EXEMPLO DE PLANO DE MARKETING

Vamos utilizar o exemplo da empresa de Ana Maria que nos acompanhar durante todas as
etapas da elaborao do Plano de Marketing. Tomando como referncia o planejamento do
seu Centro Esportivo (seguindo os passos disponibilizados atravs do material base que foi
enviado a todos).

1.1.1 Sumrio executivo
O negcio refere-se ao Centro Esportivo Ana Maria instalada h 15 anos em uma linda
casa em um bairro de classe mdia alta com uma boa infra-estrutura e duas piscinas. Ele
conta com atividades esportivas para todas as idades, como natao, hidroginstica,
musculao, aulas de ginstica, entre outras atividades esportivas.
O aumento da concorrncia levou perda de clientes, o que est provocando queda
acentuada no faturamento da empresa.
A atual situao em que o Centro se encontra fez com que a proprietria, Ana Maria,
realizasse uma detalhada anlise de mercado e estudo de tendncias e oportunidades para
o seu negcio, atravs da aplicao de uma pesquisa.
Aps o estudo realizado, Ana Maria decidiu incluir atividades especficas para a terceira
idade, como natao e hidroginstica, massagens fisioterpicas, dietas balanceadas,
terapias em grupo, alm de atividades de lazer, como dana e cursos alternados de acordo
com o interesse dos associados e participao em competies desportivas, dispondo de
uma equipe completa de profissionais especializados.
Essa unidade ser conhecida como Despertar Centro de Sade e Lazer para a Terceira
Idade e funcionar no mesmo local do Centro Esportivo Ana Maria, inicialmente, de
segunda sexta das 7h s 22h e aos sbados das 8h s 16h, paralelamente s atividades
j existentes do Centro Esportivo.
Com a diversificao do negcio, Ana Maria pretende neutralizar a ao da concorrncia,
aumentar o seu faturamento, oferecer algo indito na regio, ser referncia em centro de
sade e lazer para idosos, ter o melhor atendimento especializado e garantir a constante
satisfao do cliente.
1.1 Primeira etapa: Planejamento

Os itens abaixo podero ser utilizados e/ou
adaptados na elaborao do Plano de Marketing
dos grupos.
1.1.2 Anlise de ambiente
Nossa personagem, Ana Maria, preocupada com os seus resultados, iniciou a anlise do
ambiente da sua empresa.
Ela proprietria de um centro de atividades esportivas para pessoas de todas as idades,
situado num bairro de classe mdia alta em sua cidade. O centro, que funciona h 15 anos
numa bela casa dispe de duas piscinas, salas de ginstica, musculao e vestirio.
Nos ltimos meses, Ana Maria vem percebendo uma reduo significativa no seu
faturamento e acredita que a ocorrncia desse fato se deve ao aumento dos concorrentes.
H cerca de um ano, dois centros esportivos foram abertos prximos ao seu, com
estruturas mais modernas, novos tipos de atividades, concorrncia acirrada de preos, o
que vem resultando na perda de clientes.
Diante dos problemas enfrentados, ela resolveu procurar o Sebrae que a orientou a realizar
o Plano de Marketing de sua empresa. At ento, sua nica ao dessa natureza havia
sido a divulgao atravs de panfletos.
A partir da orientao recebida, a empresria concluiu que seriam necessrios outros
mtodos para conquistar seus clientes alm da distribuio de propaganda impressa.
Verificou que seria importante comear o seu plano analisando os principais fatores do
planejamento de marketing citados no manual e que influenciam diretamente no seu
negcio. Analise com Ana Maria suas concluses:

- Fatores Econmicos: A partir de pesquisas em jornais, revistas e no IBGE, ela verificou
que as pessoas esto mais otimistas com relao economia e que os gastos com sade e
bem-estar devem crescer significativamente nos prximos anos. Os consumidores, porm,
esto mais sensveis a preos e, por isso, esto exigindo uma maior valorizao do seu
dinheiro, o que se traduz em um desejo por produtos e servios que contenham cada vez
mais benefcios.

- Fatores Scio-culturais: A pesquisa indica que os consumidores esto com tempo
escasso, mas mais preocupados com a sade e o lazer. Um segmento crescente o de
idosos. Em grande nmero na regio e com um bom poder aquisitivo, eles buscam
tratamentos preventivos. Segundo o Censo, a importncia dos idosos para o Pas no se
resume sua crescente participao no total da populao. Boa parte deles hoje chefe de
famlia e nessas famlias a renda mdia superior quelas chefiadas por adultos no-
idosos. O envelhecimento da populao brasileira reflexo do aumento da expectativa de
vida, devido ao avano no campo da sade e reduo da taxa de natalidade.
De acordo com o Censo, os idosos:
com mais de 80 anos triplicaro daqui a 25 anos;
se tornaro um dos pivs da organizao das sociedades e dos mercados;
tero mais autonomia, sobretudo em relao aos filhos;
exigiro assistncia especializada;
vo continuar vivendo em domiclio prprio. A porcentagem dos que continuaro
morando com familiares cair de 11% em 1999 para 6% em 2025;
com grande potencial de consumo, exigiro ser tratados como clientes, e no como
doentes;
faro questo do convvio com outras faixas etrias;
no abriro mo do direito de se sentirem atraentes e sedutores.
Ana Maria dispunha, atualmente, de um pblico variado, entre eles, 10% crianas, 10%
adolescentes, 50% adultos e 30% idosos.
Pois bem, a empresria lembrou-se que era freqente aparecer no centro idosos procura
de tratamentos especializados, ministrados por profissionais qualificados, tais como, uma
hidroginstica aliada fisioterapia. Apesar da procura, Ana Maria constatou que esse tipo
de segmento ainda era pouco explorado na regio. Ela realizou uma pesquisa com os
idosos moradores prximos ao Centro Esportivo e verificou que tinham carncia por esse
tipo de servio que inclua tambm acompanhamento mdico e assistncia nutricional.

- Fatores Polticos, Legais e Tecnolgicos: Ana Maria observou que as condies legais,
polticas e tecnolgicas tinham pouco impacto sobre o seu tipo de negcio.

- Concorrncia: Aumento da concorrncia e agressividade nas promoes utilizadas.
Esses aspectos foram visualizados a partir de conversas informais com clientes e da queda
de seu faturamento.

- Fatores Internos: O Centro Esportivo
possui infra-estrutura adequada, pessoal
qualificado com nvel mdio e superior,
pessoal de limpeza, dois computadores,
impressora, fax, artigos esportivos e de
banho, material de escritrio. O banco de
dados de clientes incompleto e
desatualizado.


Anlise de Oportunidades e Ameaas, Foras e Fraquezas
Analisando os fatores externos e internos do seu Centro Esportivo, Ana Maria transcreveu
suas concluses, levando em conta as oportunidades, ameaas, foras e fraquezas:

FATORES EXTERNOS
OPORTUNIDADES AMEAAS
Aumento do nmero de idosos; Muitos concorrentes na regio
(escolas e clubes);
Demanda por servios de alta
qualidade;
Concorrncia: Preos menores e
lanamento de novas atividades pela
concorrncia.
Aumento dos gastos em sade.
FATORES INTERNOS
FORAS FRAQUEZAS
Facilidade de acesso; No h estacionamento para
clientes;
Boa localizao e visibilidade; Banco de dados incompleto e
desatualizado;
Estrutura bem conservada; Recursos financeiros limitados.
Imagem de empresa slida (15 anos
de mercado).



1.1.3 Definio do pblico-alvo


No caso de Ana Maria, aps a anlise de
cenrios, ela selecionou os idosos como
sendo o seu pblico-alvo. Na pesquisa
com moradores da regio, ela
segmentou-os de acordo com os dados
abaixo:




Mercado-alvo de Ana Maria:
GEOGRFICOS
(pases, regies, cidades, bairros) Idosos localizados nas proximidades da
escola a um raio de 1000 m do Centro
Esportivo.
DEMOGRFICOS
(sexo, idade, renda, educao) Pessoas acima de 65 anos, pertencentes
classe mdia alta e classe alta.
PSICOGRFICOS
(estilos de vida, atitudes) Pessoas preocupadas com a sade, que
gostam de ateno e lazer.
COMPORTAMENTAIS
(ocasies de compra, hbitos de consumo,
benefcios procurados, taxas de uso)
Os benefcios procurados so preveno e
melhoria de problemas de sade e
socializao. Costumam ler jornal, assistir
TV.

1.1.4 Definio do posicionamento de mercado

Aps pesquisa realizada, Ana Maria decidiu orientar o seu negcio para a terceira idade,
implantando em seu Centro Esportivo, um Centro de Sade para Idosos: esse seria o seu
posicionamento, ou seja, a imagem que passaria para o mercado. Na regio onde estava,
no havia nenhum centro especializado nesse segmento e os estudos realizados indicavam
um mercado potencial. Decidiu manter as atividades esportivas que possua para os seus
atuais clientes, com uma reduo de horrios, inserindo as atividades especializadas para a
terceira idade. Sabia, porm, que deveria trabalhar seus pontos fracos diante da
concorrncia e revert-los.



Ela visitou seus principais concorrentes
e analisou os pontos fracos e fortes
que considerou mais importantes:



INFORMAES CLUBE SOCIAL* GUA FRESCA* SOL & CIA*
ATUAO Bairro Bairro Bairro
PBLICO-ALVO 60% adolescentes;
20% crianas;
10% adultos;
10% idosos.
50% adolescentes;
30% crianas;
10% adultos;
10% idosos.
30% adolescente;
30% idosos;
20% adultos;
20% crianas.
PONTOS FORTES tima localizao;
Forte atuao h
mais de 20 anos
(tradio);
Bons preos;
Estacionamento.
Boa localizao;
Marca forte;
Boa diversidade de
atividades.
Boa localizao;
Bom atendimento;
Bons preos.
PONTOS
FRACOS
Somente para
associados do clube.
Atendimento ruim;
No h
estacionamento.
Baixa diversidade de
atividades;
No h
estacionamento.
ESTRATGIAS
UTILIZADAS
No h. Promoes para
matrculas efetuadas
a longo prazo;
Divulgao
institucional
agressiva: outdoor,
rdio.
Descontos em
mensalidades ao
indicar um amigo.
*Nomes fictcios: qualquer semelhana com nomes reais ter sido mera coincidncia.

Ana Maria recorreu novamente a sua anlise de ambiente, comparou com a anlise da
concorrncia e pde definir os pontos que os clientes potenciais consideravam mais
importantes. Estabeleceu pontuaes para uma anlise comparativa que indicava vantagens
e desvantagens sobre a concorrncia:

CONCEITO EXCELENTE TIMO BOM REGULAR RUIM NO TEM
PONTUAO 5 4 3 2 1 0
Vantagens Competitivas
(principais estmulos para os
clientes)
Cent. de
Sade
para
Idosos
Clube
Social
(concorrente)
gua
Fresca
(concorrente)
Sol &
Cia
(concorrente)
ESPECIALIZAO NA
TERCEIRA IDADE
5 0 0 0
EQUIPE DE FISIOTERAPEUTAS 5 2 3 1
NUTRICIONISTA NO LOCAL 5 0 0 0
ACOMPANHAMENTO MDICO 5 3 3 3
ESTACIONAMENTO 3 5 0 0
BOM ATENDIMENTO 4 3 1 4
DIVERSIDADE DE ATIVIDADES 3 4 5 2
TOTAL 30 17 12 10

De acordo com anlise comparativa, Ana Maria sabia que:
Precisava melhorar no atendimento, para encantar os seus novos clientes;
A equipe de profissionais especializados seria um grande diferencial;
Com relao ao estacionamento, apesar de no ser prprio, o convnio com o
estacionamento prximo foi a soluo encontrada.

1.1.5 Definio da marca
Nossa empresria sabia que precisava de uma marca para o seu novo posicionamento. O
Centro Esportivo Ana Maria criaria uma marca exclusiva para o centro de sade
especializado na terceira idade. Ela j havia pensado no nome e no slogan, mas resolveu
obter ajuda especializada para uma orientao mais adequada:

Nome: Despertar
Para Ana, este nome est de acordo com o
posicionamento escolhido, pois indica uma nova
percepo de estilo de vida para a terceira idade.
Smbolo: Por sugesto do profissional de criao, o
smbolo escolhido foi uma vitria rgia, que traduz
beleza, sade e longevidade.
Slogan: Centro de sade e lazer para a melhor idade.
Apesar de ser um pouco grande, Ana Maria optou por
um slogan mais explicativo, uma vez que o seu novo
posicionamento ainda no era conhecido.


1.1.6 Definio de objetivos e metas
Ana Maria estabeleceu alguns objetivos e metas para o seu negcio no primeiro ano de
atuao:

PERODO: ANO CORRENTE
OBJETIVOS 1. Ser referncia em centro de sade e lazer para idosos na regio;
2. Fornecer o melhor atendimento especializado;
3. Garantir a satisfao do cliente;
4. Ter uma campanha de divulgao eficaz e reconhecida pelo setor.
METAS 1. Conquistar 25% de idosos da regio como clientes ao final do ano
corrente;
2. Obter 40% do faturamento projetado para o primeiro semestre;
3. Aumentar a conscientizao dos consumidores sobre o negcio em 50%
nos seis primeiros meses.


1.1.7 Definio das estratgias de marketing

Com relao ao seu produto, Ana Maria utilizou
as seguintes estratgias:



Produto Ana Maria sabia que sua estratgia deveria se concentrar na fase de
introduo dos servios que j dispunha para um novo mercado. Por isso,
sua estratgia de marketing deveria focar na parte de divulgao para
garantir o conhecimento desse servio aos clientes potenciais. As atividades
do Centro de Sade e Lazer Despertar seriam centradas em atividades
esportivas, natao e hidroginstica, massagens fisioterpicas, dietas
balanceadas, terapias em grupo, alm de atividades de lazer, como dana e
cursos alternados de acordo com o interesse dos clientes e participao em
competies desportivas. Decidiu oferecer testes para avaliar a capacidade
dos idosos em manter sua condio funcional, e assim traar o perfil dos
clientes atendidos no programa.

Com relao ao preo, Ana Maria adotou as
seguintes aes:



Preo Ana Maria sabia, a partir das anlises realizadas, que o seu consumidor
possua um bom poder aquisitivo e pertencia classe alta e mdia alta.
Apesar disso, ela precisava ser competitiva e incluir alguns benefcios
extras no preo, para tentar atrair maior interesse de seus clientes. Decidiu,
assim, oferecer:
Descontos na indicao de amigos e parentes;
Pacotes personalizados de acordo com as necessidades dos
clientes;
Descontos para pagamentos semestral ou anual;
Avaliaes gratuitas da condio fsica por tempo determinado.


Alm da localizao privilegiada da qual
dispunha, Ana Maria listou as seguintes
aes que realizaria, relacionadas ao
elemento praa.



Praa Localizao privilegiada;
Infra-estrutura com lanchonete, vestirio, sala de descanso,
massagem e salo de jogos;
Sinalizao interna e externa;
Parcerias: seleo de clnica fisioterpica, agncia de turismo
especializada em viagens para a terceira idade e loja de artigos
esportivos para instalao no local.

Estratgias promocionais adotadas pela Ana
Maria:



Promoo Mala-direta para residncias da regio;
Convites para inaugurao e telemarketing ativo para confirmao;
Panfletos em laboratrios, clnicas e consultrios mdicos;
Eventos comemorativos: dia do idoso, festa junina, Natal;
Concursos de dana e culinria, aberto s famlias;
Polticas de fidelizao: envio de cartes de aniversrio, promoes
em datas comemorativas, eventos;
Veiculao em outdoor, jornal e rdio;
Marketing cooperado: parceria com a loja de artigos esportivos e
clnica fisioterpica para confeco de uniformes dos funcionrios.


Ana Maria, com o intuito de aprimorar o
atendimento, resolveu adotar as seguintes
aes:



Pessoas 1. Treinamento e comunicao
Ana Maria sabia que precisava de pessoal qualificado, paciente e cordial
para lidar com o seu pblico. Desenvolveu alguns treinamentos sobre
atendimento a clientes para os funcionrios, professores e demais
profissionais, bem como reunies para o estabelecimento de valores
compartilhados entre todos os membros.
Decidiu promover treinamentos introdutrios para orientar os novos e atuais
funcionrios sobre o seu projeto de crescimento e sobre a empresa e suas
atividades.

A remunerao seria fixa, mas os funcionrios receberiam bonificaes a
partir dos resultados obtidos nas avaliaes e caso a empresa conseguisse
alcanar as metas estipuladas.
3. Outras
Alm disso, decidiu criar o cdigo de tica dos funcionrios juntamente com
os direitos e deveres dos mesmos, para atender os padres de
comportamento esperados.


1.2 Segunda etapa: Implementao

Ana Maria criou um Plano de Ao, a
partir das estratgias definidas
anteriormente, por ordem de
prioridade e oramento.




2. Avaliao e remunerao
Com relao avaliao, decidiu aplicar o
controle baseado no comportamento, pois
garantiria maiores vantagens para seu
negcio, a partir da satisfao dos seus
clientes; por isso, definiu alguns aspectos de
avaliao como cordialidade, pontualidade,
organizao, aparncia.
Observe a planilha criada (parte um):








Observe a planilha criada (parte dois):








1.3 Terceira etapa: Avaliao e Controle

Ana Maria definiu os seguintes padres de
desempenho:
Avaliao mensal do desempenho
da equipe;
Pesquisa do nvel de satisfao de
clientes (pesquisa trimestral);
Controle estimado dos custos;
Variao do nmero de matrculas
realizadas, antes durante e depois
das promoes criadas;
Faturamento projetado x realizado.



Bibliografia consultada

GOMES, Isabela Motta. Manual como elaborar um plano de marketing. Belo Horizonte:
SEBRAE/MG, 2005. 92 pg.





MOS A OBRA E BONS NEGCIOS!!!