508 6197 Aula00 Direitodoconsumidor, Eticaemarketingparcaixa

Consumidor, tica e Marketing p/ CAIXA
Teoria e exerccios comentados

Prof(a). Elisa Pinheiro Aula 00
AULA 00: Marketing em Empresas de Servios. Marketing de
Relacionamento. Satisfao, Valor e Reteno de Clientes.
SUMRIO
PGINA
1. Apresentao
01 a 02
2. Cronograma
03 a 04
3. Marketing em Empresas de Servios
04 a 15
4. Marketing de Relacionamento
15 a 18
5. Satisfao, Valor e Reteno de Clientes
18 a 21
6. Questes sem Comentrios
21 a 25
7. Questes com Comentrios
25 a 36
8. Consideraes Finais
36 a 37
1. Apresentao.
Ol, pessoal! Como esto todos?

Meu nome Elisa Pinheiro e com muita honra e satisfao que tenho o
prazer de ministrar o Curso de Marketing, Direito do Consumidor e
tica para o concurso da Caixa Econmica Federal (CEF) aqui no
Estratgia Concursos.
Nossas
aulas
sero
compostas
por
teoria,
com
respectiva
apresentao do contedo e logo ao final destas, teremos o mximo

possvel de exerccios (que sero sempre comentados).
Destaco, que os contedos ministrados neste curso so de altssima
cobrana em concursos da rea bancria, e certamente, principalmente,
no que diz respeito parte relativa ao Atendimento, devemos perceber
que a matria peculiar, o que requer um pouco mais de ateno e
cuidado quando do seu estudo.
Prof. Elisa Pinheiro
www.estrategiaconcursos.com.br
1 de 37

Uma observao muito importante: a CEF alterou nesta semana a
comisso organizadora de seu concurso, que seria executada pelo
Centro de Seleo e de Promoo de Eventos (CESPE) para a
Fundao Cesgranrio. O novo edital foi lanado hoje (17.02.2012)
e devido a este fato, nossa aulas sofreram pequenas alteraes, mas
nada que venha a prejudic-los.
Quanto ao mtodo de estudo, ressalto que o contedo referente ao
Atendimento tende ao lado conceitual) e tentarei trat-lo de forma bem
simples e didtica, mas sem, contudo, deixar de me aprofundar no tema.
J a parte relativa ao Direito do Consumidor, no tem jeito, todos vocs
devem devorar a legislao pertinente (que irei explicar quais so no
decorrer de nossas aulas).
Devido a este fato, acho muito importante, tentar destacar nos artigos as
palavras que possam ser o diferencial de acerto ou no quando da
resoluo de uma prova.
E o que seriam estas palavras? Simples, expresses como devem,
podem, ou, e, alm de temas referentes a quoruns de votao,
composio, etc. Mas no se preocupe, estarei destacando aqui tambm
em nossas aulas, tais palavras que julgo importantes (obviamente tendo
por base pesquisa em outras provas de concursos anteriores).
Bom meus amigos, sem mais delongas, vamos ao que nos interessa: a
aula em si.
Bons estudos!
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2. Cronograma.
Vejamos o cronograma de nossas aulas:
Aula
00
22/02/2012
(Demo)
Marketing em empresas de
servios.
Marketing
de
relacionamento. Satisfao,
valor e reteno
de
clientes.
Aula 01
28/02/2012
Propaganda
promoo.
Telemarketing.
Vendas:
tcnicas,
planejamento,
motivao
para
vendas,
relaes com clientes.

Aula 02
10/03/2012
Aspectos
Histricos,
Introdutrios e Conceituais
ao Direito do Consumidor.
Poltica
Nacional
Relaes
de
de
Consumo.
Direito dos Consumidores.

Vulnerabilidade
do
Consumidor. Danos e Vcios

nas Relaes de Consumo.
Vcio e Fato do Produto ou
Servio.
Decadncia
Prescrio.
Desconsiderao
da
Personalidade Jurdica.
Aula 03
20/03/2012
Legislao: Lei n 8.078/90

(Cdigo
de
Consumidor);
Defesa
do
Resoluo
3 de 37

CMN
3694/2009
e
alteraes posteriores.
Aula 04
30/03/2012
Conceito
de
tica.
tica
aplicada: noes de tica

empresarial e profissional.
A
gesto
da
empresas
tica
nas
pblicas
privadas. Cdigo de tica da

CAIXA
3. Marketing em Empresas de Servios
3.1. Aspectos Conceituais e Introdutrios sobre o Servio.

Amigos, devido
aos
vrios
fatores inerentes
modernidade
globalizao, fato , que vivemos em uma economia de servios,

onde boa parte da riqueza mundial advm dos setores de servios.
No Brasil, por exemplo, mais da metade de nosso Produto Interno Bruto
(PIB) fruto de tal conjuntura. Mas no paramos por a! Acompanhando
as maiores economias e a prpria revoluo do conhecimento, tendemos
a crescer ainda mais neste segmento.
Outro ponto a favor do crescimento da economia de servios o fato dos
produtos estarem cada vez mais parecidos e a enorme diversidade de
marcas em um mesmo segmento existentes no mercado.
Seguindo esta linha de raciocnio, os fabricantes se vem obrigados a
realmente diferenciar seus produtos e isto se d mediante um conjunto de
servios que agregam valores a ele. Nestes aspectos podemos mencionar
a assistncia tcnica, garantias, seguros, etc. Desta forma, mesmo as
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empresas lderes em servios j se vem compelidas em adotarem boas
estratgias de lucro.
Mas o que viria exatamente a ser servio? Bem, servios so
desempenhos no tempo e no espao que geram valores para o
cliente por meio de uma transformao, uma experincia de
servio. Ou melhor, os servios permitem a diferenciao, a
personalizao e a customizao, o que gera o lucro.
So exemplos de servios: hospitais, bancos, escolas, etc.
3.2. Caractersticas do Servio.
Vejam que os servios tambm possuem certas caractersticas, quais
sejam:
a) Variabilidade;
b) Inseparabilidade (ou simultaneidade da produo e do consumo);
c) Perecibilidade; e
d) Intangibilidade.
E para nos lembramos destas caractersticas to importantes vou pausar
nossos estudos para explicar um mtodo, que considero muito eficiente
nos estudos em gerais, que o mtodo mnemnico.
A mnemnica nada mais do que uma forma de auxiliar o crebro a
reter determinadas informaes, sendo esta ajuda atravs de nmeros,
palavras chaves etc.
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MNEMNICA:
Para que um servio seja bem sucedido, bem vendido e
recomendvel para outros usurios, ele deve ser VIPI (isso
mesmo, com i no final). E para lembrarmos quais so as
caractersticas dos servios, fica a dica:
V = Variabilidade;
I = Inseparabilidade;
P = Perecibilidade; e
I = Intangibilidade.
Variabilidade todos os servios variam conforme o prestador de

servio e o cliente. Contudo, esta caracterstica possui tanto um lado
negativo quanto um positivo.
Do ponto de vista positivo, a variabilidade permite a personalizao,
customizao e o atendimento diferenciado s expectativas de
grupos de clientes.
E o que isto significa exatamente? Bem, um advogado pode adaptar seu
atendimento a cada necessidade que seus diversos clientes possam vir a
possuir.
J pelo prisma negativo, a variabilidade pode vir a tornar difcil o
estabelecimento de um padro de servio, o que pode vir a acarretar
erros e em assim sendo, a qualidade do servio depende das pessoas que
o prestam e consomem. E o segredo para se conseguir prestar um servio
com excelncia conseguir estabelecer padres mnimos que possam vir
a garantir um desempenho adequado ao servio, desde que tambm se
respeite a variabilidade.
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Inseparabilidade (ou simultaneidade da produo e do consumo)
muitos servios possuem um momento em que a sua produo e
consumo se do ao mesmo tempo, so inseparveis, leva-se em
considerao o fato do cliente estar presente, enquanto o servio
est sendo produzido.
Vejam os casos dos Fast Food, enquanto o cliente est pagando por seu
lanche, ele est sendo produzido ao mesmo tempo. Ou ento, ao mesmo
tempo que o professor est produzindo sua aula, os alunos em ato
contnuo a esto consumindo.
Nesses
exemplos,
produo
consumo
so
simultneos,
diferentemente de uma empresa de produtos em que existe um

momento de produo e um momento de consumo.
E por que a caracterstica inseparabilidade to importante para o
marketing de servios? Por diversos fundamentos:
a) O cliente acaba por co-produzir o servio, uma vez que o ambiente
de produo do servio no controlado e depende e precisa da
interao do cliente;
b) O prestador de servios, como produz o servio diante do cliente,
ser avaliado e julgado por este, por tudo o que fizer ou deixar de
fazer.
Perecibilidade os servios so perecveis, o que significa que no
podem ser estocados, revendidos ou devolvidos. So desta forma,
temporais, prestados num tempo e local preciso.
Intangibilidade servio intangvel aquele que no palpvel.
Todavia, embora na essncia sejam intangveis, todos os servios
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existentes possuem diversos elementos que so tangveis, perceptveis
e palpveis.
Uma escola, que oferece como servio a educao, esta no palpvel,
mas os elementos (livros, materiais, instalaes, etc.) utilizados pela
escola para fornecer a escola, sim, so palpveis.
3.3. Marketing de Empresas de Servios x Marketing de Bens
Muito j falamos a respeito de servios, mas at ento, no conceituamos
o que viria a ser marketing. Ento vamos l!
O marketing um conjunto de mtodos de negcio, tendo por
principal objetivo garantir e sustentar o lucro das empresas a
curto, mdio e longo prazo, possuindo a ideologia de que a melhor
forma de atingir tais conjunturas aproximando-se dos clientes e
cativando-os para que assim consigam mant-los.
Desta forma, marketing de servios antes de tudo, marketing. Assim,
no que diz respeito administrao de marketing e ao composto de
marketing, o que vale para uma empresa de servios, vale para outras
empresas que no sejam de servios.
Feito estas consideraes devemos diferenciar efetivamente a diferena
entre servios e bens.
Os servios, apesar de serem aes e processos, no se limitam a serem
produzidos apenas por empresas de servios, pois fazem parte de tudo
aquilo que os fabricantes de bens manufaturados oferecem.
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Ao contrrio dos servios que so intangveis, o mercado de bens
tangvel, o que significa dizer que o consumidor pode visualizar,
palpar o que pretende adquirir.
Alm do mercado de servio, devemos diferenciar o que servio de
servio ao cliente.
Servio de forma simplificada abrange uma grande quantidade de
indstrias, permitindo a diferenciao, a personalizao e a
customizao, o que gera o lucro.
Contudo, os servios aos clientes tm por intuito dar apio ao grupo de
produtos principais de uma empresa.
Imagine uma empresa de Telemarketing de uma determinada empresa de
telefonia celular, atravs deste canal de comunicao os clientes podero
adquirir o faturamento de suas contas telefnicas, obterem respostas s
suas dvidas e reclamaes, etc.
Os servios aos clientes podem ser prestados:
a) Por telefone;
b) Pela internet; e
c) No prprio local.
Outra diferena entre marketing de bens e marketing de servios se
encontra em uma das caractersticas do servio (VIPI). Como explicamos,
os servios tendem a ser mais intangveis.
3.4. O Composto do Marketing de Servio ou Marketing Mix para o
Setor de Servios
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O modelo dos 4PS foi idealizado em 1960 por Jerome McCarthy,
expressando que cada empresa possui certo produto que alvo de uma
determinada
promoo.
Esta
informar
ao
consumidor
final
suas
qualidades (valor, contedo, usabilidade), assim como o local onde

vendido.
O marketing mix ou composto de marketing dos 4PS, no mercado
tradicional de produtos, transformou-se em um instrumento de intensa
importncia para os profissionais de marketing e para as empresas como
um todo.
Mas quais seria estes 4PS? Vejamos abaixo:
a) Produto;
b) Preo;
c) Promoo; e
d) Praa.
3.4.1. Produto
A indagao aqui a seguinte: qual o produto de um servio? Ou, o que
vem a ser produto em servio?
Bem, produto e servio possuem a mesma finalidade, que a de
satisfazerem um desejo ou necessidade dos consumidores, gerando
satisfao e valor.
O
servio,
como
explicamos,
possui
como
caracterstica
intangibilidade, desta forma, servios so experincias que geram

valores, podendo ser maiores ou menores seus componentes intangveis.
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A maioria dos servios consiste em um somatrio de processos e pessoas,
ou seja, o produto de um servio composto do mix de processos e
pessoas.
E o que isto significa? Simples, se os processos no so bem executados,
se as pessoas no so as mais adequadas, a qualidade do servio pode vir
a ser comprometida.
Tendo por base tais alegaes e considerando que as pessoas e os
processos so as partes mais importantes de um servio, em um servio
sempre se deve manter as melhores pessoas, somado a um construo
de melhores processos.
Desta forma, o marketing de servios ressalta os processos de
marketing interno e marketing interativo, valorizando a relao
com o cliente.
Observao: No marketing interno, em especial no recrutamento, seleo,
treinamento
gesto
de
pessoas
so
aspectos
que
influenciam
diretamente na qualidade do servio prestado.

3.4.2. Preo
Existem muitas diferenas de percepo de preo entre produto e
servios.
Entre elas podemos destacar que em servio existe uma incidncia maior
de custos fixos do que de custos variveis. Isto porque, grande parte dos
servios possui custos que no so perceptveis (so invisveis) pelo
cliente.
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Mas o que isto quer dizer exatamente? Tomemos como exemplo uma
academia. Os clientes no conseguem entender por qual motivo a
mensalidade desta X reais, pois os custos so custos fixos diludos em
unidades de prestao de servios.
Outra diferena (a maior) entre preos de produtos e servios esta na
capacidade de comparao. E isto significa que preos e produtos so
mais comparveis do que preos de servios.
E mais: possvel guardar uma memria de preos em produtos, o que j
bem mais difcil em preos em servios e isto se deve ao fato de que
este ltimo, varivel, sempre dependente de uma srie de questes.
Vejamos um exemplo prtico: extremamente difcil mensurar o servio
de um profissional liberal (mdico, advogado, engenheiro) e mais
complicado ainda avali-los comparativamente, quando diferentemente
de extrema facilidade comparar uma determinada televiso de marca X
com
uma
de
marca
Y,
ou
at
mesmo
carros
populares,
onde
constantemente consumidores possuem meio de realizarem comparaes

muito mais tcnicas e especificas.
Desta forma, posso comparar os elementos tangveis de uma televiso
com outra, mas difcil comparar os servios que as empresas oferecem.
Desta forma, como conseqncia de tudo o que foi exemplificado, os
servios tendem a permitir uma maior margem de lucro, enquanto
produtos como so mais fceis de serem comparados, tendem a
comprimir margens.
3.4.3. Promoo
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As comunicaes em servios se baseiam em atos pessoais e interativos,
predominando a indicao e a venda pessoal.
Desta forma, costuma-se dizer que a comunicao possui o poder de
tangibilizar o servio, podendo ser feito de diversas formas.
Neste sentido, o boca-a-boca como forma de comunicao deve ser
maximizada, seja por meio de campinhas de indicao, seja por meio de
gerao de notcias favorveis ou at mesmo pela fidelizao dos clientes
como principal funo do marketing numa empresa de servios.
3.4.4. Praa
Distribuir servios requer a disponibilidade dos mesmos no momento em
que o cliente necessitar, uma vez que os servios no so estocveis.
A distribuio de servios requer, em muitas das vezes, a distribuio de
custos e fixos.
Alm do mais, a depender da situao, a distribuio dos servios requer
em muitos casos a distribuio da cultura do servio, o que no fcil de
ser reproduzido.
Desta forma, fcil constatar que a deciso de distribuio de servios
complexa, exige custos e planejamento consolidados e costuma no ser
uma distribuio difundida, mas sim concentrada.
3.5. Os tipos de Marketing de Servios
Os tipos de marketing de servios abaixo atuam de forma interconectada
possibilitando o desenvolvimento, a promoo e a execuo dos servios:
a) Marketing Externo;
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b) Marketing Interativo; e
c) Marketing Interno.
Marketing Externo o marketing externo equivale s aes de

comunicao de marketing (refere-se ao P de Promoo) entre a
empresa e seus pblicos externos.
Podemos dizer que o marketing externo equivale a uma forma pela qual a
empresa disponibiliza promessas a seus clientes, tomando por base
expectativas que estes tenham ou possam vir a ter.
Para se ter uma idia, um outdoor, panfletos, enfim toda e qualquer pea
de promoo entendida como uma promessa pelo cliente.
Compe o marketing externo a publicidade, as promoes, as vendas,
etc.
Marketing Interativo O marketing interativo definido com um
relacionamento de permisso no canal utilizado entre a empresa e o
cliente criando uma promoo movida por anseios do cliente. Esta
publicidade educada, polida e no abusiva existe por que o mercado est
evoluindo para tratar melhor seu cliente, em verdade seu cliente no
queria mais subjugado como um meio de obter o lucro. Estamos em um
mercado que ainda trata qualidade como diferencial, contrrio a empresas
que no se comprometem com o seu objetivo bsico que atender a
necessidade do cliente no que tange o escopo de seu produto, ou seja,
ser
coerente.
(Ronald
Z.
Carvalho,
2001).
(http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_interativo)
Tendo como foco o cliente, a estratgia de marketing interativo
subordina todos os departamentos da empresa estritamente vontade
de pblico-alvo, com essa mudana a gesto da empresa deve utilizar
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novos
paradigmas
para
engendrar

um sistema de comunicao
interdepartamental que agregue valor ao produto ofertado. O resultado

uma fidelizao do cliente que em determinadas situaes traz mais
benefcios do que investir em novos clientes. (Barbosa, Maria de Ftima
Nobrega. 2006). (http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_interativo)
Marketing Interno Marketing interno est relacionado s aes de
treinamento ou qualificao dos colaboradores (funcionrios) da empresa
visando
um
melhor
servio
para
cliente
(consumidor).
(http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_interno.)
Ateno: O Marketing interno, em decorrncia do seu nome,
usualmente confundido com endomarketing mesmo sendo conceitos
diferentes.
Mas o que seria endomarketing? Endomarketing uma das mais
novas reas da administrao e busca adaptar estratgias e elementos do
marketing
tradicional,
normalmente
utilizado
no
meio
externo
empresas, para uso no ambiente interno das corporaes. uma rea

diretamente ligada de comunicao interna, que alia tcnicas de
marketing a conceitos de recursos humanos. Quem nunca ouviu falar que
antes de vender um produto para seus clientes, as empresas precisam
convencer seus funcionrios a compr-lo? O endomarketing surge como
elemento de ligao entre o cliente, o produto e o empregado.
(http://www.guiarh.com.br/x29.htm).
4. Marketing de Relacionamento.
4.1. Aspectos Conceituais ao Marketing de Relacionamento.
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O marketing de relacionamento tambm chamado de marketing
relacional e relaciona-se ao trabalho de marketing que possui como
intuito o relacionamento com clientes e fornecedores.
O marketing de relacionamento um processo que visa garantir a
satisfao contnua e reforo aos indivduos ou organizaes que so
clientes atuais de uma determinada empresa ou que j foram clientes.
Desta forma, estes clientes devem ser identificados, reconhecidos,
comunicados, enfim, tratados de forma nica e individual.
Enfim, o marketing de relacionamento a criao de fidelidade do cliente
e baseia-se na idia de que clientes importantes precisam sempre de
ateno.
Atravs deste conceito, as empresas no buscaro uma simples venda, e
sim desejar demonstrar ao cliente que ela dispe de recursos para
atender s necessidades dele da melhor forma possvel.
O marketing de relacionamento visa vender no somente agora, mas
tambm futuramente determinados bens e servios ao mesmo cliente.
4.2. Caracterstica do Marketing de Relacionamento.
As principais caractersticas do marketing de relacionamento so:
a) Interatividade;
b) Personalizao;
c) Memorizao;
d) Receptividade;
e) Orientao para o cliente; e
f) Praticar o BtoB e o BTOc.
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Interatividade: o cliente toma quando quer a iniciativa do contato, como
receptor e emissor das comunicaes.
Personalizao: todas as aes so direcionadas e personalizadas. As
empresas podem e devem dirigir mensagens distintas a cada cliente,
adequadas s suas circunstncias e historial.
Memorizao: todas as aes devero ser registradas em memria
contendo a identidade, os dados, as caractersticas, preferncias e
detalhes das interaes mantidas com os clientes.
Receptividade: as empresas devem passar a falar menos e a escutar
mais. Alm do mais devero permitir que seja o cliente quem decida se
quer ou no manter uma relao, quem defina a forma de comunicao e
se a quer manter ou alter-la.
Orientao para o cliente: as empresas devero acabar com os product
managers e passar para os consumer managers, centrando-se assim mais
no consumidor, suas necessidades e todas as formas para que sejam
satisfeitas.
Praticar o BtoB e o BtoC: o marketing relacional no se deve centrar
apenas no Business to Consumer. Dever tambm apostar no Business to
Business por forma a desenvolver e explorar todas as formas de
potenciao do seu negcio.
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_relacionamento
Observao
01:
Business
to
Business - B2B
nome
dado
ao comrcio associado a operaes de compra e venda, de informaes,

de produtos e de servios atravs da Internet ou atravs da utilizao de
redes privadas partilhadas entre duas empresas, substituindo assim os
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processos fsicos que envolvem as transaes comerciais. O B2B pode
tambm ser definido como troca de mensagens estruturadas com outros
parceiros comerciais a partir de redes privadas ou da Internet, para criar
e
transformar
assim
as
suas
relaes
de
negcios.
(http://pt.wikipedia.org/wiki/B2B)
Observao 02: Business-to-consumer, B2C, tambm business-tocustomer,
a empresa produtora,
o comrcio efetuado
vendedora
ou
diretamente
prestadora
de
entre
servios
o consumidorfinal, atravs da Internet (Note-se: consumidor e no ainda

necessariamente cliente, pois o consumidor pode estar ainda apenas a
conhecer os produtos e servios). (http://pt.wikipedia.org/wiki/B2C).
5. Satisfao, Valor e Reteno de Clientes.
5.1. Introduo
Devido globalizao e ao crescimento em massa da tecnologia, existe
hoje no mercado um grande nmero de empresas, que aumentam
sempre a cada dia, fazendo com que a concorrncia tambm cresa em
mesma proporo, e somente conseguir se sobressair neste segmento,
aquele que melhor cativar o cliente, que a chave de todo este processo.
Todavia, o foco das empresas atualmente e seu departamento de
Marketing no mais apenas captar novos clientes e sim conservar os
que j possuem, uma vez que estudos comprovam que manter um cliente
muito mais barato do que conquistar um novo.
Desta forma, como os clientes possuem sua disposio um grande leque
de produtos e servios que podem comprar, eles fazem a sua escolha
tendo por parmetro as suas percepes de qualidade, servio e valor.
18 de 37

Sob este enfoque as empresas precisam entender quais so os fatores
que determinam o valor e a satisfao de um cliente.
5.2. Conceito de Satisfao, Valor e Reteno de Clientes
5.2.1. Satisfao
O cliente vem sempre em primeiro lugar. Apesar de ser uma frase to
comum, ela denota uma postura indispensvel para que qualquer
organizao alcance o xito.
Neste sentido, o objetivo comum a todas as empresas o de fornecer
solues para as necessidades de seus clientes.
A satisfao do cliente a sensao de prazer ou de decepo,
que se manifesta no momento de comparao do desempenho
percebido
de
um
produto
em
relao
expectativas
do
comprador.
A satisfao a resposta ao atendimento ao consumidor, que se
encontrar satisfeito quando suas expectativas forem atendidas.
Destaco: Clientes satisfeitos permanece fiis por mais tempo,
compram mais, so mais abertos variaes de preos, alm de
indicarem o produto/servio.
Vejamos algumas ferramentas para mensurar a satisfao do cliente:
a) Sistemas de reclamaes e sugestes;
b) Pesquisas de satisfao de clientes;
c) Compras simuladas; e
d) Anlise de clientes perdidos.
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5.2.2. Valor
Valor para o cliente equivale razo entre o que este recebe e o

que ele d, ou seja, a proporcionalidade entre os benefcios
funcionais e emocionais e os custos monetrios, de tempo,
energia e psicolgico.
Valor para o cliente a razo entre o que o cliente recebe e o que
ele d, ou seja, a razo entre os benefcios funcionais e emocionais e
os custos monetrios, de tempo, de energia e psicolgicos. A satisfao
consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultante da
comparao do desempenho percebido em relao s expectativas do
comprador. Algumas das empresas mais bem sucedidas hoje esto
elevando as expectativas dos compradores e encontrando maneiras de
garantir um desempenho superior.
5.2.2. Reteno
Infelizmente, a maior parte da teoria e prtica de marketing concentrase na arte de atrair novos clientes, em vez de na reteno dos existentes.
Tradicionalmente, a nfase tem sido na realizao de vendas, em vez de
na construo de relacionamentos; em pr-vendas e vendas, em vez de
na assistncia ps-venda.
Como clientes fiis representam um volume substancial dos lucros de
uma empresa, esta no se deve arriscar a perder um cliente por
desconsiderar uma queixa ou discutir uma pequena quantia.
Para fortalecer a reteno de clientes, essencial construir elevadas
barreiras mudana Os clientes so menos propensos a mudar para
outros fornecedores esse isso envolver altos custos de capital, altos
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custos relacionados pesquisa de fornecedores ou a perda de descontos
para clientes fiis.
Fonte: KOTLER, Philip Administrao de Marketing 10 Edio, 7
reimpresso Traduo Bazn Tecnologia e Lingstica; reviso tcnica
Aro
Sapiro.
So
Paulo:
Prentice
Hall,
2000
http://www.qir.com.br/?p=2884.
6. Questes sem Comentrios.
Agora entramos na parte de resoluo de questes referentes a todo o

contedo estudado at o momento e de extrema importncia que vocs
resolvam estes exerccios, pois somente assim, podero fixar de maneira
mais eficiente o que aprenderam.
Sugiro que, inicialmente, resolvam as questes sem o gabarito. Para isso,
apresento uma lista com os exerccios sem comentrios e somente ao
final, os com comentrios.
Vamos l!
01. (FCC - 2011 - Banco do Brasil Escriturrio)

Em uma organizao, toda atividade ou benefcio, essencialmente
intangvel, que uma parte pode oferecer outra e que no resulte na
posse de algum bem, denominada
a) Especialidade.
b) Servio.
c) Especialidade.
d) Sistema.
e) Processo.
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02. (CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturrio)
Enquanto o conceito de vendas tem como foco as necessidades do
consumidor, o conceito de marketing tem como foco o produto/servio
bancrio.

Como a fidelizao de clientes um processo complexo, mais barato
atrair novos clientes que manter os atuais. Nesse sentido, as aes
voltadas para a manuteno dos clientes atuais devem ser programadas,
principalmente, sob a tica de no prejudicar a imagem da empresa na
captao dos novos clientes.

A satisfao de um cliente ao adquirir um servio bancrio est vinculada
tanto s suas necessidades visveis como a outras no aparentes que o
motivaram a realizar o negcio.

Visando satisfao do cliente, os estudos de marketing em empresas de
servios devem se ater, exclusivamente, s necessidades visveis da
clientela, obtendo, dessa forma, um perfil fidedigno do pblico-alvo.
06. (CESGRNRIO - 2008 - Caixa - Escriturrio)

Ao elaborar o plano de marketing para 2008, os executivos de uma
instituio financeira desenvolveram uma srie de aes para ampliar o
relacionamento com os clientes. Eles esperam que a implantao de
estratgias de marketing de relacionamento leve a organizao a
a) aumentar os custos de transao e tempo, de forma que as
negociaes sejam discutidas a cada vez.
b) construir um clima de relacionamento confivel, em curto prazo, com
clientes, distribuidores e atendentes.
22 de 37

c) desenvolver boas relaes com as partes interessadas no negcio,
mantendo lucratividade em longo prazo.
d) destacar os laos econmicos, tcnicos e sociais entre os membros da
organizao, em suas campanhas de propaganda.
e) oferecer aos clientes bons servios e alta qualidade, a preos elevados,
por um prolongado perodo de tempo.
07. (CESGRNRIO - 2008 - Caixa Tcnico Bancrio)

Um nmero crescente de empresas no setor bancrio est estabelecendo
sistemas de gerenciamento de contas-chave. A empresa nomeia gerentes
para atender clientes que representam uma grande parcela de suas
vendas e lucros. Nesse sistema, gerentes so avaliados por fatores como:
a) frequncia com que alcanam metas e nvel de satisfao de seus
clientes.
b) nmero de clientes atendidos e eficcia no nmero de novas contas
abertas.
c) fidelidade dos clientes e relacionamento com equipe e subordinados.
d) Regra de Pareto (tambm chamada 80/20) e qualificao em mercado
vertical.
e) seleo de clientes em potencial, treinamento e avaliao motivacional
da equipe.

O presidente de uma grande empresa declarou certa vez: "Estamos no
ramo de valor". Essa declarao significa que
a) A empresa transformou seus produtos num pacote de benefcios para
os clientes.
b) A empresa tem aes negociadas nas principais bolsas de valores do
mundo.
23 de 37

c) O mercado em que atua a empresa e muito competitivo em relao a
preo.
d) As vantagens de custo so obtidas atravs de forte negociao com
fornecedores.
e) Os clientes da companhia so exigentes com relao ao valor pago pelos
produtos.

So exemplos de ferramentas de promoo de vendas no setor bancrio:
a) anncios em rdio e incentivo aos caixas para incrementar as vendas;
b) bonificao, amostra grtis e merchandising em novelas e filmes;
c) colocao de displays nas agncias, vendas casadas e propaganda
dirigida;
d) descontos, brindes, prmios e recompensas para os correntistas;
e) testes gratuitos, demonstraes e anncios em revistas de economia.
10. (FCC - 2011 - BB Escriturrio)

No mbito empresarial, o conjunto de regras cerimoniosas de trato entre
as pessoas, por meio do qual se informa aos outros que se est
preparado para o convvio harmonioso no grupo, e que trata tambm do
comportamento social, denominado:
a) Diretrizes e polticas;
b) Marketing pessoal;
c) Dinmica de grupo;
d) Regimento interno;
e) Etiqueta empresarial.
11. (CESPE - 2011 - Correios Analista de Correios Jornalismo

Questo Adaptada)
24 de 37

No que se refere s prticas de pitching e crossmedia, julgue os itens
subsequentes.
Na composio do mix de marketing produto, preo, praa e promoo
, a varivel que mais demanda planejamento de crossmedia a
promoo.
12. (CESPE - 2011 - STM Analista Judicirio Comunicao

Social)
Na comunicao integrada, o foco est na maximizao dos lucros
administrativos
decorrentes
do mix de marketing, ou
seja,
produto,
praa, preo e promoo.
GABARITO
1-ERRADA
2-CERTA
3-ERRADA
4-ERRADA
5-ERRADA
6-CERTA
7-ERRADA
8-ERRADA
9-A
10- E
11- CERTA
12- CERTA
7. Questes com Comentrios.
Amigos espero que vocs tenham tentando resolver todos os exerccios

acima com o intuito de testar seus conhecimentos.
Mas agora vamos estudar as questes com comentrios, que de suma
importncia para que possamos entender qual o jeitinho que as
Bancas Examinadoras costumam elaborar as perguntas, quais so as
pegadinhas e tudo mais.
01. (FCC - 2011 - Banco do Brasil Escriturrio)
25 de 37

Em uma organizao, toda atividade ou benefcio, essencialmente
intangvel, que uma parte pode oferecer outra e que no resulte na
posse de algum bem, denominada
a) Especialidade.
b) Servio.
c) Especialidade.
d) Sistema.
e) Processo.
Gabarito: B
Resposta:
Segundo
Kotler,
Qualquer
ato
ou
desempenho,
essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que

no resulta na propriedade de nada. A execuo de um servio pode ou
no estar ligada a um produto concreto.
Desta forma, a resposta est em consonncia com tudo o que dissemos
durante nossas aulas, uma vez que servio um ato ou desempenho
essencialmente intangvel que uma parte pode oferecer a outra e que no
resulte posse de nenhum bem.

Enquanto o conceito de vendas tem como foco as necessidades do
consumidor,
conceito
de
marketing
tem
como
foco
produto/servio bancrio.
Gabarito: ERRADA
Resposta: A questo encontra-se errada uma vez que inverteu os
objetivos de venda e marketing.
26 de 37

No caso da venda o enfoque est no produto, os meios so as
promoes, os fins so os lucros atravs do volume de venda, e o ponto
de partida est em suas fbricas.
O marketing, ao contrrio da venda, possui foco nas necessidades
do consumidor, o meio o marketing coordenado, o fim o lucro
atravs da satisfao do consumidor e o ponto de partida so os clientes.

Como a fidelizao de clientes um processo complexo, mais barato
atrair novos clientes que manter os atuais. Nesse sentido, as aes
voltadas para a manuteno dos clientes atuais devem ser programadas,
principalmente, sob a tica de no prejudicar a imagem da empresa na
captao dos novos clientes.
Gabarito: ERRADA
Resposta: Exatamente o contrrio que dissemos durante as aulas, ou
seja, mais barato manter um cliente do que conquistas novos clientes.
Fidelizar um cliente atual nove vezes mais fcil do que atrair um novo
e muito mais barato. Mostre a seus clientes atuais o quanto eles so
importantes,
eles
inconscientemente,
Fonte:
querem
que
saber
voc
disso
reconhea
esperam,
a
sua
mesmo
que
importncia.
http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/fidelizar-
clientes-atuais-e-atrair-novos-clientes-uma-tarefa-diaria/21322/
27 de 37

A satisfao de um cliente ao adquirir um servio bancrio est vinculada
tanto s suas necessidades visveis como a outras no aparentes que o
motivaram a realizar o negcio.
Gabarito: CERTA
Resposta: Com o intuito de garantir a satisfao do cliente, os estudos
de marketing em empresas de servios devem dirigir seus esforos, s
necessidades visveis e no visveis da clientela, para que assim, possam
obter um perfil fidedigno do pblico-alvo.

Visando satisfao do cliente, os estudos de marketing em
empresas
de
servios
devem
se
ater,
exclusivamente,
necessidades visveis da clientela, obtendo, dessa forma, um perfil

fidedigno do pblico-alvo.
Gabarito: ERRADA
Resposta: Questo no estilo da anterior e exatamente o contrrio, ou
seja, com o intuito de garantir a satisfao do cliente, os estudos de
marketing em empresas de servios devem dirigir seus esforos, s
necessidades visveis e no visveis da clientela, para que assim, possam
obter um perfil fidedigno do pblico-alvo
06. (CESGRNRIO - 2008 - Caixa - Escriturrio)

Ao elaborar o plano de marketing para 2008, os executivos de uma
instituio financeira desenvolveram uma srie de aes para ampliar o
relacionamento com os clientes. Eles esperam que a implantao de
estratgias de marketing de relacionamento leve a organizao a
28 de 37

a) aumentar os custos de transao e tempo, de forma que as
negociaes sejam discutidas a cada vez.
b) construir um clima de relacionamento confivel, em curto prazo, com
clientes, distribuidores e atendentes.
c) desenvolver boas relaes com as partes interessadas no
negcio, mantendo lucratividade em longo prazo.
d) destacar os laos econmicos, tcnicos e sociais entre os membros da
organizao, em suas campanhas de propaganda.
e) oferecer aos clientes bons servios e alta qualidade, a preos elevados,
por um prolongado perodo de tempo.
Gabarito: C
Resposta: A letra C a correta uma vez que o Objetivo o bom
relacionamento e no a lucratividade.
Desta forma, do marketing de relacionamento com os clientes uma das
estratgias de negcio que pode ser o diferencial em organizaes bem
sucedidas.
Criar aes voltadas para a ferramenta do marketing de relacionamento
mantm os clientes fiis por um longo perodo com a organizao e
conseqentemente mantm a lucratividade da empresa por um perodo
maior.

Um nmero crescente de empresas no setor bancrio est estabelecendo
sistemas de gerenciamento de contas-chave. A empresa nomeia gerentes
29 de 37

para atender clientes que representam uma grande parcela de suas
vendas e lucros. Nesse sistema, gerentes so avaliados por fatores como:
a) frequncia com que alcanam metas e nvel de satisfao de
seus clientes.
b) nmero de clientes atendidos e eficcia no nmero de novas contas
abertas.
c) fidelidade dos clientes e relacionamento com equipe e subordinados.
d) Regra de Pareto (tambm chamada 80/20) e qualificao em mercado
vertical.
e) seleo de clientes em potencial, treinamento e avaliao motivacional
da equipe.
Gabarito: A
Resposta: Na atualidade, as organizaes esto buscando a satisfao de
seus clientes, sendo necessrio para tanto, que agreguem valores nos
servios oferecidos.
Focar o gerente um diferencial de alguns bancos. E esse funcionrio
necessita cumprir suas metas e realizar aes que elevem o nvel de
satisfao dos clientes.

O presidente de uma grande empresa declarou certa vez: "Estamos no
ramo de valor". Essa declarao significa que
a) A empresa tem aes negociadas nas principais bolsas de valores do
mundo.
30 de 37

b)
empresa
transformou
seus
produtos
num
pacote
de
benefcios para os clientes.

c) O mercado em que atua a empresa e muito competitivo em relao a
preo.
d) As vantagens de custo so obtidas atravs de forte negociao com
fornecedores.
e) Os clientes da companhia so exigentes com relao ao valor pago pelos
produtos.
Gabarito: B
Resposta: As empresas encontram-se em constante aprimoramento para
criar benefcios para seus clientes, o que faz com que passe a ter mais
valores e consigam atrair novos clientes. E ao optar por um pacote de
benefcios a empresa passou a oferecer valor menor que os valores
individuais dos produtos, passando para o mercado competitivo.

So exemplos de ferramentas de promoo de vendas no setor bancrio:
a) anncios em rdio e incentivo aos caixas para incrementar as
vendas;
b) bonificao, amostra grtis e merchandising em novelas e filmes;
c) colocao de displays nas agncias, vendas casadas e propaganda
dirigida;
d) descontos, brindes, prmios e recompensas para os correntistas;
e) testes gratuitos, demonstraes e anncios em revistas de economia.
31 de 37

Gabarito: A
Resposta: A questo em comento para ser resolvida necessrio que o

aluno entenda o que venha a ser segmentao e suas espcies.
Segmentar o mercado o resultado da diviso de um mercado em
pequenos grupos. Este processo derivado do reconhecimento de que o
mercado total representa o conjunto de grupos com caractersticas
distintas, que so chamados segmentos.
Em funo das semelhanas dos consumidores que compem cada
segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada
estratgia de marketing. Isto , tendem a ter sentimentos e percepes
semelhantes sobre um rol de marketing, composto para um determinado
produto.
Critrios
para
segmentao
nos
mercados
de
consumo
A segmentao de mercado nos mercados de consumo (B2C) pode ser:

Geogrfica
Localizao fsica do "target": pas, estado, cidade, microregio,

densidade, etc. Definio. o processo de dividir o mercado total em
grupos com base na sua localizao e outros critrios geogrficos,
como os mencionados acima ou at mesmo climticos,atravs do
consumidor final.
Demogrfica
Envolve
dividir
mercado
com
base
em
caractersticas
da
populao. Essa abordagem segmenta os consumidores de acordo

com variveis como: Idade, rendimento, sexo, tamanho da famlia,
escolaridade, ocupao, etc.
Psicogrfica
Diz respeito ao comportamento, estilo de vida, personalidade:

extrovertido, conservador, impulsivo,tmido, rude etc. Definio. o
32 de 37

processo de dividir o mercado com base em como as pessoas
conduzem
sua
vida,
incluindo
suas
atividades,
interesses
opinies.estilo de vida.
Comportamental
Classifica as pessoas de acordo com sua disposio para comprar,

motivao
atitude.
Uma
forma
dessa
classificao
foi
segmentao por benefcios, que classifica seus clientes de acordo

com o principal benefcio que buscam no produto.
Fonte:
Obtido
em
http://pt.wikipedia.org/wiki/Segmenta%C3%A7%C3%A3o_de_mercado
10. (FCC - 2011 - BB Escriturrio)

No mbito empresarial, o conjunto de regras cerimoniosas de trato entre
as pessoas, por meio do qual se informa aos outros que se est
preparado para o convvio harmonioso no grupo, e que trata tambm do
comportamento social, denominado:
a) Diretrizes e polticas;
b) Marketing pessoal;
c) Dinmica de grupo;
d) Regimento interno;
e) Etiqueta empresarial.
Gabarito: E
Resposta: Para melhor entendermos o que significa cada item da
questo, vamos explic-los.
Letra A (Diretrizes e polticas) - O Manual de Polticas tem como
objetivo orientar a ao dos executivos responsveis por funes de
direo e de assessoramento, estabelecendo o modo de agir da empresa,
33 de 37

expresso de maneira geral e filosfica. Em conseqncia, os executivos
assimilam as polticas e diretrizes gerais estabelecidas pela administrao
estratgica e prescrevem os objetivos e metas necessrios ao seu
cumprimento. (http://jwnovato.sites.uol.com.br/Manuais.htm)
Letra B (Marketing pessoal) - Quando falamos de um produto,
sabemos que existem esforos para que ele seja notado, apreciado e
adquirido. So os esforos de marketing. O marketing pessoal a mesma
coisa, porm em benefcio de sua prpria carreira. fazer-se notado! No
simplesmente
habilidades
ser
notado,
e
mas
ser
notado
por
competncias.
suas
qualidades,
(http://www.dicas-
l.com.br/egn/egn_20080818.php)
Letra C (Dinmica de grupo) - Ao conduzir um processo seletivo, o
profissional de RH tenta no errar na escolha do melhor candidato vaga.
Tanto para o profissional que indicado para uma vaga errada quanto
para a empresa que o recebe, o custo de um erro de seleo altssimo.
A dinmica de grupo permite observar amostras de comportamentos,
atitudes e conhecimentos que a maioria dos instrumentos no permite.
Diminui um pouco a inferncia e aumenta o poder da observao e
constatao de perfis de competncias. Quando bem desenvolvidas,
conduzidas e avaliadas, as dinmicas constituem um valioso instrumento
de autoconhecimento e de observao de comportamentos em processos
seletivos.
(http://carreiras.empregos.com.br/carreira/administracao/ge/dinamica/pr
epare_se/050307-desmistificando.shtm)
Letra D (Regimento interno) - o regimento interno deve contemplar
as polticas, normas e procedimentos da empresa, desde que no entre
em confronto com as Leis trabalhistas e normas previstas na Conveno
Coletiva de Trabalho, aprovada e assinada pelos sindicatos, patronal e
laboral. O regimento poder ser reformado e atualizado conforme
34 de 37
necessidade

particularidade
da
empresa.
(http://www.mundosebrae.com.br/2009/10/como-fazer-o-regulamentointerno-da-sua-empresa/)
Letra E (Etiqueta Empresarial) - A construo de uma boa imagem
profissional, social e pessoal requer posturas, hbitos adequados, novas
competncias e atitudes dentro das organizaes. Um bom profissional
conhece e respeita as regras da Etiqueta e do Protocolo, observa os
costumes de seus interlocutores, criativo e empreendedor e tem uma
viso global; possui ferramentas poderosas que o levaro ao sucesso,
qualquer que seja a sua profisso. E, por isso, na avaliao de um
Executivo, distinguem-no suas boas maneiras, o grau de cortesia e o
visual correto. Etiqueta e Comportamento levam os profissionais a se
portarem com autoconfiana, desenvoltura e naturalidade em qualquer
situao da vida social e profissional, evitando que se percam negcios e
oportunidades pelo desconhecimento de regras bsicas de conduta,
dentro
das
empresas
fora
delas.
(http://www.etiquetaempresarial.com.br/pro1.asp)
11. (CESPE - 2011 - Correios Analista de Correios Jornalismo

Questo Adaptada)
No que se refere s prticas de pitching e crossmedia, julgue os itens
subsequentes.
Na composio do mix de marketing produto, preo, praa e promoo
, a varivel que mais demanda planejamento de crossmedia a
promoo.
Gabarito: CERTA
Resposta:
Crossmedia
media ou Cross-media
que
a
tambm
distribuio
de
conhecida
por Cross
servios, produtos e
experincias por meio das diversas mdias e plataformas de comunicao

35 de 37

existentes no mundo digital e offline. Conceito dos anos 90, envolvendo
publicidade em mltiplos meios. Ou seja, um conceito simplista sobre
publicidade e canais de veiculao.
12. (CESPE - 2011 - STM Analista Judicirio Comunicao

Social)
Na comunicao integrada, o foco est na maximizao dos lucros
administrativos
decorrentes
do mix de marketing, ou
seja,
produto,
praa, preo e promoo.
Gabarito: CERTA
Resposta: A questo est correta, uma vez que a comunicao
integrada segundo Bueno consiste no conjunto de esforos, aes,
estratgias e produtos de comunicao, planejados e desenvolvidos por
uma empresa ou entidade e tem por objetivo agregar valor sua marca
ou de consolidar a sua imagem junto a pblicos especficos ou a
sociedade como um todo.
Ademais, o composto mercadolgico trata do conjunto de pontos de
interesse para os quais as organizaes devem estar atentas se desejam
perseguir seus objetivos e este mesmo marketing mix se refere aos 4PS,
quais sejam, produto, preo, praa e promoo.
8. Consideraes Finais.
Por hoje s. Espero que tenham gostado de nossa aula demonstrativa.

Esta apenas uma breve demonstrao do que teremos adiante.
36 de 37

No deixem de realizarem bastante exerccios e persistam, porque o
caminho longo, mas certamente a linha final ser produtiva.
Elisa Pinheiro
Pedras no caminho? Guardo todas! Um dia vou construir um
castelo. (Fernando Pessoa).
37 de 37

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Teoria e exerccios comentados

3. Marketing em Empresas de Servios

5. Satisfao, Valor e Reteno de Clientes

6. Questes sem Comentrios

7. Questes com Comentrios

Ol, pessoal! Como esto todos?

apresentao do contedo e logo ao final destas, teremos o mximo

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Vejamos o cronograma de nossas aulas:

relaes com clientes.

Direito dos Consumidores.

Consumidor. Danos e Vcios

Legislao: Lei n 8.078/90

Prof. Elisa Pinheiro

Consumidor, tica e Marketing p/ CAIXA

aplicada: noes de tica

privadas. Cdigo de tica da

3. Marketing em Empresas de Servios

3.1. Aspectos Conceituais e Introdutrios sobre o Servio.

globalizao, fato , que vivemos em uma economia de servios,

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Variabilidade todos os servios variam conforme o prestador de

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diferentemente de uma empresa de produtos em que existe um

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qualidades (valor, contedo, usabilidade), assim como o local onde

intangibilidade, desta forma, servios so experincias que geram

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diretamente na qualidade do servio prestado.

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constantemente consumidores possuem meio de realizarem comparaes

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Marketing Externo o marketing externo equivale s aes de

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interdepartamental que agregue valor ao produto ofertado. O resultado

empresas, para uso no ambiente interno das corporaes. uma rea

4.1. Aspectos Conceituais ao Marketing de Relacionamento.

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Consumidor, tica e Marketing p/ CAIXA

ao comrcio associado a operaes de compra e venda, de informaes,

Consumidor, tica e Marketing p/ CAIXA

o consumidorfinal, atravs da Internet (Note-se: consumidor e no ainda

5. Satisfao, Valor e Reteno de Clientes.

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