FremeeNed a 7. Persuasao* WILLIAM. MCGUIRE *Artigo publicada no livro organizada par GA. Miller, Linguogem. pslealogia © comunieagdo. S. Paulo: Cults, L976 As pessaas se comunicam por muitas razdes. Comunicam para tarnecer informagia, para pedir ajuda, dar ordens, fazer promessas, fornecer entretenimento expressar suas idélas (ou, como disse Voltaire, para escondé-las). 0 presente trabalho trata de uma outra importante func3o. 2 Perstasia, Muito da comunicagdo que as pessoas realizam ten) a finalidade de persuadi alguérn a mudar suas atitudes ou 0 modo como se comporta. Como a persuasio é um mative muito comum e, 30 mesmo tempo, mite importante para a comunicacia, cla 4 te dos psicdlogos interessadas na interago social consideravel soma de atengio por p 0 estude da persuasia 6 interessante na plano cientifica © no plane pritica. Da lade ientifico, ajuda-nos a compreender melhor par que ax pessoas se comportam desta ou daquela maneira ¢ pot ue 9 Seu Comportamento nuda, par vezes. Do lade pritico, uma compreensdo das téenicas de persuasio teria valor éhvia para um publicists, um politien, um educador — para qualquer pessoa cuja tarefa consist ‘em mudar 0 que as pessoas pensam e fazem. Partant, talvez no cause surpresa o fata que a soma ée pesquisa dedicada cada ano a esse téptco venha crescendo tapidamente ainds de que o Fine acelerado da pesquisa psicolégica como um todo. Registraram-se centenas de experimentos + décadas, sobre comunicagao persuasiva durante todas as dan Logo que come¢amos pensando seriamente sobre o processo de persuasio, é dbvie que uit pata © Seu éxito ou fracasso, Para estudarmas a norme gama de fatares pode contripersuasio analiticamente, gostarfamos de vartar cada um destes fatores. a fim de apurar que espécie de efeitos eles tém. Cada um destes fatores variiveis — ou “variiveis", como os psicélogos os chamam — deve ser identificado, isolada ¢ medido, E a massa de dadas deve ser centio resumida em alguma teoria que torne tudo significativo © mais ficil de apreender ¢ usar. Coma estratégia geral para abordar problemas muito complicadas como este. os pstedlogos aprenderam que é dtl classificar as varkivels em questio sob sas categotias gerals. Sto chamadas “varidveis independentes” © “variiveis dependentes". Neste casa, as variaveis independentes dizem respeito a0 proceso de comunicac30; so aquelas que podem ser rmanipuladas a fim de verifiear @ que acontece ou de testar se um efcito teoricamente previsto se praduz, de fate. As vartiveis dependentes dizem tespeito a0 que acontece, §s muidancas que 4 propria persuasio; so estas as varlivels que esperamos que mudem quando ocorrem, enti manipulamas as variaveis independentes. Tamadas em canjunta, as variaveis independentes © dependentes defnem @ que paderfamos chatnar de “matiiz camunicagsa-persuasdo”, [A matriz comunicag3o-persuasio resume todos as dadas factuais que passuimos sobre veis independentes ¢ dependentes. Na meu panto de wi as relagSes entre as v as variavels: independentes deveriam ser pensadas em fungo das numetosos aspectos da comunicagio ¢ as variaveis dependentes em 4 do processamento da intormag3e que uma pessoa efetna quando recele uma mensagem persuasiva. Em termos dessa abordagem do processamento da das variaveis intormagio”, toi considerada extremamente tila seguinte organiza independentes e dependentes. Do lado da variivel independente, a comunicacio & uma questo de “quem diz o qué 3 *. Para estar de acardo com as tempos, classifica quiem, através de que canal ¢ cam que eteito estas classes de vartivels independentes que formam qualquer situagio de comumicagio nos termos carrentes do. jargia da engenharia de comunicagio, Nesta rerminologia, comunicagao persuasiva envolve cinco classes de varkivels, a saber: fante, mensagem, €2n receptor e destino. pre da mariz. comun agho-persuasio, Quanto 4 persuasaa, ou A varidvel depend podemos destacar sels estigios distintas por que uma pessoa deve passar quando é persuadida 0. Priniira, deve-the ser aprsentaca toda a conmnicacio atitude ou a 2 tomar alguma 1 persuasiva Segundo, uma ver apresentada toda 0 material, € necessitio que a pessea-alve the | tuma vez que The tenha assistido, deve também compcender 0 que esti sendo 8 atengio. ler a conch argumentada; deve, pelo menos, compre 19. que ¢ recomendada cam instincia, mesmo que no entenda os argumentas oferecidos em seu aporo. Quarto, além de compreender a pasi¢in que esta senda recamendada, a receptor deve-se submeter a ela, ista 6, deve adarara verbal. Além disso, se estamos mteressados em algo mais do nova posig30, pelo menos, que os efeitos imediatos, um quinto estigio é necessario: que essa submissio seja retida até um =o momento subseqtiente, quande 0 efeita seri entio medido. Um sexto'e iilime estigio & vel estritamente verbal: a jeressadas em efeitos que superem o 1 Fequerida, se estivermas i ymibém atuar_de_acorda com ela, quer pessoa deve no $6 reter a nova atitude mas devecomprando um produto, votande em um candidate, fazendo um checkup canceroligice ou sela qual foro comportamento-alve que a campanhs de persuasio visou. Este andlise ajudanos a organizar 0 19sso pensamcnin sobre perstiasio, quer cextejamas tentando formular ou avatar uma campanha con * poluicio atmostérica, ou uma, ampanba de recomendagSe As ven para que te vacinem conta 2 ruihgola au sofa 0 que for. ¢ il anahsar a campana em funcBo dessas vartivels dependentes independentes No aspecto au comand, capa evi smcead ci vartls Partenetes © cada uma das asses veenetanadat: a fonts perceada de comunicaraa 0 esto 42 mensafeny contesdo wnt ae Zitacerticaa Go etal por cola IAAIMS ae é transmitida, as retetaticase apres dos recepearcs. ow dparnarias da MESA © 8 comportamento- falvo expecttico que é visado. As varlivels raweldas em cada via destas cinco classes; "2 ronigaris\ccnnmicarso sSaseTa ae aE ONDTOU SE ce fungio da sua eficicla ma vwducae de cada umn. das se passos wnacados na varivel dependence de persiasio, Quer dizer, cada uma das variivels de comunicaio avaliada cm termos da sua cficicia para aumentar a probabilidade de que a comunicacso se} precentada ans rereptares-alvos. 08 4 télasdo retide até que suria a ter30 atendido, compreendido ¢ se submetide & mensaih 40 de acarde com gporrunidade da comspartamentealvo ser desempenhain& tinalmente, 9 cla eta anilise do processa de cammunicagso-persiasie pode dar origem 2 teorias muito clegantes, com cquacies, matemanicamente recisas. Alguns trabalhes deste po fora realtzados. na esfera das pesquisas picologicas sobre comunicacio persuasiva, trabalhos cult clegancia ¢ targa prroparcionaram multe Pra7ch ceriativa aos pesquisadares © muita prazer ‘extétieo a0 observader que conseguty entendé-l0. Os ae nio sio psicdlagos talvez prefiram ‘encontrar seu prazer alhures mas, mesma no nivel MENS formal em que os n3o-especialistas podem estar interessados ma perstiasa 2 gnalise do process de conunicagto-perstasae Fem" ulidade para aludar 2 compreensao para ProWaCat novas idélas, num gray que, prewavelmente, ustiicanestarga envovia ems 8S Um valor da anslise & que cla nos obtiga 2 recordar 2 importineta da ateng30 © compreensio na processa de persuasio. Na 2ussnci2 eum tal sistema analitica, a5 pessoas a resisténcia & submissae. endem a saltentar 0 passo mais dindmica que cansiste cy super or exompla, quando uma pessoa & solcitada 2 prover Som? uma variivel do receptor — rasividade, o mais provavel € que ela snteigincia, pat exemplo — ests relacinnada com 2 PS mats diffll ser persuadH-la. Se tnslstirtnas com o een denaente para que cxplique sua previs8e cle enciOnaT série de tatares. rd que; quonto rasis Inceigente 0 indtviden ffs m2 iormagdes: possuiri para apaiar os seus préprios pontas de Vis: quanto maior for a sua perepiedca critica para descabriros pantns F208 da argumentagio contr menos erédulo serd.e mats decidido estard a manter Um diserepanela entre as uae priprias convicgies © as dos ours, ete ESE resposta 6 raraavel, até um ceacza nonto.mas n30 val alm desse pont, CONCNETD" se, QUASS cexelusivamente, na variével daArmidia e seus efeitos 92 submaissio para determinar a relag3o entre a intel nela € @ impacto persuasive, Inora completamente o papel desempenhado pelos pastos anteriores da atencia © da reccpeio para afetar esse impacto persuasivo, Quando observamos os resultados obtides sobre a relacia entre inteligéncia persuasividade, compreendemas que essa excessiva énfase sabre a submissio pade constituir uma sétia fonte de erros. Alguns estudos de Carl Hovland e seus colaburadores, durante a I Guerra Mundial. fernecem-nas uma interessante lusta¢30. Seg 0 Exéreito dos Estados Unidos tinha um programa de promocie do moral dos combatentes que inclula uma série de documentitios, os tilmes “Why We Fight" (Por Que ls icinda elas poténclas do Etvo, que 0s allados britinicos, soviéticas © chineses estavam cu mnos), os quats tentavam demanstrar aos seus soldados que 3 guetta tinha sida sua parte — ou mais — no esforga toral da guerra e assim por diante. Havland realizam wn cestuco em langa escala para avaliat a fica persuasiva desses filmes critias gue contribufam para a sua eficicia. A pesquisa indicou quc, em tada a gama de itens de | is ds soldat. We, um indice razosvel Jo que | sublinhar as variiveis opiniia medidas,» eticiciados filmes aumicntava cam os niveis edueacio se pudermos concordar em que a edueaga0 forneceu, provavelm podeviamas chamar sintcligincia», as saldados mais inteligentes cram as mais persuadidos, J Esta conclusto de que persuasividade aumenta com a intelgéncta (04, pelo menos, cor ‘98 anas de edueagio} suger que, a process de perstasso, é importante lowar tanhm en ‘conta a atengo e compreensie, Embora uma pessoa mais inteligente esteja protegida contra ser persuadida, em virtude da sua maior resisténcia & submissS0, por autra lade, a sua atengio mats intensa ¢ a melhar comprcensio da mensagem fornant-na mais vulnerivel, Segundo parece, na ores da teferida campanha de persuasse da Il Guetra Mundial, a atenca ¢2 comprcensie super pessoa inteligente foram mats importantes do que 3 sua mator resisténcia 3 submiss3o, A anditse da mamiz de processo de conumicagio-persiasio que desctevt rearienta 9 Hossa interesse pata os passes da atenco © compreensa, Assim. enfatiza que a persuasio & tanto um problema de canmaniear informagio coma uns problema de superar a resisténcia 3 submisso, Em virtude de sua énfase na atencie © compreensia, essa abardagen recebeu 0 nome de tearia da “processamenta de informagio” da conmumicagio porsuasiva, Fal mrovavelmente, a abardagem mais x0 pota entendetmas a persuasio que a década passada nos olereceu, pelo quea focalizarci na maior parte deste trabalha, Mas n3a & 2 tinica abordagem ula que, nos parigtatos finais, tou interessantes pesquisas sobre a persuasia, den gue Imenclonet sueintamente algumas outras farmulagdes que ta provarany ser dtels, Em primeite lugar, entretanta, tomeceret um exempla da ahardagem de processamenta da 1a¢ho, aplicanda-a a uma andlise de papel da meda na canunicacla perstasiva, (0s apelos 20 meda 1 "usany apenas apelns pasinvas. Talver sefa passive, por exemypa, mstigar as pessoas a Comprar ‘nt ‘ocorrem em todas as campanhas de persuas3o, pois algumas barras de chocolate unicamente na base do prazet que propiciam, Do mesmo mod, talve? sela um candidatn politica dizenda, simplesmente, todas as eaisas baas possivel ganhar votos pa que 2 sua eleicio proporcionard aos eletores. Mas.o uso de apelas negatives, como despertar 0Amidae seus efeitos TAT ‘medo, € compelida, as vezes, peta natureza do comportamento ou atitude que a campanha pretende mudar. Por exempla, a0 comercializar um produto como um desadorante, & difiil nna campanha publicitsria que, ens certa medida, no se bascle na provocacio do pensar mcdo; € mesmo as campanhas politicas destacam, treqlcntemente, os perigas de sc cleger 0 ‘candidato adversitia, tanto quanta as vantagens de ser cleito @ candidata que ests sendo dcfendide, E hi um po de campanha de persuasio em que 6 apelo so meda quase ypanhas de saide piibliea, planojadas para indurir 0 warlavelmente usade: refitorme as ca jpdblico a submetct-se a algum pracedimento diagnastico ou a adotar algumas medidas profilsticas ou a recorrer a alguma terapéutica, no intoresse da hoa saiide. Podettamns dar como exemple uma campanha que instigue as pessoas a vacinar-se contra a variola,0 tétano ou a rubéola, Difcilmente uma tal campanha pode-se basear em apclos puramente pasitivas, visto ser difiet pretender que 3 inaculacio soja, emt si, um procedimento nalag3o ¢ 6 um tatamento intrinseeamente agradavel, quando envolve uma certa dase de a moderadamente desagradivel. A campanha envolve, necessariamente, « elemento negative de cstimulagio da ansiedsde do pessna a respeite da dacnca que paders cantrair se nio tor vacinada, 0 elemento positive que existe na Campanha esti na garantia dada & pessoa de que a ‘vacimagio pose inipedir a docnea a cuja respeita 0 seu medo toi instigad. 0 papel da provocagao do medo numa tal canpanha consiste em fazet com que a pessoa 1c suticientemente proncupada com a docng para accitar as medidas preventivas 3 que foi nstigada, Na hase desta andlise, quanto malar for o medo provocad, mais motivada a pessoa seri para sceitar a recomendag3o © acudir 8 vacinacio preventiva, mnbora esta anilise passa ser correts, até certo panto, um cxame mais meticulasa da natureza do medo dos nosses métadas humanas habituats de enfrentirlo sugere que os seus cleitas podem ser ainda muito mais complexes Maguiavel disse que # Principe € melhor servide pelo medn do que pelo amar, mas 0 petsuasor que utiliza 0 mede estd fazendo um jogo deveras perigasa. Conquanto o medo possa ser uma poderosa motivacso humana, a tearia peicoldgicn sugere que é algo mis do que um rmotivadot. Além de set Um estado motivacional que insulla cnergia e impulsiona o organism, 0 miedo tanhém tom uma qualidade diretiva ow pista que suscita reagaes hahituais ¢ canaliza 0 comportamento en ceitos tumios. Assim, embora © medo, coma motwvador, multipique 0 \déncia para concordat cami a comunicacio em Curso). comportamente corrente (como uma te como pista, por outra parte, a medo passu propricdades diretivas leva a yeagies fais cama a ‘tuta ou a fuga, o que pode interferir com a recepyo da sagem persuasia ‘Assim, a comunieagio que provoea ansiedade tem um dupla cfeito. Por uma parte, desperta a mode da pessoa solne a passihilidade de contratt a daen¢a ow soe 9 ita periculosidade, se tal acontecer, incrementanda assim 0 impacto persuasive 30 aumentar a motivate da pessaa para adotar uma acto preventiva. Pov outro lado, 0 miedo fami insta certas reagies caracteristicas, de um modo geral, 25 respostas de lutae fuga, 0 que. no caso da comunicagio persuasiva, pade tomar a farma de hastilidade emi relacia 26 comunicadar, au de recusa — na medida do passivel — em pensat sobte a docnea [Estas Ultimas reagies suscltadasAndaesucteto: Ts pelo medo, em seus aspectos de msinuago, interferem com o impacto persuasive da campanha, tna mesic em que reivtent a atengio, a compreens: ny resto, as apclas 20 medo podem afetar tanto a recepede da ) rmensagem (incluinda 2 atengSo © 3 comprcensio) como 3 da mensagem. suubmissio aoc argumentas (na medidy cm que estes sta | efetwamente recchides). Em seu cfelto sobre a revepeio, a! ravacagio do moda tende a interterir cam a persuasia: quanta ‘maior for © medo, mator seria perturbayio da atene3o, da gompreensio € da retencio ¢, portanto, menor ser’ impacto ppersuasiva, Por outta lada, a9 motivar a subsmissae, o meda tende a aumewtar o impacto persuasive, Tals situagdies dimdmleas, em que ‘uma varkivel independente coma o apela a0 mada esti relacionadas, sivo, m0 $30 ee das farmas apastas. cam una variguel dependente como inypacte pers taras, em absoluto, tendem a revestirse de implicagses iteressantes, quando acorrem demonstrada que, sab tim ample conjunta is situagies, pode ser algebricame de condiges inictats, o valor da vartivel dependente aumentara, primetta, ¢ depols damnutrs, loa variivel indepenctente aumenta. Quer dizer se temas un nivel extreniamente babeo de ow med © se a mensagem aumenta um poueo nosso miedo, a mensagem (ornar-se-d mats persuasiva, Até um nivel intermédio de mesa, quanta mais med a mewsagem pravocar mais persuasiva cla sets. Contudo, acima desse nivel intermédi, novos aumentos de mede ser30 contr aproducentes. 0 impacto persuasiva dechnara se 0 medo for despertada além desse nivel imtermédio, Logo, as implicagiies da anilise de processamenta de informacse da pracesso comunicagdo-petsuasio a par da teurtabifatoral da anstedade, levam 3 previsie de que 0 e crmédio de persuasive mais paderaso ocorrers quando a pessoa é estimulada 2 um nivel nsiedade, nem muito alto nem nvaite bai. / ma teorla que prevé tats relagics curvilineas é extremamente poderosa pata explicar as ahsorvacies experimentais, im pander que é tanta a sua alegsta coma 0 sew desespera, Pade ‘explicar uma grande vatiedade de relagdes obadas, include resultadas em direcoes 19 formular, simplesmente. pressupostos razaivels sobre a natureza prouce de Wherdade 3 121s, podemos ir naito lange, ainda que om direges posts uamente opasta articular das situagies estudadas. Desde que nos petmitamos respeito das suposigdes i ec fata, os resultadas evigem que sejamas bastante Ages 0 mavermas-nos em dite des ‘opostas, Num estude muito conheekda, for descoberta uma relagio negativa, Avs alunos de ura série de reean 2, com um nivel baixa, sinisio fot dada un dagies sobre higiene den woderada ou alto de provacacio de mede a tespeite das possiveis dicta que poderiam se contraidas s° as recamendagiies nia fossem obedecisas. Duas semanas depais. quando as as recomendadas de re tau haviom adatado as p 19 de haixa medo, de 22%, féxtelspara que o fata de no mencions-tas passa ser considerada uma negligent imperdosvel [Aabordagem da tearta da eoerénea considera 0 receptor d3 comunicagSo persuasiva n3o como fo pracessadar de informacia que acahamos de analisar mas, antes, camo un "honesto ‘rmedlinio” que tenta estabelecer algum compromisso timo entre multas forgas conflitantes, Ele tem de adotar crencas que sia 0 meth compromissa possivet entre consideracdes, tas coma 4 seu préprio Campartamenta, « seu conhecimenta dos fos © as presses sociais que se cxercem sabre ele, 0 individuo gravita para uma solucia que mipeca 2 ‘sun atituce de se desviar muita dé°um alinhamente com qualquer desses tatares. Enguanita qe) vido muda 4 sbotdagem de processamento da Informacio sallentow que 0 I atitudes para que se praduza depois uma mudanca no comportamenta, a abordagem da teona «da coerineia sublinha que um individua pode, freqientemente, vans | ficiente na direcio inversa. Se mudarmos primeira o comportamenta (par excmplo, através de ~ | vestugdes legats), prdemas esperar que se Ihe siga wma muxdanca de anitude. Come disse Wesley {fe . Paulo e Pascal, antes dele), uma pessoa gula-se pela fé para erer, em ver de gular-se pela fe porque eré. Aahordagem da tearia de cacréneia praduzia um wasta accrva de resultados sobre 0 ‘moda como pessoa reage com uma muudanga interiorizada de aitude, depois de tet sido fovcada 13 transigit ahertamente com uma ae3o que diverge da sua crenca snicial. Neste caso, as ‘coneluses tém frequcntemente sido contr sintwitwas € até paradoxats, enmbora fa¢am sentido ‘em terms da alordagem da teatia de coer. t A abordagem perceptual da communicacsa persuasiva doserove a hamiem cama uma udquina concepituatizante, empeuhada constantemente en impor une significada a todo ¢ uma pessoa reparte os \qualquer estima que the chegue. De acordo com esta canccpe3 ‘catinalos entre categorias e, quanda necessstio, altera 0 seu sistema de categorizagia, Talvez possamos apresents-la assim; enquanto 2 abordagem anterior pressupde que uma comunieac30, persuasiva altera as nossas atitudes a respeito de algum abjeta de julgamiento, os tesricos peteeptuals opinam gue a comunicagae persuasiva, por seu turn, muda a nossa perecpyio do abjcto — seja cle qual for — sobre o qual haviamas estabelecide uma determunada atitude. Por excmypla, quand a pessaa & colocada numa situagio de conformnidade enr que se the die que todas os seus amigos qualficam, uniforme € vigorosamente, 0 “politica” come una profiss3o, rita mais respeitivel ¢ desejavel da que essa pessna inicialmente considera, entio acorre, {40 subre os polticns. As das tuplcamente,o seguinte: essa pessoa revaloriza a sua prépra op aardagens diferem algo em sua interpretacia do que aconteceu.