TICA NA PROPAGANDA

Ricardo Costa*
Roberto Jimenes**
Juliana Fraga***

RESUMO
A propaganda brasileira considerada uma das mais
criativas do mundo, ao lado de pases como Inglaterra,
Estados Unidos, Espanha etc. Por trs deste processo
que torna as propagandas algo fascinante, est o publicitrio e sua mente criativa, que transforma simples
produtos em objetos de desejo. Porm, diferentemente
do que acontece em outros pases, no cenrio nacional
a criatividade publicitria acompanhada por um rgo
fiscalizador, o CONAR Conselho Nacional da AutoRegulamentao Publicitria, e cabe s empresas e
agncias adequarem-se sua legislao.
Palavras-chave: criatividade; tica; propaganda.

* Doutorando em Comunicao Social pela PUC/SP. Mestre em Comunicao

Social pela Universidade Metodista de So Paulo. Professor de ps-graduao das Faculdades Metropolitanas Unidas, FMU. Professor do Centro
Universitrio FIAMFAAM e Universidade de Mogi das Cruzes, UMC. Consultor Mercadolgico e Publicitrio.
** Mestre em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo,
professor de graduao e ps-graduao, coordenador do curso de publicidade e propaganda e gestor matricial de marketing das Faculdades Alves
Faria, ALFA. Publicitrio.
*** Mestre em Administrao pela PUC/SP. Especialista em administrao
pela COGEAE, PUC/SP, gerente comercial do grupo Accor e Publicitria.

REVISTA DA FACULDADE
DE DIREITO
ABSTRACT
Brazilian advertising activities have a reputation of being
among the most creative in the world, beside England,
United States, Spain etc. Behind this process, which
turns the pieces of marketing so appealing, the advertising executive with his creative mind, try to transform
simple products into commodities. However, unlike what
happens in other countries, advertising creativity in
Brazil is subject to fiscal control by CONAR - Conselho
Nacional da Auto-Regulamentao Publicitria. Agencies
and companies have to adjust to the current legislation.
Key-words: creativity; ethics; advertising.

INTRODUO
O mercado publicitrio brasileiro apresenta diversos atores, como os anunciantes, as agncias de publicidade e propaganda, os veculos de comunicao, fornecedores diversos
(produtoras de som e vdeo, institutos de pesquisa de mercado, agncias de promoo de vendas e relaes pblicas, grficas, designers de embalagens etc), e os consumidores.
O conjunto de leis e normas que regulamentam este mercado muito amplo, incluindo as Normas-Padro para Prestao de Servios pelas Agncias de Propaganda, O Cdigo de
tica dos Profissionais da Propaganda, a Lei 4.680, o Decreto 57.690, o Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao Publicitria, e o Cdigo de Defesa do Consumidor.
Essas Leis e Normas contribuem para a existncia de
relaes ticas e socialmente responsveis no mercado.

AGNCIA DE PROPAGANDA NO BRASIL E MARKETING

Embora seja do desconhecimento da populao em geral,
existe um documento intitulado Normas-Padro para Prestao de Servios pelas Agncias de Propaganda, estabelecido
pela Associao Brasileira de Propaganda (ABAP), em conformidade com o que foi recomendado pelo I Congresso Brasileiro
206

TICA NA PROPAGANDA
RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA
de Propaganda, realizado na cidade do Rio de Janeiro, em
outubro de 1957. Estas normas estabelecem as relaes entre
agncias e clientes, buscando o seu desenvolvimento em um
clima de confiana e compreenso.
Existem algumas passagens destas Normas que prezam
questes relacionadas tica. No final deste trabalho, na seo
de anexos, encontra-se a sua divulgao na ntegra. A seguir
sero apresentadas apenas as que se relacionam com princpios
ticos. Na clusula X acentuamos a seguinte meno: a Associao Brasileira de Agncias de Propaganda (ABAP) considera
prticas condenveis, como desleais e comprometedoras das
responsabilidades das agncias de propaganda.
a) para com o pblico:
1. divulgar acontecimentos inverdicos, qualidades ou testemunhos no comprovados; atestar procedncia inexata ou garantir
preos e condies de pagamento no existentes;
2. publicar textos ou ilustraes ofensivos moral;
3. dar idia falsa de um produto ou servio, alternando-lhe
pormenores, grfica ou literalmente;
b) para com os clientes:
1. divulgar informaes confidenciais relativas a seus negcios
ou planos;
2. debitar-lhes espaos, tempo ou qualquer servio obtido graciosamente;
3. no comprovar as despesas efetuadas;
4. deixar de conseguir, em benefcio do cliente, as melhores
condies e preos.
c) para com outras agncias:
1. aliciar empregados de outras agncias em nmero capaz de
criar dificuldades a seus servios;
2. reproduzir, embora veladamente, sem a devida autorizao,
temas publicitrios, axiomas, marcas, msicas, sketches, ilus-

207

REVISTA DA FACULDADE
DE DIREITO
traes, enredos de rdio, televiso e cinema, de autoria ou
propriedade de terceiros;
3. difamar concorrentes ou depreciar seus mritos tcnicos;
4. atribuir, a produtos ou servios concorrentes, defeitos ou
falhas;
5. oferecer, em concorrncia de carter especulativo, propaganda elaborada gratuitamente;
6. estabelecer concesses que contrariem as normas-padro
para a prestao de seus servios, de maneira a criar condies
de concorrncia desleal ou antieconmica;
7. financiar, direta ou indiretamente, a propaganda de clientesanunciantes;
8. assumir, no todo ou em parte, o salrio, o honorrio ou prlabore de pessoas a servio exclusivo do cliente, o que forma
de amesquinhar, em concorrncia desleal, a remunerao dos
servios da agncia;
9. conceder comisses ou quaisquer compensaes a pessoas
relacionadas, direta ou indiretamente, com o cliente;
10. infringir a clusula III das Normas-Padro para prestao
de servios;
11. violar estatutos da Associao Brasileira de Agncia de
Propaganda e o Cdigo de tica pelo I CBP.
(SANTANNA, 1995, p. 377-378).

A propaganda brasileira considerada uma das melhores

do mundo, ao lado da dos Estados Unidos e da Inglaterra.
Pode-se afirmar com certeza que ela tambm est muita bem
organizada, por meio das mais variadas associaes relacionadas ao mercado publicitrio. As principais so:
ABA Associao Brasileira de Anunciantes
ABAP Associao Brasileira das Agncias de Publicidade
ABERT Associao Brasileira das Emissoras de Rdio
e Televiso
ANER Associao Nacional dos Editores de Revistas
ANJ Associao Nacional de Jornais
208

TICA NA PROPAGANDA
RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA
APP Associao dos Profissionais de Propaganda
CCSP Clube de Criao de So Paulo (alm de outros Estados)
CONAR Conselho Nacional da Auto-regulamentao
Publicitria
Grupo de Mdia
A funo da Agncia de Propaganda no Brasil regida
pela Lei Federal no 4.680, de 18 de junho de 1965, regulamentada pelo Decreto 57.690, de 1 de fevereiro de 1966:
A Agncia de Propaganda pessoa jurdica especializada na
arte e tcnica publicitria que, atravs de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veculos de
divulgao, por ordem e conta de clientes-anunciantes, com o
objetivo de promover a venda de produtos e servios, difundir
idias ou informar o pblico a respeito de organizaes ou instituies colocadas a servio deste mesmo pblico.

Ainda, de acordo com este Decreto, a Seo 3 trata com

exclusividade da tica Profissional.
A propaganda pode ser considerada sub-funo do
marketing, e este, por sua vez, j vem sendo estudado h
anos. Seus caminhos tem sido percorridos por atividades que
se tornaram parte integrante da boa estratgia empresarial.
Conforme De Agostini (1990), por volta da metade do
sculo XVII, na cidade de Edo, certo comerciante construiu
imensa loja para vender produtos especialmente desenvolvidos
para seus clientes. Com o passar dos anos, Edo tornou-se
Tquio e as tcnicas daquele comerciante japons consagraram sua maneira inovadora de ganhar dinheiro, atendendo
fiel freguesia. Essa estratgia previa o desenvolvimento de
novos produtos de acordo com as necessidades do consumidor, o reembolso para compras que, por algum motivo, no

209

REVISTA DA FACULDADE
DE DIREITO
satisfaziam ao cliente, grande e variado estoque, alm do estmulo s indstrias que colaboravam no processo.
De acordo com o exposto por De Agostini (1990), as origens do marketing remontam ao Japo. Porm, o termo
marketing s comeou a ser desenvolvido nos Estados Unidos, quando surgiram as primeiras instituies para reunir os
profissionais do setor, isso por volta de 1910. Este trabalho de
marketing mostrou-se to importante que, em 1915, nascia a
National Association of Teachers of Advertising (Associao
Nacional dos Professores de Propaganda), que, por sua vez,
daria origem a duas entidades: a American Marketing Society
(Sociedade Americana de Marketing), de 1930, dedicada ao desenvolvimento de atividades prticas no setor, e a National
Association of Marketing Teachers (Associao Nacional de
Professores de Marketing), constituda em 1934. Naquele perodo, as universidades norte-americanas j ofereciam os primeiros cursos de propaganda, marketing, vendas, distribuio,
e tcnicas de pesquisa de mercado e vendas.
Desde o seu surgimento at hoje, o marketing passou por
vrias etapas de gerenciamento, sendo o conceito mais atual o
que est relacionado com as questes sociais, que a freqente
preocupao que as empresas devem ter com relao ao bemestar da sociedade em que se vive. Bem-estar esse relacionado
produo, por meio de indstrias antipoluentes, produtos com
embalagens reciclveis, e que cumpram o benefcio esperado pelo
consumidor, amplamente influenciado pela propaganda.
O conceito de Agncia de Propaganda remonta ao sculo
XIX, e est intimamente relacionado com a Revoluo Industrial, quando as primeiras agncias trabalhavam especificamente com a venda de espaos para jornais. Isso aconteceu
em pases como Estados Unidos, Alemanha, Frana e Inglaterra. No Brasil, a primeira agncia foi fundada em 1914, e
chamava-se Ecltica Publicidade (SANTANNA, 1995, p. 241),
desempenhando praticamente o mesmo papel de suas co-irms europias e americanas.
210

TICA NA PROPAGANDA
RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA
As agncias de propaganda de ontem, transformaram-se
em verdadeiras agncias de comunicao, preocupadas em
atender seus clientes com todas as ferramentas de comunicao existentes: publicidade e propaganda, promoo de vendas,
relaes pblicas, marketing direto, merchandising e patrocnio.
O sistema publicitrio brasileiro situa-se entre as esferas
da produo e do consumo, conforme explica Rocha (1985):
Em outras palavras, entre os dois domnios fundamentais do
circuito econmico o domnio da produo e o domnio do
consumo, encontra-se um espao que ocupado pela publicidade. Mediatizando a oposio, desfazendo e conciliando a
interao existente entre estes dois domnios, a publicidade
recria a imagem de cada produto. Pela atribuio de identidade
ela os particulariza e prepara para uma existncia no mais
marcada pelas relaes de produo. Agora, pelas marcas do
mundo dentro do anncio, o produto vive em meio a relaes
humanas, simblicas e sociais que caracterizam o consumo.
(ROCHA, 1985, p. 62).

Muitos profissionais da propaganda brasileira e mundial

consideram Joseph Goebbels um dos mestres da propaganda
contempornea, pois conseguiu vender um produto ruim, o
regime nazista de Adolf Hitler, apoiado por tcnicas persuasivas de comunicao:
Se voc encontrar alguma literatura a respeito daquele perodo,
vale mesmo a pena conhecer. O mtodo publicitrio criado pelo
3 Reich foi, evidentemente, depurado e hoje utilizado normalmente por todos os publicitrios dignos deste nome, embora
nem sempre saibam disso. E muitos dos que sabem evitam
admitir, pois, convenhamos, bastante constrangedor. Mas
uma tcnica uma tcnica, no contm moral. A moralidade
est no uso que fazemos dela. Foi aps a Segunda Guerra
Mundial que a Propaganda comeou a tomar a forma tcnica

211

REVISTA DA FACULDADE
DE DIREITO
que apresenta hoje. At ento, a coisa estava mais para reclames que para anncios, embora os americanos j estivessem
comeando a dar uma cara nova ao negcio. Muito do que
Goebbels criou, ficou; foi melhorado e incorporado comunicao em geral (MARTINS, 1999, p. 37).

Independente da atrocidade que o nazismo trouxe humanidade, Goebbels respeitado e citado por vrios tericos,
devido forma como manipulou a mensagem e os meios de
comunicao da poca, fazendo com que a populao ouvisse
o que ele queria que ouvisse.
TICA, PROPAGANDA E RESPONSABILIDADE SOCIAL
Os meios de comunicao de massa possuem grande influncia sobre a moderna sociedade de consumo, e a propaganda,
por sua vez, inserida nestes meios e apoiada por seus apelos
persuasivos, consegue modificar a atitude de milhares de consumidores que desejam satisfazer suas necessidades, pela aquisio de produtos e servios. E isto fenmeno mundial.
Em propaganda, a melhor poltica ser absolutamente honesto
em tudo o que se diz e se mostra ao consumidor. Porque um
consumidor frustrado com uma promessa exagerada, decepcionado pelo no atendimento das expectativas criadas por um
comercial ou revoltado com a mentira contada por um anncio,
no apenas deixa de comprar ou repetir a compra do produto/
servio, como forma uma imagem negativa da marca e tende a
fazer comentrios negativos a respeito delas para um grande
nmero de pessoas (SAMPAIO, 1996, p. 201).

Porm, o mercado da publicidade brasileira difere dos

mercados americano e europeu, onde no existem sanes
quanto ao tipo de discurso utilizado pelas empresas anunciantes e suas agncias.

212

TICA NA PROPAGANDA
RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA
A tica publicitria no tem sido uma preocupao corporativista; nem poderia ser o contrrio, pois seus desdobramentos tm impacto direto sobre a nossa sociedade. A velocidade
com que age um anncio veiculado nos meios de comunicao
de massa tambm singulariza o processo tico da propaganda,
diferente, por exemplo, dos processos que apuram falta de
conduta tica na medicina, que podem seguir um ritual mais
lento e discreto (GIACOMINI, 1991, p. 103).

A mensagem que a propaganda irradia pelos meios de

comunicao, e mais especificamente pela televiso, pode fazer
com que os consumidores (a populao em geral) adquiram
produtos que nem mesmo pensavam em adquirir. Porm, para
evitar abusos por parte das agncias de propaganda e seus
clientes, a questo tica deve ser acompanhada e fiscalizada,
e esta a funo do CONAR (Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao Publicitria). Segundo Giacomini:
Muitos segmentos discutem a legitimidade do CONAR perante
a sociedade, pois para muitos ele representa o ponto de vista
dos publicitrios e no da sociedade em relao conduta tica
do setor (GIACOMINI, 1991, p. 103).

Ainda, de acordo com GIACOMINI (1991), a publicidade

brasileira recebeu regulamentao constitucional especfica no
Artigo 22 e, especialmente, no Artigo 220, constando que
Compete lei federal estabelecer os meios legais que garantam
pessoa e famlia a possibilidade de se defenderem de programas ou programao de rdio e televiso que contrariem o
disposto no artigo 221, bem como da propaganda de produtos,
prticas e servios que possam ser nocivos sade e ao meio
ambiente (Pargrafo 3, Inciso II).

213

REVISTA DA FACULDADE
DE DIREITO
A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcolicas,
agrotxicos, medicamentos e terapias estar sujeita a restries
legais nos termos do inciso II do pargrafo anterior, e conter
sempre que necessrio, advertncia sobre os malefcios decorrentes de seu uso. (Pargrafo 4) (GIACOMINI, 1991, p. 106).
A discusso da tica que norteia este mercado interage
entre empresas anunciantes, agncias, veculos, rgos reguladores (PROCON e CONAR) e a prpria sociedade. Falar de
tica significa falar de respeito ao mercado, sendo este composto pelas empresas e seus produtos e os seus consumidores
(Figura 1).
Para melhor entendimento do controle desta tica, utilizou-se o C ONAR , Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao
Publicitria, documento assinado pelas principais entidades e
associaes do setor, como ABAP (Associao Brasileira das
Agncias de Propaganda), ABA (Associao Brasileira de Anunciantes), ANJ (Associao Nacional de Jornais), ABERT (Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e Televiso), ANER (Associao Nacional de Editores de Revistas) e Central de Outdoor.

LEIS

Em presa

PR O D U TO S

C O N SU M ID O R ES

Figura 1: Leis, Produtos e Consumidores

214

TICA NA PROPAGANDA
RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA
Devido macia adeso dos veculos de propaganda a seus
princpios e ao esforo de seu rgo gestor, o Cdigo de Autoregulamentao Publicitria tem conseguido impor-se, mesmo
quando anunciantes desonestos tentam violar suas determinaes, uma vez que a mdia tem se recusado sistematicamente
a veicular propagandas que tenham sido consideradas danosas
pelas Cmaras de tica do C ONAR (SAMPAIO, 1996, p. 203)

Ainda, o CONAR atua da seguinte forma:

Para atuar no cumprimento da tica do setor, o CONAR recebe
denncias de consumidores, empresas, agncias e demais setores da sociedade, atravs de cartas ou telefone, ou ento
inicia ao por constatao prpria. A denncia recebida pelo
Conselho de tica, composto por membros representantes dos
diversos segmentos relacionados rea publicitria, como representantes de agncias, anunciantes, consumidores e veculos
(GIACOMINI, 1991, p. 104).

H tambm sob o ponto de vista legal, o Cdigo de Proteo e Defesa do Consumidor, que apresenta artigos relacionados exclusivamente questo da publicidade. So eles:
Publicidade: arts. 6o, IV, 10, S 2o , 18, 30, 35, 36 e 38;
Publicidade enganosa/abusiva: arts. 37, 60,67, 68 e 69.
Art. 6 So direitos bsicos do consumidor:
IV - a proteo contra a publicidade enganosa e abusiva, mtodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra prticas e clusulas abusivas ou impostas no fornecimento de
produtos e servios;
Art. 10. O fornecedor no poder colocar no mercado de consumo produto ou servio que sabe ou deveria saber apresentar alto
grau de nocividade ou periculosidade sade ou segurana.
1 O fornecedor de produtos e servios que, posteriormente
sua introduo no mercado de consumo, tiver conhecimento da

215

REVISTA DA FACULDADE
DE DIREITO
periculosidade que apresentem, dever comunicar o fato imediatamente s autoridades competentes e aos consumidores,
mediante anncios publicitrios.
2 Os anncios publicitrios a que se refere o pargrafo anterior sero veiculados na imprensa, rdio e televiso, s
expensas do fornecedor do produto ou servio.
Art. 18. Os fornecedores de produtos de consumo durveis ou
no durveis respondem solidariamente pelos vcios de qualidade ou quantidade que os tornem imprprios ou inadequados
ao consumo a que se destinam ou lhes diminuam o valor, assim como por aqueles decorrentes da disparidade, com as indicaes constantes do recipiente, da embalagem, rotulagem ou
mensagem publicitria, respeitadas as variaes decorrentes de
sua natureza, podendo o consumidor exigir a substituio das
partes viciadas.
Art. 30. Toda informao ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicao,
com relao a produtos e servios oferecidos ou apresentados,
obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e
integra o contrato que vier a ser celebrado.
Art. 35. Se o fornecedor de produtos ou servios recusar cumprimento oferta, apresentao ou publicidade, o consumidor
poder, alternativamente e sua livre escolha:
I - exigir o cumprimento forado da obrigao, nos termos da
oferta, apresentao ou publicidade;
II - aceitar outro produto ou prestao de servio equivalente;
III - rescindir o contrato, com direito restituio de quantia
eventualmente antecipada, monetariamente atualizada, e a
perdas e danos.
Seo III - Da Publicidade
Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o
consumidor, fcil e imediatamente, a identifique como tal.
Pargrafo nico. O fornecedor, na publicidade de seus produtos
ou servios, manter, em seu poder, para informao dos leg-

216

TICA NA PROPAGANDA
RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA
timos interessados, os dados fticos, tcnicos e cientficos que
do sustentao mensagem.
Art. 37. proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
1 enganosa qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter publicitrio, inteira ou parcialmente falsa,
ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso, capaz de
induzir ao erro o consumidor a respeito da natureza, caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo e
quaisquer outros dados sobre produtos e servios.
2 abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatria de
qualquer natureza, a que incite violncia, explore o medo ou
a superstio, se aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana, desrespeita valores ambientais, ou que
seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma
prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana.
3 Para os efeitos deste Cdigo, a publicidade enganosa por
omisso quando deixar de informar sobre dado essencial do
produto ou servio.
4 (Vetado).
Art. 38. O nus da prova da veracidade e correo da informao ou comunicao publicitria cabe a quem as patrocina.
Art. 60. A imposio de contrapropaganda ser cominada quando o fornecedor incorrer na prtica de publicidade enganosa ou
abusiva, nos termos do art. 36 e seus pargrafos, sempre s
expensas do infrator.
1 A contrapropaganda ser divulgada pelo responsvel da
mesma forma, freqncia e dimenso e, preferencialmente, no
mesmo veculo, local, espao e horrio, de forma capaz de desfazer o malefcio da publicidade enganosa ou abusiva.
Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria
saber ser enganosa ou abusiva:
Pena - Deteno de trs meses a um ano e multa.
Pargrafo nico. (Vetado).
Art. 68. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria
saber ser capaz de induzir o consumidor a se comportar de

217

REVISTA DA FACULDADE
DE DIREITO
forma prejudicial ou perigosa a sua sade ou segurana:
Pena - Deteno de seis meses a dois anos e multa:
Pargrafo nico. (Vetado).
Art. 69. Deixar de organizar dados fticos, tcnicos e cientficos
que do base publicidade:
Pena - Deteno de um a seis meses ou multa.

Vale destacar que o Cdigo de Defesa do Consumidor o

nico instrumento legal que pode penalizar empresas pelo
descumprimento do mesmo, podendo aplicar a estas multas e
sanes administrativas. O presente Cdigo de Proteo e Defesa
do Consumidor foi assinado em 11 de setembro de 1990 pelo
ento Presidente da Repblica Sr. Fernando Collor, e os Ministros Bernardo Cabral, Zlia M. Cardoso de Mello e Ozires Silva.
Embora o Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao Publicitria, desde 1978, contivesse muitos dos dispositivos da seo
publicitria do Cdigo de Defesa do Consumidor, difere substancialmente quanto s sanes, O primeiro detm-se na advertncia, alterao do anncio e na sustao deste quando lesivo.
J o Cdigo do Consumidor estipula sanes mais drsticas,
como multas, contrapropaganda e at priso aos infratores.
(GIACOMINI, 1991, p. 142).

De modo geral, quando uma empresa e sua agncia so

notificadas pelo Conar, ambas atendem prontamente ao que
o Conselho determinou no sendo necessria interveno
judicial. Um dos ltimos casos de campanhas publicitrias
que invadiram a esfera da justia comum foi a briga travada
entre as cervejas Brahma e Nova Schin, em 2004.
Apesar da verdade incontestvel do que foi exposto, muitos
anunciantes desinformados ou desonestos teimam em fazer
mau uso da propaganda e tentar enganar o consumidor. Alm

218

TICA NA PROPAGANDA
RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA
de serem os maiores prejudicados (mais cedo ou mais tarde)
pela sua atitude, criam uma srie de problemas para os anunciantes honestos, pois a ao desses predadores compromete a
imagem geral da propaganda e torna as pessoas avessas a ela
(SAMPAIO, 1996, p. 202-203).

A questo tica na propaganda deve ser tratada de forma

clara e honesta, ou seja, at que ponto os valores questionados
em uma campanha publicitria apresentam compromisso social.
H uma dimenso normativa ou tica para o novo tipo de publicidade criado pela mdia? Esta questo pode parecer estranhamente antiquada para alguns. Pois j se tornou habitual em
crculos de teoria social e cultural considerar a reflexo tica
como uma preocupao do passado, uma expresso residual da
razo legisladora que procurou, inutilmente e, em alguns casos,
com desastrosas conseqncias - princpios universais e obrigatrios para a conduta humana (THOMPSON, 2004, p. 223).

Existem ainda o Cdigo de tica dos Profissionais da

Propaganda, a Lei 4.680, Sobre o Exerccio da Profisso de
Publicitrio e o Decreto 57.690 Regulamentao para Execuo da Lei 4.680. Estes, juntamente com as Normas-Padro
para Prestao de Servios pelas Agncias, o Conar e os artigos pertinentes ao Cdigo de Defesa do Consumidor, esto
inseridos em suas verses completas no anexo deste trabalho.
Este conjunto de Leis e Cdigos visa regulamentao do
setor publicitrio brasileiro, dotando os seus agentes de um
clima tico e socialmente responsvel.
Os institutos de defesa do consumidor e os conselhos de censura que surgem para punir e vigiar a propaganda mentirosa,
exagerada e abusiva, isto resultar nica e exclusivamente em
propaganda medocre e oportunista, que acha que o escndalo

219

REVISTA DA FACULDADE
DE DIREITO
e o berro so a melhor maneira de atingir o consumidor o que
um engano do tamanho de uma catedral. Os consumidores
gostam de propaganda simptica, agradvel, inteligente, com
linguagem insinuante e at perspicaz, imagens novas, reais
quando devem ser reais, gente de verdade, nada de modelos
altos e loiros de olhos azuis. As pessoas no so to bobas que
sejam levadas a consumir um xampu pensando que vo ficar
lindas e famosas como as modelos usadas nos comerciais. O
consumidor cada vez mais saber escolher produtos melhores
a preo justo e a propaganda deve ajudar o consumidor, mantlo informado de forma precisa, sem mentiras nem falsidades,
que dem margem ao descrdito da profisso. Os bons publicitrios no temem as censuras nem os institutos que vigiam a
propaganda, como curas vigiando o pecado dos jovens audazes
em plena Idade Mdia. Um subterfgio, produto de um falso
puritanismo da sociedade e de certos exageros de outros pecadores (PETIT, 1997, p. 102-103).

comum observarmos em rodas de amigos questionamentos como voc viu ontem o ltimo captulo da novela?,
ou ainda voc assistiu ao jogo do So Paulo ontem noite?,
e voc viu o ltimo comercial da FIAT?; que estes comentrios tm em comum? Todos se referem a programaes veiculadas na televiso que , como foi afirmado, o principal meio
de comunicao da atualidade.
As pessoas agendam seus assuntos e suas conversas em funo do que a mdia veicula. o que sustenta a hiptese do
agenda setting1. Trata-se de uma das formas possveis de incidncia da mdia sobre o pblico. um tipo de efeito social da
mdia. a hiptese segundo a qual a mdia, pela seleo, dis1

Nota do Autor: o uso do termo em ingls deve-se dificuldade de traduo (fixao ou determinao da agenda no satisfazem) e sua aceitao universal.

220

TICA NA PROPAGANDA
RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA
posio e incidncia de suas notcias, vem determinar os temas
sobre os quais o pblico falar e discutir. A mdia, ao nos
impor um menu seletivo de informaes como sendo o que
aconteceu, impede que outros temas sejam conhecidos e, portanto, comentados. Ao decretar seu desconhecimento pela sociedade, condena-os inexistncia social. Nesse sentido, o
menu da mdia, porque o nico temrio comum de agentes
sociais em comunicao, o que apresenta maior incidncia
nas comunicaes interpessoais. Algumas nuances, no entanto,
parecem fundamentais (BARROS FILHO, 1995, p. 169-170).

Diante deste quadro, o que pode acontecer se esta televiso veicular campanhas publicitrias antiticas? Pela fora
que a televiso apresenta diante da sociedade, uma campanha
publicitria direcionada de forma errnea pode trazer resultados, por um lado, interessantes para a empresa anunciante
pelas vendas geradas; por outro, decepcionante para os consumidores com prejuzos perante a utilizao de produtos/
servios que no cumprem o que a propaganda prometeu. Ou
ainda, campanhas que firam esta questo tica pela simples
reflexo e crtica a padres sociais j pr-estabelecidos.
Considera-se propaganda enganosa um anncio que contenha
incorreo, gere dano ou induza ao erro. Outros termos podem
ser empregados, como propaganda mentirosa, falsa, ilegal, lesiva, abusiva, desleal, fraudulenta, falaciosa e deceptiva, mas
possuem o mesmo sentido. implcito na propaganda enganosa
a gerao de: dano individual, se considerada a experincia
pessoal diante de uma frustrao, ansiedade, leso ou qualquer
outra interferncia negativa junto ao consumidor, dano social,
j que o uso da propaganda massivo e orientado a pblicos,
podendo o anncio causar prejuzos sociais e culturais. O
Cdigo de defesa do consumidor estabelece que enganosa
qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter

221

REVISTA DA FACULDADE
DE DIREITO
publicitrio, inteira ou parcialmente falsa, ou capaz de induzir
em erro o consumidor; considera abusiva a publicidade que
incite violncia, explore a inexperincia da criana, induza o
consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa,
entre outras coisas (GIACOMINI, 1991, p. 107-108).

Mesmo com todo este conjunto de Leis que regulamentam

a propaganda brasileira, o consumidor est mais atento aos
comerciais mostrados na TV, e publicados em jornais ou revistas. No existe frmula exata para classificar o que vem a
ser uma boa campanha publicitria. Sua definio varia conforme o gosto de cada consumidor, mas o importante que a
mensagem traga aderncia marca.
Na verdade, porm, o que acontece na prtica que os consumidores desinformados se informam cada vez mais, os poucos
crticos tendem a aumentar seu grau de exigncia e os passivos, aos poucos, assumem uma postura ativa de fazer valer
seus direitos e interesses (SAMPAIO, 1996, p. 202).

A legislao da propaganda est a para controlar o nvel

das mensagens veiculadas, disciplinando os direitos e deveres da
indstria cultural, que, para ser respeitada pela comunidade,
precisa, acima de tudo, ser tica. Esta mensagem pode se manifestar por meio de aspectos racionais, que fazem com que o
consumidor se apie na razo para a compra de certo produto,
ou ainda esta mensagem pode apresentar aspectos emotivos, que
podem exercer influncia ainda maior sobre o consumidor:
Emoo designa um estado de excitao que engloba um complexo de sentimentos ou sensaes de origem interna, geralmente considerado mais ou menos duradouro, de carter intenso e que guarda certa relao com propsito e motivao
(CHALITA, 2002, p. 114).

222

TICA NA PROPAGANDA
RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA
Toda empresa anunciante vai mdia para divulgar seus
produtos e servios, porm elas tm por obrigao preservar a
responsabilidade social em suas mensagens. Mas esta no a
realidade que defrontamos, pois estas empresas podem apresentar caractersticas das mais variadas, como filantropia sem
fins lucrativos, e, na maioria dos casos, apenas lucrativas.
O anncio publicitrio no pode faltar com a verdade daquilo
que anuncia, de forma alguma, quer seja por afirmao quer
por omisso. Nem mesmo manipulando frases, sons e imagens
para, de maneira confusa ou ambgua, iludir o destinatrio do
anncio (NUNES, 2004, p. 63).

A evoluo do conceito de marketing marca sua passagem

por diferentes estgios de gerenciamento, como o voltado para
a produo, para as vendas, para o mercado, e mais recentemente para o mercado e o marketing social (aqui se classificam as empresas socialmente corretas).
MERCADO E RESPONSABILIDADE SOCIAL
Considerando-se que o marketing uma disciplina que
beneficia produtos, alm de servios e bens industriais, suas
tcnicas podem ser empregadas para fins antiticos e sociais,
como vender produtos que no cumprem o prometido, armas
de guerra, garrafas plsticas no degradveis, entre outros.
Na orientao para o mercado, encontram-se duas exigncias claras e s vezes contrastantes: de um lado, os interesses
da sociedade e do mercado-alvo; de outro, as necessidades dos
consumidores. O marketing social, evoluo lgica da orientao para o mercado, procura conciliar esses dois momentos;
segundo Philip Kotler2:
O marketing social considera que o objetivo de uma empresa
determinar as necessidades e desejos do mercado alvo e proceder

223

REVISTA DA FACULDADE
DE DIREITO
sua satisfao de maneira mais eficiente em relao concorrncia, segundo modalidades que busquem e reforcem o bemestar do consumidor e da sociedade (KOTLER, 2000, p. 47)

Fbricas de detergentes, por exemplo, fizeram testes com

seus prprios produtos que lavam mais branco, em cuja frmula entravam determinados fosfatos pouco biodegradveis, que
terminavam nos rios e nos mares. A consumidora dona de casa
certamente ficava muito satisfeita com a limpeza, mas toda a
populao era prejudicada pelas guas cheias de espuma e de
peixes mortos. No houve, portanto, preocupao com o
marketing social quando se ofereceram tais produtos ao pblico.
As empresas devem fazer coincidir os interesses imediatos
do consumidor com os da sociedade. A empresa moderna deve
concentrar suas decises de marketing justamente em torno
de suas exigncias simultneas e, s vezes, antagnicas, para
salvaguardar tanto o lucro quanto o consumidor e o ambiente.
Cobrar uma atuao societal da maioria das empresas brasileiras esquecer toda a formao empresarial, fatores culturais,
econmicos e comportamentais, onde os proveitos prprios, o
lucro imediato, fazem esquecer aes no sentido social. Seria
inimaginvel uma empresa brasileira se autodisciplinar na
ocupao de uma rea florestal ou bastante povoada. Somente
com leis claras, atuao firme do governo ou presso popular
intensa que as empresas tm instalado filtros antipoluentes,
tratado os dejetos de esgoto, protegido seus empregados com
equipamentos contra acidentes e outras medidas de alcance
social (GIACOMINI, 1991, p. 67).

A Petrobrs um case de mercado relevante para avaliar, como a empresa que melhor atua (talvez com ironia)
nesta questo social no pas. Ela considerada a maior investidora em cultura do pas, patrocinando o cinema brasileiro,

224

TICA NA PROPAGANDA
RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA
peas teatrais e exposies de arte. Atua fortemente em
marketing esportivo, com patrocnios do time do Flamengo do
Rio de Janeiro, ou ainda a equipe Williams de Frmula 1,
alm de possuir programas de qualidade como o De olho no
combustvel, relativo sua rede de postos de gasolina. Porm
ela faz tudo isso para minimizar qualquer impacto ambiental
decorrente de um vazamento de leo. Embora ela assuma a
responsabilidade por estes acidentes, nunca ouvimos falar que
ela pagou alguma multa. Um fato simplesmente curioso! Estse falando, talvez, do maior investidor em publicidade do
governo brasileiro.
Conforme pesquisa apresentada no Jornal Meio & Mensagem, de 11 de abril de 2005 (p. 29), o consumidor brasileiro
est mais crtico em relao propaganda. A matria, intitulada Brasileiro exige mais tica Pesquisa mostra que a
populao aprova a qualidade da propaganda e adota postura
crtica diante dela, apresenta um panorama atualizado da
avaliao deste setor no pas:
A populao brasileira est mais crtica e menos complacente
diante da propaganda nacional. De 2002 para 2004, houve
mais rigor no julgamento e um aumento da conscincia crtica.
Mais exigncia na tica e transparncia, menos discriminao
nos trabalhos, maior percepo da sensualidade, identificao
de clichs nas peas publicitrias e valorizao das campanhas
de utilidade pblica so pontos que revelam que o consumidor
adota, hoje, uma atitude mais consciente. As informaes fazem
parte da pesquisa A Imagem da propaganda no Brasil, encomendada pela Associao Brasileira de Propaganda (ABP) ao
Ibope, divulgada na semana passada no Rio de Janeiro. O estudo traz o primeiro retrato do segmento numa srie histrica
com medies efetuadas em 2002 e 2004. Foram entrevistadas
2 mil pessoas em 140 municpios brasileiros, com uma amostra
representativa da populao brasileira: acima de 16 anos, de

225

REVISTA DA FACULDADE
DE DIREITO
ambos os sexos, classes A/B, C e D/E, residentes em todas as
regies do Pas. (...) Apenas 64% dos entrevistados, porm,
acham que ela tica e transparente (MEIO & MENSAGEM,
11/04/2005, p. 29).

A dicotomia gerada entre os diversos meios de comunicao, e, neste caso particularmente, a televiso e a propaganda;
provocam reaes no consumidor, cujas mensagens veiculadas
produzem efeitos significativos em seu comportamento.
CONSIDERAES FINAIS
Discutir a questo tica no mercado publicitrio brasileiro
nos coloca em contato com algumas normas e lei reguladoras.
Falar de publicidade requer amplo conhecimento das cincias
sociais e humanas, porque o resultado final de uma campanha atingir o seu pblico.
Considerar aqui princpios ticos significa, acima de tudo,
verificar se os mestres da criao publicitria se valem deles
durante o processo criativo. Isso porque a publicidade deixou
de ocupar, j h alguns anos, posio secundria no sistema
capitalista, passando a ser um dos pilares da sustentao
econmica, graas s milionrias verbas deste setor, movimentadas principalmente pela televiso.
As campanhas publicitrias brasileiras recebem prmios
aqui e no exterior, mas, acima de tudo, importante que
nossas mentes criativas (agncias e criadores) nunca se esqueam da grande responsabilidade social que devem exercer
como instrumento de comunicao de massa.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BARROS FILHO, Clvis de. tica na comunicao. Da informao ao receptor.
So Paulo: Editora Moderna, 1995.
BRASILEIRO EXIGE MAIS TICA. Revista Meio & mensagem, 11 de abril de
2005. Pgina 29.
CHALITA, Gabriel. A seduo no discurso. Guarulhos/SP: Max Limonad, 2002.

226

TICA NA PROPAGANDA
RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA
CONAR - Cdigo nacional de auto-regulamentao publicitria. Disponvel em:
<www.conar.org.br>. Acesso em 6 jan. 2006.
CONSUMIDOR, Cdigo de Defesa do - Ministrio da Justia - Secretaria do
Direito Econmico Departamento de Proteo e Defesa do Consumidor
(1990). Disponvel em: <www.mj.gov.br/DPDC/servicos/legislacao/cdc.htm>.
Acesso em 7 jan.2006.
DE AGOSTINI, Instituto Geogrfico. Marketing curso profissional. So Paulo:
Editora Globo, 1990.
DECRETO 57690, Regulamentao da Lei 4.680. Disponvel em:
<www.janela.com.br/textos/Decreto_57690.html>. Acesso em 19 jan.2006.
GIACOMINI FILHO, Gino. Consumidor versus propaganda. So Paulo:
Summus, 1991.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2000.
LEI 4680, Funo da agncia de propaganda no Brasil. Disponvel em:
<www.janela.com.br/textos/Lei_4680.html>. Acesso em 19 jan.2006.
MARTINS, Zeca. Propaganda isso a !. So Paulo: Futura, 1999.
NUNES, Rizzatto. Curso de Direito do Consumidor. So Paulo: Editora Saraiva, 2004.
PROPAGANDA, As normas-padro para prestao de servios pelas agncias
de. Disponvel em: <www.janela.com.br/textos/Normas_Padrao.html>. Acesso
em 19 jan.2006.
PROPAGANDA, Cdigo de tica dos profissionais da. Disponvel em:
<www.janela.com.br/textos/CodigoDeEtica.html>. Acesso em 19 jan.2006.
ROCHA, Everardo P. Guimares. Magia e capitalismo Um estudo antropolgico da publicidade. So Paulo: Editora Brasiliense, 1985.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de a a z. Rio de Janeiro: Editora Campus, 1996.
SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. So Paulo: Pioneira, 1995.
THOMPSON, John B. A mdia e a modernidade. Uma teoria social da mdia.
Petrpolis: Editora Vozes, 2004.

227