FACULDADE INTERNACIONAL DE CURITIBA

COMUNICAO SOCIAL- PUBLICIDADE E PROPAGANDA

PROFa. DIANA MACEDO
PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR
MARIA HELENA MUNIZ 6o PERODO

NOTURNO

TURMA B

RESUMO VIDA PARA CONSUMO DE ZYGMUNT BAUMAN

Zygmunt Bauman um socilogo polons e autor de uma srie de publicaes
importantes para entender nossa sociedade atual, como Modernidade Lquida, por
exemplo. Em Vida para Consumo, o autor analisa os dias atuais a partir de trs casos:
a exposio nas mdias sociais, o desempenho pessoal atravs do marketing pessoal e
a transformao dos indivduos em mercadorias.
No caso das Redes Sociais e seu estrondoso impacto, faz surgir as plataformas
assim como elas desaparecem. Compara o lanamento de uma rede social com a
abertura de um novo bar em uma rea nobre (Bauman 2007. p. 7). Nasce e morre
assim que deixa de ser o assunto do momento. O processo de contaminao
velocidade de "infeco virulenta ao extremo". Mas no "cerne das redes sociais est
a troca de informaes pessoais" e isso quer dizer que quem no entrar neste esquema
tem sua morte social decretada. Para Bauman, o anseio que leva exibio no nada
mais do que ter um p na rede, termo que para ele, est substituindo a expresso
sociedade. O fato que as redes sociais viraram confessionrios eletrnicos e a perda
do que pblico e privado.
O caso 2 se refere ao tratamento diferenciado que os clientes que tem mais
poder de compra possuem nos atendimentos de telemarketing. Isso quer dizer que os
clientes menos valiosos esto na mira destas empresas e dispendioso perder tempo
com eles: so como ervas daninhas do jardim do consumo e devem estar fora.
(Bauman 2007, pag. 11).
O caso 3 uma descrio de como as pessoas dotadas de habilidades podem
conseguir vistos de imigrao no Reino Unido e como, por outro lado, os que no
possuem habilidades so indesejados. O primeiro Ministro Charles Clarke no o
primeiro a aplicar as leis de mercado na escolha de seres humanos. Por outro lado,
Nicolas Sarkozy afirma que "em todas as democracias do mundo as escolhas

seletivas so praticadas e a escolha de imigrantes depende das necessidades da

Frana".
Aps o relato destes trs casos, Bauman os relaciona com o fenmeno do
consumo. A exposio nas Redes Sociais, como tentativa de expor suas qualidades e
chamar a ateno, os imigrantes desesperados por uma maior pontuao e
consumidores querendo mais ateno ampliando sua rede de gastos tem em comum a
preocupao em aumentar o valor de uma mercadoria no mercado e esta mercadoria
so estas prprias pessoas. (p. 13)
Os indivduos se promovem e so as prprias mercadorias que promovem.
Aplicam todas as leis que existem no mercado ao se tornarem seus prprios agentes
de marketing. Bauman cita Siegrified Kracauer:
"a corrida aos inmeros sales de beleza nasce, em parte, de preocupaes existenciais, e o uso de
cosmticos nem sempre um luxo. Por medo de se sentirem obsoletos, senhoras e cavalheiros tingem
o cabelo, enquanto quarentes praticam esportes para se manterem esguios. "Como posso ficar bela",
indaga o ttulo de um folheto recm lanado no mercado; os anncios de jornais dizem que ele
apresenta maneiras de permanecer jovem e bonita agora e para sempre".

Kracauer escreveu isso em 1020, quando Bauman diz que a transformao da

sociedade de trabalhadores estava em estgio embrionrio. Assim como Kracauer,
Habermas foi outro citado no livro por ter percebido que
"se a reproduo da sociedade capitalista obrtida mediante encontros transnacionais
interminavelmente repetidos entre o capital no papel de comprador e o trabalho no de
mercadoria, ento o estado capitalista deve cuidar para que esses encontros ocorram
com regularidade e atinjam seus prprios propsitos, ou seja, culminem em transaes
de compra e venda".

Assim, "as pessoas em busca de trabalho devem estar nutridas e saudveis,

acostumadas a um comportamento disciplinado e possuidoras de habilidades
exigidas pelas rotinas de trabalho dos empregos que procuram" (Bauman, 2007. p.
15). Para Bauman, os processos de desregulamentao e privatizao trouxe a
comodizao do trabalho e o objetivo manter vendvel a mo-de-obra e essa
responsabilidade dos prprios indivduos que passam a ser aconselhados por
polticos e persuadidos por publicitrios a usarem ses prprios recursos e bom senso
para permancerem no mercado, aumentando seu valor mercadolgico e obterem
interesse de potenciais compradores.
Bauma comenta que Arlie Russell Hochschield documentou algumas
transformaes, nos EUA, que seguem a tendncia europia. Os empregados devem
ser flutuantes, flexveis. No podem ter muitos vnculos que o comprometam com
outras coisas que no sejam o prprio trabalho, mas, tambm no podem ser apegados

 empresa. Isso fez surgir um novo termo, cunhado pelos empregadores, que
"chateao zero". um termo relacionado ao estado fsico de inrcia, ou seja, quanto
menos resistncia um empregado tem, menos seu grau de chateao.
"Morar a alguma distncia do Vale do Silcio e/ou carregar o peso de uma mulher ou
filho aumentam o coeficiente de cha- teao e reduzem as chances de emprego do
candidato. Os em- pregadores desejam que seus futuros empregados nadem em vez de
caminhar e pratiquem surfe em vez de nadar. O empregado ideal seria uma pessoa sem
vnculos, compromissos ou ligaes emocionais anteriores, e que evite estabelec-los
agora".

As regras, segundo Bauman, vale para a comodizao do trabalho assim como para
qualquer outra mercadoria inserida no mercado. E cita trs regras de mercado:
"Primeira: o destino final de toda mercadoria colocada venda ser consumida por
compradores. Segunda: os compradores desejaro obter mercadorias para consumo se,
e apenas se, consumi-las for algo que prometa satisfazer seus desejos. Terceira: o preo
que o potencial consumidor em busca de satisfao est preparado para pagar pelas
mercadorias em oferta depender da credibilidade dessa promessa e da intensidade
desses desejos".

A Sociedade de Consumidores se diferencia pela reconstruo das relaes humanas e

semelhana das relaes entre seres humanos e mercadorias. geralmente
estabelecida como uma relao sujeito-objeto contemplativa se torna uma relao que
orbita agora na atividade. O mundo da Sociedade de Consumo se divide entre as
coisas a serem consumidas e os seres humanos que as consomem, porm, ningum
pode virar sujeito sem primeiro virar mercadoria e ningum pode manter segura sua
subjetividade sem um esforo de ela prpria se tornar uma mercadoria vendvel
(Bauman 2007, p. 20)
Uma caracterstica desta subjetividade do consumo o desejo de ser famoso, presente
entre os mais jovens, cada vez mais. Bauman busca em Karl Marx um indcio de que
j havia a falcia do fetiche das mercadorias "como se a despeito da mediao
humana, travassem uma batalha entre si". (Bauman2007, p. 22). Para marx, a
descoberta dacapacidade de trabalho como a essncia das relaes industriais ocultas
no fenmeno da "circulao de mercadorias" e a desumanizao. E Karl Polanyi
mencionado pois abre uma nova perspectiva ao dizer que a capacidade de trabalho
no uma mercadoria como outra qualquer, pois os compradores no podem levar seu
trabalho para casa mas esto livres para usar e abusar. O fetichismo da mercadoria

esconde o vis humano presente nas sociedades de produtores e a subjetividade dos

consumidores oculta a comodizao da sociedade de consumidores e tarefa dessa
comprar e vender smbolos empregados na construo da identidade, self e
simulacros, que colocam a representao no lugar daquilo que deveriam representar.
Um dos sintomas a regra da substituio. Descartar o que j est fora de moda e
sibstitu-lo por algo novo tornou-se comum e caracteriza a Sociedade de Consumo
pela Sociedade da remoo do lixo.
Bauman encerra a Introduo fornecendo os elementos que sero discutidos nos
prximos captulos e afirmando que uma histria em aberto.