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II Encontro Nacional da Rede Alfredo de Carvalho

Florianpolis, de 15 a 17 de abril de 2004

GT Histria da Publicidade e da Propaganda

Coordenao: Prof. Adolpho Queiroz (UMESP)

Sociedade de letras: o texto publicitrio no final do sculo

XIX
Mrio Messagi Jnior
Doutorando em Histria Social/UFPR
Quer ter opinio, ento compre uma revista. Assis Chateaubriand
O final do sculo XIX e incio do XX marca o incio de um processo de mudana, lenta e
gradual, nos jornais brasileiros. o que Nelson Werneck Sodr chama da transio para a grande
imprensa:
A passagem do sculo, assim, assinala, no Brasil, a transio da pequena grande
imprensa. Os pequenos jornais, de estrutura simples, as folhas tipogrficas, cedem
lugar s empresas jornalsticas, com estrutura especfica, dotadas de equipamento
grfico necessrio ao exerccio da funo. Se assim afetado o plano de produo,
o da circulao tambm o , alterando-se as relaes do jornal com o anunciante,
com a poltica, com os leitores. Essa transio comeara antes do fim do sculo,
naturalmente, quando se esboara, mas fica bem marcada quando abre a nova
centria. Est naturalmente ligada s transformaes do pas, em seu conjunto, e,
nele, ascenso burguesa, ao avano das relaes capitalistas: a transformao na
imprensa um dos aspectos desse avano; o jornal ser, da por diante, empresa
capitalista, de maior ou menor porte. O jornal como empreendimento individual,
como aventura isolada, desaparece, nas grandes cidades. (1983: 275)
Esta mudana se reflete em diversos aspectos. O primeiro deles a prpria estrutura
financeira de sustentao dos jornais e a conseqente multiplicidade de ttulos. Nos anos que
antecedem a proclamao da Repblica e logo aps, surgem e desaparecem diversos jornais,
vinculados a grupos polticos.
O influxo dos acontecimentos multiplica os rgos de imprensa, por toda parte. E,
Ouro Preto, aparece O Tiradentes, em 1879; o Ordem e Progresso, em 1884; O
Contemporneo, em 1886; O Movimento, em 1889, dirigido por Joo Pinheiro da
Silva, circulando at 1892. Em Diamantina, Joaquim Felcio dos Santos mantivera
O Jequitinhonha, de 1860 a 1873, em posio de crtica monarquia; ali
apareceria, em 1879, A Idia Nova, j com o aviso rgo republicano. Teve vida
curta, como O Tambor, de 1889, tambm republicano. Em Campanha, como
semanrio republicano, dirigido por Manuel de Oliveira Andrade e Francisco
Honrio Ferreira Brando, aparecera, em 1873, O Colombo; teria como diretor,

entre 1879 e 1885, a Lcio de Mendona, circulando at 1888; j em janeiro de

1889, surgiria ali A Revoluo, dirigido por Manuel de Oliveira Andrade e Jlio
Bueno, e ainda A Idia, que comeou em maio de 1889 e durou pouco. (Werneck
Sodr, 1983: 229)
Neste momento, dada sua funo iminentemente poltica, a questo financeira no jornal
secundria. Criar um jornal financiar um dficit. Os lucros so polticos. O espao social
ocupado pelo jornalista quase se confunde com o espao social ocupado pelo poltico. No raras
vezes, o jornalismo conduz poltica e vice-versa. Quem queira interferir na discusso pblica
cria um jornal.
Esta caracterstica poltica dos jornais vai se perpetuar, no Brasil, num processo constante
de renovao e perpetuao da lgica, trao inequvoco do desenvolvimento em termos prprios
da democracia brasileira. Mesmo o formato que domina a maioria do sculo XIX vai continuar
existindo, aos menos nas pequenas cidades. Mas na maioria dos casos, o jornal, em especial nas
metrpoles, altera sua funo, amplia sua influncia, para continuar cumprindo o papel de
instrumento poltico, de forma menos explcita, naturalmente. Seu papel social deslocado, mas,
em momento algum, torna-se apoltico.
Os jornais estritamente polticos, de resistncia ou conservadores, perseguidos pelo Imprio
ou apoiados por ele, comeam, gradualmente, a buscar formas de financiamento, nos moldes
atuais: com venda dos jornais atravs de assinaturas e, principalmente, com a venda de espaos
para publicao de particulares ou pequenas empresas. Ou, simplesmente, desaparecem. Este
processo vai comear na segunda metade do sculo XIX, com as publicaes a pedidos 1, e est
fortemente ligado ao desenvolvimento dos grandes aglomerados urbanos e a todo processo
poltico que marca o sculo XIX, culminando na mudana do modelo econmico e, no plano
poltico, na proclamao da Repblica.
No plano externo, o Brasil vai substituir sua relao de dependncia colonial da metrpole
por outra forma de dependncia, desta vez comercial. O pas entra na lgica do livre-cambismo,
tendo na Inglaterra seu principal parceira. A Inglaterra ser tambm a maior beneficiada com os
acordos de comrcio com o Brasil, impondo regras que a beneficiam e levando o pas ao
endividamento com os sucessivos dficits na balana comercial.
A necessidade de vender seus produtos no Brasil far com que a Inglaterra estimule o
surgimento de um mercado interno com algum poder de compra. Esta poltica, com intervenes,
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Alguns jornais ainda publicam material publicitria sob a rubrica a pedidos, ainda hoje.

por vezes, violentas2, vai estimular a abolio da escravatura e os fluxo migratrios. Os

imigrantes se destinam, principalmente, s fazendas cafeeiras da regio sudeste, mas tambm
alimentam um crescimento acelerado das grandes cidades. No caso do jornal que irei analisar, a
cidade de So Paulo. A imigrao italiana, que se intensifica a partir de 1879, ser fundamental
no quadro das alteraes scio-econmicas ocorridas no pas (Ribeiro, 1988: 27-28). Este fluxo
migratrio vai fornecer mo-de-obra para que se desenvolva no pas uma estrutura produtiva
capitalista, principalmente a partir da dcada de 1870 (Ribeiro, 1988: 28).
A independncia da metrpole , tambm, fundamental, pois permite que as relaes
comercias se estabeleam, em parte, internamente. Os produtos que antes eram fornecidos pela
metrpole passam a ser produzidos e comercializados no Brasil, principalmente na cidades. Os
servios tambm representam uma rea importante. As cidades concentram os mdicos, dentistas,
escolas, entres outros servios fundamentais. Mesmo com a permanncia da grandes fazendas de
caf, as cidades ganham importncia fundamental. ali tambm que acontece a vida poltica da
nao.
A este quadro se somam as primeira polticas de industrializao do pas, ainda incipientes,
e investimentos em infra-estrutura. Diz Ribeiro:
As primeiras atividades industriais no Brasil datam do incio do sculo XIX. No
entanto, em funo da especificidade do momento histrico de ento, tal crescimento
s se verificaria de forma mais significativa durante a segunda metade do sculo.
Sob os incentivos financeiros do Banco do Brasil, criado em 1808, iniciaram-se
algumas tentativas neste setor, devendo ser assinalados os esforos nas reas de
metalurgia e construo naval. Tambm as oficinas de pequeno porte, destinadas a
suprir o mercado interno com gneros manufaturados, iniciaram, progressivamente,
seu desenvolvimento. (1988: 38)
A melhoria da infra-estrutura tambm acontecer com maior intensidade a partir da metade
do sculo. O telgrafo chega ao pas em 1852. A primeira ferrovia data de 1854. Em 1867, So
Paulo vai inaugurar a Santos-Jundia, que chegar e, Campinas em 1872. O crescimento
acelerado. So construdos 1.637 quilmetros de ferrovias de 1875 a 1879; 3.391 quilmetros de
1880 a 1884; no cinco anos seguintes, so mais 3.281 quilmetros. Esta infra-estrutura vai
estimular a ampliao da industrializao. So 50 fbricas em funcionamento em 1850, girando
recursos no valor de 7 mil contos de ris. Em 1889, este nmero j teria crescido quase 13 vezes.
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Como as apreenses de navios negreiros em guas internacionais e no mar brasileiro.

So 683 fbricas, com capital de 400 mil contos de ris. 60% do capital est com as indstrias
txteis.
A economia cresce na produo de bens. A circulao destes produtos industrializados vai
dar maior importncia para as cidades, espao privilegiado de circulao de mercadorias, e o
desenvolvimento da imprensa. Dentro dela, do texto publicitrio. Uma srie de confortos
modernos tambm tornar, cada vez mais, as cidades atrativas como local de moradia. A
iluminao a gs chega no Rio de Janeiro e, 1854; em So Paulo, em 1872. Cresce tambm o
nmero de escolas.
Foi o mesmo processo econmico que trouxe para So Paulo um imenso nmero de
migrantes e que fez a provncia se tornar uma das mais populosas e, por muito tempo, a mais
influente na poltica nacional. A populao da capital era de 35 mil habitantes em 1883; passou
para 44.030, sendo de 1.221.394 na provncia, em 1886; em 1889, a capital tinha 64.934
habitantes, e a provncia, 1.384.753; em 1907, apenas a capital tem 340 mil (Leite, 1946). De
1827 a 1888, migraram para So Paulo 129.040 italianos, 3.030 espanhis, 23.794 lusos e 21.176
de outras nacionalidades. De 1889 a 1901, so 907.789 imigrantes. Este fluxo de pessoas
transformou So Paulo rapidamente. Em 7 de maio de 1900, entra em funcionamento o primeiro
bonde eltrico. O modelo anterior puxado por cavalos. Tambm foram para a capital diversos
bares do caf. A cidade constitua uma sociedade afluente, com teatros e as exibies de cinema,
propcia para a mudana do perfil dos jornais. Constitua-se um pblico numeroso, mesmo que
ainda composto, fundamentalmente, pelas elites com acesso escrita. Em suma: impossvel
pensar jornais com grande nmero de leitores sem o processo de desenvolvimento das cidades.
Alm disso, ainda que a populao estivesse, majoritariamente, na zona rural, o poder poltica se
exercia na zona urbana.
Diz Ribeiro:
Assim, na anlise das modificaes que transcorrem no plano da sociedade
brasileira oitocentista, observa-se, como fator caracterstico do perodo, o
surgimento da classe mdia, que se firma sobretudo dentro do permetro urbano, em
decorrncia do incremento das atividades econmicas que ento se verificavam e
que contribuam para a diversificao da estrutura scio-econmica do pas. O
papel que as cidades desempenham nesta conjuntura relevante para a
compreenso do processo histrico de reformulao do perfil econmico, social e
cultural do perodo. (1988: 47)

No estranho que todo este processo tenha alterado a imprensa, nem tampouco que tenha
levado aos jornais a buscar anunciantes. O modelo econmico e a configurao social das cidades
eram as condies para esta transformao e estavam dados. No entanto, comeava ali um
processo com conseqncias profundas. Alm disso, o processo econmico, representado pelo
livre-cambismo, estaria interconectado com mudanas culturais profundas. Poderamos, com
Fredric Jameson (2001), afirmar que economia e cultural entrariam num processo crescente de
aproximao, at chegar a um indiferenciao de campos. O economia se torna cultural; a
cultura se torna econmica.
Uma das conseqncias deste processo o crescimento da importncia do texto
publicitrio. Hoje, h um imenso volume de dinheiro envolvido no fazer publicitrio. Mas isto
ainda est longe de ser a razo principal para o texto publicitrio merecer ateno como objeto de
estudo.
Os bens simblicos de circulao massiva, como os DJs da FMs, os VJs da MTV, a
telenovelas, as coberturas jornalsticas, se combinam, no sculo XX, com um fluxo de gente e de
produtos, com a circulao incessante e livre de capitais e um processo de circulao mundial de
bens culturais. Todos estes processos alteram o nosso tempo, o sculo XXI.
Vivemos, na cultura, na economia e na poltica, sob a gide do consumo O consumismo, o
que este artigo sustenta, encontra seu binmio na circulao de informaes e na exposio de
produtos. Neste par, o texto publicitrio se encaixa perfeitamente em ambas as funes. o
representante mais bem acabado deste tempo, mais ainda que a prpria indstria de
entretenimento ou de jornalismo. Walter Benjamin, em O Narrador, sente as possibilidades deste
novo mundo, sem no entanto enunci-lo com todos os seus detalhes. Seu problema outro: o
ocaso das narrativas. Mas a relao entre seu problema e o surgimento de uma nova sociedade
com a imprensa evidente:
Villemessant, o fundador do Fgaro, caracterizou a essncia da informao com uma
frmula famosa. Para meus leitores, costumava dizer, o incndio num sto do
Quartier Latin mais importante que uma revoluo em Madri. Essa frmula
lapidar mostra claramente que o saber que vem de longe encontra hoje menos
ouvintes que a informao sobre acontecimentos prximos. O saber, que vinha de
longe do longe espacial de terras estranhas, ou do longe temporal contido na
tradio -, dispunha de uma autoridade que era vlida mesmo que no fosse
controlvel pela experincia. Mas a informao aspira a uma verificao imediata.
Antes de mais nada, ela precisa ser compreensvel em si e para si. Muitas vezes

no mais exata que os relatos antigos. Porm, enquanto estes relatos recorriam
freqentemente ao miraculoso, indispensvel que a informao seja plausvel.
Nisso ela incompatvel com o esprito da narrativa. Se a arte da narrativa hoje
rara, a difuso da informao decisivamente responsvel por este declnio.
Cada manh recebemos notcias de todo mundo. E, no entanto, somos pobres em
histria surpreendentes. A razo que os fatos j nos chegam acompanhados de
explicaes. Em outras palavras, quase nada do que acontece est a servio da
narrativa e quase tudo est a servio da narrao. Metade da arte narrativa est em
evitar explicaes. (1994: 202-203)
Mesmo que o interesse de Benjamin seja outro, o autor aponta, com preciso, a
ascendncia da uma lgica que, com o advento da prensa, aniquilaria as narrativas: a lgica da
informao. A circulao de informao e de idias contribuiria, expressivamente, para a
derrocada da nobreza e da monarquia, bem como para o alijamento da igreja do centro do poder
poltico. O processo de urbanizao, colado com o desenvolvimento econmico e mudana do
perfil dos jornais permitiria surgir, em germe, o texto publicitrio e, a partir da, toda a arte de se
induzir o consumo atravs de signos, sejam verbais ou no, veiculados adequadamente para o
pblico certo. Se a publicidade surge da, ela se tornar, por fim, a expresso simblica mais
acabada e explcita da sociedade de consumo. Trilharia, ento, um caminho muito diferente do
jornalismo, tornando sua caracterizao simblica necessariamente distinta deste. Tambm
colocaria os jornalistas e publicitrios no caminho da constituio de perfis profissionais muitos
diferentes. Se a imprensa do sculo XIX est imbuda do nobre projeto de bem conduzir a
opinio pblica, de formas diferentes, este projeto nunca vai se afastar a auto-imagem dos
jornalistas, at hoje, mesmo que no se trate mais de convencer o leitor, mas de dar-lhes
informaes suficientes para pensar e se posicionar sobre questes de interesse coletivo ou
pblico. Na publicidade, a eficincia, mensurvel e com valor monetrio, a rgua ltima do
sucesso profissional. Os jornalistas se ligam ao interesse coletivo, mesmo que, muitas vezes,
desviem seu trabalho da auto-imagem da categoria, consagrada em cdigos deontolgicos por
todo o mundo. Os meios de comunicao seriam instrumentos de uma razo libertadora, imbuda
do projeto de tornar a sociedade democrtica e autnoma. Os publicitrios guiam-se por uma
razo instrumental. Os meios de comunicao so as ferramentas para aumentar o consumo. O
trabalho jornalstico tem resultados difusos; o dos publicitrios pode ser mensurado com grande
preciso por ndices de venda, recall e, no raro, por prmios.
O conflito entre espao publicitrio e jornalstico nunca mais vai se resolver, a partir deste
momento. Alis, o conflito vai afetar apenas o jornalismo. Para a publicidade, no h conflito, de

fato. Na juno da lgica da informao, do debate pblico e da necessidade de vender produtos

e servios, a publicidade comea a trilhar o caminho que a conduz, hoje, no Brasil, a ser
considerada uma das trs melhores do mundo. A mudana principal acontece numa esfera
cultural. Criam-se as possibilidades para a sociedade de consumo, informada freqentadora dos
shopping centers.
Na Amrica Latina, este processo, principalmente em funo da relao com os Estados
Unidos, levar a uma democracia pelo consumo: atravs da relao com a Europa, n, latinoamericanos, aprendemos a ser cidados, enquanto os vnculos preferenciais com os Estados
Unidos nos reduziram a consumidores. (Canclini, 2001: 13) Canclini argumenta que os valores
da democracia liberal foram substitudos pelo consumo. A economia se tornou de tal forma
tcnica que compete apenas a uma elite intelectual decidir seus rumos. Ao povo, resta o consumo
como fator de participao democrtica. Diz o autor:
A intensidade das relaes econmicas e culturais com os Estados Unidos
impulsiona um modelo de sociedade no qual muitas funes do Estado desaparecem
ou so assumidas por corporaes privadas, e a participao social organizada
mais atravs do consumo do que mediante o exerccio da cidadania. O
desenvolvimento eficiente de nossas democracias, sua instabilidade e o claro
cancelamento dos organismos de representao da cidadania pelas ditaduras das
dcadas de 70 e 80 colaboraram para que esta mudana de modelo metropolitano
reduzisse as sociedades civis latino-americanas a conjuntos atomizados de
consumidores. (Canclini, 2001: 14)
O consumo desempenha, como fator de coeso cultural, papel de tal relevncia que pode
ser comparado s cortes na idade mdia (Elias, 2001). Porm, com maior insero mundial. Esta
caracterstica fundamental de nossa sociedade, como aponta Canclini, no poderia ser construda
sem os instrumentos tecnolgico de circulao de bens simblicos. Entre eles esto a televiso, o
rdio e o jornal, mas tambm o telefone, o computador e a internet.
Este processo se inicia, o que pretendo sustentar, no sculo XIX. O processo de abertura
comercial e de mercantilizao multilateral se casa perfeitamente com as novas funes
desempenhadas pelo imprensa comercial. No se trata mais da democracia liberal burguesa, onde
atuam os jornais, mais de um espao de circulao de informaes e produtos. Se o livre
comrcio do sculo XIX uma fase do processo posterior, conhecido como globalizao, o incio
do processo de mercantilizao dos jornais o primeiro passo da indstria de estmulos
constantes de consumo a que estamos submetidos.

Este processo de mercantilizao crescente, no entanto, no se deu sem resistncias. Em

1876, quando A Provncia de So Paulo inicia a venda avulsa, na rua, com um jornaleiro
anunciando o jornal, acusada de mercantilizar a imprensa, segundo Werneck Sodr. Alm disso,
as sees onde particulares, empresas, profissionais, entre outros, compravam espao tambm foi
duramente criticada. Diz Max Leclerc, em Cartas do Brasil:
Desmoralizou-se a imprensa com a publicao, em suas colunas ineditoriais, sob
ttulo de a pedidos, de libelos infames, de ataques annimos a personagens pblicos
ou privadas instituies, publicaes estas pagas pelos interessados, entre as quais a
polcia se encontra, no raro. No insisto neste ponto desagradvel; mas os
brasileiros devem ter em vista que esse recanto mal afamado dos jornais, onde o
leitor, levado por uma curiosidade mals, deita o olhar em primeiro lugar, um
ponto gangrenado do corpo social; preciso extirp-lo a ferro e fogo. (So Paulo,
1942, pg. 161 apud Werneck Sodr, 1983, pg. 253)
o caso, na edio citado de O Estado de So Paulo (mas sem tamanha contundncia) do
texto abaixo:
empreza Dirio de S. Paulo
A pedido de um amigo, a quem muito considero, deixo de publicar os artigos que
prometi em um nmero de ante-hontem. Isto porque espero ser resolvida
amigavelmente a questo; ao contrrio publicarei o que pretendia, fira a quem ferir,
offenda a quem offender.
S. Paulo, 2 de janeiro de 1889.
Candulpho Monteiro
A venda de espao nova demais para que pesem leis sobre ela. Mas a Constituio de
1891, a primeira da Repblica, j ir proibir o anonimato. No caso deste trabalho, cabe ressaltar,
alm da do processo de transformao em empresa capitalista, outra mudana nos jornais. Os
veculos se tornam espao de mediao de particulares, de interesses particulares, de
comunicados praa. O que deveria ser, e era na fase anterior, comunicao voltada para o
interesse pblico, cede espao gradualmente para interesses privados, muitas vezes voltados para
outros sujeitos privados. evidente que no se tratam de duas fases opostas, como se a boa
imprensa se deteriorasse. Mas, na imprensa poltica, o autor do texto coloca-se como um privado
que debate o interesse pblico enquanto pblico. A presena de interesses privados, se expostos,
invalidaria seus argumentos. Com a venda de espao, o autor do texto se expe como sujeito

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privado voltado para o interesse privado, seja pessoa fsica ou jurdica. A influncia de uma forma
de comunicao sobre outra ainda no era um problema, mas cedo ou tarde passaria a ser.
O jornal assume um papel importante dentro de um espao urbano, em expanso comercial
e industrial, paulista. As relaes sociais privadas ganham ecos de massa. Publicidade , ento,
tornar pblico. No se distingue, portanto, espaos para anncios legais e propaganda de
remdios em boa parte do jornal. H anncios grandes, mas nada os difere, na funo, dos
pequenos. Pretendem tornar pblico, dar publicidade, o que difere, neste momento, de fazer
publicidade. O texto publicitrio comea a surgir a, como instrumento, no mais das vezes, de
relao entre particulares, ainda que torne estas relaes pblicas.
E, apesar das resistncia a este novo modelo de jornal que comea a surgir, ele que vai
sobreviver. Os jornais ampliam a tiragem, vendem espao e aumentam o nmero de pginas.
A Repblica tira 8.500 exemplares em 1904. Em 1 de janeiro de 1890, o jornal A Provncia
de So Paulo passa a chamar-se O Estado de So Paulo. 1885, tirava 4000 exemplares; em 1888,
7500; em 1902, tira 35.000 , de resto, , at hoje, um dos maiores jornais do pas.
A publicidade adota um tom informativo, tenta provar que diz a verdade. Na edio de 3 de
julho de 1895 de O Estado de So Paulo, so publicados testemunhos sobre a eficincia de
remdios. Vejamos um deles:
S. Joo da Boa Vista
E de S. Paulo
Fragmento de uma carta do sr. Silviano Barbosa, illustrado redactor de Cidade de S.Joo,
mavioso poeta mineiro.
Bem inspirado andei mandando submeter a minha Antonieta ao tratamento do excelente
xarope de alcatro e Jutahy de Honorio Prado. Acabo de receber notcia de que h muito no se
repetem os ataques de ASTHMA de que era constantemente victima.
No , na edio, o nico testemunho sobre o a eficincia do xarope alcatro e Jutahy.
possvel que os anncios sejam depoimentos de pessoas que atribuam, de fato, suas curas ao
remdio. Ou, apenas, textos que tentem transmitir esta idia. Na mesma pgina, a Escola
Americana anuncia, com atraso, que as aulas vo recomear no dia 1 de julho e pede o
comparecimento dos alunos matriculados. H mltiplos anncios no mesmo formato, oferecendo
servios e comunicando aes ou decises de pessoas jurdicas, leiles, notas de falecimento.
Tudo num estilo sbrio e claramente informativo. Um exemplo, sob a rubrica Editaes:

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Repartio Geral de Telegraphos

TELEGRAMAS URBANOS
A partir de 1 de julho, ficam estabelecidos os telegrammas denominados Urbanos, de
accordo com o captulo XXVI do regulamento approvado pelo decreto n 1663 de 30 de janeiro
de 1894.
E o texto segue, definindo o que so telegrammas urbanos e preos de servios. Mesmo
os anncios com mais espao, melhor tratamento grfico, assume o tom informativo. Ainda na
pgina 3, com uma letra D com cerca de 5 centmetros de altura para iniciar a palavra, com as
demais letras com 2 centmetros de altura, depsito, tendo ao lado letras menores com o termo
de fumos completando a orao nominal, est o seguinte texto:
R. do Triumpho, ns 11 e 13
(Canto da R. Victoria)
Compara-se e vende-se fumos em corda, folha e de flado.
Deposito de charutos, cigarros, papeis e fumos em pacotinhos.
Vendas por atacado e a varejo.
Fontoura & Comp.
Mdicos tambm oferecem seus servios. Tipgrafos so requeridos. Mesmo os anncios
maiores, com 22 por 22 centmetros, so informativos. A agncia de loteria de Julio Antunes de
Abreu comunica o ganhador de um prmio e avisa da prxima extrao, na pgina 3.
A pgina 4 composta daquilo que chamaramos hoje de publicidade legal ou material de
servio, como tabelas bancrias de transaes correntes. No p da pgina, figura o folhetim O
Alfinete cor de rosa. No total, quase 50% do jornal est tomado com texto vendidos, das mais
diversas naturezas. A edio tem 4 pginas, cabendo nas pginas 1 e 2 o material jornalstico e
opinativo. O folhetim a nica publicao no comercial que figura fora desta pginas, mas
recebe chamadas em todas as outras pginas. uma tentativa de conduzir leitura da pgina 4,
de menor interesse, naturalmente, que as primeiras pginas.
Alguns traos chamam a ateno. Primeiro, o texto publicitrio tem um carter informativo
muitas vezes mais preciso que os textos jornalsticos de ento. Talvez pela demanda da vida
prtica, fornecem dados precisos. O jornalismo, voltado para a vida poltica muitas vezes
imprecisa, prescinde disso em diversas ocasies. Segundo, o nome das pessoas apareo como
endosso da verdade expressa pela publicidade. Os textos so assinados. A garantia dada pelo
patrimnio moral das pessoas em relao aos produtos, alis, est em outra parte tambm. As

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empresas levam os nomes dos seus donos, no so, como hoje, personalidades autnomas. O
nome a garantia do dito. O terceiro aspecto o de que algumas da coisas anunciadas cabem
hoje nos jornais como informao processada pela redao e no-comercial. As notas de
falecimento e as cotaes econmicas freqentam, hoje, outras pginas. No geral, o jornal
estabelece todas ordem de relaes, informando o que aprouver ao pagante informar. O
jornalismo no assumiu a tarefa, para si, de fazer circular parte destas informaes. Logo, elas
aparecem em estado bruto, sem edio, sem mediao jornalstica. Quarto, o fato de no ser
informao jornalstica pesa contra. Por isso, tudo deve ser bastante comprovado. O texto est ali
para promover relaes mercantis, na maioria das vezes, ou para regular tais relaes comerciais.
No entanto, ainda parece envergonhado desta funo. A seduo para o consumo esconde sua
face. H de se lembrar que havia vozes que entendiam este processo de venda dos jornais como
decadncia da imprensa. O texto , neste sentido, cauteloso. Quinto aspecto, o texto ainda no se
reconhece enquanto publicitrio, nos termos que atribumos a ele hoje. Misturado com texto de
diversas ordens, ainda prope um papel de circulao de informao e no de seduo. A
separao dos espaos claramente delimitados, em momentos posteriores, seria um ganho para a
imprensa, mas, neste momento, sua ausncia no pode ser considerada de todo negativa. Ainda
no h o publicidade; apenas tornar pblico.
Estes texto deixam transparecer os traos de uma sociedade burguesa, de valores ainda
muito rurais. A preservao da prpria reputao um deste traos. Esta mesma reputao ser
dada como garantia outro. Isto no salvaria os textos publicitrio de ser considerados
mentirosos. O formato de anncio de remdio, nas dcadas seguintes, se mostraria falacioso. Este
anncios so tambm o resultado das necessidades de circulao de informao de uma cidade
grande demais para a comunicao oral. So Paulo j tinha cerca de 45 mil pessoas. a propaganda
boca a boca de servios e produtos no resolvia mais o problema.
A publicidade, neste formato, ainda difusa nas pgina, misturada com toda sorte de texto,
comeara mais cedo esse prolongaria por mais tempo. Em 10 de janeiro de 1885, o Dirio
Popular j publicava um texto assinado pelo Dr. Reinaldo Odorico Mendes, anunciando a cura de
coqueluche de duas filhas. O remdio milagroso era o Macarino. Os anncios entram nos jornais,
cada vez com mais insistncia. Este incio de mercantilizao est na origem de um movimento
heterogneo e contnuo, que muda sensivelmente o papel dos jornais na sociedade e que ir
conduzir ao estmulo incessante ao consumo.

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A reduo no nmero de jornais, j no incio do sculo XX, uma conseqncia dos

avanos desta nova lgica. Comeam a se separar a funo do jornalista da funo do poltico.
Prximos, mas distintos, o jornalista deixa de ser, necessariamente, poltico, ainda que o trnsito
de uma esfera a outra continue.
Alm disso, a imprensa ganha contornos capitalistas. impossvel localizar o processo de
mercantilizao gradual da imprensa na Repblica, mas h relaes claras entre as duas,
principalmente no caso de So Paulo. A Repblica encontra no ciclo econmico do caf, nos
grandes produtores exportadores, uma classe que lhe dar apoio na luta contra a Monarquia. Os
grandes cafeicultores teriam papel decisivo na poltica brasileira de meados do sculo XIX at
1930, com a ascenso de Getlio Vargas. Estes aspectos vo se refletir na configurao formal do
jornal, pressionando por mudanas.
A impreciso dos limites entre textos comerciais, privados ou propagandsticos e a
discusso poltica pelo convencimento da opinio pblica, vai perdurar at a primeira dcada de
1900. O jornal ainda no estava organizado graficamente. Os gneros textuais tambm no se
diferenciavam, como aconteceria nos momentos seguintes. Vejamos o exemplo, na edio de 1
de janeiro de 1899, de O Estado de So Paulo:
Cambar de Souza Soares
O Sr. Dr. F. Tosta Mello, da Bahia, declara ser o Peitoral de Cambar um poderoso
remdio, empregado com optimos resultados nas bronchites e molestias do aparelho
broncho-pulmonar.
Este texto, de cunho claramente publicitrio, muito parecido com outro, na mesma seo,
mas com finalidade muito diversa:
Letra protestada
O abaixo-assignado tendo hoje, na seco editaes deste jornal, deparado com o
protesto de duas letras sacadas e endossadas por Manoel de Carvalho, sendo uma
de 2.711$520 e outra de 4.045$050 e como o nome se assemelha ao seu, declara no
se entender consigo o referido protesto.
M. Carvalho
Rua Direita, n 13
Ambos evitam uma linguagem sedutora, como a utilizada pela publicidade, a partir,
principalmente, das dcadas de 1930 e 1940. Ambos mantm uma certa sobriedade, assumem,

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como os reclames de 1895, como prova de verdade a autoridade do enunciador e no a

verificabilidade dos dados ou a linguagem sedutora. Este texto seguir, nos jornais, com a mesma
forma declaratria, com forte vinculao com a atribuio de verdade pela autoridade do
enunciador. Em suma, o texto tem uma carter performativo. Ou seja, ele faz a ao que declara
fazer. Ao anunciar no ser responsvel pelas letras protestadas, o autor, neste ato, se isenta da
responsabilidade, exceto em casos de proposies falsas. O texto publicitrio testemunhal existe
at hoje. No so mais autoridades annimas que declaram a validade dos produtos, mas,
normalmente, mitos criados pelos prprios meios de comunicao.
Esta aproximao nos estilos lingsticos faz parte de um momento de transio. No
momento anterior, quando a imprensa era exclusivamente poltica, havia um gnero textual que
ocupava a maior parte das pginas e notas. No havia ainda a comercializao do espao. A
especificao do espao publicitrio e de publicao legal aconteceria depois. A diagramao
tambm demonstraria esta mistura, exceto nos espaos para anncios maiores. No entanto, a
diferenciao dos textos e dos espaos (depois regulada por lei, em defesa do leitor) comea a
surgir neste momento.
O jornal estabelece relaes, torna pblicas aes, realiza atos, media relaes pessoais e
vende produtos. O jornal torna-se um espao de sociabilizao das pessoas. Perde, neste
momento, seu carter de comunicao de um para muitos e passa e exercer a funo, em muitas
situaes, de comunicao de um para pouco ou de um para um. Alguns textos, do dia 3 de
janeiro de 1889, do jornal O Estado de So Paulo, demonstram isso. Vejamos:
Letra protestada
O abaixo-assignado tendo hoje, na seco editaes deste jornal, deparado com o
protesto de duas letras sacadas e endossadas por Manoel de Carvalho, sendo uma
de 2.711$520 e outra de 4.045$050 e como o nome se assemelha ao seu, declara no
se entender consigo o referido protesto.
M. Carvalho
Rua Direita, n 13
O texto trata de assunto privado para desobrigar algum de uma dvida que no dele e um
protesto em seu nome. Configura um comunicado de um privado praa. Como estes, a edio
est repleta de outros tantos textos, de outras naturezas, como:
Aco entre amigos

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A de um piano H. W. Brandes, que devia correr com a primeira loteria de S. Paulo,

do corrente mez de janeiro, fica transferida para a primeira loteria da segunda
quinzena deste mesmo mez.
ou
Aviso
Pede-se aos srs muturios da casa de penhores de Bento Loeb virem reformar ou
resgatar as suas cautelas at a hora do leilo, que se vai fazer no dia 7 do corrente,
de todas as cautelas vencidas e no reformadas.
S. Paulo, 2 de janeiro de 1899.
Nestes textos, a comunicao parte de alguma entidade jurdica ou de interesse coletivo
para um grupo especfico. O jornal se revela como um espao onde as pessoas se relacionam, seja
privadamente ou coletivamente. um espao que estabelece uma forma de sociabilidade. So
Paulo , ento, uma cidade grande, mas no tanto que torne este expediente ocioso.
O jornal estava plenamente integrado sociedade de ento, ampliando e dando dimenso
massiva ao espao urbano onde as pessoas se relacionavam. Assim, constitua um importante
meio de relacionamento social, mais at que meio de informao. pelo jornal que as pessoas se
relacionam. Ali est estampada uma sociedade e seus valores. O primeiro e mais importante o
apego ao prprio nome e, decorrente disso, prpria palavra, verdadeira por ter sido dita por
algum com idoneidade para tanto. uma comunicao entre cavalheiros de boa ndole e
honestos. Ao menos na forma.
Outra hiptese de que o jornal torna-se um meio para realizar aes atravs das palavras.
A funo performativa3 das palavras est ali, em pleno vigor. Muitas vezes, as palavras realizam
as aes que descrevem, como nos textos que afirmam que algum deixou ou passou a ser
procurador de algum. O texto tem a propriedade de, perante a comunidade, legitimar ou
deslegitimar algum. De certa forma, estes textos esto relacionados a uma concepo de
sociedade onde a preservao da honra, da imagem, da honestidade fundamental. Nesta
sociedade, onde o nome vale muito, como indicam os texto citados, a publicidade segue a mesma
lgica.
Cambar de S. Soares
O Sr. Dr. Juan Peralta, medico chilenos certifica ter colhido magnficos resultados
com o Peitoral de Cambar, especialmente nas bronchites chronicas.
3

John Austin explica que funo performativa quando as palavras realizam aes, mais que descrev-las.

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ou
Essencia depurativa anti-herpetica
De
J. A. da Motta
O nico depurativo que tem sido empregado com vantagens em todas as molstias
da pelle; taes como empigens, sarnas, pastros, eczema, rheumatismo, morphea,
cancro duro, e ulceras chronicas.
venda em todas as pharmacias.
Depositarios nesta capital: Baruel e comp.
No primeiro texto, um mdico hipoteca seu nome em favor do remdio, o que seria, numa
sociedade onde o nome critrio de atribuio de verdade, suficiente para atestar o valor do
remdio. O segundo texto foge desta dinmica, mas o nome do remdio est vinculado a algum.
A verdade atribuda, como indica Foucault, pela autoridade do enunciador do texto ou do
inventor do produto.
Nesta lgica encontram-se os textos publicitrios em germe do que eles se tornaro no
futuro. Guardam caractersticas desta sociedade (a informao, o comrcio de produtos e servios
em espaos urbanos as relaes pessoais, muito marcadas pelo passado rural) e esto indistintos
no jornal. Os textos se especificam ao longo do tempo e se o jornal hoje separa espao
publicitrio de espao editorial, isto nem sempre foi assim. A proposta do artigo entender o
texto publicitrio (se ele existe neste momento) ou seus antecedentes nos jornais da virada do
sculo passado. E relacionar este texto com o ambiente social da poca e editorial do jornal,
vinculando-o a uma forma especfica de sociabilidade que se constitui nas pginas do jornal.
Este momento apresenta-se como nico. J em 1912, na edio de 7 de maio de O Estado
de So Paulo, os espaos j esto mais delimitados. H 6 colunas, na capa, de material
informativo de agncias, recebido pelo telex. H artigos de opinio na capa. A edio tem 12
pginas e j comea a separar modalidades distintas de textos. Nas pginas iniciais (1 e 2) o
servio de notcias pelo telgrafo ocupa um bom espao. Ainda existem os artigos, longos e com
continuao, no raras vezes, de uma edio para outra. Nas pginas centrais esto os anncios
pagos de particulares, servios, editais e publicaes legais. As pginas finais (10, 11 e 12)
contm publicidade, j com design grfico diferenciado. O texto continua informativo. Torna
pblico, ainda. Os espao est consolidado e delimitado, mas o texto ainda comedido e
declaratrio. Apenas informa sobre a existncia de um produto, mas no constri nenhum
argumento ou discurso sedutor. Poucas so as investidas em textos mais atrativos pela forma,

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como Fernet doutor Fernet: o papaesinho de todos os Fernets (pgina 13). O anncios
crescem e chegam a ter at 23 x 15 centmetros. A publicidade j no est envergonhada. O
cinema e o teatro vo se valer, fortemente, deste mecanismo, num processo crescente.
Em 1922, a situao, no texto publicitrio no mudaria muito. Algumas agncias anunciam
seus servios, como na edio do dia 15 de novembro, de O Estado de So Paulo:
Annuncios
Empresa Americana de Publicidade Limitada
Tel. Cent. 33 C. Postal 1431
Rua Direita, 81
Os teatros e cinemas investem mais pesadamente em publicidade, anunciando peas como
No descuideis de vossas esposas e A porta do Parazo. No cinema, os filmes americanos,
como Os trs mosqueteiros se valem dos jornais para angariar pblico. Mas o texto, em si, teria
poucas mudanas.
Um outro lampejo, em 1942, na edio de 1 de julho de O Estado de So Paulo, mostra
uma imprensa bastante modificada, tanto na diagramao, quanto no texto. No jornalismo, as
manchetes j fazem parte do jornal. Antes, apenas o tema do texto figurava no incio da matria.
Agora, as manchetes anunciam a informao mais relevante, como em Aclamado na Camara dos
Comuns o ministro Winston Churchil. O telgrafo um instrumento, ento, fundamental ao
jornalismo. A maioria das matrias diz respeito Europa, Estados Unidos e Japo,
secundariamente. O texto informativo, ainda que existam os espaos para a polmica. A
propaganda usa de recursos como as histrias em quadrinhos e jogos de palavras como Jubolise
os seus intestinos. Jubol um remdio regulador. evidente um processo constante de definio
de traos especficos do texto publicitrio. A publicidade no mais ser a mesma, mas a linha que
liga o sculo XIX aos meados do vinte to evidente quanto a que liga os anos 1940 ao incio do
sculo XXI. O processo constante, recuperado aqui pelo presente, onde a publicidade, de
insidiosa distoro da imprensa e, ainda assim, em espao minoritrio, torna-se rainha, vedete
perfeita, se no a mais influente, dos meios de comunicao de massa e da sociedade de
consumo. E nada tira seu espao, nem as novas tecnologias, nem, ultimamente, os limites de uma
nao.
Bibliografia:

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Austin, John. Quando dizer fazer. Porto Alegre: ArtMed, 1990.

Benjamin, Walter. Magia e tcnica, arte e poltica. So Paulo: Brasiliense, 1994.
Canclini, Nestor Garcia. Consumidores e cidados: conflitos multiculturais da globalizao. Rio
de Janeiro: Editora da UFRJ, 1999.
Elias, Norbert. A sociedade de corte. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001.
O Estado de So Paulo. Edies dos dias 3 de julho de 1895, 3 de janeiro de 1889, 7 de maio de
1912, 15 de dezembro de 1922 e 1o de julho de 1942. Acervo da Biblioteca Pblica do Paran.
Foucault, Michel. A ordem do discurso. SP: Loyola,1996.
Jameson, Fredric. Cultura do dinheiro. So Paulo: Vozes, 2001.
Jenkins, Keith. A histria repensada. So Paulo: Contexto, 2001.
Leite, Aureliano. Histria da civilizao paulista. So Paulo: Livraria Martins Editra, 1946.
Ribeiro, Marcus Tadeu. Revista Ilustrada (1976-1898): sntese de uma poca. UFRJ, Disertao
de mestrado em Histria do Brasil, 1988.
Sodr, Nelson Werneck. Histria da imprensa no Brasil. So Paulo: Martins Fontes, 1983.