As marcas na agenda dos CEOs

Estudo pioneiro realizado pela Troiano Consultoria de Marca com 50 CEOs

As marcas na agenda dos CEOs
Estudo pioneiro realizado pela Troiano Consultoria de Marca com 50 CEOs
Cecilia Russo | Jaime Troiano | Levi Carneiro | Ricardo Klein
O CEO pode desempenhar um papel muito importante para
o sucesso de uma marca. Pesquisa recente da Harvard Business
School sobre marcas globais fortes mostra que elas tm em
comum, dentre outras caractersticas, uma presena determinante
do CEO como a willing brand cheerleader e a great storyteller.
Mas qual a importncia das marcas para os CEOs? Por que uns
so mais envolvidos com as marcas que outros? O que contribui
e o que obstculo nessa relao da alta direo das empresas
com as marcas? Para responder a estas e outras questes,
a Troiano Consultoria de Marca desenvolveu um estudo pioneiro,
ouvindo 50 CEOs de organizaes nacionais e internacionais
de destaque.
Este estudo faz parte das comemoraes dos 15 anos da Troiano,
e refora o compromisso da empresa de sempre estar inovando
na abordagem dos temas ligados administrao de marcas.
Para a Troiano, saber o que pensam os CEOs sobre as marcas
uma maneira de evitar os modismos e aprofundar a discusso sobre
o branding, conferindo mais lucidez e consistncia construo
de marcas de sucesso. Boa leitura!
introduo
ANOS
15

6
As marcas esto na agenda dos CEOs
como principal ativo intangvel,
mas ainda no entraram no dia-a-dia
da gesto das empresas.
apresentao
I.
7
Esse recente estudo da Troiano Consultoria de Marca - As Marcas
na Agenda dos CEOs - realizado em 2007/2008 - entrevistou
pessoalmente 50 CEOs de empresas que, juntas, representam
uma fatia expressiva do PIB do Brasil.
Os resultados mostram que os principais executivos dessas
organizaes vem cada vez mais as marcas como principal ativo
intangvel das empresas e esto preocupados e, algumas vezes,
diretamente envolvidos com o tema.
No entanto, o estudo constata, em diversos pontos, que ainda
h uma enorme lacuna entre a preocupao dos CEOs e a
mobilizao efetiva das empresas em torno do tema. Quer
dizer, as empresas ainda precisam se movimentar muito para,
incorporando a sinalizao da alta direo, colocar a gesto das
marcas no dia-a-dia de suas operaes.
A inteno da Troiano justamente contribuir para o debate
destes e de outros importantes aspectos que interessam para
uma insero mais profunda e positiva das marcas na vida das
empresas.
8
O estudo tem um carter pioneiro,
no s no Brasil
mas internacionalmente.
caractersticas do estudo
II.
9
O trabalho da Troiano envolveu 50 presidentes de empresas,
entrevistados pessoalmente por meio de um questionrio e
gravao das conversas detalhadas sobre o tema. Teve como
foco especco a administrao de marcas nas organizaes
que atuam no Brasil.
Os poucos estudos de que se tem notcia na Europa e EUA foram
feitos com nmero menor de CEOs. Um estudo americano, por
exemplo, teve um nmero maior de respondentes, mas envolveu
altos executivos em geral e no apenas CEOs. E o tema no era
marca, mas comunicao empresarial de maneira mais ampla.
Portanto, o estudo da Troiano indito, tanto do ponto de vista
da extenso como da profundidade. Por isso mesmo, ganha uma
importncia especial por servir, de maneira mais consistente e
balizada, como orientao para um real avano da administrao
das marcas no Brasil.
Alm de ter sido realizado, por si s, com uma amostra de
dimenso considervel para o perl dos respondentes, o estudo da
Troiano chama ateno pelo tamanho, importncia e diversidade
das empresas que participaram.
Neste projeto, a Troiano contou com a parceria da SPGA
Consultoria de Comunicao (Sales Periscinoto Guerreiro
Fontoura & Associados), que nos colocou em contato com uma
parte das empresas ouvidas.
Essas empresas que compem a amostra, presididas pelos CEOs
entrevistados, respondem por 6% do nosso PIB e abrangem mais
de 15 segmentos de negcios como, por exemplo: construo
10
civil, alimentcio, tecnologia da informao, bebidas, nanceiro,
papel e celulose, petroqumico etc.
A maioria dos CEOs entrevistados so de empresas localizadas
nas regies Sudeste e Sul.
No , por conseqncia, um estudo parcial ou limitado. Reete
uma poderosa sntese do pensamento da alta direo das grandes
empresas em operao no pas, sobre o agora to falado mas
nem sempre bem entendido e digerido tema das marcas e de sua
administrao.
11
resultados do estudo
III.
12
A primeira grande constatao desse estudo que cada vez mais
os CEOs concordam que as marcas esto se consolidando como
o mais importante ativo intangvel das organizaes modernas e
uma de suas mais poderosas armas de negcio.
O estudo observou que o sentimento que os CEOs nutrem pelas
marcas e sua contribuio para os resultados da organizao
as est transformando num primus inter pares no conjunto dos
demais ativos intangveis.
Pode-se deduzir mais: o fato de marcas e, particularmente
as marcas corporativas, emitirem cada vez mais sinais de sua
capacidade para gerar valor vem criando uma espcie de crculo
virtuoso que refora a sua importncia e merece cada vez mais
ateno da alta direo das empresas.
discordam
15%
dos CEOs concordam que
a marca o ativo intangvel
mais valioso da empresa
85%
1. Principal ativo intangvel da empresa
13
Os CEOs esto, naturalmente, envolvidos com a gesto de
diversas reas nas organizaes. O grco abaixo revela os
nveis de prioridade na ateno a essas reas entre os CEOs que
entrevistamos. As atividades que envolverm as marcas passaro,
cada vez mais, a fazer parte desse repertrio de preocupaes.
Ou seja, os CEOs esto gradualmente acrescentando um novo
tema s suas agendas.
Atividades e funes na empresa com as quais mais
se envolvem
2. Falando com quem decide
63%
58%
56% 56%
40%
23%
19%
13% 13%
2%
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O papel que os CEOs tm nas organizaes e sua ao direta ou
indireta em todas as reas em que eles se envolvem nos obrigam
a entender mais e mais qual sua viso sobre as marcas. Caso
contrrio os sinais que vm da alta direo, isto , que eles emitem
no sero entendidos ou captados claramente pela organizao.
Os CEOs no so apenas mais um player nos processos internos
de gesto das marcas. Eles, se no so ainda de forma plena, sero
cada vez mais o representante maior ou o maior guardio desse
ativo nas organizaes.
Trocando em midos, muito difcil imaginar algum movimento
substancial de avano ou recuo nas empresas, principalmente
no que diz respeito a marcas, sem que a alta direo tenha
conhecimento ou at mesmo tenha empregado energia para esse
movimento.
Sou o presidente das empresas do grupo. Sou o principal executivo.
Estou envolvido em todas as decises corporativas.
Todas as atividades da empresa esto sob minha
responsabilidade. Sou o responsvel pela performance
dela como um todo.
15
3. As marcas subiram ao 25 andar
Eis uma importante e signicativa conseqncia do reconheci-
mento das marcas como ativo poderoso: a gesto de marcas ou
o branding realmente est na pauta dos CEOs.
Junto com os temas da inovao e governana corporativa,
o branding se destaca como uma das novas e mais presentes
preocupaes desses executivos. Essa uma tendncia
generalizada nas empresas e ela ainda maior quanto maior for
a corporao.
Quem imaginava que os principais executivos vissem o tema como
algo distante ou, mais grave ainda, como um detalhe cosmtico
das empresas, est redondamente enganado.
Marca a coisa mais importante na vida da empresa.
Marca um tesouro da empresa.
Inovao 75%
Gesto de marcas 69%
Governana corporativa 52%
Responsabilidade Social e ambiental 40%
Reputao corporativa 40%
As maiores preocupaes dos CEOs
16
Quando perguntados se esto envolvidos especicamente com
as decises relativas s marcas, a esmagadora maioria (88%) dos
CEOs entrevistados diz que est envolvida com todas ou quase
todas as decises relativas s marcas.
Evidentemente, no esto em jogo aqui as decises de pequena
natureza, que so tomadas em circuitos menos estratgicos das
empresas. Mas os CEOs se referem principalmente s decises
que podem mudar a forma ou afetar a maneira pela qual a empresa
ou a marca ser percebida pelos diversos stakeholders.
Ns temos uma preocupao com a marca,
com o nome da empresa. um nome forte, um nome importante
para o Estado. E ns temos a preocupao que esse nome
no seja maculado.
Em gesto de marca no s dou a palavra nal como,
muitas vezes, dou a palavra inicial. Eu coloco a questo,
eu provoco, eu digo o que quero e eles executam.
4. O sentimento de dever em relao
aos cuidados com as marcas generalizado
17
5. Envolvidos com todas as marcas
da empresa
O estilo do envolvimento dos CEOs com as marcas tambm
muito reveladora. Eles dizem que esto envolvidos tanto com
a marca corporativa como com as marcas de produtos da empresa.
Como veremos mais frente, nem sempre a assertividade retrica
se traduz em aes que, de fato, ocupem sua agenda.
Em empresas onde a arquitetura de marcas monoltica ou seja,
nas empresas em que as marcas de produto so apresentadas
com o prprio nome corporativo -, seria mais natural que isso
acontecesse.
Mas no somente a que isso ocorre. Nas empresas com
arquiteturas de independncia ou de paternidade onde as
marcas de produtos so autnomas ou levam um sinal de
pertencimento famlia - , a preocupao do principal executivo
tambm se estende s marcas de produtos. Pelo menos, alcana
os negcios mais estratgicos.
Estou envolvido em todas as atividades relacionadas marca.
Tenho muito orgulho dela. E, mesmo depois de tanto
tempo, acho que ela tem um potencial que a gente ainda
no conhece.
18
Em nossa amostra, 42% esto apenas satisfeitos com o
desempenho de suas marcas. So resultados que merecem
ateno e, principalmente, denotam a expectativa que esses
executivos alimentam em relao s marcas das empresas que
dirigem.
Em um ambiente cada vez mais acirrado, os CEOs j se deram
conta que marcas fortes podem contribuir efetivamente e de
forma mais substancial para a conquista de posies e resultados,
alm de proteger a organizao em momentos de crise.
Por isso, ca claro no estudo que, a depender dos CEOs, as
cobranas em relao ao desempenho e imagem de suas marcas
devero ser cada vez maiores.
Nada satisfeito 2%
Pouco satisfeito 21%
Satisfeito 42%
Muito satisfeito 33%
Sem informao 2%
Hoje posso dizer que estou pouco satisfeito. Mas minha inteno
crescer e car muito satisfeito.
Como existem vrias marcas a resposta no seria a mesma
para todas. Mas, de uma forma geral, estou apenas satisfeito.
Umas melhores e outras piores. Tem muito trabalho a ser feito.
6. A maioria espera mais de suas
prprias marcas
Satisfao com as marcas da empresa
19
7. H uma substancial evoluo na
contribuio das marcas
Foi-se o tempo em que marca era percebida como um dispositivo
apenas para dar visibilidade e identidade empresa. A famosa
denio de marca lanada na dcada de 60 pela AMA
*
(American
Marketing Association) hoje uma plida e remota referncia
diante da conscincia atual dos CEOs.
Na viso dos CEOs, o papel das marcas transcende em muito o
sentido original de exposio e identicao somente. H uma
ntida convico de que essa contribuio ampliou-se muito. Hoje,
as marcas so vistas como fator preponderante de agregao de
valor s empresas. Ou seja, as marcas esto se transformando,
na viso dos CEOs, em uma suprema ferramenta de negcios,
no sentido mais amplo dessa expresso. Algo que se estende
da pura gerao de uxo de caixa garantia de preservao dos
melhores quadros em uma empresa, alcanando por conseqncia
a prpria perpetuao dos negcios e da organizao.
A marca agrega valor 63%
A marca diferencia da concorrncia 56%
A marca atesta qualidade 52%
A marca impulsiona vendas e melhora as margens 50%
A marca sinaliza reputao e protege a empresa 35%
A marca d visibilidade 21%
* Um nome, um termo, smbolo, ou design ou uma combinao deles, com o
objetivo de identicar os bens e servios de um vendedor ou um grupo de
vendedores e diferenci-los daqueles de seus competidores. (AMA-1960)
O papel da marca nos negcios da empresa
20
A despeito de toda essa importncia, os CEOs reconhecem
que a gesto de marcas ainda est limitada, em grande parte,
comunicao de marketing ou ao que se chama genericamente
de marketing nas empresas.
Boa parte desses executivos no concorda com essa concentrao
de responsabilidades. Embora os departamentos ou prossionais
de marketing operem instrumentos que tm impacto direto
na vida das marcas, o acesso e contribuio de outras reas da
organizao no deveriam ser evitados ou impedidos.
Em certo sentido, tudo se passa como se a histria da gesto
de marcas tivesse sido engendrada a partir dos departamentos
de marketing como uma capitania hereditria. E como tal sua
propriedade, no foi devidamente questionada at hoje.
A participao, por exemplo, da gesto de RH nas aes que
envolvem as marcas ainda muito tmida. Embora quase todos
os entrevistados admitam que a cultura de valores da marca e sua
prpria razo de ser est enraizada, em primeiro lugar, no corpo
de colaboradores.
Quem deve cuidar da gesto de marcas essencialmente
o pessoal de marketing.
71% dos CEOs discordam 29% dos CEOs concordam
8. Mas a gesto de marcas ainda est
feudalizada no marketing
21
75%
38%
23%
15%
6% 6% 6%
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Setores das empresas mais envolvidos com
a administrao de marcas
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A gesto de marcas est to concentrada no departamento
de marketing das empresas que, pouqussimas vezes, RH e o
Financeiro so lembrados pelos prprios CEOs como reas
potencialmente importantes para se envolverem de alguma forma
com essa gesto.
H, portanto, uma dissonncia sensvel entre a conscincia
e a preocupao do principal executivo e sua real capacidade
ou determinao para mudar essa herana departamental na
administrao de marcas. Mesmo sabendo que eles prprios
consideram e repetiram, em vrios pontos da pesquisa, que
marca um ativo importantssimo e fator de identidade
organizacional.
Em resumo: para que as marcas se expandam como elemento
presente nos processos de gesto das empresas como um todo,
h que se romper com essa cultura departamentalizada, que
concentrou o tema em determinados espaos e ainda impede
que a organizao viva a marca.
9. Um estranho afastamento: RH e
Financeiro no foram postos no circuito
23
10. Clientes e colaboradores:
stakeholders privilegiados
Os clientes/consumidores e os empregados/colaboradores so
os stakeholders citados pelos CEOs como os mais importantes
na relao com as marcas.
O que parece pela avaliao de nosso estudo que, embora
se fale cada vez mais na ampliao do espectro de interao
das empresas e na necessidade de se considerar cada vez mais
outros pblicos no processo de dilogo e troca, as organizaes
ainda se ressentem, na compreenso de seus CEOs, da falta de
estratgias e suportes de relacionamento de suas marcas com os
seus diversos pblicos.
E a preocupao vai mais alm: muitas empresas esto
desenvolvendo esforos crescentes para viabilizar compromissos
mais amplos e que dizem respeito a outros setores compromissos
com a sua rede de parceiros, com o meio ambiente, com a histria
corporativa, com a comunidade, com o planeta, etc.
Pode ser que muitos desses esforos no estejam agregando
valor s marcas, uma vez que ainda no foi revisto internamente
na organizao qual efetivamente o conjunto dos pblicos com
os quais a marca deve interagir.
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96%
40%
15%
15%
13%
4%
2% 2% 2%
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Pblico para os quais as marcas tm um papel
importante
25
A feudalizao da gesto de marcas tem uma natural
conseqncia. Agncias de propaganda ainda so o parceiro
mais citado e, muitas vezes, quase que exclusivo, para servios
relativos s marcas. Outros parceiros, no entanto, comeam
timidamente a crescer de importncia na viso de uma parcela
dos CEOs.
O natural e histrico entrelaamento entre departamentos de
marketing e suas agncias j existia e, em alguns casos, estava
cristalizado, quando os CEOs chegaram s organizaes que
dirigem hoje. normal que tenham mudado ou substitudo
antigas por novas agncias. Porm, o modelo de relacionamento
pouco se alterou.
Empresas de consultoria de gesto de marcas e branding ainda tm
uma tmida e tangencial participao no dia-a-dia das discusses
sobre a rotina de administrao das marcas da empresa. O mais
comum, como tambm acontece com escritrios de design e
RP, por exemplo, que tenham uma participao pontual em
projetos apenas. E esse atual cenrio conduz obrigatoriamente a
marca se tornar refm da engenharia de mdia apenas.
Parceiros mais regulares das empresas
Agncias de propaganda 83%
Assessoria de imprensa 53%
Instituto de Pesquisa 54%
Suporte de web 31%
Escritrio de design 25%
Consultoria de marca 23%
11. Agncia de propaganda ainda
parceira principal
26
12. O indecifrvel valor desse ativo
Normalmente, quando se pergunta a um CEO o valor de um
determinado ativo da empresa, uma rpida consulta a alguns
demonstrativos gerar uma resposta. Entretanto, se perguntado
qual o valor daquele que , cada vez mais, reconhecido como
o ativo mais precioso suas marcas quase sempre a resposta
ser um vacilante no sei.
Ser que marca algo cujo valor indecifrvel? Obviamente
que no isso. Marcas so ativos tratados universalmente como
intangveis. Seu valor no est, habitualmente, incorporado ao
balano, porm o clculo de seu valor econmico perfeitamente
decifrvel. H razes de sobra para que as empresas tenham uma
noo clara de qual esse valor. E so razes que vo muito alm
da determinao do valor em si para prospeces de compra e
venda, por exemplo.
Talvez a principal razo para a determinao desse valor seja
a identicao dos drivers que geram mais valor. Anal, ao
determinar os drivers que so a fonte do valor, a organizao
passa a dispor de mais um privilegiado instrumento gerencial de
gesto.
O estudo da Troiano constata que um nmero muito pequeno de
empresas tem feito periodicamente o clculo do valor econmico
de suas marcas. Uma das conseqncias mais negativas dessa
inibio o fato de que muitos investimentos feitos na construo
de suas marcas continuaro sendo tratados nanceiramente
como despesas, por no haver critrios claros para entender
como eles, na verdade, se transformam em valor.
27
De vez em quando avaliam
o valor econmico da marca
8%
Frequentemente avaliam
o valor econmico da marca
2%
Nunca avaliaram o valor
econmico da marca
63%
Raramente avaliam
o valor econmico da marca
27%
Estudos de avaliao econmica da marca
28
13. A marca exige outros recursos
para sua abordagem
A tecnologia de abordagem das marcas, em suas diferentes
dimenses, tem evoludo muito nos ltimos anos. Hoje, alm
do clculo de valor da marca, j existem importantes recursos
disponveis no mercado, especialmente desenhados para o
tratamento das marcas.
Mas essas tecnologias como um todo ainda so pouco utilizadas.
O que se depreende da pesquisa realizada que as empresas
muito lentamente vo se inteirando e lanando mo desses
recursos. As organizaes maiores tm mais acesso a mtodos
de anlises de fora de marca, estudos de potencial de extenso
ou abordagens da imagem das marcas.
No seu conjunto, as empresas, na citao dos seus CEOS, ainda
se limitam a uma utilizao dos recursos j mais disseminadas de
pesquisas de comunicao, pesquisas de marcas concorrentes ou
os pr-testes de novos produtos e servios.
Certamente, quanto mais esses recursos sejam conhecidos e
utilizados, mais capacidade as empresas e seus executivos tero
de realmente fazer uma abordagem consistente e palpvel das
marcas.
29
31% De vez em quando
21% De vez em quando
21% De vez em quando
Nunca 17%
Nunca 25%
Nunca 35%
Sem informao 4%
Frequentemente 29%
Frequentemente 21%
Frequentemente 13%
Raramente 23%
Raramente 33%
Raramente 27%
Utilizao de estudos de imagem de marca
Anlises sobre a fora da marca
Estudos sobre o potencial de extenso de negcios
da marca
30
Os CEOs, quando perguntados, reconhecem a importncia
de outros parceiros e de outros servios para aprofundar e
aperfeioar o conhecimento e o modelo de gesto de marcas
nas empresas.
Mas, como apontado antes, trata-se de algo que no se materia-
lizou ainda. H conscincia da necessidade, mas as condies
internas nas organizaes, a tradio de certas rotinas e a
preservao de certas zonas de poder e de segurana tm
impedido esse passo para a incluso de novos fornecedores no
circuito de gesto das marcas.
O efeito colateral mais danoso desse fato que novos parceiros
e fornecedores acabam sendo chamados para participaes
pontuais e, no raramente, quando so necessrias aes
teraputicas e no mais prolticas na vida das marcas.
14. Reconhecem a importncia potencial
de outros suportes
31
15. Marcas: no so uma tendncia
modal e nem passageira
O aviso mais importante dado pelos CEOs que o tema da gesto
de marcas, na viso deles, veio para car. Os investimentos na rea
crescem e, portanto, vale a pena trabalhar no desenvolvimento
do tema das marcas nas organizaes.
Sabemos que os principais executivos das empresas estaro
cada vez mais envolvidos com as decises tomadas a partir das
marcas.
Juntamente com inovao e governana corporativa, como j
indicamos antes, tratar as marcas da empresa como um ativo
privilegiado uma pauta que ocupar cada vez mais espao nas
agendas de CEOs. E tambm, como conseqncia, nas rotinas de
gesto da empresa como um todo.
Como esse modelo de atuao ser incorporado aos
procedimentos da empresa? Como o dia-a-dia da organizao ser
afetado por ele? Como deixar de ser apenas uma preocupao
episdica? So issues para serem enfrentados e resolvidos nos
prximos anos por todos aqueles que sabem que as marcas
esto, no apenas na mente, mas no corao das empresas
contemporneas.
32
olhando o futuro
IV.
33
A. A importncia da gesto de marcas,
de fato, subiu para o 25 andar
O futuro prximo mostrar uma realidade distinta daquela a que
se assiste hoje. O envolvimento dos CEOs com as marcas criar
compromissos novos com sua gesto e uma participao muito
maior de todos os setores da empresa com elas.
B. Marcas esto no topo das prioridades
Governana corporativa e inovao so os dois temas que
acompanham as marcas no que de mais importante ocorrer na
gesto das empresas.
No se est diante de um movimento modal ou de um soluo
passageiro das rotinas corporativas. No h qualquer sinal no
horizonte apontando para a perda de importncia das marcas no
futuro das organizaes.
34
D. O futuro dever trazer mais
investimentos
H fortes indicaes de que existe uma curva ascendente de
dedicao s marcas, mesmo que ainda muito mesclada com
comportamentos apenas retricos. Contudo, as sinalizaes de
que elas recebero cada vez mais ateno e investimentos so
muito evidentes. esperar para conferir.
C. Apesar da importncia,
a distncia entre a retrica e a prtica
ainda muito grande nas organizaes
O que estudo da Troiano detectou foi a existncia de uma grande
onda em formao. Ela mostra o potencial de mudana a que
se assistir num futuro prximo em relao gesto de intangveis
como marcas.
Porm, ainda muito grande a distncia entre as crenas,
a retrica a favor das marcas e as aes e investimentos concretos
em sua administrao.
35
E. O reconhecimento da importncia
no gera ainda uma palavra de ordem
top down
Trata-se de uma inibio de quem ainda no sabe exatamente
como transpor para o plano da organizao como um todo, a
dimenso corporativa da contribuio das marcas. O que, alis,
no acontece com outros vetores que compem a gesto dos
CEOs. Nestes outros (nanas, recursos humanos, governana
corporativa e at inovao) parece-nos que ele transita com
muito mais procincia e constncia.
F. A previso de que, nos prximos anos,
os CEOs passem a exigir mais foco
estratgico nas marcas e maior
envolvimento corporativo com elas
Tudo indica que a atual inibio dever ser substituda por uma
poltica de marcas mais assertiva, partindo da voz de comando
dos CEOs. Alis, alguns dos CEOs entrevistados esto na
vanguarda desse processo. No so muitos, mas como em outros
movimentos de mudana em padres de gesto, so sucientes
para sinalizar o caminho em que as marcas sero tratadas com
mais foco estratgico.
36
H. Incremento no uso das ferramentas
de gesto de marcas
Todas as mudanas e evolues que se prenunciam no
ocorrero se a gesto de marcas no tiver o apoio sistemtico
de instrumentos tcnicos, tais como: medidas regulares de valor
econmico (brand valuation), estudos de imagem de marca,
mtricas de sua fora mercadolgica. Ferramentas, enm, que
contribuam para acompanhar o que a Troiano denominou de
ROBI, isto , return on brand investments. Sem isso, tudo ser um
vo cego e mesmo a imposio dos CEOs sobre o ambiente
corporativo no ser suciente manter sua evoluo.
O uso dessas ferramentas contribuir muito para demonstrar
que investimentos na construo e administrao de marcas
no so uma fonte de despesas, ainda que assim sejam alocadas
contabilmente, mas um recurso de gerao de valor.
G. A caminho da desfeudalizao
Mesmo que o marketing continue sendo o principal responsvel
pelas operaes que envolvem a gesto de marcas, provvel
e saudvel que vejamos mudanas nesse cenrio em um futuro
prximo.
Os prossionais de marketing provavelmente continuaro a ser
os sndicos desse edifcio. Anal, esto mais aparelhados que
os demais para o uso de intrumentos de gesto das marcas. Mas
nunca sero o proprietrio desse espao nas organizaes.
37
I. As marcas e a sustentabilidade
das organizaes
uma questo de tempo para que as marcas se consolidem como
referencial de gesto e matriz geradora de valor. Sua contribuio
servir para assegurar a sustentabilidade das organizaes.
Principalmente em tempos de economia crescentemente
embasada em trocas simblicas e ativos intangveis.
J. Os CEOs sabem: a ativao das marcas
no est to distante
Resistam ou no, a ativao de intangveis como marcas no est
to distante. As diferenas substanciais entre capitalizao de
mercado e patrimnio lquido, para as empresas que esto em
bolsa, no param de crescer. Mesmo que os balanos, na maior
parte das vezes, no reitam a sua presena, os investidores
reconhecem o valor das marcas quando identicam o valor da
empresa.
Os ltimos anos tm mostrado uma crescente preocupao
das empresas em geral, no apenas de consumo, com vrios
aspectos relacionados s suas marcas. Na verdade, no se trata
de uma novidade no mundo dos negcios. H dcadas, algumas
empresas j tratam com muito cuidado de suas marcas, tanto
do ponto de vista grco como conceitual. A novidade que
essa preocupao se disseminou muito pela crescente paridade
entre os produtos, do ponto de vista tcnico. Com isso, as marcas
passaram a ser o elemento principal de diferenciao competitiva
entre as empresas.
Foi nesse cenrio, que surgiram novos fornecedores ou novos
servios de fornecedores j existentes para atender demanda
de cuidados com a marca. Branding passou a ser uma das palavras
mais repetidas ao se tratar do tema.
A Troiano foi a primeira empresa brasileira criada para atender
essa nova demanda, em 1993, portanto, muito antes do boom desse
assunto. O pioneirismo sempre foi realimentado em cada novo
passo de nossa empresa, por meio de atitudes e compromissos
com inovao. Ou seja, no somos apenas a primeira empresa
brasileira a tratar desse tema. Somos a mais experiente e melhor
preparada para enfrentar os desaos na gesto de marcas.
Para isso, a Troiano mantm-se sintonizada em todas as
transformaes e movimentos que perpassam o mundo
contemporneo dos negcios, buscando combinar os impulsos
de inovao e mudana com a profunda experincia e o
conhecimento que tem acumulado no trabalho com marcas que
so referncia no universo corporativo nacional e internacional.
Em outras palavras, Consultoria de Marca no somente parte
do nome da Troiano. sua verdadeira e comprovada vocao!
a Troiano Consultoria de Marca
Nossa Viso de Marcas
Nossa misso oferecer solues inovadoras, consistentes e
rentveis para a administrao de marcas. Isso resume a nossa
histria, fundamenta o nosso presente e ilumina a nossa viso do
futuro.
O que so marcas?
Marcas so o mais importante e permanente ativo de uma
empresa.
Mas a marca no pertence, de fato, a ela, empresa. Pertence ao
stakeholder, no sentido mais amplo do termo.
Alis, marcas s adquirem vida quando entram em contato com
os stakeholders no mercado.
A integrao dos sentimentos e percepes que tornam uma
marca nica e o valor que da deriva a fonte que alimenta o
brand equity. Ele expressa a fora da conexo que se estabelece
entre a marca e os seus stakeholders. O que chamamos de brand
equity o fruto dessa conexo e pode ser conceituado como a
participao do valor da marca no conjunto do valor da empresa
ou de sua capitalizao de mercado.
Marcas exigem consistncia e respeito pela sua identidade e pelos
seus traos de personalidade.
Marcas exigem tambm inovao constante e, mais que tudo,
sensibilidade e profundo conhecimento do stakeholder.
S quem entende profundamente o stakeholder capaz de
administrar e desenvolver marcas fortes e saudveis.

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