Ação hora hora duração
inicio final
1 18h 50m 19h 5m 15m
2 19h 5m 19h 6m 1m
3 19h 6m 19h 6m
4 19h 6m 19h 16m 10m
5 19h 16m 19h 16m
Conteúdo
Vinheta de Abertura
Vinheta da disciplina
Entrada 1 do Professor da FGV
Professor Eduardo dá boa noite aos alunos e chama
a vinheta das dúvidas.
Vinheta: vamos às dúvidas?
Entrada 2 do Professor da FGV
Professor Eduardo tira dúvidas da aula anterior e
comenta o que vai ser visto hoje. Professor chama a
vinheta da aula de hoje.
Vinheta: vamos à aula de hoje?
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inicio final
6 19h 16m 19h 31m 15m Professor FGV

Slide 1 a 4: BLING:

Atributos intrínsecos e extrínsecos

Marcas
Tipos de marcas

Slide 5: Definição de marca

Slide 6: Termos relacionados a marca

 Produção e consumo, produção NO

consumo: Falar sobre a interação que existe
hoje entre produção e consumo,
principalmente nas “indústrias criativas” e
entre os produtos que dependem de marca
forte.

Slide 7: Tipos de marcas :

 Marca do produtor: Pertence ao
produtor, que a criou, desenhou e usa
com exclusividade
 Marca própria: Propriedade de um
varejista ou atacadista, que
geralmente não produz o produto, mas
aplica sua marca a um produto
fornecido por terceiros.
 Marca genérica: Designa produtos
sem marca, conhecidos pelo nome de
sua categoria de produtos. É o caso
das toalhas de papel e papel higiênico.
Ver o caso dos medicamentos e
vinhos. Ver também IO-IO,
mimeógrafo, nylon, querosene,
lanolina, linóleo, gelo seco, trampolim,
corn-flakes, etc.

Slides 8 a 10: O perigo da marca genérica (Cartaz

Xerox)
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inicio final
7 19h 31m 19h 46m 15m Dinâmica local
Gillette

Gillette sempre foi sinônimo de lâmina de barbear.

Mas a empresa faz muito mais. Atualmente, a Gillette
é responsável por uma ampla linha de produtos
como pillhas, produtos de higiene bucal,
desodorantes.
King C. Gillette tinha apenas 17 anos quando
começou a trabalhar como caixeiro-viajante e
conheceu o comércio. Seu melhor amigo era o
também trabalhador William Painter, inventor da
rolha de cortiça. Painter detinha em seu imaginário o
seguinte conselho:

“Melhor do que inventar um produto que todo mundo

use, é fabricar um produto que todos usem, joguem
fora e depois voltem para comprar mais."

Até que, em uma manhã quente de 1895, ao fazer a

barba, ele simplesmente teve um momento de
inspiração e idealizou um aparelho que revolucionou
o ato de barbear para sempre. Muito mais prático do
que a navalha. Era isso, um sistema de barbear de
longa durabilidade que utilizasse lâminas
descartáveis. O segredo não era propriamente o
aparelho, e sim a lâmina, uma camada fina de aço
afiada dos dois lados, que poderia ser usada
algumas vezes e depois substituída. Mas faltava
ainda a tecnologia e seis anos se passaram até que
Gillette encontrasse o sócio certo: William Nickerson,
engenheiro mecânico de sucesso, formado no
Massachussets Institute of Technology, que acreditou
na lâmina de barbear e decidiu fabricá-la,
contrariando expectativas pessimistas de
especialistas da época.

Superando os problemas de engenharia da época

para produzir, em escala industrial, o primeiro
aparelho de barbear, King C. Gillette não mediu
esforços até fundar, em 1901, na cidade de Boston,
nos Estados Unidos, a "Gillette Safety Razor
Company", com um capital de US$: 5 mil. Em
apenas dois anos, lâminas e aparelhos
revolucionários foram colocados à venda,
inaugurando a era de produtosdescartáveis.

Em 1905 inicia-se o primeiro processo de produção

no exterior. Após isso, o desafio maior foi o de mudar
os hábitos de barbear vigentes na época. Nesta
época, as lâminas eram embaladas uma a uma, em
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inicio final
8 19h 46m 19h 56m 10m Professor FGV

SLIDE 11: Valor de marca

* Valor atribuído por consumidores (definição da
AMA)
* Valor patrimonial da marca (definição do CIM)

DVD trecho 1: Valor de marca e ressignificação

(Ronaldo Lemos)

Slide 12: Posicionamento de produtos

* O conceito de posicionamento de produtos

Slide 13: Diferenciação de produtos

* Por produto / marca
* Por atributos
* Por púbico-alvo
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inicio final
9 19h 56m 20h 6m 10m Professor local: Dinâmica sobre posicionamento

fast-food Habib’s
Caro professor local,

Analise junto com os alunos, reforçando o conceito

de posicionamento do produto, o caso de sucesso da
rede de fast-food de comida árabe – Habib’s.
Destaque os produtos vendidos no Habib’s. Fale
sobre como os produtos ‘carro-chefes’, por eles
assim designados, são posicionados. Qual a imagem
destes produtos no mercado? Será que outros
produtos não árabes como pizzas e hambúrgeres
afetam esse posicionamento? E ainda, debata com
os alunos se o processo de posicionamento da rede
foi bem sucedido.
Para melhor discutir o caso com os alunos, segue
abaixo um pouco da história do fast-food Habib’s.

A rede Habib’s é um dos maiores sucessos do varejo

no Brasil. Uma rede criada por um português, com
um cardápio de quibes, esfihas, pizzas, hambúrgeres
e pastéis de Belém, tem hoje quase 500 lojas
espalhadas por todo o Brasil.
Foi na padaria do pai que Alberto Saraiva aprendeu a
sua grande filosofia da vida. Para ele, a grande
filosofia é vender barato. Na padaria que herdou do
pai, morto em um assalto, ou ele vendia barato ou
não sobreviveria, pois não tinha outra atração.
Resolveu então colocar o preço do pão 30 % mais
barato que o preço da tabela da SUNAB. Segundo
ele, ao baixar os preços, os resultados começaram a
aparecer.
O Habib’s no mês de fevereiro de 2006, para
enfrentar o carnaval, começou com uma campanha
da baby esfiha : « O zero do Habib’s baixou ». De
R$ : 0,59 passou para R$ : 0,39. O resultado foi
simplesmente assustador. O Habib’s teve a maior
lucratividade de todos os tempos referente ao mês
de fevereiro. Portanto, o preço foi o fator
determinante dessa lucratividade.
Quando foi aberta a loja de número 12, os diretores
acharam que poderiam perder todo o negócio, uma
vez que estavam perdendo a padronização, o
controle e as receitas. Foi nesse momento que os
mesmos decidiram montar a Central de Produção.
Por exemplo, a central de produção de São Paulo
atende 110 lojas. Hoje o serviço de delivery da
empresa é terceirizado.
De acordo com Alberto, principal fundador da rede, a
maior prova do sucesso do Habib’s é a adaptação.
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10 20h 6m 20h 16m 10m Prof. FGV

Slide 14 e 15: Itens e Linhas de produtos

· Composto de produtos: Todo o conjunto
de produtos que uma empresa
comercializa.
· Item de produto: Uma unidade de
produto, SKU (stock keeping unit).
· Linha de produto: Grupos de itens de
produtos que compartilham
características, canais, clientes ou usos
comuns.

Slide 16: Decisões de composto de produto

Política de marcas
CVP
Agregados - ampliações do produto

Slide 17: Ique

DVD trecho 2: Gestão de marca (Ique)
Falar sobre a administração de todos os elementos
relativos à marca, falar sobre ampliação do produto.

Slide 18: Políticas de marca

 Multimarcas Versus Extensão de
marca

Falar dos problemas e vantagens de cada política.

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inicio final
20h 16m 20h 26m 10m Dinâmica local sobre estratégias de marcas
O professor local nesse momento deve debater junto
com os alunos os conceitos sobre estratégias de
marca, anteriormente apresentado pelo Professor
Ayrosa.

Para que os conceitos fiquem claros para os alunos,

apropriem-se dos exemplos das empresas Nestlé e
Unilever. Faça uma comparação entre essas duas
empresas multinacionais, analisando quais foram as
estratégias de marca por elas utilizadas para
assumirem a posição de mercado que detêm
atualmente. (Se preferir, podes usar outras empresas
que mostrem panoramas diferentes de uso de
marca.)

Inicie a dinâmica contando um pequeno resumo

sobre o que era a Nestlé e a Unilever, e o que são
hoje (quadro segue abaixo). Logo depois pergunte
para os alunos : Para a Uniliver possuir esse
portifólio de marcas que tem hoje, qual foi a principal
estratégia de marca por ela utilizada? Novas marcas
ou extensão da marca? E a Nestlé?
Nestlé
Passado

- empresa criada há mais de 130 anos na

Suíça;
- fundada para comercializar um único produto:
Farinha Láctea.
Hoje

- a Nestlé tornou-se empresa mundial de

alimentos e nutrição ;
- detém em seu portifólio 18 categorias de
alimentos.

Unilever
Passado

- empresa está no país desde 1929;

- nasceu com a marca de sabão ‘sunlight’ que
fabricava;
logo depois a empresa ampliou seu mercado unido-
se a um grupo holandês. Nascia então a Unilever.
Hoje

- uma das empresas de produtos de consumo

mais bem sucedidas no mundo;
- Tem um portifólio de marcas conhecidas ao
redor do mundo, além de produtos regionais e
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inicio final
11 20h 26m 20h 41m 15m Intevalo
12 20h 41m 20h 56m 15m Prof. FGV: Ciclo de vida do produto e BCG

* Apresentação da curva de ciclo de vida. (no quadro

branco)

* Relações entre crescimento, participação de

mercado, e geração / consumo de caixa

* Slide 19: Modelo BCG

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inicio final
13 20h 56m 21h 11m 15m Dinâmica BCG

O principal interesse dos investidores em uma

organização são as características, os atributos e os
benefícios, pois eles querem saber qual o diferencial
do seu produto com respeito a concorrência, de que
maneira você o produz e quais são os novos
caminhos que a sua empresa deseja trilhar. Em se
tratando de um serviço, a descrição deve ter a
mesma natureza. Os serviços no entanto, são mais
difíceis de serem administrados.
É importante realizar uma análise da situação atual
de sua carteira de produtos, portfólio, bem como
suas perspectivas no mercado em que estão
inseridos. A Matriz BCG, permite a análise da carteira
de produtos baseada em dois grandes fatores:
crescimento de mercado e participação de mercado.

Caro Professor local,

Projete a matriz BCG no quadro e discuta com os

alunos todos os fatores envolvidos no processo de
análise de portfólio: BCG.
Essa discussão poderá ser feita com 2 exemplos de
empresas (o professor local deve escolher um). Uma
produtora de produtos e outra de serviços. Como
sugestão temos a Nike e um curso de idiomas como
o CNA, Cultura Inglesa.
Explique para os alunos como a matriz pode nos
ajudar a perceber os problemas que ocorrem com os
produtos ou a linha dos produtos, ou serviços
prestados. Pode ser utilizado como sendo um
instrumento de apoio à melhoria da qualidade de
serviços. Como esta ferramenta nos ajuda a escolher
os melhores negócios à desenvolver, objetivando o
crescimento no mercado.

Seria esta uma prática relevante para obter e atingir

a lealdade do cliente?
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inicio final
14 21h 11m 21h 26m 15m Entrada Professor da FGV
O Processo de Tomada de Decisão de Compra
SLIDE 20
A psicologia ajuda a entender o modo como uma
pessoa usa o seu próprio entendimento para
interpretar os estímulos que vêm do ambiente e
eventualmente tomar decisões que a ajudem a viver
melhor. O primeiro passo no sentido de entender
melhor a psicologia do consumidor é através de um
modelo de tomada de decisões.

Dar particular destaque a necessidades e desejos, é

importante para a dinâmica a seguir.

Processos: Procura / compra / descarte (SLIDE 21)

Papéis: Decisor / comprador / usuário (SLIDE 22)

No quadro branco: continuum de complexidade

do processo de decisão de compra.
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inicio final
15 21h 26m 21h 41m 15m Dinamica tomada de decisão e marca
Caro professor local,

Peça para os seus alunos formarem duplas e

identificarem as seguintes situações em relação ao
processo de compra e o “continuum” de
complexidade de compra:

1. Perturbada com que o professor disse sobre

desejos e necessidades a aluna retruca:
“professor, eu tenho necessidade de comprar
sapatos”.
Ela está certa? Comente.
2. As necessidades satisfeitas por
microcomputadores e laptops e netbooks (a
nova moda em computadores portáteis) são
idênticas? E no caso de telefones fixos e
celulares? E dos tocadores de CD, eles
satisfazem as mesmas necessidades em casa
e no carro? Comente a respeito.
3. Liste e descreva experiências que
demonstrem que nem sempre atitudes
positivas levam à compra. Liste e descreva
também, experiências que demonstrem que
nem sempre atitudes negativas levam à
rejeição de um produto, isto é, você não
gosta, mas procura.

Opção 2 : Discussão em sala

Discussão sobre tomada de decisão de compra :
decisões simples versus complexas. Discuta com os
alunos a complexidade das decisões tomadas pelo
consumidor. Levante um exemplo e peça para que
os alunos se posicionem quanto à complexidade da
tarefa. Com base nisso, discuta as decisões de
marketing que podem estar envolvidas. Aproveite
para lembrar conceitos como orientação para
vendas, mercado e relacionamento. Faça isso com
notebooks, água mineral em garrafão, vinho para
tomar em casa com a família, vinho para servir em
um jantar formal.
Ação hora hora duração Conteúdo
inicio final
16 21h 41m 21h 56m 15m Prof FGV: Conhecimento do consumidor, atitudes

* Memória
* Opiniões e crenças
* Atitudes e comportamento

SLIDES 23: Memória

Slide 24: Atitudes

Professor fecha a aula, chama a última dinâmica, e

se despede.
21h 56m 22h 30m 34m Dinâmica final - Professor local

Discuta com os seus alunos nestes momentos finais

as relações entre conhecimento, atitudes,
comunicação e marcas. Use um produto popular
como uma novela da Globo. Na novela III que está
no ar agora, “Caminho das Índias”, Gloria Perez usa
elementos da cultura indiana, que é bastante
conhecida muito superficialmente no Brasil, para
posicionar a sua novela. Ela trabalha com os
estereótipos (esquemas pobres e resistentes à
mudança) relativos à Índia para encher a história de
elementos interessantes e atraentes. Os cenários
têm muitas cores, as emoções são exacerbadas, as
mulheres são um misto de submissas e dominadoras
(é assim mesmo? Eu não vejo a novela, mas imagino
que seja assim. se não for, me corrijam). As vidas
dos personagens são mediadas por relaçõe sde
classes e com a divindade, assim como nossas vidas
de brasileiros, mas só que com outras cores. Muitas
empresas estyão aproveitando isso e lançando
produtos com um posicionamento “indiano”. Há um
novo conhecimento no ar que afeta atitudes das
pessoas sobre produtos, e produz intenção de
compra. As marcas podem vir a reproduzir os nomes
indianos em produtos com ciclos de vida muito
curtos, feitos só para aproveitar a novela. Ao acabar
a novela, o que está próximo de acontecer, todo esse
arsenal de produtos simplesmente morre, e outra
“onda”vem. Discuta isso com os alunos, traga
exemplos populares, e vá explorando como essas
novelas inspiram produtos e serviços, novas marcas,
tudo muito efêmero. E lucrativo.