RESPONSABILIDADE

SOCIAL

SUSTENTABILIDADE,

OS

MAIS

NOVOS

VALORES COMPETITIVOS DO MERCADO.

A responsabilidade social corporativa se apresenta como um tema cada vez mais
importante no comportamento das organizaes, exercendo impactos nos objetivos,
misso, valores, cultura, estratgias e no prprio significado atual das empresas.
A sustentabilidade corporativa deve ser vista como uma abordagem de negcios,
para agregar valor empresa, seus produtos e sua marca.
Portanto, responsabilidade social e sustentabilidade tratam-se de governana
corporativa.
A prpria competitividade est associada sustentabilidade do negcio, que s ser
plena quando estendida a toda a cadeia produtiva. Constata-se, assim, que a fora
econmica est intrinsecamente ligada preservao do meio ambiente, o que
representa uma mudana de cultura no mundo corporativo e, por causa disso,
envolve um trabalho integrado com as partes interessadas. A sustentabilidade um
conceito que depende de todos: empresas, governos, sociedade e indivduos. Deve
ser entendida como uma abordagem sistmica a qual postula que todos os elementos
influenciam e so influenciados reciprocamente.
Estamos nos acostumando a ouvir sobre responsabilidade social e sustentabilidade
nas empresas. Na realidade, sustentabilidade uma das palavras da moda no mundo
corporativo, e nem sempre aplicada de uma forma correta.
Ento vamos comear por a: o que uma empresa sustentvel? Eu definiria da
seguinte forma: a empresa que gera lucros para seus acionistas sem causar
impactos negativos aos stakeholders. Mas o que vem a ser stakeholders?
Stakeholders todos que so atingidos de forma positiva ou negativa pelas aes que
a empresa vem a praticar. Os stakeholders so os funcionrios, os clientes, o meio
ambiente, a comunidade, etc.
Isto se aplica tambm pequena empresa? No podemos cometer o erro de pensar
que sustentabilidade se aplica somente s grandes corporaes estas somente

"aparecem" mais porque possuem um alcance maior e, portanto tm impacto em um

nmero maior de pessoas. Lembre-se que seu empreendimento tem um impacto
local, e que deve ser sustentvel em seu ambiente.
De uma forma mais simples e genrica, sustentabilidade significa "no degradar o
meio ambiente e mant-lo s geraes futuras".
Mas transpor essas idias para a realidade concreta das empresas no fcil, at
porque elas no fazem parte do core business da empresas. Trata-se de uma
mudana de cultura, mudana na poltica empresarial, implantao de novos
conceitos, os quais exigem tempo, pacincia, inovao e o trabalho integrado com as
partes interessadas. Aos poucos, as corporaes esto repensando seus valores,
cdigos de tica e de conduta, modelos de produo e gesto.
RESPONSABILIDADE SOCIAL UMA REALIDADE
As empresas passaram a ser avaliadas pelos consumidores por sua atuao na
sociedade, ou seja, preciso demonstrar qual o seu papel na construo de uma
sociedade mais humanitria, surgindo assim, o conceito de responsabilidade social.
As empresas precisam compreender que a responsabilidade social uma realidade e
que dela tambm depender para garantir o seu desenvolvimento sustentvel. Em
pesquisa recente foi constatado que o consumidor influenciado na escolha dos
produtos de empresas que buscam a preservao do meio ambiente, que no se
envolvem em corrupes e que contribuem para a melhoria das condies de vida da
comunidade. Seus empregados, que so o seu principal valor competitivo, tambm
se motivam ao trabalhar em empresas que possuem gesto com responsabilidade
social.
Responsabilidade Social no simplesmente fazer doao de dinheiro ou bens
materiais a favor de pessoas ou instituies que trabalhem com causas sociais. No
dar aula de ingls para moradores de favelas s porque voc tem uma cadeia de
escolas de ingls; no fazer campanhas para arrecadar roupas ou alimentos no
perecveis e entreg-los s instituies ou s pessoas carentes. Isso filantropia.

Responsabilidade Social muito mais que isso, o compromisso da empresa em

contribuir com o desenvolvimento, o bem-estar e a melhoria da qualidade de vida dos
seus empregados, suas famlias e a comunidade em geral; comea com o respeito
aos que trabalham na organizao, aos seus valores, s culturas e s crenas. Com
o respeito s condies de trabalho oferecidas pela prpria organizao. Continua
com a preocupao em participar como membro da vida da comunidade local, da
cidade, do pas, do planeta.
No tarefa simples, pois exige radical mudana de mentalidade de gesto
empresarial.
EXISTEM GANHOS EMPRESARIAIS A PARTIR DA RESPONSABILIDADE SOCIAL?
Cada vez mais, valoriza-se a conscincia de que uma gesto socialmente
responsvel pode trazer inmeros benefcios s empresas. Em muitos depoimentos e
pesquisas, a responsabilidade social aparece como responsvel pelo apoio da
sociedade e dos consumidores, pela preferncia de investidores, por um espao
crescente aberto pela mdia, por um bom clima organizacional, pelo recrutamento e
reteno de pessoas talentosas.
Podemos afirmar que o retorno destes investimentos se concretiza atravs dos
seguintes ganhos: em imagem e em vendas, pelo fortalecimento e fidelidade marca
e ao produto; pela valorizao da empresa na sociedade e no mercado; em
tributao, com as possibilidades de isenes fiscais em mbitos municipal, estadual
e federal para empresas patrocinadoras ou diretamente para os projetos; em
produtividade, pelo maior empenho e motivao dos funcionrios; em retorno
publicitrio advindo da divulgao de mdia espontnea e em ganhos sociais, pelas
mudanas comportamentais da sociedade.
Segundo a BOVESPA o ISE (ndice de Sustentabilidade Empresarial) uma espcie
de "selo de qualidade". Por qu? Hoje, grandes investidores conscientes atuam sob
dois conceitos: investidor pragmtico, aquele que compra aes de empresas listadas
em ndices de sustentabilidade porque acreditam que essas companhias tm mais
chances e permanecerem produtivas pelas prximas dcadas e que sofrero menos
passivos judiciais com aes trabalhistas, ambientais e sociais.

Investidor engajado: aquele que, por compromisso pessoal, decide privilegiar as

empresas que atuam de forma sustentvel, com respeito a valores ticos, ambientais
e sociais. Ele no quer se envolver com empresas que poluem ou que tm problemas
com direitos humanos. Est disposto a pagar um valor maior pela ao de empresas
que privilegiam os trs pilares de sustentabilidade - econmico, ambiental e social, ou
seja, o Triple Bottom Line.
ISO 26000 UM GUIA DE DIRETRIZES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
A ISO 26000, como a norma ser chamada, estabelece um padro internacional de
diretrizes de Responsabilidade Social. Diferentemente das demais ISOs, no ser
uma norma de certificao.
Ela servir apenas como um guia de diretrizes e no para conseguir certificados de
Responsabilidade

Socioambiental

pelas

organizaes.

uma

ISO

de

Responsabilidade Social (RS).

Sua finalidade consistir em apresentar diretrizes de responsabilidade social e
orientar organizaes de diferentes portes e naturezas pequenas, mdias e
grandes empresas, governos, organizaes da sociedade civil, entre outras.
Por ser aplicvel a diversos tipos de organizao e no somente s empresas, a ISO
26000 utilizar a terminologia Responsabilidade Social (RS) e no Responsabilidade
Social Empresarial (RSE).
DIVULGUE AS AES DE SUA EMPRESA, MAS COM RESPONSABILIDADE,
TRANSPARNCIA E TICA.
Ningum discute, hoje em dia, que a responsabilidade social tornou-se uma poderosa
ferramenta de comunicao para as empresas, entre outras razes, por criar
diferenciais para marcas, produtos e servios em relao a seus concorrentes.
Para as empresas, est claro que as causas e projetos socioambientais que
patrocinam trazem retorno expressivo em se tratando de mercado, melhoria efetiva
de imagem, exposio em mdia espontnea e recrutamento de bons colaboradores,

apenas para citar alguns benefcios, pois ao divulgar seu compromisso social a
organizao fica mais conhecida e respeitada na comunidade.
Desenvolver programas ou projetos de responsabilidade social ou patrocinar uma
ao social visando to somente a divulgao da marca, de um produto ou servio
uma estratgia que nunca deve ser adotada, porque aos poucos a sociedade passa a
distinguir se a conduta est sendo ou no autntica. bom que se diga que,
gradualmente, os consumidores j conseguem diferenciar a publicidade vazia de uma
atitude sria, por estarem mais esclarecidos, atentos e vigilantes em relao a alguns
recursos empregados pelas empresas com o fim explcito de tornar sua marca e
imagem mais simptica e bem aceita. Ao descobrirem que esto sendo ludibriados,
acabaro, fatalmente, punindo a marca infratora, migrando para uma concorrente.
Outro erro muito comum cometido pelas empresas divulgar sua atuao social
deixando transparecer, de alguma forma, que essas aes no fazem parte de seus
verdadeiros valores corporativos. Aes sociais devem ser estimuladas, desde que
com responsabilidade e tica, porque, mais do que "fazer marketing", essa uma
maneira inteligente de se utilizar uma ferramenta para incentivar e multiplicar novas
aes. E isso diferente de oportunismo.
O que fundamenta, ento, a Responsabilidade Social? A tica! A a dificuldade em
dizer se uma empresa ou no responsvel socialmente. A tica a base da
Responsabilidade Social e se expressa atravs dos princpios e valores adotados
pela organizao.
A empresa precisa ter coerncia nos seus negcios, na sua maneira de atuar. Se
executar programas junto comunidade, com obras e projetos de cunho social, mas
superfaturam notas, paga mal seus funcionrios, no cumpre as legislaes
trabalhistas, tem um ambiente de trabalho hostil, no coerente nas suas aes,
ento no podemos dizer que essa empresa tem Responsabilidade Social.
O que fazer, ento? Particularmente, sou favorvel publicao de relatrios e
balanos sociais, pois esses documentos revelam como esto sendo aplicados os
recursos de Responsabilidade Social.

O balano social um demonstrativo publicado anualmente pela empresa reunindo

um conjunto de informaes sobre os projetos, benefcios e aes sociais dirigidas
aos empregados, investidores, analistas de mercado, acionistas e comunidade.
tambm um instrumento estratgico para avaliar e multiplicar o exerccio da
Responsabilidade Social corporativa.
No balano social a empresa mostra o que faz por seus profissionais, dependentes,
colaboradores e comunidade, dando transparncia s atividades que buscam
melhorar a qualidade de vida para todos. Ou seja, sua funo principal tornar
pblica a Responsabilidade Social empresarial, construindo maiores vnculos entre a
empresa, a sociedade e o meio ambiente.
O balano social uma ferramenta que, quando construda por mltiplos
profissionais, tem a capacidade de explicitar e medir a preocupao da empresa com
as pessoas e a vida no planeta.
No Brasil os primeiros balanos sociais foram publicados nos anos 80, mas s na
dcada seguinte algumas corporaes passaram a public-los anualmente. Em 1997,
o socilogo Herbert de Souza, o Betinho, promoveu uma grande campanha junto s
empresas pela divulgao do balano social, ainda que voluntariamente. Desde
Janeiro deste ano a divulgao do "balano social" uma recomendao do
Conselho Federal de Contabilidade, que atravs da NBC T 15 de 2004 (Normas
Brasileiras de Contabilidade) estabelece os procedimentos a serem declarados nas
Informaes de Natureza Social e Ambiental. obrigatrio? No. Ento, por que
publicar? "Porque prestar contas agrega valor ao negcio".
O balano social favorece a todos que interagem com a empresa e comporta
aspectos intangveis (reputao, confiana, credibilidade, integridade, capital
intelectual, fidelidade do consumidor, gesto de risco, responsabilidade scioambiental e outros) que complementam os tradicionais balanos patrimoniais e a
contabilizao de aspectos tangveis como: capital financeiro, imobilizado etc. Por
isso representa perenidade e valor a longo prazo.

Para os investidores e fornecedores o balano social um "termmetro" e para os

consumidores um "espelho da postura da empresa". Segundo o socilogo Betinho "o
balano social no tem donos, s beneficirios".
Hamilton Chelegon
Socilogo Consultor Organizacional