dossi

No Brasil, o caminho

mais
lento

Est havendo uma evoluo nas relaes entre consumidores e empresas,

com a abertura de vrios canais de comunicao, especialmente por meio
das ouvidorias e das redes sociais. Mas ainda necessrio melhorar muito para
que o servio ao cliente seja estratgico no Pas | por Sandra Regina da Silva

nos atrs, explodiu uma geladeira

novinha de um fabricante nacional.
O problema foi levado ao ombudsman da companhia e, com a rea tcnica, ele
conseguiu identificar uma falha no compressor de um lote inteiro do eletrodomstico.
Recomendou fbrica que retivesse a parte
do lote que ainda estava em estoque e que
recolhesse os poucos produtos j distribudos
no varejo e com consumidores.
O ombudsman foi acatado, os compressores
foram refeitos e o fabricante cujo nome nunca
foi divulgado no sofreu maiores consequncias por uma exploso que poderia ter sido trgica em todos os sentidos. Ele teria perdido muito
dinheiro e arranhado sua imagem; os compradores seriam vtimas do pior.
O pior no aconteceu porque a empresa tinha uma estratgia de servio ao cliente clara

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| edio 111

e estruturada, alm de uma

equipe, na ouvidoria, realmente dedicada a conhecer
e resolver os problemas dele.
O caso comprova que as organizaes brasileiras avanaram significativamente em sua
ateno aos consumidores. Isso
observado no apenas no fato
de as ouvidorias ficarem empoderadas (ou nos muitos consumidores que querem falar direto com ouvidores). O aumento
das iniciativas de servio ao
cliente nas mdias sociais tambm revela a evoluo.
S que a maioria das empresas segue bem distante do
ideal. Por qu? Como mudar?

The nou project

nossOS
CANAIS

Segundo a pesquisa Hbitos e

Comportamentos dos Usurios de Redes
Sociais no Brasil, realizada pela E.life de
setembro a dezembro de 2014 com
1.059 consumidores, os principais canais
de atendimento ao cliente acionados so:

71,9

39,4

telefone

REDES SOCIAIS

51,5%

31,1%

E-MAIL

SITES

E o ponto de vista das

empresas? Estudo da GfK
mostra que elas adotam
cada vez mais as redes sociais
como canal de atendimento
87% das 219 pesquisadas
tinham esse canal em 2014
e que o chat ao vivo no
emplacou 41% no mesmo
ano. Para 2015, o WhatsApp
pode despontar como um
canal promissor.

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59

dossi

o caso da

a histria parte 1

Nas organizaes brasileiras, a funo de

atendimento ao cliente viveu seu primeiro ponto de virada 25 anos atrs, com a publicao
do Cdigo de Defesa do Consumidor. Por conta da possibilidade concreta de punio e tambm de consumidores mais exigentes, ganharam destaque a ferramenta Fale Conosco e o
Servio de Atendimento ao Cliente (SAC), por
meio dos quais as empresas passaram a ouvir o
que no ouviam. Em teoria.
O que aconteceu na prtica que as reclamaes de consumidores explodiram nos rgos de defesa de seus direitos e, em um segundo momento, nas mdias sociais.
Foi quando as agncias reguladoras de alguns
setores passaram a exigir que as empresas tivessem ouvidores, que comearam a se disseminar.
Ouvir realmente e ter autonomia para investigar
e solucionar questes no resolvidas pelo SAC
so as principais caractersticas das ouvidorias.
S que as reclamaes continuam a crescer. E,
pior, no topo dos rankings de reclamaes dos
Procons, os programas de defesa do consumidor,
presentes em vrios estados e municpios, esto
exatamente as organizaes reguladas e obrigadas a ter ouvidores. Como se explica isso?
Muitas empresas contratam ouvidor somente para cumprir a determinao legal. Acho
isso constrangedor, opina o advogado Edson
Vismona, presidente-executivo da Associao
Brasileira de Ouvidores/Ombudsman (ABO)

LuIza

Divulgao

Eugnio
Velasques, diretor
do Grupo
Bradesco Seguros
e responsvel
pela rea de
ouvidoria

60

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Enquanto, em nvel mundial, o atendimento ao

cliente apenas comea a entrar na agenda do CEO,
uma empresa brasileira tem sua presidente a servio
do cliente desde a fundao. No Magazine Luiza,
o atendimento a nica rea operacional que se
reporta diretamente presidncia, conta Nicolau
Camargo, gerente-geral de atendimento da varejista.
Alm disso, o contato com a Luiza Helena
Trajano est em nosso site, colocando-a ao alcance
dos clientes, completa. Luiza Helena j telefonou
diretamente para muitos clientes e costuma
envolver vrios diretores na soluo de seus casos.
O fato que o servio ao cliente um valor
ativamente cultivado no Magazine Luiza. Conforme
Camargo, a regra de ouro, presente nos crachs
de todos os colaboradores Faa aos outros o
que gostaria que fizessem a voc , d o tom da
relao de respeito com os clientes.
Tal valor traduzido por uma poltica omnicanal,
que utiliza todos os canais de comunicao
simultaneamente. Por exemplo, uma loja fsica
pode apoiar a soluo de problemas de compras
por e-commerce, e o call center dar suporte s
lojas fsicas; h, ainda, o atendimento por telefone
0800, e-mail, chat, Facebook,Twitter, Blog da Lu
(vendedora virtual) e o app do Magazine Luiza.
A empresa tambm montou o Comit de
Clientes, com representantes de todas as reas da
companhia e liderado pela prpria Luiza, que se
rene todo ms para fortalecer o atendimento
e o relacionamento. J saiu desse comit, por
exemplo, o programa Resgate J, um fundo que
d autonomia para nossas 756 lojas negociarem
e resolverem os problemas com os clientes de
imediato. As queixas no Procon caram com isso.
Para Camargo, o servio ao cliente s funciona
mesmo porque a organizao investe nas pessoas.
Um funcionrio de call center fica 45 dias em
treinamento antes de prover o servio final. No
treinamento, e com os lderes e pares, ele entende
que todos aqui querem aprender com os clientes.

e que era o ombudsman do

fabricante de eletrodomsticos da histria mencionada
no incio desta reportagem.
As que avanaram significativamente foram poucas;
muitas tm a ouvidoria mais
como um SAC 2, se tanto, e
ainda h as que tm ouvidor
como um sujeito oculto, algum que ningum consegue
acessar, critica ele, que foi
secretrio da Justia e da Defesa da Cidadania do Governo do Estado de So Paulo de
2000 a 2002.
Alm disso, ainda so poucas as empresas que investem
na instituio de uma ouvidoria de maneira voluntria,
sem serem obrigadas por lei.
E a ouvidoria que atende tanto clientes externos como internos (os funcionrios), tida
como mais avanada, mais
rara ainda.
Com ouvidoria, a lgica seria que o nmero de reclamaes contra uma empresa diminusse, na opinio de Denise
Delboni, professora de relaes trabalhistas dos cursos de
administrao da Escola Superior de Propaganda e Marketing de So Paulo (ESPM-SP).
Como acontece o oposto, ou
a ouvidoria no funciona de
modo eficaz, ou est l s pro
forma, endossa ela.
Elici Bueno, coordenadora-executiva do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor
(Idec), define o que torna uma
ouvidoria eficaz: desempenhar
um papel corretivo concreto e
interferir em outras reas da
empresa para resolver os pro-

blemas e evitar que ocorram

novamente. A ouvidoria tem
muito o que melhorar em sua
atuao, afirma.
Delboni percebe que h
boas ouvidorias principalmente na indstria de consumo, mas em empresas de servios, por exemplo, essa prtica ainda deixa a desejar.
As empresas at esto preocupadas com o tema, porque
tm de prestar contas aos
acionistas, mas precisam amadurecer bastante e em muitos
aspectos; a mudana no to
simples, afirma.
a histria parte 2

O atendimento ao cliente
est vivendo um novo ponto
de virada desde que as mdias
sociais passaram a ser vistas
como canal de comunicao e
relacionamento entre as marcas e os clientes, explica Carla
Falco, consultora que trabalha com mdias sociais com
foco estratgico.
No incio, as redes eram
usadas s para divulgao das
marcas, sem que as empresas

dentro
ou fora?
Quando o atendente de
redes sociais funcionrio
contratado pela empresa, ele
costuma conhec-la melhor e
ter mais trnsito nas reas que
podem resolver o problema;
terceirizado, pode ter mais
empatia com o cliente, mais
tecnologia e maior cobrana

dessem importncia ao contedo. Depois, perceberam

sua fora como canal de relacionamento e passaram a dar
ateno a gerar contedo relevante para que este fosse replicado, relembra ela.
Ento, os consumidores se
deram conta de que podiam reclamar por esses canais, o que,
em um primeiro momento,
provocou crises, mas a mensagem comea a ser compreendida por muitas companhias.
Hoje, a forma mais fcil de se fazer ouvir por uma
empresa no Brasil j chegar
a seu departamento de marketing escrevendo no campo
de mensagem direta de sua
fanpage em uma rede social,
garante Falco.
Segundo a especialista em
atendimento em mdias sociais, cerca de 90% das empresas com fanpage em redes
sociais j tm um atendente
dedicado a olhar isso e a encaminhar as mensagens, o
que significa que o retorno
dado rapidamente.
Quem esse atendente? A
primeira unanimidade de
que no se trata de um profissional barato; ele custa bem
mais do que o atendente de
um SAC, por exemplo, at
porque improvisa mais e usa
menos script pode ter um,
mas menos engessado.
O ideal, segundo os especialistas, ter um profissional que
esteja dentro da empresa, o que
lhe possibilita conhec-la em
profundidade e ter trnsito livre por todas as reas para agilizar a soluo de problemas.

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61

dossi

sua empresa
dificulta o
acesso do
cliente
ouvidoria?

Denise Delboni, professora de

relaes trabalhistas dos cursos de
administrao da ESPM-SP

4 desafios

Quais so os principais desafios a vencer para

que as organizaes brasileiras fiquem em sintonia com as tendncias mundiais mais avanadas da rea de servio ao cliente?
HSM Management identificou quatro nesta reportagem: diagnstico, capacitao e monitoramento, tecnologia e governana corretos.
Diagnstico

Sua empresa efetivamente sabe em quais circunstncias seu servio ao cliente timo, oferecendo uma relao custo-benefcio melhor
para o negcio e para o consumidor, e em quais
ele pssimo?
A maioria das companhias no conhece seu
prprio servio; faltam indicadores. No h algo como um cliente oculto para que elas saibam
quo difcil chegar a algum que possa resolver
seu problema.
Segundo Edson Vismona, da ABO, se fizerem um diagnstico honesto, as empresas
percebero que o acesso ouvidoria precisa
ser bem mais facilitado. Elici Bueno, do Idec,
concorda com ele: No h facilidade de acesso a esse agente transformador.
Por incrvel que parea, as organizaes do
setor pblico esto mais avanadas do que as
do privado ao menos, em ouvidoria.

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Nos ltimos 20 anos, percebemos que o poder pblico ousou muito mais, diz
Vismona. No estado de So
Paulo, por exemplo, todos os
rgos executivos tm ouvidoria, formando uma rede. As
empresas de economia mista
e as concessionrias paulistas
tambm so subordinadas
mesma legislao.
S em rgos pblicos do
governo do estado so 257
ouvidores, de acordo com
a ABO, e ainda h os que
atuam em hospitais, universidades, empresas como Sabesp
e concessionrias, que atenderam mais de 1 milho de demandas em 2014.
Capacitao e
monitoramento

Bom seria que as empresas

em geral seguissem o exemplo
do investimento em treinamentos de ouvidorias de com-

panhias como Grupo Bradesco Seguros e Algar Tech, mas

no o que acontece.
Todos os profissionais do
nosso grupo so qualificados
em servio ao cliente, independentemente da funo
que ocupam, explica Eugnio Velasques, diretor da
Bradesco Seguros e responsvel pela rea de ouvidoria,
criada em 2003.
O grupo rene 32 profissionais nessa rea, mas o slogan
de todos os 7,2 mil funcionrios e estagirios : Somos
todos ouvidores. Eles devem
prestar informao e tratar as
demandas da ouvidoria.
Para capacitar as pessoas
para isso, a empresa tem a
Universeg, plataforma de treinamento e atualizao continuada, que totalizou no ano
passado cerca de 15 mil horas
de treinamento.
Paralelamente, a Universeg
fechou parceria com a ABO,
em 2014, e implantou a certificao em ouvidoria in company,
da qual todos os funcionrios
do grupo podem participar e
que est na quinta turma.
O caso da Algar Tech tambm significativo. Em 2004,

Divulgao

mais comum, porm, a terceirizao,

quando a incumbncia delegada a agncias de publicidade, assessorias de imprensa
e, mais recentemente, empresas de call center.
A rea de social media terceirizada perde em
poder na empresa, mas, alm de oferecer um
custo mais baixo, costuma ter mais tecnologia,
mais empatia com o consumidor e maior nvel
de cobrana de desempenho.
No entanto, muitas companhias esto bem
atrs nessa evoluo histrica do servio ao
cliente brasileiro. Como Falco comenta, as
do setor de construo civil ainda costumam
apagar comentrios negativos postados. Isso prova mais do que suficiente de que elas
no esto preparadas para estar nas redes sociais, avalia.

depois de registrar um crescimento de 308%

em seu faturamento em relao ao ano anterior, o comit diretivo da empresa decidiu criar
sua ouvidoria.
A ouvidora Lcia Farias e dois analistas, todos ps-graduados, tiveram uma imerso para
conhecer a companhia, sua cultura, processos,
fluxos de trabalho, produtos, servios, clientes
e fornecedores. Em seguida, receberam treinamento focado no servio, sendo certificados
pela ABO.
Sempre fazemos cursos de aperfeioamento
e de atualizao sobre as leis que regem relacionamento e consumo, conta Farias, cuja equipe no atende apenas s demandas de clientes,
mas tambm s de fornecedores e funcionrios
da Algar Tech, tendo uma viso abrangente
dos problemas.
Seria interessante que qualquer profissional
do atendimento pudesse ter ao menos noes
do que um ouvidor aprende, em vez de s decorar scripts.
Por exemplo, os 49 ouvidores contratados pela AES Eletropaulo estudam regulamentao de
ouvidoria; tica, mediao e soluo de conflitos
em ouvidoria; direitos e defesa dos consumidores nos mbitos pblico e privado; comunicao;
e, no aspecto prprio do negcio, condies gerais de fornecimento de energia eltrica.
Para garantir o conhecimento do negcio,
muito importante, a NET recruta ouvidores
entre os colaboradores de outras reas.

o que faz um

ouvidor

no brasil, a figura mais prxima do cco

a voz do consumidor dentro da empresa.

Tem autonomia para avaliar qualquer

questo de modo imparcial e, se for justa e verdadeira,

encaminhar sua resoluo.

possui poder de persuaso e

instrumentos precisos de ao estratgica na

empresa (poder de deciso sobre outras reas ele
ainda no costuma ter).
independente e tem trnsito livre para

fazer recomendaes para as reas

envolvidas em um caso.

reporta-se alta gesto se no ao

CEO, ao menos ao vice-presidente operacional.

S assim esse profissional consegue fazer um trabalho
com resultado mais efetivo.
Tem foco no coletivo, mas tambm

atende a interesses individuais.

Elici Bueno,
coordenadora-executiva
do Instituto
Brasileiro de
Defesa do
Consumidor
(Idec)

sinergia com todos os

canais de comunicao da empresa,
Atua em

incluindo as redes sociais.

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63

dossi

De mos dadas com a capacitao precisa andar o monitoramento de desempenho, com mtricas claras, que possa premiar o bom atendimento e punir, de algum modo, o ruim.
No caso de call centers terceirizados, isso feito
por meio de SLA (acordo de nvel de servio,
na sigla em ingls), com mtricas como a do
retorno a uma manifestao de consumidor em
no mximo dez horas.
Alm de a ouvidoria investigar as iniciativas
de atendentes prprios e terceirizados, no faltam mecanismos para monitorar o servio, segundo o especialista Claiton Galdino, da Cliente Amigo, como as pesquisas de cliente oculto,
de satisfao, de ps-vendas etc.
No entanto, as avaliaes nem sempre so feitas
na frequncia desejvel e, quando so, o resultado
no necessariamente acompanhado de uma ao
corretiva, como apurou HSM Management.
Tecnologia

Ter o sistema tecnolgico correto com o objetivo de aumentar a qualidade do servio ao

virou
slogan
Somos todos ouvidores
o lema dos
7,2 mil colaboradores
do Grupo Bradesco
Seguros, embora a rea
de ouvidoria em si tenha
32 pessoas. Para que isso
possa acontecer, h
15 mil horas de
treinamento anuais e em
universidade corporativa

cliente, e no de reduzir custos,

um grande desafio. Onde se
veem avanos tech nesse sentido? Em primeiro lugar, nos
autosservios que tm sido
implantados sobretudo no setor bancrio.

Empresas de grande porte

tambm tm registrado a histria do relacionamento do
cliente com a marca por meio
de um sistema que integra
todas as manifestaes dele,
seja em postagens nas redes
sociais, por e-mail, em atendimentos realizados por telefone etc. Assim, em um prximo contato, o atendente tem
acesso a esse histrico e pode,
se bem preparado, atender o
cliente muito melhor.
Ainda h os sistemas que
distribuem as demandas dos
clientes com mais eficincia.
Foi o que fez a AES Eletropaulo ao detectar que cerca
de 75% dos atendimentos da
ouvidoria no deveriam estar
l. A soluo veio com o sistema Nova URA (Unidade de

o caso da mercedes
Eleita a empresa do ano de
2014 pelo Prmio Consumidor
Moderno de Excelncia em
Servios ao Cliente, a subsidiria
brasileira da montadora alem
Mercedes-Benz, fabricante de
carros de luxo, caminhes, nibus
e utilitrios, um caso inspirador
de servio ao cliente.
Seu ecossistema para a rea
lhe permite prestar bastante
ateno a tudo o que postado
na web. Tambm disponibiliza
no somente chat online,
como chat para deficientes,
central de atendimento 0800
64

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e ouvidoria sem ter a obrigao

legal de faz-lo.
Mais que isso, a Mercedes-Benz
criou um programa, intitulado
A Voz do Cliente, para reforar
o posicionamento de empresa
centrada no cliente. O objetivo
dar ao consumidor acesso s reas
internas da montadora e estreitar
seu contato com elas, por meio
dos canais de comunicao.
A Central de Relacionamento
com o Cliente (CRC), que
organiza esse programa,
composta por cinco reas:
captao de clientes,

acionamento de servios
(acompanha ocorrncias do
atendimento assistencial a veculos
em pane, por exemplo),
internet e redes sociais,
aes de relacionamento
com o cliente (responsvel pelo
Welcome Call, ou chamada de
boas-vindas, que contata todos
os clientes que adquirem novos
produtos) e
ouvidoria.
O CRC se reporta ao CEO,
tem cerca de 130 colaboradores
e atende em mdia a 30 mil
demandas por ms.

Resposta Audvel), em 2013: quando o consumidor liga para a ouvidoria, , conforme seu
histrico de contatos, transferido automaticamente para o call center.
Em 2014, 43% das chamadas dirigidas ouvidoria da AES Eletropaulo foram transferidas,
via URA, para o call center da companhia. Porm, nesse caso, o foco parece continuar principalmente na eficincia para a empresa.
E nas mdias sociais? Ali ainda est quase tudo
por fazer. Conforme Falco, preciso identificar
as melhores ferramentas, como aplic-las, como
deixar o cliente mais satisfeito e at mesmo qual
o profissional ideal e de qual rea para ser responsvel por essa comunicao. Estamos em
um momento de aprendizado, explica.

na net, a
ouvidoria
trata de 0,78%
das demandas
que chegam
ao sac

Vera Renn, ouvidora da NET

Divulgao

Governana

No h no Brasil um executivo-chefe do
cliente (CCO), como tem surgido nos Estados
Unidos [veja pgina 50], mas o ouvidor o mais
prximo disso, especialmente quando est ligado ao dirigente mximo da companhia ou
ao conselho de administrao, como ocorre
na Algar Tech.
Isso necessrio porque, se a reclamao
procedente e no for resolvida, vai virar processo contra a empresa e ficar mais caro, justifica
a ouvidora Farias. A ouvidoria da Algar Tech
j recebeu 19,6 mil manifestaes (reclamaes, denncias, crticas, dvidas) nos dez anos
de existncia, das quais 80% eram procedentes
e s trs foram Justia.
Na Bradesco Seguros, a ouvidoria tambm se
reporta ao comit diretor e, na NET, dirige-se
diretamente ao presidente. Mas no se pode dizer que esse o padro da governana do atendimento ao cliente no Brasil; no h padro.
Por exemplo, na AES Eletropaulo, o ouvidor se reporta ao departamento comercial,
mas empoderado a participar das reunies
com as reas gestoras de processos. Conforme
a empresa, os atendentes de mdias sociais se
reportam ao departamento de marketing, ao
de comunicao, ao de relaes pblicas etc.
O ideal continua a ser a ligao direta com a
presidncia ou o conselho para reforar o em-

poderamento da rea, transmitindo a mensagem, a todos

da organizao, do valor estratgico dela no s para
evitar o desgaste gerado por
uma reclamao, como tambm para melhorar os processos da empresa, aprendendo
com aquele erro.
A vida real, contudo, est
longe de ser assim, segundo a
ABO. J ouvi gestor dizer que
o ouvidor s lhe traz problemas. preciso entender que o
ouvidor um termmetro que
mede a intensidade de problemas j existentes; preciso
querer saber o grau dessa febre
e trat-la, ou ela corroer a organizao, diz Vismona.
cliente no centro

A empresa centrada no cliente ainda parece ser um passo

maior do que a perna para a
maioria das organizaes brasileiras. No entanto, fica cada vez
mais evidente que um passo
necessrio. O sucesso de uma

empresa como a Uber, que desbanca a concorrncia com um

servio indolor, confirma a necessidade. Quem no melhorar
seu servio ser ameaado.
A boa notcia que vrias empresas j enxergam isso, assim
como percebem o teor estratgico, se no de todo o servio ao
cliente, ao menos da ouvidoria.
No Grupo Bradesco Seguros, a ouvidoria um canal
estratgico de relacionamento
e nos faz aprimorar processos
e identificar oportunidades,
diz Velasques.
Nossos relatrios viram estratgias adequadas ao consumidor e s tendncias da sociedade, garante Vera Renn,
diretora de ouvidoria da NET,
departamento criado em 2002,
que tem 40 profissionais atuando em processos, estratgia e relatrios, e 500 atendentes, que
cuidam de 0,78% das demandas que chegam ao SAC.
O fato que a ineficincia
do SAC cada vez menos tolerada. O consumidor se cansou de repetir sua histria vrias vezes para, no final, no
resolver nada, resume Falco.
O SAC, como o conhecemos,
estar em extino? Talvez no,
mas o servio ao cliente tem de
ser repensado no Brasil, ainda
que o caminho seja lento.

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