Cludio Shimoyama

Economista, mestre em Engenharia

de Produo pela UFSC e professor
da FAE Business School.
E-mail: claudio@datacenso.com.br

A IMPORTNCIA DA PESQUISA
DE MARKETING PARA A MICRO E
PEQUENA EMPRESA
INFORMAES OBTIDAS EM PESQUISAS ORIENTAM ESTRATGIAS EMPRESARIAIS E
DECISES MERCADOLGICAS

Novas empresas surgem a cada instante para disputar os

consumidores e, entre elas, h muitas que so criadas

Alm dessas caractersticas necessrias aos

empreendedores que buscam sucesso, destacam-se:

por pessoas que se arriscam, muitas vezes

despreparadas, a abrir suas prprias empresas com o

estabelecimento de metas, correr riscos calculados, busca

de informaes mercadolgicas, planejamento e

intuito de ganhar dinheiro e fazer sucesso. Nisso reside o

fato de muitos desses empreendedores no serem bem-

monitoramento sistemtico, exigncia de qualidade e

eficincia, comprometimento, entre outras.

sucedidos, pois h uma grande diferena entre aqueles

que tm grandes idias e aqueles com talento para extrair
lucro delas. O Programa Brasil Empreendedor: orientao
para crdito, realizado em 2000 pelo Servio Brasileiro

MONITORAR O AMBIENTE

de Apoio s Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), aponta

dez razes para o sucesso empresarial (quadro 1).

Todos os fatores fundamentais para a garantia do sucesso

QUADRO 1 - DEZ RAZES DO SUCESSO EMPRESARIAL

Disso, surge a necessidade de pesquisa de mercado, uma

esto na dependncia de informaes sobre o ambiente,

em especial dados sobre consumidores e concorrentes.
das principais ferramentas estratgicas de marketing de
uma empresa, principalmente para as micro e pequenas.
Isso porque a pesquisa pode reunir uma amplitude de dados
qualitativos e quantitativos que pode subsidiar decises
mercadolgicas, diminuindo o risco e potencializando os
impactos positivos na organizao.
Por ser uma ferramenta sistemtica, aplicada por
metodologia cientfica, a pesquisa definida, segundo a

Fonte: SEBRAE

American Marketing Association (AMA), como "funo que

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liga o consumidor, o cliente e o

FIGURA 1 - SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING

pblico ao profissional de marketing

por meio de informaes estas
usadas para identificar e definir
oportunidades e ameaas do
mercado; gerar, refinar e avaliar
aes de marketing; monitorar o
desempenho do marketing; e
melhorar o entendimento do
marketing como um processo
(KOTLER, 1998).
A figura 1 ilustra a importncia
central da pesquisa de marketing
para coleta e distribuio de
informaes, com intuito de
posicionamento da empresa no
mercado e definio de suas
estratgias.

MAIS CHINELOS
Em outras palavras, para que as empresas antecipem ou
respondam s necessidades dos clientes, elas precisam
dispor de informaes sobre seus clientes atuais e
potenciais e sobre o sucesso de suas prprias prticas,
dentro do ambiente microeconmico.

Um exemplo de empresa bem-sucedida cuja estratgia

utiliza pesquisas para monitorar o seu ambiente a
RICSEN. Uma empresa paranaense que comercializa
pantufas, chinelos, mochilas e artigos para armarinhos e
atualmente lder no mercado brasileiro.

Em muitas empresas comum observar que elas elaboram

o seu planejamento estratgico, sem, no entanto, conhecer
o perfil do seu cliente e as suas necessidades, desejos e

Em novembro de 1999, a empresa RICSEN realizou a sua

primeira pesquisa. Na poca estava um pouco receosa
pelo investimento que estava fazendo em pesquisa, ou

expectativas.

seja, tinha dvidas quanto ao retorno que a pesquisa iria

O Instituto Datacenso realizou em 2003 uma pesquisa junto

avaliar a imagem e o posicionamento da empresa junto

a 150 empresas de micro e pequeno porte, localizadas

em Curitiba, que atuam no segmento de comrcio, servio
e indstria e verificou que a maioria (67%) no utiliza
pesquisa para monitorar o seu ambiente (grfico 1).

GRFICO 1 - GRAU DE REALIZAO DE PESQUISA SISTEMTICA PARA

SABER O GRAU DE SATISFAO DO CLIENTE - 2003

trazer para a empresa. A pesquisa tinha como objetivo

ao canal de distribuio, avaliando os servios e os
produtos (na poca pantufas e chinelos). O estudo
abrangeu uma amostra de 180 entrevistas junto a clientes
localizados em So Paulo, Paran, Santa Catarina e Rio
Grande do Sul.
A pesquisa revelou ao empresrio Jose Carlos Senden
(in memoriam) que a maioria dos clientes estava satisfeita
com a qualidade dos servios prestados, apresentando
um grau de satisfao de 78%, mas existia uma
oportunidade de melhoria, principalmente no Estado do
Paran, em relao comercializao dos chinelos.
Apenas pouco mais da metade (52%) dos entrevistados
mostrava-se satisfeito com a comercializao de chinelos,
a outra parte no comercializava o produto (oportunidade)
porque no lhes era oferecido, embora tivessem interesse
(grficos 2 e 3), justificado em boa parte pelo fato de que
a venda de chinelos realizada durante todo o ano
(oportunidade).

Fonte: DATACENSO

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GRFICO 2 - GRAU DE INTERESSES EM COMERCIALIZAR CHINELOS

RICSEN - 1999

ANTECIPAR O FUTURO
As empresas que utilizaram a pesquisa como
instrumento para monitorar o seu ambiente afirmam
que ela trouxe resultado/benefcio para a empresa,
segundo pesquisa do Instituto Datacenso.

DEPOIMENTOS
A pesquisa apresenta sempre qual o passo a
GRFICO 3 - GRAU DE COMERCIALIZAO DOS CHINELOS O ANO
TODO - 1999

ser dado pela empresa. Mostra sempre

situaes que ns na empresa acabamos no
vendo e que assim possibilitam novas aes.

Joyce Adriane Nardin O Boticrio

Se eu pudesse, em todos os passos realizados

pela nossa empresa, estaramos utilizando a
pesquisa. Toda a empresa que quer crescer
depende da pesquisa.

Edson Marochi Mveis Campo Largo

Baseada nas informaes da pesquisa, a empresa
elaborou um planejamento mercadolgico e obteve
sucesso nas vendas no ano seguinte (2000). A partir desse
momento, o empresrio passou a utilizar a pesquisa em

A competitividade acirrada leva as empresas a buscar

todas as suas aes estratgicas. Realizou pesquisa de

satisfao junto aos seus clientes intermedirios (2002),

precisam de informaes sobre seu ambiente, em

pesquisa para lanamento de novos produtos (2002 e

2003) e pesquisa junto aos representantes (2002 e 2003).
A RICSEN soube utilizar a pesquisa de marketing no
momento certo, obtendo sucesso em suas aes. Ela
cresceu rapidamente, havendo a necessidade de buscar

cada vez mais solues rpidas. Para isso, elas

especial sobre clientes e concorrentes, principalmente
as micro e pequenas. Tambm necessitam determinar
como os mercados-alvo respondem a um composto de
marketing atual e como reagiriam s mudanas, alm
de saber como os concorrentes esto se saindo e
prever o que eles planejam fazer no futuro.

espao maior para acompanhar o crescimento.

Segundo pesquisa do Instituto

Datacenso (2003), as empresas
que utilizaram a pesquisa como
instrumento para monitorar o seu
ambiente afirmam que ela trouxe
resultado/benefcio para a
empresa

REFERNCIAS
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 5. ed. So Paulo: Atlas,
1998.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing. 3. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2001.

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