Marketing Coca Cola

Introduo Gesto
Professor Dr. Lus Mira Amaral

Licenciatura em Engenharia e Gesto Industrial
Marketing
O Caso da
Diana Rodrigues (76362) | Dinis Santos (76438) | Ins Pinho (76518) | Tiago Reganha (76430)
12 de Janeiro de 2013
Marketing O Caso da Coca-Cola Company
ndice
1.
Sumrio Executivo .............................................................................................. 4
2.
Definio de Marketing ........................................................................................ 5
3.
Evoluo do Marketing ........................................................................................ 5
4.
Conceito Contemporneo de Marketing .............................................................. 7

4.1
5.
Marketing de Relacionamento com o Cliente ............................................... 7
Fundamentos do Marketing Empresarial: ............................................................ 8

5.1
Marketing Estratgico:.................................................................................. 8
5.1.1
Viso, Misso, Valores e Objectivos: ...................................................... 8
5.1.2
Anlise do Marketing .............................................................................. 9
5.1.2.1
Os 5 Cs do Marketing: ..................................................................... 9
5.1.2.2
Anlise SWOT ................................................................................ 10
5.1.2.3
Anlise PEST ................................................................................. 11
5.1.3
Mercado ................................................................................................ 11
5.1.3.1
Definio de Mercado .................................................................... 11
5.1.3.1.1 Nveis de Mercado .................................................................... 12

5.1.3.1.2 Quota de Mercado .................................................................... 12
5.1.3.2
Segmentao de Mercado ............................................................. 13
5.1.3.2.1 Segmentao ............................................................................ 13

5.1.3.2.2 Mercado-Alvo ............................................................................ 14
5.1.3.2.3 Posicionamento......................................................................... 14
5.1.4
Marketing Mix e os 4 Ps ................................................................. 15
5.1.5
Sustentao de Valor e Estratgias Competitivas ................................ 16
5.2
Marketing Operacional ............................................................................... 17
5.2.1
5.3
6
Controlo e Feedback............................................................................. 17
Marketing One-to-One................................................................................ 18
Marca ................................................................................................................ 18
6.1
Conceito ..................................................................................................... 18
6.2
Marca de produto e marca de retalho ........................................................ 19
6.3
Conceito de Brand-Equity .......................................................................... 20
The Coca-Cola, Company Anlise do Marketing Estratgico de uma Empresa

20

7.1
Breve Histria ............................................................................................. 20
7.2
Coca-Colas mission, vision and values ..................................................... 22
7.3
Anlise Estratgica de Marketing e Gesto da Marca Coca-Cola em
Portugal................................................................................................................. 23
7.3.1
Mercado ................................................................................................ 24
7.3.2
Anlise SWOT ...................................................................................... 24
7.3.3
Segmentao do Mercado .................................................................... 27
7.3.3.1
7.3.3.2
Segmentao ................................................................................. 27
Mercado Alvo e Posicionamento ....................................................... 28
7.3.4
Marketing-Mix ....................................................................................... 31
7.3.5
Marketing One-to-One, uma possibilidade? .......................................... 33
7.3.6
Brand Equity ......................................................................................... 34
8.
Concluso ......................................................................................................... 36
9.
Referncias Bibliogrficas e Bibliografia ........................................................... 37
10.
Anexos ........................................................................................................... 39
10.1
ndice.......................................................................................................... 39
10.2
Anexos ....................................................................................................... 39
1. Sumrio Executivo
Este trabalho Marketing O Caso da The Coca-Cola, Company insere-se
na disciplina de Introduo Gesto, da Licenciatura em Engenharia e Gesto
Industrial, leccionada pelo Professor Doutor Catedrtico Convidado Lus Mira
Amaral.
A disciplina de Introduo Gesto tem como objectivos dar a conhecer os
conceitos fundamentais de economia de empresas e do seu enquadramento
externo, alm de pretender ensinar os aspectos bsicos de contabilidade, finanas
empresariais, controlo de gesto, etc No entanto, o que mais nos cativou ao longo
do semestre foi o captulo de marketing empresarial.
Numa altura em que uma boa estratgia de marketing fulcral para o sucesso
de qualquer empresa, decidimos comear por explicar o que o Marketing: em que
consiste, qual a sua evoluo e acima de tudo quais so os seus fundamentos.
Como complemento indispensvel compreenso do estudo por ns realizado,
optmos tambm por explicitar o que a Marca (brand).
O caso da The Coca-Cola, Co. pareceu-nos a escolha mais bvia para a
aplicao do estudo do marketing de uma empresa. H 125 anos que a Coca-Cola
Co. tem vindo a revolucionar o mundo com as suas campanhas publicitrias,
iniciativas inovadoras e estratgias de marketing eficazes e eficientes.
A The Coca-Cola Co., atravs da Coca-Cola Portugal, tem-se adaptado
sucessivamente s novas necessidades dos consumidores. Tendo comeado
apenas com um produto, conta hoje com 14 marcas e mais de 130 opes
diferentes de produtos. esta expanso contnua face s necessidades do mercado
que nos propomos a estudar, o sucesso em implementar novas marcas
introduzindo-as no momento certo torna a Coca-Cola Portugal um caso de sucesso.
Deste modo, iremos analisar o mercado onde se insere a The Coca-Cola
Company, aproveitando para efectuar a anlise SWOT, a anlise da segmentao
do mercado e do marketing-mix desta grande empresa.
2. Definio de Marketing
O marketing surge como um conjunto de processos organizacionais que
identificam necessidades, interesses e desejos actuais ou futuros dos consumidores,
define e mede a sua possvel rentabilidade, identifica os mercados-alvo, comunica,
distribui e efectua troca de ofertas que tenham valor;
O produto certo, no lugar certo, na hora certa, no preo certo.
(ADCOCK, 1993).
3. Evoluo do Marketing
Apesar do conceito de Marketing que hoje conhecemos ser um fenmeno
relativamente recente, as suas origens remontam ao sculo XIX, com a chamada
Era do Comrcio Simples (Simple Trade Era), na qual todo o processo de
produo passava pela manufactura, desde a obteno da matria-prima at
comercializao do produto final, numa economia de subsistncia.
No entanto, nos primrdios da Revoluo Industrial, a principal prioridade de
muitas empresas passou a ser optimizar a produo e reduzir os custos de produo
de modo a satisfazer a procura crescente verificada, sendo a Era do Comrcio
Simples substituda pela Era de Produo (Production Era). Devido ausncia de
concorrncia, no era necessria criatividade para captar a ateno dos clientes e a
filosofia de negcio adoptada foi ento: If you build it, they will come.
Em meados dos anos 20, com a crise socioeconmica porta, as empresas
viram-se foradas a alterar as mentalidades e a trabalhar arduamente de modo a
conseguir captar as atenes de potenciais clientes e persuadi-los a comprar,
tentando preos mais baixos face concorrncia, que se tornava cada vez maior.
Surgiu assim conhecida Era das Vendas (Sales Era). A satisfao do cliente e
aquilo que o mesmo pretende comprar passou a ser mais importante que vender a
todo custo a matria produzida.
Foram ento desenvolvidas, pouco a pouco, tcnicas promocionais e pela
primeira vez o conceito de Marketing tornou-se importante para o sucesso da
empresa.

Por volta dos anos 40, a Era das Vendas deu lugar Era da Comercializao
(Marketing Department Era). As empresas comearam a perceber que necessitavam
de critrios para determinar quais os produtos a fabricar bem como um modelo de
gesto que incorporasse um departamento de Marketing e o propsito das empresas
passou a ser comercializar produtos que satisfizessem os potenciais compradores.
Seguiu-se a Era do Marketing Empresarial (Company Marketing Era), na qual
o conceito de Marketing foi total e finalmente aceite. O mercado deixou de ser do
produtor e passou a ser do comprador, e o cliente passou a ser o centro do negcio.
De facto, nos dias que correm, para uma empresa industrial resistir no mercado
no s deve como tem de ser muito mais do que uma fbrica.
Alm disso, actualmente muitas empresas levam o conceito de Marketing um
pouco mais longe, dando assim origem a uma nova era que podemos denominar de
Era do Marketing de Relacionamento (Relationship Marketing Era). Este tipo de
Marketing surgiu como o processo pelo qual uma empresa constri relaes de
longo prazo, a fim de manter a sua fidelidade.
Segundo Philip Kotler (Marketing Insights From A to Z), a necessidade de
manter os clientes demonstrada em termos de gastos monetrios. O custo por
parte da empresa para atrair um novo cliente em mdia cinco vezes maior do que
que o custo de manter um cliente actual satisfeito. Esta nova filosofia traz vantagens
empresa (que diminui custos e mantm clientes) e ao consumidor (que se sente
satisfeito e confiante quando compra).
Por fim, temos o Marketing Social/Mvel (social/mobile marketing era) centrado
essencialmente na comunicao com o cliente. Devido s novas tecnologias as
empresas conseguem adoptar a filosofia think win-win, conseguem trocar
informaes e manter uma relao de proximidade constante com o cliente, factor
este que considerado crtico para o sucesso de uma empresa.
Era do
Comrcio
Simples
Perodo PrRevoluo
Industrial
Era de
Produo
1860's - 1920's
Era das
Vendas
1920's - 1940's
Era da
Comercializao
1940's 1960's
Era do
Marketing
Empresarial
1960's 1990's
Era dos
Marketing
Social
Era do
Marketing de
Relacionamento
1990's - 2010
2010 - Present
4. Conceito Contemporneo de Marketing

Actualmente o cliente encontra-se melhor informado, consciente e alerta
possuindo uma maior gama de recursos de pesquisa, pelo que inovar, modernizar
ou exceder as expectativas dos consumidores mais difcil do que nunca.
Para que se consiga alcanar o cliente necessrio adoptar uma filosofia que
estreite mais a relao entre este e a empresa, tornando a sua satisfao
relativamente ao produto como um dos principais objectivos da empresa (estrutura
empresarial custumer centered)
Cada vez mais o marketing deixa de tentar maximizar o lucro de um empresa em
cada transaco para passar a maximizar a obteno do lucro mtuo, da empresa e
do consumidor.
A partir deste novo conceito, o marketing passou a representar uma das reas
mais relevantes de qualquer empresa, de modo a poder analisar todo o negcio de
diferentes pontos de vista, compreendendo-o e adaptando-o s necessidades da
prpria empresa e s exigncias impostas pelo mercado; o marketing tornou-se a
ponte que liga todos os sectores envolvidos no crescimento de uma empresa.
4.1
Marketing de Relacionamento com o Cliente

O Marketing de Relacionamento com o Cliente (Customer Relationship
Marketing - CRM) a prtica de utilizar actividades de marketing para criar,

desenvolver e manter relacionamentos de sucesso de longo prazo com os clientes.
O CRM tem numerosas implicaes para o planeamento de mercado, treino de
funcionrios, publicidade, promoo, relaes pblicas, marketing directo...
O marketing de relacionamento com o cliente inova essencialmente pelo facto
de realizar up-to-the-minute pesquisa de mercado. Cada vez mais o consumidor
quer ser ouvido, e premeia as empresas que demonstram interesse em construir
relacionamentos com ele.
Algo essencial para realizar pesquisas de mercados o novo conceito de
Database Marketing. Este baseia-se no desenvolvimento de software que permite

a recolha de informao detalhada sobre os clientes, de maneira a compreender
melhor o pblico-alvo e assim poder gerir melhor as ocasies em que o consumidor
tem contacto com o produto ou com a marca e maximizar a sua lealdade
Anexo 1
. Esta
recolha de informao concentra-se principalmente em adquirir o historial de

transaces e a sua informao demogrfica e psicogrfica.
5. Fundamentos do Marketing Empresarial:

Um plano de marketing para a marca e para as linhas de produtos visa atingir as
metas da empresa atravs da anlise dos pontos fortes e fracos da empresa, do
mercado concorrente e das oportunidades e ameaas ambientais.
possvel, atravs desse planeamento, desenvolver a escolha de uma proposta
de valor que vai orientar a direco estratgica de uma marca, atravs da escolha
tanto de um posicionamento amplo (custo, diferenciao e foco) quanto de um
posicionamento especfico (unique selling proposition) capazes de dar uma direco
e robustez estratgica a uma empresa.
5.1
Marketing Estratgico:
O marketing estratgico, como a prpria palavra diz, trata-se da delineao das
estratgias, que antecedem a produo e venda de um produto, de forma a garantir

a criao de valor numa base sustentvel.
5.1.1 Viso, Misso, Valores e Objectivos:

Numa primeira instncia, a empresa deve estabelecer a sua viso, misso,
valores e objectivos iniciais, para de uma forma mais eficaz delinear as suas
estratgias de marketing.
A viso o estado futuro desejado e alinhado com as aspiraes de uma
organizao, algo que a organizao pode definir e redigir aps responder questo
para onde pretende ir?.

preciso encontrar os valores que sejam a essncia do negcio e o conduzam
at o futuro.
(COLLINS, et al., 1996)
A misso o objectivo fundamental de uma organizao, traduz a finalidade da

empresa e consiste na definio dos seus fins estratgicos gerais. Definir a misso
procurar responder questo em que negcio se est? ou Qual o nosso
negcio?. A misso deve propor um desafio, deve enunciar propsitos e actividades
em consonncia com a viso e os valores da organizao.
Os valores so o conjunto de sentimentos que estruturam, ou pretendem
estruturar, a cultura e a prtica da organizao.
Quanto aos objectivos:
...efectivamente, os objectivos traduzem os resultados essenciais a atingir pela organizao
no cumprimento da sua Misso e de forma que permitem atingir a Viso que tem, escreveu
e comunica.
(Observatrio do Endividamento dos Consumidores, 2002)
5.1.2 Anlise do Marketing

5.1.2.1
Os 5 Cs do Marketing:
Aquando da formulao da misso de uma empresa, esta deve analisar o que

no marketing se chama os 5 Cs do Marketing.
Os 5 Cs do Marketing consistem numa rpida checklist, que foca os pontos
mais importantes a considerar quando definimos uma estratgia de marketing.
Customer needs (Cliente) Quais as necessidades dos nossos
clientes que procuramos satisfazer?
Company skills (Competncias Internas) - Que competncias
especiais possumos de forma a satisfazer essas necessidades?
Competition (Concorrncia) Com quem competimos na procura de
satisfazer essas necessidades?

Collaborators (Colaboradores) De quem precisamos para nos ajudar
a atingir os nossos objectivos e como os motivar?
Context (Factores Externos) - Que factores culturais, tecnolgicos,
legais, regulatrios e polticos limitam o que podemos fazer?
5.1.2.2
Anlise SWOT
A anlise SWOT
Anexo 2
uma poderosa ferramenta de gesto estratgica
fundamental na rea do marketing, e deve ser realizada durante a fase de

planeamento estratgico de marketing.
A sigla SWOT vem das iniciais das palavras inglesas Strenghts (foras),
Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaas), pois
estes so justamente os pontos a serem analisados.
Uma das partes da anlise SWOT o estudo do ambiente externo
organizao em busca de ameaas e oportunidades. Trata-se da anlise daquilo
que est fora do controlo das empresas, mas que importante de se conhecer e
monitorar. Entre os factores a serem considerados esto os factores demogrficos,
econmicos, histricos, polticos, sociais, tecnolgicos, sindicais, legais, etc
As ameaas e oportunidades afectam de forma homognea todas as
organizaes que concorrem num mesmo mercado - alvo. Contudo, as organizaes
que melhor perceberem as mudanas e tiverem agilidade para se adaptarem, sero
aquelas que melhor proveito tiraro das oportunidades e menor dano das ameaas
Esta anlise deve levar em conta as tendncias que afectam a organizao e
dar maior ateno s tendncias com maior probabilidade de acontecer, para assim
evitar as ameaas reais e explorar as oportunidades da melhor maneira possvel.
A outra parte da anlise SWOT trata dos pontos fortes e fracos inerentes
organizao, ou seja do seu ambiente interno.
O primeiro passo criar uma relao de variveis que devem ser monitoradas,
por exemplo: reputao da empresa, participao no mercado, qualidade do
produto, qualidade do servio, eficcia do preo, boa comunicao, poder de venda,
10

inovao tecnolgica, fluxo de caixa, estabilidade financeira, instalaes, fora de
trabalho, produtividade, etc...
Em seguida, deve-se criar uma escala onde cada uma destas variveis
avaliada em relao aos objectivos da organizao. Como a organizao raramente
pode investir em todas as reas ao mesmo tempo, os itens fraquezas importantes e
foras importantes devem ser priorizados ao traar estratgias de marketing e
receber oramento.
5.1.2.3
Anlise PEST
A anlise PEST insere-se na fase da contextualizao da estratgia de

marketing. PEST um acrnimo de "Anlise Poltica, Econmica, Social e
Tecnolgica" e consiste num enquadramento de factores externos empresa,
usados na componente de perscrutao do meio da gesto estratgica de
empresas.
5.1.3 Mercado
5.1.3.1
Definio de Mercado
Em termos de marketing, o mercado refere-se ao grupo de consumidores ou

organizaes que est interessado no produto, tem os recursos para comprar o
produto, e permitida por lei e outros regulamentos para adquisio do produto.
Todos os mercados se regem pela lei da oferta e da procura. A oferta a
quantidade de bens ou servios que os produtores dos mesmos desejam vender em
determinado intervalo de tempo. Depende de algumas variveis, como a quantidade
a oferecer de um bem, o preo deste bem, o preo dos bens concorrentes a este, o
seu custo de produo e a tecnologia empregue no fabrico destes produtos. A lei da
oferta mostra que a quantidade oferecida de um bem varia na razo directa do
respectivo preo.
A procura tudo aquilo que um consumidor almeja adquirir num determinado
intervalo de tempo. Pode ser influenciada por vrios factores, como o gosto do
11

consumidor, a relao com preo do bem quanto maior, menor ser a procura pelo
mesmo , a relao do seu preo com o preo de bens substitutos (ex.: o preo da
Coca-Cola e da Pepsi), a relao do seu preo e o poder de compra do consumidor.
A lei da procura indica que a quantidade de procura de um bem varia na razo
inversa do correspondente preo.
5.1.3.1.1
Nveis de Mercado
A definio de mercado pode ser repartida em vrios nveis, comeando pela

populao total e diminuindo progressivamente, como mostrado no Anexo 3:
Mercado Potencial (Potencial Market): o grupo de consumidores que
demonstram algum nvel de interesse por um produto ou servio em
particular.
Mercado Disponvel (Available Market): o conjunto de consumidores que
tm interesse, renda e acesso a um produto ou servio em particular.
Mercado Qualificado Disponvel (Qualified Available Market): Grupo de
consumidores que tm interesse, renda, acesso e qualificaes necessrias
para um dado produto ou servio.
Mercado Atendido (Target Market): a parte do mercado qualificado
disponvel que a empresa decide atender.
Mercado Penetrado (Penetrated Market): o grupo de consumidores que j
comprara o produto.
5.1.3.1.2
Quota de Mercado
A quota de mercado (market share) uma expresso que representa as vendas

de determinada empresa em percentagem das vendas totais do mercado em que
actua. Pode ser entendido, por isso, como um indicador da posio competitiva da
empresa e uma medida do seu sucesso comercial.
Uma das questes fundamentais no clculo da quota de mercado a definio
das fronteiras que definem o mercado: definir qual o produto em causa (por
exemplo: mercado dos refrigerantes ou mercado de bebidas) e definir os limites
geogrficos do mercado.
12
5.1.3.2
Segmentao de Mercado
A segmentao do mercado consiste num processo de anlise e identificao de

grupos de clientes com necessidades e preferncias homogneas ou com algum
grau de homogeneidade. Atravs do processo de segmentao, o mercado
dividido em grupos de clientes com necessidades e preferncias semelhantes (os
chamados segmentos de mercado), permitindo que a empresa adapte melhor as
suas polticas de marketing ao seu mercado-alvo.
Antes da aplicao de qualquer outra ferramenta de Marketing deve-se utilizar o
processo de segmentao de mercado (STP), que compreende 3 fases:
segmentao
(Segmentation),
escolha
do
mercado-alvo
(Targeting)
posicionamento (Position) Anexo 4.

5.1.3.2.1
Segmentao
A segmentao envolve descobrir que tipos de consumidores com necessidades

diferentes existem. Para efectuar a segmentao do mercado podem ser utilizadas
diferentes variveis de segmentao, nomeadamente: variveis demogrficas
(idade, sexo, raa, estado civil, rendimento), variveis geogrficas (o pas, regio,
urbano ou rural, clima), variveis psicogrficas (representa os valores, crenas e
atitudes - preferncias polticas, religio, status socioeconmico) e variveis
comportamentais (lealdade marca, taxa de utilizao, aplicao dada ao bem,
benefcios percebidos).
Uma empresa alm de ter de ter em conta estas variveis, tambm deve
proceder a uma avaliao atravs do processo DAMP (Distinct, Accessible,
Measurable, Profitable), isto , procurar e avaliar a resposta s perguntas:
Ser cada segmento claramente distinto de outro segmento?
Ser que se consegue chegar ao consumidor atravs de programas

promocionais e canais de distribuio?
Ser o segmento fcil de medir e de identificar?
13
Ser o segmento suficientemente grande de forma a gerar um fluxo constante

de melhoramentos e lucros?
Quando estes segmentos so conhecidos, torna-se importante decidir qual o

mercado-alvo. Nem todos os mercados so atractivos do ponto de vista econmico,
estratgico, promocional... Para que se possa avaliar quais os melhores mercados
para investir temos o targeting.
5.1.3.2.2
Mercado-Alvo
Depois da segmentao do mercado, uma empresa no deve investir nos

diversos segmentos directamente, existem outros factores importantes que devem
pesar na deciso da escolha de um mercado-alvo, eles so:
Capacidades da empresa e recursos necessrios para entrar no mercado;
Existncia de concorrncia directa;
Capacidade da empresa para competir com a concorrncia j existente no

mercado.
Os resultados desta anlise levam escolha do mercado mais atraente para a

empresa e com maior capacidade de elevar a sua quota de mercado.
5.1.3.2.3
Posicionamento
Quando criada a lista de mercados-alvo, uma empresa pode querer por

comear por tomar decises acerca do marketing mix. Mas um passo importante
antes de desenvolver o marketing mix decidir a forma de criar uma identidade ou
imagem do produto na mente do cliente. Cada segmento diferente dos outros, e
cada cliente tem ideias diferentes do que esperam do produto. Assim sendo, no
processo de posicionamento a empresa deve:
Identificar as diferentes vantagens em cada segmento;
Decidir um conceito diferente de posicionamento para cada um destes

segmentos.
A realizao das anlises de mercado, dos concorrentes e das habilidades da

empresa necessria para a criao de um bom posicionamento.
Quando o posicionamento criado, pode-se iniciar o marketing mix.
14
5.1.4 Marketing Mix e os 4 Ps

O Marketing - Mix constitui um conjunto de ferramentas tcticas, ligadas
gesto de marketing e ao marketing estratgico, manipuladas de forma a atingir os
objectivos de uma empresa.
Existem 4 factores que podem ser controlados e manipulados de forma a
encontrar a melhor combinao entre si. A melhor combinao ser a que trouxer
mais lucro para a empresa e ao mesmo tempo satisfizer as necessidades dos
clientes. Esses factores so, na linguagem do marketing, os 4 Ps do Marketing-Mix
Anexo 5
Produto (Product) No marketing, um produto algo que pode ser inserido
num mercado, que tenha como funo satisfazer necessidades ou desejos do

cliente. H dois tipos de produtos: Tangveis (materiais) e Intangveis (imateriais),
estando este segundo associado comercializao de servios. O produto
engloba, por isso, um conjunto completo de benefcios ou mais-valias que os
clientes associam compra do mesmo.
Preo (Price) Numa viso econmica e de negcios, o preo o valor
monetrio numrico de bens, servios e aces. O preo essencial na

perspectiva do marketing, uma vez que constitui uma das quatro variveis usadas
pelas empresas no desenvolvimento da estratgia de marketing. Escolher o preo
certo e a estratgia de atribuio de preo correcta crucial no processo. O preo
de um produto algo que no pode ser fixo, mas sim adaptado s condies do
mercado em que est inserido. Muitas vezes o preo no tem nada a ver com o
produto em si, mas sim com a forma como poder atrair possveis clientes.
Promoo (Promotion) A Promoo est dividida em trs sub - categorias:

Propaganda
Promoo de vendas
Publicidade e Relaes Pblicas
A especificao destas trs variveis gera um plano promocional ou
promotional mix. Um plano promocional especifica a ateno que deve ser dada a
cada uma das categorias e o oramento para o desenvolvimento de cada uma
delas. Um plano promocional tem um largo espectro de objectivos: aumento das
15

vendas, introduo de novos produtos, criao de brand equity, retaliaes
competitivas ou criao de uma imagem corporacional.
Distribuio (Placement) A distribuio consiste na maneira como se
distribui a quantidade certa de produtos e/ou servios no tempo adequado ao

interesse dos consumidores.
As cadeias de distribuio podem ser directas, nas quais o produto
directamente enviado do produtor ao cliente; ou indirectas, isto , em que o produto
chega ao cliente atravs de um ou mais intermedirios. Existem vrios tipos de
intermedirios, como por exemplo: grossistas, agentes, retalhistas
Para uma cadeia de distribuio ser vivel deve acompanhar os objectivos da
empresa a nvel econmico e de cobertura e controlo. Deve ter-se em conta que
quanto maior for uma cadeia de distribuio, maior ser a inflao sobre o produto,
devido ao aumento dos custos de transporte e armazenamento.
5.1.5 Sustentao de Valor e Estratgias Competitivas

De forma a criar uma posio sustentvel a longo prazo, o planeamento do
marketing estratgico deve focar-se em estratgias que permitam a aquisio de
clientes e a reteno dos mesmos.
Michael Porter1 identificou trs estratgias genricas
Anexo 6
que podem ser
usadas individualmente ou em conjunto para viabilizar a sustentao do valor criado:

Diferenciao Estratgia em que a empresa investe mais em
imagem,
tecnologia,
assistncia
tcnica,
distribuio,
pesquisa
desenvolvimento, recursos humanos, pesquisa de mercado e qualidade, com

a finalidade de criar variedade para o consumidor.
A aplicao desta estratgia define uma poltica de Marketing de Massas.
Michael Eugene Porter um professor da Harvard Business School, com interesse nas reas de
administrao e de economia. Licenciou-se na Universidade de Princeton, em engenharia mecnica e
aeroespacial, mais tarde fez um MBA e um doutoramento em economia empresarial, ambos em
Harvard.
Autor de diversas obras sobre estratgia competitiva, identificou trs fontes genricas de vantagem
competitiva, alm da anlise de indstrias em torno de cinco foras competitivas.
16

Custo - Estratgia na qual a empresa centra esforos na busca de
eficincia produtiva, na ampliao do volume de produo e na minimizao
de gastos com assistncia tcnica, distribuio, pesquisa e desenvolvimento
e, tem no preo, uma das principais atraces para o consumidor.
A aplicao desta estratgia define uma poltica de Marketing de
Variedades de Produtos.
Foco - Estratgia em que a empresa selecciona um alvo restrito, em
que so atendidas necessidades especficas de um determinado grupo, dessa
forma, a empresa pode oferecer algo considerado nico pelos seus clientes.
A
aplicao
desta estratgia
define uma poltica
de
Marketing
Segmentado.
5.2
Marketing Operacional
O Marketing Operacional define-se como o conjunto de processos que executam
a estratgia de marketing e fiscalizam a sua operacionalizao. Assim sendo, o

Marketing Operacional tem como principal objectivo assegurar a aproximao do
cliente, isto , garantir que o produto se torna notrio para os mercados-alvo,
recorrendo a operaes concretas como o controlo da distribuio, aces de
merchandising, a atribuio de incentivos de vendas, a assistncia tcnica e
servios ps-venda, permitindo desta forma um aumento do volume de negcios.
5.2.1 Controlo e Feedback

Embora muitas vezes no seja levada em considerao, a etapa de controlo e
feedback essencial sempre que uma empresa implementa uma estratgia. A
empresa precisa de registar os resultados e controlar o seu desenvolvimento, aco
esta que facilitada em alguns ambientes, por serem estveis ou evolurem de
forma lenta e previsvel. No entanto, existem ambientes que evoluem de forma
rpida e imprevisvel, tornando difcil o controlo de resultados.
O mercado altera constantemente e, quando isso ocorre, a empresa deve rever
e ajustar os seus objectivos. Deve examinar com cuidado as vrias alteraes do
ambiente e adaptar rapidamente os seus objectivos e comportamentos a essas
17

alteraes. Caso contrrio, se uma empresa falhar e no responder com eficcia a
uma alterao de ambiente, tornar-se- incrivelmente difcil conseguir recuperar a
sua posio no mercado.
5.3
Marketing One-to-One
O marketing one-to-one uma forma de marketing individualizado e
personalizado, especializado a pensar nos clientes individualmente.

De forma resumida indicam-se quatro passos para se realizar esta estratgia:
Identificar - o que consiste em investigar os seus clientes, recolhendo dados e
principalmente mensurando as suas aces nos diversos pontos de contacto com
eles, seja online ou no Ponto de Venda (offline).
Diferenciar - o que consiste em ter uma ferramenta adequada que lhe permita
segmentar clientes e prospects.
Aproximar-se - iniciar um dilogo contnuo com estes clientes de maneira a
incrementar constantemente o conhecimento sobre cada um deles, especialmente
quanto s suas necessidades, desejos e comportamento.
Personalizar - adaptando a sua oferta de acordo com a individualidade dos seus
clientes.
6 Marca
6.1
Conceito
O conceito de marca definido pela Associao Americana de Marketing (AMA)
como um nome, termo, sinal, smbolo ou design, ou a combinao de todos,

destinada a identificar os produtos/servios de um vendedor ou grupo de
vendedores, e para os diferenciar do resto da concorrncia 2.
Branding Definition by American Marketing Association:
A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct
from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of
items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name. (AMA,
2007).
18

As marcas so activos intangveis que permitem a individualizao e
diferenciao positiva de produtos ou servios. Surgiram pela necessidade de
identificar e distinguir produtos de forma a no serem confundidos ou comparados
com produtos concorrentes e/ou de qualidade inferior, tentando alcanar uma
posio monopolista no mercado. Nos dias de hoje, onde o difcil no produzir mas
vender, as marcas assumem uma posio estratgica fundamental.
Vantagens de associar uma marca a um produto a um servio:
Proteo jurdica sobre as caractersticas do servio/produto;
Proteo do nome da marca e propriedade intelectual;
Torna mais difcil a entrada no mercado de empresas e produtos
concorrentes;
Transmisso de uma imagem de confiana ao consumidor;
Aumento gradual da fidelidade do consumidor marca/produto;
Facilidade em atrair novos clientes, tornando o marketing mais eficaz.
6.2
Marca de produto e marca de retalho

Um produto ou servio com marca tem imensas vantagens a nvel concorrencial
em relao a um produto/servio sem marca, que arrisca a transformar-se numa

commodity pelo prprio produto/servio. Existem vantagens e desvantagens claras
na venda dos produtos a intermedirios. As principais vantagens so a oportunidade
de testar a aceitao dos produtos no mercado escolhido a baixos custos e o
pagamento imediato dos produtos. Porm as desvantagens principais prendem-se
com a perda de margem de lucro e a reduo de flexibilidade e controlo sobre o
preo, promoo, servio e distribuio do produto.
Nos ltimos anos o mercado retalhista (venda directa aos consumidores, sem
marca prpria) tem crescido a passos galopantes, isto porque, devido crise
econmico-financeira vivida a nvel mundial, os consumidores preferem produtos
sem marca (produtos de marca branca), j que estes tm preos mais atractivos.
As empresas perdem ento uma grande margem de lucro, a oportunidade de criar
uma marca com valor e o reconhecimento por parte do mercado.
19
6.3
Conceito de Brand-Equity
Embora existam vrias vises diferentes do conceito de brand equity, a
maioria concorda que a sua definio deva ser feita em termos dos efeitos de
marketing, impacto e vendas que so atribuveis exclusivamente a uma marca. Isto
, brand equity est relacionado com o facto de se obter com uma marca resultados
diferentes daqueles que se obteriam se o mesmo produto ou servio no fosse
identificado por aquela marca (por exemplo, marcas brancas ou uma marca
desconhecida).
Brand Equity o conceito do valor da marca - a fora da marca
convertida em valor para o produto/servio e para a empresa.
So os benefcios que a marca gera para seus produtos.
Um das tarefas do branding aumentar o valor do Brand Equity (valor da
marca).
Brand equity definida em termos de marketing como os efeitos exclusivos
atribuveis a uma marca que no se produziriam se o mesmo produto ou servio no
tivessem esse nome (KELLER, 1993).
O consumidor percebe o brand equity como o valor acrescentado ao produto ou
servio pela marca.
(AAKER e BREL, 1993)
7 The Coca-Cola, Company Anlise do Marketing

Estratgico de uma Empresa
7.1
Breve Histria
Anexo 7
As origens da Coca-Cola remontam para 1885, quando John Styth Pemberton

(1831-88), um farmacutico de Atlanta, nos Estados Unidos, inventou um tnico
base de lcool e folhas de coca chamado French Wine Coca.
Em Maio de 1886, comeou a vend-lo por cinco centavos o copo na sua prpria
farmcia, como medicamento contra a nsia de vmito. Mais tarde, experimentou
20

adicionar gua carbonatada ao xarope e com a colaborao do amigo Frank
Robinson, patenteou a frmula, trocou o nome para Coca-Cola, e criou um logotipo.
Em mdia, eram vendidas por dia apenas nove doses. Candler, adquiriu os
direitos da inveno por uma quantia 1200 dlares e torno-a num imprio. Distribuiu
cupes para incentivar as pessoas a experimentarem o produto, abasteceu os
farmacuticos com relgios, balanas e calendrios com a marca Coca-Cola e
construiu fbricas nas cidades de Chicago, Dallas e Los Angeles, conseguindo
assim que a marca atingisse todos os lugares e com que as pessoas procurassem
cada vez mais o produto. O seu sucesso foi enorme, porm no tardou o
aparecimento de concorrentes, as quais Candler decidiu combater optando por
elaborar propagandas massivas dando nfase autenticidade da Coca-Cola.
Em 1919, The Coca-Cola Company foi vendida a um grupo presidido por Ernest
Woodruff pela quantia de 25 milhes de dlares. Para Woodruff, Coca-Cola era o
sonho americano numa garrafa e o seu principal objectivo era cartazes por toda a
parte e garrafas de Coca-Cola em todos os estabelecimentos.
Uma das maiores jogadas de marketing deu-se em 1931 quando, na tentativa de
conquistar um pblico mais jovem, a Coca-Cola contrata Haddon Sundblon para
recriar o Pai Natal, dando-lhe uma feio mais humana. Figura essa que resistiria
at aos dias de hoje: um velhinho gorducho, nrdico, com um sorriso amigvel, e o
mais importante: vestido com as cores da Coca-Cola.
Em Portugal, a bebida foi proibida at 1974 e s no ano de 1976, aps vrias
tentativas falhadas, foi possvel mudar o rumo da histria, com a criao da Refrige
(Sociedade Industrial de Refrigerantes SA), que iria ser a concessionria da Coca
Cola em Portugal Continental. O projecto da Refrige avana a 3 de Maro de 1977 e
a Coca-Cola fabricada e vendida pela primeira vez em Portugal, em Julho de 1979.
Os anos 90 foram assim caracterizados por uma fase de expanso da CocaCola Company em Portugal, tendo como objectivo oferecer uma maior gama de
produtos aos consumidores.
Actualmente a diviso Ibrica da Coca-Cola, composta por Portugal e Espanha,
uma das mais importantes do sistema internacional, ocupando o 3. lugar no
volume de vendas na Europa e o 7. a nvel mundial.
21
7.2
Coca-Colas mission, vision and values

The world is changing all around us. To continue to thrive as a business over the
next 10 years and beyond we must look ahead. Understanding the trends and forces
that will shape our business in the future and moving swiftly will prepare us for what's
to come.
These are the declarations of our overall mission and goals, and the values that
we are guided by as a company and as individuals.
The Coca-Cola Company Mission
Our mission is:
To refresh the world - in mind, body and spirit;
To inspire moments of optimism - through our brands and actions;
To create value and make a difference everywhere we engage.
The Coca-Cola Company Vision
To achieve our mission, we have developed a set of goals, which we will work
with our bottlers to deliver:
Profit: Maximizing return to shareholders, while being mindful of our
overall responsibilities
People: Being a great place to work, where people are inspired to be the
best they can be
Portfolio: Bringing to the world a portfolio of beverage brands that
anticipate and satisfy people's desires and needs
Partners: Nurturing a winning network of partners and building mutual
loyalty
Planet: Being a responsible global citizen that makes a difference
Productivity: Be a highly effective, lean and fast-moving organization
The Coca-Cola Company Values
Our shared values that we are guided by are:
22

Leadership
Collaboration
Passion
Innovation
Integrity
Quality
Accountability
(URL 1, 2011)
7.3
Anlise Estratgica de Marketing e Gesto da Marca CocaCola em Portugal

A Coca-Cola Portugal Refrigerantes, Lda, a filial Portuguesa da The Coca-Cola
Company desde 1977. Apoia as marcas da empresa me e, at recentemente, era

responsvel pela elaborao dos planos de marketing e publicidade em Portugal.
Recentemente, com o objectivo de centralizar operaes e reduzir custos, os
departamentos de marketing em Portugal e Espanha foram fundidos, existindo
presentemente um departamento Ibrico para toda a pennsula.
A Refringe, empresa que detm a licena de explorao das marcas e produtos
da The Coca-Cola Company para o mercado Portugus, responsvel pelo
engarrafamento, distribuio e comercializao em territrio nacional.
A Refrige uma empresa autnoma em termos de capital e de gesto, que detm a
estrutura industrial, comercial e de distribuio, responsvel por fazer chegar os produtos ao
mercado, dentro dos mais elevados padres de segurana, qualidade e servio.
Criada a 3 de Maro de 1977, em Alfragide, um dos engarrafadores mais modernos da
Europa e lder no mercado de bebidas refrigerantes em Portugal com instalaes em Braga,
Porto, Estarreja, Coimbra, Lisboa, Azeito e Loul.
(URL 2, 2011).
Em Portugal, nos ltimos anos, a Coca-Cola Portugal apostou na inovao

constante, introduzindo novas marcas e produtos estrategicamente colocados no
mercado, construindo ao mesmo tempo uma forte posio e quota no mercado das
bebidas refrescantes e refrigerantes.
23
7.3.1 Mercado
A Coca-Cola Portugal encontra-se bem colocada no mercado Portugus de
guas e refrigerantes, sendo responsvel por marcas como: Fanta, Nestea Nordic
Mist, Burn, Powerade, Aquabona, Aquarius, Coca-Cola, Minute Maid e Menos
Mais.
Alguns dos principais factos sobre o mercado nacional3:
O sector nacional das guas minerais apresentou um volume de negcios
superior a 119 milhes de euros.
O mercado de refrigerantes obteve vendas no valor de 185,8 milhes de
euros.
O de sumos de nctares vendeu 67,6 milhes de euros.
O mercado dos refrigerantes encontra-se em queda acentuada, cerca de
14%.
As vendas de gua mineral cresceram 10,6%.
A Coca-Cola Portugal detm 28% de quota no mercado de bebidas
refrescantes, o sector onde desenvolve actividade.
A Coca-Cola Portugal conta com 14 marcas no portflio e tem mais de 130
opes diferentes de produtos considerando diferentes sabores e
embalagens.
7.3.2 Anlise SWOT

Strengths (Foras):
A Coca-Cola a marca mais valiosa do mundo e com mais lealdade por
parte dos clientes no mercado;
Uma grande variedade de produtos Cola-Cola vendida em restaurantes,
lojas e mquinas de venda automticas em mais de duzentos pases no
mundo inteiro, tendo uma das maiores redes de distribuio e logstica;
A Coca-Cola a lder do mercado mundial de bebidas refrigeradas;
3
Dados referentes ao ano de 2009.

24

A Coca-Cola compete primariamente na rea da publicidade e detm 28% de
quota no mercado nacional de bebidas refrescantes;
A joint venture, ou empreendimento conjunto, com a Nestl resultou na
formao da Beverage Partners Worldwide (BPW)4;
A empresa tem mantido uma forte posio financeira e lucros elevados ao
longo da sua histria. Ao longo dos ltimos cinco anos tem tido em mdia um
ROE (return on equity) de 37,08% e um ROC (return on capital) de 33,6%;
Tem das actividades promocionais mais rentveis da actualidade;
Elevado nmero de clientes leais marca e brand-equity no mundo inteiro;
Posicionou-se em quase todos os segmentos de mercado de bebidas
(refrescantes e refrigerantes), abrangendo potenciais substitutos ao seu
produto original.
Weaknesses (Fraquezas):
A nova frmula est a ser mal aceite, originando repercusses na imagem
da empresa;
A empresa est a enfrentar o peso da dvida externa ao longo dos ltimos
dois anos. Em 2002 a dvida a longo prazo chegou aos 2700 milhes de
dlares;
A oferta est restringida a bebidas;
A Coca-Cola tem assumido uma posio menos agressiva no mercado
devido mudana econmica da actualidade.
Opportunidades (Oportunidades):
O consumo de gua engarrafada aumentou 11%;
Aumento na oferta de produtos mais saudveis, devido ao aumento da
preocupao com a sade por parte da populao;
O mercado chins tem um elevado potencial de crescimento;
Diversificao para produtos alimentares complementares, como snacks,
que numa segunda instncia aumentaro tambm o consumo de bebidas;
Parcerias com cadeias de fast-food, cinemas, eventos desportivos, etc
4
Beverage Partners Worldwide (BPW) o nome da parceria de joint venture entre a The Coca-Cola
Company e a Nestl, criada em 2001 como a sucessora de Coca-Cola e Nestl Refrescos (CCNR),
fundada em 1991. Coca-Cola e Nestl detm partes iguais da joint venture.
25

Theats (Ameaas):
Elevado nmero de substitutos como a cerveja, o caf, os sumos naturais,
que esto igualmente acessveis para os consumidores;
A Pepsi uma competidora tanto na venda, como na promoo e na
diferenciao,
As mudanas no estilo de vida dos consumidores e a sua maior conscincia
para a sade e higiene, levam a que tenha de haver uma mudana de
orientao relativamente s suas tradicionais e altamente rentveis bebidas
carbonatadas, para produtos como Iced Tea e bebidas engarrafadas, visto
que estas garantem uma melhor manuteno da qualidade da bebida;
Cada vez mais as pequenas empresas locais esto a aventurar-se no
mercado e a demonstrar-se fortes competidoras. As marcas brancas, devido
ao seu preo apelativo, acabam por ser uma das maiores ameaas no que
toca a vendas;
O aumento dos preos da matria-prima, tais como o metal e o acar;
As vendas das bebidas carbonatadas tm diminudo devido associao da
obesidade e da diabetes ao consumo das mesmas;
A Pepsi tem uma maior diversidade de bebidas e produtos alimentares em
comparao com a Coca-Cola;
A existncia de diferentes regulamentos e controlo legal nos vrios pases
onde a Coca-Cola est difundida, pode levar a conflitos legais e perda de
clientes.
26
Foras (Strengths)
> Grande variedade de produtos
> Extensa rede de distribuo que
abrange mais de 200 pases
> Elevada Brand-Equity
> Detm 28% de quota no mercado
de bebidas refrescantes
Fraquezas (Weaknesses)
> Oferta restringida a bebidas
> Mudanas nos produtos causam
m imagem
> Abordagem menos eficaz devido
mudana econmica
Oportunidades
(Opportunities)
Ameaas (Threats)
> Aumento no consumo de gua

engarrafada
> Concorrncia forte, como a Pepsi
> Desenvolvimento de produtos

mais "saudveis"
> Aumento do preo da matriaprima
> Parcerias com cadeias de fast

food, entre outros
> Regulamentos e controlo legal
> Domnio das marcas "brancas"
7.3.3 Segmentao do Mercado

7.3.3.1
Segmentao
A Coca-Cola Portugal tem propostas para cada um dos segmentos, criando

maior valor para os consumidores. A Coca-Cola adaptou o seu leque de produtos de
forma
adaptar-se
necessidades
dos
consumidores,
abrangendo
progressivamente todos os segmentos do mercado de bebidas nacional.
27
7.3.3.2
Mercado Alvo e Posicionamento
Coca-Cola 1979
A Coca-Cola foi a primeira bebida a ser comercializada pela The Coca-Cola
Company em Portugal, no ano de 1979. Face s necessidades do mercado, a
marca foi alargando a sua gama de produtos lanando: a Coca-Cola Sem Cafena
em 1984, a Coca-Cola Light em 1979 e, mais recentemente, devido s
preocupaes dos consumidores com o ndice calrico dos refrigerantes, a CocaCola Zero em 2007 e a Coca-Cola Zero sem cafena em 2010.
No tendo um tipo de consumidor alvo especfico, a Coca-Cola conta
hoje com mais de 75 opes entre sabores e embalagens diferentes,
pretendendo adaptar-se s vrias ocasies de consumo, gostos e
necessidades dos consumidores.
Sprite 1981
A Sprite foi a segunda bebida refrigerante que a Coca-Cola Portugal introduziu
no mercado portugus, veio responder tendncia de crescimento do mercado das
bebidas gaseificadas com sabor a limo. Apesar de no ter conseguido ultrapassar o
seu concorrente directo, a SevenUp, conseguiu estabelecer-se e hoje a 2 na sua
categoria.
Fanta - 1983
Entrou no mercado portugus em 1983, identificando-se como um cone de
alegria e boa disposio. Veio estender o mercado da Coca-Cola Portugal ao dos
refrigerantes com sabores de fruta e populao mais jovem. Apresentando-se
como um tipo de refrigerante mais saudvel, tem hoje uma gama com 5 sabores
de fruta incluindo sabor Uva, nico no mercado portugus.
28

Nestea 1994
A Nestea surgiu no mercado nacional 1994 atravs de uma joint-venture
entre a Coca-cola e a Nestl. Introduziram-se de forma inovadora num mercado
que procurava novos produtos e a marca conquistou a sua posio no mercado
dos iced-teas. Actualmente conta com 4 sabores diferentes.
Nordic Mist 2002

A Coca-Cola introduz em 2002 a Nordic Mist, destinada ao consumidor
exigente e de forte personalidade, disponvel em gua tnica e Ginger Ale ,
prima pelo rigor da qualidade oferecida ao consumidor.
Powerade - 2003
Em 2003 a Coca-Cola Portugal identificou uma oportunidade no mercado e
rapidamente entrou em aco, no mesmo ano, introduziu em Portugal a
Powerade. Esta bebida surgiu pela necessidade de ter algo mais que gua
para beber durante a actividade fsica, A partir de 2003 os atletas portugueses
passaram a ser acompanhados no seu dia-a-dia de competio por uma das
maiores bebidas desportivas do mundo. (URL 3). Disponvel em 4 sabores,
tem como consumidor alvo atletas, desportistas e pessoas com actividade
fsica regular ou pontual.
Burn 2004
A Coca-Cola Portugal procurou uma forma de se diferenciar no mercado
das bebidas energticas. J tinham lanado no mercado a Powerade,
direccionada apenas para a actividade fsica e para o desporto, com um
consumidor alvo bem definido. No entanto, faltava no mercado uma bebida
energtica casual, ao estilo de bebida de dia-a-dia. Foi a que lanaram a Burn,
uma bebida energtica para todos os jovens e adultos que gostam de se
29

ultrapassar a si mesmos e tirar o mximo partido de todos os tempos. () Os jovens
portugueses iro estar a 200%, seja em maratonas de estudo ou em festas com os
amigos. (URL 4). Est hoje disponvel em 3 verses/sabores.
Aquabona e Aquarius 2006-2007

A Coca-Cola Portugal entra no mercado das guas minerais ao
introduzir em 2006 e 2007 a Aquabona e a Aquarius, apesar de no ter
atingido as dimenses das restantes marcas introduzidas at ento, a
marca tomou alguma posio e encontra-se bem posicionada no
mercado. Desta forma a Coca-Cola consegue abranger todo o mercado
de bebidas refrigerantes e refrescantes, segmento a segmento.
Minute Maid e Menos Mais 2009

Em 2009 os consumidores portugueses procuravam novas
alternativas s bebidas refrigerantes tradicionais, foi na implementao
da Minute Maid e Menos Mais no mercado nacional que surgiu a
resposta da Coca-Cola Portugal, alargando assim o leque de escolha
dos portugueses em nctares e iced-teas concentrados. A Minute Maid
apresenta-se como uma alternativa mais sadavel aos refrigerantes,
passando uma imagem de qualidade e de paixo pela fruta, est
disponvel em verses maioritariamente de pequenas quantidades. A
Menos Mais veio inovar no ramo dos iced-teas, sendo uma bebida concentrada,
torna-se mais barata, est disponvel em verses de maior quantidade,
direccionando-se para o mercado familiar.
30
7.3.4 Marketing-Mix
Produto (Product)
A marca The Coca-Cola Co. desde sempre zelou por manter a sua imagem de
referncia e a exclusividade no seu sabor, e uma das principais razes do seu
sucesso encontra-se na sua aceitao por todos os tipos de pblico, sem distino
de classe social ou idade.
uma multinacional e no est limitada a um nico produto, tendo ao longo da
sua histria inventado e introduzido novos produtos, para alm da sua j conhecida,
e principal produto, a Coca-Cola.
Muitos destes produtos so, para alm de inovaes na sua rea, autnticas
manobras competitivas, que visam revolucionar o mercado e garantir uma vantagem
sobre a concorrncia.
The Coca-Cola Co. aposta tambm no design dos seus produtos, de forma a
cativar os consumidores, e em vrios tipos de embalagens, tais como: garrafas
plsticas (as preferidas para o uso familiar devido leveza, facilidade no transporte
e no manuseio), latas de alumnio (leves, prticas e com maior condutividade
trmica), garrafas de vidro (preservam por mais tempo o teor de gs e a qualidade
da bebida, mantendo seu sabor e recrescncia), entre outras.
Os produtos Coca-Cola simbolizam qualidade e garantia, que a empresa
mantm valorizando arduamente o controlo de qualidade com equipas de tcnicos
especializados de modo a garantir ao consumidor a aquisio de um produto
fabricado com a mais pura gua e os melhores ingredientes, dentro dos mais
rigorosos padres.
Como ferramenta bsica inicial de reteno de clientes, The Coca-Cola Co.
desenvolveu o servio Perguntas Frequentes com o objectivo de esclarecer
qualquer tipo de dvidas, garantindo a credibilidade e a comodidade do cliente e
respondendo a boatos e mitos do mercado.
Preo (Price)
31

Durante muito tempo, The Coca-Cola Co. dominou isoladamente o Mercado dos
refrigerantes gaseificados, principalmente com o produto Coca-Cola. No entanto,
no tardou o aparecimento da concorrncia. At essa altura, o preo da Cola-Cola
era baseado na melhor relao lucro-despeza, isto , o objectivo era atingir o
mximo lucro possvel face aos custos de produo e aos custos do marketing
empregue. Mas a partir desse momento The Coca-Cola Co. teve de adoptar uma
estratgia de preos baseada na concorrncia.
Actualmente, empregue uma maior fatia na publicidade dos refrigerantes face
sua manufactura e as decises de preo so determinadas pelo custo, pela
natureza da demanda e pelas condies da concorrncia local.
Promoo (Promotion)
Um dos principais motivos de sucesso da empresa e responsvel pelo
lanamento da marca no mercado, foi a sua forte aposta na promoo.
O maior objectivo de Ernest Woodruff (antigo presidente da empresa), anunciado
em 1919, est sem dvida alcanado: a publicidade da Coca-Cola nos meios de
comunicao, em bares, restaurantes, e nas ruas, espalhada por todo o mundo
mantm a imagem da Coca-Cola sempre presente no dia-a-dia dos consumidores.
Alm disso, uma das maiores jogadas de marketing realizada em 1931 com a
recriao do Pai Natal e o maior investimento em publicidade durante a poca
natalcia permitem ao consumidor coligar o Natal e os momentos de prazer
associados com a Coca-Cola.
A empresa actua tambm fortemente patrocinando e publicitando em eventos
desportivos e a sua estrutura slida, os seus colaboradores e as suas estratgias
inovadoras colocam-na numa posio privilegiada.
The Coca-Cola Company tem um valor inestimvel e claramente percebemos os
seus macro objectivos: refrescar o mundo em corpo, mente e esprito; inspirar
momentos de optimismo atravs das suas marcas e aces e criar valor e fazer a
diferena onde estiver e em tudo o que fizer.
Distribuio (Placement)
Juntamente com a promoo, a distribuio um dos pilares principais da The
Coca-Cola Co. Assim como em Portugal este processo est atribudo refrige, o
32

mesmo se passa noutros pases, atribuindo a The Coca-Cola Co. licenas de
explorao em cada pas. Este modelo to bem sucedido que a The Coca-Cola
Co. tem a maior e mais eficiente rede de distribuio do mundo.
toda esta logstica e organizao que permite que a Coca-Cola chegue
diariamente a 9 em cada 10 estabelecimentos comerciais em Portugal. Esta
excelente rede de distribuio j existente permitiu e permite The Coca-Cola Co e
Coca-Cola Portugal implementar com sucesso novos produtos no mercado,
disponibilizando-os atravs de intermedirios, nas prateleiras de todos os centros
comerciais, cafs, eventos desportivos, cinemas, restaurantes, etc. Esta rede
mundial de distribuio nos pases em desenvolvimento chega a contar com
estafetas que se deslocam de bicicleta ou por trao animal!
Em qualquer lugar que o consumidor se encontre difcil no encontrar CocaCola. Foi esta uma das estratgias iniciais da empresa, estar disponvel em todo o
lado, e essa mesma estratgia que hoje continua a permitir que a Coca-Cola e
restantes marcas ganhem quota de mercado.
7.3.5 Marketing One-to-One, uma possibilidade?

Na semana passada, o CEO da Coca-Cola, Muhtar Kent, fez uma confisso
pblica diante de 200 pessoas, entre analistas, investidores e jornalistas:
"Houve um tempo em que a empresa perdeu o seu caminho. Ficmos focados
exageradamente no interno e no prestmos ateno s mudanas que ocorriam
com os nossos clientes e consumidores. Essencialmente, estvamos muito
ocupados a olhar para o painel e prestmos pouca ateno ao mundo l fora".
A estratgia da Coca-Cola por trs dos seus novos produtos, preos, pblicosalvo, marketing e promoo colocar o consumidor no centro. Da perspectiva do
marketing, disse Kent:
a empresa ir focar-se na difuso ao longo de diversos pases, culturas e
canais, procurando o consumidor certo.
O director de marketing, Joe Tripodi, afirmou que as pessoas esto exigindo
mais tempo e ateno da sua parte.
33

"Elas precisam de diverses constantes. Estamos a deixar de ser produtores de
comerciais para nos tornarmos desenvolvedores de contedos. um approach
novo, sair do marketing de massa para o marketing pessoa por pessoa".
Os planos, para serem relevantes de maneira local, mas com escala global,
foram revelados, e incluem a criao de uma campanha unificada para o Mundial,
para apresentar as novas embalagens globais das marcas de refrigerantes. Os
esforos para se conectar melhor com consumidores-chave, incluindo jovens, mes
e consumidores multiculturais, tambm foram detalhados. O marketing ter o foco
em experimentao de novas promoes, como as redes sociais, embora continue a
criar anncios de TV, (um exemplo em redes sociais foi a aco Expedio 206, que
planeia levar trs jovens para 206 pases do mundo, com o objectivo de reportar as
vises locais sobre a felicidade em redes sociais como o Facebook e o Twitter).
7.3.6 Brand Equity

A Brand Equity difcil de calcular porque depende essencialmente dos
consumidores, da sua opinio e afinidade com a marca. Podemos dizer que um
produto tem uma elevada brand equity, quando consegue reter os consumidores
atuais mantendo-os satisfeitos com a sua qualidade. Consegue tambm atrair novos
consumidores que oiam falar da marca de boca em boca ou atravs de
campanhas de marketing.
A brand equity da Coca-Cola Portugal difcil de calcular porque a empresa
expandiu a sua gama de produtos e criou novas marcas. Para alm de todas as
verses da Coca-Cola (refrigerante) que competem contra outras marcas
concorrentes, competem tambm internamente com as prprias marcas no mesmo
mercado, por exemplo com a Fanta, Nestea, Minute Maid, Nordic Mist, Sprite, entre
outras. As diversas marcas da Coca-Cola Portugal abrangem todos os segmentos e
os mais diversos pblicos alvo no mercado de bebidas refrescantes em Portugal,
mesmo sem saber, um consumidor que no goste de um produto da Coca-Cola
Portugal, pode gostar de outro, mas no associar esse produto directamente
familia de produtos da Coca-Cola. Como resultado disto, difcil mensurar a brand
34

equity da Coca-Cola Portugal, os consumidores podem ser leais marca e consumir
frequentemente e desconhecerem a origem e a marca-me do produto.
Apesar das numerosas marcas e da dificuldade em medir a brand equity,
evidente que a Coca-Cola Portugal tem uma brand equity elevadssima. Trata-se de
uma empresa que est no ramo (em Portugal) desde 1977 e que ganhou a
confiana dos consumidores, tanto no mercado dos refrigerantes, como nos
restantes mercados de bebidas. O seu volume de vendas e o crescimento ao longo
dos anos mostram que se trata de uma empresa bem-sucedida e bastante bem
colocada no mercado.
No entanto, ainda assim, podemos analisar individualmente a brand equity da
Coca-Cola (refrigerante) aplicando o modelo Brand Ressonance:
Relevncia: A Coca-Cola o refrigerante mais bebido em Portugal,
sendo a bebida preferida de 24% dos jovens portugueses. Est presente em

quase todos os estabelecimentos comerciais em Portugal, e na maioria das
casas portuguesas.
Desempenho: A Coca-Cola como produto tem conseguido manter o
standard de qualidade a que j habitou os consumidores. Conseguiu fazer

frente s novas ameaas derivadas com a preocupao com a obesidade,
criando novos produtos Light e Zero, com ndice calrico bastante reduzido e
nulo (respectivamente), que se aproximam do sabor da Coca-Cola original.
Imagem: A imagem da Coca-Cola exclusiva e j associada a
tradio, esta imagem de sempre que permite que uma grande parte dos
consumidores continue a ser fiel marca mesmo face concorrncia das
marcas brancas e companhias concorrentes.
Julgamento: A opinio dos consumidores da Coca-Cola tem-se
mantido longo dos anos. Recentemente, face s preocupaes com a elevada

taxa de obesidade, a Coca-Cola introduziu novos produtos, como a Coca-Cola
Zero, respondendo positivamente s necessidades dos consumidores,
influenciando positivamente a sua opinio.
35
Sentimentos: O sentimento inerente Coca-Cola a felicidade, tal
como enunciada no seu popular slogan, Open Hapiness5, a excitao, e um

sentimento familiar e nostlgico, que a longevidade da marca transmite.
Ressonncia: A Coca-Cola, de entre as bebidas comercializadas no
mercado, sem dvida a mais reconhecida pelos consumidores, tendo atingido

um elevado grau de lealdade no s entre os jovens, mas entre todas as faixas
etrias. A Coca-Cola acaba assim por se tornar um elo de ligao entre
pessoas por todo o mundo.
8. Concluso
Atravs da anlise do processo de marketing empresarial descrito neste
trabalho, podemos concluir que a gesto de marketing tem como misso direccionar
a empresa para o mercado que visa satisfazer, atravs da interpretao do ambiente
social, econmico, financeiro, ambiental e tecnolgico da actualidade. A aplicao
da teoria a um caso de sucesso, permite-nos compreender a pertinncia dos vrios
processos do marketing estratgico e a influncia dos mesmos no sucesso de uma
empresa.
Em concluso, a The Coca-Cola Company uma empresa de enorme sucesso
no mercado, no s porque edificou ao longo dos anos a sua imagem e marca,
tornando-os reconhecveis em todo o mundo, mas sobretudo porque conseguiu
posicionar-se no Mercado de forma a tirar proveito de todos os elementos do
marketing-mix, i.e. produtos, preos, distribuio (placement) e promoo. Ao fazlo, conseguiu desenvolver uma personalidade caracterstica da sua marca e
distinguir-se da competio, enquanto oferece aos seus consumidores uma viso
clara daquilo que so a sua misso, valores e objectivos. A orientao tomada pela
The Coca-Cola Company ao longo dos anos, tanto na sua gesto de marketing,
como na gesto geral da empresa, levou a que esta se tornasse uma das marcas
com maior lealdade e nvel de satisfao por parte dos consumidores, algo que se
prev que perdure ao longo das prximas geraes.
"Coca-Cola abre a felicidade"

A Coca-Cola, ao logo das dcadas, marcou transversalmente sensaes, pocas do ano, momentos, a frescura e o
optimismo do Vero, o sabor nico que eleva o prazer de uma refeio em famlia e com os amigos, a magia do
Natal, mas acima de tudo, felicidade!
36
9. Referncias Bibliogrficas e Bibliografia

Referncias Bibliogrficas
ADCOOK, Dennis (1993). Marketing Definitions. Acedido em Janeiro de 2013, no
website:
http://pt.scribd.com/doc/36737570/Marketing-Definitions-Review-andanalysis.
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http://www.esp-conference.de/handouts.pdf.
URL 1 The Coca-Cola Company (2011). Coca-Colas mission, vision and values.
Acedido em Janeiro de 2013, no website: http://www.coca-cola.co.uk/about-us/cocacola-mission-vision-statement.html.
URL 2 The Coca-Cola Company (2011). Coca-Cola em Portugal. Acedido em
Janeiro de 2013, no website: http://www.cocacolaportugal.com/cc-portugal.aspx.
URL 3 The Coca-Cola Company (2011). Burn. Acedido em Janeiro de 2013, no
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URL 4 The Coca-Cola Company (2011). Powerade. Acedido em Janeiro de 2013,
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Bibliografia Eletrnica
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2013, no website:
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37

Paiva, Mauro (2010). Segmentao do Mercado. Acedido em Janeiro de 2013, no
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Perner, Lars in University of Southern California (2010). Segmentation, Targeting
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URL 11 12 Manage, The Executive FAST Track. 5 Cs of Marketing Strategy.
Acedido em Janeiro de 2013, no website: http://www.12manage.com/description_
5_cs_marketing_strategy.html.
URL 12 Marketing Portugal (2012). Coca-Cola Aposta no social para gerar
conversao.
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http://www.marketingportugal.pt/index. php/pt/noticias/330-coca-cola.
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URL 6 - The Coca-Cola Company (2011). Marcas. Acedido em Janeiro de 2013, no
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URL 7 Infopdia (2003). Marketing Operacional. Acedido em Janeiro de 2013, no
website: http://www.infopedia.pt/$marketing-operacional.
URL 8 Infopdia (2003). Leis da Oferta e da Procura. Acedido em Janeiro de 2013,
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URL 9 Management CRM (2009). Customer Relationship Marketing. Acedido em
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marketing.php.
WHITE, Steven (2010). The Evolution of Marketing. Acedido em Janeiro de 2013, no
website: http://dstevenwhite.com/2010/06/18/the-evolution-of-marketing/.
38
10.
Anexos
10.1 ndice
Anexo 1 - Customer Profile Database. .......................................................................... 39
Anexo 2 - Confrontation matrix, SWOT analysis. .......................................................... 39
Anexo 3 - Diagrama conceptual dos diferentes nveis do mercado. .............................. 40
Anexo 4 - Segmentao de mercado. ........................................................................... 40
Anexo 5 - Competitive strategy,..................................................................................... 41
Anexo 6 - Marketing-mix, the 4 P's. ............................................................................... 41
Anexo 7 - Coca-Cola Fun Facts. ................................................................................... 42
10.2 Anexos
Anexo 1 - Customer Profile Database.
Anexo 2 - Confrontation matrix, SWOT analysis.
39
Anexo 3 - Diagrama conceptual dos diferentes nveis do mercado.
Anexo 4 - Segmentao de mercado.
40
Anexo 6 - Marketing-mix, the 4 P's.
Anexo 5 - Competitive strategy,

Michael Porter.
41
Anexo 7 - Coca-Cola Fun Facts.
42

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Introduo Gesto

Professor Dr. Lus Mira Amaral

Marketing O Caso da Coca-Cola Company

Sumrio Executivo .............................................................................................. 4

Definio de Marketing ........................................................................................ 5

Evoluo do Marketing ........................................................................................ 5

Conceito Contemporneo de Marketing .............................................................. 7

Marketing de Relacionamento com o Cliente ............................................... 7

Fundamentos do Marketing Empresarial: ............................................................ 8

Viso, Misso, Valores e Objectivos: ...................................................... 8

Anlise do Marketing .............................................................................. 9

Anlise SWOT ................................................................................ 10

Anlise PEST ................................................................................. 11

Definio de Mercado .................................................................... 11

5.1.3.1.1 Nveis de Mercado .................................................................... 12

Segmentao de Mercado ............................................................. 13

5.1.3.2.1 Segmentao ............................................................................ 13

Marketing Mix e os 4 Ps ................................................................. 15

Sustentao de Valor e Estratgias Competitivas ................................ 16

Marketing Operacional ............................................................................... 17

Marca de produto e marca de retalho ........................................................ 19

Conceito de Brand-Equity .......................................................................... 20

The Coca-Cola, Company Anlise do Marketing Estratgico de uma Empresa

Marketing O Caso da Coca-Cola Company

Breve Histria ............................................................................................. 20

Coca-Colas mission, vision and values ..................................................... 22

Anlise SWOT ...................................................................................... 24

Segmentao do Mercado .................................................................... 27

Marketing One-to-One, uma possibilidade? .......................................... 33

Brand Equity ......................................................................................... 34

Referncias Bibliogrficas e Bibliografia ........................................................... 37

Marketing O Caso da Coca-Cola Company

Marketing O Caso da Coca-Cola Company

Marketing O Caso da Coca-Cola Company

Marketing O Caso da Coca-Cola Company

4. Conceito Contemporneo de Marketing

Marketing de Relacionamento com o Cliente

Marketing - CRM) a prtica de utilizar actividades de marketing para criar,

Marketing O Caso da Coca-Cola Company

recolha de informao concentra-se principalmente em adquirir o historial de

5. Fundamentos do Marketing Empresarial:

estratgias, que antecedem a produo e venda de um produto, de forma a garantir

5.1.1 Viso, Misso, Valores e Objectivos:

Marketing O Caso da Coca-Cola Company

A misso o objectivo fundamental de uma organizao, traduz a finalidade da

5.1.2 Anlise do Marketing

Aquando da formulao da misso de uma empresa, esta deve analisar o que

Marketing O Caso da Coca-Cola Company

uma poderosa ferramenta de gesto estratgica

fundamental na rea do marketing, e deve ser realizada durante a fase de

Marketing O Caso da Coca-Cola Company

A anlise PEST insere-se na fase da contextualizao da estratgia de

Em termos de marketing, o mercado refere-se ao grupo de consumidores ou

Marketing O Caso da Coca-Cola Company

A definio de mercado pode ser repartida em vrios nveis, comeando pela

A quota de mercado (market share) uma expresso que representa as vendas

Marketing O Caso da Coca-Cola Company

A segmentao do mercado consiste num processo de anlise e identificao de

posicionamento (Position) Anexo 4.

A segmentao envolve descobrir que tipos de consumidores com necessidades

Ser cada segmento claramente distinto de outro segmento?

Ser que se consegue chegar ao consumidor atravs de programas

Ser o segmento fcil de medir e de identificar?

Marketing O Caso da Coca-Cola Company