ANLISE DO DISCURSO PUBLICITRIO

Izabel MAGALHES
Universidade de Braslia

RESUMO

Este um estudo de textos da publicidade publicados em revistas nacionais, com o propsito de

analisar as identidades de gnero, que so construes discursivas sustentadas por ideologias hegemnicas de feminilidade e masculinidade nas prticas socioculturais. Um poderoso discurso da psmodernidade que promove uma cultura consumista, a publicidade constri discursivamente estilos de
ser e representaes identitrias. O artigo discute as bases lingsticas da teoria crtica do discurso,
adotando a abordagem da anlise de discurso textualmente orientada (ADTO). Nessa perspectiva
terico-metodolgica, analisado o gnero discursivo publicitrio: os aspectos semiticos, o vocabulrio,
a coeso, a modalidade, a intertextualidade e a interdiscursividade. O resultado do estudo indica que
o gnero discursivo produz identidades hbridas.

ABSTRACT

This is a study of adverts in Brazilian magazines, with the purpose of analysing gender identities,
which are discourse constructions that are sustained by hegemonic ideologies of feminility and
masculinity in sociocultural practices. As a powerful discourse of postmodernity that promotes a
consumer culture, advertising constructs discursively styles of being and identities. This paper discusses
the linguistic bases of the critical theory of discourse, adopting the textually oriented discourse analysis
(TODA). In this theoretical-methodological approach, adverts are analysed in the following: semiotic
aspects, vocabulary, cohesion, modality, intertextuality and interdiscursivity. The result of the study
indicates that adverts produce hybrid identities.

PALAVRAS-CHAVE

gnero discursivo, publicidade, anlise de discurso textualmente orientada, identidades de gnero

KEYWORDS

genre, advertising, textually oriented discourse analysis, gender identities

Revista da abralin, vol. 4, n 1 e 2, p. 231-260. dezembro de 2005

Anlise do discurso publicitrio

Introduo
Na dcada de 1980, discutiam os antroplogos a fragmentao de
sua disciplina, questionando posies legitimadas nos chamados textos
clssicos, que so geralmente indicados para leitura a quem se inicia
na disciplina (Marcus e Fischer, 1986). A obra Tales of the field, de J.
van Maanen (1988), apresenta diversas formas de produo do relatrio
de pesquisa, no mais considerado como um gnero discursivo fixo. A
heterogeneidade dos gneros discursivos, das vozes representadas nos
textos e da prpria autoria so caractersticas de um pensamento sobre
a cincia que difere radicalmente da objetividade defendida pelo positivismo. Como defende o terico portugus B. de S. Santos (2003: 88-89),
A cincia moderna produz conhecimentos e desconhecimentos. (...)
Ao contrrio, a cincia ps-moderna sabe que nenhuma forma de conhecimento , em si mesma, racional; s a configurao de todas elas
racional.
Se h um forte questionamento do positivismo nas cincias sociais,
no Brasil a rea de estudos da linguagem permanece, no pensamento
dominante, dormindo em bero esplndido, como se a produo do
conhecimento ainda estivesse presa cincia moderna. S recentemente,
e sob uma chuva de crticas da comunidade acadmica estabelecida, foi
iniciado um debate questionando a contribuio social da Lingstica.
(Rajagopalan, 2003)
Cabe registrar, nesse debate, a necessidade de reflexo sobre os processos sociais contemporneos, com as profundas transformaes culturais, e a forma como os estudos da linguagem a se situam. Para isso,
no se trata apenas de substituir as discusses do passado pelo esgaramento de uma razo cnica. (Fridman, 2000: 11-12)
no contexto dessa discusso que a anlise do discurso tem uma
grande contribuio a oferecer. Com origem na Lingstica, e no por
coincidncia na dcada de 1970, que apontada por D. Harvey (trad.
2000) como o perodo de incio do ps-modernismo, a anlise do discurso est voltada para a crtica social. Nessa condio, de acordo com
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Izabel Magalhes

os trabalhos publicados nos ltimos anos pelo peridico Discourse and

Society e mais recentemente por Cadernos de Linguagem e Sociedade, e Critical
Discourse Studies, a anlise do discurso pode ser caracterizada como uma
contribuio de lingistas e estudiosos de outras disciplinas que adotam
essa perspectiva, para o debate de questes ligadas ao racismo, discriminao de gnero social, ao controle e manipulao institucional,
violncia, s identidades, excluso social (Magalhes, 2005a: 3). Certamente, os desafios so enormes, mas a anlise do discurso j estabeleceu
um campo de pesquisa e debate internacional. (Magalhes, 2003)
No propsito deste artigo distinguir entre diferentes abordagens
do discurso, o que j fiz anteriormente. (Magalhes, 2000a). O objetivo
aqui apresentar uma breve anlise de textos da publicidade em revistas,
focalizando a seguinte questo: em que medida o gnero discursivo
publicitrio constitui as identidades de gnero? oportuno lembrar que
a publicidade um poderoso discurso da ps-modernidade (Harvey,
trad. 2000: 63-64). Em sua obra Condio ps-moderna, Harvey faz o
seguinte comentrio acerca da relao entre televiso e consumismo:
Apontar a potncia dessa fora na moldagem da cultura como
modo total de vida no , no entanto, cair num determinismo tecnolgico simplista do tipo a televiso gerou o ps-modernismo.
Porque a televiso ela mesma um produto do capitalismo avanado e, como tal, tem de ser vista no contexto da promoo de
uma cultura do consumismo. Isso dirige a nossa ateno para a
produo de necessidades e desejos, para a mobilizao do desejo
e da fantasia, para a poltica da distrao como parte do impulso
para manter nos mercados de consumo uma demanda capaz de
conservar a lucratividade da produo capitalista. (Idem)
Nessa perspectiva consumista, a publicidade pode ser considerada
um discurso dominante na construo de estilos de ser, de identificaes
e de representaes identitrias de gnero. As identidades de gnero so
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construes discursivas que se mantm por ideologias hegemnicas de

feminilidade e masculinidade nas prticas socioculturais e que se encontram em processo de transformao no bojo das atuais mudanas
sociais. (Magalhes, 2000b, 2003, 2005a, 2005b, 2005c, 2005d; MoitaLopes, 2002)
Na prxima seo, apontarei elementos para a discusso das bases
lingsticas da teoria crtica do discurso, de que tratei na apresentao
que fiz no VI Enil (Magalhes, 2002). A seo seguinte a anlise e, nas
consideraes finais, sero comentados possveis caminhos e dilemas a
serem examinados.

1. As bases lingsticas da teoria crtica do discurso

A teoria crtica do discurso estabelece ligao com dois fortes campos
de estudos: de um lado, a teoria social crtica e, de outro, a lingstica
sistmico-funcional. (Magalhes, 2004). No tratarei do primeiro desses
campos aqui (cf. Magalhes, 2005b e 2005c). A ligao com a lingstica
sistmico-funcional est na origem da lingstica crtica (um modelo
de anlise textual que combina a gramtica de Halliday, 1994, com o
conceito de ideologia) e da semitica social (Fowler et al., 1979; Hodge e
Kress, 1988; Kress e Van Leeuwen, 1996, 2001). A definio de linguagem
em que ambas se baseiam a de lingstica instrumental: o estudo da
linguagem para compreender outros fenmenos, apresentando caractersticas que dependem do propsito do estudo. Para Halliday (1989),
ao estudar a lingstica instrumental, compreende-se ao mesmo tempo
a natureza da linguagem como um fenmeno integral. A lingstica
sistmico-funcional defende a idia de que os sistemas lingsticos so
abertos vida social, pois se constroem na interseo das macrofunes
da linguagem: ideacional a construo e a representao da experincia;
interpessoal a construo e a representao das relaes sociais e das
identidades sociais; e textual o estabelecimento de elos coesivos (textura). Essa abordagem da linguagem fundamental para o desenvolvimento da teoria crtica do discurso.
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1.1. A lingstica sistmico-funcional (LSF)

A LSF exerce grande influncia sobre a teoria crtica do discurso,
como se registra principalmente na obra de Fairclough (1989, 1992,
1995a, 1995b, 2000, 2003). Na apresentao da teoria em 1992 (trad.
2001), Fairclough adota a concepo funcional de texto da LSF. O texto
definido de duas formas: a) como dimenso semitica da prtica social; e
b) como contribuio discursiva produzida em um contexto social para
ser retomada, incorporada, questionada, ecoada, ironizada ou transformada em outros contextos espaciais e temporais. Dessa forma, a anlise
lingstica e semitica um dos pilares da teoria, juntamente com a
anlise interdiscursiva.
Os textos so multimodais, incluindo elementos orais, escritos e
visuais (Kress e Van Leeuwen, 1996, 2001). A anlise textual se baseia
em formas tradicionais de anlise lingstica, como a anlise do vocabulrio, dos aspectos semnticos e da gramtica da frase. Outros aspectos
so: as formas de ligao frasal (coeso/textura) e a estrutura global
dos textos.
A gramtica trata do agrupamento de palavras em oraes e frases,
que so consideradas multifuncionais, na medida em que combinam
significados ideacionais, interpessoais e textuais. Fairclough (trad. 2001)
rev o sistema funcional de Halliday, destacando o seguinte: as representaes (funo ideacional), as relaes sociais (funo interpessoal)
e as identidades (ver seo 2.2). Primeiro, so examinadas as representaes particulares ou recontextualizaes da prtica social. O conceito de
recontextualizao, de B. Bernstein (1996: 47), significa o deslocamento,
a apropriao, a relocao e o estabelecimento de relaes com outros
discursos em um contexto institucional particular. Alm disso, so verificadas as relaes entre autor(a) e leitor(a), como tambm entre as personagens encontradas nos textos e suas identidades sociais (Magalhes,
2000a: 85; 2005d).
A gramtica analisada em trs dimenses: a transitividade, a modalidade e o tema, correspondendo s funes ideacional, interpessoal e textual. A transitividade estudada nos processos lingsticos de
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Anlise do discurso publicitrio

apassivao, em que a posio do agente na ordem da frase alterada.

O agente pode, tambm, ser omitido, desconsiderando-se a responsabilidade pela ao.
Outro processo ligado transitividade a nominalizao, caso em
que se omitem o agente e o objeto, como no exemplo as invases
do Distrito Federal, que um sintagma nominal derivado da orao
grupos de imigrantes/sem terra invadiram reas do Distrito Federal.
Como a apassivao, a nominalizao um processo ideolgico, pois
naturalizada e manipulada a idia de invaso da terra pblica. sabido que outros grupos fazem grilagem de reas pblicas no Distrito
Federal, mas o ato ilegal atribudo aos imigrantes/sem terra.
(Costa
et al., 1997)
Segundo Bernstein (1996: 41), Halliday (1978, 1993) argumenta
fortemente, e eu concordo com ele, que as regras do mecanismo da linguagem no so livres ideologicamente, mas que as regras refletem nfases no potencial de sentido criado pelos grupos dominantes. (Trad.
de Magalhes)
Na modalidade, so analisados os aspectos modais dos verbos, dos
adjetivos e de determinados advrbios, que contribuem para representar
simetria ou assimetria entre as personagens dos textos: as modalidades
na linguagem expresses de probabilidade, obrigao e outras semelhantes so a forma de a gramtica expressar o julgamento do(a) falante
ou escritor(a), sem tornar explcita a primeira pessoa eu... (Halliday,
1996: 346; trad. de Magalhes).
Por exemplo, a sugesto de uma mulher de Campo Grande (MS)
Assemblia Nacional Constituinte (1988): Uma pessoa, no caso, um
deputado, algum dentro do Senado para responder pelas mulheres,
pelos problemas das mesmas, para podermos conseguir um lugar, um
apoio dentro da Constituinte. (Magalhes, 1991: 173). O exemplo indica
que as mulheres precisam ter um membro do Senado, um espao social
dominado pelos homens, para falar por elas. Cabe destacar as formas
verbais podermos conseguir e deve, a ltima implcita. Alm disso,
o sintagma nominal os problemas das mesmas sugere que as mulheres
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tm problemas que poderiam ser resolvidos pelos parlamentares (um

deputado, algum dentro do Senado) com um referente masculino
(Magalhes, 2000b).
Com relao ao tema, so examinados os elementos lingsticos que
ocorrem em posio inicial (tema) e final (rema) na orao. A mudana
desses elementos na estrutura frasal est associada ideologia.
No item seguinte, discutirei um desenvolvimento da LSF que de
grande repercusso no debate internacional contemporneo. (Wodak e
Meyer, 2001; Magalhes, 2003)

1.2. A anlise de discurso textualmente orientada (ADTO)

Uma caracterstica dessa forma de fazer anlise do discurso o foco
na anlise detalhada dos textos como se fossem janelas a iluminar as
prticas sociais (Fairclough, 2003; Magalhes, 2000a, 2004). Em diversos
trabalhos, desde a publicao do artigo Por uma abordagem crtica e
explanatria do discurso, destaco a relevncia dessa abordagem na
investigao de diversas questes contemporneas (Magalhes, 1986).
Nas prticas sociais, o discurso se apresenta de trs formas: como
ao, representao e identificao (Fairclough, 2003). Esses so os principais sentidos construdos nos textos; a ao corresponde aos gneros
discursivos, a representao, aos discursos e a identificao, aos estilos.
Os gneros discursivos so (inter)aes, que caracterizo como formas
textuais e sentidos derivados dos propsitos das situaes sociais, determinando os textos falados, escritos e visuais (como na publicidade).
Na citada obra, Fairclough aponta as dificuldades na conceituao de
gnero discursivo devido ao processo contemporneo de desencaixe
de gneros das prticas sociais tradicionais atribudo ao capitalismo
globalizado (Giddens, 1991; trad. 2000). Um estudo de S. Gieve (2005)
aponta elementos mercadolgicos no relatrio financeiro das empresas
de roupas esportivas Hilfiger, Nike, Polo Ralph Lauren e Reebok, numa
articulao dos discursos dos esportes, dos negcios e das finanas com
os da globalizao e americanizao. Outro exemplo de gnero flexvel
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Anlise do discurso publicitrio

a entrevista, que encontrada atualmente nos mais diversos contextos

institucionais, podendo ser entendida como uma espcie de confisso
em que a subjetividade exposta, avaliada e vigiada (Foucault, trad.
1987). Existem entrevistas para obteno de emprego, entrevistas para
seleo de candidatos ps-graduao, entrevistas de celebridades,
entrevistas teraputicas, entrevistas polticas. O desencaixe de gneros
uma parte da reestruturao e do reescalonamento do capitalismo.
(Fairclough, 2003: 69).
Fairclough distingue, dependendo do nvel de abstrao, pr-gneros como a narrativa (mais abstratos), gneros desencaixados
como a entrevista (menos abstratos) e gneros situados, que so especficos de determinadas redes de prticas sociais, como o caso da entrevista etnogrfica (Fairclough, 2003: 69).
Os gneros discursivos adotam um padro seqencial e lingstico/
semitico, com uma forma particular e convenes discursivas especficas. Uma abordagem dos gneros discursivos, derivada da LSF, que
guarda pontos em comum com a ADTO desenvolvida por J. Martin
(1997: 6), que define os gneros discursivos da seguinte forma: sistemas
de processos sociais, onde os princpios para relacionar os processos
sociais uns aos outros tm a ver com a textura as formas em que as
variveis de campo, modo e tenor so ligadas em um texto. O campo
se refere s atividades, aos participantes, aos processos e s circunstncias
das atividades; j o tenor se relaciona s relaes sociais, com uma dimenso vertical (um processo de seleo reciprocidade/poder) e uma
dimenso horizontal (avaliao); e o modo est ligado aos canais de
comunicao (escrito, oral, conversa face a face, conversa ao telefone,
rdio, televiso, correio eletrnico).
Um aspecto fundamental dos gneros discursivos sua mobilidade
e tendncia mudana em processos interdiscursivos, o que um aspecto
subestimado em alguns debates (Swales, 1990; Marcuschi, 2001; Bonini,
2002; Dionsio et al., 2002; Meurer et al., 2002; Schneuwly et al., trad.
2004). Esse aspecto, que foi destacado por M. Bakhtin (trad. 1997),
uma contribuio da obra de N. Fairclough (trad. 2001, 2003), que
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aponta a transformao dos gneros discursivos contemporneos sob

a influncia dos processos sociais de desencaixe das prticas operacionalizado pelo capitalismo globalizado como j comentado. (Fairclough,
2000; 2002).
O foco na interdiscursividade uma recomendao que o terico
britnico faz em suas obras publicadas a partir de 1989, em inesquecveis
anlises de reportagens de jornais, consultas mdicas, textos publicitrios, entrevistas polticas e documentos do governo (institucionais),
mostrando a mescla entre o oral e o escrito para firmar uma posio
de poder. Essa tendncia conversacional ligada a macro-processos de
dominao ps-moderna discutida por Fairclough (1989; trad. 2001;
1995a) com o conceito de personalizao sinttica: a simulao de significados interpessoais como estratgia de poder.
A tendncia mudana nos gneros discursivos atuais se deve, em
grande parte, s relaes interdiscursivas, e esse ponto muito bem lembrado nas prticas sociais globalizadas, como o caso da publicidade.
Cabe destacar os efeitos da interdiscursividade nas identidades sociais,
em que o hibridismo genrico contribui para o hibridismo identitrio.
Isso ocorre nas relaes de gnero social (Magalhes, 2005b, 2005c).
As relaes interdiscursivas constroem uma base de poder que se
mostra acessvel, mas de fato profundamente excludente, como notrio no caso da Internet (Castells, trad. 2003). Isso porque os gneros
discursivos contribuem para organizar o poder (Bazerman, 1994; Meurer
et al., 2002; Gieve, 2005; Marcuschi, 2005). O discurso um nvel intermedirio, mediador entre o texto per se e seu contexto social (eventos
sociais, prticas sociais, estruturas sociais): (...) gneros, discursos e estilos podem ser mesclados, articulados e texturizados juntos de formas
particulares (Fairclough, 2003: 37; trad. Magalhes). O poder uma
dimenso fundamental das prticas sociais nas relaes interdiscursivas.
(Chouliaraki e Fairclough, 1999)
Quando as relaes entre os textos so explcitas, cabe falar de intertextualidade (Magalhes, 1996, 1997). Segundo Fairclough (trad. 2001),
a intertextualidade se subdivide em: representao de discurso (discurso
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direto, indireto e indireto livre), metadiscurso, pressuposio, negao

e ironia. Na obra de 2003, Fairclough distingue dois tipos de relaes
nos textos: as relaes internas (in praesentia sintagmticas: entre elementos presentes no texto), que incluem a semntica, a gramtica, o
lxico e a fonologia (ver seo 2.1), e as relaes externas (in absentia
paradigmticas: entre elementos presentes e outros ausentes), que envolvem escolha. Com relao escolha, Fairclough destaca o conceito
de subentendido (um caso de pressuposio): O que dito em um
texto dito em relao a um lastro cultural do no-dito. Como a
intertextualidade, os subentendidos ligam um texto a outros textos, ao
mundo dos textos. (Ibidem: 40). H trs tipos de subentendidos: existenciais (sobre o que existe), proposicionais (sobre o que , ou pode
ser, ou ser) e avaliativos (sobre o que bom ou desejvel) (Ibidem:
55). Os subentendidos estabelecem um terreno comum que faz parte
do exerccio do poder. (Magalhes, 1995)
No prximo item, analiso exemplos da publicidade.

2. O gnero discursivo publicitrio

Um ponto de destaque nos textos publicitrios certamente seu hibridismo inerente na relao entre o escrito, o oral e o visual (Magalhes,
2005b). Meu interesse nesse gnero examinar a construo semitica
das identidades de gnero como um fluxo dinmico de representaes
sociais mediadas por aspectos textuais: o vocabulrio, a coeso, a gramtica (modalidade), a intertextualidade, a interdiscursividade e outros
pertencentes representao imagtica que so discutidos por G. Kress
e T. Van Leeuwen (1996, 2001).
O gnero discursivo publicitrio desenvolvido, reproduzido e transformado nas prticas sociais da mdia.
acerca do papel da mdia em todos os aspectos da vida social e cultural
da modernidade. Dessa forma, preciso conhecer os instrumentos de
trabalho e os objetivos da mdia, para a compreenso adequada da enorme
influncia da publicidade nos contextos institucionais e organizacionais
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Izabel Magalhes

da vida social contempornea e principalmente na formao das identidades de gnero. (Magalhes, 2000a, 2000b, 2005b, 2005c)
Como sugere Thompson (1998: 19-21), (...) o desenvolvimento da
mdia transformou a natureza da produo e do intercmbio simblicos
no mundo moderno. Thompson defende uma abordagem da mdia
que privilegia a comunicao como parte integral (...) de contextos
mais amplos da vida social, que feita por indivduos que perseguem
fins e objetivos os mais variados. Assim fazendo, eles sempre agem
dentro de um conjunto de circunstncias previamente dadas que proporcionam a diferentes indivduos diferentes inclinaes e oportunidades. Thompson denomina como esses conjuntos de circunstncias
campos de interao, que so subdividos nas seguintes categorias: interao face a face, interao mediada e quase-interao mediada. Para
esse autor, as revistas esto situadas no processo social de interao
quase-mediada, na medida em que as mensagens atingem ambientes e
espaos ilimitados, com receptores em nmeros tambm indefinidos.
Segundo W. Key (trad. 1996), por meio da doutrinao, do controle
cultural e das construes ideolgicas da percepo que o texto publicitrio alcana seu objetivo, seduzindo os consumidores em potencial.
Para Key, a percepo que se tem da realidade objetiva produto de
um condicionamento scio-poltico-econmico. As pessoas mais
vulnerveis doutrinao so as que vivem em sociedades tecnolgicas
manipuladas pela mdia. (p.108) Key sugere que os leitores a quem
se destinam os textos publicitrios perdem a capacidade de distino
entre a realidade objetiva e as fantasias perceptivas da realidade. Dessa
forma, os produtores dos textos publicitrios moldam as identidades
dos leitores mediante as percepes da realidade que so comuns entre
ambos; apenas o que valoriza a auto-identidade do leitor e da leitora
considerado.
Conseqentemente, os textos publicitrios, em busca de consumidores em potencial, direcionam os valores e a prpria imagem do eu e
do outro, provocando alteraes nas relaes entre as identidades de
gnero (Magalhes, 2005b). As vozes femininas e as vozes masculinas
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Anlise do discurso publicitrio

so mediadas por aspectos semiticos, por vocabulrio, por coeso, gramtica, intertextualidade e interdiscursividade.
Aspectos semiticos
Vocabulrio
Coeso
Modalidade
Intertextualidade
Interdiscursividade
Figura 1: Categorias para estudo do gnero discursivo publicitrio

Nos textos publicitrios, fotos e desenhos representam as mulheres e

os homens de uma determinada forma, construindo estilos de ser mediante a escolha de roupas, calados e acessrios, e tambm a postura
do corpo. Kress e Van Leeuwen (1996: 55) sugerem que, em gneros
visuais como a publicidade, h uma interrelao entre participantes
visuais e verbais. Os participantes verbais so manchetes ou textos escritos, mas so os aspectos semiticos que garantem a coerncia semntico-pragmtica. Esses aspectos incluem: fotos, formas abstratas, frases,
oraes, palavras e letras. A chave para compreender esses textos, portanto, est antes de tudo na compreenso dos meios semiticos visuais
que so usados para reunir esses elementos heterogneos em um todo
coerente, em um texto. (Idem)
Cabe destacar a relao entre as prticas semiticas e as prticas
sociais. G. Kress e T. Van Leeuwen (2001: 124) notam como, no
incio do sculo XVII, a Contra-Reforma na Europa obteve o retorno
dos fiis que tinham aderido ao protestantismo com a exuberncia das
igrejas barrocas, em contraste com a austeridade das igrejas protestantes. A diferena entre as duas crenas foi comunicada pelos modos
de representao.
Alm dos aspectos semiticos, de interesse na anlise da publicidade examinar as escolhas lexicais, as lexicalizaes selecionadas na
produo textual, e se h atribuies de novos significados, as palavras
j existentes (relexicalizaes) ou criao de palavras (Mey, 1985: 166242

Izabel Magalhes

168; Halliday, 1978: 164-182; Fairclough, trad. 2001: 236). Criar novas
palavras significa construir novos significados e codificar novos itens
lexicais. Fairclough apresenta o exemplo da cirurgia cosmtica, com
seu vocabulrio inovador (melhoria de rugas, afinamento do nariz,
remoo de olheiras, correo de orelhas de abano etc.). em parte
o vocabulrio tcnico que confere cirurgia cosmtica o status prestigiado de uma terapia com base cientfica, contribuindo com novas
categorias culturalmente importantes. (Fairclough, 2001: 237)
Nos textos publicitrios, a ligao entre as oraes e os perodos
visa produo de um modo retrico especfico, de modo que desperte
nos leitores o desejo de compra do produto que est sendo anunciado.
Os marcadores coesivos que se destacam nesses textos so: referncia,
elipse, conjuno e lxico.
A modalidade se relaciona funo interpessoal da linguagem (ver
seo 2.1). Considerando a proposta de Fairclough (2003), a anlise da
modalidade tem como propsito definir os graus de afinidade relacionados representao discursiva das relaes (sentido relacional) e das
identidades sociais (sentido identificacional) e ao controle das formas de
construo da realidade (doutrinao) nos textos publicitrios. A anlise
dos marcadores de modalidade como verbos modais (poder, dever),
tempos verbais, advrbios, adjetivos, cores e layout um poderoso
mecanismo de leitura crtica (Janks e Ivanic, 1992).
A intertextualidade um termo genrico que inclui a interdiscursividade quando a anlise aponta a inter-relao entre tipos de discurso
(como, por exemplo, discurso publicitrio ou discurso religioso) e entre
gneros discursivos (ver seo 2.2). Para Fairclough (trad. 2001: 285),
a intertextualidade uma rea cinzenta entre a prtica discursiva e o
texto. A anlise da intertextualidade visa compreenso da afiliao
histrica das vozes que representam os diferentes grupos e as identidades sociais nos textos publicitrios (Magalhes, 2005b: 190).
A anlise dessas categorias foi realizada em um corpus textual selecionado de trs revistas de grande circulao: Veja, Isto e Capricho (edies
de outubro a novembro de 2004). As duas primeiras se dirigem a leitores
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Anlise do discurso publicitrio

de classe mdia e a ltima, a meninas adolescentes em idade escolar.

Foram analisados 12 anncios publicitrios, distribudos da seguinte
forma: cinco textos da revista Isto, trs da Veja e quatro da Capricho.
O critrio para a seleo dos textos foi a relevncia dos anncios para
a questo da pesquisa conforme apresentado na Introduo. A anlise
que se segue apresentar um exemplo de cada revista.

2.1. Nokia 7200 (Isto, 1826, out. 2004)

O anncio formado de duas pginas subseqentes; na primeira pgina, apresentada a foto de uma mulher adulta, loura, de cabelos lisos,
magra, bem maquilada e vestida com uma blusa decotada preta, com
um pingente no pescoo, e portando o celular Nokia 7200, de ltima
gerao. A segunda pgina traz no canto direito superior o nome do
produto. Logo abaixo, esto fotos em miniatura de diferentes ngulos
do celular. Mais abaixo, h um pequeno texto contendo informaes
sobre o produto. No centro dessa pgina, encontra-se o principal texto
verbal, intitulado: Voc j tem outro celular? E sapatos, vai dizer que voc tem
um nico par? No canto inferior direito da mesma pgina, est a logomarca
do produto, bem como o endereo eletrnico.
Vocabulrio e intertextualidade
No primeiro texto verbal do anncio, o feminino representado de
forma fragililizada e futilizada. A seleo lexical das palavras tecido,
aveludado e tendncia Nokia 7200 com revestimento de tecido aveludado.
O celular que j virou tendncia. remete ao campo semntico do discurso
da moda, que representa a identidade feminina voltada para roupas e
calados, e associada ao padro esttico contemporneo da moda que
ilustrado na foto da primeira pgina do anncio. No texto central da
segunda pgina do anncio, os itens lexicais outro (celular), sapatos,
nico e par tambm caracterizam o discurso da moda.
De acordo com a seo 2.2, a pergunta introduzida por vai dizer
que voc tem um nico par? apresenta uma forma de intertextualidade
244

Izabel Magalhes

in absentia: o pressuposto de que a mulher com poder de compra, independente e profissional tem sua identidade ligada ao consumo desnecessrio: o anncio sugere a compra do segundo aparelho, pressupondo
a prvia aquisio do primeiro (Talbot, 1998). A consumidora atrada
pela compulsividade, o que a diferencia em relao ao consumidor.
Modalidade
Os textos escritos do anncio, juntamente com os aspectos semiticos, remetem ao discurso tradicional de gnero, contribuindo para
naturalizar uma ideologia de fragilidade feminina nos vocbulos revestimento, tecido e aveludado (Magalhes, 1995). No entanto, j introduz
um discurso inovador acerca das identidades femininas, ao informar
que o celular j virou tendncia, que representa o feminino como parte
de uma comunidade consumidora de moda.
Coeso
Os elementos coesivos do anncio so evidentes na conjuno e,
no sintagma e sapatos... Os campos semnticos referentes compra
do segundo celular e de mais de um par de sapatos se encontram nesse
elo coesivo. Nessa correlao, estabelecido o atrativo do produto para
a consumidora.
Aspectos semiticos
Na anlise da publicidade, preciso considerar palavras e imagens
juntas; para isso, h uma recomendao de que palavras e imagens sejam
analisadas como signos. Isso significa dizer que elas so formas fsicas
(significantes) com significados. Alguns aspectos semiticos que so
destacados: layout, ancoragem, destaque (Myers, 1994: 137-148). O layout
distribui os elementos semiticos do anncio: a foto ocupa geralmente
a maior parte da pgina e a diviso superior/inferior sugere a diviso
ideal/real; a marca ocupa o canto direito inferior (Kress e Van Leeuwen,
1996). A foto restringe as escolhas possveis dos diversos significados
245

Anlise do discurso publicitrio

que podem ser atribudos s palavras, dando ancoragem ao texto escrito.

O destaque pode ser dado pela explorao das cores de uma foto, em
contraste com o fundo, alternando entre graus da modalidade, exatamente como nos textos verbais.
No anncio Nokia 7200, a figura da primeira pgina se enquadra na
alta modalidade, com orientao sensorial (Kress e Van Leeuwen, 1996;
Magalhes, 2005b). Como o produto destinado a mulheres independentes financeiramente e tidas como pessoas que cultivam o bom
gosto, no h explorao de cores diversas. O preto de fundo indica
sobriedade e seriedade. H um elo coesivo entre a postura da modelo
e a proposta do anncio que apresenta, aparentemente, um discurso
inovador acerca das identidades femininas. Os atributos fsicos da modelo (magra e vestindo blusa decotada) a situam no discurso esttico da
ps-modernidade.

2.2. Avaliao Contnua FAAP (Veja, 1874, out. 2004)

O anncio apresentado em uma nica pgina, com um texto principal em letras brancas grandes e um fundo na cor vinho. Logo abaixo,
um texto em letras menores explica o que a Avaliao Contnua FAAP,
produto veiculado no anncio. No final da pgina, esto informaes
como local e data de inscrio. Em seguida, o endereo e o telefone de
contato da instituio, alm da logomarca no canto inferior direito.
Vocabulrio e intertextualidade
Os primeiros itens lexicais do texto sugerem sentimentos de fadiga e
cansao: Noites em claro, tenso, estresse. Seu filho no precisa disso para entrar
na faculdade. O possessivo seu e o vocbulo filho direcionam o anncio
para o pai do futuro aluno, leitor da revista Veja com rendimentos para
financiar os estudos do filho. O sintagma nominal seu filho, embora
possa ter sido usado como masculino genrico, tendencioso ao pressupor que o filho e no a filha ingressar no ensino superior. H uma
relao interdiscursiva com a mercantilizao da educao (Fairclough,
trad. 2001: 240). O texto seguinte explica o exame vestibular, selecionando
246

Izabel Magalhes

itens lexicais como mais conceituadas, mtodo inteligente, desempenho do aluno, prepara seu filho para o futuro, que so relexicalizados
no discurso de mercantilizao da educao.
AVALIAO CONTNUA FAAP

S uma coisa to estressante quanto prestar o Vestibular: preparar-se para ele. Por isso, a FAAP, uma das instituies de ensino
mais conceituadas do Brasil, criou um mtodo inteligente para
seu filho entrar na faculdade: a Avaliao Contnua. Com exames
anuais que avaliam o desempenho do aluno, a FAAP favorece a
integrao entre o Ensino Mdio e o Superior e, o mais importante,
prepara seu filho para o futuro.
Modalidade
Os leitores do texto so posicionados pela modalidade de alta afinidade com um determinado grupo social (homens de classe mdia sentido relacional), como tambm pelo estilo (sentido de identificao):
s uma coisa, to estressante, uma das instituies de ensino mais
conceituadas do Brasil, um mtodo inteligente, Avaliao Contnua,
exames anuais que avaliam o desempenho do aluno, a FAAP favorece
a integrao entre o Ensino Mdio e o Superior, o mais importante,
prepara seu filho para o futuro`. Dessa forma, o anncio representa as
identidades masculinas no discurso tradicional de gnero, em que os
homens so representados como os provedores da famlia.
Aspectos semiticos
Como o anncio analisado anteriormente, o texto da FAAP apresenta
alta modalidade, com orientao sensorial na cor escura e forte (vinho)
no fundo e a cor branca nos textos verbais, provocando contraste. Alm
disso, o anncio enquadrado numa folha de caderno espiral, sugerindo
o contexto acadmico. Ao contrrio do anncio Nokia 7200, em que a
logomarca apresentada no canto direito superior da pgina, o texto da
247

Anlise do discurso publicitrio

FAAP segue o padro convencional, com a marca no canto direito inferior. Os aspectos semiticos estabelecem relao interdiscursiva entre a
educao e um discurso tradicional de gnero, em que a educao um
privilgio masculino.

2.3. Seo Gloss (Capricho, 953, nov. 2004)

A seo abrange duas pginas. Na primeira, h a foto de um casal de
jovens na iminncia de se beijarem. A moa apresenta os lbios pintados
com batom rosa claro, uma cor que atua como atrativo para a leitora
adolescente. A seo muito heterognea em relao aos gneros discursivos. Ao lado da foto dos jovens, um pequeno texto intitulado Prova
do beijo mescla informaes publicitrias (preos e marcas dos produtos,
inclusive do batom que a moa usa no anncio) com outros gneros discursivos, como depoimentos e o texto introdutrio da autora da seo.
M. Talbot (1998) sugere que as revistas destinadas ao pblico adolescente feminino constroem e constituem as identidades sociais de suas
leitoras por meio da linguagem. No presente caso, trata-se das identidades de gnero. Como j foi dito, a revista Capricho destina-se a um
pblico jovem feminino; portanto, contribui, por meio da linguagem
usada, para a formao das identidades de gnero. Ainda segundo Talbot,
os textos produzidos pelos meios de comunicao de massa, como os
da revista em anlise, constituem uma populao com personagens reais
ou imaginrias em que se situam as leitoras.
Mediante a seleo de itens lexicais, como ex-galera, testou, sua
namorada, beijos, que atraem as leitoras adolescentes, a autora constri
uma relao de amizade simulada, que estabelecida entre os produtores
desses textos de comunicao de massa e seus leitores, e assim posiciona a leitora de uma forma que lhe transmite confiana. Fairclough
(1989, 1995a) discute esse fenmeno como personalizao sinttica
(ver seo 2.2), uma estratgia discursiva em que pela seleo lexical
a autora procura falar a mesma linguagem da leitora-alvo, simulando
significados interpessoais. A simulao da amizade oculta o poder dos
248

Izabel Magalhes

produtores do texto que, ao transmitirem confiana, determinam para

as adolescentes um padro de consumo, um estilo de ser, uma identidade de gnero.
Os depoimentos do texto ao lado, atribudos ao namorado da moa
da foto, comentam os beijos que ele deu na moa, fazendo referncia a
cada cor e marca de batom anunciado no texto que traz os preos dos
produtos. O namorado atua no texto como algum que interage com a
autora-como-entrevistadora e, ao mesmo tempo, atua como personagem
da populao do texto conforme sugere Talbot. Os depoimentos se
baseiam em alguns pressupostos acerca das atitudes e dos comportamentos da leitora. A autora-como-entrevistadora no interage diretamente com o namorado.
PROVA DO BEIJO

O Gian, ex-Galera CAPRICHO, testou os novos glosses com

sua namorada atual, a Ana. Depois de muitos beijos, ele deu sua
opinio.
(Imagem) Color Trend, Avon R$...
O cheiro suave e o gosto bom. Tambm no grudento e o
brilho no ficou nos meus lbios depois de beijar a Ana.
(Imagem) Faces, Natura R$...
Adorei este gloss que tem gosto de banana caramelada. O melhor
que ele no tem cor nem muito grudento.
(Imagem) Cores, O Boticrio R$...
Gostei. Tem um cheirinho de chiclete e deixou os lbios da Ana
superbonitos. Fora isso, este gloss no mela na hora do beijo.
(Imagem) Glam Shine, LOral R$...
O gosto bom e deixou os lbios da Ana lindos! S que, depois
do beijo, o brilho do gloss tambm ficou na minha boca.
H um pressuposto de que a opinio do homem seja legtima perante
a namorada e isso representa e constri as identidades das leitoras da
249

Anlise do discurso publicitrio

revista. Outro pressuposto o de que basta a leitora-consumidora adquirir o produto para pertencer quele grupo de jovens que se unem
no desejo do prazer. Segundo Talbot, as propagandas modernas fazem
uma associao entre pertencer a um grupo e o consumo de um determinado produto.
Logo abaixo da foto, h uma breve narrativa biogrfica sobre as personagens da foto em que a autora relata o incio da relao amorosa do
casal. O vocabulrio, que apresenta expresses da linguagem dos jovens,
como no rolou nada, pegou (anotou), acabaram ficando, maior
love, usados pela autora-como-amiga, estabelecem a relao de amizade simulada entre escritora e leitora. A redao da revista apontada
como o local de reencontro dos jovens.
IN LOVE

A Ana, 18 anos, e o Gian, 19, esto juntos h quase trs meses.

A primeira vez que se viram foi em Porto Seguro (BA), quando
foram apresentados pelos amigos da Ana, que haviam estudado
com o Gian. No rolou nada. Mas em julho deste ano, os dois se
reencontraram na redao da CAPRICHO. Gian pegou o telefone
dela e chamou a Ana para sair. Acabaram ficando... e esto no
maior love.
Na mesma pgina, encontra-se ainda outro texto publicitrio construdo com informaes estticas sobre o produto, como embalagem
bonita, alm de oferecer informaes cientficas fornecidas pelo fabricante, como propriedades antioxidantes e vitamina E. Essa interdiscursividade com o discurso cientfico pressupe que a leitora, provavelmente uma estudante, deve se interessar por informaes cientficas
sobre os produtos, no s pelos aspectos estticos. Alm disso, a citao
das propriedades uma forma de legitimao do produto.
A segunda pgina da seo apresenta produtos de beleza (lpis, rmel,
esmalte, sombra e batom), com as respectivas marcas e os preos, que
250

Izabel Magalhes

so seguidos de depoimentos de leitoras que recomendam os produtos

s leitoras (a Galera capricho). esquerda da pgina, em quadros azuis,
esto os textos da mscara, do batom e do esmalte, enquanto no centro,
o da sombra e direita, o do lpis. No canto direito superior, destacado
em um crculo pontilhado na cor rosa e em fundo branco, a manchete
Mar boa!, na cor rosa e o texto em letras na cor preta: Esmalte,
rmel, sombras, batom e lpis de olho para quem quer cair na noite
superproduzida. Os itens lexicais desses pequenos textos pertencem
ao universo vocabular das jovens leitoras da revista: fofo!, Adorei!,
Superprtico, cair na noite, superproduzida, fceis de passar e Fica
lindo!. Cabe destacar, ainda, as cores rosa, vermelho, azul, amarelo e
preto em barcos de papel, nos quais esto expostos os produtos, alm
das fotos das meninas da Galera Capricho que participaram do teste,
cada uma com o respectivo nome. A variao das cores em tom forte
produz um texto sensorial envolvente e os barcos de papel colorido
sugerem o jogo, a brincadeira e o movimento caractersticos da adolescncia. As fotos com os nomes, a modalidade (vocabulrio da linguagem jovem, adjetivos) e o discurso direto dos depoimentos indicam
a produo do texto como personalizao sinttica, criando um efeito
de atrao e de manipulao das leitoras. Esse efeito cuidadosamente
trabalhado no estilo do texto, formando as identidades de gnero das
adolescentes.
Mscara para clios, Lash Architect, da LOral. Testada por Dani.
Deu mais volume e alongou os clios. Adorei! R$...
Batom labial perolado, nctar, da Ayur Vida. Testado por Dani. A
cor linda, no tem gosto ruim e dura bastante na boca. R$...
Esmalte, Anglica, da Impala, testado por Ana. fofo! D para
usar tanto sozinho como por cima de outro esmalte. R$...
Trio de sombras, Cores, de O Boticrio. Testado por Denise.
Superprtico, d para usar de dia e noite, no borra e fixa
muito bem. R$...
251

Anlise do discurso publicitrio

Caixa com quatro unidades de minilpis de olho, O Boticrio.

Testada por Aline. Eles so fceis de passar! O melhor deles o
cintilante. Fica lindo! R$...
O gnero discursivo do anncio caracteriza uma heterogeneidade
semitica, mesclando cores, linguagens (oral, escrito, visual) e estabelecendo uma interdiscursividade (descrio, com os preos dos produtos, e
depoimentos) que extrapola a prtica social da publicidade para moldar a
vida ntima das jovens leitoras. Se lembrarmos que o anncio parte de
uma seo da revista associada ao entretenimento, ficar claro o poder
de seduo e de manipulao da publicidade que explora a interdiscursividade para ocultar a venda da imagem dos produtos.
Comparando os trs textos analisados Nokia 7200 (Isto), Avaliao
Contnua FAAP (Veja) e Gloss (Capricho) compreendemos como a publicidade constri a vida social contempornea, na dimenso discursiva da
prtica social (Chouliaraki e Fairclough, 1999). A anlise do vocabulrio,
da intertextualidade e interdiscursividade, da coeso, da modalidade e
dos aspectos semiticos fornece fortes elementos para compreender a
sociedade ps-moderna, com sua tendncia heterogeneidade e mescla
de sentidos e formas, como foi indicado nos exemplos. Essa tendncia
do gnero discursivo publicitrio molda identidades metamorfoseadas
(Nokia 7200, Gloss).
A heterogeneidade do gnero discursivo e seus efeitos sobre as identidades lembram uma dvida de D. Harvey (trad. 2000: 325) sobre a
condio ps-moderna: As rachaduras nos espelhos podem no ser
muito grandes e as fuses nas extremidades podem no ser muito marcantes, mas o fato de todas elas existirem sugere que a condio da
ps-modernidade passa por uma sbita evoluo, talvez alcanando um
ponto de autodissoluo em alguma coisa diferente. Mas o qu?
Estaria Harvey sugerindo a necessidade de retorno associao entre
os planos esttico e poltico do primeiro perodo da vanguarda cultural?
(Connor, trad. 1993: 192-193). Essa associao permitiria falar de uma
252

Izabel Magalhes

conscincia tica e contra-hegemnica. A conscincia tica necessria

no debate sobre as prticas sociais ps-modernas.
Porm, o que a conscincia tica? K. Rajagopalan (2003: 21) se
refere teoria: Como um primeiro passo nessa empreitada, tomemos
conscincia de que, independentemente do estatuto que se queira conferir teoria em si, no se pode negar que a atividade de formular teorias
algo que se d como parte de uma prtica social. Rajagopalan se
baseia em discusso feita anteriormente por Chouliaraki e Fairclough
(1999: 29): a teoria ela prpria uma prtica.
Portanto, a conscincia tica est baseada na relao entre teoria e
prtica. Nesse sentido, toda reflexo terica posicionada na prtica
social. Portanto, refletir teoricamente sobre a publicidade exige considerar a organizao da multido como sujeito poltico (Hardt e Negri,
trad. 2001: 434). A anlise do discurso instrumental no desenvolvimento dessa conscincia tica e contra-hegemnica.

3. Consideraes finais
Neste artigo, focalizei o gnero discursivo publicitrio, sua constituio na heterogeneidade ps-moderna, e a forma como a publicidade
molda estilos de ser, identificaes e identidades de gnero. O resultado deste estudo aponta um hibridismo identitrio produzido pelo gnero discursivo publicitrio. A anlise, conforme a abordagem crtica
do discurso, sugere que a heterogeneidade nas identidades de gnero
produto da manipulao ideolgica que alimenta a voragem capitalista
para criar novos mercados, constituindo as intimidades de acordo com a
rearticulao das prticas sociais. Chouliaraki e Fairclough (1999: 13-14)
se referem ao potencial de mudana articulatria da ps-modernidade.
Esse potencial dominado por organizaes da mdia global. Em seu
estudo da revista Cosmopolitan (Nova, no Brasil), Machin e Thornborough
(2003: 468) observam que a representao das prticas de sexo e de trabalho das mulheres semelhante: elas so apresentadas como fantasias
253

Anlise do discurso publicitrio

divertidas. Isso sugere as contradies que permitem s mulheres significar o discurso da Cosmopolitan.
Entretanto, as identidades de gnero so, ao mesmo tempo, fixas
e flexveis (Magalhes, 2005b). Apesar de serem fixadas por discursos
poderosos como a publicidade, elas podem ser transformadas pela ao
poltica, conforme sugere P. Bourdieu (trad. 1999), e pela conscincia
tica e contra-hegemnica. preciso, pois, fazer a crtica desse discurso
que busca o controle de corpos e mentes para ampliar os mercados e os
lucros das empresas de cosmticos e outras (Magalhes, 2005b). Foi isso
o que busquei fazer neste artigo, com a anlise de discurso textualmente
orientada de trs textos da publicidade. De acordo com a anlise do vocabulrio, da modalidade, da coeso, dos aspectos semiticos, da intertextualidade e da interdiscursividade, os textos publicitrios apresentam
uma relao tensa entre dois discursos de gnero: um conservador tradicional e outro inovador, confirmando anlise realizada anteriormente
(Magalhes, 1995). O texto Nokia 7200 situa as identidades femininas
no mundo da moda e do consumo de suprfluos, o mesmo ocorrendo
com o texto Gloss, esse ltimo dirigido a leitoras adolescentes. J o texto
Avaliao Contnua FAAP apresenta um discurso tradicional, em que a
educao associada ao mundo masculino. Um ponto a destacar a
forma como as identidades heterogneas so mediadas pelos recursos
tecnolgicos de mescla e colagem de discursos e gneros discursivos, e
aspectos semiticos como os sentidos atribudos s cores e o contraste
entre elas. A representao da identidade teen ligada ao consumo de produtos de beleza pelas adolescentes um exemplo disso.
Um dilema a ser examinado no futuro de que forma seria possvel
ficar fora de comunidades de consumo, para fazer a crtica e desenvolver a
conscincia tica contra-hegemnica conforme a discusso apresentada
no final da seo 3. Para essa conscincia, um passo inicial compreender que a linguagem como prtica social impe uma determinada viso
de mundo representada pelas escolhas lingstico-textuais ou semiticas
sobre o leitor ou a leitora. Portanto, indicada a leitura opositiva.
254

Izabel Magalhes

A leitura opositiva se inclui no debate sobre o ps-modernismo.

Diante das diversas questes nesse debate, em que alguns sugerem o
abandono das posies do centro e das margens, de acordo com
Connor (trad. 1993: 196), um caminho possvel a chamada cultura
de resistncia baseada na crtica ao consumismo desenfreado do neocapitalismo. Isso implicaria promover a adeso a uma nova verso do
projeto do Iluminismo (Harvey, trad. 2000: 325). H muito a discutir
nessa proposta: em parte, ela significa que o ps-modernismo uma
condio histrica.

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Notas
1 Este estudo parte do Projeto Integrado de Pesquisa Escrita, Identidade e Gnero
Discursivo, coordenado pela autora no Ncleo de Estudos de Linguagem e Sociedade (Nelis), do Centro de Estudos Avanados Multidisciplinares (Ceam) da
Universidade de Braslia.
2 Essa parte do artigo teve a colaborao de Marina A. S. Vasconcelos, que participou do projeto Escrita, Identidade e Gnero Discursivo como aluna de graduao,
na disciplina Seminrio de Portugus, do Curso de Letras da Universidade de
Braslia, ministrada em 2004.
3 Cf. Magalhes, 2005b: 187.
4 O termo ancoragem de R. Barthes, citado por Myers (1994: 142).

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