Comportamento do

consumidor e estratgias
de Marketing
Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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MODELO GERAL DE PLANEJAMENTO E PLANO DE MARKETING

Anlise da
Situao

Anlise
do
ambiente
Informaes
externas

Anlise
da
demanda
Anlise
da
concorrncia

SIM

Informaes
internas

Anlise
interna

Resultados da anlise da situao Definio de objetivos/ Desenvolvimento das aes e

metas e estratgias elaborao do Plano de Marketing
Diagnstico

Plano de Marketing

Tamanho e crescimento da
demanda
Participaes de mercado e
evoluo
Desejos e necessidades do
cliente / consumidor
Fatores-chaves para o sucesso
Vulnerabilidade
Potencialidades
Vantagens competitivas
Desvantagens competitivas
Oportunidades
Ameaas
Outros

Principais resultados da
anlise da situao
Pblico-alvo
Objetivos/metas
Plano de produto
Plano de preo
Plano de comunicao
Plano de distribuio
Plano de vendas
Meios e recursos
Cronograma
Responsabilidades
Oramento e resultados
de marketing
Controles

Objetivos
e
metas

Estratgias

Prognstico
Cenrio ambiental
Cenrio concorrencial
Cenrio interno
Previso da demanda

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2
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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ESTUDO DO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
ESTUDAR, PESQUISAR E ENTENDER COMO
SO TOMADAS AS DECISES DE GASTAR OS

RECURSOS DISPONVEIS (TEMPO, DINHEIRO

E ESFORO) PARA ATENDER AS
NECESSIDADES E DESEJOS DE CONSUMO.
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CONCEITOS SOBRE O
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

COMPORTAMENTO DE PROCURA, BUSCA, COMPRA,

USO E AVALIAO DE PRODUTOS E SERVIOS PARA
SATISFAZER NECESSIDADES.
SO ATIVIDADES FSICAS, MENTAIS E EMOCIONAIS
REALIZADAS NA SELEO, COMPRA E USO DE

PRODUTOS E SERVIOS PARA SATISFAO DE

NECESSIDADES E DESEJOS.

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OS ESTUDOS DO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR VISAM CONHECER:
O QUE COMPRAM?
POR QUE COMPRAM?
QUANDO COMPRAM?
ONDE COMPRAM?
COM QUE FREQUNCIA COMPRAM?
COM QUE FREQUNCIA USAM O QUE COMPRAM?
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QUESTES A RESPONDER SOBRE O

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O QUE PENSAM SOBRE NOSSOS
PRODUTOS E OS DA CONCORRNCIA
O QUE PENSAM OU DESEJAM SOBRE
POSSVEIS MUDANAS EM NOSSOS
PRODUTOS
COMO USAM NOSSOS PRODUTOS
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 QUAIS SUAS ATITUDES EM RELAO AOS

NOSSOS PRODUTOS E NOSSA PROPAGANDA
O QUE SENTEM SOBRE SEUS PAPIS NA

FAMLIA E NA SOCIEDADE
O QUE ASPIRAM E SONHAM PARA SI
PRPRIOS E SUAS FAMLIAS
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VALOR ENTREGUE AO CLIENTE

VALOR ENTREGUE AO CLIENTE =

VALOR TOTAL PARA O CLIENTE
MENOS
CUSTO TOTAL PARA O CLIENTE

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VALOR ENTREGUE AO CLIENTE

VALOR TOTAL PARA O CLIENTE

CONJUNTO DE BENEFCIOS QUE OS CLIENTES /

CONSUMIDORES ESPERAM DE UM
DETERMINADO PRODUTO OU SERVIO
CUSTO TOTAL PARA O CLIENTE
CONJUNTO DE CUSTOS QUE OS CONSUMIDORES
INCORREM AOAVALIAR, ADQUIRIR, UTILIZAR E
DESCARTAR UM PRODUTO OU SERVIO

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ESTRATGIA DE MARKETING E
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PARA SOBREVIVER EM UM AMBIENTE COMPETITIVO A

EMPRESA DEVE OFERECER MAIS VALOR AOS

CONSUMIDORES DO QUE OS PROPORCIONADOS PELA
CONCORRNCIA
PARA OFERECER MAIS VALOR A EMPRESA PRECISA
ANTECIPAR E RESPONDER DE FORMA EFICAZ S
DEMANDAS (NECESSIDADES E DESEJOS) DOS
CONSUMIDORES ANTES QUE A CONCORRNCIA O
FAA
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DETERMINANTES DO
VALOR ENTREGUE
AO CLIENTE

VALOR
ENTREGUE
AO CLIENTE

VALOR TOTAL
PARA O CLIENTE

CUSTO TOTAL
PARA O CLIENTE

VALOR DO
PRODUTO

CUSTO
MONETRIO

VALOR DOS
SERVIOS

CUSTO DO
TEMPO

VALOR DO
PESSOAL

CUSTO DA
ENERGIA FSICA

VALOR DA
IMAGEM

CUSTO
PSQUICO

FONTE KOTLER, P.

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A NATUREZA DO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
PROCESSO DECISRIO
INFLUENCIAS
EXTERNAS

SITUAES

CULTURA
SUBCULTURA
DEMOGRAFIA
STATUS SOCIAL
GRUPO DE REFERENCIA
FAMLIA
ATIVIDADES DE MARKETING

INFLUENCIAS
INTERNAS

RECONHECIMENTO DO
PROBLEMA

BUSCA DA INFORMAO

AUTO CONCEITO
NECESSIDADES
E
AVALIAO DAS
ALTERNATIVAS E SELEO
ESTILO DE
DESEJOS

VIDA
PERCEPO
APRENDIZAGEM
MEMRIA
MOTIVOS
PERSONALIDADE

EMOES

SELEO DO LOCAL E
COMPRA

PROCESSO DE
PS-COMPRA

ATITUDES

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APLICAES DO ESTUDO DO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

ESTRATGIA DE MARKETING
MARKETING SOCIAL
LEGISLAO, REGULAMENTAO, CDIGOS
DE PROTEO AO CONSUMIDOR
TICA NO MARKETING

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ESTRATGIA DE
MARKETING
E COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR

RESULTADO
INDIVDUO
EMPRESA
SOCIEDADE

PROCESSO DECISRIO DO CONSUMIDOR

. RECONHECIMENTO DO PROBLEMA
. BUSCA DE INFORMAES
. AVALIAO DAS ALTERNATIVAS

. USO
. AVALIAO
. COMPRA

ESTRATGIA DE MARKETING
PRODUTO, PREO, DISTRIBUIO, PROMOO, SERVIO

SEGMENTAO DO MERCADO E POSICIONAMENTO

. IDENTIFICAR CONJUNTO NECESSIDADES RELACIONADAS COM O PRODUTO
. AGRUPAR OS CONSUMIDORES COM UM CONJUNTO SIMILAR DE NECESSIDADES
. DESCREVER CADA GRUPO
. SELECIONAR COMO ALVO OS SEGMENTOS ATRATIVOS
RESULTADO
EMPRESA
CONCORRNCIA
CONDIES
CONSUMIDORES

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COMPONENTES DA ANLISE DO MERCADO

CONSUMIDOR

PODER AQUISITIVO
CARACTERSTICAS DEMOGRFICAS
NECESSIDADES E DESEJOS
ESTILO DE VIDA E AUTO CONCEITO
HBITOS DE COMPRA E DE USO

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COMPONENTES DA ANLISE DO MERCADO

HABILIDADES DE MARKETING

CONDIES FINANCEIRAS
HABILIDADES GERENCIAIS
COMPETNCIAS

CAPACIDADE DE PRODUO
PESQUISA E DESENVOLVIMENTO
TECNOLOGIA

REPUTAO
PONTOS FORTES E FRACOS

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COMPONENTES DA ANLISE DO MERCADO

PRINCIPAIS CONCORRENTES E SUAS CAPACIDADES

DE RESPOSTAS
COMPETNCIAS DA CONCORRNCIA
PROVVEIS FORMAS DE REAO DA CONCORRNCIA

(REDUO DE PREOS, INTRODUO DE NOVOS

PRODUTOS, AUMENTO DA AO PROMOCIONAL)
AES
QUALIDADE DA CONCORRNCIA E CAPACIDADE DE
RESPOSTA DA EMPRESA
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COMPONENTES DA ANLISE DO MERCADO

IDENTIFICAR UM CONJUNTO DE

NECESSIDADES

RELACIONADAS COM UM DETERMINADO PRODUTO

AGRUPAR OS CONSUMIDORES COM

UM

SIMILAR

CONJUNTO DE NECESSIDADES
DESCREVER CADA GRUPO

SELECIONAR UM SEGMENTO ATRATIVO PARA

ATENDER
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RESULTADOS DA ESTRATGIA DE
MARKETING

POSICIONAMENTO EFICAZ DOS PRODUTOS DA

EMPRESA NA MENTE DO CONSUMIDOR EM
RELAO AOS PRODUTOS / MARCAS
DOS CONCORRENTES

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DECISES DE MARKETING
PRODUTO
PREO

DISTRIBUIO
PROMOO / COMUNICAO
SERVIO

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O PROCESSO DECISRIO DO CONSUMIDOR

RECONHECIMENTO DO PROBLEMA

BUSCA DE INFORMAES

AVALIAO DE ALTERNATIVAS

COMPRA

USO

AVALIAO
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RESULTADOS PARA O CONSUMIDOR

ASSEGURAR A MANUTENO DA SATISFAO
DOS CONSUMIDORES COM OS PRODUTOS E

MARCAS DA EMPRESA E CONSEGUIR SUA

FIDELIZAO

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RESULTADOS PARA A EMPRESA

MELHORES RESULTADOS EM TERMOS DE:

RECEITA E VOLUME DE VENDAS,

PARTICIPAO DE MERCADO,

LUCROS,

PERMANNCIA E CRESCIMENTO
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CLIENTE LUCRATIVO

CLIENTE LUCRATIVO AQUELE QUE, AO LONGO DO

TEMPO, PRODUZ UM FLUXO DE RECEITA QUE EXCEDE
COM MARGEM ACEITVEL OS CUSTOS INCORRIDOS
PELA EMPRESA PARA ATEND-LO, A LONGO PRAZO
(CUSTOS DE PRODUO, ATRAO, VENDA E
ATENDIMENTO DISPENSADOS).

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RESULTADOS DA ESTRATGIA DE MARKETING PARA

A EMPRESA
O PROCESSO DE ASSEGURAMENTO DA SATISFAO DOS
CONSUMIDORES

PRODUTO
DA
EMPRESA
PROCESSO
DE DECISO
DO
CONSUMIDOR

VALOR
SUPERIOR
ESPERADO

VENDAS

VALOR
ENTREGUE
PERCEBIDO

SATISFAO
DO
CONSUMIDOR

PRODUTOS
DA
CONCORRNCIA

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