DEL VALLE: O DESAFIO DE SE MANTER LDER

DEL VALLE CASE: THE CHALLANGE OF LEADERDEARSHIP MAINTENANCE

Caso preparado pelo Prof. Sydney Manzione, Ps-Graduao ESPM SP.

2007

Destinado exclusivamente ao estudo e discusso em classe, sendo proibida a sua utilizao ou reproduo em
qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM.

www.espm.br/centraldecases centraldecases@espm.br
(11) 5085-4625

RESUMO

A DEL VALLE iniciou sua presena no mercado brasileiro em 1997, comeando sua operao com a importao de
produtos do Mxico e com a parceria junto a distribuidores nacionais. Importou um produto de qualidade, apresentando um posicionamento atrativo, voltado a uma vida mais saudvel, gostosa e pratica.
Seu investimento foi direcionado ao ponto de venda. De maneira eficiente o produto deslanchou de tal forma que a
matriz mexicana decidiu iniciar uma operao no Brasil, criando sua fbrica em 1999, em Americana-SP.
De seu lanamento at agora, a DEL VALLE tem apresentado constantes crescimentos de volumes de vendas e
um exemplo da fora da comunicao boca a boca.

PALAVRAS CHAVE
Marketing, comunicao boca a boca, posicionamento, estratgias de crescimento, atividade no ponto de venda,
embalagem, suco pronto para beber.

Material de aplicao em disciplinas das reas de Marketing, Comunicaes, Embalagens, Ambiente

www.espm.br/centraldecases | centraldecases@espm.br | 2

ABSTRACT
Del Valle started up their presence in Brazilian market in 1997. They began their operation importing products from
Mxico with local distributors partnership. They imported a quality product with a healthy, good taste and practice
life attractive positioning.
Their marketing investments were directed to point of sales. With an efficient way the product grew up and the
Mexican head quarters decided to start up a Brazilian operation with a plant in the city of Americana in So Paulo
state, in 1999.
From the launching until now Del Valle presents constant sales volumes grows and is an example of the power of
mouth to mouth communication.

KEY WORDS
Marketing, mouth-to-mouth communication, positioning, growing strategies, point of sales activities, packaging.

1. HISTRICO

como agradecimento aos seus consumidores.

Logo aps a Segunda Guerra mundial, em 1947, Luis

Desde o incio de suas atividades a comunicao boca

Cetto, at ento voltado ao mercado de vinhos, acre-

a boca se intensifica, gerando maior conhecimento

ditou que poderia incrementar seus negcios atravs

da marca e a experimentao espontnea. A marca

do lanamento de sucos de uva na Cidade do Mxico.

sinnimo da fruta: um produto de alta qualidade.

Durante muito tempo a empresa se especializou nesse emergente mercado de sucos at que, em 1978, a

Sempre pioneira, ano a ano, a empresa incorpora no-

famlia Albarrn, frente de um grupo de investido-

vos produtos sua linha lanando suco em lata, linha

res, assumiu o controle acionrio da empresa.

light, linha infantil (200 ml), linha Mix, mistura de

sabores e linha bebida base de soja, o que garantiu

Continuando em seu desenvolvimento, a DEL VALLE,

uma percepo de empresa e marca inovadora junto

na dcada de 90, percebeu um grande e crescente

ao consumidor.

mercado hispnico, principalmente mexicano, existente nos Estados Unidos e lanou sua linha de pro-

Durante o ano de 2006, a DEL VALLE se concentrou

dutos nesse pas, onde conquistou mercado chegan-

na manuteno de share of mind, obtido durante os

do a ter seu produto principal considerado um dos

anos de operao e ameaado pelo acirramento da

melhores daquele pas.

concorrncia.

Nessa ocasio j possua, no Mxico, uma das mais

Foi o momento de criar uma campanha intermediria

modernas e equipadas fbricas da Amrica Latina.

e preparatria para passos a serem dados no futuro.

Acreditando na expanso, a DEL VALLE, em 1997,

Surge o mote Natural na vida. Esse posicionamento

iniciou suas operaes no Brasil e, posteriormente,

est em linha com a viso que surgia no mercado,

na Venezuela e em Porto Rico.

onde DEL VALLE aparece como uma marca incorporada na vida das pessoas.

A DEL VALLE, mesmo antes de seu processo de exteriorizao, demonstrava preocupao com produtos

A DEL VALLE passa a sair do consumo nos lares e

de sucos de fruta como seu foco de negcios, alm

a conquistar outros pontos de consumo, buscando

de definir claramente que sua misso a gerao de

atender, hoje, uma tendncia mundial: o chamado

valor para seus stakeholders.

consumo on the go, que ocorre entre um ponto e

outro, de casa para o trabalho, ou do trabalho para

No Brasil, a operao da DEL VALLE comeou com a

a escola, para se exemplificar, por este motivo a em-

importao de produtos do Mxico. Os volumes de

presa trabalha com diferentes canais de distribuio

vendas do pas so crescentes, com grande parte dos

para garantir a oferta de produtos nos mais variados

investimentos voltados ao ponto de venda. Dentre as

pontos de venda.

possibilidades de comunicao, a DEL VALLE optou

por aes de merchandising e promoo.

Outro fator importante para o composto da DEL VALLE

a manuteno de um produto (e imagem) natural,

Os significativos volumes atingidos pela Sucos DEL

que encontra respaldo na tendncia mundial de bus-

VALLE e o crescimento expressivo das suas vendas

ca por uma vida saudvel, fator que, inclusive, vem

entusiasmaram a famlia Albarrn que, em 1999,

causando a queda de consumo de outras categorias.

inauguram a fbrica da DEL VALLE na cidade de Americana, em So Paulo, dando, de fato, o incio da ope-

A DEL VALLE, hoje num mercado altamente concorri-

rao brasileira.

do, mantm sua liderana e crescimento de volumes

de vendas, mas enfrenta o desafio do crescimento da

A empresa direcionou seus investimentos ao ponto de

sua participao de mercado, ameaada por grandes

venda, trabalhando exposio, degustao, visibilidade

players e marcas de baixo preo.

e relacionamento, acreditando em sua qualidade e excelncia de execuo. Pouco, ou nada, era direcionado
a outros canais de comunicao. Em 2002/2003 a DEL
VALLE investe em mdia (TV Campanha Boca a Boca),
www.espm.br/centraldecases | centraldecases@espm.br 

Hoje, esse segmento composto por perto de 200

2. O MERCADO

marcas, mas se iniciou em 1997 pela prpria DEL

O mercado brasileiro de bebidas pode ser visto como

VALLE, pela Jandaia e pela Santal. O mercado de su-

a soma das bebidas alcolicas e as no alcolicas. O

cos prontos, apesar de representar somente 7% da

primeiro mercado se subdivide em, pelo menos, dez

participao, apresenta um tero (33%) do valor do

categorias diferentes, entre elas aguardente, licores

mercado. um segmento, portanto, de maiores mar-

e vodca.

gens e menores presses por preos, se comparado

aos outros segmentos. A pequena participao em

J o mercado de bebidas no alcolicas composto pe-

volumes de sucos prontos se deve, principalmente,

los refrigerantes, pelas cervejas (para efeitos de merca-

ao seu preo e posicionamento que fazem que seu

do e devido ao tipo de consumo e distribuio, a cerveja

segmento de atuao sejam as classes econmicas

considerada uma bebida no alcolica) e pelas bebi-

mais altas. Dois caminhos, no entanto, podem ser

das chamadas de no alcolicas, no carbonatadas.

vistos para a categoria. No Grfico 2 vemos a penetrao de mercado dos segmentos, ou seja, do total

O grupo de bebidas NANCS (no alcolicas, no car-

de lares do pas, quantos consomem aquele tipo de

bonatadas) composto por guas, chs prontos, bebi-

produto. Os sucos prontos tm menos da metade da

das isotnicas, energticos e sucos (suco de frutas con-

penetrao dos sucos em p. Da os caminhos: au-

centrados, sucos em p, sucos prontos para consumo

mentar o nmero de consumidores ou a venda mdia

e bebidas base de soja). O grupo das NANCS vem,

por consumidor.

mundialmente, apresentando crescimento de consumo,

em virtude de apresentarem apelos de sade e de serem mais naturais. Junte-se a isso o fato da presena
de gs carbnico nos refrigerantes no tem sido bem
aceita, principalmente nos pases europeus.
O mercado de sucos, especificamente, composto
por quatro segmentos independentes: sucos em p,
sucos concentrados, sucos prontos para consumo e
bebidas base de soja. Cada um desses segmentos
possui caractersticas prprias e caminhos estratgi-

O segmento de sucos prontos apresenta evoluo

cos nicos. Cada um deles tem um target diferen-

constante em seus volumes de vendas, bem como

ciado, seus consumidores tm hbitos de consumo

nos valores vendidos, como pode se ver no Grfico.

prprios e cada segmento apresenta caractersticas

diferentes em termos de preo, distribuio e, claro,
marcas. Cada segmento forma, como diria Porter, um
grupo estratgico diferente, principalmente se definirmos como fim de cada um deles ser o mesmo:
refrescncia e matar a sede.
A diviso de mercado pode ser vista no Grfico 1.
Grfico 1 Participao dos Segmentos
Mercado de sucos
Participao Participao
em
em
volume
valor
Bebidas base de soja
Sucos prontos
Sucos concentrados

4
7
15

Sucos em p

74

15

O crescimento do mercado vem acontecendo em funo no s de DEL VALLE, que, apesar de aumentar
seus volumes, perde participao, mas em funo
do surgimento e crescimento de novos players e das

33

marcas com mais baixo preo, como pode ser verifi-

11

enquanto em volume, 58% (de 2003 a 2006).

cado no Grfico 4. Em valor, o mercado cresce 72%,

41
Fonte: Del Valle dados Nielsen mdia abril a novembro de 2006
Base Lojas alimentares: Super mercados e lojas tradicionais

www.espm.br/centraldecases | centraldecases@espm.br 

cente Kraft. Possui uma boa distribuio e no tem

investido em comunicao. Sua participao gira em
torno de 5% e decrescente.
3. A SUCOS DEL VALLE
Desde sua entrada no mercado em 1997, a DEL VALLE
j contava com um produto de qualidade, com aspectos
visuais extremamente atraentes. De incio, como no
havia uma estrutura local, a empresa optou por trabalhar fortemente sua distribuio operando via distribuidores, fato que alavancou as vendas em funo
O mercado, hoje, composto por perto de 200 mar-

de ser um produto atraente para o mix de qualquer

cas; muitas delas com preos abaixo da mdia, crian-

supermercado.

do um segmento de preos baixos. Esse segmento

vem fazendo a categoria como um todo apresentar

Uma preocupao sempre existiu para DEL VALLE:

aumento de vendas e, como as taxas de crescimento

seu posicionamento. Parte dele foi gerado de forma

so superiores s das marcas tradicionais, as marcas

estudada e vinculada ao prprio produto, parte aca-

de preo baixo apresentam incremento de participa-

bou por se incorporar ao produto de forma natu-

o de mercado.

ral. Como a DEL VALLE voltou seus investimentos

ao ponto de venda, o posicionamento da marca foi

As grandes marcas possuem concentrao de ven-

entendido pelo consumidor a partir do material de

das distintas por regio: DEL VALLE possui 55% do

ponto de venda e da forte comunicao boca a boca

seu volume no estado de So Paulo e Maguary 50%,

que surgiu de forma espontnea.

j Minute Maid possui 46% do volume na regio de

MG/ES.

A atividade do boca a boca ocorreu, mais intensamente, nos anos de 2001 a 2003, perodo onde a ex-

Considerando-se os produtos com maior similarida-

perimentao do produto cresceu vertiginosamente,

de, os concorrentes mais significativos da DEL VALLE

gerando experimentao e recompra. Nesse momen-

so Minute Maid Mais, Su-Fresh e Maguary.

to o consumidor passa a recomendar o produto como

falando de algum. Ele passa a sentir responsvel

Minute Maid Mais marca da Coca-Cola, que vem

pela construo da marca.

investindo fortemente em produtos fora da linha de

refrigerantes. Foi lanada em 2002, mas somente em

De forma natural a DEL VALLE passou a idia de ser

2006 entrou com forte suporte de comunicao. Do

um produto saudvel, refrescante, com o sabor da

lanamento at agora, foram veiculadas trs campa-

fruta e pratico de ser consumido a toda hora e em

nhas: Chegou o sabor natural da fruta, Frutas sele-

qualquer lugar, atingindo o pblico vido pela juno

cionadas e Leve a natureza para a sua manh.

dessas caractersticas.

Com grande variedade de sabores, tem um posicio-

A imagem vinculada ao produto de natural, saud-

namento de natural e opo saudvel e conta com a

vel, sabor da fruta, lquido, doce, denso e vermelho.

fora de distribuio de Coca-Cola. Sua participao,

que j foi maior, est perto de 9%.

O fato de a embalagem ser vermelha contribuiu mui-

A Su-Fresh, marca da WOW, apresentada em 200ml,

to com o fator de experimentao e recompra. A pre-

1litro e lata, tambm tm posicionamento de natural

sena do produto nas prateleiras chama a ateno.

feito com frutas selecionadas. Possui 9 sabores mais

dois mix e teve apoio de campanha, porm sem filmes.

Quanto ao produto ter embalagem vermelha, segun-

proprietria da marca Feel Good. Apresenta cresci-

do o professor Fbio Mestriner, coordenador do N-

mento de participao atingido a marca de 8,3%.

cleo de Estudos de Embalagem da ESPM, no existe uma cincia que permita que se encontrem cores

Maguary uma marca tradicional de sucos perten-

certas para os produtos, mas pesquisas indicam que

www.espm.br/centraldecases | centraldecases@espm.br 

os consumidores consideram o vermelho como prin-

categoria, no entanto, apresenta taxas de crescimen-

cipal item da identidade da empresa. A DEL VALLE se

to maiores que as de DEL VALLE, quase todas em

apropriou do vermelho, que passou a fazer parte

funo de preo e algumas aes de empresas que

de sua personalidade. Diz ainda o professor Mestriner

fornecem produtos de qualidade.

que, dentre as categorias de alimentao, metade

dos lderes adotam a cor vermelha.

Com um histrico de produto de qualidade, inovador,

um bom posicionamento, a excelncia no ponto de

A embalagem, desenvolvida no Brasil, passou a ser

venda e distribuio e com uma comunicao boca

padro em todos os pases de operao da empresa.

a boca efetiva, a DEL VALLE encontra, hoje, em um

cenrio diverso do que encontrou na dcada de 1990,

A DEL VALLE ao entrar no mercado brasileiro trs al-

quando aportou no Brasil.

gumas caractersticas importantes em seu conceito,

que agradam ao consumidor brasileiro. Geram, com

A categoria sofreu mudanas nos ltimos anos e a

isso, experimentao, recompra e indicao, criando

DEL VALLE manteve sua participao de mercado.

um forte esquema de boca a boca. Os principais pon-

O grande desafio est em mant-la, sem que, para

tos de seu conceito so:

isso, abra mo da imagem que conquistou ou da prpria qualidade.

1. Ser um suco pronto (praticidade)

2. Ter excelente qualidade (fiel fruta)
3. Ter um aspecto (embalagem) visual muito agradvel
4. Passar a imagem de um produto natural e saudvel.
O caminho para o novo posicionamento estava traado e, com isso surge o Natural na vida, que se
apia no apelo de natural e saudvel e de fazer parte da vida do consumidor. Com um investimento de
R$12 milhes em propaganda, com os filmes Cime, Curiosidade e TPM, a DEL VALLE obteve um
timo retorno em mdia.
A DEL VALLE ainda tem, a seu favor, a liderana no
setor, o que lhe d a prerrogativa de dar o tom da
comunicao, alm de haver criado vnculos emocionais com o consumidor.
4. O DESAFIO
O contnuo crescimento dos volumes de DEL VALLE
a torna um excelente caso de sucesso. Desde seu
lanamento no mercado nacional em 1997 at o momento, os volumes de vendas sempre cresceram a
taxas significativas. Com um bom produto e um posicionamento muito bem determinado e direcionado, a
DEL VALLE iniciou o segmento de sucos prontos para
beber fazendo-o ter importncia, tornando-o cobiado por outros players.
O mercado se abriu a uma centena de marcas, muitas das quais, sem ter a mesma qualidade, apresentam um crescimento muito alto, baseado nos preos
de venda mais baixos que a mdia de mercado. A
www.espm.br/centraldecases | centraldecases@espm.br 

5. QUESTES PARA DISCUSSO

1. Quais, em sua opinio, devem ser as estratgias
adotadas pela DEL VALLE para aumentar/manter sua
participao de mercado?
2. O posicionamento da marca deve ser mudado? Se
sim qual o novo? Se no, justifique.
3. O que fez com que a propaganda boca a boca surgisse com tanto efeito?
4. A estratgia de ao no ponto de venda e pouco
investimento em propaganda devem continuar?
5. No est na hora da DEL VALLE mexer no preo?
Por qu?
6. O que voc acredita que deveria ser feito em comunicao?
7. Esboce como seria a PFOA da DEL VALLE.
8. Qual o real desafio da DEL VALLE?
9. Que mudanas voc sugere para a distribuio da
DEL VALLE?
10. Que medidas podem ser tomadas para controlar a comunicao boca a boca?

Agradecimento:
Gisele G. Gomes e Jlia C. O. Zagatto Trade Marketing
Del Valle.

www.espm.br/centraldecases | centraldecases@espm.br