Ebook V Propesq PP PDF

1
O sistema publicitrio e a semiose ilimitada: V Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de

Pesquisadores em Publicidade e Propaganda

Eneus Trindade e Clotilde Perez (organizadores). So Paulo: INMOD / ABP2 /
PPGCOM-ECA-USP, 2014. Nmero de Pginas p.: 1810

Vrios autores

Capa: Bruno Pompeu Marques Filho
Diagramao: Silvio Augusto Jr.

ISBN 978-85-5514-001-3

1. Artigos acadmicos 2. Propaganda 3. Publicidade 4. Marketing I. Trindade,
Eneus. II. Perez, Clotilde

I.
Ttulo
CDU 659.1
13-0069
CDD 659.1

ndices para catlogo sistemtico:
1. Propaganda
2. Publicidade
ORGANIZAO
Diretoria ABP2 trinio 2013 a 2015
Diretoria Executiva e Conselho Deliberativo
Presidente: Prof. Dr. Eneus Trindade Barreto Filho (ECA/USP)
Vice-presidente: Profa. Dra. Maria Clotilde Perez Rodrigues Bairon Santanna
(ECA/USP)
Diretor administrativo/Financeiro: Prof. Dr. Adolpho Carlos Franoso de Queiroz
(Universidade Presbiteriana Mackenzie)
Diretores Cientficos: Prof. Dr. Jean Charles Jacques Zozzoli (UFAL) e Prof. Dr.
Leandro Leonardo Batista (ECA/USP)
Diretor Editorial: Profa. Dra. Maria Llia Dias de Castro (UFSM)
Diretor de Relaes Internacionais Prof. Dr. Pedro Antonio Helln Ortuo
(Universidad de Murcia-Espanha)
Diretor de Comunicao/Difuso: Prof. Dr. Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho
(UFPE)
Diretor de Documentao: Prof. Dr. Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos (UFG)
Conselho Fiscal
Prof. Ms. Walter Freoa (Faculdade Csper Lbero)
Prof. Dr. Guilherme Nery Atem (UFF-RJ)
Comit Regional
Regio Norte - Prof. Dr. Luiz Czar S. dos Santos (UFPA)
Regio Nordeste Prof. Dr. Aryovaldo de Castro Azevedo Junior (UFRN)
Regio Centro-Oeste Prof. Dr. Asdrbal Borges Formiga Sobrinho (UNB)
Regio Sudeste Prof. Dr. Joo Luiz Anzanello Carrascoza (ESPM e ECA/USP)
Regio Sul Profa. Dra. Maria Berenice da Costa Machado (UFRGS)
Data de realizao: 21 e 23 de Maio de 2014
Local de Realizao: Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo
da ECA/USP, Av. Prof. Lcio Martins Rodrigues, 443, Bloco 3, Cidade
Universitria, So Paulo-SP.
Anais com ISBN em e-book: V Pr-Pesq PP - 2014
Reitoria da USP Prof. Dr. Marco Antnio Zago
Pr-Reitor de Pesquisa Prof. Dr. Jos Eduardo Krieger
Pr-Reitor de Ps-Graduao Prof. Dra. Bernadette Dora Gombossy de Melo Franco
Pr-Reitor de Cultura e Extenso Profa. Dra. Maria Arminda do Nascimento Arruda
Pr-Reitora de Graduao Profa. Dr. Carlos Hernandes
Diretora da ECA/USP Profa. Dra. Margarida Maria Krohling Kunsch
Vice-Diretor ECA/USP Prof. Dr. Eduardo Henrique Soares Monteiro
Chefe do Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo (CRP) Prof. Dr.
Victor Aquino Gomes Corra
Presidente da Comisso de Graduao Prof. Dr. Arlindo Ornelas Figueira Neto
Presidente CPG/ECA Profa. Dra. Asa Fujino
Coordenador do PPGCOM Prof. Dr. Eneus Trindade Barreto Filho
Coordenao/organizao do Evento:
Prof. Dr. Eneus Trindade (Coordenador)
Profa. Dra. Clotilde Perez (vice-coordenadora)
Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista
Secretaria Executiva
1 Secretrio Discente de Ps-Graduao Dr. Bruno Pompeu Marques Filho
2 Secretrio Discente de Ps-Graduao Doutoranda Jse Fogaa
3 Secretrio Discente de Ps-Graduao Doutorando Silvio K. Sato
4 Secretrio Acadmico Idalina Recio
5 Secretrio Discente de Ps-Graduao Mestre Cinira Baader
6 Secretrio Discente de Ps-Graudao Doutoranda Lvia Silva de Souza
7 Secretrio Discente de Ps-Graduao Doutorando Alhen Rubens Damasceno
8 Secretria Discente de Ps Graduao Mestre Rosana Mauro
9 Secretria Discente de Ps-Graduao Doutoranda Maria Cristina Dias Alves
10 Secretria Discente de Ps-Graduao Doutoranda Janiene Santos Silva
11 Secretrio Discente de Ps-Graduao Mestre Marcelo Barreiros
12 Secretrio Discente de Ps-Graduao Doutoranda Maria Ceclia Cury
13 Secretrio Discente de Ps-Graduao Doutorando Nicols Llano Linares
14 Secretrio Discente Mestrando Diogo Kawano
15 Secretrio Discente de Graduao Andr Peruzzo
Corpo de Funcionrios CRP/ECA/USP
Mari Castro Secretria do Departamento de Relaes Pblicas,
Propaganda e
Turismo da ECA USP

Vilma Ohata Assistente administrativa do Departamento de Relaes Pblicas,
Propaganda e Turismo da ECA USP
Karina Andrade Assistente administrativa do Departamento de Relaes Pblicas,
Valdeci Soares Assistente tcnico financeiro do Departamento de Relaes Pblicas,
Edinaldo Arruda Assistente tcnico junto ao Departamento de Relaes Pblicas,
Maral Sales de Oliveira Assistente administrativo do Departamento de Relaes
Pblicas, Propaganda e Turismo da ECA USP
Fabio de Aquino Assistente administrativo do Departamento de Relaes Pblicas,
Divulgao
Prof. Dr. Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho
Prof. Dr. Rodrigo Stefani Corra
Bruno Pompeu Marques Filho
Edinaldo Arruda
Marcelo Daudt
Maria Cristina Dias Alves
Rosana Mauro
Lvia Silva de Souza
Conselho Tcnico-Cientfico para avaliao dos trabalhos dos GTs

Prof. Dr. Adolpho Carlos Franoso de Queiroz (Universidade Presbiteriana Mackenzie)
Prof. Dr. Dirceu Tavares Carvalho de Lima Filho (UFPE)
Prof. Dr. Arlindo Ornelas Figueira Neto (ECA/USP)
Prof. Dr. Aryovaldo de Castro Azevevo junior (UFRN)
Prof. Dr. Asdrbal Borges Formiga Sobrinho (UNB)
Profa. Dra. Clotilde Perez (ECA/USP PUC-SP)
Prof. Dr. Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho (UFPE)
Prof. Dr. Eneus Trindade (ECA/USP)
Profa. Dra. Flalda Garbogini (PUCCAMP-SP)
Prof. Dr. Gino Giacomini Filho (ECA/USP e USCS)
Prof. Dr. Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos (UFG)
Prof. Dr. Guilherme Nery Atem (UFF- RJ)
Prof. Dr. Hugo Salinas Fortes Junior (ECA/USP)
Prof. Dr. Heliodoro Bastos (ECA/USP)
Prof. Dr. Ivan Santo Barbosa (ECA/USP e UNICAMP)
Prof. Dr. Jean Charles Jacques Zozzoli (UFAL)
Prof. Dr. Joo Anzanello Carrascoza (ECA/USP e ESPM)
Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista (ECA/USP)
Prof. Dr. Luiz Czar S. dos Santos (UFPA)
Profa. Dra. Maria Berenice da Costa Machado (UFRGS)
Profa. Dra. Maria Llia Dias de Castro (UFMS)

Prof. Dr. Massimo Canevacci (Universit La Sapienza de Roma - Itlia)
Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze (ECA/USP)
Profa. Dra. Nilda Jacks (UFRGS)
Prof. Dr. Paulo de Oliveira Nassar (ECA/USP)
Prof. Dr. Paulo Lencastere (Universidade Catlica do Porto - Portugal)
Prof. Dr. Pedro Antonio Hellin Ortuo (Universidad de Murcia -Espanha)
Prof. Dr. Ricardo Camargo Zagallo (ESPM)
Profa. Dra. Sandra Maria Ribeiro de Souza (ECA/USP)
Prof. Dr. Srgio Bairon (PUC-SP)
Prof. Dr. Vander Casaqui (ESPM)
Prof. Dr. Victor Aquino Gomes Corra (ECA/USP)
SUMRIO
APRESENTAO
26
PROGRAMAO
30
II COLQUIO DE GRADUAO EM PUBLICIDADE: dilemas e perspectivas por uma epistemologia do currculo em publicidade e propaganda
33
Bruno Pompeu Marques Filho IED - A urgncia de se pensar a epistemologia
dos currculos de publicidade
33
Fbio Hansen UFPR - A constituio de novas diretrizes no processo de ensinoaprendizagem: um caminho para a formao do sujeito
49
CENTENRIO DA MORTE DE CHARLES SANDERS PEIRCE: a semitica e
suas possibilidades investigao da Comunicao Publicitria
64
Jlio Pinto PUC-MG - Da atualidade do pensamento de Peirce
64
Maria Ogcia Drigo UNISO - Na confluncia da publicidade e da semitica
peirceana: reflexes sobre cognio na sociedade da sensao
74
CONFERNCIAS
91
Publicidade e Consumo no contexto canadense: aspectos empricos e a
pesquisa
Prof. Dr. Benoit Cordelier (Universit Qubec Montreal, Canad)
89
A influncia das causas sociais na inteno de compra dos consumidores
Profa. Dra. Susana Costa e Silva (Unversidade Catlica Portuguesa, Porto-PT)
110
MESAS - II Colquio de Pesquisadores em Publicidade
Mesa 1 Marcas em mltiplas perspectivas
140
Um, dois, trs: um modelo de anlise da resposta marca a partir dos
interpretantes peircianos
140
Prof. Dr. Paulo de Lencastre
Profa. Dra. Ana Crte-Real (Universidade Catlica do Portuguesa-PT)
Comunicao de marca e entretenimento: narrativas hbridas
Prof. Dr. Rogrio Covaleski (UFPE)
154
Ecosofia das marcas: um breve olhar sobre as trs ecologias atravs da publicidade
Prof. Dr. Frederico Tavares (UFRJ)
166
Embalagens, marcas e economia da ateno
Prof. Dr. Aryovaldo de Castro Azevedo Junior
Wendell Pereira da Silva (Universidade Federal do Paran)
180
Mesa 2 Publicidade, representaes e consumo

197
Pensando as representaes sociais na publicidade: notas tericas para uma
prtica de pesquisa.
195
Profa. Dra. Cludia Pereira (PUC-RJ)
O corpo tatuado que coleciona sonhos e imagens da indstria cultural
Profa. Dra. Maria Angela Pavan (UFRN)
208
La publicidad inmobiliaria en Espaa durante la poca de la burbuja

Prof. Dr. Pedro Helln (Univ. Murcia-ES)
Prof. Antonio Ral Fernandez Rincn (Univ. Murcia-ES)
224
Las representaciones de la vivienda en Chile

Profa. Dra. Paulina Gmez e Prof. Claudio Racciatti
Pontificia Universidad Catlica de Chile
237
Mesa 3 Publicidade, criatividade e inovao

A propaganda no papel de difuso de inovao
Prof. Dr. Gino Giacomini Filho (USCS e ECA/USP)
254
254
Desafios criativos: um retrato da prxis pedaggica no ensino da Criao

Publicitria
262
Prof. Dr. Rodrigo Stfani Corra (UFPE)
O fluxo publicitrio em tempos de convergncia
Profa. Dra. Elisa Reinhardt Piedras (UFRGS)
277
Os sentidos da criatividade brasileira: inovao, empreendedorismo e identidade

nacional
287
Profa. Dra. Clotilde Perez (USP)
A comunicao das embalagens retratadas nas marcas dos encontros PR-PESQ
PP.
310
Prof. Dr. Luiz LZ Cezar da Silva Santos (UFPA)
Mesa 4: Publicidade, o digital e as aes de publicizao

A sociedade brifada: interao e coenunciao na Ciberpublicidade
Prof. Dr. Guilherme Nery Atem (UFF)
323
323
A Publicidade Multiplataforma prticas que caracterizam o campo da

publicidade brasileira na fase contempornea.
334
Prof. Dr. Andr Iribure Rodrigues
Prof. Dr. Maringela Machado Toaldo (UFRGS)
Metapublicizao de um novo (mesmo) mundo: empreendedorismo social, entre a
utopia e a forma mercadoria
351
Prof. Dr. Vander Casaqui (PPGCOM ESPM)
Narrativas Publicitrias: a reinveno do potico e o consumo como destino 367
10
Mesa 5: Publicidade e interfaces scio-polticas e ticas

382
O poder das manifestaes de rua, uma releitura sobre a cobertura em jornais e
revistas em junho de 2013 no Brasil
382
Prof. Dr. Adolpho Queiroz (Univ. Presbiteriana Mackenzie)
O que indicavam as pesquisas para o governo do Rio Grande do Sul em 1982?
Relatrios e confidncias da MPM
399
O rolezinho e a potica do Facebook
417
Prof. Dr. Celso Figueiredo Neto Universidade Presbiteriana Mackenzie
Profa. Dra. Maria de Lourdes Bacha Universidade Presbiteriana Mackenzie
Usos e apropriaes das campanhas miditicas de preveno das DST/Aids entre
adolescentes e jovens do bairro de Me Luiza, Natal-RN
431
Prof. Dr. Juciano Lacerda (UFRN)
O uso do rastreador de olhos (eye-tracker) na avaliao da ateno de adolescentes
aos alertas contidos em propagandas de bebidas alcolicas.
447
Prof. Dr. Leandro Batista (USP)
Introduo problemtica da midiatizao e da mediao das marcas de alimentos
na vida cotidiana
457
Prof. Dr. Eneus Trindade (USP)
Apresentao dos trabalhos em GTs- sesses simultneas

GT1 PROPAGANDA E LINGUAGENS
475
MESA 1
COORDENAO: PROFA. DRA. MARIA LILIA DIAS DE CASTRO (UFSM)
CRP - SALA 3
A RELAO DISCURSIVA DO JOGADOR E NARRATIVA NO CONTEXTO
DOS JOGOS DIGITAIS: UMA EXPLORAO DAS IDEIAS DE AUTORIA DE
BAKHTIN
475
Erick Vasconcelos PIMENTEL
Universidade Federal de Pernambuco, Recife, PE
COMO A TVCOM FAZ, PARA DIZER O QUE DIZ?
ESTUDO DAS ESTRATGIAS EMPREGADAS NA GRADE DE
PROGRAMAO
487
Gabriel SOUZA
Fernanda Sagrilo ANDRES
Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, RS
PATROCNIO: CONFIGURAOES E POSSIBILIDADES DE
MANIFESTAO EM TELEVISO
502
Janderle RABAIOLLI
11

Maria Llia Dias de CASTRO
INTEGRAO DE PRODUTOS EM FILMES BRASILEIROS: PUBLICIDADEENTRETENIMENTO NO CINEMA NACIONAL
519
Pablo Moreno Fernandes VIANA
Universidade de So Paulo, So Paulo, SP
Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais, Poos de Caldas, MG
AS ESTRATGIAS DE CONSTRUO DA IDENTIDADE TELEVISUAL
REGIONAL
534
Darciele Paula Marques MENEZES
TRANSPORTATION E PROCESSAMENTO COGNITIVO: A IMERSO EM
MUNDOS FICCIONAIS NAS NARRATIVAS DA PROPAGANDA E NAS
NARRATIVAS TRANSMIDITICAS EM NOSSA ATUALIDADE
551
Ramon Queiroz Marlet
Leandro Leonardo Batista
Universidade de So Paulo, So Paulo, SP.
PUBLICIDADE, CIBERCULTURA E ENUNCIAO:
CATEGORIAS ENUNCIATIVAS EM AES DE REALIDADE AUMENTADA
Sandro Trres de AZEVEDO
566
Universidade Federal Fluminense, Niteri, RJ
Universidade Veiga de Almeida, Cabo Frio, RJ
Faculdades Integradas Hlio Alonso, Rio de Janeiro, RJ
A REPRESENTAO DO COTIDIANO NO FILME PUBLICITRIO
Marcelo Eduardo RIBARIC
Universidade Tuiuti do Paran e UNIBRASIL, Curitiba, PR
583
O DISPOSITIVO MERCADO NA CONVOCAO DAS REVISTAS DE

CARREIRA E NEGCIOS: USO ESTRATGICO DO ETHOS DE SUCESSO
Allan Kozlakowski
Centro Universitrio Senac, So Paulo, SP.
595

MESA 2
COORDENAO: PROF. DR. ENEUS TRINDADE (ECA USP)
CRP - SALA 7
PUBLICIDADE, ESTUDOS CULTURAIS E SEUS PARADIGMAS
EM DECODING ADVERTISEMENTS, DE JUDITH WILLIAMSON
Rodolfo Rorato LONDERO
Universidade Estadual de Londrina, Londrina, PR

607
12
CRUZANDO UM RIO SEM PONTES: PUBLICIDADE E METFORA

Lvia LOPES BARBOSA
Universidade Federal do Par, Belm, PA
622
SEMIOSE FOTOGRFICA - NAS ENTRELINHAS DA COMUNICAO E

DAS LINGUAGENS DA PROPAGANDA
636
Carolina Maria Mrtyres VENTURINI
RESULTADOS DAS PESQUISAS SOBRE OS EFEITOS DO CANTO E DA
NARRAO SOBRE A MEMRIA DE TEXTOS PUBLICITRIOS
650
Wagner PINTO
INOVAO NA NO APRESENTAO DO PRODUTO EM ANNCIO DO
FUSCA UMA ABORDAGEM SEMITICA
666
Maria Carolina Gasparotto e Sarti
Joo Batista Freitas Cardoso
Universidade Municipal de So Caetano do Sul USCS
CONSUMO SEM CLASSE?: UMA NOVA PROPOSTA DE TIPOLOGIA DE
CONSUMO
679
Jse FOGAA
REFLEXO SOBRE AS RELAES DE CLASSE SOCIAL E CONSUMO NO
DISCURSO DE CHEIAS DE CHARME
695
Rosana MAURO
O TRGICO NA SOCIEDADE DO SONHO: O SILNCIO POR TRS DO
DISCURSO DA FELICIDADE COCA-COLA
711
Amanda VOLOTO
Universidade Federal do Rio de Janeiro

MESA 3
COORDENAO: PROFA. DRA. SELMA FELERICO (ESPM/MACKENZIE)
CRP - SALA 11
BELEZA VIRTUAL: OS SABERES FEMININOS E AS PRTICAS DE
CONSUMO ENTRE AS JOVENS DE 15 A 20 ANOS.
726
Selma Felerico
Espm/Mackenzie
13
A MDIA E A ME: PRODUO DE SENTIDO SOBRE CORPO E CONSUMO

Vanessa Aparecida Franco MOLINA
742
Universidade Presbiteriana Mackenzie, So Paulo, SP
COBRINDO CORPOS FRGEIS: UMA DISCUSSO SOBRE O GNERO
FEMININO E SUAS RELAES COM SEU CORPO E A VESTIMENTA. 756
Antnia Sabrina Bezerra da SILVA
Guilherme Paiva CARVALHO
Universidade do Estado do Rio Grande do Norte
O OUTRO COMO VALOR NA INDSTRIA DO IMAGINRIO: UMA
ANLISE DO CONSUMO DE MODA
769
Midierson Maia
Ftima Milnitzky
Universidade de So Paulo - USP
SEMITICA APLICADA CAMPANHA PUBLICITRIA YVES SAINT
LAURENT
787
Carolina Boari CARACIOLA
Juliana CAPPI
Felipe Raizer MOREIRA
Lucia SANTAELLA
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, PUC/SP
PUBLICIDADE E INFNCIA: REPRESENTAES CONTEMPORNEAS 805
Ana Lusa Antunes DIAS
Elizabeth Piemonte CONSTANTINO
Universidade Estadual Jlio de Mesquita Filho, Assis, SP
OS SIGNOS DA ALIMENTAO-DIVERSO: A PUBLICIDADE
CONTEMPORNEA DE ALIMENTOS INFANTIS E SUAS POSSIBILIDADES
DE SENTIDOS: A CIDADE FANTSTICA DE DANONINHO
817
Cinira BAADER
A CRTICA COMO ESPETCULO: DA CIDADE SITUACIONISTA
FUNDAO ESTTICA DA GUERRILHA PUBLICITRIA
Rodrigo MACEIRA
ESPM, So Paulo, SP
GT 2 PROPAGANDA E TENDNCIAS
835
849
MESA 1
COORDENAO: PROF. DR. GUILHERME NERY ATEM (UFF-RJ)
CRP - SALA 16
SOCIAL BUSINESS: A INTERAO NAS REDES SOCIAIS ALAVANCANDO
O CONSUMO
849

14
Arlete Eni GRANERO

Tatiana Cioni COUTO
Universidade Federal Fluminense
O HUMOR REGIONAL COMO FERRAMENTE DE RESGATE DA
NORDESTINIDADE NOS SITES DE REDES SOCIAIS: UM ESTUDO SOBRE A
PGINA DO FACEBOOK "SURICATE SEBOSO"
864
Jssica CARNEIRO
Universidade Federal do Cear, Fortaleza, Cear
WHATSAPP UM PRODUTO CRIATIVO? UMA ABORDAGEM
CULTURALISTA DO NOVO MEIO DE COMUNICAO.
Osmria da CUNHA
Asdrbal Borges FORMIGA SOBRINHO
Universidade de Braslia, Braslia, DF
878
SOCIALIZAO E CONSUMO EM REDES SOCIAIS SEGMENTADAS: UM

ESTUDO SOBRE O SKOOB
893
Tauana Mariana Weinberg JEFFMAN
Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS, So Leopoldo, RS
FALO, LOGO EXISTO: ANOTAES TERICO-CRTICAS DAS
CONVERSAS ENTRE MARCAS E CONSUMIDORES EM REDES SOCIAIS
Vanessa Cardozo Brando
908
PUC Minas
HABITAR, OLHAR, CLICAR, CONSUMIR: #MORROSANTAMARTA E A
FAVELA MEDIATIZADA
923
Lvia Silva de SOUZA
O QUE H DE NOVO NOS ANNCIOS? DOS JORNAIS IMPRESSOS
AOS LINKS PATROCINADOS
935
Francisco MONTEIRO
MESA 2
COORDENAO: PROF. DRA. CLOTILDE PEREZ (ECA USP)
CRP - SALA 22
A EVOLUO DAS MDIAS, DO CONSUMIDOR E DO MARKETING: UM
NOVO MOMENTO DA PUBLICIDADE
946
Janiene dos Santos e Silva
15
PROCESSOS CRIATIVOS DA PUBLICIDADE MIDIATIZADA: UM PROJETO

DE PESQUISA
961
Maria Cristina Dias ALVES
Universidade de So Paulo, So Paulo/SP
PUBLICIDADE PARTICIPATIVA: A RELAO DIRETA COM O
CONSUMIDOR NO CASO RUFFLES
976
Roberto Reis de OLIVEIRA
Universidade Metodista de So Paulo e Faculdades Faccat Tup, So Paulo
Karina ROSSIN
Universidade de Marlia
PRESENA DIGITAL DA COLGATE: A TRAJETRIA DAS PRTICAS
PUBLICITRIAS
995
Tas Steffenello GHISLENI
Eugenia Mariano da Rocha BARICHELLO
Universidade Federal de Santa Maria, RS
RITUAL PR-COMPRA: DESENVOLVIMENTO DE UMA HIPTESE
Bruna Seibert Motta
Universidade de So Paulo
1011
PESQUISA SOBRE INFNCIA NOS QUATRO LTIMOS ENCONTROS PRPESQ PP

1024
Danuta LEO
Universidade Federal do Par e Faculdade de Estudos Avanados do Par,
Belm, PA
H LEES NO CAMINHO: APONTAMENTOS PARA UTILIZAO DE
PREMIAES PUBLICITRIAS EM PESQUISAS SOBRE PERSUASO
NA WEB
1036
Alessandro Souza
UFRGS e ESPM-Sul
MESA 3
COORDENAO: PROF. DR. GOIAMERICO F. DOS SANTOS
(UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIS)
CRP - SALA 18
AFETOS E ESPECTATORIALIDADE NA PUBLICIDADE PERVASIVA: UMA
REFLEXO SOBRE IMERSO NO CONSUMO EXPERIENCIAL
1052
Thaiane Moreira de OLIVEIRA
Fernanda Ariane CARRERA
16
AFETOS, EMOES E MEMRIA NA PROPAGANDA - CAMPANHA DOVE

PELA REAL BELEZA NAS REDES SOCIAIS
1069
Cristina Russo Geraldes da Porcincula
Margareth de Oliveira Michel
Universidade Catlica de Pelotas UCPEL, Pelotas/RS, Brasil
A REPRESENTAO DA MASCULINIDADE NAS CAMPANHAS
PUBLICITRIAS: ESPELHO, ESPELHO MEU, O HOMEM DO
COMERCIAL REPRESENTA O EU?
1086
Danilo POSTINGUEL
Lvia CRETAZ
Escola Superior de Propaganda e Marketing, So Paulo, SP
CONSUMO MIDITICO DE JOVENS SANTA-MARIENSES EM TEMPOS DE
CONVERGNCIA
1102
Anglica Moreira PEREIRA
Caroline De Franceschi BRUM
Janea KESSLER
Pauline Neutzling FRAGA
Centro Universitrio Franciscano, Santa Maria, RS
WEBGAY, GAYMOBILE, ADVERGAY: O FLUXO DA
HOMOSSEXUALIDADE EM REDE
1119
Jorge Tadeu Borges Leal
Faculdade de Comunicao Hlio Alonso
PUBLICIDADE NO FACEBOOK: COLABORAES PARA O DEBATE
BRASILEIRO SOBRE O CASAMENTO CIVIL IGUALITRIO
Francisco Leite
Joseane Terto de Souza
PUC SP
GT3 PROPAGANDA TICA E IDEOLOGIA
1135
1153
MESA 1
COORDENAO: PROF. DR. LEANDRO LEONARDO BATISTA (ECA USP)
CRP - SALA 20
A CONSTRUO DO GNERO FEMININO E O ASPECTO CULTURAL DA
PUBLICIDADE
1153
Adriana Muniz da Cunha
Cristina Porcincula
Universidade Catlica de Pelotas, Pelotas, RS
17
PREMIAR OU PUNIR? DIMENSES PSICOLGICAS NA CAMPANHA DE

REDUO DE CONSUMO DE GUA NA GRANDE SO PAULO
1165
Diogo Rgora KAWANO
Leandro Leonardo BATISTA
PROPAGANDA ELEITORAL NO BRASIL: PODE-SE FALAR EM REJEIO
AO HGPE?
1177
Luciana Panke
Ricardo Tesseroli
Universidade Federal do Paran - UFPR
O PALAVRO COMO RECURSO PERSUASIVO NA PUBLICIDADE:
ASPECTOS CRIATIVOS E TICOS.
1192
Paula Renata Camargo de JESUS
Universidade Presbiteriana Mackenzie, So Paulo, SP e Universidade Santa Ceclia,
Santos, SP.
A MIDIATIZAO DA OPINIO PBLICA E SUA INCIDNCIA NO
LETRAMENTO POLTICO
1205
Srgio Roberto Trein
Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS)
MOBILIZAO E MARCHA: ESTRATGIAS DE DIVULGAO DA
MARCHA DAS VADIAS SP
1219
Beatriz BERALDO
GT3 PROPAGANDA TICA E IDEOLOGIA

MESA 2
COORDENAO: PROF. DR. ROGRIO COVALESKI (UFPE)
CRP - SALA 21
EU SOU A UNIVERSAL EM BUSCA DE NOVOS FIIS: LUGAR DE FALA E
ETHOS NA PUBLICIDADE DA IURD
1233
Karla Bronsztein
Adriana Freire
Marcela Patriota
Universidade Federal de Pernambuco, Recife PE
Universidade Catlica de Pernambuco, Recife - PE
EU SOU A UNIVERSAL: ESTUDO SOBRE A PUBLICIZAO DA F
Paulo NEGRI Filho
1249
Centro Universitrio Internacional Uninter, Curitiba, PR
18
LIMITE ENTRE PROGRAMA RELIGIOSO E PROPAGANDA ENGANOSA

Victor AQUINO
1265
PUBLICIDADE E SUSTENTABILIDADE: A PROPOSTA DO ITA
UNIBANCO EM FOCO
1277
Renata M. V. So Leandro
Maria Ogcia Drigo
Universidade de Sorocaba (UNISO)
BERMUDA SIM! DAS REDES SOCIAIS AO RECONHECIMENTO
JURDICO.
1292
Breno Augusto Mendes dos Santos
Luanda Dandara dos Santos Carvalho
Faculdade Estcio Seama Macap Amap, AP
GT 4 FORMAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
1302
MESA 1
COORDENAO: PROF. DR. FABIO HANSEN (UNIVERSIDADE FEDERAL
DO PARAN)
CRP - SALA 24
POSSVEL ADJACENTE E REDES DE CRIAO: UMA PROPOSTA DE
OPERAO NO PROCESSO CRIATIVO EM PUBLICIDADE
1302
Adriana Tulio BAGGIO
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC-SP), So Paulo, SP
A CIDADE COMO SUPORTE: STREET STENCIL COMO MDIA
ALTERNATIVA EM CAMPANHA EDUCATIVA
1314
Denise Aristimunha de LIMA
Renata Corra COUTINHO
Universidade Federal do Pampa, So Borja, RS
ENTRE TOQUES E POUSOS UMA PAUSA PARA UMA NECESSRIA
REFLEXO
1330
Fbio Hansen
Escola Superior de Propaganda e Marketing
Juliana Petermann
Universidade Federal de Santa Maria
Rodrigo Stfani Correa
Universidade Federal de Pernambuco
NO TEMOS ASSESSOR DE COMUNICAO, SERVE GERENTE
DEMARKETING? AGESTO DE COMUNICAO EM MARKETING NO
ENSINO SUPERIOR PRIVADO EM SERGIPE
1344

19
Matheus Pereira Mattos Felizola

Universidade Federal de Sergipe, So Cristovo, SE
MARKETING ESTRATGICO E SUA UTILIZAO EM INSTITUIES DE
ENSINO SUPERIOR PRIVADA
1361
Sergio dos Santos CLEMENTE JNIOR
CAPTAO VIRTUAL: PROPAGANDA, MARKETING E
RELACIONAMENTO NAS REDES SOCIAIS DIGITAIS DE ALUNOS E IES.
Wesley Moreira PINHEIRO
FIAM-FAAM Centro Universitrio, So Paulo, SP
1375
GT 4 FORMAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

MESA 2
COORDENAO: PROF. DR. LAWRENCE KOO (PUC-SP)
CRP - SALA 30
INDEPENDNCIA CURRICULAR ESPECFICA PARA A GRADUAO DE
PUBLICIDADE E PROPAGANDA NA FAI.
1391
Lilian Pacchioni Pereira de SOUSA
Faculdades Adamantinenses Integradas, Adamantina, SP
A PEDAGOGIA UNIVERSITRIA NO CURSO DE PUBLICIDADE E
PROPAGANDA: PERCURSOS PARA UMA PESQUISA
1401
Jociene Carla Bianchini FERREIRA
Igor Aparecido Dallaqua PEDRINI
Universidade do Estado de Minas Gerais, Frutal, MG
A TRAJETRIA DOS EGRESSOS DO CURSO DE PUBLICIDADE E
PROPAGANDA DO CENTRO UNIVERSITRIO FRANCISCANO
Elisiane Rosa CARNEIRO
Francisco Horcio Ferreira Haigert
Centro Universitrio Franciscano, RS
1410
OS TERMOS PUBLICIDADE E PROPAGANDA NAS PALAVRAS DE
KOTLER
1423
Rosemri LAURINDO
Sara Daniela SETTER
UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU (SC)
20
GT 5 PROPAGANDA E MERCADO
1444
MESA 1
COORDENAO: PROF. DRA. MARIA OGCIA DRIGO (UNISO)
SALA 202, PRDIO PRINCIPAL, 2 ANDAR
EXPOSIO PROPAGANDA: USOS E GRATIFICAES
Raquel M Carrio Ferreira
Universidade Federal de Sergipe
1444
COMUNICAO INTERNA: RESULTADOS A PARTIR DA PERSPECTIVA

DOS COLABORADORES EM UMA COOPERATIVA DE CRDITO
1460
Christian Daniel FALASTER
Universidade Nove de Julho, So Paulo, SP
Diana PIANEZZER
Universidade Regional de Blumenau, Blumenau, SC
Fabricia Durieux ZUCCO
Universidade Regional de Blumenau, Blumenau, SC e
Universidade do Vale do Itaja, Itaja, SC
O ENGAJAMENTO DOS USURIOS DE SITES DE INTERNET E SUAS
IMPLICAES PARA A PUBLICIDADE
1476
Christian Daniel FALASTER
Giselle BHR
Clvis REIS
CONQUISTAR O CIBERTORCEDOR: A IMPORTNCIA
DO MARKETINGESPORTIVO DIGITAL NO ESTMULO AO
ENTRETENIMENTO E CONSUMO CLUBSTICO
1490
Marcella Rodrigues da SILVA
O CORPO E A TEOLOGIA COMO FERRAMENTA MERCADOLGICA NOS
PROCESSOS DA COMUNICAO INTEGRADA
1507
Simone Ribeiro de Oliveira Bambini
COMUNICAO E MICRODISCURSO DO CONSUMO. LGICAS DE
PRODUO DOS NOMES DE MARCAS NO BRASIL
1520
Irene CARBALLIDO
ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing, So Paulo, SP
O QUE DIZ O VAREJO NAS REDES SOCIAIS: VISES SOBRE AS
LINGUAGENS NO MUNDO DO CONSUMO VIRTUAL
1536
Luciana Ferreira Serenini Prado
21
MESA 2
COORDENAO: PROFA. DRA. SANDRA M. R. SOUZA (ECA USP)
MARCAS E CONSUMO COLABORATIVO: UM NOVO MODELO DE
NEGCIOS?
1552
Lucimara RETT
Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, RJ
MARCAS DO TEMPO E O TEMPO DAS MARCAS: A MOBILIDADE NO
CICLO DE VIDA MARCRIO
1564
Silvio Koiti SATO
COR, MARCA E CONSUMO: PRIMEIRAS APROXIMAES SOBRE A
ESTTICA CROMTICA DAS MARCAS NO AMBIENTE DE CONSUMO
CONTEMPORNEO
1582
Flavia Igliori GONSALES
Sandra M. R. SOUZA
Escola de Comunicao e Artes Universidade de So Paulo, So Paulo, SP
A INFLUNCIA DO AMBIENTE SOBRE A PERCEPO DA EXPERINCIA
DE MARCA. ESTUDO SOBRE AS MARCAS ABERCROMBIE & FITCH E
RED BULL
1598
Marcelo BARREIROS
Eric de CARVALHO
Escola de Comunicao e Artes - Universidade de So Paulo, So Paulo, SP
A ORKUTIZAO DAS MARCAS: DISPUTAS MIDIATIZADAS DE
DISTINO E PERTENCIMENTO ENTRE AS CLASSES SOCIAIS
Alhen Rubens Silveira DAMASCENO
Rafael GROHMANN
1612
O BRASIL CHAMA POR SI? AS DIMENSES-CHAVE DA MARCA BRASIL
APRESENTADAS NA CAMPANHA PUBLICITRIA NO MERCADO
PORTUGUS
1628
Caroline De Franceschi BRUM
Orqudea RIBEIRO
Universidade de Trs-os-Montes e Alto Douro, UTAD; Portugal
DOODLES/GOOGLE. MARCAS MUTANTES E SEU PROCESSO CRIATIVO
Cristianne Patrcia Melo AMORIM
1645
22
PSTERES
ESCRAVOS DO BOTO CURTIR: ANLISE DO INSTAGRAM A PARTIR DA
OBRA SIMULACROS E SIMULAES DE JEAN BAUDRILLARD.
1661
Ana Carolina BAREIROS
Ana Lidia VIEIRA
Andrezza BORGES
Manoela MOARES
lida Fabiani Morais de Cristo
Universidade Federal do Par, Belm, PA.
O DISCURSO SOBRE A MULHER EM ANNCIOS DE DUAS POCAS
DIFERENTES DA MONTADORA VOLKSWAGEN
1671
Andrezza BORGES
Matheus MELO
Netlia SEIXAS
CAMINHOS INVESTIGADOS EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA DA
UNIVALI: UM OLHAR RETROSPECTIVO DE 1998 A 2012
1681
Marcelo JUCHEM
Wiliam Jose KOESTER
UNIVALI Universidade do Vale do Itaja, SC
PROPAGANDA E SENSUALIDADE: UM ESTUDO DE CASO DOS
COMERCIAIS DA AXE
1697
Ana Alinny Cruz REIS
Joo Paulo Andrade de SOUZA
Carlos Alberto Alves LIMA
Raquel Marques Carrio FERREIRA
Universidade Federal de Sergipe, So Cristvo, SE.
A PUBLICIDADE E PROPAGANDA NA NARRATIVA TRANSMDIA DE THE
WALKING DEAD
1713
Camila Cristina GUMS
Rafael Jose BONA
Universidade Regional de Blumenau, FURB, Blumenau, SC
A REGULAMENTAO PUBLICITRIA DO TABACO E SEUS DERIVADOS
NO BRASIL E CHILE
1726
Dhione O. SANTANA
Ana Alinny Cruz REIS
Universidade Federal de Sergipe, So Cristvo, SE
PRTICAS PUBLICITRIAS UTILIZADAS PELO CENTRO
UNIVERSITRIO FRANCISCANO NA CAMPANHA SEJA
PROTAGONISTA
1742
Matheus Maier KEMERICH
23

EXPERIMENTAES AUDIOVISUAIS - REPENSANDO OS GNEROS E
FORMATOS
1756
Camila Motyczka BUBANS
Michele Kapp TREVISAN
LYRIC VIDEO: A RECONFIGURAO DA DIVULGAO DA MSICA
Rafael P. de JESUS
Michele Kapp TREVISAN
1767
CRIAO PUBLICITRIA: UMA ANLISE SOBRE PLGIO DE RTULOS,
EMBALAGENS E MARCAS DE BEBIDAS.
1780
Rodolfo Samir Jesus da SILVA
ANLISE SEMITICA SOBRE A LGICA DE PRODUO FOTOGRFICA
DE AUTORRETRATOS VEICULADOS NA REDE SOCIAL TINDER
1796
Silvio Nunes AUGUSTO JUNIOR
Anderson Vincius ROMANINI
24
APRESENTAO
O evento V Pr-Pesq PP Encontro Nacional de Pesquisadores em
Publicidade e Propaganda, acolhido desde 2010, pelos Docentes do Programa de PsGraduao em Cincias da Comunicao da linha de Pesquisa Consumo e usos
miditicos nas prticas sociais, que compem o Departamento de Relaes Pblicas
Propaganda e Turismo (CRP), da Escola de Comunicaes e Artes (ECA), da
Universidade de So Paulo (USP), configura-se como a principal atividade dos
pesquisadores em Publicidade e Propaganda e Comunicao e Consumo do pas, que
acontecer nos dias 21 a 23 de maio de 2014. O evento divido em duas partes se soma
ao conjunto de atividades referentes ao Pr-Evento que celebra o centenrio da morte de
Charles Sanders Peirce e a contribuio da Semitica Publicidade e discutir caminhos
para pensar uma epistemologia do currculo para o curso de publicidade e propaganda a
ser realizado no dia 21 de maio de 2014 na ECA/USP e ao Encontro em si que acontece
entre os dias 22 e 23/05 na ECA/USP. O evento responsvel por aglutinar os
principais pesquisadores na temtica da publicidade, propaganda e consumo no pas
integrando minimamente 10 PPGs da rea e pesquisadores da Espanha, Portugal e
Chile. O Evento desde sua primeira edio teve apoio Fapesp e Fundo de Apoio
Cultura e Extenso da USP e apoio Capes em 2011 e 2013. O apoio Capes torna-se
fundamental para integrao nacional entre PPGs da rea, na proposta para o evento,
visto que a FAPESP financia os convidados estrangeiros.
O sucesso do primeiro I Pr-Pesq PP Encontro Nacional de Pesquisadores
em Publicidade e Propaganda (26 e 27 de agosto de 2010) que contou com apoio
FAPESP e da Pr-Reitoria de Cultura e Extenso da USP, mostrou-se potente,
aglutinando cerca de 170 participantes e 73 trabalhos publicados em e-book de autoria
de pesquisadores doutores nacionais e internacionais (Portugal e Espanha), doutorandos
e mestrandos na rea de vrias instituies das cinco regies do pas. Ver (TRINDADE
e PEREZ, 2010).
J o II Pr-Pesq PP Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e
Propaganda (30/06 a 01/07/2011), contou com 156 inscritos, 110 participantes das
cinco regies do pas e com representantes internacionais do Chile, Espanha e Portugal,
o que resultou num conjunto de 02 (duas) conferncias principais, um painel da
pesquisa em Publicidade na Espanha, Chile, Portugal e das cinco regies do Brasil,
totalizando 08 (oito) relatos do panorama da pesquisa em comunicao publicitria nos
contextos mencionados. Ver (PEREZ e TRINDADE, 2011).
Na terceira edio do evento realizado em 24 e 25/05/2012 tivemos 175
inscritos, 92 trabalhos publicados em E-book, que contou com 16 conferncias
nacionais (de todas as regies do Pas) e internacionais (Portugal, Espanha, Chile) e 17
sesses simultneas dos Gts. Fica evidente o crescimento do evento. Ver (PEREZ e
TRINDADE, 2012).
E na edio anterior em 2013 (22 a 24 de maio), no IV Pr-Pesq PP, o evento
obteve o reconhecimento institucional com financiamento do CAPES, da FAPESP e da
Pr-Reitoria de Cultura e Extenso da USP, mostrando-se forte e demarcando no campo
comunicacional do Brasil o seu espao como lugar privilegiado das reflexes acerca da
comunicao publicitria, propaganda, mdias e consumo, atraindo a presena de
pesquisadores doutores de todas as regies do pas. O evento ainda contou com

25
representantes da Espanha, Portugal, Chile, Colmbia e Argentina. Foram 153 inscritos

de todas as regies do Pas. Os Estados representados foram: PA, CE, RN, PE, GO, DF,
MG, ES, RJ, SP, PR, SC, RS. Entre autores e coautores dos trabalhos, no
necessariamente inscritos no evento, registramos: 141 autores ou coautores
(doutorandos, mestres, mestrandos, especialistas, graduados e graduandos) e 92
trabalhos com autores ou coautores doutores. Isso institui o carter de encontro que
valoriza a pesquisa na rea. A publicao em e-book conta com 149 trabalhos. Trata-se
da maior publicao nacional de trabalhos na rea publicitria. Ver (PEREZ e
TRINDADE, 2013).
Entre os principais objetivos alcanados com a realizao das quatro edies do
evento registramos:
O fato de o que o encontro contribui para a consolidao da Associao
Brasileira de Pesquisadores em Publicidade (ABP2), registrando 153 associados de
todas as regies do pas; Colocou a ECA/USP como instituio aglutinadora de
pesquisadores de referncia na rea da Comunicao em Propaganda e Publicidade:
mercado e consumo; Discute a formao de pesquisadores e os campos de atuao
desses profissionais no cenrio acadmico Brasileiro; Valoriza institucionalmente as
aes de pesquisa na rea da Comunicao em Propaganda e Publicidade, mercado e
consumo; Promove a discusso cientfica em torno da Comunicao em Propaganda e
Publicidade, mercado e consumo;
Discutiu-se e ficou decido em Reunio Anual da ABP2 de 2012 a construo de
um formato de evento que possibilitasse o encontro e o dilogo entre os pesquisadores
(Doutores e Ps-graduandos) da rea, para que estes no ficassem espalhados em vrias
sesses simultneas, bem como tambm favorecesse o espao especfico de produo
cientifica de discentes de graduao da rea de publicidade, propaganda e consumo. O
formato foi implementado com sucesso em 2013 e manter a mesma estrutura em 2014.
O evento conquistou regularidade e periodicidade definida em suas realizaes,
bem como teve apoio Fapesp em todas as suas edies e apoio Capes em 2011 e 2013.
Desse modo, acreditamos ter dado conta de todos os objetivos previstos para o PrPesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda.
O evento, agora na sua quinta edio, tem correspondido a um desejo coletivo de
seus participantes que consiste na criao e consolidao da ABP2. Pode-se afirmar que
esta iniciativa foi um marco na histria do campo comunicacional, com foco nos
estudos da publicidade, da propaganda e da midiatizao do consumo, pois demarcou a
maturidade e capacidade de organizao dos pesquisadores desta rea de interesse.
E na busca de atender as decises das reunies dos scios da ABP2 em 2012 e
2013, o Evento V Pr-Pesq PP traz novidades nos seu formato, pois antes havia as
conferncias e os trabalhos de comunicaes dos GTs em sesses simultneas. Agora,
haver quatro conferncias com convidados internacionais, desta vez, oriundos da
Amrica do Norte (Estados Unidos e Canad), e o II Colquio de pesquisadores em
Publicidade e Propaganda que compreender cinco mesas redondas com pesquisadores
de notoriedade da rea e de vrios PPGs em Comunicao do Pas e pesquisadores do
Chile, Espanha, Portugal (duas delas na segunda parte da tarde do dia 22/05 e trs mesas
na manh do dia 23/05), totalizando cerca de 26 trabalhos e ainda 10 sesses
26
simultneas dos GTs na tarde de 24/05 para apresentao de trabalhos, totalizando

apresentaes. Essa delimitao visa conquistar uma estabilizao das dimenses
evento e garantir a qualidade na seleo dos trabalhos. Trabalhos com alunos
graduao sero destinados as sesso de pster, com capacidade para aceitar at
trabalhos. Todos os trabalhos de GTs, Psteres e conferncias sero publicados
ntegra no e-book do evento.
70
do
de
50
na
Por fim, cabe destacar o papel da ABP2 neste processo. Criada em 2010 com
seu registro legal consolidado em 2012, a ABP2 visa realizao de suas atividades no
campo da comunicao e encontra abrigo novamente na instituio que foi pioneira na
pesquisa e na formao qualificada de pesquisadores na rea de publicidade e
Propaganda, que pela quarta vez recebe nomes importantes na pesquisa desta rea.
Assim, a ABP2 e a Escola de Comunicaes e Artes da USP consideram a
continuidade da organizao de um evento anual que valoriza os pesquisadores da rea
de comunicao que percebem as potencialidades da propaganda, publicidade e da
midiatizao do consumo, como objetos privilegiados nas Cincias da Comunicao
para a compreenso dos sentidos da vida contempornea.
Tal iniciativa pode ser vista na perspectiva de Campo cientfico dada por Pierre
Bourdieu (1983, p. 137), como uma iniciativa de difuso da inovao, que busca a
afirmao de um tipo de produo do conhecimento no campo interdisciplinar da
comunicao sobre os fenmenos da publicidade e das comunicaes para o
consumo. A partir de Everett Rogers (1962, p.5) a difuso de inovao pode ser
entendida como Diffusion is the process in which an innovation is communicated
through certain channels over time among the members of a social system.
Assim, a realizao deste evento busca dar continuidade a um processo j
iniciado e que, aos poucos, tem suprido uma lacuna no campo da pesquisa sobre a
comunicao publicitria, almejando se consolidar como um espao de circulao de
ideias inovadoras que aglutine os pesquisadores desta rea de interesse especfica na
comunicao, com a finalidade delinearmos os contornos e avanos dados no campo a
partir de seus fenmenos.
Manifestamos, por fim, que os apoios CAPES e FAPESP so fundamentais para
a realizao desta empreitada em 2014, ao mesmo tempo, que indicam a valorizao da
pesquisa em publicidade e propaganda nacional. Com este relato, esperamos construir
uma relao de confiana e credibilidade junto ao CAPES e FAPESP o que permitir
continuidade do nosso trabalho.
Os organizadores.
Referncias
Os e-books do Pr-Pesq PP Encontro Nacional de Pesquisadores em
Publicidade e Propaganda 2010 e 2011, 2012, 2013 site www.eca.usp.br/propesq.
BARBOSA,I.S; TRINDADE, E. Momento crtico da publicidade e Propaganda:
avanos, retrocessos e perspectivas. In Anais. Congresso Brasileiro de Cincias da
27
Comunicao INTERCOM. Belo Horizonte: PUC- Minas Gerais. 2003. NP

Publicidade e Propaganda.
TRINDADE, E. Caminhos para pensar a formao docente em Publicidade e
Propaganda. In AQUINO, V. A USP e a inveno da propaganda. 40 anos depois. So
Paulo: FUNDAC. 2010. P. 105-118.
BOURDIEU, P. O campo cientfico. In ORTIZ, R. (org). Pierre Bourdieu. So
Paulo. tica.1983.p.137.
ROGERS. E. Diffusion of innovations. New York: Free Press. 1962.
28
PROGRAMAO
V PR-PESQ PP | 21, 22 e 23 de Maio de 2014

21/05/2014 (Pr-Evento) II Colquio de Graduao em Publicidade: dilemas e
perspectivas
s 9h
Por uma epistemologia do Currculo em Publicidade e Propaganda
Sergio Annibal UNESP
Bruno Pompeu Marques Filho IED
Fbio Hansen UFPR
Dirceu Tavares Carvalho Lima Filho UFPE
Mediao Leandro Batista USP
s 14h
Centenrio da Morte de Charles Sanders Peirce: a semitica e suas possibilidades
investigao da Comunicao Publicitria
Lcia Santaella PUC-SP
Jlio Pinto PUC-MG
Maria Ogcia Drigo UNISO
Mediao Clotilde Perez USP
16h Coffee Break
Dia 22/05/2014
V Pr-Pesq PP Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda
8h Credenciamento
9h Abertura
9h30 Publicidade e Consumo no contexto canadense: aspectos empricos e a pesquisa
Prof. Dr. Benoit Cordelier (Universit Qubec Montreal, Canad)
10h30 Cooffe Break e lanamento de livros dos scios da ABP2
Comunicao poltica no espao urbano.
Autor: Srgio Roberto Trein
Editora: Armazm Digital
(In)verdades sobre os profissionais de criao: poder, desejo, imaginao e
autoria.
Autor: Fbio Hansen
Editora: Entremeios
Idiossincrasias publicitrias.
Autor: Rogrio Covaleski

29
Editora: Maxi
10 perguntas para a produo do conhecimento em comunicao;
Autor: Org: Jos Luiz Braga, Jairo Ferreira, Antonio Fausto Neto e Pedro Gilberto
Gomes.Editora: Unisinos.
Universo Sgnico da Pirataria. Falso? Verdadeiro!
Organizadores: Clotilde Perez, Eneus Trindade, Leandro Batista, Jos Fogaa (orgs.)
Editora Inmod.
Novos horizontes do Marketing
Organizadores: Paulo Lencastre e Carlos Brito (orgs.)
Editora: D. Quixote
11h Debates
12h Almoo
14h A influncia das causas sociais na inteno de compra dos consumidores
Prof. Dra Suzana Costa e Silva (Universidade Catlica Portuguesa-PT)
15h Debates
15h30 Coffee Break
16h Mesas 1 e 2 simultneas II Colquio de Pesquisadores em Publicidade
Mesa 1 Marcas em mltiplas perspectivas
Da problemtica do territrio de marca: das principais e habituais flexes tericas
de um conceito ainda pouco preciso a uma proposta analtica atual
Prof. Dr. Jean Charles J. Zozzoli (Universidade Federal de Alagoas)
Um, dois, trs: um modelo de anlise da resposta marca a partir dos
interpretantes peircianos
Prof. Dr. Paulo de Lencastre
Profa. Dra. Ana Crte-Real (Universidade Catlica do Portuguesa-PT)
Comunicao de marca e entretenimento: narrativas hbridas
Prof. Dr. Rogrio Covaleski (UFPE)
Ecosofia das marcas: um breve olhar sobre as trs ecologias atravs da publicidade
Prof. Dr. Fred Tavares (UFRJ)
Embalagens, marcas e economia da ateno.
Prof. Dr. Aryovaldo de Castro Azevedo Junior
Wendell Pereira da Silva (Universidade Federal do Paran)
Mesa 2 Publicidade, representaes e consumo
Pensando as representaes sociais na publicidade: notas tericas para uma
prtica de pesquisa.
Profa. Dra. Cludia Pereira (PUC-RJ)
O corpo tatuado que coleciona sonhos e imagens da indstria cultural
Profa. Dra. Maria Angela Pavan (UFRN)
La publicidad inmobiliaria en Espaa durante la poca de la burbuja
Prof. Dr. Pedro Helln (Univ. Murcia-ES)
Prof. Antonio Ral Fernandez Rincn (Univ. Murcia-ES)
Las representaciones de la vivienda en Chile
30
Profa. Dra. Paulina Gmez e Prof. Claudio Racciatti

Pontificia Universidad Catlica de Chile
18h Reunio Anual da ABP2
Dia 23/05/2014
Exibio de psteres (todo o dia) no Prdio 3 CRP/ECA/USP USP (Entrega do
pster durante credenciamento dia 21 e 22/05/2014)
9h s 12h mesas 3,4, 5 simultneas II Colquio de Pesquisadores em Publicidade
10h30 Coffee Break
11h mesas 3,4, 5 simultneas - II Colquio de Pesquisadores em Publicidade
Mesa 3 Publicidade, criatividade e inovao
A propaganda no papel de difuso de inovao
Prof. Dr. Gino Giacomini Filho (USCS e ECA/USP)
Desafios criativos: um retrato da prxis pedaggica no ensino da Criao
Publicitria
Prof. Dr. Rodrigo Stfani Corra (UFPE)
Um experimento no ensino de criao em comunicao e publicidade
Asdrbal Borges Formiga Sobrinho (UNB)
O fluxo publicitrio em tempos de convergncia
Profa. Dra. Elisa Reinhardt Piedras (UFRGS)
Os sentidos da criatividade brasileira: inovao, empreendedorismo e identidade
nacional
Profa. Dra. Clotilde Perez (USP)
A comunicao das embalagens retratadas nas marcas dos encontros PR-PESQ
PP.
Prof. Dr. Luiz (LZ)Cezar da Silva Santos (UFPA)
Mesa 4: Publicidade, o digital e as aes de publicizao
A sociedade brifada: interao e coenunciao na Ciberpublicidade
Prof. Dr. Guilherme Nery Atem (UFF)
A Publicidade Multiplataforma prticas que caracterizam o campo da
publicidade brasileira na fase contempornea.
Prof. Dr. Andr Iribure Rodrigues
Prof. Dr. Maringela Machado Toaldo (UFRGS)
Metapublicizao de um novo (mesmo) mundo: empreendedorismo social, entre a
utopia e a forma mercadoria
Prof. Dr. Vander Casaqui (PPGCOM ESPM)
Produo televisiva de carter promocional: papel das relaes extra, inter e
intratextuais
Profa. Dra. Maria Llia Dias de Castro Poticas da Publicidade e novas sensibilidades do fazer publicitrio
contemporneo
A potica do discurso publicitrio
Prof. Dr. Joo Anzanello Carrascoza e Profa. Dra. Tnia Hoff ESPM
31
Mesa 5: Publicidade e interfaces scio-polticas e ticas

O poder das manifestaes de rua, uma releitura sobre a cobertura em jornais e
revistas em junho de 2013 no Brasil
Prof. Dr. Adolpho Queiroz (Univ. Presbiteriana Mackenzie)
O que indicavam as pesquisas para o governo do Rio Grande do Sul em 1982?
Relatrios e confidncias da MPM
O rolezinho e a potica do Facebook
Prof. Dr. Celso Figueiredo Neto Universidade Presbiteriana Mackenzie
Profa. Dra. Maria de Lourdes Bacha Universidade Presbiteriana Mackenzie
Usos e apropriaes das campanhas miditicas de preveno das DST/Aids entre
adolescentes e jovens do bairro de Me Luiza, Natal-RN
Prof. Dr. Juciano Lacerda (UFRN)
O uso do rastreador de olhos (eye-tracker) na avaliao da ateno de adolescentes
aos alertas contidos em propagandas de bebidas alcolicas.
Prof. Dr. Leandro Batista (USP)
Introduo problemtica da midiatizao e da mediao das marcas de alimentos
na vida cotidiana
Prof. Dr. Eneus Trindade (USP)
12h30 Almoo
Apresentao dos trabalhos em GTs 10 sesses simultneas
17h30 Encerramento

32
II COLQUIO DE GRADUAO EM
PUBLICIDADE: DILEMAS E
PERSPECTIVAS
A URGNCIA DE SE PENSAR A EPISTEMOLOGIA
DOS CURRCULOS DE PUBLICIDADE1
Bruno POMPEU2
Istituto Europeo di Design, So Paulo, SP
RESUMO
Uma coincidncia entre a evoluo do pensamento comunicacional e o momento de
formao dos cursos de comunicao no Brasil seja talvez a causa para uma
recalcitrante tendncia ideolgica de se pensar o ensino da comunicao a partir de um
vis crtico. E o ensino da publicidade faz parte disso. At hoje, sculo XXI, contexto
geral absolutamente diferente daquele, quer-se continuar pensando na formao dos
futuros profissionais da propaganda como que lhes incentivando uma dita postura
crtica. S que, sendo crtico (muitas vezes sem sequer s-lo, todo mundo sabe),
deixam-se pelo caminho as chances de se ser tambm interpretativo, reflexivo, talentoso
e sensvel. Os tempos so outros, o cenrio dos meios de comunicao completamente
novo s no muda a cabea dos que h quarenta anos so responsveis pelos
currculos de publicidade no Brasil. Por uma nova epistemologia desses currculos j!
Menos retrgrada, menos maniquesta, menos alinhada a correntes polticas igualmente
desgastadas e questionveis. Mais livre, mais semitica, mais adequada ao contexto
contemporneo.
PALAVRAS-CHAVE: currculo; epistemologia; publicidade; semitica;
sensibilidade.
Introduo
Estudar as questes que envolvem o ensino da Publicidade pode ser um dos

maiores desafios que um pesquisador pode enfrentar. Trata-se de terreno instvel,
caudaloso, cheio de armadilhas, labirntico, em que mais fcil se perder, se afogar ou
morrer do que encontrar a luz das descobertas cientficas. O tema em si j algo

1
Trabalho apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em
Publicidade e Propaganda. De 21 a 23/05/2014. CRP/ECA/USP.
2
Doutor em Cincias da Comunicao, pela Universidade de So Paulo (PPGCOM-USP).

Professor do Istituto Europeo di Design (IED-SP). Membro do GESC3 Grupo de Estudos
Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo. E-mail: brupompeu@gmail.com.
33
complicado, pois que se desdobra em inmeras possibilidades temticas menores. E o

prprio objeto de estudo, pensado assim superficialmente, encontra-se tambm nebuloso
e fugidio, sendo portanto difcil de atingir ou fisgar.
Pode-se estudar o ensino da publicidade por diferentes pontos de vista. Pode-se
estudar o ensino da publicidade por distintos objetos. Este trabalho aqui apresentado
fruto direto da pesquisa de doutorado deste autor, defendida no final do ano passado na
Escola de Comunicaes e Artes o primeiro doutorado depois do redesenho por que
passou o PPGCOM-USP , dentro da linha de pesquisa Consumo e usos miditicos nas
prticas sociais. Deixando de lado pontos de vista e objetos de estudo ligados
formao em Publicidade igualmente relevantes, pertinentes e interessantes como a
formao docente, a prtica didtica ou mesmo as questes polticas envolvidas na
criao e na gesto dos cursos superiores de Publicidade , a pesquisa de que se
desdobra este texto teve por objetivo aprofundar-se nos currculos dos cursos de
Publicidade do pas.
O resultado dessa investigao longa e desafiadora acabou se desviando do
percurso mais bvio, o de se chegar proposta de uma novo currculo para o curso em
questo. Resistindo tentao de se propor autoritariamente um caminho correto ou
um currculo ideal, a pesquisa deteve-se nas questes tericas e epistemolgicas que
circundam ou embasam os currculos dos cursos de Publicidade. Ou seja: o objetivo no
era estudar esta ou aquela combinao de disciplinas, uma ou outra forma de se pensar
na sucesso de perodos. O intento da investigao foi compreender, atravs da anlise
dos currculos, qual o paradigma predominante nos cursos de Publicidade, quais perfis
epistemolgicos adotam as instituies de ensino que oferecem esse curso, para, enfim,
propor uma reviso desses paradigmas, alinhada evoluo do pensamento terico
comunicacional.
Apresenta-se, neste trabalho, ento, uma parte dos resultados dessa pesquisa de
doutorado, parte que procura resgatar a origem terica dos currculos de Publicidade,
percorrer a evoluo da prtica publicitria em comparao com as mudanas
significativas por que vm passando as teorias da comunicao, para chegar na proposta
de reviso epistemolgica dos tais currculos
34
1. O contexto de criao dos primeiros currculos de Publicidade
Conforme atestam os autores que j se dedicaram reconstruo da histria da

publicidade no Brasil (Casaqui, 2007; Cadena, 2001; Marcondes, 2001; Matersen,
1990), a formao dos primeiros publicitrios brasileiros se deu no ambiente das
agncias pioneiras que aqui se instalaram. Demandando mo de obra e no havendo
escolas que formassem regularmente esse tipo de profissional, essas agncias acabaram
sendo o primeiro polo produtor de publicitrios do Brasil.
At que, em 1951, foi criada a Escola de Propaganda do Museu de Arte de So
Paulo, com seu curso de formao de publicitrios durando um ano, tendo na sua grade
curricular disciplinas predominantemente tcnicas como Redao, Arte-final, Mdia,
Pesquisa etc. , bem aos moldes dos departamentos de uma agncia de publicidade da
poca.
O curso foi desenhado para formar profissionais para as agncias da
poca, e deveria suprir essa lacuna dando a seus alunos um conhecimento geral
da publicidade que permitisse a eles um dilogo produtivo com todos os setores
das agncias especializadas. (FIGUEIRA NETO & SOUZA, 2010, p. 81)
Em 1969, foram institudos formalmente os cursos superiores de Comunicao

Social no Brasil e, junto com eles, veio o chamado Currculo Mnimo, que determinava
o contedo bsico que deveria fazer parte de todos os cursos superiores de
comunicao, independentemente da habilitao em Publicidade, Jornalismo ou
Relaes Pblicas. Praticamente ao mesmo tempo, em 1970, depois de cinco anos de
trabalho preparatrio interno, foi criada a Escola de Comunicaes Culturais da
Universidade de So Paulo (a atual Escola de Comunicaes e Artes, ECA), j se
propondo de cara a formar publicitrios. A escola seguia rigorosamente a determinao
oficial de se ter um ciclo bsico para todos os seus cursos, em que prevaleciam os
contedos tericos; e as disciplinas especficas por habilitao, contendo as matrias
mais prticas e profissionais.
O Currculo Mnimo de 1969 cujo nome j deixa claro que a lgica
predominante para esses cursos seria a de se nivelar por baixo, pelo mnimo era
dividido em trs grupos de disciplinas: as bsicas, as profissionais e as de cultura geral
alm das eletivas e, dentro do primeiro grupo, j se podia encontrar: Cincias da
Comunicao, Histria da Comunicao, Jornalismo Comparado, tica e Legislao
dos Meios de Comunicao, Pesquisa de Opinio e Mercadologia. Ou seja: muito do
que se definiu nos primeiros momentos dos cursos de Publicidade no Brasil est

35
valendo at hoje! E o mais grave disso tudo nem essas disciplinas chamadas de bsica
fazerem parte dos currculos atuais. O pior o pensamento da poca estar ainda
impregnado nos currculos de hoje em dia.
Vale lembrar que o final da dcada de 60 do sculo passado foi um perodo
extremamente conturbado em termos polticos no Brasil, com a ditadura militar em
pleno funcionamento, impondo suas regras mais rgidas, mostrando suas garras mais
afiadas, passando por cima de tudo. E, nesse dramtico contexto social e poltico, os
meios de comunicao e os profissionais dessa rea passaram a ser perseguidos pelos
rgos do governo federal, no raro sendo fechados ou censurados (os meios), muitas
vezes sendo presos e torturados (os profissionais). compreensvel, ento, que os
currculos dos primeiros cursos de Comunicao tragam em suas amarras esse esprito
da poca, notadamente blico, politizado, cheio de ideologias e vontades de mudana.
Sendo a Universidade de So Paulo a maior e mais importante universidade
deste pas, e tendo sido ela tambm a primeira a instituir formalmente um curso superior
que formasse publicitrios, o que se viu ao longo das dcadas de 70, 80 e 90 do sculo
passado foi o surgimento de vrios outros cursos superiores do mesmo tipo, todos eles
seguindo as determinaes oficiais do Currculo Mnimo, mas ao mesmo tempo tendo
como modelo a estrutura curricular do curso da USP. Mais ainda: se o Currculo
Mnimo para os cursos de Comunicao permaneceu praticamente inalterado desde a
sua instituio, em 1969, at a sua segunda reviso, 1984, todo o cenrio universitrio
brasileiro da Comunicao foi criado aos mesmos moldes, nas mesmas forjas.
E o que se encontra hoje em termos curriculares nos cursos de Publicidade , de
certa forma, resultado desse contexto primordial. Basicamente, divide-se ainda todo o
contedo em dois grandes blocos: o das disciplinas ditas tericas ou conceituais
(Sociologia, Lngua Portuguesa, Teoria da Comunicao, por exemplo) e o das matrias
chamadas tcnicas ou prticas (Planejamento, Criao, Mdia etc.). E alinham-se
sequencialmente esses dois universos, como se um fosse preparatrio para o outro,
como se um fosse mais amplo ou menos especfico que o outro.
Apesar de todas as mudanas curriculares que antecederam as diretrizes
em vigor atualmente, o desenho bsico do curso que configura as opes de
oferta existentes no pas baseia-se na tenso entre dois substratos polarizados,
um bsico e outro especfico, terico-reflexivo por um lado e prtico e
tecnolgico, por outro. (FIGUEIRA NETO & SOUZA, 2010, p. 85)
As Diretrizes Curriculares atualmente vigentes para os cursos de Publicidade

so, em essncia, libertrias. Chegam, inclusive, a estimular que as instituies de
36
ensino superior do pas busquem alternativas curriculares que sigam as normas oficiais,
mas encontrando arranjos disciplinares prprios, que atendam s suas necessidades e
caractersticas especficas. No entanto, as anlises das matrizes curriculares elaboradas
para a tese de que decorre este texto mostram que, em sua maioria, as instituies de
ensino limitam-se a dar um trato superficial com ares de novidade s suas estruturas
disciplinares e curriculares, sem se aprofundarem nos lenis epistemolgicos que
residem por baixo dessas disciplinas e desses currculos. como se pintassem as
paredes de uma casa velha, j sem base para aguentar os prximos anos de uso, sem
perceber que os alicerces da construo esto corrodos e ameaando fazer tudo desabar.
Outro ponto marcante nos currculos dos cursos de Publicidade do Brasil que
remonta ao contexto de criao desses primeiros cursos superiores e s primeiras
normatizaes
oficiais
sobre
currculo
seu
carter
predominantemente
midiacentrista. A Publicidade, nesses currculos, tratada quase sempre como uma

atividade ligada visceralmente aos meios de comunicao. Ou seja: em mbito
universitrio, o fazer publicitrio no est caracterizado pelas linguagens tpicas desse
tipo de comunicao, no se baseia no contedo ou na forma das mensagens
notadamente publicitrias. Na viso dos cursos superiores de Publicidade deste pas, a
Publicidade deve ser ensinada a partir da instrumentalidade superficial e concreta dos
meios de comunicao, com tudo o que isso possa ter de fatalmente datado, de
inevitavelmente tecnicista, de limitadamente profissionalizante.
O que talvez explique esse recalcitrante vis midiacentrista dos currculos seja o
fato de os primeiros cursos de Publicidade do pas terem sido todos criados em um
contexto terico das Comunicaes que privilegiava o estudo dos meios, sobretudo os
meios de massa. Se for considerado que, nos anos 50, 60 e 70 do sculo passado, de
acordo com Lopes (2005, p.52), Wolf (2008, p. 72) e Mattelart & Mattelart (1999, p.
73), o pas estava passando por um processo de exploso dos meios de comunicao de
massa, concomitante a governos autoritrios e afeitos perseguio de comunicadores,
e que o pensamento comunicacional brasileiro estava centrado firmemente nos estudos
crticos sobre a Indstria Cultural, atravs principalmente da teoria da Escola de
Fankfurt, faz todo sentido que os primeiros currculos desses cursos tenham sido criados
impregnados desse tipo de pensamento. O que no se justifica, entretanto, o fato de
hoje, tanto tempo depois, com tantas mudanas tendo acontecido, quase nada ter sido
alterado.
37
2. Novo cenrio, nova publicidade
Se as agncias foram as primeiras escolas de publicidade do Brasil, ainda na

primeira metade do sculo XX, ditando as regras departamentais e processuais da
poro prtica dos prprios cursos superiores que vieram na sequncia conforme
atestam Matersen (1990) e Figueira Neto & Souza (2010) , hoje em dia o descompasso
entre o que se pratica no mercado e o que se ensina na nas faculdades gritante. No s
os alunos sentem esse abismo existente entre o que eles aprendem na sala de aula e o
que passam a conhecer quando comeam a estagiar, como os prprios professores dos
cursos de Publicidade acabam reconhecendo a distncia existente entre os contedos de
suas aulas e a rotina do mercado publicitrio. No se est aqui, de maneira nenhuma,
advogando a favor da total dependncia do ensino com relao prtica. Nada disso.
Apenas quer-se deixar claro que, com essa distncia, com essas deficincias, com a
formao incompleta para dizer o mnimo dos nossos futuros publicitrios, os
principais prejudicados so o mercado, a sociedade e o pas como um todo. Abaixo os
discursos desgastados, pseudoidealistas, que falam em formao crtica querendo dizer
enviesada, que falam em conscincia querendo dizer alienao. O Brasil um pas
grande, potencialmente prspero, vido pelo consumo (como se constatou nos ltimos
anos, com as transformaes socioeconmicas por que se passou), que precisa
urgentemente de bons profissionais.
No se pode conceber que um aluno de Publicidade se forme hoje em dia tendo
em sua cabea, de um lado a teoria crtica e a chamada indstria cultural, e de outro uma
publicidade baseada em meios de comunicao de massa (rdio, outdoor e cartaz
inclusive). Nada contra o contexto histrico-tecnolgico das teorias da comunicao
mais antigas, nada contra conhecer o percurso evolutivo da propaganda. Pelo contrrio:
para se estar adequado ao pensamento publicitrio-comunicacional mais recente
fundamental que se conheam as razes desse pensamento e os pontos de vista que o
antecederam; da mesma forma, para se estar apto a planejar e criar em um contexto
miditico como o vigente, indispensvel que os alunos conheam a histria dos meios.
O que no se pode admitir que tanto o pensamento crtico quanto a lgica dos meios
de comunicao de massa, tpicos dos anos 60 e 70 do sculo passado, prevaleam
como eixos tericos e prticos dos cursos de Publicidade de hoje.
O prprio formato das agncias est em transformao. Se, em dcadas
passadas, era fcil dizer que uma agncia de publicidade se estrutura essencialmente

38
em
funo
das
trs
principais
etapas
do
trabalho
que
presta:
atendimento/planejamento, a criao e a mdia (SAMPAIO, 2003, p. 60), hoje em dia

nem isso mais verdade absoluta. O que se v no mercado atual sem embargo de
ainda haver importantes agncias de estrutura mais convencional uma pulverizao
de formatos e tamanhos (PEREZ, 2007, pp. 3-22), com empresas que j nem se
intitulam mais agncias preferem escritrio, estdio, casa, laboratrio, boutique etc. ,
oferecendo os servios mais variados, ora optando pela absoluta especificidade, ora
hibridizando fazeres, em uma oferta ao mesmo tempo ampla em seu escopo e precisa
em sua abordagem.
Os formatos tradicionais da publicidade j foram dados como mortos (JAFFE,
2008), o esfacelamento das mdias convencionais tambm j foi anunciado como fato
(CAPPO, 2006. p. 135) e no h quem no concorde em alguma medida com a noo de
que a propaganda passa por um momento de profundos desafios. So desafios ligados
questo tecnolgica, so dvidas que cercam o prprio sistema de remunerao das
agncias, so incertezas que rondam o comportamento cada vez mais complexo dos
consumidores, so vrias as questes que devem ser enfrentadas pelos publicitrios
atuantes no mercado atual e sobretudo pelos futuros publicitrios.
O desafio da publicidade neste sculo estabelecer novas relaes com
os consumidores, relaes que no se baseiem tanto nas mensagens que os
anunciantes querem transmitir, mas sim na comunho destas com as
informaes que os consumidores desejam ter. (SOUZA, 2011, p. 242)
Um dos pontos mais controvertidos quando se pensa nos desafios da publicidade

contempornea aquele relacionado com as mdias. Talvez seja esta a rea que mais
vem sendo posta em xeque pelas mudanas contextuais em curso. Se o ato publicitrio
o ato de se anunciar coisas pode ser considerado quase como um expediente humano
por excelncia, pois que remonta aos pregoeiros das antigas feiras, aos vendeiros de
outrora, fazendo lembrar que no existe propaganda sem comunicao, no de se
estranhar que a publicidade passe por questionamentos tambm.
Como todo mundo sabe, a transformao mais drstica que a internet e as
chamadas novas tecnologias tm provocado atualmente se d dentro da cabea das
pessoas, construindo uma nova forma de pensar, de sentir e de existir no mundo. E os
impactos disso na publicidade so gigantescos, na medida em que a afetam duplamente:
por um lado, transformam o consumidor o target , conferindo a ele uma
transitoriedade e uma impreciso sem precedentes (PEREZ, 2009); por outro alteram o
ecossistema miditico disponvel, oferecendo possibilidades to absolutamente inditas

39
quanto radicalmente desafiadoras. Essa proliferao mundial da mdia o que

contribui para a revoluo que est acontecendo na propaganda e no marketing
(CAPPO, 2006, p. 59).
O fato que estamos, hoje em dia, e uma era cultural bastante diferente daquela
em que se criaram as bases profissionais e tericas da publicidade (SANTAELLA,
2007a). Se, nos anos 50, 60 e 70 do sculo passado, a lgica vigente era a da cultura de
massa, com os meios de comunicao estabelecendo relaes mais autoritrias,
unidirecionais e polarizadas com uma populao de comportamento mais previsvel,
uniforme e portanto planejvel pelo menos era assim que os tericos da poca
enxergavam , a popularizao da internet, dos computadores e dos aparelhos celulares
instaurou no contexto cultural contemporneo um novo ciclo, que poderia ser chamado
sinteticamente de cibercultura.
A cibercultura est umbilicalmente ligada mundializao em curso e
s mudanas culturais, sociais e polticas induzidas por essa globalizao. Ela se
apoia sobre esquemas mentais, modos de apropriao social, prticas estatsticas
muito diferentes das que conhecamos at agora. A navegao abstrata em
paisagens de informaes e de conhecimento, a criao de grupos de trabalhos
virtuais em escala mundial, as inmeras formas de interao possveis entre os
cibernautas inovadores cujas consequncias sociais e culturais ainda no
puderam ser suficientemente estudadas. (SANTAELLA, 2007a, p. 126)
Diante dessa nova configurao geral que para piorar as coisas no anula as
lgicas anteriores, mas sim as ressignifica , o mercado publicitrio vem se debatendo,
procurando encontrar novos caminhos para si, descobrindo novos procedimentos para
seus trabalhos, deixando para trs um pouco do que fazia parte do seu cotidiano e
incorporando sua rotina novas prticas profissionais. Em suma: vive-se hoje um
momento em que a propaganda passa por profundas transformaes.
3. A evoluo do pensamento comunicacional
E, se o fazer publicitrio se transforma, tentando atender s demandas do

mercado e buscando responder aos movimentos do contexto macro, o pensamento
terico a respeito da propaganda vem tambm se atualizando, vem da mesma forma
buscando entender o que se passa no mundo dito real. Da que se tenha atualmente uma
40
notria evoluo do pensamento terico sobre a publicidade, com autores despontando

no campo acadmico da Comunicao, a prpria publicidade sendo reconhecida como
rea legtima de interesse cientfico, com publicaes tratando de divulgar esse
pensamento, com eventos organizados em funo dessas novas perspectivas.
sintomtico que novos nomes venham sendo criados para designar essa
publicidade em transformao ou para substituir os conceitos existentes. Como que
mais um soluo da ansiedade reinante no presente, essa nsia de renomeao manifesta
a crescente lucidez dos pensadores da publicidade, mas deixa evidente a vontade de se
fixar novamente essa nova publicidade, dando-lhe um nome, recusando enfrentar a
hiptese mais provvel de que esse processo de transformao por que a rea passa
ainda no acabou. Como dar nome a algo que no est pronto? Pergunte-se a Francisco
Gracioso (2010), Rogrio Covaleski (2010), Vander Casaqui (2011) e Everardo Rocha
(2006), cada qual com sua preciosa contribuio ao pensamento publicitrio, cada qual
encarando a questo por um prisma, cada qual privilegiando um aspecto desse assunto
to complexo e cheio de dvidas.
Dcadas atrs, quando o mercado publicitrio sentava confortavelmente na
cadeira imponente das grandes agncias, cheias de verbas e chiqus, a academia tinha
para esses profissionais olhos quase que apenas crticos. Ficava retida nos corredores
das universidades, com verdadeiro asco do mercado, uma parcela de publicitrios que
nem a esse ttulo almejavam, obstinados na tarefa de condenar a propaganda, de
encontrar formas teoricamente rebuscadas de desmoralizar a prtica profissional da
publicidade. Eram os comuniclogos do sculo XX, orgulhosamente filiados ao
pensamento da teoria crtica, muitos deles rfos de uma ditadura j enfraquecida,
alguns ainda rescindindo a algo de sovitico. Pensar a publicidade, nessa poca, era
simplesmente criticar a publicidade. Alienao, manipulao, dominao, massificao,
sistema, poder... todas essas palavras chegaram ao fim dos anos 90 rotas de to bradadas
em salas de aula e congressos.
Mas no h mal que dure para sempre e talvez tenha sido a prpria crise do
mercado publicitrio o fator que tenha feito com que esse cenrio comeasse a se
alterar, com uma gerao de publicitrios esses, sim, preenchendo formulrios sem
medo de assim se autointitular disposta a enfrentar profissionalmente os desafios da
propaganda, sem necessariamente abandonar o ambiente acadmico.
E o que essa gerao tem produzido de mais relevante no s um volume
terico considervel, que d profundidade e clareza aos dilemas da propaganda

41
contempornea, mas tambm a construo de uma nova perspectiva a partir da qual se

possa tratar melhor desses assuntos. Em outras palavras: o que esses pesquisadores
esto promovendo uma gradual transformao epistemolgica no pensamento
publicitrio, marcada pela transdisciplinaridade, pela aproximao entre a academia e o
mercado, pelo apreo pelo trabalho emprico e pelo crescente abandono de vises
tericas ultrapassadas sobre a publicidade e sobre a prpria Comunicao.
No que se queira romper com o passado ou renegar o que era verdade at h
bem pouco. O que se nota uma ampliao dos territrios tericos que serviam de base
para as reflexes sobre a propaganda, o que faz com que inevitavelmente se acabe
encontrando um jeito prprio e novo de se levar adiante esse pensamento.
Francisco Gracioso (2008), de certa forma pioneiro nessa tentativa de se
enquadrar a propaganda em um novo panorama conceitual, defende que a publicidade
como tradicionalmente conhecida vem perdendo espao dentre as vrias estratgias
possveis para se estabelecer vnculos entre as marcas e o mercado consumidor. O autor
sugere haver hoje o predomnio das arenas da comunicao que incluiriam a moda,
os eventos, os patrocnios e outras aes menos dependentes dos meios de
comunicao. Ainda que a sua proposta no seja teoricamente inovadora, esse novo
olhar sobre o fazer publicitrio evidencia, de fato, o inegvel desgaste da propaganda.
Percebendo que a linguagem publicitria e consequentemente os formatos que
adota est, com o passar do tempo, bebendo de outras fontes, transmutando-se pouco a
pouco, Rogrio Covaleski postula uma publicidade hbrida:
A publicidade tem se mostrado atenta e aberta a se reinventar. (...) As
interfaces comunicacionais esto cada vez mais presentes na rotina dos
departamentos de criao das agncias, inegavelmente. E, como entendemos,
sobressaem, agora, os processos de hibridizao; de interseces artsticocomunicativas, passando por tcnicas colhidas no campo das artes.
(COVALESKI, 2010, p. 24)
O autor abre caminho para que a reflexo sobre a publicidade se desprenda dos
parmetros tradicionais: os anncios, os formatos, as frmulas prontas. Pensar a
propaganda, hoje em dia, precisa passar pelo esforo de se definir o que essa
propaganda, de se conceituar a publicidade de que se est tratando.
E quem muito tem contribudo com esse esforo Vander Casaqui, com o seu
conceito de publicizao assumidamente herdado de Jesus Martn-Barbero. O autor
traz a ideia de se pensar a publicidade contempornea por um prisma mais amplo, que
d conta da multiplicidade que essa atividade assume nos dias atuais. Se, como se sabe,
42
a publicidade vem sendo estudada, ensinada e praticada a partir de um ponto

midiacentrista (SANTAELLA, 2007b),
A especificidade do discurso publicitrio no estaria, nesse sentido, nas
regularidades dos formatos da linguagem, mas na viso de mundo que organiza
modalidades do discurso, de acordo com as propostas de interlocuo com seu
enunciatrio instaurado como consumidor. (CASAQUI, 2011, p. 134)
Ou seja: no se pode mais dizer que a propaganda se caracteriza por seus

anncios de pgina dupla ou pelos seus filmes de 30 segundos. No! A publicidade
contempornea muito mais uma abordagem, uma linguagem, um determinado
contedo, que pode se plasmar pelas mais diferentes plataformas sejam elas
tradicionalmente consideradas meios, ou no. assim que aes ditas publicitrias das
mais inusitadas acabam se enquadrando dentro desse tipo de discurso, sem a menor
dificuldade, dilatando a rea de atuao dos que planejam e criam propaganda,
alargando o escopo dos que pretendem estudar a propaganda, demandando uma urgente
reviso das bases sobre as quais se estruturam os currculos dos cursos de Publicidade.
E essas bases precisam ser tratadas de maneira transdisciplinar, incorporando
novos saberes, absorvendo novos prismas tericos, permitindo-se contaminar com
correntes conceituais at h pouco imprevistas, enfim, promovendo uma misturao
terica que possa dar conta da complexidade que o tema exige atualmente. Everardo
Rocha, antroplogo, descendente direto de Mary Douglas (2009), um dos nomes que
esto contribuindo para esse amlgama terico frutfero que cada vez mais deve ser
estimulado no campo da publicidade.
Ao analisar a propaganda no pelo ponto de vista das comunicaes, mas pela
lgica do consumo, esse autor mostra que o discurso publicitrio pode ser visto no
como um instrumento influenciador de compras, mas tambm como um mecanismo de
transferncia de significados. E, segundo esse pensamento, em cada anncio vendemse, significativamente, mais estilos de vida, vises de mundo, sensaes, emoes,
relaes humanas, sistemas de classificao do que os bens de consumo efetivamente
anunciados (ROCHA, 2006, p. 16).
Ou seja: o fazer publicitrio no precisa estar conceitualmente vinculado de
maneira obrigatria aos objetivos de marketing, de se vender este sabonete ou aquele
chocolate. O discurso da publicidade pode ser encarado tambm como um dos mais
fortes mecanismos do dinamismo cultural contemporneo .
Todas essas vises tericas acima citadas uma que defende o fim do
midiacentrismo, outra que mostra que o cerne da publicidade est na linguagem, uma

43
mais que fala de uma publicidade pautada menos nos formatos e mais na viso de
mundo, e uma ltima evidenciando a relao da propaganda com a cultura mostram
que a publicidade no pode mais ser encarada academicamente do jeito estreito que
vinha sendo at h pouco. E, se o meio cientfico j tem se aberto a essas novas
possibilidades tericas, urge que se repense com a mesma profundidade os currculos
que vo sustentar a formao dos nossos futuros publicitrios.
4. Por uma reviso epistemolgica dos currculos de Publicidade
Conforme visto acima, os currculos dos cursos de publicidade ainda hoje se de

dividem em duas partes, uma terica e outra prtica, supondo entre esses dois blocos
uma relao de dependncia, estabelecendo certa ideia de continuidade, linearidade, em
que o pensamento conceitual deve vir antes do exerccio tcnico (GOMES, 2007, p.
157). Entretanto, mais do que se pensar na possibilidade de se dissolver essa viso
unilateral e ultrapassada, o que se deve buscar uma nova forma de se pensar
epistemologicamente tais currculos. Uma forma que d conta de contribuir para a
formao de publicitrios mais adequados ao contexto cultural em que se vive, mais
apropriada aos prprios contornos tericos que o pensamento acadmico sobre a
publicidade vem adquirindo.
Tendo por mtodo a anlise de contedo, a tese de que decorre este texto
(POMPEU, 2013) investigou quantitativa e qualitativamente o currculo do curso de
Publicidade de dez instituies de ensino do Brasil. A ideia era demonstrar a viso de
mundo que reside por trs do ensino da propaganda no pas, evidenciando posturas
ideolgicas, preferencias tericas, posicionamentos conceituais, enfim, demonstrando
que o ensino da propaganda neste pas ainda feito sobre bases epistemolgicas antigas
e, portanto, inadequadas.
E o que se viu foi isso mesmo: um ensino absolutamente midiacentrista, que
relaciona diretamente o fazer publicitrio com os meios de comunicao de massa; uma
preferncia terica inconteste pelos preceitos daquela antiga Comunicao, ainda muito
atrelada Sociologia; uma postura ideolgica assumidamente crtica, que mais condena
o consumo do que se presta e compreender-lhe a importncia. Os resultados abaixo
comprovam.
O fato de a palavra mais citada nas ementas e nos ttulos das disciplinas dos
cursos analisados ser comunicao, e no publicidade incluindo na contagem seus

44
derivados , j deixa claro que no se encontra nesses currculos, ainda, uma

epistemologia prpria da publicidade. Simplesmente isto: fala-se mais em comunicao
do que em publicidade! Anlises mais detalhadas contidas no corpo da tese comprovam
essa hiptese. E disso pode decorrer uma srie de consequncias negativas, como a no
fixao conceitual dessa publicidade praticada atualmente, o distanciamento terico
desse objeto de ensino, e assim por diante.
As palavras social e sociedade, por sua vez, somadas s suas derivaes
prximas, ocupam local de destaque na lista dos termos mais citados no texto das
ementas das disciplinas. Tudo nessas ementas pode ser social: imaginrio social,
contexto social, evoluo social etc. E isso comprova que o vnculo com o pensamento
sociolgico ainda extremamente forte quando se pensa no ensino da Publicidade no
Brasil. Vnculo que se mostra ainda mais evidente quando se computam palavras como
crtico, indstria cultural e outros clichs da rea. como se o futuro publicitrio
muito mal chamado de egresso devesse ser, antes, um pouco socilogo, devesse
compartilhar, pelo menos um tiquinho, dessas ideias ideologicamente condenatrias do
consumo, como bem sabem os Baumans e os Baudrillards da vida no por acaso dois
dos mais onipresentes nas bibliografias das disciplinas. E, assim, acabam ficando
praticamente de fora dessa base terica dos cursos de Publicidade os preceitos da
antropologia, potencialmente manifestados em palavras como interpretao, ritual e
antropologia propriamente, cada qual com baixssimos ndices de apario. A palavra
etnografia, por exemplo, no aparece nenhuma vez!
Minguada tambm a apario dos termos que pudessem demonstrar nos
currculos a presena de uma postura epistemolgica que abarcasse algumas
contribuies da semitica. Qual nada. Quase sempre, a semitica aparece nas ementas
apenas discretamente como contedo de disciplinas como Teoria da comunicao e
olhe l. No se nota, nas anlises dessas ementas, nada que sugira uma postura terica
afiliada s questes do significado ou do sentido. Da mesma forma que so rarssimas as
ocasies em que determinada disciplina efetivamente ligada ao fazer publicitrio se
revela aberta ao ponto de vista semitico dessa rea.
Essa pouca abertura a outras reas acadmicas resulta tambm em um currculo
eminentemente centrado nos meios de comunicao de massa. Enquanto a palavra
linguagem aparece timidamente no contedo das disciplinas e quase sempre no de
disciplinas de lngua portuguesa ou equivalentes , os termos mdia e meio so
absolutamente onipresentes. Isso sem falar nos prprios nomes dos meios televiso,

45
jornal, rdio, internet etc. , igualmente transversais s matrizes curriculares

analisadas. Ou seja: a propaganda vista menos como uma questo de signos e
linguagens e mais como um tema de mensagens e plataformas!
Por fim, o consumo. Por mais que esse seja o tema do momento no campo da
publicidade, por mais que se esteja o tempo todo falando desse consumo nos jornais,
nas revistas, nas redes sociais, nos congressos da rea, na poltica, em todo lado , nos
currculos dos cursos de Publicidade, ele quase ausente. Sem medo de se estar
exagerando: nenhuma instituio de ensino no Brasil nem as pblicas, nem as
privadas, nem as de elite, nem as de massa, nem as mais novas, nem as mais antigas
relaciona direta e declaradamente o ensinar fazer publicitrio ao fenmeno social do
consumo. Em outras palavras: o pensamento cientfico sobre a propaganda ainda no
encontrou veios para levar o conhecimento produzido s estruturas responsveis por
formar os nossos colegas de amanh.
5. Consideraes finais
O que se constata nas anlises dos currculos, objetivamente, um enorme

distanciamento entre o pensamento acadmico e o ensino da publicidade. O meio
cientfico dedicado aos estudos da propaganda avana, se areja, busca novas
possibilidades, ousa novos pontos de vista; enquanto os cursos de graduao patinam no
conservadorismo terico, permanecem engessados ideologicamente, fecham-se s
epistemologias desgastadas de sempre. Nota-se nesses currculos um certo rano
paradigmtico, que circunscreve a propaganda em um cerco autofgico daninho, criado
para formar publicitrios que se reconheam pesarosamente como viles, mas que nem
para isso tem servido mais. Constata-se um vis que alinha indissoluvelmente o fazer
publicitrio aos meios de comunicao de massa, como se ainda estivssemos todos
consumindo contedos somente por meio do rdio, da TV, dos jornais e das revistas.
Urge que se repensem os currculos dos cursos de Publicidade! No como em
um jogo de quebra-cabea, em que peas embaralhadas (disciplinas) devam ser
reorganizadas segundo um encaixe formal (currculos). Usar as Diretrizes Curriculares
do MEC como parmetro apenas para se reordenar disciplinas, usando como bandeira
um discurso esvaziado de interdisciplinaridade, fingir seriedade e no ter coragem de
enfrentar o desafio que se j nos impe h muito tempo.
46
Quebremos todos as nossas cabeas, sim, sempre, mas no sentido de

encontrarmos uma nova configurao terico-epistemolgica, profunda, densa, basilar,
que d conta de encarar conceitual e coerentemente a propaganda contempornea. Aqui,
neste texto, defende-se uma epistemologia trplice, que situa a publicidade de hoje na
interseco entre as teorias contemporneas da comunicao, os estudos antropolgicos
do consumo e os preceitos da semitica peirceana. Mas este no precisa ser o nico ou
melhor caminho. Deve haver outros e cada instituio de ensino deve encontrar a sua
adequada s suas peculiaridades regionais, institucionais e tericas, como recomenda o
MEC, inclusive. O que no se pode seguirmos adiante praticando todas as inmeras
reformas curriculares de que se sabe, sem que tenhamos uma discusso mais profunda a
respeito do ponto de vista que se vai adotar.
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*
48
A CONSTITUIO DE NOVAS DIRETRIZES NO PROCESSO DE ENSINOAPRENDIZAGEM: UM CAMINHO PARA A FORMAO DO SUJEITO3

4
Fbio HANSEN
Universidade Federal do Paran, Curitiba, PR
RESUMO
Com a premncia do debate sobre a reformulao das Diretrizes Curriculares Nacionais
dos Cursos de Publicidade e Propaganda, indagamos: como ns professores nos
(com)portaremos em sala de aula diante da iminente atualizao das DCNs? Descolar a
discusso curricular da discusso do sujeito e das suas prticas institucionalizadas pode
no gerar efeito na formao. Por isso, enquanto nos debruamos sobre os eixos
temticos para as novas diretrizes, no devemos deixar de examinar como estamos
ensinando Publicidade e, por extenso, como estamos nos qualificando para ensinar
diante das novas diretrizes. Parece-nos incuo atualizar as diretrizes curriculares se o
processo de ensino-aprendizagem no avanar em paridade. A proposta deste texto
pensar a reestruturao das diretrizes curriculares a partir de Projetos Integradores.
PALAVRAS-CHAVE: diretrizes curriculares; ensino-aprendizagem; publicidade;
sujeito; Projeto Integrador.
OS SUJEITOS DO ENSINO E DA APRENDIZAGEM
Ao propor uma reflexo acerca das novas diretrizes curriculares convm se
reportar inicialmente s Teorias do Currculo, medida que pretendemos pensar o
processo de formao na perspectiva do sujeito (produtor de sentidos e resultante de um
processo interdisciplinar). Ou melhor, dos sujeitos, docente e discente, uma vez que ao
pensar num (sujeito) estamos pensando no outro. No h como separ-los no processo
de ensino e aprendizagem.
As Teorias Tradicionais do Currculo enfatizavam os conceitos pedaggicos de
ensino, aprendizagem, avaliao, metodologia, didtica, organizao, planejamento,
eficincia e objetivos (SILVA, 2011). Em outras palavras, as questes norteadoras
indagavam o que ensinar e, aquilo que mais nos importa, como ensinar. Esse segundo
questionamento nos interessa sobremaneira. Na medida em que mobiliza o professor
publicitrio e suas prticas (voltadas criao de um cenrio propcio ao aprendizado),
nos permite refletir sobre a publicidade que se ensina.
Por sua vez, a Teoria Ps-Crtica reala as noes de identidade, alteridade,
diferena, subjetividade, significao e discurso (SILVA, 2011). Novamente temos

3
Trabalho apresentado no II Colquio de Graduao em Publicidade: dilemas e perspectivas. Por uma epistemologia
do Currculo em Publicidade e Propaganda. V Pr-Pesq PP Encontro Nacional de Pesquisadores em
4
Professor no Departamento de Comunicao Social da Universidade Federal do Paran (UFPR). E-mail:
fabiohansen@yahoo.com
49
nossa ateno despertada por definies que igualmente envolvem os sujeitos do

discurso pedaggico.
A dinmica de renovao do sistema publicitrio e as revolues pelas quais
vem passando a comunicao publicitria, investigadas por Rocha (2006), Casaqui
(2011) e Covaleski (2013), deixam em suspenso a pergunta chave: que sujeito (social)
queremos formar? Poderamos, de imediato, acrescentar: o que queremos que esse
sujeito - social, publicitrio, professor - seja nessa perspectiva mais ampla dos temas
transversais
(consumo,
desenvolvimento
regional,
cidadania,
inovao,
empreendedorismo)?
Porm, independente de toda efervescncia e mudanas radicais do mundo e, por
extenso, da complexidade de prever o perfil de pessoas que as instituies de ensino
precisam formar, no podemos nos esquivar de discutir as diretrizes curriculares para o
curso de Publicidade e Propaganda luz das prticas (e) dos sujeitos do conhecimento.
Afinal, so eles, professores e estudantes, que executaro a nova matriz curricular,
colocando-a em funcionamento, aplicando-a; espera-se que no de forma automtica e
irrefletida, mas via convvio pessoal, vivncias e trocas simblicas em meios as aulas,
pois o processo de formao, embora fundamentado na matriz curricular, vivo e se
efetiva em sala de aula, um espao, no raro, de prticas institucionalizadas e, por
consequncia, de resistncia.
Pela nossa abordagem, examinaremos os sujeitos envolvidos no processo de
ensino-aprendizagem de publicidade, privilegiando o foco analtico na instncia da
heterogeneidade. conveniente esclarecer que no estamos tratando do sujeito
cognitivo e, sim, de um sujeito que por sua composio/caracterstica e funcionamento
discursivo se parece ao sujeito (cindido) da Anlise de Discurso (AD): histrico,
ideolgico e inconsciente.
Pcheux (1997) prope pensar o discurso como um objeto lingustico, desde que
compreendido como no inteiramente lingustico, mas tambm como um objeto
histrico, ideolgico e social. Assim tambm deve ser tomada a lngua, que objeto
material do discurso, e incorpora as falhas, os deslizes como elementos constitutivos do
sentido. Consequentemente, lngua e discurso (e o sujeito do discurso) so atravessados
pela incompletude e so tomados como objetos heterogneos.
No entendimento de Pompeu (2013, p. 1340), no se pode pensar, hoje em dia,
uma estrutura que organize o processo de aprendizado e de formao, sem que se
considere o contexto em que se vive, abrindo espao para a diferena, para a incerteza e

50
para a incompletude, pelo vnculo estreito que mantm com a exterioridade e,

logicamente, com a indeterminao.
A incompletude, lugar dos muitos sentidos, a prpria condio de existncia
da linguagem. Sempre haver espao para o no-dito, para a falta, onde se do os
deslizamentos, as rupturas que fazem e desfazem os sentidos. A incompletude
fundamental no dizer pedaggico, pois produz a possibilidade do mltiplo,
indispensvel para evitar a dominncia de um sentido, que s se produz enquanto
efeito de unicidade da cadeia discursiva.
E essa abertura, causada pela instabilidade de um mundo atravessado pelo
conflito e pelo confronto, que nos permite questionar as proliferadas ideias de
emancipao e de conscientizao do sujeito. Do ponto de vista da Anlise de Discurso
(AD), o sujeito jamais ser dotado de conscincia. As elaboraes em AD no
obedecem s leis da racionalidade consciente, que exige clareza, coerncia e ausncia de
contradio.
Assim, a homogeneidade e unicidade do sujeito so relativizadas, culminando
na fragmentao do sujeito em diferentes posies-sujeito, nomenclatura criada por
Courtine (1981) para definir um sujeito heterogneo, polissmico, fragmentado e
disperso.
As
diferentes
posies-sujeito
so
resultado
das
contradies,
descontinuidades, lacunas presentes em uma formao discursiva heterognea, que

materializada na lngua. um movimento inconsciente e que sofre determinaes sciohistricas e ideolgicas.
Outro deslocamento produzido pela Anlise de Discurso (AD) diz respeito ao
descentramento do sujeito. A concepo de sujeito formulada por Lacan como um
sujeito descentrado encontra eco na AD de Michel Pcheux, em 1975. A concepo de
um sujeito livre, senhor de seus atos e de sua vontade, centro do seu dizer foi substituda
pela entrada em cena de uma noo distinta de sujeito. Pcheux acrescenta ao sujeito
social a caracterstica de ser dotado de inconsciente. O sujeito passa a ser concebido
como algo sempre dividido, cindido, conflitivo. O sujeito um ser em falta, descentrado
e duplamente determinado: pelo inconsciente e pela ideologia. No a origem de si, no
esttico, est permanentemente em movimento, bem como os sentidos (e o controle)
do seu dizer, que lhe escapam.
Ato contnuo, o sujeito racional, autnomo e centrado no passa de uma
formao imaginria, de um desejo, pois no existe sujeito a no ser como simples e
51
puro resultado de um processo cultural e social (SILVA, 2011, p. 120). No possvel

visualizar no dizer do sujeito uma conscincia de suas intenes.
Provavelmente o movimento inconsciente, que sofre determinaes sciohistricas e ideolgicas, explique por que o professor tende a institucionalizar em sala
de aula um modelo de ensino. Em nossas pesquisas (HANSEN, 2013a) constatamos que
ao invs de o professor se centrar em procedimentos inovadores, ldicos e adaptveis s
caractersticas de seus alunos, ele opta por reproduzir as tcnicas tradicionais j
estandardizadas no meio profissional, porque ao reproduzir essas prticas o docente
incorpora uma espcie de capital simblico que lhe afere confiana e coerncia na viso
dos alunos. O reflexo dessa prtica interfere no modelo homogeneizado de instruo
profissional que os estudantes de publicidade recebem nas universidades e faculdades
brasileiras.
Ainda, na nossa avaliao do ensino de publicidade (PETERMANN, HANSEN,
CORREA, 2013) atestamos que as metodologias que organizam as prticas em sala de
aula, os modos de estruturao das aulas e os papis que ali se estabelecem obedecem
aos lugares de institucionalizao. Diramos, unindo-nos a Pcheux (1997), que a
relao de foras em que o discurso situado intervm veementemente. E o espao
discursivo da sala de aula um espao institucionalizado, em que professor e estudante
se inscrevem. A reflexo sobre o ensino de publicidade inclui a necessidade de
considerar as posies discursivas que os sujeitos ocupam. No importam os lugares
empricos (ORLANDI, 2001, p. 40), mas a posio que ocupam, ou imaginam que
ocupam.
Para Orlandi (1987), ancorado em um saber incontestvel, o professor pode
influenciar o aluno a no questionar e discutir. Simplesmente receber e assimilar. O
professor o detentor do saber, e o aluno s ter acesso a ele por meio da submisso
autoridade docente. A voz do professor d a direo de sentidos que o aluno deve
seguir. O professor institucional e idealmente aquele que possui o saber e est na
escola para ensinar, enquanto o aluno aquele que est na escola para aprender.
Por essa razo, empreender um novo enquadramento que d publicidade
relevncia, que consiga localizar sua insero na realidade contempornea, que permita
aproximar o ensino ao que se vive hoje, depende substancialmente compreender o
sujeito (estudante) contemporneo, cuja identidade no pertence ao plano da
univocidade, mas se apresenta como uma rede de conexes, cambiante e fluida
(BAUMAN, 2005).

52
Diante da ascendncia e desenvolvimento das tecnologias de comunicao e

informao, um novo perfil discente se forma. O atual estudante traz consigo saberes
acumulados fora do ambiente educacional. Quem lhes faz companhia diariamente na
sala de aula so os smartphones e os tablets. Com pacote de dados e 3G pagos pelos
pais, essa nova gerao de estudantes se caracteriza pelo fato de estar online o tempo
todo e viver num mundo de transitoriedade alucinante de mercadorias [...] e
informaes (COSTA, 2010, p. 90), inserida em uma intensa rede comunicacional e
em um ambiente de acelerao, de interao e de atualizao constante. So jovens que
habitam um mundo repleto de comunicaes em uma nova realidade globalizada, mas
que apresentam pouca capacidade de compreenso (MORIN, 2007).
A dificuldade em formar publicitrios em uma era digital reside no fato de que
nem sempre a informao se transforma em conhecimento. O acesso informao no
substitui a capacidade prvia para saber que uso fazer dela (WOLTON, 2003) e no
exclui a capacidade de o usurio ter apuro seletivo e de hierarquizao de contedos
diante da superficialidade reinante (COSTA, 2010, p. 90).
A isso se deve a nossa insistncia em tratar o sujeito aportado em uma
perspectiva menos tecnicista e mais scio-histrica, tornando-se indispensvel discutir a
formao (crtica) do sujeito, hoje mais voltada a aspectos instrumentais e a apreenso
de habilidades funcionais. Para a construo da matriz curricular dos cursos de
Publicidade, a problematizao do processo formativo no pode ser dispensada, bem
como a exterioridade. E a nos referimos a respeitar as diferenas individuais entre as
pessoas, que tende a aumentar com o avanar da idade. Dessa forma, a educao de
adultos deve prever diferenas de estilo, tempo, lugar e ritmo de aprendizagem, a fim de
evitar a homogeneizao dos estudantes e, a reboque, uma lacuna na aprendizagem,
fruto de um tratamento uniforme destinado a um grupo de estudantes em detrimento ao
estudante enquanto sujeito heterogneo em sua caracterizao. Na verdade, no
podemos perder de vista a pluralidade de sujeitos presentes em sala de aula. Cada
estudante um sujeito da histria, constitudo de linguagem. E a classe um lugar de
diversidade e pluralismo. No podemos olhar para um grupo de estudante como se
todos fossem exatamente iguais, sem dimensionar que estamos envolvidos em processos
humanos.
Do mesmo modo, a exterioridade, na materializao do currculo, manifesta-se
nas contradies e especificidades da realidade brasileira, de cada regio, estado ou
municpio, zona urbana ou rural. A perspectiva das diversas realidades regionais exige

53
ser encarada, haja vista que a regionalizao, as questes sociais e as exigncias dos
mercados locais impactam sobremaneira na formao estudantil. Sem dvida, o
relacionamento com a cidade ou regio indispensvel. E isso no de hoje
(KRAMER, 1997).
Impe-se, novamente, o ponto de discusso: como elaborar diretrizes
curriculares que permitam, de fato, a criao de currculos que conduzam a esse tipo de
formao? Estamos diante de um desafio e da resistncia das instituies de ensino, que
acabam absorvendo as inovaes sem problematiz-las como fenmenos sociais,
histricos e coletivos - e encaixando-as na prtica tradicional; mas sabedores de que a
concepo de escola no mais consegue dar conta dos complexos anseios dos novos
estudantes, e tambm dos professores, pois o novo perfil estudantil reflete no
posicionamento do educador.
Deflagramos a necessidade de repaginar no apenas as diretrizes curriculares,
mas igualmente, e em especial, a sala de aula, justamente a partir da ressignificao dos
papis de professor e estudante (HANSEN, 2012). Devemos estar atentos aos
mecanismos didtico-pedaggicos e aos propsitos formadores, em um processo do
qual somos sujeitos e ao qual estamos sujeitos.
TO
FALADA
DICOTOMIA
MERCADO
ACADEMIA:
UMA
TENTATIVA DE HARMONIZAO
A discusso sobre as diretrizes curriculares no pode ocultar o sujeito e suas
prticas institucionalizadas. Parte constituinte da exterioridade, da qual viemos tratando
at agora, a dicotomia academia x mercado, infelizmente ainda no superada, est
cristalizada no campo publicitrio.
Em nossa anlise (HANSEN, 2013b), h um distanciamento parcial entre
mercado publicitrio e ensino de publicidade. Notamos a ausncia de uma relao
dialgica plena. O descompasso est localizado no consumo assduo de saberes do
mercado no processo de ensino-aprendizagem. O inverso, porm, pouco se percebe. Por
isso, afirmamos: o mundo profissional no consome o conhecimento produzido na
academia. Estamos produzindo muito pouco (ou sequer estamos produzindo)
conhecimento para ser transferido ao mercado publicitrio. Atuamos como reprodutores
de informaes, sem transform-las em conhecimento, em elaboraes novas.
Consumimos informao sem, no entanto, devolv-la ao mercado em forma de
conhecimento.

54
imprescindvel o dilogo ou o confronto entre o que se pesquisa na esfera

acadmica e o que se faz no mundo do trabalho publicitrio, (re)aproximando as duas
instncias formativas do sujeito publicitrio e estabelecendo uma via de mo dupla. A
conjugao do discurso pedaggico com o mundo do trabalho deve refletir um processo
dialgico de interao, instalando uma relao mtua de consumo, onde no mbito do
mercado se passe a consumir mais conhecimento da academia e no apenas o contrrio,
em um processo de complementao, com a incidncia de um sobre o outro (e viceversa). Todavia, o equilbrio desta relao passa pela consolidao da sala de aula como
espao da experimentao, dando lugar ao novo e produo de conhecimento, onde os
saberes elementares deveriam conter em si questionamentos de sentido, a iniciar pelo
debate do que publicidade hoje, como ela entendida, onde e como iremos situ-la.
unnime entre os publicitrios que as agncias devem buscar criar novos
mtodos e modelos de trabalho que favoream o exerccio do pleno potencial dos
profissionais. Por que no expor tal desafio aos estudantes, em vez de passar briefings
requentados (j resolvidos no mundo profissional)? Nesse caso, caberia aos estudantes
pensar, desenvolver e ofertar solues que possam surpreender e gerar novos processos
ou aprimorar os existentes. Gradualmente poderamos estimular ideias ousadas e
arriscadas, ou novas e totalmente experimentais, elaborando contribuies que faam a
diferena e, sobretudo, propiciem ao estudante conseguir lidar com as mudanas no
universo profissional.
Hoje, no sistema de ensino vigente, novas informaes, critrios, ideias e
modelos chegam sala de aula. Mas quando chegam porque j foram concebidos. O
papel do professor deveria ser, em conjunto com os estudantes, pensar em como avanar
a partir daquilo que chegou. No se trata simplesmente de abandonar o modelo antigo,
mas de ampliar as possibilidades. A sala de aula o espao para testar, provocar o
mercado, questionar os modelos, buscar e ofertar alternativas. No significa melhorar o
j conhecido e, sim, complement-lo, abrindo novas possibilidades. Isso cria um
potencial enorme para o processo educativo.
No nosso modo de pensar, chave a relao umbilical escola-mercado. No
obstante, andar lado a lado com o mercado insuficiente, sob pena de to somente
reproduzir e/ou copiar. Isso operar no modo bsico. prezar os modelos cristalizados
sem, no entanto, desenvolv-los ou reconstru-los, sem aproveit-los para buscar
caminhos menos fceis e bvios. Reforarmos o nosso ponto de vista: talvez o que
esteja faltando um vnculo efetivo entre academia e mercado. A relao existente

55
casual e frgil. A aproximao bem-vinda, pois um no veio para acabar com o outro.
Alis, um no deve existir sem o outro.
A atividade publicitria sempre foi uma atividade antes prtica do que terica e
seu ensino mais tcnico do que reflexivo. Defendemos um processo de formao do
publicitrio que estimule mais a capacidade crtica/reflexiva, sem subestimar a
orientao prtica, com real e permanente ligao entre academia e mercado. A unio
teoria e prtica pode ser aprimorada se evoluirmos para a equao prtica, teoria e
prtica: pesquisar e se informar sobre o que est acontecendo na prtica do mundo
profissional; pensar a respeito; e transformar em conhecimento retornvel ao mercado.
Tal ao educativa nos conduziria rumo formao de um profissional crtico e
reflexivo, capaz de resolver problemas com um toque de inveno, onde, conforme
Ferreira (2010), a dialtica entre teoria e prtica substituda por um constante ir e vir
entre prtica, teoria e prtica. Logo, no estamos repudiando o elo da universidade com
o setor privado. Pelo contrrio. A to propalada proximidade entre as instituies de
ensino e o mercado deve ser a tnica, desde que de modo paritrio e, principalmente, se
nas atividades de ensino houver reflexo sobre as prticas da profisso para suplantlas. A implementao se alicera na reflexo crtica da prtica, com busca de novos
conhecimentos e transformao dessa prtica pelos sujeitos do seu prprio processo
(KRAMER, 1997, p. 30).
Para Feil (2012) a aprendizagem implica o envolvimento do estudante com os
processos, as lgicas e as inflexes que originam aquilo que se apresenta a ele. A
formao superior implica no apenas um saber o que se est fazendo, mas implica
tematizar os processos. Por outros termos, problematizar a prtica, acrescida da
possibilidade de intervir e modificar o real. a aparente utopia lanada por Santos
(apud SODR, 2012, p. 42), denominada de ecologia dos saberes: importante mesmo
no ver como o conhecimento representa o real, e sim conhecer o que determinado
conhecimento produz na realidade; a interveno no real.
A utopia prospera porque o aprendiz, inebriado pela dimenso prtica, muitas
vezes recusa o esforo intelectual de pensar e pesquisar as razes e critrios do fazer. O
afobamento da realizao irrefletida e mecnica afasta-o da pesquisa, com a anuncia do
professor e do contexto escolar que os envolve. Rodrigues, Maia, Lima (2013, p. 26)
valorizam a pesquisa por compreender que o envolvimento com pesquisas municia
tanto alunos e professores nas seguintes frentes: na lida cotidiana de procura de
adequao e esclarecimento na relao entre a prtica e a conscincia dessa ao,

56
impedindo que a ao do profissional siga automatizada; no enfrentamento a situaes

em que os porqus acabam ignorados ante o fascnio pelo o qu; no esforo para
unir as ferramentas de fazer e as ferramentas de pensar, ainda apartadas.
Assim sendo, com entrelaamento entre mercado e academia, com parceria
universidade/empresa oxal teramos uma formao para a profisso em paridade com
uma formao academia. A preparao para uma profisso correria em paralelo a uma
formao acadmica. A universidade passaria a analisar, refletir e propor mudanas para
a comunidade profissional de suas cercanias, no ficando simplesmente a reproduzir o
mercado de trabalho. O refinamento do pensar se tornaria a alma da universidade. As
pesquisas reverteriam em mudanas efetivas no sistema publicitrio.
O que se precisa agora e cada vez mais como sustentao para nossa tomada
de posio, permitir ao estudante a produo de sociabilidade e sensibilidades sociais,
aproximando-o da realidade local. Saltar os muros da Universidade permite formao
voltada para as questes socioculturais, no apenas acadmica no sentido restrito, mas
humanizadora, resgatando, aos olhos de Sodr (2012, p. 254), a doutrina humanista da
educao como formao integrada do homem, do cidado e do trabalhador.
Para tanto, cabe a ns, professores, nos tornarmos educadores plenos e no
simplesmente reprodutores do mercado. Ser convocado a discutir as novas diretrizes
curriculares do curso de Publicidade possui dimenso muito mais ampla que um
procedimento burocrtico a ser cumprido. As questes contemporneas fazem com que
outro tipo de discusso se imponha, intervindo no futuro dessa e de outras tantas
geraes, com toda a complexidade que isso representa. A responsabilidade imensa e
a empreitada spera: despojarmo-nos de posies cristalizadas, de posturas ideolgicas,
da viso crtico-destrutiva, de tudo o que j serviu para enquadrar o fazer e o pensar
publicitrio; libertar-nos, como diria Kramer (1997, p. 28), das tantas grades existentes.
Grades que aprisionam, que impem um s mtodo de ensino. Grades que nos fecham
no espao murado das instituies, das salas de aula, quando o mundo vivo de fora pede
para estar do lado de dentro (o mundo da cultura, da vibrao, da poltica, a pulso dos
afetos); grades que no transformam de fato as relaes de trabalho e de produo do
saber; grades que prendem o trabalho pedaggico a contedos legitimados como
escolares quando sujeitos histricos que somos precisamos resgatar nossa paixo
pelo conhecimento e fortalecer nossa ao coletiva.
A LGICA DE PROJETOS: UM CAMINHO A CONSTRUIR

57
A distncia histrica e o relacionamento ainda espinhoso entre mercado e

academia na publicidade, assim como a separao entre teoria e prtica como se fossem
dois universos distintos, tem sido pauta recorrente no campo da comunicao. Inclusive,
as DCNs (Diretrizes Curriculares Nacionais) para os Cursos de Jornalismo, publicadas
no Dirio Oficial da Unio em outubro de 2013 tratam da maior integrao entre teoria
e prtica como um dos desafios centrais.
evidente que para avanar no debate inevitvel nos apoiarmos nas razes.
Elas no podem ser tolhidas, esquecidas, mas revitalizadas. Por conseguinte, os pontos
de discusso no pargrafo anterior so influncias exteriores que endossam a
heterogeneidade do discurso pedaggico e que na perspectiva discursiva so prconstrudos5 s diretrizes curriculares dos Cursos de Publicidade e Propaganda.
preciso resgatar o que foi j feito, pois o conhecimento do hoje
exige que o ontem seja colocado no centro da cena, assim como o
projeto que delineia o que fazer amanh precisa considerar o que
existe e o que j foi antes realizado. Isso significa que toda
proposta pedaggica tem uma histria que precisa ser contada
(KRAMER, 1997, p. 31).
Baccega e Orlandi fazem coro ao afirmarem, respectivamente, que a
constituio do novo nunca poder se dar sem que os resduos do velho estejam
presentes (BACCEGA, 2010, p. 53); a alteridade parte constitutiva do discurso,
delimitando-o e regulando-o, j que um discurso atravessado por discursos outros,
caracterizando-se pela heterogeneidade, pelo nascimento sustentado por outros dizeres
(ORLANDI, 2001).
Nesse sentido, o que estamos (e iremos) propor aqui apenas um caminho, dada
a impossibilidade de uma proposta nica, posto que a realidade (da qual faz parte o
sujeito) mltipla e contraditria. Os processos de ensino e de aprendizagem precisam
abandonar a concepo linear e entender o conhecimento como processo social e em
permanente construo, recorda Sartori (2010, p. 44). Levando em conta que a rota da
aprendizagem possui momentos rduos, penosos, exaustivos (DEMO, 2011, p. 25),
cabe enfatizar que o desenvolvimento da nossa proposta configura-se em um complexo,
moroso e gradual processo de pesquisa na rea de ensino de publicidade, fundamentado
em amplo estudo e participao na sua gnese e na anlise de experincias existentes, o

5
Foi Paul Henry (1993) quem props o termo pr-construdo para dar conta da presena do outro e a fim de
designar o que remete a uma construo anterior e exterior ao discurso do sujeito.
58
que garante legitimidade para compreender a realidade que nos cerca, fazer diagnsticos
e, consequentemente, delinear novos parmetros.
A proposio consiste na lgica de Projetos. Tal experincia tem mostrado xito,
por exemplo, em cursos de Design, que, diga-se de passagem, possuem um perfil de
estudantes semelhante aos cursos de Publicidade e, parece-nos, com um ganho
significativo: o comportamento empreendedor do aprendiz. Alis, a incorporao aos
currculos de noes essenciais de gesto, inovao e empreendedorismo
imprescindvel Publicidade.
Amadurecendo a lgica de Projetos no mbito da Publicidade, ilustramos da
seguinte maneira: em um determinado semestre teramos um Projeto Cientifico (em que
o produto final seria um artigo cientfico, um projeto de pesquisa, uma monografia); em
outro semestre (anterior ou posterior) existiria um Projeto Empreendedor ou um Projeto
de Gesto de Negcios. Outros projetos aventados para as novas diretrizes se
aprofundarem na imensa onda de mudanas do mundo: Projeto Tecnologia, Projeto
Digital, Projeto Comunicao Mercadolgica, Projeto Varejo, Projeto Artstico|Esttico,
Projeto Linguagens, Projeto Criao|Produo, Projeto Consumo, Projeto Criatividade e
Inovao, Projeto Social|Cidadania, Projeto Desenvolvimento Regional.
Na prtica, cada Projeto redundaria em um ou mais produtos. Por outro lado, a
realizao de um Projeto no restringe a viabilidade de outro no mesmo semestre; ou
ento um Projeto com durao maior que um semestre. Em sntese, um conjunto de
projetos seriam realizados ao longo da graduao, norteados por eixos temticos. E o
leque de disciplinas se organizaria a partir de cada Projeto; sem a pretenso (ilusria) de
que todas as disciplinas se encaixem nos Projetos; com a alternativa de que uma ou mais
disciplinas encabecem cada Projeto.
Para tangibilizar, tomamos como exemplo a disciplina de tica e Legislao
Publicitria. Ela poderia estar inserida no Projeto Cientfico, associada ao
desenvolvimento de um artigo cientfico que contemplasse o seu contedo
programtico. Nada impede que a mesma disciplina compusesse o Projeto
Criao|Produo, propondo aos estudantes nela matriculados a criao e a apresentao
de aes de comunicao ou de uma campanha publicitria que respeitasse as limitaes
ticas, bem como as leis e regulamentaes. E se desse material derivasse um produto
audiovisual, que exige pesquisa de dados, triagem, roteiro, pr-produo etc? E a
simples atividade de criar briefings ou planejamentos que inclussem nas
59
obrigatoriedades os limites ticos atenderia demandas de disciplinas de Atendimento,

Planejamento e Mdia, com aderncia ao Projeto Comunicao Mercadolgica.
Outro exemplo diz respeito Antropologia. Embora seja uma disciplina terica
em sua essncia, pode ser trabalhada utilizando metodologias que articulem o
conhecimento terico a sua aplicao prtica. Isso depende da maneira de trabalhar cada
contedo, que prpria de cada professor desde que em favor da formao do
estudante. Alm de sua vizinhana com a antropologia do consumo (Projeto Consumo),
faculta explorar o trabalho de campo etnogrfico, via observao participante, dirio de
campo, histrias de vida ou mesmo a netnografia. uma disciplina que interage
facilmente com vrios Projetos: Projeto Cientfico o trabalho de campo constitui parte
de um experimento cientfico; Projeto Digital e/ou Projeto Criatividade e Inovao apontar tendncias e inovaes criativas, Projeto Comunicao Mercadolgica estudar
em profundidade o target, o comportamento, o consumo, o ser humano.
Naturalmente, em um territrio continental como o Brasil, impossvel um
formato nico para um pas to grande, com uma realidade diferente para instituies
pblicas (federais, estaduais) e privadas, desmembradas em universidades de elite
(financeira e/ou intelectual), universidades de massa, universidades de nichos. A
soluo flexibilizar e considerar a diversidade regional para identificar os eixos
temticos que regem cada Projeto, harmonizando as distintas realidades. Com
disposio e criatividade certamente possvel.
A nossa inteno oferecer uma proposta formativa que no se restrinja ao que
se entende por disciplina. A lgica baseada em Projetos segue a lgica de definir uma
regularidade, um princpio ordenador (FOUCAULT, 2002). O Projeto brota para pensar
a organizao do conhecimento, o domnio do saber de modo no linear como uma
disciplina, adotando como critrio ordenador a afinidade sem, no entanto, remeter a
homogeneidade. Os fragmentos (de cada disciplina) so reunidos da disperso (no
tempo e no espao) e organizados em torno de uma regularidade (Projetos), onde h
lugar para a produo de diferentes efeitos de sentido, para o contraditrio, alm da
igualdade.
A finalidade principal da nossa proposio a interdisciplinaridade, apontada
pelas DCNs para os Cursos de Jornalismo como outro dos desafios centrais. Por isso
cunhamos a expresso Projeto Integrador, acreditando na sua capacidade integradora de
privilegiar a conexo com outras disciplinas estruturadas no mesmo arranjo e articular
as reas do conhecimento no seu interior em prol da formao multidisciplinar.

60
O principal argumento em favor do Projeto Integrador o estudante.

Multifacetado, porm com dificuldades de fazer multiconexes talvez por (querer) ser
multitarefa, esse jovem exibe instabilidade quando provocado a produzir novas relaes
simblicas pela mesma referncia, quando convidado a correlacionar conceitos e a
identificar elementos subjetivos, quando chamado a conectar pensamentos, associar
ideias, discursos, imagens e palavras de forma no literal.
Fgaro (2011) apurou que os profissionais de comunicao esto chegando ao
mercado muito superficiais. So publicitrios recm sados da graduao, com acesso a
todas as tecnologias, mas sem profundidade. Na opinio de Ferrentini (apud LIMA,
2011, p. 153), salvo honrosas excees, os egressos oriundos da maioria das faculdades
de Comunicao so muitos fracos, no apenas do ponto de vista da capacitao
tcnica, mas essencialmente da condio cultural.
A deficincia de compreenso vem de muito cedo na escola e na vida. Conforme
Baccega (2004), na medida em que no se ultrapassa a superfcie, a apreenso da
informao coletada fica a perigo. Para conseguir compreender e pensar criticamente a
realidade, indispensvel capacidade de selecionar informao, inter-relacionar
conhecimentos, reelaborar sentidos.
O diferencial, hoje, est em capacitar o olhar para conseguir enxergar o todo,
fazendo conexes entre as partes por meio de prticas multidisciplinares e transversais.
Para tanto, o professor volta ao centro da cena, pois ele o protagonista da
transformao (de pensamento e de ao). A lgica do Projeto Integrador depende
fundamentalmente da articulao entre os professores, da convivncia interpessoal, do
trabalho em equipe.
O Projeto Integrador mexe de lugar com os mveis da casa. Gera desconforto.
Causa um estranhamento inicial. Ativa a resistncia. Mas afinal, estamos (ou no)
compromissados com a educao e comprometidos com o aprendizado dos estudantes?
Ao optar pela docncia sabamos que no se tratava de tarefa simples se de fato estamos
dispostos a educar ou a fazer parte de processos essencialmente formativos. Ser
professor hoje significa se juntar, trocar e co-criar, atuando nos processos em que a
prtica pedaggica se constri viva. Os desafios so volumosos e complexos para
atuarmos individualmente, o que refora a necessidade de professores colaborativos e
dialgicos.
Em um processo de mudana que visa favorecer a construo de conhecimento,
as relaes de trabalho se transformam, as relaes existentes so restruturadas, as

61
prticas so repensadas, as metodologias so revistas, o tempo destinado ao

planejamento das aulas ampliado. Ou seja, discutir as novas diretrizes curriculares
para os Cursos de Publicidade requer discutir permanentemente as prticas e os sujeitos.
No basta mudar o discurso e tudo na prtica permanecer como era antes.
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63
CENTENRIO DA MORTE DE
CHARLES SANDERS PEIRCE:
a semitica e suas possibilidades
investigao da Comunicao
Publicitria
DA ATUALIDADE DO PENSAMENTO DE PEIRCE6
Julio PINTO7
RESUMO
O presente trabalho prope a visitao de alguns conceitos de C. S. Peirce luz de
recentes avanos em neurocincia, tais como evidenciados em pesquisa em curso sobre
audiodescrio de materiais audiovisuais para no-videntes.
PALAVRAS-CHAVE: semitica, audiodescrio, neurocincia.
comum ouvir-se que a grande contribuio de Peirce aos conhecimentos

sobre o signo est centrada na noo de interpretante. Conquanto seja absolutamente
vlida tal afirmao, seu real alcance ainda est por ser visualizado. A proposta aqui a
de demonstrar, no apenas a vitalidade do conceito em si, que, de resto, j est
amplamente estabelecido, mas sua corroborao em achados mais recentes na pesquisa
em neurocincia.
Sabe-se que, pelo menos at o incio do sculo XVI, com o portugus Pedro da
Fonseca, o pensamento sobre os fenmenos significativos baseava-se, sobretudo, na
discusso de Agostinho, com sua famosa mxima aliquid stat pro aliquo (algo que est
no lugar de algo). Nota-se, nessa mxima reguladora, que se pensava o signo
especialmente no seu estatuto de realidade (ens reale) e o sujeito estava excludo da
equao, na medida que o ser da razo (ens rationis) era responsvel pelas afeces

6 Trabalho apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda, 21
/05/2014, CRP/ECA/USP
7 Professor do Programa de Ps-graduao em Comunicao Social, PUC Minas, email: juliopinto@pucminas.br
64
mentais, na poca distintas do carter representativo do signo, presente apenas no

mundo sensvel. Foi circa 1530 que Pedro da Fonseca introduz um conceito na relao
de representao que, mesmo que de forma indireta, prenunciava a presena do sujeito.
Ao demonstrar que a relao do signo com seu objeto (signum/signatum) no tinha uma
causalidade intrnseca e necessria, mas se devia a uma causao formal e extrnseca,
Fonseca anunciou que a relao entre relato e correlato se devia a algo fora dela, a
saber, uma deciso mental daquele que se relacionava com o signo.8
Sculos depois, ao defender o conceito ampliado de mente perdoem-me por
esta incurso demasiado perfunctria nesse to importante aspecto da teoria peirceana
Peirce coloca o sujeito no proscnio, na medida em que sua visada era distintamente
fenomnica. E mais, coloca o contedo da interpretao como parte integrante e
inseparvel da prpria noo de representao.
nesse contexto que se situa a pesquisa que vem sendo desenvolvida com
respeito a materiais audiovisuais para uso dos deficientes visuais. prtica corrente j
que determinada por injunes legais a oferta de linhas de udio dedicadas ao uso por
pblicos com dificuldade de viso. Entretanto, isso vem sendo feito de maneira
emprica e, como no podia deixar de ser, centrada na experincia de quem v. Portanto,
a audiodescrio que vem sendo praticada diz aos cegos aquilo que ns vemos. Por
outro lado, algo me diz que a percepo deles deveria ser deles. Isso talvez merea um
raciocnio um pouco mais alongado, naturalmente com o grande risco de ensinar o
vigrio a rezar o Padre Nosso.
Mesmo que a palavra traduo (do latim transducere, levar para alm) traduza
literalmente o grego metfora (levar para alm, transferir), nas lnguas modernas criouse uma espcie de feudo semntico para cada um desses vocbulos. Cabe traduo o
significado de transposio racional, transporte de um lugar para outro, com as
consequentes ideias de fidelidade (transportar um objeto de um lugar a outro peg-lo
em um lugar em certas condies e deix-lo em outro lugar nas mesmas condies). O
tradutor seria, portanto, um motorista de caminho que pega a carga em uma cidade e a
transporta intacta para outra localidade. Dessa maneira, para a metfora sobrou algo
parecido com conotao, imagem, descrio alternativa, isto , uma certa colorao que
sabe a eufemismo e que , muitas vezes, recebida com um levantar de sobrancelhas em

8 Isso est no seu Institutionum Diallectarum Libri Octo, de 1534, texto-comentrio
sobre Aristteles.

65
alguns quartis positivistas, mesmo que, para setores mais artsticos, a metfora seja
vista como um tanto mais nobre que a traduo exatamente por essas razes.
possvel, contudo, pensar-se esse processo de transporte de outras maneiras.
Um modo que parece proveitoso o semitico. Pode-se partir do conceito algo hbrido
do signo como algo que transporta ou comunica significaes (cf. o termo sign-vehicle,
veculo sgnico, proposto por Charles Morris, 1938) e, ao mesmo tempo, algo que
motiva a produo de sentido. A rigor, na medida em que um signo tradicionalmente
caracterizado como algo que representa / manifesta / reapresenta / faz surgir / refere-se a
/ coloca-se no lugar de outro algo (seu objeto) em algum aspecto e produz em um
sujeito / se traduz para um sujeito em outro algo no mesmo aspecto torna-se quase
inevitvel concluir que produzir signos traduzir / metaforizar.9
Em outros termos, se o signo traduo-metfora (isto , ele pode incorporar

as duas percepes do que seria esse processo duplo de referncia e de criao de
sentido), tem-se que possvel imaginar que tanto a traduo quanto a metfora e, a
partir de agora, tratarei as duas palavras como sinnimas, sabendo, contudo, que no h
sinonmia perfeita so transportes que no deixam a mercadoria intacta. S que, a
rigor, no so nem transportes. So processos transformadores que transmutam A em B,
e o B, apesar de lembrar A, algo que acaba sendo inteiramente distinto de A. H
implicaes importantes na caracterizao da relao sgnica dada acima. Ao se
sublinhar a expresso em algum aspecto, imediatamente se percebe que no so todos
os aspectos do objeto que o signo vai manifestar e, por conseguinte, no sero todos os
aspectos do signo que o interpretante vai interpretar. Isso quer dizer que toda traduo
deve ser considerada, ab initio, como incompleta e, portanto, necessariamente infiel, se
nos lembrarmos de que a fidelidade ou a completude semitica pode ser caracterizada
como uma perfeita correspondncia entre o representante e o representado, i.e.,
adequatio.
Logo, temos, como primeira premissa, a de que a chamada traduo objetiva
(isto , centrada no objeto) uma falcia aceita como verdade inquestionvel nas
prticas tradutrias.

9 Essa uma parfrase minha de uma das inmeras caracterizaes de signo e representamen encontrveis
nos Collected Papers de Charles S. Peirce.

66
Mas Peirce afirma que o pensar no possvel sem signos. 10 E um dos

argumentos por ele utilizados o de que todo pensamento deve ser interpretado por
outro. Isto , se o pensar se d em signos, ele de natureza tradutria. Ora, a traduo
no pode ser objetiva no sentido que aqui damos palavra. Se assim, o pensar talvez
tambm no o seja, j que todo pensamento tem que ser interpretado por outro. Ser
interpretado j significa no conter em si todo o sentido.
Os fenmenos que significam para uma mente significam ou a partir de uma
presentidade, ou a partir de um conflito ou impacto, ou a partir de um hbito. A rigor,
todas essas formas de experincia contribuem para a conscincia de um fenmeno
qualquer. O argumento aqui, contudo, o de que, na verdade, uma fatia essencial da
experincia est centrada no sensrio, ou no sensvel, que no est isolado e no
independente dos hbitos e dos confrontos. Trata-se de um conjunto complexo de signos
reguladores, a que chamaremos argumento-dispositivo (aproveitando Foucault,
Agamben, Deleuze), com nfase numa forma de experincia vivencial a que Peirce
denominou firstness e que traduzo como primeireza. Esse argumento-dispositivo vem
tendo impacto observvel (donde se infere ser ele dotado de certa magnitude) nos
comportamentos e na experincia contemporneos. Explico que o termo argumento
utilizado neste nosso contexto a partir de sua acepo semitica. Refiro-me quele tipo
de signo complexo por seu interpretante, que contm em si pelo menos dois signos, um
dos quais sempre interpreta o outro. O argumento, dentro da arquitetura conceitual desta
semitica, seria o degrau do topo da complexidade sgnica, isto , ele engloba em si no
s o poder de legislao dos smbolos, como a capacidade ditica dos dicissignos e dos
ndices, alm de conter a indefinio semntica e a associada carga sensorial analgica
que se identificam nos remas e nos cones.
Por causa dessa impresso ainda imprecisa e impressionista, vale fazermos
uma breve incurso por alguns conceitos. Trata-se da noo de primeireza, a categoria
da experincia da sensao no-pensada. importante neste momento abord-la a partir
de algumas idias sobre a imagem, os aromas, os sabores e o som, no exatamente de
uma teoria da imagem l fora, aquela imagem que vemos projetada, nem uma teoria das
frequncias de ondas sonoras, e muito menos uma teoria bioqumica que explique

10 CP 5.253: [...] every thought must be interpreted in another, or that all thought is in signs.
Forma de
citao tradicional em Peirce: CP = Collected Papers. O primeiro nmero (5) refere-se ao volume. O segundo
nmero refere-se ao pargrafo. Traduo minha. As citaes subseqentes seguiro o mesmo formato e sero
feitas no prprio texto.
67
nossas sensaes audionasopalatais, porque olhar para esses inputs sensoriais de

biolgica maneira condenar essas importantes manifestaes em nossas vidas a uma
existncia lgica fora de ns, enquanto o que me interessa mesmo pensar como se do
essas coisas dentro de ns.
Diz Peirce quase tautologicamente que um cone um signo cuja qualidade
representativa uma primeireza dele como primeiro, isto , uma qualidade que ele tem
como coisa que o torna apto a ser um signo. Dessa forma, qualquer coisa pode ser um
substituto de qualquer outra coisa que se lhe assemelhe. Entretanto, existe um caveat:
o conceito de substituio envolve propsito e, assim, uma terceireza genuna. Se tudo
signo, conforme o postulado mais conhecido de todos, as sensaes j vm mediadas
por signos. Assim, o que temos so sensaes significadas, isto , primeiros e no zeros.
Primeiridade, como quer a pragmtica, e no zeroidade, como parece querer Deleuze11.
Uma semelhana parece exigir menos de ns que um raciocnio que explore
contrastes, j que basta um pequeno fundamento para que se produzam relaes
icnicas. Vm-me mente, de imediato, as sinestesias, j que o gosto do cheiro de algo,
por exemplo, uma relao icnica de substituio que, se no puramente sensorial,
pelo menos aparenta s-lo. Com relao a esse estatuto de sensorialidade, Peirce diz o
seguinte, mencionando um cego:
Um mero pr-sentimento pode ser um signo. Quando um cego diz que
pensa que a cor escarlate deve ser algo parecido com o som de um
trompete, ele percebeu bem essa obviedade e o som certamente um
pr-sentimento, mesmo que a cor no o seja. Algumas cores so
chamadas de tristes, outras de alegres. O sentimento dos tons ainda
mais familiar, isto , os tons so signos de qualidades viscerais de
sensao. Mas o melhor exemplo o dos odores, pois eles so signos
de mais de uma maneira. observao comum a de que os cheiros
elicitam velhas memrias. Isso, acho, se deve ao fato, pelo menos em
parte, seja pelo tipo de conexo que o nervo olfativo tem com o
crebro ou outra causa, de que os cheiros tm uma notvel tendncia a
se pr-sentimentalizar, isto , ocupar todo o campo da conscincia, de
modo que uma pessoa pode, ao menos momentaneamente, viver em
um mundo composto apenas de odores. Na vacuidade desse mundo,
no h nada a obstruir as sugestes da associao. Essa uma forma
pela qual os odores so particularmente capazes de agir como signos.
Mas eles tm tambm a notvel capacidade de trazer mente
qualidades mentais e espirituais. Isso pode ser um efeito da associao
por semelhana, se subsumirmos debaixo desse termo todas as
associaes naturais de diferentes idias. Eu certamente faria isso,
pois no sei de que mais pode consistir a semelhana. (CP3.313)

11 Em Cinema 2: A imagem-tempo ( 2007)

68
necessrio discutir mais esta frase: notvel tendncia a se presentimentalizar, isto , ocupar todo o campo da conscincia, de forma que a pessoa pode
viver em um mundo composto apenas de informaes dos sentidos.
A msica
certamente tem o poder de produzir essa sensao. Mas, e a essa altura j ficou claro,
ela o faz a partir de um conjunto razoavelmente convencional (no mnimo, um elenco
pr-definido de sons): de novo, terceiros comandando primeiros.
Peirce prossegue nessa discusso, desta vez nos CP 5.230 e 231 (as tradues
so minhas):
230. Ningum questiona que, quando uma criana ouve um som, ela
pensa no nela mesma como ouvinte, mas no sino ou outro objeto como
soante. O que acontece quando ela quer mover uma mesa? Ela pensa em
si mesma como desejante de mov-la ou pensa na mesa como movvel?
Que ela tem essa segunda perspectiva no h dvida. A primeira opo
continua sendo uma suposio arbitrria e sem fundamento at que a
existncia de uma autoconscincia intuitiva seja provada. No h
nenhuma boa razo para se pensar que a criana seja menos ignorante de
sua condio peculiar do que um adulto raivoso que negue sua condio
irada.
231. A criana, contudo, deve descobrir logo, por meio da observao,
que as coisas movveis so de fato aptas a sofrer tal mudana aps um
contato com aquele corpo particularmente importante chamado
Joozinho. Tal considerao torna esse corpo ainda mais importante e
central, j que estabelece uma conexo entre a aptido de uma coisa para
ser movida e a tendncia nesse corpo a toc-la antes de ela ser mudada.
Em outras palavras, o que est na conscincia elicitado dentro a partir de uma
relao com o fora. Nossa relao com aquilo que definimos como real tem base no
nosso pathos e o nosso corpo, assim como o do Joozinho no exemplo de Peirce, tornase absolutamente central. Quando lembramos que as sensaes tm a notvel tendncia
a ocupar todo o campo da conscincia, o corpo-sujeito de Merleau-Ponty vem
imediatamente mente.12
Isso particularmente verdadeiro quando se pensa em termos temporais,
porque qualquer referncia a qualquer tempo sai de nosso momento de fala: o presente
quando eu falo porque ele est em mim, ou eu nele. De qualquer forma, o presente o
real, porque eu o sinto. Da podermos pensar que o real visto em termos de sua
presentidade: o real o sensvel. O passado , de acordo com a teoria semitica, aquilo

12 Cf., em acrscimo, o conceito de autopoiese, j consagrado por Maturana e Varela
(2010).

69
que eu consigo observar ou, para ficar no campo visual, aquilo que eu enxergo. O
presente aquilo que me aparece e que vejo, menos que enxergo. Estou tendendo a
achar que o passado s observvel porque se situa distante de mim, ele est no forade-mim. De fato, muitos de ns j falaram que estamos na era do visvel. Ora, se o
mundo contemporneo se centra na visibilidade, talvez faa sentido pensar-se o real
no como aquilo que se observa (falo de cincia ou de narrao), mas como aquilo que
se sente.
Com base inicial nessas premissas de uma fenomenologia semitica sobre o
visvel e o escutvel como instncias sensoriais dentro de uma presentidade, dois
problemas empricos de natureza complementar se colocam no campo das tradues
intersemiticas de natureza mais setorizada, o da audiodescrio de produes
audiovisuais e artsticas para deficientes visuais e o da traduo em Libras para os
deficientes auditivos. Apesar de meu foco, aqui, ser a audiodescrio, e j que este
um encontro de pesquisadores em publicidade, anuncio que uma segunda poro desta
investigao vai abordar, num futuro breve, a publicidade destinada a surdos.
Mencionei, h pouco, algo sobre o modus operandi da audiodescrio tal

como vem sendo feita em decorrncia de legislao recente que obriga a incluso de
materiais audiodescritos na veiculao de audiovisuais (primariamente cinema e
televiso).
Obviamente baseadas na antiga noo de mmese essencialista e consequente
dogma da fidelidade ao original, as aes de audiodescrio se centram na produo
enfocada nas percepes videntes, isto , dos produtores da audiodescrio, com base
em pressuposies certamente informadas por pr-concepes sobre o que desejvel
traduzir e sobre a suposta fidelidade tradutria no focadas no receptor, mas no
emissor. Negligencia-se, com isso, todo um processo de subjetivao que est presente
em qualquer interao comunicativa, j que a produo audiodescritiva ainda se centra
no antigo paradigma informacional sistmico e unidirecional da relao emissorreceptor. Quer dizer, quer-se que o cego veja o que veem os videntes.
Por outro lado, dados preliminares das investigaes em curso j demonstram
uma no-coincidncia entre o que se esperava como interpretao aps uma sesso de
audiodescrio de curtas-metragens e o que efetivamente se obtinha. Tratava-se de uma
populao mista de cegos congnitos e com deficincia adquirida que produzia
respostas s vezes inesperadas por parte dos investigadores.

70
Com efeito, a pesquisa em neurocincia refora essa percepo. Lambert et al.

(2004) relatam, em seu estudo com ressonncia magntica, que a rea visual primria
ativada em sujeitos cegos e tal ativao persiste durante a tarefa de produzir imagens
mentais sem nenhum insumo sensorial a no ser instrues verbais.
Chegaram,
portanto, a concluso semelhante de Rder et al (2002), que declaram que h

evidncia de plasticidade neural e cerebral em casos de privao de sentidos. Seu
experimento, tambm realizado com ressonncia magntica, comprova a ativao do
crtex visual em indivduos cegos a partir de estimulao auditiva. Ao contrrio,
indivduos videntes ativam as reas corticais de linguagem a partir de estmulos verbais.
Outro estudo feito em Israel (RAZ et al., 2005), demonstra que o crtex occipital de
indivduos humanos cegos ativado durante tarefas de memria verbal. A ativao foi
encontrada em regies cerebrais correspondentes s reas retinotpicas visuais de
indivduos videntes, inclusive no sulco calcarino (V1). Tal ativao no foi encontrada
em indivduos videntes que executaram as mesmas tarefas. Os mesmos sujeitos
participaram, um ano depois, em outra avaliao por ressonncia magntica para estudar
a contribuio de elementos semnticos e da memria episdica ativao occipital. Os
sujeitos executaram uma tarefa envolvendo a memria episdica que requeria o
reconhecimento de palavras que eram parte da bateria de testes do ano anterior. Os
dados demonstram que a magnitude da ativao de V1 se correlaciona com o
desempenho da memria tal como aferido pela ressonncia magntica. Entre os cegos,
as palavras mais lembradas coincidiam com maior ativao do cortex visual.
Mais conclusivo ainda foi o estudo recentemente publicado por pesquisadores
do MIT (BEDNY et al., 2011). Esse estudo comea sua discusso a partir da tradicional
localizao dos centros de linguagem no crtex temporal e frontal esquerdo. Entretanto,
cegos congnitos demonstram uma reorganizao cerebral pela qual o crtex visual
esquerdo se comporta de forma semelhante s clssicas reas de linguagem, isto , as
regies cerebrais que evoluram para assumir as tarefas de viso podem tambm assumir
tarefas de processamento de linguagem, demonstrando que as propriedades dos
microcircuitos no so necessrias para uma regio do crebro se envolver em
processamento de linguagem.
Em outras palavras, se para os videntes existe um certo zoneamento cortical
para linguagem e para viso, nos cegos notou-se, curiosamente, um compartilhamento
das zonas corticais de linguagem e de viso.
71
Tal plasticidade cerebral comprova que no h um vazio visual no caso dos que
no vem. H algum tipo de ativao que busca paralelismos, ou, como se colocou
nesses trabalhos, um compartilhamento das zonas corticais de linguagem e viso. Mas,
certamente, os cegos no enxergam o que os videntes vem. O seu imajar prprio, j
que as reas cerebrais dedicadas ao processamento da viso podem facilmente assumir o
processamento de outras linguagens. E, de novo, bom lembrar o que nos disse o j
quase bi-centenrio Peirce, em texto j citado aqui, tirado dos CP 3.313
Um mero pr-sentimento pode ser um signo. Quando um cego diz que
pensa que a cor escarlate deve ser algo parecido com o som de um
trompete, ele percebeu bem essa obviedade e o som certamente um prsentimento, mesmo que a cor no o seja. Algumas cores so chamadas de
tristes, outras de alegres. O sentimento dos tons ainda mais familiar,
isto , os tons so signos de qualidades viscerais de sensao.
Da a proposta de apresentar aos cegos uma linguagem que seja mais capaz de
propiciar a eles imagens-signos das quais eles produzam suas prprias imagensinterpretantes.
O difcil do projeto no oferecer nossos prprios interpretantes,
porque, afinal, a incluso social no significa fazer com que as pessoas pensem como
ns, mas que sejam to autnomas quanto ns mesmos achamos que somos, cada um
sua maneira. Afinal, como vimos, o real o sensvel, aquilo que se oferece percepo.
Em concluso, s lembro que este namoro da semitica peirceana com a
neurocincia j vem acontecendo h algum tempo e vai se tornando, cada vez mais, no
s a mera confirmao laboratorial dos acertos da teoria, o que, de per si, j bastante
para nossos arroubos autocongratulatrios, mas, e principalmente, um vasto e promissor
campo de investigao multidisciplinar.
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73
NA CONFLUNCIA DA PUBLICIDADE E DA SEMITICA PEIRCEANA:

REFLEXES SOBRE COGNIO NA SOCIEDADE DA SENSAO13
Maria Ogcia DRIGO14
Universidade de Sorocaba (Uniso), Sorocaba, SP
RESUMO
O objetivo deste artigo refletir sobre as possibilidades de viabilizar a cognio em
meio a um contexto permeado por choques audiovisuais e no qual as representaes
visuais (imagens) esto incessantemente em cena. Para tanto, consideram-se aspectos
desenvolvidos por Trcke, relativos s transformaes da relao percepo/sensao e
alguns conceitos da arquitetura filosfica de Peirce, notadamente os nveis de
conscincia e o hipocone, enquanto uma modalidade de representao. Da confluncia
destas ideias conjeturamos sobre a necessidade do desenvolvimento da capacidade de
sintetizar, bem como sobre a disseminao de signos (objetos) que problematizem a
relao iconicidade/indicialidade, tarefa esta que cabe aos produtores (forjadores) de
signos, entre eles, tambm os publicitrios.
PALAVRAS-CHAVE: publicidade; semitica peirceana. cognio. sntese.
diagrama.
INTRODUO
Iniciamos com ideias de Trcke sobre o que ele denomina sociedade da
sensao. Delas tomamos a mxima de que a forma comunicacional pertinente a este
contexto a dada pela publicidade, bem como o fato de que a percepo precisa ser
resgatada. Da arquitetura filosfica de Peirce, recorremos noo de hipocone - de
modo especial o diagrama -, e os nveis de conscincia por ele estabelecidos.
A partir de possveis vnculos entre estas ideias, anunciamos a necessidade do
desenvolvimento da capacidade de sntese, por parte dos intrpretes, bem como a
amenizao dos efeitos do signo enquanto ndices em detrimento dos cones, ou a
problematizao desta relao, por parte dos produtores de signos. Isto porque a sntese
permite dar conta do contedo, dos conceitos, por meio de formas, enquanto o jogo
iconicidade/indicialidade propicia o que Peirce denomina de conexo intuitiva, que
contribui para a permanncia da conscincia no terceiro nvel, o da inteligibilidade.
De
um
lado,
estas
reflexes
podem
contribuir
para
viabilizar
desenvolvimento da capacidade de sintetizar; de outro, mostrar a possibilidade de se

13
Trabalho apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda.

De 21 a 23/05/2014. CRP/ECA/USP.
14
Doutora em Comunicao e Semitica pela PUC/SP. Ps-doutora pela ECA/USP. Docente do
Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura da Universidade de Sorocaba (Uniso), Sorocaba,
SP. Coordenadora do Grupo de Pesquisas em Imagens Miditicas.
74
vencer a luta pela percepo, pois como alerta Peirce, ela a porta de entrada de todo
pensamento lgico, de toda cognio. Longe de buscar tratar aqui da questo em toda a
sua amplitude, abordamos apenas alguns aspectos.
FORMA
COMUNICACIONAL
DETERMINADA
PELA
PUBLICIDADE
A sociedade moderna, com todo seu progresso tcnico e cientfico, acabou por
minar, segundo Trcke (2010, p. 9), relaes de trabalho, de propriedade e
patrimoniais, hbitos superados, rituais, fundamentaes de crenas, ritmos e extenses
de vida comuns, velocidade, formas de pensamento e de percepo. Esta sociedade se
caracterizou como um estado de inquietude geral, de efervescncia, bem como
extremamente promissora, notadamente nos sculos XVIII e XIX. Com a Revoluo
Industrial, para Trcke (2010, p. 10), abriu-se, concomitantemente, a perspectiva de
uma nova poca direcionada pela razo, na qual as pessoas agiriam coletivamente de
forma solidria e produtiva, tal como demonstraram as muitas partes entrelaadas de
uma grande engrenagem maquinal.
No sculo XX, constata-se que isto no se deu, contudo, a efervescncia no
cessou. E, ainda mais, conforme Trcke (2010, p. 10), para aumentar demasiadamente
esse momento, coloca-se disposio um repleto aparato visual. Ele deixa passar nas
telas incontveis momentos e direciona a percepo para aqueles mais persistentes, os
que fazem sensao, os quais se destacam tanto que provocam uma sensao que
permanece.
Trcke (2010, p. 10) enfatiza que chegou o momento de se falar de uma
sociedade da sensao, termo que no designa uma nova poca, tal como sociedade
ps-industrial, ps-moderna, sociedade de risco, da informao, pois o fato das
mquinas no mais exalarem vapor ou no levarem os trabalhadores fadiga, no quer
dizer que esta no seja ainda uma sociedade industrial. Trata-se sim de uma sociedade
industrial, que penetra microeletronicamente, com sua produtividade mltipla e
refinada, em todas as reas de trabalho (TURCKE, 2010, p. 10).
Isso tambm no significa que uma sociedade, que diariamente moderniza seu
arsenal tcnico e seu design, e cada vez mais rapidamente produz seu capital,
no seria mais moderna s porque ela afrouxou suas formas de organizao, de
relao e de expresso, no mais constri como a Bauhaus, no mais comunica
como a burguesia e o movimento operrio ou no mais cultiva o estilo de vida,
o gosto, o otimismo pelo progresso da gerao dos avs. Como se esses riscos
75
imponderveis fossem algo especial de nosso tempo e no de sociedades

arcaicas que foram expostas aos animais selvagens, s epidemias e fome.
Como se a informao importasse somente desde o final do sculo XX, como se
a formao de um sistema de notcias confivel j no acompanhasse a criao
de um comrcio distncia ou como se hoje fossemos at mais sbios do que
antigamente apenas porque somos continuamente inundados com impresses
audiovisuais. (TRCKE, 2010, pp. 10-1)
Como sociedade do espetculo, Guy Debord tratou, segundo Trcke (2010,

p. 11), do espetculo miditico como espetculo de feira transformado, o chamativo
audiovisual como propaganda alavancada de mercadorias, o culto imagtico como
fetichismo da mercadoria estetizado, o moderno como o apogeu do arcaico. O autor
retoma o caminho de Debord e analisa o movimento das notcias - dos panfletos
espordicos s telas da TV-, a programao da TV - com nfase nos confessional talk e
no Big Brother -, bem como alcana o piercing e a tattoo, sem deixar de ressaltar a
propaganda, mas analisa-os criticamente, pois Debord, conforme Trcke (2010, p. 11),
apenas tangenciou o espao, o tempo e a histria como se bastasse saber o que so o
capitalismo e o fetiche da mercadoria e a nica coisa que restasse fosse descobrir seus
disfarces mais recentes.
A propaganda, para Trcke (2010, p. 27), encontrou um ambiente para crescer
desenfreadamente com a desregulamentao que submeteu os servios de
infraestrutura elementares como as telecomunicaes, o correio, o sistema de transporte
ferrovirio, rodovirio e areo concorrncia geral, auxiliada pela alta tecnologia. A
linguagem da propaganda, por sua vez, tambm se modifica. Ao tornar-se
autorreferencial e irnica, a publicidade coloca o espectador em condies de
compartilhar conhecimento e de ser um copensador espera de prazer que a compra do
produto pode oferecer. Os comercias, por sua vez, apontam caminhos de como a
informao pode ser transmitida em sua forma mais econmica, porque mais intensiva.
Os polticos anseiam por comunicar, com a brevidade, conciso, e veemncia
do comercial, aquilo que desejam realizar. Programas de notcias passam a ser
medidos pelo parmetro de quanto so capazes de satisfazer esse ideal; todo um
gnero de curta-metragem noticirios, esportivos, documentrios surgiu
tendo o comercial como modelo. Sob condies econmicas de
desregulamentao, o comercial converte-se em regulador da informao.
(TRCKE, 2010, p. 28)
Explica ainda Trcke (2010, p. 34), que o comercial tornou-se a forma

comunicacional mais pregnante, apesar de no lidar com fatos e com a verdade. Neste
sentido, as notcias, por exemplo, passam a se valer de imagens, atmosferas, humores,
76
associaes daquele outfit que fornece a cor, a plasticidade, o carter marcante ao

simples e plidos fatos, sem os quais estes pareciam completamente desamparados.
Segundo Trcke (2010, p. 37), o comercial se transforma na ao
comunicativa por excelncia, ele passa a ser equivalente presena social. Quem no
faz propaganda no comunica; como uma emissora que no emite; praticamente, no
est a. E ainda mais, a estridente mensagem econmica, que envolve os produtos e as
marcas em meio a cores, formas e sons, bem como estilos de vida, passa a ser ouvida
com outro tom, o de cunho existencial. A compulso em emitir j estava em curso com
o advento do telgrafo, do telefone e da televiso. Porm somente com a alta presso
de notcias dos meios de comunicao de massa que gera uma compulso em todos os
indivduos a emitir que ela adquire o carter de uma condio existencial.
(TRCKE, 2010, p. 46)
Turcke (2010, p. 41) explica que quem est presente com seu corpo
percebido, no entanto, o estar a sofre uma mudana de sentido decisiva a partir do
momento em que a presena do corpo desaparece por detrs da presena miditica
basicamente, desde a marcha triunfal do cinema. O que era uma excentricidade dos
artistas de cinema e de televiso, em meados do sculo XX, passa a ser um modo de
perceber que se espraia nos dias atuais: a presena corporal produz um efeito plido e
apagado em comparao com a miditica. (TRCKE, 2010, p. 41-2)
Este movimento requer que se apresentem as transformaes da sensao.
Conforme explica Trcke (2010, p. 89), para Aristteles, a percepo no algo que
acontece passiva e irracionalmente, mas um trabalho complexo de transformao, no
qual os diferentes rgos sensoriais esto envolvidos. A viso, a audio, o olfato, o
paladar e o tato foram tratados pelo filsofo como um conceito fixo para a percepo
sensorial: aisthesis. No latim da Alta idade Mdia, o termo sensatio gradualmente se
transforma no termo usual para aquilo que fazem os sentidos: sentir, perceber.
Para Aristteles, a percepo sensorial, como infraestrutura do pensamento,
permanece-lhe subordinada, enquanto o pensamento representado o nico acesso ao
verdadeiro ser, substncia ideal do mundo. Essa avaliao foi seguida pelos
intelectuais ocidentais at a Alta Idade Mdia, praticamente em unssono. (TRCKE,
2010, p.89)
As transformaes da sensao se acentuam com a curiosidade, que se firmou,
no sculo XV, segundo Trcke (2010, p. 90), com a busca profissional por manuscritos
antigos, perdidos ou raros, a poca na qual se organizavam os jardins botnicos com

77
plantas extraordinrias, a poca do surgimento de gabinetes de raridades (...). Deste

modo, o que raro passa a ser visto como sensacional, mas por ser extraordinrio,
singular, e no por ser regido por leis incompreensveis. Assim, tanto a percepo como
a ateno adquirem a caracterstica de um apetite que refora a si mesmo. O interesse
pelo raro e pelo novo pode passar a funcionar sistematicamente, transformando-se no
motor de uma forma de apropriao do mundo dotada de vontade prpria e avanando
por meio de uma realimentao. (TRCKE, 2010, p.92)
Como explica Trcke (2010, p. 93), os gabinetes de arte e curiosidades da
Renascena foram os primeiros a desencadear esse desenvolvimento, pois colocar o
que no familiar em um arquivo significa submet-lo a uma ordem, sob a qual se
converte em algo usual. Contudo, as fronteiras para o encontro com o excepcional
ampliam-se com as feiras e os mercados que, em oposio aos gabinetes destinados a
poucos privilegiados, passam a ser o lugar onde o povo se comprimia. So partes
inalienveis da feira (...) o barulho, a preconizao chamativa da prpria mercadoria,
que tanto mais necessria para a venda quanto mais aparentemente similar forem as
mercadorias. Colocar mercadorias venda uma forma de espetculo. (TRCKE,
2010, p 96)
As notcias, por sua vez, seguiam as pegadas das mercadorias, no transcorrer
dos sculos XIV e XV e vieram a automizar-se quando comerciantes hbeis tiveram a
ideia de transform-las em negcio. Tudo aquilo que poderia chamar a ateno de um
vasto pblico, fosse um produto de uma imaginao desenfreada ou de sbria
observao, provado ou no, satisfazia as condies de uma notcia, se era possvel
fazer crer que acabara de chegar, que ainda era praticamente presente. (TRCKE,
2010, p. 96)
Trcke (2010, p. 98) explica que a autonomizao da novidade em um valor
em si, que acompanhada da realimentao recproca de curiosidade privada e
empresarial, corresponde ao segundo passo decisivo da mudana de valor da
curiositas. Assim, a percepo passa de um impulso bsico para um impulso
fisiolgico com fora sistmica. Na poca de seu surgimento, os jornais, sem qualquer
tica profissional, correspondiam exatamente ao que hoje chamamos de imprensa
sensacionalista (TRCKE, 2010, p. 98). Isso no deixou de ser notado, no entanto, no
foi relacionado ao conceito de sensao, que para ns hoje corriqueiro.
Conforme Trcke (2010, p. 98), a palavra sensao no apareceu vinculada
divulgao negligente de notcias, nem ao espetculo das feiras, nem pela passagem aos

78
gabinetes de maravilhas (curiosidade), mas veio com a filosofia. H dois discursos

sobre a sensao: o filosfico e o vulgar. O filosfico que fundamenta
epistemologicamente, para Trcke (2010, p. 118), o processo de percepo, e que
continua, depois de Berkeley, passando por Hume, Kant e sua herana sensualista e
racionalista, at a moderna fenomenologia, a teoria da Gestalt e a neurofisiologia. O
vulgar, por sua vez, gradativamente, conforme Trcke (2010, p. 119), reduziu a
sensao quele acontecimento espetacular atuante nas massas, que os filsofos
usualmente julgavam como indigno de sua reflexo com isso, porm, deixando
escapar o teor eminentemente filosfico dessa reduo.
Com a filosofia de Berkeley, segundo Trcke (2010, p. 119), a sensao se
torna sinnimo de aquilo que chama a ateno, com o que no ocorre simplesmente
uma mera reduo avessa ao esprito. Pelo contrrio, surge a suspeita de que a sensao
no sentido de percepo por excelncia da realidade sensorial moderna e urbana, que
segue os padres do mercado medieval, no mais se expandiu. Da Revoluo Francesa,
vista como espetculo, vem o significado de sensao como muito mais o estado
produzido de oscilante inquietao e entusiasmo, do cobiar e do protestar: a
efervescncia social. (TRCKE, 2010, p. 117)
A compulso a emitir soma-se condio de existncia e uma marca da
globalizao microeletrnica. Assim, necessrio chamar a ateno para no sucumbir,
ou seja, conforme Trcke (2010, p. 59), no ser percebido significa estar de fora, e
estar de fora como estar morto em um corpo vivo, logo, temos que incluir todos: os
idosos e os enfermos, os desempregados e os presidirios, os que pensam e os que agem
diferente.
No entanto, a integrao social no foi, desde os primrdios, de maneira
alguma idlio. Na tentativa de dominar o terror vieram os rituais de sacrifcio, a caa, a
iniciao e a conjurao que podem assim ser vistos como procedimentos de adaptao
dos seres humanos. O capitalismo, por sua vez, em sua fase de emergncia, promoveu a
desagregao, pois segundo Trcke (2010, p. 61), parte considervel da populao foi
retirada das terras de seus ancestrais, os trabalhadores foram separados de seus
instrumentos, mas tambm o avaro de suas posses, o nobre de suas propriedades de
famlia, o cavalario do equipamento militar mais moderno, assolando as estruturas
tradicionais da nobreza, guildas, cidades, vilarejos e famlias.
O ponto a partir do qual esse turbilho se formou era o velho e conhecido
mercado, mas com uma nova funo: no mais como local para troca de mercadorias,

79
mas como instncia de socializao (TRCKE, 2010, p. 61). O potencial de suco do

mercado fez com que os homens ou suas mercadorias se colocassem venda, sem
garantir se seriam vendidos, fez com que a compra e a escolha caminhassem juntos, que
o intil fosse rotulado de invendvel, ou seja, o poder de seleo do mercado tem como
precondio o poder de integrao. A compulso emisso, por sua vez, corresponde
fora de suco do mercado sob condies microeletrnicas. Nas palavras de Trcke
(2010, pp. 66-7):
A aparelhagem miditica ofusca a irradiao de cada organismo,
despotencializando-o at ele se tornar irreconhecvel, assim tambm o faz em
relao capacidade de percepo. Como parecem insossos os estmulos do
meio imediato em comparao com aqueles que, berrantes, continuamente
cintilam na tela; como fica entediante a rotina de cada um diante de tudo aquilo
de excitante que as mdias incessantemente veiculam. Os estmulos do ambiente
do dia a dia no so preo para a torrente de excitao miditica do espetacular;
eles ficam abaixo do limite do que o aparato sensorial pode absorver, possuem
um pobre aqui e agora, mas nenhum a. Representam estmulos de menos para
serem percebidos. A torrente de excitao, porm, representa estmulos demais.
Ela coloca o organismo na situao paradoxal de no ser mais capaz de
transformar os puros estmulos em percepo.
Assim, h dois aspectos envolvidos com a luta pelo a. O primeiro refere-se

luta pela presena miditica - a luta para ser percebido e outro, a luta pela percepo.
A percepo pertence ao organismo como aquilo que lhe mais prprio, mas evapora-se
em meio a uma quantidade imensa de estmulos visuais. Constata-se que cada imagem,
cada som luta pelo seu prprio a, de forma que imagens e sons se sucedam uns aos
outros cada vez mais rpida e violentamente (TRCKE, 2010, p. 67). A tremenda
acelerao toma todos os campos. Mas a fora de atrao generalizada, a crescente
movimentao das imagens manifesta a desconfiana contra o poder da imagem
individual. Est apenas a, na medida em que a ateno est voltada para ela. Quando
some, um outro a, uma nova imagem tem que surgir(TRCKE, 2010, p. 67). Em
relao ao correlato fisiolgico, Turcke (2010, p. 68), explica que:
as sensaes que agitadamente tomam o organismo, fazendo-se sentir em todas
as suas fibras, e que parecem dar-lhe de volta a percepo subtrada, o
sentimento pleno de si, so precisamente aquelas que os anestesiam. O
bombardeio audiovisual faz os sentidos ficarem dormentes. As sensaes criam
a necessidade de outras mais fortes. A dose atual de imagens e sons de pessoas
feridas, desfiguradas, aterrorizadas, fugindo de algo, sem roupas, as cenas de
assassinato e de sexo, que j representam a normalidade no cenrio dos
programas, praticamente no podem mais ser percebidas seno como uma
preparatria para novas doses aumentadas de excitao.
80
O que se d que quanto mais profundamente as impresses penetram o

sistema nervoso, tanto mais passam a organizar a percepo. Assim, do ponto de vista
fisiolgico, parece impossvel vencer a luta pela percepo por meio de sensaes
audiovisuais.
Deste modo, vem com Trcke (2010), de um lado, a ideia de que o comercial
tornou-se a forma comunicacional mais pregnante; de outro, a necessidade de vencer
a luta pela percepo, uma vez que esta se dissipa em meio a uma quantidade imensa de
estmulos audiovisuais. Seguindo a trajetria que estipulamos para este artigo, ento,
cabe a pergunta: Que ideias peirceanas podem contribuir para a elaborao de tal
formato comunicacional, bem como vencer a luta pela percepo?
DAS
IDEIAS
PEIRCEANAS:
DIAGRAMAS
NVEIS
DE
CONSCINCIA
Da Gramtica Especulativa15, um dos ramos da Semitica ou Lgica, encontrase a classificao dos signos16. Tomamos a classificao do signo na relao com o
objeto como foco, mais especificamente, os hipocones (ou signos icnicos) inscritos na
diviso do cone. Os hipocones, por sua vez, tm trs divises e uma delas o
diagrama, tal como podemos conferir no diagrama (FIG. 1), elaborado a partir da
classificao empreendida por Santaella e Nth (2001).

15A Semitica ou Lgica, como um dos ramos das Cincias Normativas, a lgica no
sentido amplo. So trs os seus ramos e cada um depende dos que o precedem; o
primeiro, Gramtica Especulativa, trata do estudo dos signos propriamente ditos,
das classificaes dos signos, bem como descreve e analisa os diversos tipos de
signos; o segundo, Lgica Crtica, se ocupa dos tipos de raciocnio: abduo,
deduo e induo, enquanto que o terceiro, Retrica Especulativa, estuda os
mtodos que deveriam ser utilizados na investigao, na exposio, e na aplicao
da verdade (CP 1.444).
16 O signo representa algo para a ideia que provoca ou modifica. Ou seja, um
veculo que comunica mente algo do exterior. O representado o seu objeto; o
comunicado, a significao, a ideia que provoca, o seu interpretante (PEIRCE, CP
1.339).

81
Figura 1: Classificao dos signos na relao com o objeto
Fonte: Drigo
(2013, p. 95)
e Souza
No vamos tratar de todas as subdivises do signo, mas podemos anunciar em

linhas gerais que o hipocone (ou signo icnico), terceiro nvel do cone refere-se a
algo que j se apresenta como signo, pois representa algo. Regido pelas relaes de
comparao, o signo icnico alude, faz vir mente ou prope o objeto por relaes de
semelhana. So trs as facetas do hipocone: 1. imagem; 2. diagrama e 3. metfora. Ao
sistematizar cada uma dessas facetas, Peirce assim as define:
Hipocones podem ser divididos de acordo com o modo de primeiridade dos
quais eles participam. Aqueles que participam das qualidades simples, ou a
primeira Primeiridade, so imagens; aqueles que representam as relaes,
principalmente didicas, ou assim considerada, das partes de uma coisa por
relaes anlogas em suas prprias partes, so diagramas; aqueles que
representam o carter representativo de um signo, exibindo um paralelismo com
outra coisa, so metforas. (CP 2.277)
Os hipocones, de um lado, produzem efeitos vinculados ao estado de

contemplao, deixam o intrprete em um nvel de conscincia porosa, frgil, distante
do autocontrole. a seara das conjeturas, das hipteses. De outro, nas palavras de
Peirce (CP 2.278):
A nica maneira de comunicar diretamente uma ideia por meio de um cone; e
cada mtodo indireto de comunicar uma ideia deve depender de seu
estabelecimento mediante a utilizao de um cone. Assim, cada afirmao deve
conter um cone ou conjunto de cones, ou ento deve conter signos cujo
significado s explicvel por cones.
Considerando-se que, para Peirce, os interpretantes operam modificaes na

conscincia (CP 5.485), se h semiose ao dos signos , h algum nvel de
conscincia. Tal como nos explica Peirce, trs so os nveis de conscincia:

82
As categorias da conscincia so trs: primeira, sentimento, a conscincia que

pode ser includa em um instante de tempo, conscincia passiva de qualidade,
sem recognio ou anlises: segundo, conscincia de uma interrupo no campo
da conscincia, sentido de resistncia, de um fato externo; terceiro, conscincia
sinttica, ocorrendo no tempo, sentido de aprendizagem, pensamento (CP
1.377).
De acordo com o relato em CP (1.387), quando da sua investigao na

Psicologia em busca de comprovar as categorias fenomenolgicas, consideradas como
conceitos simples e aplicveis a quaisquer objetos, Peirce substitui as trs faculdades
dessa cincia: sentimento, vontade e cognio, por uma nova trade. Sentimento, ou
conscincia imediata ou simples; sentimento de polaridade ou conscincia dual e
conscincia sinttica. Segundo Peirce,
(...) se ns aceitamos estes como os modos de conscincia fundamentais
elementares, eles possibilitam uma explicao psicolgica das trs concepes
lgicas de qualidade, relao e sntese ou mediao. A concepo de qualidade,
a qual absolutamente simples nela mesma e, contudo, observada nessas
relaes ela parece ser repleta de variedade, surgiria em qualquer momento
quando sentimento ou conscincia singular se torna proeminente. A concepo
de relao vem da conscincia dual ou sentido de ao e reao. A concepo
de mediao emerge da conscincia plural ou sentido de aprendizagem (CP
1.378).
Ao tratar da conscincia sinttica, considerando os nveis de relaes tradicas,

Peirce prope trs tipos de conscincia sinttica, a que inclui (a) sentido de similaridade
ou semelhana; (b) o sentido de conexo real, e (c) o sentido de aprendizagem. Nessa
classificao h nfase na compulso, embora essa seja pertinente segundidade.
Observemos o diagrama (FIG. 2).
Figura 2: Diagrama para os nveis de conscincia sinttica
Fonte: Elaborado pela autora a partir das ideias de Peirce tratadas neste artigo.
83
Peirce 17 se vale da ideia de compulso para explicitar os trs tipos de

conscincia sinttica e menciona que o nvel maior de sntese no se d com atrao de
feeling ou representaes deles, nem por fora de necessidade, mas por interesse de
inteligibilidade. A conexo, nesse caso, se d por intuio - algo no contido nos dados,
nas informaes -, que pode ser compreendida como a considerao, no sentido de
atentar para, de pr o abstrato em uma forma concreta.
Segundo as hipteses de Peirce18, a compulso por similaridade se d quando a
parte de uma ideia considerada idntica parte ou outra ideia, o que corresponde ao
sentimento peculiar excitao de uma ou mais clulas nervosas; j a compulso de
pensar que dois elementos da experincia, particularmente distintos, se vinculam, se d
por fora da forma de descargas eltricas, enquanto a conexo por fora da intuio se
d pela propriedade mais caracterstica do sistema nervoso, o poder de tomar hbitos.
Vejamos em diagrama (FIG. 3) as relaes estabelecidas entre as ideias
mencionadas e o que delas apreendemos. Para tentar alcanar a brevidade, a conciso e
nem tanto a veemncia como a dos comerciais, passamos aos resultados advindos na
confluncia das ideias dos autores mencionados.
SOBRE O DIAGRAMA E A IMAGEM
Ao percorrer o diagrama (FIG. 3), em busca de explicaes, podemos enfatizar
que estamos diante de uma modalidade de representao lacnica, suscetvel de maior
desenvolvimento, pois os elos entre as suas partes sugerem algumas relaes entre elas.
Assim, em termos lgicos, coloca a mente do intrprete ao sabor de associaes e como
num enigma, pode incitar a busca por respostas e promover, portanto, descobertas.
Ele tanto mostra que o seu produtor caminha por todos os elos sugeridos, ou
seja, que a sua elaborao requer conhecimento do assunto, do conceito, como pode ser
fruto de ideias que anseiam por conexes. Ela tanto vem de um estado posterior ao
conhecimento do assunto ou de um conceito como pode ser fruto da abduo,
modalidade de raciocnio em que se adivinham possveis elos entre as partes do todo ou
entre ideias e conceitos, ou possveis solues de problemas hipteses-, mas que ainda
precisam ser comprovadas. Constata-se, portanto, num primeiro momento, que dois
tipos de sntese so possveis, os quais arriscamos chamar de sntese de insight fruto
de conexes pressentidas ou adivinhadas e, sntese de recognio, vinculadas

17
18
CP 1.383
CP 1. 388 a 1. 391.
84
primeiridade e terceiridade, respectivamente. Observando a diviso da conscincia

sinttica dada por Peirce, constata-se tambm que h um segundo tipo de sntese,
vinculado secundidade. Estas divises da sntese lembram as propostas por Kant, na
Crtica da Razo Pura. Mas, isto demanda um estudo aprofundado, tarefa que deixamos
para um estudo posterior.
Figura 3: Diagrama exibindo o caminhar das reflexes que constam no artigo
Fonte: Elaborado pela autora a partir do texto em elaborao
O diagrama comunica com brevidade e sugere preciso, exatido e apuro. A

veemncia, outro atributo do comercial, pode ser encontrada na energia e no vigor que
vm dos vnculos exibidos. Embora comunique de modo breve, ele requer um olhar
demorado, pode suscitar o interesse pela legibilidade. Isto notrio quando ao percorrer
o diagrama, o usurio/intrprete, sem se dar conta, comea a formular questes. O
diagrama, portanto, pode levar a mente do usurio/intrprete, pelos seus efeitos ou
interpretantes, a atualizar a conscincia sinttica. Para comparar um diagrama com um
texto (linguagem escrita), vale enfatizar, conforme Merleau-Ponty (1994), que a
maravilha da linguagem est no fato de que ela provoca o esquecimento.
O papel, as letras sobre o papel, meus olhos e meu corpo esto presentes como o
mnimo de teatralizao necessria para uma operao invisvel. A expresso se
85
apaga diante do expresso, e o porqu de seu papel mediador pode passar

despercebido (...). Esta certeza que ns temos de alcanar, para alm da
expresso, uma verdade que pode ser separada dela e da qual a expresso
apenas a roupagem ou a manifestao contingente, justamente o que a
linguagem instalou em ns. (MERLEAU-PONTY, 1994, p. 458)
Neste sentido, o diagrama pela sua prpria escrita -, pelos traos, cores ou
formas, pode prender a ateno do leitor aos vnculos possveis entre as partes de um
todo, entre os elos que constroem os significados, antes de ir para os significados, que
esquecem os aspectos qualitativos e referencias de um signo. Tal modo de
representao, que est na seara do segundo nvel da primeiridade, por isto requer mais
ateno, pode romper com hbitos j cristalizados e relativos ao processo de
leitura/interpretao, que tomam a expresso (os aspectos relativos materialidade do
signo) como uma mera roupagem.
No que se refere s imagens, valendo-se de A Lei da Mente que consta em
Peirce (1998), compreendemos que a continuidade da semiose enquanto conexo entre
os interpretantes - se instaura, via qualidade de sentimentos. Mas, tal continuidade
deveria ser visvel nos objetos, nas coisas, nos acontecimentos, ou seja, as marcas do
objeto so imprescindveis. Nesse sentido, a continuidade na semiose se estabelece,
atrelado s imagens, quando o nvel de indicialidade que prepondera o degenerado, ou
seja, h um jogo entre a indicialidade e a iconicidade na relao do signo com o objeto.
As representaes visuais (imagens) devem problematizar a relao
iconicidade/indicialidade, o que quer dizer que nem tanto a nitidez nem tanto a pura
sugesto. Elas precisam ter marcas do real e construir jogos com elementos qualitativos,
tais como forma, cor, textura, movimento etc. para propiciar a percepo e assim
atualizar os primeiros nveis da conscincia sinttica, na associao por semelhana e
por contiguidade, simultaneamente.
Desse modo, as representaes visuais guardam o potencial significativo na sua
aparncia, na sua epiderme. As cores, as formas e as texturas, bem como o jogo com
esses elementos aliados ao poder de indicar algo do mundo - por vestgios, por rastros-,
produzem efeitos, ou seja, propiciam a cognio, desencadeiam a semiose.
Para vencer a velocidade das imagens ou dos choques imagticos, que
contribuem para que a percepo se dissipe, que fazem com que os sentidos fiquem
dormentes, conforme explica Trcke, buscam-se, portanto, as imagens que amenizem os
efeitos da constatao, sem deixar de provocar sensaes, mas as que arrebatam afetos e
paixes, que sejam veementes, portanto, como os comerciais.
86
As duas modalidades de hipocone mencionadas - imagem e diagrama -, com

as caractersticas mencionadas podem contribuir para que a cognio se d, pois
guardam aproximaes com a forma comunicacional dada pela publicidade e
contribuem para resgatar a percepo.
Resta abordar a metfora, o terceiro tipo de hipocone, signo que opera no
terceiro nvel da primeiridade. O ponto mximo da sntese est na metfora, que como
explica Perelman e Olbretchs-Tyteca (2005), trata-se de uma analogia condensada,
resultante da fuso de um elemento do foro como um elemento do tema (componentes
de uma analogia19). As metforas, segundo Santaella (1995, p. 120), fazem o paralelo
entre o carter representativo do signo com o carter representativo de um possvel
objeto [...]. Carter representativo refere-se quilo que d ao signo poder para
representar algo diverso dele.
Metforas visuais, por sua vez, so aquelas que, mesmo reproduzindo a
aparncia externa das coisas, essa aparncia utilizada apenas como meio para
representar algo que no est visualmente acessvel e que, via de regra, tem um carter
abstrato e geral (SANTAELLA, 2001, p. 59). O sentido alcanado por um fazer
operativo e relacional, que exige uma mente interpretadora capaz de gerar a semiose das
formas simblicas. H outras conjeturas relativas poiesis e um nvel de inteligibilidade
altamente esttico, no sentido peirceano, envolvidos com a metfora, que no tratamos
por ora.
CONSIDERAES FINAIS
A semiose, quando o objeto posto para o intrprete nestas modalidades de

representao ou tipos de signo a imagem e o diagrama demanda, por parte deste
intrprete, a contemplao e ateno concentrada. Isto parece paradoxal considerandose que estamos habituados a choques audiovisuais e que fazem com que a percepo se
evapore diante da necessidade (quase que como vcio) de um novo choque...

19 Na esteira de Perelman e Olbretchs-Tyteca (2005), uma analogia constituda de
duas partes: tema e foro, com dois termos em cada uma. Sejam A e B os termos do
tema e C e D, os do foro. O valor argumentativo de uma analogia pode ser posto em
evidncia se a tomarmos como uma similitude de estruturas, cuja frmula a
seguinte: A est para B assim como C est para D, ou ainda, A : B :: C : D. Sobre o
tema repousa a concluso e sobre o foro se assenta o raciocnio. Assim, o foro
mais conhecido que o tema, cuja estrutura ele deve esclarecer.

87
Tal necessidade, que demanda outro choque ainda mais intenso e outros, sem
interrupes, produzindo certa dormncia (dos sentidos), a qual pode ser amenizada
com a proliferao de signos que suscitem a contemplao e a ateno, tornando assim a
percepo possvel. Os infogrficos (presentes nos jornais impressos, principalmente);
as fotos que se transformam com aplicativos no Instagram; a novela Meu pedacinho de
cho so exemplos de produtos miditicos que atendem a estas expectativas. A sntese,
por sua vez, expressa em diagrama, acata a uma forma de comunicao que comporta a
brevidade, a conciso, no entanto, denso e com potencial para desencadear um
processo intelectivo que gera conhecimento novo ou propicia o crescimento de ideias, a
fixao de conceitos.
INTELEX Corporation. Coletnea de HARTSHORNE, C.; WEISS, P., v. I-VI, 1959;
BURTS, A. W., v. VII-VIII, 1958. The Collected Papers of Charles Sanders Peirce.
Harvard University Press, 1994.
DRIGO, M. O. e SOUZA, L. C. P. de. Aulas de semitica peirceana. So Paulo:
Annablume, 2013.
MERLEAU-PONTY, M. Fenomenologia da percepo. So Paulo: Martins Fontes,
1999.
PEIRCE, C. S.. Antologia Filosfica. Portugal: Casa da Moeda, 1998.
PERELMAN, C; OLBRECHTS-TYTECA, L. Tratado da argumentao: a nova
retrica. So Paulo: Martins Fontes, 2005.
SANTAELLA, L. A teoria geral dos signos. So Paulo: tica, 1995.
SANTAELLA, L. e NTH, W. Imagem: Cognio, Semitica, Mdia. So Paulo:
Iluminuras, 2001.
TRCKE, C. Sociedade excitada: filosofia da sensao. Campinas/SP: Editora da
Unicamp, 2010.
88
CONFERNCIAS
PUBLICIDADE E CONSUMO NO CONTEXTO CANADENSE: ASPECTOS
EMPRICOS E A PESQUISA
Prof. Dr. Benoit Cordelier
Metodologa
El presente documento tiene por finalidad proporcionar una visin general de la
investigacin sobre algunos temas especficos del marketing en Canad durante los
ltimos cinco aos (2009-2014). Nos hemos enfocado en las publicaciones cuyo ttulo
hace referencia a la publicidad y a la marca (cuando el artculo se encontraba claramente
en un contexto de marketing).
De las 57 escuelas de administracin a lo largo de Canad, hemos seleccionado 12 con
base a diferentes clasificaciones de universidades y de escuelas de administracin, cuya
importancia es ampliamente aceptada. (Clasificacin de Shanghai20, clasificacin de
Eduniversal21, clasificacin del Times22).
Escuelas seleccionadas:
1. Escuela de administracin Rotman - Universidad de Toronto
2. Escuela de negocios Sauder Universidad de British Colombia
3. Facultad de administracin Desautels Universidad McGill
4. Escuela de negocios Queens Universidad de la Reina
5. Escuela de negocios Schulich Universidad York
6. HEC Montrel
7. Escuela de negocios Ivey Universidad Western
8. Escuela de negocios John Molson Universidad Concordia
9. ESG Universidad de Quebec en Montrel
10. Escuela de negocios Asper Universidad de Manitoba
11. Departamento de marketing Universidad de Laval

20http://www.universityrankings.ch/positions_by_fields/shanghai?region=World+without+USA%2C+UK&year=201
3&field=rank_subjects_economics&q=
21
http://www.eduniversal-ranking.com/business-school-university-ranking-in-canada.html
22
http://www.timeshighereducation.co.uk/world-university-rankings/2013-14/world-ranking/region/north-america
89
12. Departamento de marketing Universidad de Calgary

Las publicaciones provienen de los departamentos de marketing o bien, de los
profesores de administracin, dentro de los departamentos de marketing de cada
universidad.
Las publicaciones han sido clasificadas de acuerdo a las seis temticas siguientes :
Estrategia de la empresa y publicidad
Impacto de la publicidad
Publicidad en lnea
Marketing aplicado al deporte
La marca y el marketing
Publicidad e impacto social

Las estrategias publicitarias adoptadas por las empresas exceden, en muchos sentidos, el
estricto campo del marketing. Estas deben ser percibidas de manera ms global como un
elemento de la estrategia de la empresa y su estrategia de mercado. Los estudios
demuestran que se puede abordar la eleccin de una estrategia de publicidad basndose
en la teora de juegos: de esta manera, la eleccin de los aspectos publicitarios de la
empresa pueden ser determinados estratgicamente segn la publicidad realizada por la
competencia (Viscolani et al., 2009).
Otro aspecto abordado en la investigacin es la relacin entre el tipo de compensacin
ofrecido a los ejecutivos y sus gastos en publicidad. Al parecer, para promover una
orientacin a largo plazo de los gastos publicitarios, los lderes estn interesados en
desarrollar incentivos adecuados. (Currim et al., 2012).
90
Impactos de la publicidad
Los estudios sobre el tema de la publicidad se dirigen hacia dos ngulos. El primero
trata de los diferentes mecanismos publicitarios y su respectiva eficacia sobre aspectos
como el conocimiento y la memorizacin de la marca, la capacidad de trasmitir un
mensaje o de aumentar la calidad percibida de un producto. El segundo ngulo se
interesa principalmente en las caractersticas individuales como el gnero o la edad y la
manera en la que estas influyen en la percepcin de la publicidad.
i.
Eficacia de la publicidad
Los factores que influyen en la eficacia de un mensaje publicitario son objeto de

numerosos estudios y lo han sido durante dcadas. Las publicaciones que aqu se
muestran tienen por objetivo profundizar en las investigaciones sobre los factores que
aumentan el apego de los consumidores a los aspectos publicitarios. En trminos de
persuasin, el gran uso de superlativos y de exageracin de un producto puede ser eficaz
si el consumidor cuenta con poco conocimiento sobre el producto en comparacin con
otros consumidores. Sin embargo, para aquellos que creen que saben tanto o ms acerca
de un producto respecto a otros consumidores, esta estrategia resulta contraproducente
(Xu y Wyer, 2010).
Si la publicidad no tuviera un impacto importante sobre la calidad percibida (Clark et
al., 2009) el uso de los mensajes persuasivos del lado del consumidor podra mejorar la
imagen que se tiene del producto. De hecho, el mensaje persuasivo acta como un cesgo
en la interpretacin de la informacin detrs del producto (Russo y Chaxel, 2010). La
ventaja de esta estrategia es que los consumidores aunque estn conscientes de la
influencia que tiene la publicidad sobre su eleccin, parecen no percibir la influencia
indirecta, es decir, a travs de su juicio posterior. El uso de mensajes persuasivos para
crear una primera imagen positiva se puede combinar con diferentes estrategias (WOM
marketing, poltica, etc.).
Las investigaciones tambin han demostrado que el uso de la tcnica del consenso en la
publicidad, afirmando que la mayora de las personas que eligen el producto, puede
aumentar el grado de persuasin del mensaje. Diversos factores se integran, como el
nivel de motivacin del consumidor, su voluntad de encontrar informacin sobre el
91
producto y el tipo de personas utilizadas para la eleccin del mismo. Mientras ms

deseos muestra el consumidor de pertenecer al grupo mencionado en el anuncio, ms
eficaz ser la estrategia de consenso. En cambio, utilizar el grupo de pertenencia actual
del consumidor para elegir un producto, tendr un impacto menor en trminos de
persuasin (Freling y Dacin, 2010).
En el contexto de los anuncios de ansiedad, frecuentemente utilizados en las campaas
de prevencin e informacin (alcohol, el tabaco, enfermedades), es todava ms
importante conocer los factores que afectan el grado de persuasin del mensaje. Por
esto, resulta que jugar con las emociones de los consumidores mediante la combinacin
del miedo y el humor en los mensajes publicitarios, tiende a aumentar el impacto de la
publicidad. Ms especficamente, la unin de un componente humorstico sirve para
reducir el nivel de tensin y de ansiedad del consumidor, evitando as una respuesta
defensiva a la publicidad (Mukherjee, Ashesh y Dube, 2012).
Otros criterios pueden ser utilizados para evaluar la efectividad de la publicidad. Los
gastos publicitarios contribuyen al conocimiento de la marca (Clark et al., 2009) y son
muy eficaces en las fases de lanzamiento de nuevos productos. Los estudios sugieren
que para lanzar un producto con un ciclo de vida corto, se debe crear una fusin entre la
publicidad y la estrategia de boca-en-boca (WOM) la cual es la ms rentable. Por el
contrario, cuando el producto se encuentra ya posicionado, la estrategia boca-en-boca es
tambin muy eficaz para aumentar su demanda (Norris et al., 2012).
En general, es difcil predecir la manera en que los anuncios sern percibidos por los
consumidores. Los mecanismos utilizados para interpretar los comerciales son
complejos. Las personas pueden pasar por la creacin de analogas o establecer vnculos
conceptuales entre el mensaje y las referencias que les son propias para hacer su
interpretacin personal de la publicidad. As, las palabras utilizadas, los colores o el
formato del mensaje son tambin variables, que influyen la manera en la cual la
publicidad actuar sobre el consumidor (Annamma et al., 2009).
ii.
Impacto publicitario segn las caractersticas del consumidor
Algunos estudios se han elaborado sobre la manera en la cual el gnero del consumidor
influye en la percepcin de la publicidad. Las publicaciones siguientes proporcionan
92
informacin relevante para las empresas que deseen dirigirse a las mujeres en su
publicidad y permite identificar los factores crticos que influyen negativamente en su
percepcin.
De manera general, existen diferencias entre cmo los hombres y las mujeres perciben y
memorizan cierto tipo de anuncios (Noseworthy et al., 2011). Estas diferencias actan
sobre todo cuando un componente sexual es encontrado en los mensajes. Parece pues,
que las referencias en torno a la sexualidad son mal percibidas por las mujeres, a menos
que sean explicadas en un contexto de relacin y compromiso entre dos personas (Dahl,
Vohs, Sengupta, 2011).
Las actitudes y percepciones acerca de una marca tambin pueden ser interpretados
gracias a las nociones de gnero. De hecho, en la mente de los consumidores se le
atribuir un gnero a la marca, a menudo influenciado por los voceros (publicitarios o
de otro tipo) con respecto a esta. As, la congruencia entre el concepto de la marca y el
posicionamiento de gnero contra el rol de la identidad sexual de los consumidores
(consumer sex role identity) en la sociedad, influyen positivamente en las actitudes y
apreciaciones hacia la marca (Grohmann, 2009).
Algunos cuestionamientos tambin surgen sobre el uso de los cuerpos femeninos
idealizados en la publicidad y la percepcin que tienen las mujeres sobre ellos. Parece
que es el modo de exposicin quien determina en gran medida si la percepcin de las
consumidoras respecto al tema ser positiva o negativa. De hecho, cuando la exposicin
es sutil, un proceso automtico de comparacin se lleva a cabo y se crea una evaluacin
negativa de uno mismo. Sin embargo, cuando la exposicin es evidente, un mecanismo
de defensa se lleva a cabo conscientemente para denigrar la imagen que se les es
presentada y as, las consumidoras reconstruyen su propia valoracin. En este ltimo
caso, el reconocimiento que tienen las mujeres de la marca asociada al cuerpo se ver
afectado negativamente (Wan Fang et al., 2013). Por tanto, esta estrategia debe ser
utilizada con precaucin ya que los problemas asociados al uso del cuerpo femenino en
la publicidad son difundidos por los medios y alcanza a muchas mujeres.
Del mismo modo, la edad tambin juega un papel importante ya que los jvenes
consumidores estarn ms afectados por los aspectos emocionales de la publicidad que
por los aspectos racionales (McKay-Nesbitt et al., 2011). Algunos consumidores
93
tambin son ms receptivos a los anuncios visualmente dominantes comparativamente

aquellos textuales y viceversa (Lewis, Whitler y Hoegg, 2013). Las caractersticas
especficas de cada consumidor afectan el grado de eficacia de la publicidad.
Publicidad en lnea
Con la llegada de Internet, los hbitos de consumo han cambiado enormemente y se ha
convertido en el medio de comunicacin y de publicidad preferido por las empresas.
Paralelamente a estos cambios se han desarrollan mltiples campos de estudio propios a
los aspectos especficos de estudio de la publicidad en lnea. Tres ngulos de enfoque
son particularmente evidentes en las publicaciones.
i.
Manejo de la informacin
En primer lugar, una serie de investigaciones se dirigen hacia las cuestiones de

confidencialidad y de administracin de los datos recogidos en lnea por las compaas.
Goldfarb y Tucker (2011) reportaron problemas de confidencialidad relacionados con
las tcnicas de recoleccin de datos de privacidad del consumidor y otros mtodos de "
seguimiento ". Algunos gobiernos, entre ellos la Unin Europea han optado por
reglamentar el uso del Internet para restringir el uso de los datos con propsitos de
targeting publicitario. Los autores demuestran que estas limitaciones tienen un impacto
directo sobre la eficacia de la publicidad en lnea ya que las empresas tienen menos
datos sobre sus objetivos. La eficacia se reduce an ms cuando los sitios son de
contenido global y cuando la publicidad no incluye componentes interactivos. El uso de
los datos con fines de seleccin del pblico objetivo debe manejarse con cuidado, ya
que las cuestiones de privacidad pueden ser crticas para cierto tipo de consumidor. El
desarrollo de dos tipos de estrategias en Internet, ya sea de publicidad muy objetiva por
un lado y de publicidad muy visual por el otro, es decir, intrusiva pero menos
especfica, se explicara por la desconfianza de algunos consumidores frente al uso
indebido de sus datos (Goldfarb y Tucker, 2011).
94
ii.
Eficacia
En segundo lugar, las cuestiones relacionadas con los diferentes tipos de publicidad en
lnea y su respectiva eficacia se discuten en los estudios. Los usuarios de Internet son
cada vez ms buscados y captar su atencin es un reto para todas las empresas que
desean promoverse en lnea. El uso de cenefas (banners) animadas es una estrategia
cuya eficacia se discute, pero que podra ser mejor utilizada resaltando las diferentes
caractersticas adecuadas a cada tipo de banner. Estudios preliminares han identificado
cuatro caractersticas principales de las animaciones como la velocidad del
desplazamiento, la densidad de la animacin, la naturaleza de los elementos animados
(texto contra imagen) y el tipo de animacin (desplazamiento contra flash). Dos
reacciones se identificaron entre los consumidores, ya sean cognitivas o emocionales.
Estos resultados merecen ser profundizados con el fin de dominar el uso de la
publicidad animada (Chtourou et al., 2010).
Los anuncios patrocinados por los motores de bsqueda, especialmente Google, son otra
estrategia ampliamente utilizada en la cual la ganancia sobre la inversin es muy
interesante. De hecho, los clientes alcanzados a travs de la publicidad patrocinada por
Google tienen una tasa de transacciones ms elevada que aquellos alcanzados a travs
de otros canales (Chan et al., 2011). Las empresas que deseen desarrollar estrategias de
publicidad patrocinadas deben tener en cuenta varios factores como el entorno
competitivo en el que operan, el posicionamiento publicitario de los competidores y el
comportamiento de los usuarios en Internet. Por lo tanto, la idea de creer que una
publicidad debe estar en primer lugar en una pgina web, no est necesariamente
justificada y otras variables entran en juego para determinar la estrategia adecuada (Xu
et al., 2011).
Desde otra perspectiva, es importante entender cmo los usuarios responden a los
anuncios en lnea. Muchos estudios han puesto en duda la relevancia de este tipo de
publicidad, lo cual sugiere que los usuarios evitan ver los anuncios. Sin embargo, al
parecer los visitantes de un sitio web miran al menos una vez los anuncios y mientras
ms se relacionan con el contenido del sitio, el usuario tendr un mayor recuerdo de esta
publicidad (Hervet et al., 2011).
95
iii.
Comunidad en lnea
El tercer tema ampliamente discutido en la literatura es el de las comunidades en lnea.

La comprensin de los mecanismos y las interacciones en las comunidades son
esenciales para las empresas que desean atraer a los clientes con la marca y crear una
interaccin. Por esto, el concepto de combinar la comunidad de marca y las redes
sociales es un fenmeno en aumento en el Internet (social media based brand). Las
empresas tienen gran inters en explotar la popularidad de las redes sociales de esta
forma, debido a que esto aumenta el sentimiento de pertenencia a una comunidad y crea
valor tanto para la empresa como para los miembros. Diversas estrategias se estn
desarrollando sobre este tipo de comunidades, incluyendo la promocin del uso de la
marca en la produccin de informacin sobre el uso ptimo del producto o ms an, en
la administracin de las impresiones externas y la imagen de la marca (practice that
manage external impressions and image of the brand). De esta manera, la compaa
aumentar la lealtad y la confianza de los miembros hacia la marca (Laroche et al.,
2012). Las comunidades y otras redes sociales utilizan tambin el apoyo de un nuevo
tipo de marketing que busca promover la publicidad de boca en boca (WOM
marketing). En este caso, las empresas deben comprender que el proceso de este tipo de
publicidad a travs de los blogs, implica una cierta alteracin del mensaje. Cuatro
estrategias de comunicacin se encuentran en estas redes como la evaluacin del
mensaje, la explicacin, la aprobacin y la adopcin (Kozinets et al., 2010).
Dependiendo de los objetivos de la empresa, tambin es importante conocer las
diferencias en trminos de contenido generado por los usuarios en las plataformas
sociales. Para una empresa que desee asociarse con los consumidores y difundir
informacin positiva, Facebook ofrece muchas oportunidades. Por su parte, Twitter
promueve estrategias de comunicacin ms dinmicas y las empresas tienen todo el
inters de participar en la red y de ser vistas como transparentes, cuando stas son
objeto de actitudes negativas. La red YouTube permite una presencia ms sutil y las
asociaciones con otras marcas o conceptos (Smith et al., 2012). La plataforma es
tambin una buena opcin para las compaas que desean captar la creatividad de los
miembros de esta comunidad (msica, videos, etc.). Integrar esta cadena de valor en las
estrategias de marketing interactivo permite fomentar la lealtad y la satisfaccin de los
miembros de la comunidad de marca (Boulaire et al., 2010).
96
Las comunidades en lnea implican tambin un problema para las empresas, ya que son
una plataforma ideal para los clientes insatisfechos. Es importante ser capaces de
establecer tcticas de prevencin, aunque tambin las soluciones de este tipo de
problemas se encuentran en las redes sociales. Con esta finalidad, se destacan tres
cuestiones: en primer lugar , los gerentes de marca deben evitar a toda costa el
fenmeno de la doble desviacin caracterizada por un error inicial de la empresa,
seguido de un nuevo error en el manejo de la decisin. En segundo lugar, el sentimiento
de traicin (contra el sentimiento de insatisfaccin) aumenta la probabilidad de que el
cliente se queje en lnea. Por ltimo, las intenciones de recuperacin de la empresa
deben ser rpidas y las excusas deben ser percibidas como sinceras (Tripp y Gregory,
2011). Evitar o limitar las quejas en lnea es esencial, ya que cuando los usuarios de
Internet buscan informacin, estn directamente influenciados por la informacin que
encuentran sobre la marca (consenso de satisfaccin de clientes anteriores). Mientras
ms importante es el consenso, mayor ser la confianza del cliente hacia la marca
(Benedicktus et al., 2010).
Por ltimo, las investigaciones tambin han analizado la influencia de las comunidades
en lnea sobre el comportamiento de compra del consumidor. Parece pues, que ser un
miembro de una comunidad y tener lazos con los otros miembros, aumenta la tendencia
a tomar riesgos financieros o a tomar decisiones de compra ms arriesgadas (Zhu et al.,
2011).
Marketing en el deporte
El marketing aplicado al deporte es un tema ampliamente debatido, especialmente en lo
que respecta al manejo de la marca. La comunicacin puede estar dirigida hacia dos
ngulos: en primer lugar, hacia la gestin de la marca y en segundo lugar, a ciertas
actividades cuya presencia se de a travs de patrocinios externos.
i.
Manejo de la marca
Muchos atletas de alto nivel estn siendo voceros de una marca personal (personal
brand), lo que contribuye a su valor y requiere de un manejo adecuado. Parmentier y
Fischer (2012) sugieren en su estudio dos elementos que conforman la imagen de

97
marca de los atletas, uno de ellos es su imagen profesional y el otro es la imagen que se
transmite en los medios ordinarios, no especializados). Por lo tanto, el manejo de estos
dos aspectos asegurar el aumento del valor de la marca personal. Los atletas que
alcanzan un alto nivel de visibilidad y que dominan su imagen, son a menudo los ms
populares en su rea, lo que lleva, en el caso de los deportes de equipo, al desarrollo de
estrategias de alianza fusionando la marca con la de su conjunto deportivo. Al parecer,
la mejor estrategia para maximizar el potencial de estas dos marcas es combinar un
jugador con un valor de marca slido con la de un equipo con un valor de marca
promedio (Yupin et al., 2009). Para los equipos que deseen desarrollan su imagen,
especialmente los de ftbol, tambin es importante definir la estrategia adecuada segn
el tamao de este, as como sus ambiciones o sus medios (Richelieu et al., 2011).
De acuerdo con los estudios realizados, implementar una estrategia de marca
desarrollada tiene mltiples impactos y acta como impulsor de poderosas acciones de
marketing asegurando la viabilidad a largo plazo contra la competencia (Richelieu et al.,
2011). La marca tambin es un excelente impulso en el caso de los equipos que deseen
internacionalizarse o convertirse en globales (Richelieu et al., 2009). A menudo, las
asociaciones (co-branding) tambin se dan entre los equipos deportivos y los
patrocinadores (fabricantes de equipos) con el propsito de internacionalizarse. Esto es
posible a travs de estrategias de gestin de marcas poderosas de ambos lados, lo que
puede resultar en una verdadera sinergia en el extranjero (Richelieu et al., 2013). Por
ltimo, la gestin de la marca tambin tiene un impacto directo en la percepcin de los
fanticos y su comportamiento. Por lo tanto, Marticotte y Carrier (2009) observaron una
relacin directa entre la percepcin que estos tienen de la marca asociada al equipo y su
disposicin a seguir el deporte por televisin.
ii.
Actividades de patrocinio
Las publicaciones analizadas se centran principalmente en las actividades de los

patrocinadores y las marcas que se asocian con el deporte. Debido a la popularidad de
esta estrategia de marketing y la rentabilidad de la inversin esperada, es esencial medir
los efectos potenciales del patrocinio deportivo sobre la marca y las mejores estrategias
a desarrollar.
98
En este sentido, las investigaciones han destacado los riesgos cuando dos competidores
patrocinan la misma actividad. Parece que cuando los conceptos de marca son similares
entre s, puede ocurrir una transferencia de imagen entre las dos. Sin embargo, si cada
una de ellas comunica conceptos distintos, podr notarse un contraste de imagen y por
lo tanto, un diferenciador. Los impactos son ms importantes cuando las marcas estn
reconocidas por el pblico. Estas consideraciones son esenciales para las empresas que
deseen integrar el patrocinio en sus tcticas promocionales. De hecho, puede ser
conveniente apoyarse de una trasferencia de imagen con otra marca si est asociada a
ciertas caractersticas que beneficien a su marca, sobretodo si las dos marcas no son
competidoras (Carrillat et al., 2010). Tambin parece que son las empresas quienes se
posicionan visiblemente, ya sea como patrocinador oficial o como proveedores de los
productos que benefician ms al patrocinador en relacin a su marca (Carrillat et al.,
2012). Por lo tanto, combinar actividades de patrocinio con actividades publicitarias, no
es la mejor estrategia a utilizar.
Para terminar, toda empresa que asocie su marca a un deporte y ms an a un atleta,
debe pensar en estrategias apropiadas en el caso de que este ltimo se vea involucrado
en un escndalo. Es importante actuar lo mejor posible para que el escndalo no
deteriore la imagen de la marca (Carrillat et al., 2013).
Marca y marketing
Las publicaciones sobre las cuestiones de marca son muchas, especialmente estos das
donde el entorno es muy competitivo y los consumidores tienen muchas opciones,
contar con un valor de marca slido es esencial. Muchos estudios han analizado la
manera de construir y gestionar una marca y algunas publicaciones identificadas en el
marco de nuestra investigacin, son una extensin directa de ello. De esta manera,
Robichaud et al. (2012) abordan tres elementos especficos en el desarrollo de una
marca slida como la identidad deseada, la identidad percibida y los atributos objetivos
de la marca. Es la coherencia de estos tres elementos lo que permitir asegurar una
estrategia de comunicacin eficaz. Ms especficamente, estudios recientes sobre este
tema se ubican en dos sentidos: en primer lugar, los beneficios que pueden derivarse de
99
una marca slida y la manera de explotar su valor y en segundo lugar, las relaciones e
interacciones entre los consumidores y la marca.
i.
La marca y sus efectos
Los estudios anteriores destacan los beneficios comnmente aceptados con el propsito
de lograr un valor de la marca, principalmente la reduccin del riesgo percibido y la
facilitacin de la decisin de compra de los consumidores. Sin embargo, las opiniones
difieren en cuanto a la manera exacta en la que la marca acta sobre estos aspectos y
sobre la mejor estrategia a aplicar en trminos de su gestin. En cuanto al nivel de
riesgo percibido, existen consumidores que prefieren elegir una oferta ms baja de una
marca establecida, que una oferta ms alta de una que no lo est tanto (Muthukrishnan
et al., 2009). Notamos pues los esfuerzos de las empresas por dar a conocer su marca, su
personalidad y sus valores transmitidos, porque el concepto de la marca establecida es
subjetiva, dejada a la apreciacin de los consumidores. La marca es intangible, difcil de
evaluar y los beneficios de reduccin de riesgo percibido no actan mas que a condicin
de que la marca sea conocida por el consumidor (Laroche et al., 2010). Los estudios
tambin se han centrado en las extensiones de marca en el caso de los nuevos productos
y en la percepcin del consumidor con respecto a estos. Por lo tanto, dos condiciones
son necesarias para que la extensin de la marca sea una seal de calidad. En primer
lugar, los consumidores deben percibir una relacin en trminos de calidad entre los
productos nuevos y viejos. En segundo lugar, algunos consumidores deben ser capaces
de identificarse con la marca y no con la compaa detrs de esta. Notamos que para el
lanzamiento de un nuevo producto, una extensin de la marca puede costar menos, ser
ms barata que la creacin de una nueva (Moorthy, 2012).
Otra estrategia a menudo utilizada es el desarrollo de un producto que ser asociado a
dos marcas, llamado ingredient branding offering (marca ingrediente). Segn la
recepcin del producto por parte de los consumidores, el impacto en las dos marcas
asociadas ser diferente. As, el xito del producto se reflejar en las dos marcas con un
mayor beneficio para la que en un principio tena un valor de marca ms bajo. En caso
de fracaso del producto, es la marca ms dbil la que resulta ms afectada, ya que la
marca fuerte se disocia ms fcilmente del impacto negativo (Radighieri et al., 2013).
Una marca slida tambin puede ser utilizada para desarrollar puntos de venta
dedicados al desplazamiento de sus productos o servicios (Apple store, etc.). La

100
conexin entre la marca y la distribucin permite comunicar la ideologa de la marca a

los clientes en las tiendas, contribuyendo as a fortalecer an ms el impacto de la marca
sobre el consumidor (Borghini et al., 2009).
De manera ms especfica, segn el tipo de industria en la que opera la empresa, la
marca puede tener intereses diferentes. Por ejemplo, en el contexto de la industria
farmacutica, para desarrollar una estrategia de personalidad de marca (brand
personality) puede generar ingresos positivos (Leonard y Katsanis, 2013). En un
contexto muy competitivo, asociar personalidades a las marcas de medicamentos
permite un mejor posicionamiento y una diferenciacin en el mercado y ms tratndose
de un sector tan importante como la salud, es por ello que las marcas deben de
conducirse de manera cercana y sobretodo de manera confiable. En la industria de
cereales, existe evidencia de que tener un valor de la marca slido permite al productor
ejercer un poder sobre los precios. As, existe una relacin entre el valor de la marca y
los precios al mayoreo en el mercado (Goldfarb y Lu, 2009). Invertir en la marca en un
contexto B2B es tambin importante y puede ser un apoyo muy eficaz, especialmente en
lo que respecta a la fuerza de ventas (Muylle et al., 2012). Finalmente, est claro que el
desarrollo del valor de la marca tiene mltiples efectos. Tambin existen estudios
interesados en el desarrollo de modelos para comprender mejor la dinmica de la marca
y la relacin entre las variaciones de su valor y el impacto financiero de la empresa
(Goldfarb et al., 2013).
ii.
Interacciones entre la marca y consumidor
La gestin tanto de la marca como de la relacin con el cliente pueden vincularse entre
s en muchos aspectos. Para ser capaces de crear una relacin entre la marca y los
consumidores, es importante que la personalidad de los dos coincidan una con la otra.
Los estudios han investigado las caractersticas de la tipografa para transmitir mejor la
personalidad de la marca. Al parecer, las fuentes ms relevantes son aquellas que son
naturales y armoniosas, especialmente en el caso de nuevos productos (Grohmann et al.,
2012). La "narracin" tambin se utiliza para comunicar la personalidad de los
productos a los consumidores. El empaque se utiliza a menudo como un medio para la
narracin a travs de las historias que estn escritas en ellos y estn ledas por los
consumidores (Kniazeva, 2010).
101
El objetivo es asegurar que la personalidad construida en torno a la marca o producto

coincida con la de los consumidores. Por lo tanto, cuando una empresa desarrolla una
estrategia de comunicacin de una marca, es necesario que el mensaje sea congruente
con las expectativas del cliente y con su percepcin de la marca. Por ejemplo, el uso de
una estrategia de comunicacin persuasiva podra ser vista como manipuladora aunque
la marca sea percibida como sincera y honesta. El mismo mensaje, proviniendo de una
marca con personalidad diferente a la del consumidor, no tendr el mismo impacto
(Guvremont y Grohmann, 2012). Con el objeto de fortalecer la relacin entre la marca
y el consumidor, se ha observado desde hace muchos aos una tendencia para
involucrar a los usuarios de un producto desde su creacin para que el producto final sea
mejor y as, satisfacer las necesidades de los usuarios. Sin embargo, la estrategia puede
ser totalmente contraproducente en algunos aspectos. Por lo tanto, este mtodo utilizado
en productos de lujo degrada la imagen de la marca y los productos son percibidos
como de calidad inferior (Fuchs et al., 2013 ).
Como ya hemos visto, la forma de comunicarse con los clientes es una parte esencial en
la gestin de la marca. Especialmente en la prevencin o en el manejo de conflictos. Las
investigaciones se interesan tambin en los impactos que
sufre la marca con los
anuncios sobre el mejoramiento del producto. Contrariamente a lo esperado,
los
clientes ms interesados y comprometidos con la marca tienen mayor tendencia a actuar

negativamente a este tipo de anuncios, especialmente si la empresa utiliza una estrategia
de honestidad. De hecho, promover la mejora del producto, enfatizando la calidad de la
versin anterior, es percibida
por el cliente como manipuladora, por lo tanto su
apreciacin de la marca, se ve afectada (Guvremont y Grohmann, 2012).

La personalidad de los clientes y su relacin con la marca tambin se presentaron en
diversos estudios. Algunas opiniones concuerdan con el hecho de que cierto tipo de
clientes son ms propensos a expresar hostilidad hacia una marca al final de su relacin
con esta. Por ejemplo, los consumidores que perciben su relacin con la marca como
esencial y relevante en relacin con su personalidad (Self-Relevance) estaran ms
inclinados a mal llevar la finalizacin de esta relacin. Esto se traduce en quejas y malas
referencias sobre la marca, en el boca a boca negativo o incluso actos ilegales (Johnson
et al., 2011). La forma de apego del cliente hacia la marca tiende tambin a ser ms
hostil con la marca al final de su relacin. De esta manera los consumidores ansiosos se
102
involucran ms en la relacin y tienen un sentimiento de prdida ms alto cuando esta

se termina (Johnson et al., 2012).
Un ltimo aspecto abordado es el de la gestin de la crisis, el impacto sobre la marca y
la percepcin del consumidor. En el caso del retiro del productos de mercado, parece
crucial para el fabricante adoptar una estrategia proactiva para proteger su marca. De
hecho, cuando el fabricante responde con buenos fundamentos a la retirada del producto
y se pone en una posicin reactiva, tiene un impacto positivo sobre su imagen y sobre
la lealtad de los consumidores en sus intenciones de compra. Por el contrario, los retiros
espontneos tienen un buen impacto en la imagen de marca (Souiden y Pons, 2009). En
otros casos, donde la marca es objeto de controversia, las investigaciones han
demostrado que el impacto de la crisis sobre la imagen de marca est fuertemente ligada
a la gravedad e importancia de la crisis percibida por el consumidor, as como el grado
de familiaridad con la marca (Dawar y Lei, 2009).
Publicidad y sociedad
Los estudios sobre la publicidad se encuentran a menudo en la encrucijada de diferentes
disciplinas y las publicaciones aqu identificadas, se unen para analizar la influencia de
la publicidad en diferentes reas.
Diversas investigaciones se han realizado sobre el tema de la publicidad durante las
campaas electorales. Se observa que la imagen transmitida por los partidos polticos y
la imagen del candidato influyen sobre el impacto de los anuncios negativos durante las
campaas (Hoegg et al., 2011).
La publicidad es a menudo utilizada en la sociedad para prevenir conductas de riesgo o
fomentar iniciativas. Con este fin, es importante entender los mecanismos de la
percepcin de este tipo de publicidad, especialmente con el pblico objetivo de los
adolescentes. Parece ser por ejemplo, que el tipo de escepticismo de la publicidad
"preventiva" est directamente relacionado con la edad de los adolescentes, su lenguaje
y su percepcin de las conductas de riesgo (Thakor et al. 2009).
103
El rea de la salud no esta exenta de la influencia de la publicidad, lo que lleva a

algunos gobiernos a regularla para reducir los efectos negativos de esta. Este es el caso
de Quebec, donde la regulacin de la publicidad dirigida a los nios, como es el caso de
la comida rpida, ha reducido la tasa de obesidad (Dhar et al., 2011).
En relacin con la salud, las restricciones aplicadas a la publicidad farmacutica
(DTCA) necesitan desarrollar enfoques publicitarios especficos. Por lo tanto, la
eleccin de un producto de tipo informativo o persuasivo depender de ciertas variables
como la estructura del mercado o de la eleccin del objetivo: pacientes o practicantes
(Bala et al., 2010). Las empresas tambin deben elegir entre el desarrollo de una
publicidad centrada en la marca o una publicidad centrada en la categora del producto,
ya que la regulacin no permite utilizar los dos al mismo tiempo. De manera general,
parece que la publicidad centrada en la marca del medicamento es ms eficaz. Sin
embargo, al principio del ciclo de vida del producto, un enfoque ms informativo que
presente los sntomas sin hacer referencia a la marca, parece ser la mejor estrategia de
publicidad (Kolsarici y Vakratsas, 2010).
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Profa. Dra. Susana Costa e Silva23, Paulo Alexandre Duarte24, Joana Csar Machado25
RESUMO:
O marketing de causas sociais tem sido cada vez mais usado como forma das empresas
se associarem a causas, com benefcio mtuo para si, para os seus clientes que passam
tambm a doadores, e para as causas. A operacionalizao das ferramentas propostas
pelo marketing de causas sociais nem sempre fcil mas os benefcios podem
compensar e para alm de se estenderem aos destinatrios identificados, podem
proporcionar ganhos a longo prazo.
O objetivo deste trabalho determinar como que a escolha de um tipo especfico de
causa pode potenciar a inteno de compra do consumidor. Nesse sentido, combinaramse as diferentes caractersticas das causas sociais para depois analisar como que a
inteno de compra do consumidor est relacionada com a sua identificao com a
causa social e com a sua atitude relativamente a esta.
Os resultados da investigao indicam que, de facto, a inteno de compra de produtos
associados ao marketing de causas sociais apresenta uma correlao positiva com o
nvel de identificao do consumidor e sua atitude em relao causa social. Foram
ainda analisadas caractersticas demogrficas especficas para perceber quais os
segmentos que apresentam maiores nveis de identificao e de inteno de compra.
Estes resultados apresentam-se como um contributo muito importante para as empresas
que, numa economia marcada pela proliferao de organizaes de terceiro setor
apoiando causas de natureza variada, pretendem fazer uso da associao a causas para
acrescentar valor sua proposta no mercado de que fazem parte.
PALAVRAS-CHAVE: marketing de causas sociais, identificao consumidor-causa,

23 Faculdade de Economia e Gesto - Universidade Catlica Portuguesa. email:
ssilva@porto.ucp.pt
24 NECE - Research Unit in Business Sciences - Universidade da Beira Interior.
email: pduarte@ubi.pt
25 Faculdade de Economia e Gesto - Universidade Catlica Portuguesa. email:
ssilva@porto.ucp.pt

110
atitude do consumidor relativamente causa, inteno de compra
Introduo
O marketing social e as ramificaes da responsabilidade das empresas so cada vez
mais utilizados com vista criao de vantagem competitiva, diferenciando as marcas e
satisfazendo diversos objetivos de negcio, contribuindo para a criao de notoriedade
da marca, o reforo da credibilidade da marca, a melhoria da imagem global da marca (e
a longo-prazo da sua reputao) e estimulando a inteno de compra dos clientes
(Chattananon et al. 2008).
O marketing de causas sociais (MCS) uma das formas de marketing com o
crescimento mais rpido nos ltimos anos. Os gastos em marketing de causas sociais em
2011 foram de aproximadamente $1,68 mil milhes, registando um crescimento de
3.7% relativamente a 2010, sendo esperado um gasto de $1,73 mil milhes para 2012
(Cause Marketing Forum, 2013). Este crescimento deve-se muito ao facto deste tipo de
marketing representar uma situao win-win-win para todos os intervenientes: as
empresas podem aumentar o seu volume de vendas melhorando a sua reputao no
mercado; as organizaes sem fins lucrativos beneficiam de financiamento, bem como
de publicidade gratuita; e, por ltimo, os consumidores tm a possibilidade de ajudarem
uma causa, satisfazendo as suas necessidades altrustas (Polonsky e Wood, 2001).
Segundo Hou et al. (2008), quando as empresas pretendem estabelecer uma parceria,
tm diversos tipos de causas escolha, variando desde a sade, proteo animal, aos
direitos humanos e causas ambientais, entre outros. A empresa deve procurar associarse a causas que se adaptem s suas prprias marcas e aos seus consumidores, de forma a
maximizarem os resultados do programa de MCS.
No obstante a importncia crescente do MCS, os estudos disponveis sobre o tema so
escassos. File e Prince (1998) concluram no seu estudo que metade das empresas que
implementam programas de marketing de causas sociais procuram aumentar a inteno
de compra das suas marcas. Assim, pretende-se com este estudo observar se a
identificao entre o consumidor e a causa social tem algum impacto na atitude que o
consumidor tem relativamente causa, e ainda se a atitude positiva do consumidor
111
relativamente causa influencia positivamente a sua inteno de compra dos produtos

das empresas associadas causa.
O Marketing Social e a Responsabilidade Social das Empresas

Os temas relacionados com a solidariedade e os comportamentos socialmente
responsveis atraem cada vez mais ateno, uma vez que estes se refletem nas escolhas
e comportamentos de consumo. Assume, assim, cada vez maior relevncia o chamado
consumidor socialmente consciente (Webster, 1975): um consumidor que pondera
cada vez mais as consequncias que o seu consumo pode ter no domnio pblico e que
pretende utilizar o seu poder de compra para conseguir mudar a sociedade em que se
insere. Neste contexto, o papel do marketing social despertar a conscincia da
responsabilidade individual de cada interveniente no marcado, seja ele individual,
coletivo, privado, pblico, pessoal ou empresarial, na defesa da causa social, ou seja de
uma sociedade melhor.
O conceito de marketing social foi definido, pela primeira vez, por Kotler e Zaltman em
1971. Os autores definiram o conceito de marketing social, como o desenvolvimento,
implementao e monitorizao de programas que tenham como objetivo influenciar a
aceitao de ideias sociais, que envolvem consideraes ao nvel do planeamento,
produto, preo, comunicao, distribuio e pesquisa de marketing. O aspeto que veio
diferenciar o marketing social das restantes abordagens de marketing, foi o facto de a
ideia social se tornar o produto a vender aos vrios pblicos consumidores. Assim, o
marketing social representa a aplicao das ferramentas e tcnicas do marketing para
analisar, planear, implementar e avaliar programas que influenciem determinados
comportamentos voluntrios, com vista ao bem-estar individual e da sociedade como
um todo (Andreasen,1996). De referir que a ideia central no est na tentativa de
alterao de ideias, mas sim na influncia de comportamentos de forma a aumentar o
bem-estar da sociedade como um todo. O objeto central que se pretende promover
pois uma das principais diferenas que podemos identificar entre os conceitos de
marketing social e de marketing comercial. Contudo, a generalidade dos conceitos do
marketing comercial est igualmente presente no marketing social. Por exemplo, a
noo de troca est presente no marketing social, uma vez que se tenta vender um
112
comportamento, atitude ou ideia desejada, em troca do benefcio global da sociedade. A

noo de concorrncia tambm existe, manifestando-se atravs da maior ou menor
resistncia mudana do pblico-alvo (Kotler e Lee, 2008).
Pese embora usados nalguns casos erradamente como substituveis, de acordo com
Moliner (1998), o marketing social no pode ser confundido com a responsabilidade
social das empresas, nem consequentemente com o marketing social corporativo ou o
marketing de causas sociais.
No que diz respeito ao conceito de responsabilidade social, Morh, Webb e Harris (2001)
definem-na como o compromisso das empresas em minimizarem ou eliminarem
quaisquer efeitos nocivos e maximizarem o seu impacto benfico de longo-prazo na
sociedade. As diferentes definies do conceito implicam que as empresas considerem
o impacto das suas aes na sociedade como um todo e no apenas nos intervenientes
mais prximos das empresas. S com este nvel mais alargado de abrangncia podemos
considerar a prtica de responsabilidade social. De acordo com Lichtenstein et al.
(2004), as empresas atuais tm uma necessidade absoluta de definir o papel que
desempenham na sociedade e devem do mesmo modo, aplicar standards sociais, ticos,
legais e responsveis aos seus negcios. Dado que cada vez mais difcil diferenciar a
oferta dos mercados, e que a concorrncia cada vez maior, as iniciativas de
responsabilidade social surgem como um meio inovador e difcil de imitar para as
empresas estreitarem as suas relaes com os clientes (Bhattacharya e Sen, 2004).
De acordo com McWilliams e Siegel (2001), um aspeto que determina a
responsabilidade social das empresas o facto de ir para alm do que requerido por
lei. Diversas pesquisas confirmam a crescente procura, por parte dos consumidores, de
empresas que defendem a responsabilidade social como um requisito. Um estudo
realizado pela Cone Communications (2002) detetou que 79% dos americanos
consideram a o nvel de cidadania corporativa como critrio ao escolherem entre
produtos de diferentes empresas. Maignan (2001) evidenciou que os consumidores
tendem a adquirir mais produtos de empresas socialmente responsveis. Estas
evidncias indicam que os consumidores j no se preocupam apenas com o preo do
produto, mas preocupam-se em conseguir um preo justo e honesto, mais do que um
preo mais baixo (Crawford e Mathews, 2001). De facto, Auger et al. (2003) mostraram
que os consumidores esto dispostos a pagar mais por produtos produzidos de forma
113
tica.
Observa-se assim que, globalmente, a responsabilidade social das empresas tem um
impacto positivo ao nvel da inteno de compra dos consumidores e ao nvel das
avaliaes que fazem da marca das empresas que abraam a responsabilidade social.
Entre os benefcios mais diretos associados responsabilidade social podem referir-se o
reforo da imagem e da reputao da marca, bem como um aumento da notoriedade da
marca junto dos consumidores. Cria-se assim, uma perceo de que a empresa
confivel e honesta e os consumidores tendem a considerar que os seus produtos tm
melhor qualidade (McWilliams e Siegel, 2001; Melo e Galan, 2011).
De entre as vrias formas das empresas praticarem responsabilidade social destacamos o
marketing social corporativo e o marketing de causas socias (Bhattacharya e Sen, 2004)
como tentativa de uso das estratgias e prticas de marketing num contexto marcado
pela conduta tica e responsvel das empresas.
O Marketing de Causas Sociais

importante antes de avanarmos para consideraes ao nvel do marketing de causa
social compreender que este se distingue do marketing social corporativo que
basicamente o marketing social feito por empresas. Segundo Drumwright e Murphy
(2000), o marketing social corporativo engloba as iniciativas de marketing que tm,
pelo menos, um objetivo no-econmico relacionado com o bem-estar social, e que
utiliza os recursos da empresa e/ou dos seus parceiros. Uma das razes para a sua
crescente utilizao por parte das empresas, o seu impacto na fora da marca e no
valor da marca (Hoeffler e Keller, 2002). Consequentemente, a capacidade das
empresas se diferenciarem dos seus concorrentes, atravs de uma melhoria da imagem
corporativa na mente dos consumidores e da criao de um lao emocional e at
espiritual com os estes (Lichtenstein, Drumwright e Braig, 2000) constitui um benefcio
essencial do marketing social corporativo. Contudo, outros benefcios podem ser
alcanados. O aumento da moral dos colaboradores da organizao; a possibilidade de
atrair ateno para os produtos e servios da empresa; o contributo para um potencial
aumento das vendas e ainda, a criao de um reservatrio de goodwill, que ajude a
diminuir a crtica ou a ultrapassar publicidade negativa, decorrente de eventos

114
inesperados, so outros benefcios passiveis de serem alcanados (Dawar e Pillutla,

2000).
Por outro lado, temos o marketing de causa sociais em que a empresa beneficia uma
causa atravs de um montante das vendas do(s) seu(s) produto(s). Neste caso, a empresa
sugere ao seu cliente que se transforme simultaneamente em doador, permitindo que
uma parte do montante pago seja direcionada para a causa eleita. Segundo Varandarajan
e Menon (1988), o marketing de causas sociais est relacionado com a venda de
produtos, cuja receita reverte, em parte, a favor de uma causa social. De acordo com o
autor, estamos perante um processo de formulao e implementao de atividades de
marketing, que se caracteriza pela contribuio de uma empresa para uma causa social
especfica, quando os clientes compram os produtos desta. Esta definio a mais
comum na literatura relativa ao tema e vai no seguimento daquilo que propem Kotler e
Andreasen (1996) quando definem o marketing de causas sociais como as atividades e
parcerias que ligam a empresa ou marca, atravs de suporte financeiro, a uma
organizao sem fins lucrativos que apoia uma causa social especfica. J de acordo
com Pringle e Thompson (2000), o marketing de causas sociais uma ferramenta
estratgica para o marketing e para o posicionamento da empresa ou marca. Nesta
relao importa que o benefcio seja mtuo e que todas as partes beneficiem: a empresa,
a causa e o cliente/doador.
O crescimento do marketing de causas sociais como estratgia de marketing deve-se
necessidade de fomentar um maior nvel de diferenciao, num mercado cada vez mais
competitivo, mas tambm devido necessidade de estreitar os laos com os
consumidores e stakeholders, que atravs destes programas se conseguem identificar
com a marca, e reforando a inteno de compra dos produtos das marcas associadas
(Roy e Graeff, 2003; Murphy, 1997). Pretende-se pois, que esta seja uma relao de
longo-prazo que crie uma aliana que relacione a marca e a causa na mente do
consumidor (Davidson, 1997). Segundo Drumwright (1996), as empresas que
pretendam adotar um programa de MCS, independentemente dos seus objetivos
(econmicos ou no), devem garantir que o foco do programa est no longo-prazo. Para
alm disso, deve permitir-se sempre que os clientes, assim como demais stakeholders,
saibam exatamente qual foi o seu contributo e, eventualmente, o contributo da empresa,
para a causa em questo. preciso, portanto, garantir transparncia em todo o processo,
sob pena deste perder a credibilidade que se lhe deseja reconhecida.

115
Segundo Till e Nowak (2000), o marketing de causas sociais pode ser conceptualizado
tanto como uma ttica, como uma estratgia. A viso estratgica do marketing de causas
sociais tem como maior output o reforo da imagem da marca e das associaes que o
consumidor estabelece em relao a esta. Estas associaes iro influenciar
posteriormente o comportamento. Diversos estudos confirmam que os consumidores
tm uma imagem mais positiva das empresas que apoiam causas e preferem comprar
produtos associados a causas sociais (Chattananon et al. 2008). O resultado ser ainda
intensificado se o consumidor considerar que a marca se est a associar causa de
forma altrusta (Rifon e Trimble, 2006; Benezra, 1996). Nesta equao necessrio
considerar igualmente o efeito da perceo do nvel de proximidade entre a causa e a
empresa, a qual pode igualmente reforar a favorabilidade da atitude e a inteno de
compra.
A associao entre as marcas e as causas por ser encarada como uma aliana. O
conceito de alianas estratgicas pode assim ser aplicado ao marketing de causas
sociais, uma vez que implica que duas organizaes trabalhem em conjunto para
atingirem resultados interdependentes (Polonsky e Macdonald, 1999). semelhana do
que ocorre numa aliana entre duas marcas, uma causa menos conhecida do pblico
pode beneficiar de uma aliana com uma marca mais conhecida, ganhando assim
notoriedade e prestgio (Milne et al, 1996). No entanto, as alianas podem no ter o
efeito pretendido, deteriorando a imagem da causa, caso esta se associe a uma marca
desconhecida ou com m imagem junto dos consumidores (Andreasen, 1996;
Mendleson e Polonsky, 1995). Consequentemente, os vrios intervenientes devem
perceber antecipadamente quais as necessidades dos seus mercados, identificando
cuidadosamente o seu pblico-alvo, tentando assim, determinar os impactos da
campanha (Polonsky e Macdonald, 1999). Para o sucesso de uma aliana contribui a
existncia de um canal de comunicao robusto entre os parceiros, e entre estes e os
consumidores com vista a inform-los da evoluo e dos resultados da campanha.
Demetriou et al. (2010) constataram que quando os consumidores so informados dos
resultados e benefcios da parceria, a probabilidade de se tornarem fiis marca
aumenta. Outro fator crtico para o sucesso do MCS, a continuidade da ligao entre a
causa e a marca ao longo do tempo. Quando as associaes entre a marca e a causa no
so reforadas, com o passar do tempo o elo associativo ficar cada vez mais fraco e os
benefcios da associao sero reduzidos (Till e Nowak, 2000). De igual modo, ligaes
116
espordicas tendem a ser menos eficazes. O consumidor deve perceber que a sua ajuda e
a sua contribuio so necessrias e que a ajuda pode produzir resultados positivos, s
assim, a doao prometida pela empresa como contrapartida da compra do produto
valorizada pelo consumidor. Estes programas podem funcionar como um meio para
aumentar a notoriedade destes problemas e campanhas, levando a um aumento da
vontade de ajudar e a um consequente aumento de potenciais clientes para as marcas
que os praticam (Strahilevitz e Myers, 1998; Webb e Mohr, 1998).
Benefcios e crticas ao Marketing de Causas Socais

Uma das suas principais caratersticas do MCS este ser benfico para todos os
intervenientes (Adkins, 2000). Os principais benefcios dos programas de MCS para as
empresas incluem o aumento das vendas e dos lucros da empresa; o reforo e melhoria
da imagem da marca ou da organizao; o aumento da notoriedade e do reconhecimento
da marca; a possibilidade de evitar ou contornar publicidade negativa, pacificando
grupos de consumidores, e a angariao de novos segmentos de mercado, ampliando a
base de consumidores (Polonsky e Macdonald, 1999; Adkins, 2000; Drumwright, 1996;
File e Prince, 1998; Pringle e Thompson, 1999). Existem tambm um conjunto de
benefcios a nvel interno, que englobam o reforo dos laos com os diferentes
colaboradores da organizao e a melhoria da moral e da lealdade dos colaboradores
(Drumwright, 1996; Polonsky e Wood, 2001).
Por sua vez as causas e as organizaes sem fins lucrativos podem, numa perspetiva
win-win-win retirar dos programas de MCS, vrios benefcios, mas que normalmente
esto associados obteno de recursos financeiros para suporte da sua atividade
(Polonsky e Wood, 2001). A causa pode ainda, beneficiar de um aumento da sua
notoriedade, dando a conhecer a um pblico mais global a sua misso e as suas
atividades (Varadarajan e Menon, 1988), mas tambm de publicidade e relaes
pblicas gratuitas (Andreasen, 1996).
J para os consumidores, o principal benefcio que podem obter do programa de MCS
o facto de, num ato nico, adquirirem um bem ou servio que necessitam e, ao mesmo
tempo, contribuirem para uma causa social. Deste modo, o consumidor est a ajudar a
sociedade, satisfazendo a sua necessidade de fazer o bem (Bono, 1999 citado em

117
Pringle e Thompson, 1999). Ao ajudar a sociedade, est consequentemente a ajudar- se

a si prprio, como membro desta (Farache, Perks, Wanderley e Filho, 2008). Para alm
disso, tem sua disposio uma forma expedita de doar, sem ter de se perder nas vrias
causas existentes, assim como nas diversas alternativas de entregar o seu donativo que,
com o MCS, aparecem assim simplificadas.
comum o consumidor relacionar-se ou ligar-se a empresas que esto relacionadas a
causas do seu interesse, criando um fenmeno chamado identificao consumidorempresa. Esta identificao uma ferramenta poderosa guiada pelas necessidades de
autodefinio e identificao social dos consumidores, que o levam a desenvolver uma
sensao de compromisso com a marca. Os consumidores tendem a identificar-se mais
com organizaes que consideram ser duradouras, distintivas e capazes de aumentar a
sua autoestima (Bhattacharya e Sen, 2004).
Segundo Strahilevitz e Myers (1998), o MCS oferece aos consumidores dois resultados
positivos distintos pelo mesmo preo e em simultneo. A aquisio do produto e o
contributo para a causa social oferece um ganho adicional, que consiste na sensao
positiva, gerada pelo conhecimento de que se est a ajudar uma causa merecedora. De
realar, segundo Linville e Fisher (1991) que as diferentes emoes geradas pelos dois
resultados positivos distintos complementam-se de certa forma, levando assim a uma
maior criao de valor do que se forem oferecidos separadamente.
No entanto, o MCS no apresenta apenas vantagens, pois o MCS nem sempre funciona
como uma ferramenta mgica que soluciona os problemas das empresas e/ou das
causas. Por vezes este gera efeitos contrrios aos desejados, acabando por prejudicar a
imagem da marca junto dos consumidores. Frequentemente, as empresas que
implementam programas de MSC so percebidas como oportunistas e exploradoras das
causas e das associaes sem fins lucrativos que as apoiam
Webb e Mohr (1998) constataram num dos seus estudos, que cerca de metade da
amostra expressava atitudes negativas e ceticismo relativamente s empresas que
implementam este tipo de programas. Uma das motivaes que leva ao ceticismo dos
consumidores a falta de transparncia das empresas relativamente ao que angariado
e ao destino dado aos fundos obtidos durante a campanha (Garca et al., 2003). Com
vista a melhorarem o sucesso e credibilidade da campanha de MCS, as empresas devem
118
oferecer aos consumidores espao para participao, para que se considerem assim parte
integrante do projeto para o qual contriburam. Se o consumidor no acreditar na
fidedignidade da sua contribuio, se no estiver ciente dos valores partilhados pela
empresa e pela causa, ir gradualmente dissociar-se do apoio causa e subestimar o seu
prprio esforo. As empresas devem, deste modo, promover a participao dos
consumidores para alm da ajuda monetria, bem como desenvolver canais de
comunicao que informem os clientes dos resultados da campanha e da utilizao dos
fundos angariados (Garca, 2000). A transparncia pois fundamental na credibilizao
de todo o processo.
Um fator que gera bastastes crticas o facto de, na maioria dos casos, as empresas
gastarem mais na publicidade inerente ao programa, do que naquilo que a causa ir
receber das vendas decorrentes deste (Varadarajan e Menon, 1988). Muitos
consumidores consideram que seria mais benfico, as empresas doarem esse montante
diretamente causa. Outra caracterstica que pode tambm levantar alguns problemas
reside no facto de se tratar de uma aliana de duas entidades distintas. O alinhamento
das duas entidades fundamental, devendo estabelecer-se previamente qual o objetivo a
atingir e o modo como o pretendem fazer (Polonsky e MacDonald, 1999).
As causas podem igualmente sofrer eventuais efeitos adversos. Por vezes os
consumidores consideram que a causa se esta a vender ao unir-se a uma marca para
obter fundos, o que pode afetar significativamente a sua imagem e reputao
(Andreasen, 1996). A transferncia de associaes negativas da marca e dos seus
produtos para a causa representa um perigo
A Atitude e a inteno de compra

De acordo com Engel et al. (1995), uma das tarefas fundamentais, e simultaneamente,
mais desafiadoras do marketing influenciar as atitudes e comportamentos. Segundo
Pride e Ferrell (1991), as atitudes referem-se ao conhecimento e s sensaes positivas
ou negativas sobre um objeto ou atividade, podendo ser vistas como uma expresso da
avaliao global desse mesmo objeto (Petty, Unnava e Strathman, 1991; Solomon,
2004). No existe, uma escala universal de avaliao do afeto ou das atitudes. Cohen e
Areni (1991) encaram as atitudes como uma expresso de afeto, medindo-as atravs de

119
indicadores de emoes e sentimentos. Contudo, as atitudes so tambm funo dos

atributos e dos benefcios mais salientes, podendo estar relacionadas com as crenas
sobre os atributos do produto e os benefcios funcionais e experienciais (Zeithaml,
1988), mas tambm com as crenas relacionadas com os atributos no relacionados com
o produto e os benefcios simblicos (Rossiter e Percy, 1987). Simonin e Ruth (1998)
utilizaram uma medida de avaliao global para medir a atitude relativamente marca.
Kim et al. (1996) utilizaram uma escala multi- itens que, para alm da avaliao global
da marca, permite tambm aferir os sentimentos e emoes relativos marca.
Chaudhuri e Holbrook (2001) incluram ainda outros indicadores para avaliar os
sentimentos e emoes em relao marca (tais como: sinto-me bem quando uso esta
marca, esta marca faz-me feliz, esta marca d-me prazer).
Para Ajzen e Cote (2008), a atitude um conceito fundamental para compreender e
prever comportamentos. Principalmente quando os estudos demonstram que, uma vez
formadas, as atitudes se mantm relativamente estveis e duradouras, quer se tratem de
atitudes positivas ou negativas (Fishbein e Ajzen, 1975). Chisnall (1995) defende que as
atitudes so sistemas relativamente estveis e duradouros, que influenciam o
consumidor a dar um determinado tipo de resposta. Apesar de estveis no so inatas
nem imutveis, pois desenvolvem-se atravs da aprendizagem. Till e Nowak (2000)
indicam que as atitudes positivas relativas a uma marca ou empresa podem ser
incrementadas atravs da ligao a causas positivas.
A inteno comportamental o antecedente imediato do comportamento, sendo que os
dois conceitos esto fortemente correlacionados (Ajzen, 2008). A inteno de compra
pode ser definida como a tendncia para adquirir uma marca de forma rotineira no
futuro, resistindo a troc-la por outra (Yoo et al., 2000). Segundo Peter e Olson
(2001) e Rossiter e Percy (1998), a inteno de compra definida como uma deciso
planeada ou a inteno de comprar determinado produto ou marca especfica. De acordo
com Kim e Ko (2011), esta representa uma combinao entre o interesse e a
possibilidade de uma consumidor adquirir efetivamente o produto.
Segundo Fishbein e Ajzen (1985), a inteno de comportamento permite prever
diretamente o comportamento, uma vez que a grande maioria dos comportamentos
socialmente relevantes depende da predisposio para os realizar. Se a inteno de um
individuo for forte, pode se esperar que o comportamento seja de facto realizado
120
(Fishbein e Manfredo, 1992).

Segundo Westberg (2004), a empresa ou marca que implementa uma estratgia de MCS
pretende atingir determinados objetivos que tm um objetivo final comum, o aumento
da inteno de compra dos produtos da empresa/marca. De acordo com File e Prince
(1998), mais de metade das organizaes que implementam programas de MCS
pretendem aumentar a probabilidade de compra das suas marcas. Esta capacidade do
MCS foi anteriormente confirmado por diversos autores que sugerem que os programas
de MCS so de facto um meio eficaz de gerar uma inteno de compra favorvel entre
os consumidores da empresa (Lawrence, 1993; Morh et al., 2001). De acordo com
Westberg (2004), a inteno de compra um objetivo crtico para o MCS, contudo
apesar das empresas e das causas verem o MCS como um veculo para atingir objetivos
sociais e econmicos, os consumidores consideram estas aes uma combinao da
inteno de compra e de comportamento social (Ross et al., 1992).
Modelo Conceptual e Hipteses

Identificao Consumidor-Causa e o seu impacto na Atitude
Ao desenvolver uma campanha de MCS, importante que a marca selecione uma causa
com que os consumidores se identifiquem (Hoeffler e Keller, 2002). Ao selecionar uma
causa especfica, a empresa pode criar associaes entre si e a causa, beneficiando assim
das atitudes favorveis o segmento da sociedade que apoia essa causa especfica (Sheikh
e Beise-Zee, 2011). A identificao do consumidor com a causa parece ser das variveis
que melhor prev o sucesso de uma campanha de MCS (Gupta e Pirsch, 2006). Este
ponto de vista ainda defendido por Berget et al (2006), que identificou uma relao
positiva entre a afinidade e as atitudes dos consumidores relativamente causa e a
probabilidade de sucesso da campanha. Os consumidores podem estar motivados a
ajudar uma causa, se se identificarem com os seus objetivos ou com a sua misso
(Bhattacharya et al., 1995). Esta identificao do consumidor com a causa suportada
na teoria da identidade social (Reed, 2002). A Teoria da Identidade Social (Tajfel e
Turner, 1985) advoga que o consumidor deve sentir uma ligao psicolgica causa.
Esta identificao ser tanto maior quanto mais forem as caractersticas partilhadas
entre a causa e a imagem que o individuo tem de si prprio (Lichtenstein et al. 2004).

121
Quando um indivduo se identifica com uma organizao ou causa social, os sucessos

ou falhas da causa, so encarados como pessoais (Ashforth e Mael, 1989). Esta
evidncia sugere que quando um consumidor se identifica com a causa, existe uma
tendncia para apadrinhar os programas de MCS, porque o sucesso da causa representa
o seu prprio sucesso.
Sabe-se que, a identificao entre o consumidor e a empresa tm uma influncia
positiva nas atitudes do consumidor relativamente empresa (Bhattacharya e Sen, 2003;
Lichtenstein et al., 2004). Bhattacharya e Sen (2003) defendem que a identificao entre
a empresa e o consumidor leva a atitudes mais positivas relativamente empresa e a um
aumento da inteno de compra dos produtos da empresa. Contudo, permanece por
verificar se os resultados so semelhantes substituindo a empresa pela causa. Ou seja,
pretende-se avaliar se a identificao do consumidor com uma instituio ou causa
social, melhora a atitude face marca que a apoia, que pode eventualmente aumentar a
inteno de compra relativamente a essa marca (Cornwell e Coote, 2005).
Segundo Sana-ur-Rehman e Rian (2011), a afinidade entre o consumidor e a causa
medida frequentemente atravs da atitude deste relativamente a uma causa especfica.
Assim, prope-se a seguinte hiptese:
H1: Quanto maior for a identificao entre o consumidor e a causa, mais positiva ser a
atitude do consumidor relativamente causa.
Atitude relativamente Causa e o seu impacto na Inteno de Compra
Fishbein (1963) defende que a atitude de um indivduo relativamente a um objeto ou
fenmeno est diretamente relacionada com a sua ao ou comportamento posterior.
Assim, no caso das iniciativas de MCS, uma atitude positiva relativamente
causa/marca pode corresponder a uma avaliao positiva do produto vendido, levando
eventualmente a um aumento da inteno de compra. Constatou-se que as atitudes
relativas a um objeto especfico repercutem-se aos outros objetos que lhe esto
associados (Simonin e Ruth, 1998). Assim, a atitude dos indivduos relativamente
causa social determina a atitude destes em relao ao programa de MCS (Babu e
Mohiuddin, 2008). Assim, a atitude de um indivduo perante um objeto ou situao,
leva-o a agir de determinada maneira, e este comportamento ser ento, influenciado
pela inteno de adotar o comportamento em causa. Logo, prope-se a seguinte

122
hiptese:
H2: Uma atitude positiva relativamente causa influencia positivamente a inteno de
compra dos produtos associados causa.
Prope-se deste modo o seguinte modelo (Figura 1):
Figura 1
Fonte: modelo proposto
De forma a aferir a identificao entre o consumidor e a causa, foi utilizada uma escala
diferencial semntica de 7 pontos proposta por Vanhamme et al. (2011) e que avaliou o
grau em que o respondente considera a causa Nada importante/Muito importante;
Nada interessante/Muito interessante; No significa nada para mim/Significa
muito para mim; Sem valor/De valor; Nada pertinente/Muito pertinente;
Nada excitante/Muito excitante; Nada apelativa/Muito apelativa; Nada
essencial/Muito essencial; Nada significante/Muito significante.
A atitude do consumidor relativamente causa foi avaliada com base numa escala
diferencial semntica de 7 pontos proposta por Samu e Wymer (2009) que pretende
aferir de que forma os respondentes avaliam a causa: Negativa/Positiva; M/Boa; No
gosto/Gosto; Desfavorvel/Favorvel; Forte/Fraca.
Em seguida foi pedido aos inquiridos que avaliassem as diferentes afirmaes
considerando sempre a causa escolhida no incio. Para medir a inteno de compra foi
utilizada uma escala de Likert de 7 pontos, de acordo com o proposto por Hou, Du e Li
(2008). Os inquiridos deviam classificar as seguintes afirmaes de acordo com o seu
grau de concordncia: Tenho vontade de saber mais sobre os produtos associados a
causa sociais.; Estava disposto a pagar um preo mais elevado por um produto
associado a uma causa do que por um produto comum.; provvel que participe na
123
campanha atravs da aquisio do produto.; Estou disposto a influenciar outras

pessoas a comprarem um produto relacionado com uma causa.; Estaria disposto a
comprar um produto associado a uma causa.; Estou disposto a comprar um produto de
uma marca que doe para uma causa, de forma a ajud-la.
Metodologia
O mtodo de recolha dos dados usado foi um questionrio online, disponibilizado
atravs da plataforma ESurvey Creator. Esta plataforma permite a recolha e
armazenamento dos dados resultantes das respostas dos inquiridos, permite ainda a
exportao dos dados para posterior tratamento no Statistical Package for the Social
Sciences - SPSS, verso 20.0. O modelo proposto foi avaliado com recurso a equaes
estruturais, dado que o segundo construto a atitude relativamente causa foi
considerado como, simultaneamente, varivel dependente e independente do modelo atravs da tcnica Partial Least Squares Path Modeling e o software SmartPLS. Foram
ainda efetuadas anlises descritivas dos dados e testes de hipteses.
Amostra e procedimento amostral
Neste estudo recorreu-se uma amostra no-probabilstica de convenincia. Para a sua
divulgao foi utilizada a tcnica snowball, a partir de contactos de e-mail e redes
sociais. Foram recolhidos 186 questionrios, sendo que apenas 156 foram validadas. Os
questionrios que no foram validados correspondem a desistncias por parte dos
respondentes, que abandonaram o questionrio antes de o completarem na totalidade.
Instrumento de recolha de dados
Uma vez realizada a reviso da literatura e considerando toda a informao recolhida,
foi elaborado o questionrio dividindo-o em trs partes: Causa Social; Inteno de
Compra e Variveis Demogrficas.
Na parte do questionrio reservada Causa Social, pedido ao inquirido que escolha
uma entre quatro causas sociais propostas, de forma avaliar qual o tipo de causa
favorito. Foram propostas no questionrio quatro causas sociais que combinavam
diferentes caractersticas das causas: o mbito, isto se se tratavam de causas nacionais
124
ou internacionais e o tipo da causa, isto se dizia respeito a necessidades primrias ou

secundrias (ver Tabela 1).
Tabela 1: Causas Sociais sugeridas como exemplo dos 4 tipos identificados.
A causa escolhida, nesta fase do questionrio, deve ser tida em considerao ao longo
da resposta a todo o questionrio. Esta foi uma condio apresentada no incio do
questionrio. J na ltima parte do questionrio, foram colocadas questes
sociodemogrficas para posterior interpretao e classificao dos dados. Importa
caracterizar a amostra para detetar possveis diferenas entre grupos de consumidores de
diferentes caractersticas.
Avaliao da fiabilidade das escalas
Para verificar a consistncia interna do instrumento de medida, foi utilizado o
coeficiente de consistncia interna Alpha de Cronbach. Segundo Nunnaly e Bernstein
(1994) a consistncia razovel a partir de 0,7; boa a partir de 0,8 e excelente para
valores superiores a 0,9. Observando a Tabela 2, conclui-se que no existem problemas
de fiabilidade relativamente s medidas utilizadas para analisar cada um dos constructos
do modelo visto que todos os valores estarem acima do valor de referncia de 0,7.
Observa-se ainda que os constructos explicam uma proporo significativa da varincia
dos indicadores: existe validade convergente visto que os valores de AVE obtidos so
superiores ao valor de referncia de 0,5 (Fornell e Larcker, 1981).
Tabela 2: ndices de Validade e Consistncia
125
Resultados
Perfil dos respondentes
Como se pode observar na Tabela 3 relativamente ao sexo dos respondentes, a mostra
contm quase 60% (92 de 156) de respondentes do sexo feminino sendo os restantes 64
do sexo masculino. Relativamente s faixas etrias, a amostra foi dividida em trs
grupos: menores de 25 anos, com idade compreendida entre os 25 e os 45 exclusive e
idade superior ou igual a 45 anos, sendo a primeira categoria predominante com 57,1%.
Relativamente situao profissional da amostra, 44,9% da amostra composta por
estudantes e 44,2% dos respondentes exercem uma atividade profissional.
Relativamente ao grau de formao dos respondentes mais de metade (53,2%) da
amostra possui uma licenciatura. A predominncia da categoria etria mais jovem na
amostra reflete-se no estado civil, j que dois teros da amostra solteira.
126
Tabela 3: Caracterizao da amostra
No respeitante ao seu comportamento face ao voluntariado e s causas, observa-se que

maioria expressiva (63,5%) participa ou j participou em aes de voluntariado (ver
Tabela 4) e 53,8% contribui frequentemente para causas socias.
127
Tabela 4: Caracterizao da amostra
Anlise do Modelo
2
A anlise dos resultados do modelo revela atravs dos valores de R (Ver Figura 2), que
a identificao do consumidor com as causas sociais explica 47,53% da variao da
atitude relativamente mesma causa. O modelo proposto explica 34,86% da variao da
inteno de compra de produtos associados causa, com um nvel de significncia de
99,9%.
Tabela 5: Relaes estruturais e efeitos totais
Analisando os efeitos diretos (Tabela 5) observa-se que a identificao do consumidor

com a causa apresenta um elevado impacto na sua atitude relativamente a essa mesma
causa, com um coeficiente de 0,6894 (p=0.000). J na observao dos efeitos totais,
conclui-se que a inteno de compra influenciada pela identificao entre o
consumidor e a causa e a atitude do consumidor relativamente a essa mesma causa. Os
resultados do modelo permitem pois confirmar as hipteses H1 e H2 para um nvel de

128
significncia de 99,9%. A Figura 2 resume graficamente os resultados do modelo.
Os resultados apresentados permitem afirmar que existe de facto uma ligao positiva
entre a identificao entre o consumidor e a causa e a atitude do consumidor
relativamente causa, de modo que quanto maior for a identificao mais favorvel ser
tambm a atitude. Confirma-se assim a teoria de Sana-ur-Rehman e Rian (2011) de que
a afinidade entre o consumidor e a causa medida frequentemente atravs da atitude
deste relativamente causa especfica.
A atitude tambm influencia positivamente a inteno de compra, apresentando tambm
um coeficiente robusto. Confirma-se ento o ponto de vista de Fishbein e Ajzen (1975)
e de Wong e Tang (2008), de que a atitude pode funcionar como preditora da inteno
de compra. Atravs dos resultados observou-se que a atitudes positivas relativamente
causa correspondiam intenes de compra moderadamente positivas dos produtos que
apoiavam essas mesmas causas.
Kotler e Lee (2005) distinguem o tipo de causa consoante o tipo de necessidade que
apoiada. A distino bsica diferencia necessidades primrias de necessidades
secundrias. As campanhas dirigidas a necessidades primrias esto relacionadas com
temas como: diminuio da pobreza, das doenas e da fome e tendem a produzir
geralmente maiores nveis de identificao (Berger et al., 1999; Demetriou et al., 2010;
Polonsky e Speed, 2000) e transmitem uma imagem mais favorvel da organizao para
os consumidores (Cornwell e Coote, 2005), do que os programas que se dedicam a
necessidades secundrias.
O mbito geogrfico da causa est relacionado com o local apoiado pela companha de
MCS, refletindo a sua proximidade ao consumidor final. Ross et al. (1990-1991)
determinaram que os cidados norte-americanos tendem a apoiar mais causas locais,
comparativamente a causas nacionais e internacionais. No entanto os resultados no so
uniformes a nvel mundial. De acordo com a Teoria das Trocas Sociais, os indivduos
129
tendem a maximizar os seus interesses pessoais (Bagozzi, 1979), existe assim uma
tendncia para apoiarem as causas que lhe esto mais prximas, porque esperam receber
algo em troca. Como est referido na literatura da rea do comportamento social, quanto
mais prximo o recetor estiver do potencial doador, maior a probabilidade do doador
praticar a ao social (Hou et al., 2008). Assim, de acordo com esta perspetiva, quanto
mais prximo o indivduo estiver da causa, mais fcil ser identificar-se com ela,
resultando da uma atitude mais favorvel.
De acordo com os questionrios, podemos observar que a causa escolhida pelo maior
nmero de indivduos foi a Defesa dos direitos das mulheres no Mdio Oriente com
38,5% dos respondentes, segue-se a Proteo dos animais abandonados com 30,1%,
em terceiro lugar ficou a Preveno contra a diabetes escolhida por 18,6% dos
inquiridos e finalmente, a Reflorestao da Floresta Amaznica selecionada por
12,8% dos respondentes. O que indica que a amostra demonstrou preferncia por causas
internacionais. Relativamente ao mbito, no se detetou uma preferncia clara por um
dos mbitos, o que contraria evidncias de estudos anteriores.
2
Recorrendo ao teste do Qui-Quadrado ( ), constatou-se que existe uma ligao entre a
faixa etria dos respondentes e a causa escolhida, para um nvel de significncia de
95%. Observa-se assim, que os respondentes at aos 25 anos escolheram em primeiro
lugar a proteo dos animais abandonados com 39,3%, seguindo-se a defesa dos direitos
das mulheres com 32,6%. Relativamente ao grupo entre os 25 e os 45 anos, a causa
preferida foi a defesa dos direitos das mulheres no Mdio Oriente, sendo escolhida por
36,1% deste grupo, em segundo lugar a causa escolhida com 27,8% foi a preveno
contra a diabetes. Relativamente ao grupo etrio com idade igual ou superior a 45 anos,
a causa preferida por 58,1% do grupo, isto mais de metade, foi a defesa dos direitos
das mulheres no Mdio Oriente, seguindo-se a preveno da diabetes com 19,4%. Os
resultados sugerem claramente que a sensibilidade, identificao e atitude dos
indivduos relativamente s causas evolui, alterando-se com a idade. Os jovens, mais
saudveis, no manifestam preocupao com problemas relacionados com a sade, pois
esta afeta maioritariamente as camadas mais idosas da populao.
Tambm o sexo do respondente parece assumir um papel determinante na escolha da
causa. A anlise realizada com base no teste do Qui-Quadrado indica existirem
diferenas entre o tipo de causa social escolhida, consoante os sexos (p = 0,001).
Observou-se assim que, uma percentagem superior de mulheres (43,5%) escolheu a

130
causa que defende os direitos das mulheres no Mdio Oriente, seguindo-se com 37% a
proteo dos animais abandonados. Relativamente ao sexo masculino, a causa escolhida
em primeiro lugar por 31,2% dos homens foi, tambm, a defesa dos direitos das
mulheres no mdio oriente, em segundo lugar temos a preveno contra a diabetes, com
25% das respostas. Estes dados indiciam que a proximidade psicolgica com o
problema alvo da causa um fator que pode aumentar a identificao e atitude face
causa.
A literatura analisada sugere que as causas primrias tendem a gerar maiores nveis de
identificao do consumidor (Demetriou et al., 2010; Polonsky e Speed, 2000). Esta
indicao igualmente suportada neste trabalho, uma vez que se confirma que a causa
da proteo dos direitos das mulheres no Mdio Oriente a que sobressai. Contudo,
seria de esperar que a Preveno contra a diabetes tivesse um valor de identificao
mais elevado, dado tratar-se igualmente de uma causa cujo foco uma necessidade
primria, o que no se verificou. No entanto, tal resultado pode ser uma consequncia
do peso da faixa etria mais jovem na amostra.
Relativamente ao mbito geogrfico das causas, de acordo com Vanhamme et al.
(2011), quanto mais prximo o individuo estivesse da causa maior seria o nvel de
identificao. Neste caso em concreto, as duas causas que apresentam maiores nveis de
identificao foram os dois exemplos de causas internacionais, o que no permite
confirmar as evidncias da literatura. No respeitante ao impacto na inteno de compra,
pode afirmar-se que a causa que apresenta maior inteno de compra a Proteo dos
direitos das mulheres no Mdio Oriente, uma causa que visa uma necessidade primria,
de mbito internacional. Logo, tambm neste aspeto, o mbito nacional ou internacional
parece no ser determinante.
Concluses
Para maximizar o impacto de uma campanha de marketing de causas-sociais, isto ,
para que se aumentem as vendas e se reforce a imagem da marca, necessrio escolher
cuidadosamente uma causa social que seja do interesse do consumidor, criando elevados
nveis de identificao e consequentemente atitudes positivas e inteno de compra.
131
Foi possvel confirmar a relao positiva entre a identificao entre o consumidor e a

causa e a atitude deste em relao mesma causa, confirmando-se as pesquisas
anteriores realizadas por Sana-ur-Rehman e Rian (2011). Assim, podemos dizer que
quanto mais o consumidor se identificar com a causa a que a marca se associa, maior a
sua inteno de compra relativamente a essa marca.
Os resultados confirmaram ainda que a atitude relativamente causa influencia
positivamente a inteno de compra dos produtos associados a essa mesma causa,
atravs de um programa de MCS.
Assim, com vista maximizao dos benefcios e dos resultados do programa de MCS,
importa que a empresa selecione cuidadosamente a causa qual se deve associar. A
escolha da causa deve ser pautada pelo target a quem se destina o produto.
Relativamente identificao do consumidor com a causa social, no se observaram
diferenas significativas entre sexos ou entre faixas etrias. Contrariamente ao que seria
expectvel, as causas sociais com maiores mdias de identificao foram as causas
internacionais. Como seria expectvel, os resultados levam a concluir haver uma relao
biunvoca entre a identificao com a causa e os nveis de contribuio.
No obstante a bibliografia ser ambgua relativamente ao impacto da idade na atitude
face s causas sociais, os resultados encontrados suportam os estudos que demonstram
que so os consumidores mais velhos que mais valorizam as causas (Goldberg, 1999),
em detrimento daqueles que defendem que so os mais novos que demonstram atitudes
mais favorveis (Cone, 2002; Marshall et al, 1999).
No que respeita inteno de compra dos produtos associados s campanhas de MCS,
conclumos que os diferentes sexos apresentam intenes de compra diferentes, sendo
que o sexo feminino apresenta valores mdios de inteno de compra superiores aos do
sexo masculino. Diversos autores j confirmaram esta mesma observao, as mulheres
tendem a ser mais favorveis aos apelos do prximo do que os homens, estando mais
predispostas a colaborar com programas de MCS (Berger et al., 1999; Ross, Patterson e
Stutts, 1992; Webb e Mohr, 1998).
Observando os resultados obtidos, constata-se que as empresas no devem descuidar a
escolha da causa, uma vez que esta ter impacto na aquisio, ou no, do produto por
132
parte do consumidor. Deve considerar-se o modo como a causa percecionada e

avaliada pelo consumidor: causas com grandes valores de identificao com o
consumidor geram melhores resultados que causas desconhecidas, importa assim dar a
conhecer a causa aos consumidores para facilitar este fenmeno. Tambm se observa a
partir da bibliografia e dos resultados obtidos que, campanhas direcionadas ao sexo
feminino tendero a produzir resultados mais favorveis do que campanhas dirigidas ao
sexo masculino.
Embora no se devam desvalorizar os resultados e concluses do trabalho, necessrio
referir de forma clara que o mesmo apresenta algumas limitaes, nomeadamente as que
resultam da dimenso e tipologia da amostra. Por outro lado, devido temtica
explorada, as respostas aos questionrios podem no ser representativas do
comportamento real, mas representar um comportamento aspiracional do consumidor.
Assim, num estudo futuro dever ser includa a mensurao da compra efetiva dos
produtos. A incluso desta varivel ser importante, uma vez que nem sempre a
inteno se compra se reflete na compra efetiva dos bens. O programa de MCS apenas
atinge o objetivo do aumento das vendas, se a inteno se refletir no comportamento.
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139
MESAS
MESA 1
UM, DOIS, TRS: UM MODELO DE ANLISE DA RESPOSTA MARCA A

PARTIR DOS INTERPRETANTES PEIRCIANOS
Ana Crte-Real & Paulo de Lencastre
RESUMO
A anlise da marca e da resposta marca que se prope nesta comunicao antes de

mais um esforo de simplificao. Evitam-se complexidades tericas que, sendo
importantes para fundamentar a aplicao do tringulo semitico de Peirce marca, so
dispensveis na sua apresentao prtica.
Se associarmos a resposta marca ao pilar do interpretante, pode fazer-se a sua anlise

orientada pelos nveis de primeiridade, segundidade e terceiridade em que ele se
pode decompor.
A resposta da primeiridade, a mais imediata resposta por parte de um indivduo

quando exposto identidade central da marca. Pode designar-se por isso de resposta
central.
A resposta da segundidade o discurso e o comportamento de um indivduo face

marca. Pode designar-se de resposta tangvel por ser uma concretizao decorrente da
resposta central.
A resposta da terceiridade a interpretao final que podemos fazer da resposta de um

indivduo, e por extenso de um mercado, marca. Por isso j no expressa
diretamente pelo inquirido, um exerccio lgico baseado nas suas associaes. Pode
designar-se de resposta alargada por alargar s ltimas consequncias a anlise da
resposta marca.
140
Palavras chave: marca, semitica da marca, resposta marca, posicionamento da

marca, imagem da marca, valor da marca.
INTRODUO
A anlise da marca e da resposta marca que se prope nesta comunicao antes de
mais um esforo de simplificao. Simplificao de sntese face s mltiplas
abordagens que o conceito tem tido ao longo dos ltimos anos. Simplificao de
amadurecimento dos prprios autores, que aqui procuram depurar o modelo de anlise
face a desenvolvimentos anteriores.
Evitam-se complexidades tericas que foram importantes para fundamentar e fazer

evoluir a aplicao do tringulo semitico marca (Lencastre, 1999; Lencastre & CrteReal, 2010, 2013). Adicionalmente procura-se sistematizar a sua utilizao mais
imediata na prtica efetiva da anlise da resposta a uma marca (Lencastre & Pedro,
2000; Lencastre, 2007).
O TRINGULO DA MARCA
O tringulo da marca um modelo que tem por vocao organizar as mltiplas reas do
branding. Assume a marca como um sinal e fundamenta-se na semitica, o ramo do
conhecimento que estuda os sinais, para fazer uma anlise da marca de tipo anatmico
(Lencastre & Crte-Real, 2010).
anatmico porque, antes de prescrever receitas de boa gesto, descreve e modeliza as

componentes da marca. Por outro lado, procura por ordem num conceito que se
pulverizou em mltiplas abordagens, difceis de interligar. Procura por outro evitar
vises parcelares, miopias da marca, que afetam a boa gesto do seu todo integrado.
Numa verso simplificada pode ser apresentado conforme se v na Figura 1,
interpretada da seguinte forma:
Figura 1 O tringulo da marca
141
(Lencastre & Crte-Real, 2010, simplificado)
O pilar da identidade inclui o sinal ou conjunto de sinais entendidos no sentido

estrito de sinais juridicamente protegveis como marca que identificam a
marca bem como os sinais das eventuais marcas por ela cobertas. Se, por sua
vez, a marca coberta por outra marca, os sinais usados na sua cobertura fazem
tambm parte da identidade da marca coberta.
O pilar do objeto inclui as aes de marketing entendidas no sentido literal de

aes destinadas a estabelecer uma relao de troca num mercado do produto
principal da marca e das extenses que a marca cubra. Inclui tambm as outras
relaes de troca que a marca tem que estabelecer com outros mercados para
assegurar a sua oferta no mercado principal.
O pilar da resposta inclui todas as associaes marca entendidas no sentido

lato de reaes cognitivas, afetivas e comportamentais que um indivduo e, por
extenso estatstica, as pessoas fsicas ou jurdicas que compem os mercados da
marca, tm a qualquer componente da sua identidade ou do seu objeto.
O modelo pode ser abordado de mltiplas maneiras. Seguindo a mxima semitica de

partir dos sinais para descobrir os contedos, pode fazer-se a anlise da marca em trs
fases, orientada pelos princpios peircianos da primeiridade, segundidade e
terceiridade:

142
Primeiridade: o estmulo imediato, antes de qualquer interpretao espacial ou

temporal.
Segundidade: a atualizao dos estmulos em objetos ou acontecimentos.
Terceiridade: a repetida interpretao, no espao e no tempo, da relao entre

os estmulos e os objetos.
Estes trs princpios no so apenas os fundamentos dos trs pilares do tringulo da

marca Identidade, Objeto e Resposta. Esto tambm subjacentes aos trs nveis de
anlise Central, Tangvel e Alargada em que se decompe a anlise de cada pilar.
Nesta comunicao vamos apenas abordar o pilar da resposta. Para a anlise completa
dos trs pilares propomos a leitura de Lencastre & Crte-Real (2010).
A RESPOSTA MARCA
A anlise da resposta o que normalmente se designa por estudo dos mercados da

marca. Neste pilar muda-se completamente de registo. O material de anlise deixam de
ser expresses materiais da marca sinais e objetos e passam a ser as interpretaes
que essas expresses materiais provocam.
A matriz da Figura 2 reorganiza conceitos clssicos de resposta, em marketing e em

branding, luz da lgica tridica. Parte do pressuposto que a essncia da resposta
marca so as associaes que a sua identidade evoca. Podem operacionalmente ser
organizadas em palavras ou frases bem como na evocao de outras marcas.
Figura 2 Matriz de resposta marca: grelha conceptual
143
marca
resposta
associaes:
cognitivas
palavras / frases
afetivas
marcas
conativas / comportamentais
central
associao top of mind
tangvel
outras associaes
(posicionamento)
caractersticas
benefcios / malefcios
de adoo / rejeio
fortes / fracas
favorveis / desfavorveis
unicas / partilhadas
(imagem)
quantificao
alargada
(valor)
share of mind
share of esteem
share of market
reconhecimento
estima
uso
(Lencastre & Crte-Real, 2013)
Resposta central
A resposta central a mais imediata resposta por parte de um indivduo quando exposto
identidade central da marca.
Em estudos de mercado a associao top of mind do indivduo marca. Em termos

estatsticos a associao, palavra ou frase, mais intensamente feita a uma marca num
determinado mercado. A resposta central pode ser vista como equivalente ao conceito
clssico de posicionamento da marca obtido num mercado.
Escolha-se uma marca, por exemplo a McDonald's, e pea-se a um indivduo para

responder pergunta:
McDonald's o qu? (responder numa s palavra ou curta frase)
A Figura 3 a possvel resposta desenhada de uma criana nos Estados Unidos, em que
kids seria a resposta central. A Figura 4 simula o resultado de um inqurito feito a
uma amostra indivduos clientes potenciais da marca. A associao mais evocada foi
144
fast food, ou palavras/frases julgadas de significado equivalente, como comer

rpido, take away, etc. (32% dos inquiridos). Esta ser a resposta central
McDonald's no mercado que a amostra representa.
Resposta tangvel
A resposta tangvel o discurso e o comportamento de um indivduo face marca.
Em estudos de mercado o conjunto de associaes que o indivduo faz marca. A

resposta tangvel inclui palavras/frases e outras marcas que ele associa marca. As
associaes so obtidas pelos denominados mtodos qualitativos, que estimulam e
intensificam a expresso mental ou comportamental (Figura 3). Em termos estatsticos,
e na sua forma mais simples, a resposta tangvel o inventrio e frequncia das
associaes feitas a uma marca num determinado mercado. o que se pode designar
por imagem da marca num mercado.
Figura 3 As associaes marca McDonald's
(Aaker, 1991, adaptaes a azul)
As associaes podem ser classificadas de diferentes formas (ver essencialmente Keller,

1998).
145
Podem ser qualificadas luz da clssica categorizao cognitiva, afetiva e conativa ou

comportamental. As associaes marca podem ser meramente cognitivas, i.e.
caractersticas da marca (seu objeto e sinais como Ronald Mcdonald, golden arches,
Big Mac), sem qualquer juzo de valor. Podem ser afetivas, um juzo de valor, um
benefcio ou um malefcio da marca (presumivelmente kids, sem dvida clean e
efficient). Podem finalmente ser conativas, i.e. atitudes indiciadoras de um
comportamento de adoo ou rejeio da marca (por exemplo a minha marca ou
nunca compro).
So os comportamentos de adoo que em ltima instncia definem o valor da marca no

mercado. O valor das restantes associaes decorre da sua capacidade de contribuir para
esses comportamentos de adoo.

Com a preocupao de avaliao em vista, e ainda luz da tricotomia cognitivo, afetivo

e conativo/comportamental, as associaes podem ser quantificadas em contnuos de
intensidade: (1) fortes vs. fracas, (2) favorveis vs. desfavorveis e (3) nicas vs.
partilhadas. E isto porque uma marca s despoleta um comportamento de adeso a ela,
ou seja, s tem valor de mercado, se tiver pelo menos uma associao favorvel mais
forte que os seus concorrentes. E os seus concorrentes so precisamente aqueles que
partilham com a marca uma ou mais associaes.
Quando se agrupam respostas individuais, a questo da fora das associaes pode ser
resolvida de forma simples considerando que uma dada associao tanto mais forte
quanto maior a frequncia com que evocada. Como se viu, assim que detetvel
estatisticamente a resposta central de uma marca num determinado mercado. Por
semelhana, assim que pode ser definida a resposta tangvel.
Voltando ao quadro da Figura 4, nele se inserem as respostas top of mind de todos os

inquiridos, para alm dos que responderam fast food. Tem-se a sequncia de
associaes rpido (22%), hamburger (15%), artificial (8%) e alegria (7%),
para alm de outras de menor frequncia ou fora. Consegue-se assim uma
inventariao estatstica bem simples das principais associaes a uma marca num dado
146
mercado. Ou seja, uma boa aproximao resposta tangvel, entendida como o

desenvolvimento da resposta central.
Na Figura 4 faz-se tambm a estatstica das marcas evocadas por cada categoria de
significado. A segunda pergunta, que pode dar origem aos resultados indicados, a
seguinte:
1. McDonald's o qu? (se a resposta foi fast food)

2. Outro fast food? (responder uma s opo)
Verifica-se que a Burger King a marca que mais partilha associaes com a
McDonald's. Partilha as associaes cognitivas, ou caractersticas: fast food (16%),
rpido (5%), hamburger (10%) e outras no descriminadas (1%). E tambm partilha
as associaes afetivas desfavorveis, ou malefcios: artificial (4%) e outras (4%).
Partilha muito menos as associaes afetivas favorveis, ou benefcios: alegria (1%) e
outras (2%).
As associaes afetivas favorveis, ou benefcios, so mais partilhadas com outras

marcas. nomeadamente o caso da associao positiva mais forte, alegria, partilhada
com a Coca-Cola (2%). Em alegria, e nas outras favorveis, ressalta a boa imagem da
H3 (2% em ambos os casos), concorrente de nicho de hamburgers do mercado local
portugus.
A estatstica das associaes top of mind, agrupadas por categorias de significado,

cruzada com a estatstica das marcas evocadas por cada categoria, o retrato mais
simples, talvez o mais fivel porque menos sujeito a subjetividades de tratamento de
dados, da imagem de uma marca no mercado. Com ele est-se a abandonar o terreno
qualitativo da resposta tangvel e a abordar a resposta alargada, a quantificao do valor
da marca.
147
Resposta alargada
A resposta alargada a interpretao final que podemos fazer da resposta de um

indivduo, e por extenso de um mercado, marca. Por isso j no expressa
diretamente pelo inquirido, um exerccio lgico baseado nas suas associaes.
Em estudos de mercado corresponde quantificao do valor da marca (brand

equity). Pode ser expressa em variados indicadores de share of mind (por exemplo
reconhecimento e lembrana), share of esteem (estima e preferncia) e share of market
(uso e fidelidade). Obtidos por inqurito, e tratados por mtodos estatsticos mais ou
menos complexos, aqueles indicadores podem ser integrados em modelos que visam no
limite determinar calcular o valor financeiro da marca.
O valor de uma marca , em formulao bem simples, a sua comparao face

concorrncia. A quantificao dessa comparao, quando se trata de marcas mercantis,
baseada no diferencial preo que a marca pode provocar nos produtos que apresenta ao
mercado.
De forma mais genrica, aplicvel a todo o tipo de marcas, a quantificao pode obterse pedindo ao inquirido para comparar as marcas referidas. Na Figura 4 a quantificao
da comparao da marca McDonald's, face ao concorrente evocado na segunda
pergunta, foi obtida com a seguinte terceira e ltima pergunta a cada inquirido:
1. McDonald's o qu? (responder numa s palavra ou curta frase)

2. Outro fast food? (responder uma s opo)
3. Qual o primeiro? (assinale com uma X)
McDonald's fast food Burger King
__________ __________ __________
Se nesta comparao todos os inquiridos colocassem a McDonald's em primeiro lugar, a

marca estaria em situao de total liderana face Burger King. O indicador adotado
seria 1 para a McDonalds. Inversamente, se todos colocassem a Burger King em
primeiro lugar, o indicador seria 1 para a Burger King e 2 para a McDonald's. Ou seja

148
quanto mais prximo de 1, mais a marca lidera nas associaes que partilha com outras
marcas, e mais estas associaes tm para ela um carter nico, no sentido de
diferenciado face concorrncia.
A Figura 4 indica que, quando a associao partilhada fast food, a McDonald's

consegue para este indicador de diferenciao uma mdia aritmtica de 1,53. O que
significa que 53% dos inquiridos classificaram a marca em segundo lugar. Na
comparao marca a marca, a sua principal concorrente, a Burger King, consegue 50%
na comparao (1,50) e a seguinte, a Pizza Hut, consegue ficar-lhe bem frente (1,36),
com apenas 36% a classificarem-na em segundo lugar face McDonald's.
Figura 4 Matriz de resposta marca: exemplo de aplicao ao caso McDonald's
(elaborao com base em associaes reais obtidas por inqurito e valores adaptados com fim didtico)
Esta leitura pode ser replicada linha a linha para as restantes associaes (rpido,
hamburger, etc.).
149
A categoria no responde (3% dos inquiridos) foi deixada na ltima linha porque
qualitativamente diferente das restantes. Quando um indivduo exposto primeira
pergunta McDonald's o qu? e no responde (i.e. responde em branco, no sei,
no conheo ou outra que se considere equivalente), no est em condies de
continuar a responder s duas questes seguintes.
Tal resposta representa o grau zero de associaes marca, em rigor a associao mais
vazia de contedo que a marca pode ter. Assumindo o pressuposto de que no h
notoriedade sem associaes, em termos estatsticos a frequncia complementar desta
categoria para 100% a notoriedade da marca (97% no caso McDonalds, conforme
calculado na Figura 4).
A anlise tem que ser matizada quando se trata de associaes favorveis (alegria) vs.
desfavorveis (artificial). bom ter nveis elevados de diferenciao favorvel
(prximos de 1) e nveis baixos de diferenciao desfavorvel (prximos de 2).
No exemplo da Figura 4 est a acontecer o contrrio com a McDonald's. Tem um nvel

intermdio de diferenciao neutra (1,50), um nvel mais baixo de diferenciao
favorvel (1,73 i.e. mais prximo de 2) e um nvel mais alto de diferenciao
desfavorvel (1,29 i.e. mais prximo de 1).
O indicador de diferenciao total (1,49), que agrega todos estes, faz-nos uma leitura
fria e final num s valor. Um valor de sntese sempre muito procurado, e discutvel,
nos modelos de avaliao de marcas (na Figura 5 v-se (1) uma verso pioneira, da
Landor, fazendo um ranking baseado no share of mind, no caso o reconhecimento, e no
share of esteem e (2) a verso atual da avaliao da Interbrand, que pondera um
conjunto mais alargado de variveis para chegar a um valor financeiro da marca). No
modelo simplificado que se prope, se o indicador de diferenciao for 1 uma marca
fortemente diferenciada, tendencialmente nica. Se for 2 uma marca sem
diferenciao forte. Com 1,49 a McDonalds est a meio caminho entre os dois polos
extremos do contnuo de diferenciao, a essncia do valor da marca.
Figura 5 Modelos da Landor e da Interbrand de avaliao de marcas, separados por vinte anos
(1991 e 2011)
150
(Macrae, 1991)
(www.interbrand.com).
151
CONCLUSO
A anlise da resposta marca aqui proposta procura ter o mrito da simplicidade. Ao

recorrer semitica peirciana do interpretante pretende ter uma fundamentao slida.
Ao recorrer a uma linguagem despojada de complexidades tericas pretende ser
utilizvel com facilidade pelos analistas e avaliadores das marcas, provenientes de
disciplinas bem afastadas da semitica, como o marketing ou as finanas.
Neste sentido uma abordagem original. O que acontece normalmente no domnio da

avaliao de marcas cada autor ditar critrios casusticos, inventariados no
desconhecimento da estrutura anatmica do sinal. possvel que este modelo contribua
para disciplinar e universalizar a anlise da resposta marca.
Usando a metfora da anatomia, ainda estamos longe de poder olhar para a marca com a
mesma clareza taxinmica com que olhamos para o corpo humano, por exemplo. Os
autores reconhecem que a anlise da resposta marca feita nesta comunicao ainda
carece de muita validao prtica. o caso nomeadamente da utilizao dos indicadores
descritos na prtica da avaliao financeira das marcas, talvez o problema de pesquisa
mais interessante que surge a jusante desta anlise.
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*
153
COMUNICAO DE MARCA E ENTRETENIMENTO: NARRATIVAS

HBRIDAS26
Rogrio COVALESKI27
RESUMO
A pesquisa observa estratgias narrativas presentes em discursos publicitrios
contemporneos nos quais se hibridizam o Contedo de Marca branded content e o
Entretenimento. Partindo do conceito de Publicidade Hbrida (COVALESKI, 2010),
que contempla quatro elementos constituintes capacidade de persuaso, vis entretivo,
nvel de interao e estmulo ao compartilhamento essa reflexo prope a anlise da
hibridizao publicitria praticada por anunciantes. Prope-se para tanto a compreenso
da visibilidade propiciada s marcas, do engajamento do pblico e da efetividade dos
resultados do social film The Beauty Inside (INTEL/TOSHIBA PEREIRA &
ODELL, 2012), premiado com o Grand Prix da categoria Branded content &
entertainment, do 2013 Cannes Lions 60th International Festival of Creativity.
PALAVRAS-CHAVE: publicidade; hibridizao; narrativa; entretenimento;
contedo de marca.
INTRODUO
Em continuidade a pesquisas que temos realizado 28 , este artigo observa
estratgias narrativas presentes em discursos publicitrios contemporneos nos quais se
hibridizam o Contedo de Marca branded content e o Entretenimento. Partindo do
conceito de Publicidade Hbrida (COVALESKI, 2010), que contempla quatro elementos
constituintes capacidade de persuaso, vis entretivo, nvel de interao e estmulo ao
compartilhamento essa reflexo se prope a trazer alguma compreenso sobre a
hibridizao publicitria praticada por anunciantes na comunicao atual, tendo em
conta a visibilidade propiciada s marcas, o engajamento do pblico e a efetividade dos
resultados alcanados.

26 Trabalho apresentado no II Colquio de Pesquisadores em Publicidade do V Pr-Pesq PP
Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 21 a 23/05/2014. CRP/ECA/USP.

27
Professor do PPGCOM da UFPE, e-mail: rogerio.covaleski@ufpe.br
28
Imaginrios miditicos: uma reflexo a partir de narrativas intertextuais e imagens

hbridas, trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho Imagem e Imaginrios Miditicos
do XXIII Encontro Anual da Comps, na Universidade Federal do Par, Belm, de 27 a
30 de maio de 2014; e Narrativas da publicidade contempornea, trabalho apresentado
Sesso Publicidade do II Congresso Mundial de Comunicao Ibero-americana, na
Universidade do Minho, Braga, de 13 a 16 de abril de 2014.

154
Partimos do pressuposto que o indivduo atuante no processo comunicacional,

sobretudo por meio das interaes em redes de contato e da produo e disseminao de
contedos, contribui na construo de significados, fazendo dessas interconexes um
ato de comunicao. Apoiando-nos nessa compreenso, Manuel Castells (2012, p.23)
afirma que o ato de comunicar significa compartilhar por meio da troca de informao.
Entende o autor que na concepo ampla da sociedade contempornea, a principal fonte
de produo socializada aquela que prevalece no mbito pblico, sobrepondo-se
comunicao interpessoal. E conclui que, diante de configuraes que evoluem
constantemente, a transformao continua da tecnologia da comunicao na era digital
estende o alcance dos meios a todos os mbitos da vida social, em uma rede que
simultaneamente local e global, abrangente e particularizada, genrica e pessoal. Assim,
o processo de construo de significado caracteriza-se por uma grande diversidade. Tal
qual temos observado na significao alcanada por narrativas publicitrias que
instigam o pblico a participar do discurso dos anunciantes como ser demonstrado na
leitura do caso The Beauty Inside, campanha cooperada de Intel e Toshiba que constitui
o corpus de observao deste artigo.
Cabe ressaltarmos em que cenrio observamos essas construes de significado
marcrio a partir de narrativas hbridas. Com a acelerao da perda de hegemonia dos
meios massivos nos ltimos anos, nesse contexto, em especial, referindo-nos
televiso, a chegada de novas telas, a difuso lenta da ubiquidade televisual nos
dispositivos mveis ou a tev peer-to-peer que promove sistemas colaborativos de
disseminao via, por exemplo, YouTube, acarretam em novas prticas de produo e
de consumo miditico. Como salienta Carlos Scolari (2009), grande parte dos
pesquisadores do como certo o desaparecimento do modelo de meio centralizado,
unidirecional e massivo. O autor categrico a respeito da condio atual do meio tev:
Esa televisin ya est muy herida. El modelo centralizado, basado en la
produccin de programas y en la venta de audiencias a los anunciantes, est
obligado a compartir su espacio con otras formas de producir, distribuir y ver
la televisin. La aparicin de nuevas lgicas productivas y de consumo abre
una brecha en el viejo reino del broadcasting. (SCOLARI, 2009, p.198)
O DIRECIONAMENTO AO CONTEDO DE MARCA E AO

ENTRETENIMENTO
Tendo em vista o que apontamos na introduo deste artigo, e em meio reviso
de paradigmas comunicacionais, resta publicidade adaptar-se evolutivamente, de
modo que consiga atender ateno dispersa de um pblico diludo em mltiplas

155
plataformas. Cabe aos anunciantes e a seus agentes publicitrios, repensarem posturas e

atitudes frente a consumidores que operam novas prticas mercadolgicas, opinam
sobre experincias de consumo, interferem em processos comunicacionais, engajam-se
em causas sociais, produzem e disseminam contedos miditicos enfim, prosumers
que exigem das marcas posicionamentos e aes mais humanizados; pronunciamentos e
dilogos mais consonantes com a viso/opinio dos consumidores contemporneos.
Gisela Castro complementa a compreenso desse cenrio de transio publicitria:
Dentre outros fatores, a proliferao de canais e a concorrncia da internet
contriburam para desestabilizar o modelo tradicional invasivo, tornando
necessrio investir na seduo do consumidor por meio da insero de
contedo mercadolgico no prprio roteiro dos produtos culturais. A
consolidao da mass media entertainment industry e as possibilidades
abertas pela apropriao mercadolgica das redes sociais digitais contribuem
para desestabilizar as j tnues fronteiras entre negcios e contedo cultural.
(CASTRO, 2012, p.195)
Embora se mantenha como mediadora entre a produo industrial e o consumo,

publicidade se solicita a individuao dos produtos para o consumidor, como destaca
Joo Anzanello Carrascoza (2008, p.218): A partir da interveno publicitria, os
produtos deixam de ser reconhecidos pelo seu valor intrnseco, ou pela sua utilidade
material, ganham o que Baudrillard chama de calor, uma vez que so atribudas a eles
caractersticas personalizadas.
Essas personalizaes dos produtos incutidas pela publicidade na percepo do
pblico, na realidade recente, estendem-se comunicao por contedo de marca, ao
branded content, que busca associar s marcas qualidades outras que vo muito alm
dos benefcios diretos de consumo. Visam ressignificao do processo de
comunicao e recepo das audincias. Intenciona entregar contedo miditico para ser
sorvido sem o direcionamento evidenciado ao consumo do produto que patrocina e que,
eventualmente, insere-se na narrativa.
Obviamente estratgico esse investimento da publicidade contempornea
nas construes retricas voltadas menos para as qualidades dos produtos e
mais para a emoo que provocam, objetivando levar ao leitor campanhas
mais divertidas, que lhe proporcionem entretenimento. A publicidade
acompanha o desenvolvimento da sociedade de consumo e, uma vez que os
produtos se tornam cada vez mais commodities, como ressaltamos, cambia
tambm a maneira de melhor apresent-los. (CARRASCOZA, 2008, p.222)
Essas estruturas narrativas, que se diferenciam da publicidade massiva, so

nutridas pela capacidade interacional dos meios digitais e favorecem o engajamento do
156
pblico em construes simblicas complexas, onde se sincronizam e se harmonizam a

prpria simbolizao interna de cada indivduo, como sustenta Lucia Santaella (2010).
Resultante dessa imerso ambiente digital, marcas e consumidores evoluem em um
gradual processo de sincronizao e harmonizao simblica:
Com isso ns constitumos nossos prprios programas como seres sociais. A
comunicao prottica que aquilo cria, especificamente, programas
interativos de entretenimento, a internet, o ciberespao e a realidade virtual,
no uma mera questo de mercado compartilhado ou mesmo de contedo.
Em um sentido mcluhaniano fundamental, essas coisas so partes de ns
mesmos. Como ocorre em todas as formas de discurso, sua existncia nos
conforma. Uma vez que elas so linguagens, difcil ver o que elas fazem,
pois o fazem estruturar a prpria viso. Elas agem nos sistemas sociais,
culturais, neurolgicos atravs dos quais ns produzimos sentido. Suas
mensagens implcitas nos modificam. (SANTAELLA, 2010, p.125)
Tratamos aqui da compreenso do contedo gerado por marcas que nos

convidam a participar de suas narrativas. Como atores do ciberespao, colaboramos na
produo e disseminao de contedo, estimulados pela seduo da visibilidade
miditica e pelo jogo persuasivo de anunciantes que nos entretm.
PUBLICIDADES HBRIDAS E NARRATIVAS COOPERADAS

Inspiradas em conceitos propostos por Henry Jenkins (2009), como autoria
cooperativa narrativas publicitrias nas quais o anunciante abre espao participao
dos consumidores, mantendo a coerncia geral da histria, mas permitindo o
aparecimento de novos temas ou a introduo de novos elementos e contedo gerado
pelo usurio referindo-se ao contedo produzido por usurios, por vezes em contextos
que reafirmam a propriedade intelectual da marca anunciante; associadas proposio
de Pierre Lvy (1998) de inteligncia coletiva indicando a capacidade de comunidades
virtuais em alavancarem o conhecimento e a especializao de seus membros,
normalmente pela colaborao produtiva e a disseminao das discusses em torno de
um tema; viso otimista de Clay Shirky (2011) sobre a cultura participativa sistema
de acmulo de conhecimento e produo de contedo a partir da colaborao de fs e
outros consumidores na participao efetiva para a criao e circulao de contedos; e
sinergia dos contedos bottom-up estratgia de produo por parte dos usurios
com os top-down contedos oficiais gerados pelos anunciantes como v Carlos
Scolari (2013), as narrativas cooperadas vm ganhando forma e fora como estratgia
da publicidade hbrida (COVALESKI, 2010), ao aliar fora persuasiva, funo
entretiva, capacidade interacional e estmulo ao compartilhamento. Assemelham-se, por

157
analogia, concepo do prprio discurso publicitrio, no qual a noo de sujeitosautores prevalece, como aponta Fbio Hansen:
Produes hbridas e colaborativas tm o potencial de questionar a noo
tradicional de autoria como uma atividade puramente humana e notadamente
individual. No caso do processo criativo do discurso publicitrio, no h um
autor exclusivo. A autoria compartilhada, composta pelo cruzamento de
diversos sujeitos-autores e, naturalmente, de saberes de diferentes espcies.
Isso tudo nos conduz noo de autoria coletiva, aquela que, no seu final,
carrega conjuntamente a correspondncia de funo-autor ao efeito-autor.
(HANSEN, 2013, p.161)
A viso das corporaes miditicas e, tambm, dos anunciantes de vanguarda

comunicacional normalmente os de maior capacidade de investimento em publicidade
, quanto crescente importncia do papel desempenhado por fs e consumidores,
levam ao reconhecimento do capital emocional adquirido pelas marcas, no que se refere
participao do pblico em contedos de mdia, como afirma Jenkins:
Roteiristas e outros criadores pensam na narrativa, hoje, em termos da
criao de oportunidades para a participao do consumidor. Ao mesmo
tempo, os consumidores esto utilizando novas tecnologias miditicas para
se envolverem com o contedo dos velhos meios de comunicao, encarando
a internet como um veculo para aes coletivas soluo de problemas,
deliberao pblica e criatividade alternativa. De fato, sugerimos que a
ao e a tenso recproca entre a fora de cima para baixo da
convergncia corporativa e a fora de baixo para cima da convergncia
alternativa, que est impulsionando muitas mudanas que observamos na
paisagem miditica. (JENKINS, 2009, pp.235-236)
Nesse contexto, alguns preceitos fundamentais da comunicao publicitria

ficam sujeitos reviso. Na atualidade, as corporaes precisam assumir as
contingncias da realidade ps-massiva, e assumirem o papel simbolicamente
construdo de agenciadores de movimentos sociais, de gestos humanitrios, de
transformaes sociais e de comunho de sujeitos, como prope Vander Casaqui
(2012, p.78). Para o pesquisador, as comunidades imaginadas pelas narrativas
relacionadas ao consumo so potentes mediadoras, nesse processo de legitimao das
corporaes projetadas em uma nova era.
Na avaliao de Scolari (2013), na atual gerao de consumidores h aqueles
que assumem a condio autoral, capazes de se apropriarem dos universos narrativos
propostos pelas marcas e os estenderem a novos desdobramentos, gerando subprodutos
miditicos como fake trailers, pardias, reconstituies. E o dilogo entre as partes
marcas e consumidores , evidentemente, necessita ser conciliador. Reafirma Scolari
(2013, p.223): Es fundamental que los productores de una narrativa transmedia no

158
vean a estos prosumidores como una banda de piratas textuales que les estn robando
sus contenidos; no solo deberan protegerlos, sino tambin conversar con ellos e
incluso brindarles espacios donde puedan expresarse.
Os impactos da publicidade sobre a sociedade do consumo, ditando padres,
estabelecendo modismos e antecipando tendncias, repercute sobre os indivduos como
balizadores, ditados por uma pretensa cultura miditica:
No bojo das mltiplas transformaes socioculturais que experimentamos
nas ltimas dcadas, vemos a disseminao dos mais variados cdigos
identitrios englobando padres de linguagem, vesturio e comportamento,
hbitos alimentares, prticas de higiene e cuidados de si, valores existenciais
e tradies culturais relativos a diferentes tipos de subjetividade e modos de
ser. Estilos de vida manifestam-se atravs de prticas, hbitos e signos que a
cultura miditica, cones cadentes do consumo e para o consumo. No
conjunto de estilos de vida contemporneos percebe-se a participao fulcral
do consumo cultural como balizador de status, distino e pertencimento.
(CASTRO, 2008, p.140)
A SUBJETIVIDADE NA CRIAO COLABORATIVA

Passemos reflexo sobre sujeito e diegese, compreendidos no contexto das
narrativas hbridas indicadoras de subjetividades na criao colaborativa de algumas
publicidades contemporneas e para os quais presumimos implicaes: sujeito na
viso greimasiana , aquele submetido reflexo e observao, situado no interior de
um enunciado e suscetvel a no s possuir determinadas qualidades como a tambm a
agir; diesege como proposto por Grard Genette , o que designa o aspecto narrativo
do discurso: nesse sentido, a noo aproxima-se dos conceitos de histria e narrativa.
Narrao e descrio constituem o narrado, que assim se distingue do discurso
entendido como maneira de apresentar o narrado.
Em dilogo novamente com Hansen (2013, pp.157-158), se dermos a essas
narrativas publicitrias o vis de leitura pela Anlise do Discurso, a responsabilidade
do autor um efeito, uma iluso que encobre o fato de que sua interpretao os
sentidos que ele produz e reproduz no seu dizer resultado da posio-sujeito que ele
assume, que, por sua vez, depende da forma como interpelado pela formao
discursiva que domina e pelo interdiscurso que exerce uma determinao sobre essa
formao discursiva.
Se o olhar se direcionar retrica do consumo, em especial linguagem
publicitria, como elemento contribuinte da construo do universo simblico das
marcas, podemos revisitar as perspectivas de Casaqui (2012, p.173): a cultura
corporativa, quando transformada em estratgia miditica, molda-se em funo de um

159
contrato comunicacional, 29 que da esfera da retrica do consumo; os modos de

presena na mdia tm por funo atribuir significados s corporaes, marcas e
mercadorias que se identificam com o lugar do sujeito enunciador da comunicao.
Esse sujeito enunciador, agora elevado da discreta coadjuvao s raias do
protagonismo, em campanhas contemporneas baseadas em ambientes digitais
sedimenta o papel de ator/autor/diretor/produtor/distribuidor que cabe ao consumidor
em narrativas hbridas. Tal capacidade de interveno na publicidade que se desprende
do discurso hegemnico dos meios massivos, reestabelece a importncia que cada
cidado pode desempenhar inclusive criticamente na sociedade, como afirma a
professora Maria Aparecida Baccega:
O conhecimento dos processos de produo/consumo, das prticas e
estratgias do sujeito para alcanar xito na sua integrao ou rejeio a esta
era do consumo, da subjetividade e das identidades do consumidor
permitiro que a anlise crtica da sociedade seja mais aguda e o projeto de
interveno social mais passvel de xito. (BACCEGA, 2011, p.43)
Tratando da constituio da subjetividade nos discursos da comunicao, em

pesquisa anterior, Baccega (1995) prope o conceito de indivduo-sujeito.
Aproveitando-se de tal conceito, Eneus Trindade (2012, p.65) esclarece que a reflexo
remete categoria de pessoa presente no discurso [...]. Para as cincias humanas, o
indivduo um sujeito que interage com o seu mundo, deixando nele suas impresses.
No caso do discurso, o sujeito dado e analisado a partir de suas marcas no discurso.
Reiteremos que nossa reflexo acerca da presena ativa de consumidores em
narrativas publicitrias hbridas, construdas a partir da colaborao de fs das marcas e
apresentadas ao pblico como contedo miditico para ser sorvido como
entretenimento, estimulador de experincias sensoriais e repercussoras de uma
afetividade que perdure na relao entre consumidor e marca. Interessa-nos, portanto,
esse sujeito que agora discursa em prol do anunciante, inserido na prpria narrativa
marcaria. So sintomas cada vez mais observados na atualidade miditica, onde
paradigmas deixam de existir, novas retricas do capital passam a se configurar e
inusitadas posturas identitrias se estabelecem. Indicativos apropriados para se refletir e
se compreender o consumo diante das criaes colaborativas, como postula Rose de
Melo Rocha:
Este consumo que constitui identidades o faz, hoje em dia, muito menos pela
posse de objetos mas, essencialmente, pela manipulao de imagens-estilos-

29
CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das mdias. So Paulo: Contexto, 2007.

160
de-vida. O consumo parte da materialidade e a ultrapassa. O consumo,

insisto, o consumo de uma lgica. No me refiro aqui ao debate em torno
do consumo cultural, mas, efetivamente, defendo uma nova etapa da gesto
socialmente negociada do capital, dos interesses econmicos e do consumo,
no qual o grande investimento feito na administrao das subjetividades e a
grande ferramenta a associao entre imagens e imaginrios. Este capital
imagtico-imaginrio obviamente articula-se ao longevo casamento entre
sistemas produtivos e produo simblica, assim como entre produtos e
meios de comunicao. Pensar o consumo analisar a lgica pendular
escassez/excesso, considerando, ademais, os momentos em que ele
inclusivo e, no seria demais afirmar, a legitimidade da incluso por esta via.
(ROCHA, 2012, p.43)
O XITO DA NARRATIVA HBRIDA: O CASO THE BEAUTY INSIDE

Para a melhor compreenso do estgio de hibridizao entre comunicao de
marca e entretenimento, no que concerne visibilidade propiciada s marcas, ao
engajamento do pblico e efetividade dos resultados alcanados pelos anunciantes,
propomos uma breve leitura do caso do social film The Beauty Inside
(INTEL/TOSHIBA PEREIRA & ODELL, 2012), premiado com o Grand Prix da
categoria Branded content & entertainment, do 2013 Cannes Lions 60th
International Festival of Creativity.
Fig. 1 Tela de apresentao do social film The Beuty Inside
161
The Beauty Inside uma websrie com seis episdios30, criada pela Pereira &
ODell, de San Francisco EUA, agncia comandada pelo brasileiro PJ (Paulo Jorge)
Pereira e pertencente ao Grupo ABC, de Nizan Guanaes. Alm do prmio mximo cm
Contedo de Marca & Entretenimento, em Cannes2013, na mesma edio do festival
recebeu, ainda, medalhas em outras quatro categorias: Cyber, Direct, Film e Promo &
Activition.
A websrie conta a histria de um rapaz chamado Alex, que acorda todos os dias
como uma pessoa diferente. Ele sempre o mesmo indivduo internamente, mas,
externamente, uma nova pessoa a cada dia, alterando-se o sexo, a raa, a idade.
Quando ele conhece Leah e se apaixona, tudo muda para ele. Mesmo que ele a procure e
a veja novamente, ela nunca vai v-lo e reconhec-lo de novo. A partir dessa premissa,
os fs da srie na web foram convidados a desempenhar o papel de Alex,
independente de sexo, raa ou idade. Esse componente social subjacente permitiu que o
pblico se envolvesse e atuasse na narrativa ao lado de artistas hollywoodianos. A
audincia tambm interagiu com o personagem Alex por meio de perfil no Facebook,
cooperando na construo da narrativa ao longo do perodo de veiculao da campanha.
A experincia no Facebook apresentou um personagem onipresente e usurio de
um Toshiba Portg Ultrabook com Intel Inside, nesse dispositivo o personagem Alex
diariamente produzia sua crnica de vida a narrativa apresenta discretamente os
benefcios do produto, mas sem evidenciar a recomendao de compra ou a efetivao
do consumo. A websrie de co-branding proporcionou a Intel e Toshiba a oportunidade
de interagirem e proporcionarem uma experincia de marca e entretenimento para uma
gerao de jovem consumidores engajados em mdia social.
Mais de duas dezenas de fs da srie foram elencadas para assumir o
personagem Alex, oriundos de diversos pases de diferentes continentes, alando o
social film escala global. O Facebook serviu como plataforma para que usurios
annimos de todo o mundo participassem com registros em vdeo, simulando as
gravaes dirias de Alex.
Segundo dados dos anunciantes, a narrativa colaborativa atingiu mais de 70
milhes de visualizaes, 96.000 likes no Facebook e uma aprovao de 97% no
YouTube. E ultrapassando a fronteira tnue entre a publicidade e o entretenimento a

30
Episode 1: Hello my name is Alex; Episode 2: Leah; Episode 3: It Has To Be Tonight;
Episode 4: Help Wanted; Episode 5: Id Like to Show You Something; Episode 6: Thats
It For Me.

162
propsito do que vimos tratando na presente reflexo o social film The Beauty Inside
tambm foi agraciado com um Emmy o principal prmio da tev estadunidense na
categoria de Contedo de marca.
Os roteiros dos episdios foram elaborados de modo a propiciar espao para o
pronunciamento dos fs, podendo eles, assim, assumir o protagonismo de partes da
narrativa. As lacunas do argumento podiam desse modo ser preenchidas com a
colaborao dos espectadores dos primeiros captulos.
Conforme dados divulgados pela agncia Pereira & ODell, a campanha teve
resultados expressivos para o notebook produzido em parceria entre Toshiba e Intel,
aferindo incremento nas vendas da ordem de 100% em relao ao ano anterior.
Ao optar pela fico seriada, The Beauty Inside cativou pblicos espalhados pela
vastido global da internet, sendo sorvida pela audincia como obra de entretenimento.
A participao de pares na narrativa trouxe aos usurios das redes sociais um
ingrediente a mais na atratividade dos episdios.
CONSIDERAES FINAIS
Como vimos no decorrer desse breve reflexo, as estratgias publicitrias que
promovam o contedo de marca associado ao entretenimento tm gerado visibilidade
diferenciada s marcas, fortalecido o engajamento do pblico e incrementado a
efetividade dos resultados mercadolgicos. Evidencia-se, entretanto, que os casos de
xito, a exemplo da campanha abordada, ainda se restringem aos anunciantes com
inegvel capacidade de investimento, atendidos por agncias qualificadas e capazes de
romperem com paradigmas comunicacionais que por dcadas permaneceram absolutos.
Vislumbramos, assim, o aparecimento de novas solues envolvendo narrativas
hbridas, mesmo que os custos da produo esttica e da tecnologia operacional
cerceiem a adoo dessa alternativa de publicizao a um contingente ainda
significativo de anunciantes. Pelas demonstraes de receptividade do pblico,
mensurada no caso social film The Beauty Inside, h muito espao para novas
produes de marcas que nos entretenham e nos engajem estaremos atentos a elas.
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ECOSOFIA DAS MARCAS: UM BREVE OLHAR SOBRE AS TRS

ECOLOGIAS ATRAVS DA PUBLICIDADE31
Fernando Pontes32
Frederico Tavares33
RESUMO
A idia central deste ensaio discutir, sob a luz do conceito das trs ecologias (social,
ambiental e mental), o processo de articulao tico-poltico e esttico exercido pelas
marcas no mundo ps-moderno atravs da publicidade. O que se pretende lanar um
olhar que considere a relao das marcas com a exterioridade de forma rizomtica,
atravs da publicidade como estratgia de agenciamentos molar e molecular, refletindo
sobre a produo de subjetividade, a partir da metodologia qualitativa. Este ensaio
baseia-se nas pistas tericas trilhadas por Flix Guattari e Gilles Deleuze. A pesquisa
de carter exploratrio, exemplificada por pea publicitria da marca NATURA. Alguns
rastros desvelam que atravs da comunicao rizomtica, a publicizao marcria
produz kits de subjetividades, que consomem e, ao mesmo tempo, veiculam as
prprias marcas.
PALAVRAS-CHAVE: ecosofia; marca; publicidade; consumo.
PRLOGO
Em As Trs Ecologias, Flix Guattari desvela uma anlise crtica no que se
refere relao do sujeito com o ambiente que o cerca, considerando as questes de
transversalidade entre as dimenses social, mental e ambiental. O pensamento
ecolgico- filosfico proposto pelo autor sugere uma tentativa de compreender o
indivduo atravs de seus pontos de contato com a realidade que o produz e o atravessa,
em suas mltiplas dimenses.
A reflexo de Guattari peremptria de forma que nos possibilita estend-la s
dimenses de marca, consumo e publicidade, contribuindo para uma breve investigao
acerca do processo de articulao tico-poltico e esttico exercido pelas marcas no
mundo ps-moderno atravs da publicidade.

31 Trabalho apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em
32
Mestrando em Psicossociologia (EICOS/IP/UFRJ), email: fernandopontes@ymail.com.
33 Orientador
do trabalho. Ps-doutorado em Psicossociologia (EICOS/IP/UFRJ),

Vice-coordenador, Professor e Pesquisador do Programa EICOS (IP/UFRJ);
Professor
da
Escola
de
Comunicao
(ECO/UFRJ).
E-mail:
frederico.tavares@eco.ufrj.br.
166
No contexto da ps-modernidade, trabalha-se nesta anlise com um consumidor

cuja identidade plural, mutvel, fragmentria e flneur e, neste contexto, o olhar
psicossociolgico contribui para compreender esse indivduo que escolhe marcas
comerciais como estratgia de pertencimento, atravs de identidades revogveis,
temporrias e flutuantes.
Assim, o presente ensaio busca investigar as relaes entre publicidade e
consumo atravs do vis psicossocial, desvelando a subjetividade lquida, plstica, e
mutvel do consumidor em um contexto globalizado de uma sociedade de controle, que
valoriza o ter em detrimento do ser. Para refletir o consumo atravs do campo
psicossociolgico, toma-se como ilustrao a anlise de pea publicitria que contribui
para esta discusso.
Dessa forma, como indagar, segundo o olhar da ecosofia, a atuao das marcas
comerciais atravs da publicidade, como dispositivo produtor de subjetivao em nveis
molares e moleculares, tendo como pano de fundo a lgica da sociedade de controle
(DELEUZE, 1992) e do Capitalismo Mundial Integrado (GUATTARI, 1990)? A partir
de que prisma podem ser brevemente observadas as relaes psquicas, sociais e
ambientais, atravessadas, permanentemente, pelas estratgias de um capitalismo
desterritorializado, mvel, sem fronteiras, reconhecido como um capitalismo rizomtico
ou conexionista (PELBART, 2003)?
Para pensar estas questes so adotados como fundamentao terica
complementar autores e obras que dialogam com o objeto definido, atravs do vis
conceitual estabelecido para investigao. Trata-se, portanto, de um estudo qualitativo,
de carter exploratrio, que baseado em fundamentao terica relacionada aos
conceitos de ecosofia, marca, consumo e publicidade, e anlise documental, atravs da
mensagem publicitria veiculada na internet, da empresa Natura.
METODOLOGIA
Este ensaio utiliza como metodologia investigativa a pesquisa exploratria,
atravs do levantamento bibliogrfico por intermdio de obras que recortam o objeto
estudado. A partir da fundamentao dos conceitos de Ecosofia, Capitalismo Mundial
Integrado/Conexionista, Sociedade de Controle e Publicidade/Marca, so propostas
algumas pistas para reflexo acerca dos processos de: identidade, subjetividade,
pertencimento e modos de ser, exemplificados atravs da anlise de uma pea
publicitria que visa pontuar e exemplificar as assertivas tericas. A pea escolhida da

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marca NATURA (figura 1), a mais lembrada no segmento de consumo verde no

Brasil (TAVARES & IRVING, 2009), e refere-se ao lanamento do perfume Kaiak
Extremo, uma nova extenso de marca do original Kaiak, veiculada na fanpage da
empresa (facebook).
Figura 1 Pea publicitria do perfume Kaiak Extremo, da empresa NATURA.

Fonte: (fanpage da NATURA. Disponvel em www.facebook.com/natura.br)
O PENSAMENTO ECOSFICO
O desenvolvimento de novas perspectivas tericas para alm da lgica
cartesiana, construda luz de um ideal progressista e autodestrutivo, possibilitou a
emergncia de diferentes conceitos e paradigmas sobre a viso do homem e sua relao
com a exterioridade. Em As Trs Ecologias, Flix Guattari se afasta da separao
ambientalista dualstica do humano (cultural) e no-humano (natural), refletindo sobre o
conceito de Ecosofia como um estudo de fenmenos complexos, incluindo a
subjetividade
humana,
o meio
ambiente e
as
relaes
sociais,
intimamente
interconectados entre si.

Para Guattari, cada vez mais ser dependente da prtica humana o equilbrio
ambiental e, paralelamente a tais perturbaes, os modos de vida humanos individuais
e coletivos estariam evoluindo ao encontro de uma progressiva deteriorao, o que torna
urgente a adoo de uma tica ecosfica adaptada a esse panorama. Neste contexto, o
desenvolvimento de uma ecosofia social levaria ao estabelecimento de prticas que
tenderiam reinveno dos modos de ser do indivduo no meio social, ao passo que o
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aprofundamento de uma ecosofia mental possibilitaria a renovao da relao do sujeito

com o corpo, em suas instncias psquicas individuais e coletivas (GUATTARI, 1990).
Ao apontar para a necessidade da articulao tico-esttica e poltica, em
permanente movimento atravs de questionamentos quanto s normas e premissas
sociais por vias de encadeamentos polticos e de prticas cotidianas, Guattari no se
limita simplicidade paradigmtica de uma lgica totalizante, preferindo enfatizar
a heterogeneidade e a diferena, sintetizando combinaes e multiplicidades de forma a
traar estruturas rizomticas mais do que criando estruturas unificadas e holsticas
(GUATTARI, 1990):
As trs ecologias deveriam ser concebidas como sendo da alada
de uma disciplina comum tico-esttica e, ao mesmo tempo, como
distintas uma das outras do ponto de vista das prticas que as
caracterizam. Seus registros so da alada do que chamei heterognese,
isto , processo contnuo de ressingularizao. Os indivduos devem se
tornar a um s tempo solidrios e cada vez mais diferentes.
(GUATTARI, 1990, p.55).
Guattari (1990) prope, assim, uma articulao entre os trs registros ecolgicos
como forma no somente de compreender as relaes da humanidade com o socius, com
a psique e com a natureza, mas, principalmente, de inventar novos dispositivos de
produo de subjetividade para exercer, como modo de autopreservao, a
recomposio das prxis humanas nos mais variados domnios (GUATTARI, 1990,
p.15). O autor saliente que: (...) exatamente na articulao: da subjetividade em
estado nascente, do socius em estado mutante, do meio ambiente no ponto em que pode
ser reinventado, que estar em jogo a sada das crises maiores de nossa poca
(GUATTARI, 1990, p.55).
Neste contexto, Guattari sinaliza para o fato de que a subjetividade, os bens e o
meio ambiente encontram-se laminados sob a lgica de uma sociedade operada pelo
Capitalismo ps-industrial ou Capitalismo Mundial Integrado, como o denomina
sendo necessrio, portanto, se debruar sobre o que poderiam ser os dispositivos de
produo de subjetividade, indo no sentido de uma re-singularizao individual e/ou
coletiva (GUATTARI, 1990).
Esta nova configurao do capital tende cada vez mais a descentrar seus focos
de poder das estruturas de produo de bens e de servios para as estruturas produtoras
de signos, de sintaxe e de subjetividade, por intermdio, especialmente, do controle que
exerce sobre a mdia, a publicidade. (GUATTARI, 1990, p.31). Este capitalismo,
169
tambm entendido como conexionista (PELBART, 2003), opera sob a lgica do

controle e se estende por todas as dimenses psquicas, sociais, polticas e culturais,
atravs da perspectiva de um enredamento. A busca por novos dispositivos de resingularizao pressupe a subjetividade como meta a ser re-alcanada, a partir de um
olhar transversal:
A subjetividade, atravs de chaves transversais, se instaura ao
mesmo tempo no mundo do meio ambiente, dos grandes Agenciamentos
sociais institucionais e, simetricamente, no seio das paisagens e dos
fantasmas que habitam as mais ntimas esferas do indivduo. A
reconquista de um grau de autonomia criativa num campo particular
invoca outras reconquistas em outros campos. (GUATTARI, 1990,
p.55).
Um dos desafios da ecologia social ser, pois, a reconstruo das relaes

humanas em todos os nveis, sobretudo sem negligenciar o fato de que o capital se
deslocou e se desterritorializou, ampliando seu imprio sobre o conjunto da vida social,
econmica e cultural, infiltrando-se nos estratos subjetivos mais profundos
(GUATTARI, 1990). De acordo com Guattari, a subjetividade torna-se capitalstica
sendo produzida pela mdia e pelos equipamentos coletivos, de modo geral, que
impem modelos de como se viver, no sendo, deste modo, uma posse do individuo,
mas sim uma produo continua que se estabelece a partir da relao com o outro,
compreendendo-se esse outro como tudo o que produz efeito nos corpos e nas
maneiras de viver (GUATTARI; ROLNIK, 1996).
Se outrora, o capitalismo da
produo foi imvel e fixo, operando atravs de uma lgica transcendente, agora ele
mvel e lquido, apresentando-se atravs da perspectiva de imanncia, ou seja, o
Capitalismo Mundial Integrado se constitui pelas lgicas do rizoma e do agenciamento.
O Capitalismo Mundial Integrado opera na esfera psicossocial, produzindo
subjetividades, que so reguladas pelo desejo e pelo consumo. Segundo Guattari, a
mquina capitalstica produz (...) aquilo que acontece conosco quando sonhamos,
quando devaneamos, quando fantasiamos, quando nos apaixonamos e assim por diante.
(...) (GUATTARI; ROLNIK, 1996, p. 16). Ela torna-se responsvel por uma indita
produo de subjetividade que, seja em seus aspectos materiais (bens de consumo) ou
imateriais (afetos, desejos, etc.), sendo projetada de forma rizomtica, na realidade do
mundo e na realidade psquica. Ela produz os relacionamentos interpessoais at em suas
representaes inconscientes. E na cultura, como um todo. Alm disso, fabrica a relao
com a produo, com a natureza, com o movimento, com o corpo, com o tempo, em
170
suma, ela fabrica a relao do homem com o mundo e consigo mesmo (GUATTARI;
ROLNIK, 1996).
O paradigma da ecosofia reflete, pois, uma perspectiva transversal entre
sociedade e natureza, na qual a integrao das trs ecologias (e os seus registros: social,
mental e ambiental) devem ser pensadas, rizomaticamente, atravs do conceito de
capitalismo conexionista (PELBART, 2003), que configura e influencia a produo
das subjetividades na contemporaneidade, tendo como pano de fundo a lgica de uma
sociedade de controle (DELEUZE, 1992), que traz o consumo como um valor moral.
CONSUMO E ECOSOFIA
Para refletir sobre o consumo atravs de uma perspectiva ecosfica, cujo
pressuposto de que as relaes psquicas, sociais e ambientais so atravessadas pela
lgica de um capitalismo rizomtico e conexionista (PELBART, 2003), importante
que se parta de um olhar sobre a formao da sociedade com base na noo de transio
entre o modelo de Sociedade Disciplinar, predominante entre os sculos XVIII e XX e
descrita por Michel Foucault (1987), para um conceito de Sociedade de Controle,
abordado por Gilles Deleuze (1992), como tentativa de compreender os moldes da
sociedade contempornea.
Com a transio da disciplina para o controle, Deleuze (1992) destaca o fim das
instituies de confinamento (disciplinar), e o aparecimento de novos dispositivos de
controle, atravs da lgica de rede (rizoma). Se na disciplina o capitalismo era dirigido
para a produo, no controle para o consumo. A partir de uma nova configurao em
que todos vigiam todos, o controle contnuo, simultneo e descentralizado, ampliando
suas redes de poder e domnio.
Para Hardt (in ALLIEZ, 2000) entender a Sociedade de Controle pens-la a
partir do conceito de Biopoder, que se constitui como a nova ordem mundial. Esta
forma de poder tem por objetivo a natureza humana e constituda nas entranhas do
capital, das instituies transnacionais e do mercado global. Para Foucault (apud
HARDT; NEGRI, 2001, p.43), A vida agora se tornou objeto de poder. Neste
contexto, Pelbart (2003) afirma que:
nesse sentido que a vida tornou-se um objeto de poder, no s
na medida em que o poder tenta se encarregar da vida na sua totalidade,
penetrando-a de cabo a rabo e em todas as suas esferas, desde a sua
dimenso cognitiva, psquica, fsica, biolgica, at a gentica, mas,
171
sobretudo, quando esse procedimento reformado por cada um de seus

membros. O que est em jogo nesse regime de poder, de qualquer modo,
a produo e a reproduo da vida nela mesma (PELBART, op.cit.,
p.82).
Esta nova ordem mundial constituda nas entranhas do capital, cuja

desterritorializao est, segundo Deluze e Guattari, relacionada ao rizoma. Ou seja, a
partir da transio entre um modelo de capital local e verticalizado, originado nas
estruturas mecanicistas e rgidas da era industrial, para o capitalismo malevel, aberto,
flexvel e transnacional ou conexionista e em rede. Se outrora, o capitalismo foi imvel
e fixo, segundo a idia da transcendncia, agora este capitalismo mundial e integrado, se
constitui pelas lgicas do rizoma e do agenciamento, atuando em todas as instncias.
At o que no era capitalizvel, torna-se capital.
Neste contexto, mister pensar que as relaes psquicas, sociais e ambientais
so atravessadas, permanentemente, pelas estratgias do capitalismo rizomtico como
um processo molar/molecular que agencia e produz subjetivao (DELEUZE, 1992). O
indivduo, moldado pelo consumo, participa da reproduo desses agenciamentos
sociais que dependem de agenciamentos locais (moleculares), nos quais o prprio
indivduo modela a sua existncia, influenciado pelo capital, que, sob a forma de
empresas transnacionais, atua atravs da tica de um agenciamento molar, porm
tambm a partir de movimentos moleculares.
As corporaes atuam no agenciamento dos desejos, que, na perspectiva
deleuzo-guattariana, se apresentam sob a forma de um devir, uma produo, que atua
como uma experimentao incessante, na qual os desejos so agenciados e capturados.
Deleuze ratifica este olhar e filosofa que : (...) s h desejo agenciado ou maquinado
(DELEUZE, 1998, p. 115). Alm disso, a subjetividade do consumidor deve ser
interpretada no pela lgica do ser, mas pela lgica do e (rizoma). A compreenso da
subjetividade deleuzo-guattariana passa por uma mobilidade infinita do estado do eu,
do deslocamento, dos fluxos, do rizoma, dos devires, dos agenciamentos de enunciao,
de uma metamorfose sem fim e inacabada.
Para Hardt e Negri (2001), este movimento conduzido no mbito do
capitalismo globalizado contemporneo sob a lgica de um Biopoder, conforme citado
anteriormente, que articula a vida social por dentro de forma rizomtica. E esse poder,
transpassado por esse capitalismo conexionista (PELBART, 2003), expresso como um
controle, que se estende e se amplia por todas as dimenses psquicas, sociais, polticas
e culturais, sob a lgica de um enredamento, atravs do consumo em um mercado

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mundial alimentado pela submisso da sociedade global ao capital (HARDT; NEGRI,

2001).
no mbito da Sociedade de Controle que o consumo torna-se, portanto, o
dispositivo de controle social ps-moderno que as empresas transnacionais passam a
adotar, atravs das marcas e de suas estratgias de produo de modos de ser,
articulando e reproduzindo as novas ordens sociais (HARDT in ALLIEZ, 2000). O
consumo passa a ser uma ordenao poltica e social na medida em que se estabelece
como um processo em que os desejos se transformam em demandas e em atos
socialmente regulados (CANCLINI, 1999). A Sociedade de Controle transforma o
consumo em uma senha de pertencimento, para se estar dentro, no espao
desterritorializado do capitalismo rizomtico (DELEUZE, 1992), qualificado por
Guattari como Capitalismo Mundial Integrado.
Hardt e Negri (2001) reafirmam o pensamento de Guattari, atravs do olhar das
organizaes empresariais, que so produtoras de subjetividades, influenciando o
consumo (e os consumidores) por meio de marcas corporativas, como uma forma de
alegoria (emblema) ps-moderna, que atua no mercado como dispositivo sedutor de
controle, a servio de estratgia de Biopoder. Os autores sinalizam que:
As grandes potncias industriais e financeiras produzem, desse
modo, no apenas mercadorias, mas tambm subjetividades. Produzem
subjetividades agenciais dentro do contexto biopoltico: produzem
necessidades, relaes sociais, corpos e mentes (...) (HARDT; NEGRI,
2001, p.51).
A idia que se quer descrever a de um indivduo que se metamorfoseia a cada

deslocamento, onde ocorram alteraes, tanto nas dimenses psquicas, quanto sociais e
culturais. Ou seja, a cada mudana de ambiente/ espao/ grupo, a sua subjetividade
mutabilizada na tenso das relaes pulsionais e coletivas, dominadas pelas mltiplas
nuances de um capitalismo descentralizado, atravs de sua lgica mvel e rizomtica
(DELEUZE 1992), produzindo a idia de que a questo no mais ser, mas ter. Do
contrrio, resta a excluso.
O carter efmero e fragmentado dessa subjetividade e de sua produo
notrio no deslocamento dos indivduos, no mbito do capitalismo globalizado e
flexvel, tendo as corporaes transnacionais e suas marcas comerciais, por exemplo,
um papel estratgico para funcionar como um dispositivo de controle social psmoderno, fluindo no campo da imanncia de um desejo malevel e perversamente
irrealizvel, to bem retratado na publicidade.
173
PUBLICIDADE, CONSUMO E NATUREZA

Ao pensar a transio entre a sociedade disciplinar para a sociedade de controle,
evidenciando o consumo como um instrumento de controle social adotado na psmodernidade, Deleuze (1992) nos fornece as pistas para refletir o processo de expanso
e desterritorializao de um capital que, agora, mundial e integrado (GUATTARI,
1990), atua no mbito psquico-social, agenciando desejos e produzindo subjetivao,
regulado pelo consumo, tanto em nveis molares (macropolticas) quanto moleculares
(micropolticas) (DELEUZE, 1992).
No mbito de sociedade mundial de controle, segundo Hardt (apud ALLIEZ,
2000), as empresas transnacionais passam a adotar o consumo como estratgia de
controle social, produzindo, atravs da atuao das marcas, "modos de ser" (SIBILIA,
2002) que articulam e reproduzem novas ordens sociais, sobretudo atravs da
publicidade. O consumo como forma de regulao social e controle sublima a idia de
que para ser necessrio ter, sob o risco da marginalizao da existncia. O
capitalismo contemporneo reafirma essa posio, segundo Deleuze (1992). O
marketing assim o instrumento de controle social para tal finalidade.
Neste contexto, o mercado produz, atravs do discurso publicitrio, variadas
possibilidades de ser, ou mltiplas identidades, que remetem a uma subjetividade
mvel, regulada pelo consumo como produo de modos de ser, atravs de
identidades prt--porter (prontas para uso) produzidas pelo mercado (SIBILIA,
2002).
Rolnik (apud ALLIEZ, 2000) afirma que essas identidades so reconfiguradas
pelas lgicas do mercado e do consumo global, produzindo novas subjetividades de
consumo. Sibilia (2002) reafirma este olhar ao descrever que essas identidades so
agenciadas sob a lgica de um capitalismo rizomtico (DELEUZE e GUATTARI,
1995): a iluso de uma identidade fixa e estvel, caracterstica da sociedade moderna e
industrial, vai cedendo terreno aos kits de perfis padro ou identidades prt-a-porter,
segundo as denominaes de Suely Rolnik (SIBILIA, 2002, p.33).
Essas identidades, que consubstanciam e respaldam os diferentes modos de
ser, de agir e de pensar, so produzidas por intermdio da publicidade atravs de um
discurso tico e esttico que vende estilos de vida e fabricam uma pseudo-realidade de
pertencimento social.
174
Retomando Deleuze e Guattari, esse processo de subjetivao, que opera atravs

de agenciamentos molares e moleculares, exercido pelo discurso publicitrio na
medida em que faz o indivduo acreditar que para ser preciso pertencer e consumir,
se reconfigurando aos diversos espaos/territrios percorridos busca de uma aceitao
circunstancial, na condio de ter humano".
fundamental perceber que este processo operado em instncia superior pelo
Capitalismo Mundial Integral (GUATTARI, 1990) e conexionista (PELBART, 2003),
atravs das lgicas do rizoma e do agenciamento, atuando em todas as esferas
ambientais, atravs da produo de uma subjetividade capitalstica (GUATTARI,
1981) que transforma a cultura e a vida em produto a ser consumido. Se o que antes no
era capitalizvel, torna-se capital, a natureza, como exemplo, tambm passa a se
vincular lgica do consumo, atravs do regime de Biopoder (HARDT & NEGRI,
2001), sendo produzida, nesse sentido, como vida, e, tambm, capital, bem de
consumo, ou seja, um novo produto de mercado, no cenrio da contemporaneidade.
A partir da concepo de ecosofia (GUATTARI, 1990), possvel observar que
as relaes de transversalidade entre homem e natureza esto sendo atravessadas pelo
mercado e, luz desse processo de subjetivao, o capitalismo corporativo (segundo o
prisma do Capitalismo Mundial Integrado) influencia e influenciado pelos registros
ecolgicos, propostos por Guattari, transformando a natureza, atravs do olhar de um
capitalismo natural e imaterial, em uma nova mercadoria de consumo produtilizada e
publicizada como uma marca/grife ontolgica, nas redes do mercado.
Dessa forma, a natureza passa a ser agenciada pela (e na) publicidade como um
produto nico e autntico, revestido de um Ecopoder (como uma estratgia foucaultiana
de biopoder), que espetaculariza sua importncia na sociedade de consumidores,
produzindo a ideia de um modo de ser verde (ecologicamente correto) como um kit de
subjetividade/ identidade prt--porter singular, segundo uma perspectiva psicossocial.
PUBLICIDADE EM PRTICA: A DISCUSSO PSICOSSOCIOLGICA
ENTRE ECOSOFIA, CONSUMO E NATUREZA.
Para fins de exemplificao prtica, realizada a seguir a anlise de uma das
peas publicitrias de lanamento do perfume Kaiak Extremo, uma nova extenso de
linha do original Kaiak, da marca NATURA (Anexo1), veiculada na fanpage da
empresa, na rede social Facebook, em 14/03/2014.
175
A pea publicitria em questo, atravs de seus trs elementos constituintes (o

texto, a imagem e o produto), investe na representao de algumas propostas identitrias
utilizando, como pano de fundo, uma imagem que ilustra a integrao entre homem e
natureza. Em uma leitura metafrica, a natureza utilizada como ponto de apoio no
processo de construo desses modelos de identidade, interligando cada um dos signos
verbais e no-verbais representados: o homem explorador (o lugar inspito/ a estrada/
o desconhecido), o esportista (a canoa/ a sensao), o valente e destemido (a queda
livre/ a altura), o libertrio (a natureza/ o sol / o cu), o vencedor (a vitria/ a
chegada).
A sensao de movimento refora a concepo de fluidez permanente, de
estrada, da viagem, da idia de chegada que paradoxalmente se persegue e se abandona,
pois o desejo de continuar viajando, de continuar explorando, do prazer inalcanado,
serve como combustvel para a vida, para continuar a eterna viagem em busca do
sucesso jamais alcanado e do desejo para sempre insatisfeito.
Como processo de subjetividade, h pistas sugeridas, levemente pulverizadas,
como o perfume, que se apresenta como um libi, um passaporte para se conquistar
todos os lugares, todas as coisas e todas as pessoas, a aprovao social, a admirao, o
mundo inteiro. A atitude do homem retratado sugere o fim do percurso como um
objetivo a ser alcanado, embora as sensaes de prazer e de excitao gritantes faam
personagem e consumidor se confundirem e desejarem que o trajeto seja infinito, at
porque, a chegada representaria o fim, o vazio, a morte do indivduo. o homem que
pode conquistar tudo. O kit-subjetividade proposto o do conquistador, desbravador,
aquele que vai ao extremo.
Os tons predominantemente acinzentados de toda a pea, desde as guas e da
montanha at o prprio frasco do perfume sugerem tambm a conexo direta do Kaiak
Extremo com um aroma masculino. O frasco do perfume se impe na pea publicitria
em grande proporo em relao s outras representaes pictricas, sugerindo
igualmente uma imagem masculina e flica.
Como estratgia de pertencimento, a imagem do homem destemido associada
idia de prestgio social. o homem que tudo poder conseguir e que estar inserido
sucessivamente em diversos espaos de consumo, trabalho e lazer, que esto atrelados
idia de reconhecimento social. A ideia de estar dentro, pertencer maquina que se
movimenta, que se transforma, que se modifica e pode alcanar o cu em meio ao dia
a dia conturbado das grandes cidades.

176
O modo de ser do homem que usa Kaiak Extremo o de ser vencedor, o

conquistador, sem laos, sem amarras, alado a identidade prt--porter do homem
conquistador eternamente jovem e pleno de seduo, prometida a quem usa o perfume;
do homem que ultrapassa seus limites.
Reflete ainda o sentido da sociedade de controle produzindo modos de ser, a
partir de novas ordens sociais e de uma subjetividade capitalstica, em que vida e a
natureza tambm so associadas ao desejo e, consequentemente, ao consumo,
transformando os recursos naturais em matriaprima, caracterizando-se por uma
produtilizao da natureza, na qual as relaes entre sociedade e meio ambiente so,
de forma ecosfica, atravessadas pelas redes do mercado.
mister ressaltar que a lgica de um suposto encerramento, com a chegada,
representada no anncio pelo elemento textual (sol / o cu/ a sensao/ o instinto/ a
distncia/ a altura/ a temperatura/ o desconhecido/ a histria/ a vitria/ o limite/ a
estrada/ a chegada/) interrompida pelo processo de interao explcito, refletindo as
bases de um agenciamento molar com desdobramentos moleculares O que move
voc?. Neste ponto, o consumidor interpelado por um questionamento que o convida
reflexo da prpria existncia, da produo e consumo de si, evidenciado o
movimento antropofgico de um consumidor que se reconstri permanentemente, em
um processo de produo e consumo de sua prpria figura.
O anncio foi compartilhado mais de sete mil vezes por milhares de usurios e
recebeu mais de quatrocentos comentrios. A campanha, veiculada tambm em outros
meios sciotcnicos, como twitter e youtube, onde alcanou mais de trinta mil
visualizaes, sofreu uma evoluo em 10/04/2014, indicando caminhos interpretativos
atravs da prtica esportiva. A partir de uma nova abordagem, a prpria propaganda
sugere, agora, a resposta para a pergunta O que move voc? / Corrida?, estimulando o
consumidor a refletir sobre seus gostos, suas preferncias, seus prazeres e sua postura
diante da vida. A nova pea ainda convida o espectador impactado e acessar o site da
empresa para obter dicas sobre esta modalidade esportiva, sugerindo um movimento
em rede. A estratgia sugere que novas peas temticas sero veiculadas para perpetuar
e expandir este movimento de interaes com a marca e como novo produto em rede,
alcanando rebatimentos molares e moleculares.
Como proposta de continuidade e acentuao dos movimentos de agenciamento
e produo de subjetivao, a empresa sugere em sua fanpage, atravs de teasers
textuais, a inteno de lanar um concurso cultural cujo mote O que move voc?

177
convidar o consumidor em potencial a pensar seus desejos (que so capturados) e a

compartilhar com a empresa com os demais participantes (e consumidores). So
movimentos de agenciamentos mtuos, em nveis molares e moleculares, que
estabelecem tanto a construo e a desconstruo do sujeito impactado quanto da
prpria marca impactante, atravs da produo de um dilogo permanente, de desejos e
devires, em diferentes movimentos e plats.
CONSIDERAES NO FINAIS
Ao proceder a uma anlise crtica sobre a relao do sujeito com a exterioridade
de forma integrada, considerando, para tal, as relaes de transversalidades identificadas
em mbito social, mental e ambiental, Guattari nos oferece uma importante reflexo
terico-filosfica e nos permite estend-la ao processo de articulao tico-poltico e
esttico exercido pelas marcas no mundo ps-moderno atravs da publicidade.
Partindo da lgica da Sociedade de Controle, foi possvel lanar alguns rastros
sobre os dispositivos de subjetivao e de controle social, observados atravs do
paradigma de um Capitalismo Mundial Integrado, tambm entendido como
conexionista, que se apresenta de forma rizomtica, fluida, imanente, atingindo e
atravessando a partir de uma relao transversal as instncias psquicas, sociais e
ambientais.
Neste contexto, as pistas oferecidas sugerem a construo de um sujeito
moldado pelo consumo, atravs da lgica de um mercado mundial globalizado, regulado
pela atuao de corporaes transnacionais que parecem produzir subjetivao
capitalstica de modo permanente, sob a lgica do devir e do agenciamento, fabricando
modos de ser e modelagens fluidas de identidades prt-a-poter de carter
transitrio, regulados pelo desejo de consumir e de pertencer.
Esta breve reflexo aponta para o fato de que as relaes psquicas, sociais e
ambientais so atravessadas, permanentemente, pelas estratgias de um capitalismo
rizomtico ou conexionista que, no mbito da Sociedade de Controle se estende e se
amplia por todas as dimenses sob a lgica de um enredamento, capitalizando at
mesmo o que no era capital e regulando a vida a partir de um eterno desejo de
consumir, em que para ser preciso ter. Caso contrrio, resta a excluso.
A anlise prtica, realizada a partir da campanha publicitria da NATURA, nos
sugere uma atuao marcria transversal, sob a lgica psicossocial da produo de
178
modelos de identidades prt-a-porter, a partir de uma estratgia baseada em

agenciamentos mtuos, em nveis molares e moleculares, utilizando, para tal, a natureza
como pano de fundo, dotando-a de sentido e valor comercial, apontando para uma
possvel ressignificao das relaes estabelecidas entre sujeito, consumo e meio
ambiente, atravs do consumo da marca.
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179
EMBALAGENS, MARCAS E ECONOMIA DA ATENO34

Aryovaldo de Castro Azevedo Junior35
Wendell Pereira da Silva36
Resumo
Entre as muitas abordagens sobre embalagem, este trabalho corresponde a um estudo
sobre a funcionalidade estratgica desse tipo de mdia em um mundo tomado pelas
marcas, cada uma delas em busca do artigo mais precioso da era informacional: a
ateno do consumidor. Para isso, so destacados assuntos que facilitam a compreenso
da temtica, como o uso de apelos estticos em embalagens como uma potencial
ferramenta dentro do PDV, promovendo marcas e resultando em retornos intangveis,
importantes para o diferencial de uma empresa nos dias atuais.
Palavras-chave: Embalagem, Consumidor, Economia da ateno, Autosservio,
Marca.
Introduo
Visto que h muito tempo as embalagens tinham a funo principal de proteger e
manter o produto por mais tempo conservado, sem uma preocupao primria de
investir em seu design, este trabalho visa mostrar as inmeras mudanas que ocorreram
no mercado de embalagens, tornando-se necessrio o aprimoramento desses
acondicionamentos, para que o produto X se destacasse de outros similares. A temtica
da embalagem ser abordada por ser de grande aproveitamento no campo da
publicidade e propaganda, tanto para especificar questes sobre o assunto, como para
demonstrao de estratgias encontradas na rea. Serve tambm para firmar as
embalagens como um meio de comunicao eficaz, ainda que muitas vezes no sejam
lembradas como tal.
O mundo dos negcios viu nas embalagens uma importante ferramenta para a
conquista do pblico. Coloridas, divertidas, colecionveis, personalizadas, elas so
utilizadas como chamariz no PDV. Observa-se nesse estudo a influncia dos apelos

34
35
Professor adjunto e vice coordenador do curso de graduao do Departamento de
Comunicao Social da UFPR. Membro fundador do Observatrio de Marcas e diretor
regional da Associao Brasileira de Pesquisadores em Propaganda (ABP2) /
yra68@uol.com.br
36
Bacharel em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela UFRN /
wdell.p@gmail.com.

180
estticos sobre o consumidor no design de uma embalagem, compreendendo a

necessidade de uma gesto que trabalhe a aproximao ao pblico e destaque os valores
da marca. Tudo isso por entender que juntamente com o branding que se constri uma
comunicao eficiente no PDV: marketing emocional para despertar interesse dos
consumidores, tcnicas de merchandising a favor do produto decorrente do crescimento
do sistema de autosservio e a busca pela ateno do consumidor numa sociedade
caracterizada pelo excesso de estmulos. Apoiado pelos autores Kotler, Mestriner,
Calver, Gorz, dentre outros, busca-se compreender o uso de embalagens como estratgia
de marketing, seus apelos estticos e sua relao com a economia da ateno.
A evoluo da embalagem
A atual embalagem encontrada nos pontos de venda parte de um processo
evolutivo que se d pela integrao do design e, principalmente, das ferramentas do
marketing em seu processo de criao. O que antes era usado como meio exclusivo de
proteger alimentos ou produtos, atualmente uma das mais expressivas ferramentas
para incentivar as decises no PDV. Mestriner (2007) afirma que hoje a embalagem
empregada de vrias formas, desde a conquista pela preferncia do consumidor, at a
fidelizao do pblico.
Em uma escala impressionante, a embalagem ganhou proeminncia na
sociedade contempornea, assumindo maiores responsabilidades na tarefa de
conduzir os produtos competio, num cenrio cada vez mais competitivo.
Assim a embalagem , hoje, um fator decisivo na competio de mercado e
exerce impacto direto na performance do produto.(MESTRINER, 2007, p. 5)
A mudana no processo criativo da embalagem se seguiu com a mudana no

comportamento do consumidor. O consumidor interessado em comprar uma quantidade
de alimentos a granel e lev-los embrulhados em papelotes no o mesmo consumidor
ps-industrializao que, seguindo o crescimento do consumo, busca agora muito mais
a intimidade com um produto do que um simples relacionamento de venda e compra.
As antigas embalagens do perodo pr-industrial se resumiam em caixas e sacos.
Usualmente no permitiam comunicao com o produto, j que a personalizao ainda
no era utilizada estrategicamente. Em 1939, com a distribuio dos primeiros aparelhos
de televiso e o incio do uso mais expressivo de uma propaganda audiovisual, o
pensamento estratgico das embalagens teve de estar voltado implantao da
identidade visual das marcas nos invlucros, gerando comunicao inclusive no corpo
do produto.
181
A partir disso, mesmo que despercebido, a embalagem comeou a comunicar. J

se iniciava ento um olhar voltado para institucionalizao de smbolos, cores e formas
para que o consumidor reconhecesse o produto estabelecesse um vnculo com o mesmo.
Participantes de comerciais de tev ou cartazes, as embalagens j eram mostradas, pois
o reconhecimento do produto vendido pelo seu exterior era inegvel. A garrafa de CocaCola, por exemplo, de formato nico e cor chamativa, sempre prezou por uma
exposio criativa e nica, trazendo com isso novos conceitos em embalagem. Essa, por
sua vez, agora se torna suporte de uma marca a partir de uma gesto de design.
Figura 1 Evoluo das garrafas de Coca-Cola
Fonte: (NADAVE.NET, 2013)
Embalagem e marca
O novo consumidor pode at fazer listas descrevendo os produtos que precisa
comprar, mas no supermercado, por exemplo, que ele optar pela marca. No PDV
esto dispostas inmeras embalagens e todas elas se apresentam de formas e cores
diferentes e se comunicam distintamente. nessa variada comunicao que entra em
cena a marca. A embalagem suporte para que essas marcas comuniquem suas
intenes aos consumidores. Intenes que talvez foram descritas em um comercial de
tev, num jingle para rdio ou na internet. Porm, o produto est agora exposto em uma
gndola dentro de uma embalagem, necessitando de uma forma coesa de chamar a
ateno do consumidor.
A embalagem torna-se uma manifestao da prpria marca e, como uma marca
mais do que simplesmente o produto em si, a embalagem torna-se uma
combinao das percepes, memria e sensaes dos consumidores. Na
verdade, uma marca torna-se uma combinao dos valores tangveis e
intangveis, o ltimo sendo formado nas mentes dos consumidores.
(CALVER, 2009, p. 44)
A apresentao da marca na embalagem um processo comunicacional

eficiente, quando utilizado obedecendo s necessidades do consumidor. Marcas antigas
podem inovar na sua forma de apresentar o produto, mas o potencial de lembrana que
conta nas decises de consumo, ou seja, a embalagem descreve-se nesse caso como

182
meio de comunicao para um nome. Marcas que trazem imagens dos produtos nas
embalagens melhoram a percepo do consumidor e ganham destaque no PDV,
principalmente em produtos que prezam pela experincia com o pblico ou em produtos
de marca prpria.
Ainda segundo Calver (2009), numa ambientao cercada por marcas, as
empresas recorrem ao branding, que uma declarao de propriedade, uma
aproximao da marca ao corporativismo da empresa. Exibir a marca para que se
alcance uma melhor identificao um dos desafios enfrentados pelas empresas
atualmente. Segundo Mestriner (2007, p. 5), a embalagem se transformou em agente
do branding, dando sustentao ao trabalho de construo da imagem de marca.
O papel da embalagem no branding apresentar-se de forma mais atraente
possvel e, acima de tudo, remeter marca e seu principal conceito. As embalagens de
cosmticos da Natura so um bom exemplo de como a embalagem se associa com o
branding. Carregando um conceito de sustentabilidade e proteo a natureza, a empresa
recorre a designs de embalagens que prezam pela representao dos elementos naturais,
sejam nas cores, formas ou texturas, tais como embalagens rsticas de cores
amadeiradas, como no exemplo abaixo:
Figura 2 Embalagem da Natura quetraduz conceito da marca.
Fonte: (NATURA, 2013)
A exposio da marca nesse caso refere-se unio entre a embalagem e a

esttica. O trabalho do design de embalagens deve estar harmonicamente ligado ao
branding. A marca no apenas definida pelo seu smbolo, mas tambm pela forma
como esse smbolo usado e exposto ao cliente. Por isso a importncia de se conhecer o
branding, definido como um processo em que se pensa alm da marca, incorporando
outros elementos como o design de embalagem.
Design de embalagem
Entender a embalagem como ferramenta do marketing, entender que ela
tambm participa do processo de divulgao e venda de um produto. Genericamente

183
pode-se afirmar que as campanhas publicitrias e relaes pblicas informam o

consumidor sobre um produto, enquanto a promoo de vendas incentiva a compra ou
estimula a experimentao de um novo produto, tudo isso dentro de uma poltica de
preos. O merchandising no PDV, por sua vez, alerta a presena do produto, esse sendo
por ltimo vendido com a contribuio do design de embalagem em destaque na
gndola.
O design da embalagem pode ser a ferramenta menos dispendiosa do mix de
marketing. medida que os custos das campanhas sobem, a reformulao da
embalagem parece ser um meio relativamente barato de fazer render valiosos
dlares do marketing. (SLATER, 2002, p. 485)
O design da embalagem participa do mix de marketing impulsionando as vendas

de um produto com poucos gastos. Enquanto se investem milhes de dlares em
publicidade e promoo, o desenho da embalagem mais caro gira em torno de 100 mil
dlares37, como no caso do lanamento da Diet Coke em que foi aplicada uma verba de
50 milhes para a campanha de lanamento, enquanto o design da embalagem custou
apenas 100 mil38. A embalagem causa impacto sobre as vendas porque inegavelmente
uma ferramenta de comunicao muito utilizada no ambiente do marketing, como
afirma Slater (2002).
Na busca por atender as preferncias do consumidor, as embalagens utilizam
apelos estticos, pois sabem que essa uma estratgia de marketing que valoriza o
produto diante do cliente e o aproxima de seu universo emocional, bem como suas
vivncias e valores. Estudando as tendncias, as empresas buscam associar o produto a
elementos que valorizem e identifiquem sua marca ao mundo ntimo do cliente. Essa
estratgia, descrita como Marketing Emocional, visa promover a imagem do produto
utilizando meios que falem mente e ao corao do comprador.
A maioria das pessoas conhece o termo conquistar os coraes e as
mentes das pessoas em um contexto poltico. No mundo das marcas, os
termos participao no corao e participao na mente descrevem o
que precisa ser feito para fixar as marcas nas mentes e nos coraes das
pessoas. S por meio disso possvel ganhar fidelidade e estimular
compras repetidas. (CALVER, 2009, p. 253)
Assim, a exaltao dos benefcios de uma marca d vazo para a entrada do
destaque de valores do prprio consumidor. O foco passa a ser quem compra o produto,
e no o que o produto pode oferecer a quem o compra. Calver (2009) ainda distingue as

SLATER, 2002, pg. 485
38
Nancy Giges, After 150 tries comes a winner design, Adverising Age, 18 de
outubro de 1982, M4-5 in SLATER, 2002.
37
184
diferentes propostas de venda de um produto, definindo o que se conhece por Proposta

de Venda nica e Emocional:
Antigamente, o principal objetivo dos profissionais de marketing era descobrir
caractersticas ou benefcios nicos de um produto e utilizar isso para promover
o produto. Essas caractersticas ou benefcios tornaram-se conhecidos como a
proposta de venda nica (PVU) de um produto. Isso era bom quando as opes
de um produto eram limitadas e os produtos tinham um PVU claramente
diferenciado; mas maiores escolhas e uma reduo nas diferenas discernveis
entre produtos significam que pode ser muito difcil identificar uma PVU. Em
resposta, os proprietrios de marcas hoje buscam a proposta de venda
emocional (PVE) de um produto, fator que oferece um esforo mais amplo
diferenciao de produto. Esse PVE est mais relacionado criao de uma
resposta emocional a uma marca. (CALVER, 2009, p. 253)
Entendendo isso, so construdas em torno do produto imagens que expressam

as exigncias de consumo. Os apelos estticos em uma embalagem funcionam como
atributos essenciais para que o produto obtenha destaque entre os concorrentes. O
marketing emocional contribui para o relacionamento cada vez mais complexo com o
novo cliente, resultado de modificaes expressivas na forma de consumir.
O entendimento do perfil desse pblico no contexto de uma nova economia
torna-se importante no estudo em questo para se chegar a resultados efetivos quanto a
disposio coerente de embalagens nos seus pontos-de-venda e quais ferramentas
podem ser usadas para que se chegue a tais resultados. Como j visto anteriormente,
conhecer o consumidor uma das premissas bsicas que fazem da embalagem uma
ferramenta de marketing.
Embalagem e consumidor
Na era da comunicao, caracterizada pelo ritmo informacional em constante
movimento, h um desafio a ser enfrentado pelas marcas: como obter destaque em um
mercado saturado pelas inmeras e diferentes abordagens de produto? Cada vez mais se
aumenta a busca pela resposta do cliente ao que se vende, j que est mais difcil
trabalhar o curto tempo de ateno do pblico com eficcia.
O foco primordial para o sucesso de aceitao de um produto no mais o
quanto ele induz o consumidor a compr-lo, mas o gerenciamento da ateno do seu
pblico, ou seja, para se obter destaque, mais vale o intangvel ao tangvel. Como cita
Andr Gorz (2005, p.11), a criao de valor e a criao de riqueza se afastam uma da
outra de modo cada vez mais visvel.
A economia do conhecimento se encaixa na ambientao de embalagem como
marketing exatamente por isso. No novo ritmo de consumo, percebe-se que a
valorizao do conhecimento expressivamente a melhor sada para bons resultados na

185
competitividade, j que o lucro no se encontra no centro das intenes de uma marca,

mas sim no quanto ela aparece e obtm destaque. A avaliao na forma de como a
marca se apresenta no mercado um dos pontos iniciais para tal destaque.
As empresas demonstrariam inteligncia se comeassem a identificar e
avaliar seus ativos de marketing, como marcas, relacionamento com os
clientes, relacionamentos com empregados, relacionamento com canais,
relacionamento com fornecedores e capital intelectual. (KOTLER, 2003,
p. 21)
Sabe-se que h muito tempo a embalagem deixou sua funo utilitria primria
para dar espao nova funo de meio de comunicao. Sabe-se tambm que ela
suporte para uma marca, funcionando juntamente a um nome dentro do PDV. preciso
agora saber que seu papel encontrar solues que retratem valores da marca no PDV,
meios de comunicar ateno do pblico, e no mais comunicar sua tangibilidade,
como preo ou vantagens. O resultado mais vantajoso no design de embalagens o
olhar do consumidor atrado marca.
[...] o design de embalagens pode ser manipulado para retratar os valores
tangveis que voc quer que a marca tenha. Nessa etapa, muito
importante definir esses valores e transmiti-los, porque haver um
momento em que uma mudana sutil acontecer e os valores de uma
marca se tornaro aquilo que os consumidores acreditam que sejam
voc no poder mais control-los. (CALVER, 2009, p. 44)
O manejo da ateno atualmente o que h de mais valorizado no cenrio dos
negcios, principalmente com o crescimento do autosservio, no qual o cliente tem
liberdade de escolher o produto sem ajuda de terceiros. Gorz (2005) afirma que o
mercado est direcionando sua preocupao para a gerao de valor do produto pela
ateno do consumidor como ferramenta de diferenciao entre os concorrentes. Apesar
de ser um assunto direcionado em quase todas as suas fontes para a web, a chamada
economia da ateno (ou do conhecimento) pode ser facilmente compreendida como
uma ferramenta a ser estudada em todas as reas que buscam o apelo ao pblico alvo de
forma inteligente e profunda:
Todas as economias se caracterizam pela presena de produtores e
consumidores, e pela oferta e procura. A economia da ateno se
enquadra muito bem nessas caractersticas. Conforme observamos,
somos todos produtores de informao, em busca da ateno dos
consumidores. Mas todos tambm somos consumidores de informao,
dispondo apenas de uma quantidade limitada de ateno para oferecer ao
mundo. (DAVENPORT & BECK, 2001, p. 13)
No estudo da funcionalidade da embalagem no PDV pode ser includo
facilmente alguns conceitos de economia da ateno, sabendo que diferentes
embalagens nas gndolas provocam inmeras sensaes nos clientes que as veem.

186
necessrio responder ao questionamento de como provocar uma sensao direcionada a

um produto especfico, nisso entra o gerenciamento da ateno. Como destacar o
produto falando de suas vantagens, quando h muitos outros fazendo o mesmo na
prateleira ao lado? Aqui entra o uso da embalagem como estratgia, e mais, o uso de
uma disposio de produto coerente e eficaz, gerenciando a escassa ateno dos
consumidores abordados. preciso assim a valorizao da criatividade, ou seja, do
intangvel para que se alcance o tangvel.
Os apelos estticos das embalagens no ponto de venda servem ento como
chamariz, e quando utilizados de forma coerente so importantes ferramentas para
chamar a ateno do cliente meio a tantas outras embalagens. Alm disso, o valor
criativo agregado marca de extrema importncia, pois gera afinidade e fideliza o
cliente. Gerenciar a ateno nesse estudo , acima de qualquer outra coisa, destacar o
valor da marca no design de embalagem.
iv.
Economia da ateno
A economia da ateno o estudo voltado necessidade de se entender o
comportamento de um espectador diante de um produto qualquer. Foi conceituada
graas ao crescimento da web, em um primeiro momento com a web 2.0, depois com a
web em tempo real, ou real-time web, na qual o fluxo de informaes mais rpido e
instantneo. Nesse estgio ocorre o fortalecimento dessa economia.
O Google trends e o Twitter so exemplares resultantes do crescimento da realtime web. Os dados de ateno das pessoas tem grande valor para qualquer mdia, pois
uma vez que haja conhecimento do que interessa s pessoas em um dado momento, no
existe mais a necessidade de se produzir contedo por tentativa e erro (como ainda
feito em muitos veculos). Da vem a importncia de entender o fenmeno da nova
economia no PDV. Davenport e Beck (2001) afirmam que se uma empresa no
conseguir superar o dficit de ateno de seus consumidores, estar fadada ao fracasso.
O objetivo da anlise proposta pelo estudo mostrar que o PDV tambm sofre
com a mudana comportamental dos consumidores gerada pela informao em massa e
escassez de ateno. Enquanto websites brigam por um lugar na mente do espectador
em um complexo mundo de notcias rpidas que a internet, produtos lutam para se
destacar no competitivo mundo das marcas. Para isso, nada melhor que a
intangibilidade por trs de uma embalagem.
187
A economia da ateno o grande diferencial para os negcios no atual quadro

de consumo. Como muitos outros aspectos da nova economia, a ateno envolve
retornos crescentes. Quanto mais ateno recebo, mais fcil se torna atrair mais
ateno (DAVENPORT; BECK, 2001, p.15).
Davenport e Beck (2001) afirmam ainda que se o consumidor no fosse
abordado por tantas marcas distintas no mesmo espao de compra, daria tempo para que
esse pensasse sobre que deciso tomar. No entanto, confiar na intuio antes de tomar
decises importantes acaba sendo uma ao descartada no PDV atual.
Caso se deseje alcanar o sucesso no atual contexto econmico, preciso
ser bom em atrair ateno. [...] Caso se pretenda vender produtos e
servios, em algum momento ser preciso captar a ateno dos clientes.
[...] Em outras palavras, no mais suficiente ser uma organizao
competente e slida; tambm fundamental agitar as clulas cerebrais
e aquecer os coraes dos pblicos almejados. (DAVENPORT; BECK,
2001, p. 9)
O mais interessante na observao anterior o fato de que os autores colocam a
gesto da ateno do consumidor como a mais importante ferramenta em qualquer rea
de atuao, imprescindvel para o bom funcionamento de qualquer negcio. Ainda
possvel destacar a incluso do marketing emocional como ferramenta para se trabalhar
com a ateno quando se afirma a necessidade de se aquecer as mentes e coraes do
pblico. Tal explanao s sustenta a importncia de uma compreenso da economia da
ateno no contexto das embalagens no autosservio.
v.
Gerenciamento da ateno no PDV

Davenport e Beck (2001) descrevem alguns pontos principais necessrios para o
gerenciamento da ateno do novo consumidor. Para os autores, ferramentas podem ser
utilizadas nos negcios para que se tenham bons resultados no trabalho com o curto
tempo de deciso do cliente no PDV. importante analisar que todos os exemplos
citados por Davenport e Beck so direcionados s infindas informaes que perpassam
o ambiente digital. O trabalho desse artigo mostrar quo adaptveis so as ferramentas
de gerenciamento da ateno funcionalidade da embalagem no PDV, pois,
independente da forma de negcio, se desperdiarem a ateno em assuntos que no
interessam para o negcio, a situao se torna problemtica (DAVENPORT; BECK,
2001, p. 227). Os autores destacam vrias formas de se trabalhar com a ateno de um
cliente. Dentre elas, destacam-se melhor aqui apenas duas: avaliar a distribuio do
produto e induzir a leitura da mensagem.
188
a) Avaliar a distribuio do produto

Avaliar a distribuio do produto o primeiro passo para melhor alocar a
ateno, pois s assim se sabe para onde ela est sendo direcionada. Para isso, preciso
adotar alguns instrumentos que possam medir os locais que mais recebem ateno. Um
exemplo disso estudar o trfego em um ponto de venda (PDV) para se chegar a uma
concluso de quais so os locais mais frequentados pelos clientes. Geralmente,
prateleiras prximas ao caixa so reservadas a embalagens pequenas, dificilmente vistas
caso forem dispostas em meio a outros produtos maiores. Alm disso, tal disposio de
embalagens prximas ao caixa evita pequenos furtos.
Compreender quais so os produtos que se destacam entre o pblico tambm
uma sada eficiente na hora de distribuir as embalagens no varejo. As embalagens mais
procuradas ou recm-lanadas devem estar em gndolas de destaque, normalmente de
frente para a porta de entrada de clientes. Produtos infantis com embalagens mais
apelativas ficam, por sua vez, ao alcance de crianas, a uma altura que d destaque
embalagem diante de seu pblico alvo. Por outro lado, os produtos ainda podem ser
utilizados como base para criao de paisagens esteticamente construdas a partir das
embalagens, gerando curiosidade e trabalhando bem o conceito de facilidade e ateno.
Figura 3 Exemplo da disposio chamativadas embalagens no PDV.
Fonte: (PROPMARK, 2013)
b) Induzir a leitura da mensagem Merchandising

O merchandising importante ferramenta no PDV, principalmente devido a
concorrente busca pela ateno. O merchandising para Blessa (2001, p.28) um
conjunto de atividades de marketing e comunicao destinadas a identificar, controlar,
ambientar e promover marcas, produtos e servios. Para Las Casas (2009, p. 300) o
merchandising uma ao na mercadoria e explica a participao desse termo no
marketing.
Se o termo marketing significa ao no mercado, o termo
merchandising significa ao na mercadoria, de onde decorre que todos

189
os elementos do composto de marketing devem estar presentes. Percebese em consequncias destas definies que esto implcitos no somente
produtos, como tambm preo, distribuio e promoo, instrumentos
que permitem o desenvolvimento da estratgia certa. Portanto, o termo
engloba toda a parte operacional do marketing. (LAS CASAS, 2009,
p.300)
O merchandising uma das mais importantes ferramentas de comunicao
utilizadas pelo marketing, ele bastante eficaz na hora de promover o produto. Para isso
so utilizados materiais promocionais e aes que atraiam a ateno do pblico.
Segundo Blessa (2001, p.44), citada por Zenone e Buiaride, o emprego de materiais de
PDV, iluminao, cenografia, manequins, decorao, disposio criativa dos produtos,
fachadas temticas, degustao so algumas das tcnicas a serem exploradas. Os
produtos so distribudos estrategicamente nas gndolas, e os atributos de suas
embalagens se expem ao consumidor de forma criativa, na tentativa de estimular
mltiplas sensaes aos olhos de quem os v:
i.
Reconhecimento distncia
A embalagem do produto deve funcionar a fim de tornar possvel o reconhecimento
do produto a uma longa distncia. Um bom exemplo dessa forma de merchandising com
embalagem so as embalagens dos biscoitos Piraqu, desenvolvidas pela artista
brasileira Lygia Pape com intuito de se reconhecer os produtos de longe em uma
gndola a partir da utilizao de princpios da Gestalt e da geometria sensvel.
Figura 4 Embalagem que consegue ser reconhecida a grande distncia.
Fonte: (DANINAME, 2013)
ii.
Relao entre embalagem e posicionamento

A embalagem precisa estar coerente com a mensagem do produto. Embalagens
de produtos mais saudveis ou para dietas balanceadas geralmente se destacam dos
demais pelas cores pastis ou desenhos que carregam na embalagem sempre
associados imagem de produto natural e diferenciado.
Figura 5 Margarina com tons de azul, cor que representa sade.
190
Fonte: www.paranacooperativo.coop.br
iii.
Funcionalidade
preciso indicar de forma rpida o que o produto faz. Essa uma questo de
extrema importncia na contextualizao sobre o tempo escasso do consumidor ao
produto. Para isso, podem ser utilizados cartazes ou suportes especiais para que as
embalagens obtenham destaque ou aes no PDV.
Figura 6 Merchandising demonstrando a ento nova embalagem abre e fecha do chocolate da Lacta
Fonte: (PDV ATIVO, 2013)
iv.
Viso de conjunto
Embalagens juntas devem formar um visual coerente, sem confundir o visual ou
gerar interpretaes precipitadas. Muitas embalagens utilizam em seu design figuras
e cores que quando unidas a partir da disposio dos produtos em um PDV
provocam sensaes positivas nos consumidores, alm de ser esteticamente
agradvel a qualquer cliente, mesmo que esse no seja um possvel consumidor.
Figura 7 As embalagens de White Horse criam desenhos nicos quando organizadas na gndola.
191
Fonte: (FALANDO DE VAREJO, 2013)
v.
Design de embalagem
Formatos diferenciados sempre causam curiosidade e, com isso, ateno de um
pblico disposto a admirar a inovao. Mais uma vez o design de embalagem

demonstra importncia nesse quesito, sendo parte crucial para o destaque da mesma
entre as concorrentes. As embalagens dos produtos de limpeza da marca Pato, por
exemplo, so em formato de um pato, a tampa caracteriza-se como o bico do animal.
Figura 8 Formato nico e de fcil reconhecimento.

Fonte: (ECONTABILISTA, 2013)
Consideraes finais
O autosservio um espao que abre possibilidades mltiplas de se trabalhar
com a disposio e amostragem de produtos e, para isso, o papel da embalagem como
ferramenta de comunicao de marketing entra em questo como a principal fonte de se
obter ateno em um ambiente to saturado de informaes quanto os PDVs.
Os esforos de uma embalagem para receber ateno no PDV, no pouco tempo
que o cliente disponibiliza para isso, foram descritos como parte importante no processo
de promoo da mesma na mente do consumidor, por acreditar que exatamente no
192
varejo que h a possibilidade de induo ao consumo rpido, consequncia da escassez

de tempo do cliente. A abordagem sobre autosservio ambienta os desafios da
embalagem em busca da voltil ateno do espectador quando se vive uma poca de
mltiplas marcas alojadas em um mesmo lugar.
Tambm importante considerar que os consumidores deste sculo esto mais
conscientes dos valores de uma marca, tornando mais difcil a persuaso apenas por
meio da publicidade. Os invlucros que antes protegiam produtos hoje so parte
essencial para diferenciao, motivao e comunicao e, diferente de outras
ferramentas que so sazonais e de altos custos, a embalagem , de certa forma,
permanente, caracterizando-se como o meio mais favorvel de investimento e
lucratividade.
O conceito de comunicao integrada para a construo de marcas fortes deve
considerar o conjunto de possibilidades relacionais entre os prospects e a marca, de
modo a alcana-los em vrias pontos de contato, sejam estes fsicos ou virtuais. Pontos
de venda, embalagens, relaes interpessoais, comunicao miditica. A interao com
a marca se d das mais variadas formas e cabe empresa mapear quais so as mais
relevantes para manter-se onipresente em sua relao com os potenciais consumidores
(ou prosumidores).
Os prosumidores (consumidores e tambm produtores nesse novo padro de
consumo associado a informao e construo de identidades marcrias), querem
satisfao e integrao com o produto e, de forma inteligente, as embalagens devem
participar desse relacionamento por isso, a embalagem se esfora estrategicamente para
demonstrar o que o consumidor atual procura.
Referncias
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194
MESA 2
PENSANDO AS REPRESENTAES SOCIAIS NA PUBLICIDADE:

NOTAS TERICAS PARA UMA PRTICA DE PESQUISA39
Cludia PEREIRA40
PUC-Rio (Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro)
RESUMO
Este artigo parte das discusses abordadas em uma pesquisa mais ampla sobre as
representaes sociais da juventude na mdia, no contexto das dcadas compreendidas
entre os anos 1960 e 2000. Prope-se, aqui, lanar uma luz sobre a Teoria das
Representaes Sociais e o seu papel para os estudos do campo da Comunicao.
Considerando-se, especialmente, anlises que se debruam sobre a Publicidade,
percebe-se que h muito mais ateno a se dedicar a este aspecto terico metodolgico
do que aquela que se apresenta em diversos outros estudos. O objetivo deste trabalho,
portanto, levantar alguns pontos tericos que podem ser pertinentes para os estudos
das representaes sociais na mdia, buscando uma possvel articulao metodolgica
com a prtica da pesquisa documental.
PALAVRAS-CHAVE: Teoria das Representaes Sociais; Publicidade; Mdia
Certa vez, uma revista feminina de renome internacional decidiu dedicar oito
pginas de uma de suas edies para um projeto social realizado em uma favela do Rio
de Janeiro. A principal personagem da matria, para usar uma expresso usual do
jornalismo, era uma residente desta comunidade e uma das pessoas mais atuantes neste
projeto que estava ali sendo retratado. Jovem, bonita e modelo profissional, a
entrevistada teve, por dois dias, a companhia constante de uma jornalista e de um
fotgrafo. Antes da sesso de fotografias que deveriam registrar um passeio da jovem
modelo pela favela, pediram-lhe que vestisse algo bem simples. Ciente do papel que
exercia naquele momento, como toda boa modelo sabe fazer, obedeceu: calou chinelos,
vestiu um short e uma camiseta lisa, branca, prendeu o cabelo e, sem maquiagem,
colocou-se disposio das lentes da cmera. Andando pelas ruelas do lugar, os trs
depararam com um monte de lixo no meio da via pblica. Nesse momento, a jornalista e
o fotgrafo decidiram que, ali, se revelava algo bastante prximo do que procuravam.

39
Trabalho apresentado no II Colquio de Pesquisadores em Publicidade, no dia 22 de maio de 2014, no V Pr-Pesq

PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda, realizado de 21 a 23/05/2014, no CRP/ECA/USP.

40 Professora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da PUC-Rio, e-mail: claudiapereira@puc-rio.br.
195
Solicitada a posar naquele cenrio, a entrevistada postou-se de frente para a cmera,

tendo atrs de si o lixo e a paisagem simples de moradias pichadas e mal pintadas mais
ao fundo. De culos escuros, seu rosto iluminou-se com o belo sorriso que a caracteriza
e seus braos ofereceram-se, abertos, aos olhares curiosos dos leitores da revista que,
pouco tempo depois, em pginas coloridas, poderiam contemplar a significativa
fotografia ilustrando a matria, em pgina dupla (Figura 1).
Figura 1: Favela, lixo, pobreza e desordem41

O objetivo deste artigo levantar alguns pontos tericos que podem ser
pertinentes para os estudos das representaes sociais na mdia, buscando uma possvel
articulao metodolgica com a prtica da pesquisa documental. E na especificidade
da Publicidade, principalmente, que se concentraro algumas das reflexes que aqui se
propem.
Antes, porm, a imagem da modelo da favela na frente do lixo, tal qual
requisitada pela jornalista e pelo fotgrafo, merece ainda alguma ateno, porque ela
evidencia o papel fundamental da mdia na construo social da realidade. A modelo
deixou-se fotografar da forma como a revista queria. Ainda que a imagem pretendida
destoasse da maneira com a qual ela se apresentava usualmente, se vestia ou se portava,
estava implcito que aquilo fazia sentido para o senso comum. Quando o episdio se
desdobra, revelando como ela lidou pessoalmente com a situao, tudo fica ainda mais
interessante: ela posa na frente do lixo, embora insatisfeita, um tanto frustrada, mas
totalmente consciente de que, daquele jeito, poderia tirar alguma vantagem no final. Ela
entende que sua condio de vida, pobre e totalmente parte do mundo da moda, deixa
de ser um problema quando retratada como algum que mora na favela e faz parte de

41 Top model do morro. Marie Claire. So Paulo: Ed. Globo. Maro de 2007, n 192, p. 39-45.

196
um projeto social. Sua condio de vida, enfim, passa a ser um capital para quem busca
a visibilidade. Talvez o mais importante capital de todos os que acumulou at ento,
como o corpo em forma ou os cursos de passarela que j havia feito. Esta, alis, no
seria a primeira vez que a fora da imagem visual de uma favela carioca sobressairia
sua prpria; no entanto, ambas j estariam a tal ponto misturadas, que o que lhe restava
era manipular e tirar proveito da situao42, como tantas outras vezes j havia feito,
garantindo alguns trabalhos em desfiles, ensaios fotogrficos em revistas estrangeiras e
at mesmo um documentrio na televiso francesa43. A mdia j a havia enquadrado
dentro de um contexto que poderia ser para ela, fossem outras as circunstncias, um
enorme obstculo para a sua carreira o lugar de modelo da favela.
O lixo, as casas pichadas e mal conservadas, o cho batido, o emaranhado de
fios nos postes, todos esses elementos, em conjunto, colocam a jovem, personagem da
matria, no seu devido lugar. Sua beleza contrasta com a feiura atribuda quela
favela e isso o suficiente para se compreender imediatamente o que ali se passa e
sobre o que versa a matria. Isso, porque associaes pregressas entre favela, lixo e
desordem j esto consolidadas no senso comum, so familiares a todos e, por todos,
entenda-se os que pertencem e os que no pertencem quele universo. Assim como a
modelo, os que ali habitam, evidentemente, no concordam com a afirmao de que o
seu lugar seja to feio como parece. H outros locais que poderiam ter sido
fotografados. Mas os moradores se conformam com a ideia universalmente disseminada
de que favela, lixo e desordem combinam, se complementam, enfim, significam, no
limite, o que eles so. E aceitam a ideia porque fazem parte de uma sociedade que assim
estabeleceu esta relao, qual podem ser ainda acrescidos outros elementos, como a
violncia, por exemplo. Por fora da necessria comunicao entre os membros de uma
sociedade, as imagens fixam-se nas mentes e expressam-se atravs da interao social,
das conversas cotidianas, da convivncia ritualizada em diversos nveis e naquilo que as
pessoas ouvem nas msicas, naquilo que assistem nos filmes e novelas, naquilo que
leem nos jornais e revistas, ou em qualquer outro meio de comunicao. A mdia um

42 O episdio relatado parte do trabalho de campo realizado entre 2006 e 2008,
na Cidade de Deus, e que faz parte de minha tese de doutorado. Ver PEREIRA,
Cludia da Silva. Gisele da Favela: Uma
anlise antropolgica sobre a carreira de modelo. 2008. Tese (Doutorado) -
UFRJ/IFCS, 2008
43 66 Minutes. Produo do canal M6. Paris, 18 de maro de 2007. DVD (12 min.)

197
dos mais importantes agentes neste processo de construo das ideias compartilhadas
dentro de um grupo social.
TECENDO
OS
FIOS
DO
COTIDIANO:
TEORIA
DAS
REPRESENTAES SOCIAIS
mile Durkheim, Serge Moscovici e Stuart Hall, para os objetivos das

discusses que aqui so propostas, so autores-chave para a compreenso da enorme
participao das mdias no trabalho de tecer laos, pontos e ns que configuram o
mundo que nos rodeia, simbolicamente. Vale a pena, ento, retom-los, brevemente, em
suas ideias centrais, fundamentais para o entendimento das proposies aqui postas.
Um dos precursores e, ao lado de Karl Marx e Max Weber, um dos pais da
Sociologia, mile Durkheim dedicou algumas de suas obras para a discusso do que
havia de simblico na relao dos homens com a natureza e com os seus pares. deste
autor a primeira teoria sobre a construo das imagens mentais que estabelecem uma
relao entre o mundo externo e o mundo interno do homem, se assim se pode chamar.
Os conceitos de representaes coletivas e representaes individuais (Durkheim,
1970) sustentam quase todas as outras teorias sobre as representaes sociais que depois
vieram.
Para Durkheim, a sociedade cria e determina o indivduo. H uma fora
coercitiva exterior e geral que tem por funo manter a coeso social e tudo, na
sociedade, deve obedecer a esta lei. As relaes pessoais entre os membros da sociedade
tecem os fios do cotidiano e as ideias coletivas, necessrias para que se estabelea e se
mantenha a comunicao, uma espcie de cimento social. Processos mentais individuais
criam vnculos entre os objetos, externos, e as ideias, coletivas. Mas a sntese dessas
representaes individuais, e no exatamente a soma de cada uma de suas unidades, que
forma as representaes coletivas; elas tm vida prpria, e so realidade
independente, at certo ponto, dos indivduos. Por serem exteriores e coercitivas, as
representaes coletivas so acessadas permanentemente, por fora da coeso social.
Pelo mesmo motivo, servem de referncia para as novas representaes coletivas que
nascem, e isso s possvel devido a uma memria mental do indivduo; sem ela, no
se dariam os reajustes necessrios, com a contribuio de representaes mais antigas.
Para Durkheim (1970), ainda, as representaes so fenmenos reais e, postas em
198
confronto, se assemelham, se diferenciam, se contrastam, pois que tm autonomia entre

si; podem, portanto, agir e reagir entre si.
Da perspectiva durkheimiana, portanto, a relao entre favela, lixo, desordem e
violncia compe uma dada representao coletiva, que pode se expressar em
fotografias como a mencionada anteriormente. Externa e coercitiva, esta representao
coletiva se impe sobre a forma como uma pessoa pode descrever favela para outra
pessoa e isso necessrio para que se estabelea a comunicao entre elas. De uma a
outra, no h agncia, nem da parte do emissor, nem do receptor da mensagem: a
relao priori, est dada, pode se combinar com outras representaes coletivas,
como por exemplo, as ideias de pobreza, raa, funk, entre outras.
Um sculo depois de Durkheim, muitos tericos continuaram evocando as
teorias do socilogo francs a fim de sedimentar o que se tornaria uma das bases para a
formulao de uma Teoria das Representaes Sociais, principalmente no campo da
Psicologia Social, onde ela se desenvolve. Serge Moscovici (2011) torna-se um dos
mais expoentes destes tericos, e suas ideias tm sido bem recebidas no campo da
Comunicao, por atribuir importantes papeis interao social e aos meios de
comunicao no processo de construo das representaes sociais. E exatamente este
o ponto que sustenta a Teoria das Representaes Sociais do romeno Moscovici (2011):
as representaes sociais so, tambm, um processo, ou, como ele prprio afirma, um
fenmeno, e no um conceito, como antes havia proposto Durkheim. Ao apresentar o
socilogo francs como uma referncia fundamental para o seu trabalho, Moscovici
(2011) aponta para a divergncia que o faz desenvolver uma teoria das representaes
sociais, e no coletivas - no sentido de que h uma dinmica comunicacional nas
relaes sociais que se impe sobre a forma coercitiva da coletividade. Isso implica em
desenvolver uma teoria que se concentre mais na maneira como uma representao
social elaborada, do que nela forma, contedo, simbologia - em si. Longe de afirmar
que isso importa pouco para Moscovici, mas mesmo na ateno sobre o fenmeno que
sua teoria das representaes sociais contribui, e muito, para alguns estudos no campo
da Comunicao, especialmente aqueles que se esforam em conhecer, como diria o
prprio Durkheim, a marca de origem de uma representao, ou seja, a sua forma
original, datada, histrica. Para tanto, Moscovici (2011) elabora dois conceitos: a
ancoragem e a objetivao, em que a primeira refere-se necessidade de se buscar
representaes anteriores para que se criem novas representaes sociais e, a segunda,
ao processo de vinculao da ideia com o objeto concreto. O terico apresenta, ainda, a

199
ideia de familiaridade, onde, talvez, resida o que h de mais durkheimiano em sua

teoria, j que trata da necessidade de tornar conhecido o que est fora do repertrio
circulante e j institudo dentro do grupo social, ou seja, o que no-familiar. E isso
garante, pode-se dizer, uma harmonia ontolgica para o indivduo em sociedade. Os
meios de comunicao, diante da perspectiva moscoviciana, tm uma funo
indispensvel nos processos de ancoragem e objetivao, e tambm de familiarizao as
ideias, de elaborao das representaes sociais.
De volta ao exemplo da favela, importaria mais para o terico romeno, portanto,
buscar o contexto em que o no-familiar aconteceu para que, por necessidades sociais
de familiarizao, comeassem a se articular diversas outras representaes que dariam
origem compreenso de que lixo, desordem e violncia, juntos, significam favela. Para
os estudiosos da Comunicao, traduz-se esta tarefa, por exemplo, na busca por aquele
contexto em matrias jornalsticas que remetam aos relatos e imagens que levaram
formao urbana das favelas no Rio de Janeiro, aos fatos narrados e interpretados que se
relacionam a este momento, s pessoas envolvidas, ou ainda a filmes, de fico e
documentrios, que retrataram o processo, ou, o que mais nos interessaria
especificamente, maneira como a Publicidade se apropriou, historicamente, dos
smbolos do estilo de vida, das prticas e da moral do lugar, transformando-os em
mensagem rica em smbolos e idealizaes.
Dentre outros autores que poderiam ser aqui mencionados ao lado de Durkheim
e Moscovici, Stuart Hall (1997) foi o escolhido por, tambm, evidenciar a importncia
da comunicao para as representaes sociais. Para Hall, os estudos das representaes
sociais podem ser classificados em trs abordagens dos estudos das representaes
sociais: a reflexiva, a intencional e a construtivista. Na reflexiva, a linguagem procura
refletir a realidade, tal qual um espelho; na intencional, o sujeito que fala impe um
significado atravs da linguagem; e, na construtivista (que Hall assume como a que
norteia os Estudos Culturais), h uma dinmica social na linguagem, que elaborada a
partir dos significados tecidos pelas representaes sociais. Para construir a trajetria
desta ltima abordagem, Hall (1997) comea com a lingustica e a arbitrariedade do
signo de Saussure, depois recorre semitica de Barthes e, por fim, o discurso, de
Foucault.
A imagem at aqui usada como exemplo para a presente discusso (Figura 1),
certamente, serviria de um belo material de anlise, tanto para a abordagem semitica,
com a riqueza de signos que apresenta, como para a abordagem foucaultiana do discurso

200
do poder, j que, ao longo da reportagem de oito pginas, evidenciam-se os infortnios

da pobreza, a nobreza de carter de pessoas que escolheram o caminho do bem quando
tudo ao redor os levava para o lado do mal e a enorme surpresa de encontrar mulheres
bonitas morando em um lugar to feio, sujo e violento. Trata-se, antes, de colocar as
coisas em seu devido lugar.
A Teoria das Representaes Sociais oferece, portanto, um aporte terico
importante para o campo da Comunicao, como o tem feito h mais de quarenta anos Stuart Hall (1997) evoca Roland Barthes, referncia clssica na rea para os estudos da
semitica, desde os anos 1970. Porm, observa-se que, neste campo, h pouca
preocupao, em muitos casos, em apresentar tais teorias e, mais ainda, em definir uma
metodologia correspondente. Neste sentido, como j foi mencionado, este artigo
pretende sublinhar a importncia de faz-lo, alm de oferecer um caminho possvel para
o desenvolvimento de uma prtica de pesquisa em publicidade, baseando-se,
principalmente, naquilo que a Psicologia Social de Serge Moscovici (2011) pode
contribuir, interdisciplinarmente, para os trabalhos cientficos em Comunicao.
A HISTRIA E AS REPRESENTAES SOCIAIS
A publicidade a narrativa do consumo, como j afirmou Everardo Rocha
(1995). O consumo pauta a sociedade ocidental moderno-contempornea. No toa, a
denominamos sociedade de consumo (Rocha, 1995; Baudrillard, 1991). Como um
fenmeno social, o consumo um sistema de classificao que ordena, simbolicamente,
o mundo ao nosso redor. Ao classificar, confere significado a coisas e pessoas: as coisas
pelas pessoas e as pessoas, pelas coisas classificadas (Rocha, 1995). A publicidade ,
enfim, uma narrativa pela qual se fixa a significao das coisas e das pessoas,
codificando e conferindo sentido para que o consumo se mantenha vivo, aproximando e
distanciando os indivduos, mas, sobretudo, garantindo a interao social. Estudar a
publicidade como narrativa , portanto, uma forma de desvelar os significados culturais
e conhecer as sociedades, os grupos sociais, e seus membros.
Considerando que a publicidade rene uma variedade de representaes sociais
criaes coletivas de ideias relacionadas s coisas do mundo exterior ao indivduo para que se possam fazer compreender e circular, simbolicamente, na dinmica das
relaes sociais, pode-se assumir que, a partir de produtos publicitrios, como anncios
impressos, comerciais de televiso, entre outros formatos audiovisuais e digitais,
consegue-se acessar, pelas vias da comunicao, contextos sociais dos mais diversos.

201
Exemplificando, h o caso da juventude: os jovens s puderam se constituir como um

grupo formado por pessoas de uma mesma faixa etria que passam a se identificar
mutuamente a partir de um mesmo gosto musical e esttico, em suas possveis
variaes, atravs do consumo. Na segunda metade dos anos 1950, nos Estados Unidos,
a gerao do ps-guerra ope-se aos padres adultos, principalmente, pelas vias do
consumo.
Pela publicidade, possvel acessar contextos sociais, polticos e culturais
anteriores ao nosso, ou, de alguma forma, distantes de ns, realizando o que se vai
chamar aqui, despretensiosamente e apenas a ttulo de reflexo, de uma arqueologia do
espelho. No sentido estrito do termo, a arqueologia a cincia que estuda os modos de
vida e as culturas do passado a partir da anlise de vestgios materiais. A arqueologia
do espelho, porm, busca estudar os modos de vida e as culturas do passado a partir da
anlise do imaginrio, mas aquele particularmente representado no discurso publicitrio,
que reflete os valores, crenas, hbitos e rituais de uma cultura. A publicidade permite
que se alcance o contexto social de tempos passados atravs do imaginrio que ela
prpria ajuda a construir, pelas representaes sociais que lhe servem de discurso.
Trata-se, antes de tudo, de um imaginrio histrico.
Cabe, aqui, alguma discusso sobre a relao entre a histria e as representaes
sociais. Villas Bas (2010) discorre sobre o papel da historicidade para o processo de
construo das representaes sociais. Tomando como ponto de partida a teoria
moscoviciana, a autora sublinha que:
(...) a articulao entre histria e representaes sociais vincula-se, diretamente, a
um dos principais objetivos destas ltimas, que o de transformar o estranho em
familiar (Moscovici, 2003), para indicar no apenas a relao que os grupos e
indivduos estabelecem com os demais e com o seu ambiente mas tambm
orientar a ao deles por meio de um cdigo que permita nomear e classificar, de
forma precisa, os diferentes aspectos da vida cotidiana. por isso que o estudo da
historicidade das representaes sociais um campo privilegiado para anlise dos
processos de naturalizao de contedos, sobretudo, por meio dos conceitos
temporais de continuidade e mudana, conceitos esses, acrescente-se,
fundamentais tambm para a compreenso do processo histrico (Villas Bas,
2010, p. 390).
A arqueologia do espelho, tal qual propomos neste artigo, busca um retrato

cultural das sociedades em um dado momento histrico, a partir da publicidade. Quando
seu objetivo buscar a marca de origem de uma representao coletiva (Durkheim,
1996), sua metodologia pode consistir, exatamente, no que Villas Bas chama de
202
anlise dos processos de naturalizao de contedos do fenmeno das representaes

sociais, no contexto da transformao do no-familiar em familiar (Moscovici, 2011).
A ideia de marca de origem (Durkheim, 1970), significando o nascimento,
grosso modo, da representao coletiva, precisa ser aqui relativizada, j que se trata de
uma perspectiva durkheimiana. Em seu clssico trabalho As formas elementares da
vida religiosa, Durkheim (1996) refere-se a uma busca, remontando ao passado, pelos
elementos constitutivos do todo leia-se todo como representaes coletivas -,
evidentemente dentro de sua viso positivista e evolucionista da Sociologia como
cincia mantenedora da ordem, da moral e da coeso social. Assume-se, no presente
estudo, que h, porm, uma construo e uma interpretao da histria, e que a sua
narrativa contribui com uma necessria contextualizao para que se encontre o
momento mesmo em que a nova representao social surge para tornar algo familiar,
restabelecendo a harmonia e garantindo a comunicao dentro da sociedade (Moscovici,
2011); alm disso, prope-se que a narrativa histrica, em seu vnculo com as
representaes sociais, serve, no sentido dado por Villas Bas (2010, p. 390), para
indicar no apenas a relao que os grupos e indivduos estabelecem com os demais e
com o seu ambiente mas tambm orientar a ao deles por meio de um cdigo que
permita nomear e classificar, de forma precisa, os diferentes aspectos da vida
cotidiana. Trata-se, portanto, fazendo ainda referncia arqueologia do espelho, de
tratar o achado, antes enterrado pelo tempo, como um elemento to importante para o
grupo ao qual pertencia no momento histrico em que existia quanto ao seu
correspondente na contemporaneidade ou seja, no h evoluo na anlise
empreendida, mas sim um processo de apropriao e reapropriao de significados.
A obra de Durkheim, parte as particularidades que a caracterizam e que
precisam ser levadas em conta, so ainda muito relevantes para os estudos das
representaes sociais nos dias atuais, por apresentarem uma importante contribuio no
sentido de dar conta da descrio de um processo que , antes de tudo, comunicacional e
de difcil observao emprica. Um desses pontos importantes e que merecem ser ainda
evocados a afirmao de que as representaes s existem porque h uma memria
mental dos indivduos que permite que elas ajam e reajam entre si, inclusive para criar
novas representaes coletivas. Durkheim (1970) afirma, ainda, que as representaes
so comparveis, porque, entre elas, h elementos essenciais que lhe so comuns:
com caracteres exteriores e visveis, segundo o autor.
203
A ttulo de exemplo na publicidade, cabe aqui comparar dois anncios

publicitrios de contextos diferentes (Figura 2), mas que abordam a mesma
representao social: a revolta juvenil44.
Figura 2: o anncio de 2013 ( esquerda) faz referncia aos caras-pintadas

usados no anncio da Revista Veja, 7 de outubro de 1992 ( direita).
O movimento dos caras pintadas pautou a mdia do incio dos anos 1990,
quando os jovens estudantes foram s ruas para pedir o impeachment do ento
Presidente da Repblica, Fernando Collor de Mello. A gerao de adolescentes de 1992
ficou marcada por este smbolo, o das caras pintadas, e foi tema de anncio
publicitrio na poca. Vinte e um anos depois, por ocasio das manifestaes de 2013,
quando, tambm, jovens estudantes foram s ruas protestar contra o aumento das
passagens de nibus, inicialmente, e contra a corrupo na poltica brasileira, entre
outras causas, a publicidade traz de volta a referncia dos anos 1990. A pea publicitria
da esquerda (Figura 2), das Corporaes Paquet, que circulou nas redes sociais da
internet, no tem texto e nem quaisquer explicaes. Apenas o rosto de uma jovem, com
olhar desafiador, e com o rosto pintado, tal qual o fizeram os adolescentes de 1992.
Estes, tambm ilustraram o anncio da Abrasce, naquela poca, mas precisaram de um
texto para serem compreendidos pelo leitor como a gerao shopping center que foi
s ruas protestar. Graas a uma memria mental, como apontou Durkheim (1970), o
smbolo ainda perdura e funciona como um apelo emocional ao leitor da revista.
Embora pertenam a contextos diferentes, em que as geraes esto separadas por mais
de vinte anos, os caracteres exteriores e visveis (Durkheim, 1970) so passveis de
comparao, entre os dois anncios. Alm disso, o anncio de 1992 permite que se
encontre o momento em que o no-familiar torna-se familiar (Moscovici, 2011), com

44 O anncio das Corporaes Paquet foi publicado nas redes sociais, em julho de
2013 (Disponvel em http://weesocialmedia.com/2013/07/02/etiqueta-das-

empresas-em-tempos-de-protestos. Acessado em 5 de maio de 2014). O anncio da
Abrasce foi publicado na Revista Veja (7/10/1992), nas pginas 32 e 33.

204
relao ao vnculo entre jovens e caras-pintadas que, isoladamente, significam

coisas outras mas que, combinadas, contribuem para uma nova representao social,
j fixada na memria da sociedade brasileira.
A publicidade reflete, portanto, dois contextos polticos e sociais distintos, mas
s pode faz-lo graas ao apoio das matrias jornalsticas, que esclareceram aos
membros das duas sociedades, nos dois contextos, sobre os fatos que aconteceram, e
que interagiram em conversas, contribuindo para a construo das representaes
sociais que habitam o contedo dos anncios. O papel da mdia , sobretudo, fixar as
representaes sociais e combin-las com outras, gerando novas representaes.
Consideraes finais
Como, ento, se pode pesquisar, no campo da Comunicao, a partir da
publicidade? As metodologias so as mais diversas: aplicando a etnografia, possvel
observar, por exemplo, de que maneira se d a leitura das peas publicitrias do ponto
de vista do receptor, elaborando comparaes mais especficas entre contextos
diferentes os estudos de recepo beneficiam-se deste mtodo; a netnografia, da
mesma forma, permite que esta mesma comparao seja feita em contextos digitais;
pela anlise do discurso, considerando o discurso hegemnico presente na mensagem
publicitria, e possveis resistncias a ele, interessantes estudos vm sendo
desenvolvidos na rea; a anlise de contedo outra possvel forma de lidar com a
publicidade, em que interessa mais a recorrncia das ideias para que se faam revelar,
exatamente, o processo de fixao as representaes atravs da publicidade, por
exemplo; a anlise semitica tambm contribui, e muito, para a observao da forma
como se processa o fenmeno das representaes sociais em anncios impressos e
comerciais audiovisuais, por exemplo; e, sustentando todas as demais metodologias, a
pesquisa documental, que rene o corpus a ser analisado.
, portanto, a partir de uma pesquisa documental bem realizada que se
conseguem bons resultados na prtica da pesquisa: como o presente artigo procurou
demonstrar, o carter histrico fundamental e precisa ser evidenciado. No caso de
estudos que buscam compreender os contextos de sociedades distantes pelo tempo, a
pesquisa documental possibilita o estar l histrico, ou seja, a imerso nos valores e
representaes sociais do grupo observado, atravs de uma arqueologia do espelho.
H, porm, algumas dificuldades a serem superadas: nem sempre fcil o acesso ao
material publicitrio desejado. No Brasil, quando se trata de anncios impressos, torna
205
se menos difcil a tarefa, j que vrios veculos de comunicao vm disponibilizando

seu acervo, tanto de matrias jornalsticas, como de material publicitrio, at mesmo na
internet. Quanto ao material audiovisual, ou comerciais de televiso, por exemplo, os
pesquisadores no podem contar com muitas fontes, o que torna quase impossvel reunir
uma quantidade mnima de peas que permitam uma comparao segura, na maioria dos
casos.
O que vale ser aqui destacado, a fim de apontar alguns caminhos, que (1) h
uma enorme importncia na contextualizao histrica para a pesquisa em publicidade,
considerando a particularidade de cada momento social, poltico e cultural; (2) a
pesquisa documental permite a observao do tempo da objetivao, ou seja, da
anlise da distncia entre o momento em que nasce uma representao social e aquele
em que ela j est fixada no discurso cotidiano da sociedade; e, por fim, (3) vale refletir
sobre os limites (morais, polticos, sociais) das representaes sociais na publicidade
em outros termos, perceber que nem tudo pode ser representado em qualquer contexto,
pois a publicidade s incorpora aquilo que est de acordo com os valores morais de uma
sociedade, ainda que com particularidades com relao flexibilidade destes limites.
Este trabalho buscou, por fim, demonstrar a relevncia da Teoria das
Representaes Sociais para os estudos da Comunicao e, mais especificamente, para
os da publicidade, que elabora, tece e transforma aquilo que faz sentido, os significados
das coisas do nosso mundo cotidiano, ou do nosso mundo ideal. , portanto,
fundamental dedicar espao, nos artigos e livros afins, para essas teorias e, mais ainda,
desenvolver cada vez mais mtodos, tcnicas e prticas que tornam, para ns
pesquisadores, a publicidade um espao instigante e ilimitado para nossas viagens
acadmicas.
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39-45.
*
207
O CORPO TATUADO QUE COLECIONA SONHOS E IMAGENS DA

INDSTRIA CULTURAL45
Maria Angela Pavan46
Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal, RN
RESUMO
O corpo coleciona as imagens da indstria cultural. So smbolos miditicos que
trazem as expresses de subjetividade a partir de escolhas por produtos simblicos
veiculados pela mdia. A proposta deste trabalho compreender o caminho trilhado at
o momento da escolha, fazer a tatuagem e depois viver a performance de mostrar o
escolhido na pele. O pesquisador Gilles Lipovetsky (2007) permeia toda a reflexo
sobre hiperconsumo. Stuart Hall (2001) e Michel Maffesoli (1994-2000) contribuem
para compreender as identidades na contemporaneidade. Partimos do pressuposto de
que no existe realidade sem representao da linguagem; assim, a opo por certos
tipos de narradores miditicos da cultura contempornea pe em foco o simbolismo
sobreposto pele, que reproduz imagens icnicas de bandas, filmes e desenhos
animados ou de quadrinhos. Essas imagens so resduos de memrias
individuais/coletivas ostentadas socialmente e que discursam sobre as relaes de
consumo dos sujeitos sociais e as novas sensibilidades originadas da convivncia
tecnologicamente midiatizada.
PALAVRAS-CHAVE :corpo miditico; subjetividade; cultura miditica.
Imagens e palavras na pele. A escolha das imagens da indstria cultural, sonhar
com elas, depois pensar sobre elas e o que elas podem dizer de si mesmo. Sou uma
observadora constante destas cores e formas que so sempre uma grande viagem para
meu olhar. Sigo com o olhar todas as palavras e textos e fao leituras. este caminho
que trilho nestes trs anos de pesquisa para compreender as relaes de afeto de alguns
produtos simblicos da indstria cultural ao ouvir os entrevistados. A pesquisa comeou
no interior de So Paulo e capital, depois foi caminhando no mapa, Rio de Janeiro,
Minas Gerais e na capital Natal no Rio Grande do Norte e em Catania/ Sicilia Itlia47.
Neste texto apresento seis novas histrias das imagens fixadas no corpo em entrevistas
realizadas em 201348.
Nos depoimentos narram suas opes a partir das relaes

45 Trabalho apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e
Propaganda. De 21 a 23 de maio de 2014 CRP/ECA/USP.

46 Professora do Departamento de Comunicao e da Ps Graduao em Estudos da Mdia da UFRN, email:
gelpavan@gmail.com.
47 Pesquisa realizada por Ana Paula Ferreira em Catnia Siclia, trabalho de Iniciao Cientfica no perodo de
2011 a 2013.
48 Entrevistas realizadas no perodo de capacitao no CRP/ECA/USP entre outubro e dezembro de 2013.
208
emocionais com as imagens e palavras. Para compreendermos a dinmica cotidiana

presente nessas falas, recorremos a Agnes Heller (1985), que ressalta haver, em tal
dinmica, escolhas que se originam do condicionamento social de tempo e lugar,
juntamente com outras que obedecem a sutilezas nascidas de vnculos afetivos
proporcionados pela vivncia na cultura miditica de consumo.
A moda, tributria dessa cultura, como bem nos orienta Lipovetsky (2007), os
leva para vrias escolhas dessa natureza, ao mesmo tempo abrigando opes subjetivas
e ordenamentos sociais. Optar em fazer tatuagem uma dessas escolhas. No tipo de
tatuagem h a eleio de imagens que esto permeadas pela relao de afetividade e
cumplicidade com os produtos culturais massificados pela mdia49, o que vamos tentar
explorar com o aporte terico de vrios autores.
Um dos suportes Stuart Hall (2001) e suas discusses sobre identidades ou
subjetividades contemporneas. Buscamos entender como os motivos das tatuagens dos
jovens adultos entrevistados ajudam em sua identificao e em sua diferenciao com
os demais grupos existentes na teia social em que tais sujeitos se inserem. O corpus do
estudo so as narrativas orais coletadas dos entrevistados e tambm fotos e depoimentos
gravados em imagens em movimento.
Adotamos o seguinte procedimento: num primeiro encontro, gravamos as
narrativas em udio e as transcrevemos; num segundo momento, gravamos em vdeo no
estdio, onde o silncio e a presena de poucas pessoas propiciam o surgimento de
informaes mais intimistas e com mais possibilidade de anlise qualitativa de
contedo, como sugere o mtodo da histria oral50.
No trabalho mais avanado no ltimo ano desta pesquisa, escolhemos tambm
entrar em suas casas e quartos. Para verificar etnograficamente se as escolhas que
trazem para seus corpos tambm penetravam no espao ntimo. Pensamos em observar
se havia uma extenso das imagens da pele para o espao / lugar de moradia. No
ambiente ntimo, e constatamos o espalhamento das preferncias da pele no quarto.
A opo em gravar no estdio para a gravao em vdeo se deu ao ler Michel
Renov (2004) quando fala do vdeo confessional. Muitos documentaristas falam desta
forma de vdeo, como o documentarista Eduardo Coutinho (1997) que no gostava de
realizar a pr-entrevista, ligava a cmera antes de iniciar a conversa. Dizia que a fala

49
50
SODR, Muniz. As Estratgias Sensveis: Afeto, Mdia e Poltica. Petrpolis, RJ: Vozes, 2006, p. 12-15.
Cf. QUEIROZ (1991).
209
tem que ser a primeira depois de uma pergunta, como uma confisso. Segue o mesmo
fluxo, mas com objetivos diferentes o documentarista Frederick Wiseman que realiza
um cinema observacional em instituies sociais nos EUA. Liga a cmera e grava
100/200horas de material bruto. Ele acredita que consegue desta maneira olhar para
uma gama de comportamentos mais vasta. Isso utilizar o vdeo com potencialidade.
O que pretendemos resgatar memrias individuais e das experincias sensveis
de sujeitos no mundo do hiperconsumo que decidem tatuar smbolos da indstria
cultural na pele tambm nesta ambincia do depoimento oral diante da cmera. Se
lanar neste mtodo tambm um esforo no sentido de um estudo de recepo
especfico, ou seja, da produo de sentido pelo receptor a partir da pertinncia de
influncias miditicas em seu cotidiano. Na entrevista buscamos o levantamento de uma
tipologia dos vnculos sensveis que caracterizam as manifestaes cotidianas desse
receptor em relao aos produtos miditicos e, para tanto, recorremos a Muniz Sodr
(2006).
Portanto, o nosso corpo linguagem, cultural e social, alm de fsico. Esta
experincia que nos fornece a existncia , antes de tudo, corporal. Esse movimento na
percepo imaginria do espao miditico traz "a percepo dos inmeros estmulos que
o corpo consegue recolher a cada instante funo do pertencimento social do ator e de
seu modo particular de insero cultural" (LE BRETON, 2006, p. 56).
Os smbolos que os sujeitos usam sobre os seus corpos e em suas peles so a
expresso de vivncias que se do na esfera da linguagem e da cultura; do mesmo modo
que testemunham essas vivncias, os smbolos indicam uma experimentao singular do
mundo, so afloramentos de subjetividade. E o corpo e suas mltiplas facetas e talvez
mesmo de maneira abusiva, encontra-se no centro das prticas de consumo ps
modernas. (SEMPRINI, 2006, p. 63)
Na sociedade contempornea, a cultura est cada vez mais imbricada s fruies
miditicas, que ocorrem como experimentaes de consumo, um consumo que
tambm apropriao de valores, identificao e diferenciao, que serve tanto para
confirmar quanto para negar.
E mesmo jovens de diferentes lugares, tem a mesma sintonia quando pensam nos
smbolos da indstria cultural. Existe no entorno destes jovens a comunidade imaginada
e outras formas de incluso da vida social. O corpo vira dispositivo miditico, e
resultante da forma de circulao da marca fora do espao meditico que cria outro
espao meditico e transforma o corpo em corpo-mdia.

210
(...) no o produto que circula mas encontra um sistema de

circulao no qual se viabiliza e qual alimenta. O produto, entretanto,
um momento particularmente auspicioso da circulao justamente por
que, consolidado em sua forma que permanece (e que se multiplica, na
sociedade em midiatizao), pode continuar circulando e repercutindo
em outros espaos. (...) Os processos e as consequncias desse modo
preferencial da circulao, prprio da sociedade em midiatizao,
devem ser estudados. (BRAGA, 2012, p.41)
Para compreender esta reflexo Lipovetsky (2007) nos coloca a palavra nova
modernidade que nasceu com a civilizao do desejo, e que ela se constituiu da
segunda metade do sculo XX. Depois de ouvir todos os entrevistados e ler a
transcrio de todas as entrevistas, nos arriscamos a dizer que este novo consumidor,
que tem uma relao de afeto com o produto, nasceu a partir da dcada de 70 do sculo
passado. Pensando nas relaes sociais na sociedade midiatizada que refletem um
ethos midiatizado conceito este de Muniz Sodr 51 . Este novo corpo-mdia que
transforma o significado do produto tatuado na pele (o signo, a marca) recria novos
processos de apropriao e a produo de sentido ganha novos elementos na dinmica
miditica.
importante compreender estes jovens como comunidades de sobrevivncia
afetiva (SODR, 2007) dentro da vida urbana. No caminho da pesquisa encontramos
grupos de skatistas e surfista que tatuam a mesma imagem para se organizarem em um
grupo, uma forma de sobrevivncia afetiva durante a passagem para a vida adulta.
Maffesoli (1987) fala de uma socialidade que se exprime numa sucesso de ambincias,
de sentimentos e de emoes.
Inmeros exemplos da nossa vida cotidiana podem ilustrar a
ambincia emocional que emana do desenvolvimento tribal () As
diversas aparncias que exprimem muito bem a uniformidade e a
conformidade dos grupos, so como outras tantas pontuaes do
espetculo permanente que as megalpoles contemporneas oferecem.
(MAFFESOLI, 2000, p.16)
As reflexes de Maffesoli esto voltadas para a ambincia comunitria que essa

multiplicidade produz, chamada pelo autor de paradigma esttico, no sentido que
permite vivenciar e sentir, em comum, atravs do corpo e que se manifesta atravs da
ideia de persona, e que se integra numa variedade de cenas e de situaes, que s valem
porque so representadas em conjunto.

51 Entrevista com Muniz Sodr na IHU Revista do Istituto Humanitas da Unisinos realizada em 13/04/2009,
www.ihuonline.uisinos.br acesso em 20/04/2013.
211
A manifestao privilegiada da esttica: de experimentar junto

emoes, participar do mesmo ambiente, comungar dos mesmos
valores, perder-se, enfim, numa teatralidade geral, permitindo, assim, a
todos esses elementos, que fazem a superfcie das coisas e das pessoas,
fazer sentido (MAFFESOLI, 2000, p.163)
Vale acrescentar que esta pesquisa detecta empiricamente que os gostos dos
jovens de diferentes lugares esto conectados na mesma vivncia e escolhas de imagens
do mundo do consumo para serem tatuadas no corpo. Para realizao desta reflexo
dividimos em duas partes Comunico o que est dentro, fora, onde mostramos os textos
que nos serviram para refletir. A segunda parte Sonhos e imagens na vida cotidiana
onde mostramos a entrevista e a reflexo sobre a escuta das falas. E por fim as
consideraes finais que sempre nos d um desejo de continuar esta explorao e
pesquisa que tanto nos dirige a tentar compreender este mundo movente em plena
construo.
Comunico o que est dentro, fora
Tudo, alis, a ponta de um mistrio
Guimares Rosa
A declarao de pertena, as maneiras de identificao ou afirmao de

subjetividade no se do s pelas escolhas dos grupos sociais ou atividades profissionais
a serem exercidas; os processos de subjetivao e identificao passam tambm pela
visibilidade do corpo, pelos gestos e pela postura corporal. A linguagem dos corpos, que
reforada por textos da cultura (roupas, adereos, tatuagens) denota pertenas, mas
implica tambm na expresso distintiva das relaes de poder que passam pelos signos
da identificao.
Derrick de Kerckhove (1997, p.49) diz que o progresso tecnolgico o
resultado de um esforo coletivo de criar melhores extenses de nosso corpo. Em
consonncia com essa formulao, certificamos que os escolhidos para realizar
este trabalho, demonstraram que colocar os smbolos escolhidos dentro da cultura
miditica em suas peles a expresso incorporada, material, do bem simblico de
que se apropriam, ou ainda, incorporam. Mc Cracken (2003) nos faz compreender
que quando o consumidor d o seu significado para as coisas do mundo est
completa a jornada atravs do mundo social.
212
De acordo com esta viso, no h nada fixo ou dado em

fenmenos culturais deste tipo. O self, a linguagem e a sociedade
so totalmente criados e sustentados somente enquanto
resultados de esforos contnuos e deliberados. tempo, talvez,
de observar a contribuio feita pelos bens de consumo a este
processo criativo e performativo. (CRACKEN, 2003, p.119)
As tatuagens deixam transparecer as motivaes culturais tanto quanto

suas opes estticas; mostram, como num outdoor, as escolhas daquilo que faz
dentro do ambiente que vivem, da existncia de cada sujeito. Abaixo o resultado
das entrevistas realizadas no ltimo ano no quadro:
Iniciais do nome
E. L. A (Natal/RN)
Sexo/idade/profisso
Tattoo
e Palavra
Onde
Masculino 32 anos, 3 tatoos do SELF/ ALEGRIA
chef de cozinha
pica pau e
1 do Taz
Mania
Na barriga
toda e costas
inteira
L.A. F. (Natal/RN)
Taz Mania
perna
Feminino, 30 anos, Motrhead
FORA/
arte finalista.
nas 2 mos.
RESPEITO
Marca
do
Jack
Daniels
(wisky), nas
costas.
R.S.G (Natal/RN)
A.C.M (Natal/RN)
Feminino, 40 anos, Pavo

MUDANA
professora
Misterioso
nas costas
Feminino, 36 anos, Corvo
e PAIXO
jornalista
muitos
pssaros
e
uma
frase
Never More
do poema de
Edgar Alan
Poe
nas
213
A.H.R (Natal/RN)
Feminino, 42 anos,
professora
V.G. (Rio de Janeiro/RJ)
Feminino, 43 anos
Cientista poltica
costas
Msica dos
MANTRA
DA
Beatles
VIDA
The End. No
brao e
costas (em
espiral)
V de
PODER PESSOAL
Vingana da
HQ de Alan
Moore
abaixo nas
costas
A pele se converte numa nova forma de comunicao, que comunica o que as

pessoas tm de mais ntimo. Mas tambm para mostrar o estilo de vida e suas escolhas.
Os afetos e imaginrio construdos ao longo da vida comunicam atravs do corpo na
pele. Muitos sonhos e percepes. As Imagens antes de irem para pele so guardadas,
pensadas e sonhadas para depois ser tatuada. Precisam destacar suas preferncias,
mostrar seus gostos e escolhas que transcendem os produtos culturais do mundo do
consumo. A profundeza, preciso escond-la. Onde? Na superfcie (poeta
Hofmannsthal citado por Maffesoli (1984, p.49) 52
Este novo olhar e a necessidade de ser olhado, segundo Bougnoux (1999) a
comunicao nos novos tempos agrega novas prxis dos olhares. Estamos diante de um
mundo em mutao constante e para se sentir pertencentes a este novo mundo
precisamos usar o corpo para expor o que de dentro dele pode me traduzir na superfcie.
Semprini (2006) nos fala da complexidade da realidade do consumo. Esta
complexidade que nos encanta e espalha as imagens dos personagens do mundo
miditico fixados no corpo, no caminho da narrativa vamos tentando desenhar o que
irradia de suas falas. Tento projetar abaixo os depoimentos dentro da ordem do quadro
para elencar o imaginrio em cada imagem fixada no corpo.
Desde oito anos comecei a ver o surf e vi que muito surfista tinha
tatuagem, ento eu queria surfar pra ter tatuagem na verdade
(risos). Aprendi a surfar com quinze, guardei o desenho da
tatuagem at completar dezoito anos. Tenho oito tattoos. O pica
pau sou eu, na barriga e nas costas toda; por este motivo tenho
duas tatuagen do .pica-pau. Um pica pau que tem uma prancha
na mo (na barriga toda), justamente o da identificao, por
surfar e me achar parecido com o pica pau. O pica pau sempre

52 MAFFESOLI, Michel. A Conquista do Presente. RJ: Ed Rocco, 1984, p. 49
214
gosta de se dar bem em tudo. S que de vez em quando se d mal.

O Pica Pau como eu. A segunda nas costas toda e tem o Pica
Pau com a barraca na praia, e tem uma bonequinha
bisbilhotando dentro da barraca, que minha me que olha tudo
o que eu fao ou deixo de fazer. Me sinto completo no que eu
queria fazer, fiz a tatuagem do pica pau, e acabei realizando meu
sonho na verdade que era fazer a tatuagem e praticar surf.
(E.L.A. 32 anos)
Eu sinto que sou desse jeito e que eu t tirando apenas a pele que
est por cima. como se fosse uma capa e na verdade eu estou
tirando a capa, mostrando quem eu sou, estou tirando a pele, a
pele minha capa e essa capa que as pessoas gostam, essa a
capa que eu gosto (L. mostra as tatuagens) o que t debaixo
ento eu vou apenas tirando. Que nem Michelangelo. Ele dizia
que no fazia esculturas, ele apenas ia libertando os prisioneiros
da pedra. Pronto, eu imagino que sou a prisioneira da pedra.
(...) , eu sou a prisioneira da minha pele ento eu vou
arrancando as arestas. Eu lembro quando fui fazer minha Fnix,
que a minha tatuagem mais simblica, que muito eu e muito
fotografada por sinal. Eu passei mais de 5 anos pensando qual
seria a fnix tatuada, como ela foi a minha terceira
tatuagem.Guardei o desenho e pensava. Mas muitas outras
tatuagens eu fiz assim de um dia para o outro. Que nem a
tatuagem do Jack Daniels, foi assim. Eu fiz eu vou tatuar a
logomarca do Jack Daniels a galera disse voc t louca. Eu
disse Por que?. bonito, esteticamente bonito, uma coisa
que eu gosto, uma coisa que faz parte da minha vida, entendeu?
Tem uma histria bacana por detrs da marca, tem todo... no
simplesmente uma marca. A gente sabe que uma marca no s
uma pictografia, uma marca tem toda uma histria por trs ento
quanto mais histria ela tem, mais cara fica a marca ento para
mim ela uma Marca muito cara porque para mim ela tem uma
histria muito grande, ela tem uma histria muito longa. Ento
vrias festas de ano novo, vrios acontecimentos importantes da
minha vida que eu tive, eu estava ali com Jack Daniels. (L.A.F.
30 anos)
O pavo da literatura de cordel, o pavo misterioso que virou
msica tambm a minha tatuagem preferida. Gosto de
simbologia de transformao. Gosto da fnix, s que a fnix
morre e o pavo no. O pavo troca a sua performance que eu
acho mais legal, porque ele muda em vida, ele no morre, ele
renasce. menos dramtico. Fiz a xilogravura do pavo num
quadro e esperei o momento certo de tatuar. Com a pessoa certa.
Demorou muito, mas um artista visual que veio para Natal que
tatuou. As escolhas tem a ver com seu ntimo. Estou sempre na
energia do movimento. Mudei vinte vezes de casa (...) quando me
sinto muito estvel, isso comea a me dar medo e eu comeo a
querer mudar. O que me deixa estvel e me faz sentir viva, a
215
instabilidade mesmo. O pavo misterioso tem tudo a ver comigo.

(R.S.G 40 anos)
Eu tinha quinze anos quando fiz minha primeira tatuagem. Fiz
porque achava bonito um corpo tatuado colorido. Mas no pensei
muito, foi num impulso Mas esta do poema corvo do Edgar Alan
Poe a mais madura, mais pensada, vejo de outra forma. Gosto
de literatura gtica de terror. uma coisa que faz parte da minha
personalidade, gosto de suspense desde criana. Leio muito Poe,
ele tem tudo o que gosto. um corvo bem grande, com vrios
pssaros saindo dele e a palavra que ele repete muito no poema
Never More. (A.C.M 36 anos)
Desde a adolescncia queria uma tatuagem, sempre achei bem
interessante a proposta de voc deixar no corpo uma marca,
porque eu vejo como arte, algo que me enfeita, sempre achei
bonito. Tenho trs tatuagens. (...) Eu queria ser independente
antes de fazer a tattoo. (...) Esta que vou te contar que da
msica do Beatles demorei quatro anos para fazer.(...) Quando
era criana meu pai tinha muitos discos dos Beatles, quando
tinha dezesseis anos fui no show do Paul. Eu sempre achei lindo
o LP e a musica The End. Tem tudo a ver comigo add in the end,
the love you take is equal to the love you make (e no final o
amor que voc tem equivale ao amor que voc d)(...) Eu s
tenho aquilo que sou capaz de compartilhar. Eu pensei: Isso
lindo! J vi outras pessoas com isso tatuado. Ah eu tambm quero
nas costas toda. Fiz uma espiral nas costas toda, a conselho do
meu tatuador que o Diogo. (...) engraado as pessoas ficam
entornando a cabea para ler o que est escrito em crculo. Fiz
esta tatuagem para mim, no para dar explicaes. (...) Eu escuto
esta msica todos os dias, ela um mantra na minha vida. Pra eu
no esquecer e ser mais terna com as pessoas. Sou meio
abrutalhada. Eu preciso dar amor para poder receber, mas no
para receber, para que eu tenha o amor comigo. A tatuagem
um lema. ( A.H.R., 42 anos)
Sempre desejei tatuar meu corpo. Mas demorei para encontrar
algo que me representasse. Sempre gostei de histrias em
quadrinhos desde criana, tinha coleo de todo tipo de
quadrinho. Quando tinha quinze anos a escola fez uma feira de
cincias e conheci meninos que gostavam de quadrinhos mais
adulto tipo Manara, Graphic Novel e fizemos algo para que as
pessoas montassem suas histrias com os personagens
recortados. Ganhamos como a melhor ideia. (...) Os anos oitenta
foram os anos dourados das histrias em quadrinhos. At hoje
passo em bancas para ver se tem gente genial, mas acabou. (...)
a conheci Alam Moore do Watchmen que o mesmo de V de
Vingana. Ele escreveu V de Vingana antes de Watchmen, acho
que foi 1982. Eu queria comprar tudo. (...) Eu era adolescente
mas j tinha conscincia poltica.(...) O V de Vingana tem cinco
captulo e saia quinzenalmente. (...)O personagem V fantstico
216
desde o incio, desde o primeiro.(...) Depois de quinze anos

apaixonada pelo smbolo eu tatuei o V na minha pele. Sempre
quis fazer tatuagem mas sempre pensava no vou tatuar qualquer
porcaria. (...) O V tudo aquilo que eu acredito, as vezes voc
tem que divulgar todas as bases do mundo que voc vive para ver
nascer alguma coisa nova, mesmo que voc no saiba o que vai
rolar depois. (...) Quando vi o filme pensei, isso muito legal, a
minha cara. Meu nome comea com a letra V. Decidi assistindo
ao filme. Passaram trs anos e eu continuei desejando o smbolo
no meu corpo. A peguei e fiz e amo at hoje. (V.G., 43 anos)
So nas bordas do cotidiano que reverberam a complexidade dos novos tempos.
Ela cria novas relaes e sistematiza uma circularidade de reflexes. Sonho, penso e
comunico. A comunicao precisa acontecer no pr-verbal e o que possuo na pele
motiva eu dizer quem sou, que fruto da comunicao indicial. Como faz a publicidade,
o gestual dos clips musicais e a obra de arte.
No comeo no era o verbo, mas a carne sensvel, extensvel, os corpos tocamse e comunicam-se antes dos espritos, a rede de uma conversa, por exemplo,
provem dessas pontes comportamentais lanadas entre os indivduos, toda a
comunidade tecida por uma malha indicial, tanto mais eficaz quanto ela
permanece, amplamente inconsciente ou primria escondida sob as mensagens
ou as articulaes secundria da comunicao verbal, codificada e midiatizada
(BOUGNOUX, 1999, p.21)
A deciso de marcar vem associada histria de vida, aquilo que d sentido a

existncia, o tempo e espao vivido e os afetos. A marca dos produtos culturais j faz
parte do universo cultural dos jovens que nasceram a partir da dcada de setenta
(LIPOVETSKY, 2007).
Sonhos e imagens na vida cotidiana.
Quero ficar no seu corpo como tatuagem. A msica Tatuagem"53, de Chico
e do cineasta Ruy Guerra nos convida a pensar sobre os corpos que se expandem para
alm daquele que se tatua. Enquanto a escrita deste texto caminhava, assisti a um filme
intitulado Nebraska (2014) dirigido por Alexander Payne. O filme sobre um homem
velho que acredita ter ganhado um milho de dlares aps receber uma carta pelo
correio de uma propaganda de uma revista. Ele decora a propaganda e sai decidido a
buscar seu prmio. O filme se trata da relao da velhice com a famlia e tambm me
chamou ateno do velho acreditar no anncio publicitrio. At onde vai nosso acreditar
e o envolvimento com as imagens dirias que estamos envolvidos? No filme sabemos o

53 tatuagem uma cano escrita para a pea Calabar: O Elogio da Traio escrita
por Chico Buarque (compositor) e Ruy Guerra (cineasta) em 1973.

217
motivo apenas no bloco final. Ele desejava comprar uma camionete nova e um
compressor de tinta. O restante desejava deixar para os filhos.
Acreditar e se envolver com as imposies da cultura ou com as imagens da
indstria cultural do cotidiano disso que trato nesta pesquisa. No caso aqui falamos de
jovens que reinventam suas historias de vida a partir das marcas construdas no corpo.
Marcam um tempo em suas vidas e falam de mudanas a partir destas imagens
Ivana Bentes (2010, p.2) fala da transmutao da vida em linguagens sobre os
vdeos construdos dentro de uma maquete no Rio de Janeiro (Favela do Pereiro).
Penso que h a transmutao da vida de jovens em linguagem no uso das imagens e
cdigos da indstria cultural. Os jovens colocam nestas marcas um tempo vivido, uma
memria afetiva, o seu ntimo e toda uma subjetividade que fica registrado no momento
do fazer a tatuagem, para procurar entender estas novas formas de linguagem Ivana cita
Rancire (2005):
So os jogos de linguagem, paixes, afetos, formas de
conceder e
experimentar fabulaes coletivas, outras organizaes do sensvel e do
espao-tempo. Muitos dessas produes trazem uma ausncia de
explicaes, ausncia de referncias que nos coloca diante de uma outra
forma de pensar. (BENTES, 2010, p. 6)
Nossos olhos pedem imagens, seguimos os corpos que possuem textos e

imagens para tentar desvendar o que possuem escritos ou marcados no corpo. Versos e
imagens muitas vezes ficam ocultos e precisamos chegar e conversar para entender e
desvendar. Tantas imagens ressignificadas pelo que foi vivido, e quando filtram,
pensam o que fazer, esto elaborando uma nova ressignificao da imagem. Da
imagem/corpo que esto fixados no corpo que est em constante mutao dentro de sua
histria.
Meu corpo tem a minha histria - minha vida. Gosto muito de
todas elas. Tenho hoje trinta e sete tattoos e ainda desejo mais.
Todas me do fora e so influncias de filmes, bandas, skate,
quadrinhos e livros que j li. Tenho um grupo de amigos uma
irmandade. Mesmo de longe sabemos que nunca vamos esquecer
dos tempos e das nossas escolhas. (masculino, 45 anos)
O corpo funciona como uma vitrine das escolhas subjetivas, um outdoor da
essncia, do endgeno. Por isso que, segundo os entrevistados desta investigao, as
tatuagens correspondem sempre a um perodo marcado por escolhas identitrias,
indicando memrias e pertenas.
218
Hall (2001) discutiu o estatuto cultural contemporneo das identidades,

observando que as categorias de identidade e os processos de identificao se
apresentam pulverizados e multifacetados pela diversidade de papis sociais vividos
pelos indivduos. Diz que os fenmenos do descentramento e deslocamento das
identidades permitem perceber que essas identidades se manifestam de modo
transitrio, em contnuas transformaes. O indivduo, fragmentado e em constante
fluxo no espao (fsico e simblico) e no tempo (simblico), ante a imensido do
universo e a finitude da sua vida singular, busca paradoxalmente a permanncia
simblica com o recurso da alternncia.
H um descentramento da identidade nos novos tempos, a identidade
realmente algo formado, ao longo do tempo, atravs de processos
inconscientes, e no algo inato, existente na conscincia no momento do
nascimento. Existe sempre algo imaginrio ou fantasiado sobre sua
unidade. Ela permanece sempre incompleta, est sempre em processo,
sempre sendo formada(....) Em vez de falarmos da identidade como
uma coisa acabada, deveramos falar de identificao, e v-la como um
processo em andamento. A identidade surge no tanto da plenitude da
identidade que j est dentro de ns como indivduos, mas de uma falta
de inteireza que preenchida a partir de nosso exterior, pelas formas
atravs das quais ns imaginamos ser vistos por outros. (HALL, 2001,
p.38-39)
O verbo transformar est presente em toda a sua fala. Associando as tatuagens a

sentimentos, buscas, escolhas - eles buscam sempre uma nova imagem para tatuar no
corpo.
No filme Senhores do Crime
54
, de David Cronenberg, as tatuagens so
identificao para os grupos mafiosos. No ritual que envolve os membros da mfia, o

personagem Nikolai (Viggo Mortensen) tatuado. Vrios cdigos e smbolos afirmam a
identidade do sujeito perante a mfia russa sediada em Londres, o que remete Yakuza,
outro exemplo de crime organizado, do Japo, tambm representado no cinema, cujos
membros tatuam inteiramente o prprio corpo como forma de declarar sua adeso
permanente ao grupo. Segundo Marcel Mauss (2003), para quem o corpo
necessariamente uma construo simblica e cultural, toda sociedade utiliza formas
grficas e smbolos para marcar os corpos de seus membros. Assistimos muitas imagens
que nos mostram esta prtica entre os ndios nas cerimnias, rituais e festas.

54 Eastern Promises, Inglaterra Canad - EUA/ 2007.
219
Nos depoimentos coletados em 2013 todos datam o desejo da tatuagem desde

muito criana. Todos acreditam que a tatuagem deixa o corpo enfeitado, mais bonito,
mais expressivo. Um sonho compartilhado dentro das culturas extremas como nos diz
Canevacci (2005). As tatuagens esto ligadas tambm aos acontecimentos da vida e a
identificao quando acontece algo bom ou ruim. Eles acentuam que a vontade de tatuar
vem de dentro e sempre trazem muito prazer depois que marcam o corpo.
Gilles Lipovetsky, numa palestra proferida no Brasil
55
, comentou sobre o
mundo atual, que nos convida a mudar a cada instante para estarmos em evidncia. Para
ele, vivemos num mundo que intensifica o conceito de modernidade principalmente no
que se refere busca da autonomia, prazer e renovao, consumo e individualizao. O
presente fundamental, mas no deixamos de nos preocupar com o futuro. Buscamos o
presente de forma hedonista com nfase na informao e na comunicao; a tnica o
imediatismo. Lipovetsky (2007) em livro recente, diz que usamos os smbolos e marcas
do consumo para reivindicar nossa individualidade e subjetividade.
Poder construir de maneira individualizada seu modo de vida e
seu emprego do tempo, acelerar as operaes da vida corrente,
aumentar nossas capacidades de estabelecer relao, alongar a
durao da vida, corrigir as imperfeies (...) alguma coisas como
uma vontade de poder e seu gozo de exercer uma dominao
sobre o mundo e sobre si aloja-se no corao do
hiperconsumidor. (LIPOVETSKY, 2007, p.52)
O sentimento que impera o de construir novos papis atravs das escolhas dos
desenhos que tatuam na pele. Todas as sociedades criam regras para distinguir seus
membros.
O corpo expressa isso, do mesmo modo como expressa as emoes e
disposies do indivduo. Os sinais dessa expresso (semblante, gestos, posturas) so

sutis, mas perceptveis, ainda que de forma inconsciente, pelos membros de uma dada
cultura. Conforme David Le Breton nos diz:
Os sinais do rosto e do corpo inserem o indivduo no mundo, mas
tratando-se invariavelmente do compartilhamento de uma
comunidade social, eles o transcendem. Um imenso domnio de
expresso est apto a colher uma gama de emoes e a traduzi-las
aos olhos dos demais, tornando-as compreensveis e
comunicveis. (2009, p. 42)

55 Palestra intitulada A inquietude do futuro: o tempo hiper-moderno no Caf
Filosfico no Espao Cultural CPFL em Campinas/SP, em 26/08/2004. Disponvel
em DVD (CulturaMarcas, 2006) com curadoria de Jorge Forbes.

220
H um olhar seletivo do indivduo para o que considerado significativo,

esttico, agradvel, repugnante, interessante e importante tanto nos acontecimentos da
vida de cada um como nos smbolos e adornos que ostentam. Eles trazem para si o que
selecionam e constroem uma narrativa pessoal para depois tatuar no corpo. Estes
smbolos e imagens do cotidiano. Todos os sonhos e sentimentos saem para respirar
para criar uma grande narrativa atravs da tatuagem no corpo.
CONSIDERAES FINAIS
Ao construir o trabalho muitas falas de quem se tatua so de agradecimento por
poderem falar de suas escolhas que sempre so to importantes para eles. Narrar as
experincias, buscar o significado revelador das imagens escolhidas uma confisso
nunca narrada. Precisamos verbalizar nossas escolhas, nossos anseios, nossas vivncias,
mas nossa expresso disso talvez se traduza, entre outras possibilidades, pela escolha de
imagens do corpo e de imagens sobrepostas ao corpo. Segundo Lipovetsky (2007) o
consumo emocional indica, ento, a vitria do ser sobre o parecer.
A internet, o celular trazem para dentro de nossa vida o distante, o estranho, o
passado e o futuro. Como nos afirmarmos como seres singulares e nos perpetuarmos
simbolicamente num mundo em constante mudana?
Serres (2005), Cracken (2003), Semprini (2005) e Sodr (2006) so
pesquisadores que nos convidam a observar a
realidade complexa que estamos
inseridos. tempo, talvez de observar a contribuio feita pelos bens de consumo a

este processo criativo e performativo. (CRACKEN, 2003, p.119)
O fato de que diversas sociedades pratiquem isso ao longo dos tempos e que
vrios canais por assinatura nos dias de hoje transmitam sesses de tatuagem em
programas de vrios formatos ao redor do mundo como por exemplo Miami Ink, NY
Ink e Na Rota da Tatuagem de Thomas Pendelton. Buscar entender esses smbolos
com o auxlio das falas daqueles que mostram suas preferncias e estilos de consumo
cultural na pele um recurso para acompanhar com lucidez as mudanas que ocorrem
no cotidiano da nossa sociedade.
Para entender esta mudana utilizamos do mesmo roteiro de perguntas, mas cada
entrevista apresenta uma aura singular, dado as inmeras variveis e reverberaes da
comunicao instaurada. No entanto, o que os unia era o fato de terem uma tatuagem de um
produto de consumo ou da indstria cultural.
221
Nas questes que no tangiam a vida particular, alguns pontos podem ser observados.
Ao serem questionados, o que lhes chocava na sociedade atual, os entrevistados responderam na
maioria a violncia e o preconceito em relao a tatuagem. Todos esto satisfeitos com suas
escolhas e pretendem fazer mais tatuagens, pois como muitos falaram como um lema e um
estilo de vida.
Estes corpos que comunicam e divulgam o afeto pelos smbolos da indstria cultural
nossa vida miditica e vivida no cotidiano, onde a intimidade e as escolhas esto sempre
presentes. Costuma-se dizer que os sentidos abrem o corpo para o mundo; no eles fazem com
que penetremos na durao imemorial de espaos h muito tempo perdidos (SERRES, 2005,
p.24).
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222
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de Histria da Mdia da Rede Alcar na UFF/Rio de Janeiro, maio de 2008.
223
LA PUBLICIDAD INMOBILIARIA EN ESPAA

DURANTE LA POCA DE LA BURBUJA56
Antonio Ral Fernndez Rincn57
Pedro Antnio Helln Ortuo58
Universidad de Murcia
RESUMEN
Presentamos en esta comunicacin nuestro anlisis de la publicidad inmobiliaria durante
la llamada burbuja de la vivienda en Espaa. A travs del estudio de anuncios
aparecidos en prensa escrita de mbito nacional, durante los aos 1997-2006
demostramos la existencia de un discurso que, a lo largo del periodo estudiado, bascul
entre la euforia social y la exaltacin inversionista. Cimentada sobre la promesa de una
vida mejor y un futuro ms cierto, esta exuberancia consumista contribuy en gran
medida a construir una de las pocas de mayor desarrollo y expansin urbanstico
residencial en Espaa que, aos despus continuamos pagando.
PALABRAS CLAVE: Publicidad, burbuja inmobiliaria, Espaa, vivienda
RESUMO
Apresentamos neste artigo nossa anlise da publicidade imobiliria sobre a bolha
imobiliria chamada na Espanha. Atravs do estudo apareceu em jornais em todo o pas,
durante os anos de 1997-2006 anncios mostram a existncia de um discurso que, ao
longo do perodo estudado, oscilou entre a euforia dos investidores social e exaltao.
Fundada com a promessa de uma vida melhor e um futuro mais certo, essa exuberncia
do consumidor contribuiu para construir uma das maiores eras de desenvolvimento
residencial e expanso urbana em Espanha, anos depois, continuamos a pagar.
PALAVRAS-CHAVE: Publicidad, burbuja inmobiliaria, Espaa, vivenda
INTRODUCCIN
La presencia de la publicidad inmobiliaria en nuestros das queda relegada a un nmero
ms o menos extenso de pginas en los diarios que depende en buena medida de la
coyuntura econmica del momento y el perodo de auge o cada en el que se encuentre
el sector. Bajo la expresin publicidad inmobiliaria, tradicionalmente se ha englobado

56
Trabalho apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 21 a

23/05/2014. CRP/ECA/USP.
57 Doctorando y Profesor Asociado. Facultad de Comunicacin y Documentacin de la Universidad de Murcia.
antonioraul.fernandez@um.es
58 Director de Tesis y Profesor Titular Facultad de Comunicacin y Documentacin de la Universidad de
Murcia. phellin@um.es.
224
todo lo relacionado con el Registro de la propiedad, y los mecanismos para

proporcionar la publicidad precisa a los diferentes actos jurdicos que afectan a la
situacin de los bienes inmuebles. En nuestro estudio, llamamos publicidad inmobiliaria
a la disciplina que, en el marco de la comunicacin persuasiva, centra sus esfuerzos en
la difusin y venta de inmuebles en los medios de comunicacin. Se trata por tanto de
un subsector que afecta tanto a constructores como promotores inmobiliarios. Nuestras
investigaciones sobre el terreno, no arrojan ningn estudio de la publicidad inmobiliaria
en estos trminos para el territorio espaol. Si bien es cierto que existen estudios sobre
el discurso publicitario de la vivienda, gran parte de ellos provenientes de Sudamrica,
no nos consta en este momento que se hayan dado en territorio espaol. Un contexto
que sin lugar a dudas ha sido uno de los epicentros a nivel mundial del boom
constructivo de las ltimas dcadas.
La relevancia que el sector de la construccin ha obtenido en el devenir de la economa
en el pas y la gran cantidad de materiales publicitarios que la industria de la vivienda
gener en su momento, son razones justificadas para realizar una aproximacin al
fenmeno. Proponemos aqu un estudio exploratorio, de carcter cualitativo y en base al
anlisis de contenido de un corpus representativo de anuncios grficos aparecidos en
diarios de difusin nacional durante el perodo 1997-2006 coincidente con la llamada
burbuja inmobiliaria-. Siendo conscientes de las limitaciones de la muestra elegida,
entendemos que pueden extrapolarse unas primeras conclusiones acerca de las
caractersticas y peculiaridades de la burbuja inmobiliaria en Espaa. La publicidad,
como herramienta de ordenacin y representacin social puede ayudarnos no solo a
aprehender el momento histrico, tambin a descifrar las claves del discurso publicitario
contemporneo abriendo puertas a investigaciones ms ambiciosas que puedan ofrecer
datos ms afinados.
EXHUBERANCIA INMOBILIARIA
El sector inmobiliario en Espaa durante la segunda mitad del siglo XX y
principios del XXI ha estado marcado por procesos de auge y cada cuyas repercusiones
han dejado huella en el devenir de la economa, el empleo y el propio sector de la
construccin. De acuerdo con Rodrguez Lpez (2006), en el contexto espaol y a lo
largo de este perodo, se han sucedido fases de crecimiento exponencial del mercado
225
inmobiliario que, con desigual duracin e incidencia en la estructura social y econmica

del pas, merecen ser tenidas en cuenta.
El primero de los tres perodos de auge se desarroll entre 1969 y 1974,
culminando una larga atapa de apertura al exterior de la economa espaola y de
reconstruccin del maltrecho parque de viviendas de Espaa del final de los aos
50. El segundo episodio seleccionado se desarroll bsicamente en la segunda
mitad de la dcada de los ochenta entre 1986 y 1991 paralelo a los procesos de
apertura y desarrollo de los mercados hipotecarios en los pases industriales.
(Rodrguez Lpez 2006, p. 78).
El tercer perodo es el coincidente con los aos 1997-2006 y aunque en el

momento de redactar esta comunicacin an parece no haber concluido, ya puede
afirmarse que su duracin y alcance es sensiblemente superior a las anteriores,
coincidiendo adems con la mayor crisis econmica y financiera internacional de todos
los tiempos. Segn datos recogidos por el propio autor la participacin del sector
construccin en el PIB durante el periodo, asciende de un 11,5% a un 17%. Las
viviendas iniciadas asciende de algo ms de 300.000 a superar las 700.000. En el
mbito financiero, los crditos bancarios se redirigen sustancialmente al sector
inmobiliario mientras que desciende para el resto de actividades productivas. Un
fenmeno que ocurri en diferentes pases de forma sincronizada como afirma Garca
Montalvo (2006): Irlanda, Australia, Reino Unido, Estados Unidos y Espaa son
algunos de los pases que muestran un elevado crecimiento del precio de la vivienda.
(Garca Montalvo 2006, p. 44).
Para Len Navarro (2009), el consumo es funcin de la renta y por extensin, de

la riqueza. Esta riqueza est valorada en trminos financieros y residenciales. La riqueza
residencial, puede usarse como aval para futuros prstamos, tiene beneficios fiscales y
es percibida siempre como menos voltil. Esta percepcin fue adems propulsada por el
beneplcito de los diferentes gobiernos que, lejos de frenar el mpetu consumista,
alimentaron el mpetu consumista a travs de numerosas iniciativas con vistas a
fomentar la compra de viviendas
Qu hicieron los espaoles con todo ese caudal de liquidez que flua a precios
irrisorios en sus cuentas corrientes, comprar, invertir, y qu mejor inversin que la
compra de un futuro mejor los ladrillos nunca se devalan sola decirse a pie de calle-.
Las familias aspiraban a comprar viviendas para sus descendientes e incluso alguna 2
residencia en la costa o en entornos rurales. Exista adems un factor cultural,

226
tradicionalmente y siempre que la economa la ha permitido, para los espaoles es ms

importante la riqueza inmobiliaria que la financiera: nueve de cada diez euros de activos
de las familias espaolas con inmobiliarios, un a cifra muy superior a la media en la
eurozona. El torrente de optimismo, consumo e inversin, provoc un efecto llamada
para la inmigracin proveniente principalmente del norte de frica y de Sudamrica. En
el perodo 1999-2009 los datos de inmigrantes pasan de un 2% a un 12. llegaron para
retroalimentar un sistema que pareca no tener fin. Esos mismos trabajadores tambin
precisaran de viviendas y por supuesto de financiacin barata para hacer frente a sus
pagos. Afirma Echevarren (2011) que los mismos ingredientes que componen el auge
inmobiliario en Espaa durante el perodo 1992-1997, siguen presentes en los aos
posteriores, considerados como los aos de la burbuja inmobiliaria.
Exceso de optimismo en las expectativas de crecimiento de los precios y de
la demanda junto con una financiacin imprudente a los compradores de viviendas
no solventes. Todo ello aderezado por una sensacin generalizada de que la crisis
eran cosas del pasado y el crecimiento perpetuo estaba cerca de consolidarse ante
la euforia de la Exposicin Universal de Sevilla y las Olimpiadas de Barcelona.
(Echevarren 2011, p. 154)
La imprudencia a la que alude el autor, desemboca en una sobreoferta de

liquidez que responde a una desbocada competitividad de las entidades crediticias. Esta
carrera provoc un apalancamiento en el sector inmobiliario cuyas consecuencias dejan
entreverse muchos aos despus y suponen la principal causa de la restructuracin que
bancos y Cajas de Ahorro han sufrido recientemente59.
Schiller (2008) alude al mercado inmobiliario y a sus ltimos devaneos en trminos de

lo que denomina exuberancia irracional60, como sinnimo de fervor, mana e incluso
orga especulativa. Las tesis que el premio Nobel de Economa sostiene que, al igual
que en el sistema financiero, el inmobiliario bas gran parte de sus premisas de
desarrollo en mecanismos psicolgicos y sociolgicos que, lejos de constatarse en

59
A propsito de las Cajas de Ahorro, segn un informe de la Confederacin Espaola Cajas de Ahorros
(CECA) fechado a 14 de febrero de 2014, de un total de 45 Cajas de Ahorros (a comienzos de 2010), 43 han
participado o se encuentran participando en algn proceso de consolidacin. El Sector ha pasado de contar con 45
entidades, a solamente 12. Recurso electrnico disponible en: http://www.cajasdeahorros.es/pdfs/informe.pdf.
Consultado el 6 de abril de 2014

60 Exuberancia irracional da ttulo a una de sus obras ms relevantes. La expresin est extrada a partir de la
conferencia: The Challenge of Central Banking in a Democratic Society", que pronunci Alan Greenspan,
presidente de la Federal Reserve Board in Washington, en diciembre de 1996. Recurso electrnico disponible
en: http://www.irrationalexuberance.com/definition.htm. Consultado: 7 abril de 2014.
227
evidencias empricas, constituyeron una suerte de mitologa universalmente compartida,

basada en creencias no fundamentadas sobre rendimientos de activos. Conceptos como
confianza, euforia, exuberancia, optimismo, seguridad, futuro, se convertan as en
preceptos bsicos de actuacin que ms tarde se tornaron poco vlidos para medir la
eficiencia, la rentabilidad, el crecimiento y otras variables econmicas y financieras.
En esta lnea, Akerlof & Shiller (2009), combaten la racionalidad absoluta de los
fenmenos econmico, argumentando que son a menudo factores no racionales los que
motivan gran parte de las decisiones en este terreno. Son los denominados animal
espirits61 y que aparecen como la causa principal de las fluctuaciones de la economa.
Nuestra tesis aqu, parte de todos estos preceptos para ahondar en las que a nuestro
juicio fueron las dos lneas de actuacin del mercado inmobiliario durante la burbuja
inmobiliaria, la euforia social y el afn inversionista. Euforia que, definida como un
estado de nimo propenso al optimismo y que en Espaa vena siendo protagonista a
raz de la entrada en la Unin Europea como miembro de pleno derecho y ms atrs,
desde la Olimpiada de Barcelona en 1992 y la Exposicin Universal de Sevilla. Una
euforia promulgada desde instancias pblicas y privadas que, se asentaba en un
crecimiento exponencial de la economa durante los aos 80 y 90 y el asentamiento de
un modelo productivo basado en dos pilares fundamentales; el turismo y el sector de la
construccin.
A propsito de lo que aludimos como afn inversionista, suele aludirse a razones

culturales para explicar por qu Espaa es un pas propenso a la tenencia de viviendas
en detrimento de otras alternativas. Nuestra tesis aqu sostiene la irracionalidad en la
que se fundamenta esta creencia. La creencia instaurada que la rentabilidad futura de los
activos inmobiliarios se ha mostrado infundada a todas luces. Espaa en medio siglo de
existencia ha transitado desde un consumo desaforado en los aos 50 y 60 -producto de
las polticas aperturistas del rgimen franquista62- al consumo financiero, la inversin.

61
La denominacin Animal spirits fue acuada por John Maynard Keynes en su obra: Teora general de la
ocupacin, el inters y el dinero Mxico: Fondo de Cultura Econmica, 2003. As como la mano invisible de Adam
Smith es la idea central de la economa clsica, los espritus animales de Keynes son la clave de una visin
complementaria de la economa.

62 Una de las reformas ms significativas llevadas a cabo por el rgimen dictatorial franquista fue el llamado
Plan de estabilizacin de 1959. A finales de los 50 el agotamiento del modelo autrquico en el que se
encontraba el pas era evidente. La llegada de bienes extranjeros y de capital forneo permitieron renovar los
bienes de capital y multiplicar la productividad. Tambin forz una mayor competencia de las empresas
228
Los poderes pblicos y el sector financiero vean con buenos ojos a una clase media
espaola que superados los aos del consumo domstico ahora quera invertir,
especular, comprar, vender y ganar.
EXHUBERANCIA SIMBLICA
El discurso publicitario contemporneo, trasciende su funcin comercial
primigenia para abordar la esfera de lo social, absorbiendo una batera de valores
vigentes y modelos de conducta social con el objetivo de voltear nuestras voluntades
hacia intereses mercantiles. Para Helln (2008), en su triple vertiente, semitica,
ideolgica y econmica, la publicidad construye un universo radiante que ejerce un
papel pedaggico. Como prctica ideolgica la publicidad acta al servicio de un
determinado ordenamiento social, a travs de un discurso siempre eufrico y partidista,
de base racional y forma comnmente racional. Constituye una representacin del
mundo e instruye pautas de conducta. En su faz econmica supone la fuente de
financiacin estructural de los medios y en su vertiente semitica, la semantizacin que
ejerce sobre los objetos hace que sean fcilmente reconocibles y consumibles,
provocando por tanto un aprendizaje selectivo.
Coincidimos adems con Eguizbal (2008) cuando rechaza el entendiendo la

publicidad como un fenmeno exclusivamente econmico o de marketing. Ms a all de
sus intereses partidistas, la publicidad es ante todo un constructo cuyo objetivo es
convertir los bienes en entidades culturales. Una factora exuberante de smbolos que
acta como exgeta fiel del discurso burgus y que se refiere siempre a mtodos que se
hayan imbricados en la sustancia de la cultura, es decir en la naturaleza humana.
Son, por tanto, estas las principales razones de fundamentar nuestro anlisis en
la confluencia de dos sectores como la vivienda y la publicidad, ambos vectores
transversales de las sociedades industrializadas donde confluyen algunos de los
principales rituales, comportamientos, expectativas, deseos y valores ensartados en la
prctica del consumo como acta fundacional de la posmodernidad. Nuestro objetivo

espaolas con las extranjeras, aunque tmida. Espaa pas a ser muy atractiva para el turismo, que se convirti
en un sector en gran desarrollo, un pas con una clase media que empezaba a resurgir de las cenizas y que
empezaba a experimentar el goce del consumo en todo su esplendor. Rodrguez, J.C. El Plan de Estabilizacin
de 1959. Instituto Juan de Mariana, 2007. Recurso electrnico disponible en:
http://www.juandemariana.org/comentario/1105/plan/estabilizacion/1959/. Consultado: 2 abril 2014.
229
entonces sera dibujar las lneas estructurales del consumo en el sector inmobiliario. Un
mbito an no demasiado explorado pero plenamente mediatizado. Por qu la
vivienda? Porque las repercusiones del sector trascienden el orden de lo material y
patrimonial, porque conoceremos algo ms los rituales de consumo, el proceso
mediatizador y la construccin de imaginarios sociales y culturales cuyo fin no es otro
que cubrir con un manto casi invisible, todas y cada una de las esferas que componen
nuestra cotidianeidad, para llegar por fin a la compra.
PUBLICIDAD INMOBILIARIA EN LA BURBUJA ESPAOLA
Corporacin Caja Madrid (1997).

Realizado por una de las Cajas de Ahorro ms
importantes del pas, la divisin inmobiliaria propone
un mensaje de venta directa en el que se insertan tres
promociones inmobiliarias ordenadas de arriba abajo
por precio y situacin, desde la zona ms elitista
(Retiro) hasta el extrarradio (Las Rosas). El concepto
publicitario implcito en esta pieza transmite el valor
de la libertad para el comprador. Si los productos
inmobiliarios ya de por si, ofrecen mltiples
alternativas de configuracin segn las necesidades
del cliente, la entidad adems ofrece una supuesta libertad de eleccin en la forma de
pago. Destaca en el anuncio de igual forma la insistencia del concepto llave en mano
las atractivas condiciones de financiacin, la insercin de la leyenda Obras
iniciadas en una de ellas y la repeticin, hasta en tres ocasiones, de la referencia a la
entidad anunciante en la parte inferior de la pieza.
Ferrovial Inmobiliaria (1998).
La compaa Ferrovial, fundada en 1952, es
uno de los principales grupos mundiales de infraestructuras. A travs de un mensaje institucional, pone
de manifiesto su crecimiento exponencial de los
ltimos aos. Avanzamos es una declaracin de
intenciones que bien podra referirse al pas en su
conjunto, pleno de optimismo y gracias al esfuerzo
230
compartido y sincronizado como connota la embarcacin, la empresa responsable de

obras emblemticas en los ltimos aos como El Ave, la Exposicin Universal de
Sevilla, las Olimpiadas de Barcelona 1992 o el Museo Guggenheim de Bilbao, ahora
tambin contribuye al sueo de una vivienda para los espaoles. Espaa y Ferrovial van
bien, avanzamos juntos por el buen camino.
Real Crown (1999).

La inmobiliaria Real Crown S.L. ofrece en esta insercin viviendas en Madrid
que, adems de poseer ventajas exclusivas como jardn privado, piscina, seguridad,
garaje y una ubicacin privilegiada, funcionan como productos financieros, es decir, los
compradores pueden ser personas que necesiten una vivienda o que sencillamente
quieran una segunda vivienda como inversin. Es destacable que la nica imagen que
poseemos del producto es una ilustracin del edificio de viviendas, aislado y tan solo
acompaado de un pequeo jardn delantero. Al final del texto, el anunciante aclara que
la informacin puede obtenerse o bien en la sede de la compaa o en la propia obra.
Resulta paradjica la poca informacin que ofrece el anuncio, se incide escuetamente en
la variedad de tamaos y se omite cualquier referencia al precio de las viviendas.
Ayuntamiento de Madrid (2000).
La Empresa Municipal de la Vivienda y
Suelo, es una sociedad annima con capital 100%
municipal que desarrolla la poltica de vivienda del
Ayuntamiento de Madrid desde hace ms de 30
aos. El anuncio que aqu mostramos recoge la
oferta de viviendas de proteccin pblica para su
venta. Se trata de la dcima convocatoria del
llamado Plan Primera Vivienda en el que aparece
231
un edificio de viviendas en segundo plano y sobre l toda la leyenda referida a la

convocatoria. Los elementos que ms peso tiene dentro del mensaje son el nmero de
viviendas ofrecidas (725) y el orden de la convocatoria (10). No se ofrece informacin
de las mismas, precio, tamaos o requisitos, tan solo su ubicacin dentro del plan
urbanstico y los datos para obtener informacin.
Grupo Inmobiliario San Romn (2001).
El anuncio se compone de dos promociones en
localidades de costa, La Manga del Mar Menor
(Alicante) y Marbella (Mlaga) que se sitan bajo un
titular enmarcado en una banda azulada con el texto
El Mejor Mediterrneo.
Algo ms del 50% del
anuncio est ocupado por la promocin La Dama de

Noche, donde destaca una amplia fotografa area de
la promocin junto a una ilustracin de una figura
masculina jugando al golf. Adems del golf como
valor diferencial, el texto alude a ventajas como el
disfrute de servicios de uso privativo y proximidad a la zona costera. Una opcin de
calidad de vida con la mejor relacin calidad/precio. La segunda opcin denominada
Las Palmeras es una promocin de viviendas en primera lnea de playa Si le gusta el
mar no lo podr tener ms cerca alude el titular destacado. El anuncio se firma con el
logotipo de la compaa y el eslogan, Construimos su Calidad de vida.
Ferrovial Inmobiliaria (2003).

Se trata de una serie de anuncios grficos en
los que aparecen las viviendas ofertadas, ocupando un
rea relativamente pequea comparada con las
imgenes, a gran tamao, de algunas de las obras ms
importantes de la compaa, como el aeropuerto de
Madrid-Barajas.
Las
viviendas
ofertadas
estn
ubicadas en Matar, una poblacin situada a 32

kilmetros de Barcelona y a 505 de dicho aeropuerto.
Las obras emblemticas actan as como aval de
calidad y fiabilidad. Los anuncios incluyen una
232
alusin al Plan Renove para facilitar la venta. Se ofrecen as, facilidades para la
financiacin, recompra de anteriores inmuebles y devolucin del dinero en caso de no
estar satisfecho. Para incidir en la calidad como concepto fundamental, el mensaje se
cierra con el eslogan: Casas bien hechas. El logotipo de la empresa se acompaa del
telfono de contacto y el sello de calidad certificada otorgado por la compaa Aenor.
Marina DOr (2006).
A orillas del Mediterrneo, se sita el
complejo Marina DOr, denominado Ciudad de
vacaciones. La insercin se compone de un collage
de imgenes y textos que promocionan la venta de
apartamentos tursticos cercanos a la costa. Junto a
las imgenes de las viviendas, se sita en la parte
inferior la modelo y presentadora de televisin Anne
Igartiburu. En los titulares de mayor rango que
pueden leerse destaca en la zona superior La mejor
inversin, en la parte central, junto al logo del
anunciante el eslogan Vacaciones todo el ao y en la zona inferior la alusin a la
presencia en la Feria Internacional de Turismo. Sobre los atributos de las viviendas,
destacados en los bloques de texto, encontramos alusiones a la calidad en la
construccin, el equipamiento de las viviendas, la proximidad a la costa y la presencia
de zonas comunes de esparcimiento. En la zona central puede leerse: El mayor
balneario cientfico de agua marina de Europa, centro mdico especializado en salud y
belleza.
Acciona Inmobiliaria (2006).
Nos encontramos en la ltima etapa de la
burbuja inmobiliaria. La divisin inmobiliaria del
grupo Acciona, emite esta campaa en la que el
mensaje institucional ejerce la funcin de transmisor
de una poltica de responsabilidad corporativa
empresarial. El titular del anuncio es: Podemos
seguir haciendo viviendas y respetar el entorno. El
texto de la parte inferior dice: En Acciona
Inmobiliaria somos pioneros en la construccin y
233
promocin de viviendas eco eficientes. Viviendas que se integran en su entorno y que

aprovechan mejor los recursos energticos, tanto en su construccin como despus, al
vivir en ellas. Viviendas que no solo son una buena inversin para ti, sino tambin para
el medio ambiente.
RESULTADOS DE LA APROXIMACIN
Aceptando como limitacin inicial la escasa representatividad de la muestra
analizada aqu pasamos a relatar los principales conceptos explotados en las inserciones
publicitarias arriba expuestas. El valor ms repetido a lo largo de la muestra lo
configura el concepto de inversin llegando en cuatro ocasiones a formalizarse de
forma explcita en los textos de las inserciones. la mejor inversin o Una inversin
como una casa parecen reflejar que en mayor o menor medida la incidencia del
discurso sobre este hecho parece expresar la necesidad de aportar una serie de valores
que exceden el producto en si. En esta misma lnea, le siguen por orden de reiteracin,
los conceptos de libertad de eleccin, una libertad que se materializa no solo en la
capacidad de elegir el producto (vivienda) ms adecuado sino de elegir incluso las
condiciones de financiacin. No se hacen alusiones a libertad de eleccin relativa a
alternativas de adquisicin, todos los mensajes consultados ofrecen los productos en la
modalidad de venta, depreciando otras como el alquiler.
Lo que comnmente se ha denominado: facilidades de pago. Resulta

significativo que en ningn momento de hace alusin al precio de las viviendas y de una
forma mayoritaria se recurre a recreaciones infogrficas o fotos alejadas para mostrar
las viviendas. En algunos casos no aparecen las viviendas pues estamos ante mensajes
institucionales que tratan de difundir valores asociados a la compaa como: seguridad,
fiabilidad, calidad constructiva, aval de otras obras realizadas con xito, terminaciones,
ubicacin y sostenibilidad. Este ltimo valor aparece en la ltima fase del perodo
histrico. Gran parte de los mensajes utilizan el entrono como valor positivo asociado al
producto, bien la proximidad a la costa o bien a zonas de esparcimiento, transportes,
zonas verdes. Golf y Mediterrneo son expresados igualmente como ventajas
diferenciales por encima de otras consideraciones.
234
Otros conceptos utilizados en los mensajes aluden a aspectos asociados al

anunciante y que parecen buscar la inmersin en un aura de confianza que seguramente
resulte necesaria. Hablamos de valores aludidos como el compromiso, el progreso, la
calidad, la garanta, la espectacularidad, la experiencia, la exclusividad, lo mejor, lo
mximo alcanzable.
DISCUSIN FINAL
El mensaje complaciente de Espaa va bien63 reproducido en la cultura poltica y
meditica del pas durante los aos noventa, genera una corriente de optimismo que, en el
discurso publicitario de la vivienda se materializa en una enunciacin eufrica. Se genera una
espiral en torno al mercado de la vivienda como sector productivo por excelencia y su
aportacin al PIB del pas, el previsible aumento en la demanda en los aos venideros, y la
estimacin infundada del producto vivienda como activo de inversin rentable para las familias.
La publicidad inmobiliaria, mediadora en esta exuberancia irracional, construye mensajes que
reproducen esta conciencia colectiva a travs de mensajes que enaltecen el consumo, la
inversin y el incremento del patrimonio material de las familias. Satisfechas las necesidades
bsicas, la vivienda se sita as en el epicentro de un hedonismo contemporneo, un smbolo de
placer, libertad y ocio pero tambin de perspicacia e inteligencia econmica y financiera. El
derecho a una vivienda digna y adecuada64 trasciende el mbito del consumo para ocupar
tambin el de la inversin y la especulacin. Adquirir una vivienda es la aspiracin mxima, un
premio al trabajo y el esfuerzo que adems promete un futuro ms cierto y esperanzador para el
poseedor.
Los principales grupos constructores obtienen de la ingeniera civil una fuente

financiacin importante que financia la creacin de divisiones inmobiliarias dedicadas a
la construccin y promocin de viviendas. Estas mismas compaas utilizan en sus
discursos los mega proyectos de titularidad pblica como aval para un discurso centrado
en la calidad, la fiabilidad y la seguridad de sus productos.
El monocultivo del ladrillo como principal sector productivo del pas, genera
un discurso centrado en la calidad de vida, la libertad de eleccin, las facilidades de

63 Expresin atribuida a Jos Mara Aznar, Presidente del Gobierno espaol durante las legislaturas 1996-2000
y 2000-2004, fue pronunciada en diversos mtines polticos durante al ao 1997.

64 La Constitucin Espaola de 1978 en el Ttulo I. Captulo tercero. (Artculo 47), recoge el derecho de todos
los espaoles a disfrutar de una vivienda digna y adecuada. Recurso electrnico disponible en:
http://www.congreso.es /consti/constitucin/indice/titulos/ articulos.jsp?ini=47&tipo=2. Consultado el 1 de
febrero de 2014.
235
financiacin, el ocio y con la oferta golf y/o playa como bandera. Afecta
principalmente aunque no exclusivamente a la oferta de segundas viviendas y
apartamentos tursticos en parajes naturales, complejos residenciales y zonas costeras.
Estos conceptos se refuerzan adems con un eje psicolgico de gran poder, la
consideracin de la vivienda como activo de inversin rentable y al alcance de todos.
En torno a 2006 empiezan a vislumbrarse los primeros indicios del

estancamiento en la demanda de viviendas. Todos los indicadores alertaban sobre una
inminente correccin del sector. La deuda de las familias, los precios de la vivienda y
los tipos de inters parecan estar tocando techo. En este contexto, podra estar
manifestndose una disminucin en la euforia generalizada. Desarrollo sostenible,
eficiencia energtica, Medio Ambiente, sostenibilidad, son conceptos que empiezan a
poblar el discurso de un sector que podra estar poniendo las primeras vendas para los
excesos recientes.
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
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humana en la economa. Barcelona: Gestin 2000, 2009.
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discurso publicitario contemporneo: su relacin con lo social. Pedro Helln Ortuo
(coord.), Murcia: DM, 2008. Pp. 25-45.
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SHILLER, R. J. El estallido de la burbuja: Cmo se lleg a la crisis y cmo salir de ella,
Barcelona, Gestin 2000, 2008.
*
236
PUBLICIDAD INMOBILIARIA:
LAS REPRESENTACIONES DE LA CASA EN CHILE65
Paulina GMEZ66
Claudio RACCIATTI67
Pontificia Universidad Catlica de Chile, Chile
RESUMEN
La publicidad inmobiliaria constituye un objeto de estudio poco explorado a nivel
internacional. Dada su creciente importancia, este trabajo presenta los resultados de un
estudio exploratorio realizado en torno a las representaciones que articula la
publicidad grfica en Chile respecto de la vivienda. En especfico, este artculo
caracteriza la publicidad inmobiliaria en general y los anuncios sobre casas en el pas,
utilizando mtodos cuantitativos y cualitativos. Un primer anlisis revela la
importancia de esta comunicacin como elemento necesario para completar la oferta.
No obstante ello, la publicidad inmobiliaria pareciera ignorar las particularidades de
sus destinatarios, al configurarse como un discurso de sentido nico, desde el
proyecto-marca hacia el prospect.
Palabras Claves: Publicidad inmobiliaria; marcos de sentido; semitica; vivienda;
Chile.
INTRODUCCIN
La publicidad inmobiliaria como objeto de estudio constituye un campo de
investigacin poco explorado a nivel internacional. Como seala Fernndez (2014,
p.2), a pesar de la creciente importancia econmica del sector y su relacin con
fenmenos de la relevancia de la burbuja inmobiliaria, existe una escasa produccin
acadmica que profundice en sus caractersticas, recursos y modos de generacin de
sentido en diferentes contextos, as como en sus vnculos con el entorno.
Esta ausencia no guarda relacin, asimismo, con el trascendente papel
funcional y simblico que la vivienda desempea en la vida de las personas. Por una

Trabajo presentado en el V Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em
65
66
Profesora asociada de la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad

Catlica de Chile. Directora del Departamento de Comunicacin Aplicada, e-mail:
mpgomezl@uc.cl.
67
Profesor del Magister en Comunicacin Estratgica de la Facultad de
Comunicaciones de la Pontificia Universidad Catlica de Chile y socio de 3Consultores,
e-mail: cracciatti@3consultores.cl.

237
parte, ella constituye un producto de consumo obligado as como el principal activo y

la deuda ms importante de las familias, al menos en Chile (MADEIRA y PREZ,
2013).
Por la otra, a estos elementos es necesario sumar una preponderante carga
emotiva, a partir de la cual las personas piensan, sienten y se relacionan tanto con la
casa, ese espacio de lo ntimo, de los afectos, del cobijo y los secretos, que desde sus
orgenes ha sido representado figurativamente a travs del concepto de hogar
(MIGUEL, 2002), como con el entorno en que sta se sita y que provee a los
individuos de un determinada identidad, pertenencia y significacin social (VALERA,
1996).
Unido a estos factores, la relevancia del estudio de la publicidad inmobiliaria
est tambin dada por la condicin de punto de interseccin que este mercado ostenta,
en cuanto sector de confluencia y articulador de diversos campos de conocimientos,
intereses y prcticas sociales que condicionan y se expresan de diferentes modos en las
formas que adquieren los desarrollos inmobiliarios, de los cuales los propios proyectos
y su comunicacin son a la vez sus reflejos.
Nos referimos a las determinantes financieras, econmicas, urbansticas, de
poltica pblica, legales, tecnolgicas, arquitectnicas, demogrficas y culturales, entre
otras, que participan tanto de las definiciones estructurales que prescriben las
condiciones de operacin (localizacin de los proyectos, sistemas de financiamiento,
normativas de construccin) como de las formas y estticas (tamao, materiales,
diseo, decoracin) que adquieren las viviendas y sus materiales de promocin. En
este sentido, concordamos con Miguel (2002) cuando plantea desde una mirada de
ms largo plazo, que
A unidade casa resultante de um complexo processo no qual confluem
fatores sociais, econmicos e tcnicos determinantes de sua
conformao e tambm de suas mudanas. No somente os costumes e
modos de vida dos povos orientam a configurao e transformao da
casa humana. Desde outros nveis e vertentes, menos diretos porm de
incidncia igualmente sensvel, a casa registra as alteraes histricas e
sociais, as inovaes tcnicas, e logicamente a situao econmica e o
grau de desenvolvimento alcanado nesse aspecto por um estado ou
regio.
Frente a la falta de estudios en este campo, esta presentacin recoge parte de

las conclusiones de un proyecto de investigacin ms amplio, que se orienta a
caracterizar y analizar a la publicidad grfica chilena del sector inmobiliario, a partir
238
de las lgicas que articulan estos discursos y de los dispositivos y materiales que se
utilizan en la elaboracin de los mensajes. A la vez, busca en una segunda etapa,
describir y ahondar en los imaginarios y modelos de vida que se presentan a la
poblacin chilena respecto de dnde vivir y cmo vivir, y de lo que significa vivir bien
hoy.
En un artculo anterior (GMEZ, RACCIATTI, 2013) entregamos los resultados
del estudio realizado en torno a la publicidad grfica de departamentos ofertados en el
rea Metropolitana (Gran Santiago). Este trabajo constituye una continuidad respecto
de esa exploracin, abordando en este caso los anuncios sobre casas en la misma rea.
LAS CONSTANTES EN LA PUBLICIDAD INMOBILIARIA
Ms all de las definiciones transversales a la publicidad -que desarrollamos en
Gmez, Racciatti (2013)-, y que la posicionan como uno de los discursos de referencia
de la sociedad contempornea, con un rol significativo en la construccin de los
sujetos y en el otorgamiento de sentido, direccin y reconocimiento a los sueos y
ambiciones personales y colectivos, y, que la convierten en consecuencia, en
espacios propicios para identificar los imaginarios a partir de los cuales una sociedad
se est construyendo (IBD., pp. 285-287), interesa aqu explorar ciertas
especificidades del discurso sobre la vivienda y sus actuales modos de construccin.
Entendemos la publicidad inmobiliaria en un sentido amplio, esto es como el
conjunto de tcnicas y recursos utilizados para la promocin y venta de productos
inmobiliarios (FERNNDEZ, 2014, p.5), cuyo contenido trata sobre bienes (casas,
departamentos o segundas viviendas) que ostentan un alto valor adquisitivo y que al
momento de su comunicacin en especial cuando esta es de lanzamiento- no existen
materialmente, sino solo en cuanto proyecto. Esto implica para el comprador, el
transcurso de un amplio espacio de tiempo entre el momento de la adquisicin y la de
su posterior apropiacin (ALVES, 2009b)68.
Esta brecha espacio-temporal entre el proyecto y su realizacin impone a la
comunicacin la necesidad de transformar diseos arquitectnicos computarizados,
simulaciones 3D y maquetas, que definen planos de plantas, delimitan ambientes y

68
La entrega de los productos en el sector de la vivienda suele tardar normalmente ms de un

ao y puede llegar asimismo a sobrepasar los tres. En el caso de Chile al menos, ms de un
ochenta por ciento de la oferta de departamentos tiene un plazo superior a los trece meses.
Para las casas, en un sesenta y cinco el periodo de espera excede los diez meses (GFK
ADIMARK, 2014).
239
dan cuenta de sus espacios a partir del uso lneas, figuras humanas y objetos a escala,
en una propuesta que haga sentido a los potenciales consumidores desde sus propios
cdigos de recepcin (ALVES, 2008b).
Estos contenidos creados bajo patrones tcnicos, que responden muchas veces
a propuestas en serie que agilizan los procesos y reducen los tiempos y costos de
construccin, constituyen apenas projetos de uma casa (ALVES, 2008b). La
distancia material y simblica respecto de aquello que las personas buscan al pensar en
una vivienda que sustente su visin y aspiraciones en torno al hogar, vuelve estratgica
la mediacin (en este caso tambin traduccin) que efecta tradicionalmente la
publicidad entre las esferas de la produccin y la del consumo (ROCHA, 2006, citado
por ALVES 2008b, p. 1413).
Para Rocha, essa magia que a publicidade fornece aos produtos faz com
que ela ocupe um papel intermedirio entre a produo e o consumo,
classificando-os, nomeando-os com suas marcas e embalagens,
conferindo-lhes uma personalidade nica para que passem do domnio da
produo em srie, feita entre matrias-primas e mquinas, para o do
consumo, uma operao realizada entre homens.
Es a travs de la publicidad, seala Alves (2008b, p.1417) donde el producto

inmobiliario es completado, al dotrsele de identidad, sentido y diferenciacin. Esta
accin se lleva a cabo por medio de la atribucin de un nombre, de una marca, de un
embalage conceptual69 que tanto distingue como relaciona a un proyecto con los
dems productos y con las personas.
Asimismo es en este espacio donde los proyectos son asociados a historias,
situaciones sociales, emociones, estilos de vida , paisajes (ROCHA,1995
citado por ALVES 2008b, p. 1418) que valorizan y promueven determinadas
propuestas respecto de dnde y cmo (se debe) habitar, configurndose desde ah en
significativos modelos identitarios.
De acuerdo a lo observado en el anlisis sobre publicidad grfica de
departamentos (GMEZ, RACCIATTI, 2013), el contenido del discurso inmobiliario
se articula en torno a la localizacin y desde la jerarquizacin de los sectores dentro de
la ciudad o dentro de un mismo barrio. Esta categorizacin se activa a partir del
embalaje conceptual -como dira Alves (2009b)- de la exclusividad y desde ciertas
predicaciones y cualificaciones que se efectan sobre ciertos lugares (lo ms top de,
mejor sector, mejor ubicacin, barrio tradicional, en el caso chileno).

69
La traduccin es de los autores, as como las siguientes que encontramos en el texto.
240
Esta segmentacin se construye en los anuncios desde aspectos funcionales

(cercana con medios de transporte, colegios o supermercados) o desde ciertos
significados sociales asignados a determinados espacios, principalmente vinculados a
distincin socioeconmica, que se enfatizan o refuerzan con el propsito incrementar
el valor econmico y la deseabilidad de los proyectos.
Este aspecto es reconocido tambin por Junqueira (2010, p.7), quien plantea
que en el discurso publicitario contemporneo sobre la vivienda la distincin se
configura particularmente a travs de las ideas de exclusividad, de acceso diferencial a
reas geogrficas privilegiadas. De este modo, los anuncios efectan un trabajo de
marca que abarca tambin a los espacios urbanos, y que influye a travs de las
representaciones creadas en la identidad social de sus moradores.
Ello, en la medida en que el habitar en determinadas zonas constituye un signo
a nivel social. Su mencin favorece una cierta idea de clase, al indicar un estatus, una
afiliacin distintiva a la que un individuo declara pertenecer por el solo hecho de vivir
en un determinado lugar (haber llegado en algunos casos) (ALVES, 2009b; GMEZ,
RACCIATTI, 2013). De ah que esta publicidad articuladora de valores asociados a la
distincin sea a juicio de Junqueira (Ibd, p.7)- agente promotor de la diferenciacin
social.
Otro aspecto caracterstico de la publicidad inmobiliaria contempornea, en la
que coinciden tanto los estudios de Gmez, Racciatti en Chile como los de Junqueira
en Brasil, es en la tematizacin de las reas verdes o de la naturaleza. La proximidad a
parques pblicos o privados as como el acceso a vistas privilegiadas aparecen
representados como sinnimo de calidad de vida y ofertados como ambientes o
atributos especficos de los proyectos, impactando su precio y formando parte del
simbolismo de la distincin.
Una tercera constante en ambas investigaciones es la centralidad que alcanzan
en los anuncios los espacios comunes destinados al entretenimiento, el ocio, la
socializacin y las prcticas deportivas, entre otros, en detrimento de descripciones e
imgenes (reales o simuladas) referidas a los espacios interiores de las viviendas.
El adentro (espacio de la vida ntima) pierde as cada vez mayor relevancia
respecto tanto del afuera (la vista o reas verdes) como del no afuera (las
fachadas, carta de presentacin de los proyectos, que condensa los signos para el
reconocimiento del lugar alcanzado) y del no adentro (los espacios comunes), como se
describe en Gmez, Racciatti, 2013. Esta perspectiva es ratificada por Junquiera, quien

241
en su estudio observa que esta tematizacin de los ambientes representa el bienestar

como una vivencia que se construye ms desde las posibilidades que generan los
espacios compartidos que desde las condiciones (cualidades) internas que ofrecen las
residencias.
A retrica do conforto interno do imvel, sua planta, disposio e
tamanho dos cmodos e qualidade dos materiais empregados na
construo totalmente suplantada pelo discurso sobre a importncia da
vista, da localizao geogrfica do imvel, das reas verdes () e dos
espaos e equipamentos destinados s prticas esportivas, ao lazer e ao
entretenimento.
Nesse sentido, particularmente relevante destacar que o discurso sobre
itens como conforto, bem-estar e comodidade pessoais e/ou familiares, se
transferem quase que totalmente para a vida comunitria do condomnio.
Os benefcios oferecidos pelo imvel organizao e desfrute da vida
ntima e privada so totalmente subjugados queles pretensamente
disponibilizados comunidade condominial para desfrute se no
partilhado, pelo menos pblicamente exposto (JUNQUEIRA, 2010,
pp.9-10).
Un mbito en el que difieren ambos estudios, tal vez por el hecho de que en el
caso chileno este aborda exclusivamente la publicidad de departamentos, es en la
centralidad que alcanza el tema de la seguridad en Brasil. Al respecto, Junquiera
(IBD., pp.14-16) no deja de dar cuenta de la paradoja que entraa esta representacin,
al convivir dentro de los avisos una comunicacin que insiste en las bondades de la
vida al aire libre mientras, al mismo tiempo, valoriza la vida intramuros, cuidada por
sistemas de vigilancia. A juicio del autor, este discurso sobre a liberdade e a
segurana em realidade omite o fato de o empreendimento ser cercado por altos muros
e protegido por fortes guaritas e sistemas de vigilncia, criando um espao excludente,
de isolamento e de alto teor de violncia simblica no campo social.
Otras dos ltimas caractersticas importantes de rescatar en este breve
panorama sobre la comunicacin inmobiliaria es, en primer trmino, una presencia
abusiva de los superlativos en los mensajes lingsticos de todos los anuncios, la que
por recurrencia y carencia de manifestaciones concretas termina convirtindose en un
chicl que homogeneiza la publicidad del sector (GMEZ, RACCIATTI, 2013, pp.
297-298).
En segundo lugar prima tambin en estos anuncios una retrica del exceso, que
se construye a partir de la desagregacin y enumeracin de los espacios ofrecidos. Lo
que antiguamente se configuraba como un espacio nico de ocio o de deportes, que
integraba bajo s diversos servicios, se oferta hoy desvinculado, bajo nuevas categoras

242
de espacios y equipos, con sofisticadas denominaciones por medio de las cuales de

intensifica la oferta (JUNQUEIRA, 2010, pp. 11-13).
METODOLOGA Y CORPUS DE INVESTIGACIN70
Como sealamos previamente, la investigacin en desarrollo se orienta a
describir y analizar la publicidad grfica de casas y departamentos en Chile, con el
propsito de explorar las lgicas desde las que se articulan estos discursos y los
marcos de sentido bajo los cuales se representa a la sociedad chilena el buen/bien
vivir hoy.
De manera complementaria a la presentacin de 2013, que abord la
comunicacin relativa a departamentos nuevos en el rea Metropolitana (Gran
Santiago), damos aqu cuenta de los resultados del estudio exploratorio de la
publicidad referida a casas nuevas en la misma zona.
La muestra de avisos se recogi desde las revistas Vivienda y Decoracin y
Ms Deco, publicadas los das sbados por los dos principales peridicos de referencia
chilenos: El Mercurio y La Tercera, respectivamente. Se escogieron ambas revistas
por ser aquellas que concentran la mayor parte de la inversin publicitaria del sector
inmobiliario en el pas.
El periodo de estudio abarc los meses de mayo de 2012 y enero y mayo de
2013. La seleccin se efectu luego de revisar la publicidad de ms de un ao (marzo
2012- julio 2013) y observar la tendencia a la repeticin que presenta la publicidad del
sector, que deriva de ciertas caractersticas estructurales de este mercado, como es la
comercializacin anticipada y prolongada de los proyectos.
Los meses se determinaron considerando distintas pocas del ao (ingreso al
invierno y verano en Chile), suficientemente distanciadas entre s como para dar
espacio a la aparicin de avisos nuevos. A diferencia del estudio sobre departamento,
en este caso se incluy un mes ms de anlisis (mayo 2013), a objeto de aumentar el
nmero de anuncios y obtener datos ms extrapolables. La muestra qued as
conformada por un total de 66 avisos, eliminados los repetidos.
Dada la ausencia de investigaciones descriptivas previas sobre publicidad de
viviendas en Chile y a nivel internacional, hemos trabajado con una muestra
preliminar, que permitiera definir las categoras pertinentes para la investigacin,

70 Gran parte de este marco metodolgico fue desarrollado tambin en Gmez, Racciatti, 2013

243
desde las propias caractersticas de los anuncios.

El anlisis del corpus combina mtodos cuantitativos (anlisis de contenido) y
cualitativos (semiticos), considerada la ms pertinente para responder a los objetivos
de caracterizacin de la publicidad y de interpretacin de los significados propuestos.
El anlisis de contenido se efectu a partir de una ficha ad-hoc, mejorada en
esta segunda etapa Las categoras definidas se orientaron a describir las piezas desde
la perspectiva de: (1) los elementos presentes en los avisos y su ubicacin; (2)
Enunciadores: empresas o proyectos; modos de presentacin; presencia/ausencia de
eslganes; (3) Productos promovidos: casa aislada, condominio, nuevo barrio;
asignacin de nombre y eslogan; (4) Atributos destacados: se elabor un listado de 14
categoras a partir de la revisin previa de los anuncios, asociando caractersticas
comunes como es el caso de Estilo, variable en la que convergen aspectos predicados
sobre elegancia, diseo, arquitectura, modernidad. Se codificaron todos los atributos
mencionados en los avisos; (5) Imgenes principales y secundarias: contenido de la
imagen, personas, figuras humanas y espacios representados; e (6) Informaciones de
referencia: precio, m2, mapas, descripcin de la distribucin de las viviendas, uso de
web, medios sociales y cdigo QR, informacin adicional.
Junto al proceso de codificacin de las piezas se efectu una lectura
interpretativa, desde una perspectiva sociosemitica. La eleccin de esta perspectiva
dice relacin con su potencialidad como prctica especializada de lectura (ABRIL,
1994: 429), orientada a una descripcin densa (GEERTZ, 1990: 24) de los
materiales, que permite profundizar en los procesos de construccin y reconocimiento
del sentido.
RESULTADOS DEL ANALISIS DE CONTENIDO

De los 66 avisos estudiados, 61 son avisos de pgina completa y 5 de media
pgina. Estos esfuerzos por mayor visibilizacin que revelan las empresas frente a una
amplia presencia meditica de la industria, se observa aminorado al apreciar la
disposicin de los recursos utilizados, los cuales tienden a concentrarse en ciertas
zonas, homogeneizando las propuestas.
Contenido y diseo del aviso tipo

De acuerdo con los resultados, un aviso tipo sobre casas est conformado por
una llamada principal y un texto secundario as como por una imagen principal y una

244
secundaria. Este incluye asimismo la identificacin de la empresa y del proyecto

residencial mediante un logotipo, pero sin eslogan que d cuenta de una promesa
distintiva respecto de unos y otros. Especifica los precios en UF71 (desde), comunica
los metros cuadrados y no incorpora mapa con la ubicacin. Para el contacto informa
telfono, direccin, sala de ventas, web y correo electrnico a nombre de la empresa
(no as del proyecto). No incluye el acceso a antecedentes adicionales va uso de
cdigo QR ni vnculo a medios sociales (Facebook o Twitter). S contiene la leyenda
legal obligatoria para estos avisos, relativa al carcter referencial de las imgenes, aun
cuando lo hace a un tamao de letra apenas legibles para los lectores.
Respecto de la disposicin de los elementos en el anuncio, en una propuesta
estndar los recursos reseados ocupan los siguientes espacios72:
Texto principal: zona norte (superior) del aviso, con preferencia hacia el sector noroeste
(rea superior izquierda desde la perspectiva del lector).
Texto secundario: se posiciona en la zona sur, dominando el sector sureste (rea inferior
derecha).
Imagen principal: se ubica en el sector centro norte.
Imagen secundaria: es el recurso que registra mayor dispersin en su ubicacin, si bien

dentro la zona sur. Ocupa indistintamente tanto el centro como los cuadrantes sureste o
suroeste.
Marca corporativa: se sita en el cuadrante sureste.
Marca proyecto: si bien se localiza mayoritariamente en el cuadrante sureste, tambin

registra una presencia significativa en el rea suoreste.
Las restantes informaciones se emplazan siempre en el sector sur, supeditada

su localizacin al lugar que ocupen los dems elementos.
Contenido de las imgenes

Del total de 170 imgenes presentes en los anuncios (principales y secundarias)
un 77,1% (131) corresponde slo a espacios, mientras un 18,2% (31) incluye
representacin de personas. No hay uso aqu de figuras humanas. El 4,7% restante
refiere a imgenes simblicas.

71 UF corresponde a las siglas de Unidad de Fomento. Es un sistema de reajustabilidad del
peso de acuerdo a la inflacin, que se utiliza, entre otros, en las transacciones del sector
vivienda.
72 Para efectos de esta descripcin se procedi a efectuar una primera divisin de la pgina en
cuatro zonas: noreste y noroeste; sureste y suroeste, visto desde la perspectiva del lector. A ello
se sumaron las clasificaciones de toda la pgina y centro, centro este y centro oeste del aviso.
245
De las 6973 imgenes principales, 40 (58%) son slo de espacios. Predominan

aqu las fachadas (24) y las vistas interiores, donde 6 (de 12 casos) corresponden a
living, comedor o ambos, y 5 a otros, principalmente vistas de la casa desde el jardn,
en ocasiones confundibles con las fachadas74. Las imgenes de personas slo alcanzan
a 9, siendo los nios las figuras ms representadas (6). En aquellas imgenes que
contemplan espacios ms personas (17) destacan los paisajes exteriores asociados a
naturaleza (9), sin mayor referencia a si se trata de los espacios comunes o externos al
condominio o barrio, y los espacios comunes (4). En cuanto a las personas, los nios
ocupan nuevamente el centro, acompaados bien del padre (6), de la madre (5) o solos
(4). No se encontr ningn caso en que se incluyera una imagen de la familia
tradicional (padre, madre, hijo). Las imgenes simblicas son asimismo rara vez
utilizadas (3 casos).
En las imgenes secundarias (101), un 84,1% (85) corresponde a espacios sin
personas. Las fachadas (59) ocupan aqu tambin el centro de la representacin,
seguidas de las vistas interiores (14), donde predominan la cocina (5) y otros (4), esto
es vistas del jardn que incluyen fachada interior de la casa. Las figuras de personas sin
un referente espacial son minoritarias (2), y en ambos se trata de un hombre (hombre
solo y hombre y nio). Los casos de imgenes de personas ms espacios tambin son
limitados (4), aunque aqu s aparece la figura de la familia tradicional (3). Las otras
imgenes y aquellas simblicas son ms significativas (10), pero en muchos casos
muestran regalos asociados a la compra de la casa.
Identificacin de las empresas y de los proyectos

En 58 de los 66 avisos existe una identificacin de la empresas anunciante. En
total se registraron 89 marcas corporativas, 82 de las cuales corresponden a
organizaciones directamente involucradas en el diseo, construccin, comercializacin
o financiamiento del proyecto. De estas empresas 33 se presentan como inmobiliarias,
5 como constructoras, 4 como gestores comerciales, 2 como inmobiliarias y
constructoras y 2 como bancos. 30 no definen su condicin. En un nmero minoritario
la publicidad identifica a los arquitectos (5) e incluye otras marcas (7), asociadas a

73
Las imgenes principales superan el nmero de anuncios de la muestra pues en caso de uso de
dos fotos destacadas a igual tamao, ambas fueron consideradas como imgenes principales.
74
Para las casas se consider el jardn como parte de los espacios interiores (el adentro), a
objeto usar las mismas categoras que para los departamentos. El no-adentro corresponde en
ambos a los espacios comunes.
246
actividades de co-branding (Lanpass) o corresponden a participantes especficos en

algn proyecto (Crystal Lagoons).
De las 89 marcas presentes, solo 9 utilizan eslogan. Dado que en 5 casos se
trata de la misma empresa, finalmente se reducen a 5 las organizaciones que lo
incorporan. Tres de estos eslogan tiene por referente a la empresa: Liderazgo es
confianza; 40 aos de trayectoria; Construyendo confianza, mientras que dos
tiene su foco en el destinatario: Quieres, puedes; Espacios para vivir y soar .
El nmero de marcas proyecto anunciadas asciende a 110, casi el doble de los
avisos que constituyen la muestra. Su adecuado reconocimiento e interpretacin en
trminos de si de trata de un condominio, nuevo barrio, comuna u otro precisa de
conocimiento previos o visita en terreno, puesto que los avisos no lo clarifican.
Mirador de Chamisero, Chicureo, Mirador de Huinganal, La Dehesa son algunos
ejemplos de cmo se presentan las propuestas, conscientes que tanto Chicureo como
La Dehesa corresponden a sectores dentro de comunas del rea Metropolitana. No
obstante, el estatus de Mirador de Chamisero, Mirador de Huinganal, no es
explicitado en los avisos, lo que dificulta su correcta codificacin.
Gran parte de los proyectos tienen un logotipo que los identifica y que
corresponde habitualmente al nombre del barrio o condominio, o lo incluye. En la
muestra, de los 88 proyectos promovidos 75 cuentan con una designacin. De estas
nominaciones, 35 son metafricas, 26 responden a los nombres de la comuna, 10 al de
una calle y 4 a algn atributo del producto. Del total, ninguno guarda relacin con la
marca empresa as como tampoco existen proyectos que cuenten con eslogan.
Atributos enunciados
En los textos principales se contabilizaron 167 atributos mencionados
explcitamente 75 . De estos, 44 (26,3%) pertenecen a la categora aspectos
comerciales: entrega inmediata, descuentos, xitos en ventas, regalos y nuevo
proyecto, que es de hecho el ms recurrente (24 de las 44 menciones). Le sigue en
importancia la categora ubicacin, con 30 menciones (18%), que engloba
referencias a la exclusividad del sector, cercana a determinados lugares (colegios,
autopistas, metro, etc.) y acceso a vistas preferenciales, entre otros. De estos, la
exclusividad del rea es lo ms destacado (16 de los 30 atributos de la categora).

75
Como se mencion en el apartado sobre metodologa, se definieron 14 categoras de atributos.
247
Cabe sealar al respecto que la categora otros, esto es atributos no

contemplados en la codificacin, cuenta con 35 menciones (21%). Se distinguen aqu
dos tipos de atributos: unos asociados a calidad de vida, sin sealarlo de manera
directa; y otros a aspectos comerciales no considerados en el diseo inicial.
A nivel de textos secundarios, se codificaron 277 atributos, 65 de los cuales
(23,5%) corresponden a la categora ubicacin. A diferencia de los textos
principales sobresalen aqu la cercana a determinados lugares (18 menciones), la
conectividad (14), la cercana a la ciudad (13) y la exclusividad (10).
En segundo trmino -31 menciones (11,2%)- figuran tanto las categoras
aspectos comerciales (donde priman las variables nuevo proyecto (11) y xito de
ventas (8)) como aspectos ecolgicos y tecnolgicos (eficiencia energtica,
domtica, reas verdes).
En un tercer nivel aparece la mencin a amplios espacios (21, 7,6%) y
estilo (16, 5,8%), que agrupa aspectos de diseo (diseo de vanguardia, elegancia,
moderno). Por su parte, la referencia a la seguridad (sistema de vigilancia) est
presente en slo 12 avisos (4,3%), mientras que la referencia a calidad (a nivel
genrico y finas terminaciones) lo est en 10 (3,6%). Por ltimo, adaptacin a las
necesidades (posibilidades de ampliacin, por ejemplo) aparece en 8 anuncios (2,9%)
y la condicin de antissmico en slo un aviso.
ANLISIS CUALITATIVO
Al analizar los avisos desde una perspectiva cualitativa, que integra los
diversos recursos utilizados, se observa que es posible organizar la muestra en 4
tipologas de anuncios: (a) aquellos con foco en la naturaleza; (b) aquellos cuyo centro
es la vida de barrio; (c) aquellos con predominio de lo comercial; y (d) aquellos
centrados en las caractersticas de la vivienda.
En la publicidad tipo (a), la promesa pareciera girar en torno a un estilo de vida
natural. No obstante, en la representacin la naturaleza desempea un rol ms bien de
paisaje, esto es un entorno para ser visto (excelentes vistas; vistas privilegiadas) o que
acta como decorado o como un rea verde de la ciudad, slo que ms extensa (Ven a
vivir a un lugar rodeado de naturaleza; entorno natural para que tus hijos jueguen al
aire libre). En la mayor parte de los avisos no se aprecia una tematizacin de la
naturaleza en cuanto tal ni existe una propuesta de estilo de vida natural que la incluya
verdaderamente.

248
En el caso (b), el barrio o microbarrio emerge como un espacio familiar, de

reencuentro con un estilo de vida perdido. Es un espacio emotivo-valorativo respecto
de ciertos atributos que, por oposicin a las condiciones de vida actuales como largas
horas de viaje, atochamientos, inseguridad ciudadana, etc.-, se asocian a calidad de
vida y que se enuncian como caractersticos de la niez de los potenciales
consumidores.
Este cronotopo (BAJTIN, 1989) est marcado por la tranquilidad y la
seguridad, que tienen lugar a partir de la cercana a colegios y servicios bsicos, y de
la proteccin que -se sobreentiende- ofrecen los barrios privados: Este ao tus hijos
podrn jugar igual como lo hacas t; En Chicauma, puedes disfrutar lo que siempre
quisiste: tranquila vida barrio; Un proyecto paisajstico que rescata el concepto de
microbarrio, lo que permitir que tus hijos jueguen con tranquilidad; Cercano a
colegios, Mall Plaza Tobala, supermercados y mltiples servicios.
Aviso Tipo (a) 76
Aviso Tipo (b)77
La representacin que hemos denominado de tipo comercial no asocia la casa a

un estilo de vida, sino que enfatiza las condiciones de venta del proyecto o ciertas
informaciones generales o especficas de los mismos, que sirvan de gancho para atraer
la atencin de los potenciales consumidores respecto de la oferta: Visite sala de venta
- Casas aisladas de 113,46 M2 a 120,80 M2; Nuevo proyecto en La Dehesa, slo 42
unidades, son algunos ejemplos de este modelo.

76
Aviso de Inmobiliaria Manquehue, para su proyecto en Hacienda Chicureo, un nuevo barrio

de Santiago. Publicado en El Mercurio, el 12 de mayo de 2012, p. 7.
77
Anuncio de Fernndez Wood, de Valle Norte Chamisero, nuevo barrio tambin de la capital.
Publicado en El Mercurio, el 12 de enero de 2013, p. 2
249
En el ltimo tipo (d), que hemos definido como centrados en las caractersticas
de la vivienda, el nfasis est en las descripciones de la casa, bien a nivel de estilo,
diseo, tamao y materiales o de servicios anexos. Se trata de representaciones que
apelan a dimensiones racionales y emocionales, toda vez que stas proporcionan a los
compradores tanto elementos de distincin como argumentos tcnicos para avalar su
decisin: Casas mediterrneas 200, 233, 255 m2 ampliables. Domtica incluida.
Casas con arquitectura y especificaciones de vanguardia, que incorpora las ltimas
tendencias en eficiencia energtica y automatizacin; Casas Mediterrneas 277 m2
ampliables. Domtica opcional. Exclusivos condominios. Moderna arquitectura.
Casas de gran eficiencia energtica. Terminaciones de lujo. Iluminacin. Calefaccin.
Audio. Video.
Aviso Tipo (c) 78
Aviso Tipo (d)79
Aun cuando el anlisis cualitativo arroja otros aspectos relevantes, relacionados

tanto con la configuracin de las categoras recin enunciadas como con la instalacin
del concepto de barrio privado y sus alcances desde la perspectiva de la segregacin
social; la falta de tematizacin de la vida en el interior del hogar; la utilizacin del
tiempo como recurso para superar las distancias espaciales; las formas y contenidos
que adquieren los logotipos de empresa versus los de proyecto; y el escaso uso de
imgenes de personas, entre otros, dadas las restricciones de espacios no es posible
profundizar en ello aqu.
De todos estos, no obstante, cabe destacar desde una dimensin social la

78
79
Aviso de Enaco, para Valle del Alba. Publicado en El Mercurio, el 26 de enero de 2013, p. 25.
Aviso de Siena, para San Rafael. Publicado en El Mercurio, el 26 de mayo de 2012, p. 25.
250
importancia que alcanzan los espacios privatizados y su construccin como reductos

restringidos, custodiados, finalmente defensivos frente a un creciente temor a lo otro y
al otro diferente, que se erige como una figura amenazadora, que debe ser excluida.
CONCLUSIONES
A partir de los resultados expuestos es posible observar, como dice Alves
(2009b), a la publicidad inmobiliaria como un lugar donde el proyecto casa (barrio) es
dotado de una identidad y un sentido a travs de un embalaje conceptual, expresado
en la asignacin de un nombre y la asociacin a determinados estilos de vida.
Debido a la venta de proyectos en verde o inexistentes materialmente, la
comunicacin publicitaria aparece, en efecto, como un elemento necesario para
completar la oferta. Aquella se basa, en gran medida, en hacer imaginar que habr
un objeto casa-barrio a partir del proyecto-maqueta-simulacin casa. Parafraseando a
Aug (2004), ante una no-casa, la publicidad emerge como un aglutinante entre el
objeto simulado y los imaginarios y smbolos que la oferta propone.
No obstante lo anterior, la publicidad inmobiliaria parece ignorar las distintas
particularidades de sus destinatarios, al configurarse un discurso de sentido nico,
unidireccional, desde el proyecto-marca hacia el prospect. La similitud de los avisos
en cuanto a su configuracin y atributos, da cuenta de formas modlicas tanto a nivel
del tipo de recursos usados como de las imgenes e incluso de los estilos de vida
propuestos, que no ascienden a ms de dos. Todo ello basado en una narrativa de la
grandiosidad, que vuelve a cada proyecto (esto es en definitiva a todos) en nico,
inmejorable, en la mejor ubicacin, con las ms finas terminaciones, la mejor
conectividad, etc. En un artculo anterior referido a la publicidad grfica de
departamentos
(GMEZ,
RACCIATTI,
2013)
hicimos
referencia
esta
particularidad, designndola como de inflacin de adjetivos.

La comunicacin publicitaria, sorprendentemente y no sin contradiccinprescinde de las personas. Es cierto que estn incorporadas en el discurso,
fundamentalmente en los call to action, pero estn ausentes casi por completo en las
imgenes, dando la impresin que se los considera apenas compradores. Esta
validacin funcional de las audiencias tiene perfecta correlacin con la enunciacin de
atributos: ms de un cuarto de aquelos enunciados en los llamados principales
corresponde a aspectos comerciales.

251
La idea de la distincin socioeconmica sobrevuela omnipresente todos los

ejercicios de comunicacin analizados. El subtexto expresado en palabras y en
imgenes as como la exaltacin de la exclusividad, llevan a inferir que la adquisicin
de la casa implica atravesar un portal por el que automticamente se accede a un
estatus superior, a una afiliacin que otorga identidad y distincin social. Esta es una
concepcin tpicamente fordiana, donde la mera posesin reforzada por el tamao o
la cantidad- permita configurar una identidad de clase, con absoluta independencia de
las particularidades de la intimidad de la apropiacin subjetiva.
Vinculada a esta idea de clase se sita la calidad de vida. A la clase social a la
que se accede mediante la compra de la casa le corresponde un cierto tipo de calidad
de vida: barrio, aire libre, acceso restringido, tecnologa, ciclovas, vistas, aire puro,
sistema de vigilancia, etc., que viene incorporado en la escritura de compra de la
propiedad.
La comunicacin publicitaria propone una idea de barrio vintage, en el sentido
de la recuperacin de un espacio exterior (que no interior) a la casa de la que esta
formaba parte, extendiendo a la localidad geogrfica la configuracin de un espacio
relacional en donde era natural la fluidez de las relaciones sociales. Esta idea de barrio
es un aoranza porque, queda sobreentendido, en la gran ciudad esa vida es imposible
de encontrar.
La propuesta de la idea de barrio, aquella a la que se apela, queda desvirtuada
apenas se considera que en los anuncios se ignora la dinmica de la apropiacin que no
solo tiene que ver con la distribucin espacial de las casas en un terreno, sino tambin
con el modo en que las personas configuran la relacin con sus vecinos y con el
entorno. Expuesto de otro modo, la pretensin de que la idea de barrio, aquella idea del
barrio que ya no es, se (re)construya por el mero hecho de agrupar unas casas sin rejas
en una geografa determinada, es reduccionista en mltiples sentidos, pareciendo desde
ah un truco o una ingenuidad.
En sntesis, y a modo de cierre, la publicidad inmobiliaria de casas en Chile deja poco
espacio para que las personas imaginen su vida con el objeto casa. La comunicacin pareciera
plantearse desde un lugar mucho menos abierto, sino ms controlador. Para los anunciantes es a
partir del objeto casa que se configura la vida. Quizs la reflexin que siga tenga que ver con
la administracin del poder en esta industria y el carcter del chileno. La tentacin de controlar
y entonces predecir- al consumidor es difcil de resitir.
252
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253
MESA 3
A PROPAGANDA NO PAPEL DE DIFUSO DE INOVAO80
Gino Giacomini Filho81
Universidade Municipal de So Caetano do Sul, So Caetano do Sul, SP
RESUMO
propaganda comercial tm sido atribudas diversas funes, mas uma que pouco se
discute a de difuso de inovao. Apegando-se ao modelo terico da difuso de
inovao, possvel contextualizar uma srie de aes publicitrias que legitimam
considerar o setor como um componente do sistema de difuso de inovao na
sociedade moderna. Dentre essas aes estariam procedimentos como a criao
publicitria nova ideia -, o lanamento de campanhas e anncios difuso da ideia -, e
os impactos gerados a determinados pblicos adoo da ideia. As campanhas inseridas
no contexto do marketing social podem ilustrar tal prtica e a dinmica da propaganda
nesse contexto.
PALAVRAS-CHAVE: publicidade; propaganda; inovao; campanhas de

marketing; marketing social.
Introduo
A inovao tem sido tema emergente em muitas polticas, estratgias e aes
de governos e corporaes. No raramente, a ela esto associadas reas profissionais e
do conhecimento humano como Engenharias, Cincias Biolgicas, Cincias da Sade e
outras.
Porm, a Comunicao Social um campo do conhecimento que est
diretamente relacionado com inovao. No somente porque qualquer inovao, para
ser considerada como tal precisa ser difundida, comunicada, mas porque a prpria
indstria da comunicao oferece inovaes fundamentais para a sociedade moderna,
caso de suporte miditicos como a internet, ou contedos que mudam a forma como as
pessoas percebem e vivem no mundo atual.
A propaganda comercial, ou publicidade, uma das formas de expresso da
Comunicao Social, compe-se com essa situao.

80 Trabalho apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e
Propaganda. De 21 a 23/05/2014. CRP/ECA/USP.
81
Doutor e Livre-docente pela ECA/USP. Docente do Mestrado em Comunicao da USCS,
email: gino.giacomini@uscs.edu.br.
254
A publicidade participa do lanamento de produtos e servios, oferece acesso a

mudanas de valores morais sociais, auxilia na mudana de comportamento de pessoas,
altera os rumos do consumo de marcas, enfim, envolve-se com vrios procedimentos
em que a inovao se faz presente.
Mesmo com essa clara insero, a publicidade no comumente retratada em
estudos sistematizados como agente de inovao, razo pela qual este trabalho
desenvolvido.
O objetivo deste trabalho apreciar a publicidade enquanto agente de inovao
estendendo-se s contribuies publicitrias em campanhas de marketing social.
Tal intento conduzido segundo um mtodo de delineamento exploratrio,
cujo referencial terico fornece modelos e conceitos para alicerar o objeto de estudo e
subsidiar os estudos de casos que exemplificam a insero da propaganda comercial
enquanto agente de inovao no mbito do marketing social.
A publicidade como agente de inovao

Everett Rogers (2003) conceitua inovao como ideia, prtica, ou objeto que
percebido como novo por um indivduo ou outra unidade de adoo, e a difuso da
inovao como processo pelo qual uma inovao comunicada por certos canais
durante um certo tempo, dentre os membros de um sistema social.
Considerando tal conceituao, a publicidade pode ser um agente de inovao
ao oferecer ideias como as que visam a mudana de comportamento de pessoas, uma
vez que essas pessoas percebem
o que comunicado como novo. Portanto, as
campanhas de marketing social que buscam mudanas de comportamento para a adoo

de ideias como uso de cinto de segurana no trnsito, economia de energia eltrica ou
reduo do consumo do tabaco, inserem-se como manifestaes de difuso da inovao.
Ainda apegando-se ao conceito de Rogers, e considerando ser a publicidade
uma forma de comunicao massiva, depreende-se que faz parte do sistema de difuso
de informao porque comunica inovaes por certos canais (mdias massivas), durante
um certo tempo (durao da campanha publicitria) a um pblico-alvo massivo.
Shimp (2002) mostra que a publicidade enquanto comunicao de marketing
massiva pode assumir diversas funes, todas aplicveis como agente de inovao,
dentre elas as de Informar, Persuadir e Agregar valor.
255
- Informar: a propaganda informa consumidores sobre novas marcas, novos atributos ou

usos para produtos existentes, educa-os sobre caractersticas e benefcios, facilita a
criao de imagens positivas.
- Persuadir: a tarefa de persuaso ocorre no sentido de levar pessoas a experimentar
produtos e servios. Induz tambm ao convencimento de indivduos e grupos a
comparar ou adquirir bens e artigos tangveis ou simblicos.
- Agregar valor: nesse caso, h trs formas: inovao, melhoria da qualidade ou
alterao das percepes do consumidor. Segundo o autor, a inovao sem qualidade
simplesmente novidade, enquanto a percepo do consumidor sem qualidade ou
inovao to somente algo sem propsito.
Nesse contexto apresentado, a publicidade pode ser reconhecida como agente

de inovao ao passar para contingentes massivos de pessoas certas caractersticas
novas de produtos, marcas, valores, ideias e que tais caractersticas contenham alguma
novidade para tais contingentes, obviamente respeitando o repertrio de cada pessoa.
Tambm possvel mencionar que a publicidade oferece um elemento diferenciado,
pois vai alm da informao no sentido de voltar-se claramente a persuadir certos
contingentes a adotar novos comportamentos.
Na avaliao de Schultz e Barnes (2001), a propaganda de mdia de massa
tambm ajuda a trazer novos usurios, mas para tal precisa conhecer profundamente os
usurios e
[] ter muita empatia com o consumidor para solucionar o
problema dele atravs do produto ou servio. Tanto o problema
quanto a soluo devem estar definidos de maneira clara e
concisa, para que o consumidor recebe a mensagem e tenha
condies de aprend-la com facilidade (p. 208).

Uma das premissas da difuso da inovao justamente identificar, conhecer e
moldar a linguagem em funo das caractersticas do potencial adotante. Tal modus
operandi est tradicionalmente presente no apenas no planejamento, mas tambm nas
prticas publicitrias efetivas.
A adoo de novos produtos e servios envolve uma srie de procedimentos
presentes na comunicao de marketing, na qual est a publicidade.
As comunicaes de marketing desempenham um papel
importante na influncia de cinco caractersticas relacionadas
inovao que fortalecem as atitudes dos consumidores em
relao a novos produtos e, dessa forma, possibilidade de que
adotem
produtos
inovadores:
vantagens
relativas,
256
compatibilidade, complexidade, testabilidade e observao

(SHIMP, 2002, p. 170).
As vantagens relativas ocorrem quando o usurio considera o produto o servio

inovador como superior s alternativas disponveis. A compatibilidade significa como a
inovao adequada s suas necessidades e estilo de vida. O grau de dificuldade
percebido em uma inovao seria a complexidade. A testabilidade seria o quanto uma
inovao pode ser usada em bases limitadas, enquanto a observao a constatao dos
efeitos positivos gerados pela inovao.
Desta forma, entende-se que uma publicidade, enquanto agente de inovao
efetivo, ocorre quando proporciona bens tangveis (produtos, bens materiais) ou
intangveis (marcas, ideias, valores) que se adequam ao consumidor (uso de produto,
compra responsvel), ou pblico de interesse (pais, mdicos), ou ainda a interesses
coletivos (ecologia, educao).
A oferta da publicidade depende sobremaneira do anncio, que lhe d
expresso, visibilidade e materializa o esforo do anunciante que pretende levar ao
mercado, ou segmento deste, determinada inovao. Nesse sentido, o trabalho de
criao publicitria fundamental e desafiador. Este ltimo porque no se trata apenas
de informar ou sugestionar, mas conseguir impactar determinadas audincias, inclusive
no sentido de gerar mudanas comportamentais como no caso das campanhas de
marketing social.
Bertomeu (2002) considera que a criatividade publicitria exige uma aplicao
a determinada situao, ou seja, deve interpretar as necessidades das pessoas para
conseguir eficcia mercadolgica. Para isso se cria algo novo ou se transforma o velho.
importante ressaltar que a funo essencial da propaganda fazer conhecer um
produto ou servio para que ele seja procurado (BERTOMEU, 2002, p. 17).
Assim, um anncio publicitrio pode pretender que um agricultor tenha
conhecimento dos riscos e oportunidades de tecnologias transgnicas, ou que um
professor perceba vantagens ou desvantagens de determinado software educacional, e
assim por diante. Quando a propaganda leva a esse conhecimento, sua contribuio
enquanto agente de inovao fica evidenciada, ressaltando que tal ao deva ocorrer,
concomitantemente, com outros suportes e atividades direcionadas e presenciais.
257
Campanhas de marketing social: um espao para a publicidade no campo

da inovao
Rogers (2003) mostra a legitimidade do marketing social na difuso de
inovaes, inclusive quando as inovaes so impostas, caso do uso de capacete para
motociclistas, cinto de segurana para motoristas e restrio ao consumo de cigarro
pelos fumantes em determinados locais.
Kotler e Nancy (2005) destacam que o planejamento de uma campanha de
marketing social envolve oito etapas. Na etapa de desenvolvimento do marketing mix,
h a estratgia de diminuir barreiras que o pblico-alvo possui para adotar um
comportamento desejado.
Essa etapa tambm destacada por Brenker (2002), pois para ele uma misso
destacada do marketing social proporcionar mudana no comportamento das pessoas
para que usufruam de novos benefcios pessoais ou que gerem para a sociedade
melhores condies de vida. Em termos de marketing social, o autor sumariza as
mudanas comportamentais, de valores e seus benefcios no Quadro 1.
Quadro 1 Mudanas comportamentais e de valores e seus benefcios
Mudanas
Benefcios prprios
Benefcios para outros Benefcios para si e

outros
comportamental
Programa de
exerccios
Reduzir o abuso
contra mulheres
de valor bsico
Eliminar certos
esteretipos
Eliminar a circunciso Permitir a educao

feminina
aos membros
femininos da famlia
de valor perifrico
Parar de fumar
Reduzir as atividades
poluentes
Imunizar crianas
Utilizao de
preservativos pelos
homens
Fonte: Brenker, 2002, p. 79.
As campanhas corporativas de marketing social focam-se, basicamente, na

mudana ou promoo de comportamento de determinadas pessoas ou grupos atuando
com temas especficos como sade, preveno de acidentes, problemas ambientais e
258
envolvimento de comunidades. No Quadro 2 possvel mostrar alguns exemplos de uso

da publicidade em campanhas sociais.
Quadro 2 - Exemplos de aplicao da publicidade em campanhas corporativas de

marketing social
Empresa/parceiros
Comportamento
Pblico-alvo
Atividades na
desejado
campanha
Subway/American
Prticas e hbitos
Adultos que
Rdio/TV;
Heart Associaton
saudveis para o
busquem opes de
Brochuras
corao
comidas saudveis
Best Buy/Agncias
Levar loja para
Usurios de
Website; Anncios
governamentais locais reciclar produtos
computadores e
impressos; Eventos;
eletronicos usados
softwares
Rdio
Mustang Life
Colocar colete
Famlias e crianas
Anncios de
Vests/Hospitais
salva-vidas em
outdoor; Cupons de
infantis e governos
crianas nas praias,
descontos;
locais
docas e barcos
Programas de
fidelidade.
Premera Blue
No pressionar o
Adultos e pais
Postes; Newletter;
Cross/SCJUA
mdico para
Artigos na mdia.
prescrever
atibiticos
Safeco
Ter cincia das
Proprietrios de
Material impresso
Insurance/Combatente etapas para
imveis e moradores com as 10 etapas
s do fogo
prevenir incndio
para defesa contra o
nos arredores de
fogo; Vdeo;
sua casa
Eventos.
Fonte: Kotler; Nancy, 2005, p. 117-118.

Kotler e Nancy (2005) ilustram aes na esfera publicitria com a campanha
No mexa com o Texas, lanada pelo Departamento de Transporte do Texas, EUA,
em 1986, que buscou reduzir o lixo jogado nas estradas do Texas pelos usurios de
veculos. Com a continuidade da campanha, em 2001 os esforos resultaram em uma
queda de mais de 50% de cigarros e 70% de latas. A campanha foi tambm patrocinada
pela rede 7-Eleven j que boa parte desses usurios de vias consumiam em redes de
comida fast food. A campanha contou com diversas aes de comunicao, como
decalques nas lojas de convenincia e postos de combustveis prximos s rodovias a
fim de convencer as pessoas a deixarem os resduos em locais apropriados. Estimou-se
que perto de 250 mil consumidores viram as mensagens apenas na rede 7-Eleven cada
dia.
Pringle e Thompson (2000) relatam a campanha de marketing social
desenvolvida pela Avon, uma das maiores empresas de produtos de beleza do mundo,
259
sediada nos EUA, em que encampou a Cruzada de conscincia do cncer de mama no

final dos anos 1990. As revendedoras da Avon, cerca de 40 milhes no mundo e 25
milhes nos EUA, foram uma espcie de porta-vozes da campanha, que contou com
vrias peas publicitrias com o intuito de fazer com que as mulheres recebessem novas
informaes para evitar a doena e, com isso, mudasse seu comportamento na direo
da preveno. A campanha, que contou com parcerias de ONGs, contou com anncios
em rdio e TV, alm da distribuio de mais de 60 milhes de folhetos.
Davidson e Novelli (2002) descrevem o caso da Newspaper Association of
America, que levou ao ar anncios para encorajar os pais a lerem jornais para seus
filhos a fim de melhorar as habilidades de leitura das crianas: Um pblico mais
letrado, e mais bem-educado, de fato seria o resultado de tal mudana de
comportamento (p. 97).
Consideraes finais
O objetivo deste trabalho foi o de apreciar a publicidade enquanto agente de
inovao estendendo-se s contribuies publicitrias em campanhas de marketing
social. A conduo desse propsito se deu por uma abordagem exploratria dado que tal
objeto complexo, multidisciplinar e emergente.
O referencial terico mostrou que a publicidade pode estar inserida como
agente de inovao, no somente devido a uma compatibilidade conceitual, mas
sobretudo face a sua plena funcionalidade em processos de inovao, caso do uso da
propaganda no mbito do marketing social.
H certo consenso de que a utilidade pblica da publicidade fica evidenciada
quando de seu uso em campanhas de marketing social, porm o presente estudo mostra
que possvel atribuir maior retorno pblico ainda para a publicidade quando
considerado seu trabalho e contribuio para os programas de marketing social em que
surge tambm como agente de inovao.
O presente trabalho no conclusivo, de forma que outros estudos podem se
somar ao intento de estudar a publicidade enquanto agente de inovao, caso de se
verificar o impacto de anncios em campanhas de utilidade pblica, ou ento como
entidades promotoras de inovaes planejam a difuso destas no mbito publicitrio.
Referncias
BERTOMEU, Joo Vicente Cegato. Criao na propaganda impressa. So Paulo:
Futura, 2002.

260
BRENKERT, George G. tica do marketing social internacional. In ANDREASEN,

Alan R. (org.). tica e marketing social. So Paulo: Futura, 2002, p. 57-91.
DAVIDSON, Kirk D.; NOVELLI, William D. Marketing social como estratgia de
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social. So Paulo: Futura, 2002, p. 93-119.
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2005.
PRINGLE, Hamish; THOMPSON, Marjorie. Marketing Social. So Paulo: Makron,
2000.
ROGERS, Everett M. Diffusion of innovations. 5ed. Nova York: Free Press, 2003.
SCHULTZ, Don E.; BARNES, Beth E. Campanhas estratgicas de comunicao de
marca. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.
SHIMP, Terence A. Propaganda e Promoo. Porto Alegre: Bookman, 2002.
*
261
DESAFIOS CRIATIVOS: UM RETRATO DA PRXIS PEDAGGICA NO

ENSINO DA CRIAO PUBLICITRIA82
Rodrigo Stfani CORREA83
Universidade Federal de Pernambuco UFPE
RESUMO
Este trabalho corrobora a ideia de que a prtica criativa um
processo complexo e que se amplifica na medida com que as inovaes do
mundo moderno se ligam com a forma de ensinar criatividade,
comprimindo o professor para a um processo reducionista que acarretou
na perda das noes de multiplicidade e diversidade, alm da natureza
ldica que estabelece os componentes importantes para o raciocnio
criativo. Sugere-se que a viso de saber proposta por Edgar Morin
divergente ao que alguns profissionais da criao publicitria incitam
em
afirmar,
evocando
que
determinados
saberes
tradicionais
so
inflexveis e que precisam ser atendidos sem uma fora de contradio.
PALAVRAS-CHAVE: Saber; Ensino; Criatividade; Publicidade.
INTRODUO
H exatamente trs anos comeamos a construir uma proposta de trabalho
interdisciplinar na Universidade Federal de Pernambuco sobre o qual nosso desafio
maior era articular um tipo de produo criativa, dentro das disciplinas de Fotografia
Publicitria e Criao Publicitria II, de modo que muito mais que compartilhar saberes,
os alunos pudessem se lanar no desafio criativo sem estar aprisionado por regras e
convenes definidas nos processos tradicionais que envolvem prtica publicitria com
o anuncio de propaganda.
Incialmente, como o trabalho da disciplina de criao publicitria tem como
caracterstica de proposio estimular as competncias em direo de arte, por
afinidade, a disciplina de fotografia publicitria seria mais coerente para integra-se na
primeira proposta de trabalho, visando futuramente a incorporao de outras reas de
competncia, como redao publicitria, mdia e planejamento de campanha.

Trabalho apresentado no II Colquio de Pesquisadores em Publicidade.
Mesa 3 Publicidade, criatividade e inovao: V Pr-Pesq PP Encontro de
Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 21 a 23/05/2014. CRP/ECA/USP.
82
83
Professor do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Pernambuco,

pesquisador do CNPq: Ensino Superior de Publicidade e Propaganda, e-mail:
rodrigocorrea.ufpe@gmail.com
262
Analisando as dimenses do contedo em criao publicitria II, cabe destacar

que como professor, minhas inquietaes principais esto em discutir com os alunos a
amplitude das atribuies do publicitrio de perfil criativo, na tentativa de mostrar como
esse profissional desenvolve seu repertrio intelectual gerando sistemas particulares de
produo de ideias para o universo publicitrio. Desta forma, os estudos da esttica e da
arte, somados ao trabalho de fotopublicidade deram forma ao objeto de anlise que ser
apresentado neste artigo. Outros aspectos que competem ao estudo tipogrfico, a
composio de layout, posicionamento de marca e identidade de produto
complementam um modelo pensamento sistmico que julgo importante para o
conhecimento em direo de arte.
Postos os interesses pedaggicos pertinentes para cada disciplina, a expectativa
do trabalho interdisciplinar foi arquitetada na perspectiva de atuarmos com a
metodologia de resoluo de problemas, adotando como primeira referncia para esse
trabalho o Mtodo do Arco, sugerido por Charles Maguerez, do qual conhecemos o
esquema apresentado por Bordenave e Pereira (1982). Nesse esquema constam cinco
etapas que se desenvolvem a partir da realidade ou de um recorte da realidade:
observao da realidade; pontos-chave; interface; teorizao; hipteses de soluo e
aplicao realidade (prtica).
A metodologia da problematizao como estrutura de ensino, de estudo e de
trabalho, parecia oportuno porque dada algumas anlises do perfil de nossos alunos, as
melhores respostas em termos de qualidade de produo e envolvimento nos exerccios
de aula aconteciam em situaes em que os temas estavam relacionados com a prxis
publicitria e os tipos de desafios que cercam esses profissionais em sua rotina de
expediente.
Embora saibamos de sua utilizao para cursos como um todo, principalmente
quando diretamente relacionado com a prestao de servios comunidade, como o
caso da formao de profissionais na rea mdica, especialmente pela experincia que
tive na oportunidade de acompanhar em 2006 a estruturao do modelo de projeto
pedaggico para o curso de Medicina da Uniderp84. Dentro de muitas possibilidades que
esse modelo de proposta sugere, optamos por adaptarmos a metodologia da

84 UNIDERP - Universidade para o Desenvolvimento do Estado e Regio do Pantanal,
experincia vivida como Coordenador do Curso de Publicidade em visita ao Curso de
Medicina que incorporou a metodologia de problematizao como parmetro bsico e
estrutural de seu projeto poltico pedaggico.

263
problematizao como uma alternativa metodolgica ajustada para o Ensino Superior

em Publicidade.
1. RETRATO DE NOSSAS EXPERINCIAS
O ensino de criao publicitria ainda acontece de forma muito especializada em

boa parte das escolas de publicidade brasileira. Na Universidade Federal de Pernambuco
no diferente, de modo que o perfil desta disciplina contempla muito do que compete
o trabalho de diretor de arte quando atua em campanhas de publicidade, nesse sentido, o
campo de produo fica muito restrito aos aspectos da composio esttica de criao
em peas publicitrias, fator esse que muitas vezes lhe isola de outras competncias to
importantes e fundamentais para o princpio criativo.
No entanto, sabemos tambm, que em alguns casos esse profissional atua de
forma complexa, expandindo seu conhecimento de causa para assuntos relevantes sobre
marketing, experincia de consumo, comportamento psicossocial entre outros temas que
podem ser incorporados de forma oportuna, em situaes onde o pit 85 exige o
comportamento baseado no pensamento complexo.
Desta forma, ao desenhar nossa primeira condio de trabalho interdisciplinar
recorremos ao que Edgar Morin (1999) destaca, justamente porque sua nfase ao
pensamento complexo sugere que a base do conhecimento reside na diversidade. Com o
passar dos tempos, as teorias restringiram-se a estudos por rea e a complexidade das
questes do homem tem sido pouco compreendida. Na opinio de Morin, devemos
contextualizar cada acontecimento, pois as coisas no acontecem separadamente. Os
tomos surgidos nos primeiros segundos do Universo tm relao com cada um de ns
(2001; p.17-19). Para exemplificar a ineficincia do pensamento especializado na
compreenso do todo, Morin lembrou as cincias econmicas, que h anos procuram
solucionar questes importantes fundamentando-se exclusivamente na matemtica e na
lgica. Dessa maneira, os economistas no tm conseguido predizer as crises. "Eles se
isolaram do resto das cincias humanas e se esqueceram da influncia dos sentimentos,
dos medos e dos desejos no processo econmico", afirma.

Pit documento de circulao interna na agncia de publicidade, contendo uma
numerao de ordem do trabalho solicitado, de forma a resumir as informaes
principais coletadas no briefing, detalhando o que cada departamento deve fazer,
responsveis, prazos e determinaes gerais.
85
264
No campo publicitrio, onde acontecem as prticas pedaggicas de ensino

superior, muitas atitudes de capacitao profissional so estruturadas no modelo de
simulao, projetando os estudantes no contexto do expediente de uma agncia
publicitria. No entanto, uma parcela considervel desses estudantes no vislumbra
como futuro profissional atuar neste segmento de campo de trabalho.
Desta forma, entendemos que nosso problema de pesquisa orientado no sentido
de como podemos trabalhar competncias criativas que superem o paradigma do
modelo de agencia publicitria, preparando profissionais para atuarem com criatividade
fora das funes habituais de diretor de arte e redator publicitrio?
Novos horizontes, contudo, podem ser observados com o surgimento das
cincias que reagrupam disciplinas, tratando os assuntos atravs de diversos ngulos.
Edgar Morin (2001; p.28) cita como exemplo a cosmologia, que vem misturando
astrofsica, microfsica e uma srie de reflexes filosficas.
Diante das proposies tericas revisitadas em Edgar Morin pautamos nossa
proposio interdisciplinar para elaborao de uma nova estrutura terica,
desarticuladora do formalismo terico que cada disciplina exige, uma vez que
estvamos conscientes de que a alternativa mais adequada para os temas sugeridos em
nossos programas de aula teria como premissa inicial o descumprimento das obrigaes
impostas pelo o contedo programado nas disciplinas estanques.
Sendo assim, nossa proposta de problematizao alm de diluir o formalismo
programtico conteudista, levou em considerao uma estruturao do critrio de tarefas
que seguisse uma determinada hierarquia de conjuminados tcnicos, que incide os
desafios de comunicao. A lgica desse processo era comear com trabalhos de menor
complexidade para fechar com aqueles de maior complexidade, definidos em quatro
nveis: N1 (grau mnimo de complexidade) e N4 (grau mximo de complexidade).
1.1 Observaes da Realidade Social

Na perspectiva da prxis profissional cada trabalho se apresentava para os alunos
de forma concreta, a partir da apresentao de um briefing com objeto real, a partir de
um tema ou unidade de estudo. Os alunos so orientados pelos professores a olharem
para o histrico de comunicao do objeto, estudarem as aes dos concorrentes, a
perceberem o comportamento do consumidor sobre a realidade das condies de oferta
(produto ou servio) e discutir tecnicamente que solues podem ser dirigidas para
aquele tipo de problema datado no briefing?

265
possvel que tal observao permita os alunos identificar dificuldades,

carncias, discrepncias, de vrias ordens, que sero transformadas em problemas, ou
seja, podero ser problematizadas. Cada grupo adquire um olhar distinto sobre a
realidade do objeto e todos esses problemas so projetados para o grupo, fazendo com
que as equipes revisem suas prprias decises estticas e estratgicas em todo momento
de desenvolvimento do trabalho (processo contnuo).
As discusses entre os componentes do grupo e com os professores ajudam na
interpretao do problema, a insegurana de que outras equipes possam efetuar um
trabalho melhor ou mais eficiente que o seu tambm produz um tipo de energia que
desloca o estudante para fora de sua zona de conforto, estimulando-o a pensar de forma
complexa.
1.2
Os Pontos-chaves
Para realizar as atividades da segunda etapa - pontos-chaves -, os alunos so

estimulados a refletir primeiramente sobre as possveis solues estticas que reside o
problema em estudo. O interessante da proposta que cada soluo esttica dependa de
uma hiptese, que por sua vez decorrente do intercambio de ideias e conceitos que
extrapolam o contedo programado das disciplinas. Ao pensar numa soluo de
identidade visual para uma campanha publicitria, por exemplo, os estudantes
incorporam saberes decorrentes de distintas reas: marketing, psicologia, filosofia, artes
plsticas e at mesmo de economia.
Neste contexto, os alunos em posse das informaes resumidas e datadas no
briefing, passam a perceber que para desvendar os problemas que envolvem um dado
produto ou uma marca, perpassam pela compreenso de alguns dilemas de ordem social
(experincia de compra, reconhecimento do produto/embalagem no ponto de venda,
qualidade do atendimento ao consumidor, atitude da concorrncia) que so complexos,
geralmente multideterminados e que necessitam de mais dados para que sejam
compreendidos. A partir da os estudantes percebem que existem variveis menos
diretas, menos evidentes, mais distantes, mas que interferem na existncia daquele
problema em estudo.
Tal complexidade sugere um estudo mais criterioso e mais abrangente do
problema, em busca de uma soluo. A partir dessa anlise, os alunos so estimulados a
uma nova sntese: a da elaborao dos pontos essenciais que devero ser desenhados e
layoutados para maior aprofundamento. Os raffs so gerados e discutidos com o

266
professor, na expectativa de encontrar novas formas de interferir na realidade e

solucionar o problema de criao. O interessante nesse processo para que os
estudantes deixem de pensar como funo - agencia de publicidade, se colocando numa
nova perspectiva, como gestores de comunicao.
1.3 A Defesa Criativa

A defesa criativa envolve alguns pontos fundamentais para o processo criativo,
so eles: Qual minha identidade de marca e qual vai ser meu posicionamento? Quais
so os pblicos que eu quero impactar? A minha orientao esttica valoriza quais
elementos simblicos nesta relao de consumo? Os questionamentos preliminares que
formam nossa terceira etapa possibilitam que os estudantes avancem na teorizao de
suas respostas sem perder a conexo com a realidade, ou com aquilo que o exerccio
profissional espera de fato. Para Dirceu Tavares86 (2013), o perfil dos alunos da UFPE
aponta para uma caracterstica acadmica exclusivamente terica, fazendo quase sempre
rascunhos de grandes teses; mas o mercado de trabalho no tem interesse nesse tipo de
proposio, ao contrrio, busca algo objetivo, concreto e muito dinmico. O interessante
deste processo que baseado no mtodo de problema-soluo, o estudo terico apenas
uma frao de cinco processos distintos. Antes de tudo, os alunos se organizam
tecnicamente para buscar as informaes que necessitam sobre o problema de
comunicao, vo biblioteca buscar livros, revistas especializadas, fazem pesquisas,
buscam dados secundrios na internet, conversam com consumidores; vo consultar
especialistas sobre o assunto; observam o fenmeno de consumo no ponto de venda.
As informaes obtidas so tratadas, analisadas e avaliadas quanto ao
posicionamento de comunicao, definido pelos alunos no processo de formatao da
defesa criativa. A partir da eles submetem a proposta criativa, seguindo com a
construo de raffs, depois pelo layout da pea e posteriormente, para fechar algumas
concluses, que permitiro o desenvolvimento da etapa seguinte: produo e defesa
criativa.
1.4 Produo fotogrfica

86 Citao de aula de Dirceu Tavares Carvalho de Lima Filho, professor da disciplina de
Redao Publicitria na Universidade Federal de Pernambuco, ao contextualizar a
dificuldade dos alunos em serem objetivos e atacarem o problema do briefing.

267
A quarta etapa de produo fotogrfica e composio cnica (esttica). Todo o

estudo realizado dever fornecer elementos de repertrio esttico para os alunos, de
modo que possam ser organizados crtica e criativamente, elaborando uma proposta
publicitria. Nesse momento, o aluno executa seu trabalho criativo envolvendo
essencialmente: direo de arte, direo de casting, direo de figurino, direo de
fotografia etc.
O que deve ser solucionado? O que precisa ser providenciado? O que pode
realmente ser feito? Nesta metodologia, as hipteses so construdas aps o estudo,
como fruto da compreenso profunda que se obteve sobre o problema, investigando-o
de todos os ngulos possveis. Nesta etapa cada grupo de trabalho tem reservado em
estdio um perodo de quatro horas de produo, onde todo trabalho tem
obrigatoriamente que ser concludo. A varivel tempo\limitao um fator de
complexidade adicional ao processo de orientao pedaggica.
1.5 Ps Produo, Layout e Apresentao da soluo

A quinta e ltima etapa a da aplicao realidade, ou seja, a etapa da
metodologia da problematizao que ultrapassa o exerccio intelectual, pois as decises
tomadas devero ser executadas ou encaminhadas para a aprovao de uma junta
especializada no assunto, que pode ser formada por professores e profissionais inseridos
nas competncias do objeto publicitrio.
Nesse momento, o componente social e poltico esto mais presentes. A prtica
que corresponde a esta etapa implica num compromisso dos alunos com o seu meio.
Do meio observaram os problemas e para o meio levaro uma resposta de seus estudos,
visando transform-lo em algum grau (Berbel, 1996, p.8-9).
Completa-se o Arco de Maguerez, com o sentido especial de levar os alunos a
exercitarem a cadeia dialtica de ao - reflexo - ao, ou dito de outra maneira, a
relao prtica - teoria - prtica, tendo como ponto de partida e de chegada do processo
de ensino e aprendizagem, a realidade social.
2. CARACTERIZAES DA POLTICA DE PROBLEMATIZAO

A caracterizao do problema, em nosso entendimento, o ponto mais
importante - estratgico - da metodologia destacada, justamente porque o fato-chave
independe dos objetivos pedaggicos das disciplinas. O que determina a
problematizao que ser justaposta aos estudantes acontece em decorrncia dos

268
fenmenos relevantes na publicidade (na sua atual conjuntura) que tanto pode ser
sinalizada pelo corpo do colegiado do curso ou por consulta a determinados segmentos
do mercado publicitrio. Destaca-se nesse tipo de situao uma mudana radical no eixo
temtico, onde as disciplinas atuam como meio para se chegar determinada soluo,
ao contrrio de ser a finalidade nica dos procedimentos de aprendizados.
Para formalizao das problematizaes, alm de um debate ntimo entre os
professores responsveis pela disciplina, existem diversas instncias de consultas que
contribuem para contextualizao das propostas de trabalhos e das prerrogativas que
sero exigidas em cada briefing de trabalho processo coletivo. Na edio de 2013
optamos por articular a produo criativa em reas emergentes de interesse
tcnico\profissional
Nesse sentido, houve uma mudana substancial na caracterstica de
problematizao das propostas de trabalho comparado ao que foi praticado nos anos
anteriores (2012 e 2011), dado s circunstncias do cenrio profissional publicitrio e
tambm, do modelo de perfil de aluno que estamos trabalhando mais recentemente.
Essas caractersticas fludas na composio das propostas pedaggicas o que torna
mais aberta e hbrida as possibilidades criativas e de adaptao ao perfil da turma,
conforme o professor percebe cada demanda.
2.1 Percepo de Valor de Marca

indiscutvel a importncia da marca em relao a percepo do produto, tanto
por parte do fabricante, quanto do consumidor. Nos estudos relacionados ao marketing
notria a importncia da imagem de marca no mercado publicitrio. Diante dos fatos,
torna-se importante entender as diversas facetas da imagem. Na vida cotidiana, as
imagens vm se proliferando rapidamente atravs dos meios de comunicao de massa.
A relao entre imagem e linguagem ntima. A imagem pode ilustrar um texto verbal
ou o texto pode esclarecer a imagem. Nesse caso especfico, talvez o contexto mais
importante da imagem seja a linguagem verbal.
Os instrumentos da teoria da semitica permitem entender melhor o emprego
mltiplo do termo imagem. Imagem (visual, mental, virtual, material, imaterial, natural
ou fabricada) algo que se assemelha a outra coisa. Ora se parece com a viso natural
(sonho, fantasia), ora se constri de um paralelismo qualitativo (metfora verbal,
imagem de si, imagem de marca), como comenta Martine Joly (1996; p 38-39.).
269
Joly reconhece em sua pesquisa a importncia da imagem, inclusive a imagem

de marca, como expresso comum no vocabulrio do marketing de uma empresa. Para
Joly, a imagem de marca se estende por todos os meios de comunicao, ou seja, a
mdia a grande responsvel pela modificao, construo, substituio dessa imagem.
Como problematizao de rea, o objetivo criativo do primeiro desafio de
comunicao era fazer com que os estudantes pensassem a comunicao publicitria
no como um discurso direto e objetivo. Como criativo, espera-se que o estudante crie
uma nova proposta de imagem de Marca que seja espontnea, que se misture no
cotidiano dos consumidores e possa ser comunicada a partir da produo fotogrfica
verstil, sobre recortes do cotidiano, possibilitando a confeco de produtos grficos
(peas para revista e web) que permitam representar o universo do cliente.
O desafio lana os alunos a lidarem com defesa das idias ao que compete o
posicionamento: conceito criado e desenvolvido por Al Ries e Jack Trout (2001), que
consiste numa declarao de como um produto se adapta melhor a um determinado
cliente-alvo e suas necessidades e expectativas, diferenciando-se da sua concorrncia.
Isto ser idealmente, nico, e toda a atividade de marketing deve reforar o
posicionamento do produto no mercado, o tempo todo. Nenhuma ao de branding deve
comear sem um programa de posicionamento (MARTINS; 2000; p. 336).
2.2 A esttica do produto no ponto de venda

A competitividade resultante da internacionalizao econmica lana alguns
obstculos, o primeiro desafio est em conseguir positivar os produtos em um cenrio
de espao reduzido das lojas e de grande quantidade de produtos vendida pelos
representantes dos distribuidores e atacados.
Nesse contexto, criar uma exposio adequada para o produto no ponto de
venda, seja na instalao de materiais de comunicao ou na forma de ambientar o
produto fora do contexto de venda passam a serem desafios tambm do criativo. Diante
dos fatos, as diferenas entre os novos lanamentos so quase imperceptveis, e os
produtos so tecnicamente similares, com benefcios e preos semelhantes, disputando
espaos nas gndolas e mentes das pessoas para conquistar sua preferncia.
Portanto, o desafio de comunicao (nvel 2) gerou a necessidade dos alunos
criarem uma proposta visual de positivao do produto/marca no ponto de venda, que
levasse para o cliente uma proposta de ambientao especial para potencializar a
condio de venda de produtos, sob o ponto de vista de que o cliente deve levar em

270
considerao um determinado aspecto sensorial: tudo muito mais caro a menos que se
agregue valor. E valor uma questo de desenvolvimento criativo. Seja envolvidos,
atravs do uso de vrios elementos, como layout da loja, temperatura do ambiente,
cores, aroma, iluminao e som. Mediante as caractersticas de um determinado produto
de consumo, a inovao teria que ser o aspecto principal da produo criativa, adotando
uma linguagem prpria e o poder de contaminar a identidade das pessoas como um
comunicador silencioso.
2.3 Editorial de moda: mltiplas direes

O mercado da moda sempre foi considerado uma das molas propulsoras da
indstria publicitria e o varejo, da mesma forma, sempre foram respeitados pelos
profissionais que praticam e exercitam seu trabalho criativo. Na atual conjuntura, muitas
empresas de vesturio esto alterando seu posicionamento de Marca, direcionando para
o conceito de fast-fashion, como o caso das grandes lojas de departamento no Brasil.
Cabe enaltecer ainda, que essa alterao de posicionamento rege tambm uma nova
poltica de produo, que pretende levar ao consumidor as ltimas tendncias da moda
em tempo recorde e com preos acessveis.
Fast-fashion87 um conceito criado na Europa por grandes varejistas, como
H&M, Zara e Top Shop. No Brasil, grandes redes de varejo, como a C&A, a Renner e a
Riachuelo, aderiram tendncia, inclusive em parceria com renomados estilistas
nacionais, entre eles Isabela Capeto, Oskar Metsavaht (Osklen) e Maria Bonita Extra.
Parece estranho, mas em fast-fashion, alm de comprar e dar lucro direto marca, o
consumidor tambm trabalha para a empresa. O grande mrito de uma verdadeira fastfashion dar poder aos seus clientes, pois eles norteiam as empresas a produzirem
novas peas a partir da oferta e da demanda dos produtos. Essas peas so
desenvolvidas de acordo com os desejos do mercado, diferente das colees pret-porter (prontas para levar), que j oferecem uma coleo inteira pronta a cada
temporada.
Diante do que foi posto, o desafio de criao foi pensado para a criao de um
editorial de moda, que deve ser apresentado em formato de catlogo (dimenso A5),
com oito pginas, capturando elementos que remetem para uma composio mais
sofisticada sem cair na formalidade, direcionando para dois pblicos distintos: perfil

87 Conceito atribudo por Isabella Marimon (2014), editora da coluna Trend Hype do
portal Olhar Direto, publicao digital, consultada em 17 de maro de 2014.

271
jovem (18 a 24 anos) e perfil adulto maduro (dos 32 a 46 anos). Na criao do catlogo,
a produo criativa evidencia mltiplas competncias: produo grfica; direo de
casting, direo de fotografia, direo de figurino, direo de arte, direo de cena.
Alm da complexidade de funes, a equipe tem que pensar na composio de roupas
em funo de calados, acessrios, maquiagem e do perfil de pblico que se deseja
atingir. Todo material obrigatoriamente deveria ter a exposio da poltica de preo (
vista e parcelado). O design do material pedia um conceito provocante, baseado na
sensualidade. A justificativa da proposta foi elaborada levando em considerao que as
pessoas no buscam comprar apenas produtos, existe um capital simblico de modo que
os consumidores buscam levar sensualidade, elegncia e estilo. Portanto, esse deveria
ser o mote criativo para essa proposio de trabalho.
2.4 O Grande Varejo: segmento cervejeiro
O trabalho de criao de maior complexidade (nvel 4) se lana para os
estudantes com objetivo de trabalhar com a tcnica de table-top88, um recurso muito
antigo, mas tambm muito eficiente para alguns produtos de varejo, em especial,
aqueles que precisam de uma maquiagem destacada para se tornar atraentes e
impactantes. Joias, sabonetes, perfumes, canetas, vinhos complementam uma extensa
lista de produtos que frequentemente utilizam desse recurso como plataforma de
exposio.
Diante do desafio, a funo criativa de cada equipe era montar um quebracabea, cujo resultado exigia uma articulao entre produtos que evidencia aes
especiais de marketing e vendas, beneficiando todos os lados da cadeia produtiva. Cada
equipe teve que criar uma ao de co-branding89 para promover a venda do produto cerveja. A marca do produto foi de livre escolha, desde que a ideia central privilegiasse
a reduo de custos para gerar um tipo de exposio para o produto, refletindo algum
tipo de comportamento de consumo atrelado bebida, para fugir dos formatos clichs
de publicidade que sempre mostram a bebida ligada a imagem de celebridades.

Fotografia em table-top uma tcnica que normalmente se classifica dentro da
fotografia de estdio, uma vez que o fotgrafo pode desenvolver seu projeto criativo
sem si importar com interferncias externas de luminosidade, clima e outros objetos que
dificultam o controle da iluminao por diferentes circunstncias.

89 Bload e Blackett (1999) definem co-branding como duas ou mais marcas conhecidas
harmonizadas em uma mesma oferta, e acrescenta que cada um dos patrocinadores
espera que o nome da empresa fortalea a preferencia pela Marca.
88
272
O trabalho criativo privilegiava a arquitetura de cenografia (imaginao de um

cenrio), onde cada grupo deveria adicionar outros produtos ou marcas para gerar um
efeito de exposio que estimulasse a sensibilidade do espectador\consumidor. O tipo
de produto tambm exigia uma composio estratgica de luz complexa, uma vez que
so muitas variveis para serem controladas (transparncia da embalagem, colorao do
lquido, reflexo na embalagem, espuma, bolhas, objetos translcidos, luz dura e luz
difusa etc).
A exigncia criativa deste exerccio foi estruturada em dados e parmetros do
mercado regional, onde o mais comum que as prprias companhias pensem e
desenhem, internamente, parcerias com outras marcas (nos Estados Unidos, um caso de
bastante repercusso foi a associao entre Nike e Apple, para fazer um tnis que se
integra com a tecnologia do aparelho celular). Aes de marketing desse tipo no so
novidades. O que talvez possa ser considerado novo tratar isso como prestao de
servio para empresas, com o objetivo de otimizar recursos. um servio que cruza os
interesses das marcas aliado ao processo criativo integrado.
3. ASPECTOS CRTICOS DA METODOLOGIA DEPROBLEMATIZAO

Os processos institucionais de ensino em publicidade esto cristalizados de tal
maneira que muito difcil uma reordenao mental e de comportamento, que acontea
espontaneamente. Ao menos que as propostas curriculares no avancem nessa
problemtica ser muito difcil imprimir novas mudanas no modelo que segue. Alm
disso, a logica do aluno resistente mudana no estilo de orientao que tentamos
imprimir, porque eles esto adaptados ao modelo esttico, que lhes exige baixa
complexidade de articulao interacional, acomodados pelo sistema.
Entre tantos aspectos percebemos que as equipes de trabalho ficaram restritas
quase que exclusivamente ao carter esttico do amplo espectro criativo e deixaram de
aprofundar conceitos inter-relacionados do conjunto publicitrio, de nvel mais
estratgico. Os componentes estruturais dos briefings de trabalho, sem exceo, exigiam
esse nvel de correlao, ligando estratgias de inovao s aes de co-branding, por
exemplo. Este princpio fundamenta-se no esforo para superar a viso fragmentada do
conhecimento, pois o saber uma totalidade de contedos que se entrelaam para
formar o todo.
Nossos estudos permitiram observar que a palavra interdisciplinaridade delimita,
em si mesma, conotao ambgua, de modo que ao invs de integrar, muitas vezes

273
separa o conhecimento em partes (disciplinas) para torn-lo mais compreensvel. Na

tentativa de compreender os detalhes, perde-se o sentido geral e global dos mesmos. Em
alguns momentos atuamos de forma muito isolada e especializada.
Quanto s rotinas de trabalho, a proposta interdisciplinar produziu um nvel de
dilogo reduzido entre os professores orientadores, considerando especialmente que a
exigncia interdisciplinar separou o papel dos professores em reas de especialidade
tcnica, uma vez que o objetivo principal da proposta era de transcender a condio
tcnica de especializao por rea. Nesses pontos, continuamos aprisionados a cultura
de especializao to criticada por Edgar Morin.
Outra dimenso fragilizada nesse processo est na forma como foram montadas
as equipes de trabalho, com muitos alunos (cinco e at seis alunos) por equipe. Essa
relao quantitativa faz com que alguns alunos acumulem funes, enquanto que outros
se desobrigam de compromissos pedaggicos, que a princpio, lhes paream menos
interessantes. Nesse critrio e se tratando do ensino em criao publicitria
fundamental que os estudantes atuem em todos os processos, e isso s possvel com
equipes pequenas, com no mximo trs alunos.
A interdisciplinaridade alcanada com essa proposta se estabelece a partir de um
tipo de vnculo que se formou entre duas disciplinas diferentes, onde entendemos que a
questo da interdisciplinaridade tem menos a ver com interdisciplina e mais com
interao entre profissionais ou cientistas de diferentes campos. Talvez, esse seja o
prximo passo para avanarmos metodologicamente no que emulam nossos interesses.
Sendo assim, a interdisciplinaridade como eixo metodolgico, ainda nos faz
acreditar que seja o melhor caminho para se transmitir contedos intrnsecos aos
processos criativos, bem como os valores de uma sociedade em constante
transformao. Identificamos, contudo, que houve notria evoluo na qualidade dos
materiais que foram apresentados, comparado aos anos anteriores, tanto do ponto de
refinamento visual, como tambm da articulao na construo da defesa criativa. Os
alunos ampliaram os canais de feedback e os professores interferiram menos na
capacidade criativa dos projetos, refletindo diferentes vises de posicionamento criativo
e avanando muito alm do que briefing definia como proposta.
4. FEDBACK
As prticas pedaggicas resgataram a ludicidade do princpio criativo, fazendo com
que os estudantes fossem estimulados a agir como arteses, livres da ditadura do

274
anncio publicitrio, orientados a para gerar solues pertinentes ao posicionamento do

produto/marca. Nas imagens abaixo, temos duas propostas geradas o para
posicionamento do produto no ponto de venda PDV. Todo material foi produzido a
partir de atividades ldicas, de colagem, recorte de papel, desenho manual, dobraduras e
ilustraes.
A primeira imagem referente a um mosaico feito em papel, ilustrando os

detalhes que compem o mecanismo do relgio Bulova (objeto do trabalho), no intuito
de comunicar alguns aspectos da Marca tradio ao que se refere qualidade do
produto. A segunda imagem mostra a arquitetura de um tnel de vento, que projeta o
produto em suspenso no ar, para ratificar o conceito de leveza e performance (atributos
essenciais) defendido no posicionamento defendido pelos estudantes.
Entre tantos aspectos metodolgicos, uma das prticas que obtivemos melhor
desempenho criativo esteva atrelada ao o exerccio de anlise e representao imagtica
para construo de sentido, onde os alunos tinham que trabalhar com competncias do
pensamento abstrato, produzindo imagens sem o recurso da fotopublicidade e evitando
elementos j incorporados no histrico da comunicao de Marca.
275
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276
O FLUXO PUBLICITRIO EM TEMPOS DE CONVERGNCIA90

Elisa Reinhardt PIEDRAS91
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS
RESUMO
O objetivo deste artigo explorar a publicidade como um fluxo em tempos de
convergncia. Por tratar-se de uma primeira aproximao com o tema, optamos por um
vis terico, fundamentado na perspectiva da recepo dos estudos culturais britnicos e
latino-americanos, alem das abordagens contemporneas da convergncia.
Metodologicamente o trabalho se ampara na pesquisa bibliogrfica. Os resultados
consistem no dialogo entre os conceitos desses autores e a abordagem da comunicao
persuasiva que vem sendo construda na perspectiva do fluxo publicitrio.
PALAVRAS-CHAVE: fluxo publicitrio; convergncia; receptor; consumidor.
Notas introdutrias para pensar a publicidade a partir da recepo
Neste artigo, abordamos o tema da publicidade, gnero miditico definido pela
vocao persuasiva. Ela informa ressaltando o que ha de positivo em um produto, idia
ou pessoa, em busca de convencimento. Mas alem disso, trata-se de uma forma de
comunicao ambgua e multifacetada, mesclando a indstria e a cultura, o comercio e a
magia, o consumo e o significado.
Atualmente, essas mesclas desafiam tambm os limites entre os papeis do
produtor e do receptor, dada a proeminncia da cultura de participao emergente da
convergncia. Nesse cenrio, o objetivo deste artigo explorar a publicidade como um
fluxo em tempos de convergncia.
Por tratar-se de uma primeira aproximao com o tema, optamos por um vis
terico para essa discusso, fundamentada na perspectiva da recepo dos estudos
culturais britnicos e latino-americanos (JACKS, ESCOSTEGUY, 2005), alem das
abordagens contemporneas da convergncia (JENKINS, 2009). Metodologicamente o
trabalho se ampara, portanto, na pesquisa bibliogrfica (STUMPF, 2009). Atravs desse
mtodo, buscamos construir um dialogo entre os conceitos desses autores e a
abordagem da comunicao persuasiva que vem sendo construda na perspectiva do
fluxo publicitrio (PIEDRAS, 2009).

90
Trabalho apresentado na Mesa 3 Publicidade, criatividade e inovao no V Pr-Pesq PP Encontro de

91 Professora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao, Faculdade de Biblioteconomia e
Comunicao, Universidade Federal do Rio Grande do Sul. E-mail: elisapiedras@gmail.com
277
Dada sua natureza multimidiatica, a publicidade antecipa as demandas tericas

e metodolgicas para as abordagens de diversos gneros miditicos em tempos de
convergncia, o que justifica em parte esse trabalho. Alem disso, sabemos que so
escassos os estudos acadmicos brasileiros sobre a publicidade, especialmente desde a
perspectiva da recepo. Nos anos 90, entre as 59 dissertaes e teses que abordaram a
publicidade e a propaganda, apenas trs enfocaram o olhar do receptor (JACKS,
MENEZES, PIEDRAS, 2008). J anos 2000, ampliou-se o nmero de trabalhos,
chegando a 21 dissertaes e teses sobre a recepo da publicidade e propaganda
produzidas no Brasil. Alm do incremento quantitativo, uma mudana forte nesses
estudos foi o vis, predominantemente sociocultural nos anos 90, e comportamental nos
anos 2000 (JACKS, PIEDRAS, 2010) (JACKS, PIEDRAS, KNEWITZ; MALDANER,
2010).
Independente da abordagem, alguns estudos preservam a espontaneidade do
informante no processo de apropriao dos anncios ofertados pelo fluxo publicitrio.
Outros, entretanto, fazem isso de maneira mais indutiva, o que precisa ser
problematizado e nesse sentido o conceito de convergncia pode contribuir.
Ressaltamos que a pesquisa em comunicao com enfoque na recepo tem
vocao para reinventar-se e questionar a prpria identidade desde seus primrdios.
Portanto, a questo da convergncia constitui uma valiosa pista contempornea para
essa abordagem da comunicao dedicada a analisar o seu processo por inteiro, com
nfase na relao das pessoas com os meios, entre a produo e a recepo (instancia
produtora de sentidos), considerando textos e contextos (JACKS, ESCOSTEGUY,
2005).
Buscando sintonizar os estudos culturais e de recepo com as transformaes
deflagradas pelas tecnologias da comunicao e informao, Gauntled identificou
pontos para uma abordagem alternativa aquela considerada tradicional, no artigo
Media 2.092 em 2007. Segundo ele, caberia explorar: a reafirmao do foco dos
estudos em sentidos produzidos no cotidiano, em diversos arranjos dos membros da
audincia; a articulao da analise de mdias tradicionais com produtos miditicos
alternativos e projetos de mdia independentes, como aqueles disponveis atravs de
dispositivos digitais em rede; a superao do foco na mdia ocidental para observar o
processo de globalizao e diferentes perspectivas da relao mdia-sociedade em todo

92 O titulo revela um paralelo a Web 2.0. O artigo foi atualizado com novos
comentrios do autor em 2010.

278
o mundo; a transio da viso da mdia digital e da internet como opo extra para a
percepo de que elas mudaram fundamentalmente os modos como os sujeitos
interagem com todas as mdias; a superao da idia de que as pessoas devem aprender
a ler a mdia reconhecendo que as audincias em geral so capazes de interpretar os
contedos com um olhar critico; o desenvolvimento de novos mtodos que reconheam
e faam uso da criatividade dos receptores; o reconhecimento do poder e da poltica em
um contexto de criao e participao mais difundidas.
Entretanto, no se trata de descartar as contribuies antecedentes, mas tomar o
que elas tm de melhor e retrabalhar isso para adapt-las a um ambiente de mudana,
alem de desenvolver novas ferramentas93. Nesse processo, acreditamos que o conceito
de convergncia oferece uma importante contribuio para os estudos contemporneos
da publicidade, especialmente aqueles que exploram a recepo.
Para dar conta de tal discusso, apresentamos a trajetria terica do fluxo
televisivo ao fluxo publicitrio, seguida da articulao deste com a cultura da
convergncia.
Do fluxo televisivo ao fluxo publicitrio...

A abordagem da comunicao como tecnologia e forma cultural
proporcionou o desenvolvimento do conceito fluxo televisivo (WILLIAMS, 1974).
Dentre outras contribuies para o campo da comunicao presentes em
Communications (1966), Williams apresenta em Television: Technology and
Cultural Form (1974) um novo enfoque para o estudo da relao entre mdia e
cultura. Mobilizado pelas mudanas nos sistemas de radiodifuso na Inglaterra e
nos Estados Unidos, o autor constri uma a histria social da televiso, depois
encaminhada para o estudo dos seus gneros, tecnologias e prticas culturais.
A analogia a um fluxo foi concebida para descrever a natureza seqencial e
interrompida da programao no meio televisivo nos sistemas comerciais.
Em todos os sistemas de radiodifuso desenvolvidos, a organizao
caracterstica e, portanto, a caracterstica da experincia, uma seqncia ou
fluxo. Este fenmeno, do fluxo planejado, ento talvez a caracterstica
definidora da radiodifuso, simultaneamente como uma tecnologia e como uma

93 Exemplos
disso seriam as pesquisas de Livingstone e Buckingham sobre consumo de mdia digital; o

peridico cientifico sobre pesquisa de audincia intitulado Participations (2003); e a conferncia
internacional Transforming Audiences que questiona a abordagem tradicional que distingue as pessoas que
produzem daquelas que usam a mdia.
279
forma cultural. Em todos os sistemas de comunicao, antes da radiodifuso, os

itens essenciais eram discretos. (WILLIAMS, 1992, p.80-81).
Contemporaneamente, dada predominncia dos sistemas comerciais e a

presena constante da publicidade interrompendo as unidades de contedo, esse
conceito (fluxo) pode ser adotado para analisar diversos meios e gneros de
comunicao.
O fluxo tornou-se uma forma de apresentao hegemnica nos meios,
naturalizou-se entre os receptores e reconfigurou suas experincias miditicas,
devido, entre outros fatores, a presena da publicidade interconectando as
informaes atravs de seus anncios. J em 1974, Williams observou que

Assistir notcias internacionais publicadas pela cortesia de uma pasta de dentes
no ver elementos separveis, mas o modelo de uma forma cultural
dominante. A insero de publicidade em programas no patrocinados uma
frmula diferente; ela teve, como veremos, extraordinrios efeitos na televiso
como uma experincia seqencial, e criou ritmos visuais completamente novos.
De fato mais possvel ver a televiso deste tipo como uma seqncia na qual a
publicidade integral, que um programa interrompido pela publicidade.
(WILLIAMS, 1992, p.63).

A articulao da publicidade aos sistemas comerciais de radiodifuso,

portanto estabelece as sequencias e ritmos do fluxo composto pelas diferentes
formas da programao (notcias, filmes, variedades). Alm disso, a publicidade
estabelece um fluxo prprio, composto pela seqncia de anncios, que
interrompe a seqncia informacional dos variados meios, fato que situa a
publicidade como elemento central na anlise do fluxo de qualquer meio.
Alem da presena da publicidade na programao miditica, Williams
considerou a experincia cotidiana dos sujeitos ao assistir televiso como ponto de
partida para entender esses processo, em uma perspectiva que dialoga com os
estudos de recepo.
Detendo-nos nisso que seria o fluxo prprio da publicidade naquela
concepo de Williams, nos apropriamos de seu conceito para pensar o fluxo
publicitrio, um conjunto multiforme de anncios (impressos, eletrnicos, interativos) e
aes (brindes, marketing viral), que so disseminados atravs de vrios os meios
tcnicos (massivos, alternativos, etc.) e suportes (de rua, de trnsito, etc.), num lugar
especfico e durante determinado tempo (PIEDRAS, 2009).
280
A partir desse marco terico (fluxo publicitrio), distinguimos para fins

analticos esse dinmico produto do processo de comunicao publicitria entre um
fluxo ofertado pelas prticas de produo (veculos, agncias e anunciantes) e um fluxo
apropriado (diante desta oferta) pela recepo.
Empiricamente, o conceito pode ser operacionalizado para compreender as
prticas de recepo da publicidade da seguinte forma: identificao do fluxo
publicitrio ofertado e, diante disso, do fluxo publicitrio apropriado, para ento
aprofundar os usos e sentidos mobilizados pelos anncios nesta experincia.
A publicidade tem uma natureza seqencial e interrompida visto que
planejada para, em um curto espao e/ou tempo, lanar sua mensagem entre as
unidades informativas apresentadas pelos meios de comunicao e demais
suportes publicitrios. Como apontava Williams sobre a televiso (1992, p.80-81),
o fluxo dos anncios publicitrios planejado, a fim de atrair e manter a ateno
dos telespectadores, ouvintes ou leitores na programao cambiante. Na seqncia
da programao, os anncios so encaixados entre as unidades (programas ou
sees) mais apropriadas para que alcancem seu objetivo e seu pblico-alvo, a
partir das precisas estratgias dos planejadores de mdia das agncias
publicitrias. Atravs dessas inseres, a publicidade passa a compor a grade de
programao dos meios e, s vezes, mais que isso, fazer parte da estrutura e do
contedo dos programas e veculos (como a merchandising).
A seqncia de anncios nos variados meios remete argumentao de
Williams (1992, p.80-81) sobre a caracterstica do fluxo televisivo, que apresenta
conjuntos de diferentes eventos especficos acessveis em uma mesma dimenso.
Como sabemos, a natureza da publicidade marcada justamente pelas selees e
associaes das diferentes formas culturais que ela opera. Williams (1992, p. 63),
exemplifica isso abordando os diferentes usos do meio televisivo pela publicidade,
como situaes dramatizadas, tcnicas de entretenimento, seqncias de imagens
de esportes, lazer e viagem, uso de celebridades televisivas.
Apesar de no adotar o conceito fluxo no mercado, os publicitrios
planejam as campanhas e anncios de modo a inseri-las nas seqncias do
intervalo/espao comercial entre outras formas de comunicao. Isso precisa ser
considerado na pesquisa sobre o tema, estabelecendo-se a relao desses com o
conjunto dentro do qual esto inseridos, captando a sua presena permanente
281
entre as outras formas de comunicao, bem como a direo pela qual se configura
seu movimento intertextual.
Tambm preciso levar em conta a forma intertextual pela qual a
seqncia de anncios de diferentes anunciantes e em variados meios se apresenta
experincia cotidiana dos sujeitos. Esse fluxo se articula com as demais formas
dos meios (notcias, entretenimento, etc.), interrompendo e ao mesmo tempo
costurando o contedo da programao ou da seo do suporte. A interrelao dos
anncios que compem o fluxo, ou sua intertextualidade permite ainda que sejam
construdas inmeras associaes entre os textos.
Essa intertextualidade caracterstica da publicidade permite pens-la
como um fluxo, pois cada um de seus anncios se conecta a outros, antecedentes,
consecutivos, infinitamente, sendo ela um elemento que exige a ateno dos
analistas interessados em observar a produo de sentido sobre os anncios. Alm
disso, a fragmentao do fluxo de anncios atravs dos variados suportes tem
paralelos na produo (especializada e compartimentada nas agncias) e na
recepo, quando tempos e espaos so reorientados pela experincia com as
novas tecnologias e os meios de comunicao, especialmente em tempos de
convergncia.
O fluxo publicitrio na cultura de convergncia

A abordagem da cultura de convergncia (JENKINS, 2009) decorre da
reconstituio da evoluo das mdias como tecnologia de comunicao e forma social.
Sua emergncia se concretiza amparada no fenmeno transmidiao (ou narrao
transmidia), que remete as estratgias de desenvolvimento e distribuio de contedos
associados entre si atravs de mltiplas plataformas.
Como seqncia das pesquisas apresentadas em Textual Poachers: Television
Fans and Participatory Culture (1991) e Fans, Gamers, and Bloggers: Exploring
Participatory Culture (2006), Jenkins aborda a mdia e a cultura interativas no sentido
da participao, o que dialoga com a tendncia nos estudos de recepo antes
apresentada (GAUNTLED, 2007). Seu objetivo ao explorar a cultura da convergncia
descrever algumas das formas pelas quais o pensamento convergente est remodelando
a cultura popular americana e, em particular, como est impactando a relao entre
pblicos, produtores e contedos miditicos. (JENKINS, 2009, p.37)
282
O trabalho de Jenkins dialoga com as idias de McLuhan e Negroponte, mas

tambm com a obra de Williams antes apresentada. Isso fica explicito pela adoo da
perspectiva histrica de Gitelman, que oferece um modelo de mdia em dois nveis:
meio como tecnologia que permite a comunicao e meio enquanto conjunto de
protocolos/prticas sociais e culturais dessa tecnologia. Enquanto Williams aborda a
televiso como tecnologia e forma cultural, Jenkins entende que os meios de
comunicao so tambm sistemas culturais, e no apenas tecnologias (como os
sistemas de distribuio). nesse sentido que se pode pensar como os antigos meios de
comunicao no so extintos, mas seguem dentro de um sistema tecnolgico e cultural
convivendo com os novos suportes.
Ao pensar o fluxo televisivo, Williams se propunha a superar o determinismo
tecnolgico das abordagens vigentes na dcada de 70. Nos anos 2000, Jenkins repudia o
paradigma da revoluo digital e apresenta a convergncia como opo para entender a
comunicao. Trata-se, segundo ele, de algo alem de uma mudana tecnolgica: A
convergncia envolve uma transformao tanto na forma de produzir quanto na forma
de consumir os meios de comunicao. (JENKINS, 2009, p.42)
As mudanas pela comercializao dos sistemas de radiodifuso dos anos 70
inspiraram Williams a repensar a comunicao como um fluxo, j as novas tecnologias
dos anos 80, segundo Jenkins, permitiram que o mesmo contedo usse por vrios
canais diferentes e assumisse formas distintas no ponto de recepo. (JENKINS, 2009,
p.35) Em um primeiro momento, a concentrao dos meios proporcionou que as
empresas distribussem contedos atravs de vrios canais (e no de um nico suporte
miditico), e logo a digitalizao estabeleceu as condies para a convergncia. Emerge
disso uma abordagem que problematiza o real potencial da cultura participativa em
contextos de imperativo dos conglomerados corporativos.
Ao pensar a comunicao como um processo mobilizado por praticas
socioculturais estruturadas entre produtores e consumidores, Jenkins se aproxima dos
estudos culturais e de recepo, trazendo subsdios para a abordagem da publicidade
que tentamos construir.
Nesse sentido, destacamos que este gnero comunicativo forneceu pistas para o
autor pensar a convergncia, assim como anteriormente contribuiu para Williams
abordar fluxo. Atravs do caso emprico do reality show American Idol, Jenkins explora
a emergncia de uma nova relao entre as marcas, agencias de publicidade e
consumidores:

283
a economia afetiva incentiva as empresas a transformar as marcas naquilo

que uma pessoa do meio da indstria chama de lovemarks e a tornar
imprecisa a fronteira entre contedos de entretenimento e mensagens
publicitrias. Segundo a lgica da economia afetiva, o consumidor ideal ativo,
comprometido emocionalmente e parte de uma rede social. Ver o anncio ou
comprar o produto j no basta; a empresa convida o pblico para entrar na
comunidade da marca. No entanto, se tais aliaes incentivam um consumo
mais ativo, essas mesmas comunidades podem tambm tornar-se protetoras da
integridade das marcas e, portanto, crticas das empresas que solicitam sua
delidade. (JENKINS, 2009, p.48-9)
Diante dessas constataes, o mercado publicitrio contemporneo aderiu facilmente ao

conceito de convergncia, que inspira modelos de planejamento transmidiatico e associa
a construo de marcas ao entretenimento.
A perspectiva do receptor, enfocada por Williams (1974) para pensar a
televiso a partir da experincia dos sujeitos telespectadores, tambm crucial na
proposta de Jenkins, que chega a uma comparao no mnimo arriscada:
Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores
so ativos. Se os antigos consumidores eram previsveis e cavam onde
mandavam que cassem, os novos consumidores so migratrios,
demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de comunicao. Se
os antigos consumidores eram indivduos isolados, os novos consumidores so
mais conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores de mdia j foi
silencioso e invisvel, os novos consumidores so agora barulhentos e pblicos.
(JENKINS, 2009, p.45)
Esta afirmao, que chega ao extremo de uma viso culturalista de plena autonomia da
audincia bastante criticada pelos estudos culturais e de recepo, uma exceo ao
longo da obra de Jenkins.
Ao problematizar essa amarrao improvisada entre as diferentes tecnologias
miditicas que a convergncia representa, Jenkins (2009, p.43) se distancia da viso de
um sistema integrado, regulado e previsvel. Ele aponta para as contradies da
coexistncia entre a convergncia corporativa e aquela alternativa e indica pistas quanto
ao receptor nesse contexto Consumidores esto aprendendo a utilizar as diferentes
tecnologias para ter um controle mais completo sobre o uxo da mdia e para interagir
com outros consumidores. (2009, p.43)
Isso remete a proposta do fluxo da recepo, que edita segundo seu contexto,
competncia, interesse e desejo, as ofertas da produo publicitria. Ao reconhecer isso,
a abordagem da convergncia exige que as empresas miditicas repensem antigas
suposies sobre o que significa consumir mdias, suposies que moldam tanto
decises de programao quanto de marketing. (JENKINS, 2009, p.45)

284
Ao abordar a cultura participativa, Jenkins se prope a superar modelos que

entendem produtores e consumidores de mdia como ocupantes de papis separados,
para v-los como participantes interagindo de acordo com um novo conjunto de regras.
Entretanto, segundo ele,
Nem todos os participantes so criados iguais. Corporaes - e mesmo
indivduos dentro das corporaes da mdia - ainda exercem maior poder do que
qualquer consumidor individual, ou mesmo um conjunto de consumidores. E
alguns consumidores tm mais habilidades para participar dessa cultura
emergente do que outros. (JENKINS, 2009, p.35-6)
Ou seja, em termos de fluxo publicitrio, ainda impera a relatividade da autonomia do

receptor, que vai se apropriar dos anncios e produzir sentidos a partir (e sob as
condies determinantes) da oferta da produo.
Consideraes finais
Como vimos, os conceitos de fluxo e convergncia propostos por Williams e
Jenkins em contextos to diversos, esto em pleno dialogo e oferecem uma
inquestionvel contribuio para as abordagens da publicidade, especialmente desde a
perspectiva da recepo.
As transformaes vivenciadas cotidianamente na relao das pessoas com a
mdia precisam ecoar no contexto acadmico. A apropriao critica das teorias e
metodologias uma premissa dos estudos culturais, e somente atravs dela possvel
acompanhar a dinmica das relaes entre comunicao e cultura. Os estudos de
recepo, que sempre assumiram o papel ativo das audincias, se vem diante de novos
desafios empricos dada a visibilidade que tal participao alcana hoje.
No mbito da pesquisa em publicidade, j no basta deter-se em um anncio,
uma campanha, uma marca. Afinal, isso guarda uma distancia inquestionvel da
concreta experincia das pessoas diante de seu fluxo.
A natureza multimidiatica da publicidade a definiu assim ainda na sociedade
analgica, pois estar simultaneamente em diferentes meios, conectando-os atravs da
experincia do receptor, uma premissa que faz deste um fenmeno transmidia desde
sua origem. Para entend-lo, a contribuio dos estudos culturais na figura de Williams
permite dar um passo adiante assumindo os anncios como um fluxo publicitrio.
Em tempos de tecnologia digital, isso se torna mais explicito, dada a
convergncia que concretamente conecta esse fluxo publicitrio atravs de diferentes
285
plataformas. A contribuio de Jenkins nesse sentido permite atualizar o debate e

vislumbrar novas mudanas emergindo.
Para alem disso, a convergncia tambm revela o potencial de colaborao
entre produtores e receptores, ou participantes, diante do fluxo publicitrio. Nesse
ponto, as contradies inerentes ao processo de comunicao permanecem, assim como
suas interrogaes. Afinal, a convergncia altera a relao entre tecnologias existentes,
indstrias, mercados, gneros e pblicos. (JENKINS, 2009, p,41)
Pensar e pesquisar a publicidade em sintonia com a dinmica social
contempornea exige questionar algo alem do que ha de novo em um suporte inovador
(tecnologia como meio de distribuio). preciso articular isso as praticas culturais de
produo e consumo desse suporte, sua convergncia com os suportes anteriores
(tecnologia como processo sociocultural), sua implicncia na re/definio do gnero
persuasivo, sua relao com os imperativos do mercado e da indstria, seu marco
regulatrio, seu potencial de autonomia e participao para os pblicos.
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WILLIAMS, Raymond. Television: Technology and Cultural Form. London:
Wesleyan University Press, 1974. Notas tomadas na edio de 1992.
286
Os sentidos da criatividade brasileira: inovao,

empreendedorismo e identidade nacional
Clotilde Perez94
O presente texto resultado de pesquisa conduzida durante o ano de 2013, decorrente
da parceria do GESC3 ECA USP e do Instituto Ipsos, com o objetivo de identificar as
possveis razes que fundamentam a mxima no imaginrio popular de que o brasileiro
um povo criativo. A partir de referencial terico acerca da identidade brasileira
(RIBEIRO, 1995; FREYRE, 2009; ORTIZ, 2005; DAMATTA, 2006, 2010), sobre
criatividade, inovao e empreendedorismo (OSTROWER, 2012; KELLEY, 2005,
2009; BESSANT, 2009; BODEN, 1999; BONO, 2002, CSIKSZENTMIHALYI, 1996,
BARROS, 2012; DUAILIBI & SIMONSEN, 2009, OSTERWALDER & PIGNEUR,
2011; entre outros) e de anlise em dados secundrios, construram-se duas hipteses de
investigao: 1) O brasileiro criativo em funo das histricas diferenas
socioeconmicas (carncias); 2) A mestiagem favoreceu a postura de abertura e de
aprendizagem com o outro em um recriar permanentemente criativo. O trabalho de
campo durou 4 meses, e pautado na abordagem etnogrfica, foi composto de imerses
nas cidades de Recife, Olinda, Joo Alfredo, Caruaru, Joo Pessoa, Campina Grande,
Triunfo, Salvador, Feira de Santana, Ilhus, Cachoeira, Itaparica, Santo Amaro da
Purificao, Rio de Janeiro, Niteri e So Paulo, utilizando-se de dirio de campo,
fotoetnografia e filmagens como tcnicas de registro e entrevistas em profundidade e
observao participante como metodologias privilegiadas. Tambm foi feita uma
chamada criativa por meio do site Its Noon, a partir da seguinte questo: como se
expressa a criatividade brasileira? A partir do referencial terico e dos resultados
integrados da pesquisa emprica, chegou-se a construo do conceito de criatividade
empreendedora como trao identitrio do brasileiro e de proposta de sistematizao das
manifestaes da criatividade em: performtica, social, processual, publicitria,
lingustica e de produto.
Palavras-chave: criatividade, inovao, empreendedorismo, brasilidade, identidade
nacional
Criatividade e inovao: pontos de contato e singularidades

Aquele que no experimenta novos remdios
deve aceitar novos males: pois o tempo o maior
inovador
Francis Bacon

Livre-docente em Cincias da Comunicao pela ECA USP. Ps-doutora em
Design Thinking pela Stanford University, EUA e em Comunicao pela Universidad
de Murcia, Espanha. Doutora em Comunicao e Semitica pela PUC SP. Professora da
ECA USP na graduao em Publicidade e no PPGCom. Vice-lder do GESC3
Grupo de Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo. Professora da
PUC SP. cloperez@terra.com.br
94
287
Umas das questes recorrentes quando se estuda criatividade a relao desta com a
inovao. Inicialmente inovar nos sugere a criao ou apresentao de algo novo, que
pode ser uma ideia, uma metodologia, um processo, um produto, um design... No
entanto, h um predomnio do entendimento de que a inovao se estabelece a partir de
duas vertentes: a ideia e sua implementao.
Quando o fazer inspirado pelo sensvel singular, ainda que em mnimos traos e ganha
uma aplicao, um uso etc., a criatividade toca o conceito de inovao. O novo como
algo recente, como um fenmeno inaugural, como outra possibilidade de olhar, no
necessariamente como algo inusitado e nunca antes experimentado e visto. A inovao
tende a ser implicada, por isso depende de um estado de alerta contnuo, do encontro
entre pesquisa, criao e implementao.
A inovao no um signo cotidiano e nem, necessariamente, est associado ruptura
com o comum... No esquecendo que o discurso a respeito do totalmente novo est
muito desgastado em funo das prprias caractersticas da ps-modernidade
(LYOTARD, 1991, LIPOVETSKY, 2005, 2007, 2011, GIDDENS, 1991 e tantos
outros) fundada nas sobreposies, na cultura remixada, no melting, no mashup das
msicas, no pastiche literrio, nas dobras de tempos e espaos, na autoria
compartilhada...
288
Depois de Cinquenta
Tons de Cinza, agora Gabriels
Inferno e Gabriels Rupture, duas
fanfics
inspiradas
na
saga
Crepsculo tiveram seus direitos
adquiridos pela Penguin Books,
que assinou com o autor que
atende pelo nome artstico de
Sylvain
Reynard, para
uma
sequncia de sete novelas. As
primeiras tiragens sero de 500 mil
exemplares.
50
Tons
de Bege... Loja de
tapetes na Gabriel
Monteiro da Silva,
SP.
50
Tons
de
Frango:
livro
de
culinria...
Figura 1: Onde est a inovao? Muita criatividade e humor, alm de bons negcios...
J a criatividade um signo que est mais espalhado no cotidiano (como a busca da

qualidade permanente, o humor nos afetos e fazeres) e pode estar presente tanto na
maneira de oferecer um cafezinho, quanto na construo de um cenrio, de um novo
produto ou servio, na forma de exposio ou venda de produtos ou mesmo em um
novo negcio. E agora com meios cada vez mais potentes oferecidos pela expanso dos
softwares e aplicativos da web, a criatividade est mais cotidiana do que nunca.
Na contemporaneidade os conceitos criatividade e inovao so indissociveis, no
entanto, no so sinnimos. Percorrendo um entendimento pragmtico, os autores
Duailibi & Simonsen Jr. (1980) os distinguem afirmando que A criatividade a fasca,
a inovao a mistura gasosa. A primeira dura um pequeno instante, a segunda
perdura e realiza-se no tempo. a diferena entre inspirao e transpirao, a
descoberta e o trabalho. Em outra direo reflexiva Adair (2010, p.10) afirma que
Criao, inveno ou descoberta se concentram na concepo da ideia; a inovao
abrange o processo como um todo, de tal forma que a nova ideia seja posta em prtica
289
produtivamente. Concordo com a primeira parte da afirmao do autor, aquela que

associa a criao com o foco na concepo da ideia, mas discordo de seu entendimento
de que inovao contempla todo o processo, isto porque h processos que so
inovadores no interior de um determinado contexto e que no so resultantes da
criatividade, mas sim da deteco de uma oportunidade no explorada, sem que seja
necessrio em alguns casos qualquer adio criativa. O prprio autor mais adiante
nas suas reflexes afirma nem todas as pessoas criativas so inovadoras, nem todos os
inovadores so invariavelmente criativos... (ADAIR, 2010, p.10).
Normalmente a criatividade um processo individual, nasce da ideia que surgiu na
cabea de algum, enquanto a inovao um processo tendencialmente coletivo, que
deve ser trabalhado em grupo e conduz coletivamente a uma mudana de percepo. Por
isso se diz que determinada pessoa criativa e a empresa xyz inovadora, ainda que
afirmaes usando os contrrios no sejam incomuns, principalmente quando nos
referimos as indstrias criativas. No existe inovao sem criatividade, pois a inovao
a aplicao prtica da criatividade, ou seja, uma ideia resultante de um processo
criativo, s passar a ser considerada uma inovao, caso seja realmente aplicada, caso
contrrio considerada apenas uma inveno. Citando Larry Hirst em uma conferncia
empresarial, que foi chairman da IBM, Inveno transformar dinheiro em ideias,
inovao transformar ideias em dinheiro. Inovao tem nesta perspectiva o carter de
concretizao, que s assim poder gerar criao de valor. O conceito de inovao
largamente utilizado no contexto empresarial, da seu vnculo pragmtico e mesmo
competitivo intrnseco ao ambiente.
No ambiente das organizaes a inovao uma febre. Ainda que um tanto
exagerado, possvel compreender uma vez que a complexidade da vida contempornea
nos devora sugerindo que se no formos agentes das mudanas, literalmente,
morreremos, mas no ser morrer na praia, ser no deserto! Inovar nesses ambientes
no est relacionado a reformas, arremedos ou ajustes. mesmo introduzir uma
mudana e como tal, trazem profundas inseguranas. Ora, se novo, nunca foi
experimentado e por isso a inovao carrega o peso do risco, do erro. Da a fundamental
condio de preparo das pessoas e organizaes para o convvio com o risco. Por isso a
importncia de planejar a implantao da mudana de forma gradual, sem rupturas e
sempre compartilhada com as pessoas. As pessoas tendem a apoiar o que elas ajudaram
a criar. Plnio, na Roma Antiga, j dizia A natureza dos homens a avidez pela
novidade. No entanto, parece-me que a busca de um equilbrio entre mudana e

290
permanncia seja mais aconchegante ao homem. Mudanas demais trazem insegurana

e angstia e at desconfiana, enquanto que o marasmo aborrece, frustra, envelhece,
mata.
Mas para fugir dos modismos e clichs to comuns nos ambientes de negcios e
tambm na comunicao, preciso aprofundar o entendimento desta relao. E o
caminho
que
encontrei
chegou
definio
do
conceito
de
criatividade
empreendedora, que pode no ter um cunho competitivo prprio do mercado, mas

tem sim, a essncia transformadora, a capacidade de fazer e de colocar o produto
resultante a favor do outro, um valor em si, oferecendo-o troca, comercializao
mediada ou no pelo dinheiro, mas sempre com potencial transformador.
Criatividade empreendedora
... Espero poder estar a, na Pscoa, e levar comigo dois
quadros de Madona, de tamanhos diferentes. Foram executados
para a nossa Majestade Cristianssima95 ou para quem aprouver
a V.Excia. Estarei muito satisfeito em saber onde, na minha volta,
poderei morar, pois no desejo causar-lhe maiores incmodos;
tambm, tendo trabalhado para a Majestade Cristianssima,
queria saber se meu salrio continuar a ser pago ou no...
Leonardo Da Vinci
Toda a discusso acerca da criatividade teve incio de modo mais consequente nas
minhas pesquisas, a partir da imerso na vida cotidiana de pessoas comuns, empresrios
e pesquisadores durante vrios projetos acadmicos. No entanto, a realizao do projeto
de pesquisa denominado Signos do Nordeste96, que contou com importante imerso no
corpo social em vrias cidades, por meio do mtodo etnogrfico, teve especial
influncia. J indiciada em outras oportunidades 97, mas de fato, materializada nas
abordagens etnogrficas e entrevistas em vrias cidades da regio, pois a criatividade se
fazia presente, livre, fluida, quase que naturalmente transbordava nas ruas, nos centros
comerciais, nas praias, nas praas, nos transportes, nos shows, na linguagem cotidiana...
Mas, tambm presente nas inmeras incurses durante o projeto coletivo Pirataria e

95 A majestade era Lus XII, rei da Frana
96
Projeto parcialmente financiado pelo Instituto Ipsos. Cidades visitadas:
Recife, Caruaru, Salvador, Feira de Santana, Fortaleza e Sobral.
97
Durante pesquisa de campo inicial em Recife durante Intercom 2011 e em
trabalhos de campo durante 2008, 2009 e 2010. Tambm em imerses em
Joo Pessoa (2012), Natal (2007) e Macei (2008).

291
Consumo: falso e verdadeiro realizado pelo GESC3 Grupos de Estudos Semiticos

em Comunicao, Cultura e Consumo, certificado pelo CNPq e sediado no CRP ECA
USP, que levou adiante pesquisa de campo, com abordagem etnogrfica (e registro
fotoetnogrfico), na regio da Rua 25 de Maro em So Paulo e na Saara no Rio de
Janeiro. E ainda no projeto de pesquisa Fetichismos visuais: o desempenho orgnico do
consumo, apresentado durante o Congresso de Semitica Visual, em Veneza Itlia no
ano de 2010.
Nessas imerses, baseadas nos ensinamentos dos mtodos etnogrficos (RIBEIRO,
2003 e ACHUTTI, 2004) a relao entre criatividade e empreendedorismo brotava a
olhos vistos. Como percorremos com alguma profundidade as distintas perspectivas
acerca da criatividade hora de nos lanarmos jornada que constitui o entendimento
acerca do conceito de empreendedor e empreendedorismo para assim, o relacionarmos
criatividade. Muito mais curto e menos complexo, o conceito de empreendedorismo
vem da economia e rapidamente se consolida na rea de negcios.
A criao se desdobra no trabalho porquanto este traz em si a necessidade que gera as
possveis solues criativas. Para Ostrower (2012, p. 31) Nem na arte existiria
criatividade se no pudssemos encarar o fazer artstico como trabalho, como um fazer
intelectual produtivo e necessrio que amplia em ns a capacidade de viver. E a
autora ainda conclui retirando arte o carter de trabalho, ela reduzida a algo
suprfluo, enfeite talvez, porm, prescindvel existncia humana
Mas, o que empreender?

A palavra empreendedor (entrepreneur) surgiu na Frana por volta dos sculos
XVII e XVIII, com o objetivo de designar aquelas pessoas ousadas que estimulavam o
progresso econmico, mediante novas e melhores formas de agir.
Entretanto, foi o economista francs Jean-Baptiste Say (1767-1832), que no
incio do sculo XIX conceituou o empreendedor como o indivduo capaz de mover
recursos econmicos de uma rea de baixa produtividade para outra de maior retorno.
Ainda que o este marco histrico seja do incio do sculo XIX, o conceito
"Empreendedorismo" foi popularizado pelo economista Joseph Schumpeter, em 1945,
como sendo uma pea central sua famosa teoria da destruio criativa. Segundo
Schumpeter (1883-1950) o empreendedor algum verstil, que possui as habilidades
tcnicas para saber produzir, e capitalistas ao reunir recursos financeiros, capaz de
organizar as operaes internas e realizar as vendas de sua empresa, ou seja, em tese

292
atua em todas as faces do negcio. Schumpeter chegou a escrever que a medida para
uma sociedade ser considerada capitalista saber se ela confia seu processo econmico
ao homem de negcios privado, ou seja, ao empreendedor.
J em 1967 com Kenneth E. Knight e em 1970 com Peter Drucker que foi
introduzido o conceito de risco. Assim, uma pessoa empreendedora precisa arriscar em
algum negcio e com isso tambm demanda uma postura de enfrentamento das
incertezas e eventualmente das frustraes. Para Drucker os empreendedores so
pessoas que aproveitam as oportunidades para criar as mudanas que elevam a
patamares superiores suas criaes. Os empreendedores no devem se limitar aos seus
prprios talentos pessoais e intelectuais para realizar o ato de empreender, mas
devemmobilizar recursos externos, o que inclui pessoas com conhecimento e
experincia convergente para o negcio, valorizando a interdisciplinaridade das
regionalidades cientficas, bem como a vivncia dessas pessoas, para alcanar seus
objetivos.
E em 1985 com Gifford Pinchot foi introduzido o conceito de intraempreendedor, uma pessoa empreendedora, mas dentro de uma organizao. Isto
significa que o esprito realizador e aglutinador de esforos fundamental tambm
dentrodas corporaes e no apenas nos negcios privados e individuais.
Para o empreendedor a satisfao econmica no um fim em si mesmo, mas
sim, resultado de um objetivo alcanado, anteriormente traado, que pode ser um novo
produto, um novo mtodo, um novo processo oumesmo uma nova empresa, por
exemplo.
Acredita-se que o empreendedorismo o principal fator promotor do
desenvolvimento econmico e social de um pas. Identificar oportunidades, agarr-las e
buscar os recursos para transform-las em negcio lucrativo, parecer ser o principal
papel
do
empreendedor.
Assim, empreendedorismo o estudo voltado para o desenvolvimento de competncias

e habilidades relacionadas criao de um projeto tcnico, cientfico, empresarial,
cultural etc.. Como vimos, tem origem no termo empreender que significa realizar, fazer
ou executar. E para tal depende de uma postura de total abertura para aprender
constantemente, alm da persistncia e da capacidade de reinventar-se.
Criatividade empreendedora e brasilidade

293
Assim a criatividade empreendedora sugere ser evidenciada pela capacidade

imaginativa humana de criar algo de valor para o outro, e que, portanto, possa ser
trocado (eventualmente comercializado) alimentando um ciclo virtuoso de relaes.
Mas no parece ser e essa a vida brasileira?
A constatao da relao entre criatividade e empreendedorismo me levou a aprofundar
o entendimento acerca do ser brasileiro, uma vez que a inspirao adveio da imerso
no corpo social do povo. Seria mesmo a criatividade um trao identitrio do nosso
povo? Como apaixonada pelo Brasil que sou, creia que sim. Ento analisemos, por
meio dos emblemticos pensadores, a nossa condio: Gilberto Freyre (2010, 2004),
Darcy Ribeiro (1995), Roberto DaMatta (2004), entre outros. Mas para no isolar a
reflexo, j trazemos os autores que apresentam contribuio acerca da condio psmoderna, tais como, Anthony Giddens (1991), Jean-Franois Lyotard (1979), Jean
Baudrillard (2002), Stuart Hall (1992), Gilles Lipovetsky (2005, 2008, 2011), Zygmunt
Bauman (2007, 2008), Mike Featherstone (1991) e outros, a fim de entendermos no
apenas as caractersticas do brasileiro, mas tambm os pontos de contato com o ser
ps-moderno.
Muitas so as caractersticas da sociedade em que vivemos e que nos distancia de
sociedades ulteriores. Algumas parecem ter mais fora explicativa do que outras, e
dentre essas, penso que a flexibilidade uma das mais potentes. A flexibilidade ,
certamente, caracterstica da sociedade em que vivemos. Negociar, construir consensos,
harmonizar, ver com outros olhos, se colocar no lugar do outro, so valores
fundamentais hoje, pois possibilitam lidar melhor com o mundo lquido (BAUMAN,
2002) e com o excesso de possibilidades disposio de cada um em todos os mbitos
da vida, dos produtos s oportunidades, passando pelas informaes e pelas inmeras
reas profissionais e religies, h uma profuso, hiperoferta de tudo, para nos
aproximarmos do inchao caractersticos dos novos tempos, muito bem discutido e
apresentado por Lipovetsky em vrias de suas obras.
E o brasileiro, flexvel? Diante das carncias (econmicas, scias, polticas,
educacionais...), o que nos restou foi sempre orquestrar, tentar harmonizar, dar uma
dimenso plstica vida, construir com o que havia, tanto no plano material, quanto nas
relaes pessoais e profissionais. Aprendi recentemente que armengue sinnimo de
quebra-galho, gambiarra na Bahia, pois assim vivamos e vivemos armengando,
construindo caminhos, qui distante da perfeio e da preciso, mas prximo do
possvel, sem medo do realizvel. O famoso jeitinho brasileiro, tambm uma

294
manifestao da plasticidade brasileira. Como nos alerta Da Matta (2004) Como

procedemos diante de normas igualitrias, se fomos criados numa casa onde, desde a
mais tenra idade, aprendemos que somos especiais e que sempre h um modo de
satisfazer nossas vontades, mesmo que isso conteste o bom-senso e as prticas
estabelecidas? O Brasil vive o dilema ente as leis que deveriam valer para todos e as
relaes pessoais, exclusivas. O resultado um sistema social dividido entre duas
unidades sociais: o indivduo (sujeito leis) e a pessoa (o sujeito das relaes pessoais).
Para Da Matta (2004, p.48) o jeitinho um modo pacfico e socialmente legtimo de
resolver problemas, provocando uma juno casustica da lei com a pessoa. O problema
quando esbarra em outros limites como o autoritarismo e os privilgios, muito
conhecido como carteirada, ou sabe com quem est falando?.
A ambiguidade e o borramento de fronteiras antes to marcadas outra caracterstica da
vida na sociedade hipermoderna (LIPOVETSKY, 2004). E ns brasileiros, somos
ambguos? Para essa resposta trago as reflexes sobre a mediao a partir de Da Matta
(2004, p.23):
O Brasil ultrapassa os dualismos nele contidos. Entre ns, a lgica
exclusiva do dentro e do fora; do certo e do errado; do homem e da
mulher; do casado ou separado; de Deus ou Diabo; do preto ou branco
no ajuda muito. Pois sempre existe um terceiro termo ou um elemento
mediador.
A inexatido, a impreciso, enfim a ampliao das possibilidades so marcas da
brasilidade. Estampadas no sincretismo religioso to forte na Bahia, onde a mesma
imagem santo e orix, mas que segue por todo o pas por meio das manifestaes
inequvocas de mediadores, como as entidades sobrenaturais que nos protegem, as
relaes construdas a partir de objetos inanimados, mas aos quais atribumos valores
mgicos e por vezes, sagrados. Nossa cultura uma cultura da mediao, da ligao e
da mistura.
O multiculturalismo outro trao identitrio da sociedade contempornea, e esse sim,
ns temos para dar e ensinar. Enquanto o mundo vomita o valor da multiculturalidade
e da diversidade cultural, mas ao mesmo tempo continua construindo muros (me refiro
ao muro quase-pronto que separa ndia de Bangladesh - mais um muro!), ns a vivemos
visceralmente, e mais do que isso, fizemos a mistura, de fato a mestiagem. Gilberto
Freyre (2010), Darcy Ribeiro (1995) e Roberto Da Matta (2004) so mestres no
entendimento e na simplicidade com que explicam o povo novo cada um a sua moda.
295
Ns brasileiros somos um povo novo, diferente de tudo que h por a, decorrente da real
mistura do deslumbramento, da facilidade de adaptao e do esprito conquistador
portugus que acreditava estar no paraso (e de fato estava), com a abertura do ndio
(aprender com o outro um valor ps-moderno? Nossos ndios j eram assim...), com o
vigor e o banzo do negro saudoso e carente de sua terra, consequncia: o brasileiro,
mestio por natureza.
A valorizao dos sentidos, a sinestesia e a emoo so traos da sociedade psmoderna e tambm da nossa. A comunicao tem procurado cada vez mais manifestarse sinestesicamente no se restringindo ao visual e ao udio. A internet e as mltiplas
possibilidades do digital auxiliam nessa ampliao de sentidos. Mas para ns, tambm
no h novidade. Gostamos de nos tocar quando nos cumprimentamos (tato), nos
deliciamos com a variedade e diversidade das nossas frutas, gastronomia fusin de
influncia europia, ndgena e africana (gustao) que tambm repercute na apreenso
dos aromas, fragrncias, cheiros (olfato); nos manifestamos por meio da diversidade
sonora do nosso ambiente natural (florestas, plancies, montanhas, praias...) e da
abundncia de nossa msica, samba, frevo, mpb, ax... (audio); a diversidade de
paisagens, a cultura figurativa, a dana, o teatro, as artes plsticas etc., promoveram um
espetculo para o olhar
(viso). E misturando tudo isso temos o manguebeat, o
Olodum, o carnaval, Jorge Amado, Caymmi, Niemeyer, Nelson Rodrigues, Glauber

Rocha e Luiz Gonzaga... E para um toque final, a valorizao dos sentidos manifestada
pela sensualidade. Corpos curvilneos, corpos mostra, danas empolgantes e
fetichistas... Brasil, multisensorial...
A linguagem edulcorada, difana, branda, cuidadosa, carinhosa e suave uma
caracterstica do cotidiano ps-moderno, muito como consequencia do politcamente
correto. E aqui temos que render um tributo lngua portuguesa, mas principalmente
influncia africana. Usamos fartamente diminutivos, no como reduo ou submisso
(mais presente no portugus de Portugal), mas como afetividade semelhana do
africano; nos manifestamos por meio de metforas simples, de aglutinaes,
neologismos ldicos, justaposies, corruptelas e da linguagem icnica. Imaginem
explicar o que um tomara-que-caia para um estrangeiro! S no Brasil concebvel
um protetor de assento para banheiros em forma de corao ou uma seguradora de
automveis falar de gentileza e distribuir rosas e pirulitos em formato de corao nos
semforos, como o caso da Porto Seguros. Nesse aspecto chama a ateno inmeras
campanhas publicitrias de remdios que insistem na frmula anglosaxnica problema
296
soluo. O brasileiro no tem problema! edulcorado e ldico. Por que lembrar da dor
(invariavelmente um bola vermelha) para depois oferecer a soluo (produto-marca)?
Quase uma equao behaviorista! Por que estampar a dor de estmago decorrente dos
excessos do carnaval se o excesso um valor positivo para o brasileiro? Bales
flutuando com carinhas e ldicas e faceiras plantas carnvoras certamente fazem muito
mais sentido para ns!
Figura 2:Ceasinha em Salvador, Bahia: linguagem edulcorada. Foto: Clotilde Perez
Outra caracterstica forte do brasileiro, que se configura como um patrimnio invejvel

nas palavras de DaMatta (2004, p.72) a capacidade de relacionar, conciliar,
sincretizar, criando rea e valores ligados alegria, ao futuro e esperana. Em um
mundo cada vez mais desencantado (parte em funo da crise econmica, social e
cultural), a capacidade de deslumbrar-se com a sociedade e com as pessoas algo
extremamente positivo, e talvez seja mesmo essa a nossa misso. Porque o Brasil foi
pioneiro em vivenciar a ambiguidade como condio crtica para qualquer
sociabilidade. Mesmo que adotemos o individualismo reinante na sociedade do
hiperconsumo, assim como as tecnologias e processos mais sofisticados que permitem a
297
acumulao da riqueza, no deixamos de reservar o espao relacional festivo e caseiro

(DAMATTA, 2004, p,73).
E somos agora a 7. economia do mundo porque melhoramos em vrios aspectos, em

estabilidade econmica, no exerccio da democracia, na relativa estabilidade das leis,
mas, principalmente, porque somos Brasil. Sim, o que mais explica nosso avano e
xito muito mais nossa cultura hbrida e mestia, nossa criatividade empreendedora,
nossa flexibilidade que no se rende ao primeiro obstculo, mas que o transforma em
mais valia, a fora de quem h mais de 500 anos luta e vence, apesar da histria! Assim,
adentramos nas relaes entre ser brasileiro e a criatividade. Tambm a criatividade e a
inovao so valores ps-modernos. E aqui, ns brasileiros, no melhor exerccio de
falsa modstia, mas alinhados com o real, ou melhor, antecipamos, damos show.
Uma vez mais com a mistura cultural, abrir-se ao outro e aprender com ele (RIBEIRO,
1991) potencializada pela terra frtil, sol e paisagens deslumbrantes, como no ser
criativo?. claro que a histria nos deu uma ajudinha. Tivemos uma colonizao
despreocupada com o desenvolvimento, que retalhou nosso hoje Nordeste em capitanias
hereditrias e donatrios inescrupulosos, dando origem aos imensos latifndios...
Colonizadores que no permitiam o desenvolvimento das comunicaes e do ensino,
que dilapidaram nossas pedras preciosas e nosso ouro (para deleite dos ingleses!), isso
para trazer memria apenas algumas questes rpidas, enfim, nossa histria trouxe
como consequncia, a imensa desigualdade social no pas, alm de comportamentos
nefastos que at hoje nos deixam envergonhados mundo fora, e que se manifestam
mais fortemente no mbito poltico. Mas, estavmos falando de criatividade. Diante das
restries desenvolvemos um echar adelante sem igual. Somos criativos e inovadores,
principalmente, diante das restries, mas no apenas, se no como explicar o xito da
nossa publicidade mundo a fora, do nosso design de jias, da nossa arquitetura, da nossa
moda, da nossa msica ou ainda de nossos avies da Embraer?. A inovao no surge
da abundncia, mas das restries, da dificuldade, associada imposio e premncia
em ter que agir. Depois, que entra o empreendedorismo, ou melhor, ao mesmo tempo.
298
E esse echar adelante brota do povo brasileiro. Criatividade empreendedora do menino

que transforma a fibra de coco em peixe98, o azulejo pintado em obra de arte99, a cana
de acar em ramalhete de flores100, o outdoor envelhecido em sacolas recicladas101 ou
ainda aquele taxista que para dar o seu carto pergunta ao cliente qual o seu time? E
entrega o naco de papel com o braso do seu time de futebol querido102! E responde:
assim mais provvel que a senhora guarde meu carto! E eu segui feliz, com meu
carto corinthiano do taxista cearense.
Criatividade em estratgias de vendas, como a observada nas praias de Natal, no Rio
Grande do Norte, onde o vendedor oferece protetor solar em doses: inmeras
possibilidades de marcas que podem ser adquiridas por R$ 0,50 e se quiser, Mais R$
0,50 a passada! Tambm no Rio Grande do Norte vem a tcnica criativa e
empreendedora de provar que o produto tem qualidade: a venda de sandlias de
borracha encapadas por coloridos tecidos (o que poderia sugerir a dvida sobre a
qualidade: soltar o tecido quando molhada) acompanhada por um pote de vidro
transparente onde se avista uma das sandlias forradas imersa em gua: viu como no
solta!. Garantia diante dos olhos!

98 Severino produz vrios ornamentos a partir da fibra do coco e oferece aos
turistas nos restaurantes e rua da praia de Porto de Galinhas, PE
99 talo e Paulo s tardes e finais de semana pintam azulejos praia de Porto de
Galinhas, PE, pela manh frequentam a escolha pblica: 5. E 6.anos,

respectivamente
100 Vendedor de semforo em Jaboato dos Guararapes, PE
101 Sacolas recicladas venda na Feira gua de Menino em Salvador, BA
102 Carto do taxista cearense Clodoaldo, Fortaleza, CE

299
Figura 3: Severino produzindo o peixe com a fibra de coco. Restaurante Peixe na Telha, Porto de
Galinhas, Pernambuco. Foto: Clotilde Perez
Figura 4: Paulo e talo pintando azulejo com a paisagem marina. Praia de Porto de Galinhas, Pernambuco.
Foto: Clotilde Perez
300
Figura 5: Joo com os ramalhetes de cana-de-acar. Jaboato dos Guararapes, Pernambuco. Foto:
Clotilde Perez
Figura 6: Sacolas recicladas vendidas na Feira gua de Menino, Salvador, BA. Foto: Clotilde Perez
301
Figura 7: Carto do taxista Gilmar. Fortaleza, Cear. Foto: Clotilde Perez
Figura 8: Bronzeador em dose. Foto: Bruno Pompeu
J a criatividade empreendedora com doses de poesia sensual, vem da Saara no Rio de

Janeiro. Durante rpida pesquisa de campo pela regio da Saara, e ocasionalmente, nos
entornos dos dias dos namorados, me deparo com a oferta de rosas vermelhas vendidas
unitariamente, que prometem se transformar em calcinhas sensuais, presente apropriado
para a ocasio. Mas no s isso, o vendedor se esmera em explicar que o segredo do

302
presente puxar uma das ptalas com os dentes... E que o ato sim, transformador. As
vendas foram rpidas e em poucos minutos o vendedor feliz, j buscava mais rosas para
seguir com sua criativa abordagem, unida ao tambm criativo produto promocional...
Tambm do Rio de Janeiro, vem o exemplo do seu Raimundo tradicional vendedor de
laranja das ruas apinhadas da Saara. Com o calor escaldante, saborear uma suculenta
laranja j descascada e pronta para chupar mesmo divinal. No entanto, havia o
problema da higiene. No passado seu Raimundo descascava a laranja e a entrega aos
clientes, mas as mos sempre suadas no permitiam a devida higiene ao processo. Foi
assim que desenvolveu uma mquina para descascar a laranja sem que necessitasse
toc-la. Habilmente, seu Raimundo espeta a fruta com seu faco, instala-a no
equipamento e, com uma manivela que move uma lmina, a laranja vai sendo
descascada em movimentos circulares que produzem o desenrolar da fruta ao mesmo
tempo em que se soltam fininhas cascas cor-de-laranja, que quase danando caem no
recipiente que exala a fragrncia refrescante do acmulo da casca ctrica em um
espetculo multisensorial completo: cores, formas, texturas, aromas, sons, sabores... E
quanto perguntado: - E o senhor vende mais laranjas depois da mquina? Sim, claro,
doze dzias por dia! E o melhor que normalmente eu acabo logo e vou mais cedo para
casa!
303
Figura 9: Seu Raimundo da Saara, Rio de Janeiro. Foto: Clotilde Perez
O Pastel do Beijoqueiro outra manifestao da criatividade brasileira. O beijoqueiro

um simptico garom de uma choperia recifense que h mais de 30 anos, beija seus
clientes, independente de cor, etnia, sexo ou idade. E afirma: vendo muito mais pastel
desde que comecei a beijar!
A escrita ao contrrio um trao recorrente na paisagem do Cear. Manifestao do
humor aberto do cotidiano com a busca de diferenciao, o uso do espelhamento para
construir marcas de produtos e estabelecimentos comerciais frequente. Mas, uma
notvel manifestao criativa est na assinatura de um pacato taxista cearense de
nome Rubens Francisco, que assina OCSICNARF SNEBUR ou ainda na marca de
moda Azeret (Tereza ao contrrio), OGAIT (Tiago ao contrrio). Mas tambm na
ludicidade da marca Dumacho e DumachoKids, ou ainda em SerOmo, todas de moda
ntima masculina cearense.
Figura 10: Recibo do taxista Rubens Francisco. Fortaleza, Cear
304
Figura 11: Cuecas DUmacho, Beco da Poeira, Fortaleza, Cear. Foto: Clotilde Perez
Figura 12: Loja Seromo A cueca do jovem brasileiro. Fortaleza, Cear. Foto: Eneus Trindade
305
Criatividade empreendedora na forma de exposio de perfumes e cremes na Rua 25 de

Maro em So Paulo, postos venda como se fossem pedaos de carne sobre bandeja
de isopor e filme plstico em um carrinho de mos, daqueles tpicos usados na
construo civil. A mobilidade um imenso valor para os ambulantes das ruas dos
grandes centros, que vivem, em muitas situaes s margens da legalidade.
Mas uma das mais inusitadas e maravilhosas manifestaes de criatividade
empreendedora, com a convenincia do valor do descanso e da tranquilidade, vem da
Bahia. Imaginem que um catador de latinhas de alumnio convencional, recolhe as
inmeras latinhas, as rene e comprime produzindo cubos compactos de alumnio para
serem comercializados por quilo. Processo longo e trabalho e que envolve bastante
esforo fsico, no apenas na coleta, mas tambm no transporte e na compresso,
invariavelmente feito por meio de processos manuais com martelos e marretas. Na
Bahia diferente. Pelo menos em algumas regies de Salvador. O catador rene as
latinhas e as coloca alinhadas e uma fileira no meio da rua e, pacientemente, espera que
o nibus amigo passe por cima delas amassando-as... Sem nenhum esforo fsico, as
latinhas so juntadas e destinadas comercializao: criatividade empreendedora com
sabedoria baiana!
A criatividade empreendedora fruto do pensamento inventivo sim, mas implicado com
a criao de valor, com a produo. Tem propsitos claros, e nesta perspectiva, se
distancia da arte e se volta para o ato de empreender. A prtica, a tentativa, a execuo,
enfim, realizar algo que mude uma determinada condio, ainda que processo possa ser
penoso, que tentativas levem ao erro... E a mudana no precisa ser uma grande ruptura,
pode ser simplesmente, a busca da sobrevivncia e o alcance de mnimos cmbios na
vida, pequenas transformaes ou mesmo manifestao identitria que permite levar a
vida. sim, usar e exercitar o esprito aberto, a postura verde, experimental como
nos sugere Gilberto Freyre. o resultado do fleneur livre do pensamento sem fronteiras,
sem pressa, que segue os caminhos iluminados de onde se extraem as sensibilidades e
os afetos, e pelas jornadas por vezes obscuras (todas as restries, carncias,
desigualdades, dificuldades, injustias...) exatamente de onde vem a coragem e o mpeto
por agir, de realizar, concretizar e, qui, transformar.
306
Consideraes finais: signos criativos em rotao

A circularidade da criatividade brasileira impactante pela fora da recorrncia e
amplitude. Est presente nos inmeros lees recebidos em Cannes pelas brilhantes
campanhas publicitrias, hoje no mais apenas publicitrias, mas em uma profuso de
manifestaes promocionais, mas tambm na pujana da msica brasileira com sua
diversidade pulsional, rtmica e mestia. Nas inusitadas metodologias de trabalho com
famlias carentes desenvolvidas ao longo de dcadas nas periferias das grandes cidades
do pas; na multimistura desenvolvida pela saudosa Dra. Zilda Arns que combate a
fome e a desnutrio com o custo de menos de um dlar por dia; nas campanhas de
preveno da AIDS, tambm modelo para o mundo; na pedagogia do oprimido de
Paulo Freire; nos superavies projetados e produzidos pela Embraer de qualidade
inigualvel; nos mtodos de prospeco de petrleo em guas profundas da Petrobrs,
nas tcnicas de transplante de corao onde o Dr. Zerbini foi pioneiro, criando uma
escola de seguidores; na Teologia da Libertao de Leonardo Boff; na poesia de
Drummond, Mrio Quintana, Clarice Lispector, mas tambm de Chico Buarque e
Caetano, na vibrao de Daniela Mercury e Ivete Sangalo, na irreverncia de Chico
Csar, Olodum, mas tambm de Falco, dos Mamonas Assassinas, de Reginaldo Rossi,
Gabi Amarantos (Amaral dos Santos); no humor de Chico Anysio, Renato Arago, Tom
Cavalcanti, mas tambm de Z Bonequeiro, Eskolstica, Lailtinho Brega, na sagacidade
alegre, refinada e contagiante de Marcelo Tas, Danilo Gentili, Marco Luque, Fabricio
Carpinej, Dani Calabreza, Marcelo Adnet, Marcelo Mdici, Marcelo Marrom, Bruno
Mazzeo e tantos outros.
Mas tambm na poesia de Cartola que diz que as rosas exalam o perfume que
roubaram de ti. No saudoso Z da Ernestina, rei do Congo do Estado de Minas Gerais,
habitante de Jequitib que certo dia escreveu e musicou corao t triste, arruxiou a
beiradinha, para expressar o sofrimento pela perda da mulher amada: carne sem vida
carne morta - roxa. Nas brilhantes criaes carnavalescas de Joozinho Trinta e na sua
mxima Quem gosta de pobreza intelectual.
Nas jogadas desconcertantes de
Garrincha, nos gols de Pel e Ronaldo Fenmeno ou na ginga ldica e moleque de

Neymar. Mas tambm no Gelada Express e no Disque Gelada servios de entrega de
bebidas geladas na madrugada em So Paulo e no Al Madrugada, servio semelhante
no Rio de Janeiro. Ou ainda na simplicidade comovente do taxista cearense que afirma
no volto para So Paulo nem desenhado.
307
No entanto, para atender aos objetivos da presente pesquisa, partimos para a

sistematizao do referencial terico pesquisado, agregando todo o conhecimento vindo
da pesquisa emprica. Assim, chegou-se a construo do conceito de criatividade
empreendedora como trao identitrio do brasileiro e a uma proposta inicial de
organizao das manifestaes desta criatividade, sintetizada em 7 eixos: criatividade
performtica, criatividade social, criatividade processual, criatividade publicitria,
criatividade lingustica e criatividade de produto. Cada um desse eixos, ainda que
constitudos por meio da reiterao de manifestaes encontradas no campo, ser objeto
de novas pesquisas com o objetivo de comprovar sua validade em outros contextos
ainda no estudados, tais com as regies Sul, Centro- Oeste e Norte.
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*
309
A COMUNICAO NAS EMBALAGENS RETRATADAS NAS MARCAS DOS

ENCONTROS DA PR-PESQ PP.103
Luiz LZ Cezar Silva dos SANTOS104
Universidade Federal do Par
RESUMO
O artigo em questo estuda a construo visual do I, II, III e IV Encontro Nacional dos
Pesquisadores em Publicidade e Propaganda atravs das embalagens grficas retratadas
pelas marcas Maizena, Omo, Dove e Sempre Livre, respectivamente. A partir das
construes imagticas da comunicao publicitria das embalagens/marcas
analisaremos os slogans e os principais aspectos de linguagem visual, elementos
utilizados como ferramentas de marketing para o Pr-Pesq PP na divulgao do
encontro no meio acadmico.
PALAVRAS-CHAVE: Publicidade. Propaganda. Pr-Pesq PP. Embalagens. Marcas.
DO I AO IV PR-PESQ PP
A realizao do primeiro encontro nacional de pesquisadores em Publicidade e

Propaganda em 2010, uma iniciativa pioneira dos professores Eneus Trindade e Clotilde
Perez, do Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao, da linha de
Pesquisa Consumo e Usos Miditicos nas Prticas Sociais da ECA/USP. Segundo os
organizadores, o primeiro evento mostrou-se potente, ao aglutinar cerca de 170
participantes, nacionais e internacionais, com a apresentao de 73 trabalhos de
pesquisadores das cinco regies do pas. A segunda edio do encontro teve a
participao de 110 dos 156 inscritos, alm de representantes do Chile, da Espanha e de
Portugal em 06 conferncias e um total de 80 trabalhados. O terceiro ano do evento teve
175 inscritos e 92 trabalhos apresentados alm de 16 conferncias com participantes
nacionais e internacionais (Portugal, Espanha, Chile e Frana) e 17 sesses simultneas
dos Gts. Resultados conforme apresentado no grfico abaixo.

103 Trabalho apresentado no Trabalho apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro de
104 Professor Doutor do curso de Comunicao Publicidade e Propaganda - da
Faculdade de Comunicao/ ILC/ UFPA.

310
Grfico 01: Inscries e Trabalhos apresentados nos Pr-Pesq PP

Fonte: http://www.eca.usp.br/propesq/
Segundo Trindade e Perez (2010) os eventos realizados at o momento tem
conseguido atender os seus principais objetivos, a saber: contribuir para a consolidao
da Associao Brasileira de Pesquisadores em Publicidade (ABP2), registrando mais de
cem associados de todas as regies do pas; Colocar a ECA/USP como instituio
aglutinadora de pesquisadores de referncia na rea da Comunicao em Propaganda e
Publicidade: Mercado e Consumo; Discutir a formao de pesquisadores e os campos
de atuao desses profissionais no cenrio acadmico Brasileiro; a valorizao
institucional das aes de pesquisa na rea da Comunicao em Propaganda e
Publicidade, Mercado e Consumo; e ainda, promover a discusso cientfica em torno do
assunto.
Os quatro eventos realizados tem tambm colaborado para a consolidao da
ABP2 -, Criada em 2010 com seu registro legal consolidado em 2012, que por sua vez
tem tipo um papel histrico na valorizao dos pesquisadores na rea da comunicao.
Fato que segundo Trindade e Perez (2013), dirigentes da ABP2 Pode-se afirmar que
esta iniciativa foi um marco na histria do campo comunicacional, com foco nos
estudos da publicidade, da propaganda e da midiatizao do consumo, pois demarcou a
maturidade e capacidade de organizao dos pesquisadores desta rea de interesse.
Para os organizadores do evento, Trindade e Perez (2013), a realizao deste
evento busca dar continuidade a um processo j iniciado que aos poucos tem suprido
uma lacuna no campo da pesquisa sobre a comunicao publicitria e essa lacuna visa
consolidar o Pr-Pesq PP como um espao de circulao de ideias inovadoras e,
tambm, um espao que rena todos os pesquisadores da rea da comunicao
pertencentes ao campo da Publicidade e da propaganda.
311
Portanto ao propormos uma anlise da comunicao representada nas

embalagens retratadas pelas marcas utilizadas para a divulgao dos quatro ltimos
encontros dos Pesquisadores em Publicidade e Propaganda, como signos do fazer e do
pesquisar na rea da comunicao, tendo como referencial os grupos de trabalho (GTs)
propostos no Pr-Pesq PP. A saber: o GT1 Propaganda e Linguagens; o GT2
Propaganda e Tendncias; o GT3 Propaganda tica e Ideologias; o GT4
Formao em Publicidade e Propaganda; e o GT5 Propaganda e Mercado.
Cada Grupo de Trabalho busca representar um escopo de conceitos, teorias e
atividades inerentes ao campo do saber da comunicao, voltados para a Publicidade e a
Propaganda; o primeiro, como diz a ementa: visa discutir as implicaes das produes
de sentidos operadas pela mediao sgnica de mensagens de propaganda, publicidade,
marcas e demais comunicaes voltadas ao mundo do consumo. Ele tambm aborda a
influncia da publicidade no mundo contemporneo a partir de pesquisas e estudos
sobre a esttica, arte e design publicitrio, bem como trata das investigaes que
conectam a publicidade s prticas de consumo ou que buscam estabelecer conexes
entre os sentidos das mensagens e os sentidos do consumo, isto , o estudo da produo
de sentido das recepes publicitrias e os sentidos das prticas de culturais de consumo
que se materializam na vida cotidiana.
O segundo GT, visa discutir estudos e metodologias para identificao de
tendncias e comportamentos de consumo. Trata da influncia das tecnologias digitais
na dinmica publicitria e do consumo, como procura perceber e discutir os novos
fenmenos que tangenciam a produo, a circulao e o consumo de comunicaes, no
planejamento das aes mercadolgicas dos bens anunciados. O terceiro GT busca
pensar formulaes terico-metodolgicas e filosficas para discutir a tica na
publicidade e propaganda. Discute os aspectos da legislao e da regulao das
comunicaes para o mercado. Aborda questes da Propaganda poltica e eleitoral e
religiosa. O consumo responsvel e as inter-relaes entre comunicao,
sustentabilidade e responsabilidade social. Discute e reflete sobre a comunicao de
riscos e busca configurar os elementos de regulao para uma comunicao pblica, a
ser divulgada a partir do interesse do que pode ser considerado como sendo de real
interesse pblico. O quarto GT trabalha questes referentes aos relatos de experincias
curriculares em Publicidade e Propaganda, sistemas de avaliao para rea de
comunicao integrada. A formao discente em publicidade e Propaganda. A formao
docente na rea e da identidade deste profissional no campo do ensino em Comunicao

312
Social - Publicidade e Propaganda. O Campo da comunicao em funo do objeto a

publicidade e propaganda, mercado e consumo. E por fim, so discutidos aspectos da
histria e da teoria e a tcnica da publicidade e propaganda. Por fim, o quinto GT
aborda as reflexes e pesquisas sobre a publicidade e propaganda no contexto da gesto
de comunicao em marketing. As ferramentas de comunicao e a dimenso da
comunicao integrada. Perspectivas do negcio publicitrio na contemporaneidade.
Novas perspectivas da comunicao em marketing.
DE PAPELO OU DE PLSTICO
Desde os tempos antigos at a era moderna que os objetos, as mercadorias, os

produtos exercem um fascnio imagtico sobre as pessoas, ou melhor, traduzindo para o
marquets, consumidores e pblico-alvo; est hipnose por imagens sejam estticas ou
em movimento transformaram a mensagem e as mdias publicitrias na galeria de arte
da contemporaneidade. As mensagens publicitrias atravs dos meios miditicos
envolvem as pessoas em todos os lugares; a publicidade tenta atrair as pessoas para
ouvir, ler, ver e sentir o produto do desejo, envolvendo as pessoas com o canto da sereia
dos jingles, spots, slogans e comerciais repetidos ad infinutus; e as embalagens dos
produtos so marcas personalizadas que propagam visualmente de forma positiva as
mensagens anunciadas.
As embalagens, como objetos semiticos, so portadoras de
informao e, portanto, mdias, veculos de mensagens
carregadas de significao. Nas embalagens, os planos, os
espaamentos e os materiais constituem-se como espaos
privilegiados de significao de devem ser planejados e
executados com essa perspectiva sgnica. (PEREZ, 2004, p.66)
A embalagem como signo s tem valor se exprimir ideias, ou como afirma

Joly se provocar na mente daquele ou daqueles que o percebem uma atitude
interpretativa. (JOLY, 1996, p. 28). Ento, para efeito deste trabalho, faremos uma
breve interpretao das embalagens/ marcas utilizadas na criao das peas publicitrias
de divulgao do I, II, III e IV Encontro Nacional dos Pesquisadores em Publicidade e
Propaganda, levando em considerao a construo visual representada pelas marcas
utilizadas: Maisena, Omo, Dove e Sempre Livre.
313
A publicizao do mundo a nossa volta est repleta de signos da sociedade de

consumo, dentre estes as embalagens/ marcas so pontos de contato fundamentais entre
a mensagem (o que se quer dizer), o visual (o que se quer mostrar) e o consumidor (para
quem se quer dizer), num mecanismo mercadolgico que evolui constantemente.
Com a evoluo da humanidade e de suas atividades

econmicas, a embalagem foi incorporando novas funes, alm
de manter, conservar, transportar os produtos como premissa
bsica fundamental passou a conquistar o consumidor por meio
de seu visual atraente e comunicativo (MESTRINER, 2005, p.
9).
Os consumidores so enfeitiados pelas embalagens/ marcas dos produtos
anunciados diariamente atravs das publicidades divulgadas que buscam a realizao
constante dos desejos e dos sonhos dos consumidores-alvo das mensagens. E dessa
forma que o marketing, atravs da publicizao, assume sua onipresena no mundo
contemporneo. Categoricamente ningum discute mais a enorme relevncia que as
embalagens de um modo geral ocupam no mercado e com relao comunicao da
marca com o consumidor, a mesma deixou de ser um elemento totalmente indiferente,
tanto que, os consumidores no conseguem separar o produto da sua embalagem,
portanto a embalagem alm de todas as suas funes ferramentais do marketing pode
ser considerada publicidade ao transmitir ao consumidor alm de mensagens um
conjunto de signos emocionais e racionais, principalmente, no ponto-de-venda.
Alm de agregar valor ao produto/ marca a embalagem exerce um determinado
fascnio em pleno PDV, ou seja, exerce certo poder de compra quando o consumidor
leva o produto, no pelo produto em si, mas, pelo visual esttico e o design da
embalagem. No qual inclumos as cores, as formas, os materiais das embalagens como
elementos de identidade visual. Qual ento o fascnio exercido pelas embalagens/
marcas dos eventos da Pr-Pesq PP, com relao aos consumidores qualificados, a
saber: professores e discentes ligados rea da pesquisa em comunicao, em
publicidade e em propaganda. E mais, quais os signos, os significados e os significantes
que nos so apresentados nas embalagens/marcas escolhidas para representar
visualmente a comunicao dos eventos da Pr-Pesq PP?
Como modelo de anlise das embalagens/ marcas dos eventos da Pr-Pesq PP
utilizaremos como o base as mensagens em si mesmas no que concerne aos qualisignos, os sin-signos e os legi-signos das mensagens. Como referencialidade das

314
mensagens: os cones, os ndices e os smbolos, pois, toda mensagem, segundo

Santaella, indica, refere-se ou se aplica a alguma coisa que est fora da prpria
mensagem. (2002, p. 48). Na questo da interpretao das mensagens devemos levar
em considerao os efeitos interpretativos puramente emocionais, os reativos e os
lgicos.
No caso do quali-signo icnico, seu objeto imediato tem sempre
um carter descritivo, pois estes determinam seus objetos
dinmicos, declarando seus caracteres. No caso do sin-signo
indicial, seu objeto imediato um designativo, pois dirige a
retina mental do intrprete para o objeto dinmico em questo.
No caso do legi-signo simblico, seu objeto imediato tem a
natureza de um copulante, pois meramente expressa as relaes
lgicas destes objetos com o seu objeto dinmico.
(SANTAELLA, 2002, p. 16).
A primeira embalagem/ marca utilizada na comunicao visual do Pr-Pesq foi a
de Maisena (Figura 01), na qual foi proposta o conceito de parar para pensar, e a
partir dai discutir os rumos da Publicidade e da Propaganda na contemporaneidade. Ou
seja, a qualidade de existir ao mesmo tempo; coexistncia, de tempo presente, de poca
atual. A mensagem : parar o tempo, refletir e buscar encontrar um rumo atualssimo,
tanto para pensar quanto para fazer Publicidade e Propaganda. Os sin-signos esto
representados na troca de conhecimento sobre o assunto abordado e no ato de participar
do evento. J os leg-signos esto simbolizados no aprendizado dos temas discutidos e
no convvio com os pares durante o evento.
A imagem grfica escolhida remete-nos para a reflexo do que era o passado e o
que o presente, j que Maisena uma marca/produto com sculos de existncia
mercadolgica.
O mais famoso de seus derivados costuma ser chamado de
Maizena marca que o tornou popular em vez de amido de
milho, seu nome oficial. Uma histria que comeou h sculos e
percorreu um longo caminho at a famosa caixinha amarela
que hoje sinnimo de tradio na cozinha.105
Portanto, desde que a famosa caixa amarela apareceu no mercado brasileiro,
que a Maizena106 considerada uma aliada das donas de casa no preparo de alimentos,

105 Disponvel: <www.unilever.com.br/aboutus/historia_das_marcas/maizena> Acesso
em: 14 de abril de 2014
106 Em 1854, nos Estados Unidos da Amrica, Wright Duryea fundou a Fbrica de
Amido River Oswego.

315
principalmente, mingaus, biscoitos e doces. Este preparar tambm nos remete ao fazer
publicitria, que prepara as peas que sero veiculadas.
Figura 01: I Pr-Pesq Encontro nacional de Pesquisadores em Publicidade e

propaganda.
Fonte: www.eca.usp.br/propesq
As cores predominantes encontradas na embalagem do produto, no caso
Maizena, servem de referncia para os aspectos quali-signos da embalagem/ marca do I
Pr-Pesq PP, a saber: o amarelo e o preto. A primeira como da embalagem representa o
amido de milho, e remete cor do ouro, a cor resplandecente, a do brilho do sol e
tambm ao brilho criativo da ideia da lmpada como indicador de pensar ideias
criativas, uma das caractersticas bsicas inerentes formao e a atuao do
publicitrio. A cor amarela da caixa remete aos gros e a ilustrao antiga, desenhada a
bico de pena, mostra a cena de uma tribo de ndios norte-americanos extraindo amido,
como seus antepassados.107 A segunda cor presente na embalagem representa solidez,
a firmeza e o clssico. Ainda segundo o Centro de Histria da Unilever, o nome do
produto uma referncia palavra maz, que significa milho em espanhol. Embora
cada regio das Amricas adotasse um nome para o cereal, o termo empregado pelas
tribos sioux e iroqus, habitantes do sul dos Estados Unidos atualmente, foi o preferido
pela Espanha para designar as espigas levadas por Cristvo Colombo.

Disponvel: <www.unilever.com.br/aboutus/historia_das_marcas/maizena> Acesso
107
316
Semanticamente, como afirma Santaella, toda mensagem publicitria contm

uma proposio, cujo argumento identifica o produto e cujo predicado atribui ao
produto uma qualidade positiva. (2010, p. 78). Portanto, se pensarmos no mote da
campanha, lanada em 2012, para o produto: Maizena Faz mais do que voc
imagina!, e que visava destacar a versatilidade do produto. A mesma, tambm, nos
remete a outra caracterstica bsica do publicitrio: a versatilidade da profisso e da
prpria atividade publicitria.
A segunda embalagem/ marca utilizada na comunicao visual do Pr-Pesq foi a
detergente em p OMO (Figura 02), na qual foi proposta o conceito de perguntar como
andam as pesquisas e como anda a atividade publicitria, no Brasil. Alm de afirmar
que pesquisar faz bem. Os sin-signos esto representados na troca de conhecimento
sobre o assunto abordado e no ato de participar do evento. J os leg-signos esto
simbolizados no aprendizado dos temas discutidos e no convvio com os pares durante o
evento.
Figura 02: II Pr-Pesq Encontro nacional de Pesquisadores em Publicidade e

propaganda.
As cores predominantes encontradas na embalagem do produto, no caso OMO
Multiao, serviram de referncia para os aspectos quali-signos da embalagem/ marca
do II Pr-Pesq PP, a saber: o azul e o vermelho. A primeira como a cor que remete ao
cu, ao mar; a segunda como a cor que remete ao sangue, a guerra, ao planeta Marte.
Sem esquecermos que as duas cores remetem as cores da bandeira dos Estados Unidos,
pas de origem do produto/ marca; e tambm, considerado o templo mundial da

317
propaganda e da publicidade. Sabemos que as cores possuem um carter simblico

universal, conforme afirmam Gheeerbrant e Chevalier (1998):
O primeiro carter do simbolismo das cores a sua
universalidade, no s geogrfica mas tambm em todos os
nveis do ser e do conhecimento, cosmolgico, psicolgico,
mstico etc. As interpretaes podem variar. O vermelho, por
exemplo, recebe diversas significaes conforme as culturas. As
cores permanecem, no entanto, sempre e sobretudo como
fundamentos do pensamento simblico. (GHEERBRANT e
CHEVALIER, 1998, p. 250).
Uma embalagem/ marca uma produtora de sentido que envolve em seu
discurso publicitrio imagtico e sedutor os consumidores, utilizando jogos de
significaes como forma de persuadi-lo a comprar e utilizar o produto anunciado. No
caso o produto OMO108 foi ganhando, com o passar dos anos, cada vez mais destaque
na mdia e, consequentemente, nas prateleiras dos supermercados tendo a sua
comunicao auxiliada pelas embalagens coloridas e atrativas feitas de papelo.
Segundo a Unilever109, Omo tem a misso de ser mais do que um detergente em p e
sim um amigo das mulheres na tarefa de lavar roupas.
A terceira embalagem/ marca utilizada na comunicao visual do Pr-Pesq foi a
do sabonete Dove (Figura 03), na qual foi proposta o conceito afirmativo: Deve haver
mais pesquisa em Publicidade, indicando que as pesquisas realizadas ainda so
bastante incipientes no meio acadmico e que, portanto, precisamos de mais pesquisas
nas instituies de ensino superior brasileiras. Como complemento da mensagem, a
frase: Porque assim que se conquista a real beleza; no caso a real beleza uma
aluso ao mote da campanha publicitria do sabonete Dove. Como abordado
anteriormente, os sin-signos esto representados na troca de conhecimento sobre o
assunto abordado e no ato de participar do evento. J os leg-signos esto simbolizados
no aprendizado dos temas discutidos e no convvio com os pares durante o evento.

O nome do detergente em p vem das iniciais da expresso inglesa OldmotherOwl
(velha me coruja).
109 Disponvel: <www.unilever.com.br/aboutus/historia_das_marcas/omo> Acesso em:
14 de abril de 2014

108
318
Figura 03: III Pr-Pesq Encontro nacional de Pesquisadores em Publicidade e

propaganda.
As cores predominantes encontradas na embalagem do produto, no caso Dove,
serviram de referncia para os aspectos quali-signos da embalagem/ marca do III PrPesq PP, a saber: o azul, o branco e o dourado. A primeira como a cor que remete ao
cu, ao mar; a segunda como a cor que remete brancura, a bondade, a paz; o nome/
marca do sabonete vem da traduo da palavra inglesa que significa pomba e que
remete em seu nome a um smbolo da paz. J o dourado remete a nobreza, a riqueza, cor
que remete a realeza da beleza. Com relao ainda ao mote da real beleza, que
prope, segundo a Unilever110, combater os esteretipos e valorizar as diferentes formas
de ser bonita, e como forma de reao presso dos padres de beleza estabelecidos
pela mdia. Pensando na proposta do evento e num conceito mais amplo, devemos,
ento, realizar mais pesquisas no mbito acadmico sobre temas diretos e temas
correlatos sobre a publicidade e a propaganda. Pesquisas que exeram papel
fundamental na mudana de percepo dos valores agregados a rea da comunicao e
das demais cincias humanas e exatas.
A quarta embalagem/ marca utilizada na comunicao visual do Pr-Pesq foi a
do absorvente feminino Sempre Livre (Figura 04), na qual foi proposta o conceito
afirmativo: Por uma publicidade Livre Sempre, indicando a necessidade tanto
acadmica quanto mercadolgica de inibir as inmeras tentativas existentes atualmente
no Brasil de proibir o pensar e o fazer publicidade. Como podemos observar no existe

Disponvel em: www.unilever.com.br/aboutus/historia_das_marcas/dove. Acesso
110
319
um complemento da mensagem. Como abordado anteriormente, os sin-signos esto

representados na troca de conhecimento sobre o assunto abordado e no ato de participar
do evento. J os leg-signos esto simbolizados no aprendizado dos temas discutidos e
no convvio com os pares durante o evento.
Figura 04: IV Pr-Pesq Encontro nacional de Pesquisadores em Publicidade e

propaganda.
As cores predominantes encontradas na embalagem do produto, no caso Sempre
Livre, servem de referncia para os aspectos quali-signos da embalagem/ marca do IV
Pr-Pesq PP, a saber: o azul, o branco e o verde. A primeira como a cor que remete ao
cu, ao mar; a segunda como a cor que remete brancura, a pureza, a limpeza. Quanto
ao verde este simboliza a natureza, a esperana. Com relao ainda ao mote da
publicidade Livre Sempre, que um trocadilho com o nome, marca registrada do
produto e que, segundo a prpria empresa111, Sempre Livre uma marca de
constantes inovaes inspiradas no seu dia a dia das consumidoras; uma marca que
sempre procurando deixar "aqueles dias" mais confortveis, para que as consumidoras
do produto possam curtir todos os momentos sem mudar o ritmo e com muito conforto e
proteo quando mais precisam. (www.semprelivre.com.br).
As embalagens/ marcas dos quatro ltimos encontros do Pr-Peasq PP,
realizados desde 2010, na Eca/USP, so peas publicitrias derivadas de outras peas
publicitrias de divulgao: as embalagens, portanto: No apenas o produto em si o
objeto do signo, mas o produto reposicionado, tal como a pea o representa (Santaella,
2002, p. 9). Neste caso reposicionado de forma a atribuir a pea (embalagem) um novo

111 Disponvel em: www.semprelivre.com.br. Acesso em: 14 de abril de 2014

320
significado, ser a marca do evento de pesquisadores em publicidade e propaganda. E a

partir da observar qual o impacto ou impactos a mensagem publicitria da embalagem/
marcado do evento despertou no pblico-alvo; sendo o impacto analisado e reconhecido
como o interpretante da publicidade veiculada.
Consideraes finais
Sabemos que um sujeito quem consciente ou inconscientemente produz uma
imagem/mensagem que de fato ela constitui-se num obra concreta e perceptvel, no
caso, as marcas/embalagens dos encontros da Pr-Pesq PP.112 Ou seja:
A mensagem est a: devemos contempl-la, examin-la,
compreender o que suscita entre ns, compar-la com outras
interpretaes; o ncleo residual desse confronto poder, ento,
ser considerado como uma interpretao razovel e plausvel da
mensagem, num momento X, em circunstancias Y. (JOLY,
1996, p. 45).
Os quatro produtos/embalagens utilizados como referncia publicitria na
criao dos temas dos quatro ltimos Pr-Pesq PP esto includos na categoria de
produtos femininos. Sendo um na categoria alimentcia (Maisena), dois na categoria de
higiene pessoal (Dove e Sempre Livre) e um na categoria de produto de limpeza (Omo).
Igualmente, as trs primeiras embalagens de produtos escolhidas so produzidas
utilizando papelo e a ltima utiliza plstico.
Sabemos que o conceito de signo muito antigo e, desde os primrdios j
utilizado para designar algo que percebido, como as cores, o calor, as formas, os sons,
as imagens de um modo geral; e que a cada um destes se d uma significao. Pensando
em termos de marcas, o raciocnio segue a mesma linha de pensamento. Sendo assim, as
marcas Maisena, Omo e Dove pertencem a Unilever113 e a marca Sempre Livre a
Johnson & Johnson114. Cada uma com histrias marcantes no universo das marcas,
portanto, mercadologicamente podemos afirmar que a escolha de marcas conhecidas e

O autor das peas publicitrias de divulgao do evento o professor Bruno
Pompeu da ECA/USP.
113 A Unilever um grupo anglo-holands, resultado da fuso, em 1929, de duas
empresas que tinham nos leos e gorduras vegetais as suas matrias-primas mais
importantes: a inglesa Lever Brothers e a holandesa Margarine Unie.
114 A Johnson & Johnson nasceu h mais de um sculo na pequena cidade de New
Brunswick, estado de New Jersey (USA). Foi em 1886 que os irmos Robert, James e
Edward Johnson, resolveram montar uma pequena empresa, localizada em uma antiga
fbrica de papel de parede as margens do rio Raritan.
112
321
reconhecidas no mercado e na sociedade, tambm, uma forma marketing/semitica de

referendar a escolha das mesmas. Pois, qual seria o impacto das peas publicitrias do
Pr-Pesq PP se a marca escolhida fosse uma ilustre desconhecida, principalmente, no
meio acadmico-publicitrio.
I PR-PESQ PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda
(2010: So Paulo, SP). H momentos em que precisamos parar: parar para pensar os
rumos da publicidade contempornea/ Eneus Trindade e Clotilde Perez, (orgs.). Salto,
SP: Editora Schoba, 2010.
II PR-PESQ - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda (2.:
2011: So Paulo). Como anda a publicidade? : porque pesquisar faz bem/ Clotilde
Perez, Eneus Trindade, (orgs.). Salto, SP: ABP2 - Associao Brasileira de
Pesquisadores em Publicidade, 2011.
III PR-PESQ PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda
(2012: So Paulo, SP). Deve haver mais pesquisa na publicidade porque assim que se
conquista a real beleza/ Eneus Trindade e Clotilde Perez. (orgs.). So Paulo: Schoba,
2013.
IV PR-PESQ PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda
(2013: So Paulo, SP). Por uma publicidade livre sempre/ Eneus Trindade e Clotilde
Perez. (orgs.). So Paulo: INMOD/ABP2/PPGCOM-ECA-USP, 2013.
GHEERBRANT, Alain; e CHEVALIER, Jean. Dicionrio de Smbolos. Rio de Janeiro:
Jos Olympio, 1998.
JOLY, Martine. Introduo anlise da imagem. 6 ed. Campinas, SP: Papirus, 1996.
MESTRINER, Fabio. Design de embalagem: curso avanado. 2. ed. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2005.
PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. So Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2004.
SANTAELLA, Lcia. Semitica aplicada. So Paulo: Pioneira Thomson Learning,
2002.
_________________. NORTH, Winfried. Estratgias semiticas da Publicidade. So
Paulo: Cenage Learning, 2010.
SEMPRE LIVRE: Disponvel em: < http://www.semprelivre.com.br. Acesso em: 14 de
abril de 2014.
UNILEVER: Disponvel em: < http://
www.unilever.com.br/aboutus/historia_das_marcas. Acesso em: 14 de abril de 2014.
*
322
MESA 4
A SOCIEDADE BRIFADA: INTERAO E COENUNCIAO NA
CIBERPUBLICIDADE115
Guilherme Nery ATEM116
Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, RJ
RESUMO
Na Ciberpublicidade, as marcas esto buscando um dilogo ininterrupto com seus
consumidores. Neste sentido, vemos cada vez mais campanhas que envolvem os
consumidores em seus processos, evidenciando a interdiscursividade / heterogeneidade
constitutiva das atuais relaes de consumo. Na Ciberpublicidade, sem a interao dos
consumidores (vdeos, fotos, msicas, hotsites, etc), no h sequer campanha. Essas
campanhas comeam brifando os consumidores, os quais passam a interagir com a
marca, por meio de prticas intersemiticas. Assim, os consumidores se tornam
diretamente coenunciadores das marcas. Temos, ento, uma sociedade brifada pela
Ciberpublicidade.
PALAVRAS-CHAVE:
Ciberpublicidade; Interao; Coenunciao; Prticas intersemiticas.
Introduo
O texto que se segue deriva da minha pesquisa at aqui desenvolvida junto ao
Programa de Ps-Graduao em Letras/Lingustica da UERJ, sob a superviso do Prof.
Dr. Dcio Rocha, e que se prope a investigar as principais caractersticas da
discursividade miditica contempornea, notadamente a partir de uma fundamentao

115 Trabalho apresentado na Mesa 4: Publicidade, o digital e as aes de publicizao, do V Pr-Pesq PP
Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 21 a 23/05/2014. CRP/ECA/USP.

116 Prof. Dr. Adjunto 4 do Departamento de Comunicao Social e do Programa de Ps-Graduao em Mdia e
Cotidiano da UFF. Ps-Doutorando em Letras (Lingstica) pela UERJ. Lder do Grupo de Pesquisa ReC:
Retrica do Consumo (UFF/CNPq).
323
filosfico-discursiva e de anlises sistemticas daquilo que eu e meu Grupo de Pesquisa

ReC: retrica do consumo (UFF/CNPq) denominamos Ciberpublicidade.
A Ciberpublicidade se caracteriza pela imensa redefinio de critrios, protocolos
de ao, afetividades e discursividades referentes ao fazer publicitrio, bem como
evidencia todo um novo modo de produzir e discursivizar as relaes com os
consumidores. Foi exatamente para desenvolver essas bases que busquei desenhar um
projeto de pesquisa interdisciplinar, associando os saberes j construdos tanto por mim,
na UFF, como por pesquisadores de Letras (Lingustica e Anlise do Discurso) da
UERJ. A troca de experincias e de reflexes sobre teorias e conceitos da Filosofia e da
Anlise do Discurso Francesa contempornea vem se mostrando rica e promissora.
A Ciberpublicidade inseparvel das novas mdias, ou seja, dos novos aparatos
tecnolgicos que utilizamos cotidianamente. Ela no se resume Publicidade feita na
Internet, mas a inclui, agenciando-a com o modo tradicional de se fazer Publicidade.
Assim, vemos se redefinirem as estratgias discursivas da (Ciber)Publicidade, por meio
de um enorme e intenso processo de interdiscursivizao das prticas sociodiscursivas
do consumo. Tradio e novidade se agenciam, intensificando os apelos afetivos e
sgnicos do mundo do consumo o que traz um redimensionamento da produo de
subjetividades contemporneas (que um dos interesses principais da minha pesquisa).
Objetivos alcanados at agora

A minha pesquisa de Ps-Doutorado vem sendo desenvolvida, desde fevereiro de
2013, numa perspectiva de reviso da literatura requerida pelo prprio objeto
selecionado. Realizamos leituras e discusses coletivas eu e o Prof. Dr. Dcio Rocha
(UERJ), e ainda com a participao do Prof. Dr. Bruno Deusdar (UERJ) a respeito
dos conceitos filosficos (Espinosa e Deleuze) e discursivos (Maingueneau) elencados
para a fundamentao terica da pesquisa.
Em meu Grupo de Pesquisa (ReC: Retrica do Consumo), temos nos dedicado, h
cerca de trs anos, a anlises interdisciplinares conceituais e de cases da
Ciberpublicidade. Durante o estgio de Ps-Doutoramento, tenho avanado nesta
fundamentao terica, bem como no estabelecimento dos principais conceitos
pertinentes pesquisa:
1) Da Filosofia: afetos; afeces; intensidades; univocidade;
percepes; palavras de ordem; pragmtica; produo de
subjetividades.

324
2) Da
Anlise
do
Discurso:
prticas
discursivas;
prticas
intersemiticas; semntica global; etos; interincompreenso.

O estabelecimento desses conceitos operacionais para a pesquisa demandou
encontros presenciais nossos, para discusses a partir das leituras combinadas. Alm
disso, todo o trabalho realizado em sala de aula na Ps-Graduao em
Letras/Lingustica da UERJ e na Ps-Graduao em Mdia e Cotidiano da UFF, durante
o ano letivo de 2013 e o primeiro semestre de 2014, tem sido fundamental para a
pesquisa (sobre isto, detalharemos melhor a seguir).
Fundamentao terica
Agora, detalharei esses conceitos fundamentais da pesquisa, para depois passar a
dissertar sobre tais conceitos, de modo mais articulado:
Afetos. Na Filosofia de Espinosa, h trs tipos bsicos de afetos: alegria (que nos
compe, aumentando nossa potncia de agir no mundo), tristeza (que nos decompe,
diminuindo nossa potncia de agir no mundo) e desejo (ou conatus, fora de
autoconservao da unidade corpo-alma, que garante a liberdade e a coeso dessa
unidade). tudo aquilo que nos afeta independentemente de juzos de valor prvios.
A Ciberpublicidade carrega e difunde, obviamente, os afetos construdos pelo
Capitalismo Semitico (cognitivo e imaterial), naturalizando-os.
Afeces. Um corpo-alma sofre necessariamente a ao de outros corpos-almas do
mundo. Cada corpo-alma tem uma potncia de ser afetado pelo mundo e uma potncia
de afet-lo. Assim, as afeces sempre se cumprem necessariamente, modificando
(modus) constantemente os seres. A Ciberpublicidade gera afeces em quantidade
excessiva e aceleradamente, por meio de diversos dispositivos de poder (e de sentir),
afetando os consumidores de modo multissensorial (LINDSTROM, 2007).
Intensidades. Um corpo-alma, ao ser afetado, o com uma dada intensidade.
Trata-se de saber com que intensidade somos afetados e afetamos; com que intensidade
nos tornamos aquilo que somos, ou que estamos em vias de nos tornar. As intensidades
das afeces da Ciberpublicidade se somam s intensidades com que os consumidores
so afetados, e s intensidades com que estes desejam ser afetados pela
Ciberpublicidade, em diferentes regimes de interao (LANDOWSKI, 1992; 2002;
PRIMO, 2011) acelerada e multissensorial.
Univocidade. Uma das concepes ontolgicas clssicas (Duns Scot, Espinosa e
Deleuze). O que diferencia os seres no so suas pretensas essncias, e sim seus

325
diferentes graus de potncia na atualizao da essncia neutra. pelos afetos que se

atualiza uma potncia. Um corpo apenas um modo, um modus, uma modificao da
substncia extenso. Uma alma apenas um modo, uma modificao da substncia
pensamento. A Ciberpublicidade pode ser tomada como um imenso dispositivo de
gerenciamento de afetos capitalsticos de consumo a cada afeco que ela produz, ela
modifica discretamente a constituio ontolgica e subjetiva do consumidor.
Percepes. So o incio do processo de ser afetado pelo mundo. Se somos
afetados, porque percebemos antes, por meio dos cinco sentidos do corpo. Assim,
vemos que a alma, em Espinosa, no deixa de ser uma certa ideia do corpo. As
percepes so a porta de entrada de afetos e signos de consumo, via Ciberpublicidade.
Neste sentido, trata-se de estudarmos tambm os processos de modernizao da
percepo pelos agenciamentos entre subjetividade e tecnologias.
Palavras de ordem. Em nossa perspectiva, criticamos um duplo pressuposto, que
parece ser naturalizado em muitos dos estudos lingusticos e comunicacionais: a) a
linguagem seria comunicativa e informativa; e b) a linguagem seria transparente.
Contrariando tais pressupostos, tomamos a linguagem como sendo: a) transmisso de
ordens e comandos (pelo vis da Pragmtica); e b) opaca (pelo vis da Anlise do
Discurso). Portanto, lemos a Ciberpublicidade pela lente pragmtico-discursiva,
buscando seus modos de transmisso de ordens de interao e consumo, bem como seus
procedimentos de constituio de subjetividades afetveis por tais signos e discursos.
Pragmtica. Perspectiva fundamental, tanto para a Lingustica contempornea
(Austin e Ducrot, por exemplo), como para a Semitica norte-americana (Peirce) e a
Anlise do Discurso francesa contempornea (Maingueneau). A viso pragmtica
postula que o sentido de algo se d na compreenso do conjunto de seus efeitos prticos
(comportamentais e/ou subjetivos). Dependendo da matriz terica utilizada, pode-se
encontrar tais efeitos em linguagens meramente verbais, verbo-visuais, ou ainda
multissensoriais. Em Maingueneau, a abordagem pragmtica se agencia com a
abordagem enunciativa (mais as enunciaes do que os enunciados), e hoje se inclina
para sua concepo ampliada, aproximando-se da Semitica, incluindo o exame das
discursividades no-verbais, ou paralingusticas. A Ciberpublicidade tem aspecto
fortemente pragmtico, no apenas por solicitar a interao dos consumidores com a
construo de uma identidade das marcas, mas tambm por desaguar em efeitos
discursivos e de sentido extremamente complexos, merecedores de estudo.
326
Produo de subjetividades. Este conceito pressupe um carter processual e

formativo da subjetividade. No se fala em essncia do sujeito, nem mesmo de
sujeitos (prontos, acabados), mas de processos de subjetivao. O sujeito est em
processo de subjetivao constante, sempre inacabada o que lhe impede de fechar-se
sobre si mesmo (de modo solipsista) e lhe permite abrir-se ou inclinar-se aos devires. A
Ciberpublicidade faz os consumidores experimentarem uma enxurrada de afetos novos,
ou aparentemente novos, de modo que ela parea fornecer ocasies muito especiais para
um acrscimo afetivo, uma intensificao de percepes e afeces, uma mais-vida
(equivalente semiocapitalista da mais-valia do Capitalismo tout cours). Isto angaria
adeptos e simpatizantes do modo de vida Semiocapitalista (produtivista-consumista).
Prticas discursivas. Mais do que centrar as anlises no discurso, buscamos
centrar-nos nas prticas discursivas (MAINGUENEAU, 2004; 2005), buscando mostrar
o carter processual do plano discursivo. Mais do que enunciados (como produtos),
visamos s enunciaes (como produes, ou processos). No s olhar para campanhas
ciberpublicitrias j feitas, fechadas, mas tambm olhar para seu modo de proceder, sua
retrica multissensorial, suas estratgias de seduo discursiva, seu desenrolar.
Prticas intersemiticas. Conscincia de que o plano do verbal, mesmo sendo
fundamental e incontornvel, est longe de dar conta da complexidade do real (em
geral) e das prticas discursivas (em particular). preciso buscar articular o verbal com
outros planos semiticos no-verbais (imagens; sons; tons; gestos; posturas;
corporalidades; texturas; odores; sabores; etc). Neste sentido, a Ciberpublicidade
oferece muito material para pensarmos sobre a discursividade contempornea.
Semntica global. Rene diferentes conceitos (etos; tom; corporalidade; carter;
etc), para dar conta da complexidade de uma prtica sociodiscursiva dada. A ideia que
este conceito d conta dos mltiplos aspectos presentes numa enunciao qualquer,
participando de sua constituio fundamental de sua gnese. Dado o seu carter
multissensorial e transmiditico, a Ciberpublicidade carrega diferentes planos textuais
(verbais e no-verbais), e os articula a cada instante, numa enunciao qualquer.
Etos. Conceito especialmente importante, derivado da antiga Retrica e atualizado
pela Anlise do Discurso (alm de figurar como o mais recente foco do interesse dos
semioticistas da linhagem greimasiana). Trata-se da imagem de si que um locutor
busca construir ou projetar, por meio de seu discurso, para seu(s) alocutrio(s). Numa
campanha ciberpublicitria, a marca anunciante tenta projetar uma imagem de si por
meio da construo de uma identidade de marca, uma personalidade da marca

327
(branding). Os consumidores, no caso, tornam-se coenunciadores dessa identidade da

marca, na Ciberpublicidade. Tal etos se mostra radicalmente dialgico o que, numa
sociedade afetada pelos dispositivos de interao, j sedutor por si s.
Interincompreenso. Durante a interao sociodiscursiva, locutor e alocutrio
traduzem constantemente os discursos um do outro, a partir de suas prprias grades
semnticas. Haveria um desencaixe fundamental na mtua compreensividade. As
marcas anunciantes pesquisam, mapeiam ininterruptamente as crenas, desejos, afetos e
valores dos consumidores, e os traduzem em seu prprio quadro semntico. Os
consumidores tambm traduzem os etos das marcas anunciantes, mas sob sua prpria
grade semntica.
Agora vamos desenvolver esses conceitos. A concepo univocista do ser
proposta por Duns Scot, na Idade Mdia, e retomada por Baruch Espinosa, na
Modernidade, e por Gilles Deleuze, na Contemporaneidade afirma que ser e entes
possuiriam a mesma essncia, a mesma natureza. O ser e todos os entes possuiriam a
mesma essncia, apenas diferenciando-se pela intensidade na atualizao de suas
potncias (potncias em ato). Tudo se passa e se passar na modulao entre a
composio de foras (alegria, que aumenta nossa potncia de agir) e a decomposio
de foras (tristeza, que diminui nossa potncia de agir).
Trata-se da constituio do ser a partir dos seus modos imanentes. No se trata,
aqui, de uma mediao entre diferentes substncias, e sim de captar os diferentes (e
simultneos) movimentos da substncia nica o mundo ontologicamente
absoluto porque o que ; porque o que h. A essncia absoluta, predicada
univocamente, refere-se tanto essncia divina Deus como ser supremo quanto a
todas as coisas (entes) imanentes. Estamos num ponto fundamental, num ponto em que
a ideia de potncia passa ao primeiro plano com enorme fora. Todos os modos so
modificaes, afeces do ser.
A potncia de ser afetado incidiria sobre a potncia de afetar. No se trata de
mecanicismo, porque Espinosa postula, entre essas potncias, a figura do desejo pelo
qual tudo pode desviar, por linhas de fuga mais libertrias ou menos, conforme o
prprio jogo imanente. Tudo se passa nessa variao dos graus de potncia ou de
intensidade dos afetos (pathos).
Se no temos a potncia que gostaramos de ter, buscamo-la na selvageria dos
fluxos sgnicos, os quais, sem percebermos, modulam nossos afetos, numa cadeia de
pequenas afeces alegres seguidas de pequenas afeces tristes... e assim por diante.

328
Os moduladores de afeco e sensao, como as mdias, se multiplicaram nas ltimas

dcadas. Contudo, a disponibilidade das mensagens audiovisuais no saciou a fome de
imagens e sons pelo contrrio. Quanto mais desses produtos ou servios temos, mais
os usamos; quanto mais os usamos, mais queremos us-los. Mas como pensar isso tudo
em termos de discursividade?
Dominique Maingueneau parece oferecer boas pistas para isto, por pensar menos
em termos de discurso (fechado), e mais em termos de prticas discursivas (abertas).
Seus conceitos de primado do interdiscurso e de prticas intersemiticas nos do a
abertura necessria compreenso desse objeto de pesquisa, to novo quanto pouco
conhecido.
H certamente restries semnticas que incidem aqui e ali nas prticas
discursivas da Ciberpublicidade j temos pistas disto. J sabemos que os
agenciamentos coletivos de enunciao criam mundo ou seja, que no se restringem a
represent-lo.
H,
portanto,
um
carter
irredutivelmente
pragmtico
nos
agenciamentos de enunciao. Tal perspectiva foi reconstruda e verificada por ns,

durante a pesquisa feita at agora no estgio de Ps-Doutorado.
A Ciberpublicidade procede por um constante ajustamento dos sujeitos s
condies de coenunciao requeridas. O sujeito evocado, chamado a se expressar
dentro de tais ou quais sistemas de restries semnticas. Detectamos que, sem a
interao por parte dos consumidores da Ciberpublicidade, no h sequer campanha
publicitria. As campanhas ciberpublicitrias so centradas nas interaes dos seus
coenunciadores os consumidores. a que o dito se mistura com o dizer, formando a
competncia discursiva dos sujeitos, imersos que so na instncia da pragmtica
lingstica. Isso inclui tambm os comportamentos no-verbais estamos dentro de
uma semntica global (agenciadora de diferentes conceitos) e de uma prtica
intersemitica (agenciadora de diferentes textualidades, verbais e no-verbais).
Entretanto, apesar da excelente contribuio dada por Alex Primo (2011),
centramos nosso olhar no conceito sociodiscursivo de interao. Para isto, recorremos
ao prprio Maingueneau (2004; 2005), mas tambm Sociossemitica de Eric
Landowski (1992; 2002). Isto se justifica por no limitarmos nosso olhar Publicidade
na Internet, como j dissemos acima, mas por pensarmos a Ciberpublicidade como
mediadora simblica (discursiva, afetiva) entre marcas e consumidores.
Metodologia

329
A metodologia adotada na pesquisa tem sido a de reviso da literatura envolvida

no projeto Anlise do Discurso (Maingueneau) e Filosofia (Espinosa e Deleuze), para
posterior anlise de casos.
Como procedimentos de trabalho coletivo na pesquisa de Ps-Doutoramento,
temos realizado reunies sistemticas de estudo e discusso de livros e textos
selecionados. Alm disso, as aulas dadas no Programa de Ps-Graduao em
Letras/Lingustica da UERJ em parceria com o PPG em Mdia e Cotidiano da UFF,
onde sou credenciado foram essenciais para a pesquisa:
1) Em 2013/1: acompanhei, na UERJ, como ps-doutorando, a disciplina
Metodologia da Pesquisa em Lingustica, ministrada pelos Professores
Dcio Rocha e Bruno Deusdar. Durante aquele semestre, ministrei duas aulas
naquela disciplina: uma sobre a crise da Razo no Ocidente (que se
relaciona com a questo dos afetos), e outra sobre tica na pesquisa e o
problema do plgio acadmico (por meu trabalho como Presidente da
Comisso para Avaliao de Autoria, do Departamento de Comunicao
Social da UFF, desde 2008).
2) Em 2013/2: co-ministrei, na UERJ, junto com os Professores Dcio Rocha e
Bruno Deusdar, a disciplina Lingustica Textual: diferentes perfis de
textualidade. Durante o semestre, demos aulas ora individuais, ora em
conjunto, mas sempre os trs Professores presentes, participando de todas as
aulas. Esta disciplina foi oferecida tambm pelo Mestrado em Mdia e
Cotidiano (UFF), como parceria interinstitucional, tendo contado com quatro
alunas de l.
3) Em 2014/1: venho participando informalmente da disciplina Seminrio
Temtico, da ps-graduao em Letras (Lingustica) da UERJ ainda como
parte de minhas atividades no Ps-Doutorado. Ali, sou responsvel pelos
contedos relacionados ao tema da produo de subjetividades, em seus
aspectos filosficos e discursivos.
As participaes tanto a informal (2013/1 e 2014/1) como a formal (2013/2)
nas disciplinas dadas se mostraram extremamente relevantes para o desenvolvimento da
pesquisa. As discusses sobre Metodologia, por exemplo, me ajudaram a basear meu
olhar sobre o objeto pesquisado, entendendo o carter constituinte da Epistemologia, em
geral, e da Epistemologia da Lingustica, em particular. Relativizou-se ali o critrio de
cientificidade postulado pelas ditas cincias duras como pretensamente vlido para

330
toda e qualquer pesquisa. As Cincias Humanas e Sociais no apenas lidam com outros
critrios, como buscam mostrar que nem para as cincias duras aqueles critrios
positivistas seriam pertinentes.
Discutimos coletivamente o conceito de dispositivo (em Foucault e em
Agamben), para aguar nosso olhar sobre nossas pesquisas em Lingustica. Estudamos
tambm o conceito de heterogeneidade (Authier-Revuz), que nos mostrou o carter
dinmico e complexo das prticas discursivas. Alm disso, tambm os conceitos de
implicao e de sobreimplicao (Lourau) se mostraram de notvel importncia
para o aprofundamento de um olhar politizado cada vez mais necessrio e urgente
sobre as nossas pesquisas.
As discusses sobre a Lingustica Textual e os diferentes perfis de textualidade,
por sua vez, me ajudaram a repensar minha pesquisa, tanto em termos de textualidades
verbais (a partir e para alm da Lingustica Textual) como em termos de textualidades
no-verbais (imagens, sons, texturas, cheiros, sabores, gestos) as quais so to
presentes nas prticas sociodiscursivas da Ciberpublicidade (dado o carter
multissensorial desta). A Anlise do Discurso francesa, hoje, se interessa
fundamentalmente pelas formas de interao no-verbal, que se processam durante as
interaes verbais. Para isto, Maingueneau recorre a Goffman.
Baseando-me em dois dos principais conceitos clssicos da Lingustica Textual
a saber, a coerncia e a coeso , tracei paralelos (aproximaes e distanciamentos)
com os modos de coerncia e de coeso em diferentes textualidades: imagem; som;
gestos; tato; olfato e paladar. Tais textualidades no-verbais demonstram formas
especficas de coerncia (com o plano histrico, social, cultural) e de coeso
(estruturao interna em suas linguagens especficas). Tal abordagem afina-se com os
conceitos de Semntica global e de prticas intersemiticas, muito trabalhados por
Maingueneau, resumidos acima, e promissora para aguar o olhar sobre os afetos e a
discursividade da Ciberpublicidade.
Por fim, o trabalho que vem sendo construdo na disciplina Seminrio Temtico
vem colaborando para o refinamento da compreenso da subjetividade contempornea
(em geral), e da subjetividade do consumidor que lida com a Ciberpublicidade (em
particular). Desde as micro-percepes cotidianas (moleculares), at as interaes entre
consumidor e marca (molares), vemos se constituir o real das prticas comunicacionais
e ciberpublicitrias nos seus agenciamentos (pragmticos) subjetivos e coletivos de
enunciao.

331
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333
A PUBLICIDADE MULTIPLATAFORMA - DESAFIOS E PRTICAS NO

CAMPO DA PUBLICIDADE BRASILEIRA NA FASE CONTEMPORNEA117
Andr Iribure Rodrigues118
Maringela Machado Toaldo119
Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS
RESUMO
O estudo parte de um projeto maior que tem a proposta metodolgica de investigao da
histria da publicidade brasileira atravs de fases. Nesse texto prope-se mapear
aspectos fundamentais que sustentam o pressuposto do surgimento de novas prticas no
campo da publicidade brasileira na contemporaneidade. Trata-se de um estudo
exploratrio com base em dados secundrios, a partir de pesquisa bibliogrfica e
documental. Os pontos para investigao esto norteados por temticas circunscritas nos
mbitos da tecnologia, das prticas profissionais, dos meios de produo, dos produtos
da atividade publicitria e das relaes de consumo. O pano de fundo para as discusses
e anlises a prtica profissional que envolve um mercado de anunciantes, agncias de
comunicao publicitria e seus fornecedores, e veculos de comunicao.
PALAVRAS-CHAVE
Publicidade; Prticas contemporneas; Metodologia; Histria
As Formaes e Conformaes Histricas da Publicidade e da Propaganda
Ao se abordar o carter histrico da Publicidade e da Propaganda, deve-se ater
diversidade de interpretaes dos termos em sua origem etimolgica, resguardando-se,
dessa forma, significados e interpretaes. Essa diferenciao nos permite identificar as
competncias e a insero da publicidade e da propaganda em seus respectivos
contextos sociais. Como estratgia religiosa para resguardar os interesses e difundi-los
entre catlicos romanos (GOMES, 1998; PINHO, 2001), a propaganda seria
instrumento de divulgao ideolgica, reafirmando-se de forma perversa no perodo da
segunda guerra, quando o rdio, a imprensa, o cinema e os comcios exaltavam os
discursos nazistas (LUPETTI, 2000). Em paralelo, a publicidade, em sua origem no
latim publicus e ratificada no francs publicit, adquire um carter comercial atrelado
revoluo industrial e ascenso de uma sociedade de consumo, inicialmente na

117
Trabalho apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e


118 Professor
Adjunto da Fabico/UFRGS, Vice-Diretor Fabico/UFRGS iribure@ufrgs.br
119 Professora
Adjunta da Fabico/UFRGS mariangela.toaldo@ufrgs.br
334
Europa, difundindo-se de forma sem precedentes em uma economia norte-americana de

livre mercado, consolidando-se atravs do termo advertising (PINHO, 2001; ARENS,
2013).
A competncia de uma leitura diacrnica da publicidade e da propaganda
permite revelar e problematizar alteraes em mbitos macroambientais como o
econmico, o social, o poltico e o tecnolgico. Tambm possibilita um escrutnio de
alteraes consolidadas nas tendncias de mercado que provocam reconfiguraes das
prticas e dos atores no campo da comunicao publicitria. Portanto, este texto est
orientado nos estudos da comunicao com enfoque histrico (SCHUDSON,1993),
atendendo uma abordagem da comunicao a partir de trs nveis discriminados a
seguir: Macro Histria; Histria Propriamente Dita; Histria das Instituies120.
No caso brasileiro, em estudos anteriores, ao tratar da publicidade,
considerando-se esses trs nveis e apontando-se uma estratgia metodolgica adequada
a essa abordagem, props-se um tratamento da publicidade por fases identificadas nas
seguintes etapas: a publicidade artesanal; a publicidade agenciria; a publicidade
empresarial 121 (RODRIGUES; TOALDO, 2013). Entender os meandros entre a
publicidade e as caractersticas de uma industrializao retardatria no Brasil, que, de
forma inversa aos mercados europeus e norte-americano, trouxe a industrializao em
srie num contexto de uma publicidade j em sua fase empresarial, se mostra uma
estratgia metodolgica para estudo das prticas publicitrias, de suas instituies e seus
atores sociais. Portanto, estando atendo a um vis histrico, prope-se identificar
elementos que caracterizem uma nova fase da publicidade, a fase multiplataforma. Essa
proposta se baseia em levantamento em peridico especializado, Meio e Mensagem, da
ltima dcada, e levantamento bibliogrfico em referenciais sobre as tendncias e
configuraes da publicidade contempornea.
Ao se estar atento a alteraes paradigmticas do fazer publicitrio e da indstria
desse segmento da comunicao social, a histria baliza uma leitura demarcada em
eventos e fenmenos delineadores e pertinentes a uma leitura sincrnica. A figura do

120
Para maiores informaes sobre a Perspectiva Histrica da Comunicao sugerida por Schudson ver
SCHUDSON, Michael. Enfoques Histricos a los Estudos de la Comunicacin. In: JENSEN. K. B. JANKOWSKI.
N. B. (Org.) Metodologas Cualitativas de Investigacin en Comunicacin de Masas. Barcelona: Bosch, 1993. P.
211-228.
121
O contexto histrico sugere um fase posterior Fase Empresarial denominada de Fase Multiplataforma.
O estudo a esse respeito encontra-se em Rodrigues, Andr Iribure; Toaldo, Maringela Machado. A perspectiva
histrica da publicidade brasileira: uma proposta de estudo. In: Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e
Propaganda (4. : 2013 maio 23-24 : So Paulo, SP). Anais, So Paulo, SP: ABP2, 2013 p. 1498-1514.
335
agenciador de anncios nos idos de incio do sculo XX demarca o surgimento de

um profissional que abarcava a competncia de gerenciar, comercializar e centralizar
prticas ainda incipientes do que hoje chamamos de veiculao publicitria. Mais
adiante, na dcada de 1950, o Brasil j contava com agncias multinacionais com mais
de duas dcadas de experincia no mercado nacional, quando nos deparamos com o
incio da implementao de um parque industrial. A consolidao de uma
industrializao pesada e em srie permitiu a configurao de uma sociedade de
consumo, na qual a publicidade adquire o status de uma ferramenta importante no
escoamento do excedente de uma produo capitalista.
Com o advento da televiso no Brasil, a partir da dcada de 1950, a publicidade
ascenderia ao seu termo dos chamados anos de ouro da publicidade brasileira
(RODRIGUES; TOALDO, 2013). Como consequncia, o interesse em resguardar os
limites e as competncias do fazer publicitrio se demarcaria na lei 4.680/65,
regulamentada pelo Decreto n. 57.690/66. A lei prev o comissionamento das agncias
de publicidade, o qual ficou, na prtica de mercado, estipulado em 20% sobre os
servios prestados por veiculao em mdia e 15% sobre os servios prestados na rea
de produo (LUPETTI, 2010). A lgica de uma industrializao em srie atrelada a
um consumo de uma sociedade urbanizada se aliava bem a uma publicidade massiva,
que se sustentava de verbas de veiculao, demarcando um perodo de uma publicidade
prspera empresarial.
Num perodo de uma publicidade da era industrial, o enfoque da produo recai
sobre outro, o de vendas. No mercado norte-americano, e no Brasil que seguia o modelo
trazido pelas agncias multinacionais, ocorre aumento da concorrncia com proliferao
de novos produtos, reforo nas estratgias de vendas e promocional, fortemente
amparadas numa comunicao massiva (ARENS, 2013). Neste perodo, identificamos o
imbricamento da publicidade com aspectos econmicos, tecnolgicos da realidade dos
veculos de comunicao e com o mbito social, j que os produtos faziam parte de um
imaginrio construdo e irradiado pelo fazer publicitrio consolidado. Nessas
circunstncias, a publicidade reafirma sua competncia de transferir aspectos simblicos
culturalmente constitudos para os bens de consumo. Ainda centradas no produto e no
escoamento do excedente da produo capitalista, as prticas publicitrias, atravs de
uma proposio de venda, identificavam na estratgia de diferenciao um desafio para
atingir a preferncia de consumidores. um momento em que os significados de um
mundo culturalmente constitudo so apropriados e utilizados pelo texto publicitrio,

336
interligando, segundo McCraken (2003), trs instncias de localizao de sentido: o

mundo culturalmente constitudo; o bem de consumo; o consumidor individual.
No entanto, este perodo da industrializao pesada comearia a apresentar
sinais de desgaste e, como ele, a publicidade tambm sofre alteraes. Uma nova ordem
de uma produo ps-fordista, impactada pela crise energtica da dcada de 1970,
demonstrou uma busca por otimizao de processos e recursos em um estreitamento de
fronteiras na conformao da globalizao (HARVEY, 1992). As prticas publicitrias
se adequaram, a esse contexto, ao surgirem, no Brasil, agncias com foco em criao,
terceirizando servios, e, com isso, mostrando-se geis para um mercado que transpunha
fronteiras com as tecnologias de transmisso de informao.
Diante desse cenrio, a virada para o sculo XXI prenunciava a expectativa de
novos tempos, amparados por uma alterao tecnolgica em que os tomos seriam
substitudos pelos bits (NEGROPONTE, 1996) e alguns expoentes da indstria da
informtica provocavam novas possibilidades de interao com a informao e a
comunicao - seja na parte de software, com as janelas do sistema operacional de Bill
Gates ou a individualizao do microcomputador com os computadores da Apple e do
visionrio Steve Jobs. J na dcada de 1980, o computador vinha sendo incorporado
pelas reas de pesquisa e de mdia das agncias de publicidade, obtendo-se tamanha
insero dessa tecnologia que, atualmente, o processo de gerenciamento e de confeco
de anncios se passa pela plataforma digital. A digitalizao da comunicao e da
informao impactou vrios campos e a publicidade, definitivamente, se mostrou
sensvel, com alteraes de prticas e, inclusive, de produtos, que sugerem um
levantamento de informaes, ponderaes e delineamento de uma nova fase da
publicidade.
A tecnologia digital atintigiria a televiso, principal meio 122 utilizado para
veiculao publicitria, com o requinte do DVR (Digital Video Recording), permitindo
a gravao de programas em HD (High Definition - alta definio) a serem assistidos a
qualquer momento e sem comerciais. No por acaso, a publicidade foi e vem sendo
provocada a pensar na fuso entre publicidade e entretenimento, o chamado
advertainment (NARDON, 2004), superando a grade de programao que prev o
intervalo comercial, de uma chamada publicidade intrusiva. Nesse perodo, ocorre a

122
Segundo Mdia Dados o investimento publicitrio em televiso tem mantido uma mdia de 60%, nos
ltimos 07 anos, do total de investimentos em meios. Disponvel em https://mdb2013.bbi.net.br/ em 27 de abril de
2014.
337
proliferao das empresas de formato ponto.com, que ofereciam seu negcio

diretamente na Web, trazendo formatos inovadores de divulgao e de comercializao.
Para atender este mercado surgem as agncias digitais, especializadas em servios de
comunicao publicitria na Web, com foco em design e estratgias de marketing
digital. A era da interatividade despontava como um desafio e, ao mesmo tempo, um
sedutor mercado para a publicidade.
Se o formato de confeco de anncios encontrava no digital alternativas de
produo, a negociao entre agncias digitais e anunciantes transcendia o percentual
sobre veiculao e provocava a negociao por outras modalidades como o fee mensal
fixo acrescido ou no de percentual sobre resultados, por job, remunerao de
resultados, entre outras modalidades. O Decreto 2.262 de 1997, editado pela Secretaria
Social da Presidncia da Repblica, torna lcita as transaes entre anunciantes e
agncias, sendo revogado pelo Decreto 4.563 de 2002, quando valida a negociao entre
agncias e anunciantes com base nas Normas-Padro da Atividade Publicitria, editadas
pelo CENP - Conselho Executivo de Normas-Padro.
As alteraes por que passam as prticas publicitrias sugerem uma ordem do
novo mundo, segundo Rei Inamoto, vice-presidente e CEO da AKQA (MEIO e
MENSAGEM, n1569, 2013), a qual se corporifica atravs dos seguintes aspectos: de
histria de marca para histria das pessoas - foco em transparncia e causas sociais; de
integrada para conectada - estar presente e interagindo com consumidores; de 360 para
365 - estar presente 365 dias e em conexo com as pessoas, investimento em aplicativos
e mobile.
Algumas iniciativas, como do Social Bakers123, empresa de acompanhamento de
marcas nas principais plataformas digitais Twiter, Facebook, Google, YouTube vm
introduzindo mtricas para avaliao da gesto de estratgias de comunicao das
marcas nas redes sociais, pautando-se nos seguintes aspectos: os rankings de Nmero de
Fans (Number of Local Fans); de Engajamento (Average Post Engagement Rate) e de
Devoo (Average Response Rate). Isso demonstra que a comunicao deve estar 24
horas e cotidianamente em interface com consumidores, no mais somente divulgando
para receptores de faixas horrias ou leitores de editorias, os que so tambm
denominados internautas e interagentes.

123
Disponvel em http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/brazil em 27 de abril de 2014.
338
As marcas esto desafiadas a novas tendncias de gesto e surge o substantivo

Wikibrands. Um conjunto progressivo de organizaes, produtos, servios, ideias e
causas que tiram proveito da participao, influncia social e colaborao dos clientes
para gerar valor nos negcios (MOFFITT; DOVER, 2012, p.3). Com a potencializao
das manifestaes pessoais em redes sociais, blogs e outras plataformas digitais,
incluindo as tecnologias mveis, sugere-se um atento relacionamento e gerenciamento
de marcas na esfera digital com os seus respectivos pblicos. Na era das Wikibrands, o
cliente parece estar no controle, ao se manifestar e impactar suas redes de
relacionamento virtuais, tornando-se um formador de opinio124.
A transparncia pontencializada na era digital e os desafios da onda Verde, por
outro lado, colocam agncias e anunciantes diante de novas posturas, engajadas em
propsitos sociais. Na era dialgica dos interagentes, o engajamento supera o do
consumidor com a tecnologia e, em paralelo, vem sendo observado na postura de
anunciantes envolvidos com causas sociais. A transparncia, vista como tendncia,
supera a estratgia de criao de projetos de sustentabilidade, e sugere um propsito
alinhado com o plano de negcios do anunciante, seja social, ambiental, das reas da
educao ou da cultura, atendendo demandas sociais, muitas no atendidas pelo Estado
(GOLDSTEIN, 2007).
Esta era da mdia digital, segundo Vollmer (2010), a era Sempre Ligada, que
exigir profissionais da comunicao e do marketing experts em mdia. Estamos diante
de um paradoxo de uma rotina diria de consumidores atingidos por muita informao,
e, ao mesmo tempo, diante de instantes de ociosidade, de microtdio (CAVALLINI,
2010), que sugerem possibilidades de interaes sob demanda. Os consumidores esto
vidos por informao e comunicao em espaos de espera por nibus, consultrios
mdicos ou mesmo diante da televiso em horrio nobre enquanto interagem por algum
aplicativo. Esta necessidade de uma gerao de estar conectada, ou Sempre Ligada,
leva os anunciantes e as agncias a explorarem o share of hardware (CAVALLINI,
2010) dos aparelhos mveis atravs de aplicativos, de um player multimdia ou leitores
digitais, como um tablet.

124
Segundo pesquisa do Instituto Qualibest, 80% dos internautas brasileiros acessam as redes sociais e
70% acessam sites de compras. Pesquisa realizada com cinco mil internautas de ambos os sexos, idade igual ou
superior a 16 anos, classes A, B e C (Antnio Carlos Santomauro, Meio & Mensagem, 01/07/2013, Ed. 1566)
339
H, certamente, o desafio de se lidar com rotinas consolidadas no mercado

publicitrio mescladas com novos desafios, traduzidos em escolhas de lgicas diferentes
de se falar ou impactar ou ainda engajar os consumidores.
A nova gerao de lderes de marketing ter de escolher entre investir num site
de download de msicas ou numa campanha que utilize mensagens SMS, ou
entre a perdulria aquisio de mdia televisiva ou o patrocnio de um novo
servio de vdeo sob demanda. At o momento - e a est o desafio - ningum
sabe realmente como tomar essas decises com
consistente
sucesso (VOLLMER, 2010, p. 29). [Grifo Nosso]
Por isso, diante desta confluncia de fatores, apresenta-se uma srie de

alteraes levantadas em publicao voltada para a rea da comunicao e do
marketing, identificando elementos e alteraes que balizam uma nova fase da
publicidade brasileira, prospectada como a fase multiplataforma.
Comunicao Publicitria informao para as marcas

No que tange s alteraes de fontes de comunicao para os consumidores,
pesquisas revelam o papel dos meios tradicionais. Em 2013 foi realizado o estudo The
New Realities of Marketing pelo Grupo Interpublic (dono de agncias como
Borghi/Lowe, Giovanni+DraftFCB e WMcCann) que abordou, via internet, 602 pessoas
no Brasil, acontecendo o mesmo em cinco outros pases. A pesquisa revela que os
formatos publicitrios tradicionais ainda so o canal de maior valor para os brasileiros
que buscam informaes sobre produtos e marcas, com o mesmo peso da opinio de
familiares e amigos (TURLO, 2014, p. 16). A atividade adquire, assim, a
responsabilidade de ser fonte confivel de informao sobre produtos/servios e marcas.
Na mesma pesquisa realizada em 2011125 a fonte mais importante de informaes eram
pessoas prximas, as quais, agora, empatam com a publicidade em 51%.
Por outro lado, a digitalizao altera hbitos de informao. Alm da publicidade
e das pessoas prximas, o brasileiro utiliza, como fontes, para conhecer mais sobre
produtos/servios e marcas, as buscas na internet (47%), a interao com vendedores
nos pontos de venda (46%), a experincia nas lojas (46%) entre outros (TURLO,
2014).
A pesquisa revela tambm que o ndice de pessoas dispostas a buscar
informaes confiveis sobre produtos/servios e marcas aumentou no Brasil de 62%
em 2011 para 67% em 2013. O mesmo no acontece nos Estados Unidos, cujo ndice de

125
A pesquisa do Grupo Interpublic bianual e est na sua terceira edio.
340
busca por informaes de 52% e no Reino Unido que de 42% (TURLO, 2014).
Alm da informao em si, para os brasileiros, a reputao das marcas se tornou mais
importante atualmente (com ndice de 55%) do que em 2011 (45%). Esse dado deve ser
visto como uma oportunidade para a publicidade brasileira, segundo Terry Peigh,
diretor global de operaes do Interpublic, no sentido de tornar as pessoas interessadas
em saber mais sobre as marcas em verdadeiras defensoras das mesmas, a fim de
disseminar informaes positivas sobre elas.
No se trata mais de apenas oferecer um comercial ou um
anncio impresso. As agncias precisam construir uma
comunidade de pessoas que confiam na marca, e isso significa
que elas conhecem o lado bom e o ruim. A partir da, tm de
alimentar e gerenciar essa comunidade da melhor maneira
possvel (PEIGH, 2014, p. 16).
Nesse sentido, segundo Peigh, o trabalho publicitrio volta-se cada vez mais s
solues de negcios para as marcas. As agncias precisam contar com profissionais
que pensem a marca como experincia e que tenham conhecimento e habilidades para
alm da publicidade a fim de orquestrar o seu trabalho e o de especialistas em reas
como mdias sociais, internet, relaes pblicas, entre outras (TURLO, 2014).
Tecnologia e Novos Formatos Publicitrios

A digitalizao vem colocando profissionais de publicidade diante do desafio de
aliar o tradicional ao contexto das multiplataformas. Aes interativas entre meios de
comunicao tradicionais, em especial a televiso, e redes sociais para gerar dilogo e
engajamento sobre temas, acontecimentos e personalidades constituem o chamado
fenmeno multitela. O fenmeno deriva das prticas das pessoas em usarem
simultaneamente internet e redes sociais atravs de mltiplas telas smartphone, tablet,
smarttv enquanto assistem/ouvem outro meio de comunicao. Trata-se de espao
estratgico para agncias e anunciantes a fim de aproveitarem momentos oportunos para
promoverem marcas a partir de fatos que acontecem, surpreendendo seus consumidores:
publicando posts que associam algo que aconteceu determinada marca, anunciando
promoo de produto relacionado ao que passa na tela da TV no momento (RIBEIRO,
2013).
Outra oportunidade de espao para as marcas tem sido a produo de contedo
no ambiente online. A facilidade que o ambiente online oferece aos espectadores escolher o que querem ver hora que desejarem - tem se tornado atraente s marcas
341
para promover uma maior aproximao entre elas e seus consumidores. Segundo
Ricardo Guimares, presidente da consultoria Thymus Branding:
as marcas esto atrs de uma maior proximidade com seu pblico por
meio de uma conversa que supera a velha e boa propaganda. Por trs
deste movimento, est o aprofundamento do vnculo do produto e
empresa com o consumidor, que se traduz na marca. No o objetivo de
sempre da propaganda. algo mais, como se a marca estivesse puxando
assunto para ganhar intimidade e identificao com o seu pblico
(GUIMARES, 2013, p. 50).
Exemplos dessas produes das marcas divulgadas na internet que fogem ao

padro tradicional so vdeos, editoriais, contedos promocionais e as storytellings
histrias mais longas relacionadas s marcas. So formatos possveis graas s novas
plataformas, que permitem que marcas explorem suas mensagens em forma
diferenciada da linguagem publicitria para abordar o consumidor. Embora sendo
publicidade, os formatos mascaram o objetivo publicitrio da mensagem e a apresentam
na linguagem de histrias, de documentrios, editoriais entre outros. A expectativa de
que os filmes dos anunciantes sejam procurados pelos consumidores na internet e
tenham um feedback positivo a partir de grande nmero de visualizaes e de
compartilhamentos (LORENTE; ZANELATO, 2013).
Alm da possibilidade de deixar o material da marca disposio do espectador,
a internet oferece s marcas a condio de medir o resultado do que foi veiculado de
maneira mais detalhada: saber quantas pessoas viram determinado vdeo, por quanto
tempo, se gostaram dele, se assinaram um determinado canal (LEVIN, 2013). Esses
novos formatos para as mensagens publicitrias vo ao encontro do fenmeno
multitela, pois promovem a marca em canais que impactam o consumidor para alm
das mdias tradicionais, em especial da TV, abordando-o nos vrios pontos de contato
com a marca (LORENTE; ZANELATO, 2013).
H tambm outro fator que vem aumentando significativamente o valor das
marcas: a experincia que proporcionam a seus consumidores. Trata-se do que elas
conseguem oferecer ao consumidor, permitindo vivncias no encontradas em outro
lugar. Segundo Joo Cavalcanti, scio da Box1824, empresa de tendncias, o Google
poderoso, riqussimo, porque a plataforma tecnolgica que fornece nica. Da mesma
forma que no a marca Youtube, mas a experincia Youtube. No existe outro lugar
com aquela quantidade de vdeos, buscvel daquela maneira e onde voc pode distribuir
o prprio contedo (CAVALCANTI, 2013, p. 107).
342
As inovaes que o mundo digital oferece produo publicitria encontram

oportunidades e alternativas tambm na TV digital. Alm dos formatos tradicionais de
anncios que veiculam na TV analgica espaos comerciais entre a programao,
insero da marca/produto/servio dentro dos programas por meio de patrocnio e
merchandising na TV digital, possvel criar aplicativos interativos, witgets 126
personalizados, colocar anncios em servios OTT127 e, ainda, agregar funcionalidade
interativa a anncios tradicionais e adaptar formatos de outros meios interativos, como
banner e sobreposies tela em forma de logomarca, barra de texto ou cone. H,
ainda, a possibilidade de um anncio, por meio da interatividade, conduzir o usurio a
um contedo adicional referente sua marca (CARNEIRO, 2012).
A medio de dados passa a ser outra vantagem oferecida pelo sistema da TV
digital, a do accountability. O accountability representa a capacidade de uma
organizao exercer um excelente controle sobre os gastos, contas e investimentos
dentro de um negcio, sistema ou instituio (CARNEIRO, 2012, p. 138). A partir da
criao de um software, emissoras, anunciantes e agncias podem obter uma variedade
de dados que possibilitam um clculo mais eficaz do retorno sobre o investimento
(ROI). Informaes sobre segmentao de anncios, datas de veiculao, tempo de
durao, quantidade de usurios que interagem com determinados aplicativos,
quantidade de televisores ligados durante um programa, mtricas que auxiliam medir
desempenho de anncios entre outros dados (CARNEIRO, 2012).
Relaces de Consumo
Alm do avano tecnolgico, a mudana de hbitos do consumidor frente
mdia apontado como uma das grandes alteraes no mercado da comunicao
contempornea. A mudana de hbitos diz respeito, especialmente, ao aumento do
consumo de mdia, entretenimento e servios sendo que a procura dos produtos dessas
trs especialidades se d em todos os meios possveis. Assim, o desafio para as marcas
em relao ao consumidor oferecer produtos em todos os pontos possveis de contato

126
Witgets so aplicativos que utilizam contedos armazenados na rede e so adaptados para exibio em
diferentes aparelhos, incluindo a TV digital, ficando disposio do interesse do consumidor. H witgets de previso
do tempo, de filmes, de jogos etc. Ver mais a respeito em CARNEIRO, Rafael Gonalez. Publicidade na TV Digital:
um mercado em transformao. So Paulo: Aleph, 2012.
127
OTT significa servios over-the-top, servios que oferecem contedos adicionais aos telespectadores
atravs da interatividade como, por exemplo, catlogos de video on demand (Netflix, Sundaytv [Terra TV]), lbuns
de fotos (Picasa, Flickr) e ferramentas de comunicao (Twitter, Skype). Ver mais a respeito em CARNEIRO, Rafael
Gonalez. Publicidade na TV Digital: um mercado em transformao. So Paulo: Aleph, 2012.
343
com ele. Isto , em todos os canais tradicionais mais a internet e os dispositivos

mveis. Um exemplo de atitude que as marcas esto tomando em funo desse cenrio
o da revista Veja, sua relao com o leitor era semanal. Agora a toda hora
(MELZER, 2013, p. 106).
Por outro lado, com o surgimento da internet e das redes sociais, o consumidor
ganhou um espao privilegiado para se manifestar sobre posicionamentos das marcas.
As manifestaes ganharam acesso fcil e barato, com as possibilidades de comodidade,
virulncia e poder a partir das ferramentas virtuais. No s produtos/servios passam a
ser questionados com mais nfase, mas conceitos, ideias, valores e propostas das marcas
em geral. Anunciantes e publicitrios passam a ter, assim, suas produes mais
controladas pelos consumidores (MARINI, 2013).
Responsabilidade Social
O contexto da Responsabilidade Social provoca as empresas a se situarem como
agentes de desenvolvimento, alm de seu setor de atuao, interagindo com o ambiente
social e ambiental, complementando ou mesmo substituindo o papel do estado.
Segundo pesquisa conduzida pela Edelman e apresentada pela World Federation
of Advertisers (WFA) (CASTELLN, 2013), os consumidores parecem estar mais
receptivos s causas sociais do que as prprias lideranas de marketing. Segundo essas
lideranas, 46% dos consumidores apoiam causas sociais e 56% consideram adequada a
equao entre o apoio causa social e os fins lucrativos almejados pelos anunciantes.
Ao se computarem os percentuais de respostas dos diferentes pblicos, o resultado
aumenta para 60% e 76% respectivamente nos itens citados. Em estudo da mesma
empresa, em 2012, 47% dos consumidores consideram marcas que apoiam causas
sociais, ao adquirirem produtos, e 53% decidem por empresas que apoiam causas
sociais se os produtos da concorrncia tiverem o mesmo preo. O Brasil est com um
percentual de 55% de respostas positivas em relao compra de produtos premium se
estiverem vinculados a uma causa social, considerando-se uma mdia de 43% de um
total de 16 pases avaliados.
A percepo a esse respeito tem estimulado prticas estratgicas, norteadoras da
cidadania corporativa. Empresas investem em posicionamentos aliados a causas sociais,
ambientais, culturais, esportivas, comportamentais para agregar valor a suas marcas e
mostrarem-se engajadas com as preocupaes sociais. Uma das reas mais comuns de
344
investimento de empresas tem sido baseada nos princpios relacionados ao meio

ambiente, em especial nas prticas de gesto de sustentabilidade (MELLO, 2013).
Tais estratgias esto embasadas no conceito Marketing Relacionado a Causas
(MRC)128: um poderoso posicionamento utilizado para fortalecer o valor da marca e
potencializar a imagem corporativa, com um significativo resultado e impacto na
sociedade(MELLO, 2013, P. 6).
O McDia Feliz, do Mc Donalds, citado pelo Guia como o mais antigo
programa de marketing de causa no Brasil, em benefcio das entidades que cuidam de
crianas com cncer (IDEM). Outro exemplo, a Natura que se notabilizou por h
tempo trabalhar voltada para preocupaes sociais. A organizao investe em princpios
que condicionam a produo de seus produtos e as campanhas de comunicao que
divulgam. O Instituto Natura, criado em 2010, por outro lado, atua diretamente nas
polticas de sustentabilidade da empresa, com 16 projetos, que se mantm a partir da
venda da linha de produtos Crer para Ver. Para a Diretora de Marketing e de
Comunicao da Natura, os consumidores esto fazendo com que as marcas sejam
mais autnticas, genunas, e falem de coisas mais relevantes (GREGORI, 2013, p. 6).
Para atuar nessas reas, salienta-se, contudo, que as empresas precisam contar
com profissionais que tenham uma formao mais ampla do que em suas atuaes
especficas. Temas ligados sustentabilidade, sociologia, histria, psicologia e filosofia
tornam-se importantes para compreender os problemas sociais e as providncias
referentes a eles.
Perfil Profissional
Diante das transformaes pelas quais a atividade publicitria vem passando,
importante enfocar o perfil profissional necessrio para assumir suas demandas na
contemporaneidade. O perfil contemporneo vem demandando um profissional
multidisciplinar, menos especializado, capaz de navegar dentro das (e dentre as) vrias
reas de atuao do marketing e da mdia. Dele se exigem novas competncias que iro
do esprito empreendedor inovao formal, do raciocnio complexo ao domnio pleno
das novas tecnologias, do relacionamento sem mediao com diversos stakeholders s
demandas de responsabilidade social corporativa (MEIO e MENSAGEM, n1555,
2013, p.108).

128
O conceito est presente no Guia Prtico de Marketing Relacionado a Causas: Diretrizes e Causas (2007),
elaborado pelo Instituto de Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS) e pela Charity Aids Foundation (CAF),
na dcada de 1990, e ampliado pela agncia norte-americana Cone-Inc.
345
Em relao s lideranas do mercado, h uma gerao de lderes da comunicao

tradicional, formada por profissionais que hoje tm mais de 50 anos e que se fez e ainda
se faz conhecer: Washington Olivetto, Nizan Guanaes, Roberto Duailibi, Julio Ribeiro,
Cristina Carvalho Pinto entre outros. Curioso observar, no entanto, que aps essa
gerao, as lideranas que aparecem no tm uma unanimidade na representao da
atividade como um todo. Talvez, esse fato se deva porque o mercado bem menos
concentrado em reas de atuao como era no passado prximo. H a rea da
tecnologia, do planejamento, da criao, do entretenimento, especialistas em mdias
sociais, em responsabilidade social. O mercado est mais pulverizado, h um grande
nmero de players e mais profissionais atuando em um cenrio cada vez mais
complexo (IDEM).
As lideranas so, assim, mais difceis de se destacarem sozinhas pois a
complexidade do trabalho publicitrio num ambiente de mltiplas plataformas, de
elaborao da mensagem em vrios formatos e de acompanhamento do consumidor em
tempo real, exige uma atuao em equipe, onde os profissionais entram com suas
especialidades, sendo difcil dispensar qualquer uma delas (MEIO e MENSAGEM,
n1555, 2013).
Outra questo a ser considerada a idade dos profissionais no cenrio
contemporneo. As habilidades em novas tecnologias favorecem a contratao de
publicitrios mais novos a fim de explorar as novas caractersticas do trabalho de
comunicao. Esse fato se estende tambm para a questo da liderana. Esses mesmos
profissionais mais jovens que se destacam em suas reas acabam ascendendo
rapidamente, tornando o tempo de trabalho mais curto rumo a postos mais elevados de
direo. Executivos assumem grandes responsabilidades cada vez mais jovens,
comenta Quintela, presidente da Young Rubican (QUINTELA, 2013, p.110). Segundo
dados do IBGE, o nmero de gerentes, supervisores e diretores com menos de 35 anos
cresceu 47% de 2007 para 2011, passando de 388 mil para 571 mil (MEIO e
MENSAGEM, n1555, 2013, p.110).
A rpida ascenso por meio dos ciclos de carreira, tem facilitado o sentimento de
realizao dos profissionais e a busca por outros desafios em outras organizaes.
Assim, o investimento feito no profissional pela empresa em que ascendeu ao posto
desejado acaba sendo aproveitado por outra. Esse fato contribui com a prtica da alta
rotatividade dos profissionais entre as organizaes do mercado, especialmente se se
levar em conta que o profissional das geraes mais jovens tm um perfil dirigido por

346
desafios e busca multiplicidade de experincias. Elas podem at se dar em um mesmo

emprego, porm dois ou trs anos passados em uma s empresa geram uma ansiedade
difcil de contornar (IDEM, p. 116).
CONSIDERAES FINAIS
A tentativa de identificar um contexto que caracterizaria uma publicidade
contempornea intitulada Multiplataforma transita num levantamento minucioso de
alteraes das prticas publicitrias em relao ao que se tem historicamente de fases
anteriores. As fases artesanal, agenciria e empresarial so referncias que possibilitam
ponderar e, ao mesmo tempo, inferir o que de fato vem se alterando na histria da
publicidade brasileira.
Uma primeira aproximao com as tendncias de mercado levantadas em
peridico especializado Meio & Mensagem, da ltima dcada, articulado com a
bibliografia levantada que aborda novos conceitos e prticas da publicidade, resulta
numa ainda provocao de que estamos diante de uma publicidade multiplataforma. A
partir do impacto das diferentes possibilidades de mdia, desafiando publicitrios a
manterem seus anunciantes na preferncia de consumidores entre a mdia tradicional e a
mdia digital, apresentam-se tendncias de mercado. Os consumidores preferem marcas
diante de impactos de mdias tradicionais, em um ambiente em que podem
repercutir nos meios digitais suas impresses atravs de suas comunidades virtuais.
A mobilizao nacional repercutida nas ruas das principais capitais brasileiras no
ano passado, incitada pelas redes sociais, e os chamados rolezinhos de jovens das
periferias dessas mesmas capitais, que se organizam por essas mesmas redes para
circularem por shopings centers, so exemplos que vm nos colocando diante do
impacto dessa nova gerao multitela e multitarefa. O prefixo multi pode ser um desafio
para pensarmos uma sociedade que lida com vrias informaes e aprendeu a estar
diante de diferentes abordagens, entre elas a da comunicao publicitria.
Para a publicidade, resta o desafio de desenvolver estratgias de comunicao
para estes consumidores, que reconhecem diferentes apelos em diferentes plataformas
e o nvel de transparncia da comunicao e do prprio anunciante, j que podem
checar a qualquer momento entre buscadores, redes sociais e aplicativos de aparelhos
celulares quem so essas instituies que lhes comunicam.
A instantaneidade da comunicao, e de um sentimento de pertencimento
virtual, desses interagentes/consumidores, das multi, inclusive identidades (HALL,

347
2000), da maleabilidade de uma percepo lquida (BAUMAN, 2001) demonstra o

quanto dinmica e atenta demanda de consumidores Sempre Ligados dever estar a
publicidade e seus produtos. Novos formatos de comunicao, e, quem sabe de
agncias, desafiam a formao de profissionais capazes de lidarem com este contexto
que tensiona uma comunicao persuasiva a consumidores que tambm so parte desta
comunicao pelo que repercutem nas redes sociais.
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*
350
METAPUBLICIZAO DE UM NOVO (MESMO) MUNDO:

EMPREENDEDORISMO SOCIAL, ENTRE A UTOPIA
E A FORMA MERCADORIA129
Vander CASAQUI130
PPGCOM ESPM, So Paulo, SP
Resumo
Este artigo, derivado de pesquisa de ps-doutorado 131 , trata do tema do
empreendedorismo social, sob o enfoque do estudo das estratgias de publicizao
contemporneas. Propomos a noo de metapublicizao, calcada na tese de Baudrillard
a respeito do indicativo do discurso publicitrio - que, segundo o autor, um segundo
produto de consumo e manifestao de uma cultura, como forma de difuso ao
mesmo tempo de uma autoridade e de sua imagem (1989, p.175) -, para
desenvolvermos o estudo do mundo construdo em torno dos projetos e redes do campo
(BOURDIEU, 2003) do empreendedorismo social, bem como de sua esttica (HAUG,
1997). Por meio dessa forma mercadoria, oferta-se ao consumo simblico uma utopia
pragmtica (MATTELART, 2002), entre o sonho e os tensionamentos do polo do
mercado (SCHWARTZ e DURRIVE, 2010).
Palavras-chave: comunicao e consumo; empreendedorismo social; trabalho;
metapublicizao; discurso.
Introduo discusso sobre a crtica noo de publicizao
Neste artigo, o tema do empreendedorismo social abordado por meio de uma
de suas faces, a questo de sua entrada na cena miditica, e para alm dela, a construo
do papel social (DAHRENDORF, 2012) atribudo aos agentes de seu campo, na
perspectiva da circulao dos discursos na esfera social, no sentido do conceito de
discurso social de Angenot (2010). De forma preliminar, apontamos algumas conexes
possveis entre essa temtica e as questes caras aos pesquisadores engajados nos
estudos da publicidade e das suas configuraes contemporneas. Para tanto,
retomamos algumas ideias lanadas a respeito da noo de publicizao (CASAQUI,
2011), a partir de um objeto que talvez possa tornar mais evidente o que se procurava
compreender naquele momento de construo de um pensamento, sem muita nitidez do
que seriam seus desdobramentos. Como o espao restrito para se combinar um debate
conceitual, a construo de um quadro terico acerca do tema e a anlise dos fenmenos
que se pretende contemplar, corre-se o risco da superficialidade, da sntese extrema, da

129 Trabalho apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 21
a 23/05/2014. CRP/ECA/USP.
Docente do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Prticas de Consumo - ESPM, email:
vcasaqui@yahoo.com.br
131 Estgio de Ps-Doutoramento realizado em 2013 na FCSH-UNL - Faculdade de Cincias Sociais e Humanas
da Universidade Nova de Lisboa (bolsa CAPES, processo n 10542-12-4).
130
351
insuficincia de argumentos e ancoragens tericas; mesmo com esse risco, esboamos

aqui um dilogo que pode ser produtivo para a reflexo em torno das questes ora
contempladas.
Trindade (2013, p.52-53), em reflexo sobre a (in)capacidade de os termos
publicidade e propaganda abarcarem a plenitude dos fenmenos atuais que apontam
para mutaes na comunicao mercadolgica, ao propor uma abordagem dos estudos
mediticos, faz uma leitura crtica da noo de publicizao, por considerar que esse
conceito seria concebido com o intuito de substituir culturalmente termos como
publicidade e propaganda por publicizao (p. 52). Sua leitura vai alm, ao demonstrar
preocupao com os impactos dessa possvel substituio:
Existe em consonncia com o sistema de mercado publicitrio
um sistema educacional formador de profissionais tcnicos e no nvel
do ensino superior, portanto a formao em publicidade e propaganda
parece designar no s mensagens, mas todo um campo dado em
funo dos fenmenos cuja semntica e pragmtica discursiva se
encerram em torno do escopo de significados dos termos publicidade e
propaganda. E como ressignificar toda essa estrutura em um novo
termo? Em que medidas essa nova denominao necessria?
(TRINDADE, 2013, p.52-53).
As importantes questes levantadas pelo autor e seus diagnsticos devem ser

lidos com algumas ponderaes, especificamente quando considerados em relao com
o artigo apresentado pela primeira vez em 2011. A reflexo sobre a publicizao,
inicialmente, propunha-se como um conceito para unificar e, por que no, libertar a
reflexo cientfica sobre as inovaes nos formatos industriais publicitrios (no sentido
da teoria das mediaes de MARTN-BARBERO, 2001) da profuso de conceitos
advindos do mercado, que, de maneira recorrente, nomeia aquilo que se diferencia dos
formatos tradicionais da publicidade com estrangeirismos e a associao ao termo
marketing como buzz marketing, content marketing, marketing de guerrilha, entre
tantos outros que existem e que viro. Dessa forma, a noo de publicizao no tem
como objetivo substituir os termos publicidade e propaganda, mas sim a associao a
eles para expandir o alcance conceitual de suas reflexes, para incorporar objetos e
prticas que, por mais que fossem compreendidos no espectro da atividade publicitria,
no eram e no so denominados simplesmente como publicidade. Covaleski (2010)
defende o conceito de publicidade hbrida para analisar as mutaes da linguagem
publicitria na contemporaneidade; compreendo que as estratgias de publicizao
guardam relao prxima com essa definio, uma vez que a materialidade dessas
estratgias que procuram deslocar a publicidade de seus formatos convencionais

352
traduzida, muitas vezes, em hibridaes, em jogos enunciativos que dissimulam sua

natureza persuasiva.
Fairclough (2001) discute a nominalizao como estratgia ideolgica, como
forma de poder; sua leitura oferece pistas para compreender o que est em jogo na
construo de denominaes e na forma como so edificados embates, legitimaes e
apagamentos em torno delas. Nesse sentido, questo de se discutir, por um lado, se um
conceito, pensado a partir da investigao cientfica de determinados tipos de objetos,
tem o poder de reorganizar o campo de atuao profissional e a esfera da formao
tcnica escolar. A proposta de anlise das estratgias de publicizao no inclui esse
objetivo, tampouco tem esse poder. O conceito de empreendedorismo social, por
exemplo, que existe ao menos desde a dcada de 1980, mesmo correspondendo a
prticas que o institucionalizam, no mudou estruturalmente qualquer campo existente
de formao profissional, no mximo gerou novos cursos de curta durao, habilitaes
especficas, uma ou outra disciplina, algumas discusses sobre marcos legais. Em
relao atuao de seus agentes, formou-se uma cena que reconfigurou algumas
prticas anteriores de ao social, porm, trata-se de um novo campo (BOURDIEU,
2003), de alcance restrito, cujo advento no redefiniu todas as prticas empreendedoras
e organizacionais, nem mesmo o trabalho pela resoluo de problemas sociais sofreu
essa revoluo conceitual, por mais que o lema da transformao do mundo seja
recorrente em seus discursos.
Por outro lado, fica a dvida se a pesquisa acadmica deve ter esse nvel de
compromisso institucional, de ser invalidado por no atender a demandas que
transcendem seu escopo. A investigao em publicidade parece ter esse carter dbio de
busca simultnea por legitimao acadmica e compromisso com o mercado e a
formao tcnica que, por vezes, descaracteriza parcialmente tanto um quanto outro,
sem resultados satisfatrios nessa hibridao. No caso desta pesquisa, procura-se evitar
essa dubiedade: trata-se de um estudo que se vincula aos estudos acadmicos de
comunicao/consumo e reflexo sobre prticas sociais, sem a pretenso de
transformar a prxis publicitria por meio de uma nova denominao. Nesse sentido, em
relao instigante questo de Trindade (em que medidas essa nova denominao
necessria?), s temos uma resposta possvel: a de que, em essncia, luz da cultura
utilitria em que vivemos e que encontra no discurso dos profissionais do mercado um
de seus porta-vozes mais contundentes, o conceito de publicizao em tese
desnecessrio, assim como toda a pesquisa acadmica no instrumental de maneira

353
geral, que pretenda gerar conhecimento sem compromissos institucionais como os

apontados pelo autor. Porm, esses mesmos profissionais e seus gurus, apesar de rejeitar
teorizaes, propem conceitos sem se deter em construes reflexivas consistentes
sobre seus contextos, sobre seus antecedentes, sem considerar o conhecimento j
produzido para ir alm das superficialidades dos fenmenos. No que tange
produtividade e interesse da proposta de estudo das estratgias de publicizao, que no
se resume definio em si, talvez haja algo mais a ser argumentado em sua defesa,
sem a considerao de que alguma teoria possa estar acima das crticas e de leituras
dissonantes, mais apropriadas a outros quadros de referncia, que no os mobilizados
em sua construo.
Dito isso, busco uma sntese da proposta do estudo das estratgias de
publicizao que, mais do que uma tentativa de substituir termos existentes ou criar algo
inovador, aponta para um tipo de estudo que privilegia o olhar para a esfera de
produo e para a maneira como so construdas as estratgias e os contratos
comunicativos
(CHARAUDEAU,
2007)
que
interpelam
os
sujeitos
como
consumidores. Obviamente, esses contratos so condicionados pelos meios tcnicos

disponveis e pelas formas de interlocuo / interatividade / interao que deles
derivam; sendo assim, observar as estratgias de publicizao e a forma como
incorporam e negociam com o esprito do tempo mediado pelas tcnicas
comunicacionais perceber como se articulam as categorias propostas pelo mapa das
mediaes de Martn-Barbero (2001), a saber: institucionalidade; tecnicidade;
socialidade; ritualidade. Sem a pretenso de apresentar essa abordagem como
suficiente para dar conta de todo o circuito publicitrio, que muito mais complexo do
que essa proposta de anlise, trabalho com a hiptese de que, olhando-se para a esfera
produtiva que responde pela visibilidade das mercadorias, das marcas, das instituies,
apreendem-se os encadeamentos discursivos (no sentido da teoria dialgica de Bakhtin)
e as mutaes da retrica do capitalismo contemporneo, em ltima instncia. Nesse
sentido, a teoria do novo esprito do capitalismo de Boltanski e Chiapello (2009) serve
de pano de fundo para uma viso das relaes entre macroestrutura e microestrutura,
pela tica dos discursos; observamos a produo das estratgias discursivas nos seus
jogos enunciativos e na sua adequao s demandas de sua poca e ao enfrentamento de
seus crticos, aos dilogos e negociaes com seus interlocutores.
Discurso e empreendedorismo social

354
Em sua reflexo sobre o capitalismo contemporneo, Lazzarato (2006)

desenvolve a definio de mundos possveis, tendo como ponto de partida a teoria
clssica de Gabriel Tarde. De acordo com essa definio, as empresas, mais que
conceberem mercadorias, elaboram mundos possveis, ou seja, produz-se uma ideia de
totalidade, um mundo editado em que produtores e consumidores so localizados em
convergncia e adeso a certa institucionalidade que comunica. A publicidade a
linguagem difusora desse mundo editado; essa leitura do capitalismo cognitivo em que
vivemos bastante interessante e rentvel analiticamente, quando consideramos, em
alinhamento com o novo esprito do capitalismo, que a retrica publicitria tem
revestido as operaes corporativas com o imaginrio revolucionrio, com uma ideia de
utopia, com uma leitura messinica do futuro. Nessa perspectiva, Mattelart (2002), em
abordagem crtica, defende que as utopias planetrias contemporneas so derivadas de
doutrinas corporativas, de um capitalismo globalizado que pouco (ou nada) tem de
transformador e revolucionrio, para alm de sua retrica. Um exemplo dessa
abordagem o anncio da Hitachi (Fig.1), empresa multinacional japonesa do ramo de
produtos eletrnicos, entre outros ramos de atividade, que adota a noo de inovao
social para reconfigurar sua atuao como liderana visionria, em discurso em tom
messinico.
Figura 1 anncio da Hitachi publicado no jornal Folha de So Paulo, em 18/2/2014.
355
No discurso da Hitachi, o futuro apresentado como algo que j se realiza no

presente (Com tecnologias inovadoras, j estamos colocando isso em prtica) e o
idealismo apresentado como algo pragmtico, da esfera da ao corporativa. A
empresa se coloca no lugar do lder messinico, que inspira as novas geraes, que
desenha o futuro em que os produtores e os consumidores se localizam em harmonia,
em conjuno, em uma nica misso. Its our future, como proclama a campanha.
Chega a ser paradoxal ao extremo que uma empresa, responsvel pela produo de
aparelhos eletrnicos - bens cada vez mais descartveis e que alimentam decisivamente
o volume de lixo planetrio -, assuma a posio de mentora e inspiradora da inovao
social com vistas a um futuro equilibrado, harmnico e convergente da humanidade
com a natureza, como sugere a mtica imagem do anncio. Temos, dessa forma, uma
ideia de utopia pragmtica, por mais paradoxal que a juno dos dois termos possa
evidenciar, uma vez que a utopia o ideal de um outro lugar, de um no lugar, muitas
vezes inalcanvel, comparado muitas vezes ao sonho, imaginao de uma outra
realidade. A instncia pragmtica, do que j se realiza na prtica, esvazia a noo de
utopia de seu poder efetivamente transformador, revolucionrio. Segundo Jameson
(2009, p.27),
es un error abordar a las utopas con expectativas positivas, como si
ofreciesen visiones de mundos felices, espacios de realizacin y
cooperacin, representaciones que se corresponden genricamente con
lo idlico o lo pastoral, no con la utopa.
Essa configurao da cultura corporativa no necessariamente nova, mas h

nuances apresentadas no momento atual que merecem destaque, pois podem apontar
para algo diferente nesse cenrio. Trata-se dos discursos da cena empreendedora social,
que tm sido objeto de minhas pesquisas desde 2013, a partir de estgio ps-doutoral
realizado em Portugal. Em trabalhos anteriores (ver CASAQUI, 2013), dediquei-me a
construir uma reflexo sobre os paradoxos conceituais e sobre o contexto em que os
enunciados sobre o empreendedorismo social tm caracterizado um quadro de discursos
sociais, no sentido apontado por Marc Angenot. Para o autor, los discursos sociales,
ms all de la multiplicidad de sus funciones, construyen el mundo social, lo objetivan
y, al permitir comunicar esas representaciones, determinan esa buena convivencia
lingstica que es el factor essencial de la cohesin social (ANGENOT, 2010, p. 67).
A teoria de Angenot se alinha concepo de discursos hegemnicos, uma vez
que os discursos sociais emergem como paradigmas de um tempo, reiterados em
356
enunciados mltiplos, constituindo legitimidades, validaes, caracterizando-se por

influenciar nos gostos, prticas sociais, vises de mundo. J o conceito de
empreendedor social, complexo e paradoxal, em sntese, alia a vocao dos sujeitos
engajados em resolver problemas sociais, com a expertise do mercado, quer dizer, com
a habilidade empreendedora para que a ao pelo bem comum seja eficaz, de alta
performance, sustentvel. Dey e Steyaert (2010, p. 88), em anlise dos discursos
acadmicos sobre o tema, consideram que o empreendedorismo social constitui uma
grande narrativa em tom utpico, que projeta um mundo derivado de uma
transformao harmnica, sem rupturas com o status quo. Esse mesmo diagnstico pode
ser transposto para os discursos sobre o empreendedorismo social, que abastecem o
imaginrio associado ao seu papel social (DAHRENDORF, 2012). Esse aspecto ser
contemplado neste estudo, numa discusso que aproxima essa temtica das relaes
entre comunicao e consumo, com elementos pertinentes ao debate sobre a
comunicao publicitria.
Publicizao e a cena empreendedora social

Nesse tpico, procuramos aproximar questes relativas ao discurso publicitrio
com a construo do papel do empreendedor social. A hiptese que norteia essa reflexo
a de que o empreendedorismo social constitui um campo, no sentido atribudo por
Bourdieu (2003); e, como tal, produz uma multiplicidade de enunciados que, em
convergncia, constroem uma grande narrativa que se vale da esttica publicitria e de
outras estratgias de divulgao para se tornar visvel sociedade. Certamente no
tratamos aqui da publicidade comercial e seu sentido restrito; apontamos para um
fenmeno social mais difuso e difcil de apreender em seus limites e fronteiras, que a
profuso da lgica publicitria para prticas sociais que ultrapassam a esfera de
produo
da
publicidade.
entrada
em
cena
miditica
de
projetos
de
empreendedorismo social tem se apoiado na forma mercadoria, na esttica

mercadolgica, para divulgar suas aes, suas vises de mundo, seus regimes de
convocao (PRADO, 2013), seus projetos de sociedade para o futuro.
Algumas reflexes tericas permitem traar um caminho em direo a essa ideia.
Baudrillard (1989, p.175) compreende o discurso publicitrio como segundo produto
de consumo e manifestao de uma cultura. Nessa perspectiva, faz a distino entre o
imperativo publicitrio, que corresponde persuaso da comunicao de uma marca ou
mercadoria especfica; e o indicativo publicitrio, que a sua funo essencial, de tornar

357
consumvel uma ordem cultural na qual a relao entre sujeitos e objetos significada,
narrativizada, enfim, a lgica de uma sociedade de consumo que se faz perceber para
alm do mundo editado em torno de um ou outro anunciante. Extramos da reflexo de
Baudrillard a lgica que acompanha a significao do papel do empreendedor social,
que transcende a comunicao de uma iniciativa especfica: o campo de atuao desse
agente, reiterado pelas mltiplas vozes que o representam, edifica um discurso social
que localiza a ao empreendedora social em um mundo possvel, imaginado em torno
de sua liderana visionria. Em sntese: a cena empreendedora social se metapubliciza,
uma vez que o prefixo meta tem como um de seus significados a noo de
transcendncia, conotando, dessa forma, a publicizao de um campo que se produz
pela orquestrao de vozes de seus agentes, seus divulgadores, seus agenciadores.
A aplicao da noo de publicizao ao empreendedorismo social faz sentido a
partir da considerao da comunicao que torna pblica uma mercadoria, uma marca,
uma instituio, por meio de estratgias de persuaso que instauram seu interlocutor
como consumidor. Consideramos, por meio da tese da sociedade do espetculo de
Debord (1997), o processo generalizado de mercadorizao da cultura, e da emergncia
da forma mercadoria como grande paradigma da produo cultural, em sentido amplo.
Dessa forma, o empreendedorismo social utiliza a forma mercadoria para se tornar
desejvel, atraente, para edificar uma marca que habilite cada projeto a se inserir em
uma lgica competitiva, sob a gide do mercado neoliberal. Um exemplo o projeto
Vintage for a Cause (Fig. 2), da cidade do Porto, Portugal, que se baseia na montagem
de oficinas de costura para modificao de peas antigas, em processo apoiado pela
orientao de estilistas profissionais. O problema social, a inatividade de mulheres
idosas da regio do Porto, que gera depresso, sentimento de inutilidade para a
sociedade, entre outros flagelos, tem no trabalho de costura, de modificao das peas
doadas, a sua proposta de soluo. Conforme a apresentao do prprio projeto em sua
pgina na internet:
O projecto ambicioso: visa transformar pessoas atravs da
transformao de roupa. Mulheres comuns, vo ter a oportunidade de
serem criadoras improvveis, transformando-se a si prprias e sua
vida. Num ncleo de integrao, ligado moda e criatividade,
mulheres desenvolvero novos laos sociais, ao mesmo tempo que
adquiriro competncias e formaro novos objectivos de vida
(VINTAGE FOR A CAUSE, 2014).
O valor social da iniciativa, no entanto, sobreposto esttica da mercadoria,

quando se instaura o contrato comunicativo com o consumidor, baseado em seus

358
interesses e gostos pessoais, pelo apelo moda vintage, e no no pacto pelo bem
comum. A fotografia da pea modificada acompanhada do seguinte texto descritivo:
Esta a nica criao do Vintage for a Cause! A D. Alice doou o
tecido e madrinha Katty Xiomara cortou uma linda saia em vis, que a
D. Lurdes e a D. Teresa coseram e acabaram. Cheia de roda e
movimento e uma cor que contagia esta saia a prova de que o
vintage est na moda!132
Figura 2 foto de vestido produzido pelo projeto Vintage for a Cause.

Fonte: perfil do projeto no Pinterest. Acesso em 5 mai. 14.
O Vintage for a Cause somente um dos inmeros exemplos de

empreendimentos sociais que desenvolvem a esttica de mercadoria (cf. HAUG, 1997)
para se publicizar, da concepo do nome e do logotipo aos discursos que traduzem sua
proposta em retrica vendedora, passando pela entrada em cena na mdia e na forma
competitiva adquirida na participao em concursos, que premiam projetos com
destinao de verbas para seu desenvolvimento. Podemos perceber, dessa maneira,
como se d o atravessamento dos discursos que defendem uma lgica do bem comum,
pela cultura empreendedora, tendo o polo do mercado (SCHWARTZ e DURRIVE,
2010) como paradigma.

132 Fonte: pgina do projeto Vintage for a Cause no Pinterest. Disponvel em:
http://www.pinterest.com/pin/322992604497802351/. Acesso em 5 mai. 2014.

359
Esse contrato comunicativo baseado na forma mercadoria tem nas redes digitais
um lcus de disseminao da ideologia em torno do empreendedorismo social e seus
regimes de convocao. Nesses pacotes de convocao biopoltica (PRADO, 2012),
pautados pela cultura do compartilhamento e das comunidades digitais, ficam mais
ntidos os discursos que tratam do papel do empreendedor social por meio de uma
lgica universalizante, associada a um habitus dos agentes de seu campo (BOURDIEU,
2003). Nesse contexto, encontramos os metadiscursos do campo, a metapublicizao
que constri a figura mtica do empreendedor social, como um heri de nosso tempo. O
conceito unificador dessa metapublicizao a sobreposio da denominao desse
agente com o termo transformador. A Ashoka, uma das principais organizaes
globais de divulgao da cena, chama os seus fellows, os agentes eleitos para compor a
sua galeria de histrias exemplares (BUONANNO, 2011), pela alcunha de
changemakers. Outro exemplo local a forma como o projeto Imagina na Copa - que
torna visveis iniciativas sociais de brasileiros de diversas regies, envolvidos com
problemas sociais de distintas naturezas - convoca seus voluntrios, tambm chamados
de transformadores (Fig. 3). Uma das principais comunidades no Facebook de
empreendedores sociais e interessados no tema tem o nome de Gerao MudaMundo
(https://pt-br.facebook.com/geracao.mudamundo). Esses so somente alguns exemplos
de como o campo semntico da transformao - atribuda ao dos empreendedores
sociais -, reiterado em sua entrada no ambiente miditico e nos discursos que
representam sua cena.
Figura 3 banner de convocao de voluntrios do Imagina na Copa. Fonte: pgina do projeto

no Facebook. Postado em: 15 mar. 2013. Acesso em 5 mai. 2014.
360
Alguns signos visuais so recorrentes, no regime de visibilidade do campo do

empreendedorismo social, que correspondem ao imaginrio em torno da atuao de seus
agentes. Dois deles esto unidos em uma das imagens divulgadas pela Ashoka mundial
em seu site: a criana e o heri (Fig. 4). De acordo com Ehrenberg (2010, p. 13), o
empreendedor foi erigido como modelo da vida heroica porque ele resume um estilo de
vida que pe no comando a tomada de riscos numa sociedade que faz da concorrncia
interindividual uma justa competio. A imagem do empreendedor social parece levar
ao extremo essa lgica; o herosmo associado ao imaginrio da infncia, que une tanto
o significado de futuro, quanto a ideia de uma pureza de princpios, de uma viso de
mundo ingnua, sem medo, to ldica quanto utpica.
Figura 4 imagem do site da Ashoka que representa os empreendedores sociais. Fonte:

http://makeitbright.us/you/. Acesso em 5 mai. 2014.
Uma representao, ainda mais recorrente, a do trabalho coletivo, cooperativo:

mos unidas, elementos em conjuno, que conotam uma ideia de comunidade em
unio, em convergncia, em igualdade de objetivos. Como podemos verificar em duas
imagens (Figs. 5 e 6): a primeira o logotipo da Rede Atados (atados.com.br), uma
plataforma social de incentivo ao voluntariado, em que o crculo, que remete ao sol,
tem a sua circunferncia delimitada pelos braos dados de seres humanos estilizados,
todos iguais (outro elemento recorrente na iconografia do empreendedorismo social). A
outra imagem, que tem representao semelhante, uma animao grfica do planeta
sendo protegido por um crculo formado por seres humanos, um frame do filme
Quem se importa (Brasil, 2011, direo de Mara Mouro). Este filme tem se
caracterizado como o discurso porta-voz da cena empreendedora social, tanto no Brasil
quanto em Portugal pas no qual o filme vem sendo exibido em sesses especiais no
circuito universitrio e em associaes comunitrias, entre outros eventos que abordam
o tema e promovem seu debate em relao s realidades locais.

361
Figura 5 (esq.) logotipo da Rede Atados. Fonte: site do projeto na Internet. Acesso em 5 mai.
14.
Figura 6 (dir.) imagem da abertura do filme Quem se importa. Fonte: captura de imagem do
DVD.
Esses e outros elementos discursivos convergem com a construo de um perfil

do empreendedor social, de uma tica associada a esse agente, e que se traduz em traos
de carter e personalidade, como se pode verificar no quadro abaixo, extrado de um
blog sobre empreendedorismo social (Fig. 7):
362
Figura
7
Quadro
com
perfil
do
empreendedor
social.
Fonte:
http://blogdaformacao.files.wordpress.com/2012/05/empreendesor-social-perfil.jpg. Acesso em 5 mai. 14.
Sem que tenhamos condio de esmiuar os significados associados s

caractersticas elencadas, ficamos com a ideia de que o papel do empreendedor social
emerge de um conjunto de discursos e da forma mercadoria para sua difuso, o que, em
nossa leitura, caracteriza a noo de metapublicizao. A sntese do perfil pode ser
encontrada nas imagens e discursos que so transpostos para regimes de convocao
(PRADO, 2013), como o caso das misses do Imagina na Copa, que buscam mobilizar
os sujeitos sob sua liderana, com o imperativo dissimulado pelo objetivo atrelado ao
bem comum (Fig. 8). Os mundos possveis do empreendedorismo social so projetos
totalizantes, que incluem a todos sob a liderana legitimada desses agentes
visionrios, heroicos.
363
Figura 8 Misso 5 do Imagina na Copa. Fonte: pgina do projeto no Facebook. Publicada em 6

set. 2013. Acesso em 5 mai. 2014.
Consideraes finais
A cena empreendedora social encontra no filme Quem se Importa133 a sua
grande narrativa, como indicam Dey e Steyaert (2010); seu discurso uma espcie de
unificador conceitual, de metadiscurso que representa todos os empreendedores sociais,
sejam eles heris globalizados, como Muhammad Yunus, prmio Nobel da Paz de 2006,
ou qualquer outro agente local que se engaje e mude o seu mundo, o seu microcosmo.
Neste trabalho, exploramos a dimenso espetacular da cena empreendedora social,
associada a uma leitura das estratgias de publicizao aplicada visibilidade de um
campo. Pelas evidncias do objeto estudado, seja classificado como metapublicizao
ou no, uma coisa certa: h um processo comunicacional complexo e importante, que
se vale da esttica publicitria e da forma mercadoria, a servio da construo do papel
social de um conjunto de agentes. Nesse processo, est em jogo a circulao de um
valor social que, por tambm ser percebido como produtivo em termos de valores
econmicos, vem sendo disputado por corporaes globais cujo objetivo final o lucro.
Nisso, voltamos primeira imagem desse artigo, o anncio da Hitachi e sua retrica, to

133 A anlise do documentrio Quem se Importa (Brasil, 2011) pode ser lida em
CASAQUI, 2014.

364
identificada com o imaginrio do empreendedorismo social que discutimos

anteriormente.
A questo que fica neste encerramento, e que no se resolve aqui, : devemos
nos preocupar com o projeto de sociedade empreendedora social, ou com aquilo que
feito pelas corporaes capitalistas, quando incorporam sua viso transformadora e
sua retrica? Diante dos paradoxos dos discursos analisados, ficamos com a viso de
Fairclough (2001) para o papel da crtica em processos de mudana social - cabe ao
investigador a desconstruo dos discursos como forma de participao, uma vez que a
linguagem nunca transparente, e os agentes imersos em sua cena muitas vezes no se
do conta dos sentidos colocados em circulao social.
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366
NARRATIVAS PUBLICITRIAS:
A REINVENO DO POTICO E O CONSUMO COMO DESTINO
Goiamrico Felcio Carneiro dos SANTOS
UFG Universidade Federal de Gois
RESUMO
Tecnologias imersivas, cultura participativa, inteligncia coletiva. Eis os ingredientes
que compem a cena da vida social contempornea. Essa condio da vida moderna
modela um compsito diversificado de atores. Suas performances dinamizam um
cenrio em que novos modos de ser e de sentir so impostos ainda que revelia de suas
pretenses. Esse modus vivendi impe um alucinado fluxo vida cotidiana sob fora
dos valores efmeros, provisrios e substituveis. Assim, a partir dos imperativos
impostos pelas tecnologias, com suas capacidades prprias de interaes e de
intervenes na vida digital, cada um segue tecendo suas redes scio-afetivas, num
processo coletivo que se instaura em intensificaes de sensaes, desejos, sempre na
rbita do consumo.
PALAVRAS-CHAVE: Sociedade participativa; Poeticidade; Publicidade;
Culturas do consumo
Segundo as narrativas que vm perpetuando a mitolgica dos nossos
antepassados gregos, as trs Moiras (ou Parcas) continuamente se entregam ao nefasto
trabalho de tecer e destecer os destinos dos destinos dos mortais. As trs irms Cloto,
Laquesis, Atropos134 compem a trade que se entrega ao trabalho de provocar a
fatalidade do destino. Elas tambm determinam a condio de impotncia a que se vem
submetidos os Homens, considerados pelas Potestades Divinas como seres mortais, vis
e infames. Por tais nefandas condies as Moiras deles se ocupam e determinam os
aspectos mais cruciais de suas vidas.
Nesse panorama, cada habitante desta gora virtual vai tecendo suas micronarrativas. Nessa tensa e constante tessitura so emanadas as sensaes, os saberes e as
linguagens, em intenso fluxo. Assim vem sendo tecida uma grande teia narrativa sob o
signo de um transitrias simbolizaes. H que se levar em conta uma operao
perpretada por uma inteligncia coletiva: os homens com seus valores, suas linguagens,
os seus smbolos constituem um compsito de sujeitos vidos na tarefa de promover a

134 Cloto (, que em Grego significa fiar) Segurava o fuso e tecia a linha da vida. Era considerada uma das
deusas do Nascimento. O seu nome romano era Nona; Laquesis (, que em Grego significa Sortear) Puxava
e enrolava o fio da vida, atribudo, ao acaso, a cada pessoa. Presidia, principalmente, o Casamento e determinava a
sorte e fortuna de cada indivduo. O seu nome romano era Decima; Atropos (, que em Grego significa
Inevitvel) Encarregava-se de cortar o fio da vida. Era, juntamente com outros deuses, determinante da Morte. O
seu nome romano era Morta.
Cf. BRANDO, 1991.
367
reinveno do potico. Estes gestos se configuram em renitentes tentativas de se atribuir

novos sentidos s vidas que se consomem no consumo.
Suas performances dinamizam um cenrio em que novos modos de ser e de
sentir so impostos ainda que revelia de suas pretenses. Esse modus vivendi impe
um alucinado fluxo vida cotidiana fora dos valores efmeros, provisrios e
substituveis. Assim, os viventes das tribos urbanas, em variadas hordas, vo
construindo mitologias pessoais a partir dos imperativos impostos pela cultura da mdia.
Seguem tecendo suas redes scio-afetivas, num processo coletivo que se instaura em
intensificaes de sensaes, saberes e linguagens, enredados, rbita do consumo.
Dessa maneira, devemos ter por assente que a cultura contempornea no pode
ser submetida, aprioristicamente, a qualquer avaliao, juzo de valor. Para que se possa
proceder a qualquer forma de entendimento acerca da vida social contempornea
devemos levar em conta, como ponto de partida, consideraes em torno s influncias
que exercem os dispositivos eletrnicos e digitais em nossas afetividades, em nossas
vidas sociais.
Estaramos cada um de ns, inapelavelmente, tendo que cumprir o mesmo
destino dos nossos antepassados gregos? As trs Moiras continuariam em suas fainas
dirias de determinar o progresso do Homem suas modulaes, seus percursos de vida?
Vejamos o ambiente em que nos encontramos enredados: tecnologias imersivas, cultura
participativa, tribalizaes, desejos, consumo.
Nessas quatro decisivas modulaes discursivas temos uma espcie de sntese
do panorama da cultura contempornea. Seria essa a sina a que estamos atrelados
enquanto atvicos seres da vida moderna? Nosso cotidiano se compe em meio a
tecnologias imersivas, cultura participativa, tribalizaes, desejos, consumo. Eis o
panorama da cultura, eis os ingredientes que compem a cena da vida social
contempornea. Essa condio da vida moderna contempornea modela um compsito
diversificado de atores. Suas performances dinamizam um cenrio em que novos modos
de ser e de sentir so impostos ainda que revelia de suas pretenses. Esse modus
vivendi impe um alucinado fluxo vida cotidiana fora dos valores efmeros,
provisrios e substituveis.
Assim, cada um dos viventes trata de seguir construindo suas mitologias
pessoais a partir dos imperativos impostos pela cultura da mdia. Seguem tecendo suas
368
redes scio-afetivas, num processo coletivo que se instaura em intensificaes de

sensaes, saberes e linguagens, enredados, rbita do consumo.
Partindo do pressuposto de que a vida contempornea se encontra modulada por
um contexto em que as novas formas de sentir, pensar e de se obter insero social
exige que se assuma novos valores e quese esteja preparado para enfrentar,
continuamente, novos desafios. Portanto, as circunstncias levaram as relaes afetivas,
sociais e profissionais entrarem no ritmo cada vez mais intenso da velocidade. A
sociedade hodierna, intensamente miditica, se modula a partir das relaes em que os
saberes e as necessidades se encontram entrelaados, numa rede globalizante e em
constante transformao. Consequentemente, as novas formas de aprendizado, as novas
percepes, os novos saberes, as novas ocupaes so instaurados por meio dos
dispositivos tecnolgicos. Dessa forma um novo panorama se instala impregnado pelas
tecnificaes avanadas:
Escrita, leitura, viso, audio, criao, aprendizagem so capturados
por uma informtica cada vez mais avanada. No se pode mais
conceber a pesquisa cientfica sem uma aparelhagem complexa que
redistribui as antigas divises entre experincia e teoria. Emerge, neste
final do sculo XX, um conhecimento por simulao que os
epistemologistas ainda no inventariaram (LVY, 1993, p. 07).
No obstante vir suscitando debates em cada recanto do mundo ocidental, a

questo da vida sob os primados das tcnicas, em todos os aspectos, as especulaes
filosficas e sociolgicas mal tangenciam a problemtica do nosso tempo. Poderamos
atribuir a esse distanciamento a discrepncia que outrora se verificava entre um tempo
que nem vai to longe lembremos que foi somente a partir da dcada de setenta do
sculo findado que a sociedade passou a ser mais fortemente tangida pelas inovaes
tcnicas e pelas intensificaes tecnolgicas , quando as mutaes eram lentas, no
causando abalos capazes de to rapidamente provocar desestabilizaes no modus
vivendi, sendo tambm tampouco, notadas as reaes adversas.
H muito vem caindo em descrdito a confiana depositada pelos mais atilados
espritos da da primeira modernidade, que viam o progresso como agente de um
blsamo para todos os males da terra. Na era das mdias, as percepes, os valores e as
crenas so constantemente abaladas de seus alicerces. O processo de informatizao
est disseminado em todos os mbitos da vida regulada pela tcnica. Esse domnio
tcnico, contudo, se faz revelia da vontade e das aes de uma coletividade ativa.
369
No entanto, h que se deixar registrada a quase que irrefutvel constatao: as

decises so tomadas, predominantemente tomadas por seletos grupos que fazem da era
da tcnica um rentvel negcio. As justificativas apresentadas partem do segundo
argumento: as perspectivas de lucratividade que vm conseguindo manter o progresso
o avano das tecnologias da inteligncia.
Portanto, como postula Pierre Lvy: Algum talvez objete que a evoluo da
informtica no mito adequada a qualquer tipo de debate democrtico ou decises
polticas.
Parece-nos, entretanto que a informatizao das empresas, a criao
da rede telemtica ou a introduo dos computadores nas escolas
podem muito bem prestar-se a debates de orientao, dar margem a
mltiplos conflitos e negociaes onde a tcnica, polticas e projetos
culturais misturam-se de forma inextricvel (Idem, ibidem, p. 08).
O que Pierre Lvy ressalta em sua abordagem acerca da natureza e das

perspectivas que o presente vislumbra para as novas facetas do pensamento sob o
influxo das tecnologias da inteligncia no to simples como parece. Isso porque no
devemos nos ater precipitadamente informtica numa perspectiva generalizada em que
a sua essncia est vinculada simples presena de computadores, mquinas
programadas para cumprirem as tarefas a partir das operaes matemticas, do O-1-0-1.
Devemos levar em conta que o campo que se abre no horizonte das tecnologias
da inteligncia conflituoso. Nada est determinado, nada pode ser perspectivado num
telos naturalizado consabido. As estratgias vitoriosas passam pelos mnimos detalhes
tcnicos, dos quais nenhum pode ser desprezado, e que so todos inseparavelmente
polticos e culturais, ao mesmo tempo que so tcnicos... (Idem, ibidem, p. 09).
Considera-se nessa cultura em que vicejam as tecnologias da inteligncia a
necessidade de se pensar no ensejo de uma democracia sob o imprio da tcnica, a
tecnodemocracia, no dissociada da poltica. Temos que considerar assim que um todo
deve ser colocado em perspectiva. Pensar a questo da tcnica fora das questes da
poltica indicia um desvio de percepo da realidade que presentificamos. Os mnimos
detalhes e as permeabilizaes da tcnica e da poltica impem contnuas aes que
transmutam os ambientes e os valores agora em permanente estado de instabilidade.
Assim, as micropolticas so adotadas no lugar das macropolticas at ento
vigentes. A poltica e o conhecimento ganham agora novas premissas, muito
370
distanciadas daquelas que imprimiram o ritmo da vida e os padres de existncia num

continuo linear e teleolgico. Dessa forma, a modernidade novamente apresenta sua
face transgressora, apta a romper as fronteiras do conhecimento e dos valores para
colocar tudo nos rs do cho.
O que est acontecendo hoje , por assim dizer, uma redistribuio e
relocao dos poderes do derretimentoda modernidade. Primeiro
eles afetaram as instituies existentes, as molduras que
circunscreviam o domnio das aes-escolha possveis como
estamentos hereditrios com sua alocao por atribuio, sem chance
de apelao (BAUMAN, 2001, p. 13).
Nessa mudana de perspectiva as tecnologias da inteligncia configuram novas

constelaes de saberes nada estabilizados, sempre provisrios e postos em xeque.
Passamos da fase gutenberguiana, em que a imposio da escrita linear, que propiciou
as extenses do homem no tempo e no espao, e que possibilitou novos poderes.
Poderes para colocar em extenso a capacidade de agir fragmentariamente para impor
idias e valores sem que a eles se imprimisse possibilidade de reao num tempo
suficientemente hbil.
Marsahll MacLuhan, ao apontar o declnio da Era Mecnica na qual as aes
empreendidas no acarretavam maiores consequncias, provocou rupturas na natureza
do conhecimento moderno. Esse rebulio se deu pelo fato de que MacLuhan apresentou
esta dicotimia: at ento o homem vivia na era da lentido. Mas as tecnologias impem
novos ritmos, novas velocidades:
Hoje, ao e reao ocorrem quase que ao mesmo tempo. Vivemos
como que miticamente e integralmente, mas continuamos a pensar
dentro dos velhos padres da idade pr-eltrica e do espao e tempo
fracionados (MACLUHAN, 1979, p. 18).
Assim MacLuhan, Orculo da aldeia global, provoca a nossa percepo de que

estamos numa fase em que a eletricidade imprime novos ritmos, novas instncias de
participao e de deveres, pois novos so os desafios que se interpem no cotidiano:
Esta a a Idade da Angstia, por fora da imploso eltrica, que
obriga ao compromisso e participao, independentemente de
qualquer ponto de vista. Por nobre que seja, o carter parcial e
especializado do ponto de vista no tem maior utilidade na idade da
eletricidade. Ao nvel da informao, o mesmo abalo ocorreu com a
substituio do simples ponto de vista pela imagem inclusiva (Idem,
ibidem: 19).
371
Portanto, devemos entender que No h nenhuma distino real bem definida

entre o homem e a tcnica, nem entre a vida e a cincia, ou entre o smbolo e a operao
eficaz ou a poisis e o arrazoado (LVY, 1993, p. 14). Todo esse compsito que
promove a performance da cultura contempornea imprimindo uma concepo de
sociedade midiatizada, onde as interfaces com os dispositivos tecnolgicos colocam em
rede intergalctica os seres desterritorializados, impondo a todos uma s condenao:
devemos todos, permanentemente, ficarmos em estreita e intensiva coneco, por meio
da multimdia interativa. Isso porque a informtica, a mdia eletrnico-digital, fazem
parte do tecido das nossas vidas.
Nicholas Negroponte (NEGROPONTE, 1995) considera que a onipresena dos
dispositivos tecnolgicos cada vez mais acarretar substanciais transformaes em
nossas vidas. A nossa percepo acerca do tempo entrar em outras dimenses. O
espao rugoso da vida experienciada off line ceder lugar para a noo do espao liso da
internet. Nesse diapaso, insidiosamente, a informtica no mais estar presentificada
to ostensivamente apenas atravs da mquina (hardware).
Cada vez menor, graas aos avanos da nanotecnologia, o computador se insere
nos menores espaos alargando sua presena. No lugar da mquina, agora somos
induzidos por uma operao maqunica, com nossas vidas dependentes do seu
funcionamento e do sistema que a tudo interliga. A informtica, decisivamente, faz
parte do cotidiano das pessoas, em seus valores, em suas vidas profissionais, sociais e
afetivas a tudo transformando indelevelmente. Dessa forma, as profecias Negroponte,
que granjeou o epteto de Orculo da vida digital, muito rapidamente, vieram a ser
confirmadas. Registre-se que tal a velocidade em que se ocorrem as transformaes
que as previses de Negroponte no s foram inopinadamente confirmadas. Elas forma
mesmo cruelmente atropeladas pela imposio dos devires da sociedade tecnolgica:
medida que formos nos interconectando, muitos dos valores
nacionais cedero lugar queles de comunidades eletrnicas maiores
ou menores. Ns nos socializaremos em bairros digitais, nos quais o
espao fsico ser irrelevante e o tempo desempenhar um papel
diferentes [...]. O ato de ler um livro sobre a Patagnia em menos de
um segundo poder incluir a experincia sensorial de l estar de fato.
Um livro de William Buckley poder ser uma conversa com o autor
(NEGROPONTE, 1995, 12).
372
Nessas novas possibilidades de experienciao sensorial, no estaramos face a

uma nova reencenao da resistncia experimentada pelos poetas romnticos? Esses
poetas-profetas emprenderam uma reao ao esprito cienticifista que impunha a
separao entre o homem e a natureza, estando esta parte da vida.
Assim, uma verdadeira revoluo filosfica foi levada a efeito pelos romnticos
em resposta cincia do sculo XVIII. Para os idealistas romnticos, somente devia
prevalecer a vida intensificada pelas sensaes que deviam presidir as suas inaes.
Imperioso se fazia dar vazo capacidade de imaginar, sentir, sonhar do homem. O que
daria sentido s suas existncias deveria estar na ordem do imaginrio. Para o esprito
cientfico de ento, o homem estaria parte de um Universo mecanicista, estando alheio
a tudo o que se-lhe apresentasse.
Em suas virulentas e alucinadas reaes, os poetas romnticos consideravam que
o mundo deve ser considerado e principalmente sentido! como um todo orgnico,
estando o homem a ele indissoluvelmente integrado. Isso porque todo o Universo
vivo, tudo nele continuamente faz sentido. Dessa forma, o homem e tudo o que ele sente
estaria num perptuo relacionamento intrnseco.
Mas verifica-se, nos meados do sculo XIX, novos e substanciais progressos das
cincias, principalmente no campo da biologia. As premissas do Naturalismo contraatacaram. O homem, elevado pelo romnticos estatura do heri trgico, foi novamente
apequenado pela Teoria da Evoluo. A natureza, o ambiente, a priori, determinavam o
ser e o destino do homem rebaixados a uma pequenina e insignificante existncia
biolgica merc das foras deterministas da me-natureza.
Esse movimento provocou novamente reao agora ainda mais forte, naquilo
que ficou cristalizado como Movimento Simbolista. Esse fruir potico devolveu a lrica
ao seu estado privilegiado que se apresentar como um enigma musical. O privilgio
dado ao poeta seria recolocar a msica como essncia do potico. Tambm se
esmeravam eles em provocar a fuso entre o imaginrio e o real, entre as sensaes e a
fantasia com o real vivido.
Era tendncia do simbolismo aquela segunda oscilao do pndulo
para longe de uma viso mecanicista da Natureza e de um concepo
social do homem fazer da poesia uma questo de sensaes e
emoes do indivduo, mais ainda do que fora o caso do Romantismo:
na verdade, o Simbolismo acabou, algumas vezes, fazendo da poesia
assunto privado do poeta (WILSON, 1993, 21).
373
Verifica-se nesse xtase criativo que cada sensao, cada expresso do sentir
seria singularmente nica. Cada poeta viveria sua experincia inaugural do instante e a
suas sensaes, que na linguagem comum seria impossvel de serem representadas.
Assim, caberia ao poeta o poder extremado de inveno imaginativa, construindo ele a
sua linguagem prpria, sob o signo dos transitrios smbolos.
Compreendendo, definitivamente, com a inferncia de Pierre Lvy, que
absurdamente incongruente seria efetuarmos a separao entre o homem e a tcnica.
Afinal, na era tecnolgica vivemos sob a orquestrao da cultura da convergncia.
Nessa concepo, tudo entra em profusa relao, nada pode ser compartimentalizado: os
valores, as linguagens, os objetos e suas simbolizaes, tudo se fusiona. Com efeito,
hoje as interaes constituem uma pregnncia nos laos afetivos, sociais e profissionais.
Todo esse amlgama perfaz a cultura contempornea, por essncia midiatizada,
cada dia sendo mais demarcada por uma intensa interatividade propiciada pelos laos
das interfaces.
Bem cedo, no incio da dcada de 1960, a pesquisa da interface
homem-computador dividiu-se em duas correntes que no voltariam a
se unir ao longo de vinte anos. Uma delas dedicou-se ineratividade;
a outra dirigiu seu foco para a riqueza sensorial (NEGROPONTE,
1995, 95).
Mas seria a interface apenas aquilo que o entendimento mais ligeiro e comum se
agarraria, qual seja, a interao entre o homem e o computador possibilitando uma
relao amigvel, sem grandes conflitos nos usos mais elementares? Conforme Steven
Johnson, a relao que rege a interface est na ordem da semntica, colocando em
relao o significado e a expresso. E mais: os computadores desenvolvem uma
linguagem metafrica, para ns muito incompreensvel: zero: desligado; um: ligado,
quando ativados por pulsos eltricos. Atravs de uma belssima metfora, assim define
Johnson os computadores digitais: mquinas literrias (JOHNSON, 2001, 17).
Dessa forma, um computador seria mais que um dispositivo com gigantesca
capacidade de proceder a clculos numricos. Assim, ele se configuraria como um
sistema simblico. Uma mquina que extrapola as funes indiciais de entrar em ao
com as causas e os efeitos em sucesso. Esse mgico dispositivo tecnolgico-digital se
constituiria como uma mquina de auto-representao e que tambm representa

374
simbolicamente o mundo, quando em interao com o homem, estando este na

programao e no comando (Idem, ibidem, 17).
No mbito dos avanos propiciados pela cultura da interface, parece que uma
terceira revoluo se configura para fazer face s mais novas e promissoras tentativas do
esprito rigorosamente cientfico. A capacidade de se representar sensorialmente
recebeu novos investimentos na medida em que a cultura da interface se intensificou.
Os dispositivos miditicos, a partir da dcada de 80, promoveram a insero de
uma sociedade ps-massiva. Os meios de comunicao digitais estimulam a capacidade
sensria dos usurios potencializando as suas percepes do mundo. Novamente entram
em cena, com nova fora, a capacidade imaginativa que enseja a reconfigurao das
existncias com uma multiplicidade de identidades em cadeias desejantes. O imaginrio
coletivo performatiza uma inteligncia em rede capaz de driblar os sistemas de fora
que dominam economicamente o mundo.
Assim, consideramos ser necessrio novos olhares sobre a cultura midiatizada.
A natureza lquida que perfaz uma modernidade em que os espaos de fluxos tornam s
vezes o estado virtual to ou mais significativo que o prprio real. Agora sob suspeio
de que no passa de uma construo, a realidade, o mundo especular que nos oferta a
televiso e ou dispositivos de comunicao digital, propiciam a reimaginao do
presente que, no estgio em que se encontra a nossa modernidade, tem por natureza se
negar. Portanto, h que se buscar nossas bases epistemolgicas que levem em conta as
interaes, as instabilidades, o estado lquido da vida moderna, dos afetos provisrios,
das desterritorializaes dos indivduos multiplicados em muitos Eus.
Como entender essas ressignificaes da existncia cada vez mais fluidas,
nmades e abertas a novas experienciaes estticas? Os empreendimentos nessas
searas da racionalidade extremada, que ainda hoje so praticadas nos mbitos das
cincias sociais e da comunicao para abordagens dos fenmenos da vida hodierna,
talvez estejam embalados numa imperdovel incompreenso acerca de um inexistente
contencioso entre as foras mticas representadas pelo par Apolo e Dioniso. Foi
justamente nesse grandioso gesto de Friedrich Nietzsche135, ao enunciar-nos o carter
singular da esttica de sua contemporaneidade.

135
Em seu escrito de homenagem ao amigo Richard Wagner, A origem da tragdia na msica Nietzsche
empreende um gesto de ruptura com o pessimismo atravs do qual o seu mestre Schopenhauer, ao lado
375
Essas proposies de Nietzsche acerca da esttica do sculo XIX, ao mesmo

tempo em que inauguram uma nova visada na filosofia do trgico, nos acenam novas
percepes que ensejam a apreeso das novas foras culturais da nossa
contemporaneidade. Mais do que nunca, impe-se a necessidade de colocarmos em
nossas perspectivaes que o extremado racionalismo se desgastou.
Potica, publicidade, consumo
Estariam as narrativas publicitrias jogando eficazmente o jogo no qual se
empenham Apolo e Dioniso? Os atores da indstria da propaganda tm habilidades
suficientes para conciliar as foras do sensvel e do inteligvel? Sabe-se que ambas
foras a apolnea e a dionisaca se caracterizam por serem tanto destruitivas
quanto criadoras. Cabe a cada um de ns, desta feita, ter habilidade necessria para
entrar num jogo que nos leve vitria, superao. Para isso, devemos nos valer de
estratgias bem articuladas, que nos favoream nesse judicioso equilbrio. Essas duas
foras mticas, ainda hoje e mais do que nunca, ainda que nem suspeitemos, tem o
condo de influir em nossos destinos. Nesse sentido, torna-se necessrio ficarmos
atentos s transformaes epistemolgicas que a nossa modernidade comporta.
Nos espaos em que a mdia dissemina as suas programaes culturais, ou
seja, os seus produtos-mercadoria, desfilam as celebridades televisivas e futebolsticas
com depoimentos edificantes acerca de suas vidas, de como elas chegaram l. Os
programas de auditrio, os receiturios de bem-estar e bem viver, fazem parte das
programaes to logo se anunciam as manhs. Os programas de moda e cozinha
entraram na ordem da cultura como que, a absoro destes produtos culturais
propiciassem a mais profunda elevao dos espritos, tornasse mais atilados os sensos
de gosto esttico. No por acaso, a alta costura e a refinada cozinha ocuparam os

de Kant, firmou toda uma tendncia do pensamento alemo. Em seu desvio do princpio de individuao
como vontade em oposio ao mundo como representao, Nietzsche entendeu que, a liberdade auferida
faz com que o homem cultive a extremada angstia que enseja, provoca, o desespero.
Dessa maneira, em seu desvio, Nietzsche prope uma alternativa inserida em novas configuraes
estticas: a evoluo progressiva da arte resulta do duplo carter de esprito apolneo e do esprito
dionisaco, tal como a dualidade dos sexos gera a vida no meio de lutas que so perptuas e por
aproximaes que so peridicas. Assim, Nietzsche considera que os dois instintos agem
impulsivamente, ao mesmo tempo em que esto em guerra, esto continuamente juntos, numa relao
interdependente.
Ser justamente nessa relao fratricida de extremadas foras em guerra que o equilbrio se enseja
propiciando novas criaes, filhas das vontades de potncia que constituem as essncias do esprito
apolneo e dionisaco. Compreende-se que o esprito artstico comum s duas foras que se
antagonizam e que, devido a um milagre metafsico da vontade helnica, os dois instintos se encontrem
e se abracem para, num amplexo, gerarem a obra superior que ser ao mesmo tempo apolnea e
dionisaca a tragdia tica (Idem, ibidem : 35).
Cf. NIETSCHE, s/d.
376
espaos das manifestaes culturais oriundas de altas elaboraes formais, com

contedos inquietantes e inquietadores. So estas celebridades que se constituem em
profetas, gnios criativos, verdadeiros faris, luminares, do nosso tempo, aptos a se
constiturem em mestres a serem mimetizados. Para tais intentos, so utilizadas as mais
variadas e sibilinas estratgias disponibilizadas pela publicidade.
A publicidade exerce um magistrio decisivo nos gostos, na
sensibilidade; na imaginao e nos costumes. A funo que
antes tinham, neste mbito, os sistemas filosficos, as crenas
religiosas, as ideologias e doutrinas e aqueles mentores em
Frana se conhecia como os mandarins de uma poca. hoje
cumprida pelos annimos criativosdas agncias publicitrias
(Idem, ibidem: 35).
No por um mero acaso, que este ambiente, que perfaz a civilizao do
espetculo, tenha encontrado na publicidade um arauto muito eficaz para se cristalizar
em nossas vidas. A publicidade, inegavelmente, tem um papel preponderante na
constituio desta cultura do espetculo. Ela a grande me que promove o espetculo
dirio em nossas vidas aulando desejos e formas de comportamentos.
Desde que assumiu um papel de destaque na sociedade capitalista, chegando a
ser caracterizada como indstria da propaganda, a publicidade vem sendo colocada em
xeque. Vem sendo colocada no cadafalso por sofrer a pecha de indutora do consumismo
desenfreado. Tais questionamentos ocorrem pelo fato de que as suas tcnicas de
persuaso cada vez mais se mostram poderosas. Mesmo agindo subrepticiamente, por
meio de discursos engenhosamente dissimulados, fazendo-se passar por uma nopropaganda, a publicidade passou a ser considerada invasiva, agressiva at. Por isso, ela
se presentifica atravs de narrativas que chegam mesmo a construir, em momentos
especiais, como uma nova enunciao romanesca dos nossos tempos.
Assim, a publicidade, cumpre o seu papel , atinge os seus objetivos de persuso,
atravs de linguagens capazes de provocar encantamentos. Em suas estratgias, a fora
da persuaso apoiadas na racionalidade apolnea com argumentos objetivos, cada vez
mais vem perdendo espao para as estratgias que se utilizam de encantadoras
estratgias a partir da invocao das foras dionisacas.
Perfazendo um romancrio do nosso tempo, as narrativas publicitrias se
caracterizam, cada vez mais pela ficcionalizao dos seus enredos. Dotada de tais
estratgias, as narrativas publicitrias provocam nos receptores de suas mensagens o
encantamento, a dissoluo das resistncias. O mundo que ela coloca em cena ser
377
perfeito, idealizado, livre dos incovenientes do mundo real cada vez mais duro e
enrigecedor. Ficam, portanto colocadas para fora dos horizontes de expectativas dos
receptores, todos os males, todas as angstias e frustraes. O mundo perfeito,
acptico, acessvel a todos que se comprometam a entrar nessa ordem do consumo.
O publicitrio estaria assim em consonncia de papis equivalentes ao de um
escritor que cria mundos paralelos, ficcionalizados, dotados de verossimilhana. As
narrativas publicitrias so construdas atendendo s estruturas com que so edificadas
as obras romanescas. Temporalidades, espacialidades, enredos em que diferentes
tipologias de personagens habitam os nosso cotidianos por meio das mdias. Vivem eles
as delcias de uma existncia idealizada. Seus sonhos, suas fantasias, se completam
emoldurados pelos merecedores e permanentes xtases da mais felicidade.
Por sua vez, os narratrios, os leitores dessas narrativas, no obstante a
conscincia, e s vezes a mera sensao, de que esto sendo enredado por um discurso
de promessa de felicidade, tal quando est entregue leitura de um romance, ou filme,
se deixam levar imaginariamente para um mundo ideal. Eles esto tomados pela
experienciao de um mundo que lhes parece familiarizvel, acessvel, desejvel.
Tais enredos que encenam as narrativas publicitrias ficcionalizadas, por
conseguinte, provocam os seus benficos efeitos. Os leitores desses romances do
nosso tempo vivem imaginariamente vidas em vias de serem tambm completas,
repletas de sonhos que se realizam. Desta forma, a publicidade consegue cumprir com
muita eficcia o seu papel de, dissimuladamente, resgatar os sonhos e os desejos dos
projetos de vida futura. A felicidade prometida pela publicidade tem tudo para se
concretizar, hoje, aqui, agora!
Como bem ressalta Roland Barthes, as narrativas publicitrias concebidas com
engenho e arte, desfilam muita criatividade. Suas estruturas, aparentemente simples,
concebem mensagens cujas denotaes naturalizam as mensagens da ordem da
conotao. Desse modo, a verdade do mundo fica obnubilada. O processo de alienao
permanece, s que submissas a uma verdade potica.
Noutras palavras, os critrios da linguagem publicitria so os
mesmos da poesia: figuras retricas, metforas, jogos de palavras,
todos aqueles signos ancestrais, que so signos duplos alargam a
linguagem rumo a significantes latentes e do asim ao homem que os
recebe o poder mesmo de uma experincia da totalidade (BARTHES,
2001, p. 202).
378
Conforme nos lembra Roland Barthes, o plo conotativo seria o guardio, o

lugar de onde se apresenta o produto. Assim, as censuras e as resistncias s mensagens
persuasivas apolneas acabam sendo debeladas. Instaura-se assim um papel de
duplicidade conferido s mensagens publicitrias. Ela se faz arte, copmo que um
discurso muito interessante, encantatrio, mas desinteresado de quaisquer outras
pretenses. Faz-se assim um pacto com as poticas. Mas um concluio reinventado
custa do uso de figuraes de linguagens e invenes de enredos artsticos.
Portanto, sem que venha a deixar de ser verdadeira, a publicidade se apresenta
como a linguagem da verossimilhana e, muitas vezes, fazendo uso das hiperbolizaes
avanadas, o fantasioso se instaura. Ao sutilmente introduzir em suas narrativas os
produtos da ordem da materilialidade e tambm da imaterilidade, com os produtos da
ordem dos bens simblicos, intangveis, a publicidade, persegue o objetivo de se
mostrar verdadeira para cumprir os seus fins com o mximo de perenidade. Mais uma
vez insistimos: com seus discursos dotados do poder encantamento, a publicidade pode
at se apresentar como irreal, mas jamais deixa de ser verdadeira.
A vida contempornea demarcou um objetivo bastante arraigado em nosso
cotidiano. Nosso padro cultural ditado pelas necessidades de consumo continuamente
retroalimentado.
Esse
modus
vivendi,
se
estabelece,
segundo
Baudrillard
(BAUDRILLARD, 1995) para ensejar uma distino social. Ou mesmo levar a uma
igualdade de comportamento e de reconhecimento de poder consignado pelo [poder de
consumo. Dessa forma, a felicidade no mais seria um bem comum, coletivo, mas algo
inerente individualidade.
Com isso somos induzidos a aceitar peremptoriamente que um princpio
democrtico que no s garante o direito felicidade como tambm transfere ao
indivduo a responsabilidade e tambm uma responsabilidade inerente para que o xito
social possa ser obtido. Somos instados a nos entregar s paixes pelos produtos, pelas
marcas consagradoras que podem nos consagrar, conferir anossa distino.
Por isso, nos entregamos ao consumo, locupletando-se de objetos de uso que
tanto destinavam-se s nossas necessidades. Mais que isso, nos dedicamos a comprar
aquilo que sequer consumiremos, ou daremos uma boa utilidade. Tais produtos, ou
marcas entram em nossas vidas atendendo a uma ordem de desejos.
Quem seria o orquestrador dessa construo de falsas necessidades e de desejos
desnecessrios que no os publicitrios? Seriam os publicitrios seres mimticos das

379
Moiras que ainda teimam em fazer intervenes em nossas vidas? Afinal, so eles os
mestres criativos que constroem com zelo as tessituras que reconfiguram as nossas
vidas promovendo as mudanas de comportamento, instilando desejos, arbitrando os
nossos destinos.
Essas reconfiguraes das antigas Moiras tecem, estruturam as mensagens
publicitrias, sempre sob o disfarce de narrativas encantatrias, que acabam ficando
arraigadas em nossas inconscincias. Nem ao menos nos damos conta do quanto somos
tangidos em nossos destinos. Muitas vezes nos culpamos pelas decises erradas, pelos
desatinados destinos a que levam as nossas aes. Ou direcionamos a culpa aos outros,
os que mais prximos esto de ns. Nem ao menos desconfiamos que as Moiras do
nosso tempo agem sibilinamente e expressam seus vaticnios, por meio das narrativas
publicitrias emanadas atravs dos mais diferentes dispositivos tecnolgicos que
promovem a circulao e a recepo das mensagens miditicas.
Afinal, seriam a publicidade o locus, o lugar em que se instalaram as Moiras do
nosso tempo? Lembremos que, segundo as narrativas que vm perpetuando a mitolgica
dos nosso antepassados gregos, as trs Moiras (ou Parcas) continuamente se entregam
ao nefasto trabalho de tecer e destecer os destinos dos destinos dos mortais. As trs
irms Cloto, Laquesis, Atropos1 compem a trade que provoca a fatalidade do
destino. E tambm a condio de impotncia a que se vem submetidos os Homens,
considerados pelas Potestades Divinas como seres mortais, vis e infames. Por tais
nefandas condies as Moiras se ocupam em tecer os nossos destinos, determinam os
aspectos mais cruciais de nossas vidas...
Referncias:
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martins Fontes, 2002.
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380
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NEGROPONTE, Nicholas. A vida digital. 2 ed. Trad. Sergio Tellaroli. So Paulo: Cia
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NIETZSCHE, Friedrich. A origem da tragdia. 3. ed. Trad. lvaro Ribeiro. Lisboa:
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WILSON, Edmund. O castelo de Axel (estudo sobre a literatura imaginativa de 1870 a
1930). Trad. Jos Paulo Paes. So Paulo: Cultrix, 1993.
*
381
MESA 5
O PODER DAS MANIFESTAES DE RUA:
Uma releitura sobre a cobertura em jornais e revistas em junho/julho de 2013 no
Brasil
Adolpho Queiroz, Alessandra de Castilho e Daniela Rocha136
RESUMO: Este artigo pretende analisar os discursos e os sentidos ideolgicos, alm

dos critrios de noticiabilidade das matrias publicadas nas revistas Veja, Carta Capital
e nos jornais Dirio de S. Paulo, Folha de S. Paulo e O Estado de S. Paulo, no ms de
junho de 2013, quando foram realizadas em todo o pas, manifestaes de desagrado da
sociedade em relao s polticas pblicas do pas. O objetivo geral deste artigo
comparar as abordagens dos vrios veculos, dando destaque s fotos publicadas e
tentar compreender de que forma a imprensa noticiou e discutiu o perodo. O
desenvolvimento, do ponto de vista metodolgico, trabalha com o conceito das teorias
das imagens, da semitica e da opinio pblica, para buscar uma explicao simblica
que se refletiu na imprensa de So Paulo, a principal cidade do Brasil.
PALAVRAS-CHAVE: Ideologia; jornais e revistas; fotos; manifestaes.

Introduo
A produo do artigo tem como objetivo analisar os fatos e as principais fotos
tiradas por fotojornalistas brasileiros nas manifestaes que ocorreram em junho de
2013, na cidade de So Paulo, luz de uma matriz terica que provm da propaganda
poltica e da semitica em suas dimenses ideolgicas. O artigo tambm contempla dois
estudos de caso, transformados em artigos para a disciplina de Jornalismo Poltico, da
Universidade Presbiteriana Mackenzie/Brasil, sendo O poder das manifestaes, de
Daniela Dadona, Ftima Petronieri, Juliana Meneses, Talita Cambler e Veronica

136Adolpho
Queiroz ps-doutor em Comunicao pela Universidade federal Fluminense, doutor em Comunicao

pela Universidade Metodista de So Paulo, UMESP; professor dos cursos de jornalismo e publicidade da
Universidade Presbiteriana Mackenzie e da Faculdade Anhanguera de Santa Brbara dOeste; ex-presidente da
INTERCOM e da POLITICOM. Alessandra de Castilho mestranda em Comunicao Social pela Universidade
Metodista de So Paulo; coordenadora da Assessoria de Comunicao e Imprensa da Universidade Federal do ABC e
da Assessoria de Comunicao da POLITICOM. Daniela Rocha mestre em Comunicao Social pela Universidade
Metodista de So Paulo, especialista em Gesto Comunicacional pela Universidade Metodista de Piracicaba;
coordenadora e docente da Faculdade de Comunicao do Instituto Superior de Cincias Aplicadas de Limeira e
Diretora Editorial da POLITICOM. Participaram tambm as alunas do Curso de Jornalismo da Universidade
Presbiteriana Mackenzie, Daniela Dadona, Ftima Petroniei, Juliana Meneses, Talita Cambler ,Vernica Lambai, Ana
Carolina Quintela, Isabela Matos, Juliana Azar e Nicole Lima
382
Lambais e Veja e Carta Capital e a cobertura das manifestaes de junho/julho de

2013, de Ana Carolina Quintela, Isabel Matos, Juliana Azar e Nicole Lima.
importante salientar que as manifestaes comearam em pequenas propores
com a reivindicao pela diminuio do preo da passagem de nibus na capital
paulista. Naquele ms, a nova tarifa com aumento de 20 centavos passou a vigorar, e
principalmente os jovens, comearam a manifestar a indignao coletiva, liderando os
protestos, sendo que a maior comoo nacional deu-se no dia 14 de junho, quando um
grupo de manifestantes entrou em choque com a Polcia Militar do Estado.
O acontecimento como notcia

Como se sabe, para que um acontecimento vire notcia, ele deve,
necessariamente, incorporar elementos de destaque, tanto para a imprensa quanto para o
pblico-espectador. Para isso, esse acontecimento deve ser relevante de acordo com o
contexto social, histrico e cultural no qual est inserido. (SOUZA, 1999).
Segundo Rodrigues (1988, apud SOUZA, 1999), "os acontecimentos so
tambm ocorrncias singulares, concretas, observveis e delimitadas, quer no tempo,
quer no espao, quer em relao a outros acontecimentos, que irrompem da superfcie
aplanada dos fatos". Ou seja, os acontecimentos nada mais so do que fatos que ganham
notoriedade nas mdias, possuindo, dessa forma, relevncia noticiosa e pblica.
Ainda de acordo com Rodrigues (1988, apud SOUZA, 1999), a notcia, nesse
contexto, para que se torne o que , deve ser essencialmente um acontecimento, algo
que transcenda o acontecimento ordinrio, comum. Por isso, pode-se inferir que a
notcia s o que porque carrega em seu cerne elementos extraordinrios, que fujam
da mera casualidade dos fatos.
Nesse sentido, e embora a notcia fuja a ocorrncias usuais, no se deve esquecer
que a esta resultado de algumas aes inerentes sua prpria condio de existncia.
Como pontua Sousa (2000), as notcias so fruto da ao pessoal (intencionalidade da
pessoa com esta); da ao social (meio em que foram produzidas); da ao ideolgica
(interesse ou linha editorial de um grupo de profissionais); da ao cultural (as notcias
esto inseridas em um mundo cultural repleto de sentidos); da ao do meio
fsico/tecnolgico (meio no qual as notcias so produzidas) e da ao histrica (o
contexto histrico no qual as notcias esto imersas).
Essas notcias, inseridas, portanto, em contextos que aglomeram tais aes,
agora esto aptas a serem assimiladas pelo pblico-espectador, uma vez que a elas

383
foram atribudas caractersticas do prprio universo histrico, social e cultural do

receptor/leitor.
A imagem e o fotojornalismo
importante ressaltar, primeiramente, que as notcias ganham maior relevncia
e credibilidade, quando so acompanhadas de imagens e fotos que comprovem o
contedo jornalstico produzido. Por isso, as imagens ganham uma fora e assimilao
ainda maior que a notcia. Segundo Oliveira (2010), "o registro fotogrfico sinaliza a
existncia de determinados cenrios socioculturais, econmicos e polticos, podendo
refletir esta ou aquela ideologia". Pode-se afirmar, pois, que o fotojornalismo, a
exemplo das notcias, est inserido em contextos histrico-culturais especficos, que
agregam s imagens certos valores culturais, sociais e polticos de acordo com as
ideologias de uma determinada empresa, pertencente a uma poca singular.
Para Sousa (2002, p. 05), a fotografia jornalstica mostra, revela, expe,
denuncia, opina. D informao e ajuda a credibilizar a informao textual. Nascida
num ambiente positivista, a fotografia j foi encarada quase unicamente como o registro
visual da verdade. Foi nesta condio que foi adotada pela imprensa. Entretanto, o fato
das empresas seguirem determinadas ideologias faz com que, muitas vezes, o trabalho
jornalstico seja parcial, submetendo-se a determinados interesses polticos e
econmicos de uma corporao. O trabalho do fotojornalista acaba sendo, nesse sentido,
influenciado pelas diretrizes polticas do meio no qual trabalha. Assim sendo, muito
comum que haja uma adulterao de imagens por parte dos fotojornalistas. Nessas
circunstncias, edies, cortes e manipulaes em imagens tornam-se quase que
obrigatrias por lei, o que prejudica, de certa forma, a veracidade e a integridade da
prpria notcia (OLIVEIRA, 2010).
Por isso, os veculos de comunicao analisados neste trabalho tampouco
escapam dessa problemtica que envolve o real contexto da imagem: os fotojornalistas
das revistas e jornais trabalham de acordo com os princpios e valores que concernem
linha editorial de cada veculo.
A propaganda poltica e ideolgica

A partir do novo momento vivido pela cidade de So Paulo e das possibilidades
para desenvolver a propaganda poltica, um dos autores clssicos da rea
TCHAKHOTINE (1967) demonstra dois tipos de propaganda poltica: a propaganda

384
por persuaso (racio-propaganda) e a propaganda por sugesto (senso-propaganda)

(apud PICOLIN, 2001, p.20-21).
Sobre a propaganda por persuaso, TCHAKHOTINE (1967, p.353) diz que suas
modalidades so conhecidas: jornais, discursos pelo rdio, reunies com debates,
brochuras e boletins, enfim, a propaganda pessoal ou de porta em porta, quando os
propagandistas vo s portas das pessoas que lhes interessam para tentar demonstrarlhes os fundamentos de seus programas e persuadi-las a se inscrever no partido que
representam ou a votar nele. Para isso, necessrio que haja um planejamento de acordo
com os grupos que se quer influenciar, alm do estabelecimento de objetivos a atingir, a
formao de rgos para realizar as aes coordenadamente e controlar os resultados,
verificando os efeitos no pblico escolhido.
J a propaganda por sugesto aquela utilizada de maneira mais direta em
momentos de grande importncia:
Por meio de smbolos e aes que atuam sobre os sentidos, que
causam emoes, procura-se impressionar as massas, aterrorizar os
inimigos, despertar agressividade de seus prprios partidrios. Alm
dos smbolos grficos, plsticos e sonoros (...) so especificamente o
emprego de bandeiras, uniformes, grandes manifestaes, desfiles
estrepitosos que caracterizam a propaganda deste tipo, empregada
pelos ditadores (TCHAKOTINE, 1967, p.354).
Neste trabalho so analisadas as imagens que os veculos de comunicao

utilizaram para ilustrar as reportagens referentes s manifestaes de 2013, justamente
pelo interesse em abordar como elas atuam sobre os sentidos dos leitores.
Nos estudos dos principais tipos de propaganda poltica desenvolvidos durante o
sculo XX, outro autor clssico, DOMENACH (1963, p. 33-37) aponta vrios suportes
tcnicos que a propaganda poltica pode adotar, dentre elas est o suporte do material
impresso, da palavra, do espetculo, mas tambm da imagem. Defende que com a
fotografia, a caricatura, os desenhos satricos, os smbolos, os emblemas, possvel
conquistar o receptor sem grandes esforos, com uma possibilidade de compreenso na
maioria das vezes maior do que com a palavra escrita. A propaganda poltica, embora
possa ter sua origem conhecida pelo pblico receptor, quando h uma assinatura do
emissor da mensagem, um partido poltico ou um determinado homem pblico ou
candidato, em grande parte, age atravs da no-identificao. Neste ponto que
ideologias so transmitidas: onde se encontra a propaganda ideolgica.
385
De acordo com a filsofa Marilena CHAU (1998, p.113-115) ideologia um

conjunto lgico, sistemtico e coerente de representaes (ideias e valores) e de normas
ou regras (de conduta) que indicam e prescrevem aos membros da sociedade o que
devem pensar e como devem pensar, o que devem valorizar e como devem valorizar, o
que devem sentir e como devem sentir, o que devem fazer e como devem fazer.
Na propaganda de regimes totalitrios, existe um condicionamento ideolgico,
reforado ainda mais pelo aparelho de coero do Estado, que controla tanto a mdia
quando as prprias relaes da sociedade. Segundo WEBER, M.H. (2000, p.145):
A tcnica principal da propaganda poltica autoritria visa apresentar o
governo como intrprete das ideias, dos interesses, dos valores
populares, exaltando seus esforos para responder s aspiraes do
povo, que s ele pode entender e interpretar, e viabilizar seu futuro.
As contradies entre Estado e sociedade so ocultadas e os interesses
particulares das classes dominantes so ideologicamente
transformados em interesses de toda a sociedade.
E isso ocorre nos veculos de comunicao. Jornais e revistas tm na populao

em geral uma imagem de detentores e reprodutores da verdade dos fatos. Por isso,
qualquer mensagem com intenes de convencimento e que tenha origem em algum
grupo de poder pode ser caracterizada como propaganda ideolgica, com a funo de
formar a maior parte das ideias e convices dos indivduos, e, com isso, orientar todo o
comportamento social coletivo. Segundo WEBER, M.H. (2000, p.140):
Quando dirigida pela democracia, a comunicao expe o governo e
estabelece entendimentos com a sociedade, sendo submetida ao
controle desta, das mdias e de instituies diversas. As organizaes
miditicas, por sua vez, optam pelo tipo de vnculo a ser estabelecido
com o governo institudo. Quando recurso do totalitarismo, a
comunicao mascara, amplia, reduz e omite informaes, verdades e
realidades, e controla os meios de comunicao, produzindo
informaes e propaganda.
importante notar ainda que h uma grande profuso de termos utilizados nos
estudos de comunicao poltica. Ainda de acordo com WEBER, M.H. (2000, p.140141) diferentes formas de exerccio retrico da poltica so registradas na histria,
como: a) propaganda poltico-ideolgica a servio de ideologias, como comunismo,
nazismo; b) o marketing a servio de partidos polticos e eleies, como a propaganda
eleitoral; c) a propaganda institucional, quando vinculada publicidade de rgos e
dirigentes governamentais.
386
Com a inteno de demonstrar sociedade uma determinada verdade, a

utilizao de veculos considerados neutros fundamental para o sucesso da
propaganda ideolgica. Por isso, a imprensa sempre foi um dos principais meios de
disseminao da ideologia dos grupos no poder. Atravs da associao de jornalistas e
empresrios de comunicao, seja pelo oferecimento de benefcios seja pela censura,
tanto os Estados totalitrios quanto os aparentemente democrticos, utilizam as pginas
de jornais e revistas e os programas jornalsticos do rdio e da televiso com o intuito de
falar ao povo por via indireta.
Breve histrico dos veculos analisados

A revista Veja foi criada pelos jornalistas Victor Civita e Mino Carta, tendo a
primeira edio no ano de 1968. A revista semanal publicada pela Editora Abril com
uma tiragem maior de um milho de exemplares, o que a torna o peridico de maior
circulao do Brasil e o quarto mais vendido no mundo. Trata assuntos diversos como
economia, poltica, cultura, comportamento, guerras e tecnologia. Possui sees fixas de
msica, cinema e literatura, e ainda aborda temas como religio e ecologia. Grande
parte das matrias da Veja so escritas por jornalistas, porm nem todas as sees so
assinadas.
O jornal Dirio de S. Paulo surgiu em 1884, primeiro intitulado Dirio
Popular e permaneceu assim at 2001, ano em que a ltima publicao com esse nome
foi vendida. Desde ento, o jornal conhecido e nomeado como Dirio de S. Paulo. Sua
prioridade era ouvir o povo brasileiro e suas opinies. Fundado por Jos Maria Lisboa
e Amrico Brasiliano de Campos, ambos com o propsito da Abolio da Escravatura e
da Proclamao da Repblica, teve e ainda pretende manter como marca, ser condio e
voz do povo. (HUADY, NASCIMENTO e RAMALHO, 2006, p.2). Em 1976, devido
ao sucesso com a populao, o peridico ficou conhecido entre a massa. Nesta poca o
jornal era conhecido como o jornal de todas as classes slogan para campanhas
publicitrias. (HUADY, NASCIMENTO e RAMALHO, 2006, p.4). O jornal foi
durante muito tempo, um dos maiores da cidade, e em 1992, as vendas chegaram a
superar os outros dois grandes concorrentes, os jornais Folha de S. Paulo e O Estado de
S. Paulo.
A Revista poca foi lanada em 22 de maio de 1998, por Roberto Marinho,
sendo um dos veculos administrados pela Editora Globo. uma das maiores revistas
semanais publicadas no pas com circulao mdia de 420 mil exemplares. Considerada

387
a primeira revista semanal de informao concebida na era digital, o modelo da poca

foi baseado na revista alem Focus, explorando a novidade das ferramentas tecnolgicas
e abrangendo hipertextos, infogrficos, ilustraes, tabelas e texto curtos de linguagem
no linear.
O jornal Folha de S. Paulo foi criado no dia 1 de janeiro de 1960, surgindo a
partir da fuso entre trs jornais: Folha da Noite, Folha da Manh e Folha da Tarde. O
impresso apoiou a ditadura militar at o mandato de Geisel, mas passou a ser atacado
por esquerdistas que faziam resistncia ditadura. A partir da dcada de 70, o jornal
mudou a linha editorial e passou a defender a volta da democracia no Brasil, a lutar por
eleies diretas e apoiar as Diretas J. Possui uma circulao mdia de 300 mil
exemplares em dias teis e 370 mil aos domingos. Sua filosofia informar com
pluralismo, ser um jornal apartidrio, de jornalismo crtico, analtico e independente,
com notcias de interesse pblico sobre os principais fatos do Brasil e do mundo.
O jornal O Estado de S. Paulo ou Estado o mais antigo dos jornais da cidade
de So Paulo ainda em circulao, tendo sido fundado em 4 de janeiro de 1875, com
base nos ideais de republicanos engajados no iderio republicano e abolicionista. Na
poca em que foi criado, o jornal se chamava A Provncia de S. Paulo. O escritor
Euclides da Cunha, sob o pseudnimo de Proudhon, foi um dos colaboradores junto de
16 pessoas reunidas por Manoel Ferraz de Campos Salles e Amrico Brasiliense,
concretizando uma proposta de criao de um dirio republicano surgida durante a
realizao da Conveno Republicana de Itu, com o propsito de combater a monarquia
e a escravido.
Uma interpretao das fotos atravs da semitica

A Semitica, estudo criado nos Estados Unidos e na Europa, a cincia que
estuda todos os fenmenos culturais a partir de um processo de significao e de
produo de significados, a chamada Semiose. Ela apareceu pela primeira vez em um
estudo de Henry Stubbes, em 1670. Este estudo tambm aparece no livro Ensaio acerca
do Entendimento Humano (1690), de John Locke.
A partir desde cincia, foi desenvolvido um sistema trade de signos, divididos
em Primeiridade, Secundidade e Terceiridade. Utilizada juntamente com a
Epistemologia, a Semitica abrange o significado dos smbolos e signos nas artes
visuais, fotografias e retratos, que transmitem informaes e ideias no percebidas no
primeiro plano. O signo possui um carter duplo, composto de duas partes que se

388
integram. O chamado significante, que representa a forma mais bsica daquilo que
simboliza, e o significado, o contedo que ser estudado a partir do smbolo
apresentado. Por fim, a Semitica uma cincia que trabalha de forma dupla, buscando
relacionar a forma do objeto analisado em questo e seu contedo.
Foto 1
Foto 2
Fonte: Imagem de Gabriela Batista, Revista Veja.
A foto 1 retrata o momento em que a maioria dos veculos de So Paulo ainda

tratavam as manifestaes como atos de vandalismo, de violncia. Em um protesto
contra o aumento da passagem dos nibus e do metr, algumas pessoas vandalizaram
cones de sinalizao que haviam sido colocados pela CET (Companhia de Engenharia
do Trfego), para que impedissem a passagem dos manifestantes. O grupo retratado
era formado por cerca de 500 pessoas, e havia ocupado todas as faixas da Avenida
Paulista. O grupo s foi retirado aps a interveno da Polcia Militar. Para caracterizar
a imagem como um ato de violncia, as cores predominantes na foto so o preto e o
vermelho. De acordo com a semitica, essas tonalidades so utilizadas para mostrar
momentos de conflito, violncia e medo. Tambm podemos verificar o uso da
binariedade na imagem por meio da bandeira do Partido PSTU, que possui uma
ideologia prpria, e a faixa do Movimento do Passe Livre, que no possui vnculo com
nenhum partido poltico e segue uma linha de raciocnio completamente diferente.
A foto 2 mostra o perodo de manifestaes pacficas em So Paulo.
Manifestantes que lutavam contra o aumento da tarifa do transporte pblico se reuniram
em frente Prefeitura, na regio central da capital. Nesta imagem, a bandeira do Brasil
erguida pelos manifestantes, diferente do que tinha sido visto nos primeiros dias de
passeata, onde partidos polticos se aproveitaram do momento e tentaram infiltrar seus
militantes nos protestos, carregando faixas e bandeiras de seus respectivos partidos.

389
Porm, os infiltrados foram prontamente expulsos pelos manifestantes. A imagem foi

tirada de baixo para cima, dando maior importncia bandeira do Brasil. Tambm
podemos ver a binariedade presente entre o prdio da Prefeitura, que tambm recebe
destaque ao fundo, e a bandeira. O prdio da Prefeitura representa a represso, os
polticos e o prefeito em si, que mesmo depois de ter prometido que no aumentaria o
valor da tarifa do transporte pblico, acabou impondo o reajuste aps assumir o cargo.
J a bandeira representa o povo brasileiro, mais especificamente, os paulistas que saram
s ruas e lutaram contra o reajuste da passagem.
Foto 3
Foto 4
Fonte: Imagem3 de Gabriela Bil e Imagem4 de Leonardo Pinheiro, veiculada no Dirio de S. Paulo
A imagem mostra outro perodo das manifestaes. Neste momento, a imprensa

tratava os antigos vndalos como revolucionrios, que lutavam por uma causa justa.
A foto 3 retrata a manifestao que ocorreu no largo da Batata, no dia 17 de
junho. A passeata foi vista como a primeira organizao pacfica do movimento contra o
aumento da passagem dos transportes pblicos, sendo ela a mais numerosa de todas. Os
manifestantes foram escoltados durante todo o trajeto por policiais, que muitas vezes at
interagiam com os manifestantes. No houve indcios de violncia de nenhuma das
partes. A imagem foi tirada por Gabriela Bil, da Futura Press. O ngulo em que a foto
foi tirada pode ser analisado, do ponto de vista da semitica, como um retrato da
submisso da populao quanto s decises do governo. Nesse caso, a viso superior
em relao multido, por isso, tal interpretao. Alm disso, a foto no revela rostos, o
leitor no capaz de identificar quem quem e, esse propsito mostra que a causa da
manifestao uma reivindicao comum e de todos, no de um grupo especfico e as
pessoas esto reunidas em busca de mudanas, independente do setor.
A foto 4 foto tambm foi realizada no encontro no Largo da Batata, no dia 17 de
junho, pelo fotgrafo Leonardo Pinheiro da agncia Futura Press. A imagem mostra
390
uma manifestante, com o rosto escondido, erguendo uma bandeira do Brasil, em meio
multido. A foto foi capa do jornal Dirio de S. Paulo do dia seguinte e usado por
diversos outros veculos. Ao contrrio da foto anterior, o ngulo usado foi o oposto. A
foto tirada de baixo para cima mostra o poder da populao quando se une por
mudanas. A garota estende a bandeira do Brasil, que o maior smbolo que uma ptria
possui. A contraluz gerada pelo poste de iluminao na parte de trs sugere, alm de um
perodo de clareamento de ideias, no qual as pessoas saem s ruas para manifestar a
indignao com o governo e lutar pelos direitos de cidados. Ela remete esperana de
soluo para todos os problemas. O rosto coberto da menina sugere o anonimato, nesse
caso, ela representa todos aqueles que estavam nas manifestaes, reivindicando
direitos. No momento da foto, estava anoitecendo e as nuvens mostram a alterao do
tempo, relacionando imagem s mudanas que esto a caminho.
Foto 5
Foto 5
Fonte: Imagem de Andre Lessa, Revista poca SP
A imagem mostra, no dia 17 de junho, no Largo da Batata, em So Paulo, um

manifestante segurando um cartaz montado pela juno das bandeiras da Turquia e do
Brasil com a frase: Keep Figthing (Continue Lutando) embaixo, fazendo uma
comparao das manifestaes de ambos os pases. Apesar de ter motivos diferentes,
ambos os protestos se iniciaram por meio das mdias sociais que serviram de canal de
divulgao, alm de servir como um meio informativo de vdeos, textos e fotos dos
principais momentos dos protestos. Com a disseminao, no havia liderana especfica,
e sim a formao de vrios grupos, cada qual apontando um motivo contra o governo.
Na Turquia, os protestos iniciaram em defesa da demolio do Parque Gezi e
teve como aliado o twitter. J no Brasil, eles comearam como consequncia do
aumento da passagem de nibus, tendo como principal meio o Facebook. A comparao
das bandeiras teve o intuito de mostrar que a mesma violncia repressiva aos
391
manifestantes turcos estava ocorrendo no Brasil e a legenda incentivava para que no

parassem as manifestaes, mesmo havendo represlia.
Ainda no dia 17 de junho, no Largo da Batata, a foto 4 reala um manifestante
em meio multido levantando um papel impresso escrito: No s por R$ 0,20,
considerado o jargo dos protestos, e uma flor branca de plstico. O fato da fotgrafa
focalizar o papel em que o cidado segurava, resumiu o objetivo inicial dos protestos:
que as manifestaes no ocorreram apenas pelo aumento de vinte centavos, sim por um
conjunto de aes e decises do governo.
Apesar das manifestaes terem sido pacficas nesse dia, a violncia por parte
dos PMs (Policiais Militares) nas mobilizaes anteriores chocou, e foi lembrada nos
demais protestos, por isso tambm o foco na flor branca na mo do manifestante, a qual
simboliza a paz, a ausncia da violncia.
Foto 7
Foto 8
Fonte: Imagem de Moacyr Lopes Junior, Folha de
Fonte: Imagem de Eduardo Knapp, Folha de S.
S. Paulo.
Paulo.
A foto tirada mostra uma das cenas mais marcantes das manifestaes de junho.
Ao fundo, podemos observar a Tropa de Choque lado a lado, a postos para entrar em
ao quando precisasse. No cho, um homem est deitado em cima da faixa de
pedestres, num sinal de protesto contra o Choque. Numa rpida anlise, percebemos que
o homem se deitou no cho para impedir a passagem da Tropa de Choque, que
protagonizou cenas de fora extrema contra manifestantes e estava sendo acusada de
uso de fora abusiva. O homem deitado no cho um sinal de que os manifestantes no
queriam a participao do Choque nos protestos, que aconteceram de forma pacfica.
Esse sinal de revolta, mesmo que em silncio, mostra o descontentamento da populao
com a forma de agir de policiais e do Choque, que os tratavam como vndalos e
rebeldes e utilizavam de balas de borracha e gs lacrimognio para repreender as
manifestaes.
392
A foto 8 semelhante anterior. Nela, a polcia est montada em cavalos,

formando um paredo no meio da rua onde aconteciam os protestos, aguardando
eventuais reaes. O jogo com as luzes e a foto tirada por baixo enaltece a cavalaria,
deixando eles numa posio favorvel. Eles esto na parte alta da foto, em cima,
mostrando um lado positivo da polcia.
A Folha de S. Paulo, em suas primeiras notcias sobre os protestos, tratava os
manifestantes como vndalos e apoiavam o uso de fora abusiva que a polcia utilizava
sobre eles. Aps um incidente com uma de suas jornalistas, a linha editorial do jornal
mudou e ela passou a noticiar as manifestaes de forma pacfica, classificando quem
praticava atos de vandalismo como vndalos, mas sempre diferenciando da maioria dos
que protestavam.
Foto 9
Foto 10
Fonte: Imagem de Jos Patrcio, do Estado
Fonte: Imagem de Tiago Queiroz, Agncia

Estado
A foto 9 tirada por Jos Patrcio, fotgrafo do Estado, em meio a manifestao

contra o aumento da tarifa de nibus, do dia 17 de junho de 2013, nos remete famosa
foto da menina do napalm na guerra do Vietn, tirada pelo fotgrafo vietnamita Nick
Ut. Na foto uma garotinha corre desesperada, chorando, para fugir do bombardeio
enquanto seu corpo queimava sob o efeito de uma arma qumica. J na foto acima, uma
jovem corre para escapar das bombas lanadas pela polcia, que tentava acalmar os
nimos dos manifestantes. A fumaa branca causada pelas bombas e uma multido
apertada ao fundo, podem ser interpretadas como o bem e o mal/ a paz e o caos pelo
fato das cores claras simbolizarem coisas boas e as escuras, coisas ms. O foco est
justamente na pessoa para mostrar o medo e tornar mais real o evento.
A foto 10, registrada pelo fotgrafo Tiago Queiroz, da Agncia Estado,
repercutiu o mundo todo. Uma senhora de 82 anos saiu s ruas para protestar junto
393
nova gerao. No cartaz deixou bem claro que no estava ali para brincadeira: 82 anos.
No vim pra brincar, vim manifestar, dando maior credibilidade ao protesto e apoiando
as causas de uma juventude conhecida por aceitar calada s injustias do pas. Ao fundo,
desfocado, pessoas fixam seus olhares admirados e assustados na dedicada senhora. A
mistura de cores, do cu azulado com o laranja do cartaz, d uma sensao agradvel
imagem. O sorriso destacado demonstra a fora de vontade ao querer se fazer presente
em um momento de mudana para o pas. A foto 8 foi tirada no dia 17 de junho de
2013, na Avenida Faria Lima.
Foto 9
Foto 10
Fonte: Edio de 19 de junho de 2013, Carta Capital.
394
Foto 11
Esta edio traz as manifestaes com uma chamada discreta na parte superior
da capa. A manchete faz meno ao caso de espionagem por meio das redes sociais.
Rebeldes com causa, j deixa clara a posio da revista a favor da luta dos
manifestantes. A imagem da pgina apresenta, lado a lado, dois jovens com aparncias
totalmente diferentes para destacar que, apesar de fazerem parte de mundos diferentes,
compartilham das mesmas causas e, por isso, esto engajados no movimento. Na pgina
seguinte h a foto dos manifestantes segurando a bandeira do movimento Passe Livre
para demonstrar que a luta sria e os objetivos precisam ser respeitados. Ainda na
mesma pgina, a publicao utiliza duas imagens que colocam manifestantes e policiais
em diferentes perspectivas. Na primeira, um manifestante agride um policial para
demonstrar que este tambm alvo da revolta daquele. Na segunda, h um grupo de
policiais agredindo um manifestante, a legenda destaca que a proporo de denncias
dos atos violentos dos policiais muito maior.
Na pgina 35, h uma foto do reprter da Carta Capital, Piero Locatelli, com um
sorriso confuso para expressar sua incompreenso dos motivos que levaram-no
deteno. Durante o texto, a prpria publicao esclarece que o reprter, responsvel
pela cobertura do protesto, foi preso por portar vinagre, fato que no considerado
crime no pas.
Consideraes Finais
Durante as primeiras edies, a revista Veja enfatizou, implcita e
explicitamente, o vandalismo das manifestaes, totalmente a favor da desmoralizao e
enfraquecimento dos protestos. Julgou-os frgeis, sem foco e pautados pela futilidade,
denotando que qualquer motivo podia levar os jovens s ruas, independente de ser
socialmente relevante ou no. Para isto, abusou de elementos negativos: fotos alusivas

395
ao inferno, personagens que no tem relao direta com a causa e a violncia policial
como proteo a agressividade decorrida, conforme aponta.
Num segundo momento, com o fortalecimento das manifestaes, o veculo
tomou uma nova posio: em uma Edio Histrica, apia o patriotismo e a luta por
melhorias no pas. importante saber que, em nenhum momento, a revista emitiu
crticas ao atual governo presidencial.
A Revista Carta Capital, por sua vez, manteve o apoio aos manifestos. Seus
elementos favoreceram a luta por melhorias, desenvolvimento de igualdade, politizao
e fora disponibilizada pelos jovens. No momento de diminuio dos protestos, a revista
apresentou a necessidade de se buscar um foco e prosseguir em prol de melhorias
sociais. Observa-se, portanto, um posicionamento totalmente favorvel, inclusive,
aponta mudanas polticas e governamentais que o ativismo proporciona.
Salienta-se, novamente, a importncia que o material fotojornalstico, unido
notcia, tem em mos. Observa-se, que no h elemento jornalstico capaz de conversar
de forma neutra com seu leitor. Todo material pautado por determinado ponto de vista
e/ou ideal. Um fato noticioso de grande impacto alarga as possibilidades de exposio
dos veculos e os elementos utilizados ampliam a influncia e sua fora
deliberadamente, o que reflete diretamente na formao de opinio dos leitores. As
manifestaes de junho foram acontecimentos que ficaro marcados na histria
brasileira. Muitas comparaes s Diretas J foram realizadas, mas os momentos
eram opostos e os ideais tambm, a semelhana foi na unio dos jovens para exigir
direitos. O acontecimento mostra como o aumento da passagem pode desencadear a
revolta da populao. O que aconteceu foi a manifestao contra diversas outras
questes polticas do pas, que envolviam a corrupo, melhorias na educao, sade,
mobilidade urbana, entre outros.
Os fotgrafos foram personagens fundamentais para narrar, por meio de
imagens, o que acontecia no local. No comeo dos confrontos, muitos foram
confundidos com manifestantes e tornaram-se alvo da violncia da polcia, desde ento,
eles se mobilizaram para evitar o confronto direto e por meio das fotos, denunciaram
claramente esse abuso.
Entre fotos chocantes e outras surpreendentes, o pas acompanhou pelos veculos
de comunicao tudo o que acontecia. O relato fiel de embates com a polcia ou do
encontro de uma multido foi realizado pelo rdio com reprteres ativos, e tambm pelo
imediatismo presente no meio. Depois dele, os veculos impressos, divididos entre

396
jornais e revistas, modificaram opinies ao longo dos protestos. Por fim, todos
perceberam que as pessoas estavam lutando por um bem comum.
Aps as anlises, pudemos perceber que as imagens podem revelar mais
informaes do que apresentado no primeiro plano. Ao pesquisar e comparar, percebese que algumas fotos possuem caractersticas em comum, seja no ngulo, cor,
profundidade, luz e sombras.
Do ponto de vista editorial, poltico e ideolgico, estas fotos ficaro como
lembrana de dias difceis para o Brasil, em que os jovens, especialmente, manifestaram
suas insatisfaes contra o governo, que embora eleito e governando sob o regime
democrtico, tem-se mostrado aqum das expectativas da sociedade quando esto em
pauta temas como o transporte e a mobilidade urbano, o atendimento em sade,
educao e, especialmente em relao s demandas da segurana pblica. Que o grito
dos jovens possa ter ecoado em Braslia, capital do pas e que de l saiam outras
alternativas de ao poltica para conter a insatisfao que gerou estes acontecimentos.
Referncias Bibliogrficas e Webgrficas

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397
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Acervo
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fotos
da
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S.
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Disponvel
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http://fotografia.folha.uol.com.br/galerias/16961-melhores-imagens-do-protesto-em-sp.
Acesso em 21/11/2013.
398
O QUE INDICAVAM AS PESQUISAS PARA O GOVERNO DO RIO GRANDE

DO SUL EM 1982? RELATRIOS E CONFIDNCIAS DA MPM137

Maria Berenice da Costa Machado138

Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS)
Porto Alegre, RS
RESUMO
A eleio direta para o governo dos estados, em 1982, marco importante na
democracia recente deste Pas. Prospectando materiais para estudar a campanha de Jair
Soares, no Rio Grande do Sul, tivemos acesso a quatro relatrios da MPM Propaganda.
Dois destes, com carimbo confidencial, trazem dados sobre o cenrio que o candidato
do PDS (Partido Democrtico Social) enfrentou. Decorridos mais de trinta anos,
desejamos abrir estes documentos para depreender dos seus contedos, at ento
privados, informaes que balizaram as tomadas de deciso e a conduo da campanha
eleitoral daquele ano. Inferimos que as tcnicas da propaganda e da publicidade,
empreendidas pela agncia gacha, reverteram o quadro favorvel oposio exibido
pelas pesquisas, sendo decisivas para a vitria de Jair Soares. Os fundamentos tericos
deste artigo buscam conceitos em autores dos campos da comunicao e da poltica.
Seguimos as orientaes do mtodo histrico-documental e recorremos s anlises de
contedo e de discurso para dialogar com o material emprico.
PALAVRAS-CHAVE: Pesquisas; eleies; governador; Rio Grande do Sul; MPM.
INTRODUO
Sondagens, pesquisas ou enquetes de opinio integram os processos eleitorais e
mercadolgicos, etapa que antecede e fundamental para orientar aes de comunicao
de massa. Independente do mtodo, a investigao uma ferramenta cientfica e tcnica
para a busca de dados e informaes que possibilitaro conhecer cenrios e pblicos e
assim, com eles e para eles, planejar a comunicao, fazer prognsticos, articular
estratgias, otimizar tticas, inferir sobre resultados. Os achados de pesquisa
funcionam como bssolas para gestores da comunicao tomarem decises e/ou
monitorarem suas aes e relaes no e com o mercado. Assim sendo, so comuns
indagaes e anlises, desenvolvidas por departamentos internos e/ou empresas
especializadas, de carter e circulao restritos ao mbito interno da organizaocontratante. Outros tipos de investigaes buscam saber sobre a opinio pblica e

137 Trabalho apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 21
a 23/05/2014. CRP/ECA/USP.
138 Publicitria e Doutora em Comunicao, Professora do Curso de Publicidade e Propaganda, Fabico/ UFRGS.
E-mail: mberenice.machado@ufrgs.br. Colaborou com a pesquisa para a redao deste artigo a estudante Aline
Piffero Becker do curso de Publicidade e Propaganda da Fabico/ UFRGS.
399
podem ser, posteriormente, publicadas pelas mdias (MAFFESOLLI, 2010). Como

exemplo, as pesquisas realizadas pela Folha de So Paulo, nos anos 1983-84, durante
processo de abertura poltica, de modernizao social e de crise econmica, reunidas
em livro por Kotscho (1986, p. 11).
Neste artigo temos particular interesse por sondagens de opinio e inteno de
voto139. O foco desta vez no ser a produo de sentido nas manchetes de capa do
jornal, estudo realizado na tese de doutorado (MACHADO, 2004), mas a utilidade da
pesquisa para candidatos, partidos e profissionais de comunicao envolvidos com
campanhas eleitorais. O objeto da reflexo so quatro relatrios da MPM Propaganda,
dois destes com carimbo confidencial, com dados sobre o cenrio poltico do Rio
Grande do Sul entre os anos 1981-82. A agncia contratada para realizar a campanha de
Jair Soares, candidato pelo PDS (Partido Democrtico Social) buscou ferramentas para
guiar seu trabalho e reverter o quadro que no se desenhava favorvel.
A vitria do candidato pelo partido sucessor da Aliana Renovadora Nacional
(ARENA) seria contrria alternncia partidria, marca da democracia riograndense, e
tambm fortalecia vnculo com o governo militar do Pas, que naquela ocasio j vinha
dando sinais de esgotamento140. Inferimos que as informaes colhidas nas pesquisas
municiaram as tcnicas da propaganda e da publicidade sendo decisivas para a eleio
de Jair Soares em 1982.
Decorridos mais de trinta anos do processo, o objetivo aqui abrir esses
documentos para depreender dos seus contedos, at ento privados, informaes que
balizaram as tomadas de deciso e a conduo da campanha eleitoral daquele ano.
Nossa inteno articular discusso reunindo informaes dos quatro relatrios da
MPM, com o quadro poltico-partidrio e os resultados do pleito. Para tanto, revisamos
o contexto histrico, a teoria sobre pesquisa e descrevemos os documentos produzidos
pela agncia, seguindo autores dos campos da comunicao e da poltica, com
orientaes do mtodo histrico-documental e das anlises de contedo e de discurso.

139 Pesquisas
de campo, feitas atravs de uma quantidade representativa de enquetes/entrevistas, em contato direto

com o eleitor, mediante o preenchimento de questionrio (SANTANNA, 1996, p. 38-40). Podem ser: Estimuladas aquelas em que o pesquisador apresenta a relao dos candidatos ao entrevistado; ou Espontneas, onde o
pesquisador pergunta, genericamente, ao entrevistado em quem vai votar. Para serem vlidas, devem seguir rigorosa
metodologia cientfica, que vai desde a elaborao do instrumento, estratificao da amostra, culminando com a
anlise dos dados. Existem empresas especializadas nesta atividade, que atuam de forma independente, gerando
produtos para comercializao no mercado, ou so contratadas para investigar determinado tema ou problema.
140
i.
No ano seguinte ao das eleies de 1982, governadores eleitos pela oposio, dentre eles Franco
Montoro (PMDB/So Paulo), Leonel Brizola (PDT/Rio de Janeiro) e Tancredo Neves (PMDB/Minas Gerais), viriam,
junto com outras lideranas polticas e sindicais, a protagonizar campanha pelo voto direto para presidente da
repblica, movimento que ficou conhecido como Diretas J.

400
O presente estudo integra o projeto Propaganda e Democracia que

desenvolvemos na UFRGS com a proposta de recuperar e refletir sobre as campanhas
dos governadores eleitos no RS no perodo compreendido entre 1982 e 2014. Jair
Soares, o primeiro do perodo a ocupar o executivo gacho, recentemente nos concedeu
mais de trs horas de entrevista presencial e nos brindou com livros, materiais e peas
publicitrias originais da sua campanha, dentre elas os quatro relatrios objeto deste
estudo.
PESQUISA: A UTILIDADE DOS RESULTADOS

A sondagem de opinio tecnologia inventada por Gallup nos Estados Unidos em
1935; constitu etapa obrigatria nos processos de administrao e gerenciamento
mercadolgico; do marketing publicidade, antes das decises estratgicas, ou at
mesmo para avaliar a aceitao de produtos, servios, ou para pr-testar uma campanha.
No campo poltico, as pesquisas orientam, de modo particular, governos, partidos,
candidatos. Alm destes, a mdia pauta pesquisas com a funo de dar dimenso pblica
aos seus resultados. No Brasil, h pesquisa de intenes de voto desde 1945, quando o
IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica) realizou o seu primeiro
levantamento ouvindo eleitores de So Paulo, homens e mulheres, quatro dias antes da
eleio. Aps a redemocratizao do pas, em 1989, houve a ascenso das pesquisas
eleitorais, durante a sucesso presidencial. Desde ento, dirigentes de campanhas
buscam informaes cientficas e estatsticas advindas de pesquisas e os conhecimentos
da publicidade e da propaganda para amparar as decises sobre os rumos da
comunicao (MACHADO, 2004).
oportuna a observao, sondagens tm valor sempre aproximativo" e s podem
proporcionar, no mximo, a "fotografia" de um "momento de opinio". No processo de
investigao, a "opinio" implicitamente concebida como fora, definida a partir da
observao estatstica de classes de distribuio, se convm medi-la, para poder
contar com ela para a definio das estratgias polticas (LANDOWSKI,1992, p.2029).
Pesquisas so atores polticos, qualificados e legitimados para investigar o
eleitorado e suas preferncias, medir os ndices de aceitao e rejeio dos candidatos,
planejar as estratgias das campanhas, mobilizar e animar os militantes, determinar os
temas principais a serem enfocados, avaliar a repercusso de fatos de campanha,
arrecadar fundos, estabelecer as prprias diretrizes de um futuro governo.

401
Como instrumentos de averiguao da realidade, as sondagens consistem em

respostas que se do a perguntas formuladas pelo entrevistador, respostas essas
que dependem, tambm, do modo como so feitas as questes, de quem as
formula, onde e como ocorre a entrevista. Por outro lado, quem responde deve dar
uma resposta improvisada naquele momento; consequentemente, o resultado
pode: ser dbil, no expressar opinies intensas, sentidas profundamente; ser
voltil, pode mudar em poucos dias; ser inventada, s para ter algo a dizer algo; e,
at, produzir um efeito reflexivo, um rebote do que sustentam os meios de
comunicao (SARTORI, 1998, p.73-74).
So duas as metodologias mais usadas para sondar a opinio do pblico: a)
quantitativa - estatsticas ou extensivas registram o nmero de ocorrncias de cada
acontecimento, trabalham com volume de entrevistas buscando cobrir todo o universo;
b) qualitativa - psicolgicas motivacionais ou intensivas investigam o carter, o
contedo dos fenmenos em levantamento feito por amostragem estratificada,
geralmente por sexo, idade, renda, escolaridade, distribuio geogrfica. Em ambas as
situaes podem ser empregadas as tcnicas: espontnea faz-se a pergunta e aguardase a resposta a partir da memria do entrevistado e induzida aps a pergunta,
apresenta-se ao entrevistado as opes de candidatos/partidos. As pesquisas qualitativas
trabalham e devem informar com margens de erro, para mais ou menos, e o
intervalo de confiana. Os relatrios analisados no trazem estes dados.
CENRIO POLTICO-PARTIDRIO
A retomada do voto direto, em 1982, marco importante no processo de
redemocratizao do Pas, governador foi o primeiro cargo do poder executivo a
recuperar o status eleito atravs do voto direto e popular141. As sondagens produzidas
pela MPM, descritas adiante, fornecem informaes originais e relevantes para compor
o quadro da disputa no sul.
Naquele ano o Brasil assistiu as campanhas polticas142 voltarem a movimentar
o cenrio poltico, partidrio e as ruas. O estado gacho teve quatro candidatos: Jair

141 A eleio por voto direto para presidente da Repblica foi interrompida por 29 anos, entre1960 e 1989.
Prefeitos e vice-prefeitos das capitais de estados e territrios, de estncias hidrominerais, de cidades

consideradas de interesse da segurana nacional e nos municpios de territrios, portanto em grande e
significativa parte do pas, a ltima eleio havia sido em novembro de 1963 e a retomada deu-se 22 anos
depois, em 1985.
142 Rubim (2000) observa campanhas eleitorais como perodos de acelerao do campo poltico, em que so
deflagrados os processos de disputa e captura de votos.
402
Soares, postulante pelo PDS foi o eleito, Pedro Simon disputou pelo Partido do
Movimento Democrtico Brasileiro (PMDB), junto com Alceu Collares pelo Partido
Democrtico Trabalhista (PDT) e Olvio Dutra representando o Partido dos
Trabalhadores (PT)143.
A possibilidade de eleio de Jair Soares pelo PDS seria contrria alternncia
partidria que vinha se verificando no RS desde que a Constituinte de 1947 devolveu
aos brasileiros o direto do voto, ocasio em que os gachos elegeram Walter Jobim, do
Partido Social Democrtico (PSD), governador por sufrgio universal. Desde ento, e
at o Golpe Militar de 1964, quando foram extintos os partidos e as eleies passaram
para a via indireta, o poder no executivo do Rio Grande do Sul sempre sofreu
alternncia. Ora o eleito pertencia ao PSD, na seguinte representava o Partido
Trabalhista Brasileiro (PTB), os dois grandes partidos naquele perodo: depois de
Jobim/ PSD veio Ernesto Dorneles do PTB, sucedido por Ildo Meneghetti do PSD,
seguiu-se Leonel Brizola ento no PTB e por fim novamente Ildo Meneghetti do PSD.
Este no completou o segundo mandato, foi substitudo antecipadamente, em 1966, por
coronel indicado pela ARENA, mesmo partido dos trs prximos governadores
gachos. O ltimo deles, Jos Augusto Amaral de Souza, concluiu mandato, em maro
de 1983, pelo PDS, sigla sucessora da ARENA aps a reforma partidria.
Portanto, seria de se esperar que Jair Soares, titular do Ministrio da Sade e
Previdncia Social, integrante do governo do general Joo Batista Figueiredo, candidato
da ARENA/PDS, naquela que seria a primeira eleio ps-ditadura militar,
representasse tambm a continuidade de um regime que dava sinais de esgotamento. Ele
confidencia sua relutncia em concorrer:
Embora o meu nome estivesse disposio do partido, no era meu
propsito concorrer em 1982 (...) porque a meu juzo eu ia muito bem
no Ministrio da Previdncia, vinha realizando um grande trabalho,
num dos trs maiores oramentos da Unio. Mas o que ocorreu foi o
partido, atravs da sua maior representao - deputados da Cmara
Federal e os deputados da Assembleia Legislativa resolveram me
pressionar para eu ser candidato (...) a minha eleio era uma eleio
impossvel, porque era uma constante no Rio Grande do Sul a
alternncia no poder (SOARES, 2013).
A indicao de quem seria candidato pelo PDS ocorreu aps uma eleio
interna, as prvias, pois inicialmente havia dez nomes postulando o cargo pelo
partido. Entretanto, s trs efetivamente se inscreveram e disputaram as primrias:

143 Todos os postulantes no ano da redemocratizao elegeram-se governadores do RS em pleitos seguintes:
Simon sucedeu Jair em 1986, Collares em 1990 e Olvio venceu a disputa em 1998.
403
Octvio Germano, vice-governador do estado, Nelson Marchezan, presidente da Cmara

dos Deputados, Jair Soares, Ministro da Previdncia e Assistncia Social. Embora
vencedor do processo144 interno do PDS, Jair enfrentou os candidatos da oposio,
principalmente o favorito do PMDB, e tambm a sequela dentro do seu partido
decorrente das prvias: quem era ligado aos outros dois postulantes no apoiou a
minha campanha. Com o voto vinculado, os simpatizantes de Marchezan e Germano
no podiam votar em candidato de outro partido. Mas poderiam fazer, e fizeram, o voto
camaro, ou seja, cortaram a cabea, no votaram para governador (SOARES, 2013).
Jair, inicialmente relutante, aceitou concorrer por entender que com as prvias
do PDS estava em votao um fato indito, como ocorre nos Estados Unidos. Ele
avaliou a visibilidade que teria, considerando o apoio das rdios e dos jornais para fato
to inusitado. As prvias realizaram-se em janeiro de 1982, sendo que sua candidatura
havia sido lanada pela Juventude do PDS em 26 novembro de 1981, dia de seu
aniversrio. Na ocasio o ministro foi recebido no aeroporto por integrantes dessa ala do
partido e levado para festa preparada para ele no Parque de Exposies Assis Brasil, em
Esteio/RS (SOARES, 2013).
A importncia dos cargos ocupados pelos trs candidatos do PDS refletiu-se na
repercusso miditica que as prvias tiveram e no trabalho desenvolvido pelos
candidatos em todo o Estado. Jair acredita que sua candidatura foi embalada pelas
prvias. Junto com uma srie de pesquisas com vrias idades de eleitores, realizada
pela MPM Propaganda145, ele e a equipe comeam a bolar algumas coisas sob o ponto
de vista da massificao do meu nome, da minha histria poltica (SOARES, 2013). O
ex-governador recorda: a disputa ocupou as manchetes dos jornais pelo menos 45 dias,
e nesses 45 dias, claro houve debates na televiso, visitas ao interior do estado. A
mdia permanente foi estratgica para chegar aos diretrios e delegados do partido
espalhados pelos 232 municpios gachos. Para muitos desligados, alienados parecia
que estava certo, escolhido o governador do estado. Houve uma correlao daqueles
menos avisados (SOARES, 2013).

144 Resultado das prvias do PDS em 1982: Jair Soares: 142 votos, Nelson Marchezan: 67 votos, Octvio Germano:
29 votos (Fonte: Zero Hora de 21/01/1982 in SOARES, 2012, p.94).

145
MPM Propaganda fundada em 1957, em Porto Alegre/ RS, por Mafuz, Petrnio e Macedo para atender a
Refinaria de Petrleo Ipiranga, chegou a ser identificada como agncia chapa-branca, pois atendia muitas contas
dos governos estadual e federal. Foi considerada a maior empresa de publicidade do Brasil at a dcada de 1980.
Posteriormente, a marca foi vendida para grupo estrangeiro.
404
O CANDIDATO DO PDS
Examinando o perfil e alguns dados biogrficos de Jair de Oliveira Soares,
gacho de Porto Alegre, possvel acompanhar sua vocao para a vida pblica. Ao
entrevistar o ex-governador tivemos oportunidade de constatar sua memria para
descrever a trajetria pblica, com mincia de detalhes, nomes e datas. Ele iniciou na
poltica estudantil aos 12 anos, cursando o Primrio foi eleito presidente do Grmio
Estudantil Tuiuti. Anos mais tarde, na Faculdade de Odontologia da Pontifcia
Universidade Catlica do RS (PUCRS) chegou pelo voto a presidente do Centro
Acadmico Elias Cirne Lima. Seguiu o pai na vida partidria, comeou cedo filiando-se
ao PSD, onde chegou a presidente do Departamento da Mocidade e membro do
Diretrio Regional (SOARES, 2012, p. 32). Jair militou e ficou nesta sigla at sua
extino pelo governo militar na dcada de 1960, ocasio em que ingressou na ARENA
e aps no PDS. Atualmente integra o Partido Progressista (PP) resultado de uma srie
de fuses e mudanas do partido que o elegeu governador.
Alm dos cargos nos partidos polticos, Jair ocupou diversos postos
administrativos na Assembleia Legislativa e junto ao Executivo estadual, dentre eles o
de Secretrio da Sade em duas gestes, oportunidade em que realizou programas e
obras que lhe deram projeo em todo RS. Em 1978, candidatou-se pela primeira vez e
conquistou vaga de Deputado Federal pela ARENA, mandato que no chegou a
completar pois nomeado, no ano seguinte, como Ministro da Previdncia e Assistncia
Social no governo Joo Baptista de Figueiredo. Tampouco integralizou o tempo no
ministrio, deixou o cargo no dia 11 de maio de 1982, vspera de deflagrar a campanha
como candidato do PDS ao governo do Rio Grande do Sul. Seus adversrios foram os
principais lderes de alguns dos partidos que, reunidos no Movimento Democrtico
Brasileiro (MDB), estiveram na oposio ao regime militar (BUENO, MISKULIN,
2013). Naquela poca no havia os dois turnos. Jair recorda:
Foi uma eleio muito difcil, por dois motivos. Em primeiro lugar, se
Olvio Dutra, e o prprio PT, praticamente no tinham expresso
eleitoral, Pedro Simon e Alceu Collares eram candidatos fortes, com
grande penetrao na Capital e no interior, respectivamente. Em
segundo lugar, porque havia, como se diz, uma escrita: a alternncia
do poder era a regra desde a primeira eleio depois da
redemocratizao na dcada de 1940 (...) eu, portanto, no era o
candidato favorito (SOARES, 2013).
405
vi.
vii.
O ex-governador tinha pesquisas e dados, naquela poca confidenciais,
que ratificavam essa informao, como veremos a seguir. Mesmo assim, ele seguiu na
disputa, fez campanha e venceu a eleio enfrentando no apenas os adversrios, mas
tambm o inimigo em nossa prpria trincheira. Jair destaca dois episdios: o primeiro
foi a visita do presidente Figueiredo ao Rio Grande do Sul com o objetivo,
supostamente, de dar apoio minha campanha. Contudo, foi um apoio estranho, pois
em nenhum momento ele fez qualquer referncia ao candidato do partido. Soares
lembra que durante toda a visita, o general e ministro-chefe do SNI (Servio Nacional
de Informaes), Octvio Aguiar de Medeiros, que exercia grande influncia sobre o
presidente esteve ao seu lado. Considera tambm um claro ato de traio e "fogo
amigo" o que ocorreu no dia 12 de novembro de 1982, ltimo dia em que a divulgao
de pesquisas era permitida pela legislao eleitoral ento vigente:
Pois neste dia o SNI plantou como dizem os jornalistas
dados de uma pesquisa segundo a qual eu seria derrotado por
uma margem de 2%. Foi uma traio muito bem planejada. No
dia 11 ficamos sabendo que a notcia sairia nos jornais do dia
seguinte. Mas no tnhamos como contra-atacar (SOARES,
2012, p. 96-98).
viii.
ix.
A CAMPANHA DE JAIR SOARES EM 1982

x.
As disputas eleitorais, naquele perodo, baseavam-se em discursos,
comcios e no corpo-a-corpo. O uso das mdias era bastante regulado; na televiso, por
exemplo, a legislao autorizava apenas a exibio de foto do candidato enquanto seu
currculo era lido por locutor em of. Fora essa apario, chamada santinho eletrnico,
outro momento de grande visibilidade pblica eram os debates (MACHADO, 2011).
A campanha desenvolvida por Jair Soares, em 1982, entretanto foi diferenciada
pelo profissionalismo e equipe que desenvolveu a estratgia poltica e eleitoral. O
candidato do PDS acredita no haver parecida no estado: ele e seu grupo tiraram a
campanha de dentro do partido. Embora os cabos eleitorais fossem partidrios, a
organizao foi empresarial: criaram uma empresa com razo social de nome Vitria
para poder angariar fundos (..) fizemos uma campanha completamente afastada do
partido (SOARES, 2013). Jair foi assessorado pela maior agncia de publicidade
brasileira daquela poca, a MPM Propaganda, que atuou desde a etapa de pesquisa,
planejamento at a execuo da campanha. O ento candidato credita s pesquisas que a
406
agncia desenvolveu, e aos seus conhecimentos polticos, a imagem e as estratgias que

lhe permitiram reverter o quadro e conquistar o cargo de governador do Estado.
Jair Soares apresentou-se aos eleitores gachos como um administrador, autor de
inmeras realizaes e disposto a trabalhar ainda mais pela sade, pela educao e pela
segurana. A campanha esteve fora dos moldes tradicionais, com estrutura e
gerenciamento empresarial nos cargos de comando, o candidato investiu e foi
competente ao reforar sua imagem jovial, de esportista e com energia. Ele explorou as
fraquezas de seus adversrios com tcnicas semelhantes s usadas pelo presidente
Kennedy, cuidou da aparncia fsica, investiu na subjetividade da beleza, exibiu-se aos
potenciais eleitores, tanto em comcios como nas aparies miditicas, sempre
impecvel para articular discurso breve e impactante, baseado em argumentos racionais
e bem delineados (SOARES, 2013).
Como primeira grande experincia de sufrgio aps longo perodo ditatorial, a
campanha eleitoral146 de 1982 carecia literatura e prtica. Mesmo assim possvel
concluir que a de Jair Soares seguiu os diferentes estgios propostos anos depois por
Ferraz (2008): na pr-campanha Jair, ainda ministro da sade, fez foto com a famlia,
escreveu mensagem, assinou, mandou imprimir um milho de cpias para distribuir no
estado, reforando o lanamento extraoficial da candidatura feito por grupo de
simpatizantes por ocasio de seu aniversrio no final de 1981. Seguiram-se as prvias
do PDS, em janeiro do ano da eleio; Jair saiu vencedor e capitalizou grande
visibilidade miditica para enfrentar a disputa contra os trs adversrios representantes
da oposio. Para a etapa de sustentao da campanha foram produzidos santinhos,
anncios nas mdias, o candidato visitou e fez comcios em todos os municpios do RS,
participou de quatro debates na televiso. Na fase final, houve a distribuio de discos
com o jingle do candidato e camisetas (SOARES, 2013). Todas as peas e aes com
um nico e mesmo objetivo, transmitir a mensagem vote em Jair Soares, do PDS,
candidato de n. 1.
OS QUATRO RELATRIOS DA MPM: INDICADORES E CONFIDNCIAS

O ex-ministro sempre soube que a poltica uma arte, requer preparo e
conhecimento sobre os fundamentos do poder. Quem no conhece os fundamentos do
exerccio do poder no pode exercer. Eles esto baseados em duas vertentes: recursos e

146 Campanha constituda por um conjunto de peas, interrelacionadas, integradas entre si, as quais podem
ser veiculadas em diferentes meios com um mesmo objetivo em comum (TOALDO e MACHADO, 2013)
407
informao. Com isso, voc detm o poder (SOARES in FAVERO, 2013). Para
conquistar o poder estadual, o PDS contratou os servios da MPM Propaganda
(RODRIGUES, 2002, p. 36, 166-168), agncia que vinha desenvolvendo um PrEsquema de abordagem para futuras orientaes de pesquisa desde o incio de 1981
(MPM, 1981a, p. 3), quando ainda no estavam definidos os candidatos, pelo PDS e os
opositores.
O ex-governador conserva e nos permitiu copiar quatro desses relatrios de
pesquisas, que apresentamos resumidamente no quadro que segue. Aps faremos
descrio, anlise e repercusso dos resultados na campanha eleitoral de 1982.
Relatrios - Pesquisas desenvolvidas pela MPM Propaganda 1981-82

Ordem
Data
Ttulo de capa
Objetivo
Abril
1981a
Colocar poltica como assunto principal.
Abril
1981b
1. - Entrevistas
pblico em geral147
2. - Discusso de
grupo jovens
universitrios
Levantamento de
personalidades
pblicas
Nov
1981c
Pesquisa poltica
horizontalizadaConfidencial
Verificar grau de conhecimento em relao

a candidatos ao governo do estado do Rio
Grande do Sul.
Jan
1982
Pesquisa poltica
horizontalizadaConfidencial
Levantar:
- conhecimento sobre candidatos para o
governo do estado do RS
- preferncia dos entrevistados pelos
candidatos ao governo do estado.
Verificar o conhecimento de personalidades

pblicas.
Metodologia
- Discusso de grupo
- 06 universitrios
- Comunicao PUCRS
- 2 mulheres, 4 homens
- 18/22 anos
- 49 entrevistados
- idades: 17 de 18 a 25 anos; 8 de 25 a 35
anos; 7 de 33 a 40 anos; 14 de 40 a 50
anos e 3 com mais de 50 anos
- Classes A 7; B- 38; c- 4
- realizada entre os dias 26 e 30/11/1981,
dentro do permetro urbano de Porto
Alegre
- os segmentos de pblico foram os mais
variados
- amostra 462 entrevistados
- idades:
G1 - 190 de 18 a 25 anos
G2 - 126 de 26 a 36 anos
G3 - 95 de 37 a 47 anos
G4 - 55 com mais de 48 anos
- realizada em Porto Alegre com diversos
segmentos da populao
- entre os dias 05 e 07/01/1982
- amostra 500 entrevistas
- idades:
208 de 18 a 25 anos
160 de 26 a 36 anos
65 de 37 a 47 anos
67 com mais de 48 anos
- lista locais das entrevistas:
supermercados, ruas de grande comrcio
popular, centro, rodoviria, vestibular
UFRGS.
Fonte: (MPM, 1981a, 1981b, 1981c, 1982)
Relatrio 1

No incio, o documento esclarece sobre os limites da investigao: para
poder tirar concluses mais definitivas devero ser realizados mais trs grupos

147 Embora o ttulo na capa, no encontramos meno sobre as entrevistas no documento.
408
de discusso entre outros cursos. Este indica caractersticas dos jovens: alguns
bastante ligados em poltica e economia e outros que se negam a acompanhar,
tomam conhecimento por canais indiretos e podem receber informaes
distorcidas. O texto tenta explicar a situao aparentemente alienada:
insatisfao sobre opes existentes em termos de ideologia e personalidades
polticas (MPM, 1981a, p. 4-6).

Questo - Poltica Atual148
Nas discusses a palavra ditadura era uma constante, ao mesmo tempo
em que os jovens definem ditadura como represso, falsa abertura, governo

militar, comando de uma burguesia, dentre outras, tambm revelam o
pensamentos destes jovens em relao ao governo brasileiro (MPM, 1981a, p. 13-
14).

Questo - Reflexes sobre um governo ideal
Ideiais de governo seria o Comunismo, baseado na justia, com
representao de todas as classes sociais, o toque de realismo, segundo

interpretao do relatrio, caracterizava bem o momento: estamos caminhando
para algo que ir acontecer e est acontecendo (MPM, 1981a, p. 15-16)
Questo - Conhecimento dos Programas Polticos Existentes
Observaram atrao muito grande pelo PT, sobre este partido os nicos
comentrios positivos. Sobre extino da ARENA e MDB oposio foi dividida,
enfraquecida, exceto PT, todos os outros so colocados no mesmo plano do partido do
governo, no h muita diferena entre PDS e PMDB (MPM, 1981a, p. 17-18)
Questo - Personalidades Pblicas/ Polticas/ Lderes
Todos os partidos so comandados por personalidades que ambicionam o
poder. No se tratam de lderes (exceo Lula do PT) mas sim de patres (inclusive o
Simon). Jovens projetam atributos do lder: capacidade e poder de realizao(MPM,
1981a, p. 20-23).
Repercusso na campanha de Jair Soares - Os jovens definiram ditadura
como represso, governo militar e atual. Inexoravelmente, a imagem do ministro da
sade do general Figueiredo poderia tambm estar associada a tais conceitos, distantes
dos ideiais comunistas e baseados na justia social que os jovens almejavam. Sentiam
148
As duas primeiras perguntas serviriam para esquentar o grupo em relao ao tema especfico Partidos e
Personalidades e detectar a expectativa dos entrevistados sobre reflexes e pensamentos quanto a (sic)
contingncia atual vivida pelo pas (MPM, 1981a, p. 3)
409
se atrados pelo PT, nico partido com comentrios positivos, os demais seriam
comandados por personalidades que ambicionam o poder, seriam os patres, inclusive
Simon. O lder idealizado por eles deveria ter capacidade e poder de realizao. Jair no
intimidou-se com as opinies e suas relaes com o governo da ditadura apontadas pelo
Relatrio 1, dele tirou o mote adotado na campanha: destacar seu poder e as realizaes
quando secretrio e ministro da sade.

Relatrio 2
Informa ser pr-teste de pesquisa e que os resultados superficiais tem o
objetivo bsico de subsidiar mais concretamente as pesquisas em profundidade, tanto
quantitativas quanto qualitativas, que derivaro daqui (MPM, 1981b, p.3).
Questo Conhecimento de personalidades pblicas
Foram levantados 41 nomes de todo o Brasil, sendo que 16 foram lembrados
somente uma vez. O presidente Figueiredo (22 citaes) e o governador do RS, Amaral
de Souza (20 citaes) ocupavam os dois primeiros lugares, Pedro Simon (11 citaes)
em quinto, seguido por Jair Soares (10 citaes), Alceu Colares (2 citaes) na 16
posio; Olvio Dutra no foi citado (MPM, 1981b, p.5).
Outro item do relatrio so os comentrios positivos em relao a Simon e a
Jair. O candidato pelo PMDB, com pouco mais de 80% dos respondentes o
identificando como batalhador de suas ideias, homem de debate, muito
inteligente, sabe falar com o governo, o futuro governador do estado149 . O
opositor pelo PDS recebeu pouco menos de 80% dos comentrios: inteligente e
jovem, um dos mais promissores polticos, ele tem capacidade e viso, sabe
administrar, sendo ao mesmo tempo poltico150 (MPM, 1981b, p.6-9).
Ao governador Amaral de Souza coube o maior nmero de citaes negativas
(18 citaes), os entrevistados relacionavam a pssima situao do Estado ao seu
governo (MPM, 1981b, p.7).
Questo Surgimento das novas siglas
Passagem do bi para o pluripartidarismo: bom, 18,37%, ruim, 61,37% no sabe,
20,40%, confunde o povo, melhorou em termos polticos, na prtica talvez no
funcione, manobra do governo para fortalecer e dividir oposio (MPM, 1981b,
p.14).

149 A transcrio no fidedigna, no original/relatrio o item est sublinhado.
150 Colares e Olvio no aparecem no item Comentrios.
410
Questo Conhecimento de partidos/siglas

Respostas mltiplas: PDS 77,6%, PMDB 67,3%, PT e PDT 65,3% (MPM,
1981b, p.15).
Questo Caractersticas de um homem pblico
Respostas mltiplas: honestidade/ integridade 89,8%, cultura 18,4%, Sabe o
que pretende fazer- 18,4%, conscincia dos problemas do povo 12,2%, Justia/
Dinamismo/ Humanidade 10,2% cada, inteligncia/ liderana 8,2% cada, senso
crtico 6,1% (MPM, 1981b, p.16).
Repercusso na campanha de Jair Soares Embora o Relatrio 2 informe ser
pr-teste de pesquisa, no possvel relacion-lo s duas prximas pesquisas
(Relatrios 3 e 4). Compreende-se os nomes mais lembrados serem os do presidente e
do governador do RS, dada a exposio poltica e miditica dos cargos. Dentre os
provveis postulantes ao executivo gacho, Pedro Simon apareceu em quinto lugar,
seguido por Jair Soares; na 16 posio veio Alceu Colares e Olvio Dutra no foi
citado, embora seu partido PT tenha sido lembrado nos Relatrios 1 e 2. Os comentrios
positivos relacionados a Simon, particularmente, o de que ele seria o futuro governador
do estado, posio ratificada pelos nmeros em todas as pesquisas, podem ter
prejudicado a performance da sua campanha, quer por excesso de confiana ou at pela
desmobilizao da militncia. Jair foi qualificado com inteligncia, jovialidade, viso,
capacidade, competncia administrativa, descolada do ento governador Amaral de
Souza, o com maior nmero de citaes negativas e governo relacionado pssima
situao do Estado. O desgaste do governador do PDS pode no ter contribudo com
Jair talvez a uma das razes para ele ter tirado a campanha de dentro do partido
tampouco repercutiu negativamente pois Jair acabou sucedendo Amaral, contrariando
inclusive a alternncia partidria que vinha se repetindo no executivo gacho desde
1947151.
Outro resultado controverso do Relatrio 2 tem a ver com o conceito de
democracia, de natureza plural e que requer alternncia; a maioria das opinies
afirma ser ruim a passagem do bi para o pluripartidarismo, indicando ser
manobra do governo/ ditadura militar para dividir oposio e sair fortalecido.
Por fim, foram apontadas caractersticas de um homem pblico: honestidade/

151 Aps Jair/ PDS, seguiu-se a alternncia entre os partidos dos sete governadores
eleitos no RS entre 1986- 2010.

411
integridade, cultura, saber o que fazer, conscincia dos problemas do povo, justia,
todas compatveis com a biografia de Jair Soares e por ele trabalhadas nos
discursos.

Relatrio 3
O texto observa uma maior conscientizao, por parte dos entrevistados, em
relao a candidatos ao governo do estado do Rio Grande do Sul: 91,13 % citam
nomes, 8,87% mostraram desconhecimento (MPM, 1981c, p. 5).
Questo Citaes espontneas (total geral repete-se com pequenas
variaes em todas as faixas etrias): 1- Pedro Simon 26,04%, 2- Alceu Collares
22,70%, 3-Jair Soares 14,94%, 4-Octvio Germano 11,50%, 6- Nelson Marchezan
6,60% (MPM, 1981c, p. 6).
Questo Preferncia por candidato 75,11% j tm candidato, 24,89%
indecisos (MPM, 1981c, p. 11).
Questo Preferncia por candidato sobre o Total Geral (repete-se com
pequenas variaes ou inverso de posio entre os candidatos em todas as faixas
etrias): 1- Pedro Simon 25,32%, 2- Alceu Collares 11,59%, 3-Jair Soares 9,87%, 5Octvio Germano 5,79%, 8- Nelson Marchezan 3,22% (MPM, 1981c, p. 12).
Repercusso na campanha de Jair Soares a terceira coleta, realizada entre
26 e 30 de novembro, coincide com o aniversrio e o lanamento do nome de Jair para
as prvias do PDS. Antes da disputa interna, Jair tinha informaes de pesquisas e estas
o levaram a assumir postura e fazer campanha como virtual candidato a governador pelo
PDS: nas citaes espontneas e preferncia por candidato, 75% dos entrevistados
indicavam j terem candidato; o nome de Jair Soares, embora terceiro colocado, com
ndices bem inferiores a Pedro Simon e Alceu Collares, respectivamente primeiro e
segundo colocados, apareceu sempre frente dos outros dois concorrentes do PDS,
Octvio Germano e Nelson Marchezan .
Neste Relatrio 3, abaixo de setembro h manuscrito: universidades, Guaba,
centro de Porto Alegre, praas, lojas, hospitais. Em outubro PUC, UNISINOS, Volta
do Guerino, Bonfim, retornaram ao Centro, Farrapos e rodoviria. No h nada escrito
em novembro. Questionamos o ex-governador que informou tratarem-se de lugares
onde houve mais aes da campanha: todo o dia acompanhando a eleio assim
cronometicamente, ns no estvamos brincando. Ao final, Jair sabia que teria uma
boa votao em Porto Alegre (SOARES, 2013). Naquele cenrio, eles estaria buscando

412
os 24% que declararam-se indecisos nas pesquisas. Estes instrumentos possibilitavam

equipe de Jair monitorar a campanha, planejar e reforar regies onde ele estaria mais
fraco.
Relatrio 4
Observaes gerais, antes dos resultados das entrevistas: comentrio mais

frequente nada adiantaria votar em um ou outro candidato pois nada vai mudar no
governo, a situao continuaria a mesma; grande parte dos entrevistados disse no se
interessar e no gostar de poltica, vrios alegaram no estarem ainda preocupados
com as eleies; muitos disseram que os polticos no prestam (MPM, 1982, p. 6).
Questo Grau de conhecimento sobre os nomes dos possveis candidatos
ao governo do estado do RS em 1982 - 68,8% - mostraram conhecimento citando
nomes, 31,2% - no souberam citar (MPM, 1982, p. 9).
Questo Citaes espontneas (resultados unindo todas as faixas etrias) - 1Pedro Simon 20,71%, 2- Alceu Collares 17,15%, 3-Jair Soares 14,29%, 4-Octvio
Germano 10,31%, 5- Nelson Marchezan 9,96% (MPM, 1982, p. 11).
Questo Qual seria, no caso do entrevistado mostrar algum conhecimento
sobre nomes de candidatos, a preferncia: em quem votaria hoje: 92,15% j tm
candidato, 7,84% indecisos e indicam 1- Pedro Simon 22,24%, 2- Alceu Collares
20,04%, 3-Jair Soares 13,69%, 6- Nelson Marchezan
7,57%, 8-Octvio Germano
4,64% (MPM, 1982, p. 17-19). A seguir, quadro evolutivo com nomes e preferncias.
Preferncia por candidatos entre set/1981 e jan/1982152
Candidato
Pedro Simon
Alceu Collares
Jair Soares
Octavio Germano
Nelson Marchezan
Set 1981
16,41%
12,93%
28,39%
7,88%
5,04%
Out 1981
18,72%
10,11%
8,98%
6,17%
8,61%
Nov 1981
25,32%
11,59%
9,87%
5,15%
8,80%
Jan 1982
22,24%
20,04%
13,69%
4,64%
7,57%
Posio x ms
2-1-1-1
3-22-2
1-33-3
5 5 5- 8
6 4 4 -6
Fonte: (MPM, 1982, p. 25-32)
Repercusso na campanha de Jair Soares - trs meses aps a sondagem
3, e coincidindo com o incio do ms em que se realizariam das prvias do PDS,

aparecem nos resultados da quarta rodada de entrevistas comentrios que
indicam descrena e indiferena em relao poltica e ao processo eleitoral. Aps
quase 20 anos de ditadura militar e sem direito a voto, causa estranheza tais

152Percentual de cada ms em relao ao total das preferncias Esto destacamos dos relatrios da MPM apenas os
trs candidatos s prvias do PDS e os outros dois concorrentes ao cargo de governador pelo PMDB e PDT.
413
opinies, pois seria esperado mais entusiasmo. A explicao pode estar no

indicador negativo para a imagem dos polticos.
Nesta enquete caiu o grau de conhecimento sobre os nomes dos possveis
candidatos ao governo do estado do RS em 1982, em relao ao relatrio anterior, o de
nmero 3, mesma queda verificada nas demais questes. Entretanto, permaneceu
inalterado o quadro de citaes espontneas e o de preferncia: Simon em primeiro,
Collares em segundo, seguido pelos representantes do PDS, Jair Soares, Octvio
Germano e Nelson Marchezan .
As pesquisas indicavam e Jair recorda que nunca teve dvidas, Simon era o
favorito, pois foi o lder da oposio no Rio Grande do Sul durante 20 anos. A
alternncia do poder, realidade no RS, seria uma vantagem do PMDB: era uma
eleio impossvel de ganhar. Ao mesmo tempo, os baixos ndices nas intenes de
voto para ele, nas primeiras pesquisas o estimularam: eu s teria a crescer, no d pra
comear com muito que depois a gente no mantm, tem que fazer coisas sobrenaturais,
desarmar o povo, motivar. O ex-governador acredita que o favoritismo do Simon
acabou por prejudic-lo, pois ele ocupou um espao praticamente sozinho como lder
de oposio durante 20 anos (e as pesquisas indicavam que ele estava muito bem). Jair
acrescenta assim como ns tnhamos as pesquisas, ele tambm tinha. Eu sabia que o
meu adversrio era ele (SOARES, 2013).

CONSIDERAES FINAIS
Jair Soares venceu as prvias do PDS, em janeiro, e como candidato do partido
sucessor da ARENA elegeu-se governador do RS em 15 de novembro de 1982, aps
enfrentar trs representantes da oposio PMDB, PDT, PT. O episdio da visita de
Figueiredo ao Estado e a divulgao de pesquisa pelo SNI, publicada pela mdia,
indicando a vitria de Simon/ PMDB, demonstram que a campanha de Jair, realizada
fora do partido, no teve nem simbolicamente apoio do governo federal do PDS ao qual
ele serviu. Tampouco ele poderia contar com a colaborao dos partidrios locais, visto
as sequelas das prvias e os ndices negativos do governador Amaral de Souza/PDS.
Outro complicador seria o continusmo que a eleio de Jair/ PDS representaria,
contrariando a lgica do Estado e as mudanas democrticas que a sociedade brasileira
comea a clamar.
Se afastada da esfera poltico-partidria, a campanha de Jair Soares foi tcnica e
pautada nos preceitos da boa comunicao mercadolgica. Junto com a vocao para a
414
vida pblica, o preparo e a dedicao para disputar o cargo, o candidato do PDS contou
com assessoria da maior agncia de publicidade brasileira daquele perodo. O trabalho
da MPM, inclusive sondando opinies em relao poltica e personalidades, um ano e
sete meses antes da eleio, posteriormente fornecendo dados confidenciais sobre as
prvias e para o posicionamento da comunicao, encontraram um personagem-poltico
receptivo, simpatizante e disposto a inovar, uma vez que conhecia bem as ferramentas
da comunicao e o retorno que os investimentos em pesquisas, marketing, publicidade
e propaganda poderiam trazer para a campanha.
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*
*
*

416
O ROLEZINHO E A POTICA DO FACEBOOK153

Celso Figueiredo Neto154
Maria de Lourdes Bacha155
Universidade Presbiteriana Mackenzie, So Paulo, SP.

RESUMO
O objetivo do presente artigo analisar o elo existente entre a ascenso social dos
jovens de baixa renda em So Paulo e a criao de personas com a projeo de seus
desejos de consumo nas pginas do Facebook. O trabalho busca demonstrar a
construo de um ethos diverso: rico, alegre e bem sucedido postado nas redes sociais
que se configura como uma poiesis contempornea. Os rolezinhos que surgiram como
encontros de fs, materializariam a busca da imortalidade por meio de um status
elevado, acima da realidade cotidiana, configurando, assim, uma poiesis da busca da
fama. Por essa razo, o shopping seria o locus por excelncia, para transmutao de um
ethos outrora virtual, que no mundo encantado do consumo se torna real e gera ondas
de euforia nos jovens de baixa renda.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicao; Facebook; comportamento do jovem; Baixa
renda; rolezinho.
INTRODUO
O objetivo do presente artigo analisar o elo existente entre a ascenso social
dos jovens de baixa renda em So Paulo e a criao de personas com a projeo de seus
desejos de consumo nas pginas do Facebook. O trabalho busca demonstrar a
construo de um ethos diverso: rico, alegre e bem sucedido postado nas redes sociais
que se configura como uma poiesis contempornea. Os rolezinhos, organizados desde o
fim de 2003, denominam encontros nos shoppings de centenas de jovens da periferia
convocados pela internet. So encontros de fs de dolos como MC Chaverinho, MC
Guim, MC Doug Kamikaze, MC Dimenor DR, que fazem sucesso na internet, como
cantores de funk, alguns pregando ostentao. Um dos objetivos do rolezinho seria a
pegao, gria da turma para paquera e namoro. Os rolezinhos materializariam uma
verso mais corriqueira da busca pela imortalidade por meio da projeo do self a um
status elevado, acima da realidade cotidiana, se configurando, assim, como uma poiesis
da busca da fama. Por essa razo o shopping seria o locus por excelncia para

153
Trabalho apresentado no Trabalho apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade

e Propaganda. De 21 a 23/05/2014. CRP/ECA/USP.
154
Doutorado em Comunicao e Semitica, PUC SP. email: kekofig@gmail.com
155
Ps-doutorado em Comunicao e Semitica, PUC SP. email: mlbacha@gmail.com
417
transmutao de um ethos outrora virtual que no mundo encantado do consumo se

torna real e gera ondas de euforia nos jovens de baixa renda.
Muito se escreve sobre a classe C e a recente ascenso da baixa renda. Publicamse anlises dos movimentos da sociedade nos meios acadmicos sob diversos ngulos e
correntes de pensamento. O texto que ora se apresenta estabelece um olhar para as
pungentes mudanas comportamentais nos indivduos de baixa renda, em especial os
jovens que tem nas redes sociais seu veculo de comunicao e promoo pessoal
prioritrio.
O JOVEM DA PERIFERIA
O tema deste artigo se insere, de um lado, na sociedade de consumo tendo com
base o hibridismo de culturas influenciadas pela comunicao de massa (CANCLINI,
2008), e em um cenrio que trata de desenraizamento, desterritorializao e no
pertencimento, vulnerabilidade, ou como afirma Gohn (2005, p. 97):
Uma sociedade onde includos competem em grupos seletos e muitos
excludos gabam e migram em diferentes reas e espaos porque so
sobrantes, no h mais vagas ou lugar para eles no mercado de
trabalho. No so sequer explorados porque no tem salrios. Esto
desterritorializados. Se pertencentes s camadas populares, so os
novos parias, os vagabundos pr-industriais, perdidos na
modernidade (GOHN, 2005, p. 97).
Ao par com o processo de incluso social resultante das polticas pblicas

atuantes em diversas dimenses da sociedade contempornea, pode-se notar que no dia
a dia do jovem de periferia parece haver um caminho mais fcil, rpido e fulgurante
para incluso social que o universo virtual. Esse espao-tempo de fcil construo
vem se tornando preferencial para esses jovens, objeto do presente trabalho.
De outro lado, considera-se o estudo do comportamento de jovens da periferia,
retratado por inmeros autores, entre eles: Souza, 2008; Silva, 2008; Trindade (2009);
Mandetta (2010), Jacob (2013) e Abdalla (2014).
Souza (2008) analisou a relao de jovens entre 16 e 23 anos de idade da
periferia de Goinia e a violncia, a partir do processo de socializao por eles
vivenciado. A pesquisadora buscou problematizar a relao desses jovens de periferia
com a famlia e a escola, trabalho e a polcia. A discusso aponta para o fato de que as
tradicionais instituies se mostram frgeis, no sendo mais centrais no que se refere
aos valores e s normas estabelecidas. Para Souza (2008), atualmente, o jovem tem
acesso a mltiplas referncias culturais, construindo, assim, um conjunto heterogneo

418
de redes de significados, articulados, que adquirem sentido em sua ao cotidiana. Eles

buscam outros referenciais para a construo da identidade fora da famlia, o grupo de
amigos passa a cumprir um papel fundamental em sua socializao, assume uma
centralidade na vida desses jovens por intermdio das novas formas de sociabilidade
que constroem, tornando-se uma referncia na elaborao e vivncia da condio
juvenil. O grupo de amigos (galera) se torna determinante nessa fase da vida e cada
grupo possui suas regras prprias, seus prprios valores, banalizando, muitas vezes, a
violncia, ou at mesmo utilizando-a como forma de status, uma vez que requisito de
respeito entre os membros, o que influi de forma significativa no processo de
socializao desses jovens.
Trindade (2010) considera que a famlia e a rua so os espaos mais
frequentados pelos jovens da periferia, mas a rua se desataca como lugar preferencial
onde so encontrados. Os jovens fazem da rua um lugar de encontro e sociabilidade,
expressando a possibilidade de recuperao do sentido pblico e educativo da rua, a rua
no significa ociosidade, mas sim ter o que fazer. A autora enfatiza que a ausncia de
espaos pblicos onde os jovens possam se encontrar revela descaso em relao
demanda juvenil, considerando-se a necessidade de pontos de encontro para trocas de
experincia, conversas, descontrao.
Veremos adiante que, pouco a pouco, mesmo
esses grupos, vo se desmaterializando no processo de virtualizao dos contatos j que,

o jovem vai dando cada vez mais preferncia para o convvio virtual ao fsico.
Abdalla, 2014, explorou a identidade do jovem da periferia paulistana retratada
pelo movimento Funk Ostentao, com foco nas teorias de identidade relacionadas ao
consumo, como self estendido, self expandido, consumo aspiracional e consumo
compensatrio dos jovens frequentadores de bailes funk (chamados funkeiros). A autora
desenvolveu um modelo terico no qual os MCs (cantores de funk) expressam sua
identidade por meio de marcas, objetos, lugares e pessoas (self estendido) e expandem
aspectos de sua identidade para os funkeiros (self expandido), principalmente pelos
videoclipes disponibilizados no YouTube. As relaes de fama, admirao e inveja,
encontradas nos videoclipes e reforadas pelo discurso dos entrevistados, mostram
aspectos da identidade dos MCs e funkeiros enquanto grupo. Segundo Abdalla (2014),
enquanto para os MCs o consumo mostrado nos videoclipes seria real, os funkeiros
afirmam que consomem somente as roupas, acessrios e bebidas, sendo que
automveis, motos, joias e grandes casas fazem parte de suas aspiraes de consumo. A
autora encontrou diferena na expresso do self masculino e feminino, sendo que o

419
consumo e exibio dos objetos de desejo esto relacionados identidade masculina

enquanto que as garotas apenas demonstram interesse em estar com rapazes que
possuam os itens desejados, no em adquiri-los. Abdalla (2014), concluiu que o
consumo e exibio dos objetos e marcas est relacionado ao consumo compensatrio,
assim, os jovens teriam no consumo uma forma de preencher alguns aspectos frgeis de
seu self e validar seu acesso a determinados locais que antes no se achavam aptos a
frequentar, como shoppings centers. H tambm um ponto a ser enfatizado, os jovens
estudados no mostraram interesse no consumo ou utilizao de produtos no cantados
pelo Funk Ostentao, ainda que relacionados ao entretenimento, como itens para
prtica de esportes e videogames, o que evidencia o consumo compensatrio como
substituto ao consumo de objetos no relacionados simbolicamente s fragilidades do
self dos indivduos. Tambm no demonstraram interesse em consumir outros itens que
podem lhes trazer aumento de renda, como o investimento em educao, de forma que o
consumo compensatrio, que remedia os efeitos da excluso social que sentem, parece
substituir a real resoluo do problema.
PRINCIPAIS RESULTADOS DA PESQUISA EMPRICA

A seguir so resumidos os principais resultados de pesquisa emprica
realizada junto a amostra de 420 indivduos selecionados a partir da populao
de baixa renda, residente em So Paulo Capital. Com utilizao de analise
anlise de agrupamentos (cluster analysis), reconheceu-se um grupo de jovens
que tem caractersticas especialmente interessantes no que se refere exposio
de seu self nas redes sociais. A esse cluster, objeto do presente artigo, escolheuse chamar Eu me Acho.
Trata-se tambm do mais jovem dos clusters recortados. Como seria natural
pelo recorte etrio, esse pblico j teria tendncias ego centradas. Contudo, a anlise
das respostas sugere que esse cluster tem essa tendncia, j natural, exacerbada. So
meninos e meninas para os quais as questes do consumo se sobrepuseram
educao formal, social ou moral. Como consequncia, observa-se um jovem
profundamente interessado em signos de status, na sua autoimagem e na promoo
pessoal. Todas essas caractersticas, curiosamente divorciadas da construo de
talentos, conhecimentos ou desejo de trabalho. A fruio vem em primeiro lugar.
Caractersticas-chave: egocntricos, se interessam por festas, baladas. Embora
sejam estudantes ou em incio de carreira os apelos da formao e das oportunidades de

420
trabalho no encontram muito eco junto a esses jovens. No viveram perodos de grande
carestia, mas trazem consigo a expectativa de consumo reprimida por geraes de seus
pais e avs. Do valor exagerado s marcas e moda. Gastam significativa parcela de
seus salrios e mesadas com roupas, acessrios e festas. So encantados por
equipamentos eletrnicos e tendem a se endividar. Vivem como se no houvesse
amanh.
Perfil socioeconmico
o cluster que proporcionalmente tem o maior percentual de respondentes cujo
grau de instruo fundamental incompleto (59%, comparado com 29% do total da
amostra); constitudo em 54% por mulheres (comparado com 57% da amostra) e 62%
das pessoas so de classe C e 38% da classe D (sendo que no total da amostra os
percentuais so 73 e 27% respectivamente para C e D); 80% tm renda familiar mdia
entre 2 a 5 salrios mnimos, comprado com 74% do total da amostra, em termos de
mdia o grupo que tem a menor mdia de renda (3,56 salrios mnimos) e o grupo
que menos poupa.
Proporcionalmente ao total da amostra, formado por indivduos mais jovens
(17% at 15 anos, 62% de 16-24 anos, enquanto na amostra estas faixas etrias
correspondem a 8% e 32% respectivamente).
Quanto condio de residncia, 61% moram em casa prpria, quitada,
provavelmente casa dos pais (100% moram com a famlia, comparados com 74% do
total da amostra), 80% so naturais de So Paulo (contra 67% do total da amostra).
Grande parte formada por estudantes (54% comparados com 20% do total da
amostra); 87% so solteiros (comparados com 54% da amostra).
Quanto ao lazer
o grupo que tem maior frequncia relativa a assistir TV (97%, comparados
com 93% do total da amostra), e jogos eletrnicos (30% comparados com 25% do total
da amostra). Tambm o que mais ouve musica diariamente (72%, contra 67% da
amostra), ressaltando-se que tem o maior percentual de ouvir diariamente musica/MP3
no celular (59% contra 43% da amostra). Smartphones so seus objetos de desejo. Ao
lado de computadores ligados na internet e consoles de jogos eletrnicos, estes so para
eles o canal para uma vida paralela, melhor que a real. Esses jovens tendem a viver
seus avatares, e passam, com o tempo, a acreditar neles. So extremamente consumistas

421
e adoram passear em shopping centers, ouvem funk ostentao, uma corrente desse
estilo de msica que repete nomes e marcas famosas como signos de sucesso.
Preferem novelas e reality show, frequentam shopping duas ou trs vezes por
semana (19% contra 16% da amostra). Pode-se aventar a hiptese de que sejam os
personagens que frequentam e promovem os rolezinhos, to em voga no incio de 2014.
Como todos os jovens, tm interesse por sexo. Na TV, as novelas e os reality shows so
valorizados por exibir esse tipo de contedo.
Neste grupo, 50% raramente leem jornais (comparado com 47% da amostra) e
64% concordam que os noticirios de TV evitam que a gente tenha que ler jornal
(contra 55% da amostra); 32% nunca leem revista, conta 24% da amostra e 35% nunca
leem livros, comparado com 24% da amostra, nunca vo ao teatro (63% contra 56% da
amostra). Como se trata de jovens pouco aferrados s questes do cotidiano, as notcias
tem valor relativo. Interessam-se pelos resultados do futebol e as trocas de times de
jogadores e treinadores. Grandes tragdias, em especial as mais bizarras e sangrentas
tem tambm espao em seu campo de interesse. O universo paralelo das redes sociais e
dos games, contudo, captura com mais intensidade um interesse desse pblico que
poder passar horas diante do computador em uma disputa acirrada com seus amigos
em jogos online.
Seus integrantes tm o maior percentual de frequncia diria e semanal para
andar bicicleta (17% contra 13%), jogar futebol (18% contra 12% da amostra) e maior
percentual dos que no frequentam academia (83%, comparado com 70% da amostra).
Neste grupo 34% dos componentes declaram que raramente ou nunca rezam
(comparados com 30% do total da amostra) e 68% dizem que raramente ou nunca
frequentam igrejas (contra 61% da amostra).
Valores
O discurso do trabalho, do esforo e da construo de uma carreira slida
dificilmente encontrar eco entre os indivduos participantes desse extrato.
Despreocupados como o mundo, contudo, no devem ser confundidos com grupos
depressivos ou niilistas. Os jovens aqui retratados tem a atitude displicente em relao
vida, no por reao s dificuldades por ela imposta, mas, ao contrrio, por encontrar
relativa facilidade no viver. Frequentam escolas pblicas nas quais a promoo anual
praticamente garantida. Tm de seus pais, trabalhadores ocupados, pouca presso e
mesmo certa culpa com a qual eles jogam para obter dinheiro para o que desejam.
Passam as tardes em casa, na rua com amigos, nos shoppings ou jogando futebol.

422
Vivem o momento e tem como valor fundamental a aceitao do grupo. Ser popular
um critrio da maior importncia, j que poucos, dentre eles, sobressaem por seus
talentos.
Vestir-se bem, usando as marcas da moda as quais, fazem questo que sejam
itens originais, pois deploram falsificados uma questo prioritria, no apenas para
as meninas. Jovens desse grupo fazem questo de vestir-se com grifes e no gostam de
repetir looks. Informam-se na internet e imitam seus dolos, jogadores de futebol e
cantores de funk nos modos de vestir-se e se comportar.
Tabela 1: Assertivas com relao constructo materialismo e vaidade
Assertivas maiores graus de concordncia
Incomoda-me quando no posso comprar tudo que quero

Se ganhasse na loteria, nunca mais trabalharia
Gosto de estar em dia com a moda
Concordo totalmente
+ concordo em parte
%
80
71
54
Assertivas Maiores graus de discordncia
Discordo totalmente +
discordo em parte
%
No quero responsabilidades. Prefiro que me digam o que fazer
71
Adaptada de Bearden; Netemeyer, 2005; Heslin, 2005, Brunner Ii; Hensel, James, 2007.
Fonte: autores
O materialismo, como se v, um fator fundamental para esse pblico.

Comprar, ter, mostrar seriam os verbos de ouro desses jovens. curioso que eles no
demonstram interesse pelo modo tradicional de se obter boa remunerao, que assumir
responsabilidades junto ao empregador. Esse jovem, ao contrrio, quer curtir sem ter
que ralar. Uma curiosa equao que poder levar a consequncias desoladoras como
endividamento, entrada para o crime, mergulho nas drogas ou alheamento da realidade
vivendo exclusivamente no universo virtual. Curtio intensa e imediata seriam seu
mote. Ser popular, aproveitar e consumir seus objetivos de vida.
Quanto internet e tecnologia

Neste cluster 56% tm desktop, 10% tm notebook e 69% tm internet no
domicilio; o segundo grupo com maior nmero de horas na internet. O acesso web,
para esses jovens, fundamental. Seja por meio dos desktops comprados a prazo que
ocupam, ainda, lugar de destaque nos pequenos lares, seja em suas mos, por meio dos
smartphones, seus maiores objetos de desejo.
423
Vivem em constante encantamento com as novidades, as piadinhas, os vdeos

curtos muito populares na web. Costumam compartilhar esses posts gerando grande
visibilidade para suas pginas. comum para esses jovens acordar e, antes mesmo de se
levantar da cama checar as mensagens em seu celular.
Celulares, juntamente com videogames so seus maiores objetos de desejo,
considerando tratar-se de populao que, em sua maioria no tem sistema de esgoto ou
educao de qualidade, a adorao pelos equipamentos eletrnicos pode ser
compreendida se observada pelo vis da projeo do ethos, como fuga ou como um
novo mundo que se abre sem as amarras do universo fsico. Por meio dos games e dos
celulares, esses jovens das periferias criam avatares que lhes permitem habitar novos
ambientes, onde nada falta. Pelo contrrio. O universo virtual rico em festas, farras e
alegria. Gatinhas, gates e baladas do o tom da diverso, funk ostentao a trilha
sonora e as telas das redes sociais se enchem de imagens de marcas, etiquetas, modelos
chamativos de produtos de suposto luxo. Nos videogames os jovens tem a oportunidade
de externar suas frustraes, raivas e rancores. Em games de tiros e mortes como no
sucesso Call of Duty, eles se renem em times virtuais para atacar times inimigos em
jogos de guerrilha que so ambientados, muitas vezes, em locaes similares s
redondezas que eles prprios habitam.
nesse jogo de transformar a realidade matando inimigo, externando dios e
frustraes ao mesmo tempo em que projetam uma realidade paralela de vida boa,
como no bem sucedido GTA (Grand Theft Auto), jogo em que um bem sucedido ladro
de carros se utiliza de carres, motos poderosas e at de helicpteros para fugir da
polcia em um cenrio paradisaco que emula Los Angeles. Ali o jovem da baixa renda
vivencia o universo de consumo e curtio; o sucesso desse game demonstra a
predileo do jovem das classes C e D pelo mundo encantado das grandes marcas, e do
crime. Eles so o canal de expresso de seus desejos e materializao dos seus sonhos.
Tabela 2: Assertivas com relao quanto internet e tecnologia
Assertivas maiores graus de concordncia
Prefiro navegar na internet a assistir TV

Permaneo mais tempo que o planejado nas redes sociais
Gosto de explorar novos sites quando estou conectado
As redes sociais fazem parte da minha rotina
A vida sem internet seria sem graa
A vida sem internet seria chata
Fonte: autores
Concordo totalmente
+ concordo em parte
%
70
45
70
49
41
36
424
Como so jovens e dependentes financeiramente de seus pais, as respostas

relativas s compras na rede obtiveram baixos graus de concordncia. Afinal, poucos
desses jovens tm cartes de crdito e esto acostumados a comprar itens via web, mas
ao contrrio, so dignos representantes da cultura do tudo de graa muito em voga na
rede, que faz uso intensivo de sites peer to peer, de trocas de arquivo e se utilizam de
programas, jogos, filmes ou msicas piratas.
Quanto ao autoconceito e self
Como so profundamente ligados imagem, seja a virtual seja a prpria,
questes associadas aparncia detm o interesse desse pblico. Acham-se sexy e
exibem-se em roupas justas ou sem camisa nas redes sociais. Usam muitos cosmticos e
adoram exibir-se. O abdome de tanquinho um sonho dos garotos enquanto
implantes de silicone nos seios povoam os sonhos das meninas. Elas pintam os cabelos,
depilam-se e mantm as unhas feitas, em geral pintadas de cores chamativas ou com
efeitos da moda para mostrarem-se pop.
Esse grande tempo dedicado beleza e aparncia tem direta relao com o
autoconceito. Acham-se atraentes e investem na seduo. H direta relao entre a
atitude sensual exacerbada das garotas e o discurso explicitamente sexual das msicas
que ouvem. O funk, o ax e mesmo o sertanejo universitrio tem apelo explcito ao sexo
e esses jovens no so imunes ao propagado pela indstria da msica. A atitude
sensualizada presente mesmo entre jovens que no completamente compreendem os
significados das fotos que postam nas redes sociais so testemunhos disso. Igualmente a
moda, com uso de roupas curtas e justas denota a grande importncia dada para a
sensualidade entre esses jovens do grupo eu me acho.
possvel estabelecer um paralelo entre a prtica de consumo exacerbado desses
jovens e seu autoconceito. O tratamento que do ao prprio corpo, a maneira como se
mostram, as partes que valorizam, os ngulos escolhidos nas selfies as fotografias
pelo espelho, mostram, muitas vezes o tratamento de produto dado ao self. Imagens de
partes do corpo so especialmente indiciais para a apreenso dessa esttica do consumo.
Os jovens oferecem-se na web como se fossem produtos em uma vitrine virtual, com
fotos dos detalhes, diferenciais e brindes includos como as marcas das camisetas,
tnis, bons e relgios que exibem orgulhosos.
Tabela 3: Assertivas com relao constructo autoconceito
Assertivas maiores graus de discordncia
Discordo em parte +
discordo totalmente
%
425
Frequentemente costumo pensar que sou um indivduo intil

Frequentemente sinto que desagrado a mim mesmo
Frequentemente me sinto to desanimado comigo que j me
perguntei se alguma coisa vale a pena na vida
Frequentemente me sinto inferior maioria das pessoas que
conheo
Ganho mais do que meus colegas de turma
No sentido profissional, sou uma pessoa bem sucedida
Frequentemente me sinto uma pessoa de sucesso
Meu trabalho reconhecido
Assertivas maiores graus de indiferena
Sou promovido porque sou bom naquilo que fao
Obter mais sucesso que meus companheiros importantes para
mim
Meu trabalho me traz muita satisfao
Gosto de ter controle sobre pessoas e recursos
90
78
77
75
47
43
40
36
Indiferena
%
39
43
38
29
Considero meu salrio justo

32
Adaptada de Bearden; Netemeyer, 2005; Heslin, 2005, Brunner Ii; Hensel, James, 2007.
Fonte: autores
As respostas categorizadas entre as indiferentes acima demonstram estarmos

tratando com um grupo de pessoas que ainda no adentrou ao mundo competitivo das
empresas. Embora possa haver competio pelas gatinhas e gates nos rolezinhos esses
garotos no associam, no constructo de seu autoconceito, o desempenho positivo ou
negativo da competio na percepo de seu self. como se a competio ainda no
fosse pr valer, ou seja, lida-se aqui com indivduos um tanto imaturos, mesmo
considerado o amadurecimento forado a que jovens das classes menos abastadas so
submetidos por fora das condies de vida em que crescem. Ainda assim, a luta pela
sobrevivncia ainda no se manifestou claramente na construo do autoconceito desses
jovens respondentes.
O CLUSTER EU ME ACHO NOS ROLEZINHOS

Por mais interessante e instigante que possa parecer o universo virtual deixa
sempre um vazio por preencher. A ferica movimentao dos jogos ou a multiplicidade
das vozes presentes nos grupos de amigos nas redes sociais no cala um silncio
crescente no vazio do quarto desses jovens. O azul predominante da tela de seus
smartphones no preenche de calor o espao de convvio necessrio ao humano que h
em ns. Por mais que a sociedade tenha se transformado pelo uso intensivo das
tecnologias, continuamos sendo seres gregrios que dependem do convvio de outros da
mesma espcie.
426
Nesse sentido vemos os jovens multiconectados em busca de um algo mais que a

rede mundial de computadores no pode prover que o contato humano.
necessrio reconhecer, contudo, que no estamos lidando com eremitas que
digitam de suas cavernas nas montanhas, mas com jovens que tem convvio familiar e
escolar, no mnimo. Mais que isso, esses usurios costumam ter centenas de contatos,
amigos virtuais com quem se relacionam diariamente pela rede. Entretanto h uma
separao entre a persona que convive com a famlia e com os colegas da escola ou os
vizinhos da rua onde mora e aquela outra que tem centenas ou at milhares de amigos
virtuais, com os quais se relaciona apenas por meio da internet, com quem jogam
videogames, compartilham vines, piadas, posts divertidos, vdeos, videoclipes de suas
bandas prediletas, e demais passatempos divertidos da web.
Essa persona que habita o universo virtual, no raro, difere sobremaneira
daquela outra, fsica, que convive com os pais e vai escola todos os dias. nessa
dobradura da personalidade, tornada pblica pelo fenmeno dos rolezinhos que se insere
a poesia cotidiana prenhe de encantamento para o jovem de baixa renda.
A poisis, como se sabe, um termo que vai alm do simples fazer. Poisis trata
de um produzir com sentido superior, alm do tempo presente que se materializa na luta
do homem pela imortalidade.
Segundo Souza (2007, p. 86) a expresso originria do verbo poio (fabricar,
executar, confeccionar), poesis traduz-se por fabricao, confeco, preparao,
produo. Contudo a autora esclarece que se trata de criao no no sentido hebraico
de fazer algo a partir do nada, mas no sentido grego de gerar e produzir dando forma a
partir de uma matria preexistente e ao mesmo tempo prenhe de potencialidades.
Embora os gregos no distinguissem entre a fabricao de artefatos ou ideias, a poisis
indicaria a livre criao ou nas palavras de Souza (2007, p. 87):
Mas, desde sua origem e para ambos os casos, natureza material e intelectual,
poesis representa a potncia essencialmente livre do fabricar. Por isso a poesis
no a mera fabricao, no sentido de produo tcnica de um artefato segundo
uma regra antes conhecida e por qualquer um aplicvel, como se ela fosse a
simples atualizao de uma potncia mecanicamente desencadeada. A poesis
uma fabricao que, imediatamente no ato de criar, instaura o sentido para o
fabricado, pois o faz livremente, ou seja, alheia a qualquer determinismo que
restrinja de antemo o ser da criao. Poesis , na verdade, designa o ato ou o
processo de criao, como se diz que a criao, o ser criado por meio desse
processo ou ato, o seu resultado, o poema. Poesis , enfim, a noo que
designa, genericamente, a aptido para a criao, para a inaugurao de sentidos
que so e esto no criado como contedo (sentido) e expresso (realizao), ao
mesmo tempo. Isso o que teramos a dizer em relao ao sentido mais geral do
termo. Mas o que importa so os vrios momentos de seu uso e determinao
427
(SOUZA, 2007, p. 87).
A poiis guarda, ento, parentesco com outra expresso fundamental para a

compreenso do processo criativo que a tkhne. Chaui (2002) ensina que o conceito de
tkhne difere na percepo do que costumamos chamar de tcnica. Filhos da revoluo
industrial, associamos acepo de tcnica um procedimento, um modus operandi, um
modo correto de produzir objetos. Essa viso de mundo difere diametralmente daquela
dos gregos, para eles, a tkhne demandava um saber fazer que no se encerrava em um
modo nico de faz-lo. Pelo contrrio, para uma tkhne, era necessrio ser um sofista,
algum com o domnio de uma sabedoria, sophos, raiz de sabedoria. Sbio no sentido
de dominar uma mtis. E a mtis outro conceito de fundamental importncia para que
possamos compreender o papel dos rolezeiros no Facebook.
Mtis, como explica Chau, a habilidade de fazer (tkhne) associada ao uso de
estratagemas para superar desafios que surgem ao longo da jornada, ou para suplantar
inimigos de porte maior e fora que no pode ser combatida diretamente. Pois, no
basta ao tcnico o conhecimento da ordem necessria das coisas em movimento, mas
precisa enfrentar tudo que nas coisas acontece em decorrncia de seus encontros
fortuitos e, portanto, sua aes precisa vencer o acaso, tykhe. Da a sabedoria, a sophia.
a relao entre a tcnica e a habilidade engenhosa, astuciosa que se exprime na
palavra mtis. (Chau 2002, p. 144). Essa astcia, a mtis, associada habilidade
tcnica, tkhne, fundamental para um sbio ser bem sucedido em seus desgnios.
Vejamos ento, como esses conceitos gregos, fundadores do pensamento
ocidental, convergem para a compreenso de como o jovem de periferia constri poesia
ao criar um mundo virtual na web.
Em primeiro lugar, faz algo, constri um mundo paralelo. Esse mundo paralelo
imita o mundo de seus dolos, ou melhor, mimetiza, para retomarmos os gregos, faz uso
da mmesis, recurso do teatro que construa sua narrativa a partir da imitao. Assim, o
jovem da periferia, canta, dana e imita seus dolos enquanto os reinterpreta e se
reinventa ao se refazer; ele se auto publica nas redes sociais. Esse fazer-se
essencialmente potico pois projeta a si para fora de si. Aumenta seu escopo de
significado e abrangncias e de certo modo demanda uma esperteza, uma mets, que
permite que ele subjugue todas as dificuldades de ordem social, cultural e econmica
que o circunscrevem e consegue projetar-se diante de um grupo relativamente grande de
seguidores tornando-se, ele mesmo, um dolo.
428
Em outra perspectiva, a criao e a projeo de uma personalidade idlica e a

veiculao diria, via redes sociais poderia ser vista como a maneira como esse jovem
da baixa renda expressaria uma poesia em ambos os sentidos da poiesis. Ele constri e
ele projeta. Imagina um futuro idlico, uma imagem de perfeio, alegria, exuberncia,
festa e curtio que materializa uma perspectiva de sonho romntico, enquanto constri
e publica esse universo paralelo para seus seguidores nas redes sociais diariamente em
posts fotos de produtos de desejo, bens culturais, piadas, diverso, festa e funk
ostentao. Um constructo de significados capaz de, por meio da repetio e da
redundncia, produzir um universo paralelo habitado por avatares fabricados por esses
pequenos poetas do cotidiano.
H, contudo um vazio que permanece, vez que esse universo virtual carece do
contato fsico. Os jovens gregrios e festeiros criam e mundos paralelos muito
diferentes daqueles em que realmente habitam. Passa a haver um gap cada vez mais
acentuado entre o desejo fsico, crescente e carente e a vivncia virtual ardente e
inexistente.
A soluo que esses jovens encontraram tem um qu de dej vu. O ponto de
encontro escolhido como vlvula de escape para a presso crescente criada pela
dissonncia entre vida real e virtual exatamente o lugar onde, de algum modo esses
dois mundos podem se encontrar, o templo do consumo, o shopping center.
no centro de consumo, para onde seus interesses convergem, que esses jovens
afluem em bandos em festa, em exaltao. Tamanha a euforia, regada por doses macias
de hormnios adolescentes, chegaram a assustar os lojistas que cerraram as portas e
chamaram polcia causando um dos maiores oximoros que a sociedade do consumo
recente foi capaz de perpetrar. Ela foi to eficaz em seduzir e incentivar a populao a
desejar suas marcas que quando em bandos esses jovens vo exaltar suas maravilhas, as
marcas covardemente cerram as portas com medo da barbrie... Curiosa, essa sociedade
em que se vive.
Os chamados rolezeiros fazem dos rols, portanto momentos de grande catarse,
pois tornam possvel o encontro do mundo fsico com o mundo virtual. Nos shoppings,
onde esto cercados das marcas que veneram, iluminados pelas fericas cores e
logomarcas de sua adorao so, por sua vez, adorados por seus fs e seguidores na
web, eles tambm jovens de baixa renda, adoradores das marcas, celebradores dos
logotipos, em xtase de consumo. Convm ressaltar que nesses momentos de catarse
coletiva no h compra de produtos. A mera presena nos centros de compra

429
suficiente para se embebedar das marcas nesse processo dionisaco de prazer

consumista.
A descoberta desses jovens rolezeiros, e que digna de estudos acadmicos, foi
como se utilizar do Facebook para expressar seus desejos de consumo no apenas como
desejo, mas como consumo efetivo na forma de avatares ricos, poderosos e bem
sucedidos. Mais ainda, esses criativos (e a, poticos) descobriram um modo de suprir a
falha que se criou entre o universo idlico criado no ambiente virtual e o campo da
realidade. Ao criar o rolezinho e congratularem-se com seus fs esses jovens tornaramse reais celebridades da web, tornaram seus sonhos reais, por mais efmeros que
fossem, e mostraram que a distino entre mundo virtual e mundo real talvez seja uma
separao dos tericos nascidos no distante sculo XX.
REFERNCIAS
ABDALLA, C. C. Rolezinho pelo funk ostentao: um retrato da identidade do
jovem da periferia paulistana, dissertao (mestrado em administrao). So Paulo,
Escola de Administrao de Empresas de So Paulo, EAESP -FGV, 2014.
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*
430
CAMPANHAS MIDITICAS DE PREVENO DAS DST/AIDS: USOS E

APROPRIAES ENTRE ADOLESCENTES E JOVENS DO BAIRRO DE ME
LUIZA, NATAL-RN156
Juciano de Sousa LACERDA157
Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal, RN
RESUMO
O propsito geral investigar os usos e apropriaes que adolescentes e jovens do
bairro de Me Luiza (Natal-RN) fazem das campanhas de preveno das DST/Aids
veiculadas na mdia local e nas redes sociais digitais, tendo em vista se essas prticas
corroboram para a reduo de vulnerabilidades. Contudo, para fins deste artigo, faremos
trs movimentos. Primeiro, desenvolveremos nossa compreenso terica de usos e
apropriaes, a partir de pesquisa bibliogrfica. No segundo momento, situaremos
algumas pesquisas sobre representaes sociais da aids entre jovens e adolescentes,
relacionando com a publicidade. E por fim, faremos uma breve anlise da campanha
publicitria Se tem festa, tem que ter camisinha, produzida pelo Ministrio da Sade,
para identificar os lugares de interlocuo ofertados aos adolescentes e jovens.
PALAVRAS-CHAVE: publicidade; campanhas; preveno da aids; usos e
apropriaes; prticas sociais.
INTRODUO
Segundo o Departamento de DST, Aids e Hepatites Virais do Ministrio da
Sade, o Brasil registrou 686.478 casos de aids de 1980 at junho de 2013. Somente no
ano de 2012 houve notificao de 39.185 casos da doena. Vale destacar que a taxa de
incidncia de aids no pas foi de 20,2 casos por 100 mil habitantes. Os dados do
Ministrio da Sade apontam que entre 2003 e 2012 houve queda da taxa de incidncia
no Sudeste (de 21 para 20,1 casos por 100 mil habitantes), sendo que nas demais regies
do pas ocorreu um crescimento. No Nordeste, por exemplo, a taxa passou de 7,5 em
2010, para 13,9 em 2011 e 14,8 em 2012. Ainda segundo o Boletim Epidemiolgico
(MINISTRIO DA SADE, 2013) do Ministrio da Sade, h mais casos entre homens
do que entre mulheres, mas numa razo muito menor do que em 1989, que chegava a
cerca de 6 casos no sexto masculino para cada 1 caso no sexo feminino. Os dados de
2012, apontavam que essa relao era de somente 1,7 caso em homens para cada 1 em

156

157
Docente do Mestrado em Estudos da Mdia da UFRN. Coordenador do Lapeccos/UFRN. Coord. do
GP Comunicao para a Cidadania da Intercom. Co-fundador do INPECC. Pesquisador-colaborador no
Pragma/CNPq, no Nesc/UFRN e no Processocom/CNPq. Email: juciano.lacerda@gmail.com
431
mulheres. Entre 35 e 39 anos de idade, a faixa em que a aids mais incidente em

homens e mulheres, 56,1 e 30,3/100.000 hab., respectivamente.
Entre 2002 a 2006, no Brasil, observou-se diminuio na taxa de deteco de
aids em jovens, de 9,8 para 7,7/100.000 habitantes. Contudo, desde 2007 essa taxa no
para de subir, tendo atingido o valor de 11,8/100.000 habitantes em 2012. Os dados
apontam que nos ltimos dez anos, apresenta-se uma tendncia de aumento na taxa de
deteco em jovens no Brasil com exceo da regio Sul, que reduziu aproximadamente
12,7%. No aumento da deteco destacam-se as regies Norte e Nordeste, cujos ndices
cresceram a 111,0% e 72,3% respectivamente, na comparao de 2003 com o ano de
2012. Quanto forma de transmisso entre os maiores de 13 anos de idade, prevalece a
sexual. Portanto, o aspecto do relatrio do Ministrio da Sade que nos chamou a
ateno e uma das justificativas da investigao que estamos realizando sobre os
usos e apropriaes da publicidade sobre preveno das DST/Aids foi o seguinte: Em
relao aos jovens, os dados apontam que, embora eles tenham elevado conhecimento
sobre preveno da aids e outras doenas sexualmente transmissveis, h tendncia de
crescimento do HIV.158
De olho nos ndices de incidncia, o Departamento de DST, Aids e Hepatites
Virais do Ministrio da Sade, propes ao Ncleo de Estudos em Sade Coletiva
(NESC), da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN) desenvolver a Ao
Integrada Fortalecimento de Redes de Ao Comunitria para Preveno em
DST/Aids. Elaborada em 2010 com a participao de atores sociais da comunidade, a
meta desenvolver metodologias e tecnologias sociais que contribuam para reduzir
vulnerabilidades s DST/ HIV/Aids, entre jovens e adolescentes, na comunidade de
Me Luiza, em Natal, Rio Grande do Norte. A metodologia participativa prev que
cada processo a ser desenvolvido, de sua discusso implementao efetiva, seja
discutido com os parceiros da comunidade: profissionais de sade e educao,
organizaes confessionais e laicas, ONGs e equipamentos sociais do bairro
(LACERDA et al, 2012). Devido ao nome complexo, foi realizado um concurso com
adolescentes e jovens do bairro para dar um novo nome ao projeto e uma logomarca. O

158 Vale destacar que esta observao de 2012, publicada no site do
Departamento de DST, Aids e Hepatites Virais, com base no Boletim

Epidemiolgico de 2012 (Cf. http://www.aids.gov.br/pagina/aids-no-brasil).
Portanto, o Boletim de 2013 s vem a reforar esta percepo.

432
nome escolhido foi Projeto Viva Me Luiza, em agosto de 2011, durante a I Mostra
de Sade e Cultura do bairro.
O presente artigo faz parte de uma proposta de pesquisa, com enfoque na
interface entre o campo da comunicao e da sade, que se desdobrou da ao integrada
Fortalecimento de Redes de Ao Comunitria para Preveno em DST/Aids (20112014 Ministrio da Sade). Temos como premissa que as campanhas publicitrias de
preveno das DST/Aids continuam a reproduzir a metfora da guerra doena,
identificada por Sontag em 1988, em que as tentativas de reduzir os danos e mortes
causados pela doena so elaboradas com o sentido lutas e combates (2007, p. 84).
Morais (1999) identificou em pesquisa que adolescentes e jovens tm na televiso, nas
revistas, livros e filmes como as principais fontes de aprendizado em relao ao sexo. E
o Ministrio da Sade tem a percepo de que h um generalizado conhecimento que foi
socializado, principalmente aos jovens, sobre as DST e aids e as formas de preveno.
Assim, a pergunta de partida de nossa investigao nasce do senso comum:
Com tanta publicidade j produzida nas mdias tradicionais, com tanta informao
disponvel na internet e redes sociais digitais, por que aumenta gradativamente o
nmero de infectados pelo HIV/Aids entre adolescentes e jovens? Queremos situar esta
pergunta na hiptese elaborada por Stuart Hall (2003), ao estudar os programas
televisivos, de que toda mensagem miditica seria interpretada pelo sujeito receptor, no
mnimo, em trs situaes hipotticas: a partir de uma leitura dominante, ou seja,
compactuar/estar de acordo com a ideia expressa na mensagem; a partir de uma leitura
negociada, em que concorda parcialmente com a ideia proposta; ou ocorrer desenvolver
uma leitura de oposio, quando o receptor rejeita/nega a proposta ofertada na
mensagem. Dessa forma, que posies elaboram os adolescentes e jovens ao
consumirem informaes publicitrias sobre preveno das DST e aids? Tais maneiras
de consumir as informaes tm alguma implicao sobre as perspectivas de reduo da
vulnerabilidade dessas novas geraes?
A proposta geral da pesquisa investigar esse consumo de informaes a partir
dos usos e apropriaes que adolescentes e jovens do bairro de Me Luiza (Natal-RN)
fazem das campanhas de preveno das DST/Aids veiculadas na mdia local e nas redes
sociais digitais, tendo em vista se essas prticas corroboram para a reduo de
vulnerabilidades (UNICEF, 2011). Contudo, para fins deste artigo, faremos trs
movimentos. Primeiro, desenvolveremos brevemente nossa compreenso terica de

433
usos e apropriaes, situando-a no consumo da publicidade, a partir de pesquisa

bibliogrfica. No segundo momento, apresentaremos algumas pesquisas sobre
representaes sociais da aids entre jovens e adolescentes, situando a publicidade nesta
problemtica. E por fim, faremos uma breve anlise da campanha publicitria Se tem
festa, tem que ter camisinha, produzida em 2014, pelo Ministrio da Sade, buscando
identificar as ofertas de sentido e os lugares de interlocuo (ARAJO; CARDOSO,
2007) ofertados aos adolescentes e jovens.
USOS E APROPRIAES DA PUBLICIDADE
Em pesquisa anterior, percebemos que boa parte das investigaes usava os
conceitos uso e apropriaes como operadores semnticos, sem a devida
conceituao e problematizao (LACERDA, 2012). Assim, decidimos iniciar esta
abordagem apresentando nossa compreenso desses conceitos. Por mais trivial que
parea, h distines entre usos e apropriaes.
Quando abordamos o uso, estamos nos referindo ao emprego habitual de
objetos, dispositivos, aparatos, tecnologias, discursos como aplicao de algo de
acordo com sua finalidade, isto , conforme regras e procedimentos pr-estabelecidos,
que agenciam habilidades e competncias especficas de codificao e decodificao
(THOMPSON, 2001, p. 29). aquilo que est previsto nos manuais de instruo, mas,
antes de tudo, possvel perceber por sua affordance, conceito de J. J. Gibson, que
indica as caractersticas reais e percebidas nos aparatos materiais como propriedades
fundamentais sobre como, por analogia, tais objetos podem ser usados (SCOLARI,
2004, p. 136).
O processo de apropriao envolve as astcias e tticas do consumidor
(CERTEAU, 2000). uma operao que compreende toda forma de ressignificao de
prticas, de tecnologias, de mensagens, de estruturas dominantes que trazem em sua
proposta inicial, de alguma forma, alguma negao a heterogeneidade cultural
(MARTN-BARBERO, 2004, p. 186). Envolve sempre uma posio de negociao
(HALL, 2003) diante das mensagens ofertadas. Compreendido desta forma, o processo
de apropriao coloca em evidncia o problema de que o contexto de produo das
mensagens publicitrias nunca simtrico aos diferentes contextos em que
atuam/operam/significam os receptores. Destarte, a interpretao agencia que cada
sujeito molde as mensagens ao seu cotidiano, contextos e circunstncias. Com isso, o
sujeito apropria-se de uma mensagem, ou seja, apodera-se dela, portanto, a transforma

434
em algo prprio (THOMPSON, 2001). Na mesma linha de pensamento, Arajo e

Cardoso (2007, p. 63) afirmam que apropriar-se de algo tornar este algo prprio e
isto s possvel na medida em que o dispositivo de comunicao adequado aos seus
destinatrios. Neste caso, a adequao dos dispositivos refere-se, alm dos cdigos, aos
meios, tecnologias, modos de disposio da informao, ambientes e contextos
(ARAJO; CARDOSO, 2007). Situando esta viso de apropriao para o contexto da
publicidade de preveno das DST/Aids, no seria possvel afirmar uma passividade nas
maneiras de consumo/recepo dos adolescentes e jovens. Embora tenha limites, quase
sempre temos um processo de fabricao em que se fazem notar as maneiras de
empregar as mensagens ofertadas aos consumidores (CERTEAU, 2000, p. 39).
Como primeira entrada para discutir os usos e apropriaes de adolescentes e
jovens sobre publicidades de preveno das DST/Aids, vamos nos focar num conjunto
de trabalhos publicados em 1998 sobre a representao social 159 da aids entre
adolescentes e jovens, que foram resultado de pesquisas empricas realizadas no Brasil e
na Frana (JODELET; MADEIRA et al, 1998).
Pesquisa realizada por Madeira (1998) com 48 jovens de ambos os sexos, at 22
anos de idade, residentes em Natal-RN, atravs de entrevistas conversacionais, tomou
como ponto de partida a pergunta: O que que passa na tua cabea quando voc pensa
em aids?. Os resultados apontam na perspectiva da perda do domnio do processo
discursivo, que se torna ambguo e contraditrio, entre o medo impreciso e difuso e a
preveno, que articula a repetio da terminologia da mdia e o reforo de
esteretipos (MADEIRA, 1998, p. 56). Madeira retrata a associao da representao
social da aids como descuido ou castigo, sendo que o risco fica restrito aos
diferentes de si: essas pessoas. H uma rejeio do preservativo, que associado
diretamente doena, mas tambm perda de algo que jamais nomeado: o prazer. Os
dados de 1998 assinalam a mesma percepo atual do Ministrio da Sade em seu
boletim epidemiolgico de 2013. H informao e as pessoas tm acesso a essa
informao, mas isso no resulta na diminuio dos casos de infeco. No uma
questo de ignorncia que est em jogo, mas um processo cultural, psicossocial, atravs
do qual a histria se faz e refaz lentamente, configurando hbitos e lgicas na vivncia e

159 Para efeitos deste trabalho, consideramos a representao social como o
sentido atribudo a um dado objeto pelo sujeito, a partir das informaes que,
continuamente, lhe vm de sua prtica, de suas relaes (MADEIRA, 1998, p. 49).
435
na convivncia (MADEIRA, 1998, p. 61). Na representao social da aids, a frase

Aids mata, que foi fortemente disseminada pela mdia e pela publicidade nos anos
1980-1990, aparece nas entrevistas. A primeira associao que os jovens fazem entre a
aids e medo da morte e s formas de preveno. Mas o medo e o saber sobre a
preveno no so suficientes para a atitude de prevenir-se em qualquer situao.
O medo torna-se concreto: apesar de conhecer e afirmar a necessidade
do preservativo, o sujeito o rejeita na prtica. Nenhum dos sujeitos
entrevistados consegue sustentar, no desenrolar dos discursos, que usa
o preservativo nas relaes sexuais com os que considera como seus
iguais (MADEIRA, 1998, p. 72).
Outra pesquisa sobre representao social da aids foi realizada por Lage (1998)
com 302 alunos de escolas francesas, entre 10 e 15 anos, sendo 143 meninas e 159
meninos. Os resultados, segundo Lage, apontaram que o interesse sobre a aids aumenta
proporcionalmente com a idade, sendo que eles problematizam mais o tema na faixa dos
14-15 anos. A variao do nvel de conhecimento tem relao com o meio cultural e a
escolaridade. Por exemplo, a contaminao pelo uso de drogas injetveis s foi
percebida por adolescentes de alguns bairros especficos de Paris. E alunos nessa faixa
etria reproduzem menos conceitos equivocados/falseados sobre a aids que populaes
mais velhas. A pesquisa aponta que os adolescentes estabelecem certa distncia de
temas relacionados sexualidade, mas que so abertos a receber informaes
compatveis com sua faixa etria. A educao na escola tem um papel importante, mas
no seria eficaz isoladamente, necessitando uma atuao que articule escola, pais,
agentes sociais e a mdia (LAGE, 1998).
A investigao conduzida por Carvalho (1998) trabalhou com dois grupos de
jovens entre 19 e 22 anos, de Natal-RN, selecionados a partir de contrastes de renda,
escolaridade e local de residncia. Novamente, a pergunta de partida foi o que vem na
sua cabea quando voc pensa em aids? E, ao final, vinha a seguinte pergunta: e o que
voc acha que passa pela cabea dos outros, quando eles ouvem falar em aids? Nas
respostas, a aids foi associada por todos ao medo da morte e prtica sexual. No
entanto, h uma recusa implcita ao uso do preservativo, mesmo com afirmaes sobre a
exigncia ou consentimento do seu uso. Constata-se, pois, que o uso do preservativo
torna-se uma exigncia em contradio com o modelo de fidelidade imposto pela
confiana recproca, valor culturalmente institudo como indispensvel (CARVALHO,
1998, p. 90). Essa postura mais comum que imaginamos, at mesmo entre
profissionais de sade. No Projeto Viva Me Luiza, na cidade de Natal, durante

436
discusso sobre uso de preservativo, uma profissional de sade demonstrou reticncia

em pedir ao marido que use camisinha, como se ele passasse a desconfiar dela caso
fizesse tal pedido. Um dos aspectos apontados pela pesquisa de Carvalho que os
sujeitos repetem o discurso da mdia, mas o contrariam com as prprias atitudes,
reafirmando o discurso ideolgico segundo o qual a teoria, na prtica, outra (1998,
p. 92). Desta forma, para alm da comunicao miditica, a partilha social engloba um
jogo de determinaes estruturais e relacionais (CARVALHO, 1998, P. 92). Os
argumentos giram em torno de vrios imaginrios: o da mulher passiva e receptiva, que
se sente fragilizada em pedir o uso do preservativo; o do homem preso iluso da
conquista, cujo trofu seria minimizado pela camisinha; e o sentimento de homens e
mulheres de que eu e o outro somos um. Deste modo, o outro dilui-se no vu difano
da fantasia, do desejo de completude. Seria este (o espao/a cena do desejo) o grande
alvo a atingir atravs das campanhas educativas visando a preveno? (CARVALHO,
1998, p. 93-94).
No Rio de Janeiro-RJ, pesquisa realizada por Tura (1998), em 1996, com alunos
de 14 a 18 anos de escolas do municpio, identificou que o preservativo sempre
encarado com reservas. H desconfianas da capacidade de preveno da camisinha
pelo risco de romper-se ou vazar. So crenas to antigas quanto os preservativos.
O preservativo e aids foram tema de spots publicitrios produzidos por jovens
para a televiso francesa, em 1992, por ocasio do dia mundial de luta contra a aids. A
pro posta de um concurso chamado 3000 roteiros contra o vrus foi desenvolvida pelo
Centre Rgional dInformation et de Prvention du SIDA (CRIPS) e outras duas
organizaes. A proposta era destinada a jovens com menos de 21 anos. Os 30 melhores
roteiros seriam realizados e publicizados. Camargo (1998) desenvolveu uma anlise
aleatria de 30 dos roteiros selecionados, sendo que numa anlise preliminar de 758
roteiros que havia realizado em 1995 e 1998 apontava que mais da metade tinham como
referncia principal o preservativo e que um entre cinco roteiros adotou a forma de spot
publicitrio, com carter conotativo de comunicao. Buscamos responder se a criao
de roteiros, por estes jovens, poderia nos indicar esquemas compartilhados de
compreenso da presena do preservativo, no contexto de preveno da aids
(CAMARGO, 1998, p. 156).
Desta forma, a apropriao dos contedos sobre preveno da aids, produzida na
forma dos roteiros de curta-metragem analisados, apontou para conotaes relativas

437
aids em quatro metforas: a militar, a da catstrofe (peste), a jurdica (justia penal) e a

ecolgica (poluio) (CAMARGO, 1998, p. 157-163). A metfora militar fazia aluso
guerra ou a violncia urbana, como perseguio a bandidos ou agresso fsica, o que
remete proposta de Sontag (2007) sobre a metfora da aids. A metfora da peste, em
um dos roteiros, usa imagens do facismo e noutro da peste negra na Europa ou da lepra,
na ndia, para dizer que em algum momento todos seremos atingidos por ela. Muitos
roteiros superestimavam os nmeros da contaminao. A metfora da justia penal
trazia a representao do vrus da aids, por exemplo, na cadeira eltrica ou outra forma
de pena de morte. O que acabava por produzir uma leitura do tipo moral, em que ela
considerada um castigo pelo desregramento sexual. A pessoa com HIV seria, portanto,
um desviado social, havia cometido alguma transgresso. Camargo associa essa viso
moralista ao processo de apropriao dos discursos publicitrios pelos distintos
pblicos, pois na Frana haveria uma preocupao de as campanhas de preveno no
incentivarem conotaes morais. Por fim, a metfora de poluio trazia imagens do
meio ambiente como sendo, de antemo puro, mas que vai sendo ocupado pela
atividade humana, que gera degradao. Da mesma forma, a doena pela contaminao
seria esse agente poluidor do organismo antes puro.
Camargo (1998, p. 164) percebe que a maioria dos slogans presentes nos roteiros
reproduzem os mesmos utilizados em campanhas publicitrias veiculadas meses antes
do concurso. Outra relao com a publicidade a escolha da forma spot publicitrio
como forma de produo de mensagem de preveno na televiso, visto que a forma
mais comum para se fazer campanha contra a epidemia na Frana. A mediatizao e a
medicalizao da aids fortaleceram o espao da propaganda como lugar privilegiado
para ser falar dela. Na propaganda, temos uma fala ao mesmo tempo coletiva e annima
sobre esta epidemia (CAMARGO, 1998, p. 166).
Percepo semelhante tem Sodr (2001), ao fazer a anlise de campanhas
publicitrias norte-americanas de medicamentos para combater a aids, que so
associadas imagens de homens e mulheres com aparncia saudvel, desenvolvendo
atividades esportivas, em que a mensagem mostra que, tomando a medicao, no h
distino entre quem tem ou no o HIV.
A mdia (o anncio) no determina coisa alguma, mas prescreve,
maneira de uma receita mdica, comportamentos e atitudes, que
podem ser ou no aceitos pelo pblico, a depender de sua adeso
realidade discursivamente produzida pelo biosvirtual, iluminao
438
estetizante comandada pelo mercado. Neste caso, a passagem de uma

esfera a outra (do mundo histrico realidade discursiva da mdia)
pode ser acionada por ideais estticos (beleza fsica, perfeio
corporal) mais fortes do que as possibilidades reais de morte do
indivduo contaminado pelo vrus (efeitos colaterais dos tratamentos
etc.) (SODR, 2001, p. 119).
No caso dos roteiros publicitrios produzidos pelos jovens para o concurso, na

propaganda contra a aids, as peas deixam transparecer concepes de ordem moral
sobre a relao sexual ao abordar o preservativo. Alm do que as imagens conotadas
nos spots publicitrios constroem o ato sexual como um esporte perigoso ou
violento: uma escalada, uma corrida de moto ou de carro, um duelo tpico do faroeste,
uma perseguio policial ou um suicdio (CAMARGO, 1998, p. 167). O preservativo
simbolizado como capacete, colete prova de balas, revlver do cowboy, luvas numa
briga ou rede de proteo contra quedas. Portanto, tanto na publicidade profissional
desenvolvidas por agncias, com financiamento de governos e organizaes que atuam
no combate aids, como nesse exerccio de apropriao da gramtica da publicidade
por adolescentes e jovens, a prpria cultura miditica a referncia. Assim, para alm
da significao ampliada de valor de troca, a publicidade tem como referente a prpria
cultura da mdia; as imagens da publicidade tm como referente o seu prprio sistema
de produo de sentido (CASAQUI, 2009, p. 20). Essa cultura miditica se constitui
num dos principais repertrios culturais da sociedade, o que gera um crculo vicioso, do
eterno retorno do imaginrio mtico, na produo-reproduo de significados em torno
da preveno da aids, em funo das prprias condies de produo da mensagem
publicitria. Os criativos atuam cortando, associando, unindo e, consequentemente,
editando informaes que encontram no repertrio cultural da sociedade. A bricolagem,
assim como o pensamento mtico, a operao intelectual por excelncia da
publicidade (CARRASCOZA, 2005, p. 62).
A CAMPANHA VEICULADA EM 2014
Na perspectiva da Comunicao, Sade e Cidadania, o eixo organizador
cenrio complexo em que as redes de comunicao apontam regies centrais e
perifricas entre os lugares de interlocuo, em que prticas autoritrias culturalmente
estabelecidas facultam essa centralizao em torno das instituies, dos meios de
comunicao e dos profissionais de sade, que tem o direito fala, cabendo, na
periferia, populao o lugar de escuta (ARAJO; CARDOSO, 2007, p. 67).
Pretendemos desenvolver a proposta de Arajo e Cardoso (2007) para compreender os
439
lugares de interlocuo ofertados aos adolescentes e jovens. O lugar de interlocuo

diz respeito ao lugar que cada interlocutor ocupa no momento mesmo da
comunicao (ARAJO; CARDOSO, 2007, p. 68). No presente artigo, vamos nos
dedicar a construir o lugar de fala, na interlocuo, da Campanha de Preveno
desenvolvida para o Carnaval 2014, pelo Ministrio da Sade: Se tem festa, tem que
ter camisinha.
A proposta do Ministrio da Sade foi desenvolver uma campanha de preveno
aids que pudesse ser trabalhada durante todo o ano de 2014, nas diversas festividades
e comemoraes, a exemplo da Copa do Mundo, das festas juninas, as micaretas etc.
Figura 1 Cartaz Campanha Carnaval 2014

Fonte: Ministrio da Sade, 2014.
O cartaz tem um fundo verde com marca dgua do cone das camisinhas
distribudas pelo Ministrio da Sade. O conjunto da imagem se assemelha a um
pandeiro ou parte superior de um tamborim, visto de cima. No centro, h um fundo
branco com confetes coloridos e a mensagem Se tem festa, tem que ter camisinha,
com uma fonte assimtrica e divertida, onde a primeira parte do texto tem a cor
vermelha, enquanto que a palavra camisinha est escrita em azul. Ao redor, nas
extremidades do que seria o pandeiro, temos uma sobreposio de imagens, como um
patchwork, que so cones de vrias festividades. O carnaval com as sombrinhas do

440
frevo; as bolas coloridas; as mscaras; o cavaquinho e o pandeiro, alm do chapu de

pierrot e o de palhinha branco do malandro. As festas juninas com o chapu de palha.
As baladas sertanejas e festas de rodeio com o chapu de couro e o violo. As festas de
outubro, do sul do pas, com o chapu de feltro verde. Os shows de rock com a guitarra.
E a copa do mundo com a bola de futebol etc. Em seguida, vem o texto apelativo em
negrito: Proteja-se. Use sempre camisinha, seguido de um texto em duas linhas num
quadro com um verde mais escuro: No importa a balada, nem onde, nem com quem.
O importante sempre usar camisinha. Retire gratuitamente a sua camisinha em uma
unidade de sade. Faa o teste de aids, sfilis e hepatites virais. As duas primeiras
frases esto em negrito, numa linha acima das demais.
As cores do cartaz so descontradas e leves, mas o trecho Se tem festa, tem
que ter est em vermelho, enquanto que a palavra camisinha est em azul. Portanto,
a primeira parte emana o sentido de ateno e de risco, com o vemelho, enquanto que a
segunda aponta para a tranquilidade do azul. Logo, as festividades so vistas como
ambientes ou situaes de risco, de perigo. A interpelao dos textos ainda permanece
no tempo imperativo da frase. Ainda h algum que dita ordens e comportamentos. A
frase No importa a balada, nem onde, nem com quem procura dar um ar de
universalidade, de validade para todos, sem qualquer preconceito sobre gosto musical
ou sobre preferncias sexuais. O plano das imagens e os textos reforam a ideia central.
O que dito (contedo) e como dito (relao), do ponto de vista metacomunicativo,
no se contradizem. Contudo, no h escolhas, no h alternativas, h somente o
imperativo do preservativo. Do ponto de vista informacional, articula a interpelao
imperativa com o convite a fazer o teste rpido (Fique Sabendo), cujo cone est no
canto superior direito do cartaz.
Assim descrita a campanha em vdeo:
O carro-chefe da campanha so dois filmes para televiso que, embora
explorem o conceito de maneira universal, se complementam na
amplitude: um possui uma viso macro das diferentes festas de todos os
tamanhos pelo Brasil, das mais ntimas s gigantescas, como a Copa do
Mundo; o outro explora o lado pessoal, a atitude de estar sempre
preparado, com camisinha, seja qual for a festa. Como o clima dos
eventos de festa, os filmes, e a campanha como um todo, precisam
441
estar no mesmo "clima" para criar a maior identificao possvel com os

telespectadores. Logo, so leves, simpticos e alegres.160
O primeiro vdeo da campanha, intitulado Festas, busca representar todas as

festas de forma generalizada, desde um pagode na laje a festas de grandes dimenses
como o futebol e o carnaval.
Vdeo Festas
Imagem
Sequencia de planos
que destacam rapaz chegando
numa balada. Ele apalpa os
bolsos preocupado.
Plano sequencia desce
at o andar de baixo, fazendo
festa no apartamento.
Plano
sequencia
continua a descer e foca famlia
de trs pessoas pela janela.
Corta para o carnaval de
Pernambuco, Olinda.
Corta para imagens do
carnaval baiano, dos abads e
camarotes.
Imagem de festa
fantasia
num
apartamento.
Imagem da festa pela janela um
edifcio.
Imagem das festas
juninas nordestinas.
Imagem de pessoas
fazendo festa numa laje, com
samba. Imagem de festa num
acampamento.
Imagem da Parada Gay
de So Paulo.
Imagem do carnaval
pernambucano.
Imagem de campo de
futebol.
Imagem em detalhe da
perna de jogadores com a bola.
Edio de imagens de
gente torcendo num bar, na rua
da favela e no estdio.
Imagem do jovem do
incio encontrando a camisinha
no bolso e sorrindo.
Texto
Todo mundo gosta de
festa... E tem festa de todo tipo.
Som
Som de balada.
Tem festa de duas...
Som de carnaval
Trs...
Som de carnaval
Milhares de pessoas.
Tem festa em que todo
mundo se veste igual.
E festa que todo mundo
se veste diferente.
Tem poca de festa.

E festa fora de poca.
Tem festa que balana

uma cidade,
Um pas.
Um mundo inteiro.
Mas no importa qual o
seu tipo de festa.
Se tem festa, festao ou
festinha,
Tem que ter camisinha.
Som
de
guitarra
sobreposto a som de carnaval.
Som
de
guitarra
Som
de
guitarra
Som de sorrisos.
Som
de
guitarra
Som
de
guitarra
Som
de
guitarra
Som
de
guitarra
Som de guitarra sobreposto a
som de carnaval.
Som de guitarra sobreposto a
som de carnaval.
Som
de
pessoas
comemorando um gol.
Som de guitarra.

160 Texto retirado da pgina Campanha de Preveno 2014 Carnaval, do
Ministrio da Sade. Cf. http://www.aids.gov.br/carnaval2014 Acesso em
05/04/2014.

442
O segundo vdeo traz o tema da festa para o plano individual e apresenta a

personagem Juca, algum de opinio formada sobre a necessidade da camisinha,
embora a cada situao de festa no estivesse vestido adequadamente. O texto tem a
forma de rima popular.
Vdeo Juca
Imagem
Sequencia de imagens
de personagem saindo do banho
e escolhendo roupa no closet.
Imagens de casamento,
close na noiva que olha
espantada. Imagem do Juca
vestido de galinha. Ele beija a
noiva. Imagem d close no seu
rosto e ele encara o pblico.
Imagens de festa de
rodeio. Imagens de Juca se
acomodando na arquibancanda,
vestido de escocs. Close no seu
rosto,
que
interpela
o
telespectador.
Imagens de baile de
carnaval. Juca, de palet, dana.
Ele pega tira com
camisinhas e fala novamente
olhando para telespectador.
Imagem
de
um
dispensador de camisinhas com
mo retirando uma. Imagem do
Juca saindo da unidade de sade,
de short, blazer e bon para frio,
com protetor de orelhas. Ele
apresenta uma camisinha e fala
em close para o telespectador.
Juca atende ao telefone.
Depois sai correndo.
Texto
Juca tinha opinio.
Usava roupa diferente e disso
fazia questo.
Certa
vez,
num
casamento, foi vestido de
galinha.
Mas
pouco
se
importava.
Eu
trouxe
uma
camisinha.
L na festa de rodeio,
foi vestido de escocs. E ele nem
ligava.
T tranquilo outra
vez!
Som
Som de guitarra.
Som de guitarra.
Som
sertaneja.
de
msica
Chegou o carnaval, quis

festejar noite e dia.
Foi unidade de
sade...
E garanti minha folia.
E fez o teste, o que faz
todo sentido. Quanto as roupas?
O importante estar
vestido
Som de marchinha de
carnaval.
Se tem festa, festao ou

festinha, tem que ter camisinha.
Som de celular tocando.
Som de guitarra.
O primeiro vdeo procura dar o tom ilustrativo da diversidade de festas,

mostrando imagens de vrias festas do pas, mantendo a ideia central da campanha Se
tem festa, tem que ter camisinha, mas valorizando a proporo, desde uma pequena
festa familiar a uma parada gay ou carnaval de rua que envolve milhares de pessoas. O
mote Se tem festa, festao ou festinha, tem que ter camisinha. o mesmo mote da
propaganda do Juca, cujo enquadramento se d pelo humor, fazendo o contraponto entre
a forma de se vestir da personagem que no cai bem no contexto de cada gnero de festa
que vai. O texto/relato (a vestimenta) entra em contradio com a ordem/enquadramento
(o tipo de festa), o que lembra a abordagem da Escola de Palo Alto (WATZLAWICK et
al, 2000) Porque o importante estar vestido com a camisinha. Aqui, pelo humor,

443
vemos a reiterao da ideia do cartaz, que traz a palavra camisinha em azul,

conotando tranquilidade. Pois, embora as pessoas estivessem perturbadas pela sua
forma descontextualizada de se vestir, ele diz T tranquilo outra vez!
O tom imperativo do tem que ter camisinha fica amenizado no segundo
comercial pelo humor e o uso de rimas para o texto, em que sempre a personagem acaba
falando ao final, completando o verso, e interpelando o telespectador com o seu olhar.
Nesta campanha j no h a associao com a morte, mas continua sendo o uso do
preservativo a principal bandeira do discurso publicitrio. A estratgia atrair o
telespectador pela forma do humor, desenvolvido na contradio relato/ordem. Ao
mesmo tempo, d a entender que cada um pode ser e agir do jeito que quiser, o que
importa estar protegido pela camisinha, sempre, em qualquer lugar ou situao.
Contudo, o universo de representao em que est presente a personagem Juca
distante da vida dos adolescentes e jovens, por exemplo: festa de casamento e baile ao
ritmo de marchinhas de carnaval. A campanha no atua nos dilemas da juventude, a no
ser no de autoafirmao. Mas temos uma complexidade de fatores que se atravessam na
produo de significados sobre a preveno. A provocao de Carvalho (1998) de
atingir o espao/cena do desejo como meta para trabalhar a preveno em campanhas
educativas ainda est por esperar.
CONSIDERAES FINAIS
As campanhas publicitrias de preveno da aids continuam a reforar os mesmos
modelos e estratgias, com algumas roupagens de inovao, mas sem atuar no cerne da
representao social da aids entre adolescentes e jovens: os motivos que levam a esquecer ou
abandonar a camisinha na hora da relao sexual por querer demonstrar confiana no outro
(CARVALHO, 1998) ou por desconfiana na eficincia do mtodo (TURA, 1998). As
representaes culturais histricas do papel do homem e da mulher, na relao, ainda
prevalecem nas representaes do desejo e sua realizao. No prevalecem mais as
representaes da camisinha como aquilo que nos protege da violncia (perigo) da relao
sexual ou do vrus como assassino diante da vtima fatalizada pela irresponsabilidade do
descuido (CAMARGO, 1998; MADEIRA, 1998). Assim, enquanto as imagens produzidas
pela publicidade continuarem a ser feitas no processo de patchwork de referncias
(CARRASCOZA, 2005) do seu prprio sistema de produo de sentido (CASAQUI, 2009)
vivenciaremos o eterno retorno, como no tempo mtico, s mesmas ideias com roupagens
444
diferentes, mas que no estabelecem um novo lugar de interlocuo (ARAJO; CARDOSO,

2007) para os adolescentes e jovens.
ARAJO, I. S.; CARDOSO, J. M. Comunicao e sade. Rio de Janeiro: Fiocruz, 2007.
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Consumo, v. 2, n. 4, p. 61-76, 2005.
CARVALHO, M. R. Eu confio, tu prevines, ns contramos: uma (psico)lgica (im)permevel
informao? IN: JODELET, D.; MADEIRAS, M. (Orgs.). Aids e representaes sociais:
busca de sentidos. Natal: EdUFRN, 1998, p. 89-94.
CASAQUI, V. Processos de representao e referencialidade na publicidade contempornea.
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CERTEAU, M. A inveno do cotidiano: Artes de fazer. 5.ed. , Petrpolis: Vozes, 2000.
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445
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desigualdades / Fundo das Naes Unidas para a Infncia. Braslia, DF : UNICEF, 2011.
WATZLAWICK, Paul.; BEAVIN, Janet H.; JACKSON, Don D. Pragmtica da
comunicao humana. 11. Ed. So Paulo: Cultrix, 2000.
*
446
O USO DO RASTREADOR DE OLHOS (EYE-TRACKER) NA AVALIAO

DA ATENO DADA AOS ALERTAS EM PROPAGANDAS DE PRODUTOS
DE USO RESTRITO161.
Leandro Leonardo Batista162
RESUMO
Os movimentos dos olhos, imperceptveis conscientemente, servem para detectar reas
de interesse do crebro. Desta forma, estes movimentos podem ser bons indicadores
tanto de comportamentos voluntrios como involuntrios, sendo portanto bons
indicadores de ateno visual. A partir deste pressuposto, este trabalho faz uma reviso
seletiva de trabalhos que tiveram como mtodo o uso do rastreador de olhos (eyetracker), com foco terico na relao entre o processamento de propagandas de cigarros
e bebidas alcolicas e os alertas nelas contidos. Os resultados observados indicam o
baixo nvel de ateno recebido pelos alertas a maior parte do tempo, mas sugerem
tambm que aspectos tais como congruncia entre o contedo da pea e do alerta, a
incluso de elementos grficos e tipo de frame podem ser mais efetivos em gerar
ateno e possivelmente memria.
PALAVRAS-CHAVE
Alertas, percepo, rastreador de olhos, preveno de efeitos negativos
I - Introduo
Os alertas contidos nos anncios de alguns produtos, por fora de normas ou
espontaneamente, em geral a soluo encontrada para apaziguar a conflita relao
entre anunciantes destes produtos e segmentos da sociedade que consideram estes
anncios como potenciais perigos para seus membros. Aparentemente, esta deciso
favorvel aos anunciantes que podem, ainda que de forma restritiva, continuar
anunciando seus produtos (ex. propaganda de cerveja), pois quando este acordo no
alcanado existe o risco das propagandas serem proibidas totalmente, assim por
exemplo na luta do Instituto Alana contra as propagandas dirigidas s crianas (ver em
http://defesa.alana.org.br/post/81686429505/publicidade-dirigida-as-criancas-deveacabar).
A efetividade destes alertas sempre questionada tomando como base vrios
aspectos tais como sua localizao, seu contedo, a possvel diferenciao entre o
contedo da pea publicitria e do alerta (tais como tamanho e/ou formato de letra, tom
de voz, elementos grficos, etc.). Embora estes pontos sejam de alta relevncia, a
efetividade desta informao depende inicialmente da capacidade do alerta em atrair e

161 Trabalho apresentado no Trabalho apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em

162
Docente Eca-USP
447
manter a ateno do receptor por tempo suficiente para seu processamento. Muito se
discutiu anedoticamente que as imagens nos maos de cigarros eram evitadas de vrias
formas por consumidores destes produtos, seja envolvendo o mao com alguma forma
de cobertura ou simplesmente virando o mao colocando a figura do alerta para baixo,
evitando ser exposto a ela.
Desta forma se torna importante observar as caractersticas e situaes que
afetam o processamento destes alertas do ponto de vista da ateno recebida, o que pode
ser avaliado parcialmente em funo do movimento dos olhos e o tempo dedicado pelo
receptor a estes informativos. Os estudos usando rastreador de olhos sugerem que esta
ferramenta pode ser uma grande aliada nas discusses que envolvem o uso de alertas na
publicidade, no s por indicar se e por quanto tempo um indivduo dedica sua ateno
visual a eles, mas por que pode diferenciar entre os efeitos atrativos de vrios elementos
contidos nas propagandas envolvendo estmulos visuais. De uma forma geral esta
ferramenta identifica pontos de fixao dos olhos, indicativo do chamado foco da
ateno (Rayner, 1998), que so pequenas paradas dos olhos por tempo suficiente que
permita um processamento da informao. A durao desta pausa influencia a ateno
ao resto do estmulo e lembrana do contedo dos pontos de fixao.
Em um estudo anterior pode-se observar que quando solicitados a indicar, com
um click do mouse pontos atrativos de posts de fabricantes de cerveja obtidos de fan
pages, jovens freqentemente apontaram os alertas como sendo um destes pontos
(Batista; Lopes; Rodrigues, 2013). Estes jovens quando solicitados a indicar o que lhes
chamou mais a ateno indicavam pelo mapa de calor 163 uma distribuio quase
igualitria entre o rosto de modelos, o produto na bandeja e textos, quando solicitados a
indicar os pontos mais importantes, no entanto, foram as advertncias Se for dirigir,
no beba e Beba com moderao que foram salientadas. sugestivo que h uma
preocupao impregnada de responsabilidade social na escolha desta regio como mais
importante, ou um comportamento socialmente correto. No entanto, o resultado sugere
tambm que na busca por informaes importantes jovens acabem naturalmente
observando estes alertas, em uma seqncia que vai dos aspectos centrais da mensagem
(modelos, produtos e textos) para os alertas.

163 Em estudos usando rastreadores de olhos, os locais onde os olhos pausam apresentam cores diferentes
conforme o tempo de permanncia. Em geral as cores mais avermelhadas indicam tempos maiores. Estes
pontos so chamados de heat zones ou zonas de calor.
448
O processamento nesta seqncia oferece uma oportunidade de aumentar a

efetividade dos alertas, levando em considerao que as narrativas que transportam o
consumidor o levam persuaso por meio da reduo de respostas cognitivas negativas
(diminuio da contra-argumentao), pelo realismo da experincia proporcionada
(verossimilhana) e por meio de intensas respostas afetivas e emocionais com os
personagens e suas vivncias. Esses processos se intensificam quando a narrativa em
questo ficcional, alm de se fazer presente sob a forma de entretenimento miditico,
uma vez que se a ateno vai dos aspectos centrais da pea para os alertas, o
processamento destes afetado pelo estado cognitivo gerado pelo contedo principal.
(Green; Brock, 2000). Desse modo, podemos esperar que quanto mais congruncia entre
o contedo observado primeiro (aspectos centrais da pea publicitria) e os alertas
maiores as chances de persuaso deste ltimo.
Desta forma, estudar como se d o movimento de escrutnio visual dos anncios
destes produtos pode orientar na produo destes alertas e/ou de contedos destes
anncios (ex. reduzindo ou aumentando o envolvimento) e principalmente a relao
entre os dois; notadamente uma rea carente de informao com novos pontos de vista.
Neste trabalho faremos uma reviso seletiva de trabalhos que atravs do uso de
rastreadores de olhos avaliaram o processamento destes alertas, para com isso estimular
outras pesquisas que apliquem esta e outras metodologias no campo da preveno de
conseqncias negativas da publicidade. Na prxima sesso uma breve discusso da
relao entre o movimento dos olhos e o processamento cognitivo.
II. Os movimentos dos olhos
Os movimentos dos olhos, embora sejam imperceptveis conscientemente,
servem para detectar reas de interesse, principalmente considerando a relao entre
objetos estacionrios e os em movimento. Estes ltimos so o foco de grande
preocupao para o nosso crebro devido a representar um perigo maior do que aqueles
que no esto em movimento. Este interesse reflete no sistema visual, que s detecta
objetos sem movimento devido ao prprio movimento dos olhos, que so involuntrios
e previnem que nosso sistema nervoso ignore algo simplesmente por que ele no se
mexe. Assim o movimento de nossa retina garante que estmulos de interesse, em
movimento ou no, no desapaream de nossa percepo.
Nosso sistema visual governado pelas adaptaes neurais em resposta a
estmulos. Exposio a estmulos parados ou com iluminao estvel diminui a nossa
resposta neural, por outro lado mudanas rpidas no meio ambiente fazem com nossos

449
neurnios respondam com muita atividade. Assim, aspectos que no se alteram em uma
cena tendem a desaparecer de nossa viso; para evitar esta perda de informao os olhos
mantm movimentos constantes classificados em funo de sua atividade, como o drift,
o tremor e as microssacadas.
Drifts so movimentos lentos e sinuosos que ocorrem entre os rpidos
e lineares movimentos microssacdicos. O tremor uma oscilao
rpida e mnima que se superpe aos drifts. Os microssacdicos so os
movimentos de xao ocular mais amplos e movem a imagem por
dezenas ou at centenas de clulas fotorreceptoras (detectoras de luz),
incluindo os cones para a viso detalhada e em cores e os bastonetes
para a viso perifrica e com pouca luz. O tremor o menor dos
movimentos oculares de xao: seu deslocamento no maior que
nenhuma dessas clulas. Ainda no entendemos exatamente o papel
relativo para a viso de cada um dos vrios movimentos de xao
ocular. (Martinez-Conde; Macknik, 2007, p. 44)
Existe uma correlao entre as microsacadas e o foco da percepo visual,

estando assim ligado ao processo de ateno. Barlow (1952, apud Martinez-Conde;
Macknik, e Hubel, 2004) sugeriu que as microssacadas representam as mudanas da
ateno visual e Engbert e Kliegi (2003) observaram que um aumento da ateno
coincidia com a diminuio das microssacadas, demonstrando que esta correlao existe
tanto no momento de escrutnio do ambiente como quando esta busca encontra algo de
interesse cognitivo.
Desta forma, para nossos propsitos neste trabalho, podemos considerar que o
movimento dos olhos identificados pelos rastreadores de olhos, pode estar associado ao
interesse despertado pelos estmulos apresentados.
III. Relao entre a observao de alertas, ateno e recall

Os estudos usando rastreadores de olhos capacitam pesquisadores a identificar
pontos onde, considerando o tempo gasto, existe uma motivao maior para
processamento da informao e que possuem a capacidade de gerar lembrana (recall)
de aspectos visuais e verbais quando questionados depois de algum tempo (Thonsem;
Fulton, 2007, p.28).
Em termos de ateno, os mesmos pesquisadores identificaram que as reas
contendo alertas receberam foco visual, portanto ateno, mas em quantidades muito
menores do que outras reas da mesma pea publicitria. Na maioria das peas
publicitrias utilizadas, o tempo dedicado rea dos alertas foi em mdia o menor
tempo de fixao observado, chegando a ser 3,5 vezes menor em um comercial sem
muito apelo sexual, mas atingindo um valor 19 vezes menor em um comercial contendo
450
jovens usando maios e biqunis (Thonsem; Fulton, 2007). Nota-se assim, que quanto
mais atrativo o contedo das peas publicitrias menor a ateno dada aos alertas.
Esta afirmao corroborada por outros resultados do mesmo estudo, que
utilizando campanhas publicitrias de bebidas alcolicas que eram focadas em
responsabilidade social, observou que os respondentes gastavam mais tempo e ateno
nos alertas do que no resto da mensagem. Em uma delas que sugeria o motorista
designado e continha um jovem bebendo uma garrafa de gua, as mensagens de alerta
tiveram o maior tempo de fixao de todas as peas estudadas, enquanto o jovem
bebendo gua recebeu a menor.
Podemos considerar, por estes resultados, que a relao entre ateno aos alertas
e ao resto do contedo da pea, varia conforme o interesse despertado pelo seu contedo
principal; quando o contedo altamente de interesse (ex. jovens usando maios) os
alertas recebem pouca ateno, em caso contrrio existe um aumento do interesse pelos
alertas; j quando o tema responsabilidade social os alertas so mais atraentes do que
o resto da pea. De uma forma geral, Thonsem e Fulton (2007) encontraram que os
alertas receberam apenas 7% do tempo dedicado aos estmulos publicitrios. Na
comparao entre os dois tipos de contedo, quando a nfase da pea publicitria era em
responsabilidade social o tempo gasto nos alertas era da ordem de 0,71s, enquanto para
as demais peas este tempo era na mdia 0,17s.
A correlao entre ateno e recall esperada, mas no garantida. De interesse
direto podemos considerar se o esforo de ateno gera o mesmo efeito de lembrana do
que para outras reas da pea estudada.
Os ndices de recall obtidos nesta pesquisa por outros itens da pea publicitria
foram em geral melhores do que aqueles obtidos pelas mensagens de alerta; para
aqueles indivduos que tiveram pelo menos uma fixao nas reas contendo os alertas,
apenas 7% lembraram o conceito anunciado, enquanto 38% lembraram de outros
aspectos da pea testada. Assim temos uma pequena correlao entre tempo de fixao e
memria para os alertas, fato diferente das demais partes da pea publicitria, onde o
tempo de fixao pode ser um bom indicador do recall a ser obtido.
Pode-se concluir por estes resultados que atrair ateno no suficiente para
uma efetiva mensagem de alerta, ele deve tambm manter a ateno para que a
mensagem seja processada e armazenada.
IV Diferentes formas de alerta e efetividade

451
Estudos conduzidos em vrios pases sugerem que o uso de no tradicional

alertas em formato de texto, tem impactos limitados; Crespo et all (2007) encontraram
que ateno visual e recall eram associados positivamente, mas mensagens novas no
ganhavam mais ateno do que as tradicionais, fazendo com que as mensagens
tradicionais tivessem um recall maior, o que foi considerado um efeito de aprendizagem
gerado pela maior exposio aos alertas tradicionais (ex. se beber no dirija) ao longo
do tempo.
Existe uma tendncia atual em usar alertas contendo elementos grficos nas
mensagens. Resultados sugerem que este efeito pode ser negativo, pois ao mesmo
tempo em que as imagens geram maior ateno e processamento cognitivo, elas tambm
geram maior reao em evitar contato com a mensagem (Bortland et all, 2009).
Peterson e colegas encontraram que a adio de elementos grficos agressivos
nas propagandas de cigarro gerou um significativo aumento do tempo dedicado ao
processamento dos alertas (menos de 1s quando era s texto e aproximadamente 2,5s
com a incluso dos elementos grficos). Mais interessante ainda, que o efeito de recall
obtido nas peas contendo elementos grficos teve correlao com o tempo gasto em
sua observao (fixao do olhar) o que no aconteceu com os alertas em formato de
texto somente, assim podemos considerar que elementos grficos so mais efetivos em
atrair e aumentar o processamento dos alertas. De todas as mensagens lembradas pelos
sujeitos destes experimentos, 68% estavam nos alertas contendo elementos grficos
(Peterson; Thonsen; Lindasy e Kevin 2010).
Zhao, Nan; Yang e Iles (2014) ampliaram esta discusso indo alem da
comparao entre contedos grficos e textuais, buscaram efeitos no aspecto do foco da
mensagem, i.e., se ela focava em ganhos ou perdas, linha de pesquisa que vem sendo
identificado como efeito de frame (enquadramento). A mensagem focando em ganhos
descreve resultados positivos obtidos por seguir o aconselhamento presente na
mensagem, enquanto o foco em perdas foca nas conseqncias negativas caso o
comportamento sugerido no seja seguido. Este um paradigma j bem desenvolvido
na literatura, mas que tem sido pouco explorado neste contexto.
Os resultados obtidos por estes pesquisadores sugerem que existe uma interao
entre a utilizao de elementos grficos e o enquadramento utilizado. O foco em perdas
foi observado como sendo mais efetivo, gerado mais pensamentos e emoes negativas
a respeito de fumar e gerou intenes de reduo de consumo de cigarros, quando
comparado com o foco em ganhos.

452
IV Discusso
Os estudos selecionados indicam que esta uma rea onde mais pesquisa precisa
ser feita, pois so muitas as variveis que interferem no processamento dos alertas e
mais ainda na sua efetividade.
Temos primeiro que nos preocupar com a competio entre os elementos da
pea publicitria e os contedos dos alertas. Quanto mais atrativos forem os elementos
contidos na mensagem, maior a dificuldade dos alertas em ganhar ateno e, esta
embora no seja definitiva o porto de acesso ao processamento das mensagens de
alerta, podendo definir a possibilidade de apreenso do contedo dos alertas.
Por outro lado, o formato como o alerta construdo pode ser definitivo em
definir a sua capacidade em gerar efetivos pensamentos e intenes no receptor.
Aparentemente, quanto mais grfica for a mensagem melhor capacidade de atrao ela
ter e mais efetiva ser. Assim, os contedos dos maos de cigarros que so evitados
pelos mtodos mencionados acima, quando colocados em peas publicitrias geram
muita ateno dos receptores e se tornam uma maneira efetiva de comunicar o risco para
principalmente se focarem nos efeitos negativos gerados pelo consumo destes produtos.
Outro aspecto que chama a ateno nos resultados apresentados acima est na
congruncia entre o contedo da pea publicitria e os alertas. Relembrando, quando o
foco da pea era em responsabilidade social os alertas contidos nestas peas recebiam
muito mais ateno do que quando o foco da propaganda era em aspectos comerciais
dos produtos; assim sendo, temos que a congruncia entre o contedo da propaganda e
dos alertas gera maior ateno aos alertas.
Esta preocupao no nova, muitos estudos observaram esta relao de vrios
pontos de vista como entre os atores de uma pea e a marca anunciada (Misra e Beatty,
1990; Til e Busler, 2000 apud Hervet et all, 2011), tambm congruncia entre o
contedo da pea e os interesses do receptor (Joar e Sirgy, 1991, apud Hervet et all,
2011), a relao com a memria tambem sugere um efeito positivo da congruncia entre
a pea e o contedo editorial (Golderberg e Gorn, 1987; Yi, 1990). Em alguns casos, o
oposto tem sido encontrado como no caso de banners na Internet em que os que eram
incongruentes foram melhor memorizados dos que eram congruentes com o editorial,
ou que nveis intermedirios de congruncia foram mais efetivos do que altos ou baixos
nveis. (Moore, 2005 apud Hervert et all, 2011).
453
Em geral estes estudos observaram que as propagandas no so evitadas ou

abandonadas pelos receptores, pois pelo menos uma fixao foi observada em todos
estes casos, o que salienta a fora da ateno sobre o simples direcionamento do olhar,
embora o tempo destas fixaes sejam maiores nos elementos no ligados publicidade.
Um ponto interessante observado por Hervert et all (2011), que as peas publicitrias
que aparecem primeiro so observadas com maior freqncia e por maior tempo e, so
mais efetivas para gerar memria aquelas que tm maior congruncia com o contedo
onde elas foram apresentadas (web sites). Podemos considerar ento que congruncia
gera maior possibilidade de ateno e maior possibilidade de memorizao, o que pode
ser atribudo ao efeito de pr-ativao (priming) causado pelo contedo da propaganda.
Este efeito de priming tambm foi observado, embora no discutido pelos
autores, em pesquisa envolvendo patrocnio de eventos que os patrocinadores eram
melhor lembrados quando as marcas eram semanticamente mais associadas ao evento
propriamente dito (Johar e Pham, 1999 apud Porta Ravarelli e Spaghi, 2013). Moorman
et all, 2002 estudando anncios impressos em revistas, observou que propagandas com
temas congruentes ao contedo eram melhor lembradas que as incongruentes. Lee e
Lim (2010, apud Porta, Ravarelli e Spaghi, 2013) separaram a congruncia por nveis
(alto mdio e baixo) e observaram que quanto maior a congruncia maior o efeito em
atitudes e intenes de comportamento.
Outro ponto interessante nesta linha de pesquisa a considerao exposio
forada como no caso de pop-ups, Wang , Chen e Chang (2008, apud Porta; Ravarelli e
Spaghi, 2013) encontraram que pop-ups congruentes com o contexto eram melhor
lembrados do que os que eram incongruentes. Congruncia tambm foi efetiva em
reduzir o efeito de evitar propagandas, quando mais objetiva era a navegao do
indivduo maior era o esforo inconsciente de evitar as propagandas, no entanto quanto
mais as peas eram congruentes com o objetivo da navegao, menor era o esforo feito
para evitar estas propagandas.
Cabe notar, no entanto que estes estudos observam a relao entre as peas
publicitrias e os aspectos externos do ambiente onde as propagandas so apresentadas,
o que pode ser diferente na comparao entre aspectos internos como contedo da pea
e dos alertas.
V. Consideraes finais
454
Os resultados discutidos acima sugerem que modificaes no contedo dos

alertas s sero efetivas quando de alguma forma buscarem uma maior relao com o
contedo destas peas. Esta uma observao que toma como base no s os estudos
que utilizaram rastreador de olhos, mas os efeitos de congruncia observados em
ambientes on line ou off line, tambm considerando os efeitos de memorizao que
afinal podem ser considerados como o objetivo das propagandas. Pode ser que a
congruncia entre a temtica da propaganda e do alerta sejam mais efetivas para gerar
ateno, mas o nico estudo que buscou esta relao focava em peas publicitrias que
tinham como objetivo salientar a responsabilidade social. Como seria o inverso, ou seja,
uma pea publicitria que focasse na persuaso publicitria e utilizasse a mesma
temtica para alertar os consumidores dos riscos associados ao consumo do produto.
Ser que diminuiria os efeitos de memorizao da mensagem e/ou aumentaria o poder
de memorizao dos alertas?
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456
INTRODUO PROBLEMTICA DA MIDIATIZAO E DA MEDIAO

DAS MARCAS DE ALIMENTOS NA VIDA COTIDIANA164
Eneus Trindade 165
RESUMO
Trata-se da apresentao das problemticas e perspectivas terico-metodolgicas de
uma pesquisa exploratria, em princpio de natureza qualitativa, que busca sistematizar
e delinear os contornos das mediaes e da midiatizao que constituem as vinculaes
de sentidos entre marcas e consumidores no setor da vida material alimentar,
investigando espaos comerciais de alimentos, espaos de circulao em mdias digitais
para interao com algumas marcas, bem como busca estudar a recepo de sujeitos da
classe mdia de 30 a 40 anos, residentes em So Paulo, frente s aes do sistema
publicitrio para estabelecer relaes e vnculos de sentidos para com as marcas de
alimentos, sob o foco de cinco grandes macrotendncias do consumo contemporneo, a
saber: sensorialidade e prazer; convenincia e praticidade, saudabilidade e bem-estar;
tica e sustentabilidade; qualidade e confiabilidade.
PALAVRAS-CHAVE: Sistema publicitrio;
comunicao; vnculos de sentidos; alimentao.
consumo;
midiatizao;
INTRODUO
Este texto refere-se apresentao de um projeto de pesquisa que nasce do
interesse de um docente, lotado no Departamento de Relaes Pblicas e Turismo da
Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, ligado linha de
pesquisa Consumo e usos miditicos nas prticas sociais, do PPGCOM/USP e que se
integra ao Grupo de Estudos Semiticos em Comunicao Cultura e Consumo
(GESC3/USP/CNPq), para estudar os fenmenos das mediaes e midiatizaes das
marcas no setor da vida material alimentar.
Tal recorte, por si s, j demonstra coeso e coerncia institucional com a linha e
grupo de pesquisa onde o projeto se insere. De outro lado, a temtica em pauta tornouse oportuna ao se perceber a carncia de estudos desta natureza na rea de
Comunicao, quando da realizao do projeto A produo de sentido na recepo da
publicidade e nas prticas de consumo de alimentos na cidade de So Paulo (Processo
CNPq400138/2009-3, finalizado em 2011). Os resultados da referida pesquisa alm de

164

Propaganda. De 21 a 23/05/2014. CRP/ECA/USP e com financiamento de Bolsa PQ-2, CNPq
Processo305449/2013-3.
165
Bolsista Produtividade- PQ nvel 2 CNPq. Coordenador do PPGCOM/USP. Presidente da ABP2Asssociao Brasileira de Pesquisadores em Publicidade (2013-2015). Professor Associado do Curso de
Publicidade da ECA/USP. Ps-doutor em Antropologia Visual pela Universidade Aberta de Portugal.
Doutor e Mestre em Comunicao pela ECA/USP. Publicitrio graduado pela UFPE.
457
gerar considervel publicao de artigos (TRINDADE,2012; TRINDADE e PEREZ,

2012a; TRINDADE e PEREZ, 2012b; TRINDADE, 2011; TRINDADE, LLANO e
BRAHIM, 2011; TRINDADE e SOUZA, 2011; TRINDADE e AQUINO, 2011;
LLANO e TRINDADE, 2011; TRINDADE e MOREIRA, 2010; TRINDADE, 2009 ),
permitiram a nossa circulao junto a outras reas do saber como a Sade Pblica e
Nutrio, possibilitando apresentar possveis contribuies do campo comunicacional
para estas reas, em bancas, eventos, que fizeram desta vivncia algo bastante profcuo.
Alm disso, em especial, os resultados da pesquisa citada, apresentados em
Trindade e Perez (2012 a e b), sobre os vnculos de sentidos do consumo alimentar na
vida familiar e nos ambientes pblicos de So Paulo, sinalizaram a problemtica do
aprofundamento dos vnculos de sentidos entre marcas e consumidores de alimentos
frente s cinco macrotendncias do setor alimentar, a saber: sensorialidade e prazer;
convenincia e praticidade, saudabilidade e bem-estar; tica e sustentabilidade;
qualidade e confiabilidade. Todas identificadas no importante relatrio Brasil food
trends 2020, publicado por (MADI, et al, 2010), o qual traz uma sntese de estudos
mundiais sobre megatendncias do setor de alimentos.
Tais macrotendncias se configuram como lugares geradores de microtendncias
alimentares, com distintos processos de difuses miditicas de seus produtos, servios e
marcas, o que nos leva a propor esta pesquisa, na perspectiva de desdobramentos dos
resultados anteriores, frente problemtica mais ampla da midiatizao dessas
tendncias do setor alimentar e de suas manifestaes, em suas dimenses simblicas na
constituio de relaes e vnculos de sentidos para com os consumidores166.

trabalho existe uma diferena conceitual entre os termos relao e
vnculo de sentido. Relao o termo utllizado para as aes de promoo e
marketing que geram pontos de contatos entre consumidores e as marcas, que
pode ou no gerar uma vinculao simblica. O vnculo de sentido um ponto de
contato simbolicamente preenchido pela ideia de pertencimento a um grupo, com
seus imaginrios valores sociais compartilhados e dimenses de valores afetivos
que se manifestam em prticas sociais e discursivas.
166 Neste
458
Essa midiatizao que se faz observar, na perspectiva de Braga (2006 e 2012), a

partir das lgicas de prticas interacionais comunicacionais como referncias culturais,
busca tentar compreender quais as caractersticas da cultura alimentar contempornea,
no contexto de So Paulo, j mapeado por este pesquisador, em projetos anteriores de
pesquisa que, aqui, desdobram-se nos focos especficos: a) das zonas de interpenetrao
(FAUSTO NETO e SGOLA, 2013) entre as lgicas da produo e da recepo em
circulao nas redes sociais digitais em espaos criados por marcas de alimentos, em
exemplos de cada uma das cinco macrotendncias do setor. Sobre circulao miditica
ver (FAUSTO NETO, 2010; SCHIMT et al, 2011; SOUZA e DAMASCENO,2013); b)
e das interpretaes (recepo) sobre os produtos, servios e marcas do setor alimentar
junto a grupos de discusso compostos por indivduos do sexo masculino e feminino da
classe mdia entre 30 e 40 anos, tambm com vistas a compreenso das marcas de
alimentos dentro das cinco macrotendncias do setor.
Cabe esclarece que, por se tratar, inicialmente, de um estudo exploratrio
que visa delinear os horizontes epistemolgicos na pesquisa em comunicao e
consumo, na relao de vnculos de sentidos entre marcas e consumidores no setor
da alimentao, que o nosso foco no pblico adulto (30 a 40 anos) se d pelo fato de
estes indivduos serem autnomos em suas prticas sociais alimentares, desde os
rituais de busca, compra e usos como apontam os estudos de (McCRACKEN, 2003,
p.99-101; e LLANO e TRINDADE, 2011) e tambm porque a maioria dos
indivduos nesta faixa etria so determinadores das prticas de seus familiares
quando so chefes de famlias, sobretudo, as mulheres. Ver consideraes sobre a
famlia como lugar de investigao na alimentao em (CONTRERAS e GRACIA,
2005). J a opo pela classe mdia se justifica na perspectiva de buscar a
saturao de ocorrncias em um segmento socioeconmico, atualmente alargado,
com fenmeno da nova classe mdia brasileira, que permite explorar algumas
caractersticas da populao economicamente ativa, que possam gerar hipteses
para estudos futuros, quantitativos sobre a temtica da miditaizao das prticas
de consumo alimentares.
pertinente pontuar o crescimento da nova classe C (fenmeno brasileiro) no
estado de So Paulo, pois dados de 2010 apontam que em cinco anos a Grande So
459
Paulo ganhou 1,8 milho de novos consumidores, integrantes da classe CD, composta
por 14,7 milhes de pessoas no total, com renda entre R$ 804 e R 4.807,00. 167
no escopo dessa conformao do objeto da pesquisa que pretendemos
desenvolver o nosso trabalho. A seguir apresentaremos os objetivos, quadro torico,
metodologia e procedimentos da pesquisa.
OBJETIVOS
Entre os objetivos gerais desta pesquisa esto as seguintes aes:
a) Sistematizar, a partir de estudo exploratrio de natureza qualitativa, os
contornos de uma abordagem torico-metodolgica no campo dos estudos da
comunicao e do consumo, sobre as formas de midiatizao do setor de alimentos;
b) Identificar as relaes e vnculos de sentidos criados pelo sistema publicitrio de
marcas de alimentos frente as cinco macrotendncias do setor (sensorialidade e
prazer; convenincia e praticidade, saudabilidade e bem-estar; tica e sustentabilidade;
qualidade e confiabilidade), observando seus espaos comerciais, a circulao miditica
de pelo menos uma marca em cada macrotendncia e buscando, ao mesmo tempo, as
interpretaes de consumidores de classe mdia sobre cada tendncia e suas marcas.
c) Discutir distines conceituais entre mediaes, midiatizao, midiatizao do
consumo e consumo midiatizado;
J entre os objetivos especficos, cabe destacar:
a) Observar e identificar a organizao dos setores de alimentos no Mercado
Municipal, em hipermercados e em mercadinhos de bairros de So Paulo;
b) Mapear o espectro dos alimentos e servios de acordo com as tendncias
identificadas em (MADI, et al, 2010), a saber: (sensorialidade e prazer; convenincia
e praticidade, saudabilidade e bem-estar; tica e sustentabilidade; qualidade e
confiabilidade);
c) Observar e identificar as estratgias comunicacionais, mais recorrentes,
utilizadas pelo setor de alimentos, tanto em suas formas comoditizadas como nas
suas expresses de marcas frente s macrotendncias do setor alimentar;

167
Globo.com.
Disponvel
em
<http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/0,,MUL1538697-
9356,00.html>. Acesso junho de 2013. Esse espetro de faixa salarial amplo e
manifesta um horizonte diverso de sujeitos sociais, o que torna frgil, em termos
sociolgicos, o conceito de nova classe C ou nova classe mdia no contexto
brasileiro. Contudo, o fenmeno indicador de um alargamento de incluso no
consumo que merece ser acompanhado.

460
d) Observar e analisar a circulao nas plataformas digitais de, ao menos, uma

marca em cada macrotendncia, para perceber zonas de interpenetero dadas
pelas lgicas de produo de sentidos das marcas frente s lgicas dos
consumidores, em seus vestgios nas redes.
e) Realizar grupos de discusso com mulheres e homens de 30 a 40 anos da classe
mdia, para perceber o fluxo de recepo das marcas no cotidiano dos sujeitos
investigados, frente as cinco macrotendncias de consumo do setor de alimentos.
f) Propor uma teoria das relaes e vnculos de sentidos gerais de cada uma das
cinco macrotendncias do setor de alimentos, a partir dos dados empricos
levantados, para que se possam delinear os contornos da midiatizao do consumo,
considerando os limites do contexto da investigao a ser empreendida.
NA BUSCAS DE UM QUADRO TERICO

Ao se considerar em um sentido mais abrangente deste estudo que o consumo
de alimentar compreende uma prtica histrica da vida material como definiu Braudel
(1961), faz-se necessrio ter em mente o quadro histrico da evoluo do sistema e dos
hbitos alimentares que chegam mesa, para ento se especificar a importncia que
alimentos tomaram em seus vrios rituais de consumo, da busca, compra, at o descarte,
(McCRACKEN, 2003; LLANO e TRINDADE, 2011; TRINDADE e PEREZ, 2012) e
passando no s a desempenhar uma funo biolgica/nutricional, mas tambm a de
representar camadas sociais: aquilo que comemos parte constitutiva do lugar que
ocupamos na sociedade e os alimentos tambm dizem quem somos, como tratou
Raoult-Wack (2001).
Assim, autores como Flandrin e Monatanari (2001 a e b) e Cmara Cascudo
(1983) fazem uma abordagem histrica da alimentao mundial e brasileira,
respectivamente, referenciando passagens que vo desde a Era Pr-Histrica aos tempos
coloniais. E no caso dos dois primeiros autores, chegando poca atual do consumo
alimentar abundante e do fast food, o que nos permite compreender marcas
contemporneas dos hbitos alimentares em suas reminiscncias histricas.
Estas so obras de referncia importantes para a conceituao dos hbitos
alimentares em diferentes povos, naes e no contexto brasileiro, que esclarecem
aspectos das prticas do sistema produtivo alimentar, refletindo um quadro social
diverso e rico, o qual vem sendo, historicamente, atravessado pelo fenmeno da
461
mundializao de muitos hbitos alimentares, graas comoditizao em escala

mundial da produo industrial agropecuria.
Carneiro (1998, p. 5) tambm conceitua a alimentao no mbito social a fim
de revelar as consequncias e caractersticas a que a sociedade passa quanto ao ritual
nutricional, pois o que se come to importante quanto quando se come, onde se
come, como se come e com quem se come. O mesmo pensamento tambm articula o
criterioso estudo sobre o sistema alimentar de Poulain (2002). Da a importncia de se
entender a penetrao miditica na vida alimentar das culturas, a exemplo do contexto
brasileiro, especificamente So Paulo, local onde a pesquisa ser desenvolvida.
tambm pelo olhar histrico e social que observamos as permanncias de
estratgias e tticas dos povos frente s suas construes histricas dos hbitos
alimentares, nesse sentido que as contribuies de De Certeau (1980) e Bourdieu
(1988) se somam aos resultados de Talarico e Trindade (2012), que nos possibilitam a
identificao de uma paulatina midiatizao da vida alimentar no contexto urbano da
cidade de So Paulo no sculo XX, cujos aspectos em sua variada e distinta tradio
sociocultural alimentar podem ser identificados, por exemplo, na comparao entre
trabalhos como (CMARA CASCUDO, 1983; CAMARGO, 2006; TRINDADE,
LLANO e BRAHIM, 2011; TRINDADE e BRAHIM, 2012; TRINDADE e PEREZ
2012b; TALARICO e TRINDADE, 2012). O primeiro por se um grande panorama da
histria alimentar brasileira; O segundo relevante por resgatar aspectos histricos dos
hbitos alimentares paulistanos nos sculos XVII e XVIII e os outros por apresentarem
aspectos distintos da cultura alimentar contempornea da cidade de So Paulo
atualizando a reflexo, considerando a presena das marcas, produtos e servios do setor
como constituintes de parte dos sentidos culturais da cidade.
Desse conjunto de estudos, surge a constatao de um primeiro grande
pressuposto de pesquisa que fundamenta esta proposta, que se d pela mediao cultural
do consumo alimentar e pela midiatizao das vinculaes de sentidos possveis de
aspectos da identidade cultural paulistana, dadas pelo consumo alimentar, contidas nos
dispositivos marcrios desse consumo midiatizado.
Ao se considerar este primeiro grande pressuposto de trabalho desta pesquisa,
cabe no escopo terico deste estudo o resgate de reflexes sobre a presena da vida
material alimentar nas mdias como apresentado em (TRINDADE, 2009b) e Barthes
[1997 (1961)] . Esse conjunto terico permite a reflexo sobre a discursivizao social
do setor de alimentos dada pelas expresses das marcas que constituem as

462
manifestaes no sistema publicitrio, pois percebemos que a ritualizao do consumo

em McCracken (2003, 99-101) dada por uma articulao de vetores oriundos dos
sistemas da publicidade e da moda. Isto , este antroplogo percebe o consumo
demarcado por processos de transferncias de significados do mundo socialmente
construdo para os bens e dos bens para o consumidor, por meio de um sistema
publicitrio, em seu sentido mais amplo, e que define em linhas gerais a sugesto de
prticas ritualsticas de posse, troca, arrumao e despojamento, sobretudo, dentro do
sistema da moda, podendo existir na posse, trocas, usos e descartes dos objetos de
consumo, outras manifestaes equivalentes, mas que no sejam determinadas por essas
denominaes de rituais.
Abre-se aqui um vasto campo de investigao sobre os rituais nos vrios setores
da cultura material (alimentao, nas formas do habitar, do vestir, do interagir ou
comunicar-se, por exemplo), como as reflexes j empreendidas por (TRINDADE e
RIBEIRO, 2010, p. 209; LLANO, 2012; LLANO e TRINDADE, 2011), sobre os rituais
de consumo e rituais de consumo no sistema alimentar. Assim, entendemos que o
estudo do consumo alimentar apenas um fragmento da vida material e que o estudo
das vrias dimenses do consumo, nos dias de hoje, pode ser encarado como um lugar
de relevante reflexo sobre as transformaes que tal fenmeno causa na vida social,
uma vez que, tem modificado os conceitos ocidentais de tempo, espao, sociedade,
indivduo, famlia e estado (Cf. McCRACKEN, 2003, p.17).
Em McCracken (2003) verificamos a proposio inicial para a compreenso dos
processos de transferncias de significados do mundo socialmente construdo para bens
e dos bens para o consumidor, nas mediaes do sistema publicitrio e da moda, que
definiriam em linhas gerais a sugesto de prticas ritualsticas de posse, troca,
arrumao e despojamento, grosso modo passveis de uma nova interpretao que
contempla atos sequenciais regulares ou repetidos que doravante simplificaremos nas
denominaes de rituais de: busca, compra, posse, usos e descarte. Todos generalizveis
sequncia cultural de consumo pelo contato do indivduo com as mercadorias e,
portanto, mecanismos transferidores de significados do sistema macro-produtivo para
o sistema micro da vida cotidiana. importante notar que, esse contato com os produtos
e servios do setor de alimentos, nos seus vrios rituais, tambm um ponto de contato
com as marcas em sistuaes de consumo, como j explicou Di Nallo (1999), ao tratar
dos meeteing points. A perspectiva da estudiosa italiana do marketing reflete uma
463
preocupao interacional de comunicao entre marcas e consumidores, considerando a

signficao das situaes de consumo ou pontos de contato.
Esta adaptao dos rituais, a despeito do que foi feito com os rituais alimentares
nos trabalhos j citados, torna-se necessria, pois a proposio inicial de McCracken
(2003, p. 99-101), est focada, sobretudo, no sistema da moda pelo trabalho do autor,
podendo existir na compra, posse, trocas, usos e descartes dos objetos de consumo,
outras manifestaes especficas finalidade simblica daquele consumo. a partir
disso que surge a nossa percepo para a constituio de um vasto campo de
investigao sobre os rituais de consumo nos vrios setores da vida cultural material,
pois cada setor dependendo da sua finalidade social em seus rituais de compra, posse,
vrios tipos de usos e formas de descartes ou transformao, ganha gradientes de
sentidos e formas de vinculaes e desvinculaes em seus respectivos contextos de
interaes entre suas marcas e consumidores.
Como exemplo disso, pensemos a questo do ritual de descarte ou
despojamento, como diria McCracken, sobre como ns nos livramos das peas de
roupas para o lixo ou para doao de forma diferente em relao ao descarte de um
automvel. Isso ilustra a perspectiva de valor e de gradiente na relao das pessoas com
os objetos, na mediao das marcas e do sentido do objeto da vida material nas culturas.
Isso significa dizer que os rituais demandam finalidades sociais distintas e
gradientes simblicos tambm distintos em acordo com os contextos de interao
promovidos pelos e com os objetos das cenas da vida cotidiana.
Para pensar a noo de gradiente simblico, respaldamo-nos nas reflexes de
Braga (2012, p. 34), que entende a possibilidade de graus ou variaes, no exatamente
mensurveis, mas sim como algo longe de uma classificao dicotmica, excludente
em suas possibilidades que permita uma percepo mais
malevel, varivel e
qualitativa dos fenmenos comunicacionais frente aos contextos interacionais em que

tais processos se fazem evidenciar. Soma-se a isso o aspecto das lgicas institudas por
esses processos de midiatizao como lugar de construo de prticas de referncias
culturais, Braga (2006), e Hjarvard (2012, p. 53-92) que pensa essa midiatizao em
presenas diretas ou indiretas. Isto , usar um Iphone ou outro smartphone leva a
implicaes nas formas de interao no presenciais com mobilidade. Isso seria uma
midiatizao direta nas lgicas de interao, por outro lado o uso de uma dada marca de
manteiga em detrimento de outra, no implica a uma mudana da lgica de interao
464
das marcas com o sujeito, constituindo o que o autor dinamarqus classifica de

midiatizao indireta.
Cabe um parnteses que as tradies de estudos sobre mediaes culturais e
midiatizao encontram-se aqui respaldadas nos trabalhos de Martn-Barbero (2001) e
Garcia Canclni (1996) no caso do conceito de midiatizao estamos trabalhado as
vises de Couldry e Hepp (2013); Braga ( 2006 e 2012); Fausto Neto (2010) e Fausto
Neto e Sgorla (2013).
Todos
esses
aspectos
mencionados
so
novos
desafios
pesquisa
comunicacional na interface com o consumo, ainda pouco explorados. E no caso da

nossa proposta de estudo ficam as seguintes questes: quais subsetores da alimentao
ou macrotendncias apresentam lgicas midiatizadoras diretas e indiretas? Quais os
gradientes de interaes com as marcas nos subsetores e nas macrotendncias? Quais as
relaes e vnculos de sentidos entre marcas e consumidores de alimentos?
Dessa forma, retomando McCracken e dando desdobramentos reflexo,
percebemos que essas operaes dos sistemas publicitrios e da moda dependem dos
gradientes da articulao dos rituais que favoream as prticas de consumo no plano das
relaes pessoa-objetos de consumo. Isto posto, dentro da lgica de uma presena
meditica na vida social, podemos afirmar que McCracken, na sua condio de
antroplogo e, portanto, circunscrito a uma perspectiva de abordagem cultural sobre os
fenmenos de consumo, indicializa a midiatizao do consumo por meio do sistema
publicitrio (TRINDADE E PEREZ, 2013 e 2014), que inclui todas as expresses das
marcas (PEREZ, 2004) e
possibilidades de formatos de publicizao (CASAQUI,
2011) e de circulao miditica de sentidos (FAUSTO NETO, 2010) das marcas no

ambiente social.
Essa perspectiva de compreender os rituais de consumo como articuladores de
prticas simblicas que mudam em funo das necessidades das cenas sociais vividas
cotidianamente, isto , que cada conjunto de propriedades simblicas em um dado rito
permite o abandono dessas prticas em funo de outras com um novo fim social e
assim sucessivamente. Isso em certo sentido algo que j estava contido nas definies
de ritos de passagens em Van Gennep (2011) e Victor Tuner (1974), mas talvez no
contemplando a velocidade e carga de fluxos simblicos que se operam na
midiatizao dos consumos contemporneos, pois o consumo adquiriu um novo
patamar de sentidos nas suas possibilidades de manifestar uma nova instncia da
limiaridede cultural com seus gradientes miditicos.

465
Tal constatao permite trazer cena da discusso antropolgica para a

problemtica da comunicao e consumo, pois as representaes dos rituais de
consumo, como novos e importantes limiares culturais da vida cotidiana, so
indicadores de transformaes simblicas necessrias aos movimentos de sentidos com
finalidades sociais distintas frente s situaes vivenciadas. Assim, parece-nos
oportuno, apontar a partir de Foucault (2012) e Agamben (2010) que a definio de
rituais de consumo tambm dialoga com a possibilidade de sua compreenso como
dispositivos miditicos.
Para Foucault, grosso modo, o dispositivo tem, portanto, funo estratgica
dominante (FOULCAULT, 2012, p. 365), pois articularia com propsitos
hegemnicos construo de uma finalidade social que se traduz em um conjunto de
signos, discursos, instituies, organizaes, edificaes arquitetnicas, proposies
regulamentares, leis, resolues administrativas, formulaes cientficas, proposies
filosficas, morais, filantrpicas, entre outros aspectos.
E na perspectiva de atualizar a discusso sobre dispositivo em Foucault,
Agamben (2010) define dispositivo como,
[...] chamarei literalmente de dispositivo qualquer coisa que tenha de algum

modo a capacidade de capturar, orientar, determinar, interceptar, modelar,
controlar e assegurar os gestos, as condutas, as opinies e os discursos dos
seres viventes. No somente, portanto, as prises, os manicmios, o
Panptico, as escolas, a confisso, as fbricas, as disciplinas, as medidas
jurdicas etc., cuja conexo com o poder num certo sentido evidente, mas
tambm a caneta, a escritura, a literatura, a filosofia, a agricultura, o cigarro,
a navegao, os computadores, os telefones celulares e por que no a
prpria linguagem, que talvez seja o mais antigo dos dispositivos, em que h
milhares e milhares de anos um primata provavelmente sem se dar conta
das consequncias que se seguiriam _ teve a inconscincia de se deixar
capturar. (AGAMBEN, 2010, p. 40-41).
Nesse sentido, a nossa definio de rituais de consumo remete a uma

perspectiva transdisciplinar que tanto manifesta a dimenso antropolgica de sua
compreenso, quanto considera a dimenso comunicacional de seus novos horizontes
de explorao terica, como dispositivos. Tais reflexes so geradoras dos seguintes
norteamentos deontolgicos de estudos disciplinares e interdisciplinares:
Do ponto de vista antropolgico os rituais de consumo operariam na
compreenso das relaes pessoa-objetos de consumo, limitando-se compreenso de
como tais rituais em nvel microssocial realizam mecanismos de transferncias de
significados voltados manuteno, resistncia e ou transformao das prticas
466
simblicas daquele sistema cultural estudado, identificando as especificidades e

tipologias dos rituais de consumo de cada setor da vida material.
J a dimenso comunicacional percebe o ritual de consumo como dispositivo
articulador dos sentidos dos produtos/marcas na vida das pessoas, portanto, a presena
do sistema publicitrio constitutiva nesta relao de consumo. Existiriam, portanto,
dois pontos de partida complementares investigao desses dispositivos, a saber: os
rituais de consumo representados pelas mensagens das marcas nas manifestaes do
sistema publicitrio e aqueles referentes aos rituais de consumo em si, vivenciados no
contato das pessoas com os produtos/servios e suas respectivas marcas. Essa
perspectiva somada identificao dos tipos de rituais em cada setor da vida material
pode ganhar um desdobramento especfico na comunicao na compreenso das
ritualidades de consumo especficas de cada marca com seus consumidores, entendo
essa prtica social como prtica discursiva, o que nos orienta para a abordagem semiodiscursiva e antropocultural, j defendida em trabalhos (TRINDADE, 2008 a e b;
TRINDADE, 2012), em estudos anteriores sobre recepo e prticas de consumo e
sobre a midiatizao do consumo alimentar, que fizeram uso desta perspectiva.
Desse modo, a anlise crtica dos discursos miditicos e dos discursos dos
receptores/consumidores de classe mdia em confronto, norteiam nossos caminhos
para os estudos da midiatizao entre as expresses do sistema publicitrio dos
alimentos e a recepo/consumo das marcas deste setor.
Assim, sero usados autores da anlise de discurso crtica, formulada por
Fairclough (2001 e 2003) e Chouliariki e Fairclough (1999), pois esta vertente dos
estudos discursivos possibilita a anlise da dimenso representacional com suas
ideologias, sentidos e hegemonias; da dimenso identificacional que constitui os
processos de identificao dos discursos com os sujeitos na vida social; e a dimenso
acional que mostra como os discursos se revelam enquanto prticas sociais, nas aes
textuais dos sujeitos. Trata-se de buscar entender os processos da discursivizao
social.
As colocaes anteriores, na perspectiva interdisciplinar, podem nos permitir
compreender os tipos de ocorrncias dos vnculos e rituais comuns ou mais gerais das
categorias de um dado setor da vida material, como o setor de alimentos e suas
macrotendncias, de modo a gerar a percepo sobre a manifestao de vnculos
especficos das marcas dentro de um mesmo setor. Tal demanda implica na verificao
por meio de dois esforos de pesquisa emprica que devem correr encadeados ou em

467
paralelo: o estudo das representaes ritualsticas do consumo em si e nas mensagens,

considerando, assim, os modos de presena das marcas nos rituais de consumo,
vivenciados no cotidiano dos indivduos em uma dada realidade social.
Os estatutos deontolgicos apresentados nos mostram fortes possibilidades para
compreenso das lgicas de sentidos da midiatizao da comunicao publicitria nas
sociedades de consumo.
Por fim, todo trabalho emprico a ser realizado nesta pesquisa, pauta-se na
abordagem terica que defendemos como sendo a enunciao da recepo publicitria e
das prticas de consumo (Cf. TRINDADE, 2008 a e b)168. Reconhecemos que esta ao
de pesquisa uma contribuio nossa ao campo de investigao que j manifesta uma
aplicao reconhecida em (TRINDADE, 2012), uma vez que, a rea da comunicao
publicitria ainda manifesta certa incipincia no campo dos estudos de recepo como
apontam (JACKS et al, 2008) e (PIEDRAS e JACKS, 2006).
J para os estudos de circulao nos fenmenos de comunicao em mdias
sociais entre os adolescentes, sero utilizados contribuies recentes da pesquisa
nacional em comunicao, j mencionados, (FAUSTO NETO, 2010), (SCHIMT et al,
2011) e (SOUZA e DAMASCENO, 2013) que nos mostram um caminho frtil de
aplicao em nosso estudo.
No primeiro caso o autor apresenta uma discusso sobre os avanos da
recepo na perspectiva de poder registrar aquilo que antes era algo inapreensvel, a
circulao dos sentidos. Isso agora se torna possvel graas ao advento das mdias
sociais, que em funo de sua natureza tecnolgica, possibilita a formulao de novos
protocolos para o mapeamento de manifestaes e circulaes de sentidos nesse novo
panorama da recepo, isto , o monitoramento e reflexo sobre as estratgias de
circulao miditicas das marcas em suas plataformas redes sociais.
J o segundo texto uma aplicao do grupo liderado pela Pesquisadora Nilda
Jacks no trabalho realizado pela equipe de Daniela Schimit e outros autores que
apresentam, respaldados no texto de Fausto Neto (2010), uma sistematizao
quantitativa e qualitativa de dados referentes circulao de informaes nas mdias

168 A enunciao da recepo publicitria envolve o estudo de recepo no
contexto de vida dos investigados. Como realizaremos grupos de discusso, as
marcas desse contexto sero percebidas nas manifestaes discursivas dos
sujeitos. Da a importncia de usarmos a anlise de discurso crtica, para
mantermos a coerncia com a busca da produo de sentido da recepo em
relao ao estudo citado.

468
socias (facebook, orkut, twwiter) de receptores sobre a telenovela Passione. E Souza e

Damasceno (2013), aplicam a perspectiva da circulao aos estudos de marca e
publicidade.
Quanto s prticas de consumo e aos rituais alimentares, referentes ao
universo da midiatizao das marcas de alimentos, iremos trabalhar a noo de ritual
dada em McCracken (2003, p. 114) e as adaptaes dos rituais de consumo da moda
proposta por este autor adaptadas ao setor alimentar elaboradas por (LLANO e
TRINDADE, 2011). Essa combinao nos permite verificar e criticar as prticas de
consumo sugeridas nas campanhas a serem estudadas para gerao de vnculos de
sentidos frente s caractersticas das marcas no mbito das macrotendncias.
PROCEDIMENTOS DE PESQUISA PREVISTOS

Diante do quadro terico hbrido que apresentamos, classificamos esta
pesquisa como um estudo pautado nos multi-mtodos e assim, cabe esclarecer que se
pretende analisar: os materiais miditicos das marcas e publicidade em seus vrios
formatos de publicizao, bem como o material gerado com os receptores nos grupos de
discusso, a serem realizados, assim como os referentes aos achados de pesquisa no
ambiente de circulao miditica das marcas de alimentos selecionadas para ilustra cada
uma das cinco macrotendncias com os seguintes procedimentos e fases:
Fase1: Amadurecimento da problemtica de pesquisa e do desenho metodolgico:
levantamento de artigos e teses que tratem do assunto, ou de temas que subsidiem a
reflexo terica da pesquisa; levantamento da organizao dos setores de alimentos em
hipermercados, Mercado Municipal de So Paulo e mercados de bairros. Identificao e
classificao do espectro de alimentos, servios e marcas frente s macrotendncias do
consumo alimentar;
Fase 2: Identificao e seleo das marcas a serem observadas em redes sociais digitais
buscando os vestgios da circulao (FAUSTO NETO, 2010; FAUTO NETO e
SGORLA, 2013), (SCHIMT et al, 2011) e (SOUZA e DAMASCENO, 2013) na anlise
dos eth publicitrios entre consumidores e receptores em circulao (SOUZA e
TRINDADE, 2013) e anlise crtica do discurso com: identificao do plano
representacional. Ideologias, esteretipos, padres hegemnicos dos valores contidos
nas campanhas e tratamento das temticas referentes macrotendncia; Identificao
dos elementos do plano identificacional e do plano acional com base nos rituais de
consumo sugeridos nas campanhas de marcas e nos discursos dos sujeitos interagentes

469
nas redes sociais das marcas selecionadas. (FAIRCLOUGH, 2001 e 2003); (LLANO e
TRINDADE, 2011); (TRINDADE, 2012).
Fase 3: Realizao de 03 (trs) Grupos de discusso com homens e mulheres da classe
mdia, de 30 a 40 anos, na faixa salarial de R$ 804 e R$ 4.807,00, residentes em So
Paulo, sobre as marcas e macrotendncias do setor alimentar. Identificao de temticas
ligadas
macrotendncias;
Identificao
de
marcas
exemplares
de
cada
macrotendncia; Anlise crtica dos discursos dos sujeitos investigados quanto s

representaes de marcas e marcrotendncias do consumo alimentar, buscando
identificao do plano representacional. Ideologias, esteretipos, padres hegemnicos
dos valores contidos nas macrotendncias alimentares e suas marcas; Identificao dos
elementos do plano identificacional e do plano acional com base nos rituais de
consumo apresentados nos discursos dos sujeitos participantes dos Grupos de discusso.
(FAIRCLOUGH, 2001 e 2003); (LLANO e TRINDADE, 2011).
Identificao dos tipos de midiatizao e vnculos de sentidos gerais das marcas de
alimentos no mbito das macrotendncias do setor alimentar.
Identificar hipteses a serem verificadas em futuros estudos futuros sobre a
midiatizao do consumo alimentar.
CONSIDERAES FINAIS
As colocaes apresentadas buscam nortear a perspectiva de concepo da
arquitetura terico-exploratria aqui apresentada, cujos resultados preveem saturaes
do processo de identificao de relaes de marcas e vnculos de sentidos no consumo
alimentar.
Essa saturao de tipos, a partir da tipologia a ser construda, permitir um salto
da perspectiva exploratria qualitativa dos estudos sobre midiatizao para os estudos
quantitativos futuros, pois pela identificao desta tipologia das formas de interao das
mediaes e midiatizaes dos processos de marcas de alimentos no cotidiano, poderse- propor a verificao de ocorrncias de determinados vnculos e relaes que so
prprios das dinmicas miditicas de um dado contexto, como o caso da cidade de
So Paulo e que se alinham com as perspectivas contemporneas de tradies de
estudos sobre midiatizao como sinalizam Couldry e Hepp (2013), pois a lgica
medial apresentada nas arquiteturas exploratrias de pesquisas precisam ser verificadas
no mbito das sociedades. E com este propsito de estudo do consumo midiatizado do
setor alimentar, frente s tendncias principais do setor, que pretendemos lanar as
nossas bases de contribuio para o pensamento comunicacional.

470
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474
GT1 PROPAGANDA E
LINGUAGENS
MESA 1
COORDENAO:
PROFA. DRA. MARIA LILIA DIAS DE CASTRO (UFSM)
CRP - SALA 3
A relao discursiva do jogador e narrativa no contexto dos jogos digitais: Uma

explorao das ideias de autoria de Bakhtin
Erick Vasconcelos PIMENTEL
RESUMO
As narrativas em jogos digitais so nicas porque no contm apenas um ponto nodal de
criao, como em mdias mais estabelecidas como a literatura e o cinema. Em tais
casos, comum considerar que a narrativa se origina na viso do autor e interpretada
pelo pblico constrangido pelas relaes sociais e histricas. No caso das narrativas em
jogos, porm, especialmente nos casos de jogos digitais, h a meta-narrativa
estabelecida pelo design, que interpretada pelos jogadores e pelo contexto social, mas
estes tambm ativamente a modificam durante sua interao. Este artigo uma reflexo
sobre o que isso significa para a relao entre o autor e o heri descrita por Bakhtin no
contexto literrio.
PALAVRAS-CHAVE: jogos digitais; Bakthin; autoria; autor e heri; exotopia;
significao; dialogismo.
Introduo
A prpria caracterizao do que seriam jogos tem sido objeto de amplo debate
h dcadas, o que tem prejudicado os esforos de pesquisa na rea. Pode-se, inclusive,
dizer que muitos dos desentendimentos acadmicos a respeito do que so jogos passam
por discordncias semnticas (apenas uma pequena alternao nos termos utilizados
poderia fazer com que um dilogo mais produtivo se estabelecesse) ou normativas (isto
475
, no se tratam do que jogos so, mas do que efetivamente deveriam ser). A definio
de Huizinga (2004) afirma:
Numa tentativa de resumir as caractersticas formais do jogo, poderamos
considera-lo uma atividade livre, conscientemente tomada como no-sria e
exterior vida habitual, mas ao mesmo tempo capaz de absorver o jogador de
maneira intensa e total. uma atividade desligada de todo e qualquer interesse
material, com a qual no se pode obter qualquer lucro, praticada dentro de
limites espaciais e temporais prprios, segundo uma certa ordem e certas regras.
Promove a formao de grupos sociais com tendncia a rodearem-se de segredos
e a sublinharem sua diferena em relao ao resto do mundo por meio de
disfarces ou outros meios semelhantes. (HUIZINGA, 2004, p. 16)
Ou seja, para Huizinga, os jogos criam um universo particular em que so
aplicadas regras artificiais. Nada descrito por ele d a entender que uma narrativa
necessria concepo dos jogos. Sua definio foi adotada pelos expoentes da
chamada ludologia, como Aarseth (2001) e Frasca (1999), que, de forma (quase)
prescritiva, afirmam que jogos so essencialmente conjuntos de regras formais que
fomentam um tipo de ludicidade. Desde ento, os expoentes da ludologia j
retrataram suas afirmativas mais radicais (cf, por exemplo, FRASCA, 2003). A
definio de Callois, porm, evita alguns problemas que a de Huizinga possui ao passar
ao largo de questes como ludicidade. Para Callois, assim como para Huizinga, jogos
so definidos por sua estrutura de regras, mas, para ele, a fico criada pelo jogo
importante em sua definio. Segundo Callois (2003), o jogo uma atividade:
1) Livre [voluntria]; 2) separada [no tempo e no espao]; 3) incerta [seu curso
no pode ser determinado, nem resultados podem ser alcanados de antemo]; 4)
improdutiva [no gera mercadorias nem bens apesar de, s vezes, transferilos]; 5) governada por regras [convencionadas, que suspendem as leis
ordinrias]; 6) fictcia [um faz-de-conta acompanhado da conscincia de uma
segunda realidade, contrria vida real] (CAILLOIS, 2001, p. 5-6)
O sexto ponto colocado faz com que sua definio seja fundamentalmente
diferente da definio de Huizinga e faz com que os jogos sejam colocados dentro do
escopo da crtica narratolgica. claro que, ao dizer que jogos so essencialmente
fictcios, no se diz muita coisa. Outras atividades culturais, como livros e filmes
tambm criam realidades fictcias; mas a prpria participao do interator-jogador
nessa realidade que cria uma narrativa fundamentalmente dspar s narrativas
convencionais. Santaella (2004) observa:
"Um elemento motriz e comum a todas [as] criaes, que brotam dos arcanos do
psiquismo humano, est no ldico, na capacidade para brincar, no dispndio,
sem finalidade utilitria, da energia fsica e psquica acumulada. (...) Alis, trata
476
se de um potencial que parece aumentar na medida mesma da inteligncia. No

por acaso que o humano, nico animal que chora e ri, foi capaz de transmutar a
brincadeira em jogo, em arte, em msica, em poesia, todos eles brincadeiras
codificadas (...)." (SANTAELLA, 2004, p.1)
Logo, o aspecto ldico dos games no sua caracterstica singular, porque a
ludicidade, embora seja o atrativo do jogo, tambm est presente em msica, em
poesia, que so brincadeiras codificadas. A diferena fundamental que, em msica e
poesia, as pessoas no tm controle direto do contedo narrado. Mesmo em jogos
essencialmente abstratos, h sempre uma tentativa de narrativizao do jogo.169
Cabe aqui fazer uma ressalva, contudo. Bakhtin observa que os espectadores so
sempre parte fundamental do processo de criao narrativa. Em sua posio externa, ele
no contempla os acontecimentos como os personagens, da mesma forma que no
observa o todo como o autor justamente porque, alm de no o ser, ele tambm no
necessariamente possui a identificao da relao entre o autor e seu personagem (na
linguagem de Bakhtin, o heri). Num exemplo de uma pea de teatro, Bakhtin (1997)
observa:
A representao, verdade, aproxima-se da arte, da ao dramtica
precisamente, mas s com o aparecimento de um novo participante, exterior,

169
A discusso at aqui vlida para qualquer tipo de jogo, embora o artigo tenha
preocupao maior com jogos digitais. Cabe um exemplo neste ponto. O jogo Tetris,
por exemplo, fundamentalmente abstrato trata-se basicamente da manipulao de
blocos abstratos para a formao de linhas na tela. Em sua base, no h nada que remeta
a qualquer tipo de histria ou narrativa, nos sentidos tradicionais que essas palavras
assumem. Porm, tornou-se comum a associao das formas do jogo Tetris s formas do
mundo real, algo que veio a ser chamado de efeito Tetris ou sndrome de Tetris.
Num exemplo simples, como se as pessoas pegassem o visual dos prdios de
uma cidade e comeassem a pensar em como essas formas se encaixariam umas nas
outras. No caso do efeito Tetris, trata-se do foco to grande numa atividade (no caso, no
jogar) que a atividade comea a moldar as imagens mentais das pessoas. tambm uma
narrativizao do abstrato que o jogo Tetris, com a formao de uma relao do jogo
com o real que, ao analisar o objeto, simplesmente no est l. A narrativa surge da
relao (de fato, de uma relao muito especfica) com o jogo.
Pode-se, inclusive, pensar em outros casos de imposio narrativa em jogos
essencialmente abstratos. No caso do jogo de tabuleiro damas, por exemplo, comum
que as pessoas utilizem a metfora do comer as peas. O jogo, em si, apenas um
conjunto de regras e o uso de alguns objetos (pea, tabuleiro), mas sem a metfora
relacional vida, a narrativizao, o ato do jogar perde seu sentido e relevncia. Isso se
torna muito claro numa comparao do jogo de damas com o xadrez. O xadrez j possui
uma narrativa embutida de conquista territorial que define a relevncia de cada uma das
peas no tabuleiro. Sem essa narrativa e sem a relao das peas a um contexto social e
histrico, o jogo perderia seu apelo.

477
no envolvido pela representao - o espectador, que comea a admirar a

representao das crianas do ponto de vista do todo do acontecimento da
representao, que portanto seu contemplador dotado de uma atividade esttica
e , parcialmente, seu criador (por t-la transposto a um novo plano, esttico, e
convertido num todo esttico significante) no obstante, com isso o
acontecimento inicial se transforma, enriquece-se de um elemento do
espectador-autor - o que acarreta a modificao de todos os outros elementos, na
medida em que estes so integrados a um novo todo: as crianas que
representavam so agora heris, em outras palavras, estamos diante de um
acontecimento que j no representao e sim teatro embrionrio, ou seja, um
acontecimento artstico. O acontecimento voltar a ser uma representao se o
participante, renunciando sua funo esttica, deixar-se envolver por ela, pelo
fato de haver ali uma vida interessante para ser vivida, e comear a participar
dela na qualidade de segundo viajante ou de bandido, embora seja necessrio
bem menos para anular o acontecimento artstico - basta que o espectador,
mesmo permanecendo empiricamente em seu lugar, identifique-se com uma das
personagens em particular e que, formando um s todo com ela, trate de viver
essa vida imaginria. (BAKHTIN, 1997, p. 91)
Ou seja, embora espectador, na sua qualidade de observador externo, no
participe da representao (argumento que, da mesma maneira, pode ser estendido para
outras narrativas que podemos chamar aqui de estticas, em contraposio s narrativas
dinmicas dos jogos, que requerem interao direta), ele tem participao esttica
fundamental na criao da obra. Sua posio fundamentalmente distinta daquela das
personagens. O espectador est em posio contemplativa do todo e, com ela, capaz
de alterar sua vivncia da obra. Ele capaz de efetivamente participar do
acontecimento artstico, de acordo com Bakhtin, ao identificar-se com o heri (ou
qualquer outra personagem) e, para ele, estar criado um novo todo artstico da relao
entre o personagem fictcio e o observador, que ser tambm fundamentalmente distinta
do que ocorre objetivamente na pea e tambm ser exterior ideia que o autor tem
de sua pea.
Como afirmado anteriormente, o mesmo vlido para qualquer obra cultural,
literria, musical ou cinematogrfica. Elas so compostas da relao do autor com a
obra e da obra com o autor. A significao nunca alcanada pelo recorte da relao do
autor com a sua obra, porque a ideia do autor no encerra o todo artstico. O todo
artstico ocorre, de fato, com a experincia contextual da obra com o pblico em
termos bakhtinianos, h um dilogo entre a obra, o autor e o pblico.
Essa ideia se torna ainda mais complexa no caso dos jogos e, especificamente,
no caso dos jogos digitais. Em jogos modernos, o game designer controla a narrativa
superficial apresentada. Isto , ele estabelece as condies para que a narrativa se

478
desenrole de uma forma ou de outra (no caso de jogos lineares, um trecho da histria
ocorre cumprida a condio de o jogador se deslocar do ponto A para o ponto B no
mapa, por exemplo). Porm, em contraste com o caso da literatura (como o tratado por
Bakhtin, mas o mesmo vale para diversas outras mdias clssicas) o autor no
controla nem mesmo o desenrolar total da obra. Se verdade que a obra formada da
relao do autor com ela e com suas personagens e da prpria obra com o pblico, que a
molda e re-significa, isso ainda mais verdadeiro no caso dos jogos, em que o autor
no tem a capacidade de saber qual , objetivamente, a obra finalizada ela
simplesmente no existe at a interao com seu pblico.
Exotopia
O autor-criador necessariamente sabe mais que o seu heri, uma conscincia
de uma conscincia. O heri encerrado, tem seu acabamento, na conscincia do
autor, que possui um excedente de saber. Esse excedente de saber o que Bakhtin
chamava de exotopia. Trata-se da ideia de que apenas uma outra conscincia pode dar
acabamento nossa prpria, porque o eu definido pelo dilogo com o outro. Nossa
perspectiva incompleta sem a perspectiva do outro, assim como a perspectiva do autor
incompleta sem a considerao da perspectiva do leitor-espectador. Qualquer
personagem de uma obra, porm, est limitada por essa incompletude da conscincia do
autor uma conscincia que s completada com o estabelecimento da relao
dialgica com o pblico.
Ns no temos ideia de como somos percebidos; nossa percepo prpria
condicionada pela percepo que os outros tm de ns. Os outros tm um excedente que
ns no possumos. A relao contrasta especialmente no caso do autor, porque este
possui uma viso completa de seu heri e sua percepo a nica de que ele dispe
para descrev-lo. As outras percepes disponveis so apenas incidentais, porque no
dizem respeito ao heri, mas a aspectos tangentes do heri que so coincidentes a outras
personagens (reais ou no). Por exemplo, o autor, no ato da criao do heri, pode
utilizar de fontes e inspiraes reais ou fictcias; os aspectos de seu autor
incidentalmente so relacionados aos de outros heris, que foram moldados por sua
percepo de outras pessoas ou de outros heris. Contudo, seu horizonte limitado em
relao a si mesmo e sua percepo de si moldada de acordo com a conscincia dos
outros. A estrutura da conscincia do heri, portanto, est presente dentro da

479
conscincia do autor, que tem o excedente. Porm, a relao de empatia com seu heri
determina a verossimilhana de suas aes, pois o criador tem que limitar a conscincia,
da mesma forma que o heri, em seu mundo, seria limitado pela conscincia alheia.
Bakhtin explica:
O excedente de minha viso, com relao ao outro, instaura uma esfera
particular da minha atividade, isto , um conjunto de atos internos ou externos
que s eu posso pr-formar a respeito desse outro e que o completam justamente
onde ele no pode completar-se. Esses atos podem ser infinitamente variados em
funo da infinita diversidade das situaes em que a vida pode colocar-nos, a
ambos, num dado momento. Mas em toda parte e sempre o excedente da minha
atividade existe e seus componentes tendem a uma constncia estvel. O que nos
interessa aqui no so atos que, em virtude de seu sentido externo, implicam a
mim e ao outro no acontecimento singular e nico da existncia e visam
modificao efetiva do acontecimento e do outro que nele se inscreve enquanto
constituinte do acontecimento estes so atos-aes propriamente ticos; o que
nos importa so os atos de contemplao atos, pois a contemplao algo
ativo e produtivo que no ultrapassam o mbito do dado representado pelo
outro e se limitam a unificar e a ordenar esse dado; os atos de contemplao, que
decorrem do excedente da minha viso interna e externa do outro, so,
precisamente, atos propriamente estticos. O excedente da minha viso contm
em germe a forma acabada do outro, cujo desabrochar requer que eu lhe
complete o horizonte sem lhe tirar a originalidade. (BAKHTIN, 1997, p. 44-45)
Quando formulado dessa maneira, parece um ponto de vista bastante
incontroverso. Porm, a ideia de incompletude do prprio autor e da completude de seu
conhecimento em relao ao personagem tem consequncias drsticas no projeto
artstico, porque d ao autor o conhecimento de que sua conscincia, ao tratar do
personagem, tem um conhecimento que este jamais poderia ter. O espectador-criador,
da mesma forma, possui tambm essa exotopia, uma vez que enxerga o desenrolar dos
acontecimentos de fora. Mesmo em narrativas literrias em primeira, ainda h uma
exotopia, embora menor. Em O Apanhador no campo de centeio, ns acompanhamos
Holden Caulfield enquanto ele descreve suas impresses sobre o mundo e sobre as
pessoas com quem se relaciona. Contudo, ns temos tambm uma viso privilegiada de
Holden, porque avaliamos no s os acontecimentos relatados, mas sua posio ao
relat-los, que inacessvel ao heri (e era acessvel ao autor, J.D. Salinger, mas a
construo da narrativa de seu ponto de vista tambm foi fundamentalmente diferente).
Ns vemos Holden um ano depois e do ponto de vista de algum que avalia Holden e
como ele conta a sua histria um ano depois de seus acontecimentos que formamos
nosso todo esttico sobre ele.
480
O caso dos jogos (digitais, especialmente), porm, interessante, porque

efetivamente h sempre uma exotopia do criador do jogo, mas ela ainda mais limitada
porque, mesmo que ele tenha uma ideia de narrativa fechada e relativamente linear, o
que importa para o desenrolar dessa narrativa o simples ato do jogar ou no. Toda a
narrativa de jogos depende desse fato inescapvel. Livros e peas permanecem iguais;
possvel no l-los em sua completude. Jogos no precisam ser jogados da mesma
maneira. O espectador, que aqui se transforma em jogador-interator, pode alterar de
forma palpvel a esttica do jogo simplesmente pelo fato de que necessariamente ele
controlar os acontecimentos. Sua tcnica, seu estilo de controle, sua habilidade, sua
disposio ao jogar alteram fundamentalmente o jogo. O game designer, portanto, no
capaz de ter a conscincia do heri dentro de sua prpria conscincia; o mximo que ele
pode almejar ter uma projeo daquilo que ele considera como heri. Em narrativas
clssicas, como a literria, a ao do personagem no muda; sua interpretao pode ser
varivel por conta da significao contextual atribuda pelo espectador. No caso dos
jogos, o carter do heri fundamentalmente formado pela sua relao com jogadorinterator; a exotopia do game designer muito menor.
Pode se dizer que, dos dois lados do cabo de guerra da criao de jogos, h
exotopias e, por assim dizer, endotopias. O criador de jogos sabe mais que o heri de si
e, em certo sentido, sabe mais que o jogador, porque este ser constrangido pelas regras
colocadas em vigor pelo designer. Porm, o designer jamais saber qual o ritmo
narrativo ser impresso pelo jogador e, neste sentido, ele sabe menos. Seu conhecimento
no est acabado e necessariamente jamais estar (porque mesmo que o designer venha
a conhecer, de alguma forma, o carter do heri que foi impresso por um jogador, ele
jamais saber como esse mesmo heri age individualmente para todos os outros).
Mesmo num jogo clssico como Super Mario Bros., no h a possibilidade de
encerrar a conscincia do heri apenas com a criao. Mario tem suas caractersticas
prprias; um encanador italiano, usa um macaco, vive num mundo fantstico em que
pode coletar moedas e cogumelos que lhe conferem superpoderes. Mas se e quantas
moedas sero coletadas, se o jogador utilizar os poderes dos cogumelos, se completar
as fases rpido ou devagar, se preferir derrotar inimigos ou simplesmente saltar por
cima deles; essas so todas questes decididas pelo prprio jogador, o que molda toda a
narrativa e como o jogo percebido.
481
O game designer pode tentar contemplar todas essas possibilidades, mas

efetivamente no pode. Isso to verdadeiro que as condies de vitria ou derrota
tambm no encerram a narrativa do jogo. Afinal, se uma condio de vitria for
difcil demais de ser alcanada para um jogador menos habilidoso mas simples para
algum que tenha mais habilidade, tambm a narrativa dos dois ser diferente e por
motivos diferentes. O conhecimento do jogador, sua exotopia, neste caso, tambm
existe e distinta em sua base da exotopia do criador. Portanto, se no caso das
narrativas convencionais h uma assimetria nos processos de significao, no caso
dos jogos digitais isso fica patente.
Ritmo
De maneira um tanto presciente e conveniente nossa discusso esttica de
Bakhtin e sua relevncia para os jogos digitais, ele afirma:
O livre-arbtrio e a atividade so fatos incompatveis com o ritmo. A vida (a
vivncia, a tenso, o ato, o pensamento), vivida nas categorias da liberdade
moral e da atividade, no pode ser ritmizada. A liberdade e a atividade criam um
ritmo para uma existncia passiva e que no livre (no plano tico). [...] A
existncia ritmizada tem uma finalidade sem finalidade (gratuidade), uma
finalidade que no emana de uma escolha, de um julgamento, que no implica
responsabilidade; o lugar que ela ocupa no todo esttico do acontecimento aberto
da existncia no objeto de um julgamento, no entra em linha de conta. Esse
todo, no plano dos valores, no est sob a dependncia do futuro incerto do
acontecimento existencial, e tem sua razo de ser, sem levar em conta o futuro.
Mas o que responde pela escolha da finalidade, pelo lugar ocupado no
acontecimento existencial, a atividade moral, e, nessa tica, ela livre. Nesse
sentido, a liberdade tica (o livre arbtrio) no somente liberdade no que se
refere s necessidades cognitivas (causais), tambm liberdade no que se refere
s necessidades estticas, liberdade de meu ato, no interior de mim, no que se
refere existncia a uma existncia que pode no estar validada no plano dos
valores (a existncia da viso artstica). Onde quer que eu esteja, sou sempre
livre, e no posso libertar-me do dever ser: tomar conscincia de si mesmo
ativamente significa aclarar-se luz do sentido porvir, fora do qual no existo
para mim mesmo. A relao consigo mesmo no pode ser de ordem rtmica.
impossvel encontrar-se a si mesmo no ritmo. (BAKHTIN, 1997, p. 134-135)
Ao afirmar que a existncia ritmizada tem uma finalidade sem finalidade (no
sentido tico), Bakhtin parece afirmar simplesmente que no h moralidade ou
imoralidade nos atos artsticos. Na ao de um personagem de fico, no h
consequncias reais, por assim dizer, o que, embora possa ser avaliado por seus
mritos artsticos, est fora do campo tico-normativo.
482
O ritmo, portanto, s se aplica arte e completamente incompatvel com uma

liberdade de escolha, porque depende da certeza futura. O ritmo, assim, , de maneira
geral, um conceito alheio aos jogos.170 Embora seja possvel imprimir um ritmo numa
obra literria ou num filme e, evidentemente, numa msica a ritmizao dos jogos
enfrenta srias dificuldades, justamente porque o ritmo de jogo no faz parte do
excedente de conhecimento possudo pelo autor-criador.
O autor-criador (game designer) pode favorecer um estilo, mas o prprio fato de
que o jogador pode no cumprir as metas desejadas j estabelece o fato de que h uma
liberdade narrativa basilar que no pode ser descartada dentro dos jogos. O estilo
favorecido pelo jogador-interator tem importncia muito maior e, destarte, ele
desconhecido. O jogador pode ter mais ou menos liberdade para exercer sua liberdade
dentro do jogo; essa liberdade pode ser ampliada ou circunscrita de acordo com os
parmetros desejados. Porm, se ela for completamente cerceada, o meio deixa de ser
um jogo e passa a ser uma outra forma narrativa.
Portanto, tudo o que o autor-criador pode fazer no caso de jogos alterar o nvel
de dificuldade para completar objetivos e alterar as regas, para que o jogador possa
executar mais ou menos aes. Quanto mais liberdade, possuir, maior ser a
possibilidade de estabelecimento de um ritmo o que pode gerar alguns problemas no
processo criativo.
Jogos da srie Grand Theft Auto, por exemplo, do uma grande liberdade de
ao aos jogadores. possvel explorar, em muitos deles, cidades inteiras e escolher
fazer determinadas misses dentro de uma grande gama para se escolher. H somente

interessante notar que existem diversos jogos que so conhecidos como jogos de
ritmo (rhythm games). So games como os da srie Guitar Hero e Rock Band, que
consistem em seguir os comandos de acordo com estmulos visuais e musicais. Pode-se
pensar que, nestes casos, o ritmo necessrio, indispensvel e inescapvel. De fato, so
jogos que requerem inputs temporais especficos e ritmados. No entanto, a ideia de
ritmo ser alheia a jogos ainda aplicvel; numa composio musical especfica no h
espao para que seu ritmo seja alterado sem que essa msica se torne diferente.
170
Num jogo de ritmo, ao contrrio, a ideia justamente seguir os comandos

necessrios, dada a possibilidade de que no se siga. O jogo no ser alterado por causa
disso. Os objetivos permanecem os mesmos, embora no tenham sido cumpridos. Tudo
o que ocorreu foi a mudana das condies de vitria. No caso de uma cano, por outro
lado, no h espao para essa modificao rtmica, sob pena de a msica se tornar outra
coisa (no limite, com uma base rtmica totalmente diversa, a msica pode at deixar de
ser msica e no apenas se tornar uma composio diferente).

483
um pequeno tronco central que deve ser percorrido por aqueles jogadores que desejam
chegar ao final da narrativa linear estabelecida pelos game designers. A experincia
geral de quem joga os games da srie, porm, que a narrativa para cada pessoa
inteiramente diferente e desprovida de qualquer sensao de ritmo (ou pace, em ingls,
que tem um significado um tanto mais prximo a passo ou passada). As nicas
formas de que os game designers disporiam para imprimir qualquer sensao de ritmo
seria com o aumento da dificuldade ou a restrio da liberdade de ao dos jogadores.
Assujeitamento e discursividade
Nos termos da anlise do discurso da linha francesa, os jogos, porm, trazem
tona um componente de assujeitamento sua discursividade. A liberdade mencionada
acima, que inerente aos jogos e cuja perda total faria com que o meio perdesse as
caractersticas que o definem, tambm traz consigo a possibilidade de submeter o
jogador a uma ideologia sem, no entanto, ter um discurso dado. Como a narrativa
construda pelo interator-jogador tanto ou mais do que pelo autor-criador, o jogador fica
implicado necessariamente por suas concluses, uma vez que foi ele que possibilitou o
desenrolar dos acontecimentos (o jogador pode ter escolhido todas as consequncias ou
ter sido a ferramenta que possibilitou que consequncias pr-determinadas
ocorressem dentro da meta-narrativa do jogo; isso de pouca importncia para nossa
anlise).
No h, no caso dos jogos, jamais o que foi dito. Neles, o que h sempre o
que se vai dizer. O jogador-interator assume para si a responsabilidade narrativa. Sem
ele, no h a materialidade, no h o texto. O discurso dos jogos, assim, tem sempre
alto grau de opacidade (PECHEUX, 1999) ao mesmo tempo em que sua significao
muito mais transparente do que no caso de um texto completo dado.
Essa natureza dual da narrativa dos jogos encontra explicao esttica muito
mais pertinente em Bakhtin. A existncia de uma guerra de impresses de significao
inerente a Bakhtin, mesmo no caso de signos j dados; aqui, porm, o interator e o
designer agem de forma a no apenas impingir suas significaes, mas tambm os
signos. Os signos, assim, no so dados, mas nascem de uma negociao e, talvez, um
conflito inerente ao meio.
484
Se o ritmo exclui a possibilidade de livre arbtrio, pode-se concluir, por

argumentum a contrario, que o menor emprego da ritmizao no caso dos jogos
aumenta a responsabilidade moral dos jogadores. Assim, os jogadores acabam por
serem eticamente responsveis pela narrativa que criam.
Quando um autor escreve um livro, parece ser natural considerar que ele
responde eticamente por seu contedo; seria absurdo pretender que o heri tenha algum
tipo de responsabilidade moral, uma vez que no existe qualquer tipo de livre arbtrio. O
mesmo no verdadeiro no caso dos jogos; a narrativa apenas parcialmente dada e,
portanto, h uma liberdade a ser exercida. Esse exerccio de livre arbtrio pode ser
eticamente nebuloso, a depender das atividades estabelecidas.
claro que jogos, como atividades divorciadas do mundo real, como observava
Callois, no tm consequncias palpveis. Porm, a responsabilidade tica que aqui
incorrida pelo jogador se d pelas presunes, pelo que tomado como valioso e
verdadeiro no ato do jogar. Ou seja, possvel que game designers coloquem jogadores
numa situao para preencher as lacunas narrativas; essa liberdade de que os jogadores
desfrutam faz com que eles justifiquem aes com seus avatares virtuais que
normalmente no justificariam.171
Concluso
As narrativas em jogos so terrenos ainda pouco explorados, embora os jogos
digitais, como mdias de massa, j cheguem aos 40 anos de idade. Eles ainda no
alcanaram sua maturidade narrativa talvez por conta da complexidade e da
incompletude inerente ao conhecimento do game designer e da construo da narrativa
muito mais ativa por parte dos interatores.
Bakhtin fornece, porm, uma viso ampla e sistemtica que permite que se possa
circunscrever de maneira muito mais precisa os limites narrativos e as fronteiras que
podem ser exploradas pelos jogos digitais. H que se esperar que os autores-criadores
de jogos estejam cada vez mais atentos multiplicidade de vozes e conscincias que

171
Em jogos de guerra isso particularmente visvel. So jogos com ideologias
militaristas bastante marcadas. No caso de filmes de ao, porm, possvel apenas
dizer que o espectador no est envolvido em nenhum momento da narrativa. Em jogos,
no h aquela narrativa, que potencialmente repugnante, sem o jogador.

485
esto presentes no seu trabalho. Talvez este artigo tenha sido uma das vozes a se levar
em considerao.
AARSETH, E. "Computer Game Studies, Year One." In: Game Studies, 1(1), julho
2001. Disponvel em: < http://www.gamestudies.org/0101/editorial.html> Acesso em:
17 janeiro 2014.
BAKHTIN, M. Esttica da criao verbal. So Paulo: Martins Fontes, 1997.
CAILLOIS, R. Man, play and games. Chicago: University of Illinois Press, 2001.
Traduo do original francs Les jeux et les hommes, 1958.
FRASCA, G. Ludology meets narratology: Similitude and differences between
(video)games
and
narrative.
Parnasso,
1(3),
1999.
Disponvel
em:
<http://www.ludology.org/articles/ludology.htm> Accesso em: 06 set 2013.

FRASCA, G. Ludologists love stories, too: notes from a debate that never took place.
Level-up: Digital Games Research Conference. Ed. Marinka Copier & Joost
Raessens. Utrecht: Utrecht University, 2003.
HUIZINGA, J. Homo ludens. So Paulo: Perspectiva, 2004.
PCHEUX, Michel. Papel da memria. In: ACHARD, Pierre et alii. Papel da
memria. Trad. e intr. Jos Horta Nunes. Campinas: Pontes, 1999.
SANTAELLA, L. Games e comunidades virtuais. In: Catlogo da exposio
hiPer>relaes eletro//digitais. Porto Alegre: Instituto Srgio Motta, 2004.
486
COMO A TVCOM FAZ, PARA DIZER O QUE DIZ?

ESTUDO DAS ESTRATGIAS EMPREGADAS NA GRADE DE
PROGRAMAO 172
Gabriel SOUZA173
Fernanda Sagrilo ANDRES174
RESUMO
Este estudo baseado na proposta terico-metodolgica da semitica de inspirao
europeia, prope-se a analisar a grade de programao da TVCOM, pertencente ao
Grupo RBS, visando investigar as estratgias empregadas pela emissora garantir a
aproximao com a comunidade e consolidar a marca. Para isso so revisitados os
estudos de Greimas (1998, 2008), Castro (2013), Duarte e Castro (2007, 2010), Peruzzo
(2007) e Bazi (2001).
PALAVRAS-CHAVE: autopromoo;
discursiva; televiso regional; TVCOM.
estratgias
televisuais;
semitica
INTRODUO
Aquilo que todos reconhecem e chamam de televiso , segundo Volli (2012),
ao mesmo tempo, um grande sistema tcnico de transmisso das imagens em
movimento, o aparelho domstico que permite receber essas imagens, o aparato que as
produz, o complexo dos contedos, a forma concreta que esse sistema adquiriu ao longo
dos tempos, em termos de gneros, organizao cronometrada do tempo, efeitos
esperados no pblico, estrutura econmica e social.
Apesar do avano das tecnologias digitais, a mdia televisual ainda lidera em
audincia e em alcance no cenrio brasileiro. De acordo com o Censo (2010), cerca de
97,2% dos lares nacionais possuem, ao menos, um aparelho de televiso em suas
residncias. Isso significa que para a grande maioria da populao, a televiso
representa mais do que uma fonte de informao, mas uma forma de entreter, educar e,
muitas vezes, discutir questes de interesse da sua comunidade.

172

173
Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFSM. Integrante do Grupo de

Pesquisa Comunicao Televisual/UFSM. email: gabrields92@hotmail.com
174 Doutoranda
do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFSM.

Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Publicidade e Propaganda da
UNIFRA Integrante do Grupo de Pesquisa Comunicao Televisual/UFSM. email:
fersagrilo@gmail.com

487
Por ter uma ampla abrangncia, utilizar recursos de udio e vdeo, e estabelecer
dilogo e interao com o telespectador, a televiso o veculo de comunicao que
concentra o maior investimento em verba publicitria. Com tantas caractersticas a
televiso comercial adquire notoriedade no s para o pblico receptor e produtor, como
ainda para os pesquisadores da rea comunicacional.
Mesmo com o crescimento considervel dos estudos em televiso, ainda difcil
estudar e compreender este meio de comunicao, segundo Duarte (2010, p. 227)
os que se interessam pela anlise dos produtos televisuais tm
pela frente um duplo desafio, representado: (1) pelo preconceito
que ainda persiste em relao ao prprio objeto de estudo os
produtos televisuais; (2) pela influncia e inadequao do
aparato terico-metodolgico disposio, frente
complexidade e hibridao desses produtos
A investigao aqui proposta baseia-se no exame da programao da TVCOM
RS, uma televisora regional com carter comunitrio. A proposta deste estudo
investigar de que forma a TVCOM faz para dizer que comunitria. A emissora em
questo, pertence ao Grupo RBS, que uma das maiores empresas de comunicao
multimdia do Brasil e a maior afiliada da Rede Globo (ANDRES, 2012).
A TVCOM, fruto do grupo empresarial, opera em Florianpolis e em Porto
Alegre. O veculo de comunicao aqui apresentado, conta com uma grade de
programao totalmente local, focada em informao, cultura, poltica, esporte e temas
das cidades em que opera. Referncia em jornalismo local, a TVCOM tambm
reconhecida pela proximidade com os pblicos gacho e catarinense, estando presente
nos principais eventos culturais, esportivos e polticos dos dois Estados (RBS, 2013).
A emissora que se diz TV da Comunidade, no comunitria na acepo da
lei, mas cumpre com seu posicionamento de ser comunitria, pois atende a uma
determinada comunidade geogrfica, abrindo espao para a expresso dos indivduos. E
ainda tem o papel de entreter, educar e informar, e a funo de promoo, que perpassa
as demais.
A relao da TVCOM com a comunidade acontece em vrios nveis: exibio de
programas de interesse para a comunidade, cobertura de eventos, participao na
programao e realizao de campanhas comunitrias. Atravs dessas aes, ocupa
espaos, define hbitos, divulga fatos, se envolve com as problemticas locais, forma a
488
opinio pblica e serve como um instrumento mediador importante na referncia dos

assuntos de interesse local.
A investigao da anlise partir pelo exame da grade de programao da
TVCOM, uma vez que a emissora no emprega campanhas publicitrias institucionais e
faz pouco uso do break comercial para se mostrar ao pblico, o que gera alguns
questionamentos: como ela faz para se promover? Quais estratgias ela emprega na sua
programao?
Com isso, torna-se necessrio entender como a TVCOM, um veculo de massa,
comunica-se com a comunidade que se encontra inserida. A partir dessas consideraes,
a questo problema desta pesquisa funda-se na comunidade e na grade de programao
da emissora, ou seja: quais as estratgias presentes nos discursos televisuais da TVCOM
para interpelar seu pblico e consolidar sua marca?
Este estudo trata-se de uma pesquisa qualitativa, com teoria e mtodo semitico
de origem greimasiano para a investigao de programas audiovisuais, visando perceber
as estratgias utilizadas pela TVCOM para interpelar e aproximar-se do seu pblicoalvo.
TELEVISO COMERCIAL
Devido iniciativa do jornalista Assis Chateaubriand, no dia 18 de setembro de
1950, foi inaugurada oficialmente a TV Tupi Difusora, a primeira televiso brasileira.
De acordo com Mattos (2002), o advento da televiso ocorreu durante o perodo de
crescimento industrial. Com a intensificao da industrializao nessa dcada,
aumentou a migrao das reas rurais para as urbanas e o rdio transformou-se na mais
importante fonte de informao da populao nas grandes cidades. A economia do pas
estava em ascenso e os empresrios comearam a investir em novas tendncias j
utilizadas nas naes desenvolvidas. nesse contexto que entra em cena o
empreendedor Assis Chateaubriand, dono de parte do mercado brasileiro de
comunicao, possuindo diversos jornais e rdios. Em 1948, aps viagem para os
Estados Unidos, o empresrio adquiriu equipamentos, que dois anos depois comeariam
as transmisses televisivas no Brasil.
As primeiras imagens da televiso brasileira foram transmitidas no dia
18 de setembro de 1950, em So Paulo, pela TV Tupi, Canal 3, que se
constituiu na primeira estao de televiso da Amrica do Sul. De
acordo com o noticirio publicado pela imprensa da poca, a televiso
489
foi considerada um novo e poderoso instrumento (MATTOS, 2002,

p.79).
Desde sua concepo, o meio televisual vem recebendo fortes influncias norteamericanas, tanto nos modos de produo e recepo, bem como em sua estrutura
comercial, o que logo resultou numa positiva receptividade, alcance e poder:
A televiso se transformou no meio favorito das agncias de
publicidade no Brasil, devido ao grande potencial de audincia que
atinge tanto a populao alfabetizada como a analfabeta. A televiso
comeou a se transformar no meio publicitrio mais poderoso do pas s
a partir dos anos sessenta (MATTOS, 2002, p.74).
Hoje, a televiso um dos meios de comunicao que gera mais lucro s

agncias de propaganda. Segundo Rocha (1999, p. 200), para que se possa ter uma
ideia da evoluo da televiso no Brasil, observa-se que, em 1960, havia 600 mil
aparelhos de televiso no Brasil; em 1970, este nmero ascendeu para 4,5 milhes,
chegando a 18 milhes em 1980 e 30 milhes em 1990. Esses dados revelam como a
televiso vem se tornando um dos meios de comunicao mais importantes da
atualidade, satisfazendo grande parta da populao mundial.
Muniz (2004) explica que a televiso um meio completo, diferente do rdio
que traz apenas som, este meio traz cor, som e movimento. Segundo Castro e Duarte
(2007), atualmente, a televiso representa para uma porcentagem da populao
brasileira, ainda que pequena, a nica forma de entretenimento e informao. Cerca de
90% do pblico conta com no mnimo um aparelho televisor por residncia.
Nos ltimos anos, a televiso adquiriu uma expressividade to grande que parece
no existir um modo de control-la, sob o ponto de vista da mdia, o maior meio
publicitrio do Pas, recebendo 62% do total dos investimentos feitos em veiculao
conta Sampaio (1999, p. 87).
De acordo com grupo Meio & Mensagem (2012), no ltimo ano, a TV aberta
cresceu 13,6%, mais do que a mdia do mercado, faturou R$ 9,256 bilhes e aumentou
sua participao no chamado "bolo publicitrio". De cada R$ 100 investidos em
propaganda no primeiro semestre de 2012, R$ 64,81 foram para Globo, Record, SBT,
Band, Rede TV!, e demais emissoras abertas.
Em meio a esse contexto, percebe-se que determinada figura est presente no
local certo, no momento certo e com alguma intencionalidade. Castro (2007) chama
essas situaes de estratgia de autorreferenciao televisiva, onda as emissoras
empregam uma notcia ou acontecimento para construir ou reforar sua prpria imagem

490
e tambm promover seus produtos no interior de sua programao ou nos outros meios
de comunicao da prpria rede.
Assim, pode-se afirmar que a mdia televisual, ao mesmo tempo em que exerce
importantes funes como de entreter, educar e informar traz ainda outra que,
realmente, perpassa as demais, a de promover. A funo promocional, alm de
informar, de divulgar e tornar pblico, tambm projeta, confere prestgio e estima a tudo
que veiculado na tela, seja a programao em seu todo, o servio prestado, a pessoa
representada. Pensando em todas as funes da televiso, entende-se que a de promover,
alm de satisfazer o receptor, como as demais, tambm favorece o sujeito da produo.
Neste sentido que segundo Duarte (2007), uma emissora de televiso, funciona
como qualquer outra empresa de cunho comercial que visa maximizao dos lucros.
Seus produtos so os textos-programa (as mensagens), que disputam como qualquer
outra mercadoria, o mercado global. Sendo assim, a televiso exerce um duplo papel de
empresa e emissora, pois ao mesmo tempo em que ela abre espaos para outros
anunciantes se promoverem, e promoverem seus produtos, ela tambm precisa se
promover para que os outros saibam de sua existncia.
Nessa lgica, as emissoras de televiso utilizam os espaos de autopromoo
para comunicar o movimento de tornar pblico algum produto, marca ou servio, com
a convocao de um conjunto de princpios e de prticas relacionadas construo de
imagens (CASTRO, 2007, p. 127).
nesse conceito que Freitas (2007) entende a televiso como o melhor canal de
divulgao da prpria televiso. Essa situao pode ser visualizada no momento em que
as emissoras anunciam, dentro ou fora do break comercial, sua programao, suas
atividades voluntrias, os filmes que sero veiculados no prximo ano, as novas sries
que comporo o quadro de programao, as atraes de natal, as diversas
comemoraes, entre outros.
TELEVISO COMUNITRIA
O conceito de televiso comunitria surge na dcada de 1950, com a permisso
de uso para canais preferencialmente destinados a fundaes vinculadas a
universidades, organizaes administradas por recursos da Unio, do Distrito Federal e
dos municpios, e sociedades e fundaes civis sem a objetivao de fins lucrativos e
com finalidades educativas.

491
Segundo Peruzzo (2007, p.08)

Os canais comunitrios surgem a partir da promulgao da Lei
de TV Cabo, nmero 8.977, de 6 de janeiro de 1955, e do
Decreto-Lei 2.206, de 14 de abril de 1997, que obrigam as
beneficirias das concesses para operar a TV a cabo a
destinarem seis canais, na rea de sua prestao de servio, para
uso gratuito de entidades sem fins lucrativos. Trs canais so
reservados para o segmento legislativo (um para a Cmara dos
Deputados, uma para o Senado Federal e um para uso
compartilhado entre a Assembleia Legislativa dos estados e as
Cmaras de Vereadores); um canal educativo-cultural para uso
dos rgos de Educao e Cultura para operar em parceria entre
o Ministrio e as Secretarias estaduais e municipais da rea; um
canal universitrio destinado veiculao de programao
produzida pelas universidades de um mesmo municpio, e um
canal comunitrio para uso partilhado de entidades civis sem
fins lucrativos. Mais tarde o nmero aumentou para oito, pois,
por Decreto-Lei sancionado em 17 de maio de 2002, em 11 de
agosto de 2002 entrou no ar mais um canal destinado ao
Judicirio denominado TV Justia e coordenado pelo Supremo
Tribunal Federal. E em 2004 tambm entrou no ar a TV NBR
(TV Nacional Brasil), canal do Poder Executivo Federal.
Ainda segundo a autora, algumas das principais caractersticas das televises
comunitrias UHF so os programas produzidos localmente, que representam apenas
15% do total de tempo da programao. No permitida legalmente a insero de
publicidade, porm pode ser usado o patrocnio como forma de apoio cultural. Esses
canais podem sofrer interferncias poltico-partidrias ou comerciais, e retransmitirem
programas de carter educativo e cultural de TVs educativas do sistema aberto.
O papel da mdia comunitria um campo de conflitos, apesar de existirem
caractersticas fundamentais que aliceram o conceito, no h um modelo nico de
trabalho. Com o passar dos anos e o advento de novas tecnologias, a comunicao
comunitria vai se revelando um leque de formatos e formas, mostrando a importncia e
a eficcia perante a comunidade. Todavia, existe a necessidade de distino daquilo que
aceitvel e vlido em matria de comunicao local e daquilo que apropriao de um
espao.
Comunicao comunitria, na forma como vem se desenvolvendo nos ltimos
tempos significa:
o canal de expresso de uma comunidade (independente do seu
nvel socioeconmico e territrio), por meio dos qual os
492
prprios indivduos possam manifestar seus interesses comuns e

suas necessidades mais urgentes. De ser um instrumento de
prestao de servios e formao do cidado, sempre com a
preocupao de estar em sintonia com os temas da realidade
local (DELIBERADOR; VIEIRA, 2005, p.8).
Com a dimenso da comunicao nos dias de hoje, os canais comunitrios no
devem se restringir apenas as determinadas localidades e ou comunidades, esses devem
ser o reflexo dos processos sociais, pois necessitam ser maior do que apenas atividades
comunitrias, devem ultrapassar barreiras e ter sua comunicao baseada na
democratizao ao auxiliar a sociedade na soluo dos problemas fundamentais.
Marcos Palcios (2001, p.18-19), explica que a comunidade proporciona aos
seus membros um senso de identidade.
[] deve ser vista como toda forma de relao caracterizada por
situaes de vida, objetivos, problemas e interesses em comum
de um grupo de pessoas, seja qual for a dimenso desse grupo e
independemente de sua disperso ou proximidade geogrfica.
[] Uma comunidade tambm uma identidade coletiva.
uma maneira de dizer quem ns somos.
Assim, entende-se que a TV comunitria no Brasil, est em constante processo
de construo, seja pela adaptao das novas necessidades, o surgimento de novas
tecnologias, a interatividade esperada pelos meios de comunicao. Enfim, esse
conceito deve ser alicerado nas leis, bem como nos modelos j existentes, todavia, no
existe um modelo nico, nem um modelo que seja tido como o melhor.
TELEVISO REGIONAL
Com o advento das televises pagas, a regionalizao da programao da
televiso o principal fator de sobrevivncia das emissoras do pas, ela passou a ser o
novo caminho para as televisoras. Marques de Melo (1996) j mencionava que, se o
tempo e a informao so globais, as pessoas continuam vivendo num espao local,
ligadas as razes familiares e comunitrias.
Segundo Priolli (1987) a Rede Brasil Sul RBS, da famlia Sirotsky, foi a
pioneira no Brasil, na criao de uma rede regional de televiso, em 1978. No entanto,
ainda existe certa dificuldade de determinar um conceito exato de televiso regional, j
que no existe nenhuma legislao brasileira definindo-a.
Moragas Sp (1996) citado por Rogria Bazi (2001, p.18) afirma que:
493
El prprio concepto de televisin regional se ha utilizado com

frecuencia para presentar un modelo de televisin al que se
supone reservada la informacin local y el folklore. Por otra
parte, la misma idea de regional se ha unido, en la mayora de
casos, al costumbrismo y a la mera descentralizacin
administrativa.
Logo, pode-se observar que o conceito de regional, ultrapassa as fronteiras
geogrficas, visto que essa intitulao est diretamente relacionada ao comportamento
de determinada regio, seus usos e costumes, tradio e folclore. De forma ampla, todo
o conceito em que determinada emissora de televiso est includa, acaba sendo
influenciado no discurso da televiso regional. Bourdieu (1989) ainda sugere refletir
sobre o regional como um campo, uma vez que alm de representaes mentais (lngua,
sotaque, dialeto, carter, etc.) existem as representaes objetais em coisas (emblemas,
bandeiras, hinos, indumentrias, etc.) e em atos-estratgia de manipulao simblica,
com o objetivo de demonstrar e determinar as representaes mentais que funcionam na
prtica e so orientadas para a produo de efeitos sociais.
Para Bazi (2001) uma definio importante de televiso regional, que ela
participa ativamente da vida da comunidade, atingindo vrios segmentos da sociedade,
uma vez que realiza a cobertura de eventos, com a finalidade de contribuir para a
integrao e participao regional. Outro aspecto relevante so as vinhetas, que tambm
compe o perfil de empresa-comunidade, programada para informar os receptores dos
acontecimentos de destaque da regio, servindo como prestadores de servios.
Falgetano e Costa (1999, p. 38) indicam qual seria a receita de uma programao
regionalizada:
Aproveitar as potencialidades e valorizar os aspectos latentes e
potenciais das comunidades, usando a ao mobilizadora da TV
para ampliar e dar presena no vdeo ao cidado. Cumprir sua
funo de prestadora de servio, apresentando um conjunto de
atividades para que a emissora possa se vincular com seu
pblico; acima de tudo com segmentos mais populares,
realizando coisas simples que mobilizem a cidade, criando assim
um nvel de simpatia e fixao de marca. O apoio de
anunciantes para as aes e atrao de verbas corporativas dos
empresrios locais para mostrar o tipo de contribuio que do
sociedade levaro produo de uma programao cada vez
mais local.
494
A presena da emissora regional de grande valia para uma regio e para a

comunidade local, pois atravs dessa empresa que o telespectador tem a oportunidade
de ver sua realidade e seu cotidiano retratado na tela da televiso, tentando, talvez,
obter, de alguma maneira, resposta aos seus problemas ou, simplesmente, sentir-se mais
prximo de seus direitos enquanto cidado.
Para Simbalista (1999), os telespectadores do interior tm a emissora como
deles, como se possussem e compartilhassem a propriedade. Nessas situaes, o
jornalismo regional uma estratgia utilizada por tais emissoras que credita
responsabilidade e poder de inform-los corretamente. Esse compromisso, quase um
dever, segundo o autor, cobrado diariamente sob a forma da audincia que cativa e
fiel.
Nessa perspectiva, a televiso regional aquele veculo/empresa de
comunicao que transmite seu sinal a uma determinada regio e que tem sua
programao voltada para ela mesma. A programao da rede regional de televiso
conquista audincia e credibilidade do pblico, incentiva o desenvolvimento e a
regionalizao da publicidade, bem como, estimula e perpetua as tradies e costumes.

METODOLOGIA
A metodologia deste estudo est fundamentada nos estudos tericometodolgicos da semitica europeia de Algirdas J. Greimas (1998, 2008), e tambm
nas adaptaes da semiologia anlise televisual, para procurar descrever e explicar o
que o texto televisual da TVCOM diz e como faz para dizer, ou seja, analisar
discursivamente as articulaes presentes no produto miditico (texto) e seus possveis
alargamentos (textualidade). Isso significa a construo de um percurso de investigao
que vai de um patamar de abstrao e simplicidade at a concretude e complexidade das
manifestaes no texto televisual.
Segundo Castro (2013, p. 9) essa proposta terico-metodolgica para
investigao do produto televisual, associa, de um lado, a concretude ampla do
contexto e o processo de interao que a pea prope com o pblico e, de outro, a viso
sistmica que compreende o ato comunicativo e as especificidades de sua configurao
discursiva.
Para dar conta das questes que norteiam a investigao, foi selecionado o
corpus da pesquisa, que so os 18 programas produzidos pela TVCOM, para verificar as
estratgias empregadas pela empresa para se comunicar com o pblico-alvo. Os

495
programas analisados foram veiculados no perodo de 13 19 de outubro de 2013,

seguindo as etapas de anlise sistematizadas por Castro (2013).
O processo de anlise deu-se em trs nveis: (1) Panorama geral, que contempla:
situao concreta do mercado no plano: poltico, econmico, social e cultural; aes de
marketing utilizadas pela empresa para se comunicar com a comunidade; histrico e
estrutura da empresa; possibilidade de divulgao/projeo. (2) Identificao das
estratgias comunicativas que compe: caracterizao do produto: decises e escolhas
temticas; forma de divulgao/projeo; insero na grade; tabela de preos;
anunciantes; configurao do receptor: interesses, gostos e valores do pblico-alvo. (3)
Identificao das estratgias discursivas: descrio do produto televisual; detalhamento
dos programas: cenrio, apresentador, vinheta, patrocinadores, relaes intertextuais;
dispositivos empregados: deliberaes tomadas pelos enunciadores no que se refere
forma de contar a narrativa ou, mais precisamente, ao como dizer, buscando entender
as relaes intradiscursivas: a questo temtica, figurativa, temporal, espacial, actorial e
tonal.
ANLISES
Foram analisados os programas Memria TVCOM, Torcida TVCOM, Carros e
Motos, Bate Bola, Jornal TVCOM, Mos e Mentes, Programa do Roger, Anonymus
Gourmet, TVCOM 20h, Conversas Cruzadas, TVCOM Tudo+, Caf TVCOM, TVCOM
Esportes, Porto da Copa e Show TVCOM a partir dos aportes tericos metodolgicos da
semitica de origem greimasiana.
A TVCOM, tambm conhecida como TV da Comunidade, conta com dezoito
(18) programas fixos em sua tabela de programas, todavia, por causa do seu horrio
limitado, de segunda sexta a partir das 17h, sbado, a partir das 18h e domingo, a
partir das 16h30min, foram analisados quinze (15) programas. Salienta-se que TV
COMMERCE, Porto Alegre Ao Vivo e Na F, vo ao ar fora do horrio aberto, por isso
foram escolhidos os programas que iam ao ar no horrio do sinal aberto.
Os quinze programas aqui analisados, apresentam divergncias e semelhanas.
Nem todos exibem ao trmino do programa a Ficha Tcnica com o nome dos
envolvidos na produo do programa. Do total do universo da pesquisa, os programas
Memria TVCOM, Carros e Motos, Anonymus Gourmet, Porto da Copa e Show
TVCOM so gravados, j Torcida TVCOM, Bate Bola, Jornal TVCOM, Mos e
Mentes, Programa do Rger, TVCOM 20h, Conversas Cruzadas, TVCOM Tudo+, Caf

496
TVCOM e TVCOM Esportes, so transmitidos ao vivo, totalizando cinco gravados e

dez ao vivo.
Se comparar a produo dos programas, com a RBS TV, filiada da Rede Globo,
e pertencente ao Grupo RBS, pode-se perceber que os programas so de baixa
qualidade, bem como os cenrios so simples e os horrios no so to rgidos. A grade
de programao bastante vulnervel, uma vez que com a cobertura de eventos
estaduais, muitos programas deixam de ser exibidos, como por exemplo, na segundafeira 14 de outubro de 2013, ia ser analisado o Programa do Roger s 17h45min,
entretanto a TVCOM estava transmitindo o Seminrio Futebol do Futuro, espao que
discutiu o futebol e as suas tendncias para os prximos anos, que foi realizado em
Porto Alegre, e por este motivo o Programa do Roger foi analisado na tera-feira 15 de
outubro de 2013.
A transmisso de eventos estaduais por meio da TVCOM, evidencia o carter de
televiso regional, que visa a aproximao com o pblico, e pode ser utilizado pela
emissora em outros programas, como o caso da cobertura do Planeta Atlntida 2013,
que foi reutilizado o show da banda NX Zero, no programa Show TVCOM, transmitido
no dia 20 de outubro de 2013, ou tambm as reportagens sobre o Seminrio Futebol do
Futuro que aps a cobertura foi utilizado em outros programas. Na sexta-feira, que seria
analisado o programa TVCOM Esportes, s 19h, foi ao ar a transmisso da semifinal do
jogo de futsal da srie ouro.
Outra grande cobertura da TVCOM foi o Encontro de Arte e Tradio Gacha Enart, que foi ao ar no dia 17 de novembro de 2013, ao vivo das 11h s 20h, em Santa
Cruz do Sul, transmitido pela apresentadora Shana Mller. Quase toda a semana, a TV
da Comunidade exibe ao vivo, a cobertura de algum evento, seja regional ou estadual, o
que reafirma o seu compromisso com a comunidade em que est inserida, reforando
sempre seu apelo comunitrio.
Muitos programas utilizam informaes de outros veculos do Grupo RBS,
como por exemplo, o Jornal TVCOM, apresenta o que destaque na verso on line do
jornal Zero Hora. Esse aproveitamento tambm acontece com os jornalistas, que em sua
grande maioria, so colunistas do jornal Zero Hora, ou, participam de alguns programas
da RBS TV como comentaristas.
Alguns programas ainda contam com algo que vai alm da prpria tela, o uso
das redes sociais. Como foi percebido nas anlises comunicativas, assim como a
TVCOM est presente no Facebook, muitos programas tem fan pages na rede social,

497
possibilitando a interao com o telespectador, a aplicao de questionamentos ao

pblico para verificar o ponto de vista da sociedade, e tambm, sanar dvidas referente
ao prprio programa.
As principais temticas abordadas nos programas so os esportes, assuntos
culturais e jornalismo. Se tratando de esportes, em especial o futebol, existem quatro
programas quase que inteiramente dedicados a essa temtica, so eles o TVCOM
Esportes, Torcida TVCOM, Bate Bola e Porto da Copa. Quanto aos assuntos culturais
so cinco programas voltados para essa abordagem, so eles Memria TVCOM,
Programa do Rger, TVCOM Tudo+, Caf TVCOM e Shows TVCOM. Os
jornalsticos, dividem-se em telejornais, como o Jornal TVCOM e o TVCOM 20h e
programas de entrevistas, como Conversas Cruzadas e Mos e Mentes.
O formato de promoo mais utilizado so os patrocnios presentes em seis dos
quinze programas. O Grupo RBS como um todo, utiliza a TVCOM para promover os
outros veculos da empresa, como o exemplo do Jornal Zero Hora quando retoma
algumas notcias destaques no jornal, da Rdio Gacha quando evoca comentaristas ou
profissionais para participarem dos programas e tambm da RBS TV, visto que muitos
dos apresentadores e convidados transitam entre essas duas empresas de televiso.
CONSIDERAES
A proposta central deste artigo buscou investigar as estratgias presentes nos
discursos televisuais de uma empresa de televiso regional, para interpelar o
telespectador e consolidar a marca da empresa. Para tanto, foi analisado, na perspectiva
de uma semitica discursiva, o panorama sociocultural da TVCOM, bem como quinze
programas pertencentes a grade de programao da empresa. Os resultados desta anlise
possibilitaram que se chegasse s seguintes consideraes.
Esto presentes na narrativa de alguns programas, figuras bastante recorrentes do
Rio Grande do Sul, em especial a regio metropolitana. Insero de imagens da cidade
de Porto Alegre, lugares, como bares e restaurantes tambm so frequentemente
utilizados pelos programas para melhor se aproximar da comunidade.
Outra estratgia presente em muitos programas a utilizao de redes sociais
para melhor se comunicar com o pblico-alvo. A TVCOM conta com uma fan page na
rede social Facebook, todavia, muitos programas utilizam o Facebook e tambm o
Twitter para comunicar o que ser destaque no programa, quem participar como
convidado, e tambm, sanar dvidas que o pblico venha ter.

498
As televises regionais, so aquelas que atendem a uma determinada regio

geogrfica e que utilizam caractersticas predominantes dessa cultura regional. No caso
da TVCOM possvel perceber a utilizao do tu, bastante caracterstico da regio sul
do Brasil e tambm presente nos discursos televisuais, o que Bourdieu (1989) se refere
na construo do regional, composto por representaes objetais (emblemas, bandeiras,
hinos, indumentrias, etc.) e tambm as mentais (lngua, sotaque, dialeto, carter, etc.),
bastante presentes no discurso televisual da TVCOM.
Retomando o conceito apresentado por Bazi (2001), de que uma televiso
regional participa ativamente da vida da comunidade, atingindo vrios segmentos da
sociedade, percebe-se que a TVCOM cumpre com essa importante definio de
empresa-comunidade. Mesmo dizendo-se TV da Comunidade, e utilizando um forte
apelo comunitrio, ela cumpre com seu carter regional, realizando a cobertura de
eventos, informando os telespectadores do dia-a-dia da sociedade em que ela est
inserida, perguntando a opinio do telespectador e o convocado a participar de
interativas e tambm abordando a questo cultural da regio e do Rio Grande do Sul.
No programa Memria TVCOM, ela apresenta a memria da televiso gacha
por meio da reprise do programa Galpo Crioulo; no Torcida TVCOM so debatidas as
jogadas dos times gachos nas rodadas do final de semana; no Carros e Motos o foco
so as tendncias e as inovaes automobilsticas; no Bate Bola so analisadas as
jogadas e os desempenho dos times gachos e brasileiros; no Jornal TVCOM so
apresentadas as notcias que foram destaques no Estado; no Mos e Mentes grandes
referncias no tema abordado no programa so entrevistados; no Programa do Rger so
apresentadas crticas e opinies do colunista em relao a msica, teatro, cinema e
exposies; no Anonymus Gourmet, cada programa ensinado uma receita diferente
para o telespectador; no TVCOM 20h so debatidos assuntos de grande relevncia; no
Conversas Cruzadas so discutidos assuntos polmicos e de grande repercusso no
Estado; no TVCOM Tudo+ um pouco de tudo que assunto na sociedade; no Caf
TVCOM uma conversa descontrada sobre cultura; no TVCOM Esportes assuntos
relativos dupla Grenal; no Porto da Copa as obras e melhorias para a Copa do Mundo
de 2014; e no Shows TVCOM apresentao de artistas regionais e nacionais.
Foi constatado pelas anlises das narrativas, que de fato a TVCOM no utiliza
campanhas institucionais para se promover, entretanto o Grupo RBS a utiliza como uma
importante ferramenta de comunicao com a comunidade. A RBS TV, a principal
emissora de televiso do Grupo RBS, filiada Rede Globo. No entanto essa emissora s

499
utiliza 25% de toda a programao, os outros 75% ficam a cargo da rede me. A
TVCOM nesse aspecto est presente muito mais tempo, trazendo para a comunidade o
que a RBS TV no pode trazer por questes contratuais.
ANDRES, Fernanda Sagrilo. O Movimento da RBS TV na Articulao do Social
com o Promocional. Dissertao de Mestrado Universidade Federal de Santa Maria.
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501
PATROCNIO: CONFIGURAES E POSSIBILIDADES DE

MANIFESTAO EM TELEVISO175
Janderle RABAIOLLI176
Maria Llia Dias de CASTRO178
RESUMO
O trabalho, situado no mbito dos estudos da linguagem, discute o patrocnio na mdia
televisiva a partir da relao contratual que ele prope e da produo de sentido que
manifesta. Busca compreender como configuram-se e manifestam-se os patrocnios em
televiso aberta no Brasil e, especificamente, pretende pesquisar e delimitar definies e
empregos conceituais relativos ao patrocnio, suas reas de atuao e na aproximao
com o universo miditico televisivo. Trata-se de um trabalho terico-emprico, que
apresenta como material de anlise alguns planos de patrocnio das principais emissoras
de televiso aberta do sul do pas. Identifica-se que o patrocnio uma estratgia do
composto promocional que recorre a diversos subgneros, a fim de relacionar a marca
patrocinadora com a realizao que diz respeito.
PALAVRAS-CHAVE: patrocnio; publicidade; televiso.
INTRODUO
A investigao proposta parte de um percurso de estudo que relaciona a
publicidade com a televiso e possibilitou, at o momento, o reconhecimento de uma
funo que subsume todo o fazer televisivo e configura-se como um gnero, atualizado
em diversos subgneros e materializado nos formatos veiculados na programao.
Trata-se do promocional - abordado por Castro em diversas publicaes - que tem como
finalidade a propagao e a conferncia de prestgio, tanto para produtos de anunciantes
externos como para os produtos das prprias emissoras televisivas.
Em face da natureza essencialmente comercial no pas, um duplo papel da
televiso identificado: , ao mesmo tempo, veculo de comunicao e empresa

176
Doutorando do POSCOM, professor assistente do Departamento de Cincias da

Comunicao da UFSM e participante do grupo de pesquisa Comunicao Televisual, email:
rjanderle@hotmail.com.
177 Doutoranda
do POSCOM da UFSM e participante do grupo de pesquisa

Comunicao Televisual, email: fersagrilo@gmail.com.
178 Professora do POSCOM da UFSM e coordenadora do grupo de pesquisa
Comunicao Televisual, email: mlilia@terra.com.br.

502
comercial. Assim, diversas estratgias so empregadas pela emissora tambm para

promover seus interesses particulares, uma vez que, vinculada a lgica mercadolgica,
busca alcanar os objetivos de sua marca frente concorrncia. Busca audincia, que se
convertem em investimentos publicitrios, que, por sua vez, refletem-se na
programao.
Dessa forma, o fenmeno promocional ocupa: os espaos comprados pelos
anunciantes para a divulgao de seus produtos e construo de sua imagem; as
remisses da emissora televisiva prpria programao, nas quais busca aproximao
com o telespectador; nas inseres de merchandising nos programas (comercial, social e
autorreferencial); as aes de carter social, educativo e institucional da emissora e/ou
realizadas sob patrocnio de algum anunciante.
justamente sobre o patrocnio que recai o foco deste trabalho, com o objetivo
de analisar sua configurao e suas possibilidades de manifestao em televiso aberta
no Brasil. A partir do vnculo terico-metodolgico com a semitica greimasiana, que
se ocupa da compreenso do discurso, ou seja, busca entender o que diz e como se faz
para dizer o que se diz, e com o crculo bakhtiniano, que leva em conta a situao
concreta e contextual em que o discurso produzido, pretende-se analisar oportunidades
de patrocnio oferecidas pelas emissoras de televiso aberta aos anunciantes externos.
Dessa forma, o estudo no chega efetivamente anlise das manifestaes de patrocnio
desses anunciantes, centrando-se em um nvel anterior, relativo s possibilidades
propostas.
O trabalho divide-se em duas partes principais. A primeira delimita o
patrocnio em relao ao seu surgimento, conceituao e caracterizao. A partir de
pesquisa bibliogrfica, realizada uma busca por seu surgimento, situando o patrocnio
no mix de marketing e no composto promocional, uma observao das diversas reas
nas quais o patrocnio recorrente, como eventos e mdia (patrocnio de
entretenimento), e a identificao possibilidades de uso da modalidade de comunicao
pelas marcas anunciantes. Tambm discutido o patrocnio pelo vis do discurso, na
perspectiva do gnero, subgnero e formato.
A segunda parte trata da anlise do patrocnio no campo miditico e tem como
objeto emprico planos de patrocnio de algumas das principais emissoras de televiso
aberta do pas. Busca-se identificar as possibilidades que integram as estratgias de
503
patrocnio e se apresentam s marcas anunciantes, bem como sua caracterizao e a

vinculao com os subgneros reconhecidos em uma gramtica do promocional.
PATROCNIO: EM BUSCA DE UMA DELIMITAO

O patrocnio uma prtica inerente rotina miditica desde o seu surgimento.
Especificamente na televiso brasileira, a prpria concepo do meio foi possibilitada
pelo apoio oriundo dos investimentos publicitrios, o que levava a uma associao das
marcas com a programao. Antes mesmo da primeira transmisso oficial, ocorrida em
setembro de 1950,
no dia 4 de julho, em transmisso no oficial, Frei Mojica, ex-gal de
cinema, canta alguns hinos religiosos mas sua imagem no ultrapassa
os limites do saguo e s pode ser vista nos poucos aparelhos
instalados ali mesmo, nos Dirios Associados, na Rua 7 de abril, bem
no centro da cidade. Essa transmisso, de carter experimental, j
conta com patrocnio provavelmente o primeiro da histria da
televiso brasileira e, o prestgio corre por conta das goiabadas
marca Peixe, muito populares na poca (SIMES, 1986, p. 22).
Mas prudente ressaltar que a prtica do patrocnio no est associada somente

com o universo miditico. Do termo latim patrocinium, significa proteo, amparo,
auxlio; patronagem, patronato. Na mdia, significa custeio de um programa de
televiso, rdio, etc., para fins de publicidade (GOMES, 2003). Patrocnio
o que se pode definir como uma forma de comunicao realizada
atravs do acontecimento de um evento e hoje faz parte do conjunto
de instrumentos que formam o conceito de comunicao total ou
global, como modernamente as empresas vm fazendo (GOMES,
2003, p. 74).
O patrocnio , por vezes, confundido com a publicidade ou com o mecenato, o

que leva Gomes (2003) e Reis (2003) a abordar conceituaes, caractersticas e
diferenas. Mecenato remonta antiguidade, uma vez que sua origem remete s atitudes
dos mecenas, ou seja, de apoio s artes e cultura. Para Gomes (2003), relaciona-se a
eventos culturais e considerado como uma atividade institucional, normalmente dentro
do programa de Relaes Pblicas. Surge quando a empresa parte do princpio de que a
cultura uma questo que afeta a todos, e no unicamente ao estado, e preocupa-se com
a imagem externa da prpria empresa.
504
Assim, mecenato no explora seu incentivo atravs da publicidade paga; no

exige nenhuma contrapartida pelo incentivo; pressupe envolvimento mais ntimo da
empresa com o projeto ou a linha de atuao e a prestao de contas tem objetivos
sociais; como no tem por meta um trabalho comercial de imagem, construo de nome
ou estreitamento de relacionamento com um determinado pblico, poderia ser feito de
forma menos constante (REIS, 2003).
O patrocnio remete a um anunciante que custeia produo ou mdia de um
programa de rdio ou TV; apoio, com investimento, a uma atividade cultural, cientfica,
comunitria, etc. (SILVA, 2000, p. 325). Seu desenvolvimento ocorre especialmente a
partir da dcada de 70, impulsionado por uma confluncia de fatores e, com grande
fora, pela mudana de orientao de foco no produto para foco no mercado (REIS,
2003).
Assim, ainda na linha das distines entre o mecenato e o patrocnio, Reis
(2003), prope uma sntese comparativa (Quadro 1).
Tipo de atividade
Motivao
Objetivos
Contrapartida
Explorao na
comunicao
Continuidade
Inter-relaes
Patrocnio
Comercial
Notoriedade, imagem de
marca, endomarketing,
relacionamento com a
sociedade etc.
Comercial (investimento na
marca/empresa)
Sim
Mecenato
Social ou pessoal
Participao social da satisfao
pessoal dos mecenas
Social (investimento na
sociedade)
No
Fundamental
Com as demais ferramentas
de comunicao da empresa
Desejvel
Com o programa de
responsabilidade social da
empresa
Quadro 1 Distines entre patrocnio e mecenato.
Fonte: Reis (2003, p. 14).
A partir disso, o mecenato pode ser compreendido como uma forma de amparo
na qual no se espera uma contrapartida de carter comercial, justamente por sua
natureza social e pessoal, o que de fato acontece com o patrocnio. Nessa perspectiva, as
inter-relaes do patrocnio com as demais ferramentas de comunicao utilizadas pela
empresa demonstram o tipo de relacionamento estabelecido com a sociedade,
505
amplamente pautado pelos interesses comerciais e de consumo. Ao passo que no

mecenato o foco est no apoio, no patrocnio busca-se o retorno do investimento
realizado.
Reis (2003, p. 14) o resume patrocnio como:
a) transferncia gratuita, em carter definitivo, pessoa fsica ou
jurdica de natureza cultural com ou sem fins lucrativos, de
numerrios para a realizao de projetos culturais com a finalidade
promocional e institucional de publicidade e b) cobertura de gastos ou
utilizao de bens mveis ou imveis, de patrimnio do patrocinador,
sem a transferncia de domnio, para a realizao de projetos culturais
por pessoa fsica ou jurdica de natureza cultural, com ou sem fins
lucrativos.
A forma de concesso do patrocnio nem sempre financeira. Uma empresa

patrocinadora tambm pode arcar com o fornecimento de produtos, prestao de
servios gratuitos, fornecimento de espao para a realizao do projeto ou de recursos
humanos, de forma total ou parcial, de acordo com os objetivos e acordos estabelecidos
em cada situao.
Dessa forma, independente do modelo de participao da empresa
patrocinadora, entende-se que o patrocnio est ligado com sua estratgia de
comunicao. Enquanto o mecenato, por no ser explorado publicamente, no comunica
a associao, o patrocnio pode ser comparado a qualquer outra ferramenta de
comunicao, inserido na estratgia. Logo, o patrocnio remete associao da marca
com a realizao apoiada.
Na distino da publicidade, fundamentalmente, o patrocnio apresenta apenas
a marca da empresa anunciante (normalmente sobre um uniforme esportivo, camisetas
escolares, pinturas de carros, faixas indicativas dos eventos, material esportivo em geral,
etc.) enquanto que na publicidade h a possibilidade de se usar argumentos verbais
(textuais ou icnicos) a respeito das vantagens que o uso de tal produto pressupe
(GOMES, 2003).
Delimita-se, portanto, que o patrocnio no se atm s mensagens nos meios de
comunicao de massa, mas situa-se num mbito maior que a comunicao. O
patrocnio abordado dentro da promoo integrada de marca, como uma das
ferramentas do composto promocional, juntamente com a propaganda, a promoo de
vendas, o merchandising, o marketing direto, entre outras (OGUINN, 2008).
506
uma ao de marketing promocional que, ao dar suporte s demais

aes do composto promocional, contribui para o alcance dos
objetivos estratgicos de marketing da empresa, em especial no que se
refere imagem corporativa, promoo de marca, posicionamento do
produto, promoo de vendas e comunicao com clientes,
fornecedores, distribuidores e demais parceiros (MELO NETO, 2003,
p. 14).
Assim, o patrocnio extrapola uma concepo somente operacional, de

manifestaes da marca em forma de chancela, para assumir uma dimenso mais
ampla de natureza estratgica (MELO NETO, 2003, p. 14). Para o autor, possvel,
nessa condio, adotar o conceito de marketing de patrocnio, que surge relacionado
com o esporte e a cultura, principalmente.
AS REAS, OS OBJETIVOS E AS MOTIVAES DO PATROCNIO

O patrocnio apresenta diversas modalidades de ao institucional em diversas
reas. Segundo Melo Neto (2003, p. 23), os principais segmentos de ao institucional
empresarial so: o esporte, a cultura, o social e o meio ambiente. A escolha feita por
uma empresa em patrocinar um ou mais segmentos e a determinao de importncia de
cada um fazem parte da anlise que envolve objetivos, motivaes, riscos e benefcios
inerentes ao feito.
Os objetivos principais do patrocnio so: aumentar as vendas, valorizar
institucionalmente a marca e melhorar a comunicao com clientes, fornecedores,
distribuidores e demais parceiros da empresa patrocinadora (MELO NETO, 2003, p.
18). Como instrumento de promoo de vendas, insere-se no marketing promocional e
busca alternativas para promover uma marca patrocinadora e elevar seu volume de
vendas. Dessa forma, pode ser utilizado o ponto de venda ou mesmo criados pontos de
venda especficos do patrocinador a fim de atrair o consumidor atravs de algo
oferecido; realizar sorteios promocionais, posteriormente, utilizados como estratgia de
marketing direto; organizar eventos que, por sua vez, facilitam a interao do
consumidor com os produtos de diversas formas. O patrocnio de eventos constitui-se
em uma das melhores oportunidades de promoo, uma vez que rene pessoas em local
nico, o que possibilita visualizao, experimentao e consumo.
507
A valorizao institucional da empresa patrocinadora ocorre atravs da

promoo da marca, o que proporciona um incremento no seu potencial de divulgao
na mdia, uma vez que um evento, atleta, artista ou equipe torna-se assunto nos meios
de comunicao. Assim, h a potencializao da marca associada, que se torna tambm
visvel e assunto na mdia. Assim, clubes esportivos, atletas e artistas busca-se seu
desempenho superior, a fim de que os valores da empresa sejam vinculados com o
patrocinado.
Como instrumento de melhoria das comunicaes, atravs do patrocnio novos
canais podem ser abertos com clientes, fornecedores, distribuidores e pblico em geral,
o que se torna uma ao eficaz de relaes pblicas. A participao, tanto dos
consumidores, quanto de fornecedores ou distribuidores, indica uma abertura de fluxo
comunicativo que envolve a marca patrocinadora. Pode-se citar cuponagem, sorteios,
convites personalizados e camarotes exclusivos como aes que dessa natureza.
As motivaes que levam as marcas a investirem no patrocnio so distintas em
cada segmento. No esporte, a potencializao da marca uma das principais,
capitaneada pelo futebol, seguido do vlei, do basquete, do atletismo e da natao.
Alm disso, agrega-se o vasto nmero de torcedores, praticantes, telespectadores,
ouvintes e leitores do esporte, frente aos quais as empresas promovem sua marca. Uma
terceira motivao a segmentao oferecida pelo esporte aos patrocinadores, uma vez
que cada modalidade tem seu pblico-alvo. Na cultura, se a escala de divulgao frente
ao esporte menor, as motivaes para patrocinar esto na valorizao da marca, na
segmentao de pblico possvel, alm dos possveis benefcios de imagem,
promocionais e fiscais. (MELO NETO, 2003).
No campo social, o maior benefcio e motivao para a empresa o
reconhecimento e a credibilidade obtidos. Todos admiram uma empresa-cidad, que
exerce plenamente a sua responsabilidade social. [...] O maior benefcio o de natureza
institucional (imagem) (MELO NETO, 2003, p. 24). O autor conclui que, relativo ao
meio ambiente, as empresas investem em aes de educao e preservao porque no
querem degradar sua imagem ou perder a confiana frente aos indivduos. O maior
retorno de ordem econmica, uma vez que gastos na recuperao so evitados, e
institucional, pois gera a imagem de empresa ecologicamente responsvel.
O Quadro 2 rene os principais pontos relativos a cada segmento, o que facilita
uma comparao.

508
Patrocni
o esportivo
Objet
ivo
potencializar a
marca
Moti
apelo
vo principal junto mdia
- mercado
vasto
segmentao
Benef
cios
principais
Retor
no
divulgao
marca
Patroc
nio cultural
valorizar
a
marca
segmentao
- apelo
junto mdia
pblico classe
A
da promoo da
marca
- retorno
da mdia
retorno
- retorno institucional
institucional de
vendas
retorno
promocional
retorno fiscal
Patrocn
io social
- obter
reconhecimento
e credibilidade
exerccio
da
cidadania
empresarial
e
responsabilidade
social
Patroc
nio ecolgico
- obter
ganhos
econmicos
reconhecimento
pelo uso de
tecnologia
limpa
- melhor
- apoio
relacionamento da comunidade
com
a e do governo
comunidade
- retorno
institucional
retorno
institucional
retorno
econmico
Quadro 2 As modalidades de patrocnio e de ao institucional empresarial.

Fonte: Melo Neto (2003, p. 25).
OGuinn (2008) aborda o patrocnio a partir de dois tipos: de eventos e de

entretenimento. O patrocnio de eventos usado para apoiar ou reforar outras
constantes iniciativas de propaganda. Por vezes, pensado como uma mdia de apoio,
embora isso nem sempre seja correto, semelhante propaganda externa. Pode oferecer
uma sinergia com outras tticas, como promoo de vendas e relaes pblicas. Ao
patrocinar um evento, fornecendo apoio financeiro, o anunciante tem o direito de expor
sua marca, o logotipo ou uma mensagem de propaganda no local do evento.
A participao da marca em um evento, pelo nmero de participantes,
possibilita outras maneiras de explorao, diferentes das oferecidas pelas mdias
tradicionais. O patrocnio de eventos refora e apoia as iniciativas de propaganda,
proporcionando momentos nicos de contato direto com consumidores-chave, sinergia
com o pblico e entre todas as tticas de comunicao utilizadas pela empresa.
Proporciona ainda a realizao de pesquisas, espaos para merchandising ou
distribuio de amostras de produtos.

509
O patrocnio de entretenimento
inclui fixar a marca de algum ou cones de marca como parte de
qualquer propriedade de entretenimento (por exemplo, um evento
esportivo, show de TV, parque temtico, filme de curta metragem ou
videogame) em um esforo de impressionar e se vincular com o
consumidor de uma maneira particular e atrativa (OGUINN, 2008, p.
513).
Dessa forma, o vnculo ente o entretenimento e os patrocnios do a impresso

de que as marcas esto presentes cada vez em mais lugares, em busca de aproximao e
interao com o consumidor, o que ocorre tambm, e talvez principalmente, nos
momentos de lazer. Diante disse, os programas televisivos e filmes, entre outras tantas
possibilidades prximas mdia, tm se mostrado como verdadeiros veculos de
construo de marcas.
Nos dois casos - de eventos e de entretenimento, - o patrocnio abordado
como um leque de opes para a marca comunicar-se com o consumidor, com
investimento inferior ao das mdias de massa tradicionais, e representa possibilidades de
surpreend-lo. O desafio ter vrias alternativas tticas trabalhando em conjunto para
impedir a saturao dos mercados e registrar a mensagem junto ao cliente-alvo, o que
porta como a essncia da promoo integrada de marca (OGUINN, 2008).
A justificativa de OGuinn para o uso do patrocnio aproxima-se da de Melo
Neto (2003, p. 27) para quem esse investimento deve-se impossibilidade de uso
exagerado de frmulas tradicionais, o que corresponde s tcnicas mais avanadas de
propaganda, merchandising, promoo de vendas, assessoria de imprensa, relaes
pblicas, vendas diretas e outras, uma vez que o pblico mudou, exige criatividade,
interatividade, emoo em vez de somente apelos racionais. O investimento no esporte,
na cultura ou no social proporciona o que exigido e coloca a marca frente a um ganho
em prestgio, simpatia, reconhecimento, credibilidade e visibilidade.
A concepo de patrocnio de entretenimento (OGUINN, 2003) aproxima-se
do que Silva (2000, p. 325) denomina de patrocnio americano e que se define como o
anunciante que compra os direitos de chancela, identificao na abertura e no
encerramento, nas vinhetas e nos intervalos comerciais, ou seja, a delimitao
apresentada pelo autor relaciona est relacionada ao universo miditico. sobre o
patrocnio na mdia televisiva que recai o interesse deste trabalho.
510
Porm, h quem aponte que o patrocnio (sponsoring, em ingls) uma nova

forma de comunicao e no somente uma tcnica ou um instrumento. Uma vez que
est relacionada com a cobertura de custos de um espetculo, se insere no campo da
economia, da sociologia, do direito, da tica e da comunicao. Tem sido objeto de uma
ateno especial por parte dos organizadores de eventos, fundamentalmente no terreno
da televiso e do rdio. uma instituio bastante complexa, interdisciplinria e que
cada vez tem ocupado um espao maior nas estratgias de marketing das grandes e
mdias empresas (GOMES, 2003).
Reis (2003) ainda ressalta que, como qualquer outra ferramenta de marketing,
espera-se que atinja objetivos comerciais: trabalho de imagem, maior conhecimento da
marca, publicidade gratuita, aumento do nvel de lealdade dos funcionrios etc. Por
integrar-se ao marketing da empresa, o patrocnio privilegia o longo prazo, devendo
para ser bem sucedido ter continuidade ao longo do tempo.
Assim, o patrocnio torna-se parte da estratgia promocional das empresas em
busca de interatividade com o consumidor, com objetivos de dar visibilidade e reforo
marca, alm de trazer para si os valores e atributos do que patrocinado. Diante disso,
empresas patrocinadoras investem no que denominamos de publicidade de patrocnio
(MELO NETO, 2003, p. 220), ou seja, aes de comunicao e marketing voltadas para
divulgao de suas as aes de patrocnio.
O PATROCNIO PELO VIS DO DISCURSO

O estudo do patrocnio na mdia televisiva pelo vis do discurso remete a uma
filiao com a semitica discursiva francesa, que se centra em compreender o que dito
e como se faz para dizer o que se diz. A partir dessa vertente, Castro, em seus estudos
que relacionam a publicidade e a televiso, aborda uma possibilidade de anlise das
manifestaes que ocupam a programao televisiva, ou seja, os textos nela veiculados,
a partir da noo de gnero, que se atualiza em subgneros e materializa-se em
formatos. Para a autora, gnero e subgnero pertencem ao nvel da abstrao, medida
que o formato do nvel da realizao, ou seja, do discurso.
O gnero tem uma feio classificatria, que agrupa espcies relacionadas e
distinguem-se por caractersticas como: o espao de veiculao (no intervalo ou interior
511
dos programas), a durao (normalmente breve), o tipo de divulgao (desde mensagens

de anunciantes externos, at as da emissora que remetem programao ou mesmo de
efeito pedaggico ou de cunho social).
A atualizao em subgneros pode ser explicada como o domnio do
conhecimento (gnero), uma instncia arquitextual, que se atualiza em categorias, que
so os diferentes subgneros. Em televiso, estudos recentes possibilitaram apontar
alguns subgneros possveis, numa espcie de gramtica dos fazer televisuais: espaos
socioeducativo,
espao
socioinstitucional,
assinatura,
chamada,
comercial,
concurso/sorteio, evento, programa, vinheta, insert, merchandising (comercial, social

e/ou autorreferencial) e quadro/bloco.
Para a delimitao de tais subgneros, o cruzamento de um conjunto de
estratgias levado em conta, que diz respeito, por exemplo: (1) ao espao de ocupao
na grade de programao: de exposio (autnomo), veiculado nos intervalos
comerciais, e/ou de insero (difuso), veiculados no interior dos programas; (2)
configurao assumida: explcita, os interesses do enunciador so claramente
identificados, e/ou implcita, os interesses do enunciador so apresentados de forma
indireta; (3) caracterizao da mensagem referenciada: social, institucional e/ou
comercial; (4) natureza do sujeito anunciante: externo e/ou interno (a prpria empresa
de televiso); (5) finalidade (efeito) pretendida: interpelao do telespectador ao
consumo e/ou adeso a causas.
No caso do patrocnio, observa-se que diversos subgneros so frequentemente
utilizados no meio televisivo, especialmente assinaturas, chamadas, vinhetas e inserts.
Porm, entende-se necessrio uma observao centrada nas prticas das emissoras para
confirmar tais observaes e identificar outras possibilidades.
Os formatos constituem-na na manifestao que ocorre em determinado meio,
realizados por conta de um anunciante ou pelo prprio veculo de comunicao. Tratase do texto veiculado pela emissora televisiva, o material acessvel aos olhos do
telespectador e do analista. Assim, o insert da marca x, com durao de cinco
segundos, que emprega computao grfica para sobrepor o logotipo da marca e seu
slogan imagem do campo de futebol no intervalo da transmisso, um exemplo de
formato.
512
A concepo de gnero possibilita compreender a filiao dos formatos, ou

seja, dos textos miditicos, aos subgneros, ou seja, s categorias acima mencionadas, e
ao gnero, ou seja, a um domnio do conhecimento. Na perspectiva de estudo do
patrocnio, a investigao do gnero passa pela compreenso de seu princpio
constitutivo, que norteia as produes discursivas e, neste caso, de ordem
mercadolgica; do tipo de relaes estabelecidas para garantir a comunicabilidade
dentro de determinada esfera da comunicao humana, o que no patrocnio refere-se
muito ao campo miditico e sua cultura de exibio para valorizao, prestgio e
consumo; do funcionamento das narrativas, que so atravessadas, tanto na produo
quanto no consumo, pelo princpio de constituio do gnero (CASTRO, 2011).
ANLISE DAS POSSIBILIDADES DE PATROCNIO EM TELEVISO

A partir do objetivo estabelecido - analisar as configuraes do patrocnio e
suas possibilidades de manifestao na televiso aberta - opta-se pela observao das
trs emissoras afiliadas Rede Globo na regio sul do pas, RBS TV Rio Grande do Sul
(RBS TV RS), RBS TV Santa Catarina (RBS TV SC) e Rede Paranaense de
Comunicao (RPC TV).
A partir da escolha das emissoras, uma incurso por seus sites e da Rede
Globo, especificamente sua seo de negcios179, proporcionou o acesso 14 planos de
patrocnio detalhados, nos quais constam informaes bsicas sobre as propostas em
relao sua caracterizao, objetivos, mdias integrantes, formatos disponibilizados
aos anunciantes, perodo de realizao, investimentos, informaes legais, entre outras.
Diante disso, algumas categorizaes foram julgadas pertinentes para a
sistematizao dos dados obtidos. Assim, os planos de patrocnio das emissoras so
analisados quanto: natureza do projeto; aos objetivos expostos; s plataformas
miditicas mobilizadas, categoria na qual a televiso aberta a principal mdia, uma vez
que os planos so propostos pelas emissoras; s inseres propostas aos potenciais
patrocinadores.

179 Disponvel em:
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513
Quanto natureza do projeto, a distino proposta leva em conta os segmentos

de atuao propostos nos planos, a saber: o esporte, a cultura, o social, o meio ambiente,
os eventos e o entretenimento. Nota-se que os planos analisados tratam, em sua maioria,
de eventos e do entretenimento, embora tambm abordem questes sociais. Entre as
emissoras, uma delas centra-se no social (em trs dos seus quatro projetos) e no meio
ambiente. As demais se centram nos eventos e no entretenimento, em uma mescla dos
dois segmentos, com uma menor incurso no social.
As verificaes apontam que as prticas das emissoras possuem bastante
distino, o que revela suas estratgias particulares. Uma emissora aposta no segmento
social, atravs da televiso e demais plataformas miditicas do conglomerado de
comunicao ao qual pertence, e busca enfocar as questes cotidianas e levar
informao e educao ao telespectador. As outras duas utilizam os eventos para dar
visibilidade s prprias marcas e promover a empresa/emissora e seu conglomerado, em
uma estratgia que busca fortalecer os projetos prprios, proporcionar entretenimento a
partir deles e deixam o social em um patamar inferior.
Quanto aos objetivos expostos, a anlise dos planos de patrocnio demonstra
que as emissoras possuem caminhos bem distintos. Enquanto duas delas explicitam que
os objetivos so aproximao com o pblico consumidor e com a comunidade,
essencialmente com um vis comercial, outra tem como objetivos conscientizar sobre a
preservao, informar sobre cuidados com animais de estimao e prticas
agropecurias. Nota-se, a partir disso, que os focos so distintos: em duas emissoras, a
promoo da empresa e dos demais que fazem parte dos eventos o centro; em uma
emissora h uma segmentao de mercado (construo civil, agricultura, animais de
estimao) como tentativa de atingir o telespectador.
Quanto s plataformas miditicas mobilizadas nos planos de patrocnio
analisados, deve-se primeiramente resaltar que a televiso aberta a principal mdia,
uma vez que a seleo dos planos a colocou nessa condio por pesquisar os planos
propostos pelas emissoras televisivas. Os resultados mostraram que a ampla maioria dos
planos utiliza-se, alm da televiso aberta, da plataforma online, na qual so propostas
possibilidades de patrocnio nos portais das emissoras e em suas pginas especficas,
segmentadas, como as de esporte, agronegcio, natureza, etc. Alm dessas, televiso
comunitria, mdia impressa, rdio e aes de mdia externa e merchandising esto
presentes, principalmente nos eventos promovidos pelas prprias emissoras. Em troca

514
da participao como patrocinadora, uma marca pode aproximar-se do pblico do

evento em abordagens comerciais, uma vez que tem direito a espaos determinados no
local em que o mesmo acontece.
Ainda referente s plataformas miditicas mobilizadas, nota-se que os eventos
de promoo da prpria emissora tm, em sua divulgao, o emprego de todos os
veculos de comunicao integrantes do conglomerado ao qual a emissora televisiva faz
parte, numa amostra do investimento que realizado em tais eventos.
Quanto s inseres propostas aos potenciais patrocinadores, constata-se que as
emissoras de televiso divulgam os projetos em anlise atravs de chamadas, flashes,
programetes e comerciais, ou seja, no so esses os aproveitamentos possveis para um
patrocinador, uma vez que so destinados a divulgar o contedo. Aos patrocinadores,
fica condicionada a apario de suas marcas e slogan, no mximo, como assinatura de
chamadas, flashes, programetes e comerciais, em vinhetas (de abertura, passagem e/ou
encerramento) e em comerciais que a marca tem direito pela condio de patrocinador.
Deve-se destacar que o foco do trabalho o aproveitamento do patrocnio em
televiso, o que exclui da anlise das possibilidades nas demais plataformas miditicas
anteriormente mencionadas, o que incluiria o rdio, o jornal e a internet, principalmente.
H ainda uma diversidade considervel de possibilidades oriundas da presena nos
locais dos eventos como aes de merchandising, aes comerciais, mdia externa,
brindes, etc.
CONSIDERAES FINAIS
A partir do objetivo de analisar a configurao e as possibilidades de
manifestao do patrocnio em televiso aberta, pode-se apontar que trata-se de uma
estratgia que visa aproximar a marca de aes que proporcionem expressar os valores
da organizao. Assim, o patrocnio um dos componentes do composto promocional
(que por sua vez um dos componentes dos quatros Ps do marketing, juntamente com
produto, preo e praa), empregado por vezes como ferramenta de apoio, por vezes
como estratgia de aproximao com pblicos determinados ou ainda como parte de um
posicionamento da marca.
Pelas observaes realizadas, o patrocnio faz parte das propostas das
emissoras televisivas de forma constante, uma vez que os planos analisados representam

515
possibilidades para potenciais patrocinadores durante todos os perodos do ano. Assim,

as emissoras propem que a marca patrocinadora tenha interao com o pblico, atravs
do emprego da mdia televisiva, mas tambm pelas aes que extrapolam esse meio e
at o miditico, ganhando a sociedade em aes de merchandising e/ou marketing
direto.
O patrocnio pode ser compreendido como uma estratgia de aproveitamento
da segmentao de pblico baseada em cenrios (DI NALLO, 1999). Uma vez que as
emissoras aproximam-se da sociedade atravs de seus eventos e, mesmo no realizando
uma segmentao de pblico que se baseia em renda, sexo ou outros critrios
demogrficos, geogrficos e/ou comportamentais, fazem com que a realizao seja uma
proposta de aproximao, ou seja, um ponto de encontro, do qual as marcas apropriamse para aproximar-se com potenciais consumidores.
Dessa forma, o patrocnio pode ser considerado uma estratgia que as marcas
lanam mo para reforar suas aes atravs da mdia, em suas diversas plataformas,
nas quais se inclui a televiso aberta, mas no se resume a ela. Ao contrrio, demonstra
ser uma proposta de crossmedia, na qual um patrocinador busca visibilidade para sua
marca e proposta diferenciadora em diversas plataformas miditicas, nas quais tm o
direito de chancelar o projeto em questo e, com isso, tentar associar os valores nele
propostos com sua marca.
Nesse contexto, o patrocnio de entretenimento parte do processo de
midiatizao da sociedade, ou seja, no qual as demais instituies sociais submetem-se
influncia e s lgicas da mdia (HJARVARD, 2008). Para a televiso, interessa
proporcionar formas de aproximao dos patrocinadores de suas aes ou de aes que
ela endossa, independente de subgneros que tenham que lanar mo para tanto. Assim,
o patrocnio apresenta-se de forma distinta a cada projeto, conservando uma base que
a assinatura de patrocinador que proporciona aquela realizao e, em troca, busca
espao de apario.
REFERNCIAS
CASTRO, Maria Llia Dias de. Pro-movere: o discurso para o mercado. Anais
do XXXIV CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO INTERCOM, 36, 2011, Reife. So Paulo: Intercom, 2011. Disponvel em:
516
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2011/resumos/R6-2739-1.pdf. Acesso em:

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GOMES, Neusa Demartini. Publicidade: comunicao persuasiva. Porto Alegre:
Sulina, 2003.
HJARVARD, Stig. Midiatizao: teorizando a mdia como agente de mudana social e
cultural. MATRIZes/Revista do Programa de Ps-Graduao em Cincias da
Comunicao da Universidade de So Paulo. Ano 5, n.2 (jan. jun. 2012) So Paulo:
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MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing de patrocnio. Rio de Janeiro: Sprint,
2003.
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REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing cultural e financiamento da cultura: teoria e
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Brasiliense/Funarte, 1986.
517
518
INTEGRAO DE PRODUTOS EM FILMES BRASILEIROS: Publicidadeentretenimento no cinema nacional180

Pablo Moreno Fernandes VIANA181
Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais, Poos de Caldas, MG
RESUMO
Esta pesquisa realiza um levantamento sobre as aes de publicidade-entretenimento no
cinema brasileiro. Debruando-se sobre a categoria Integrao de Produtos em Filmes
(DONATON, 2007), investiga-se, nos filmes brasileiros mais assistidos de 2009, 2010,
2011, 2012 e 2013 quais marcas so inseridas na narrativa e como elas fazem-se
presentes ao longo da histria.
PALAVRAS-CHAVE:
publicidade;
entretenimento;
entretenimento; cinema brasileiro; integrao de produtos em filmes.
publicidade-
INTRODUO
Esse trabalho integra pesquisa em andamento que estuda as associaes entre
publicidade e entretenimento. Ele pretende verificar a presena de aes publicitrias
em filmes brasileiros, exibidos nos cinemas no perodo 2009-2013. A inteno
observar, por meio de levantamento quantitativo se a categoria Integrao de Produtos
em filmes, classificada por Donaton (2007), muito popular e recorrente no cinema
norte-americano, faz-se presente tambm no cinema nacional. Por esse motivo, os
filmes de maior bilheteria de cada ano segundo a Agncia Nacional do Cinema (Ancine)
foram assistidos com o intuito de se verificar quantas inseres de marcas so
encontradas ao longo da narrativa.
O objetivo do trabalho , portanto, realizar uma anlise quantitativa das aes
publicitrias realizadas em filmes brasileiros. Esse objetivo ir contribuir para uma
anlise semitica a ser realizada, posteriormente, sobre a linguagem utilizada em cada
uma delas.
As aes de publicidade-entretenimento, ou somente advertainment, tem
ganhado destaque em todo o mundo, principalmente diante das novas plataformas de
mdia que do mais liberdade ao receptor, no que diz respeito forma de consumo dos
produtos miditicos. Nesse contexto, a publicidade deve estar apta para atuar numa nova
lgica, na qual preciso despertar a ateno e curiosidade do espectador. Dessa forma,

180

181
Doutorando do PPGCOM da ECA-USP, professor do curso de Publicidade e Propaganda da PUC
Minas. email: pablomoreno@gmail.com.
519
o trabalho se justifica por olhar para produtos miditicos contemporneos e observar se

h essa preocupao na publicidade brasileira.
A anlise aqui realizada d sequncia primeira etapa de investigao realizada
(VIANA, 2014). Buscando verificar como a publicidade associada ao entretenimento
reconhecida pelo anurio de criao do Clube de Criao de So Paulo (CCSP),
investigou-se como se d a presena desse formato nas edies de 2009-2012. O
resultado apontou para um crescimento das aes de publicidade-entretenimento, mas
no entanto nenhuma ao feita em filmes fora premiada pela publicao. Por esse
motivo, foi necessrio verificar se a ausncia da categoria deu-se por motivos de mrito
da publicao ou por ausncia do formato nos filmes nacionais. Para isso, foram
escolhidos os campes de pblico de cada ano.
PUBLICIDADE-ENTRETENIMENTO
As associaes entre publicidade e entretenimento passam a chamar ateno a
partir dos primeiros anos do sculo XXI. A Internet trouxe novas formas de acesso ao
contedo miditico para os cidados. Com ela, o sujeito determina, de forma bem mais
democrtica que nos meios de comunicao de massa, quando, por quanto tempo e o
que ir acessar. Alm da Internet, outros adventos dos anos 2000, como a TiVO e outras
tecnologias (TV Digital, Vdeo por demanda na rede) promoveram mudanas
significativas nas formas de se consumir contedos de entretenimento. O sujeito ganha
autonomia e pode pular intervalos comerciais, gravar programas para assistir quando
quiser, entre outros fatores que tm influncia direta sobre as formas de rentabilidade
dos meios de comunicao: A publicidade.
Tradicionalmente, a publicidade est inserida nos veculos de comunicao
como fonte de renda para esses veculos. As empresas, em troca da alta visibilidade de
seus contedos, vende partes de seu contedo para que os anunciantes veiculem suas
mensagens. Assim caracterizam-se os anncios em mdia impressa, eletrnica e at
mesmo em alguns casos, na web.
No entanto, como j mencionado, no Sculo XXI novas estratgias surgem. A
justificativa para isso ancora-se em alguns motivos. Um deles o fato de que os
receptores estariam desenvolvendo anticorpos publicidade tradicional, veiculada nos
meios de comunicao. Seus argumentos no eram mais capazes de convencer o
consumidor, que atribua cada vez menos credibilidade a esse tipo de mensagem. Neto
(2008, p. 97) explica o contexto de surgimento da publicidade-entretenimento:

520
O advertainment guarda caractersticas nicas que fazem dele um

ndice da ampla revoluo que se avizinha no ambiente da comunicao
publicitria. A internet de banda larga, o acesso a computadores cada vez
mais potentes, a sofisticao dos jogos eletrnicos, o advento da TV digital
com todas as suas facilidades e, por outro lado, um desinteresse cada vez
mais acentuado do consumidor por publicidade tradicional, leva clientes,
agncias, criativos e acadmicos a investigarem quais seriam os conceitos
bsicos que norteariam uma nova comunicao publicitria. (NETO, 2008, p.
97)
Ao se inserir num contexto em que os espectadores esto em busca de

entretenimento, a publicidade procura novas formas de interao com o consumidor.
Diante da lgica das estratgias persuasivas contemporneas, a publicidade trabalha
com argumentos cada vez mais emocionais e afetivos. No entanto, quando se associa
com o entretenimento, isso se potencializa de uma forma at ento indita, dissociandose de seu formato tradicional, tentando garantir um espao na memria do consumidor
por meio da lembrana afetiva da experincia proporcionada pelos produtos de
entretenimento.
At ento vista como um subproduto dos meios de comunicao, por estar
inserida num contexto de interrupo da experincia da audincia, o advertainment
corresponde a uma publicidade que se apresenta como um produto miditico, com
durao superior aos trinta segundos tradicionais.
Em vez de utilizar uma temtica para fazer um comentrio acerca do

assunto, a publicidade passa a ser, ela prpria, o assunto. [...] Agora no se
depende de uma informao veiculada pelo jornalismo para pegarmos carona.
Inverte-se o processo. As mensagens publicitrias ganham tamanha
independncia que se tornam assunto nas rodas de amigos e, ato contnuo,
vira notcia. (NETO, 2008, p. 127)
Essa apresentao envolve o consumidor numa outra experincia, mais imersiva,

por lev-lo a um universo no qual a marca proporciona sua experincia de
entretenimento.
Outra caracterstica que poderia ser utilizada para distinguir a

publicidade-entretenimento da publicidade tradicional, e que est diretamente
relacionada com a questo do tempo, referente situao de imerso do
pblico que este modo de publicidade atinge e se diferencia sobremaneira do
nvel de imerso prprio da publicidade de trinta segundos. (NETO, 2008, p.
106)
521
O que se percebe, portanto, que as tecnologias contemporneas constroem um

ambiente que potencializa o surgimento das associaes entre publicidade e
entretenimento. Uma nova relao espacial e temporal dos sujeitos estabelece-se com a
publicidade. O tempo de exposio com as marcas passa a ser expandido, enquanto o
contexto de consumo tambm, uma vez que muitas vezes o prprio sujeito vai atrs
desses contedos nos quais as marcas esto inseridas. Cabe destacar, ainda, que nesse
formato, a linguagem mais sutil e o pblico recebe as informaes sobre o produto
num contexto de comunicao diverso ao que se insere tradicionalmente essa
mensagem, uma vez que o produto inserido na narrativa de um produto de
entretenimento.
Publicidade-Entretenimento no Brasil
Donaton (2007) classifica a publicidade-entretenimento em cinco categorias:
Propaganda de longo formato, Insero de produtos em programas (com roteiro fixo e
sem roteiro fixo), Integrao de produtos em filmes, Parcerias com a Indstria da
msica.
O levantamento aqui realizado debrua-se sobre a categoria Integrao produtos
em filmes, tendo como corpus de anlise o cinema brasileiro nos anos 2013, 2012,
2011, 2010, 2009. A justificativa para a categoria selecionada ancora-se no argumento
de que a primeira etapa da pesquisa, que buscou verificar nos anurios do Clube de
Criao de So Paulo publicao de referncia na publicidade brasileira no mesmo
perodo182, o volume de aes que associassem publicidade e entrenimento. No entanto,
em nenhuma das edies foram encontradas campanhas que atendessem a esse critrio.
Acreditar que, pela ausncia de representao no anurio, no haveria associaes de
publicidade e entretenimento desse tipo no Brasil, seria descabido. Por esse motivo,
buscou-se, junto Agncia Nacional do Cinema (Ancine), agncia reguladora do
cinema brasileiro, o relatrio dos filmes nacionais mais assistidos nos ltimos cinco
anos. Listados esses filmes, partiu-se para a anlise dos mesmos. A escolha dos
campees de bilheteria sinaliza para um maior apelo comercial. Isso pode ser um
facilitador na captao de recursos para a realizao do filme, o que motivou a anlise
nessas obras.

182 A anlise do anurio 2013 ainda no foi feita em funo do no lanamento da
edio desse ano.

522
Os filmes foram assistidos, observando-se a presena de marcas ao longo da

narrativa. O cinema brasileiro tem uma particularidade que desperta curiosidade a
respeito dessa anlise: as marcas que patrocinam ou apoiam os filmes inserem suas
marcas nos crditos iniciais. Isso, de certa maneira, j indica quais marcas estaro
inseridas na narrativa. Embora, em alguns filmes, outras marcas fizeram-se presentes,
alm das j mencionadas na abertura.
INTEGRAO DE PRODUTOS EM FILMES
Integrar produtos em filmes algo feito com maestria no cinema norteamericano. Os Estados Unidos possuem a peculiaridade de terem transformado seu
cinema numa indstria pouco depois da consolidao do cinema como forma
expressiva, o que faz dos filmes norte-americanos um produto comercial, rentvel e que
vise lucro.
A insero de produtos nos filmes uma prtica corrente desde os

primrdios do cinema, porm as parcerias entre fico cinematogrfica e
produtos se tornaram nos dias de hoje significamente mais profundas. Aos
publicitrios dada voz ativa no desenvolvimento do roteiro muito antes do
incio das filmagens. (DONATON, 2007, p. 33)
A exibio de marcas em filmes norte-americanos corriqueira. H casos

memorveis como Bonequinha de Luxo (1961), que trazia uma importante marca em
seu ttulo original (Breakfast at Tiffanys), ilustrando como a presena das marcas e o
universo simblico trazido por elas faz-se presente na cultura norte-americana como um
todo. A marca j estava presente no ttulo original do livro que deu origem ao filme,
com a diferena que, na narrativa audiovisual, a loja fsica fez-se presente na histria,
representando o espao, os produtos e a experincia de consumo construda pela
personagem, com base nos valores da marca.
De to frequentes, as inseres publicitrias no cinema foram sofisticando-se
com o tempo. Isso despertou a curiosidade de pesquisadores, que debruaram-se sobre o
tema para investig-las e classific-las. Cabe destacar que o formato que se deseja
investigar nesse trabalho corresponde integrao de produtos em filmes no sentido de
que os filmes so, de fato, inseridos na narrativa, e no sobre os anncios publicitrios
exibidos nas salas de cinema antes dos filmes.
523
Essas aes de integrao de produtos em narrativas audiovisuais so

frequentemente conhecidas, tambm, como Product Placement. O formato recebe
muitas crticas por ser utilizado de forma descontextualizada ou por interromper a
experincia dos espectadores, atuando de forma pouco sutil, descortinando a presena
da publicidade. Muito embora detentor de excelentes oportunidades de contato com o
pblico-alvo de qualquer produto ou servio, o product placement utilizado em
inmeras
ocasies
de
maneira
frgil
ou
descontextualizado
(CHACEL,
BRONSZTEIN, 2010, p. 113). Os autores destacam, portanto, o grande benefcio dessa

ao, que a possibilidade de contato com o pblico, mas rechaam a ideia de que esse
contato seja feito de maneira antinatural dentro da narrativa.
Chacel e Bronsztein (2010) citam Palcios (2010) para caracterizarem uma
forma de product placement mais contextualizada narrativa, chamada de story
placement. Segundo os autores, esse formato,
alm de integrar contedo publicitrio e narrativa, produto, servio,

marca ou empresa passam a fazer parte da trama de maneira to
contextualizada que sua ausncia compromete o desenrolar eficaz da
narrativa. Com efeito, a estratgia de story placement funciona tomando
como base o mundo narrado (diegtico), e a partir dele o produto, o servio, a
marca ou a empresa podem ser inseridos na narrativa de modo verossmil,
verdadeiro, nico e totalmente desinteressado. (CHACEL, BRONSZTEIN,
2010, p. 113)
O conceito de Story Placement explica a Integrao de produtos em filmes como

se pretende analisar nesse trabalho. Alm do filme Bonequinha de Luxo, outro exemplo
destacado o filme Nufrago (2001), que traz diversas inseres da marca FedEx, alm
de outros exemplos que podem ser mencionados, como a franquia Transformers, O
Diabo Veste Prada, Sex and The City, entre outros. Sga (2012), tambm discute essa
interdependncia estabelecida entre cinema e publicidade e refora: Vrios filmes
produzidos na primeira dcada do sculo XXI, criaram uma relao de interdependncia
entre cinema e publicidade, estimulando o telespectador a consumir marcas que
interagem com os personagens (SGA, 2012, p. 48).
O pensamento dos autores, comprova, portanto, o status da integrao de
produtos em filmes no cinema americano. Publicidade e Entretenimento associaram-se,
visando benefcios para os dois formatos, ao passo que a publicidade beneficia-se da
oportunidade de dialogar com o consumidor em um novo estatuto, enquanto o cinema
recebe as verbas publicitrias dos anunciantes.
524
E NO CINEMA BRASILEIRO?
Ao longo da histria, percebe-se que o cinema brasileiro sempre teve uma
produo antenada aos perodos mais importantes do cinema mundial. No entanto, o
cinema do pas sempre esteve sujeito a intempries por conta de problemas econmicos,
polticos e sociais.
O cinema nacional passou por uma fase regional e experimental com Humberto
Mauro, passou por tentativas de industrializao, entre os anos 1930 e 1950, escancarou
os problemas sociais na busca por uma identidade prpria com o Cinema Novo,
enfrentou a censura da ditadura militar e a falta de recursos com o cinema marginal e as
pornochanchadas, mas teve sua morte praticamente decretada nos anos 1980 com os
malfadados planos econmicos da poca, entre outros fatores.
Os anos 1990 sinalizaram para um renascimento, em um perodo batizado de
retomada, justamente pelo retorno de polticas de investimento no cinema, incentivo ao
audiovisual e a criao da Ancine, rgo regulamentador do cinema nacional. Cabe
destacar que o cinema brasileiro buscou reestruturar-se sem polticas protecionistas,
lutando sob as regras de mercado, com o cinema norte-americano. Os anos 1990 foram
muito produtivos para o cinema nacional. Vrios filmes foram indicados e receberam
prmios internacionais diversos, uma indstria cinematogrfica, adequada proporo
do cinema brasileiro comeou a estruturar-se e, principalmente, o pblico passou a
interessar-se pelos filmes, vencendo preconceitos consolidados sobre as produes
feitas no pas.
Com esse amadurecimento, percebeu-se que a cada ano que passava, mais e
mais filmes brasileiros tornavam-se sucessos de bilheteria e eram buscados pelo
pblico. O interesse da audincia atrai anunciantes, que investem nos filmes e querem
inserir suas marcas nas histrias. Isso fez nascer, tambm, a integrao de produtos em
filmes nacionais, como se analisa a seguir.
PUBLICIDADE NOS FILMES MAIS ASSISTIDOS NO BRASIL: 20092013

Esse levantamento corresponde a um mapeamento da quantidade de marcas
inseridas em filmes nacionais. Para tanto, o processo de pesquisa consistiu em assistir os
filmes e observar quais eram os patrocinadores e apoiadores, visto que no cinema
brasileiro essas marcas surgem j nos crditos iniciais. Feito isso, foram observadas

525
quais marcas apareciam em primeiro plano por durao superior a 3s, que eram
mencionadas pelos personagens ou cujo produto tivesse relao direta com o
acontecimento em cena. Era fundamental que a marca no estivesse desfocada e que
fosse possvel identific-la.
Os filmes mais assistidos em cada ano, segundo o Informativo Anual da Ancine
foram: 2013) Minha me uma pea (4.600.145), 2012) At que a Sorte nos Separe
(3.322.561), 2011) De pernas pro ar (3.095.894), 2010) Tropa de Elite 2 (11.023.475),
2009) Se eu fosse voc 2 (6.112.851).
SE EU FOSSE VOC 2 (2009)

O filme campeo de pblico de 2009, Se eu fosse voc 2, uma continuao.
O filme patrocinado pela TV por Assinatura Sky, que tem sua marca inserida nos
crditos iniciais, assim como a Redecard, que apoia o filme e o BNDES, que apresenta a
obra. A Sky uma das marcas que aparece com maior destaque no filme, em dois
momentos. No primeiro, quando o personagem Nelsinho recebe o protagonista Cludio
para ficar hospedado em sua casa, ele informa que a TV tem Sky. O segundo momento
quando Cludio est no sof assistindo TV e Nelsinho entra na frente da TV pra
conversar com o amigo. Enquanto eles conversam, Cludio abre o guia de programao
da Sky e uma tela cinza com o logotipo da empresa fica na tela.
A marca Kappa, de artigos esportivos, aparece tambm quando os personagens
Nelsinho e Cludio jogam futebol. Cabe destacar que o nome da marca aparece, mas o
cone da marca no aparece nas roupas. Um quiosque da cerveja Skol tambm aparece
quando o personagem Cludio caminha pela praia.
Fato curioso diz respeito insero da Redecard: a marca no exibida, mas seu
principal produto, a mquina para pagamento de contas com carto aparece em dois
momentos, de forma bem mais discreta que a marca da patrocinadora (Sky). Ela surge,
primeiramente, quando o personagem Cludio paga a conta numa boate com o carto do
banco e, novamente, quando ele faz compras numa loja e paga com o carto. A segunda
apario tem mais destaque porque o personagem digita a senha. Na primeira ele sequer
chega a digitar a senha.
Um acontecimento relacionado ao filme que chamou ateno diz respeito ao
licenciamento que a marca de mveis planejados Todeschini fez com a marca do filme,
mas aps sua exibio e grande sucesso de pblico. A empresa utilizou-se da imagem
dos personagens principais numa campanha publicitria (Se eu fosse voc s usava

526
Todeschini) e foi processada pelos atores Tony Ramos e Glria Pires, que no
autorizaram o uso de sua imagem em aes publicitrias relacionadas ao filme183.
Ao todo, portanto, em Se eu fosse voc 2, h a presena de quatro marcas ao
longo da narrativa. Das quatro, duas so patrocinadoras/apoiadoras do filme.
TROPA DE ELITE 2 (2010)

Tropa de Elite 2 uma continuao e foi o filme nacional mais assistido no
ano de 2010. O filme, inclusive, o recordista de bilheteria no cinema nacional,
ocupando a vaga que at ento pertencia ao filme Dona Flor e seus dois maridos, de
1976. Como o filme uma continuao de uma obra que j foi sucesso de bilheteria
anteriormente, destaca-se a ausncia do governo entre os patrocinadores, havendo
apenas empresas privadas entre aqueles que apoiaram a histria. Os patrocinadores so:
Unimed, Cinpal Peas Originais, Hoteis Marina e a Rede Dor de Hospitais. O filme
apresentado, ainda pelas marcas Riachuelo, Samsung, Brahma, CSN e Net. A operadora
de telefonia Claro aparece como Realizadora da obra.
Em funo da temtica do filme, a insero de marcas na obra ocorre de forma
extremamente sutil e bastante contextualizada. A cerveja Brahma aparece em vrios
momentos, como no momento em que o governador almoa com os milicianos na
favela. A garrafa est na mesa e seu rtulo exibido, ao contrrio das garrafas de
champagne que tambm esto na mesa. As mesas so vermelhas, assim como todas as
mesas de plstico de bar que aparecem ao longo da obra, permitindo o reconhecimento
da marca. Outro momento em que a garrafa de Brahma exibida quando a jornalista
(Clara) observa a movimentao dos milicianos na favela do Tanque.
Uma ambulncia da Unimed mostrada na ocasio em que o Comandante
Nascimento est no hospital acompanhando o estado de sade do seu filho.
A Claro, outra patrocinadora, aparece com destaque em dois momentos. No
momento em que os policiais militares conversam com Matias sobre sua volta ao Bope,
um display da operadora de telefonia aparece ao fundo. No momento em que a polcia
invade a favela do Tanque procura das armas roubadas, os policiais do BOPE exibem
as armas encontradas para o comandante Nascimento por meio de uma vdeo chamada.

183 http://blog.todeschinisa.com.br/blog/2009/03/13/todeschini-com-
cinema.html. Todeschini no Cinema
http://blog.todeschinisa.com.br/blog/2009/05/21/fique-por-dentro.html. Fique
por dentro.

527
Na tela do computador em que o comandante Nascimento assiste, est escrito Vdeo

Chamada Claro, com o logotipo da empresa em exibio.
Das trs marcas exibidas em sua narrativa, todas so patrocinadoras/apoiadoras
de sua realizao.
DE PERNAS PRO AR (2011)

O filme De pernas pro ar foi a obra nacional mais assistida em 2011. Uma
peculiaridade em relao aos demais filmes analisados reside no fato de que sua
narrativa tem uma marca real praticamente como protagonista: os produtos erticos
Sexy Delcia que, inclusive, dariam nome ao filme. No entanto, aps avaliao da
Globo Filmes, o nome foi alterado, pois a associao ertica no ttulo poderia afastar o
pblico ou prejudicar a compreenso do filme como uma comdia184.
Nota-se um esforo em ocultar marcas que no so parceiras do filme, como
marcas de cervejas, do banco que a protagonista frequenta, a revista para empresrios
que coloca a protagonista na capa, entre outros casos. No entanto, algumas marcas
aparecem ao longo da histria.
Os patrocinadores do filme so: Oi, Governo do Estado do Rio de Janeiro,
BNDES e Telemont. Como apoiadores surgem as marcas Vitria Hoteis, Azul Linhas
Areas, Sexy Delcia e Erotika Fair.
A Sexy Delcia faz-se presente ao longo de toda a histria. A marca surge como
uma empresa pequena e que cresce torna-se um grande negcio a partir do tino
empreendedor da protagonista da trama, Alice. O nome da marca mostrado, assim
como seu logotipo, identidade visual. Os produtos mostrados pertencem ao portiflio da
empresa e atualmente, em seu site oficial, h um selo indicando a marca como a loja do
filme De Pernas pro ar.
A Erotika Fair, feira de produtos erticos que acontece no Brasil, tambm
mencionada e aparece, no momento em que Alice e Marcela vo at l para expor seus
produtos e prospectar novas vendedoras. Cerca de 5 minutos do filme passam-se na
feira.
Outras marcas que so mencionadas no filme so: Condomnio Barra Luna, que
mencionado uma vez por Marion, me de Alice numa conversa telefnica, a marca da
Eletrobras, que patrocina o time de futebol em que o filho de Alice joga. Essa marca

184 http://pt.wikipedia.org/wiki/De_Pernas_pro_Ar_(2010) - Acesso em 20 de abril
de 2014.

528
aparece em grande destaque e exposta na tela por um considervel intervalo de tempo.

O veculo Troller, pertencente a Marcela, aparece, com sua marca enquadrada em
posio de destaque, por um intervalo superior s demais marcas de carros exibidas no
filme (que em geral no so enquadradas). No fim do filme, quando Alice joga seu
telefone celular no mar, o filho questiona Mas me, era um iPhone, fazendo meno
ao modelo do aparelho. Essa parte chama ateno, pois anteriormente, quando Alice
enquadrada falando ao telefone, a marca do mesmo coberta pela sua mo.
Ao todo, seis marcas surgem na narrativa. Das seis, duas so de
apoiadores/patrocinadores.
AT QUE A SORTE NOS SEPARE (2012)

O campeo de bilheteria no cinema brasileiro em 2012 foi At que a sorte nos
separe, inspirado no livro Casais felizes enriquecem juntos. Como comum nos filmes
brasileiros, os patrocinadores so apresentados logo no incio. Na lista de patrocinadores
constam o Finep, por meio do Ministrio da Cincia Tecnologia e Inovao do governo
federal, o Fundo Setorial do Audiovisual, a Neoenergia, XP Investimentos, Senseo e
Protege. Os apoiadores so: o Fashion Mall, a rede de hospitais Rios Dor, e a Infraero.
O carro de um dos casais coadjuvantes da histria, um Fiat 500, aparece duas
vezes. Quando ele aparece, o logo do fabricante surge em destaque e permanece em
exibio da tela, sendo possvel identific-lo claramente. O mesmo acontece com a
Ferrari de Tino, protagonista, que tem, inclusive, o nome da marca mencionado.
Outro destaque a mquina de pagamento de carto de crdito/dbito amarela
da Redecard. Ela aparece em diversas situaes: no shopping, quando Jane, a
protagonista, faz compras; quando Tino tenta pagar o valor de uma aposta na academia
fictcia Esbelt; quando Tino vai atrs de Jane no aeroporto e atendido no balco da
companhia area sem identificao. Apesar das vrias aparies, a logo da Redecard
no exibida.
A rede social Facebook tambm aparece no filme. A tela da rede exibida,
contendo sua logo e cores, no momento em que o contador de Tino mostra pra ele como
ele vem gastando seu dinheiro.
Uma revista Forbes exibida no momento em que Tino conversa com Amauri
no carro e o incentiva a pedir ajuda ao tio de Jane, Olavo.
No momento em que Amauri procura por Jane no aeroporto exibido com
destaque o logo da Infraero, num display no saguo do aeroporto. O logo da empresa

529
tambm aparece em outros momentos da obra que se passam no aeroporto, cerca de

cinco minutos da histria.
Quando Tino, Jane e seus filhos conversam na loja que Jane ganhou de presente
do seu tio, a logo do Duty Free (a loja em questo) aparece na tela do computador e no
uniforme que Jane veste. Nessa cena, os filhos observam a conversa dos pais escondidos
atrs de uma gndola de Toblerones.
No momento em que Amauri, o coadjuvante, concede uma entrevista na TV, seu
crach tem a identificao da XP Investimentos, o que d a entender que ele
funcionrio da empresa, onde tambm trabalha Laura, sua esposa. Aps a entrevista, ele
chega para encontr-la, abre a porta, que tem a identificao do logo da organizao e
ela se levanta. No crach dela tambm h uma insero do logo da empresa.
De
todas
as
nove
marcas
exibidas,
somente
duas
so
de
patrocinadores/apoiadores do filme.
MINHA ME UMA PEA (2013)

O filme Minha me uma pea uma adaptao de uma pea teatral para o
cinema. O filme conta com uma srie de patrocnios e apoios, que so apresentados nos
crditos iniciais. Dentre os patrocnios aparecem a Eletrobras, a Procter & Gamble e o
Grupo Protege. Na categoria de apoios surgem as marcas BB DTVM (Diviso do Banco
do Brasil que administra ttulos e valores imobilirios, TAESA (Empresa privada do
segmento de transmisso de energia), o canal de TV Multishow, o estdio Quanta, a
produtora Teleimage, a Finep.
Num momento prximo primeira metade do filme, quando a protagonista,
Dona Hermnia, relata sua Tia Zlia como sua filha Marcelina desajeitada e um
flashback mostra as duas caminhando pelo supermercado, a garota esbarra numa ilha
contendo o sabo lquido Ariel e derruba vrios produtos. Posteriormente, a garota
observa os produtos Pantene e pede me que compre para que ela tenha o cabelo da
Gisele Bndchen, que estampa o display onde esto vrias embalagens do shampoo da
marca.
Prximo ao final do filme, quando a protagonista torna-se apresentadora de um
programa de TV, a marca Ariel volta a estar presente, juntamente com a marca Downy.
Dona Hermnia apresenta um programa de auditrio e as duas marcas so exibidas
como anunciantes do programa, numa insero tradicional nos programas de auditrio
brasileiros, ao estilo das garotas propaganda.

530
O filme uma realizao da Telecine Filmes e sua marca aparece nos crditos
iniciais, antes dos patrocnios e apoios. A marca do canal de TV Telecine aparece, no
momento em que Dona Hermnia assiste um filme na televiso e o logotipo da emissora
exibido no canto superior direito da tela da televiso.
Outra marca que aparece com bastante destaque a Peugeot, embora no conste
entre os patrocinadores do filme. Carlos Alberto, ex-marido de Dona Hermnia dirige
um Peugeot 308 vermelho conversvel e o carro aparece vrias vezes ao longo do filme,
num deles, quando filmado de frente, com a marca em destaque por alguns segundos.
De todas as marcas patrocinadoras/apoiadoras, a nica que se insere na narrativa
a Procter & Gamble, que tem trs de suas marcas presentes em dois momentos
distintos da narrativa, alm do logo da Telecine. Ao todo, trs marcas so exibidas.
CONSIDERAES FINAIS
O levantamento realizado aponta que a insero de marcas nos filmes brasileiros
j uma prtica corriqueira. Em funo das caractersticas do cinema nacional, a
viabilizao dos filmes depende de apoio de empresas privadas, que ganham incentivos
governamentais, por meio de renncia fiscal, para apoiar filmes. No entanto, alm do
incentivo governamental, algumas marcas exigem tambm a insero de suas marcas
nos crditos de abertura das obras, prtica incomum no cinema norte-americano, por
exemplo.
Alm da insero nos crditos, nota-se que algumas marcas negociam a insero
de seus produtos na narrativa cinematogrfica. Em alguns casos, tal insero bastante
sutil, como em Tropa de Elite 2, filme com as inseres mais espontneas e menos
invasivas dentre os analisados. Se eu fosse voc 2 possui inseres sutis e quase
imperceptveis, sendo notadas somente quando se atenta aos patrocinadores e ao
desenvolvimento da histria. Ao longo da anlise, concluiu-se que o nmero de
patrocinadores/apoiadores que tm suas marcas integradas narrativa no chega a ser
significativo nos filmes analisados, exceto em Tropa de Elite 2.
Em De pernas pro ar a insero de marcas na narrativa ocorre de forma natural
e espontnea, tanto que o pesquisador desconhecia que Sexy Delcia tratava-se de uma
marca real, at a realizao deste trabalho. Um dos problemas observados reside no fato
de o filme recorrer a marcas fictcias ou genricas, como a cerveja chamada Cerveja ou
a instituio financeira chamada Banco Monetrio. Acredita-se que esse recurso chama
531
mais ateno para essas marcas fictcias, o que prejudica a experincia do espectador
com a obra, diminuindo o efeito de real proporcionado.
Em dois dos filmes analisados, a insero forada, como em Minha Me
uma pea, que faz a integrao de produtos quase em tom de pardia. A abordagem
adotada no chega a incomodar, em funo do rompimento diegtico que o prprio
filme sugere. No entanto, dentro do contexto geral da obra, que em alguns momentos,
lembra um teatro filmado, no incomoda muito, mas convoca no espectador uma
espcie de intervalo comercial, retirando a espontaneidade da insero. J no filme At
que a sorte nos separe a insero tambm agressiva e incmoda, sendo possvel
perceber que a histria foi foradamente adaptada para que os patrocinadores possam
ser inseridos na narrativa. De todas as obras analisadas, essa a que tem as inseres
menos naturais e que apontam para menor qualidade criativa no desenvolvimento das
inseres.
O cinema brasileiro est em fase de consolidao, em um momento no qual
procura-se consolidar um pblico cativo, construir uma cadeia produtiva e
profissionalizar o mercado de realizao e distribuio. Encontrar estratgias eficientes
de integrao dos produtos em filmes uma oportunidade de angariar recursos
financeiros para as obras, contribuir para a consolidao de espaos publicitrios para as
marcas estreitarem dilogo com seus pblicos, num contexto de comunicao em que os
consumidores encontram-se mais abertos ao contato com as marcas.
REFERNCIAS
CHACEL, Marcela Costa da Cunha; BRONSZTEIN, Karla Regina Macena P.
Patriota. TRANSMEDIA STORYTELLING: Publicidade, Narrativa e Consumo. IN:
TRINDADE, Eneus; PEREZ, Clotilde (Orgs.). I Pr-Pesq Encontro Nacional de
Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. So Paulo, 2010. p. 109-122.
DONATON, Scott (2007). Publicidade + entretenimento: por que estas duas
indstrias precisam se unir para garantir a sobrevivncia mtua. So Paulo: Cultrix.
NETO, Celso Figueiredo. Persuaso e Entretenimento: como a publicidadeentretenimento se configura como estratgia comunicativa que resgata a retrica
aristotlica. Tese (Doutorado em Comunicao e Semitica). Pontifcia Universidade
Catlica de So Paulo. So Paulo, 2008. 236p.
SGA, Christina Maria Pedrazza. Publicidade, Entretenimento e Consumo: Aspectos
Interativos. IN: Novos Olhares vol. 1. N. 2. 2012, So Paulo, SP.
532
VIANA, Pablo Moreno Fernandes. PUBLICIDADE-ENTRETENIMENTO NO

BRASIL: A insero do formato nos anurios do Clube de Criao de So Paulo. IN:
Congresso Mundial de Comunicao Ibero-Americana. Braga, 2014.
533
AS ESTRATGIAS DE CONSTRUO DA IDENTIDADE TELEVISUAL

REGIONAL185
Darciele Paula Marques MENEZES186
RESUMO
A presente estudo prope-se a examinar as aes de carter autopromocional e autorreferencial
empreendidas pelas emissoras de televiso no interior de sua prpria programao, com vistas a
constituir sua identidade e promover sua imagem: nessa engrenagem um tanto circular, elas
costumam-se utilizar de seu dispositivo comunicativo e discursivo em benefcio prprio. Para
dar conta do objetivo dessa pesquisa, a investigao toma como objeto de estudo o sitcom, Fora
do Ar (RBS TV, 2011), cuja temtica central exatamente a produo televisual e os bastidores
das emissoras de televiso.
PALAVRAS-CHAVE:
autopromocionalidade;
sitcom;
identidade;
imagem;
semitica.
Consideraes Introdutrias
A presente estudo inscreve-se no rol dos esforos de pesquisas desenvolvidas
para fazer avanar o conhecimento na direo dos processos comunicativos televisuais,
centrando sua ateno na forma como as emissoras de televiso constroem sua prpria
identidade e promovem sua imagem e marca no interior dos prprios produtos que
oferecem ao mercado. Uma das principais caractersticas da televiso enquanto mdia
sua competncia para promoo: tudo o que passa pela telinha ganha destaque,
visibilidade, divulgao. Alis, essa capacidade que torna vivel sua sobrevivncia
como negcio: afinal, o que sustenta e patrocina sua programao so os espaos que
vende para a publicidade de empresas, marcas, produtos e servios.
E, visto que ela prpria uma empresa comercial que, como as demais, oferta
seus produtos ao mercado e visa ao lucro, ela tambm necessita de promoo. Resta
saber como, nessa engrenagem um tanto circular, ela utiliza o seu dispositivo
comunicativo em benefcio prprio, ou seja, como constri sua identidade, projeta sua

185

186
Doutoranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Santa
Maria. Mestre em Comunicao pela mesma instituio, Graduada em Comunicao Social Hab.
Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal do Panpa. Atualmente Professora dos Cursos de
Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria, email: darciele.marques@hotmail.com
534
imagem e marca; como divulga seus prprios produtos e os servios que presta
comunidade.
A pesquisa prope-se a examinar, na perspectiva de uma semitica discursiva, os
procedimentos discursivos adotados pelas empresas de televiso para no interior de seus
programas constituir sua identidade, projetar sua imagem e marca, e divulgar a
qualidade de seus produtos, com vistas a fidelizar o pblico telespectador. Trata-se de
uma tarefa difcil, principalmente no caso das emissoras afiliadas que precisam
desenvolver esse processo promocional em duas direes, nem sempre convergentes: a
da cabea de rede e a da sua prpria. Da a necessidade de adoo de uma srie de
movimentos de carter estratgico para persuadir o telespectador a consumir os seus
produtos. Tais procedimentos se traduzem pela utilizao de estratgias de diferentes
ordens comunicacional e discursiva.
A realizao deste estudo pauta-se pelo fato de existirem poucas investigaes voltadas
ao exame do discurso de carter autopromocional e de configurao identitria, bem como pela
carncia de estudos que abordem a produo das emissoras afiliadas de carter regional. A esse
respeito, vale ressaltar que a RBS TV possui uma audincia significativa em suas regies de
abrangncia nos estados do Rio Grande do Sul e Santa Catarina. Segundo dados do Ibope
2011(mdia mensal), o Rio Grande Sul tem 462.110 telespectadores, sendo 59,98% do sexo
feminino e 40,02% do sexo masculino. As classes sociais que representam a maior parte da
audincia so a C (53,90%), A e B (34,34%) e uma pequena porcentagem da classe D e E
(11,76%).
Autopromoo: identidade, imagem e marca

Todos dizem e a gente repete: nunca se fala de nada, sem antes falar de si. E
ningum fala de si para denegrir sua prpria imagem. Muito antes, pelo contrrio, falase de si para se autopromover. Promover, do latim promovere, significa no mbito do
marketing, trabalhar em favor de, ou seja, tornar pblico ou conhecido, divulgar,
conferir prestgio.
Oriundo do latim promovere, o termo promoo, significa enfatizar, impelir
para diante, engrandecer. De acordo com Houaiss, envolve qualquer
atividade (de propaganda, marketing, divulgao, relaes pblicas, etc.)
destinadas a tornar mais conhecido e prestigiado um produto, servio, marca,
ideia, pessoa ou instituio (CASTRO, 2009, p. 02-03) [grifo da autora].
Assim, a ao promocional, nos mbitos miditicos e de marketing, configura-se

como uma estratgia comunicativa, cuidadosamente planejada, com vistas a difundir a
535
identidade/imagem de uma empresa, produto ou servio, consagrando-a enquanto

marca. Se seu propsito persuadir os receptores, ao consumo efetivo, est na
dependncia dessa identidade/imagem entrar em empatia com os virtuais consumidores.
No universo miditico, a ao promocional normalmente se expressa por um mix de
comunicaes de carter transmiditico.
Atualmente, dentre todas as mdias, a televiso, pelo seu amplo campo de
atuao, configura-se como o meio mais eficaz de veiculao da ao promocional,
pois, alm de dotar de maior visibilidade o que anuncia, permite a utilizao de sua
dimenso simblica, mobilizando os virtuais consumidores em um cenrio que os faz
desejar o que est sendo ofertado pelo mercado.
Segundo Castro (2009), a ao promocional tem um carter discursivo,
manifestando-se atravs de textos que, em televiso, assumem diferentes subgneros e
formatos, dependendo de suas funes e intenes. Assim, so promocionais as
publicidades que divulgam empresas, servios e produtos; as propagandas polticas que
divulgam partidos ou polticos; o merchandising social, que publiciza informaes
relevantes para a sociedade; o marketing pessoal, que confere prestgio a determinados
atores sociais e profissionais.
Ora, a televiso sobrevive com a venda desses espaos ocupados pelos diferentes
tipos de aes promocionais. So elas e os patrocnios, outra forma de promoo, que
pagam os custos bastante elevados de seus programas. Ocorre que a valia de seus
espaos depende do xito e da aceitao dos seus prprios produtos e da imagem que
ela prpria, enquanto empresa de telecomunicao, goza no mercado. Assim, ela
tambm se aproveita do dispositivo comunicativo que tem em mos para promover a si
prpria enquanto empresa, bem como aos produtos que coloca disposio do mercado
televisual. Ao falar de qualquer outra coisa, fala, sempre e antes de tudo, de si prpria:
o que se chama autopromoo. A autopromoo, no caso da televiso, tem uma
essncia mercadolgica: visa antes de tudo conferir maior visibilidade sua produo e
com isso granjear maiores lucros (CASTRO, 2009, p. 02-03).
Esse processo de autopromoo, to presente no fazer televisual, tem intenes
bem definidas: dotar de identidade, projetar a imagem e a marca da emissora e dos
produtos que ela coloca no mercado.
536
xii.
Identidade, imagem e marca
Os indivduos ou instituies se tornam sujeitos, isto , ganham identidade,

atravs de um processo discursivo de ordem atributiva: trata-se da conferncia e
reiterao de um conjunto de traos que passa a configurar a sua imagem e identidade.
Mas, o principal nesse processo de configurao identitria:
(...) o reconhecimento de uma diferena, qualquer que seja sua ordem. S
ele permite constituir como unidades discretas e significantes as grandezas
consideradas e associar a elas, no menos diferencialmente, certos valores,
por exemplo, de ordem existencial, tmica ou esttica (LANDOWSKI, 2002,
p. 02).
Ainda que, em meio contemporaneidade, fluda, instvel e acelerada, seja

escorregadio buscar estabelecer uma definio precisa para a identidade, alguns
elementos que compem o seu conceito tornam-se, de pronto, evidentes: o primeiro
deles que, seja qual for o contexto em que aparea, a construo identitria um
sistema relacional (WOODWARD, 2009; LANDOWSKI, 2002).
Segundo alguns tericos, a conformao das identidades est para muito alm
das estruturas fsicas, representadas por fronteiras geogrficas ou sociais que acabam
por criar a iluso de que os princpios culturais existentes em determinados ambientes
continuam inalterados.
Por outro lado, preciso ter presente que a construo identitria, dependendo
do espao que mobiliza tanto simblica, quanto social. Segundo Woodward (2009, p.
14), a marcao simblica o meio pelo qual damos sentido a prticas e a relaes
sociais (...).
Esse sistema relacional de carter identitrio manifesta-se, assim, atravs de
prticas e estratgias particulares do processo de representao produzido pelo e nos
discursos. Segundo Hall (2009, p. 109):
As identidades so construdas dentro e no fora do discurso, que ns
precisamos compreend-las como produzidas em locais histricos e
institucionais especficos, no interior de formaes e prticas discursivas
especficas, por estratgias e iniciativas especficas.
Ora, conceber as identidades como discurso tem, no obstante, suas implicaes,

pois:
(...) A abordagem discursiva v a identificao como uma construo, como
um processo nunca completado como algo sempre em processo. Ela no
, nunca, completamente determinada no sentido de que se pode, sempre,
ganh-la ou perd-la; no sentido de que ela pode ser, sempre, sustentada
ou abandonada (HALL, 2009, p. 106).
Na contemporaneidade, a construo da identidade quer na instncia social,

atravs dos sujeitos que utilizam a sua identidade como forma de diferenciar-se do
537
outro; quer na instncia miditica, que as expe, por vezes de forma estereotipadas, tem
um carter estratgico e posicional.
Nessa perspectiva, a identidade uma construo discursiva de carter
intencional que se manifesta pela projeo e introjeo de uma imagem. Trata-se da
conferncia de um conjunto de traos distintivos semelhana ou dessemelhana que,
no mbito miditico e marketeiro, passa a caracterizar instituies, pessoas, produtos e
servios. Assim, para que o discurso identitrio ganhe forma preciso que ocorra o
reconhecimento da diferena por parte dos sujeitos, ou seja, das especificidades que
distanciam um sujeito do outro.
por meio do reconhecimento da diferena que o sujeito ganha autonomia para
instituir o seu ponto de vista em relao sua identidade e, portanto, poder compar-la
com as demais. Assim, a constituio da identidade do indivduo depende dos traos de
diferena. Conforme Landowski (2002), o sujeito fica obrigado a erigir sua identidade
atravs da marcao da diferena.
O discurso identitrio, segundo Landowski (2002), pode ser concebido a partir
de duas perspectivas correlatas: o outro configurado como possuidor de uma identidade
distinta, o que ressalta o fator assimilativo da identidade; o outro como ato de excluso,
referente sua negao simplesmente como dessemelhante, pela alteridade, pela
negao.
As fronteiras existentes entre o eu e outro so mantidas e construdas pelos
prprios sujeitos, por vezes mediadas por instituies geradoras de opinio como, por
exemplo, a mdia televisiva. Ao conduzir os possveis posicionamentos dos indivduos
em relao ao modo de perceber seu prprio mundo, seja atravs de uma percepo
mediada pela segregao, assimilao, excluso ou at mesmo a admisso, perante as
identidades distintas que convivem em paralelo na esfera social, a esfera miditica
prope novas identificaes, assim como mantm as identidades j existentes.
A conformao identitria, quando atrelada instncia miditica, sustenta
inmeros traos diferenciais que, para alm, de criar e instituir a diferena em distintas
perspectivas, ao utilizar os esteretipos, refora a distncia entre o eu e o outro.
Conforme Landowski (2002, p. 13), os esteretipos que, uma vez construdos, s faro,
uns e outros, reforarem-se na mesma proporo do uso repetido que deles ser feito. O
discurso das mdias, evidentemente, cumpre um papel determinante nisso.
A forma de manifestao da identidade o que se chama de imagem, sendo
projetada por um enunciador e/ou introjetada por um enunciatrio.

A imagem ,
538
portanto, um conjunto de percepes, conceitos e valores, associados a determinada

pessoa, produto, instituio ou servio (CASTRO; DUARTE, 2012).
Essa imagem, quando tem carter empresarial ou comercial, pode ser
condensada atravs da veiculao de uma marca, recurso mercadolgico de reiterao
da imagem de uma instituio, produto ou servio, constituindo-se na manifestao
estratgica da identidade e imagem projetada pelo enunciador. A marca , assim, uma
representao de linguagem, de carter simblico, condensada e sinttica, da imagem
projetada por determinada pessoa, produto, servio, instituio, remetendo sua
identidade (CASTRO; DUARTE, 2012).
O exerccio miditico de propor identificaes e atuar como meio mantenedor
das identidades, corrobora para a percepo de que a identidade nada mais do que um
processo contnuo e nunca completado, em detrimento dos grandes fluxos de
representaes que acontecem globalmente, atravs dos meios comunicacionais
(BHABHA, 1998).
Tendo em vista o que foi exposto, pode-se perceber o papel fundamental
desempenhado pelo outro, no caso do presente estudo, o telespectador/consumidor na
construo identitria de empresa, produtos e/ou servios, uma vez que ele torna-se
elemento integrante da identidade do eu, sem, com isso abandonar sua identidade por
essncia. Assim, acima de tudo o eu e o outro so partes integrantes de um mesmo
sistema.
Para finalizar, reafirma-se: a identidade no surge do nada; ela uma construo
discursiva, que se estrutura a partir da relao entre o eu e o outro, configurando-se por
traos de semelhana e dessemelhana que, ao mesmo tempo em que permitem, por
exemplo, enquadrar uma empresa como emissora de televiso, possibilita distingui-la de
outras empresas do mesmo setor.
Em razo disso, as redes de televiso, buscam
constituir sua identidade e projetar sua imagem de tal forma que isso lhes agregue
vantagens e lucros. Pode, no obstante, haver ou no coincidncia entre identidade e
imagem projetada, e a introjetada pelo telespectador. Qualquer observador atento sabe
disso muito bem.
Identidade/imagem em televiso
Construir a identidade de uma emissora ou produto televisual dot-los de

personalidade
aos
olhos
do
telespectador.
Segundo
Jost
(2007),
cada
programa/servio/produto inserido na programao de uma empresa de televiso

539
contribui para constituio de sua identidade e projeo da imagem que ela visa
partilhar com o enunciatrio. Por isso, uma emissora de televiso deve guardar
princpios de coerncia, at mesmo na escolha dos programas que iro fazer parte da sua
grade de programao, pois eles tambm se configuram como estratgias que vo
participar dessa construo de sentidos.
Alm disso, devido ao aspecto relacional da construo identitria as empresas
de televiso para poder interpelar seus enunciatrios, precisam tambm dotar de
identidade/imagem seus virtuais consumidores, os telespectadores.
Como se pode ver esse processo de construo identitria e projeo de imagem
por parte das emissoras de televiso nunca inocente: trata-se de uma construo
estratgica, cuidadosamente planejada com vistas a alcanar suas metas em relao
audincia e aos anunciantes.
Nesse contexto, entram em jogo a utilizao de uma srie de estratgias da
ordem da referenciao que podem ser reunidas, respectivamente, pela denominao de
metadiscursividade e autorreflexividade. Esses dois procedimentos discursivos, que
se do no mbito da relao sintagmtica do texto com outros textos que o precedem e o
sucedem, so reiteradamente empregados quando a televiso fala de si mesma.
A metadiscursividade se funda na referenciao da ordem da recursividade, ou
seja, recorrente, volta-se para um outro discurso, pr-existente a ele, do qual ele fala,
constituindo-se em condio da sua existncia ou em sua razo de ser (DUARTE,
2009, p. 04). nessa perspectiva que todo metadiscurso atualiza relaes intertextuais
que se pautam por certas condies de precedncia temporal (DUARTE, 2009, p. 04).
J a autorreflexividade um procedimento de autorreferenciao da ordem da
incidncia: implica a presena de um sujeito que faa de si prprio objeto do discurso
por ele mesmo produzido (DUARTE, 2009, p. 04). Segundo Duarte (2009, p.04), as
emissoras de televiso constroem-se como enunciadoras discursivas no entrelaamento
de muitas vozes. Por isso, convocam e entrelaam essas duas estratgias
metadiscursividade e autorreflexividade e, com isso, fazem emergir um sujeito tev,
visto que s ele pode produzir um discurso sobre si mesmo e interpelar o telespectador.
Assim, para se construrem como personalidades do mundo, as empresas de
televiso sustentam sua identidade na coexistncia dessas diferentes modalidades
discursivas, pois s na condio de sujeito podem transformar a si prprias objeto de
seu discurso e assim interpelar outros sujeitos.
540
Dito de outra forma, esses dois procedimentos, quando assumem seu carter
estratgico, recorrem a diferentes tipos de sujeitos e vozes, para se manifestarem,
empregando para tanto, segundo Duarte (2009) duas modalidades de expresso: a
explcita e extensiva e a implcita e stil, que podem assumir distintas configuraes
discursivas.
Dentre as configuraes discursivas mais empregadas est o desdobramento do
sujeito enunciador televiso em vrios outros sujeitos e vozes, tais como: as da empresa;
as da instituio; as do marketing; as de delegao de poder a mediadores (ncoras,
animadores, apresentadores); as de interao com o telespectador; as de estabelecimento
com o real paralelo e as de conferncia de uma combinatria tonal.
A televiso recorre a diferentes formatos discursivos para configurar esses
discursos autopromocionais, que se expressam em textos que vo da apresentao de
logos, vinhetas, chamadas para a programao, utilizao de programas humorsticos
com pardias de seus produtos televisuais, produo de programas cujo tema so
outros produtos da emissora ou seus bastidores, etc.
Procedimentos Metodolgicos
O percurso metodolgico a ser empregado na anlise dos programas televisuais
selecionados segue os princpios de uma semitica discursiva de inspirao
greimasiana, que considera o texto como o espao de manifestao das relaes por ele
contradas com os outros textos com os quais mantm relaes intertextuais de ordem
sintagmtica e/ou paradigmtica; e internamente, entre expresso e contedo.
Assim, o percurso de anlise dos programas selecionados compreende quatro
nveis de pertinncia: (a) anlise dos textos em suas relaes intertextuais, considerando
sua dimenso paradigmtica, em direo ao conjunto de textos que lhes serve de
modelo, os sitcoms; (c) anlise dos textos em suas relaes intertextuais, considerando
sua dimenso sintagmtica em direo aos outros textos que precedem e sucedem na
cadeia sintagmtica; (d) descrio interna dos textos, considerando a relao contrada
entre os planos de expresso e contedo, com vistas a verificar, em particular, as
estratgias discursivas selecionadas e os mecanismos expressivos convocados para
manifestar as articulaes existentes entre os textos dos programas e outros nveis de
pertinncia propostos.
541
Anlise de um sitcom
Fora do ar um programa televisual do subgnero sitcom com quatro episdios,

produzido e exibido pela RBS TV respectivamente nos dias 14.05, 21.05, 28.05 e 04.06
de 2011. O programa, veiculado pela RBS TV no horrio 12h30min (cedido pela RGT),
com durao de 15min, estrutura-se em dois blocos, com vistas aos intervalos
comerciais. Dirigido por Mrcio Schoenardie, o programa teve como roteiristas Artur
Pinto e Cludia Tajes, fotografia de Pablo Escajedo, arte de William Valduga, produo
de Beto Picasso, montagem de Alfredo Barros, trilha sonora original de Jean Presser,
coordenao de produo de Nice Sordi e direo geral de Gilberto Perin, contando, em
seu elenco principal, com os atores Ingra Liberato (Leila), Felipe Mnaco (Hlio),
Priscilla Colombi (Juliana), Z Ado Barbosa (Pena), Thas Siegle (Nicole), Evandro
Soldatelli (Wiulson), Patrcia Soso (Ana Bedin), Alexandre Cardoso (Dr. Paranhos),
Alexandre Scapini (Rambo), Morgana Kretzmann (Lcia Zorba), Eliane Steinmetz
(Jennifer), Lucas Ortiz (Clodoaldo), Eduardo Mendona (Beto Marques), Nadya
Mendes
(Figurinista),
Luiza
Moraes
(Judita),
rsula
Collischonn
(Edilene/Moranguinho) e Melissa Arievo (Viviane/Jerimum).

A narrativa de Fora do ar tem como temtica central o processo de produo
televisual. O relato desenvolve-se em torno da necessidade de inovar o principal
telejornal da emissora Boitat, com srios problemas de audincia. O sitcom apresenta
ento diferentes situaes vivenciadas pelos funcionrios da emissora fictcia, fazendo
humor com o cotidiano da TV Boitat, com as confuses e trapalhadas ocorridas, em
meio realizao de seus programas, frente sfrega tentativa de buscar audincia.
Com o intuito de resolver a questo, dr. Paranhos, o diretor da TV Boitat, convoca os
outros dirigentes, pedindo sugestes para solucionar o problema. Surge ento a ideia de
produzir um reality show, o Casal telejornal, tendo como protagonistas principais os
ncoras do noticirio, Hlio e Leila (Felipe Mnaco e Ingra Liberato), relatando os
preparativos do pretenso casamento. Hlio, no obstante, noivo de Juliana, jornalista,
iniciante na emissora, que naturalmente, fica inconformada com o projeto; j a ncora
Leila v, na farsa, a possibilidade de ascender profissionalmente, no se vexando, assim,
de ter que forjar o relacionamento com o seu parceiro de apresentao do noticirio.
A proposta, que acaba por ser colocada em prtica, o fundamento do programa:
os quatro episdios do sitcom relatam as confuses e trapalhadas que essa deciso gerou
no funcionamento da emissora.
542
Relaes sintagmticas com outros textos

O sitcom Fora do ar estabelece, em seus quatro episdios, assumidas
relaes intertextuais de carter sintagmtico com outros programas produzidos tanto
pela RBS TV, como pela RGT. Nesse percurso de apropriao, utiliza-se basicamente
de trs estratgias: a metadiscursividade, a autorreflexividade e a indistino entre real
e fico, que se apresentam quer de forma isolada, quer articuladas entre si.
O programa recupera, assim, a instncia de produo/realizao da RBS TV.
Apropria-se no apenas de cenrios, como recorre s figuras representativas da
emissora gacha: a fictcia TV Boitat onde se passa a narrativa, faz da RBS TV o
grande cenrio do sitcom. Alm disso, o seriado faz referncia no s as principais
produes jornalsticas e teledramatrgicas da RBS TV, como recorre ao padro
telejornalstico da RGT, propondo como sada para a baixa audincia um casal de
apresentadores, imitao do modelo global.
Observa-se, no processo de autorreferenciao que perpassa os quatro episdios,

uma articulao entre as estratgias da metadiscursividade, autorreflexividade e
indistino entre o real e a fico, que se expressam no s atravs de citaes, aluses
verbais e imagticas, como pela circulao, como figurantes, de diretores, atores e
apresentadores da RBS TV, tais como: Gilberto Perin, diretor do Ncleo de especiais;
Tatata Pimentel, Tnia Carvalho e Ico Thomas, apresentadores; Lasier Martins,
apresentador e comentarista de programas telejornalsticos; Jos Antonio Pinheiro
Machado, apresentador do programa Anonymus Gourmet; Katia Suman, apresentadora
televisual e radiofnica do Grupo RBS, entre outros.
Nos quatro episdios de Fora do ar h, nas cenas que integram a narrativa,
como j se referiu, referncias explcitas a outros programas veiculados pela RBS TV e
pela RGT.
Observem-se, a seguir, alguns exemplos de:
(a) Autorreflexividade
Apropriao das instalaes da RBS TV, transformados em cenrio da
narrativa.
Figura 1: Cenrio da emissora RBS TV, utilizado para representar a emissora Boitat
(RBS TV, 2011), referido no episdio 1
543
Circulao de destacados profissionais da RBS TV como figurantes.
Figura 2: Profissionais da RBS TV com figurantes (RBS TV, 2011), referido no episdio 2
Convocao de imagens dos seriados On line (RBS TV, 2011), Fim do
Mundo (2011) e do documentrio Borguethi na estrada Euro Tour (RBS TV,

2011).
Figura 3: Seriado Fim do mundo (RBS TV, 2011), referido no episdio 1
Figura 4: Seriado On line (RBS TV 2010/2011)187, referido no episdio 2
Fragmentos do sitcom On line so convocados nos episdios 1, 2 e 4 de Fora do

ar; o seriado apresentado como parte da programao da TV Boitat. Nesse tipo de
autorreflexividade, h uma recorrncia estratgia de indistino entre o real e a fico.
Figura 5: Documentrio Borghetti na estrada Euro Tour (RBS TV, 2011), referido no episdio 1

187 Grifos na imagem efetuada pela autora do estudo.

544
O processo de autorreflexividade pode ser observado tambm no resgate de

outra srie, apresentada na programao da RBS TV em 2011, Borghetti na estrada
Euro Tour, inserida na trama narrativa do primeiro episdio, como parte da
programao da TV Boitat. H tambm aqui, como j se referiu, uma recorrncia
estratgia de indistino entre o real e a fico.
Utilizao de atores sociais miditicos para atuarem como personagens
do sitcom.
Katia: Tu no a Leila, Casal telejornal?
Leila: Isso!
Katia: A que legal! Acho to bacana, to bacana.
Leila: Katia, no ?
Katia: T rolando mesmo,?
Leila: A gente est super apaixonado!
Katia: A que legal, vou tirar uma foto contigo, achei demais, demais!
Dentre as muitas fs do Casal telejornal, uma, em especial, que circula pelos

corredores da emissora, apresentadora Katia Suman188, que desempenha o papel de f
do Casal telejornal (episdio 2). Outra personagem do sitcom Tnia Carvalho189: ela
procura falar com dr. Paranhos, diretor geral da emissora de televiso Boitat, mas
interrompida por Nicole.
Figura 6: Tnia Carvalho nos corredores da TV Boitat (RBS TV, 2011), referido no episdio 2
Gilberto Perin, diretor do Ncleo de especiais da RBS TV e diretor geral de

Fora do ar, tambm se transforma em personagem da narrativa do sitcom.

188
Katia Suman, atualmente apresentadora do programa Camarote TVCOM, que possui uma grande proximidade
com o seu pblico telespectador, bem como o mbito social e cultural dos mesmos, alimentando conceitos de
localidade. O programa apresentado de segunda a sexta feira, na TVCOM, no horrio das 18h30min. Assim, o
processo de autorreflexividade se torna ainda mais consiste, pelo fato de que a TVCOM uma dos dois canais de
televiso local, que integra o segmento televisual do Grupo RBS, alm da RBS TV ser a maior afiliada da RGT. O
exerccio autorreflexivo que a emissora RBS TV efetua, vai para alm da sua prpria programao, estende-se para os
produtos compreendidos pelo Grupo RBS.
189 Tnia Carvalho, atualmente apresentadora de um programa chamado Caf
TVCOM, na emissora de televiso TVCOM, apresentado conjuntamente com Cludia

Laitano, Tatata Pimentel, David Coimbra, Thedy Corra, Tlio Milman e Jos
Antonio Pinheiro Machado, com o intuito de mostrar aspectos concernentes
cultura e comportamento em distintos lugares do mundo.
545
Figura 7: Gilberto Perin, diretor geral do sitcom Fora do ar (RBS TV, 2011), referido no episdio 2
Outro movimento autorreflexivo em relao RBS TV se d pela utilizao da

figura do jornalista Lasier Martins, comentarista do Jornal do Almoo, que ora atua
como personagem do sitcom, ora como o ator miditico que .
Lasier Martins: Olha Paranhos, esse negcio de me transferir pata TV
Boitat me custa bastante.
Dr. Paranhos: Ento, qual teu preo? O que tu quer?
Lasier Martins: Eu quero no mnimo, um vale- transporte, um valealimentao e quero muito trabalhar com a Leila.
Paranhos: Quem?
Lasier Martins: Gosto muito do trabalho dela, sou um admirador dela. a
minha condio, acha que d ou no d?
Dr. Paranhos: Bom, nesse caso, a gente vai ter que conversar um pouquinho
mais. Ento, quem sabe a gente no marca uma jantinha? Sair pra danar?
Tambm autorreflexiva a convocao do apresentador do Caf TVCOM

(episdio 3), Tatata Pimentel para participar da narrativa do sitcom, na qual
configurado como o apresentador de um programa sobre celebridades.
Figura 8: Tatata Pimentel, ex-apresentador da Caf TVCOM (RBS TV, 2011), referido no episdio 3
A presena de Ico Thomaz, apresentador do programa Patrola, exibido pela

emissora RBS TV aos sbados, no horrio das 11h30min, no corredor da fictcia TV
Boitat (episdio 4) outro exemplo desse movimento de autorreflexividade.
Figura 9: Ico Thomaz, ex-apresentador do programa Patrola (RBS TV, 2011), referido no episdio 4
(b) Metadiscursividade

546
Recorrncia ao conceito e forma de estruturao do principal telejornal da RGT.
H um evidente movimento de metadiscursividade em relao aos ncoras,

William Bonner e Ftima Bernardes 190 do principal telejornal da RGT, o Jornal
Nacional, quando os ncoras da TV Boitat so convocados para operar no interior do
telejornal como um verdadeiro casal de apresentadores. Essa meno, alis, feita pelo
dr. Paranhos e Pena, de forma indireta, quando cogitam a possibilidade de produo de
um reality show, centrado nos preparativos do casamento dos dois ncoras do Boitat
News:
Pena: Ns vamos casar o Hlio e a Leila, hein, hein?
Dr. Paranhos: Mas isso j existe!
Pena: Mas diferente, ns vamos fazer um cobertura completa da vida deles
at o dia do casamento! Vai ser o primeiro reality show jornalstico do
mundo, rapaz!
Figura 10: Casal telejornal (RBS TV, 2011), referido no episdio 1
Recuperao do formato BBB.
A prpria sugesto de Pena, diretor de telejornalismo da TV Boitat, para a

realizao do primeiro reality show jornalstico do mundo, tem esse carter
metadiscursivo em relao ao reality show Big Brother Brasil, exibido pela RGT.
Figura 11: Cotidiano do Casal telejornal - reality show telejornalstico (RBS TV, 2011), referido no
episdio 4
Convocao de texto flmico.
Outro movimento metadiscursivo a convocao do filme americano Top Gun

(1986), como parte da narrativa do sitcom: a histria do filme gira em torno de um
piloto de caa da marinha dos EUA que selecionado para participar do curso Top Gun

190 A apresentadora do telejornal Jornal Nacional, foi recentemente substituda pela apresentadora gacha,
Patrcia Poeta.
547
e acaba envolvendo-se com a instrutora de astrofsica, o que desencadeia um conflito

com outro personagem tambm apaixonado pela instrutora.
Apropriao de texto musical.
Mais um exemplo de metadiscursividade se d em relao a apropriao, como

trilha sonora, de uma msica famosa dos anos 70, Y.M.C.A, do grupo musical Vellage
People, surgida em boates gays no contexto norte-americano, que se torna tema do
protagonista principal da minissrie realizada pela TV Boitat, quando Joo Rosa
transforma-se em Rosaura.
Utilizao, no cenrio da TV Boitat, do quadro apresentado pelo comentarista
econmico Carlos Alberto Sanderbeg, no Jornal da Globo, exibido no horrio da 00h16min, de

segunda-feira a sexta-feira pela RGT.
Emprego de cartazes e objetos que remetem aos personagens da Saga
crepsculo, Bella Swan (Kristen Stewart) e Eduward Cullen (Robert Pattinson), como
elementos decorativos do cenrio, onde aparece uma jovem telespectadora da emissora Boitat.
Figura 12: Cartazes e objetos sobre a Saga Crepsculo (RBS TV, 2011), referido no episdio 4
(c) Articulao entre autorreflexividade e metadiscursividade
Convocao dos textos de outros programas, tambm produzidos pela
RBS TV.
A recorrncia Festa do chuchu apresenta-se como uma pardia da Festa uva,
que ocorre todos os anos na Serra Gacha e transmitida pela RBS TV.
Hlio: E no prximo bloco nos vamos conhecer a rainha da festa do chuchu,
na serra gacha. Voltamos j!
Essa articulao entre autorreflexividade e metadiscursividade pode ser

observada tambm no resgate de Vida e Sade: Laura Medina, apresentadora desse
programa na RBS TV, integra-se narrativa do terceiro episdio. Seu dilogo com o
editor de imagem Wiulson, transcrito a seguir, comprova isso:
Laura Medina caminha pelo corredor,
quando encontra Wuilson e pergunta: Onde o estdio?
Wuilson: pra l, pra l.
Laura Medina: Obrigada!
Wuilson: Isso que sade, ufa!
548
Alguns exemplos bem caractersticos desse duplo movimento so o resgate dos

programas On line, Fim do Mundo, Borghetti na estrada Euro Tour, Vida e
Sade, Anonymus Gourmet; dos apresentadores e comentaristas, dos cenrios entre
outros. O dilogo a seguir transcrito outro exemplo desse duplo movimento:
Leila: Ento vocs esto aqui hoje, com a estreia desse programa
maravilhoso, incrvel, Rapa do Tacho. E hoje no nosso programa de estreia,
estamos recebendo o Anonymus Gourmet, uma figura ilustre da nossa
cozinha, sabe tudo de cozinha. E ns dois vamos fazer uma mistura. O que a
gente vai fazer aqui seu Anonymus?
Anonymus Gourmet: Olha!, eu vim aqui como convidado. Eu esperava que
voc ...
Leila: Vamos fazer uma mistura, vamos v o que pode nascer numa cozinha
criativa. Ovo com casca (...). Ento agora chegou a grande hora do
sacrifcio, vamos l.
Anonymus Gourmet: T fora, voltaremos!
(d) Indistino entre o real e a fico

O sitcom Fora do ar transpassado pela utilizao da estratgia de
embaralhamento entre o real e o ficcional, decorrente da prpria forma de estruturao
do seriado que rompe com os limites, misturando, em sua narrativa, situaes reais,
atores sociais e miditicos com os personagens de uma trama narrativa ficcional.
Consideraes Finais
A observao desse produto ficcional, o sitcom de vertente profissional, focaliza
a temtica a produo televisual e a dependncia da audincia possibilitou algumas
constataes: talvez, a primeira delas seja a assumida dependncia que a criao
televisual tem da audincia. Essa temtica central no programa, que faz humor
exatamente com o preo que as emissoras esto dispostas a pagar, em termos ticos,
estticos, profissionais e sociais. Sem dvida, com Fora do ar, a RBS TV intentou
seguir essa mesma linha autopromocional cuidadosamente elaborada pela RGT, o que,
de per si, surpreende pois a emissora gacha bastante mais acanhada no que diz
respeito a realizao de produtos ficcionais. Alm disso, no caso das afiliadas, essa ao
autopromocional se torna ainda mais complexa, pelo fato de que, alm de terem que
promover a si, essas emissoras necessitam, simultnea e permanentemente, divulgar as
aes e produtos da cabea de rede. Resta-lhes, alm disso, pouco espao, na grade de
programao no s para veicular seus prprios produtos, como para divulgar sua
marca, seu fazer, sua identidade enquanto emissora.
549
Essa situao, vivenciada diariamente pelas emissoras afiliadas, na busca de

legitimao, de construo de sua identidade, de projeo de sua imagem e marca
perante aos telespectadores, obriga-as a empreenderem aes autopromocionais que
obtenham xito imediato. Da a tentativa da RBS TV de estabelecer uma equivalncia
entre o universo gacho e a emissora. Essa estratgia, no caso de Fora do ar, alia-se e
sustenta-se na articulao entre metadiscursividade e autorreflexividade, no
imbricamento entre real e fico. A construo da identidade de uma emissora
fundamenta-se na recuperao de cenrios e ambientes; na qualidade dos recursos
tecnolgicos de que dispe; na qualificao de seu casting permanente; na competncia
de seus executivos; na criatividade e atributos dos produtos que oferece ao mercado.
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550
Transportation e processamento cognitivo: a imerso em mundos ficcionais nas

narrativas da propaganda e nas narrativas transmiditicas em nossa atualidade.191
Ramon Queiroz Marlet192
Universidade de So Paulo, So Paulo, SP.
Resumo
O presente artigo visa a estudar a complexa relao estabelecida entre as narrativas
ficcionais miditicas e memria cognitiva em nossa atualidade, a partir do conceito de
transportation, ou seja, a imerso em uma determinada histria. Para tanto,
exploraremos os impactos persuasivos dessas narrativas nas quais os consumidores so
transportados para o mundo ficcional criado e passam a vivenci-lo e a experimentlo, mesmo que por alguns instantes. Observaremos e ilustraremos esse processo nas
narrativas presentes na propaganda e nas narrativas ficcionais transmiditicas que
circulam por diversas plataformas de mdia. Por fim, traaremos um estudo comparativo
desse transporte entre ambas as manifestaes.
Palavras-chave: Propaganda; narrativas transmiditicas; persuaso; transportation;
cognio.
Introduo
A narrativa um gnero onipresente em nossas vidas, tendo nos acompanhado desde o
nosso surgimento. Por vrias razes, possuem um status privilegiado em relao aos
demais tipos de discursos. As situaes e os acontecimentos de uma narrativa possuem
correspondncias muito prximas s nossas experincias dirias, o que faz com que os
mecanismos de sua compreenso se tornem muito mais naturais do que os empregados
em outros gneros discursivos. As tramas e temas das narrativas refletem conflitos,
solues de problemas, e tambm os valores da cultura de um modo geral (GRAESSER,
OLDE e KLETTKE, 2002).
Ns podemos nos relacionar de diversas maneiras com as narrativas, de acordo com o
trabalho desempenhado por nosso sistema cognitivo: da simples contemplao nveis
cada vez mais profundos e intensos de envolvimento. Uma dessas possveis formas de
interao ocorre atravs do conceito de transportation, no qual as pessoas so
transportadas para o mundo ficcional criado e passam a vivenci-lo e a experimentlo, mesmo que por alguns instantes (GREEN e BROCK, 2000).

191
Trabalho submetido ao V Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e

192
Mestrando em Cincias da Comunicao (PPGCOM) da ECA/USP. Email: ramonmarlet@gmail.com
193
Orientador do trabalho e professor titular da ECA/USP. Email: leleba@usp.br
551
Esse artifcio empregado por diversas manifestaes culturais que se utilizam da

narrativa ficcional para persuadir seus receptores, entre elas temos ambientes to
distintos como a propaganda e as narrativas transmiditicas, o que pode afetar como
estas informaes so armazenadas e disponibilizadas cognitivamente. Sendo assim,
abordaremos no presente artigo o conceito de transportation aplicado a essas temticas
miditicas para, posteriormente, traar um estudo comparativo entre ambas as
experincias.
Storytelling, cognio e fico

A complexa relao cognitiva das pessoas com as narrativas foi estudada por diversos
autores. Em linhas gerais, essas iniciativas procuraram estabelecer como o significado
de uma histria mentalmente representado na mente do consumidor, como essas
representaes dos significados so construdas durante o processo de compreenso e
como as representaes dos significados so subsequentemente utilizadas em diferentes
atividades, tais como recuperar a histria na memria de longo termo, julgar se uma
sentena da narrativa verdadeira ou falsa e conseguir responder a diversas questes
sobre ela (GRAESSER, OLDE e KLETTKE, 2002).
Graesser, Olde e Klettke (2002), indicaram seis nveis de representao em relao
compreenso das narrativas. So eles: Cdigo de Superfcie (preserva o texto exato, a
sintaxe e a entonao do texto); Texto Base (capta o sentido explcito do texto na forma
de um conjunto de pequenas proposies); Modelo de Situao (um micromundo
mental sobre o que a histria, incluindo cenrios, personagens e eventos); Ponto
Temtico (a moral ou mensagem principal da histria, que pode possuir vrios pontos
temticos); Perspectiva do Agente (o agente que conta a histria cria o seu ponto de
vista. Pode ser um personagem ou outra entidade); e o Gnero (a categoria da narrativa
e sua estrutura tpica de contedo). Cada um desses seis nveis supostamente
construdo na mente do consumidor durante o processo de compreenso da narrativa.
Para mais detalhes sobre os componentes e suposies dos modelos da psicologia do
discurso, ver Graesser, Olde e Klettke (2002).
J Raymond Mar (2004) realizou uma srie de experimentos utilizando a
neuropsicologia afim de estudar a relao entre os processos de compreenso e
produo de histrias. Segundo o autor, ao nvel da narrativa, a capacidade de organizar
o significado de sentenas conectadas de modo a formar uma representao holstica
552
para qualquer entendimento ou comunicao, parece ser uma necessidade compartilhada

entre ambos os processos, ou seja, prope-se que a escolha e a ordenao causaltemporal possa ser a base dessa construo comum. Alm disso, apesar de existirem
especificidades cognitivas em ambos os processos, um nmero idntico de reas do
nosso crebro so envolvidas tanto na compreenso como na produo das narrativas,
como regies medianas e dorsolateral do crtex frontal, regies temporais, incluindo a
juno temporoparietal, entre outras.
Os processos descritos acima acontecem cognitivamente quando somos estimulados
pelas narrativas que, por sua vez, criam micromundos ficcionais compostos por:
personagens que realizam aes na busca de objetivos, eventos que apresentam
obstculos a essa busca, conflitos entre os personagens, reaes emocionais dos
personagens, cenrios espaciais, o estilo e o procedimento de tais aes, objetos e suas
propriedades, traos e estados mentais dos personagens. Grande parte desse contedo
preenchido pelo conhecimento de fundo do mundo que se torna relevante para o
entendimento do texto explcito (GRAESSER, OLDE e KLETTKE, 2002). Alm disso,
destacamos tambm a presena de uma estrutura de eventos causais, que determinam,
por sua causalidade, a sequncia das aes recorrentes seguindo uma lgica coerente no
desenrolar da narrativa (MAR, 2004), e a cronologia como fator determinante dessas
sequncias, que permite ao receptor reconhecer o incio, desenvolvimento e o trmino
dessas aes (LIEN e CHEN, 2013).
Outra caracterstica interessante das narrativas que elas operam no limiar entre fico
e realidade. A fico um termo que evoca uma oposio realidade (ao real factual),
habitando o mundo da fantasia e da imaginao, j que no est subordinada aos limites
da realidade visvel (BULHES, 2009). Para Trindade (2001, p. 9), a fico um
fingimento, um falseamento da realidade:
No jogo de tenses entre fico e realidade temos como significao, o sentido do ser,
do modo de existncia de uma dada realidade, mediada pelo discurso/linguagem (...) o
discurso ficcional, quando favorecido de uma relao com o discurso que constri uma
realidade e, portanto, no real, cria o efeito de sentido de discurso construtor de uma
realidade discursiva, pois parte-se do entendimento que essa construo no remete
diretamente a uma realidade do mundo natural especfica, fato acontecido. o caso da
telenovela, da publicidade, dos filmes, etc.
Posto isso, discutiremos no item a seguir o conceito de transportation aplicado s

narrativas ficcionais a partir dos estudos de Green e Brock (2000) e Green, Garst e
Brock (2004), que demonstram o carter persuasivo que esse conceito possui por si s
553
em relao s mudanas de crenas e atitudes das pessoas transportadas, alm desse

processo ser potencializado pelo fato da narrativa ser necessariamente ficcional.
Transportation nas narrativas ficcionais

O conceito de transportation foi inicialmente proposto por Green e Brock (2000),
definido como o processo de imerso dentro de uma determinada histria. Para mostrar
que os indivduos so absorvidos ou transportados para o mundo das narrativas,
eles precisam evidenciar os efeitos que essas narrativas produzem sobre suas crenas no
mundo real. Sendo assim, o transporte foi conceituado como um distinto processo
mental, ou seja, uma fuso integradora entre ateno, imaginao e sentimentos
(GREEN e BROCK, 2000).
A base terica para essa formulao veio de Gerrig (1993), que exps os elementos que
ocorrem na experincia realizada em mundos narrativos, apesar de no utilizar a
nomenclatura transportation propriamente dita:
Algum (o viajante) transportado por algum meio de transporte (livros, filmes e
outros tipos de estrias), como resultado de ter que desempenhar certas aes (na
medida em que seu pensamento e emoes se envolvem no mundo narrativo). O
viajante vai a certa distncia de seu mundo de origem (no apenas em termos de espao
e tempo, mas no que diz respeito aos ajustes necessrios para compreender e aceitar o
novo mundo), o que torna alguns aspectos do mundo de origem inacessveis (algumas
das previses e raciocnios do contexto de origem no funcionam mais) e o viajante
retorna ao mundo de origem, modificado, de alguma forma, pela jornada (algumas
estruturas mentais se modificam com esse tipo de experincia). (GERRIG, 1993, p. 1011, apud MUNIZ e MAFEZZOLLI, 2012, p. 104-105).
Seguindo esse raciocnio, Green e Brock (2000) concebem o mecanismo de

transportation como um processo convergente, no qual todos os sistemas e capacidades
mentais so direcionados aos eventos que ocorrem na narrativa. Vale destacar que isso
no se restringe apenas a uma determinada forma especfica de contato com uma
histria, j que pode acontecer com leitores, ouvintes, expectadores, entre outros
(GREEN e BROCK, 2000). Porm como isso se traduz em mudanas de crenas e
atitudes?
Green e Brock (2000) apontam trs modos possveis de influncia: em primeiro lugar, o
transporte pode auxiliar na diminuio da contra-argumentao sobre as questes
levantadas na histria. Se as pessoas deixam de lado os fatos do mundo real, ento elas
no podem utilizar essas fatos para contradizer implicaes da narrativa, ou seja,
indivduos altamente transportados sero menos aptos a encontrar falsas notas na
554
histrias, alm de serem menos crticos em relao a elas. A reduo de respostas

cognitivas negativas pode acontecer tanto pelo fato das pessoas estarem to focadas na
experincia com a narrativa que no conseguem desacreditar em suas concluses, como
isso tambm pode estar baseado em suas motivaes, ou seja, a interrupo desse
processo para a contra-argumentao pode destruir o prazer dessa experincia. Uma
segunda forma de influncia na qual o mecanismo de transportation pode afetar crenas
e atitudes em relao ao fato dos eventos da narrativa serem muito parecidos com as
nossas experincias individuais, simulando a vida real, ou seja, por sua verossimilhana.
Se uma pessoa sente que faz parte desses eventos, as lies implicadas por eles se
potencializam e tornam-se mais influentes. Por fim, a terceira forma de influncia
ocorre pelo forte vnculo emocional criado com determinados personagens de uma
narrativa. Pela experincia do transporte parecer to real para as pessoas, os
personagens tornam-se seus amigos, companheiros de viagem na aventura.
Consequentemente, as declaraes feitas pelo personagem ou as implicaes dos
acontecimentos vividos por ele podem carregar um peso especial em relao s atitudes
positivas que o indivduo possa ter com a narrativa.
Portanto, o trabalho de Green e Brock (2000) demonstrou que as narrativas que
transportam o consumidor o levam persuaso por meio da reduo de respostas
cognitivas negativas (diminuio da contra-argumentao), pelo realismo da experincia
proporcionada (verossimilhana) e por meio de intensas respostas afetivas e emocionais
com os personagens e suas vivncias. Esses processos se intensificam quando a
narrativa em questo ficcional, alm de se fazer presente sob a forma de
entretenimento miditico. A seguir, analisaremos os seus limites e determinantes, a
partir dos estudos de Green, Garst e Brock (2004).
De acordo com os autores citados, entender as condies sob as quais a fico exerce
influncia e o poder de permanncia dessa influncia importante para delimitar a
interseco entre o entretenimento miditico e a psicologia do consumidor, por pelo
menos trs razes principais: o uso potencial da fico para persuadir intencionalmente,
a preveno da persuaso via fico quando as informaes so falsas ou enganosas, e,
por fim, os caminhos entre os quais os indivduos negociam os limites entre imaginao
e realidade.
s definies de fico abordadas anteriormente, acrescentamos a de Green, Garst e
Brock (2004), na qual ela geralmente entendida como um trabalho imaginativo que
555
no necessariamente uma verdade. Sob algumas circunstncias, as pessoas podem ser

persuadidas pela fico por no saberem, no acreditarem, ou no se lembrarem de que
a informao ficcional. Isso acontece pois as pessoas nem sempre separam as
informaes em categorias (fico versus no-fico), aceitando umas e rejeitando
outras. A linha que separa ambas as categorias manchada, borrada, distorcida.
Green, Garst e Brock (2004) enfatizam que tanto a fico quanto a narrativa podem
servir como sugestes para o consumidor se envolver de forma menos crtica e mais
imersiva mentalmente. O processamento da informao ficcional pode acontecer de
duas maneiras: uma de forma engajada, que atravs do mecanismo de transportation
descrito e especificado acima; e outra, de forma no engajada, denominada de baixa
anlise criteriosa194 (traduo nossa), pois, sob algumas circunstncias, os indivduos
so menos propensos a ponderar informaes reportadas para serem fico do que fatos
reais, ou seja, as pessoas aceitam informaes rotuladas como fico, sem uma anlise
mais cuidadosa.
Portanto, de tudo o que dissemos at aqui, podemos concluir que as informaes
ficcionais so frequentemente integradas s estruturas de crenas do mundo real. Os
autores citados sugerem que ambos os fatores internos e externos s narrativas ou
mensagens, bem como os fatores que surgem da interao entre as foras internas e
externas, podem auxiliar a determinar onde a informao fictcia aceita ou rejeitada.
Os fatores internos podem incluir o tipo de informao dada no texto, tais como
detalhes de contexto versus contexto de afirmaes livres ou a facilidade com que a
informao comparada com os fatos do mundo real. Fatores externos podem incluir
informaes sobre a mensagem, as crenas anteriores do consumidor, informaes
explcitas sobre a validade das afirmaes contidas na narrativa ou circunstncias que
possam motivar os indivduos a serem especialmente crticos em sua abordagem.
Fatores como a familiaridade com o contedo narrativo surgem de uma interao de
fatores externos ao texto (conhecimento prvio do consumidor) e internos ao texto
(contedo) (GREEN, GARST e BROCK, 2004).
Isso nos indica que os limites da fico descritos acima determinam quando ela pode ser
mais ou menos persuasiva em relao s mudanas de crenas e atitudes das pessoas.
Outro ponto que merece destaque a natureza das crenas e atitudes criadas a partir da
fico. Nem todas elas so criadas da mesma maneira. Alguns tipos de atitudes podem

194
Low elaborative scrutiny no original, p. 161.
556
ser mais transitrios enquanto outros podem ser mais duradouros. Alm disso, o
engajamento com as narrativas ficcionais pode aumentar a receptividade das pessoas em
relao sua persuaso (GREEN, GARST e BROCK, 2004).
Podemos evidenciar esses processos em vrias manifestaes culturais miditicas em
nossa atualidade, que se utilizam da narrativa ficcional como forma de persuaso. A
seguir, nos concentraremos nas anlises de duas delas: a propaganda e as narrativas
transmiditicas.
Transportation na propaganda
O mecanismo de transportation aplicado s narrativas da propaganda foi estudado por
vrios autores, sob diferentes situaes miditicas cotidianas. Em linhas gerais, a
preocupao foi analisar a experincia do transporte produzido pelo contexto
miditico no impacto das propagandas que aparecem nesse contexto, ou seja, como
essas duas instncias interagem. Na sequncia, abordaremos algumas delas.
Wang e Calder (2006) apresentam como as diferenas do transporte afetam um
anncio publicitrio quando este est presente no contexto de uma narrativa. Ambos
propem que esses efeitos dependem no s da medida em que o pblico
transportado pelo contexto, como tambm pela relao entre a exposio do anncio e
a experincia do transporte proporcionada. Em altos nveis de transporte, as pessoas
so absorvidas pelo contexto miditico e vivenciam essa experincia como uma
atividade extremamente prazerosa. Se um anncio no interfere nesse processo,
digamos por aparecer somente depois que a narrativa concluda, a experincia positiva
do transportation ser associada ao anncio, o que levar sua maior eficcia. Isso se
intensifica ainda mais quando o assunto do anncio e o assunto da narrativa so
compatveis e facilmente identificveis. Por outro lado, se o anncio interrompe a
experincia do transporte, por aparecer bem no meio de uma narrativa, essa
experincia negativa associada ao anncio, o que leva sua menor eficcia. Ou seja, a
experincia do transporte pode ter efeitos tanto positivos quanto negativos em relao
s reaes com o anncio, dependendo de sua posio: pessoas com altos nveis de
transporte, onde o anncio foi apresentado somente no final da narrativa,
apresentaram maiores ndices de atitude positiva em relao ao produto anunciado,
avaliao positiva em relao sua narrativa, menor percepo de intromisso, entre
outros, enquanto que pessoas com baixos nveis de transporte, onde o anncio foi

557
apresentado no meio da narrativa, apresentaram resultados opostos esses. O estudo em

questo foi importante para demonstrar que o transporte afeta positivamente a
publicidade que no interfere em seu processo, o que j no ocorre quando essa
experincia , de alguma forma, interrompida.
Os mesmo autores, em um estudo posterior (Wang e Calder, 2009), analisaram que a
resposta do consumidor uma determinada pea publicitria depende do nvel de
engajamento com o contedo miditico, no caso, um programa de televiso, no qual o
ela aparece. A forma especfica de engajamento estudada na experincia do transporte
foi a imerso no mundo narrativo criado por um programa de televiso. As concluses
apontadas foram: se o comercial no intrusivo, em virtude de onde ele ocorre em uma
narrativa, altos nveis de transporte com o programa podem impactar positivamente
no comercial. Este impacto obtido se a temtica do contedo da pea for compatvel
com a do programa, sustentando a hiptese de que o transporte pode atuar como um
frame, um quadro-mensagem que aumenta o seu processamento. Por outro lado, se
um comercial mesmo compatvel for intrusivo na experincia do transporte, isso
impactar negativamente na pea em questo. Entretanto, a principal contribuio deste
estudo foi a descoberta de um outro mecanismo, denominado de transferncia de
transporte195 (traduo nossa), no qual altos nveis de transporte com o programa de
televiso aumentam e potencializam o transporte com um comercial que no
intrusivo, e esse processo amplifica sua eficcia persuasiva, ou seja, a experincia
positiva do transporte com o programa transferida para o transporte com a
propaganda, aumentando sua persuaso.
J Escalas (2007) procurou avaliar e testar o mecanismo de transportation em anncios
impressos sob duas situaes distintas: uma que estimula o transporte atravs da
narrativa e outra que aborda somente uma descrio analtica de um determinado
produto. A autora demonstrou que os consumidores transportados foram persuadidos
tanto por argumentos fortes como por argumentos fracos, enquanto que os
consumidores submetidos ao anncio sem a presena da narrativa (descrio analtica)
foram persuadidos apenas quando os argumentos apresentados eram fortes. Ou seja,
quando as pessoas so transportadas para o mundo narrativo, a persuaso no afetada
negativamente por argumentos fracos. O efeito do transporte proporciona avaliaes
melhores e mais positivas do produto independentemente da fora argumentativa,

195
Transportation transference no original, p. 546.
558
aumentando a resposta afetiva em relao a ele. Por outro lado, a persuaso no anncio
analtico ocorre atravs de modelos de processamento mais tradicionais, onde a
elaborao cognitiva reforada, relacionando as informaes recebidas s experincias
pessoais do consumidor, tendo a fora do argumento um papel vital para sua eficcia.
Por fim, Lien e Chen (2013) investigam os efeitos persuasivos e o processo de mediao
em anncios narrativos publicitrios, bem como a apresentao do formato da narrativa
(verbal versus visual) que pode influenciar o processamento cognitivo das informaes
por parte dos consumidores. Seus resultados evidenciam que a fora do argumento tem
efeito positivo sobre as atitudes quando o anncio no contm uma narrativa, porm o
efeito diminui para anncios narrativos (como no estudo realizado por Escalas, 2007,
descrito anteriormente). O transporte media o impacto das narrativas do anncio em
relao atitude e avaliao do produto em nveis maiores quando a histria
verbalmente apresentada do que quando visualmente apresentada. Por outro lado,
quando um anncio no apresenta uma narrativa para transportar seus leitores e
ocupar sua ateno, as pessoas podem alocar seus recursos cognitivos em outras partes
do anncio, e iro focar nesses outros itens para fazer avaliaes em relao quilo que
anunciado.
Vimos, at aqui, os efeitos proporcionados por esse tipo de experincia nas narrativas
ficcionais da propaganda. Porm o que acontece quando analisamos o mecanismo de
transportation aplicado s narrativas transmiditicas, quando o produto ou bem
anunciado a prpria narrativa em si? Quais os apelos persuasivos que essas
manifestaes possuem? Ser que podemos evidenciar mais claramente esses efeitos no
trabalho ativo realizado pelos fs dessas narrativas? Tentaremos responder inicialmente
essas questes no item a seguir, para, na sequncia, traarmos um quadro comparativo
entre ambas as experincias.
Transportation nas narrativas transmiditicas
As narrativas transmiditicas dependem de trs pilares principais para o seu pleno
funcionamento: a narrativa propriamente dita, as plataformas de mdia em que ela
circular e, por fim, seus fs, um segmento de pblico altamente qualificado que ir
vivenciar ativamente o universo ficcional criado.
559
O mecanismo de transportation evidenciado na figura do f e pode ser claramente

observado em todo e qualquer tipo de manifestao realizada por essas pessoas, que so
transportadas para o universo ficcional e por l permanecem interagindo com seus
pares. Podemos defini-los, de acordo com Jenkins (2006, p. 41, traduo livre) da
seguinte forma:
(...) No se torna um f apenas por assistir regularmente um determinado programa, mas
por traduzir essa experincia em algum tipo de atividade cultural, por compartilhar
ideias e impresses sobre o programa com os amigos, por ingressar em uma
comunidade de fs que compartilham interesses em comum. Para os fs, natural que o
consumo deflagre a produo, a leitura gere a escrita, a cultura do espectador se torne
cultura participativa (...).
Posto isso, observamos que, diferentemente do mecanismo de transportation na

propaganda, onde o receptor possui uma relao e uma resposta cognitiva mais
individualista com a narrativa, nas comunidades de fs (ou fandom, locais onde eles
repercutem a trama e fazem circular novos contedos referentes ela), as pessoas
transportadas interagem ativamente umas com as outras, evidenciando o carter
participativo que esses ambientes proporcionam. Ou seja, a experincia do transporte
nas narrativas transmiditicas amplificada e intensificada atravs do compartilhamento
com outras pessoas tambm transportadas em um mesmo espao. Essas interaes
geralmente se evidenciam nas formas de fanfics (produo literria), fanarts (variaes
grficas do fandom), fanvideo (produes de vdeos), cosplay (customizao fsica de
acordo com um personagem) e fanhit (produo musical) (MIRANDA, 2009). A seguir,
exemplificaremos algumas dessas manifestaes.
O frum de discusso online Valinor196, dedicado, em sua maioria, aos fs das
narrativas de J. R. R. Tolkien, principalmente as que ganharam verses
cinematogrficas recentemente, como as trilogias de O Senhor dos Anis e O
Hobbit. Nele, h uma rea denominada E Se..., definida da seguinte forma197:
O E Se... um projeto que busca criar um debate entre os fs a respeito das
consequncias de escolhas alternativas para certos acontecimentos nas obras.
Inicialmente, uma opo alternativa a algum ponto da histria ser levantada, e a partir
dela as hipteses devero surgir, buscando descobrir as consequncias dessa nova
realidade.

196
Frum de discusso online Valinor. Disponvel em <http://forum.valinor.com.br/>. Acesso em:

07/04/14.
197
Definio da rea E Se.... Disponvel em <http://forum.valinor.com.br/forum/e-se.148/>. Acesso em:
07/04/14.
560
Nesse ambiente, os fs debatem possveis desdobramentos da narrativa a partir de suas

interpretaes,
ampliando
experincia
proporcionada
pelo
mecanismo
de
transportation para nveis cognitivos mais profundos, como mostrado abaixo:

F nmero 1 (oferece inicialmente a sua alternativa)198:
Em O Hobbit, Bilbo entra em contato comSmaug algumas vezes. Primeiro, Bilbo
se arrisca roubando uma joia do drago. Depois, bate um papinho com ele. E se Bilbo,
numa dessas visitinhas a Smaug, tivesse sido morto? O drago poderia devor-lo ou
mat-lo queimado com sua terrvel baforada. J pensaram nas consequncias?
F nmero 2:
Os anes no estavam ligando muito pro anel. Eles no sabiam dos poderes dele.
Gandalf se me lembro bem, nem sabia que o Bilbo tinha achado um anel. Agora
quanto ao Smaug, no tenho ideia do que ele faria com o anel, at porque no sei se
um drago pode usar um anel.
F nmero 3:
Se Smaug devorasse Bilbo, ser que causaria algum dano ao anel? Na obra de
Tolkien, foi sugerido "entregar" o Anel para algum drago tentar destruir, mas no havia
mais drages na Terra-mdia. Com Bilbo morto, as chances dos anes conseguirem o
tesouro dependeriam da vontade que Smaug teria de tentar fazer outro lanchinho.
No exemplo acima, os fs vo alm da narrativa de origem e expandem o transporte

para suas prprias interpretaes. J em relao s fanfictions (produo literria dos
fs), Vargas (2005, p. 21) aponta que:
(...) Os autores de fanfictions dedicam-se a escrev-las em virtude de terem
desenvolvido laos afetivos to fortes com o original, que no lhes basta consumir o
material que lhes disponibilizado, passando a haver a necessidade de interagir, inferir
naquele universo ficcional, de deixar sua marca de autoria (...).
O desenvolvimento desses laos afetivos to fortes proporcionado pelo mecanismo

de transportation, no qual os fs ampliam essa experincia transcendendo a narrativa de
origem, passando a ocorrer em suas prprias manifestaes. Seria algo como o
transporte do transporte. Logo abaixo, ilustramos essa situao em uma comunidade
do gnero da srie Harry Potter199:
Na Fanfiction As Relquias da Morte - Nova Gerao - Cap. 13, Decepo di mas
faz crescer, temos a continuao do desenvolvimento dessa narrativa escrita por uma
f, que recebeu, entre outras, os dois comentrios a seguir:

198
Exemplo de discusso na rea E Se.... Disponvel em<http://forum.valinor.com.br/topico/e-sesmaug-tivesse-matado-bilbo.76047/>. Acesso em 07/04/14.

199
Exemplo do transporte em fanfiction. Disponvel em
<http://socialspirit.com.br/fanfics/historia/fanfiction-harry-potter-as-reliquias-da-morte--nova-geracao1597021/capitulo13>. Acesso em: 07/04/14.
561
F nmero 1: Ai a Rose foi muito idiota com o Scorpius. Eu tenho vontade de colocar
o Scorp em uma caixa pra vida toda ele to fofinho. Continua. E sim eu AMEI!
F nmero 2: Wow! Tipo, que coisa! No sei nem o que dizer, no imaginava que a
Rose fosse fazer algo assim. Aquele idiota do Alan, atrapalhou o beijo do Alvo com a
Kendra!! Captulo perfeito como sempre!!
A experincia proporcionada pelo transporte tambm se faz presente nas
manifestaes de cosplay, onde os fs se caracterizam fisicamente de acordo com os
personagens com quem mais se identificam, como mostrado na figura abaixo200:
Figura 1: cosplay realizado pelos fs da srie Star Wars, membros da comunidade Conselho Jedi So
Paulo.
Em linhas gerais, de todos os exemplos indicados acima, conclumos que o processo de

transportation de um f pode ocorrer da seguinte maneira: I) o f tem acesso a uma
determinada narrativa por alguma plataforma; II) ento transportado para o universo
ficcional criado; III) possuindo alto nvel de envolvimento com ele; IV) Na sequncia,
passa a interagir em um determinado ambiente/comunidade com outros fs tambm
transportados; e, por fim, V) tem a sua experincia de imerso na narrativa ficcional
amplificada e intensificada por essa relao.
Cabe-nos agora, no item a seguir,
traar um estudo comparativo da experincia
proporcionada pelo mecanismo de transportation na propaganda e nas narrativas

transmiditicas em nossa atualidade.
Imerso em mundos ficcionais: propaganda versus narrativas transmiditicas
Conforme vimos no decorrer do presente artigo, o mecanismo de transportation se
evidencia como forma persuasiva das narrativas ficcionais, alterando os efeitos que

200
Comunidade Conselho Jedi So Paulo. Disponvel em < http://www.conselhosp.com/site>. Acesso em

07/04/14.
562
essas narrativas produzem sobre as crenas e atitudes no mundo real. Sendo assim,
podemos comparar essas experincias em quaisquer manifestaes que as utilizem,
como, em nosso caso, a propaganda e as narrativas transmiditicas. Na sequncia,
traamos um estudo comparativo entre ambas as formas de expresso:
Transportation
Propaganda
Narrativas
Transmiditicas
Formas de acesso
Intrusiva ou no
No intrusiva/voluntria
Tempo de acesso
Limitado ao consumo do
Indeterminado
que anunciado
Estado de experincia
Resposta cognitiva
Fidelidade com o contedo
narrativo
Passageiro
Duradouro
Individualista
Compartilhada
Pode variar de acordo com
Alta fidelidade
a experincia proporcionada
Nvel de envolvimento
Pode variar de alto a baixo
Alto nvel
Complexidade narrativa
Baixa
Alta
Extrnseca (recompensa
Intrnseca (a recompensa
algo fora da narrativa, ou
a prpria narrativa.
seja, relacionado com o
Essncia do amadorismo
produto/bem anunciado).
fazer algo por amor).
(trama, enredo)
Motivao
Tabela 1: quadro comparativo entre o mecanismo de transportation na propaganda e nas narrativas

transmiditicas. Fonte: elaborado pelos autores.
Diante do quadro exposto, observamos que a experincia do transporte das narrativas

transmiditicas leva vantagem por ser mais profunda e intensa do que o da propaganda.
De acordo com Jenkins (2009, p. 138), (...) A compreenso obtida por meio de
diversas mdias sustenta uma profundidade de experincia que motiva mais consumo,
mantendo a fidelidade do consumidor (f) (...). Talvez seja essa profundidade de
experincia que falte propaganda para que ela consiga obter nveis mais satisfatrios

563
junto ao seu pblico, permitindo maior tempo de acesso a seu contedo narrativo e altos
nveis de envolvimento com a trama, que, por ser mais complexa, pode instigar seus
consumidores a querer se aprofundar um pouco mais no universo ficcional criado,
compartilhando suas respostas cognitivas com os demais e, de uma forma colaborativa,
a partir de situaes e se ou similares, construir as possibilidades de expanso da
marca, servio ou produto.
Consideraes finais
O mecanismo de transportation uma eficiente ferramenta persuasiva, conforme
demonstrado pelos estudos apresentados ao longo deste artigo. Esse processo de
imerso capaz de alterar as crenas e atitudes das pessoas transportadas para o
universo ficcional criado, j que todos os sistemas e capacidades mentais so
direcionados aos eventos que ocorrem na narrativa (GREEN e BROCK, 2000).
A qualidade da relao que os receptores possuem com as narrativas ficcionais depende
de como ela utilizada pelas diversas manifestaes culturais a que esto submetidos.
No nosso caso, analisamos duas delas: a propaganda e as narrativas transmiditicas.
Apesar de possurem certas semelhanas, conclumos que o transporte das narrativas
transmiditicas intensifica essa experincia ampliando seus impactos persuasivos, por
apresentar um universo mais complexo e convidativo participao do que a
propaganda.
Por fim, acreditamos que esse seja um ponto de partida importante, e do qual possam
surgir novos estudos com esse enfoque, para compreendermos a complexa relao
estabelecida entre as narrativas ficcionais miditicas e memria cognitiva em nossa
atualidade, que se mostra cada vez mais conectada, circular, interativa e participativa.
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565
PUBLICIDADE, CIBERCULTURA E ENUNCIAO:

CATEGORIAS ENUNCIATIVAS EM AES DE REALIDADE
AUMENTADA201
Sandro Trres de AZEVEDO202
Universidade Veiga de Almeida, Cabo Frio, RJ
Faculdades Integradas Hlio Alonso, Rio de Janeiro, RJ
Resumo
Neste trabalho, propomo-nos a analisar uma ao publicitria que utiliza a tecnologia de
realidade aumentada, promovida pela marca Disney Parks. Sob o ponto de vista dos
conceitos da enunciao, colocamos em sinergia teorias concernentes Semitica
Discursiva e Comunicao Social, de modo a observarmos certos contornos dos
discursos produzidos pela publicidade contempornea e o fazemos a partir de novas
proposies sobre os mecanismos de instalao de pessoa, tempo e espao,
considerando as condies de produo de sentido prprias da cibercultura.
Palavras-chave:
Aumentada.
Publicidade;
Cibercultura;
Enunciao;
Semitica;
Realidade
Introito
Neste trabalho, buscamos observar recursos tecnolgicos utilizados na
publicidade, em especial dispositivos de realidade aumentada (RA), como instrumentos
que inspiram novas proposies sobre a questo da enunciao, bem como sobre as
instncias de instalao de pessoas, espaos e tempos dos sujeitos nos discursos
prprios da cibercultura.
Considerando o recente avano e popularizao das tecnologias digitais, dentre
os mais diversos fenmenos analisados nos ltimos anos, percebemos que uma srie de
pensadores da cibercultura tem chamado a ateno para a hiperacelerao da vida
cotidiana no toa que essa questo tem comparecido em diversos trabalhos de
importantes autores estrangeiros e brasileiros da rea, tais como Pierre Lvy, Paul
Virilio, Andr Lemos, Lucia Santaella, entre tantos outros. Sobre o tema, Sherry Turkle,
Margareth Wertheim e Edmond Couchot nos so especialmente muito caros, pois
tratam de questes que abordam a relao da tecnologia com as noes de sujeito,

201
202
Publicitrio; doutorando em Estudos de Linguagem / UFF; membro do ReC: Grupo

de Pesquisa em Retrica do Consumo / UFF; membro do SeDi: Grupo de Pesquisa em
Semitica e Discurso / UFF; professor da UVA e da FACHA; e-mail:
sandrotorres.com@gmail.com.

566
tempo e espao. Tal disposio no s perpassa a experincia da conexo ubqua pela

qual todos nos vemos inseridos atualmente, como tambm inspira-nos a observao da
simultaneidade como habilidade requerida para o desembarao das conjunturas
comuns do dia-a-dia. De outra forma, ns, enquanto sujeitos da atividade discursiva
(FIORIN, 2001, p.31), capturados pela mquina-rede, devemos ser capazes de
incorporar uma nova atitude enunciadora diante das circunstncias multifacetadas
facultadas pela velocidade numrica do computador, impactando indelevelmente a
construo do sentido em situaes semiticas que envolvem os dispositivos digitais.
Destarte, aes de realidade aumentada, enquanto corpus da nossa anlise,
parecem-nos, de certa forma, tipos ideais de representao das situaes que
assinalam as construes discursivas marcadas pelas novas tecnologias digitais de
comunicao e, portanto, tornam-se instrumentos privilegiados para a observao de
tendncias da Publicidade e Propaganda na atualidade.
Tomamos um vdeo que demonstra uma ao de RA desenvolvida para a marca
Disney e realizada na Times Square, na cidade de Nova York (EUA), em 2011, como
estudo de caso e verificao dos marcos conceituais articulados aqui.
1. Realidade aumentada: apresentao do objeto de anlise

Realidade aumentada, simplificadamente, a insero de elementos virtuais
desenvolvidos por computao grfica (bidimensionais e tridimensionais; estticos e
animados) sobre a realidade fsica capturada por dispositivos (fixos e mveis) dotados
de cmeras audiovisuais, atravs de aplicativos especficos. De fato, o efeito que se
obtm a ampliao da cena capturada e o resultado da mistura de representaes e
simulaes uma imagem hbrida.
A experincia muito inslita: todo nosso aparato sensorial convocado para se
construir o sentido possvel na mistura de virtualidade e mundo fsico. A percepo do
lidar com as coisas subvertida graas a um arrobo de surpresa, que abisma e estupefaz
o sujeito que, enfim, no acredita naquilo que tem diante dos olhos. Refeitos do torpor
da novidade (e recorrendo fonte praticamente infinita de informaes: a internet),
descobrimos rapidamente que a RA no to novidade assim. Essa tecnologia j vem
sendo testada e utilizada h mais de dez anos em projetos de engenharia, arquitetura,
medicina, educao, entretenimento, treinamento etc. Porm, na publicidade que a RA
tem encontrado seu terreno mais frtil.
567
Dentre os mais diversos exemplos possveis de se elencar, escolhemos um

bastante rico, quando se avalia pelo ngulo da experincia que enseja. Trata-se de uma
ao promocional envolvendo RA desenvolvida pela marca Disney, em novembro de
2011, em plena Times Square, Nova York, bem em frente loja Disney Parks.
O processo para a produo da RA extremamente complexo, mas fcil de
entender o seu funcionamento bsico. No vdeo demonstrativo da ao 203 fcil
perceber que, para a RA "funcionar", as pessoas precisam ficar em um certo ponto no
espao (no vdeo, um crculo com pegadas colado no cho); uma cmera ligada a um
computador identifica a presena da pessoa no espao determinado e, junto com a
imagem capturada, aparecem personagens famosos da Disney. Assim, as pessoas podem
interagir com as imagens atravs de um telo.
Apesar da absoluta heterogeneidade da situao relatada, achamos prudente
estabelecer um recorte absolutamente delimitado do que nos interessa desvendar:
observar exclusivamente a produo de sentido em ato estabelecida no intervalo de
tempo e espao na interao da marca Disney, tomada desde j como enunciadora, por
um lado, e, do outro, os indivduos capturados pela cmera e projetados no telo,
considerados aqui como enunciatrios.
da interao ocasionada pelas projees desses sujeitos semiticos, dadas por
instncias figurativizadas na visualidade da tela, que nos ocupamos mais frente,
quando do exerccio de anlise semitica. Definido isso, apresentamos adiante um
entremeio conceitual comprometido com a sustentao terica das proposies a se
fazer, versando sobre a enunciao e a instalao de pessoa, espao e tempo, indo, em
seguida, alm e refletindo sobre essas questes no contexto de experincias vivenciadas
na cibercultura.
2. Referenciais tericos sobre a enunciao, suas instncias e categorias

Em obra que aborda especificamente o tema, Fiorin (2001), a partir de slidas
referncias, nos lembra que a enunciao o ato que converte a lngua, o conhecimento
internalizado e compartilhado pelos falantes de uma determinada comunidade (aspecto
social), em fala, a realizao desse conhecimento (aspecto individual). Dessa maneira, a
enunciao o ato de dizer que produz o enunciado, o dito ou, atravs da vista de
Benveniste, a apropriao da lngua por um ato individual (idem, p.31).

203
Disponvel em: http://youtu.be/DRRu5dKRfTU, ltimo acesso em 12/03/2014.

568
Se, agora seguindo o ponto de vista de Greimas e Courts, Fiorin pontua que a
enunciao uma instncia lingustica logicamente pressuposta pela prpria existncia
do enunciado (idem, p.36), o autor justamente aprofunda o entendimento sobre a
enunciao, pois afirma assim que tudo que dito o por um eu pressuposto, que ps
a linguagem em funcionamento e, portanto, se constitui como o enunciador daquilo que
foi dito. Aquele a quem o eu pressuposto se dirige, o tu o outro, o que se constitui
como o enunciatrio.
Para seguir adiante, o autor esclarece que o enunciador no se refere quela
pessoa especfica de carne e osso que efetivamente construiu o enunciado, mas sim
pessoa que possvel delinear a partir daquilo que est dado no enunciado. Ou seja, a
mensagem transmitida num texto no configura a voz do indivduo que a transmitiu,
mas sim uma voz projetada, que, a partir do que foi dito, possibilita uma imagem do
seu formulador.
Voltando a Benveniste, Fiorin esclarece que a enunciao uma instncia que
comporta categorias que marcam o enunciador no enunciado, categorias estas que
instalam um contedo lingustico da ordem da pessoa, do espao e do tempo. Em outras
palavras: o sujeito, aquele que toma a fala, o faz a partir de um tempo e de um espao
constitudo no mbito da subjetividade prpria de si, a ser estabelecida no enunciado
pela competncia inerente deste sujeito em organizar discursos segundo a forma como
v o mundo (idem, p.41-42).
Ainda segundo o autor, as categorias de pessoa, espao e tempo no so restritas
a uma lngua especfica, mas sim esto presentes na fala de qualquer idioma. Assim
que as categorias do enunciado funcionam como diticos (de dixis, que, em grego, quer
dizer indicador) do eu, do aqui e do agora enunciados, que permitem que a situao
da comunicao seja compreendida pelo enunciatrio quem quer que seja. Dessa
forma, as categorias de enunciao funcionam como coordenadas para a interpretao
daquilo que foi dito, isto , simplificadamente, a enunciao somente existe a partir de
um eu que diz; ao dizer, esse eu instaura um tu (pessoas); e esse eu determina
um aqui e um agora (espao e tempo).
Atravs de mecanismos de debreagem e embreagem, as categorias da
enunciao se projetam no enunciado. A debreagem se refere operao que descola a
enunciao de si prpria e projeta no enunciado um no-eu, um no-aqui e um
no-agora (idem, p.43). Se as categorias envolvem pessoa, espao e tempo, as
debreagem podem ser de ordem actancial, espacial e temporal. Alm do mais, quando se

569
instalam no enunciado os actantes eu/tu, o espao aqui e o tempo agora da

enunciao, acontece uma debreagem enunciativa, que estabelece no texto um efeito de
subjetividade; ao passo que, quando se instalam no enunciado os actantes ele, o
espao algures e o tempo ento do enunciado, ocorre uma debreagem enunciva, que
cria no texto um efeito de objetividade.
J a embreagem denota um efeito de retorno enunciao, produzido pelas
neutralizaes de pessoa, tempo e espao, assim como pela denegao da instncia do
enunciado. Tanto quanto as debreagens, as embreagens podem ser enunciativas ou
enuncivas.
Enfim, o enunciador se desdobra na forma de um narrador (quem toma a
palavra dentro do enunciado), tanto quanto o enunciatrio se manifesta como um
narratrio (a quem a palavra se dirige dentro do enunciado). Se o narrador, um actante
j debreado, d voz a um outro qualquer no interior do texto, ocorre uma debreagem
interna, facilmente identificvel nos dilogos narrados, fazendo surgir no enunciado
interlocutores (quando projetados pelo narrador) e interlocutrios (quando projetados
pelo narratrio).
3. Questes contemporneas sobre o aparelho formal da enunciao

A forma como a pessoa, o espao e o tempo se colocam no texto implica em
uma ou outra compreenso sobre os efeitos de sentido que permeiam os discursos de
toda ordem, o que vital para que se faa a observao crtica sobre esses mesmos
textos. Dito isso, propomos aqui uma problemtica: se as pessoas, os espaos e os
tempos da contemporaneidade foram absolutamente abalados pela experincia
proporcionada pelas tecnologias digitais, como pensar os diticos nos diversos textos
hipermiditicos que se constroem em ato?
De uma forma um tanto ensastica, perpassamos frente sobre as categorias,
ampliando-as sob o prisma de algumas teorias contemporneas da Comunicao que se
alinham com as perspectivas da cibercultura.
3.1. Pessoa
Conforme visto, a enunciao desencadeada por um eu que fala. Esse eu
se apresenta mais ou menos subjetivado (ou objetivado, dependendo do ponto de vista)
a partir de sua maior ou menor flagrncia no texto. Se o discurso desencadeado na 1
pessoa do singular, flagrante o efeito de subjetivao e a actorializao implica

570
claramente um autor que se instala no cerne da enunciao. Mas a questo : de que

eu estamos falando quando discursos so produzidos em ato e envolvem tecnologias
digitais?
Para avanarmos sobre esse problema, preciso antes destacar que a
subjetividade ps-moderna ultrapassou tanto a unicidade cartesiana da modernidade que
vem suscitando diversos pensadores contemporneos a afirmarem que testemunhamos
atualmente uma crise da identidade e que o conceito de sujeito algo que vem
passando por uma transformao radical. Segundo Stuat Hall (2005), essa metamorfose
da identidade vai do fixo ao provisrio, do unvoco ao mltiplo, do inteiro ao
fragmentado. As mudanas nos sistemas de significao e representao cultural, que
incluem a fragilidade das instituies modernas (tais como famlia, escola, religio,
trabalho, Estado), novos paradigmas sociais (como a reformulao dos papis sexuais,
profissionais e polticos) e rupturas das fronteiras geogrficas (principalmente os
movimentos de globalizao da economia e da comunicao) produziram efeitos
intensos na constituio do sujeito, seja no que se refere a si mesmo, seja na sua relao
com o mundo a sua volta.
Esse processo produz o sujeito ps-moderno, conceptualizado
como no tendo uma identidade fixa, essencial ou permanente.
A identidade torna-se uma celebrao mvel: formada e
transformada continuamente em relao s formas pelas quais
somos representados ou interpelados nos sistemas culturais que
nos rodeiam (...). O sujeito assume identidades diferentes em
diferentes momentos, identidades que no so unificadas ao
redor de um eu coerente (idem, p.12-13).
Dessa forma, lcito crermos que os sujeitos, discursivamente falando, se
tornaram criaturas performticas, capazes de assumirem posturas flexveis que os
colocam em jogo diante das mais diversas situaes que possam vir a encontrar.
Trazendo a questo dos sistemas informticos para a discusso em torno das
identidades ps-modernas, Sherry Turkle (1997) alerta para a importncia do
computador no processo de descentramento do sujeito contemporneo, pois o ecr (a
tela ou display do aparelho eletrnico) funciona como uma janela atravs da qual as
pessoas intercambiam com uma infinidade de possibilidades e, afeitos a essa
disponibilidade, desenvolvem uma capacidade metamorfa, ou seja, de assumir faces
mltiplas diante do universo de experincias que colecionam pelas redes digitais.
(...) as janelas tornaram-se uma poderosa metfora para pensar
no eu como um sistema mltiplo e fragmentado. O eu j no se

571
limita a desempenhar diferentes papis em cenrios e momentos

diferentes (...). A prtica vivida nas janelas a dum eu
descentrado que existe em muitos mundos e desempenha muitos
papis ao mesmo tempo (idem, p.18).
Em acordo com as hipteses que temos elaborado, vale grifar que Turkle se
refere claramente a um eu que se desdobra em vrios mundos e papis ao mesmo
tempo portanto, vocacionado a concomitncias, mais do que hbil em transitar por
lugares ou modificar dessa para aquela a sua forma de se representar.
Por este caminho, natural crer que a projeo de pessoa na construo de
enunciados atualmente ganha contornos de simultaneidade, principalmente se
considerarmos a produo de discurso em ato envolvendo dispositivos digitais, o que
coloca os actantes da cena enunciativa numa posio que requer uma performance mais
elaborada, em sintonia com o regime de interao que Eric Landowski (2009)
classificou por ajustamento. Indo alm, consideramos que na flexibilidade identitria
que a gesto das relaes entre os atores se amplia consideravelmente em termos de
criao de sentido, e o ajustamento se revela nos desdobramentos que so frequentes
em processos relacionais ocasionados por intermdio de dispositivos digitais.
Decerto, as interaes em regime de ajuste so aquelas que trabalham com
competncias mais abertas, que inspiram um fazer-sentir, ou seja, para alm da
dissuaso (idem, p.48). Da, Landowski marca a liberao que o regime de ajuste d
s interaes possveis, pois que amplia sobremaneira as possibilidades de emergncia
de sentidos, dado que a imprevisibilidade o que governaria a interao, eliminando,
destarte, a anteviso planificada por esse ou aquele sujeito da interlocuo. A partir
desse ponto, inclumos o ponto de vista de que num contexto de subjetividades mais
elsticas, tal como se concebe em consonncia com a viso das identidades descentradas
ps-modernas, que se organizam interaes ajustadas mediadas por sistemas
informticos. E no compasso das simultaneidades que o eu contemporneo vive e se
expressa nesses sistemas, ocasionando novos processos de projeo actancial.
3.2. Espao
Os sistemas informticos tambm so centrais quando pensamos nas
transformaes sofridas pelo imaginrio espacial dos sujeitos contemporneos. Se as
tecnologias de comunicao (especialmente a TV e a transmisso por satlite) j haviam
572
comprimido os espaos do mundo (cf. VIRILIO, 1993), o advento do ciberespao veio a

complexificar essa compresso.
Enquanto ambiente de fluxo de informaes geradas a partir da cooperao
difusa de indivduos conectados rede mundial de computadores (internet), esse
grande meio heterogneo e transfronteirio que aqui designamos como ciberespao
(LVY, 1998, p.12) veio a ampliar a experincia espacial dos sujeitos ps-modernos.
Porm, mais do que somar espaos diversos (o fsico e o virtual), o ciberespao veio a
se imbricar com o mundo material, criando uma zona de sobreposio dimensional que
multiplica exponencialmente as possibilidades de trnsito de coisas entre as duas
esferas. Essa assertiva se consolida, enfim, quando notamos a ubiquidade das
tecnologias de acesso (terminais, sensores, smartphones, tablets, redes 3G, 4G, wireless,
satlite, GPS etc.), que promovem um intercmbio to acelerado entre o universo
concreto e o digital que se tornou dificlimo estabelecer distino entre o que vigora
num ou noutro, de modo que acabamos por vivenciar um espao hbrido (AZEVEDO,
2013).
Assim que, por intermdio das vias digitais, os sujeitos podem no s aceder a
dados, imagens, lugares e pessoas como, pelo mesmo vis, se fazerem presentes em
quaisquer localizaes, efetivando processos de multilocao, isto , se desdobrarem
em tempo real, ocupando posies variadas simultaneamente.
Neste sentido, a projeo de espao em enunciaes inscritas por discursos em
ato mediadas por dispositivos informticos implica novos estatutos dessa funo
indicativa. A dixis espacial, portanto, precisa ser observada considerando-se os novos
processos de debreagem e embreagem que a circunstncia atual enseja.
A questo da representao, to cara s anlises semiticas, precisa ser
redimensionada na presentificao dos sujeitos em lugares a partir de instrumentos
informticos. A ttulo de exemplo, tomemos o caso de mdicos que operam distncia,
controlando braos robticos por joysticks e acompanhando os procedimentos por meio
de teletranmisso. De certo, o cirurgio no est presente na sala de cirurgia fisicamente
(newtonianamente), mas est presente enquanto sujeito ampliado pela prtese
informtica que catapulta uma parte de si para um lugar remoto, complexificando a
noo de aqui. Outrossim, qualquer indivduo comum se presentifica em espaos
outros que no aqueles que seus corpos (no sentido strictu sensu) ocupam. As
tecnologias digitais funcionam como prteses que projetam o indivduo a lugares
diversos, mas no convertem a projeo em representao ocorre o que Lvy

573
(1999.p.15) j havia classificado de copresena, apartando a presena imanente no

enunciado atemporal e/ou deslocalizado em presena mtua, independente da
autossuficincia do texto, mas, de outra forma, inscrita na interconexo simultnea.
Assim, diante de circunstncias experimentadas na cibercultura, a identificao
da projeo de lugar enquanto ditico da enunciao inscrita no enunciado absorve
contornos diferentes daquela realizada em objetos literrios, plsticos ou mesmo
sincrticos, pois que a telepresena ultrapassa as condies de uma mera imagem
representativa do sujeito em comunicaes midiatizadas, mas, muito mais que isso,
estende a presena do indivduo para todo e qualquer lugar passvel de conexo.
Tal como Margareth Wertheim diz, quando vou ao ciberespao, meu corpo
permanece em repouso na minha cadeira, mas eu ou pelo menos algum aspecto de
mim sou transportado para uma outra arena (WERTHEIM, 2001, P.169). Isso,
reiteramos, nos faz crer que no se trata de uma representao projetada (como ocorre,
por exemplo, numa fotografia, num filme ou simplesmente num livro ou artigo de
jornal), mas sim de uma parte do sujeito, algo que ele, parte dele, que pertence
individualidade e, portanto, indivisvel deste sujeito, e no um reflexo de si ou de
parte de si, seja no que concerne o sujeito de carne-e-osso autor da enunciao, seja a
instncia enunciador do percurso gerativo do sentido.
Mesmo
que,
princpio,
parea
ilgico,
estamos
lidando
com
enunciaes/enunciados que instauram uma confuso (no sentido de desordem; que

perturba o que convencionado) entre aqui, c, ali, l, acol, alhures ou qualquer
manifestao de lugar, pois a concomitncia de experincias da vida em espaos fsicos
e virtuais sobrepostos nos colocam em circunstncia de um aqui infinito.
3.3. Tempo
Paul Virilio (Op. cit.) cunhou a expresso cultura dromolgica para dar conta
do desaparecimento das distncias ocasionado pela elevada velocidade de comunicao
facultada pelas redes telemticas. Da, reduzir, por conseguinte, todo o universo a uma
conexo promove inevitavelmente uma desregulao do tempo experimentado pelos
usurios das vias informticas. Essa velocidade no acesso a tudo nos condiciona a uma
sujeio em relao ao tempo presente. Ou seja, o tempo real, o ao vivo, o agora
experimentado pelas ligaes maqunicas se inscreve como uma circunstncia que nos
obsedia, tornando a reduo dos tempos discursivos proporcional ao encurtamento dos
espaos fsicos.

574
Se aprofundando na discusso da temporalidade na cibercultura, Edmond

Couchot prope anlises que se centram na ideia de que as tcnicas de comunicao
digitais introduzem em nossos comportamentos ocasies de viver o tempo muito
diferentes daquelas que conhecamos at agora e que afetam intimamente a nossa
cultura (COUCHOT, 2007, p.1). A investigao desse pesquisador caminha pela
anlise de situaes que ocorrem durante a relao homem-mquina, especialmente em
dispositivos de simulao de realidade virtual, na qual o interator, em interao com
interfaces realistas, (ao mesmo tempo e no de modo alternado) receptor e emissor.
Observemos que este modo de produo, de recepo e de
transmisso da informao est em ruptura com o modo prprio
das mdias de massa, como o rdio e a televiso, onde a
significao das mensagens preexiste sua transmisso. O
receptor toma conhecimento das mensagens enunciadas pelo
emissor, decodificando-as o cdigo garantindo a validade do
sentido. Uma boa comunicao uma comunicao onde o
sentido das mensagens altera-se o menos possvel, fsica e
semanticamente, durante a sua transmisso e a sua recepo
(idem, p.2)
A partir desse ponto, Couchot prope que as reiteraes so intermitentes, pois
que a todo tempo possvel volver-se ao incio do processo e recambiar sobre as
simulaes e no simplesmente reviv-las, mas se adaptar e modificar-se para
modific-las da, flagrante que ocorrem nessas situaes o cruzamento de dois
fluxos temporais: a temporalidade prpria do interator, que cronolgica segundo a sua
experincia vivida, recoberta de sensaes, atividades de sentido, cognio e ao; e a
temporalidade prpria da mquina, caracterizada pela acelerao de processadores
potentssimos, da ordem de uma experincia dos clculos efetuados pela cronologia de
hardwares e softwares. A este tempo hibridizado, parte subjetivo e parte maqunico, um
tempo fora do tempo, Edmond Couchot classifica como u-crnico.
O tempo u-crnico o homlogo do espao virtual no qual est
mergulhado o operador, o espao u-tpico - este espao
sintetizado matematicamente, que no pertence a nenhum lugar
prprio, que se estende em todas as dimenses, que obedece a
todas as leis possveis de associao, de deslocamento, de
translao, de projeo e que pode simular todas as topologias
concebveis. O tempo u-crnico no um tempo "imaginrio"
como aquele da evocao da memria ou como o do sonho,
mesmo que o sonho provoque frequentemente uma forte
impresso de realidade. um tempo em potncia, mas que se
atualiza durante a interao em instantes, duraes,
simultaneidades singulares; um tempo no linear que se expande

575
ou se contrai em inmeros encadeamentos ou bifurcaes de

causas e de efeitos. Sem fim nem origem, o tempo u-crnico se
libera de qualquer orientao particular, qualquer presente,
passado ou futuro, inscritos no tempo do mundo (idem, p.2-3).
J quando a RA entra em cena, um pequeno adendo feito por Couchot, que
repara que, diferente da bolha espao-temporal artificial em que se isolam os
operadores de sistemas de realidade virtual, o indivduo agora interage com objetos
virtuais ao mesmo tempo em que ainda permanece fincado ao seu ambiente concreto.
Nesse caso, os acontecimentos se complexificam pela sobreposio do tempo do mundo
natural com o tempo da mquina, que se pressionam mutuamente, ampliando as
experincias da temporalidade u-crnica, na medida em que encaixe e desencaixe se
transformam na mesma coisa. Mais ainda, Couchot insiste que a simples navegao
pelo ciberespao, ou a mera utilizao de dispositivos de conexo so suficientes para
provocar efeitos inesperados e perturbadores:
Estudos revelaram, por exemplo, que para certas pessoas a
prtica intensiva da Internet mergulhava o internauta numa
temporalidade prisioneira do presente e rebatia a temporalidade
do interator, de maneira obsessiva em muitos dos casos, sobre o
"momento atual", o "agora". Este presente, no qual se
reconhecer um dos aspectos do tempo u-crnico, teria a
particularidade de confundir a percepo do espao, do
movimento, da sucesso dos estados durante uma ao, e
suprimiria o antes e o aps comprimindo-os ao extremo
(idem, p.9).
Neste sentido, o pesquisador nos alerta para uma construo de percepo do
tempo subvertida em relao durao subjetiva dos sujeitos, revelando a uma
obsesso que ganha cada vez mais fora no imaginrio de nossa poca: a de que o
passado e o futuro possam se condensar num presente permanente, que obliteraria a
noo de prazo e de previso (idem). E, mais alm, a inslita fixao num tempo ucrnico acaba por afastar-nos de uma complacncia com a realidade (manifesta nas
nossas impacincias nevrlgicas com as esperas do cotidiano material o sinal que no
abre, o elevador que no chega, a chamada telefnica que no se completa, o destino
que no se alcana etc.).
Dessa forma, reconhecendo legitimidade nas assertivas acima e nos apropriando
delas, intumos que Couchot traz consideraes que acabam por, em certa medida,
superar alguns postulados que j estavam quase que consolidados no entendimento
576
acadmico-cientfico sobre o tempo e suas manifestaes na cibercultura. Ora, se o

virtual aquilo que no se ope ao real, mas sim ao atual, como prope Pierre Lvy,
algo que existe em potncia, "complexo problemtico, o n de tendncias ou de foras
que acompanha uma situao, um acontecimento, um objeto ou uma entidade qualquer,
e que chama um processo de resoluo, a atualizao" (LVY, 1998, p.16), tendemos a
crer que o movimento de atualizao que os sistemas informticos multidisseminados
na contemporaneidade impem quando de sua utilizao (quase que ininterrupta) vm
imprimindo uma confuso inevitvel entre o atual e o virtual, pois o virtual se tornou
parte do tempo vivido e sentido pelos sujeitos, uma parcela de atualidade no tempo ucrnico introjetado nas subjetividades da atualidade.
Assim, a reflexo sobre aspectos relativos ao ditico temporal, ainda marcando a
presena de dispositivos miditicos digitais e a construo de discurso em ato, faz
parece-nos que as experincias contemporneas, mesmo em projees, debreagens e
embreagens, seguem pelo rastro apresentado e coordenam momentos que instalam um
eterno presente. E, finalmente, que viver temporalidades diversas (da natureza e do
artifcio) entrecruzadas implica mais uma vez redundar na ideia de simultaneidade na
anlise de situaes semiticas.
4. Anlise semitica da ao de realidade aumentada do Disney Park

Voltemos ao recorte da situao envolvendo a ao de RA delimitado mais
acima: a marca Disney tomada por enunciadora de um enunciado a se construir em
interao com pessoas transeuntes da determinada rua de Nova York que, enfim se
constituem como enunciatrios. Podemos localizar a interao num nvel narrativo: (a)
semanticamente, h um projeto de aquisio modalizado num fazer participar, com
vistas a concretizar uma conjuno com um valor da ordem da experincia; (b)
sintaticamente, se forma um enunciado de fazer (a passagem da condio de
inexperincia para a de experincia), o destinador manipula o destinatrio por tentao
(participe e surpreenda-se!), a ao envolve o ensaio inusitado de uma competncia e de
uma performance, que se constroem como que coordenadamente (j que o destinatrio
desenvolve exatamente no momento da transformao o senso perceptivo/cognitivo que
articula/faculta a interao), para, enfim, ser premiado com a fascinao da experincia
(a sensao que marca indelevelmente a experincia sensvel do destinatrio).
Em nvel discursivo, a narrativa tematizada e figurativizada bem de acordo
com o campo semntico-discursivo do universo da marca enunciadora, que, ao se

577
sobreporem ou substiturem, formam uma isotopia a reiterar justamente os temas e

figuras e, consequentemente, a magia do Disney World. Da, vemos o eu-enunciador
(Disney) se projetar num evento que se utiliza de uma srie de aparatos tecnolgicos (o
que consideramos a instncia narrador) para, enfim, outra vez se projetar nas imagens
dos personagens que aparecem na tela (os interlocutores) e que, em verdade, so, nada
mais, nada menos, que a figuratizao dos protagonistas recorrentes dos desenhos
Disney (Mickey, Minie, Pato Donald, Pateta, Cinderela, Capito Gancho etc.). Dessa
maneira, o enunciador primeiro realiza uma debreagem enunciativa (porque a Disney se
apresenta como promotora do evento), para depois, internamente, produzir uma
debreagem enunciva, porque os personagens simulados que aparecem na tela e, enfim,
surgem como atores do discurso, so terceiras pessoas as quais o enunciador recorre e
d vida. Do outro lado, o tu-enunciatrio, o transeunte da cidade, e pblico-alvo da
Disney, ao se dispor em participar da ao e adentrar o espao de enquadramento e
captura da cmera de vdeo, se desdobra num narratrio, pronto a participar do
programa narrativo, e, por fora da ao tecnolgica, se desdobrar em segundo nvel,
transformando-se num interlocutrio no momento em que se v representado por sua
prpria imagem no telo disposto a sua frente e, assim, interagir com o interlocutor (os
personagens supracitados).
Notamos nesse ponto um destaque a se fazer: na experincia com a RA, o
interlocutrio est figuratizado por sua prpria imagem, isto , est convertido numa
imagem que uma representao de si. De outra forma, a personificao de si mesmo,
efetuada na imagem capturada, que faculta uma interao discursiva mediada por um
dispositivo digital, cria um efeito de sentido de vivncia do discurso, no mais
ocasionada por esforo imaginativo, mas, ao contrrio, refletindo fidedignamente o
destinatrio (agora convertido em interlocutrio), colocando-o inexoravelmente na
sintaxe discursiva e confrontando-os com os interlocutores.
Percebemos, ento, que o efeito de sentido produzido to inusitado que causa o
misto de confuso, estupefao e fascinao, abrindo as portas (ou, mais precisamente,
os sentidos) para a conjuno com a experincia, o objeto de valor da narrativa.
Esse ponto, nos parece, o gancho para complexificar a anlise e recorrer ao
arcabouo elencado nos itens de fundamentao explorados mais acima nesse trabalho.
5. Os diticos alargados pelas tecnologias da cibercultura
578
Se marcarmos as consideraes tericas refletidas em nossa fundamentao

como hipteses seguras a serem exploradas pela nossa pesquisa e, da mesma forma,
aceitarmos que os esforos conceituais concentrados nos campos da Semitica e da
Comunicao so factveis de ricas articulaes incapazes de trazerem quaisquer
prejuzos para ambos saberes. De certo, preciso ressaltar que somos particularmente
guiados pela matriz semitica que tem se ocupado da produo de discursos em ato,
com franca inspirao na Sociossemitica de Eric Landowski, seja pelas suas prprias
proposies, seja pelas contribuies dadas por Ana Claudia Oliveira. Portanto, mesmo
que reconheamos que, em aes de RA, a marca (Disney, no caso aqui) instaura-se na
situao
como
enunciadora
tal
como
propomos
mais
acima
transeunte/consumidor, como enunciatrio, reconhecemos que na e pela interao que

este tipo discurso se processa e possibilita a emergncia da significao (OLIVEIRA,
2008, p.30), implicando um fazer fenomenolgico mtuo entre os sujeitos da
comunicao sensivelmente diferente do que ocorria em processos interativos
instalados em textos prontos e acabados, com os quais a sintaxe discursiva
normalmente se depara, como, por exemplo, os textos literrios ou jornalsticos, um
quadro ou um filme etc. , de modo que uma coimplicncia deve ser levada em conta.
A totalidade de sentido s pode ser percebida se estas perspectivas estiverem sob
nossos focos. Pois, de outra forma, no h como conceber o encontro do sujeito que
participa da situao com o discurso em si (idem, p.30). Mas se, na assertiva de um
fazer conjunto, prprio de um ajustamento (LANDOWSKI, 2009, Op. Cit.),
necessrio acatar uma relao de coimplicaes se estabelece e rege todo o processo.
O sujeito que adentra a situao comunicativa textual encontra,
na e pela interao com o sujeito do discurso, quais so os
mecanismos de da construo que o competencializam, por
transformaes promovidas pelas modalidades ou por um
refinamento das modulaes de suas competncias, a reoperar as
relaes em ato, os modos de estar e agir juntos e poder operar o
vir a ser do sentido (OLIVEIRA, 2008, p.30).
Assim que na situao semitica que envolve a ao de RA promovida pela
marca Disney Parks, capturando (mas pondo em dilogo) os transeuntes da Times
Square, identificamos um fazer conjunto. Ou seja: se, pelo ponto de vista da marca, as
possibilidades de interao e simulao dadas pelos personagens interlocutores que
figuram
na
tela
esto
pr-estabelecidas,
revelando
uma
estratgia
manipulao/programao que apenas cria um efeito de sentido de ajustamento com os
579
indivduos que passam pela rua e participam do evento; do ponto de vista dos
participantes, uma srie de competncias e modalizaes so movimentadas no processo
de interao, que obrigam o sujeito a se colocar numa disposio proativa
(enunciadora) diante da interlocuo com os personagens da Disney, para assim se
adaptar ao fazer conjunto e modificar-se para modific-lo (como visto com a
realidade virtual).
Esse o caminho para concluirmos que os enunciatrios, em relao forada
com textos hipermiditicos e avanados da cibercultura, como no caso que ora
estudamos, so levados a se integrarem na cena semitica em construo e so
capturados para a narrativa pelos dispositivos informticos digitais contemporneos. E o
so atravs de um processo complexo de confuso entre debreagem e embreagem, pois
que a sobreposio da pessoa/espao/tempo em uma zona que hibridiza o concreto e o
virtual, ao mesmo passo que descola o sujeito e o projeta no enunciado tambm
neutraliza a projeo e o coloca de volta sua enunciao, num vai-e-vem to frentico
que se torna impossvel determinar quando o sujeito est debreado ou embreado,
revelando caractersticas de discursos produzidos na cibercultura que no foram
experimentados em circunstncias pretritas. Mais ainda, independente de toda
programao de software e hardware ter sido arquitetada pela marca enunciadora, sob a
tica do transeunte/participante da ao de RA, h sempre um aprisionamento a uma
enunciatividade (e nunca a uma enuncividade), pois que os efeitos de subjetividades so
incontornveis: o interlocutor colocado em uma disposio de primeira pessoa, num
espao aqui e num tempo agora em relao a si.
Como na tela da situao analisada, o interlocutor se v no como uma simples
projeo, que lhe facultaria se ver como um ele, mas como uma extenso de si
promulgada pela mquina que o captura e leva uma parte dele (inclusive que lhe afeta
estesicamente) para o telo a debreagem/embreagem se d de forma enunciativa.
Tanto quanto, como o espao em questo uma extenso do aqui, o l do telo
tambm um aqui, e, portanto, tambm enunciativo. E, enfim, como tudo se d em
tempo real, o instante, o agora da situao redunda igualmente num processo
enunciativo.
Dessa forma, as simultaneidades das categorias de pessoa, espao e tempo
acabam sendo uma condio inexorvel da qual os indivduos ajustados se encontram
(mesmo que sem o perceber) incapazes de se desvencilhar. Cremos que, na conduo
das coisas nessa forma, esse aspecto seja absolutamente estratgico, da parte da marca

580
promotora do evento, pois coloca em ao um processo que explora sensaes,

sensorialidades e efeitos estticos que so fundamentais para atribuio do valor a se
buscar conjuno no programa narrativo da ao de RA: a experincia.
Consideraes finais
Mesmo que a nossa pesquisa ainda esteja em fase gestacional e que muitos testes
ainda sejam necessrios para definir proposies mais consistentes e definitivas acerca
das enunciaes e dos enunciados prprios da cibercultura, seguimos considerando que
alguns pontos se revelam como apostas interessantes de serem feitas inclusive porque
colocam a Semitica e a Comunicao no s em correspondncia, mas, mais que isso,
provocam-nas a refletirem mais ainda sobre os fenmenos ainda muito novos que
experimentamos nesses tempos de exortao aos contatos com uma tecnologia
onipresente.
certo que outros objetos de anlise devem ser cuidadosamente observados para
tirarmos concluses que se reiterem e, por conseguinte, venham a consubstanciar as
propostas que ensaiamos nesse trabalho. Mas, mesmo ainda sob riscos metodolgicos,
temos notado que situaes como a analisada aqui revelam que os enunciatrios da
cibercultura
so
sempre
convocados
fazeres conjuntos,
sendo
colocados
ininterruptamente em circunstncias de ajustamento e de dilogo, facultadas pelas novas

tecnologias digitais que se espalham e apanham os sujeitos contemporneos a todo
momento. E nessas mesmas circunstncias, so oprimidos por uma impossibilidade
de escape de construes de discursos que fujam de si e de seus aqui-agora.
Longe de tomarmos essa disposio que entrevemos como algo bom ou ruim e
nos afastando de juzos de valores que no so afeitos ao processo cientfico , nos
colocamos em franca posio crtica: imaginamos que os efeitos de sentido que colocam
as categorias de pessoa, espao e tempo em incondicional atitude enunciativa (na forma
das simultaneidades aludidas) um indcio das finezas de uma cultura embalada por
prerrogativas comprometidas com o consumo, que se vale dos desdobramentos estsicos
de seus dispositivos discursivos para embalar consumidores extasiados, volvendo-os aos
escrutnios de um capitalismo diludo, transparente e que se faz presente para todos, a
todo momento, em todo lugar.
581
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582
A REPRESENTAO DO COTIDIANO NO FILME PUBLICITRIO 204

Marcelo Eduardo RIBARIC205
Universidade Tuiuti do Paran e UNIBRASIL, Curitiba, PR
RESUMO
No filme publicitrio temos um discurso que vai alm de sua prpria natureza mercantil,
refletindo e retratando a realidade em que vivemos por ter sido construdo nos limites
entre nossas demandas do cotidiano e os nossos desejos. Este texto parte de nossas
reflexes tericas acerca da histria da publicidade audiovisual e do consumo como
representaes do real e, como tal, uma representao da prpria sociedade, onde a
audincia se identifica com seu cotidiano. Tendo como principal suporte terico os
estudos do cotidiano de Agnes Heller e Michel de Certeau. Para apoiar o estudo sero
feitas, no decorrer do texto, micro anlises de filmes publicitrios realizados no perodo
denominado primeiro cinema e, uma obra de 2013 que faz uso de plataformas
transmiditicas como a televiso simultaneamente rede social twitter.

PALAVRAS-CHAVE: publicidade; filme publicitrio; representao;
consumo; cotidiano.
Introduo
A publicidade sempre procurou novas formas de se relacionar com os
consumidores, interagindo com outros produtos miditicos, em especial, os de
entretenimento. uma caracterstica da publicidade estar em constante evoluo,
acompanhando o desenvolvimento dos meios de comunicao, reinventando
linguagens a fim de se adaptar ao contexto social, histrico, econmico e cultural em
que se insere.
Este texto parte de nossas reflexes tericas acerca da publicidade audiovisual
e do consumo como representaes do real e, como tal, uma representao da prpria
sociedade, em um formato onde a audincia se identifique com seu cotidiano.
Marshall McLuhan (1995, p. 262) j afirmava na dcada de 1960 que Os
historiadores e arquelogos um dia descobriro que os anncios de nosso tempo
constituem os mais ricos e fiis reflexos dirios que uma sociedade pode conceber para
retratar todos os seus setores de atividades.
Mas no so nem historiadores nem arquelogos que tm se voltado para o
estudo das estratgias publicitrias como forma de analisar e conhecer o esprito do

205 Professor/Pesquisador da UNIBRASIL, doutorando em Comunicao e Linguagens pela
Universidade Tuiuti do Paran. mribaric@gmail.com; marceloribaric@unibrasil.com.br;
Marcelo.ribaric@utp.br .
583
tempo, mas, sim, os prprios pesquisadores da comunicao. Estes registros

indispensveis do imaginrio representam a forma como os consumidores se situam no
mundo, como comunicam o seu self por meio de seus gostos e at expressam sua
cidadania, como afirma Nstor Garca Canclini (2005).
Nosso objetivo neste estudo tentar desvelar uma parte do passado do cinema,
do filme publicitrio, para iluminar o presente atravs de rastros de uma histria
escondida em restos de filmes publicitrios que nos apontam para um carter
documental206 e de entretenimento destas peas miditicas desde o seu surgimento.
Das origens do cinema e do filme publicitrio
Desde sua estreia mundial em dezembro de 1895, o cinema passou a demonstrar

sua importncia social, dado ao seu grande poder de persuaso e capacidade narrativa.
Atentos a isso foi que, j nos seus primeiros anos, pioneiros do mundo
cinematogrfico como Georges Mlis e os irmos Lumire, na Frana, e Thomas
Edison e Edwin S. Porter, nos Estados Unidos, comearam a rodar pequenas narrativas
flmicas onde se destacavam algumas marcas, produtos e servios da poca.
Estes primeiros filmes publicitrios eram dramatizaes que envolviam a vida
cotidiana das pessoas, cotidiano que aquela esfera da qual no podemos nos
desconectar. Como afirma Agnes Heller:
A vida cotidiana a vida do homem inteiro; ou seja, o homem participa
na vida cotidiana com todos os aspectos de sua individualidade, de sua
personalidade. Nela, colocam-se em funcionamento todos os seus
sentidos, todas as suas capacidades intelectuais, suas habilidades
manipulativas, seus sentimentos, paixes, ideias, ideologias (HELLER,
1970, p. 17-18).
Para Walter Benjamin, o cotidiano a realidade vivida pelo homem e o cinema
mantm uma relao indissolvel com essa realidade. Atravs do aparato
cinematogrfico, o cinema penetra na essncia da realidade:
A natureza ilusionstica do cinema de segunda ordem e est no
resultado da montagem. Em outras palavras, no estdio o aparelho impregna to
profundamente o real que o que aparece como realidade pura, sem o corpo
estranho da mquina, de fato o resultado de um procedimento puramente
tcnico, isto , a imagem filmada por uma cmara disposta num ngulo

206 O carter documental estaria na capacidade intrnseca das imagens de remisso
realidade ou em seu efeito de verossimilhana, que dispensa epgrafes ou legendas, no
qual imagem e som compem um trao sensvel de algo que efetivamente existiu e que
exposto ao espectador como uma existncia real.
584
especial e montada com outras da mesma espcie (BENJAMIN, [1955] 1994, p.

186).
O cinema permitiu uma ampliao da percepo sensvel, que desvelou aspectos

desconhecidos da realidade, ampliando o conhecimento, habituando o ser humano s
modificaes de seu prprio cotidiano, que tambm alterado pela evoluo das novas
tecnologias.
Benjamin percebeu que o impacto desse ambiente alterado tecnologicamente
estabelecia um novo sensorium, formado a partir dessa realidade modificada,
introduzido pelas novas mediaes entre o homem e a tecnologia, resultando outros
meios de ser e estar na sociedade.
Ele pensava o cinema como o ambiente social das grandes cidades modernas,
afetado pelas tcnicas, modificando os costumes e a sensibilidade humana, permitindo
aos espectadores vivenciarem imagens inquietas e fragmentadas por meio da montagem.
As novas condies de produo e as transformaes culturais promovidas pelas
novas tecnologias da comunicao e informao permitiram uma aproximao das
pessoas comuns com aquilo que at ento lhes era distante, como a arte. Este novo
sensorium, criado pela imagem cinematogrfica, pode ser considerado como
constituinte de uma memria voluntria (quando o sujeito propositalmente busca
recursos no seu presente que permitam remet-lo a um passado, que lhe trar as
lembranas almejadas), possibilitando ao espectador, atravs do seu momento hodierno,
um acesso a um passado abafado.
Desta forma, o cinema permite que a subjetividade dos espectadores se alimente
de imagens para lhes revelar seu novo presente.
Benjamin no se referia a nenhum gnero cinematogrfico em especial, o que
alcana tambm o filme publicitrio.
O pensamento benjaminiano sobre o cinema e a modernidade nos permite
estabelecer uma breve histria cultural do filme publicitrio, balizada nas anlises
realizadas por Roger Chartier (1990, pp.16-17) acerca dos objetos e das categorias de
anlise procedentes do campo da histria cultural.
Roger Chartier tem como um dos seus principais objetivos o de identificar o
modo como, em diferentes momentos e lugares, uma determinada realidade social
construda, pensada e dada a ler.
585
Pela alta polissemia do conceito de construo social e seu poder heurstico e

analtico, decidimos defini-lo para este trabalho a partir da abordagem de Ian Hacking
em sua obra de 1999, The Social Construction of What.
Para Hacking, no o objeto em si que socialmente construdo, mas sim, as
ideias que o so. No entanto, so as ideias que efetivamente definem o objeto, sendo
necessrio perguntar o que construdo socialmente em cada caso concreto e especfico.
Ele afirma que a construo social a construo de uma matriz composta de
elementos heterogneos, que est em torno daquilo que construdo. Como exemplo,
Hacking (1999) analisa a construo da ideia de mulheres refugiadas polticas,
baseado no livro The Social Construction of Women Refugee, de Helene Moussa (1992).
Ele explica que ao migrar para outro pas, essa mulher concreta que fugiu de sua terra
por razes polticas buscando abrigo em outro pas, no uma construo social, porm,
rotulada como mulher refugiada poltica.
Para que ela receba esse rtulo, uma srie de elementos so envolvidos nesta
transformao - instituies e pessoas tm que ser envolvidas: advogados, ativistas de
direitos humanos, imprensa, legislao especfica, abrigos onde elas ficam enquanto o
processo est correndo.
Na prtica, estes elementos as caracterizam como mulheres de certo tipo, e
fazem com que elas sejam classificadas como refugiadas: A matriz na qual a ideia de
mulheres refugiadas formada um complexo de instituies, defensorias, artigos de
jornais, advogados, decises judiciais, procedimentos de imigrao. Sem mencionar a
infraestrutura material, barreiras, passaportes, uniformes, balces em aeroportos, centros
de deteno (HACKING, 1999, p. 10, traduo livre).
Hacking mostra como esse conjunto de elementos transforma as vidas destas
mulheres, faz com que elas sejam percebidas enquanto mulheres refugiadas e, por isto,
recebam tratamento diferenciado e ocupem posies sociais diferenciadas. Enfim, uma
matriz que envolve classificao e que transforma vidas, que faz diferena substancial
para quem classificado. H, assim, uma materialidade a implicada que faz com que
essa ideia efetivamente construa o objeto mulher refugiada.
Em suma, importante ter clareza da matriz de elementos que sustentam a ideia
que est sendo construda socialmente.
Em nosso caso a ideia de realidade que est sendo socialmente construda a
partir da matriz dos diferentes momentos e lugares em que o filme publicitrio surge.
586
Estes elementos so fundamentais para assimilar o conceito que a representao207

adquire dentro deste olhar.
O historiador Roger Chartier afirma que as representaes esto atreladas ao
processo de produo de sentido, seja atravs de elementos materiais (textos, imagens,
objetos), corporais ou fsicos, eletrnicos e orais (CHARTIER, 2001, p.29). E prossegue
dizendo que para que essa produo de sentido acontea, um determinado grupo social
deve utilizar-se de determinadas classificaes, divises e delimitaes que constituem
a apreenso do mundo social e que formam categorias fundamentais de percepo e
apreciao do real.
Segundo Roland Marchand (1985), na sociedade norte-americana do final do
sculo XIX temos um claro exemplo destas representaes atreladas ao processo de
produo de sentido.
Ela j se destacava pela difuso do ideal de uma modernidade ligada produo
industrial, tecnologia e ao entretenimento, foi uma poca marcada por profundas
transformaes sociais e culturais que inspiraram novas formas de pensar e viver o
cotidiano, tendo no american dream a base de um desejo coletivo de consumo e
prosperidade, conforme explica Michael Schudson (1984).
Marchand (1985) tambm afirma que a publicidade nos EUA teve um papel
central nessa propagao da modernidade sociedade. O American Dream of Life foi a
base de um desejo coletivo que vinculou um sistema industrial amadurecido a um
anseio consumista que se transformava em funo da intensa mobilidade social ocorrida
nas primeiras dcadas do sculo XX, numa migrao do campo cidade, e da cidade
pequena grande e metrpole.
Para o autor, esse desejo coletivo americano orientou a dependncia de um
sistema industrial a uma pauta de consumo, que se transformava em funo dessa
enorme mobilidade social e geogrfica, quando homens e mulheres subiam na escala
social, atravs de um fluxo continuamente crescente de novos empregos para uma classe
mdia que surgia enfrentando condies de vida estranhas sua histria pessoal e
familiar e na qual explodia uma grande reforma da publicidade (MARCHAND, 1985).

207
Neste estudo, trataremos o conceito de representao a partir de um olhar semitico
peirciano, que caracterizava a semitica como a Teoria Geral das Representaes
(Santaella e Nth, 1999: p.16). Desta forma a representao a relao entre o signo e
o objeto, estar no lugar do outro, de tal modo que, para um interpretante, o signo
visto como sendo o prprio objeto.

587
Essa efervescente transformao social propiciou uma nova forma de perceber a

publicidade, e em nosso caso, a publicidade flmica, agora reconhecida e entendida
como integrante da vida cotidiana das pessoas deste novo mundo moderno.
Da mesma forma que o cinema convencional alimenta o imaginrio da sociedade
atravs das tramas narrativas dos filmes, nutrindo desejos, objetivos e comportamentos,
inspirando as pessoas por meio dos personagens, dos contextos sociais distintos
daqueles que compem seu dia a dia, fazendo com que as mesmas transitem entre
realidades e fices em seus prprios cotidianos, como afirmou Edgar Morin na dcada
de 1950, a publicidade audiovisual, desde suas origens, incorpora as grandes metas
humanas em seu universo simblico. O universo dos sonhos de consumo. Um mundo
imaginrio fundado na realidade, na vida material da experincia humana.
Publicidade como "espelho" da sociedade
Para Everardo Rocha (2006), a publicidade possui uma caracterstica educadora,
pois, segundo o autor, na sua narrativa e nas suas representaes de consumo, pensa o
prprio consumo como um sistema cultural. Estas representaes encontradas nas
narrativas publicitrias acabam sendo uma fonte de informao para decifrar o
imaginrio que informa prticas de consumo (Rocha, 2006, p.12), fazendo com que a
publicidade d sentido ao consumo, tornando-se, desta maneira, em uma das principais
produtoras de sistemas simblicos presentes em nosso tempo.
A publicidade se enraza na vida cotidiana como uma forma de expresso do
prprio ser humano, trazendo luz esteretipos, modelos e representaes, mas tambm
desejos, necessidades - reais ou construdas- relacionadas ao consumo e insero deste
ser humano na sociedade. Ratificando classes sociais, condutas, valores e normas de
conduta social.
Como afirmam FLAUSINO e MOTTA (2007), a publicidade audiovisual no
uma narrativa de transgresso do comportamento humano, mas sim, a de uma
conciliao de uma sociedade construda nas aspiraes do ter e do ser cada vez mais,
numa constante busca de um pertencimento. Em nossa dia a dia, destacar-se pelo ser
diferente dos demais, um contradito com a consensual produo em srie de produtos
estandardizados. A publicidade a ferramenta e o resultado desse empenho em
conciliar, mostrando-se eficaz quando resulta no consumo, quer seja de um conceito, de
uma marca, um estilo de vida manifestado por um produto, servio ou ideologia.
588
comum observarmos que a populao a que se destinam alguns dos

filmes/campanhas, no consome o produto ou estilo de vida ofertado, mas sim a
narrativa que deveria servir apenas como suporte/guia ao consumo. Desta forma, um
personagem ou ambiente pode alcanar tanto ou maior destaque que o prprio produto,
como o famoso case do ator Carlos Moreno e do Bombril (FLAUSINO; MOTTA,
2007); um bordo, como no case Lei de Gerson: Gosto de levar vantagem em tudo.
Certo? ou a trama narrativa, na campanha Margarina Qualy, que conta em captulos, a
histria do menino que busca encontrar uma namorada para seu pai (IBIDEM).
Se pensarmos nas origens do filme publicitrio, esse raciocnio idntico, na
obra mais antiga, intitulada Dfense d'afficher, produzida na Frana em maro de 1896
por Georges Mlis, no qual o autor/diretor se aproveita de um aviso proibindo a
fixao de cartazes, pintado em um muro, para produzir um filme de divulgao de um
de seus espetculos.

Figura 1 - Fotograma do filme publicitrio Dfense d'afficher
Nessa produo (Imagem 1), vemos a apropriao da realidade objetiva

para construir uma mensagem publicitria a utilizao do cenrio urbano, a
adoo do traje cotidiano das profisses e a atitude de insubordinao social das
pessoas, em uma clara execuo de normas sociais, como afirmam Lazarsfeld;
Merton (1978): os meios de comunicao tendem claramente a reiterar normas
sociais, ao exibirem opinio pblica os desvios em relao ao padro geral
(1978, p. 240).
Essa afirmao do uso pela publicidade de padres estabelecidos
compartilhada por Nilda Jacks em sua obra Mdia Nativa: indstria cultural e cultura
regional, na qual a autora reafirma esse conceito dizendo que vital para a publicidade
589
trabalhar com os valores e elementos constitutivos do sistema, sem os quais ela no

realiza sua interao social (1998, p. 124).
E enquanto na Frana, a produo de filmes publicitrios possua um carter
autoral, a exemplo das produes de Georges Mlis onde o diretor imprimia obra sua
percepo artstica prpria, no qual o cotidiano era representado pela verossimilhana
das imagens e situaes, nos Estados Unidos, rapidamente empresas e agncias de
propaganda se envolveram na produo desses filmes, se apropriando de um contexto
cultural influenciado pela construo narrativa dos filmes de entretenimento, usando a
frmula pelas quais eram compreendidos pela audincia, conectando as marcas e
produtos s diversas notcias, histrias e imagens, o que culminou na formao de
cinema de atraes.
Klenotic (2005) diz que estes primeiros filmes publicitrios norte-americanos
eram chamados de "cartazes animados" ou "painis animados" e, ocasionalmente, eram
projetados nas telas ao ar livre em cruzamentos lotados, de acordo com as prticas
existentes para publicidade ao ar livre.
Como exemplo, podemos citar as indstrias tabagistas American Tobacco
Company e National Cigarette & Tabacco Company que, de acordo com Klenotic
(2005), at a dcada de 1890, inseriam cartes comerciais que retratavam mulheres
famosas ou exticas nas embalagens de algumas de suas marcas, entre elas a marca de
cigarros Admiral.

Figura 2 - Cartes usados pelas empresas tabagistas
Desta forma, uma pessoa familiarizada com as embalagens dessa marca no teria
dificuldade para entender o trocadilho visual do filme dos cigarros Admiral, de 1897,

590
onde uma mulher em vestimenta flagrantemente caricata de um almirante, sai de um

grande mao de cigarros e distribui cigarros pessoas trajadas com o esteretipo de
diversas etnias e classes sociais que constituiriam o imaginrio que a sociedade norteamericana daquele perodo construiu para si.

Figura 3 - Fotograma do filme da Admiral Cigarette.
Percebemos ento que fundamental que a publicidade seja vista pela sua
relevncia social, cultural e alegrica, refletindo e refratando a sociedade em que est
inserida, atravs de suas representaes simblicas.
De acordo com Mrcia Coelho Flausino e Luiz Gonzaga Motta (2007), a
publicidade a expresso do ser humano em sua cotidianidade, destacando
representaes e identidades, expondo desejos e necessidades de autoinsero na
sociedade. Confirmando condutas, valores e regras sociais. Os autores compreendem
que na publicidade:
O homem se conta. Conta histrias sobre o homem contemporneo, seu
cotidiano. Seus tempos por excelncia so o presente e o futuro. O
presente, por ser o momento da fruio do discurso e o de sua
apresentao naquele instante a ao se desenrola, a narrativa
efetivamente acontece, agora (todas as vezes em que o comercial
veiculado). O futuro, por ser quando o desejo ser realizado.
(FLAUSINO e MOTTA, 2007, p.161).
Induzindo um imaginrio daquilo que deveria ser a felicidade, o bem-estar, o
prazer e o sucesso, em seus modos pr-concebidos de fruio e de compreenso da
representao do real, a publicidade nos fala sobre estilos de vida idealizados, padres
de beleza e de conduta, nossa percepo de um mundo ideal no qual aqueles que
consomem so felizes justamente por isso como referenda Everardo Rocha:
591
A publicidade enquanto narrativa do consumo - estabelece uma

cumplicidade entre a esfera da produo com sua serialidade,
impessoalidade e sequencialidade e a esfera do consumo com sua
emotividade, significao e humanidade. [...] Ela o territrio do
simblico (ROCHA, 1995, p. 154).
E justamente por serem relatos da vida cotidiana, os filmes publicitrios so de
pronto reconhecidos como histrias verossmeis. A essncia dessas representaes so
os signos de felicidade, de prazer, de bem-estar e de sucesso com os quais se
estabelecem relaes afetivas que estimulam aes o consumo.
Flausino e Motta afirmam que:
Mesmo que a narrativa comece com a apresentao de um
conflito/situao problema a ser resolvida, o produto/servio/marca
encarregar-sede restabelecer a ordem, reorganizando a realidade,
trazendo de volta o equilbrio. No h na publicidade histrias sem finais
felizes, ao contrrio, por exemplo, do jornalismo. Aqui reside a magia da
publicidade: todo o possvel e o impossvel se realizam para levar o
pblico alvo felicidade, ainda que simulada (FLAUSINO e MOTTA,
2007, p.163).
O filme publicitrio permite audincia construir o que Barthes (1986) chama
de efeitos de real atravs dos signos presentes dentro e fora deles e de suas narrativas,
produzindo uma relao afetiva de alegria, prazer, satisfao, ironia, etc. entre a
audincia e o objeto de consumo.
Mesmo na contemporaneidade, na era das redes sociais e da conectividade, esta
relao afetiva a partir da vida cotidiana dos consumidores pode ser percebida.
Como se v na campanha desenvolvida em 2013, pela Coca-Cola, que lanou
um filme para televiso, criado e produzido na Romnia, integrando mensagens do
Twitter em tempo real, mostrando a marca se conectando com as conversas que
acontecem nessa rede social.
Na ao, intitulada LetsEatTogether, a marca instiga os usurios a enviarem
tweets, simultaneamente transmitidos no filme de TV, que convida os consumidores a
fazerem suas refeies com o produto e a resgatarem os dilogos das tradicionais
refeies do passado, divulgando-os pela rede social.
Consideraes Finais
A publicidade flmica sempre procurou novas formas de se relacionar com os

consumidores, interagindo com outros produtos miditicos, em especial, os de
592
entretenimento. uma caracterstica do filme publicitrio estar em constante evoluo,

acompanhando o desenvolvimento dos meios de comunicao, reinventando sua
linguagens a fim de se adaptar ao contexto social, histrico, econmico e cultural em
que se insere.
As representaes da vida cotidiana na publicidade produzem um campo de
identificaes do ser humano com a sua prpria experincia e/ou expectativa de
existncia, da qual fazem parte o ambiente cultural e social, que permite florescer seu
imaginrio e suas aes.
O filme publicitrio age como demarcador da vida em um espao midiatizado,
uma vez que ele expe as relaes de identidades de grupos e representaes coletivas,
no permitindo que seja analisado apenas no seu contexto de consumo.
O filme publicitrio um discurso que representa a realidade em que vivemos
por ter sido construdo nos limites entre as nossas demandas cotidianas e os nossos
desejos.
Da mesma forma que o cinema convencional alimenta o imaginrio da sociedade
atravs das tramas narrativas dos filmes, nutrindo desejos, objetivos e comportamentos,
inspirando as pessoas por meio dos personagens, dos contextos sociais distintos
daqueles que compem seu dia a dia, fazendo com que as mesmas transitem entre
realidades e fices em seus prprios cotidianos, a publicidade audiovisual, desde suas
origens, incorpora os grandes anseios humanos em seu universo simblico.
O universo dos sonhos de consumo de um mundo imaginrio fundado na
realidade, na vida cotidiana da experincia humana.
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594
O DISPOSITIVO MERCADO NA CONVOCAO DAS REVISTAS DE

CARREIRA E NEGCIOS: USO ESTRATGICO DO ETHOS DE SUCESSO208
Allan Kozlakowski
Professor do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Senac, So
Paulo Santo Amaro.
Pesquisador do Grupo Comunicao-sintoma e evento do programa Comunicao e
Semitica da PUC-SP.
RESUMO
Nossas pesquisas sobre os discursos formadores do culto ao empreendedorismo nos
indicaram alguns traos da formao do conceito de mercado (comercial-empresarial),
resultante do desenvolvimento das sociedades modernas. O uso desse conceito
encontra-se vinculado s arenas competitivas e materializado por espaos lgicos e
fsicos em que as estratgias promocionais de marketing so aplicadas, visando
desempatar a competio entre concorrentes. Tambm serve como ncleo para os
discursos do empreendedorismo, da qualificao e da formao necessrias ao
desempenho nas carreiras. Apresentamos neste artigo a anlise de uma proposta
publicitrias cujo ethos empenha um fiador consumidor usufruindo suas conquistas.
Trata-se de posicionamento emocional com abordagem positiva, em anncio de curso
MBA da FGV de So Paulo, proposto em veculo que convoca pela necessidade de
constante qualificao.
PALAVRAS-CHAVE
Dispositivo; estratgia publicitria; ethos discursivo.
O dispositivo mercado e as convocaes da mdia

Nesse artigo, partiremos da instituio do dispositivo mercado pela viso
foucaultiana, ou seja, das condies de materializao da comunicao - maneira
particular de dizer e circunstncias materiais do ambiente social, poltico, econmico,
em que o enunciado se materializa, caracterizando por [...] um conjunto de estratgias
de relaes de fora que condicionam certos tipos de saber e por ele so
condicionados. (AGAMBEN, 2009, p. 28). Dessa maneira, pudemos relacionar o
mercado como um dispositivo constituinte das sociedades contemporneas
especialmente a brasileira, lida na rgua do dispositivo mercado como em expanso, e
enraizado na cultura da modernidade (Giddens, 1991; Fontenelle, 2008), do qual muitos
enunciados de consumo emanam. Procuraremos dar relevo ao conjunto de atividades
naturalizadas pelo capitalismo moderno, chamadas por Althusser (in IEK, 2007, p.
106) de reproduo das condies materiais de produo, uma vez que os anncios
publicitrios precisam utilizar palavras de ordem que convoquem os consumidores a

208
Trabalho apresentado no GT 1 do V Pr-Pesq PP Encontro de

595
experincias cujo grau de naturalidade dado pelo consumo. Este o conceito de ponto
nodal (LACLAU, 2002, p. 122), que aciona um processo de significao que preenche
momentaneamente o discurso. Ao manter o significante vazio, ordenando a flutuao de
sentido dos diversos particulares, os momentos do discurso garantiriam a continuidade
lgica da equivalncia entre todos, independentemente de suas diferenas e sem que um
tivesse maior ou menor importncia.
Dessa forma, o empreendedorismo ponto nodal, pois mantm em circulao
vrias significaes do espao particular, sem demonstrar as diferenas existentes nas
relaes de trabalho, e que atuam na autorregulao do empregado-empreendedor para
aumentar a lucratividade a partir de suas atividades. Esta naturalizao compreendida
hoje como necessidade de mercado e constitui, de fato, um agrupamento de razes
modalizantes - no conjunto de crenas nucleadoras do discurso hegemnico do liberalcapitalismo. O perfil do empreendedor o termo organizador da atual concepo social
sobre o mercado, pois concentra a competio e a qualificao para manter-se a
empregabilidade e o consumo como algo natural; assim, os consumidores so
convocados pelos dispositivos miditicos (PRADO, 2010: 67-68) e persuadidos pelas
[...] bases de uma teoria materialista do discurso. (PCHEUX in IEK, 2007,
p.143), o que chamamos de natureza dos mercados.
Referimo-nos natureza dos mercados e superproduo semitica, pois,
persuadidos, os sujeitos incorporam as regularidades ditas pelo sistema de consumo
como prxis (condio sine qua non) do desenvolvimento econmico e gerador da
qualidade de vida, e se autorregulam pela ao de outros dispositivos ideolgicos, como
administraes e burocracias, respeito a ordens, hierarquias e barreiras e, alm disso,
tambm pelas prticas sociais na [...] relao entre as formas poltico-jurdicas tanto na
liberdade individual como nas prticas escolares do auto-governo;[...] com as [...]
prticas religiosas [...] e [...] formas de comportamento. (PCHEUX, 2011, p. 109),
como Deus, tica, Lei, Justia, Famlia, Saber, etc. O mercado o ponto de
convergncia desses dispositivos ideolgicos, pois concentra os tipos de capital
resultantes das aes abenoadas do trabalho, da labuta dos justos e dos arrimos
familiares (capital econmico, cultural e social), e os reconverte em capital simblico
(BOURDIEU, 2004).
O capital simblico diz respeito ao prestgio ou boa reputao que o indivduo possui
num campo especfico ou na sociedade em geral. Esse conceito se refere, em outras palavras, ao
modo como um indivduo percebido pelos outros. Geralmente, essa percepo est
596
diretamente associada posse dos outros trs tipos de capital, mas no necessariamente. [...] Da
mesma forma, possuir um sobrenome socialmente reconhecido como importante pode conferir a
um indivduo certo capital simblico que no corresponde, necessariamente, aos seus capitais
econmico, cultural e social (BOURDIEU, 2004, p. 51-52).
Resultante dessa naturalizao dos diversos capitais - que deixam de ser

percebidos pela reconverso do capital econmico em capital simblico, o mercado
emana e naturaliza a cultura do consumo, cuja ideia principal a insero social de
indivduos em conexes/redes/grupos por meio do capital simblico, das marcas e da
ativao que estas propem. Esse valor simblico das marcas, por exemplo, e da
capacidade de veiculao de temas geradores de consumo pelos veculos de
comunicao, acaba por fazer-valer monetariamente, como num ciclo de transformaes
entre os capitais, relacionados por Bourdieu. Por isso, afirmamos que o dispositivo
mercado agrupa discursos capazes de mixar as razes do liberal-capitalismo, dentre os
quais ressaltamos a livre competio, a incorporao das marcas e o desenvolvimento
de um mundo corporativo.
Consideramos oportuno trazer o raciocnio de Pcheux sobre as bases
materialistas do discurso, e o fizemos com propsito de analisar como os dispositivos
miditicos compem as estratgias de convocao no discurso do liberal-capitalismo,
materializando aquilo que Agamben (2009: 29) situou como interdiscursos do poder. O
dispositivo, para Agamben:
um conjunto heterogneo, lingstico e no-lingstico, que inclui virtualmente
qualquer coisa no mesmo ttulo: discursos, instituies, edifcios, leis, medidas de polcia,
proposies filosficas etc. O dispositivo em si mesmo a rede que se estabelece entre esses
elementos. (AGAMBEN, 2009, p. 29) (sic!).
Nesse aspecto que Prado (2010: 68) afirma serem os media dispositivos de
convocao do liberal-capitalismo. So convocadores e modalizadores dos leitores,
orientando-os para aes de primeira ordem no capitalismo contemporneo. (idem), o
consumo de ideias e valores. Dessa forma, todo veculo de comunicao um
dispositivo de convocao da ateno dos enunciatrios inseridos no modelo capitalista
de produo, cuja concepo de pertencimento social responde s urgncias do
mercado. Esta noo nos auxilia a entender a importncia do planejamento e
investimento em mdia numa campanha de propaganda, pois as estratgias
promocionais de marketing precisam da convocao dos veculos.
597
O mercado, por sua vez, formado por discursos variados sobre a competio
entre empresas e naes, sobre a regulao local e internacional , bem como (e
especialmente) a globalizao e suas formas de selecionar pessoas e cidades para
fornecer produtos, servios e, consequentemente, favorecer o desenvolvimento. Essa
uma parte dos sentidos provocados na convocao das mdias quando utilizam - e ao
mesmo tempo atualizam - os recursos discursivos do dispositivo mercado, em que tanto
os anncios do governo quanto das empresas privadas destacam o crescimento, a
inovao, ao atual pertencimento ao mundo mais desenvolvido (que ontem).
O discurso do liberal-capitalismo potencializou o dispositivo mercado. Por meio
dos vrios dispositivos enunciativos (AGAMBEN, 2009: 29-32) - tcnico-simblicos o mercado constri seus cenrios enunciativos pelas prticas de consumo e com a
acumulao de objetos, colocando-os como ingredientes materializadores do discurso
do desenvolvimento social, nos diversos gneros discursivos educacional,
empresarial, jornalstico e publicitrio, entre outros. As convocaes do mercado
motivam os participantes a reconstruir o sentido de suas existncias no mundo, com
base nos objetos valorizados no universo discursivo do liberal-capitalismo. Como
apontou Baudrillard (2010: 99-103), numa economia que se tornou globalizada - os
sujeitos do mundo so convocados a consumir. base da participao individual est o
consumo: das ideias, dos padres naturalizados e incorporados nos processos de
enunciao do liberal-capitalismo. Presentes nos documentrios, nos filmes e nos
anncios publicitrios, tais padres esto presentes, por exemplo, nas cidades que
representam o mundo moderno e desenvolvido como NY e Paris, por exemplo. So
locais cujas imagens (quarta avenida ou parque central; torre Eiffel ou avenida dos
Campos Elseos) permeiam o imaginrio de um mundo melhor, mais desenvolvido, a
partir dos valores construdos pelo capitalismo - e interconectados pelas razes de
mercado, num processo de retroalimentao e atualizao discursiva.
Para que os discursos de mercado funcionem, h modalizaes para criar e
recriar convices de pertencimento e, com isso, indexar condutas e comportamentos
padronizados pelo consumo. Os enunciados da mdia visam estabelecer os diversos
cenrios sociais admitidos, os diversos enquadramentos de mundo. O enquadramento,
de que fala Charaudeau (2007), idealizado pelo recorte do universo do enunciatrio (o
leitor projetado pela revista). So referncias, perfis, valores e projees atitudinais
planejados em termos de adequao para o pblico alvo, numa tentativa de materializar
quem consome os veculos de comunicao. No corpus de nosso estudo, o ncleo dessa

598
idealizao miditica proposta pela revista Voc S/A pode ser relacionado criao das
necessidades de desenvolvimento social, pessoal pelas capacidades prticas, ou seja, do
fazer que Pcheux (in IEK, 2007: 146-147) afirmou funcionar atravs da ideologia.
Essa, por sua vez, continuou Pcheux, s existe [...] pelo sujeito e para sujeitos.
(idem, p. 147), conforme afirmou Agamben sobre o funcionamento do dispositivo:
O termo dispositivo nomeia aquilo em que e por meio do qual se realiza uma pura
atividade de governo sem nenhum fundamento no ser. Por isso os dispositivos devem sempre
implicar um processo de subjetivao, isto , devem produzir o seu sujeito. (AGAMBEN, 2009,
p. 38).
Os enunciados do discurso do liberal-capitalismo servem criao de modelos

de como ser competitivo o suficiente para ser o escolhido. Esses modelos so
concebidos como naturais, apropriados ao dispositivo mercado na organizao das
convices da sociedade. O exemplo da carteira assinada, cujos regramentos externaram
a condio dos direitos (no Brasil) - e se tornaram convices sobre a empregabilidade e
benefcios corporativos, uma convico sobre a contratao e atualizao dos dados,
alm de materializar socialmente o passaporte para o trabalho. Alm disso, no
capitalismo moderno, no mercado de trabalho das corporaes e do desenvolvimento
econmico que as sociedades se instauram, se atualizam: em nosso caso, h
consideraes e convices que distinguem o trabalho com registro em carteira do
bico, assim como h consideraes sobre o empenho em projetos que admitem status
a quem no tem carteira assinada. Entretanto, o sentido maior de pertencimento
atrelado s condies (ou capacidades) de consumo: no interessa onde se trabalha
multinacional ou em casa mas quais objetos valorizados os sujeitos podem comprar.
As associaes que afirmamos acima o registro ou o bico - percorrem todas as
atividades contemporneas em que o esforo empreendido no trabalho dissolvido
(minimizado) nos discursos sociais em razo do consumo. Nesse sentido, recorremos ao
que diz Agamben sobre o dispositivo para empenhar esse sentido da vida para o
consumo:
Chamarei literalmente de dispositivo qualquer coisa que tenha de algum modo a
capacidade de capturar, orientar, determinar, interceptar, modelar, controlar e assegurar os
gestos, as condutas, as opinies e os discursos dos seres viventes. (AGAMBEN, 2009, p. 40).
A noo de viver a experincia do consumo de bens e servios o modo de

operar as conexes entre valor do esforo e os significados do consumo de bens e
599
servios para as pessoas: engrandecendo, delimitando, construindo nichos, enfim,

realizando o que Foucault (2010, p. 203) chamou de [...] tecnologia disciplinar do
trabalho.. Sabemos que as conexes lgicas do trabalho, especialmente em sua tica
social, seu enobrecimento em causa da justia social, so muito mais amplas. O que
trazemos para nossa discusso a significao do empreendedorismo ao gerar
autodisciplina para o trabalho, na busca constante pelo potencial em si mesmo, visando
projees no, pelo, e para o sistema: o sucesso na carreira. O ideal do pensamento
econmico liberal no capitalismo contemporneo evoluiu junto com as condies
disciplinares, socialmente aceitas, a exemplo da instaurao do discurso da qualificao.
o que afirma Prado (2013: 45-46) sobre as convocaes biopolticas, pois os
pacotes modalizadores da revista Voc S/A tanto podem ser considerados uma parte
formadora do dispositivo mercado quanto se atualizam nas prticas do mundo
corporativo, ensinando o enunciatrio a como cuidar de si mesmo para ser (mais)
produtivo e, com isso, ampliar sua potencialidade (empregabilidade, conforme vimos no
captulo dois). Ser mais produtivo significa conseguir realizar mais e melhor, fato esse
que causa muitas conexes com os discursos do dispositivo mercado.
Desenvolvidas no contexto histrico-evolutivo do sistema capitalista, portanto
como uma nova tecnologia de poder nos discursos do liberal-capitalismo, as
convocaes biopolticas do dispositivo mercado solicitam mais dos sujeitos
participantes, consumidores de seus prprios enquadramentos de mundo: h uma
solicitao que extrapola o individual, conforme apontou Foucault (2010), na formao
das estruturas demandadas pelo capitalismo para regulamentar todo ser-empreendedor:
Pois ai no se trata, diferentemente das disciplinas, de um treinamento individual
realizado por um trabalho no prprio corpo. No se trata absolutamente de ficar ligado a um
corpo individual, como faz a disciplina. No se trata, por conseguinte, em absoluto, de
considerar o indivduo no nvel do detalhe, mas, pelo contrrio, mediante mecanismos globais,
de agir de tal maneira que se obtenham resultados globais de equilbrio, de regularidade; em
resumo, de levar em conta a vida, os processos biolgicos do homem-espcie e de assegurar
sobre eles no uma disciplina, mas uma regulamentao. (FOUCAULT, 2010, p. 207).
Por isso, defendemos o argumento de que h uma atuao conjunta dos

discursos do dispositivo mercado na 1) criao do empreendedorismo como grande rea
de convocao para as realizaes do capitalismo, 2) no desenvolvimento das
necessidades da gesto de pessoas para modalizar o trabalhador e 3) no lanamento da
600
complexidade como fator de atualizao dos fatores anteriores. Esses trs campos
discursivos se encontram na linha de frente do discurso do liberal-capitalismo, pois se
ocupam em naturalizar o auto-empreendimento, a acomodar as equivalncias temporaisprodutivas na competio empresarial e propem as respostas s indagaes sobre a
falibilidade do sistema (conforme afirmamos no segundo captulo). A competitividade
das naes e a supremacia tecnolgica causaram o que chamamos de foco induzido de
pertencimento ao sistema capitalista, sua dinmica interna, constituindo ponto de vista
globalizado, revestido de escalas de desenvolvimento e ndices da nova racionalidade
cientfica, cujas regras metodolgicas (SANTOS, 2010: 21) servem ao modelo
totalitrio do capital.
Estratgia convergente: veculo e mensagem na constituio cenogrfica do

ethos profissional
Para fecharmos o raciocnio sobre as convocaes do dispositivo mercado,
frisamos que nas revistas de negcios - ou orientadas para executivos, o enunciatrio
modalizado a pensar e fazer de acordo com o regime de convocao do dispositivo
mercado, que lhe posto pelo enunciado das reportagens, das matrias e entrevistas
especiais, dentre outros gneros jornalsticos sobre a atividade empresarial. Ao
apresentar as convices para crescer e ao emprestar a palavra de convictos, estudos e
mtodos que circulam pelos sistemas produtivos, os enunciados estruturam percursos de
sentido que visam posicionar as convices do enunciatrio. o posicionamento da
revista Voc S/A enquanto produto veculo de comunicao numa disputa por
leitores vidos pelo desempate na carreira, e que visam o alto desempenho e o
crescimento na empresa. Para tanto, a mdia impressa, por exemplo, utiliza de
estratgias de enunciao capazes de
[...] ficcionalizarem o cotidiano a partir de textos sincrticos em que:
- as narrativas veiculam histrias de buscas de sucesso segundo os enquadramentos do
liberalismo, definindo vida como consumo;
- e so discursivizadas como construes de sujeitos modalizados para o consumo
entendido como vida desejada, estilo de vida segmentado (a vida construda como aquela que
vale a pena ser vivida, segundo critrios biopolticos).
- os textos so sincrticos, buscando convocar o corpo do enunciatrio como um todo
sensvel, apelando a todos os sentidos. (PRADO, 2013, p. 48).
601
Ao utilizar um veculo de comunicao, as empresas esperam maximizao do

investimento no plano de mdia e, alm disso, anseiam pela persuaso do potencial
consumidor o enunciatrio a partir da convocao do peridico de sua fora na
atualizao ou, como h muito se utiliza, em sua credibilidade. Hoje pensamos a
anlise discursiva em razo dos motivos detalhados no interior deste crdito, em
convergncia de sentidos entre enunciador e enunciatrio, proporcionada pelo
dispositivo mercado. No exemplo da revista Voc S/A, escolhemos para este artigo
analisar o ethos do jovem executivo, anunciado pela FGV (anexo 1) na quarta capa da
edio 189, de fevereiro de 2014. Para tanto, elaboramos e exporemos a sntese dos
elementos constitutivos utilizados pela Agncia 3 em sua criao, a partir dos conceitos
de cena (englobante, genrica e cenografia) e conforme a anlise proposta por
Dominique Maingueneau.
A noo de ethos remonta tradio retrica e tem sido utilizada em anlise do
discurso para desvelar os quadros argumentativos dos textos, [...] mesmo quando
escrito, um texto sustentado por uma voz a de um sujeito situado para alm do
texto. (MAINGUENEAU, 2001, p. 95) como o das revistas impressas, em nosso caso.
Maingueneau afirma que h uma incorporao no processo de enunciao, dada pelo
posicionamento admitido por enunciador e enunciatrio ao pactuarem. Portanto, o
conceito de ethos utilizado em nossas discusses o que recorta todo ato de enunciao,
conforme desenvolveu Maingueneau:
O ethos implica, com efeito, uma disciplina do corpo apreendido por intermdio de um
comportamento global. O carter e a corporalidade do fiador provem de um conjunto difuso de
representaes sociais valorizadas ou desvalorizadas, sobre as quais se apoia a enunciao que,
por sua vez, pode confirm-las ou modific-las. (MAINGUENEAU, 2001, p. 99).
Para Maingueneau todo texto um discurso encenado (idem, p. 85) em que o

processo de enunciao forma um sistema discursivo; nele, a cena de enunciao
integra de fato trs cenas, que proponho chamar de cena englobante, cena genrica e
cenografia (apud AMOSSY, 2008, p. 75). Ao estabelecer os parmetros para a cena
englobante, Maingueneau a entende como um quadro cnico do texto. ele que define
o espao estvel no interior do qual o enunciado adquire sentido o espao instvel do
gnero e do tipo de discurso. (MAINGUENEAU, 2001, p. 87). Isso significa dizer, em
nossa anlise, que o enunciador reveste as narrativas da Voc S/A com objetos, falas,
lugares e pessoas - ou funes do mundo corporativo e que o leitor da revista identifica
as cotidianidades empresariais. Da mesma maneira, encontramos no anncio os
602
argumentos convergentes disposio das cenas da revista, causando o revestimento

persuasivo que mantm o ncleo da argumentao do anunciante (FGV) prximo
estabilidade das carreiras e do mundo dos negcios, narrativizadas na cena englobante
da revista (gnero jornalstico). Ambos esto estabilizados no discurso do liberalcapitalismo.
Em sntese, a cena englobante corresponde ao discurso, enquanto a cena
genrica composta pelos elementos contratuais do gnero discursivo neste caso o
publicitrio dentro do jornalstico, ou seja, o anncio do MBA da FGV na 4 capa da
revista. A cenografia constituda pela enunciao, pelo prprio texto escolhido em sua
capacidade de reconstituio (cronogrfica e topogrfica). Nesse sentido, a cena
englobante nos discursos da revista Voc S/A a do liberal-capitalismo, em que as
inter-relaes discursivas do investimento na carreira, do desenvolvimento pela livre
negociao e competio, o empreendedorismo, a gesto e a complexidade geram
sentido de valorizao individual pela necessidade da qualificao e atualizao
constantes.
Utilizando a cenografia do futuro azul, ou seja, um vir a ser positivo, aps um
esforo de excelncia em que o bnus um desfrutar a conquista com a qualidade de
vida prescrita pelo dispositivo mercado. o que a cenografia do anncio da FGV
produz: um fiador jovem executivo, retornando casa aps um dia de conquistas e
sendo recebido pela filha, que corre ao seu encontro, fazendo valer tanto a reunio
quanto o retorno ao espao suntuoso e amplo, capaz de permitir a corrida e o encontro.
A cenografia do anncio expe o fiador em posio de espera pelo bnus, ou seja, a
cronografia exibe um tempo de espera que remete ao futuro: o jovem executivo que
retorna ao lar aps um dia em que tudo deu certo. A topografia mostra o centro
geomtrico da cenografia, em que h a noo do abrao aps a reunio em que tudo
deu certo., numa sala de estar ampla, com tapete persa e amplas janelas, orientando a
compreenso sobre o espao com a noo de uma manso. A filha corre ao encontro do
pai, cujo sucesso favorece o retorno ainda durante o dia, para aproveitar aquilo que h
de melhor nas conquistas, ou seja, a sua prpria definio do que sucesso., a partir
de uma definio-padro. No trata o espao como se fosse um apartamento (por mais
amplo que seja), mas uma casa, com amplo espao verde visvel e disposto para alm
das janelas, amplas e que iluminam o ambiente de fora para dentro, causando a sensao
de dia perfeito.
603
A enunciao prope uma substituio momentnea dos agentes, compondo o

percurso narrativo por associao ao ponto de equilbrio: o dia torna-se o agente textual
que consegue melhorar e se colocar no meio (do dia, no meio da sala, no meio da
realizao de seu fiador). A compreenso de que h um fiador do mundo corporativo
ocorre na metade da enunciao, na metade do espao do anncio, na metade do
consumo do texto, pois a felicidade tratada como bnus e, a partir do centro h a
premiao para os que visam estar sempre preparados, cujas competncias conduzem s
reunies de resultado positivo, em que tudo deu certo. O equilbrio visado pelo meio
torna-se a finalidade para quem busca aperfeioar-se, buscando a referncia para a
carreira e (depois) para a vida. Aguardar o abrao da filha a situao bnus do
tamanho do abrao, conforme a fotografia nos informa, causando a sensao de bnus
imenso, pois a longitude dos braos abertos demonstram um executivo contente e
sorridente, chegando casa em perodo do dia que pode ser aproveitado, em qua h luz,
sol e possibilidades durante o dia.
Assim, ao estabelecer os parmetros para a cena englobante, Maingueneau a
entende como um quadro cnico do texto. ele que define o espao estvel no interior
do qual o enunciado adquire sentido o espao instvel do gnero e do tipo de
discurso. (MAINGUENEAU, 2001, p. 87). Isso significa dizer, em nossa anlise do
anncio do curso MBA da FGV, que o enunciador revestiu a narrativa com objetos,
falas, lugares e pessoas - ou funes do mundo corporativo e que o leitor da revista
identifica as cotidianidades empresariais, especialmente a compensao por resultados
excelentes. Os argumentos persuasivos do anncio so narrativizados pela incorporao
pretendida, ao proporcionar um fiador repleto de felicidade pelas realizaes, ao
figurativizar o executivo-pai de sucesso em seu desfrutar, seu bnus pela realizao.
Isso ocorre na apresentao da narrativa, a partir da abertura cenogrfica proposta pelo
espao amplo de uma residncia, configurao do status daquele que atinge o sucesso e
dinheiro para comprar uma manso, que gera resultados positivos e, por isso, alcana a
realizao do conforto, da amplitude e do requinte, compostos pela fotografia.
O questionamento desenvolvido na enunciao provoca respostas que
tangenciam o percurso narrativo gerador da persuaso. O sucesso do jovem executivo,
proposto pelo desfrutar o dia feliz em sua residncia, a resposta pergunta escrita O
que ser bem-sucedido?, em alternativa presena constante dos objetos cnicos
corporativos, como salas de reunies, ambientes de premiao ou fundo infinito. O
desfrutar o sucesso proposto no anncio utiliza cenografia com topografia em ambiente

604
interno que simboliza a conquista, espao em que o dinheiro foi substitudo por um
objeto de desejo a residncia ampla, e demonstrado na ambincia fora da empresa,
narrativizando o prazer pelo consumo do ambiente e com pessoas. Utilizado para o
acesso a um sonho e s experincias de prazer, nessa cenografia o dinheiro foi
transformado em uma sala (de estar ou hall), materializando o consumo num produto
determinado, incorporado ao rol de coisas a consumir: a casa prpria ou residncia
ampla, confortvel.
Com o ttulo Bnus quando [...] o anncio argumenta sobre uma
transformao: o valor comumente visualizado em espcie ou imaginado enquanto
premiao monetria, o bnus vira um tempo (futuro do presente) em que no se est
na empresa, no escritrio, mas numa parte do dia em que o benefcio uma vida mais
azul. Bnus um substantivo transformado em espao-tempo para o consumo do
sucesso, a residncia ampla e confortvel. Esta a resposta pergunta sobre o que ser
bem-sucedido na carreira, pois o ncleo da resposta o curso MBA. O anncio prope
ao leitor a incorporao do jovem da foto, o fiador que escolheu para sua carreira o
MBA e convida a todos a participar de sua referncia.
O fiador pode compartilhar o que considera o melhor desfrutar, sua referncia
sobre o sucesso, ao retornar casa durante tarde (provavelmente ainda durante o dia),
para aproveitar a conquista com a famlia, com a filha. Tambm exibe sua ateno ao
demonstrar que o esforo para conquistar necessrio, mas que aproveitar o que foi
conquistado tambm uma referncia, referncia de vida daqueles que visam
empregabilidade e sucesso. Portanto, a cronografia dessa narrativa so as de um sonho
realizado: executivo, ou empresrio ou empresrio-investidor, um executivo feliz em
sua casa, concentrando sua energia e sorriso para receber o abrao da filha, que se
desloca ao seu encontro correndo. A cronografia consegue expor o passado naquele
momento presente de prazer, em que o empresrio usufrui de sua conquista, fruto de seu
preparo, suas competncias, demostrando como o sucesso (dinheiro) pode ser
aproveitado. O abrao na filha o sonho do passado que alcana o presente, e o ethos
exposto o do executivo que convoca pelo mesmo querer, o mesmo sonho de
enriquecimento, prazer e equilbrio aps o esforo empreendido. Diferente da maioria
dos anncios da concorrncia, a Fundao Getlio Vargas e a agncia 3 optaram por
posicionar o curso de forma emocional positiva, com cenografia centrpeta, ou seja, o
ncleo das atividades do mundo corporativo foram direcionadas para o considerado
605
referncia de vida, com enunciao centrada no resultado final (o viver), ou seja, o

profissional usufruindo o resultado de seu preparo.

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606
MESA 2
COORDENAO:
PROF. DR. ENEUS TRINDADE (ECA USP)
CRP - SALA 7
PUBLICIDADE, ESTUDOS CULTURAIS E SEUS PARADIGMAS EM

DECODING ADVERTISEMENTS, DE JUDITH WILLIAMSON209
Rodolfo Rorato LONDERO210
Universidade Estadual de Londrina, Londrina, PR
RESUMO
O objetivo deste artigo revisar Decoding Advertisements, de Judith

Williamson, obra de referncia dos Estudos Culturais sobre publicidade. O artigo
descreve como os dois paradigmas dos Estudos Culturais (culturalismo e
estruturalismo) esto relacionados na obra de Williamson, indicando o paradigma
estruturalista como o mais influente, principalmente devido predileo da autora pela
semiologia barthesiana e pelo conceito althusseriano de interpelao. A respeito do
paradigma culturalista, ligado ao pensamento marxista, nota-se que Williamson comete
alguns equvocos, como se demonstra recorrendo aos seus crticos.
PALAVRAS-CHAVE:
interpelao.
publicidade;
Estudos
Culturais;
semiologia;
Por que retornar a uma obra considerada datada, como se refere Wells (2004,
p.165) a respeito de Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising
(1978)? Caso se procure traar um panorama histrico das teorias da publicidade, o
retorno obra de Judith Williamson plenamente justificado, pois trata-se da principal
referncia dos Estudos Culturais sobre publicidade, desconsiderando a breve passagem,
porm brilhante, de Raymond Williams em Publicidade: o sistema mgico (1960).
Entretanto, ao contrrio de Williams, Williamson apoiou parte considervel de sua
anlise da publicidade naquilo que Hall (2003a) identificou como paradigma
estruturalista dos Estudos Culturais, adotando os princpios da semiologia, mas tambm


210 Doutor em Estudos Literrios pela Universidade Federal de Santa Maria, e-mail:
rodolfolondero@bol.com.br

607
conceitos oriundos de Althusser, Lacan, Foucault e Lvi-Strauss. Esta identificao se

evidencia quando acompanhamos a trajetria de sucesso da obra. Segundo Wells,
Decoding Advertisements tornou-se proeminente muito rapidamente e, em 1982, estava
em sua quarta impresso211 (WELLS, 2004, p.165). Na verdade, no mesmo ano de
1982, ou seja, quarto anos aps sua primeira publicao, Decoding Advertisements j
recebia destaque em Advertising as Communication (1982), de Gillian Dyer, conhecida
obra introdutria aos estudos da publicidade lanada pela srie Studies in
Communication, sob coordenao geral de John Fiske. Dyer cita Williamson diversas
vezes ao longo do captulo Semitica e Ideologia, alm de apresentar o seguinte
comentrio em sua bibliografia anotada: Uma anlise da publicidade interessante, mas
s vezes complexa, utilizando a semitica como base para uma crtica ideolgica e
psicanaltica (DYER, 1982, p.225). Quatro anos depois, em Social Communication in
Advertising (1986), o estudo de Williamson citado como uma das melhores anlises
semiolgicas (LEISS; KLINE; JHALLY, 1986, p.153), consagrando assim sua rpida
ascenso nos crculos dos Estudos Culturais.
Ainda que a trajetria de Decoding Advertisements seja suficiente para justificar
um artigo de reviso, nosso motivo reside em seu ltimo suspiro de crtica ideolgica
antes da virada (derrocada?) poltica e epistemolgica dos Estudos Culturais ocorrida
nos anos 1980 e marcada pelo retorno ao prazer ordinrio [que] se fazia explicitamente
em nome da necessria ruptura com a pesada tradio de teorias negativas inspiradas
pela Escola de Frankfurt e pela corrente estruturalista (MATTELLART; NEVEU,
2004, p.117). Este retorno, como tambm o momento ps-estruturalista, permitiu a
desideologizao da semiologia, acompanhada de sua transformao em instrumento de
criao publicitria: se Santaella e Nth (2010, p.75) se referem aos aspectos crticoideolgicos como o passado da semitica da publicidade, ento porque suas
Estratgias Semiticas da Publicidade (2010) no seriam possveis de outra maneira.
Na verdade, mais de duas dcadas aps a primeira publicao de Decoding
Advertisements, Williamson reconhece contragosto que ideologia uma palavra
muito fora de moda: no clima intelectual de hoje, ela soa como um dinossauro
stalinista (WILLIAMSON, 2002, p.8). Contudo, essa inverso de propsitos da

211 Todas as citaes de obras em lngua estrangeira foram livremente traduzidas
por ns.

608
anlise crtica ao instrumento de criao parece inerente a qualquer tentativa de

entender como a publicidade funciona, sendo curioso notar que
havia rumores de que, tal quais publicaes como o livro The
Hidden Persuaders, de Vance Packard, Decoding Advertisements
rapidamente se juntou aos textos clssicos nas prateleiras das
principais agncias de design. Entender como os anncios funcionam
til tanto para o publicitrio quanto para o semiologista, embora seus
objetivos subjacentes diferem radicalmente (WELLS, 2004, p.166).
A prpria Williamson se mostrou surpresa ao perceber que, quatro anos depois

da publicao de Decoding Advertisements, a publicidade se tornou mais consciente do
uso da semiologia: muitas das prticas formais de publicidade que senti que estava
brincando como implcitas aos anncios, agora so explcitas (WILLIAMSON, 1992,
p.7; grifo da autora). igualmente surpreendente tambm perceber o caminho inverso,
como quando semiologistas conhecidos tornam-se consultores de agncias de
publicidade212 (Jean Marie-Floch, Eliseo Vern, etc.). Em ambos os casos, estamos
distantes do objetivo de uma teoria da publicidade, pelo menos como imaginada por
Williamson: se a publicidade uma forma pblica que nos influencia privadamente,
ento a teoria deve quebrar o isolamento da luta individual (WILLIAMSON, 2002,
p.10).
Buscando revisar a obra de Williamson, este artigo se prope a descrever como
os dois paradigmas dos Estudos Culturais esto relacionados em Decoding
Advertisements, abordando primeiramente o paradigma estruturalista. A respeito do
paradigma culturalista, ligado ao pensamento marxista, percebe-se que Williamson
cometeu algumas falhas, como se pretende demonstrar recorrendo aos seus
comentaristas.

212 A respeito da prtica publicitria, Williams j alertava em 1960: monstruoso
que os avanos humanos na psicologia, na sociologia e nas comunicaes possam

ser usados ou pensados como tcnicas poderosas contra as pessoas, do mesmo
modo como baixo tentar reduzir a faculdade da escolha humana 'resistncia s
vendas' (WILLIAMS, 2001a, p.259). Se isto continua a acontecer hoje, ento
porque criou-se algum tipo de bloqueio tico entre pesquisadores e publicitrios,
oriundo provavelmente da descrena inconsciente ou do cinismo consciente: que
mal pode causar a semiologia aplicada a anncios de detergente?
609
1. O paradigma estruturalista
A famosa frase de Marx em O 18 Brumrio resume a relao conflituosa entre o
paradigma culturalista e o estruturalista no interior dos Estudos Culturais: Os homens
fazem sua prpria histria, mas no a fazem como querem; no a fazem sob
circunstncias de sua escolha e sim sob aquelas com que se defrontam diretamente,
legadas e transmitidas do passado (MARX, 2008, p.19). Os homens fazem sua prpria
histria... a divisa do paradigma culturalista, definindo a cultura como a atividade
atravs da qual homens e mulheres fazem a histria (HALL, 2003a, p.142). Por outro
lado, ...no a fazem como querem o lema do paradigma estruturalista, lembrando que a
cultura so categorias e quadros de referncia lingusticos e de pensamento atravs dos
quais as diferentes sociedades classificam suas condies de existncia (HALL, 2003a,
p.146). Hall demonstra o impasse entre culturalismo e estruturalismo atravs do
conceito de experincia:
Enquanto no 'culturalismo' a experincia era o solo o terreno
do 'vivido' em que interagiam a condio e a conscincia, o
estruturalismo insistia que a 'experincia' , por definio, no poderia
ser o fundamento de coisa alguma, pois s se podia 'viver' e
experimentar as prprias condies dentro e atravs de categorias,
classificaes e quadros de referncia da cultura. Essas categorias,
contudo, no surgiram a partir da experincia ou nela: antes, a
experincia era um 'efeito' dessas categorias (HALL, 2003a, p.147;
grifo do autor).
Os homens experimentam as condies ou so experimentados por elas? Eles

fazem a histria ou a histria os faz? Eles agem livremente ou sob condies
determinadas? Sem querer abordar as concluses de Hall a respeito das relaes entre os
dois paradigmas, importante frisar o modo desigual como Williamson os sintetiza em
sua obra, favorecendo o estruturalismo em detrimento do culturalismo. Quando define
a funo da publicidade como, alm de vender, criar estruturas de significados,
Williamson se interessa no tanto em como as pessoas experimentam a publicidade, mas
em como a publicidade cria significados que estruturam a experincia das pessoas: Os
anncios esto nos vendendo algo mais alm de bens de consumo: ao nos fornecer uma
estrutura em que ns e esses bens so intercambiveis, eles esto nos vendendo a ns
mesmos (WILLIAMSON, 2002, p.13).
610
Decoding Advertisements encontra-se naquele momento dos Estudos Culturais

definido por Hall como virada lingustica, preocupado em pensar a textualidade como
local de poder (HALL, 2003b, p.211). Sendo assim, para Williamson, os marxistas e
qualquer um que queria mudar radicalmente nosso mundo no pode se dispor a
rejeitar algumas das teorias estruturalista-semiticas bsicas (WILLIAMSON, 1992,
p.6). Vejamos a partir de agora como Williamson se utiliza dessas teorias para
compreender a publicidade.
Apoiada na famosa diviso saussuriana entre langue e parole, ou seja, entre as
regras estruturais e os usos individuais da lngua, Williamson pretende demonstrar
como a estrutura da publicidade funciona, sem desconsiderar que, ao contrrio da
lngua, os componentes dos anncios so variveis e no necessariamente fazem parte
de uma nica linguagem ou discurso social (WILLIAMSON, 2002, p.12; grifo da
autora). Seu ponto de partida a diferenciao, conceito central da lingustica
saussuriana que justifica a arbitrariedade do signo: gato gato porque no rato
ou mato. Por outro lado, a publicidade enfrenta um problema inverso, pois h uma
diferena muito pequena entre marcas de produtos dentro de qualquer categoria, como
detergentes, margarinas, papis-toalha, etc.213 (WILLIAMSON, 2002, p.24). Sendo
assim, a publicidade precisa fabricar as diferenas dos produtos a partir de diferenas j
estabelecidas: Os anncios se apropriam das relaes formais de sistemas de diferenas
preexistentes. Eles usam distines existentes nas mitologias sociais para criar
distines entre produtos (WILLIAMSON, 2002, p.27). Esses sistemas de diferenas
preexistentes formam os sistemas de referncia da publicidade (WILLIAMSON, 2002,
p.26). Na verdade, para Williamson, a publicidade transfere as diferenas originrias
dos sistemas de referncia para os produtos, utilizando-as como moeda de troca
(currency): Currency algo que representa um valor e que em sua intercambialidade
com outras coisas, atribui a elas o seu 'valor' tambm (WILLIAMSON, 2002, p.20).
Esta transferncia monetria concretiza-se na publicidade enquanto uma correlao
objetiva entre os sistemas de referncia e o sistema do produto, apagando assim o
prprio momento de transferncia (WILLIAMSON, 2002, p.29). Por exemplo, os
anncios do refrigerante Guaran Antarctica frequentemente se apoiam na suposta

publicidade como diferenciao de produtos um tpico frequentemente
explorado pelos autores estruturalistas, como se percebe em Baudrillard (1973),
Moles (1974), Pninou (1976), etc.
213 A
611
origem natural do produto para o diferenciar da suposta origem artificial da

concorrncia. A origem natural no apenas diferencia o produto, mas atribui seu valor a
ele. Ou melhor, ao atribuir o valor de natural ao produto, os anncios estabelecem a
diferena. Isto possvel no apenas devido diferena preexistente entre natural e
artificial (sistema de referncia antropolgico), mas principalmente devido valorao
positiva do primeiro em relao ao segundo, pelo menos desde o romantismo (sistema
de referncia cultural). Entretanto, realizada a transferncia, Guaran Antarctica tornase sinnimo de natural e vice-versa. Adaptando o esquema de Williamson para nosso
exemplo, podemos representar a correlao objetiva do seguinte modo:
Natural
=
Guaran Antarctica
Artificial
Concorrncia
Portanto, para Williamson, os anncios formam uma meta-estrutura onde o

sentido no apenas 'decodificado' dentro de uma estrutura, mas transferido para criar
outra. Dois sistemas de sentido esto sempre envolvidos: o 'sistema de referncia' e o
sistema do produto (WILLIAMSON, 2002, p.43; grifo da autora).
Williamson (2002, p.99-101) emprega a noo de meta-estrutura da publicidade
a partir dos conceitos de denotao e conotao desenvolvidos por Barthes em
Elementos de Semiologia (1964). Na verdade, o prprio Barthes j havia empregado
esses conceitos para explicar a publicidade, observando nos anncios duas mensagens: a
mensagem de denotao, cujo significante e significado se encontram em relao ao
real que toda a linguagem supostamente 'traduz' (BARTHES, 1987, p. 166); e a
mensagem de conotao, cujo significado nico e sempre o mesmo, em todas as
mensagens publicitrias (a excelncia do produto anunciado) e cujo significante

612
formado pela primeira mensagem na sua totalidade, pelo que podemos dizer que a
segunda mensagem conota a primeira (que, como vimos, era de simples denotao)
(BARTHES, 1987, p. 166-167; grifos do autor). No entender de Williamson, a
excelncia do produto anunciado, aquilo que o torna diferente, decorre dos valores
conotados pelos sistemas de referncia, termo que a autora emprega como sinnimo de
signo denotado (WILLIAMSON, 2002, p.99).
A ideologia da publicidade reside em seu processo incontrolvel de conotao,
englobando sistemas dentro de sistemas infinitamente (o creme hidratante que deixa
minha pele suave que me torna bonita que me garante admirao dos homens que...):
para Williamson, os anncios (ideologias) podem incorporar qualquer coisa, mesmo
reabsorver a crtica de si mesmos, porque eles se referem a isto desprovidos de
contedo (WILLIAMSON, 2002, p.167). Acompanhando o pensamento de
Williamson, Vestergaard e Schroder observam uma capacidade de recuperao da
publicidade, inclusive de atitudes hostis: como exemplo, os autores citam a recuperao
do movimento feminista por um anncio de perfume intitulado Por que uma mulher
no pode ser como uma mulher? (VESTERGAARD; SCHRODER, 1988, p.183-185).
Esta capacidade de recuperao explica o prprio funcionamento da publicidade: os
anncios devem funcionar no no nvel evidente de 'o que dito' ('Persil lava mais
branco', etc.) porque isto no acreditado , mas no nvel do significante
(WILLIAMSON, 2002, p.174-175; grifo da autora). O significado dos anncios
deliberadamente desacreditado, promovendo seu esvaziamento e, consequentemente,
libertando o significante em direo intercambialidade total. Baudrillard chama isto de
nvel zero da publicidade: a forma publicitria aquela em que todos os contedos
singulares se anulam no prprio momento em que podem transcrever-se uns nos outros
(BAUDRILLARD, 1991, p. 113). O anncio citado por Vestergaard e Schroder mostra
este nvel zero, pois nele possvel ser feminista e feminina, tomar decises e deixar
que os homens pensem que eles tomaram (VESTERGAARD; SCHRODER, 1988,
p.183).
Podemos comparar a publicidade, como definida por Williamson, s mitologias,
como definidas por Barthes: O mito no se define pelo objeto da sua mensagem, mas
pela maneira como a profere (BARTHES, 1980, p.131). Como a publicidade, qualquer
objeto tema de mito, desde que seja proferido como metalinguagem, como uma
613
linguagem que fala sobre outra linguagem, a linguagem-objeto. Deste modo, Barthes
compreende o mito enquanto fala roubada e restituda, sendo que a fala que se restitui
no exatamente a mesma que foi roubada (BARTHES, 1980, p. 147), pois o mito
rouba a fala da linguagem-objeto, restituindo em seu lugar uma nova fala. Contudo,
para Williamson, a publicidade no rouba nada, pois
o produto, que inicialmente no tem 'sentido', precisa receber
valor de uma pessoa ou objeto que j tem valor para ns, i. e., que j
tem sentido. Portanto, neste estgio, algo do produto torna-se o
significado e o objeto ou pessoa correlacionado o significante
(WILLIAMSON, 2002, p.31).
Em nenhum momento h uma fala da linguagem-objeto para se roubar: o

produto tomado desde o incio como carente de sentido, como vazio a se preencher
atravs de outro valor j conhecido. Este o primeiro estgio do processo de
transferncia realizado pela publicidade. No segundo estgio, o produto torna-se
significante: O prximo estgio, depois de um produto ter o sentido transferido para
ele de outro objeto, quando o prprio produto comea a significar. Ele pode comear
como reflexo de algo exterior, mas em breve vir para represent-lo (WILLIAMSON,
2002, p.35). Primeiro o significante planta do guaran e o significado Guaran
Antarctica, depois o significante Guaran Antarctica e o significado todo mundo
tem sede de natureza (slogan de 1977), a pedida natural (2003), etc. No terceiro
estgio, o produto-signo do anncio torna-se um referente potencial:
Um produto pode representar uma qualidade abstrata ou
sentimento para depois gerar ou ser aquele sentimento; ele pode
tornar-se no apenas signo, mas um verdadeiro referente daquele
signo. Uma coisa um produto significar felicidade, outra ele ser ou
criar felicidade. Um produto sempre um signo dentro da
publicidade: enquanto voc no estiver em posse dele ou o
consumindo, ele permanece como um signo e um referente potencial;
mas o ato de comprar/consumir o que liberta o referente emocional
em si (WILLIAMSON, 2002, p.36; grifos da autora).
por isso que nos anncios os produtos esto sempre no-consumidos,

aguardando (WILLIAMSON, 2002, p.161), pois eles devem se apresentar como futuro
prometido, como promessa a se cumprir caso se realize o que est para acontecer nos
anncios. Por exemplo, nos anncios de marcas de cerveja, o clima descontrado
envolvendo piadas, curties e comemoraes torna-se possvel quando reunimos os
amigos para tomar uma Skoll ou uma Brahma. Neste caso, o produto no apenas
614
representa uma experincia emocional, mas torna-se aquela experincia e produz ela:
seus papis como signo e referente entram em colapso juntos (WILLIAMSON, 2002,
p.38; grifos da autora). O colapso entre signo e referente o mesmo entre
culturalismo e estruturalismo. a experincia de clima descontrado que embasa
(fornece base) a superestrutura dos anncios das cervejas Brahma e Skoll? Ou a
estrutura dos anncios que apresenta categorias nas quais experimentamos, enquanto
efeito, o clima descontrado? Como j sabemos, Williamson mais favorvel soluo
estruturalista, principalmente em sua aproximao ao pensamento althusseriano (ver
mais adiante).
J sabemos que, para extrair o referente emocional dos anncios, basta consumir
os produtos anunciados. Entretanto, o que os anncios jamais explicitam a
necessidade de dinheiro: o clima descontrado entre amigos torna-se realmente possvel
quando pagamos uma rodada de Skoll para todos eles. Este o quatro e ltimo estgio
do processo de transferncia realizado pela publicidade. Para Williamson, o produto
anunciado
providencia uma moeda (currency) intermediria entre
dinheiro verdadeiro e uma emoo, porque ele tem valor em ambos os
casos: por um lado, como preo monetrio genuno; por outro, como
valor enquanto signo, representando ou substituindo o sentimento de
felicidade ou qualquer outro (). [Os anncios] geram uma conexo
entre um produto e um segundo produto, amor, felicidade, etc., que
se pode comprar. Dinheiro no pode comprar amor - mas creme
hidratante pode (e dinheiro pode comprar creme hidratante)
(WILLIAMSON, 2002, p.38; grifo da autora).
O dinheiro o elemento implcito, porm fundamental, nas cadeias conotativas

forjadas pelos anncios: o dinheiro que compra o creme hidratante que deixa minha pele
suave que me torna bonita que me garante admirao dos homens que... Ao explorar
sistemas de referncia diversos, a publicidade possibilita que suas diferenas tambm
entrem no mercado, que elas tambm recebam valor de troca, que enfim se possa
perguntar, sem qualquer resqucio de humanismo burgus, quanto custa o amor? os
aristocratas j calculavam o preo do amor sem se apoiarem em outras moedas como a
publicidade.
Depois de explicar o processo de transferncia realizado pela publicidade,
Williamson aborda aqueles que ativam este processo, ou seja, os consumidores. Para
615
tanto, ela se utiliza de vrias formulaes oriundas da teoria estruturalista, como

interpelao (Althusser), totemismo (Lvi-Strauss) e fase do espelho (Lacan). A respeito
da interpelao, Williamson compreende que o consumidor de anncios no um
simples receptor, mas um criador de sentido; contudo, o receptor somente um criador
de sentido porque ele chamado para fazer isso (WILLIAMSON, 2002, p.41; grifo da
autora). Quem nos chama uma voz que jamais conseguimos identificar nos anncios,
porque a publicidade no tem 'sujeito' (WILLIAMSON, 2002, p.14):
Obviamente, as pessoas inventam e produzem anncios, mas
desconsiderando que elas so desconhecidas e sem rostos, o anncio,
em todos os casos, no reivindicado por elas, no a fala delas.
Ento h um espao, uma lacuna onde o falante deveria estar; e uma
das caractersticas peculiares da publicidade que ns somos atrados
para preencher esta lacuna, tornando-se assim tanto ouvinte quanto
falante, sujeito e objeto (WILLIAMSON, 2002, p.14).
Quem pede para o consumidor pensar diferente (Apple)? Ou para obedecer

sua sede (Sprite)? A voz impessoal da publicidade o espao onde ocorre aquilo que
Althusser define como interpelao da ideologia. Para Althusser, a ideologia interpela
os indivduos enquanto sujeitos, ou seja, os indivduos so livremente sujeitados
ideologia: Os sujeitos se constituem pela sua sujeio (ALTHUSSER, 1983, p.104;
grifo do autor). Neste sentido, a existncia da ideologia e a interpelao dos indivduos
enquanto sujeitos so uma nica e mesma coisa (ALTHUSSER, 1983, p.97). Ou seja,
ao falar como sujeito sobre a ideologia, o indivduo falado por ela, torna-se seu objeto,
sua existncia. Para significar um anncio, preciso aceitar livremente sua mensagem.
Contudo, quando aceito a mensagem do anncio, no estou mais significando o
anncio, e sim o anncio est se significando por mim e para mim, dizendo por mim
para pensar diferente, obedecer minha sede, etc. A voz impessoal do slogan tornase a voz do sujeito interpelado pela ideologia do anncio, falando para si mesmo o que
deve fazer.
O extenso caminho que percorremos at agora mostra claramente a filiao da
autora corrente estruturalista, principalmente ao pensamento de Althusser,
denominado por ela como uma teoria marxista sofisticada da significao
(WILLIAMSON, 2002, p.40). Curiosamente, no mesmo ano de publicao de Decoding
Advertisements, Edward Thompson, expoente dos Estudos Culturais, criticaria
intensamente o marxismo althusseriano em A pobreza da teoria (1978), reclamando,
616
entre outros pontos, sobre a ausncia do conceito de experincia no processo de

interpelao (THOMPSON, 1981, p.182-183). Por outro lado, Hall compreende a
avaliao de Thompson como parcial, incapaz de reconhecer que avanos reais
estavam sendo alcanados pela obra de Althusser (HALL, 2003c, p.169), como o
caso da problematizao do conceito monoltico de modo de produo. Na verdade,
para Hall, a grande lacuna do marxismo althusseriano verifica-se na forma como o
famoso ensaio Aparelhos ideolgicos de Estado (1970) dividido em duas partes:
A Parte I trata da ideologia e da reproduo das relaes
sociais de produo. A Parte II estuda a constituio dos sujeitos e
como as ideologias nos interpelam no domnio do Imaginrio. Ao
tratar esses dois aspectos em dois compartimentos distintos, ocorre um
deslocamento fatal. O que em princpio foi concebido como um
elemento crtico dentro da teoria geral da ideologia a teoria do
sujeito passa a ser, metonimicamente, o todo da prpria teoria
(HALL, 2003c, p.177-178).
Althusser no consegue, portanto, unir os dois compartimentos, mostrar como o

processo de interpelao contribui para a reproduo das relaes sociais de produo.
Esta tambm a fraqueza dos Estudos Culturais, cuja evoluo histrica favorece o
plo da subjetividade, ao invs do plo da reproduo social. Igualmente a fraqueza de
Decoding Advertisements que, ao privilegiar a Parte II do ensaio de Althusser, esquece
de ancorar sua anlise ao processo publicitrio de produo e consumo.
2. O paradigma culturalista
Algumas crticas a Decoding Advertisements decorrem de seu apego excessivo
ao paradigma estruturalista, especialmente ao conceito de interpelao. Sobre este
conceito, Hall compreende que os mecanismos universais de interpelao podem
fornecer as condies gerais necessrias linguagem, porm mera especulao
afirmar que eles fornecem as condies concretas e suficientes enunciao de
ideologias historicamente especficas e diferenciadas (HALL, 2003c, p.185). Ou seja, a
interpelao um conceito geral, abstrato, incapaz de abarcar demandas socialmente e
historicamente situadas, como o caso da publicidade em relao ao seu pblico
diversificado. No por acaso, os crticos de Williamson evocam justamente essa
ausncia em sua obra. Para Wells, a falta de direcionamento adequado ao leitor [de
anncios] como sujeito ativo, individualizado, localizado socialmente e culturalmente,
uma das fraquezas centrais do estudo (WELLS, 2004, p.173). Do mesmo modo,
617
Sinclair afirma que Williamson desconsidera como prticas de marketing se esforam

para atender no apenas qualquer um, mas certos grupos-alvo que so selecionados pelo
emprego de tcnicas de posicionamento e discursos que se espera que eles possam, em
particular, compreender (SINCLAIR, 1987, p.51). Em ambas as crticas, percebe-se
como a generalidade da interpelao encobre as especificidades do processo
publicitrio.
Harms e Kellner (1991) avaliam Decoding Advertisements como uma
contribuio importante para a microanlise da publicidade, influenciando estudos
marxistas e feministas posteriores. Contudo, para os autores, anlises como a de
Williamson frequentemente falham em trs pontos: (1) em suas perspectivas histricas;
(2) em suas teorizaes da publicidade como instituio; e (3) em suas propostas para
restringir o crescente poder da publicidade (HARMS; KELLNER, 1991). Na verdade,
sobre este ltimo ponto, Williamson entende que a publicidade incontrolvel, pois
quaisquer que sejam as restries que se faam ao seu contedo verbal ou s suas
'falsas chamadas', no h como apreender o seu uso de imagens e smbolos
(WILLIAMSON, 2002, p.175). Isto se deve j observada capacidade de recuperao
da publicidade, capaz de reverter ou neutralizar qualquer crtica direcionada a ela.
Como forma de evitar as falhas apontadas acima, Harms e Kellner sugerem que
esse tipo de leitura atenta [close reading] poderia combinar microanlise de textos
especficos, mtodos de publicidade e seus efeitos na vida cotidiana com macroanlise
das funes sociais mais amplas da publicidade (HARMS; KELLNER, 1991). Isto
exatamente o que Leiss, Kline e Jhally fazem em Social Communication in Advertising,
combinando anlise semiolgica e de contedo em um mtodo que oferece um meio de
especificar e mensurar quantitativamente os elementos diferentes que compem os
cdigos publicitrios quando eles so direcionados a segmentos especficos de
audincia (LEISS; KLINE; JHALLY, 1986, p.175-176). Sendo assim, a microanlise
semiolgica identifica os elementos dos cdigos publicitrios que servem como
categorias para a macroanlise de contedo. Os autores optam por essa metodologia de
alcance mdio aps relacionarem fraquezas a ambos os tipos de anlise. Sobre a
anlise semiolgica, referindo-se principalmente ao trabalho de Williamson, os autores
citam trs fraquezas: (1) a anlise semiolgica extremamente dependente da
habilidade do analista; (2) ela incapaz de quantificar resultados e avaliar um grande
618
nmero de mensagens; e (3) ela no aplicvel com igual sucesso a todos os tipos de
anncios, sendo necessrio selecionar aqueles que exemplifiquem os pontos levantados
pelo analista (LEISS; KLINE; JHALLY, 1986, p.165).
Outra combinao metodolgica a sugerida por Vern quando, diante de
dilema semelhante, prope uma semiologia do efeito capaz de avaliar os resultados da
anlise semiolgica a partir de entrevistas semidirigidas ou grupos projetivos. J
comentamos sobre esta proposta em outra ocasio (LONDERO, 2013), cabendo agora
mencionar que, mesmo nela, a dimenso social da publicidade ignorada. Deste modo,
a proposta de Vern serve mais para os objetivos da pesquisa de mercado e menos para
os da pesquisa acadmica.
A importncia relativa do paradigma culturalista em Decoding Advertisements se
faz sentir quando os crticos cobram a presena dos apontamentos de Williams. De
acordo com Wells, h vrios pontos em Publicidade: o sistema mgico que poderiam
ajudar Williamson a ancorar sua abordagem semiolgica, como o caso da publicidade
enquanto sistema mgico que, ao dotar os produtos de qualidade cultural, obscure o
usurio a favor do consumidor (WELLS, 2004, p.173-174). por isso que, para
Williams, nossa sociedade no suficientemente materialista, pois ela ainda necessita
da qualidade cultural dos produtos, ou em outras palavras, o valor de uso no nos basta:
A cerveja nos bastaria, sem a promessa adicional de que, tomando-a, pareceramos
mais viris, mais jovens ou mais sociveis (WILLIAMS, 2011a, p.252). Por outro lado,
na viso de Sinclair, Williamson aproxima-se algumas vezes da concepo culturalista
de hegemonia, a luta histrica contnua pelo significado entre as foras capitalistas
dominantes e os grupos sociais subordinados (SINCLAIR, 1987, p.52), principalmente
quando, em suas concluses, admite as fraquezas do mtodo estruturalista em analisar
as necessidades verdadeiras de sujeitos verdadeiros. Contudo, admitir fraquezas no
absolve a omisso da autora em relao ao paradigma culturalista: o prprio Sinclair
enftico quando afirma que, em Decoding Advertisements, os conceitos estruturais so
discutidos de um jeito abstrato, desconectado do modo como anncios especficos esto
localizados historicamente e culturalmente, bem como nas estratgias de marketing
(SINCLAIR, 1987, p.52). Na verdade, se lembrarmos que Williams define hegemonia
como um conjunto de significados e valores que, do modo como so experimentados
enquanto prticas, aparecem confirmando-se mutuamente (WILLIAMS, 2011b, p.53;
619
grifo nosso), podemos entender que a lacuna do conceito de interpelao a mesma da

anlise de Williamson: a experincia, ou seja, o modo como o conjunto de significados
e valores da publicidade so experimentados por consumidores especficos. Tambm
no demais lembrar que o sujeito da interpelao no pode ser confundido com o
indivduo historicamente vivido (HALL, 2003c, p.177). Bastante elogiado por mostrar
como a publicidade funciona, Decoding Advertisements no consegue mostrar como a
publicidade funciona em condies especficas e atravs de pessoas especficas.
Acompanhando o pensamento de Williams, Williamson poderia compreender a
publicidade como estrutura de sentimento. Originalmente proposto para pensar a
literatura e outras artes, o conceito de Williams se interessa por significados e valores
tal como so vividos e sentidos ativamente, considerando esses elementos tanto como
estrutura quanto como processo:
Estamos ento definindo esses elementos como uma
estrutura: como uma srie, com relaes internas especficas, ao
mesmo tempo engrenadas e em tenso. No obstante, estamos tambm
definindo uma experincia social que est ainda em processo, com
frequncia ainda no reconhecida como social, mas como privada,
idiossincrtica, e mesmo isoladora, mas que na anlise (e raramente de
outro modo) tem suas caractersticas emergentes, relacionadoras e
dominantes, e na verdade suas hierarquias especficas (WILLIAMS,
1979, p.134; grifo do autor).
Williamson preocupa-se apenas em estabelecer as relaes internas da estrutura

da publicidade. Desconsidera a publicidade em processo, aquela que ocorre como
experincia de produo (estratgia de marketing, criao, etc.) ou de consumo
(recepo de anncios, comportamento de compra, etc.). A publicidade vista como
estrutura, mas no vista como processo esta a principal crtica a Decoding
Advertisements.
REFERNCIAS
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621
CRUZANDO UM RIO SEM PONTES:

PUBLICIDADE E METFORA214

Lvia LOPES BARBOSA215

RESUMO:
Este texto prope o estudo de alguns elementos da linguagem metafrica
associados criao publicitria, discutindo implicaes dessa conjugao de
linguagens e sua repercusso nos efeitos comunicativos buscados, tanto em peas
predominantemente visuais quanto nas que renem texto e imagem icnica216.

PALAVRAS-CHAVE: publicidade; metfora; multissignificao; imagem

A juventude uma banda numa propaganda de refrigerantes.
Banda Engenheiros do Hawaii
Na criao publicitria, como na roupa da

mulher, aquilo que sugerido tem mais fora do
que aquilo que exibido.
Caio A. Domingues
Embora anncios217, por sua prpria natureza e propsito, tenham vida

curta, seus efeitos podem ser duradouros e cumulativos, ao deixar rastros atrs de
si que se combinam para criar um corpo de mensagens sobre a cultura que os
produziu. que estas mensagens funcionam tanto para refletir quanto para
construir valores culturais. Dessa maneira, os anncios so, tambm, para alm de
sua finalidade comercial, persuasiva ou educativa, uma poderosa contribuio para
o modo pelo qual nos percebemos, bem como o desvelamento, para ns, de boa
parte de nossa viso de mundo. esse reflexo que nos chega que pode igualmente,
mais tarde, enrijecer-se, diz-nos Goddard (2001, p. 3), transformando-se em pedra
de toque para cada um de ns.

apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em
215 Professora doutora da Faculdade de Comunicao da Universidade Federal do
Par, email liviabarbosa.com@gmail.com..
216 A adjetivao icnica busca precisar o tipo de imagem a que nos referimos,
atendo-se a seu aspecto visual, distinguindo-a de sua acepo como linguagem
figurada, representao mental.
217 Tomo, aqui, o termo anncio em um sentido bem geral, qual seja o de qualquer
modo de tornar pblicos uma ideia, um produto ou servio, por meio de mdia
impressa, mdia eletrnica, mdia digital ou mdias alternativas.
214 Trabalho
622
Para que anncios funcionem (inclusive como a pedra de toque referida),

preciso que usem os recursos de linguagem que comumente compartilhamos, em
modos que nos afetem e signifiquem algo para ns. Por essa razo, neste artigo,
daremos ateno especial a como as mensagens so construdas a partir da
linguagem (verbal, visual) e de como o recurso das metforas a desempenha um
importante papel, concentrando-nos em alguns exemplos de anncios impressos.
Mas no que consistem mesmo as metforas?
Tempos atrs, o filho pequeno de uma amiga realizou um trabalho escolar
que pedia um texto curto de tema livre. Ele escolheu como assunto falar de um
sabonete de glicerina e deu um ttulo a seu texto O sabonete de vidro. Foi ainda
ele que, ansioso pelos presentes de fim de ano, perguntara me: Quantos dorme
e acorda faltam para chegar o Natal? Sem o saber (e as crianas so prdigas
nessas criaes), ele havia se servido de metforas para descrever tanto o objeto
quanto o transcurso de tempo.
Por sua vez, Peirce (2000, p. 64) assim as descreve:
275. Um cone um Representmen cuja Qualidade
Representativa uma sua Primeiridade como Primeiro. Ou seja, a
qualidade que ele tem qua coisa o torna apto a ser um
representmen. Assim, qualquer coisa capaz de ser um
Substituto para qualquer coisa com a qual se assemelhe. [...]
276. [...] um signo pode ser icnico, isto , pode representar seu
objeto principalmente atravs de sua similaridade, no importa
qual seja seu modo de ser. Se o que se quer um substantivo, um
representmen icnico pode ser denominado de hipocone.
277. Os hipocones, grosso modo, podem ser divididos de acordo
com o modo de Primeiridade de que participem. Os que
participam das qualidades simples, ou Primeira Primeiridade, so
imagens; os que representam as relaes, principalmente as
didicas, ou as que so assim consideradas, das partes de uma
coisa atravs de relaes anlogas em suas prprias partes, so
diagramas; os que representam o carter representativo de um
representmen atravs da representao de um paralelismo com
alguma outra coisa, so metforas.

Sem adentrarmos em longas explicaes no campo da lingstica, da

literatura, da psicologia e outras reas de conhecimento que descrevem o assunto,
simplificadamente, a metfora consiste na substituio da significao natural de
uma palavra por outra, em virtude de uma relao de semelhana subentendida
(CHERUBIM, 1989, p. 44). O que equivale a dizer que a metfora ocorre quando
uma unidade de discurso usada para referir-se no convencionalmente a um
623
objeto, processo ou conceito e essa ligao entendida com base na similaridade,

correspondncia ou analogia envolvendo referente e referido. Aqui renem-se,
solidrias, a explicao de Peirce e a ao do menino: em ambos, o conceito de
iconicidade e seus processos associativos por analogia esto na base da criao e
da compreenso da metfora
No exemplo do garotinho, as relaes de semelhana so bastante
evidentes: a transparncia e solidez do sabonete de glicerina foram associadas a
essas mesmas propriedades encontradas no material vidro. Igualmente, o decorrer
de 24 horas, para um menino jovem demais para dominar o uso do calendrio e do
relgio, dormir e acordar foram os marcadores familiares do ciclo circadiano.
A metfora , portanto, uma comparao mental que prescinde de elemento
comparativo explcito, ou seja, sem a presena de termos tais quais como, feito
e de qualificativos que limitem a comparao e que, para esta operao, elejam
elementos comuns aos dois termos comparados. Em Fulana bela como uma
tigresa, ao nos servirmos do adjetivo bela, selecionando de modo manifesto essa
qualificao, embora elemento comum ao animal e mulher em pauta, retiramos
de cena outras possibilidades de perceber Fulana. Na metfora, ao eliminarmos a
ponte (elemento de comparao + qualificativo) entre referente e referido,
criamos variadas opes de salto significativo entre uma margem e outra de
percepes: Fulana uma tigresa (bela? selvagem? violenta? poderosa? feroz?
rara? extica? etc.). A viso acerca de Fulana enriquecida pelas vrias escolhas
ensejadas pela ausncia de ponte. Essa mudana de lugar est presente desde a
etimologia da palavra metfora, que aponta para este movimento sgnico: do grego
metaphor,s (mudana, transposio), trata-se justamente da transposio do
sentido prprio ao figurado, um deslocamento que nos desvia da estrada real do
sentido comum ao nos arrebatar para novas trilhas de compreenso, ao nos
permitir novas analogias.
Durante algum tempo, a utilizao de metforas fora da linguagem coloquial
foi de certo modo circunscrita aos territrios artsticos e retricos, ou a contextos
no profissionais, sob a alegao de que sua ambigidade traria prejuzos
clareza do pensamento. Longe de estar confinada a determinada jurisdio do
saber, a metfora base indispensvel da linguagem e do pensamento. O processo
cognitivo que ela enseja, ao desencadear cadeias associativas sgnicas (semiose),
624
ajudam a melhor mapear o mundo circundante, tateando-o, classificando-o,

buscando entend-lo, seno em sua natureza, em sua funcionalidade.
Ao que parece, a nica diferena digna de nota entre linguagem denotativa e
linguagem metafrica que, no uso literal, aderimos a um critrio convencional de
classificao enquanto que no uso metafrico, as similaridades e critrios para
interpretao so relativamente no convencionais. Dessa maneira, o estudo da
metfora importante por duas razes bsicas: primeiro, porque conscientemente
ou no, usamos metforas o tempo todo; segundo, porque, como j dito, o emprego
de metforas lana luz na maneira pela qual a linguagem literal opera (e, ao faz-lo,
lana luz sobre nossas crenas e modo de ver o mundo e sobre ele agir). De fato, se
a linguagem literal simplesmente metfora convencional, ento, longe de ser uma
anomalia, a metfora se torna bsica.
Algumas das metforas acabaram, pelo uso, empobrecendo-se de sua
mltipla significao, tornando-se denotativas (fenmeno chamado catacrese). A
linguagem cotidiana abunda em exemplos: nos textos de economia, fala-se de
balana comercial, fluxo de caixa; no trato domstico, h o p da cadeira, o brao
da poltrona, a asa da xcara, o dente de alho... Mas este no o tipo de metfora
sobre o qual nos concentraremos e, sim, sobre aquele que abre vrias significaes
ou permite associaes inusitadas que conduzem a uma viso nova (leia-se
criativa) de uma ideia, produto ou servio, na linguagem publicitria.
Se as metforas ajudam-nos a estruturar o pensamento, revelando alguns
aspectos da situao s quais as aplicamos, tambm acabam por ocultar outros.
Caso usemos o jogo de xadrez como metfora para uma batalha, como exemplifica
Goatley (1998, p. 2), isso destacar aspectos peculiares contenda, como
incidentes, mobilidade e poder relativos dos lutadores, posio de foras. Por outro
lado, sero ignorados ou vistos superficialmente aspectos importantes das
batalhas reais tais como suprimento de armas, topografia e condies do tempo.
O que se d no exemplo mencionado (destaque e supresso de elementos da
experincia real) est, no entanto, presente em qualquer ato de classificao ou de
elaborao de conceitos, bem como integra a comunicao em geral. Nunca uma
palavra ou expresso dir tudo, cerceada naturalmente pelo contexto em que se
insere, pela inteno comunicativa de quem a utiliza e pelo repertrio detido por
aquele que a recebe. Igualmente, ver no ver, na medida em que, ao
625
selecionar determinadas vias interpretativas de uma mensagem qualquer,

acabamos por excluir aquelas que no cabem na linha de raciocnio eleita. Parte
dessa escolha est intimamente relacionada nossa viso de mundo e conjunto de
crenas que detemos, tanto as de cunho pessoal quanto as que compem o
universo cultural no qual estamos imersos e do qual as tomamos emprestadas,
acabando por incorpor-las como nossas.
Considerado esse fator subjetividade, as metforas (e outras figuras de
linguagem) tm importncia no modo como pensamos ou percebemos as
emoes? Ser que as metforas simplesmente refletem uma realidade
preexistente ou criam uma realidade emocional? No parece ser toa que, em
portugus, tenhamos expresses como ferver de raiva, estar loucamente
apaixonado, flutuar de alegria, construir uma relao, mergulhar em tristeza ou ser
arrebatado pela paixo... Elas provavelmente apontam para alguma coisa sobre a
qual preciso se debruar e buscar entender melhor.
Acerca desse papel exercido pelas metforas, Zoltn Kvecses (2004, p. 1)
acrescenta que, se no tivermos clareza quanto s razes de as pessoas elegerem
esse modo de expresso, no poderemos realmente entender porque os leigos
categorizam as emoes como paixes, enquanto os especialistas as categorizam
como estados e, outros, como aes. E prossegue:
[...] se no prestarmos muita ateno linguagem figurada,
impossvel ver precisamente como a viso leiga da emoo difere
da viso leiga dos relacionamentos humanos ou a do pensamento
racional ou da moralidade; se no examinarmos este tipo de
linguagem, nunca entenderemos por que temos as teorias que
temos acerca da emoo em psicologia, filosofia e antropologia; e
se no analisarmos este tipo de linguagem em culturas outras que
no a nossa, nunca saberemos se o modo como pensamos nossas
emoes compartilhado (e se o for, em que extenso) por
falantes de outras lnguas.218

As colocaes de Kvecses (2004), quando associadas linguagem

publicitria, fazem atentar especialmente para o papel da metfora na criao de
anncios (tomados em seu sentido amplo, como j mencionado), ampliando, por
meio de seu emprego, o poder comunicativo dessas peas e, tanto quanto possvel,
universalizando a mensagem principal que se deseja transmitir, para alm do

218 Todas as tradues presentes neste trabalho foram realizadas pela autora deste
artigo.

626
texto verbal em seu sentido primeiro. Por outro lado, importante que a criao
leve em conta a natureza plurissignificativa da linguagem metafrica, que poder,
igualmente, ensejar interpretaes variadas e, no raro, contraditrias, o que pode
tornar a pea uma faca de dois gumes.
Um exemplo clssico dessa multiplicidade interpretativa o caso de vrias
peas das campanhas da Benetton, tradicionalmente polmicas. Mais
especificamente, aqui, citemos o exemplo do anncio abaixo (Fig. 1), veiculado em
revistas e outdoors, em que duas mos masculinas, uma branca e outra negra, esto
algemadas uma outra. Enquanto alguns tero entendido a imagem como um
apelo igualdade (os seres humanos esto ligados uns aos outros,
independentemente da etnia; ambos os modelos fotogrficos esto usando a
mesma roupa; a posio em que se encontram sugere espelhamento pela simetria
em sua disposio, etc.), Sanders (1999, p. 73) nos relata que a pea em questo
causou rebulio nos Estados Unidos, no interior da comunidade negra. Esta se
sentiu atingida pelo fato de o negro ser ali representado, a seu ver, numa relao
de subordinao (escravido, expressa pelas algemas) ao branco. O exemplo
mencionado faz atentar para o fato de que a ausncia de texto verbal219, como
acontece com as metforas exclusivamente icnicas (o nico texto verbal
presente a prpria assinatura da Benetton), dispara naturalmente uma
pluralidade de sentidos que, a no ser que seja o efeito procurado, pode ser
eventual (des)vantagem.

219 Ao longo deste artigo referimo-nos a texto em seu sentido amplo, barthesiano,
em que texto tudo aquilo passvel de ser lido, interpretado.

627
Fig. 1 - Algemas - Benetton

Fonte: International Business Times.

Menos ambguo o anncio da Volvo, que igualmente se serve da metfora
visual (constando apenas a assinatura do anunciante), por apoiar-se em expresso

conhecida e que possui forma semelhante anatmica e lingstica em vrias
lnguas: o alfinete de segurana tem o termo segurana presente, por exemplo,
em ingls (safety pin), francs (pingle de sret), alemo (Sicherheitsnadel),
italiano (spilla di sicurezza), dinamarqus (sikkerhedsnl), etc., o que torna a
compreenso do anncio da Volvo (Fig. 2) bastante amplo em cobertura
geogrfica. Vale dizer, nessa perspectiva multicultural, que os criadores deste
anncio so japoneses:

Fig. 2 - Alfinete (Dentsy Young & Rubicam, Tquio) - Volvo
Fonte: SAUNDERS (1999, p. 193).

A associao bvia: o elemento comum ao estabelecimento da metfora

o conceito de segurana, presente tanto no conhecidssimo tipo de alfinete quanto
nos automveis fabricados pela Volvo, cujo formato modelado no corpo do objeto
em questo.
H, em publicidade, tambm, situaes em que o prprio texto verbal se
torna icnico, permitindo a construo de metfora a partir dessa percepo em
camada dupla. o caso do anncio criado gratuitamente no incio da dcada de 90
para a Society for Swiss-Tibetan Friendship (GSTF) Sociedade para a Amizade
Suo-Tibetana, pela Aebi, Strebel & McCann-Ericksonn, de Genebra. No ano da
criao do anncio (1994), desde 1987, 1,2 milhes de tibetanos j haviam
morrido em razo da ocupao forada, em seu territrio, pela Repblica Popular

628
da China (SAUNDERS, 1999, p. 165). Pouco se sabia, ento, sobre o Tibete, no

ocidente, e a campanha cujo pster abaixo (Fig. 3) exemplo, buscou, sobretudo,
informar sobre a situao vivida naquele pas, estimulando a cooperao de pases
ocidentais. A campanha foi um sucesso e atraiu forte ateno internacional,
contando com a contribuio de voluntrios famosos tais como Richard Gere,
Oliver Stone e Naomi Campbell (idem, ibidem).
Na campanha, a tipografia e as cores escolhidas reforam eloquentemente o
sentido da mensagem principal, que diz: O Tibete est ocupado. Pela China. A qual
est sistematicamente destruindo a cultura tibetana. Com uma poltica agressiva
de colonizao. Tortura. Abortos forados. Seu interesse pode ajudar o Tibete a
sobreviver. Sociedade para a Amizade Suo-Tibetana (GSTF). Embora nem as
cruzes nem o preto sejam smbolos de morte e luto em boa parte das culturas
orientais, elas o so para o pblico ocidental, alvo da campanha de sensibilizao.
De igual maneira, apesar de a cruz integrar a bandeira sua, patrocinadora do
movimento pr-Tibete, essa relao de certo modo desviada pela cor negra e pelo
formato da cruz.

Fig. 3 - Cruzes (1994, Aebi, Strebel, and McCann-Ericksonn, Genebra) - Society for Swiss-
Tibetan Friendship (GSTF). Do pster consta verso condensada do texto.

Na publicidade nacional, anncios predominantemente icnicos tambm

tm seu lugar. Em 1994, a Mendes Comunicao, de Belm, prestou uma
homenagem morte de Ayrton Senna, dolo da Frmula 1, tendo como anunciante
o jornal local A Provncia do Par, ideia que, coincidentemente, foi retomada vrios
anos mais tarde pela AlmapBBDO, de So Paulo, em anncio publicado em
setembro de 2013, na revista Veja, como homenagem pstuma a seu fundador,

629
Roberto Civita, empresrio, presidente do Conselho de Administrao e diretor

editorial do Grupo Abril.
Os anncios renem, na verdade, mais de uma figura de linguagem: a
metfora aqui surge, nos dois casos, pela associao de elementos comuns aos dois
termos de comparao: o formato do olho humano remete ao do globo (ris) e ao
do losango (contorno amendoado e crnea) presentes na bandeira nacional. Do
olho-bandeira escorre uma lgrima, smbolo universal da dor, da tristeza, do luto.
Ao lado da metfora, nesse momento que outra figura se insinua, enriquecendo a
compreenso dos anncios: a metonmia, em que se d. a substituio de um nome
por outro, havendo entre eles alguma relao de contiguidade e no de analogia,
como na metfora. Em outras palavras, um termo substitudo por outro com o
qual mantm estreita relao. Dessa maneira, no exemplo fornecido no se trata
apenas de um olho que chora: a prpria nao (bandeira o smbolo pela coisa
simbolizada) que, animizada, personifica o sentimento coletivo de dor, ao prantear,
em nome de todos os brasileiros, o desaparecimento de seus filhos ilustres (Fig. 4)

Fig. 4 - Olhos (da esquerda para a direita, Mendes Publicidade, 1994, e AlmapBBDO, 2013)
- Anunciantes: jornal A Provncia do Par e revista Veja.
Fonte: MENDES (2013)

Como falvamos, h pouco, sobre a relao entre emoes e metforas, vamos

nos deter sobre duas das emoes humanas mais valorizadas e mais presentes na
630
publicidade: o amor e o desejo sexual. Algumas das metforas bem comuns 220
associadas a ambos so: a) O amor alimento. Por extenso, o corpo do ser amado
tambm o . No gratuitamente que observamos, na lngua, expresses que descrevem
o amor e o sexo com metforas alimentares: o ser amado uma delcia, ele(a) um
pitu, est-se faminto de amor e mesmo as relaes sexuais so relacionadas, em um
nvel de linguagem mais chulo (como comer algum), ingesto de comida.
Expresses semelhantes so encontradas abundantemente no nosso e em outros idiomas,
nos quais at partes do corpo so referenciadas como alimento; b) o amor vnculo.
Fala-se em se enroscar com algum, em laos de amor, viver grudado em algum, etc;
c) o amor insanidade. Perde-se a cabea por algum, est-se louco de paixo ou de
desejo, faz-se loucuras por amor; d) o amor um jogo. A se encontram tanto o
aleatrio do jogo (ter sorte ou azar no amor, ganhar algum, etc), quanto o carter
ldico que permeia a relao entre os enamorados, tornados crianas pela brincadeira e
alegria compartilhadas ou adversrios, nas tticas que conduzem vitria ou derrota;
e) o amor unio de partes complementares. Retomando o mito descrito por Plato, h
a nsia, pelos amantes, de fundirem-se um ao outro. Fala-se da metade da laranja, a pea
que faltava, o sentir-se completar pelo Outro. Do mesmo modo, a ausncia do objeto de
amor sentida como ruptura (corao quebrado, pedao de si que se foi, etc.) o que
conduz metfora seguinte: e) O objeto de amor um objeto que se possui. Aqui
tambm relacionado ideia de vnculo j mencionada, bem como proximidade e
fuso de partes complementares, a posse do Outro marcada pelo uso do possessivo, a
utilizao de smbolos de pertena (alianas, objetos de uso pessoal do ser amado).
Portanto, perder o Outro ou algum tomar o ser amado implicam, mais que a perda
do objeto, perda de parte da identidade, como na clssica cena de O Morro dos Ventos
Uivantes, de Emily Bront, em que a protagonista Catherine, tentando descrever sua
profunda ligao com o heri do romance, afirma: Eu sou Heathcliff, em metfora
amorosa-identitria.
Nessa perspectiva, examinemos dois anncios dos sorvetes Hagen-Dazs.
Antes disso, ressaltemos que o sorvete lidava com a reputao bem estabelecida,
em geral de ser artigo predominantemente voltado para o pblico infantil e
adolescente. Era necessrio criar um diferencial e isso se deu com o

220 Aqui tomamos emprestadas algumas das metforas relacionadas emoo
descritas por Kvecses (2004, p. 26-29), exemplificando-as com expresses de
lngua portuguesa.

631
estabelecimento desta marca como um artigo de luxo e voltado para o pblico

adulto e seleto. Igualmente, para o estabelecimento de metforas, tanto verbais
quanto visuais, lanou-se mo, no caso da Fig. 5, de alguns estratagemas:
Fig. 5 - Lose Control (1992, agncia Bartle Bogle Hegarty, Londres) Sorvete
Hagen-Dazs.
Recorreu-se a uma disposio do texto, bem como a uma tipografia que

constitussem, por si ss, uma leitura paralela. Desse modo, se lido corrido, o
texto tem determinado sentido e, quando lido o ttulo (que na verdade est
integrado ao interior do texto, mas que acaba por assumir o papel de ttulo por seu
tamanho ampliado e sua disposio centralizada, que criam uma hierarquia de
leitura, fazendo com que seja percebido primeiro), outro sentido se impe. O
sentido do pseudottulo enfatizado pela forma da tipografia selecionada: os
caracteres so instveis, aparentemente sem prumo, voltados para direes
diferentes e com inclinaes diversas, reiterando aquilo que diz: Perca(m) o
controle221. Na leitura contnua, tem-se (Fig. 6), traduzidamente:

221 No ingls, a forma imperativa da segunda pessoa aplica-se tanto ao singular
quanto ao plural.

632

Fig. 6 - Percam o controle.222
Fonte: a autora deste trabalho.

O slogan do produto promete: Dedicado(s) ao Prazer, ampliando o duplo

sentido da perda de controle (amor-insanidade), confirmado pela fotografia. Nesta,
ressurgem vrias das metforas assinaladas anteriormente: o amor/paixo/desejo
alimento, referidos pelo sorvete que, brincalhonamente, derramado pela
mulher sobre o rosto do parceiro (paixo-jogo) e escorre parcialmente pelo brao
dele. Este a prende contra si, num gesto de posse e ela consentidamente ri,
colando-se a ele (proximidade, vnculo). Ele abraa a parceira, carregando-a e, no
mesmo ato, erguendo-a ligeiramente, o que sugere que neste momento ela detm o
controle (posio superior), tradicionalmente exercido pelo sexo masculino, na
relao amorosa, num alternar de papis que novamente remete ao jogo. Aparece
a, tambm, a fuso das partes como uma das metforas da paixo, representada
no somente pelos corpos seminus entrelaados, mas pela unio de opostos
simblicos: luz e sombra, preto e branco (da fotografia e das peles dos modelos),
masculino e feminino, yin e yang, o ativo e o passivo.

original: To ensure our chocolates LOSE none of their smoothness, we
strictly CONTROL their temperature and humidity. Hagen-Dazs. Dedicated to
Pleasure.

222 No
633
No anncio a seguir, o mesmo anunciante continua a apostar no conceito do

produto como estmulo ao prazer e sensualidade. Talvez um pouco menos sutil, o
anncio ilustrado pela Fig. 7 apresenta sequncia que conta uma histria de progressiva
aproximao/seduo amorosa que redunda num clmax de prazer sensual
(gustativo/sexual). Originalmente os quadros esto todos dispostos na vertical, sendo
aqui ordenados de outra maneira para facilitar sua visualizao:

Fig. 7 - Picol (1996, agncia J. Walter Thompson, Tquio) Sorvete Hagen-Dazs.
No primeiro quadro, canto superior esquerda,o produto com embalagem

intacta tem como texto nunca foi beijado(a); o segundo quadro (canto inferior
esquerda) apresenta o produto j fora da embalagem (despido), com a legenda:
esperando por um beijo. O terceiro quadro (canto superior direita) apresenta o
produto com marca de mordida (a mordida da ma no paraso, sugerindo o ceder ao
proibido?), com a legenda: primeiro beijo, acentuando o carter amoroso ou
apaixonado do ato de morder (uma vez mais emerge o corpo do Outro como alimento a
ser degustado). Finalmente, no ltimo quadro, o produto foi inteiramente consumido,
restando o palito do sorvete e a exclamao-legenda: Ahh..., inequvoca expresso de
634
prazer, reiterada novamente pelo slogan e pela duplicidade buscada de sentidos em que
satisfao do paladar se junta um clmax francamente sexual.
Os exemplos na publicidade se sucedem e so sem dvida numerosos, uma vez
que a metfora, ao ser parte imprescindvel do cotidiano da fala e da comunicao
humanas, no poderia deixar de se fazer presente na linguagem publicitria, que explora
o rico poder expressivo dessa figura em suas interfaces icnica e verbal, dizendo, para
alm das margens da palavra falada ou escrita, da fotografia, da ilustrao ou da
imagem em movimento, muito mais do que a linguagem literal poderia exprimir.
neste momento que a publicidade se aproxima do potico no por ter carter literrio
ou artstico, mas no sentido radical da palavra, poisis, criao permitindo que nos
surpreendamos com a reciclagem da palavra e da imagem, artigos de segunda-mo
pelo desgaste do dia a dia, ganhando, por associaes novas, refrescantes e inusitadas
maneira de se repensar no apenas um produto ou servio, mas influenciando nosso
modo mesmo de lidar com o mundo.


CHERUBIM, Sebastio. Dicionrio de figuras de linguagem. So Paulo: Pioneira,
1989.
GOATLEY, Andrew. The Language of Metaphors. New York: Routledge, 1998.
GODDARD, Angela. The Language of Advertising. New York: Routledge/ Taylor &
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<http://mendescomunicacao.blogspot.com.br/search?updated-max=2013-07-
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2013. Acesso em 2 abr 2014.
PEIRCE, Charles Sanders. Semitica. So Paulo: Perspectiva, 2000.
SAUNDERS, Dave. Twentieth Century Advertising. London: Carlton Books, 1999.
635
SEMIOSE FOTOGRFICA - NAS ENTRELINHAS DA COMUNICAO E

DAS LINGUAGENS DA PROPAGANDA223
Carolina Maria Mrtyres VENTURINI224
RESUMO
Este ensaio busca posicionamentos diversos sobre a semiose da imagem, em especfico
a fotografia - arcabouo para a comunicao e a linguagem da propaganda. Resvala-se
pelo contexto imagtico no espao-tempo de sua evoluo, a entrelaar possibilidades
de representao abordadas pela Teoria Geral dos Signos.225
PALAVRAS-CHAVE: imagem fotogrfica; linguagens; semiose; propaganda;
comunicao.
INTRODUO
Talvez comprometa em possveis leitores iniciar este texto acerca de uma
pergunta bem clich no mbito da comunicao, e que, acredite, norteia a vida de
muitas pessoas na busca perene sobre quem so e de onde vieram; mas afinal, quem
veio primeiro, o ovo ou a galinha?
Apesar de muitas teses sobre tal temtica, e comprovaes acerca da formao
dos gametas e genes, da evoluo das espcies em geral, afirmarem que quem veio
primeiro foi o ovo (mas de onde ele surgiu mesmo?), pesquisas recentes levantam a
hiptese de que realmente as galinhas chegaram na frente.
Mas independente de tais respostas to certeiras e concretas, continuamos a nos
perguntar, mas e quem veio primeiro? O sorvete ou o refrigerador? Ado ou Eva? Ou
ser que foi a serpente? Ou foi a ma? E sempre havero tais perguntas, e muitas
respostas, ou resposta alguma. A busca em torno da evoluo das espcies se faz
incessante no em relao aos fins, mas em relao direta aos meios; talvez no seja to
importante se chegar a uma concluso certa de quem veio primeiro, mas ao que
descobre-se em seu intertempo. isto que nos interessa neste ensaio.
Em meio a tais perguntas, buscamos levantar possveis entrelinhas na
comunicao
nas
linguagens;
que,
por
enquanto,
faremos
no
simples

223
Trabalho apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 21 a

23/05/2014. CRP/ECA/USP.
224
Professora do Curso de Comunicao Social da Universidade Federal do Par - UFPA, email: cventurini@ufpa.br
225
Este trabalho resulta parte das pesquisas: Imagens cotidianas da semiosfera Amaznida - para uma fotomorfose
do olhar, e, Histria da Propaganda e da Publicidade em Belm do Par - 1822/1870.
636
acompanhamento de uma das ferramentas ao processo de evoluo da humanidade,

por meio do processo semiolgico comunicacional. Afinal, de nosso entendimento que
o homem se percebeu enquanto homem, ser pensante que reflete sobre seus atos e
necessidades, a partir de um processo de vivncias promovidas por seus rgos dos
sentidos.
Ver, ouvir, cheirar, degustar, tocar, experimentar so poderes perceptivos que, a
partir de reflexos inteligentes recriam e reproduzem - o dito popular faz sentido na
vida nada se cria, tudo se copia. A comunicao um processo perceptivo no qual
estes sentidos se fazem em universos constructos por repertrios de ambientes
identitrios
caracteristicamente
culturais,
vividos
pela
sociedade
em
suas
experimentaes dialogadas e desveladas por suas representaes e cdigos que se

transpem em linguagens.
Assim falou Zaratrusta de Nietzche, pincelado por Stanley Kubrick no filme
2001 uma Odissia no Espao, demonstra uma abordagem da evoluo das espcies
por processos de comunicao, reafirmando teorias que propem a sobrevivncia dos
mais fortes/evoludos, indicando que tal poder subjuga-se aos que detm a informao,
as linguagens, pois desenvolvem seus sentidos, experimentam sensaes, e ao
perceberem-nas, e refletirem sobre elas, vo aos poucos codificando-as por sistemas de
cognio.
Sejam verbais, no verbais, corporais, ou mediadas, as linguagens constroem,
desconstroem, e recriam a comunicao humana de acordo com seu tempo, espao, e
experimentaes, interligando comunicao e memria, como por exemplo, os
primeiros sinais propostos pelos escritos nas cavernas; ou sinais em libras
(surdos/mudos); ou sinais em braile (cegos); ou os sinais dos alfabetos de cada
comunidade, de cada convivncia, que ainda podem tambm, sofrer adequaes aposto
a caractersticas miditicas do meio ou veculo no qual a mensagem ser transmitida,
como no rdio, televiso, jornal, internet. E assim, o homem vai criando diversas formas
de passar a informao, que acompanham a evoluo da espcie, no tempo, no espao, e
nas redes sociais.
Maturana e Varela (2001) colocam esta inter-relao em um processo de
autopoiesis, no qual o ser vivo se organiza, comunica e relaciona, enquanto c-produtor
de seus sistemas de comportamentos coordenados entre membros de uma unidade social
e seu ambiente, configurando a cultura enquanto fenmeno que viabiliza a comunicao
e a histria, por meio da dinmica comunicativa das linguagens que perduram estveis

637
atravs das geraes ao serem interpretadas em linguagem, que s se d por meio da

reflexo lingustica acerca de seus processos, quando passam a funcionar alm de um
sistema lingustico, e entram em um sistema semntico.
Assim, dentre tais entrelinhas que permeiam as teorias da comunicao e das
linguagens, em meio a vrios estudos como o de Saussure e Peirce, encontra-se a
semiose como o estudo de sinais, signos, e processos de significao e produo de
significados que acontecem em determinada semiosfera, ambiente onde ocorrem tais
inter-relaes, nas quais um sinal algo que representa outro algo distinto de si mesmo;
como por exemplo um sinal de aberto/open pendurado em uma porta ou janela de um
estabelecimento, ou o som de uma sirene de bombeiros, ou o perfume de uma flor, o
sabor de um chocolate. Ou uma palavra como rvore ou um desenho de uma rvore,
ou at mesmo uma fotografia de uma rvore, ou que fosse de um cavalo, qualquer sinal
imagtico poderia indicar, significar, servir para alguma funcionalidade especfica da
comunicao.
Talvez uma forma mais bvia de contrastar a experincia dos primatas com a
humana no seja por meio da linguagem, e sim aproveitando esse objeto to
ligado reflexo o espelho. Em geral, os animais tratam
comportamentalmente sua imagem ao espelho como se fosse a presena de
outro animal...
... o mesmo no acontece com o homem, no qual a linguagem faz com que essa
capacidade de reflexo seja inseparvel de sua identidade (MATURANA;
VARELA, 2001, p.246-247).
PROPAGANDA - FOTOGRAFIA E LINGUAGEM

Dentre as especificidades comunicativas, mesmo que ainda h quem diga que a
propaganda e a publicidade em definio, possam significar a mesma coisa,
convergncias
divergncias
circundam
discusses
acerca
dos
sistemas
comunicacionais e de linguagem. A ns, interessa suas funcionalidades, propagao de

ideias, ideais, valores, princpios, ideologias, etc.
A propaganda toda e qualquer forma de divulgao levada ao conhecimento
pblico tornando esse algo existente para o todo. Assim, propagar e publicar, nada
mais que comunicar, um ato que se reveste no revelar e desvelar de um objeto a ser ou
no consumido pela sociedade, provocando descobertas, oferecendo informaes,
mostrando sua utilidade.
Se a mensagem publicitria a que se destina a influenciar a conduta da
sociedade, de tal forma que as pessoas adotem uma opinio e uma conduta
determinadas, ela ser uma estrutura codificada que tem por objetivo fazer
chegar aos destinatrios informaes sobre determinado produto ou servio,
638
visando influenciar favoravelmente sua opinio e conduta a respeito dele

(MARTINS, 1997, p.147).
Sendo assim, as principais funcionalidades da publicidade e da propaganda, so,

de um lado, passar informaes, raciocnios, e ideias que permitam aos consumidores
estarem mais informados sobre os produtos e servios existentes e, de outro, possibilitar
aos anunciantes o aumento de seus negcios, atravs da conquista de mais
consumidores. O que ressaltamos que ambas atuam sobre o consumidor transmitindo
formas de pensar, sentir e agir. Podemos dizer que so uma influncia planejada da
comunicao visando persuadir o pblico, para o despertar de interesses na compra e
uso de produtos e servios, seja este algo realmente necessrio e til ou apenas de
desejo do uso por influncias externas, no-latentes. Como bem afirma Sampaio (1997,
p.7), a propaganda seduz nossos sentidos, mexe com nossos desejos, revolve nossas
aspiraes, fala com nosso inconsciente, propondo novas experincias, atitudes, e aes.
A publicidade muitas vezes capaz de mudar hbitos e costumes criando
necessidades e desejos de consumo. Ainda para Sampaio (1997, p.9), a propaganda no
apenas uma forma de arte; no chega a ser uma cincia, mas mais que uma simples
tcnica, uma mistura dessas trs coisas. O que complementa Randazzo (1993, p.19) ao
incitar que a propaganda pode criar uma certa fidelidade, um certo mito, e iludir com
uma realidade produzida, ao refletir valores, sonhos e fantasias do consumidor; e para
isso, utiliza em sua tcnica, a construo de metforas, hiprboles, elipses, e
comparaes atravs de seus signos representativos, sejam visuais, sonoros, ou
lingusticos.
A publicidade combina eficientemente as cincias do comportamento
(antropologia, sociologia, psicologia) com as artes da comunicao (redao,
dramaturgia, artes grficas, fotografia e assim por diante) para motivar,
modificar ou reforar as percepes, crenas, atitudes e o comportamento do
consumidor (RANDAZZO, 1993, p.19).
A valorizao do produto, e o fascnio que este impe sobre os sonhos e

fantasias do seu pblico tm o poder de reter sensaes na memria do consumidor; o
que refora o uso de um discurso caracterstico, uma linguagem e formas pelas quais as
mensagens so repassadas por meio de suas imagens/conceitos em signos verbais como
textos publicitrios (slogans, spots, jingles) ou em signos visuais (complementares do
conceito), figurativos ou icnicos (semelhantes ao conceito), ou plsticos (sua cor,
forma, textura, composio, etc - que identifiquem melhor o conceito).
639
As mensagens so meios fsicos porque so signos: letras, sons, cores, formas,

etc. Sendo meios fsicos, so estmulos que desencadeiam reaes ou
significaes nos receptores; e estes meios no tem significados em si mesmos,
pois estes esto nas pessoas (MARTINS, 1997, p.147).
Nos primrdios da insero imagtica nos anncios publicitrios, signos verbais

e visuais acompanharam as tcnicas da arte, iniciando pela composio tipogrfica226, e
a partir da imprensa e das gravuras, quando desenvolveram-se os diversos processos de
impresso acerca da reprodutibilidade tcnica227 da imagem, a ilustrao ento passa a
ser utilizada na propaganda para reforar a narrativa publicitria, fosse atravs da
chamada de ateno do consumidor, por propiciar uma leitura mais dinmica e clere do
anncio, ou at mesmo ( poca) ilustrar anncios mais diferentes e criativos (pelos
usos da cor e da forma); o grande poder da ilustrao se fazia na relao texto-imagem
que a mesma proporcionava, na qual um e outro se complementavam na concepo da
ideia a facilitar o entendimento da mensagem por explorar um aspecto visualmente
esttico.
Como refora Luiz Cezar Santos (2010, p.124):
Desde os primrdios das atividades das artes grficas, muito comum o uso de
ilustraes como artifcio visual para explicar, acrescentar, sintetizar
informaes ou apenas decorar graficamente um texto. A ilustrao como
imagem pictrica pode ser do tipo figurativa (representando algo material) ou
do tipo abstrata (aquilo que se considera existente s no domnio das ideias e
sem base material); ambas so utilizadas em jornais, revistas e livros, sendo
tambm muito empregadas na criao de materiais e peas publicitrias.
Porm, nem sempre a relao texto-imagem consegue tal feito. Como afirmam
Santaella e Nth (2005), a imagem pode se relacionar com o texto sob quatro aspectos.
Em uma primeira instncia, sugerem um simples relacionamento, no qual o signo visual
se subordina ao signo verbal no sentido de complementao da mensagem textual, no
sendo a imagem, a essncia para a construo da narrativa. Em segunda instncia,
propem um carter de informaticidade, que indica uma supervalorizao do uso da
imagem, ao ser responsabilizada pela concepo geral da narrativa, se tornando mais
informativa e de mais contedo que o prprio texto. Na terceira instncia, Santaella e
Nth (2005) colocam imagem e texto, em uma relao equiparada de importncia, na
qual
possuem
pesos
equivalentes,
traduzindo
narrativa,
um
sentido
de
complementaridade, cada um possui seu valor e sua funo na transmisso da

mensagem. Porm, tambm incitam uma quarta instncia, na qual imagem e texto

226
227
Layout formado por tipos, formas grficas de letras.

BENJAMIN, 1994
640
apresentam uma relao contraditria, de discordncia entre suas mensagens, podendo

at gerar conflitos no entendimento do conceito, pois a imagem aponta para um sentido
ou aspecto do interesse da mensagem, e o texto, direciona o receptor para outro ponto
de interesse na mensagem.
E desde que a propaganda propaganda, ela busca artifcios para repassar a
mensagem e atingir seu consumidor da melhor maneira possvel; para tanto, o contnuo
desenvolvimento de novas tcnicas para captao da ateno, e as mudanas no
comportamento de consumo, mudam a publicidade; a mensagem e a interpretao
sempre dependem do receptor, de seu repertrio social-cultural, de sua identidade. E a
partir de descobertas as inmeras possibilidades de se propagar com imagens - como
dito anteriormente - acompanhando os processos evolutivos das tcnicas grficas, a
publicidade cada vez mais preocupada com a forma esttica e no somente o contedo
da mensagem, passou a transformar as maneiras de se consumir/ler/perceber imagens, e
de acatar s mensagens propostas.
Mas a grande reverberao imagtica teve como mentora a fotografia, processo
grfico conflagrado responsvel por reproduzir imagens fidedignas realidade,
comparadas a uma imagem espelhada228, provocadora de extremas mudanas no s
no fazer imagtico, mas tambm, na leitura de imagens em suas representaes. A
publicidade ento, se tornou a maior disseminadora em massa de imagens; nossa
sociedade composta por viciados em imagens 229 , e a fotografia um dos
componentes do funcionamento desta sociedade intensamente visual e intensamente
dependente da imagem, como afirma Jos Souza Martins (2011).
Assim como a publicidade uma grande difusora de imagens, a fotografia a
maior produtora de imagens para a publicidade. Mas nem sempre foi assim; esta cultura
visual imagtico-fotogrfica s se reverberou mesmo no sculo XX, quando a
publicidade comeou a explorar mais a fotografia para a composio narrativa de
anncios no contexto de grandes discusses acerca de seus usos (arte e documento) e
funes (representao), em uma mudana gradativa aos olhos dos receptores/leitores,
que acompanhava os processos tcnicos de reproduo da imagem, como uma maneira
de alfabetizar visualmente'230 o consumidor, que estava adaptado apenas a ilustraes
e gravuras.

228
Barthes, 1984
Sontag, 2004
230
Dondis, 1997
229
641
Como apresentado anteriormente por Venturini (2001), a imagem mais fiel s

funes propagandsticas se demonstram pela imagem fotogrfica, que fala a ponto de
recusar as palavras, exprime mais que simples aparncias e, mais do que qualquer outra
imagem que simule o real, ela gera sonhos, cria realidades e fices. Ilude, enfeitia,
mascara, e se faz, ao mesmo tempo, representao e documento por ser produto
resultado de nossa sociedade e nossa histria.
A fotografia enquanto forma de expresso pessoal pode se prestar
exclusivamente criao como um fim em si mesma, sem um objetivo utilitrio
especfico, apenas uma fonte de prazer esttico individual, intransfervel. Ao
mesmo tempo, enquanto meio de registro de fragmentos do mundo, ela sempre
foi compulsivamente empregada para retratar, testemunhar, demonstrar,
promover, documentar, distorcer, denunciar fisionomias, fatos cenrios,
personagens e situaes em funo de um engajamento econmico, poltico,
social, ideolgico. Um meio de registro que captura o dado, conforme a viso
de mundo de seu operador (fotgrafo). No obstante a finalidade a que se
destina, a fotografia sempre fruto de um complexo processo de
criao/construo tcnico, cultural, esttico (KOSSOY, 2000, p. 52).
A imagem pois, se torna um meio riqussimo de expresso que desperta o

inesperado, o criativo, gerando maior representatividade (com relao a nossos sonhos e
fantasias), podendo at criar novos cdigos visuais ao promover uma comparao entre
as metforas e o real explorado, no que tange a imaginao e a descoberta entre pontos
comuns entre a imagem fotogrfica e a criao de representaes mentais entrelaadas
na memria (VENTURINI, 2011). O que para Arlindo Machado seria a iluso
especular; um conjunto de arqutipos e convenes histricas que florescem essa
necessidade de revelar espelhos do mundo, colecionar simulacros, e a fotografia em
si, se faz por um espelho dotado de memria.
Este elo entre imagem e imaginrio, se fez (e por vezes ainda se faz) um dos
grandes desafios da comunicao imagtica, posto que, por ser considerado
relativamente
novo
em
sua
funo
propagandstica,
e,
de
certa
forma,
inadequadamente sobreutilizado, o cdigo visual fotogrfico por sua natureza descritiva,

apenas mostra/ilustra/reproduz o real, o bvio, no atrelando a suas narrativas de forma
significativa, conceitos e valores mais simblicos e ideolgicos, tanto pelo fato de ainda
se estar desenvolvendo uma historiografia acerca de uma possvel linguagem fotogrfica
comercial, como tambm, pelo fato de os leitores no estarem profundamente
sintonizados s metforas propostas imageticamente, interpretao e anlise da
narrativa visual, que no seja de intuito mero ilustrativo. Assim, tem se feito a evoluo
642
do contedo da fotografia na publicidade que partiu de uma imagem mera ilustrativa a

uma imagem mais realista e conceitual.
Mas se o universo promovido pelas imagens fotogrficas ampliou e tendenciou a
cultura visual e a representao por meio de cdigos e da produo de sentidos, que tal
se falar em imagens iconogrficas231?
SEMIOSE FOTOGRFICA
Palavras e imagens se confluem, sugestivas, carregadas de valores sociais,
ideolgicos e afetivos desde a antiguidade, dos tratados de potica de Aristteles,
quando a preocupao com a forma como uma ideia podia ser criativa, expressiva, e
capaz de libertar emoes,
promovia a arte; a princpio, descompromissada com
questes sociais (a arte pela arte), eram carregadas de reflexes ideolgicas, e

induziam a uma fuga da realidade por meio de um jogo de relaes e experincias
entretextuais tal representao da realidade, imitao, que Aristteles chamava de
mmesis.
No inicio das artes, quando da literatura, o texto literrio, as palavras nem
sempre significam o que realmente as definia; seu entendimento, sua significao,
sempre estaria relacionada ao contexto no qual estivesse inserido; fato que nos remete
aos estudos sobre a retrica, e que aproximam mais ainda o ideal das artes como sendo
imagtico, a exemplo do verbo de Horcio ut pictura poieses - poesia como pintura.
Neste sentido, a pintura eleva-se a uma ilustrao com o intuito de despertar no
leitor as suas palavras como que a um processo de traduo, a qual poderamos
interrelacionar s ideias de Julio Plaza sobre a reflexo intersemitica ser uma ponte
entre o indivduo e o mundo, nos levando a um novo paradigma da linguagem, no qual,
se tudo linguagem e imagem, ento ultrapassa-se a mmesis e se discute sobre uma
teoria geral das significaes.
Eis a Semiologia e a Semitica, ou Teoria Geral dos Signos, uma cincia que
estuda a significao ou a representatividade, uma teoria da linguagem, verbal ou no.
Para Saussure, um filsofo aristotlico, a semiologia surgiu da necessidade da prpria
lingustica relacionar signos e significados de naturezas diferentes; ainda para o
pensador, tanto a narrativa literria quanto a linguagem potica de qualquer obra, fosse
falada, escrita, visual, musical, ou cinematogrfica, relacionava-se em linguagem por

231
PANOFSKY, 1976.
643
operaes didicas significante/significado, denotao/conotao, paradigma/sintagma.

De seus estudos, difundiram-se vrios outros, como Roland Barthes, Iuri Lotman,
Umberto Eco, que no s aprofundaram como alargaram as possibilidades de
interpretao/leitura dos signos.
A questo da narrativa publicitria quanto ao uso da imagem pode ser levantada
sob vrios aspectos - como dito anteriormente. Sob a retrica visual e a mensagem
fotogrfica - abordadas neste ensaio -, Barthes (1990), que perpassa os estudos
semiolgicos propostos por Saussure, no se aprofunda iconicidade da imagem ao no
analisar os elementos que instituem a imagem como fixa e a outros elementos
significantes possveis na imagem, ao propor que a narrativa se estrutura
subordinadamente produo de sentido relacionada s estruturas lingusticas de
significao quanto atribuio de sentidos conotativos e denotativos. Porm, Barthes
(1990) demonstra uma relatividade icnica na fotografia ao propor que sua semntica
co-relacionada s possibilidades de percepo que se afetam culturalmente, indicando
que a foto no a realidade, mas uma perfeita analogia da mesma.
Como complementa Eco (1997), a imagem se transpe em cdigos ao ser um
ato puro da comunicao por seu carter representativo, que gera um sistema lgico de
sinais, um conjunto de estado de coisas que a imagem representa em suas entrelinhas
de forma e contedo; ou seja, a imagem se transpe em signo quando decodificada de
sua originalidade, o signo decorre da interpretao do contexto no qual a imagem est
inserida, que influencia diretamente sobre sua representao visual, posto que, perpassa
por sistemas perceptivos de experimentao artstica, para gerar uma impresso da
realidade.
Concomitante aos estudos semiolgicos, Peirce - matemtico, pensador de uma
ordem dialtica, desenvolveu um sistema lgico linguagem sgnica, que foi de
extrema importncia ao mundo das linguagens, levando semitica, uma cincia muito
mais complexa e profunda - o mesmo tempo, ampla -, que a lgica lingustica
textual/verbal. Em tal teoria, Peirce quebra a relao significante/significado elaborada
por Saussure ao criar um terceiro elemento necessrio ao entendimento da linguagem,
que como bem descreve, se faz por tricotomias signo/referente/interpretante,
cone/ndice/smbolo, sintaxe/semntica/pragmtica. Para Peirce, toda e qualquer obra
passvel de uma interpretao, que depender do contexto e da vivncia, do repertrio
scio-cultural-econmico (intencional-sentimental) de cada indivduo que a l.
644
Desta forma, para melhor fazer entender seu sistema tridico, Peirce categoriza
os signos (elementos cheios de significado) em trs instncias e prope uma
classificao destes signos de acordo com o objeto que representam. Em primeiridade,
coloca as diversas possibilidades de significao por similaridade ou coordenao
anlogos a um objeto, o que, designa a qualidade de um signo e o categoriza como um
cone, como exemplo, desenhos, pinturas, diagramas, e metforas. A fotografia se
coloca como uma reproduo mimtica do real, anloga ao mundo visvel, que em sua
qualidade de espelho/reflexo conversam imagem e imaginrio. a qualidade da
fotografia que a conflui com as outras formas de arte, por exemplo, a fotografia de uma
rvore, poderia ser uma pintura de uma rvore, ou o desenho de uma rvore, o signo no
se alteraria em sua essncia de ser rvore. Associamos o cone a uma natureza, um
estado de ser, uma qualidade de sentimento, um instante espontneo.
Em secundidade, Peirce apresenta o signo em relao direta ao objeto, atuando
como ndice, no qual o signo remete-se a seu referente em uma experincia referencial,
como marca do real, o que a cmera registrou, realmente existiu, como por exemplo,
retratar o concreto e prop-lo em abstrato, por exemplo uma fumaa que pode indicar
fogo, ou uma pegada na areia que pode indicar que algum por ali passou, etc. A
fotografia, devido a seus processos tcnicos de registro, se refere ao objeto que significa
por ter sido realmente afetada por ele, criando sua prpria imagem sobre a pelcula
fotosensvel, uma prova material de existncia desse objeto. nesta instncia que a
fotografia se difere das outras formas de arte, por exemplo, aquela fotografia de uma
rvore, ser sempre uma imagem daquela rvore fotografada em especfico.
Tal forma que denomina-se em cone, d-se pela coordenao de analogias
formando um enredo, uma narrativa, que, segundo Santaella (1994), dentro de sua
literariedade/iconicidade diagramtica, promove um dilogo, uma relao direta, uma
experincia nica, entre o leitor e o texto por meio de sequncias narrativas com recuos,
avanos, paralelismos, espelhamentos que desenham figuras espaciais; cones poticos
que corporificam o esprito (sentido).
E em terceiridade, Peirce revela um signo como referente a um objeto, em uma
relao lgica que ocorre por proximidade ou subordinao; como um smbolo
convencionado a normas, o signo faz referncia a uma representao mais ampla,
mltipla, como por exemplo as palavras, os alfabetos, a sinalizao de trnsito, etc.
Toda fotografia permite uma interpretao nica, que se transforma mediante as
caractersticas culturais e ideolgicas de cada interpretante ao servir representao.

645
Nesta instncia ocorre uma transladao de corpos e sentidos, na qual a imagem de uma
realidade emprica como janela para o mundo, se transpe como a um vu, uma seda,
que desvela uma essncia para alm das aparncias.
Como sintetiza Dubois (1991) sua realidade primeira uma afirmao de sua
existncia. A fotografia , primeiramente ndice. Somente depois pode tornar-se
semelhante (cone) e adquirir sentido (smbolo).
Um aspecto importante que Peirce interpreta semioticamente a questo da
reprodutibilidade tcnica da imagem fotogrfica, que, ante a qualidade de ser signo, por
seu nico negativo podem ser produzidas inmeras cpias como rplicas da mesma, ele
define o negativo da foto como um legisigno, e a cpia como um sinsigno (CP 2.246
apud SANTAELLA; NTH, 2005).
Para Schaeffer (1996), no que tange funo pragmtica da fotografia que sua
utilizao comunicativa, o signo fotogrfico , ao mesmo tempo, um ndice icnico e
um cone indexical. Indexicamente, a fotografia atua como uma prova de que algo
aconteceu, ela documenta, ela transpe materialmente a fotografia; e iconicamente, a
fotografia atua como uma lembrana, uma memria, ela transpe imaginariamente a
fotografia; como se atua-se nos campos da forma, e do contedo. Ou como explica
Sonesson (1989), por um lado a fotografia reproduz a realidade atravs de uma aparente
semelhana, por outro, ela indissocia-se de uma relao casual com a realidade s leis
da tica.
Mas entre indexicalidade e iconicidade, que nos levam ao aspecto referencial da
fotografia - a interpretao, outras teorias e discusses infinitas se complementam e se
divergem em analisar os aspectos imagticos fotogrficos; porm ensaiamos levantar a
importncia da Teoria Geral dos Signos de Peirce nos contextos do uso imagtico
comunicao, linguagens e propaganda. A que levantamos, se no dilogo predominam
relaes de conceito, na arte se caracterizam as relaes de forma, que por meio de
analogias, tenta reproduzir o objeto, metamorfoseia os smbolos em cones, que,
enquanto signos da criao, de sua poiesis, tambm se definem por caractersticas da
forma. Porm, como um conceito jamais substitui uma forma, um smbolo jamais
substitui um cone, e vice-versa, ambos se complementam.
A Teoria Geral dos Signos concede fotografia, mltiplas formas de
representao, distintas e complementares no tanger discusses acerca da ontologia da
646
imagem. Com sua licena Entler232, fazer de suas palavras minhas inquietudes, quando
da complexidade imagtico-fotogrfica e sua dinamicidade entre ideologias, afetos,
estticas e experimentaes do fazer: Pensar qual dessas relaes mais verdadeira,
mais ou menos como interrogar se somos mais essencialmente um corpo ou um
esprito.
CONSIDERAES
Para Kossoy (2001), o significado mais profundo da vida de ordem imaterial, e
o significado mais profundo da imagem retratada nem sempre ser claramente visvel ou
explcito fotograficamente. Essa significao s se faz no momento em que homem e
imagem se relacionam, e em que o instante capturado faa sentido e seja compreendido
por suas metforas, alm da verdade iconogrfica.
O conceito de iconicidade da semitica peirceana, vem alinhar-se no mbito das
mltiplas associaes significativas/analgicas - quer estas se dem por meio de
imagens, diagramas ou metforas. Seja, como espelho do real, transformador do real, ou
trao do real, a fotografia se faz ferramenta crtica e criatividade na comunicao por
meio de seu poder imagtico, proporcionando novas possibilidades de linguagem e
leitura da propaganda.
Ao representar infindas narrativas, a fotografia em seu carter de texto visual de leitura aberta e multiforme -, ultrapassa molduras e conta com o repertrio do
observador/leitor, provocando transformaes, ensejando novas significaes em
semiose infinita.
Assim, destas proposies relatadas neste ensaio em torno da evoluo da
fotografia e suas possibilidades de linguagem, colocamos concomitante evoluo das
espcies, posto que se faz incessante no em relao aos fins ou aos fatos, ao que
mostram, ao que contm, ou ao que representam, mas sim, quando da interseo de
todos estes elementos que a contextualizam. No propomos se chegar a consideraes
definitivas acerca da ontologia da fotografia, de suas definies, conceituaes, funes
ou de como se d a gnese de seu processo lingustico, mas relevamos as elucubraes
acerca de toda esta contextualizao que despertam em seus intertempos.
Plato em a Alegoria da Caverna, busca a essncia das coisas para alm do
mundo sensvel, que, transposta a nossos olhos, conduz a fotografia como lente tica,

232
ENTLER, 2011.
647
pelcula, a sensibilizar o olhar, na conquista da mente, do corao, e do esprito do

observador, ao provocar relaes afetivas entre seu poder de imagem e imaginrio.
BARTHES, Roland. O bvio e o obtuso: ensaios crticos III. Rio de Janeiro: Nova Fronteira,
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_____. A Cmara Clara. 5.ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1984.

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(UNAMA)
649
RESULTADOS DAS PESQUISAS SOBRE OS EFEITOS DO CANTO E DA

233
NARRAO SOBRE A MEMRIA DE TEXTOS PUBLICITRIOS
Wagner PINTO234
RESUMO
apresentada, neste artigo, uma rpida esquematizao das diretrizes cientficas
que balizaram a composio dos materiais apresentados aos voluntrios, bem como a
montagem dos grupos. Numa segunda parte, so mostrados os resultados desta
investigao que procurou responder questes sobre a influncia da msica, quando
aliada a propaganda.
PALAVRAS-CHAVE: jingle; memria; cognio; msica; publicidade.
INTRODUO
A fim de responder a questes sobre os efeitos da msica na memorizao de
propagandas, foram realizados testes utilizando materiais contendo um texto falado e
este mesmo texto cantado. Vale lembrar que esta pesquisa, aqui descrita, j passou por
um pr-teste e, por se tratar da divulgao dos resultados finais, optou-se por no
descrever a etapa, anteriormente referida, neste artigo que se segue.
Aqui, esto descritos os passos dados na composio e aplicao dos materiais
sonoros e visuais apresentados aos voluntrios, ou seja, detalha-se: a maneira como
foram levantados dados sobre pesquisas similares para a construo da base terica que
norteou os testes (1), como foram aplicados estes testes (2), uma listagem de
caractersticas dos voluntrios envolvidos (3) e os resultados obtidos (4).
1) Reviso da literatura e diretrizes

Seguem algumas diretrizes cientficas que serviram de base para a forma e o
contedo das peas publicitrias apresentadas.
Evitou-se mensagens de apenas um verso, pois no davam tempo suficiente para
que o efeito musical fosse percebido. (Wallace, 1991) Tambm foi observado que o
contexto musical ajuda na memorizao da mensagem, atuando junto melodia. A
msica desconectada, ou colocada pontualmente em uma pequena parte do comercial
no melhora tanto o recall da mensagem. (Yalch, 1991) No se utilizou simplesmente

233
234
Mestre do PPGCOM da ECA-USP, email: wagnerdesousa@yahoo.com.bt
650
fala ritmada como forma de divulgao de uma mensagem, apesar da simples atribuio
de ritmo s palavras j ser suficiente para aumentar o recall. (Wallace, 1994) (PurnellWebb, Speelman, 2008)
Optou-se por no colocar pausas, pois dependendo do tamanho do silncio, a
lembrana da informao dita, logo depois, pode sofrer diferentes influncias. (Olsen,
2002) No se utilizou pardias de msicas conhecidas, j que isto atrapalha a ateno
nas
informaes
verbais
inseridas.
(Roehm,
2001)
As
melodias
possuam
complexidades semelhantes, pois o desenho meldico tambm influencia na memria

(Williamson, Baddeley, Hitch, 2006)
Evitou-se tambm a varivel do timbre de voz. (Wallace, 1991) Assim sendo,
uma mesma pessoa gravou a mensagem cantada e a verso falada. O material falado
teve a mesma durao do material cantado (30 segundos), j que o ritmo de
apresentao das palavras pode influenciar na memria. (Kilgour, Jakobson, Cuddy,
2000)
2) Aplicao dos testes

Optou-se pelo livre registro de palavras, chamado de free-recall ou lembrana
livre. Esta alternativa permite notar aspectos relevantes da influncia da msica sobre a
lembrana de informaes, mesmo quando utilizada em formatos curtos, como o caso
da publicidade. (Wallace, 1991), (Wallace, 1994), (Purnell-Webb; Speelman, 2008)
Alm disso, no investigando uma informao especfica, evitaram-se possveis
influncias vindas da localizao da informao na mensagem. (Saito, Sakuma, Ishii,
Mizusawa, 2009)
Os experimentos duravam 17 minutos. Os alunos ouviam 30 segundos do
material e preenchiam o questionrio de lembrana livre (free-recall) durante dois
minutos. Depois ouvia-se o material pela segunda vez e era dado mais dois minutos para
registrar as lembranas. Num terceiro momento, ouvia mais trs vezes seguidas o
material, totalizando cinco exposies, sendo que, depois, ainda tinham mais dois
minutos de registro. Isso tudo se repetia, mas com um segundo material, num total de
seis questionrios por aluno.
Trata-se de um desenho experimental 2x2, dois comerciais (gua Nova e Loja
Ousadia) e duas formas de apresentao (Falada e Cantada).
Assim, distribuindo os quatro grupos pelos materiais ouvidos por cada um, temse:

651
2.1) Distribuio dos grupos nas primeiras audies:

Loja Ousadia
gua Nova
Falada
Grupo 1
Grupo 4
Cantada
Grupo 3
Grupo 2
Legenda: Tabela ilustrativa da colocao dos grupos.
2.2) Distribuio dos grupos nas segundas audies:

Loja Ousadia
gua Nova
Falada
Grupo 2
Grupo 3
Cantada
Grupo 4
Grupo 1
Legenda: Tabela ilustrativa da colocao dos grupos.
Optou-se por no realizar, num mesmo grupo, dois materiais falados ou cantados
j que o objetivo maior do trabalho era justamente levantar dados sobre a presena ou
no da msica alinhada a mensagens publicitrias. Na organizao dos grupos,
procurou-se compensar os efeitos de ordem, sendo que os grupos 1 e 4 foram expostos
primeiro a um anncio falado, enquanto os grupos 2 e 3 ouviram primeiro o cantado.
Alguns questionrios foram excludos, ou porque o aluno possua idade muito elevada,
ou porque tinha envolvimento com msica, ou mesmo porque no entenderam as
explicaes e tentavam tecer opinies crticas a respeito do contedo, realizando
anlises estticas do material, ou coisas do tipo.
3) Os Grupos de Voluntrios
Chegou-se a um universo de 87 alunos que preencheram 522 questionrios de
lembrana livre, contendo informaes sobre textos e imagens relacionados aos
contedos apresentados. A pesquisa foi feita estritamente com os alunos da ECA-USP a
fim de homogeneizar e facilitar a reunio de voluntrios:
- Grupo 1 Primeiro material: Loja Ousadia Falada. Segundo material: gua Nova
Cantada - 22 alunos da ECA-USP Mdia de idade: 19,5 anos.
- Grupo 2 Primeiro material: gua Nova Cantada. Segundo material: Loja Ousadia
Falada 23 alunos da ECA-USP Mdia de idade: 20,5 anos.
- Grupo 3 Primeiro material: Loja Ousadia Cantada. Segundo material: gua Nova
Falada 22 alunos da ECA-USP Mdia de idade: 19,8 anos.

652
- Grupo 4 Primeiro material: gua Nova Falada. Segundo material: Loja Ousadia
Cantada 20 alunos Mdia de idade: 20,3 anos.
4) Resultados, Anlises e Concluses
Para o clculo das porcentagens, foram contadas todas as palavras registradas,
ou seja, o que cada voluntrio deixou relatado como contedo verbal ouvido. Os artigos
e as preposies, alm de outras palavras mais comuns, s foram contados quando
estavam relacionados com outras (substantivos, verbos, advrbios, adjetivos), a fim de
evitar a contagem de elementos genricos que no necessariamente tivessem sido
lembrados corretamente. Com tudo isso, chega-se as tabelas que se seguem:
4.1) Resultados por grupos
Tabela 4.1.1: Resultados numricos da porcentagem de palavras corretamente
recordadas pelo grupo 1
Primeiro Material - Ousadia Falada
19,8%
32,3%
Segundo Material - gua Nova Cantada
3 aud 4 aud
54% 27,6% 38%
3 aud
4 aud
58,5%
Legenda: Porcentagem de palavras corretas em relao ao total contido na mensagem.

Medies feitas aps, uma, duas e cinco audies.

Primeiro Material - gua Nova Cantada
Segundo Material - Ousadia Falada
16,4%
24,2%
28,4%
3 aud
4 aud
58,2%
37,1%
3 aud 4 aud


Primeiro Material - Ousadia Cantada
Segundo Material - gua Nova Falada
19,7% 42,7%
20%
3 aud 4 aud
63,5%
35%
3 aud 4 aud
52,9%

653
50%

Primeiro Material - gua Nova Falada
14,2% 24,8%
3 aud 4 aud
Segundo Material - Ousadia Cantada
41,5% 17,6%
39,7%
3 aud 4 aud
62,7%

Vale reforar que esta apresentao dos dados divididos por grupos, serve
principalmente para amenizar variaes na capacidade natural que cada indivduo tem
de memorizar e posteriormente registrar essas memrias, j que comparamos a pessoa
com ela mesma. Aps cinco contatos, a msica foi bastante benfica para a
memorizao, independente das diversas variveis aqui envolvidas e apresentadas.
4.2) Efeitos de Ordem de Apresentao

Neste ponto so comparadas as mesmas mensagens, colocadas num mesmo
formato (jingle x jingle / narrao x narrao), mas apresentadas em momentos
diferentes dos testes (primeiro material x segundo material e vice-versa). Pretende-se
assim gerar outras concluses sobre as mensagens, j que as foras atuantes sobre os
voluntrios se diversificam de acordo com a ordem de apresentao dos materiais.
4.2.1) Estmulos Cantados

Tabela 4.2.1.1: Resultados numricos das porcentagens de palavras recordadas
para um mesmo material (Loja Ousadia Cantada) ouvido em diferentes ordens
Primeiro Material - Ousadia Cantada (G3) Segundo Material - Ousadia Cantada (G4)
3 aud 4 aud
3 aud 4 aud
19,7% 42,7%
63,5% 17,6% 39,7%
62,7%
Os resultados se mostraram praticamente iguais, aproximando-se ainda mais
aps cinco audies. Isso pode indicar uma forte uniformidade dos voluntrios.

para um mesmo material (gua Nova Cantada) ouvido em diferentes ordens
Primeiro Material - gua Nova Cantada (G2) Segundo Material - gua Nova Cantada (G1)
654
3 aud 4 aud
3 aud 4 aud
16,4%
28,4%
58,2% 27,6%
38%
58,5%
Acredita-se que, neste caso, possa ter havido influncia do exerccio de

memorizao sobre o segundo material apresentado, mas, alm disso, a msica unifica
essa diferena ao longo do percurso. Esta forte aproximao das porcentagens aps
cinco audies pode ser devido ao efeito da msica sobre a memria, levando o crebro
a um padro de reteno mais homogeneizado. Nota-se que esta homogeneizao no
ocorre com os contedos falados, expostos nos prximos dois grficos.
4.2.2) Estmulos Falados

para um mesmo material (Loja Ousadia Falada) ouvido em diferentes ordens
Primeiro Material - Ousadia Falada (G1) Segundo Material - Ousadia Falada (G2)
3 aud 4 aud
3 aud 4 aud
19,8% 32,3%
54% 24,2% 37,1%
50%
Pde ser notada a influncia da msica e do exerccio de memorizao sobre o

segundo material, nos primeiros dois registros, j que neles percebe-se uma constncia
de 5% de diferena. Essa diferena acaba se invertendo.

para um mesmo material (gua Nova Falada) ouvido em diferentes ordens
Primeiro Material - gua Nova Falada (G4) Segundo Material - gua Nova Falada (G3)
3 aud 4 aud
3 aud 4 aud
14,2% 24,8%
41,5%
20%
35%
52,9%
Clara influncia da msica sobre o segundo material, alm do exerccio de

memorizao do primeiro material. No entanto, ao contrrio da tabela 4.2.1.2, esta
diferena no foi suprimida ao longo dos registros, apesar deste grfico 4.2.2.2 tratar do
mesmo contedo verbal do grfico 4.2.1.2, que neste caso no est cantado.
655
4.3) Efeitos de Forma (Mesma Mensagem e Ordem em Formas diferentes)

Aqui se pretendeu eliminar a influncia da posio do material no momento do
teste, ou seja, foram comparados materiais expostos em momentos iguais (primeiro
material x primeiro material / segundo x segundo),
4.3.1) Contedo Verbal: Loja Ousadia

para um mesmo contedo verbal (Loja Ousadia) ouvido numa mesma ordem
(primeiro material mostrado) em formas diferentes (cantado X falado)
Primeiro Material - Ousadia Cantada (G3)
Primeiro Material - Ousadia Falada (G1)
3 aud 4 aud
3 aud 4 aud
19,7% 42,7%
63,5% 19,8% 32,3%
54%
Estes materiais no sofreram influncia do que veio antes, j que foram os

primeiros contatos dos grupos. Nota-se como crescente a influncia da msica ao
longo das audies.

para um mesmo contedo verbal (Loja Ousadia) ouvido numa mesma ordem
(segundo material mostrado) em formas diferentes (cantado X falado)
Segundo Material - Ousadia Cantada (G4) Segundo Material - Ousadia Falada (G2)
3 aud 4 aud
3 aud 4 aud
17,6% 39,7%
62,7% 24,2% 37,1%
50%
J estes materiais sofreram influncia do material apresentado anteriormente, ou

seja, gua Nova Cantada ou Falada. Desta maneira, a msica pode ter influenciado no
incio da memorizao do material falado, j que ele foi ouvido depois de um material
cantado, da provavelmente venha a diferena de quase 7% (24,2 17,6). J o material
cantado foi ouvido antes de um material falado. Apesar disso, nota-se que a msica
inverte a tendncia inicial.
656
4.3.2) Contedo Verbal: gua Nova

para um mesmo contedo verbal (gua Nova) ouvido numa mesma ordem
(primeiro material mostrado) em formas diferentes (cantado X falado)
Primeiro Material - gua Nova Cantada (G2) Primeiro Material - gua Nova Falada (G4)
3 aud 4 aud
3 aud 4 aud
16,4% 28,4%
58,2% 14,2% 24,8%
41,5%
Estes materiais no sofreram influncia do que veio antes. Novamente possvel

notar como crescente a influncia da msica ao longo das audies. Num primero
momento os registros iniciam-se praticamente iguais, como no caso do grfico 4.3.1.1,
no entanto, gradativamente, vai-se ampliando a diferena conforme h um contato mais
intenso com a msica.

para um mesmo contedo verbal (gua Nova) ouvido numa mesma ordem
(segundo material mostrado) em formas diferentes (cantado X falado)
Segundo Material - gua Nova Cantada
Segundo Material - gua Nova Falada
3 aud 4 aud
3 aud 4 aud
27,6%
38%
58,5%
20%
35%
52,9%
Para o estmulo gua Nova, nota-se um efeito de ordem, pois a diferena entre
falado e cantado muito menor numericamente quando os estmulos foram
apresentados num primeiro momento (Grfico 4.3.2.1) o que aumenta nos dados do
material apresentado em segundo lugar (4.3.2.2). E novamente, neste grfico 4.3.2.2, a
influncia gradativa da msica sobre o total de palavras lembradas est presente,
demonstrando que o efeito musical se d com mais fora pela continuidade da audio.
657
4.4) Efeitos da Forma de Apresentao, Independente da Ordem

A partir deste ponto, iniciam-se cruzamentos envolvendo um maior nmero de
voluntrios. Eliminam-se influncias vindas da colocao dos materiais num primeiro
ou num segundo momento do teste (efeitos de ordem). O objetivo desta comparao
avaliar apenas a forma como os contedos verbais foram apresentados.
Tabela 4.4.1: Resultados das porcentagens de palavras recordadas (Loja Ousadia)

Ousadia Cantada
Ousadia Falada
3 aud 4 aud
3 aud 4 aud
19,7% 41,2%
63,1%
22% 34,7%
52%
Grfico 4.4.1: Curvas das porcentagens para um mesmo contedo verbal (Loja
Ousadia)

Nota-se novamente que a msica teve uma crescente influncia sobre a

porcentagem total de palavras registradas, independente da ordem ou do grupo.
Tabela 4.4.2: Resultados das porcentagens de palavras recordadas (gua Nova)

gua Nova Cantada
gua Nova Falada
3 aud 4 aud
3 aud 4 aud
22% 33,2%
58,4% 17,1% 29,9%
47,2%
658
Grfico 4.4.2: Curvas das porcentagens para um mesmo contedo verbal (gua
Nova)

Nesta comparao, observa-se claramente o efeito da musicalizao do texto na

memria, principalmente para grandes exposies (duas ou mais), da o afastamento
progressivo das curvas que tambm pde ser observado no grfico anterior.
4.5) Efeitos dos Contedos Verbais comparados por Forma de Apresentao

Privilegia-se aqui possveis diferenas dos contedos verbais, bem como dos
estilos de msica colocados para cada letra, assim como influncias das imagens
contidas em associao com cada um dos contedos. Ressalta-se somente o fato dos
materiais comparados possurem ou no a msica.
4.5.1) Mensagens Cantadas

Tabela 4.5.1: Resultados das porcentagens recordadas para uma mesma forma
(cantada) de contedos verbais diferentes (gua Nova x Loja Ousadia)
Ousadia Cantada
gua Nova Cantada
3 aud 4 aud
3 aud 4 aud
19,7% 41,2%
63,1% 22% 33,2%
58,4%
659
Grfico 4.5.1: Curvas das porcentagens para uma mesma forma (cantada) de
contedos verbais diferentes (gua Nova x Loja Ousadia)

Provavelmente o jingle ousadia, por ter notas mais prximas auxilie na
memorizao e tambm, pelo arranjo, ele auxilie na audio, por isso ele mostra resultados
maiores nas porcentagens. Isso ser mais bem trabalhado aps o grfico seguinte (4.5.2). Do
primeiro para o segundo registro, o Jingle Loja Ousadia gera um salto nos resultados,
provavelmente pelo motivo j mostrado acima. No entanto, nas audies seguintes, esta
diferena se mantm com uma leve tendncia a diminuir. Isso pode indicar que a msica
tende a se sobrepor as diferenas de estrutura meldica, conforme se toma mais contato com
o material. Isso tambm pde ser notado por uma maior tendncia de unificao quando
havia msica, como foi mostrado nos grficos 4.2.1.1 e 4.2.1.2, ao contrrio dos grficos
4.2.2.1 e 4.2.2.2.
4.5.2) Mensagens Faladas
Tabela 4.5.2: Resultados das porcentagens recordadas para uma mesma forma
(falada) de contedos verbais diferentes (gua Nova x Loja Ousadia)
Ousadia Falada
gua Nova Falada
3 aud 4 aud
3 aud 4 aud
22%
34,7%
52%
17,1% 29,9%
47,2%
660
Grfico 4.5.2: Curvas das porcentagens para uma mesma forma (falada) de
contedos verbais diferentes (gua Nova x Loja Ousadia)

Aqui os traados so praticamente paralelos. O fato do texto da loja Ousadia

estar, na grande maioria dos registros, acima do texto da gua Nova, pode indicar
peculiaridades textuais que tenham influenciado na memorizao dos contedos. Esta
hiptese pode ser reforada se levada em conta esta diferena praticamente constante na
memorizao dos contedos falados neste grfico 4.5.2, ou seja, dos contedos que no
possuam msica e, portanto, no possuam diferenas provenientes das diferentes
musicalidades e arranjos. Mas acredita-se que as influncias de sobrepuseram, j que a
diferena chega a 8 por cento no contedo cantado e no passa de 5 no contedo falado.
Portanto, vale ressaltar mais detalhadamente as possveis influncias especficas
do som e seu traado meldico sobre a memorizao. (Williamson, Baddeley, Hitch,
2006). Nenhuma das duas melodias possui propriamente saltos vocais grandes, maiores
que uma quinta maior (sete semi-tons). (MED, 1996) No entanto, acredita-se que a linha
meldica de uma, em relao outra, mostrou-se diferente o suficiente para servir de
hiptese para explicar as distintas curvas mostradas nos grficos.
Nas partituras apresentadas a seguir, as marcaes mostram as variaes
meldicas do jingle gua Nova (figura 5.5.2.1), bem como a constncia ou mesmo a
ausncia de intervalos entre as notas cantadas no Jingle Loja Ousadia (5.5.2.1). Estas
marcaes servem para ilustrar o que foi tratado anteriormente.
661
Figuras 5.5.2.1 e 5.5.2.2: Indicaes de Variao Meldica nos Jingles
662
Legenda: Os quadrados mostram uma constncia meldica. J as linhas mostram a

variao.
4.6) Resultados Gerais da Forma de Apresentao

Aqui est a comparao geral tendo como varivel a presena ou no da
msica. Combinou-se ordem de apresentao e contedo dos dois estmulos,
buscando poder comparar especificamente os efeitos da forma de apresentao: falado
x cantado.
Tabela 4.6: Resultados das porcentagens recordadas para formas diferentes

(cantado x falado) independente dos contedos verbais
Material Cantado
Material Falado
3 aud 4 aud
3 aud 4 aud
20,9% 37,2%
60,8% 19,6% 32,3%
49,6%
Legenda: Porcentagem de palavras corretas em relao ao total contido na
mensagem. Medies feitas aps, uma, duas e cinco audies.
Grfico 4.6.1: Curvas das porcentagens para formas diferentes

mensagem.
Neste caso, pelo cruzamento de possibilidades, chegou-se a um grfico em que
as varieis levantadas nos grficos anteriores se diluem. Nota-se que a msica
mostrou possuir uma crescente influncia na memorizao de contedos verbais de
carter publicitrio. Ou seja, seu efeito tambm pode ser mensurado em pequenos
materiais de 30 segundos, um formato clssico da publicidade, e no simplesmente
em contedos maiores, como os utilizados nas pesquisas de musicoterapia.
663
Aqui so feitas comparaes entre a experincia realizada na ECA-USP e uma

bastante semelhante, realizada pela Dra. Wanda T. Wallace na Duke University dos
Estados Unidos, em 1991.
Grfico 4.6.2: Porcentagem de palavras recordadas (cantados x falados)

mensagem. Medies feitas aps, uma, duas e cinco audies.
Apesar da diferena nas porcentagens, que podem ser justificadas pelas

diferentes sonoridades (no foi possvel ter acesso ao material utilizado pela
pesquisadora); diferentes idades dos voluntrios (j que foi uma experincia feita com
alunos de ps-graduao) e diferenas na estrutura das linguas, j que a experincia
da pesquisadora foi feita com falantes da lngua inglesa, algumas semelhana podem
ser observadas. Os dois iniciam-se mais aproximados, distanciam no segundo registro,
depois h um posterior declnio do crescimento. Acredita-se que isso se deva ao fato
de no haver registro aps a terceira e quarta audies. Tambm nota-se uma
semelhana entre as curvas. O contedo falado possui uma angulao menor em
relao ao eixo horizontal em ambos os grficos. J o contedo cantado, por sua vez,
uma subida mais acentuada.
As curvas, visualmente, so semelhantes, mesmo envolvendo as diversas
variveis j levantadas. Parece haver um sutil padro de influncia da msica sobre a
memorizao dos contedos verbais, independente das pessoas envolvidas, do estilo
das composies, das diferentes lnguas, da utilizao ou no de imagens juntamente

664
com o contedo auditivo, das condies diversas pelas quais os voluntrios podem
estar passando, das condies dos materiais para exposio dos contedos e assim por
diante.
A memria humana possuiria, ento, uma forma de funcionamento atuante
dentro de certas limitaes naturais, e estas limitaes seriam ultrapassadas e bastante
influenciadas pela msica, mesmo quando usada em curtos espaos de tempo, como
jingles de 30 segundos. A msica colocaria o crebro num novo patamar de
funcionamento e absoro de informaes.
KILGOUR, A. R.; JAKOBSON, L. S.; CUDDY, L. L. Music training and rate of
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1991.
665
INOVAO NA NO APRESENTAO DO PRODUTO EM ANNCIO DO

FUSCA UMA ABORDAGEM SEMITICA235
Maria Carolina Gasparotto e Sarti236
Joo Batista Freitas Cardoso237
Universidade Municipal de So Caetano do Sul USCS
RESUMO: O presente artigo visa identificar estratgias inovadoras de comunicao

em anncios impressos do automvel Fusca, produzidos e veiculados no Brasil no
perodo de 1970 a 1972. Trata-se de um estudo exploratrio que faz uso de referencial
terico com nfase nos seguintes eixos: inovao na comunicao, publicidade
automobilstica e imagem publicitria. Aps levantamento de peas publicitrias da
poca foi possvel identificar como inovador o anncio impresso Transamaznica,
por no apresentar a imagem do produto. Para a anlise foram utilizadas as distintas
categorias de signos propostas por Charles S. Peirce.
PALAVRAS-CHAVE:
Semitica Peirciana.
Inovao
na
Comunicao;
Linguagem
Publicitria;
INTRODUO
O presente estudo visa identificar entre os anncios publicitrios impressos do
automvel Fusca, produzidos e veiculados no Brasil no perodo de 1970 a 1972,
alguma estratgia inovadora de comunicao para a poca. Para isso, foram
examinados 301 anncios impressos da poca. Desses, 32 eram anncios
institucionais, 252 anncios da concorrncia e 17 do Fusca.
Examinando essas peas publicitrias percebemos que somente um anncio do
automvel Fusca, mais conhecido como Transamaznica, no possua a foto ou
ilustrao do automvel no corpo da mensagem. A partir desse ponto, e atravs de
uma reviso bibliogrfica com nfase nos eixos tericos de inovao na comunicao
e criao na linguagem publicitria, buscou-se compreender a comunicao
publicitria no segmento. A anlise semitica do anncio Transamaznica, realizada
com base nas categorias signicas propostas por Charles S. Peirce, permitiu
compreender as estratgias de comunicao e o potencial comunicativo da mensagem.
1. Inovao e Criao Publicitria

235
Trabalho apresentado no Trabalho apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em

2
Publicitria. Mestranda em Comunicao pela Universidade Municipal de So Caetano do Sul (PPGCom/USCS).
Pesquisa realizada com auxlio da CAPES. carolgasparotto@hotmail.com
3
Doutor em Comunicao e Semitica pela PUC-SP com Ps-doutorado pela ECA/USP. Professor no PPGCom
da USCS. Professor nas universidades Mackenzie e Santa Ceclia. jbfcardoso@uol.com.br
666
O termo inovao comumente associado ao campo da cincia e tecnologia.

Na comunicao social, as inovaes tecnolgicas nas plataformas miditicas,
naturalmente, alteram a estruturalidade das linguagens de sistemas j estabelecidos e
so responsveis pelo surgimento de novas linguagens, o que acaba por caracterizar
os processos e produtos como inovativos.
Quando aplicado s linguagens miditicas, o conceito de inovao aproximase das idias de Everet Rogers (1995), para quem a inovao uma ideia, prtica ou
objeto que percebido como novo por um indivduo ou grupo para adoo. Segundo
o autor, pouco importa se a ideia objetivamente nova ou percebida como tal. Se a
ideia parece nova ao indivduo ou comunidade, ser concebida como uma inovao.
Na comunicao publicitria, especificamente, a ideia de inovao est
embutida no termo criatividade, pois toda criatividade tem em seu resultado um
reconhecimento inovativo (Giacomini Filho; Santos, 2008 p. 18-19). Em um sentido
amplo, a criatividade publicitria no depende completamente das inovaes
tecnolgicas, ela intrnseca natureza dessa linguagem (Giacomini Filho, 2010 p.
18).
Visando resultado, a criatividade aplicada no desenvolvimento de peas
publicitrias para resolver um problema de comunicao. Roberto Mena Barreto
(1982, p. 69) cita que criatividade sinnimo de soluo de problema. Ela s existe,
ela s exprime, face a um problema real, como aplicao para um problema real.
Nesse caso, a criao da mensagem visa persuadir um pblico especfico. No
desenvolvimento de argumentos persuasivos, os profissionais de criao evitam
frmulas j exploradas por marcas do mesmo segmento. Logo, ter ideias seria
descobrir relaes novas entre coisas j conhecidas (Barreto, 1982 p. 158). Em peas
publicitrias, nesse sentido, a inovao estaria relacionada construo dos textos
verbais e visuais e nas relaes estabelecidas entre estes. A criatividade seria utilizada
para que os textos sejam percebidos como novos pelos seus pblicos. Conforme
afirmam Ernest Edmonds e Linda Candy (2002, p. 91-95), a criatividade no algo
repentino e misterioso, se expressaria perante estmulos, tcnicas, aprendizado e
planejamento, algo cotidiano na propaganda.
Quando as fabricantes de veculos automotivos se instalaram no Brasil,
transformaram o setor automobilstico num dos maiores anunciantes do pais
(Casaqui, 2007, p. 9). Portanto, no h duvidas que a consolidao do mercado
667
publicitrio estimulou o desenvolvimento da criao publicitria e estimulou o

surgimento de anncios inovadores.
2. Breve histria da publicidade do segmento automobilstico.

Ainda que muitos autores (Abreu e Paula, 2007; Branco, Martensen e Reis,
1990; Gandra, 1995; Marcondes, 1995; Simes, 2006) escrevam que a publicidade
brasileira surgiu no incio do sculo XIX, antes mesmo da fundao do primeiro
jornal impresso a Gazeta do Rio de Janeiro (1808) , a primeira agncia de
publicidade s comeou a atuar no incio do sculo XX.
Nessa poca, conforme comenta Fernando Morais (1994, p. 142), existiam
poucas agncias de publicidade no Brasil. A agncia A Ecltica, em So Paulo,
apontada pela maioria dos autores como sendo a primeira. Segundo Alzira A. Abreu e
Christiane J. Paula, (2007, p.85), A Ecltica foi fundada entre 1913 e 1914, com a
razo social Castaldi & Bennaton, por Jocelyn Bennaton e Joo Castaldi, e
posteriormente associou-se agncia Jlio Cosi e Eugnio Leuenroth. Cosi ficou
responsvel pela matriz da empresa em So Paulo, enquanto seu scio Leuenroth
ficou responsvel pela filial da agncia na cidade do Rio de Janeiro. Ainda segundo
Abreu e Paula (2007, p. 86), entre as contas atendidas pela A Ecltica, havia empresas
de grande porte, como a montadora de automveis Ford. Sobre o papel da indstria
automotiva nesse perodo, Vander Casaqui (2007, p. 55) escreve:
Anos 1920. poca de grandes transformaes. O Automvel, um dos produtos

mais representativos das transformaes da poca, possibilitava novas
experincias: com ele, as pessoas comeam a ter outra percepo do tempo e do
espao, devido a nova maneira de ver o mundo sobre quatro rodas. Reservado
para os mais abastados pelo seu alto preo, tornou-se um smbolo de status e
tambm da idia de que o homem era senhor do planeta, capaz de construir
mquinas que superariam as limitaes impostas pela natureza.
Ao organizarem os primeiros sales do automvel no Brasil, os publicitrios

dessa poca souberam, mesmo em uma situao adversa, fazer o negcio no segmento
automotivo crescer (Branco; Martensen; Reis, 1990, p. 4). Em pouco tempo, esses
profissionais passaram de corretores de anncio a publicitrios. Em 1925, segundo
Morais (1994, p. 142), as pginas dos jornais j estavam cheias de anncios da
General Motors (GM), entre outras grandes empresas.
668
Alm das agncias que estavam surgindo no pas, as empresas multinacionais

contavam com agncias internas, que eram conhecidas como house. No segmento
automotivo, por exemplo, a GM, em 1927, tinha uma diviso de publicidade com 27
profissionais (Branco; Martensen; Reis, 1990, p. 5). Segundo Casaqui (2007, p. 55),
em 1929 chegou ao Brasil a agncia norte-americana J. W. Thompson, que assimilou
os profissionais do departamento fechado e passou a atender a conta da GM. Assim se
inicia a profissionalizao do setor de criao, com os conhecimentos tcnicos
trazidos pelos profissionais norte-americanos. Na dcada seguinte, entre diversas
agncias, chegaram a Ayer (1931), que atendia Ford, e a McCann (1935), com a
conta da Esso.
No perodo do governo de Juscelino Kubitschek houve um incremento da
produo industrial automotiva e, consequentemente, da comunicao publicitria
para o setor.
A Era JK oferece fortes incentivos para as montadoras de automveis se
instalarem no pais, com isenes fiscais e concesses de reas, alm de investir
pesadamente em rodovias, priorizando o transporte rodovirio, colocando em
segundo plano a malha ferroviria, bem desenvolvida no Brasil daqueles dias.
Juntando-se s montadoras norte-americanas Ford e GM (que j esto por aqui),
a alem Volkswagen se instala no ABC paulista, assim como outras indstrias
que alimentam o setor publicitrio com novos investimentos, transformando o
setor automobilstico num dos maiores anunciantes do pas (CASAQUI, 2007, p.
61).
Para atender conta da Volkswagen, na dcada de 1960, Otto Scherb, Diretor

de Planejamento da agncia Almap, convidou o publicitrio Alex Periscinoto (Abreu;
Paula, 2007, p. 20). Em 1968 Julio Cosi Jr, ento publicitrio da agncia Standard,
entrou para a equipe da Almap, onde teve a oportunidade de participar da realizao
da publicidade para o carro Karman-Ghia, da Volkswagen.
Com o aumento no nmero de construo de estradas por todo pas, com o
desenvolvimento das cidades, crescimento das indstrias e surgimento da televiso, o
brasileiro comeou a adquirir novas prticas de consumo, e isso, obviamente,
estimulou novas praticas de comunicao. Sob o ponto de vista da comunicao
publicitria, fica claro o desenvolvimento de novas praticas de consumo. As
narrativas dos anncios publicitrios, para as pessoas que moravam nas cidades
davam destaque s novas tecnologias, como eletricidade, telefone e os automveis.
A dcada de 1980 considerada por muitos autores como a dcada de
consolidao do marketing no Brasil. Com o crescimento da indstria automobilstica
669
e de outros setores de consumo, desenvolveu-se a sofisticao das tcnicas de

planejamento, vendas, distribuio e comunicao, que passaram pelos seus melhores
momentos e por sua disseminao mercadolgica e definitiva.
A indstria automobilstica julga finalmente o Brasil um mercado maduro e

comea a lanar por aqui alguns de seus modelos mundiais, como foi o caso do
Monza (GM), e do Escort (Ford). A fase da popularizao do automvel no
Brasil chegava ao fim. A classe mdia j tinha os seus modelos, cabia agora cair
na luta pelos segmentos mais endinheirados da populao. Uma estratgia que
sustentou as grandes montadoras por boa parte da dcada (RAMOS;
MARCONDES, 1995, p. 118).
Ricardo Ramos e Pyr Marcondes (1995, p. 126), ainda citam que, queiram ou
no seus crticos, a indstria automobilstica foi a responsvel pela incluso do Brasil
no cenrio da moderna indstria internacional:
Atrasados na esmagadora e na maioria dos demais setores produtivos, o pais

sempre andou as margens dos avanos tecnolgicos e mercadolgicos dos
centros mais avanados. Com a chegada das primeiras montadoras
multinacionais entre ns na dcada de 50 (no governo JK), engatamos uma
primeira e entramos na rodovia de um novo desenvolvimento industrial. Em
1986 a indstria automobilstica comemorou, com uma campanha milionria,
criada pela DPZ, patrocinada pela Associao Nacional dos Fabricantes de
Veculos Automotores (ANFAVEA), e veiculada em toda a mdia de massas do
pas, os seus 30 anos de Brasil. Eram filmes, spots e anncios bonitos e clssicos,
bem ao estilo da DPZ, nada arrojado, mas competentes. Tudo para marcar 30
anos de uma inegvel eficincia industrial.
Casaqui (2007, p. 64) comenta que, nesse contexto, o Fusca seguiu como um
dos bens de consumo mais identificados com o brasileiro por algumas dcadas, at o
fim definitivo de sua produo, depois da sada de linha na dcada de 1980. Nesse
momento, a Volkswagen realizou uma ao de inovao ao comunicar o
encerramento do ciclo de vida de um produto (Figura 1). Ao fazer isso, a empresa
acabou por imortalizar a imagem do Fusca.
670
Figura 4 Anncio de despedida do Fusca (1986)
Fonte: http://www.propagandasdecarros.com.br
3. O anncio do Fusca como elemento de inovao.

Para tornar um produto desejado, Bernbach utilizava a estratgia de
surpreender o pblico com uma comunicao inovadora, diferente de tudo o que a
concorrncia fazia. Assim foi com o anncio Think small, criado para o Fusca, que se
tornou um modelo de comunicao criativa e eficiente em todo o mundo. (Julio Cosi,
2010 p. 82)
No Brasil da dcada de 1960, a Almap, agncia detentora da conta da
Volkswagen, tambm apresentou elementos de inovao na comunicao do Fusca.
Para tornar o produto um objeto de desejo, os primeiros anncios divulgavam as
caractersticas diferenciadoras do produto frente concorrncia, como a refrigerao a
ar, que foi uma grande inovao tecnolgica, e o valor de revenda. Contudo, essas
comunicaes no se sustentavam apenas no que era dito, os benefcios
proporcionados pelo produto, mas sim no como isso era dito. justamente nesse

671
aspecto que a publicidade apresenta elementos criativos, de inovao na

comunicao.
Examinando as peas publicitrias do primeiro ciclo de vida do Fusca entre
as dcadas de 1959 e 1986 , veiculadas no Brasil, selecionamos uma que representa
bem a inovao na comunicao publicitria. O anncio impresso (Figura 2) parte
da campanha Transamaznica, que teve o comercial televisivo premiado com o Leo
de bronze no Festival de Cannes em 1972. Diferentes das demais publicidades
automobilsticas do perodo, tal anncio no apresenta a imagem, foto ou ilustrao,
do prprio produto.
Figura 5 Anncio do Fusca, ganhador do Leo de Cannes 1972
Fonte: http://propagandadasantigas.blogspot.com.br/2008/06/fusca-e-transamaznica.html
672
Fazendo um rpido levantamento da produo publicitria para o segmento

automotivo no perodo de 1970 a 1972238 ano em que o Fusca foi premiado em
Cannes , percebe-se que os 252 anncios das marcas concorrentes, que promovem os
seus produtos, mostram, de alguma maneira, a imagem do veculo (Figura 3). As fotos
ou ilustraes nesses anncios, ao tentar evidenciar os benefcios do produto
potncia do motor, espao externo, design etc. , exibem os veculos em diferentes
ngulos, enquadramentos e contextos: em movimento na estrada; parado na cidade,
com a presena dos provveis consumidores etc. O anncio Transamaznica, como
poderemos observar, no faz uso desse tipo de estratgia persuasiva.
FIGURA 3. Amostra de anncios veiculados no perodo de 1970 a 1972.
Fonte: Seleo de anncios, http://www.propagandasdecarros.com.br
No anncio do Fusca, o carter icnico da imagem fotogrfica sugere um

espao em construo em um local isolado, que poderia ser uma estrada, pista de
aeroporto ou um condomnio no interior. No primeiro plano da fotografia, na parte
inferior do anncio, os volumes do terreno, com muitos buracos, e as irregularidades e

238 Nesse perodo, foram publicados 301 anncios, sendo que desses, 32 eram anncios institucionais e 17
do prprio Fusca. Todos os anncios esto disponveis no domnio
http://www.propagandasdecarros.com.br, site que, segundo os principais peridicos do segmento, possui o
maior acervo de referncias.
673
textura do solo sugerem que a qualidade do terreno dificulta o acesso de pessoas e

veculos. Destaca-se neste plano apenas os rastros profundos de tratores. Em um
segundo plano aparecem os tratores planando a futura estrada e mais ao fundo a
construo desaparece no meio da mata fechada. Os trs planos mostram a dimenso
do ambiente por meio de uma perspectiva forada.
As qualidades da imagem, que guardam uma relao de semelhana com a
realidade, so definidas em funo do cone. Para Peirce o signo icnico representa
seu objeto principalmente atravs de uma similaridade [...] (1977, p. 64). Contudo,
tratando especificamente de fotografia, Peirce lembra que, o carter icnico deve ser
considerado sempre em razo do aspecto indicial:
As fotografias, especialmente as do tipo instantneo, so muito instrutivas, pois

sabemos que, sob certos aspectos, so exatamente como os objetos que
representam. Esta semelhana, porm, deve-se ao fato de terem sido produzidas
em circunstncias tais que foram fisicamente foradas a corresponder ponto por
ponto natureza. (PEIRCE, 1977, p. 65).
Peirce (1977, p. 52) afirma que um signo pode ser denominado como ndice
por se referir ao Objeto que denota em virtude de ser realmente afetado por este
Objeto e na medida que ele afetado por este Objeto, tem ele necessariamente alguma
Qualidade em comum com o Objeto, e com respeito a essas qualidades que ele se
refere ao Objeto. Os ndices so caracterizados por indicarem por causalidade a
realidade. Contudo, em tal fotografia, o carter icnico, em um primeiro momento, se
sobrepe ao indicial.
No que se refere especificamente iconicidade da fotografia publicitria,
preciso considerar que essa introduz, alm do prprio produto, algo muito mais
importante do que ele, a saber, cones que fisgam o desejo: formas, sentimentos
(visuais, sonoros, tteis, viscerais...) (Chiachiri, 2010 p. 14). Estes cones so
capazes de produzir sentidos que podem levar o consumidor a negligenciar a
verdadeira razo da mensagem.
Ao considerar o efeito que um signo capaz de produzir no receptor, estamos
falando do signo em relao ao seu interpretante. No caso do anuncio
Transamaznica, o interpretante um Rema. Ou seja, uma hiptese, uma conjectura.
Ao olhar a foto de uma estrada sendo construda, o observador at poderia identificar
a prpria Rodovia Transamaznica, mas tal fotografia no poderia lev-lo certeza de
674
tratar-se especificamente desta estrada. Todo Rema propiciar, talvez, alguma

informao, mas no interpretado nesse sentido (PEIRCE, 1977, p. 53 ).
A ao de signos indiciais, na leitura do anncio, se dar efetivamente na
relao verbal/visual. O ttulo indica a localidade: Pense em um carro capaz de andar
pela transamaznica. Agora. Nesse momento o espao representado na fotografia
passa ser um existente particular, a Rodovia Transamaznica. Esse signo, por sua vez,
ir gerar um interpretante dicente. Peirce (1977, p. 53), descreve que o interpretante
dicente: um signo que, para seu interpretante, um signo de existncia real.
Portanto, no pode ser um cone o qual no da base para interpret-lo como sendo
algo que se refere a uma existncia real.
Para que o leitor compreenda a mensagem do anncio, fundamental que ele
reconhea a Rodovia Transamaznica. Logo, fundamental que os signos envolvidos
na comunicao gerem um interpretante dicente. A constatao de que a foto
representa um local existente, por sua vez, s possvel em funo dos signos verbais,
do ttulo. Este que revela o carter indicial da fotografia.
preciso considerar que a construo da Rodovia Transamaznica foi
bastante divulgada pelos veculos de comunicao da poca, por isso, acredita-se que
o pblico alvo da campanha tenha tido, em algum momento, uma experincia
colateral com tal objeto. Para Peirce, a experincia colateral est fora do signo,
portanto fora do interpretante que o prprio signo determina. Na observao da
imagem e leitura do ttulo, o leitor s ter acesso a determinados aspectos que
correspondem ao objeto, muitos aspectos o signo no capaz de recobrir. Em outras
palavras, pela imprensa o pblico ter mais informaes sobre a construo da
Rodovia Transamaznica do que pelo anncio, mas o interpretante remtico gerado
pela foto e o indicial gerado pelo ttulo permitem ao leitor reconhecer a imagem como
a Transamaznica. Na concepo de Peirce, segundo Aline Grego Linz (2003, p. 4):
Para que um signo possa ser interpretado, isto , para que o representamen possa
ser um signo, necessrio que seu intrprete tenha um conhecimento colateral do
objeto (ou dos objetos) do signo. Este conhecimento resultado da experincia,
o que corresponde a um estado cognitivo resultante, em ltima anlise, da
percepo.
Para mostrar as vantagens do produto, por fim, a camada de texto do anncio,

na parte superior do lado direito da pgina, informa sobre caractersticas do produto
que enfatizam o quanto o Fusca um automvel capaz de enfrentar as adversidades

675
da Rodovia Transamaznica. Tal texto traz dados que, reforados pela imagem, visam
fazer com que o pblico compreenda os benefcios que produto pode proporcionar.
Essa compreenso resultado de signos que geram um interpretante argumentativo.
O interpretante argumentativo um signo que, para seu interpretante, um
signo lei, a busca da constatao. Para Peirce (1997, p. 54), o interpretante
argumentativo representa-o como um caso de uma classe geral dos argumentos,
classe esta que, no conjunto, sempre tender para a verdade. esta lei que, de alguma
forma, o argumento sublinha, e este sublinhar o modo prprio de representao
dos Argumentos.
H, na redao, uma sequncia lgica de premissas que, atravs das seguintes
frases, objetivam levar o leitor a acreditar na verdade da mensagem:
[...] Eu quero ver andar agora pela Transamaznica com barro por baixo, mata
por cima. Sem posto de gasolina, sem oficina, sem manuteno. [...] Motor 1500
que no cansa de correr, nem de subir, nem de viver. Como voc. E a mecnica
garantida nas transamaznicas da vida, por este mundo a fora [...].
Tais argumentos buscam reafirmar o que ttulo e imagem: o Fusca o carro

capaz de passar por caminhos como quele que se apresenta na imagem.
Consideraes Finais
O presente texto buscou identificar estratgias inovadoras de comunicao
publicitria
no
segmento
automobilstico
atravs
da
anlise
do
anncio
Transamaznica, nico na poca a no apresentar foto ou ilustrao do produto.

Para isso, partimos do princpio de que o conceito de inovao base para o
desenvolvimento da comunicao publicitria, j que toda criatividade, em sua
natureza, tem em seu resultado um reconhecimento inovador. A criatividade, nesse
sentido, utilizada para que os textos sejam percebidos, pelos seus respectivos
pblicos, como novos. Contudo, ainda que se considere que a inovao intrnseca
comunicao publicitria, preciso estar atento ao fato de que cada segmento possui
uma linguagem prpria, que orienta o desenvolvimento dos signos visuais e verbais
em um mesmo sentido. Em cada segmento, existem paradigmas j estabelecidos.
O objeto de anlise, ao contrrio, apresenta elementos de linguagem diferentes
das outras comunicaes do segmento no perodo. Algo comum comunicao do
Fusca que, historicamente, se destaca pelas estratgias inovadoras de comunicao
676
(como, por exemplo, nos j citados anncios Think small e o de encerramento da

produo do veculo em 1986).
No anncio Transamaznica, o potencial icnico da imagem responsvel
pelo carter inovativo da comunicao. Ao sugerir um espao em construo, em um
local isolado, a imagem materializa determinadas qualidades que so fundamentais
para valorizar as caractersticas do produto expostas no texto. Por meio dos signos
verbais e visuais, o anncio comunica que com o Fusca possvel superar as
dificuldades de transitar por uma estrada esburacada, cheia de declives, ngreme e em
um local isolado, sem postos de gasolina. O ttulo, por sua vez, intensifica esse
sentido ao indicar a localidade exibida na fotografia. Contudo, tal estratgia depende
das experincias colaterais que o leitor possa ter com o objeto.
Ao fortalecer a compreenso das relaes existentes entre objeto e signo, a
experincia colateral, na concepo de Peirce, atua como uma espcie de garantia de
reconhecimento do objeto. Tal garantia se d em razo do prvio conhecimento do
contexto que envolve o objeto, que tambm compartilhado pelo intrprete. Ou seja,
ainda que apresente elementos inovadores se comparado s outras comunicaes do
perodo, o anncio do Fusca, como o dos concorrentes, apoia-se no repertrio do
prprio pblico para construir seu texto.
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678
CONSUMO SEM CLASSE?: UMA NOVA PROPOSTA DE TIPOLOGIA DE

239
CONSUMO
Jse FOGAA240
RESUMO
Este trabalho visa colocar em discusso uma nova tipologia de consumo,
construda em contexto mais amplo, no mbito de pesquisa de Doutorado sobre os
consumidores emergentes brasileiros241. O artigo pretende conduzir o leitor pelas
bases fundamentais de reflexo que orientaram a construo dos tipos ideais de
consumo, em especial por meio da discusso sobre o contexto social global calcado
no valor da individualidade (Parte 1) e o contexto brasileiro, em que se brada a
formao de uma nova classe social (Parte 2). Em seguida (Parte 3), apresenta-se a
nova proposta, ilustrando cada tipo com representaes selecionadas de anncios
publicitrios e realizando anlise exploratria destes.
PALAVRAS-CHAVE: consumo; consumo emergente; classe social;
publicidade.
1. Classes sociais?: um segredo bem guardado

O retrato que se tem da contemporaneidade o de indivduos atomizados que lutam
por conta prpria para alcanar o que desejam, alcanar o sucesso, alcanar a
felicidade. Cada um deles se esfora o quanto quer e pode para conseguir os bens
materiais e simblicos que fazem sentido em sua vida e em seu contexto
sociocultural, sendo o consumo privado elemento central nesse processo de realizao
e de criao de identidade em nossa sociedade.
Nesse retrato ganham tintas mais fortes as histrias de superao. Superao da
misria, da m sorte, de uma doena grave, da solido e da falta de famlia ou amigos,
enfatizando que, embora lutando sozinhos, sem qualquer ajuda do Estado (ou at

240
Doutoranda do Programa de Cincias da Comunicao da ECA-USP. Bolsista CNPq. Mestre em
Sociologia pela Unicamp. Pesquisadora junto ao GESC3 Grupo de Estudos Semiticos em
Comunicao, Cultura e Consumo. email: jofogaca@usp.br
241 Este artigo tem como base o Relatrio apresentado Banca Examinadora
para Qualificao no Doutorado do Programa de Ps-Graduo em Comunicao

da ECA-USP: FOGAA, J. Os Emergentes nas guas de Narciso: novos
consumidores do Brasil e suas representaes na publicidade. Relatrio de
Qualificao. Junho de 2013. Pesquisa de Doutorado em andamento.

679
mesmo apesar de um suposto Estado corrupto) ou de qualquer outra instncia,

quando h grande vontade e tambm grande dose de esforo, possvel chegar l.
A individualidade conceito caro na transio da modernidade para a
contemporaneidade. Se a modernidade acossou e restringiu a manifestao livre das
vontades individuais em prol da constituio de uma civilizao, traduzida em bemestar coletivo e em segurana, hoje a busca por sua total libertao, fruio e
realizao. Bauman (1998, p.9) nos diz:
Passados sessenta e cinco anos que O mal-estar na civilizao242 foi
escrito e publicado, a liberdade individual reina soberana: o valor
pelo qual todos os outros valores vieram a ser avaliados e a referncia
pela qual a sabedoria acerca de todas as normas e resolues
supraindividuais devem ser medidas.
A modernidade levou consigo a confiana no progresso e no bem-estar
coletivo. Fruto dos avanos das cincias, da tecnologia, da produtividade e da
racionalidade, que tornaram frteis tambm os campos da poltica e da educao
moral, esse quadro, que agora se desmancha, possibilitava acreditar no imbricamento
entre a felicidade individual e a realizao de um projeto poltico e social baseado no
progresso e na cincia, condicionando a primeira s condies de vida e ao bem-estar
coletivo.
Contudo, o projeto de felicidade social atravs de mudanas baseadas em lutas
polticas parece ter esmorecido frente fora que o indivduo tomou a partir do fim do
sculo passado e que se fortalece cada vez mais com o estabelecimento da sociedade
de consumo243.
A possibilidade de adquirir os bens materiais e simblicos necessrios para
garantir o bem-estar e o conforto fsico e emocional apazigua toda e qualquer pulso
de luta, confronto ou tenso reflexiva a respeito da realidade social. Parece agora

242 O mal-estar na civilizao (1930) considerado o mais importante trabalho
de Freud no mbito da sociologia e da antropologia. Trata-se de uma
investigao sobre as razes da infelicidade humana, sobre o conflito entre
instintos e cultura, entre indivduo e sociedade e suas diferentes configuraes
na vida civilizada.
243
Tema explorado em FOGAA, J. A felicidade adjetivada: multiplicidade do conceito e aplicao

na publicidade. In Anais do XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Intercom
Fortaleza, 2012.
680
cabvel que os princpios de democratizao e igualdade sejam alcanados via

consumo, estando portanto circunscritos fora da esfera poltica e coletiva, o que
Baudrillard (2008) denomina de ideologia igualitria do bem-estar.
Lipovetsky (2007, p.7) corrobora a viso de Baudrillard, quase 40 anos depois:
A vida no presente sobreps-se s expectativas do futuro histrico, e
o hedonismo, s militncias polticas; a febre do conforto ocupou o lugar das
paixes nacionalistas e os lazeres substituram a revoluo. Apoiando-se na
nova religio da melhoria contnua das condies de vida, o melhor-viver
tornou-se uma paixo das massas, o objetivo supremo das sociedades
democrticas, um ideal exaltado em cada esquina.
Neste cenrio, em que imperam os signos da abundncia e do crescimento (no

lugar da prpria abundncia), suposto que tambm impere a igualdade entre os
membros da sociedade. Mas de qual igualdade estamos falando?
Segundo Baudrillard (2008, p.56), o crescimento funo da desigualdade:
A necessidade que a ordem social desigualitria e a estrutura social
de privilgio tm de se manter que produz e reproduz o crescimento como
seu elemento estratgico. Por outras palavras, a autonomia interna do
crescimento (tecnolgico, econmico) fraca e posterior em relao
determinada pela estrutura social.
Podemos entender que a igualdade de condies econmicas expressa

primordialmente pela renda advinda de salrio a consequncia do crescimento
necessrio para a manuteno da estrutura social desigual. A igualdade aqui se
resumindo s oportunidades que todo indivduo exposto na sociedade de consumo e
no contexto neoliberal, levando ao que Ronsini (2012, p.17) denomina de crena no
mrito, esta situao em que se ocultam ou se fazem esquecer as condies materiais
e sociais que possibilitam os indivduos obterem sucesso, exaltando apenas a
igualdade de oportunidades.
Aqui se desvenda que, em uma sociedade baseada no indivduo e voltada para
a realizao desse indivduo e de sua felicidade individual, h algo oculto: a
desigualdade. E o que expressa melhor a desigualdade que o reconhecimento da
existncia das classes sociais?
As mensagens que recebemos atualmente refletem muito dessa dicotomia: por
um lado, alardea-se que agora a maioria dos brasileiros est inserido na classe mdia a democracia se expressando atravs das estatsticas, como se todos nos tornssemos

681
mais iguais. E, por outro lado, uma busca frentica, tanto de empresas como do
prrio Estado244, por conhecer o perfil e os hbitos dessa maioria, por compreender o
modo de vida desse outro at ento desconhecido por no ser consumidor,
evidenciando que no, no somos todos iguais, na verdade no conhecemos uns aos
outros, deflagrando toda a desigualdade oculta.
Nessa dicotomia, aparentemente paradoxal, no h a total negao da
existncia das classes sociais, mas a reduo destas a uma questo econmica,
vinculando o pertecimento aos diferentes nveis sociais a apenas um quesito: a renda e
o potencial de consumo atrelado a ela.
O socilogo Jess Souza (2012) nos conduz nessa discusso, em seu livro Os
Batalhadores Brasileiros: nova classe mdia ou nova classe trabalhadora?,
colocando em questo no apenas a viso liberal e economicista, mas tambm a do
marxismo mais ortodoxo.
O que o liberalismo economicista dominante faz dizer que
existem classes e negar, no mesmo movimento, a sua existncia ao vincular
classe renda. isso que faz com que os liberais digam que os emergentes
so uma nova classe mdia por ser um estrato com relativo poder de
consumo. O marxismo enrijecido no percebe tambm as novas realidades de
classe porque as vinculam ao lugar econmico na produo e, engano mais
importante e decisivo ainda, a uma conscincia de classe que seria produto
desse lugar econmico. (SOUZA, 2012, p. 22)
O autor pretende encontrar uma alternativa a esses dois modelos opostos - o

apologtico-liberal e o da esquerda nostlgica (idem, p.46) - e busca uma
compreenso crtica da realidade que se apresenta no Brasil, mostrando o que as duas
vises tm em comum: o fato de no considerarem o elemento sociocultural na
origem das classes sociais, a transferncia de valores imateriais na sua reproduo e
de seus privilgios no tempo.(ibidem, p.23) O segredo mais bem guardado de toda
sociedade que os indivduos so produzidos diferencialmente por uma cultura de
classe especfica. (ibidem, p.22)

244
Ver por exemplo a pesquisa recentemente realizada pela Secretaria de Assuntos Estratgicos
intitulada Vozes da Classe Mdia: ouvindo a populao que se constroem polticas pblicas
adequadas. A pesquisa tem carter contnuo e conta com parceria da Caixa Econmica Federal (CEF)
e do Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento (PNUD) alm do apoio de instituies da
esfera privada: Confederao Nacional da Indstria (CNI), Instituto Data Popular e Instituto Alvorada
Brasil.
682
2. Uma nova classe mdia?

A anlise de Souza (2012) recorre a Bourdieu (2006) para a compreenso da
diferenciao entre as classes sociais, sendo estas definidas pelo acesso privilegiado
aos bens e recursos mais escassos da sociedade e pelo monoplio do acesso ao
capital cultural lcus privilegiado das classes mdias e do capital econmico,
privilgio bem assentado das classes altas e mais poderosas. (SOUZA, 2012, p. 48)
O autor evidencia que a busca por distino social caracterstico destas camadas da
populao e que a classe trabalhadora historicamente esteve fora dessa luta e, de certa
forma, at rechaou os refinamentos caractersticos da burguesia.
Souza (2012) considera inadequado, assim, o termo nova classe mdia para
denominar os novos consumidores do Brasil, j que estes se caracterizam, em geral,
como os da classe trabalhadora e no como os da classe mdia tradicional, em que
pese o quesito da luta por distino social, ausente na primeira e marcadamente
presente na segunda.
Ainda que classe mdia seja um conceito vago (e, exatamente por
conta disso, excelente para todo tipo de iluso e de violncia simblica que se
passa por cincia), ela implica, em todos os casos, um componente
expressivo importante, e, consequentemente, uma preocupao com a
distino social, ou seja, com um estilo de vida em todas as dimenses que
permita afast-la dos setores populares e aproxim-las das classes
dominantes. (Idem, 2012, p.46)
Entretanto, por outro lado, o autor entende que os novos consumidores

tambm no podem ser identificados com a classe trabalhadora tradicional, fordista e
politicamente organizada ou com as classes de nvel social mais baixo, as quais
denomina provocativamente de ral, altamente precarizadas e dependentes de
programas sociais, uma classe sem futuro, que vive na urgncia da sobrevivncia no
presente.
A nova classe trabalhadora, por sua vez, tem no futuro o seu maior valor,
sendo esse mais importante que o presente, o que implica em planejamento e clculo
para poder alcan-lo. Conseguir dar aos filhos a educao que no tiveram, por
exemplo, um desejo recorrente e perseguido a todo custo. Os integrantes dessa nova
classe so os chamados batalhadores; eles no tiveram acesso ao capital cultural como
as classes mdia e alta, mas contam com um capital especfico, o capital familiar
683
que se expressa em exemplos e valores de trabalho duro e continuado, na transmisso

de uma tica do trabalho, mesmo em condies sociais muito adversas. (Ibidem,
2012, p.50 e 51).
Em sua pesquisa, Souza (2012) reconhece os padres bsicos de classe que
definem os batalhadores: 1) origem familiar estruturada, infncia vivida com pai e
me juntos, sem passar necessidade material imediata; 2) disposio para o trabalho
esforado e honesto, o que significa tambm desejo de dignidade; 3) disposies
econmicas bsicas para clculo e administrao primrios. (Ibidem, p.171) Tais
padres so aprendidos (no se nasce com tais disposies para disciplina e trabalho)
e fazem com que o batalhador seja reconhecido como membro til sociedade, ao
contrrio da ral ou dos marginalizados em geral, afastados que esto do esforo
laboral.
Essa diferenciao entre os membros do que os marxistas mais ortodoxos
reconhecem como uma nica classe trabalhadora (reunio de todos aqueles que no
possuem capital, mas apenas sua fora de trabalho para vender) nos til na medida
em que inclui o componente cultural e afetivo (familiar) em sua definio, pois da
sero derivados outros elementos importantes para nossa anlise, como a questo do
gosto esttico ou da aderncia a mensagens baseadas na potncia empreendedora, ou
ainda a definio de felicidade, todos de extrema importncia para a comunicao das
marcas.
Assim, importa salientar que nosso entendimento o de que, embora a
contemporaneidade nos apresente a sociedade de consumo como uma sociedade sem
classes e impute aos indivduos toda a responsabilidade por sua realizao, sucesso e
felicidade, iremos considerar em nossa anlise a existncia de condies materiais e
sociais desiguais que estabelecem as distines de classe e so nelas reproduzidas a
partir do capital cultural, econmico e familiar (ou afetivo). Entendemos assim que
estamos nos posicionando contrrios ao obscurantismo neoliberal, que no consegue
(e no pretende) ver alm da aparncia, mas no estamos assumindo o extremo oposto
de um marxismo ortodoxo que resume as diferenas na posio ocupada na produo
e perante o capital ou que se nega a vislumbrar o protagonismo do consumo e de seus
significados.
684
Encontramos um terreno frtil nas anlises de Souza (2012) e compartilhamos

da alternativa por ele apresentada, que atualiza e contextualiza a categoria classe
social levando em conta a realidade dos pases como o Brasil.
Essa viso nos permite manter o olhar amplo atravs do paradigma escolhido
para a macroanlise (paradigma marxista), sem perder em profundidade no que diz
respeito compreenso do contexto e da transmisso de cultura que o sistema de
consumo realiza, apoiado na publicidade.
3. Tipos de consumo
As consideraes sobre o contexto social atual e as anlises dele decorrentes,
bem como o reconhecimento do consumo como criador de cultura 245 nos
possibilitaram desenvolver uma primeira proposta de tipologia de consumo246.
necessrio, antes, alertar para que a utilizao da tipologia aqui estabelecida
conceitual e certamente de difcil apreenso a separao real entre as pessoas que
esto em uma ou outra condio, ou seja, a constatao de evidncias concretas de
que um ato de consumo indica, por exemplo, um movimento puro de entrada no

245
Em outro lugar (ver FOGAA, J (2011) Em cena, o consumo: obscurecimento e centralidade e

FOGAA, J. (2012) O Consumo, o Gosto, a Ponte e a Cerca: um estudo exploratrio sobre gosto e
referncias estticas em propagandas dirigidas baixa renda) aprofundamos a discusso sobre a
centralidade do consumo na sociedade contempornea, apoiados nas ideias de Douglas & Isherwood
(2009), em O Mundo dos Bens e de McCracken (2003) em Cultura & Consumo: novas abordagens
ao carter simblico dos bens e das atividades de consumo. Douglas & Isherwood (2009) assumem
o consumo nos termos de sua realidade cultural e coletiva, atribuindo a ele a funo de dar sentido ao
fluxo incompleto dos acontecimentos. Os bens seriam a parte visvel da cultura, os acessrios
rituais do processo ritual de consumo (DOUGLAS & ISHERWOOD, 2009, p.112 a114). Nesta viso,
o consumo tem por finalidade primria classificar pessoas e eventos e os bens materiais de servirem
como marcadores das linhas nas relaes sociais, de comunicarem a posio social a que se pertence
ou aquela que se deseja pertencer: podem ser usados como cercas ou como pontes (idem, 2009,
p.36). Confluindo com tal anlise, McCracken (2003) afirma que a funo comunicadora dos bens no
se esgota em ser um mero emissor de mensagens; eles so um sistema de construo da cultura. E esse
sistema marcado por uma caracterstica definidora: a qualidade mvel do significado. Segundo
McCracken, o significado est ininterruptamente fluindo das e em direo s suas diversas
localizaes no mundo social, com a ajuda de esforos individuais e coletivos de designers, produtores,
publicitrios e consumidores. (McCRACKEN, 2003,p.99). Neste esquema, a publicidade e o sistema
de moda constituem meios atravs dos quais o significado investido no cdigo objeto - eles movem
o significado do mundo culturalmente constitudo para os bens de consumo -, enquanto os rituais de
consumo o transferem destes para o consumidor (McCRACKEN,2003,pp.113 e 120).
246 Tipologia essa que se destina primeiramente a auxiliar no desenvolvimento e
na anlise de resultados da pesquisa emprica em andamento para a concluso

da Tese de Doutorado.

685
mundo do consumo (o que a rigor significaria dizer que essa pessoa nunca comprou
nada por si s) ou se indica um movimento ascendente rumo a uma melhor posio
social, o que seria o mais comum. Como tipo ideal que so, os conceitos aqui
desenvolvidos nos serviro como recurso metodolgico para anlise da realidade e
devem ser assim considerados para os passos seguintes deste trabalho247.
Ao se pensar nas transformaes ocorridas na sociedade brasileira desde a
dcada passada, o que primeiro salta aos olhos a massiva entrada de pessoas no
mundo do consumo. Essa a passagem da realidade da privao - marcada pelo
impedimento de adquirir os bens materiais mais bsicos - para outra realidade, a das
possibilidades marcada principalmente pela aquisio dos bens maiores e
fundamentais segundo os valores de nossa sociedade: a casa (prpria), os mveis, os
equipamentos eletroeletrnicos, o acesso ao mundo digital. A este movimento
chamaremos de consumo de insero.
Entende-se por consumo de insero uma condio caracterizada pela
obteno daquilo que, a exemplo do que vimos na sociedade de produtores,
materializa a situao de prosperidade e de segurana. nesta condio que se
adquirem os bens materiais mais slidos: a casa, os eletroeletrnicos (iniciando pela
linha branca), os mveis, alm daqueles que possibilitam encontrar e se relacionar
com os grupos e indivduos: o computador e o celular.
Por outro lado, h que se pensar em outra condio, naquela em que o
almejado no a entrada inaugural no universo do consumo, uma vez que j so
consumidores, mas em que buscam os valores de uma classe superior sua seja
atravs do consumo de bens materiais ou imateriais, seja atravs do consumo kitsch
da imitao, mas que de toda forma evidencia o desejo de ascenso a uma
determinada posio social via consumo de bens e valores. A este movimento
chamaremos de consumo de ascenso.

247 A concepo de tipo ideal um aspecto bsico da doutrina epistemolgica de Max Weber e referese a uma construo parcial da realidade em que o pesquisador seleciona um certo nmero de
caractersticas, ressalta um ou vrios elementos observados e constri um todo inteligvel, entre vrios
outros possveis. O tipo ideal obtido mediante o encadeamento de um conjunto de fenmenos
isoladamente dados, que se ordenam segundo pontos de vista unilateralmente acentuados, a fim de se
formar um esquema homogneo de pensamento. Nesse sentido, Weber (1974: 345) esclarece que, com
os tipos ideais, no desejamos forar esquematicamente a vida histrica infinita e multifacetria, mas
simplesmente criar conceitos teis para finalidades especiais e para orientao. (SOUZA,S.A., s/d, p.1.
Disponvel em http://www.ufpe.br/gepec/exemplos/08_artigo01(sergioalves).pdf )
686
Entende-se por consumo de ascenso uma condio caracterizada pela

obteno daquilo que ir significar a entrada numa posio ou classe superiores.
nesta condio que se adquirem os bens materiais mais dotados de valor simblico e
que as marcas devem ganhar em importncia, assim como se d a entrada no mundo
de servios especficos como planos de sade privada ou pacotes de turismo.
H uma terceira condio, caracterstica entre os batalhadores ou nova classe
trabalhadora - mas provavelmente no restrita a esses -, em que o que o locus
temporal da ascenso almejada no o presente, mas o futuro, destinada no
gerao atual, mas prxima, aos seus filhos. Mais que ascenso, o movimento aqui
de transposio da condio atual. Com o termo transposio248 pretende-se sinalizar
que apenas alguns membros da famlia faro o movimento de ascenso,
estabelecendo-se em outro nvel de realidade social.
Entende-se por consumo de transposio a condio caracterizada pela
aquisio daquilo que ir possibilitar a mudana de patamar social da gerao futura,
como servios especficos de escolarizao ou que contribuem para a obteno de
educao e cultura. Nesta condio o diploma tcnico ou universitrio e os cursos de
lnguas so as aquisies mais emblemticas.
Como j mencionado, qualquer movimento decorrente desses tipos de
consumo - de insero, de ascenso e de transposio - estabelecem um duplo sentido,
uma vez que marca tambm a negao da situao anterior. Isso fica claro quando se
considera o consumo de insero e a negao da condio anterior de misria e
restrio. A funo de cerca fica bastante clara atravs dos signos de fertilidade,
abundncia, festa e cor bastante utilizados nas representaes deste universo e das
propagandas voltadas a ele, como se ver mais a frente.
Entretanto, pode-se afirmar que h uma funo que mais se evidencia em cada
tipo de consumo, sendo que estes trs tipos acima colocados se destacam por almejar
uma condio diferente da atual, deslocar-se para cima, realizar, portanto, o
consumo como ponte.

248 Na matemtica, transposio significa uma operao pela qual se transpe um
termo de um membro de uma equao para outro.

687
Em contrapartida, h um caso em que o consumo parece caracterizar mais

fortemente a manuteno de um lugar social e a radical distino dos demais,
daqueles que esto localizados abaixo na hierarquia social. Este tipo de consumo,
encontrado entre indivduos das classes mais altas na pirmide social vamos nomear
de consumo de apartao. Embora no esteja no cerne do universo objeto desta
pesquisa, por ser principalmente verificada entre os consumidores j tradicionais, esta
condio de consumo relevante para fechar a tipificao aqui proposta.
Entende-se por consumo de apartao aquele em que so adquiridos bens de
alto valor simblico e de inegvel exclusividade, os bens de alto luxo.
No quadro abaixo buscamos ilustrar a relao entre os tipos de consumo
desenvolvidos acima e as classes sociais com as quais esto mais tipicamente
associados. Tal associao no indica relao de exclusividade entre tipo e classe,
uma vez que todos os consumos podem ocorrer em todas as classes. Pode haver
consumo de ascenso de qualquer classe, almejando a posio social imediatamente
superior de origem, da mesma forma que pode haver consumo de apartao em
relao classe imediatamente inferior.
Da mesma forma, ilustramos no quadro as situaes em que o consumo mais
fortemente marcado por um determinado sentido - positivo ou negativo - da distino.
Consideramos a distino positiva quando caracterizada pela aquisio de bens que
funcionam como indicadores das aspiraes de um lugar social mais elevado ou do
efetivo alcance de uma nova posio social, ou, conforme DOUGLAS &
ISHERWOOD (2009), que funcionam como ponte. E negativa quando atrelada ao
consumo de bens que funcionam como marcadores sociais excludentes, ou seja, como
cerca.
O que buscamos ilustrar no quadro a seguir so as situaes mais tpicas e
emblemticas que podero nos orientar na anlise de nossa pesquisa em andamento.
As classes sociais esto nomeadas com base na definio de Souza (2012).
Classe
Tipo de
consumo
Ral
Batalhad
ores
Novos consumidores
Classe
Mdia
Elite
Consumidor tradicional
688
Inser
o
Ascens
X ||
Transp
X ||
osio
Aparta
o
||
Legenda:
X associao mais tpica entre classe social e tipo de consumo
ocorrncia mais tpica de consumo como ponte
|| ocorrncia mais tpica de consumo como cerca
Este quadro uma elaborao inicial, destinada a provocar a discusso sobre o

cruzamento entre tipos de consumo e classes sociais. Os conceitos e os sentidos dos
tipos de consumo foram pensados a partir da reflexo sobre os novos consumidores, o
que leva maior incipincia das situaes em que se cruzam as classes mais altas ou
consumidores tradicionais. possvel propor, por exemplo, a existncia de um quinto
tipo de consumo, atrelado classe mdia tradicional que, voltado garantia do
ambiente ordenado, regular e seguro j existente, poderamos chamar de consumo de
reconhecimento ou de estabilidade. Acreditamos, entretanto, ser precipitada a
incluso deste conceito, uma vez que sua concretizao parece estar, primeira vista,
mais associada a um tipo especfico de produto: as aplicaes financeiras como
poupana ou os seguros (de casa, de automvel), que visam assegurar os bens j
adquiridos e, portanto, no nos auxiliariam na anlise do sentido da escolha destes
ltimos.
Por ora, as diferenas que marcam os cruzamentos entre os batalhadores e a
classe mdia esto nos cdigos comunicados (no arcabouo cultural distinto) e na
provvel maior incidncia do consumo para realizar essa distino (como cerca).
Entretanto, todas essas consideraes sero revistas, vale repetir, na
reformulao desse quadro, aps a realizao da pesquisa emprica.
A ttulo de ilustrao, buscaram-se imagens de propagandas com o objetivo de
constiturem exemplos para a utilizao dos conceitos aqui propostos (e no o de
serem submetidas a uma anlise protocolar ou formal), que podem ser vistas abaixo,
689
seguidas de consideraes de cunho exploratrio, num breve exerccio contemplativo

direcionado aos efeitos interpretativos dessas representaes.
A promoo do Magazine Luiza ilustrada na figura 1 bastante representativa
do consumo de insero. A presena das cores vivas e a fartura de elementos que
preenchem quase todo o espao remetem alegria, fartura e ausncia de lacunas.
Esses elementos e efeitos sugeridos esto muito alinhados com a condio do
consumo de insero: de preenchimento de necessidades bsicas e emocionais a partir
do consumo de valores materializados nos produtos (neste caso bens durveis como
geladeira, fogo, eletrodomsticos em geral, mveis, eletrnicos) e ao mesmo tempo
de negao da escassez deixada no passado.
Alm de toda festividade que as cores e os desenhos sugerem, o garoto
propaganda Fausto apresentador popular segura (agarra) todos os produtos de
uma s vez, indicando que tem a posse de todos eles, que agora o proprietrio dos
bens e demonstra, com um sorriso, o sentimento de alegria ou felicidade.
Figura 1 Promoo Magazine Luiza

Fonte: http://promoview.com.br/promocao/20351-agarre-o-que-puder-com-magazine-luiza/ (acesso em
maio 2013)
A propaganda de O Boticrio traz elementos ilustrativos do conceito de

consumo de ascenso (Figura 2). A mensagem Um dia quero chegar l, mas quero
chegar linda evidencia o elemento da busca pelo sucesso, seja profissional ou pessoal
e fala diretamente queles que esto em plena subida na escala social.
A propaganda leva ainda o slogan da campanha, que claramente evoca o
conceito da psicologia positiva249 de que sempre possvel ser mais feliz, mesmo que

249 A psicologia positiva foi instituda como um movimento cientfico na virada
do milnio nos Estados Unidos, sendo autores significativos: Ben-Shahar,
Csikszentmihalyi, Fredrickson, Haidt, Lyubomirsky, Seligman, Snyder e Lopez.

690
voc j tenha uma vida boa (qualidade de vida), mesmo que voc j se sinta bonita
(autoestima) as imagens reforam essas caractersticas com uma jovem mulher
bonita e bem tratada, sugerindo j possuir um certo nvel social e no fazer parte da
chamada ral tudo isso pode ficar ainda melhor, pode ser amplificado e superlativo:
A vida bonita, mas pode ser linda.
Figura 2
Fonte: http://colunistas.ig.com.br/consumoepropaganda/2011/04/04/o-boticario-lanca-campanha-e-abrelojas-nativa-spa/ (acesso em maio 2013)
A propaganda da escola de ingls Wise Up (figura 3) traz elementos que

ilustram o consumo de transposio. A mensagem Fique pronto para o jogo clara:
o curso de ingls deixa quem o cursar preparado para jogar, ou seja, para lutar pelo
que deseja, mas no o exime da luta, ele vai ter que batalhar pelo que quer. Os garotos
propaganda so o ator Rodrigo Santoro e o jogador de futebol Kak, ambos com
carreira internacional de grande sucesso, o que legitima o endosso da marca:
certamente falam ingls, o que deve ter ajudado na boa performance profissional. Na
propaganda, ambos esto em pose e com expresses que sugerem fora e
determinao, ou seja, esto preparados para enfrentar os desafios.

Ver em FREIRE FILHO, 2010, p.55-56. Ela une inmeras pesquisas com um
discurso de otimismo que traduz ao jornalismo os achados cientficos. A sua
mensagem clara: no devemos ficar presos a uma interpretao pessimista e
desencorajadora feita at ento pela psicanlise de Freud, ao contrrio, deve-se
optar pela felicidade e buscar seus caminhos concretos, atravs de mtodos
prticos para erradicar todas as enervantes caractersticas de personalidade que
atrapalham a convivncia social e o desempenho no trabalho. (FREIRE FILHO,
2010, p.57). Freire Filho (2010) faz uma excelente crtica de tal movimento, o
que ser abordado mais detalhadamente em outro captulo.

691
Figura 3
Fonte: http://ometzonline.com/pt/noticia/santoro-e-kaka-nas-ruas (acesso em maio 2013)
Por fim, o exemplo escolhido para ilustrar o conceito de consumo de apartao

emblemtico e bastante controverso (Figura 4). Trata-se de propaganda da Bentley,
uma marca britnica ultratradicional de automveis de luxo, destinada a poucos
privilegiados no mundo. A propaganda traz um desses privilegiados representado num
ambiente que exala sobriedade considerando as cores escuras das paredes, do sof
chesterfield, do terno.
O senhor no terno escuro mostra o dedo mdio, no gesto clssico de ofensa aos
que supostamente o julgam. Mas ele no est nervoso, o gesto no faz parte de uma
briga ou aborrecimento. Ele tem um sorriso nos lbios que mostra que est bem, est
feliz e tranquilo, o que transforma o gesto numa mensagem mais cnica que raivosa.
Eu estou bem, quer nos dizer a mensagem, tenho tudo que quero, inclusive um
Bentley. No me importa os outros, no me importa o resto, no me importa os que
no tm isso ou no tm nada.
Figura 4
Fonte: http://newronio.espm.br/news/publicidade-news/imagina-se-tudo-fosse-julgado-como-se-julgapropaganda/ (acesso em maio 2013)
692
Este texto teve como proposta iniciar a discusso sobre uma nova tipologia de
consumo, baseada nas distintas naturezas do consumo e nos seus sentidos,
considerando o pano de fundo de nossa sociedade e o novo contexto brasileiro.
Para ilustrar os tipos ideais elaborados, foram selecionados exemplos de
representaes na publicidade, que nos parecem bastante instigantes para dar
continuidade discusso aqui iniciada.
Com isso, buscou-se compreender a confluncia entre elementos derivados da
ordem social, da diferenciao de classes e dos diversos tipos de consumo a elas
atrelados, para iniciar uma primeira explorao dos elementos da ordem das
representaes, que emanam o pulsar de todas essas esferas juntas, refletindo e
reinjetando nelas prprias os valores de nossa cultura.
693
BAUDRILLARD, J. Sociedade de Consumo. Lisboa: Edies 70, 2008.
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694
REFLEXO SOBRE AS RELAES DE CLASSE SOCIAL E CONSUMO NO

DISCURSO DE CHEIAS DE CHARME 250
Rosana MAURO 251
RESUMO
O intuito deste artigo refletir sobre a relao entre classe social e consumo na
telenovela Cheias de Charme, mediante uma breve anlise a respeito da representao
do consumo do que vem sendo considerada a nova classe C na telenovela. O
objetivo analisar uma cena especfica na qual h ao de merchandising e situaes
de consumo, por meio de elementos da Anlise do Discurso Crtica e do conceito de
ethos.
PALAVRAS-CHAVE: Telenovela; Classe social; Nova classe C;
Consumo.
Representao da ascenso financeira

De acordo com o projeto Vozes da Classe Mdia (2012) da Secretaria de
Assuntos Estratgicos (SAE) do Governo Federal em parceria com Caixa Econmica
Federal (CEF) e o Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), de
2002 a 2012, 37 milhes de pessoas entraram na classe mdia que passou de 38% da
populao, em 2002, para 53%, em 2012, somando mais de 100 milhes de
brasileiros.
Essa ascenso foi considerada na fico televisiva brasileira. As pesquisadoras
Lopes e Mungioli (in Lopes & Gmez, 2012, p. 129) utilizam o termo drama do
reconhecimento (emprestado do autor Martn-Barbero que a utiliza para o
melodrama) para abordar o desejo da nova classe mdia por representao na mdia,
de um modo geral, e especialmente na televiso e na telenovela. Na viso das autoras,
as novas experincias de representao so desafios para a fico.
A tomada de deciso por parte das redes em tornar a
programao da televiso mais popular no deve ser entendida
como simplificao ou produo de contedos mais
apelativos, mas antes como um processo bastante difcil de
incluir novas vozes ou demandas nessa programao. (in
Lopes & Gmez, 2012, p. 130).
Tal movimento evidente nas fices de diversos horrios da Rede Globo, por
exemplo, as protagonistas empregadas domsticas da telenovela Cheias de Charme,

250 Trabalho
apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e

251 Mestranda do PPGCOM da ECA-USP, email: mauro.rosana@gmail.com.
695
de Filipe Miguez e Izabel de Oliveira, transmitida s 19 horas em 2012; e as famlias

ficcionais que ascendem financeiramente na telenovela Avenida Brasil, de Joo
Emanuel Carneiro, transmitida s 21 horas no mesmo ano.
Vrias matrias foram divulgadas na imprensa, na poca, que atestaram o
sucesso das duas tramas e realaram a representao da nova classe C nas
narrativas.
O jornal O Estado de S. Paulo, no dia 18 de abril de 2012, por exemplo,
publicou matria com o ttulo UM BRINDE CLASSE C. A reportagem alega que
a trama Cheias de Charme cultua o papel que as empregadas domsticas tm hoje na
economia nacional, pois so mulheres mais esclarecidas e profissionais cada vez mais
raras (Padiglione, 2012).
Na edio da Revista Veja do dia 25 de abril de 2012, uma nota afirma que com
as estreias das tramas Avenida Brasil e Cheias de Charme a Globo apontou como
nunca antes para a classe C. A matria declara que, de acordo com levantamentos
do site da prpria revista, 93% dos personagens de Avenida Brasil eram da classe C
e ocupavam os ncleos centrais da trama, e no apenas os secundrios como era
comum nas telenovelas (Classe C no horrio nobre, 2012, p. 11).
A telenovela Cheias de Charme, que o foco deste artigo, mostra a ascenso
por meio das trs empregadas domsticas protagonistas. A trama tambm representa
outro aspecto importante da sociedade brasileira, que a valorizao do emprego
domstico. Apesar de anteceder a nova lei trabalhista para as domsticas, conhecida
como PEC das domsticas, Cheias de Charme captou o movimento que j vinha
ocorrendo no pas.
Cabe a este artigo, porm, questionar, qual o sentido de classe que est sendo
transmitida pela telenovela com a representao do que seria uma nova classe C
para, assim, analisar sua relao com o consumo na trama.
Nova classe mdia e a viso economicista
De acordo com o socilogo brasileiro Jess Souza (2012, p.20) dizer que os
brasileiros que entraram para o mercado de consumo so da classe mdia uma forma
de dizer que o Brasil est entrando para o primeiro mundo, [...] onde as classes
mdias, e no os pobres, os trabalhadores e os excludos, como na periferia do
capitalismo, formam o fundamento da estrutura social.

696
O discurso por trs desse pensamento pertence queles que vendem o mundo
existente como o melhor e a economia neoliberal vigente como triunfante. [...] so
esses profetas da afirmao que esto falando todo dia nos grandes jornais da grande
imprensa brasileira e nos canais de TV. (Souza, 2012, p. 20).
O socilogo argumenta que a nova classe C , na verdade, uma nova classe
trabalhadora os batalhadores - que se encontra entre a classe mdia e o que ele
chama provocativamente de ral, que so os excludos. As classes sociais, para o
autor, no so determinadas pela renda, como acredita o liberalismo economicista
dominante, nem pelo lugar da produo, como expe o marxismo enrijecido, e sim
por uma viso de mundo prtica que se mostra nos comportamentos e atitudes das
pessoas (Souza, 2012, p. 45).
Jess Souza defende o carter simblico na formao das classes sociais, de
acordo com as contribuies do terico Pierre Bourdieu (2007), cujas teorias
chamaram a ateno para elementos como capital cultural e habitus de classe. A
classe social para este pensador (Bourdieu, 2007, p. 101) no definida por uma
propriedade, nem por uma soma de tipos de propriedade, nem por uma cadeia de
propriedades, mas pela estrutura das relaes entre todas as propriedades que confere
valor a cada uma delas e aos efeitos que essa relao exerce sobre as prticas.
Desse modo, Souza explica que existe uma transferncia de valores imateriais
na reproduo da desigualdade social no pas. Pois, alm de capital econmico e
capital cultural, existem precondies sociais, morais e culturais que permitem a
apropriao desses capitais (Souza, 2006) (Souza, 2012).
Para entender a naturalizao da desigualdade social, Jess Souza (2006)
desconstri paradigmas antigos e aponta para formas de se compreender a legitimao
do capitalismo. Ele aborda o racionalismo religioso ocidental discutido por Max
Weber - caracterizado pela disciplina, clculo racional, controle do corpo e de suas
emoes e necessidades - que passa a ter como suporte a lgica impessoal do mercado
e do Estado. (Souza, 2006, p. 92)
Com a queda do prestgio das justificaes religiosas entra em cena o processo
de transformao da economia.
A justificao moral do capitalismo passa a se vincular
noo de bem-estar geral definida como produto do progresso
material. , afinal, esse vnculo entre progresso material e
bem-estar geral que est implcita na definio do PIB como
697
smbolo mximo do progresso material e do bem-estar de uma

empresa capitalista. (Souza, 2012, p. 28).
O que importante destacar das explanaes do socilogo que existe uma
justificao simblica do capitalismo e uma legitimao semiconsciente, partilhada
pelo senso comum, da reproduo da desigualdade social no pas. (Souza, 2012).
A pesquisadora Veneza Ronsini, em sua obra A Crena no Mrito e a
Desigualdade (2012) enfatiza a importncia do estudo de Jess Souza a respeito da
naturalizao das desigualdades sociais. Ela frisa (Ronsini, 2012, p. 187), inclusive,
que o exame das telenovelas confirma a tese do socilogo sobre as alianas
simblicas entre classe alta, classe mdia e popular, que excluem aquilo que o autor
chama provocativamente de ral.
Ronsini explica (2012, p. 94) que na TV aberta, a imagem de um Brasil
moderno e urbano na telenovela das oito apresenta uma sociedade de classes distintas,
mas harmnicas. Segundo a anlise da autora (2012, p. 96), a mdia promove a
conformao de subjetividades aptas ao governo de si, mas inaptas percepo dos
constrangimentos sociais; o indivduo estimulado a acreditar que a cidadania uma
questo individual.
A pesquisadora entende que a telenovela atualiza comportamentos e valores,
debate preconceitos, mas raramente faz crtica baseada na desigualdade de classes. A
desigualdade humanizada nas narrativas pelas relaes sociais entre rico,
remediados e pobres. O tom poltico de uma novela prima, quase sempre, pelo
comedimento, mesmo para autores que se consagraram como crticos [...]
(Ronsini, 2012, p. 98 e 99).
Ronsini (2012, p. 185, 186) demonstra ainda que a narrativa da telenovela
funciona baseada na ideologia meritocrtica e do desempenho, pois explica a
mobilidade social ascendente como consequncia do trabalho, da competncia e do
esforo individual. Ela tambm destaca a ideologia do personalismo na telenovela, na
qual as relaes pessoais definem carreiras e chances individuais de ascenso social.
Desse modo, pretende-se considerar os argumentos de Souza (2012) e Ronsini
(2012) na anlise da cena selecionada, com o intuito de averiguar como se d o
discurso de classe e sua relao com o consumo. Para tanto, preciso explicar o
mtodo analtico pretendido, ou seja, a Anlise do Discurso Crtica e o conceito de
ethos.
698
O discurso como prtica social

De acordo com a Anlise do Discurso Crtica, que tem como um dos expoentes
Norman Fairclough (2001), o discurso formado por uma concepo tridica que
abrange texto, prtica discursiva e prtica social. A prtica discursiva, que mediada
por texto e prtica social, constituda tanto de maneira convencional como criativa.
Ou seja, ela determinada pela prtica social, mas tambm pode transform-la em
uma relao dialtica de poder.
A ideologia para Fairclough determina as aes, mas tambm transformado
por elas. O discurso como prtica ideolgica constitui, naturaliza, mantm e
transforma os significados do mundo (2011, p. 99). A ideologia , assim, um
processo, fluida e est localizada tanto nas estruturas como nas condies prticas
(FAIRCLOUGH, 2001, p.119). Para abordar hegemonia, por sua vez, o autor utiliza a
concepo do terico Gramsci, que a considera um equilbrio instvel, uma
construo de alianas e no simplesmente uma dominao de classes subalternas
(FAIRCLOUGH, 2001, p.122.). Desse modo, os eventos discursivos so capazes de
influenciar a hegemonia constituda, uma vez que esta instvel e no definitiva.
Dentro dessa perspectiva, o discurso contribui para a construo de identidades
sociais, relaes sociais e sistemas de conhecimento (FAIRCLOUGH, 2001, p. 91).
Essas trs funes so denominadas pelo autor, em sua primeira obra Discurso e
Mudanas Social (2001) como identificacional, relacional e ideacional. Tais
definies passam por transformaes ao longo da vida de estudos deste terico e so
redefinidas no que conhecemos hoje como funes acional, identificacional e
representacional, como apontam comentaristas da obra de Fairclough:
O significado acional focaliza o texto como modo de (inter) relao em
eventos sociais, aproxima-se da funo relacional, pois a ao
legitima/questiona relaes sociais; o significado representacional enfatiza
a representao de aspectos do mundo fsico, mental, social em textos,
aproximando-se da funo ideacional; o significado identificacional
refere-se construo e negociao de identidades no discurso,
relacionado-se funo identitria (RESENDE & RAMALHO, 2005, p.
40).
importante frisar que as trs funes trabalham de maneira conjunta e,
portanto, misturam-se, contribuindo umas com as outras durante a anlise. Desse
modo, na significao acional sero analisados aspectos atrelados ao texto como a
699
linguagem verbal e audiovisual, a interao entre os personagens e, quando se mostrar

relevante, a composio do cenrio e as roupas dos personagens em questo.
Na significao identificacional, de acordo com os levantamentos na anlise
acional, delinearemos os eth252 discursivos, de forma a entender quais so as vozes
por trs da cena.
O conceito de ethos originou-se da retrica de Aristteles para designar a
imagem que o orador pretende transmitir para seu auditrio. Essa concepo foi
atualizada pela Anlise de Discurso francesa. De acordo com a releitura do terico
Maingueneau (2004, p. 98, 99), o ethos como um fiador do que dito em um
discurso, uma espcie de voz que no est explcita no enunciado e por isso mesmo
eficaz. essa concepo que ser utilizada aqui.
Por fim, na significao representacional, definiremos quais so os discursos
principais, mediante os eth discursivos. Como esses discursos se relacionam com a
prtica social, as ideologias por trs da noo de nova classe C.
Isto posto, passemos para a anlise de Cheias de Charme.
Classe e consumo em cena de Cheias de Charme

A telenovela Cheias de Charme, de Filipe Miguez e Izabel de Oliveira, foi
transmitida pela Rede Globo, no horrio das 19 horas, do dia 16 de abril de 2012 a 21
de setembro do mesmo ano (no sbado, 22 de setembro, houve a reprise do ltimo
captulo). A trama, que se passa no Rio de Janeiro, totalizou 138 captulos e contou
com 41 personagens, de acordo com o site oficial do folhetim. 253
As protagonistas so trs empregadas domsticas: Maria Aparecida (Isabelle
Drummond), Maria da Penha (Tas Arajo) e Maria do Rosrio (Leandra Leal), que,
em dado momento da trama, enriquecem com o grupo musical Empreguetes, e
deixam o trabalho de domstica.
Cheias de Charme assume em sua trama a oposio entre empregadas
domsticas e patroas, que se desentendem, brigam (de forma bem humorada ou no) e
at tornam-se amigas, como ocorreu com Maria da Penha e Lygia (Malu Galli).
pertinente destacar que o condomnio onde as trs patroas principais da trama residem
- Chayene, Lygia e Snia (Alexandra Richter) - se chama Casa Grande, em uma
aluso obra de Gilberto Freyre Casa Grande & Senzala (2006).

252 Plural de ethos.
253 http://gshow.globo.com/novelas/cheias-de-charme/index.html.
700
conveniente destacar a personagem Maria da Penha especificamente. Pois, ela

a nica negra das trs empregadas, a que vivencia mais dificuldades ( chefe de
famlia e tem um filho pequeno Patrick, interpretado pelo ator mirim MC Nicolas), e a
nica a se intitular exclusivamente como empregada domstica. Tudo o que Penha
consegue com o esforo de seu trabalho, ela batalhadora e alegre. A personagem
tambm retratada em convvio com a comunidade fictcia Borralho onde mora.
A cena escolhida para anlise recebe o ttulo Penha vibra com a casa
reformada no site oficial da trama254. Nesse fragmento as Empreguetes haviam
acabado de chegar de uma turn. Enquanto elas estiveram fora, a casa de Penha fora
reformada e aumentada. Sua amiga Ivone (Kika Kalache) foi a responsvel pela obra.
Novos equipamentos domsticos foram comprados tambm. Penha retorna e est tudo
pronto. A cena tem incio com Patrick recepcionando a me, do lado de fora da casa.
um dia ensolarado.
Patrick: Me, fecha o olho..
Penha: Pronto, fechei..
Patrick: Sem olhar..
Penha: T bom..
Comea a tocar o samba chamado Tudo Nosso da banda Samba Livre.
Penha: Posso abrir?.
Patrick: Agora, pode olhar. Pode olhar..
Penha suspira e se surpreende, a casa do lado de fora est pintada de cor salmo.
Em frente, h a quadra da comunidade reformada tambm: Meu pai do cu! E a
quadra, Patrick? Toda toda pintadinha, novinha, p tu brincar, meu filho! Eu vou
fazer muito pagode nessa quadra, meu bem. Vou fazer muito do churrasco... ela
balana o corpo Eu quero ver minha laje ... a laje t linda?.
Patrick: A senhora vai adorar..
Penha se empolga: Vou adorar?.
Patrick: Vai.
Penha grita: Vou l. Cad minha laaje?.
A cmera faz um plano aberto da casa e mostra Penha subindo uma escada externa
para a laje. Ela veste cala jeans com brilho, cinto bem largo, salto alto, blusa clara
brilhosa, justa, em tons rosados.
Penha: aiii...quero ver!. Gritinhos.
Penha: No t acreditando. Geennte mada demais..
A laje est decorada com espreguiadeiras, cadeiras, guarda-sol, plantas, postes de
iluminao, entre outros utenslios.
Penha deita em uma espreguiadeira: Vou ficar assim... pegando Sol... no t
acreditando... t tomando Sol. Maravi...Deus do cu...caraca, a... ela se levanta,
coloca as mos para o alto e sacode o corpo Cobertura de madame! Uuul. ela se
dirige para o parapeito e grita para as pessoas que jogam bola na quadra Gostaram
da quadra? as pessoas gritam Gostaram da quadra?- ela joga beijo para o alto
Amo voceees! o pessoal se anima e joga beijo de volta Uuuuuull.

254 http://gshow.globo.com/novelas/cheias-de-charme/index.html.
701
Em seguida, Penha j aparece dentro da casa, que est cheia de convidados. Ela toca a
nova televiso grande e cai no sof. A msica cessa.
J levantada, Penha fala sobre um aparador azul atrs do sof: No, isso
muito lindo. Isso, quando Ivone me mandou a foto eu j fiquei louca..
Na mesa de jantar outras crianas esto sentadas com Patrick, h suco e mexericas
descascadas na mesa.
Penha: Ai, Ivone. Minha casa t...nossa t uma beleza, meu Deus do cu. E como
que tu caprichosa, menina. Nem parece que tava em obra isso aqui.
Ivone suspira.
Penha se dirige aos homens que fizeram o servio de pedreiro, eles esto atrs do
balco da cozinha comendo fruta No, e a peozada, p, cs arrebentaram, cara.
ela cumprimenta todos com um toque na mo de cada um, com os punhos fechados
Tudo de parabns. Tudo de parabns..
Penha olha para Sandro: Tu eu sei que a nica coisa que tu fez nessa obra foi o
teste drive do sof mesmo n..
Os homens da obra do risada.
Ivone alerta Penha, que entra na rea de servio: T falando s os detalhezinhos
de acabamento a..
Penha: No, t vendo, t vendo que tem uma pintura que t aqui que t escorrendo
n..
Ruo (Nado Grimberg) se explica a Penha: No, Dona Penha, a gente vai dar
outra demo, no ? Seus colegas confirmam.
Sandro fala com Penha: A, se tivesse me colocado p olhar a obra ia t tudo nos
trinque, mas foi deixar na mo da Ivone, neguinha....
Penha o ignora.
Ivone: Olha o fugo. Olha o fugo de cinco bocas, Penha!
Foco no fogo que da marca Esmaltec.
Penha: De cinco boca, Ivone. Quando eu pensei que ia ter um fugo de cinco boca na
minha casa, gente.
Ivone: E a geladeira? A geladeira! duplex, Penha. Tudo da linha que voc sempre
gostou.
Penha: P, claro! Eu ia mudar agora?
possvel ler a marca Esmaltec na geladeira, que j est com alguns ims.
Ivone: sabia que c ia gostar..
Patrick: Me! C tem que ver a hidro..
Penha: Tem uma hidrooo?.
Ivone ri.
Patrick: Tem..
Penha: Geeente, mas eu t demais, eu t muito chique de fina. T chocada..
Ivone: Ai, sabia que c ia gostar..
Penha: Menina, meu Deus do cu!. Ela encosta-se mquina de lavar roupa.
Sandro se aproxima, e comea a tocar o samba tema do personagem, Se Vira de
Beth Carvalho.
Penha: Ai, eu t assim... sei l que eu t sonhando, sabe. Minha casa toda bonitona.
Mquina de lavar roupa, fugo, geladeira, tudo zero bala.... no t nem acreditando
nisso..
Sandro fala para a esposa com doura: P, a gente conseguiu, n, neguinha..
Penha: Que man a gente conseguiu Sandro. Que gente que conseguiu? Eu
consegui, meu filho. - Ela sai com a cabea erguida, enquanto Sandro fica com um ar
desapontado.
702
Alana: A, minha irm, ficou lindona nossa casa, n. Eu ainda acho que tu devia ter
comprado apartamento no condomnio da Barra, mas....
Penha: T doida menina, que eu no me mudo p condomnio de madame metida a
besta nem morta. Tu sabe por qu? Porque no tem lugar mais animado no mundo,
meu amor, que o meu Borralho..
A msica para de tocar. As outras Empreguetes esto presentes.
Cida conversa com Heraldo (Sergio Menezes): Eu morei a vida inteira l no Casa
Grande, mas muita frescura, uma falsidade danada.
Rosrio, que veste um colete que parece de pele: Tu no morou no Casa Grande
n, c trabalhava l, bem diferente, a casa no era sua. Heraldo concorda.
Cida usa uma blusa rosa com brilho: Bom, nesse momento, eu acho o Borralho
mais a minha cara.
Rosrio: Ah, pois eu j falei com o corretor. Amanh mesmo ele vai mostrar uns
apaartamentos pra gente, papito. Ela se dirige a seu pai.
Pai de Rosrio, Sydnei, (Daniel Dantas): No, pra mim vai ser muito difcil deixar
o nosso cantinho. Tem tantas lembranas dali, fui to feliz com o Anderson l..
Rosrio: Mas voc tambm vai ser muito feliz no nosso novo cantinho de luxo.
Anderson: seu Sydnei, s vezes vai ser bom mudar de ares. E depois a Rosrio j
sabe como vai ser o quarto dela de estrela desde os 10 anos..
Rosrio: Aham.
Risos.
Cida: S a Rosrio... Ah gente, se vocs forem vender o apartamento, eu fico
interessada em comprar pra madrinha, viu..
Madrinha da Cida, Valda (Dhu Moraes), pergunta rindo: Por acaso, eu ouvi meu
nome?.
Transcrita a cena, trataremos das significaes discursivas segundo a Anlise do
Discurso Crtica. Na significao acional dessa cena, h dilogos informais. Primeiro,
h a conversa de Penha com o seu filho, que, apesar da informalidade, trata-a por
senhora e a ajuda segurando sua bolsa enquanto a morena vai conhecer a laje.
L encima, a personagem fala sozinha deslumbrada com a reforma. J do lado
de dentro, a casa est cheia de pessoas que parecem vizinhos, como Ivone. Tambm
esto presentes, alm dos moradores da casa com exceo de Elano, os pedreiros que
participaram da obra, colegas de Patrick, Maria do Rosrio e seu pai, Maria Aparecida
e sua madrinha, o empresrio das Empreguetes, de Fabian e de Chayene, Tom Bastos
(Bruno Mazeo), entre outros personagens e figurantes.
Trata-se de uma reunio informal, em plena luz do dia, mas indica que a
reforma da casa um grande acontecimento que coincidiu com o retorno das
Empreguetes da turn. Penha est contente com a casa, parabeniza Ivone e os
pedreiros (que a tratam por Dona Penha), mas repreende Sandro, porque ela o
conhece e sabe que ele no ajudou e, ainda assim, finge ser parte dessa conquista.
703
Sandro a representao do malandro carioca. Sua vestimenta, seu modo de

falar e suas atitudes so indicativos disso. A descrio de Sandro no site oficial da
trama tambm aponta para tal fato: Malandro, adora ficar na frente da televiso o dia
todo, com uma cervejinha, mandando os outros fazerem as coisas para ele,
reclamando de tudo. 255
As msicas na cena marcam os sentimentos dos personagens e tambm fazem
parte de sua caracterizao. No comeo, o samba condiz com a alegria de Maria da
Penha e o ambiente popular, reforado pelas pessoas simples passando na rua.
Quando Sandro se aproxima da esposa, por exemplo, a sua msica tema comea a
tocar, que uma marca do personagem.
Nesse momento, em que Sandro est por perto, a moa pensa estar sonhando de
tanta felicidade. Sandro aproveita a situao e afirma P, a gente conseguiu, n,
neguinha.. Penha rebate afirmando, com orgulho, que foi ela que conseguiu. H um
tom cmico em Sandro e uma indicao na fala de Penha de que a melhora na casa foi
possvel graas ao seu esforo, porque Sandro nunca ajudou.
Penha usa linguagem coloquial, informal e, em alguns momentos, ela apresenta
problemas de portugus, como erros de concordncia. Por exemplo: peozada,
fugo de cinco boca, caraca, p, chique de fina, zero bala. Ela
escandalosa e grita de alegria para ver a laje e tambm com as pessoas da quadra:
Cad minha laaje, Uuul Amo voceeeess.
A personagem tambm utiliza a palavra mada para indicar que a laje est
parecendo de madame e se imagina tomando Sol. Depois ela frisa cobertura de
madame. Sua postura descontrada e solta, ela balana o corpo, por exemplo,
quando est empolgada, e se joga no sof bem relaxada quando entra na casa.
Quando ela sobe para a laje possvel visualizar que a casa teve um
crescimento vertical, ela aparenta ter trs andares e uma disposio no formato da
letra L. A escada que a personagem sobe, por exemplo, passa por cima da
residncia, bastante simples, de outra pessoa. Na laje, alm dos objetos decorativos j
explanados, h uma churrasqueira e uma porta pequena que parece ser de um
banheiro, em cima desse pequeno ambiente h uma caixa de gua.
A reforma na quadra que do Borralho, na qual o filho de Penha brinca, revela
o esprito de comunidade da personagem, quase como se a quadra fizesse parte da sua

Disponvel
em:
<http://gshow.globo.com/novelas/cheias-de-charme/personagem/sandro-
barbosa.html#perfil>. Acesso em abril de 2014.
255
704
casa e as pessoas do bairro fossem sua famlia tambm. Os moradores acenam e

mandam beijo para ela. A morena tambm demonstra gosto popular tambm quando
diz para o filho que vai fazer muito pagode e churrasco na quadra.
Em relao primeira cena analisada, Penha est um pouco diferente. Ela fez
luzes nos cabelos, que parecem mais bem cuidados. A roupa aparenta maior
sofisticao, ela usa mais brilho, mas o estilo continua o mesmo. So vestimentas
justas, pulseiras e sandlias com um salto bem alto.
Quando Maria da Penha entra na casa e toca a televiso, possvel visualizar
um objeto decorativo na parede acima do aparelho. O aparador azul que elogiado
por Penha abriga alguns objetos decorativos e tambm um rdio com detalhes
vermelhos que, em um primeiro olhar, parece no combinar com o restante. A casa
est maior e mais sofisticada que anteriormente, mas continua simples.
Alm da reforma, a casa foi equipada com novos utenslios, como fogo de
cinco bocas, geladeira duplex, mquina de lavar roupa. Esse consumo indica que a
personagem no dispunha antes de dinheiro para consumir equipamentos bsicos para
a casa.
Alm do bsico, ela ainda ganhou uma banheira hidromassagem e uma televiso
maior. Quando Ivone apresenta o fogo e a geladeira, h merchandising da marca
Esmaltec que j era utilizada pela personagem. P, claro! Eu ia mudar agora? Penha
declara para Ivone.
A personagem tambm apresenta a mesma resistncia para mudana quando sua
irm opina que ela poderia ter comprado um apartamento na Barra, em referncia ao
bairro nobre carioca Barra da Tijuca. Penha no gosta da ideia, porque no quer se
mudar p condomnio de madame metida a besta nem morta porque para ela no h
lugar mais animado que o Borralho.
Ao contrrio dela, Maria do Rosrio, que tambm mora no Borralho, mas no
aparece na trama, em geral, integrada ao bairro como Penha, j est procurando
apartamento em outro lugar, um cantinho de luxo. Seu pai no se sente empolgado
pela ideia: No, pra mim vai ser muito difcil deixar o nosso cantinho. Tem tantas
lembranas dali, fui to feliz com o Anderson l..
Cida, por sua vez, afirma que o Borralho tem mais a ver com ela no momento,
pois ela est morando temporariamente com Penha. A moa expe que no
condomnio Casa Grande onde morou na condio de empregada h muita frescura e
705
falsidade. Logo, deduz-se que o Borralho o contrrio, um lugar simples, habitado

por pessoas sinceras.
Porm, esse argumento desfeito por Rosrio que enfatiza o fato da colega ter
trabalhado no Casa Grande, a casa no era dela, o que bem diferente. Apesar da
personagem no dar maiores explicaes, subentende-se que a impresso que Cida
tem do condomnio luxuoso perpassa pelo fato dela ter sido empregada l e no
moradora.
De qualquer forma, no decorrer da trama Cida retorna para o condomnio Casa
Grande quando descobre que seu ex-patro Ernani Sarmento pode ser seu pai. De um
modo geral, ento, Penha a nica que tem uma relao forte com o seu bairro. E
nessa cena, especificamente, o destaque dado a Penha, reforma da sua casa, o seu
sentimento para com o bairro e a alegria do Borralho.
Assim, na significao identificacional, h um ethos popular, perceptvel nas
vestimentas, nas falas, no comportamento de Penha e dos outros personagens, bem
como no ambiente da casa, o bairro, a simplicidade, o deslumbramento com luxos
nunca antes possveis para a personagem. Os eletrodomsticos adquiridos revelam
tambm que as condies anteriores eram bem pouco favorveis, pois no permitiam
a aquisio (ou renovao) de bens essenciais para a manuteno de uma casa. Tratase de outro indcio do ambiente popular.
Existe
um
tom
comunitrio,
evocado
pela
quadra,
pelas
pessoas
cumprimentando Penha, pelos convidados dentro da casa da moa, presente tambm

quando a personagem afirma no querer deixar o bairro, ela utiliza at um pronome
possessivo meu para falar do local: Porque no tem lugar mais animado no mundo,
meu amor, que o meu Borralho.
Nesse tom comunitrio est implcita tambm a ideia de que na comunidade as
pessoas so mais felizes, trazida pela fala de Penha e tambm de Cida, embora haja
um contraponto por parte de Rosrio. De qualquer modo, a alegria do ambiente, o alto
astral das pessoas na quadra, por exemplo, corroboram com a viso de que a
comunidade animada como afirma Penha.
H uma expresso de pertencimento que tambm se apresenta no momento em
que Penha se demonstra fiel linha de eletrodomsticos que sempre gostou. Ela
expe que no h motivo para mudar de linha agora (subentende-se o agora como
equivalente nova realidade financeira da personagem).
706
Embora possamos argumentar que a fidelidade marca seja de natureza

diferente do sentimento comunitrio com o bairro, h similaridades entre as duas
exposies, que dizem respeito ao pertencimento, manuteno das razes, dos gostos
e expressam o desejo de continuidade existencial. Consideramos, ento, a existncia
de um ethos comunitrio que engloba as caractersticas comunitrias de Penha e do
Borralho, a alegria da regio e a fidelidade s razes nessa cena.
Ademais, perceptvel que Penha possui o respeito do filho que a trata como
senhora, dos pedreiros que a chamam por Dona, e tambm de Ivone que, alm
disso, demonstra carinho pela amiga. Esse respeito est relacionado ao seu carter e
ao trabalho que tambm evocado na cena.
Penha, por exemplo, elogia o trabalho dos pedreiros da obra o termo
peozada refora a conotao de trabalho pesado -, o capricho de Ivone e deduz que
o marido deve ter feito apenas o test drive do sof. Todos riem de Sandro. Ele no
possui o mesmo respeito de Penha e dos outros que trabalharam direito.
Penha mulher trabalhadora. Nessa cena, ela enfatiza que conseguiu a mudana
na casa sozinha e no obteve a ajuda de Sandro: Que man a gente conseguiu
Sandro. Que gente que conseguiu? Eu consegui, meu filho. possvel levantar assim
o ethos da tica do trabalho, que, segundo Jess Souza (2012) uma caracterstica da
nova classe trabalhadora, os batalhadores.
Desse modo, os eth popular, comunitrio e do trabalho trazem na significao
representacional um discurso popular que mostra a casa reformada de uma mulher
trabalhadora que conseguiu melhorar de vida graas a seu esforo prprio, apesar das
adversidades, como a malandragem de seu marido. Uma mulher que se mantm fiel s
suas razes, que popular e feliz em sua comunidade, um lugar simples, humilde, mas
animado.
O esforo prprio de Penha nesse instante no conota a exaltao do
individualismo e do mrito pessoal na sociedade capitalista como explicado em outros
momentos. Nessa cena, Maria da Penha representada como uma batalhadora, assim
como Ivone e os pedreiros da casa.
pertinente pontuar que, em uma entrevista ao jornal Folha de S. Paulo, Jess
Souza explica que sua crtica ideia do mrito individual se refere a seu uso
amesquinhado como ideologia, falsa percepo da realidade (MACHADO, 2011), que
no leva em considerao as diferenas sociais. Isso no descarta a existncia de
esforo pessoal na nova classe trabalhadora. Inclusive, Souza (2012) demonstra em

707
sua pesquisa que a nova classe trabalhadora marcada por um grande esforo pessoal
de trabalho, passado pela famlia, e pela capacidade de ultrapassar adversidades,
assim como percebido no discurso de Penha.
Alm disso, a popularidade e o tom comunitrio da cena condizem com o que
Souza (2012) argumenta sobre o esprito comunitrio e o capital cultural da nova
classe trabalhadora.
Porm, a cena ainda reproduz o racismo de classe discutido por Souza (2012)
por meio da figura do malandro Sandro. A figura do malandro faz parte do
pensamento da instrumentalidade que, para Souza (2012, p. 123), junto do arcasmo
patriarcal, configura um racismo em relao s classe populares. O arcasmo
patriarcal representado pelo pertencimento dos membros da famlia a uma rede de
benefcios pessoais dentro de uma hierarquia. A instrumentalidade, por sua vez,
sugere que os laos familiares esto pautados na instrumentalidade do outro, na
possibilidade de tirar vantagem dos familiares consanguneos ou no.
Alm disso, h a transmisso da ideia de que os pobres sabem viver e so
felizes, por meio das falas de Penha, por exemplo, que acredita que o Borralho o
lugar mais animado que conhece no mundo. Essa ideia pode ser considerada uma
forma de reforar a reproduo das diferenas sociais em tom humanizado, o que
peculiar ao gnero melodramtico, na viso de Ronsini (2012).
Desse modo, temos na representao da nova classe trabalhadora nessa cena,
aspectos que corroboram com a viso econmica hegemnica e elementos que
representam as teorias de Souza (2012) sobre os batalhadores. nessa representao
discursiva heterognea de classe que se configura o consumo dos eletrodomsticos,
dos produtos mostrados e da marca Esmaltec, que passa a incorporar, assim, os
atributos transmitidos pela cena, como o aspecto popular, comunitrio, animado, o
perfil do trabalhador e a fidelidade s razes.
Consideraes finais
Pretendeu-se com essa breve anlise mostrar um exemplo de como a
representao da nova classe trabalhadora se d na telenovela e o modo como ela se
atrela ao consumo por meio da cena escolhida de Cheias de Charme, que foi
considerada pela mdia uma representante da nova classe C.
A Anlise do Discurso Crtica junto de elementos da Anlise do Discurso
Francesa, com o conceito de ethos, se mostrou frutfera por meio das trs
708
significaes discursivas, a acional, a identificacional e a representacional. Buscou-se,

assim, estabelecer conexes com o discurso e as prticas sociais por meio das teorias
sociolgicas trazidas por Souza (2012) e Ronsini (2012). A cena mostrou tanto
aspectos que dialogam com uma viso hegemnica, como elementos que se conectam
com as caractersticas atribudas nova classe trabalhadora.
possvel considerar que uma cena como essa apresenta grande potencial de
significao de consumo para os telespectadores que se identificam com Penha ou
aspiram ser como ela. Inclusive, a cena de merchandising da Esmatec um indicativo
desse potencial e de que as marcas esto atentas ascenso econmica dos
batalhadores e sua representao.
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VOZES DA CLASSE MDIA. Braslia: Marco Zero, 2012.
709
710
O TRGICO NA SOCIEDADE DO SONHO: O SILNCIO POR TRS DO

DISCURSO DA FELICIDADE COCA-COLA256
Amanda VOLOTO257
Universidade Federal do Rio de Janeiro
RESUMO
Este trabalho tem por objetivo analisar o carter trgico do discurso da felicidade da
Coca-Cola no Brasil, com base nas campanhas Fbrica da Felicidade e Abra a
Felicidade. A partir da problematizao do discurso da marca Coca-Cola, intenta-se
averiguar os principais aspectos trgicos presentes na implementao de um projeto
social de felicidade sob a gide da narrativa publicitria. Em ltima instncia, os
parmetros utilizados no processo de oficializao do iderio contemporneo de
felicidade propiciam uma reflexo no s acerca do papel do trgico, nos dias de hoje,
bem como da relevncia da publicidade para a legitimao e regulao de matrizes
culturais, relaes e prticas sociais inerentes dinmica vigente.
PALAVRAS-CHAVE:
discurso.
Coca-Cola;
felicidade;
tragdia;
publicidade;
APORIAS DO TRGICO NO DISCURSO PUBLICITRIO

- Porque o nosso mundo no o mesmo mundo de Otelo. No se pode fazer
um calhambeque sem ao, e no se pode fazer uma tragdia sem instabilidade
social. O mundo agora estvel. As pessoas so felizes, tm o que desejam e
nunca desejam o que no podem ter. Sentem-se bem, esto em segurana;
nunca adoecem; no tm medo da morte; (...) so condicionadas de tal modo
que praticamente no podem deixar de se portar como devem. (...) esse o
preo que temos de pagar pela estabilidade. preciso escolher entre a
felicidade e aquilo que antigamente se chamava a grande arte. Ns
sacrificamos a grande arte. (HUXLEY: 1979, p. 126-7)
O embate estabelecido entre o universo estvel de Admirvel Mundo Novo

(1979) e a obra shakespeariana Otelo (2010), ressalta, ainda que sinteticamente, uma
questo fundamental para os estudos acerca do gnero trgico e sua aplicabilidade na
sociedade contempornea: a pretensa contradio entre a felicidade e a tragdia. O
paradoxo criado entre a estabilidade de um mundo ordenado, regido em teoria pela
autonomia individual e habitado por indivduos cronicamente felizes e as

Publicidade e Propaganda. De 21 a 23/05/2014. CRP/ECA/USP
257 Mestranda Mestranda em Mdia e Mediaes Socioculturais na Escola de
Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro. E-mail:
avolotao@gmail.com

711
caractersticas tradicionais da tragdia - enquanto gnero artstico - faz com que seja
questionada a factual existncia de um sentido para o trgico hoje. Entretanto, nota-se
que a artificialidade de tal dicotomia reafirma menos a morte da tragdia do que uma
reconfigurao do carter trgico. Sua penetrao nas relaes sociais vigentes indica,
antes, que o mesmo pode ser concebido como imanente do esprito de nossa poca.
Tendo como norte tal hiptese, o presente artigo prope uma reflexo acerca
do aspecto trgico naquele que seria seu espao proibido: a Sociedade do Sonho
criada pelo discurso publicitrio. Espera-se encontrar, justamente, onde a ordem
social reflete as mais diversas aspiraes humanas, os sintomas contemporneos da
desordem e, consequentemente, as caractersticas que revelam os novos arranjos do
carter trgico. Aproximando o cenrio criado pela narrativa publicitria ao mundo
descrito por Huxley (1979), possvel encontrar na exigncia de um sacrifcio da
tragdia como prope a personagem em Admirvel Mundo Novo ou, ainda, na sua
pretensa ausncia no mundo encantado dos anncios publicitrios, elementos
relevantes para ruminar o sentido do trgico na contemporaneidade.
Conforme afirma Rocha (2005), possvel pensar que em cada anncio
vendem-se mais do que os benefcios de um produto, sensaes, emoes e relaes
humanas, enfim, estilos de vida e modos de enxergar o mundo. Tomando como
perspectiva o para alm que encontramos no anncio, isto , no s seu
direcionamento para a venda, mas todos os elementos que se configuram para tal e
extravasam seus limites, possvel identificar que os anncios publicitrios possuem
uma vida social. E tal vida social pode revelar aspectos profundos da sociedade que os
produz seus sonhos, suas aspiraes e seus anseios. Desta forma, mais do que
analis-los, preciso deix-los falar.
Sendo assim, necessrio compreender a relevncia da Coca-Cola para a
legitimao das representaes sociais, no mbito da sociedade de consumo e do
sonho. A partir disso, torna-se possvel focar no outro lado: a tragdia. Ao estabelecer
os limites entre tragdia e trgico, respeitando os aspectos fundamentais do gnero
enquanto fenmeno esttico sem, todavia, deslegitimar as transformaes ocorridas na
caracterizao do mesmo, parte-se para o objetivo deste estudo refletir acerca dos
modos como a essncia trgica invade o local onde os sonhos prevalecem. Com base
na anlise de duas campanhas da Coca-Cola, Fbrica da Felicidade e Abra a
Felicidade, objetiva-se identificar o constructo trgico que habita aquele que seria seu
712
universo contraposto o ambiente onde a felicidade deixa de ser utpica e se torna

plena.
Haja vista que os anncios manipulam smbolos e que, em ltima instncia,
retratam representaes sociais sacralizadas no imaginrio coletivo, partir da
publicidade para estudar o papel do trgico ratifica a relevncia desta narrativa como
ferramenta para a compreenso da sociedade que a mesma, de certo modo, traduz e
alimenta. Conforme afirma Rocha (1995), possvel identificar na estrutura criada
pelos anncios um universo idealizado, cujos alicerces so justamente os desejos. Nos
anncios publicitrios, deparamo-nos com um mundo mgico onde o cotidiano se
forma em pequenos quadros de felicidade absoluta e impossvel. Onde no habitam a
dor, a misria, a angstia, a questo (ROCHA:2010, p. 29)
Entretanto, ainda segundo o autor, Cada anncio, sua maneira, a denncia
de uma carncia da vida real. (ROCHA: 1995, p. 46) Pautar-se na publicidade e no
seu discurso de felicidade para refletir acerca do trgico mostra-se, ento, um esforo
duplo: ao mesmo tempo em que intenta
trazer a dvida de volta narrativa
publicitria, desnaturalizando seu discurso e colocando em xeque suas representaes,

espera-se a partir da felicidade absoluta e impossvel - concebida neste meio,
comprovar no s a existncia, como a relevncia do trgico no paradigma social
vigente. Desarraigando-se do tradicionalismo que costuma circundar os estudos sobre
ambos os gneros, nota-se no discurso da felicidade promovido pela Coca-Cola, em
sua despretenso quanto problemtica da tragdia, uma fonte rica para tecer
apontamentos acerca do papel da narrativa publicitria como linguagem para
legitimao de modelos sociais, bem como os arranjos contemporneos do trgico.
Williams (2002) afirma que possvel chegar tragdia por muitos caminhos.
Entendendo tal gnero como um extenso problema acadmico e, portanto, frutfero
campo de estudo, interessa-nos aqui discorrer acerca do mesmo a partir do seu
(pseudo) silncio, isto , daquilo que no dito na narrativa da felicidade Coca-Cola.
Justamente, onde no seria possvel encontrar o mal que assola a humanidade,
deparamo-nos com o trgico. Em sua intransigncia e em sua tendncia ao silncio, o
trgico se impe na forma da fala arruinada, derruda, na forma do sem som.
(STERZI: 1988, p.111) nesta ausncia de som que o presente trabalho finca suas
consideraes: quando a infinitude de potencialidades humanas para se alcanar a
felicidade se apresenta como possibilidades limitadas, opes pr-determinadas de
como ser feliz definidas a partir de escassos modelos legitimados pelo discurso

713
normativo da Coca-Cola, percebe-se que o imperativo da felicidade, enquanto

condio existencial do indivduo contemporneo , sobretudo, trgico.
VIVA POSITIVAMENTE: COCA-COLA IS IT!
Fontenelle (2013) afirma que vivemos em um universo baseado no fetichismo
de imagens. Considerar o imprio de imagens como um sintoma da modernidade que
culmina numa sociedade do sonho pode ser a chave para perceber as potencialidades
de estudo presentes na articulao das representaes sociais contemporneas e as
campanhas publicitrias. Segundo a autora, as imagens nascem no seio das prticas
sociais coletivas, entretanto, se comportam como seres independentes. Resultado de
uma ideologia de inovao tecnolgica que propiciou uma nova concepo do tempo
e de seus usos, aliado emergncia de uma nova forma de capitalismo, as imagens
como artefatos sociais ganharam novos contornos.
Numa lgica da descartabilidade, prpria do modelo econmico que se
consolidou, a marca - mais precisamente o seu nome - a unidade fixa que permite
um elo diante da vida precoce das inmeras imagens que constroem a realidade
social. Sendo assim, como uma iluso de forma258 a marca o smbolo que permite
ao sujeito contemporneo, ciente da inescapabilidade do carter efmero da realidade
enquanto constructo social, apropriar-se de um sentido de permanncia. Conforme
afirma Fontenelle, o sujeito contemporneo, racionalmente, no acredita nas
marcas, exceto na existncia do vazio que elas prometem preencher com suas
imagens. (FONTENELLE, 2013, p. 25)
A juno destas imagens resulta na estruturao de um universo de sonhos
coletivos. Para Rocha (1995), a sociedade do sonho se origina do mundo mgico
criado a partir da atividade da Indstria Cultural de organizar, traduzir e encantar
nossas experincias humanas. Deste modo, a razo prtica barrada e d lugar ao
universo de magia e encantamento. l o lugar onde tudo compro, nada devo, e tudo
sobra, nada falta. (ROCHA: 1995, p. 32).
Como entidade relevante na dinmica mercadolgica, a marca o principal
identificador utilizado pela publicidade para humanizar os produtos no campo do
consumo e se mostra um catalisador dos anseios sociais. Deste modo, esta se
apresenta como smbolo estanque de uma poca marcada pela inexorabilidade do
tempo que, em seu escapismo, impossibilita a permanncia das imagens. Mas,

258 FONTENELLE, Isleide. O nome da marca: McDonalds, fetichismo e cultura
descartvel. So Paulo. Boitempo: FAPESP, 2013. p. 25

714
podendo a marca guardar rastros de toda e qualquer imagem, possvel refletir acerca
do tipo de discurso que consolida a essncia da marca: as relaes estabelecidas, os
jogos de poder e as vozes oprimidas no processo de sua construo.
importante ressaltar que o vis aqui adotado no intenta privilegiar a
economia, em detrimento da cultura, pois acredita-se que isso reduziria as
potencialidades de estudo da publicidade. Entretanto, ao considerar a publicidade
parte integrante de um cenrio mais complexo que constantemente alimentado e
regulado por inmeras foras inclusive a miditica, possvel perceber que a narrativa
publicitria construda a partir de um contexto de vozes mltiplas. Neste mbito,
mesmo luz de uma perspectiva culturalista, acredita-se tambm ser importante no
menosprezar a dimenso normativa e reguladora presente nesta narrativa. Encarar as
campanhas publicitrias como espao para produo de subjetividade , tambm,
refletir acerca dos motivos que levam determinadas representaes a se sobressarem
em detrimento de outras, percebendo os exerccios de poder que esto em jogo no
discurso.
O poder do discurso, no caso aqui analisado da Coca-Cola e de seu modelo de
felicidade, mostra-se como um campo extremamente capcioso e, mais que tudo,
complexo. O discurso consiste mais do que resultado de lutas e/ou sistemas de
dominao, o prprio motivo pelo que se luta. Conforme afirma Foucault,
em toda sociedade a produo do discurso ao
selecionada, organizada e redistribuda por certo
que tm por funo conjurar seus poderes
acontecimento aleatrio, esquivar sua pesada
(FOUCAULT, 2012, p. 08)

mesmo tempo controlada,

nmero de procedimentos
e perigos, dominar seu
e temvel materialidade.
Segundo Carrascoza e outros (2007), as imagens publicitrias contemporneas

sustentam uma estrutura prpria de significados. Essas significaes perpassam os
atributos fsicos e funcionais do produto, transcendendo de modo a incorporar e
alimentar a subjetividade moderna. Sendo assim, a publicidade se mostra uma
importante ferramenta na legitimao das representaes sociais. Seu poder est
justamente em revestir os produtos com significados, de forma a criar imagens que
penetrem, de fato, no imaginrio coletivo, ordenando e regulando as relaes sociais.
Como afirma Carrascoza e outros (2007),
Esses signos contemporneos do consumo incorporam-se ao esprito de seu
tempo, em que a questo da representatividade, no que se refere relao
entre o signo e seu referente, ultrapassada pela maneira como as imagens se
referem a outras imagens, pela forma como a publicidade sustenta um sistema
715
de relaes baseado em seu prprio discurso, alimentado pela cultura psmoderna que lhe d sentido. (CARRASCOZA et al: 2007, p.70)
Neste vis, segundo Fontenelle (2013), possvel perceber um processo de

transmutao na construo da Coca-Cola: se em um dado momento, esta marca se
baseou em elementos da realidade social para se
posicionar no mercado;
seguidamente, sua ascenso e consolidao possibilitaram que a Coca-Cola se

tornasse a prpria realidade social, sendo parmetro para a constituio da mesma.
Vista como smbolo de grande importncia para refletir acerca da sociedade
contempornea, a marca aciona cdigos e matrizes culturais fincados no imaginrio
moderno e, com base em um estilo de vida pautado na positividade, ratifica um tipo
especfico de felicidade - aqui intitulada felicidade Coca-Cola.
O TRGICO E NO : A IMPOSSIBILIDADE TRGICA DO TRGICO
Para compreender a aplicao da tragdia na atualidade, recorremos s
concepes nietzschianas. Nietzsche (1999) afirma que a tragdia pode ser
compreendida a partir dos conceitos de apolneo e dionisaco. Segundo o autor, a
tragdia funciona como a aliana entre tais concepes fundamentalmente
complementares. O dionisaco representa o abandono da construo do si individual
promovida pelo apolneo.
Enquanto o apolneo est relacionado ideia de proteo contra o lado
tenebroso da vida a partir da aparncia, o dionisaco trata justamente deste lado
sombrio. O dionisaco diz respeito ao encontro com o eu a partir da desmedida, da
desintegrao do indivduo, produzindo o xtase por meio da ligao com a natureza e
uma dada harmonia universal. Se o apolneo representa o brilho da aparncia,
ocasionado pelo distanciamento do mal por meio da iluso, o dionisaco consiste no
abandono destes preceitos, a partir da ideia de culto/festa, onde experiencia-se o
encontro das pessoas com as pessoas, a quebra da diviso ocasionada pelo
individualismo.
Tal universo se configura como o prprio trgico, uma vez que propicia, a
partir do aniquilamento do indivduo e da sua unio com o uno originrio, a
compreenso do espectador de que necessrio encarar o sofrimento como parte
integrante da vida. A tragdia explicita a necessidade da aceitao de que a dor
elemento essencial da vida e, assim, faz parte da mesma. Segundo Machado (2005),
...a tragdia, expresso das pulses artsticas apolnea e dionisaca, unio da
aparncia e da essncia, da representao e da vontade, da iluso e da verdade, a

716
atividade que d acesso s questes fundamentais da existncia. (MACHADO: 2005,

p. 9)
Se considerarmos, analogamente, o lado apolneo como a (aparncia de uma)
ordem e o lado dionisaco como a expresso do caos, possvel compreender a
necessidade e, portanto, a complementaridade entre ambas. Sem entrar em discusses
filosficas mais profundas, percebe-se que o indivduo necessita tanto da ordem
quanto do caos para encontrar-se. Sua existncia parte tanto da sua busca por um
sentido para a vida, isto , uma racionalidade que procure dar conta de organizar os
acontecimentos mundanos, como da aceitao de que por maior que seja o esforo
para se alcanar esta ordem, o caos estar sempre presente. Deste modo, a tragdia e a
subjetividade possuem a mesma matria-prima: ambas so compostas a partir do
choque entre o esforo de uma ordenao que sempre se revela aparente e o caos que,
constantemente, transcende a estrutura organizada.
Diferentemente das outras espcies de arte que morreram em idade avanada,
a tragdia grega, segundo Nietzsche (1999), sucumbiu devido ao conflito irresolvel
com que se deparou o gnero. Tal conflito baseado na prevalncia do homem
racional sobre o homem poeta e, ainda, no que Nietzsche chama de tendncia
socrtica. Mais do que acreditar na morte anunciada da tragdia na sociedade
contempornea, necessrio, assim como fez Nietzsche (1999), buscar como se d o
seu
renascimento.
partir
de
algumas
manifestaes
culturais
na
contemporaneidade, possvel conceber como a concepo trgica do mundo se

transfigura ou, ainda, se reconstri na dada estrutura social. Se a tragdia esteve
aparentemente desaparecida diante da prevalncia da razo e da verdade, importante
perceber os novos lugares de alocao do saber trgico, bem como seus novos
arranjos.
De acordo com Adorno e Horkheimer (apud STERZI:1988), o trgico
dissolveu-se em uma espcie de nada, uma pseudo identidade tanto da sociedade,
como do sujeito que, em ltima instncia, resulta no horror da constatao de que h
uma nulidade quanto aparncia do trgico. A partir deste paradigma, possvel
delimitar as fronteiras entre o trgico e a tragdia. Williams (2002) ressalta que h,
atualmente, duas dimenses para a tragdia: vista como fato corriqueiro, similar
ideia de catstrofe, e como expresso esttica. Aproximando-se da concepo de
tragdia como forma artstica, possvel admitir a tragdia como um tipo especfico
de acontecimento e de reao que so genuinamente trgicos e que a longa tradio

717
incorpora (WILLIAMS: 2002, p. 31). Assim, a tragdia enquanto experincia

esttica desdobrou-se de tal forma que hoje a dificuldade em lidar com os seus
outros seja, talvez, a grande chave para compreender sua problemtica na
contemporaneidade.
A partir do momento em que a tragdia foi assimilada culturalmente como
sinnimo de desgraas tornando-se um termo corriqueiro, a mesma se distanciou do
conceito de trgico enquanto essncia, fazendo com que este assumisse um carter
pretensamente desvanecido. Se a sociedade contempornea deparou-se com uma
simplificao da tragdia a partir do reducionismo de seu contedo, a tragdia como
expresso - juntamente com o trgico - confrontaram-se com o esfumaamento de
seus limites. Consequentemente, adveio a dificuldade em defini-los e localiz-los na
estrutura corrente. Sendo assim, a histria da tragdia na modernidade torna-se antes a
histria da decadncia do trgico, qui da impraticabilidade trgica do mesmo.
Tendo em vista que o trgico, enquanto modalidade de perceber e pensar a
realidade precede e sobrevive ao desvanecimento da tragdia, este se mostra para
alm da tragdia como forma esttica. Desamarra-se assim dos antigos limites
estabelecidos e toma seu lugar na contemporaneidade como aspecto medular para a
definio do esprito da sociedade atual. Logo, se no h espao para a tragdia como
a tradio definiu, o trgico - pelo contrrio - reforado justamente nesta
inescapabilidade que lhe prpria. O saber trgico vive nesta incapacidade de
definirmos a funo da tragdia e como a mesma se aplica na sociedade
contempornea. Deste modo, como afirma Sterzi (2004), pensar sobre o trgico,
nesse contexto, pensar sobre a impossibilidade trgica do trgico. (STERZI: 2004,
p. 108)
O IMPRIO TRGICO DO SILNCIO NA FELICIDADE COCA-COLA
Em O nome da marca, Isleide Fontenelle (2013) aludindo a Zizek, afirma que
a nica forma possvel de responder questo O que a Coca-Cola? seria repetir
seu lema publicitrio A Coca-Cola isso a. Se a resposta peca a priori pelo
aparente esvaziamento do contedo a que se prope, um olhar mais aprofundado
indica que, longe disso, a expresso isso a se mostra extremamente adequada para
pensar a Coca-Cola hoje. Detentora de um x inonimvel, possvel afirmar que a
Coca-Cola possui uma existncia prpria. Sendo assim, refletir acerca do modo como
a mesma se constri a partir da criao de um discurso da felicidade Coca-Cola, sob
uma perspectiva cultural, de suma importncia para compreender as configuraes

718
da prpria sociedade que valida o papel da marca enquanto ferramenta de legitimao

e regulao de modelos de conduta.
Para discorrer acerca do discurso da felicidade Coca-Cola foram selecionadas
duas campanhas promovidas recentemente pela marca: A fbrica da felicidade, que
trata do modo de trabalho dentro do universo criado pela organizao e a campanha
Abra a felicidade, onde so enumerados pequenos tpicos de felicidade. Na primeira,
possvel perceber como o universo do trabalho mistificado pelo discurso oficial da
marca, transformando-se em um mundo de magia e promovedor dessa felicidade.
Como se fosse uma segunda parte, a campanha Abra a Felicidade parece-nos trazer o
resultado desse trabalho - cpsulas de felicidade geradas na fbrica.
No comercial da fbrica da felicidade, temos um jovem que, ao colocar uma
moeda em uma vending machine paga para a abertura de um universo mgico. A
moeda entra em um ambiente buclico, sendo encaminhada para dentro de uma
cachoeira enquanto uma garrafa vazia da Coca-Cola carregada por animais mgicos,
colocada em um local apropriado para que o lquido seja inserido na mesma.
Mquinas fantsticas com um design fascinante do cabo do processamento interno
na vending machine de preparao do produto.
O fantstico mundo do processo produtivo repleto de paisagens, animais
fantsticos e operrios alegres. Ao som da msica inconfundvel da marca, vemos
estes trabalhadores divertindo-se no processo de preparao da mercadoria.
Juntamente com os bichinhos encantados, temos acesso a cenrios diferentes, desde
uma paisagem cheia de plantas e verde, um ambiente repleto de neve onde a garrafa
ser resfriada - at chegar ao grand finale: a entrega do produto ao seu comprador.
Em ritmo de festa, os habitantes do universo mgico veem a garrafa de Coca-Cola
deslizar para enfim chegar s mos do jovem que, de modo despretensioso e sem
saber o que a vending machine guarda dentro de si, aguarda seu refrigerante.
Happiness Factory
Figura 01
Fonte: http://theinspirationroom.com/daily
/2006/coke-happiness-factory/
Figura 02 Happiness Factory

Fonte: http://dekku.nofatclips.com/2007/09/cokehappiness-factory.html
719
A segunda campanha da Coca-Cola consiste na oportunidade de enumerar

momentos de felicidade. Como se fossem pequenos quadros de felicidade, a CocaCola mostra ao seu pblico o que ser feliz. Conforme os exemplos abaixo, a marca
demonstra como uma determinada perspectiva de olhar pode representar o alcance da
felicidade a partir do aproveitamento de acontecimentos corriqueiros. De certo modo,
como se a marca evidenciasse a felicidade escondida nos pequenos momentos
presentes no cotidiano do indivduo contemporneo.

Figura 04 Abra a felicidade
Fonte: http://mundodasmarcas.blogspot.com.br

A partir dessas campanhas, possvel questionar-se
acerca do que ser feliz
hoje. Mais que isso, possvel problematizar o discurso de felicidade na
contemporaneidade. Atualmente, a felicidade foi tomada como princpio de suma
importncia, fato este que justifica os mais diversos esforos para seu alcance.
Entretanto, a mesma foi limitada a um modelo especfico do que ser feliz. A
preocupao contempornea pela busca da felicidade ocasionou, sobretudo, um
discurso normativo sobre a mesma. Deste modo, configurando-se a partir da
necessidade imposta de ser feliz segundo as definies acerca da felicidade hoje, o
indivduo contemporneo v sua subjetividade reduzida s formas legitimadas pelo
discurso oficial da felicidade contempornea.
Conforme afirma Freire Filho (2010), a felicidade contempornea regida
segundo uma lgica ad aeternum, sendo vivenciada de modo ininterrupto. No se
questiona mais se o indivduo est feliz, mas sim se ele feliz. Tal deslocamento
juntamente com a nfase dada ao assunto ressalta a obrigatoriedade que virou a
felicidade em nossa poca. Ela se mostra mais do que um bem disposio de
qualquer um; um dever do indivduo contemporneo. Sendo um requisito para a

720
existncia, preciso ser feliz para ser. Com a excessiva nfase no self e na
performance, cabe ao homem moderno definir os caminhos agir, de modo a alcanar a
dita felicidade.
Desta forma, a partir de um projeto que se pauta nos princpios neoliberais, o
discurso da felicidade atual se mostra calcado na individualidade, na concorrncia, na
responsabilizao do sujeito, bem como na espetacularizao das experincias. Neste
cenrio, a publicidade da marca destaca os modelos de conduta especficos que
representam a felicidade nos dias de hoje. Como uma forma de cidadania, por meio
do consumo, o ser humano ps-moderno encontra um ambiente propcio para se
chegar felicidade exigida. Percebe-se, pois, que a sociedade contempornea alicera
suas representaes acerca dessa questo existencial em um projeto idealizado e
obrigatrio.
Nota-se que o carter trgico nessas campanhas e no discurso da Coca-Cola,
de um modo geral, reside tanto na nfase do apolneo e na tentativa de sufocamento
do carter dionisaco da vida evidenciados pela campanha A fbrica da felicidade,
como na imperatividade de um modelo de felicidade, conforme observamos na
campanha Abra a felicidade. O reino de aparncias da primeira campanha, por
exemplo, distorce totalmente a realidade do processo produtivo, bem como das
relaes de trabalho. O universo de fantasia que d lugar linha de produo encobre
a frieza das leis que regem o cotidiano trabalhista.
O que se est em jogo no a alienao do trabalho, as disputas de poder,
tampouco a desigualdade no modelo neoliberal o espao do desejo, da
convivncia pacfica, da felicidade plena. Assim como o apolneo se baseia nas
imagens que tornam a vida desejvel, em detrimento do sofrimento que afastado
atravs da iluso criada, tambm esta a substncia da fbrica da felicidade. No h
espao para o caos imanente da subjetividade contempornea no mundo de aparncias
validado pelos anncios publicitrios. A ordem a do sonho e, por isso, encobrem-se
as mazelas da vida.
E o que poderia sair desta fbrica, seno pequenos monumentos de felicidade?
A campanha Abra a felicidade trata justamente destas cpsulas de felicidade.
Funcionando como o soma259 de Admirvel Mundo Novo, a Coca-Cola nos propicia o
conhecimento de que estamos, constantemente, expostos felicidade. Sem brechas

259 Droga, aparentemente sem efeitos colaterais, tomada pelos habitantes da
obra no intuito de eliminar dvidas e inseguranas dos cidados.

721
para outros formatos de felicidade que no incluam os valores neoliberais ou alguma

relao entre sua ausncia e os problemas sociais, a marca esfora-se para demonstrar,
em quadros desconexos, que o alcance da felicidade uma questo a ser resolvida
individualmente. Neste sentido, a felicidade contempornea se compe em um passo a
passo que deveria satisfazer qualquer um. como se a felicidade estivesse em todos
os lugares, a todo momento, espera para ser alcanada. Cabe ao indivduo moderno
a percepo de que todos podem ser felizes e, a partir disso, se contagiar com os casos
de sucesso e correr atrs de sua prpria felicidade.
Percebe-se, pois, que ambas as campanhas ignoram a existncia de um caos
originrio. O discurso de felicidade da Coca-Cola , assim, uma importante
ferramenta para legitimao de um projeto especfico de felicidade que, em ltimo
caso, intenta obscurecer o sofrimento da vida concreta. Ao corroborar com um
modelo de felicidade delimitado segundo princpios neoliberais, o discurso da marca
ignora a desigualdade de condies, bem como a existncia das diferenas sociais,
reafirmando a irrelevncia dos dois na construo de um arranjo ideal de ser feliz. Em
suma, todos se encaixam no universo encantado da Coca-Cola, ambiente onde a
felicidade reina absoluta.
O discurso da Coca-Cola, pautado na performance individual e na
concorrncia, no abre espao para o encontro ocasionado pelo dionisaco. Em um
paradigma de indivduos concorrendo entre si, para aqueles que no alcanam a
felicidade definida resta marginalizao, o sentimento de no-pertencimento. Sem
ser capaz de se encaixar no modelo proposto e gerido pela Coca-Cola, sendo sempre e
cronicamente feliz, o indivduo contemporneo sofre. Exposto ao mundo mgico da
Coca-Cola, o homem moderno percebe que a concretude da vida real fica bem aqum
do estilo de vida com o qual bombardeado, constantemente, em cada nova
campanha da marca. Sua busca no tem fim. A distncia entre a realidade e a
felicidade presente nos anncios tambm no. E, de certo modo, no h soluo para
esse incontestvel gap.
Por mais que o indivduo siga os mandamentos propostos neste projeto de
felicidade, validado pelo discurso da Coca-Cola que se mostra uma das maiores
gestoras desse modelo de vida, a experimentao no corresponde s promessas dos
anncios de, por intermdio do consumo, ser feliz sempre e sempre. Neste cenrio de
constante insatisfao, o esfumaamento do lado dionisaco no propicia a quebra da
individualidade para o encontro com o eu original. A tragdia, segundo Nietzsche,

722
estaria impossibilitada na fuga dos problemas. E aqui que vive o carter trgico da
sociedade contempornea no que tange concepo de felicidade hoje: justamente, na
falsa ausncia do sofrimento. O indivduo racional da atualidade em sua busca pela
verdade se v limitado pelo impasse por ele criado: o imperativo de ser
cronicamente feliz faz da iluso de se alcanar uma felicidade plena uma exigncia
contempornea e, desde o incio, um projeto fracassado. Sendo assim, ignorar o
sofrimento presente na vida , de certo modo, ratific-lo em seu silncio.
CONSIDERAES
GRANDIOSA260
FINAIS:
FELICIDADE
NUNCA
A narrativa publicitria da Coca-Cola ressalta naquilo que no diz a existncia

do trgico na vida ps-moderna. O silncio do sofrimento nos anncios, caracterizado
pela pseudoausncia do lado dionisaco da vida, bem como a normatividade de um
modelo individualista, competitivo e performtico de felicidade que a marca difunde,
denotam o processo de opresso que est por trs da felicidade Coca-Cola. Tal
constatao revela tanto os arranjos do trgico hoje, como o modo que a essncia
trgica determinante na constituio do ethos contemporneo.
A nfase na normatividade deste projeto especfico de felicidade, bem como
no processo de obscurecimento do sofrimento, faz com que a vida seja essencialmente
trgica. O trgico est nesta limitao que se firma no sistema, invadindo o cotidiano
e estruturando as relaes sociais, de modo a exigir uma felicidade sem substncia.
Mais que desejvel, a felicidade hoje se mostra ardilosa. As campanhas apresentadas
mostram como os embates ideolgicos perdem espao ante o universo de fantasia que
os anncios propem, bem como representaes especficas so destacadas, em
detrimento de outras possibilidades, formando um discurso regulador e normativo da
felicidade.
O trgico emana da aparente estabilidade e plenitude que no condizem com o
esprito humano. A plasticidade de tal projeto social, altamente difundido, legitimado
e regulado pelo e no discurso da Coca-Cola, opera de modo paradoxal: imposta, a
felicidade enquanto objetivo primeiro se mostra inalcanvel; enquanto questo
existencial se revela vazia. O trgico reside no silncio devastador que se apresenta
posteriormente ao discurso imperativo acerca da felicidade. Nas vozes e formas de
subjetividade oprimidas pela nfase em modelos especficos de conduta.

260 HUXLEY, 1969, p. 127.

723
Logo, conclui-se que o discurso da felicidade Coca-Cola hoje se constri a

partir da tica romntica, uma vez que se apoia no encantamento prprio da sociedade
consumista. Entretanto, uma vez que estrutura seu universo de iluso com base em um
carter limitado, plstico e, sobretudo, superficial, a felicidade Coca-Cola como
representao da sociedade que a alicera, se mostra imanentemente trgica.
Corroborando com tal pensamento, ressalta Williams (2002),
A tragdia baseia-se, desse modo, no no destino individual do homem que
tem que viver o sacrifcio, mas na condio geral de um povo diminuindo-se
ou destruindo a si mesmo porque no est consciente da sua verdadeira
condio. A tragdia no est na morte, mas sim na vida. (WILLIAMS, 2002,
p. 213)
GOMES, L. F. Cinema nacional: caminhos percorridos. So Paulo: Ed.USP,
2007.Obs: verificar outros exemplos na norma da ABNT 6023.
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HUXLEY,
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de Janeiro: Mauad Ed., 1995.
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Jorge Zahar, 2004.
WILLIAMS, Raymond. Tragdia Moderna. Trad. Betina Bischof. So Paulo: Cosac
& Nacif, 2002.
725
MESA 3
COORDENAO:
PROFA. DRA. SELMA FELERICO (ESPM/MACKENZIE)
CRP - SALA 11
BELEZA VIRTUAL: OS SABERES FEMININOS E AS PRTICAS DE

CONSUMO ENTRE AS JOVENS DE 15 A 20 ANOS. 261
Selma Felerico 262
Espm/Mackenzie
Resumo
O tema deste artigo so os processos identitrios e as novas prticas de consumo a
partir dos modos de representao nos signos da beleza e da juventude veiculados nas
mdias sociais. Considerando que as novas linguagens hipermiditicas constituem um
aspecto de suma importncia nos campos da comunicao e do consumo, temos como
objetivo conhecer as prticas de consumo relacionadas beleza entre as mulheres de
15 a 20 anos, das classes A e B, por meio de um levantamento netnogrfico nas redes
sociais, em blogs e sites do segmento e de uma pesquisa qualitativa com vinte e cinco
jovens. Para acompanhar as alteraes socioculturais femininas e identificar os signos
imagticos miditicos o corpus composto por post em blogs e sites contemporneas,
que decodificam os corpos marginalizados pelo imaginrio das jovens mulheres e
tambm os dados compilados junto s entrevistadas. Os resultados alcanados
reiteram a hiptese central de que h um ideal de beleza no imaginrio feminino,
imposto pela mdia, influenciado pelas redes sociais e tutelado pela me.
Palavras-chave: blogueiras; beleza do futuro; jovem mulher;
Introduo: corpo, comunicao e consumo.

Publicidade e Propaganda. De 23 a 24/05/2013. CRP/ECA/USP no GT1 Propaganda e
Linguagens
262
Doutora e Mestre em Comunicao e Semitica pela PUC-SP; Professora
Pesquisadora Integral da Universidade Presbiteriana Mackenzie; Membro do Grupo
de Pesquisas Comunicao, discurso e poticas do consumo do PPGCOM da ESPM;
Professora de Ps-Graduao em Comunicao da ESPM; Pesquisadora do CAEPM e
e-mail: sfelerico@gmail.com
261
726
Este artigo parte de uma pesquisa em desenvolvimento no CAEPM, no

binio 2013/2014, que tem por objetivo conhecer as prticas de consumo relacionadas
beleza e ao consumo entre as mulheres de 15 a 20 anos, das classes A e B. A
hiptese central que h um ideal de beleza no imaginrio feminino, imposto pela
mdia, influenciado pelas redes sociais e tutelado pela me. Que marcas corporais no
discurso miditico so decodificadas pelas mulheres na juventude? Quais so as novas
prticas de consumo nos saberes e nos modos de tratar o corpo feminino na
juventude? Qual o grau de influncia das mes quanto ao consumo de suas filhas no
que se refere beleza e perfeio esttica corporal? Que marcas e representaes
esse corpo jovem carrega para a vida adulta? So questes que esse trabalho pretende
dar luz. Registrar as atitudes comportamentais nos modos de traar e tratar o corpo
feminino e categorizar os vrios modelos de corpos identificados que contribuem para
a construo do corpo feminino na atualidade tambm a inteno desse trabalho.
A classificao estabelecida pela autora para categorizar os estilos de consumo
encontrados, segue os conceitos observados sobre corpo, comunicao e consumo,
presentes na pesquisa Corpos em Revista realizada pela autora em 2011
segmentada em modelos corporais e comportamentais: Corpos aprendendo o
consumo: composto por jovens que buscam conhecer os tutoriais de maquiagem,
blogs e seguem as dicas e tendncias da moda; Corpos em consumo: so as mulheres
que j se encontram no mercado de trabalho e passam de espectadoras a consumidoras
efetivas; Corpos como consumo: composto pelas jovens que buscam fazer do seu
corpo, seu capital social.
Aps a pesquisa Corpos em Revista desenvolvida em 2011, com mulheres na
faixa de 20 a 45 anos, das classes A e B, notou-se uma crescente preocupao
feminina em manter a beleza na maturidade e, em alguns momentos, at a
maternidade foi questionada a favor de um corpo magro, firme e jovem. Destaca-se
que as mes, avs e amigas mais velhas tambm foram citadas em suas prticas e
cuidados femininos a serem perseguidos e como smbolo de feiura a ser desprezado.
O que resultou em outra pesquisa feita pela mesma autora, em 2012 Identidade
Feminina com mulheres entre 50 e 65 anos, das classes A e B, que observou uma
angustiante preocupao com a construo da beleza e manuteno do corpo perfeito
no que se refere a suas filhas e ao arrependimento das mesmas por no terem essa
preocupao na juventude. As mulheres mais velhas sentem-se, muitas vezes
aprisionadas, em um passado, no qual as palavras preveno e manuteno esttica

727
no se fazem presentes. Assim fez-se necessrio dar continuidade a estas reflexes

com o presente trabalho Beleza do Futuro para a compreenso do processo
embrionrio e hereditrio da construo da beleza nas jovens mulheres
contemporneas, que muitas vezes prega a liberdade de ser e agir individualmente,
mas que tambm aprisiona o universo feminino ao ditar e padronizar corpos,
acessrios, cabelos, tatuagens entre outras normas.
O Percurso Metodolgico
A metodologia desse estudo percorre as seguintes etapas: 1. Reviso
bibliogrfica com a inteno de selecionar bases tericas sobre a questo proposta; 2.
Levantamento netnogrfico em blogs que tratam de temas relacionados beleza
feminina cabelos, maquiagens, atividades fsicas, cuidados estticos, moda e
tatuagens; 3. Aplicao de uma pesquisa qualitativa com 25 mulheres das classes A
e B, na faixa etria de 15 e 20 anos, moradoras na cidade de So Paulo Para
conhecer o imaginrio esttico feminino e suas prticas de consumo; 4. A fim de
compreender a construo do dilogo miditico e social com a jovem mulher, cinco
blogueiras (formadoras de opinio e/ou tutoras) sero entrevistadas. 5. Registrar os
atuais hbitos de consumo feminino e classificar os vrios tipos de corpos
encontrados, que constroem novas identidades e resignificam corpos contemporneos
na sociedade brasileira.
A representativa das mulheres entre 15 a 20 anos, das classes A e B, como
formadoras de opinies e tendncias para o imaginrio feminino das demais
categorias sociais legitima a beleza e o corpo da mulher brasileira. Optou-se por um
nmero restrito de entrevistada para maior detalhamento, por meio de entrevistas em
profundidade e acompanhamento em blogs, facebook, instangram e outras
comunidades nas redes sociais.
De acordo com a Sondagem Moda e Esttica263 desenvolvida em 2011: 90%
dos jovens consideram a internet sua principal fonte de informao e entretenimento.
E 70% das meninas gostam de ver as propagandas veiculadas nas revistas. As
meninas buscam informaes de beleza principalmente nas revistas femininas,
indicaes e blogs. Para informaes sobre a moda, os blogs so a principal fonte de

Dados femininos: disponvel
em<http:/www.publicidade.abril.com.br/pesquisas/406 > acessado em 25.04.13
263
728
referncia, seguido pelas revistas femininas. Dados que justificam o levantamento

netnogrfico das jovens mulheres.
(...) o mundo feminino parece viver com mais intensidade o presente,
suas ocasies e seus problemas, e justamente deste ponto que se
pretende partir no sentido de propor inovaes. Essa atitude e
sensibilidade alimenta comportamentos alternativos. A ideia de
comunidade, assim como a de compartilhar interesses, paixes e
questes pertinentes vida, por exemplo, ideal e propicia mudanas
em realidades concretas, altamente propositivas, entendidas como
entidades abertas, livres de ter que se organizar em torno de exigncias
especficas. Multiplicam-se as empresas e associaes que consideram,
de maneira atenta, o potencial criativo que vem do mundo feminino,
sustentando desejos e dando voz s suas necessidades, como
frequentemente acontece na internet. (MORACE, 2009, p.86).
O Referencial Terico
Para enfrentar as questes apresentadas, vrios autores so utilizados:
Cristopher Lasch e A cultura do narcisismo (1983), que mostra a ansiedade do
homem moderno em consumir como forma de demonstrar status e/ou poder. David
Le Breton com seu livro Adeus ao Corpo (2003) faz uma anlise sobre o discurso
cientfico atual em que o corpo um simples suporte do indivduo e revela a inteno
da sociedade ocidental de transform-lo de diversas maneiras cientficas,
tecnolgicas e estticas. O autor tambm trata dos excessos de medicamentos
ingeridos pela sociedade contempornea o que reflete em moderadores de apetite e
outras formas de estimular a perda de peso de rpida. Francisco Ortega O corpo
incerto. Corporeidade, tecnologias mdicas e cultura contempornea (2008), traz
suas reflexes contemplando as ambiguidades atuais nas significaes do corpo
humano e da subjetividade que chamamos de culto ao corpo, nos auxilia a entender o
excessos de cirurgias plsticas no pas em mulheres cada vez mais jovens. Letcia
Casotti, Maribel Suarez e Roberta Dias Campos O Tempo da Beleza. Consumo e
Comportamento feminino, novos olhares (2008) apresenta o resultado de uma
pesquisa que enfoca a realidade cotidiana de mulheres de classe alta do Rio de
Janeiro, mapeando hbitos de consumo de produtos de higiene, cuidado pessoal e
beleza em quatro grupos etrios. Joana Vilhena Novaes O intolervel peso da
feiura. Sobre as mulheres e seus corpos (2006) livro que retrata a insatisfao
feminina com o corpo, percebida a partir das constantes intervenes cirrgicas que as
mulheres se submetem atendendo tirania esttica miditica e Com que corpo eu
vou? Sociabilidade e usos do corpo nas mulheres das camadas altas e populares
729
(2010) e um estudo que busca entender e revelar novos contextos para conceitos
como gordura, magreza, beleza e feiura, nas classes altas e populares do Rio de
Janeiro. Marcelo Galega Tattoo YOur Soul. A dor e o prazer de ser voc mesmo
(2010) um livro com histrias vividas pelo autor e o depoimento de pessoas
(tatuadas ou no) a respeito da discriminao contra a tatuagem e as significaes e
marcas que ela representa. Mirian Goldenberg Nu e vestido. Dez antroplogos
revelam a cultura do corpo carioca (2004); O corpo como capital. Estudos sobre o
gnero, sexualidade e moda na cultura brasileira (2008) um estudo antropolgico
sobre a cultura do corpo na sociedade carioca dos anos 2000 que apresenta o conceito
de corpo capital como valor de troca na sociedade atual, motivo de reconhecimento
profissional e ascenso social. Naomi Wolf O mito da beleza. Como as imagens de
beleza so usadas contra as mulheres (1992) em livro, a autora observa como as
imagens de modelos veiculadas nas revistas femininas so usadas contra as prprias
mulheres, no perodo de 1950 a 1990. A autora desenvolve a teoria da eterna busca
pela beleza feminina, como uma religio que envolve as mulheres com a inteno de
aproximar-se da perfeio divina e tem seus estudos focados em anlises de revistas
dos Estados Unidos e da Inglaterra. Os demais autores encontram-se assinalados nas
referncias bibliogrficas.
Resultados: corpo, comunicao e consumo
notvel, atualmente, que a economia mundial vem se transformando
radicalmente como resultado da ao da tecnologia e da globalizao. Esse carter
global produz uma mudana constante que interfere no somente nas relaes
econmicas, mas tambm nas relaes pessoais da sociedade. medida em que
reas diferentes do globo so postas em interconexo umas com as outras, ondas de
transformao social atingem virtualmente toda a superfcie da terra (GIDDENS,
1991, p.6). Segundo o autor essas ondas de transformao social atingem os
indivduos alterando seu modo de pensar diante do mundo e, consequentemente,
modificando sua forma de consumir. A mudana no pensamento desse sujeito,
inserido nesse contexto global, vista pelo fato dele agregar em sua personalidade
diferentes modos de pensar, gerados a partir do contato com diferentes culturas e da
vivncia de experincias diversas que a globalizao oferece.
Esse sujeito ps-globalizao, que surgiu no final do sculo XX, segundo
Stuart Hall (2006) tem sua identidade abalada diante da complexidade da vida social.
Para o autor, as identidades que estabilizaram o mundo social por muito tempo esto
730
em declnio, devido ao impacto pluralizante e polifnico da cultura e da mdia vigente

na ps-modernidade. O sujeito assume identidades diversas em diferentes momentos.
Identidades que no so unificadas em torno de um eu coerente. Dentro de ns h
identidades contraditrias empurrando em diferentes direes. (HALL, 2006, p.13).
Esse indivduo no tem identidade fixa, essencial ou permanente, mas sim uma
celebrao mvel.
Para entender melhor esse sujeito chamado de ps-moderno, preciso
identificar seus precedentes como tambm contextualizar os fatores que influenciaram
sua gerao. Hall (2006) define em seu estudo trs concepes de identidade que
estudam o sujeito e o nomeiam de acordo com uma viso histrica e no biolgica.
Portanto so definidos a partir de fatos histricos que interferem na personalidade do
ser humano. O primeiro deles chamado Sujeito do Iluminismo, posteriormente surge
o Sujeito Sociolgico e, por fim, o Sujeito Ps-moderno, que o protagonista desse
estudo.
Primeiramente, importante destacar os movimentos que contriburam para a
emergncia dessa nova concepo de sujeito e que libertaram aos poucos o indivduo
de seus apoios estveis nas tradies e nas estruturas. O primeiro deles foi a Reforma
e o Protestantismo, que libertou a conscincia individual das instituies religiosas da
Igreja. Em seguida, o Humanismo Renascentista, colocando o homem no centro do
universo. As revolues cientficas deram ao homem a capacidade de investigar e
comprovar fenmenos antes explicados apenas por crenas. E, por fim, o Iluminismo,
que trouxe como foco o homem racional, cientfico, libertado das cresas e da
intolerncia. Esses movimentos criaram a base para o surgimento de ideias
individualistas na mente desses sujeitos ao longo do tempo.
O sujeito do Iluminismo descrito por Hall (2006) como um indivduo
totalmente centrado, unificado, dotado das capacidades de razo e de ao cujo
centro consistia num ncleo. A essncia deste sujeito permanece a mesma durante
toda sua existncia, o qual possui um eu composto por uma nica identidade fixa.
A segunda concepo de sujeito corresponde ao sujeito sociolgico, que
refletia a crescente complexidade do mundo moderno e a conscincia de que este
ncleo interior do sujeito no era autnomo e autossuficiente, mas era formado na
relao com outras pessoas importantes para ele. (HALL, 2006, p. 2). uma
identidade formada na interao entre o eu e a sociedade. O sujeito absorvia das
pessoas importantes para ele os valores, smbolos e sentidos que construam sua

731
cultura no universo o qual pertencia, porm sem deixar de possuir uma essncia
prpria e consistente.
O sujeito ps-moderno, por sua vez, produzido pelo cenrio da globalizao,
nasce influenciado pela ideia de libertao das tradies e estruturas. Ele totalmente
flexvel e absorve o que o agrada do mundo exterior, agregando em seu infinito
particular diversas personalidades. Como dito anteriormente, sua identidade uma
celebrao mvel, ela est constantemente sendo descentrada ou deslocada por
foras fora de si mesma(HALL, 2006, p. 2). O indivduo do mundo de hoje vive
equilibrando suas diversas identidades, despertadas por influncia do meio em que
vive e das informaes e personalidades que chegam at ele nos diversos momentos
de sua vida.
Stuart Hall afirma tambm que a identidade plenamente unificada, completa,
segura e coerente uma fantasia. Portanto, medida que o mundo torna-se complexo,
as possveis e existentes identidades presentes num indivduo multiplicam-se. Para o
autor, o conceito de celebrao mvel representado no sujeito ps-moderno como
uma identidade formada e transformada continuamente, dependendo das formas pelas
quais esse indivduo representado ou interpelado nos sistemas culturais que o
rodeiam. Os indivduos so frutos das relaes entre seus semelhantes e o meio em
que vivem. Portanto, como essas relaes tornaram-se muito mais amplas e infinitas
com o advento da globalizao e abriram visivelmente os horizontes da comunicao,
esses indivduos criaram dentro de si vrias identidades, muitas vezes contraditrias
que os empurram para diferentes direes e que os identificam temporariamente
dependendo do contexto que se encontram.
Os meios de comunicao no somente tem o papel de informar, mas tambm
influenciam diretamente a vida das pessoas. A partir do momento que se comprova a
visvel influncia do meio na formao e criao de opinies, saberes, normas, valores
e subjetividades do sujeito ps-moderno, percebe-se que as comunicaes
disseminadas na internet so ferramentas interessantes para persuadi-lo e transformlo, uma vez que cada vez mais cresce o acesso e a permanncia da populao
consumidora ativa neste meio.
O discurso das jovens decodifica a crena de que no necessrio ser
artificial, mas sim preciso minimizar as marcas que denotam possveis intervenes
na prpria natureza, com frases como: Ser bonita ser natural. Os produtos de
higiene mais usados por elas so: xampus, cremes condicionadores e sabonetes para o

732
corpo e o rosto, que apesar de simples revelam um discurso no qual o cabelo ocupa
boa parte da ateno das jovens, que se dispem a experimentar novos produtos
constantemente. O segmento dos produtos capilares parece ser a porta de entrada
dessas mulheres nos modos de tratar o corpo e no consumo da beleza. Tem pessoas
que a identidade dela o cheiro do cabelo. s vezes quando ela passa, voc diz:
fulana passou. Quando ela te abraa... Nossa! As pessoas me chamavam de chocolate
porque antes eu passava um creme de chocolate. (YOLANDA, 19 anos, 2013)
O consumo juvenil est fortemente relacionado com o espelho, pois so vrios
os momentos e os espaos onde essas mulheres se detm para observar sua imagem
refletida de acordo com Casotti, Suarez e Campos (2008). Esta etapa da vida foi
batizada pelas autoras com a expresso o momento agora e o seu consumo est
relacionado com produtos e prticas cotidianas de beleza, resignificadas em trs
dimenses: a valorizao da beleza natural, o foco no resultado imediato e o consumo
tutelado e apadrinhado por suas mes. Bourdieu (1988) constata que as atitudes
consideradas naturalmente naturais so, na verdade naturalmente cultivadas. As
jovens para cultivar sua beleza natural, buscam ter seu estilo prprio e para isso
valem-se da atuao e da dependncia de profissionais de esttica.
Se a pessoa que faz a minha sobrancelha, morrer, eu acho que a minha
sobrancelha vai junto para o caixo, porque aquela pessoa mesmo
que tem que fazer a sua sobrancelha. Mudar terrvel. Mudar a pessoa
que vai tirar a minha sobrancelha me d um desespero terrvel.
(TAISE, 20 anos, 2013).
Quanto aos resultados imediatos, o blush um recurso muito utilizado, pois
bonito ter a pele bronzeada de sol. A maquiagem tem a funo de realar os traos
dados pela natureza. No dia-a-dia, os produtos mais utilizados so batom ou gloss e
lpis para os olhos.
Eu, eu no gosto muito de maquiagem, eu no me maquio muito, mas
eu gosto muito de batom, gosto muito de esmalte, gosto muito de
blush. E o meu cabelo a minha marca. O meu cabelo, sou eu mesmo
quem cuida, eu fao hidratao toda semana. (YOLANDA, 20 anos,
2013).
Em o momento agora o tempo dedicado aos cuidados com a beleza menos
significativo, se comparado ao dos outros grupos identificados na pesquisa. Isso
talvez se explique pela no percepo da ao do tempo sobre o seu corpo. Essas
jovens parecem viver a iluso de que o tempo, para elas, no passa. Mesmo sendo o
envelhecimento algo que racionalmente todo ser humano conhece as prticas e at
mesmo os discursos das entrevistadas sugerem muitas vezes uma lgica que poderia
733
ser resumida na frase: Quem envelhece a minha me, eu estou a salvo desse mal.
Assim, mesmo dispondo de tempo para atividades de beleza, esses cuidados no
chegam a se caracterizar como rotinas na sua vida. (CASOTTI,SUAREZ, CAMPOS,
2008, p. 31). O depoimento de uma das entrevistadas ratifica essa afirmao: Eu
cobro muito a minha me, porque ela no usa nada, eu vivo falando: me voc podia
pintar as unhas, passar um batonzinho... (YOLANDA, 20 anos, 2013)
Para essas jovens mulheres, os cuidados com o rosto se limitam a eliminar os
excessos da natureza. No preciso dar nada pele, apenas retirar a oleosidade que
possa surgir ao longo do dia. Assim, o principal gesto de cuidado lavar o rosto,
como mostra, por exemplo, Fernanda: eu lavo o rosto vrias vezes ao dia, durante o
trabalho mesmo. Vou para o trabalho e, toda vez que vou ao banheiro, lavo o rosto.
(CASOTTI, SUAREZ, CAMPOS, 2008, p. 37). Em nossa pesquisa esta observao
encontrou ressonncia: Voc fica mais bonita quando voc limpa a pele. Voc est
com a pele limpa, com aquele cheiro de quem acabou de tomar banho, voc sai na rua
s para desfilar. (CAROLINE, 18 anos, 2013)
Eu fao limpeza de pele, porque eu tenho muita acne quando eu fico
muito estressada, e tambm eu tive problemas com ovrios, eu tive
cisto no ovrio, ento isso atrapalhou minha pele. O que eu percebi
durante esse tempo em que fao o tratamento que antes os produtos
no eram cheirosos, o sabonete no era cheiroso, era aquela coisa bem
remdio mesmo, era bem medicinal. Mas agora no. Agora as bases
esto totalmente diferentes, tem cheiro bom, sabe. at mais gostoso
que a Mac Be que eu uso tambm. E os sabonetes dermatolgicos
tambm esto muito mais cheirosos, com cheirinho de erva doce,
mudou completamente. (GABRIELA, 18 anos, 2013)
Apesar das jovens ressaltarem a importncia dos produtos para o cabelo,
normalmente a me a responsvel pela escolha desses itens, de acordo com a
pesquisa de Casotti, Suarez, Campos (2008). Elas podem at ir ao supermercado com
a me, mas na maioria das vezes, a me quem faz a compra, com base em seus
prprios critrios. A tutela materna est presente na compra dos produtos bsicos de
higiene e proteo xampus, condicionadores e nos incentivos ao uso de filtro solar.
O que ratifica a hiptese inicial desse trabalho de que h um ideal de beleza
predominante no imaginrio feminino, imposto pela mdia, influenciado pelas redes
sociais e tutelado pela me.
Pelo menos a minha me fala: vai passar um
blushzinho para parecer uma gata! D uns toques: nossa sua cara est to branca,
voc no quer passar uma coisa? (GABRIELA, 18 anos, 2013).
734
A mdia apresenta o consumo como motivao que eleva o desenvolvimento

da sociedade e a publicidade, que antes formulava suas mensagens exaltando as
qualidades do produto, passou a incentivar o consumo como estmulo de vida,
produzindo um indivduo, eternamente insatisfeito com a sua forma fsica (LASCH,
1983). Segundo o autor, o novo narcisista no perseguido pela culpa e sim pela
ansiedade. Ganancioso no sentido de que seus desejos no tm limites, ele no
acumula bens para o futuro, como fazia o individualista do sculo XIX, ele exige
reconhecimento e vive em estado de desejo constante, e perpetuamente insacivel
(LASCH, 1983, p.14-15). Conceito esse que se encaixa perfeitamente a viso de
beleza, corpo, estilo presentes nos blogs. Assim o corpo perfeito passou a ser o centro
das mensagens publicitrias. Ele compra e vende tudo. Tomemos como exemplo do
blog entitulado depoisdosquinzeanos(2013), no qual a blogueira Bruna Viana,
apresenta uma linha de produtos completas para pele e cabelo:
No comeo do ms a LOral enviou aqui para casa um kit de produtos
para cuidados especiais com a pele. Eles tambm me convidaram para
conhecer as novas linha da marca e resenh-las aqui no Depois Dos
Quinze. Como estamos no inverno e justamente nessa poca do ano
que a nossa pele mais sofre, resolvi aceitar o desafio e usar os produtos
diariamente (como tem que ser!). No pacote tinha o Serum Revitalift
Total Repair 10, o Pure Zone Roll On Secativo, o filtro solar Solar
Expertise Facial e o famoso BB Cream Creme Milagroso 5 em 1.
(http://www.depoisdosquinze.com> acessado em 11 de agosto de
2013.)
Os blogs de moda so uma fonte de informao e comunicao recente, porm
so muito aceitos e visualizados. Seja pela linguagem usada, pela ostentao
mostrada, pelas atualizaes constantes, o fato que hoje essas ferramentas e suas
autoras servem como grandes formadoras de opinio.
De uns tempos pra c comecei a tratar minha pele de um jeito
diferente. Adoro usar maquiagem e testar novos produtos com
promessas milagrosas, mas s vezes o que a gente precisa mesmo no
camuflar os problemas e sim trat-los. O primeiro passo e o mais
importante ainda a limpeza diria. Sei que tem noites que a preguia
cola e no d vontade de sair da cama pra tirar a maquiagem, mas e se
voc tornar esse momento um pouquinho mais divertido? Eu
normalmente crio uma playlist especial e vou cantarolando enquanto
limpo e hidrato minha pele. Tambm j fingi que estava gravando
vdeo pro blog e fui dublando cada passo na frente do espelho. Isso me
ajudou na hora de fazer os vdeos de verdade, sabia? Fui perdendo a
vergonha e aprendendo a me expressar melhor. Ainda no te convenci?
Ento olha s a lista de malefcios e benefcios que a NIVEA me

735
enviou para provar que realmente no vale a pena dormir de

maquiagem. http://www.depois dosquinze.com/> acessado em 17 de
abril de 2014).
Os nomes dos blogs femininos tambm merecem destaque. Nota-se
claramente a inteno de doutrinar as mulheres quanto importncia da beleza, onde
para atingir perfeio necessrio ter seu prprio estilo, para diferenciar-se:
www.soparameninas.com.br;
Erro! A referncia de hiperlink no
vlida.;www.chatadegalochacom;www.garotasestupidas.com;www.passandoblush.c
om.br;www.supervaidosa.com;
www.depoisdosquinze.com/;
www.niinasecrets.com.br, entre outros. Por meio de depoimentos, acompanhados de

marcas e produtos do segmento esttico, as blogueiras reconstroem o imaginrio
feminino e legitimam novas identidades femininas como o post veiculado no blog
de ninasecrets em 11 de agosto de 2013:
Oi meninas, tudo bom? Postei no Instagram que eu ia deixar de ser
loira, mas no se assustem, eu fiz uma mudana no muito radical
hahaha. Troquei o super loiro pelas californianas, quem me acompanha
desde o comeo sabe que eu sempre usei meu cabelo assim.A
transformao fez parte de um trabalho para a LOral, que vai lanar o
Imdia Excellence Californianas no Brasil, um produto incrvel para
fazer as californianas em casa!(www.ninasecrets.com.br> acessado em
11 de agosto de 2013)
Consideraes Finais
As jovens esto amadurecendo mais cedo. E sua atuao no mercado de
consumo legitima novas marcas e representaes das mulheres jovens. Os saberes no
esto mais concentrado nas mos de especialistas. A norma feita por mulheres cada
vez mais jovens. Os saberes juvenis se impem e so comercializados reconstruindo a
nova gerao de consumidoras. Como afirmou Marcel Mauss (1974), por meio da
imitao prestigiosa que os indivduos de cada cultura constroem seus corpos e
comportamentos.
A espetacularizao do discurso miditico na sociedade atual faz
com que o sucesso corporal e o produto e/ou servio esttico se aproximem cada vez
mais, sugerindo que o corpo o nosso maior bem de consumo. H uma obsesso
pela novidade: corpos aparecem e desaparecem. A banalizao e o desgaste,
decorrente da repetio da mesma informao, resultam em esquecimento. (HOFF,
2005)
736
Eu gosto de muito de ver tanto as lojas quanto os blogs, eu sigo vrias

lojas para ver as novidades e sigo as blogueiras para saber como usar,
eu sigo a Camila Coutinho do Garotas Estpidas. Eu gosto muito do
blog dela, sempre vejo. E eu vejo o blog da Mariah, que tambm
sobre moda, essas coisas, tipo, look do dia, E da Lia tambm, a Lia
Camargo do Just Lia. (GABRIELA, 19 anos, 2013)
Nesse processo de atualizao, as jovens encontraram na internet o percurso
mais rpido para compreender o segredo da beleza, com a divulgao de produtos,
servios e manuais, acompanhados por depoimentos compensatrios de mulheres que
trocam informaes e se autoajudam virtualmente, com mensagens motivacionais.
Uma linguagem simples, direta e persuasiva traz a soluo na busca pela perfeio
esttica, por meio de regimes alimentares, programas de atividades fsicas, tutoriais de
maquiagem, tratamentos estticos domsticos, dicas de certo e errado no vesturio,
presentes em editoriais e artigos regulatrios.
Finalizando
as
postagens
os
testemunhais
compensatrios,
que
invariavelmente terminam com a frase: Minha vida mudou, hoje estou mais bonita,
sou realizada e feliz. Manuais de vigilncia e dominao social so escritos
anonimamente nas redes sociais. Outro benefcio dos blogs a opo de dilogo de
seres annimos que tornam-se amigos, escutam as insatisfaes e ainda resolvem os
problemas de incluso esttica e amorosa na sociedade, principalmente entre as
mulheres.
Talvez esse seja o maior sinal de todos de que esse relacionamento
chegou ao fim. Afinal, convm para voc e para o seu corao ficar do
lado de algum que j disse que gosta de outra pessoa? passar por um
sofrimento que voc no obrigada. bem provvel que ele esteja
precisando de um tempo para pensar sobre isso, colocar os
pensamentos em ordem e importante que voc tambm faa isso.
Repense algumas questes, pense sobre o que vale a pena para voc:
ficar ao lado de algum que gosta de outra ou ficar sozinha, mas certa
de que no precisa mendigar o amor de ningum? Amor que amor
no foi feito para ser dado esmolas. No aceite se o que voc recebe for
assim. Se valorize. E pense. Beijos e boa sorte. Te desejo muita
sabedoria nesse momento... E voc? Quer contar sua histria para a
gente? Est enfrentando algum problema ou tem alguma dvida?
Mande um e-mail para entreamigas@depoisdosquinze.com contendo
sempre seu nome, idade, cidade/estado. E lembre-se: Estamos sempre
entre
amigas!
(http://www.depoisdosquinze.com/category/entreamigas-2/page/2/ >acessado em 18 de abril de 2014).
737
Nesta anlise, constata-se que a associao da perfeio esttica junto a

disciplinarizao miditica constante. H evidncias de que beleza um imperativo
essencial na vida das jovens cuja motivao pode ser acentuada pelas resignificaes
de cada mensagem veiculada e/ou postada.
Eu acho que no mundo em que a gente vive tudo muito
comportamental. Isto , a roupa que voc se sente bem, que voc se
sente a vontade e voc quer mostrar para as pessoas. Voc quer ter o
seu estilo, coisas assim. E at mesmo na maquiagem voc quer mostrar
o seu estilo com um batom diferente, de uma tatuagem, sei l, alguma
coisa assim, entendeu? (TAISE, 20 anos, 2013).
A informalidade dos testemunhais virtuais fundamental na construo do
imaginrio feminino. So textos persuasivos e imaginativos que auxiliam no
entendimento do excesso de mensagens disparadas pelos meios de comunicao
tradicionais, como: televiso, rdio, revistas, jornais, alm da moda em geral. A moda
legitima os traos que a mulher deve seguir como padro de beleza e de atualidade.
Para Villaa (2007), a moda oferece uma leitura dos investimentos simblicos
corporais em questes tnicas, etrias e polticas, que se aprofundaram desde a dcada
de 60, quando o mundo fashion efetivamente qualificou-se como um espao para
discutir e/ou legitimar os processos de subjetivao.
Oi meninas, tudo bom? Muita gente acha que para estar na moda e por
dentro das tendncias preciso gastar muito dinheiro. Isso acontece
porque as pessoas se preocupam mais com a marca da roupa do que
com o visual do look. Para quebrar esse tabu a Marisa criou o Teste
Cego da Moda (veja aqui), onde as pessoas nas ruas tinham que
adivinhar o valor de 3 looks diferentes. E agora vocs tambm podem
participar desse desafio, eu j participei super legal. Eu no sei se
vocs j viram no blog da Fabi (Crie Moda) que ela tambm fez um
vdeo falando sobre isso, confiram o post dela aqui.O Desfile interativo
Teste Cego Achados Jeans apresenta a coleo Jeans da Marisa, que
divida em duas partes: Jovem e Casual. A parte Jovem marcada
pelas calas da Sawary, onde o estilo da cala o famoso levanta
bumbum. A coleo Casual tem como base a combinao do Jeans
com diversas roupas, como o blazer, por exemplo, que eu amo! No
desfile, vocs precisam acertar o valor dos 30 looks que estaro nas
modelos,
esse
teste
j
est
rolando
no
site
www.testecegomarisa.com.br/desfile. E a, ser que vocs sabem andar
na moda gastando pouco. Participem e me digam se foi fcil o desafio.
http://niinasecrets.com.br/Pag/2/ > acessado em 18 de abril de 2014).
A linguagem virtual coloquial, com saberes cientficos, tcnicos, conselhos e
simpatias que incorporam o vocabulrio cotidiano mascarando, em muitas situaes, a
inteno mercadolgica do blog. Percebe-se a presena do discurso miditico das

738
revistas femininas e principalmente a transferncia da seo de cartas dessas

publicaes para esta plataforma de comunicao, mais dinmica e interativa. Muitas
vezes ela recodifica o padro corporal a ser seguido pelas mulheres, desde a
juventude.
Eu vejo muito tutorial de maquiagem. Eu no sigo uma blogueira, mas
eu sempre vejo, se eu gostei da maquiagem, eu vou e vejo. Eu gosto
bastante de acompanhar, principalmente pelo instagram, agora.
(CAROLINE, 18 anos, 2013)
H uma construo cultural do corpo, com a valorizao de certos atributos
em detrimento de outros, fazendo com que haja um corpo tpico para cada sociedade.
Esse corpo que pode variar de acordo como contexto histrico e cultural adquirido
pelos membros da sociedade por meio da imitao prestigiosa. Os indivduos
imitam atos, comportamentos e corpos que obtiveram xito e que tm prestgio em
sua cultura. (GOLDENBERG, 2008, p. 126)
A hiptese levantada inicialmente confirmada: h um ideal de beleza
predominante no imaginrio feminino, imposto pela mdia, influenciado pelas redes
sociais e tutelado pela me. E, de acordo com o padro elegido pela jovem mulher,
surgem novas comunidades virtuais e outras prticas de consumo. Foi a minha tia
que tirou para mim pela primeira vez, mas depois de um tempo, assim, fazendo em
casa, eu comecei a ir para o salo e cuidar da minha sobrancelha. (CAROLINE, 19
anos, 2013)
Vemos, assim, a dimenso de regulao e controle das prticas corporais, ao
sublinhar o lugar que a beleza assume como valor social. Nossas regulaes
permanentes, nossos referenciais identitrios esto bastante enraizados nas
expectativas relativas ao corpo, e qualquer contraveno, esttica maior provoca um
mal-estar, retira-nos do mbito da ordem, sem nos darmos conta, claramente, do que
desencadeia isso e dos elementos implicados nesse processo (NOVAES, 2006, p.84).
Eu fiz um regime quando eu tinha entre10 e 12 anos, de chegar a
desmaiar na escola, porque eu no comia... fui parar no hospital
tambm, por conta do regime que eu fiz, louco. Eu me arrumei e no
voltei mais. Na poca o meu pai ficou muito bravo comigo, porque eu
estava tentando fazer isso, ento ele falou: no, se voc quer, vamos
fazer certo, tipo, leva numa nutricionista, tem que comer direitinho...
(GABRIELA, 19 ANOS, 2013)
739
Trata-se de um artigo exploratrio que sinalizou marcas e representaes que

devem ser desenvolvidas no decorrer do projeto. Uma questo fundamental para a
continuidade deste estudo buscar entender o que leva a jovem escolher saberes e
modos de consumo diferenciados e quais recompensas ela encontra nessa escolha.
Beleza juntar o que voc por fora e por dentro e passar isso para as
outras pessoas. Ento assim, voc pode ser linda por fora, ter uma
beleza esttica, bonita, e ser horrvel por dentro e acabar estragando a
sua beleza. Eu acho que se voc bonita por dentro e por fora, se voc
consegue juntar isso e mostrar para as pessoas atravs do seu carter,
da sua identidade, isso define qualquer outro tipo de beleza. A pessoa
pode usar maquiagem, ela pode fazer o que for, mas ela feia se no
tiver carter. (CAROLINE, 18 anos, 2013).
CAMARGO, Francisco C; HOFF, Tnia M. C. Erotismo e mdia. So Paulo:
Expresso e Arte Editora, 2002.
CASOTTI, Letcia; SUAREZ, Maribel; CAMPOS, Roberta D. O tempo da Beleza.
Consumo e comportamento feminino. Novos Olhares. Rio de Janeiro: Civilizao
Brasileira, 2008.
GIDDENS, Anthony. As consequncias da modernidade. So Paulo, Unesp, 1991.
GOLDENBERG, Mirian (Org.) Nu e vestido. Dez antroplogos revelam a cultura do
corpo carioca. So Paulo: Record, 2002.
____________. Nem toda brasileira bunda: corpo e envelhecimento na cultura
brasileira In: CASOTTI, Letcia; SUAREZ, Maribel; CAMPOS, Roberta D. O tempo
da Beleza. Consumo e comportamento feminino. Novos Olhares. Rio de Janeiro:
Civilizao Brasileira, 2008.
HALL, Stuart. A Identidade Cultural na Ps-Modernidade. Rio de Janeiro: DP&A,
2006.
MORACE, Francisco; Consumo Autoral: As geraes como empresas criativas.
Estao das Letras e Cores, 2009.
NOVAES, Joana. Vale quanto pesa... Sobre mulheres, beleza e feiura In: CASOTTI,
Letcia; SUAREZ, Maribel; CAMPOS, Roberta D. O tempo da Beleza. Consumo e
comportamento feminino. Novos Olhares. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira,
2008.
ORTEGA, Francisco. O corpo incerto. Corporeidade, tecnologias mdicas e cultura
contempornea. Rio de Janeiro: Garamond Universitria, 2008.
VILLAA, Nzia. A edio do corpo. Tecnologia, artes e moda. So Paulo: Estao
das Letras e Cores, 2007.
WOLF, Naomi. O mito da beleza. Como as imagens de beleza so usadas contra as
mulheres. Rio de Janeiro: Rocco, 1992.
WEBGRAFIA
Pesquisa Sophia Mind: disponvel em< http://www.sophiamind.com/pesquisas/88das-consumidoras-se-dizem-satisfeitas-com-os-produtos-de-beleza/> acessado em
25.04.13
Dados femininos: disponvel em<http:/www.publicidade.abril.com.br/pesquisas/406 >
acessado em 25.04.13

740
Blogueira Bruna Viana disponvel em: http://www.depoisdosquinze.com> acessado

em 11.08. 13 e em 17.04.2014.
10
blogs
femininos
nacionais
disponvel
em:
http://www.desejosdemenina.com.br/2012/06/top-10-blogs-nacionais-femininos
>
acessado em 11.08.13
Blogueira Ninasecrets disponvel em www.ninasecrets.com.br> acessado em 11 de
agosto de 2013 e em 18.04.13.
741
A MDIA E A ME: PRODUO DE SENTIDO SOBRE CORPO E

CONSUMO264
Vanessa Aparecida Franco MOLINA265
Universidade Presbiteriana Mackenzie, So Paulo, SP
RESUMO
Mostrar o corpo grvido na Mdia brasileira j no mais tabu, mas mostrar o corpo
real da mulher-me, ainda . Assim, neste artigo trabalho como tema o sistema
miditico atual e os sentidos e o consumo produzidos junto s mulheres brasileiras
que so mes recentes para identificar, principalmente, as atitudes (pensamentos;
emoes; aes) dessas mes para com a obrigatoriedade de um corpo feminino sem
sinais de gravidez e, portanto, como se d a real recepo dessas mes para com os
produtos miditicos sobre o assunto. Foram realizadas pesquisas quantitativas com
mes de crianas de 2 a 6 anos, das classes A e B e economicamente ativas, com o
aporte bibliogrfico sobre Cultura, Corpo e Consumo de Alonso, Baccega, Bocock,
Bourdieu, Elias, Featherstone, Foucault, Giddens, Ortega, Douglas e Isherwood,
dentre outros.
PALAVRAS-CHAVE: mdia, me; corpo; consumo; feminino.
INTRODUO
Se a discusso sobre o controle do corpo est diretamente
relacionada s concepes de sujeito, no caso da gravidez essa
questo ganha aspectos singulares em funo da presena do
feto no corpo feminino. Para a subjetividade feminina, a
gestao provocaria a anttese da individualidade, uma vez que
divide o corpo da mulher em dois (Martin, 1998). Nessa
dualidade, a maior ou menor ateno dada gestante vis a vis o
feto varivel no apenas entre culturas como tambm entre
segmentos sociais de uma mesma sociedade. A gestante nas
sociedades ocidentais cercada de cuidados e atenes
especiais, havendo recentemente uma valorizao intensa da
experincia corporal da gestao. (REZENDE, 2011, p.325326)
Mas quando o beb nasce, evidente falar em separao. Sendo assim, o corpo fsico
do beb comea a funcionar separadamente do corpo da me apesar de que, de fato, o
beb e sua me continuam fundidos no mundo emocional at por volta dos dois anos,
quando as crianas do incio, naturalmente, a sua lenta separao emocional. Nessa
fase a mulher entra (assim como a criana que para ser entra em fuso emocional

264 Trabalho apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 21 a
23/05/2014. CRP/ECA/USP
Mestre em Administrao pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Professora Pesquisadora Integral na
Universidade Presbiteriana Mackenzie (UPM-SP). Professora de Pesquisa de Marketing na graduao da Escola
Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP) e na UPM-SP e professora de Pesquisa de Marketing e
Comportamento do Consumidor na Ps-Graduao Lato Sensu da UPM-SP. Membro do Grupo de Pesquisas
Comunicao, Discurso e Poticas do Consumo do PPGCOM da ESPM e dos grupos Interaes Comunicativas
em Contextos Culturais Diversos e Pario linha Transdiciplinaridades em Criao Publicitria, ambos da
Universidade Presbiteriana Mackenzie (SP). Email: vmolina@mackenzie.br
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742
com a sua me) em fuso emocional com o filho para ser. Ela uma me-beb
(GUTMAN, 2012).
Durante o puerprio e principalmente durante o puerprio imediato, a mulher se v
fora do mundo concreto, contudo, obrigada a continuar funcionando de acordo com as
suas regras. No consegue por um bom perodo se reconhecer no espao do trabalho,
das amizades e dos interesses sociais. Todo o seu tempo agora consumido pelo
filho, o que a deixa muito assustada e acreditando que ...nunca mais voltar a ser a
mulher-maravilha, ativa, encantadora, inteligente e elegante que construiu com muita
dedicao. (GUTMAN, 2012, p.31). Ela no se reconhece mais.
Isso acontece porque a nossa sociedade tem urgncia em voltar normalidade:
O imediato, como valor que permeia vrios aspectos da
cultura, constitui-se como uma qualidade essencial a qualquer
bem a ser consumido. Mais precisamente, o que se veicula a
satisfao imediata: esse o bem maior. Que, sabemos,
jamais ser atingido. As ressonncias desse processo
certamente se fazem ouvir na clnica psicanaltica da
atualidade. De veculo ou meio de satisfao pulsional, o
corpo passa a ser tambm veculo ou meio de expresso do
mal estar contemporneo. o paradigma do corpo como
algoz! (BRAZO E NOVAES & VILHENA, 2010)
Desta forma o imaginrio sociocultural, ou seja, todos querem que a me volte a ser a
mesma de antes, que emagrea depressa, que volte ao trabalho, que se mostre
maravilhosa! Enfim, que esteja de acordo com os tempos que estamos vivendo.
Gostaramos que as mes e seus bebs no fossem to diferentes do resto das
pessoas... (GUTMAN, 2012, p.35). Contudo, nem sempre foi assim.
O exemplo virou senso comum no Brasil, mas quando Leila Diniz foi fotografada
grvida e com a barriga de fora na praia de Ipanema em 1971, era inimaginvel ver
em capas de revistas, famosas exibindo seus corpos durante a gravidez. Isso porque na
poca o corpo da mulher, ainda mais da mulher grvida, no pertencia a ela, pertencia
ao marido, famlia (GOLDENBERG, 2012). Mostrar-se grvida e sem roupa era
contrariar os costumes da poca e Leila aqui no pas se tornou a primeira mulher a se
exibir de biquni grvida e foi duramente criticada por isso. Mas o tempo passou e
depois tivemos outro senso-comum, agora mundial: Demi Moore nua, grvida e
linda na capa da Vanity Fair e logo depois estrelando o filme Streep Tease, o que
acabou mostrando que houve uma mudana de pensamento e difuso quanto
imagem do corpo materno:
743
...Se at algumas dcadas atrs a imagem da mulher grvida e

da maternidade estava referida ideia da mulher interdita,
hoje se presencia o corpo erotizado. Alm disso, so expostas
como verdadeiras heronas aquelas que
parecem no se
deixar marcar de forma indelvel pelos excessos deixados
pela gestao. (BRAZO, NOVAES & VILHENA, 2010)
Pode-se dizer ento que o corpo um processo e resultado provisrio da

sociedade, da cultura, da histria, o que se percebe hoje ento que as mulheres cuja
gravidez no deixou sinais (como, por exemplo, a prpria Demi Moore; a cantora
baiana Claudia Leite e a supermodelo Gisele Bundchen, entre tantas outras
famosas...) exercem um fascnio, e se mostram modelos as serem seguidos pelas
novas geraes.
(BRAZO, NOVAES & VILHENA, 2010), as quais ento se
sentem na obrigao de autocontrolar seus corpos com intervenes consumidas

(cirurgias, plsticas, tratamentos), sabendo que se falharem vo ser taxadas de
fracas (REZENDE, 2011). No entanto, nem todas as mulheres que pariram ficam ou
so assim lisas e perfeitas. Algumas at retornam antiga forma fsica, mas o
processo lento demais perante a urgncia demandada pela sociedade e fartamente
apregoada pela Mdia, atravs dos modelos de mulheres sem sinais da gravidez.
Hoje em dia o corpo da mulher grvida no mais um tabu, contudo a verdadeira
forma ps-gravidez, sim. Mostra-se o corpo grvido na Mdia sem pudores, mas o
corpo real da mulher que pariu, no. Como o sistema de Mdia tanto um difusor da
mentalidade de consumo quanto um viabilizador da produo simblica dos sentidos
(HOFF in ROCHA & CASAQUI, 2012), o que no se comunica no reconhecido
como simblico.
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Imagem 1: Kate Midleton na sada da maternidade 23/07/2013

Fonte: Disponvel em https://www.google.com.br/. Acesso em 01/10/2013
Sendo assim, houve at um estranhamento quando a duquesa Kate Midleton, na sada

da maternidade aps ter dado luz ao prncipe George da Inglaterra em julho de
2013, optou por usar um vestido que no escondia a barriga ps-parto que todas as
mulheres costumam apresentar na situao. A duquesa deixou-se fotografar e filmar e
ser registrada daquela maneira. O estranhamento veio no s da atitude de Kate, que
uma personagem miditica mundial importante, mas tambm do fato de que ela ainda
estava com barriga e o beb j nos braos do pai. Como essa imagem de mulher no
costumeiramente divulgada pela mdia, muitas pessoas que viram os registros de Kate
no sabiam at ento que as mes tinham ou poderiam apresentar uma barriga psparto, por exemplo. Pode-se dizer que a imagem de Kate na sada da maternidade
serviu para mostrar o quanto ela uma mulher-real e no s um corpo-mdia
(HOFF, 2009 apud SAMARO, 2009).
Depois do ocorrido, observaram-se e
observam-se ainda na internet comentrios elogiosos por parte das pessoas

(principalmente mulheres) com relao atitude da duquesa, mas tambm
comentrios negativos quanto s celebridades destaque para as brasileiras que
fazem de tudo (cirurgias plsticas; no lactao; tratamentos estticos; dietas ultra
restritivas, etc.), para aps o parto se adequar a esse imaginrio:
745
interessante observar como o imaginrio social refora a

ideia que vem sendo construda a respeito das grvidas
famosas, e o seu rpido retorno s suas formas anteriores
gestao. Estimula-se uma falsa crena que parece
desconsiderar a veracidade das imagens veiculadas, posto que
as mesmas so retocadas com Photoshop...no entanto,
possvel notar que boa parte das celebridades no poupa
esforos procurando encarnar esses ideais. Modelando seus
corpos, buscam enquadr-los nos padres difundidos, embora
muitas vezes neguem o grande dispndio de energia, tempo e
dinheiro envolvidos no processo de aquisio desse corpo.
(BRAZO, NOVAES & VILHENA, 2010).
O imaginrio sociocultural de hoje em dia faz com que as mulheres tentem

apagar seus sinais da gravidez, mas em paradoxo, ao mesmo tempo podemos observar
mulheres que buscam conquistar espaos de autonomia pessoal que traduzem a
necessidade de escapar da simples condio de consumidora das imagens alheias.
Essas mulheres querem colocar sua imagem no mundo (LIPOVETSKY, 2000) e desta
maneira vem surgindo, principalmente na internet, imagens reais de mulheres
reais atravs de blogs, sites e redes sociais que promovem e incentivam uma
produo frentica da prpria imagem. Assim, alm dos modelos de mes sem os
sinais da gravidez, em 2013 principalmente comeamos a nos deparar na internet
atravs das redes sociais, blogs, sites e livros, com vrios projetos encabeados
principalmente por fotgrafas americanas que mostram atravs de imagens e
depoimentos, o real corpo da mulher aps ter sido me. Como exemplos mais
divulgados e porque no, contundentes - pois neles as mulheres reais contam suas
histrias e postam fotos para juntas aprenderem a olhar para seus corpos com mais
generosidade e menos julgamento - temos: o Beauty Revealed Project da fotgrafa
americana Darien Mcguire, o qual mostra o corpo da mulher me real ps-parto, mas
tambm diferentes tipos de mes; o The Shape of Mother blog da americana Bonnie
e o 4thrimesterbodies Project da fotgrafa americana Ashlee Wells Jackson e o A
Beautiful Body Project da tambm fotgrafa americana Jade Beall. Agora em 2014
podemos ver no Brasil um projeto nacional semelhante, o Marcas de Nascena.
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Imagem: Foto do projeto Beauty Revealed

Fonte: Disponvel em https://www.facebook.com/Beautyrevealedproject?fref=ts .Acesso em
05/10/2013
Imagem: Foto do projeto 4thrimesterbodies Project

Fonte: Disponvel em http://4thtrimesterbodies.com/ .Acesso em 05/10/13.
Desta maneira, ser que a iniciativa e a divulgao desses projetos de mulheres

reais demonstram que de verdade ns mulheres comeamos a abandonar os modelos
estticos e a contemplao das celebridades? Estamos comeando a deixar de tentar
consumindo o que for preciso para tanto nos enquadrar no padro de corpo da
mulher sem sinais da gravidez?
At agora os estudos realizados baseiam-se em como o sistema miditico difunde esse
ideal de mulher, de como o seu discurso reproduz o ideal de corpo feminino ps
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parto. Entretanto, estudos sobre como as mulheres brasileiras esto recebendo

atualmente esse discurso e como esto se comportando em relao a ele neste
momento paradoxal em que vivemos, so ainda inexistentes. Assim, trabalhei como
tema neste projeto o sistema miditico atual e os sentidos e consumo produzidos
junto s mulheres brasileiras que so mes recentes.
OBJETIVOS DA PESQUISA
O trabalho teve como objetivo principal analisar quais os sentidos produzidos pela
Mdia e como se d o consumo de mes recentes; verificando as atitudes
(pensamentos; emoes; aes) das mesmas para com a obrigatoriedade de um corpo
feminino sem sinais de gravidez.
Como objetivos especficos, este trabalho procurou analisar, atravs das respostas
dessas mes:
- qual o perfil demogrfico e psicogrfico (atividades, interesses e opinies) das
mulheres entrevistadas;
- como eram (corpo; consumo; atitudes) antes da gestao e como so hoje (corpo;
consumo; atitudes) ps-gestao; como realmente se veem e o que fazem; como a
sua vida hoje em relao a antes da gestao (se o corpo voltou ao normal depois da
gestao);
- o que fazem hoje para cuidar do seu corpo;
- se esto satisfeitas com seus corpos;
- se elas se sentem pressionadas para ter o corpo perfeito ou de antes da gestao;
- se acreditam na presso da Mdia para que tenham o corpo perfeito;
- quais personalidades seriam os modelos de me para essas entrevistadas;
- quais os modelos/padres de corpos que as inspiram; personalidades nas quais se
espelham;
- atravs de quais meios/veculos de comunicao se informam para saber sobre boa
forma e sade;
- se conhecem os projetos de mulheres reais e o qual a opinio delas sobre os corpos
que aparecem nos projetos que mostram os corpos reais das mulheres-mes.
APORTE BIBLIOGRFICO
Cultura, Corpo e Consumo
A gravidez costuma colocar tenses tanto para a individualidade da gestante quanto
para suas relaes familiares, sociais e profissionais, pois as questes especificamente

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corporais tambm incidem sobre sua subjetividade durante a gestao, e depois dela.
Pode-se afirmar ento que essas questes so importantes, pois nas sociedades
ocidentais modernas o modo como o corpo articula as relaes entre o indivduo e a
sociedade, e entre a natureza e a cultura, ganha matizes muito particulares.
(REZENDE, 2011, p.323).
Assim, nas sociedades ocidentais modernas o corpo das mulheres No um corpo
indistinto dado pela natureza. um corpo trabalhado, saudvel, bem cuidado,
paradoxalmente uma natureza cultivada, uma cultura tornada natureza.
(BOURDIEU, 1987 apud GOLDENBERG, 2006, p.119). Ou seja, torna-se central
nessas sociedades ento, a questo do controle exercido sobre o corpo, tanto pela
prpria pessoa, quanto pelo seu grupo social mais amplo.
Alm de Bourdieu, as anlises de Foucalt (1977, 1997) e Elias (1990) so clssicas a
respeito disso. Conforme Foucault (1997), o corpo alvo de novas formas de poder
que o disciplinam sob todos os aspectos. Em torno do corpo so desenvolvidos vrios
saberes que atravessam vrios campos de poder, sendo sua medicalizao um dos
processos mais importantes.
desenvolvida uma estreita relao entre corpo e
subjetividade como tambm se estabelece com ele uma relao de minucioso autoexame, de sempre se inquirir para poder se revelar. Tambm Elias (1990) afirma que
o autocontrole emotivo e corporal um processo civilizador e desta maneira
exigido atualmente do indivduo um controle de suas emoes e de seu corpo cada
vez mais amplo: todos os afetos devem ser moderados, deve existir sempre uma autoregulao, o que faz, a todo momento, surgirem embates nos indivduos entre a
necessidade do controle e a real expresso de seus afetos.
Em anlises mais recentes sobre o corpo na modernidade tardia (FEATHERSTONE
1991, GIDDENS 1991, ORTEGA 2006), debate-se como a tenso entre indivduo e
sociedade reflete-se no corpo, com os conflitos entre a busca de uma identidade e
imagem corporal singulares, que so ao mesmo tempo modeladas socialmente, e o
pertencimento e a adeso a determinados grupos sociais e seus valores. E nesse
processo de busca de identidade e pertencimento, as prticas de interveno de
controle sobre o corpo dietas, exerccios, cirurgias, tratamentos mdicos, etc.
pem em discusso o que nele natural e o que cultural/construdo (REZENDE,
2011). A cultura da beleza e aparncia fsica, a partir de determinadas prticas,
transforma o corpo natural em um corpo distintivo: O Corpo. (BOURDIEU, 1988
apud GOLDENBERG, 2006, p. 120).

749
Portanto, vivemos em uma sociedade em que se busca uma identidade

corporal singular, mas, ao mesmo tempo, pertencer a determinados grupos sociais e
para tanto, os indivduos acabam recorrendo ao consumo, passamos a perceber o
processo de consumo como um conjunto de comportamentos que recolhem e
ampliam, no mbito privado dos estilos de vida, as mudanas culturais da sociedade
em seu conjunto. (ALONSO, 2006, p.99).
E o processo de consumo legitimado pela Mdia:
A mdia, com isso, trabalha para que a produo de
imagens chegue ao indivduo de maneira que legitime e afirme
no s o consumo, mas tambm, os modos de sociabilidade
uma espcie de orientao sobre como viver e se relacionar em
sociedade nelas inseridas. Para isso, a mdia ensina o que,
onde, quando e como consumir. Mais: ensina como devemos
ser. Por meio de suas representaes/imagens, o indivduo pode
se reconhecer como protagonista das imagens, espelhando-se
nos modelos apresentados, fazendo da imagem miditica algo a
ser copiado.
O uso consistente de imagens e, conseqentemente, a
freqente insero de representaes mostra a importncia
que as mesmas ocupam na sociedade. Isso porque a sociedade
capitalista no s requer uma cultura baseada em imagens,
como a sua produo fornece uma ideologia dominante, ou seja,
oferece uma viso de como o mundo deveria ser; daquilo que
compe ou comporia um mundo melhor (SAMARO, 2009, p.
167).
Desta forma, como diria Pierre Bourdieu (1987): o corpo e a aparncia juvenil , no
Brasil, um verdadeiro capital. Isso evidencia a importncia do consumo para a
construo de um corpo valioso, como afirma Featherstone (2000, p.4): no interior
da cultura do consumo, o corpo sempre foi apresentado como um objeto pronto para
transformaes. De acordo com a retrica do consumo e da indstria cultural
mudam-se as imagens ideais de corpo e o consumo algo ativo e constante em nosso
cotidiano e nele desempenha um papel central como estruturador de valores que
constroem identidades, regulam aes sociais, definem mapas culturais. (DOUGLAS
& ISHERWOOD, 2004, p.8).
Entretanto, o consumo no deve ser visto como uma atividade simplesmente
induzida ou provocada nos consumidores modernos pela indstria publicitria e pelos
interesses comerciais sobre uma audincia passiva. O consumo se converteu no
processo ativo que implica a construo simblica de uma conscincia de identidade
750
coletiva e individual (BOCOCK, 2003, p. 101). No s o consumo tem a sua

importncia, mas tambm o consumidor:
O consumidor um ator social, no simplesmente
econmico. Sujeito ativo da sociedade em que se vive, nos
limites de cujas prticas constri-se consumidor e receptor.
Essa sua condio de sujeito ativo permite-nos estabelecer a
aproximao consumidor-receptor. Dizendo de outro modo: o
processo de consumo e o processo de recepo tm as
mesmas caractersticas. O mesmo sujeito. Poderamos dizer:
o consumo de bens materiais simblicos e o consumo de bens
chamados culturais moram no mesmo sujeito e tm sua
referncia no ambiente socio-econmico e na cultura.
(BACCEGA in ROCHA e CASAQUI, 2012, p. 250).
METODOLOGIA
Os dados foram coletados atravs de uma Pesquisa Quantitativa realizada em
Novembro de 2013, com um questionrio composto por 51 perguntas (fechadas, semiabertas e abertas) preenchido via internet (Google Docs). Foram entrevistadas 49
mes brasileiras de crianas de 02 at 06 anos, todas das classes A e B e
economicamente ativas, perfil esse das grandes responsveis pelo consumo de
produtos e servios no pas e foco constante de ateno da Mdia.
PRINCIPAIS RESULTADOS
As entrevistadas tm majoritariamente entre 35 e 40 anos; 59% delas apenas um filho,
enquanto 37%, 2 filhos e 4%, 3 filhos; todas trabalham; 80% so casadas; 14%
separadas/divorciadas e 6% solteiras. Todas heterossexuais e 76% delas, moradoras
da cidade de So Paulo. Tais mulheres afirmam ter como atividades de lazer: ler
(55,10% das respostas); dormir (47%) e ir ao cinema (45%), ou seja, atividades mais
tranquilas; cabendo destacar aqui que 45% delas no praticam nenhum esporte. Os
meios que mais usam para se informar sobre sade/beleza so os portais (79,59% das
respostas); a TV (40,82%) e as revistas (28,57%); apenas 14,29% delas costumam se
informar atravs de blogs.
Quando perguntadas sobre qual seria, na opinio delas, uma celebridade modelo de
corpo perfeito, um modelo a ser seguido por elas: 28,57% se mostraram negativas
pergunta, tanto que mencionaram no ter um modelo a ser seguido; dentre as outras
71% que afirmaram ter um modelo, a atriz Juliana Paes obteve 8,16% das respostas;
seguida por Gisele Bundchen, Paola Oliveira; Letcia Spiller e Grazi Mazzafera
751
(4,08% das respostas respectivamente) todas elas mes, com exceo da Paola
Oliveira. Tambm quando questionadas sobre qual seria uma celebridade modelo de
me, a reao foi negativa questo, mais uma vez: 24,49% no a responderam,
enquanto 14,29% afirmaram no ter uma celebridade como modelo de me. Das
quase 60% que responderam, entretanto, as atrizes Angelina Jolie e Gloria Pires
foram as mais citadas (8,16% das respostas, cada uma), seguidas por Isabelli Fontana;
Fernanda Lima e Anglica (com 2,04%, respectivamente), todas magras, bonitas e
bem cuidadas.
Quase a totalidade das entrevistadas, 93,88%, no est satisfeita com o seu prprio
corpo:
61% delas porque se julgam fora do peso, enquanto 19% esto insatisfeitas com a
barriga que ficou aps a gravidez. E apesar da insatisfao, 20,41% afirmam no fazer
nada para cuidar do corpo, enquanto 57,14% cuidam da alimentao; 28,57%,
academia; 18,37%, esporte e tratamentos estticos, respectivamente e 12,24%,
massagem.
Das 49 mes entrevistadas, 91,84% delas no fez plstica depois da gestao. Das
8,16% que fizeram, 75% delas operou os seios; 50% a barriga e 25% (uma delas), fez
lipoescultura (as intervenes no foram feitas de maneira isolada, cada uma delas fez
pelo menos 2 juntas). Contudo, daquelas que no fizeram, a grande maioria (68,89%)
tem vontade de fazer plstica, principalmente nos seios (77,41%); barriga (67,74%) e
lipoescultura (45,16%).
A grande maioria (71,43%) afirmou que seu corpo mudou muito aps a gravidez,
principalmente por causa da flacidez na barriga (74,28% das respostas); do aumento
do peso (71,42%); da flacidez nos seios (57,14%) e das estrias (37,14%); e apenas
34,69% das mes entrevistadas afirmou que seu corpo j voltou ao que era (em 6
meses, segundo
23,53% dessas mes). Portanto, 65,31% das mulheres entrevistadas afirmaram que
seu corpo no voltou ao que era antes da gravidez, e dessas, 93,75% gostaria que isso
acontecesse. Cerca de 75% dessas mes que ainda no tiveram seu corpo de volta,
afirmaram estar incomodadas com isso, contudo, 71,88% delas afirmaram que
ningum lhes cobra o fato do corpo no ter voltado ao que era; apenas 25% delas
disseram que a me lhes cobra. Curiosamente, 59,38% das entrevistadas cujo corpo
no voltou ao que era antes da gravidez, mencionaram que a mdia no as deixa
culpadas pelo seu corpo no ter voltado ao normal, apesar de toda a insatisfao.

752
Cerca de 63,27% das mulheres entrevistadas viram as fotos sem retoques e Photoshop
dos projetos que mostram os corpos reais de mulheres que so mes; 36,73% no
viram. Das que viram as fotos, 80,65% delas acredita que tais projetos so
necessrios, para que as mulheres saibam como o corpo real da mulher que me e
passem a aceitar melhor os seus prprios corpos; contudo, 12,90% afirmaram que so
desnecessrios, pois mostram os corpos reais das mes, mas o objetivo da maioria das
mulheres ainda ter o corpo ps-parto da celebridade. Ainda para as mulheres que
viram tais fotos, foi perguntado se acreditam que depois da divulgao dessas
imagens as mulheres deixaro de desejar ter os corpos ps-parto iguais aos das
celebridades, e em contradio ao que foi dito antes que os projetos so necessrios
67,74% delas acreditam que na verdade, as mulheres no vo querer deixar de ter o
corpo das celebridades. Ainda para todas as mulheres foram mostradas duas fotos dos
projetos e segundo 57,14% delas, os corpos nas fotos em algum aspecto, se parecem
com os seus.
CONSIDERAES FINAIS
Apesar de boa parte das entrevistadas afirmarem, racionalmente, no ter um modelo
de corpo a ser seguido e modelos de beleza baseados em celebridades, mostram-se
ainda insatisfeitas com o prprio peso e formas do corpo; consomem tratamentos na
tentativa de reverter essa insatisfao e gostariam de fazer plstica e de ter de volta o
corpo que tinham antes da gestao. Mesmo com a insatisfao, afirmam que a Mdia
no as deixam culpadas de ter o corpo que tm, mas dizem acreditar que tais projetos
so necessrios para que as mulheres saibam como o corpo real da mulher que
me e passem a aceitar melhor os seus prprios corpos; o que mostra que o assunto
importante e mexe com elas. Sendo assim, claro que no seu discurso racional e at
politicamente correto, tais mulheres no se assumem influenciadas pela Mdia, mas
estar fora do padro claramente as incomoda.
So ainda cticas com relao disseminao das imagens de mes reais, j que a
grande maioria delas (67,74%) disse acreditar que as mulheres no vo querer deixar
de ter o corpo das celebridades; o que mostra que possuem conscincia da fora da
mdia para a disseminao do padro das celebridades junto s mulheres. Podemos
concluir ento que mesmo com a divulgao dos projetos, prematuro ainda dizer
que as mulheres realmente comearam a abandonar os modelos estticos e a
contemplao das celebridades.

753
Existe um movimento contrrio a isso sim, contudo ainda muito tmido, para que as
mulheres comecem a deixar de tentar consumindo o que for preciso para tanto se
enquadrar no padro de corpo da mulher sem sinais da gravidez.
Mas um comeo, e comunicando agora tais imagens talvez elas possam ser
reconhecidas, finalmente, como algo simblico.
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754
SAMARO, Liliany. O corpo da publicidade: ideias e apontamentos de Tania

Hoff.
Disponvel
em
http://www.contemporanea.uerj.br/pdf/ed_12/contemporanea_n12_15_entrevista_lilia
ny.pdf , 2009. Acesso em 05/10/2013.
755
COBRINDO CORPOS FRGEIS: UMA DISCUSSO SOBRE O GNERO

FEMININO E SUAS RELAES COM SEU CORPO E A VESTIMENTA.266
Antnia Sabrina Bezerra da SILVA267
Guilherme Paiva Carvalho268
RESUMO
O corpo o lugar de uma construo identitria que se articula crescentemente como
imagem e se altera em forma e sentidos ao longo da histria. O gnero feminino,
bastante conhecido por sua vinculao aos aspectos corporais, e aos conceitos que
concernem sua esttica, um dos elementos mais sujeitos s regras que foram
estabelecidas pela sociedade patriarcal do passado, mas que ainda encontra resqucios
na modernidade. Os estudos de gneros aqui ficaram restritos ao feminino e o
desenvolvimento histrico do papel social da mulher atrelado ao seu corpo e a
vestimenta que a envolve.
PALAVRAS-CHAVE: mulher; corpo; vestimenta; comunicao.
O CORPO E O GNERO FEMININO

O aspecto dicotmico na maneira de enxergar o mundo est presente em quase
todos os campos da vida que entramos em contato na sociedade. Com isso, os
conceitos de masculino e feminino necessariamente esto inseridos neste contexto.
Conceitos estes que de acordo com Villaa (2007) encontram-se em transformao e
cada vez mais, multiplicam-se as variaes e desconstrues da oposio
feminino/masculino, bem como as fantasias sobre os processos transgenricos
(p.108). Porm, ainda nos encontramos em situaes frequentes as quais estes
conceitos polares de gnero ainda nos so transmitidos/impostos desde o ventre
materno, ou seja, entramos em contato com eles antes mesmo de ter qualquer
conscincia social. Uma das primeiras preocupaes dos pais saber, atravs de
exames, qual ser o sexo da criana para que a partir de ento possam programar toda
a decorao do quarto, roupas e o futuro desse ser. Para Butler (2012, p.162) [...] o

267
Graduada em Publicidade e Propaganda e Mestranda do Programa de PsGraduao de Cincias Sociais e Humanas da Universidade do Estado do Rio Grande
do Norte.
268
Orientador do trabalho. Professor do Curso de Ps-Graduao de Cincias Sociais
e Humanas da Universidade do Estado do Rio Grande do Norte.

756
beb se humaniza no momento em que a pergunta menino ou menina?

respondida.
Para entender melhor os discursos que sero proferidos sobre gnero neste
trabalho, antes se faz necessrio esclarecer, ao menos superficialmente, uma
problemtica recorrentemente encontrada ao se tratar sobre estudos de gnero: a
diferena entre gnero e sexo. Para isso nos utilizaremos dos estudos de Butler (2012)
que sugere de incio que essa distino foi primariamente pensada a fim de questionar
a biologia como verdade nica. Para ela, a separao desses conceitos atende a teoria
que afirma que o sexo pr-concebido e imutvel em aspectos biolgicos, porm o
gnero estabelecido socialmente (tese essa defendida por Simone de Beauvoir269).
Porm, ela logo desfaz essa afirmativa quando assevera que
Se o sexo , ele prprio uma categoria tomada em seu gnero,
no faz sentido definir o gnero como interpretao cultural do
sexo. O gnero no deve ser meramente concebido como
inscrio cultural de significado num sexo previamente dado
(uma concepo jurdica) (p. 25).
Butler (2012), inclusive leva esta discusso mais a frente afirmando que o
sexo no causa o gnero, e o gnero no pode ser entendido como reflexo do sexo
(p.163) em contraponto ao que Simone de Beauvoir havia considerado: que todo ser
humano nasce com um sexo, mas o gnero adquirido. Ao afirmar que o sexo
imutavelmente um fato e o gnero ps-concebido, Beauvoir desconsiderava o fato
de que o sexo poderia ser mudado e consequentemente pensava que o gnero seria
uma forma de edificao cultural do sexo, uma variao de probabilidades abertas de
conceitos culturais originados pelo corpo que seria necessariamente sexuado. Butler
(2012) porm ressalva que o gnero seria uma espcie de ao cultural/corporal que
exige um novo vocabulrio, o qual institui e faz com que proliferem particpios de
vrios tipos, categorias re-significveis e expansveis que resistem tanto ao binrio
como s restries gramaticais substantivadoras que pesam sobre o gnero (p. 163)
Dentre masculino e feminino, escolhemos a extremidade referente ao aspecto
feminino para estudo. Esta que em comparao ao seu oposto, o masculino, tida
como frgil, dcil, sensvel, e s vezes tambm alvo de controle e considerada
inferior. Tal concepo foi construda por uma cultura patriarcal que imps s
mulheres um papel secundrio na sociedade. A mulher, por muito tempo teve sua vida
relacionada e restrita ao lugar privado, ao lar, tendo sua participao excluda da

269 Em sua obra O segundo Sexo (2009).
757
esfera pblica e tendo que se esconder na sombra da figura masculina. Por muito
tempo ela coube a retido, as proibies, o silncio e o recato.
No somente um contraste puramente biolgico separa o homem da mulher,
mas atravs da roupa, um grande nmero de diferenas genricas so ressaltadas.
Souza (2009), explica que a vestimenta um dos fatores que desde sempre elevam
esse antagonismo e o fez firmemente no sculo XIX, onde foram criadas
[...] duas formas, uma para o homem, outra para a mulher,
regidas agora por princpios completamente diversos de
evoluo e desenvolvimento. A histria do traje nos mostra,
verdade, como os dois grupos sempre se diferenciaram atravs
da roupa. A indumentria masculina evoluiu na sua trajetria de
oblongo em p. Slido dos ombros aos tornozelos, ao
segmento de uma estrutura assemelhando-se no desenho a um
H. A feminina tomou como smbolo bsico de sua construo
um X. Contudo era o mesmo esprito que, desde o
Renascimento, vinha se traduzindo no resplendor dos veludos,
rendas e brocados (SOUZA, 2009, p. 59).
Para o grupo das mulheres do sculo XIX, a moda foi uma importante arma de
luta entre os sexos e na reafirmao individual dentro do todo. Uma gama de fatores,
como o advento da burguesia e a melhoria das vias de comunicao, fizeram com que
a moda no fosse mais o privilgio de uma classe e pudesse ser difundida para os
grandes centros. Por outro lado, o desenvolvimento industrial fez com que diversas
atividades, que at ento eram efetuadas pelo sexo feminino no ambiente domstico,
fossem extintas.
Atualmente em nossa sociedade, esta oposio masculino/feminino se
encontra mais abrandada, um dos fatores que contriburam para isso foi a penetrao
de grupos femininos em reas que eram consideradas como esferas de atuao
puramente masculinas, processo esse bastante acelerado devido a, alm de diversos
fatores, duas guerras sequenciadas que colocaram mulheres, de improviso, para
assumir algumas tarefas eminentemente masculinas.
Obviamente essa mudana de concepes acerca dos gneros no afetou
apenas a estrutura social e a diviso trabalhista da poca, mas tambm os costumes, a
moral e, por consequncia, a vestimenta.
SER FRGIL: O GNERO FEMININO, O ELO COM SEU CORPO E PAPEL

SOCIAL NA SOCIEDADE MODERNA.

758
Por vrios anos as mulheres foram excludas de atividades que as pudessem

promover social e politicamente. Como no podiam se expressar publicamente, para
onde as atenes sociais estavam direcionadas, foram consideradas um ser objeto,
ausente dos acontecimentos histricos. O ideal da figura feminina era assemelhado ao
de uma criana: completa dependncia da figura masculina; fragilidade atrelada ao
seu fsico e psicolgico e impotncia em lidar com assuntos onde fosse necessria
uma atitude mais forte e definitiva. Estes eram os principais fatores que faziam com
que essa dependncia lhes fosse totalmente pertinente.
A dominao masculina, que constitui as mulheres como objetos simblicos,
como um ser percebido, tem por efeito coloc-las em permanente estado de
insegurana corporal, ou melhor, de dependncia simblica: elas existem primeiro
pelo, e para, o olhar dos outros, ou seja, enquanto objetos receptivos, atraentes,
disponveis. Delas se espera que sejam femininas, isto , sorridentes, simpticas,
atenciosas, submissas, discretas, contidas ou at mesmo apagadas (BOURDIEU,
2009, p. 82).
Para os cidados, famlia e dignidade eram sinnimos e o princpio dessa
instituio era justamente materializado e vivido atravs da mulher. Esta concepo,
vinculada especialmente ao privado, sempre presente nos discursos intelectuais. Ela
era identificada por seu corpo e sexualidade, enquanto o homem por seu esprito e
energia. Para Ximenes (2009) "O tero definia e determinava o comportamento
emocional da mulher" (p.33).
Considera-se o corpo biolgico como o principal meio material onde se
apreende e expressa a sexualidade. E esta, estabelece uma ligao muito estreita com
as relaes de poder. Ambos os elementos (corpo e sexualidade) so indissociveis,
pois quando pensamos em um, percebemos diretamente o outro.
Villaa
(2007)
afirma que a partir do final do sculo XIX, ele comea a adotar a sua estrutura
complexa: sujeito e objeto; suporte do eu, mas tambm do outro, e por isso, o nosso
corpo nos pertence muito menos do que imaginamos. As disposies vanguardistas do
incio do sculo iro dar suporte s vertentes que assinalam a desconstruo da figura
humana. O corpo se torna estranho para si mesmo (VILLAA, 2007, p. 60).
A mulher, quando submetida ao silncio forado, tinha o seu corpo como um
dos primeiros alvos cogitados a ser atingido como forma de repreenso. Ele que era o
alvo prioritrio e escolhido para as punies e restries. Isso justifica o fato de uma
das principais bandeiras levantadas pelo movimento feminista ser sobre a autonomia

759
do corpo. Ele que foi constantemente usado e explorado contra a sua vontade, sempre
foi o elemento mais perseguido pelos que tinham a inteno de coagi-las.
Submetido a prticas disciplinares, adestradoras, e de adequao aos padres
sociais, morais e estticos vigentes, o corpo feminino ainda um elemento
privilegiado quando se trata da reproduo do desejo e da expresso da sexualidade.
Isso faz com que a discusso sobre o corpo da mulher no se restrinja esfera
temporal.
A histria que envolve o corpo feminino est intrinsecamente ligada histria
da prpria mulher, por vezes at, confundindo e misturando-se. Ambos foram
marcados por represses, limitaes e subjugao pelo gnero masculino. Ou seja, em
ambas as discusses relatada uma histria de sujeio embasada em um sistema de
dominao patriarcal que foi instalado na sociedade desde seus primrdios.
Foi em meio a essa situao desfavorvel que a mulher tomou cincia sobre
seu corpo, sobre suas funes biolgicas e sociais, sobre seus pontos fortes e suas
limitaes. Ela foi introduzida a ele como se fosse alheia a si prpria, como se no
fizesse parte de si. Aprendeu a ter medo e a abnegar as manifestaes e necessidades
fisiolgicas intrnsecas do seu fsico. Logo, construiu uma percepo negativa,
incompleta e, muitas vezes falsa de seu prprio corpo. Tomando como base essa
escassez e equvoco sobre o autoconhecimento, no foi possvel para ela um
conhecimento amplo e real sobre seu eu, ficando restrita viso parcial, desigual e
errnea estabelecida pelos homens. O que ela edificou para o seu prprio corpo no
foi, em absoluto, bom para si, sendo obrigada at a incorporar um sentimento de culpa
ou autopunio em relao sua sexualidade. Pois, como mencionado anteriormente,
e corroborado por Touraine (2007), nesse mbito que se desenvolve uma das
relaes de poder e dominao mais estreitas sobre a mulher.
Desta forma, frente a um regramento de conduta sempre disposto a censurar
qualquer manifestao corporal relacionada ao sexo, a mulher viu no recato e retido
lugares onde pudesse desfrutar de seus momentos no dia-a-dia, no qual seria a dona
de casa perfeita e sensvel. O que neste caso nos leva a pensar em um aspecto
paradoxal. Ao mesmo tempo em que coube mulher o papel de detentora da
sensibilidade (e era por vezes at persuadida a se dedicar s emoes sendo-lhe
negada a racionalidade), ela era proibida de expor seus sentimentos e necessidades
sob a prerrogativa de no poder ter exposta a sua natureza. Para Reid apud Beauvoir
(2008, p.14),

760
O homem v, a mulher vista; o homem sujeito, a mulher

irremediavelmente objeto, outro, segunda; o homem cultura, a
mulher natureza, prisioneira de sua condio fisiolgica, desse
ventre que a curva ao seu destino, a maternidade (REID apud
BEAUVOIR, 2008, p.14).
Nos meados do sculo XIX da sociedade ocidental, as principais
caractersticas da cultura feminina estavam diretamente atreladas ao slido ambiente
familiar com sua famlia bem estruturada, filhos bem cuidados, casa organizada e
esposa dedicada ao marido. Ela tambm era cone do status social do marido, ele
detinha o poder, mas era atravs dela e dos seus bens que ele demonstrava isso para a
sociedade. Sua mulher bem vestida, com joias caras era a demonstrao da elevao
de seu nvel social.
As boas maneiras da mulher junto sua maneira de vestir, de
produzir uma determinada aparncia, deveria ser
exteriorizada. Isso somava pontos para que o homem, em
situaes sociais, fizesse sua promoo social perante a
sociedade. Afinal, a famlia no representa apenas um
patrimnio, como tambm um capital simblico (XIMENES,
2009, p.35).
Mas mesmo antes de uma vida de casada, a domesticidade j era uma coisa
instaurada na vida feminina. A mulher desde pequena era educada e ensinada a dispor
de dotes e de requisitos que remetessem sua docilidade e seus cuidados com o lar
para atrair um bom marido: saber administrar a casa, bordar, tocar piano, cantar em
saraus, ser paciente, bem cuidada, etc.
Toda essa preocupao com a moral e os bons costumes fazia com que as
mulheres no tivessem tempo ou permisso para cursar universidades, viajar sozinhas
ou ter uma profisso na maioria das vezes, com exceo do magistrio e enfermagem
em alguns casos (outros empregos em fbricas, comrcio e escritrios foram surgindo
timidamente ao longo do tempo, mas eram raras excees). Um de seus maiores
companheiros nas horas vagas eram os livros. Eles eram um entretenimento silencioso
e solitrio. E o pouco de informao que elas adquiriam, era atravs deles, eles que
retiravam a sua completa inocncia perante aos assuntos que estivessem relacionados
ao mundo que se encontrava fora de seu alcance e que fossem externos a casa. As
moas que no tinham leitura eram sedentas por ouvirem histrias romnticas de
amor.
[...] No entanto, havia escolas certamente em maior nmero
para meninos, mas tambm para meninas; escolas fundadas por
congregaes e ordens religiosas femininas ou masculinas

761
professores para as classes de meninos e professoras para as de

meninas. [...] As tarefas desses mestres e mestras no eram,
contudo, exatamente as mesmas. Ler, escrever e contar, saber
das quatro operaes, mais a doutrina crist, nisso consistiam os
primeiros ensinamentos para ambos os sexos; mas logo algumas
distines apareciam: para os meninos, noes de geometria;
para as meninas, bordado e costura (LOURO in PRIORE, 2002,
p.444).
Aquela mulher que, mesmo com a presso social, decidisse ir de encontro aos
princpios impostos e optar por uma vida de solteira, no iria ser bem vista e seria
constantemente vigiada e submetida a diversas situaes de condenao e suspeita,
pois quando mais nova deveria estar sob o abrigo de seus pais, e j crescida, na
segurana e submisso do marido. Na virada do sculo, em alguns jornais com teor
mais libertrio, surgiam artigos onde falavam sobre a educao como forma de
libertar a mulher.
Para as meninas que tinham pais abastados, alm da educao voltada para o
ensino da leitura, escrita e algumas noes de matemtica, eram contratados
professores particulares para aulas de francs e piano. Estas ministradas em suas
prprias casas ou em casas religiosas. Culinria, costura e saber como mandar nos
criados tambm eram coisas a serem aprendidas pelas mulheres. Tudo isso para que
soubessem administrar bem o lar, ser uma esposa dedicada, acompanhar o marido e
no envergonh-lo socialmente. E suas aparies sociais eram casos espordicos, se
resumia basicamente as festas acompanhadas dos maridos ou s atividades religiosas
como missas e procisses, estas eram umas das poucas atividades de lazer que tinham.
Em aspectos diferentes, uma discusso pairava sobre alguns grupos da
sociedade, a declarao de que mulheres deveriam ser mais educadas que instrudas,
ou seja, para elas, a nfase deveria recair sobre a formao moral, sobre a constituio
do carter, sendo suficientes, provavelmente, doses pequenas ou doses menores de
instruo (LOURO in PRIORE, 2002, p. 446). Para eles no havia a necessidade de
ocupar a mente feminina com informaes, j que o seu dever como me e esposa
requeria nada mais que uma boa moral e ndole impecvel.
Sobre o magistrio, tinha como intuito formar homens e mulheres capazes de
atender o aumento na demanda de alunos. Mas, aos poucos foi-se percebendo que
esse propsito no estava sendo correspondido como esperado. Notou-se uma grande
vazo de homens dessas escolas, pouco a pouco foi percebido que iam se formando
mais mulheres que homens e esse ambiente foi se tornando predominantemente
762
feminino.
Os homens estavam saindo da sala de aula por algum motivo,
provavelmente por conta do processo de industrializao e urbanizao que

aumentava as oportunidades de empregos prticos.
Como mencionado anteriormente, a percepo em torno da mulher era de
fragilidade, insegurana, como se ela precisasse ser protegida e controlada o tempo
todo, pois no tinha condies de tomar decises por si s. Qualquer atividade fora do
ambiente domstico poderia ser considerada como um risco. At mesmo o fato de as
moas de classes sociais mais baixas trabalharem no comrcio era considerado
incomum, uma exceo. Por mais que muitas vezes o trabalho fosse necessrio para a
sobrevivncia, ele poderia fazer com que a mulher tivesse sua feminilidade ameaada
e sua vida dificultada, desta forma, ele teria de ser realizado sem quem atrapalhasse
seu desempenho nas funes domsticas. Foi assim que comeou a se construir a
noo de que o trabalho feminino fora de casa seria uma coisa efmera, que poderia
ser abandonado caso os cuidados com a famlia fossem ameaados, pois sua real
funo (o seu emprego real) era ser me e esposa. Como o magistrio era uma funo
desempenhada em apenas um turno, o outro estaria livre para seus deveres
domsticos. Para as solteiras, trabalhar s era relativamente aceitvel at que
casassem. De certa forma, pode-se pensar que o fato de mulheres terem seus salrios
abaixo do recebido por homens reflexo do carter temporrio (e horrio reduzido
meio turno) do trabalho feminino nesta poca, pois afinal de contas sustentar o lar e
prover para a famlia era um papel que deveria ser desempenhado exclusivamente
pelo homem, isto, inclusive, era uma das formas de afirmar sua masculinidade, a
renda conseguida pela mulher era apenas complementar. Guacira Louro (in PRIORE,
2002) nos ajuda a entender melhor essas percepes afirmando que
Os argumentos religiosos e higienistas responsabilizavam a mulher
pela manuteno de uma famlia saudvel. [...] O casamento e a
maternidade eram efetivamente constitudos como a verdadeira
carreira feminina. Tudo que levasse as mulheres a se afastar desse
caminho seria percebido como um desvio da norma (LOURO in
PRIORE, 2002, p.454).
O percurso rumo libertao dos grilhes patriarcais comeou a se
desenvolver de fato e mais efetivamente a partir do sculo XX, mais necessariamente,
das dcadas de 60 e 70, antes disso, o ambiente e as condies para que isso
acontecesse eram quase impraticveis. O acesso da mulher informao e sua entrada
na universidade e no mercado de trabalho foram consequncia e fatores decisivos para
evoluo da conscincia de si e para a produo do movimento que desencadearia

763
mais tarde no feminismo. A partir de ento, mulheres comeariam uma caminhada

rumo emancipao.
A tomada de atitude relacionada entrada da mulher no mbito poltico (este
que era predominantemente relacionado ao sexo masculino), fez com que ocorressem
mudanas fundamentais para a sua prpria histria mas, tambm, de acordo com
Touraine (2007), provocou uma mudana no prprio cerne cultural da sociedade.
Onde antes ela era marcada pela priorizao da conquista, um aspecto puramente
masculino, agora prezado uma "construo de si" que se sustenta na combinao de
polos que antes eram considerados opostos, como emoo e razo, esprito e corpo,
etc. Contribuiu tambm na elaborao de uma histria do gnero, na qual comearam
a ser levantadas questes sobre gneros (masculino x feminino), sobre o seu prprio e
vrias outras problemticas referentes ao seu oposto, o homem.
A ao das mulheres no se explica pelo sentido da histria,
mas, ao contrrio, o reconhecimento da mulher como sujeito
que nos obriga a falar de uma situao histrica e de sua
evoluo em termos de ambivalncia e, por consequncia, nos
leva a reconsiderar a oposio homem/mulher (TOURAINE,
2007, p. 76).
No incio do sculo XIX, de acordo com Ximenes (2009), houve uma tentativa
de participao poltica na Frana por parte das mulheres, porm um Comit (formado
predominantemente por homens) responsvel pelas decises relacionadas a esse
aspecto, se sentiu ameaado com essa possvel redefinio de espao social entre os
gneros e temeu que as atitudes tomadas por aquelas mulheres pudessem as
masculinizar.
vlido salientar que essa mudana de paradigma que permitiu a insero da
mulher no ambiente pblico e trabalhista no se estabeleceu de maneira uniforme,
pacfica e unnime.
Mesmo havendo essa necessidade de mo de obra, a entrada delas no ambiente
de trabalho no foi nada pacfica. O direito de trabalhar, contribuir para a renda
familiar e investir em si mesma foi concebido atravs do pioneirismo de algumas que
saram da sua zona de conforto e outras que at mesmo se sacrificaram para quebrar o
silncio que as tolheu por um bom tempo. Algumas reaes extremas por parte dos
que discordavam, dos que repudiavam o fato de verem mulheres dividindo afazeres
que eram considerados predominantemente masculinos, afirmavam que tais atos eram
ofensas diretas moral e aos bons modos.
764
Alguns homens achavam que o trabalho externo da mulher iria desestruturar e

extinguir o conceito tradicional de famlia, que os laos familiares iriam se afrouxar,
que as crianas seriam criadas soltas e sem a vigilncia das mes. Acreditavam ainda
que as mulheres deixariam de ser as mes e esposas carinhosas e dedicadas que
deveriam ser, e mais, perderiam o interesse em desenvolver o papel materno ao longo
do tempo, o interesse em ter filhos e constituir famlia atravs do casamento. Temiam
que fossem seduzidas pelos discursos de vis feministas270 as mulheres no fossem
mais mulheres.
A sociedade modernizava-se em diversos aspectos, e nesta conjuntura, com a
maior adeso da mulher no mercado de trabalho e ambientes pblicos, tornou-se
inevitvel que alguns assuntos como o ambiente de trabalho feminino fora do lar e at
mesmo sexualidade passassem despercebidos nas discusses.
As feministas em seus discursos abordavam inclusive as dificuldades
encontradas pelas mulheres de classe mais alta em aderir ao mercado, este sempre
dominado pelo gnero masculino. Todo ambiente de trabalho exterior casa era
metaforicamente chamado de cabar, enquanto as que permaneciam coagidas pelas
sanes sociais e dedicadas aos seus lares e maridos eram tidas como rainhas do lar.
Assim, logo algumas profisses comearam a ser relacionadas prostituio pelo
simples fato de serem exercidas por mulheres que trabalhavam fora de casa como
floristas, costureiras, mulheres que trabalhavam no meio da arte como escritoras e
pintoras ou do entretenimento como atrizes ou cantoras.
Cautelosas, as feministas, que iniciaram a divulgao de seus
ideais na revista A Mensageira, publicada em So Paulo, [...] ou
posteriormente na Revista Feminina, defendiam um discurso
contrrio, apontando para os benefcios do trabalho feminino
fora do lar: uma mulher profissionalmente ativa e politicamente
participante [...] certamente teria melhores condies de
desenvolver seu lado materno (RAGO in PRIORE, 2002, p.
590).
De acordo com Hall (2006) houveram cinco grandes avanos em relao ao
pensamento na teoria social e nas cincias humanas no perodo da modernidade tardia
que exerceram grande impacto no pensamento dos indivduos da segunda metade do
sculo XX. Um deles foi o feminismo (tanto como crtica terica quanto movimento
social). Ele que comeou como um movimento dirigido contestao da posio

270 Utiliza-se aqui feminismo na sua forma mais sucinta, menos complexa,
apenas como discursos bsicos onde pregavam a libertao da mulher.

765
social das mulheres, expandiu-se para incluir a formao das identidades sexuais e de
gnero (HALL, 2006, p.45).
O gnero feminino, bastante conhecido por sua vinculao aos aspectos
corporais, e aos conceitos que concernem esttica, um dos elementos mais sujeitos
s regras que foram estabelecidas pela sociedade patriarcal do passado, mas que ainda
encontra resqucios na modernidade.
Ao longo do tempo, a forma corporal feminina passou por vrias
transformaes que redesenharam e reformularam a sua anatomia inicial. Suas
verdadeiras propores foram substitudas por uma edificao de vestimentas de
cunho ficcional: vestidos, saias, blusas, espartilhos, etc. que ocultaram ou construram
a imagem e a representao da mulher.
A paradoxal expresso da edificao de peas de roupas, que evidenciou os
quadris e os traseiros femininos, instala possibilidades para se pensar na mudana em
que o corpo adquire um valor metafrico. A energia da libido que existe nas saias se
materializa junto ao corpo, transcrevendo-o por meio da forma. A transformao da
vestimenta em coisas ou seres faz parte de um deslocamento de imagens e corpos.
Quando o formato corporal vestido e como objeto no espao e em
movimento, adquirido atravs de sua esttica tridimensional: relevos, concavidades,
depresses e convexidades que, entre curvas imaginrias, se moveram em diversas
partes do corpo da mulher formando ora quadris enormes, ora traseiros salientes,
curvas sinuosas, bustos fartos e cinturas apertadas, estranguladas.
A ttica das aparncias da vestimenta era arquitetonicamente pensada para
acentuar os atributos fsicos femininos.
A mulher evidencia e amplia em seu corpo as referncias de
seu papel de progenitora, decorrente das formas arredondadas
dadas ao seu quadril e traseiro, remontando s ancestrais
representaes da mulher de ancas enormes que, de fato,
simbolizavam a fertilidade (XIMENES, 2009, p. 45).
A rigor, o que caracteriza e distingue a mulher do homem atravs das roupas so
calas e saias. O sculo XIX, que era dominado pelo sexo masculino, transportou para
as roupas o regime de autoridade, quando o seu prestgio era reconhecido pelas calas,
e as saias dos vestidos, sobretudo armadas, eram, por sua vez, sinnimo de
feminilidade.
A Revoluo Francesa foi um dos fatores que colaboraram na diminuio das
peas de roupa e por deixar a veste mais solta. O que se obteve com isso foi a imagem
766
da mulher mais prxima das dimenses reais de sua morfologia. Seguiu-se uma linha
que no edificava as formas do corpo, sendo que antes, os corpetes, por exemplo,
redefiniam toda a estrutura e propores do corpo feminino. De acordo com Ximenes
(2009), a nova mulher republicana usava longas chemises, que pareciam camisolas
flutuantes, inspiradas na Antiguidade Clssica, como fazia a mulher grega.
Com o surgimento dos novos contextos sociais e as transformaes
econmicas ocorridas ao longo do tempo, corpo comeou a ser moldado atravs de
novos paradigmas: a silhueta, agora, demonstrava e simbolizava a simplicidade e a
autonomia diante seu corpo.
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768
O Outro como Valor na Indstria do Imaginrio: Uma

Anlise do Consumo de Moda271
Midierson Maia272
Ftima Milnitzky273
Universidade de So Paulo - USP
Resumo
Entender a relao entre a mercadoria-signo e o valor de troca construdo pelas aes de comunicao
na publicidade de moda o objetivo central deste trabalho. Para tal fim, o artigo visa contemplar uma
visita Psicanlise Lacaniana e contribuies feitas pelo pesquisador Eugnio Bucci, no que se refere
construo do valor de gozo na indstria do imaginrio, ampliada aqui ao estudo de campanhas
publicitrias das marcas Diesel e Melissa. Nesta busca, a Psicanlise Lacaniana servir como suporte
para o entendimento do desejo como oriundo na relao do sujeito com o Outro ( luz de Lacan)
especificamente no que se refere perspectiva do olhar do outro sobre o sujeito. Ademais, o
pensamento de Bucci contribui no entendimento de uma natureza diferenciada da mercadoria no
contemporneo. Os resultados apontam para um valor que s faz sentido na existncia de relaes
intersubjetivas entre diversos outros. Condio primeira para o estabelecimento das trocas mediadas
por valores concretos e/ou imaginrios.
Introduo
A noo de valor, sob uma perspectiva econmica, tem em Marx (1982b) suas
bases para o entendimento do conceito associado ideia de mercadoria. A
mercadoria, na era industrial, nasce como um importante elemento que continua a
configurar, sob certos aspectos, as relaes sociais e culturais dos sujeitos na
contemporaneidade. Para Marx,
Os valores das mercadorias esto na razo direta do tempo de trabalho invertido em
sua produo e na razo inversa das foras produtivas do trabalho empregado. [...] Os
preos do mercado no fazem mais do que expressar a quantidade social mdia de
trabalho que, nas condies mdias de produo, necessria para abastecer o
mercado com determinada quantidade de um certo artigo (Marx, 1982b, p. 158).
Desde o tempo em que Marx concebeu o seu texto mais importante, intitulado
O Capital, em 1867, at os dias atuais (nos quais a comunicao e a linguagem esto
atreladas aos aparatos tcnicos como a televiso, o rdio e a internet), a noo de
valor, bem como o conceito de mercadoria, passaram por notveis transformaes. A
ideia de mercadoria como um bem que carrega um determinado valor intrnseco,
originrio da alienao do trabalho social empregado pelo trabalhador, foi superado

271
Trabalho apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 21 a 23/05/2014.

CRP/ECA/USP.
272
Doutorando em Cincias da Comunicao pela ECA/USP. E-mail: damaia@usp.br
273
Psicanalista e Mestre pela Universidade So Marcos. Professora do Instituto Sedes Sapientiae.
769
por um outro tipo de mercadoria que comporta outros tipos de valores decorrentes,
consequentemente, de outros tipos de trabalho.
Eugnio Bucci (2002, p. 56-72), professor e pesquisador da ECA/USP, nos

fala sobre a relao valor de uso e valor de troca em um de seus textos intitulado A
Fabricao de Valor na Superindstria do Imaginrio publicado na revista
Communicare: Revista de pesquisa da Faculdade de Comunicao Social Csper
Lbero. O texto traz uma anlise minuciosa sobre a importncia do repensar a relao
valor de uso e valor de troca no capitalismo da segunda metade do sculo XX e incio
do sculo XXI.
Os argumentos de Bucci levam a crer que, na superindstria do imaginrio, o
valor de troca parece assumir uma importncia maior para a continuidade do atual
modelo de capitalismo amparado pelas variantes da dimenso imaginria na qual o
capital se sustenta.
O valor de troca interessa muito, na medida em que a mercadoria passa a se
configurar como um significante 274 , contemplando inmeras possibilidades de
significados diversos. Significados construdos por algumas modalidades de
comunicao, como a Publicidade, o Jornalismo e a Relaes Pblicas, que moldam a
mercadoria.
Quando a mercadoria torna-se um significante, uma espcie de cpsula
semitica englobando discursos, nomes, identidades ou modelos, possvel
configur-la como potencialmente dotada de sentidos que se mostram obturadores de
demandas comuns, oriundas das relaes estabelecidas entre os indivduos que
vivenciam a cultura.
O valor de troca passa ento pelos significados possveis da mercadoria que,
passando pela imagem do outro, toca o imaginrio do sujeito em referncia sua falta
primordial. Em outras palavras, a essncia do valor de troca de uma determinada
mercadoria (diz-se tambm mercadoria-imagem) est no fato dela tudo poder
significar, alm claro de sua natureza material. Um automvel amarelo, ou
vermelho, com um emblema contendo um cavalo no um simples carro. uma

274
O conceito de significante tem origem nos estudos de linguagem, incluindo, de certa forma, o pensamento de
Saussure, pai da Lingustica Estrutural. Na Psicanlise, Jacques Lacan tambm utiliza o conceito de forma
diferenciada. Para o bom entendimento do termo, ver, em Saussure o texto Curso de Lingustica Geral (1969) e
em Lacan o texto A Instncia da Letra no Inconsciente, ou a Razo desde Freud (1998).
770
Ferrari! todo um universo de sonhos, muito alm de um chassi de ao suportado por

pneus de borracha.
A imagem da marca Ferrari, um entre outros exemplos, transcende a
materialidade do fazer industrial. Ferrari moda. Na medida em que promete capturar
o olhar do outro e, acima de tudo, capturar seu desejo, Ferrari fashion.
O valor de troca, semioticamente encapsulado na imagem da marca,
nitidamente expresso em situaes cotidianas. O valor de troca existe porque
interessa ao consumidor sentidos, nomes que iro contribuir na formao de sua
imagem especular perante si e perante os outros. Consumir trocar uma determinada
quantia de dinheiro por algo que importa ao desejo do consumidor.
E o que a contemporaneidade mostra , cada vez mais, uma demanda de
sentidos para o preenchimento de vidas vazias, como o ar que preenche os bonecos
inflveis, cuja funo capturar a ateno dos consumidores prximos a
estabelecimentos comerciais como borracharias ou lojas de convenincias.
A mercadoria, alm do uso, possibilita trocas sgnicas. Possibilita a compra da
imagem aceitao, imagem do reconhecimento e do amor do outro, justamente o
outro que est na calada admirando o carro vermelho, ou amarelo, ostentando a
imagem do cavalo empinando majestosamente em seu logotipo. Mas, vale notar que,
na prtica e em primeiro plano, o olhar se direciona imagem da mercadoria,
deixando, em segundo plano, a imagem do condutor.
Aps uma breve introduo da questo valor de troca e valor de uso, o
momento de aprofundar essa discusso para um nvel de maior complexidade, no que
se refere ao estudo da relao do desejo do sujeito com a instncia do imaginrio,
terreno frtil para as ousadias do capital quando o assunto a potencializao do
significante mercadoria. Para tanto, necessrio convocar a Psicanlise como um
instrumental terico extraclnico para um debate slido e consistente sobre desejo,
cultura e comunicao, arenas onde ocorre a fabricao de valor no imaginrio.
A Psicanlise, a Linguagem, a Comunicao e o Olhar do Outro

Entendida como um campo de investigao clnico da psique, a Psicanlise
tem suas origens na medicina, com os trabalhos de Sigmund Freud, mdico austraco
formado em 1882 e, na poca, atuante no Hospital Geral de Viena. Freud props um
inovador mtodo de anlise do ser humano na qualidade de sujeito do inconsciente.
771
a partir dos trabalhos de Freud que se pde ter uma noo melhor elaborada
do conceito de inconsciente. O mdico austraco entendia o sujeito comparado a um
iceberg, no qual toda a base fica submersa, no permitindo visualiza-la de forma clara
e objetiva. Uma parcela incompreensvel e, muitas vezes, renegada, porque tambm
a morada dos medos, das fantasias e desejos reprimidos. O inconsciente tambm a
morada dos sintomas, dos traumas, das questes mal resolvidas. no inconsciente
que se potencializam os efeitos das lutas entre o tico e o no tico, entre o certo e o
errado, entre o que pode e o que no pode ser exercitado no social, na coletividade. A
breve introduo sobre a Psicanlise e inconsciente deve servir como base para o
entendimento das relaes travadas pelo sujeito com seu desejo, relaes que passam,
necessariamente, pelas mercadorias na qualidade de objetos. Relaes estas discutidas
mais adiante.
A Psicanlise entendida pela maioria dos psicanalistas como uma talking
cure, ou cura pela fala. Ao ouvir o paciente em seus consultrios, os analistas
observando, questionando valores e sentidos, pe em exerccio o ato de comunicao.
Uma anlise permite a quebra e/ou elaborao de novos vnculos de sentidos com
objetos diversos. Objetos que faro, ou no, sentidos para o paciente. em uma
relao de comunicao que os sintomas so tratados, desarticulados em favor do
apaziguamento do sofrimento humano. em uma relao de comunicao que
determinados tipos de relaes de gozo podem ser estabelecidas.
No campo da Comunicao, a Psicanlise foi, e continua sendo, trabalhada de
forma interdisciplinar por pesquisadores como Jeanne Marie Machado de Freitas
(1992) e Rosana de Lima Soares (2009). Ao se trabalhar ambos os campos do
conhecimento articulados, com o objetivo de entender as relaes dos sujeitos com os
seus objetos (entre eles os objetos de consumo, pensados como mercadorias) preciso
pensar na linguagem como suporte simblico para o envolvimento do sujeito com
suas demandas.
Embora Freud tenha percebido haver um sentido nos sintomas de seus
pacientes, Jacques Lacan quem inaugura uma nova vertente para a Psicanlise.
Lacan inaugura uma Psicanlise com forte influncia da Lingustica Estrutural,
referenciando-se em tericos como Saussure (1969) e Jakobson (1989).
Lacan foi um mdico psiquiatra francs nascido em 13 de abril de 1901, em
Paris. Em 1951, ao constatar que os ps-freudianos haviam se desviado do mestre,
Lacan prope um retorno a Freud mediante o estruturalismo que reinava com ilustres

772
figuras do pensamento contemporneo, entre eles Levi Strauss, Michel Foucault e

Roland Barthes.
O que mais interessa quando se pensa na importncia de Lacan e de seus
estudos, ampliados comunicao, a linguagem como questo central. Lacan soube
captar o legado de Freud, na medida em que empreendeu esforos na tentativa de
entender os sentidos que se escondem por trs dos relatos dos pacientes. Um
entendimento diferenciado em relao s anlises do mestre Freud, pois Lacan inclui
na Psicanlise uma vasta investigao envolvendo o significante como base para a
configurao de sua sofisticada teoria.
Ao contemplar o significante, Lacan desenvolve uma vertente que tem na
linguagem sua base. O trabalho de Lacan nos ensina: nos movimentos dos
significantes, articulados por meio de leis como a metfora e a metonmia, que se
pode entender a natureza do desejo. Uma natureza amparada na relao do sujeito
com a linguagem.
A leitura de alguns pesquisadores da comunicao que contemplam a
Psicanlise em seus estudos, como o caso de Rosana Soares (2009), leva a entender
a comunicao como um recurso dos sujeitos para lidar com a sua incompletude. A
comunicao serviria ento como recurso para o preenchimento de uma espcie de
falta primordial dos sujeitos.
De acordo com Lacan, o humano se constitui como falante s custas de uma perda:
barrado do significante que levaria a sua significao plena; desse processo de
interdio sobra um resto e a imaginria sensao de perda de uma plenitude que um
dia teria sido (embora de fato jamais o tenha), possibilitando o inicio do
deslizamento das significaes sob a formao de infindveis cadeias significantes
(j que, para o sujeito, o sentido jamais poder se completar). A busca incessante do
sujeito pelos objetos que o completariam a prpria brecha instaurada, pois de fato
nunca houve o momento da totalidade. A brecha faz-se, assim, como falta que se
busca preencher e como espao que move a busca. Onde h busca, algo falta. Onde
h falta, algo deseja (SOARES, 2009 p. 134).
O sujeito fala, porque algo lhe falta. Ele pede um complemento para seu vazio.
Muitas vezes, esses complementos so configurados como objetos imateriais. Em
outras palavras, esses objetos so feitos de signos, feitos de sentidos. Como o caso
da f e da esperana, sentidos que j se tornaram mercadorias vendidas por
determinadas igrejas ou gurus que prometem a felicidade por meio de seus livros.
Pretende-se mostrar neste trabalho a importncia da linguagem como um
mecanismo, pertencente comunicao, articulador que convoca os sujeitos a
773
reconhecerem e assumirem seus desejos perante circunstncias discursivas criadas no

mago da cultura. Uma cultura mediada pelos discursos das mdias que possibilitam a
criao de valores diversos em plano imaginrio, pois, por meio das imagens
representadas que sentidos so jogados no social, absorvidos e ressignificados. E a
construo de valor das mercadorias no escapa a essa lgica, pois esto imersas, na
qualidade de significantes, nos discursos. O valor de troca criado na circulao dos
sentidos, na medida em que as imagens promovem, consciente ou inconscientemente,
uma relao dos sujeitos com o outro.
Para entender a lgica do Outro na Psicanlise preciso se apoiar
novamente na teoria de Lacan, em especial no texto O Estdio do Espelho como
Formador da Funo do do Eu, tal como nos Revelada a Experincia Psicanaltica
(1998, p.96-103). Nesta obra, Lacan aborda, mais dedicadamente um de seus trs
registros (R.S.I, Real, Simblico e Imaginrio), o Imaginrio.
O texto base para uma anlise minuciosa sobre a formao do desejo do
sujeito considerando as relaes desse sujeito com a formao de sua imagem
amparada, de forma visceral, na imagem do outro. As condies para a formao de
sua imagem, bem como de seu desejo, passaria necessariamente pela imagem do
outro e pela imaginao do olhar que esse outro projetaria sobre o sujeito. Em outras
palavras, a formao dos referenciais identitrios de um determinado sujeito carece do
reconhecimento de seus semelhantes. O existir, se conhecer, s parece ser possvel na
media em que se existe no outro. o lugar no olhar do outro que, aos sujeitos,
permite uma possvel existncia.
importante notar que as relaes de consumo, embreada em uma cultura de
consumo, acabam produzindo certas verdades e uma delas diz que para existir
preciso ter. Para se ter um lugar no olhar do Outro necessrio a posse de certos
amuletos semiotizados. So objetos, valores, conceitos transformados, por meio da
linguagem, por meio da comunicao, em mercadorias cujo valor ultrapassa, muito
alm, o seu uso. O que importa o valor de troca. Trocas imaginrias, trocas de
sentidos que visam preencher vidas vazias, como os buracos das agulhas de costura.
O valor de troca, no atual estgio do capitalismo, parece requisitar o olhar, o
olhar do outro. Um olhar que ameniza o desespero da falta. O olhar primordial dos
pais, que constantemente cuida para que o beb no caia na piscina, ou no coloque o
dedo na tomada, ou mesmo o olhar que possibilita o sentimento de existncia, olhares
transferidos e ressignificados pelo fazer do capital, na medida em que impregnam, via

774
comunicao, a natureza de um processo psquico natureza fabricada da mercadoria

contempornea.
A Moda, o Olhar do Outro e a Construo do Valor de Gozo

Considerada uma atividade ancorada na imagem, o exemplo moda mostra-se
pertinente discusso aqui empregada. Em moda, o trabalho do olhar
constantemente impulsionado pelos discursos das marcas, que ressignificam as
mercadorias como potenciais significantes. Em moda, o sentido da etiqueta faz toda a
diferena para o sucesso do negcio. Uma boa etiqueta tenta dizer quem o
cunsumidor . Tenta dizer quem o porque se coloca entre a projeo de uma
imagem do olhar do outro e a ateno do consumidor aspirante da marca.
Determinadas etiquetas funcionam como nomes para inominveis demandas
da alma do consumidor, ou seja, as etiquetas carregam discursos para um no saber,
atrelados aos vazios de sentidos comuns quando no se sabe o que seguir, quando no
se sabe quem ser, ou qual caminho percorrer. O significante, neste caso, funciona
como um norte possvel. Vestir-se no mais significa proteger-se do frio, ou da
vergonha. Vestir-se tambm existir em uma realidade de linguagem projetada pela
moda.
Pascale Navarri fala, em uma de suas obras intitulada Moda e Inconsciente
(2010, p. 81-99), sobre dress codes, cdigos da moda. Nesta passagem, a autora
argumenta em favor dos elementos significantes da moda. Embora a mesma no
utilize o termo significante, sua reflexo permite articulaes com a teoria de Lacan
na medida em que os cdigos apresentados pela autora permitem entender a moda
como uma linguagem e como uma troca de sentidos que se do entre o usurio de
determinada indumentria e seus semelhantes em diversas situaes, entre elas o
ambiente de trabalho. Por meio dos dress codes possvel observar o quanto moda e
reconhecimento esto intrinsecamente ligados.
O sujeito, por meio da linguagem, imerso no contexto da moda, pretende
passar um recado. Um recado para ou outro. Um recado que diz desesperadamente:
olhe para mim! Estou aqui. Veja meu corpo. Veja o quanto sou desejada, ou desejado.
Quero sua ateno! Mas as marcas de moda tambm pretendem transmitir um recado
para o consumidor.
A mercadoria, enquanto significante, promete a completude mediante a
possvel eficincia do recado que pode ser treansmitido pelo consumidor aos outros

775
sujeitos. A mercadoria, por meio do discurso do capital, promete a eficincia da

transformao do sujeito em objeto de desejo dos outros sujeitos. E a consequncia,
em meio a esse processo, seria a captura do olhar do outro.
A passagem sobre o olhar na moda merece um aprofundamento no
pensamento de Pascale Navarri (2010). Em um dos captulos da obra Moda e
Inconsciente (2010, p. 29-44), intitulado Uma Urgncia da Moda: Tocar com o
Olhar, a autora nos fala:
... a partir das roupas que vestimos que os que nos vem formam as suas primeiras
impresses a nosso respeito. Tata-se de uma troca de olhares, troca em que est em
jogo a necessidade mais ou menos absoluta e mais ou menos urgente, conforme a
histria e cada um, de ser notado, identificado, diferenciado e at mesmo invejado
(NAVARRI, 2010 p. 33).
Navarri questiona ainda:

Se esse outro que ns vimos est com os olhos fechados, isso significa que fazemos
parte do ambiente? Ou ento ele no est disponvel para nos olhar porque est
preocupado? O que tem na cabea para no nos ver? Disso decorre a ideia muito
legtima de pedir moda que nos fornea sinais eficazes e novos para evitar que
sejamos submersos na massa (NAVARRI, 2010 p. 33).
Os argumentos da autora despertam a ateno para os valores do olhar. De um

lado, h o valor psquico presente na necessidade do reconhecimento, na aceitao
dentro de um determinado grupo que partilha determinados dress codes e na
configurao imaginria dos sujeitos (que usam as peas de vesturio) em objeto de
desejo. Por outro lado, h tambm um valor de construo coletiva do olhar. Esse
ltimo est calcado na produo de sentidos que se d mediante a circulao de
mensagens presentes em diferentes meios e mensagens, em especial a televiso, a
internet e as revistas que exploram mensagens carregadas de imagens significativas.
Ao consumirem as mensagens publicitrias da moda, os sujeitos consumidores, por
meio do exerccio de seu olhar, contribuem na construo de valor da marca.
Novamente Eugnio Bucci nos fala:
Na televiso, o olhar trabalha para criar valor. No porque um publicitrio
inventou que uma sandlia de plstico significa juventude que ela verdadeiramente
significa juventude ela s vai significar juventude quando essa significao se
processar pela aceitao tcita ou ativa do olhar social no imaginrio social. Com seu
olhar, que tem um valor, e que remunerado pelo escambo do gozo imaginrio, o
telespectador completa a fabricao da imagem da mercadoria, que se reveste de sua
esttica e que encerra um valor o valor de gozo. A produo do valor de gozo, que
antes fora justificada pela urgncia que o valor de troca impe sua prpria
realizao, acaba ento determinando o valor de troca (BUCCI, 2002275).

275
BUCCI, Eugnio. A fabricao de valor na superindstria do imaginrio. Communicare: Revista de pesquisa.

Faculdade de Comunicao Social Csper Lbero, So Paulo, v. 2, n. 2, p. 56- 72, 2002. Semestral. ISSN 16763475.
776
Por meio dos argumentos de Bucci possvel notar uma relao clara entre
valor de troca e valor de gozo, na medida em que este ltimo determina o primeiro. O
termo valor de gozo no foi desenvolvido anteriormente em funo da necessidade de
referncias prvias que pudessem dar conta de introduzi-lo.
Aps ter apresentado, mesmo que de forma breve, algumas bases econmicas
e psicanalticas, o momento de tratar do tema valor de gozo. Um valor de gozo
aplicado e ampliado ao universo do consumo de moda.
Outra passagem de Bucci permite entender melhor o conceito atrelado s
questes do imaginrio e da nova mercadoria que impera na arena do novo capital.
Uma mercadoria orientada muito mais ao desejo do sujeito (que , de certa forma o
desejo do outro, como argumenta Lacan em grande parte de seus trabalhos) em
detrimento de seu uso:
No a quantidade de trabalho depositado sobre o bem corpreo que determina seu
valor de troca, para alm de seu valor de uso, mas o trabalho (e algo alm do trabalho)
que est inscrito na funo de gozo dessa mesma mercadoria, e que algo que se
encontra fora de sua dimenso corprea. algo que se encontra fora de sua dimenso
corprea mas dentro de sua dimenso de imagem (logo trataremos disso). nesse
hiato que se insurge o valor de gozo da mercadoria. E ele to grande quanto o abismo
que se abriu entre o valor da fora de trabalho empregada para compor o trabalho
socialmente necessrio, abstrato, que marca a coisa-mercadoria, e o valor de troca que
ela carrega. Isso significa que o valor de troca da coisa-mercadoria incorpora o trabalho
nela depositado e mais o valor de um outro trabalho, o valor do trabalho depositado fora
dela, fora da coisa, mas que a ela se refere como significao (como sua imagem ou sua
marca, por exemplo). o seu valor de gozo. Para a mercadoria, o valor do trabalho
alienado (considerada a a mais-valia) para a fabricao da coisa no mais o nico a
lhe determinar o valor de troca. H agora o valor de gozo, que antes seria um valor
pressuposto, mas desprezvel e hoje o valor central (BUCCI, 2002).
No trecho acima possvel perceber que o autor, luz da teoria econmica

marxista, empreende uma perspicaz jornada no sentido de entender um novo
desenho para o mecanismo de criao de valor atrelado s mercadorias. Bucci fala
sobre um novo trabalho que, de certa forma, se relaciona criao do novo valor. Um
trabalho fora da dimenso corprea, para alm do valor de uso. Um trabalho que
inclui a imagem, a linguagem, a comunicao e o olhar como elementos primordiais
para a construo de valor de gozo impregnada mercadoria na qualidade de
amuletos que prometem acesso a completude imaginria de uma possvel realidade
a quem tudo e nada falta. Ao prometer a completude, a mercadoria carrega,
inevitavelmente e escusa, o fantasma da falta, o fantasma que, desesperadamente,
amedronta o sujeito. As relaes de gozo se do pela via da linguagem, na medida em
777
que, via representaes do capitalismo, incute a possibilidade fantasiosa de ao desejo

tudo ser possvel realizar.
Aps uma longa explanao
terica sobre o tema, o momento
de empreender algumas anlises
FIG 01.
empricas de anncios veiculados em

campanhas de segmento moda. O
primeiro deles um anncio da
campanha Melissa, o Plstico na sua
Forma mais Sedutora e serve como
parmetro
para
demonstrao
emprica dos conceitos aqui discutidos.
Criada pela agncia W/Brasil e veiculada em 2003, o tema principal da

campanha o plstico como signo de valor. O plstico deixa de ser somente matria e
se transforma em sentido, em linguagem, passando a incorporar a imagem de marca.
Entra novamente em cena a comunicao, que contribui no trabalho de criao do
valor. Isleide Fontenelle completa:
Talvez seja esse o exato sentido que Gilson Schwartz procura dar marca quando diz
que o seu valor o valor da informao que ela carrega ou dispara. Essa afirmativa,
sem dvida, est assentada no fato de que o valor uma relao social, j que a marca
s encontra o seu valor estando suportada ou legitimada por uma comunidade de
informao e linguagem que percebe esse valor de marca (FONTENELLE, 2002 p.
170).
Conforme aponta Fontenelle, para a criao de valor, necessria uma

linguagem que inclua em um nico plano, sujeito, marca e valores sociais, nos quais a
marca
pega
carona.
A pea publicitria esquerda (Fig.01) uma das que compem a campanha

mencionada. Nela, a criao de valor se d por meio do discurso, que atribui aura
mgica em torno do plstico, matria prima das sandlias Melissa.
O texto do anncio diz: A menina troca uma boneca de plstico por uma
sandlia. E o papai nunca mais dorme tranquilo. No anncio, a boneca de plstico
funciona como a representao de uma fantasia social vivida pela menina, que deseja
ser mulher.
778
A sandlia (produto de plstico) aparece fetichizada porque, no anncio, o

elemento mgico da seduo, aquilo que causar efeito no desejo do outro. Conquistar
o desejo do outro, neste caso, representa a necessidade de obturao da falta, o
preenchimento do vazio existencial, que por consequncia promete a suspenso do
sintoma da solido, da falta daquela poro de objeto-corpo, cujo papel de
complementar o ser.
O produto fetichizado o talism, representado como a cura para um
sintoma, ligado necessidade de reencontro do objeto primordial perdido na infncia,
quando o corpo da me passa a se descolar do corpo do beb. O objeto primordial
pode ser entendido como o conjunto de elementos que obturam a falta do beb. O
leite, o seio, a voz, a presena e os carinhos fazem parte deste conjunto.
A demanda por este reencontro visvel, na medida em que o uso do plstico
ressignificado de Melissa nos ps promete transferir menina o poder de seduo.
Nessa mesma linha, a enunciao presente na mensagem apresenta a perspectiva de
outro sintoma: a contradio menina x mulher, vivida pelas adolescentes na passagem
para a vida adulta. Ao projetar a menina posio de mulher, o anncio ao mesmo
tempo
apresenta
uma
soluo
para
impasse.
A cena erotizada, na qual a boneca276 de plstico fotografada, esconde um

discurso, uma enunciao implcita mediante a montagem da cena que traz as pernas
abertas e o vestido cado em direo ao meio do corpo. A imagem fetichizada do
produto e da marca faz aluso transio da menina-moa para a posio de mulher,
sexualmente sedutora e fatal, outra imagem alimentada pela arte e pela publicidade a
partir
da
cultura.
.....................................................................................
O valor de gozo ento construdo quando a sandlia Melissa transcende a

materialidade do plstico, passando a ser mais que um elemento moldvel, derivado
do petrleo. Melissa a mercadoria da modernidade tardia. Melissa , acima de tudo,
um significante carregado de significado e de valor de troca. Tem valor de troca
porque permite trocar, de forma imaginria, algo (sentidos) com o outro, ou com os
outros. Melissa pede um investimento monetrio (aquisio do produto) e, ao mesmo
tempo,
promete
entregar
valor.
Valor
de
troca.

276
Os anncios desta campanha so fotomontagens feitas pela agncia W/brasil. O corpo da pessoa representada
um corpo humano, mas o rosto de uma boneca. Desta forma, os profissionais da agncia fundiram um rosto de
boneca com o corpo de uma modelo.
779
O exemplo mostra muito bem o

FIG. 02
quanto a imagem de marca pode habitar a

subjetividade do sujeito e causar o
desejo
por
meio
intencionalmente
de
trabalhados
signos,
pela
publicidade. Roland Barthes, renomado

pensador francs explica:
Em publicidade, a significao da imagem , certamente, intencional: so certos
atributos do produto que formam a priori os significados da mensagem publicitria, e
estes significados devem ser transmitidos to claramente quanto possvel; se a imagem
contm signos, teremos certeza que, em publicidade, estes signos so plenos, formados
com vistas a uma melhor leitura: a mensagem publicitria franca, ou pelo menos
enftica (BARTHES, 1990, p. 28).
De acordo com o pensamento de Barthes, na e pela linguagem que a

produo de sentido se d. Construir sentido em marca tambm construir imagem de
marca. A teoria mostra que a boa gesto da comunicao, juntamente com todos os
outros fatores envolvidos na marca, pode, ou no (pois a mensagem no pertence
somente ao anunciante), trazer bons resultados financeiros.
Outra importante marca a ser tratada neste trabalho a da grife de roupas
Diesel. Muito polmica frente aos ousados discursos em suas campanhas
publicitrias, a marca conquista adeptos em todo o mundo, principalmente jovens que
querem se mostrar descolados. Assim como Melissa, Diesel tambm soube
construir uma imagem de marca forte e potencialmente rica em sentido.
Lanada em 1978 por Renzo Rosso e Adriano Goldschmeid, a Diesel ganha
notoriedade, incita desejos e se populariza como uma das marcas mais famosas e
influentes do segmento moda. Segundo dados coletados no site277 da empresa, o nome
Diesel foi escolhido porque a palavra preserva o mesmo significado em todos os
pases, clara evidncia de uma inteno em operar de forma global.
Criada pela agncia inglesa Anomaly e trabalhada de forma colaborativa, Be

Stupid, (Fig.02) uma das campanhas publicitrias de Diesel. Com um discurso
ousado
diz:
os espertos usam a cabea, e os stupids, o corao.
A campanha pode ser analisada com os mesmos critrios da anlise anterior.

277
www.diesel.com
780
Da mesma forma que em Melissa, possvel observar a existncia de um elemento

centralizador. O lugar, antes ocupado pelo plstico agora preenchido pelo
significante Diesel. Diesel o combustvel que conduzir o consumidor em direo
superao de um sintoma. E novamente o sintoma o da necessidade do reencontro
com o objeto primordial, perdido na infncia. O objeto novamente o outro, e
Diesel o combustvel (fetichizado) que levar o consumidor a conquistar, a seduzir e
a
adquirir
momentos
de
gozo.
...........................................................................................................
As associaes em torno da representao do produto e representao do
consumidor, mediante sentidos, conduzem o desejo em direo a uma simbolizao,
resultada pela presso do significante recalcado. A velocidade na superao deste
sintoma o que coloca a Diesel em posio de destaque, pois a insere na fantasia
como
um
elemento
potencializador.
A fantasia, pensada sob a tica masculina, est presente, na medida em que a

mulher protagoniza a cena pedindo pressa. A enunciao aponta para a necessidade
do beijo, que precisa acontecer o mais rpido. No possvel esperar, e Diesel
aparece como o combustvel para a acelerao, que promover o encontro com o
gozo. Pensar, usar a cabea s far perder tempo nestes casos, conforme alude o texto
do
anncio.
As peas publicitrias analisadas demonstram claramente como o processo de

linguagem, j apoderado pelo capital, serve criao de valor de gozo atrelada
mercadoria
enquanto
significante.
Para que se possa melhor entender como se d a mecnica de criao de valor

na mercadoria ps-moderna necessrio uma passagem pela teoria dos discursos
em Lacan. O texto de maior expresso para esta anlise o Seminrio XVII, intitulado
O Avesso da Psicanlise. [1992(1969)]. Lacan concebe neste seminrio as estruturas
dos quatro discursos radicais: discurso da universidade, discurso do analista, discurso
da histrica, discurso do mestre, bem como um quinto discurso: o discurso do
capitalista.
..........................................................................................................................
Embora todas as representaes discursivas sejam vlidas para entender a
subjetividade em outras ocasies, as variaes que mais interessam a este estudo
781
sobre comunicao e consumo so os discursos do mestre e do capitalista. A seguir, a

representao (Fig.03) dos discursos, concebidas por Lacan no Seminrio XVII:
FIG. 03
Segundo Rabinovich (2001, p. 09-28), os discursos so representados a partir

de quatro lugares, conforme demonstrado no primeiro quadrante do esquema acima.
Desta forma, o agente o ente organizador do discurso. O outro a instncia de
alteridade, a quem cada discurso se dirige. A produo o lugar marcado pelo
produto do discurso e a verdade, aquilo que fundamenta o discurso.
Estas quatro posies no variam de acordo com cada situao de discurso. Os
lugares so fixos. Os quatro elementos ($,S1,S2 e a) ocupantes de cada lugar,
conforme situao e configurao discursiva, so os mesmos. $ significa sujeito
barrado, sujeito dividido pelo atravessamento da linguagem. S1 o significante
mestre, dirigido a um outro significante em busca de um saber. O a representa
propriamente o objeto a, um resto proveniente do efeito da linguagem no sujeito. Ao
cindir o sujeito, a linguagem o marca, mas deixa sempre um resto a ser significado,
um algo a mais a ser dito se torna latente. O objeto a apresentado pela Psicanlise
Lacaniana como um suplemento de gozo, que clama por realizao ao se repetir na
cadeia significante. tambm visto como objeto-causa do desejo, ou mais-de-gozar.
.............................................................................
O S2 diz respeito ao significante do saber, sua funo ligar os significantes
quando em cadeia. Aps conceituar cada elemento formador do conjunto de
discursos, o momento de falar sobre os dois discursos em questo: discurso do
mestre e discurso do capitalista, variao do primeiro discurso (Fig.04).
782
FIG. 04
Para conceber o discurso do mestre, Lacan [1992(1969)] vai buscar em Hegel

referncias para a idealizao deste discurso. Esta referncia pode ser melhor
entendida a partir da leitura de um importante texto para a psicanlise: Introduo
Leitura de Hegel (1947), cujo autor Alexandre Kojve, um filsofo polticomarxista de origem russa. O texto de Kojve apresenta, de forma bem didtica, como
se d a relao entre senhor e escravo, no que tange produo de um saber a servio
do mestre. Lacan resgata este modelo paradigmtico e o incorpora na psicanlise.
Para Aurlio Souza (2003), o discurso do mestre, por meio de seus elementos,
institui limites entre o Simblico e o Real, duas importantes dimenses da topologia,
concebida por Lacan como n borromeano:
Trata-se de um dispositivo de letras que institui limites entre o simblico e isso que est
a, antes mesmo que se possa pensar nele - o real. Dessa maneira, o discurso do mestre
inaugura a condio do humano na linguagem, medida que incorpora o real do outro
real, diz Lacan em certo momento (SOUZA, 2003, p.108).
O termo mestre usado por Lacan [1992(1969)] porque o S1, significante

mestre, o ocupante do lugar de agente no discurso. Desta forma, o discurso sempre
nomeado conforme o elemento que aparece ocupando a posio de agente. Assim
acontece tambm com os demais discursos.
Desta maneira, o significante enquanto mestre [S1] est em seu lugar, no lugar de
dominncia, procurando construir e organizar a prpria estrutura da linguagem, como
sendo a casa onde o sujeito dever habitar. Nesse lugar, o significante-mestre
adquire o estatuto de uma lei articulada que vem corresponder prpria lei da
linguagem - ser sempre a lei que procura arrumar as coisas e at mesmo as
civilizaes numa ordem diferente daquela da violncia94 (SOUZA, 2003, p.108).
Conforme apresentado no diagrama dos discursos (Figs 03 e 04) a posio de

agente interpela uma segunda posio: a posio do outro, localizada acima do
matema direita. Neste caso (discurso do mestre), o elemento que ocupa a posio de
outro o S2, nomeado por Lacan de significante do saber. A ligao entre um
significante e outro significante corresponde ao efeito de cadeia significante, aquela
configurada como matriz de significao, na qual o desejo se desloca.
783
A relao entre S1 e S2 descrita por Lacan [1992(1969)] como uma relao

moda antiga entre mestre e escravo, na qual o escravo submetido ao amo, que o
obriga a trabalhar. O senhor (S1) domina o escravo, e o escravo detm o saber (S2)
para o domnio e transformao da natureza. Mas o escravo, na Grcia antiga,
assumia tambm o papel de educador, portanto um agente do saber. Por meio do
escravo, o senhor tinha acesso s regalias produzidas pelo mesmo na transformao
da natureza. Neste caso, o mestre no tem acesso ao saber-fazer, que permanecia
retido no escravo. Esta alegoria uma forma de Lacan explicar o efeito de um
determinado tipo de discurso, que atravessa a subjetividade enquanto estrutura de
linguagem.
A apresentao do discurso do mestre, neste trabalho, tem por objetivo uma
breve apresentao e caracterizao do discurso em questo, pois por meio de uma
variao deste que se obtem o discurso do capitalista, mais profcuo aos estudos
sobre comunicao e consumo, porque este o discurso prevalente nas prticas de
consumo da contemporaneidade e, por meio do qual, a publicidade interpela os
sujeitos. Para um estudo aprofundado dos discursos na psicanlise, recomenda-se a
leitura das obras Seminrio XVII [1992(1969)], de Jacques Lacan ou Os Discursos na
Psicanlise,
de
Aurlio
Souza
(2003).
..................................................................................
A seguir, esto representados novamente ambos os discursos (Fig. 04). O
diagrama de matemas mostra uma mudana aparentemente sutil, mas que faz toda a
diferena para a anlise da comunicao no processo de consumo. A mudana, feita a
partir do discurso do mestre, retira o sujeito ($) da posio inferior (posio de
verdade), esquerda, e o insere na posio superior, tambm esquerda (posio de
agente
do
discurso).
FIG. 04
784
Enquanto no discurso do mestre o sujeito ($) ocupa uma posio de verdade

sobre sua incompletude, ou castrao, no discurso do capitalista esta verdade
ocupada pelo prprio significante mestre (S1), que demanda um saber sobre situaes
de gozo, permitindo enunciaes do tipo eu sei que mereo ou sei que posso gozar
sem
limites
com
os
objetos
de
consumo.
A verdade sobre a castrao, sobre a incompletude do sujeito ento ocultada.

Na medida em que os objetos de consumo so ofertados pela publicidade como
possveis de obturar qualquer tipo de falta, atendendo s respectivas demandas, no
h razes para se especular sobre a falta, inerente a cada ser humano, pois h uma
sada: o gozar pela via do consumo de imagens e produtos. Estas imagens s podem
atingir o sujeito por meio da linguagem, por meio dos discursos publicitrios que
iludem o sujeito, enunciando ser possvel a apreenso da totalidade do objeto a, objeto
mais-de-gozar.
..........................................................................................................................
A pea publicitria (Fig.05), apresenta muito bem o argumento posto no
pargrafo acima. O enunciado diz algo como o adeus s inibies. Neste sentido,
possvel validar a presena do discurso do capitalista por meio da enunciao
implcita: no se reprima! Livre-se daquilo que o impede de apoderar-se da sua
poro de gozo, oferecida pelo maravilhoso mundo da completude Diesel, ou ainda,
solucione
sintoma
que
te
trava,
inibindo
iniciativas
prazerosas.
Os exemplos empricos analisados neste artigo demonstram o quanto a

publicidade, a linguagem e a comunicao servem cultura consumista, no que se
refere
configurao
da
nova
mercadoria, academicamente entendida
FIG. 05
como significante potente quando o

assunto construir valor. Valor de
troca,
valor
de
gozo.
...........................................................................................
Em meio ao universo dos signos, que inclui o sujeito e o olhar do outro,
fervilhando em cadeia na cultura, na comunicao, o desejo passou a ser
785
consequncia de novas formas de dizer e de pedir. Em meio a tudo isso, a imagem da

falta foi ressignificada pelo discurso do capital, pelo discurso da mercadoria, que
fincou suas bases no centro do imaginrio, sequestrando para si o gozo e, de certa
forma, a natureza dos sujeitos.
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786
SEMITICA APLICADA CAMPANHA PUBLICITRIA YVES

SAINT LAURENT 278
Carolina Boari CARACIOLA279
Juliana CAPPI280
Felipe Raizer MOREIRA281
Lucia SANTAELLA282
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, PUC/SP
RESUMO
Este trabalho visa analisar a pea publicitria Yves Saint Laurent sob a tica
da semitica peirciana desenvolvida por Charles S Peirce na virada no sculo XIXXX. A semitica tem por objetivo a anlise de todo e qualquer fenmeno de produo
e significao de sentido. Seu mtodo de operao usa de instrumentos prprios para
decifrar os fenmenos de linguagem quando descreve e classifica todos os tipos de
signos logicamente possveis. O signo a ser analisado neste artigo a fotografia de
uma campanha publicitria da marca francesa Yves Saint Laurent.
PALAVRAS-CHAVE: publicidade; semitica; luxo; consumo.

278
279 Doutoranda em Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo
(PUC/SP). Mestre em Educao, Arte e Histria da Cultura, pela Universidade Presbiteriana
Mackenzie, com a dissertao "A arte na publicidade de uma marca de luxo". Ps Graduao em
Comunicao com o Mercado pela ESPM. Graduao em Propaganda e Marketing (ESPM) e Direito
(FMU). Atua como docente em cursos de Comunicao e Marketing, email: carolboari@yahoo.com.br
280 Mediadora
e educadora cultural. Mestre em Comunicao e Semitica pela

Pontifcia
Universidade
Catlica
de
So
Paulo
(PUC/SP),
email:
julianacappi@uol.com.br
281 Fotgrafo. Mestre em Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade
Catlica de So Paulo (PUC/SP). Professor da Universidade Anhembi Morumbi,
email: imagens.feliperaizer@gmail.com
282 Orientadora do trabalho. Professora livre docente do curso de Comunicao e
Semitica da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo PUC/SP.

787
Figura I: Le djeuner sur lherbe. douard Manet, 1863. Museu DOrsay, Paris.
Figura II: Campanha publicitria da marca Yves Saint Laurent, 1998.
788
1. A OBRA DE PEIRCE
Para Peirce, tudo o que se apresenta mente possui trs dimenses de anlise:
primeiridade ou qualidade, secundidade ou reao e terceiridade ou mediao. Na
semitica peirciana procura-se olhar para o objeto sem interpret-lo de acordo com
experincias prprias, que geralmente levam a concluses superficiais e tergiversantes
sobre ele, a questo aqui de observao. Peirce considera as categorias onipresentes
e indissociveis. Porm, ele observou que qualquer fenmeno poderia ser observado
sob essas trs ticas bsicas. Assim, partimos da fenomenologia para o estudo dos
instrumentos elementares da produo de sentido, os signos, que em sua constituio
tm a inteno de representar algo para algum.
O signo qualquer coisa que se apresenta para uma pessoa, no entanto, essa
coisa tem trs dimenses que uma qualidade, um existente e uma lei. Um signo
tem trs referncias segundo a perspectiva Peirciana:
a)
Ele um signo para algum pensamento que o interpreta;
b) Ele um signo de algum objeto do qual ele equivalente naquele

pensamento;
c)
Ele um signo em algum aspecto ou qualidade, o que o coloca em
conexo com seu objeto.
Um signo , ento, qualquer coisa, que representa outra coisa denominada

objeto do signo, e que produz um efeito interpretativo algum que o interpretante do
signo, assim o que define um signo, objeto e interpretante, portanto, a posio
lgica que cada um desses trs elementos ocupa no processo representativo.
(SANTAELLA, 2002:12)
1.1. A LGICA TRIDICA

A lgica tridica do signo composta por trs teorias, sendo que a primeira a
da teoria da significao. Na teoria da significao temos a relao do signo consigo
mesmo, isto , pode ser a sua qualidade, sua existncia ou seu carter de lei. A
segunda teoria, da objetivao, relaciona o fundamento com o objeto, ou seja, com
aquilo que determina o signo e que , ao mesmo tempo, aquilo que o signo representa
e ao qual se aplica. A ltima teoria, da interpretao, relaciona o fundamento com o
789
interpretante, com as implicaes quanto aos seus efeitos sobre aquele que as
interpreta.
1.2. O SIGNO COMO SIGNO

Peirce apresenta trs propriedades que capacitam o signo a funcionar como
signo, ou seja:
a)
por sua qualidade quali-signo;
b) por sua existncia sin-signo;

c)
por seu carter de lei legi-signo;
Quando uma qualidade funciona como signo denominamos de quali-signo.

Assim, ela uma qualidade que um signo. (...) uma simples cor, como o azulclaro, imediatamente produz uma cadeia associativa que nos faz lembrar cu, roupa
de beb, etc. (SANTAELLA, 2002:12)
O fato de existir faz daquilo que existe um signo e a propriedade de existir
dado o nome de sin-signo, onde sin que dizer singular.
(...) sua pessoa emite sinais para uma infinidade de direes: o modo de se
vestir, a maneira de falar, a lngua que fala, o que escolhe dizer (...)so
todos estes, e muitos outros mais, sinais que esto prontos para significar,
latentes de significado. (SANTAELLA, 2002:12)
Com relao ao carter de lei deve ser entendida como a ao da lei fazer
com que o singular se conforme, se amolde sua generalidade. Dessa forma criamos
as jurisprudncias, ou seja, quando surgir uma determinada situao, as coisas
ocorrero de acordo com aquilo que a lei prescreve.
Porm, estas propriedades no so excludentes, muitas vezes, elas trabalham
em conjunto.
1.3. AS PROPRIEDADES DO SIGNO
Assim como temos trs propriedades, qualidade, existncia e lei temos
tambm, trs tipos de relaes que o signo tem com o objeto.
Quali-signo
cone
Sin-signo
ndice
Legi-signo
Smbolo
790
Peirce divide o objeto em dois tipos: objeto imediato e objeto dinmico. O

objeto imediato aquele objeto que est dentro do signo. Trata-se de um objeto
interno do signo. O objeto dinmico o que est fora do signo, que determina o signo.
No entanto ele s pode determinar o signo, porque h alguma coisa dentro do prprio
signo que faz com que ele possa ter essa relao com o objeto que est fora dele.
H sempre uma relao entre um e o outro. Dentro do signo h alguma coisa
que designe, que permite que o signo se aplique a aquele objeto, que permite que o
signo aponte para aquele objeto, que se assemelhe alguma coisa fora dele.
O objeto imediato faz a mediao entre o signo e o objeto dinmico. No
temos uma relao direta do signo com o objeto dinmico. Ele no pode funcionar
como signo daquele objeto se no houver alguma coisa que aponte ou que
corresponda, ou que tenha o poder como no caso do legi-signo.
Descritivo
O objeto imediato
Designativo
Copulantes
Para melhor exemplificar o objeto imediato, SANTAELLA (2002:16)

esclarece que:
No caso do quali-signo-icnico, seu objeto imediato tem sempre um carter
criativo, pois este determina seus objetos dinmicos, declarando seus
caracteres. No caso do si-signo-indicial, seu objeto imediato um
designativo, pois dirige a retina mental do interprete para o objeto dinmico
em questo. No caso do legi-signo-simbolico, seu objeto imediato tem
natureza de um copulante, pois meramente expressa as relaes lgicas
destes objetos com o seu objeto dinmico.
Possvel Abstrativo
O objeto dinmico
Interprete Ocorrncia Concretivo

Necessitante Coletivo
Para a melhor compreenso do objeto dinmico vejamos o exemplo do cone,

ndice e smbolo, a partir das reflexes de SANTAELLA (2002: 17): Um cone um
signo que tem como fundamento uma quali-signo...O cone s pode sugerir ou evocar
algo porque a qualidade que ele exibe se assemelha a outra qualidade.
De acordo com a autora, o ndice apresenta-se da seguinte forma:
791
O que d fundamento ao ndice a sua existncia concreta(...).O objeto

imediato do ndice e a maneira como o ndice e capaz de indicar aquele
outro existente, seu objeto dinmico, com o qual ele mantm uma conexo
existencial(...).Todos os ndices envolvem cones. (SANTAELLA, 2002:19)
J os smbolos so descritos como:
Seu fundamento (...) o legi-signo. Leis que operam no modo condicional.

Preenchidas determinadas condies, a lei agir. Se a fruta soltar-se da
rvore, ela cara. Eis um exemplo da lei... O hino nacional representa o
Brasil (...) Convenes sociais devem representar seus objetos dinmicos.
1.4. OS INTERPRETANTES DO SIGNO

Peirce prope trs tipos de interpretantes para o signo:
1.
Interpretante imediato refere-se ao potencial interpretativo de
um signo;
2.
Interpretante dinmico trata-se do efeito que o signo
efetivamente produz em um intrprete. Tal efeito, por sua vez, se divide em

trs nveis: interpretante emocional, energtico e lgico.
O primeiro efeito (emocional) est relacionado qualidade de sentimento. J o

efeito energtico corresponde uma ao fsica ou mental aes de despendam
certo esforo. O terceiro tipo, efeito lgico, ocorre quando o signo interpretado
seguindo uma regra interpretativa.
3.
Interpretante final refere-se ao resultado final a que todo
intrprete estaria destinado a chegar se os interpretantes dinmicos do signo

fossem levados at o seu limite ltimo. Temos tambm trs nveis de
interpretante final: rema, dicente e argumento.
Um signo um rema para o seu interpretante quando for um signo de

possibilidade qualitativa. O dicente, um signo de existncia real, no pode ser um
cone, pois no d base para a interpretao de que algo que se refere uma existncia
real. J o argumente um signo de lei. A base do argumento est na sequncia lgica
de que o legi-signo simblico depende.
2. PERCURSO PARA ANLISE SEMITICA

792
Ferreira (1997) apresenta um percurso para a anlise semitica e esclarece a

forma como deve ser conduzida a anlise:
(...) o fundamento do signo, em nvel 1, deve ser analisado antes da relao

do signo com o objeto, nvel 2. O objeto imediato, nvel 2.1, deve anteceder
o exame do objeto dinmico, nvel 2.2, e assim por diante. (in:
SANTAELLA, 2002:41)
Para Pierce, a semiose um processo ininterrupto e, por este motivo, devemos

estabelecer cortes arbitrrios para o objeto dinmico. A concepo peirceana a de
que o processo de significao, a semiose, ilimitada.
3. PRIMEIRIDADE
Das categorias da semitica Peirciana, a primeiridade a que trata do plano
sensvel, do sentimento de qualidade. Para analisar a pea publicitria necessria
disponibilidade contemplativa, se atinar ao sentimento disparado por suas cores,
formas e contrastes.
Nessa medida, o primeiro (primeiridade) presente e imediato, de modo a
no ser segundo para uma representao. Ele fresco e novo, porque, se
velho, j um segundo em relao ao estado anterior. Ele iniciante,
original, espontneo e livre, porque seno seria um segundo em relao a
uma causa. Ele precede toda sntese e toda diferenciao; ele no tem
nenhuma unidade nem partes. Ele no pode ser articuladamente pensado;
afirme-o e ele j perdeu toda sua inocncia caracterstica, porque afirmaes
sempre implicam a negao de uma outra coisa. Pare para pensar nele e ele
j voou. (SANTAELLA, 2007:45)
Para efeito de anlise, vamos dividir a imagem em trs planos.

No primeiro plano h um tom esverdeado que contrasta com amarelos,
vermelhos e brancos. Formas arredondadas de textura lisa, dispostas de forma
aparentemente aleatria, no lado esquerdo, se espalham pelo verde, mas limitam-se ao
canto inferior esquerdo. Neste plano predominam as cores escuras e o negro chapado.
No segundo plano, do lado direito, predominam cores plidas, tons de azul e
verde, criando um contraste com as cores quentes em tons de vermelho e amarelo do
lado esquerdo da imagem.
J no terceiro plano, h a predominncia de cores escuras e frias,
principalmente no centro da imagem. Tons verdes e azulados flutuantes no espao
negro.
793
De maneira geral, as cores escuras e o negro chapado, criam um recorte nos

volumes mais claros. Todos esses aspectos criam uma trajetria para o olhar que tem
incio no lado superior esquerdo da imagem, onde existe uma temperatura de cor mais
quente. O fundo negro faz com que olhos passeiem pelos volumes da imagem, em
zigue-zague, nos levando em um sentido do superior para o inferior, da esquerda para
a direita e assim sucessivamente. Os olhos terminam a viagem no ponto inferior
direito da imagem, onde em primeiro plano existe um branco brilhante e contrastante
em relao ao resto da imagem. E o processo se reinicia.
Desta forma, cada aspecto acima apontado mera qualidade, so quali-signos,
quase signos em si mesmo, que apenas se apresentam e, portanto, nada representam.
Uma vez que h vermelhido e os tons de verde dos volumes, no primeiro
plano da imagem, os tons plidos do segundo e terceiro plano, as formas e as texturas
da imagem por si s no representam nada, mas sim, apenas se apresentam. Esses
aspectos s funcionam como signos, pois se apresentam a algum, e produzem, na
mente, desse algum um sentimento que funcionar como o objeto desse signo. Esse
sentimento no representa nenhum objeto, pois uma qualidade em sua pureza no
representa nenhum objeto. Entretanto essas cores, formas e texturas ficam aptas a
criar objetos possveis. Os signos, apresentados aqui, como simples qualidades so,
portanto, um cone na sua relao signo-objeto. A relao do signo com seu objeto se
d por similaridade.
(...) se o signo aparece como simples qualidade, na sua relao
com seu objeto,ele s pode ser um cone. Isto porque qualidades no
representam nada. Elas se representam. Ora, se no representam, no
podem funcionar como signo. Da que o cone seja sempre um quasesigno: algo que se d contemplao. (SANTAELLA, 1989: 86)
Por no representarem nada, os cones tm alto poder de sugesto. Portanto o

vermelho e azul dos volumes, o verde e o preto do fundo, na imagem, nos
possibilitam, por semelhana e associao criar conjecturas, hipteses.
Ao olhar para o lado direito do primeiro plano da imagem, o vermelho e as
formas arredondadas sugerem o sentimento de paixo, formas femininas e sensuais.
O calor dos tons de vermelho cria tambm um movimento em contraposio
estagnao gerada pelos tons frios e plidos dos volumes do segundo e terceiro plano,
794
que evocam por sua vez a imagem de estatuas de deuses do Olimpo, entalhados,
antigos, estticos e sem vida.
O contraste entre as cores claras e as cores quentes sugere certo
distanciamento entre os volumes formados por essas cores, assim como contraste
entre os volumes claros os tons mais escuros e o negro chapado sugerem
distanciamento entre os volumes e o entorno.
A predominncia de tons escuros pode ser associada morbidez, o que
intensificado pela forte presena dos tons plidos.
Na relao do signo com seu interpretante, apesar de no representarem nada,
os quali-signos so ramticos, possibilitam conjecturas e o levantamento dessas
hipteses.
4. SECUNDIDADE
A secundidade a categoria peirciana que se refere a noo de perceber a
existncia de algo, em relao, comparao, conflito, surpresa, aqui e agora.
No presente objeto de estudo, a secundidade se configura em um sin-signo
indicial dicente. Para esta anlise de secundidade vamos observar o signo sob as
seguintes ticas: o signo em relao ao seu objeto, o signo em si mesmo e o signo em
relao ao interpretante.
4.1 O SIGNO EM RELAO AO SEU OBJETO
O objeto a ser analisado uma fotografia de moda, criada em 1998 para a

marca francesa de moda feminina, Yves Saint Laurent. Essa campanha publicitria foi
fotografada por Mario Sorrenti e protagonizada pela modelo britnica Kate Moss.
Essa campanha segue a tradio recente, de algumas grandes maisons, de
referenciarem seus produtos publicitrios obras de arte.
A linguagem dessa publicidade fotogrfica, ou seja, um sujeito se utiliza de
vestgios reais de elementos fsicos, a luz, refletida e captada por um dispositivo, o
que configura um processo de codificao. Este processo parte da coisa real, e se
corporifica num signo visual imagtico, uma fotografia:
Atrs do visor de uma cmara est um sujeito, aquele que maneja esta
prtese tica, que a maneja mais com os olhos do que com as mos. Essa
prtese, por si mesma, cria um certo tipo de enfrentamento entre o olho do
795
sujeito, que se prolonga no olho da cmara, e o real a ser capturado. O que

o sujeito busca, antes de tudo, dominar o objeto, o real, sob a viso
focalizada de seu olhar, um real que lhe faz resistncia e obstculo. (...) O
ato fotogrfico no seno fruto de cortes. O enquadramento recorta o real
sob certo ponto de vista, o obturador guilhotina a durao, o fluxo, a
continuidade do tempo. O negativo da tomada, matriz reprodutora de
infinitas cpias, inscreve e conserva o trao do acontecimento singular, no
qual um sujeito e um objeto, por meio de um feixe de luz capturada atravs
de um pequeno orifcio defrontaram-se para se separarem no instante
mesmo dessa captura. (SANTAELLA, 2002:30)
Sendo assim, existe uma conexo dinmica entre o objeto fotografado e o

signo produzido, ou seja, a fotografia. A fotografia nos indica o objeto, configurandose uma relao indicial. Pode-se entender-se por ndice o signo que corporifica as
qualidades apresentadas na dimenso da primeiridade e abstraes ou ideias que
representam a terceiridade.
4.2 O SIGNO EM SI MESMO

Agora, passemos ento, para a descrio e anlise dos elementos singulares do
signo, que consiste nos elementos internos desta imagem fotogrfica. Esses elementos
partem da observao do que exatamente o interpretante est vendo, e no das suas
possveis interpretaes, referncias ou reminiscncias. Isto posto, para uma anlise
mais eficaz, segmentamos a imagem em trs planos: primeiro tero (o segmento
inferior da imagem), o segundo tero (segmento central da imagem) e o terceiro tero
(segmento superior da imagem). Todos os elementos que esto iluminados
apresentam o mesmo foco, ou seja, esto em nitidez equivalente. O que os diferencia
o tipo de luz projetada em cada elemento. Essa tcnica destaca a personagem
feminina, que recebeu uma luz quente, amarelada, diferente dos personagens
masculinos que receberam uma luz fria, azulada.
A personagem feminina a nica vestida, em contraponto aos homens que
esto nus. Dos trs personagens, a personagem feminina, a modelo Kate Moss, a
nica em que podemos ver a expresso facial. Os personagens masculinos esto com
os olhos em penumbra. O corpo da modelo est quase totalmente coberto pela
vestimenta, um terno, sendo que a pele s pode ser vista no rosto, pescoo e na mo.
O terno foi uma pea do vesturio tipicamente masculino at o incio do sculo XX.
Os corpos masculinos esto tensionados, fazendo com que a musculatura, por causa
da iluminao, remeta s esculturas gregas clssicas. O personagem masculino que
796
est no segundo plano tem uma tatuagem no brao, que lembra o desenho de um sol
de estilo tribal.
Outros elementos esto presentes na imagem: uma cesta de vime escurecida,
tombada, com uvas e mas. As mas so brilhantes, em tons de vermelho, amarelo
e magenta. Esses elementos esto no primeiro plano, junto com a grama verdeazulada, cujo brilho salpicado remete uma certa umidade.
Em segundo plano, outro elemento complementa os personagens: um tecido
azul escuro, aparentemente grosso, que remete textura de algodo ou feltro disposto
como toalha de piquenique.
4.3 O SIGNO EM RELAO AO INTERPRETANTE
Sabemos que um signo de secundidade fotogrfico foi formado atravs de um
sistema de codificao especfico. Essa codificao atribui uma conexo fsica com o
objeto fotografado. O fato de observarmos a imagem fotogrfica e os elementos que
nela existem nos remetem ao objeto fsico real, faz com que esse signo gere um
interpretante dicente.
Sin-signos indiciais so necessariamente dicentes, pois, tal como uma

bssola, na sua presena aqui e agora, por exemplo, so objetos de
experincia direta, funcionando como signos que propiciam informao
sobre seu objeto. (CP 2.257 in SANTAELLA, 2002:146)
Assim, ao observarmos a imagem, sabemos que a modelo Kate Moss existe

fisicamente no mundo, tal qual os modelos masculinos, a cesta de vime, as mas e
uvas e o tecido de algodo.
5. TERCEIRIDADE
A terceiridade a categoria peirciana ligada
s ideias de generalidade,
continuidade, crescimento, representao, mediao.

(...) terceiridade, que aproxima um primeiro e um segundo numa sntese
intelectual, correspondente camada de inteligibilidade, ou pensamento
em signos, atravs da qual representamois e interpretamos o mundo.
A publicidade criada pela marca Yves Saint Larurent um meio privilegiado

para se transmitir e persuadir os valores simblicos contidos na marca e na
organizao. Ela busca argumentar de forma direta ou indireta os seus objetivos:
797
(...) dirige-se tambm as zonas no inteiramente conscientes do psiquismo do

consumidor e atinge desejos at ento desconhecidos pelo prprio comprador. Ela
no pretende simplesmente informar ou convencer, em vez disso, quer tambm
sugerir e atingir seu objetivo: a compra de um produto, escamoteando esse objetivo.
(SANTAELLA, 2010: 97)
A publicidade apresentada trabalha, tambm, com o aspecto indicial do signo,

que indica um objeto de referncia por estar conectado a ele. Assim, o anncio
publicitrio veiculado pela marca YSL, se utiliza de um suporte visual, a qual
envolve o signo do tipo icnico, que um signo que representa seu objeto atravs da
estratgia de similaridade. Indexicalidade e iconicidade encontram-se, portanto, na
raiz da publicidade nos meios de comunicao. (SANTAELLA, 2010:97)
Temos alguns caminhos que toda e qualquer publicidade deve ter como
objetivo. Perez (2004) aponta que toda publicidade deve ser informativa, persuasiva,
lembrada e agregar valor. Informar sobre a existncia do produto de vital
importncia para que o consumidor saiba da sua existncia. A sua funo persuasiva
tem como objetivo influenciar o consumidor, levando-o ao de compra. J a sua
funo de lembrana, busca trazer para a mente do consumidor uma rede associativa
de significantes que fogem da mente consciente. Adicionar valor envolve trs
princpios bsicos, que se referem inovao, melhoria da qualidade e a inovao.
5.1. ANLISE DA CAMPANHA YSL

Yves Saint Laurent, estilista francs, foi um dos nomes mais importantes para
a alta-costura do sculo XX. Saint Laurent iniciou sua carreira na maison Dior e, na
dcada de 60, fundou sua prpria marca, a YSL. Destaca-se no mundo da alta-costura
como inovador em vrios aspectos referentes moda e comportamento. Popularizou o
prt--porter, roupas de qualidade com preos acessveis, estendeu o nome da marca
a acessrios, tais como perfumes, culos e lenos, alm de ser o primeiro estilista do
mundo a usar modelos negras em desfiles de moda.283 Inovador e provocativo, Saint
Laurent reconhecido como o estilista que conferiu poder vestimenta feminina, com
a finalidade de proporcionar auto-confiana mulher.284 A marca YSL destacou-se no

Disponvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Yves_Saint_Laurent. Acesso
em: 22/05/2012.
284 AUGOUARD, Jean Watin. Marques de luxe franaises. Paris: Groupe
Eyrolles, 2009, p.318.
283
798
mundo da moda em funo de sua sofisticao e proposta de oferecer liberdade para

o vesturio feminino. A grife foi a pioneira na confeco do smoking feminino.
Sem dvida, o smoking feminino, apresentado pela primeira vez em 1966
com uma blusa transparente e uma cala masculina, a marca de Yves
Saint Laurent. Depois disso, o traje passou a desfilar em todas as colees
do estilista. (...) "le smoking", como foi chamado, sinalizava uma mudana
na forma como as mulheres se vestiriam dali por diante. A liberdade dada
por Chanel agora ganhava poder com o novo traje e tudo o que ele
representava - uma nova atitude feminina.285
O smoking feminino de Saint Laurent rompeu uma srie de paradigmas e

imposies sociais concernentes aos trajes femininos, sendo visto como uma
provocao sexual, dirigido mulher que queria ter um outro papel.
O estilista, amante das artes possua um acervo com antiguidades chinesas,
pinturas e esculturas. Desta paixo, surgiu a fuso entre arte e moda, expressa na
coleo de vestidos denominados Mondrian.286 Aps sua morte, tais peas foram
leiloadas e atingiram o valor de 370 milhes de Euros, o maior j alcanado com
peas desta natureza.287
A campanha criada pela YSL tem como tema central a inverso dos papis.
Nela se reconstri o papel da arte, em sua composio original criada por Manet.
Atravs do suporte fotogrfico, o autor exprime e atualiza o discurso, a princpio,
construdo pelo pintor.
A campanha apresenta tambm, uma inverso em sua composio cromtica.
O que em Manet era colorido, fora substitudo pela cor preta, que impregna todo o
anncio. A cor preta tem como caractersticas a ausncia de luz, a sombra e a
escurido. Tambm se apresenta como sendo uma cor que sustenta as associaes
materiais presentes na noite, morte, condolncia. Podemos caracterizar as seguintes
associaes afetivas: pessimismo, tristeza, frigidez, desgraa, negao, melancolia,
conforme nos aponta (Farina, Perez e Bastos, 2006). Neste fundo preto, temos a
sensao que a sua construo se deu em oposio ao retratado de Manet, que
exprimiu todas as sutilezas presentes na relva.

285
Disponvel em: http://almanaque.folha.uol.com.br/saintlaurent.htm. Acesso: 15/05/2012.
286
Vestidos confeccionados em jrsei branco de silhueta reta ornado de linhas

verticais e horizontais pretas e espaos com as cores primrias homenageando o
mestre
cubista
holands.
Disponvel
em
http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/07/yves-saint-laurent-criatividadena.html. Acesso em: 22/05/2012.
287
Revista Veja, n 2102, 4 de maro de 2009, p. 39

799
A iluminao apresentada no anncio evidencia de forma clara a mulher, que

o ponto onde o nosso olhar tende sempre a voltar. Ela apresenta-se sob uma cor
avermelhada, assim como as mas, que aparecem no canto inferior esquerdo. O
vermelho est associado ao fluxo de sangue, fraternidade, ao erotismo, cor do
pecado. Ao mesmo tempo, ele nos remete as associaes afetivas relacionadas fora,
energia, revolta, coragem, intensidade, sensualidade (Farina, Perez e Bastos, 2006).
Em oposio vitalidade apresentada pela mulher, temos os dois homens que
compem o anncio, apresentados sob uma iluminao esbranquiada. A cor branca
aparece aqui, e em especial para as culturas ocidentais, como um efeito de algo
incorpreo, cor que representa fantasma e espritos. Simboliza tambm, a carncia
afetiva, o vazio e a solido. Os personagens apresentam-se nus, o que refora ainda
mais a intencionalidade do fotgrafo, em colocar os homens como sendo no
humanos desprovidos de vida, em contraponto, a vida caracterizada pela personagem
feminina. Os modelos que retratados sob a iluminao diferenciada, assemelham-se
esttuas, esculpidas em seus mnimos detalhes como tronco, membros inferiores e
superiores.
A mulher escolhida pela marca YSL, a modelo Kate Moss, reconhecida por
possuir bitipo andrgeno. Ela veste um terno, risca de giz, idealizado e popularizado
pela marca YSL em meados de XX. No enquadramento fotogrfico, a posio
ocupada pela modelo, refora a superioridade perante os outros personagens. Seu
olhar vai de encontro ao receptor de forma a desafi-lo em um possvel
questionamento. Embora esteja num primeiro plano para o espectador, a modelo
ocupa, na composio do anncio, a posio lateral em relao ao personagem
masculino. Se remetermos s escrituras bblicas, a mulher surge da costela do homem.
Sendo assim, no enquadramento feito, salienta-se a regio abdominal de ambos os
modelos masculinos. As duas costelas masculinas despidas podem simbolizar ento a
criao da mulher.
Porm a figura feminina, contrria ao discurso bblico, retratada de forma
superior no anncio da marca YSL. J na pintura de Manet, a mulher colocada de
forma inferior ao homem, pois diferentemente dos personagens masculinos, as
mulheres dessa obra encontram-se em roupa ntima ou nuas, sendo que uma delas est
colocada em reverncia atestando a superioridade masculina.
Vale ressaltar, que em ambas as cenas, encontramos personagens nus o que
pode indiciar certa relao de dominao sexual. Para Manet, essa relao se

800
concretiza a partir da dominncia do homem perante a mulher. Enquanto na

campanha publicitria da marca YSL, essa dominao se d a partir da mulher junto
ao homem. Assim, temos mais uma vez a comprovao da re-inverso dos papis.
O aspecto de superioridade, retratado no anncio da YSL, sugere que a mulher
assuma uma preocupao com a sua imagem, seu status e o seu prestgio social, no
por serem superficiais, mas porque compreendem que atravs da aparncia aumenta o
seu poder. A sua autoridade expressa a vontade de dominar e controlar os homens
retratados e/ou idealizados pela cultura contempornea. O que fica evidente, o
desejo de ser bem sucedido e importante. Ela busca o comando e o controle da
relao.
Mesmo sendo caracterizada por uma beleza andrgena, onde no se distingue
o sexo, reforado, ainda mais, pela forma como o cabelo est preso, o terno e a bota, a
modelo Kate Moss, evidencia certa feminilidade ressaltada pelo vermelho dos lbios.
Vermelho que se faz presente, tambm, nas mas abaixo da modelo.
A cena atualizada a partir do momento em que aparecem referncias como o
traje masculino incorporado ao feminino, forma como o cabelo colocado e cortado
dos personagens e por intermdio do tribal tatuado no brao do homem. No entanto,
podemos notar que tanto no quadro de Manet, de 1863, quanto na fotografia encenada
pela marca, que o pudor do sexo se faz presente. No quadro temos a figura feminina
que encobre o seu sexo com a perna, estrategicamente dobrada. Na publicidade, um
dos homens apoia o seu brao esquerdo sob a perna direita com o objetivo de recobrir
o seu sexo e, na extenso da sua perna, recobre tambm o sexo do outro homem que
aparece ao fundo. Vale ressaltar que o intervalo entre a obra do pintor e a foto
publicitria tem um intervalo de mais de 150 anos.
Ao invocarmos a natureza bblica simbolizada pela ma, fruto proibido do
qual nasce o pecado original, temos a preservao do fruto retratado pela marca YSL.
No podemos afirmar que exista tal preservao do fruto na composio de Manet.
Assim, estaramos diante de uma mulher que, no s no provou do fruto, como
tambm assume para si o papel masculino retratado pela composio bblica.
Porm, o que confere para essa mulher o poder de superioridade perante o
homem a sua vestimenta, incorporada uma atitude de superioridade. Em um efeito
de espelho temos a relao entre a mulher, vestida com o seu terno risca de giz, e a
marca Yves Saint Larurent, que assina o anncio no canto inferior direito. Dessa
relao, pode-se concluir que a marca, por intermdio do seu logotipo, endossa o

801
poder da mulher perante aos homens, rompendo com os estigmas de inferioridade,

fragilidade e dominncia sexual.
O logotipo, que no caso o nome do fundador da marca, Yves Saint Laurent
um smbolo: Os nomes so smbolos, pois referem-se generalidade de um
fenmeno por meio da lngua (PEREZ, 2009:10). Ele, (...) alm de sua funo
verbal (...) possui uma dimenso no-verbal, icnica, que incorpora, por conotao,
significados complementares ao prprio nome. (PEREZ, 2004:53). Na campanha em
anlise, o logotipo surge como uma assinatura. A grafia do logotipo Yves Saint
Laurent sugere languidez, idia esta, reforada pelo uso da cor branca. Na esfera
emocional, o mesmo agrega efeitos de sentido tais como sofisticao, moda, luxo288,
status, glamour. O logotipo da campanha tambm apresenta a inscrio Rive Gauche
(a esquerda do rio, tendo como referncia o Senna, de Paris). Tal expresso no diz
respeito somente uma localidade geogrfica, mas tambm designa um estilo de vida,
uma oposio aos tradicionais bairros burgueses da margem direita do rio (Rive
Droite). Transgressor, Saint Laurent criou uma coleo feminina com o nome Rive
Gauche, mais uma vez quebrando paradigmas e inovando na moda de luxo.
Mesmo sendo retratada com uma superioridade perante aos homens no
anncio, a mulher continua sendo oprimida, uma vez que precisa utilizar de artifcios
masculinos para ser reconhecida como igual ou superior aos homens. Trgico tambm
o papel que s pode ser representado pela mulher que para atingir tal objetivo, se faz
necessrio lanar mo de produtos com uma determinada marca, YSL. Assim, mesmo
sendo um anncio publicitrio onde busca-se evidenciar as vantagens de um
determinado produto ou servio percebemos que a publicidade se apia em preceitos
que jamais sero alcanados, como nos diz Perez:
Apoiando-se em temas como escapismo, o mundo edulcorado, o

surrealismo, a ambigidade, a afetividade, o humor e a
sensualidade, a publicidade configura-se como a promessa
possvel diante do paraso definitivamente perdido. a tbua de
salvao um caminho acessvel para o equilbrio fugidio, mas
sempre desejado. (Perez, 2010:05)
6. CONCLUSO

288
Em matria de luxo, a marca primordial. quase to importante quanto o produto. portanto um

patrimnio. (CASTARDE, 2005:107). A marca de luxo legitimada por sua qualidade, criatividade,
originalidade, histria e personalidade, devendo ser considerada um mito. O processo de mitificao de
uma marca vital para o seu sucesso no mercado do luxo, sendo o responsvel por sua longevidade.
802
A relao entre a campanha publicitria Yves Saint Laurent e a obra de arte de

Manet, Almoo na relva acontece por meio de uma estrutura imitativa. Em um tipo
mais frequente de estrutura imitativa, a linguagem do mercado tenta imitar a estrutura
externa da mensagem esttica (...). (SANTAELLA, 2010:256)
A referncia da obra de arte na campanha publicitria tem como objetivo
conferir valor ao produto ofertado, auratizar a marca YSL. Com o recurso da
reprodutibilidade tcnica 289 , a imagem visual se popularizou e possibilitou, por
exemplo, a entrada da linguagem visual no universo da propaganda de forma mais
intensa.
A arte consegue desprender-se do mbito do sagrado em virtude da autonomia
que o mercado lhe possibilita, passando a ser vista como mercadoria, para
posteriormente perder esse carter e se incorporar ao mercado como um bem cultural.
Despida de aura, a arte transfere tal qualidade publicidade. Em um contexto de
mundo desencantado, contexto este em que a arte passou pelo processo de
desauratizao, surge a mercadoria auratizada em funo da publicidade, que, com
suas tcnicas de persuaso e construo de cenrios, torna os produtos essenciais para
a satisfao de necessidades e enquadramentos sociais. Dessa forma, a publicidade
passa a desempenhar a funo de mitificao da mercadoria: a era da publicidade
criativa, da festa espetacular: os produtos devem tornar-se estrelas, preciso
transformar os produtos em seres vivos, criar marcas pessoa com um estilo e um
carter. (LIPOVETSKY, 1989:187)
As qualidades aurticas dos artigos ofertados passam a compor a
comunicao, ou seja, o produto deixa de ser visto como um simples bem de consumo
para se transformar em uma pea com tradio, unicidade, autenticidade, algo que
deva ser cultuado e fortemente desejado. No mercado do luxo essa situao
privilegiada, uma vez que o prprio produto oferecido j conceituado como
diferenciado, superior em relao aos bens de consumo corrente.
Ter acesso ao mundo do luxo adquirir um conjunto de objetos que se
vinculam a marcas de notoriedade s vezes mundial, jamais neutras, s
vezes carregadas de histria. Us-las quem as compra, e possu-las, exibilas j no uma escolha trivial de objetos. (ALLRS, 2006:74)

Possibilidade de registro e reproduo de imagens por meio de mquinas,
amplamente discutida por Walter Benjamin.
289
803
Dessa forma, os produtos de luxo exploram ainda mais uma aura de sonho,
uma conotao quase imaterial. Enquanto os produtos de consumo corrente
correspondem a benefcios de tipo funcional, as marcas de luxo remetem a benefcios
simblicos. (LIPOVETSKY, 1989:136). O luxo uma forma de diferenciao; a
aura do produto torna possvel a distino de seu usurio.
REFERNCIAS
ALLRS, Danielle. Luxo...: estratgias/marketing. Traduo de Mauro Gama. Rio
de Janeiro: Editora FGV, 2006.
AUGOUARD, Jean Watin. Marques de luxe franaises. Paris: Groupe Eyrolles,
2009.
CASTARDE, Jean. O Luxo. Os segredos dos produtos mais desejados no mundo.
Traduo de Mrio Vilela. So Paulo: Barcarolla, 2005.
FARINA, Modesto; PEREZ, Clotilde; BASTOS, Dorinho. Psicodinmica das cores
em comunicao. So Paulo: Edgard Blcher, 2006.
LIPOVETSKY, Gilles; ROUX, Elyette. O Luxo eterno. Da idade do sagrado ao
tempo das marcas. Traduo de Maria Lcia Machado. So Paulo: Companhia das
Letras, 2005.
PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. So Paulo:
SANTAELLA, Lucia. Semitica aplicada. So Paulo: Pioneira Thomson Learning,
2002.
SANTAELLA, Lucia. A teoria geral dos signos: como as linguagens significam as coisas.
So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.
SANTAELLA, Lucia. O que semitica. So Paulo: Brasiliense, 2007.
SANTAELLA, Lucia; NTH, Winfried. Estratgias semiticas da publicidade. So Paulo:
804
PUBLICIDADE E INFNCIA: REPRESENTAES CONTEMPORNEAS290

Ana Lusa Antunes DIAS291
Elizabeth Piemonte CONSTANTINO292
Universidade Estadual Jlio de Mesquita Filho, Assis, SP

RESUMO: O presente trabalho tem por objetivo compreender a relao entre
mdia, publicidade e infncia e identificar o modo de representao da criana
em anncios publicitrios. Na contemporaneidade, a propaganda desempenha
papel fundamental nas relaes de consumo aliceradas pelo modo capitalista de
produo e tem a criana no s como pblico-alvo de suas mensagens, mas
tambm como promotora e divulgadora. Ao situar o papel da publicidade na
sociedade atual, busca-se contribuir com a reflexo de como a propaganda
promove a tematizao da infncia.

PALAVRAS-CHAVE: infncia; consumo; publicidade; representao.

ABSTRACT: This study aims to understand the relationship between media,
advertising and childhood and to identify the mode of representation of children
in advertisements. In contemporary times, the role advertising plays in
consumer relations underpinned by the capitalist mode of production and the
child has not only target audience for its messages, but also as a promoter and
disseminator. By situating the role of advertising in today's society, we seek to
contribute to the discussion of how advertising promotes the themes of
childhood, considering the child's vulnerability due to its inability to distinguish
television programming communication of a commercial nature.

KEYWORDS: childhood; consumption; advertising; representation.

Introduo
A sociedade contempornea, alicerada no modo capitalista de produo
de bens e mercadorias, pode ser caracterizada pela intensa acelerao do fluxo
da informao, pelo avano da cincia e da tecnologia e pela velocidade das
transformaes nas diversas esferas sociais.
O estilo contemporneo de vida que cultua o objeto, a supervalorizao do
ter que se sobrepe ao ser, a inumervel quantidade de produtos e servios

291 Doutoranda do Programa de Ps-Graduao em Psicologia da Unesp, FCL
Assis. antunesdias@hotmail.com
292 Professor-assistente doutor da Universidade Estadual Jlio de Mesquita Filho
e docente do Programa de Ps-Graduao em Psicologia da Unesp, FCL Assis.
bethpie@assis.unesp.br.

805
que nos so apresentados a todo o momento nas diversas mdias, a

mercantilizao da arte, do lazer e da educao compreendem caractersticas da
sociedade atual.
Baudrillard (2008) afirma que vivemos em uma sociedade de consumo
em que a felicidade est associada aquisio de mercadorias e a realizao
plena est condicionada aquisio de objetos que representam riqueza,
prestgio e poder significando, assim, mais que um objeto material, um modelo
de felicidade.
Para Bauman (2007), a busca incessante pelo no aprofundamento de
razes, pela sensao de liberdade e de encontrar-se livre para aproveitar as
oportunidades que podem surgir trouxeram consigo a dificuldade de escolha e a
iluso de que, enquanto no decidimos, todas as oportunidades esto abertas e
que podemos ter tudo o que elas podem proporcionar. Para ele, a vida
contempornea uma sucesso de reincios e finais em que o importante a
velocidade de transpor uma satisfao outra sem se importar com sua durao.
Bauman utiliza-se da metfora da liquidez, para caracterizar o estado da
sociedade atual que caracteriza-se pela incapacidade de manter a forma, por isso
que denomina-a de vida lquida onde tudo temporrio, voltil, flexvel.
Trata-se de uma vida precria, em condies de incerteza
constante: A vida na sociedade lquido-moderna uma verso
perniciosa da dana das cadeiras, jogada para valer. O
verdadeiro prmio nessa competio a garantia (temporria)
de ser excludo das fileiras dos destrudos e evitar ser jogado no
lixo (BAUMAN, 2007, p. 10).
Fundamentando-se na dicotomia realidade da mdia e realidade do

real, Baudrillard (2008) entende que a primeira se sobrepe, de forma
definitiva, segunda. Conforme o autor, o sistema cultural contemporneo tem
como base fundamental o consumo, compreendido como a manipulao
sistemtica de signos, no qual a mdia participa ativamente, promovendo e
reproduzindo incessantemente signos, imagens e simulaes que fazem com que
o indivduo vivencie uma realidade progressivamente distanciada, consumindo
signos da realidade da mdia e no da realidade do real.O capitalismo rege a
vida contempornea e faz com que a publicidade ocupe papel central na relao
de consumo. A propaganda tem como objetivo final vender a mercadoria ou o
servio anunciado, entretanto, antes disso, necessita chamar a ateno de seu
806
pblico-alvo, despertar seu interesse, estimular o desejo e criar convico, ou

seja, convenc-lo de que a marca anunciada superior s similares para ento
induzi-lo ao de compra (VESTERGAARD; SCHRODER, 1994).
Dobb (1977) destaca que o processo de acumulao do capital um dos
motores principais da histria moderna e a comunicao publicitria participa
como componente fundamental da reproduo capitalista. A publicidade tornou-
se uma prtica imprescindvel nos quadros de uma estrutura produtiva atuando
no planejamento do prprio consumo.
Nota-se, portanto, que a publicidade opera no domnio do consumo e sua
funo na sociedade contempornea seria a de criar convico, ou seja,
introduzir uma maior certeza de consumo e induzir o consumidor compra
(ARRUDA, 2004). Nota-se ainda que, se por um lado a finalidade da propaganda
informar fazer saber por outro, sua finalidade de seduzir fazer crer.
Ocorre que no desenvolvimento e aprofundamento de
estratgias para a conquista do consumidor, a publicidade
veiculada nos meios de comunicao de massa cada vez mais se
dedica ao fazer crer em detrimento de dados que permitam o
consumo consciente e informado. A nfase dada no produtor e
no produto, em sua descrio, utilidade e diferenciais, cada
vez maior no destinatrio, ou seja, no potencial consumidor, e
seu objeto passa a ser estilos de vida e valores. Ao invs de
argumentar sobre as caractersticas do produto, a publicidade
exibe uma atitude que expe um estilo que favorece a
identificao do consumidor. [...] No entanto, logo aps
satisfeito, o desejo pelo produto substitudo pelo desejo de
outro produto, que por sua vez substitudo por outro
indefinidamente. A publicidade promove a cultura do
consumismo, em que predomina o efmero e o descartvel, o
excesso e o desperdcio. Como valores, o individualismo e a
competio (NASSIF, 2009, p.1-2).
Bauman e May (2010) ressaltam que, com a evoluo das estratgias

mercadolgicas para conquistar consumidores, a publicidade atual tem se
dedicado mais seduo do que informao. A comunicao publicitria no s
promove e encoraja, mas refora a necessidade de escolha de um estilo de vida
consumista como estratgia existencial. No contexto contemporneo, o que nos
vendida a ideia de oferta de mais liberdade pelo exerccio de mais controle,
uma ideia de ampliao e no de limitao. Portanto, viver em estado de privao
seria o resultado dessa liberdade de escolha, da perseguio do inatingvel.
807
Toda a comunicao mercadolgica, o marketing, direciona-se no sentido

[...] de induzir processo em que se fundem necessidades e desejos que, se no
satisfeitos, levaro os consumidores potenciais frustrao de suas aspiraes
(BAUMAN; MAY, 2010, p. 242). A mensagem do marketing, uma vez identificada
como uma necessidade, deve-se satisfaz-la por meio do consumo. Ele nos
apresenta as oportunidades, os inmeros objetos e as marcas. No consumi-los
transmitir sensao de negligncia e afetar a auto-estima e o respeito da
sociedade. Segundo os autores, a aquisio de mercadorias, ou melhor, as
prprias mercadorias passam a indicar quem somos e em que podemos nos
transformar, com base na liberdade de escolha que sustenta a soberania do
consumidor. Soberania com base no consumo, no investimento na afiliao social
de si prprio, ou seja, um investimento que serve para a auto-estima e para o
valor social do indivduo. Bauman (2008, p.76) refere-se a uma sociedade de
consumidores em que o importante
[...] no a satisfao de necessidades, desejos e vontades, mas a
comodificao ou recomodificao do consumidor: elevar a
condio dos consumidores de mercadorias vendveis. em
ltima instncia, por essa razo que passar no teste do
consumidor condio inegocivel para a admisso na
sociedade que foi remodelada semelhana do mercado. Passar
no teste precondio de todas as relaes contratuais que
tecem a rede de relacionamentos chamada sociedade de
consumidores e que nela so tecidas [...].
Assim, os prprios membros da sociedade de consumidores se tornam
mercadorias de consumo e essa qualidade que os legitima como membros

autnticos dessa sociedade. O motivo de preocupao maior do consumidor
seria, mesmo que no consciente, tornar-se e continuar sendo uma mercadoria
vendvel.
Para entrar na sociedade de consumidores e receber um visto
de residncia permanente, homens e mulheres devem atender
s condies de elegibilidade definidas pelos padres do
mercado. Espera-se que se tornem disponveis no mercado e
que busquem, em competio com o restante dos membros, seu
valor de mercado mais favorvel. Ao explorarem o mercado
procura de bens de consumo [...], so atrados para as lojas pela
perspectiva de encontrar ferramentas e matrias-primas que
podem (e devem) usar para se fazerem aptos a serem
consumidos e, assim, valiosos para o mercado (BAUMAN,
2008, p. 82).
Dessa forma, na sociedade contempornea, cabe publicidade a funo de

promover o desejo por uma mercadoria ou servio sob o argumento ou ideia de

808
que todo e qualquer sacrifcio direcionado sua compra seja secundrio se

comparado a sua posse.

Publicidade Brasileira
O setor publicitrio recebe altos investimentos no mundo todo. No Brasil,
trs fases compem a histria da publicidade.
A primeira delas, denominada Fase dos Reclames a partir de 1808, fica
caracterizada pela divulgao de anncios em formato de texto objetivo sem
utilizao de imagens ou cores. Os reclames eram espaos similares aos
classificados atuais onde eram anunciadas vendas, compras e trocas de
alimentos, animais, imveis, captura de escravos, como tambm negcios do
comrcio varejista, hotis e produtos farmacuticos. Eram divulgados em jornais,
o nico veculo de comunicao da poca. A produo dos reclames era feita pela
prpria redao do jornal e limitava-se a informar sem qualquer preocupao
em atrair a ateno dos leitores (CADENA, 2001).
No final do sculo XIX, a partir de 1875, o fortalecimento da classe
industrial e mercantil traz consigo a necessidade de modernizao das prticas
comerciais e a concorrncia passa a exigir criao e produo de mensagens
mais arrojadas. Surge ento, a segunda fase da publicidade, a chamada de Fase
dos Intelectuais. Com incio em 1920, caracteriza-se pela presena de escritores,
poetas, jornalistas e artistas na elaborao das mensagens. Outra caracterstica
importante o incio da utilizao de desenhos, imagens, cores e fotografia (esta,
mesmo que de forma tmida) na propaganda. A mensagem era informativa e no
havia foco em pblico especfico.
A partir de 1950, caracterizada pela profissionalizao da propaganda,
surge a Fase dos Profissionais em que os anncios eram produzidos por pessoas
contratadas e vinculadas s agncias de publicidade. Profissionais esses
formados e preparados pela academia, por escolas de comunicao e at mesmo
autodidatas. Nesse momento h o emprego de tcnicas de linguagem e persuaso
e a confeco de mensagens destinadas a veculos especficos e pblico
determinado. Essa fase perdura at os dias atuais.
A propaganda brasileira atual regulamentada pelo CONAR (Conselho de
tica e Autorregulamentao Publicitria), composto por representantes das

809
agncias, dos anunciantes, dos veculos de comunicao e outras instituies

ligadas rea de comunicao. Sua funo fiscalizar a tica da propaganda
comercial no pas, norteado pelas disposies do Cdigo Brasileiro de
Autorregulamentao Publicitria. A crtica ao rgo acontece justamente em
razo de sua composio.
A publicidade no Brasil auto-regulamentada por rgo
composto pelos prprios publicitrios; [...] seria enormemente
ampliada essa regulao e a coibio de abusos, se essa
instncia tivesse carter independente, sendo composta por
representantes de diversos setores no implicados diretamente
na atividade e representantes da sociedade civil. Os psiclogos,
assim como outros setores, podem contribuir para a elucidao
dos danos menos evidentes da publicidade, e que devem ser
includas no rol dos abusos a serem coibidos (NASSIF, 2009,
p.6).
O Brasil encerrou a dcada de 2010 conquistando o sexto lugar no

ranking dos pases com maior investimento em publicidade, o chamado bolo
publicitrio ou de publicidade. O pas ultrapassou a Frana e encontra-se atrs de
Estados Unidos, Japo, Alemanha, China e Inglaterra. Conforme Barbosa (2012),
o mercado publicitrio brasileiro movimentou em 2010 mais de 20 bilhes de
reais e, para 2013, tem previso de crescimento de 15,4%. J a conjetura de
crescimento do mercado publicitrio no mundo de 4,2%. Para 2014, supe-se
que o pas se torne o quinto maior mercado publicitrio do mundo.
A publicidade ocupa, ao menos, um tero da programao da mdia
eletrnica televisiva. Na mdia impressa, principalmente, nos jornais e revistas, o
espao dedicado propaganda pode chegar, em determinados casos e dias da
semana, at a 70% das pginas. O consumo dos produtos da mdia,
especialmente a eletrnica, representa hoje o principal espao de ocupao do
tempo livre da populao (GUARESCHI; BIZ, 2005, p. 41).
O mercado brasileiro comandado por grandes multinacionais de
comunicao e segundo o Portal Imprensa, das vinte maiores agncias do pas,
quinze tm participao estrangeira total ou parcial. Assim como as agncias,
que se expandiram e se especializaram como agncias de marketing esportivo,
de moda, de design, de turismo entre outras, o mercado consumidor tambm foi
segmentado. Para cada perfil ou categoria de consumidor existem estratgias
comunicacionais adequadas para se alcanar, com mxima eficincia, os
objetivos propostos (BARBOSA, 2007).

810

Mdia e Infncia
Atualmente, a criana encontra-se inserida como pblico-alvo da
propaganda. A mdia tem o poder de transformar a criana no modelo ideal de
consumidor que, por um lado, no considerada como um ser completo, no
entanto, na perspectiva de sua insero na cultura, ela considerada plena para
o exerccio do consumo (BAUDRILLARD, 2008).
A Histria revela que a premissa de que toda pessoa nasce um beb e ser
criana at um determinado perodo nem sempre foi percebida dessa maneira,
ou seja, era ausente a percepo de criana como indivduo em desenvolvimento,
com necessidades e caractersticas prprias.
Na Idade Mdia a sociedade no limitava a infncia pela puberdade. A
infncia era caracterizada pela ausncia da fala e de comportamentos esperados,
tidos como racionais. A idia de infncia estava ligada a idia de dependncia
[...] S se saa da infncia ao se sair da dependncia, ou, ao menos, dos graus mais
baixos da dependncia (ARIS, 1981, p.42). Assim, nesse perodo, nota-se a
ausncia da concepo de infncia, a ausncia de um sentimento de infncia j
que a criana estava integrada ao mundo dos adultos e era percebida como um
adulto em miniatura e educada pela convivncia com eles. A prtica do
infanticdio, bem como a de entregar a criana para que outra famlia cuidasse
era usual e veladamente tolerada pela sociedade da poca.
Apenas a partir do final do sculo XVII a aprendizagem por meio do
contato com os adultos substituda pela escola como via de educao. A
mudana cultural, influenciada pelas transformaes sociais, polticas e
econmicas, transforma tambm as relaes familiares. A famlia passa a ser a
responsvel pela educao da criana, o que fez despertar um novo sentimento
por ela. Aris (1981) denomina esse momento como o surgimento do
sentimento de infncia, constitudo por dois momentos: paparicao e
apego. A paparicao seria um sentimento despertado pela ingenuidade,
beleza e graciosidade da criana. O sentimento de apego surge como uma
manifestao da sociedade contra a paparicao e com a proposta de separ-la
do adulto para disciplin-la e educ-la.

811
O primeiro sentimento de infncia caracterizado pela

paparicao surgiu no meio familiar, na companhia das
criancinhas pequenas. O segundo, ao contrrio, proveio de uma
fonte exterior famlia: dos eclesisticos ou dos homens da lei,
raros at o sculo XVI, e de um maior nmero de moralistas no
sculo XVII, preocupados com a disciplina e a racionalidade dos
costumes. Esses moralistas haviam-se tornado sensveis ao
fenmeno outrora negligenciado da infncia, mas recusavam-se
a considerar as crianas como brinquedos encantadores, pois
viam nelas frgeis criaturas de Deus que era preciso ao mesmo
tempo preservar e disciplinar. Esse sentimento, por sua vez,
passou para a vida familiar. (ARIS, 1981, p.163).
Sobre o surgimento da infncia, Postman (1999) destaca que na Idade

Mdia as interaes sociais aconteciam apenas de forma oral permitindo, assim,
a entrada da criana no mundo dos adultos. A criana medieval era invisvel e
no havia em separado o mundo da infncia j que elas estavam inseridas na
mesma esfera social dos adultos. A partir do surgimento da imprensa e da
alfabetizao, um novo ambiente comunicacional se formou baseado na
capacidade de ler do adulto e na incompetncia de leitura da criana. Com um
novo universo simblico, criou-se uma nova definio de idade adulta em que a
criana foi expulsa daquele mundo, sendo necessria a criao de um novo
espao para elas habitarem: o da infncia.
A infncia fica caracterizada no s pela incapacidade de leitura, mas
tambm pela necessidade de criao de um universo exclusivamente infantil em
que a criana, em seu mundo social, tem suas prprias roupas, seu prprio
mobilirio, sua prpria literatura.
Postman (1999) destaca tambm que a sedimentao da infncia, em que
a criana era alvo de ateno exclusiva, ocorreu entre 1850 e 1950. Conforme o
autor, com o advento da mdia eletrnica televisiva nos anos 50, a hierarquia da
informao desmorona juntamente com as diferenas entre crianas e adultos j
que as imagens da televiso esto disponveis para todos, independente da idade.
Para ele, a inveno da prensa tipogrfica, no sculo XVI, criou a infncia, e o
advento da mdia eletrnica, no sculo XX, a fez desaparecer.
O autor entende a mdia televisiva como a base histrica de uma linha
divisria entre a infncia e a idade adulta j que para assistir televiso no
requer concepo, e sim recepo. Desse modo, Postman (1999) descreve que a
televiso destri a linha divisria entre infncia e idade adulta porque no
812
requer aprendizagem especfica, porque no segrega o pblico e no faz

exigncias complexas capacidade mental ou ao comportamento do indivduo. O
autor afirma que a natureza da mdia televisiva homogeneizar as mentalidades,
criar uma criana adultizada e um adulto infantilizado.
Representaes Contemporneas da infncia na publicidade
No mundo publicitrio, o termo posicionamento indica o processo de
construo da imagem de uma marca em relao ao mercado, quando so
definidas questes relacionadas ao preo do produto ou servio, ao pblico-alvo
ou segmento de mercado a ser atingido e imagem do produto ou servio a
serem projetados (SAMPAIO, 1995). Assim como produtos, marcas e servios so
posicionados no mercado, a imagem da criana na publicidade tambm .
Sampaio (2000) em seus estudos acerca do posicionamento da imagem da
criana nas esferas pblicas miditicas, identificou os seguintes modelos de
representao infantil em comerciais de TV: a criana feliz; a criana sapeca; a
criana fantasiosa; a criana precoce; e a criana ingnua.
O posicionamento de anncios que se utilizam do modelo criana feliz, a
felicidade aparece como uma condio natural da criana, um estado de esprito
conquistado por meio do consumo. Esse modelo soma mais de 75% das
representaes infantis na propaganda.
Em seguida, aparecem com mais frequncia, as publicidades que utilizam
a representao criana sapeca, aquela que a criana chama a ateno do
adulto por gestos e expresses como caretas e sorrisos marotos, por perguntas
ou reflexes desconcertantes, por atitudes e conselhos pouco recomendveis e
por suas diversas travessuras [...] a mesma condio de objeto da paparicao
pblica da criana do sculo XVII, em que ela diverte o adulto com suas gracinhas
e travessuras (SAMPAIO, 2000. p.217).
No posicionamento de comerciais em que aparece a criana fantasiosa,
ela participa de aventuras fantsticas, luta com monstros ameaadores, assume a
condio de personagem em seus sonhos e brincadeiras, transformando-se em
prncipes, princesas, xerifes, policiais, entre outros.
A criana precoce assume, na publicidade, o visual, as concepes e as
atitudes de um modelo adulto. Segundo a autora, ela se apaixona, faz
813
comentrios sobre a prpria identidade e /ou segue a moda jovem. Esse modelo
comumente associado ao tipo sapeca.
A representao da criana ingnua revela uma criana que no boba,
mas que acredita facilmente em estrias inventadas por adultos. Desprovidas de
malcia, sua ingenuidade se expressa nos anncios atravs de gestos e
expresses prprias da puercia.
Em relao representao infantil na propaganda, Nassif (2009) revela
ainda que as crianas so muitas vezes apresentadas na simulao de papis de
gneros tradicionais: o menino conquista, a menina conquistada; ela vaidosa,
ele aventureiro; ela se machuca, ele cuida e protege; ele assedia, ela desdenha. A
autora destaca que no geral, a publicidade ignora as transformaes da
sociedade como as configuraes mais recentes de famlia, bem como outras
transformaes culturais e comportamentais existentes.
De encontro s consideraes de Nassif (2009) a respeito das
transformaes da sociedade e considerando a passagem de tempo de pelo
menos dez anos dos estudos de Sampaio (2000), possvel identificar um novo
modo de representao infantil em anncios publicitrios: o da criana
tecnolgica, aquela pertencente a gerao eletrnica.
Entende-se por gerao eletrnica, a gerao de crianas nascidas no
sculo XXI, que se caracteriza pela familiaridade com as tecnologias da
informao por meio das quais se desenvolvem os processos de aprendizagem e
comunicao bem como a insero, como autora, do prprio mundo digital.
Nova infncia, cyber infncia, nativos digitais, infncia digital, gerao do
computador compreendem, entre outras, as diversas terminologias que buscam
denominar tal gerao, que conforme Buckingham (2007) dotada de uma
forma poderosa de alfabetizao miditica uma sabedoria nata, espontnea e
intuitiva.
A representao da criana tecnolgica pode ser identificada,
principalmente, em anncios de operadoras de telefonia mvel que promovem
seus aparelhos, os chamados smartphones e servios de internet relacionados
ou no a esse segmento de produtos. A utilizao da imagem da gerao
eletrnica nesse tipo de divulgao refora a imagem da criana poderosa, que
detm autoridade mxima no que tange a utilizao das tecnologias digitais.

814

Consideraes Finais
A mdia televisiva possibilitou o ingresso da criana e do adolescente
numa esfera comum aos adultos, considerados tanto na sua condio de pblico,
quanto de interlocutores.
Nota-se que as discusses sobre o tema publicidade dirigida criana
encontram-se em estado inicial, longe de um consenso. Acredita-se que este
trabalho contribui, mesmo que timidamente, com a reflexo sobre essa temtica.
No que diz respeito representao da infncia na propaganda a colaborao d-
se na identificao da recente reproduo da imagem da gerao digital o que
demonstra um movimento de atualizao do tempo presente da comunicao
publicitria.

ARIS, P. Histria social da criana e da famlia. 2. ed. Rio de Janeiro: Guanabara,
1981.
ARRUDA, M. A. N. A embalagem do sistema: a publicidade no capitalismo brasileiro. 2 .
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<http://www1.folha.uol.com.br/mercado/901363-publicidade-deve-crescer-15-no-
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adolescente
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815
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VIGOTSKI, L. S. O desenvolvimento psicolgico na infncia. 3. ed. So Paulo: Martins
Fontes, 2003.
816
Os Signos da Alimentao-Diverso: A Publicidade Contempornea de

Alimentos Infantis e suas Possibilidades de Sentidos: A Cidade Fantstica de
Danoninho293
Cinira BAADER294
RESUMO
O objeto do estudo que aqui se apresenta concentra-se na explorao do contexto
contemporneo da midiatizao publicitria de alimentos infantis e suas
possibilidades de sentidos para as prticas de consumo e hbitos alimentares das
crianas, por meio da anlise semitica e fenomenolgica dos principais elementos
sgnicos presentes na composio das diferentes mensagens e expresses publicitrias
dadas nos processos desta midiatizao, tomadas enquanto estticas publicitrias de
alimentos que orientam as ticas do consumo alimentar infantil e as lgicas dos
hbitos alimentares das crianas na contemporaneidade.
PALAVRAS-CHAVE:
Eatertainment.
Publicidade;
Alimentao;
Consumo;
Criana;
Introduo: O Tema e a Pesquisa

No momento em que as questes referentes sade infantil, ao consumo
alimentar das crianas e adolescentes, e publicidade de alimentos infantis se
colocam em pauta para discusso nas principais esferas da sociedade contempornea e no momento especial em que o Conselho Nacional dos Direitos da Criana e do
Adolescente (CONANDA) publica resoluo (Resoluo 163/2014) que considera
abusiva toda e qualquer publicidade ou comunicao mercadolgica direcionada ao
pblico infantil faz-se essencial a presena dos estudos e pesquisas acadmicas
dadas nos campos da comunicao, educao, nutrio e sade pblica nesse contexto
de discusso sobre comunicao, consumo e infncia.
A pesquisa que aqui se apresenta parte dos resultados de uma pesquisa mais
ampla (BAADER, 2013) e concentra-se no estudo do contexto contemporneo da
midiatizao publicitria de alimentos infantis - considerando-se as diferentes
manifestaes miditicas e expressividades de marcas materializadas a partir da
tendncia do eatertainment - por meio da anlise semitica e fenomenolgica dos

Trabalho apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro Nacional de Pesquisadores
em Publicidade e Propaganda. De 21 a 23/05/2014. CRP/ECA/USP. So Paulo
SP.
293
294
Mestre em Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So

Paulo - ECA/USP. Email: c.baader@usp.br.
817
principais elementos sgnicos presentes nos processos desta midiatizao e suas

possibilidades de sentidos para as prticas de consumo e hbitos alimentares das
crianas em seus cotidianos na contemporaneidade. Nessa perspectiva, importante
observar inicialmente que o tema proposto se apresenta em um contexto mais amplo,
caracterizado a partir das diferentes tendncias e movimentos e das diversas
mudanas e transformaes que se apresentam nos contextos do mundo
contemporneo, e considerando-se ainda os fenmenos da midiatizao e do consumo
nesse universo dinmico e heterogneo que caracteriza a atualidade. Uma extensa e
entrelaada trama que compe o contexto e o pano de fundo sobre o qual se destaca a
temtica proposta neste estudo.
Importante observar ainda que o objeto da pesquisa se compe a partir da
combinao de trs contextos em especial: o da midiatizao publicitria
contempornea de alimentos infantis, o das diferentes modalidades de manifestao
da tendncia do eatertainment, e o das experincias e vivncias das crianas no
universo da cultura contempornea de consumo alimentar. No que se refere ao
contexto da midiatizao publicitria de alimentos infantis, importante destacar
inicialmente que este conceito tomado neste estudo enquanto processo interacional
de referncia (considerado no contexto de outros processos interacionais) que se
coloca nos contextos e movimentos das mdias e da publicidade de alimentos para
orientao das prticas de consumo e hbitos alimentares das crianas em seus
cotidianos com base especialmente no que se apresenta a partir do conceito de
mediatizao proposto em Braga (2006). Trata-se da publicidade de alimentos
infantis, em seus diferentes contextos promocionais, tomada como processo
interacional de referncia no contexto contemporneo da cultura de consumo
alimentar infantil, porm, considerando-se tambm a, a presena dinmica e contnua
de diferentes processos de mediao procurando-se evitar a perspectiva de um
midiacentrismo e tomando-se a noo de publicidade em sentido mais amplo,
para alm de seus formatos tradicionais, considerada no todo dos seus contextos
miditicos e promocionais.
No que se refere ao contexto da tendncia do eatertainment, importante
observar que o conceito de eatertainment tomado neste estudo enquanto especial
manifestao da combinao alimentao-diverso, dada no universo das experincias
do consumo emocional, que se coloca a partir da manifestao do fenmeno do
hiperconsumo (alimentar) na sociedade contempornea com base no que se

818
apresenta a partir das noes de hipermodernidade e hiperconsumo propostas em

Lipovetsky (2004; 2007; 2011) e que, a partir de tal dimenso conceitual, se
consolida como tendncia de consumo no contexto contemporneo da cultura
alimentar e como estratgia de marketing no mercado contemporneo de alimentos. E
nesse sentido importante observar que a tendncia do eatertainment, mesmo se
apresentando como tendncia dada no contexto contemporneo da cultura de
consumo alimentar de modo geral, se coloca especialmente manifestada no ambiente
da cultura de consumo alimentar das crianas que cada vez mais se tornam
protagonistas das suas histrias de consumo nos diferentes contextos do mundo
contemporneo. Assim, a partir do exposto e tendo-se em conta o tema central do
presente estudo, vale destacar que o foco de anlise aqui se dar especificamente na
modalidade da tendncia do eatertainment materializada no ambiente do consumo
alimentar das crianas, observada no contexto contemporneo da midiatizao
publicitria de alimentos infantis, e tomando-se como base para a anlise proposta as
principais modalidades de manifestao desta tendncia, dadas no universo ldico da
combinao alimentao-diverso e apresentadas no contexto contemporneo da
cultura de consumo alimentar infantil.
E no que diz respeito ao contexto das experincias e vivncias das crianas no
universo da cultura contempornea de consumo alimentar, importa ressaltar que a
presente pesquisa no se apresenta como um estudo experimental desenvolvido com
crianas em seus cotidianos, mas desenvolvido a partir do contexto da publicidade e
outras aes promocionais dirigidas s crianas no mercado contemporneo de
alimentos infantis com as perspectivas e limitaes de um estudo dado sobre
crianas e no diretamente com crianas. importante observar tambm que este
estudo reconhece a existncia de diferentes infncias em diferentes contextos no
mundo contemporneo, atentando para a diversidade das noes e concepes de
criana e de infncia construdas nos diferentes aspectos da histria, da cultura e da
sociedade, bem como, a diversidade das experincias e vivncias das crianas nesses
complexos ambientes com base especialmente no que se prope em Buckingham
(2007; 2012) e Corsaro (2011). Nessa perspectiva, e ainda que no sinalizando
especificamente para as experincias das crianas brasileiras embora a pesquisa seja
desenvolvida a partir do contexto da midiatizao publicitria de alimentos infantis no
mercado nacional o estudo proposto delimita sua concepo de criana tomada no
ambiente da pesquisa a partir do seguinte recorte: as crianas com acesso aos diversos

819
contedos apresentados e experincias propostas nas diferentes plataformas

miditicas de comunicao e interatividade com o pblico infantil (especialmente a
tev, o cinema, os videogames, os celulares, tablets e a internet) e que participam
ativamente nos rituais familiares de escolha, compra e consumo de alimentos,
visitando os pontos de venda com seus pais e manifestando seus desejos e
preferncias de consumo.
Nesse universo de alimentao e entretenimento, dado a partir das diferentes
modalidades de manifestao da tendncia do eatertainment dadas no contexto da
cultura contempornea de consumo alimentar das crianas, as aes da indstria e da
publicidade de alimentos infantis passam a tomar essa tendncia como base
estratgica, demandando a combinao alimentao-diverso em quase todas as suas
aes de comunicao e marketing desenvolvidas para que marcas e produtos possam
falar diretamente s crianas em seus cotidianos. A partir da, uma gama crescente e
variada de marcas e produtos passa a ser oferecida no mercado de alimentos infantis,
na composio de um cenrio fantstico e ldico de diverso, comunicao e
interatividade com os pequenos consumidores. Mas na contrapartida desse delicioso e
divertido cenrio, em meio a toda essa diversidade de marcas, produtos, guloseimas,
embalagens, mascotes, personagens, brinquedos, promoes, websites e propagandas
de tev, possvel observar tambm a presena de muitos produtos hipercalricos ou
de baixo valor nutricional, o que muitas vezes denota maior ateno esttica e
atratividade dos contextos promocionais do que qualidade dos produtos alimentcios
para o consumo alimentar infantil.
Paradoxo que tem levado a sociedade - especialmente na figura dos pais,
educadores, profissionais de sade e nutrio infantil, entidades de proteo e defesa
das crianas e adolescentes - a questionar as prticas contemporneas da indstria e da
publicidade de alimentos infantis. Problemas que afetam em escala mundial a sade
das crianas e adolescentes na contemporaneidade, como obesidade, distrbios
alimentares, desnutrio, diabetes, entre outras patologias, tm sido avaliados como
consequncias de uma alimentao baseada no consumo excessivo de produtos
hipercalricos e de baixo valor nutricional, oferecidos s crianas por meio da
indstria alimentcia e promovidos a partir dos processos contemporneos da
midiatizao publicitria de alimentos infantis.
Nessa perspectiva e partindo do exposto, vale ressaltar que este estudo
pretende contribuir significativamente para a produo cientfica no campo da

820
comunicao, pois, na medida em que visa contrastar o contexto contemporneo da

midiatizao publicitria de alimentos infantis com as questes relacionadas ao
contexto das prticas de consumo e hbitos alimentares das crianas na
contemporaneidade, busca entender se esta midiatizao do consumo alimentar
infantil alinha-se, ou poderia se alinhar, s prticas desejveis de consumo alimentar
junto ao segmento em estudo. Com isso, talvez seja possvel encontrar, no processo
de regulao de sentidos dos discursos das marcas de alimentos, caminhos que se
afinem com a regulao do setor alimentar e de suas comunicaes para o pblico
infantil.
Uma Proposta de Anlise Sgnica da Publicidade de Alimentos Infantis
A proposta terico-metodolgica de base para a anlise sugerida neste estudo
fundamenta-se nos principais conceitos e definies apresentados na semitica de
Peirce (PEIRCE, 1975;2008; SANTAELLA, 2005;2008;2010), mas coloca-se
contextualizada sobre o pano de fundo terico-filosfico dos principais conceitos e
noes propostos na fenomenologia de Merleau-Ponty (MERLEAU-PONTY,
1991;2006). Nessa perspectiva, e considerando-se especialmente a dimenso
filosfica da semitica e do pensamento de Peirce como ponto de partida para as
leituras sugeridas, pretendeu-se tomar a seguinte linha de reflexo nesta proposta de
anlise sgnica dada no contexto da midiatizao publicitria de alimentos infantis e
suas possibilidades de sentidos: o conceito peirceano de esttica, tomado enquanto
o fenmeno esttico da midiatizao publicitria contempornea de alimentos
infantis, especialmente no contexto da tendncia do eatertainment, a partir das
dinmicas da combinao alimentao-diverso; o conceito peirceano de tica,
tomado enquanto as prticas de consumo alimentar infantil, sugeridas a partir das
estticas publicitrias de alimentos para crianas; e o conceito peirceano de lgica,
tomado enquanto as possibilidades de sentidos para o contexto cotidiano dos hbitos
alimentares das crianas, orientados a partir das ticas de consumo alimentar infantil e
sugeridos a partir das estticas da midiatizao publicitria de alimentos infantis
todos considerados em uma dimenso contextual dada a partir do pano de fundo da
fenomenologia (especialmente a partir das noes fenomenolgicas de contexto,
movimento e percepo propostas nos estudos de Merleau-Ponty).
A partir da colocou-se ento o protocolo de anlise sgnica semitica e
fenomenolgica proposto para o estudo da midiatizao publicitria contempornea
821
de alimentos infantis, nas suas diferentes modalidades de publicidade e outras aes e

materiais promocionais dirigidos s crianas no mercado de alimentos:
Identificao dos principais elementos sgnicos presentes na composio das peas
publicitrias e outros materiais promocionais selecionados para a pesquisa, no sentido
de se tentar perceber a dimenso do signo em si mesmo: como se do os fenmenos
estticos da midiatizao publicitria contempornea de alimentos infantis.
Observao da dinmica de composio das peas publicitrias e outros materiais
promocionais em estudo, no sentido de se tentar identificar a dimenso da relao do
signo com o objeto que representa: como se do as representaes das ticas ou das
prticas de consumo alimentar sugeridas para as crianas a partir das estticas da
midiatizao publicitria contempornea de alimentos infantis.
Avaliao das principais possibilidades de sentidos dadas a partir das peas
publicitrias e outros materiais promocionais estudados, no sentido de se tentar
compreender a dimenso da relao do signo com seu interpretante: como se do as
possibilidades lgicas para os hbitos alimentares das crianas, orientados a partir das
ticas de consumo alimentar infantil e sugeridos a partir das estticas da midiatizao
publicitria contempornea de alimentos infantis.
Avaliao das diferentes possibilidades de contextualizao das peas publicitrias e
outros materiais promocionais analisados, no sentido de se buscar perceber a
dimenso dos signos em seus diferentes contextos, movimentos e perspectivas de
percepo: como se d a dimenso contextual das estticas publicitrias de alimentos
para crianas, consideradas nos contextos e movimentos das prticas de consumo e
hbitos alimentares infantis no universo contemporneo da cultura de consumo
alimentar.
A pesquisa emprica realizada para o presente estudo contemplou diversas
atividades para a explorao do contexto contemporneo das principais marcas,
produtos e composies promocionais presentes no mercado de alimentos infantis,
especialmente por meio de pesquisas realizadas nas plataformas tev, internet, e
diretamente nos pontos de venda os principais espaos em que se colocam as
campanhas publicitrias e outras aes promocionais dirigidas s crianas. A escolha
das peas publicitrias e materiais promocionais selecionados para a pesquisa se deve
especialmente ao fato de os mesmos constiturem, em seu conjunto, diferentes
modalidades de eatertainment na expresso da combinao alimentao-diverso.
Nessa perspectiva, dentre toda a gama de produtos, marcas e publicidades tomados

822
como objetos de anlise neste estudo, optou-se, para fins de formatao deste artigo,
pela apresentao da anlise desenvolvida para o website Dinocity da marca
Danoninho / Danone um ambiente em web criado especialmente para diverso e
entretenimento das crianas, elaborado na forma de uma cidade encantada, com
diversos lugares e ambientes especiais, e protagonizado pelo personagem mascote da
marca (o dinossauro Dino).
Os Signos da Alimentao-Diverso: A Cidade Fantstica de Danoninho
Inicialmente, importante observar que o website Dinocity / Danoninho
analisado caracteriza-se especialmente como uma proposta de web entertainment para
crianas, dentro do contexto contemporneo do mercado de alimentos infantis, mas
que traz em sua composio a combinao de diferentes modalidades de manifestao
da tendncia do eatertainment, para alm e em complemento da sua modalidade
estrutural de web entertainment: mascote de marca, personagens, produto e
embalagem, brindes, ponto de venda e propagandas de tev no formato
advertainment. Todos articulados a partir do fenmeno da combinao alimentaodiverso, materializados a partir do universo de diverso, fantasia, encantamento e
alegria proposto nos contextos ldicos e fantsticos da cidade Dinocity, no mundo
divertido e cheio de aventuras do personagem mascote Dino, e no prprio imaginrio
do contexto da marca Danoninho. importante observar ainda, que se trata de uma
proposta de brand entertainment especialmente baseada na plataforma miditica da
internet plataforma bastante presente nos cotidianos das crianas na atualidade e que
traz em si inmeras possibilidades de comunicao e de interatividade com o pblico
infantil - mas que tambm se articula eventualmente com a plataforma tev, no
contexto das campanhas publicitrias constantemente desenvolvidas pela marca
Danoninho, e ainda com os pontos de venda, especialmente os supermercados, onde
colocam-se expostos os produtos, as embalagens, as promoes, os brindes
promocionais, bem como a imagem do personagem mascote da marca.
Tomando-se neste momento o website Dinocity / Danoninho como signo
com foco especfico de anlise na cena da cidade - e considerando-se as suas
dimenses de significao, de referncia, de interpretao, e de contextualizao,
conforme estabelecido no protocolo de anlise signica semitica e fenomenolgica
proposto, possvel desenvolver algumas leituras e reflexes interessantes para o
aprofundamento do estudo que aqui se prope:
823
Enquanto fenmeno esttico possvel perceber que o website Dinocity /

Danoninho, orientado especialmente para falar s crianas, pode evocar em sua
mensagem sensaes de encantamento, fantasia, beleza, alegria, felicidade, aventura e
diverso, especialmente a partir do cenrio encantado da cidade, as suas cores alegres,
vivas e iluminadas, a beleza e magia dos seus espaos, a riqueza dos detalhes de cada
ambiente criado, os elementos da natureza que envolvem todo o cenrio, a msica, os
sons, as formas, os volumes, os movimentos, o personagem mascote Dino, a casa da
criana no cenrio da cidade, o seu avatar, todos os espaos e ambientes propostos, as
possibilidades de interao da criana com o cenrio, com os objetos e com o
personagem todos apresentados como que numa verso mgica, encantada e ldica
de algumas cenas, espaos e experincias do mundo cotidiano dados em uma
perspectiva da fantasia das histrias infantis.
No contexto do website a cidade Dinocity se apresenta como um cenrio
ldico e fantstico, cheio de cores, formas e movimentos; uma cidade mgica com
espaos e ambientes especialmente criados para diverso e entretenimento das
crianas: a casa do personagem Dino, a casa da criana, a escolinha, o parque, o
clubinho, a prainha, a floresta, o acampamento, o teatro, a brinquedoteca; na
composio de um cenrio dinmico de alegria, brincadeiras, aventuras e diverso,
combinado riqueza dos diversos elementos da natureza: as rvores, os animais, as
montanhas, a cachoeira, o rio, os pinheiros, as geleiras, a praia, o cu, o sol e o mar. A
imagem do personagem mascote Dino est presente em todos os ambientes da cidade,
acompanhando o avatar da criana, parecendo criar uma atmosfera de amizade e
cumplicidade entre eles.
Uma expresso esttica especialmente caracterizada e constituda pelos signos
da fantasia, do encantamento, da beleza, da alegria, da felicidade, da natureza, da
aventura e da diverso: os signos do universo Danoninho da alimentao-diverso.
No contexto das ticas representadas possvel observar que o website faz
especial referncia cidade Dinocity, um lugar alegre, divertido e encantado onde
mora o personagem mascote Dino, com todo o seu cenrio fantstico e ldico
proposto, os espaos para diverso e entretenimento das crianas, a riqueza dos
detalhes de cada ambiente; ao personagem mascote Dino como companheiro de
aventuras e diverso das crianas, presente em todos os ambientes da cidade e no
contexto dos principais jogos e atividades propostos; presena da criana no cenrio
da cidade, especialmente a partir da criao do seu avatar; casa habitada pela criana

824
na Dinocity, as possibilidades de interao da criana com alguns objetos da casa ou

objetos pessoais do seu avatar; aos jogos e atividades propostos nos diferentes
espaos da cidade; e ainda aos personagens Mini Dinos, que protagonizam alguns
jogos e atividades propostos a partir de temticas ligadas preservao da natureza e
do meio ambiente. - Todas referncias dadas no contexto da fantasia, da diverso e do
entretenimento.
No entanto, o website faz tambm algumas referncias especiais ao contexto
dos produtos e da marca Danoninho / Danone, e ainda algumas referncias ao
contexto do consumo alimentar das crianas, muito embora essas referncias paream
se colocar em um segundo plano, em relao s referncias principais propostas nos
contextos de fantasia, diverso e entretenimento da cidade Dinocity. Quanto aos
produtos, algumas referncias se do, por exemplo, em alguns espaos do prprio
cenrio da cidade: o parque (que chamado Parque Crush, tematizado a partir do
universo do produto Danoninho Crush, e que faz link direto para o website Danoninho
Crush / Danone); o bondinho de Danoninho (que chamado Mundo Ice, tematizado a
partir do universo do produto Danoninho Ice, e que faz link direto para o website
Danoninho Ice / Danone); e a fbrica de leite fermentado - uma fbrica que faz link
para um ambiente especialmente caracterizado a partir do universo do produto Leite
Fermentado Danoninho / Danone, mostrando, por meio de um infogrfico e de um
vdeo especialmente protagonizados pelo personagem mascote Dino, as principais
etapas do processo de fabricao do produto para as crianas, falando sobre as
embalagens elaboradas com materiais da natureza, e demonstrando os benefcios do
produto para a sade e nutrio infantil a partir da apresentao s crianas da sua
tabela nutricional. Referncias que buscam inserir o produto e seus benefcios no
contexto contemporneo da sustentabilidade e do consumo alimentar saudvel das
crianas. Outra referncia interessante ao contexto dos produtos e da marca
Danoninho / Danone se faz no ambiente interno da casa que a criana habita na cidade
Dinocity, especialmente na cozinha, onde h uma geladeira que, em contato com o
mouse, abre a porta e mostra diversos produtos Danoinho em suas prateleiras
(interessante destacar aqui que as prateleiras da geladeira so quase totalmente
compostas por produtos Danoninho, sem destaque para outros alimentos). E depois de
abrir a porta, a geladeira faz link diretamente para uma tela especial que apresenta
para a criana a linha completa dos produtos Danoninho / Danone. Referncias de
825
carter comercial, com o objetivo de divulgar a linha de produtos da marca para o

pblico infantil.
Quanto ao contexto do consumo alimentar infantil, as principais referncias
presentes no website se colocam a partir da apresentao de links com propostas de
jogos e atividades especiais para as crianas; jogos e atividades especialmente
relacionados aos temas de sade, alimentao saudvel e nutrio infantil - como a
atividade proposta pelo personagem Dino (Alimentao Saudvel do Dino) mostrando
os principais grupos de alimentos e pores sugeridas que devem compor a pirmide
alimentar da nutrio diria das crianas; ou o jogo Monte a Pirmide Alimentar que
convida a criana a montar a pirmide alimentar a partir da imagem completa desta
apresentada pelo personagem Dino; ou ainda a brincadeira proposta que convida a
criana a compor diferentes possibilidades de combinaes de sabores para o produto
Danoninho (com at trs sabores misturados), podendo escolher a sua composio
dentre uma diversidade de frutas e outros sabores apresentados, enviando depois as
suas combinaes ao website como sugestes, e inclusive podendo acessar o ranking
com as combinaes de sabores mais sugeridas pelas crianas. Referncias dadas no
contexto da cultura de consumo alimentar das crianas, no sentido de uma
contribuio da marca e do personagem para a informao e o conhecimento das
crianas sobre alimentao saudvel e nutrio. Porm, estabelecendo aqui um
paralelo com a imagem da geladeira (na cozinha da casa) cujas prateleiras so quase
totalmente compostas por produtos Danoninho, tal referncia de nutrio e
alimentao saudvel pode acabar se confundindo, parecendo reduzida ao contexto de
uma alimentao-danoninho.
Na dimenso das possibilidades lgicas possvel observar que o website se
apresenta especialmente como um ambiente de web entertainment criado pela marca
Danoninho / Danone para diverso e entretenimento das crianas a partir do cenrio
fantstico e ldico de uma cidade encantada habitada pelo personagem mascote Dino.
E nesse contexto, quase todas as possibilidades lgicas interpretativas parecem se dar
nos sentidos da fantasia, do encantamento; da alegria, da diverso, do entretenimento.
Todo o ambiente proposto parece trazer em si os sentidos do brincar. Mas, para alm
do brincar, a cidade Dinocity especialmente tomada enquanto a cidade encantada do
universo Danoninho, a partir da presena do personagem, da marca, e dos produtos e
embalagens de Danoninho em todos os contextos, espaos e ambientes da cidade,
compondo cenrios e integrando narrativas pode despertar nas crianas, e tambm

826
nos pais que acompanham as atividades dos filhos no website, o acesso a todo o
imaginrio da marca Danoninho, despertando ou intensificando o seu carinho pela
marca e pelos produtos, uma vez que se trata de uma marca que, por experincia
colateral, muitas crianas j conhecem e cujos produtos fazem parte dos cotidianos da
sua cultura de consumo alimentar; ao mesmo tempo em que se trata de uma marca
que, pelo mesmo efeito de uma experincia colateral, muitos pais consideram com
especial carinho e confiana, remetendo s lembranas do consumo dos produtos em
sua prpria infncia.
Outras possibilidades lgicas interpretativas que podem se dar a partir da
experincia de web entertainment proposta na cidade Dinocity colocam-se no
contexto dos produtos da marca: ou nos sentidos de Danoninho tomado enquanto
produto gostoso, saboroso, delicioso e que as crianas adoram especialmente a
partir do contexto gostoso e prazeroso que se apresenta no ambiente da cozinha da
casa, onde a geladeira est cheia de produtos Danoninho; no ambiente da brincadeira
proposta no website para a criao de diferentes combinaes de sabores de
Danoninho, misturando diversas frutas e outros ingredientes saborosos; no ambiente
do parque de diverses que leva ao mundo do produto Danoninho Crush; no ambiente
do bondinho de Danoninho que leva ao mundo do produto Danoninho Ice; no
ambiente da fbrica de leite fermentado, que leva ao universo delicioso e divertido do
produto Leite Fermentado Danoninho - ou nos sentidos de Danoninho tomado
enquanto alimento saudvel, nutritivo e de que as crianas precisam para ter energia e
crescer. Isto, especialmente a partir do contexto de saudabilidade que se apresenta no
ambiente da atividade proposta pelo personagem Dino ao sugerir s crianas uma
pirmide alimentar com base em uma alimentao saudvel e diversificada; no
ambiente da fbrica de leite fermentado, onde o produto Leite Fermentado Danoninho
apresentado como fonte de sade para as crianas.
O contexto fantstico e ldico da cidade Dinocity pode despertar ainda junto
ao seu pblico, tanto as crianas como os pais, algumas possibilidades lgicas de
interpretao dadas no sentido da marca Danoninho tomada como elemento da
natureza, ou como uma marca que parte da natureza e que cuida da natureza
especialmente no que se coloca a partir da riqueza dos elementos naturais
apresentados na paisagem que envolve o cenrio da cidade; ou no contexto proposto
no acampamento, onde os personagens Mini Dinos convidam as crianas a
conhecerem os elementos da natureza e a preservarem o meio ambiente; ou nas

827
narrativas propostas em alguns jogos e atividades que apresentam temas ligados

reciclagem de lixo, conhecimentos sobre o planeta Terra, despoluio e preservao
dos recursos naturais, entre outros; ou ainda no que se apresenta s crianas com
relao ao processo de fabricao das embalagens do produto Leite Fermentado
Danoninho, dado a partir de materiais vegetais.
Finalmente, ainda uma possibilidade de sentido que pode se dar a partir do
contexto do website analisado coloca-se na dimenso das possibilidades lgicas
interpretativas de sinergia que podem se dar entre o contexto da experincia do
acampamento proposta pelos personagens s crianas no ambiente da Floresta do
Dino, o contexto da promoo divulgada s crianas na campanha de tev, mostrando
os personagens Mini Dinos como brinquedos promocionais combinados aos produtos
Danoninho, e o contexto dos pontos de venda onde as crianas encontram os produtos
e os brinquedos promocionais, as bandejas de Danoninho com os encartes dos
brinquedos promocionais caracterizados com o tema dos personagens e os elementos
da natureza que caracterizam os seus poderes. Sentidos que ligam os personagens do
acampamento no website aos brinquedos combinados aos produtos nos pontos de
venda e que, no sentido inverso, ligam os produtos combinados aos brinquedos nos
pontos de venda ao universo fantstico e ldico dos personagens Mini Dinos no
website de Danoninho.
No que se apresenta com relao s possibilidades de percepo que podem se
dar a partir do contexto do website Dinocity / Danoninho analisado, interessante
observar que, ao se desenvolver a leitura dos contedos apresentados no website, so
muitas e diversas as perspectivas de percepo e as possibilidades de significao que
se colocariam a partir da experincia de web entertainment proposta pela marca
Danoninho. O contexto fantstico e ldico proposto no cenrio da cidade Dinocity,
com todos os seus espaos, pode ser o signo, o significar de um lugar mgico e
encantado, uma cidade ideal, cheia de espaos para se divertir, conhecer, aprender,
brincar e jogar, um mundo de fantasia, entretenimento e diverso (na perspectiva de
percepo das crianas mais novas, que caracterizam especialmente o pblico alvo da
marca Danoninho); mas pode significar tambm um ambiente muito infantil, com
cenrio ingnuo, narrativa inocente e jogos e atividades simples demais, um lugar
muito parado e quase sem graa, com poucos desafios e aventuras, sem emoo (na
perspectiva de percepo das crianas um pouco mais velhas que, por sua vez,
tambm constituem o grupo de consumidores da marca Danoninho). Para as crianas

828
mais novas, ainda muito ligadas ao mundo da fantasia, a cidade Dinocity se daria
como o signo de uma cidade completa, encantada, perfeita, com tudo o que uma
criana precisa para ser feliz; j para as crianas um pouco mais velhas, mais ligadas
ao mundo cotidiano, ela se daria como o signo de uma cidade do mundo do faz de
conta ou das histrias infantis, que no tem tudo o que uma cidade de verdade pode
ter: sem carros, sem nibus, sem trem, sem metr, sem trnsito parado, sem polcia,
sem bandidos, sem adultos, sem outras crianas, sem supermercado, sem padaria, sem
shopping, sem cinema, sem lan house, sem bar, sem restaurantes, sem farmcia, sem
hospital. Na perspectiva dos adultos, enquanto na percepo de alguns pais o
ambiente de web entertainment proposto pela marca Danoninho a partir do cenrio da
cidade habitada pelo personagem Dino pode significar um espao especial, divertido,
criativo, educativo e seguro para a diverso dos seus filhos na plataforma internet,
especialmente aqueles pais que se preocupam com os espaos e contedos
disponibilizados para as crianas na web; na percepo de outros pais, especialmente
aqueles mais preocupados com as questes ligadas ao consumo e ao consumismo na
infncia, este mesmo ambiente de web entertainment pode significar um espao de
apelo excessivamente emocional e ldico da marca Danoninho para atrair a ateno, o
carinho e a admirao das crianas, principalmente as mais novas, no sentido de
envolv-las no universo simblico da marca e do consumo dos produtos.
E ainda para alm do contexto do website considerado em si mesmo - no que
se colocaria na perspectiva do debate social estabelecido sobre a preocupao com as
questes de sade e alimentao das crianas em face ao contexto contemporneo da
publicidade de alimentos infantis versus o contexto atual das filosofias e das
estratgias da indstria e do mercado de alimentos para crianas - importante
destacar que a proposta de web entertainment criada pela marca Danoninho para
diverso e entretenimento das crianas pode ser o signo de uma estratgia de sucesso
da marca junto ao pblico infantil, conquistando a admirao e o carinho no somente
das crianas, mas tambm dos pais, significao que pode se dar na percepo dos
profissionais da mdia e da publicidade, ou mesmo na percepo dos empresrios
responsveis pela gesto das marcas concorrentes Danone no mercado de alimentos.
Por outro lado, ela pode ser o signo tambm de uma estratgia de marca que, mesmo
proporcionando s crianas uma experincia ldica de diverso, entretenimento,
informao e conhecimento, se apresentaria de certo modo abusiva na comunicao
com o seu pblico, especialmente por se tratar de crianas mais novas, por apresentar

829
seus espaos, ambientes e contedos de entretenimento s crianas especialmente

caracterizados a partir do universo da marca e dos produtos Danoninho, significao
que pode se dar, por exemplo, na percepo das entidades de proteo e defesa das
crianas no ambiente da comunicao e do consumo.
No que se apresenta agora na dimenso do contexto do website Dinocity /
Danoninho aqui tomado como signo, interessante observar que, tanto no que se
coloca em relao ao contexto do website considerado em si mesmo, quanto no que se
coloca na dimenso do contexto mais amplo no qual o website se apresenta, as
conexes entre seus signos e entre eles e seus contextos se fazem essenciais para a sua
significao. No contexto do website Dinocity / Danoninho considerado em si mesmo,
vale observar que a ideia de conjunto apresenta-se muito bem representada, expressa
na prpria essncia e estrutura do website diferentemente do que se apresentaria no
caso de outros websites desenvolvidos a partir de uma estrutura baseada em sees
pois que, no caso deste website, no h sees para a sua diviso e a apresentao dos
contedos, mas sim espaos, ambientes, lugares para a composio da cidade e a
proposio das experincias de entretenimento para as crianas no universo fantstico
e ldico do cenrio apresentado. E nesse contexto da cidade Dinocity, cada espao
(cada signo) contribui para a significao do outro, ajuda o outro a significar. Todos
os espaos propostos no website significam no conjunto, na composio, remetendo
ao sentido da cidade encantada habitada pelo personagem mascote Dino.
Quanto ao contexto mais amplo no qual se apresenta o website Dinocity /
Danoninho, importante observar que ele no se apresenta nesse contexto de forma
isolada, tomado somente em si mesmo, mas em uma dinmica relao com todo o
universo que compe o imaginrio da marca Danoninho; com o universo que
caracteriza o personagem mascote da marca; com todas as campanhas publicitrias e
promocionais desenvolvidas pela marca junto ao pblico infantil; com a presena dos
produtos nos pontos de venda; com as diversas possibilidades de web entertainment
propostas s crianas na plataforma internet (especialmente no contexto dos websites
das marcas de alimentos infantis); com as outras plataformas miditicas com as quais
as crianas tm contato para atividades de entretenimento, informao e
conhecimento no contexto contemporneo (a tev, o cinema, os videogames, os
tablets e smartphones); com as tendncias e movimentos do universo contemporneo
da cultura de consumo das crianas, especialmente no contexto da cultura de consumo
alimentar; com os processos contemporneos da midiatizao publicitria de

830
alimentos infantis; com as diferentes modalidades de manifestao da tendncia do

eatertainment dadas no contexto da combinao alimentao-diverso; com o
contexto contemporneo do debate social estabelecido sobre a publicidade de
alimentos infantis versus a crescente preocupao da sociedade com as questes de
sade e alimentao das crianas.
E no que se apresenta a partir do website Dinocity / Danoninho tomado
enquanto signo em movimento, no seu devir das significaes, interessante notar
que ainda para alm de serem muitas, diferentes e diversas as possibilidades de
significaes e de sentidos passveis de se darem a desvelar a partir da expresso
publicitria analisada, elas esto em movimento constante e em processos contnuos
de transformao e ressignificao, onde os sentidos nunca so dados, mas nascentes
e sempre em renovao. Nessa perspectiva, o website Dinocity / Danoninho no
apresentaria em si mesmo os sentidos da fantasia, do encantamento, da beleza, da
alegria, da felicidade, da natureza, da aventura e da diverso, mas antes, ele daria
luz esses sentidos, pois que todos eles j seriam dados em potencial - nascentes no
contexto do imaginrio das crianas; no universo fantstico e ldico dos personagens
infantis; no contexto das histrias, dos filmes e desenhos animados produzidos para as
crianas na literatura, no cinema e na televiso; no contexto de todos os espaos de
web entertainment propostos para as crianas na plataforma internet; no contexto dos
jogos de videogame desenvolvidos para crianas; nos processos contemporneos da
midiatizao publicitria de alimentos infantis; no contexto das diferentes
modalidades de manifestao da tendncia do eatertainment dadas no universo da
combinao alimentao-diverso; no contexto contemporneo da cultura de consumo
alimentar das crianas; no universo de todo o imaginrio da marca Danoninho e no
contexto de todas as campanhas publicitrias e promocionais desenvolvidas pela
marca junto ao pblico infantil.
E do mesmo modo, esses sentidos desvelados a partir do website analisado no
estariam dados a sempre em uma mesma perspectiva, mas envolvidos em processos
dinmicos de renovao e ressignificao. E a partir da, seria possvel ento observar
os novos sentidos nascentes nesses mesmos contextos e que j comeam a se desvelar
a partir das diferentes expresses e manifestaes publicitrias, promocionais, e de
brand entertainment dirigidas s crianas no mercado contemporneo de alimentos
infantis (como no caso do website tomado aqui como signo). Sentidos dados em
paralelo s significaes da alegria, da fantasia e da diverso, enquanto sentidos de

831
ateno e preocupao com a sade e alimentao infantil. So os sentidos nascentes

na perspectiva dos atuais movimentos sociais e polticos dados na busca de novas
regulaes para o contexto contemporneo da indstria e da publicidade de alimentos
infantis.
Consideraes Finais
A experincia da pesquisa emprica trouxe luz algumas descobertas
interessantes sobre as dinmicas da combinao alimentao-diverso dadas em um
contexto de midiatizao publicitria de alimentos infantis - em suas composies
sgnicas e possibilidades de sentidos para as prticas de consumo e hbitos
alimentares das crianas na contemporaneidade - e ainda algumas possibilidades de
reflexes que se colocam para alm dos resultados apresentados, no sentido de se
propor uma dimenso reflexiva para o estudo desenvolvido. Nessa perspectiva, com
relao experincia emprica desta pesquisa sobre o estudo das manifestaes do
sistema publicitrio que midiatizam a esttica do eatertainment de alimentos
destinados ao pblico infantil, cabe ressaltar alguns aspectos que se mostraram como
resultados rentveis frente utilizao do protocolo de inspirao filosfico-tericometodolgico proposto:
A esttica da diverso se impe de modo a silenciar qualquer outro tipo de
tica. A nutrio aparece como mecanismo retrico/esttico, desprovido de
configuraes ticas, no sentido peirceano, pois essa esttica de informaes
nutricionais (como no caso das informaes e apelos nutricionais de Danoninho) no
se configura como uma prtica da conduta da nutrio. Essa esttica nutricional
aparente est esvaziada de uma tica nutricional e, consequentemente, no h essa
possibilidade lgica apresentada no mbito do estmulo ao consumo.
Nesse sentido importante colocar que, em termos da tica ou das condutas,
percebe-se que as mensagens do eatertainment valorizam mais uma espcie de
aprendizado sobre as prticas de interao comunicacionais / promocionais com os
produtos e marcas do que qualquer outro valor ou sentido, estabelecendo assim vrias
maneiras para promover essas interaes que relacionam signo-objeto, marcaproduto-pblico infantil: como as sinergias de marcas com produtos miditicos; as
marcas e experincias com espaos miditicos das marcas, que trazem o pblico
infantil para uma conduta ldica de participao programada nas expectativas das
marcas, s vezes favorecendo outros aprendizados da vida e da sociedade, at bem
adequados ao desenvolvimento infantil, dentro de valores politicamente corretos

832
(como o que se prope s crianas no website Dinocity / Danoninho). Experincias

propostas que, antes de ou ainda mesmo sem nutrir, buscam entreter e colocam a
criana numa conduta de aprendizado para os usos das plataformas miditicas e da
alimentao divertida. A tica do eatertainment sustenta-se na esttica das qualidades
da guloseima, que diverte pelas embalagens, mascotes (como o dinossauro Dino e os
Mini Dinos), filmes, jogos, personagens. Mas, quando se trata de alimentos, ainda que
acrescidos de acares, gorduras, sdio e conservantes, tais bens de consumo podem
propor vnculos diretos entre produto e criana (como no caso dos produtos da marca
Danoninho). Aspecto este no percebido no caso das guloseimas, que fazem entreter
em seus apelos e no parecem focar seus argumentos no produto em si como signomensagem.
Portanto, no que diz respeito lgica promovida por esses processos de
midiatizao para construo de prticas culturais de referncia no contexto do
consumo alimentar das crianas, percebe-se que h a presena das estticas da
diverso com toda sua complexidade sgnica definida em tica e lgica de consumo,
que coexiste com uma esttica da nutrio de mero efeito retrico, que no
desenvolve condutas (ticas) nessa perspectiva, no materializando, desse modo, a
lgica nutricional. Evidencia-se aqui uma problemtica social e um conflito no qual
se percebe o sistema publicitrio em suas lgicas midiatizadoras que buscam valorizar
um aprendizado sobre as mdias e prticas promocionais para o pblico infantil,
estimulam a esttica do entretenimento na alimentao e silenciam a voz da nutrio.
O fenmeno da midiatizao da alimentao infantil ganha uma
perspectiva quase que totalizante, que diz respeito diverso como nico modo de se
perceber e criar os vnculos entre marcas de alimentos e o pblico infantil. Mas ser
que a nutrio tambm no poderia ser manifestada na lgica da diverso? O
tratamento discursivo nutricional teria que seguir sempre a lgica do discurso
cientfico? Ademais, a percepo social dos fenmenos sgnicos depende tambm de
uma normativa social que oriente os indivduos para o bem comum, e neste caso
restringindo-se s prticas alimentares no contexto das sociedades. E nessa
perspectiva, esta pesquisa buscou construir um repertrio que auxilie em tomadas de
decises reguladoras e regulamentadoras que caminhem no sentido de somar lgica
da diverso a lgica da nutrio.
833
REFERNCIAS
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________. Matrizes da linguagem e pensamento: sonora, visual, verbal: aplicaes
na hipermdia. 3.ed. So Paulo: Iluminuras/ FAPESP, 2005.
834
A CRTICA COMO ESPETCULO:

DA CIDADE SITUACIONISTA FUNDAO ESTTICA
DA GUERRILHA PUBLICITRIA295

Rodrigo Maceira296
ESPM, So Paulo, SP
RESUMO
Este artigo apresenta as contribuies tericas dos situacionistas para um debate sobre
o papel da cidade na vida social, no ps-guerra, e sua relao com os modos de
atuao dos Provos, movimento da contracultura formado em Amsterd, na dcada de
1960. Parte-se dessa aproximao para apontar a espetacularizao da prxis dos
provos como importante antecedente esttico e laboratrio para o aparecimento da
guerrilha publicitria.
PALAVRAS-CHAVE: Internacional Situacionista; provos; sociedade do espetculo;
guerrilha publicitria; consumo.
O uso social da cidade foi, desde os anos que precederam a formao da

Internacional Situacionista, um dos principais pontos discutidos pelo movimento.
Questionavam o que chamaram de racionalizao do espao urbano e suas
consequncias para a convivncia entre os homens e para a liberao da criatividade
humana. A cidade racional, na qual os espaos eram pensados a partir da funo que
desempenhariam, era inimiga da imaginao.
Para a realizao de qualquer ideia revolucionria, a lgica do cotidiano
citadino haveria de ser subvertida em favor de solues novas e enriquecedoras para
uma
verdadeira
experincia
emancipadora
na
metrpole.
Participar
da
construo/criao da cidade seria, portanto, condio para a autonomia do sujeito.

Crtica mordaz cidade moderna, onde a escalada da alienao configuraria o
que Debord descreveu como A Sociedade do Espetculo (1968), as propostas dos
situacionistas para o urbanismo foram pouco a pouco absorvidas por movimentos da
contracultura em diferentes lugares da Europa e, mais tarde, dos Estados Unidos. A
fundamentao terica do grupo, imprescindvel para Debord e sua esposa Michle

295 Trabalho apresentado no GT1 - Propaganda e linguagens, no V Pr-Pesq
PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 21 a
23/05/2014. CRP/ECA/USP
296 Mestrando em Comunicao e Prticas de Consumo, pela ESPM-SP, Brasil, sob
orientao do Prof. Dr. Joo Anzanello Carrascoza; e pesquisador do grupo
Comunicao, discursos e poticas do consumo. soyjulius@gmail.com.

835
Bernstein, ao lado dos textos e manifestos publicados a modo de guia de conduta, na

revista Internationale Situationniste, serviriam de inspirao para os ativistas da
publicao britnica Heatwave, para a revista The Rebel Worker, de Chicago; para o
punk ingls do final da dcada de 1970 (BROWN, 2011) e, especialmente para o caso
que nos interessa, ao PROVO holands ainda em meados da dcada de 1960.
A conexo entre os situacionistas e os provos, que Debord tentar desconstruir
no momento em que as aes dos jovens de Amsterd se tornam cada vez mais
dispersas, provm, em grande medida, do compartilhamento do aporte intelectual de
Constant Nieuwenhuis em ambos os movimentos. Constant, como se fizera conhecer,
compunha o grupo de cinco pessoas que formou a base terica e organizacional do
movimento situacionista (HOME, 1999, p. 59). Seus principais textos publicados em
1958, quando integrava os situacionistas, e em 1966, j entre os holandeses, tm clara
repercusso sobre os modos de ao dos provos, que, por sua vez, mantm dilogo
imediato com a Spassguerrilla que, naquele momento, era gestada na Alemanha.
Neste artigo, investigaremos as aproximaes entre algumas das proposies
tericas dos situacionistas de Paris e a prtica ativista dos provos de Amsterd, cujo
modelo de atuao, veremos nos exemplos que se seguem, a indstria da publicidade
copiar, despojada de seu ingrediente crtico, anos depois (BROWN, p. 120).
Esperamos apontar ao longo do texto que os mtodos experimentados pelos provos,
com vasta cobertura da imprensa holandesa, terminam por espetacularizar a crtica da
qual partiram e, somente sob essa condio, puderam servir esttica da guerrilha
publicitria desenvolvida a partir da dcada de 1980.
A cidade situacionista
Antes mesmo da oficializao da Internacional Situacionista, que s
acontecer em 1958, Gilles Ivain (1953) publicara, como parte das atividades da
Internacional Letrista, agrupao precursora dos situacionistas, seu famoso
Formulrio para um novo urbanismo (KNABB, 2007, p.1), que ser includo no
primeiro nmero da Internationale Situationniste.
Ivain apresenta, num texto irnico e cido, a cidade moderna como o espelho
da vida entendiante da classe mdia burguesa. Estamos entediados na cidade; j no
existe mais o Templo do Sol297 (IVAIN apud KNABB, 2006, p.1).

297 Na verso em ingls consultada: We are bored in the city, there is no longer any Temple of the Sun.
(KNABB, 2006, p.1)
836
Ataca diretamente o projeto urbano de Le Corbusier (1887-1965), cujas ideias

eram recebidas com entusiasmo poca, acusando-o de destruir os ltimos vestgios
de alegria. E amor, paixo, liberdade (apud KNABB, 2006, p.2). A unidade de
habitao proposta pelo arquiteto suo-francs seria um atentado contra a
imaginao, uma artificializao da experincia esttica (A escurido foi banida pela
luz artificial; e as estaes, pelo ar condicionado (2006, p.2)). O excesso de
comodidade promoveria uma dessensibilizao do indivduo, cada vez mais
vulnervel passividade e alienao. Nas palavras de Ivain, a arquitetura do futuro
deveria ser um meio de alterar as atuais concepes de tempo e espao (...) um meio
de conhecimento e de ao298 (2006, p. 3).
Sobre a fundamentao da ao como procedimento de combate no
participao na sociedade do espetculo, na qual seramos todos espectadores, Debord
(1957) escrever, pouco antes da formalizao dos situacionistas, que:
Primeiro de tudo, ns pensamos que o mundo deve ser mudado. Queremos a
mudana mais libertadora da sociedade e da vida nas quais nos encontramos
confinados. Sabemos que tal mudana possvel atravs de aes299 apropriadas.
Nossa preocupao especfica a utilizao de certos meios de ao 300 e a
descoberta de novos, meios que so mais facilmente reconhecveis no domnio da
cultura e dos costumes, mas que devem ser interrelacionados com todas as mudanas
revolucionrias. (DEBORD apud KNABB, 2006, p. 25)
Nesse mesmo texto, Revolution and Counterrevolution in Modern Culture

(1957), Debord recuperar as contribuies do Futurismo italiano e do Dadasmo,
com sua repercusso na Alemanha e na Frana, para manifestaes estticas capazes
de contribuir com a crtica lgica burguesa da produo de arte e
espetacularizao da cultura, da qual, como audincia, os indivduos estariam
dissociados. Lembrar que a subverso que trouxeram para a arte teve o mrito de,
muitas vezes, convidar o pblico para a criao, mas os criticar por fazerem dessa
participao uma experincia puramente esttica, sem consequncias para a prxis
cotidiana e a mudana social que, ainda para Debord, deveria subjazer qualquer ao
que se quisesse revolucionria.
O autor de A sociedade do espetculo (1967) dirigir crticas mais pontuais ao
Surrealismo, muito provavelmente pela prpria proximidade que assumidamente
manteve com ideias do movimento. Ver entre os surrealistas a positiva preocupao
com a definio construtiva da ao na base do esprito revolucionrio (DEBORD

298 Grifo do autor.
299 Grifo do autor.
300 Grifo do autor.
837
apud KNABB, 2006, p. 28), mas dir que o movimento teria confiado
exageradamente na infinita riqueza da imaginao inconsciente (p. 28). Esse
entusiasmo excessivo com a potncia criativa do inconsciente humano poderia
ocasionar, como de fato Debord entender em A sociedade do espetculo, uma
obliterao da capacidade do homem em administrar seu prprio destino. Como se,
diante de uma inventividade inata e abundante, o homem pensasse no ser necessrio
mobilizar sua imaginao para participar da criao da sua prpria realidade. Uma das
consequncias desse otimismo desmedido em relao inventividade humana seria,
por exemplo, a passividade diante do cotidiano urbano criticada no Formulrio para
um novo urbanismo de Ivain. Ou, em palavras do Debord, a proliferao de imagens
disponibilizadas pela indstria cultural. Entenda-se: o sujeito passivo renunciaria
construo do seu prprio imaginrio, no qual as paisagens urbanas, por exemplo,
cumprem papel fundamental.
Ainda em A sociedade do espetculo, publicado dez anos depois de
Revolution and Counterrevolution In Modern Culture, possvel encontrar uma
continuidade da crtica que Debord dirigira aos surrealistas, recortada especificamente
ao processo produtivo, que, no entender do autor, seria o bero da alienao do sujeito
moderno.
Para Debord, a origem do espetculo como esttica capaz de reger o cotidiano
nas grandes cidades estaria na separao entre o homem que produz e o mundo que
ajuda a construir com sua produo. dizer: ao distanciar-se da dimenso de sua
produo processo que Marx chamou de alienao , ao deixar de agir sobre ela, o
homem estaria colocando-se cada vez mais sob a rbita de influncia da produo,
que, no caminho inverso, estaria, sim, agindo sobre ele. Distante do sentido do
produto de seu trabalho, administrado somente pelas cabeas do sistema, o homem
comum teria acesso apenas a recortes do mundo que, como na metonmia, convertemse, abstratamente, em imagens e representaes desse mesmo mundo.
Alheio ao que produz, o homem tambm est alheio ao que, mais tarde,
consumir. A diviso do trabalho facilitaria a espetacularizao do mundo na medida
em que sequestra o homem do contato direto com a realidade, que passa a estar
irremediavelmente mediado por imagens.
Por trs do conceito de ao que tantas vezes aparece nos textos situacionistas,
est justamente, e j destacamos, a ideia do sujeito ativo, responsvel pela escritura da
838
prpria histria. A ao situacionista, detonada em busca da libertao do homem e da

superao do espetculo, visa prpria situao que empresta nome ao movimento.
Tudo nos leva a crer que os elementos essenciais de nossa pesquisa se encontram em
nossa hiptese de construes de situaes.
A vida de uma pessoa uma sucesso de situaes fortuitas, e mesmo que nenhuma
delas seja exatamente o mesmo que a outra, a imensa maioria delas so to
indiferenciadas e to entediantes que do uma impresso perfeita de mesmice. Como
resultado, as situaes intensamente envolventes raramente so encontradas na vida.
(...) Devemos tentar construir situaes, ou seja, ambientes coletivos e conjuntos de
impresses que determinem a qualidade de um momento. 301 (DEBORD apud
KNABB, 2006, p. 40)
Em muitas maneiras, a crtica de Debord estandardizao do homem nas

cidades modernas nos permite uma aproximao com as angstias a que o sujeito
moderno j se expusera, mais de cinco dcadas antes, em The Metropolis and Mental
Life (1903), do socilogo alemo Georg Simmel. Ao superestmulo da psique e ao
estresse cognitivo, o sujeito das metrpoles, dir Simmel (apud FEATHERSTONE e
FRISBY, 2000, p.174), passa a reagir com indiferena. Quase um recurso de
preservao da espcie, a no reao configurar-se-ia como uma estratgia de
sobrevivncia.
Isso no significa que os objetos deixam de ser notados, como acontece no caso do
dbil-mental, mas sim que o significado e a diferenciao do valor das coisas, e
consequentemente as coisas propriamente ditas, so experimentadas como
insubstanciais. (SIMMEL apud FEATHERSTONE e FRISBY, 2000, p.178)
Essa anulao da intensidade da experincia entre o homem e a cidade, qual

nos referimos ao comentar o texto-chave de Gilles Ivain para o urbanismo
situacionista, tambm estava presente no texto Another city for another life (apud
KNABB, 2006, p. 71), assinado por Constant, na Internationale Situationniste #3,
editada em 1958. Da mesma maneira como haviam feito Ivain e Debord, Constant
praticamente props um manual de instrues para aquilo que os provos fariam sete
anos depois na capital holandesa.
Entre tantas outras coisas, Constant implorava por aventura, antevia a
necessidade do desenvolvimento de um lazer criativo diante da automatizao da
produo e da decorrente disponibilidade de tempo, duvidava da capacidade das artes
tradicionais em ajudar na criao de uma nova ambincia e anunciava o momento em

301
Na verso em ingls: Everything leads us to believe that the essential elements of our research lie in our
hypothesis of constructions of situations. A persons life is a succession of fortuitous situations, and even if none
of them is exactly the same as another the immense majority of them are so undifferentiated and so dull that they
give a perfect impression of sameness. As a result, the rare intensely engaging situations found in life only serve to
strictly confine and limit that life. We must try to construct situations, that is to say, collective ambiances,
ensembles of impressions determining the quality of a moment (DEBORD apud KNABB, 2006, p. 40).
839
que os homens seriam levados a executar seus projetos com os meios de que
dispunham (apud KNABB, 2006, p. 71). Descrevia o plano de uma cidade com
cenrios que tornariam possveis jogos antes imprevistos e cobrava do lazer uma
funo criativa e criadora, emancipadora.
Contamos com infringir as leis que impedem o desenvolvimento de atividades
efetivas na vida e na cultura. Estamos no nascimento de uma nova era e j estamos
tentando esboar a imagem de uma vida mais feliz, de urbanismo unitrio (o
urbanismo criado para trazer o prazer).302 (NIEUWENHUIS apud KNABB, 2006, p.
73)
No modelo corrente das cidades, as relaes humanas eram impossveis

(NIEUWENHUIS apud KNABB, 2006, p. 71), e os bairros tinham dois motivos que
dominavam tudo: o trfico de carros e o conforto dentro de casa (p.71). Eram,
conclua Constant, a abjeta expresso do bem-estar burgus (p.71), destitudas de
qualquer preocupao ldica.
Sobre o questionamento de que tambm os situacionistas estariam planejando
a cidade sob uma perspectiva funcionalista, Constant anotar que, ainda que
pudessem estar redefinindo funes, o faziam para que o jogo e a brincadeira
pudessem subvert-las numa fase seguinte da reorganizao da experincia urbana. O
Homo ludens ressignificaria a cidade, refundando a finalidade dos espaos a cada
rodada nova. Somente o confronto entre regras novas, de atividades pensadas para
perseguir o mesmo prazer do jogo, haveria de libertar a sociedade das restries da
engrenagem produtivista.
Tambm na Inglaterra, os situacionistas reivindicaro a vocao ldica do
lazer como marca de autonomia. Organizados em torno Heatwave, publicao
inspirada pelas edies francesas da Internationale Situationniste e liderada por
Daniel Radcliffe, destacaro a importncia da criao de um novo, puramente ldico
tipo de atividade livre que deveria emergir do tempo poupado com a automao do
trabalho (apud BROWN, 2011, p. 154).
Como bem sintetizara Ivain em o Formulrio para um novo urbanismo, na
perspectiva situacionista, a necessidade de criao total estivera sempre intimamente
associada com a necessidade de brincar303 com a arquitetura, o tempo e o espao
(apud KNABB, 2006, p.4).

302 Na verso em ingls: We count on infringing the laws that hinder the development of effective
activities in life and in culture. We are at the dawn of a new era and are already attempting to sketch out the
image of a happier life, of unitary urbanism (the urbanism intended to bring pleasure). (NIEUWENHUIS
apud KNABB, 2006, p. 73)
303 Grifos preservados do texto original.
840
Amsterd, capital da provocao: das situaes ao dtournement

As atividades do que viria a ser o PROVO tiveram suas razes nos happenings
semanais que Robert Grootveld protagonizava, diante da esttua do Lieverdje
localizada no Spui, no centro de Amsterd, em 1964. As apresentaes de Grootveld,
que combinavam ataque indstria tabagista e misticismo, foram responsveis pela
reunio do ncleo intelectual dos provos e pela consequente deciso de publicar uma
revista para combater o conservadorismo da famlia burguesa e a passividade
promovida pelas polticas de bem-estar social.
Entre os entusiasmados visitantes do templo, est Constant, que encontra ali uma
confirmao das prprias ideias quanto ao Novo Urbanismo. Para o ex-situacionista,
o templo um exemplo perfeito de ambiente antifuncional, criado no por
necessidade, mas por brincadeira. Um espao ideal para o Homo ludens que se
contrape radicalmente aos cnones imperantes na arquitetura, na qual, seguindo os
princpios funcionais de Le Corbusier, continuam sendo impostos espaos
concebidos para o homem que tem de produzir. (GUARNACCIA, 2010, p. 47).
Constant ser o elo entre a teoria situacionista e a prtica dos provos.

Publicar, no nmero 9 da revista PROVO, em 1967, textos datados de 1961 e
profundamente influenciados por sua experincia ao lado da Internacional
Situacionista. Em New Urbanism, tornava a criticar a simplificao da viso de
Le Corbusier em relao experincia urbana, o excesso de espao e tempo tomado
pelos automveis e a inexistncia de ambientes de convivncia e lazer criativos,
favorveis ao desenvolvimento da prpria cultura.
O pargrafo com o qual Constant conclui o texto nos ajuda a ilustrar a
motivao das noites de sbado comandadas por Grootveld, em Amsterd.
Os pontos expostos at aqui explicam por que as lutas dos jovens contra as regras
fossilizadas voltam-se principalmente reconquista do espao social por excelncia,
a rua, visando reestabelecer os contratos essenciais para o jogo. Os idealistas que se
iludem, pensando poder estabelecer tais contatos mediante a organizao de clubes
juvenis, publicaes ou excurses, na verdade esto tentando substituir com modelos
controlados as iniciativas espontneas. Eles se opem caracterstica mais importante
da nova gerao: a criatividade, o desejo de criar um modelo prprio de
comportamento e, em ltima anlise, de criar um novo modo de vida.
(NIEUWENHUIS apud GUARNACCIA, 2010, p. 84)
Durante sua curta existncia, os provos holandeses concretizaro diversos

postulados situacionistas. A ocupao bem humorada do espao pblico, o tempo
livre transformado em jogo criativo e, com preciso, o dtournament teorizado por
Debord (KNABB, 2006, p.14). As aes levadas a cabo pelos provos, alis,
configuram um modelo de interveno no espao pblico para veiculao de
mensagens que, dcadas frente, inspirar as guerrilhas publicitrias. Sua guerrilha

841
mstico-artstica exemplar, propondo uma doce ideia de gesto da vida cotidiana,

define Guarnaccia (2010, p.74).
Em seus happenings, Grootveld mobilizou os jovens que o assistiam a atacar a
publicidade de toda e qualquer marca relacionada a tabaco. Exortou-os a intervir
sobre cartazes e anncios, colando a letra k, de kanker (cncer, em holands), nas
peas. O resultado foi uma adeso geral e, em poucos dias, os ks de Grootveld
haviam tomado a cidade. Satisfeito com a repercusso da convocatria, e da sua
priso pela ao, Grootveld redirecionar a provocao para as marcas de automvel,
numa atitude que Guarnaccia classificar de pioneira, porque em pleno boom
automobilstico, a tribo da Spui tem a clarividncia de (...) propor a bicicleta como
santo instrumento tribal (2010, p. 74). Novamente, os jovens provos cobriram os
cartazes publicitrios de automveis com a letra k e repetiram a onda de provocao
por toda a cidade.
Essa ser a inspirao para o Plano das Bicicletas Brancas, colocado em
circulao, em julho de 1965, com a publicao do manifesto homnimo no nmero
cinco da revista Provokatie. Nele, os provos combatiam o monstro automvel, em
sacrifcio de quem todo dia as massas oferecem novas vtimas (GUARNACCIA,
2010, p. 76). Explicavam tambm que a bicicleta branca seria uma alternativa
propriedade privada ao colocar-se disposio das necessidades de transporte de
qualquer cidado. Na prtica, o plano propunha espalhar bicicletas brancas por
Amsterd para o uso gratuito dos moradores da cidade, em detrimento do automvel.
842
A bicicleta branca est sempre aberta. A bicicleta branca o primeiro meio de

transporte coletivo gratuito. A bicicleta branca uma provocao contra a
propriedade privada capitalista, porque a bicicleta branca anarquista! (...) As
bicicletas brancas aumentaro em nmero at que haja bicicletas suficientes para
todos, e o transporte branco far desaparecer a ameaa automobilstica. (apud
GUARNACCIA, 2010, p. 76)
A ao, organizada noite para evitar a reao da polcia (por isso, explica
Guarnaccia, a opo pelo branco), alcanar grande repercusso em toda a Holanda
justamente pelo confronto que, medida que obtm a adeso de jovens moradores de
Amsterd, travar com a polcia e autoridades locais. A cobertura do plano, com fotos
nos principais jornais holandeses, acaba por estimular os provos a intensificarem a
ao, cujo manifesto ganhar propostas mais tcnicas no nmero seguinte da Provo.
Intimamente relacionada vocao ldica da cidade defendida pelos situacionistas, o
Plano das Bicicletas Brancas tambm herdeiro do patafsico Alfred Jarry, que, no
final do sculo XIX, emprestara ideias fundamentais ao nascimento do Dadasmo.
Sem dvida, a crtica antiautomobilstica dos Provos deve muito s intuies de
Constant quanto s mudanas sociais provocadas pela automatizao do trabalho.
Van Dujin, de resto, nunca escondeu sua admirao pela obra do ex-situacionista,
que, por sua vez, demonstrou-se desde logo um entusistico apoiador do movimento
que foi crescendo ao redor dos happenings. (GUARNACCIA, 2010, p. 78)
Numa ao anterior, tambm realizada em 1965 com o objetivo desmoralizar o

diplomata que se casaria com a princesa Beatrix, tratado como o novo k da Holanda
(Claus von Amsberg havia lutado nas tropas nazistas), o grupo passou a encartar o
panfleto de divulgao entre as pginas do De Telegraaf.
Um dos mtodos criativos adotados por esse misterioso grupinho anarquista para
distribuir seus panfletos o de escond-lo entre as pginas dos jornais matutinos (...)
Olaf Stoop, um membro do grupo que trabalha na banca do aeroporto de Amsterd,
843
surpreendido enquanto prepara cpias do De Telegraaf com panfletos anti-Claus e

imediatamente despedido. A notcia, publicada com grande nfase pelos jornais,
fornece a primeira e necessria propaganda para os Provos. (GUARNACCIA, 2010,
p. 68)
Os jovens que se envolveram com os provos em Amsterd refletem uma

crtica que custou caro aos situacionistas (BROWN, 2011, p. 135): a exemplo dos
prprios movimentos que procuraram superar (em particular, o Dadasmo e o
Surrealismo), o grupo de Debord terminou por manter-se distncia da classe
operria. No caso dos holandeses, o prprio Robert Grootveld passou a achar muito
apropriado que o Provo apele para a classe ociosa, em vez de recorrer classe
trabalhadora (GUARNACCIA, 2010, p.68). Ideia muito semelhante havia sido
desenvolvida, ainda na dcada de 1950, por Isidore Isou, idealizador do Letrismo e,
em diversos tpicos, pioneiro da Internacional Situacionista (GRANS, 2012, p.121).
Sob a perspectiva da projeo miditica das suas aes, entenderam ser mais
interessante o dilogo com fs de rock e leitores de revistas semanais que com
trabalhadores que cumpriam longas jornadas de trabalho no cho de fbrica. Os meios
de comunicao de massa mostraram-se uma forma eficiente de afetar e recrutar
seguidores. No jornal e em registros fotogrficos, a imagem do movimento fez-se
sedutora, e a crtica, estetizada.
Se o apelo dos provos s ferramentas do sistema pode ser abordado com
otimismo comentando a gestao do Situacionismo, a inglesa Sadie Plant (1992)
dir que o capitalismo nos levou a tal ponto que o fim da experincia alienada uma
possibilidade real (PLANT, 2008, p. 15 e 17) e nela reside a brecha crtica que
sobrevive ao espetculo , por outro lado, o prprio Debord dedicar, na
Internationale Situationniste #11, de 1967, um texto profundamente reparador aos
desdobramentos do movimento holands. Ali, os provos sero acusados de
efmeros, e sua atuao poltica de irrisria. Dir ser extremamente errado supor
que os holandeses tenham fornecido tropas aos tericos isolados da Situacionista
Internacional, como afirmara o Figaro Litteraire. Refutar qualquer relao entre os
movimentos, personalizando uma srie de censuras a Constant.
Basta notar a presena na hierarquia do Provo do ex-situacionista Constant, com
quem rompemos em 1960. Naquela poca, as tendncias tecnocrticas de Constant
impediram-no de ver as coisas a partir da perspectiva de uma revoluo, que ele
considerava ser "inexistente. Assim que o movimento Provo virou moda, Constant
redescobriu a revoluo, sob o nome de "urbanismo anarquista". As maquetes eternas
do "seu" urbanismo unitrio foram exibidas na Bienal de Veneza, sob o ttulo
original, para que fizessem uma boa impresso. Constant representou a Holanda
como artista oficial. A derrota do Provo j estava inscrita em sua submisso a uma
hierarquia interna e ideologia idiota que inventou s pressas para que a sua
844
hierarquia pudesse funcionar. A SI s teve contato com os elementos da base radical,

que deve ser distinguida do movimento oficial, e que sempre defendeu uma separao
urgente em relao a este ltimo.304
A contundente negao de Debord em face das tentativas de aproximao

entre os situacionistas e os provos revela justamente a espetacularizao do
movimento holands, ou, em palavras extradas do texto original, que os provos
promoveram banalidades espetacularmente. Deixaram-se institucionalizar pela
tentao do espetculo, ao qual se somaram em aes que, na perspectiva da crtica
debordiana, privilegiaram a imagem revoluo, a esttica emancipao. Ao final,
que veio rpido (em 1967, o movimento j havia se diludo na Holanda), os provos
teriam sucumbido lgica da indstria cultural, cultivando seguidores medida que
puderam se apresentar como novidade (MORIN, 2005), e dispersando-se a partir do
momento em que perderam sua dimenso entertainer.
Ainda que reivindiquem distncia da aplicao distorcida de muitas de suas
crticas, os situacionistas foram especialistas em espetculo e, como tal, no puderam
evitar a apropriao despolitizada de algumas de suas ideias.
O mtodo adotado pelos provos no outro seno o dtournement de Debord,
cujas duas leis fundamentais o filsofo francs descrevera em Dtournement as
negation and prelude, de 1959. Como tcnica estimulada pelos situacionistas, o
dtournement supe a reutilizao de elementos, reorganizados de modo a assumir
sentido novo. Comum nas artes, em especial na arte de vanguarda, o dtournement
prev uma contaminao de sentidos decorrente do agrupamento de elementos
usualmente no associados em contextos igualmente atpicos. Nesse movimento, os
elementos devem despir-se de seus sentidos originais em nome de um conjunto
conferido de novo escopo e efeito (DEBORD apud KNABB, 2006, p.67)
O dtournement305 seria um caminho para a situao e, na contramo do que
imaginou Debord, tambm para o espetculo. Se na arte contempornea, o readymade
catapultou Duchamp, ou a Pop Art de Warhol buscou ressignificar embalagens de
comida, tambm na publicidade a bricolagem e o pastiche transportaro a proposta do
desvio de sentido para mensagens com fins comerciais. exatamente o que far,
partindo do entendimento de uma cidade ldica e da ressemantizao do que Aug

304 Disponvel em http://www.notbored.org/provos.html. Acesso em jan/14.
305 Ren Vinet defender, na Internationale Situationniste #11, o uso aliado do
dtournement com a promoo de tticas de guerrilha nos meios de
comunicao de massa, como maneira de combinar a crtica terica da
sociedade moderna com uma crtica in acts (KNABB, 2006, p. 274).

845
(1994) chama de no-lugares, a guerrilha publicitria, a partir da dcada de 1980.

Obstruir o itinerrio do cidado, detendo sua ateno sobre intervenes que
garantem sentido e uso novos a locais transitrios da paisagem urbana. Far da
publicidade um convite brincadeira.
Isso acontece quando a TAM faz circular um nibus double-decker em aluso
estreia da rota So Paulo-Londres ou quando a Avon instala mas do amor no
saguo do aeroporto de Campinas, no Dia dos Namorados. Ocorre quando a Ediouro
adesiva as paredes dos vages do metr com palavras cruzadas, em promoo da
revista Coquetel, e tambm quando a Boticrio abre uma loja de desejos num
shopping comercial. Ou quando o canal Fox Sports transforma os assentos do metr
em arquibancadas para a Copa do Mundo e tambm quando a Ariel contrata o artista
Moose para grafitar paredes de Londres estampando roupas limpas nos muros
imundos da cidade. Quando a United Airlines converte o tnel de acesso do metr em
uma de suas aeronaves, ou quando a Coca-cola cria uma mquina de rolo compressor
para pavimentar felicidade numa espcie de pop-up park, no meio de Vilnius, na
Litunia. Acontece quando os provos colocam K de cncer em publicidade de cigarro,
ou quando encartam panfletos nos jornais dirios e em vending machines de
Amsterd. Ou ainda quando espalham bicicletas brancas para uso gratuito e
comunitrio. Acontece quando a UNICEF investe numa vending machine de gua
contaminada numa rua de Nova York e em outras dezenas de exemplos que apenas se
tornaram possveis a partir da espetacularizao da vida na metrpole. A reutilizao
criativa do espao urbano precisou passar antes pelas experimentaes de
movimentos como o Provo, e aprender com eles, para ento chegar s mos da
publicidade. O prprio Tzara, abre-alas de muitos dos movimentos da contracultura
surgidos a partir da dcada de 1950, escrevera, no Manifesto Dada (1918), que a
publicidade e os negcios tambm so elementos poticos (2012, p.18)
Em A Users Guide to Dtournement (1956), Debord e Wolman (apud
KNABB, 2006, p. 14), ao buscar alternativas para a educao em favor da conscincia
revolucionria e da propagao das ideias situacionistas, j haviam destacado que
tanto maior seria o efeito do dtournement geral quanto maior a distoro do sentido
dos seus elementos constitutivos. Tambm para os autores a efetividade do
dtournement seria inversamente proporcional racionalidade da abordagem.
A guerrilha publicitria aprendeu a lio.
846
A experincia diante de uma mquina que vende gua suja um timo

exemplo da irracionalidade que permanece como aprendizado. A mquina da amizade
da Coca-cola, na qual amigos que se ajudassem poderiam conseguir refrigerantes sem
pagar, outro vending machines so pensadas para vender e no para presentear.
Igualmente ilustrativo o uso da tela do cinema, em ao da Natura, para veicular a
mensagem de carinho de um espectador para sua parceira, ambos na plateia. No lugar
do cinema, a vida real. Papis e funes reinventados. O cinema ressignificado. Os
ambientes cotidianos publicizados306 . O consumo estetizado. E o cidado-espectador
espetacularizado.
Feitio contra o feiticeiro

Neste artigo, procuramos demonstrar as principais contribuies da
Internacional Situacionista para o debate em torno vocao da cidade no ps-guerra
e seu pioneirismo para usos criativo da metrpole, no ativismo, na arte e, mais
recentemente, na publicidade.
Ao recuperar documentos centrais do pensamento do holands Constant,
quisemos, a despeito da rejeio de Debord a tal conexo, aproximar a crtica
situacionista em relao alienao e espetacularizao da sociedade capitalista,
dos mtodos empregados pelo Provo holands, em meados da dcada de 1960. Sem
essa discusso sobre o espao urbano e sua funo na vida social, fundamental aos
modos de atuao dos provos, no seria possvel se falar, hoje, em guerrilha
publicitria. Ao promover o curto-circuito da rotina citadina por meio de intervenes
ldicas, os provos holandeses invadiram pautas de jornais e conversas de todas as
partes do pas. Ao levar a cabo propostas situacionistas, propagaram-se literalmente.
Os mtodos ativistas dos provos no so exclusividade do movimento:
tambm em outros pases, especialmente na Alemanha (Spassguerrilha e Kommune 1)
e nos Estados Unidos (Motherfuckers, Guerrilla girls), e nas artes, em tempos
diferentes, destacaram-se aes semelhantes, que mereceriam um artigo parte para
uma discusso aprofundada. Recortamos nosso estudo aos provos devido j

306 Sobre o conceito de publicizao e as transformaes no discurso publicitrio
contemporneo, ver CASAQUI, Vander. Por uma teoria da publicizao:
transformaes no processo
publicitrio. Revista Significao, n 36, p. 131-151, 2011.

847
mencionada imediata relao entre situacionistas e os ativistas que se reuniram em

torno revista PROVO. Os textos e as referncias reunidas so suficientes para
ilustrar tambm a relao entre essas aes e as intervenes de marcas sobre o
espao urbano que passaram a ser conhecidas como guerrilha publicitria, ou,
inclusive, marketing ambiental, esta ltima palavra recorrente nos textos sobre
cidades publicados entre os nmeros da Internationale Situationniste.
Ironicamente, a prtica provocativa dos provos encontrou nos meios de massa
a rgua do prprio sucesso. Cresceu e envolveu medida que foi notcia. A crtica
levantada pelos jovens de Amsterd muitas delas inquestionavelmente interessantes
, mediada por imagens miditicas, foi estetizada a ponto de oscilar, como disse
Debord, na mesma frequncia de produtos de moda. Estetizada, provou-se divertida e
inofensiva. E, inofensiva, emprestou formatos, linguagens e ideias comunicao
publicitria.
Referncias
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TZARA, T. Siete manifiestos Dada. Barcelona: Tusques Editores, 2012.
848
GT 2 PROPAGANDA E
TENDNCIAS
MESA 1
COORDENAO:
PROF. DR. GUILHERME NERY ATEM (UFF-RJ)
CRP - SALA 16
SOCIAL BUSINESS: a interao nas redes sociais alavancando o consumo307
Arlete Eni GRANERO308
Tatiana Cioni COUTO 309
Universidade Federal Fluminense
Resumo: As mudanas digitais acontecem com uma velocidade to grande que faz
com que a tecnologia anterior ao ano de 2010 seja entendida como obsoleta. A partir
de 2012 a ubiquidade da internet fato. Ela est em todos os lugares ao mesmo
tempo nos diversos canais como smartphones, iPads, notebooks e netbooks. Estes
dispositivos mveis acabaram com a diviso entre o on line e off line. As pessoas
esto cada vez mais conectadas durante todo o tempo. Segundo estudo da Comscore
(2013) a internet considerada o canal de maior importncia, ultrapassando a
televiso, jornal, revista e rdio. A audincia on line brasileira mais receptiva
publicidade virtual, pois considera mais informativa, menos intrusiva e mais confivel
do que a veiculada na TV. O Brasil ocupa o terceiro lugar como usurio de mdias
sociais e a explicao para esse nmero que o brasileiro possui um maior nmero de
amigos do que qualquer cidado de outros pases. Nesse contexto as empresas
procuram estratgias para que os usurios das mdias sociais trabalhem para o seu
negcio. preciso entender como as mtricas obtidas da utilizao dos consumidores
nas mdias sociais podem ajudar a melhorar processos de negcios e prever demanda
de vendas. Essas mtricas precisam ser planejadas a partir de KPIs - indicador chave
de desempenho - prprio para cada tipo de negcio, evoluindo da mdia social para o
social business. O presente artigo tem como objetivo identificar as KPIs que
compem as estratgias de comunicao participativa nas mdias sociais. A
metodologia utilizada contempla na sua primeira etapa, a reviso bibliogrfica
referente s funes comunicacionais do consumo, da mdia social, da interatividade e
dos enunciados nas mdias sociais como forma de estimular o consumo. Na segunda

307 Trabalho apresentado no GT 2 Propaganda e tendncias, no V PROPESQ PP - Encontro de
308 Doutora em Comunicao (ECA/USP) Doutora em Administrao (UEX/Badajs/Espaa). Professora do
Departamento de Comunicao da Graduao e do Programa de Ps-graduao Mdia e Cotidiano da UFF. Email:
aegranero@gmail.com.
309Mestranda em Mdia e Cotidiano (UFF). Ps-graduada em Marketing (2008) e Jornalismo Digital (2003).
Professora da Faculdade Pinheiro Guimares. E-mail: tatianaccouto@hotmail.com
849
etapa, foi realizado um recorte de enunciados utilizando a netnografia na fan page

Facebook das marcas: Red bull, Smirnoff, Unilever e Coca-Cola.
Palavras-chave: mdias sociais; interao;, enunciados; mtricas; social business.
Abstract: Digital changes happen with such a great speed that causes the pre- 2010
technology is seen as obsolete. From 2012 the ubiquity of the internet is fact. She is
everywhere at the same time in different channels such as smartphones, iPads ,
laptops and netbooks . These mobile devices have ended the division between online
and offline. People are increasingly connected all the time. According to a study from
Comscore (2013) the internet is considered the most important channel, overtaking
television, newspaper, magazine and radio. The hearing on Brazilian line is more
receptive to virtual advertising, since it considers more informative, less intrusive and
more reliable than broadcast on TV. Brazil ranks third as a user of social media and
the explanation for this number is that the Brazilian has a greater number of friends
than any citizen of other countries. In this context firms seek strategies for users of
social media work for your business. You need to understand how the metrics
obtained from the use of consumers in social media can help improve business
processes and predict sales demand. These metrics need to be planned from KPI - Key
Performance Indicator - suitable for every type of business, evolving from social
media to social business. This article aims to identify the KPIs that make up the
strategies of participatory communication in social media. The methodology includes
in its first stage, the authors review the communicative functions of consumption,
social media, interactivity and statements on social media as a way to stimulate
consumption. Red Bull, Smirnoff, Unilever and Coca - Cola: in the second stage, a
cut of statements using netnography the Facebook fan page the brands was conducted.
Keywords: social media; interaction; statements; metrics; social business.
As mudanas digitais acontecem com uma velocidade to grande que faz com
que a tecnologia anterior ao ano de 2010 seja entendida como obsoleta. A partir de
2012 a ubiquidade da internet fato. Ela est em todos os lugares ao mesmo tempo
nos diversos canais como smartphones, iPads, notebooks e netbooks. Estes
dispositivos mveis acabaram com a diviso entre o on line e off line. As pessoas
esto cada vez mais conectadas durante todo o tempo. Segundo estudo da Comscore
(2013) a internet considerada o canal de maior importncia, ultrapassando a
televiso, jornal, revista e rdio. A audincia on line brasileira mais receptiva
publicidade virtual, pois considera mais informativa, menos intrusiva, mais confivel
do que a veiculada na televiso.
O Brasil ocupa o terceiro lugar como usurio de mdias sociais e a explicao
para esse nmero que eles possuem um maior nmero de amigos do que qualquer
cidado de outros pases. Existem mais de 100 marcas no Brasil com mais de 1
milho de seguidores no Google Plus. Nesse contexto as empresas procuram

850
estratgias para que os usurios das mdias sociais trabalhem para o seu negcio.
preciso entender como as mtricas obtidas da utilizao dos consumidores nas mdias
sociais podem ajudar a melhorar processos de negcios e prever demanda de vendas.
Essas mtricas precisam ser planejadas a partir de KPIs indicador chave de
desempenho prprio para cada tipo de negcio, evoluindo da mdia social para o
social business.
O presente artigo tem como objetivo O presente artigo tem como objetivo
identificar as KPIs que compem as estratgias de comunicao participativa nas
mdias sociais. A metodologia utilizada contempla na sua primeira etapa, a reviso
bibliogrfica referente s funes comunicacionais do consumo, da mdia social, da
interatividade e dos enunciados nas mdias sociais como forma de estimular o
consumo. Na segunda etapa, realiza um recorte de enunciados utilizando a netnografia
no Facebook das marcas: Red bull, Smirnof, Unilever e Coca-Cola.
As mdias sociais como instrumento das interaes sociais
Todo signo resulta de um consenso entre indivduos socialmente organizados

no decorrer de um processo de interao ressalta Bakhtin (2006, p. 43). Deste modo
as formas do signo dependem de como tais interaes acontecem, especialmente em
que condies eles foram estabelecidos dentro de determinado grupo social.
A formao de signo depende deste modo, de uma organizao social para que
haja consenso entre os indivduos sobre determinadas realidades construdas naquele
determinado grupo social. Neste aspecto os atos de fala (conversas, trocas de opinio,
reaes verbais) ajudam a sustentar conceitos e pressupostos como, por exemplo, a
moral social, a cincia, arte, a religio, como pontua Bakhtin (2006, p.30):
Um signo no existe apenas como parte de uma realidade; ele tambm
reflete e refrata outra. Ele pode distorcer essa realidade, ser-lhe fiel, ou
apreend-la de um ponto de vista especfico, etc. Todo signo est sujeito
aos critrios de avaliao ideolgica (isto : se verdadeiro, falso, correto,
justificado, bom, etc.). O domnio do ideolgico coincide com o domnio
dos signos: so mutuamente correspondentes. Ali onde o signo se
encontra, encontra-se tambm o ideolgico. Tudo que ideolgico possui
um valor semitico.
Percebe-se nesta construo das condies estabelecidas para a interao, que

h a formao de um processo comunicacional que depende da atmosfera social para
851
estabelecer e determinar certos sentidos. Sob este ngulo, possvel perceber que a
palavra se toma assim um dos elementos mais fortes na interao. Neste contexto,
forma-se uma ideologia do cotidiano que fixada na palavra interior e exterior
(BAKHTIN, 2006).
O autor aponta que neste processo comunicacional, a palavra no
necessariamente aquela falada e sim tudo aquilo que representa o ato de fala, como
um livro, por exemplo, que traz resenhas e crticas. Neste sistema, o que interessa a
enunciao, que segundo ele o puro produto da interao social e fruto do conjunto
de condies de vida de uma determinada comunidade lingustica. Surge o
comentrio efetivo, que constitui o fundo perceptivo da palavra na situao (interna e
externa), um elo se estabelece com a expresso facial; e a rplica, duas operaes
efetuadas na unidade da interao na relao social e as correspondncias das palavras
formadas em cada enunciao. Com a juno das duas operaes, obtm-se uma
significao (BAKHTIN, 2006, p. 66):
Em todo ato de fala, a atividade mental subjetiva se dissolve no fato
objetivo da enunciao realizada, enquanto que a palavra enunciada se
subjetiva no ato de descodificao que deve, cedo ou tarde, provocar uma
codificao em forma de rplica. Sabemos que cada palavra se apresenta
como uma arena em miniatura onde se entrecruzam e lutam os valores
sociais de orientao contraditria. A palavra revela-se, no momento de
sua expresso, como o produto da interao viva das foras sociais.
A interao social entre indivduos traz neste processo uma construo e

produo de sentidos que so codificados e decodificados. deste modo que podem
ser construdas ideologias e realidades de determinados grupos sociais, assim como a
construo de frmulas estereotipadas que necessitam destas interaes sociais para
se estabelecerem:
As frmulas da vida corrente fazem parte do meio social, so elementos da
festa, dos lazeres, das relaes que se travam no hotel, nas fbricas, etc.
Elas coincidem com esse meio, so por ele delimitadas e determinadas em
todos os aspectos. Assim, encontram-se diferentes formas de construo de
enunciaes nos lugares de produo de trabalho e nos meios de comrcio.
(BAKHTIN, 2006, p.128).
Sob este aspecto, Bakhtin aponta o momento onde aparecem locais que podem
se propagar os signos, entre eles o comrcio, que traz consigo uma srie de valores e
pressupostos estabelecidos dentro das interaes sociais.
852
As mdias sociais proporcionam ao ator a interao disponibilizando o

instrumento para que ele possa se expressar e publicar suas opinies e crticas em
tempo real.
Os usurios valorizam e acreditam em testemunhais e depoimentos de pessoas
comuns. A opinio de uma pessoa tem maior credibilidade do que um anncio
publicitrio ou uma matria especfica. O contedo compartilhamento por todos os
amigos. Jornais e revistas no so os nicos a apresentar temticas. muito comum
encontrar contedo de diversas reas do conhecimento ou aspectos culturais e
comportamentais postados pelos prprios usurios da rede. Deste modo, Facebook,
Twitter, Linkedin, You Tube so mdias sociais por comportar meios de interao
entre os indivduos em rede, bem como do compartilhamento e publicao de
pensamentos. (QUALMAN, 2011, p.82-83).
Toda publicao torna-se um instrumento de visibilidade e compartilhamento.
possvel encontrar tanto conselhos quanto recomendaes. A informao torna-se
um objeto de valor nas mdias sociais, conforme ressalta o autor:
A moeda nas mdias sociais no o euro, peso, real ou dlar; engajamento
significativo, participao e criao de valor so as moedas que
comandam. A web est sendo categorizada por bilhes de usurios em
todo o mundo, e se um indivduo ou empresa quer influenciar a forma
como quer ser categorizado, ter de interagir valendo-se da moeda em uso
(QUALMAN, 2011, p.10).
Jenkins explica a cultura da convergncia como a participao dos usurios de

forma ativa sob a forma de gerao e circulao de contedo. As prprias pessoas que
produzem os produtos so as mesmas que consomem, fazendo uma mistura no
entretenimento contemporneo (PRIMO, 2013, p. 21).
Essas conversas que surgem nas mdias sociais acabam se tornando vozes de
um usurio em rede. Publicar ou procurar atualizaes dos amigos em rede podem
influenciar uma pessoa a comprar, isto faz surgir uma nova modalidade: O comrcio
social, onde pessoas querem saber o que seus amigos e colegas pensam sobre
produtos e servios. A busca social promove o comrcio social (QUALMAN, 2011,
p.57). De acordo com o autor, o volume de conversas to grande nas mdias sociais
que todos os negcios se fazem presentes para estabelecer o contato com as pessoas
em rede, dar visibilidade s aes da empresa e monitorar as reclamaes que podem
gerar uma viso negativa: Empresas e pessoas eficientes saboreiam o feedback crtico
feito on-line e usam essas informaes para se tornarem mais competitivas,
melhorando seus produtos e servios aos olhos do consumidor. .

853
Conversas abertas, contedos que podem ser divididos em pedaos menores e

prximos, compartilhamentos dirios, inmeras sugestes, envolvimento de pessoas
(engajamento) sem demandar tanto tempo como presencialmente (nesta parte o autor
faz uma comparao entre o clube do livro e as mdias sociais), mensagens breves,
conectividade constante, funcionalidade das ferramentas que permitem emitir
opinies ou mesmo de aplicativos que auxiliam na questo da visibilidade do ator so
as caractersticas das mdias sociais.
Segundo Fiore (2001, p.169) todos tm uma opinio, e a maioria das pessoas
querem que suas opinies sejam levadas a srio. Alguns adoram ajudar as pessoas e
outras desejam aprender mais sobre um assunto, questo ou produto.
O fenmeno da participao e compartilhamento uma das chaves do sucesso
das redes sociais e das plataformas Web 2.0, como destaca pesquisa recente do Ibope
de 2013. Enquanto no jornal, pode-se ler a notcia e responder com a carta dos
leitores; no rdio pode-se ouvir o contedo de uma matria e tentar participar por
telefone da programao e na televiso, ver e ouvir as mensagens, mas como
espectador passivo; j na Internet possvel fazer comentrios em tempo real sobre
diversos contedos. Os usurios de qualquer uma das redes sociais existentes, tambm
podem transformar o contedo em outros assuntos de modo a direcionar para um
interesse particular ou coletivo (nas comunidades virtuais).
A evoluo da chamada multimdia permite a combinao de som, imagem,
texto e as mais diversas ferramentas como a possibilidade de criar filmes prprios,
gravando em um celular ou mquina digital e disponibilizando no You Tube, ou
mesmo compartilhar links diversos no Facebook e comentar pensamentos e ideias de
outros em rede, conforme corrobora Primo (2008, p. 102).
A Web 2.0 tem repercusses sociais importantes, que potencializam
processos de trabalho coletivo, de troca afetiva, de produo e circulao
de informao de informaes, de construo social de conhecimento
apoiada pela informtica.
Esse cenrio virtual trs como consequncias a hibridizao nas mdias

tradicionais. Programas de televiso podem ser assistidos pela internet e jornais e
revistas esto tendo que competir com a informao mais rpida e gratuita, como no
caso da Wikipedia e outros sites colaborativos. Para competir com a internet, as
mdias tradicionais comeam a adequar seus produtos para as redes, criando canais
onde o usurio encontra o modo de participar online (QUALMAN, 2011, p. 47; 170).
854
Os enunciados e os sujeitos falantes na perspectiva Bakhtiniana

O conceito de enunciado e enunciao vai variar, dependendo da cincia da
linguagem que o utiliza. Segundo a interpretao de Brait, as possibilidades de leitura
dos termos do enunciado e enunciao s ganham significado quando apresentam
conexo com diferentes conceitos que, mais do que a constitutiva proximidade,
atribuem sentido nico em relao a outras dimenses tericas. Seguindo essa
perspectiva, a autora entende por enunciado:
[...] unidade de comunicao, como unidade de significao,
necessariamente contextualizado. Uma mesma frase realiza-se em um
nmero infinito de enunciados, uma vez que esses so nicos, dentro de
situaes e contextos especficos, o que significa que a frase ganhar
sentido diferente nessas diferentes realizaes enunciativas (BRAIT, 2005
p. 63).
De acordo com Souza (2002, p.85, enunciado, na obra do crculo de Bakhtin,

um conceito estvel [...] que intercambia-se e se une a outros conceitos: palavraenunciado, signo-enunciado, ato de fala-enunciado, obra-enunciado, texto-enunciado,
discurso-enunciado,
expresso-enunciado.
Assim,
enunciado/enunciao
representam um fio condutor no pensamento de Bakhtin, na medida em que esse

conceito perpassa toda a sua obra, dialogando com diferentes disciplinas que
trabalham com a linguagem.
[...] a situao social mais imediata e o meio social mais amplo
determinam completamente e, por assim dizer, a partir de seu prprio
interior, a estrutura da enunciao (BAKHTIN, 2006, p. 115-116).
Enunciao pode ser entendida como o acontecimento constitudo pelo

aparecimento de um enunciado. A realizao de um enunciado de fato um
acontecimento histrico: dada a existncia a alguma coisa que no existia antes de
se falar e que no existir depois.
[...] a enunciao o produto da interao de dois indivduos socialmente
organizados e, mesmo que no haja um interlocutor real, este pode ser
substitudo pelo representante mdio do grupo social ao qual pertence o
locutor. A palavra dirige-se a um interlocutor: ela funo da pessoa desse
interlocutor: variar se se tratar de uma pessoa do mesmo grupo social ou
no, se esta for inferior ou superior na hierarquia social ou no, se estiver
ligada ao locutor por laos sociais mais ou menos estreitos (pai, me,
marido, etc.). No pode haver interlocutor abstrato (BAKHTIN, 2006, p.
134).
Bakhtin (1997, p. 168) na obra Esttica da Criao verbal ressalta como o

enunciado reflete as condies e finalidades especficas das esferas da atividade
humana. Na forma oral ou escrita adquire a funo comunicacional.

855
Neste processo, o discurso se molda forma do enunciado que pertence a um

sujeito falante. O locutor passa a palavra para o outro para dar lugar compreenso
responsiva ativa.
Neste processo, se estabelece uma alternncia entre sujeitos
faltantes, onde o enunciado acaba tendo um desfecho especfico por trazer a

possibilidade de responder - mais especificamente, de adotar uma atitude responsiva
para com ele resultando em trs fatores intrnsecos ao todo do enunciado: o
tratamento exaustivo do objeto do sentido; o intuito, o querer-dizer do locutor e as
formas tpicas de estruturao do gnero do acabamento.
No primeiro, o objeto j pode estar estabelecido na vida cotidiana, em
perguntas e respostas factuais que atendem as necessidades da interao de certas
esferas, como a vida militar ou profissional. Neste ponto, existe a padronizao ao
mximo e a criatividade quase inexistente. Aqui se percebe que qualquer enunciado
possui intuito discursivo, um querer-dizer do locutor que determina o todo do
enunciado: sua amplitude e suas fronteiras. Percebemos o que o locutor quer dizer e
em comparao a esse intuito discursivo, a esse querer-dizer (como o tivermos
captado) que mediremos o acabamento do enunciado.
Este querer-dizer do locutor tem uma escolha de gnero de discurso que vai
depender da esfera da comunicao verbal e dos sujeitos envolvidos no contexto, por
isto existem formas padres para se comunicar:
Possumos um rico repertrio dos gneros do discurso orais (e escritos).
Na prtica, usamo-los com segurana e destreza, mas podemos ignorar
totalmente a sua existncia terica. Como Jourdain de Molire, que falava
em prosa sem suspeitar disso, falamos em vrios gneros sem suspeitar de
sua existncia. Na conversa mais desenvolta, moldamos nossa fala s
formas precisas de gneros, s vezes padronizados e estereotipados, s
vezes mais maleveis, mais plsticos e mais criativos (BAKHTIN, 1997,
p.169).
Observa-se que enunciados so padronizados e estereotipados para serem

aceitos e mais facilmente captados, construindo determinadas realidades. Na orao
que serve de enunciado completo pode haver a resposta para a pergunta do sujeito
falante no estilo de orao assertiva, onde o enunciado se dirige a algum,
provocada por algo e persegue uma finalidade. Ora tais afirmativas, como j saiu o
sol e a grama est verde representam um elo real na cadeia da comunicao
verbal, no interior de uma dada esfera da realidade humana ou da vida cotidiana
(BAKHTIN, 1997, p. 172).
856
Levando as oraes assertivas para o mbito de enunciados que podem trazer

conceitos do mundo exterior, nota-se o uso de frases que so consideradas
verdadeiras por constiturem um elo com a realidade.
Consumo e mtricas nos meios digitais

Acompanhamos durante a revoluo tecnolgica a evoluo das mtricas dos
meios de comunicao tradicionais (impresses, GRPs, custo por mil, frequncia,
cobertura, audincia e visibilidade) para os digitais. Podemos somar s mtricas
realizadas por empresas especializadas em monitorao na web, dados estatsticos
disponibilizados por alguns meios como Facebook Insigths, TwitterCounter.com,
Youtube Metrics etc; constituindo uma ampla anlise sobre a imagem da campanha
da empresa nas mdias sociais junto mente do consumidor.
Uma empresa pode usar as mdias sociais para aperfeioar seu planejamento
de marketing e comunicao (LEVY, 2010). O objetivo das mtricas dos meios dos
meios sociais no diferente dos meios tradicionais. Busca-se avaliar a quantidade de
cobertura e alcance da empresa durante a sua comunicao. Essas mtricas, alm de
proporcionar dados quantitativos, apresentam tambm dados qualitativos para as
empresas.
As mtricas devem ser parte da medio dos objetivos almejados, destacando
reas onde a empresa deve melhorar. O importante no a quantidade de mtricas
aplicadas para medir o esforo e sim o objetivo pelo qual est presente nos meios
sociais (PORTER, 2008). Segundo Sterne (2010), as mtricas so formas de medir o
sucesso do esforo de marketing e chave do sucesso, pois os meios digitais agregam
comunidades inteiras, maior envolvimento, interatividade, compartilhamento e coproduo de contedos. As mtricas nos meios sociais abrangem conscincia,
compromisso, persuaso, conversao.
O indicador chave de resultado ou KPI serve para as empresas avaliarem se
esto no caminho certo para alcanar os seus objetivos (QUINTANILHA, 2014). O
KPI fornece a informao mais importante de desempenho. Treadaway e Smith
(2010) apontam cinco elementos para serem usados como KPI, com a aplicao
diferenciadora das mtricas dos meios tradicionais. So eles: conscincia,
visibilidade, cobertura, influncia e comprometimento. Conrado (2011, p.801)
delimita em trs critrios de mensurao das redes sociais: engajamento - cliques,
curtis, retweets, pessoas falando da sua marca etc so algumas aes que devem ser

857
usadas para medir o nvel de engajamento entre a marca e o participante- ; buzz viralizao, e converso quando o objetivo alcanado, que pode der desde a
interao com a marca at a efetivao da compra.
A mtrica da cobertura apresenta a percentagem da populao que a empresa
almeja alcanar e tambm o seu resultado, ou seja, o que a empresa realmente atingiu.
A cobertura e visibilidade especificam a medida e a intensidade de difuso que um
perfil distinto possui. No diz respeito apenas quantidade de pessoas que assistiu ou
viu a mensagem, mas a pervaso da mesma. A audincia refere-se ao nmero de
visitas, cliques, curtidas, fs, seguidores. A visibilidade mostra o grau de divulgao
de uma empresa nos meios sociais digitais. Constituem itens da mtrica: pageviews,
visitantes nicos, posts, quantidade de grupos, tempo de visita, permanncia no place,
fontes ou de onde veem os visitantes (STERNE, 2010).
A influncia mostra quem est recebendo a informao, quem a compartilha.
Alm de informaes sobre o tamanho da audincia, o nvel de contato e o
empoderamento da voz das mesmas. Refere-se ao grau de mobilizao que um
contedo pode gerar, ou seja, o potencial de difuso da informao no meio. As
ferramentas para medir a influencia so: classificao/ rankings, referncias e a
quantidade de ligaes para uso de segmentao de mercado, quantidade de membros
da rede e a quantidade de amigos e seguidores. Para orientar a comunicao para o
pblico receptivo, segmentamos em trs grupos de influenciadores na deciso da
compra: principais (formadores de opinio, como blogueiros e jornalistas), sociais
(participantes de mdias sociais que gostam de comentar e opinar) e conhecidos
(membros da famlia, amigos).
Comprometimento segundo Sterne (2010) quando algum se preocupa e
interage. o momento de a empresa aproximar-se e compreend-los. o
envolvimento de determinada marca com seus consumidores (TREADAWAY;
SMITH, 2010). O comprometimento quantifica a participao nos meios sociais
digitais com comentrios, preenchimento de perfis, membros ativos e por perodos,
favoritos, likes, retweets e frequncia de publicao.
Assim, este levantamento e anlise s so possveis se utilizarmos uma ou
vrias das ferramentas de medio, onde os dados se diferenciam na metodologia
desde a coleta at o processamento. Para escolher qual opo de ferramenta a utilizar
importante conhecer a classificao de cada uma e o seu recurso, segundo Naressi
(18/3/2014, s.p.) as quatro principais ferramentas so:

858
1) Painis de consumo e auditoria de mdia realizam a aferio de audincia e so as

ferramentas mais usadas para nmeros oficiais e comunicados para a imprensa porque
so pesquisas bem estruturadas de institutos srios, crvel com avaliaes estatsticas
importantes apresentando mtricas sobre pessoas. So realizadas anlises de uma
amostra da populao aleatria e representativa em todos os pblicos. Os dados de
comportamento e navegao dessa amostra so extrapolados para a populao utilizando
mtodos estatsticos com baixa margem de erro; 2) As ferramentas do Web Analytics
processam e analisam todo o trfego de um site, e s pode ser aferido pelo administrador
com duas possibilidades: a Anlise de log e a Mensurao por tags. A Anlise de Log
serve para levantar o desempenho do site, como: os tipos de arquivos requisitados,
latncia e a carga do servidor. J na Mensurao por tags, a coleta de dados no depende
de log de servidores. O controle da tag feito pelo navegador, assim, possvel utilizar
cookies por padro e identificar com maior preciso cada usurio do site. Por exemplo,
quando uma pessoa volta a acessar o site no dia seguinte no mesmo navegador,
possvel sabermos que se trata do mesmo visitante. As ferramentas de gesto de mdia
on-line chamadas AsServer, alm de centralizar a gesto das campanhas (o que ser
veiculado, quando e como) como todas as informaes e mtricas sobre o que foi
veiculado. Assim, possvel levantar quando e qual pea foi veiculada, que site, qual
formato, quantas vezes, quantos clicks foram recebidos, se um usurio viu e no clicou,
ou se ele foi ao site dias depois mesmo sem ter clicado na publicidade. A juno das
informaes provenientes das ferramentas AdServers e Web Analytics, informam quem
foi impactado, o comportamento do usurio ou do pblico em todo o ciclo da
comunicao, do relacionamento e da efetivao da compra; 3) As Ferramentas de
monitoramento de Redes Sociais, como blogs, microblogs, social bookmarks, Facebook,
Linkedin, Instagran etc; com dados e grafos sociais para serem coletados, explorados e
analisados. preciso monitorar palavras-chave, usurios influenciadores, comunidades
relevantes etc.; e por ltimo, 4) as Ferramentas para medio de projetos Mobile, alm
de sites, aferem aplicativos para celulares e dispositivos mveis.
Nos meios sociais digitais necessrio saber o que as pessoas fazem o que
gostam ou no, o que pensam e o que esperam e usar essas informaes a favor da
empresa ou marca, travando um relacionamento em inovao entre empresa e
consumidor. As atividades que mais envolvem os consumidores nas redes sociais e
que a empresas devem aderir para promover o engajamento e o comprometimento
so: moderar, produzir ou criar, comentar, compartilhar e consumir.
Anlise de enunciados
Apresentaremos um recorte de enunciados com a utilizao da netnografia no
Facebook das marcas: Red bull, Smirnof, Unilever e Coca-Cola tendo como objetivo
o levantamento e anlise do indicador chave de resultado - KPI encontrados nos posts,
partindo do pressuposto que cada contedo publicado constitui canal de difuso,
visibilidade e compartilhamento.
Os enunciados recortados da fan page do Facebook da Coca Coca apresentam
engajamento nos trs primeiros, e engajamento e buzz no quarto. A linguagem
coloquial utilizada busca uma aproximao com seu pblico, todo o contedo est
contextualizado (BRAIT, 2005).
859
Ouvi dizer que voc leu esse post. Quer ouvir coisa legal? Clica no link ali
em cima e abra a felicidade. Coca Cola FM. (imagem de uma jovem com
muita transparncia postado 17/3/14 - 379 curtidas 46
compartilhamentos). Se o dia t bonito, para se aproveitar. Bora passear.
(dois jovens em um parque segurando uma bola e tomando coca cola postado 16/3/14 - 902 curtidas 86 compartilhamentos). Qual vai ser o seu
primeiro pedao? (pizza calabreza e mussarela e coca cola postado
14/3/14 - 1918 curtidas 265 compartilhamentos) Tudo fica mais bonito
quando tem felicidade. (garrafa de coca cola como usado como vaso com
uma flor postado 15/3/14 - 2.250 curtidas 681 compartilhamentos)
(COCACOLA, 19/3/2014).
Na fan page do Facebook da Smirnoff os enunciados mostram nos posts,

enunciados com linguagem coloquial, destacando signos, sujeitos a avaliao
ideolgica, que convidam o participante interao e ao consumo do produto
(BAKHTIN,
2006). Pelos nmeros de curtidas e compartilhamentos, entendemos que
a marca alcanou engajamento e buzz.

Amigo, mestre, chefia. Qual o melhor jeito de pedir SMIRNOFF Citrus
Punch para o garom? Responda nos comentrios. Sua resposta pode virar
um post! Uma garrafinha? Jarrinha? (garrafa de Smirnoff e jarra com gelo
e limo postado 13/3/14 4.030 curtidas 413 compartilhamentos). Para
finalizar os trabalhos e comear o happy hour, siga estes 4 passos: desligue
o computador do trabalho; caminhe at o bar mais prximo; sente-se
mesa de sempre; levante a mo e diga: Garon, uma jarrinha. Smirnoff
Citrus Punch. Dizem por a que SMIRNOFF Citrus Punch o drink do
vero. Seja o primeiro a convidar seus amigos para uma Jarrinha hoje:
<http://smirnoff.com.br/jarrinhahoje >Se faltar assunto na mesa do bar,
aqui vai um: chegou Smirnoff Citrus Punch (garrafa de Smirnoff e jarra
com gelo e limo postado 13/3/14 3.441 curtidas 65 comentrios 415 compartilhamentos). (SMIRNOFFBRASIL, 19/3/2014).
Os enunciados recortados fan page do Facebook da Unilever mostram

respectivamente: conscincia e visibilidade no primeiro; conscincia e engajamento
no segundo; conscincia e engajamento no terceiro e no quarto. A Unilever deixa
muito claro seu posicionamento e seu objetivo pelo qual est presente nos meios
sociais (PORTER, 2008). Adota uma postura de consumo consciente, preocupada em
difundir valores sociais. O valor da palavra revela-se, no momento de sua
expresso, segundo Bakhtin (2006). Aqui os atos de fala encontrados nos posts
interpretados como conversas e trocas de opinio sustentam os conceitos e
pressupostos da moral social, retratando a realidade, contemplando contedos de
cunho informativo e ecolgico (BAKHTIN, 2006).
Oriente seu filho a lavar as mos depois das brincadeiras, para evitar
doenas. Cuide da garotada e crie um futuro mais saudvel! (criana
oriental brincando com gua em uma torneira - postado em 18/3/14 - 96
curtidas 19 compartilhamentos). Dia mundial do consumidor uma
relao de respeito e carinho (casal com as mos dadas em um parque postado em 15/3/14 - 249 curtidas 86 compartilhamentos). Sonhar e no
perder as esperanas. Lutar por um mundo melhor sempre! (frase do John
860
Lenon - postado em 13/3/14 - 24 curtidas 122 compartilhamentos).

Acredite num futuro onde o lixo reaproveitado e o meio ambiente
cuidado por todos ns #reciclagem #futuromelhorhttp://bit.ly/1lCEf37.
Cuidar do meio ambiente coisa sria (diversas mos sobre o globo postado em 11/3/14 - 69 curtidas 20 compartilhamentos).
(UNILEVERBRASIL, 19/3/2014).
A Red Bull exibe em seus enunciados da fan page Facebook os indicadores

chave de resultados, descritos como: engajamento, buzz e comprometimento (dentre
os exemplos o que conseguiu o maior nmero de likes e compartilhamentos.
Percebe-se nos enunciados o padro adotado pela marca, com contedos que inspiram
a aventura e riscos. Mostra acima de tudo situaes de limite, amplitude e fronteiras
sem limites. O estereotipo aceito, constri a realidade de que Red Bull pode tudo, dar
asas justifica qualquer comportamento do sujeito falante com frases assertivas
(BAKHTIN, 1997). Entendemos as aes apresentadas como uma estratgia de mdia
social bem implementada, direcionada ao perfil e valores do seu pblico-alvo,
concatenada com as tendncias e demandas mercadolgicas que apresenta indicadores
de resultado como conscincia, visibilidade, cobertura alcance da marca, influncia
e comprometimento (TREADAWAY; SMITH, 2010 e STERNE, 2010).
A flying lap before the season starts (VT carro formula 1 e um avio caa postado em 16/3/14 - 121 curtidas 15.377 compartilhamentos).
Speedriding.
It's
when
skiing
meets
BASE
jumping.
http://win.gs/1nYTpB2 (VT Esqui/neve - postado em 13/3/14 23.804
curtidas 4.570 compartilhamentos). D um balo no rush
matinal #TeDAsas (pirueta de bicicleta - postado em 12/3/14 9.114
curtidas 282 compartilhamentos). (REDBULL, 19/3/2014).
Consideraes Finais
Com a postura de sempre presente nas mdias sociais, mais de 100 marcas j
conseguiram 1 milho de seguidores. Os resultados expressivos de visibilidade so
consequncia de estratgias de comunicao voltadas para o engajamento, buzz e
comprometimento, e so avaliados durante e aps o processo e fazem parte dos itens
durante a medio dos indicadores chaves de resultados ou KPI.
Tais elementos so encontrados nas mdias sociais no momento em que h
interao social. Red bull, Smirnof, Unilever e Coca-Cola so apenas algumas das
empresas que utilizam dos elementos do enunciado para envolver os seguidores.
Neste processo de conquista de fs, h uma produo de sentidos para construir
frmulas da vida corrente no meio social (BAKHTIN, 2006), onde h uma inteno
de produzir certas realidades dadas como verdadeiras.

861
Como os signos precisam das interaes sociais para se estabelecer e

necessitam da interao entre meio, coisas e participantes, so nas mdias sociais que
encontram o local mais adequado para se estabelecer uma srie de valores
(QUALMAN, 2011). Esses valores so mensurados a fim de alinhar as estratgias e
alcanar os objetivos e metas. A visibilidade apresenta o grau de divulgao de uma
empresa nos meios sociais digitais e medida pelos comentrios, compartilhamentos
ou curtidas, j que possvel encontrar conselhos, reclamaes e opinies em cada
postagem. A influncia mostra o potencial de difuso da informao no meio que
atravs da interao, os usurios colaboram com informaes que so multiplicadas
em vozes diversas que contribuem para a cultura participativa e interativa abrindo
espaos de convivncia e de consumo (PRIMO, 2013, p.45). O comprometimento
assegura o envolvimento do participante com a marca quantificando com
comentrios, perfis, likes etc durante a interao nas redes.
Deste modo, a interao do usurio gera um valor para outros usurios em
rede. As mtricas para medir o desempenho so planejadas e contemplam, nos
enunciados da comunicao, a partir do enunciado, elementos que compem os
indicadores chaves de resultados ou KPI, com a disponibilizao de aes nas mdias
sociais que promova alto grau de envolvimento e a participao das pessoas em rede.
Entendemos que a Red bull, Smirnoff, Unilever e Coca-Cola so empresas que
apresentam alto envolvimento do pblico com as suas marcas, resultado do
comprometimento dos mesmos nos players. As estratgias publicitrias priorizam
contedos para gerar aproximao, para conversar com os usurios a fim de
fideliz-los, criar contato, mant-los na rede, gerar converses aumentando o alcance
da marca.
A projeo de avaliaes e comentrios positivos gera mais engajamento
promovendo o buzz e o boca a boca durante o processo de comunicao mediada por
computador. Assim a cultura participativa e integrativa resulta da interatividade
dentro dos espaos de convivncia e de consumo, onde cada um contribui pela
interatividade proporcionada pela mediao entre pessoas e computadores em rede.
862
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863
O HUMOR REGIONAL COMO FERRAMENTA DE RESGATE DA

NORDESTINIDADE NOS SITES DE REDES SOCIAIS: Um estudo sobre a
pgina do Facebook "Suricate Seboso"310
Jssica CARNEIRO311
Universidade Federal do Cear, Fortaleza, Cear
Resumo: Este trabalho pretende traar uma anlise do processo de resgate da

"nordestinidade" partir das prticas de comunicao mediadas pelas novas
tecnologias. Como recorte, foi escolhido o universo das redes digitais de comunicao
e as formas de apropriao destas por parte dos usurios dos sites de redes sociais.
Para melhor compreender as questes que permeiam este processo de resgate de uma
cultura, ser feito um estudo de caso acerca da pgina do Facebook Suricate Seboso
e o contedo humorstico regional como forma de proporcionar uma identificao por
parte dos usurios, resgatar e reconstruir a histria do Nordeste e de fortalecer
costumes e tradies do povo nordestino atravs dos sites de redes sociais.
Palavras-chave: Redes Sociais; Suricate Seboso; Regionalismo; Nordeste
O uso de aparatos tecnolgicos no cotidiano ganha cada vez mais peso na

sociedade contempornea, ao ponto de pensar-se impossvel a vida sem eles. Em uma
tentativa proftica sobre o futuro desta sociedade, McLuhan (1977) pensou em uma
aldeia global na qual os meios de comunicao convergiriam de tal forma que se
tornariam uma extenso do homem. Tais tecnologias de comunicao se entrelaam
fortemente a construo da subjetividade deste homem contemporneo, proporo
que seu uso se mistura s prprias atividades profissionais at ao relacionamento
interpessoal, ao fazer e ao ser do homem, como tambm previa Primo (2007) em sua
viso sobre a interatividade.
O rendimento a tais tecnologias de comunicao acaba por tornar-se
inevitvel. Divergentes das tradicionais meios de comunicao - televiso, jornal,

311 Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda (UFC) e Mestranda do
Programa de Ps-Graduao em Psicologia da Universidade Federal do Cear (UFC), email:

jessiscarneiro@gmail.com.
864
rdio etc -, as redes digitais do chance aos annimos, massa, fazendo com que aos
poucos a comunicao neste meio converta em uma direo horizontal. Dizard Jr
(2000) traz tambm a viso da prpria mdia, uma vez que ela proporcionaria a
oportunidade aos indivduos de poder falar e ser ouvido dentro de ambientes
digitais. Ao se perceber o potencial destas inovaes tecnolgicas, a populao logo
se apropria de tais recursos, conquistando poder. Este poder pode ser visto nas aes
de compartilhar, informar, criar contedo prprio a ser consumido e compartilhado
por outros usurios, dentre outras aes (TAPSCOTT, 2007). Negroponte (1995) foi
um dos que vislumbrou ainda no final do sculo XX uma dependncia das pessoas
diante das novidades tecnolgicas, que ainda se aperfeioariam bastante. Essa tal
dependncia sobre as novas ferramentas, segundo Negroponte (1995), criaria uma
vida digital, em que as relaes sociais estariam integradas as relaes tecnolgicas,
sobretudo via bites e bytes.
O surgimento dos sites de redes sociais (sRSs) corroborou para uma adeso
ainda maior a estas recentes tecnologias. Estes sRSs permitem compartilhar e tornar
pblico interesses, rede de amigos/contatos, fotos pessoais, trechos do cotidiano de
cada participante, permitindo assim a publicizao do que outrora era considerado
particular e privado (RECUERO, 2009). Resumindo,
a grande diferena entre os sites de redes sociais e outras formas de
comunicao mediada pelo computador o modo como permitem a
visibilidade e a articulao das redes sociais, a manuteno dos laos
sociais estabelecidos no espao offline. (RECUERO, 2009, p. 102)
Mais que um espao para tornar pblico interesses e trechos da vida cotidiana, os sites
de redes sociais tambm possibilitam a criao de maneiras de ser e estar no mundo
contemporneo. Pensa-se, ento, a internet como um espao perfomtico em que
identidades so forjadas e negociadas a todo instante. E tais identidades formam-se e
constituem-se medida em que so narradas (DAVIS, 2011), de forma a reforar e
conservar rituais e culturas pr-existentes a este "eu" que se constitui nas redes sociais
digitais. A maneira como os sites de redes sociais (sRSs) se incorporam forma em
que esta sociedade contempornea se faz enquanto tal, se narra enquanto histria e se
constri como sujeitos o que se tentar explicar neste artigo, bem como a forma com
que um discurso que vai na contramo do dominante pode despertar identificao
nesta rede e criar laos entre seus componentes.
865
O ciberespao como lugar de interao social, narrativa e identidade

A partir disto, pessoas das mais distantes localizaes geogrficas passam a criar
redes de interconexes cada vez mais difceis de quebrar. Eis ento o nascimento da
internet interativa - tambm conhecida como web 2.0 -, que revela na realidade social
uma sociedade interconectada e vila por trocas. Esse novo cenrio da web apresenta
ambientes mais interativos, participativos e colaborativos, com interaes mtuas
entre os ambientes e seus usurios, e no reativas, nos quais tambm os usurios se
mostram em papis de co-desenvolvedores, e no apenas consumidores desta mdia
(PRIMO, 2007). Diferentemente da era em que as mensagens discursivas eram
sempre recebidas nas limitaes do tempo e do espao, a nova cultura que nascia
nesta interconexo de redes levava (e ainda leva) a co-presena das mensagens de
volta a seu contexto como ocorria nas sociedades orais, mas em outra escala, em uma
rbita completamente diferente. A nova universalidade no depende mais da autosuficincia dos textos, de uma fixao e de uma independncia das significaes
(CARNEIRO, 2013).
Em tal contexto, cria-se neste ciberespao uma nova conjuntura de leis, de aes
sociais e pensamentos, irrompendo na Cibercultura, que se constri e se estende por
meio da interconexo das mensagens entre si, por meio de sua vinculao permanente
com as comunidades virtuais em criao, que lhe do sentidos variados em uma
renovao permanente (LVY, 1999). Os sites de redes sociais, por sua vez, nascem
nesse contexto de compartilhamento e participao. Segundo Boyd e Ellison (2007)
os sRSs (sites de redes sociais) so sistemas que permitem a) a construo de uma
persona por meio de um site pessoal ou um perfil virtual; b) a interao com outros
usurios a partir dos comentrios; e por fim c) expor publicamente a rede social de
cada ator.
Por muito tempo, se temeu que a insero das mdias digitais na sociedade
trouxesse um isolamento social e ao mesmo tempo um deslocamento da cultura. De
fato, estes dois fenmenos ocorreram em muitos casos: muitos indivduos,
acomodados pela possibilidade de interagirem com outros indivduos sociais
virtualmente, afastaram-se da interao face a face (SMITH, 1999). Houve tambm
um deslocamento da cultura, assumindo-se o fato de que estas novas mdias
866
catalisaram o processo de globalizao que permeava a sociedade moderna, e fazendo

com que culturas se misturassem e nascessem hbridos culturais:
Agora, num momento de troca rpida e contnua de informaes e de
acelerao do tempo da vida e do mundo, a cultura revela de modo ntido sua
condio de sistema ou, mais provavelmente, de constelao intrinsecamente
flutuante e mvel. (...) Sob esse aspecto, a globalizao, mais uma etapa da
cultura flutuante, no significa necessariamente conflito de culturas e menos
ainda aniquilao de culturas mas, acima de tudo, um amplo deslocamento de
diferentes culturas num largo leque de direes, trazendo como resultado
inmeras e por vezes fundas modificaes em cada uma delas. (COELHO,
2008, p. 53).
Estes ambientes virtuais - ou mais apropriadamente os sRSs - surgiram,

segundo Recuero (2009), como uma maneira de substituir os terceiros lugares, que
so aqueles espaos nos quais os indivduos constroem laos sociais parques,
praas, pubs, espaos de lazer etc. Os crticos ferrenhos da internet diriam que o
declnio destes terceiros lugares se deu com o advento das redes digitais de
comunicao, acarretando ao atomismo e efemeridade das relaes sociais. Na
contramo destes pensamentos, pde-se perceber que o aumento do uso das
ferramentas de comunicao intermediadas pelos computadores poderia representar,
justamente, um esforo no sentido contrrio, em direo ao social (RECUERO,
2009). Para N.J. Hum et al. (2011), uso do Facebook pde ser positivamente
associado a altos nveis de autossatisfao e confiana social. Ou seja, os usurios que
ali se encontram e que constroem uma identidade online sentem-se mais conectados
com seus pares e possuem grande contentamento social. As pessoas estariam cada vez
mais sedentas por novas formas de comunicao e por novas formas de estabelecer
relaes, tendo em vista a violncia e o acelerado ritmo de vida, que no as
possibilitavam de encontrar espaos fsicos de interao social.
As comunidades virtuais so agregados sociais que surgem da Rede
[internet], quando uma quantidade insuficiente de gente leva adiante essas
discusses pblicas durante um tempo suficiente, com suficientes sentimentos
humanos, para formas redes de relaes pessoais no ciberespao.
(RHEINGOLD, 1995, p. 20 Apud RECUERO, 2009, p. 137)
Mesmo que envolvidos em uma interao social, estes atores se encontram

geograficamente distantes, o que dificulta sua imediata identificao. Portanto, neste
caso, Recuero (2009) acredita na representao destes atores sociais, ou em
construes identitrias no ciberespao. De acordo com a definio da autora, os
atores so o primeiro elemento da rede social, representados pelos ns: "Trata-se de
867
pessoas envolvidas na rede que se analisa. Como partes do sistema, os atores atuam
de forma a moldar as estruturas sociais, atravs da interao e da constituio de laos
sociais (Ibid, 2009). Esta identidade, por sua vez, construda medida que
narrada. Os sRSs permitem e incentivam todo o tempo o exerccio de experienciar a
narrao, porm no a ficcional, mas a biogrfica, ainda que de uma forma que
descontrua o que at ento entendamos acerca deste gnero discursivo. "Para
pesquisa na internet, o foco se volta para que tipos de histria so contadas e o que
elas sugerem sobre a sano e o impedimento do "eu" online e das relaes sociais"
(DAVIS, 2011)312. Partindo desta abordagem narrativa que ajuda a dar forma este
"eu" - ou como muitos autores gostam de se referir, o "self" - e ao qual est
inerentemente ligado, possvel ento pensar que os aparatos tecnolgicos da internet
ajudam a construir a histria de vida do indivduo, e no apenas influencia em sua
maneira de cont-la ou na forma em que a media, de uma maneira que outros espaos
no o fazem (DAVIS, 2011).
Com base nesta perspectiva de narrativa intimamente ligado identidade
construda on e offline, o Suricate Seboso recria e faz emergir a "essncia" do que
ser nordestino e de suas implicaes a partir do momento em que conta histrias de
vida, causos com os quais os "atores" da rede se identificam. As curtas histrias que
so contadas na pgina, em sua grande parte em forma de tirinhas, remetem a
experincias e a fragmentos da memria de personagens tipicamente nordestinos. A
vida ali contada - ou narrada biograficamente - no impinge que seja uma vida tal
qual foi vivida, mas da forma que lembrada, e como ela lembrada para ser contada
(ARFUCH, 2002) . Esta vida, repleta de tradies e de rituais prprios de uma regio,
que no ocorre a apenas um indivduo, seno a boa parte deles, desperta lembranas
de uma memria coletiva socialmente construda, permeada por um repertrio cultural
inerentemente nordestino, que evoca saudosamente a este Nordeste. E deste lugar
traspassado de histria, sofrimento e tradies o qual tentaremos compreender logo
frente, bem como a forma como este lugar foi narrado e construdo scio-histricoculturalmente.
312 Livre traduo de: For internet research,the focus becomes what kinds of
stories get to be told and what these suggest about the sanctioning and
foreclosure of online selves and social relations. (DAVIS, 2011, p. 256)

868
O Nordeste no ciberespao - o regionalismo como um recurso de resgate e

exaltao da "nordestinidade"
Durante diversas vezes, o Nordeste foi representado nas mdias como televiso
e cinema, atravs de telenovelas e filmes que retravam a regio sob uma perspectiva e
direo - na maior parte das vezes - de no-nordestinos. O sotaque, o vocabulrio um
tanto extico e o sofrimento enraizado na vida do nordestino so os ingredientes
principais na construo dessas obras audiovisuais, que so frmulas de sucesso, de
acordo com Paiva (2006). Nas comunidades virtuais, que tambm fazem parte do
cotidiano de um grande nmero de brasileiros, a realidade no poderia ser distinta.
Todavia, preciso reconhecer e compreender como se d este Nordeste, que por sua
vez no se trata apenas de uma regio, mas um elemento cultural cujo sotaque, modo
de viver e de interagir socialmente a torna singular e excntrica.
Dessa forma, pode-se perceber que uma regio no uma delimitao natural
nem cultural. Ela , antes, uma construo imaginria ancorada a partir de
interesses de grupos que disputam entre si o poder para conquistar um
espao, atribuindo-lhes identidade. Afinal qualquer regio composta por
uma realidade plural de costumes e histrias. No entanto, pela sobreposio
dessa variedade em torno de uma unidade que se cria um discurso
predominante. Com o Nordeste no seria diferente. (DE LIMA, 2013, p. 30)
interessante, todavia, questionar-se como surgiu essa concepo de Nordeste

e deste sentimento telrico que permeia os oriundos desta regio. De acordo com
Albuquerque Jr. (1999), a ideia de Nordeste se desenha a partir da segunda metade do
sculo XIX e ganha corpo nas trs primeiras dcadas do sculo XX. O autor tambm
fala que a "inveno" da regio se deu a partir do movimento regionalista da dcada
de 1920, em que se traaram, pelas elites econmicas, polticas, intelectuais e
artsticas da regio, diversas referncias ao Nordeste e "nordestinidade".
O Nordeste no um fato inerte na natureza. No est dado desde sempre. Os
recortes geogrficos, as regies so fatos humanos, so pedaos de histria,
magma de enfrentamentos que se cristalizaram, so ilusrios ancoradouros da
lava da luta social que um dia veio tona e escorreu sobre este territrio. O
Nordeste uma espacialidade fundada historicamente, originada por uma
tradio de pensamento, uma imagstica e textos que lhe deram realidade e
presena. (ALBUQUERQUE JR., 1999, pg. 66).
O Nordeste, histrico e economicamente, se apresenta como uma regio

menos desenvolvida economicamente em relao s outras regies. Aliado a esse
dado, muitos nordestinos migraram para outras regies em busca de oportunidades.
Grande parte desses migrantes, como bem afere Cavalcanti (1993), ocupavam cargos
869
de emprego menos favorecidos scio e financeiramente falando. A partir deste

confronto de culturas entre migrantes e nativos, nasceu um preconceito regional em
desfavor ao nordestino.
O Nordeste precisava ento desenvolver uma estratgia de valorizao de sua
economia majoritariamente agrria , o que faz surgir uma unificao de discursos e
sentidos sobre a regio que se centra no serto, articulada estreitamente seca,
flagelo que atravessa as representaes de Nordeste na literatura, na pintura, na
fotografia, nos discursos polticos, no cordel e na msica. Dessa forma, o discurso
regionalista das elites nordestinas procurava criar uma coeso interna, tanto com
relao ao espao a viso da regio como um conjunto prprio quanto em relao
esfera social (PENNA, 1992 Apud TROTTA 2012).
O nordestino, por vias de fato, se define "como um homem que se situa na
contramo do mundo moderno, que rejeita suas superficialidades, sua vida delicada,
artificial, histrica." (TROTTA, 2012). Longe da terra, o nordestino que migrou para
as outras regies, como sudeste, centro-oeste e norte, reafirma sua identidade no
compartilhamento de hbitos, canes e festas com outros migrantes, "criando uma
coeso afetiva e fortalecendo os elos solidrios e saudosos com um Nordeste
imaginado" (TROTTA, 2012).
A construo desta identidade culturamente nordestina o que Hall (2004)
atribui como "narrativa da nao", ou seja, um arcabouo de artefatos culturais
como histria, literatura nacional, cultura popular, entre outras que proveem uma
srie de estrias, imagens, panoramas, cenrios, eventos histricos, smbolos e rituais
nacionais que simbolizam ou representam as experincias partilhadas, as perdas, os
triunfos e os desastres que do sentido nao. Constri-se, ento, junto existncia
deste territrio demarcado como Nordeste, uma narrativa nordestina que aproxima os
filhos desta terra.
O Nordeste surge como reao s estratgias de nacionalizao que esse
dispositivo da nacionalidade e essa formao discursiva nacional-popular
pem em funcionamento; por isso no expressa mais os simples interesses
particularistas dos indivduos, das famlias ou dos grupos oligrquicos
estaduais. Ele uma nova regio nascida de um novo tipo de regionalismo,
embora assentada no discurso da tradio e numa posio nostlgica em
relao ao passado. O Nordeste nasce da construo de uma totalidade
poltico-cultural como reao sensao de perda de espaos econmicos e
polticos por parte dos produtores tradicionais de acar e algodo, dos
comerciantes e intelectuais a eles ligados. Lana-se mo de topos, de
smbolos, de tipos, de fatos para construir um todo que reagisse ameaa de
870
dissoluo, numa totalidade maior, agora no dominada por eles: a nao.

Unem-se foras em torno de um novo recorte do espao nacional, surgido
com as grandes obras contra as secas. Traam-se novas fronteiras que
servissem de trincheira para a defesa da dominao ameaada. Descobrem-se
iguais no calor da batalha. Juntam-se para fechar os limites de seu espao
contra a ameaa das foras invasoras que vm do exterior. Descobrem-se
regio contra a nao. (ALBUQUERQUE JR., 1999, pg. 67)
Mais do que construir uma identidade coesa e ao mesmo tempo polifnica, era
preciso organiz-la em forma de narrativa para que esta ganhasse forma e verdade. A
memria do "ser nordestino" pde se perpetuar e atravessar dcadas atravs do
discurso narrativo de relembrar e evocar momentos e experincia que permeavam to
somente a histria e a vida dos filhos da regio. Esta memria, por sua vez, "no
uma construo solitria, pois os sujeitos dividem suas experincias de vida em
conjunto, fala-se assim na memria coletiva" (MONTEIRO, 2014). Nesta memria
coletiva, guardam-se "elementos, relaes entre a pessoa e o meio onde ela se
encontrava", e a mesma funcionar como o mote principal da pgina do Suricate
Seboso, a qual a todo momento procura rebuscar e resgatar trechos da vida e
lembranas tpica e exclusivamente nordestinos, que por mais polifnicos e plurais
que sejam, tm uma coeso e um repertrio cultural coletivamente compartilhado.
Por muito tempo se viu - e ainda pode se ver - um discurso sobre Nordeste j
automatizado, facilmente reproduzvel, centrado na seca e no flagelo que atravessam a
histria do nordestino, rebuscando toda esta trajetria histrico-cultural da regio,
numa direo de represent-la como um produto cultural j dado e fechado em si.
Todavia, este processo de reafirmao da cultura nordestina, dado atravs de rituais,
hbitos e trocas simblicas, chega tambm aos sites de redes sociais com fora, o que
permitiu criar-se um terreno para os posteriores (e exitosos) movimentos culturais
pr-Nordeste nos sRSs. Isto porque parte-se de uma perspectiva de que a internet se
apresenta como um artefato cultural, em que a rede digital compe um elemento da
cultura, e no uma entidade parte (FRAGOSO et al, 2011), fazendo com que os
fenmenos que aconteam neste meio offline ou "real" influenciem no meio digital e
que o caminho oposto tambm seja verdadeiro.
Mesmo no sendo o primeiro a evocar nos sites de redes sociais este
"orgulho" em ser nordestino, a pgina do Suricate Seboso, por razes que mais
frente abordaremos, representou a projeo a nvel nacional deste movimento de
exaltao ao Nordeste. Quando entende-se que a internet como um todo se constitui

871
de fato como um artefato cultural, e no uma cultura isolada em si, pode-se perceber
que estas transformaes dentro do universo digital andam de mos dadas com outros
processos de transformao que vivenciamos no mundo offline. Os sRSs abrigam
muitos nordestinos orgulhosos e apaixonados pela regio e a tendncia observada de
fazer com que esta paixo e este orgulho tornem-se pblicos. No Cear,
especificamente na capital, nasceu o Suricate Seboso, um personagem fictcio
carregado de humor e regionalismo que marcha em prol da cultura local, e que brinda
toda a excentricidade e singularidade do Nordeste.
Suricate Seboso: um mamfero africano arretado
Idealizada pelo cearense e ex-atendente de lan house Diego Jovino, 26 anos, a
pgina Suricate Seboso313 foi lanada em dezembro de 2012 e, desde ento, vem
acumulando um alto nmero de fs no site de rede social Facebook. O criador
justifica a escolha pelo mamfero africano pela quantidade de imagens do animal em
posies diferentes e a adoo do termo seboso por considerar uma expresso muito
difundida no Cear, onde a expresso ganha uma conotao de sujo, baixo nvel.
Atualmente, a pgina consiste na publicao de montagens em que o animal suricate
est sempre tipificando humanos, cujos personagens esto a todo momento em
situaes que remetem realidade a qual o nordestino vive ou teria vivido. Hoje a
pgina tem cerca de 1.5 milhes de fs um nmero que at o seu criador no
esperava alcanar.
Diego tirou da memria as cem primeiras postagens, que incluram refres
dos chamados forr das antigas e expresses infantis da poca em que
estudava como: tia... pode repetir a merenda?. Passei um tempo sem
mexer na pgina, mas o pessoal foi compartilhando e curtindo. Quando
chegou em 1.000 curties, s aumentou, relata. Na manh desta sexta-feira,
4, a fanpage acumula mais de 72.000 curties dos sebosos apelido
carinhoso que Davi chama os fs da animal. Fiquei assustado com a
repercusso. Comeou com uma brincadeira pegando algumas grias do meu
bairro [Parque gua Fria] e, hoje, muita gente vem elogiar e d sugestes de
postagens, revela o jovem () (BRUNO, 2013).
A ideia que inicialmente teve um carter de passatempo para o dono, tomou

uma dimenso maior quando ele percebeu a potencialidade de identificao do
pblico a partir da interao deste com a pgina. A fora, alm de seu carter
altamente particular e bem humorado, se deve em grande parte unio de dois

313
Disponvel em <https://www.facebook.com/suricateseboso>
872
ingredientes infalveis: a plataforma digital e virtual, que possibilita a viralizao, e

do contedo de teor humorstico e regional. No se tratam apenas de piadas e causos
prontos e "scriptizados": so histrias que, contadas de uma maneira leve e
irreverente, remetem memria de fatos que muitas vezes aconteceram dentro de
casa, na sala de aula, na mesa de um bar, ou seja, no cotidiano das pessoas. De acordo
com Lemos (2007), a Cibercultura propicia uma pulverizao de uma mensagem com
uma fora muito maior. Isso se deve ao fato de que na internet, diferentemente das
mdias convencionais, o contedo no defasa e est sempre se renovando a cada nova
apropriao, tornando assim as mensagens assncronas.
O resgate daquela memria coletiva (MONTEIRO, 2014) de uma narrativa
excentricamente nordestina outro recurso-chave para a forte popularizao da
pgina. Existe ali um Nordeste no mais sofredor, atrelado ao flagelo e seca, cujo
povo luta por uma sobrevivncia e autossuperao. Narra-se no Suricate as
lembranas da infncia, as brincadeiras de criana, as decepes amorosas e causos
cotidianos que so perpassados por uma linguagem e uma viso de mundo prpria e
singular do nordestino. A identificao, dessa forma, quase imediata medida que
os usurios encontram naquelas histrias um certo pertencimento, ainda que tal
histria no tenha sido experienciada por muitos deles.
Numa anlise das postagens dos primeiros meses de atuao da pgina,
vlido observar que o autor do Suricate Seboso foi incorporando a interao com os
fs a partir de mecanismos como: a) a citao do nome de quem sugeriu a matria, b)
a criao de personagens temticos, mas sempre explorando primordialmente a
temtica regional a partir de expresses e situaes que retratassem o contexto do
Nordeste. O personagem, de imagem extremamente popular, que se utiliza de
expresses estritamente regionais e que no respeita as regras cultas da lngua,
aproxima muito facilmente este nordestino que assume suas deficincias de
linguagem, que se v representado nas publicaes e o faz lembrar saudosamente de
aspectos inerentes da sua cultura e regio. Tais aspectos evocam a todo momento
aquela memria coletiva da qual Monteiro (2014) se refere, o que gera uma extrema
simpatia para com pblico, explicando, assim, sua alta taxa de engajamento - a qual
se entende por uma combinao de comentrios e compartilhamentos de cada
postagem. Tal coeso entre narrativa e memria, como bem explica Recuero (2009),
873
faz com que os outros atores desta rede social criem laos mais fortes e indissociveis
entre o Suricate Seboso e os usurios que interagem com a pgina.
Os atores so o primeiro elemento da rede social, representado pelos ns.
Trata-se de pessoas envolvidas na rede que se analisa. Como parte do
sistema, os atores atuam de forma a moldar as estruturas sociais, atravs da
interao e da constituio de laos sociais. (RECUERO, 2009, p. 25)
Imagem 1: Imagem postada na pgina Suricate Seboso em 13 de julho de 2013.

O tom de informalidade associada a expresses regionais caracterizam seus aspectos principais.
As ligaes entre os participantes dos sRSs (sites de redes sociais), a quem

Santaella (2010) e Recuero (2009) chamam de "atores", se d com base na imagem
que um dos atores passa. Todavia, devido ao distanciamento existente entre os
envolvidos da interao social, sendo esta uma das principais caractersticas da
comunicao mediada por computador, estes atores "no so imediatamente
discernveis" (RECUERO, 2009). Para haver uma interao nestas redes, no
necessrio que haja uma conexo concreta entre ambas as partes, mas uma
interligao simblica, que beira a ideolgica, em que se aprecia o compartilhamento
e o reconhecimento dos atores. Desse modo, trabalha-se, como infere Recuero (2009),
com representaes dos atores sociais, ou com construes identitrias do
ciberespao. O objetivo, portanto, "engajar-se em busca pelo capital social, gerando
valores para o grupo e para o indivduo" (RECUERO, 2009). E este exatamente o
papel do Suricate Seboso: gerar capital social, engajar e resgatar o sentimento de
pertencimento e orgulho regio do Nordeste. Este fenmeno acontece de fato na
pgina do Suricate Seboso e pode ser mensurado quando os fs da pgina passam a
dar sugestes de postagens e tambm pelo alto nmero de compartilhamento que as
publicaes recebem.
874
Aliar uma mensagem que tenha um fcil reconhecimento do pblico, que se

utiliza de expresses idiomticas regionalizadas, ao humor e um apelo popularesco
que a pgina tem pode compor a receita para seu grande xito. Alm disso, a
presena de um discurso regionalista recheado de machismo, valor apreciado na
regio, reafirma a pgina como essencialmente nordestina. Na pgina do Suricate, se
reconstroem os costumes, as conversas de dentro de casa, a rusticidade, a aspereza e o
carter predominantemente masculino (TROTTA, 2012). Um nordeste em que se
constri como um "espao da saudade" (Ibid, 2012), que outrora foi engolido pela
globalizao e pela mistura de distintas culturas e realidades.
A imagem abaixo contextualiza exatamente o argumento supracitado. Trs
"suricatas", que interpretam a mulher nordestina, se aproximam do valoroso
nordestino-macho (TROTTA, 2012), em tom de admirao e apreo. O teor altamente
humorstico e caricato o principal motivo da identificao por parte dos usurios,
haja visto que os mesmos se reconhecem nas situaes, ainda que muitas vezes no as
tenha vivido, corroborando ideia de Monteiro (2014) sobre memria, pois nelas se
apresentam vrias narrativas at mesmo de seus antecedentes, o que as motiva a
compartilharem e comentarem as postagens.
Imagem 2: Publicao feita na pgina Suricate Seboso. Acessado em 6 de abril de 2014.
875

Imagem 3: Site de Compras Coletivas do Suricate Seboso. Disponvel em:
www.suricateofertas.com.br. Acessado em 26 de abril de 2014.
O sucesso foi to evidente que possvel perceber a conotao mercadolgica

que a pgina ganhou ao longo do tempo, a partir da criao de outros produtos
como um site de compras coletivas (como bem pode ser visto na imagem 3), um canal
de vdeos e uma conta na rede social de microblog Twitter. Graas a todos estes
componentes juntos, o Suricate Seboso declaradamente um dos maiores fenmenos
dos sites de redes sociais, que resgata a essncia da "nordestinidade" e faz com que
(literalmente) milhares de pessoas se orgulhem e tenham prazer em mostrar suas
razes, sempre atravs do humor e da irreverncia. De fato, se apresenta como uma
grande ferramenta de valorizao desta cultura singular, e se apresenta como to rica
e to "cultura", como as demais culturas existentes no pas.
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877
WHATSAPP UM PRODUTO CRIATIVO?

UMA ABORDAGEM CULTURALISTA DO NOVO MEIO DE
COMUNICAO.314
Osmria da CUNHA315
Asdrbal Borges FORMIGA SOBRINHO 316
Universidade de Braslia, Braslia, DF
RESUMO
Este trabalho apresenta reflexes sobre o WhatsApp, um dos mais populares
aplicativos usados em telefonia mvel. Nele, prope-se responder o questionamento:
WhatsApp um produto criativo? O objetivo analisar e identificar, atravs dos
conceitos de criatividade e inovao da abordagem sistmica da criatividade, se o
produto criativo ou somente uma inovao do criador. Como resultado, inicialmente
foi possvel perceber que o produto pode-se considerar criativo diante dos dados
pesquisados e conceitos relacionados com criatividade, mas o questionamento
continuar presente para estudos mais aprofundados.
PALAVRAS-CHAVE: criatividade; inovao; comunicao; WhatsApp
1. INTRODUO
Atualmente, nota-se que os usurios de telefonia mvel que possuem sistemas
operacionais para smartphones, como Symbian OS, iPhone OS, BlackBerry, Windows
Mobile, Linux, Palm WebOS e Android, esto cada vez mais atualizados a respeito
das funes que a tecnologia oferece. muito comum encontrar pessoas em mesas de
bares, bancos de espera, reunies familiares e de trabalho, elevadores, recepes e at
mesmo no trnsito com seu celular nas mos, mexendo, de forma excessiva. Os
aplicativos para plataforma mobile so exemplos que ultimamente vm atraindo
pessoas de todas as idades para interagir com as ferramentas que eles oferecem. Hoje,
um dos aplicativos com maior nmero de usurios ativos o WhatsApp, com mais de
465 milhes de usurios no mundo, segundo os criadores do aplicativo. No Brasil, de
acordo com a pesquisa da Nielsen e da Mobile Marketing Association, 74% dos
smartphones possuem o aplicativo instalado.

314
Trabalho apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De
21 a 23/05/2014. CRP/ECA/USP
315
Aluna especial do PPGCOM da FAC-UnB, email: maricunha.loc@gmail.com
316 Orientador do trabalho. Dr. Asdrbal Borges, professor do curso de Comunicao Social e do PPGCOM da
UnB, email: asdru_bal@uol.com.br
878
Nos ltimos cinco anos de existncia, o aplicativo passou por vrias inovaes
e atualizaes, regidas por seus criadores, e hoje considerado o mais popular,
quando se trata de aplicativos no envio de mensagens. O WhatsApp tem a funo de
estabelecer comunicao com
usurios da prpria agenda telefnica, aps a
sincronizao automtica. Essa comunicao se d por meio de mensagens escritas,

arquivo de voz, fotos e vdeos. A partir dessas informaes, surge o questionamento :
O WhatsApp ou no um produto criativo? Ou constitui somente uma inovao? A
popularidade e as inovaes do aplicativo so as caractersticas que motivam para esta
reflexo, uma vez que nem tudo que inovador criativo, mas tudo que criativo
inovador.
A tecnologia disponvel aos usurios estimula um imediatismo na
comunicao, e requer eficincia na transmisso de informaes. A informao
transforma-se em comunicao quando o receptor desencadeia uma atividade (ler,
ouvir ou assistir) de descodificao e interpretao da mensagem. Eles buscam o
agora para o envio das suas mensagens ou informaes, tudo na base de um simples
clique. Os jovens so os mais afoitos nessa era tecnolgica. Com a criao do
WhatsApp e suas constantes atualizaes, os jovens esto deixando de utilizar redes
sociais, como Facebook, em busca de algo mais privado, imediato e que tem mais
independncia. Segundo a revista Mobile Marketing, em sua pesquisa, os usurios que
mais usam o aplicativo tem menos de 25 anos. O fato de o aparelho mvel estar
sempre com o usurio, a disponibilidade do uso das funes ocorrem de maneira mais
dinmica e rpida. O uso dos selfies , termo que se refere fotografia tirada pela
prpria pessoa que aparece na imagem, com um celular que possui uma cmera
incorporada, tambm uma das funes que os usurios utilizam de forma
significativa, no aplicativo WhatsApp, de acordo com a pesquisa realizada pela
empresa especializada em juventude, Mobile Youth.
Baseado nessas informaes, este artigo tem por finalidade refletir sobre o
WhatsApp como produto criativo, com uma fundamentao terica integrada por
autores que discutem criatividade e inovao. Tambm sero feitas reflexes como:
Qual a repercusso do aplicativo? Por que atrai o pblico? Por que ganhou tanta
visibilidade? Qual o julgamento diante do aplicativo?
879
2. O QUE WHATSAPP?
Os aplicativos, conhecidos como app, abreviao do termo ingls application,
tornaram-se comuns na era digital para equipamentos tecnolgicos. Os aplicativos so
muito utilizados em sistemas operacionais para smartphones, como Symbian OS,
iPhone OS, BlackBerry, Windows Mobile, Linux, Palm WebOS e Android. H apps
gratuitos e privados. O WhatsApp um aplicativo gratuito para download e gratuito,
no seu primeiro ano de uso. O termo WhatsApp se deu por um trocadilho de uma
pergunta em ingls What's Up (E a?). Desenvolvido por dois ex-funcionrios da
empresa Yahoo, Brian Acton e Jan Koum, o aplicativo surgiu em agosto de 2009, na
Califrnia.
Acton e Koum foram motivados a criar o WhatsApp aps terem trabalhado 20
anos coletando dados de usurios que acessavam o site Yahoo e, em seguida, ao
saberem as informaes, faziam anncios de interesses dos usurios. Segundo, Brian
Acton e Jan Koum, eles se cansaram do trabalho que faziam e decidiram elaborar algo
inovador. Segundo ALENCAR; FLEITH (2003, p. 162), inovar significa, como o
prprio termo sugere, introduzir novidades, e a inovao, envolve gerao, aceitao e
implementao de novas ideias, processos e produtos e servios.
O objetivo dos profissionais era criar um servio que atendesse ao usurio e
pudesse cobrar diretamente daqueles que tivessem o aplicativo. Brian Acton e Jan
Koum disseram que podiam fazer o que a maioria das pessoas pretende fazer, todos os
dias: evitar anncios. Para Lubart (2007), a avaliao das ideias e fazer a escolha
daquelas que vo ser seguidas e as que vo ser descartadas, importante para a
criao. Os criadores avaliaram como poderiam criar algo que privasse os usurios de
anncios e tambm que atendesse as expectativas dos mesmos, elaborando uma
plataforma livre. De acordo com Jan Koum (2013), o foco do WhatsApp no est nas
informaes dos usurios e, muito menos, nas fotos compartilhadas. Eles queriam
investir o tempo em um servio que funcionasse bem.
Atualmente, o WhatsApp est em mais de 150 pases, sendo lder de mercado
em pases como Brasil, Mxico, Argentina, ndia, Holanda, Espanha, Alemanha e
Itlia. No ms de fevereiro de 2014, quando foi anunciada a venda do aplicativo para
a empresa Facebook no valor de US$ 16 bilhes, o aplicativo chegou a 465 milhes
de usurios ativos, em todo o mundo, mantendo uma mdia de 1 milho de usurios
novos por dia. Inicialmente, o que explica a popularidade do aplicativo o crescente
nmero de usurios da plataforma mobile interessados na comunicao instantnea. O

880
nmero avana progressivamente, entre a populao que tem acesso s tecnologias.

Segundo CASTELLS (2008, p. 17), devido reestruturao do capitalismo e a
revoluo da tecnologia da informao, surgiu na sociedade a sociedade em rede,
fomentada por uma cultura de virtualidade real estabelecida a partir de um sistema de
mdia que est em toda parte interligado e diversificado. Para o autor, esta nova
forma de comunicao em rede faz com que o usurio se insira em todos os nveis da
sociedade, contribuindo para ampliar a interao social.
O aplicativo WhatsApp faz atualizaes constantes. Inicialmente foi projetado
somente para o envio de torpedos, mas com a popularidade e o sucesso, os criadores
passaram a inserir novos recursos no aplicativo, constantemente. No dia 25 de agosto
de 2011, o site Exame Informtica 317 noticiou que o WhatsApp era o melhor
aplicativo que permitia o envio de mensagens escritas atravs do plano de dados ou
wi-fi e sua ltima atualizao tinha ocorrido no dia 03 de agosto de 2011.
Desde a criao do WhatsApp, muitos outros aplicativos surgiram no mundo,
como: Kakao Talk (2010), Viber (2010), ChatON (2011), Wechat (2011),
Line
(2011). Esses aplicativos fornecem ao pblico as mesmas funes e inclusvie outras

que o WhatsApp no possui. Alm desses aplicativos, o Facebook, que surgiu no ano
de 2004 e hoje tem o WhatsApp com os mesmos donos, e o Skype, que surgiu no ano
de 2003, atualizaram o aplicativo de mensagem para manterem uma posio de
destaque no mercado de aplicativos de mensagem. A empresa Google, em 2013,
lanou o aplicativo Hangout, com as funes para transmisso de textos, fotografias e
vdeos.
O aplicativo WhatsApp possui uma poltica de no exibir anncios. Aps o
anncio da venda para o Facebook, segundo sites de notcias, os usurios ficaram
temerosos com o que poderia ocorrer com o aplicativo, receosos at pela sua
privacidade, mas a rede social informou que o WhatsApp continuar o mesmo. O
servio gratuito por um ano, aps a adeso. Posteriormente, o usurio inicia uma
assinatura anual de US$ 1, porm h relatos de usurios de que j ultrapassaram o
perodo de um ano e nunca foram cobrados, e o aplicativo funciona normalmente.

317 Melhores Apps: Whatsapp Messenger. Disponvel em: <http://exameinformatica.sapo.pt/melhores-
apps/apps_android/2011-08-25-melhores-apps-whatsapp-messenger-android-e-ios>
881
2.1 WHATSAPP NO BRASIL

De acordo a Nielsen Company318e da Mobile Marketing Association319, o
WhatsApp o aplicativo mais usado no Brasil, presente em 74%dos smartphone.
Segundo o estudo da OnDevice, empresa de pesquisa europeia, 86% dos brasileiros
utilizam aplicativos de mensagem por dia, e 67% enviam e recebem mensagens mais
de dez vezes por dia. Ainda assim, no Brasil, o principal rival do WhatsApp o
aplicativo Viber, que em fevereiro de 2014 anunciou uma mais nova funo no app:
ligaes gratuitas para telefones fixos de todo o pas de forma ilimitada. O WeChat,
que chegou no Brasil no ano de 2013, tambm um app concorrente do WhatsApp.
Os aplicativos de mensagem por plataforma mobile so ferramentas populares,
pois medida que aumenta o nmero de usurios com acesso Internet por celular,
eles se intensificam. O Line outro aplicativo que chegou ao Brasil para competir
com o WhatsApp, com um diferencial nas funes: 8 mil animaes adesivas que
funcionam como emoticons. Os aplicativos Wechat e Line acreditam que podero
vencer o WhatsApp, devido aos servios que o concorrente ainda no possui. No caso
das chamadas, os trs aplicativos oferecem mensagens de voz, mas somente o Line, o
Viber e o WeChat permitem uma conversa em tempo real. Segundo anunciou o cofundador da empresa, Jan Koum, em fevereiro de 2014, o WhatsApp ter chamadas de
voz no segundo trimestre deste mesmo ano.
3. O WHATSAPP UM PRODUTO CRIATIVO?

Desde que surgiram os aplicativos para a plataforma mobile, muitas empresas
buscam inventar um modelo que atraia o pblico. Uma das importncias dos
aplicativos est em possibilitar a comunicao atravs de mensagens que os usurios
utilizam como forma de interao. De acordo com Castells (2005), os processos da
existncia individual e coletiva so diretamente moldados pelos novos meios
tecnolgicos. E para refletir se o WhatsApp ou no um produto criativo,
fundamental conceituar criatividade.

318 A Nielsen Company uma empresa germnico-americana com sede em Nova Iorque, nos Estados Unidos.
A empresa oferece uma variedade de informaes em pesquisas de mercado, usando metodologias prprias.

319 A Mobile Marketing Association (MMA) uma associao global sem fins lucrativos, estabelecida para
fomentar o desenvolvimento sustentvel do mobile marketing e tecnologias associadas em todo o mundo.
882
H muitas definies para criatividade, apresentadas por vrios autores,

existindo ainda aqueles segundo os quais a criatividade no deve ser definida. No
contexto geral, a definio para criatividade foi extrada do dicionrio Houaiss
(2013, p. 01): qualidade ou caracterstica de quem ou do que criativo;
inventividade, inteligncia e talento, natos ou adquiridos, para criar, inventar, inovar,
quer no campo artstico, quer no cientfico, esportivo etc. Para pesquisadores sobre
o assunto, existem diversos conceitos. Segundo Stein (1974), a criatividade o
processo que resulta em um produto novo, que aceito como til e/ou satisfatrio por
um nmero significativo de pessoas em algum ponto no tempo. A criatividade a
capacidade de realizar uma produo, que seja ao mesmo tempo nova e adaptada ao
contexto na qual ela se manifesta (Amabile, 1996; Barron, 1988; Lubart, 1994;
Mackinnon, 1962; Ochse, 1990; Sternberg e Lubart, 1995). Segundo os autores, essa
produo pode ser uma ideia, uma composio musical, uma histria, entre outros
tipos de produo.
Ostrower (2012), conceitua criatividade de forma elucidativa:
Criar , basicamente, formar. poder dar uma forma a algo

novo. Em qualquer que seja o campo da atividade, trata-se,
nesse novo, de novas coerncias que se estabelecem para a
mente humana, fenmenos relacionados de modo novo e
compreendidos em termos novos. O ato criador abrange,
portanto, a capacidade de compreender; e esta, por sua vez, a
de relacionar, ordenar, configurar, significar. (OSTROWER,
2002, p.9)
Segundo Alencar e Fleith (2003), os termos criatividade e inovao so

usados como sinnimos, muitas vezes. As autoras definem inovao com base em
outros autores como West e Farr (1990). Para elas, inovao uma iniciao
intencional, dentro de um grupo de ideias, processos, produtos ou procedimentos
novos para a unidade, que propem gerar benefcios para o indivduo (ALENCAR;
FLEITH 2003, p. 163). J para Bruno-Faria (2003), a criatividade pode contribuir, e
assim possibilitar a inovao. Segundo a autora, nem sempre uma ideia criativa gera
inovao, porque podem existir barreiras ou dificuldades no processo de
implementao da ideia e esta no ser levada adiante. O que no ocorreu com a
criao do WhatsApp, pois embora j existissem outros aplicativos com as mesmas
funes, os criadores trouxeram novidades ao produto, por exemplo, tendo criado o

883
mesmo para ser simples e de fcil manuseio. O diferencial vai ao encontro da

considerao de Lubart (2003, p. 17) segundo a qual: Um trabalho tecnicamente bem
feito pode melhorar destacar a novidade e o valor de uma ideia do que mesmo
trabalho apresentado de maneira mais relapsa.
Para Lubart (2003), a ideia de novidade e de originalidade est presente
qualquer conjuntura social. O aplicativo WhatsApp foi uma reformulao de uma
ideia que j existia. O Facebook e o Skype so programas que j existiam antes do
WhatsApp e possuem funes para troca de mensagens, utilizados em computadores.
No entanto, os criadores fizeram um aplicativo voltado, inicialmente, para a
plataforma de celulares. As caractersticas do produto WhatsApp que se tornaram os
principais atrativos para o pblico de mais de 465 milhes de usurios no mundo so:
interface grfica, facilidade, instantaneidade, comunicabilidade atravs de grupos,
multimdia, , privacidade e tambm ausncia de qualquer tipo de anncio.
Segundo Csikszentmihalyi (1989), se no h um grupo para avaliar ou
confirmar a adaptabilidade do produto, impossvel distinguir o que criativo do que
meramente improvvel ou curioso. Segundo o blog do WhatsApp, durante um
perodo, foi avaliado por um grupo de pessoas e aprovado para entrar em vigor como
aplicativo no iPhone, primeiro modelo a utilizar o WhatsApp. Brian Acton e Jan
Koum pretendiam proporcionar um grande sistema de mensagens mveis para um
mercado global, independentemente do aparelho do usurio, o que gerou a
popularidade do aplicativo.
4. POR QUE O APLICATIVO GANHOU TANTA VISIBILIDADE?

Conforme j citado, o WhatsApp possui mais de 465 milhes de usurios
ativos, no mundo. A sua visibilidade se d pela popularidade adquirida nesses cinco
anos de existncia. No senso comum, os aplicativos de mensagens so vistos somente
como ferramenta de entretenimento. Eles realmente tm no ldico seu objetivo
principal e isso combustvel dos acessos e relaes criadas nos referidos aplicativos.
O crescente nmero de usurios demonstra o quanto o WhatsApp est presente no
cotidiano das pessoas e, consequentemente, em suas opinies. Os aplicativos de
mensagem no tem somente o papel de promover ou aprimorar interaes sociais,
mas tambm de aproximao, transformao e ampliao da comunicao distncia.
884
Cada vez mais, o usurio aumenta o seu poder como emissor, participando,
interagindo, comunicando mais, o que pode ser visto nas prprias redes sociais, nas
notcias na web, onde o usurio participa deixando seus comentrios, tornando-se um
sujeito ativo. No WhatsApp no diferente, os criadores do aplicativo anunciou em
seu Twitter no fim de maro de 2014, o seu novo recorde: 64 bilhes de mensagens
por dia, sendo que 20 bilhes so envidas e 44 bilhes recebidas. O nmero de
mensagens recebidas bem maior porque o aplicativo considera que muitos posts so
enviados para grupos, o que permite a visualizao por um nmero maior de pessoas.
Com isso, as empresas que possuem as mesmas caractersticas do WhatsApp tentam
adequar-se a essa nova realidade e buscam um diferencial, no objetivo de concorrer
com o aplicativo. A democratizao dos meios de comunicao bem ntida nos
aplicativos de mensagem por meio do celular, e uma tendncia natural da poca
atual. Segundo Csikszentmihalyi (2006), para ser criativo, a variao deve ser
adaptar-se ao seu meio social, e ele tem que ser capaz de ser transmitida atravs de
tempo, essa interpretao do autor permite dar continuidade ao questionamento
motivador deste ensaio: WhatsApp ou no um produto criativo?
Existe o questionamento: Por que o WhatsApp tem tanta popularidade, sendo
que h muitos outros aplicativos com a mesma caracterstica? Para Lubart (2007), a
facilidade de acesso aos meios de comunicao e informao, sobretudo pela Internet,
que contribui para uma mudana na viso das atividades consideradas criativas.
As novas possibilidades tecnolgicas provocaram vrias reas

de
mudanas notveis quanto maneira de abordar uma
tarefa criativa. Alm disso, novos instrumentos tm, s vezes,
dado lugar a novas descobertas cientficas e novas formas de
expresso. (LUBART, 2007, p. 88)
Os criadores do WhatsApp buscaram um produto que atendesse as

expectativas do pblico. Era uma produo nova, que foi e constantemente adaptada
aos interesses dos usurios e as inovaes apresentadas pela concorrncia. Ele se
tornou popular porque compatvel com vrias outras plataformas mobile e tem
facilidade de uso. Durante esses cinco anos inserido na cultura tecnolgica, o
WhatsApp ganhou visibilidade mundial. Os criadores conseguiram mais interao
social com o aplicativo, resultado favorecido pela cultura tecnolgica caracterizada
pela propagao do nmero de smartphones e tablets entre consumidores no mundo.
885
O designer clean e simplista da tela do aplicativo confirma o posicionamento do

produto como o mais usado.
O WhatsApp um produto que tem despertado o interesse de usurios
antenados e seus criadores tm inovado na comunicao mobile. Essa visibilidade
obtida pela popularidade do aplicativo nas trocas de mensagens. Diariamente, os
usurios trocam mais de 64 bilhes de mensagens. Destas, 325 milhes so fotos, de
acordo com a companhia de tecnologia Gigaom. Alm da interface grfica simples e
objetiva, o que chama a ateno do usurio no app a facilidade no envio e
recebimento de mensagens, que so imagens de texto, de fotografias e de vdeos,
como tambm a mensagens de adio.
5. TICA DO PBLICO E O JULGAMENTO

Com a chegada dos aplicativos de mensagem por meio de plataforma mvel,
disponviveis para Android, iOS e Windows Phone, o pblico passou a buscar mais
imediatismo e facilidade. O WhatsApp proporciona esses interesses do pblico.
Contudo, complementa-se a partir da opinio do comunicador:
Com poucos toques possvel enviar mensagens, imagens e
vdeos armazenados no smartphone para amigos e grupos de
conversas de diversos contedos e assuntos, por um baixo
custo comparado aos SMS. (RABELO, 2013)
O pblico que utiliza o aplicativo tem idades variadas, abrangendo de

adolescentes a adultos. Uma pesquisa realizada no Brasil relatou que os jovens entre
16 a 24 anos preferem o uso do WhatsApp ao Facebook. A explicao foi que esses
jovens buscam ferramentas de comunicao rpidas e tambm a privacidade no uso
de algo que no esteja visvel famlia. Os especialistas em mdias sociais apontam
que os adolescentes e pr-adolescentes procuram ambientes nos quais possam reunir
os amigos sem a presena de parentes e tambm ficar longe de outras funes que
atrapalhem as conversas por meio do aplicativo, como jogos e ofertas.
Outra caracterstica destacada pelo pblico simplicidade. No h
obrigatoriedade de cadastro de um amigo. Automaticamente feita a sincronizao
com os contatos da agenda telefnica. O envio de fotos e mensagens de udio
tambm so atrativos do WhatsApp, que os usurios usam constantemente e
886
consideram eficientes. Existe tambm grupos formados por at 50 pessoas, nos quais
os usurios comunicam com muitas pessoas, ao mesmo tempo, e conversam sobre
vrios assuntos. H diversas empresas que esto utilizando o WhatsApp como
ferramenta de trabalho Elas criam um determinado grupo com funcionrios da
empresa e fazem dilogos profissionais. A rdio Jovem Pan de Belo Horizonte -MG,
est utilizando o aplicativo como canal de interao com o ouvinte. O consultor de
marketing da empresa explica a utilizao do produto:
"O aplicativo possibilita explorar diversas formas de
relacionamento com o ouvinte, que vai desde uma conversa
rpida com o locutor, da participao em nossas promoes,
de pedidos de msicas at o envio de informaes sobre o
trnsito. Tudo isso faz o ouvinte se sentir mais prximo da
emissora. Assim, podemos construir um relacionamento mais
consistente." (PRIMO, 2013)
Um outro exemplo da repercusso do aplicativo nas empresas est presente no

jornal carioca Extra, que vem utilizando o WhatsApp como canal de comunicao
com os leitores. Em seis meses, receberam mais de 10 mil fotos e 100 mil mensagens,
dando sugesto de pauta e fazendo denncias. O idealizador do projeto denomina essa
ao como hiperproximidade.
As formas por meio das quais o pblico tem utilizado o WhatsApp e a
maneira com os criadores esto inovando o aplicativo, pode ser objeto de um reflexo
baseada na abordagem sistmica da criatividade, que apresentada em trs sistemas:
o indivduo, o campo e a rea. Para Csikszentmihalyi (1999), o que chamado de
criatividade sempre envolve uma mudana em um sistema simblico, uma mudana
que pode afetar os pensamentos e sentimentos dos membros da sociedade que
compartilha determinada cultura. Portanto, criatividade no resultante do produto
individual,
mas
de
sistemas
sociais
que
avaliam
esse
produto
(CSIKSZENTMIHALYI, 1999). No modelo de sistemas, o indivduo quem causa

as transformaes e adentra variaes na rea de conhecimento. O segundo sistema
o campo, podendo ser denominado como domnio, que composto por diferentes
pessoas que controlam a rea, que refletem e escolhem as novas ideias. J o terceiro
sistema a rea, segundo o autor, incide o conhecimento cultural, que engloba as
produes criativas e pode ser transmitido de uma pessoa para a outra.
Os criadores fizeram um produto para satisfazer o campo. Para Alencar e
Fleith (2003), compete ao criador persuadir o campo de que sua obra tem importncia

887
e deve integrar o domnio. O sistema social pode tambm instigar a criao de novas
ideias, o que corrobora com o WhatsApp, que um produto que constantemente
atualizado, visando sempre o seu melhor desempenho. Para que uma ideia nova seja
unida ao domnio, imprescindvel que ela seja socialmente aceita. Segundo
(Csikszentmihalyi, 1999), as culturas so feitas de uma multiplicidade de domnios.
As inovaes que resultam em contribuies criativas no acontecem diretamente na
cultura, mas em um desses domnios.
6. INIBIDORES
O WhatsApp, mesmo sendo o mais acessado e popular dos aplicativos de
mensagens, possui concorrentes fortes, que esto tentando, a todo momento, trazer
algo novo para chamar a ateno do pblico. Exemplo disso o aplicativo Viber, que
conforme j mencionado, introduziu mais uma funo no app para ter um diferencial
a mais em relao ao WhatsApp. O Line e o WeChat, so outros aplicativos que
tambm esto querendo subir no ranking de aplicativos mais acessados. Eles so
aplicativos gratuitos e tm outras funes que o WhatsApp no possui. Suas receitas
so geradas por vendas de adesivos, bens virtuais em jogos e anncios. A receita do
WhatsApp, conforme j mencionado, gerada por US$1 anualmente por usurio.
Com toda essa concorrncia, que acaba sendo motivadora para seus criadores,
existe tambm os inibidores, que podem bloquear a criatividade. Um fator que pode
inibir a criatividade no aplicativo ideia contrria. O WhatsApp possui dois criadores,
se em algum momento um tiver divergncia em alguma inovao do aplicativo, podese considerar um inibidor da criatividade. O medo tambm impende criatividade.
Ao se recusar a corres riscos por receio de fracassarem, de cometer erros, e tambm
por temerem a reao do pblico, esses fatores tornam-se inibidores da criatividade. A
desmotivao e a falta de tempo para se dedicar ao produto tambm so considerados
fatores inibidores.
Esses exemplos citados que podem comprometer a criatividade, ai ao encontro
da reflexo de Mariani (2005). Para a autora, consideram-se barreiras na criatividade
os fatores que contribuem para o indivduo a opor-se a condies inovadoras, divulgar
suas ideias, seguir suas aes. Entre as barreiras descritas por Van Gundy (Apud
ALENCAR; FLEITH, 2003) destacam-se: estruturais; sociais e polticas; processuais;
de recursos e individuais. Os criadores do aplicativo, em algum momento, podem

888
perder a motivao pelo produto, uma vez que no recebam mais recursos financeiros
suficientes para manter seus funcionrios e a ferramenta. Tambm pode ocorrer o
conformismo, e no inovarem mais. Muitos fatores podem ocorrer afetando a
influncia na criatividade. Entretanto, os criadores passaram por obstculos como:
erros no aplicativo, concorrncia, reformulao nas funes do app apostando na
aceitao do usurio, e mesmo assim, os criadores continuam na batalha e em
primeiro lugar na popularidade mundial.
7. CONSIDERAES FINAIS
Com o avano tecnolgico e a popularidade da Internet, cada vez mais os
usurios utilizam a ferramenta que tem mais rapidez e interatividade para se
comunicarem. A reflexo apresenta permite inferir que o WhatsApp um produto
que vem se popularizando cada vez mais, fazendo parte do cotidiano das pessoas.
Hoje, comum ver algum dizer Tem WhatsApp?, de forma semelhante a Qual
seu telefone?
De acordo com as referncias utilizadas, as informaes sobre o aplicativo, a
utilizao do pblico, a visibilidade e a popularidade que ele tem no mundo, pode-se
perceber que o questionamento WhatsApp um produto criativo? continuar
presente para estudos mais aprofundados, mas que, diante dos dados pesquisados
sobre o aplicativo e com base em conceitos relacionados com criatividade, pode-se
considerar que o aplicativo um produto criativo. Pode-se afirmar, inicialmente,
que o produto inovador e popular. Os criadores tiveram uma ideia que, no decorrer
dos cinco anos de existncia, apresentou progresso, o que vai ao encontro da reflexo:
Uma ideia s pode ser considerada criativa quando for

avaliada pelo grupo de experts (campo) como tal. Uma ideia
ou produto pode ser julgado como no criativo em um dado
momento e criativo posteriormente (ou vice-versa), uma vez
que critrios de interpretao e julgamento podem mudar de
tempos em tempos. (ALENCAR, FLEITH, 2003)
Ainda no se pode afirmar que o WhatsApp foi avaliado por um grupo de

experts, mas ele foi testado por muitas pessoas, durante um perodo, e depois
disponibilizado para os usurios fazerem download. No comeo da criao, possvel

889
que tenha sido julgado como um aplicativo qualquer, mas no decorrer das adaptaes
e correes, ele passou a ser visto com um aplicativo inovador. Para Alencar e Fleith
(2013), neste sentido, um ambiente social que oferea recursos, reconhecimento e
oportunidades, aumenta a probabilidade de ocorrncia de contribuies criativas.
Quanto aos aspectos da tica e julgamento do pblico, notou-se que eles
aprovam o aplicativo, principalmente jovens abaixo de 24 anos. Pode-se observar
tambm que as empresas esto aderindo ao uso do aplicativo como ferramenta de
trabalho, utilizando os grupos, que proporcionam a conversa instantnea com vrios
funcionrios.
Outro fator importante para ser citado que as empresas de telefonia temem o
fim do SMS (Short Message Servic). O envio de vdeo, fotos, udio e links permite
mais conectividade ao usurio, potencializando a comunicao, e a cada dia vem
descartando o uso contnuo do SMS. O descarte do SMS uma tendncia, medida
que aumenta o nmero de usurios com aplicativos de mensagens instalados, menos o
envio de torpedo. De acordo com pesquisa publicada pela Bloomberg320, aplicativos
como o WhatsApp causaram mais de US$ 30 bilhes de perdas s operadoras de
celulares, e a tendncia que em 2016 esse nmero chegue aos US$ 54 bilhes.
Embora o WhatsApp ainda no seja um assunto que no tenha estudos
aprofundados, este artigo teve o propsito de trazer a reflexo terica da criatividade
para uma inveno que est presente na cultura de um povo e que motiva os criadores
a inovar o produto, procurando atender as expetativas do usurio. Diante do exposto,
considera-se que os objetivos desta pesquisa tenham sido alcanados, mas acredita-se
que este assunto seja somente o comeo de uma pesquisa mais abrangente.
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892
SOCIALIZAO E CONSUMO EM REDES SOCIAIS SEGMENTADAS:

UM ESTUDO SOBRE O SKOOB321
Tauana Mariana Weinberg JEFFMAN322
Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS, So Leopoldo, RS
RESUMO
Este trabalho dedica-se a compreenso da socializao e do consumo em redes sociais
segmentadas, utilizando o Skoob (uma rede social segmentada dedicada aos livros)
como objeto de estudo. Em um primeiro momento, refletimos sobre as mudanas
estabelecidas na sociedade com a popularizao da internet, e neste contexto que
apresentamos as funcionalidades e peculiaridades do nosso objeto de estudo,
compreendendo-o pelo prisma de autores como Michel Maffesoli, Chris Anderson,
Clay Shirky, Duncan Watts, Lszlo Barabsi, Raquel Recuero, entre outros. Aqui,
percebemos que socializao, segmentao e consumo so os pilares fundamentais
desta rede social.
PALAVRAS-CHAVE: Segmentao; Socializao; Consumo; Redes Sociais; Skoob.
INTRODUO
Autores como Pierre Lvy (2003) afirmam que por meio da internet, a humanidade
volta a reencontrar-se definitivamente, aps os deslocamentos dos continentes terem
nos afastados. Dominique Wolton (2004, p. 150) convicto de que caminhamos a
passos largos para solides interativas; onde o indivduo pode participar ativamente
de sua sociedade e conviver com outras pessoas por meio da internet, mas no as vive,
no as sente, no as toca. Contudo, a sociedade se encontra em um nico espao, o
ciberespao, e na medida em que esta se encontra, tambm se separa e se reagrupa.
Agora, as separaes dos grupos, ou das tribos, no esto mais a merc das fronteiras
geogrficas. Hoje, possvel pertencer tribo que melhor convm, pois a separao
constituda pelo simblico e no mais por espaos territoriais, apenas.
Deste modo, as comunidades esto se tornando desterritorializadas, reunindo
pessoas que se interessam pelos mesmos temas, paixes, projetos, objetos, posturas,
ideias, etc., independente de fronteiras geogrficas e institucionais (LEMOS, 2010,
p. 105, grifo do autor). Andr Lemos (2010) ressalta que a sociedade vive em um

321
322
Professora substituta no curso de Comunicao Social da UFSM. Bolsista CAPES.
Doutoranda do Programa de Ps-graduao em Cincia da Comunicao
UNISINOS. Mestre em Comunicao Social PUCRS. Bacharel em Comunicao
Social, habilitao Publicidade e Propaganda UNIPAMPA. E-mail:
tauanamwj@hotmail.com.

893
territrio virtual com proximidades semnticas, pois as distncias fsicas passam

a ser irrelevantes. Nesse contexto, Duncan Watts (2009) e Lszlo Barabsi (2009)
afirmam que a sociedade se organiza em mundos pequenos, pois as pessoas tm a
tendncia a conviver, socializar e unir-se com aqueles que se assemelham a elas, ou
possuem algo em comum. Assim, a sociedade se organiza em vrios pequenos
mundos, que se unem, uns aos outros, por meio de alguns atalhos. Entende-se que tais
mundos so, respectivamente, as tribos s quais Michel Maffesoli (1998) refere-se, ao
acreditar nas tribalizaes, correspondente a esses grupos que se formam, se
organizam e interagem dentro e/ou fora da internet.
Se a internet uniu a sociedade, agora a sociedade est se reorganizando em tribos ou
mundos tribais (MAFFESOLI, 2012). Mundos que podem ser percebidos atravs da
segmentao das redes sociais generalistas, como o Facebook323 e o Orkut324, onde
a segmentao ocorre na medida em que o usurio seleciona seus amigos, seus
aplicativos e as pginas que curte, alm do sistema de curadoria da prpria
plataforma 325 (CAD, 2009, online). Pode ser percebida tambm, por meio da
proliferao de redes sociais segmentadas, em que toda a sua estrutura,
funcionamento e propsito, norteiam-se em um tema central.
Mas o ato de segmentar no algo exclusivo da internet. A segmentao de pblico,
de mercado e de mdia j existia antes de sua criao. Desde o incio da mdia de
massa, segmentaes eram feitas atravs dos pblicos de cada programa ou atravs
dos horrios de veiculao destes. Com o passar dos anos, a segmentao foi
aperfeioando-se e hoje vemos programas dedicados a temas como agropecuria,
carros, esporte, entre outros. E isso quando nos referimos somente televiso aberta,
pois quando se trata de televiso paga, revistas ou at mesmo jornais, a segmentao
ainda mais evidente. O mercado tambm se vale da segmentao na busca por
vantagens nicas, como maior proximidade com o consumidor final, pontos de
vendas adequados para o pblico, domnio de ferramentas e linguagens utilizadas pelo
pblico alvo, possibilidade de oferecer produtos e servios direcionados e com preos
competitivos entre outras vantagens, como lembra-nos Raimar Richers (199l, p. 17).

Disponvel em: <facebook.com>. Acesso em: 04 abr. 2014.
324 Disponvel em: <orkut.com.br>. Acesso em: 04 abr. 2014.
325
Ver CORREA; BERTOCCHI, 2012.
323
894
Assim como o mercado, a televiso e outros meios de comunicao, a publicidade

tambm se vale da segmentao para uma maior eficcia de sua mensagem, pois desta
forma possui maiores chances de atingir seu pblico alvo. E de acordo com este
pblico que imagens, tticas, estratgias, aes e mensagens sero escolhidas, pois
preciso se fazer entender pelo pblico que se deseja atingir. Percebemos que esse
pblico alvo, tanto da publicidade quanto dos meios de comunicao e do mercado,
pode ser compreendido tambm pela noo de tribo. Michel Maffesoli (1998, p. 192)
cita a televiso e a publicidade, afirmando que o que chama de tribo, so os pblicos
alvos que a comunicao possui. Ela direcionada para pblicos especficos, e
configura-se em linguagens e smbolos que so prprios destes, para se identificar e
se comunicar. Esta comunicao cria territrios, sendo que esse territrio no
necessita ser geogrfico, pois pode ser um territrio simblico, assim como j
mencionamos anteriormente.
Desta forma, compreendemos que a segmentao no uma tendncia, mas um
recurso que h muito tem sido utilizado, em diversos mbitos, para potencializar e
direcionar a comunicao; contudo, a internet tem potencializado tal ao. Vale
lembrar que segmentao um processo de identificao de grupos homogneos
(ALVES, 1998). Ou seja, segmentar dividir coisas, objetos, ou at mesmo pessoas,
em segmentos, onde tais elementos possuem alguma caracterstica em comum. Alm
disso, a segmentao pode se dar em diversos mbitos, como a segmentao
geogrfica, segmentao demogrfica, segmentao psicogrfica, segmentao por
multicritrios e segmentao por comportamento. E este ltimo segmento que nos
interessa neste estudo, pois detemo-nos a compreender o segmento dos indivduos que
possuem apreo pelos livros e pela leitura e que se encontram, socializam, consomem
e constroem-se enquanto leitores atravs do Skoob326. Sendo assim, consideramos
pertinente para as nossas reflexes apresentar primeiramente o nosso objeto de estudo
e, a partir disto, refletir sobre redes sociais, socializao, consumo e segmentao,
sempre os relacionando com nosso objeto.
O SKOOB E O SEGMENTO DOS AMANTES DOS LIVROS

O Skoob uma rede social segmentada que se dedica aos livros, intitulando-se a
maior comunidade de leitores do Brasil e uma rede criada para quem ama ler

326 Disponvel em: <http://www.skoob.com.br>. Acesso em: 04 abr. 2014.

895
(SKOOB, 2014, online). Foi desenvolvido por Viviane Londello e Lindenberg

Moreira em 2009. Estes acreditam que por meio desta rede social, o hbito de
encontrar pessoas para trocar experincias e opinies sobre livros tornou-se mais
fcil, pois quando um livro bom, h a necessidade de compartilh-lo com o
mundo. Atendendo a uma necessidade eminente, o Skoob foi assimilado por 2.500
pessoas apenas na sua primeira semana (CATTASSINI, 2012, online) e ao final do
primeiro ms j contabilizava 7.600 usurios (ATHANASIO, 2013, online). De
acordo com dados327 divulgados pela plataforma, atualmente o Skoob recebe mais de
142.000 visitantes nicos por dia, contabiliza 52.000.000 de pageviews por ms,
possui 61% de audincia feminina e 38% de audincia masculina e a faixa etria que
mais atinge entre 18-24 anos, com 31%; seguido da faixa etria 35-44 anos, com
24%.
Figura 2 - Pgina de usurio do Skoob

Figura 6 - Pgina inicial do Skoob.
A diferenciao deste, perante as demais redes sociais existentes, est nas

funcionalidades direcionadas aos livros, autores e editoras, pois o usurio pode
cadastrar os livros que j leu, est lendo, ir ler ou que abandonou, entre outras
possibilidades de categorizao, como livros desejados, metas de leitura e livros que
deseja comprar. Tambm pode participar de grupos, fruns de discusso e at mesmo,
realizar trocas de livros (atravs da ferramenta plus) ou compr-los (atravs da loja
virtual do Skoob). O usurio tambm pode expor uma frase em seu mural, receber um
feed de atualizaes dos usurios que segue e receber recados (pblicos ou privados)

327 Disponvel em: <http://www.skoob.com.br/midiakit/>. Acesso em: 04 abr. 2014.

896
de usurios que so seus amigos (Figura 2). Em sntese, o Skoob, alm de incentivar o
usurio a manter ou adquirir o hbito da leitura, tambm lhe permite interagir com
outros leitores, descobrir quem est lendo, leu ou ir ler livros de seu interesse,
organizar a sua estante virtual e suas leituras e se aproximar de editoras, descobrindo
novas publicaes, promoes e participando de sorteios de cortesias.
Esta rede social tambm pode ser considerada uma plataforma colaborativa, pois so
os usurios, essencialmente, que constroem a rede social, no somente estabelecendo
conexes entre si e os livros, editoras e demais usurios, mas tambm classificando e
cadastrando livros, autores, grupos, fruns de discusso, etc. Tambm pode ser
considerada um exemplo de compartilhamento de conhecimento e informao.
Segundo Clay Shirky (2011, p. 61), o direcionamento do nosso excedente cognitivo
permite que as pessoas se comportem de forma cada vez mais generosa, pblica e
social, em comparao com seu antigo status de consumidoras e bichospreguia. Isso significa que a sociedade cada vez mais dedica seu tempo livre e sua
inteligncia para investir em projetos e causas que variam da diverso
transformao cultural. Mas essa transformao na forma como utilizamos o nosso
excedente cognitivo vem atravs de plataformas, como o Skoob, que nos possibilitam
tais aes. Em outras palavras, o usurio dedica seu tempo cadastrando um livro, ou
respondendo a um frum ou at mesmo classificando um autor na rede social porque
lhe gratificante e porque este sabe que suas aes colaboram para o funcionamento
de uma comunidade ao qual ele faz parte e se dedica. O compartilhamento tambm
um aspecto relevante na rede social segmentada. Skirky (2011, p. 55) lembra-nos que
as pessoas gostam de compartilhar. Compartilham o que esto lendo, assistindo,
comendo, ouvindo. E muitas vezes nos proporcionam informao e entretenimento de
graa. Deste modo, servios que nos ajudam a compartilhar coisas prosperam
exatamente porque tornam mais fcil, e muitas vezes, mais barato, para ns, fazer
coisas que j gostamos de fazer", como fazer e cadastrar resenhas no Skoob, por
exemplo (SKIRKY, 2011, pp. 57-58).
Ao todo, o Skoob possui parceria com 24 editoras (Suma de letras, Globo Livros,
Arqueiro, Galera, Gerao, Valentina, Harlequin, Leya, Sada de Emergncia, Farol
Literrio, Paralela, Novo Conceito, Todsilhas, iD Editora, DVS Editora, Benvir,
Planeta, Sextante, Companhia das Letras, Fundamento, Jardim dos Livros, Intrnseca,
Darkside, Rocco, Nova Fronteira e Gutemberg). Percebemos que na lista, h tanto
editoras de pequeno porte, como a Benvir; quanto editoras bem conceituadas no

897
mercado literrio, como a Globo Livros, A Intrnseca e a Companhia das Letras.

Dentro do Skoob, cada editora parceira possui uma pgina. Nesta, h um banner
promocional de um lanamento da editora, uma descrio inicial da empresa, seus
ltimos lanamentos (com um link para a pgina do livro e um pop-up com sua
sntese), uma lista com os seus 10 ttulos mais vendidos (com um link para a pgina
do livro e um pop-up com sua sntese), estatsticas de avaliao (na pgina de cada
editora h um sistema de avaliao, onde o usurio pode classifica-la entre 1 e 5
estrelas), estatsticas de preferncia entre homens e mulheres, os fs da editora (na
pgina h um cone de um carinha feliz, que ao clicar, o usurio torna-se f da
editora e registra tal apreo tanto na pgina desta quanto em seu perfil pessoal), e os
selos da editora. Alm disso, na lateral esquerda da pgina, h um menu contendo os
links para A editora, Livros (pgina contendo todos os ttulos da editora que esto
cadastrados na rede social, com seus respectivos links), Site Oficial (direciona o
usurio para a pgina da editora), Blog (direciona o usurio para o blog da editora),
alm de links para as pginas do Facebook, Twitter, Youtube, Flicker e demais redes
sociais que a editora contemplar.
Figura 3 - Pgina da editora Sextante no Skoob.
No entanto, a atuao das editoras dentro do Skoob ultrapassa as fronteiras de sua

pgina. Alm de ofertar ao usurio informaes completas e links diversos, a editora
tambm divulga seus lanamentos, e por consequncia a sua marca, atravs de
banners na pgina inicial da rede social, das cortesias que oferece e tambm pode ser
uma editora em destaque na pgina inicial. J na pgina de cada livro, a editora
898
tambm est presente, pois pode cadastrar e divulgar grupos e at book trailers328 da
obra.
O Skoob interessa-nos por ser a maior rede social dedicada aos leitores no Brasil, mas
sabemos que h outras plataformas e aplicativos que tambm se dedicam a tal
temtica329. Contudo, acreditamos que o Skoob uma das redes sociais segmentadas
que mais produzem engajamento do segmento que contempla, alm de possibilitar
uma socializao para alm da plataforma. A partir disto, refletimos sobre a
segmentao e a socializao nas redes sociais, compreendendo o que uma rede
social e como se d a segmentao e a socializao a partir desta.
A SEGMENTAO E SOCIALIZAO NAS REDES SOCIAIS

Dedicando-se aos estudos da cincia das redes, Watts (2009) e Barabsi (2009)
compreenderam que a sociedade, assim como a internet, a conexo de vrios pequenos
mundos. Os pesquisadores perceberam que a sociedade possui a tendncia a se aglomerar e a
se unir com os seus iguais, com aqueles que possuem afinidades ou elementos em comum.
Entre estes pequenos mundos h conexes, pois uma mesma pessoa pode pertencer a dois
pequenos mundos, e, assim, atuar como um link entre eles. Por meio de suas pesquisas e
descobertas, os autores atestam que a cincia das redes e sua complexidade a cincia do
sculo XXI, porque todos os campos que so formados por diversos elementos, assim como
os negcios, redes eltricas ou as redes sociais (na internet ou no) interagem e organizam-se
seguindo a mesma dinmica: uma rede que possui ns e links, onde alguns ns destacam-se
consideravelmente dos demais, onde alguns mundos pequenos se conectam entre si, e o mais

328
No h at o momento referencial bibliogrfico sobre o assunto. Segundo a
Wikipdia (2014, online), um book trailer uma propaganda do livro que segue os
mesmos princpios estticos e objetivos mercadolgicos que um trailer de um filme.
Ou seja, um vdeo curto, contendo a sinopse de uma obra, cujas funes so:
apresentar o lanamento literrio, apresentar ao futuro leitor o ambiente emocional no
qual a obra atua e, claro, despertar o interesse pela leitura e aquisio do livro.
Disponvel em: <http://en.wikipedia.org/wiki/Trailer_%28book%29>. Acesso em: 04
abr. 2014.
329
Sobre livros, localizamos tais redes sociais segmentadas: shelfari.com (rede social
americana, semelhante ao
Skoob. Em 2008, foi adquirida por US$ 1 milho pela Amazon); anobii.com (rede
social destinada aos leitores,
fundada por Greg Sung. Sua primeira sede era em Hong Kong); olivreiro.com.br
(chegou a contabilizar mais de
100 mil usurios em 2010, mas foi extinta em 2013) e goodreads.com (Rede social
estrangeira destinada aos
livros, adquirida pela Amazon. Possui cerca de 16 milhes de usurios).

899
relevante, onde no h nenhum elemento isolado dessa conexo. Compreendemos que esta
conexo o princpio norteador das redes sociais, tanto presenciais quanto virtuais.
Para Recuero (2010, pp. 24-25), uma rede social definida como um conjunto de dois
elementos: atores (pessoas, instituies ou grupos) e suas conexes (interaes ou laos
sociais). Uma rede, ento, uma metfora para observar os padres de conexo de um
grupo social, a partir das conexes estabelecidas entre os diversos atores. Estes so as
pessoas envolvidas na rede que se analisa. Como parte do sistema, os atores atuam de forma
a moldar as estruturas sociais, atravs da interao e da constituio de laos sociais 330.
Compreendemos que os pequenos mundos tambm podem ser observados nas redes sociais,
pois, assim como h a segmentao dentro de plataformas como o Facebook (denominada por
alguns autores como rede social generalista331, rede social pblica332, rede aberta333,
rede social geral334 , rede social de massa335 e rede social horizontal), tambm h Redes
Sociais Segmentadas (RSS)336, direcionadas a um determinado grupo. Estas se dedicam a um
tema norteador de suas funcionalidades, e tal tema que reunir aqueles que compartilham o
seu apreo, em um mesmo local dentro do ciberespao. Deste modo, compreendemos que as

330
Alguns autores preferem utilizar a nomenclatura sites de redes sociais ou redes
sociais digitais para estabelecer a diferenciao entre as relaes que estabelecemos
socialmente e as plataformas que possibilitam tais relaes. Sabemos que esta
diferena notria, mas consideramos pertinente utilizar a nomenclatura redes
sociais.
331
CAD, 2009, online.
332
MONTENEGRO, 2012, online.
333
LAGROTTA, 2009, online.
334
LIMA, 2013, online.
335
DANIOTTI, 2013, online; LIMA, 2013, online; MALAVOLTA, 2010, p. 12.
336
H uma divergncia em definies e nomenclaturas para as RSS, fato comum de
ocorrer quando se trabalha com um contexto relativamente novo e em fase de
conhecimento e compreenso. H definies como Redes Sociais Segmentadas
(CAD, 2009, online) Mdias Sociais Verticais (DOURADO, online), redes
sociais de nicho (MALAVOLTA, 2010), redes temticas (MONTARDO, 2008, p.
76) e rede digital social segmentada (BOLSONI, 2010, p. 163). Aps conhecermos
algumas definies e termos utilizados por pesquisadores, recorremos tambm aos
significados das palavras para nos posicionarmos perante nossa escolha
terminolgica. Segundo a definio do Dicionrio Aurlio, a palavra temtico
significa pertencente ou relativo ao tema; vertical significa perpendicular ao
plano horizontal; nicho significa cavidade ou vo em parede ou muro para
colocar esttua, imagens ou qualquer objeto ornamental e a palavra segmento
refere-se poro de um todo; seo. Poro bem delimitada, destacada de um
conjunto . Obviamente, possumos o discernimento de que algumas palavras so
incorporadas por pesquisadores e profissionais, adquirindo outros sentidos, como no
caso da palavra nicho e da palavra vertical. Desta forma, acreditamos que a palavra
segmento, e sua derivao segmentao, a mais pertinente para nossas pretenses
acadmicas.

900
RSS possibilitam a conexo e a socializao de pessoas que compartilham gostos em comum,

atravs da segmentao.
A noo de segmentao tambm pode ser compreendida atravs da tribalizao, noo
ofertada a ns por Maffesoli (1998, p. 08), referindo-se a microgrupos que se deslocam,
dentro de uma massificao crescente. Segundo o autor, a metfora da tribo permite dar
conta do processo de desindividualizao, da saturao da funo que lhe inerente, e da
valorizao do papel que cada pessoa chamada a representar dentro dela. Essas tribos so
mutveis, pois so compostas por pessoas, que mudam, evoluem. Para o autor, agimos em
sincronia de forma inconsciente, configurando a socialidade. Essa socialidade eletiva, ou
seja, o indivduo pode ter atrao ou repulsa, e atravs disso, far suas escolhas, eleger
aquilo (ou aquele) que quer longe ou perto. Esse indivduo quer por perto aqueles com quem
se identifica, e essa identificao pode se proceder pelo compartilhamento de um hbito, de
uma ideologia, de um ideal, ou de um imaginrio, por exemplo. Alm disso, o estar junto, o
tribalismo, faz a sociedade recordar da importncia do afeto na vida social. Maffesoli
(2012, pp. 100-101) sublinha que na socialidade, notvel a multiplicao de sites
comunitrios onde percebemos o desejo de comunho. Para o autor, os sites
comunitrios, blogs, Orkut, Twitter e outros, lembram que o reencantamento do mundo est
bem ancorado na socialidade ps-moderna. Como as tribos primitivas em torno de seus
totens, os internautas contemporneos se renem em torno de seus dolos especficos.
Pelo prisma da socialidade, compreendemos que as RSS so o reflexo contemporneo das
tribos apresentadas por Maffesoli (1998) e dos mundos pequenos de Duncan Watts (2009) e
Lszlo Barabsi (2009). Seu principal diferencial perante as redes sociais generalistas, que
nestas o usurio geralmente aceita em seu perfil pessoas que j conhece, ou que tem
pretenses de conhecer. Dificilmente um usurio aceitar um completo desconhecido em sua
rede social, por questes de segurana e privacidade. Sobre este aspecto, Suely Fragoso
(2009, online) nota que plataformas como o Facebook, por exemplo, so utilizadas com maior
frequncia para cultivar os laos sociais j existentes, e mais raramente para conhecer novas
pessoas. Afirma tambm que a maior parte das relaes sociais nascidas da interao em
redes digitais no decorre de encontros aleatrios, mas de redes sociais preexistentes: as
pessoas se aproximam em funo de amizades mtuas. No entanto, nas RSS, essa premissa
no se vale, pois nestas, o usurio no adiciona, necessariamente, as pessoas que j conhece,
mas aquelas que possuem interesses em comum. Exemplificando esta afirmao,
compreendemos que o usurio adiciona e aceita em seu Facebook os seus amigos, famlia e
pessoas conhecidas, de uma forma geral. No Skoob, por outro lado, este mesmo usurio no
ter restries em adicionar desconhecidos, pois estes localizaram seu perfil atravs de livros
em comum. Alm disso, tal rede social no apresenta informaes mais ntimas ou familiares
901
deste usurio, expondo apenas informaes referentes ao segmento que aborda. Utilizando o
Skoob como exemplo, percebemos que o usurio possui em sua rede, pessoas que
compartilham de um mesmo gosto literrio ou de um mesmo foco de estudos. Deste modo, o
critrio para o usurio adicionar ou no algum em sua rede social segmentada, o interesse
em comum. Conhecer ou no o outro usurio a ser adicionado um fator independente e
pessoal.
Destacamos, porm, que contrariando premissas de autores como Wolton (2004, p. 150);
alm de incentivar a leitura, o Skoob tambm promove a socializao presencial. A rede
social denomina seus usurios como skoobers, estes, por sua vez, unem-se por meio da
referida rede social, mas tambm levam seus laos sociais para alm da interao online. De
uma forma geral, cada capital do Brasil possui um grupo oficial de skoobers. O grupo de
Porto Alegre, por exemplo, mostra-se ativo, promovendo encontros presenciais duas vezes
por ms. Possui um blog337 com fotos e informaes dos encontros, um grupo no Facebook338
e um grupo no prprio Skoob339 . Foi a skoober Carolina Barcelos340 quem organizou o
primeiro encontro dos skoobers em Porto Alegre, aps perceber que outros usurios
demonstravam o desejo por uma socializao presencial. Ao longo dos encontros, mais
skoobers compareceram ao evento, sendo que alguns se mostram assduos. Pablo Aguiar341
afirma que o objetivo principal do Encontrinho Skoob Porto Alegre a socializao entre os
membros do grupo, onde estes conversam, trocam dicas de livros e informaes sobre
leituras, alm de levar para o encontro livros que apreciam.

337
Disponvel em: <http://www.skooberspoa.blogspot.com.br>. Acesso em: 04 abr.
2014.
338
Disponvel em: <https://www.facebook.com/groups/153272928063832/?fref=ts>.
Acesso em: 04 abr. 2014.
339
Disponvel em: <http://www.skoob.com.br/grupo/1568-encontro-skoobers-portoalegre>. Acesso em: 04 abr. 2014.
340
BARCELOS, Carolina. 2012, entrevista. Informao oral fornecida em entrevista
durante o 22 encontro dos
Skoobers de Porto Alegre, no dia 27 de outubro de 2012.
341
AGUIAR, Pablo. 2012, entrevista. Informao oral fornecida em entrevista
durante o 22 encontro dos Skoobers de Porto Alegre, no dia 27 de outubro de 2012.

902
Figura 4 - Fotos do 34 Encontrinho Skoob Porto Alegre. Figura 5 - Fotos do 35 Encontrinho Skoob Porto Alegre.
Os skoobers interagem tanto nas mltiplas plataformas que utilizam, quanto

presencialmente, e essa socializao e interao possui um objeto de apreo em
comum: o livro. Sendo assim, percebe-se que este elemento o totem de uma
determinada tribo, a dos amantes dos livros, e esta se apresenta como um exemplo de
socialidade, de tribalizao, de segmentao e de interao.
A SEGMENTAO DO CONSUMO
Vale lembrar que os usurios do Skoob no s socializam e conhecem outros leitores
e, por consequncia, fazem amigos; mas tambm consomem. Este consumo no se
restringe ao ato de comprar ou vender livros, mas tambm se refere a um consumo de
informao ou o acesso a esta 342. Consumo tambm pode ser considerado uma
prtica, em se tratando especificamente de consumo digital, pois como afirma Sandra
Montardo (2013, p. 08), entende-se que a prtica que o consumo digital viabiliza
a da socializao online. Assim, a socializao online como prtica requer que
atores tenham acesso a e capacidade de utilizar os sites de redes sociais, o que cada
vez mais comum diante da facilidade de manejo dessas ferramentas e o baixo custo
envolvido nesta operao. Ou seja, mesmo que os usurios do Skoob no atuem
efetivamente como compradores, ainda assim consomem, pois esta ao relacionase com o ato de socializao e de prtica na RSS.
Por outro vis, pensando a segmentao do consumo, Chris Anderson (2006, pp. 1-2)
oferta-nos o conceito de cauda longa. Afirma-nos que a mdia de massa, nos
ltimos 50 anos, crescia embasada nos grandes sucessos de bilheteria. No entanto,
atualmente, os consumidores no procuram mais os grandes hits como uma manada,

342
De acordo com Lvia Barbosa e Colin Campbell (2006, p. 26), na sociedade contempornea,
consumo ao mesmo tempo um processo social que diz respeito a mltiplas formas de proviso de
bens e servios e a diferentes formas de acesso a esses mesmos bens e servios; um mecanismo social
percebido pelas cincias sociais como produtos de sentido e de identidade, independentemente da
aquisio de um bem; uma estratgia utilizada no cotidiano pelos mais diferentes grupos sociais para
definir diversas situaes em termos de direito, estilos de vida e identidades, e uma categoria central na
definio da sociedade contempornea.
903
mas sim, se dispersam, medida que os produtos tambm se dispersam e se

fragmentam em nichos. Anderson (2006, p. 5) nota que o estilhaamento da
tendncia dominante em zilhes de fragmentos culturais multifacetado algo que
revoluciona em toda a sua extenso os meios de comunicao e a indstria do
entretenimento.
Atento fragmentao do mercado e inspirado em anlises estatsticas, Anderson
(2006, p. 10) prope o conceito de cauda longa, ou seja, a distribuio de forma
horizontal de produtos/servios, em comparao ao consumo vertical, caracterizado
como os hits. Sublinha que nossos gostos e preferncias no seguem uma
padronizao imposta pela tendncia dominante, mas sim, mostram-se cada vez mais
variveis e fragmentadas. Refletindo sobre os nichos, Anderson (2006, pp. 52-55,
grifo do autor) compreende que estes proliferam porque atualmente h a combinao
de trs foras: a democratizao das ferramentas de produo, a reduo dos custos
de consumo, pela democratizao da distribuio e a ligao entre oferta e
demanda. Assim, a internet mostra-se como a principal propulsora destas foras,
pois tornou mais barato alcanar mais pessoas e consequentemente, aumentou o
nvel de venda/consumo dos produtos da cauda longa. Na concepo do autor, a
economia digital a grande responsvel pela gerao de novos mercados.
A partir disso, percebemos que as RSS, alm de oferecer um contedo especfico para
determinado pblico, tambm apresentam caractersticas fundamentais relacionadas
ao consumo, sendo oportunidades mpares para empresas estabelecerem e/ou
estreitarem laos com seus consumidores, fornecedores e colaboradores. Por meio
dessas, a empresa adquire um canal direto com o seu pblico alvo, alm da
possibilidade de aperfeioar a interao, de acordo com as caractersticas e
necessidades deste.
Na rede social dos dentistas, a iDent 343 , a Colgate destaca-se com sua pgina
exclusiva: a mundo Colgate344. A Rede do Plstico, por sua vez, foi criada com o
intuito de aproximar profissionais e empresas brasileiras ligadas a este mercado.
Segundo Ronaldo Kend, o idealizador da plataforma, ao aproximar as pessoas ligadas
ao mercado do plstico, estas podem trocar experincias e realizar novos negcios345.

em: <ident.com.br>. Acesso em: 04 abr. 2014.
Disponvel em: <http://www.ident.com.br/Colgate>. Acesso em: 04 jul. 2013.
345
AMILTON JUNIOR, 2013, online.
343 Disponvel
344
904
A Natura tambm um exemplo de empresa que percebeu as vantagens das redes

sociais segmentadas, criando a rede social AdoroMaquiagem346. Assim, a Natura
potencializa e estimula a conversa e contribui com seu conhecimento, tornando-se
referncia no seu tema de interesse, relacionando-se de forma mais prxima com seus
atuais e potenciais consumidores, ampliando a presena da sua marca na web e ainda
obtm insights que podem contribuir para o seu processo de inovao de produtos e
servios. Contudo, compreendemos que no basta a empresa/marca participar de uma
RSS, ou at mesmo, criar uma, fato que tem se tornado cada vez mais corriqueiro.
Para uma RSS resistis s competies atuais e no acabar por extinguir-se preciso
que esta apresente relevncia para os usurios. Segundo Goldman (2011, p. 36),
relevncia mais do que um estado de esprito. a essncia da existncia.
Especificamente sobre o Skoob, percebemos que tal plataforma uma oportunidade
mpar de editoras e autores estreitarem laos com seus consumidores. A plataforma se
mostra relevante para seus usurios, extinguindo a necessidade de cada editora criar
uma rede social prpria. Alm disso, a comunicao pode ser direcionada e
aperfeioada de acordo com os gostos literrios e hbitos de consumo de cada
usurio.
CONSIDERAES ATUAIS
Alm de ser um exemplo de participao colaborativa e de compartilhamento, o
Skoob contraria o prognstico de alguns autores e tericos
347
de que o
desenvolvimento da tecnologia e as transformaes que a era digital esto

promovendo decretaria o fim do livro e o fim dos encontros presenciais. Nesta rede
social segmentada, a tecnologia e a conexo impulsionam o hbito de leitura,
incentivam o consumo de livros, promovem a formao de redes e aproximam
empresas e seus pblicos, alm claro, de promover o encontro entre leitores de todo
o Brasil, tanto virtualmente quanto presencialmente. Destacamos que uma plataforma
focada em leitores no funcionaria sem que estes fossem, de fato, leitores. A dinmica

346 Disponvel em: <adoromaquiagem.com.br>. Acesso em: 04 abr. 2014.
347
Para Silva (2013), samos da ps-modernidade para a hipermodernidade. O hiper
a acelerao que desfaz, dilui e leva, pelo excesso de tecnologia, de volta s
origens. Neste caso, presenciaremos a morte do direito autoral (pois todos tero
direito ao contedo), o fim dos livros (pois sero plataformas ultrapassadas), e o fim
da escrita (pois retornaremos para uma oralidade tecnolgica, aliada comunicao
por meio de imagens). Nas palavras do autor, a vingana das imagens e sua volta
triunfal.

905
e a relao plataforma-usurio, editora-usurio e usurio-usurio s se estabelece a

partir do consumo literrio e do hbito da leitura, pois se o usurio no ler, abandonar,
desejar ou comprar livros, no ter atividade alguma para registrar no Skoob. Em
outras palavras, esta plataforma apenas um reflexo digital do acervo fsico do leitor
e seus hbitos de leitura. Desta forma, este apenas um incio de investigao sobre
as redes sociais segmentadas direcionadas aos livros, pois acreditamos que
descobertas e compreenses ainda esto por vir.
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907
FALO, LOGO EXISTO: ANOTAES TERICO-CRTICAS DAS CONVERSAS

ENTRE MARCAS E CONSUMIDORES EM REDES SOCIAIS
348
Professora Doutora Vanessa Cardozo Brando

Docente na Faculdade de Comunicao e Artes PUC Minas
RESUMO
Nos ltimos anos, a partir do paradigma conversacional inaugurado pelas redes

sociais na web, as marcas parecem ter descoberto na resposta aos consumidores
uma nova estratgia retrico-dialgica para lhes conferir credibilidade e fora
discursiva, a partir da ampla circulao em rede de conversas com (e entre)
consumidores. Esse artigo se prope a colocar as premissas iniciais de uma
pesquisa iniciada em 2013 para perceber o cenrio em duas perspectivas: por um
lado, busca-se colocar elementos para uma anlise de estratgias enunciativas
que rondam o discurso de resposta das marcas aos consumidores, a partir da
teoria da enunciao e da dimenso dialgica do conceito de discurso
(Benveniste, 1995); por outro, deseja-se evidenciar formas estratgicas de
circulao e visibilidade de contedos publicitrios na lgica spreadable de
uma cultura de convergncia, conceito de Jenkins (2013).
PALAVRAS-CHAVE
Redes sociais; Retrica dialgica; Publicidade Conversacional; Spreadable.
PUBLICIDADE CONVERSACIONAL A RETRICA DIALGICA DE

MARCAS EM UM CENRIO DE CONVERGNCIA MIDITICA
Diante de um cenrio complexo de amplas transformaes, ocorridas na ltima dcada, a
Comunicao se transformou no apenas como rea de conhecimento, mas tambm como
campo de atuao profissional. De fato, essas duas posies, que anteriormente chegaram a

348

908
ser tomadas como antagnicas pelo embate teoria versus prtica (no raro fomentada pela
prpria Universidade e tambm pelo mercado de Comunicao), se tornaram ainda mais
imbricadas na dinmica da sociedade contempornea. A posio de separao entre
Academia e Mercado o primeiro tomado como o lugar do pensamento e o segundo lugar
do fazer torna-se invivel no cenrio atual, em que a experimentao de novos arranjos
comunicacionais acontece sob um paradigma relacional, de forma a construir novos usos de
meios tradicionais j consolidados, bem como para a inveno de meios que surgem com
muito maior frequncia do que em qualquer outro momento da histria da cultura das
mdias. As transformaes do campo comunicacional acontecem de forma cada vez mais
rpida, e so fortemente impulsionadas pela emergncia cotidiana de novos dispositivos
tecnolgicos, a partir da revoluo iniciada com o advento da internet e o paradigma de
comunicao em rede.
Desde a exploso do ambiente digital, na dcada de 90, at o cenrio que vivemos hoje, as
tecnologias da comunicao se dinamizaram de forma to intensa que se fala da evoluo da
internet em ondas: so constantes as mudanas dentro do prprio paradigma em rede,
que j passou pela web 2.0, pelo conceito de web semntica, e mais recentemente traz
novas promessas com o avano dos dispositivos mveis e dos dispositivos wearable e
internet das coisas.
H uma profuso acelerada de novos modelos de meios digitais: em menos de uma dcada,
discutiu-se o surgimento de blogs, microblog, dos buscadores e seu modelo de
hierarquizao robotizada de informao no mundo digital, de plataformas de contedo em
audiovisual como Youtube e Vimeo, e ainda das redes sociais, como demonstra o fenmeno
Facebook, que impulsionou ainda outras experincias que parecem se multiplicar.
Mais recentemente, a alterao de cenrio segue em processo com o crescimento rpido e
contnuo do uso dos dispositivos mveis, que ocorre enquanto o campo ainda tenta
compreender as possveis implicaes de uma migrao da audincia de massa para o
consumo de contedo e informao nos dispositivos tecnolgicos nmades, nos termos de
Muniz Sodr (2002). Nesse contexto, como Sodr tambm aponta, a mdia, enquanto
aparato tcnico, ganha uma nova dimenso e passa a integrar a prpria vida social, entrando
na esfera da cultura e tornando-se mais do que simples artefato. Essa viso compartilhada
por outros importantes estudiosos da Comunicao:

909
Ocorre a disseminao de novos protocolos tcnicos em toda

extenso da organizao social, e de intensificao de processos que
vo transformando tecnologias em meios de produo, circulao e
recepo de discursos. (FAUSTO NETO, 2008, p. 92)

O que se quer destacar o modo como essa transformao do cenrio da cultura ps-mdia
vai alm do mero avano tecnolgico, e atinge o prprio modelo de produo e circulao
de informao, que impacta na estrutura scio-cultural. A estrutura horizontal da
comunicao em rede, para alm de descentralizar os meios, deu relevo prpria ao
comunicativa como lugar de constituio da experincia subjetiva. atravs da comunicao
que o sujeito se estabelece como ser no mundo: ele se constitui tanto pelo que consome em
termos de informao, quanto pelo modo como se apropria desse contedo, realizando
sentidos prprios, e finalmente pelo que produz e insere em um circuito comunicacional um-
a-um/grupo-a-grupo/muitos-a-muitos.
De maneira particular, interessa a esse artigo colocar uma importante questo: a forma com
as marcas tem se utilizado de conversas particulares travadas com consumidores,
principalmente em redes sociais, para responder a questes colocadas por sujeitos que
falam e interpelam as marcas, convertendo esses dilogos privados (um-a-um) em discursos
estratgicos e persuasivos, que depois sero amplamente midiatizados (tanto na lgica
spreadable ou viral, como se chama no mercado publicitrio quanto a partir de formatos
de publicidade paga pelas marcas), para criar uma arena, um auditrio massivo de
consumidores que assistir s conversas com a marca (de um-a-um para o uma-a-um-a-
muitos). Assim, o consumidor que assiste a esses dilogos particulares se sente
impressionado no simplesmente com o contedo da resposta dada por uma marca, mas
principalmente a um argumento oculto, subjacente retrica dialgica dessa estratgia
publicitria: essa marca nos escuta.
Tudo isso apenas se torna possvel dado o contexto miditico que cerca os consumidores de
hoje. So sujeitos da comunicao, e sujeitos em comunicao, como destaca Vera Frana
(2006). Eles assumiram o papel ativo no apenas na decodificao das mensagens, como as
teorias crticas da dcada de 50, ainda sob o impacto da semitica, dos estudos de
enunciao, e em especial com os mais recentes estudos do processo de produo de
sentido na recepo de textos miditicos. Nesse momento em que vivemos, a interao no
processo comunicacional mais do que aquela desenhada pelo interacionismo simblico: a
910
dimenso da interatividade nos meios digitais transformou o consumidor em sujeito que

fala, inclusive sobre as marcas.
Produzir vdeos, imagens, textos: fotografar o cotidiano, dar uma opinio, falar. Enfim,
comunicar atravs dos novos dispositivos miditicos em rede tornou-se parte da prpria
experincia de ser e estar em sociedade. A partir do que compartilha, e de como estabelece
pontes entre o contedo do sistema miditico centralizado com a sua experincia no mundo,
o sujeito dessa cultura ps-mdia vive sua experincia no mundo contemporneo. Nesse
cenrio, a ideia de separao entre os modelos de mdia massivos e os modelos interativos
precisa ser ultrapassada. Afinal, estes modelos raramente existem assim, separados e em
estado puro, mas vivem se atravessando mutuamente, gerando uma cultura de fluxos
comunicacionais em vrias direes, chamada por Henry Jenkins (2008) de cultura da
convergncia. O termo, empregado por vrios autores nos estudos de comunicao atuais,
ganha um contorno mais claro pelos estudos de Jenkins:

A convergncia dos meios um processo em andamento,
ocorrendo em vrias intersees de tecnologias de mdia,
indstrias, contedo e audincias; no um estado final. Nunca
haver uma caixa preta para controlar todos os meios. Ao invs
disso, graas proliferao dos canais e natureza cada vez mais
ubqua da computao e das comunicaes, ns estamos entrando
numa era onde a mdia estar em toda a parte, e ns usaremos
todos os tipos de meios de comunicao relacionando-os uns aos
outros. Ns desenvolveremos novas habilidades para controlar a
informao, novas estruturas para a transmisso por meio desses
canais, e novos gneros criativos para explorar os potenciais dessas
estruturas emergentes (JENKINS, 2008, p. 93).

Essa forma de compreender a convergncia dos meios, e tambm o atravessamento entre
eles, revela o modo como as mdias devem ser concebidas cada vez menos como suportes
em seu carter material e tcnico mas principalmente como um trao que desenha a
forma de existncia em nosso tempo. Ns nos relacionamos atravs das mdias, fazendo
apropriaes e usos particulares delas e criando linguagens particulares, dinmicas. Nas
palavras de Vera Frana, os estudos das recepes buscam a insero dos sujeitos em redes
sociais, e identificam um sujeito que resiste, negocia, dribla os propsitos do emissor e
promove usos particulares e diferenciados dos produtos consumidos (FRANA, 2006, p. 4).
Em particular, pensando no papel do publicitrio diante desse cenrio de convergncia
911
miditica, cabe destacar os desafios e responsabilidades ainda maiores no processo de

(re)formao do profissional, buscando o desenvolvimento de competncias especficas
para este novo tempo de Cultura da Convergncia.
Alm de o fato de a mdia estar em toda a parte, como Jenkins coloca, uma constatao
tambm importante a de que ela tende a se apresentar de forma cada vez mais mutante, e
de suas mutaes serem promovidas no apenas pelo avano tecnolgico dos meios mas
tambm pelas apropriaes feitas pelas pessoas em seus usos cotidianos das mdias.
No mais recente livro Spreadable Media (2013), atravs da frase if it doesnt spread its
dead, Jenkins se debrua sobre um fenmeno recente: a forma como a circulao de
contedo, nessa cultura da convergncia, pode ser feita em processos descentralizados. Em
contraponto ao processo de circulao das mdias de massa tradicionais, que se realiza
como uma distribuio vertical do contedo partindo de uma minoria que produz
informao para uma audincia em massa, Jenkins investiga formatos de mdias onde o
movimento do contedo circular e a audincia, participativa.
[]Spreadable Media examines an emerging hybrid model of circulation,
where a mix of top-down and bottom-up forces determine how material is
shared across and among cultures in a far more participatory (and messier)
ways. The decisions that each of us makes about whether to pass along media
texts about whether to tweet the latest gaffe from a presidential candidate
[] or share a video of a shoplifting seagull are reshaping the media
landscape itself. (JENKINS, 2013, p. 1-2)

Percebendo o surgimento de novas tecnologias de comunicao, capazes de fomentar da
participao da audincia na disseminao, adaptao e criao de contedo, o termo
spreadable pretende dar importncia a uma informao pela forma como ela se espalha nas
redes: com o que as pessoas se engajam, o que promove a mobilizao e participao das
pessoas? A evoluo e acesso facilitado a essas tecnologias apenas aumentou o nmero de
participantes, mas o ponto de vista da pesquisa, feita por Jenkins e outros 2 pesquisadores,
o de que as ferramentas tecnolgicas no so responsveis por criar esse novo movimento
da informao. A viso a de que os novos meios agem como facilitadores na funo de
suprir uma necessidade enraizada na humanidade, que a de compartilhar acontecimentos.

spread, spreadable, or spredability to describe these increasingly
pervasive forms of media circulation. Spreadability refers to the potential
912
both technical and cultural for audiences to share content for their own
purposes, sometimes with the permission of right holders, sometimes against
their wishes. (JENKINS, 2013, p. 3)

Essa dinmica complexa, de um cenrio em que mdias de funo massiva podem ser
interpeladas e atravessadas por sentidos construdos em mdias ps-massivas, em processos
de comunicao abertos e colaborativos, acaba criando a necessidade de se formar um
profissional de Comunicao Publicitria que entenda no apenas dos limites e
especificidades de cada meio, com tambm dos processos dialgicos de interao atravs
dos quais os meios so utilizados para produzir e compartilhar valores por parte da
sociedade como um todo, ou mesmo de grupos sociais, em especfico. preciso romper
com o pensamento que faz equivaler meio e linguagem, e pensar a lgica miditica em suas
fronteiras de narrativas, de linguagens e de sentidos.
Assim, a viso que se coloca aqui neste artigo parte dessa compreenso de que a
convergncia tecnolgica ultrapassa a constituio dos meios digitais e passa a ser um modo
de organizao de pessoas no mundo: a comunicao deixa de ser apenas a ferramenta, mas
se torna a prpria ordem ambivalente de tcnica/humanidade, em um cenrio que coloca as
condies para resgatar um sentido de sociabilidade fundante do ato comunicacional.
Dado o poder que a Comunicao ganha, ao se configurar como locus

fundador da experincia social, o princpio da escuta no processo de formao das
marcas torna-se ainda mais imperativo na base do profissional de publicidade. No
apenas porque a atuao do profissional pode interferir em processos miditicos,
agenciando e produzindo sentidos em uma atividade que exige extrema
responsabilidade. Mas o desenvolvimento de competncias de linguagem para uma
publicidade conversacional ainda mais fundamental hoje, quando se discute o papel
do publicitrio um cenrio em que, no raro, o pblico "leigo" (sem formao
especfica na rea de conhecimento) est desempenhando a funo de produo e
veiculao de contedos informacionais, por vezes de forma bastante crtica.
Assim, busco colocar em relevo o modo como a Publicidade passa a encenar
jogos de linguagem entre sujeitos comunicacionais a marca e o consumidor. Essa
dimenso dialgica, de uma ponte do eu-marca para o tu-consumidor no discurso
publicitrio, j foi apontada pelos estudos de Vander Casaqui (2003) e Jean-Jacques
Zozzolli (2010). Por um lado, Casaqui destaca a forma como a publicitria se constri
913
a partir da categoria filosfica do eth, colocando em logo dos ethos (discursivos): o

sujeito marca, como agente de fala, e o sujeito consumidor, a quem a marca precisa
conhecer em profundidade, desde suas predisposies at seu universo sgnico, para
conseguir encenar como sujeito que produzir interaes com o discurso formulado
pela marca.
Nos estudos de Zozzolli, a ideia de uma ontologia das marcas tambm
parece ser de particular relevncia para o que se quer apontar nesse novo processo de
retrica dialgica das marcas em redes sociais: as marcas so entes, e ao entrar na
dimenso de seres elas ganham contorno de uma idividualidade, que se projeta de
diversas formas (simblicas) no discurso publicitrio. Em registros de atuao das
agncias de publicidade digitais que gerenciam redes sociais de marcas, em seus
processos de atendimento aos clientes/marcas, uma das novidades a sugesto de
uma metodologia nova chamada de persona, como processo para preparar os
publicitrios que administram as conversas com consumidores da marca: se uma
marca vai falar, que pessoa ela ? Se vai fazer uma postagem no Facebook, ou
Instagram, como ela o faz? Com que tom? Que tido de contedo ela curte? A quais
filmes assistiu? comum se desenhar um avatar essa marca masculina ou
feminina? No Twitter, algumas marcas levam a cabo essa personalizao, com
personagens como o Pinguim do Ponto Frio, ou a ruivinha do Netflix.
A seguir, mostro algumas imagens das conversas do perfil do Pinguim do
Ponto Frio no Twitter:
Imagem 1: captura de tela de uma postagem divertida do Pinguim do Ponto Frio
914
notvel a forma como a personagem construda do Pinguim tem uma

imagem corprea, construda no avatar, mas gostaria ainda de destacar elementos de
elaborao discursiva, em um ethos que encena um universo prprio marca: o
Pinguim tem uma namorada (a Pinguina dona de outro perfil em Twitter), tem um
lxico prprio (diz Pontia ao invs de bom dia, dispara seus muaks, abusa dos
emoticons. Enfim, utiliza-se de um registro de voz que o aproxima do cotidiano das
pessoas, e assim passa a ser visto tambm como uma pessoa, conseguindo gerar
conversa com consumidores:
Imagem 2: captura de tela de dilogos de consumidores com o Pinguim do Ponto Frio
O mtodo da construo de persona para as marcas anuncia-se como uma

tcnica, acima de tudo, narrativa. Um modo de contar histrias, que favorece a
construo de uma imagem subjetiva da marca, com elementos que convertem a
convertem a prpria comunicao entre marca e consumidor em um evento: uma
experincia. Trabalho de linguagem apurado, pensando no cenrio de consumo
experiencial termo empregado por Lipovetsky (2008) para designar uma nova forma
de ordenamento da sociedade de consumo contempornea.
O que significa construir uma marca alegre, bem-humorada, sria, tranquila,
descontrada? Para alm de discutir a validade do uso da tcnica da construo da
persona das marcas por agncias de publicidade, o que pretendo apontar o modo
como essa elaborao planejada por marcas e publicitrios se transforma em scripts
915
de interao, com critrios para nortear uma voz da marca em conversaes

travadas com consumidores em redes sociais.
Imagem 3: captura de tela de conversa iniciada por um consumidor, e respondida pelo

Pinguim do Ponto Frio.
A ideia de ethos discursivo j vista na retrica aristotlica e retomada por

Casaqui ganha, ento, nova dimenso ainda mais dinmica e dialgica na construo
de uma semiose aberta no apenas pela decodificao da mensagem por parte do
pblico como leitor (HALL, 2003), mas principalmente pela nova posio de
produtor do contedo, que lhe confere a posio nova de agente de fala. E se o
consumidor fala para as marcas, porque quer ser ouvido. Evidente que isso cria um
desafio para as marcas: a marca uma apenas, mesmo que tendo suas falas
construdas por uma equipe de profissionais, ela tem o desafio de responder e
conversar com inmeros consumidores. Sem entrar nos mritos dos critrios das
marcas para escolher com quais consumidores iro dialogar (questo que, sozinha,
desencadearia outra pesquisa sobre o estatuto da credibilidade dos consumidores),
interessa-nos aqui mostrar alguns casos em que a fala do consumidor recebe uma
resposta por parte das marcas, e ganha uma dimenso argumentativa no espetculo
que a prpria marca ajuda a criar em torno dessa mstica da escuta, fazendo do ato
da resposta um elemento de persuaso clandestina, para utilizar a expresso cunhada
de Baudrillard, ou de seduo, termo utilizado por Baudrillard (1998) e tambm
Lipovetsky (2007) em um mecanismo ideolgico que apela carncia do
consumidor (como sujeito que fala de diversas maneiras em redes sociais) e ao seu
desejo de ser ouvido (que denota uma carncia existencial de ser e estar no mundo
pela comunicao, preenchida pela retrica dialgica das marcas).
916
A seguir, ser apresentado um exemplo que dimensiona o trabalho discursivo

de uma marca nessa posio nova, de ouvinte que precisa responder (de forma
estratgica) e um consumidor que fala.
O caso ocorreu no perfil de uma marca inglesa de absorventes: a Bodyform. A
empresa que atua no mercado de produtos de higiene feminina desde 1940 e faz parte
do grupo SCA que desenvolve e produz produtos de cuidados pessoais e est presente
em cerca de 100 pases. No muito diferente das outras marcas de absorvente, a
Bodyform se apresenta como a melhor amiga de suas consumidoras, dizendo que sua
funo faz-las se sentirem to seguras e confiantes nos dias de menstruao como
no resto do ms.
O uso de discursos fantasiosos para abordar um tema to delicado e desconfortante

quanto o perodo menstrual j bem conhecido, tanto aqui no Brasil quanto em
qualquer outro canto do mundo. Pergunte para qualquer mulher e com certeza ela ir
afirmar que o mundo perfeito dos comerciais de absorvente no existe. Mas e quando
um homem resolve cobrar satisfaes de uma marca? De forma hilria e pblica?
Esse foi o desafio que a Bodyform encarou quando em outubro de 2012 recebeu em
seu mural no Facebook um desabafo de um homem que queria saber porque a marca o
havia enganado durante tanto tempo.
Diante disso, em 8 de outubro de 2012 Richard Neill, um suposto usurio comum,
publica, no mural da pgina da Bodyform no Facebook, o seguinte desabafo349:

349
Oi, como um homem, eu preciso perguntar por que vocs mentiram para ns durante todos esses
anos. Quando eu era criana, assistia aos comerciais com muito interesse, pensando em como esse
momento do ms devia ser maravilhoso, j que a mulher pode aproveitar tantas coisas, e eu sentia
um pouco de inveja. Quer dizer, andando de bicicleta, de montanha russa, danando, pulando de
paraquedas. Por que eu no podia aproveitar esse momento de alegria e lquido azul e asas!!
Maldito pnis!! Ento eu arranjei uma namorada e mal podia esperar para poder aproveitar essa
poca de aventura e alegria do ms e vocs mentiram!! No existia alegria, nem esportes radicais,
nem liquido azul derramando de asas e nem uma trilha sonora legal, no no no. Em vez disso, eu
917

Imagem 4: captura de tela da postagem do consumidor na fanpage da marca
Em seu texto, com um tom de brincadeira e teor sarcstico, Richard expressa

claramente o estranhamento dos que se identificam ao ver esse tipo de comercial,
tanto das mulheres que mensalmente enfrentam outra realidade ao vivenciar o perodo
menstrual, quanto pelos homens que convivem com elas durante essa fase. Para
enfatizar a sua fala, ele utiliza de elementos tpicos da escrita mediada pelo
computador, como por exemplo, repetio de letras, palavras e pontuao, com o
intuito de chamar a ateno do leitor e reforar sua indignao por ter sido enganado
pela marca. A publicao de Richard fez muito sucesso por ser uma verdade e
provocar a identificao de uma multido de pessoas. No momento auge do caso,
havia quase 100 mil curtidas e 4 mil comentrios na referida postagem.

tive que lutar contra todas as minhas necessidades masculinas, alm de resistir gritar
woooooaaahhh, booooddddyyyyfoooorm, bodyformed para voc, enquanto minha garota se
transformava de uma mulher amvel, gentil e com um tom de pele normal na garotinha do exorcista,
com veneno e a cabea girando em 360. Muito obrigado por me fazer cair na mentira, Bodyform,
sujeitinho astuto.
918
Diante desse alcance tomado pela interao do usurio atravs do seu post em sua
Timeline no Facebook, a Bodyform decidiu responder ao Richard de uma forma
irnica e sincera. Diferente do internauta que expressou seu descontentamento em
forma de texto, a marca elaborou sua resposta em formato de vdeo, o que deu ainda
mais visibilidade ao, j que esse recurso visualmente mais atrativo e permite
uma riqueza de detalhes, trejeitos, traos, caractersticas e expresses que
proporcionam maior efeito expressivo.
No vdeo, compartilhado em sua fanpage no facebook em 16 de outubro de 2012, a
atriz que assume o papel de CEO da marca e confirma, em um tom irnico e
sarcstico, diz que eles mentiram sim durante todos esses anos porque os homens no
aguentariam a verdade e ainda o agradece por revel-la ao mundo, num tpico humor
ingls.

Imagem 5: captura de tela de postagem da resposta da marca na sua fanpage do
Facebook
919
Nesse post, diferentemente do comentrio no texto do Richard, a marca

publica o vdeo resposta com um discurso indireto que se apia na pessoa do Richard
para promover sua imagem, dizendo (com um toque de refinada ironia) que a marca
grata pela expresso da opinio de seus usurios.
Durante todo o seu discurso, a atriz mantm um tom sereno em sua voz como uma
forma de mostrar que ela est tendo um dilogo de igual para igual, aproximando de
uma conversao com o pblico. Apesar de irnica, mantm uma linguagem formal e
uma postura educada, j que representa a CEO de uma empresa. Para ironizar ainda
mais o seu discurso, ela retoma trechos do texto de Richard, e inclui at mesmo o que
ele no escreveu, reforando que tudo que eles fantasiaram em seus anncios no
representao do real: O uso descarado de imagens de paraquedismo, patinao e
mountain-bike voc esqueceu equitao, Richard so na verdade, metforas.
Assim como no post, a fala da CEO elaborada como um discurso irnico e crtico,
se valendo dos mesmos recursos discursivos do texto de Richard, que tratado como
inocente pela empresa. Nesse caso, a voz da marca parece ser espelhada na do
consumidor: os dois ethos se estabelecem em comunho pelo tom sarcstico e pela
vontade (irnica) de revelar a verdade aos outros consumidores.
O alcance do vdeo resposta, e consequentemente do texto, e o engajamento dos
usurios foi imenso. O material de anlise da presente pesquisa foi coletado 7 meses
depois da ao, que ainda possui comentrios recentes, na pesquisa orgnica por
Bodyform no Google os primeiros resultados so links do vdeo ou notcias
relacionadas ao case. Dos quase mil comentrios analisados, so recorrentes os
elogios atitude da empresa e ao trabalho da ao, ressaltando no apenas o senso de
humor da marca, mas at mesmo a importncia do bom profissional de mdias sociais
para marcas.

920

Imagem 6: captura de comentrios de pessoas postagem do vdeo resposta da Bodyform
O que desejo destacar aqui (e que se desdobra em uma pesquisa ampla, que
combina elementos de anlise de discurso, processos de midiatizao de marcas e
anlise de conversao na web em vrias campanhas/aes publicitrias, para alm do
escopo desse artigo) o modo como o ato de responder os consumidores, para todas
essas marcas, transforma-se em vantagem competitiva no mercado.
A forma como os casos apresentados nesse artigo so amplamente
midiatizados no apenas nas mdias prprias das marcas em questo, mas ganham
espao de mdia espontnea e acabam sendo muito lidas e elogiadas pelos prprios
profissionais do mercado publicitrio (j que essas aes so constantemente citadas
em meios de comunicao especializados, como veculos da rea de Comunicao,
Publicidade Digital e sites de notcias de marketing, negcios e entretenimento),
parece revelar que o mercado tambm acredita - e valida - que a escuta um
diferencial para marcas, no cenrio contemporneo.
como se, na resposta, aparecesse um argumento oculto: "voc importa", "ns
te ouvimos", que possivelmente se desdobra em uma estratgia de envolvimento do
pblico ainda mais profundo - "voc existe". Em um cenrio de to ampla
midiatizao, parece emblemtico que a aparente "escuta" das marcas, quando
convertida em respostas divertidas, emocionantes, ou meramente educadas por parte
das marcas, parea dizer para um consumidor produtor de contedo em redes sociais:
"voc fala, eu escuto, portanto, voc existe".
BAUDRILLARD, Jean. O sistema dos objetos. So Paulo: Perspectiva, 1997.
921
BENVENISTE, E. Da subjetividade na linguagem. In Problemas de Lingstica

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ZOZZOLLI, Jean Charles Jacques. A marca diante das novas prticas miditicas.
In Pensamento & Realidade, v 25, 2/2010.
922
HABITAR, OLHAR, CLICAR, CONSUMIR:

#MORROSANTAMARTA E A FAVELA MEDIATIZADA350
Lvia Silva de SOUZA351
RESUMO
Morar, construir, visitar, fotografar, taguear, so algumas das muitas formas de se
consumir lugares. Este trabalho tem como fio condutor um passeio realizado em uma
paisagem que se estende entre o offline e o online. Busca-se, aqui, uma reflexo sobre
a ideia do consumo enquanto atividade simblica e culturalmente concebida, pautada
por uma construo mediatizada da favela, exemplificada em trs momentos-chave: o
samba, o Michael Jackson e as Tintas Coral.
PALAVRAS - CHAVE
Consumo; habitar; mediatizao; favela; Morro Santa Marta.
xiv.
SBADO, OUTUBRO, 2013.

De passagem pelo Rio de Janeiro, resolvi fazer um passeio por uma favela
prxima de onde eu estava, a do Morro Santa Marta. Talvez atrada por uma tal
atmosfera de comunidade.
A ocupao que originou a favela Santa Marta remonta dcada de
1920. Ainda que seja uma comunidade pequena (3908 moradores segundo o Censo de
2010352), conta com uma agncia de turismo, a Favela Santa Marta Tour, que leva
principalmente turistas estrangeiros em passeios guiados. Em 2008, foi instalada uma
Unidade de Polcia Pacificadora, a UPP353.
A imagem da favela como comunidade povoa meu imaginrio, e vem
principalmente pelos sambas que cantam o amor dos moradores pela favela e esse
senso de comunidade. Constitudo socialmente, tanto o olhar do viajante como o do
pesquisador traz molduras que tentam abarcar, a seu modo, a paisagem que v, num
exerccio inconsciente e confortante.
o meu jeito de ser

Falar com geral e ir a qualquer lugar

350

21 a 23/05/2014. CRP/ECA/USP.
351
Doutoranda do Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao - PPGCOM - ECA - USP. Membro
do Grupo de Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo - GESC3. e-mail: livia.eca@usp.br
352
Dados disponveis no site UPP Social, da Prefeitura do Rio de Janeiro. http://uppsocial.org/territorios/santamarta/?secao=inicio. Acesso em 05/01/2014
353
http://favelasantamartatour.blogspot.com.br/. Acesso em 05/01/2014.
923
E to normal de me ver
Tomando cerveja calando chinelo no bar
Arlindo Cruz - Meu nome favela
Alvorada l no morro
Que beleza
Ningum chora
No h tristeza
Ningum sente dissabor
Cartola - Alvorada

Vivemos uma sociedade em vias de mediatizao, conforme Braga (2006).
Segundo o autor, em Sobre mediatizao como processo interacional de

referncia, a mediatizao constitui-se hoje em transio entre diferentes processos
interacionais hegemnicos. Um processo interacional de tendncia hegemnico
definido como o parmetro definidor da lgica dominante.
Assim,
gradualmente,
mdia
vem
tomando
lugar
na
sociedade
contempornea, no mais enquanto suporte de comunicao, mas como uma instncia

dessa mesma sociedade, ocupando o lugar de mediadora social. Na sociedade em
processo de mediatizao, nosso olhar, nossa compreenso, nossa cultura, ou seja,
nossa construo da realidade pautada pela mdia.
Uma das caractersticas centrais desta sociedade, conforme Braga, est no
deslocamento para uma nfase na instncia da recepo das mensagens:
Com a abrangncia oferecida pela mdia moderna, os mbitos de
circulao ultrapassam os sub-universos especializados. O prprio
objetivo de abrangncia leva a uma forte nfase no plo receptor, ao
serem desenvolvidas as objetivaes. Na cultura escrita, o mbito da
expresso predominante. Este deslocamento de nfase para o plo
receptor leva a reverses bastante radicais na construo da realidade.
(BRAGA, 2006: 8)
Ver, viver e retratar a favela no escapam experincia mediatizada.

Experimento a favela com o olhar enviesado, interessada, vendo o que queria ver,
interpretando e reconhecendo em tudo a alegria, a comunidade, um esprito do
samba.
MICHAEL, ELES NO LIGAM PRA GENTE!
Em 1996, num domingo de vero, Michael Jackson aportou de

helicptero no Morro Santa Marta, localizado na Zona Sul carioca.
924
Pouco antes, ele estivera em Salvador, filmando com o famoso grupo

Olodum. A favela carioca e o Pelourinho baiano foram as locaes
escolhidas para o videoclipe de They Dont Care About Us, dirigido por
Spike Lee. A cano () fala do preconceito contra os pobres e da
indiferena do poder pblico e das elites a esses apelos. (FREIREMEDEIROS, 2009: 17)
O videoclipe de Michael Jackson, na dcada de 1990, com a msica They

dont really care about us (Eles no cuidam mesmo da gente), foi gravado no
Pelourinho (Salvador - BA) e na Favela Santa Marta, no Rio de Janeir, e dirigiu os
holofotes de outras partes do mundo para questes locais relacionadas excluso
social, marginalizao e pobreza.
Pouco antes, no incio da dcada de 1990, surge uma modalidade de turismo
nas favelas, principalmente com grupos de turistas europeus em favelas do Rio de
Janeiro, iniciada mais precisamente durante a visita de grupos europeus ao Rio de
Janeiro durante a ECO92:
Em seu site (), a Jeep Tour [agncia de turismo] antecipa: Nas
trilhas do Rio desde a ECO92, mostrando o lado alternativo da mais
bela e extica cidade do mundo. (FREIRE-MEDEIROS, 2009: 51)
O turismo nas favelas do Rio de Janeiro tem, como atrativos, valores como o
alternativo e o extico, que dizem ao turista que ele ver algo completamente
estranho sua realidade.
Se o territrio da favela constroi-se entre a comunidade alegre e a periferia
com que ningum se preocupa, seu exotismo construdo tambm pelo olhar do
prprio turista, que v pobreza e alegria, precariedade e comunidade, binmios aos
quais atribui sentidos que reforam a sensao do extico, do autntico.
E talvez com esse mesmo olhar, minha caminhada pelo Morro Santa Marta
comea por ruas ainda largas, em que circulam alguns automveis, e o comrcio
agitado. O som de um tecnobrega sai de uma pequena loja, e povoa a rua toda.
Ningum dana, ningum reclama. O som parece fazer parte da paisagem.
Peo informaes em uma das lojas: por onde chego na laje do Michael
Jackson?
Subindo pela mesma rua, segunda direita, e a quando se comea a subir de
verdade. A Laje do Michael Jackson um local, em um ponto alto do morro, com
uma boa vista panormica tanto da favela quanto de outros pontos tursticos do Rio de
925
Janeiro, tais como praias e o Cristo Redentor. , ainda, onde se construiu uma esttua
em homenagem ao Michael Jackson aps sua visita para a gravao do videoclipe.
A rua torna-se mais estreita e logo desemboco em uma escadaria. Subo e
chego ao elevador. como um "bondinho", destinado ao deslocamento dos
moradores no morro. Entro no primeiro elevador, que sobe pela encosta ngreme e
pra em 3 ou 4 estaes. Deso na ltima, e ainda pego um segundo elevador para
atingir o ltimo patamar. Ambos os elevadores estavam lotados: crianas com
bicicletas, adultos, idosos, muita gente conversando e, em um espao anexo no
mesmo elevador, um grande volume de materiais de construo.
Como seria possvel subir aquilo tudo, sem a ajuda dos elevadores? E como
subir com aqueles grandes sacos de cimento?
Chegando ao ltimo pavimento, algumas pessoas ajudam a descarregar os
materiais de construo, que so depois carregados, em prestaes, por dois
homens, para um carrinho de mo que ajudar em mais um trecho de caminhada,
provavelmente.
A favela est em reforma, o povo est motivado, quer morar em um lugar
sempre mais bonito e bem estruturado, pensei.
xv.
O HABITAR
Constroem e reconstroem, e dessa forma apropriam-se e ressignificam

continuamente algo que vai alm de um simples espao para viver.
Construir significa originariamente habitar. Quando a palavra bauen,

construir, ainda fala de maneira originria diz, ao mesmo tempo, que
amplitude alcana o vigor essencial do habitar. Bauen, buan, bhu, beo
, na verdade,a mesma palavra alem bin, eu sou nas conjugaes ich
bin, du bist, eu sou, tu s, nas formas imperativas bis, sei, s, sede. O
que diz ento: eu sou? A antiga palavra bauen (construir) a que
pertence bin, sou, responde: ich bin, du bist (eu sou, tu s) significa: eu
habito, tu habitas. A maneira como tu s e eu sou, o modo segundo o
qual somos homens sobre essa terra o Buan, o habitar. Ser homem
diz: ser como um mortal sobre esta terra. Diz: habitar. (HEIDEGGER,
1954)
926
O habitar, visto a partir dessa leitura de Heidegger, diz sobre a prpria

condio do ser. Diz sobre quem o homem , a maneira como ele , e como ele se
constitui nesse construir.
No caso da favela, e do incansvel trabalho de subir e descer o morro
carregando materiais para construir, reconstruir e reformar, o homem se constitui
como identidade em transio, em mobilidade. Seu agora no o tempo de assentar,
mas sim de dar continuidade a um projeto em andamento. Reforar paredes, subir
novos andares, anexar novos cmodos: sua condio de ser e estar na favela de
mobilidade, no somente social mas sobretudo identitria.
, afinal, um modo de consumir o seu habitar.
De acordo com McCracken,
Os bens de consumo tem uma significao que vai alm de seu carter
utilitrio e de seu valor comercial. Este significado consiste largamente
em sua habilidade em carregar e em comunicar significado cultural
(MCCRACKEN, 2010: 99).
O antroplogo americano defende que o consumo como hoje dado, enquanto

consumo de propriedades culturais e simblicas agregadas aos bens, tem suas origens
na Inglaterra elizabetana, a partir do final do sculo XVI e durante o sculo XVII
(MCCRACKEN, 2010: 30-32). Naquele momento, a posse de determinados bens e a
adeso a determinados padres culturais passaram a ter uma importncia muito maior
na definio do posicionamento social e na proximidade com a famlia real. O custo
da manuteno do novo status social passou a ser exorbitante.
O consumo, assim, desde suas origens, apresenta-se indissocivel das
propriedades simblicas que se consomem, para muito alm das propriedades
utilitrias dos bens.
Essas propriedades simblicas so dadas a partir de significados culturais.
Estes significados esto em um movimento contnuo no mundo social e, segundo
McCracken, so transferidos do mundo culturalmente constitudo para os bens de
consumo por meio da publicidade e do sistema de moda. A partir da, estes
significados culturais so transferidos aos consumidores individuais por meio de
rituais de posse, de troca, de arrumao e de despojamento (MCCRACKEN, 2010:
100).
927
O homem que consome seu habitar um homem que cria, portanto, novos
significados nesse processo continuamente. Consumir muito mais do que adquirir,
comprar. E consumir o seu habitar , assim, criar e recriar sentidos para aquilo que o
homem .
xvi.
MAIS COR PARA AS FAVELAS
Para chegar ainda Laje do Michael Jackson, mais um pequeno percurso de

caminhada adiante, motivado, diga-se de passagem, por um bom cheiro de feijoada.
A partir da, foi uma caminhada por ruas estreitas e tortuosas, e um tanto mais
vazias do que a paisagem que eu havia encontrado ao p do morro. Aqui, no h
pessoas ouvindo msica ou conversando fora das casas. Mesmo assim, as janelas
esto todas abertas, e atravs delas possvel ver televisores ligados nas salas, em
muitas das casas. Em outras, as janelas abertas funcionam como pequenas lojas, com
tabuleiros vendendo doces e peas de artesanato retratando pontos tursticos da
cidade: um forte indcio de existncia de atividade turstica.
Ao chegar na Laje, deparo com uma grande movimentao: um grupo de
aproximadamente 20 jovens, estrangeiros (todos falando ingls, com a pele muito
branca e tambm muito vermelha pelo sol), uniformizados com camisetas com a
marca estampada das Tintas Coral. Essas pessoas gozam de uma diverso que
contrasta com o clima tranquilo das ruas nas imediaes, com suas casas silenciosas e
seus moradores assistindo TV. Todos portam pincis, e latas de tinta, e riem muito,
brincando ao dar pinceladas nos colegas. Esto todos manchados de tintas muito
coloridas.
Procuro me informar com um deles. Um rapaz, de cerca de 25 anos,
portugus, me explica que participam de um projeto, com patrocnio da marca de
tintas Coral, que tem o objetivo de levar mais cor para as favelas (palavras do
rapaz). A partir de uma cartela de cores fornecida pela marca, os moradores da favela
escolhem a cor que desejam, e os jovens pintam as casas. A ao parte do projeto
Tudo de cor pra voc, das Tintas Coral, que, nesse ttulo, faz um trocadilho com
uma expresso brasileira popular, tudo de bom pra voc. Ou seja, cor e bom,
para a Coral, so coisas equivalentes.
928
Projetos de pintura das favelas no so novidade. Em 2005, os artistas

holandeses Jeroen Koolhaas e Dre Urhahn deram incio ao projeto Favela Panting,
desenvolvendo grandes murais ou pinturas das prprias casas, formando obras de arte
em tamanho gigante354.
No momento em que eu cheguei Laje, os jovens haviam acabado de pintar
algumas casas, e estavam aguardando pela chegada da feijoada: o prato havia sido
oferecido pela prpria comunidade.
Nesse cenrio, podemos observar diversos fatores diretamente relacionados
fruio mediatizada do espao da favela.
O primeiro deles a questo das cores. A favela colorida, tem que ser
colorida. As cores trazem o sentido daquela alegria, cantada h dcadas nos sambas,
como um trao distintivo da vida naquele espao. E no s como smbolo da alegria
da favela, mas tambm como um signo de brasilidade como um todo, que de certa
forma tanto o turista quanto o morador desejam ver e sentir.
O segundo aspecto diz respeito a uma postura como uma espcie de resposta
a denncias da excluso e do abandono que assolam as favelas brasileiras. O projeto
das Tintas Coral trata-se, ao mesmo tempo, de uma atitude de ajuda, e de uma
atitude de empoderamento dos moradores por meio do embelezamento de suas
casas, ou seja, por meio desse ritual de posse, tal qual McCracken diria
(MCCRACKEN, op cit, 2010).
Em pesquisa no website da marca, descobrimos que o projeto prev a escolha
da possibilidade de cores por um paisagista renomado, e a entrega das tintas e outros
materiais necessrios aos moradores. Estes ficam responsveis pela pintura de suas
casas. Alm disso, acontecem periodicamente mutires com pessoas de fora da
comunidade, a exemplo do que acontecia na ocasio da minha visita Laje, e que tem
como objetivo, segundo o mesmo website, a motivao para os moradores acelerarem
seu trabalho.
Isso nos leva a um terceiro aspecto presente nesse jogo entre a campanha das
Tintas Coral e a fruio da favela. Os jovens estrangeiros que participam do projeto
demonstram uma alegria expansiva: riem alto, tiram muitas fotos juntos, pintam-se
uns aos outros com as tintas coloridas, parecem exageradamente felizes. Aqui, parece
que o ciclo se fecha: pelos prprios jovens participantes do mutiro, favela, cores e

354
Website do Projeto Favela Painting: http://www.favelapainting.com/. Acesso em 06/01/2014
929
alegria andam juntas. como se eles dissessem: estamos aqui ajudando, mas ao
mesmo tempo a favela nos ensina a ser mais felizes.
xvii.
O CAMINHAR ESTENDE-SE NO CLICAR
Meu passeio pelo Morro Santa Marta foi breve, uma tarde apenas. Melhor
dizendo, meu passeio fsico. Dias depois, voltei, mas por meio da rede social de
fotografias online, Instagram.
Por meio de buscas das palavras-chave favela, favelasantamarta,
santamartafavela, morrosantamarta, santamartarj e favelasantamartatour,
dezenas de imagens me puseram novamente nesse passeio pelo morro. A seguir,
alguns exemplos dessas imagens.
930
Figuras 1 a 9: imagens obtidas na rede social Instagram, conforme descrito acima.
O passeio o mesmo, em um mesmo lugar. As fotos no so uma

representao, um simulacro do lugar, mas sim mais um trecho da mesma caminhada,
do territrio expandido da Favela Santa Marta.
A partir desse ponto de vista a digitalizao dos territrios no uma

simples reproduo digital do espao. As imagens digitais no se
apresentam como uma imitao da paisagem. No podem, portanto, ser
consideradas uma cpia ou um simulacro, nem somente como sua mera
extenso. Tal natureza, dinmica e infogeogrfica, convira
necessidade de criar novas categorias. () O resultado um territrio
ampliado, composto de espaos e informaes, que gera uma outra
forma de habitar, humana e tecnolgica ao mesmo tempo. (DI FELICE,
TORRES e YANAZE, 2012: 142-144).
931
Quem fotografa e circula as imagens na rede constri uma parte desse espao
estendido, e esse construir, que tambm uma forma de habitar, consumir sua
construo, sua habitao, e ressignificar seu prprio ser. E a continuao desse
passeio tambm consumir e construir sentidos.
Quando falamos na circulao das imagens na rede, pensamos na circulao
miditica conforme o conceito trabalhado por Fausto Neto (2010). Segundo o autor, o
atual cenrio mediatizado proporciona novas formas de interao entre as instncias
de produo e recepo, diferentes da ideia unidirecional que se atribua
comunicao na sociedade dos meios.
Trata-se da complexificao do processo da comunicao e no de

sua desobjetivao: no se trata da supresso dos lugares de
produo e da recepo de discursos, mas de sua subordinao
configurao de novos regimes de discursividades nos quais o
discurso est preso. Trata-se da ordem interdiscursiva onde a
circulao como terceiro se oferece como um novo lugar de
produo, funcionamento e regulao de sentidos. (FAUSTO
NETO, 2010: 60)
Os papeis de produo e recepo dos discursos no desaparecem

completamente, mas sim reconfiguram-se em uma lgica diferente daquela de uma
comunicao unilateral. Esta nova lgica prev de fato uma complexidade que
inerente sociedade em processo de mediatizao, em que aqueles papeis assumem
um carter dinmico frente contnua interface proporcionada pelo consumo
miditico.
A circulao assim compreendida surge como uma nova instncia no processo
discursivo da comunicao, e faz com que percam sentido e fora as intenes de
origem dos discursos, uma vez que estes apresentam-se em constante contato e trocas.
O que vale a ressignificao contnua dos bens simblicos neste lugar contato.
As fotografias postas em circulao no Instagram so de moradores, de
turistas em grupos organizados por agncias, de turistas individuais? No sabemos ao
certo. Mas certamente, todos so parte do mesmo territrio da favela, e mais que isso,
participam daquele processo de se construir, habitar e consumir os significados dessa
paisagem.
As imagens retratam as casas, as construes, em seu lado mais colorido. Por
vezes, essa paisagem se constri tambm atravs do retrato do improviso, a
disposio das casas, a pequena largura das ruas, os improvisos pra se conseguir

932
eletricidade. As pessoas que constituem esse lugar e so fotografadas so moradores,

so turistas, so jovens, so velhos, e nessa constituio esto todos felizes. Nesse
construir que se ergue do digital, o colorido das casas e o sorriso das pessoas falam
um mesmo tom de alegria. Que lugar esse?
A despeito das desigualdades, das dificuldades, a favela que se constri do
ponto de vista de um territrio expandido entre o offline e o online, se constri
sorridente, e se habita feliz.
E como uma ltima surpresa desse passeio, encontro-me em frente a um
espelho. Navegando pela favela no Instagram, sem me dar conta, havia marcado um
encontro comigo mesma:
Figura 10: imagem obtida na rede social Instagram, semanas aps sua criao durante
o passeio no Morro Santa Marta.
Esta havia sido a imagem que eu havia capturado na ocasio da primeira parte
do passeio, naquele sbado de outubro. No muro, o texto No saio daqui porque,
e um espao para o morador preencher com o argumento que melhor julgasse. E logo
acima, instrues para que o muro fosse fotografado, e postado em redes sociais
online, com as hashtags indicativas da favela Santa Marta, com o objetivo da
identificao e categorizaro desse espao. Na ocasio, fotografei, consumi, cliquei e
circulei. Passei a habitar esse territrio.
E dias depois, fui provocada pela minha prpria existncia ali: eu sou, afinal,
observadora? viajante? pesquisadora?
Complicado dizer, impossvel isolar. Experincia semelhante do fsico
Werner Heisenberg e seu Princpio da Incerteza, quando seus eltrons insistiam em
lhe dizer: voc, meu caro fsico, no um observador isolado e objetivo tanto quanto
933
supunha. Voc est presente aqui e seu olhar faz parte do experimento. Em seu
experimento, Heisenberg mostra que sujeito e objetos no podem mesmo ser
categorias separadas, a observao nunca passiva:
Atravs dos estudos realizados pelo fsico W. Heisenberg, constatou-se
a impossibilidade da observao externa e a interdependncia entre o
observador e seu ambiente de observao, seja este o objeto observado
ou os instrumentos usados para a observao, o contexto ou o ambiente
no interior do qual acontece a observao. (DI FELICE, TORRES e
YANAZE, 2012: 77)
Assim, continuei minha caminhada, online, consumindo e circulando o espao

da favela, e com a sensao de no saber exatamente quem eu sou nesse lugar de
observador.
xviii.
xix.
REFERNCIAS
BRAGA, Jos Luiz. Sobre mediatizao como processo interacional de referncia.

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FAUSTO NETO, Antnio. As bordas da circulao. In Revista ALCEU. Rio de
Janeiro PPGCOM/PUC Rio. v. 10, n.20, jan./jun. 2010 p. 55 a 69.
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HEIDEGGER, M. Construir, habitar, pensar. Conferncia proferida em 1951 e
publicada em 1954. Traduo: Mrcia S Schuback. Disponvel em:
http://www.prourb.fau.ufrj.br/jkos/p2/heidegger_construir,%20habitar,%20pen
sar.pdf. Acesso em 28/10/2013.
Instagram. Rede social online. Disponvel em: http://www.instagram.com
MCCRACKEN, Grant. Cultura e Consumo: novas abordagens ao carter
simblico dos bens e das atividades de consumo. So Paulo: Mauad, 2010.
934
O QUE H DE NOVO NOS ANNCIOS? DOS JORNAIS IMPRESSOS AOS

LINKS PATROCINADOS355
Francisco MONTEIRO356
RESUMO
O que h de novo nos anncios? Desde os primeiros anncios nos jornais do sculo
XVII at a Web Semntica, a publicidade sustenta a imprensa, mas novos
procedimentos tcnicos so adotados. Esse texto divide historicamente os anncios
em trs momentos, sendo cada um com um carter essencial: informativo, simblico e
semntico. Como recorte da pesquisa, analisado o Google AdWords, um dos
sistemas de links patrocinados mais recorrido por anunciantes na Web. proposto
um dilogo entre esses momentos que resulta na identificao da principal mudana: a
alforria dos anncios, que agora no mais esto presos a impresses no papel e se
transformam em contedos relevantes para os potenciais consumidores.
PALAVRAS-CHAVE
Anncios Publicitrios; Ciberpublicidade; Web Semntica; Google AdWords;
Links Patrocinados
INTRODUO
De simples anncios de lojistas para o cerne da organizao de negcios
capitalistas. Essa poderia ser uma frase sucinta para descrever a transformao da
publicidade. Nitidamente, h mudanas estratgicas entre os anncios impressos nos
jornais desde o sculo XVII at os anncios na Internet de hoje. De anncios estticos
impressos no papel aos anncios dinmicos impressos na tela, quais foram as
mudanas estratgicas? Vamos pensar nessa pergunta separando os anncios em trs
momentos, cada um com um carter essencial: informativo, simblico e semntico.
Obviamente essa separao feita apenas para evidenciar suas caractersticas mais
significativas, as quais no so exclusivas. Atravs do dilogo entre esses trs
momentos, esse texto buscar encontrar as principais caractersticas que destacam as
novidades dos anncios na ciberpublicidade.


355 Trabalho
356
Mestrando do PPGMC do IACS-UFF, email: contato@franciscomonteiro.net
935
Diversos so os nomes para caracterizar nossa organizao social atual: Era da

Informao, Sociedade da Informao, Sociedade em Rede, Era da Busca, e outros.
Todos eles tm seu sentido em contextos especficos, mas recorrente tambm
traduzir esse novo tempo como Revoluo da Informao. Sodr (2013) sugere o
termo maturao tecnolgica como expresso mais adequada, pois no se trata
exatamente de descobertas linearmente inovadores, e sim da maturao tecnolgica
(...), que resulta em hibridizao e rotinizao de processos de trabalho e recursos
tcnicos j existentes sob outras formas (p. 13). O autor considera, de fato, como
novo, os grandes bancos de dados e sua a alta velocidade de transmisso, anulando
virtualmente o espao pelo tempo (p.13-14). Nesse cenrio, diversas atividades da
vida cotidiana so reconfiguradas, principalmente, as formas de comunicao, das
quais este destaca a publicidade.
O Grupo de Pesquisa ReC: retrica do consumo (UFF/CNPq), coordenado
pelo Prof. Guilherme Nery e no qual o autor desse trabalho ingressou recentemente,
tem como um de seus objetos de estudo a ciberpublicidade termo usado pelo grupo
para designar as mudanas na Publicidade e nas relaes entre anunciante e
consumidor, agora inseridos na cibercultura. Dizer mudanas no significa que tudo
mudou ou que tudo seja novo, pelo contrrio, h uma continuidade, porm, com
novos procedimentos estratgicos. Esses novos procedimentos sero considerados
aqui como parte da maturao tecnolgica citada por Sodr (2013), maturao essa
que evidenciada pela convergncia de diversos meios comunicacionais que foram
criados ao longo de muitas dcadas.
A problemtica desse trabalho ser pensada considerando o contexto mais
recente da Internet: a Web Semntica, um movimento liderado pela World Wide Web
Consortium [W3C-SW]. Como a Internet um mundo gigantesco, este trabalho
apontar como um cone da nova ciberpublicidade e recorte de pesquisa, o Google
AdWords, o sistema de links patrocinadas da empresa Google Inc. - amplamente
conhecida pelo seu sistema de busca e atravs da descrio desse servio, identificar
as novas possibilidades da publicidade.
PRIMEIRO E SEGUNDO MOMENTOS: DOS CLASSIFICADOS AO

SIMBLICO
936
Para os objetivos desse texto, no cabe fazer um relato histrico do como e o

porqu a publicidade surge. algo que exigiria uma preocupao no mbito social.
Em linhas gerais, sublinharemos o funcionamento do mercado publicitrio ao longo
dos ltimos sculos que possibilite um mtodo comparativo. Quando apresentada a
histria da publicidade, recorrente mencionar o papiro de Tebas oferecendo
recompensa ao escravo fugitivo como um primeiro anncio escrito. Mas a
preocupao aqui com a identificao de estratgias mais organizadas e, por isso,
podemos avanar para o sculo XVII com o desenvolvimento dos jornais. Contudo,
aponta-se que,
(...) o interesse real da histria da publicidade mais difcil: traar o
desenvolvimento de processo de ateno e informao especficas para um
sistema institucionalizado de informao e persuaso comerciais; relacion-lo
a mudanas na sociedade e na economia; e traar as mudanas metodolgicas
no contexto das organizaes e intenes em transformao.
(WILLIAMS, 2011, p.232).
No incio do sculo XVII, com o aumento dos impostos sobre o papel e sobre
a impresso de jornais e revistas, tornava-se quase invivel a atividade da imprensa
(ATEM, 2009). A partir da dcada de 1690, os anncios nos jornais aumentaram
significativamente, eram no estilo de classificados e impressos de modo
convencional, e quase nunca havia ilustraes (WILLIAMS, 2011, p.233-234).
Durante o sculo XVIII, os anncios nos jornais mantiveram essa caracterstica de
classificados e a publicao em partes especficas do artefato, o que se estendeu at
meados do sculo XIX. Temos assim nosso primeiro momento dos anncios
impressos nos jornais. Williams (2011) apresenta uma dicotomia de opinies na
dcada de 1850 entre o anncio ser um artefato para introduzir produtos inferiores no
mercado ou ser um meio de competio aberto e justo, mas o fato era que os anncios
aumentavam a cada dia. Contudo, nessa poca, devido a essa limitao de espao nos
jornais, os propagandistas ainda iam para rua colocar cartazes, o que transformou a as
ruas de Londres em uma galeria de arte do livre mercado.
Durante o sculo XVIII, existiam agncias que coletavam anncios em prol dos
jornais. J no sculo XIX, essas agncias comearam a oferecer consultoria para
quem desejasse anunciar. Na dcada de 1880, com o aumento da demanda, os
prprios jornais possuam gerentes de publicidade e comeam a ceder mais espao
937
para os anncios. Assim, uma mudana mais significativa, provavelmente veio na

virada do sculo XIX para o sculo XX.
Nessa poca, o anncio comea a perder seu carter sugestivo e passa a explorar
mais as marcas do que os produtos, valorizando seu carter simblico e configurando
um segundo momento publicidade impressa.
Com a Guerra, novos tipos de
persuaso foram usados e os desenhos passaram a ser muito detalhados, fazendo um

convite ao patriotismo. Em seguida, o Marketing iria criar campanhas cada vez mais
simblicas atravs de campanhas tecnicamente melhores, seja na formulao de
retricas do consumo cada vez mais perto do mundo dos consumidores-alvo, seja
pelo design, pela fotografia, etc.
A partir da dcada de 1930, o Marketing se tornaria a cincia da administrao da
imagem de marca, ou o negcio-total (segundo Peter Drucker). (...). A partir dali,
Marketing, Publicidade e Semitica tornaram-se inseparveis (...). Ou seja, as marcas
significam, mas tambm nos significam (ATEM, 2009).
O consumo, do ponto de vista da Antropologia, um processo ativo na

construo de culturas. Everardo Rocha um dos antroplogos que discutem o
consumo, analisando-o, principalmente, atravs dos anncios publicitrios, sobretudo
os impressos. Para o autor, a oposio entre produo e consumo transcendida pelo
sistema publicitrio (ROCHA, 2010, p. 135). Nessa lgica, a publicidade funciona
como um totem (em analogia ao totemismo de tribos de Claude Lvi-Strauss), que
esconde a produo e individualiza o produto. Assim, compramos sade e no
uma caixa de nctar de suco, ou o amor e no uma bebida. Bagdikian (2004, p. 234)
afirma que os jornais contemporneos tem 80% de suas receitas da publicidade e um
espao em torno de 65% reservado a ela.
TERCEIRO MOMENTO: O USO DA SEMNTICA

No incio da dcada de 1990, quem navegava na Web contava com pouco
contedo em poder de grandes sites chamado de portais onde os anncios
publicitrios eram publicados nos chamados banners, fixos, da mesma forma que um
anunciante colocaria um anncio colado na traseira de um nibus ou impresso em
uma edio de jornal. Os sistemas de buscas eram arcaicos: indexavam alguns
documentos (pginas) e um mesmo resultado pela mesma palavra, seria encontrado
em qualquer computador. Ento a Web ganhou sua verso 2.0, graas a evoluo da
interao por meio de redes sociais e, mais recentemente a Web 3.0 ou Web
938
Semntica. Nesse novo contexto, a Web se tornou a principal fonte de informaes do

mundo contemporneo.
Lawrence Chung KOO apresentou no II Pr-Pesq Encontro Nacional de
Pesquisadores em Publicidade e Propaganda , um estudo do uso da semntica na
midiatizao do consumo e pode ser consultado para detalhes tcnicos na Web
Semntica. Para o autor, a contribuio da Web Semntica para a publicidade
significativa, pois permite aos mecanismos de busca conhecer com mais preciso o
contexto dos usurios e, inferir nos seus hbitos de consumo (KOO, 2011, p.164).
Temos assim, um terceiro momento para os anncios: a publicidade semntica e
direcionada.
Em termos tcnicos, basta sublinhar que a Web Semntica trata de uma
evoluo da Web na adoo de padres de metadados357 e de compartilhamentos
destes padres, visando uma recuperao gil de contedos. Em suma, a Web
semntica busca a organizao inteligente dos contedos atravs de uma descrio
estrutural e semntica. atravs dessa lgica que os motores de busca (Search
Engines) trabalham e o sonho de toda empresa comercial estar nas primeiras
posies das pginas de resultados de buscas. Para facilitar esse sonho, os motores de
buscas como Google e o Yahoo, oferecem anncios patrocinados aos anunciantes.
Com isso, h uma estrada paralela na nova Web. Em uma, at fazer com que
um potencial consumidor chegue, por exemplo, a sua loja virtual e consuma seus
valores simblicos, o anunciante deve ter um contedo relevante que seja indexado
pelos motores de busca. Diversas empresas comerciais comeam a produzir contedos
para a Web atravs de blogs, vdeos e posts em redes sociais, sobre assuntos
correlacionados a seus produtos. Na outra estrada, existem campanhas publicitrias
pagas feitas nesses motores de buscas, dos quais analisaremos o Google Adwords. Em
ambas as estradas preciso que seu anncio se torne um contedo relevante
correlacionado com as informaes que o pblico-alvo busca pela Internet. No a
atoa que, no mercado, comum o uso da expresso marketing de busca - estratgias
para ter boas colocaes de seu produto ou servio nas pginas de resultados de
buscas feitas por usurios. Martha Gabriel (2012) aponta que:
Quando uma pessoa faz uma busca e encontra sua empresa ou produto como
resposta ao que procurava, ela provavelmente estar muito mais interessada
em iniciar um relacionamento com sua marca do que se voc estivesse

357 Metadados so dados sobre contedos e que na Internet fornecem uma ficha
catalogrfica para facilitar o acesso e recuperao desses contedos.

939
bombardeando com mensagens e aes que interrompessem sua navegao

na web, seu filme ou sua leitura (GABRIEL, 2012, p. 33).
O terceiro momento caracteriza-se, principalmente, pela necessidade de tornar

as campanhas e os anncios enxutos, isto , devem aparecer, de fato, para quem
interessa e no momento mais oportuno: quando o usurio (potencial consumidor) est
buscando por ele.
GOOGLE ADWORDS: OS LINKS PATROCINADOS

O Google AdWords um sistema de links patrocinados, lanado em outubro
de 2000358 pela empresa Google Inc. Em outras palavras, o principal canal da
empresa para gerar suas receitas. Segundo a demonstrao de resultados financeiros,
divulgada para investidores em seu prprio site, desde 2003, a empresa tem
anualmente mais de 90% do seu faturamento proveniente de publicidade. Em 2013
foram 91%359. Contudo, antes de entender o seu funcionamento, preciso sublinhar
que a eficcia desse sistema vem do sucesso do motor de buscas (Search Engine) do
Google. Para muitos, o Google a representao da Internet em si, a maior parte dos
usurios confia na primeira pgina de resultados.
O Google apresenta dois tipos de resultados: o da busca orgnica e o da busca
paga controlada pelo AdWords. A Figura 1 mostra a pgina de resultado de busca
para a palavra-chave hotel em so paulo. Ao lado esquerdo no topo, so
apresentados at trs anncios pagos seguidos dos resultados da busca orgnica. Ao
lado direito so apresentados at oito anncios pagos.

358 A linha do tempo de empresa est disponvel em
http://www.google.com/intl/pt-BR/about/company/history/, com ltimo
acesso em 09 abril 2014.
359
Informaes disponveis em http://investor.google.com/financial/tables.html, com ltimo acesso em

13 abril 2014.
940
Figura 1 Pgina de resultados de busca para a palavra-chave hotel em so paulo
No focaremos na busca orgnica, mas destaca-se que, assim como h

estratgias nos anncios pagos, tambm existem diversas aes que podem ser
tomadas por anunciantes para terem boas colocaes nesse tipo de busca, porm so
completamente distintas. Nas busca orgnica, a posio dos contedos controlada
apenas pelo buscador e dependem dos contedos (e dos cdigos internos) dos sites.
Da que vem o termo Web semntica, pois o Google, atravs de seus algoritmos varre
os contedos visveis na Web (alguns dados so bloqueados, como informaes de
governo, intranet de empresas, etc.) para construir ndices que sero consultados em
uma busca. Os buscadores ainda no conseguiram indexar toda a web visvel.
No Google AdWords, todo anunciante interessado em divulgar seus produtos
no Google, deve possuir uma conta no sistema para criar uma campanha. Isso pode
ser feito pelo prprio anunciante ou por intermdio de uma agncia especializada Essa
campanha, em sntese, a definio de todas as palavras-chave que sero relacionadas
ao link do anunciante. Palavras-chave so palavras ou expresses que acionam a
exibio do anncio.
O anunciante tambm pode restringir que seus anncios
apaream para determinadas palavras, so as palavras-chave negativas. O anunciante

pode incluir como palavras-chave negativas, no exemplo dado acima para a busca de
hotel em so Paulo, a palavra grtis. Assim, quando um usurio procurar por
hotel grtis em so paulo, seu anncio no ser exibido ou, nas palavras do Google,
impresso na tela.
O link exibido pode redirecionar o usurio para a pgina inicial do site de uma
empresa, para uma pgina especfica de determinada promoo no site de uma loja,
941
para um aplicativo de smartphone, para uma pgina de rede social etc. Toda vez que
um usurio clicar no anncio gera um custo para o anunciante e receita para o Google.
Assim, ainda na campanha o anunciante define tambm um custo mximo por clique
est disposto a pagar que ser o lance360.
Quando o usurio realizar uma busca, acontece o que o Google chama de
leilo361. Nesse leilo o sistema considera o lance do anunciante e a relevncia do
contedo do anncio para a busca do usurio. Essa relevncia faz parte o algoritmo
secreto do Google, uma caixa preta para todos os anunciantes e para o usurio. Mas a
ideia vendida pelo Google de que essa relevncia considera o nvel de relao das
palavras buscadas com as palavras escolhidos pelo anunciante e o tambm o perfil do
usurio (baseado em seu histrico de atividades e de pesquisas).
Alm da opo de aparecer na chamada Rede de Pesquisa (os anncios na
pgina de resultado de busca), o anunciante tambm pode optar pela Rede de Display:
sites, aplicativos, vdeos (principalmente no site YouTube), redes sociais e diversos
dispositivos que exibem os anncios do Google. Um dos servios oferecido pelo
Google o AdSense, atravs do qual, qualquer site da Web pode exibir anncios
Google e tambm gerar receitas quando os links forem clicados, o que faz com que a
Rede de Display seja grande e cresa cada vez mais. O anunciante que desejar
aparecer na Rede de Display do Google ir usar o mesmo conjunto de palavras-chave
da campanha da Rede de Pesquisa.
O Google garante que uma busca feita por usurios diferentes. Isso porque seu
sistema utiliza da Web semntica, pela qual, atravs da organizao inteligente de
dados, consegue mapear os rastros que os usurios deixam em suas pesquisas, em
suas conversas do Gmail (o servio de e-mail grtis do Google) e outros e, ento,
traar o histrico de consumo, a atividades e preferncias desse usurio. dessa
forma que, se um determinado perfil sempre acessar informaes sobre carros,
quando este usurio acessar uma pgina sobre jogos que faa parte da Rede de
Display, ele poder ver anncios de carros.

360 Informaes sobre lances:
https://support.google.com/partners/answer/2459326?hl=pt-
BR&ref_topic=2799772, com ltimo acesso em 08 maio 2014
361 Informaes sobre o leilo:
https://support.google.com/partners/answer/1704431?hl=pt-
BR&ref_topic=2799732, com ltimo acesso em 08 maio 2014

942
DILOGOS ENTRE OS TRS MOMENTOS

Os anncios feito pelo Google AdWords, na pgina de resultados de busca,
possuem diagramao muito parecida com os jornais dos sculos passados: um
espao especfico na pgina e com apenas uma pequena descrio. Porm, os
anncios na Web Semntica so vivos, eles estaro presentes no seu smartphone, no
seu tablet ou no seu notebook: so tratados como contedos que no esto fixos, so
exibidos sempre que sua atividade na Internet estiver relacionada com os ndices que
a Web Semntica cria para estes mesmos contedos. E seu tempo de vida ser to
longo quanto for o interesse do usurio pelos assuntos correlacionados a eles, e no
mais apenas os dias de circulao do jornal. O que chamado de marketing de
busca tambm remete a uma ideia de classificados. H dcadas, era comum procurar
nos classificados dos jornais algo de interesse, um carro, por exemplo. Hoje,
acessamos os motores de busca na Internet e no precisamos mais dos jornais. Por
isso, ao mesmo tempo, os anncios, mais do que uma preocupao esttica, devem se
tornar contedos relevantes para a busca dos usurios, estes que so os potenciais
consumidores.
O tempo atual diagnosticado como uma sociedade de individualismo
exagerado por diversos autores como Zygmunt Bauman (2001), famoso por seu
conceito de modernidade lquida e Gilles Lipovestky (2004), difusor do termo
hipermodernidade. Nesse contexto, os anunciantes no apenas querem que as pessoas
se reconheam nas marcas, mas as prprias marcas esto procurando meios de se
tornarem pessoas (persona da marca). Assim, o procedimento de se tornar contedo,
no descaracteriza o valor simblico dos contedos, pelo contrrio, o intensifica. A
ciberpublicidade atravs da Web Semntica oferece suporte a isso, pois atravs do
monitoramento constante dos das atividades dos usurios, da dinmica das relaes
sociais na rede, ela pode se aproximar de um usurio de forma diferente de como se
aproximaria de outro. Os anncios escolhem para quem querem aparecer e no
somente para quem comprar o jornal.
Os anncios publicitrios desde o fim do sculo XVII so responsveis pelo
sustento da imprensa. O Google tambm vive de publicidade e, assim como os
jornais do incio do sculo XX possuam gerentes, o Google possui a ferramenta
AdWords que gerencia campanhas publicitrias. Contudo, o Google , para muitos, a
representao da Internet em si, sendo o primeiro lugar pelo qual as pessoas buscam
qualquer informao na Internet. E ele est sabendo usar isso. Existe uma mxima em

943
marketing que diz que se um servio de graa, ento voc o produto. Atravs do
uso de seus servios, grandes sites, como Google e Facebook, gravam todos os tipos
de informaes dos seus usurios, tornando essas mesmas informaes em matriaprima para elaborao de ferramentas cada vez mais sofisticadas de divulgao de
produtos e servios. Em um artigo intitulado Stopping Google
362
do site
www.boston.com, o advogado da Electronic Frontier Foundantion, Kevin Bankston,

diz que um registro do seu histrico de busca o mais prximo que j chegamos de
um relatrio impresso de sua mente. Mais do que isso, o Google consegue monitorar
sua interao com os anncios, o que jamais qualquer outra mdia ofereceu.
Pode-se observar a migrao da informao de um produto para a oferta de
smbolos no incio do sculo XX. Hoje, incio do sculo XXI, estes smbolos
precisam ser tornar contedos relevantes pela Web Semntica para que sejam
exibidos ao pblico-alvo do anunciante. Manuel Castells (1999), j apontava que: No
cerne das novas indstrias da tecnologia da informao, e estaro cada vez mais no
sculo XXI, as empresas que tenham relao coma Internet (CASTELLS, 1999,
p.191). O autor faz uma anlise da Internet, em 1999, e identifica que uma das
camadas da rede composta por empresas que no geram receita de transaes
comerciais, porm de publicidade, contribuies de afiliao e comisses, pelos quais
oferecem servios gratuitos via Internet (CASTELLS, 1999, p. 192). O autor cita,
ento a Yahoo, que estava h pouco tempo no mercado, apontando tambm o
crescimento desse mercado.
Assim, em 1999, j era possvel prever o crescimento do que Castells chamou
de terceira camada. Hoje, mais do que o crescimento de um setor, o consumidor tem
um perfil virtual que dialoga com as campanhas publicitrias o tempo todo e permite
com que os anunciantes mudem suas estratgias rapidamente. Mais do que um mundo
simblico, oferecido atravs de totens pelos belos cartazes nas pginas de revistas,
como sugere Rocha (2010), um mundo simblico de contedos que interessam ao
consumidor.
CONSIDERAES FINAIS

362 Disponvel em
http://www.boston.com/bostonglobe/ideas/articles/2008/06/22/stopping_go
ogle/?page=full. Com ltimo acesso em 11 maio 2014.

944
A anulao do espao pelo tempo que ocorre pela Internet, junto s novas
proposies da Web Semntica, proporcionou a alforria dos anncios publicitrios.
Eles agora so tratados como contedos livres da Web, e no mais fixos como eram
nos jornais, revistas ou em horrios especficos na TV. So acionados sempre que
potenciais consumidores esto interagindo com contedos correlacionados a eles.
Mas, se no procedimento tcnico o novo nitidamente visvel, em seus objetivos no:
a ciberpublicidade ainda objetiva vender o simblico. A diferena que, atravs de
novas tcnicas, este simblico cada vez mais prximo da personalidade do
consumidor. As estruturas de poder tambm permanecem: a publicidade ainda
sustenta a imprensa.
REFERNCIAS
ATEM, Guilherme Nery. Persuadere: uma histria social da propaganda. In:
MACHADO, Maria Berenice (Org.). Publicidade e Propaganda: 200 anos de
histria no Brasil. 1ed. Novo Hamburgo: Feevale, 2009, v. 1, p. 19-30.
BAGDIKIAN, Ben H. The new media monoply. Boston: Beacon Press, 2004.
BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Lquida. Traduo, Plnio Dentzien. Rio de
Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2001.
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. (A era da informao: economia,
sociedade e cultura; v.1). Traduo de Roneide Venancio Majer. 6. ed. So Paulo: Paz
e Terra, 1999.
GABRIEL, Martha. SEM e SEO: dominando o marketing de busca. 2. Ed. So
Paulo: Novatec Editora, 2012.
KOO, Lawrence Chung. A utilizao da semntica implcita na midiatizao do
consumo. In: Perez, C., Trindade. E.,. (Org.). II Pr-Pesq - Encontro Nacional de
Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. 1. ed. Salto: Editora Schoba Ltda,
2011, v. 1, p. 161-169.
LIPOVESTKY, Gilles. Os tempos hipermodernos. Traduo de Mrio Vilela. So
Paulo: Editora Barcarolla, 2004.
ROCHA, Everardo P. Guimares. Magia e capitalismo: um estudo antropolgico
da publicidade. 4. ed. So Paulo: Brasiliense, 2010.
SODR, Muniz. A Antropolgica do Espelho: Uma teoria da comunicao linear
e em rede. 8. ed. Petrpolis: Vozes, 2013.
WILLIAMS, Raymond. Publicidade: o sistema mgico. In: _____. Cultura e
Materialismo. Traduo de Andr Glaser. So Paulo: Unesp, 2011. p. 231-266.
945
MESA 2
COORDENAO:
PROF. DRA. CLOTILDE PEREZ (ECA USP)
CRP - SALA 22
A EVOLUO DAS MDIAS, DO CONSUMIDOR E DO MARKETING: UM

NOVO MOMENTO DA PUBLICIDADE363
Janiene dos Santos e Silva364

RESUMO
Este artigo discute o novo momento da publicidade, provocado pelas constantes
inovaes tecnolgicas, pela evoluo das mdias e, principalmente, pela
interatividade entre marcas e consumidores. Isso vai ao encontro do conceito que se
assume nessa pesquisa com relao publicidade, compreendida como um sistema,
no qual os consumidores tambm devem ser considerados como mdias, em funo do
espao e poder que possuem nas redes sociais.
PALAVRAS-CHAVE:
consumidores.
sistema
publicitrio;
interatividade;
mdias;
marcas;
Introduo
A histria da mdia reflete a evoluo humana na busca por formas de se
comunicar. Para Perez & Sato (2013), esta trajetria tambm expressa a construo de
sua identidade e individualidade. Tambm Wolf ( 1995) associa o conceito de mdia
ideia de individualidade, caracterstica to marcante na sociedade contempornea,
onde o paradoxo individualizao versus sociabilizao ( BAUMAN, 2008) se faz
to presente, definindo o motor condutor das principais mudanas perceptveis no
momento atual do universo miditico.

364
Doutoranda e Mestre em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da
Universidade de So Paulo (ECA-USP). Pesquisadora junto ao GESC3 Grupo de Estudos Semiticos
em Comunicao, Cultura e Consumo. Email: janienesantos@usp.br
946
No final do sculo XIX e incio do sculo XX,

assistimos a uma ampliao dos meios de comunicao
de massa, com o surgimento do telefone, do rdio e do
cinema. Foi somente depois da dcada de 1920 que as
pessoas comearam a falar de mdia. Uma gerao
depois, nos anos 1950, vivenciou-se uma revoluo da
comunicao. nesta poca que surgia televiso, meio
que rene o som e a imagem em movimento dentro das
casas. (PEREZ & SATO, 2013, p.28)
Com os meios de comunicao de massa, estabeleceu-se a indstria de mdia,
tendo como alvo a informao, o entretenimento e o espao para anunciantes. Para
WOLF (1995, p.11) os mass media
Constituem simultaneamente um importantssimo setor
industrial, um universo simblico, um investimento
tecnolgico em contnua expanso, uma experincia
individual cotidiana, um sistema de interveno cultural
e de agregao social (...).
De fato, com o avano tecnolgico que permitiu o surgimento e uma maior
utilizao de dispositivos miditicos, estabeleceu-se uma cultura centrada em torno
das mdias. Simultaneamente, as pesquisas acadmicas sobre o universo miditico,
evoluem para uma teoria interdisciplinar, envolvendo Economia, Histria, Literatura,
Arte, Cincia Poltica, Psicologia, Sociologia e Antropologia, etc. Ainda de acordo
com Perez & Sato (2013, p.283)
Muitos estudos foram referncia nesse momento, no
entanto, qui o mais representativo tenha sido a
expresso O Meio a Mensagem de Marshall
McLuhan (1964), que coloca o veculo no centro das
atenes, revelando um forte e alongado fetichismo da
mdia, pois at hoje encontramos seus ndices e autores
ainda centrados na direo mdia-receptor (...).
A fragmentao das massas e a individualizao da forma de manipular e
utilizar os dispositivos miditicos como controles remotos, filmadoras, aparelhos de
som, entre outros, marcou a segunda parte do sculo XX.
A Evoluo das Mdias, do Consumidor e do Marketing
No final do sculo XX e incio do sculo XXI, assistimos massificao dos

computadores que tm suas funes ampliadas com a internet. Surge a sociedade em
947
rede (CASTELLS, 2003), reflexo da globalizao e da cibercultura. Alm disso, com

a febre dos celulares e a mobilidade e a onipresena decorrentes da tecnologia desses
aparatos mveis, que alm de conectar, permitem a troca de contedo entre diferentes
canais miditicos, nos leva cultura da convergncia (JENKINS, 2009), baseada no
apenas no fluxo de contedo atravs de mltiplos suportes, mas tambm na
transformao cultural, tendo em vista que os consumidores agora so incentivados a
procurar novas formas de obter a informao e fazer conexes, alm de criar
comunidades de conhecimento e uma inteligncia coletiva, atravs de uma cultura
participativa onde produtores miditicos e consumidores participam e interagem no
processo de criao e gesto das marcas.
Assim, as mdias e consumidores so atuantes numa "era da transparncia"
(JENKINS,2009) impulsionada sobretudo pelas mdias digitais que democratizam
cada vez mais no apenas o acesso informao, mas principalmente o espao para
interao entre indivduos, marcas e consumidores.
J no se pode, portanto, separar a enunciao da recepo e nem o processo
de recepo e as prticas de consumo, que confluem para um fundamento comum de
produo de sentido (TRINDADE, 2008). Isso vai ao encontro do conceito que se
assume nessa pesquisa com relao publicidade, compreendida como um sistema,
no qual os consumidores tambm devem ser considerados como mdias, em funo do
espao e poder que possuem nas mdias sociais e em funo de diversas aes
colaborativas que permitem que o consumidor participe da produo da mercadoria
(Fiat Mio) ou da ao comunicacional (Santander- Vamos fazer juntos).
Assim, imperativo compreender o plo recepo/consumo como um posto
de produo de sentido, mas, sobretudo, comprov-lo como "co-enunciador dos
discursos que recebe" (MANGUINEAU365 , apud TRINDADE, p.74, 2008). Alm
disso:
Entendemos que a compreenso do fenmeno da
comunicao em sua totalidade, da emisso recepo,
considerando-se a midiatizao ocorrente nos vrios
contextos, deve respeitar as particularidades da
dinmica cultural pesquisada e deve romper, no campo
terico, com a perspectiva purista dos estudos voltados
exclusivamente referncia da representao (Cincias
das Linguagens) ou da relao (Cincias Sociais,

365 (Maingueneau, 2000, p. 22-24), MAINGUENEAU, D. 2000. Conceitos-chave da anlise do discurso. Belo
Horizonte, UFMG.
948
Poltica, Histria, Antropologia) que contriburam para

a fragmentao das compreenses dos fenmenos
comunicacionais, muitas vezes restritos a etapas do
processo ora voltadas emisso/produo, s
mensagens, circulao/veiculao, audincia e aos
estudos sistemticos da recepo, que desconsideram o
receptor como elemento chave do processo
comunicacional, o que impossibilita a compreenso de
produo de sentido dessa mediao dos meios, na vida
de seus indivduos, como nos faz perceber SOUZA
(1994, p.18-22), ao resgatar os sentidos do receptor
como objeto da comunicao. ( Ibid, p.76).
Outro conceito relevante na cultura da convergncia ( JENKINS, 2009) o
conceito de transmdia, relacionado utilizao de mltiplos suportes miditicos e a
interao entre mltiplos textos para a criao de uma narrativa to ampla que no
pode ser contida em uma s mdia, ou seja, uma narrativa transmiditica. A distino
entre autores e leitores, produtores e espectadores, criadores e interpretes iro se
dissolver e formar assim um crculo de expresso, com todos trabalhando para
sustentar a atividade dos outros.
Toda essa evoluo das mdias reflete as mudanas no marketing e na
comunicao, que se adequaram para as mudanas decorrentes do sculo XXI com
estratgias e ferramentas preparadas para a complexidade do cenrio contemporneo
de consumo.
No apenas pelo fim da hegemonia da publicidade (CRESCITELLI, 2004),
mas tambm pela maior estratificao dos mercados de massa, a propagao da
internet e outras mdias digitais, a globalizao de mercados, a necessidade de
segurana econmica e a mudana e a valorizao dos estilos de vida e consumo dos
clientes foram cruciais para a mudana das formas de utilizao do marketing,
incluindo propaganda e promoo, pelas empresas.
Essa nova fase do marketing, ainda no vivenciada por todas as empresas e em
processo de construo, deve ser caracterizada, segundo Kotler; Kartajaya e Setiawan
(2010), por aes colaborativas com a participao do consumidor (possibilitada
pelos avanos tecnolgicos e mdias sociais), pelo marketing cultural (em que
economias, culturas e prticas polticas continuam desiguais e heterogneas,
refletindo a globalizao e os paradoxos da contemporaneidade) e pela era da
sociedade criativa e do marketing do esprito humano (na qual a pirmide com a
949
hierarquia de necessidades de Maslow invertida, com a auto-realizao como

necessidade primria dos seres humanos).
Os consumidores esto no apenas buscando produtos e
servios que satisfaam suas necessidades, mas tambm
buscando experincias e modelos de negcios que toquem seu
lado espiritual. Proporcionar significado a futura proposio
de valor do marketing. O modelo de negcio baseado em
valores o que h de mais inovador no Marketing 3.0. (Ibid.,
p. 21)
Recapitulando o percurso do marketing, convm citar as duas fases anteriores
do marketing, definidas didaticamente por Kotler; Kartajaya e Setiawan (2010): a fase
do Marketing 1.0, da era industrial, centrada em produtos e em vendas, de natureza
ttica; o Marketing 2.0, da era da informao, voltada para o consumidor e sua
satisfao, de natureza estratgica; at a evoluo para o Marketing 3.0, voltado
para os valores e na transformao do mundo em um lugar melhor.De acordo com os
autores, estas trs fases convivem na gesto atual, ou seja, o Marketing 1.0 e o 2.0
ainda possuem relevncia.
A evoluo para o Marketing 3.0 traz alteraes tambm na gesto das marcas
e no papel que elas desempenham na dinmica entre empresas e consumidores.
Gesto das marcas na contemporaneidade
A complexidade no trabalho com as marcas parte da constatao de que elas

adquiriram maior importncia na sociedade atual, deixando de constituir
simplesmente produtos e servios, mas passando a transmitir ideias, valores e
atitudes, tornando maior o propsito das marcas.
Kapferer
(2003, p.27) refora a importncia em entender o contexto da
sociedade e as mudanas que influenciam os consumidores ao falar sobre a

necessidade de pesquisas para detectar, pressentir e antecipar as evolues dos
compradores, consumidores e dos prprios distribuidores, a fim de definir as
profundas inovaes que iro permitir atualizar a empresa em relao a esses
movimentos de fundo.
Para Keller (2008), sempre h tendncias no marketing das marcas que
refletem as mudanas nestes cenrios, incluindo tambm as novidades tecnolgicas.

950
Uma destas tendncias o culto s marcas, que parecem viver seu auge, com grandes
investimentos para estimular a sua divulgao e o consumo de produtos e servios,
com um conjunto cada vez mais amplo de meios, ferramentas e aes para tornar
presente e constante o discurso das marcas no cotidiano dos consumidores. Estes
produtos e servios tambm so apresentados em quantidade e variedade cada vez
maiores, em tamanhos, formas e variaes adaptadas para gostos diferentes e de
acordo com caractersticas como etnias, gnero, tipo de pele, cabelo, estilo de vida,
enfim, todas as formas possveis e imaginveis de segmentao. Assim, torna-se cada
vez mais difcil surpreender os clientes em suas rotinas de consumo.
neste contexto que Semprini (2006, p. 11) afirma que a promessa dos bens
de consumo substituda pela promessa das marcas. Ou seja, as marcas possuem um
significado mais importante e intangvel para o consumo dos bens materiais. Pelos
discursos, faz-se assim uma realidade transpassada pelas marcas e pelos vnculos que
elas articulam. De objetal a subjetal, a marca o que faz ser o sujeito contemporneo
(Ibid., p. 12). Assim, os vnculos so baseados em valores e crenas compartilhadas
entre marca e indivduos. Trata-se da criao de relacionamentos.
A criao de elos realmente fortes e duradouros com os consumidores
dificultada por uma postura cada vez mais crtica destes, que tm acesso a mais
informaes no ambiente atual de comunicao e que se tornam cada vez mais cticos
aos discursos das marcas, exigindo mais transparncia e responsabilidade por seus
atos.
Para significar marcas, no apenas a publicidade mas todas as demais
ferramentas de comunicao precisam responder a estratgias de marketing que
entendam profundamente os hbitos e os anseios dos consumidores contemporneos,
e que sejam relevantes com propostas diferenciadas.
Um novo momento da publicidade
Entre os esforos para surpreender o consumidor saturado de tanta

informao, esto aes de marketing de guerrilha que, em funo da tecnologia e da
cultura da convergncia, apresentam solues criativas e inusitadas, gerando distino
e interesse para espectadores que buscam experincia, entretenimento, diverso e
contedo. A Fig.1 um exemplo deste tipo de ao. Em 2009, a academia Fitness
First, na Holanda, instalou uma balana nos bancos dos pontos de nibus, com um

951
monitor instalado na rea frequentemente destinada a anunciantes, chamando a

ateno para a necessidade de se exercitar.
Fig.1 Ao da academia Fitness First, em 2009 na Holanda. Fonte:

creativeguerrillamarketing.com
Mesmo as aes nos veculos tradicionais evocam valores da ps-modernidade

como a efemeridade e a velocidade da informao, alm de sinalizar que tecnologia
que est presente nas mais diferentes esferas da vida cotidiana. Um exemplo atual e
revelador do esprito do tempo da contemporaneidade, o anncio do Banco Ita (
fig.16). Na pea publicitria, uma criana segura um iPhone na altura da boca de uma
modelo que representa sua me. Na tela, uma imagem formada com caracteres e
representa uma pessoa sorridente. O ttulo refora a necessidade de valores
tradicionais e fortes num mundo acelerado onde as coisas mudam a cada minuto.
952
Fig.2. Comunicao da marca Ita
Outra forma de atrair a ateno dos consumidores tom convidativo e

colaborativo como os anncios abaixo (figuras 3,4,5). Tanto o Santander e a Fiat
lanaram mo da estratgia de expressar a importncia do envolvimento dos clientes
em diversos tipos de aes.
953

Fig.3. Anncio digital Santander
Fig4: Anncio de jornal Santander
954
Fig.5: Anncio digital Fiat Mio.
Esta nova maneira de interagir com os pblicos traz uma evoluo na gesto
da transao para uma gesto da relao, que pode ser traduzida tambm como
uma evoluo da gesto de produtos para uma gesto de marca, segundo Nunes e
Haigh (2003). A marca passa a ser entendida como um jeito de ser e fazer, que cria
processos, procedimentos, rotinas, produtos, servios, tecnologia, ou seja, marca um
fenmeno cultural (GUIMARES apud NUNES e HAIGH, 2003, p. 75).
Nas peas do Santander e na campanha para criao do Fiat Mio percebe-se a
unio de esforos em aes colaborativas, desde a criao at o desenvolvimento de
bens de consumo, exemplificando a tendncia de co-criao e interatividade entre
marcas e consumidores.
Todos esses exemplos evidenciam um novo momento na publicidade.
importante reforar que
a definio de publicidade aceita para este artigo a
defendida por Santanna (1998), que corresponde ao ato de tornar pblico uma ideia
ou um fato.
Na edio revisada de seu livro temos que:
Publicidade deriva de pblico ( do latim piblicus) e
designa a qualidade do que e pblico. Significa o ato de

955
vulgarizar, de tornar pblico um fato, uma ideia,

enquanto propaganda definida como a propagao de
princpios e teorias (SANTANNA, ROCHA Jr &
GARCIA, 2009 p.59)
Para os autores, embora quase sempre usados como sinnimos, publicidade e
propaganda no significam a mesma coisa. Enquanto publicidade deriva do latim
publicus e designa o que pblico, a propaganda definida como a propagao de
princpios e teorias e em funo da traduo realizada por papa Clemente VII, em
1597, quando foi fundada a Congregao da Publicidade para propagar a f catlica,
pode ser entendida como propagao de doutrinas religiosas ou princpios polticos
de algum partido. ( Ibid., p.59)
No entanto, para alguns especialistas, sobretudo os pesquisadores da rea de
marketing, propaganda corresponde a aes como o objetivo principal de venda e ou
fortalecimento da imagem da marca, com a caracterstica fundamental de ser
patrocinada por um anunciante. (BELCH & BELCH, 2008). Tambm para Kotler
(1998, p.554), propaganda qualquer forma paga de apresentao e promoo nopessoal de ideias, bens ou servios efetuada por um patrocinador identificado.
Por essa definio, podemos inseri-la no contexto da publicidade, assim como
todas as demais ferramentas de comunicao de marketing, e que devem ser
reconhecidas como expressividades marcrias ( PEREZ, 2004), como seu mascote, a
embalagem de um produto ou ainda uma ao colaborativa com os consumidores.
Esta ideia vai ao encontro com a teoria da publicizao (CASAQUI, 2011), com foco
nas transformaes do processo publicitrio, influenciado pelo cenrio atual, em que
se combinam novas tecnicidades, socialidades, ritualidades e institucionalidades
configuradas em pontos de encontro entre consumidores, produtores, mercadorias e
fluxos de comunicao( CASAQUI, 2011, p.132).
Para Santanna, Rocha Jr & Garcia (2009 p.59), em funo da origem
eclesistica da palavra propaganda, muitos preferem usar publicidade em vez de
propaganda, contudo, hoje em dia, ambos os termos so usados indistintamente,
particularmente no Brasil.
A propaganda e promoo continuam tendo destaque no plano de
comunicao de muitas empresas mas esto sendo cada vez mais utilizadas pelo
mercado corporativo de forma integrada com outras ferramentas, num plano de CIM
(Comunicao Integrada de Marketing), como sites na internet, marketing direto,
956
promoo de vendas, relaes pblicas, marketing de entretenimento e patrocnio de

eventos.
Reconhecendo que h maneiras diversas para atingir seus consumidores e
colocar novos clientes em contato com os produtos e servios de uma marca e que
alcanar seu pblico-alvo de forma eficaz representa um grande desafio, as empresas
atualmente esto utilizando uma gama maior e mais diversificada de ferramentas de
comunicao, coordenando-as para transmitir uma mensagem consistente aos
consumidores.
Com um carter hbrido, entendemos a publicidade como um sistema amplo e
em transformao, por meio de conceitos recentes como transmedia storytelling,
buzz marketing, mobile marketing e marketing de guerrilha, entre outros (...)
(CASAQUI, 2011, p.133), e que envolve marcas, produtos, consumidores em tramas
complexas de interao comunicacional..
Tambm para Covaleski (2010), diversas solues hbridas tem sido utilizadas
na comunicao publicitria que envolvem entretenimento e interatividade entre
anunciantes e consumidores.
No processo de transio comunicacional em curso,
publicidade- cuja funo essencial anunciar
somaram-se funes derivadas, de ora entreter, ora
interagir. Em expresses artsticas tambm se percebe o
crescimento de processos de hibiridizao e, numa
mesma obra, aglutinam-se linguagens e tcnicas de
diferentes naturezas, para gerar novos subprodutos de
arte, entretenimento, informao e consumo. Conforme
Nstor Garca Canclini ( 2008, p.36), hibridizao e
hibridismo so termos que abarcam diversas mesclas
interculturais, no s as raciais tratadas como
mestiagem, mas tambm as formas contemporneas de
hibridizao cultural que vo alm do sincretismo,
quase sempre termo relacionado s fuses religiosas e
de movimentos simblicos tradicionais. (COVALESKI,
2010, p.13:14)
Segundo o autor ( Ibid., p.14), o surgimento de novos conceitos como
advertainment, branded content, brand entertainment (...) indicam o rompimento de
uma barreira que perdurou por dcadas na comunicao publicitria e que, agora, traz
mudanas nas linguagens, conceitos e estratgias de comunicao.
Assim, esse novo momento da publicidade no se refere apenas linguagem
publicitria que, atualmente, se molda a diferentes e novos formatos, mas tambm ao
957
contedo, ao discurso publicitrio e suas significaes, que incluem nossas acepes

para o consumo. Novas formas de interao com as marcas sinalizam no apenas a
evoluo da forma de consumir, mas a evoluo da prpria mercadoria.
Consideraes Finais
O avano tecnolgico, a evoluo das mdias e os consumidores ativos e
colaborativos sinalizam um novo momento para a sociedade do consumo, no qual a
publicidade e seu sentido manifestam os novos valores em trnsito na sociedade.
Segundo SANTAELLA (2013), urgente pensarmos o mundo com base em
novas tecnologias, mas no somente na anlise de novas tecnologias com modelos
clssicos. fundamental compreender que a vida de novas formas produz novas
formas de vida.
Para a autora so necessrios tambm novos modelos conceituais. A ideia de
publicizao (CASAQUI, 2011), abrange uma grande mudana na forma de fazer
publicidade e a discusso sobre os termos mais adequados para uma definio
atualizada dessa prtica reflete exatamente isso: a existncia de modelos que esto
quebrando paradigmas e transcendendo os conceitos j compreendidos.
Isso mostra que a publicidade est viva e sempre ser uma prtica que o
reflexo da sociedade. Uma sociedade na qual o consumo se consagra como um
fenmeno cultural fundamental para compreender os homens, suas relaes e a
complexa trama de significaes existente em cada uma delas.
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960
PROCESSOS CRIATIVOS DA PUBLICIDADE MIDIATIZADA:

UM PROJETO DE PESQUISA.366

Maria Cristina Dias ALVES367
Universidade de So Paulo, So Paulo/SP

RESUMO
Este trabalho traz a sntese das discusses tericas apresentadas em nosso projeto de
doutorado, que investiga os processos criativos nas agncias de publicidade
contemporneas. Trata-se de um recorte pontual, uma vez que o projeto est em
andamento, e traz os principais conceitos e autores que aliceraram o caminho da
nossa pesquisa emprica. Objetivamos observar o dia a dia dos criativos nas agncias
e os dispositivos midiatizantes no processo de criao, bem como seus efeitos na
circulao, ou seja, os dispositivos interacionais em funcionamento.

PALAVRAS-CHAVE:
publicidade,
processo
criativo,
midiatizao,
dispositivos.

introduo
Chega mais perto e contempla as palavras.

Cada uma
tem mil faces secretas sob a face neutra
e te pergunta, sem interesse pela resposta,
pobre ou terrvel que lhe deres:
Trouxeste a chave?
Carlos Drummond de Andrade
A publicidade368 um dos textos da cultura da mdia mais presentes no
nosso cotidiano. Memrias afetivas so povoadas por imagens e trilhas sonoras

de comerciais de televiso, atualmente tambm vistos, compartilhados e
comentados
nas
redes
sociais.
Ao consumir publicidade, tambm so consumidos modos de morar, de vestir, de

ser no mundo.
A mensagem persuasiva da publicidade, que seduz e encanta com sua
viso mgica, foi propulsora de uma das suas maiores crticas: a de ser
manipuladora e responsvel pelo consumo desenfreado de bens. Contudo,
consumo e produo so indissociveis, como escreve Marx (2007), a produo

367 Doutoranda em Cincias da Comunicao do PPGCOM ECA/USP. E-mail: crisdias@usp.br e/ou
crisdays@gmail.com
368 A publicidade est inserida no contexto do marketing, que visa o convencimento, a persuaso e
envolvimento para satisfazer necessidades por meio de um produto ou servio (BARBOSA, 1995, p. 3134). Desse modo, utilizamos o termo publicidade, j que estamos nos referirmos ao sistema publicitrio.
961
imediatamente consumo, assim como o consumo imediatamente produo. O

extenso caminho entre um e outro polo encurtado pela publicidade, que
apressa a realizao do valor de troca da mercadoria, como parte do sistema de
circulao e, por isso mesmo, no pode ser dissociada da produo (FREDERICO,
2008, p. 87).

Com relao aos discursos publicitrios, tambm estamos diante de um
mesmo sistema, por isso, mais do que discutir as estratgias de produo das
mensagens publicitrias, seus modos de persuaso e de convencimento, a
recepo e os efeitos de sentido, nos propomos olhar o lado dos
emissores/produtores em seus processos de criao, sem deixar de lado os
receptores/consumidores, uma vez que nos interessa tambm a circulao, que
Fausto Neto (2010) nomeia como um 3 polo.

Esse conceito surge a partir das discusses de Vern (2004), para quem a
circulao a defasagem entre os dois polos: as condies de produo de um

discurso e a leitura feita na recepo. Segundo o autor, a circulao
constitucionalmente indeterminada, no linear e complexa. Ainda que
analisemos as propriedades de um discurso, seus efeitos de sentido no podem
ser deduzidos. E, ao se referir produo do discurso publicitrio, salienta ser
este orientado por regras do mercado, no reconhecimento e para cada indivduo
(portanto, para todos, tomados um a um), s uma pequena parte do conjunto
das mensagens publicitrias recebidas que pode ativar comportamentos de
consumo (VERN, 2004, p. 267, grifos do autor).

Os dispositivos de enunciao (as entidades discursivas: imagem/lugar de
quem fala, imagem a quem o discurso endereado, relao enunciador e

destinatrio constituda no/pelo discurso) so contratos de leitura que criam
vnculos entre os suportes e seus leitores.
O conceito de contrato de leitura implica que o discurso de
um suporte de imprensa seja um espao imaginrio onde
percursos mltiplos so propostos ao leitor; uma
paisagem, de alguma forma, na qual o leitor pode escolher
seu caminho com mais ou menos liberdade, onde h zonas
nas quais ele corre o risco de se perder ou, ao contrrio,
que so perfeitamente sinalizadas [...] Um discurso um
espao habitado, cheio de atores, de cenrios e de objetos,
e ler movimentar' esse universo, aceitando ou
rejeitando, indo de preferncia para a direita ou para a
962
esquerda, investindo maior ou menor esforo, escutando

com um ouvido ou com dois. Ler fazer [...] (VERN, 2004,
p. 236).

Movimentar esse universo do discurso, ou seja, essa ao do leitor, nos
conduz interpretao, uma vez que a escolha um percurso requer certa

competncia interpretativa (atualizao semntica esperada pelas estratgias do
texto), na qual o prprio suporte est implicado. Como exemplo, partimos do
meio impresso, como o utilizado por Vern, para o meio digital, como um site ou
uma fanpage do facebook. O contrato de leitura est implicado na prpria
manipulao dos suportes para a visualizao dos textos (verbais ou visuais),
como aumentar o tamanho das fontes ou utilizar o cursor (ou utilizar os dedos
no caso das telas touch) para ir adiante na leitura/visualizao. Esse ler fazer
e esse fazer interpretar, pressuposto pelas estratgias do texto e do suporte.

Publicidade midiatizada.

Muito se tem discutido sobre o que a mudana de uma sociedade dos
meios para uma sociedade em vias de midiatizao (VERN, 1998) representa

nas prticas sociais dos consumidores e encontramos poucos estudos voltados
para as prticas sociais dos produtores, como no caso da nossa pesquisa, o
processo de criao dos publicitrios.

A denominao em vias de midiatizao utilizada por se tratar de um
conceito no totalmente explorado e compreendido, como explicita Braga

(2012), mas em construo, que tem chamado a ateno do campo acadmico e
de outros setores da sociedade pela instituio de novas prticas interacionais.

Sociedades ps-industriais so sociedades em vias de midiatizao, ou
seja, sociedades em que as prticas sociais (modalidades de
funcionamento institucional, mecanismos de tomada de decises,
hbitos de consumo, comportamentos mais ou menos ritualizados etc.)
se transformam pelo fato de existirem meios [...] Uma sociedade em
vias de midiatizao (distinta da sociedade miditica do perodo
anterior, ou seja, uma sociedade em que, gradualmente, as tecnologias
de comunicao so implantadas no tecido social), no , por isso, uma
sociedade dominada por uma nica forma estruturante, o que
explicaria toda a sua operao. A midiatizao opera atravs de
diferentes mecanismos, de acordo com os setores da prtica social que
lhe interessa, e produz consequncias diferentes em cada setor. Em
963
outras palavras: uma sociedade midiatizada mais complexa do que as

precedentes (Vern, 1998, p. 1, traduo nossa).

Desse modo, no estruturamos as nossas reflexes do ponto de vista do
consumo/recepo da publicidade: do leitor de revistas e jornais, do espectador

de televiso analgica e digital, do ouvinte de rdio e usurio da internet -
usurio, outra denominao que traz em si certa inquietao, ou ainda, de
consumidor para prossumidor (TOFFLER, 2006; SCOLARI, 2008). Pela nossa
visada, questionamos se seria possvel tambm classificar o profissional criativo
hoje com alguma adjetivao tanto quanto tm sido os consumidores? Seria a
denominao criativo suficiente para esse profissional?

Lembramos que um profissional recm-formado, que ingresse hoje em
uma agncia de publicidade, desconhece as alteraes nos processos de trabalho

decorrentes da introduo dos meios digitais e da rede on-line. Contudo, no
estamos nos referindo tecnologia, mas s prticas decorrentes dela.

Podemos perceber tambm que novos modos de criar da publicidade
esto em pleno desenvolvimento, ou mesmo, que a prpria publicidade, como a

conhecemos, pode deixar de existir com a emergncia de novos modelos
organizacionais, como as agncias digitais e colaborativas ou crowdsourcing369 . E
se essas alteraes j podem ser percebidas, buscamos a ruptura epistemolgica
de que trata Bachelard (1996) e insistimos: no queremos nos ater questo
tecnolgica, mas sim s invenes sociais de direcionamento interacional [...] os
processos de interacionalidade midiatizante estimulando os modos pelos quais a
sociedade se comunica e, em consequncia, tentativamente se organiza (BRAGA,
2010, p. 37, 38).

Para o autor, os sentidos sociais so expressos por meio das instituies
(maneiras de fazer simbolizadas e sancionadas), ou seja, um sistema de regras

praticadas. As instituies so, enfim, um tipo de linguagem social ao se
colocarem como modos de ao na e da sociedade como mbitos operadores de

369 Utilizamos o termo crowdsourcing para definir o tipo de agncia/trabalho publicitrio que
realizado por diferentes pessoas (profissionais ou no) de vrios locais do pas ou do mundo, cuja
solicitao se d por meio de um job disponvel na rede on-line. O termo foi originalmente cunhado por
HOWE (2006), que o definiu como a solicitao aberta de uma empresa ou instituio para algum tipo
de realizao, que pode ser feita coletivamente ou por indivduos isolados. A caracterstica primordial
do crowdsourcing, segundo o autor, que a chamada seja aberta a uma ampla rede de potenciais
colaboradores. (HOWE, 2006).
964
interao (BRAGA, 2010, p. 43, 44). Ser que as instituies se modificam ou

apenas se apresentam sob outras estratgias discursivas? E os dispositivos scio-
tcnicos discursivos, como configuram suas estratgias?

O olhar diacrnico sobre os processos criativos apresentados em nossa
pesquisa serve como balizador da nossa inquietao, porque acreditamos que,

assim como um meio no substitui o outro, uma prtica no suplantada por
outra, h acomodaes nas quais processos criativos se reinventam.

Juntamente com o problema bsico das articulaes entre a instituio
(o sistema de regras) e os processos de participao e de exerccio
dessas regras das estratgias em seu acionamento uma questo
fundamental se refere formao das instituies e sua transformao
histrica [...] Nas instituies, como nas linguagens, devemos enfatizar
as prticas sociais em seu potencial criativo. Todo sistema de regras se
forma em processo, antes de poder se considerar 'dado' (BRAGA,
2010, p. 45-48).

Consideramos as origens das primeiras mediaes sociais como as v
Santaella (2007), no das mdias, mas do que a mdia veicula. Ou, em outras
palavras: o que fazemos com o que a mdia faz conosco, incluindo na categoria
mdia os dispositivos mveis, os computadores e produtos subsequentes. Mesmo
porque, so os prprios dispositivos que encaminham a possibilidade de relao
entre os participantes que acabam por conformar os seus usos, usos esses que
tambm fogem ao controle dos produtores dos prprios dispositivos com
escreve Braga (2010, p. 50): No 'a mdia', enquanto tecnologia, veculo ou
empresa, que se caracteriza como dispositivo interacional mas sim
subconjuntos de regras e prticas habituais, apenas parcialmente determinados
por estas instituies abrangentes.

Segundo Casaqui, esses profissionais, que se autodenominam criativos,
veem-se s voltas com o momento atual em que uma srie de novas atividades,
relacionadas tanto produo de comunicao em sentido amplo, quanto
indstria do entretenimento, assumem papis na publicizao de corporaes,
marcas e mercadorias (CASAQUI, 2013, p. 171). So eles que criam os roteiros
de comerciais estendidos para a internet, por exemplo, e curtas-metragens,
webseries e demais formatos hbridos pelos quais a publicidade se expande.

A partir do conceito de publicizao de Frana (2005), revisto por Casaqui
(2009) para abarcar outros elementos da comunicao das marcas, situamos
965
alguns formatos da publicidade para os meios digitais como um acontecimento a

ser publicizado pelo prprio consumidor, experincia que as marcas buscam
proporcionar (alm da experincia no uso dos produtos e servios) ao estimular
modos de interao.

Para Quer (2012), a comunicao o lugar no qual se constitui o
acontecimento-objeto (dotado de significao, objeto de conscincia), cujo

elemento de simbolizao tambm est presente no acontecimento-existencial
(localizado no sensvel, entendido como mudanas contingentes que se
produzem concretamente). Contudo, a experincia do acontecimento-existencial
tambm a do acontecimento-objeto, uma vez que a recepo, ainda que inscrita
discursivamente, tambm ocorre no domnio da experincia (QUER, 2012, p.
37).
Como j discutimos em outro trabalho (ALVES, 2013) os novos formatos
na publicidade dialogam com os excessos da sociedade do nosso tempo, muito
maior e mais complexa do que foi no incio da modernidade. Na
contemporaneidade, a publicidade tem, cada vez mais, proporcionado momentos
de entretenimento, independentemente do consumo do bem, gerando novos
processos interacionais. Por meio de narrativas curtas ou seriadas, dos games,
dos flashmobs e demais formatos, o consumidor convidado a participar de
experincias ldicas, de informao e de entretenimento.

Ao participar da constituio dos discursos das marcas, com suas
narrativas, o consumidor tambm se torna protagonista, produtor e, por outro

lado, propagador, disseminando os hotsites ou vdeos por suas redes sociais. O
que retoma a origem da palavra propaganda, do latim propagar e propagator
multiplicar, reproduzir (ALVES, 2013).

Piedras utiliza as noes de articulao e de fluxo para verificar os
vnculos da publicidade com o mundo social. A partir do conceito de articulao

de Hall, a autora discute a sua complexidade entre as instncias econmica,
social, poltica e cultural que emerge nas prticas de produo e de recepo
(PIEDRAS, 2009, p. 56). Utilizando o conceito de fluxo explorado por Willians
(2011) em seu estudo sobre a televiso, a autora salienta que o fluxo publicitrio
deve ser estudado nos mais variados meios e suportes, considerando sempre o
contexto espao-temporal nos quais se manifestam (PIEDRAS, 2009, p. 102).
966
Para Piedras, na produo, a noo de fluxo corresponde s prticas dos
publicitrios, cuja forma definida por uma lgica estratgica mediada pela
institucionalidade (agncias, produtores, suportes e meios e respectivos
veculos) e pela tecnicidade (formatos dos suportes e dos meios). Acrescentamos
ainda outra lgica na produo, a dos dispositivos midiatizantes (ou
midiatizadores) nos processos criativos e que traz novas relaes dos
profissionais com os meios, com os suportes, com os demais profissionais, enfim,
todo o sistema. J na recepo, a ritualidade medeia o fluxo publicitrio: os usos
e os hbitos de consumo de determinados programas e suportes, meios ou
veculos pelos receptores remetem ritualidade por meio da qual eles se
relacionam com os anncios" (PIEDRAS, 2009, p. 106).

Trindade considera os espaos, tempos e lugares tanto na produo,
quando na recepo/consumo, ele salienta que olhar a publicidade isolada do

seu fluxo, perceb-la parcialmente e, na maioria das vezes, na perspectiva dos
interesses do polo da produo (TRINDADE, 2008, p. 77).

Levamos em conta os processos de criao das mensagens publicitrias
que ocorrem no cotidiano das agncias e, portanto, iremos observar o dia a dia
das duplas de criao, os profissionais/produtores das mensagens, que lidam
com desafios do fazer criativo cada vez mais permeado por novas instncias,
quer seja do mercado, quer do consumidor. Isso porque, esse consumidor
tambm produz e dissemina contedos e se ler fazer como escreve Vern
(2004), esse fazer na atualidade pode ser compartilhado na rede on-line e atingir
tanto marcas, quanto produtos, alm de outros consumidores.

Um exemplo emblemtico, pelo histrico da marca, foi a vdeo-
reportagem sobre o refrigerante Coca-Cola, apresentada na emissora Record

(figura 1) e reproduzida no youtube em que um consumidor pede indenizao
empresa por causa de um roedor encontrado em uma embalagem, cujo veneno
lhe ocasionou um problema srio de sade. Aps 14 dias de
notcias/comentrios nos meios analgicos e digitais, a empresa publicou um
comunicado em sua pgina na internet (figura 2) que remete a um vdeo no
youtube em que mostra a produo do refrigerante, convidando o consumidor a
agendar uma visita fbrica.
967
Uma pesquisa exploratria no canal da empresa no youtube, trs dias aps

a postagem do vdeo, revela uma intensa participao do consumidor em
comentrios, alguns deles removidos, sobre o vdeo-resposta. A nossa
observao foi realizada no perodo de 24 horas a fim de verificar a incidncia de
novos views e de comentrios. Pudemos constatar quase 133.000 novos views em
apenas um dia (3.949.079 views e 24.497 comentrios em quatro dias), sendo
12.876 curtidas e 13.001 no curtidas. At o ltimo instante de observao,
novos comentrios eram sinalizados e a proporo de novos views permaneceu
em torno de 15.700 a cada 30 minutos.370

Tambm a busca pelas palavras Coca-Cola e rato no Google, trazia como
primeira indicao a pgina da empresa com o ttulo: Boatos sobre a Coca-

Cola? e o convite a acessar a pgina da empresa e esclarecer dvidas.

Figuras 1 e 2 reportagem da Record e site oficial da Coca-Cola371
At bem pouco tempo, o consumidor tinha somente as pginas dos jornais
e de revistas e as emissoras de rdio para compartilhar pontos de vista, com

opinies disponveis para outros consumidores. Considerando muitas vezes a
importncia do anunciante nesses meios, acreditamos que comentrios abusivos
(como muitos dos que aparecem no youtube e no facebook e que, atualmente, so
removidos pelas empresas) poderiam passar por um crivo interno nos veculos
antes de serem publicados, para evitar que tal anunciante renunciasse ao veculo
em represlia pelas publicaes.

370 Observao realizada das 18:10 horas do dia 29 de setembro s 18:10 horas
do dia 30 de setembro de 2013.
371 Disponvel em: <http://www.cocacolabrasil.com.br/verdades-e-boatos/> e
<http://www.youtube.com/watch? v=RAfcv3CW_Jo>. Acesso set. 2013.
968
A prtica de publicar textos de leitores quase to antiga quanto os
prprios meios impressos no nosso pas. Simes traz um exemplo em que o

jornal O Commercio da Bahia, de 1844, procura normatizar essas publicaes
devido presena excessiva de mensagens annimas: para prevenir abusos, de
hoje em diante no sero mais admitidos neste jornal avisos dos srs. assinantes,
seno aqueles que disserem respeito e vierem completamente assinados
(SIMES, 2006, p. 36).

O papel mediador do jornal no acesso ao leitor por meio da seo de
cartas na sociedade miditica foi enfraquecido com os novos meios digitais e a

rede on-line. Se antes havia uma zona de contato na qual o jornal regulava a
circulao, na interao leitor-jornal da sociedade em vias de midiatizao a
complexidade dos contatos proporcionada pelo acesso afeta a prpria zona de
contato (FAUSTO NETO, 2010). O autor observa que essa complexificao na
qual ingressa o leitor e faz dele ator do processo produtivo:
Com a intensidade de um outro processo de circulao, caracterstico de
uma Sociedade em vias de Midiatizao, a zona de contato mostra outra
dinmica, pondo em ao produtores e receptores em uma outra velocidade.
A apropriao tecnolgica, discursiva e a habilidade em trabalhar com os
mecanismos de mdia, tanto por parte dos produtores e quanto receptores
tem gerado mais autonomia, mas, ao mesmo tempo, novas relaes entre
eles. A autonomia de que goza, por exemplo, o sistema miditico requer
lidar com novas formas de contato com os atores em recepo, mediante
lgicas e operaes que se contatam, mas no se anulam (FAUSTO NETO,
SGORLA, 2013, p. 14).
Podemos inferir que, assim como acontece no campo jornalstico, no caso
do sistema publicitrio o consumidor pode assumir o papel de ator no apenas

no processo produtivo de contedos, mas ainda nas prticas sociais e de
consumo, potencializando a aproximao de determinado produto ou servio
cuja comunicao avaliada positivamente ou o afastamento, no caso inverso.

Desse modo, as prticas do consumidor podem afetar marcas e produtos
e se revertem em novas exigncias no trabalho das agncias, especificamente,

das duplas de criao sobre as quais focalizamos o nosso estudo, que tm de
lidar com a instabilidade decorrente da interao com o consumidor e a ausncia
de controle sobre o que este consumidor produz. Por isso, o nosso problema de
pesquisa se conforma nas transformaes no trabalho publicitrio, nos
dispositivos midiatizantes do processo de criao, bem como as formas de
manifestao e de circulao no consumo, tendo em vista a multiplicidade de
969
suportes e de formatos miditicos, que exigem profissionais com competncias

mltiplas para ter acesso a um consumidor ubquo.

Nesse sentido, nos alinhamos aos estudos de Braga (2012a) quando
escreve sobre o atravessamento de circuitos diversos que alteram as lgicas dos

campos borrando fronteiras complexificando os processos:

Cada setor ou processo de sociedade participa de circuitos mltiplos.
Com a midiatizao crescente, os campos sociais, que antes podiam
interagir com outros campos segundo processos marcados por suas
prprias lgicas e por negociaes mais ou menos especficas de
fronteiras, so crescentemente atravessados por circuitos diversos.
Esses circuitos contemporneos envolvem momentos dialgicos,
momentos especializados; momentos solitrios o mundo circula
em nosso self e momentos tecno-distanciados, difusos. [...] Mais,
ento, que por um foco na mdia, percebemos hoje a midiatizao da
sociedade como uma criao e recriao contnua de circuitos, nos
quais, articulados com processos de oralidade e processos do mundo
da escrita, os processos que exigem ou exercem intermediao
tecnolgica se tornam particularmente caracterizadores da interao.
Entretanto, tais possibilidades so muito diferentemente acionadas a
cada caso, por cada campo social ou setor de campo, ou ainda por
participantes sociais reivindicadores de perspectivas diferentes
daquelas j estabelecidas. No so as caractersticas gerais da
midiatizao que dizem o social mas sim os modos pelos quais
sejam historicamente acionadas. Mais exatamente, os acionamentos
que vo produzindo aquelas caractersticas (BRAGA, 2012a, p. 44-50).

A nossa hiptese de pesquisa se estrutura sobre o aprofundamento
dessas discusses, uma vez que o processo criativo, esse fazer que se
estabelece em meio a regras e estratgicas do campo, tem sido atravessado por
outros circuitos e tentativamente, como escreve Braga (2012a), busca, a partir
da circulao, operar em fluxo contnuo para a manuteno de marcas e seus
produtos no relacionamento com consumidores-propagadores.

Uma objetivao do pesquisador.

Para a definio do nosso percurso, partimos do pressuposto de Bourdieu
sobre a construo do objeto cientfico, esse romper com o senso comum [...]
com as representaes partilhadas por todos (BOURDIEU, 1989, p. 34). Buscar o
distanciamento do senso comum tambm significa fazer da nossa experincia
uma hiptese de pesquisa, mas no uma hiptese de trabalho. Esta sim
conformou os nossos problemas de conhecimento e problemas prticos (BRAGA,
2005) e a pergunta: ser que os processos de trabalho da criao publicitria

970
mudaram nas sociedades em vias de midiatizao? O que eu preciso saber

sobre tal situao? (BRAGA, 2005, p. 290).
Assim, delineamos a base filosfica do nosso trabalho na aproximao entre
Bourdieu (1989) e Bachelard (1996) em relao ao rigor cientfico da
pesquisa e, tambm, Foucault (2000, 2005, 2008), quando discute a produo
do saber e os dispositivos disciplinares e de controle. E ainda, Agamben
(2009, 2011), que estende a noo do dispositivo foucaltiano para o todo:
temos assim duas grandes classes, os seres viventes (ou as substncias) e os
dispositivos. E, entre os dois, como terceiro, os sujeitos. Chamo sujeito o que
resulta da relao e, por assim dizer, do corpo a corpo entre os viventes e os
dispositivos (AGAMBEN, 2009, p. 41). a partir dessa aproximao com o
conceito de dispositivo que investigamos o fazer dos sujeitos publicitrios na
sociedade em vias de midiatizao (VERN, 1998, BRAGA, 2010, 2010a,
FAUSTO NETO, 2010).
Faz parte dessa discusso o conceito de interao, que perpassa vrias
abordagens, desde a relao face a face do interacionismo simblico, com Mead
(1970, 2007) e Goffman (1985, 2011), quela mediada pelos meios que, dessa
ordem, se esgara em outras denominaes, como interatividade, interativo, para
se referir mediao das mdias digitais e da rede on-line possibilitando a
participao do consumidor. Ao nos apronfundarmos nessses conceitos,
procuramos compreender tanto a maneira pelas quais os profissionais de criao
das agncias lidam com as probabilidades de interao, a partir dos meios, e a
maneira pela qual coordenam suas aes de trabalho com vistas a buscar a
interao com um consumidor cada vez mais disperso.
Compartilhamos da proposta heurstica de Braga (2010, 2012), que
coloca a interao como o contexto da comunicao. Vista desse modo, a
comunicao sempre tentativa, ajustada em funo de uma escuta e produz
reverberaes: Na comunicao, a prpria produo resultante de uma escuta.
Entendo, pois, que da reverberao mtua entre escutas e falas, de parte a

971
parte, que se alimentam os processos interacionais em sua produo de sentido

(BRAGA, 2012a, p. 31).

Acontecimentos: reverberaes ttulo do livro organizado por Frana
(2012) no qual a autora e Quer (2012) analisam o acontecimento como objeto e

como experincia, como escrevemos, autores que orientaram o nosso olhar
sobre as prticas dos criativos publicitrios na contemporaneidade como
produtores de acontecimentos miditicos que possam dar conta de um
consumidor ubquo, que no se deixa representar, na busca das marcas pelos
vnculos de sentido com esses consumidores (TRINDADE, PEREZ, 2009).

Consideraes em processo.

No fundo, o ato de conhecer d-se contra um conhecimento anterior,

destruindo conhecimentos mal estabelecidos, superando o que,
no prprio esprito, obstculo espiritualizao.
Gaston Bachelard
Do mesmo modo que situamos a interao como contexto da

comunicao, queremos observar a interao em funcionamento nas prticas
dos criativos nos quais os dispositivos emergem e, por isso, a nossa deciso pela
pesquisa emprica, por meio da etnografia com observao participante no dia a
dia da criao das agncias (GEERZ, 2008; BEAUD & WEBER, 2007), e as
entrevistas com os profissionais criativos, alm da anlise documental das
campanhas, a partir da combinao de alguns aportes da Crtica Gentica
(SALLES, 1998, s/d) e a Teoria da Enunciao Publicitria, proposta por
Trindade (2007) para anlise dos mecanismos gerais das categorias pessoa,
espao e tempo.
Iremos nos ater aos procedimentos de trabalho no que sinalizam
naturalizao no cotidiano, observando tanto os dispositivos como
normatizaes, e as implicaes em regularidades nos modos de fazer, tendo em
vista as exigncias de criatividade, de eficincia e de respostas aos briefings.
Lembrando que a vocao essencial da antropologia interpretativa no

responder s nossas questes mais profundas, mas colocar nossa disposio as
respostas que outros deram (GEERTZ, 2008, p. 21).
972
A interdisciplinaridade que perpassa os estudos da comunicao e da

pesquisa em publicidade tem se valido de diferentes filiaes tericas e uma
postura epistemolgica

plural, hbrida e, por que no dizer, impura. Contudo, a complexidade
dos fenmenos miditicos passa por questes de natureza distintas
que, na nossa perspectiva, extrapolam os limites de um olhar mais
hermtico, dependendo muito mais de um conjunto de formulaes
terico-metodolgicas que busque a melhor forma de dar conta do
problema
estudado
(TRINDADE,
PEREZ,
2009,
p. 26)

Objetivamos verificar a midiatizao na perspectiva dos dispositivos do
processo criativo, bem como as estratgias e regras na busca por dispositivos

interacionais e seus efeitos na circulao em trs modelos de agncias:
tradicional, digital e colaborativa ou s crowdsourcing
Estudar a cultura requer converter-se em um especialista das
interseces como escreve Canclini (2004, p. 101) e na cultura da mdia que a
publicidade encontra vrias de suas especificidades e sobre a qual nos
debruamos, em seus processos, para buscar compreender os modos de fazer
dos criativos publicitrios na contemporaneidade.

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WILLIANS, R. Cultura e materialismo. So Paulo: Editora Unesp, 2011.
975
PUBLICIDADE PARTICIPATIVA: A RELAO DIRETA COM O

CONSUMIDOR NO CASO RUFFLES372
Roberto Reis de OLIVEIRA373
Karina ROSSIN374
Resumo: O texto trata das relaes entre marcas e consumidores em que esto
envolvidos a publicidade e o entretenimento, caractersticas dos tempos de
convergncia miditica. Consumidores, antes espectadores, participam da produo e
da divulgao de campanhas publicitrias. A estratgia consiste em engajar o
consumidor mais pelo convite do que pelo modo persuasivo de antes, configurando o
conceito de cultura da participao. Ainda que consumidores atuais tenham poder
de deciso via controle remoto, mouse, opes como compartilhar ou curtir-,
desejam fazer parte da produo de contedo e do processo de divulgao. Como
objeto de estudo foi selecionado caso em que se verifica o conceito de publicidade
participativa: o consumidor convidado a colaborar na criao do produto, a interagir
com a campanha publicitria e, assim, emancipa-se como protagonista do processo
comunicativo mercadolgico. o caso das batatas Ruffles, cujo comercial retrata uma
agncia publicitria solicitando auxlio de consumidores para criar novo sabor do
produto.
Palavras-chave: Cultura Participativa. Publicidade e Propaganda. Consumidor.
Ruffles.
Introduo
Experimentamos uma poca de diversas possibilidades comunicativas e de
uma relevante pluralidade de fontes de informao e de significativa efervescncia
nas dinmicas scio-comunicacionais que j no se caracterizam pelas relaes uni ou
bilaterais entre emissores e receptores, mas, sobretudo, por relaes bem mais
aproximadas entre os agentes da comunicao em um ambiente j caracterizado pela
convergncia das mdias e da cultura participativa.

372 Trabalho apresentado no GT Propaganda e Tendncias do V Pr-Pesq PP Encontro de
373
Doutor em Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo; Docente do

Departamento de Comunicao Social Publicidade e Propaganda e Jornalismo das
Faculdades Faccat Tup, So Paulo. E-mail: rreisoliveira@uol.com.br
374
Publicitria da Fator Publicidade, Uberlndia, MG; graduada em Publicidade e
Propaganda na Universidade de Marlia. E-mail: karina_rossin@hotmail.com

976
Partindo deste pressuposto, este trabalho busca demonstrar o conceito de

cultura participativa, as relaes que se desenham entre produtores, consumidores e
meios de comunicao, enfocando a publicidade e suas estratgias transmiditicas,
conhecidas como marketing transmdia. Ou seja, estratgias que abordam contedos
em diversas mdias, para gerar interao e envolvimento, impactar o maior nmero de
pessoas das formas mais variadas e, com isso, obter o maior lucro possvel e, ainda, as
relaes entre marcas, veculos de comunicao e consumidores, agora interativos,
que no somente se apropriam de informaes e contedos, mas tambm se
convertem em consumidores produtores e propagadores de informao, uma
audincia ativa. Diante deste tipo de audincia, tornou-se uma questo de necessidade
das empresas terem um dilogo interativo com seus clientes.
Como objeto de estudo selecionamos o caso das batatas Ruffles,
especificamente quanto s estratgias utilizadas na campanha Faa-me um sabor,
tida como caso de sucesso e que trouxe resultado significativo para a empresa,
caracterizando o que se chama de economia afetiva a partir do relacionamento
direto da publicidade e seus consumidores e da utilizao do marketing transmdia na
campanha da marca ao solicitar a ajuda de seus clientes para desenvolver um novo
sabor. Para entender melhor, preciso definir o conceito de cultura participativa, base
da relao atual da publicidade com o consumidor.
1. Cultura Participativa
A cultura participativa caracterizada por Henry Jenkins (2009, p. 30) como
uma cultura de colaborao do consumidor em relao marca, ou seja, a postura do
novo consumidor miditico como aquele que teria a [...] habilidade de transformar
uma relao pessoal em uma interao social, cultura de espectador em cultura
participativa. Ou seja, este conceito define a interao e o desejo de participar, dos
consumidores ou telespectadores com os meios de comunicao. Pois [...] Em vez de
falar sobre produtores e consumidores de mdia como ocupantes de papis separados,
podemos agora consider-los como participantes. Desta forma, o consumidor est
cada vez mais distante da condio passiva. Os que eram fs, anteriormente, passam a
ser colaboradores atuais para divulgao das marcas. Segundo Jenkins (2009, p. 378 ),
[...] criou-se uma cultura em que os fs so convidados a participar ativamente da
criao e circulao de novos contedos. No rastro deste conceito, surge o termo
cocriao:

977
[...] sistema de produo em que as empresas, representando

diferentes plataformas de mdia, trabalham juntas a partir da
conceituao de uma propriedade, assegurando maior
colaborao e plena integrao de textos de mdia
relacionados (JENKINS, 2009, p. 376).
Na cultura participativa, os consumidores tm a possibilidade de co-criar
contedos e divulgar para seus amigos, ou seja, a marca disponibiliza os contedos,
os consumidores se apropriam destes, reformulam ao seu modo e compartilham,
atingindo tantas pessoas quanto o contedo original. Um exemplo deste processo
pode ser aferido em um vdeo de trs estudantes de cinema alemes, que criaram um
comercial falso para divulgar o sistema de preveno a colises do modelo C-Class,
da Mercedes-Benz, a partir do slogan Detecte perigos antes que eles cresam. O
exerccio criativo foi postado no YouTube, plataforma para visualizao de vdeos,
em agosto de 2013 e logo se tornou um viral375 na Alemanha e no mundo. O cenrio
do vdeo o vilarejo de Braunau am Inn, local onde Hitler nasceu, em meados 1900.
Enquanto adultos trabalham, crianas brincam nas ruas. O C-Class, da MercedesBenz, aparece e quase atropela duas garotas. O carro para por conta da tecnologia e as
meninas so salvas. Logo depois, o automvel segue viagem e um garoto, que brinca
com uma pipa, no tem a mesma sorte. No momento da batida, a imagem do lder
nazista adulto se mistura da criana. O vdeo termina mostrando menino na posio
de uma cruz sustica376, como se verifica na imagem abaixo377:

375
Viral: contedo com significativo potencial de circulao na internet e que ganha
popularidade rapidamente.
376
Cruz sustica: conhecida tambm como cruz gamada, cujo smbolo representa o
movimento politico-ideolgico do nazismo.
377 O filme pode ser visualizado no endereo <http://www.youtube.com/watch?v=5nBJ2RIW-G0>. A
imagem
est
disponvel
em
<http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2013/08/27/Jovem-Hitler-eatropelado-em-video-fake-da-Mercedes-.html>
978
A Mercedes-Benz no apoiou a pea e obrigou Lydia Lohse, Jan Mettler and

Gun Aydemir, os alunos responsveis pela mensagem, a deixarem explcito que o
vdeo no tem qualquer relao com a montadora. Apesar da companhia considerar o
vdeo inapropriado. a opinio diferente da de muitos espectadores que assistiram ao
comercial. No YouTube, a maior parte dos comentrios elogia os criadores e o
desfecho da trama. Porm os termos cultura da participao e cocriao s so
possveis na era da convergncia miditica.
1.1.
Convergncia Miditica
Convergncia miditica o termo criado por Henry Jenkins (2009), que
designa a interligao de diversos meios de comunicao, fato que se tornou mais

visvel (e sensvel) aps o movimento de expanso do usa da internet. De acordo com
o autor, as mdias tradicionais (suportes impressos, rdio, televiso) no deixaram de
existir por causa da internet. No se trata de substituio e sim de somatria e
coexistncia de suportes e linguagens.
As pessoas ainda lem jornal, assistem televiso e ouvem rdio, mas a partir
da evoluo tecnolgica, conectam-se a vrios suportes informacionais e
comunicacionais, muitas vezes simultaneamente. No cenrio de convergncia
miditica dificilmente criado algum roteiro (para televiso, cinema, pea
publicitria) sem que ele possa ser adaptado para diversos meios.
Para Jenkins (2009, p. 32-33), Se o paradigma da revoluo digital presumia
que as novas mdias substituiriam as antigas, o emergente paradigma da convergncia
presume que as novas e antigas mdias iro interagir de formas cada vez mais
complexas. J segundo Manuel Castells (2000, p. 449), o avano tecnolgico,
principalmente em questo da internet, [...] no substitui outros meios de
comunicao nem cria novas redes: refora os padres sociais preexistentes.
Alm disso, [...] a convergncia altera a relao entre tecnologias existentes,
indstrias, mercados, gneros e pblicos. A convergncia altera a lgica pela qual a
indstria miditica opera e pela qual os consumidores processam a notcia e o
entretenimento. A convergncia miditica refere-se a um processo, e no ao ponto
final (JENKINS, 2009, p. 43). No est relacionada ao resultado e sim ao processo
por que passa o consumidor, particularmente no que diz respeito aos seus hbitos de
consumo, lembrando que:
979
O carter humano o componente essencial do nosso

comportamento socivel e generoso, mesmo quando
coordenado com ferramentas de alta tecnologia. As
interpretaes focadas na tecnologia para entender esses
comportamentos erram o alvo: a tecnologia possibilita esses
comportamentos, mas no pode caus-los. (SHIRKY, 2011, p.
90)
Ou seja, a tecnologia possibilitou as mudanas, porm no foi o principal
motivo delas. So coadjuvantes deste cenrio as mudanas de comportamento do
consumidor. A convergncia ocorreu primeiramente nos crebros dos indivduos para
depois chegar mdia, como explica Jenkins (2009, p. 44):
A convergncia est ocorrendo dentro dos mesmos aparelhos,
dentro das mesmas franquias, dentro das mesmas empresas,
dentro do crebro do consumidor e dentro dos mesmos grupos
de fs. A convergncia envolve uma transformao tanto na
forma de produzir quanto na forma de consumir os meios de
comunicao.
No ambiente de convergncia miditica, possvel aproximar o consumidor da
marca j que ele passa a ter contato com ela em diversos meios, o que gera
possibilidades de se estabelecer um relacionamento cada vez mais prximo e rotineiro
atravs do marketing transmdia, conceito que define estratgias em diversas
plataformas miditicas. O consumidor tem contato com a publicidade por mais tempo,
j que ela adaptada de vrias maneiras para os meios de comunicao para interao
com os clientes. Porm o conceito transmdia no se faz presente somente no
marketing, mas tambm adaptado para as histrias, as chamadas narrativas
transmdias.
1.2.
Narrativas Transmdias
Com a mudana no comportamento do consumidor desenvolvem-se
campanhas de publicidade e propaganda aliadas a entretenimento, atravs de

narrativas transmiditicas, processos que consistem em produo e distribuio de
contedos para diversas plataformas (televiso, internet, games etc), onde vrias
histrias veiculadas em diversos suportes de comunicao - compem um nico e
rico universo, para assim reter a ateno do consumidor por mais tempo.
Mas cada parte da histria a ser contada deve poder agir de uma forma
autnoma, permitindo a compreenso independente de todo o contedo sem que haja
980
informaes desconexas. Por exemplo: um filme possui um cenrio e uma histria

central e utiliza a televiso para expandir os contedos ficcionais ou complementar a
histria atravs da internet, ou ainda, o universo criado originalmente passa a ser
explorado tambm em histrias em quadrinhos ou games.
Henry Jenkins (2009 p. 384), define narrativa transmdia como:
Histrias que se desenrolam em mltiplas plataformas de
mdia, cada uma dela contribuindo de forma distinta para
nossa compreenso do universo; uma abordagem mais
integrada do desenvolvimento de uma franquia do que os
modelos baseados em textos originais e produtos acessrios.
A utilizao deste universo como contedo comum entre as plataformas
oque caracteriza a narrativa transmdia, na qual contedos especficos circulam
permitindo uma profunda experincia por parte do consumidor, motivado cada vez
mais participao e ao consumo. O prazer da narrativa advm do desejo de saber o
que acontecer em seguida, de ter a lacuna aberta e fechada, continuamente, at a
soluo da historia (JENKINS, 2009, p.58).
Assim, alm da narrativa ser envolvente por si s, ela tambm prende a
ateno do consumidor por muito tempo, j que distribuda em vrias mdias. Com
esse relacionamento direto, cria-se um conceito denominando economia afetiva, o
qual trata da relao sentimental que os consumidores estabelecem com suas marcas.
1.3.
Economia Afetiva
A economia afetiva a denominao de uma estratgia de aproximao das
empresas com seus clientes levando em considerao que os consumidores j so, em

dimenso significativa, migratrios e infiis (dado que em outros tempos, o status do
consumidor era o de espectador, receptor apenas). Ento preciso criar um elo de
princpios entre as marcas e seus clientes. Essa estratgia se concebe quando a
publicidade trabalha focalizando valores emocionais, princpios. Caso o consumidor
se identifique, ele ter simpatia pela marca, ou seja, ter um motivo a mais para
comprar.
Para Jenkins (2009, p. 379), este conceito foi criado para entender [...] o
envolvimento emocional dos consumidores com a marca como motivao
fundamental em suas decises de compra. Sendo assim, publicitrios tentam
aproveitar adequadamente os espaos de convergncia para conquistar aliados fiis,
visto que para as marcas no bastam apenas consumidores, elas precisam de um

981
vnculo duradouro com seu pblico para que no futuro seu consumidor, no mude de
marca, pelo fato de ter subido alguns centavos no valor dos produtos. Se o cliente
tiver alguma compatibilidade com a empresa ele vai continuar consumindo-a
independente do valor. O valor no deve estar apenas no produto, mas tambm deve
ter agregadas a ele referncias a princpios e conceitos. A partir do momento que a
publicidade comea a trabalhar com o conceito de participao, o relacionamento
direto ganha fora. De acordo com Jenkins (2008, p. 48-49) [...] o mercado
publicitrio foi forado a reconsiderar as relaes dos consumidores com as marcas,
possibilitando assim, o surgimento do conceito que representa essa mudana: a
economia afetiva [...] que torna imprecisa a fronteira entre contedos de
entretenimento e mensagens publicitrias.
Como exemplo pode ser recuperada a campanha do dia das mes da empresa
P&G com o tema das Olimpadas de Londres em 2012. O vdeo foi baseado no
conceito de economia afetiva. A ideia central consiste em que para se tornar um
grande profissional, sempre existiu uma me determinada em nos transformar em
pessoas melhores e neste futuro profissional. Ela participou no s de pequenas
conquistas, mas tambm de derrotas. Abaixo uma das imagens do vdeo378:
A criao da Wieden+Kennedy de Portland, que sofreu 20 adaptaes para

diferentes mercados, mostra as mes por trs de quatro campees olmpicos fictcios e
todo o esforo para levar o rebento ao Olimpo. A adaptao para o Brasil ficou sob
responsabilidade do escritrio de So Paulo da W+K. O Brasil um dos quatro

378
Fonte vdeo: http://www.youtube.com/watch?v=lPMApGiL-CI. A imagem pode est

disponvel em <http://www.agenciaitalia.com.br/wp-content/upload/maegrande.jpg>
982
pases em destaque na pea global, com a histria de um atleta de voleibol do Rio de

Janeiro. Tambm aparecem uma ginasta dos Estados Unidos, uma nadadora da China,
e um corredor do Reino Unido.
A pea, veiculada na internet, ressalta, ao final, que ser me o trabalho mais
difcil do mundo, mas , tambm, o melhor. Obrigado, Me, conclui o comercial,
que foi dirigido por Alejandro Gonzlez Irritu. A pea foi filmada em vrios pases,
como EUA, China e Brasil. O prprio Iarritu esteve no Rio para rodar a parte do
atleta de vlei, onde foi acompanhado por profissionais da W+K So Paulo.
O valor investido na campanha no foi revelado, mas um dos lderes da W+K
em So Paulo, Andr Gustavo, afirmou, em seu perfil no Facebook, que A P&G
lanou a maior campanha global de sua histria de 175 anos. No filme, alm de
apoiar os filhos, as mes aparecem usando produtos do anunciante em seu dia-a-dia.
Disponibilizou-se, tambm, no Facebook, espao para agradecimentos s suas mes
pelo esforo feito durante toda vida para fazer os filhos felizes e realizados, em todos
os aspectos. (TURLO, 2012, online)
A campanha trata da forte relao de mes e filhos, da cumplicidade que existe
entre eles. No material subjazem valores como lealdade, amor, carinho, dedicao.
Por isso, os consumidores que assistirem ao vdeo e se identificarem com a cena e,
principalmente, com os valores ali trabalhados, certamente na hora de comprar,
lembrar-se-iam da marca com caractersticas positivas, e acabariam optando por ela.
Estratgias como esta, utilizadas pelas marcas, baseadas em ideias e valores
compatveis com os dos consumidores, objetiva o desenvolvimento de uma relao
mais prxima, apaixonada at, de clientes por alguma marca ou produto. Estes so os
chamados lovemarks.
1.4.
Lovemarks
Os lovemarks protagonizam casos de amor com as marcas que, por sua vez,
trabalham com estratgias de investimento emocional, por isso, so capazes de

despertar o sentimento de fidelizao to forte por parte dos consumidores.
De acordo com Jenkins (2009, p. 48-49),
Segundo a lgica da economia afetiva, o consumidor ideal
ativo, comprometido emocionalmente e parte de uma rede
social. Ver o anncio ou comprar o produto j no basta; a
empresa convida o pblico para entrar na comunidade da
marca. No entanto, se tais afiliaes incentivam o consumo
983
mais ativo, essas mesmas comunidades podem tambm tornarse protetoras da integridade das marcas e, portanto, crticas
das
empresas
que
solicitam
sua
fidelidade.
Supreendentemente, em ambos os casos, as relaes entre
produtores e consumidores esto sendo rompidas medida
que os consumidores procuram agir ao serem convidados a
participar da vida das franquias.
No caso do consumidor que participa e interage com marcas que criam
estratgias baseadas no conceito de economia afetiva e tem suas expectativas
atendidas, h grandes chances de ele tornar-se um lovemark, e ser um consumidor
fiel, defensor, apropriador e propagador de contedos da marca, atingindo outros
consumidores, de forma natural e eficaz, j que promove suas experincias positivas
com a empresa e convida seus amigos a tambm fazerem parte deste universo.
2. Publicidade e Novas Relaes

As mudanas na publicidade esto a cada dia mais ntidas, porm esse
processo foi possvel no s a partir da percepo de conceitos como cultura da
participao e convergncia miditica, mas tambm na unio da publicidade com o
entretenimento, para garantir a sobrevivncia mtua. Essa unio foi necessria j que
diferentes tecnologias (com diversos potenciais) possibilitaram os hbitos de consumo
atuais juntamente com a mudana de comportamento do consumidor, que pode
acessar e baixar msicas e filmes pela internet, causando impacto significativo na
indstria do cinema, da msica, por exemplo. Donaton (2007, p. 25) explica que
[...] a chave para entender a mudana a transferncia de
poder: de quem faz e distribui os produtos de entretenimento
para os que consomem. Em outras palavras, o poder est
migrando dos estdios de cinema, das redes de televiso, das
gravadoras e das agencias de propaganda para o sujeito no
sof com o controle retomo.
O encontro entre Madison + Vine379 reflete a [...] a potencial colaborao
entre produtores de contedos e anunciantes na conformao completa da experincia
emocional de uma franquia de mdia, com o intuito de motivar as decises dos
consumidores (JENKINS, 2009, p.383). O fato salvou ambas as partes e mostrou
como obter vantagem das tecnologias que, ao mesmo tempo, abalaram estruturas - j

+ Vine, termo que representa a juno de duas ruas, a Madison em Nova
York e a Vine em Los Angeles, as quais so smbolo da convergncia entre a
publicidade e o entretenimento.
379 Madison
984
que possibilitaram a mudana dos consumidores - mas tambm levou ao

desenvolvimento de novas estratgias. A publicidade, por sua vez, aperfeioou-se
com comerciais concebidos no padro Hollywood e as indstrias miditicas voltaram
a ganhar com bilheterias graas publicidade.
Um exemplo destas estratgias
o comercial da Sony, dirigido por Garth Davis, da produtora Reset, filmado por
Claudio Miranda, diretor de fotografia. O comercial uma viagem pela imaginao
do prprio Davis (SONY..., 2013, online). Abaixo est uma das imagens 380 do
comercial:
A cena do comercial mostra um telespectador sentado em uma sala diante de

um aparelho de televiso com tecnologia 4K (que proporcionaria imagens at quatro
vezes mais definidas do que a tecnologia HD tradicional381). Ele comea a vislumbrar
cenas que exigem muito do 4K, como a de pessoas com roupas do comeo do sculo
XX andando mar adentro, uma casa flutuante e uma nave espacial, com direito a
cenas de suspense e romance, devidamente semelhante a uma cena dos filmes de
Hollywood.
cena
pode
ser
conferida
no
link:
http://www.youtube.com/watch?v=RhcvCZtNW9s.
A partir dessa juno cria-se uma conexo emocional com os consumidores.
Eles no esto apenas vendo comerciais; eles esto assistindo a filmes de 30 segundos
de marcas. Eles no tm apenas um longa-metragem de suas histrias favoritas; tm,
alm do filme, jogos, desenhos, produtos, msicas e todo um cenrio propcio ao
consumo das histrias e produtos que lhes agradam. Verifica-se o fato de o prprio

380
Fonte: http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2013/06/28/Sonyescala-Hollywood-para-superproducao.html
381 HD
(do ingls: High Definition, alta definio): tecnologia de imagens em alta

definio, mas considerada ultrapassada quando comparada quelas produzidas por
equipamentos mais recentes, como as 4K.
985
consumidor buscar a mensagem publicitria em mdias digitais e ter vontade de

participar da construo simblica da marca.
Hoje as propagandas vem mescladas com o entretenimento para que o pblicoalvo no apenas permanea ligado a certo canal, mas tambm goste e estreite a
relao com a marca. Os consumidores, exaustos de mensagens persuasivas e
montonas, desejavam burlar as publicidades, sejam elas por televiso, internet, rdio
ou qualquer outro meio, a no ser quando [...] o produto combina com a narrativa, ao
contrrio de simplesmente decorar o cenrio (DONATON, 2007, p. 156), o que pode
levar o consumo a se tornar o mais natural possvel.
2.1.Consumidores-produtores em tempos de convergncia

As transformaes de ordem tecnolgica, econmica e social modificaram
completamente as relaes de consumo, conforme explicado no texto, o que trouxe
consigo um novo perfil de consumidor. Como explica Castells (2000, p.69),
A difuso da tecnologia amplifica seu poder de uma forma
infinita, medida
que os usurios apropriam-se dela e a
redefinem. As novas tecnologias da informao no so
simplesmente ferramentas a serem aplicadas, mas o processo a
serem desenvolvidos. Usurios e criadores podem torna-se a
mesma coisa.
Lembrando que essa revoluo acontece apenas quando a sociedade adota
novos comportamentos e no s novas tecnologias. Hoje a participao cada vez
maior do consumidor nos processos de produo e difuso de informaes. Isto, mais
que em qualquer outro momento, torna-o um influenciador.
Quando algum compra uma TV, o nmero de consumidores
aumenta em um, mas o nmero de produtores permanece o
mesmo. Por outro lado, quando algum compra um
computador ou um telefone celular, tanto o nmero de
consumidores com o nmero de produtores aumenta em um.
(SHIRKY, 2011, p. 53).
A convergncia miditica atrelada mudana de comportamento do ser
humano permitiu que o mesmo contedo flusse por vrios canais e assumisse formas
distintas no ponto de recepo e at de transmisso, como explica Shirky (2011). Com
base em conceitos como confiana, credibilidade, fidelizao e troca de interesses, a
essncia do relacionamento uma das preocupaes latentes na publicidade inserida
986
nas mdias, que busca tornar-se objeto de interatividade com consumidores para,
assim, poder estar presente na vida de seus clientes por um perodo maior de tempo.
Portanto, as campanhas no devem mais girar apenas em torno do produto,
mas, sobretudo na difuso dos valores da empresa, atravs do estmulo das emoes e
estreitamento de laos com os consumidores, dando espao para que eles produzam e
assim se sintam participantes do processo de criao e divulgao da marca. J que
[...] uma vez que os anunciantes perdem os meios para invadir os lares e a mente dos
consumidores, vo ter de resignar-se a aguardar um convite para entrar (DONATON,
2007, p. 27).
A interatividade do consumidor em relao empresa essencial para a
fidelizao. Se antes o cliente sempre tinha razo porque quem compra o produto e
mantm a empresa, hoje esse consumidor tambm tem seu papel na construo
simblica das marcas. Cada cliente, conhecedor, admirador ou contrrio marca tem
sua disposio diversas oportunidades, espaos e ferramentas para falar bem ou mal
de um produto ou servio.
O consumidor no mais apenas consumidor. formador de opinio, veculo
de comunicao e mobilizador. Por isso, deve ser ouvido e levado em alta
considerao. Na era da convergncia, o novo consumidor seleciona, questiona muito
mais os contedos acessados, tem pouco tempo e quer, sim, que a marca esteja atenta
s suas opinies e expectativas.
3. Pepsico: uma empresa de sucesso

A empresa Pepsico nasce 1898 com Caleb Bradham, um farmacutico
americano, que cria a frmula da Pepsi-Cola (primeiro produto da empresa). Em
1953 a Pepsi-Cola chega ao Brasil, inovando o mercado brasileiro de bebidas
(PEPSICO, 2013, online). Em 1965 a Pepsi-Cola se une Fritolay, maior companhia
de salty snack382 dos Estados Unidos e, juntas, formam a companhia PepsiCo. A
partir do ano de 1974 nasce a Elma Chips no Brasil. A PepsiCo compra as duas
principais empresas de salty snack do pas: a Elma Produtos Alimentcios (de
Curitiba) e a American Potato Chips (de So Paulo). Com parte dos nomes de cada
uma destas empresas, foi criada a marca que at hoje lder de mercado e encanta
consumidores de todas as idades.

382 Salty snack: salgadinho, lanche rpido, biscoito salgado, petisco.

987
J em 1998 a PepsiCo adquire, nos Estados Unidos, a Tropicana Products,

maior companhia mundial de sucos engarrafados. Os produtos da marca Tropicana
ainda no so comercializados no Brasil. No ano 2000 a PepsiCo incorpora a Quaker,
marca especializada em produtos base de aveia. Em 2007, a PepsiCo adquire, no
Brasil, a empresa de salty snack Lucky com o objetivo de atender a toda populao
brasileira com um novo modelo de gesto e um portfolio com excelente equao de
valor. A ltima incorporao foi em 2009 quando a PepsiCo assina acordo de
aquisio da Amacoco, dona das conhecidas marcas Kero Coco e Trop Coco, com o
intuito de atender o crescente mercado nacional e internacional de gua de coco.
Atualmente a empresa PepsiCo possui 29 marcas entre bebidas, biscoitos, cereais,
snacks e lcteos. Algumas dessas marcas so consagradas e fazem parte da vida dos
brasileiros, a exemplo de Toddy, Ruffles, Doritos, Quaker, Pepsi, H20 e Gatorade.
4. Ruffles : a batata que faz histria

A histria da batata frita Ruffles, comeou quando a The Frito Company,
tradicional produtora de salgadinhos fundada em 1932, adquiriu os direitos da marca
de uma pequena empresa americana e lanou no mercado dos Estados Unidos, em
1958, uma batata frita com caractersticas nicas: era ondulada, com uma pitada de sal
e vendida inicialmente em lata. Em 1965, a marca lanou sua primeira grande
campanha publicitria, com o slogan R-R-R-Ruffes have r-r-ridges que, estrelada
por um beb chamado Horton, tornou-se um enorme sucesso. Em 1969 a batata frita
foi promovida com uma nova campanha chamada Its Ruffles or nothing ( Ruffles
ou nada).
Em 1981, as embalagens da batata Ruffles pela primeira vez apresentaram as
informaes nutricionais do produto. Somente a partir de 1986 a batata comeou a
ganhar outros sabores com a introduo no mercado americano de mais duas novas
opes de sabor: cheddar (queijo) e Sour cream (uma espcie de creme americano).
No ano seguinte foi a vez do sabor Cajun spice (com leve toque de pimenta) estrear
no mercado, seguido, pouco depois, pelos sabores Mesquitte Grille B-B-Q (churrasco)
e Ruffles Ranch (um dos sabores mais populares nos dias de hoje). No Brasil a batata
Ruffles foi introduzida somente em 1986 pelas mos da Elma Chips, que a marca
dos snacks, entre eles a batata Ruffles, da empresa proprietria Pepsico, fazendo
988
enorme
sucesso
imediatamente,
ficando
conhecida
pelos
consumidores,
principalmente por seu slogan: A batata da onda! (MUNDO..., 2006, online).

Em mais de 20 anos de existncia no Brasil, a Ruffles trouxe para o consumidor
variaes criativas e inovadoras. Mais do que sabor e crocncia, as mensagens sobre o
produto sugerem atitude irreverente, moderna, e dinmica. Morder a batata, ouvir o
barulho e apreciar o sabor de Ruffles pe muito mais agitao no dia-a-dia do
consumidor. Uma das mais recentes mensagens da marca - Faa barulho. Coma
Ruffles, faz referncia no s principal caracterstica do produto, mas o perfil
inquieto deste consumidor.
A primeira variao da batata Ruffles surgiu em 1995 com o lanamento da
verso com gordura reduzida (Reduced Fat), seguida dois anos depois pela verso
sem gordura (Fat-Free) e posteriormente pela Ruffles Light. Nos anos seguintes a
marca introduziu novos produtos como: Ruffles Max (a tradicional batata em tamanho
maior); a verso assada (Baked Ruffles); a linha orgnica chamada Ruffles Natural
Reduced Fat, em 2003; a edio limitada Ruffles Presunto + Queijo (produto que
misturava dois sabores em um s pacote), em 2006 no Brasil; e, em 2007, a Ruffles
Palito (produto assado que reproduz o formato das batatas fritas convencionais, com o
gosto caracterstico de Ruffles em uma embalagem diferenciada), a Ruffles Toast
(biscoito com textura similar ao de uma torrada, mas com o sabor e ondulaes tpicas
da famosa batata, nos sabores Po na Chapa e Queijo Temperado) e a edio
limitada Ruffles Pizza.
Em meados de 2009, a marca introduziu no Brasil a Ruffles do Seu Jeito: so
dois novos sabores, um voltado para os meninos, sabor costelinha barbecue com
ondas grossas; e outro para as meninas, de cream cheese, sabor suave e batata lisa.
Em 2010, mais uma novidade: Ruffles Fit, 100% elaborada om leo extrado da
semente de girassol e, segundo a empresa, possui 70% menos gorduras saturadas e
25% menos sdio. O resultado dessas inovaes uma linha de snacks mais leve, mas
que mantm crocncia e sabores j caractersticos da marca (PEPSICO, 2013, online).
Em 2011 foi lanada a campanha Faa-me um sabor, onde o prprio
consumidor ajudou a criar um novo sabor. Em 2013 a marca est lanando mais trs
novos sabores, que so: limo, pizza e costelinha. A marca atua em diversos setores
como televiso, rdio, sites, redes sociais, veculos impressos. Mais do que estar
presente em todos os veculos, suas campanhas foram se adequando ao
989
desenvolvimento do seu pblico-alvo, buscando estar presente na memoria do

consumidor.
5. Ruffles Faa-me um sabor

A marca Ruffles marcou posio significativa no mercado publicitrio desde
seu surgimento. Mais recentemente adotou a estratgia baseada no conceito de cultura
da participao e desenvolveu campanha inovadora. No aniversrio de 25 anos da
marca Ruffles, a PepsiCo, empresa proprietria da marca, desenvolveu a promoo
Ruffles - faa-me um sabor. O pblico-alvo j convocado, desde o slogan, a entrar
neste universo e colaborar.
A campanha consiste em o cliente efetuar cadastro no stio eletrnico da marca
e enviar uma mensagem propondo um sabor, um nome ele, descrever seus principais
ingredientes e enviar uma imagem que ilustre a inspirao para esse novo sabor. A
premiao a produo do sabor desenvolvido pelo prprio consumidor que o torna
produtor e participante dos lucros. Uma das mensagens produzidas pela marca a da
imagem abaixo:
Fonte: http://www.dracco.com.br/blog/wp-content/uploads/2011/03/ruflesprom.jpg
O material publicitrio foi veiculado em televiso, nas redes rociais como

Facebook , Twitter
e Youtube e no stio eletrnico da marca. Os comerciais
utilizavam a mesma mecnica em todos os canais: contam uma histria de um chefe

de departamento de comunicao com sua equipe, ocupados com o desenvolvimento
de um novo sabor para Ruffles.

990
De maneira divertida os comerciais abordaram os supostos sabores que so,

aparentemente, satirizados - a exemplo de feijes saltitantes do Mxico ou sabor
repolho. Ao final dos comerciais, o personagem principal olha diretamente para o
telespectador e pede ajuda: - Precisamos da sua ajuda. Pense um novo sabor pra
Ruffles, entre no site e mande pra gente. Os trs melhores sero lanados. O vencedor
ganha 50 mil reais mais 1% das vendas. Promoo Ruffles faa-me um
sabor.(1,8MI..., 2011, online).
As trs verses selecionadas na promoo Ruffles: Faa-me um sabor foram
Strogonuffles, Yakissobaaa! e HoneyMoonstard. A escolha do vencedor levou em
conta o desempenho de vendas (60% do peso da seleo final) e votao dos fs da
marca pelo site (40% do peso da seleo final). Os vencedores estrelaram as
campanhas pedindo votos. No final, o vencedor foi o sabor Yakissoba. O total de
inscries chegou a 1.915.000 novas sugestes de sabores para a marca e bateu
recorde de participaes no mundo. (PROMOO..., 2013).
Fonte:http://4.bp.blogspot.com/T0a0wp8XMCs/TkQbzn2eyxI/AAAAAAAAFp0/cdx
EkU0w-iA/s1600/ruff%25C3%25A7es.bmp
Essa estratgia da PepsiCo mostra que a inteno criar um universo

participativo emocional que convoca a todo instante a participao desses lovemakers,
conceituados como pessoas com verdadeiros casos de amor pelas marcas - so os
consumidores mais valiosos, pois prestam mais ateno aos anncios, tendem a
comprar mais os produtos e, principalmente, fazem questo de contribuir e de
colaborar para a divulgao e o melhoramento das marcas que adoram. A marca
busca um investimento emocional muito intenso por parte dos consumidores, que
acabam se tornando aliados.

991
Mais do que buscar um novo sabor que conquiste o consumidor, a PepsiCo

quer ouvir e estar prxima do pblico de RUFFLES, que jovem, antenado e
colaborativo. Queremos que nosso pblico continue fazendo parte da histria da
marca declara Renata Figueiredo, diretora de marketing da PepsiCo. a primeira
vez, no Brasil, que uma campanha da PepsiCo oferece no apenas prmios, mas
tambm parte dos lucros pela participao do pblico, como um reconhecimento pela
sua ajuda. (MERCADO, 2011). .
O comercial de TV tambm est na internet. Alm disso, foi desenvolvida uma
srie de episdios para o canal da RufflesTV no YouTube com o ator Lcio Mauro
Filho. O ator se apresenta como um reprter que aborda pessoas para sugerirem novos
sabores. Nos episdios 1 (http://www.youtube.com/watch?v=zqymD-cMSBM) e 2
(http://www.youtube.com/watch?v=CdViLzGzPSI) ele conversa com pessoas de uma
maneira descontrada e divertida, sendo que sua caracterstica de humorista contribui
para essa imagem.
J no terceiro episdio (http://www.youtube.com/watch?v=pSoNXTITsWk)
ele conversa com chefs de cozinha, mudando um pouco o foco, colocando
credibilidade na campanha com especialistas sugerindo e aprovando sabores. No
quarto episdio, Lcio Mauro Filho alerta que est quase no final da promoo,
correndo pela Avenida Paulista entrevistando pessoas para sugerirem um novo sabor,
pois ainda daria tempo (http://www.youtube.com/watch?v=66LNNxJlsY8).
A partir do quinto (http://www.youtube.com/watch?v=66LNNxJlsY8)e sexto
(http://www.youtube.com/watch?v=BjplnQTAa2M) episdios a histria toma um
rumo de narrativa investigativa, pois o personagem procura descobrir quais foram os
trs selecionados como sugesto de sabor. No stimo episdio, depois da divulgao
dos trs sabores, a estratgia entrevistar os trs selecionados para saber como eles
criaram os sabores e possibilitar um espao para os selecionados pedirem votos para a
grande final (http://www.youtube.com/watch?v=_6IoTNGgj6M).
Essa estratgia utilizada na promoo denominada por Henry Jenkins (2009,
P. 339) de narrativa transmdia. Pois essa histria acontece em mltiplas plataformas
miditicas, cada uma delas contribuindo de forma distinta para nossa compreenso do
universo.

Consideraes
992
A relao entre pblico e mdia torna-se muito mais complexa na era da

convergncia miditica, em que todos podem se conectar usando diversas mdias. A
sociedade altera sua forma de consumo, tanto do ponto de vista tecnolgico, quanto
do ponto de vista cultural. A audincia est cada vez mais pulverizada por diferentes
plataformas de mdia, fomentando um novo mercado de produo de contedo
transmiditico, onde a publicidade se faz presente ao mximo, seja se tingindo de
entretenimento, interatividade ou at mesmo no modelo da persuaso, que j no tem
mais o mesmo efeito para o consumidor final.
As empresas que, mesmo que com relutncia, no se adaptarem s estratgias
da participao e relao direta com seus clientes podem perder posio em relao
ao pblico, j que atualmente o consumidor discute, negocia contedos miditicos e
coletivamente defende seus desejos e pontos de vista. ele que dita parte das regras e
tem maior poder de escolha. Alm disso, no se limita mais ao papel de passivo diante
das publicidades. No ambiente de convergncia, ele pode ser consumidor, produtor,
co-criador ou ambos ao mesmo tempo, usufruindo dos avanos tecnolgicos, que
possibilitaram o consumo contnuo a partir de suportes miditicos distintos e dando,
muitas das vezes, at mais credibilidade que a um veculo de comunicao
tradicional. As novas caractersticas da publicidade j esto se consolidando com base
nos conceitos de cultura da participao e economia afetiva e com anlises no perfil
do novo consumidor, que atravs do desenvolvimento dos artefatos tecnolgicos,
toma aos poucos conscincia e as rdeas do processo comunicacional, transformando
assim a maneira de consumir.
Essa nova fase do consumidor trouxe desafios s agncias de publicidade e
propaganda que tiveram pouco tempo e muito trabalho para aprender a lidar com esse
novo pblico. Por outro lado, tambm criou grandes oportunidades que,
provavelmente, com o modo caracteristicamente persuasivo, no teriam a
possibilidade de desenvolver uma relao intensa, direta e, principalmente, essa rica
troca de contedos entre a marca e o consumidor que, por sua vez, no pode mais ser
tratado como simples espectador. Ele passou a ser o protagonista no processo
comunicacional.
A publicidade deixa caractersticas como interrupo e intruso para descobrir
novas maneiras de comunicao com os consumidores atravs do envolvimento e do
convite interao. J que o consumidor infiel, ele necessita de um elo emocional
forte para que consuma com frequncia determinado produto ou servio e que

993
encontre na marca valores e princpios com os quais se identifique. Diante de

campanhas que no despertarem algo a mais, o consumidor pode simplesmente
trocar de canal ou meio e a mensagem descartada. O ponto chave da mudana e de
novas estratgias est na transferncia de poder: de quem faz comunicao para quem
consome.
Aos simpatizantes ou no das mudanas de comportamento do consumidor,
resta trilhar novos caminhos para aprofundar a relao com o pblico, de forma
natural e rotineira, para que a publicidade ganhe mais espao nos hbitos consumo de
cada individuo, tanto no papel de consumidor ou produtor, que interage com a
marca, atravs de pginas eletrnicas, dispositivos mveis, aplicativos, redes sociais,
games ou todos eles juntos.
Referncias
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http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2011/04/19/201104
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RUFFLES. Promoo Ruffles: faa-me um sabor recebe quase 2 milhes de inscries.
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TURLO, Felipe. ME, Mother, Obrigado, Thank you. Meio & Mensagem. 18 abr.
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_______________. Sony se inspira em Hollywood. Meio & Mensagem. 28 jun. 2013.
Disponvel
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<http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2013/06/28/Sonyescala-Hollywood-para-superproducao.html>. Acesso em 03 set. 2013.
994
PRESENA DIGITAL DA COLGATE: A TRAJETRIA DAS PRTICAS

PUBLICITRIAS383
Tas Steffenello GHISLENI 384
Eugenia Mariano da Rocha BARICHELLO385
Universidade Federal de Santa Maria, RS
RESUMO
Este artigo investiga as transformaes das caractersticas do website da Colgate j
que o mesmo tm se destacado e de 2007 a 2013 a marca mais lembrada no Top of
Mind Internet. Objetiva-se refletir sobre o cenrio da Publicidade e Propaganda na
Internet na atual ecologia miditica e comentar a evoluo da publicidade na web
desde o advento da internet comercial no Brasil. O texto de carter terico-reflexivo
e orienta-se, fundamentalmente, pela literatura especializada sobre a ecologia dos
meios de comunicao e a teoria da midiatizao, estabelecendo as semelhanas entre
ambas, na perspectiva de contribuir com o processo de construo do conhecimento
das formataes da publicidade na mdia digital.
PALAVRAS-CHAVE: Estratgias Comunicacionais; Publicidade digital; Ecologia
da Mdia; Presena Digital; Colgate.
1 INTRODUO
Este artigo investiga as transformaes das caractersticas do website da
Colgate j que o mesmo tm se destacado e de 2007 a 2013 a marca mais lembrada
no Top of Mind386 Internet (Figura 1) a fim de interpretar as mudanas ocorridas nas
estratgias publicitrias com o passar dos anos. Compreende-se neste estudo a
comunicao estratgica, segundo Prez (2001), como sendo uma espcie de
intencionalidade consciente e orientada para controlar os processos de comunicao e
chegar aos resultados propostos, proporcionando valor significativo.
Essa discusso sobre a evoluo da publicidade digital considera estudos
contemporneos que apontam para uma migrao da publicidade organizacional que,
dos suportes tradicionais, passou a invadir a plataforma on-line, criando mais uma
forma de comunicao, e estabelecendo, estrategicamente uma lgica institucional
avanada e desterritorializada.

383

384 Doutoranda no Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFSM taisghisleni@yahoo.com.br
385 Professora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFSM. Doutora em Comunicao pela
Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Bolsista em Produtividade do CNPq. Lder do Grupo de
Pesquisa Comunicao Institucional e Organizacional CNPq. E-mail: eugeniabarichello@gmail.com
386 Criada em 2007 para premiar os profissionais e marcas que valorizam a mdia online, a premiao de
2013 est dividida em 21 categorias. Um momento nico que j virou referncia para quem trabalha com
publicidade. Disponvel em: < http://publicidade.uol.com.br/top-of-mind/> Acesso em: 26 dez. 2013.
995
Figura 1: Resultado Top of Mind Cuidado Pessoal | Higiene Pessoal

Fonte: Disponvel em: < http://publicidade.uol.com.br/top-of-mind/resultados/> Acesso em: 03. Dez. 2013.
A partir dessa reflexo, podemos dizer que o aporte de experincias trazido

pelas tecnologias da internet implica considerar uma combinao de (res)significaes
a respeito das interaes e sociabilidades no contemporneo. E compreender essas
(trans)formaes e seus impactos nos relacionamentos sociais uma das mais
complexas e desafiantes propostas para os pesquisadores de vrias reas do saber
(LEITE e BATISTA, 2012, p.222).
Com carter terico-reflexivo, o texto orienta-se, fundamentalmente, pela
literatura especializada sobre a ecologia dos meios de comunicao e a teoria da
midiatizao, estabelecendo as semelhanas entre ambas, na perspectiva de contribuir
com o processo de construo do conhecimento das formataes da publicidade na
mdia digital. Um dos autores utilizados para explicar a teoria base desta pesquisa
Carlos Alberto Scolari que alerta seus leitores que a ecologia miditica trata-se de
uma metfora, elaborada por McLuhan e Neil Postman na dcada de 1960 e que
vista sob duas abordagens: os meios como um mdium, ou seja, um ambiente ou
entorno em que os seres humanos vivem sem perceber a sua existncia e os meios
como espcies dentro de um ecossistema (SCOLARI, 2010, p.3-4). O autor cr que
especialmente esta segunda abordagem oferece um quadro interessante para tentar
entender o que est acontecendo no mundo em relao comunicao.
Trazendo a discusso conceitual para a publicidade, possvel perceber que,
nos ltimos anos a publicidade digital vem crescendo a uma velocidade cada vez
maior graas popularizao das mdias sociais, e isto aconteceu, graas
incorporao da conversao em rede no cotidiano das pessoas principalmente devido
crescente prtica de uso de computadores, notebooks, celulares e outros gadgets
com conexo mvel Internet. Casaqui (2011, p. 133) refora essa assertiva ao dizer
996
que o campo dos estudos e das prticas publicitrias, por meio de conceitos recentes
como transmedia storytelling, buzz marketing, mobile marketing e marketing de
guerrilha, entre outros, d indcios de que vivemos um momento de transformao da
publicidade, tal qual a conhecamos.
Entendendo a publicidade como uma forma de comunicao que utiliza um
conjunto de meios pagos, e que influi no pblico e persuade para a compra de
mercadorias ou servios (GOMES, 2003, p. 102), este texto objetiva refletir sobre o
cenrio da Publicidade e Propaganda na Internet na atual ecologia miditica. A
inteno, sobretudo, comentar a evoluo da publicidade na web desde o advento da
internet comercial no Brasil.
Neste sentido, o trabalho se divide em trs partes: a apresentao de conceitos
norteadores que compreendem os meios, inseridos na sociedade como extenses da
mesma num sistema ecolgico a fim de compreender o estado dinmico da mdia;
algumas pistas sobre a articulao desses conceitos com aspectos metodolgicos e de
aproximao ao objeto e, finalmente, alguns comentrios sobre as anlises realizadas,
ilustradas por alguns exemplos da evoluo do objeto.
2 ECOLOGIA MIDITICA COMO AMBIENTE DA PUBLICIDADE
A metfora ecologia da mdia emergiu nos ltimos anos, como um quadro
terico inovador para o estudo das mdias, no entanto, ScolariB (2012) explica que a
mesma existe desde a dcada de 1960 foi ignorada pelo meio cientfico, sendo,
porm, retomada com a criao da Associao da Ecologia da Mdia (Media Ecology
Association), em 1998.
ScolariB (2012), relata que Postman introduziu a metfora ecologia da mdia
em uma conferncia em 1968, em que definiu ecologia da mdia como o estudo da
mdia como ambientes. No entanto, o prprio Postman reconhece que McLuhan, em
uma comunicao pessoal j havia utilizado o conceito anteriormente.
A ecologia dos meios de comunicao387 tem muitas semelhanas com a teoria
da midiatizao j que ambas observam os impactos dos meios de comunicao sob
uma perspectiva global. Hjarvard (2012, p.60) relata que a teoria da midiatizao,
portanto, est em consonncia com a teoria do meio no que diz respeito observao

387 Tambm chamada de teoria do meio.
997
das diferentes formataes de cada meio de comunicao388 e dos impactos sobre as

relaes interpessoais s quais d origem.
Hjarvard explica ainda que
os meios de comunicao no so um fenmeno uniforme;
cada meio tem suas prprias caractersticas e elas variam tanto
em uso quanto em contedo entre as culturas e as sociedades.
As consequncias da midiatizao, ento, dependem tanto do
contexto quanto das caractersticas do meio ou meios em
questo (HJARVARD, 2012, p.66).
Essas abordagens ganharam espao teoricamente ao considerar questes
antigas a respeito do papel e a influncia da mdia na cultura e na sociedade. Para
Fausto Neto (2007, p.93) as mdias tornam-se uma referncia engendradora da
sociedade e dos processos e interao, e esse contexto coloca produtores e
consumidores dentro de uma mesma realidade. Com isso, a midiatizao institui um
novo feixe de relaes, engendradas em operaes sobre as quais se desenvolvem
novos processos de afetaes entre as instituies e os atores sociais (FAUSTO
NETO, 2007, p.96).
Assim, a ecologia da mdia serve para pensar as relaes entre as mdias
tradicionais e aquelas prprias de uma ambincia digital, conectada. ScolariA (2012)
ensina que a introduo desta metfora e a reflexo a respeito da sua utilidade ajuda a
compreender as mutaes contemporneas da mdia. Mas necessrio levar em conta
que a grande dificuldade da tentativa de mapear a geografia social das tendncias
contemporneas dos meios de comunicao que elas no descrevem um
desenvolvimento em uma direo nica (HJARVARD, 2012, p.84).
Vale lembrar que as perspectivas tericas mencionadas esto vinculadas ao
seu contexto e momento histrico, e que o papel midiatizador dos meios de
comunicao, com suas linguagens, como a publicidade, so constitutivos das
conjunturas socioculturais contemporneas (TRINDADE e FILHO, 2006, p.1). Para
Ribeiro (2009, on-line) a publicidade , na verdade, um sistema que articula sua
produo com as prticas cotidianas do sujeito e, com essa estrutura mais ampla.
Ribeiro (2009, on-line) v a publicidade agindo como um campo de
identificaes no espao midiatizado, j que ela pe em relao identidades, grupos e
representaes coletivas. Ela entende que no podemos analis-la somente no seu

388
Por meios de comunicao entendemos tecnologias que expandem a comunicao no tempo, no espao e na
modalidade (HJARVARD, 2012, p.66).
998
contexto mercadolgico, mas tambm pelos valores e sentidos que transmite e

organiza nesta nova ambincia social que a midiatizao.
Casaqui (2011) insere o conceito de publicizao 389 como uma forma de
compreender as diferentes estratgias da comunicao publicitria que extrapolam a
sua padronizao discursiva e de perceber os processos de interao entre sujeitos e
marcas intensificados a partir da midiatizao. Para o autor, a velha publicidade se
transmuta em publicizao e assimila o consumidor em sua trama para propor novos
significados para as relaes entre produtores e consumidores - muitas vezes,
embaralhando os papis para construir o sentido da legitimidade, da identidade com
seu pblico-alvo (CASAQUI, 2001, p. 148-149).
Segundo Prez (2001), no cenrio da midiatizao, as estratgias miditicas
correspondem a tticas e aes que visam maximizar as oportunidades das empresas
no mercado. Portanto, as estratgias de publicizao colaboram para o estudo da
publicidade, especialmente no ambiente digital e estabelecem novos sentidos aos
contratos comunicativos entre produtores e consumidores da mensagem publicitria
na esfera midiatizada. Muito ainda precisa ser estudado neste contexto, especialmente
porque com todas essas transformaes teremos um novo momento para o mercado,
com a integrao por completo da comunicao com a publicidade (CONSIGLIO,
2013, on-line).
Entraram em cena tambm as plataformas sociais, ou seja, ambientes de
interao entre os usurios da internet que permitem que as pessoas consigam trocar
informaes, produzir e compartilhar contedos, tanto com outras pessoas quanto
com organizaes. Nessas plataformas as redes sociais digitais permitem que os
indivduos espalhem sua opinio e criem um novo ambiente social em que os
consumidores tambm podem ser produtores de contedo, influenciar seus pares,
criticar produtos/servios e mostrar-se para o mundo. Segundo Recuero (2009), as
redes sociais digitais da internet ampliam as possibilidades de conexes e a
capacidade de difuso que as redes sociais digitais j tinham e permitem a
visualizao das ligaes que esto ocultas no mundo off-line.
Percebendo este contexto em expanso, muitas empresas se deram conta que
preciso inserir nas mdias sociais para participar deste ambiente e descobrir como co
389
Casaqui (2011, p.141) utiliza o conceito de publicizao para identificar modos de comunicao que tenham
como pano de fundo o carter comercial, de vinculao de consumidores a marcas, a mercadorias, a corporaes,
sem assumir diretamente a dimenso pragmtica do apelo aquisio de produtos, ou que disseminem essa funo
em nveis de interlocuo e contratos comunicacionais de outro plano.
999
criar algum valor para si. E uma das formas de ativar este contato com o pblico-alvo
criar e manter uma presena digital. Gabriel (2010) refora que, da mesma forma
que uma empresa planeja suas estratgias no mundo fsico deve fazer tambm no
mundo on-line.
A presena digital ocorre por meio de contedos digitais que
representam algo. Assim, o site de uma empresa um ponto
de presena digital, assim como um banner de anncio dessa
empresa em um portal ou em um aplicativo de celular, ou,
ainda em um display digital no metr. Portanto para ter
presena digital, preciso ter contedo digital (GABRIEL,
2010, p. 249).
E as redes sociais digitais so grandes aliadas das empresas j que funcionam
como canais para desenvolvimento de estratgias de presena digital. Assim,
importante conhecer e entender como funcionam, para quem se destinam, de que
forma os usurios interagem atravs delas e como a marca pode ser trabalhada em
cada uma. Pode-se perceber que com o passar do tempo, a tecnologia modifica a
forma como as pessoas se comunicam, agem e at mesmo o seu modo de vida.
3 COMUNICAO, INTERNET E PUBLICIDADE DIGITAL

O setor de publicidade, segundo pesquisa IBGE390, movimenta uma indstria
de R$ 116 bilhes (3,15% do PIB). O nmero corresponde ao faturamento de setores
e empresas que vivem de publicidade e patrocnios. Essa grande movimentao
financeira proporciona um momento de transformao no qual a essncia do trabalho
ainda permanece a mesma, mas as ferramentas utilizadas esto se alterando.
Com o advento da era digital, empresas e agncias de
comunicao e publicidade esto, cada uma de seu jeito,
diante de novos desafios. Os consumidores demandam
dilogo, querem ser ouvidos, buscam marcas que respeitem
suas individualidades e rejeitam a comunicao unilateral.
No h, portanto, instrumentos que, sozinhos, possam atender
s demandas desse novo momento. O caminho ser aproximar
comunicao e publicidade, de forma a utilizar os conceitos e
ferramentas de cada uma dessas matrias de forma integrada e
sistemtica (CONSIGLIO, 2013, on-line).

390 O estudo foi encomendado pela Associao Brasileira das Agncias de
Publicidade e preparado pelo IBGE. Disponvel em:
<http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mercado/135118-publicidade-e-
patrocinio-giram-r-116-bilhoes.shtml> Acesso em 02. Jan. 2014.

1000
Segundo Pinho (2000, p.94) a publicidade a mais popular ferramenta de

comunicao de marketing. Embora considerada um fenmeno marcante do sculo
XX e das sociedades mais desenvolvidas, a publicidade existe, na verdade, desde
pocas mais remotas. Ela pode ser entendida como qualquer forma remunerada de
apresentar ou promover produtos, servios e marcas, feita por um patrocinador
claramente identificado e veiculada nos meios de comunicao: rdio, televiso,
cinema, revista, jornal e outdoor (PINHO, 2000, p.96).
Entre os principais papis desempenhados pela publicidade est a funo de
transmitir mensagens cuja inteno persuadir os consumidores a comprar
determinados produtos ou servios (ADLER E FIRESTONE, 2002, p. 20) e garantir
a viabilidade comercial dos veculos de comunicao. Especialmente com o advento
das novas tecnologias que intensificou as relaes entre produtores e consumidores,
mas, ao mesmo tempo ampliou as possibilidades de interesse do pblico alvo, fazendo
com que a ateno, antes destinada ao contedo dos anncios, agora seja muito mais
disputada. Os autores reforam que o primeiro desafio de todo o anunciante
chamar e manter a ateno do pblico-alvo, e num mundo onde a ateno um bem
escasso, isso no to simples de se obter (ADLER E FIRESTONE, 2002, p. 20).
No entanto, Pinho (2000, p.107) refora que a publicidade na Internet
apresenta uma dupla face. Alm de a web atingir enormes mercados nacionais e
internacionais, condies para uma divulgao ampla e massiva, ela permite que
esforos de publicidade sejam focados, com muita preciso, para segmentos de
mercados especficos.
Luhmann391 (2005) chama a ateno para o fato de a publicidade utilizar de
ferramentas e experimentos dos mais variados, com a inteno de incitar o
consumidor compra. O autor ressalta que as tticas utilizadas no foram sempre as
mesmas, j que elas tm mudado ao longo do tempo, tornando-se mais sofisticadas e
mais encobertas.
A publicidade na Internet pode ser considerada menos intrusiva, j que a
mesma oferece ferramentas para controle da exposio dos seus anncios. Na maioria
das vezes possvel fechar e/ou bloquear mensagens no solicitadas. Vale lembrar

391
Para Niklas Luhmann (2005), a realidade dos meios de comunicao construda basicamente por trs formas
diferentes: o noticirio, a publicidade e o entretenimento.
1001
que esse novo formato manifestou-se, em sua primeira forma, nos prprios sites de
empresas que marcavam sua presena na rede, com o propsito de oferecer
informaes teis a respeito de seus produtos e servios, e, desde ento muitas
inovaes j entraram para o dia-a-dia das pessoas.
Pinho (2000) j apontava as caratersticas da web enquanto meio de
comunicao publicitria lembrando que a mesma pouco dispendiosa e consegue
transmitir mensagens com som, cor e movimento, para qualquer parte do mundo;
permite a segmentao e gera interatividade, possibilitando que os anunciantes
obtenham feedback das suas mensagens. E a partir dessas caractersticas o autor
tambm destacou as principais vantagens da publicidade on-line tanto para os
anunciantes quanto para os consumidores. Para os primeiros agrega-se: dirigibilidade
das mensagens; rastreamento; acessibilidade; flexibilidade e interatividade. J os
consumidores podem ter acesso grande quantidade de informaes, meios para
comparar as marcas antes de decidir pela compra, e a possibilidade de compra a partir
da internet.
Quanto aos formatos, possvel perceber que os anncios na internet j
evoluram muito, especialmente com o surgimento da publicidade on-line; o
incremento do uso de banda larga; e o aumento dos investimentos dos anunciantes na
internet. Os novos formatos abriram mais espao para a criatividade e com isso, os
anncios tornaram-se mais atraentes. O uso da banda larga ampliou a visibilidade dos
banners e a aposta dos anunciantes na publicidade on-line encoraja os veculos a
oferecerem cada vez mais formatos novos, diferenciados e at personalizados.
Strauss e Frost (2011, p. 205) informam que qualquer coisa pode ser includa
na publicidade na internet: textos desde uma frase at pginas contando uma histria
grficos, som, vdeo, hiperlinks. Torres (2009, p. 243-245) apresenta os 8 formatos
mais teis e eficientes de publicidade on-line.
Quadro 01 Formatos mais teis e eficientes de publicidade on-line

Banners de
imagem
Banners
interativos
Podcast

essa a tcnica mais utilizada na Internet e consiste na produo de

um banner em formato de imagem jpgou gif, eventualmente
criando alguma animao, o que possvel no segundo formato;
as tecnologias Flash e Java permitiram a utilizao de recursos
interativos e de multimdia no banner tradicional. possvel trabalhar
como animao, sonorizao, produo em vdeo e interao entre o
consumidor e o banner;
a transmisso de udio on-line. Pode ser utilizado para transmitir
1002
Videocast
Widgets
Widgets
virais
Widgets
sociais
Game
marketing
uma entrevista ou explicao, ou ainda para criar um verdadeiro

programa de rdio na Internet;
produo de vdeo para a Internet;
aplicaes criadas em alguma linguagem de programao que permite
rodar pequenos aplicativos no espao de um banner. Exemplo:
previso do tempo, a localizao de restaurantes ou a programao do
cinema;
podem ser criados em diversas plataformas e se tornar uma pea
publicitria para ser distribuda e veiculada na rede, alm da mdia
original em que foram exibidos;
com a evoluo das redes sociais surgiu a possibilidade de integrao
entre os widgets e as plataformas de redes sociais, como Orkut,
Facebook e LinkedIn, permitindo que se criem widgets que facilitem a
interao entre as pessoas que utilizam uma rede social e sua
instalao junto aos perfis dos membros e comunidades da rede;
com a evoluo da tecnologia Java e Flash, os jogos on-line passaram
a ser mais do que uma forma de diverso. Eles podem ser parte de
uma pea publicitria, atraindo os consumidores mais jovens,
incluindo as crianas.
Fonte: Adaptado de: (TORRES, 2009, p. 243-245)
Observando bem, existem duas formas principais de anncios na internet. Os

banners, em diferentes formatos, com ou sem vdeos (mencionados no quadro 01); e
os links patrocinados, que quando o anncio aparece inserido nos resultados de
pesquisa de mecanismos de busca como o Google, por exemplo. Ambas as formas
objetivam a mesma coisa: atrair visitas para o site original ou fazer com que o
internauta mantenha a marca mencionada na cabea, mesmo que inconscientemente.
O ambiente digital, no caso, o ambiente digital brasileiro, torna perceptvel a
questo de que todas as marcas precisam dispor de seus prprios espaos de contedo
nas mdias on-line, e que necessrio disponibilizar pessoal pronto para interagir e
responder rapidamente as questes que aparecerem. Pode-se dizer que as marcas,
hoje, no ambiente on-line precisam estar preparadas para um complexo conjunto de
aes e decises que incluem a presena on-line, o social e mais recentemente, as
aes mobile.
No foram apenas os formatos que se atualizaram, os hbitos de consumo
tambm esto adquirindo um novo desenho. Os hbitos de consumo do internauta
brasileiro392 tambm foram modificados ao longo dos anos, pois em 2007 apenas 40%
dos brasileiros afirmava j ter feito compras pela internet. Em 2013 este nmero foi
ampliado para 52%.

392 Disponvel em: < http://publicidade.uol.com.br/infograficos/> Acesso em: 02. Jan.. 2014.

1003
Durante este espao de tempo possvel verificar que as pessoas esto dando
espao para o mercado de compras pela internet. E lembrando a mxima que diz que,
em publicidade, necessrio ser visto para ser lembrado, as empresas precisam
ocupar espaos neste ambiente para que possam alcanar o sucesso.
H mais brasileiros comprando produtos pela internet, pesquisando produtos
na web antes de ir s compras em lojas fsicas e que se dizem influenciados por
anncios on-line antes de decidirem uma compra (VALOR393, 2013, on-line). E
neste contexto, a publicidade percebida pelos internautas brasileiros como menos
incmoda, criativa e informativa.
O que se coloca para os comunicadores a necessidade do rpido
entendimento das mudanas e possibilidades que surgem para planejar as estratgias
de marcas ou empresas no ambiente on-line. O contexto do contedo e as suas
relaes nunca foram to importantes. Aps serem feitas as consideraes pertinentes
a respeito da publicidade, presena digital e formatos utilizados, entra em cena o
objeto desta pesquisa, a empresa Colgate e sua insero na internet.
3 A TRAJETRIA DA COLGATE NA INTERNET

A empresa foi fundada em 1806 por William Colgate, como um pequeno
negcio de sabonetes e velas na cidade de Nova Iorque. E em 1817 j surgiu o
primeiro comercial da Colgate nos jornais em Nova Iorque. Foi em 1953 que ColgatePalmolive Company tornou-se o nome oficial da empresa (COLGATE, 2013).
Na observao do site da Colgate, em edies do ano 2002 ao ano 2013, com
imagens captadas atravs da ferramenta Way Bach Machine foi possvel verificar que
desde sua primeira insero na internet a empresa s passou por trs grandes
mudanas.
De 2002 a 2006 (Figura 2) o website apresentava um layout limpo e na parte
superior direita a pgina dava boas-vindas aos internautas e ilustrava o programa,
batizado no Brasil de Sorriso Saudvel, Futuro Brilhante, que objetiva promover
hbitos saudveis de sade bucal, elevar a autoestima das crianas e estabelecer os
alicerces para um futuro mais brilhante.
393 <http://www.valor.com.br/empresas/3114544/cresce-peso-da-publicidade-digital-na-decisao-de-
compra-diz-iab> Acesso em 02. Jan. 2014.
1004
Figura 2: Layout do site da Colgate de 2002 a 2006.
J a parte superior esquerda apresentava menus: Quem Somos, Resp. Social,

Imprensa, Carreiras e Investidores. E logo abaixo Busca: Privacidade e Contato. Na
parte central as opes de produtos divididos em 5 menus: Higiene Oral, Higiene
Pessoal, Limpeza da Casa, Limp. das Roupas, e Nutrio Animal. Logo acima deste
menu, as imagens dos produtos que os representavam ficavam girando, alternando o
produto em evidncia. Ao lado o site apresentava a imagem de uma menina, sorrindo,
segurando um creme dental Colgate. Na parte inferior encontravam-se trs banners e a
assinatura da empresa.
De 2007 a 2011 (Figura 3) o website teve um layout mais vertical, mas ainda
utilizava a parte superior para dar as boas-vindas aos internautas e fazer referncia ao
o programa Sorriso Saudvel, Futuro Brilhante. Logo abaixo, os menus: Nossa
empresa, Carreiras, Investidores, Para profissionais, Fale conosco e Promoes.
1005
Figura 3: Layout do site da Colgate de 2007 a 2011.
Em seguida dois banners dividiam a tela. No lado esquerdo o banner era

transitrio e as imagens promocionais iam se alternando (5x). No lado direito tinha
um banner esttico com a imagem de uma me e criana sorrindo.
A parte central superior era dividida em 5 colunas, sendo que 4 delas com
menus que faziam referncia aos tipos de produtos da empresa e a coluna mais
direita tinha um espao com banners estticos de promoes.
A parte central inferior era dividida em 2 colunas com 3 menus cada: Centro
de Sade Bucal Colgate; Para Crianas; E-newsletter (proporcionando ao usurio um
cadastro
que
enviava
notcias
atualizadas
da
empresa);
Nossa
Empresa;
Responsabilidade Social; e Profissionais da Odontologia.

Abaixo, novos menus: Home; Polticas Legais; Poltica de Privacidade; Mapa
do Site e Contato. Seguidas pela assinatura. Este layout trouxe mais informaes, mas
com o acrscimo de vrias informaes tornou fcil perder o foco e dispersou a
ateno do internauta.
Em 2012 o website passou por outra alterao de layout, e esta permanece at
os dias atuais (Figura 4). Esta verso tambm j conta com links para as mdias
sociais Facebook e Youtube. E ainda a opo do buscador por palavras dentro do
prprio site. Na parte superior esquerda aparece a marca Colgate e na parte superior
1006
direita existem 4 menus: Produtos de Higiene Bucal; Promoes Especiais; Nossa

Empresa; e Para Profissionais de Ortodontia.
Figura 4: Layout do site da Colgate de 2012 at os dias atuais
A parte central preenchida por um banner esttico, mas que alterna com
outros 4 banners, dando movimento pgina principal. Trs banners menores,
promocionais, ocupam a parte inferior do banner central. Em seguida, o site exibe
duas colunas, alinhadas direita, com 3 menus em cada: Colgate E-newsletter;
Sorriso Saudvel Futuro Brilhante; Promoes; Produtos de Higiene Pessoal;
Produtos para Limpeza do Lar; e Nutrio Animal.
Abaixo, e com menor destaque o site apresenta 6 menus administrativos:
Colgate-Palmolive.com.br; Colgate.com.br; Polticas Legais/Privacidade; Poltica de
Cookies; Mapa do Site; e Contato. A assinatura da empresa aparece na sequncia.
Esta verso contm todas as informaes que j participavam das verses
anteriores, mas o visual muito mais agradvel e facilita a navegao. Percebe-se que
o novo layout est em consonncia com o que Fausto Neto (2009, on-line) considera o
processo de midiatizao, j que produz mutaes na prpria ambincia, nos
processos, produtos e interaes entre os indivduos, na organizao e nas instituies
sociais.
Scolari (2012, on-line) explica que a chegada de novas espcies de mdia est
transformando o ecossistema, forando as espcies que habitam a sua adaptao para
1007
sobreviver. No caso, do website da Colgate, possvel perceber que a insero das

mdias sociais e ferramentas interativas com os usurios uma das adaptaes que a
empresa realizou para sobreviver no mercado atual, que precisa de interao.
A comunicao estratgica do website Colgate funciona como uma espcie de
intencionalidade orientada para controlar os processos de comunicao e alcanar
resultados de forma significativa, o que refora as afirmaes propostas por Prez
(2001). A comunicao estratgica utilizada pela Colgate apresenta uma forma de
ao orientada para que seu pblico-alvo possa interagir e conhecer seus produtos.
possvel constatar que se a ecologia muda, a organizao tambm muda e os
formatos vo se encaixar nesta lgica que resultado de uma sequncia de decises
tomadas pela instncia de produo que tm influncia direta do ambiente e do
desenvolvimento das novas tecnologias.
CONSIDERAES PONTUAIS
A publicidade um sistema que organiza a sua produo de acordo com as
prticas cotidianas do contexto em que est inserida e de certa forma acaba agindo
como um campo de identificaes no espao midiatizado. Aqui, a ecologia miditica
coloca em cena um momento de transformao constante com o incremento de novos
meios e tecnologia, que agrega convergncia e gera novas experincias e
relacionamentos.
Na observao do site da Colgate, em edies do ano 2007 ao ano 2013, com
imagens captadas atravs da ferramenta Way Bach Machine foi possvel verificar que
a publicidade on-line iniciou de forma simples, baseada muitas vezes nos banners
veiculados na mdia impressa. Com o tempo e a insero das tecnologias, outros
recursos passaram a ser utilizados e a publicidade on-line atual ampliou suas
possibilidades. Neste contexto, o importante compreender que a publicidade na
internet pode ter vrias classificaes e que antes de planejar a mdia, os profissionais
devem ter cincia das opes disponveis no mercado para que possam interferir na
publicidade mais adequada para cada tipo de negcio de pblico a que se destina.
Foi possvel verificar que a Colgate adota como estratgia investir em
inovao e novos produtos; que atravs do site tenta conhecer seus consumidores e
fortalecer a parceria com os mesmos. O que mais ganha espao que o no website so
estratgias que tornem possvel que os consumidores conheam os produtos
disponibilizados, que entendam seus benefcios, e a empresa faz utilizando nas

1008
mensagens publicitrias a argumentao centrada na racionalidade, de modo a gerar

confiana e lembrana na mente consumidor. As mensagens, por meio especialmente
dos banners, se apoiam em um apelo racional de modo a gerar a eficcia, com a venda
do seu produto aos consumidores.
A empresa Colgate possui um ecossistema digital, pois integra seu site com
ferramentas, no caso, Facebook e Youtube e, neste contexto, de forma geral,
observamos mudanas evidentes nos formatos dos anncios, e um dos aspectos
relevantes o espao dedicado aos anncios, que aumentou de forma considervel ao
longo anos, fato que revela uma adeso maior dos anunciantes publicidade
veiculada na web. Tambm possvel afirmar que a empresa tem uma boa presena
digital, j que atuante no ambiente digital, proporcionando contedo relevante e
agindo em busca do bom relacionamento.
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1010
RITUAL PR-COMPRA: DESENVOLVIMENTO DE UMA HIPTESE394

Bruna Seibert Motta395
RESUMO
O presente estudo busca desenvolver a hiptese de como acontece o ritual que
antecede o momento de compra de um bem de consumo ou servio a fim de
demonstrar a importncia do papel do prossumidor nesta deciso. Parte-se do
pressuposto de que os consumidores utilizam-se do embasamento de seus pares para
esta escolha e consideramos que a popularizao da internet e sua maior
acessibilidade tornou mais complexo o processo da prossumerizao e ampliou seu
alcance em proporo impensada antes da era da informao que vivenciando.
PALAVRAS-CHAVE: consumo; ritual pr-compra; prossumerizao.
INTRODUO
O advento da internet modificou notoriamente o cotidiano dos cidados. Esta
ferramenta que facilitou a troca de informaes em rede reformulou desde nossa
forma de comunicar at nossa forma de consumir. Tendo em vista que o consumo no
diz respeito apenas aos bens e servios, mas tambm informao gerada em massa
graas s lojas online, sites de resenhas, aos ranqueamentos por cones sgnicos,
numerais e textuais, dentre outros que tornaram possvel a compra online, mas,
especialmente, o acesso s informaes sobre os produtos e servios geradas a partir
do empenho coletivo dos prprios consumidores (aqui chamados prossumidores) e
tambm pelas empresas.
A motivao do presente estudo delinear, atravs de uma hiptese, o ritual
pr-compra a partir das modificaes geradas especialmente pelo surgimento e
popularizao da internet. sabido e amplamente conhecido aos pesquisadores do
consumo a existncia de diversos esforos acerca do estudo do ritual de consumo.
Como forma de complementar e buscar entender mais a fundo o processo de deciso

395 Mestranda em Cincias da Comunicao na Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo.

396 Professor Doutor de Graduao e Ps-Graduao na Escola de Comunicao e Artes da Universidade de
So Paulo.
1011
de compra (processo este que faz parte do ritual de compra), elaborou-se a hiptese
que ser delineada a seguir.
DEFININDO RITUAL PR-COMPRA

J construmos a ideia de que o mundo online favoreceu o marketing boca a
boca por estarem munidos de uma rede infinita de informaes graas ao advento da
internet. Portanto, anunciar que a empresa X a mais barata j no o suficiente para
que as pessoas acreditem. Uma simples busca pela web pode derrubar um argumento
construdo por uma campanha publicitria milionria e denegrir a imagem de uma
empresa se por ventura algum consumidor insatisfeito j tenha publicado sua opinio
negativa sobre um produto/servio.
Porm, mesmo os consumidores menos engajados em buscar referncias sobre
um produto ou servio antes de decidir pela marca X ou pela marca Y acabam se
deparando com o boca a boca inclusive involuntariamente. Hoje, praticamente todas
as grandes lojas online oferecem a possibilidade de o cliente avaliar o produto
comprado atravs de comentrios, nota numrica ou ranqueamento por estrelas, por
exemplo (ver Figuras 1 e 2).
1012

Figura 7: Avaliao de um ultrabook no site da loja Americanas
1013

Figura 8: Compilao em forma de grfico da avaliao do ultrabook citado na Figura 1
Mas alm dos sites das prprias lojas, que demonstram a exposio aos
comentrios espontaneamente conforme citou-se, est cada vez mais comum a busca
por informaes de produtos e servios em sites especializados nos diferentes setores
(ver Figuras 3 e 4) . importante ressaltar, porm, que por sites especializados devese entender: ambientes online que concentram informaes sobre determinada
categoria de servios onde o contedo desenvolvido no necessariamente por
profissionais da rea, mas tambm por experts autointitulados como o caso dos
blogueiros e palpiteiros, por exemplo.
1014

Figura 9: exemplo de postagem em blogue no formato de resenha comparativa entre produtos
semelhantes de marcas diferentes (MAC e Vult)
1015

Figura 10: discusso gerada nos comentrios de uma postagem sobre o lanamento do
smartphone Galaxy S5 antes de seu lanamento mundial

Hoyer e McInnis (2011) falam em sua obra sobre o comportamento do
consumidor, que as avaliaes online so elementos cada vez mais importantes nos
primeiros estgios nos processos de tomada de decises dos consumidores.
Consumir considerado por muitos autores um processo ritualizado, no qual se leva
em conta especialmente a atribuio de sentido do bem para vida do indivduo que a
adquire, como sustenta, por exemplo, McCracken (2003) que sustenta a importncia
do consumo nas nossas vidas pela necessidade de valorizao:
(...) os indivduos compram bens com fim de tomar posse de
uma pequena parte concreta do estilo de vida ao qual aspiram.
Essas pontes servem como provas da existncia desse estilo de
vida, e mesmo como provas da capacidade do indivduo de
reivindic-lo, o ato de consumo materializa o carter
1016
simblico de reivindicao de status e eqidade social.

(McCraken, 2003, p. 142)
A importncia de estudos mais profundos sobre os rituais de consumo em seus

diversos nveis foi destacada por Perez (2013) durante a abertura do IV Pr-Pesq PP,
sediado na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo o que
motivou a construo da hiptese de ritual no momento pr-compra, ainda inexistente
nestes termos na bibliogrfica brasileira. J existem estudos sobre o momento em que
o consumidor despende um valor e ento adquire um bem, e sabe-se que consumo
significa muito mais que isso. Inicia-se perodo que antecede a deciso de compra e
termina aps seu descarte. Agora, partiremos para o aprofundamento do percurso de
escolha. Este caminho esta cada vez mais complexo devido a quantidade de pessoas
envolvidas, pois o que antes dependia apenas dos nossos crculos sociais, hoje se
encontra em rede.
Vanzelotti e Cardoso (2012) construram um quadro (ver Figura 13),
compilando o procedimento de consumo descrito por estudiosos da rea. Conforme
possvel observar, em todos autores abordados est presente o momento de anlise no
perodo pr-compra.

Figura 11: Comparativo de autores sobre perodos do consumo
1017
Com a internet, este perodo de busca de informaes cada vez mais amplo,
porm com acesso facilitado graas s redes que se formam em prol de reunir
informaes sobre determinados produtos e servios em um local comum, como o
caso do site Tudo Celular (www.tudocelular.com) que rene informaes como
preo, tecnologias, sistemas, gera comparativos entre celulares de diversas marcas e
modelos e o mais importante: disponibiliza espao para discusso entre os internautas
que j consumiram o produto ou esto no processo de escolha.
A HIPTESE
A hiptese apresentada para o V Propesq PP uma parte da dissertao da
autora. Trata-se de um trabalho a ser complementado e a apresentao do mesmo
busca as diferentes opinies e complementaes que o encontro com outros
pesquisadores do consumo proporcionar.
Partindo da linha
de raciocnio de TRINDADE e PEREZ (2013) que
consideram o uso de rituais de consumo atravs da conceituao original advinda

dos rituais de passagem, consideramos neste estudo o processo pr-compra como
um ritual. Acreditamos, assim como os autores, que processos ritualizados dizem
respeito s repeties de comportamentos (em ordem varivel ou no), contidas de
dramatizao, am vistas representar aos pares tal comportamento no dia a dia, ou
atravs do storytelling ao pblico online.
Trindade e Perez (2013, p. 123) dizem que por meio da repetio e da
formalidade elaboradas e determinadas pelos grupos sociais, os rituais demonstram a
ordem e a promessa de perpetuao destes mesmos grupos.
Conforme o Quadro 1, observamos que o processo pr-compra inicia-se na
deteco do desejo/necessidade de adquirir um bem ou servio, conforme diversos
autores endossam, como vimos anteriormente. A partir do segundo passo, inicia-se a
construo hipottica, montada atravs da observao pessoal dos pesquisadores aos
seus pares e tambm s redes sociais e a sites onde possvel observar o fenmeno da
prossumerizao.
1018
Fase do
Processo
HIPTESE DE RITUAL DE PR-COMPRA
Identificao do desejo/necessidade.
Busca de referncias a partir de seu conhecimento prvio.
Busca de referncias online:

a) comparao de interesses individuais de valor palpvel
sua realidade;
b) observao das avaliaes postadas pelos prossumidores;
c) atribuio do valor pessoal ideolgico;
d) avaliao pessoal dos ponderamentos disponveis em
sites de sua confiana.
Ponderao off-line (individual).
Ponderao com os pares.

Quadro1: Hiptese de ritual pr-compra
Aps o reconhecimento do desejo/necessidade de compra, inicia-se ento o processo

de busca online. Este processo est contido de:
comparao de interesses individuais de valor palpvel sua realidade (se o

indivduo est mais preocupado com a economia do preo baixo, com o status
do preo alto, com a qualidade por preo justo...);
observao das avaliaes postadas pelos prossumidores (avaliaes por nota,

ranqueamento por estrelas...);
atribuio do valor pessoal ideolgico (deciso sobre representao da marca,

design, efetividade...)
avaliao pessoal dos ponderamentos disponveis em sites de sua confiana.
Feita esta busca de referencial na web a fim de endossar suas condies

pessoais conscientes e cognitivas a partir da opinio do desconhecido, passa-se ento
para o processo de consideraes off-line do indivduo com ele mesmo, onde a partir

1019
das informaes cedidas online, o indivduo passa por um processo interno de

pesagem sobre quais so as caractersticas qualidades, valores e necessidades que
so indispensveis para ele no objeto ou servio em questo.
Com seus argumentos pessoais construdos, ele passa ento a buscar
referncias de opinies nos seus pares que, at ento, ele no tinha argumentos
suficientes para construir suas ideias a favor ou contra e, como Sernovitz (2012)
afirma, as pessoas no se sentem confortveis em passar uma impresso de
desentendimento ou falta de contedos para justificarem suas opinies. Por isto,
acredita-se que o processo com os pares seja sucessor do processo individual.
Por fim, feitas as ponderaes possveis, chega-se a hora da tomada de
deciso: consumir de fato ou no.
A observao no-participante que gerou a hiptese feita para este artigo
necessitar ser confirmada ou repudiada at a concluso da dissertao da autora,
como j dito, que vir a aplicar um questionrio de carter quantitativo e uma
entrevista aberta de carter qualitativo a fim de observar tanto quanto na quantidade
de padres presentes nas respostas quando em observao de processos no citados
que podero ser identificados em entrevista.
Ao percebermos a proporo que este hbito que caminha para chamar-se
ritual do perodo pr-compra adquire, deve ser ainda mais salientado que a
facilidade ao acesso as opinies pessoais vivenciadas pelo consumidor que
compartilha sua experincia online e que est sendo buscado e acreditado, pode
agregar valor ou destruir a reputao de uma marca rapidamente.
CONSIDERAES FINAIS
1020
Devemos lembrar que prossumerizao no uma prtica nova, nem mesmo

ocasionada graas ao advento da internet. Antes mesmo do surgimento da World Wide
Web, j existiam prosumers engajados em influir as pessoas de seus crculos sociais a
comprar ou no determinado produto/servio. inegvel o alcance que a rede
proporcionou a estes crticos amadores (ou no), especialmente pelas ferramentas j
citadas de avaliao nos sites das lojas virtuais, mas tambm, em fruns e sites
especializados em instruir consumidores acerca dos benefcios e desvantagens de
produtos e servios. Prova disso pode ser visualizada pela ferramenta do Google
chamada Consumer Barometer397 que atravs de nmeros comprova que a busca por
referncias online antes da deciso de compra atinge uma percentagem relevante
conforme indicam as figuras 6 e 7.
Utilizou-se os celulares e hotis como base de busca para o comparativo
visualizado nas imagens por tratar-se de um produto de um servio de valor financeiro
considervel sendo um de uso prtico e outro emocional: um celular serve como
ferramenta de trabalho, estudo e um meio de comunicao; j um hotel serve de
descanso, refgio e pode significar o fracasso ou sucesso de uma viagem de frias ou
momentos com famlia ou amigos.
J os Estados Unidos foram selecionados para comparativo com o Brasil por
ser um pas altamente industrializado e o smbolo de capitalismo e consumo no
mundo.

397 www.consumerbarometer.com
1021

Figura 12: comparativo entre Brasil e Estados Unidos na compra e na busca online por
informaes antes da compra de celulares

Figura 13: comparativo entre Brasil e Estados Unidos na compra e na busca online por
informaes antes da reserva de hotis
1022
Esta ferramenta do Google ajuda a mostrar a importncia do fenmeno da

prossumerizao e dos encaminhamentos que o perodo pr-compra vem tomando. J
no trata-se da melhor publicidade: no vence mais o melhor discurso publicitrio ou
a melhor produo grfica. A opinio dos pares e dos demais consumidores
majoritariamente desconhecidos -, ganha peso e espao, j que os blogues e sites
alimentados por gente como a gente multiplicam-se na rede e so descobertos com
apenas algumas palavras-chave digitadas nos buscadores.
A proposta deste trabalho acadmico ampliar os esforos de entendimento
deste processo para que seja possvel entender melhor como deve ser o futuro da
publicidade e do papel do cidado como filtro e alerta na deciso de compra.
HOYER, W., MacINNIS, D. Comportamento do Consumidor. So Paulo: Cengage
Learning, 2011.
McCRACKEN, G. Cultura & Consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2003.
PEREZ, C. Sobre rumos do consumo no Brasil. So Paulo, ECA/USP, 22 maio
2013. Apresentao durante o IV Pr-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores
de Publicidade e Propaganda.
VANZELOTTI, C., CARDOSO, N. A compra e o no uso de maquiagens: um
estudo em blogs. In: VI Encontro Nacional de Estudos do Consumo, 2012, Rio de
Janeiro.
Disponvel
em:
<http://www.sisgeenco.com.br/sistema/enec/enec2012/ARQUIVOS/GT6-145-23720120820233350.pdf>. Acesso em: 19 Mai 2013.
SERNOVITZ, A. Marketing Boca a Boca: Como As Empresas Inteligentes Levam
Pessoas A Falar Delas. So Paulo: Cultrix, 2012.
TRINDADE, E., PEREZ, C. Rituais de Consumo: dispositivos miditicos de
articulao de vnculos de sentidos entre marcas e consumidores. IX Seminrio
Internacional Imagens da Cultura das Imagens. 28 30 de Agosto 2013; So Paulo.
No prelo.
1023
PESQUISA SOBRE INFNCIA NOS QUATRO LTIMOS ENCONTROS

PR-PESQ PP.398
Danuta LEO399
Universidade Federal do Par e Faculdade de Estudos Avanados do Par,
Belm, PA.
RESUMO
Este artigo busca contribuir com a reflexo e anlise sobre a temtica infncia no
campo da Publicidade. O objetivo desta pesquisa discutir de que forma o assunto
vem sendo trabalhado pelos pesquisadores de Publicidade e colocar possveis
caminhos sobre o assunto. Este trabalho uma reflexao dos os artigos produzidos
para Encontro nacional de Pesquisadores de Publicidade e Propaganda Pr-pesq PP,
analisando os artigos das edies de 2010,2011,2012 e 2013 que esto inseridos em
pesquisas no campo da Infncia, para tentar traar um perfil dapesquisa sobre crianas
no Brasil.
PALAVRAS-CHAVE: Publicidade; Propaganda; Pesquisa; Infncia;
A Publicidade agora tem seu Palco
Em 2010, com o objetivo de colocar em discurso a formao de

pesquisadores e os campos de atuao dos profissionais de publicidade e propaganda
no cenrio acadmico Brasileiro; De valorizar a pesquisa na rea da Comunicao em
Propaganda e Publicidade, mercado e consumo e promover a discusso cientfica em
torno da Comunicao em Propaganda e Publicidade, mercado e consumo a partir dos
docentes pesquisadores que trabalham estas temticas no Brasil. Surgue o Encontro
Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Progapaganda, organizado pelos
Docentes do Departamento de Relaes Pblicas Propaganda e Turismo (CRP), da
Escola de Comunicaes e Artes (ECA), da Universidade e So Paulo (USP). 400
O I Pr-Pesq PP, reuniu cerca de 170 participantes e com a apresentao de
73 trabalhos que foram publicados em um e-book de autoria de pesquisadores
doutores nacionais e internacionais (Portugal e Espanha), doutorandos e mestrandos
na rea de vrias instituies das cinco regies do pas. (TRINDADE e PEREZ,
2010).
J em 2011 o II Pr-Pesq PP contou com 156 inscritos, 110 participantes das
cinco regies do pas e com representantes internacionais do Chile, Espanha e
Portugal, o que resultou num conjunto de 02 (duas) conferncias principais, um painel

398

21 a 23/05/2014. CRP/ECA/USP.
399
Mestre em Comunicao e Linguagem pela Universidade Tuiuti do Paran- UTP. Professora Substituta na
Universidade Federal do Par e Professora da Faculdade de
Estudos Avanados do Par. E-Mail:
danutaleaopp@gmail.com
400 Disponvel em http://www.eca.usp.br/propesq/apresentacao.html acesso em: 10/04/2014
1024
da pesquisa em Publicidade na Espanha, Chile, Portugal e das cinco regies do Brasil,

totalizando 08 (oito) relatos do panorama da pesquisa em comunicao publicitria
nos contextos mencionados. (PEREZ e TRINDADE, 2011).
O III Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda teve 175
pesquisadores inscritos, 92 trabalhos publicados em E-book, este foi o resultado de
16 conferncias nacionais (de todas as regies do Pas) e internacionais (Portugal,
Espanha, Chile) e 17 sesses simultneas dos Gts. (PEREZ e TRINDADE, 2012).
O ultimo Encontro IV Pr-Pesq PP contou com representantes de vrios
pases como da Espanha, Portugal, Chile, Colmbia e Argentina. Foram 153
pesquisadores inscritos. Chama-se a ateno neste evento foi o fato de ter a
participao de todas as regies do pas, estados como PA, CE, RN, PE, GO, DF,
MG, ES, RJ, SP, PR, SC, RS, foram representados durante o evento. Em 2013 o
Encontro contou com 141 autores ou coautores (doutorandos, mestres, mestrandos,
especialistas, graduados e graduandos) e 92 trabalhos com autores ou coautores
doutores. Pode- se observa o crescimento do evento e sua valorizaao pesquisa da
Publicidade . Assim como todos os anos em 2013 no foi diferente e resultou em uma
publicao na forma de e-book com 149 trabalhos. Segundo Perez e Trindade(2013)
a maior publicao nacional na rea publicitria.
Publicidade e a Infncia
A publicidade vem passando por transformaes que seguem as mudanas e

evolues da sociedade. Mas sua essncia continua a mesma. Gastaldo (2013) fala
dessa funo da publicidade como representao social, ou seja, relao entre sujeito
e mundo. Para o autor, as representaes sociais veiculadas nos anncios publicitrios
desempenham um papel importante na relao publicidade e sociedade. Ainda
segundo Gastaldo (2013) na busca em despertar no pblico-alvo o desejo de compra,
o publicitrio tem que entender o contexto de cada grupo social e os motivos que o
levariam a consumir o produto vendido. Hoje em dia, segundo o autor, a publicidade
est cada vez mais ao lado do que racional em prol das representaes simblicas.
A preocupao com as crianas e a reflexo sobre o seu lugar e sua
importncia na sociedade contemporanea no algo que existe h muito tempo, a
infncia como categoria social se deu somente a partir do seculo XX. De acordo com
Redin (1998), antes do sc. XVI, a representao da infncia era vinculada imagem
funerria. Mais tarde, a partir do sculo XVII surge o interesse em retratos reais,
retratos de crianas vivas. Pois antes deste perodo, a imagem da criana era
relacionada simbolizao da estrutura do mundo, da santidade, da morte e do tempo.
Leite (1997), argumenta que no final do sculo XX a infncia tornou-se uma
questo cadente para o Estado e para as polticas no governamentais, tambm para o
planejamento econmico e sanitrio, para legisladores, psiclogos, educadores,
antroplogos, para a criminologia e para a comunicao de massa.
Aps a segunda Guerra Mundial surgiu a ideia da criana como um
consumidor e que faz parte do mercado empresarial. As empresas comearam a
perceber que as crianas tinham um tamanho, capacidade de compra e necessidades
prprias. Neste momento as propagandas passaram a incentivar o ato de se presentiar
uma criana.
A partir de 1990 a criana passou a ser valorizada como bens de consumo,
num objeto que segundo Veloso; Hilbebrand; Compomar (2012) exteoriza status e
1025
permite com que os pais se exibam perante a sociedade, para os autores isso explica a
criao de objetos de luxo para as crianas de produtos consumidos por seus pais.
Veloso;Hilbebrand; Compomar (2012) colocam a criana como
influenciadoras de pessoas a sua volta, como pais que trocam de carro para acomodar
a familia. Por meio da mdia televisiva ela comea a influencia-los diretamente, pois
exposta a propagandas ela passa tomar conhecimento de marcas e das categorias de
produtos.
Segundo o Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA)401: Art. 2
Considera-se criana [..] a pessoa at doze anos de idade incompletos, e adolescente
aquela entre doze e dezoito anos de idade.
Para o Fundo das Naes Unidas para a Infncia (Unicef), a primeira fase da
vida fundamental para o desenvolvimento e tem um impacto importante na situao
social, psicolgica e econmica da criana402. E ainda ressalta que, nessa fase, a
criana precisa ser estimulada a brincar, cantar e falar. Estes dois conceitos ou
concepes apresentados norteiam esta pesquisa.
Ao analisar a infncia e a criana, fundamental respeitar tais classificaes e
conceituaes, j que, algumas pesquisas consultadas para este trabalho, ao fazerem
referencia ao pblico infantil, referem-se a adolescentes de 14 anos, ou a crianas de
10 anos, sendo consideradas adolescentes. Portanto, reitera-se que esta pesquisa adota
a classificao expressa no ECA.
A esfera de poder miditica deve tambm estar comprometida com a
valorizao dos direitos da criana, para que esta venha a ter um desenvolvimento
voltado para uma relao harmoniosa com os grupos sociais com os quais interagem,
como a famlia, os amiguinhos da rua, da escola; no cabe s mdias o dever pleno de
proteger e ajudar no desenvolvimento infantil, ele deve ser exercido em conjunto, e
no exclusivamente, com a famlia, a escola e o governo e com a interao com o
meio social.
Steinberg e Kincheloe (2004) afirmam que a Infncia um artefato social e
histrico e no uma simples entidade biolgica. Para eles, o formato desta fase da
vida moldado por foras sociais, culturais, polticas e econmicas que atuam sobre
ela.
preciso ressaltar tambm que o adulto e a criana esto em constante
aprendizagem, um com o outro e, ao mesmo tempo em que a nova gerao adquire os
comportamentos compatveis com os de seu grupo, a gerao mais velha se
desenvolve dentro de sua funo socializadora. Assim, valores so passados e cdigos
e normas desafiados.
Neste sentido, entende-se que a famlia, como primeiro fator socializador,
deve cuidar para promover um desenvolvimento saudvel da criana, em relao ao
seu convvio social. Acredita-se que no s a famlia, mas tambm a escola e outras
instituies governamentais tm a funo de cuidar e proteger a criana para que ela
consiga ampliar suas oportunidades de conquistas, uma vez que recebe muita
influncia do ambiente, e as modifica atravs de suas necessidades, de modo que se
sinta acolhida, amada, estimulada e emocionalmente segura.
A Escolha do Tema

401
Brasil, lei federal n 8.069,13 de julho de 1990. o estatuto da criana e do adolescente. braslia, df.
1990.disponvel em <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8069.htm>
402
disponvel em <http://www.unicef.org.br>
1026
A escolha do tema deste artigo surgiu da intimidade da autora com o assunto

abordado. Principalmente por j ter participado, na condio de voluntria, do Projeto
Integrado de Estudos e Pesquisa, intitulado Agncia Unama de Comunicao pelos
Direitos da criana e do Adolescente403, do programa de Extenso Universitria,
desenvolvido pelo curso de Comunicao Social da UNAMA - Universidade da
Amaznia. Ainda na Graduao, percebendo a necessidade de um estudo que analisase o bombardeio de mensagens publicitrias destinadas s crianas em Belm PA ,
com uma viso especulativa de que estas so um pblico com grande potencial
consumidor escolheuse a temtica para a constuo do Tcc intitulado Criana e
Consumo: a relao da publicidade com as crianas em Belm.404
Em 2010, ingresou-se em um programa de ps- graduao, com o interesse
pelos processos interativos e as prticas de consumo infantil online, foi o ponto de
partida da sua dissertao405 que teve como objeto de estudo o jogo de
multiplataforma na web Club Penguin, visto sob a perspectiva das interaes que
ocorrem neste ambiente virtual.
Agora, desejando ingressar em um programa de Doutorado, percebeu-se a
importancia de fazer uma pesquisa onde se pudesse traar um panograma das
pesquisas sobre a Infncia e a Publicidade. Escolheu- se ento, fazer uma anlise de
como a temtica discutida no Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e
Propaganda Pr-Pesq PP. Dentro da proposta do Encontro de promover e valorizar a
pesquisa na rea da comunicao em especial da Publicidade e Propaganda, uma
inquietao sobre como a infncia vem sendo configurada no maior evento Nacional
de Pesquisadores de Publicidade e Propaganda.
interessante ressaltar que atualmente, Congresso Internacional em
Comunicao e Consumo (COMUNICON)406, promovido pelo Programa O Programa
de Ps-Graduao em Comunicao e Prticas de Consumo da ESPM (PPGCOMESPM) o nico evento que rene um GT trabalhos destinados temtica
Comunicaao,Consumo e Infncia. Este grupo de trabalho discuti e promove
resultados de pesquisas que ofeream reflexes sobre novos paradigmas para a
compreenso da infncia em relao s mudanas que tocam a experincia na vida
social contempornea, com o foco para as suas relaes com a comunicao e o
consumo. 407 O GT coordenado pela professora Doutora Isabel Ourofino, que
possui grandes estudos de infncia e mda, principalmente em se tratar de estudos de
recepo.
Caminhos Metodolgicos
Na primeira etapa dos caminhos metodolgicos percorridos nesta investigao
chamada de fase exploratria, que se configura, segundo Prestes (2003), como
sendo o que acontece na fase preliminar, que possui como objetivos proporcionar
maiores informaes sobre o assunto investigado. Por meio da pesquisa exploratria
possvel avaliar a possibilidade de desenvolvimento de um trabalho satisfatrio, o que
vai permitir traar mtodos e tcnicas mais adequados.

403 Disponvel em http://www.agencia.unama.br/
404 Trabalho disponvel em: http://www.intercom.org.br/papers/regionais/norte2007/resumos/R0159-
1.pdf
405 Dissertao disponvel em: http://www.utp.edu.br/
406 Comunicon disponvel em http://www2.espm.br/comunicon2013
407 Ementa do GT Disponvel em http://www2.espm.br/sites/default/files/pagina/ementas_dos_gts-
portugues.pdf
1027
Nesta fase identificou-se por evento( 2010; 2011; 2012 e 2013) todos os
trabalhos que em seu ttulo, seria possvel concluir que aquela pesquisa estava
inserida no campo de estudos sobre a infncia. Aps esta seleo, verificou-se que
outras pesquisas poderiam ser inseriras nesta categoria, mas no continam palavraschaves como criana; Infantil e Infncia em seu ttulo ou no deixava claro no ttulo
sua relao com o assunto. A identificao destes artigos s foi possvel atravs da
ferramenta de localizao de palavras do Adobe Reader PDF. No qual essas palavraschaves foram colocadas para encontrar outras pesquisas, desta forma, conseguiu-se
localizar pesquisas que trabalhavam com o comportamento infantil por exemplo mas
em seu ttulo no faziam referncia e muito menos no seu resumo.
Para a coleta de dados deste artigo foram acessados, os e-books site do
Prpesq. Estes dados foram copiados e organizados em tabelas e planilhas eletrnicas,
com o acrscimo de informaes sobre o ano e unidade da federao (UF, a partir de
agora); quantidade de trabalhos por evento e por UF; regio e UF da instituio de
vnculo dos autores. A informao da UF a que cada instituio pertence, quando no
estava clara no nome, foi obtida por meio de visita ao seu site na internet.
Dentro de um objetivo geral de traar um perfil da pesquisa sobre a infncia
realizada nos GPs do Pr- Pesq PP , tambm se pretende, especificamente, verificar a
quantidade de trabalhos apresentados por eventos; a quantidade de trabalhos por UF e
regio do pas; as instituies mais representativas em nmero de trabalhos; sobre
qual olhar os trabalhos analisam a infncia , no sentido de tentar descobrir
perspectivas
que mais interessaram os pesquisadores; os pesquisadores mais
produtivos, considerando o nmero de trabalhos apresentados durante eses 4 anos de

evento.
Anlise dos Dados

No I Pr- Pesq PP, como j mencionado, contou com cerca de 170
participantes e e com a apresentao de 73 trabalhos que foram publicados em um ebook408. Neste Encontro, somente 3 artigos esto inseridos na tematica infantil,
Corespondendo a 4% do total de publicaes. interessante comentar que nestes 3
artigos apenas 2 trazem a temtica no ttulo, o outro s foi possvel sua categorizao,
atravs da busca por palavras. Os artigos publicados nesta edio foram As relaes
culturais entre Infncia e Mdia atravs da Memria Sonora ; A percepo de risco
de mes publicidade televisiva de produtos de limpeza e Transmdia Stroryline.
Estes artigos serves de exemplo para justificar a metodologia utilizada para a
identificao de pesquisas que fazem parte do campo da infncia.
J no Segundo evento, que aconteceu em 2011, contou com 110 artigos, sendo
que apenas 7 (6,4%) faziam parte da categoria infantil. No III Prpesq contou com 92

408 I PR-PESQ PP Disponvel em http://www.eca.usp.br/propesq/downloads/ebook_Propesq_pp.pdf

1028
artigos publicados, destes apenas 5( 5,4 %) eram pesquisas sobre a infncia. No

evento de 2013, foi o evento que contou com o maior nmero de trabalhos
publicados, 149 artigos, destes 9 traziam a discurso sobre a infncia. Ou seja, cerca
de 6% do total de publicaes. No GRFICO 01 possvel analisar a diferena entre
o total de artigos por evento e sua evoluo por evento.
Grfico 01
Demostrao da Evoluo da Temtica
Vale ressaltar que houve um aumento de pesquisas que relacionam a

publicidade e a infncia, isso vem mostrar mais uma vez a consolidao do evento e
sua importncia para o campo da comunicao. extremamente relevante e louvvel
que em um nico evento contar com 9 pesquisas, um evento em que a variedade de
pesquisas enorme:
Assim, a realizao deste evento busca dar continuidade a um processo j

iniciado que aos poucos tem suprido uma lacuna no campo da pesquisa sobre
a comunicao publicitria e busca se consolidar como um espao de
circulao de idias inovadoras que aglutine os pesquisadores desta rea de
interesse especfica na comunicao, com a finalidade delinearmos os
contornos e avanos dados no campo a partir de seus fenmenos. .
(TRINDADE e PEREZ, 2013).
Segundo o argumento dos organizadores do evento Trindade e Perez(2013), o

processo iniciado pelo Pr-Pesq PP vem suprir uma lacuna no campo de pesquisa
publicitria, sendo assim triplicar a publicao de trabalhos que envolvem a criana e
a publicidade refleti traduzindo os interesses e os avanos no campo da pesquisa sobre
infncia e ajuda a traar um perfil deste campo de pesquisa no Brasil. Ao observar o
1029
GRFICO 02, possvel destacar as 3 Universidades que mais publicaram dentro

desta categoria, durante os 4 ltimos Propesq PP.
Gfico 02
Demostrao das universidades que mais publicaram no Propesq PP
Aps a coleta dos dados e a organizao em grficos, pode-se afirmar que

como mostra GRFICOS 02,
que a Universidade de So Paulo(USP) foi a
Universidade que mais produziu artigos que faziam referncia s crianas, seguida da
Universidade Federal do Cear(UFC) e Universidade Federal de Pernanbuco(UFPE).
Este dado pode se dar tambm pelo fato da USP ser a Universidade sede do Propesq,
tendo como ponto forte a organizao do evento feita pelos docentes do Programa de
Ps-Graduao em Cincias da Comunicao da linha de Pesquisa Consumo e usos
miditicos nas prticas sociais, que compem o Departamento de Relaes Pblicas
Propaganda e Turismo (CRP), da Escola de Comunicaes e Artes (ECA ). Ficando
claro o estmulo que a USP d para seus pesquisadores em produzirem pesquisas.
No GRFICO 03 onde h uma organizao por regies, pode-se observar que,
as regies suldeste e Nordeste foram as que mais contribuiram com pesquisas no
campo da infncia, a regio norte s foi representada apenas no IV-Prpesq e a regio
Centro-Oeste ainda no teve representantes.
Gfico 03
1030
Demostrao por regio
Dentre os pesquisadores mais relevantes, encontram-se Brenda Guedes (UFC

e UPPE) e Cinira Baader(USP) estas pesquisadores contribuiram cada uma com 3 artigos
nos quatro anos de evento. Sendo que Brenda Guedes publicou em 2011 pela UFC
ainda como Graduada e em 2012 e 2013 pela UFPE como Mestranda. J Cinira
Baader fez suas publicaes em 2011, 2012 e 2013 como mestranda da USP. Estas
autoras, destinam sua vida academica para os estudos de comunicao e infncia,
contribuindo atravs do propesq para a divulgao, contribuio para o campo que
ainda pouco explorado e merece uma ateno.
O nico trabalho que representa a regio Norte, a pesquisa Mundos
Virtuais: Explorando o Club Penguin409 produzido pela autora deste artigo, isto
demostra o fato da Amaznia ser pouco explorada, a questo da distncia da regio e
passagens aereas caras podem ser um fator pela falta de participao massiva desta
regio. O que destaca-se neste ponto a importncia em se produzir pesquias em
todas as regies, coloca-se ainda um questionamento sobre a regio Centro-oeste, que
nesta pesquisa no teve representantes. Qual seria o fator? Como feita a pesquisa
sobre infncia e Publicidade nesta regio?
interessante destacar que no III Pr-Pesq PP foi apresentada a pesquisa
As Crianas e as Marcas: que relao?...Um olhar a partir das Mascostes produzida
pelos autores Ana Crte-Real e Paulo de Lencastre da Universidade Catlica

409 Trabalho disponvel em :

1031
Portuguesa (Portugal) o nico artigo porduzido por uma universidade estrangeira.

Este dado merece uma ateno, seja pelo fato de pesquisas sobre infncia em outros
pases terem outra patamar que no encontramos aqui no Brasil, mas que estamos
caminhando para isso e seja tambm pelo fato do evento reunir pesquisadores tambm
oriundos de outros paises, desta forma h uma contribuio, troca de experincias e
crescimento para o campo de pesquisas em Publicidade.
A partir, deste entendimento e na tentativa de traar um perfil das pesquisas
sobre Infncia produzidas para o Pr- Pesq PP, foi realizada uma leitura dos ttulos e
resumos dos presentes trabalhos para assim chegar em um resultado.
No Pr-Pesq PP os pesquisadores trabalham desde a relao da mdia com a
criana, marcas, promoo de vendas, consumo infantil, estratgias de marketing,
comportamento do consumidor, discurso literrio e comunicao digital. Como o
tema Infncia est articulado diversas perspectivas, desta forma o campo se torna
fortalecido. H um ponto que deve ser destacado aqui, o fato de existirem um
nmero considerado de pesquisas que trazem as questes ticas envolvendo a
Publicidade e Crianas.
A publicidade por ter sua importncia social e forte presena na vida das
pessoas, vendendo felicidade e estilos de vida com seu discurso persuaviso no pode,
caminhar sem limites, sem regras, sem leis, sem responsabilidade. Por isto, debater
sobre uma publicidade voltada para o pblico infantil debater tambm
sobre
questes ticas. H anos muito se tem comentado nos meios jurdicos e acadmicos
brasileiros sobre uma proposta de restrio legal publicidade infantil, a exemplo do
que ocorre em alguns pases europeus e no Canad. Tal proposio tem gerado
opinies contraditrias, fato que a televiso ocupa um lugar de destaque entre as
formas disponveis de entretenimento
importante ressaltar que o Conselho Nacional dos Direitos da Criana e do
Adolescente (Conanda), publicou no Dirio Oficial da Unio, em Abril de 2014 a
resoluo, que define os princpios aplicados publicidade de produtos infantis
dirigida a crianas e adolescentes.410 O texto declara como abusiva, ou seja ilegal,
toda forma de direcionamentode publicidade e comunicao mercadolgica criana
com a inteno de persuadi-la para o consumo de qualquer produto ou servio.
Acredita-se com isso que haver uma mundana de postura das empresas, talvez
haver uma mudana de linguagem e novas estratgias sero criadas. importante
que Pesquisadores, Publicitrios e toda sociedade se faa presente neste debate.

410 Disponivel em : http://www.brasil.gov.br/cidadania-e-justica/2014/04/resolucao-proibe-propaganda-
abusiva-voltada-a-criancas-e-adolescentes

1032
Analizando as publicaes no Pr-pesq pp, este artigo compartilha do mesmo

pensamento da pesquisa realizada pela Escola Superior de Propaganda e Marketing
(ESPM)411 de que os estudos em comunicao e infncia precisam dedicar maior
ateno chamada esfera da recepo, focalizando nos contextos e cenrios
diferentes e desiguais que definem modos tambm particulares de uso e apropriao
das mdias. E isto no foi detectado nos artigos produzidos para o Pr-pesq PP, onde
h um ausncia de pesquisas de recepo.
Por fim, este trabalho traz algumas provocaes, aps finalizar um olhar sobre
as pblicaes do Pr-Pesq PP. Como foi apresentado antes, a nica pesquisa que
representa a regio norte uma pesquisa da Universidade Federal do Par, da mesma
autora deste artigo, neste trabalho a autora trabalha com lgica de consumo existente
o mundo virtual Club Penguin. Sendo assim importante trazer um questionamento
sobre a Amaznia. Principalmente pesquisas sobre Infncia e Publicidade na
Amaznia.
preciso que se entenda, que a Amaznia uma regio que no homogenea, uma
regio grande, complexa e diversificada que compreende oito estados brasileiros (mais sete
pases da Amrica do Sul) e que tm histrias diferentes de colonizao. fundamental
entender que Amaznia esta e qual o aspecto da Amaznia que pretende discutir, j que
h vrias Amaznias na Amaznia:
H um debate e um embate, simblico-material, que reconstri o significado de
Amaznia. No h uma Amaznia, mas vrias. No h, consequentemente, uma
viso verdadeira do que seja a Amaznia. [...] Assim, quando se fala de Amaznia
preciso estar atento para sabermos do que Amaznia estamos falando, tendo em
conta que os diferentes agentes que atuam na regio, ou por ela se interessam,
tentam propor/impor a sua viso do que seja a verdade da regio com sendo a
verdade da regio. Esse jogo de verdades parte do jogo de poder que se trava na e
sobre ela. (GONALVES, 2005, p. 16)
Concorda-se com Gonalves(2005) de que h diversas vises da Amaznia dos

prprios ocupantes dela, sejam eles seringueiros, aaizeiros, madeireiros, ribeirinhos ou
ndios, cada um com uma prpria verdade sobre a regio. Ainda possvel encontrar vises
de que na Amaznia s existe Floresta, uma fronteira, encontra-se ainda falta de
investimento do Governo e um olhar voltado para o desenvolvimento desta regio.
Sobre estas vises de identitarias, Amaral Filho(2010) faz uma reflexo sobre a formulao
conceitual da publicidade, ou seja, ela se apropria ou cria o conceito que o produto precisa. nesse
sentido para o autor que h a incorporao de uma marca como Amaznia, primeiro pelo seu sentido
de publicizao pleno, segundo em funo da sua pluralidade cultural e, por fim, pela imagem
conceitual que a marca tem, definida tambm por padres intrnsecos, como cor verde, floresta,
gua, rio, pssaros, bichos, ndios e caboclos. O Autor coloca que ainda de se pensar publicidade
para Amaznia sem estes elementos seria bastante difcil.
Amaral Filho (2010) ainda diz que a marca Amaznia atingiu um status globalizado que
permitiu que ela se incorporasse a um imaginrio mundial. Para Amaral Filho(2010) uma marca que
carrega consigo sentidos outros, que envolvem possibilidades concretas de proteo do meio
ambiente, da biodiversidade, do desenvolvimento sustentvel, dos bichos e das populaes
amaznidas, e um valor simblico advindo destas mesmas concretitudes, por isso mesmo, como um

411 Pesquisa realizada pelo PPGCOM ESPM . Criana Mdia & Consumo, O objetivo da pesquisa foi verificar a
presena da publicidade no imaginrio de crianas de uma favela em SP.
Disponivel em http://www2.espm.br/crianca-midia-e
consumo?utm_source=Emkt&utm_medium=Emkt&utm_term=pesq2&utm_campaign=News-Pesquisa
1033
valor muito mais afetivo, portanto, um sentido que expressa essa perspectiva de uma cultura global
que se apropria de valores culturais para transform-los em mercadoria.
Desta maneira, surgem vrios questionamento, que infncia esta que se

encontra na Amaznia? e as crianas em Belm-PA? Esto inseridas mesma lgica
mercadolgia de crianas de outras regies? Qual a relao da Publicidade e Infncia
na Amaznia? Destaca-se ainda a questo de que atualmente dentre as Universidades
Pblicas apenas a Universidade Federal do Par possui o curso de Publicidade na
Amaznia
Nesta regio que possui particularidades e contextos diferentes, como seria a
cultura infantil aqui? So questinamentos levantados aqui que apenas uma pesquisa
etnografica, amparada aos estudos de recepo poderia trazer algumas pistas desta
realidade e principalmente trazer contribuies para o campo de pesquisa da
Publicidade.
Consideraes Finais
As crianas dos dias de hoje se tornaram um pblico lucrativo e em constante

busca por absorver mais e mais informaes e, com isso, mudar a forma que olha e se
relaciona com o mundo em que vive. Espera-se que esta pesquisa possa contribuir
para o campo da publicidade, trazendo um perfil das pesquisas dentro do Encontro
Nacional de Pesquisadores de Publicidade e Propaganda.
A partir dos dados apresentados, observa-se uma lacuna em estudos sobre
Criana e Publicidade, principalmente na regio norte e acredita-se que este trabalho
pode avanar e se desdobrar ao discutir a recepo da Publicidade das crianas na
Amaznia. Possibilidades como uma pesquisa comparativa com crianas de diferentes
faixas etrias e classes sociais, por exemplo, pois uma publicidade mais interativa e
voltada para o entretenimento ao estudar a recepo, do ponto de vista do usurio e
telespectador, se constitui em um fator que merece ateno devido aos benefcios e
tambm aos perigos que pode acarretar. E principalmente entender que infncia e
publicidade esta que possumos em Belm-PA, acredita-se que ser uma grande
contribuio no s para Belm, mas que pesquisas na Amaznia e da Amaznia
precisam se fazer presentes nos espaos de debate como neste Encontro.
AMARAL FILHO, Otaclio; CASTRO, Fbio Fonseca de; SEIXAS, Netlia Silva dos
Anjos(ORGS. Pesquisa em Comunicao na Amaznia. Belm: FADESP, 2010.
http://www.ppgcomufpa.com.br/biblioteca/Pesquisa_em_Comunicacao_na_Amazoni
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GASTALDO, dison. Publicidade e Sociedade: uma perspectiva antropolgica.
Porto Alegre: Sulina,2013.
GONALVES, Carlos Walter Porto. Amaznia, Amaznias. So Paulo: Contexto, 2005.

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LEITE, Miriam. L. M. A infncia no sculo XIX segundo memrias e livros de viagem. In:
FREITAS, Marcos Cezar de. (Org). Histria social da infncia no Brasil. So
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PRESTES. M. L. de M. A pesquisa e a construo do conhecimento cientifico: do
planejamento aos textos, da escola a academia. 2. ed. So Paulo: Respel, 2003
REDIN, Euclides. O espao e o tempo da criana: se der tempo a gente brinca. 3.
ed. Porto Alegre: Mediao, 1998.
SHIRLEY, Steinberg; JOE, Kincheloe (orgs). Cultura Infantil: a construo da
Infncia. 2. ed. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2004.
VELOSO, Andres R; HILDEBRAND, Diogo; CAMPOMAR, Marcos C. Marketing e o
Mercado Infantil. So Paulo: Cengage Learning, 2012.

I PR-PESQ PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda

(2010 : So Paulo, SP) H momentos em que precisamos parar : parar para pensar
os rumos da publicidade contempornea. PEREZ, Clotilde e TINDADE, Eneus(Orgs).
Salto, SP : Editora Schoba, 2010.
http://www.eca.usp.br/propesq/downloads/ebook_Propesq_pp.pdf
II PR-PESQ PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda
(2. : 2011 : So Paulo) Como anda a publicidade?. Porque pesquisar faz bem.
PEREZ, Clotilde e TINDADE, Eneus(Orgs) . Salto, SP : ABP2 - Associao
Brasileira de Pesquisadores em Publicidade, 2011.
http://www.eca.usp.br/propesq/downloads/ebook_II_Propesq_pp.pdf

III PR-PESQ PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e
Propaganda (2012 : So Paulo, SP) Deve haver mais pesquisa na publicidade
porque assim que se conquista a real beleza. PEREZ, Clotilde e TINDADE,
Eneus(Orgs). So Paulo : Schoba, 2013.
http://www.eca.usp.br/propesq/downloads/ebook_III_Propesq_pp.pdf
IV- PR-PESQ PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e
Propaganda. Por uma Publicidade Livre Sempre. PEREZ, Clotilde e TINDADE,
Eneus(Orgs). So Paulo:
INMOD/ABP2
/ PPGCOM-ECA-USP,
2013.
1035
H lees no caminho: apontamentos para utilizao de premiaes publicitrias

em pesquisas sobre persuaso na web.412
Alessandro Souza413
RESUMO
Extrato de uma pesquisa em processo, este trabalho pretende contribuir em estudos
nos quais sejam necessrios definir corpus persuasivos na web, bem como observar
categorizaes existentes em premiaes do nosso campo. Ao considerar a influncia
da tecnologia no fazer publicitrio, urge estabelecimento de critrios para
identificao de quais peas so/seriam apreciveis em contexto de mudana e de
contnua indexao de contedos (inclusive persuasivos), caso da web. Para tal,
visitar prmios heterogneos em termos geogrficos (regio, pas e mundo), de foco
(exclusivamente online e on e ofline) e de ciclo de carreira (acadmico e profissional).
A partir do aprendizado advindo de tal incurso, sugerir padro de relevncia para
apreciao de peas web com matizes persuasivas.
PALAVRAS-CHAVE: publicidade; premiaes; web.

412
413
Doutorando do Programa de Ps-graduao em Comunicao e Informao da UFRGS;

professor da ESPM-Sul; email: alessandros@espm.br
1036
Preliminares.
As alteraes tecnolgicas instadas em nossa sociedade exercem influncia
sobre o fazer publicitrio e dele demandam angulaes de pesquisa distintas s de
outrora. Nesse escopo, pretendo lanar ao debate contribuio que vai ao encontro das
alteraes mencionadas. Para tal, assumo que as mudanas na propaganda414 quanto
essa se localiza na web lanam desafios para definies de objetos, corpus e,
amplamente falando, metodologias de pesquisa que deem conta das especificidades
do meio. Primo (2013, p.19) atenta para tais variaes:
Propagandas poderiam ser antes vistas como poluio visual
e como intromisso no solicitada ente o contedo que estava sendo
lido ou assistido. As mesmas pessoas que antes faziam tal crtica,
hoje incluem anncios do Google e banners de programas de
afiliados de sites de comrcio on-line (como Submarino ou Livraria
Cultura) em seus prprios blogs ou compartilham links de
promoes de tais lojas virtuais.
Assim, em processo de realizao de doutorado deparei-me com dificuldade

que impulsionou esse texto. Grosso modo, ela pode ser descrita da seguinte forma:
como estabelecer recorte(s) relevante(s) para observao de peas publicitrias na
web? Em outros termos, quais critrios poderiam ser adotados para demarcaes de
corpus em um ambiente quantitativamente extenso e em crescimento contnuo415 e,
ainda, qualitativamente dotado de variaes e especificidades de intervenes? Nesse
mesmo espao, podemos encontrar um banner em portal, uma fala da recepo em
blog, um comentrio em timeline de um site de rede social (SRS), um vdeo em
indexador de contedo audiovisual, dentre outras formas de manifestao que, a
priori, podem ter carter persuasivo.
Imbricada a essa circunstncia, considero ainda um outro fato impulsionador
a as matizes desse estudo: a carncia de trabalhos que tenham a publicidade como
objeto em nosso campo de atuao. Essa situao mereceu reflexes de autores como
Jacks (2001). Ao prefaciar o livro Fluxo publicitrio: anncios, produtores e

414 Embora a discusso sobre variaes entre Publicidade e Propaganda seja
ampla, atuarei neste texto com a noo de Lupetti (2007) que, mesmo pontuando
distines, para fins didticos, as utiliza como sinnimos.
415 Conforme nmeros da consultoria Pingdom, somente em 2012 foram criados
cinquenta e um milhes de sites no mundo. Disponvel em
http://royal.pingdom.com/2013/01/16/internet-2012-in-numbers/ (acesso em
28/4/2014).

1037
receptores de Piedras (2009), a autora sinaliza sobre a importncia de pesquisas em

nossa rea. Ainda Jacks sinaliza essa debilidade no texto A pesquisa sobre recepo e
publicidade (2010, p.42) em artigo destinado ao I Pr-Pesq PP Encontro Nacional
dos Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. Igualmente em prefcio obra sobre
o tema, no caso o livro Publicidade e sociedade: uma perspectiva antropolgica, de
dison Gastaldo (2013), Everardo Rocha (2013, p.10) assinala a importncia de uma
abordagem a considerar o papel da persuaso na sociedade e, o que nos interessa
nesse recorte, a carncia de estudos a privilegiar publicidade e propaganda como
macro objetos:
Ao investigar o imaginrio presente na narrativa publicitria,
abre espao para uma perspectiva importante dos estudos da
comunicao realizados no Brasil, pois infelizmente, entre
ns, so poucas as reflexes voltadas para o exame sistemtico
de um discurso to central quanto o publicitrio. No campo da
Comunicao, em particular, e das Cincias Sociais, em geral,
a publicidade deveria aparecer como tema de interesse central
para pesquisadores, pois estudar imagens, valores e ideologias
que essas mensagens expressam, ocupando espaos urbanos,
pginas de revistas e jornais e se misturando s produes de
rdio, televiso e cinema, buscar conhecer valores,
conceitos, modelos de ser, agir e se relacionar na sociedade
contempornea.
Hansen (2013, p.10), por seu turno, mesmo em mirada mais direcionada s
vertentes que arranjam o repertrio criativo na propaganda, tambm ecoa sua
percepo: parece-me que, no por acaso, muito pouco se pensa ou se discute sobre
o processo de criao do discurso publicitrio.
Outra averiguao d amparo constatao explanada nos pargrafos
anteriores (alertas de Nilda Jacks, Everardo Rocha e Fbio Hansen). A observao
dos trabalhos publicados na penltima edio da COMPS416, vigsima primeira,
realizada em junho de 2012 aponta apenas trs papers com o tema advertising (neste
momento desdobrado nas palavras-chave publicidade e propaganda) em seus ttulos.
Igualmente sinalizador para a pertinncia desse alerta, o fato de que nenhum dos trs
trabalhos angula-se no GT Cibercultura alinhamento vital s pretenses desta tese.
Eles vinculam-se aos grupos Recepo: processos de interpretao, uso e consumo
miditicos, Comunicao e sociabilidade e Prticas interacionais e linguagens na
comunicao. A esta ausncia latente, soma-se o resultado obtido atravs da busca
expandida disponibilizada pela biblioteca da prpria Associao. Nesta minerao,

416 Associao Nacional dos Programas de Ps-graduao em Comunicao (http://www.compos.org.br/).
1038
em meados de 2012, em todo o banco de dados, foram localizados to somente vinte e

sete trabalhos 417 indexados com as temticas mencionadas. De outra parte, no
desconsidero esforos da Intercom418 em abrir espao ao debate, inclusive com GT
destinado ao(s) tema(s), alm do prprio Pr-Pesq PP (que chega a sua quinta edio).
Tais iniciativas amenizam, porm, no resolvem a timidez quantitativa de trabalhos
em subrea que se constitui em uma das trs macro divises das habilitaes passveis
de exerccio profissional no Brasil.
Com vistas ao constante processo de atualizao de pesquisa, repeti a consulta
em 21/07/2013, por ocasio do XXII encontro da COMPS, realizado Salvador/BA.
Foram utilizados rigorosamente os mesmos indexadores de busca. A palavra
publicidade no retornou quaisquer resultados. J propaganda apontou para
(apenas) um trabalho ancorado no GT Prticas interacionais e linguagens da
Comunicao. Novamente, portanto, vinculaes reflexivas entre tecnologia e
persuases no aparecem ao menos em destaque.
Remonto, ento, a pertinncia da discusso sobre como buscar peas
publicitrias na amplitude da web em nveis macro e mico: se a rea como um todo
demonstra carncia de estudos (prisma macro), mais grave ainda a situao sobre
publicidade quando situada no espao de interesse desse texto (prisma micro).
Alinhadas tais justificativas e enlaces sobre a relevncia do tema, em seguida a
essa contextualizao proporei um modelo para identificao de peas na web, a partir
das premiaes publicitrias e, logo depois, discutirei seus alcances e suas limitaes.
Premiaes publicitrias: um caminho para estabelecimento de corpus

para pesquisas sobre publicidade na web.
Em meios como TV, Rdio, Jornal e Revista, a identificao de espaos

publicitrios (breaks comerciais) d-se em conveno entre produtores e receptores.
As formataes so previsveis, se pensarmos, por exemplo, em espaos de 15 ou 30
segundos em Rdio e TV e anncios meia-pgina nas mdias impressas. De outra
parte, na web as fronteiras tendem ao borramento: novos trabalhos a adentram em
escala no presenciada em outros meios e se valendo de espaamentos no
necessariamente regulados e previsveis. Da emerge dificuldade aos pesquisadores:

417 Consulta em 25/6/2012.
418 Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao.

1039
como definir o que uma pea publicitria relevante nesse ambiente? Caso no se
tenha alguma lgica para fincar critrio, todos os trabalhos tornar-se-o apreciveis.
Esse fato, na imensido da rede, a meu ver, pode levar disperso. Alm disso,
remete o campo a um relativismo pouco produtivo: onde tudo faz sentido para ser
considerado em pesquisa, pouco se estabelecer em continuidade comparativa.
Proponho, ento, a observncia s premiaes publicitrias para entendimento
de quais formatos na web so apreciveis ao fazer publicitrio. Os prmios angariam
capital reputacional aos profissionais vencedores, posto que se edificam em lgica de
competio: alguns poucos arrebatam distino em detrimento de outros postulantes.
Quanto mais ranqueado for o sujeito em prmios representativos, tanto mais seu
currculo torna-se atraente ao mercado e no raro essas circunstncias contribuem ou
mesmo so determinantes para promoes (internas) ou recebimento de convites para
atuar em outras agncias/produtoras/empresas. Vislumbro, pois, um paralelo com as
publicaes acadmicas no mundo cientfico: neste, h incentivos aos pesquisadores
para que indexem suas produes em eventos/publicaes atestadoras de qualificao
(distintas em pesos e importncias). neste esquadro que a aproximao torna-se
tangvel: eventos cientficos esto para pesquisadores em similaridade s premiaes
para os profissionais.
Assumo dessa forma que as valorizaes advindas do mercado sinalizaro,
afinal, aquilo que mais merea ser observado (relevncia). Para tanto, analisarei
prmios de vertentes distintas e proporei critrio de reincidncia de aparies de
formatos como fator determinante dessa relevncia.
Ainda nessa mirada endereo os critrios de escolha dos eventos. Busquei
contemplar heterogeneidade: a) premiaes profissionais e acadmicas foram
consideradas; b) atilei variaes regionais: h nacionais e internacionais; e c) por fim,
requisitei prmios especificamente digitais e outros hbridos ao offline.
A ideia foi ter um repertrio abrangente, de maneira a ampliar alcance da
investigao, pois, como se perceber adiante, houve distines nas categorias
apreciadas. Os enquadramentos relativos ao ciclo profissional, a geografias variadas e
a correlaes de ambientes, entendo, do completude abrangncia desejada.
A saber, os prmios minerados foram: Pororoca, Colunistas, Expocom,
Festival Mundial de Publicidade, Festival Mundial de Cannes, Awwwards e Reed
Awards. Passo, a seguir, a descrio de premiaes pertinentes discusso.
Prmio Pororoca: Brasil.

1040
Esse evento uma iniciativa da ABRADI419 e se apresenta com o subttulo

Festival Brasileiro de Publicidade Interativa 420 . J na sua entrada discursiva,
portanto, indexa sua jurisdio: fala-se de questes circunscritas interatividade.
Ainda em sua descrio, faz analogia s mudanas que transformam paisagens e
identifica as alteraes que (segundo entendimento da premiao) esto ocorrendo no
meio digital brasileiro e se destinam a derrubar conceitos e apontar novos
caminhos para a comunicao.
Chama-me ateno que haja conformidade com parte considervel de eventos
offline (do mercado publicitrio tradicional) no que tange ao cerne do que se busca
reconhecer: os destaques vo aos trabalhos em virtude de sua(s) criatividade(s),
critrio eminentemente qualitativo e passvel de interpretaes diversas. Assim, as
alteraes pretendidas (transformao de paisagens), ironicamente, so moldadas a
partir do mesmo critrio observado em mostras predecessoras a esta e com gnese em
meios analgicos. Em problematizao embrionria, talvez a web fosse mais fadada
eficcia estratgica do que a lampejos criativos, ou seja, a gerao de resultados
quantitativos s empresas anunciantes pode/poderia nesse meio encontrar
idiossincrasias propcias a distines de modelagens clssicas da publicidade nas
quais as mensuraes so da seara qualitativa.
Parte fundamental dessa anlise conhecer as categorias premiveis no
Pororoca. Elas podem gerar um panorama do padro de peas/feituras digitais
apreciado por anunciantes/agncias/produtores ao menos no pas. So elas nesse
prmio:
A) Web site ou Portal. B) Ao mobile. C) Hotsite ou microsite. D) Pea
digital: Banner IAB421. E) Pea digital: RichMedia422. F) Aes em redes sociais. G)
BrandGame. H) E-mail Marketing. I) Campanha Digital. J) Pea com melhor CTR423.
K) Agncia Digital do Ano. L) Loja Virtual.
Como se nota, praticamente todas as categorias so dialgicas a anlises quali
(no necessariamente mercadolgicas) para escolha dos seus destaques, exceto

419 Associao Brasileira das Agncias Digitais - http://www.abradi.com.br/
420 Disponvel em http://www.premiopororoca.com.br [acesso em 22/7/2013].
421
Banner IAB: origina-se dos formatos validados pelo The Interactive Advertising Bureau, entidade
com atuao mundial que visa qualificao do mercado publicitrio digital.
422
Pea RichMedia: refere-se a anncios incorporadores de elementos multimdia (vdeo, udio, foto,
animaes) que podem ser acionados pelo interagente (maior potencialidade interativa do que banners
tradicionais).
423
CTR a abreviao de Click Through Rate: quantidade de cliques que o anncio recebe conforme o
nmero de vezes que aparece nas buscas.

1041
Agncia Digital do Ano que diz respeito a uma escolha provavelmente mais ampla,
conforme a quantidade ou a relevncia dos prmios conquistados por uma mesma
empresa situao novamente similar a percebida em eventos offline. Em outros
termos, as lgicas so fechadas, categorizveis, perfazendo alguma contradio ao
que se esperava em termos de fluidez na web, o que em algum sentido demonstra
timidez a mudanas em relao s clssicas ferramentas de publicidade e propaganda.
Em termos de problematizao, por outro lado, o recorte Pea com melhor
CTR pode/poder incidir mais especificamente sobre idiossincrasia do ambiente
web. A rastreabilidade de cliques parece substituir o relativismo do critrio
criatividade por quantificao de desempenho. A incluso, ainda, de arena Loja
Virtual igualmente direciona a essa especificidade relativa a resultados
quantitativamente apurveis.
Prmio Colunistas: Brasil.
Autodefinido em seu site424 como a mais antiga e tradicional premiao de
comunicao de marketing do Brasil, o Colunistas tambm d indcios sobre
processualidades digitais em implicaes com publicidade e propaganda. Configurado
em etapas, o Prmio seleciona profissionais a partir de concorrncia nos estados ou
regies em que as peas veicularam. Posteriormente, os classificados disputam uma
etapa nacional. Assim, h vencedores regionais e nacionais.
Outro fator representativo a classificao temtica. O Colunistas se divide
em trs searas: Propaganda, Promoo e Design. A categoria Promocional foi inserida
em 1982 e Design em 2009. Em tempos nos quais as idiossincrasias web so
debatidas em campos acadmicos e prticos, sua ausncia enquanto rea de destaque
indicativa. As persuases digitais se revelam, portanto, somente em subreas do
evento. Por exemplo, no agrupamento Propaganda h dez possibilidades de
premiao, sendo duas delas especificamente web: Mdia Digital e Websites. A
descrio para Mdia Digital aponta para banners, popups, layers, etc. J
Websitesd conta de home-pages e hotsites.
Infiro, ento, que a timidez representativa das tematizaes web em evento
destacado no cenrio brasileiro significa que esse ainda no considera ou assume as
webfeituras como primordiais ao setor as qualificando como menos representativas

[acesso em 26/7/2013].
424 Disponvel em http://www.colunistas.com/sobre.html
1042
do que Promoo e Design em nossa temporalidade, embora, reitere-se, l estejam

contempladas.
Expocom: Brasil.
Promovido pela Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares
da Comunicao a Expocom (Exposio da Pesquisa Experimental em
Comunicao)425 se define no artigo primeiro do seu regimento como uma exposio
e um prmio destinados aos melhores trabalhos experimentais exclusivamente
produzidos por alunos no mbito da rea de Comunicao. Mesmo voltado a
estudantes, j no item e do 2 artigo, que versa sobre seus principais objetivos, h
expressa relao com as competies mercadolgicas. Esse traz a seguinte assertiva:
Apresentar ao mercado os novos talentos oriundos da rea
de Comunicao: jovens, de Norte a Sul, de Leste a Oeste,
com ideias criativas e ousadas, verdadeiros protagonistas de
uma sociedade em fase de maturidade
A anlise das modalidades remete as produes web a um nvel discutvel de
relevncia, pois ela entendida como uma das seis possibilidades existentes, mas
configurada com Rdio e TV. Para maior clareza, as relaciono: I Jornalismo; II
Publicidade e Propaganda; III Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional; IV
Cinema e Audiovisual; V Produo Transdisciplinar; VI - Rdio, TV e Internet.
Indo alm, dentre as treze categorias ofertadas em Publicidade e Propaganda,
apenas uma delas d conta dessa relao, no caso, a dcima segunda: publicidade em
mdia digital. Parece-me pouco em termos do que a profisso hoje busca apresentar
dentre suas atuaes. Na modalidade Produo Transdisciplinar, por sua vez, h duas
outras categorias (dentre quatorze), sendo elas roteiro de games (nona) e games
(dcima quarta). J Rdio, TV e Internet composta por sete subdivises e empresta
duas web: blog (sexta) e website (stima). Assim, na Expocom as questes web
pipocam em enquadramentos distintos, o que, inclusive, no contribui para
entendimento didtico da premiao.
Essas classificaes e esses enquadramentos tornam-se sintomticos. Por fazer
parte de um evento acadmico referencial ao campo e importante para os alunos
(conforme visto na citao anterior, verdadeiros protagonistas de uma sociedade em

425 Disponvel em:
http://www.portalintercom.org.br/index.php?option=com_content&view=articl
e&id=3665&Itemid=79 [acesso em 28/7/2013.

1043
maturidade), a no primazia da web permite leitura de que a rea digital, embora

situada na ordem do dia de muitos discursos acadmicos, ostenta destaque relativo na
Pesquisa Experimental. Analogamente ao presenciado no Prmio Colunistas, a
Expocom d menor relevo ao digital. Tambm se saliente outra similaridade entre
esses dois eventos: ambos ocorrem em etapas classificatrias regionais para posterior
grand finale com o estado-da-arte nacional.
As inferncias para tal distanciamento podem indicar algum nvel de lentido
no ambiente acadmico (quando Experimental) justamente para refletir as
discusses/proposies cientficas tambm em mostras prticas. Ainda, e correlata a
essa circunstncia, h possibilidade de no aderncia aos projetos pedaggicos
(currculos) dos Cursos de Publicidade e Propaganda do pas s idiossincrasias
digitais. Logo, em existindo baixa ou pouca capacitao de formao prtica em web
nas matrizes curriculares, torna-se discrepante evidenci-la em eventos. Neste
contexto, h/haveria coerncia em ter-se, hoje, a web em visibilidade discutvel
dentro, tambm, das produes eminentemente acadmicas.
Festival Mundial de Gramado: Amrica Latina.

Realizado bienalmente pela ALAP (Associao Latino Americana das
Agncias de Propaganda) com apoio de outras associaes do setor, veculos,
anunciantes, agncias e instituies de ensino, tal Festival no se destina somente a
distinguir trabalhos qualificados e publicamente reconhec-los. O Festival Mundial
composto tambm por palestras e painis orientados execuo mercadolgica de
publicidade e propaganda. Ou seja, um evento com caractersticas de gerao de
contedo em que a premiao uma de suas interfaces, mas no a nica.
Outra peculiaridade seu carter hbrido. Ao contrrio do Prmio Pororoca,
h categorias off e online e elas so agrupadas sob a seguinte gide: anncio
impresso, VT, pea de rdio e pea de internet. Na 19 edio (2013) houve uma
mudana no pblico-alvo: os prmios, pela primeira vez em sua histria, s poderiam
ser disputados por alunos de cursos de Publicidade e Propaganda e a denominao da
competio passou a ser Prmio Universitrio Latinoamericano. Anteriormente, o
1044
trofu Galo de Ouro426 era aberto a profissionais, embora estudantes igualmente

pudessem intent-lo.
Por circunstncias acadmicas e profissionais, o autor desta tese foi convidado
a compor o jri na mencionada edio (2013). Nesse processo, pude observar in loco
algumas caractersticas pertinentes anlise feita neste texto. A primeira delas d
conta de que o corpo de jurados era nico, ou seja, avaliava todas as categorias,
independente de habilidades mais aproximadas de determinadas temticas, s vezes,
em detrimento de outras. Compunham o quadro avaliador publicitrios de agncias
prioritariamente offline, jornalistas especializados em publicidade, propaganda e
marketing, um jornalista vinculado editoria de cotidiano e personalidades ligadas
ALAP, tais como ex-presidente da Associao ou do Festival Mundial de Gramado.
Outro fator presenciado foi a amplitude do regulamento para inscrio. A categoria
pea para internet no especificava formatos e/ou subcategorizaes (ao contrrio
do observado, por exemplo, no Prmio Pororoca). Atendida a demanda do briefing
que versava sobre razo e emoo, quaisquer produes web poderiam concorrer.
Em contrrio senso, o formato de entrega era padronizado.
Festival Mundial de Publicidade de Cannes: Mundo.

Criado em 1954, o Festival Mundial de Publicidade de Cannes o principal
evento da persuaso prtica no mundo. Seus trofus so representados por lees
estilizados e se configuram simbolicamente como o atestado mximo da capacidade
de um profissional, pois a obteno de um ou mais lees catapulta o publicitrio
reputao extrema perante seus pares.
Durante uma semana, em junho, a indstria da publicidade e propaganda se
rene em Cannes e escolhe os agraciados. As categorias427, em traduo livre do
autor, so:
A) Filme. B) Produo flmica (avalia os aspectos tcnicos da pea). C) Jornal.
D) Outdoor. E) Rdio. F) Marketing Direto. G) Promoo de Vendas. H) Mdia. I)

426 Terminologia adotada at a 18 edio. Os primeiros colocados em cada
categoria ganhavam um trofu alusivo a um galo. Tal trofu faz referncia

explcita ao Leo de Ouro de Cannes, prmio mais representativo da
propaganda mundial.
427 Disponvel em
http://www.canneslions.com/awards/categories_rules.cfm#12-46-519 . [acesso
em 28/7/2013]

1045
Cyber. J) Mobile. K) Design. L) Imagem Corporativa. M) Titnio e Integrada (inclui

todas as categorias, sendo considerada destaque especial). N) Contedo e
Entretenimento. O) Inovao (inclui todas as categorias e utiliza como critrio a
soluo mais criativa). P) Eficcia Criativa.
pertinente explicitar que a categoria Cyber apresenta as seguintes
modalidades: websites e hotsites; campanhas digitais (que permite interfaces offlines
desde que integradas s aes digitais previstas); banners e rich media; produo web
(anlise tcnica da soluo); outras solues digitais; campanha viral; e vdeo online.
Em Mobile so avaliados: soluo tecnolgica; mobile web sites e APPs;
aplicaes; tablets e outras plataformas; games; rich media para mobile; campanha de
mensagens (SMS, MMS e mobile mail); campanha integrada mobile; produo
mobile (anlise tcnica da soluo).
Se apanharmos somente esses dois recortes h dezesseis categorias distintas
para apreciao. Em complemento, as aes persuasivas na web podem se inserir
tambm em Titnio e Integrada, Inovao e Eficcia Criativa. Sobre essa
ltima, se as potencialidades interativas da web forem bem efetivadas nas solues
comunicacionais, ela tende, em hiptese, a ter aes digitais em proeminncia, posto
que o meio traz natureza interativa que outros no apresentam e, ainda,
potencializao de mensurao. No se menospreze, ainda nessa mirada, as categorias
Promoo e Marketing Direto, outras duas ferramentas de comunicao
mercadolgica anguladas a controles de resultados.
A observncia a Cannes remete a atilamentos. perceptvel a abrangncia de
olhares, tangibilizada pela quantidade de distines. Nesse leque temos detalhamentos
a valorizar as produes concernentes web em suas especificidades e
complementaridades (casos das campanhas integradas). De outra parte, a macro
distribuio de categorias parece equilibrar os fazeres em arranjo coeso. Os relevos,
assim, se configuram em proporo: h representatividade das variadas matizes
persuasivas e as distines mais abertas (Titnio e Integrada e Inovao) dotam o
evento de potencialidade ao destaque pontual sem discrepncia aos padres
estabelecidos.
Reed Awards: Mundo.
Concedido e operacionalizado pela Revista Campaings and Elections, o
Prmio Reed Awards vocacionado ao nicho: assim como a publicao, sua vertente
relacionada a temticas polticas. H editorias para os Estados Unidos, Amrica

1046
Latina e Canad. Ele descrito como uma homenagem ao fundador da publicao,

Stanley Foster Reed, e visa reconhecer a excelncia na gesto de campanhas,
consultoria poltica e projeto poltico428. Destaca-se nessa competio a quantidade
elevada de categorias. So dez subdivises agrupadas em429: Prmios Especiais,
Televiso, Marketing Direto, Call Center Automatizado, Call Center Livre, Jornal,
Rdio, Sinalizao Digital, Tecnologia e Campanha Digital.
De forma similar ao que se apanhou no Colunistas e na Expocom, as dimenses
digitais se espalham por entre temticas. Em garimpagem as reno nos seguintes
tpicos: A) Melhor site; B) Melhor vdeo web; C) Melhor ferramenta de captao de
recursos online; D) Melhor campanha online; E) Melhor exibio publicitria; F)
Melhor segmentao online.
Percebo algumas peculiaridades inerentes processualidade poltica: a
utilizao de vdeos remonta aos espaos discursivos em eventos (comcios,
showmcios e intervenes similares) e, por extenso, aos horrios polticos
televisivos (falas mediadas pela TV). A oratria est na gnese da atividade, portanto,
a proeminncia de linguagem audiovisual por dentro da web faz sentido nesse prmio.
Assim, tais vdeos podem ser pensados como derivao ao ambiente web de relaes
preexistentes em outros espaos.
Em outra mirada, a subdiviso melhor exibio publicitria, mesmo com
nome em potencial abrangncia, em sntese, d conta de displays (animados ou no).
Ou seja, materializa-se em aes correlatas a banners ou banners em movimento
indexao j existente em outras premiaes.
Construo de categoria: proposio de critrio para definio de corpus.
Estabelecidos os descritivos dos prmios observados em miradas distintas
geograficamente, em termos de ciclo de carreira e em termos de foco ao meio, vou
etapa seguinte: proposio de critrio para que ns, publicitrios e/ou pesquisadores
da rea, selecionemos recortes relevantes ao que se faz em publicidade na web.
Essa relevncia, sugiro, ocorrer na apreciao de formatos que apresentem
reincidncia de utilizaes. Ou seja, ela se d/dar em peas requisitas com frequncia

428 Traduo livre do autor. Disponvel em
http://www.campaignsandelections.com/awards/ [acesso em 20/8/2013].
429 Traduo livre do autor. Disponvel em
http://www.campaignsandelections.com/awards/reed-awards/ [acesso em
20/8/2013].

1047
por, ao menos metade de premiaes representativas ao mercado publicitrio. Dessa

maneira, o nmero mximo de repeties /seria seis (Pororoca, Colunistas,
Expocom, Prmio Universitrio, Festival de Cannes e Red Awards). Encontrei, em
princpio, vinte e uma categorias competitivas, denominadas descrio da ao no
quadro que ser apresentado em breve. No entanto, em olhar mais detalhado, h trs
delas que poderiam ser suprimidas devido a especificidades no condizentes a
abrangncias de anlises e/ou integradas a outra(s) similar(es), quais sejam:
A) Banner IAB (presente no Prmio Pororoca), visto que a denominao
entidade carrega ao menos tentativa de valorizao da classe profissional no Brasil,
mas no invalida a essncia da pea banner. Assim, possvel pensa-la amalgamada
a prpria categoria Banner;
b) Ferramenta da captao de recursos (presente no Prmio Red Awards),
entendido que sua ordenao conformada s ritualizaes do fazer poltico e no s
processualidades de outros setores econmicos, o que praticamente a exclui de
dilogo e/ou aproveitamento em outras premiaes;
c) Mobile e Ao Mobile, surgidas no Pororoca e Red Awards
respectivamente, do conta da mesma relao: aes interacionais no suporte aparelho
outrora meramente telefnico.
Em outros termos, penso ser oportuno reconfigurar trs aes das discusses
sobre os mananciais empricos. Desta forma: agrupo Banner IAB (Prmio
Pororoca) ao Banner notemos que todos os prmios, assim, tm tal categoria
como aprecivel; tambm elimino Ferramenta de captao de recursos, dada a
especificidade da mesma; condenso Mobile (Pororoca) e Ao Mobile (Red
Awards), pois entendo que variao ocorre basicamente na nomenclatura.
A seguir, ento, chego seguinte composio com dezoito aes possveis
em seis prmios distintos:
1048
Evento
Pororoca Colunistas Expocom Pr. Univer. Cannes Reed Awards
Descrio
da ao x
Web site
ou Portal
x
x
x
Hotsite ou Microsite
RichMedia
Banner
Aes em redes sociais

BrandGame
E-mail MKT
Camp. Digital
Pea melhor CTR
Ag. Digital do Ano

Loja Virtual
Cases integrados
x
x
x
x
x
x
Blog
x
x
Produo web
x
x
MKT Viral
Mobile
Roteiro de games
Vdeo Online
x
x
x
x
x
x

Tabela 1: Aes valorizadas nas premiaes publicitrias.
Nesse escopo, como mencionado, considero incidncia em ao menos metade

dos prmios o fator de relevncia publicitria a guiar definies para escolha de
corpus de pesquisa. Desta forma, chego tambm a seis aes que perfazem material
aprecivel. Entendo, pois, que h relevo em usos de peas nesses seis formatos
reincidentes para pesquisas sobre persuaso na web, afinal, eles so requisitados com
frequncia a pontuar volume de interesse por parte dos publicitrios, no perfazendo
aparies sutis.
Tais formataes so listadas abaixo e, na seo seguinte, mencionarei
alcances e limitaes dessa proposio.
A) Web site ou portal: quatro incidncias.
B) Hot site ou micro site: cinco incidncias.
C) Banner: seis incidncias.
D) RichMedia: quatro incidncias.
E) Campanha digital: trs incidncias.
F) Mobile: trs incidncias.
Consideraes finais.
1049
A profuso de produes na web lana desafios aos pesquisadores em

Comunicao. No que tange a iniciativas persuasivas o cenrio imbrica-se a pouca
quantidade de estudos sobre o tema e, por consequncia, a angulaes especficas
sobre desdobramentos em rede.
Instigado acerca da realizao de recortes pertinentes para escolha de corpus
persuasivos no meio web, busquei observar as premiaes publicitrias como lugar
simblico de destinao de esforos publicitrios. Como guia investigao,
considerei prmios em prismas heterogneos: geograficamente variados, em ciclos de
carreira distintos e, ainda, em foco online ou hibridizado ao offline. Em sequncia,
estabeleci como critrio de relevncia a indexao de aes em ao menos metade
deles, com vistas a minimizar abrangncias variadas e dispersivas em ambiente em
constante aumento de produes. Desta forma, cheguei a seis formataes
reincidentes, que considero mais apreciveis em termos de relevncia/frequncia de
valorizao.
Assim, entendo que um sinalizador de pertinncia a pesquisas sobre persuaso
na web, em termos metodolgicos, priorizar peas e/ou formataes como web site
ou portal, hot site ou micro site, banner, richmedia, campanha digital e mobile. Desses
padres almejados pelo mercado, portanto, seriam extrados corpus com graus de
representatividade.
Contudo, essa classificao no se prope a um gesso. Ela serve como um
norteador ao combinar a histrica representatividade das premiaes e as
reincidncias de aparies dentro delas. Alerto que, nessa toada, devam ser realizadas
contnuas revises das categorizaes apreciveis nesses eventos. At pelas
especificidades web, elas podem ter variaes mais constantes do que as
eventualmente despontadas em outros meios. Por fim, tambm cabe dar relevo aos
limites da amostra de prmios. Como mencionado, nesse primeiro trabalho
esquadrinhei seis eventos em olhar abrangente (critrios geogrficos, de ciclo
profissional e de foco on e off). No entanto, talvez outros recortes possam ser atilados
e tendero a contribuir com o debate.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS.
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1050
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precisamos parar -- : parar para pensar os rumos da publicidade contempornea / Salto, SP :
Editora Schoba, 2010. Vrios autores.
ZEFF, Robbin Lee e ARONSON, Brad. Publicidade na internet. Traduo de Tom

Vemetianer. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
1051
MESA 3
COORDENAO:
PROF. DR. GOIAMERICO F. DOS SANTOS (UNIVERSIDADE FEDERAL DE
GOIS)
CRP - SALA 18
AFETOS E ESPECTATORIALIDADE NA PUBLICIDADE PERVASIVA:

UMA REFLEXO SOBRE IMERSO NO CONSUMO EXPERIENCIAL430
Thaiane Moreira de OLIVEIRA431
Fernanda Ariane CARRERA432
RESUMO
Este trabalho busca refletir sobre os regimes de espectatorialidade nas experincias
performticas ofertadas pela Ciberpublicidade. Intenta-se enquadrar as afeces presentes
neste consumo experiencial discutindo sob o vis do fenmeno social e da relevncia
simblica que as expectativas comportamentais do interlocutor oferecem interao
proposta pela estratgia persuasiva. Para esta discusso, trazemos como corpus de anlise
duas aes publicitrias: Push to add drama, da TNT, da Blgica e Reignite your Va Va
Voom da Renault Clio, do Reino Unido. Buscaremos, com isso, compreender os
processos interacionais tanto do consumidor que participa da ao como tambm do
consumidor das imagens de registros audiovisuais destas aes.
PALAVRAS-CHAVE: afeto; performance; imerso; publicidade pervasiva;
espectatorialidade.
INTRODUO
No dia 10 de abril de 2012, o canal TNT da Blgica promoveu uma ao de
marketing atravs da campanha Push to add drama. A ao consistia em uma seta
chamativa que apontava para um boto, com os dizeres aperte para drama, oferecendo
uma surpresa dramtica em uma calma praa 433. Se o transeunte apertasse o boto, uma
cena cinematogrfica iria ser iniciada ao seu redor. Ambulncias, brigas, motos, tiroteio,
mulheres bonitas, gangsters surgiam em uma catica encenao coreografada, enquanto o
transeunte se transformava em espectador do espetculo que subtamente invadiu seu

430

21 a 23/05/2014. CRP/ECA/USP.
431
Doutoranda em Comunicao pela Universidade Federal Fluminense, com bolsa Capes. Professora substituta
do Departamento de Estudos de Mdia da mesma instituio. Co-fundadora e vice-coordenadora do Programa de
Extenso Polo de Produo e Pesquisa Aplicada em Redes Colaborativas e Jogos Eletrnicos. Vicecoordenadora editorial da Revista Ciberlegenda e Editora assistente da Revista Contracampo. Co-lder do grupo de
pesquisa MediaLudens, e membro do grupo de pesquisa Retrica do Consumo, liderado pelo professor Doutor
Guilherme Nery Atem. E-mail: thaiane.moliveira@gmail.com
432 Doutoranda em Comunicao pela Universidade Federal Fluminense, com bolsa Capes. Professora
substituta do Departamento de Comunicao Publicidade, da mesma instituio. Membro do grupo de
pesquisa Retrica do Consumo, liderado pelo professor Doutor Guilherme Nery Atem. E-mail:
frnandacarrera@gmail.com
433 A dramatic surprise on a quiet square.
1052
corriqueiro dia. Ao final da atrao, um enorme outdoor desenrolado com os dizeres Sua
dose diria de drama, assinado pela Turner Network Television (TNT). O canal de
televiso por assinatura especializado em filmes e sries, criado por Ted Burner em 1988,
nos Estados Unidos, com foco em entretenimento voltado para um pblico jovem, entre 18
e 34 anos. Desde ento, o canal, cujo slogan Ns conhecemos drama, vem crescido
estando presente na maioria dos pacotes bsicos ao redor do mundo. Na Europa, o canal
investiu em verses locais em pases como a Alemanha, Espanha e Sucia durante anos.
Recentemente, investiu em outros pases do continente como na regio de Benelux. Lanou
em abril de 2012, na Blgica, e, em seguida, em janeiro de 2013 na Holanda, onde a
campanha Push to add drama foi veiculada. A primeira campanha, na Blgica, obteve
mais de 47 milhes de visualizaes no Youtube, enquanto que o vdeo na Holanda,
intitulado A dramatic surprise on na ice-cold day, teve pouco mais de 14 milhes de
visualizaes.
Na segunda campanha percebe-se uma tentativa de interao maior com o pblico, ao
adicionar elementos para o interator escolher, alm de inser-lo no espetculo
locomovendo-o entre os personagens. Percebe-se ainda um maior investimento esttico dos
vdeos, implicando em filtros de camera dando a impresso do ponto de vista de um
atirador, efeitos de camera lenta, entre outros elementos visuais que demonstram um
cuidado sobre o material audiovisual empregado. Ambas as aes e produes foram
realizadas pela belga Duval Guillaume Modem. Em seu site434, a agncia descreve a
estratgia da ao na Holanda foi desenvolver uma pea que faria aluso ao original, mas
apresentaria novas situaes inspiradas pelo contedo da TNT 435. Autointitulada como
uma agncia cuja ideia e processos criativos so o centro de sua atuao, a Duval Duval
Guillaume Modem buscam explodir a linha onde cada marca uma promessa436.
As campanhas ganharam reconhecimento na rea e levou nove Lees no Festival
Internacional de Criatividade em Cannes, sendo cinco de ouro, premiaes no International
Advertising Awards e IAB Mixx, alm de oito prmios no Festival Europeu da
Criatividade Eurobest em Lisboa. Este foi um dos cases de sucesso do ltimo ano, no qual a
oferta experiencial era o elemtno central na apropriao dos espaos urbanos e da vivncia

434 http://www.duvalguillaume.com. ltimo acesso em 18 de nov. de 2013.
435 Strategy was to develop a piece that would allude to the original but feature new situations inspired by
TNTs content. Disponvel em: http://www.duvalguillaume.com/news/2013/01 ltimo acesso em 18 de
nov. de 2013.
436 http://www.duvalguillaume.com/news/about. ltimo acesso em 18 de nov. de 2013.
1053
cotidiana, da qual chamaremos de publicidade pervasiva por se enquadrar no paradigma da

ubiquidade proposta por Weiser em 1991, como ser discorrido ao longo do trabalho.
Indo ao encontro de uma mesma proposta de oferta experiencial pervasiva, composta
por uma performance envolvente para os interatores, traremos mais um case para discutir
produo de afetos e regimes de espectatorialidade neste gnero crescente na publicidade
contempornea. Trata-se da campanha Reignite your Va Va Voom da Renault Clio,
produzida no Reino Unido.
A campanha integrada experiencial tinha como elementos dois vdeos virais e um
vdeo interativo. Os vdeos virais eram dois homens em um e duas mulheres em outro que
ao fazerem um test-drive, so convidados a apertar o novo boto Va Va Voom do carro
Novo Renault Clio437. Ao apertarem, todo o ambiente se transforma em uma cenografia
que simula e brinca com os esteretipos da Frana: um vendedor de baguetes, lamour,
cafs, bistrs, danarinas de caberet ou moos franceses sem camisa danam em volta do
carro. Ao final do espetculo, o cenrio retirado em um outdoor surge com os dizeres
reignite your Va Va Voom.
O vdeo Two unsuspecting girls take the New Renault Clio for a test drive teve at
o presente momento mais de um milho de visualizaes no Youtube438. J o vdeo cujos
motoristas eram homens, teve mais trs milhes de acesso. Porm, sob alegao de
objetivao do corpo feminino pela imagem das mulhes danarinas de caberet, o mesmo foi
retirado do canal de compartilhamento de vdeos, aps um processo movido pela
Advertising Standards Authority. Todavia, foi postado um novo vdeo, no dia 16 de julho
de 2013 e as cenas das bailarinas cortadas e editadas. No lugar das cenas, um painel de
carro foi inserido informando que os motoristas experimentaram o test drive Va Va Voom.
Infelizmente, no estamos autorizados a mostrar esta parte. Ns podemos apenas sugerir
que faa um test drive para voc mesmo439. Desde ento, o vdeo recebeu 58 mil
visualizaes.
O conceito da campanha, criada pela agncia Manning Gottlieb em parceria com a
produtora de vdeos Scorch London e a agncia de marketing social Unruly Media, gira em
torno da ideia de que o carro da montadora francesa Renault pode transformar qualquer

437 Apesar de crticas sobre a objetificao do corpo feminino em um dos vdeos, a ttulo de curiosidade, o
vdeo que possui maior visualizao justamente o de danarinos do gnero masculino, com mais de um
milho de visualizaes no Youtube no canal oficial da montadora. J o vdeo das danarinas mulheres
recebeu at ento 58 mil visualizaes.
438 Data de mensurao: 19 de novembro de 2013.
439 Ver minuto 1:44 (http://goo.gl/o6BKjn)
1054
direo em uma experincia inesquecvel440. Brincando com o som do carro e a gria

francesa antiga da poca do burlesque, alm da prpria identidade geografica da montadora,
o Va Va Voom j havia sido resgatado anteriormente pela Renault, na campanha What is
Va Va Voom?, criado pela Publicis Londres, e atribudo a algo instigante, excitante e
sexualmente atraente. Assim, a ideia nesta campanha surpreendente a de que este
sentimento Va Va Voom pode ser reacendido a qualquer momento, bastando apenas
apertar um boto para uma experincia imprevisvel e surpreendente.
Em uma observao inicial, podemos perceber dois tipos de regime de
espectatorialidade oferecidas pelas experincias descritas acima. No caso da TNT, canal de
televiso majoritariamente composto por uma grade de programao ficcional, pressupese que o regime de espectatorialidade implique em imerso e telespeco, a campanha
convida o interator a adentrar no universo ficcional, tornar-se parte da diegese proposta pela
campanha atravs de um engajamento fsico. Contudo, a experincia imersiva televisiva
implica tambm em uma capacidade do intrprete na qual reside o engajamento cognitivo
atravs dos quadros tmicos de recepo da experincia ficcional. J no caso do automvel,
que implica em regimes de ateno, mesmo que automatizada, como parte inerente da
atividade de dirigir, a campanha sugere uma espectatorialidade passiva e imersiva.
Nossa questo central reside na experincia passvel de ser ofertada na publicidade
pervasiva, levando em considerao elementos que so constitutivos do consumo
experiencial. Defendemos que o processo de imerso, como uma das categorias presentes
neste tipo de oferta de experincia pela publicidade pervasiva, um fenmeno que no o
oposto direto ao engajamento. Tais atividades, apesar de serem apresentadas em algumas
reas como dspares, defendemos que h elementos que so congruentes atravs de suas
matrizes interacionais. Desta forma, pretendemos realizar um estudo reflexivo a partir
destas premissas aqui apresentadas, levando em considerao as competncias cognitivas
dos sujeitos interatores no processo de engajamento e imerso neste tipo de publicidade
pervasiva e perfomtica prpria da ciberpublicidade.

A publicidade pervasiva na ciberpublicidade

Em, 1991, Mark Weiser, pesquisador do Palo Alto Research Center (PARC), cunhou
o termo Computao Ubqua (Ubiquitous Computing, ou tambm chamado de Ubicomp)

440 http://www.renault.co.uk/reignite/
1055
para apresentar um novo paradigma no cenrio da computao, em uma concepo de que

os computadores deveriam fazer parte da vida cotidiana de forma invisvel, de forma que
os indivduos/usurios no percebessem sua existncia. O pesquisador prognosticou dois
princpios dos quais j observamos na contemporaneidade: o primeiro diz respeito ao
dispositivo e sua adaptao em termos dimensionais. Segundo Weiser, as tecnologias iriam
se tornar cada vez menores, permitindo sua portabilidade. Alm disso, o segundo princpio
que vai a este encontro, refere-se capacidade das tecnologias de se infiltrarem no
cotidiano, de forma que seus usurios deixassem de perceber sua presena e assim s
quando as coisas desaparecerem desta maneira estamos livres para us-los sem pensar e,
assim, concentrar-se em novas metas (WEISER, 1991, p. 03). O pressuposto de Weiser se
aplica em torno da ideia de que as tecnologias estariam em toda parte, realizando suas
tarefas, de forma integrada s aes do ser humano. Conforme aponta Mark Weiser: As
mais profundas tecnologias so aquelas que desaparecem. Elas se entrelaam no tecido da
vida cotidiana at que dela se tornem indistinguveis (Ibidem, p. 01).
Com a proliferao das tecnologias mveis e redes sem-fio, as tecnologias wi-fi e
3G, aliada a dispositivos como smartphones, a noo de conexo internet, ao ciberespao,
comea a sofrer transformaes significativas. Se anteriormente era preciso estar em algum
ponto fixo para se ter uma conexo rede, atravs de conexes cabeadas, a partir de ento o
sujeito interagente, navegante da web, poderia faz-lo praticamente de qualquer lugar, ou
seja, uma conexo generalizada, nas palavras de Andr Lemos (2009b), alterando
profundamente a concepo de corpo virtualizado a que se mantinha enquanto tradio de
pensamento desde o comeo da dcada de 1990. Esta mudana de paradigma, para alm de
suas transformaes econmicas e da forma como se acessa a rede, trouxe tambm
mudanas significativas nos processos de percepo do espao fsico pelo qual aqueles
mesmos usurios da internet circulam em seu dia a dia atravs da utilizao das mdias
locativas, assim como permitiu novos regimens de espectatorialidade medida em que as
tecnologias iam ganhando novas apropriaes e formas de consumo. Tais tecnologias
promovem uma reconfigurao do prprio espao urbano, hibridizando e conectando-o ao
mundo virtual, em uma reconfigurao espacial atravs do manuseio tecnolgico de mdias
locativas como estratgias publicitrias.
Contudo, a noo de pervasividade, central para o presente trabalho, no se limita
apenas ao uso ou apropriao deste tipo de mdia locativa, mas sim, do significado do termo
que diz respeito qualidade de se espalhar, de se infiltrar, de penetrar; presente ao mesmo
tempo em todas as partes, que tende a se propagar ou se estender totalmente por meio de

1056
diversos canais, tecnologias, sistemas, dispositivos. Assim, buscaremos investigar

campanhas publicitrias que se infiltram nos espaos urbanos, no cotidiano dos
consumidores, utilizando tecnologias ubquas ou mdias locativas. Estas campanhas
publicitrias, das quais so parte do que chamamos de publicidade pervasiva, infiltram-se
nos espaos urbanos, buscando enquadrar afetos atravs de uma experincia performticas
de envolvimento com os interatores, promovendo expanses sociais, espaciais e temporais
(MONTOLA, STENROS, WAERN, 2009).
Diferentemente do Marketing de Guerrilha (LEVINSON, 1994), a publicidade
pervasiva no um confronto, nem contudo tem como princpio a sobrevivncia de
pequenas empresas num mercado altamente competitivo cujo combate necessrio. Ela
no embate, mas se infiltra nos espaos urbanos, no dia-a-dia dos sujeitos, oferecendo
temporalidades outras para alm daquela vivenciada no cotidiano, em um supresso
espao-temporal socialmente compartilhado. Atravs da publicidade pervasiva, os lugares
antes traados entre o material e o digital dos ambientes online e offline perdem seus
referenciais e fundem-se em novas ofertas de experincias propostas pela ciberpublicidade.
Contudo, a concepo que delimita as fronteiras entre o ordinrio e o performtico da
publicidade pervasiva no desfacelado. As noes de realidades so bem compreendidas
e um acordo ficcional travado para que a maximizao da experincia acontea de forma
satisfatria tanto para o sujeito consumidor quanto para quem oferta a vivenciao da
encenao improvisada dentro das delimitaes da cenografia.
Aps a popularizao da internet, a publicidade comeou a sofrer transformaes
basilares nos alicerces de produo comunicacional. Se, em um primeiro momento, na
chamada fase Web 1.0, as empresas comearam uma corrida para ocupar espao na cena
virtual, atravs de sites institucionais e promocionais, agora no sculo XXI, no que
consideram como Web 2.0, a publicidade requer outro tipo de postura por parte das
empresas nos em suas estratgias de comunicao e marketing. Em um momento cultural
no qual h a liberao do polo emissor e potencialmente todos passam a ser criadores,
produtores, editores e distribuidores de contedos (SANTAELLA, 2004), a Publicidade
tem revisto o seu esquema de interao com o pblico consumidor, levando em
considerao o papel que este passou a desempenhar no cenrio da comunicao
contempornea.
Com o acesso facilitado s tecnologias, tal como ocorre com softwares e gadgets,
bem como a popularizao dos sistemas de conexo com a internet, o sujeito consumidor,
antes enquadrado em uma massa amorfa resignado ao receptor de contedos das cenas

1057
comunicacionais cuja produo era restrita aos grandes conglomerados das empresas de
comunicao, o interator contemporneo transportado para o polo de enunciao
miditica (cf. ANDERSON, 2006; JENKINS, 2008) ao gestar sua prpria imagem e ao
gerir seu prprio contedo. Esse aspecto extremamente relevante para a consolidao da
Cibercultura afeta diretamente em uma outra postura por parte de anunciantes na hora de
estruturarem estratgias de comunicao. Calcado pela trade interatividade, experincia e
engajamento, classificamos como Ciberpublicidade esse novo fazer publicitrio que se
baseia nesta concepo apresentada at ento, calcada pelo consumo da experincia,
fenmeno do qual nos aprofundaremos a seguir.

Os quatro reinos do consumo experiencial
Chegamos ao ponto em que o consumo invade toda a vida, em que

todas as atividades se encadeiam do mesmo modo combinatrio,
em que o canal das satisfaes se encontra previamente traado,
hora a hora, em que o envolvimento total, inteiramente
climatizado, organizado, culturalizado. (BAUDRILLARD, 2005,
p. 19, grifo do autor).
Segundo Silva et al, estamos vivenciando uma terceira fase da histria da publicidade
na qual a lgica que rege a da convergncia tecnolgica, social e cultural. Para os autores,
os aspectos da publicidade contempornea tm relao de experincia totalizante com a
marca, acompanhando uma tendncia cada vez mais sensorial. Ainda, ensinar a consumir
no mais informar atributos fsicos e racionais. proporcionar ao seu pblico um
envolvimento totalizado pela experincia (SILVA et al., 2010, s/n), proporcionando assim
uma experincia em ambientes miditicos (PEREIRA, 2008) que convergem no apenas
em mdias, mas no prprio cotidiano dos consumidores.
Atravs desta lgica, a convergncia se d tanto dos suportes miditicos que esto
sendo estruturados, como tambm do prprio comportamento dos sujeitos consumidores
que se apropriam e criam formas de consumo diferentes, e vo a quase qualquer parte em
busca das experincias de entrenimento que desejam (JENKINS, 2005, p. 27). Aps um
perodo no qual a publicidade era um agente pedagogizante sobre o produto a ser vendido, e
posteriormente uma reformuladora de conceitos a serem agregados a estes produtos, a
publicidade passou a ser regida pela experincia. Para os autores, a marca, na atualidade,
central no processo de pedagogia do consumo contemporneo. Indo a este encontro, Bernd
Schmitt aponta trs tendncias para o marketing no novo milnio: a supremacia da marca, a
1058
onipresena tecnolgica e as ubiquidade das comunicaes e o entretenimento. Tais

tendncias so basilares no marketing calcado na experincia. Indo a este encontro, Joseph
Pine II e James Gilmore afirmam que
uma experincia ocorre quando uma empresa intencionalmente
usa servios como o palco, e bens como adereos, para envolver
os clientes individuais de uma forma que cria um evento
memorvel. Os bens so tangveis, os servios intangveis e as
experincias inesquecveis (PINE II; GILMORE, 2001, p. 106).
Este o princpio que rege o marketing experiencial e a publicidade pervasiva, como
um dos seus braos. Ainda de acordo com Schimitt, o marketing experencial, ao qual ele
denomina de experimental, possui uma esttica que engloba um quadro pragmtico calcado
na sensorialidade, nos sentimentos, pensamentos, atuao e relao, que promovem
hbridos experienciais (que atuam sobre dois ou mais tipos de experincias relacionadas) e
experincias holsticas (que envolvem todas a os cinco tipos de experincias apontadas pelo
autor). Nos apropriando desta categorizao, possvel aferir que a publicidade pervasiva
sempre um experincia holstica, na qual os sentidos corpreos e a cinestesia so
convocados para uma experincia totalizante, com uma perfomance de atuao por parte do
interator construindo uma relao de afeto pelo consumo experiencial.
Segundo Joseph Pine II e James Gilmore (1998), as novas tecnologias permitiram o
surgimento de diversos gneros de experincia, como jogos, realidade virtual, salas de chat,
entre outros. Os autores apresentam quatro domnios do consumo da experincia, nos quais
definem seus quadros a partir de formas de participao ativa ou passiva. No eixo vertical
concentra-se experincias de absoro representando a ateno mental das pessoas, e a
imerso, baseada na presena fsica dos indivduos durante a experincia, conforme aponta
o quadro abaixo:
1059
Ilustrao 1: Os quatro reinos da experincia, segundo Pine II e Gilmore (1999)
Os autores apresentam duas dimenses sobre o envolvimento dos clientes a partir da

atividade de participao desempenhada: passiva e ativa. Para eles, a participao passiva,
os indivduos no afetam diretamente sob o acontecimento, atuando como observadores ou
ouvintes do evento. Na outra extremidade, na participao ativa, os clientes j possuem um
desempenho fundamental na criao performtica que produz a experincia. H ainda,
segundo os autores, a dimenso que descreve a conexo ou relao do ambiente que une os
clientes ao evento fabricado. Nas extremidades esto a absoro e a imerso. Apesar de
uma proposta de categorizao relevante para o conhecimento sobre a experincia, os
autores no se aprofundam sobre os conceitos travados, tanto no que diz respeito
participao passiva rechaado no campo cientfico pelo fato de que toda experincia
permite uma participao, mesmo que cognitiva por parte do interator na sua interrelao
com os objetos aos seu redor quanto nos conceitos de imerso e absoro, ignorando toda
uma tradio escolstica de diversas reas do conhecimento que discutem as implicaes
conceituais dos mesmos, e que discutiremos mais frente.
A partir destas dimenses, que discutiremos mais frente o valor conceitual das
mesmas, os autores definem quatro categorias da experincia. O quadro pragmtico da
esttica diz respeito a dimenso que tem como base elementos que impliquem em tomada
de deciso do indivduo de adentrar ou permanecer no ambiente propositalmente fabricado
na oferta de uma experincia prazerosa. A experincia escapista refere-se capacidade
imersiva nas atividades propostas. Neste domnio, o foco reside em propor atividades e
situaes que permitam que o interator tenha uma participao ativa durante a experincia.
Para os autores, a experincia educacional possui uma natureza essencialmente calcada na
participao ativa, requerindo total participao do sujeito envolvido, exigindo dos clientes
um investimento sensorial e emocional dos mesmos. J na dimenso do entretenimento,
Pine II e Gilmore apontam que este o aspecto mais passivo da experincia.
Com base em teorias cognitivas, propomos uma reviso do diagrama de Pine II e
Gilmore para tratar do consumo experiencial. Iniciamos nossa incurso terica ao afirmar
que todo ato perceptivo uma atividade ativa, conforme j apontava Henri Bergson (1999)
no comeo do sculo XX, ao afirmar que a percepo est condicionada mais ao do que
ao conhecimento. Indo a este encontro, Pierre Lvy aponta que:
um receptor de informao, a menos que esteja morto, nunca
passivo. Mesmo sentado na frente de uma televiso sem controle
1060
remoto, o destinatrio decodifica, interpreta, participa, mobiliza

seu sistema nervoso de muitas maneiras, e sempre de forma
diferente de seu vizinho (LVY, 1999, p. 79).
Assim, a passividade um termo que s existe como situao de absoluta inrcia,
sem qualquer infringemento sobre a ao, restrita apenas aos objetos e seres inanimados.
Ainda, aferimos que toda participao tem como princpio essencial a atividade. Partindo
deste princpio, descartamos a dicotomia participao ativa versus participao passiva
proposta por Pine II e Gilmore, no diagrama proposto para a compreenso sobre o consumo
da experincia.
Outra dicotomia que pretendemos discutir diz respeito aos polos, dados como
opostos, entre absoro e imerso. O conceito de imerso atravessa vrios campos como a
literatura, o cinema, as artes visuais e, a partir da segunda metade do sculo XX, a realidade
virtual. Para Arlindo Machado (2002), existem dois tipos de imersividade: a do ponto de
vista de um observador como representao do interator no interior da cena ou atravs de
um ponto de vista interno pelo efeito de cmera subjetiva. Contudo, o processo de imerso,
assim apresentado, ocupa um lugar muito raso na discusso sobre o conceito e precisa ser
aprofundado.
Brown e Cairns (2004), ao tratar do processo imersivo especificamente em jogos,
compreendem a imerso como um grau de envolvimento com o jogo, e que varia conforma
os graus de ateno e envolvimento com o jogo. Para os autores, existem trs nveis de
imerso: o engajamento, a absoro e a imerso total. No primeiro nvel, os jogadores
requerem um investimento de tempo e ateno para domnio do funcionamento do game.
No nvel da absoro, os jogadores apresentam um envolvimento emocional, enquanto no
terceiro nvel apresentado pelos autores, o de imerso total, o jogo o nico elemento
importante para o jogador que desenvolve uma empatia com os personagens e com a
atmosfera virtual. Contudo, esta viso tridica de Brown e Cairns parece implicar que o
processo imersivo algo linear, no qual o nvel mais profundo da imerso est
concomitantemente atrelado ao maior investimento temporal do interator (no caso jogador).
Contudo, ao defender a existncia de uma imerso total, os autores parecem ignorar o
princpio que rege prpria interao, que diz respeito presena nos espaos-temporais
ordinrios, pois como afirma Laure-Maure Ryan o oceano um ambiente em que no
podemos respirar; para sobreviver imerso, devemos levar oxignio a partir da superfcie,
ficar em contato com a realidade (RYAN, 2001, p. 97).
1061
possvel identificar trs categorias distintas sobre o conceito de imerso. A primeira

diz respeito dimenso estrutural, no qual a sensorialidade o referencial primeiro do
processo imersivo. A segunda dimenso, cunhada de diegtica, atribuda ao envolvimento
emocional caracterizado por uma narrativa. E a terceira a uma absoro mental e
psicolgica empreendida pelo processo atencional e/ou cognitivo (c.f. ROCHA, 2011).
Assim, como pudemos observar, a absoro no um fenmeno oposto imerso e sim,
um elemento que faz parte do processo imersivo. Novamente, apontamos a fragilidade
apresentada pelos autores no que se refere ao diagrama representativo da experincia.
Desconstrudo a base principal das dimenses apresentadas por Pine II e Gilmore, as
categorias experincias perdem seu suporte, mas no sua identidade. Ou seja, defendemos
que as categorias esttica, escapista, educacional e de entretenimento existem, porm no
em suas relaes estanques a partir das dicotomias dimensionais apresentadas pelos autores.
Aferimos ainda que, ao diluirmos as dimenses primrias do consumo experiencial do
diagrama em questo, talvez seja possvel, em pesquisas futuras, identificar outras
categorias experienciais. A exemplo disto, percebemos que na publicidade pervasiva um
outro elemento nos colocado dentro da experincia de consumo: a performance.
A experincia performtica marca um novo ciclo no prprio processo constitutivo da
cibercultura. Mais do que atuao em espaos virtuais ou digitais, no momento atual fica
evidente a necessidade de presentificao na materialidade. Por presena, compreendemos,
atravs das contribuies de Hans Urich Gumbrecht (2004), como resultados de efeitos da
relao que um sujeito estabelece com o mundo e que ocorrem atravs de experincias
intensas do seu corpo com as formas materiais.
Segundo Paul Zumthor, a performance no se liga apenas ao corpo, mas, por ele, ao
espao. Esse lao se valoriza a noo de teatralidade. Reconhecendo o espao de fico e
travando um acordo tcito com o mesmo, o interator veicula sua atuao segundo o
performer. Para o autor,
A teatralidade nesse caso parece ter surgido do saber do
espectador desde que ele foi informado da inteno do teatro em
sua direo. Este saber mudou o olhar, forando-o a ver o
espetacular l onde at ento s havia o acontecimento. Ele
transformou em fico aquilo que parecia ressaltar do cotidiano
(Ibidem, p. 49).
A concepo de teatralidade, desse modo, reside na interao entre o performer, o
espectador e o espao semiotizado. Mas este espao semitotizado antes de tudo, um
espao fabricado para a experincia em questo. No caso da publicidade pervasiva, o
1062
espao fabricado regido pela marca, em sua capacidade de transformao de si mesma em

um universo diegtico, capaz de envolver emocionalmente o interator no ato performtico.
Assim, com base no que fora discutido at ento, propomos o seguinte diagrama, passvel
de novas entradas de acordo com o avano das pesquisas futuras medida que formos
diagnosticando tipos de experincias distintas:
Ilutrao 2: Diagrama da trade experiencial
Mais do que a atuao do sujeito interator posto em cena, outros agentes so

incorporados na experincia ofertada, no qual implica em outros regimes de
espectatorialidade. O interator no o ator em cena, mas o observador que compartilha os
registros da performance do interator na experincia fabricada, viralizando atravs de redes
sociais a atuao do sujeito primeiro do ato de performance. Assim, o performtico deve ser
visto como a execuo de uma ao, nos domnios de uma performance, dentro de um
quadro pragmtico artsitico e teatral, que considera o corpo como suporte de atuao,
como afirma Ervin Goffman, um do pioneiros a introduzir o conceito de performance sobre
os estudos sociais:
Uma performance pode ser definida como toda e qualquer
atividade de um dado participante numa dada ocasio que sirva
para influenciar, sob qualquer modo, qualquer outro participante
(...). Tenho usado o termo performance para refletir toda atividade
de um indivduo que ocorre durante um perodo marcado pela sua
contnua presena frente a um grupo particular de observadores e
que tem alguma influncia sobre os mesmos (GOFFMAN, 1959,
P. 15;22)
Assim, o aspecto primordial da performance, com base na definio de Goffman,
a presena de um sujeito perante um pblico obervador. Ainda de acordo com esta
1063
abordagem, Josette Fral (1982) define trs caractersticas fundamentais da performance: o

corpo do performer, a sua atuao e a construo de um espao.
J o performativo a constatao da performance, pela compreenso do que fora
apresentado em cena. Possui uma tradio dentro do campo de estudos literrios, tendo
como um dos defensores Austin (1975) que define que o ato performativo como uma
imbricao entre o significante e o significado, na compreenso sobre os enunciados
travados. Ainda, a performatividade diz respito a uma compreenso cognitiva sobre os atos
de fala, sobre os enunciados. Assim, h uma relao direta sobre um regime de
espectatorialidade, no qual as memrias dos sujeitos interatores so atualizadas a cada
acontecimento sobre o evento. Tal perspectiva se aproxima da compreenso de
performance em Zumthor (2000), assim como o papel do do leitor no ato de leitura em
Wolfgang Iser (1996), ao inferir que o processo de leitura regido pela interao central
entre a estrutura da obra e seu receptor.
A partir do que fora apresentado at ento, tomamos como partida tal referencial
terico para compreender as subjetivaes implicadas no processo imersivo sob a
perfomance e a performatividade presente e experienciada entre os agentes envolvidos na
publicidade pervasiva, tendo como corpus analtico as campanhas Push to add drama, da
TNT e Reignite your Va Va Voom, da Renault Clio, apresentadas anteriormente.

O simples apertar de um boto

Ao reconhecer a publicidade pervasiva como uma estratgia comunicacional
ancorada por especficas dinmicas interacionais de persuaso, entende-se que possvel
perceb-la, adicionalmente, sob o vis da lgica da vida social. Sob esta perspectiva, os
efeitos de imerso e engajamento tambm se aproximam, uma vez que so construdos sob
o alicerce dos laos de interao em co-presena. Alm disso, acredita-se que at mesmo
aqueles que se colocam como espectadores, por meio de mediao, deste tipo de
publicidade (como atravs do Youtube), obedecem a determinados modos comportamentais
semelhantes ordem interacional. Portanto, busca-se neste trabalho uma anlise dos dois
casos aqui especificados tambm a partir dos pressupostos de Erving Goffman e sua
microssociologia da vida em sociedade.
De acordo com Goffman (2010), a mera presena fsica do outro determinante
para a mudana ou manuteno de escolhas de comportamento. Desta forma, pode-se
delimitar dois tipos de estrutura que norteiam a experincia social: a interao focada e a

1064
interao desfocada. Ao adentrar em um destes contextos situacionais, o indivduo entende

que o ato comunicativo ser balizado por significaes diferenciadas, acionando
habilidades sociais especficas. Assim, a interao desfocada ocorre entre aqueles que esto
co-presentes, mas obtm outros focos de ateno. Neste caso, h a conscincia da presena
do outro, mas no h uma comunicao falada entre eles. Este tipo de interao comum
entre desconhecidos que se encontram em lugares pblicos. Ns no conhecemos essas
pessoas, mas somos capazes de fazer inferncias sobre elas com base na sua aparncia e em
como elas esto agindo (SMITH, 2006, p. 37). J a interao focada ocorre quando h
engajamento facial entre os atores, e estes sustentam um mtuo foco de ateno. Neste
caso, um dos indivduos instaura a abertura da conversao a partir de algum sinal
comunicativo e, cabe ao outro, dar prosseguimento ou no interao proposta.
O engajamento propriamente dito comea quando esta abertura
reconhecida pelo outro, que retorna um sinal com seus olhos, voz ou
postura para indicar que ele se colocou disposio do outro para
propsitos de uma atividade olho a olho mtua mesmo que seja apenas
para pedir ao iniciador que adie seu pedido de audincia (GOFFMAN,
2010, p. 104).
Dentro dessa perspectiva, percebe-se que os dois casos aqui analisados obedecem a
regimes de espectatorialidade diferenciados, que so associados a dinmicas sociais
tambm peculiares em seu estmulo ao. No caso do Push to Add Drama, da TNT,
sobretudo no primeiro vdeo (A dramatic surprise on a quiet square), entende-se que a
imerso do participante resume-se a uma representao de si enquanto plateia de uma cena
que se instaura a sua frente, o que vai ao encontro da experincia de telespeco. Seu corpo
atua sobre o objeto apresentado, atribuindo quadros pragmticos que decodificam os
elementos visuais, audiovisuais, textuais, narrativos e estticos apresentados, mas sem a
sensao de agncia sobre a obra.
Quando em um segundo momento a TNT da Holanda produz um vdeo calcado no
mesmo paradigma experiencial da ao belga, em A dramatic surprise on na ice-cold
day, ela atualiza sobre o estatuto interacional do sujeito na interrelao com os objetos
ficcionais comuns na experincia espectatorial de assistir s produes audiovisuais
comuns no canal.
Nesse caso, no h interao direta entre aquele que assiste e aqueles que
representam o espetculo iniciado. Pode-se entender este tipo de espectatorialidade,
portanto, a partir da ideia de interao desfocada, uma vez que h o adentramento no
universo ficcional mas com regimes passivos de interao fsica. No entanto, entende-se
1065
que no se pode negligenciar a existncia de um certo engajamento cognitivo do espectador

que no permite ao mesmo uma total passividade. Isto , por acionar cognitivamente as
estruturas sociais que definem o seu comportamento diante do que v, o indivduo que
assume o papel de plateia age e reage de acordo com pressupostos culturais estabelecidos
em seu contexto de interao. Sendo assim, a sua imerso corprea, por si s, j uma
forma de agir: apesar de um indivduo poder parar de falar, no pode parar de se
comunicar atravs da linguagem do corpo; preciso dizer ou a coisa certa ou a errada. O
indivduo no pode no dizer nada (GOFFMAN, 2010, p. 45).
Desta forma, quando o indivduo participante resolve apertar o boto para adicionar
drama ao local em que est, ele, apesar de no saber exatamente o que ir acontecer,
obedece agora a modos comportamentais diferentes daqueles que seriam acionados em
contextos comuns. Isto , ouve tiros de arma de fogo e no se distancia, por exemplo, ou se
abaixa, talvez pela conscincia de que a situao no permitiria a utilizao de balas de
revlver verdadeiras441. Sendo assim, suas escolhas reativas representao que ocorre a
sua frente j revelam a impossibilidade de se pensar o seu regime de espectatorialidade a
partir da ideia de total passividade. O envolvimento que um indivduo mantm dentro de
uma situao particular uma questo de sentimento interior. A avaliao do envolvimento
precisa se basear, e se baseia, em algum tipo de expresso externa (GOFFMAN, 2010, p.
47).
Entretanto, inegvel que h maior imerso quando h maior engajamento, tanto
cognitivo quanto corpreo. Sendo assim, quando se analisa o caso Reignite your Va Va
Voom da Renault Clio, percebe-se que o participante se v fisicamente inserido no contexto
dramtico construdo, sendo um ator com o qual os outros atores interagem diretamente.
Neste caso, sua espectatorialidade obedece a lgicas semelhantes ideia de interao
focada, de Goffman, uma vez que sua participao no se resume a representar uma
audincia, mas serve como um dos fatores para o sucesso ou fracasso da trama. Ademais, o
ato de apertar o boto, neste caso, no prepara o espectador para o sentido do que
acontecer, uma vez que o indivduo espera que seja uma das funes adicionais do
automvel. Nesse contexto, a quebra da expectativa ainda maior, fazendo emergir uma
experincia que atinge outros graus de imerso e outros alcances de significao.
Entende-se, portanto, que a interao focada entre os participantes se revela pela
troca de olhares diretos entre aqueles que representam a ao comunicativa e o indivduo

441 Ver minuto 1:11
1066
que se props a fazer o test drive442; bem como pela imerso direta do mesmo na trama que
acontece ali (quando um deles entrega ao participante um po francs)443, por exemplo.
Estar diretamente envolvido na cena inaugura outra estrutura interacional que dita ao
indivduo a escolha do seu comportamento social. Neste caso, quele que se viu inserido no
universo ficcional cabe participar em anuncia do que acontece ou, at mesmo, se retirar do
lugar e fazer a cena perder o sentido. Assim, sua participao ativa fundamental para a
representao, no se configura como mera espectatorialidade predominantemente passiva.
Ao contrrio, neste caso fica mais evidente o carter ativo do espectador, que se revela
como um ator propriamente dito no instante da interao social representada, calcada pela
imprevisibilidade do acontecimento.
Ao analisar, ainda, os regimes de espectatorialidade daqueles que assistem o vdeo da
publicidade pelo Youtube, por exemplo, nota-se que a imerso acontece a partir de outras
configuraes enunciativas, mas no menos associadas lgica da vida social. Entende-se
que a audincia mediada adentra na fico por um corpo que no seu, mas se v imersa a
partir de uma interatividade identificada. Isto , a imerso ancora-se pela identificao de
um outro que representa o eu daquele que assiste. Reconhecer-se no outro que participa
ativamente da fico o primeiro passo para que o indivduo mescle as duas realidades,
permitindo o seu adentramento naquele universo simulado. Neste caso, h a sensao de
proximidade pela semelhana de fachadas sociais (GOFFMAN, 1985, p. 23), isto , de
atributos fsicos e comportamentais que delimitam os referenciais identitrios dos atores no
ambiente social. Entende-se, portanto, que o engajamento se d por meios cognitivos de
legitimao, pelos performativos atravs dos quais o indivduo recorre s suas expectativas
socioculturais para admitir o outro como seu representante. No momento em que esta
legitimao acontece, o processo imersivo se d de forma mais fluida e perene.
Consideraes finais
A publicidade pervasiva, enquanto um dos braos que apoiam o marketing
experiencial, tem como princpio a capacidade de se infiltram nos espaos urbanos, no
cotidiano dos consumidores, utilizando ou no tecnologias ubquas ou mdias locativas.
Estas campanhas publicitrias buscam enquadrar afetos atravs de uma experincia
performticas de envolvimento com os interatores, oferecendo experincias imersopervasivas aos consumidores. Buscamos, atravs deste trabalho, discutir em uma

442 Ver minuto 1:36 e 1:42
443 Ver minuto 1:02
1067
perspectiva terica sobre os afetos e as subjetividades presentes na interao com a oferta

experiencial da publicidade pervasiva. Assim, podemos inferir que duas pessoas no podem
ter a mesma experincia, pois cada experincia nica e derivada da interao entre o
evento encenado e fabricado e do estado emocional do indivduo.
Enquanto as ofertas tradicionais so externas ao comprador, as experincias
proporcionadas pela publicidade pervasiva so inerentemente individuais, no sentido de
afeco emocional, apesar de toda uma estrutura que se d pela expanso social seja na
atuao perfomtica de si, quanto no ato de compartilhamento nas redes sobre a
perfomance do outro. Contribuindo para os estudos sobre o consumo, buscamos diluir
algumas fronteiras conceituais que so apoderadas ao tratar da experincia, colocando em
questo alguns dos preceitos basilares, incluindo elementos at ento no trazidos para os
estudos para uma compreenso acerca dos processos de interao no consumo da
experincia como a performatividade e a performance.
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1068
Afetos, emoes e memria na propaganda - campanha Dove pela Real Beleza

nas redes sociais444
Cristina Russo Geraldes da Porcincula445
Margareth de Oliveira Michel446
Universidade Catlica de Pelotas UCPEL, Pelotas/RS, Brasil
RESUMO: o trabalho reflete sobre a propaganda no mundo contemporneo,

globalizado, em que conhecimento e comunicao so compartilhados por meio das
tecnologias disponveis, levando em conta os desafios: agregao de emoes e afetos
memria. Busca saber como lidam com as redes sociais e seus desafios, entender
afetos e emoes presentes no contexto e sua relao com a memria. Trabalha o
referencial terico na rea da propaganda, caracterizando emoes e afetos presentes,
bem como sua relao com a memria, vinculadas utilizao das tecnologias, da
internet s redes sociais. Constitui-se numa pesquisa exploratria, documental e
descritiva. Do suporte ao estudo exploratrio o referencial terico embasado em
autores reconhecidos nas reas abordadas, pesquisa quantitativa e qualitativa realizada
nas redes sociais.
PALAVRAS-CHAVE: afetos; emoes; memria; propaganda; consumo.
INTRODUO
A pesquisa estuda a propaganda, o consumidor e seu comportamento, no processo de
comunicao e recepo da mensagem publicitria, e a forma pela qual a recebe e
como responde ela, buscando identificar os afetos, emoes e o processo de
memria envolvidos no processo. Analisa-se a mensagem veiculada principalmente
atravs da internet, buscando-se conhecer sua abrangncia e se o acesso s mensagens
auxilia na reteno da mensagem, fixando-a em sua memria. Trabalha-se
inicialmente, referencial terico sobre o comportamento do consumidor, as diversas
ferramentas que neles influem direta ou indiretamente, como as motivaes externas e
internas. A seguir abordada a propaganda, as ferramentas utilizadas e sua relao
com o consumo e o comportamento do consumidor, e visam demonstrar que, mesmo
o consumidor estando ciente dos estmulos que recebem estando sob a visualizao da
propaganda, continuam tendo participao ativa no processo de comunicao e
recepo da mensagem. Por fim analisa-se um caso, que consiste na campanha global

444 Trabalho

445 Mestre em Comunicao (PUC/RS), bacharel em Comunicao Social, Coordenadora do Curso de
Publicidade e Propaganda e docente no curso de Comunicao UCPEL (Universidade Catlica de Pelotas).
cmatendimento@yahoo.com.br
446 Mestre em Desenvolvimento Social (UCPEL Universidade Catlica de Pelotas) e Lingstica Aplicada
(UCPEL), bacharel em Comunicao Social e em Psicologia, docente no curso de Comunicao UCPEL.
margareth.michel@gmail.com.
1069
Dove pela Real Beleza, lanada em 2004, com o objetivo de combater esteretipos,
valorizando as diferentes formas de ser bonita, e que se entende com diferentes
estratgias at hoje, do seu surgimento at o lanamento da campanha Retratos pela
Real Beleza em 2013. O pblico entrevistado composto por consumidoras e no
consumidoras do produto, buscando verificar como recebem a mensagem e qual sua
lembrana das diferentes etapas publicitrias realizadas pela marca. Os principais
autores que embasaram este trabalho so Camargo ( 2007; 2010), Gade (1998),
Gomes (2003), Mattelart e Neveu (2004), Meira e Oliveira (2005), Kotler (1990;
2000), Lupetti (2007), Jacks e Piedras (2006), e Boaventura (2009; 2010), entre
outros.
Afetos, Emoes e Memria Institucional
As emoes e afetos fazem parte da existncia humana, so parte integrante da
subjetividade do homem. Nossas expresses no podem ser compreendidas, se no
considerarmos os afetos que as acompanham; mesmo os pensamentos, as fantasias aquilo que fica contido em ns - s tm sentido se sabemos o afeto que os
acompanham. (BOCK, FURTADO e TEIXEIRA, 2002, p.189) Por isso, os afetos
so importantes. So eles que auxiliam no processo de manuteno da sobrevivncia
da espcie, influenciam a construo histrica e aprendizagem e ajustamento social e,
ainda, participam da expresso da subjetividade e individualidade. Pode-se afirmar
que as funes desempenhadas pelos estados emocionais e afetivos podem ser
observadas em diversos ambientes.
Os afetos tambm tm uma outra caracterstica - eles esto ligados
conscincia, o que permite dizer ao outro o que se sente, quando so expressos atravs
da linguagem, das emoes. Eles ajudam a avaliar as situaes, servem de critrio de
valorao positiva ou negativa para as situaes da vida do indivduo ou do grupo;
preparam suas aes, ou seja, participam ativamente da percepo das situaes
vividas e das reaes individuais ou coletivas ao meio, caracterizando a funo
adaptativa do homem. necessrio observar que afeto, emoo, assim como
sentimento e cognio esto em constante relao, conforme Gondim e Siqueira
(2004), que recorrem a diversas correntes do conhecimento, desde as de cunho
biolgico at as filosficas, porque envolvem a representao que a pessoa faz do que
est sentindo. As autoras apresentam a importncia das emoes e dos afetos no
contexto organizacional porque as organizaes so constitudas por seres da relao,
afinal o homem um ser social.
1070
As reaes emocionais desencadeadas por fatores externos talvez sejam as mais

importantes para a sobrevivncia de nossa espcie, pois alm de proporcionarem
aprendizagem e ajustamento social as emoes fazem parte do processo de
socializao.(BOCK, FURTADO e TEIXEIRA, 2002) Por seu intermdio, so
comunicados e registrados momentos significativos na histria de um povo ou de uma
pessoa, fazendo parte da sua construo histrica. Gondim e Siqueira (2004)
complementam esta perspectiva colocando que embora os estados emocionais sejam
sentidos a nvel intrapessoal, no processo de socializao, que o ser humano aprende
em que contextos alguns sentimentos devem ser expressos ou inibidos. A emoo
acompanha uma idia e vice-versa. Os afetos, o estado de humor, se acoplam s idias
dando um colorido representao mental. (RELVAS, 2010) Existe uma relao
direta entre afetos, emoes e aprendizagem 447 . Somos o que vivenciamos,
experimentamos e lembramos, envolvidos pelas memrias construdas ao longo de
nossas existncias. Assim, a memria e suas vrias possibilidades de guardar o
passado passa a ser um saber constitudo de vrios povos. Saber criado e
socialmente construdo. Quando se reconhece o papel dos sujeitos no processo
cumulativo de transformao, a mensagem socialmente transmitida ganha status de
memria448 (SHIKIDA; MOURA, 2007).
Emerge no cenrio da propaganda contempornea a questo da memria. Isto
porque as propagandas so dirigidas grupos sociais, pessoas, tendo caractersticas
e atributos semelhantes a elas. A propaganda e as informaes por ela transmitidas
acabam por relacionar-se com as experincias pessoais e suas lembranas, permitindo
a utilizao de experincias passadas na soluo de novos problemas e descortinando
formas de antecipar eventos. Costa (1997) afirma que a memria elemento
primordial no funcionamento das instituies, atravs da memria que as
organizaes se reproduzem na sociedade em que esto inseridas, retendo somente as
informaes que interessem ao seu funcionamento. Para ela, so os indivduos que
fazem a memria das instituies, sendo ela o reflexo dessa trajetria social e
histrica. Por isso as informaes podem ser buscadas tanto interna quanto

447
A aprendizagem um mix de memria, ateno, concentrao, interesses, desejos, estmulos intrnsecos

(neurotransmissores/hormnios) e extrnsecos (informaes externas do ambiente) que permeiam a mente e o
crebro humano.
448
A memria um sistema complexo e muito importante para o aprendizado e a vida. ela que nos d
a identidade e nos permite: ter uma biografia, aprender coisas novas, rememorar fatos e eventos vivenciados. Alm
da memria para palavras, nmeros, coisas, imagens, eventos, existe tambm a memria dos afetos, das emoes,
a memria da alma. As emoes esto presentes em todo o sistema de memria.
1071
externamente s instituies, assim memria institucional est em permanente

elaborao e evoluo, porque resulta da funo do tempo, e engloba a instituio
como um todo.
No mundo contemporneo, a histria conta os fatos e fala sobre os personagens
que fazem parte da propaganda e dos produtos ou servios que representa, por meio
do atributo seletivo da memria, trazendo os elementos referentes memria coletiva
quanto ao seu contedo:
a cultura, os comportamentos, os smbolos, a identidade e a

comunicao, o conjunto de elementos que formam a
personalidade e a imagem [...], so os grandes pilares da
memria. E a memria seletiva: escolhem-se as experincias
(boas e negativas) que os inmeros pblicos tm com a
organizao, seus gestores, empregados, produtos e
servios449. (NASSAR, 2007, p. 111)
Ocorre hoje, segundo os estudiosos (NASSAR, 2007; FIGUEIREDO, 2009;
COSTA e SARAIVA, 2011), um interesse crescente pela temtica da memria, e que
permite identificar o crescimento de uma cultura contempornea da memria
(HUYSSEN, 2004). Ocorre frente aos processos de globalizao a necessidade de
reforo das identidades individuais, nacionais, e organizacionais; necessrio um
registro histrico e o reforo de posicionamentos estratgicos em funo de um tempo
acelerado, o resgate do passado e a construo de uma memria torna-se urgente
diante do medo de esquecer,
As organizaes vm buscando resgatar e reconstruir de diferentes formas a sua
memria, destacando-se entre estas a propaganda de seus produtos e servios. A partir
do que foi exposto pelos autores estudados, pode-se afirmar que a memria por meio
da propaganda, em especial a institucional, forma-se a partir de diferentes elementos e
acervos, gerando conhecimento, identidade e histria, constituindo-se hoje em
importante instrumento da comunicao corporativa, revelando-se como ferramenta
para a gesto estratgica dos negcios, permitindo o fortalecimento da marca e
identidade da organizao e incrementando o relacionamento desta com seus clientes,
investidores, parceiros, fornecedores e demais segmentos da sociedade.
A Propaganda, o consumidor e seu comportamento

449 Grifo nosso.

1072
A propaganda a melhor maneira de apresentar algo ou algum para um

determinado pblico-alvo. Fazer com que se torne conhecido o que deseja ser
propagado. E h diversas maneiras de se utilizar de tamanha ferramenta. A
propaganda como afirma Kotler (2000, p. 596), qualquer forma remunerada
de apresentao no-pessoal e promocional de idias, bens ou servios por um
patrocinador identificado.
H diversas formas que as organizaes lidam com a propaganda,
dependendo de seu tamanho ou de sua estrutura. Algumas possuem uma agncia
interna, outras utilizam a mo de obra de terceiros e outras ainda utilizam apenas
um departamento de marketing para a administrao de sua publicidade.
[...] Geralmente, uma grande empresa estabelece seu prprio

departamento de propaganda, cujo gerente est subordinado ao
departamento de marketing [...] Muitas empresas contratam uma
agncia externa para ajudar a criar campanhas de publicidade,
selecionar os meios adequados e pagar pela veiculao. (KOTLER,
2000, p. 596)
Se antes, marketing se referia somente ao entorno comercial, hoje em dia

tambm abrange as reas ideolgicas (tanto partidrias, quanto doutrinrias polticas
ou religiosas) e publicidade e propaganda passaram condio de instrumentos de
comunicao mercadolgica. A importncia atual destes instrumentos se d devido a
alguns fatores novos na sociedade de massas: em primeiro lugar pelo distanciamento
entre o produtor de bens ou de idias e o pblico alvo, e em segundo, pela
abundncia de produtos e idias estandardizadas, cuja diferenciao
necessria dar a conhecer (GOMES, 2003). Essa autora define a propaganda
como um processo de comunicao persuasiva, de carter impessoal e
controlado que, atravs dos meios massivos e de forma identificvel pelo
receptor, d a conhecer um produto ou um servio, com o objetivo de informar e
influir em sua compra.
Nesse sentido, Morin acrescenta, contextualizando a propaganda que se
utiliza de figuras clebres, afirmando que ao adquirir os produtos que as estrelas
publicitrias vendem, elas convidam o consumidor a se identificar com elas, a se
apropriarem de suas imagens, consumindo-as e integrando-as em sua
personalidade, (MORIN, 1989, p. 98). Este ponto de vista partilhado por Ferres
1073
(1998), que destaca a seduo das estrelas e do relato. Ao ocorrer esta

identificao, descaracteriza a noo original de uso do produto, incitando no
indivduo, atravs das associaes imaginrias que ele estabelece entre o
produto e o que representa a sua posse, uma idia que no est relacionada ao
uso e funcionalidade dos objetos, mas ao valor de troca simblica, expressando a
individualidade de cada um (MUNIZ, 2004). Este valor est presente na seduo
da comunicao publicitria e na necessidade de personalizao das marcas, por
isso, a propaganda tem entre seus objetivos a criao da imagem da marca, o que
feito atravs da humanizao desta. Complementando a idia, Lipovetsky
(1989, p.189) coloca: a publicidade poetiza o produto e a marca, idealiza o
trivial da mercadoria.
Foram o processo de industrializao e o crescimento mercadolgico que
consagraram a propaganda e a publicidade como ferramentas indispensveis ao auge
do comrcio e dos primeiros encontros competitivos da economia capitalista na
formao de mercados, por isso, sua evoluo ficou definitivamente associada ao
desenvolvimento da sociedade de consumo. Ao se tornarem sustentao do
capitalismo, a propaganda e a publicidade
no podem prescindir dos meios de
comunicao, da produo em srie e dos grandes centros comerciais, com base no

incentivo ao consumo dos bens colocados no mercado, isto porque, segundo os
autores consultados, refletem os interesses envolvidos: econmicos (a produo est
voltada para a oferta, a venda e o lucro); mercadolgicos (implica papel do segmento
e posio no mercado); e simblicos (trabalham a linguagem nas diferentes
potencialidades de sentido).
O mundo contemporneo mostra padres de consumo que so resultado de um
processo histrico bastante longo em que os valores foram mudando, da autorealizao e prazer individual (CAMPBELL, 2001), para o processo de significao
social referncia para a construo da identidade social a partir da posse de
determinados produtos que garantem e diferenciam sua posio no grupo social
(BAUMANN, 2008).
Todos os dias os consumidores decidem o que vo comprar, tomam decises
de compras variadas influenciadas por vrios motivos no processo de escolha de
produtos e servios, porm descobrir quais so os elementos motivadores uma tarefa
muito difcil. Tentar entender a motivao e o comportamento do consumidor
1074
pressupe estudar os processos envolvidos no momento em que os indivduos ou

grupos selecionam, compram, usam produtos, servios, idias/conceitos ou
experincias para satisfazer suas necessidades e desejos.
Estudar o comportamento dos consumidores permite acessar um leque de
possibilidades para criar e agregar valores agregados aos produtos e servios, voltados
para o cliente. Para entender quem o consumidor, preciso saber o que ele pensa e
no que acredita, quais so seus valores pessoais, posio social, idade, renda e estilos
de vida, elementos fundamentais para analisar como estes fatores podem influenciar
no processo de consumo.
Diversos fatores so responsveis pela compreenso
desse processo, onde so determinantes crticos o nvel de motivao e conhecimento

ou envolvimento de um consumidor e suas expectativas nestes fatores, partindo-se do
pressuposto de que a persuaso ocorre na forma de conhecimento ou em atitudes
novas ou modificadas pois segundo afirmam Meira & Oliveira (2005, p.82) Dela
dependero as respostas afetivas e cognitivas experienciadas durante o processamento
de informaes. Ser mais provvel que a aceitao seja concluda e moldada com
xito quanto mais favorvel se tornarem as respostas obtidas. O estgio pelo qual a
informao retida, processada e transferida para a memria de longo prazo
chamado de Reteno.
Pode-se partir do pressuposto de que a motivao o principio do
comportamento no qual gerada uma fora interna que impulsiona o inicio de todas
as aes humanas. importante destacar que a motivao levando em considerao
as teorias tradicionais pode ser de cunho social onde realizada uma dissociao do
mbito fisiolgico, portanto, adquirida a motivao por outros fatores, como por
afiliao, que em sua definio...
[...] ser aceito num grupo, fazer atividades com ele, conviver em
sociedade [...] alcanar posies sociais que permitam influenciar
outras pessoas. E o que a afiliao se no uma tentativa de
sobrevivncia, a permanncia num grupo como estratgia para se
proteger e tambm criar relaes [...] .(CAMARGO, 2010, p. 68)
No se pode analisar o comportamento de consumo apenas pelo estudo

individual de cada consumidor. Sabe-se que nos dias de hoje os estmulos externos
so fatores extremamente importantes para levar um indivduo a se sentir motivado
com relao a um determinado produto. Os fatores externos grupais so tambm de
extrema importncia, pois sabe-se que grande parte da vida o relacionamento em
grupo se faz presente criando uma grande influncia atravs das foras sociais, dos

1075
grupos sociais. O relacionamento em grupo caracterizado como explica Gade (1998,

p. 169) por pessoas que mantm uma relao de interdependncia, em que o
comportamento de cada membro influencia potencialmente o comportamento de cada
um dos outros. Portanto, partindo desse pressuposto, pode-se notar h aspectos a
serem compartilhados como a ideologia, crenas entre outros que reforam a
iniciativa do grupo.
Dependendo do grupo, mesmo as mais sofisticadas campanhas
publicitrias podem no ser eficazes se no forem condizentes com a ideologia
compartilhada pelo prprio grupo. possvel perceber, portanto, que o conjunto
de valores dentro de um grupo, determina se esse grupo sofre influncia ou no
de certos motivadores. Do exposto pelos autores pode-se afirmar que o
comportamento do consumidor obedece a processos bsicos, que tanto podem
ser influenciados por fatores internos como por fatores externos e que a anlise
do mercado tem mostrado que esse comportamento evolutivo e que surgem
com maior intensidade novas tendncias de comportamento e de consumo.
Consumo, recepo e memria
A Memria pode ser traduzida como as lembranas ou reminiscncias do
passado, que afloram no pensamento de cada pessoa, num dado momento, no
presente, ou pode ser entendida como a capacidade de armazenar dados ou
informaes referentes a fatos vividos no passado. Hobsbawm (2001, p. 13) afirma
que a destruio do passado - ou melhor, dos mecanismos sociais que vinculam
nossa experincia pessoal das geraes passadas um dos fenmenos mais
caractersticos e lgubres do final do sculo XX. Para o melhor entendimento do
que memria, de como ela se forma, de suas relaes com a produo e recepo de
mensagens e contedos provenientes da rea da comunicao social, ser utilizado o
conceito de Ivn Antonio Izquierdo, que analisa a memria a partir de seu vis
biolgico direcionando-o tambm ao campo social e interao entre as pessoas.
Todas as memrias se formam a partir de experincias [...] O
aprendizado aquisio de memria. Aprendemos pelas
experincias e o nmero delas literalmente infinito.
Lembrar-se do que foi aprendido o que chamamos
memria. A nica forma de avaliar o aprendizado medir a
memria que ele deixa ou quando esquecemos dele.
(IZQUIERDO, Revista INCOR, n 48, p. 12, 1999.)
1076
Halbwachs (1990) destaca que apoiamos nossa memria no passado vivido e

compartilhado com os grupos a comunidade afetiva. A memria dos fatos vividos
no passado, volta ao ser estimulada por algo no presente, e ento, vem recomposta e
retrabalhada por mecanismos scio-histricos e psicolgicos: lembramos no o que
queremos e nem como queremos, mas aquilo que a memria da trajetria de vida,
com fundas razes na vida coletiva, resgatada por nosso olhar individual.
Ao associar diferentes tempos sociais por intermdio da memria da
propaganda percebe-se que estas perpassam, muitas vezes, diversas geraes.
Pretende-se no trabalho, esboar a mensagem presente no imaginrio proveniente de
propagandas na televiso e em especial na internet, de algumas pessoas que
vivenciaram de maneira intensa uma relao recproca entre o produto, a propaganda
e sua recepo. A referida mensagem parte da memria, vista em funo das
prticas culturais cotidianas de determinadas pessoas em determinado tempo e espao,
especialmente quelas relacionadas com a propaganda na internet450, isto porque a
memria participa ativamente do processo de construir/reconstruir a identidade por
meio das interaes e vivncias retratadas na propaganda.
Todas as memrias se formam a partir de experincias [...] O
aprendizado aquisio de memria. Aprendemos pelas
experincias e o nmero delas literalmente infinito.
Lembrar-se do que foi aprendido o que chamamos
memria. A nica forma de avaliar o aprendizado medir a
memria que ele deixa ou quando esquecemos
dele.(IZQUIERDO, Revista Incor, n 48, p. 12)
Ao estudarmos a memria relacionada com a recepo da mensagem da
propaganda/ publicidade, um elemento que essencial na sua ativao, a afetividade
com que os receptores se relacionam com a mensagem ou recorrem sua lembrana,
pois suas falas a respeito so mais vivas. Tendo em vista a televiso/internet,
suportes/meios em que a campanha estudada foi veiculada, importante considerar a
relao que os receptores estabelecem entre algumas propagandas e os dias atuais, isto
porque aflora um sentimento de grupo/referncia neste ver e escutar. Existe neste
processo ver e escutar um fluxo comunicativo que definido por Piedras como
fluxo da recepo [...] que corresponde s prticas de recepo e tem sua forma
marcada pela lgica ttica, mediada pela sociabilidade e pela ritualidade. (PIEDRAS,
2005, p.69)

450 Destaca-se aqui a inovao da pesquisa pois se existem ainda poucos estudos com relao s teorias de
recepo relacionadas publicidade/propaganda, entender sua relao com a construo de identidades e

memrias sociais ainda mais complexo e consiste num campo que carece de referncias.
1077
Este pensamento encontra eco em Barreto (2005), pesquisador da rea de

Publicidade e Propaganda, quando coloca que a presena da propaganda marcada no
cotidiano das pessoas, nos acontecimentos, na forma de falar e viver. Barreto afirma
que a propaganda no s estimula o consumo, mas faz parte da cultura no dia-a-dia,
na forma de ler o mundo, colocando , ainda, que a propaganda faz uso do cotidiano e
o cotidiano faz uso da propaganda. Percebe-se que, assim como o processo da
comunicao complexo, assim tambm na publicidade e na propaganda este
processo complexo, e ambos os processos precisam da memria e de seu repertrio
e dos seus cdigos, percebidos e assimilados ao longo dos anos, principalmente por
causa das sutilezas na mensagem publicitria, da forma como percebida/recebida, e
da lembrana dos smbolos ali contidos.
Campanha Retratos da Real Beleza451
No caso deste estudo ser abordada a campanha Retratos da Real Beleza,
criada pela agncia Ogilvy & Mather Brasil452, para a marca Dove, lanada em ao
publicitria em meados de abril de 2013. O filme Dove Real Beauty Sketches,
criado para a campanha "Retratos da Real Beleza453", foi disponibilizado em 25
idiomas para 33 canais da marca no YouTube e atingiu a marca de 114 milhes de
visualizaes no YouTube , tornando-se "o vdeo publicitrio mais assistido de todos
os tempos", segundo anunciou a marca nesta segunda-feira (20) a marca da
Unilever454.

451
Ao longo de sua histria, Dove realizou muitas pesquisas para compreender melhor seu pblico e captar
demandas nos segmentos em que atua. Em junho de 2010, por exemplo, a marca promoveu uma ampla pesquisa
com 6.400 mulheres de 20 pases. Parte essencial da campanha Real Beleza, a pesquisa A verdade sobre a
beleza apontou que apenas 4% das mulheres se sentiam seguras para se classificar como belas e, no entanto, 80%
das entrevistadas reconheciam facilmente a beleza em outras mulheres. A pesquisa revelou que ainda havia uma
ditadura da beleza, com a exigncia de padres que pressionavam mulheres em todo o mundo. Diante desses
resultados, Dove reafirmou seu compromisso de inspirar mulheres a aproveitar todo o seu potencial, cuidando de si
mesmas e umas das outras. E esta tem sido a mensagem transmitida pela marca em suas campanhas voltadas ao
pblico feminino. (Unilever histria das marcas Dove)
452 http://www.facebook.com/DoveBr
453 http://retratosdarealbeleza.dove.com.br/
454
http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2013/05/viral-da-dove-e-video-publicitariomais-visto-da-historia-diz-empresa.html 21/05/2013 12h31 - Em 21/05/2013 12h31. Segundo a empresa, o vdeo
bateu o recorde anterior para publicidade on-line que pertencia campanha "Roller Babies" da Evian, com 111
milhes de visualizaes.
1078
Em matria publicada no G1, com o ttulo Viral da Dove vdeo publicitrio

mais visto da histria, diz empresa, o vdeo teve 114 milhes de visualizaes.
Segundo a matria, o filme produzido pela Ogilvy & Mather Brasil para a Dove relata
a criao do retrato falado de sete mulheres que deveriam descrever a si prprias a um
artista forense. No experimento, elas tambm foram convidadas a descrever alguma
das outras participantes. Elas foram escondidas atrs de uma cortina e o artista
utilizou ento a autodescrio delas como a base de seus desenhos. Ao final, o artista
mostrava a cada mulher o retrato que ela prpria descreveu e tambm um outro
retrato, construdo a partir das opinies de outra pessoa. As diferenas entre os
retratos mostram o quanto as pessoas tm uma imagem muito pior de si prprias.
No momento em que 'Dove Real Beauty Sketches' subiu para a pgina do
Youtube, comeou rapidamente a ganhar fora entre homens, mulheres, mdia e at
mesmo de outras marcas, que comearam a compartilhar o filme, disse, em
comunicado, Fernando Machado, vice-presidente do brao Dove Skin. A campanha
provocou reaes emotivas em milhes de pessoas que se inspiraram a compartilhar a
mensagem positiva com outros", completou.
Figura 6 Print Screnn da abertura
do Vdeo da Campanha
Figura 7 Os Retratos da Campanha
http://retratosdarealbeleza.dove.com.br/?u=1
Fonte: site da Campanha Retratos da Real Beleza

A Pesquisa, descrio metodolgica e anlise
Este trabalho constitui-se em uma combinao de pesquisa exploratria e
descritiva. A Pesquisa exploratria caracteriza-se por ser uma investigao realizada
em rea na qual h pouco conhecimento acumulado e sistematizado, que por sua
natureza de sondagem no comporta hipteses, e configura-se como a fase preliminar,
que busca proporcionar maiores informaes sobre o assunto que se vai investigar. O
objetivo do estudo que ele no represente somente nmeros, mas sim indique uma

1079
gama de importantes significados para se entender a pluralidade cultural e social em

que a recepo da publicidade est mergulhada. Foi pesquisado de forma qualitativa,
o objeto de estudo, a campanha da marca Dove Retratos pela Real Beleza, por meio
de entrevistas, cujos resultados, cruzados com o referencial terico, permitiram que
fossem elaboradas as consideraes finais
O estudo de caso trata da campanha institucional e mercadolgica, criada pela
marca Dove, chamada Dove, Retrato da Real Beleza455. A campanha teve seu incio
em 2004, e foi estudada por meio de material contido no prprio site da Unilever, no
Facebook e no You Tube e por meio de matrias publicadas sobre ela. Aps
pesquisa456, a agncia de propaganda Ogilvy criou, em 2004, a Campanha pela real
beleza para a marca Dove457, estabelecendo uma estratgia de relacionamento com
as mulheres por seu intermdio.
A campanha pela real beleza est alinhada com a nova
filosofia da marca que defende a diversidade. Sentir-se
bonita o principal e todas as mulheres podem se sentir
assim, se cuidando e criando seu prprio estilo de beleza.
Infelizmente hoje em dia a definio de beleza bastante
limitada e isso gera frustrao uma vez que as mulheres
se sentem impotentes em atingir o padro de beleza
estabelecido. (Marcella Puglia, gerente de marca Unilever
site da empresa 2005)

O Programa pela Autoestima458, surgiu baseado na nova pesquisa Alm dos
Esteretipos, realizada em 2005. O estudo entrevistou mais 3.300 mulheres de dez
pases, incluindo meninas de 15 a 17 anos.459

455
No incio de 2004, na Inglaterra, foi lanada a campanha pela real beleza Dove, com anncios de mdia impressa, utilizando
como modelos um grupo de mulheres com alguns quilinhos a mais. a Unilever, detentora da marca Dove, acreditando na
proposta, investiu em pesquisas para avaliar a opinio das mulheres sobre beleza e bem-estar. A Unilever encomendou a pesquisa
Descobertas de um estudo global sobre mulheres, beleza e bem-estar, realizada no perodo de maro de 2004 a setembro de
2004, e consistiu em um levantamento multicntrico de dados quantitativos envolvendo uma amostra de trs mil e duzentas
mulheres com idade entre 18 a 64 anos.
456
Principais resultados: 2% das mulheres se descrevem como belas; 59% acreditam que mulheres fisicamente atraentes so
mais valorizadas pelos homem; 68% concordam que a mdia utiliza padres irreais e inatingveis de beleza; 75% querem que a
mdia retrate a beleza com pessoas normais; 76% dizem que a mdia retrata a beleza baseada mais na atratividade fsica do que
na beleza; 77% disseram que a beleza pode ser alcanada tambm por meio das atitudes e outros atributos no relacionados com
a aparncia fsica; 54% das brasileiras j considerou submeter-se cirurgia plstica.
457
www.unilever.com.br/Images/Dove_tcm95-106355.pdf ;
458
Fonte: Unilever histria das marcas Dove: http://www.unilever.com.br/Images/Dove_tcm95-106355.pdf Acesso em maro
de 2014. Em 2008, a identidade da campanha foi reforada no conceito e campanhas de comunicao. O processo, afinal,
mostrou o amadurecimento das aes da marca nos ltimos anos, sempre antenada com a beleza e a autoestima das mulheres de
todas as idades, etnias e estilos.
459
. Resultado: 97% achavam que poderiam melhorar a autoestima mudando alguma coisa na aparncia e 72% delas j haviam
deixado de fazer alguma coisa como ir praia, festa ou at entrevista de emprego por no estarem satisfeitas com o prprio
corpo. Esses dados estimularam o lanamento de duas iniciativas principais: o filme Little Girls, campanha protagonizada
exclusivamente por adolescentes, e o Projeto pela Real Beleza e o Concurso Cultural Dove Minhas Curvas Minha Histria,
que promoveu atelis literrios, de artes plsticas e corporais em salas de aula, com o objetivo de favorecer a discusso sobre o
conceito de beleza e fortalecer a autoestima das crianas e adolescentes, com o objetivo de favorecer a discusso sobre o conceito
de beleza. Em pouco tempo, a metodologia do Projeto pela Real Beleza tornou-se referncia para outros projetos sociais da
empresa e, em 2009, ele passou a ser coordenado pela rea corporativa da empresa.
1080
A campanha Dove Retratos da Real Beleza aconteceu globalmente no

perodo de 15/04/2013 a 15/6/2013. Sua questo central era a pesquisa que
apontava que apenas 4% das mulheres se consideram bonitas, no mais em
funo dos esteretipos de beleza irrealistas da mdia, como em 2003, mas
porque hoje o problema a sua prpria auto-percepo460. A Dove utilizou a
estratgia de desafiar a auto percepo das mulheres sobre sua beleza,
convidando um desenhista do FBI treinado, para desenhar primeiro o retrato de
uma mulher de acordo com a sua prpria auto-descrio, e a seguir, um segundo
retrato de acordo com a descrio de um estranho, sem nunca colocar os olhos
sobre as prprias mulheres. Aps os esboos so comparados e as mulheres
compartilharam a percepo de que os retratos com base na descrio dos
estranhos eram mais bonitos, mais felizes, e at mesmo fisicamente mais
precisos, mostrando que as mulheres so mais bonitas do que pensam.
Enquanto a campanha publicitria objetivava manter as vendas, era
tambm necessria uma campanha institucional e de marketing que revigorasse
a sade da marca, ligando as mulheres com a misso da marca e despertando
uma conversa cultural sobre beleza real. Na internet o objetivo foi engajar as
pessoas com mensagens emocionais, encorajando-as a compartilhar o contedo.
Os principais resultados avaliados por KPIs
461
foram awareness
462
engajamento do pblico, o nmero de views463 e compartilhamento no filme de 3

minutos.A campanha foi vista mais de 7 milhes de vezes no Brasil, que foi o
terceiro maior pas do mundo a ver a campanha e esta foi a campanha mais
viralizada de todos os tempos no YouTube. Retratos da Real Beleza foi uma
campanha com altas taxas de engajamento em todos os canais de social media.
Analisando a fala de uma das retratadas, Melinda, ela coloca: Eu tenho uma
questo sobre crculos escuros e ps de galinhas ao redor dos meus olhos e isso
no faz parte do desenho da pessoa que me descreveu. A outra pessoa foi mais
positiva. Outra das retratadas, Kela464, coloca ao observar o retrato feito por sua
prpria descrio: muito diferente... Muito estranho. Ela parece fechada e

460
Sua voz interior que aponta falhas e atua como sua "crtica de beleza".
Um Indicador-chave de desempenho (em ingls Key Performance Indicator KPI)
462 Awareness a qualidade de estar vigilante, estar percebendo tudo que est acontecendo em sua volta. Na rea do
marketing, uma estratgia para medir a percepo do consumidor, e saber quais so as marcas preferidas dele e quais
ele mais percebe no mercado, ocorre em pesquisas de marketing, quando as pessoas tem de dizer nomes de marca de um
determinado tipo de produto.
463 Visualizaes.
461
464 http://www.youtube.com/watch?v=Il0nz0LHbcM..
1081
mais gorda. Ela parece desligada, mais triste tambm. Ao se referir descrio
do retrato feito pela descrio da outra pessoa, ela coloca: O segundo mais
bonito. [...] Ela parece mais aberta e... simptica. Feliz. Eu j percorri um longo
caminho na forma como me vejo, mas acho que ainda tenho um longo caminho para
percorrer. Para poder abordar essa questo, foi necessrio que as receptoras falassem
sobre as representaes percebidas por elas, no caso deste estudo, a forma como se
vem com relao sua beleza, a forma como ela vista, relacionada ao seu prprio
contexto. importante entender como a partir da recepo as pessoas (receptores)
constroem suas identidades culturais, que dizem respeito sua construo sciohistrica. Nesta, a comunicao organizacional pode ser uma boa ferramenta para
conhecer o imaginrio da cultura contempornea, revelada nas relaes sociais
estabelecidas entre a organizao e seus pblicos, por meio dos instrumentos da
comunicao institucional e das estratgias mercadolgicas utilizadas para vender
produtos, servios ou conceitos, expressos nas experincias sociais nelas presentes e
pelo registro de lembrana /memria institucional positiva465.
A pesquisa de campo, realizada por e-mail, com 180 pessoas de diversas
idades 466 continha questes de cunho quantitativo a serem analisadas para a
confirmao da atribuio de importncia ao conceito de beleza, e tem discutidos
abaixo os principais resultados. A anlise da questo nmero 1 buscou compreender o
grau de preocupao dos pesquisados em relao aparncia - a maior parte dos
entrevistados se mostrou suscetvel preocupao neste quesito (80%). Com relao
questo acerca dos critrios para analisar a beleza, as opes Conjunto de Qualidades
pessoais, a Aparncia e a Simpatia, so vistas como as principais formas de
analisar a beleza. J com relao crena de que a mdia e/ou a sociedade de
consumo influenciam as pessoas a seguirem determinados padres de beleza, a
esmagadora maioria (89% - 164) respondeu que sim e as demais, que s vezes
influencia. Perguntados na questo seguinte no que consistem os padres de beleza e
qual sua importncia, a maioria dos pesquisados (75%) se mostrou favorvel com
relao afirmativa de que a beleza um conjunto de atributos internos - a beleza

465
Comprovada pelos comentrios nas redes sociais e pela prpria mdia impressa: Fernandez conta curiosidades
sobre "Retratos da Real Beleza" - Diretor geral de criao da Ogilvy mostrou que campanha da Dove uma das propagandas
mais
vistas
da
histria
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14/08/2013
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Disponvel
em
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/fernandez-conta-curiosidades-sobre-retratos-da-real-beleza.
A produo brasileira da Ogilvy Brasil, que foi traduzida para dezenas de lnguas e tem mais de 56 milhes de
visualizaes na sua verso original, foi a mais premiada no Festival de Cannes deste ano, com 19 lees no total.
http://www.youpix.com.br/news/segredos-do-dove-retratos-da-real-beleza/
466
Maior nmero de mulheres visto que a campanha era direcionada a este pblico. importante destacar que na amostra
pesquisada, as idades variam entre 19 e 60 anos e as profisses dos entrevistados tambm so diversificadas.
1082
fsica no possui tanto valor. Perguntados sobre a importncia do contedo da

mensagem da campanha, uma expressiva maioria (85%) afirmou que tem importncia
social e que gostaram muito da iniciativa e da abordagem, demonstrando satisfao e
uma relao emocional e afetiva para com ela. As duas questes seguintes eram
abertas e direcionavam-se ao conhecimento das Campanhas Dove pela Real Beleza
e Dove Retratos da Real Beleza e a forma de avaliao dos entrevistados467. A
maioria dos entrevistados (72%) no sabia discernir entre uma campanha e outra.
Esta colocao permite entender que h uma abertura, uma possibilidade
de reflexo acerca do que beleza e da disponibilidade de considerar o
entendimento de conceitos diferentes, da negociao com outros. Na maioria das
colocaes feitas pelos entrevistados percebe-se que existe um consenso sobre a
necessidade de mudar os esteretipos de beleza antes to padronizados pela
mdia, e tambm h o relato acerca das lembranas das campanhas institucionais
(das anteriores `atual) e sua relao com a memria.

Consideraes Finais
A finalidade deste estudo foi analisar a campanha Dove, Retratos pela Real
Beleza tendo em vista elementos como a propaganda, as emoes e os afetos das
pessoas relacionados valorizao da memria gerada a partir deles. A pesquisa
bibliogrfica referenciou os resultados encontrados nas respostas dos entrevistados,
mostrando a influncia de toda uma construo scio-histrica estereotipada acerca
do conceito de beleza que todas as mensagens mercadolgicas das empresas utilizam,
que fazem as pessoas se enxergar de forma negativa, interferindo em suas emoes,
afetos e sentimentos. A campanha Retratos pela Real Beleza vem de encontro a esses
conceitos pr-estabelecidos, buscando um novo posicionamento das mensagens, das
empresas, do comportamento de consumo e das prprias pessoas, bem como uma
mudana cultural do conceito de beleza, que por meio das estratgias de comunicao
adotadas agrega valores positivos que so reforados pelo uso adequado das novas
tecnologias, permitindo sua socializao e rpida propagao.
Tanto na anlise exposta nas redes sociais, como nos depoimentos das pessoas
envolvidas na campanha, quanto pelo nmero de visualizaes do vdeo, ou pelos
comentrios realizados, bem como nas pesquisas quantitativa e qualitativa, fica claro

Foram colocadas aqui apenas algumas colocaes dos entrevistados como reforo da abordagem, escolhidas
aleatoriamente, considerando os entrevistados que as responderam.
467
1083
que existe uma grande relao entre a comunicao da Dove e sua propagao nas
redes sociais com a forma como a propaganda vista, as pessoas so afetivamente
envolvidas reforando a lembrana persuasiva da propaganda e influenciando
positivamente na memria.
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1085
A REPRESENTAO DA MASCULINIDADE NAS CAMPANHAS

PUBLICITRIAS: ESPELHO, ESPELHO MEU, O HOMEM DO
COMERCIAL REPRESENTA O EU?468
Danilo POSTINGUEL469
Lvia CRETAZ470
RESUMO
Este artigo analisou alm do consumo de produtos e marcas oferecidos nos discursos
publicitrios, o consumo das representaes masculinas ali inseridas. Para isso foram
discutidos os conceitos de masculinidade e identidade que so atravessados pelo
consumo. Alm de reviso bibliogrfica, a pesquisa contou com um estudo emprico
acerca de algumas peas publicitrias, como tambm, de um questionrio estruturado
aplicado em 61 homens. Com a presente pesquisa conclui-se que os respondentes da
amostra aceitam a presena da representao de um novo homem na publicidade,
menos preocupado com a virilidade, mas ainda no se v projetado nele.
PALAVRAS-CHAVE: masculinidade; publicidade; consumo; representao;

identidade.
INTRODUO
No sculo XXI acentua-se, principalmente no campo acadmico, para

discusses acerca da emergncia de uma nova identidade masculina. Para
compreend-la til pontuar dois momentos que podem subsidiar a possibilidade de
se repensar acerca dessa nova identidade. O primeiro deles, pela lembrana por parte
da sociedade em remeter a esse homem a necessidade de afirmao de sua virilidade e

469 Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Prticas do
Consumo PPGCOM ESPM-SP, vinculado ao Grupo de Pesquisa NICO; Bolsista
PROSUP/CAPES, e-mail: d.postinguel@gmail.com.
470 Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Prticas do
Consumo PPGCOM ESPM-SP, vinculado ao Grupo de Pesquisa ATOS; Bolsista
Integral PROSUP/CAPES, e-mail: liviacretaz@hotmail.com .

1086
masculinidade cotidianamente, com frases, do tipo, homem no chora, seja homem e

at mesmo isso coisa de menininha (BADINTER, 1993). O segundo ponto, e como
complementar ao anterior, pautado pela necessidade em demonstrar a superioridade
que o sexo masculino exerce sobre o feminino (BADINTER, 1993; BUTLER, 2008),
essa simples constatao pode ser encontrada na frase isso coisa de menininha,
como, se de alguma forma, as atividades masculinas requeressem uma complexidade
maior quando comparado com as atividades femininas.
Os dois pontos anteriormente elencados consolidaram ao longo dos
sculos uma identidade masculina viril, um homem msculo, rstico, quase que
selvagem. No entanto, essa identidade socialmente construda ao se deparar com a
dcada de 1970, conforme elenca Badinter (1993), recebendo as influncias do
movimento feminista, possibilitou com que os homens tambm refletissem acerca de
sua identidade. Esse processo de se repensar o que deveria ser o homem, alm do
incmodo, colocava em xeque representao de homem que fora cristalizada ao
longo dos sculos.
Em meio a esse processo em busca da construo de uma nova identidade
masculina, chamamos a ateno para dois aspectos que podem auxiliar-nos nesse
processo e que, de certa forma, balizaro o presente artigo: a comunicao e o
consumo. Ao trazermos, a comunicao para a discusso, lembrar-se-o que o
processo de identidade constitudo mediante a cultura inserida, dessa forma, Kellner
(2001, p. 53) lembra de que, no h comunicao sem cultura e no h cultura sem
comunicao, percebendo assim o papel basilar da comunicao no processo de
constituio da identidade, e aqui no caso, de uma nova identidade masculina.
Direcionando o olhar para a dimenso miditica da comunicao,
oportuno salientar, conforme apontam Barroso, Carrascoza e Guardia (2011), acerca
da publicidade que:
Dentre [os] discursos, aqueles que pertencem ao domnio da

publicidade so especialmente relevantes para os estudos
focados na cultura, uma vez que se revelam um lcus
privilegiado de produo de estratgias retricas, pois visam
posicionar no topo da mente dos indivduos os produtos
anunciados, a fim de que se decidam por eles no ato de
compra ou os tenham em alta considerao ainda que no os
consumam materialmente (BARROSO, CARRASCOZA e
GUARDIA, 2011, p. 67).
1087
Enxergando, aqui, a relevncia retrica do discurso publicitrio, Rocha

(2008, p. 125) corrobora ao dilogo, propondo que preciso enxergar um para
alm dos objetos e servios. Trazendo a questo levantada pela autora para a
presente discusso, se faz necessrio compreender nesses discursos, sua dimenso
simblica, entender o que se passa alm da oferta propriamente dita de um produto,
marca e/ou servio.
Buscando entender a pertinncia das campanhas publicitrias na
constituio dessa nova identidade masculina, os discursos inseridos nessas peas
alm de buscarem reter a ateno desse homem, tendem a retratar imageticamente sua
realidade. Essa discusso acerca da audincia, ou melhor, do relacionamento entre a
mdia e o pblico (JENSEN e ROSENGREN, 1990), esto contidos na essncia das
pesquisas em comunicao.
Nesse sentido, a pesquisa tem como fundamento compreender se o
homem contemporneo est apto ou no a aceitar o consumo dessas novas
representaes imagticas de masculinidades. Para isso foram analisadas as
campanhas publicitrias da marca Dove Men+Care e Nivea, que, alm de
apresentarem produtos, abordam um novo homem, diferente daquele cowboy de
Marlboro, [d]o homem duro, solitrio porque no precisa de ningum, impassvel,
viril a toda prova. [...] Em suma, o mais duro dos duros, um mutilado do afeto, feito
mais para morrer do que para se casar e ninar bebs (BADINTER, 1993, p. 134).
Para isso, alm da anlise das representaes masculinas nas peas
publicitrias, a pesquisa de origem qualitativa descritiva, munindo-se de repertrio
terico acerca de identidade, consumo e masculinidade, contou, com a aplicao de
um questionrio survey estruturado, baseando na escala Likert de 5 pontos, muito
utilizada (MALHOTRA, 2012, p. 221). Lembrando que a amostragem foi noprobabilstica, o que impede a generalizao dos resultados obtidos. Como recorte
inicial, a proposta pesquisar apenas homens, pois buscou entender como esse
homem se v representado em campanhas publicitrias. Sendo assim, a emerso de
uma nova identidade masculina, se torna justificvel para a realizao desta pesquisa.
O CONSUMO COMO PARTE CONSTITUINTE DA IDENTIDADE
Esta seo se prope a discorrer sobre o consumo como parte constituinte

da identidade em uma sociedade em constante transformao. A partir de

1088
proximidades, tenses e distines entre esses dois eixos, pretendemos contribuir para
a compreenso deste objetivo.
Na voz da antropologia de Garca Canclini (2005, p. 77), o autor apresenta
o consumo como um conjunto de processos socioculturais em que se realizam a
apropriao e os usos dos produtos. Com isso, o autor procura deixar claro que o
consumo no est relacionado apenas com o atendimento de desejos ou de
necessidades, mas que um processo mais complexo, que se relaciona com processos
da sociedade contempornea.
Na viso de Bauman (2008), a sociedade contempornea deve ser
compreendida como uma sociedade de consumidores, onde s possvel ter a
sensao de pertencimento, estar afiliado, ser um cidado, atravs do consumo, e
ainda aponta que o consumo feito de maneira individual. Esse consumo uma
tarefa que deve ser empreendida individualmente e resolvida com ajuda de
habilidades e padres de ao de consumo individualmente obtidos (BAUMAN,
2008, p.74). Esse consumo individual socialmente aprendido e necessrio para se
viver na contemporaneidade, ou seja, aqueles que no so capazes de consumir so
excludos.
Para Garca Canclini (2005) os produtos podem servir para integrar uma
sociedade. O consumo de produtos o que gera uma diferenciao entre os
indivduos, mas tal diferenciao s existe para que todos os membros possuam o
produto ou no, e reconhecem tal valor. nesse reconhecimento de valor em produtos
que podemos identificar parte da racionalidade integrativa e comunicativa de uma
sociedade (GARCA CANCLINI, 2005, p. 80).
Neste artigo, o recorte emprico para nossa pesquisa escolheu jovens
universitrios com idade predominante entre 21 e 25 anos (52% dos respondentes). A
justificativa desse pblico pode ser traduzida pelas palavras de Rocha (2008, p. 120),
que defende o consumo como modo muito especial nos setores juvenis, afirma-se
como referente fundamental para a conformao de narrativas, de representaes
imagticas e de universos imaginrios repletos de significao, das mais aterradoras
s mais inspiradoras. De fato, a construo da identidade se exacerba na juventude,
nela que estruturam os gostos, os hbitos, e o prprio consumo.
A identidade ligada s prticas de consumo, uma vez que a questo
identitria pode estar acoplada ao que se possuiu, ou ainda quilo que se deseja,
transcendendo a bens materiais. O consumo pertence a um contexto social, fazendo

1089
com que a persona aumente seu repertrio, faa suas escolhas ou ainda se transforme
perante a sociedade. Ou ainda, como considera Baccega (2008, p. 3), o processo de
consumo revela-se como um conjunto de comportamentos com os quais o sujeito
consumidor recolhe e amplia, em seu mbito privado, do modo que ele for capaz de
ressignificar, as mudanas culturais da sociedade em seu conjunto. Sendo assim,
podemos entender o consumo como um leque para a sociedade, agindo tanto na forma
de agente social, tanto para a questo de bens materiais.
Podendo assim subentender o consumo como transcendente a valores
mercantis, produto de interaes sociais, ou ainda, a linguagem do consumo
transformou-se numa das mais poderosas formas de comunicao social
(BACCEGA, 2008, p. 3). E essa nova forma de comunicao social pode ser vista
como elemento aliado ao pertencimento e a criao de identidade aos indivduos.
IDENTIDADE MASCULINA: CONSOLIDAO E O SEU REPENSAR
Se em um primeiro momento ressaltou-se a pertinncia do consumo no

processo de constituio de identidades, neste momento, trazendo a relevncia dos
objetos de estudo deste trabalho, partiremos para uma compreenso do papel da mdia
na formao da identidade masculina. Ou ainda, nas palavras de Silverstone (2002, p.
13): estuda-la [a mdia] como algo que contribui para nossa varivel capacidade de
compreender o mundo, de produzir e partilhar seus significados.
A partir das estratgias adotadas para o aumento do vnculo com o
pblico-alvo, a mdia se dispe a criar um cenrio com modelos ideais de
comportamento, estilo de vida, representao corporal de modo que eles sejam vistos
como espelho para a construo de identidades, ou ainda, retomando Silverstone
(2002, p. 162), saber onde estamos to importante quanto saber quem somos e,
claro, as duas coisas esto intimamente ligadas. A mdia deve ocupar-se dos nichos a
serem explorados de acordo com os perfis ascendentes, tais como gnero, idade, mas
tambm, e principalmente orientao sexual, etnia, religio, hobbies, etc.,
entrelaando lar, comunidade e globo, explorando cada um como imaginrio, como
um lugar cujo significado e cuja importncia so construdos como parte da cultura
nos sonhos e narrativas da mdia e da vida cotidiana.
Adentrando nas questes de representaes corporais, o feminino
predomina at hoje, embora seja possvel contar com a presena do corpo masculino.

1090
As representaes do homem, por exemplo, passam pelo mesma focalizao social

em relao s das mulheres: sobressaem o marido ou o pai (patriarcalismo) em
retratos com a famlia ou no trabalho. Hoff (2008, p. 108) exemplifica esse cenrio
defendendo que at meados de dcada de 1990, a representaes de corpo masculino
em peas ou campanhas publicitrias apresentavam o homem como provedor,
trabalhador, pai e marido, e que esse cenrio vm se transformando, uma vez que
hoje se observam representaes diversificadas do corpo masculino, como por
exemplo, desnudo, em poses sensuais, fazendo compras, cuidando da casa e dos
filhos, escolhendo roupas (HOFF, 2008).
Nas palavras de Badinter (1993) tornar-se homem, alm de envolver
fatores culturais, sociais e psicolgicos, dos quais, no apresentam ligao com
caractersticas propriamente genticas, por mais contraditrio que possa parecer;
desde a juno dos cromossomos XY at a identidade masculina, o caminho mais
longo e mais difcil para o homem do que o percurso feminino, como enfatiza a
autora.
Ainda segundo a autora, e conforme elencando no incio da pesquisa a
ordem seja homem, implica na construo de uma identidade que necessita
constantemente ser reafirmada, indicando que essa virilidade no , talvez, to
natural quanto se pretende (BADINTER, 1993, p. 3).
Essa confirmao identitria ao adentrar no sculo XXI viu seus pontos de
referncia enfraquecer, se comparado com tempos anteriores. Antes, na dcada de
1970, seguindo o exemplo das mulheres, os homens comeam a se questionar sobre
sua identidade (BADINTER, 1993, p. 5). Essa identidade masculina passou a ser
questionada, pois, conforme apresenta Butler (2008, p. 7) a interveno no
antecipada, de um objeto feminino que retornava inexplicavelmente o olhar, revertia
a mirada, e contestava o lugar e a autoridade da posio masculina.
Depois, nos anos 2000, comearam a surgir na mdia alguns termos para
nomear o que seriam novas identidades masculinas (FURTADO, 2008, p. 12).
Entre os termos que surgiram, o metrossexual, se tornava quase que uma definio
precoce dessa nova identidade. Criado em 1994, esse termo, segundo seu inventor, o
jornalista britnico Mark Simpson, buscava definir o homem heterossexual urbano
que gasta parte considervel do seu oramento com cosmticos, acessrios e roupas
de marca (FURTADO, 2008, p. 12).
1091
No adentrando em concluses precipitadas e definies prvias, o fato

que a representao do homem contemporneo quando comparado, por exemplo, com
o homem moderno, mesmo que subliminar, apresenta diferenas. o caso, por
exemplo, do estudo de Furtado (2008), ao pesquisar a representao do homem no
discurso publicitrio na dcada de 1970 e compar-la com a dcada de 2000. A autora
enfatiza que ambas tinham o cuidado com a aparncia, no entanto, aponta a autora,
nos anos 2000, houve uma superlativizao (FURTADO, 2008, p. 117) dessa
aparncia, no s em anncios voltados ao segmento de cosmticos.
Essa valorizao da representao imagtica do homem ao longo das
dcadas, conforme apresentou Furtado (2008), pode ser melhor compreendido, ao
trazer para a discusso Butler (2008) que, ao relatar sobre a relao binria entre sexo
e gnero, em linhas gerais compreendendo o sexo como algo naturalmente atribudo,
e o gnero, como culturalmente construdo, ser masculino e feminino, ir levar em
considerao a cultura na qual se est inserido. Nesse sentido, se a masculinidade se
ensina e se constri, no h dvida de que ela pode mudar (BADINTER, 1993, p.
29).
Migrando a ateno do plano da representao para o da identidade
masculina, Badinter (1993, p. 134) ressalta que, ainda cheio de vida hoje em dia,
esse modelo masculino no sofre mudanas h sculos. Tentando mape-lo, a autora,
apresenta quatro imperativos, desenvolvidos por dois universitrios estadunidenses
sob a forma de slogans populares acerca dessa masculinidade. Dessa forma, para eles
ter uma identidade masculina, restringe a: no ter fricotes; ser superior em relao aos
outros; ser independente e s contar consigo; e por fim, ser agressivo.
Alm disso, dever, provas, provaes, estas palavras dizem que h uma
tarefa real a cumprir para tornar-se homem (BADINTER, 1993, p. 4),
acrescentamos, ainda, a palavra no, pois tornar-se homem passar por provaes
negando as j existentes, como as mximas: prove que no mulher, ser homem,
no ser dependente de ningum, entre outras afirmativas que, dicotomicamente,
contestam para comprovar a masculinidade. Isso vem ao encontro do que apresenta
Badinter (1993, p. 33), ao abordar que a aquisio de uma identidade (social ou
psicolgica) um processo extremamente complexo, que comporta uma relao
positiva de incluso e uma relao de excluso. A aquisio de uma identidade
masculina primordialmente composta por excluses do que possa no ser algo
msculo, viril e at mesmo masculino.

1092
Caminhando para a prxima seo deste artigo, preciso, antes,

concatenar uma indagao pertinente de Butler (2008, p. 80) acerca dessa identidade
masculina: e que parcela essencial de sua feminilidade deve ser rejeitada?.
Em meio a essa forma de se constituir uma identidade masculina,
principalmente, negando traos de feminilidade. O que, de fato, de feminino deve ser
rejeitado? Se trouxermos a discusso para o discurso publicitrio, por exemplo, do
cowboy de Marlboro, homem rstico, viril e at selvagem e comparamos com
discursos contemporneos (anlise a seguir), ver que existe uma profuso maior,
hoje, de traos femininos nas representaes masculinas, quando comparado com 40
anos atrs. No entanto, resta compreender se esse homem contemporneo visualiza
essa mudana na representao que construda desse novo homem, e, se ele se v
projetado naquela representao, e o mais pertinente, se o consome.
O NOVO MASCULINO NAS CAMPANHAS DOVE MEN+CARE E NIVEA
Para se pensar acerca de uma nova identidade masculina, buscando, de

certa forma, anteceder a discusso dessa nova identidade proposta, prope-se pensar
nas representaes que so criadas acerca desse novo homem, no ambiente miditico.
Essa observao se faz pertinente, aqui, pois conforme salientam Barroso, Carrascoza
e Guardia (2011) os discursos, no caso, o publicitrio, corroboram em sua retrica
para posicionar-se na mente dos indivduos. Concatenando com Kellner (2001, p. 9),
ao abordar sobre a cultura da mdia, enfatiza existir uma cultura comandada por
imagens, sons e espetculos que ajudam a urdir o tecido da vida cotidiana,
dominando o tempo de lazer, modelando opinies polticas e comportamentos
sociais, e trazendo o enfoque principal para a presente discusso, acaba fornecendo
o material com que as pessoas forjam sua identidade (KELLNER, 2001, p. 9).
Comeando a falar dessa nova identidade masculina, ou melhor, a
representao dessa nova masculinidade a partir de comerciais de produtos de higiene
pessoal voltados ao pblico masculino vlido ressaltar a fora das representaes
desse pblico na indstria de cosmticos, como ressalta Hoff (2008, p. 180) ao
apresentar alguns dados da ABIHPEC (Associao Brasileira da Indstria de Higiene
Pessoal, Perfumaria e Cosmticos): os nmeros cresceram de 5,5 bilhes de reais em
1997 para 8,3 bilhes de reais em 2001 um dos motivos que cabe dizer que torna a
escolha do segmento como recorte emprico do nosso estudo.

1093
No comercial da marca de desodorantes Nivea, um fato explcito chama a

ateno. Diferentemente dos demais comerciais de desodorantes que circulam pela
mdia focando na discusso do universo masculino , em que apresentam homens
cheios de vigor e virilidade, com slogans fetichizantes, como o da marca Avano:
com Avano elas avanam, no comercial do desodorante Nivea Stress Protect, em
vez de um homem viril, encontramos (Figura 1), um homem fragilizado com a
ineficincia de seu desodorante. Outro detalhe corriqueiro se d com relao
presena feminina (j que se trata de uma verso do desodorante para ambos os
sexos), ao se comparar ambos os sexos, a mulher, com uma jornada de trabalho maior
(profissional e domiciliar), se projeta como um ser superior a esse homem, entre
outros motivos, pelo fato de usar e ele no o desodorante anunciado. Contudo, o
comercial evidencia um ser mais frgil, ou melhor, menos viril do que o habitual, que
se deixa abater por um desodorante no eficiente.
Figura 1: Comercial Nivea Stress Protect

Fonte: Elaborada pelos autores
De forma menos velada quando comparado a anterior, o comercial da
submarca Dove Men+Care, trabalha, at mesmo de forma cmica essa nova
masculinidade. Se existe um consumo masculino por cosmticos, ou, um consumo
simblico pela vaidade, conforme apresentou Mark Simpson (FURTADO, 2008), a
marca evidencia, primeiramente, a distino entre os sexos, elencando que os
1094
produtos existentes hoje no mercado so femininos, mas que apresenta, agora, uma
linha para homens. Segundo, e de forma de estigma, ao trazer o lado cmico de um
suposto cabelo feminino num corpo masculino, enfatiza que aquele um cabelo do
qual um homem no pode ter. E depois, dando a entender que shampoo para homem
no para deixar os cabelos sedosos e macios, mas sim, apenas para lav-los.
Com isso, a marca se mune do humor, para azeitar seu relacionamento
com o pblico, algo parecido ocorreu com o comercial estrelado pelo jogador Neymar
para a marca de meias e cuecas Lupo (c.f. POSTINGUEL, 2013), nele, o jogador
aparecia como manequim das cuecas, mas se esquiva em aparecer quando solicitado
por um consumidor (homem) que pedia pela cueca sensual igual ao do seu dolo. De
forma mais contida o comercial da marca Dove Men+Care (Figura 2), acabou
utilizando do humor para mostrar para esse novo homem que existem linhas de
produtos voltadas a ele, ou seja, existe um consumo especfico sendo ofertado para
ele, no entanto, precisam estigmatizar com o humor para mostrar que existem
produtos e produtos, mas um focado para esse novo homem, apenas o da marca em
questo.
Figura 2: Comercial Dove Men+Care

Fonte: Elaborada pelos autores
1095
Sob o ponto de vista de Soares (2009), onde a autora ressalta que em

alguns produtos miditicos, como os jornais mais populares, eles usam do humor
para, alm de reter a ateno do leitor, apresentarem questes tidas como complexas
em nossa sociedade, como discriminao, homofobia e desigualdades sociais. O
mesmo vale nos discursos publicitrios, em especial no caso do comercial do
shampoo. De certa forma, e at mesmo paradoxal a marca entrega um produto para
esse novo homem, e o satiriza.
Em similar essas duas campanhas apresentam um novo homem, um
homem apto para viver o sculo XXI. Ao trazer discusso Baudrillard (2010, p. 66),
em que o autor aborda que nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso)
os objetos (no sentido lato) manipulam-se sempre como signos que distinguem o
indivduo. E concatenando com Douglas e Isherwood (2006, p. 123) quando
ressaltam que os bens so dotados de valor pela concordncia dos outros
consumidores. possvel compreender que esses novos produtos, no so apenas
cosmticos, ou at mesmo, produtos disponveis no mercado para serem consumidos,
seu consumo vai alm, eles representam um novo homem, preocupado com sua
aparncia, tem cuidado com a pele e corpo, mas sem perder a identidade masculina. A
grande indagao ver se os consumidores enxergam essa movimentao miditica e
comportamental acerca desse novo homem discusso da prxima seo.
ANLISE DOS DADOS
A pesquisa emprica resultou em 61 questionrios respondidos por meio

de formulrio on-line do Google Docs, disponibilizado aos respondentes por e-mail e
via sites de relacionamentos, como o Facebook, entre os dias 19 e 29/01/2014.
Traando o perfil desses respondentes (todos do sexo masculino) dentre
eles, a idade predominante corresponde faixa etria dos 21-25 anos (52%). Em
relao escolaridade, 77% se dividem entre os que j concluram e os que ainda
cursam ensino superior. Na questo de orientao sexual, 67% dos respondentes
alegaram serem heterossexuais, isso diminui o questionamento sobre os demais
resultados estarem enviesados por um pblico predominantemente homossexual, pois
a sexualidade no foi ponto central dessa pesquisa. O objetivo desta pesquisa
abordar se atualmente esse homem (independentemente da sexualidade) percebe ou
no seu gnero representado na publicidade.

1096
Ao serem indagados acerca do uso do humor como estratgia nas

campanhas publicitrias, a maioria dos entrevistados 93% concordam que uma
boa ttica, concordando total e parcialmente com esse tipo de abordagem. Em relao
temtica sensualidade, quase metade dos respondentes (44%) concordam que a
imagem de uma mulher tida como sensual agrega mais apelo de consumo marca.
Quando se faz a mesma pergunta, porm trocando a imagem de uma mulher para um
homem, as respostas se pulverizam: a concordncia total, parcial e a indiferente se
equiparam: 28%, 26% e 25% respectivamente. Isso pode refletir a preeminncia da
opo sexual dos entrevistados, ou seja, valendo-se ainda dos velhos clichs de
campanhas voltadas para o pblico masculino.
Em relao a hbitos e tendncias, ao serem questionados, por exemplo,
se assumiriam a colegas de trabalho e amigos que acompanham blogs sobre moda,
43% declaram possuir e admitir esse hbito. Em seguida, quando perguntado, se o ato
de assumir seguir essas tendncias reduziria socialmente a masculinidade. Para a
maioria dos respondentes, no importa assumir essas tendncias, pois isso no reduz a
virilidade no entendimento dos homens pesquisados. Entre aqueles que disseram
serem indiferentes e aqueles que discordaram total ou parcialmente dessa relao
somam-se 72%.
Adentrando nas questes de consumo, 60% dos entrevistados afirmaram a
necessidade de se explorar mais campanhas para o pblico masculino. Esse dado
possivelmente representa o anseio que o homem tem por um consumo, para se pensar
de produtos e marcas, como tambm por imagens de/para si. Tambm foi questionado
se haveria impacto na compra do produto/servio caso a campanha publicitria no
demonstrem virilidade 84% concordam com esse atributo. Em questes envolvidas
a gnero e esteretipo, foi questionado se a inteno de compra seria alterada caso na
campanha o garoto-propaganda estivesse vestindo acessrios tidos como femininos.
Os entrevistados aqui, no demonstraram resistncia, 31% afirmaram que
consumiriam o produto independente de como a campanha fosse elaborada, contra
10% que alegaram discordar totalmente dessa afirmativa. Somando os respondentes
que alterariam o hbito de consumo, temos 25% de homens que provavelmente
deixariam de consumi-lo, equilibrando a questo do esteretipo. Ainda nessa
temtica, 59% dos respondentes alegaram consumir o produto/servio mesmo que
este estivesse sendo representado na publicidade por um homem cuja opo sexual
1097
diferente da dele. Percebe-se por estas respostas que os consumidores aparentemente

se preocupam mais com o consumo, com o produto em si, do que como ele vendido.
Ao serem questionados se produtos/servios voltados ao pblico
masculino devem ser apresentados na mdia por homens, quase metade da amostra
(47%) concordou com essa afirmao. Ainda nessa perspectiva, apenas 7% dos
entrevistados afirmaram haver a necessidade de homens representarem homens nas
campanhas.
Quando perguntando se consumiria uma marca e ou servio, mesmo que
seus atores/personagens fossem ou representam um homem, mas, no demonstrassem
a virilidade necessria para legitim-lo como tal, dois pontos chamam a ateno: para
49% dos respondentes esse fato indiferente. Entre aqueles que discordam (parcial e
totalmente), observa-se quase que 20% dos entrevistados esto nessa posio. Esse
dado refora a ideia de que a publicidade no oferece s um produto e/ou marca, mas
tambm representaes que podem ser estereotipadas e at mesmo rejeitadas.
Apenas 15% dos homens entrevistados afirmaram haver hoje na mdia
campanhas que apresentam uma masculinidade mscula. Dentre ele, 46% concordam
parcialmente com essa afirmativa. Esse ltimo dado nos d uma amostra de que h
alguma mudana na concepo de representao para esse pblico.
Podemos perceber que a imagem do homem viril est passando por um
processo de reformulao, tanto que para 62% dos entrevistados, o homem pode ser
frgil sem deixar de ser msculo. No entanto, em contrapartida, entre aqueles que
concordam totalmente e os que concordam parcialmente com a ideia de apresentar nas
campanhas publicitrias homens descompromissados com a representao da
masculinidade, houve uma diferena de 7% (38% e 31%, respectivamente). Isso pode
mostrar ainda certo desconforto, com as possibilidades de abordagem pela mdia
sobre o modelo de homem apresentado.
Um ponto dessa anlise que nos instiga que nossos entrevistados
aceitam a necessidade de mudana e at mesmo que haja um novo pensar acerca da
imagem masculina, contudo, ao serem indagados se o homem que aparece nos
comerciais os representam, a maioria, 33%, discordam parcialmente disso. Algumas
questes podem ser levantadas para possveis desdobramentos dessa investigao:
preconceito, no-aceitao ou recusa dessa nova representao em construo?
A imagem desse homem representado nas campanhas publicitrias no
representa, de fato, o homem que a consome, pois 48% dos respondentes discordam

1098
se projetarem nesse homem, e, apenas 3% concordam totalmente nessa

representatividade. Como alternativa a essa realidade possvel supor que os garotospropaganda das campanhas representam outros homens, mas no aqueles investigados
na amostra. Reforando a ideia de no representatividade, uma vez indagados se as
campanhas publicitrias nacionais representam o homem brasileiro, 41% discordam
existir a representao do homem brasileiro nas campanhas publicitrias, contra 31%
que concordam com essa afirmativa. Isso refora o pensamento que os entrevistados
no se veem representados nas campanhas que so veiculadas no pas.
CONSIDERAES FINAIS
Determinadas peas publicitrias ultrapassam a mera funo de anunciar
as qualidades de um produto ou servio e promover sua venda. So concebidas de
uma maneira que ajudam a povoar o imaginrio dos indivduos. Essas peas, em
geral, so produzidas dentro de lgicas de produo que igualmente contribuem para
reforar o sentido desejado e fortalecer ainda mais a transmisso do conceito da
campanha, no entanto, no se pode deixar de elencar que essas lgicas so construdas
buscando aportar o contexto sociocultural do momento, nesse caso, seguindo o
exemplo das campanhas apresentados, pode-se observar que alm de um mercado
voltado exclusivamente para homem, h tambm a presena de uma nova
representao do homem contemporneo.
Detalhes exacerbados da masculinidade j no so mais o ponto central
dessas peas, h a preocupao em abordar outros valores, como a preocupao em si,
delicadeza e at mesmo fragilidade, algo tido como, exclusivamente do universo
feminino. Nessa perspectiva, ao ser confrontado o discurso publicitrio com o
entendimento/aceitao do pblico masculino dessa nova representao percebeu-se
que, ele ainda no est pronto para consumir em sua completude essas novas
representaes que a publicidade e a mdia vm criando.
Corroborando ao que foi dito, no questionrio aplicado pode-se perceber
que a amostra pesquisada aceita a mudana da imagem desse homem, de se repensar o
que seria um novo homem, contudo, e dicotomicamente, ele no se v projetado nesse
novo homem. Essa afirmativa mostra que ainda existe certa negao em se projetar
nessa nova representao, intensificando existir uma lacuna a ser preenchida entre a
representao que foi construda ao longo dos sculos e a nova representao.
Compete publicidade ajudar a preencher essa lacuna, com o discurso de reduzir a

1099
preocupao em afirmar constantemente uma identidade masculina viril para se

elencar que, de fato, se homem.
Logo, essa aceitao ou rejeio por essa nova representao impacta na
construo da identidade masculina, se os entrevistados relutam em aceitar por aquele
consumo tanto material quanto simblico presente no discurso publicitrio, isso
evidencia a supremacia do modelo hegemnico ainda presente em nossa cultura.
Nesse sentido, outras formas de ativismo precisam estar atreladas ao do discurso
publicitrio para corroborar o pensamento de que o homem passa por um processo de
se repensar o que e como ser ser homem daqui para frente.
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1101
Consumo miditico de jovens santa-marienses

em tempos de convergncia.471
Anglica Moreira PEREIRA472
Caroline De Franceschi BRUM473
Janea KESSLER474
Pauline Neutzling FRAGA475
Tas Steffenello GHISLENI 476
RESUMO
O presente estudo de natureza mista qualitativa e quantitativa e os resultados
apresentados partem do estudo piloto da cidade de Santa Maria RS, no qual foram
aplicados questionrios com dez jovens entre 18 e 24 anos, universitrios,
pertencentes classe C. O objetivo conhecer a realidade dos jovens da cidade no
que diz respeito ao uso e s apropriaes dos recursos multimiditicos em processo de
convergncia. Constatou-se assim, que apesar da Internet estar muito presente na vida
desses jovens, alguns consumos miditicos permanecem atravs de plataformas
tradicionais.
PALAVRAS-CHAVE: Consumo Miditico; Jovens Santa-marienses; Convergncia
1.
INTRODUO
Este estudo faz parte de um projeto coordenado em mbito nacional pela

professora Dra. Nilda Aparecida Jacks (UFRGS) e a concretizao deste esforo
conta com a colaborao de equipes de pesquisadores que compem a Rede Brasil
Conectado477, unindo pesquisadores de Universidades Federais e Particulares de todos
os Estados do Pas. A pesquisa atual Jovem e consumo miditico em tempos de
convergncia busca conhecer as realidades regionais brasileiras no que diz respeito
aos usos e apropriaes dos recursos multimiditicos em processo de convergncia,
por parte de jovens nas diferentes regies do territrio nacional.

471
Trabalho no V Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 21 a

23/05/2014. CRP/ECA/USP.
472Especialista e professora do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Franciscano
(UNIFRA).
473 Mestranda e professora do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Franciscano
(UNIFRA).
474 Mestre e professora do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Franciscano
(UNIFRA)
5 Doutoranda no Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria
(UFSM). Professora do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA).
6 Doutoranda no Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria
(UFSM). Professora do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA).
477 http://redebrasilconectado.wordpress.com/. Acessado em 27 de maro de 2014.
1102
Tal estudo parte do fato de que se vive em uma poca na qual o acesso
informao e ao entretenimento acontece tanto por meios de comunicao
convencionais quanto por virtuais e, por isso, importante entender a apropriao de
contedos neles veiculados e compartilhados por parte da populao, visto que, nos
primeiros, os consumidores tm restrita participao no processo de produo e
disseminao, enquanto que nos segundos, podem ser autores e compartilharem
informaes e experincias. importante, tambm, considerar que as transformaes
pelas quais esto passando os campos da comunicao e da cultura, nas ltimas
dcadas, especialmente a partir da entrada em cena da Internet, acessvel por diversos
dispositivos, envolvem no exatamente o abandono do consumo de mdias
convencionais mas a convivncia destas com as possibilidades geradas na
comunicao por meio de plataformas virtuais e nas interaes entre estas duas. Tais
interaes no apenas sugerem a exposio e o consumo de contedo de umas em
outras mas tambm implicam diferentes caminhos pelos quais circulam informaes e
bens culturais, o que ocorre entre pode-se dizer todas as camadas da populao,
independentemente de situao econmica e ou social e ou de idade e gnero, entre
outras.
Assim, o que se deseja saber de quais formas adquirem e como se processa a
circulao de contedos miditicos e que caractersticas e procedimentos configuram
o fluxo de consumo deste segmento de usurios nesta nova esfera miditica? Como
estas prticas fornecem elementos para pensar os novos processos identitrios?
No presente artigo, ser apresentada uma descrio sobre os primeiros
resultados alcanados pela equipe de Santa Maria, RS. A descrio parte de um
questionrio aplicado com dez estudantes universitrios, com idade entre 18 e 24 anos
e pertencentes classe C.
O objetivo geral do estudo aqui apresentado conhecer a realidade de jovens
de Santa Maria no que diz respeito ao uso e s apropriaes dos recursos
multimiditicos em processo de convergncia. Inter-relacionar dados secundrios
sobre a cidade, explorar quantitativa e qualitativamente dados sobre consumo
miditico em geral e o acesso e uso de Internet e celular junto ao grupo selecionado
foram os objetivos especficos do presente estudo para que futuramente estas
informaes permitam explorar os sentidos emprestados a estas prticas para a
construo de identidades juvenis. Para tanto, como aporte terico, torna-se
1103
necessrio discorrer sobre dois cenrios distintos e passveis de serem interligados:

convergncia miditica e perfil de consumo de jovens de Santa Maria RS.
2.
CONVERGNCIA MIDITICA
Tomando como premissa a ideia de que o processo de convergncia
miditica no trata apenas da insero de diferentes mdias ou linguagens dentro de

um nico suporte, entende-se que ela extrapola questes tcnicas e passa a ter que ver
tambm com a ao de produtores e consumidores de contedos miditicos. Assim, a
convergncia miditica, conceito proposto por Henry Jenkins (2008), engloba o fluxo
de contedo atravs de mltiplos suportes, a cooperao entre mercados miditicos e
o comportamento das audincias.
Por isso, para entender o processo de convergncia que vivemos atualmente,
preciso compreend-lo como uma transformao cultural que altera a lgica pela
qual a indstria miditica opera e pela qual os consumidores processam o contedo
recebido. Noes como inteligncia coletiva e cultura participativa mostram-se como
componentes importantes para entender o processo de convergncia miditica. Ainda
na argumentao de Jenkins (2008) sobre as transformaes decorrentes da
convergncia, focaliza-se um processo de mo dupla que ocorre tanto de cima para
baixo, no mbito corporativo, envolvendo materiais e servios produzidos
comercialmente, circulando por circuitos regulados e previsveis, quanto de baixo
para cima, medida que os consumidores esto aprendendo a utilizar as diferentes
tecnologias para ter um controle mais completo sobre o fluxo da mdia e para interagir
com outros consumidores (JENKINS, 2008, p. 44).
Para pensar o conceito de convergncia miditica, nos termos propostos por
Jenkins (2008), deve-se necessariamente tratar de questes tcnicas, com relao ao
mltiplo uso de mdias para a veiculao de contedo, porm tambm em questes
socioculturais, no que se refere aos comportamentos de produtores e consumidores de
contedo atravs das interligaes que estabelecem entre si por meio da Internet e do
uso de tecnologias digitais de comunicao. importante ressaltar que a figura desse
novo indivduo contestadora, migratria e demonstra uma declinante lealdade a
redes ou a meios de comunicao; por isso, se o trabalho de consumidores de mdia
j foi [mais] silencioso e [mais] invisvel, os novos consumidores so agora
barulhentos e pblicos (JENKINS, 2008, p. 45).
1104
Para Tapscott e Williams, grande parte desses consumidores faz parte da

Gerao Net, nascida entre 1977 e 1996, representante da primeira gerao a crescer
na era digital. So pessoas que no se contentam em serem consumidores passivos e
satisfazendo cada vez mais o seu desejo de livre escolha, convenincia,
personalizao e controle projetando, produzindo e distribuindo seus prprios
produtos (2007, p. 69). Esses consumidores participativos em novas e diferentes
lgicas so chamados de prosumers, um neologismo formado pelas palavras inglesas
producer (produtor) e consumer (consumidor), e, segundo os autores Tapscott e
Williams (2007), os prosumers da Gerao Net so os responsveis pela emergncia
de uma nova economia, baseada no compartilhamento e na colaborao em massa.
2.1
PERFIL DE SANTA MARIA
Santa Maria est situada na regio central do Rio Grande do Sul, distante 301
km da capital Porto Alegre478, localizao que lhe rendeu a referncia de cidade
corao do Rio Grande. Apresenta a extenso territorial de 1.788,121 km,
distribudos em 40 bairros ocupados por uma populao de 261.031 pessoas (IBGE,
Censo 2010).
Os dados demogrficos da cidade apontam o sexo feminino prevalecendo na
populao, constituda por 47,36% de homens e 52,64% de mulheres. Quanto cor, a
raa branca predomina, representada por 83,49% da populao, a populao parda
fica em segundo lugar, com a porcentagem de 11,25%, a negra corresponde a 4,97%,
a amarela 0,18% e, por ltimo, a indgena, representa apenas 0,1%479.
Quanto a faixa etria, os santa-marienses constituem um grupo populacional
expressivamente jovem, fato que justifica a titulao informal de cidade de
estudantes. Destacam-se as seguintes faixas etrias, nesta ordem: de 20 a 24 anos,
9,24%; de 25 a 29 anos, 8,94%; de 45 a 49 anos, 7,23%; de 40 a 44 anos, 6,88%; e de
35 a 39 anos, 6,73%480. A populao encontra-se distribuda praticamente toda na

478 Disponvel em: <http://www.distanciaentrecidadeskm.com.br/distancias/santa-maria/entre-porto-
alegre.html>. Acesso em maio/dez.2012
479 Dados sobre sexo, cor, raa e zona residencial foram retirados de tabela disponvel em:
<http://www.sidra.ibge.gov.br/bda/tabela/listabl.asp?z=cd&o=10&i=P&c=2093>.
Acesso em maio/dez. 2012.
480
Os
dados
de
idade
foram
retirados
da
tabela
disponvel
em
<http://www.sidra.ibge.gov.br/bda/tabela/listabl.asp?z=cd&o=12&i=P&c=200>. Acesso em maio/dez.
2012.
1105
zona urbana, cerca de 95,14% (248.347 pessoas), enquanto apenas 4,86% (12.684
pessoas) na zona rural.
Relativamente ao nvel de instruo, os dados revelam o contraste de
extremos: considerando-se pessoas de 10 anos ou mais de idade, pois 37,38% dos
santa-marienses no apresentam instruo ou possuem apenas instruo fundamental
incompleta, enquanto que aqueles que apresentam Ensino Mdio completo ou
Superior incompleto representam 29,58% da populao. O nmero percentual de
indivduos com Ensino Superior completo no municpio conhecido por muitos
gachos como cidade universitria surpreende: mesmo com populao com
destaque para a faixa de 20 a 24 anos, apenas 14,38% dos santa-marienses apresentam
formao universitria (IBGE, Censo 2010).
Sobre os dados socioeconmicos, tambm de acordo com o Censo 2010481,
considerando-se as pessoas de 10 anos ou mais de idade, num total de 229.499 santamarienses, 31,46% no apresentam rendimento nominal mensal. Quem recebe de 2 a
5 salrios mnimos, ou seja, entre R$ 1.020,00 e R$ 2.550,00, corresponde a 16,26%
das pessoas de 10 anos ou mais de idade. Na sequncia, 21,8% da populao recebe
entre 1 e 2 salrios mnimos, ou seja, de R$510,00 a R$1.020,00. Dos que recebem
entre 1/2 a 1 salrio mnimo, valores de R$ 255,00 a R$ 510,00, refere-se a 17,52% da
populao. A classe de rendimento nominal mensal mais alta, segundo o IBGE, mais
de 20 salrios mnimos, ou seja, mais de R$ 10.200,00 mensais, representa apenas
0,63% da populao.
Santa Maria apresenta inmeros bens culturais cujas significaes simblicas
colaboram para a formao da identidade coletiva do municpio. Entre os elementos
representativos da cultura e da histria da cidade, os mais conhecidos so: Ncleo
Histrico Ferrovirio (edificaes no entorno da antiga estao ferroviria), o Ncleo
Histrico Acampamento (ruas prximas ao local onde se iniciou a formao da
cidade); a Universidade Federal de Santa Maria, a Feira do Livro; o Monumento ao
Ferrovirio, a Vila Belga e Gare da Estao Ferroviria, o Calado da Dr. Bozano, o
galeto (gastronomia); e a Romaria Estadual da Medianeira482.

481 Dado retirado da Tabela 3284 - Pessoas de 10 anos ou mais de idade, por sexo e as classes de rendimento
nominal mensal, segundo a condio no domiclio e o compartilhamento da responsabilidade pelo domiclio.

Disponvel em: <http://www.sidra.ibge.gov.br/bda/tabela/listabl.asp?c=3284&z=cd&o=7>. Acesso em
dezembro de 2013.
482 Lista de bens representatives e tombamentos fornecida por Rafael Egdio Ruviaro, Secretrio Adjunto de
Turismo de Santa Maria, Sub-Coordenador do Frum Regional de Turismo da Microrregio Central/RS,
Secretrio Executivo do Conselho de Dirigentes de Turismo da AMCENTRO. Contato estabelecido via
1106
O calendrio de eventos culturais de Santa Maria bastante amplo. Em 2013,

por exemplo, o valor destinado Secretaria de Cultura foi de R$ 1.012.000,00483. Um
dos eventos mais prestigiados pela comunidade, especialmente pelos estudantes da
cidade, a Feira do Livro de Santa Maria, que em 2013 recebeu R$ 80.000,00. Entre
os principais eventos permanentes484 (ou de longa durao) da cidade, destaque para o
Santa Maria Vdeo e Cinema (SMVC), os eventos musicais Festival Internacional de
Inverno Vale Vneto485 e a Tertlia Musical Nativista. Entre os eventos de dana,
destaque ao Carnaval de Rua, ao festival Santa Maria em Dana e ao JuvEnart
(voltado cultura regionalista gacha). No mbito da gastronomia, destaca-se o
Festival Gastronmico da Semana Cultural Italiana.
O segmento esportivo486 um dos mais expressivos e com o maior nmero e
diversidade de eventos, num total de 46, entre os quais: Copa Mercosul Handebol,
Campeonato Brasileiro Sub 20, Copa Santa Maria de Hipismo, Campeonato SulBrasileiro de Veloterra, entre outros. Tambm podem ser citados como eventos j
consagrados a Feira da Economia Solidria, a Feisma Multifeira da indstria e
comrcio, o Mercocycle, a Feira da Gare, a FEICOOP Feira de Cooperativismo ou
Feira de Economia Solidria, a Expoaer, Festival Internacional de Balonismo e o
Rodeio Internacional do Conesul487.
Quanto aos espaos culturais pblicos ou de acesso irrestrito, Santa Maria
dispe de dez galerias de arte/espaos para exposio, oito auditrios, cinco
bibliotecas, uma delas municipal e as demais vinculadas a instituies de ensino,
quatro centros culturais, cinco associaes e clubes culturais, dois cinemas, (somando
o total de seis salas de exibio, alm de dois cineclubes), onze museus (entre eles,
um de arte, um histrico-militar, quatro histricos, um de astronomia planetrio ,

Secretaria de Municpio de Turismo de Santa Maria/RS. E-mail recebido em 6 junho de 2013, de
<rafaelruviaro@yahoo.com.br>.
483 Fonte: Jornal Dirio de Santa Maria, Caderno Dirio 2, publicado dia 19/12/12.
484 Eventos citados no Jornal Dirio de Santa Maria e Santa Maria Dados. Disponvel em:
<http://santamariaemdados.com.br/6-educacao-e-cultura/6-2-cultura/>. Acesso em dez. 2013.
485 Realizao do Departamento de Msica do Centro de Artes e Letras da UFSM, da Comunidade de Vale
Vneto
e
da
Prefeitura
de
So
Joo
de
Polsine.
Disponvel
em:
<
http://www.valeveneto.net/semanacultural/>. Acesso em dez. 2013
486 Disponvel em Santa Maria Dados: <http://santamariaemdados.com.br/7-sociedade/7-6-lazer-e-
esporte/>. Acesso em maio/dez. 2012.
487 Jornal Dirio de Santa Maria e Santa Maria Dados. Disponvel em: <http://santamariaemdados.com.br/6-
educacao-e-cultura/6-2-cultura/>. Acesso em dez. 2013.
1107
trs religiosos, um da cultura negra), trs teatros, dez anfiteatros, um arquivo histrico
pblico, cinco memoriais, entre outros espaos de naturezas diversas488.
Entre os principais espaos e equipamentos urbanos do municpio, Santa
Maria conta com seis ginsios e quadras esportivas, dois parques (reas verdes), sete
centros comunitrios, uma ciclovia (localizada no campus principal da UFSM, no
bairro Camobi) e um coreto, localizado na Praa Municipal Saldanha Marinho.
A estrutura miditica de Santa Maria variada, contanto com diferentes
empresas de comunicao massiva, pois formada por treze emissoras de rdio (dez
privadas, uma pblica e duas comunitrias), sete emissoras de TV (quatro privadas,
duas pblicas e uma comunitria) e cinco jornais impressos (todos eles empresas
privadas)489.
Quanto ao consumo desses meios de comunicao, de 86.181 o
nmero de domiclios que possuem TV aberta (IBGE Cidades Censo 2010)490 e

36.973 o de domiclios com TV por assinatura491; j os domiclios com rdio so
menos do que a TV aberta, chegando a 80.103 (IBGE Cidades Censo 2010)492. Em
relao ao consumo do meio jornal, um dos mais antigos, A Razo493, apresenta
12.000 unidades comercializadas nos dias de semana e 15.000 unidades aos finais de
semana494. O Dirio de Santa Maria, pertencente ao Grupo RBS e fundado em
2002495, possui tiragem mdia diria de 19.500 unidades, nos dias de semana e
sbados e domingos496. O jornal A Cidade apresenta o nmero menos expressivo de
unidades impressas, 4.000 exemplares semanais497.
488 Santurio
Me Trs Vezes Admirvel de Schoenstatt, Catedral do Mediador, Sinagoga Itzhak Rabin,

Espao Temtico Dinotch, Centro Histrico Coronel Pillar, Casa de Memria Edmundo Cardoso, Acervo
Histrico do I.E.E. Olavo Bilac.
489 Dados fornecidos pela Associao dos Veculos de Comunicao de Santa Maria. Disponvel em:
<http://www.donosdamidia.com.br/veculos>. Acesso em dez. 2013.
490
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491
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492 Disponvel em: < http://www.ibge.gov.br/cidadesat/topwindow.htm?1>. Acesso em maio/dez. 2012.
493 Fundado em 9 de outubro de 1934 pelo jornalismo Clarimundo Flores, A Razo trouxe como primeira
manchete o enfrentamento de foras integralistas e comunistas. A partir de 1943, o jornal passou a
pertenceu cadeia dos Dirios e Emissoras Associados, de propriedade de Assis Chateaubriand. Com o final
da Segunda Grande Guerra, em 1945, a cobertura voltou-se aos temas locais e regionais. Disponvel em: <
http://www.arazao.com.br/sobre/>. Acesso em dez. 2013.
494 Nmeros aproximados. Dados fornecidos por Luciano Vasconcelos, responsvel pelo Depto. de
Circulao do Jornal A Razo, por telefone, em 24/7/2013.
495 Disponvel em: < http://gruporbs.clicrbs.com.br/grupo-rbs/>. Acesso em dez. 2013.
496 Nmeros aproximados. Dados fornecidos por Valdemar Pena Junior, responsvel pelo Depto. de
Circulao do DSM, por telefone em 24/7/2013 (valdemar.penajr@zerohora.com.br).
497 Nmeros aproximados. Dados fornecidos a Janea Kessler por Waldemar Roveda, proprietrio do jornal,
por telefone, em 24/7/2013 (valdemar.penajr@zerohora.com.br).
1108
Quanto estrutura miditica digital, Santa Maria conta com nove diferentes
provedores de Internet, sendo que 49.527 domiclios possuem microcomputador
41.199 acesso Internet (IBGE Cidades Censo 2010). Relativamente ao consumo de

Internet, so 17 as prestadoras de Internet fixa em banda larga498. Atualmente, a
exemplo de outros centros, a cidade apresenta baixo nmero lan houses, apenas trs,
somados a trs telecentros, instalados em espaos de frequncia pblica.
Quanto ao consumo de livros pelos santa-marienses, so vendidos na cidade
cerca de 5.000 exemplares ao ms pela livraria da Cooperativa dos Estudantes de
Santa Maria Cesma499 e cerca de 4.000/ms por uma rede de livrarias local500. J na
Feira do Livro, na edio de 2013, por exemplo, foram comercializados 65.120
livros 501 . Em relao ao nmero de ingressos vendidos para salas de cinema,
considerando-se uma das redes do segmento (que possui o maior nmero de salas de
exibio, quatro), so comercializadas cerca de 24.400 entradas ao ms502. No que se
refere ao nmero de ingressos vendidos em casas de espetculos, considerando-se a
estrutura do Theatro Treze de Maio, as vendas e distribuies gratuitas alcanam
7.000 convites/ms503.
A frequncia na Biblioteca Pblica Municipal Henrique Bastide, aponta um
movimento bastante reduzido, chegando em mdia a 120 pessoas/ms504, menor que o
nmero de frequentadores do Arquivo Histrico Municipal, que alcana o nmero de
150 pessoas/ms505. Quanto aos frequentadores de alguns dos principais museus de
Santa Maria, os nmeros so um pouco superiores, somando 200 pessoas/ms no
Museu Mallet506, 400 pessoas/ms no Museu de Arte de Santa Maria507 e 20.000
pessoas/ano no Museu Interativo de Astronomia (visitas guiadas ao Planetrio da
UFSM)508.
3.
METODOLOGIA
498 Disponvel em: < http://www.mc.gov.br >. Acesso em maio/dez. 2012.

499 Dado obtido junto Cesma, com Tlcio Brezolin, em maio/dez. 2012.
500 Dado obtido junto Livraria da Mente, com Emidio Milanez, em maio/dez. 2012.
501 Disponvel em: <http://feiradolivrosm.com.br/>. Acesso em maio/dez. 2012.
502 Dado obtido junto Arcoplex Cinemas, situada no Royal Plaza Shopping, com Heitor, em maio/dez. 2012.
503 Dado obtido junto Ruth Pereyron, Diretora do Theatro Treze de Maio, em maio/dez. 2012.
504 Dado obtido junto Rosangela Rechia, responsvel pela Biblioteca Municipal, em maio/dez. 2012.
505 Dado obtido junto Danile Xavier Calil, Diretora do Arquivo Histrico Municipal de Santa Maria, em
maio/dez. 2012.
506
Dado obtido junto Sargento Mortari, Chefe do Memorial, em maio/dez. 2012.
507 Dado obtido junto a Marcio Flores Diretor do MASM, em maio/dez. 2012.
508 Dado obtido junto a Francisco Jos Mariano da Rocha, Diretor do Planetrio, em maio/dez. 2012.
1109
Este estudo de natureza mista, ou seja, tem carter qualitativo e quantitativo.

Trata-se de uma pesquisa exploratria e descritiva que relata realidades regionais
brasileiras, no caso, da cidade de Santa Maria, no Rio Grande do Sul que contemplou
usos e apropriaes dos recursos multimiditicos em processo de convergncia, por
parte de jovens.
Para Gil (2010, p. 44),
as pesquisas exploratrias tm como principal

finalidade desenvolver, esclarecer e modificar
conceitos e ideias, com vistas na formulao
de problemas mais precisos ou hipteses
pesquisveis para estudos posteriores. [...]
Pesquisas exploratrias so desenvolvidas com
o objetivo de proporcionar viso geral, de tipo
aproximativo, acerca de determinado fato.
O questionrio foi o instrumento utilizado para a coleta de dados de dez
informantes, em um estudo-piloto, realizado em Santa Maria, RS, sendo 50% destes
do sexo feminino e 50% do sexo masculino, todos universitrios, com idades entre 18
e 24 anos, da classe C. Os dados coletados atravs do questionrio so os dados de
identificao; a renda familiar; a quantidade de artigos de conforto e tecnologia na
residncia da famlia, fundamentado no Critrio Brasil e algumas perguntas extras
sobre posse de itens que servem para complementar o estudo; as atividades de lazer; o
consumo miditico e o consumo cultural desses jovens.
4.
APRESENTAO DOS DADOS
As primeiras perguntas do questionrio buscaram informaes pessoais dos

entrevistados e das suas famlias. Todos eles (100%) nasceram no estado Rio Grande
do Sul, sendo 60% desses naturais de Santa Maria. A idade dos jovens varia de 18 a
22 anos, sendo que 50% dos entrevistados tm 18 anos, 30% possuem 19 anos e 20%
tm 22 anos. Segundo a classificao de Tapscott e Williams (2007), so jovens
pertencentes Gerao Net, ou seja, so os primeiros representantes desta gerao a
1110
crescer na era digital, portanto j possuem um comportamento diferenciado frente s

novas tecnologias, so consumidores e produtores de contedo, adotando uma postura
mais ativa e participativa nos meios de comunicao e nas redes sociais.
Os estudantes universitrios abordados so de distintas reas como
Administrao, Odontologia, Publicidade e Propaganda, Relaes Pblicas, Processos
Industriais, Nutrio, Design e Arquitetura.
A primeira parte da pesquisa serviu tambm para verificar os itens de conforto
e tecnologia que os jovens possuem em suas residncias. Quando questionados sobre
a quantidade de alguns itens, todos os jovens, ou seja, 100% deles declararam no
possuir mquina de lavar loua, tablet e videogame onde moram. Sobre a quantidade
de cmeras fotogrficas, 60% possuem uma mquina, bem como 80% afirmaram
possuir uma cmera filmadora e 50% possuem pelo menos um computador em casa,
enquanto 30% possuem dois computadores. Sobre o item TV por assinatura, 40% dos
jovens no possuem esse servio e outros 40% possuem pelo menos um ponto de TV
por assinatura em casa, restando 20% das residncias com dois pontos.
Quando questionados sobre o nmero de aparelhos celulares que os
entrevistados possuam, 90% declararam possuir apenas um aparelho e desses
aparelhos, 60% tem acesso Internet, enquanto 40% no possuem acesso atravs dos
aparelhos celulares. Um dado importante a ser levado em conta sobre os tipos de
aparelhos celulares que os jovens possuem, pois a maioria, ou seja, 60% declararam
possuir smartphone, outros 30% possuem aparelhos comuns e 10%, aparelhos
comuns com Internet. Sobre o principal uso dos celulares pelos jovens, eles poderiam
numerar de 1 a 5 (sendo 5 o que eles menos usam e 1 o nmero para designar o que
eles mais utilizam) e, segundo dados da pesquisa, o principal uso para fazer ligaes
(46%), seguido de enviar mensagens SMS (27%) e acessar a Internet (27%).
Seguindo a mesma linha de alternativas da questo acima citada, porm, em
relao s atividades de lazer que os jovens realizam, a primeira opo ficou bem
dividida entre assistir TV, ler livros e navegar na Internet, todas com 20% cada
alternativa e ouvir msica, praticar esportes e sair com amigos, ficou com 10% das
respostas em cada opo e apenas um entrevistado (10%) no respondeu questo
sobre opes de lazer. O presente estudo trouxe um dado interessante sobre o tempo
dirio de lazer dos jovens abordados uma vez que 60% dos entrevistados alegaram ter
mais de uma hora por dia e igualmente divididas em 20%, respectivamente, ficaram
as opes at uma hora por dia e no possuem horrios dirios de lazer / ou

1111
semanal. O turno preferido para as atividades de lazer assinalado pelos entrevistados

mostrou a preferncia de 80% dos jovens pelo perodo da noite e apenas 20% dos
jovens possuem lazer durante a tarde. Um dos fatores pela preferncia do turno da
noite, se d ao fato de muitos estudantes terem aula ou pela manh ou tarde,
consequentemente, as opes de atrao e lazer so ofertadas na cidade noite. A
melhor companhia para o lazer, na primeira opo, ficou sair com amigos e empatado,
com 30% tambm, alguns jovens declararam ficarem sozinhos.
Em relao a alguns usos miditicos, a primeira questo foi sobre a TV aberta,
onde se constatou que 70% dos estudantes assistem diariamente TV contra 30% que
assistem algumas vezes na semana. Em relao programao preferida na televiso,
a opo principal ficou bem diversificada entre esportes (30%); filmes e
documentrios (20% cada um) e noticirio, entrevistas e sries de TV/seriados (10%
das respostas em casa um).
Quando questionados sobre a frequncia de assistir TV por assinatura, 50%
das respostas foram referentes a assistir diariamente e 40% dos entrevistados no
possuem TV por assinatura. Dos que possuem TV paga, declararam que os canais
preferidos so os que envolvem esportes (50%), e as demais respostas foram divididas
entre o canal Warner, Telecines e National Geographic.
Outra questo importante para mapear o consumo de mdia de jovens de Santa
Maria diz respeito ao hbito de escutar rdio. A frequncia predominante relatada foi
diria, com 40% das respostas e seguida da opo de 2 a 3 vezes na semana, com 30%
das escolhas. Apenas 10% das pessoas responderam que no possuem o hbito de
ouvir rdio. Segundo os resultados da atual pesquisa, o local preferido pelos jovens
para ouvirem rdio em casa, com 40% das escolhas e, logo aps, na segunda opo,
30% preferem ouvir atravs de aparelhos celulares. O tipo de programao ficou bem
diversificado, contemplando vrias respostas, mas predominando emissoras com
programaes musicais, sedo a msica responsvel por 50% das escolhas da
programao favorita. Fazendo jus escolha da msica, as emissoras de rdio que
ficaram em evidncia neste estudo foram a Rdio Atlntida (50%), a Rdio Imembu
(20%) e, logo aps, as rdios Santamariense, Gacha e Antena 1 (10% cada).
Os jornais tambm fazem parte do consumo miditico dos acadmicos, sendo
que 40% deles declararam ler jornais diariamente, enquanto 30% leem apenas nos
finais de semana e 20% possuem o hbito de ler de duas a trs vezes por semana. Os
ttulos de jornais presentes na pesquisa foram o Dirio de Santa Maria (54%), Zero

1112
Hora (23%) e jornal A Razo (15%). Nota-se que neste caso, o Dirio de Santa Maria,
jornal local com notcias da cidade e da regio centro do estado, possui maior
representatividade do que o jornal Zero Hora, jornal, tambm pertencente ao Grupo
RBS e de abrangncia estadual. Em relao ao acesso a estes jornais, 60% compram
ou assinam os ttulos acima citados e os outros 40% no assinam ou pedem
emprestado os jornais. Pode-se perceber que o suporte de leitura da maioria dos
jovens ainda o impresso, representando 80% das respostas, e apenas 20% utilizam o
computador como suporte de leitura. Este ltimo dado surpreende pelo fato de muitos
jovens preferirem a leitura atravs do formato tradicional, o impresso, em detrimento
do digital.
Em relao s revistas, o ndice de leitura no to forte quando comparada
aos jornais, pois 50% dos acadmicos leem raramente as revistas contra apenas 10%
que admitiram ler 1x por semana. Ttulos como Super Interessante e Veja esto entre
os mais citados na pesquisa (40%), compreendendo tambm revistas especficas
segundo a rea de formao de cada estudante, como Arquitetura e Urbanismo,
revistas cientficas e Exame. Os jovens no costumam comprar revistas (50%
afirmaram que no compram); 40% dos jovens pedem revistas emprestadas e somente
10% possuem o hbito de adquirir revistas. Assim como no jornal, o suporte das
leituras das revistas ainda 70% atravs do meio impresso e 30% atravs do
computador.
No consumo de filmes, a presena do digital se mostra um pouco mais
presente, mas ainda no to forte, pois 30% dos jovens assistem a filmes online e 40%
pela TV paga. A situao da leitura dos livros de literatura cai em relao aos jornais,
pois 50% dos entrevistados assumiram ler apenas quando tm tempo; 20% leem
diariamente e outros 20% afirmaram ler intensamente at terminar o livro, enquanto
somente 10% dos acadmicos leem aos finais de semana. Sobre o costume de
comprar livros, a maioria (40%) declara compr-los frequentemente, enquanto 30%
compram-nos apenas quando h um lanamento de ttulo importante. O restante dos
estudantes compra em feiras de livros (20%) ou pede emprestado (10%).
A respeito do consumo de msica, ficou bem clara a preferncia dos jovens
(70%) em escutar atravs do MP3, seguido de CDs (10%) e rdio online (10%). O
estilo de msica mais mencionado na pesquisa foi rock (28%), msica popular
brasileira (21%) e msicas regionalistas (14%). Demais estilos como sertanejo,
1113
reggae, samba e eletrnica tambm foram citadas, porm, por uma parcela menor dos
entrevistados da pesquisa.
Na segunda parte da pesquisa, sobre as atividades culturais praticadas pelos
jovens santa-marienses, foi investigado em relao frequncia ao cinema, teatro,
galeria de artes/museus, concertos e shows. Atravs das respostas, foi constatado que
90% dos jovens vo ao cinema apenas quando interessa muito o filme que est em
cartaz, e os outros 10% declararam ir ao cinema raramente. J na opo teatro, 50%
dos estudantes frequentam raramente, enquanto 12% admitiram frequentar somente
quando a entrada gratuita e 25% dos entrevistados, um ndice bem representativo
deste item da pesquisa, assumiram nunca ir ao cinema, pois no gostam.
Sobre os concertos, as respostas foram bem variadas, ficando entre 20% os
jovens que declararam no ir, pois segundo eles, no existe em sua cidade natal;
outros 20% vo apenas quando interessa muito e os outros 20% declararam ir
raramente. Os demais 40% dos entrevistados alegaram ir regularmente, ou quando
existe a condio de gratuidade para assistir a algum concerto e os outros 10% no
possuem recursos para tal. Em relao frequncia de shows, metade dos estudantes,
ou seja, 50%, afirmaram s assistir quando for uma banda realmente interessante,
enquanto 20% assumiram ir raramente.
Esses dados sobre a frequncia das atividades culturais desses jovens santamarienses, mostra uma provvel falta de informao sobre os eventos, por parte dos
estudantes, ou at mesmo o desinteresse pelas atividades realizadas em Santa Maria,
pois segundo informaes do site Santa Maria em Dados, a agenda de eventos muito
ampla, fato que fez com que a cidade recebesse o ttulo de informal de cidade cultura.
Recebe destaque na cidade eventos culturais, como a Feira do Livro, Santa Maria
Vdeo e Cinema (SMVC), os eventos musicais que acontecem na cidade e na regio,
como o Festival Internacional de Inverno Vale Vneto e a Tertlia Musical Nativista,
alm de diversos eventos de dana, como o Carnaval de Rua, o festival Santa Maria
em Dana, JuvEnart, entre outros, que so frequentemente divulgados pelos meios de
comunicao locais.
Acompanhando os principais motivos de usos da internet por parte desses
jovens estudantes de Santa Maria, algumas plataformas foram elencados para este
mapeamento, como o uso do e-mail, acesso ao Youtube, redes sociais, portais/sites,
jogos, bate papo e sites para download de contedo. Sobre a utilizao do e-mail,
ficou ntido que o principal objetivo para o lazer (40%), seguido para contato com

1114
amigos/colegas e familiares (30%) empatado com a opo de utilizao do e-mail

para o trabalho ou estudo (30%). Em relao aos vdeos e acessos no Youtube, 90%
afirmaram ser por lazer e apenas 10% para informao, enquanto que nos acessos as
redes sociais, o lazer continua predominando com 70% das respostas, mas o contato
com os amigos/colegas e familiares ganhou um bom espao, tambm, com 30% das
respostas, sendo equivalente ao uso do e-mail. Quando questionados sobre o acesso
aos portais/sites institucionais (empresas, emissoras, de notcias, etc), metade dos
entrevistados responderam ser em funo da busca de informaes e 30% acessam
portais em consequncia do trabalho e/ou atividade que exerce. Os jogos representam
uma atividade bem forte dos jovens, pois 90% declararam jogar por lazer e apenas
10% afirmaram no ter o hbito de jogar. O uso de blogs tambm em busca de
informaes (40%) e em busca de lazer (30%), enquanto 30% dos entrevistados no
possuem o hbito de acessar blogs.
O Facebook ainda muito acessado por 90% dos jovens que informaram
acessar vrias vezes ao dia, ganhando do Youtube, pois metade dos entrevistados
acessa algumas vezes na semana, ou acessa raramente, predominantemente pela parte
da noite (30%). O Twitter no um dos meios favoritos desses estudantes, pois 40%
deles no acessam e apenas 30% afirmaram acessar raramente contra 20% que
acessam diariamente. A pesquisa mostrou que eles no acessam mais o Orkut, tendo
migrado para o Facebook por ser a rede mais acessada no momento, restando ainda
uma pequena parcela dos jovens (10%) que acessam raramente ou apenas algumas
vezes na semana (10%). Essa informao confirma o que Jenkins (2008) configura
sobre esse novo consumidor, que possui uma declinante lealdade em relao as redes
e meios de comunicao, pois eles so mais contestadores e migratrios. Boa parte
desses jovens comearam a acessar as redes com idade mdia entre 12 e 13 anos,
sendo que 60% destes tiveram o primeiro contato com as redes atravs do Orkut, a
mesma rede social digital que deixaram de usar alegando ser antiga, para migrar para
o Facebook, pois segundo eles, seria mais atual e os amigos tambm estariam
migrando. Outros meios tambm apareceram na pesquisa, porm de maneira ainda
tmida, como o Google + que acessado por apenas 40% dos universitrios, o Tumblr
por 20% e o Instagran por apenas 10% da amostra. J o Badoo e o Piterest nenhum
deles tinham acessado.
5.

CONSIDERAES FINAIS
1115
Por meio dos dados coletados pela equipe de Santa Maria, percebeu-se que
esses jovens da chamada Gerao Net conforme defendem Tapscott e Williams
(2007) possuem acesso a diversas plataformas de mdia e usufruem destes meios de
maneira concomitante com outros. Constatou-se que grande parte dos jovens deste
estudo, assistem TV aberta diariamente e alguns possuem TV por assinatura em casa;
tambm escutam rdio diariamente, em casa, atravs dos aparelhos de som e atravs
dos celulares smartphones (a maioria possui smartphone). O consumo de msica
muito forte tambm atravs dos aparelhos mp3 e a rdio mais citada na pesquisa foi a
Atlntida, focada no pblico jovem. Os entrevistados possuem o hbito de ler os
jornais diariamente atravs do meio impresso e tambm, em uma parcela menor,
atravs do computador (suporte online). As revistas no ocupam muito espao no
cotidiano desses jovens, pois a metade deles alegou ler raramente revistas, e quando
isso acontece, emprestada, pois eles no compram. Os livros aparentam ter mais
ligao com os estudantes universitrios, pois estes jovens leem apenas quando tem
tempo, mas declararam comprar frequentemente.
Sobre as atividades de lazer, eles dispem mais de 1h por dia de lazer, sendo
que o turno preferido dos jovens para diverso com amigos pela noite. O acesso
internet est inserido como uma atividade de lazer, sendo considerados os acessos a
sites e redes sociais digitais, como Facebook, Youtube e bate papo como uma forma
de entretenimento e oportunidade de relacionamento com amigos/colegas/familiares.
Percebeu-se que neste estudo, os jovens da classe C moradores de Santa
Maria,
mesmo
utilizando
alguns
meios
digitais
para
consumo
de
informao/entretenimento, alguns hbitos tradicionais prevalecem em detrimento do

online, como o costume de ler jornais, livros e revistas atravs da plataforma
impressa, assistir filmes pela televiso, escutar rdio pelo aparelho de som em casa,
entre outros. J a frequncia de uso da Internet maior em relao ao acesso dos
estudantes nas redes sociais digitais, em sites institucionais e para jogar.
Como disse Jenkins (2008), vive-se numa poca de grandes transformaes, e
todos tm trs opes: tem-las, ignor-las ou aceit-las. O acesso Internet
possibilitou uma mudana no apenas no fluxo dos contedos e na maneira de
usufruir as diferentes mdias por parte dos consumidores, mas acarretou uma alterao
na maneira de como esse complexo miditico produz contedo e comunica-se com
esse pblico formado por jovens que nasceram e acompanham as mudanas

1116
tecnolgicas, tornando-se cada vez mais importante pesquisas para mapear e

acompanhar esse novo comportamento e consumo de jovens em tempos de
convergncia.
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1118
Webgay, Gaymobile, Advergay509: o fluxo da homossexualidade em

rede510

Jorge Tadeu Borges Leal511
Professor da Faculdade de Comunicao Hlio Alonso

RESUMO
Pensar a homossexualidade no sculo XXI refletir sobre a mudana de cenrio
ocorrida com o advento da web e o surgimento da nova tecnologia da informao
e da comunicao, TIC. Com o fluxo estabelecido pela rede mundial de
computadores e os novos dispositivos TICs desenvolvidos, os diversos perfis de
gnero fluem nas redes, na simultaneidade do on/off, em que presencial e no-
presencial se confundem. possvel ser homossexual de uma forma
independente e protegida com relao heteronormatividade e
heterossexualidade compulsria.

ABSTRACT
Think homosexuality in the XXI century is to reflect on the the changing scenario
occurred with the advent of the web and the emergence of new information
technology and communication. With flow established by the World Wide Web
and the new devices developed by the information technology and
communication profiles of the various genres flow in networks, the simultaneity
of the on/off, that face and non-face overlap. You can be homosexual in an
independent and protected from heteronormativity and compulsory
heterosexuality.

PALAVRAS-CHAVE: homossexualidade; web; smartphones; publicidade.

Webgay
A prospeco de contatos com as mais diversas demandas sexuais e
afetivas, atravs das novas tecnologias e dispositivos, ampliou a possibilidade de
manejo no desenvolvimento das interaes humanas nesse campo. Os encontros,
os dilogos e as conquistas passaram a acontecer protegidas com relao ao
olhar panptico de uma sociedade conservadora, machista, heterossexista
compulsria e heteronormativa. A internet e o desenvolvimento da tecnologia de
informao e comunicao, conferiram uma nova territorialidade tanto ao
pblico homossexual como heterossexual.

509 A importncia do advento da tecnologia da informao e comunicao ao conferir fluxo

homossexualidade foi to grande que mereceu os neologismos criados, webgay, gaymobile e advergay para
referenciar conceituando ou conceituar referenciando.
511
Mestre em Comunicao Social pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro.
1119
Pode-se localizar o momento da grande virada, no final dos anos 1980, com
o desenvolvimento do protocolo de comunicao e trocas de arquivos voltado
para bate-papos, chamado Internet Relay Chats (retransmissor de bate-papos da
internet). Mais conhecido pela acrossemia IRC, possibilitou a formao da rede
IRC, composta de servidores que abrigam os canais, ou salas de bate-papo ou
chat.
Em pesquisa realizada no final da dcada de 1990, para o Centro de
Pesquisa de Mdia de Massa na Escola de Jornalismo e Comunicao de Massa da
Universidade de Colorado, David Shaw chega a uma concluso interessante sobre
o convvio da comunidade gay com o IRC. A sua pesquisa mostrou que, para os
gays, participar da comunicao mediada por computadores, com toda a
experincia virtual que o IRC trouxe, e a vida real, formam uma espcie de
relao simbitica. A maior parte das pessoas nas comunidades gays descobriam
o IRC atravs de outros frequentadores da comunidade e os contatos e novos
relacionamentos do IRC eram desenvolvidos e alimentados por uma experincia
fora dos limites da comunicao mediada por computadores.
Nesse trabalho, Shaw tambm referencia um texto escrito por Roland
Barthes como ponto de partida ideal para analisar a comunicao humana
atravs do computador, por refletir sobre a condio dos indivduos, em
especial dos que esto numa situao amorosa ou desejosa, face ausncia do
outro. (Shaw, 1997, p. 133)
A linguagem uma pele: esfrego minha linguagem no outro. como se
eu tivesse palavras ao invs de dedos, ou dedos na ponta das palavras.
Minha linguagem treme de desejo. A emoo de um duplo contacto: de
um lado, toda uma atividade do discurso vem, discretamente,
indiretamente, colocar em evidncia um significado nico que eu te
desejo, e liber-lo, aliment-lo, ramific-lo, faz-lo explodir (a
linguagem goza de se tocar a si mesma); por outro lado, envolvo o outro
nas minhas palavras, eu o acaricio, o roo, prolongo esse roar, me
esforo em fazer durar o comentrio ao qual submeto a relao.
(Barthes, 1981, p.64)

Nos anos 1990, com o sistema operacional Windows, ao utilizar o
mensageiro do Windows, o Messenger, o IRC evoluiu para MIRC, ou Messenger
IRC, que incorporou todos os recursos do novo sistema operacional. Com o MIRC,
os usurios se conectavam em salas de bate-papo, e em chats privados,
utilizando o Private Internet Access (acesso privado internet). Dentre as

1120
inmeras finalidades de acesso s salas de bate-papo, uma delas era a finalidade

de prospeco com vistas a ampliar a teia de contatos com finalidades sociais,
afetivas ou sexuais. Geralmente estas salas so classificadas segundo os mais
diversos critrios.
O pioneiro em organizar as salas de bate-papo de maneira
profissionalizada e organizada no pas foi o Universo On Line, UOL, h 17 anos no
ar, a maior empresa de contedo e servios de internet do Brasil. Ela integra as
empresas controladas pela Folha da Manh S/A, tambm controladora dos
jornais Folha de So Paulo e Agora So Paulo.
Ao criar as salas de bate-papo, o UOL organizou os diversos interesses e o
aspecto da regionalidade, indexando as salas de acordo com os critrios de
interesse por assuntos, classificao por faixas etrias e localidades. No exemplo
a seguir, pode-se verificar a existncia, na data de acesso, de 7.577 salas de chat
(bate-papo), com 378.850 lugares.
Ao entrar numa sala de bate-papo, o usurio tem todas as possibilidades de
fazer contato, optar por uma sala reservada com a possibilidade de abrir a
cmera, visualizar e ser visualizado(a) pela interlocuo, assumir a identidade e
referenciar a localidade como quiser. H todo um ambiente que viabiliza o
manejo identitrio de acordo com o que o usurio pretende.

fig.1: Sala de chat do UOL devidamente aberta.512
Do mesmo grupo, mas com um perfil diferente, cabe apresentar o
Disponivel.com, que existe desde 2003, sendo atualmente o maior site de
relacionamento gay brasileiro e tambm da Amrica do Sul. Surgido num
momento posterior aos canais de bate-papo do UOL, o Disponivel.Com um
grande mostrurio, que apresenta os perfis detalhados de cada usurio e
incorpora todas as novas facilidades da tecnologia da informao e comunicao,
tais como fotos, vdeos, cmera on line, conversa reservada etc.

512 http://bp10.batepapo.uol.com.br/room.html. Acesso em 09/08/2013.
1121

fig.2: Pgina de entrada no site Disponvel.Com513
Em linha com o Universo On Line, at porque faz parte do mesmo esquema,
existe o portal MixBrasil, uma iniciativa do empresrio Andr Fischer, o
responsvel pela criao da sigla que referencia Gays, Lsbicas e Simpatizantes,
GLS. O portal tem como misso ampliar o conceito de identidade, criar um
mercado e formar profissionais para difundir cultura e produzir entretenimento
sob o ponto de vista gay. A viso ser lder entre os veculos de comunicao
direcionados ao segmento gay e referncia nas informaes e aes culturais de
interesse GLS. Os valores so tica, coragem, pioneirismo proatividade, apoio
comunidade LGBT, comprometimento, integridade, valorizao do pessoal,
originalidade, luxo e beleza (principalmente externa). 514
fig.3: Portal Mixbrasil515
O Mixbrasil tambm possui um site que se auto-referencia como o maior site

de namoros gays do Brasil, o Mixencontros.
fig.4: Site Mixencontros516

513 http://disponivel.uol.com.br/web/. Acesso em 09/08/2013.
514 http://mixbrasil.uol.com.br/mix/quem-somos. Acesso em 10/08/2013.

515 http://mixbrasil.uol.com.br. Acesso em 10/08/2013.
516http://mixencontros.gencontros.com.br/jsp/login.jsp?orig=1469&redirect=/servlet/ListMailBoxServlet;
boxname=inbox|setpage=1&lang=0. Acesso em 10/08/2013.
1122
Alm dos sites brasileiros de bate-papo gay, existem os internacionais,

amplamente conhecidos e frequentados por brasileiros, tais como o Gaydar, voltado
para homens em geral, de todos os perfis, e o Silverdaddies, frequentado por homens
com mais idade e por jovens que gostam de homens com esse perfil.
figs.5 e 6: Sites de relacionamento Gaydar517 e Silverdaddies518
Existem tambm os sites que tradicionalmente trabalhavam com a aproximao

de heterossexuais e a formao de casais, namoros, noivados e casamentos, que
comeam a abrir espao para a formao de casais homossexuais com o mesmo
propsito.
fig.7: Site ParPerfeito519
Ao contrrio do caso masculino, so quase inexistentes os sites dirigidos ao

pblico homossexual feminino no Brasil. Foram identificados, no momento, apenas
dois sites, um deles apontando para a presena no twitter, ambos do Dykerama, site
para lsbicas tambm trabalhado pelo Universo On Line.
517 http://www.gaydar.net/?gclid=CJKQ_IX09rgCFVNo7AodoXYAug. Acesso em 10/08/2013.

518 http://www.silverdaddies.com/login.asp. Acesso em 10/08/2013.
519http://gg.parperfeito.com.br//cadastro/land-album-solteiros.jsp?gender=homens-
gays&orig=36&id=78858&ppBanner=1&gclid=CNTv3fT19rgCFWZk7AodRSsAKw. Acesso em 10/08/2013.
1123
fig8: site para lsbicas Dykerama520
fig.9: Site/twitter para lsbicas Dykerama521
Quando fazia o levantamento para a realizao do trabalho, conversei com

homossexuais masculinos e femininos em evento de lanamento de uma loja de moda
gay masculina da zona sul da cidade do Rio de Janeiro. Estranhando a inexistncia,
hoje, de uma revista homossexual feminina, e a carncia de sites e de aplicativos
homossexuais femininos, perguntei para homens e mulheres homossexuais sobre o
que ele(a)s achavam que determinaria esse fato. A resposta veio em tom de humor
mas revela como o meio homossexual se enxerga. Os homens disseram que as
lsbicas passam tanto tempo discutindo a relao que no sobra tempo ou energia para
se dedicarem a outra coisa. Para o meu espanto, o comentrio obteve a concordncia
imediata por parte das lsbicas presentes.
H todo um business estruturado em torno da presena em rede dos perfis
homossexuais. Todo dia um novo site ou aplicativo que surge, seja de origem
nacional ou internacional. Mesmo essa questo do nacional/internacional totalmente
flexibilizada ao se analisar o comportamento em rede dos participantes de sites e
aplicativos gays. O territrio, nesse caso, o fato de que todos os conectados fazem
parte da nao gay, independentemente da nacionalidade.
Mas no plano nacional importante ressaltar a condio praticamente
hegemnica do Universo On Line e do empresrio Andr Fischer. Como j foi citado

520 http://dykerama.uol.com.br/dykerama. Acesso em 11/08/2013.

521 https://twitter.com/dykerama. Acesso em 11/08/2013.
1124
no captulo anterior, Fischer criou a expresso GLS, introduzindo a noo de

simpatizantes. Ela representou uma ponte segura para curiosos com relao cultura
homossexual e, mais do que isso, para o grande contingente de pessoas que se
mantm no armrio e precisam se sentir mais protegidas para lidar com a
homossexualidade.
Gaymobile
A
web
viabilizou
contatos,
prospeco
afetiva,
manejo
identitrio,
aproximaes e trocas permanentes entre os homossexuais. Tudo isso em ambiente de

rede, em que os participantes esto protegidos com relao discriminao, rejeio
ou at abjeo que sofriam. Paralelamente web, a tecnologia da informao e
comunicao teve um grande impulso com o desenvolvimento dos celulares. A
mobilidade proporcionada por estes aparelhos, o envio automtico de mensagens e a
conexo internet, representaram a onipresena da conexo.
No estudo Jovens e celulares: a cultura do atalho e da sociabilidade
instantnea, Ana Maria Nicolaci-da-Costa, PHD em psicologia pela Universidade de
Londres, professora e pesquisadora do Departamento de Psicologia da PUC-Rio,
analisa a preocupao dos psiclogos, socilogos e filsofos com as novas formas de
sociabilidade distncia possibilitadas pela internet e pela telefonia celular.
Nicolaci-da-Costa cita alguns psiclogos norte-americanos, tais como Kimberly
Young522 e David Greenfield523, que teriam chegado identificar a emergncia de uma
nova patologia, que acometia principalmente os jovens: a do vcio na internet.
(Nicolaci-da-Costa, 2006, p. 54)
Como exemplo das anlises qualificadas pela pesquisadora como nostlgicas524,
entre os scilogos, cita Richard Sennett e Zygmunt Bauman. Para Sennett, no curto
prazo das comunicaes eletrnicas, as relaes interpessoais se tornaram passageiras,
volveis, superficiais525. Bauman argumenta que a instantaneidade e a virtualidade
das comunicaes eletrnicas esto provocando o enfraquecimento e a decomposio

522 YOUNG, Kimberly S. Caught in the Net: how to recognize the signs of the Internet addiction and winning
strategy for recovery. Nova Iorque: Hohn Wiley & Sons, 1998.
523 GREENFIELD, David. Virtual addiction: help for netheads, cyberfreaks, and those who love them. Nova
Iorque: New Harbinger Publications, 1999.
524 Nicolaci-da-Costa refere-se ao conceito de pathos nostlgico (em relao modernidade) na avaliao
das novas formas de sociabilidade, conceituado por Fredric Jameson no trabalho Ps-Modernismo: a lgica
cultural do capitalismo tardio (So Paulo: tica, 1997).
525 SENNET, Richard. A corroso do carter: consequncias pessoais do trabalho no novo capitalismo. Rio de
Janeiro: Record: 1998.
1125
dos laos humanos, das comunidades e das parcerias526. Entre os filsofos refere-se
ao trabalho de Baudrillard527 e Paul Virilio528 que vem as mudanas com grande
pessimismo. Cita, inclusive, uma frase de Virilio: Como se pode viver
verdadeiramente se o aqui no o mais e se tudo agora?. Esse questionamento
revelaria o medo do encarceramento do ser humano em um ambiente geofsico,
reduzido a nada, o que seria uma decorrncia da nova sociabilidade mediada por
computadores e/ou celulares.
Para investigar estas questes, Nicolaci-da-Costa, que j vinha desde os
primrdios da difuso da internet no Brasil estudando o fenmeno, realizou uma
pesquisa exploratria, utilizando entrevistas individuais em profundidade entre jovens
na faixa compreendida entre 18 e 25 anos, pertencentes s camadas mdias cariocas.
A escolha de jovens deve-se ao fato de terem sido apontados por diversos estudos
internacionais, na poca, como os maiores usurios.
Os resultados das entrevistas mostram que as relaes interpessoais entre os
jovens no estavam se tornando mais frgeis, superficiais, passageiras ou menos
solidrias, como apontavam Sennett ou Bauman. E nem havia qualquer vestgio de
encarceramento na virtualidade, uma preocupao dos filsofos, dentre eles, Virilio.
Ao contrrio, a mobilidade, a instantaneidade, a personalizao e a objetividade do
acesso, caractersticas da comunicao distncia via celulares, intensificava a rede
de sociabilidade de uma forma bem intensa.
A despeito do pessimismo de Virilio, os resultados da pesquisa realizada
mostram com clareza que esses jovens e suas redes sociais no sero
encarcerados na virtualidade. Tal como no caso de outros aspectos da vida
social a exemplo do poder e do capital , sua extraterritorialidade apenas
parcial. Eles vo se falando naquele que Castells529 chamou de espaos dos
fluxos, para se encontrar em algum ponto do espao convencional: na praia,
na fila do cinema, na sala de aula, no bar... (Nicolaci-da-Costa, 2006, p. 54)
Essa reflexo sobre os espaos dos fluxos leva a um aspecto importante, que
o da comutao, do estar on line e/ou estar off line, principalmente o estar on e off
simultaneamente. Recentemente ele foi ressaltado pela escritora e jornalista Elizabeth
Lorenzotti, em trabalho que analisa os acontecimentos das manifestaes polticas
que vm ocorrendo desde junho de 2013, no Brasil, e dos seus desdobramentos, como

526 BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Lquida. Rio de Janeiro: Zahar: 2001.
527 BAUDRILLARD, Jean. A Iluso Vital. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2000.
528 VIRILIO, Paul. O espao crtico e as perspectivas do tempo real. Rio de Janeiro: Editora 34, 1993.
529 CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. So Paulo: Paz e Terra, 2000. O espao dos fluxos a
organizao material das prticas sociais de tempo compartilhado que funcionam por meio de fluxos (p.
436-437).
1126
a perda de centralidade da mdia convencional, com relao informao, face nova

realidade de compartilhamento das redes. (Lorenzotti, 2013).
Ela ressalta que, nas manifestaes, as pessoas se comunicam pelas redes
sociais, pautam aes, assistem as transmisses ao vivo pela mdia alternativa, vo
para as ruas, so atores dessa mesma mdia, voltam para casa, so espectadores, no
h um padro rgido de comutao on/off linear, tradicional. A escritora-jornalista
caracteriza o estado de estar on line e off line simultaneamente como o novo ambiente
de cibridismo, utilizando a conceituao desenvolvida por uma estudiosa que se diz
no-acadmica, a antroploga ciborgue norte-americana Amber Case.
A antroploga afirma que todos, hoje, somos ciborgues530, uma vez que o que
define um ciborgue, no seu entendimento, seria um organismo ao qual foram
adaptados componentes exgenos artificiais para adapt-lo a um novo ambiente. Ela
pergunta o que seriam os homo sapiens atuais, clicando coisas e olhando para telas
que so a extenso do seu eu mental? Caracteriza tambm a preocupao atual que
todos temos na manuteno do seu duplo eu, o eu digital. Mostra que cuidamos da
nossa vida digital da mesma forma que fazemos ao tomarmos banho e nos
arrumarmos, ao cumprirmos a nossa rotina diria, quando cuidamos do eu anlogo.
A antroploga tambm entende que, hoje, as crianas que j nascem nessa
realidade possuem duas adolescncias, a primria e a do segundo eu, o eu digital.
Case tambm estende este conceito de adolescncia a todas as pessoas que entram na
rede, independente da idade, ao passarem, igualmente, por uma adolescncia digital.
Manifesta profunda preocupao com a cultura do resolve-se-tudo-num-clique, o
que levaria as pessoas mais jovens a se afastarem cada vez mais de qualquer forma de
reflexo, fator determinante para a construo de uma identidade. Caracterizando os
celulares, Case lembra que atravs deles, com a compresso de tempo e espao, as
pessoas no se transportam apenas fisicamente mas, sobretudo, mentalmente.531
O salto definitivo para o gaymobile viria recentemente, com a convergncia
tecnolgica, a reengenharia dos celulares e o surgimento dos smartphones. Os novos
aparelhos, muito alm de telefones celulares, funcionam como verdadeiros PDAs532

530 Termo criado em 1960 para definir um termo criado em 1960 para caracterizar um ser humano que
poderia sobreviver no espao sideral.

531 http://www.youtube.com/watch?v=_TiU9p0KTSE. Acesso em 13/08/2013.
532 PDA ou personal digital assistants (assistente pessoal digital) um computador com dimenses
reduzidas que possuem grande capacidade computacional, tm uma srie de funes, agendam programam
coisas, se interconectam com computadores pessoais e com redes em geral, acessam a internet, emails etc.
1127
telemveis conectados internet, contam com localizador e rastreador GPS533 e uma

quantidade enorme, sempre renovada e atualizada, de recursos e aplicativos. H cerca
de cinco anos, Henry Jenkins, pesquisador que coordenava o programa Estudos de
Mdia Comparada do Massachusetts Institute of Technology, MIT, j desenhava o
novo cenrio.
A convergncia das mdias mais do que apenas uma mudana
tecnolgica. A convergncia altera a relao entre tecnologias existentes,
indstrias, mercados, gneros e pblicos. A convergncia altera a lgica
pela qual a indstria miditica opera e pela qual os consumidores
processam a notcia e o entretenimento. Lembrem-se disto: a
convergncia refere-se a um processo, no a um ponto final. No haver
uma caixa preta que controlar o fluxo miditico para dentro de nossas
casas. Graas proliferao de canais e portabilidade das novas
tecnologias de informtica e telecomunicaes, estamos entrando numa
era em que haver mdias em todos os lugares. A convergncia no
algo que vai acontecer um dia, quando tivermos banda larga suficiente
ou quando descobrirmos a configurao correta dos aparelhos. Prontos
ou no, j estamos vivendo numa cultura da convergncia. (Jenkins,
2008, p. 41)
A nova cultura homossexual que se estabeleceu em territrio seguro, ainda que

virtual, com a flexibilidade proporcionada pela tecnologia, a onipresena
proporcionada pela mobilidade e a exposio sigilosa mediada pela web, foi
geometricamente multiplicada com os gadgets tecnolgicos do sculo XXI. Atravs
dos novos aplicativos especializados em contatos gays, o antigo chat, ou bate-papo,
evoluiu para uma interao muito rica.
Hoje, atravs dela, pode-se rastrear um contato e identific-lo como local,
regional,
nacional
ou
internacional,
saber
distncia,
que
fornecida
automaticamente pelo GPS em tempo real. Ao entrar em aplicativos, so cruzados os

interesses atravs de identificao de preferncias, troca de fotos, vdeos e agendados
encontros imediatos ou posteriores. Desenvolvendo a conversao, vai sendo
modulada a conversa instrumental, que poder conduzir a um encontro presencial,
transferir o bate-papo para outro aplicativo de rede social, de bate-papo, migrao
para uma conversa atravs de celulares etc.

533
GPS ou Global Positioning System ou sistema de posicionamento global, um sistema de navegao
orientado por satlite atravs de um aparelho mvel que envia informaes sobre a posio de algo em qualquer
horrio e em quaisquer condies de temperatura. Foi criado em 1973 para ser utilizado em navegao martima.
Hoje orientam as pessoas em geral, localizando-as nas cidades, rodovias, em viagens etc.
1128
Os smartphones, com seus novos aplicativos de aproximao gay desenvolvidos

no exterior e baixados nos prprios aparelhos, estabeleceram um cenrio de extrema
velocidade, agilidade e onipresena para as trocas homossexuais. Ao se conectar, o
usurio assume uma presena global, em tempo real, diante de uma gora
homossexual. Os aplicativos indicam quem est on line ou off line e, como j foi
ressaltado, calculam e informam a localizao de cada usurio. Existe a possibilidade
de troca de fotos e, em alguns casos, de vdeos.
Com a entrada dos novos aplicativos para os atuais smartphones, os antigos
sites de relacionamento, tanto estrangeiros como nacionais, esto sofendo adaptaes
para sobreviver no ambiente ciborgue dos smartphones. Na verdade estes aparelhos,
hoje, acabaram adquirindo o status de mini-tablets, com todo o potencial conectivo,
flexibilidade e mobilidade do celular aliados aos mais sofisticados dispositivos de
acesso ao compartilhamento das informaes em rede.
fig.10: Aplicativo Grindr
fig.11 e 12: Aplicativo Hornet (vespo) para smartphones,

que oferece, entre outras coisas, um rastreador com
mapa.
figs. 13 e 14 : Aplicativos Scruff, Gaydar e Badoo
1129
fig. 15 : Tentativa de adaptao

do Disponvel.Com para
Smartphones
fig.17: Aplicativo Bender535
fig. 16 : Growlr534, aplicativo

segmentado, dirigido aos
ursos (mais gordos e peludos)
que gostam de ursos e de otters (lontras,
lisos e esguios) e aos otters que
gostam de ursos.
fig.18: Aplicativo Brenda,

verso feminina do Bender,
nico aplicativo homossexual
feminino localizado.
Concluso
Em linhas gerais, estas foram as bases da territorialidade obtida pelos

homossexuais a partir do ambiente em rede da web e das novas tecnologias de
comunicao e informao, o gaymobile. Os espaos dos fluxos, to bem
caraterizados
por
Castells,
foram
ocupados,
gradativamente,
pela
cultura
homossexual. O nomadismo de uma tribo abjeta para a cultura mainstream vem

encontrando, na condio ciborgue, a instrumentalizao proporcionada por um
ciberambiente paralelo e seguro, conectado on/off, fluindo na dinmica da comutao
entre rede e presencial. Ambos mundos, ambos reais.

534 Growl rugido, rosnadura. Growlr funciona como uma onomatopeia, ao acrescentar o r e reproduzir o
que seria o rugido.

535 Em ingls norte-americano significa festa, farra.
1130
Um bom exemplo da importncia do gaymobile, bem como da perda de

centralidade informativa da grande mdia, to bem caracterizada pelo trabalho j
citado de Elizabeth Lorenzotti, foi evidenciada atravs de um fato recente que
assumiu repercusso nacional e internacional. Em 3 de abril de 2013, a cantora
Daniela Mercury postava na rede social Instagram, uma declarao de amor a outra
mulher, a jornalista baiana Malu Verosa, caracterizada, nesta postagem, como sua
esposa.
fig. 27: post de Daniela Mercury

no Instagram
A mensagem absolutamente econmica, assertiva e romntica. Foi

disponibilizada a todos, democraticamente e ao mesmo tempo: pblico e mdia. No
mesmo instante, da mesma forma, com as mesmas imagens e palavras, via-se uma
composio de fotos corriqueiras, de dia a dia, e lia-se: Malu agora minha esposa,
minha famlia, minha inspirao para cantar.
Telejornais, programas de auditrio, de entrevistas, de assuntos diversos,
revistas em geral, jornais, rdios, todos reproduziam ou descreviam a mesma
referncia noticiosa, postada no perfil da usuria Daniela Mercury na rede social
Instagram. Uma das cantoras brasileiras mais populares, cantora de mdia de massa, e
uma jornalista profissional no conduziram a divulgao da informao dessa forma
por acaso.
O resultado disso para a publicidade e propaganda que, ao contrrio do que
historicamente ocorreu na publicidade e propaganda convencionais, sejam elas
originadas pela iniciativa pblica ou privada, o novo ambiente ciborgue passou a
facilitar o trnsito, exposio e relacionamento com um segmento de mercado em
franca expanso.
1131
Figs.28/29/30/31/32/33/34/35/36/37/38: Galeria de crans (telas) de aplicativos com

publicidade. 536
Marcas como Bradesco, Ita, Claro, Oi, Vivo, Renner, Nvea, Samsung, Sony,
O Globo, Intel, etc., que assinam comerciais de TV, anncios em revista, jornais,
rdios, possuem sites, perfis em redes sociais, organizam e participam dos eventos
mais diversos, transitam com um uma mensagem no estilo banner (tarja) no
aplicativo. O banner fica exposto e convive com todas as variaes de gnero
homossexual. Do gay estilo macho ao afeminado, travesti, transexual ou transgnero,
do bissexual casado ao garoto de programa.
Cabe ressaltar que a presena crescente das mais diversas marcas nos
aplicativos em nada assegura uma nova dimenso presencial publicitria para a
homossexualidade. As marcas da comunicao de massa tm verdadeiro pavor de
perder a sua base conservadora de clientes, no querem a contaminao homossexual.
No conferem visibilidade aos valores homossexuais e no desejam estar expostas a

536
Foram cobertos com a cor cinza os perfis com as fotos de usurios para resguardar o sigilo com relao
identidade dos participantes.
1132
essa associao, de terem uma identidade e imagem de marca aceita pelos gays ou
marca de homossexuais.
O caso de sua presena em aplicativos gays de smartphones, elas operam na
mesma lgica do mich, to bem demonstrada pelo antroplogo Nestor Perlongher
(1987), ao estudar a regio da Boca, em So Paulo. Ali havia uma razo maior para o
desempenho sexual do mich: era trabalho, precisava atender s demandas do cliente.
O mich no se considera homossexual. Ele cita, inclusive, um mich que,
entrevistado disse: eu no existo, mich no existe como pessoa, s existe como
fantasia do cliente. Eu jamais estou sendo eu, estou sendo o personagem que o cara
quer que eu seja. (p. 225)
Nitidamente estas marcas esto nos aplicativos gays de smartphones por
dinheiro, tal como os michs, para pegar a grana dos gays. Cada vez mais aumenta
a fora do pink money, como se pode verificar diariamente pela imprensa ou
simplesmente atravs da visita a um shopping. Como falar com esse pblico sem
falar esse pblico, sem deix-lo falar? Essa a equao a ser resolvida. O que j
se tem de informaes sobre este assunto indica que a presso sobre a atividade
publicitria aumentar nos prximos anos.
Podemos afirmar que, mesmo com todo o ambiente proporcionado pelas novas
tecnologias de informao e comunicao, ainda no existe uma atitude
verdadeiramente advergay na publicidade brasileira.

REFERNCIAS

BARTHES, R. Fragmentos de um Discurso Amoroso. Rio de Janeiro: Francisco Alves,
1981.

JENKINS, Henry. Cultura da Convergncia. So Paulo: Aleph, 2 008.

LORENZOTTI, E. A Revoluo ser Ps-Televisionada. Em:
http://www.observatoriodaimprensa.com.br/news/view/a_revolucao_sera_pos_televisi
onada. Acesso em 29/07/2013.

NICOLACI-DA-COSTA, A. Jovens e celulares: a cultura do atalho e da sociabilidade
instantnea. In: ROCHA, E., ALMEIDA, M., EUGENIO, F. Comunicao, Consumo e
Espao Urbano: novas sensibilidades nas culturas jovens. Rio de Janeiro: PUC-Rio :
Mauad Ed., 2006.

PERLONGHER, N. O Negcio do Mich: prostituio viril em So Paulo. So Paulo:
Brasiliense, 1987.
1133
SHAW, D. Gay Men and Computer Communication: A Discourse of Sex and Identity in
Cyberspace. In: Jones, G. S. Virtual Culture, Identity and Communication in
Cybersociety. London: Sage Publicatios, 1998.
1134
Publicidade no Facebook: colaboraes para o debate brasileiro

sobre o casamento civil igualitrio537
Francisco Leite538
Joseane Terto de Souza540
Resumo:
O objetivo deste artigo refletir sobre alguns direcionamentos da contribuio que a
publicidade brasileira est promovendo nas mdias sociais ao agendar em suas
narrativas temas direcionados compreenso e o respeito s diversidades
socioculturais, como o casamento civil igualitrio entre indivduos do mesmo sexo.
Partindo de um estudo de caso do anncio Dizer sim mais fcil com a ajuda do
Banco do Brasil publicado, em 2013, na pgina do banco no Facebook, buscar-se-
observar como as tentativas de adaptao da publicidade s tecnologias da internet
esto colaborando para coletivamente edificar e avanar com debates sobre temas
cvicos, sem desconsiderar nesse percurso a sua proposta mercadolgica para o
consumo.
Palavras-chave: Publicidade. Mdias sociais. Facebook. Casamento civil igualitrio.
Efeitos.
1. Introduo
Ampliadas pelas possibilidades advindas e ofertadas pela internet ou,
simplesmente, como Gonzles define tecnologias da internet (2008, p. 123), as
instituies empresariais que gerenciam os meios de comunicao tradicionais esto
buscando compreender e se adequar aos desafios e interferncias impostos pelo
digital, dinmicas de sociabilidade e interao pautadas pelas lgicas da
convergncia (JENKINS, 2009, p.29).
Esta morfologia de ampla organizao social (CASTELLS, 1999) que no
contemporneo atravessa, contorna, amplia e (re)configura as conexes dos
indivduos que esto mediante aos usos e consumos das ferramentas dessas
tecnologias ofertadas a se autogerenciar e se (re)alocarem em personalizadas redes
sociais de comunicao.
Essas redes viabilizam a realidade de uma cultura

537

21 a 23/05/2014. CRP/ECA/USP.
538Doutorando em Cincias da Comunicao da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo
com perodo sanduche (CAPES), na Itlia, na Scuola di Dottorato in Scienze Psicologiche e della Formazione, na
rea Metodologia della ricerca qualitativa, da Universit degli Studi di Trento e no Dipartimento di Scienze per la
Qualit della Vita, Universit di Bologna. professor no curso de Ps-Graduao Lato Sensu de Pesquisa de
Mercado em Comunicaes da ECA-USP. E-mail: fcoleite@usp.br.
539Professor Doutor na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Doutor e Mestre em
Comunicao Social pela University of North Carolina at Chapel Hill, EUA. Foca seus estudos em metodologias
quantitativas e qualitativas, tendo como base principal as teorias da psicologia cognitiva aplicada rea de
comunicao social. E-mail: leleba@usp.br.
540 Mestre em Educao: Psicologia da Educao pela PUC-SP e especialista em Comunicao e Cultura pela
mesma Instituio. E-mail: joseane.terto@gmail.com.
1135
participativa e convergente entre fluxos de informao construdos de modo coletivo,

ou seja, participativo. De acordo com Henry Jenkins (2009), a cultura de participao
pode ser entendida como um circuito de interao e troca de informaes e
experincias culturais entre pessoas. Essa interao ocorre atravs da internet, que o
meio mais apto a fornecer esse tipo de relao entre seus usurios, favorecendo a
cultura participativa [...]. (JENKINS, 2009).
Os sistemas ofertados pela internet como: Twitter, Facebook, Youtube etc so
tambm administrados por grandes corporaes e agregam milhes de usurios em
escala planetria. Esses circuitos tambm so identificados sucedaneamente na
literatura dos estudos da comunicao como mdias sociais. diante dessa
(re)configurao dinmica que os meios de comunicao tradicionais esto
empenhados em construir tentativas de intercmbio com tais tecnologias para se
revitalizarem, bem como os seus produtos miditicos, para continuar a alcanar as
suas audincias, mantendo assim a sustentabilidade de seus negcios frente aos
contextos da comunicao horizontal e ubqua imposta pela participao dos
indivduos nos espaos ofertados pelas tecnologias da internet.
O desafio refletir e desenvolver planejamentos de campanhas que
considerem os espaos de influncia e sociabilidade (MIELNICZUK e SILVEIRA,
2008, p. 179) nesses ambientes de construes coletivas, ou seja, que explore as
potencialidades das reverberaes de produo, consumo e circulao de contedos
edificados pelos indivduos prosumers ou produsers541 (HERMES, 2009), termos
traduzidos para a lngua portuguesa respectivamente como prossumidores
(BENTES, 2010, p.104) e produsadores (BEIGUELMAN, 2012, p.23). Logo,
busca-se atingir esses indivduos levando-os a um expressivo engajamento proposta
interativa da mensagem publicitria. O engajamento pode ser entendido como um
indicador da popularidade e eficcia alcanada pelas mensagens veiculadas nas
mdias sociais, mensurado pelas respostas dos indivduos as mensagens veiculadas
por meio de comentrios, downloads, uploads, visualizaes, curtidas e
compartilhamentos.
Frente a esta perspectiva de crescimento de acesso s tecnologias da internet,
acredita-se na construo de uma interatividade com a mensagem publicitria

541
Tais termos tentam expressar algumas das caractersticas dos indivduos que utilizam as ferramentas da
internet. Segundo Khang, Ki e Ye, sob o prisma de Joke Hermes, no processo de comunicao, o poder
persuasivo das instituies mdia tem, portanto, se deslocado gradualmente para audincias ativas e participativas
[...]. (2012, p.281, traduo nossa).
1136
bidirecional e pessoal, em que o prprio usurio enriquece os contedos que recebe

(LACALLE, 2010, p.87). Neste contexto, a enunciao publicitria s se projetaria
pelo engajamento e participao dos indivduos ao seu enredo. Como efeito desse
engajamento busca-se produzir um ambiente participativo ao redor da narrativa
publicitria nas mdias sociais considerando neste processo os seus alcances
discursivos nos espaos on e offline que devem agora, como j sinalizados, ser
considerados como complementares e convergentes, visando promoo e circulao
de discursos coletivamente elaborados, sejam eles associados ou no ao vis
comercial, pois como bem pontua Elizabeth Saad Corra, sob as reflexes de Jenkins
et. al. (2013), a compreenso de participao ultrapassa em muito as fronteiras do
mercado e dos negcios, ancorando-se em transformaes sociais (CORRA, 2013,
p.284).
Portanto, neste prisma que este trabalho se associa para articular algumas
reflexes sobre os direcionamentos de contribuio social e cultural que a publicidade
brasileira est promovendo nas redes ao utilizar e expressar em suas narrativas temas
relacionados aos direitos civis e humanos e ao respeito s diversidades socioculturais,
como exemplo, o casamento civil igualitrio entre indivduos do mesmo sexo. Sem
ingenuidade, entende-se que tais iniciativas da publicidade so fundamentadas em
fortes interesses mercadolgicos intrnsecos a sua atividade bem como, neste nterim,
a utilizao de pautas de temas sociais para ilustrar as suas narrativas pode tambm
ser entendida como uma tentativa estratgica para engajar as audincias s suas aes
para o consumo. No entanto, considera-se inicialmente que tais objetivos primrios
no invalidam a fora de alcance que as narrativas publicitrias podem produzir para
colaborar com a coordenao de outras/novas perspectivas sobre tais temticas. Em
concordncia com o olhar de Everardo Rocha, compreende-se que os estudos sobre a
publicidade tambm devem consider-la
como narrativa capaz de revelar valores que indicam prticas sociais,
fomentam significados que atribumos s nossas vidas, orientam formas
pelas quais nos relacionamos com as coisas e com outras pessoas. Assim,
entender o que dito nos anncios, para alm das vendas dos bens de
consumo, fundamental. (ROCHA, 2006, p.16.17).
Desse modo, partindo de um estudo de caso da campanha Dizer sim mais

fcil com a ajuda do Banco do Brasil publicada, em outubro de 2013, na pgina do
banco no Facebook, o objetivo deste artigo pauta-se por observar e refletir com base
nos comentrios produzidos pelos indivduos, isto , mediante as prticas da audincia
1137
de fruio e interao com o anncio online, como a publicidade para alm das
questes de mercado, mas conectada a elas, est contribuindo para a edificao de
debates coletivos ao fomentar outras/novas compreenses mais tolerantes sobre
temticas sociais como o casamento civil igualitrio, tema agendado para este artigo.
A presente proposta de estudo se fortalece ao considerar as orientaes de Jenkins et.
al. (2013) que
aponta[m] plataformas como Twitter e Facebook como o
melhor campo de circulao de opinies e ideias
genuinamente participativas [...]. So o locus onde a
mensagem pervasiva pode romper com os paradigmas da
difuso unidirecional e do mercadolgico modelo de
aderncia. (apud CORRA, 2013, p. 287).
Enfim, este artigo configura-se como um estudo de recepo sobre o horizonte
de interao dos indivduos com o dispositivo comunicacional (BRAGA, 2012)
publicitrio na internet. O proceder metodolgico da anlise do estudo de caso parte
de um foco quantitativo, porm as anlises utilizam um olhar qualitativo para suportar
as interpretaes dos comentrios produzidos pela participao das audincias sobre o
estmulo publicitrio.
2. Prticas e dinmicas interativas no mapa da internet

O Brasil no mapa da internet tem posio de destaque com expressivo
potencial de crescimento. De acordo com recente levantamento da comScore (2014)
sobre os usurios da internet (visitantes nicos), o pas se posiciona como a quinta
maior audincia da rede mundial (67 milhes) 542 .
Para 88% dos internautas
brasileiros a internet considerada a mdia mais importante543 , a frente da televiso,

jornais e revistas. Da populao online no Brasil 47% utiliza seus computadores
pessoais junto com celulares, tablets entre outros dispositivos. Esse dado pertinente,
pois revela que um planejamento publicitrio online no deve desconsiderar os
espaos e aes desses indivduos multiplataforma na contemporaneidade.
Atualmente, 73% da sociedade online brasileira faz uso da internet, enquanto assiste
televiso. (MEIO & MENSAGEM, 2014).

542
Cabe ressaltar que a metodologia deste levantamento considera usurios de internet com mais de 15 anos e
acesso via PC ou laptop, a partir da residncia e do trabalho. Ficam de fora do clculo os acessos via dispositivos
mveis
e
lan
houses.
(MEIO&MENSAGEM,
2014).
Disponvel
em:
http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2014/01/29/Brasil-e-a-quinta-maior-audiencia-dainternet-.html. Acesso em: 05. mar. 2014.
543 Disponvel em: http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2014/02/20/comScore-mostra-rotinados-brasileiros-na-web.html. Acesso em: 04. mar. 2014.
1138
Em relao dinmica e prticas no Facebook, considerando a escala mundial,

os usurios compartilham 4 bilhes de peas de contedo por dia, incluindo uploads
de 250 milhes de fotos, e agora o Facebook est integrado com mais de 7 milhes de
websites e aplicativos (WILSON, et. al., 2012, p. 203). Com um pouco mais de uma
dcada de existncia544 a rede social h algum tempo investe e busca demonstrar a
sua potencialidade para que o campo publicitrio utilize suas ferramentas para
promover marcas, servios e produtos junto s suas audincias545, em outras palavras,
o combustvel dessa mquina formado pelos inmeros aplicativos e plug-ins
sociais que so oferecidos aos membros. Eles estimulam a publicao de dados
relacionados aos gostos e comportamentos e permitem o mapeamento da distribuio
dos anncios das empresas. (BEIGUELMAN, 2012, p.23).
Conforme os dados da NIELSEN OCR (2012) disponibilizados na pgina de
negcios do Facebook, a maioria dos anncios online atinge apenas 27% do pblico
estimado. A mdia do Facebook de 91%. (FACEBOOK, 2014). As pginas546
ofertadas pelo Facebook tem a proposta principal de promover conexes das
audincias com as empresas e seus produtos promovendo um espao que viabilize
estratgias que promovam engajamentos e a criao de comunidades de marcas,
conforme Muniz Albert M. Jr. et. al. (2001).
Estudos acadmicos apontaram a emergncia de temticas que possibilitam a
compreenso de dinmicas e impactos sociais, bem como caminhos metodolgicos
sobre as mdias sociais. Dentre eles, Hyoungkoo Khang et. al. (2012) que localiza
padres e tendncias abordadas nas pesquisas acadmicas com mdias sociais no
perodo de 1997 a 2010, totalizando 436 artigos publicados em 17 peridicos
acadmicos (em lngua inglesa). J estudos nas Cincias Sociais sobre o Facebook e
seus impactos na vida social ganharam uma reviso de literatura (de lngua inglesa)
no trabalho de Robert Wilson et. al. (2012). Os autores identificaram 412 relevantes
artigos produzidos entre 2005 a 2011 e os classificaram sob cinco categorias (reas de
pesquisa): 1) anlise descritiva dos usurios, 2) motivaes para usar o Facebook, 3)
apresentao da identidade, 4) o papel do Facebook nas interaes sociais e 5)
privacidade e divulgao de informao. O aumento da interao com as audincias

544
Para relembrar os principais acontecimentos ocorridos ao logo dos dez anos do Facebook recomenda-se a
leitura
do
material
organizado
pela
Folha
Online,
disponvel
em:
http://www1.folha.uol.com.br/infograficos/2014/02/78994-uma-decada-de-facebook.shtml. Acesso em: 04. mar.
2014.
545 Para uma reviso sugere-se a leitura do trabalho de LOPES, M.I.V. e colegas (2013).
546 Disponvel em: https://www.facebook.com/business/products/pages. Acesso em: 05. mar. 2014.
1139
foi considerado em alguns trabalhos que indicaram as pginas como o principal canal
e fonte para as empresas obterem contnuo feedback dos consumidores.
Giselle Beiguelman (2012) colabora com este contexto ao discorrer sobre um
ponto de vista complementar ao debate sobre as ambivalncias das redes como espao
de controle e de novas articulaes socioculturais. Ela alerta neste sentido sobre
procedimentos de colonizao da percepo e corporativizao das subjetividades,
embutidos em recursos de publicidade direcionada presentes em contextos como o do
Facebook, e contrape a eles projetos de redes alternativas e operaes ativistas
(BEIGUELMAN, 2012, p.22). A autora considera as redes sociais (e suas correntes
alternativas de ativismo) como elemento intrnseco da cultura urbana contempornea
e indica que elas so atualmente fundamentais para a viabilidade de mudanas
culturais, mudanas essas que so operacionalizadas por movimentos sociais, ao
propor e desencadear descontinuidades com as relaes de poder embutidas na
ecologia miditica atual (BEIGUELMAN, 2012, p.22).
Apesar de concordar com os pontos ressaltados por Beiguelman sobre as
modulaes de colonizao da percepo operadas pelas mensagens empresariais
veiculadas nos ambientes das mdias sociais, tambm se compreende que tais
mensagens milimetricamente planejadas podem estimular e colaborar com os debates
sociais quando abordam em suas narrativas temas cvicos. Tais mensagens
capacitadas pela fora e alcance da publicidade, provavelmente, podem produzir
efeitos de agendamento (McCOMBS & SHAW, 1972; McCOMBS, 2009) e
movimentar discusses considerveis na sociedade com acesso s tecnologias da
internet direcionando novas/ outras graduaes de sentidos sobre o assunto
abordado, bem como reforar perspectivas diversas sejam elas positivas ou negativas.
Porm, acredita-se que essa colonizao da percepo ou edificao e
manuteno de comunidades de marca pela publicidade sejam tambm expressivo
ambiente de negociao de sentidos para iniciar ou apoiar debates sobre temas
diversos da sociedade, obviamente, tendo como objetivo primrio a promoo do
consumo. Contudo, a comunicao transgressora e nas redes sociais essa
transgresso se potencializa, logo seus ecos podem superar os limites inicialmente
produzidos e propostos pelo apoderamento e fruio de tais narrativas pelas
audincias ou nas palavras de Jenkins et. al. (2013) pelo espalhamento de contedos
e discursos nos ambientes da internet.
Para Jenkins o espalhamento pode ser inicialmente entendido como as

1140
inmeras possibilidades de visibilidade destes contedos em diferentes espaos

informativos, tornando-se pervasivo (JENKINS et. al, 2013 apud CORRA, 2013,
p.285). Lopes e colegas ressaltam neste sentido que tambm os principais objetivos de
comunicao no Facebook no acontecem, portanto, no endereo oficial da pgina
na rede social, mas se iniciam no momento em que um dos posts publicados na [...]
page atinge, por meio das relaes entre os usurios, as pginas dos amigos na rede
social. (LOPES et. al, 2013, p. 146-147). nesses espaos que a publicidade online
efetivamente amplia o seu alcance mediante a interao e participao coletiva das
audincias criativas (CASTELLS, 2009), indivduos atuantes no processo de
comunicao ubqua e pervasiva. As orientaes de Everardo Rocha novamente so
fundamentais, pois fortalecem a proposio deste artigo que tambm acredita que
pesquisas que tenham como objeto a publicidade podem render mais se a sua
interpretao for realizada com base no discurso dos atores sociais. Afinal de contas,
para eles que a publicidade se dirige e, portanto, so eles que podem melhor expressar
o seu significado. (ROCHA, 2006, p.19).
3. Estudo de caso
A discusso brasileira sobre o casamento civil igualitrio entre indivduos do
mesmo sexo h considervel tempo produz acalorados debates e embates nas esferas
dos trs poderes do pas: executivo, legislativo e judicirio. No entanto, mesmo diante
da propositura de um pas democrtico laico, tem-se tambm uma forte participao
de setores religiosos no debate. uma pauta que desperta interesse de vrios
segmentos favorveis e contra a deliberao e viabilidade deste direito civil
atualmente no considerado pela legislao aos indivduos brasileiros LGBT Lsbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexuais.
O debate, recentemente, ganhou maior projeo de agenda quando os meios de
comunicao tradicionais e as mdias sociais deram destaque h vrios
acontecimentos relacionados direta e indiretamente causa no Brasil e no mundo,
como a aprovao do casamento civil igualitrio pelo Parlamento Argentino (2010);
mais atual, teve-se a aprovao no Uruguai (2013) e, no Brasil, o poder judicirio,
pelo Conselho Nacional Justia, aprovou tambm em 2013 uma resoluo que, na
prtica, legaliza o casamento entre pessoas do mesmo sexo em todo o territrio
1141
brasileiro547. Cabe destacar, que uma campanha promovida pelo deputado federal
(PSOL/RJ), Jean Wyllys, na internet tambm promoveu o tema com apoio de diversas
lideranas sociais, intelectuais e artsticas do pas548. Porm, apesar da resoluo do
CNJ do Brasil ainda no existe no pas uma legislao que ratifique este direito civil
aos LGBT. Sem contar o Brasil, j so 14 os pases onde o casamento homossexual
legal: Holanda, Blgica, Espanha, Canad, frica do Sul, Noruega, Sucia, Portugal,
Islndia, Argentina, Dinamarca, Frana, Uruguai e Nova Zelndia549 (AGNCIA
EFE, 2013). Outros dois fatos produziram e produzem ainda forte comoo sobre a
temtica em pauta, o primeiro diretamente ligado ao tema trata-se da discusso e
avaliao pelo Congresso norte-americano, em meados de 2013, sobre a
constitucionalidade da Proposio 8, que declara que o casamento nos Estados Unidos
apenas legal entre indivduos de sexo oposto. O outro fato no ligado diretamente
ao tema do casamento civil igualitrio, mas est associado comunicao e a questo
da homossexualidade. Trata-se da aprovao da Lei antigay da Rssia (2013) que
probe plenamente a difuso nos meios de comunicao do pas de qualquer informao
associada homossexualidade. A proposta da legislao, em linhas gerais, seria proteger
os menores de idade contra os potenciais estmulos/ efeitos de tais narrativas.
Figura 1: Anncios de anunciantes brasileiros ao casamento igualitrio.

Fonte: Portal Exame. 28.mar. 2013.
Diante desses principais fatos, no Brasil, algumas empresas se manifestaram e

expressaram seus posicionamentos de respeito diversidade pelas narrativas da
publicidade nas redes sociais. Enfatiza-se, que a maioria desses anncios no foi veiculada
nas mdias tradicionais. As narrativas ficaram restritas s redes sociais especialmente nas

547 A resoluo obriga os cartrios de todo o pas a celebrar o casamento civil e converter a unio estvel homoafetiva em
casamento. O documento visa dar efetividade deciso tomada em maio de 2011 pelo Supremo Tribunal Federal, que
liberou a unio estvel homoafetiva (G1, 2013). Disponvel em: http://g1.globo.com/politica/noticia/2013/11/comissaoaprova-projeto-que-susta-decisao-do-cnj-sobre-casamento-gay.html. Acesso em 21. jan. 2014.
548 Para conhecer o projeto Casamento Civil Igualitrio, visite: http://casamentociviligualitario.com.br/casamentoigualitario/. Acesso em: 21. jan. 2014.
549 Disponvel em: http://br.noticias.yahoo.com/brasil-segue-passos-argentina-uruguai-ao-legalizar-casamento195029456.html. Acesso em 21. jan. 2014.
1142
pginas das empresas no Facebook.

Os referidos anncios fizeram uso do smbolo matemtico = que viralizou pela
internet mundialmente como cone da causa do casamento igualitrio. Entre as empresas
destacaram-se: Ponto Frio, Ita, Walmart Brasil, Sonho de Valsa, Halls Brasil, Bonafont
e a Contigo! (EXAME, 2013). Os anncios esto contemplados na figura 1. neste
ambiente de produo de anncios brasileiros sobre a temtica do casamento civil
igualitrio, de expresses de respeito s igualdades de direitos e s diferenas, que se
destaca a campanha do Banco do Brasil lanada e veiculada na pgina 550 da
instituio financeira no Facebook. A escolha por este anncio se pautou pela sua
expressividade do debate construdo pela participao e colaborao das audincias
que integram, ou na ocasio visitaram, a pgina da marca para interagir com a
publicidade.
A narrativa apresenta um conjunto de ilustraes com a representao de trs
casais de noivos posicionados, aparentemente, em topos de bolos de casamento. O
primeiro casal composto por um homem negro e uma mulher branca, o segundo traz
a representao de noivos homossexuais masculinos os dois brancos e, por fim, o
terceiro casal formado por duas mulheres homossexuais tambm brancas sendo que
uma loira. O slogan do anncio expressa Dizer sim mais fcil com a ajuda do
Banco do Brasil. H ainda um texto complementar localizado abaixo do anncio
com os seguintes dizeres: Antes de subir ao altar, conhea o BB Consrcio de
Servios. A ajudinha que voc precisa para deixar o nervosismo fora da lista de
convidados. Saiba mais: www.bb.com.br/consorcioservicos.

550 Desenvolvida pela AgnciaClick Isobar, a pgina do Banco do Brasil no Facebook no final de janeiro de 2014
alcanou a marca de 1 milho de usurios. O relacionamento do banco nas redes sociais foi considerado no final de
2013 tambm como o quarto melhor entre as instituies financeiras no mundo, segundo levantamento da Social
Bakers. (ABERJE, 2014).
1143
Figura 2: Anncio Banco do Brasil.

Fonte: Pgina Banco do Brasil Facebook. 02.out. 2013.
Foram assim coletados e analisados os comentrios da pgina do anncio

compreendendo o perodo de publicao da publicidade e do primeiro comentrio em
02 de outubro ao registro do ltimo em 13 de dezembro de 2013. Na pgina do
anncio 551 ao todo esto registrados 446 comentrios, 2.577 curtidas e 2.134
compartilhamentos. pertinente ressaltar que a publicao do anncio na pgina
ocorreu durante uma greve bancria no pas, logo, alguns comentrios e curtidas
foram direcionados greve e questes sindicais, dessa forma, 30 comentrios e 211
curtidas foram desconsiderados das anlises por serem direcionados greve. Os
comentrios vlidos, ou seja, aqueles produzidos e lanados campanha somaram
416 e as curtidas 2.366, esses nmeros provavelmente sugerem a cena miditica
pervasiva (JENKINS et. al., 2013) promovida pelo engajamento e colaborao das
audincias.
Considerando o gnero dos indivduos produtores dos comentrios foram
identificados no geral 251 produzidos por homens e 165 por mulheres. Desses
comentrios, levando-se em conta manifestaes de aprovao ao anncio
identificou-se um total de 292 comentrios, sendo 159 de homens e 133 de mulheres.
J em relao desaprovao tm-se um total 97 comentrios, os produzidos por
homens somam 73 e por mulheres 24 (Grfico 1). Nota-se tambm que uma
proporo maior de homens (29%) teceram comentrios negativos do que entre as
mulheres (15%), indicando uma maior importncia de posicionamento crtico entre os

551
Disponvel em: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=634195866602286&set=pb.170001879688356.2207520000.1382116329.&type=3&theater. Acesso em: 06. mar. 2014.
1144
homens.
Grfico 1: Comentrios de Aprovao, Desaprovao e Neutros.
Fonte: Pgina Banco do Brasil Facebook.
Identificou-se tambm 27 comentrios considerados neutros, eles no

expressam contribuio direta s discusses sobre o anncio, porm indiretamente
integravam os registros como interferncias sem sentido claro, como exemplo tm-se
passagens bblicas sem proposio contra ou a favor e palavras aleatrias sem
expresso compreensvel no conjunto dos comentrios como aleluia e A dentu.
Foram tambm identificadas poucas interaes e mediaes do Banco do Brasil na
pgina. As respostas do banco, quando ocorriam, eram manifestadas com emotions e
respostas padro de agradecimento, postura criticada pelos usurios que
recomendavam aos gestores da pgina formas mais adequadas de relacionamento. A
maioria dos comentrios objetivamente expressava aprovao iniciativa do Banco
do Brasil parabenizando-o pela ao e celebrando orgulho de testemunh-la. Neste
sentido, h tambm o registro de muitos indivduos que se autodeclaravam clientes do
banco e registravam na pgina o quanto a iniciativa os deixava orgulhosos tambm.
Outros comentrios ressaltavam a importncia da ao para estimular mudanas de
contextos e percepes sociais sobre igualdade, diversidade e respeito s diferenas.
A questo do potencial de consumo do mercado gay tambm foi lembrada e
enfatizada positivamente por alguns indivduos e relativizada por outros. Uma ao
comum entre alguns indivduos a favor do anncio foi alm do curtir e compartilhar a
publicidade, tais indivduos faziam questo de direcion-la a amigos e contatos
especficos mediante o uso da ferramenta de marcao do Facebook. Com efeito, com
a proposta de tentar compartilhar os principais vieses discursivos registrados pelas
audincias produziu-se uma nuvem de palavras (Figura 3) que sintaticamente ilustra
os principais termos-chave indicados nos comentrios de aprovao do anncio.
1145
Figura 3: Nuvens de palavras comentrios de aprovao

Em contrapartida, os comentrios de desaprovao ao anncio apesar de terem

sido manifestados em menor quantidade, suas expresses de sentido refletiram com
fervor um apelo muito forte sobre a ameaa a estrutura da famlia tradicional, ou
seja, segundo a audincia, aquela formada apenas entre homem e mulher. Essa
perspectiva foi reforada pelos discursos com base em princpios religiosos e
constitucionais. Neste ltimo foco, os comentrios destacavam a chancela da
Constituio Federal Brasileira, que garantiria a validade de casamento civil apenas
entre homens e mulheres. Em nenhum comentrio foi indicado ou reconhecido a
deciso do poder judicirio, via Conselho Nacional de Justia, sobre a possibilidade
do casamento civil igualitrio entre pessoas do mesmo sexo.
O vis do discurso religioso tambm contextualizou a maioria dos comentrios
que desaprovavam o anncio. Os nomes de Deus e Jesus Cristo foram muitas vezes
utilizados para endossar as reprovaes, pois segundo os comentrios para as
diretrizes religiosas o casamento deve seguir o que est estabelecido na Bblia, pois
Deus criou Ado e Eva, no Ado e Ivo. Comentrios de vis polticos e
pseudointelectuais tentavam justificar a provvel aprovao da campanha pelo
anunciante. Muitos sugeriram que considerando o Banco do Brasil um banco pblico,
o anncio s teria sido aprovado devido o atual governo ser potencialmente
comunista de ideologia marxista neocomunista e gayzista. Contatou-se tambm
uma considervel agressividade e fria nos comentrios de reprovao no dirigidos
apenas ao anncio e ao banco diretamente, mas a audincia que registrava seus
comentrios de aprovao, sendo esta muitas vezes qualificada de bichonas,
santas,
santinhas,
bizarrices,
doentes,
imorais,
ridculos,
sem
herdeiros. Outros comentrios faziam associaes entre homossexuais pedofilia,

sem-vergonhice, zoofilia, etc. Expresses opressivas e arcaicas tambm foram muito
utilizadas nos comentrios, por exemplo, pena, viadagem, homofilia e
homossexualismo. O anncio em si tambm foi qualificado como podre,
1146
hipcrita, porcaria, sacanagem, ruim e mais frequentemente como lixo.

Muitos indivduos nos comentrios tambm se autodeclaravam clientes do banco e
afirmavam que no compactuariam com a imoralidade do anncio, logo, iriam
fechar as suas contas e retirar seus investimentos da instituio o mais breve. Abaixo,
apresenta-se a nuvem de palavras que ilustra os termos-chave dos comentrios de
desaprovao. perceptvel o uso discursivo mais robusto para desqualificar a
publicidade em comparao aos discursos de aprovao.
Figura 4: Nuvens de palavras comentrios de desaprovao.

Nos discursos das audincias tambm foi identificado que termos iguais foram
utilizados para expressar tanto aprovao quanto desaprovao, como se ilustra no
grafo552 abaixo (figura 5). As palavras no centro do grafo representam essa utilizao
discursiva, que talvez possa indicar os valores ideolgicos do centro do debate. Como
exemplos tm-se as expresses: direitos, famlia tradicional, dignidade,
comunicao, bblia, diversidade, Brasil, sexualidade, etc. O grafo tambm
refora a ilustrao da densidade discursiva dos comentrios a favor e contra, como
indicado anteriormente pelas nuvens de palavras. A visualizao dos dados foi
organizada a partir dos termos-chave levantados com base nos comentrios,
utilizando-se o plug-in NodeXL e seleo do algoritmo Harel-Koren (2000) para
layout em multi-escala.
Na pgina do anncio no foram identificadas muitas discusses articuladas
que valorizassem a reflexividade e afetao mtua sobre a temtica. Alguns
comentrios possuam considervel articulao, porm em sua maioria eram pontuais
no geravam dilogos. As discusses quando realizadas em sua maioria eram ataques
direcionados e ofensivos (de ambos os lados) que no sero explorados aqui. Porm,
tais expresses de dio nas redes sociais e suas implicaes frente ao estmulo
publicitrio devem pautar futuras pesquisas da rea.

552
Para melhor visualizao do grafo acessar:
https://drive.google.com/file/d/0B2VuFFwvsCFpVF8yVjRqaGU1Z28/edit?usp=sharing
1147
Figura 5: Grafo termos iguais utilizados nos comentrios de aprovao e desaprovao.

Com efeito, para exemplificao, destacam-se abaixo tambm duas discusses

registradas na pgina e um comentrio peculiar553 (Figura 6) sobre o anncio, que
corrobora com o debate. Estes discursos expressam a potencialidade que os ambientes
das pginas tm quando so suportados por narrativas como a publicitria para
estimular e promover a construo de repertrios substanciais de discursos reflexivos
sobre temas de apelo sociais como o casamento igualitrio.
Neste prosseguir, entre os comentrios selecionados abaixo ressalta-se um que
alertou para um possvel deslize ou preconceito velado do anncio, pois se sua
mensagem buscou positivamente representar a diversidade identitria, sexual e de cor
de pele, ele errou e cometeu um furo ao no simbolizar entre os casais a
representao da mulher negra como tambm um par para casamento. O comentrio
completamente redigido com sua tipologia em caixa alta (ltimo box de comentrio
Figura 6). No protocolo de redao na internet o uso de caixa alta significa que o
indivduo que est escrevendo est gritando ou bravo.
Este comentrio deve ser observado com muita sensibilidade e respeito, pois
diante deste cenrio o que ele expressa , em absoluto, a voz de uma mulher negra
que carrega consigo as marcas da experincia de um ciclo de opresso ao qual a
mulher, e ainda mais a mulher negra, submetida a enfrentar cotidianamente na
sociedade brasileira. Esse alerta precisa ser respeitado, ouvido, debatido e aplicado!

553
Para apresentar os registros dos comentrios optou-se por no expor os nomes e imagens das audincias. Nos
boxes o quadro azul significa que o comentrio foi realizado por homem e o vermelho por mulher.
1148
Figura 6: Conjunto de Fragmentos de Conversaes e Comentrio - Feed News.

Fonte: Pgina Banco do Brasil no Facebook.
Enfim, as articulaes organizadas neste artigo buscaram dar continuidade as

reflexes iniciadas em trabalhos anteriores (LEITE e BATISTA, 2012; LEITE,
BATISTA e SOUSA, 2011), nos quais se procurou refletir como a publicidade estava
se movimentando para se estabelecer nas redes sociais. No presente artigo, apesar de
focar apenas um estudo de caso percebeu-se pelas reflexes edificadas alguns avanos
que esto acontecendo no campo, pois aparentemente a publicidade nos espaos
ofertados pelas tecnologias da internet est compreendendo que o seu papel social vai
muito alm de aes mercadolgicas. Nesses ambientes pautados pela colaborao e
interatividade h uma coletividade crtica e exigente que demanda por novas/ outras
experincias discursivas coerentes agendadas pela valorizao do ser humano e suas
diversidades. Assim, nesse direcionamento que a publicidade est experimentando
produzir e fortalecer o agendamento de seus discursos.
As experincias e os novos trajetos de sociabilidade e interaes impostas
pelas tecnologias da internet esto desafiando a todos para compreender o alcance de
seus efeitos potencializados pelas lgicas da convergncia promovidas no bojo de
uma nova cultura de participao. Neste sentido, observamos por meio do estudo de
caso do anncio Banco do Brasil, os direcionamentos experimentados pela rea para
engajar suas audincias em favor das marcas de seus anunciantes. Pelo que foi
observado, os temas sociais, como exemplo o casamento civil igualitrio entre

1149
pessoas do mesmo sexo, so interessantes estmulos para movimentar debates ao

redor das marcas. No entanto, os efeitos de interpretao, circulao e uso dessas
narrativas pelos usurios fragmenta-se em diversos sentidos positivos e negativos
exigindo uma atenciosa gesto de moderao das discusses promovidas. Esta
ateno gerencial para direcionar o debate, ou at mesmo um envolvimento proativo
da marca para endossar a mensagem compartilhada na campanha, no se verificou no
caso estudado.
Entretanto, explcito o registro de informaes e posicionamentos dos usurios
sobre o tema agendado pela publicidade que permitiu uma considervel circulao de
mensagens pelo eWOM (eletronic word of mouth), o boca a boca online produzindo a
pervasividade comunicativa do anncio. Pelos discursos das audincias foi possvel
produzir algumas relevantes reflexes, como: anncios com a temtica abordada no
vo para a televiso e outras mdias de maior alcance. Isso porque, talvez, o acesso
internet ainda limitado no pas e os seus usurios tm perfil de maior instruo
educacional, logo seriam mais preparados para interagir com narrativas mais
complexas como a exemplificada neste artigo; Potencialidade de agendamento cclico
da publicidade tambm na rede pela pervasividade tanto do polo da produo como
tambm pelas prticas de participao e engajamento das audincias.
Enfim, cabe pontuar que futuros estudos devem tambm considerar, o que no
foi a proposta deste trabalho, a efetividade de tais discursos no aspecto financeiro e da
imagem dos anunciantes. Efetivamente, pelos registros estudados a imagem do banco
apesar de celebrada foi tambm atacada com fortes palavras de demrito, por esse
motivo urge a necessidade de mais ateno ao gerenciamento discursivo, como j
sinalizado. Deve ficar claro que gerenciamento no se trata de excluir comentrios
discordantes, mas sim construir dilogos moderados que direcionem entendimentos
mais amigveis ou neutralizem expresses de dio associados marca. Em relao ao
interesse no servio oferecido BB Consrcio de Servios dos 416 comentrios
apenas 2 (dois) efetivamente manifestaram inicial interesse no servio oferecido no
anncio. Isso talvez sugira que o esforo da publicidade na internet tenha encontrado
uma (re)direo para construo de imagens e relacionamento com suas audincias,
porm segue experimentando alternativas que gerem rentabilidades mais expressivas.
5. Referncias Bibliogrficas
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1152
GT3 PROPAGANDA TICA E

IDEOLOGIA
MESA 1
COORDENAO:
PROF. DR. LEANDRO LEONARDO BATISTA (ECA USP)
CRP - SALA 20
A construo do gnero feminino e o aspecto cultural da publicidade.

Adriana Muniz da Cunha554
Cristina Porcincula555
Universidade Catlica de Pelotas, Pelotas, RS
RESUMO
Neste trabalho ser analisada a relao entre os gneros feminino e masculino,
com foco na mulher, e suas representaes na sociedade e nos meios de
comunicao de massa, principalmente na publicidade. Aspecto fundamental
para a organizao social em que estamos inseridos, as estruturas de poder entre
homens sobre mulheres, disseminadas pela cultura, influenciam e so
influenciadas pela comunicao social. Esse estudo visa colaborar no processo de
reconhecimento das diferenas entre os sexos como um aspecto natural, e no
motivo de preconceito ou superioridade de um sobre outro.
PALAVRAS-CHAVE: Publicidade; Comunicao; Sociedade; Cultura;
Gneros.
TEXTO DO TRABALHO
Vrios tericos escreveram e debateram sobre a relao da cultura e da
comunicao. Para tentar entender esses dois aspectos inerentes ao ser humano e que
constroem a nossa sociedade em todas as suas nuances, precisamos conhecer e
compreender esses estudos e conceitos.
Pensadores como Martin-Barbero, Morin e Lipovetsky, entre outros, que
constroem o que j foi estudado sobre como o processo comunicacional, a educao e

554
Ps-Graduada MBA Gesto de eventos da UCPel, email: dri.cunha@yahoo.com.br
Mestre
em
Comunicao
cmatendimento@yahoo.com.br
555
Social
da
PUC/RS
email:
1153
a cultura, nos mostram que essas podem ser consideradas umas das bases das relaes
entre os homens, e mulheres, contribuindo para a formao da nossa sociedade.
O ambiente social de um individuo humano constitui, quando o
consideramos de modo global, uma scio-organizao onde se
esbate a dimenso eco-organizadora; mas considerando do ponto de
vista do individuo, surge como o seu ecossistema: este ambiente
constitudo no s por um "meio" urbano rural, tcnico, etc., mas
tambm por um conjunto de inter-retroaes associativas. Cada uma
das suas aes entra de modo aleatrio nestas interaes, modificaas e modificada por elas. (MORIN, 1989, p.77).
O ser humano, como argumenta o professor Flvio Marcos Silva Sarandy,

um bicho social. Precisa de outros seres humanos para aprender a sobreviver e se
orientar. Sem o processo educacional e cultural pelo qual ele passa, seria impossvel
sua existncia. Ou seja, ns dependemos da sociedade e de uma organizao social.
Esse agrupamento pode acontecer de forma macro, se tratando de valores e estruturas
que atingem um grupo maior de pessoas. Dentro de um pas e seus cidados, ou de
uma comunidade religiosa, por exemplo, mas tambm acontece num ambiente micro,
envolvendo um grupo menor de pessoas que dividem uma mesma viso de mundo,
tem uma hierarquia e uma forma de se relacionar prpria.
Diferente de alguns outros animais, o homem possui instintos bsicos, porm

necessita do conhecimento e da informao que passada de gerao em gerao para
construir sua histria. Esses padres de conduta que norteiam as nossas relaes entre
ns mesmos e com a natureza so registrados e perduram atravs da cultura.
Cultura tudo aquilo que foi criado, construdo, apreendido,
conquistado pelo homem no curso de toda a sua Histria, em
contraposio ao que a natureza lhe deu, compreendida a a histria
natural do homem como espcie animal. (TROTSKI, 1981, p.51).
A cultura , portanto, o que nos diferencia dos outros animais, conforme Trotski. a
capacidade nica do ser humano de, atravs do trabalho e da construo do
conhecimento, transformar a natureza e suas prprias relaes, e passar adiante suas
descobertas e crenas entre seus semelhantes, desenvolvendo assim a espcie e
garantindo sua sobrevivncia.
Atravs da cultura, desenvolvemos, amadurecemos e repassamos uma forma

de viver, valores imateriais e materiais que regem nossas vidas e relaes. O fazer
cultural possui suas peculiaridades e pode variar entre determinadas regies
1154
dependendo de fatores como, por exemplo, a religio predominante e fatores

histricos como a colonizao daquela sociedade.
O mundo cultural um sistema de significados j estabelecidos por
outros, de modo que ao nascer, a criana encontra o mundo de
valores j dados, onde ela vai se situar. A lngua que aprende, a
maneira de se alimentar, o jeito de se sentar, andar, correr, brincar, o
tom de voz nas conversas, as relaes familiares; tudo, enfim, se
acha codificado (ARANHA e MARTINS, 1993, p. 23).
Nascemos em um grupo social de valores pr-existentes, ou seja, com

experincias
anteriores
uma
forma
de
se
relacionar
estabelecida.
Necessariamente, essa forma de enxergar o mundo, esses princpios e tudo que j foi
trocado, pode influenciar na forma como cada ser humano, dentro da sua
individualidade, formar o seu prprio modo de lidar com o mundo ao redor.
Para transformar e repassar a cultura, sua viso de mundo e forma de
sobreviver, o homem precisa partilhar a informao e conhecimento que adquire ao
logo do tempo. Ento, faz uso da sua capacidade de se comunicar atravs de um
sistema complexo de linguagem e sinais.
Walter Benjamin (2000) diz que ao curso dos grandes perodos histricos,
juntamente com o modo de existncia das comunidades humanas, modifica-se
tambm seu modo de sentir e perceber. O ser humano tem a necessidade de registrar
e compartilhar essas transformaes, e esse processo comunicacional acontece de
forma continua, somando os histricos comunicantes e envolvendo gestos, palavras e
imagens.
Comunicar-se significa produzir uma mensagem, com um significado
especfico, e pass-la adiante atravs de um sistema de sinal complexo criado pelo
prprio homem, de forma a ser compreendido pelo receptor. Beltro denomina esse
aspecto da comunicao como comunicao cultural, ou seja:
(...) o processo verbal, mmico, grfico, plstico e ttil pelo
qual os seres humanos exprimem e intercambiam ideais,
sentimentos e informaes, visando a estabelecer relaes e
somar experincias (BELTRO, 1977, p. 58).
1155
A comunicao, portanto, um fenmeno que consiste no processo de

significao. dar significado ao mundo ao redor, transformando em uma mensagem
codificada aquilo que se quer dizer e transmitindo-a para um interlocutor que a
receber, decodificar e ir compreend-la.
Segundo o Dicionrio de Lingustica (1997, p.129), comunicao a troca
verbal entre um falante, que produz um enunciado destinado a outro falante, o
interlocutor de quem ele solicita e escuta e/ou uma resposta explcita ou implcita.
Portando, ao se comunicar, tanto o sujeito falante quanto o receptor da mensagem
compartilham o mesmo sistema de cdigos e seus significados.
Porm no somente na troca interpessoal que acontece a comunicao. O
ser humano em sua evoluo construiu formas pelas quais ele pode trocar e passar
informaes para um nmero maior de pessoas. Atravs de meios como uma
televiso, um microfone, um jornal, entre outros, ele consegue atingir mais do que um
receptor (comunicao de massa).
Construmos a comunicao diariamente e continuamente. Martin-Barbero
(1993), que faz parte da corrente latino-americana de estudos de comunicao, soma
dizendo que os processos de comunicao acontecem na praa, no mercado, no
cemitrio, nas festas, nos ritos religiosos.
Relacionamo-nos com o mundo exterior atravs da comunicao e isso
acontece de forma espontnea e natural. A cada dia temos contato com novas
possibilidades e a tecnologia nos prova que cada vez mais somos livres e o controle
dos meios de comunicao no impede o processo evolutivo do ser humano. Em Dos
meios s mediaes, Barbero e Rey acrescentam:
A significao social das mdias est mudando, junto com sua
capacidade de representar o social e construir a atualidade, persiste
sua funo socializadora e de formao das culturas polticas.
Entrelaadas com a histria das sociedades modernas, as mdias,
alm de mostrar como vo ocorrendo as mudanas, as acompanham
(MARTIN-BARBERO e REY, 2001, p. 73).
Todos os meios de comunicao so, ento, acima de tudo resultado do

trabalho humano, frutos da sociedade, suas relaes e sua estruturao. So formas
1156
que o ser humano encontrou para se representar, registrar sua histria e suas
transformaes ao longo do tempo.
Neles encontramos traos do contexto em que foram produzidos. Atravs
deles podemos, aps anos, com o material resultante como jornais, revistas, e vdeos
(incluindo propagandas), estudar e analisar aquele momento, sabendo que foram
influenciados e influenciaram as pessoas daquela poca.
Um dos aspectos pelo qual a cultura responsvel por disseminar a relao
entre os gneros. Valores e certos padres de condutas referentes tanto mulher
quanto ao homem so passados de gerao em gerao e mantm a forma como
feminino e masculino se relacionam, estruturando a sociedade atravs das formaes
discursivas, que so a projeo, na linguagem, das formaes ideolgicas, conforme
Orlandi (2006, p.17).
Diferenas fsicas, psquicas e biolgicas entre os sexos so comprovadas
atravs de vrios estudos, dentre eles a sociologia. Desta forma, conseguimos
perceber que elas tambm so fundamentais na estruturao da vida humana em
comunidade. Sua influencia nas relaes comunicacionais e de poder, principalmente,
so preponderantes na construo do que fomos, do que somos hoje e possivelmente
do que seremos no futuro.
atravs da percepo dessas caractersticas nicas que nos separam em
feminino e masculino que a maior parte das nossas relaes se estabelece. Nosso
corpo possui estruturas diferentes e funciona de forma diferente, e nosso primeiro
contato com o complexo mundo das relaes humanas j permeado por essas
diferenas ao enxergarmos nosso pai e nossa me.
Em todas as culturas as diferenas de gnero constituem uma forma
para os agentes sociais se identificarem enquanto pessoas, para
organizar as relaes sociais e para simbolizar os acontecimentos de
processos sociais e naturais. (DA CRUZ, 2008, p. 9)
Mantemos e transformamos nossas relaes sociais atravs da cultura. Sendo

a propaganda e os meios de comunicao fatos sociais e culturalmente influenciados
1157
na sua produo, eles tambm so responsveis e contribuem para a histrica e ainda

atual desvalorizao da mulher. Conforme Teixeira e Witzel:
(...) os textos publicitrios constituem-se numa unidade de
significao que somente podem ser analisados e interpretados se
for considerada a natureza sincrtica desse tipo de texto em relao
situao discursiva e ao conjunto de discursos possveis que fazem
emergirem as significaes, a partir de mitos, crenas e ideologias
que povoavam o imaginrio coletivo da poca em que tais discursos
circularam (TEIXEIRA E WITZEL, 2008 p. 156).
Com personagens estereotipados, alguns beirando ao tipo ideal556 da mulher

domesticada e sem atitude, e situaes de humilhao, de diminuio e em que a
mulher tratada como objeto, as propagandas em sua maioria representam o interesse
de um grupo hegemnico e utilizam essa linguagem reafirmando a soberania do
homem na sociedade. Esses comerciais, usando um discurso que desvaloriza a
mulher, no somente vendem um produto ou um servio, mas uma ideologia, uma
forma de ver o mundo.
O que vemos nas propagandas e na mdia no foi criado sem nenhum
embasamento ou referncia. Ao contrrio, foi construdo por ns atravs de pesquisas
de mercado, sendo socialmente aceito por ns. Representam as nossas relaes e os
papeis designados aos gneros como so idealizados no meio social e funcionam no
objetivo de contribuir para a venda do produto, pois nos identificamos de alguma
forma com aquela ideia.
As representaes nos comerciais refletem padres estabelecidos
socialmente, sendo convencional a construo de esteretipos dos
modelos masculinos e femininos. Estes esteretipos (representaes
de cunho preconceituoso) passam dissimuladamente pelos
receptores, os quais no vem necessidade de question-los, uma
vez que elas se apoiam no senso comum. (DA CRUZ, 2008, P. 2)
Analisando um grande apanhado de propagandas de produtos e servios que

se tornaram cases conhecidos na mdia, encontramos basicamente dois tipos bastante
especficos de personificao ao retratar a mulher: a dona de casa, recatada,

556
O tipo ideal -ou tipo puro - um recurso metodolgico usado por Max Weber (1980) para criar modelos
tpicos que no se encontram, em grau de pureza, na sociedade. Os tipos servem de amparo metodolgico
para analisar os acontecimentos e esteretipos da sociedade. (SAMARO, Liliany Alves. A mulher como
embalagem do sistema: representaes do corpo feminino pela publicidade. Representao da mulher na
publicidade da revista veja: pesquisa emprica. 2007, p. 88)
1158
responsvel pela famlia, e a sensual, que expe seu corpo com o objetivo de
conquistar aquilo que deseja.
Devido a fatores histricos e ao posicionamento da mulher na sociedade
antigamente, encontramos exemplos desse primeiro tipo de mulher dona de casa,
submissa, que deve estar sempre bonita e resguardada para o seu marido,
principalmente nas propagandas antigas de produtos de beleza ou de limpeza para
casa. Hoje em dia, devido aos diretos conquistados e a presena da mulher no
mercado de trabalho, fora de casa, essas propagandas no seriam to bem aceitas, pois
j no fazem parte da nossa realidade e no haveria tanta identificao com esse
modelo, aumentando a possibilidade de insucesso no objetivo final de atingir o
consumidor e influenci-lo na compra.
Ao analisar um anncio publicitrio de 1926, Teixeira e Witzel descrevem
como o gnero feminino representado:
A mulher, por conveno e posio, est inevitavelmente voltada
para a famlia, para o ntimo e, portanto, para o espao privado. J o
homem ocupa o espao pblico e est sujeito s relaes mundanas.
mulher, a creadagem, as compras, os rapazes, as visitas; ao
homem, o escritrio e os por cento. Ou seja, ao enunciar a mulher, a
publicidade novamente reproduz os discursos que a confinam na
esfera domstica, lcus onde ela poderia (deveria) desempenhar
com segurana seu papel de esposa, dona de casa, me e
reprodutora; (TEIXEIRA e WITZEL, 2008, p. 161)
Exemplos bastante representativos atualmente de uma personificao sexista

do gnero feminino, em que o corpo da mulher usado para chamar a ateno para o
comercial, esto nas propagandas brasileiras de cerveja que sempre a apresentam
como um objeto de desejo. Usam a exposio do fsico feminino como atrao para os
homens, maiores consumidores do produto.
Independente da marca, o uso do corpo da mulher como instrumento atrativo
para o consumo do produto nos comerciais uma tendncia nacional. Abusando de
um apelo sexista557, elas se apresentam como um trofu, um acessrio de admirao e
merecimento do homem.

557 Sexismo uma posio, ou uma postura misgina, de desprezo frente ao sexo oposto. (...)
1159
Acontece, ento, uma distoro da recente liberao sexual feminina. Com as

diversas conquistas das mulheres ao logo dos anos, elas passam a se sentir donas dos
seus prprios corpos e so estimuladas nessas propagandas a usar isso como forma de
conseguir ainda mais vitrias nas suas vidas.
Frustrada e com a auto-estima em baixa, a mulher freqentemente
se torna presa fcil dos produtos de esttica e sade que prometem
solues ou resultados rpidos. Se sozinha ela no consegue atingir
o padro de beleza ditado pela mdia, ela acaba vendo um acesso
fcil para seus anseios nos produtos anunciados pelo sistema de
merchandising por programas e apresentadores em quem ela confia
(MELO e SANEMATSU, 2006, p. 3).
Essa concepo de acessrio de feminilidade eterniza as estruturas da diviso

sexual e dos princpios de diviso dos papeis na sociedade (BOURDIEU, 1999). Esse
discurso que apresenta o corpo feminino como valor maior, e, exagerando, nico, da
mulher, constitui uma forma de violncia psicolgica, diminuindo a sua autoestima558
e a tornando mero objeto decorativo, que se reafirma a soberania do homem em
nossas relaes sociais.
As pin-ups, por exemplo, foram extremamente usadas pela indstria da
propaganda e seguem, devido ao resgate moderno dessa esttica, aparecendo na mdia
como representao da mulher. Nos comerciais e nos prprios produtos, ainda so
encontradas em suportes como cartas de baralho, isqueiros, chaveiros, copos, canetas,
entre outros objetos. (GABOR, p. 23, 1996) e estimularam tanto os homens quanto a
mulheres a consumirem devido curiosidade e a atrao que o corpo causa nos seres
humanos de ambos os sexos.
Desde sempre a proibio ou a liberao da exposio do corpo foram
quesitos que moldaram nossa sociedade, devido a importncia deste nas nossas
relaes exteriores e com ns mesmos. atravs do nosso corpo fsico que ns

O sexismo seria a discriminao em relao s pessoas de outro sexo, notadamente do outro gnero social,
legitimando a violncia contra mulheres e todos aqueles que, em determinadas circunstncias, so
reconhecidos como tendo uma posio feminilizada.
(VON SMIGAY, Karin Ellen. Sexismo, homofobia e outras expresses correlatas de violncia: desafios para a
psicologia poltica. ONLINE)
558 A violncia psicolgica inclui toda ao ou omisso que causa ou visa a causar dano auto-estima,
identidade ou ao desenvolvimento da pessoa. (DAY, Vivian Peres, TELLES, Lisieux Elaine de Borba, entre
outros. Violncia domstica e suas diferentes manifestaes. 2003, p. 2)
1160
existimos perante os outros, ele que nos possibilita fazer parte do mundo. Perderiva
comprova relacionando o corpo com a cultura:
O corpo lugar de inscrio de cada cultura. Cada gesto aprendido
e internalizado pelo corpo revela trechos da histria da sociedade a
que esse corpo pertence. Cdigos, prticas, instrumentos so
materializados, concentrados e expostos nos corpos. Ele um
quadro vivo, de certa forma, refreado por normas que o
transformam, revelando regras e costumes engendrados por uma
ordem social (PEDERIVA, 2005, p. 15).
Com as transformaes e revolues trabalhistas, polticas e sociais, nossa

forma de nos relacionar se transformou tambm. Anteriormente nossa vida como
individuo estava diretamente ligada nossa existncia como um todo, vivamos para o
coletivo, pois dependamos muito mais dessa estruturao, ento o nosso corpo era
visto como algo quase sagrado, que no deveria ser exposto e praticamente no
pertencia a ns mesmos, e sim a nossa famlia, ao grupo em que convivemos, mas
tambm era pblico.
Porm, com o desenvolvimento das novas tcnicas de produo e a evoluo
natural da sociedade, um novo sentimento de liberdade, de direito sobre o prprio
corpo e sobre a prpria vida, emerge. Essa nova independncia passou a nos fazer dar
muito mais importncia para ns mesmos, uma nova forma aceitvel de narcisismo,
e isso se remete ao novo valor dado aos cuidados com a forma fsica.
Malu Fontes citando Lipovetsky (1983) afirma:
O culto de si constitui um fenmeno de mutao sociolgica global,
chamado por Gilles Lipovetsky de individualismo contemporneo,
caracterizado por uma nova forma de sociabilidade, regida pelo
estmulo incessante de novas necessidades, amplificadas a partir da
Segunda Guerra: (...) o imaginrio rigorista da liberdade (...)
desaparece, dando lugar a novos valores que visam a permitir o
livre desenvolvimento da personalidade ntima, legitimar a fruio,
reconhecer os pedidos singulares, modular as instituies de acordo
com as aspiraes do indivduo (FONTES, 2006, p. 4).
Se antes o padro fsico ideal era bem mais curvilneo, indicando sade e
fartura, com todas essas mudanas, e movimento individualista, a idealizao passou
a ser um corpo reto, magro, remetendo ao trabalho pessoal de molde fsico em busca
do corpo ideal, cheio de msculos e eternamente jovem. Porm, atualmente j

1161
percebemos uma resposta a essa padronizao exagerada e massivamente

reproduzida, pois ela dificilmente atingida e afeta de forma negativa principalmente
as mulheres com, por exemplo, doenas modernas, como bulimia e anorexia, em
busca desse ideal de maneira no saudvel.
Todos esses padres e idealizaes fsicas tambm se encontram
representados na propaganda. Analisando comerciais e comparando com o modelo
esttico da poca em que foram produzidos, conseguimos perceber uma relao
direta. Principalmente nos anncios de moda e produtos de beleza, direcionados a
mulher, os encontramos sendo reafirmados e buscando convencer as consumidoras
que so formas de encontrar a verdadeira felicidade.
Os anncios publicitrios apresentam o discurso de sucesso das
pessoas que mantm o corpo belo e passam a fazer parte da
memria afetiva do consumidor. Mais do que mensagens apelativas,
carregadas de desejo, o corpo perfeito aparece como algo
fundamental para uma nova vida, leve, bem acabada e feliz.
So significados facilmente reconhecidos e marcantes que fazem
parte do repertrio coletivo (GARRINI, 2007, p. 8).
Atravs da associao deste corpo ideal como sendo um caminho para uma
vida feliz, perfeita, a publicidade vende muito mais do que seus produtos, mas uma
forma de existir. Buscar a felicidade e o bem estar so ideais inerentes ao ser humano,
todos ns queremos nos sentir bem, ento quando nos passado que aquele produto,
aquele corpo, nos levar a esse estado, a maioria de ns vai acreditar, vai querer
comprar e querer atingir aquele corpo.
Lipovetsky em seu livro A terceira Mulher aponta que ao apropriar-se deste
modelo esttico e da busca humana por sentir-se bem para atingir seu objetivo de
venda, a publicidade se torna:
(...) mquina destruidora das diferenas individuais e tnicas, poder
de uniformizao e de conformismo, instrumento de sujeio das
mulheres s normas da aparncia e da seduo, de todos os lados
jorram crticas contra a publicidade na superfcie leviana, mas na
verdade, tirnica, sexista e mesmo racista, pois impe a supremacia
dos cnones estticos ocidentais. (LIPOVETSKY, 2000, p. 164165)
1162
A publicidade multiplica imagens femininas que transformam as mulheres

ora em consumidoras, ora em objetos de consumos (Samaro, 2007). Padronizando
esses corpos perfeitos que trazem a real felicidade, legitima a sua busca a qualquer
custo como objetivo nico de vida, com o agravante de, principalmente no caso das
mulheres, estimular a transform-las em objetos de desejo do homem, desvalorizando
seu intelecto e supervalorizando o corpo em detrimento do conhecimento e do prprio
direito de escolha da mulher.
Conclui-se que as relaes de gnero, sob uma tica histrica, no acontecem
de forma harmnica e equilibrada. A submisso e a diminuio do valor feminino
ainda so pilares da estruturao da nossa sociedade, mesmo aps suas
transformaes e evolues.
Porm, se alguma melhoria e algum espao foram e so conquistados,
podemos encontrar alguma relao direta com os movimentos feministas,
personagens femininos ou at propagandas que surgem na mdia e sustentam uma
posio defensora da mulher e o seu direito ao prprio corpo. O espao conquistado
por esses grupos ou personalidades atinge outras pessoas como um efeito domin e
assim sua fala passa a surtir efeito e uma mudana na postura social se encaminha.
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1164
PREMIAR OU PUNIR? DIMENSES PSICOLGICAS NA CAMPANHA DE

REDUO DE CONSUMO DE GUA NA GRANDE SO PAULO559
Diogo Rgora KAWANO560
Leandro Leonardo BATISTA561
RESUMO
Os baixos ndices de chuva que compreenderam os meses de dezembro, janeiro e
fevereiro na virada de 2013 para 2014 fizeram com que a Grande So Paulo passasse
pela maior estiagem dos ltimos 84 anos, forando a SABESP (Companhia de
Saneamento Bsico do Estado de So Paulo) a lanar uma campanha pela reduo no
consumo de gua. Este trabalho buscou uma reflexo terica acerca dos aspectos
atitudinais e comportamentais acerca da campanha, comparando possveis
implicaes da poltica de premiao (desconto) realizada pela SABESP versus a
poltica de punio (sobretaxa), implementada durante a crise no setor energtico em
2001 no Brasil. Como resultado, nota-se que distintas estratgias adotadas indicaram
diferentes graus de envolvimento e engajamento com a problemtica enfrentada em
cada um dos perodos, constituindo uma reflexo importante nas polticas atreladas a
comunicao desta natureza.
PALAVRAS-CHAVE: atitude; comportamento do consumidor; campanhas

pblicas; publicidade; racionamento.
1. Introduo
O ano de 2013 foi marcado, do ponto de vista climtico, por uma baixa
precipitao tanto na cidade de So Paulo, como em seu principal manancial de
abastecimento de gua, o Sistema Cantareira. Neste, foi registrado durante o ano de
2013, 1090 milmetros de chuva, um valor que sequer chegou a 70% da mdia
histrica na regio, que de 1566 milmetros (SABESP, 2014a). Ainda segundo a
SABESP, a situao se agravou ainda mais em dezembro, momento em que houve

559
560
Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao PPGCOM, da

Escola de Comunicaes e Artes da USP ECA-USP. E-mail: drkawano@gmail.com
561 Professor
Doutor em Comunicao Social - University of North Carolina,

docente da Escola de Comunicaes e Artes da USP ECA-USP. E-mail:
leleba@usp.br.
1165
apenas 62 milmetros de chuva versus 226 milmetros na mdia histrica, pior

resultado em 84 anos de medio. J na cidade de So Paulo, a situao se manteve
parecida, com chuvas abaixo da mdia dos anos anteriores.
Somado ao problema das chuvas, as temperaturas 5% acima da mdia tambm
foram um destaque para o perodo, fator que faz aumentar ainda mais o consumo de
gua (Id., 2014a). Esse cenrio, somado a outras questes como o alto crescimento
populacional na regio abastecida pelo Sistema Cantareira, fez com que o nvel dos
reservatrios que compem o sistema chegasse ao nvel recorde de apenas 13,0% no
dia 05 de abril. Na tentativa de mitigar o problema, o Governo no Estado de So
Paulo, por meio da SABESP (Companhia de Saneamento Bsico do Estado de So
Paulo), lanou no comeo de fevereiro uma campanha de incentivo reduo no
consumo de gua, adotando um desconto de 30% na conta de gua para os
consumidores que reduzirem seu consumo em 20% em relao mdia dos ltimos
doze meses.
Nesse sentido, este trabalho objetivou uma reflexo de natureza terica acerca
de processos psicolgicos e comportamentais subjacentes campanha de reduo de
consumo de gua na regio da Grande So Paulo. Isso se justifica pelo fato de que,
em campanhas desta natureza, a dualidade entre o comportamento individual (cada
um fazer a sua parte) e o coletivo (benefcio de todos) assaz saliente, sendo os
aspectos de atitude e envolvimento bastante pertinentes para se discutir o tema na
esfera da comunicao.
Para tanto, fez-se uma abordagem terica da bibliografia envolvendo os temas
citados, para ento ilustrar tais aspectos luz da campanha para reduo de consumo
(poltica de bnus), em um comparativo, de carter ilustrativo, campanha de
racionamento de energia ocorrida em todo o Brasil em 2001, na qual foi adotada uma
poltica de punio (sobretaxa).
Para tanto, a seo 2 deste artigo traz o apontamentos sobre os conceitos de
envolvimento e atitude. A seguir, apresentada a campanha em questo da SABESP
na tentativa de ilustrar os pontos tericos trazidos na primeira parte do trabalho. Por
fim, na seo 2.1 so discutidos e comparados os primeiros resultados da campanha
da SABESP em relao campanha energtica de 2001 para, ento, trazer as
consideraes finais na seo de nmero 3.
1166
2. Envolvimento e atitude em campanhas coletivas
O envolvimento pode ser atrelado fortemente com a ideia de valor que o

indivduo d a diferentes objetos, produtos ou ideias (SOLOMON, 2008). Assim, na
medida em que h maior atribuio de valor por parte do indivduo, e que, tal valor
requere um maior tempo, custo ou afetividade, h tambm um maior envolvimento
estabelecido ente as partes. Hirschman e Holbrook (1982) fazem uma boa relao
deste assunto com a atribuio de valor utilitrio e hednico, sendo a primeira,
calcada nas percepes funcionais de um determinado produto e a ltima relacionada
com diferentes respostas subjetivas e intangveis por parte do indivduo, fazendo com
a ele seja dado um maior grau de interao e envolvimento.
Na medida em que o envolvimento denota uma importncia dada a
algo/algum, cabe realizar aqui uma considerao acerca dessa relao. nesse
sentido que o conceito de atitude fornece timo subsdios para uma melhor
compreenso do tema.
Um entendimento preciso da ideia de atitude em termos conceituais e suas
implicaes e aplicaes em campanhas como a aqui analisada se revela de extrema
importncia para essa esfera de estudo. Primeiro, porque ela permite aos profissionais
de comunicao elaborar mensagens de forma mais precisa e potencialmente eficaz
(SOLOMON, 2008, p. 254), uma vez que, conhecendo as bases avaliativas de um
consumidor, mais fcil escolher os aspectos-chave que orientaro a mensagem a ser
transmitida. Segundo, e no menos importante, refere-se ao fato de que as atitudes so
preditoras do comportamento (BLACKWELLENGELS; BLACKWELL; MINIARD,
2005), fazendo, assim, com que os aspectos trazidos na mensagem possam
influenciar, ainda que de maneira indireta, o comportamento de um ou mais
indivduos, que , no caso da comunicao de riscos, o objetivo final na grande
parcela dos casos.
Embora haja na literatura mais de cem definies sobre atitude (ALLPORT,
1935), procurou-se aqui, enfocar uma que mais se adequa a esta pesquisa e abrange as
esferas das crenas e afetividades, apresentada por Thomas e Znaniecki (1984), como
sendo uma Organizao duradoura de crenas e cognies, dotada de uma carga
afetiva pr ou contra um objeto social, que predispe a uma ao coerente com as
cognies e afetos relativos a este objeto. (RODRIGUES; ASSMAR &
JABLONSKI, 2000).

1167
Destarte, como se pode notar acima, Solomon (2008) menciona trs

dimenses que adquirem maior importncia ao se tratar de atitude: a dimenso afetiva
(como o indivduo se sente em relao ao um objeto), a comportamental (inteno
para fazer algo) e a cognitiva (crenas sobre o objeto), os quais constituiriam o
modelo ABC de atitudes, do ingls affect, behavior e cognition. Nesse sentido, com o
objetivo de avaliar a dinmica e o impacto de cada um desses elementos, tem-se a
hierarquia de efeitos, com trs possibilidades de combinao distintas entre esses trs
elementos para a formao da atitude, como mostra a figura abaixo:
Figura 1 Hierarquia dos efeitos, desenvolvida a partir do modelo ABC de atitude

Fonte: SOLOMON, 2008, p.258
Apesar de existirem essas trs variveis de hierarquia, cabe aqui apenas
discutir a primeira, a Hierarquia de aprendizagem padro, uma vez que julga-se a
mais adequada para a temtica em questo. A hierarquia de aprendizagem padro se
baseia nas informaes e processamentos cognitivos do indivduo para um dado
comportamento, de forma que, antes de tudo, o consumidor adquire e acumula
informaes que julga relevantes sobre algo, formando as crenas. Com base nelas
que ele, ento, forma um sentimento sobre o objeto em questo, que, em ltima
instncia propiciar a pr-disposio para uma ao especfica (mudar hbitos
comportamentais como tempo de banho e lavar a calada, por exemplo).
1168
Figura 2 Pea da Campanha Sou Guardio das guas. Eu no desperdio,

da SABESP, cujo apelo se d por meio da explicitao da grande quantidade de gua
utilizada quando se lava a calada com uma mangueira.
Fonte: SABESP, 2014b
http://site.sabesp.com.br/site/interna/Default.aspx?secaoId=544
Uma ltima discusso importante acerca de atitude sobre seus diferentes

nveis possveis, que podem trazer implicaes importantes para a efetividade da
campanha realizada.
Dependendo do grau de envolvimento com o objeto com o qual se tem uma
atitude (objeto de atitude), podem existir distintos nveis de comprometimento com
ela, que variam desde nveis mais frgeis at nveis em que o consumidor introjeta as
atitudes em um nvel to profundo que eles passam a fazer parte de seus sistemas de
valores (SOLOMON, 2008). Saber compreender e identificar quais desses estgios
estabelece a relao com o pblico-alvo em um dado momento fundamental para
saber at que ponto uma mensagem pode impact-lo, e qual o grau de lealdade que
uma marca/produto/servio pode gerar para seus clientes. Para tanto, tem-se trs
nveis possveis de comprometimento com atitudes: condescendncia, identificao e
internalizao.
A condescendncia o nvel mais superficial de atitude, no qual o
envolvimento com seu objeto baixo, o que resulta em um comportamento
inconsistente, que muda na medida em que ele se torna conveniente para o indivduo.
Assim, o simples aparecimento de uma nova alternativa pode ser capaz de gerar uma
mudana de marca de um produto para o outro, por exemplo.
J no nvel da identificao, as atitudes so geradas a partir de modelos
desejveis, a fim de se enquadrarem a uma pessoa ou grupo, fazendo com que o
1169
processo de identificao seja importante ferramenta na estratgia de comunicao, ao

apresentar consequncias sociais da escolha por um produto/comportamento em
detrimento de outros.
O ltimo nvel, da internalizao, o mais forte de todos. A internalizao
ocorre quando o indivduo estabelece um alto grau de envolvimento com o objeto de
atitude, de modo que as atitudes relacionadas so de tal modo enraizadas no sistema
de valores que passam a ser altamente resistentes mudana, uma vez que
determinado tema tem muita importncia para o indivduo.
Alm disso, cabe mencionar aqui, dois nveis de crenas que permeiam a
cognio e que devem ser levados em considerao no mbito da comunicao. O
primeiro deles so as crenas centrais, entendidas como os conceitos e ideias que as
pessoas tm sobre elas mesmas, sobre as pessoas e sobre o mundo. Elas tm como
caractersticas o fato de serem globais e generalizveis. So ainda mais rgidas e,
portanto, menos passveis de serem alteradas (BECK et al., 1997). Com base nisso,
razovel crer que o objetivo de uma determinada campanha pblica de sade no seja
o de modificar tais crenas. Contudo, especialmente importante que tais crenas
sejam conhecidas, a fim de que o contedo da mensagem seja consonante com elas
(ou que a mensagem no entre em conflito com as crenas do pblico-alvo). Outra
forma sobre a qual a comunicao pode atuar sobre as crenas intermedirias, que
so suposies ou regras menos rgidas e absolutas e que do apoio s crenas
centrais as quais eles esto associadas (WHITE; FREEMAN, 2003), oferecendo um
caminho possvel para um maior alinhamento entre as crenas do indivduo e a
comunicao transmitida.
Os aspectos abordados acima serviro de base para a relao e discusso
acerca do objeto de estudo deste trabalho.
2.1.A Campanha Eu sou guardio das guas. Eu no desperdio e o Programa

de incentivo reduo de consumo de gua da SABESP
Como afirmado na introduo, diante da queda do nvel dos reservatrios do

Sistema Cantareira e de especulaes acerca de uma possvel escassez de gua, a
SEBESP iniciou, no dia 1 de fevereiro de 2014, uma campanha para reduo do
consumo de gua. A campanha consistiu em cartazes e peas para serem divulgadas

1170
nas redes sociais, contendo recomendaes de economia de gua no dia-a-dia, como

reduzir o tempo do banho, no lavar a calado com mangueira e deixar a torneira
fechada enquanto se ensaboa a loua. Ademais, foi criado uma logomarca com a
inscrio Eu sou guardio das guas. Eu no desperdio.
Entretanto, o fato que mais chamou ateno foi a adoo de um programa de
incentivo no qual a SABESP passou a conceder um desconto de 30% na conta de
gua para os consumidores que reduzissem seu consumo em 20%, em relao mdia
dos ltimos 12 meses. O programa englobava inicialmente apenas as regies
atendidas pelo Sistema Cantareira (zona norte e parte da zona leste da capital e 11
municpios da regio metropolitana: Franco da Rocha, Francisco Morato, Caieiras,
Osasco, Carapicuba, Santana do Parnaba, So Caetano do Sul e parte dos municpios
de Guarulhos, Barueri, Taboo da Serra e Santo Andr, com uma populao estimada
em 8 milhes de habitantes). Contudo, com a constante queda do nvel dos
reservatrios, o governo decidiu expandir o programa a todos os 31 municpios da
regio que so atendidos pela SABESP, com o intuito de amenizar o consumo como
um todo e bombear gua de outros reservatrios para atender regies do Sistema
Cantareira.
justamente nesse aspecto que se fazem pertinentes os aspectos tericos
trazidos neste trabalho, ou seja, fazer um exerccio de reflexo a fim de saber qual das
hierarquias dos efeitos melhor ilustra o cenrio de colaborao em grupo. Ou ainda, se
o incentivo por meio de bnus foi suficiente para garantir o envolvimento e
engajamento das pessoas em direo reduo no consumo. Estes aspectos foram
abordados a seguir.
1171
Figuras 3 Pea da Campanha Sou Guardio das guas. Eu no

desperdio, desenvolvida para sites e redes sociais.
Figuras 4 Pea da Campanha Sou Guardio das guas. Eu no

desperdio, desenvolvida para sites e redes sociais.
No que se refere comunicao voltada para uma mudana de

comportamento, como o caso, um dos primeiros passos para se estabelecer uma
estratgia eficaz de comunicao passa por conhecer os aspectos atitudinais da
populao envolvida. Como se viu no aporte terico, as crenas e afetividades da
atitude conduzem, em geral, para um comportamento que seja coerente a essas duas
dimenses. Nesse sentido, caso exista na populao uma crena central generalizada
como, por exemplo eu sei que mesmo se eu economizar, os outros no iro fazer o
mesmo, uma comunicao voltada para um apelo coletividade pode ter grandes
chances de no obter aderncia do pblico-alvo.
Uma das hierarquias que pode melhor ilustrar esse processo a Hierarquia da
aprendizagem padro, na qual a (i) sociedade teria crenas prvias a respeito do meio
ambiente e dos hbitos a ele relacionados, (ii) fazendo com que se gerasse um
sentimento positivo ou negativo a respeito dessa crena e que (iii) em ltima estncia
a tornaria predisposta ao comportamento de colaborar ou no com a campanha de
reduo no consumo de gua.
1172
De fato, como primeiros resultados da campanha (entre fevereiro e maro),

nota-se que apesar de 76% dos consumidores reduzirem seu consumo, apenas 26%
deles alcanaram a meta dos 20% de economia. Alm disso, outros 24% tiveram o
consumo aumentado (DIRIO DO SISTEMA CANTAREIRA, 2014).
Deste cenrio emerge a dimenso do conceito de envolvimento j discutida na
seo anterior. Para tanto, na tentativa de identificar se eficcia da campanha pudesse
obter maior envolvimento dos consumidores e, consequentemente, melhores
resultados caso a estratgia fosse a punio e no o bnus, foi recuperado aqui o
ltimo caso recente da crise energtica, que adotou uma poltica de sobretaxa e
punio (possibilidade de corte no fornecimento de energia)562.
O racionamento de energia que ocorreu entre junho de 2001 a fevereiro de
2002 tambm se deu, dentre outros motivos, escassez de chuvas no pas. Contudo,
na ocasio, o racionamento determinou como meta uma reduo mdia de 20% no
consumo de energia, o qual variava de acordo com a atividade, estado e atividade do
consumidor (BARDELIN, 2004). Ainda sim, os domiclios que estiveram em
determinadas faixas de consumo pagaram uma sobretaxa que variou de 50% a 200%,
alm da possibilidade de corte, caso a meta no fosse cumprida.
Esse cenrio, que impactava diretamente nos gastos do consumidores, fizeram
elevar necessariamente o envolvimento (importncia dada s diretivas) deles com o
assunto, independentemente se a meta geral fosse ou no alcanada. Passaram, assim,
a ter maior conhecimento e conscientizao do uso da energia eltrica em suas
residncias (BARDELIN, 2004).
Como resultado, a reduo no consumo foi bastante satisfatria, superando a
meta estabelecida, de modo que no segundo semestre de 2001, a reduo alcanou
23,1%. Entretanto, o mais interessante que, mesmo aps o fim do racionamento, em
fevereiro de 2002, a demanda energtica se manteve em patamares mais baixos
inclusive abaixo do consumo pr-racionamento, como se v no grfico abaixo:
562 Alm das sobretaxas, tambm foi implementada uma poltica de bnus, mas
que foram aplicados apenas faixas que economizarem alm do cota

determinada.

1173
Figura 5 Demanda energtica mensal no sistema nacional

FONTE: BARDELIN, 2004, p. 54
Alm disso, especificamente a regio Sudeste, em uma analogia mais

semelhante ao cenrio da campanha para reduo do consumo de gua de 2014, foi a
que mais retraiu seu consumo, com uma reduo de 31% no segundo semestre de
2001 em relao aos primeiros seis meses do mesmo ano, reduo que tambm e
manteve no perodo ps-racionamento.
Figura 6 Demanda energtica mensal na regio Sudeste

FONTE: BARDELIN, 2004, p. 57
1174
Exposto o desenvolvimento e, conforme apresentado na introduo, nota-se

que a relao entre importantes aspectos da psicologia apresentam-se como reais
subsdios para uma melhor compreenso dos aspectos trazidos aqui acerca da
campanha envolvendo reduo de consumo de gua.
O primeiro deles se refere importncia de se conhecer aspectos subjacentes
ao comportamento efetivo, ou seja, a atitude e seus componentes e graus que so por
ela abordados. De forma complementar, salienta-se ainda que diferentes formas
adotadas na campanha para reduo de gua em comparao medidas mais
restritivas, como no caso do racionamento pelo qual o pas passou entre os anos de
2001 e 2002 parecem ter efeitos distintos no grau de envolvimento gerado no pblico
de interesse que, em ltima instncia, provocou resultados mais ou menos positivos.
De forma especfica, a poltica de sobretaxas implementada no setor energtico gerou
no somente uma maior adeso da populao como uma manuteno no padro de
consumo mesmo no meses seguintes obrigatoriedade de reduo.
Ainda sim, este trabalho procurou apenas enfatizar alguns pontos da ptica da
psicologia aplicada ao comportamento de consumo e campanhas. Uma de suas
limitaes claras se d pela fato de que foi aqui realizada uma comparao que se deu
em dois setores e perodos distintos, bem como foram apresentados resultados ainda
prvios da campanha de incentivo reduo de gua no Sistema Cantareira, uma vez
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1176
PROPAGANDA ELEITORAL NO BRASIL: PODE-SE FALAR EM

REJEIO AO HGPE?563
Luciana Panke564
Ricardo Tesseroli565
Universidade Federal do Paran - UFPR
RESUMO: O Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) brasileiro um

modelo nico no mundo. A diviso de veiculao dos programas de cada candidato
feita com base na distribuio igualitria de 1/3 do tempo e o restante
proporcionalmente ao nmero de representantes na Cmara dos Deputados, do partido
ou coligao. A veiculao feita em todas as cidades que possuem geradoras ou
retransmissoras de TV, sem que no entanto haja regras e regulamentao clara para
este fim. Considerando o HGPE como a principal ferramenta comunicativa
disposio das candidaturas nas maiores cidades do pas, este artigo trata de avaliar a
aceitao do eleitor a respeito da propaganda eleitoral gratuita em rdio e televiso. O
texto est baseado na anlise quantitativa de 61 pesquisas de opinio realizadas no
perodo eleitoral de 2012, em 26 capitais do pas, realizadas pelo Instituto Brasileiro
de Opinio Pblica (Ibope). A partir de literatura de comunicao poltica e eleitoral,
busca-se entender a funo do HGPE em uma campanha e analisar se o mesmo vem
sofrendo um processo de rejeio por parte dos eleitores.
PALAVRAS-CHAVE: comunicao poltica, propaganda eleitoral, pesquisas,
Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE).
No Brasil o voto obrigatrio, sendo assim, o momento eleitoral corresponde

a um dos smbolos mais destacados do regime democrtico no pas. Eleies e
democracia acabam se relacionando diretamente. Dessa forma, a comunicao
eleitoral envolve, como destacam Beaudoux, DAdamo e Slavisnky (2005) los
polticos, los ciudadanos y los medios de comunicacin de masa (BEAUDOUX,
DADAMO, SLAVISNKY, 2005, p. 20)
Do ponto de vista estrutural, uma campanha eleitoral pode ser comparada com
um mosaico, construda por meio da unio de inmeras peas interligadas, que podem
ser dividias em reas. Comunicao: programas do Horrio Gratuito de Propaganda

563

564 Doutora em Cincias da Comunicao (USP); Professora da Universidade Federal do Paran na graduao em
Comunicao Social (Publicidade e Propaganda) e do Programa de Ps-Graduao em Comunicao. VicePresidente da Sociedade Brasileira de Profissionais e Pesquisadores de Marketing Poltico (Politicom) e lder do
grupo de Pesquisa Comunicao Eleitoral. Atualmente em estgio ps-doutoral na UAM Universidade
Autnoma Metropolitana Mxico. Bolsista Capes, e-mail: lupanke@gmail.com
565 Jornalista integrante do grupo de pesquisa Comunicao Eleitoral. Mestrando em Comunicao, pela
Universidade Federal do Paran, e-mail: rgtesseroli@me.com
1177
Eleitoral, campanha de rua, cabos eleitorais, identidade visual, propaganda, campanha

na internet, assessoria de imprensa, spots e pesquisas de opinio; logstica: estrutura
para comcios, transporte e equipe de apoio e governana: jurdico, elaborao do
plano de governo e administrativo.
De acordo com Gomes (2009), entende-se por campanha eleitoral, o conjunto
de atividades legais, organizadas ou desenvolvidas pelos partidos, coligaes ou
comit de eleitores e candidatos, com o objetivo de arrecadar votos para que
determinados polticos possam ocupar, por representao, os cargos polticos
pblicos.
Entre os objetivos principais da propaganda eleitoral, est a comunicao do
conceito do (a) candidato (a). At chegar esse momento, necessrio que a equipe
pesquise, inicialmente, as variveis: necessidade do eleitorado, crenas do candidato,
personalidade do candidato e conceito do principal oponente. Com estes dados, inicia
o trabalho de verificao do perfil da candidatura. (PANKE, 2011) "Uma imagem a
soma das crenas, ideias, e impresses que o eleitor tem do candidato e quanto mais
ela contribuir para reforar e justificar o comportamento do eleitor, maiores sero as
possibilidades de vir a obter seu voto (LIMA, 1988, p.56)
A plataforma de governo, forma de se vestir, de falar, a postura fsica e o
histrico do candidato so alguns fatores que podem contribuir para a consolidao do
conceito divulgado. Para produzir um diferencial, a plataforma pode focar-se em
temas polmicos para identificar uma bandeira de luta ou conter temas universais,
gerando memorizao e no excluso. Uma informao de vital importncia captada
pelas pesquisas de opinio o grau de posicionamento do eleitorado (FIGUEIREDO
2000. p.26). De acordo com o autor, esse posicionamento fundamental, pois aponta
o nvel de avaliao das administraes e as possibilidades de reeleio de um
candidato ou as chances que ele tem de fazer seu sucessor.
Para comunicar conceito e posicionamento, uma campanha adota diversas
plataformas de comunicao. Entre elas, o Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral
(HGPE) responsvel, entre outros aspectos, por ofertar, teoricamente, um espao
democrtico para os candidatos exporem suas ideias em rdio e televiso. O Horrio
Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) um modelo eleitoral criado em 1962,
ainda no perodo anterior Ditadura Militar. Contudo, por conta do autoritarismo e
das limitaes impostas pelo regime, ele s se tornou uma ferramenta efetiva no
perodo de redemocratizao do pas, em 1985. (PETHS, LEAL, 2013, p. 90) A lei

1178
N 4.115, de 15 de julho de 1965, que criou o Cdigo Eleitoral Brasileiro, instituiu o

HGPE nas eleies majoritrias. Embora regulamentado na dcada de 60, foi somente
aps a redemocratizao do pas que passou a se constituir como instrumento
importante para a poltica. Por outro lado, Albuquerque (1999) enfatiza que foi graas
ao regime militar, que dotou o Brasil de uma infraestrutura de comunicao capaz de
abranger todo o pas, que foi possvel fazer com que, aps 1985, o HGPE pudesse se
consolidar como instrumento poltico auxiliando na retomada e na consolidao da
democracia.
De acordo com Panke e Cervi (2011), a veiculao do HGPE alerta o eleitor
que chegada a hora de se pensar nas eleies e de decidir o voto.
Alm da funo informativa e de servir como fonte distintiva
das imagens pblicas dos candidatos, o HGPE tem outro
importante papel nas disputas eleitorais brasileiras. Ele indica
aos eleitores o incio do tempo da poltica, o momento em
que a poltica entra nos espaos privados das famlias atravs
da televiso e do rdio, invertendo a lgica do debate poltico
(PANKE; CERVI, 2011, p. 392)
o HGPE, o responsvel por iniciar oficialmente a campanha eleitoral, e por
indicar aos eleitores que hora de dar mais ateno disputa eleitoral que se
desencadeia. Para Magalhes (1995) o HGPE possibilita tirar os eleitores da inrcia
poltica. O HGPE deve retirar os indivduos de um contexto onde suas preocupaes
esto estruturadas em funo dos problemas do cotidiano e transform-los em um
pblico eleitoral, com um mnimo de ateno ao processo que lhes demanda ateno
(MAGALHES, 1995, p. 129).
O espao tem tambm, entre outras atribuies, o potencial de democratizar a
campanha eleitoral, j que possibilita a todos os candidatos e partidos estarem
presentes no rdio e na TV, utilizando o espao que lhes so destinados.
Atravs dele, os partidos e candidatos tm assegurado a
presena no rdio e na televiso independentemente de
critrios e interesses econmicos e polticos. O princpio que
motivou a criao do Horrio Eleitoral foi o reconhecimento
por parte do direito eleitoral brasileiro de que a liberdade de
voto implica necessariamente o direito do cidado
informao isenta e ao debate, baseado no pluralismo
ideolgico. (VEIGA, 2001, p. 95)
1179
Fazendo uma anlise tendo como ponto de vista a democratizao, Miguel

(2004) sinaliza que o HGPE oferece ao processo eleitoral, duas vantagens. A primeira
a diminuio da influncia do dinheiro nas campanhas, j que o Estado que arca
com os gastos da veiculao da propaganda eleitoral e a segunda a reduo da
influncia dos meios de comunicao jornalsticos, pois possibilita que os prprios
candidatos e partidos construam a sua agenda de assuntos, selecionando as questes
que consideram mais importantes. Entretanto, apesar de destacar os fatores
democrticos do HGPE, o autor no pouco crticas a fatores que geram desigualdade
dentro do HGPE.
O mais evidente deles, j referido, diz respeito desigualdade

nos recursos para a produo dos programas. De acordo com
uma crtica quase unnime, o predomnio das tcnicas de
marketing poltico tem pasteurizado o contedo do horrio
eleitoral, comprometendo sua destinao inicial, que era gerar
o debate poltico e esclarecer a cidadania (MIGUEL, 2004,
p.240-241)
Mesmo com fatores desiguais, na produo dos programas, todos eleitores

tm possibilidade de assistir ou ouvir os programas, e mesmo que no faam
diariamente, assistem (no todo ou em partes) aos programas eleitorais na TV ou no
rdio durante as semanas que antecedem a eleio. Ressalta-se que esta opo no
necessariamente levada em conta, segundo os dados que se apresenta no decorrer do
texto. Outra questo a se considerar a qualidade tcnica e de contedo das
produes, o que pode acabar interferindo na audincia. Conforme enfatizam Panke e
Cervi (2011), embora tenha nascido sob o propsito de oferecer espaos
proporcionalmente igualitrios s candidaturas, a diferena entre a qualidade de
produo dos programas e o tempo destinado sua veiculao, contrastam com o
proposito inicial (PANKE, CERVI,2011, p. 391), isso devido ao fato de que o tempo
de exposio de cada partido no HGPE considerado um ponto decisivo para a
formao de coligaes.
A distribuio dos horrios reservados propaganda eleitoral feita entre os
partidos polticos e as coligaes que tenham candidatos e representao na Cmara
dos Deputados seguindo dois critrios: um tero do tempo dividido igualitariamente e
dois teros, proporcionalmente ao nmero de representantes dos partidos na Cmara
dos Deputados, considerando, no caso das coligaes, o resultado da soma do nmero

1180
de representantes de todos os partidos que a integram. Esse clculo faz com que
partidos com maior nmero de deputados federais tenham tempo de televiso maior
do que partidos com baixa representao na Cmara dos Deputados. Cervi (2010)
aponta esse como um dos principais motivos que gera desigualdade na distribuio do
tempo do HGPE. Por esse motivo, no se deve esperar uma distribuio equitativa
entre todos os concorrentes como uma consequncia natural da organizao. Pelo
Contrrio, por ser moeda de troca, pode entrar no cmputo dos acordos entre cpulas
partidrias (CERVI, 2010, p. 15)
A legislao eleitoral em vigor no estabelece critrios especficos no que diz
respeito veiculao dos programas. O que se entende que, todas as cidades que
possuem geradoras e retransmissoras de TV, esto aptas a ter a veiculao do HGPE
no importando, por exemplo, nmero de habitantes, quantidades de canais ou
abrangncia do sinal de TV. Isso faz com que retransmissoras que tenham o sinal
captado em mais de uma cidade ou regio, acabem transmitindo o Horrio Gratuito de
Propaganda Eleitoral da cidade onde ela est sediada.
As nicas informaes oficiais esto disponveis na resoluo 23.370 do
Tribunal Superior eleitoral, que dispe sobre propaganda eleitoral e condutas ilcitas
em campanha eleitoral nas Eleies de 2012.
Art. 34. As emissoras de rdio, inclusive as rdios
comunitrias, as emissoras de televiso que operam em VHF e
UHF e os canais de televiso por assinatura sob a
responsabilidade das Cmaras Municipais reservaro, no
perodo de 21 de agosto a 4 de outubro de 2012, horrio
destinado divulgao, em rede, da propaganda eleitoral
gratuita, a ser feita da seguinte forma (Lei n 9.504/97, art. 47,
1, VI, a e b, VII, 2, e art. 57):
I nas eleies para Prefeito e Vice-Prefeito, s segundas,
quartas e sextas-feiras:
a) das 7h s 7h30 e das 12h s 12h30, no rdio;
b) das 13h s 13h30 e das 20h30 s 21h, na televiso;
II nas eleies para Vereador, s teras e quintas-feiras e aos
sbados, nos mesmos horrios previstos no inciso anterior.
Pargrafo nico. Na veiculao da propaganda eleitoral

gratuita, ser considerado o horrio de Braslia-DF. (BRASIL,
Resoluo 23.370 TSE)
A legislao regulamenta o horrio de veiculao e a distribuio dos

programas entre os postulantes aos cargos que esto sendo disputados. A lei eleitoral
estabelece outras restries que normatizam o HGPE que acabam influenciando na
1181
produo, veiculao e recepo dos programas.
De acordo com Albuquerque
(1999):
...desde 1985, as mudanas por que tem passado a legislao
eleitoral relativa a propaganda poltica na televiso tem sido
errticas, e no coerentes, motivadas antes pelos interesses
casusticos de foras polticas do que por uma evoluo no
modo de se entender o papel da propaganda politica na
Televiso: de um formato relativamente liberal de 1985 a
1992, passa-se a um formato ultra-restritivo em 1994, a um
formato ultra-liberal em 1996 e a um formato relativamente
restritivo em 1998. Em tais condies, no cabvel esperar
do estilo comunicativo do HGPE uma evoluo consistente,
mas sim um contnuo esforo de adaptao s regras da lei.
(ALBUQUERQUE, 1999, p. 52-53)
Esse esforo ao adaptar-se as regras da legislao acarreta, de acordo com o
autor em trs consequncias: a primeira consiste no fato de que a legislao brasileira
que regulamente o HGPE rgida e no abre margem para nenhuma possibilidade de
negociao. O que acaba fazendo com que a legislao eleitoral dite o ritmo da
campanha. A segunda diz respeito ao tempo que os candidatos tem para apresentar
cada programas. Como j exposto anteriormente, a diviso de tempo que foi criada
para garantir a democratizao do acesso aos veculos de comunicao de Rdio e
TV, acabou tendo afeito contrrio e acentuando as diferenas entre as candidaturas,
fazendo com que em alguns casos, os candidatos menos favorecidos pelas legendas e
coligaes tivessem um espao de tempo dentro do HGPE demasiadamente reduzido,
o que, ao invs de auxiliar acaba por prejudica e criar problemas comunicacionais as
candidaturas.
E, por ltimo, segundo enfatiza Albuquerque (1999) est a concentrao de
toda a propaganda poltica em um mesmo bloco, o que acaba acarretando em
problemas de vo desde a prpria identidade de cada programa eleitoral at a
necessidade de se diferencias de um candidato e outro. Em funo desse problema
[o de concentrar toda a propaganda eleitoral em um nico bloco], os programas de
candidatos veem forados a utilizar uma srie de recursos para se diferenciarem dos
programas adversrios (ALBUQUERQUE, 1999, p.61)
Isso fez com que os programas do HGPE passassem a empregar recursos de
linguagem iguais aos da programao normal das emissoras, buscando aliar
entretenimento s mensagens necessrias a um espao de tempo predeterminado. Os
limites impostos ao HGPE fizeram com que os programas buscassem uma forma de

1182
adequar o discurso poltico lgica comunicativa de televiso, fazendo com que estes
se aproximassem de um formato de um programa de televiso. (AZEVEDO, 2010, p.
63).
Por desempenhar um papel de destaque nas campanhas eleitorais, o HGPE,
geralmente conta, nas grandes cidades e nos programas das maiores candidaturas,
com programas com elevado grau de produo, montados a partir de estratgias
profissionalizadas. Entretanto, vale ressaltar que a reside a mais uma das
desigualdades entre as grandes e pequenas candidaturas vistas a partir do investimento
na estrutura de comunicao, como a contratao de consultores, produtoras de udio
e vdeo e todos os demais profissionais envolvidos. Como instrumento de
comunicao, o HGPE, de acordo com Fernandes (2009) , uma ferramenta que
busca dar condies ao candidato e sua equipe de construrem uma argumentao
cada vez mais persuasiva (FERNANDES, 2009, p. 02).
O HGPE um espao constitucional, usado em tempos de
eleies, distribudo de maneira proporcional e obrigatrio,
por lei, no rdio e na televiso. Um espao complexo, pois
diferente do espao comercial de bens e servios comuns, e
que, por suas peculiaridades mximas que so: a) ausncia de
um pblico alvo (target) bem especificado e b0 alguns
partidos tem tempo demais e outros de menos, no recebe o
mesmo tratamento tcnico que as agncias de publicidade
dispem para seus clientes comerciais. (GOMES, 2013. p. 1617)
Durante a exibio dos programas encontram-se todos os tipos de audincia,
por isso, o pblico o eleitor em geral, podendo haver segmentao, como por
exemplo, abordagens diretas voltadas para o homem, a mulher, o trabalhador, os
jovens e os idosos, mas sempre sendo tratado como eleitor de uma forma plural. De
acordo com Gomes (2013) o HGPE um espao que possui caractersticas singulares
e especficas, inerentes ao meio em que apresentado. Tanto rdio, quanto televiso,
usam o entretenimento como linguagem predominante em sua programao. Com
isso, os programas eleitorais necessitam adaptar-se a esta dinmica. Gomes (2004)
observa:
(...) a necessidade de converso do discurso poltico segundo a

gramtica do audiovisual e as frmulas de exibio e de
narrao prprias do universo do entretenimento. Decorre
desse pressuposto a evidncia da centralidade de estratgias
voltadas para a produo e administrao de afetos e de
emoes, para a converso de eventos e ideias em narrativas e

1183
para o destaque daquilo que espetacular, incomum ou

escandaloso. (GOMES, 2004, p. 24)
A adequao do formato implica em adotar ritmo e estrutura que se
aproximam do ldico, conforme publicamos anteriormente ao tratar sobre poltica e
entretenimento, a televiso tende a facilitar o entendimento por conciliar imagem em
movimento, sons diversos, texto falado e escrito compondo mensagens que poderiam
se aliar a uma pedagogia poltica. Por outro lado, essa simplificao pode gerar
torpor pela utilizao do veculo para conduzir a produo das mensagens conforme a
angulao mais interessante para o grupo que emite, anulando outros sentidos. As
estratgias de seduo, articuladas na construo da imagem poltica buscam o
entretenimento, o novo, o extraordinrio, o ldico, o espetacular, atravs de
manipulao de efeitos sonoros, de jogos de imagens. (BEZERRA e SILVA, 2002.
p.05)
Para alm das funes clssicas de campanha (discusso de temas, construo
de uma imagem positiva do partido e seu(s) candidato(s), ataques contra seus
adversrios), as mensagens que compem os programas do HGPE desempenham
tambm os papeis de prestar informaes sobre a campanha ou os procedimentos
eleitorais (tarefa que passamos a denominar metacampanha) e de adequar as
emisses dos partidos ao formato de programas de televiso. (ALBUQUERQUE,
2004, p. 470).
Tendo em vista os aspectos mencionados, sabe-se da importncia dos
programas eleitorais em uma campanha. Entretanto, busca-se apresentar dados e
consideraes sobre pesquisas realizadas nas ltimas eleies municipais, em 2012,
para verificar o grau de interesse do eleitor por essa programao.
Trs pesquisas realizadas pelo Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e
Estatstica (Ibope)566 em Campo Grande (MS)567, Curitiba (PR)568, e em Teresina
(PI)569, respectivamente entre os dias 13 e 15 de agosto; 21 e 23 de agosto e 18 e 20
de setembro, indicaram que a propaganda eleitoral no est na lista de prioridades do
eleitor na hora de selecionar o candidato. Essas trs pesquisas fazem parte de um

www.ibope.com.br
566
567
http://eleicoes.ibope.com.br/Paginas/Giroto-e-Alcides-Bernal-dividem-a-prefer%C3%AAncia-doeleitorado-na-disputa-pela-Prefeitura-de-Campo-Grande.aspx
568 http://eleicoes.ibope.com.br/Paginas/Permanece-acirrada-disputa-eleitoral-em-Curitiba.aspx
569 http://eleicoes.ibope.com.br/Paginas/Eleicao-em-Teresina-permanece-tecnicamente-empatada-entreFirmino-Filho-e-Elmano-Ferrer.aspx
1184
corpus de 61 sondagens eleitorais, realizadas entre 09 de agosto e primeiro de outubro

de 2012, em 26 capitais brasileiras, analisadas quantitativamente. Dessas, somente nas
de Teresina, Campo Grande e Curitiba, foi includa a pergunta sobre a frequncia com
que o entrevistado assistia o HGPE.
E com relao aos programas do HGPE, que passam diariamente dois meses antes
das eleies, com qual destas frequncias (o) sr. (a) diria que costuma assisti-los?
Curitiba
Teresina
Campo Grande
Mdia
25%
55%
36%
38,6%
13%
8%
6%
12,35%
19%
4%
15%
12,6%
6%
3%
4%
4,3%
36%
21%
38%
31,5%
2%
602
8%
602
2%
602
4%
Assiste sempre que pode

Deixa a TV ligada, mas no
presta ateno
Assiste apenas alguns,
dependendo do partido, ou de
quem est passando
Deixa a TV ligada, mas com o
som baixo
Nunca v nenhum programa
partidrio, sempre desliga a
TV
No sabe/ No respondeu
Amostra
Fonte: Autores com base nas informaes divulgadas pelo IBOPE570
Conforme o quadro, pode-se verificar que entre as capitais pesquisadas,

apenas em Teresina mais da metade dos entrevistados se interessam pelos programas
e os assistem sempre que podem. Ainda que Campo Grande tenha o maior ndice de
pessoas que nunca veem os programas, Curitiba a capital que se apresenta como a
mais indiferente ao HGPE. Apenas 25% dos pesquisados observam os programas e
55% admite no assistir ou manter a televiso ligada em som baixo e sem prestar
ateno ao contedo.
Com os dados, tambm pode-se inferir que a preferncia partidria ou por
candidatos especficas esto mais presentes no eleitor curitibano, com 19% afirmando
que veem programas dependendo de seus protagonistas. Esta opo, em Teresina,
quase indiferente, somando 4%, metade da porcentagem dos que no souberam
responder pergunta. Por sua vez, o nvel de interesse em Campo Grande se
manifesta ligeiramente maior comparando os que assistem e os que no assistem os

570
http://www.ibope.com.br/pt-br/conhecimento/historicopesquisaeleitoral/Paginas/default.aspx
1185
programas. Somando os que veem quando podem e os que prestam ateno quando
um partido/candidato de interesse, tem-se 51% dos entrevistados contra 48% dos que
no se interessam soma entre os que nunca tomam conhecimento sobre o HGPE e
os que deixam a televiso ligada sem se atentar ao contedo.
Das 61 pesquisas, apenas quatro possuam pergunta especfica sobre o
interesse/influncia do HGPE na deciso do voto: Belm571, Curitiba572, Macei573 e
Teresina574. Nas demais, havia apenas uma pergunta mais genrica sobre o grau de
interesse dos entrevistados em relao s eleies que ocorreriam em outubro. Deste
modo, destaca-se, agora, nos resultados das quatro capitais com contedo especficos.
Para o (a) sr.(a) pessoalmente, os programas eleitorais, tem muita, pouca ou

nenhuma influncia (importncia) na sua deciso de voto.
Muito
Interesse/influencia
Pouco
Nenhum
No sabe/
No respondeu
Belm
Curitiba
Macei
Teresina
Mdia
27%
21%
19%
16%
20,7%
26%
29%
24%
29%
27%
46%
48%
56%
39%
47,2%
1%
2%
0%
15*%
4,5%
Fonte: Autores com base nas informaes divulgadas pelo IBOPE 575
Uma vez mais, Teresina traz dados curiosos para reflexo: o grupo que no
sabia ou no respondeu pergunta maior que o grupo que informou que o HGPE
teria muita influncia no voto. Se somarmos os 15% que no souberam responder

571
Belm Pesquisa realizada entre 19 e 21 de Setembro de 2012.
http://eleicoes.ibope.com.br/Paginas/Edmilson-Rodrigues-perde-nove-pontos-eZenaldo-Coutinho-ganha-oitos-pontos-na-disputa-eleitoral-em-Belem.aspx
572
Curitiba pesquisa realizada entre 21 e 23 de Agosto de 2012.
http://eleicoes.ibope.com.br/Paginas/Permanece-acirrada-disputa-eleitoral-emCuritiba.aspx
573
Macei Pesquisa realizada entre 11 e 13 de Agosto de 2012.
http://eleicoes.ibope.com.br/Paginas/Rui-Palmeira-e-Ronaldo-Lessa-estao-empatadosem-primeiro-lugar-na-disputa-pela-prefeitura-de-Maceio.aspx
574
Teresina Pesquisa realizada entre 18 a 20 de setembro de 2012.
http://eleicoes.ibope.com.br/Paginas/Eleicao-em-Teresina-permanece-tecnicamenteempatada-entre-Firmino-Filho-e-Elmano-Ferrer.aspx
575
http://www.ibope.com.br/pt-br/conhecimento/historicopesquisaeleitoral/Paginas/default.aspx

1186
questo com os 39% que confessam que os programas no influenciam suas escolhas,
tem-se a capital menos influenciada pelo horrio gratuito com 54% do total
pesquisado. Junto com Macei, onde 43% dos eleitores possuem algum grau de
interesse o menor entre as cidades examinadas. Fundamental destacar que Macei
a capital onde os programas eleitorais exercem menos influncia no voto: 56% dos
eleitores no decidem o em quem votar a partir da propaganda eleitoral em rdio e
televiso, e ningum tinha dvidas em relao pergunta dos entrevistadores.
Enquanto os curitibanos esto divididos entre os que se influenciam 50% e
os que no se influenciam pelo HGPE, em Belm os programas so importantes para
mais de metade do grupo investigado: 53%. Na mdia entre as capitais, observa-se
que h, praticamente, um empate tcnico entre os que no recebem os programas
como fator determinante na seleo do candidato: 47,2% sim e 47,5% no. Esse
nmero apenas mudaria com a definio dos 7% que no souberam responder,
reforando que, esse nmero indica, geralmente, desconhecimento, portanto, por
deduo, seriam eleitores que no se sentem suscetveis propaganda eleitoral em
rdio e televiso para a tomada de deciso.
Ao abordar esse declnio Miguel (2010), mesmo sem citar diretamente o
HGPE destaca alguns fatores que contriburem para o cenrio que se apresenta hoje.
A percepo de que h descrena generalizada nas

potencialidades da poltica institucional se sustenta em vrios
tipos de evidncias entre os quais se destacam o aumento da
absteno eleitoral, a eroso da lealdades partidrias e os
resultados de surveis sobre confiana no sistema e nas elites
polticas realizados periodicamente. Eventos pontuais como
escndalos de corrupo e abuso de poder, que nas ltimas
duas dcadas afetaram governantes de numerosos pases, e o
sentimento de inutilidade da poltica, produzido pelo
fracasso das alternativas socialistas e pelo crescente poder das
corporaes privadas, podem ter acelerado o processo, mas
no do conta de explicar, sozinho, seu desencadeamento.
(MIGUEL, 2010, p. 225-226)
Ainda que a reflexo do autor no esteja vinculada diretamente com os
programas eleitorais, cogita-se a hiptese de que a exausto de um modelo de
propaganda direcionado persuaso com o uso de frmulas prontas contribua para
reforar a descrena no sistema poltico tal como se apresenta atualmente.
1187
CONSIDERAES FINAIS
Alm da j citada adaptao legislao, o HGPE tambm sofreu influncia

do desgaste das instituies polticas e do declnio da confiana nos polticos ao longo
dos anos. Exemplo da realidade poltica do momento eleitoral e meio utilizado para
expor a trajetria poltica e os feitos dos candidatos, o HGPE talvez, um dos mais
prejudicados pela falta de crena do eleitorado em todo o sistema poltico nacional.
Essa conjuntura afeta todo o processo eleitoral e tambm, consequentemente,
propaganda poltica.
Os nmeros apresentados pelas pesquisas apontam, enfim, uma diviso no
eleitorado brasileiro onde uma parcela busca assistir os programas para decidir seu
voto e outra parcela est totalmente descrente.
Constata-se que, 51,5% dos entrevistados, somando a mdia presente no
primeiro quadro, em algum momento assistem os programas. J 43,5% nunca assiste
ou no presta ateno ainda que a televiso esteja ligada. Destaca-se que as
entrevistas focaram no HGPE veiculado por televiso, no apontando dados sobre a
programao radiofnica.
Assinala-se uma diferena entre as regies do pas, onde v-se o nordeste
como mais descrente, o norte mais confiante no HGPE e o sul o mais dividido entre as
opinies. Quanto mdia destas quatro capitais apresentadas no segundo quadro,
constata-se que quase metade dos entrevistados no se sentem influenciados pelo
HGPE na hora do voto e quase o mesmo percentual declaram receber alguma
influncia, em maior ou menor grau.
O fato de o Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral ser um sistema que
move milhares de profissionais e milhes de reais a cada eleio deve ser considerado
ao reflexionar sobre sua eficcia. H todo um grupo de interesses na manuteno
dessa alternativa. H de se ponderar, tambm, que, via de regra, os programas
eleitorais refletem um sistema democrtico onde todos os candidatos teriam voz para
expor quem so e quais suas propostas. Pesa aqui a linguagem radiofnica e televisiva
que segue modelos de entretenimento e, muitas vezes, frmulas prontas para a
exibio de contedo. Na prtica, isso significa a criao de um jingle contagiante,
um clip com imagens bonitas da cidade, o (a) candidato (a) sorrindo junto
populao, exibio de grficos com propostas genricas e a fixao do nmero da
candidatura.

1188
Se aparentemente h um cansao desse modelo, no se pode descartar a

suposta passividade do prprio eleitor ao no se interessar por conhecer os candidatos
aos cargos pblicos de sua cidade. Nas pesquisas realizadas, no h informaes
sobre como o eleitor se informa na hora de decidir o voto, o que aponta que o HGPE
segue como referncia de principal instrumento comunicacional durante as eleies.
Questiona-se por outro lado, qual seria a soluo para aumentar o interesse
do eleitor para conhecer os programas eleitorais e os prprios candidatos a partir do
HGPE em rdio e televiso. Se h uma falha na propaganda eleitoral, qual e como
sanar? Se h uma descrena no sistema poltica, como recuperar a confiana da
populao? Com este artigo, procuramos reflexionar, em especial sobre a diviso do
eleitor brasileiro em relao ao Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral e prope-se,
em um segundo momento, analisar seu formato apontando sugestes de linguagem e
formato de programao.
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1191
O PALAVRO COMO RECURSO PERSUASIVO NA PUBLICIDADE:

ASPECTOS CRIATIVOS E TICOS.576
Paula Renata Camargo de JESUS577
Universidade Presbiteriana Mackenzie, So Paulo, SP e
Universidade Santa Ceclia, Santos, SP.
RESUMO
O discurso publicitrio utiliza-se dos mais diversos recursos para persuadir o
consumidor. So recursos verbais, visuais, sonoros que denotam aspectos do cotidiano
das pessoas, gerando ou no, empatia e identificao mensagem. A mensagem
publicitria faz uso do conjunto de efeitos retricos, aos quais no faltam as figuras de
linguagem e as tcnicas argumentativas. Ao utilizar na mensagem publicitria o
palavro, marcas como Kaiser Radler, Habibs e Novo Punto 2014 srie BlackMotion
dividiram as opinies das pessoas em relao s suas campanhas. Este artigo busca
verificar o palavro como recurso persuasivo na publicidade e discutir at que ponto a
publicidade criativa tica.
PALAVRAS-CHAVE: persuaso; mensagem publicitria; palavro; criatividade;
tica.
DISCURSO PERSUASIVO E A PUBLICIDADE BRASILEIRA
O discurso publicitrio intencional e visa ser persuasivo. Racional ou emocional, a
linguagem persuasiva existe na publicidade desde a sua origem, quando ento,
escravos e imveis eram comercializados. Naquele momento o que importava era a
venda. Atualmente a proposta principal da publicidade ainda levar o consumidor
compra de algum bem, mas no s isso. A publicidade tem quase que a obrigao de
buscar o diferente, o criativo, para destacar as marcas em um mercado to
competitivo. Publicidade e criatividade sempre estiveram ligadas. A publicidade bebe
da fonte das mais diferentes ideias para, muitas vezes, tornar o simples em algo
memorvel. Foi assim com diversas campanhas publicitrias que se destacaram no
Brasil e no exterior, tornando marcas e conceitos inesquecveis e premiando os
profissionais responsveis pela criao de muitas campanhas. A publicidade brasileira
considerada uma das mais criativas do mundo. Mas o que tem a ver criatividade
com tica?

576

577
Doutora em Comunicao e Semitica pela PUC SP. Professora de Graduao e Ps-Graduao da
Universidade Presbiteriana Mackenzie e Universidade Santa Ceclia. Integrante dos Grupos de
Pesquisa do CNPq: O Signo Visual nas Mdias e Comunicao, Cognio e Contextos. E-mail:
paulacj@uol.com.br.
1192
De fato, em alguns casos a criatividade passa dos limites e chega a ser desrespeitosa,
abusiva e enganosa aos olhos dos consumidores, e de entidades que representam os
consumidores, como o IDEC e o CONAR. Quando isso acontece, gera polmica. E ter
a marca envolvida em polmica, sobretudo em situaes que causam ranhuras em sua
imagem, no nada interessante.
Embora as agncias de publicidade se defendam, alegando que a criatividade e a
liberdade na publicidade so importantes e que no deve haver censura, elas
continuam muitas vezes no respeitam respeita o CONAR, a ANVISA e o Cdigo de
Defesa do Consumidor. Enfim, as agncias arriscam e ousam pela ateno do
consumidor, e investem em estratgias criativas para persuadir o consumidor.
Segundo Citelli, persuadir a busca de adeso a uma tese, perspectiva, conceito,
evidenciado a partir de um ponto de vista... como na prpria etimologia da palavra:
per + suadere = aconselhar. O irnico conselho de quem quer convencer o outro.
(2005, p. 14).
O discurso publicitrio utiliza de recursos verbais, visuais e sonoros recheados de
intenes persuasivas nas mensagens.
So mensagens expostas nos filmes
publicitrios, outdoors, nos diferentes formatos publicitrios da internet, nos spots,

jingles, nas mdias alternativas, nos anncios publicitrios: em seus textos, ttulos e
slogans.
Segundo Citelli (2005, p. 19), possvel visualizar no mundo clssico a existncia
de raciocnios discursivos - j codificados pela retrica - que possuam gradaes
persuasivas atravs de exemplos mais prximos do nosso cotidiano..
Embora muitas vezes segmentada, a mensagem publicitria visa massa, uma vez
que legitima a mensagem no meio de comunicao de massa. nessa inteno que as
marcas buscam se aproximar do consumidor, fazendo parte do seu dia a dia, se
inserindo em variados contextos, para definitivamente serem aceitas e consumidas.
Portanto, a ideia de inserir elementos verbais, visuais, sonoros presentes no cotidiano,
para gerar empatia e persuadir o consumidor, nada mais que o uso de recursos
persuasivos no discurso publicitrio.
Apesar de falar a lngua das pessoas, a linguagem publicitria faz parte de uma
conveno, portanto segue regras. Tal linguagem busca a linearidade, coeso, clareza,
e se utiliza de alguns termos de propsito, podendo apelar para licena potica,
usando tambm neologismos. Por vezes, encontram-se na publicidade termos vulgares
ou palavres.

1193
No comum a presena de palavres na publicidade, pois pode ser arriscado,

polmico e gerar uma imagem negativa marca.
Segundo Citelli (2005, p. 55), o texto publicitrio pode realizar-se buscando
originalidade, quebrando normas preestabelecidas, causando impacto no receptor
atravs do estranhamento e de situaes incmodas, que levam indagao ou
pura indignao.
Algumas expresses, assim como os palavres, encontram lugar nas figuras de
linguagem, principalmente nas metonmias.
Palavro, tambm conhecido por palavra de baixo calo, quando bastaria calo,
utilizado nas mais diversas culturas mundiais. O palavro pode ser apresentado como
xingamento ou expresso. Os palavres tambm podem ser relacionados linguagem
obscena: referentes especficos (sexuais e religiosos); vocbulo chulo, ofensivo, rude,
obsceno, agressivo, imoral; forma inadequada na norma culta; licena potica; tabu.
Palavres e palavras injuriosas e grosseiras podem ser chamados por vulgarismo.
As expresses tambm esto presentes nos slogans e no bordo da campanha. O
objetivo dos slogans e bordes em uma campanha publicitria a de fazer aderir, ou
seja, fazer com que em pouco tempo, a frase consiga a adeso das pessoas, sem
discusso ou reflexo.
Segundo Reboul (1975), a origem da palavra slogan galica: sluagh-ghairm, que
significava em escocs grito de guerra de um cl. O francs atribuiu ao slogan o
sentido de propaganda, doutrinamento, reclame. O ingls adotou o termo por volta do
sculo XVI, para no sculo XIX, transform-lo em divisa de partido e, a seguir, em
palavra de ordem eleitoral. No sculo XIX, o americano acabou dando um sentido
comercial ao slogan. Esse sentido comercial, por assim dizer, passou a ser utilizado,
como slogan publicitrio.
Para Iasbeck (2002, p. 59), os slogans, enquanto frases de efeito tm parentesco com
provrbios, mximas, jarges, clichs, divisas e palavras de ordem. So parentescos e
afinidades que, por vezes, tornam os slogans no muito criativos. Mas nem sempre a
publicidade busca algo totalmente original, principalmente em slogans, uma vez que a
lembrana e a repetio podem estar associadas a frases conhecidas e muito
utilizadas. Os slogans utilizam figuras de linguagem em sua construo e as mais
utilizadas na publicidade so as metforas e metonmias.
A metfora a figura que se caracteriza por denominar representaes para as quais
no se encontra um designativo mais adequado. Alguns processos que interessam a

1194
este artigo so prprios da metfora, como a transferncia ou transposio, onde a

significao prpria da palavra, ou expresso passa para o plano simblico
(representativo, figurativo) ou a associao, onde ocorre um processo de associao
subjetiva entre a significao prpria e o efeito figurativo.
A metonmia indica a utilizao de um termo em lugar de outro, desde que entre eles
haja uma relao de contiguidade. A metonmia surge da relao objetiva entre o
plano de base e o plano simblico do termo.
PALAVRES EM CAMPANHAS PUBLICITRIAS
Habibs Nonas Revoltadas"

Ao assistir na internet o filme publicitrio da campanha para as massas italianas do
Habibs, o susto foi grande. O filme foi veiculado em dezembro de 2013, no canal do
Youtube, e pela primeira vez em um nico filme, algumas velhinhas insultam e
repetem palavres (www.adnews.com.br).
Frases como Bandos de filhos da p***!, presente no comeo do filme criado pela
agncia Publicis, s o incio de um festival de palavres para anunciar os produtos
da rede de fastfood.
Figura 1. Cena do filme do Habibs
Segundo a agncia, a ideia da campanha foi, por meio do humor, chamar a ateno do
pblico. Para a Publicis, a campanha procurou de maneira criativa apresentar
senhoras, chamadas por nonas, vestidas de mecnica, bombeira, tatuadora, DJ, por
terem perdido o lugar de famosas cozinheiras, por conta da chegada dos pratos
1195
italianos no Habibs. Sendo assim, as nonas se revoltam com os preos baixos dos
pratos italianos lanados pelo Habibs e falam vrios palavres, insultando o Habibs.
O filme publicitrio de 30 segundos foi veiculado apenas na internet, at porque na
televiso seria invivel devido sua linguagem pouco apropriada, segundo o CONAR.
O link www.youtube.com/watch?v=2xyu4Lbsu2U.
No contexto, pode-se observar que nas quase 17 mil visualizaes, alguns
comentrios registrados na pgina. Os comentrios se dividem em elogios
(publicidade criativa, o melhor comercial de todos os tempos, muito
engraado), poucas crticas e vrios palavres. Palavres escritos de diferentes
maneiras: gritados, abreviados, etc.
No foi a primeira vez, nem certamente ser a ltima, que palavres so inseridos na
publicidade para chamar a ateno. A Fiat, por exemplo, tambm utilizou tal
recurso para chamar a ateno do Novo Punto srie BlackMotion, que ser analisado
adiante.
Kaiser Radler T calor pra Kawaka
Kaiser Radler a cerveja com suco de limo, lanada em 2014, com a promessa de
refrescar os consumidores no vero. A agncia de publicidade Talent criou a
campanha que foi veiculada em janeiro de 2014. Assim como a campanha das nonas
do Habibs, a agncia procurou investir na criatividade, no bom humor e na expresso
que sugere um palavro.
A ideia foi trazer ao Brasil, um esquim (esquim de verdade, do Alaska) para ser o
garoto propaganda da cerveja. O esquim, cujo nome fictcio foi Kawaka, teve que
enfrentar o vero de 40 graus. Durante os trs filmes produzidos, Kawaka dizia t
calor pra Kawaka, uma aluso frase t calor pra caramba ou talvez calor pra
caraca.
Os filmes foram compostos por diversas situaes vividas pelo esquim durante o
vero brasileiro: jogando futebol na praia, no samba com feijoada, danando em um
bloquinho de carnaval.
A campanha contou tambm com a presena do apresentador Marcelo Tas, presente
tambm em outras campanhas da Kaiser e bastante conhecido da TV brasileira.
1196
Figura 2. Cena do filme da Kaiser Radler
A proposta da frase t calor pra Kawaka foi a de criar um bordo para a campanha.
Segundo Mariana Stanisci, diretora de Marcas Mainstream da Heineken Brasil, para
apresentar uma bebida completamente inovadora, uma receita que ningum conhece,
tnhamos
que
ter
uma
campanha
inusitada,
muito
criativa.
(www.ccsp.com.br/site/ultimas/67539/Ta-calor-pra-Kawaka).
O filme est disponvel no link www.youtube.com/watch?v=aeR0qFQfCiI.
Fiat Punto BlackMotion Um &*#! carro" exerccio de anlise do anncio
A campanha publicitria para o Novo Punto 2014, srie especial BlackMotion,
elaborada pelas agncias Leo Burnett Tailor Made e AgnciaClick Isobar,
representam bem tudo o que foi explorado at o momento a respeito de criatividade,
ousadia e srio risco em relao tica na publicidade.
Segundo as agncias, a proposta da criao do conceito da campanha do Punto
BlackMotion Um &*#! carro" foi de explorar o jeito espontneo das pessoas que, ao
se depararem com algo surpreendente podem se expressar por meio do palavro.
Afinal, o carro esportivo e com aspecto jovem foi lanado pela Fiat Punto, como srie
especial, para atrair o consumidor jovem e despojado e com diferencial esportivo.
Na campanha, o conceito "Novo Punto 2014. Um &*#! carro" ultrapassa a funo
temtica e, com tamanha fora, passa a ser utilizado como slogan de campanha, ao
assinar as peas: filme de 30 segundos para TV, banner para internet e anncio de
revista.
Foram realizadas duas verses para cada filme, a "Lmpada" e o "Telefone". Os
filmes com os palavres, substitudos por sonoros "piis", foram veiculados na TV
1197
exclusivamente noite. Nos demais horrios, veicularam a verso adaptada, nas quais
os palavres davam lugar s expresses mais suaves.
Figura 3. Cena do Filme Lmpada do Punto BlackMotion.
Na internet, o banner utilizava imagens do filme para TV. No anncio impresso para
revista, o foco est no urbano, ou seja, a esportividade e a aventura so apresentadas
por imagens da cidade grande. As cores preta e branca que esto no anncio remetem
s cores utilizadas nos filmes veiculados na TV e no banner da internet, mantendo a
unidade visual da campanha. O carro apresentado no anncio preto. Conota-se
aventura, fora, ousadia, caractersticas dos modelos de carros esportivos. A
fragmentao
das
imagens
mais
movimento
ao
anncio.
Os
planos
interseccionados permitem ao plano principal, o do carro, maior destaque.
Figura 4. Anncio de revista (imagem cedida pela agncia Leo Burnett Brasil)
1198
Existe equilbrio ao dividir as imagens da cidade e as imagens dos detalhes do carro.

Sendo assim, ao observar as quinze pequenas imagens, percebe-se a linguagem
fotogrfica no registro dos diferentes pontos/momentos de uma cidade grande: altos
edifcios, trnsito, chuva e poas dgua e as imagens apresentando os detalhes
internos e externos do carro: motor, painel, volante, rodas.
No aspecto verbal, o anncio tem ttulo, porm no tem texto. O ttulo Entre as 4
paredes da garagem, vale tudo. est centralizado, gerando uma leitura mais leve,
tambm remetendo ao duplo sentido.
Prximos s pequenas imagens dos detalhes internos e externos do carro esto frases
com termos descritivos tcnicos, ou os conhecidos features, que funcionam como
legendas e so bastante comuns em propagandas de carros.
O slogan da campanha, sem dvida, o ponto que mais desperta ateno no anncio,
assim como na campanha como um todo Um &*#! carro". Concentra-se no ponto
focal do anncio, um pouco acima do lado direito do anncio, ao lado do carro, o
elemento de destaque da mensagem.
Punto srie especial est em bold, caixa alta (em provvel corpo 16) seguido da
palavra BlackMotion, tambm em caixa alta, mesmo corpo da letra, mas com hastes
finas, itlico, dando movimento palavra, no caso, o modelo 2014 do Punto.
A frase Um &*#! carro" est em caixa baixa, na linha abaixo do modelo,
centralizado direita no anncio.
A assinatura do anncio impresso diferente da presente na internet e na TV. No
lugar dos caracteres tipogrficos & e *, percebe-se a presena de dois
pictogramas: espiral e caveira, muito utilizados na linguagem onomatopaica, ou seja,
elemento que remete palavra ausente ou imitao de determinado som, na palavra
escrita.
Existe no anncio a mensagem legal, presente em todos os anncios de carros:
respeite os limites de velocidade e a assinatura da marca Fiat, localizado na parte
inferior direita do anncio.
A assinatura contm a logomarca da Fiat e seu slogan movidos pela paixo,
transmitindo credibilidade mensagem e legitimando o anncio. O slogan da Fiat
utilizado nas campanhas de todos os modelos da marca, tamanha importncia que a
marca atribui ao seu slogan.
Conclui-se no exerccio de anlise que embora o principal processo que leva criao
de palavres seja a metonmia, o slogan de campanha analisado apresenta

1199
caracterstica de metfora, por associao. Uma vez que no slogan Um &*#! carro"
existe a relao de semelhana entre duas coisas designadas pela palavra ou conjunto
de palavras.
Quando o palavro ocupa espao de destaque, prximo ao produto faz lembrar o que
Citelli comenta ao se referir a verbetrio de termos novidadeiros. Para o autor, Da
convivncia com as construes retricas mediticas, verificou-se que havia termos,
expresses marcados pela repetio novidadeira, por usos inusitados, dispostos nas
frases com o propsito puro e simples de chamar ateno. (2006, p. 178).
Tais expresses surgem de diversas direes. E na publicidade, pode surgir de uma
manifestao das pessoas, aproveitada em uma campanha, assim como da prpria
campanha, e virar moda.
Tambm existe a relao intertextual, uma vez que os palavres existem em todas as
culturas e a publicidade, por sua vez, busca inserir em suas mensagens persuasivas,
situaes do cotidiano.
Embora a campanha tenha veiculado por pouco tempo, a polmica foi grande. O uso
de palavres nos filmes publicitrios, veiculados na TV, mesmo no sendo como
xingamento, chegou ao CONAR. Por meio dos comentrios no post, percebeu-se que
as opinies ficaram divididas. Dentre os comentrios, frases como: propaganda
ridcula, tima sacada, a publicidade mais feia da TV, parabns quem teve esse
insight, Fiat: acabou de perder um possvel cliente.
A criatividade e ousadia em usar palavres, defendida pela marca e pelas agncias
responsveis pela campanha, no convenceu alguns consumidores e os filmes
deixaram de ser veiculados.
O PALAVRO E A TICA NA PUBLICIDADE

No Brasil, a publicidade tem como reguladora o Conselho Nacional de
Autorregulamentao Publicitria (CONAR). O CONAR uma organizao no
governamental que visa promover a liberdade de expresso publicitria e defender as
prerrogativas constitucionais da propaganda comercial; constitudo por publicitrios
e profissionais de outras reas. O CONAR avalia as peas publicitrias depois de sua
veiculao, a partir de denncias feitas por qualquer pessoa consumidores, empresas
associadas, autoridades ou por sua prpria equipe.
Algumas campanhas que utilizaram o palavro, como a do batom Boka Loka, em
1987, receberam como recomendao do CONAR, a retirada do ar. Nesse caso, o

1200
filme publicitrio mostrava a personagem articulando um palavro, aps derrubar suas

compras e ser molhada por um carro. Mesmo sem udio de voz, o rosto da
personagem era mostrado em close-up e seus lbios moviam-se em cmera lenta, o
que permitia compreenso de cada palavra enunciada. A imagem e a inteno de
xingamento incomodaram muitos consumidores, que se queixaram. O filme era
veiculado em horrio de grande audincia na televiso brasileira, durante as novelas.
O CONAR no tem poder de lei. Mas os veculos na maioria das vezes acatam a
recomendao do CONAR e retiram do ar o anunciante.
Em 2005, no filme publicitrio da marca Vrtua, um palavro sufocado por um
barulho de censura foi motivo de protestos de consumidor, que considerou
inadequado esse uso da linguagem. Anunciante e agncia argumentaram que em
nenhum momento tiveram a inteno de incentivar o uso de palavres, e que
justamente por respeito s normas morais e ticas inseriram um obstculo sonoro
quando a personagem insinuava o palavro. O CONAR considerou que o palavro
estava evidente na pea, fugindo aos limites da criatividade e dos preceitos ticos.
Conforme o verificado neste artigo, os filmes publicitrios da Kaiser Radler,
veiculados na TV em 2014, no causaram nenhuma polmica. Criativos e bem
humorados, no foram considerados desrespeitosos, ao usarem uma expresso sem
maldade.
J o filme publicitrio de Habibs, veiculado no final de 2013, com as nonas
revoltadas, embora tivesse vrios palavres e ainda ditos por senhoras de idade, teve
controvrsias, porm no teve problemas com censura nem com o CONAR, uma vez
que veiculou apenas no Youtube, na internet.
Os filmes de Punto BlackMotion, embora no tivessem os palavres explcitos,
tampouco sendo utilizados como xingamento, como na campanha de Habibs, foram
veiculados na TV e, portanto, tiveram grande impacto, o que gerou polmica e
problemas com os consumidores. Mesmo a campanha tendo apresentado duas verses
de cada filme: um com palavro (coberto com um pii sonoro), veiculado na TV
exclusivamente depois das 21h, e outro com o palavro, segundo a empresa,
inofensivo, veiculado durante o dia, a polmica foi inevitvel.
A Fiat justificou-se explicando que a ideia no foi incentivar o uso indiscriminado de
palavres, mas sim retratar a espontaneidade das pessoas diante de algo que tanto
admiram. Tambm defendeu sua ideia, ao declarar que o seu pblico gostou da
campanha e que a repercusso foi positiva, sobretudo na internet.

1201
Porm, em julgamento no CONAR, segundo os Fundamentos: Artigos 1, 3, 6, 19,

27, pargrafo 6, e 50, letra "b" do Cdigo, a sugesto foi a da alterao ou retirada. O
CONAR
alega
que
recebeu
aproximadamente
cinquenta
reclamaes
de
consumidores, de diferentes regies do pas contra a campanha da Fiat. Os

consumidores consideraram o comercial inadequado por utilizar termos grosseiros,
considerados calo, que mesmo parcialmente encobertos por sinais sonoros, so
claramente identificados como tal pelo movimento labial dos atores.
A Fiat ainda tentou se defender lembrando que a campanha era composta por filmes
em duas verses cada um. Os veiculados em horrios livres fazendo uso de grias
comuns aos mais jovens, sendo as verses com palavres reservadas para veiculao
aps as 21h. Argumentando ainda que a definio de baixo calo subjetiva e que
os termos empregados so de uso corrente entre a maioria da populao, no podendo
ser considerados ofensivos.
Para o relator, a aceitao do recurso criativo usado nos filmes varia de uma
comunidade para outra, e de pessoa para pessoa, podendo a populao desaprovar ou
se ofender com o uso de calo na campanha. Para ele, no se pode exigir que as
pessoas aprovem ou no vejam problemas nos termos empregados nos filmes.
Quando um telespectador se sente ofendido pela presena de palavres, explcitos,
simulados ou cobertos por rudos, ele pode simplesmente deixar de assistir ao
programa ou canal e, no caso de um comercial, isso no possvel. Para ele,
inquestionvel que, ainda que segmentada, ofendeu muitas pessoas. Seu voto foi
aprovado por maioria (http://www.conar.org.br).
CONSIDERAES FINAIS
O discurso persuasivo da publicidade busca utilizar os mais diversos recursos da

linguagem verbal, visual e sonora, assim como os mais complexos argumentos no
processo de conquista das marcas pelos consumidores.
So poucos os limites quando se trata da busca por uma grande ideia. A presso
constante em sempre ter que criar algo novo, leva as agncias de publicidade a
ousarem no intuito de despertar a ateno do consumidor.
Por vezes, as agncias esquecem que o consumidor est cada vez mais atento aos seus
direitos. Ele deixou de ser passivo, para se lanar s decises do que quer ou no ver e
ouvir nas mensagens publicitrias. Opina. Manifesta-se.

1202
O consumidor cada vez mais tem se manifestado favorvel ou no mensagem

inserida nas campanhas publicitrias. Foi o tempo em que o consumidor
desinformado e passivo, no se manifestava. Hoje, ele conta com o apoio do CONAR,
ANVISA, IDEC, Cdigo de Defesa, que regulam, protegem e tomam decises a
respeito do que deve ou no ser veiculado nos meios de comunicao de massa
brasileiro.
De fato, as campanhas da Kaiser e Habibs so criativas, bem humoradas e ousadas,
assim como do Punto BlackMotion, mas as abordagens foram diferentes. A Kaiser
utilizou um personagem como o esquim, ingnuo e com uma expresso que levava
leitura do duplo sentido, sem ofensas. O Habibs utilizou o humor, e explorou os
palavres como xingamentos, ditos por senhoras, mas no arriscou veicular na TV,
uma vez que no teria chance de veiculao por conta da linguagem ousada at
demais. O Punto BlackMotion, assumiu o risco ao utilizar os palavres na TV.
Utilizando humor, ousadia e, mesmo no querendo, infringindo tica, de criativo
passou a ser polmico. A percepo que se tem que a marca buscou explorar a
linguagem de fatos pelos quais as pessoas j viveram, como autor ou espectador, o
que torna forte o grau de contato da campanha com o pblico.
Mas esta estratgia nem sempre surte um bom resultado, pois uma vez exposta na
grande mdia, pode agradar uns e desagradar outros. E foi o que aconteceu com a
campanha do Fiat Punto BlackMotion, ao utilizar palavro.
Portanto, todo cuidado pouco. Embora os publicitrios tenham reclamado de pouca
liberdade nas mensagens publicitrias e que no podem ter boas ideias que o CONAR
se manifesta contra, o fato que existe abuso por parte das agncias.
Pelo jeito, ser criativo nem sempre ser tico. A criatividade utilizada em campanhas
que ousam um pouco mais, deveria ter mais cuidado com o consumidor e com seus
direitos.
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1204
A MIDIATIZAO DA OPINIO PBLICA E SUA INCIDNCIA

NO LETRAMENTO POLTICO578

Prof. Dr. Srgio Roberto Trein579
Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS)
Resumo:
O estudo prope uma discusso sobre a condio de centralidade e de protagonismo
da sociedade midiatizada atual. Para alguns autores, as mdias apresentam-se como
uma espcie de organismo especializado, com vocao de responder a uma demanda
social em nome da democracia. Porm, a midiatizao promove uma alterao nas
formas de expresso e de interao sociopoltica, a partir de lgicas, operaes e
estratgias que instalam na sociedade um novo regime de estruturao de vnculos.
Especialmente no formato chamado de interativo, nos programas de rdio e TV, os
ouvintes participam dando a sua opinio. Na teoria, apresentam-se como um canal de
participao poltica, empoderamento e letramento poltico. Na prtica um formato
que atende lgica da midiatizao, pois a interatividade limita-se, quase sempre, s
opes disponveis.
Palavras-chave:
Midiatizao; Opinio Pblica, Letramento Poltico, Empoderamento
Introduo
A partir do desenvolvimento dos meios de comunicao de massa, ainda no

sculo XIX, especialmente em funo dos efeitos de persuaso verificados com base
nestes meios, houve um interesse e uma aproximao maior entre os estudos e as
relaes dos processos sociopolticos com a comunicao. Um dos objetos de
pesquisa tem sido o discurso poltico. Ainda que esse discurso poltico, como afirma
Charaudeau (2008), constitua-se mais em palavra poltica, na medida em que ela se
inscreve em uma prtica social, trata-se de um conjunto de mensagens que circula em

578

21 a 23/05/2014. CRP/ECA/USP.
579
Doutor em Comunicao Poltica. Coordenador do curso de Publicidade e Propaganda na Universidade do Vale

do Rio dos Sinos (UNISINOS). E-mail: sergiotrein@uol.com.br
1205
determinado espao pblico e tem a ver com as relaes de poder que se instauram
nestes espaos. Para o autor, a palavra no tudo na poltica, mas a poltica no pode
agir sem a palavra.
Ou seja, ela intervm no espao de discusso para que sejam definidos o ideal
dos fins e os meios da ao poltica. A palavra tambm atua no espao de ao para
que sejam organizadas e coordenadas a distribuio das tarefas e a promulgao das
leis, regras e decises de todas as ordens. A palavra intervm ainda no espao de
persuaso para que a instncia poltica possa convencer a instncia cidad dos
fundamentos de seu programa e das decises que ela toma. Mesmo sendo palavra,
complementa Charaudeau (2008), por sua natureza, por sua ambincia e por seus
objetivos , tambm, discurso poltico. Neste sentido, a comunicao poltica e os
meios de comunicao cumprem um papel essencial, porque suas mensagens
constituem-se como um canal de letramento poltico e, consequentemente, como uma
forma de empoderamento.
Entretanto, a sociedade da midiatizao no se limita a este papel de
circulao do discurso poltico. A condio de centralidade e de protagonismo da
sociedade midiatizada faz com que ela misture as cartas ao confundir os espaos
pblicos e privados a ponto de ela mesma entrar nesse jogo e acabar interferindo e
at mesmo confundindo o que seja discurso poltico ou no. Para Charaudeau (2009),
as mdias apresentam-se como uma espcie de organismo especializado, que teria a
vocao de responder a uma demanda social em nome da democracia.
Porm, o problema da midiatizao, como afirma Vern (1997), a alterao
que ela promove nos regimes de expresso e de interao sociopoltica, a partir de
lgicas, operaes e estratgias de mdia que instalaram na sociedade um novo regime
de estruturao de vnculos. Com isso, as mdias deixariam de se constituir apenas
como um campo e assumiriam um papel de reordenao, de reorganizao e de
transformao na estrutura social e poltica. De maneira ainda mais especfica, por
exemplo, nos ltimos anos um formato de comunicao vem chamando a ateno e
ganhando cada vez mais espaos nos programas de rdio e televiso: a chamada
interatividade. Normalmente, este tipo de formato utilizado em programas que
discutem temas especficos, como poltica, comportamento, assuntos do cotidiano ou
assuntos polmicos. Atravs de tecnologias nem to novas, como a telefonia fixa, ou

1206
tecnologias mais recentes, como a telefonia mvel, a internet e o twitter, os ouvintes

participam dos programas, dando a sua opinio sobre os temas em discusso.
O aproveitamento desta interatividade dentro dos programas varia muito. Em
alguns casos, serve como uma ilustrao final do programa, para saber se as pessoas
concordaram ou no com aquilo que estava sendo dito. Em outros casos, a
participao do pblico constantemente estimulada e serve de base para os
comentrios dos entrevistados. Independente do gnero e do tipo de programa, a
interatividade limita-se, quase sempre, s opes disponveis. No caso do campo
poltico, um formato que mais atende lgica da midiatizao do que a de formao
do letramento poltico. Ainda assim, na teoria, apresenta-se opinio pblica como
um canal de participao poltica, de empoderamento e de letramento sociopoltico.
Com base nesta reflexo que propomos, o objetivo deste trabalho ,
inicialmente, identificar os gneros e formatos polticos interativos produzidos e
veiculados pelas emissoras de rdio e televiso de Porto Alegre. A partir da,
identificar as vozes que atuam no discurso dialgico dos gneros e formatos polticos
interativos e procurar compreender as estratgias discursivas destes gneros e
formatos polticos interativos, atravs de seus modos de organizao do discurso. Por
fim, sem tornar o estudo muito extenso, analisar se possvel criar categorias de
participao da opinio pblica nos gneros e formatos polticos interativos
produzidos e veiculados nos programas de rdio e televiso nos meios de
comunicao.
Para atender ao objetivo desta pesquisa, sero analisadas todas as emissoras de
televiso de chamado canal aberto de Porto Alegre: RBS TV, TV Bandeirantes,
SBT, TV Pampa, TV Record, TVE e mais a emissora de canal fechado TVCom.
Tambm sero analisadas as seguintes emissoras de rdio de Porto Alegre, em funo
do carter mais informativo e jornalstico de suas programaes: Rdio Gacha,
Rdio Guaba, Band AM e Rdio Pampa. Atravs de uma pesquisa documental, sero
coletados todos os gneros e formatos polticos considerados interativos produzidos e
veiculados nestas emissoras. O resultado desta coleta determinar o corpus de
pesquisa. A partir deste corpus ser possvel compreender ento as estratgias
discursivas destes gneros e formatos polticos interativos, atravs de seus modos de
organizao do discurso. Para isso, como suporte metodolgico necessrio para o
1207
estudo ser utilizada a proposta de Anlise de Discurso desenvolvida por Patrick

Charaudeau (2008).
Perspectivas de empoderamento e letramento
Segundo Charaudeau (2009), no se deve confundir valor de verdade com

efeito de verdade. O valor de verdade se realiza atravs uma construo explicativa
elaborada com a ajuda de uma instrumentao cientfica. Normalmente, no caso dos
programas interativos de rdio e de televiso, no este o caso. Busca-se, neles,
muito mais um efeito de verdade que, a partir da participao popular est mais para
aquilo que se acredita ser verdadeiro, em especial pelas dinmicas propostas pelos
gneros e formatos polticos de representar a soma das opinies.
Esta classificao de gneros e formatos que podem se transformar em canais
de comunicao poltica para a populao foi desenvolvida por Ochoa (1999).
Atravs de cada um deles, os indivduos esto expostos s informaes,
acontecimentos e fatos sobre a poltica e os polticos, independente de seu maior ou
menor interesse pelo tema. E, como consequncia disso, vo formando suas opinies,
sejam elas com alguma base concreta ou distorcidas. Alm disso, no se pode
esquecer que nestes gneros e formatos miditicos o sujeito-alvo a quem se
denomina como opinio pblica no consome informao apenas para agir, mas
muitas vezes tambm para ocupar uma certa posio social.
Com isso, mantm-se tanto a hiptese de que estaria ocorrendo um fenmeno
de midiatizao da opinio pblica, assim como sua consequente no-formao do
letramento poltico ou mesmo uma deformao deste importante processo
sociopoltico, pois mesmo tendo muitas vozes circulantes e sendo dialgico, este
discurso poltico formado pela soma das opinies nos programas interativos de rdio e
televiso no seria, necessariamente, polifnico.
Ao invs de empoderar os cidados, esta sociedade midiatizada criaria lgicas
prprias que mais parecem empoderar a prpria mdia do que qualquer outra coisa.
Quando se fala em empoderar, importante ressaltar que embora o termo
empowerment j existisse na lngua inglesa, com o sentido de dar poder a algum,
para que este algum realize uma tarefa sem precisar da autorizao de outras
pessoas, foi o educador brasileiro Paulo Freire quem definiu e trouxe, para a lngua

1208
portuguesa, a expresso empoderamento. Para o educador, a pessoa, grupo ou

instituio empoderada aquela que realiza, por sim mesma, as mudanas e aes que
a levam a evoluir e se fortalecer.
Mais do que a traduo da expresso e uma busca por seu significado literal,
Schiavo e Moreira (2005) tm outra preocupao: a de que empoderamento representa
a obteno de informaes adequadas, com vistas a um processo de reflexo e de
tomada de conscincia quanto situao atual. A consequncia disso, segundo os
autores, seria uma mudana de atitude, que impulsione a pessoa, grupo ou instituio
para a ao prtica, metdica e sistemtica, no sentido dos objetivos e metas traados
e desejados.
Segundo Gohn (2004), o significado do termo empoderamento no tem um
padro universal e, em funo disso, acabou recebendo uma variedade de
interpretaes. Mais ou menos na mesma linha de Schiavo e Moreira (2005), Lawson
(2001) entende que empoderamento trata-se de um processo atravs do qual pessoas,
organizaes e comunidades adquirem controle sobre questes de seu interesse.
Wallerstein e Berstein (1994), por sua vez, ainda aprofundam estas trs dimenses e
apresentam diferentes nveis para cada uma delas. Para os autores, podemos
considerar o empoderamento uma questo individual, quando diz respeito ao aumento
da capacidade dos indivduos em se sentirem influentes nos processos que
determinam suas vidas. J o empoderamento organizacional possui uma abordagem
que relaciona-se ao processo de trabalho, cujo objetivo a delegao do poder de
deciso, a autonomia e a participao dos funcionrios na administrao das
empresas.
A dimenso que mais nos interessa o empoderamento comunitrio. Tanto
para os autores, como para Baquero e Baquero (2007), refere-se conquista plena dos
direitos da cidadania, defesa dos seus direitos e influncia em aes desenvolvidas
pelo Estado. E isso s se d atravs de iniciativas como a educao para a cidadania, a
socializao e a problematizao de informaes, o envolvimento na tomada de
decises e no pleno conhecimento dos processos de diagnstico, planejamento e
execuo de projetos e obras sociais. Para chegar a esta condio de empoderamento,
necessrio que os indivduos sejam submetidos a um processo de letramento, para
que tenham a capacidade de compreender as mensagens que esto sendo transmitidas.
1209
De acordo com Piccoli (2010, p. 259), a palavra letramento, no Brasil, teve sua
origem documentada no campo das cincias lingusticas e da educao a partir da
segunda metade dos anos de 1980. Ainda segundo a autora, Paulo Freire
considerado o precursor brasileiro no desenvolvimento do conceito. Diferente do
conceito de alfabetizao, que presume a aquisio da leitura e da escrita, o
letramento est mais relacionado s mltiplas possibilidades de utilizao de tais
habilidades, como afirma Piccoli (2010).
O domnio da escrita e da leitura permite que os indivduos comecem, cada
vez mais, a se defrontar com diversos cenrios textuais novos, que so construdos e
encontrados em toda a sua vida cotidiana. Estes cenrios textuais dependem,
naturalmente, da ambincia na qual a pessoa est inserida, tanto socialmente, como
culturalmente. Em cada uma destas situaes textuais, o indivduo ter um tipo de
letramento especfico, que exigir um esforo e uma compreenso tambm diferentes.
Na poltica no diferente. As pessoas so solicitadas a votar, mas, para isso,
precisam ter um mnimo de letramento para entender como funciona o processo
eleitoral, escolher seus candidatos e suas propostas e criar um vnculo poltico que
lhes permita empoderar-se e acompanhar se o trabalho das suas escolhas atende a suas
necessidades e a de seu contexto social.
Entretanto, tirando proveito do declnio da participao poltica dos indivduos
e a preferncia dos cidados de se relacionar com o seu mundo atravs dos meios de
comunicao - em parte, pelo cenrio de constantes notcias e denncias de
irregularidades e corrupo na poltica brasileira, que acaba afastando os cidados da
poltica por causa da desconfiana, da desiluso e da descrena dos indivduos nos
polticos e nas instituies polticas - de acordo com Gomes (2006), possvel
perceber um efeito ainda maior nesta aproximao da Comunicao com os processos
sociopolticos: uma transio da sociedade dos meios para a sociedade da
midiatizao. Ou seja, ao invs de uma sociedade que se caracteriza pela existncia
dos meios, estes mesmos meios assumem um poder de centralidade e de
protagonismo, como afirma Mata (s/d). Em funo disso, as prprias prticas
sociopolticas ganharam uma nova dinmica e uma intensividade e diversidade de
processos por causa do aparecimento de tecnologias convertidas em meios, segundo
novos e complexos regimes de produo, recepo e circulao, conforme o
pensamento de Vern (1997).
1210
Seja na condio de tecnologias ou convertidas e aliadas aos meios de

comunicao, atravs destes instrumentos a sociedade midiatizada estaria encontrando
uma falsa ideia de medir e de representar a opinio pblica, como se esta opinio
pblica fosse simplesmente a soma das opinies. A situao torna-se mais complexa,
mais desvirtuada e mais distorcida ainda, pois, tanto para Bourdieu (1973), como para
Tarde (1992), nossa maneira de medir a opinio pblica ainda imperfeita. Nada se
sabe fora das consultas eleitorais.
Gneros e formatos polticos interativos
Porto Alegre possui seis emissoras de televiso de chamado canal aberto.

So elas: RBS TV (afiliada Rede Globo), TV Bandeirantes, SBT, TV Pampa
(afiliada da Rede TV), TV Record, TVE e mais a emissora de canal fechado
TVCom, que pertence ao mesmo grupo de comunicao da RBS TV. Todas
retransmitem programas de suas redes de comunicao, como jornais, novelas,
entretenimento, infantil, programas de auditrio e outros formatos. Mas, em sua grade
regional de veiculao para Porto Alegre e o Rio Grande do Sul, possuem programas
de debates, entrevistas e discusso de temas locais. Nas emissoras de canal aberto,
entretanto, nenhum programa com contedo poltico oferece a possibilidade de
participao interativa da populao. Apenas a emissora de canal fechado, TV Com,
possui um programa chamado Conversas Cruzadas. Ele apresentado de segunda a
sexta-feira, das 22h s 23h30. Alm do apresentador, o programa conta com a
participao de quatro convidados a cada noite, que debatem temas diversos. Entre
eles, a poltica.
O formato sempre o mesmo: o apresentador abre o programa com um
editorial sobre o tema proposto, apresenta os convidados e j imediatamente convida
o pblico a dar a sua opinio, se concorda ou no com as opes disponibilizadas aos
telespectadores sobre o tema. Em geral, so opes contraditrias em relao ao
assunto abordado. Claramente, o modo de organizao do discurso do apresentador do
programa o enunciativo, por meio da modalidade alocutiva, pois ele enuncia a sua
posio em relao ao interlocutor (telespectador) e com o seu dizer lhe impe um
comportamento. Com a participao interativa proposta atravs de uma pergunta,
poderamos afirmar que se trata de uma categoria alocutiva de interrogao. Ou seja,

1211
o locutor pede ao interlocutor para que ele diga o que sabe. Entretanto, como as
opes de participao limitam-se s alternativas disponibilizadas pelo programa,
percebe-se que as possibilidades de empoderamento e de letramento tornam-se
limitadas, uma vez que os discursos no so polifnicos e acabam constituindo-se
mesmo na soma das opinies.
H, ainda, outra forma de participao, atravs da veiculao das mensagens
dos telespectadores. Porm, a insero da opinio dos indivduos ocorre sempre antes
dos intervalos comerciais, apenas em lettering na tela e sem nenhuma repercusso ou
comentrio por parte do apresentador ou dos convidados. Ou seja, embora pudesse se
transformar em uma possibilidade de construo de um discurso polifnico, quase
um discurso externo ao programa, pela maneira em que o discurso se insere. A figura
abaixo ilustra uma destas mensagens:
Em relao s emissoras de rdio, Porto Alegre possui doze emissoras de

ondas mdias (AM): Rdio CBN, Rdio Bandeirantes, Rdio Caiara, Rdio Capital,
Rdio da Universidade (UFRGS), Rdio Farroupilha, Rdio Gacha, Rdio Guaba,
Rdio GreNal, Rdio Ita, Rdio Pampa e Rdio Rural. As Rdios Caiara, Capital,
Farroupilha e Ita so mais populares. A Rdio da Universidade mais erudita. A
Rdio CBN transmite a programao nacional da emissora. A Rdio GreNal transmite
esportes o dia todo. E a Rdio Rural segmentada e especializada em assuntos
relacionados agricultura e pecuria. As demais Bandeirantes, Gacha, Guaba e
Pampa possuem uma programao misturando esportes, notcias, variedades e
debates de temas variados, como a poltica.
1212
possvel identificar gneros e formatos polticos interativos nas seguintes

emissoras e programas:
- Rdio Bandeirantes: programa Manh Bandeirantes, das 9h30min s 11h.
- Rdio Gacha: programa Polmica, das 9h30min s 11h.
- Rdio Guaba: programa Esfera Pblica, das 13h s 14h; programa Guaba
Revista, das 14h s 16h.
- Rdio Pampa: programa Beatriz Fagundes, das 6h s 12h.
O programa Manh Bandeirantes possui um formato semelhante ao programa
de televiso analisado anteriormente. Ou seja, um apresentador e convidados
debatendo o tema. Inicialmente, o apresentador introduz o tema atravs de um
editorial sobre o assunto em debate e logo em seguida comea a conversar e a debater
com os demais convidados integrantes da mesa. A participao dos ouvintes
estimulada pelo apresentador que, conforme o andamento do debate, l as mensagens
do pblico. No h, entretanto, um formato preestabelecido para a leitura e a
introduo nestas mensagens no contexto do programa e de suas discusses. tudo
bastante aleatrio.
Desta forma, pode-se dizer que o modo de organizao do discurso
desenvolvido pelo apresentador do programa Manh Bandeirantes o enunciativo,
por meio da modalidade elocutiva, pois como no h um espao determinado para a
participao dos ouvintes, o interlocutor no necessariamente implicado em tomar
uma deciso. Uma comprovao desta forma de participao so as categorias modais
do modo elocutivo, que quase sempre impe ao interlocutor uma posio meramente
de testemunha da posio do locutor. Pela inconstncia das participaes do pblico,
no se pode aferir que haja uma condio positiva de empoderamento ou de
letramento poltico neste formato de programa.
J o programa Esfera Pblica se caracteriza por um formato um pouco
diferente do anterior. Quase sempre um convidado entrevistado. E, em geral, tratase de um poltico; alguma personalidade relacionada poltica, como um jornalista,
por exemplo; ou, ainda, algum que se destaque por sua atuao profissional na rea
poltica, como pesquisadores em comunicao poltica, cincia poltica ou ligado s
pesquisas eleitorais. O programa apresentado por um professor universitrio
pesquisador na rea da Comunicao e por uma jornalista. Em funo disso, acaba
tendo um carter mais reflexivo e embasamento terico nas anlises.
1213
Tambm diferente do programa anterior, no Esfera Pblica a participao dos

ouvintes no chega a ser to estimulada. H uma preocupao maior na divulgao do
site da emissora, para a pgina do programa no site da Rdio Guaba e para a pgina
do programa na rede social Facebook. Mesmo sem grandes incentivos, os ouvintes
acabam participando. Segundo a lgica do programa, as pessoas enviam perguntas aos
entrevistados, que so lidas pelos apresentadores. Da mesma forma que o Manh
Bandeirantes, o modo de organizao do discurso estabelecido no programa Esfera
Pblica o enunciativo, por meio da modalidade elocutiva, pois como no
incentivada
diretamente
participao
dos
ouvintes,
interlocutor
no
necessariamente implicado em tomar uma deciso. At pode-se dizer que, como as

perguntas dos ouvintes so lidas durante o programa, indiretamente h algum tipo de
motivao para a participao dos indivduos.
A categoria modal do modo de organizao enunciativo presente no programa
a do saber/ignorncia, pois, mesmo no sendo estimulado a participar, o ouvinte
expressa o seu conhecimento ou a sua ignorncia sobre determinado assunto. E, ao
realizar este ato de comunicao, o ouvinte coloca em cena uma segunda categoria
modal: a concordncia/discordncia sobre as opinies apresentadas. Especialmente na
primeira categoria modal pode-se afirmar que, mesmo no incentivando a
participao dos ouvintes no programa, h uma condio de empoderamento e de
letramento poltico no programa Esfera Pblica. Embora no seja objeto desta
pesquisa, a audincia do programa baixa, pois no mesmo horrio h um programa
de esportes em uma emissora de rdio concorrente, cuja audincia a maior de toda a
rdio.
O terceiro programa analisado tem o nome da prpria apresentadora: Beatriz
Fagundes, veiculado de segunda a sexta-feira, na Rdio Pampa. Diferente dos demais
objetos que esto sendo analisados, o programa Beatriz Fagundes tem duas
caractersticas bem distintas. Primeiro a durao do programa, so seis horas de
durao, das 6h s 12h. Segundo, o pblico ouvinte. Em funo do trabalho social
que a apresentadora desenvolve com pessoas da chamada terceira idade, a grande
maioria da audincia composta por esta faixa etria. A participao do pblico
tambm totalmente diferente dos outros programas. H toda uma relao de
intimidade entre a apresentadora Beatriz Fagundes e seu pblico. Praticamente uma
conversao.
1214
Em funo disso, ao invs da valorizao da opinio pblica como nos demais

formatos, a participao dos ouvintes cumpre muito mais um papel para que a
apresentadora d um tom de explicao para os fatos e assuntos que esto discutidos e
at mesmo para que ela possa fazer suas argumentaes a partir da sua compreenso e
de sua viso poltica sobre o tema. Em razo deste lugar de fala da apresentadora,
podemos afirmar que ela utiliza dois modos de organizao do discurso. O primeiro
deles o modo argumentativo, atravs da lgica e da modalidade explicao, pois
como locutora (aqui no sentido do ato de locuo da Anlise do Discurso e no no
sentido do locutor radiofnico) Beatriz Fagundes utiliza a assero de partida de seus
ouvintes para chegar na assero de chegada, que so as suas prprias opinies.
Porm, para chegar nesta condio, necessrio que ela utilize o modo
enunciativo de organizao do discurso, atravs da modalidade elocutiva, para que a
apresentadora possa, ento, revelar o seu ponto de vista. Neste caso, o sujeito falante
(Beatriz Fagundes) enuncia sua opinio sem que o interlocutor aps o seu dizer
esteja implicado em tomar uma deciso. Por isso, as categorias modais presentes no
modo enunciativo da apresentadora so tanto a opinio, como a apreciao, pois ela
revela o seu ponto de vista e o seu sentimento sobre o tema em debate. Embora no se
possa descartar a hiptese de empoderamento e de letramento poltico como
consequncia do programa, a lgica argumentativa utilizada pela apresentadora
Beatriz Fagundes a aproximam mais de uma estratgia persuasiva do que qualquer
outra coisa.
Por fim, o ltimo dos programas pesquisados, veiculado pela Rdio Gacha,
lder de audincia em seu horrio. O programa possui uma estrutura bem definida,
praticamente com a diviso de quadros: participao dos convidados, participao
interativa a partir de uma pergunta proposta para a discusso do tema, resultado da
interativa e opinio das pessoas nas ruas (gravadas previamente). De forma bem mais
objetiva e direta do que os demais programas analisados, no Polmica a participao
dos ouvintes estimulada o tempo inteiro. Diferente tambm dos demais, o programa
possui um formato comercial tambm distinto, pois tanto a participao interativa,
assim como o resultado da interativa possuem patrocinadores publicitrios prprios.
Em funo disso, pode-se afirmar que, inicialmente, o programa Polmica
utiliza o modo de organizao do discurso descritivo, pois, segundo a modalidade,
neste modo de discurso encontram-se trs componentes bsicos: o nomear, o
qualificar e o situar/localizar. Ou seja, trs componentes presentes no programa, uma

1215
vez que dada a existncia participao interativa e ao resultado da interativa,

tornando-os elementos significantes dentro do programa. Da mesma forma, por sua
presena destacada ganham uma atribuio de qualidade. E, ainda, para completar,
pelo formato de quadros e pela insistncia como so anunciados dentro do programa,
podem ser facilmente situados.
Embora o programa Polmica tenha caractersticas distintas dos demais
programas analisados, ainda assim ele no foge do modo de organizao enunciativo
identificado nos objetos de estudo anteriores. A diferena, entretanto, a modalidade
discursiva utilizada no Polmica. No caso, a alocutiva. Neste tipo de construo
discursiva, o sujeito falante (apresentador do programa) enuncia sua posio em
relao ao interlocutor (ouvinte) e, desta maneira, o implica e lhe impe um
comportamento. Nitidamente, o locutor age sobre o interlocutor. Para tanto, a
categoria modal alocutiva encontrada a interrogao, atravs da qual o locutor pede
ao interlocutor para que ele diga o que sabe, uma vez que o interlocutor tido como
algum competente para responder. Ainda que a participao dos ouvintes seja
limitada a apenas dois campos de resposta concordando ou discordando da pergunta
proposta pode-se afirmar que exista uma condio favorvel de empoderamento e
de letramento poltico no programa Polmica.
Com base nas anlises desenvolvidas, possvel perceber que h muitas vozes
atuando no discurso dialgico dos gneros e formatos polticos interativos. Porm, a
soma destas vozes e destas opinies no constitui-se, necessariamente, em uma
construo de discursos polifnicos, embora sejam dialgicos pois so compostos
(como vozes) pelos apresentadores, pelos convidados quando houver e pela
participao considerada interativa. Em termos de empoderamento e de letramento
poltico, o grande problema destes gneros e formatos polticos interativos so os
lugares de fala dos apresentadores dos programas, uma vez que eles interagem com
seus interlocutores, usando fontes selecionadas para formar as suas prprias opinies
de especialistas (BENETTI, 2007).
Consideraes finais
O conceito de interatividade muito amplo. Na opinio de Machado (1997), o

termo tem sido usado para definir uma srie muito grande e variada de fenmenos,

1216
tais como programas em que o ouvinte pode telefonar e votar em alguma alternativa
apresentada ou at mesmo salas de cinema em que as poltronas sacodem de acordo
com a ao do filme. O prprio autor, em uma publicao anterior, j apontava a
necessidade de se discutir e diferenciar o que seria de fato interativo e o que seria
reativo. Um sistema realmente interativo deveria ser aquele que d total autonomia ao
espectador, enquanto os sistemas reativos trabalhariam com uma determinada
possibilidade de escolhas (MACHADO, 1990).
A mesma discusso fora feita bem antes por Willians (1979) que, naquele
momento, chamava a ateno para as ento emergentes tecnologias que surgiam e
eram vendidas e difundidas como interativas. Entretanto, segundo o autor, no
passavam de um processo em que o usurio escolhia uma resposta, na maioria das
vezes, pronta e esperada. Interatividade, complementa o autor, implica respostas
autnomas, criativas e no previstas (WILLIANS, 1979).
Os programas desta natureza, que utilizam a participao popular e do espao
para as opinies, transformam estas opinies em um produto muito mais de
espetacularizao do que propriamente de formao de opinio pblica mesmo. No
final das contas interessa apenas quantos por cento votaram sim ou no. Nmeros,
porm, no revelam quem votou; qual o conhecimento prvio destas pessoas sobre o
tema, algo que seria importante, como afirma Aristteles (1997); quais so os seus
argumentos; se so opinies isoladas ou se esto influenciadas pela vontade da
maioria, conforme os pensamentos de Tocqueville (1973) e Lippman (2008).
De qualquer forma, a interatividade um formato que parece agradar ao
pblico, pois, alm de manter as pessoas no anonimato de uma multido virtual, elas o
fazem atravs de respostas prontas e esperadas para as quais sequer necessrio
pensar muito. Basta ajustar-se a uma das alternativas. Com isso, o que deveria ser a
opinio particular do indivduo, acaba se transformando em uma espcie de jogo, em
que, ao final do programa, resta apenas saber se ele ganhou ou perdeu. Mesmo que
este formato interativo ou reativo, como preferem Machado (1990) e Willians
(1979) no permita que se estabelea uma conversao, como define Tarde (1992),
programas desta natureza tornam-se um espao pblico necessrio.
Afinal, ainda que os programas interativos condicionem a opinio pblica,
prefervel este comportamento do que no haver participao nenhuma, seja por
censura, por falta de oportunidade ou por isolamento social mesmo. A simples
participao no deixa de ser uma forma de exercitar a cidadania e, at mesmo,

1217
despertar nos indivduos o interesse e o desejo de discutir as questes relacionadas

sociedade civil. E, com isso, empoderar os indivduos e auxiliar no processo de
letramento poltico.
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1218
MOBILIZAO E MARCHA: ESTRATGIAS DE DIVULGAO DA

MARCHA DAS VADIAS SP580
Beatriz BERALDO581
RESUMO
Ao refletir acerca do movimento feminista conhecido como Marcha das Vadias, o
presente artigo tem e como objetivo analisar as principais polticas de visibilidade das
quais as organizadoras da manifestao se valem para gerar publicidade e disseminar
suas ideias. Propomo-nos, especificamente, a fazer uma avaliao da campanhaconvite da verso 2013 da Marcha das Vadias na cidade de So Paulo. Esto
contempladas as abordagens sob o ponto de vista da comunicao e das prticas de
consumo.
PALAVRAS-CHAVE: ativismo juvenil; mobilizao; comunicao; Marcha
das Vadias.
CONSIDERAES INICIAIS
O debate em torno do ativismo juvenil tem ganhou destaque na pauta
miditica e no campo acadmico. Tais manifestaes esto ligadas a protestos que
podem ser de vis poltico e/ou ideolgico, abrangendo discusses sobre aprovaes
de leis, mudanas de comportamento, dentre outros tantos temas. No Brasil, diante
das grandes manifestaes de junho de 2013, a ateno ao ativismo juvenil foi ento
redobrada. Pensando esta questo, nos interessamos em investigar as denominadas
marchas juvenis, que ganharam fora neste incio do sculo XXI, contando com a
indispensvel ajuda do novo aliado de inmeros jovens: a rede social digital
Facebook.
Neste cenrio, uma marcha ganhou especial destaque na mdia e obteve rpido
crescimento por todo o pas: a Marcha das Vadias que, a partir do nome
provocativo e da maneira cujas participantes se vestem e se comportam na marcha,
assinalou o que vem sendo aclamada pela grande mdia como a primeira grande
movimentao feminista do sculo XXI.
A Marcha das Vadias leva este nome por ter nascido como um protesto
irnico, conhecido no Brasil, segundo as prprias ativistas, como escracho. As

580Trabalho
apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 21

a 23/05/2014. CRP/ECA/USP. Este artigo apresenta alguns resultados do projeto de pesquisa de mestrado da
autora, intitulado Por saias de causa justas: Feminismo, comunicao e consumo na Marcha das Vadias,
concludo em maro de 2014, sob orientao da Prof Dra. Rose de Melo Rocha.
581Mestre em Comunicao e Prticas de Consumo pela ESPM-SP, email: biaberaldob@gmail.com
1219
alunas da Universidade de Toronto organizaram a primeira Slut Walk (nome original

da marcha) aps ouvirem no pronunciamento de um representante da polcia
canadense que elas deveriam evitar o uso de roupas de vadia a fim de prevenir a
violncia e o assdio dentro do campus, em uma tentativa de inverso da culpa sobre
os crimes de violncia contra a mulher que vinham ocorrendo na universidade. Ao se
apropriarem da fala do policial de maneira irnica, as primeiras ativistas da Marcha
das Vadias estavam dando o tom que a marcha iria ganhar ao redor do planeta.
No Brasil, at o ano de 2013, esta marcha j aconteceu em mais de 20 cidades
de norte a sul e j foi destaque nos principais veculos de comunicao do pas. Ao
tom irnico da marcha original somou-se tambm a irreverncia brasileira,
notabilizando caractersticas de um fenmeno denominado glocal.
Neste paper nos propomos a investigar as polticas de visibilidade da Marcha
bem como as estratgias de divulgao que as organizadoras da edio de 2013 se
valeram para convocar simpatizantes a participarem do ato pblico.
A IMAGEM DA MARCHA NA MDIA

Os meios de comunicao de massa como jornal, revistas e televiso, j foram
objeto de amplos e espinhosos debates no campo da comunicao. Nosso interesse
nesta abordagem verificar de que maneira eles ajudaram a construir a imagem da
Marcha das Vadias no Brasil, considerando o fato de que a mdia no apenas veicula,
mas tambm constri discursos e produz significados, identidades e sujeitos
(Fischer, 2001, p. 588). Ademais, dialogando com Everardo Rocha (2001),
destacamos que:
os significados produzidos pelos meios de comunicao so pblicos,
compartilhados, coletivos, sendo difcil, por exemplo, algum no
entender anncio publicitrio, notcia de rdio, programa de televiso
ou foto de jornal. Isto indica que o estudo dos significados veiculados
atravs destes materiais como uma pista para os modelos de
existncia, desejos e impasses de uma cultura (Rocha, 2001, p.18-19).
A imagem hegemnica da Marcha das Vadias, de um modo geral e em todo o
Brasil, foi colocada em circulao e mediada por construes miditicas massivas de
reportagens realizadas pelos grandes veculos de comunicao impressa (jornais e
revistas) que faziam uso tambm da ferramenta digital de lbum de imagens (em
seus respectivos endereos virtuais) para comunicar a marcha. As fotos publicadas
nos anos de 2011 e 2012, segundo constatamos e em conformidade com a avaliao
das prprias ativistas do Coletivo Marcha das Vadias de So Paulo, privilegiavam a

1220
imagem de meninas jovens, brancas, magras e de cabelo liso. A partir das nossas
observaes do material veiculado de fato este o perfil mais clicado pelos reprteres
dos jornais de maior circulao na cidade de So Paulo. Esta realidade sempre
incomodou muito o Coletivo por no corresponder realidade da marcha e a sua
intencionalidade comunicativa que visa mostrar que este movimento social feminista
composto por mulheres muito diversas em tipo fsico, etnia e idade.
Alm disso, naqueles anos e tambm em 2013 persiste certa tendncia de
alguns veculos de comunicao em qualificar o tipo de ativismo promovido pela
marcha como imbudo de maior sensualidade e/ou feminilidade do que os
protestos feministas dos idos anos 1960. Ao exaltarem atributos fsicos das
participantes da marcha, denominam feminismo sexy ou ativismo sexy o seu tipo
de atuao, estabelecendo assim uma ligao entre feminismo e feminilidade582.
Destacamos, por exemplo, a manchete publicada no portal de notcias G1 em 2011
para exemplificar este ponto de vista: Mesmo com frio, mulheres tiram a blusa em
Marcha das Vadias no PR583. Nesta manchete fica evidente o apelo sensualidade
induzido pela matria que d destaque ao fato de que as mulheres tiraram a blusa sem
denotar que esta foi uma atitude de militncia feminista. Vejamos alguns outros
exemplos:

582O Coletivo Marcha das Vadias, quando consultado sobre a existncia de uma relao entre feminismo e
feminilidade foi categrico em afirmar que esta relao forosa e inventada pela mdia. Para as ativistas o
conceito de feminilidade est ligado a uma estrutura machista que padroniza um ideal de beleza rigoroso e
difcil de ser alcanado para as mulheres e exclui socialmente aquelas que no conseguem ou no querem
seguir tais padres. (Comisso de Comunicao da Marcha das Vadias em 01 de dezembro de 2013).
583 Disponvel em: http://g1.globo.com/pr/parana/noticia/2012/07/mesmo-com-frio-mulheres-tiram-
blusa-em-marcha-das-vadias-no-pr.html
1221
Figuras 1, 2, 3 e 4: Capturas de tela de portais de notcias que destacam a sensualidade das feministas que
participam da Marcha das Vadias nas manchetes das reportagens.
Ao destacar atributos fsicos das militantes, as reportagens acima acabam por

silenciar as vozes da marcha detendo-se ao corpo mudo, desnudo. Ressaltamos que a
palavra, como instrumento de poder e de troca, foi negada durante sculos s
mulheres e elas ainda continuam a no ter acesso ao discurso da mesma forma que os
homens (Cerqueira; Ribeiro e Cabecinhas, 2009, p. 1), pois, mesmo na internet,
espao de novas interaes sociais, ainda se proliferam sites e blogs que mantm a
imagem da mulher como inferior, submissa, e com discursos ligados a
comportamento, busca do corpo ideal e maneiras de se encontrar o companheiro
ideal, questes que parecem nos ensinar a feminilidade.
Para Alves (2011, p. 307) o discurso dominante consegue desenvolver uma
narrativa para a mulher sobre seus prprios desejos, agregando ainda sua aparncia
como marca determinante de feminilidade. Talvez por isso seja fcil notar que na
internet
os sites que proliferam na rede dedicados s mulheres e que
reproduzem no mundo virtual todos os esteretipos que temos
combatido nos meios de comunicao tradicionais, [so estes] que
ainda consideram as sees de cozinha, beleza e moda, espaos bsicos

1222
para o sucesso de uma publicao feminina (Miguel e Boix, 2013, p.

72).
Embora no seja frequente o aparecimento de grandes matrias sobre a
Marcha das Vadias nas televises brasileiras, a Comisso de Comunicao do
Coletivo Marcha das Vadias de So Paulo nos revelou uma situao que consideraram
bastante emblemtica: sem revelar o nome da emissora de televiso em questo, uma
das ativistas nos narrou a histria de uma reprter que foi ao ato pblico, ou seja, ao
dia da marcha propriamente dita, em busca de personagens para sua matria.
Chegando l, optou por acompanhar durante toda a marcha trs adolescentes brancas,
magras, vestidas com shorts justos e curtos e com mensagens pintadas nos seus
corpos:
e a gente foi acompanhando de longe porque a gente no impede o
trabalho, cada um chega l e faz o trabalho, a gente usa outras
ferramentas pra tentar mostrar que a marcha no s aquilo. Mas,
aquela televiso, ela tava de uma forma to intensa procurando aquele
padro global: branquinha, cabelo lisinho, magrinha, que a moa,
reprter, ficou l fazendo a matria, duas horas entrevistando, de l pra
c, acompanhando as trs meninas na marcha, a, s na hora que ela
terminou e das meninas assinarem os direitos de imagem que ela
descobriu que uma tinha 14 e duas 15 [anos]. Ento ela no ia poder
usar aqueles direitos de imagem e ela perdeu a matria dela ali, porque
ela tinha gastado as duas horas dela [somente com aquelas
personagens][...] (Comisso de Comunicao do Coletivo Marcha das
Vadias SP em entrevista concedida dia 01 de dezembro de 2013).
As lgicas de visibilidade praticadas neste exemplo, em um vis oportunista,
que objetiva a estetizao e a exotificao da marcha, acabam por denunciar a
presena do machismo na mdia. Lembramos que no ocorrido supracitado a
profissional de comunicao do sexo feminino e, no entanto, ela na qualidade de
reprter, contribui para a manuteno do machismo, objetificando as personagens da
marcha, observando apenas as suas caractersticas fsicas em detrimento dos objetivos
gerais do movimento feminista e at mesmo da privacidade das menores envolvidas.
Para a Marcha das Vadias, pequenos silenciamentos femininos como este, colaboram
para a perpetuao do machismo na sociedade: O machismo no seria uma opresso
secular se no soubesse se disfarar e dissimular afirma uma de suas ativistas .
O Coletivo Marcha das Vadias, diante destas ocorrncias que considerou um
problema, criou mecanismos para se defender destas manobras de visibilidade que
as mdias impunham marcha. Sem se desfazer da proposta de liderana horizontal, o
grupo decidiu em reunio que criaria uma comisso especfica para cuidar dos
1223
assuntos ligados comunicao e imagem da marcha junto mdia. Na eleio da

comisso foram levados em conta aspectos como a formao acadmica das ativistas,
a disponibilidade e disposio em participar da comisso e a frequncia que
mantinham nos encontros deliberativos. Assim, surgiu a Comisso de Comunicao
da Marcha das Vadias que j no ano de 2013 trabalhou para que a marcha fosse
representada na mdia o mais prximo possvel dos seus objetivos de auto
representao, ou seja, sendo composta por uma ampla diversidade de mulheres
ligadas causa feminista. As ativistas ento tomaram a deciso de mapear o maior
nmero possvel de pessoas que demonstraram interesse em realizar filmagens,
fotografias e entrevistas no dia da marcha. Elas entendem que a mdia faz um recorte
arbitrrio do movimento e em especial de sua representao e aparecimento pblico.
Em outras palavras, o que se via na mdia e o que se via nas fotografias e relatos das
pessoas comuns, que participavam da marcha nos anos de 2011 e 2012, era muito
diverso. Assim, com o mapeamento prvio em mos, as organizadoras da marcha
prepararam em 2013 um release e enviaram para a imprensa a fim de elucidar o que
entendiam serem rudos na comunicao entre a marcha e a mdia de um modo geral.
Alm disso, para o dia da marcha propriamente dita, as organizadoras tambm se
preocuparam em destacar algumas ativistas de aparncia, atitudes e idades diversas
que pudessem dar entrevistas para os jornalistas interessados, evitando assim que os
mesmos continuassem com a prtica viciosa de procurar sempre o mesmo perfil de
mulheres para serem entrevistadas. Para a Comisso, as estratgias de visibilidade
utilizadas neste ano foram muito bem sucedidas. As idealizadoras da proposta
imputam o sucesso no somente ao fato de terem conseguido orquestrar muito bem as
estratgias, mas tambm ao fato de que, segundo elas, existe hoje certa precariedade
nas redaes de jornal na cidade de So Paulo, como afirma uma das componentes da
Comisso de Comunicao da Marcha das Vadias SP que jornalista:
[...] a gente comeou a fazer um trabalho mais intenso com os
jornalistas, justamente, pra tentar barrar... reconstruir essa imagem. E
uma das nossas ferramentas de trabalho j tentar mapear todo mundo
que vai querer fazer entrevista... a gente sabe como que a
precariedade das redaes hoje... eu trabalho em redao desde sempre,
a minha carreira... eu sei como a precariedade das redaes hoje. E
a a gente... o nosso... t te falando isso porque eu sei que voc t
fazendo uma pesquisa acadmica (risos)... porque a nossa estratgia
essa: a gente mapeia todo mundo que vai fazer as entrevistas, tenta
marcar com maior preciso de horrios e lugares e quando esses
fotgrafos, esses cmeras e os jornalistas chegam, a gente j tem um
1224
grupo de meninas bem diversas pra dar as entrevistas. Isso j aconteceu

este ano. Ento a pessoa chegava e falava ai, eu preciso de trs
personagens, ento, a gente j trazia trs personagens bem diferentes
entre si. Se ela quiser fazer o trabalho de ir atrs de todo mundo e achar
algum pra dar entrevista, pra ela, com o perfil que ela quer... [...] a
reprter vai e faz. Mas, pela nossa experincia... inclusive, pela minha
experincia como profissional de jornalismo, os reprteres no tm
mais tempo pra isso quanto mais pronto eles recebem, melhor. Ento a
gente, vamos dizer, ataca por esse lado. A gente entrega pronto, eles
aceitam pronto e voltam pra redao e a gente, esse ano, a gente at fez
uma... uma anlise depois, comparada com a marcha anterior, e a gente
acha que isso funcionou, dentro do possvel. Funcionou tanto em quem
foram as caras que deram entrevista, que tipo de perfil mesmo de
pessoa... no foi s menina branca de cabelo liso.... no foi s a mesma
menina porque ela era mais extrovertida... e... tambm funcionou nos
impressos... na internet foi muito bom porque o pessoal praticamente
publicou o nosso release ento a gente comemorou bastante palavras
que a gente sabe que seriam barradas... que um reprter, por exemplo,
no usaria aquelas palavras, mas pela precariedade da redao, ele
copiou e colou o nosso release ento ele usou termos ali... por
exemplo... ... usou agressor! A gente viu em vrios lugares que eles
usaram agressor... e tem uma resistncia muito grande em qualquer
matria que voc veja de violncia contra a mulher, eles no usam a
palavra o agressor, eles usam: o marido, o homem, o suspeito, blah!
Mas eles no usam o agressor... e de repente passou... assim... passou
empoderamento, sabe? E a gente acha que foi por esse trabalho de
tentar usar a precariedade... do... da... do estado precrio das redaes
hoje que faz ter pouca gente, com pouco preparo, com pouco tempo...
ento a gente entregou pronto. Isso funcionou pra gente tentar
balancear um pouco essa imagem da marcha na mdia e o que a gente
pretende continuar fazendo (Comisso de Comunicao da Marcha das
Vadias em entrevista concedida dia 01 de dezembro de 2013).
As novas estratgias e polticas de visibilidade adotadas pelas organizadoras
da marcha em 2013 citadas na fala da Comisso de Comunicao (respostas coletivas
s perguntas enviadas e envio do release imprensa), desse modo, repercutiram de
maneira positiva no que elas planejaram como divulgao da manifestao.
importante destacar que as organizadoras optam ainda por no revelarem seus nomes
nas entrevistas , assinando todas as contribuies e reportagens como Coletivo
Marcha das Vadias SP. Esta deciso tem como principal objetivo manter a
liderana horizontal no grupo e, segundo elas, tambm demonstra que a marcha um
movimento social desvinculado de partidos e/ou lderes, onde todas podem ser
substitudas, sem prejuzo. Em outras palavras, a Marcha das Vadias ir continuar a
acontecer independente do rodzio ou da manuteno de suas organizadoras, no se
fazendo necessria, assim, a divulgao de seus nomes.
1225
CAMPANHA QUEBRE O SILNCIO

No ano de 2013, de 18 de janeiro a 01 de dezembro, acompanhamos as
ativistas de So Paulo tambm atravs do monitoramento da pgina do Facebook
Marcha das Vadias Sampa para observao em ambiente virtual. Pudemos, ento,
seguir de perto a elaborao da campanha-convite para a Marcha das Vadias de So
Paulo de 2013, que teve o tema: Quebre o silncio. Essa abordagem tinha como
objetivo incentivar as mulheres que sofrem ou sofreram algum tipo de violncia a
denunciarem os seus agressores e procurarem apoio/ajuda. O tema, no entanto, no foi
restrito marcha propriamente dita, mas incorporou todos os eventos, festas e demais
campanhas realizadas pelo Coletivo Marcha das Vadias de So Paulo, a exemplo do o
evento Quebre o silncio: gnero, violncia e sobrevivncia, que aconteceu no
primeiro trimestre de atividades do Coletivo em 2013, onde mulheres vtimas de
agresso masculina, convidadas pelas componentes do Coletivo, expuseram os casos
de violncia sofridos e falaram sobre o processo de superao do trauma584.
Ao avanarmos nesta anlise, devemos lembrar que o Facebook tem sido um
espao de grande importncia para jovens ativistas nas mais diversas manifestaes
que ocorreram neste incio de sculo a exemplo da Primavera rabe, do 15M na
Espanha, do Occupy Wall Street, e dos inmeros protestos de junho de 2013 e
manifestaes no Brasil. Observamos que o Coletivo Marcha das Vadias de So Paulo
utilizou as ferramentas oferecidas pela plataforma de comunicao do Facebook:
Albm de fotos, compartilhamento de vdeos, criao de eventos e monitoramento de
debates. Segundo a Comisso de Comunicao do Coletivo, esta a ferramenta com
maior nvel de interao com as demais participantes para debates de temas feministas
e atravs do Facebook tambm que elas podem divulgar todos os eventos e reunies
que so planejadas pelo Coletivo.
Alm da rede social digital, utilizaram tambm como mdia complementar o
Blog <https://marchadasvadiassp.milharal.org/>, que atualizado com menos
frequncia do que o Facebook, mas que tambm um local importante de divulgao
dos eventos em virtude de o Blog ser um endereo eletrnico facilmente encontrado
na pesquisa Google. Para agilizar alguns processos de deciso, as participantes do
Coletivo contam ainda com uma lista de e-mail onde compartilham todo o tipo de

584 Foi interessante observar que o coletivo Marcha das Vadias se dedicou integralmente realizao do
evento, organizando data, local, confeco de cartaz, divulgao na internet e, inclusive, custeou a passagem
de uma das palestrantes que veio de Maring-PR especialmente para proferir a fala no evento.
1226
solicitao, dvidas e sugestes para que todas opinem. Foi atravs da lista de e-mail
que ativistas puderam responder aos diversos questionrios e pedidos de entrevistas
que chegaram semanas antes da data marcada para o acontecimento da marcha. Foi
tambm por e-mail que as ativistas elaboraram e distriburam para a mdia tradicional
(jornais, revistas e televiso) o release sobre a verso 2013 da Marcha das Vadias em
So Paulo, esclarecendo o porqu da escolha do tema Quebre o silncio, como se
pode ler abaixo:
Este ano, a Marcha das Vadias de So Paulo toma as ruas lembrando
que a violncia contra a mulher, na maioria das vezes, ocorre em casa.
A cada dia, em mdia, 2.175 mulheres telefonam para o 180
denunciando que so vtimas de violncia. Em 89 % dos casos, o
agressor o companheiro ou ex-companheiro da mulher. 50% das
vtimas dizem estar correndo risco de morte. O Brasil o 7 pas no
ranking mundial de homicdios de mulheres, segundo o Conselho
Nacional de Justia. De acordo com a ministra Eleonora Menicucci, da
Secretaria de Polticas para as Mulheres da Presidncia da Repblica,
com base em dados do Mapa da Violncia 2012, em 65% dos casos de
violncia sexual o estuprador era um parente ou conhecido da mulher.
A MdV SP incentiva as mulheres a quebrarem o silncio e
denunciarem os agressores, de modo a impedir a perpetuao da
violncia. (Coletivo Marcha das Vadias de So Paulo em Release
enviado a imprensa acerca da marcha 2013).
Por declarar-se como um grupo feminista cuja liderana se d de forma
horizontal, no h o estabelecimento ou reconhecimento poltico de hierarquia dentro
deste agrupamento e espera-se que todas as ativistas que frequentam as reunies
participem das decises e deliberaes da marcha. Portanto, login e senha do
Facebook, da lista de e-mail e do Blog so de conhecimento comum entre as
participantes do Coletivo Marcha das Vadias de So Paulo.
Como um recurso especfico de construo de sua base ou contexto estratgico
de comunicao em 2013, o Coletivo desenvolveu uma campanha virtual com a
produo de fotos dentro da temtica Quebre o silncio que foi protagonizada pelas
prprias organizadoras e que ganhou um carter de convite ao grande pblico para
participar da marcha. As peas foram divulgadas atravs do Facebook da Marcha das
Vadias Sampa.
1227
1228
Figuras 5, 6, 7, 8, 9 e 10585: Campanha Quebre o silncio divulgada na pgina do Facebook da Marcha das
Vadias Sampa.
Figura central em todas as peas da campanha, o alto-falante traduz em

imagem a ideia proposta pelo Coletivo de quebrar o silncio diante da violncia
sofrida. Toda a concepo, e elaborao da campanha, incluindo fotografias e
confeco dos alto-falantes de papel foi feita pelo Coletivo Marcha das Vadias de So
Paulo que possui jornalistas e publicitrias em sua composio.
Como reforo para a campanha, as ativistas sugeriram s pessoas, que se
identificassem com a causa e que iriam ao ato pblico no dia 25 de maio de 2013, que
trocassem a foto do perfil no Facebook, que normalmente uma foto do rosto a da
pessoa, pela logomarca da Marcha das Vadias de So Paulo. Assim foi feito por todas
as integrantes do Coletivo e por algumas outras simpatizantes que participaram do ato
pblico.
Alm da divulgao online, as participantes do Coletivo optaram por imprimir
alguns exemplares das peas da campanha-convite. Assim, tais peas tomaram o
formato de cartazes, pois como vemos, possuem informaes sobre a data, local e
horrio da realizao do ato pblico. Estes cartazes foram colados em alguns pontos
que as ativistas consideraram estratgicos: dentro das universidades. Desse modo e de
acordo com a disponibilidade das prprias participantes do coletivo, os cartazes foram

585 Fonte: https://www.facebook.com/MarchaDasVadiasSP
1229
afixados em diversos murais de recados das salas de aulas de ensino superior na

capital paulista como a PUC e nos pontos de nibus e postes do campus da USP:
Figuras 11 e 12586 : Cartazes afixados no poste e na parada de nibus da USP, respectivamente, fotografados dia 23
de maio de 2013.
CONSIDERAES FINAIS
As vadias incomodam, pois trazem a luz um lado desagradvel da sociedade
contempornea, que aceita e silencia diversas prticas de agresso contra a mulher.
Ao se colocarem nas ruas, mostraram que as atitudes machistas podem aparecer de
diferentes formas no dia-a-dia de nossa sociedade: seja atravs da imposio de regras
de vesturio, seja na consumao de um estupro. Mais ainda, as novas feministas
enviaram a mensagem de que diante desses fatos elas no iro mais se calar, no iro
se adequar. Acreditamos que este tal incomodo causado pelas ativistas foi o
combustvel que levou a grande mdia a encontrar maneiras de adequ-las, deslocando
o destaque que deveria se dar a partir da fora do discurso contra a cultura do estupro,
para o fato de que eram jovens e bonitas estas novas feministas, numa tentativa
retrgrada e viciosa de silenciamento da mulher e manuteno do status quo.
Entretanto, devido ao intenso e bem realizado trabalho de comunicao
elaborado pelo Coletivo Marcha das Vadias de So Paulo em 2013, as polticas de
visibilidade adotadas foram avaliadas como um sucesso. As ativistas consideraram
que em sua grande maioria, os veculos de comunicao tradicionais (jornais, revistas
e televiso) basearam-se no release enviado para conduzir as reportagens
jornalsticas, ou seja, os meios de comunicao levaram em considerao o tema da
marcha do ano de 2013, utilizando parte do texto que elas mesmas redigiram para

586 Fonte: arquivo pessoal.
1230
conduzir as reportagens e, ainda segundo as ativistas, os jornalistas afastaram-se da

manuteno dos esteretipos equivocados difundidos no ano de 2012, quando a
maioria das reportagens e fotos comentavam e mostravam somente as mulheres que
estavam fazendo o topless, dando pouca margem reflexo sobre a causa defendida e
reduzindo a marcha exposio de corpos femininos.
O sucesso das polticas de visibilidade da marcha pde ainda, na opinio das
ativistas, ser aferido atravs do grande nmero de pessoas que confirmou presena no
evento criado no Facebook. Apesar do nmero de confirmaes na internet587 (7.392)
no tenha correspondido ao nmero de manifestantes que estiveram na marcha no dia
25 de maio (1.500 pessoas, aproximadamente), as ativistas reconhecem no nmero de
confirmaes participao no Facebook, na verdade, o nmero de pessoas que apoiam
a causa. preciso lembrar que embora elas tenham chegado a esta concluso de que o
nmero de confirmaes corresponde ao nmero de pessoas que do apoio a causa,
esta uma medio do denominado ativismo virtual que ainda muito questionada
pelos estudiosos do tema. preciso problematizar at que ponto estes 5.800 cliques
aproximadamente que correspondem apenas s intenes de participao, ou seja, que
so de pessoas que efetivamente no estiveram na rua no ato pblico, podem ser
considerados importantes do ponto de vista poltico para a Marcha das Vadias. Desse
modo, concordamos que o alto nmero de cliques no evento pode sim corresponder
ao sucesso daquela campanha especfica, mas no necessariamente revela que aquelas
pessoas que clicaram so ativistas e defensoras da causa desta marcha.
Por fim, entendemos que a Marcha das Vadias representa, para a cultura
contempornea, um importante observatrio das mudanas advindas pelas novas
formas de articulao atravs do Facebook, que tem se mostrado um dos mais
importantes veculos de comunicao para as articulaes dos movimentos sociais e
promoo de suas polticas de visibilidade.
ALVES, I. Representaes de mulheres em sitcoms: neoconservadorismo (Mulheres
em Sries, 19) In: BONNETI, A.; SOUZA, . M. F. de L. (org.). Gnero, mulheres
e feminismos, Salvador : EDUFBA: (Coleo Bahianas; 14) NEIM, 2011.

587 Informao disponvel em <https://www.facebook.com/events/122398924620910/>
1231
CERQUEIRA, C.; RIBEIRO, L. T.; CABECINHAS, R. Mulheres & Blogosfera:

contributo para o estudo da presena feminina na" rede". Ex aequo, n. 19, p. 111128, 2009. Disponvel em: <http://www.scielo.oces.mctes.pt/scielo.php?
pid=S0874-55602009000100010&script=sci_arttext>. ltimo acesso em 23 de
janeiro de 2014.
FISCHER, R. M. B. Mdia e educao da mulher: uma discusso terica sobre
modos de enunciar o feminino na TV. Rev. Estudos Feministas, 2001, vol.9, no.2,
p.586-599.
ROCHA, E. A mulher, o corpo e o silncio: a identidade feminina nos anncios
publicitrios. Rio de Janeiro: Revista ALCEU (PUC-RIO) - v.2 n.3 -pg 15 a 39 jul/dez 2001.

1232
MESA 2
EU SOU A UNIVERSAL EM BUSCA DE NOVOS FIIS:
LUGAR DE FALA E ETHOS NA PUBLICIDADE DA IURD588
Karla Bronsztein589
Adriana Freire590
Marcela Patriota591
Universidade Federal de Pernambuco, Recife PE
Universidade Catlica de Pernambuco, Recife - PE
RESUMO:
Hoje, inseridos numa sociedade de estrutura amplamente hednica e miditica, os
sujeitos contemporneos alardeiam enfaticamente as suas identidades, inclusive
assumindo, na dimenso discursiva do Eu sou, adeses institucionais de marcas que
lhes conferem distino. Tal peculiaridade se estendeu tambm s marcas
religiosas. Para refletir sobre essa construo identitria, nos deteremos numa
abordagem especfica: uma igreja e uma grande campanha publicitria na mdia. A
igreja em questo a Igreja Universal do Reino de Deus - IURD e a campanha Eu
sou a Universal lanada em maro de 2013 e que ainda permanece sendo veiculada
at hoje, mais de um ano depois, principalmente nos espaos na web. A reflexo
feita a partir de alguns dos postulados da Anlise do Discurso AD, de linha francesa
utilizando, principalmente, os conceitos de lugar de fala e Ethos.
PALAVRAS-CHAVE: Eu sou a Universal; publicidade religiosa; campanha;
Igreja Universal do Reino de Deus; ethos.
Introduo
Desde algum tempo, o homem vem experimentando a perda da esperana no
paraso divino, onde se oferece a felicidade certa e eterna. Essa perda de esperana
remonta justamente o incio do movimento iluminista, que buscava a ruptura com a f
atravs da prevalncia da razo.
Com efeito, na Idade Mdia, a humanidade havia achado refgio na f,
componente constitucional da civilizao que ficou conhecida como Cristandade.
Assim, percebeu-se que os medievais se conservaram durante sculos em condies
arriscadas e no se transformaram em sujeitos. Era dificlimo estar no "domnio de si"
tendo a f um princpio extrnseco como elemento fundamental da vida humana.

588

21 a 23/05/2014. CRP/ECA/USP.
589
Doutora em Sociologia, professora do PPGCOM da UFPE, email: k.patriota@gmail.com
590
Doutoranda em Comunicao do PPGCOM da UFPE, email: adriana.amaral@gmail.com
591
Estudante de Graduao do Curso de Publicidade e Propaganda da Unicap, email: marcelapatriota@gmail.com
1233
No descobriram em si mesmos a abertura que lhes possibilitasse publicamente dizer

"Eu sou".
Hoje, inseridos numa sociedade de estrutura amplamente hednica e miditica,
os sujeitos contemporneos alardeiam enfaticamente as suas identidades, inclusive
assumindo, na dimenso discursiva do Eu sou, adeses institucionais de marcas que
lhes conferem distino. Tal peculiaridade se estendeu tambm s marcas
religiosas.
Para refletir sobre essa construo identitria e no seu dilogo religioso
contemporneo, nos deteremos numa abordagem especfica: uma igreja e uma grande
campanha publicitria na mdia. A igreja em questo a Igreja Universal do Reino de
Deus - IURD e a campanha Eu sou a Universal lanada em maro de 2013 e que
ainda permanece sendo veiculada at hoje, mais de um ano depois, principalmente
nos espaos na web.
Ao anunciar o lanamento da campanha, a IURD expressou que sua inteno
era apresentar aos brasileiros o que significa ser membro da Universal e, assim,
aproximar a denominao a diferentes setores da sociedade.592 Na Folha de So
Paulo a campanha foi explicada a partir da supresso dos personagens e locais
eclesisticos: no sero mostrados bispos nem templos, mas pessoas comuns (como
empresrios, atletas, jornalistas e advogados) (BERGAMO, 2013), que so membros
comungantes da denominao. Como uma campanha de grande alcance, suas peas
foram veiculadas em rdios, jornais, revistas, internet, outdoors e emissoras de tev,
apresentando pequenos vdeos com o depoimento e encenao das rotinas dirias de
vrios participantes da IURD.
O teor da campanha consiste na exibio encenada da vida de alguns membros
da denominao, sempre sob a tica de suas conquistas e vitrias, evidenciando, em
paralelo, a relevncia e a influncia da Universal na vida dessas pessoas. Todas as
peas seguem a mesma estrutura argumentativa para cada personagem (normalmente:
nome e sobrenome, profisso e/ou alguma caracterstica que torna o indivduo
especial, feliz, prspero ou com o perfil desejvel para a maioria dos
indivduos comuns) tal abertura serve de atrativo para que a histria de vida parea
interessante para ser consumida pelo target. Ao trmino da descrio do personagem
592
De acordo com o site: http://noticias.gospelmais.com.br/eu-sou-universal-campanha-publicitaria-universalfieis-51935.html. Acesso em: 28 Jun. 2013.
1234
iurdiano e em dilogo com a frase de abertura Sou fulano de tal, os personagens da

campanha concluem com a afirmao: Eu sou a Universal!.
Figura 14 Exemplos de peas da Campanha Eu sou a Universal, veiculadas no Facebook
A campanha em foco, alm de apresentar a IURD a partir de uma tica

claramente desvinculada das figuras clericais e dos templos da denominao, pretende
evidenciar que o pertencimento denominao implica em orgulho, pois os
membros que mesmo aps terem sofrido as mazelas comuns existncia humana
como bullying, abuso sexual na infncia, pobreza etc, hoje tm muitos motivos para
serem e estarem felizes: so bem-sucedidos na profisso, prsperos financeiramente,
tem uma famlia que beira a perfeio e representam o ideal de vida de muitos
brasileiros ao mesmo tempo em que define esses personagens-membros como
pessoas comuns, que representam o que a Igreja Universal:
O que a Universal? Ou talvez seja melhor perguntar quem a
Universal? A Universal a Dona Cleusa, que cumpre diariamente jornada
tripla, como me, esposa e vendedora de planos de sade. E tambm o
Paulo Victor, advogado tributarista, professor universitrio, casado e pai de
trs filhas. E ainda a Maria Paula: empresria de sucesso, dona de uma rede
de lojas e av dedicada que sempre reserva um tempo livre para os netos (...).
Olhe ao seu redor. Esta a Universal. Milhes de pessoas no Brasil e em
outros 180 pases, como voc, seus vizinhos e colegas de trabalho. Gente que
luta, que constri o prprio destino com alegria, trabalho e f. So as vidas de
1235
homens e mulheres que batem no peito e dizem, com orgulho: - Eu sou a

Universal! (Apresentao da Campanha Publicitria Eu sou a Universal)593.
Sobre o partilhar da rotina e das atividades dos seus membros, juntamente com
a concluso de que a vida que levam releva o que a Universal, concordamos com
Chagas (2013), quando afirma que tal abordagem conota que a igreja e seus
membros vivem num mesmo compasso, de forma parecida com a que ela vive.
Assim, pensando no formato indito da campanha publicitria da IURD e,
principalmente como algo novo dentro do neopentecostalismo594 (que sempre usou na
mdia outros formatos comunicacionais para o seu proselitismo), este artigo se prope
a refletir sobre a campanha em questo, a partir dos postulados da Anlise do
Discurso - AD de linha francesa, utilizando, para isso, os conceitos de Lugar de Fala,
Cenografia Discursiva e Ethos.
Uma viso missionria ou em busca do prejuzo?

Muito j foi pesquisado e escrito sobre a IURD. Descrev-la aqui, portanto,
alm de no dar conta da sua complexidade, esgotaria o espao para a anlise que nos
interessa neste artigo. Dito isso, nos limitaremos a uma breve descrio do seu atual
contexto. To somente porque a viso missionria da Universal do Reino de Deus,
como postulou Freston (1999), no a diferencia de outras Igrejas, mas a capacidade
de concretizar a viso tem muito a ver com uma conjuno nica de elementos. Em
outras palavras, mesmo sendo a IURD similar a outras tantas igrejas neopentecostais
que investem na propagao de uma doutrina de base crist para converso de novas
almas e crescimento de fiis, seu fundador e lder mximo, Edir Macedo, incorporou a
esta novos elementos doutrinrios que pouco tem a ver com o contedo bblico
clssico. H muito sincretismo com as matrizes de outras vertentes religiosas,
principalmente as de origem popular e africana, alm de diversos desdobramentos
mercantis, como a venda de produtos msticos e a realizao contnua de campanhas
de f.

593
Disponvel em: <http://www.eusouauniversal.com/a-universal/>. Acesso em: 10 de jul. 2013.

Encabeado pela Igreja Universal, o neopentecostalismo a vertente pentecostal que mais cresce atualmente e a
que ocupa maior espao na televiso brasileira, seja como proprietria de emissoras de TV, seja como produtora e
difusora de programas de televangelismo. Do ponto de vista comportamental, a mais liberal. Haja vista que
suprimiu caractersticas sectrias tradicionais do pentecostalismo e rompeu com boa parte do ascetismo
contracultural tipificado no esteretipo pelo qual os crentes eram reconhecidos e, volta e meia, estigmatizados
(MARIANO, 2004, p. 124).
594
1236
Contudo, para contextualizar o cenrio da campanha que estamos analisando,

vlido esclarecer que, como principal expoente do neopentecostalismo, a Igreja
Universal - no Censo de 2000 do IBGE - apresentava um crescimento surpreendente
no Brasil, principalmente se considerssemos seu pouco tempo de existncia (23
anos). A taxa de crescimento anual dos iurdianos era de 25,7%, quase trs vezes
superior do grupo de pentecostais brasileiros (PATRIOTA, 2008, p. 61). Apesar
disso, o ltimo Censo de 2010 revelou que a IURD tem perdido fiis. Com efeito,
aps algumas dissidncias significativas595, como a de Valdemiro Santiago (ex-pastor
da Universal) que saiu da IURD e fundou a Igreja Mundial do Poder de Deus em
1990 (hoje com 315 mil seguidores) e, no obstante o considervel aumento da
populao brasileira no perodo analisado (1990-2010), a igreja fundada por Macedo
perdeu 229 mil adeptos, passando de 2,102 milhes para 1,873 milho (CENSO, 2010
apud CASTRO e DUARTE, 2012).
Essa conjuntura nos leva a acreditar que o investimento nesta campanha ( a
primeira vez que a IURD promove uma campanha publicitria nesses moldes) se deu
porque a igreja est sentindo a necessidade de voltar a conquistar rapidamente novos
fiis, como acontecia no passado desde a sua fundao em 1977 e, ainda, manter os
membros que comeam a migrar para as outras denominaes religiosas
concorrentes.
Os personagens da Campanha e seus lugares de fala

Segundo Foucault (1996) ningum entrar na ordem do discurso se no
satisfizer a certas exigncias ou se no for, de incio, qualificado para faz-lo. Tal
dimenso nos transporta para o entendimento de que o discurso, em si, solicita a
demarcao de determinados lugares para que os sujeitos possam, de fato, falar.
A campanha publicitria da IURD estruturada por um lugar da fala peculiar
que possibilita aos sujeitos serem referenciais para o discurso iurdiando, ocupando um
espao especfico com propriedades singulares e papis preestabelecidos. Instaura-se,
portanto, a partir de um processo ativo e concreto, o funcionamento discursivo
revelador de sujeitos que necessitam negociar entre si para que o discurso seja
compreendido com eficcia.

595
A mais famosa e expressiva delas foi a de RR Soares - para a abertura da Igreja Internacional da Graa de Deus
em 1980, mas tal dissidncia no refletiu em diminuio de membros ou no notrio e contnuo crescimento da
IURD nos anos posteriores.
1237
Em paralelo, entendemos que de um lugar discursivo que se realizam e se

concretizam os modos de presena dos sujeitos na cena enunciativa. Nesse sentido, a
nossa anlise revela que so os elementos discursivos ligados a uma vida feliz e
prspera os determinantes para a ancoragem do lugar de fala estabelecido aqui, visto
que os anncios analisados so organizados com objetivo de alcanar um efeito e
estruturados a partir de um lugar de fala especfico. Consequentemente, os locutorespersonagens recorrem a certas manobras da linguagem para que o target possa
compreender o que est por trs das palavras. Como na demarcao dos lugares de
fala de alguns personagens:
Tabela 1 - Demarcao do lugar de fala na Campanha Eu sou a Universal
PERSONAGEM DA
CAMPANHA
Eu sou o Marcelo Brasil.
Eu sou a Silvana.
Eu sou o Bruno Dal Bello.
Eu sou o Cristiano Paiva.

Eu sou a Janana vila.
Sou a Manu Caliari.
Eu sou o Gibi.
Eu sou a Marta Barreto.
O LUGAR DA FALA
Advogado. Palestrante. Esportista. Casado h 22 anos e
pai! Eu sou a Universal!
Sou professora, que ama e honra essa profisso. Eu sou a
Universal!
Sou engenheiro mecatrnico e tenho ps-graduao
MBA em Gesto Estratgica de Negcios. Eu sou a
Universal!
Empresrio bem sucedido e chef, apaixonado por tudo
que fao. Eu sou a Universal!
Uma guerreira sem medo de lutar. Eu sou a Universal!
Constru uma histria de sucesso. Eu sou a Universal
Sou msico e empresrio. Eu sou a Universal!
Uma mulher de sucesso, forte! Empresria, publicitria,
esposa, me e av. Eu sou a Universal!
Ao demarcarem seus lugares de fala profissionais (advogado; palestrante;

professora; engenheiro mecatrnico; empresrio; msico; publicitria), pessoais e
sociais (bem sucedido; guerreira; forte; esportista), familiares (casado h 22 anos,
pai, me, av, esposa), alm dos atributos diversos (como ps-graduado com MBA
em Gesto Estratgica de Negcios; pessoa que ama e honra a profisso; algum
apaixonado por tudo que faz, uma mulher sem medo de lutar; algum construtor de
uma histria de sucesso) diferenciando-os da maioria das pessoas, para em seguida,
declararem que so a Universal.
De fato, os personagens evidenciam seus lugares de fala, como falantes
autorizados para o discurso que iro proferir e nisso atualizam, constantemente, um
1238
discurso do outro, da base doutrinria da IURD e seu principal pilar discursivo: a

Teologia da Prosperidade - TP.
Antes de prosseguirmos, vlido ressaltar que o crescimento dos
neopentecostais no Brasil est diretamente relacionado TP e sua lgica de conforto e
soluo para os problemas da existncia humana. Muito embora, concordemos com a
viso de Rodrigues (2003) 596 , quando argumenta que o tema da prosperidade
transcende as questes meramente espirituais, psicolgicas e simblicas do homem.
Aqui, na campanha publicitria que analisamos, a prosperidade o principal
argumento para estimular a adeso do target.
Pensando nessa dimenso, convm enfatizar, como argumenta Rodrigues
(2003), que o enunciado prosperidade ligado ao significante posse esto
intensamente imbricados com questes concretas no domnio material, inserido nos
contextos scio histricos caractersticos e atrelados ao usufruto real de bens, no
apenas simblicos, mas tambm palpveis, corporificados e produzidos na sociedade
capitalista contempornea. Estes bens so elencados, de forma pulverizada, em todos
os anncios da campanha - o que nos evidencia a clara ligao entre felicidade
espiritual-terrena e consumo.
Dessa forma, vemos a manifestao no s do posicionamento do locutor,
como porta-voz da teologia praticada no seio da Universal, mas tambm uma
compreenso aceita e provada dos resultados pragmticos para aqueles que aderem
aos postulados da TP, solidificando a constituio desse lugar enunciativo. Em outras
palavras, no qualquer pessoa (ou qualquer membro) que pode ser personagem da
campanha os lugares precisam estar delimitados para que a cena enunciativa faa
sentido para os targets e a argumentao cumpra seu objetivo comunicacional. O
lugar de quem prspero, de quem tem sucesso na vida, de quem da IURD.
Histrias de vida encenadas: analisando a cenografia discursiva

Maingueneau (1993) refere-se cena enunciativa como a formao discursiva
que constri lugares de enunciao por meio de um funcionamento por
heterogeneidade mostrada 597 e heterogeneidade constitutiva. 598 O conceito de

596
O autor enfatiza que a ideia de posse, presente no mago dessa corrente teolgica, enuncia no apenas uma
projeo psicolgica, imaginria, enredada pela magia do sonho de consumo em uma sociedade marcada pelo
desejo de fruio de bens de diferentes esferas. (RODRIGUES, 2003, p.24).
597
Este tipo de heterogeneidade diz respeito s manifestaes explcitas, marcadas ou no-marcadas, que so
recuperveis ao longo da enunciao, denunciando a presena de um discurso outro (AUTHIER-REVUZ, 1982).
1239
cenografia discursiva, segundo o autor, diz respeito situao de enunciao.

exatamente na situao de enunciao que se instituem o enunciador/co-enunciador, o
espao (topografia) e o tempo (cronografia). Tais instituies so compreendidas a
partir da enunciao como formao de sentidos, que levam em conta o relacional
existente entre o indivduo e a lngua - suas escolhas materializadas atravs de
determinadas marcas lingusticas que podem ser configuradas no processo de
interao, nas coeres genricas e nas variadas perspectivas de constituio da
prpria heterogeneidade discursiva.
Assim, a cena enunciativa faz referncia cena social como a organizao
social do discurso, o contexto social, lugares institucionais e seus ritos, a comunidade
dos que produzem, dos que promovem a circulao e dos que se renem em nome de
certo discurso e nele se reconhecem. Dessa forma, o dizer s tem sentido se for
pertencente esfera do social e no da simples ao individual de cada um dos
parceiros das mltiplas interaes.
No caso da campanha em foco, o enunciado Eu sou a Universal, mesmo que
inserido no gnero publicidade associa-se a uma formao discursiva e a um quadro
de referncias ideolgicas determinado numa conjuntura social de cunho religioso. Os
sujeitos assumem que so a instituio religiosa em questo. A IURD feita deles,
eles a representam e a constituem. desse lugar social que a Universal tambm se
torna sujeito atravs de seus membros e, dialogando com o cotidiano de cada um dos
personagens, se faz presente em suas rotinas, conquistas e vitrias - garantindo, por
meio dessa presena, certos sentidos. Entre eles, o de maior destaque: todo esse
sucesso porque o falante est participando da IURD.
Ainda de acordo com Maingueneau (2002, p. 85), um texto no conjunto de
signos inertes, mas o rastro deixado por um discurso em que a fala encenada. A
partir dessa tica, vemos, nos enunciados de todos os personagens da campanha, que
estes, antes de contarem as suas vidas nos vdeos, produzidos publicitariamente, criam
discursivamente a fora que antecede suas histrias de sucesso, conforme se pode
observar na tabela a seguir:

598
Inicialmente, a heterogeneidade constitutiva alude aos aspectos fundamentais da formao de um discurso.

Neste discurso, que necessariamente constitudo por outros discursos, observamos o aparecimento de
apropriaes pelo enunciador, que so possveis no discurso atravs da memria discursiva. A este aparecimento
deu-se o nome de interdiscurso.
1240
Tabela 2 - Antecipao da encenao discursiva
SNTESE (Fora) DA HISTRIA A SER ENCENADA

Eu sou, eu posso, eu consigo!
"Nunca desista de seus sonhos, lute, persevere e vencer."
Descobri que qualquer um pode mudar sua histria, independente das
PERSONAGEM
Marcelo Brasil.
Silvana.
Bruno Dal Bello.
dificuldades.
Acreditei em mim e desenvolvi meus talentos e hoje sou um Cristiano Paiva.
profissional reconhecido. Bah! O segredo do meu sucesso? Eu sou um
homem de f.
Sou uma mulher que no desiste, que vai em busca dos objetivos, que Janana vila.
aprendeu a enfrentar os medos e olhar pra frente.
Ela conseguiu mudar a prpria histria acreditando que o impossvel Manu Caliari.
pode acontecer.
"Mas eu sempre acreditei que quem busca alguma coisa, Gibi.

encontra..."
Eu sonho, eu realizo!
Marta Barreto.
pertinente aqui tambm, apresentarmos um pouco desse contexto de
encenao do discurso dentro da IURD, j que nela o testemunho detentor de
centralidade nas falas, pois ocupa grandes espaos em todos os cultos e reunies. Essa
tambm uma das bases da TP.
A frmula composta, basicamente, por 4
elementos: 1. "Diga a coisa" positiva ou negativamente, tudo depende do indivduo.

"De acordo com o que o indivduo quiser, ele receber" (HAGIN, 1983); 2. "Faa a
coisa" Seus atos iro derrot-lo ou lhe daro vitria. "De acordo com sua ao, voc
ser impedido ou receber" (HAGIN, 1983); 3. "Receba a coisa", compete a ns a
conexo com o dnamo do cu. "A f o pino da tomada, basta conect-lo". (HAGIN,
1983) e 4. "Comente a coisa" A fim de que outros tambm possam crer. (HAGIN,
1983). Ou seja, com o dizer, com a ao e com o testemunho o discurso da TP
propagado e vivido e, na dimenso discursiva, encenado.
Com efeito, detentora de forte cunho de autoajuda e valorizao do indivduo a
TP, enquanto teologia no seio de instituies como a IURD, rene crenas sobre cura,
prosperidade e poder da f atravs da confisso da "palavra" em voz alta e "no nome
de Jesus", para recebimento das bnos almejadas. Por meio da confisso positiva, o
cristo acredita ter direito a tudo de bom e de melhor que a vida pode oferecer: sade
perfeita, riqueza material, uma vida de felicidade e sem problemas. Em contrapartida,
dele esperado que no duvide minimamente do recebimento da bno, pois isto
acarretaria em sua perda, bem como o triunfo do Diabo. Exatamente como acontece
nas entrelinhas das histrias dos personagens da campanha publicitria da IURD.
1241
Tabela 3 - Exemplos de enunciados que dialogam com as diretrizes da TP
DISCURSO DA TP
Eu no poderia me considerar completo se no tivesse
uma famlia. Essa a minha maior conquista. Sou muito bem Bello
casado. Eu e Bruna nos completamos, somos amigos, unidos.
Acho at que ningum mais feliz que a gente. Descobri que
qualquer um pode mudar sua histria, independente das
dificuldades. Basta querer. Isso ter f!
Tive uma vida de desafios, sem jamais pensar em
desistir. Nem de longe os maus pensamentos me dominavam
ou ganhavam espao em mim. Por isso, constru um presente
de vitrias, e sei como ser o meu futuro.
Se no passado vivia atormentado pelos pensamentos de
morte, hoje ele tem um novo conceito de vida: Eu sou, eu
posso, eu consigo! Marcelo Brasil a prova real de que tudo
possvel quando se cr em si mesmo.
PERSONAGEM
Bruno Gregrio Dal
Janana vila
Marcelo Brasil
Os enunciados relacionados aos personagens da campanha evidenciam a

concretude da felicidade terrena pregada na TP: a relao entre o fiel e Deus garante
que no importa o grau de dificuldade ou a real necessidade do crente, at mesmo
para a obteno de prazeres e vaidades pessoais, ou mesmo que seja para satisfao de
interesses e ambies materiais, Deus interferir e providenciar o que o fiel deseja,
to somente porque, segundo Hagin (2000)599, essa vontade de Deus.
Quando analisamos as cenas enunciativas apresentadas na campanha,
verificamos no s a atualizao e modalizao do discurso por parte dos locutores
para um profcuo dilogo com a TP, mas tambm o silenciamento de aspectos e
diretrizes importantes da IURD como as contribuies, os dzimos, as correntes e a
luta contra o diabo (pilares teolgicos de grande relevncia na estrutura da
denominao).
No caso descrito, os ouvintes, telespectadores, internautas (que se constituem
como os targets da campanha), encontram-se simultaneamente envolvidos em
distintas cenas de enunciao. Esses targets so interpelados ao mesmo tempo como
atuais e potenciais fiis da IURD; como ouvintes, internautas e telespectadores que
so alcanados pelas mensagens publicitrias nos veculos utilizados para a
divulgao publicitria e como interagentes e membros da igreja (cena construda a

599
Kenneth Hagin (Texas, EUA, 1918), a quem se atribui a estruturao basilar dessa Teologia, diz ter
recebido diretamente de Jesus.
1242
partir dos que interagem na web: no site da campanha, no Twitter e na fanpage). Em

perspectivas como estas, Maingueneau (2002) fala em cena englobante.
No caso da nossa anlise, entendemos que a campanha publicitria, mesmo
que modalizando e mascarando as dimenses mais explcitas das crenas, doutrinas e
atividades rotineiras no seio da igreja, caracteriza-se por uma enunciao religiosa e
implica em fiis que se dirigem sociedade (dentro e fora dos templos) para mostrar o
que significa ser a Universal, uma igreja especfica e que mencionada por todos os
personagens em suas histrias de vida. Assim, tudo o que contado implicitamente
revela que as vitrias, as conquistas e a vida plena de sucesso s aconteceram a partir
da adeso IURD uma adeso religiosa.
Contudo, no podemos simplesmente dizer que a cena de enunciao dessa
campanha publicitria de enunciados de cunho religiosos a cena englobante
religiosa. Obviamente tal definio se apresentaria incompleta e insuficiente. Afinal,
um enunciador, fiel de uma determinada igreja, que fala a respeito de suas
conquistas e vitrias aps a adeso a esta, no est tratando ou abordando o religioso
em geral, at mesmo porque tal campo infinitamente diversificado.
No caso em anlise, mais apropriado falarmos aqui do que chamado de
quadro cnico. O quadro cnico que definir o espao estvel no interior do qual o
enunciado adquire sentido o espao do tipo e do gnero do discurso
(MAINGUENEAU, 2002, p. 87). Uma campanha publicitria na qual vrios fiis,
membros da IURD, dirigem-se discursivamente sociedade em geral (target da
campanha) e apresentam, por meio de testemunhais, suas histrias de vida como
resultado da participao na igreja - o pblico-alvo s poder entender e assimilar o
discurso com este quadro cnico na mente.
Quando dialogam com os postulados da TP, as subjetividades interpretativas
dos enunciadores da campanha afloram, ficando claro que a prpria imagem da IURD
institucional e sua religiosidade so reiteradas em funo do que encenado nas falas
dos personagens. O discurso publicitrio da campanha se concretiza como uma rede
complexa de significaes, na qual o efeito claro: ressaltar as posies ideolgicas e
religiosas da denominao, enquanto busca angariar novos fiis-consumidores.
Dessa forma, cada personagem conta sua histria ao sabor dos benefcios de
uma vida prspera (acessvel aos membros da IURD), dialogando com o cotidiano e
empenhando-se constantemente em posicionar-se atravs do que dizem, a afirmar-se
1243
afirmando, negociando sua prpria emergncia no discurso [...], antecipando as

reaes do outro (MAINGUENEAU, 2002, p. 21).
Na enunciao da campanha em questo, o ethos dos sujeitos (membros
enunciadores) determina a compreenso da realidade, implicando a reproduo e a
reiterao do jogo de imagens que a IURD constri em favor de certas convices e
crenas, ampliando o entendimento que a felicidade proposta na IURD a do aqui e
agora e no numa vida no povir ou na eternidade.
O Ethos na publicidade Eu sou a Universal"

Quanto ao conceito de ethos, Maingueneau (1993) considera a existncia de
certa representao do carter jovial, severo, simptico, etc e da corporalidade
(conjunto de traos fsicos) do enunciador que emite o discurso. Essa emisso estar
articulada s antecipaes daquilo que o co-enunciador constri no processo de
interao com o enunciador. Para o autor, concepo, carter e corporalidade so
totalmente inseparveis, articulam-se e apoiam-se sobre esteretipos padronizados na
coletividade onde produzida a enunciao.
Vemos isso em todo o jogo de cena dos personagens: so prsperos, felizes,
vencedores, bem casados, vitoriosos, bem vestidos - e pretendem estimular o desejo
nos seus ouvintes pelos mesmos estilos e padres de vida mostrados. Sendo assim, os
dizeres da IURD so mobilizados num quadro enunciativo propcio e peculiar
coletividade da sociedade. A Universal enquanto reproduz e evidencia
discursivamente o ideal de vida da maior parte das pessoas, se mantm como uma
instituio de privilgio e detentora da legitimao dos porta-vozes por meio de uma
verdade que se pretende inquestionvel: os membros da IURD so prsperos e felizes.
Nessa perspectiva, os personagens-membros constroem paulatinamente a
encenao da campanha, que constitui um gnero de discurso peculiar: publicidade
religiosa, expressando em suas falas um contedo semntico que atende aos objetivos
e aos interesses da denominao, no que diz respeito a sua teologia e ao seu desejo de
conquistar novos seguidores. Assim, a cenografia apresentada legitima os enunciados
que acabam, por sua vez, legitimando a prpria cenografia e estabelecendo que ela
nasa onde nasce a fala da Teologia da Prosperidade.
A mensagem publicitria, nesse caso, termina por se transformar em uma
estratgia vendedora (como toda mensagem publicitria deve ser) e na qual so
destacados os postulados da TP sob a tica do cotidiano, na atualizao das histrias

1244
de vida contadas, na ponte com o dia a dia das pessoas e no vis da prpria cena
enunciativa. Dessa forma, possvel enxergar o objetivo dos enunciadores de reiterar
as abordagens prticas para uma vida segundo a abundncia de Deus e da Teologia da
Prosperidade.
Nesse contexto, importante que retornemos s peculiaridades do conceito de
ethos. Como os enunciados so produtos de uma enunciao que implica numa cena,
e como toda fala procede de um enunciador real, encarnado mesmo quando escrito,
e no falado - a fala obrigatoriamente sustentada por uma voz, que, segundo
Maingueneau (2002, p. 95) : a voz de um sujeito situado para alm do texto.
Na campanha Eu sou a Universal, o ethos se manifesta de igual forma na
prpria enunciao, to somente porque as histrias de vida narradas encarnam as
peculiaridades que normalmente so assimiladas ao comportamento dos fiis
religiosos que, por seguirem a Deus, recebem em troca a felicidade. Poderamos
esmiuar essa lgica a partir das atitudes desencadeadas pela fala dos locutoresmembros da IURD. Com um discurso bastante direto, eles enunciam que por serem a
Universal, eles so felizes: no deixando margens para interpretaes contrrias.
Com a legitimao paralela da vida encenada nos vdeos publicitrios, vemos
as enunciaes, as falas e as palavras virem de pessoas que, atravs de suas histrias,
transparecem e demonstram as qualificaes religiosas e espirituais imprescindveis
para evocarem em seus discursos todas as dimenses possveis da felicidade e do
sucesso. Esses locutores dialogam com a teologia da IURD, decodificando a sua
linguagem, ao mesmo tempo em que encarnam em si o ideal proposto em seus
enunciados o que provoca nos ouvintes a plena adeso s suas palavras.
Produz-se, nesse processo, atravs da enunciao, um imbricamento entre os
enunciados e o mundo representado: os enunciadores-membros da IURD, pelo modo
que enunciam, atestam a legitimidade do que dizem conferindo, a si mesmos a
autoridade s suas falas - pelo simples e contundente fato de encarn-las em suas
vidas. O maior exemplo disso est nas perspectivas da abundncia material e sucesso
materializado na vida desses sujeitos:
1245
Tabela 4 - Exemplos de enunciados que corporificam a Teologia da Prosperidade nos fiis da

IURD
ENUNCIADOS LEGITIMADORES
Atualmente, o advogado Marcelo Brasil
reconhecido na rea em que trabalha. Tornou-se escritor,
com trs obras publicadas, e, principalmente, tem uma
famlia prspera e feliz.
Recentemente, Ana Paula realizou o grande sonho
de se casar. Foi um evento que marcou muito a sua vida,
com direito a festa requintada e uma bela viagem
internacional. Realmente inesquecvel. Diga-se de
passagem, viajar um hobby em comum na vida de Ana
Paula e Flvio, seu esposo, que esto juntos h 18 meses e,
nesse perodo, j realizaram diversas viagens.
E como est sua carreira hoje? De vento em popa!
Continua fazendo sucesso com a msica a arte que o
move. So diversas apresentaes como cantor e os muitos
compromissos como empresrio.
PERSONAGEM
Marcelo Brasil
Ana Paula
Gibi
No difcil, portanto, perceber que o ethos dos locutores-membros acaba

sendo montado e constitudo a partir de certas noes, atitudes, comportamentos e
estilos de vida que devem ser associados queles que fazem parte da IURD. Como
se os locutores-membros devessem simplesmente dizer: olhem para mim, vejam que
a minha vida encarna o que possvel viver dentro da IURD.
Por fim, como em toda campanha publicitria, os personagens se colocam
como referenciais, quando falam de si mesmos. No caso dos membros da IURD:
apresentam-se como dotados de f, vontade prpria e livre arbtrio, para buscarem (e
alcanarem) o carisma, a vitria e a prosperidade de Deus. Esses membros se
moveram em direo ao poder da IURD e agora se colocam como exemplos de
sucesso e modelos a serem seguidos.
Consideraes finais
A campanha concebida de maneira que os postulados da IURD sejam
respaldados e incutidos no dia a dia do pblico-alvo, no universo em que esto
inseridos. Nesse sentido, os enunciadores-personagens, cujos corpos participam da
cenografia, encarnam o ideal da vida real de sucesso, que s pode ser obtido
quando se adere Universal.
A Teologia da Prosperidade, divulgada publicitariamente, tem o lugar de
honra da IURD. Na cadeia discursiva dessa igreja, podemos observar a constante
preocupao em apresentar aos seus fiis uma teologia de resultados, tal

1246
preocupao foi reproduzida na campanha analisada, contudo sem a nfase no

poder sobrenatural de Deus e da igreja to comuns nos discursos em seus templos.
Nessa teologia de resultados ou de prosperidade, a metodologia discursiva
mais evidente a do processo de troca e comercializao do sagrado o que dialoga
bem com o formato publicitrio. Assim, a campanha da IURD acaba utilizando as
relaes mercadolgicas como anlogas relao do fiel com Deus; h, portanto, uma
espcie de barganha ou compra para a obteno da to sonhada prosperidade:
necessrio participar da Universal. Por conseguinte, no discurso publicitrio-religioso
da campanha, no difcil perceber a formao de uma viso mercantil da
espiritualidade.
O processo se desencadeia a partir da argumentao dos personagensmembros que intencionam produzir confiana no seu discurso, e, se tal confiana for
firmada, embora no haja como test-la a priori, os potenciais fiis estaro aptos para
efetuarem sua compra. certo que encontramos um discurso envolvente, como
todo discurso publicitrio, que se pretenda eficiente, deve ser. Neste a lgica
discursiva, usada para persuadir oferece aos seus fiis, respostas imediatas: felicidade
pessoal, familiar e prosperidade financeira. Ou, em outras palavras: a concretude da
felicidade terrena.
REFERNCIAS
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ABHR: Edies FAFICA Coleo Religio e Academia, 2003.
1248
EU SOU A UNIVERSAL: ESTUDO SOBRE A PUBLICIZAO DA F600

Paulo NEGRI Filho601
RESUMO
O Brasil, predominantemente catlico, tem aumentado significativamente o nmero
de neopentecostais, por meio de estratgias de Marketing e Comunicao cada vez
mais incisivas. O artigo toma como objeto a campanha televisiva Eu Sou a
Universal, disponibilizada na internet atravs do Youtube. H uma crescente
exposio midiatizada da espiritualidade, o que no significa que a religio
explicitada.
PALAVRAS-CHAVE:
neopentecostalismo.
propaganda
religiosa;
audiovisual;
INTRODUO
Com a crescente secularizao, esperava-se que a religio perdesse fora. No entanto,
o que se tem visto a religio articular-se de modo diferente ao que era esperado,
evoluindo e adaptando-se (HOOVER, 2008). Nesse sentido, a mdia, em sua relao
com a religio, tem obtido destaque, apresentando formas mediadas eletrnica e/ou
digitalmente do "religioso". Neste contexto, no Brasil, destaca-se a emergncia do
neopentecostalismo, alm de movimentos espiritualistas nascentes, o Movimento
Nova Era, o crescimento e disseminao de religies orientais, o estmulo
espiritualidade e a prpria reconfigurao da Igreja Catlica, inclusive, impulsionada
mudana papal com a assuno do latinoamericano Papa Francisco.
Hoover (2012, p. 1) destaca que "dadas as significativas implicaes de tais
tendncias, surpreendente que tanto o discurso pblico e a pesquisa acadmica tenda
a ignorar a interao entre mdia e religio". Isto porque, no Brasil, por exemplo,
apesar do uso das mdias no a causa da emergncia do neopentecostalismo, mas um
evidente impulsionador dessa emergncia.
Como delimitao para este artigo, tem-se a utilizao da mdia eletrnica, TV, pela
Igreja Universal do Reino de Deus (IURD) com os filmes da srie "Eu Sou a
Universal". O objetivo geral identificar os elementos para construo narrativa
presentes em todos os filmes da srie "Eu Sou a Universal". Os objetivos especficos
so: decupar os filmes da referida srie, identificando se h uma base comum;

600
601
Doutorando do PPGCOM - Unisinos, email: paulonegrifilho@gmail.com.br.
1249
aproximar a construo flmica da srie com a de filmes publicitrios; e verificar

como se d a verossimilhana nesses filmes.
Este estudo se encaixa, assim, em uma das vertentes de pesquisa de mdia e religio
apresentadas por Hoover: cultura esttica e visual com gerao de sentido. Para o
autor, um dos conceitos importantes "midiatizao da religio" (CLARK, 2007;
HJARVARD, 2008; LUNDBY, 2009), em quem, simplificadamente, toda religio
mediada e as mdias eletrnicas e digitais esto afetando a prpria organizao
religiosa.
Como metodologia, alm da reviso bibliogrfica, tem-se a anlise de contedo dos
filmes da srie "Eu Sou a Universal", constando de onze filmes, veiculados em rede
aberta de televiso, pela Rede Record, emissora de propriedade da IURD. Os filmes
encontram-se disponibilidades na internet no canal "Eu sou a Universal" do Youtube,
tendo sido consultado no dia 07/07/2013. Para a construo apropriada do estudo,
sero contextualizados o neopentecostalismo no Brasil, a Igreja Universal do Reino
de Deus e a Rede Record de Televiso, a construo do audiovisual e as metodologias
de anlise (verbal e no-verbal).
NEOPENTECOSTALISMO NO BRASIL
Para Campos (2008), o pentecostalismo encontrou "terreno frtil" na Amrica Latina
por sua alta moralidade e nfase nas emoes, numa populao predominantemente
dotada de uma cultura oral-auditiva, evidenciada pelo alto ndice de analfabetismo.
De acordo anlise de pesquisas presentes no Atlas da Filiao Religiosa e Indicadores
Sociais no Brasil (2003), os
evanglicos representavam 5,2% da populao brasileira em
1970, enquanto o total de catlicos era de 91,8% . Em 1980,
os evanglicos somavam 6,6%, sendo 3,2% de pentecostais e
3,4% de no-pentecostais, enquanto o nmero de catlicos era
de 89% no mesmo perodo. No Censo de 1991, os catlicos
eram 83% da populao, e os evanglicos eram 9%, sendo 6%
de pentecostais e 3% de no-pentecostais. Em 2000, os
catlicos apresentavam-se majoritariamente nos nmeros da
pesquisa, porm, o recuo tornava-se evidente: de 83%,
passaram para 73,9% na ltima pesquisa. Os evanglicos, que
somavam 9% em 1990, eram 15,6% em 2000, com os nopentecostais passando de 3% para 5% e os pentecostais
saltando de 6% para 10,6%. (MENDONA, 2008, p. 222)
A partir dessa pesquisa, ganha destaque, tambm, um subgrupo evanglico, conhecido
1250
como "neopentecostal". No Brasil, este grupo est ligado igreja Universal do Reino
de Deus (1977), Igreja Internacional da Graa de Deus (1980), Comunidade
Evanglica Sara Nossa Terra (1986) e Renascer em Cristo (1986) e Bola de Neve
(2000).
O neopentecostalismo no plano teolgico, caracteriza-se por enfatizar a guerra
espiritual contra o Diabo, "por pregar a Teologia da Prosperidade [], e por rejeitar
usos e costumes de santidade pentecostais, tradicionais smbolos de converso e
pertencimento ao pentecostalismo." (MARIANO, 2004, s/p.)
Os seguidores do neopentecostalismo podem vestir roupas da moda, usar cosmticos,
freqentar praias, piscinas, cinemas, teatros, praticar esportes, assistir a televiso,
ouvir quaisquer ritmos musicais, diferentemente do pentecostalismo tradicional.
Contudo, no meio evanglico, como um todo, ainda h restrio quanto ao consumo
de lcool, abismo, drogas, sexo antes e extraconjugal e homossexualismo. Com base
em Mendona (2006), pode-se apontar duas hipteses que explicariam a expanso do
neopentecostalismo brasileiro: a. um sagrado mais livre, consequentemente, mais
atraente; b. forte caracterstica popular, possibilitando uma imerso no cotidiano.
No entanto, Mariano (2004) afirma que os adeptos do pentecostalismo no se
restringem mais somente a estratos pobres da populao brasileira. Mendona (2008)
corrobora com Hoover (2008) ao perceber a reconfigurao das igrejas na medida em
que a instituio perde a fora, mas havendo uma crescente necessidade por
religiosidade na sociedade contempornea. Isto pode explicar o surgimento de novas
denominaes, desvinculadas das grandes organizaes eclesisticas. J que a
proposta do neopentecostalismo , justamente, a compreenso teolgica de um Deus
mais prximo das pessoas, descartando a necessidade de mediaes oficiais, assim
como, uma tendncia ao anti-intelectualismo. Mendona (2008) sugere que o modelo
tradicional de separao entre religioso e secular tem se diludo, surgindo uma
sacralizao do profano como "Carnaval de Jesus" e baladas gospel. Isto garantiria a
sobrevivncia no "mercado".
O pluralismo religioso leva a uma maior concorrncia entre as
diversas igrejas, que procuram criar meios para conservar os
filiados e atrair novos seguidores, utilizando, at mesmo, o
reprocessamento de tradies mgico-religiosas. Essa
competio entre as igrejas est situada na lgica de mercado
capitalista, em que o posto de instituio de sucesso
alcanado por meio de busca incessante pelos melhores
resultados numa sociedade marcada pela desigualdade de
1251
oportunidades." (MENDONA, 2008, p. 225)

Nesse sentido, assim como a Igreja Catlica teve fiis absorvidos pelo protestantismo,
o protestantismo o teve pelos pentecostais e, atualmente, os neopentecostais
conquistam os fiis das anteriores, fazendo uso de diversas estratgias miditicas.
MDIA E RELIGIO
A vocao para misses, expandindo seu alcance e as prprias necessidades surgidas
nos sculos XX e XXI podem ter levado os lderes evanglicos a investirem alto na
entrada na mdia e na aquisio de seus prprios meios de comunicao (CAMPOS,
2008). Para Campos, essa ascenso evanglica aos meios de comunicao tambm
pode ser explicada pela dificuldade de expanso da ideologia pregada num pas de
dimenses continentais. Tarefa facilitada pelo rdio ou TV.
Baseado em Dolghie (2007) e Ortiz (2006), Mendona (2008) afirma que para
garantir sua sobrevivncia e possibilitar audincia e consumo de seus bens
simblicos, os lderes religiosos tm adotado estratgias de marketing tal qual se faz
secularmente.
As igrejas crists, catlicas e evanglicas, no descartaram a
utilizao dos meios de comunicao como veculo de
proselitismo religioso e, desde os anos 50 e 60 do sculo
passado, buscaram recursos para divulgar suas mensagens por
meio do rdio e da TV. A Igreja Catlica, alm de ser
proprietria de vrias emissoras de rdio e televiso, tem
espao televisivo nas manhs de domingo, quando a TV
Cultura e a TV Globo exibem nacionalmente a celebrao de
missas, e tambm na cobertura de eventos religiosos especiais,
como os discursos e viagens do papa e as missas em feriados
especficos (Finados, Natal). (MENDONA, 2008, p. 228)
Nos Estados Unidos, dois eventos tiveram destaque na emergncia do encontro mdiareligio, ambos na dcada de 1970, o ressurgir do neoevangelismo na poltica
americana e a renovao do perfil islmico na poltica global da poca (HOOVER,
2008). J os pentecostais comearam a aparecer na mdia brasileira especialmente a
partir dos anos de 1980, primeiro comprando espaos madrugueiros e, ento,
ocupando,
inclusive,
horrios
considerados
nobres
(CAMPOS,
2008).
Especificamente no Brasil,
A presena pentecostal na mdia tem causado preocupaes
tanto a concorrentes do campo religioso quanto aos de fora
1252
dele, especialmente entre os veculos seculares. Entre

outros, podem ser citados os pertencentes a famlia Marinho,
Rede Globo; a Seor Abravanel (Silvio Santos) com a sua
TVS , sem contar o grupo Civita (da Abril), o Grupo Mesquita
(Estado de S.Paulo), a famlia Frias (Folha de S.Paulo) e
tantos outros que possuem uma grande presena no controle
da mdia no pas. No Brasil, desde a proclamao da
Repblica (1889), triunfou o ideal de se separar a esfera
pblica da privada. religio foi atribuda uma participao
fora da esfera pblica. Na esfera pblica foi colocada a
poltica e, mais tarde, os meios de comunicao de massa. Por
isso religio, poltica e mdia so entendidas como coisas
parte, que no devem se misturar. (CAMPOS, 2008, s/p.)
Mendona (2008) sustenta que os pentecostais no s consomem, como reforam a
hegemonia social das mdias ao seguir em suas programaes os mesmos modelos de
entretenimento e jornalismo adotados pelas redes ditas seculares. Evidencia-se, assim,
cada vez mais os conflitos de interesse religiosos, polticos e comerciais nas mdias
dominadas por evanglicos, assim como acontece na mdia secular. Programao
mais comercial, com maior audincia, garantem maior verba do mercado publicitrio
e, consequente, faturamento. Para Hoover (2008), isto natural, pois a prpria histria
do evangelismo norteamericano est relacionada a produtos miditicos e mediaes.
Campos, apresenta uma tabela com as emissoras de televiso pertencentes a grupos
evanglicos, datada de 2008, podendo ser vista a seguir:
Tabela 1: emissoras de televiso pertencentes a grupos evanglicos

Rede ou Emissora
Rede Record de Televiso
(IURD)
Rede Famlia (IURD)
Record News (IURD)
RIT - Rede Internacional de
Televiso (Internacional da
Graa) IIGD
Rede Boas Novas (Assemblia de
Deus)
Rede Gospel (Igreja Renascer)
Rede Gnesis de TV (Sara Nossa
Terra)
Enlace Juvenil (ligada a um
grupo pentecostal da Costa Rica)
Belo Horizonte.
TV Setorial (Sistema Adventista
de Comunicao) Pindamonhangaba
101
Repetidor
as ou
retransmi
ssoras
No
anotadas
66
167
01
Emissora
s prprias
Emissora
s afiliadas
12
82
03
24
08
Data de
funda
o
Observaes
2007
Transmite via satlite Record

Internacional 9 canais exclusivos
Canal com programao religiosa
Canal de notcia. Laico.
170
1999
Transmite p/satlite HotBird 8
1953

Cobre 100 cidades, inclusive

grande parte da Amaznia.
Via Satlite NSS 806 (Rede de
rdio com 53 emissoras)
03
82
1993
01
03
1996
09
1997
TV a cabo (175); UHF e VHR
08
175
01
2007
Canal 57 UHF
02
1990
(como
TV
2006 se torna parte do S.A.C.
1253
Educati
va)
TV Novo Tempo (Sistema
Adventista de Comunicao)
Rede Super de Televiso (Batista
da Lagoinha)
01
1996
Canal 141 na Sky
01
2002
Transmite via parablica (Satlite

B-3)
Fonte: CAMPOS, 2008, s/p.
Na tabela fica evidente a fora da IURD, com 3 redes, 39 emissoras prprias, 183
emissoras afiliadas e 233 repetidoras ou retransmissoras. Na seqncia, aparecem as
redes/emissoras das igrejas Internacional da Graa, Assembleia de Deus e Sara Nossa
Terra, mas com alcance bem menor.
Fundada no Rio de Janeito em 1977 por Edir Bezerra Macedo, a Igreja Universal do
Reino de Deus ganhou notoriedade, inclusive nos campos poltico e miditico. Em
1985 a IURD j possuia 195 templos. No ano em que comearam as negociaes pela
Rede Record, 1989, a IURD contava com 571 templos. Atualmente, a igreja est
presente em mais de oitenta pases. No entanto, o crescimento foi marcado por vrias
polmicas.
Mtodos heterodoxos de arrecadao, vilipndio a culto
religioso, agresso fsica contra adeptos dos cultos afrobrasileiros e investimentos empresariais milionrios, em
especial a surpreendente compra da Rede Record por 45
milhes de dlares, em 1990, desencadearam uma srie de
crticas e acusaes da grande imprensa e at de setores
evanglicos, inquritos policiais e processos judiciais contra a
Universal e seus lderes, um sem-nmero de vezes retratados
em matrias jornalsticas como exploradores da credulidade
dos pobres. (MARIANO, 2004, s/p.)
A partir da aquisio da Rede Record, iniciou-se uma srie de denncias por parte da
Rede Globo e, consequentes acusaes de perseguio da parte dos lderes da IURD.
O governo Episcopal estabelecido centraliza as operaes na pessoa de Edir Macedo.
Para Mariano (2004), a IURD no prioriza o ensino doutrinrio em suas emisses
miditicas. O destaque fica com a transformao que a vida das pessoas sofre, por
meio de testemunhos, milagres e bnos diversas. Alm disso, o autor afirma que as
mensagens so adaptadas realidade material e cultural da populao, especialmente
da pobre, produzindo sentido, fornecendo recursos simblico e rituais para a mudana
de vida. Isto passa a ser maximizado com uma rede de televiso com alcance nacional
e internacional.
1254
A aquisio da Rede Record pela IURD representou o incio

de um processo de desregulao do at ento laico mercado
televisivo no Brasil. A compra da Record por US$45 milhes
e o compromisso assumido por Macedo, de pagar US$300
milhes, representaram um novo captulo na insero
pentecostal na mdia televisiva brasileira. A verso de Macedo
sobre o episdio e suas conseqncias se tornaram pblicas
com a biografia autorizada de autoria de Tavolaro (2007).
(CAMPOS, 2008, s/p.)
Desde ento, o monoplio da Rede Globo tem sido abalado. Algumas comprovaes
disso so os programas da Record que por diversas vezes assumem liderana de
audincia, mensurada pelo Ibope. Outra situao a mudana de diversas atores
globais para a Rede Record.
CONSTRUO DO AUDIOVISUAL
Os smbolos sempre foram muito importantes para a religio, sendo que duas das
caractersticas da mesma ser visual e sonora. Por meio desses smbolos, a religio
pode expressar sua ideologia. No meio secular no diferente, as sociedades esto
relacionadas com smbolos, com identificao. comum que as representaes
artsticas imagticas tivessem como base a representao da realidade.
A construo do audiovisual, da mesma forma, relaciona-se representao do real
por meio de imagens artificiais (visuais e sonoras). Ou seja, existe uma
intencionalidade, um esforo de representao por meio da criao, produo e
veiculao.
Para essa representao possvel utilizar diferentes tipos de linguagem, como dos
poetas, escritores, pintores, msicos, cineastas, produtores de radio, cinema e
televiso, publicitrios [] (ALVES et al., 2008, p. 138). Assim, pode-se falar na
construo de uma linguagem audiovisual publicitria. Esse tipo de linguagem
objetiva informar e persuadir o leitor, independente do suporte miditico. Para
Alves et al. (2008, p. 142-143), a linguagem publicitria pode ser formulada sob trs
aspectos, promover: notoriedade, afetividade e ao. Os mais diversos recursos
podem ser utilizados para que sejam alcanados esses aspectos, desde recursos de
linguagem at efeitos grficos especiais produzidos em computador para imagens em
movimento.
1255
No caso, especfico, da linguagem publicitria audiovisual, o formato pode ser a

vinheta, a contagem regressiva, o top 5 segundos, a chamada comercial, o programete,
o clipe, o commercial, o informe publicitrio, entre outros (ALVES et al., 2008).
Os comerciais ou filmes publicitrios, podem ser de varejo ou institucionais. A
durao, no Brasil, costuma variar entre 15 segunos a 2 minutos, normalmente em
mltiplos de 15. A partir do formato estabelecido, pode-se decidir o argumento do
audiovisual, que ser responsvel em traduzir para o espectador a mensagem mais
importante, ou seja, que constitui o ncleo da idia criativa (id., p. 161).
Com argumento definido, os roteiros literrio e tcnico, respectivamente, so
redigidos. O roteiro a histria contada. No caso do roteiro literrio, uma sinopse da
histria com introduo, desenvolvimento e concluso. No caso do roteiro tcnico,
com detalhes tcnicos que apoiaro a produo correta do audiovisual. O estilo de
realizao da ideia pode alterar completamente a percepo que o pblico ter do
produto final, o audiovisual. Assim, Alves et al. (2008), sugerem na publicidade a
utilizao da afirmao, promessa, conselho, notcia, comparao, testemunhal ou
fantasia.
Na realizao do audiovisual, comumente, tem-se um equipe grande, composta na
agncia por atendimento, direo de criao, dupla de criao, RTVC, mdia e na
produtora por atendimento, diretor, diretor de fotografia, assistente de direo, diretor
de produo, produtor, operador de camera, assistente de camera, tcnico de audio,
eletricista, maquinista, contrarregra, cengrafo, figurinista, maquiador/cabeleireiro,
editor e finalizador.
A
partir
do
embasamento
terico
deste
artigo,
possvel
estruturar
metodologicamente a anlise dos filmes proposta, pertencentes srie Eu sou a

Universal, veiculada na Rede Record em 2013.
METODOLOGIA PARA DESCONSTRUO E ANLISE DOS FILMES DA

SRIE EU SOU A UNIVERSAL
Como metodologia, privilegia-se, neste estudo, a pesquisa de natureza qualitativa, j
que estudos qualitativos permitem iluminar o dinamismo interno das situaes,
geralmente inacessvel ao observador externo (LDKE; ANDR, 1986, p. 12). Este
tipo de abordagem fundamenta-se na relao dinmica entre mundo e sujeito,
relacionada a um vnculo indissocivel entre o mundo objetivo e a subjetividade do
sujeito (CHIZZOTTI, 2008, p. 79). Para Chizzotti, o objeto acompanhado de

1256
significados e relaes, criados pelas relaes dos sujeitos que interpreta e atribui
significado ao objeto. A partir de uma abordagem qualitativa estrutura-se a pesquisa
com base na anlise documental (BARDIN, 2004, p. 39-41), sendo uma estratgia de
pesquisa que possibilita uma leitura singular das vises fornecidas pelos sujeitos do
estudo. Na medida em que, do trabalho de campo solicita uma leitura, considerando
diversos nveis de significados, optou-se por recorrer a um mtodo de Anlise de
Contedo encontrado em Bardin (2004). De acordo com Trivios (1987, p. 160), ao
realizar este tipo de anlise, ocorre uma interao entre os materiais, no devendo o
pesquisador restringir sua interpretao ao contedo manifestado. Deve-se, ainda,
tentar aprofundar a anlise e desvendar seu contedo latente, de modo a revelar as
caractersticas do tema em estudo.
A Anlise de Contedo, ento, refere-se a um conjunto de tcnicas que objetiva a
compreenso do que manifesto, mas tambm, do que latente, aquele que est
subentendido nas mensagens.
Esses procedimentos podem privilegiar um aspecto da anlise,
[...] desvelando o sentido de uma comunicao no momento
do discurso (anlise da enunciao) ou revelando os
significados dos conceitos em meios sociais diferenciados
(anlise de conotaes), [...] apreendendo o seu contedo
explcito ou implcito. (CHIZZOTTI, 2008, p. 98)
Assim, com base na temtica escolhida para o estudo, optou-se por analisar os onze
filmes que compunham a srie Eu sou a Universal, at 07/07/2013, todos
disponveis
no
Canal
Eu
sou
Universal,
do
Youtube
[www.youtube.com/user/eusou auniversalcom], cada filme com trs minutos de

durao. Os filmes so intitulados de acordo com o nome de suas respectivas
personagens, sendo:
1. Silvana Medeiros, disponibilizado no canal no dia 01/07/2013, contando com
6361 vizualizaes at dia 07/07/2013;
2. Gibi, disponibilizado no canal no dia 15/06/2013, contando com 16358
vizualizaes at dia 07/07/2013;
3. Bruno Dal Bello, disponibilizado no canal no dia 27/05/2013, contando com
4. Cristiano Paiva, disponibilizado no canal no dia 18/05/2013, contando com
5. Janana vila, disponibilizado no canal no dia 11/05/2013, contando com

1257

6. Manu Caliari, disponibilizado no canal no dia 18/04/2013, contando com
7. Ana Paula, disponibilizado no canal no dia 13/04/2013, contando com 4272
vizualizaes at dia 07/07/2013;
8. Marcelo Brasil, disponibilizado no canal no dia 27/03/2013, contando com
9. Marta Barreto, disponibilizado no canal no dia 26/03/2013, contando com
10. Sander Ascnio, disponibilizado no canal no dia 26/03/2013, contando com
23996 vizualizaes at dia 07/07/2013; e
11. Giovanno Andrade, disponibilizado no canal no dia 26/03/2013, contando
com 28382 vizualizaes at dia 07/07/2013.
interessante notar, a partir da decupagem, que a estrutura de todos os filmes segue
um mesmo padro, percebe-se, assim, um roteiro base, norteando as produes.
Todos os textos tem locuo das prprias protagonistas, no havendo narrador externo
narrativa. Em alguns momentos h interveno de algum membro da famlia das
personagens principais, mas com falas bastante pontuais.
Ainda sobre a construo sonora, so utilizadas trilhas instrumentais, comumente
relacionadas profisso da protagonista ou regio geogrfica a que pertence.
Tambm so utilizados efeitos que remetem a aes externas, alm da sonoplastia
captada ao vivo. Uma trilha, com sobe-som, que se destaca, para a tela de
assinatura. No entanto, essa trilha s passa a ser usada como assinatura depois dos
primeiros vdeos, mantendo-se presente em todos os mais atuais.
Alm da voz da protagonista e da tela e trilha de assinatura, so presentes em todos os
vdeos a profisso da personagem principal, assim como, sua famlia, lazer,
dificuldades pelas quais passou, perseverana, sucesso e a afirmao eu sou a
Universal, como pode ser visto nas figuras 1 e 2, apresentadas a seguir.
Figura 1: storyboard do filme Eu sou a Universal Giovanno
1258
Fonte: o autor, a partir do canal Eu sou a Universal do Youtube.
O filme protagonizado por Giovanno o primeiro da srie. Nele, percebe-se que

alguns elementos ainda no estavam bem definidos, como a assinatura sonora junto ao
lettering EuSouaUniversal.com. Outro elemento de construo audiovisual que nos
outros filmes evidenciado o figurino. Enquanto no filme com Giovanno h
destaque para a camiseta regata vermelha com a inscrio boxe, no filme com
Silvana (figura 2), o ltimo analisado da srie, h mais nfase em vrias roupas,
compondo diferentes momentos da vida da protagonista. Como no filme com Silvana,
essa alternncia de looks pode ser identificada, tambm, nos outros filmes da srie.
Figura 2: storyboard do filme Eu sou a Universal Silvana
1259
Fonte: o autor, a partir do canal Eu sou a Universal do Youtube.
O filme protagonizada por Silvana, apresentado no storyboard anterior, apresenta

mais elementos de composio visual e sonora que podem ser apreciados, tambm,
nos demais filmes da srie. Como se houvesse uma constante construo e
desenvolvimento da linguagem audiovisual utilizada na srie.
Esses filmes podem ser considerados propaganda religiosa (SAMPAIO, 1999), j que
so de forte cunho ideolgico, evidenciado apenas na assinatura. Uma leitura mais
descomprometida dos filmes pode remeter simplesmente realidade de muitos
brasileiros que alcanam seus sonhos com base no trabalho e perseverana sem,
necessariamente, remeter instituio alguma. Em todos os filmes analisados
percebe-se a nfase na profisso e, mais, sucesso profissional da protagonista. So
cenas que destacam as personagens se arrumando para o trabalho, a caminho do
trabalho e/ou no trabalho. Comumente essas protagonistas dirigem seus prprios
automveis at a empresa em que trabalham ou que so proprietrias.
Esta situao remete muito uma das vertentes do neopentecostalismo que prega o
sucesso profissional e financeiro de seus fiis. Muitas das protagonistas so mulheres
com cabelo bem cuidado e penteado, unhas feitas, joias e roupas que ajudam a
1260
construir a ideia de pessoas que alcanaram o que almejavam. Alm da construo

visual, h a narrao que fortalece toda esta construo. No diferente com os
homens que protagonizam os filmes, os mesmos so mostrados em cargos de
liderana, vestidos com costume ou, no caso de Giovanno, pugilista, em que imagens
de lutas no exterior do pas vinculam a imagem de profissional de sucesso.
Alm do trabalho, em todos os casos h uma tentativa de se mostrar a rotina da
protagonista em sua residncia. H o cuidado de mostrar a famlia reunida,
normalmente participando de alguma refeio. Esta, bem composta, com vrios
elementos, o que normalmente no acontece no lar da maioria dos brasileiros, em
meio aos afazeres e compromissos. Nos filmes, so mostrados cafs da manh,
pequeniques, almoos, jantares, com nfase na preparao dos alimentos pela prpria
esposa da casa, mostrada no esteretipo de dona do lar. Um dos principais pilares da
religio crist como um todo a famlia. No caso da srie Eu sou a Universal, isto
reforado na figura da famlia brasileira de orientao heterossexual, formada por
marido e esposa e, comumente, composta por mais de um filho. A famlia enfatizada
mesmo quando no participam efetivamente da cena, compondo-a, como figurantes.
As aparies dos familiares, alm da residncia, tm uma forte relao com os
momentos de lazer das protagonistas. Sendo o lazer mostrado com todos os membros
da famlia reunidos em momentos de alegria, tranquilidade, diverso, com forte
nfase em ambientes externos, com presena de paisagens naturais.
Todas as protagonistas evidenciam as dificuldades pelas quais passaram antes de
alcanarem a posio em que se encontram. o momento de reflexo e de maior peso
emocional dos filmes, com histrias ligadas pobreza, dramas familiares e
perseverana. H um resgate da memria coletiva de que o brasileiro no desiste
nunca. A resposta perseverana a conquista dos sonhos, em todos os filmes.
O sucesso mostrado de diversas formas: casa prpria, carro prprio, negcio
prprio, estudos diversos, viagens, especialmente, internacionais, e famlia reunida e
feliz. Esta significao de sucesso tem relao prxima com o american way of life,
desenvolvida no sculo XVIII, afetando a construo do imaginrio e evidenciando a
influncia de uma cultura do hemisfrio norte no hemisfrio sul, especificamente nos
filmes da srie Eu sou a Universal. Evidentemente o prprio neopentecostalismo
tem, como uma de suas bases ideolgicas, a no averso ao capitalismo.
Nos filmes tenta-se uma abrangncia nacional, na medida em que os protagonistas
explicitam suas procedncias. As imagens reforam a fala das personagens,

1261
apresentando alguns pontos para reconhecimento das cidades. Este elemento, ajuda a
aproximar o espectador, ao identificar-se com sua cidade, regio, estado ou, mesmo,
com uma brasilidade que fica exposta em todos os filmes. Em todos os filmes
percebe-se, ainda que tentando ser velado, um mise-en-scne, em seu sentido mais
amplo, abarcando cenrio, iluminao, figurino, maquiagem e atuao dos atores,
alm das relaes da cmera no espao, o projeto imagtico, o contedo dramtico e a
sonoplastia. A harmonia de todos esses elementos contribui para tornar a cena
verossmil (AUMONT, 1995), ainda que no seja uma narrativa ficcional.
As personagens que compem o elenco da srie, inclusive as protagonistas, no so
atores, excetuando-se Janaina, que apesar de ser produtora cultural, tambm atua.
Assim, muitas vezes o mise-en-scne no convence, com algumas cenas que soam
artificiais e mecanicamente dirigidas.
A principal caracterstica da srie ser um relato, um testemunhal da vida de pessoas
comuns que alcanaram sucesso profissional, familiar e pessoal. No entanto, na
medida em que no h verossimilhana, provocada especialmente pelas falhas no
mise-en-scne, os filmes perdem a fora de convencimento, comunicando que so
filmes construdos
especificamente para transmitir uma ideologia, ligada um
entidade religiosa. E este fato pode no s deixar de persuadir o espectador, como de

criar uma averso com a ideologia apresentada. Esta ideia pode ser reforada pela
assinatura, em que na sequncia dos nomes dos protagonistas em lettering, surge a
afirmao/slogan/site EuSouaUniversal.com, associada s cores e smbolo de marca
da IURD. Alm dos letterings, os protagonistas todos dizem o texto eu sou a
universal, olhando fixamente para a cmera, como se, a partir de sua histria de vida
de sucesso, pudessem intimar o espectador a, tambm, ser a Universal. Obviamente
utiliza-se uma figura de linguagem, que convida o espectador a fazer parte da igreja
que promove todos os casos de sucesso apresentados no filme, a Igreja Universal.
CONSIDERAES FINAIS
Os filmes da srie Eu sou a Universal carregam uma proximidade de construo
narrativa com os filmes publicitrios da empresa de telefonia Nextel, na srie "Sua
Histria", que podem ser visualizados no canal no Youtube: Nextel Clube.
interessante destacar que em nenhum dos filmes se fala em religio, cristianismo,
protestantismo, pentecostalismo ou, sequer, em Deus ou Jesus. Com excesso de um
trecho de uma msica em que a protagonista Manu Caliari canta algo que menciona

1262
Deus, no h relatos especficos sobre o Pai ou o Filho, que seriam, teoricamente, a

base da religio em que se fundamenta a IURD.
Esta questo pode ser explicada pelo fato de a srie no se propor a divulgar uma
ideologia teocentrista ou crist, mas, simplesmente, persuadir o espectador a compor a
Igreja Universal como frequentador. E isto estimulado justamente por stories of
individual faith experiences (HOOVER, 2012, p. 93 e 94), mesma perspectiva
encontrada por Collebrusco (in: HOOVER, 2012) no estudo intitulado CNNs Belief
Blog: Re-Centering Religion in a De-Centered World?, em meios digitais.
Os filmes evidenciam a paz, a felicidade, a tranquilidade e, especialmente o sucesso,
mas a promoo desses elementos no se d, necessariamente, pela converso ao
cristianismo, mas pelo ingresso instituio religiosa, no caso, a Igreja Universal do
Reino de Deus. Isto corrobora com a ideia de Hoover (2013), em que h a expanso
do Marketing Religioso, especialmente no sentido em que a ideologia no
totalmente exposta, ficando subentendida ou aparecendo apenas nuances da mesma. A
crescente exposio midiatizada da espiritualidade no significa que a religio
explicitada.
Para Hoover, mdia e religio j convergiram. Isto fica evidente no caso da Rede
Record, de propiedade da IURD, em que programao secular, inclusive com apelos
sexuais, se alterna, se mistura e se confunde com a programao sacra. O autor ainda
destaca que a partir desta proximidade entre mdia e religio, h que se refletir sobre a
tica miditica. A srie Eu sou a Universal faz uso das duas formas de legitimao
expostas por Hoover (2013): a legitimao pela performance e a legitimao pela
construo simblica (ideia trazida de Bourdieu). No entanto, a produo tcnica e do
roteiro-base tanto para a legitimao pela performance, quanto pela construo
simblica foram afetadas negativamente na falta de verossimilhana dos filmes,
especialmente no desenvolvimento do mise-en-scne.
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1264
LIMITE ENTRE PROGRAMA RELIGIOSO E PROPAGANDA ENGANOSA

602
VICTOR AQUINO 603
RESUMO: Este trabalho aborda os programas religiosos brasileiros, independente de denominaes,

como propaganda enganosa. Seja do ponto de vista institucional, seja do ponto de vista ideolgico, seja
ainda numa perspectiva simblica a partir dos diferentes formatos adotados, como das inspiraes
institucionais das igrejas, o trabalho considera aspectos ticos e estticos que, praticamente, tornam
todos esses programas semelhantes entre si, evidenciando um lado indisfaravelmente enganoso.
Considera, finalmente, um condenvel aspecto de mau-gosto, cuja deformidade alcana principalmente
a audincia aqui denominada de desenquadrada. Ou seja, uma outra audincia constituda por no
seguidores dessas religies e que eventualmente assistem a esses programas na televiso.
ABSTRACT: This paper deals with Brazilian religious programs, regardless of denominations, as
misleading advertising. Be the institutional point of view, be the ideological stand point, be still a
symbolic perspective from different formats adopted as the inspirations of the institutional churches,
this work considers some ethical and aesthetic aspects that practically make all these programs similar
among themselves, showing an unabashedly deceptive side. Finally, it considers primarily a damning
aspect of bad taste, whose deformity mainly reaches the audience here called "deranged". In other
words, another audience built by not followers of these religions, eventually watching these programs.
PALAVRAS-CHAVE: Propaganda, propaganda enganosa, programas religiosos, televiso, tica,

esttica, mau-gosto.
KEY-WORDS: Advertising, misleading advertising, religious programs, television, ethics, aesthetics,
bad-taste.
Este trabalho no tem o propsito de discutir religio. Tambm no se destina

a falar sobre religio. Contudo, a partir da observao de todos os programas de
televiso mantidos por religies diferentes na televiso, observou-se um aspecto
muito particular, no que diz respeito falta de objetividade e transparncia quanto
natureza desses programas. Pois em se tratando de transmisses (algumas delas ao
vivo) fica-se sempre com a impresso de que existe algo mis alm da simples
mensagem religiosa.
Essa impresso decorre do fato de tais programas que se transmitem de
auditrios, de templos, de estacionamentos, de construes, de sales, de estdios,

602 Paper apresentado ao V PROPESQ PP Encontro Nacional de Pesquisadores
em Publicidade e Propaganda, ECA/USP, 21 a 23 de maio de 2014.

603 Doutor em cincias. Professor titular de publicidade, ex-diretor da ECA/USP
(1997-2001).

1265
como at mesmo do interior de algumas capelas, reunindo por vezes verdadeiras

multides de pessoas, estarem sendo exibidos publicamente para audincias nem
sempre constitudas por um determinado pblico que, em sua maioria, esteja
integrado por seguidores das respectivas crenas.
H uma relao muito estranha entre religio e propaganda. Tem-se sempre a
impresso de uma no subsiste sem a outra. Mas isto hoje apenas parte da histria
do desenvolvimento da primeira. Enquanto que a segunda, como pretendeu um estudo
publicado em 2006, teria uma estrutura de funcionamento semelhante ao que ocorre
com a propagao da primeira. Tricia Sheffield publicou, em As dimenses
religiosas da propaganda,
604
um instigante trabalho, envolvendo elementos
culturais e sociais de uma atividade humana voltada, sobretudo, ao convencimento

da maioria.
Na realidade, parece ser o que toda a religio quer. Seja ela da natureza que
for. Convencer a maioria de que ali est o caminho, ou que a verdade s pode ser
encontrada ali. Embora este trabalho no trate especificamente desse fenmeno, ou
seja, da persuaso destinada a esse gnero de convencimento, ele acaba permeando a
ideia de discutir as razes pelas quais toda religio insiste em se colocar publicamente
como isto que parece ser o que todas elas dizem: a nica opo. O problema a
estratgia que todas as instituies religiosas adotam para isso.
Todo mundo percebe, todo mundo pode saber, todo mundo capaz de concluir
que nenhuma dessas instituies sobrevive sem uma correta estratgia de marketing.
Os primeiros a perceberem e a comearem especular sobre isto so os prprios
pesquisadores de sociologia, comunicao e cultura. Em um trabalho interessante,
mas at certo ponto um pouco exagerado, No planeta como na publicidade? A
migrao das campanhas de publicidade para o evangelho da esperana, o autor
considera que em um mundo de controvrsias, a propaganda acabou no apenas sendo
contaminada pela religio, como tambm emprestou religio um certo modo de
convencer e persuadir. 605

604 Sheffield, T. The religious dimensions of advertising. New York, Palgrave
Macmillan, 2006.
605 Van Eman, S. On earth as it is in advertising? Moving from commercial
hype to gospel hope. Eugene, Wipf & Stock Publishers, 2010

1266
As ideias a respeito no param por a. Outro instigante trabalho que faz pensar
no rumo que tudo est tomando, quando o assunto religio e promoo institucional
com o apoio dos meios de comunicao, Evangelizao de guerrilha, ou 23 coisas
que voc pode fazer agora mesmo para levar as pessoas para sua igreja, vai ainda
mais longe. Ressaltando que ningum pode simplesmente imprimir dinheiro, mas
que qualquer ministrio pode descobrir como realar o oramento a partir das
pessoas, o autor prope estabelecer metas financeiras a partir daquilo que, antes de
qualquer coisa, uma igreja dispe, ou seja, os prprios integrantes da igreja. 606
Preparando sua igreja para um maior crescimento, parte de uma coleo
de obras de marketing especializado, aprofunda a questo e a dvida sobre o assunto.
607
De que maneira, por exemplo, podem ser separados os preceitos religiosos das
perspectivas financeiras de uma instituio religiosa? O autor se volta para o fato de

que nos Estados Unidos mais de noventa por cento das congregaes religiosas so
constitudas por menos de duzentos integrantes. Mas ter sido exatamente dessa
realidade que algumas delas emergiram para os grandes conglomerados religiosos,
fundados sobre um eficiente projeto de marketing e o uso de comunicao adequada.
Comunicao, no caso, a televiso.
inquestionvel que o uso da televiso tem sido a pea-chave para o sucesso
dessas instituies religiosas. Mas no este uso que se converte em problema. O
problema est, isto sim, relacionado como ocorre este uso. Aparentemente, todas as
denominaes religiosas apenas se utilizam do meio de comunicao como um
instrumento para a propagao das suas ideias. Isto seria legtimo. Como seria
legtimo at mesmo a elaborao e execuo de projetos de marketing. O que deixa
dvida, entretanto, exatamente o modo como se operam essas estaes de televiso,
como se produzem esses programas e como tudo isso se relaciona com o universo de
uma audincia que , antes de tudo, marcada por diversidades. Diversidades que
envolvem crenas e gostos.

606 Spray, P. Guerrilla evangelism: 23 free things you can do right now to get
people into your church (Col. Guerrilla Church Operational Strategies, vol. 3).
New York, CreateSpace, 2013.
607 Rising, R. Church marketing 101 : preparing your church for greater growth. Ada, Beker
Books, 2006.
1267
Ainda no terreno da explorao mercadolgica pelas instituies religiosas,

deve ser lembrada a obra Praticando a religio na era da mdia. Curioso observar
que, cada vez mais, mais autores entendem como indispensvel o uso dos novos
meios de comunicao como instrumento de evangelizao. 608 Preocupante o fato
de que as prticas religiosas, a partir do uso da televiso, comeam a envolver pessoas
de religies diferentes, de credos diferentes e a misturar temas considerados sagrados
aos temas seculares, gerando mais intolerncia do que o contrrio. Naturalmente,
porm, faz despertar uma indagao relacionada com os direitos humanos: at que
ponto pode uma religio utilizar-se de exemplos negativos as prticas de uma outra
religio?
Todavia, parece passar sem que se note que a transformao do meio de
difuso em propaganda, propriamente dita. Pois embora a utilidade de um meio de
comunicao da importncia da televiso para a propagao dos iderios de cada
religio, ele mesmo transformado em um pea de campanha, por assim dizer. Na
obra Mdia e religio: fundamentos de um campo emergente, nota-se que at j
comea a haver mesmo um certo conformismo terico quanto coexistncia dessas
duas instncias, a mdia e a religio. 609 O que, em tudo, s pode ser considerado
nefasto, pois modificar, primeiro o sentido da religio, posteriormente o da utilidade
do meio de comunicao.
Mas no s. So incontveis os trabalhos que tm emergido de estudos srios a
respeito do assunto. preocupante, sobretudo, o aspecto utilitrio, seja do marketing,
seja da televiso, nesse contexto.
Quando a religio encontra os novos meios de comunicao (mdia,
religio e cultura), por exemplo, estabelece um percurso de relao entre o que
comumente denominado propagao da f e a sua transformao em negcio. 610 O
que, de algum modo, pode ser verificado em qualquer pas ocidental, em horrios
aleatrios, numa simples busca pelas programaes de televiso.

608 Hoover, S. M.; Clark, L. S. Practicing religion in the era of the media. New
York, Columbia University Press, 2002.

609 Campbel, H. Media and religion: foundations of an emerging field. London,
Routledge, 2011.
610 Campbel,
Heidi. When religion meets new media (media, religion and

culture). London, Rutledge, 2010.
1268
No dia primeiro de maio de 2014, por exemplo, entre 18 e 19 horas,

sintonizando-se canais da NET, em So Paulo, se podia assistir a uma pregao de
pastor evanglico na TV Aberta (Canal 9), a um programa da RIT ou autodenominada
Rede Internacional de Televiso, no qual o lder da Igreja Internacional da Graa de
Deus anunciava, entre outras coisas, uma assinatura de TV a cabo da prpria igreja
(Canal 12), a uma interminvel pregao de um pastor da Igreja Mundial do Poder de
Deus, portando um chapu de vaqueiro e anunciando a venda de um carn de orao
incessante (Canal 14), a um soit-disant trabalho de exorcismo ministrado por um
bispo da Igreja Universal do Reino de Deus (Canal 24), a um simulacro de programa
noticioso na chamada rede gospel (Canal 26), a uma conclamao para orar contra
o desemprego e a dvida em culto tambm da Igreja Universal do Reio de Deus
(Canal 186), orao do tero luminoso na TV Vida (Canal 193), a uma missa na
TV Cano Nova (Canal 194) e a uma apresentao de msica popular com jovens
na TV Aparecida (Canal 195).
Na mesma data e horrio, no conjunto de canais da SKY, a TV Novo
Tempo, da Igreja Adventista do Stimo Dia, apresentava uma pregao bblica
costumeira, anunciando ao fim a fenda de CDs de msica religiosa (Canal 14), alm
de um programa de preces com texto do jornalista Paiva Neto, lder de uma
organizao chamada Legio da Boa Vontade (Canal 20). Alis, a programao
dessa TV Novo Tempo, mantida pela Igreja Adventista do Stimo Dia, uma
aberrante demonstrao pblica de soberba e arrogncia na disseminao do
pensamento oficial dessa organizao religiosa. Um seminrio realizado no incio de
maro de 2014, pelo CEDE Coletivo Estudos de Esttica, na Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, discutiu especificamente a
programao desse canal. 611
Ttulos de programas, como Na mira da verdade, ou Arena do Futuro,
podem muito bem atender expectativa dos chamados adeptos daquela organizao
religiosa, contudo, na esfera pblica, ao atingir uma audincia marcada por
diversidade de pensamento, sempre transparece aquilo que pode ser considerado
agresso e ofensa ao pensamento alheio. Seria, por exemplo, impensvel que algum,

A TV Novo Tempo e os Paradoxos ticos e Estticos da
Transmisso Pblica de uma Programao Delirante, So Paulo, CRP-ECA-
USP, 15 de maro de 2014.
611 Seminrio
1269
ou algum grupo ou organizao, patrocinasse programa para dizer que o pas est
totalmente perdido porque se aboliu a monarquia, ou ento que a corrupo no pas
decorrente de seus habitantes serem em sua maioria degenerados. Impensvel
porque coisas sem nexo, disseminadas publicamente podem gerar, no apenas
constrangimento, mas produzirem um mal maior, decorrente de intolerncia para com
o pensamento dos demais que assistem a essas bobagens e no concordam com elas.
Outra grande agresso cometida por grande nmero desses programas a
disseminao de que o pensamento de quem os produz e apresenta , sim, nico e
verdadeiro. A comear dessas cenas grotescas de exorcismo. Quando se sabe, por
exemplo, que em algumas prticas religiosas de cultos afro-brasileiros, existe a
chamada incorporao espiritual, ou manifestao de entidades medinicas, no
se pode aceitar que, em determinado programa pblico de televiso, algum realize o
que alguns deles chamam de libertao espiritual, mostrando no vdeo que aquilo
inferior, que aquilo coisa do diabo, que aquilo uma possesso satnica.
Alis, em um pas livre e democrtico, regido pelo respeito mtuo, no qual no se
pode denegrir o credo, o pensamento e a opinio do outro, inconcebvel que se
cometa isso. Se algum desejar cultuar o diabo, por exemplo, fique livre para isso,
desde que no desqualifique quem pense o contrrio.
de todo lamentvel que todas essas demonstraes e exibies pblicas
ainda no tenham sido objeto de reparao legal. Desde que um bispo da Igreja
Universal do Reino de Deus sentiu-se no direito de, publicamente, chutar uma
imagem de santa catlica, no se soube mais de nenhuma reao contra esse tipo de
conduta.
A primeira impresso que se tem ao assistir a esses programas a de que se
est diante da exteriorizao de uma prtica de extremo mau-gosto. Os organizadores,
produtores e apresentadores desse gnero de apresentao, cada vez mais frequente no
Brasil, talvez esqueam que os meios de comunicao, enquanto concesses pblicas,
destinam-se opo de acesso por quem no importa a crena, o compromisso ou at
mesmo o interesse em assistir ao que queira na televiso, tm o direito de ver
qualquer coisa sem se constranger.
Por vezes, conecta-se a um desses canais, seja em redes abertas ou no, e ali
esto os auto proclamados pastores, missionrios, bispos, apstolos, pregadores ou o
ttulo com que cada qual se qualifica, a dar regras acerca do bom princpio de vida

1270
crist, a ler e a explicar trechos e mais trechos da assim chamada palavra, como a
vituperar contra tudo que no integra o universo da verborragia e do proselitismo em
que vivem. Ou ainda, o que pior, a literalmente ameaar com a danao eterna
aqueles que se distanciam, ou aqueles no seguem, ou que deixam ou deixaram
de seguir a palavra de deus.
Mas no so apenas os representantes dessas denominaes ditas evanglicas
os praticantes dessa retrica. Na mesma faixa se enquadram os programas de
inspirao catlica, sejam eles transmitidos por canais concessionados a ramificaes
da igreja correspondente, sejam por canais que se lhes emprestam horrios, ou em
programas comerciais privados, que passam nitidamente a ideia do que
metaforicamente se entende por rebanho. Como, igualmente, tm sido comuns nos
ltimos tempos os programas espritas. Os quais j no so poucos.
Chama a ateno um certo modismo desenvolvido em cada uma das
denominaes, com que distribuem graas e aleluias, hosanas, glrias e
salves pelo lado evanglico, como uma postura scio-poltica pelo lado catlico, ou
uma fleuma pelo lado esprita. At parece que todos se encontram empenhados em
representar um mesmo papel nas diferentes cenas nas quais se inserem.
Alm dessa observao, pontua o conhecidssimo e avassalador domnio da
Igreja Universal do Reino de Deus nesse terreno. Um domnio que se expressa,
sobretudo, que por meio de sua rede de televiso, a TV Record. Nos dias que correm,
uma horda imensa de outros programas, alguns mais frequentes que outros, tambm
assolam vistas e ouvidos da audincia laica. A Rede Record, por exemplo, por vezes
confunde o mando da estao pelos religiosos que lhe detm a concesso. Por vezes
confunde a existncia da prpria IURD com a finalidade social da estao, sempre
dissimulando a ambivalncia entre religio e canal concessionado.
Descobriram os exploradores desse tipo de servio que horrios pouco nobres,
ou de quase nenhum interesse para a computao das audincias de interesse
comercial, no tm a menor importncia para atingir os propsitos a que se destinam.
Pois a audincia est sempre assegurada por seguidores, simpatizantes ou pessoas
que, movidas pela curiosidade e algum interesse nas mensagens que apregoam,
sempre sero possveis constituintes de um elenco de espectadores, posteriormente
tornados habituais ou cativos.
1271
Fala que eu te escuto, rodado madrugada a dentro, sem nenhuma insero

comercial tradicional, revela-se ele prprio um programa que, transformado na
difuso de um negcio, difunde o conceito Universal da igreja correspondente.
Entre debates sobre violncia urbana, fracassos financeiros, dificuldades de
relacionamento no trabalho, crises familiares, consumo de psicotrpicos, recuperao
da autoestima e assim por diante, vai alardeando esse conceito como estilo de vida a
ser conquistado atravs da dita igreja.
Show da f, sempre apresentado pela mesma pessoa, que se destaca
notadamente pelo ar simplrio de um senhor da roa, vai traduzindo explicitamente
em vantagens a fidelizao ao que ele denomina a palavra. Porm, vantagens que
tambm se traduzem em dissimuladas ameaas da esfera divina a quem no segue
estritamente o que est escrito. Tem-se sempre a impresso de que o programa
isto mesmo. Um bem urdido momento no qual se expande, se intensifica e se
consolida mediante a fidelizao de adeptos e seguidores. Fidelizao que tenta,
em algum momento do programa, apelar para a aquisio de uma assinatura de TV a
cabo, de um ou mais CDs de msica tida como gospel, de um livro de autoria do
prprio apresentador e assim por diante. Claro, h telefones indicados para que os
interessados liguem imediatamente, efetuando suas compras. Sim, porque se est
falando em anunciar e vender, em assistir e comprar. No h outra classificao para
o ato.
Alm desse aspecto grotesco, que transparece mediante a repetio de uma
prtica de profundo mau gosto, a partir do modo como apresentam idias e as impem
a quem est assistindo, um outro problema se pe. Problema relacionado prtica da
dissimulao. Pois dissimular a chave para se entender aquilo que realmente est
por trs desses programas.
Quando se tenta entender a comunicao publicitria a partir do contedo de
campanhas desenvolvidas para vender produtos e servios, verifica-se primeiro que
qualquer pea de qualquer campanha dispe de trs componentes: contedo, forma e
funo. 612 Contedo tem a ver com os elementos que compem um anncio. Forma,
com o respectivo aspecto, ou com a esttica da pea. Funo, com a natureza dela. Ou
seja, qualquer pea de publicidade est associada a essa natureza que mostrar,

612 Aquino, V. Aesthetics, as way for watching Art and things. Monroe,
WEA.Books, 2004, p. 47.

1272
informar, despertar a vontade de posse, seduzir pelo gosto ou necessidade, algo que
est sendo colocado venda. De tal modo que nada fica acobertado. Querendo ou
no, gostando ou no, qualquer pessoa a observar um contexto de anncio deve
entender, com transparncia, que aquilo que se exibe aquilo mesmo.
Pois o contrrio disto ser sempre uma inverdade. Uma mentira. O que se
dissimula em propaganda ser sempre, em maior ou menor grau, uma falsidade.
Sendo falsa a mensagem, outra coisa no ser que uma fraude. Sim, claro, quando se
tentar imputar esta concluso sobre um programa que, aparentemente, est
anunciando nada alm do que se chama palavra de deus, certamente se ouvir a
defesa de que h exagero nesta afirmao. Contudo, se bem observado, qualquer
desses programas, notadamente quando no se seguidor de nenhuma religio, deixa
transparecer um dissimulado propsito comercial. Propsito que fica muito claro a
partir do instante em que se mede a audincia mostrada, no a eventual audincia de
quem assiste o programa pela televiso.
A audincia mostrada diz respeito quantidade de gente presente nas
gravaes desses programas. para essas audincias que, em primeiro lugar, tais
programas se destinam. So seguidores aparentemente fiis ao espetculo miditico
que se exibe. Pois quem o assiste pela televiso nem sempre est integrado, ou faz
parte, ou pretende faze-lo, ao assim chamado rebanho desta ou daquela confisso
religiosa. precisamente a que se localiza o problema.
Um problema que, alis, divide-se em seis partes distintas. A primeira
relacionada ao direito de expresso. A segunda, liberdade de crena, ou seja,
liberdade que garante a qualquer pessoa crer no que ela quiser. A terceira, ao respeito
crena alheia. A quarta, respaldada na liberdade de crena, ou obrigao de se
respeitar a crena do outro. A quinta, transparncia daquilo que se fala
publicamente, que nem pode ser mentira, nem pode ser ofensa, ou tampouco ser a
desqualificao do que eventualmente seja opinio, pensamento, ideologia, crena ou
no crena. A sexta, ao impedimento de se faltar com a verdade naquilo que se
anuncia, se vende ou simplesmente se propaga.
O Brasil um pas no qual, garantido pela Constituio, qualquer um pode
aderir igreja, religio, ao movimento que entender melhor para si. Ou, em outras
palavras, exatamente por conta dessa condio legal, que se criam igrejas, que se
fundam associaes religiosas de todos os tamanhos e formatos e que se organizam as

1273
formas de culto. Ou, ainda, pela mesma razo que se produzem os programas ora
objeto deste trabalho. Qualquer um, religioso, ou no, pode, amparado pela Lei,
fundar uma religio. Note-se que o presente trabalho no est combatendo religies.
Bom ficar muito claro. O que se discute um modo de fazer propaganda a partir
dessas religies em programas de televiso, quando uma multido de outras pessoas
de crenas diferentes, ou no crenas, pode no entender a natureza das mensagens ali
disseminadas e cujo sentido pode no ser muito claro.
Todos tm o direito de se expressar, de falar, emitir opinies, comentar, dizer,
contar. Para tanto, imagina-se, h um direito correlato, que a possibilidade de
utilizar o meio de comunicao que entender mais adequado. Inclusive e
principalmente a televiso. Volta-se a repetir que no se est combatendo o programa
religioso, seja da origem e natureza que for. Todavia, o direito de expresso que cada
qual exercita na propagao de sua f no pode, em hiptese alguma, deixar a mnima
dvida de que apenas uma expresso religiosa e no comercial.
Do mesmo modo que cada um tem a liberdade para acreditar no que quiser,
cada um tambm tm o dever de respeitar a crena dos demais. Tanto uma pessoa
deve respeitar a crena de outra pessoa quando eventualmente venha a saber no que
ela acredita e como ela pratica sua crena, quanto esta deve respeitar a crena daquela
ao externar seu credo. Isto , a ningum dado o direito de menosprezar ningum,
seja em funo do que uma delas cr, como tampouco ningum pode demonstrar
superioridade, arrogncia, soberba pela exposio de seu credo. Principalmente
quando essa exposio ocorre publicamente por meio de um canal de televiso, cuja
audincia sempre diversa. Para que esse respeito seja verdadeiro, real,
inquestionvel, jamais poder subsistir uma vaga suspeita de que esse respeito s
existe eufemisticamente. Ou seja, que o respeito seja apenas uma figura de linguagem.
Contudo, quando se renem publicamente praticantes de determinada religio, essa
prtica deve ter em vista que, publicamente, sempre existe algum que, no
participante dessa religio, possa ser ferido em suas crenas e opinies, seguramente
diferentes daquelas ali exibidas. Parte do problema, alis, que decorre da transmisso
desses programas religiosos transmitidos pela televiso.
Respeitar a crena do outro significa tolerar. A tolerncia uma das condies
para a coexistncia harmnica das pessoas em sociedade. Tolerncia no pode ser
confundida como consequncia de uma mera aceitao hipcrita, mediante a qual se

1274
finge que apenas se aceita que o outro seja diferente, ou pense diferente, ou creia em
algo diferente, ou ento no creia em coisa alguma. Mas esse respeito tambm tem a
ver com o modo como se expe a prpria crena exibindo-se publicamente com ela.
Pois, pode ser que, publicamente, essa exibio possa ser entendida como
manifestao de arrogncia. O que, indisfaravelmente, a maioria desses programas .
Transparncia quer dizer clareza. Clareza cuja finalidade , antes de tudo,
possibilitar o entendimento e a compreenso daquilo que se est vendo e ouvindo,
imediatamente, sem necessidade de outra concluso. No do ponto de vista religioso,
mas do ponto de vista racional. Ou seja, assistir a um programa religioso, ainda que
fortuitamente, deve levar concluso de que o programa , sim, exclusivamente
religioso. Programa que no est fazendo merchandising de nada, que no est
oferecendo nada para ser adquirido, que no est anunciando produto ou servio
algum, que no est mostrando o nmero de nenhuma conta bancria para depsito
em dinheiro destinado a nenhuma finalidade e assim por diante. E, principalmente,
no deve dar a ideia, ainda que remota, que toda aquela encenao se destina a
ampliar a audincia. Audincia que indicar que se est buscando a oportunidade de
mais ofertas e mais anncios e mais mercadorias.
O direito de expresso, a liberdade de falar o que se quer, a utilizao dos
recursos de comunicao disponveis, so os fundamentos da utilizao dos meios de
comunicao em uma democracia. A utilizao dos meios de comunicao deve
sempre ser pautada em credibilidade. Assim, seja para informar, orientar, esclarecer
(jornalismo), seja para ensinar, treinar, formar, ou aperfeioar (educao), seja para
entreter, ou para exibir obras cnicas, cinematogrficas, plsticas, literrias ou
musicais (cultura), seja para discutir, ou debater temas de qualquer natureza (poltica),
seja para interagir com a audincia em qualquer dos casos anteriores, como seja ainda
para anunciar, vender, promover ou aproximar audincias de eventuais negcios
sempre o uso dos meios de comunicao deve ser fundado na verdade. Verdade que
se estabelece do propsito natureza da comunicao.
O que significa dizer que ningum tem o direito, em hiptese alguma, de
utilizar o meio de comunicao com destinao apenas. Pois, como deve ser, a
finalidade outra. Desse modo, quando se rene uma audincia em torno de uma
crena para aparentemente praticar um credo religioso, e se constata que esse
propsito dissimula um negcio, ou que a audincia serve de ambiente para realizao

1275
de um negcio, se est diante de uma inverdade, de uma fraude. O que caracteriza o

exerccio de propaganda enganosa.
REFERNCIAS
Aquino, V. Aesthetics, as way for watching Art and things. Monroe, WEA.Books, 2004, p. 47.
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Seminrio A TV Novo Tempo e os Paradoxos ticos e Estticos da Transmisso Pblica

de uma Programao Delirante, So Paulo, CRP-ECA-USP, 15 de maro de 2014.
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Van Eman, S. On earth as it is in advertising? Moving from commercial hype to gospel
hope. Eugene, Wipf & Stock Publishers, 2010
1276
PUBLICIDADE E SUSTENTABILIDADE: A PROPOSTA DO ITA

UNIBANCO EM FOCO
Renata M. V. So Leandro2
Maria Ogcia Drigo3
RESUMO
Com o propsito de averiguar como a publicidade prope o conceito de
sustentabilidade, com o Ita, peas publicitrias veiculadas na internet, de 2007 a
2012, foram selecionadas e classificadas em trs grupos: No grupo 1 esto as peas
que priorizam as relaes bancrias com os clientes, que correspondem ao aspecto
econmico da sustentabilidade; no grupo 2, as que tratam da preservao do meio
ambiente e correspondem aos aspectos ambientais e no grupo 3, as que correspondem
aos aspectos sociais e culturais da sustentabilidade. Para este artigo, analisamos peas
de dois destes grupos, na perspectiva da semitica peirceana, e tratamos do conceito
de sustentabilidade. A relevncia deste artigo est em refletir sobre a construo de
uma teia de valores relativos sustentabilidade e proposta pela marca Ita, via
publicidade.
Palavras-chave: Publicidade; Sustentabilidade; Valores; Anlise de imagem.
1.Introduo

Com o objetivo de mostrar como a publicidade do Ita prope o conceito de
sustentabilidade, iniciamos com aspectos deste conceito e, em seguida, apresentamos
anlises, na perspectiva da semitica peirceana, de peas publicitrias.
A escolha do Ita veio aps observao do Guia Exame de Sustentabilidade,
a principal referncia da evoluo da responsabilidade social corporativa no Brasil. O Ita
Unibanco, em 2013, tornou-se a primeira instituio financeira a ser apontada pelo

Guia EXAME como empresa sustentvel do ano e manteve-se como empresa-modelo
por seis anos consecutivos, de 2007 a 2012. Considerando o conceito de
sustentabilidade de Savitz e Weber (2007), selecionamos peas publicitrias
disponibilizadas na internet, do perodo de 2007 a 2012, mas veiculadas em outras
mdias tambm.
___________________________________________
Trabalho apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda.
De 21 a 23/05/2014. CRP/ECA/USP.
2 Economista graduada pela Universidade de Sorocaba (UNISO/SP). Especialista
em Gesto da Qualidade pela Escola Politcnica da USP, Professora Universitria

dos cursos tecnolgicos da Universidade Paulista - Campus Sorocaba/SP e
Mestrando no Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura da
1277
Universidade de Sorocaba (UNISO)/Sorocaba/SP/Brasil. E-mail: falta o seu e-

mail
3 Doutora em Comunicao e Semitica pela PUC/SP; docente do Programa de
Ps-Graduao em Comunicao e Cultura da Universidade de Sorocaba (UNISO)
onde desenvolve pesquisas vinculadas linha Anlise de processos e produtos
miditicos; lder do Grupo de Pesquisa em Imagens Miditicas (GPIM) e ps-
doutoranda pela ECA/USP. E-mail: maria.drigo@yahoo.com.br.
Tais peas foram classificadas em trs grupos: No grupo 1 esto alocadas as
peas publicitrias que priorizam as relaes bancrias com os clientes e que
correspondem ao aspecto econmico do desenvolvimento sustentvel; no grupo 2, as
peas que tratam da preservao do meio ambiente e que correspondem aos aspectos
ambientais do desenvolvimento sustentvel e, no grupo 3, as peas publicitrias que
enfatizam relacionamentos em geral, que correspondem aos aspectos sociais e
culturais do desenvolvimento sustentvel. Para anlise, selecionamos uma pea
publicitria de cada grupo.
Para a anlise de uma representao visual faz-se necessrio um percurso do
olhar que contempla, discrimina e generaliza, no entanto, com foco na materialidade
desta. O percurso proposto por Santaella (2008), advindo da semitica peirceana, e
tambm aplicado por Drigo e Souza (2013), est centrado nos trs modos que
capacitam qualquer coisa a funcionar como signo: a qualidade, o atributo de ser
existente e o carter de lei, norma ou conveno, que permitem identificar os signos
em si, os objetos dos signos/representaes visuais, ou seja, aquilo que ele indica,
sugere, designa ou representa e, ainda, a potencialidade de interpretao, os efeitos de
sentido que o signo est apto a gerar nas mentes interpretadoras.
Ao trazer tona o potencial de sentidos latentes nas peas publicitrias,
concomitantemente, traz-se tona como o conceito de sustentabilidade se constri
nos possveis processos interpretativos. Seguem aspectos da sustentabilidade.
2. Sobre sustentabilidade
Um importante ponto de partida para a compreenso do conceito de
sustentabilidade e dos desafios do desenvolvimento sustentvel a afirmao de que
um desenvolvimento duradouro se responde s necessidades do presente sem
colocar em perigo a capacidade das futuras geraes para fazer o mesmo, que consta
no Relatrio de Brundtland, de 1987, da Organizao das Naes Unidas. Neste
sentido, faz-se necessrio uma integrao entre a explorao de recursos naturais, o
1278
desenvolvimento tecnolgico e os diferentes nveis da sociedade, o que no pode

prescindir da divulgao, da propagao dessas ideias.
Esta propagao se d tambm com as marcas que, principalmente via
publicidade, prope sentidos e valores, conforme Lipovetsky e Seroy (2010).
Veremos como isto se d com peas publicitrias do Ita, em relao
sustentabilidade, considerando-se as trs vertentes anunciadas por Savitz e Weber
(2007): gerao de lucros, proteo ao meio ambiente e melhoria da qualidade de vida
das pessoas. O termo sustentabilidade, para Savitz e Weber (2007), transformou-se
em assunto de amplas discusses sociais e ambientais, sobretudo no mundo dos
negcios e denota uma ideia poderosa e objetiva: empresa sustentvel aquela que
gera lucro para os acionistas, ao mesmo tempo em que protege o meio ambiente e
melhora a vida das pessoas com que mantm interaes.
Junqueira (2008) menciona que a sustentabilidade estende-se alm da
responsabilidade social e envolve aes que a empresa toma no contexto em que est
inserida. No entanto, ambos os termos esto relacionados com a tica da empresa. Em
Miashiro (2007), a responsabilidade social uma das condies para garantir
sustentabilidade das instituies. Os conceitos de governana corporativa e
responsabilidade social esto integrados na medida em que se procura estabelecer
padres de conduta da empresa com seus stakeholders.
Cabestr e Graziad (2008) afirmam que aes de responsabilidade scioambiental devem considerar os pressupostos do paradigma de sustentabilidade. A
responsabilidade social caracteriza-se pelas atitudes e atividades baseadas em valores
ticos e morais que minimizam os impactos que as organizaes causam ao meio
ambiente.
Lipovetsky (2004) analisa o novo discurso das empresas, envolvendo a
sustentabilidade, como reflexo de uma nova forma de gesto mais global, humanizada
e tica. Para o autor, a ascenso da tica nos negcios decorre de quatro fatores: a
necessidade real de preservao do meio ambiente e do ser humano; a busca de maior
transparncia dos mercados corporativos; a inovao em estratgias de marketing,
priorizando atitudes socialmente responsveis para a imagem da marca e a promoo
de uma cultura organizacional, pautada na mobilizao dos colaboradores, capaz de
alcanar uma imagem de respeito, fazendo com que isso influencie a dinmica
produtiva da empresa.
1279
Nesse sentido, os planos de responsabilidade social corporativa e de

desenvolvimento econmico das organizaes comeam a convergir para as grandes
questes sociais da atualidade, como educao, sade, incluso social e diminuio da
pobreza. A chave para essa tendncia, observada de forma crescente nos mercados
mundiais, o reconhecimento de que os impactos sociais das empresas so fatores
crticos para obteno de resultados competitivos.
A responsabilidade social diz respeito ao esforo mercadolgico da empresa
de, enquanto marca, associar-se a uma causa social. Vejamos como isto se d com a
marca Ita.
3. O conceito de sustentabilidade que as peas publicitrias engendram
Vamos tomar peas publicitrias de dois dos grupos, os quais tratam das trs
vertentes mencionadas: a primeira, relativa aos lucros; a segunda, s questes
ambientais e a terceira, trata da responsabilidade social. Para o grupo das relaes
com os clientes, que visam venda de produtos, selecionamos a pea publicitria
(FIG. 1).
Figura 1 Campanha Seguro Ita Vida
1280
Fonte Disponvel em: <http://www.dm9ddb.com.br>. Acesso em: 26 out. 2013.
Na anlise semitica, inicialmente, o olhar pode captar os aspectos qualitativos

da representao visual: cores, formas, textura, dimenso, movimento... Neste
movimento de captura, a pea (FIG. 1), se faz signo que tem como
fundamento/natureza a qualidade -
que, na terminologia peirciana, denomina-se
qualissigno. Tais aspectos qualitativos podem ser convertidos pela conscincia, que
nessa instncia se mantm em estado tnue, porosa, em qualidades de sentimentos.
Na representao visual, os tons alaranjados e dourados, iluminados e em
harmonia, se misturam em movimento, num jogo que propicia a contemplao,
firmada pelas marcas em azul. H linhas arredondadas e formas irregulares que
acentuam o movimento.
H harmonia na composio, a qual, segundo Itten (1990), vem com o jogo
entre cores anlogas ou de tons prximos, sem contraste violento, o que implica no
uso balanceado e simtrico das foras das cores, mesmo que extremamente
contrastantes. A harmonia cromtica, sob um aspecto cientfico, se baseia no estudo
objetivo da satisfao do olho humano em obter equilbrio, sem que este produza
cores ilusrias ausentes. Os tons alaranjados e o azul, contrastantes, so usados
adequadamente agregando harmonia figura na pea em anlise.
Se o usurio/intrprete permanecer em estado de contemplao, que pode vier
como efeito destes aspectos qualitativos mencionados, ento, a pea publicitria,
nestes instantes, de pequena durao e fugidios, pode prevalecer como qualissigno
icnico. O efeito, portanto, est vinculado s sensaes de leveza, espontaneidade e
torpor. No entanto, a materialidade das cores e formas pode prevalecer e, sendo assim,
a pea tende a predominar como sinsigno icnico ou indicial, ou seja, o seu aspecto de
existente pode guiar a ao da mente do usurio/intrprete. Vejamos como isto pode
ocorrer.
1281
O segundo modo de olhar observacional discrimina, captura existentes.

Existente na linguagem visual tudo o que podemos captar, tudo o que se apresenta e
insiste para ser recolhido, em entrar na nossa percepo, tudo o que possvel de ser
identificado e nomeado. A natureza de existncia singular faz do signo um sinsigno.
Um sinsigno parte do contexto em que se manifesta; sendo parte do todo, notabilizase pela indexicalidade, ou seja, aponta para esse universo de que faz parte, da ser, na
relao com o objeto, um ndice, que leva a mente de um intrprete aos meandros da
constatao.
Vejamos os aspectos indiciais presentes na representao visual. O smbolo da
marca Ita se mostra em meio aos tons alaranjados e dourados. O usurio/intrprete
pode identificar a pea publicitria da Campanha Seguro Ita Vida, criada pela
Agncia DM9DDB, para o produto Seguro Ita Vida, veiculada, pela primeira vez,
em dezembro de 2012, cujo objetivo era o apelo emocional para o Seguro Ita Vida.
Nestes instantes em que o usurio permanece sob constatao, a pea se faz
sinsigno indicial dicente e o efeito, portanto, o da identificao, da constatao de
que se trata de uma pea publicitria da marca Ita. No entanto, os aspectos
qualitativos, agora tambm ligados aos existentes, ainda tendem a predominar, ou
seja, o poder de sugesto da pea no se ameniza com os aspectos existenciais.
Contribui para isto, a maneira como texto e imagem esto em harmonia, pois
as letras arredondadas e minsculas, nas cores branca e amarela, iluminadas,
misturam-se aos tons alaranjados e dourados, incorporando movimento. A menina,
vestida com uma roupa florida e que, pelo movimento dos cabelos e pelo sorriso,
parece se deliciar com o movimento de ir e vir da rede, ao sabor do vento e da luz do
sol. Os cabelos da menina mostram-se iluminados, brilhantes e em movimento. O
tecido estampado, com flores de contornos pouco ntidos e que se fazem com a cor
verde e tons alaranjados, sobre um fundo branco, agrega suavidade, leveza,
espontaneidade imagem da menina.
A sensao de movimento tambm construda pelo possvel movimento da
rede. vlido lembrar que a percepo de movimento pode se construir por um
processo fisiolgico e psicolgico que varia de acordo com as vivncias histricas e
culturais j experimentadas pelo usurio.
Deste modo, tal imagem parece se diluir em meio s cores e ao movimento.
Logo, mesmo como sinsigno indicial, os efeitos ainda prevalecem atados aos aspectos
qualitativos, ou seja, a pea tende a prevalecer como sinsigno indicial remtico, pois

1282
os efeitos so os vinculados s qualidades. Sensaes atreladas alegria, leveza e

espontaneidade so alguns dos efeitos possveis.
O tom alaranjado, mesmo em composio com outras cores, no perde sua
caracterstica de predominncia. O amarelo, como matiz de intensidade, ocupa uma
rea menor e enaltece o smbolo do Ita. O azul, impondo seu potencial de abrandar
formas e contornos, produz o equilbrio necessrio para a imagem, mesmo diante da
oposio propiciada por estas cores, o tom alaranjado mantem-se e enaltece o branco
nos dizeres: Faa um seguro Ita Vida. Tranquilidade para voc, mais segurana para
sua famlia. Fale com seu gerente. Banco Ita feito para voc.
Nota-se tambm que o texto que flui como cor, sob um olhar observacional, no
entanto, chama a ateno pela lgica nele inerente. O texto traduz a forma de proteo
que a marca, bem como o produto em questo, propiciam.
Mas, vejamos os significados que aspectos qualitativos e referenciais trazem
tona, uma vez que estes podem ser percebidos e aprendidos pelo carter de lei, de
regras ou de convenes compartilhados na cultura, que esto neles impregnados.
Sem dvida conta tambm a experincia colateral do intrprete em relao ao objeto,
ou seja, o seu repertrio relativo a ele. O olhar especializado de um pesquisador ou
profissional da publicidade, sem dvida pode contribuir para um inventrio maior
de significados.
O olhar interpretativo ou generalizante terceiro modo de olhar apreende,
no caso, os sentidos latentes nos aspectos qualitativos e existenciais apresentados na
pea, a partir de hbitos associativos, culturais que o intrprete aciona de seu
repertrio. A pea pode se fazer assim um legissigno, que na relao com o objeto
denominada smbolo. Os efeitos so os que desencadeiam processos interpretativos
que propiciam reflexes e podem desencadear a mudana de hbitos.
Iniciemos pelos aspectos simblicos que impregnam a cor, a textura, a forma,
o movimento ou a combinao destes elementos. Segundo Farina (2003), a cor exerce
ao trplice: a de impressionar, a de expressar e a de construir. A cor vista quando
impressiona a retina; sentida quando provoca emoo e construtiva quando tem um
significado prprio e possui valor de smbolo, podendo assim, construir uma
linguagem e comunicar ideias.
Nesta representao visual, o nosso foco est na verificao de significados
das cores verde, azul, amarelo e o tom alaranjado. Materialmente, o verde na
representao visual est presente na natureza, em plantas no plano de fundo da

1283
imagem, que pode ser associado, afetivamente, tranquilidade, segurana e firmeza.

O tom alaranjado, predominante, simboliza energia, proteo, alegria, felicidade e
criatividade, medida que remete o usurio ao sol e sua onipotncia. Isto intensifica o
conceito de ambiente que o usurio/intrprete dever oferecer criana: um ambiente
saudvel, feliz, impregnado de criatividade e alegria e, acima de tudo, seguro.
O amarelo, cor expansiva, smbolo do poder, cor do ouro, potencializa o
alcance do tom alaranjado. Assim, o poder da marca se firma. A expresso facial da
menina est repleta de contentamento. H uma sinergia que envolve o
usurio/intrprete convidando-o a fazer parte desse mundo.
A criana ou a infncia, por sua vez, smbolo de simplicidade,
espontaneidade e a imagem da criana, conforme Chevalier e Gheerbrant (2008, p.
302), pode indicar uma vitria sobre a complexidade e a ansiedade, e a conquista da
paz interior e da autoconfiana.
Neste sentido, a marca deixa clara a possibilidade de se conquistar a paz
interior e a autoconfiana e com a lgica engendrada no texto, preconiza que a nica
maneira de conseguir isto seria com a aquisio do Seguro Ita Vida.
Com o texto reafirma-se, incessantemente, a incapacidade do usurio em
oferecer total segurana para a criana, ao longo da sua vida:
.... voc no pode impedir que ela tenha medo.
....voc no pode impedir que ela caia da bicicleta.
... voc no pode impedir que ela tenha espinhas.
... voc no pode impedir que ela v mal na escola
... voc no pode impedir que ela chore por amor.
... voc no pode impedir que ela fique sem seu colo
um dia:
Isto s possvel com a ajuda da marca Ita, o que pode ser constatado com
a ltima frase do texto: mas voc pode garantir que ela passe por tudo com
mais segurana. A repetio do no - reitera os choques - e pode deixar o
usurio/intrprete inoperante, em agitao. O alvio e o conforto vm com a opo
dada pela marca Ita, o que contribui para que o usurio/intrprete reflita sobre a
dificuldade de proteger seus filhos. No entanto, com o seguro Ita Vida possvel
amenizar os pequenos embates que sua filha, no caso, possa ter.
Segundo Lipovetsky (1989), a publicidade poetiza o produto e a marca;
idealiza o trivial da mercadoria. Neste caso, no se trata de adquirir uma simples
aplice de seguro, mas de envolver toda a famlia no mundo mgico da infncia, que
se espalha e se prolonga.
1284
Assim sendo, a pea em questo pode se fazer smbolo para a linguagem da

publicidade. Ela torna possvel marca, no caso Ita, propor qualidade de vida aos
usurios, por meio de relaes familiares permeadas de segurana, tranquilidade. A
marca sugere mudanas nas relaes pessoais ao associar o seguro de vida ao amor
filha, ou seja, convida o usurio a fazer parte deste mundo seguro e desfrutar da
alegria e da felicidade da criana que ele pode assegura.
Nota-se que a imagem da criana ou da infncia o mote para que uma das
vertentes da sustentabilidade seja alcanada. Vejamos como isto ocorre para o grupo
das peas que tratam de aspectos sociais e culturais do desenvolvimento sustentvel.
Para este grupo, selecionamos a pea publicitria que segue (FIG. 2).
Figura 2 - LER PARA UMA CRIANA # ISSO MUDA O MUNDO
Fonte - Disponvel em:< https://www.itau.com.br/itaucrianca>. Acesso em: 26 out. 2013
Iniciemos a anlise com os aspectos qualitativos e seus possveis efeitos. Cor,

forma, movimento, textura so aspectos qualitativos constitutivos da representao
visual (FIG. 2), que podem levar o usurio/intrprete contemplao. As cores
provocam, conforme Farina (2003, p. 2), impresses, sensaes e reflexos sensoriais
de grande importncia, porque cada uma delas tem uma vibrao determinada em
nossos sentidos e pode atuar como estimulante ou perturbador na emoo, na
conscincia e em nossos impulsos e desejos.
Os tons alaranjados, que predominam na representao visual, conforme
Farina (2003), produzem efeitos vinculados felicidade, alegria, ao aconchego. O
azul, cor tambm presente, por ser uma cor fria, ameniza o poder de expanso do
amarelo que compe os tons alaranjados, ou seja, condensa-o, levando este jogo de
1285
cores a reforar a sensao de aconchego aliada fora, resistncia dada pela cor
marrom mais visvel nos alaranjados mais fortes.
A luz que incide nos elementos da representao visual, bem como a textura
lisa, reforam os efeitos mencionados. A luminosidade sutil, delicada, invade o
ambiente e pode propiciar ao usurio/intrprete uma sensao de encantamento.
O carter figurativo no d vez s formas. Deste modo, os efeitos vinculados
aos aspectos qualitativos vm com as cores, a textura e a iluminao. O intrprete
pode permanecer em contemplao, embalada por uma sensao de encantamento,
momento fugaz devido aos aspectos referenciais que elencamos a seguir.
Todos os aspectos qualitativos que compem a representao visual podem ser
associados a existentes, a algo material. Destas associaes novos significados vm
tona. Os tons alaranjados podem ser associadas ao sol e terra; a cor amarela,
energia do sol; a cor azul, ao mar, ao cu, a guas tranquilas.
Uma mulher e uma criana observadas por possveis personagens de contos de
fadas ou de aventuras Chapuzinho Vermelho, um pirata e a Bela Adormecida, bem
como um personagem zoomrfico (sapo), esto em uma sala de estar. Neste ambiente,
h brinquedos espalhados (uma bicicleta, uma bola, um carrinho), e ao fundo, uma
estante de madeira, com livros. As personagens, situadas atrs da mulher e da criana,
que esto sentadas em um sof, olham para o livro de estria, sorridentes. A mulher l
para a criana. A pea publicitria do Ita (com o logo da marca, no lado direito)
apresenta a marca com a frase Leia para uma criana.
Trata-se de uma representao visual, que pelo seu carter eminentemente
figurativo, leva o usurio/intrprete constatao, que pode ser amenizada pelos
aspectos qualitativos. Contudo, quando a constatao se ameniza, o usurio/intrprete,
valendo-se de sua experincia colateral, pode elencar outros significados latentes na
pea. H trs marcas em azul o logo, os livros e a vestimenta de um dos
personagens. As marcas sugerem uma forma triangular que fixam o plano da
imagem, bem como fixa o olhar do usurio/ intrprete, o que o leva a por o olhar
em movimento sobre a imagem.
Vejamos os efeitos vinculados aos aspectos simblicos que impregnam tanto
os qualitativos como os referenciais mencionados.
Das associaes possveis com os tons alaranjados e os respectivos aspectos
simblicos a eles agregados, ou seja, como o simbolismo do sol, vm sentimentos de
alegria, vivacidade e proteo. O sol smbolo de vida, calor, dia, luz, autoridade,

1286
bem como, conforme Chevalier e Gheerbrant (2008, p. 839), o smbolo do

psiquismo instaurado pela influncia paterna no papel da instruo, educao,
disciplina e moral.
O amarelo, iluminando na cena, por ser a cor da eternidade e a mais ardente
das cores, intensifica os efeitos de proteo e ao mesmo tempo confere ao ambiente
um ar celestial, convidando o usurio/intrprete a participar da cena. As associaes
com a cor azul propiciam sentimentos vinculados serenidade, fidelidade e paz.
As personagens apresentam-se sorridentes e envolvidas no ato de leitura, o
que incita tambm o desejo do usurio/intrprete a participar daqueles momentos,
convid-lo a adentrar o mundo da fantasia, dos contos de fada.
Segundo Todorov (2003), os contos de fada se inserem em uma variedade do
gnero maravilhoso. Nas suas palavras:
No caso do maravilhoso, os elementos sobrenaturais no provocam
qualquer reao particular nem nas personagens nem no leitor
implcito. No uma atitude para com os acontecimentos contados
que caracteriza o maravilhoso, mas a prpria natureza desses
acontecimentos. Os contos de fadas, a fico cientfica so algumas
das variedades do maravilhoso, mas eles j nos levam longe do
fantstico. (TODOROV, 2003, p. 160)
O conto de fadas, para Todorov (2003), possui um esquema de narrativa

estvel, pois o leitor v realizadas suas expectativas de encontrar solues aos
conflitos propostos, ou confiando nos elementos sobrenaturais, ou acompanhando as
aes dos personagens.
Para Bettelheim (2002), os contos de fadas podem levar a criana descoberta
de sua identidade, bem como sugerem quais experincias so necessrias para o
desenvolvimento do seu carter. Eles mostram que existe uma vida compensadora e
feliz ao alcance da pessoa, apesar das adversidades. Ou seja, a pessoa no pode se
intimidar diante das lutas, das dificuldades que ter que enfrentar. Sem vencer as
lutas, sem superar as dificuldades ela no adquire sua verdadeira identidade. Traando
paralelos antropolgicos, o mesmo autor menciona que os contos de fadas so
derivados, ou do expresso simblica a ritos de iniciao ou outros ritos de
passagem.
Neste sentido, as personagens, que esto em p, atentos mulher e criana
ou ao ato de leitura - um pirata, Chapuzinho Vermelho e a Bela Adormecida -,
tornam o ambiente mgico, encantado. Os trajes das personagens, que permitem
identific-las como pertencentes ao universo da fantasia, mantm as cores da cena,

1287
entre o azul e tons alaranjados. Isso as harmoniza com o ambiente e refora a

receptividade do usurio/intrprete para com a cena.
O personagem zoomrfico, por sua vez, assume postura ereta, com articulao
de braos e expresso de envolvimento com a cena e com o usurio/intrprete que
convidado, pelo seu olhar, a adentrar a cena. Os adereos lhe conferem ar de realeza,
como se fosse o sapo/prncipe do conto de fadas.
A singularidade da moblia - com texturas suaves e lisas e tons prximos aos
alaranjados -, contribui para tornar o ambiente organizado e agradvel e incita o
usurio/intrprete a se inserir na seara do universo do conto de fadas. A leitura do
conto de fadas alinhava toda a cena. Tudo se revela mgico, inocente, puro e
prazeroso.
As palavras, tanto as que do o nome campanha como o texto, alm de dar
esclarecimentos ao usurio/intrprete sobre a ao social do Ita Unibanco, tambm
agregam novos significados marca. A frase - Leia para uma criana. - vem com a
letra L, como em uma iluminura, tipo de pintura a cores que, em livros e outros
manuscritos da Idade Mdia, frequentemente aplicada s letras capitulares, com
objetos, pessoas, flores em miniaturas. Esta modalidade de ilustrao leva o
usurio/intrprete a agregar magia e tradio ao livro.
A frase acopla-se imagem, aconchega-se nela, tanto pela tipologia como pela
cor das letras. A frase no impositiva e sim supe a adeso do intrprete pela
ausncia do ponto final, que sugere continuidade entre o comando (implcito) e a ao
em curso. O branco, por sua vez, refora o convite, por ser uma cor inicitica, que
marca transies, rituais de passagem.
A marca enfatiza que tal ao deve ser realizada, pois junto a trs livros
infantis, vem o texto: Histrias desenvolvem a imaginao e a capacidade de pensar
e aprender. A leitura de histrias estimula a criatividade das crianas e ajuda no seu
aprendizado. Por isso, o Ita j distribuiu mais de 22 milhes de livros e este ano vai
distribuir novos ttulos. Leia para uma criana. Porque mudar a educao muda o pas.
Mude. E conte com o Ita para mudar com voc.
O texto explica as aes empreendidas pela instituio. As frases curtas e
imperativas requerem a participao efetiva do usurio, que pode contar a parceria da
instituio em questo. O potencial transformador da leitura, por sua vez, expresso
em: Porque mudar a educao muda o pas..
1288
Com a lgica dada no texto o usurio/intrprete pode se sentir compelido a ler

para uma criana. O poder de sugesto da representao visual pode prevalecer e com
o movimento da expresso... leia para uma criana, algo admirvel entra em jogo,
pois essas prticas podem propiciar transformaes cognitivas e afetivas nos leitores.
A marca, a Instituio Ita prope, por meio da pea analisada, a busca desse
admirvel.
Novamente, tal como na outra pea analisada (FIG. 1), o universo da infncia rege
esta vertente da sustentabilidade. O que podemos inferir disto?
Consideraes Finais
Descrever o contexto da sustentabilidade em torno do trip economia, meio
ambiente e sociedade, considerando-se a publicidade como o elemento que o permeia,
um desafio que requer que esta seja considerada porta-voz de valores e vises de
mundo, como os inerentes sustentabilidade.
As reflexes e discusses em torno da sustentabilidade ganham importncia
nas mdias. Instituies, empresas, governos e mesmo a sociedade, em geral, querem
ser sustentveis. A relao entre empresas e sustentabilidade no mais s uma opo
que permanece no nvel discursivo, que mostrava a preocupao da empresa com sua
imagem, mas um caminho que demanda aes efetivas, por parte das empresas,
principalmente se se levar em considerao o protagonismo crescente desta relao na
publicidade.
Neste sentido, observamos que as peas publicitrias do Ita, objetos de
estudo neste artigo, enfaticamente, buscam incorporar o conceito de sustentabilidade
no cotidiano do intrprete/usurio. A partir da anlise de uma das peas podemos
enfatizar que a marca Ita mostra-se como promotora de uma ao que pode
mudar o mundo, tanto por enfatizar o cumprimento da parte que lhe cabe quanto
por solicitar de modo imperativo a participao do usurio/intrprete na empreita.
Em outra, a marca traz a infncia tona, com todos os seus atributos.
Das anlises vm que o alto poder de sugesto das peas incita o
usurio/intrprete a ver a marca propondo a busca de algo admirvel. Os efeitos desta
expectativa levam o usurio/intrprete a reconhecer a marca em meio felicidade,
confiana, respeito, alegria, harmonia, espontaneidade, sendo que a infncia, com
todos os seus valores, caminha com a marca. Ela traz a infncia ao mundo do adulto.
Em outras palavras, a marca Ita, constri uma seara de sentidos associada
1289
infncia e convida o usurio/intrprete a ressignificar valores ou tecer novos valores

para assim construir um mundo sustentvel. Ao outro cabe o mundo sustentvel, ao
usurio/intrprete, tambm o mundo mgico da infncia.
Referncias
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TODOROV, Tzvetan. Introduo a Literatura Fantstica. So Paulo: Editora

Perspectiva, 2003.
1291
BERMUDA SIM!
JURDICO613.

DAS
REDES
SOCIAIS
AO
RECONHECIMENTO
Breno Augusto Mendes dos Santos614

Luanda Dandara dos Santos Carvalho615
Faculdade Estcio Seama Macap Amap, AP.

RESUMO
Este trabalho pretende analisar como campanhas realizadas nas redes sociais
conseguem colocar temas de interesse da sociedade na esfera pblica miditica,
contribuindo para a formao de opinies pblicas sobre determinados temas que, ao
serem visibilizados pelos meios de comunicao tradicionais de grandes audincias,
conquistam reconhecimentos jurdicos. Para isso, focamos nossos esforos
acadmicos na campanha Bermuda Sim! Desenvolvida por publicitrios do Rio de
Janeiro que reivindicavam a possibilidade de trabalhar de bermuda durante o vero,
devido s altas temperaturas da cidade.Como referencial terico, trabalhamos com as
proposies de Tnia Roff e Lourdes Gabrielli sobre o conceito de campanha
publicitria e com a conceituao de debate pblico proposta por Dryzek, segundo
quem o processo deliberativo tem relao com embate entre discursos na esfera
pblica.

PALAVRAS-CHAVE:
Redes
sociais;
Internet;
Debate
pblico.
INTRODUO
No Brasil, a primeira dcada do sculo XXI foi marcada pela imerso da
sociedade na era digital. A cada ano, novas pesquisas apontam que a populao do
pas est cada vez mais conectada, seja por meio do acesso internet em residncias
ou via aparelhos mveis, como tablet e celulares. Uma das expresses dessa nova
realidade a grande quantidade de usurios que passam longas jornadas do seu tempo
nas redes sociais.
Hoje, o pas o segundo maior usurio das principais redes sociais em todo o
mundo. Diante desse contexto, empresas, organizaes sociais e polticas passaram a
implementaruma poltica ofensiva de marketing digital e de relacionamento no espao
online. Trata-se de aproveitar a oportunidade aberta de dilogo com o pblico

613 Artigo apresentado no V Pr-Pesq PP ' Encontro de Pesquisadores em
Publicidade e Propaganda. De De 21 a 23 de abril de 2014. CRP/ECA/USP.
614 Especialista em Jornalismo, Cidadania e Polticas Pblicas pela Universidade
da Amaznia e graduado em Comunicao Social Publicidade e Propaganda
pela Universidade Federal do Par. Professor da Faculdade Estcio Seama (AP).
E-mail: comunicabreno@gmail.com
615 Discente do Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda da
Faculdade Estcio Seama (AP). E-mail: ldandaracarvalho@gmail.com.

1292
consumidor, que ocupa esse espao de forma inteligente, compartilhando ou at

mesmo gerando contedo.
Muito alm das oportunidades de negcio surgidas neste espao, h tambm
uma nova caracterstica nesse tipo de comunicao, que primordial: o aumento
significativo do nmero de geradores de informao. Com estratgias certas, um
contedo pode ser facilmente viralizado, conseguindo emplacar na opinio pblica e
at mesmo ganhar espao na programao dos veculos tradicionais que possuem
grandes audincias.
Muitos so os exemplos que poderiam ser usados para exemplificar como essa
relao pode ser exitosa, como diversos produtos da rea cultural que mesmo sem
contrato com grandes produtoras conseguem por meio da difuso nas redes sociais
conquistar grandes fatias de mercado. Porm, para desenvolver essa pesquisa temos
como objeto a campanha Bermuda Sim!,organizada pelos publicitrios Ricardo
Rulire, Guilherme Anchieta, Vitor Damasceno e Saulo Catharino.
A iniciativa pretendia chamar a ateno da sociedade e das instituies
pblicas e privadas sobre o quo era inapropriado que os moradores do Rio de Janeiro
fossem sujeitos a trabalharem com vestimentas inadequadas ao clima da regio, que
no vero chegava a obter sensao trmica de 50 graus. O apelo era simples: a
permisso do uso de bermuda em dias de altas temperaturas.
A campanha foi realizada no espao digital, por meio de uma pgina no
Facebook, um site e um blog. Os contedos foram rapidamente compartilhados e
conseguiram sair do Facebook para ocupar as manchetes dos jornais. Em alguns
casos, rgos se posicionaram no sentido de atender a essas demandas. No
entendimento destes pesquisadores, isso aconteceu graas visibilidade obtida no
caso, que aps entrar na esfera pblica conseguiu gerar um ambiente informacional
suficiente por meio de discursos socialmente contextualizados que contriburam para
a formao de opinies pblicas sobre o tema. O reconhecimento jurdico e o
atendimento parcial das demandas consequncia do debate colocado em questo.
Para melhor conduzir nosso estudo desenvolveremos nosso artigo em trs
captulos. O primeiro aborda um breve histrico de como as redes sociais surgiram e
se consolidaram entre o pblico brasileiro. No segundo exploramos a relao entre as
redes sociais e o debate pblico, utilizando como referencial terico autores
importantes que analisam o processo deliberativo. Por fim, analisamos a campanha
Bermuda Sim! e suas estratgias discursivas.

1293
1. AS REDES SOCIAIS NO BRASIL

Em dezembro de 2013, as manchetes dos principais jornais brasileiros
anunciaram que o pas se tornara uma potncia quando o assunto o uso de redes
sociais. De acordo com uma matria publicada no jornal Estado (2013), de So
Paulo, o Brasil o segundo pas em usurios de plataformas comoFacebook, o Twitter
e Youtube, perdendo apenas para os Estados Unidos. O jornal tambm informa que os
brasileiros costumam ficar bastante tempo conectadosa essas ferramentas, o que
aumenta o engajamento de contedos compartilhados nessas redes sociais616:
esse tempo gasto na rede que garantiu ao Brasil (12 horas por ms,
segundo o Facebook) a segunda colocao no ranking de pases do
Facebook, ultrapassando a ndia, que tem um nmero total de usurios
maior. O Brasil tambm segundo colocado em usurios, atrs apenas dos
Estados Unidos, do Twitter e do Facebook.
esse tempo gasto na rede que garantiu ao Brasil (12 horas por ms,
segundo a empresa) a segunda colocao no ranking de pases do
Facebook, ultrapassando a ndia, que tem um nmero total de usurios
maior. O Brasil tambm segundo colocado em usurios, atrs apenas dos
Estados Unidos, do Twitter e do YouTube.
O trecho da matria revela algo que j senso comum na sociedade brasileira:

a evoluo das redes sociais vem se dando no pas de forma constante e acelerada, to
rpida quanto a quantidade de likes que uma foto impactante pode conseguir no
Instagram. Nesse sentido, pretendemos nos voltar um pouco para a histria dessas
redes sociais, com o intuito de melhor compreender o contexto atual em que vivemos.
1.1 HISTRICO DAS REDES SOCIAIS NO BRASIL: CAMINHOS
PERCORRIDOS AT A PRESENA DO FACEBOOK.
Os primeiros relatos sobre a formao das redes sociais datam de 1969, com o
surgimento do servio comercial de conexo. Posteriormente, em 1971,se deu a
criao do correio eletrnico e com ele o envio do primeiro e-mail.Como marca do
aperfeioamento tecnolgico, surgiu em 1985 a America Online, mais conhecida
como AOL, que forneceu ferramentas para que os usurios de seus servios criassem
perfis visuais e se relacionassem emcomunidades categorizadas por temas de
interesse. Em seguida, a AOL inova criando um sistema de mensagens instantneas, o
que levou a empresa ao posto de pioneiranos servios de salas de bate-papo,

616 Disponvel em: http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,em-2013-
brasil-vira-potencia-das-redes-sociais,1111960,0.htm. Acesso s 20 h do dia 04
de abril de 2014.

1294
marcando a origem das redes sociais. Telles (2011) entende Redes Sociais como
sendo:
[...] ambientes cujo foco reunir, os chamados membros que, uma vez
inscritos, podem expor seu perfil com dados como fotos pessoais, textos,
mensagens e vdeos, alm de interagir com outros membros, criando listas
de amigos e comunidades. (TELLES,2011,p.18)
No final de 1990 a evoluo tecnolgica garantiu a criao de inovaes que

contriburam para oboom digital, acontecido no ano 2000, com o aumento do acesso a
internet nas residncias e nos locais de trabalho,garantindo o aumento significativo do
nmero de usurios das redes sociais. Novos servios e ferramentas surgiram, como
oFotolog, Friendster, Linkedln, MySpacee outros sites de relacionamento. Esse
processo foi considerado por Telles (2009) como uma revoluo digital, em que as
pessoas comearam a fazer parte do mundo dito virtual.
O que difere a revoluo digital de outras revolues que as mudanas
no sero apenas definitivas, mas sero acima de tudo eternamente
mutantes. Tornou-se impossvel prever o comportamento das pessoas, j
que este comportamento est sempre mudando (TELLES,2009, p.05)
O autor identifica o carter efmero desse novo momento, caracterizado por

mudanas constantes no contexto cultural e econmico da sociedade e,
consequentemente, dos consumidores. Essa nova fase caracterizada por novas
formas de relacionamento e, grande parte dele, passou a ser feito no espao online. No
Brasil, esse processo se concretizou com acriao da ferramenta Orkut, em 2004. A
rede social teve uma grande aceitao nas classes B,C e D, que representaram cerca
de 10 milhes de pessoas em 2005, nmero que aumentou em 2009 para 40 milhes,
dos quais metade composta por membros brasileiros. No por acaso, o Orkutfoi o
site mais acessado do Brasil neste perodo (TELLES, 2009).
No entanto, o Orkut no conseguiu repetir o sucesso que teve entre os
brasileiros em outros pases, uma vez que existia outra ferramenta que liderava o
ranking internacional das redes sociais, oFacebook. Criado em 2003 pelo estudante de
HarvardMark Zuckerberg. A rede se popularizou em 2006 e obteve traduo para o
portugus dois anos depois, o que permitiu a ela chegar posio que ocupa hoje de
ser a principal rede social acessada no Brasil. Sobre a criao do Facebook, Andr
Telles (2011) afirma:
Mark Zuckerberg invadiu o banco de imagens de nove casas da
universidade, e com esse banco de dados, num dormitrio da universidade
privada, criou o Facemash, um site que permitia que os alunos
comparassem suas fotografias de identidade para selecionar a mais
atrativa. Nas primeiras 4 horas on-line o site gerou 450 visitas e 22 mil
1295
cliques em fotos. Depois da visibilidade que ganhou com o Facemash,

Zuckerberg junto com os amigos Eduardo Saverin (Diretor financeiro),
Dustin Moskovitz (Programador) e Chris Hughes (Empreendedor) criaram
o Facebook. (TELLES,2011,P.83).
O Facebook percorreu um longo caminho desde a sua criao at o sucesso

que a ferramenta tem hoje entre os usurios. Segundo Porto (2014), a rede um dos
responsveis pelo maior nmero de acesso das pessoas internet, no Brasil.
Principalmente quando esse acesso se d por aparelhos mveis (celulares e tablets).
1.2 A UTILIZAO PROFISSIONAL DAS REDES SOCIAIS
Esse cenrio indica que h uma nova gerao de consumidores de informao.
De acordo com Telles (2011), os novos consumidores no recebem contedos
passivamente, mas sim produzem o seu prprio contedo. A gerao digital deixou
de ser simples receptora da comunicao para se tornar retransmissora e formadora de
contedo (TELLES,2011,p.19).
Aps tanto sucesso, empresas e organizaes passaram a ver as redes sociais de forma estratgica,
como uma nova oportunidade de estabelecer relacionamento direto com o pblico, fidelizando clientes e
reposicionando marcas. A
comunicao e o marketing comearam a se modificar para
atingir de maneira eficaz esse pblico-alvo. Segundo Telles (2009), A gerao digital
descontrada e no acredita na publicidade tradicional por si s.Como eles esto
cada vez mais vidos de informao e sempre em busca de inovaes tecnolgicas,
muito importante a presena das empresas nas mdias sociais, investindo em
campanhas eficientes por meio do marketingde relacionamento, o marketing viral, o
marketing de guerrilha e a segmentao:
Os profissionais de marketing j no dizem aos consumidores o que devem
comprar, onde comprar ou como comprar. antes o consumidor que dita
termos e condies para o marketing. Conhecer o comportamento da
gerao digital decisivo para o seu plano de marketing. Produtos e
servioscustomizados tero cada dia mais sucesso, a infidelidade na
relao entre empresas e consumidores ser uma constante e o marketing
de permisso, criado por Seth Godin, ter sua importncia ainda mais
valorizada. (TELLES, 2009 p.12).
Apesar de ser um tema fundamental, no nosso objetivo com essa pesquisa

discorrer sobre as possibilidades empresariais que surgiram com o advento das redes
sociais. Nosso foco outro. Queremos analisar de que forma possvel utilizar as
redes sociais de maneira estratgica para promover o debate junto sociedade. Nesse
sentido, abordaremos no captulo a seguir a relao entre as redes sociais, o embate
entre os discursos, a agenda pblica e o reconhecimento jurdico.
1296
2. AS REDES SOCIAIS, OS MEDIA E O DEBATE PBLICO
Partimos da compreenso que a internet representa um dos ambientes de

atuao dos media. Em outra pesquisa 617, defendemos que os media correspondem
parte significativa da esfera de visibilidade pblica (CAL; MENDES, 2013). Nesse
sentido, entendemos que um tema, quando abordado na cena pblica, principalmente
se for por meio de um veculo com grande audincia, se torna acessvel a um pblico
diversificado e disperso.
Tambm de nosso entendimento que a linguagem utilizada nos media est
submetida a uma srie de cdigos e regras que caracterizam o sistema miditico. Os
critrios de edio e construo da mensagem propiciam entendimentos gerais, para
facilitar a compreenso da mensagem pelo pblico receptor.
As mensagens chegam ao pblico por meio de discursos. Esses discursos so
articulados por sujeitos sociais e polticos, ou at mesmo por integrantes do sistema
dos media (GOMES, 2006). Habermas (1997) chama ateno para a complexidade do
sistema dos media:
[...] a crescente complexidade da mdia e o aumento do capital acarretam
uma centralizao dos meios de comunicao. Na mesma proporo, os
meios de comunicao ficam expostos a uma crescente presso seletiva,
tanto do lado da oferta, quanto da procura. Esses processos de seleo
tornam-se fonte de uma nova espcie de poder, ou poder da mdia, o qual
no controlado suficientemente pelos critrios profissionais
(HABERMAS, 1997, v. II, p. 110).
Por essas razes, os media se constituem um espao privilegiado para a

discusso de temas sociais. Mas preciso reafirmar o carter sistmico dos media.
Sobre este tema, concordamos com as proposies de Maia (2006), segundo quem os
media selecionam as notcias, enquadram as questes e os discursos, ou, ainda, a
forma como utilizam recursos narrativos e de imagem no pode ser reduzida a
escolhas de sujeitos particulares, mas, sim, devem ser entendidos como parte da
lgica e do funcionamento do sistema miditico (MAIA, 2006b apud CAL;
MENDES, 2013).
No caso da internet, as regras se diferenciam, uma vez que, ao contrrio dos
veculos tradicionais, qualquer pessoa pode ser emissora, difusora e receptora de

617 Disponvel em http://www.compolitica.org/home/wp-
content/uploads/2013/05/GT-05-Comunicacao-e-Sociedade-Civil-Danila-Cal-e-
Breno-Mendes.pdf. Acesso s 20h do dia 10 de abril de 2014.

1297
contedo. Ainda assim, para que uma mensagem seja propagada com maior
efetividade ela precisa tambm seguir critrios e regras.
A depender da estratgia utilizada esse contedo pode ter forte potencial viral.
Dessa forma, um discurso publicado em uma rede social pode ser amplamente
compartilhado, aumentando a possibilidade de alcance da mensagem. Quando a
mensagem bastante divulgada, conseguindo ultrapassar as fronteiras da internet,
elevando a questo cena pblica, entendemos que este tema propcio de passar por
um processo de deliberao pblica.
Para Maia (2008), a deliberao pblica necessita ser bem midiatizada
(MAIA, 2008). Concordamos tambm com os argumentos de Mendona (2006), ao
afirmar que a mdia possibilita interlocues mais amplas e publicamente acessveis.
A materializao do discurso em produes miditicas demanda certas ordenaes e
construes que facilitem a compreensibilidade (MENDONA, 2006b, p. 06).
Sobre discurso,Dryzek (2004,2006)identifica como padres amplamente
compartilhados de compreenses vinculadas a este tema. O autor tambm afirma que
os discursos possuem centralmente um enredo o qual pode envolver opinies tanto
sobre fatos como valores (DRYZEK, 2004, p.49).
Desse modo, o processo deliberativo se caracteriza pelo embate entre esses
discursos na esfera de visibilidade pblica. Essa competio de discursos facilita a
formao de opinies pblicas sobre este tema. Assim, determinado assunto pode
encontrar concordncia entre parcelas significativas da sociedade, fazendo com que o
processo deliberativo culmine com o reconhecimento jurdico.
O reconhecimento jurdico se constitui no atendimento a determinada
demanda as sociedade. sobre essa tica que pretendemos analisar a campanha
Bermuda Sim!,que foi ambientada nas redes sociais e conseguiu entrar na esfera
pblica. Entender as estratgias utilizadas pelos organizadores da campanha
objetivo do nosso prximo captulo.
3.0 Bermuda sim!: os percursos da campanha.
A Bermuda Sim! uma campanha criada por quatro publicitrios que

trabalham no Rio de Janeiro. O objetivo questionar a necessidade do uso de
1298
vestimentas formais durante o vero carioca, cuja sensao trmica chega a 50C.
Como campanha, adotamos o conceito desenvolvido pelas pesquisadoras Tnia Hoff e
Lourdes Gabrielli, segundo as quais a campanha:
um conjunto de peas, criadas para divulgar um produto ou servio, que
atenda ao mesmo objetivo de comunicao. Cada material criado a partir
da mesma soluo criativa considerado uma pea da campanha.
Uma campanha composta de vrias peas destinadas a vrias mdias
porque pretendemos somar seus esforos na obteno de um resultado
positivo de impacto e convencimento do consumidor (HOFF;GABRIELLI,
2004)
No objeto em questo, a campanha foi organizada no espao online. Um site

foi criado para centralizar as aes, que ainda contavam com outros instrumentos,
como uma pgina no Facebook, um correio eletrnico, um blog, alm de perfis no
Instagram e no Twitter. Para cumprir os objetivos desta pesquisa, vamos nos deter s
aes desenvolvidas na pgina do Facebook, que conseguiu atingir o maior (e mais
significativo) nmero de fs618, que corresponde a mais de 18 mil seguidores.
Para conseguir viralizar determinado contedo necessrio que a postagem
busque o engajamento dos fs. O engajamento medido pelas seguintes aes dos fs,
nessa ordem de prioridade: 1- compartilhamentos de contedo; 2- comentrios; e 3curtidas. Segundo Porto (2014), quanto maior o engajamento, maior ser o alcance
das notcias.
Para alm da difuso nas redes sociais, a campanha conseguiu ocupar espao
na agenda dos meios tradicionais. Ao todo, o tema foi notcia em quatro reportagens
de TV e uma de rdio. Alm disso, foi notcia em 43 (sendo uma em veculo
internacional) publicaes em sites e 26 em blogs. Foram difundidos seis vdeos no
Youtube sobre o tema.
Alm de colocar esse tema no debate pblico, a repercusso positiva da
campanha conseguiu o reconhecimento jurdico, que seria o atendimento por
instituies pblicas e privadas da campanha. Aps analisar as matrias publicadas na
sesso de clipping do site da campanha, identificamos que o Serpro, uma empresa de
processamento de dados do governo federal, permitiu que seus funcionrios usassem
618 Por fs, entende-se as pessoas que curtiram a pgina e, por isso, passam a
receber as informaes difundidas na mesma, podendo gerar engajamento do

contedo.

1299
bermudas durante o vero. A iniciativa tambm foi adotada pela direo da escola
estadual Pedro II no Rio de Janeiro-RJ.
Consideraes Finais
Conclumos, aps anlise dos resultados, que a campanha conseguiu atuar de

forma organizada nas redes sociais, emplacando contedos que ganharam espao na
agenda dos meios de comunicao tradicionais com grandes audincias.
A repercusso da campanha foi positiva, uma vez que trouxe para a cena
pblica um debate que enfrenta resistncias culturais incrustadas na nossa sociedade,
herana ainda da colonizao europeia, mas que no se adqua s condies
climticas e culturais do Brasil.
Ainda assim, fruto da repercusso miditica da campanha, rgos da
administrao pblica atenderam s demandas reivindicadas, demonstrando que
possvel, aps debate na esfera pblica, confluir opinies semelhantes que ganham
fora no processo deliberativo.
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1300
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http://www.mbooks.com.br/cgi-bin/e-commerce/busca_ecommerce.cgi?action=saibamais&codigo=800958&lvcfg=mbooks. Acesso em 17 de
abril de 2014.

1301
GT 4 FORMAO EM
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
MESA 1
COORDENAO:
PROF. DR. FABIO HANSEN (UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARAN)
CRP - SALA 24
POSSVEL ADJACENTE E REDES DE CRIAO: UMA PROPOSTA

DE OPERAO NO PROCESSO CRIATIVO EM PUBLICIDADE619
Adriana Tulio BAGGIO620
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC-SP), So Paulo, SP
RESUMO
Este trabalho busca mostra a relevncia de dois conceitos relacionados criao e
inovao o possvel adjacente (JOHNSON, 2011) e as redes de criao (SALLES,
2006) nas atividades de ensino e pesquisa do processo criativo em publicidade.
Partimos da constatao pontual de uma certa escassez de estudos sobre o processo
criativo em publicidade; seguimos por uma comparao entre os dois conceitos e
aqueles presentes na obra de Joo Anzanello Carrascoza, importante autor e
pesquisador da criao publicitria; fazemos um exerccio de identificao dos
conceitos em peas publicitrias veiculadas, tentando identificar o processo criativo
que deu origem a elas; por fim, exercitamos uma aproximao com os princpios da
semitica discursiva, colocando em prtica no trabalho as operaes que analisamos.
PALAVRAS-CHAVE: publicidade; processo criativo; criao publicitria; ensino e
pesquisa; semitica.
Avant-propos
As reflexes expostas neste artigo surgiram a partir das discusses realizadas na

disciplina Processos de criao em diferentes mdias, ministrada pela professora
Cecilia Salles na ps-graduao em Comunicao e Semitica da PUC-SP. Dois
ttulos especficos trabalhados na disciplina De onde vm as boas ideias, de Steven
Johnson (2011), e Redes de criao: construo da obra de arte, da prpria Cecilia

21 a 23/05/2014. CRP/ECA/USP.
620
Doutoranda do PEPG em Comunicao e Semitica da PUC-SP. Docente do curso de Comunicao Social do
Centro Universitrio Internacional Uninter. E-mail: atbaggio@gmail.com.
619
1302
Salles (2006), despertaram minha ateno. Como publicitria com atuao na rea de
criao, especificamente a redao, e como docente de cursos de graduao em
Publicidade, enxerguei nestes ttulos dois grandes apoios para pensar a pesquisa e o
ensino do processo criativo na publicidade.
Se no aspecto do ensino j foi possvel colocar em prtica algumas das reflexes
que aqui apresento, no aspecto da pesquisa elas ainda so embrionrias. Enquanto
aluna de doutorado no mesmo programa, meu foco tem sido a pesquisa de textos (no
sentido semitico) publicitrios j prontos e postos em circulao. Apresento esta
informao para justificar tanto o carter inicial das reflexes aqui iniciadas e ainda
no levadas adiante, por falta de tempo, quanto o exerccio de aproximao entre os
conceitos do processo criativo e alguns aspectos da teoria semitica discursiva que
aparece no final do artigo.
Criao publicitria: como se ensina, como se pesquisa?
Uma possvel entrada para a melhor compreenso do processo criativo na

publicidade seria verificar as referncias bibliogrficas mais frequentes nas ementas
das disciplinas de Criao dos cursos de graduao em Publicidade e Propaganda.
Sem essa investigao detalhada e, portanto, correndo o risco de partir de um
princpio equivocado, penso que os ttulos se dividem em dois grupos principais. O
primeiro contempla livros que mostram peas consideradas criativas e revelam
algumas tticas pontuais de criao. O segundo aborda as linguagens manifestas nas
peas publicitrias. Entre eles esto as obras de semitica, anlise do discurso,
lingustica.
Evidentemente, o conhecimento dos processos de significao em suas
diferentes vertentes fundamental para a elaborao de um enunciado publicitrio,
assim como so teis as tticas reveladas pelos profissionais do mercado. Nenhuma
dessas duas abordagens, no entanto, pensa o processo criativo em si, como, no dizer
de Cecilia Salles,
um movimento falvel com tendncias, sustentado pela lgica da
incerteza, englobando a interveno do acaso e abrindo espao para
a introduo de idias novas. Um processo no qual no se consegue
determinar um ponto inicial, nem final (SALLES, 2006, p. 15).
As faculdades de Publicidade so acusadas (menos do que em outros tempos,

talvez) de ensinar em funo das demandas do mercado, especialmente nas disciplinas

1303
de criao. relativamente compreensvel, visto a necessidade dos alunos em

conseguir estgio ou emprego. Os ambientes de pesquisa, porm, no obedecem
mesma lgica. Assim, teriam liberdade para conduzir investigaes com abordagens
diferentes daquelas comumente referenciadas nas bibliografias de criao publicitria.
Uma rpida observao dos artigos publicados em dois eventos cientficos recentes
mostra que o assunto parece no despertar muito interesse.
No XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao - Intercom,
realizado em 2011621, a diviso temtica de Publicidade e Propaganda recebeu apenas
dois artigos com o termo criao publicitria entre as palavras-chave: um que busca
investigar as razes do humor, compreender as razes por que rimos e correlacionlas com a prtica da produo publicitria nacional e internacional (FIGUEIREDO
NETO, 2011, p. 2); e outro que pretende examinar de que modo o ensino da criao
publicitria atravessado pelo mercado publicitrio, analisando como o discurso
publicitrio em sala de aula construdo, em que condies produzido (HANSEN,
2011, p. 1). J o termo processo criativo apareceu em apenas um artigo, que fala da
participao do consumidor como protagonista e propagador de narrativas
publicitrias contemporneas (ALVES, 2011, p. 1). Em outro evento de 2011, esse
especfico da rea o I Pro-Pesq - Encontro Nacional de Pesquisadores em
Publicidade , no h trabalhos com o termo processo criativo nas palavras-chave, e
existe apenas um indexado como criao publicitria, sobre manipulao
fotogrfica na publicidade (CARDOSO, 2011, p. 997).
Com exceo do trabalho de Hansen, os exemplos citados tratam mais da
manifestao dos enunciados do que do processo criativo em si. Mesmo a
participao do consumidor no pode ser considerada como parte do processo de
criao. No artigo de Hansen, o que o autor considera como discursos do mercado
publicitrio que atravessam o ensino de criao se parece bastante com os conceitos
do possvel adjacente (JOHNSON, 2011) e de tendncias e restries (SALLES,
2006), relaes que sero exploradas adiante.
Antes, vale ressaltar que o artigo de Fbio Hansen insere-se em um projeto de
pesquisa que contempla tambm a sua tese de doutorado Heterogeneidade
discursiva: o atravessamento do outro no processo criativo do discurso publicitrio

621
A pesquisa sobre os temas e palavras-chaves dos artigos mencionados neste trabalho tem por base os anais de
eventos realizados no ano de 2011, poca da elaborao deste artigo (que apesar da idade, indito).
Evidentemente, a mesma pesquisa pode revelar outro cenrio se formos considerar os eventos realizados nos anos
seguintes.
1304
(2009). O trabalho examinou dilogos entre profissionais de criao de uma agncia

de propaganda utilizando, prioritariamente, as noes de anlise do discurso francesa
(AD). Uma das provas da relevncia desta tese est justamente em sua constituio:
para apresentar o processo criativo do ponto de vista publicitrio, Hansen utiliza,
prioritariamente, a literatura produzida por profissionais do mercado e por tericos da
criatividade justamente aquela que, quando conhecemos outras alternativas, vemos
que no d conta desse processo satisfatoriamente.
Uma exceo ao panorama descrito at agora (ou seja, at 2011) a obra de
Joo Anzanello Carrascoza, cujos livros so amplamente utilizados nos cursos de
Publicidade e Propaganda. Com uma trajetria que mescla experincia profissional
em criao publicitria e a pesquisa cientfica em Comunicao, Carrascoza trata do
processo criativo tambm com o apoio da anlise do discurso (AD). Em prefcio a Do
caos criao publicitria: processo criativo, plgio e ready-made na publicidade
(2008), Adilson Citelli salienta a diferena entre esse tipo de abordagem e a de outras
noes tradicionalmente associadas ao processo criativo: com tal mirada, Carrascoza
afasta a realizao publicitria do mbito metafsico afeito ao vago conceito de
criatividade, aproximando-a de uma idia mais frtil, a da linguagem como
produtividade (apud CARRASCOZA, 2008, p. 9).
Apesar de este autor analisar o discurso a partir de sua manifestao (os
anncios publicitrios finalizados), acreditamos que possvel encontrar algumas
relaes entre seu trabalho e os conceitos sobre processo criativo como algo fluido,
em movimento. Essas relaes o que desenvolvemos a seguir. Para finalizar,
tentaremos propor um dilogo com outra teoria do discurso: a semitica discursiva,
especialmente em seus desenvolvimentos contemporneos.
O possvel adjacente na publicidade: intertextualidade e ready-made
Na busca por traos comuns entre as diferentes formas de inovao e

criatividade, Steven Johnson (2011) encontra a reiterao de sete fatores. O que
vamos explorar aqui, o possvel adjacente622, se parece muito com o conceito de
bricolagem abordado por Carrascoza em sua viso do processo criativo. O prprio

622
Expresso que Steven Johnson credita ao cientista Stuart Kauffman.
1305
Johnson usa este segundo termo ao se referir inovao por meio da mescla de peas
sobressalentes para a criao de novos usos (2011, p. 28-29).
Na noo do possvel adjacente, boas ideias no surgem do nada; so
construdas a partir de um grupo de partes existentes, cuja combinao se expande (e,
s vezes, se contrai) ao longo do tempo. Assim, tem a ver tanto com limites quanto
com aberturas (Idem, p. 34). O conjunto dessas partes que podem ser combinadas
bastante vasto, mas no infinito. Seus limites se expandem na medida em que essas
combinaes so exploradas. A possibilidade de cada uma gerar uma boa ideia, vivel
para uma demanda especfica, tambm vai depender do quanto o ambiente est
maduro para receber essa ideia.
Para exemplificar o conceito, Johnson cita o projeto de construo de
incubadoras de recm-nascidos com peas alternativas leia-se, peas de carros
antigos e motocicletas, disponveis no local onde seriam utilizadas (na Indonsia pstsunami), para viabilizar sua manuteno. Desse exemplo se depreende uma lei mais
geral, que mostra que so os componentes estruturais que criam e limitam o
espao de possibilidades para a soluo de um problema especfico (Idem, 2011, p.
40).
Ora, o processo muito semelhante com o que acontece na criao publicitria.
Os criadores623 tm sua disposio um vasto repertrio cultural, composto por
elementos que podem ser combinados adequadamente em um anncio. A entram dois
limites: o da formao da pessoa (e por isso a necessidade de ampliao constante
desse repertrio) e o do briefing. Entre os limites dados pelo briefing esto o pblicoalvo (e seu repertrio), os meios em que a mensagem ser veiculada, a verba
disponvel, o perfil da marca anunciante e at mesmo o do cliente, da pessoa que vai
aprovar a pea. Sem falar, evidentemente, na proposio bsica que precisa ser
transmitida.
Carrascoza (2008, p. 34-35) cita como exemplo de bricolagem publicitria um
jingle da marca de amortecedores Cofap, cuja campanha mais famosa associava o
produto a um cachorro da raa dachshund (a ponto de a raa passar a ser conhecida
como cachorrinho Cofap).

623
Para se referir aos profissionais responsveis pela criao publicitria nas agncias, Carrascoza usa
o termo criativos grafado em itlico, com o mesmo sentido que aqui propomos pelo uso das aspas:
faz referncia ao senso comum e, ao mesmo tempo, sugere os problemas do uso dessa expresso como
denominao de funo ou profisso. Neste trabalho, para fazer referncia dupla de criao,
optamos pelo termo criadores.
1306
Agento solavancos, tantos trancos/E os buracos do caminho/Sou o

que vocs sempre quis./Agento, ah! Eu subo e deso morro/Levo
vida de cachorro/S pra ver voc feliz/Ah! Eu sou cachorro,
sim/Pode confiar em mim. (Locuo) Amortecedor Turbogs Cofap.
O melhor amigo do carro. E do dono do carro. (CARRASCOZA,
2010, p. 34-35, grifos nossos).
Neste jingle h a combinao de alguns elementos: a associao, dada

anteriormente, entre o amortecedor e o cachorro; a metfora popular vida de
cachorro; a referncia msica de Waldick Soriano, Eu no sou cachorro no.
No conhecemos o briefing desse trabalho, mas podemos arriscar algumas
suposies sobre os limites que nortearam a criao. Primeiro, a necessidade de
associao com o tema de campanha que j vinha sendo explorado. Considerando que
se trata de um material de udio, sem o apoio da referncia visual do cachorrinho,
como fazer essa associao? Por meio de outros termos do campo semntico de
cachorro. Porm, deveria ser algo que tambm se relacionasse com o produto
amortecedor e fosse compreendido pelo pblico. A entra a expresso popular vida
de cachorro vida dura, como a dessa pea do carro. Ainda por se tratar de um
jingle, a referncia musical era bastante desejvel. Qual escolher, entre tantas
disponveis? Uma que tivesse relao com o tema publicitrio e, ao mesmo tempo,
fosse facilmente reconhecida pelo pblico (caso contrrio, seu uso no surtiria o efeito
criativo esperado). Nesses limites se encaixa a msica de Waldick Soriano.
Provavelmente essa no foi a primeira ideia que surgiu. Usando a metfora de
Johnson, se o possvel adjacente uma casa com diversas portas, cada uma levando a
caminhos diferentes, muitas devem ter sido exploradas pelos criadores durante o
processo. Alguns destes caminhos podem ter sido abandonados por eles mesmos, na
seleo prvia das ideias. Outros, pelo diretor de criao, pelo pessoal do atendimento
ou pelo cliente. E o que faz um caminho ser abandonado (ou reservado para
explorao futura) so os limites que citamos antes.
Ainda em termos de possvel adjacente, Johnson fala de portas que no podem
ser abertas por estarem frente do seu tempo (2011, p. 35). Quando pulamos etapas
e chegamos nessas portas, provavelmente o seu desenvolvimento resultar em
fracasso. No caso do jingle da Cofap, bastante possvel que a associao com a
msica Eu no sou cachorro no tivesse surgido na elaborao da campanha original.
Porm, naquele momento, era preciso reforar a associao do produto com o
cachorro. Estabelecer a referncia com a msica seria abrir portas l na frente,
1307
enquanto outras anteriores ainda permaneciam fechadas. Assim, talvez o jingle tenha
sido ele prprio uma das portas do possvel adjacente da campanha, que no tempo
certo pode ser explorada satisfatoriamente.
Como dissemos antes, Carrascoza analisa o processo criativo a partir dos
procedimentos da anlise do discurso francesa. Neste contexto, algumas das peas
disponveis do possvel adjacente correspondem aos textos e discursos da cultura, j
conhecidos do pblico, que so retomados pelos criadores no momento da elaborao
do anncio (intertextualidade e interdiscursividade). Um dos procedimentos
especficos nesse processo chamado pelo autor de ready-made em referncia ao
conceito de Marcel Duchamp e consiste em separar um objeto de seu contexto
original, alterando assim seu significado ou retificando-o (CABANNE apud
CARRASCOZA, 2008, p. 79). O verso do jingle Eu sou cachorro sim pode ser
visto como um ready-made modificado, apropriado pelos criadores em um processo
de intertextualidade.
Podemos lembrar de inmeros outros casos de textos verbais, fotografias,
msicas cones e outros elementos ready-mades utilizados pela publicidade, tanto
com o sentido retificado (como no caso do jingle Cofap) como ratificado. Um
exemplo desta segunda forma de utilizao foi a ao da Troller (figura 1), marca
brasileira de jipes.
Em dezembro de 2009, um jipe Troller foi flagrado pelas cmeras de TV
atravessando uma grande rea alagada em So Paulo, que estava sofrendo com a
maior enchente daquele ano. O vdeo da reportagem foi apropriado pelos publicitrios
da marca para ratificar as qualidades do veculo e perfil ousado do seu proprietrio.
Um dos limites, neste caso, era o tempo: como o ready-made era uma notcia, artigo
altamente perecvel, ele s funcionaria como intertextualidade se fosse utilizado em
seguida apario das imagens nas redes de televiso. Assim, a ao publicitria foi
veiculada na internet.
1308
Figura 1: ao na internet da Troller, aproveitando notcia sobre um jipe da marca enfrentando uma rua
alagada em So Paulo. Imagem disponvel em: <http://www.comunique9.com.br/2009/12/trollerpropaganda-ao-vivo.html>. Acesso em: 4 dez. 2011.
Questes de originalidade
O case da Troller um exemplo de uso original de um ready-made. Outros, no

entanto, so bem mais comuns, a ponto de no ser difcil encontrar anncios
publicitrios de marcas e agncias diferentes muito parecidos na concepo criativa.
Esse fenmeno acentuado pelo processo de globalizao, quando o repertrio
cultural das sociedades universaliza-se, e cresce o nmero de casos em que se
deslocam expresses e imagens j prontas para anncios dos mais variados
produtos (CARRASCOZA, 2008, p. 117, grifo do autor). Levanta-se a questo:
plgio ou coincidncia?
Carrascoza j havia abordado a ocorrncia desses fenmenos em Redao
publicitria: estudos sobre a retrica do consumo. Enquanto a coincidncia pode ser
vista como semelhanas ou igualdades de idias, no plgio h uma apropriao
consciente das ideias dos outros (2003, p. 97). Mesmo sem ter a dubiedade moral da
cpia, a coincidncia preocupante para os criadores, at por ser um fenmeno
comum. Como a busca do gancho criativo se d no universo cultural acessvel a
todos, no improvvel que vrios profissionais encontrem o mesmo ponto de
partida [] (Idem, p. 101). Para Johnson, a ocorrncia das mesmas ideias em pessoas

1309
diferentes, sem contato uma com a outra o mltiplo uma marca do possvel
adjacente (2011, p. 33).
Uma forma de evitar a ocorrncia de anncios semelhantes quando se usa um
ready-made se distanciar do ponto de partida por meio de um maior nmero de
transformaes (CARRASCOZA, 2003, p. 103). Ou seja, se afastar do lugar-comum,
mas sem perder a ligao que proporciona a intertextualidade, que o recurso
responsvel pela atratividade do anncio. Da mesma forma, como mostra Cecilia
Salles, na concepo da criao como um processo relacional, a inovao est na
maneira como elementos j existentes, selecionados pelo criador, so colocados
juntos e so transformados. O carter de inovao vai estar na singularidade da
transformao (2006, p. 35).
Um processo recente do qual participamos pode ser uma ilustrao interessante
da singularidade da transformao entre as opes do possvel adjacente. O objetivo
era propor um conceito para um relatrio institucional do grupo de negcios gerido
por uma ordem religiosa. O primeiro limite, determinado pelo briefing, era a
necessidade de um tema emocional e inspirador que, no contexto, significava no
usar as abordagens racionais comuns a esse tipo de material. Outros limites estavam
relacionados ao perfil e aos valores da entidade.
Dentre as portas disponveis no possvel adjacente deste trabalho, duas foram
parcialmente exploradas. A primeira propunha o tema da direo, figurativizado pela
rosa dos ventos, mapas, birutas, setas de indicao. A segunda sugeria a associao
com as flores de maneira geral, e especificamente com uma flor cujo nome
inspirado no fundador dessa ordem religiosa (figura 2). Esse segundo tema foi o
escolhido pelo diretor de criao.
Apesar de muito alinhado com o cliente, o tema flor em si no constitui uma
associao original. O que o tornou singular, nesse caso, foi a abertura de diversas
portas que permitiram um distanciamento do ponto de partida original, chegando a
uma flor especfica, com caractersticas estreitamente relacionadas histria do
cliente e aos valores e mensagens que desejava transmitir. A escolha dessa porta
fechou outras, gerando limites que pautaram o desenvolvimento criativo de todo o
trabalho, como os recursos visuais. Decidimos trabalhar com flores em todas as
aberturas de captulo do relatrio. Sugerimos, inclusive, a impresso do documento
em papel impregnado com sementes, que poderia ser plantado em um vaso,
materializando e singularizando os clichs tirar as ideias do papel, fazer as idias

1310
acontecerem. Essa sugesto, no entanto, talvez pautada por outros limites (verba?
Complexidade de produo?), no foi aceita. Permanece como um possvel adjacente
ainda a ser explorado.

Figura 2: pgina de abertura do relatrio institucional com imagem da Achilegia champagnatti flor
escolhida como conceito criativo do material.
Consideraes finais: processo criativo em rede e possveis articulaes com a

semitica discursiva
Todos os aspectos do processo criativo abordados at aqui mostram um
acontecimento em rede, o ambiente das interaes, dos laos, da interconectividade,
dos nexos e das relaes, que se opem claramente quele apoiado em segmentaes
e disjunes (SALLES, 2006, p. 24). Johnson ainda mais enftico e diz que uma
boa ideia uma rede (2011, p. 41). Para isso, no entanto, a rede precisa ser
densamente povoada (Idem, p. 41) a amplido do repertrio cultural que se cobra
dos publicitrios , e plstica, capaz de mudar e formar novos padres (Idem, p.
42). Carrascoza v a criao da mesma forma e se apoia no conceito de rizoma de
Deleuze e Guattari, que opem a rvore (estrutura hierrquica, fixa) grama
(conexo, multiplicidade, heterogeneidade):
Assim parece ser a publicidade. Ela no tem mais uma raiz que
possa ser cortada. Ela conecta uma haste a outra, espalha-se como
1311
os tubrculos, as trepadeiras, o capim, a relva. subterrnea e causa

o tempo todo rupturas a-significantes (2008, p. 138-139).
Na noo de rizoma retomada por Carrascoza, as interaes so exemplificadas

por meio de enunciados finalizados. No temos acesso aos documentos ou registros
que mostram o percurso da ideia at as solues apresentadas. No entanto, podemos
inferir esse caminho a partir das marcas deixadas pelo enunciador nestes enunciados,
como as escolhas de temas e figuras, entre os quais se encaixam as intertextualidades
e os ready-mades identificados pelo autor nos anncios selecionados como exemplos.
Nesse sentido, acreditamos que o processo criativo talvez possa ser pensado tambm a
partir da semitica discursiva 624 , especialmente em seus desenvolvimentos mais
recentes.
Nesta teoria, os objetos so analisados enquanto textos completos, mas nunca
isolados de seu contexto. As associaes e os nexos que mantm com outros sistemas
so identificadas pelas intertextualidades e interdiscursividades. O conjunto de
documentos e registros do artista, como os de Daniel Senise (SALLES, 2006), pode
ser visto como uma narratividade, uma sequncia de percursos narrativos articulados.
As selees e combinaes do percurso de transformaes do processo criativo (Idem,
p. 35) nos remetem a uma estrutura, ao procedimento sintagmtico e paradigmtico
que ocorrem nos nveis narrativo e discursivo do percurso gerativo de sentido.
Certos desdobramentos desta semitica como os da sociossemitica veem os
discursos como prticas. Assim, parece-nos que o movimento, as interaes e os
percursos no-lineares do processo criativo podem ser analisados sob essa teoria.
Mesmo o quadrado semitico no apresenta apenas uma axiologia de termos
fundamentais, uma escolha ideolgica manifestada pela euforia ou disforia dos
valores, mas principalmente o percurso que leva de uma posio a outra.
Com esse exerccio de relao entre os conceitos de processo criativo e os
pressupostos tericos da semitica discursiva, nossa inteno tentar colocar em
prtica os princpios do pensamento em rede, buscando novas interaes e
associaes. As possibilidades levantadas por esse exerccio, se investigadas com
maior rigor terico e profundidade, talvez possam levar constituio de um novo
objeto para a nossa rea de pesquisa e para uma mudana de abordagem no ensino da
criao publicitria.

624
Para uma aproximao com os conceitos da semitica discursiva expostos nesta parte do trabalho, sugerimos a
consulta ao Dicionrio de Semitica de A. J. Greimas e J. Courts (2008).
1312
ALVES, Maria Cristina Dias. Publicidade contempornea: modos de ver, modos de fazer. In:
CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 34., 2011, Recife.
Anais
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CARDOSO, Joo Batista Freitas. Fotografia Publicitria: criatividade e tica na manipulao
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FIGUEIREDO NETO, Celso. Porque rimos: um estudo do funcionamento do humor na
publicidade. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 34.,
2011, Recife. Anais eletrnicos... So Paulo: Intercom, 2011. Disponvel em:
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GREIMAS, A. J.; COURTS, J. Dicionrio de Semitica. So Paulo: Contexto, 2008.
HANSEN, Fbio. O ensino de criao publicitria e a sua relao com o mercado publicitrio.
In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 34., 2011, Recife.
Anais
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2011.
Disponvel
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___. Heterogeneidade discursiva: o atravessamento do outro no processo criativo do discurso
publicitrio. Tese de Doutorado. Programa de Ps-Graduao em Letras da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul. Porto Alegre, 2009. Disponvel em:
<http://www.dominiopublico.gov.br/pesquisa/DetalheObraForm.do?select_action=&co_obra
=161904>. Acesso em: 28 nov. 2011.
JOHNSON, Steven. De onde vm as boas ideias. Rio de Janeiro: Zahar, 2011.
SALLES, Cecilia Almeida. Redes de criao: construo da obra de arte. So Paulo:
Horizonte, 2006.
1313
A CIDADE COMO SUPORTE: STREET STENCIL COMO MDIA

ALTERNATIVA EM CAMPANHA EDUCATIVA625

Denise Aristimunha de LIMA626

Renata Corra COUTINHO627
Universidade Federal do Pampa, So Borja, RS
RESUMO
A pesquisa aborda o uso do street stencil em aes educativas para uma campanha de
propaganda. A ao relatada faz parte de um projeto de extenso para educao no
trnsito desenvolvido em uma universidade federal em parceria com a prefeitura
local. Foram oportunizadas oficinas para a confeco de estnceis dentre outras
atividades previstas no planejamento de campanha. Participantes do projeto e alunos
do curso de Publicidade e Propaganda dessa universidade tiveram contato com a
tcnica a partir da orientao sobre este sistema de impresso. Com base neste projeto
de extenso, estes alunos puderam criar, produzir e aplicar os estnceis no muro de
uma escola e nas caladas da praa principal da cidade. Esta iniciativa interdisciplinar
foi de grande relevncia, pois possibilitou a experimentao da cidade como suporte
para reproduo de mensagens educativas.
PALAVRAS-CHAVE: grafite; sistemas de impresso; cidade; educao no trnsito;
mdia alternativa.

INTRODUO
frequente a associao entre a propaganda e os meios de comunicao de
massa como televiso, rdio e jornal. Entretanto, a eficcia de uma campanha de
propaganda deve ser pensada a partir da articulao entre os objetivos que esta possui
e os meios disponveis para realiz-la, no estando, portanto condicionada ao uso dos
meios tradicionais de comunicao. Uma campanha para se tornar efetiva deve
praticar a comunicao integrada, isto , recorrer a diferentes meios capazes de atingir
o pblico desejado estabelecendo com ele, em algum momento, um ponto de contato.
Nesta perspectiva, as estratgias de comunicao devem contemplar, alm da
mdia convencional, outras formas de comunicar como aes voltadas a pblicos de
interesse, investimento em identidade visual, utilizao de recursos web, dentre outras
(PBLIO, 2008). Santaella e Nth (2010, p. 05), pontuam que so exigncias de
primeira ordem as estratgias a serem empregadas pela publicidade para a

625
Trabalho apresentado no GT4 Formao em publicidade e propaganda do V Pr-Pesq PP Encontro de

626
Doutoranda do Programa de Ps-graduao em Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria
(PPGCom/UFSM), e-mail: denisealima@gmail.com
627
Professora do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Pampa (UNIPAMPA, campus
So Borja) e doutoranda em Letras pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), e-mail:
renatacoutinho@unipampa.edu.br
1314
constituio de um gnero prprio que fisgue a ateno no s reativa, mas tambm

ativa dos receptores. Para isso, alm de uma boa ideia necessrio pensar em quais
suportes sero veiculadas essas mensagens, de tal modo que a criatividade est
tambm nos modos de veiculao e no apenas no contedo que carregam. Ou, como
afirmava McLuhan o meio a mensagem.
O presente artigo relata a atividade executada atravs do projeto de extenso
Educao para o Trnsito (PROEET) com a participao de alunos da disciplina de
planejamento publicitrio e de produto grfico da Universidade Federal do Pampa
(UNIPAMPA, Campus So Borja RS). Proposta como parte integrante da campanha
de propaganda, a tcnica de street stencil foi pensada como alternativa de mdia
dirigida e de baixo investimento a partir de anlise do briefing e da constatao da
necessidade de estabelecer uma comunicao local com a comunidade.
O CONTEXTO
A cidade de So Borja est localizada na fronteira oeste do Rio Grande do Sul
e foi fundada em 1622. Os jesutas pretendiam se fixar no Rio Grande do Sul e, assim,
fundaram os Sete Povos das Misses: So Borja, So Nicolau, So Miguel, So Lus
Gonzaga, So Loureno, So Joo Batista e Santo ngelo. As misses prosperam
com a produo de erva-mate, a criao de gado e com a fiao e a tecelagem.
Alcanam seu esplendor artstico com o estilo barroco missioneiro (VERSSIMO,
2004).
So Borja, municpio de 61.834 habitantes628, faz fronteira com a cidade
argentina Santo Tom e banhada pelo rio Uruguai. uma cidade que traz arraigada
a cultura do gacho e por ser no interior, longe dos grandes centros, a populao no
exposta mdia externa como nas metrpoles. So poucas manifestaes atravs do
grafite. A mdia convencional composta de dois jornais, quatro rdios e no h
emissoras de canal aberto, apenas retransmissoras. Atualmente, a cidade possui cinco
universidades, um instituto federal e um centro universitrio. Dentre as universidades,
est a Universidade Federal do Pampa (UNIPAMPA), implantada em 2006. Em So
Borja funcionam os cursos de cincia poltica, jornalismo, licenciatura em cincias
humanas, publicidade e propaganda, relaes pblicas e servio social.

628
Conforme contagem populacional realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica em 2007.
Disponvel em: <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/contagem2007/default.shtm>. Acesso em: 07
abr.2014.
1315
A necessidade de uma campanha que instigasse a populao frente aos

problemas no trnsito originou-se durante as atividades realizadas na disciplina de
planejamento publicitrio, no curso de publicidade e propaganda, a partir da
exposio da realidade do trnsito pela Secretaria Municipal de Segurana Pblica e
Trnsito629. O aumento da frota brasileira a cada ano e dos acidentes provocados pela
imprudncia dos motoristas e pedestres tambm contriburam para o desenvolvimento
da campanha de propaganda. O foco foi direcionado para mensagens impactantes que
atuassem como medida de preveno a pedestres e motoristas. So Borja possui uma
frota de mais de 27 mil veculos630. Tendo crescido 40% nos ltimos nove anos. Entre
os fatores est o aumento do PIB da cidade que passou de R$ 602.753.000,00 em
2006 a R$ 1,020336 bilhes em 2010 631 . No se tem registro de outras aes
desenvolvidas pela Prefeitura alm da distribuio de material de veiculao nacional
ou estadual. Diante disto, constatou-se que a repercusso gerada sobre o trnsito nos
ltimos tempos foi na ordem das demais campanhas promovidas pelo poder pblico,
ou seja, por meio da distribuio de material desenvolvido por outras instituies
ligadas ao trnsito, os quais no problematizam a realidade especfica da cidade.
Em pesquisa inicial nas ruas de So Borja foram constatados comportamentos
inadequados tanto de motoristas quanto de pedestres que comprometem a segurana
no trnsito. So inmeros problemas que acabam infectando o fluxo regular: pedestre
que atravessa fora da faixa de segurana; motorista que dirige desatento sinalizao;
motos que ultrapassam pelo lado errado; motoristas sem cinto de segurana. Rohr,
coordenador da Balada Segura pelo Detran/RS632 (O SEU COMPORTAMENTO...,
2013, p.13), expe que para algumas pessoas, a realidade de um acidente de trnsito
parece estar muito distante e isso ele explica porque
[...] continuamos estacionando em local proibido (s um
pouquinho), andando acima da velocidade (exceto onde tem controlador),
falando ao celular (porque o assunto tem que ser resolvido naquele
momento), bebendo (um pouco) e dirigindo com a maior naturalidade [...].

629
Todavia, a realizao de uma proposta de campanha de propaganda realizou-se somente por meio da
formalizao de um projeto de extenso, o qual ser descrito posteriormente neste texto.
630
Ministrio das Cidades, Departamento Nacional de Trnsito - DENATRAN, 2012.
631
ZALEWSKI, Nilson Levi. Relatrio Final Impacto de implantao da Unipampa no municpio de So
Borja. So Borja, 2013. p. 9-10).
632
A Operao Balada Segura foi instituda no Rio Grande do Sul pela Lei n 13.963, de 30 de maro de 2012;
realizada pelo Detran/RS, em parceria com a Brigada Militar e a Polcia Civil, consiste na realizao de blitz
educativa e de fiscalizao durante as noites e madrugadas com o objetivo de coibir a embriaguez ao volante.
1316
Segundo Rohr (O SEU COMPORTAMENTO..., 2013, p.13) essas desculpas

no podem continuar em favor desses comportamentos que resultam em mortes e
sequelas graves.
Durante a campanha ocorrida durante a Semana Nacional de Trnsito em
setembro de 2013 foram realizadas vrias aes como palestras, interveno com
carros batidos em diferentes pontos da cidade, panfletagem, grafite em muro de escola
e caladas visando reflexo das atitudes da populao no/sobre o trnsito.
A disciplina de produto grfico que faz parte tambm da matriz curricular do
curso de publicidade e propaganda tem dentro de seu contedo programtico os
sistemas de impresso mais utilizados, mas, tambm revisita sistemas mais artesanais
como a impresso serigrfica e a partir desta, o uso de estncil como tcnica de
impresso. Assim, quando surgiu a oportunidade de participar do projeto de extenso
envolvendo a atividade com estncil, os alunos se juntaram aos integrantes do projeto
e puderam experimentar na prtica o processo.
STREET STENCIL
Fontes indicam que o uso de estncil como interveno urbana, denominado
street stencil, tem origem em meados do sculo XX, atravs do movimento fascista
italiano, com o objetivo de divulgar propaganda poltica. O estncil se caracteriza pela
utilizao de imagens combinadas ou no com palavras, expressando mensagens que
provocam os transeuntes (DOMA, 2011). Algumas dessas mensagens so mais
artsticas do que irnicas e polticas. Foi a partir da tcnica denominada pochoir do
francs estncil que o street stencil comeou a enfatizar o lado esttico. Na Frana,
o procedimento era utilizado para obteno de imagens coloridas nas publicaes. Na
imagem 1, possvel a visualizao do resultado permitido atravs desta tcnica.
1317
Figura 1 - Ilustrao da dcada de 20 do sculo passado

(http://www.libraries.uc.edu/libraries/arb/archives/exhibits2/Pochoir/pochoir13.html).
Esta tcnica de impresso remonta a milhares de anos na China e era utilizada

para imprimir sobre uma superfcie atravs de um molde vazado. A sua migrao para
aplicao no grafite 633 se enquadra em uma arte no formal, visto que no se
configura em suportes tradicionais. Segundo Greenberg (2013, p. 60) "h de um lado,
a arte no formalizada, fugaz, 'bruta' e, de outro, uma arte que foi, por assim dizer,
registrada em um meio comumente reconhecido como artstico". De acordo com
Doma (2011) os primeiros usos de estncil encontram-se aproximadamente entre
10.000 e 25.000 anos atrs. Para o autor, as pinturas na Cueva de Las Manos, na
Patagnia Argentina, esto entre os registros mais significativos. Os desenhos eram
produzidos atravs do apoio das mos sobre a parede que funcionavam como
delimitadores do desenho que seria formado pela sobreposio da tinta na rea em que
no estava coberta (como mostra a figura 2). Foram os primeiros traos culturais
documentados, ainda que primitivos, e podem ser entendidos como resultantes da
mesma tcnica, pois, utilizam uma matriz as mos para aplicar o desenho.
633
Desenho, inscrio, assinatura ou afim, feito com tinta, geralmente de spray, feito em muros, paredes e
outras superfcies urbanas. GRAFITE, in Dicionrio Priberam da Lngua Portuguesa [em linha]. Disponvel
em: <http://www.priberam.pt/dlpo/grafite> Acesso em: 28 nov.2013.
1318
Figura 2 Impresses em caverna usando as mos como matriz (http://www.shakro.net/misc-en/cuevade-las-manos.htm).
O street stencil tambm conhecido como stencil graffiti oriundo do grafite.

As matrizes so moldes confeccionados por chapas de raio-x ou outros tipos de
acetato de diferentes espessuras, que dependendo de sua rigidez podem ser utilizados
diversas vezes, ocasionando a reproduo de desenhos em srie. Nestes materiais so
desenhados, impressos ou projetados os desenhos a serem recortados. Os desenhos
so transformados em reas negativas e positivas, nas quais as negativas representam
o espao a ser preenchido pela tinta e, portanto, recortado. Dawson (1996) explica que
os desenhos so reproduzidos em moldes que servem de guias para o recorte das
matrizes que so constitudos de papel ou de plstico transparente, que permite ver
atravs do desenho, o que facilita o corte. O autor comenta que desta forma, mesmo
que haja um engano, a parte recortada poder ser reconstituda facilmente (DAWSON
et al. 1996, p.136).
As representaes grficas so feitas em sua maioria por artistas annimos que
na calada da noite grafitam suas ideias nos muros das cidades. Considerados vndalos
por parte da populao, alguns destes se sobressaem e alcanam status de heris em
meio a uma coletividade que urge por manifestaes artsticas e polticas. O
respeitado grafiteiro Banksy um deles e traz em suas composies humor e
irreverncia. Na figura 3, pode-se observar uma imagem grafitada em 2001, em uma
rea controlada pelo Exrcito Zapatista da Libertao Nacional em Chiapas no
Mxico634.

634
Na dcada de 1990, o Mxico presenciou o aumento de polticas pblicas neoliberais. Em 1994, surge o
Exrcito Zapatista de Libertao Nacional que reuniu a populao indgena do territrio de Chiapas.
1319
Figura 3 Arte atravs de estncil, por Banksy

(http://thecitylovesyou.com/urban/banksy-mexico-ezln/).
O artista britnico no comeo de sua trajetria usava um estilo clssico e,

somente aps um incidente com a polcia, passou a utilizar estnceis para aplicar as
imagens com mais rapidez (GANZ, 2004).
Em um passado no muito distante, surgiram os grafiteiros que propunham o
graffiti art. A gerao de grafiteiros de hoje, provavelmente, conhece ou j teve
contato com algum desenho inspirado nos norte-americanos da United Graffiti Artists
(UGA). Hugo Martinez, estudante de sociologia no City College of New York, reuniu
o trabalho deste grupo de grafiteiros em uma exposio no incio da dcada de 70, e
assim, pela primeira vez o grafite foi promovido como arte. A ideia era de que aqueles
desenhos fossem vistos em molduras, dentro de uma galeria de arte, em vez de
paredes ou metrs, e pudessem ser notados no mais como atos de vandalismo e sim
com valor esttico.
No Brasil, dois dos grafiteiros que mais se destacam so Os Gmeos635,
reconhecidos por seus desenhos, com traos infantis, expostos em muros at em
lugares inusitados como na fachada de um castelo medieval passando por galerias de
arte e museus de renome internacional. Na figura 4, visualiza-se o uso de estncil para
simular um padro txtil na imagem.
Gustavo e Otvio Pandolfo nasceram em 1974, em So Paulo. Os irmos tiveram o primeiro contato com o
grafite em 1986. Os personagens de pele amarela so desenhos reconhecidos em qualquer parte.
635
1320
Figura 4 Atravs da repetio de desenhos, infere-se o uso de estncil

(http://www.lost.art.br/osgemeos.htm).
Alm da utilizao como forma de expresso ideolgica-artstica, este tipo de

impresso torna-se uma alternativa para os jovens estudantes de comunicao, design
e artes plsticas que desejam experimentar a tcnica e repensar a comunicao visual
nas cidades. Para Llamazares (2011, p. 08), o stencil se apodera de uma ferramenta
marginal, subversiva, quase sempre poltica, e se converte em veculo grfico [...].
De modo semelhante, a propaganda, sempre em busca de referncias nas mais
diversas reas, se alimenta constantemente dos movimentos da prpria sociedade e
das mais variadas manifestaes artsticas e culturais, porque, para que possa
despertar ateno e provocar alguma resposta no pblico a quem se dirige, se constitui
de apropriaes sgnicas, ressignificadas a outros contextos e propsitos.
METODOLOGIA
Um projeto de extenso tem entre suas premissas a necessidade de estabelecer
um maior envolvimento entre universidade e comunidade, de modo que ambas
possam experienciar uma troca de saberes que resultem em contribuies sociais,
educativas, culturais. Ou seja, para realizar-se, um projeto de extenso necessita
estabelecer dilogo real com a comunidade.
O projeto de extenso Educao para o trnsito (PROEET) foi executado a
partir da parceria entre universidade, prefeitura e empresas situadas na cidade de So
Borja. Entre as atividades previstas estava a elaborao de uma campanha de
propaganda que provocasse a reflexo da populao a respeito dos comportamentos
praticados no trnsito.
Para a consecuo deste objetivo, os acadmicos do curso de publicidade e
1321
propaganda ligados ao projeto propuseram a realizao de aes educativas e a

criao de materiais informativos que pudessem despertar a ateno da populao
para a necessidade de se pensar as relaes no trnsito.
O uso do estncil foi sugerido nas discusses durante o planejamento
estratgico que previa as aes tticas que seriam desenvolvidas na campanha de
trnsito. Para isso foi criado um grupo em uma rede social para informar as datas das
aes, enviar convites a possveis participantes, comunicar as oficinas para a
confeco dos estnceis dentre outras atividades que ocorreriam sob a orientao das
professoras referentes tcnica e formulao das mensagens. Assim, o processo se
dividiu em concepo, produo e aplicao.
O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO
A ideia que norteou a busca e/ou criao de imagens que seriam utilizadas
para confeco dos estnceis originria do prprio conceito de campanha
desenvolvido para o projeto de extenso: Dirija suas atitudes com responsabilidade.
O conceito, que tambm foi adotado como slogan, resultado da reunio de briefing,
das pesquisas realizadas com o pblico-alvo, das reunies peridicas para anlise dos
dados coletados e do uso de tcnicas criativas para concepo da ideia.
A proposta da campanha estava fundamentada na necessidade de despertar a
ateno da comunidade para o comportamento praticado no trnsito, provocando a
ateno e a reflexo a fim de gerar uma desnaturalizao de prticas equivocadas do
dia-a-dia que podem ocasionar acidentes como falar ao celular enquanto dirije, no
dar preferncia para a travessia de pedestres, avanar o sinal vermelho etc.
As estratgias de comunicao pensadas para a execuo da campanha
estavam atreladas limitao de recursos disponveis, todavia, tambm levavam em
considerao o impacto que se pretendia causar na comunidade. Deste modo, a
tcnica de estncil foi eleita em atendimento aos motivos explicitados e, sobretudo,
em razo da necessidade de utilizao de uma mdia dirigida, no convencional para o
contexto local, de ampla visibilidade e permanncia relativamente prolongada, uma
vez que sua aplicao ocorreria em um muro escolar reforando o carter educativo
do projeto situado em um local de grande fluxo de carros, motociclistas e pedestres.
Para alm do muro escolar foram ainda definidos outros pontos para a
aplicao da tcnica, aps observao minuciosa do trfego de pedestres, chegando-se
1322
posteriormente a seleo de caladas e asfaltos situados no centro comercial e

financeiro da cidade.
A CONCEPO
A partir da arte da campanha foram identificados elementos que poderiam ser
reproduzidos ou associados temtica, levando em considerao que as impresses se
dariam somente em uma cor e que os desenhos ou tipografias no poderiam ser
complexos para no inviabilizar a realizao dos recortes na produo dos moldes em
acetato. Para isso, no grupo da web a primeira atividade proposta aos estudantes foi a
busca ou criao de imagens com relao ao conceito da campanha. Os desenhos
eram postados no grupo para uma primeira avaliao, visto que, a maior parte dos
estudantes no participou das reunies do projeto e poderia trazer imagens que no
coadunassem com o conceito. Na figura 5 pode-se observar a postagem de aluno que
serviu de referncia para criao.
Figura 5 As referncias e ideias eram postadas em grupo de rede social

(https://www.facebook.com/groups/715770481773401/).
Para a elaborao dos estnceis, algumas combinaes inusitadas foram

propostas pelos acadmicos por meio da ressignificao de cones e personagens que
pudessem ser considerados como de conhecimento popular, combinados a textos que
fizessem uma associao direta questo da educao no/para o trnsito.
Foi enfatizado aos alunos a importncia de imagens impactantes associadas a
palavras que remetessem reflexo sobre o trnsito. As imagens para os estnceis no
necessariamente teriam de ser originais pela prpria tradio do estncil que se utiliza

1323
de imagens conhecidas. Llamazares (2011, p. 09) explica que o estncil se alimenta

quase exclusivamente em imagens de outros: fotos, cones, fontes, clip art. Essas
imagens icnicas revelam a continuidade da hibridizao das artes. De acordo com
Santaella (2003), a arte ps-moderna incorpora procedimentos advindos de outras
artes. A autora expe que os artistas [...] a partir da pop art, por exemplo,
comearam a apresentar processos de misturas de meios e efeitos, especialmente
pictricos e fotogrficos (2003, p. 137). possvel que o uso de imagens
fotogrficas como modelo para os estnceis tenha tido sua expanso a partir da
exploso da cultura de massas apresentada neste perodo da histria da arte. Isso se
observa tambm pela quantidade de estnceis encontradas na web, que fazem
referncia cultura pop.
Outra caracterstica dos estnceis que as imagens-smbolo podem ser
justapostas a outros cones como um par de orelhas do Mickey em uma imagem do
George Bush ou palavras que, associadas, conferem certa subverso. Santaella (2003)
articula que o uso irnico e crtico destas imagens da cultura de massa reforam o
carter de hibridizao, pois, assim a arte cede espao a outros tipos de criao
considerados ps-modernos. Com o deslocamento destes cones observa-se novos
olhares sobre essas imagens. Aps esta etapa, foram previstas oficinas para a
produo das matrizes de impresso.
A PRODUO
Inicialmente, a tcnica foi esclarecida acerca de suas possibilidades atravs da
orientao de uma stenciler 636 , profissional cujas recomendaes feitas em
workshop637 e em contatos por e-mail foram significativas. Na fase de produo dos
estnceis foram pesquisados tutoriais na internet e o grupo contou tambm com o
auxlio de um aluno que possua experincia na tcnica. Para a fabricao dos moldes
foram necessrios o uso de estilete, folhas de acetato, fita crepe, tinta e rolo (para
depositar a tinta e transferir para a superfcie). Oficinas para desenvolver as matrizes
em acetato foram desenvolvidas como mostra a figura 6.

636
Quem produz (letras, figuras, desenhos etc) por meio de estncil.

JENSEN, Emily. Workshop. In: Como fazer stencils realmente muito legais em camisetas, Congreso
Latinoamericano de Enseanza del Diseo, Buenos Ayres, 2013.
637
1324
Figura 6 Oficina para fabricao dos estnceis.
Os desenhos aprovados previamente foram utilizados sob as folhas de acetato

para guiar o recorte dos estnceis. Antes de recortar os moldes, pontes foram
marcadas nos desenhos para que as matrizes fossem recortadas e as reas positivas
ficassem interligadas como pode ser visualizado na figura 7.
Figura 7 As pontes ligam as reas que no devem ser recortadas.
Em paralelo confeco dos estnceis, foram identificados os principais

pontos na cidade para aplicao e, escolhidas as cores para impresso, de acordo com
o contexto no que tange ao contraste da figura-fundo.
A APLICAO
A aplicao ocorreu em dois momentos distintos. A primeira aplicao tinha o
objetivo de impactar as pessoas em deslocamento no bairro, nas proximidades da
Universidade e possua apelo mais educativo por ser em muro de escola infantil,
obtendo ateno de pais e professores. Junto aplicao houve distribuio de
panfletos da campanha no semforo em frente a esta escola.

1325
Figura 8 Aplicao do estncil sobre a parede.
No centro, os estudantes aplicaram os estnceis prximos s agncias

bancrias e de grande fluxo de pedestres, em frente prefeitura e no entorno da praa
principal da cidade. Ao caminhar pelos arredores do centro comercial, os pedestres
puderam observar as mensagens em cdigos visuais e lingusticos espalhadas sobre as
caladas e perto das faixas de segurana como mostra a figura 9.
Figura 9 Aplicao do estncil sobre o asfalto.
OS RESULTADOS
Os resultados de ordem pedaggica foram observados durante as prticas
proporcionadas pelas oficinas em que os alunos puderam confeccionar uma matriz de
impresso de forma artesanal. A prtica com a criao, a produo e a aplicao dos
estnceis os aproximou da teoria vista em sala de aula, contribuindo para o melhor
entendimento do contedo. Alm de todo o processo de planejamento publicitrio que
foi necessrio para se chegar ao produto final, em termos de conceito de campanha e
na escolha desta mdia alternativa.
1326
Do ponto de vista comunicacional, percebeu-se uma ateno por parte da

populao que est acostumada aos meios de comunicao tradicionais e pouco
habituada s intervenes artsticas, culturais e educacionais no espao pblico. Na
praa central da cidade, que abriga o mausolu do ex-presidente Getlio Vargas, as
pessoas se deparavam com desenhos e frases impressos sobre a calada; pegadas que
se destacavam para indicar o caminho aos transeuntes at a faixa de segurana638.
Pode-se ainda destacar os resultados que tangenciam a formao social dos
acadmicos que ao experienciarem a troca de saberes com a comunidade na qual esto
inseridos, oportunizam a construo de um aprendizado coletivo ao confrontar-se com
a realidade que transcende os muros da universidade.
Entende-se que estas prticas expem e propem a reflexo sobre o problema
do trnsito na cidade. Os estnceis, aplicados nas cidades como forma de protesto s
mais diversas questes so tambm aqui utilizados como palavras e imagens
grafitadas que dialogam com os cidados provocando novas reaes naqueles que
passam em sua rotina atarefada e so impactados pela mensagem.
CONSIDERAES FINAIS
O grafite quando bem executado no suja a cidade, pelo contrrio, veste
uma parede, chama ateno para o lugar e evidencia detalhes da cidade que passam
despercebidos no cotidiano da populao, colorindo, desenvolvendo a plasticidade de
espaos invisveis. H alguns anos vimos a repercusso da lei cidade limpa na cidade
de So Paulo que reduziu a poluio urbana no que tange as fachadas dos
estabelecimentos comerciais, mas, tambm vimos o desaparecimento de alguns
trabalhos em grafite que em nada estavam poluindo a cidade. Mais recentemente, em
Caxias do Sul, Rio Grande do Sul, houve a repercusso da remoo do grafite do
estdio do artista Fbio Lopes Panone. O desenho, classificado como street art, foi
encomendado por uma lojista de Caxias do Sul e em pouco menos de um ano foi
apagado para dar lugar cor rosa da identidade visual da loja. A esquina, que serviu
como suporte para o desenho, era considerada a mais bonita da cidade (GRAFITE...,
2013).

638
A ao foi realizada durante a Semana do Trnsito, de tal modo que a visibilidade pde ser reforada pelo
rdio, faixas de rua, panfletagem e por meio das intervenes com carros batidos realizadas em diferentes pontos
da cidade.
1327
Os desenhos, encomendados ou no, pensados pela esttica urbana ou

combinados a mensagens de carter poltico ou educativo, como neste projeto, podem
ser uma alternativa aos meios tradicionais de comunicao visual nas cidades. Estes
desenhos, que h milhares de anos expunham traos culturais de uma civilizao,
atualmente no deixaram de ser arte, uma arte ps-moderna, hbrida, formulada a
partir da combinao de elementos mltiplos e da associao de cones da cultura pop
a mensagens que absorvem todas as motivaes, sejam elas polticas ou artsticas. O
grafite, atravs da tcnica de estncil, permite incontveis possibilidades de pensar o
muro e o asfalto tambm como suportes para a comunicao.
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3 8 & d q = U G A + u n ite d + g ra ffiti+ a rtists& so u rc e = b l& o ts= 9 x X 6 F B E 4 S _ & sig = X g
W v z g X rn m ih 3 1 x C _ q 5 a q n 3 h 1 T Q & h l= p tB R & sa = X & e i= lo O Y U u 2 k B p C 0 sA T o 9 o D IA w & v e d = 0 C IQ B E O g B M A c # v = o n e p
a g e & q = U G A % 2 0 u n ite d % 2 0 g ra ffiti% 2 0 a rtists& f= fa lse >
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1329
ENTRE TOQUES E POUSOS UMA PAUSA PARA UMA NECESSRIA

REFLEXO639
Fbio Hansen640
Escola Superior de Propaganda e Marketing
Juliana Petermann641
Universidade Federal de Santa Maria
Rodrigo Stfani Correa642
Universidade Federal de Pernambuco
RESUMO
Este artigo tem como objetivo principal a organizao de uma pausa metodolgica
que se fez necessria no desenrolar-se de nossa pesquisa, intitulada O ensino e a
aprendizagem de criao publicitria, que iniciou e se desenvolveu durante o ano de
2013. Frente a uma infinidade de dados coletados e a uma grande quantidade de novas
questes que foram se apresentando no percurso da pesquisa, ainda no movimento de
toque e antes de iniciar o movimento de pouso (KASTRUP, 2007), optamos por uma
pausa estratgica e de organizao metodolgica. Assim, este texto tem como objetivo
principal rever os j dados coletados e reorganizar questes metodolgicas que
conduziro os nossos futuros passos da pesquisa. Diante disto, revisamos os principais
conceitos e esquemas, que nortearo as prximas etapas da investigao, nos
movimentos de pouso e de reconhecimento atento.
PALAVRAS-CHAVE: Metodologia de pesquisa; ensino em criao

publicitria; cartografia.
INTRODUO - UMA PAUSA NECESSRIA
Fazer uma pesquisa tambm ter a capacidade de organizar pausas e avaliar o
percurso j percorrido, visando dar os prximos passos com mais segurana.

639 Trabalho apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De
21 a 23/05/2014. CRP/ECA/USP.
Docente na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM Sul). Doutor em Letras pela Universidade
Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), atua na rea de redao publicitria e pesquisa sobre os temas: criao
publicitria, ensino de publicidade e anlise de discurso, e-mail: fabiohansen@yahoo.com
641
Professora Adjunta do Departamento de Cincias da Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria.
Doutora em Cincias da Comunicao pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS, e-mail:
jupetermann@yahoo.com.br
642
Doutor em Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, atualmente dedica-se
ao ensino de Criao Publicitria e aos Estudos de Mercado junto ao Departamento de Comunicao Social da
Universidade Federal de Pernambuco, e-mail: rodrigocorrea.ufpe@gmail.com
640
1330
Segurana que no significa inflexibilidade, pois outra caracterstica necessria ao

pesquisador, especialmente quele que se dispe a percorrer o caminho de forma
cartogrfica, a capacidade de rever, reorganizar, retomar. E estes movimentos
tambm no significam que algo no tenha sado como o esperado. At porque em
uma pesquisa cartogrfica at mesmo o inesperado recebido como potencial de
investigao e, neste caso, pode ser visto como linhas de fuga ou de
desterritorializao que mudam de natureza ao se conectarem s outras (DELEUZE E
GUATTARI, 1996, p. 17). No nosso caso, passa que a quantidade de dados levantados
nas etapas iniciais da pesquisa gerou uma infinidade de outras perguntas que no
pudemos desconsiderar.
A pesquisa a qual nos referimos tem a inteno de compreender as prticas
pedaggicas vigentes nas disciplinas da rea de criao publicitria e seus efeitos no
processo de aprendizagem. Considera as prticas da sala de aula desta rea, em
especfico, seus procedimentos didtico-pedaggicos e estratgias de ensino. Trata-se
da ampliao (e consequente reformulao o objeto permanece como as prticas de
professores em sala de aula, em disciplinas da rea de criao publicitria; porm,
altera-se o enfoque que anteriormente era de investigar como o mundo profissional
inserido ou tratado no processo de ensino e aprendizagem da criao publicitria.) de
uma pesquisa iniciada nas universidades UNISC (Universidade de Santa Cruz do Sul)
e na ESPM-Sul (Escola Superior de Propaganda e Marketing Sul)643.

643 Os resultados desta pesquisa anterior podem ser encontrados em:
HANSEN, Fbio. As Formaes Imaginrias e seus efeitos de sentido no ensino e aprendizagem de

criao publicitria. Revista Educao e Pesquisa da Faculdade de Educao da USP, 2013 (no prelo).
HANSEN, Fbio. As prticas pedaggicas no ensino e aprendizagem de criao publicitria. In: III
Pr-Pesq PP Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda, 2012. E-Book III PrPesq PP, USP, So Paulo, 2013 (no prelo).
HANSEN, Fbio. O Impacto das Novas Tecnologias de Informao e Comunicao: Por uma
Ressignificao da Relao Professor/Estudante. In: lvaro Benevenuto Jr.; Csar Steffen. (Org.).
Tecnologia, pra qu? os impactos dos dispositivos tecnolgicos no campo da comunicao. Porto
Alegre: Armazm Digital, 2012, p. 117-133.
HANSEN, Fbio. A idealizao do mundo do trabalho e seu reflexo no discurso pedaggico de
criao publicitria. In: II Congresso Internacional em Comunicao e Prticas de Consumo. Anais do
II Congresso Internacional em Comunicao e Prticas de Consumo, So Paulo, 2012.
HANSEN, Fbio. O ensino de criao publicitria e sua relao com o mercado publicitrio. In: DT 2
- Publicidade e Propaganda, GP Epistemologia e Linguagem, XI Encontro dos Grupos de Pesquisa
em Comunicao. Anais do XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, Recife, 2011.
HANSEN, Fbio. Relaes de consumo entre o mercado publicitrio e o ensino e a aprendizagem de
criao publicitria. In: I Congresso Internacional em Comunicao e Prticas de Consumo. Anais do I
Congresso Internacional em Comunicao e Prticas de Consumo, So Paulo, 2011.
HANSEN, Fbio. O imaginrio sobre o mercado publicitrio e seus efeitos de sentido no ensino de
criao publicitria. In: XI Seminrio Internacional da Comunicao, 2011, Porto Alegre. Mdias
Locativas e transmdia: de que meios estamos falando? Seminrio Internacional da Comunicao,
PPGCOM, Famecos, PUCRS. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2011.
1331
Ampliamos o corpus de pesquisa, incluindo a Universidade Federal de

Pernambuco (UFPE), a Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) e a
Universidade de So Paulo (USP). E, se antes o objetivo era investigar como o mundo
profissional inserido ou tratado no processo de ensino e aprendizagem da criao
publicitria, agora a inteno compreender as prticas pedaggicas vigentes nas
disciplinas da rea de criao publicitria e seus efeitos no processo de
aprendizagem.
Alm deste objetivo principal, definimos os seguintes objetivos especficos:
examinar os procedimentos didtico-pedaggicos empregados por professores em sala
de aula em disciplinas da rea de criao publicitria; identificar prticas pedaggicas,
estratgias de ensino e experincias de aprendizagem inovadoras; e, por ltimo,
propor alternativas e possibilidades didticas para o surgimento de novas propostas
pedaggicas.
Em relao s tcnicas de coletas de dados, a pesquisa atual compreende,
assim como j realizado na anterior, a coleta de materiais didticos e a gravao em
udio e vdeo de aulas de disciplinas da rea da criao publicitria, compreendendo,
especialmente, Criao, Redao Publicitria, Direo de Arte e Campanha
Publicitria.
A CARTOGRAFIA COMO DISPOSIO PARA PESQUISA
Muitos so os debates no campo da comunicao e diversas so as tentativas

de legitim-lo como um campo cientfico. No entanto, normalmente nos deparamos
com dificuldades prprias das cincias sociais e humanas: as dificuldades em relao
ao acercamento do objeto, em relao definio de materiais e mtodos necessrios,
o modo como os dados sero tratados, entre tantas outras problemticas.
Problemticas estas que dizem respeito normalmente ao fato de tentarmos
incessantemente pensar as cincias no exatas a partir dos modos de fazer das cincias
exatas.

HANSEN, Fbio; NEUMANN, Anna Laura; SILVA, Tassi Alessandra Cardoso da. O
atravessamento do mercado publicitrio no ensino da publicidade: uma anlise
discursiva. In: DT 2 - Publicidade e Propaganda, GP Epistemologia e Linguagem,
X Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao. Anais do XXXIII Congresso
Brasileiro de Cincias da Comunicao, Caxias do Sul, 2010.

1332
Diante de objeto to complexo quanto o que estamos investigando, e que

podemos designar como o processo de ensino e aprendizagem de criao publicitria,
identificamos uma alternativa possvel para a soluo deste entrave: a conduo da
pesquisa de modo cartogrfico. Alm disso, a cartografia j nos serviu de antemo, e
at mesmo, na construo de nosso objeto de pesquisa, no como algo estanque do
qual podemos nos aproximar e afastar-nos quando queremos, mas como
complexidades, multiplicidades e como zonas de afetao nas quais estamos imersos
e das quais tambm somos constitudos.
Em linhas gerais, trata-se sempre de investigar um processo de
produo. De sada, a ideia de desenvolver o mtodo
cartogrfico para utilizao em pesquisas de campo no estudo
da subjetividade se afasta do objetivo de definir um conjunto
de regras abstratas para serem aplicadas. No se busca
estabelecer um caminho linear para atingir um fim. A
cartografia sempre um mtodo ad hoc. Todavia, sua
construo caso a caso no impede que se procure estabelecer
algumas pistas que tm em vista descrever, discutir e,
sobretudo, coletivizar a experincia do cartgrafo.
(KASTRUP, 2007, p. 16).
Partimos ento do pensamento rizomtico644 de Deleuze e Guatarri, e a partir
dele, pontuamos os plats que poderamos/deveramos percorrer e que perpassam pelo
nosso objeto: processo de ensino e aprendizagem de criao publicitria. O conceito
de plat, apresentado tambm por Deleuze e Guatarri, provem de Gregory Bateson:
para este autor, o termo designa uma regio contnua de intensidades, vibrando sobre
ela mesma, e que se desenvolve evitando toda a orientao sobre um ponto
culminante ou em direo a uma finalidade exterior (BATESON apud DELEUZE E
GUATARRI, 1996, p. 33). Deleuze e Guatarri complementam dizendo que plats so
todas as multiplicidades conectveis com outras hastes subterrneas superficiais de
maneira a formar e estender um rizoma.
As multiplicidades que constituem o nosso objeto e nas quais estamos
aprofundando nossa investigao so trs: Plat sala de aula; Plat estudantes

644 Deleuze e Guattari (1996, p. 32) propem uma diferenciao entre as razes
das rvores das razes do rizoma que conecta um ponto qualquer com outro
ponto qualquer e cada um de seus traos no remete necessariamente a traos
de mesma natureza. Estes autores dizem tambm que ele no feito de
unidades, mas de dimenses, ou antes, de direes movedias. Ele no tem
comeo, nem fim, mas sempre um meio pelo qual ele cresce e transborda.

1333
criativos; Plat mercado publicitrio. A definio destes plats implica tambm na

demarcao de trs momentos diferentes de uma pesquisa mais ampla: um primeiro
que diz respeito ao plat sala de aula, cenrio que estamos investigando agora e que
dever se prolongar pelo ano de 2014; um segundo momento, que envolve o plat
estudantes criativos e que deve ser aprofundado nos anos de 2014, 2015, 2016 e 2017;
e um terceiro, que ser desenvolvido no ano de 2015 e que contempla o plat mercado
publicitrio. No entanto, o segundo e o terceiro momento ainda so futuros caminhos
a serem percorridos.
Para a realizao de qualquer trabalho cientfico, faz-se necessrio criar
caminhos que norteiem as anlises a serem realizadas. Para tanto, definimos as
seguintes tcnicas e passos metodolgicos organizados a partir da disposio
cartogrfica. Foram selecionadas as instituies de ensino que complementariam a
etapa anterior da pesquisa (que j havia coletado dados na UNISC Universidade de
Santa Cruz do Sul - e na ESPM-Sul Escola Superior de Propaganda e Marketing).
As universidades selecionadas para a etapa atual da pesquisa foram: UFPE
(Universidade Federal de Pernambuco), UFSM (Universidade Federal de Santa
Maria) e USP (Universidade de So Paulo). As disciplinas da rea de criao
publicitria foram escolhidas dentre aquelas que constam nas grades curriculares645,
como Processo Criativo, Criao, Redao Publicitria, Direo de Arte e Campanha
Publicitria. A escolha das disciplinas e respectivas turmas esteve atrelada
disponibilidade e autorizao da gravao das aulas por parte da direo do curso, dos
professores das disciplinas requisitadas e dos estudantes. A partir da programao e
do cronograma estabelecido no plano de ensino das disciplinas por cada professor,
definimos as aulas a serem gravadas.
Foram acompanhadas, por meio de gravao em udio e vdeo, aulas
expositivas e, no mnimo, uma atividade prtica na disciplina, com os seus provveis
momentos: a) passagem das instrues da atividade prtica (trabalho) por parte do
professor; b) orientaes individuais ou coletivas do professor aos estudantes; c)
defesa/apresentao do trabalho por parte dos estudantes aos seus colegas de turma e

645
Na pesquisa O mercado publicitrio em sala de aula: um olhar discursivo sobre o ensino de criao
publicitria, financiada pelo Ncleo de Pesquisas e Publicaes (NuPP) da Escola Superior de
Propaganda e Marketing Sul (ESPM Sul) e realizada em 2011, a coleta de dados ocorreu nas
disciplinas de Criao, Criao de Campanha, Direo de Arte e Redao Publicitria da ESPM-Sul; e
Campanha Publicitria e Direo de Arte na Universidade de Santa Cruz do Sul (Unisc). Cabe ressaltar
que estes dados, j coletados, esto sendo colocados em perspectiva aos dados que foram produzidos
na UFPE, na UFSM e USP.
1334
ao professor. Convm tambm elucidar os procedimentos metodolgicos que foram

adotados na gravao das aulas. A cmera e o gravador foram instalados no incio da
aula. Aps acionados os equipamentos, o profissional responsvel pela instalao se
retirava da sala. Ao trmino da aula, o profissional retornava para recolher o
equipamento. Para no atrapalhar o andamento dos trabalhos e evitar qualquer
possibilidade de induo, os professores pesquisadores no participaram das aulas.
Apenas assistiram e ouviram o material gravado.
Alm da gravao das aulas expositivas e prticas, outra tcnica de coleta de
dados foi empregada: a documental. Reunimos planos de ensino (com ementa,
contedo programtico, mtodos e sistemas de avaliao, bibliografia), materiais
didticos (apostilas, textos para discusso, briefings, trabalhos de aula) e provas. Na
constituio do corpus de anlise, recolhermos, examinarmos e filtrarmos volumosa
documentao por intermdio da coleta de materiais que conduziram a difuso do
saber.
Quanto materialidade discursiva que ser utilizada para fins de anlise, em
etapa futura da pesquisa, constituiremos a montagem do arquivo discursivo a partir do
registro das produes discursivas de professores e estudantes de disciplinas da rea
de criao publicitria da UFPE, da UFSM e da USP, colocando-o em perspectiva aos
dados j produzidos no trabalho de campo na UNISC e na ESPM Sul. Ou seja,
examinaremos o processo de ensino e aprendizagem de criao publicitria por meio
dos dilogos internos da sala de aula, a partir dos registros das atividades
desenvolvidas e dos materiais utilizados e produzidos. Tomaremos todo material
como corpus de anlise, de onde recortaremos, para anlise, sequncias discursivas.
As sequncias discursivas sero originadas com base nas transcries j produzidas
do material coletado por meio das gravaes. Em suma, aps assistir e transcrever
todas as aulas gravadas, bem como filtrar o material didtico recolhido,
configuraremos o texto total como matriz de onde extramos o discurso que
analisaremos.
Ao examinar o que acontece em sala de aula por intermdio da gravao de
aulas em udio e vdeo no nos apegaremos s tradicionais entrevistas em
profundidade ou as observaes participantes. Adotamos nesta pesquisa uma tcnica
de coleta de dados diferenciada para o campo educacional, aplicando uma
metodologia no usual. Faltam dados sobre ao educativa em sala de aula. Assim
sendo, este estudo prioriza avaliar a sala de aula a partir da gravao das aulas e no

1335
de relatos e/ou entrevistas. Tal abordagem metodolgica representa um avano

experimental na tcnica de coleta em um campo do conhecimento que apresenta uma
oportunidade para aplicar novos mtodos de investigao. Fundamentada na troca de
experincias sobre os procedimentos didtico-pedaggicos, pode ajudar a desvendar a
caixa preta do interior da sala de aula e auxiliar no entendimento do processo de
ensino e aprendizagem de criao publicitria. Acreditamos que o fazer do professor
em sala de aula deve estar em permanente debate. Por isso nos interessa penetrar neste
espao sagrado no (ou pouco) observado, sem querer espionar o professor, mas
auxili-lo a refletir sobre suas prticas para aprimor-las.
Para concluir esta parte dos aspectos metodolgicos indicamos que nossa
pesquisa est sendo conduzida pelas quatro variedades do funcionamento atencional
que, como nos diz Kastrup (2007, p.18), fazem parte do trabalho do cartgrafo: o
rastreio, o toque, o pouso e o reconhecimento atento.
O rastreio constituiu-se de gesto que se assemelha a uma varredura de campo
(KASTRUP, 2007, p.18). Neste momento, preciso que o cartgrafo tenha uma
ateno aberta e sem foco, mas que esteja centrado no problema. A tendncia a
eliminao da intermediao do saber anterior e das inclinaes pessoais. O objetivo
atingir uma ateno movente, imediata e rente ao objeto-processo (KASTRUP, 2007,
p. 20). Assim, consideramos rapidamente que o prprio processo inicial da elaborao
desta pesquisa se deu a partir da ativao de uma ateno aberta e sem foco, que
buscou pela construo do objeto de forma rizomtica e constitudo por trs plats.
A etapa do toque (movimento que estamos realizando agora, apesar de que,
por vezes, organizamos ensaios em movimentos futuros e retrocessos em movimentos
prvios, como veremos a seguir) aquela que deve interromper o rastreio j que,
como diz Kastrup (2007, p. 19), tudo caminha at que a ateno, numa atitude de
ativa receptividade, tocada por algo. Entre o percurso, algo ganha relevo e ali
identificamos que nossa ateno deve repousar. Por isso, neste momento da pesquisa
foram acionadas as tcnicas mencionadas anteriormente e que so parte do processo
de coleta dos dados.
Por ltimo, nos gestos de pouso e de reconhecimento atento (etapas futuras,
mas que j experimentamos em pequenos exerccios de ateno sobre aspectos do
objeto que demandaram este tipo de ateno, conforme tambm explanaremos a
seguir) tensionaremos os nossos aportes tericos e nossas categorias de anlise aos
dados obtidos na etapa do toque. Kastrup (2007, p. 20) diz que o gesto de pouso

1336
indica que a percepo, seja ela visual, auditiva ou outra, realiza uma parada e o
campo se fecha, numa espcie de zoom. Um novo territrio se forma, o campo de
observao se reconfigura. Nosso momento de pouso ser o momento de percepo
dos dados coletados sob a tica da Anlise de Discurso, a partir das noes de
memria discursiva, formaes imaginrias e condies de produo. Sustentados
nesta primeira anlise, teremos um mapa reconfigurado e poderemos ento partir para
a etapa do reconhecimento atento.
Kastrup (2007, p. 20) diz que, normalmente, a atitude do pesquisador, ao se
deparar com uma reconfigurao do territrio investigado, seria a de perguntar o que
isto?. Mas ela esclarece que, no entanto, a atitude investigativa do cartgrafo seria
mais adequadamente formulada como um vamos ver o que est acontecendo, pois o
que est em jogo acompanhar um processo, e no representar um objeto. Assim,
por ltimo, pretendemos observar a realidade do processo de ensino e aprendizagem
de criao publicitria (j reconfigurada a partir da perspectiva da Anlise do
Discurso, na etapa do pouso) sob a tica dos mecanismos de institucionalizao e de
legitimao de Berger e Luckmann (2008) e dos conceitos de habitus e dos capitais de
Bourdieu, na etapa do reconhecimento atento.
Variedades do funcionamento
atencional
Rastreio
Como est sendo conduzida em nossa pesquisa
Processo inicial da elaborao da pesquisa e construo do objeto

como um rizoma.
Toque
Foram acionadas as tcnicas de pesquisa (entrevistas,
acompanhamento e gravao de rotinas de sala de aula, coleta de
documentos).
Pouso
Percepo dos dados e reconfigurao destes a partir da anlise do
discurso.
Reconhecimento atento.
Anlise da realidade reconfigurada do objeto sob a tica de
mecanismos de institucionalizao e de legitimao de Berger e
Luckmann (2008) e dos conceitos de habitus e dos capitais de
Bourdieu.
Quadro 1 As variedade do funcionamento atencional em nossa pesquisa.
A seguir apresentaremos os caminhos que percorremos at ento. Em se

tratando de uma pesquisa de conduo cartogrfica na qual efetivamente
procuramos respeitar as demandas surgidas no decorrer do processo investigativo e
que surgem pelo modo como nos colocamos frente ao objeto, respeitando suas
revelaes um momento de pausa para ponderaes apresenta-se como
fundamental.
1337
O TOQUE POR ONDE NOSSA ATENO ANDOU AT AQUI

Na etapa inicial de rastreio, quando diante da complexidade do objeto que
vnhamos construindo, o elaboramos de forma rizomtica, identificamos trs plats
que seriam fundamentais para uma ampla visada (plat sala de aula; plat estudantes
criativos; plat mercado publicitrio). Passando para a prxima etapa do toque ,
optamos por iniciar o percurso, definindo e aplicando tcnicas de coleta de dados para
o primeiro plat, restringindo os primeiros anos da pesquisa a este. A seguir,
relatamos algumas questes com as quais nos deparamos neste movimento.
Tendo como base a experincia inicial da pesquisa, desenvolvida nas
universidades UNISC e ESPM-Sul, entendemos que seria prudente conservar a
tcnica j ento utilizada. Assim, a gravao das aulas em material de udio e
audiovisual foi revista e ajustada ao novo enfoque da pesquisa. Como agora a questo
pedaggica nos parecia como a mais importante, especialmente neste primeiro plat a
ser investigado, precisaramos registrar detalhes do processo de orientao, que,
possivelmente, no seriam captados com a cmera instalada ao fundo da sala. Deste
modo, as aulas expositivas foram gravadas em audiovisual e os processos de
orientao foram gravados com udio. Assim, coube ao professor, em passagem de
orientao aos grupos/duplas, levar consigo um gravador de udio para que
tivssemos qualidade nestes dados.
Em relao seleo das disciplinas, podemos destacar que o recorte das
disciplinas de formao em criao independe do nome, pois ele se altera de
instituio para instituio. Assim, as disciplinas selecionadas para a coleta de dados
foram as seguintes (apresentamos no quadro abaixo tanto as disciplinas eleitas na
primeira fase da pesquisa quanto na segunda, quando inserimos as universidades
UFPE, UFSM e USP):
Unive
rea contemplada
Disciplina
UNIS
Direo de arte/Redao
Campanha Publicitria I
Direo de arte
Direo de Arte
Direo de arte/Redao
Criao I
Direo de arte/Redao
Criao II
rsidade
ESPM
SUL
1338
Direo de arte/Redao
Criao de Campanha
Redao
Redao Publicitria III
Direo de arte
Direo de Arte I
UFPE
Redao
Redao Publicitria I
UFSM
Direo de arte
Produo Grfica em PP
Direo de arte/Redao
Agncia experimental
Redao
Redao
Publicitria
em
Audiovisual
USP
Redao
Redao Publicitria em Rdio
Direo de arte
Programao Visual
Redao
Redao Publicitria I
Quadro 2: Disciplinas registradas em material audiovisual e udio.
Ainda na etapa do toque, todo o material registrado em udio e audiovisual

passou por decupagem, transcrio e seleo de pontos relevantes. Talvez o que tenha
tocado nossa ateno foi, principalmente, a quantidade de pontos relevantes.
complexo prosseguir quando muitos caminhos nos parecem interessantes, pois
surpreendeu-nos, j neste primeiro momento de aproximao dos dados coletados, a
infinidade de questes relevantes que se apresentavam e sentimos a necessidade de
nos deter um pouco mais neste momento da pesquisa. Como diz Kastrup (2007, p.19)
algo acontece e exige ateno. O que acontecia ali, naquele momento, que nossos
dados no s pela grande quantidade deles, mas tambm por sua riqueza j
comearam a despertar nossa ateno, antes mesmo da prpria anlise, que se seguiria
nos movimentos de pouso e reconhecimento atento. Ainda que conservssemos os
objetivos iniciais, esta etapa da pesquisa revelou-nos que deveramos, antes de
prosseguir,
aprofundar-nos
imediatamente
em
alguns
pontos,
ainda
que
permanecssemos na etapa do toque.

O toque pode levar tempo para acontecer e pode ter
diferentes graus de intensidade. Sua importncia no
desenvolvimento de uma pesquisa de campo revela que esta possui
mltiplas entradas no segue um caminho unidirecional para chegar
a um fim determinado (Kastrup, 2007, p.19)
Deste momento demasiado importante para a pesquisa, sem o qual no

avanaramos do mesmo modo, mas talvez de outro, resultaram cinco perspectivas
diferentes. A primeira delas, intitulada Perspectivas do campo criativo e as prticas
1339
institucionalizadas no Ensino Superior de Criao Publicitria646, quando buscamos

refletir frente aos novos dados que estavam sendo coletados (agora j na UFSM,
UFPE e USP), sobre como coloc-los frente aos dados j existentes (coletados na
UNISC e ESPM-Sul) e frente ao referencial terico que organizamos para a pesquisa:
o dos conceitos de institucionalizao de Berger e Luckmann (2008), de habitus e dos
capitais, a partir de Bourdieu. Conceitos dos quais somente agora estamos nos
acercando.

A segunda perspectiva intitulada Cartografando a sala de aula de criao
publicitria647 apresentava os plats que constituam o rizoma de nossa pesquisa e

um cronograma inicial de quando eles seriam assumidos como enfoques principais e
as tcnicas de coletas de dados que foram (ou sero) empregadas em cada um deles.
So eles: plat sala de aula (anos 2013 e 2014) com acompanhamento e gravao de
rotinas de sala de aula, alm de coleta de documentos; plat prticas da criao no
mercado publicitrio (ano 2015) com entrevistas com profissionais de criao e
observao no participante no ambiente da agncia; e plat jovens criativos (anos
2014, 2015, 2016 e 2017) com entrevistas, registro fotogrfico e questionrio.
Naquele momento nos perguntvamos o que est acontecendo no processo que
estamos acompanhando? e j nas primeiras sensibilizaes frente aos dados
coletados, comeamos olhando para dentro, repensando nossas prprias aulas. Alm
disso, nos encantvamos com a possibilidade de fazer circular boas ideais no ensino
de criao publicitria. Ao mesmo tempo, nos deparvamos com dilemas como
aqueles relacionados orientao de campanhas em sala de aula, considerando,
primeiramente, at que ponto o professor tem/pode ter (muitas) ideias para auxiliar

646 Perspectiva exposta em artigo homnimo no Congresso Internacional em Comunicao e Consumo,
no ano de 2013, e, posteriormente, revisada e publicada na Revista Ao Miditica. Este texto pode ser
encontrado em: HANSEN, Fbio; PETERMANN, Juliana; CORREA, Rodrigo Stfani. Perspectivas
do campo criativo e as prticas institucionalizadas no Ensino Superior de Criao Publicitria.
In: III Congresso Internacional em Comunicao e Prticas de Consumo. Anais do III Congresso
Internacional em Comunicao e Prticas de Consumo, So Paulo, 2013. Ou ainda em: HANSEN,
Fbio; PETERMANN, Juliana; CORREA, Rodrigo Stfani. Perspectivas do campo criativo e as
prticas institucionalizadas no Ensino Superior de Criao Publicitria. Revista Ao Miditica,
Curitiba,
n.
6,
2013.
Disponvel
em:
<http://ojs.c3sl.ufpr.br/ojs/index.php/acaomidiatica/article/view/34358/21928>.
Acesso
em
10
maro.2014.
647 Perspectiva exposta em artigo homnimo no XII Seminrio Internacional de
Comunicao, no ano de 2013. Este texto pode ser encontrado em: PETERMANN,
Juliana; HANSEN, Fbio; CORREA, Rodrigo Stfani. Cartografando a sala de aula
de Criao Publicitria. XII Seminrio Internacional de Comunicao, 2013,
Porto Alegre. Anais do XII Seminrio Internacional de Comunicao, 2013.

1340
grupos diferentes a partir de mesmo briefing, e ainda, qual o limite de interveno

do orientador no processo criativo. Nossas concluses ainda nada conclusivas apenas
apontavam a uma semelhana: assim como na criao publicitria, no h frmulas
para o ensino de tal prtica. No entanto, todas estas questes apontaram rumos que
deveramos tomar ainda nas movimentaes referentes ao toque.
Na terceira perspectiva, intitulada Prticas no ensino de criao publicitria:
entre a institucionalizao e a busca por ludicidade648, realizamos nosso primeiro
deslocamento em direo ao movimento de reconhecimento atento. Sabendo que a
cartografia permite-nos um andar no linear e de idas e vindas, permitimos que nossa
ateno se aventurasse, experimentando o reconhecimento atento, mesmo antes do
pouso, como etapa que, linearmente, seria prvia. Um movimento no elimina as
potencialidades do outro e percebemos que podamos avanar daquilo que constava
em nosso projeto. Assim, nesta perspectiva fizemos o nosso primeiro acercamento das
nossas premissas tericas, considerando, ainda que superficialmente, o conceito de
habitus, a partir de Bourdieu (1983, 1998, 2004, 2007a, 2007b, 2008), e os
mecanismos de institucionalizao (Berger e Luckmann, 2008). A partir delas,
procuramos examinar os procedimentos didtico-pedaggicos institucionalizados,
identificando se h experincias de aprendizagem inovadoras e a criao/promoo de
um ambiente ldico em sala de aula; e, por fim, procuramos propor alternativas
didticas. Em relao ao habitus, discutimos os saberes necessrios ao labor dos
professores da rea e a busca pela necessria ludicidade em um contexto de prticas
institucionalizadas.
Na quarta perspectiva, intitulada Orientar, criar com os estudantes ou criar
pelos estudantes? O processo de orientao como estratgia de ensino de criao
publicitria no Ensino Superior de criao publicitria649, nossa ateno concentrouse no processo de orientao, a partir das figuras do professor ausente, do
professor presente, do aprendiz ausente e do aprendiz presente, isso porque no

exposta em artigo homnimo no II Congresso Mundial de
Comunicao Ibero-Americana, no ano de 2014. Este texto pode ser encontrado
em: HANSEN, Fbio; PETERMANN, Juliana; CORREA, Rodrigo Stfani. Prticas
no ensino de criao publicitria: entre a institucionalizao e a busca por
ludicidade. II Congresso Mundial de Comunicao Ibero-Americana, Braga, n. 2,
2014. Disponvel em: <http://www.lasics.uminho.pt/confibercom2014/wp-
content/uploads/LivroResumos.pdf>. Acesso em 20 abril. 2014.
648 Perspectiva
649
Perspectiva exposta em artigo homnimo apresentado no Grupo de Trabalho (GT) Comunicao e

Educao do XI Lusocom, 2014, na Universidade de Vigo, em Pontevedra (Espanha).
1341
olhamos exclusivamente para a atuao isolada do professor neste processo. J a

partir da nossa segunda perspectiva, explanada anteriormente, tnhamos os processos
de orientao como zonas de intensidade. Havia (e ainda h) a necessidade de tatear
por a. Obviamente sabemos que o ensino na rea da criao publicitria no se
restringe ao processo de orientao, mas talvez esteja a um ponto forte de conexo
com o plat mercado publicitrio. Temos na sala de aula um simulacro do ambiente
futuro de trabalho: ali o professor assume um papel semelhante ao do diretor de
criao e os estudantes, os papis dos profissionais da criao redatores e diretores
de arte, especialmente, aqueles em incio de carreira.
Esta percepo, encaminhou-nos quinta perspectiva, intitulada Perspectivas
em 3D no ensino de criao publicitria650, quando procuramos explorar as prticas
institucionais de ensino, compreendendo determinadas caractersticas pedaggicas
favorveis ao ensino de criao, levando em considerao as proposies tericas de
Piaget, Edgar Morin e Vygotsky. Aqui analisamos os processos de orientao, a partir
de trs dimenses especficas: interao, tcnicas e condies do meio. Organizamos
novamente um movimento exploratrio de ateno na etapa do toque, pois no
evolumos nas promessas da pesquisa, mas aprofundamo-nos em demandas do objeto.
O movimento parece ser o de, popularmente falando, comer pelas beiradas.
O POUSO VERIFICANDO MAPAS E PROSSEGUINDO

A entrada do aprendiz de cartgrafo no campo coloca imediatamente a
questo de onde pousar sua ateno, diz Kastrup (2007, p.19). Arriscar-se em uma
pesquisa cartogrfica caminhar sem bssolas, mas a partir de mapas que vo sendo
traados, a partir do prprio caminhar sensvel por/entre o objeto. Nada que possa ser
simples, mas um trajeto desafiador e que, por ser assim, gera, inevitavelmente, uma
srie de inseguranas. Frente a estas, procuramos organizar aqui espcie de
metapesquisa ou de metatexto: percorremos de volta, pelas marcas que deixamos at
agora no transcorrer da pesquisa, procurando ver por onde andamos, como andamos e,
especialmente, por onde andou nossa ateno at aqui. Com este movimento interno
de pesquisa na pesquisa podemos identificar os passos que j demos e reorganizar os
futuros rumos.

Perspectiva exposta em artigo homnimo enviado ao XII Congresso ALAIC Grupo de Trabalho,
650
2014, a se realizar em Lima, Peru.
1342
Assim, percebemos que a etapa do toque, por si s, j valida nossa pesquisa.

No por que podemos parar por aqui. Pelo contrrio. Este movimento permitiu que,
ao mesmo tempo, nos detivssemos em questes que nos pareceram de relevo (por
que se mostraram salientes), mas tambm pudssemos experimentar, ensaiando
movimentos futuros de pouso e de reconhecimento atento. A fase do toque, que
sustentou nossa pesquisa at ento, foi fundamental, no apenas para todos os
movimentos exploratrios que organizamos, conforme descrito nas cinco perspectivas
apresentadas anteriormente, mas para que pudssemos definir as prximas.
Dessa forma, e para finalizar, indicamos que para a etapa do pouso, quando da
seleo de sequncias discursivas, trabalharemos a partir de trs eixos: a
interdisciplinaridade; o surgimento das ideias; e os dilemas dos professores em
questes relacionadas s orientaes. Todos estes eixos foram definidos a partir das
respostas que o prprio objeto investigado nos forneceu. Depois de selecionadas, tais
sequncias sero tensionadas aos pressupostos tericos: principalmente, os conceitos
de habitus e dos capitais simblico e cultural, a partir de Bourdieu, como aqueles que,
at agora, nas movimentaes do reconhecimento atento, se mostram como os mais
adequados. Por ltimo, podemos dizer que estamos, de fato, satisfeitos com o que
aprendemos at aqui, com as possibilidades que esta pesquisa nos oferece e com todo
o percurso que ainda temos que trilhar.
BERGER, P. & LUCKMANN, T. A construo social da realidade. So Paulo: Vozes,
2008.
BOURDIEU, P. Sociologia. So Paulo: tica, 1983.

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______________. A economia das trocas simblicas. So Paulo: Perspectiva.
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KASTRUP, Virgnia. O funcionamento da ateno no trabalho do
cartgrafo. Psicologia & Sociedade. Abr. 2007, vol.19, n.1, p.15-22.

1343
NO TEMOS ASSESSOR DE COMUNICAO, SERVE GERENTE DE

MARKETING? A GESTO DE COMUNICAO EM MARKETING NO
ENSINO SUPERIOR PRIVADO EM SERGIPE651
Matheus Pereira Mattos Felizola 652
Universidade Federal de Sergipe, So Cristovo, SE

Resumo: A pesquisa em tela teve por objetivo avaliar o perfil da comunicao

organizacional das instituies superiores de educao privada em Sergipe. A pesquisa
surgiu da necessidade de avaliar criticamente o atual momento da comunicao
organizacional. Os procedimentos metodolgicos focaram o estudo de caso mltiplo,
anlise documental e entrevistas em profundidade com os gestores de comunicao de
oito instituies em Sergipe. Como concluso, observou-se que as assessorias de
comunicao aumentaram sua fora no planejamento estratgico das organizaes, que
a orientao mercadolgica predominante, que a venda imediata mais importante
que o fortalecimento da marca institucional, que a comunicao interna no tem foco
definido e nem dialoga com o setor de recursos humanos e que a comunicao
organizacional vive uma crise de identidade ocasionando a aparente extino da
profisso de relaes pblicas em Sergipe.
Palavras-Chave: Assessoria de comunicao, Marketing, Relaes Pblicas,
Publicidade

1- Introduo

A troca de informaes entre indivduos e empresas, pode ser entendida como
um processo bsico de comunicao. Esse processo torna-se mais complexo e
tem fundamental importncia para a articulao e existncia da empresa de
maneira organizada. Neste mbito empresarial a comunicao organizacional diz
respeito comunicao desenvolvida pelas empresas de forma estratgica, para
garantir transaes estveis, bom desempenho dos colaboradores, divulgao e
assimilao da marca com consistentes produtos ao pblico interno e externo.
No universo de negcios que denominado de particular ou privado, tambm
conhecido como segundo setor, a concorrncia ainda mais acirrada, e preciso
ainda observar a necessidade da lucratividade como o principal objetivo ou ativo
da organizao e prpria razo da sobrevivncia das empresas.
Uma empresa almeja ter uma unidade com formatao prpria de preferncia
inovadora e com uma organizao bem definida, a partir do cumprimento dos seus
objetivos especficos, relacionamento com os pblicos e alvos de mercado bem
determinados. Sabendo dessa misso quase que universal das instituies privadas,

651 Trabalho apresentado ao GT5 Propaganda e mercado apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro de

652 Professor do Programa de Ps-Graduao em Comunicao (PPGCOM) no Mestrado em Comunicao da
UFS, Publicitrio e Doutor em Cincias Sociais UFRN.
1344
as organizaes formam estruturas com hierarquias, status e papeis bem definidos

para todos os seus membros, criando processos bem ajustados, organogramas e
fluxogramas com layout bem desenhados, departamentalizaes enxutas e diviso
entre colaboradores por perfis estratgicos ou executores. Alm disso, as empresas
buscam profissionais com habilidades e competncias para alcanar suas vises e que
tenham valores organizacionais muito prximos do estilo de administrao da
empresa.
A partir da necessidade das assessorias de comunicao, estabelecerem,
vnculos entre uma organizao de ensino e seus diversos pblicos, contando sempre
com apoio de consultorias de comunicao e com grandes verbas, surgiu a
necessidade de compreender a realidade das instituies privadas em seus modelos de
comunicao, pois de conhecimento prvio em pesquisas realizadas que a realidade
da esfera pblica no permite uma dinmica mais ousada de comunicao, devido
ao prprio sistema burocrtico da administrao pblica brasileira.
Partiu-se de um pressuposto, da interpretao errnea das empresas em
mercados em formao, que enxergam as assessorias de comunicao, apenas como
setores que promovem propaganda ou assessoria de imprensa e que tem domnio de
profissionais de rea de jornalismo, relaes pblicas ou outra rea da comunicao
social, sem uma viso sinrgica e com pouca liberdade de planejamento.
Em Sergipe, esse universo de interpretaes demonstrou ser algo ainda mais
primrio, pois nas assessorias de comunicao das instituies investigadas,
comeando pelos prprios nomes adotados para descrever o setor e muito mais na
prpria orientao do seu formato ou modelo de comunicao. A pesquisa tinha como
principal objetivo entender o modelo de comunicao das instituies privadas de
ensino superior, identificando o perfil dos gestores, as hierarquias administrativas, a
orientao para os diversos pblicos, as prticas dirias de comunicao, alm dos
diversos produtos das assessorias. importante ressaltar, que o termo assessoria de
comunicao muitas vezes no aparece no texto, pois na verdade, dentro dos
complexos sistemas administrativos investigados, o que menos foi observado foi um
trabalho efetivo de assessoria de comunicao e mais uma ao voltada para uma
realidade mercadolgica.
Optou-se nesse trabalho, por um modelo de apresentao de marco terico e
de anlise dos dados amparado em bibliografia recente de autores importantes para a
discusso do tema no Brasil, por isso, o trabalho trouxe a tica de pesquisadores como

1345
Andrade (2003), Baldissera (2009), Bueno (2013), Giacomini Filho (2010), Freitas
(2009), Lima (2008), Henriques (2009), Kunsch (1986, 1997, 2003, 2004, 2009),
Marchiori (2006, 2008), Nassar (2009), Oliveira (2009), Rego (1986), Scroferneker
(2009),
importante observar, que em termos de diviso da apresentao do esqueleto
da pesquisa, optou-se por uma rpida explanao conceitual no tpico dois (2), e por
um aprofundamento dos dados de pesquisa baseados na bibliografia indicada
anteriormente.
Buscou-se trazer uma anlise crua e isenta de qualquer
posicionamento ideolgico ou profissional, se que isso possvel.

2- A comunicao organizacional
A Comunicao Organizacional, entendida com um processo de comunicao,

pode gerar benefcios e atingir as metas estratgicas das organizaes. Esse
processo est relacionado com a anlise ambiental das empresas, tanto da
realidade micro-ambiental como macro-ambiental, reforando os pontos fortes,
minimizando os pontos fracos e mantendo a empresa atenta as diversas ameaas
e oportunidades do mercado. Um ponto importante de anlise, que na esfera
privada o ambiente da comunicao organizacional est relacionado com um
mercado extremamente competitivo, com diversos players concorrentes e com
conhecimento detalhado dos diversos pblicos. com diversas informaes dos
consumidores ativos, detalhamento do perfil dos clientes internos e tambm dos
possveis clientes da organizao chamados de prospects.
Essa opinio corrobora com o pensamento de Kunsch (2009), onde pode-se
observar que a comunicao organizacional pode e deve ser entendida a partir
de uma viso macro-ambiental , a partir dos sistemas e processos
administrativos. Essa perspectiva de anlise dos contextos sociais, polticos e
econmicos fundamental para o entendimento da natureza das mudanas no
processo de organizaes investigadas na pesquisa, pois como as foras de
disputa cada vez mais arrojadas, proporcionou um grande avano na incluso
das estratgias de marketing.
Partindo da viso de Kunsh (1986), onde a autora refora que fundamental
para uma organizao a integrao das diversas atividades de comunicao, a partir
do movimento de fortalecimento dos prprios conceitos de comunicao interna e
mercadolgica. Essa comunicao organizada, torna-se um diferencial estratgico e
1346
competitivo extremamente importante nas organizaes, como elemento fundamental

no intercmbio de informaes entre o ambiente interno das organizaes (clientes,
canais de comunicao, fornecedores, concorrentes, pblicos e consumidores) e o
ambientes externo que engloba elementos tecnolgicos, naturais, culturais, sociais,
polticos e econmicos).
Existe um aparente consenso na bibliografia, que a atual fase de
profissionalizao e organizao da comunicao, no permite mais espao para um
modelo comunicacional focado apenas na publicao de notcias sobre a organizao
e no despertar da ateno da mdia, com uma comunicao pouco estratgica, focada
em uma via nica e sem troca de informaes.
A bibliografia, alerta para a necessidade do estabelecimento de canais de
comunicao entre as organizaes e a sociedade em geral, que evidentemente
acabam se movimentando bilateralmente. A empresa necessita manter aberto o
caminho, para que os consumidores e pblicos em geral manifestem suas
percepes junto s organizaes, promovendo dessa forma, a interlocuo entre
todas as partes. Entretanto um dos grandes problemas observados, que
internamente as organizaes, interpretam a rea comunicacional com um
conglomerado de indivduos que de maneira extremamente burocrtica
preenchem uma lacuna entre a empresa e a sociedade, sem interpretar que o
setor tem suas prprias demandas e necessidades.
A partir da viso de Kunsch (1997), que enfoca a necessidade de uma juno
entre as quatro reas da comunicao: Institucional, Mercadolgica, Interna e
Administrativa. Essa viso no tornasse realidade nas organizaes investigadas,
pois foi consenso geral a ausncia completa, por exemplo, de uma harmonia ou
mesmo dialogo entre o setor de Recursos Humanos e os departamentos de
comunicao, mesmo em estruturas mais organizadas, essa ausncia de
relacionamento entre os setores reforada. Provavelmente pela ausncia de
uma determinao clara das responsabilidades e limitaes do trabalho de
assessoria de comunicao.
A partir da viso do Bueno (2013), quando o autor alerta para uma miopia das
estruturas de comunicao, principalmente pelo vis fragmentado das estruturas
e alerta ainda para a prpria formao fragmentada e tcnica dos profissionais
de comunicao nas assessorias de imprensa. Percebe-se no tocante a realidade
1347
em Sergipe, um profundo confronto entre as percepes, pois de um lado, os

jornalistas se sentem reclusos em suas prticas voltadas para o interesse
pblico e com perfis cada vez menos desejados pelas assessorias de
comunicao ou gestes de marketing, que com suas pesquisas de mercado e
dados quantitativos indicam verdadeiramente o que deve ser pautado e deve ter
relevncia nos veculos comunicacionais. Interessante observar que o Bueno
(2013) usa a palavra miopia em seu texto, termo usado no mais lido e
premiado artigo da rea de mercadologia Miopia em Marketing de Theodore
Levitt, que originalmente foi publicado na Harvard Business Review na edio de
jul/ago/1960 e que at hoje o principal artigo citado na rea de marketing no
mundo.
Outra questo importante dentro da anlise da comunicao organizacional a
importncia dada as tcnicas de motivao de funcionrios, que desde a dcada
de 1990, receberam o nome de endomarketing, quanto a essa viso Marchiori
(2006), analise que quanto maior o envolvimento dos funcionrios,
provavelmente mais sucesso a organizao ter, pois fundamental a noo do
respeito ao ser humano.
Na tica de Rego (1986), a comunicao organizacional, deveria estar associada a
aes como pesquisas internas e externas, tambm envolvida em todas as tticas
e estratgias de comunicao, e nessa juno tambm todos os elementos como
normas de procedimento internos, cuidado com os canais de comunicao e com
os rudos desse processo, sendo que tudo isso estaria ligado a prpria cultura e
identidade da instituio. Esse complexo de foras amplo e deveria ser dividido
com um conjunto de profissionais com habilidade e competncias variadas para
auxiliar nessa questo. Na viso de Andrade (2003), quando o autor
responsabiliza o profissional de relaes pblicas, pelas aes de
assessoramento, pesquisa e tambm pelo planejamento e execuo, o autor
ainda demonstra a importncia da profisso dentro da administrao estratgica
em funo da necessidade de comunicao com todos os pblicos da instituio.

3- Mtodo e Procedimentos de pesquisa
A pesquisa em tela foi desenvolvida, a partir de um profundo trabalho de campo
que objetivava conhecer um pouco da realidade das assessorias de comunicao,
1348
diretorias de marketing, diretorias de vendas, ou qualquer outro nome do setor

responsvel pela comunicao nas instituies superiores em Sergipe.
A partir de um levantamento realizado em 2013, no cadastro do INEP- Educao
superior no Brasil - Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais, no
cadastro do MEC - Ministrio da Educao e da CAPES - Coordenao de
Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior, observou-se que o Universo das
instituies com CNPJ em Sergipe o seguinte: Instituies Pblicas Federais:
Universidade Federal de Sergipe (UFS), Instituto Federal de Sergipe (IFS) e
instituies Privadas: Universidade Tiradentes (Unit), Faculdade Pio Dcimo,
Faculdade de Sergipe (FaSe), Faculdade de Administrao e Negcios de
Sergipe (FANESE), Faculdade Amadeus (FAMA), Faculdade So Luis de Frana,
Universidade Norte do Paran (UNOPAR), Faculdade Jos Augusto Vieira (FJAV),
Faculdade Sergipana (FASER), Faculdade de Aracaju (FACAR), Faculdade
Atlntico, Faculdade Interativa COC (UniCOC), Faculdade de Tecnologia e
Cincias (FTC-EAD), Instituto Aracaju de Ensino e Cultura IAEC, Faculdade
Amadeus FAMA, Faculdade de Cincias Educacionais de Sergipe FCES e
Faculdade Maurcio de Nassau.
A partir desse universo buscou-se investigar oito instituies para compor a
amostra, o critrio adotado foi o maior tempo de existncia das instituies no
mercado, pois partiu-se da ideia que quanto mais antiga a instituio fosse,
provavelmente sua assessoria de comunicao teria uma estrutura mais
profissionalizada. Nessas oito instituies, buscou-se conhecer os produtos
comunicacionais, investigar a estrutura e o layout administrativo das assessorias
de comunicao, alm de entrevistas com os principais gestores das assessorias
de comunicao. Como alguns dados foram repassados de maneira confidencial,
principalmente pelo seu carter estratgico, adotou-se nesse trabalho uma
conduta de no expor os atores sociais envolvidos, bem como no citar
especificamente nenhuma instituio, at mesmo pelo carter cientfico da
anlise.
Nas entrevistas em profundidade, buscou-se a opo pela abordagem qualitativa
, que como foi observado contou com oito entrevistas em profundidade
individuais, sendo que todas as entrevistas foram consideradas como semi-
estruturadas e complementaram a coleta dos dados, em que inferncias e
1349
interpretaes foram realizadas. Para cada gestor estudado, buscou-se

informaes preliminares da sua formao, tempo no servio e experincias
anteriores. Alm disso, foram feitas adaptaes no roteiro de entrevistas, pois se
tratavam de gestores com alta diferenciao em relao a formao, mtodo de
trabalho e nvel de independncia. Como o entrevistador j disponibilizava de
uma grande quantidade de informaes bsicas a respeito de cada instituio de
ensino investigada, a entrevista enfocou menos os produtos miditicos e mais os
processos e a orientao da comunicao.
Alm do trabalho de campo, buscou-se tambm um bom levantamento dos
aportes tericos sobre os temas abordados principalmente atravs da pesquisa
bibliogrfica. Aps a identificao do corpus da pesquisa, buscou-se
evidentemente a anlise documental e principalmente de contedo dos dados
coletados nas entrevistas, que foram gravadas e duraram aproximadamente uma
hora cada uma.
4- A comunicao organizacional em Sergipe
4.1 - A orientao
Um detalhe prioritrio em todas as instituies investigadas, foi a verificao
unnime da presena da figura de um dirigente mximo no organograma
funcional, seja um Reitor, um Diretor Geral da instituio, um Diretor Acadmico
ou qualquer cargo que esteja no comando da hierarquia administrativa. Outra
informao importante que em todas as esferas administrativas entrevistadas,
as direes so colegiadas, com formato e direo vertical, horizontal e lateral.
Existe uma tendncia na esfera privada, que o foco mais estratgico esteja
associado ao desenvolvimento da comunicao horizontal e lateral. A
administrao est dividida, em clulas, sees, servios, departamentos,
terceirizados, fornecedores e mesmo pessoas fsicas situadas em diversos planos
da estrutura administrativa. Sendo que os fluxos de comunicao, se utilizam das
mais diversas formas de comunicao: Canais orais e escritos, intranets, contatos
pessoais, telefones e aes de telemarketing, memorandos, cartas, ofcios,
comunicados internos, circulares, quadro de avisos, relatrios, caixa de
sugestes e publicaes.
Em todas as instituies investigadas aprofundou-se na percepo do
organograma da instituio, algumas faculdades com menor nvel de
1350
profissionalismo na administrao no tinham uma definio muito clara do

espao da assessoria de comunicao, dentro do contexto organizacional, outras
tinham o setor prximo ao diretor acadmico ou diretor geral da instituio, uma
estrutura mais organizada tinha o setor atrelado a gesto estratgia da
universidade, nessa tica Gino (2010, p.16) Tal como uma instituio de
qualquer setor, uma organizao comunicacional apresenta caractersticas
empreendedoras alinhadas a uma cultura organizacional.
As assessorias, embora estejam ligadas diretamente ao gabinete do reitor ou
diretor da instituio, apenas em uma instituio esse trabalho bem
direcionado, com aes voltadas para a divulgao dos seus atos e aes, nessa
instituio, as decises esto ligadas diretamente ao gabinete do reitor. Na nica
universidade privada de Aracaju, ficou claro as relaes das instituies com a
imprensa e com a sociedade civil e a divulgao da trade (ensino, pesquisa e
extenso) so os dois objetivos da instituio, nas outras sete instituies
investigadas, esse enfoque voltado para as trs reas no tem grande sentido, at
mesmo pela ausncia de exigncias das universidades. Foi interessante observar
que a ideia de Marketing Social, faz parte do interesse de todas as instituies
investigadas, embora em apenas duas instituies a ligao com a comunicao
institucional foi realada, nas outras seis instituies a ideia de marketing social
no tinha relao com o fortalecimento da marca em um longo perodo de tempo,
na prpria solicitao de material de campanhas ou mesmo de aes na internet,
observou-se que essas aes so pontuais e no chegam a ter continuidade nas
instituies investigadas.
Um dos maiores desafios das assessorias atender a todas as demandas do
corpo tcnico e docente, pois os diversos setores das instituies solicitam
divulgao das suas aes de forma desordenada, inclusive alguns professores
fazem sua prpria divulgao sem qualquer ligao com a comunicao da
empresa, muito comum um professor possuir um blog e um site e no fazer
qualquer referencia a sua funo na instituio. Essa informao foi repetida em
todas as instituies investigadas, aparentemente no existe um controle dessa
aes. Em trs assessorias, j existem modelos de briefings que devem ser
passados com antecedncia para divulgao de eventos, pesquisas ou
premiaes recebidas pelos docentes das instituies, embora as aes ainda
1351
sejam bem rudimentares nesses sentido, em uma instituio particular, no so

aceitos avisos de cobertura de eventos de ltima hora, pois eles entendem que
dessa maneira perderiam o sentido da cobertura miditica.
A partir da entrevista de uma das mais antigas instituies de ensino em Sergipe,
e que tem a primazia de ser a nica instituio universitria particular no estado,
foi possvel perceber algumas questes fundamentais no tocante ao formato de
gesto da comunicao, primeiramente importante ressaltar que a instituio
hoje conta com atuao e prdios prprios em trs estados brasileiros, alm de
dezenas de plos virtuais a distncia espalhados por vrias regies do nordeste,
sendo um dos pontos abordados, foi a prpria dificuldade de um dos dados,
importantes do relato, foi a diferena da gesto atual, que tem um
direcionamento voltado para o marketing , nesse processo evolutivo da
instituio , segundo o assessor de comunicao da instituio

... antes ns nunca estivemos preocupados com a venda da
instituio, no havia reunies sobre o que deveria ser
publicado, ns fazamos um jornalismo clssico, com foco
voltado para o que era do interesse pblico, de uns tempos para
c, ns comeamos a agir com foco mais voltado para o
mercado.

Esse novo formato de assessoria de comunicao ganhou nessa instituio de

ensino contornos de uma gesto mais focada na rea de marketing, fcil
identificar esse novo perfil, quando surgiu a partir do ano de 2010 na instituio
um novo formato de organograma que promoveu a gerncia de marketing como
instncia superiora da comunicao, tendo a assessoria de comunicao e a
gerencia de relacionamento com as mdias sociais como setores subalternos no
processo.

Essas habilidades se expressam em uma extensa gama de
atividades e papis que envolvem itens como assuntos
pblicos e lobbying, comunicao digital e redes sociais,
alm de especialidades como comunicao interna,
estratgia de comunicao, branding e comunicao de
marketing, gesto de crises, gesto da reputao
organizacional,
gesto
da
sustentabilidade,
relacionamento com a mdia, gesto de eventos (Nassar,
2010, p. 28).
1352
Nesse texto o autor supracitado alerta para uma falta de viso ampla de mercado,
muito prximo da perspectiva de ambiente trazida por Kunsh (2009), essa noo
foi observada em cinco instituies observadas, que no possuem nem mesmo
uma definio de quais so as funes da assessoria.
Na mais antiga instituio investigada, que tem como principal produto o curso
de Pedagogia, a assessora de comunicao que na verdade formada em
pedagogia, embora tenha uma participao ativa na mdia e por isso tenha
recebido o registro como jornalista, alerta para o seguinte fato Ns da
comunicao contamos apenas com dois funcionrios, eu que fao tudo e um
design, temos vrios fornecedores de servios, mas toda vez que eu tento
apresentar o planejamento de comunicao, o Diretor geral pede para desmarcar
a reunio. Em sntese, em seis instituies investigadas o planejamento de
comunicao simplesmente no existe. Em uma nova visita, em uma das
instituies com estratgias miditicas bem agressivas e com forte apelo para os
cursos de administrao, quando questionada sobre o departamento de
comunicao, a responsvel foi enftica Que departamento? Aqui s existe eu,
que na verdade sou gestora de marketing, no tenho formao em comunicao,
apenas coloco no site aquilo que definido pela matriz, e aprovo ou no as
campanhas, minha funo eu diria que mais quantitativa, do que qualitativa,
pois a instituio quer nmeros.
Interessante ainda observar que nos organogramas das instituies investigadas,
termos como Diretor de negcios, Gestor Comercial, Diretor de Marketing,
Gestor de Planejamento so usados para apontar o responsvel pela
comunicao. Outra caracterstica observada nas entrevistas, foi a profunda
dependncia de instituies de outros estados para o direcionamento da
comunicao das instituies superiores em Sergipe. A partir da perspectiva de
Lima (2008), a ideia de identificar a comunicao a partir de uma perspectiva
relacional, gera a necessidade de aprofundar o estudo a partir do conflito dos
interesses do interlocutores , das tendncias de discursos e do prprio
contexto organizacional, sendo assim fica mais fcil interpretar a comunicao
dentro das instituies particulares em Sergipe.
Ainda dentro da viso de Bueno (2013) que avalia que a viso instrumentalista,
acaba se rendendo as necessidades de mercado. J na tica de Baldissera (2009),
1353
esse direcionamento simplista fruto da viso superficial de profissionais de

comunicao e de marketing. Fato que pode ser observado na entrevista com
uma gestora de outra faculdade em Aracaju, sendo ela formada em
administrao e atuando como professora na prpria instituio Ns no
mantemos uma relacionamento direto com a mdia, pois como voc sabe, a mdia
em Sergipe cobra por qualquer ao, ento ns preferimos desenvolver
campanhas publicitrias onde podemos direcionar o preo. Claro que isso
quando a matriz autoriza. Observa-se nesse discurso duas questes
importantes, primeiro a viso meramente mercadolgica da comunicao e
segundo uma desfragmentaro do processo comunicacional, pois no existe uma
autonomia no setor de comunicao.

4.2 A ausncia de um profissional de relaes pblicas
Ainda nessa discusso da fragmentao da comunicao organizacional e
focando especificamente na profissional da rea de Relaes Pblicas que teve
ltima turma formada em Sergipe em 2001 e desde ento vrios debates j
surgiram na academia, pela importncia da profisso. Partindo tambm da
anlise de Scroferneker (2009, p. 84) quando a autora indaga:
A preocupao excessiva com a voz do mercado no tem levado
criao de um elenco de disciplinas isoladas, que fragmentam o
conhecimento, dificultando a reflexo e o posicionamento crtico? E,
afinal, de quais Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional
estamos falando?

Interessante abordar que dentro da esfera privada em Sergipe, em nenhuma das
oito assessorias de comunicao investigadas existe um profissional de relaes
pblicas trabalhando. Em sete instituies, a pergunta recebeu uma conotao de
surpresa, pois na tica dos entrevistados o profissional de jornalismo j
desenvolve bem esse papel. Quando a principal assessoria de comunicao
dentre as investigadas foi indagada Na verdade depois que antiga assessora de
comunicao que era RP, saiu da empresa em 2009, houve uma mudana gradual
da importncia da mercadologia dentre as rea da comunicao. De acordo com
as prprias palavras do assessor, na verdade, paulatinamente o setor de
marketing foi ganhando espao tanto na matriz em Sergipe, como nas filiais nos
1354
outros estados, isso foi responsvel pelo distanciamento do antigo modelo de

comunicao para algo mais agressivo.
Diante da insistncia e relativa provocao o assessor de comunicao continuou
A profisso do relaes pblicas foi extinta em Sergipe. Pelo que eu saiba. E
alm disso, penso que foi extinta do mercado profissional tambm. Um
questionamento que foi a tnica em todas as entrevistas, de qual orientao de
comunicao organizacional as instituies de ensino superiores esto
desenvolvendo em Sergipe.
Essa relao entre a profisso das relaes pblicas e da comunicao
organizacional, j haviam sido discutidas por Kunsch (2003), quando a autora
ressalta a importncia de conhecer os limites e abrangncias das duas reas. Na
anlise das assessorias de comunicao das instituies investigadas, observou-
se a grande quantidade de profissionais com formao do ensino mdio ou
tcnico, ou mesmo de outras reas diferentes da comunicao, situao j
observada por Kunsh (2004).
A partir desse perfil dos gestores de comunicao, ressalta-se um pensamento de
Freitas (2009) preciso, ainda, compreender a funo poltica da atividade de
Relaes Pblicas, sob pena de transformarmos comunicadores em executores
de tarefas que visam ludibriar e manipular os diferentes pblicos envolvidos nos
negcios das organizaes. Aps a anlise, percebeu-se que os funcionrios
responsveis pela comunicao nas instituies investigadas, tendem a executar
tarefas a partir de dados estticos a respeito do que deve ser noticiado. O
assessor de comunicao de uma instituio ressalta essa questo quando eu
comecei a trabalhar na assessoria de comunicao, l no inicio da dcada de
2000, nunca tivemos intromisso de ningum da rea do marketing, hoje as
nossas pautas esto relacionadas com os interesses de venda da instituio.
Tornou-se impossvel dissociar a comunicao das aes de marketing, nas
instituies investigadas.

4.3- A rotina das assessorias
A administrao dos portais das instituies acaba sendo a principal tarefa das
assessorias, pois envolve a atualizao diria de matrias relacionadas s
atividades acadmica, com a cobertura jornalstica e fotogrfica dos eventos e
1355
solenidades promovidos pelas instituies, alm dos trabalhos da rea de design

na web.
As assessorias ficam responsveis pela elaborao de todo o material grfico
(cartazes, folders, banners, etc.) da instituio, contando apenas com o seu corpo
de funcionrios (designs grficos, publicitrios, etc.), muitas sem a possibilidade
de contrao de agncias de publicidade para atender a essas demandas.
Pode-se dizer que as assessorias de comunicao acabam desenvolvendo
trabalhos nas reas de Assessoria de Imprensa, Projetos, Eventos, Cerimonial e
Atendimento ao pblico. Ainda no desenvolveram um trabalho eficiente para a
mediao entre a imprensa e a comunidade acadmica, principalmente no
tocante s indicaes de professores para dar entrevistas sobre determinados
assuntos de interesses da comunidade, pois, aparentemente, o contato feito
entre o professor e a imprensa diretamente, sem precisar passar pela indicao
das assessorias.
Um dos grandes desafios a promoo da comunicao interna das instituies,
visando interao entre os diversos segmentos das instituies, alm da
evidente responsabilidade da gesto da identidade visual das instituies. Em
relao as instituies investigadas, pode-se afirmar que cerimonial uma das
funes da ASCOM, embora no seja algo muito aceito pelas prprias assessorias,
pois reflete-se em muito trabalho para as organizaes. Novamente nesse ponto,
as assessorias foram indagadas sobre a possibilidade de um profissional de
relaes pblicas assumir esse papel, no geral as assessorias dizem que embora
estrategicamente um momento importante para as instituies, elas preferem
que os alunos decidam seus prprios caminhos para a formatura, ou mesmo que
sejam contratadas empresas que cuidem desse cerimonial. Embora em cinto
instituies investigadas, esse trabalho ainda seja feito pelo setor de
comunicao.
Em relao comunicao interna, possvel avaliar que o intuito principal do
trabalho repassar as informaes de maneira clara para os professores, alunos
e funcionrios, pois a viso motivacional do endomarketing no tem qualquer
funcionalidade nas instituies. Observa-se que os sistemas de comunicao de
todas as instituies, no convergem para uma gesto integrada de comunicao,
uma vez que as instituies nem mesmo possuem em seu corpo de funcionrios
1356
dentro dos seus organogramas, composto por todos os profissionais da rea de

comunicao: Jornalistas, Relaes Pblicas, Publicitrios, Radialistas,
Fotgrafos, etc.
As instituies tm poucos canais de comunicao direta com seus funcionrios,
e alguns deles possuem vida independente, essa hierarquia, que observada no
formato arcaico de estrutura matricial das instituies, corrobora com
instituies com srios problemas de fluxos organizacionais. Em outras palavras,
a gesto por processos administrativos voltados para o cliente final no uma
realidade nas instituies investigadas.

5- Consideraes finais
A partir da percepo repassada pelos diversos atores sociais envolvidos, pode-
se observar que existem dois modelos padres de assessorias de comunicao
em Sergipe. Um modelo que poderia ser denominado Gerencia de Marketing e
vendas com aes espordicas de comunicao e um segundo modelo chamado
de Assessoria de comunicao voltada para o marketing. A partir das
entrevistas, pode-se se enquadrar seis instituies adaptadas ao modelo 1 e duas
assessorias de comunicao com enfoque mais voltado para o modelo dois.
O primeiro modelo de comunicao denominado de Gerencia de Marketing e
vendas com aes espordicas de comunicao, pode ser descrito como um
setor que recebe informaes oriundas de pesquisas de mercado, e responsvel
pela cooperao entre os vrios departamentos dentro das IES, esse setor
essencial para aumentar a lucratividade da empresa, e est atrelado ao
planejamento estratgico com equipes de marketing ou de vendas, com funes e
objetivos diferentes. Embora para ambos seja fundamentalmente importante
aumentar as vendas e os lucros, fornecendo um servio de qualidade para a
empresa. Esse setor responsvel por analisar as exigncias, as preferncias e as
necessidades do cliente. Em todas as seis instituies investigadas, a ouvidoria
um dos principais setores analisados. Nessas instituies, tambm dada muita
importncia para as mdias sociais, no sentido de repassarem informaes
importantes para uma anlise da recepo dos alunos para os servios da
instituio. Esse setor responsvel por analisar inclusive quais sero os novos
1357
negcios mais interessantes para as empresas e apontar as mudanas nas

demandas dos clientes.
Nesse primeiro modelo, o departamento fica como intermedirios entre os clientes e a
empresa, com foco maior nas necessidades e solicitaes dos alunos, do que
propriamente com a divulgao de assuntos relativos a temas de interesse dos
diversos pblicos atingidos na empresa. Esse setor tambm fica responsvel pelo
contato com todos os departamentos que, por sua vez, transmitem essa informao
para os diversos setores da empresa, incluindo as finanas e tambm o setor de
recursos humanos. Os canais de comunicao, acabam sendo formatados a partir de
cada produto (cursos superiores, cursos de ps graduao, cursos de extenso, etc).
Existe uma forte personalizao da comunicao. Esse setor tambm fica responsvel
pelo atendimento aos clientes insatisfeitos, organizando respostas rpidas para os
clientes. Nesse primeiro modelo a relao com os clientes internos basicamente feita
apenas pela intranet, sem um planejamento prvio acordado com o setor de recursos
humanos. Em nenhum das seis instituies investigadas e que esto enquadradas
nesse modelo, existe algum veculo interno, como um house organ, ou algo nesse
sentido. As empresas, esto mais preocupadas com a comunicao eterna, atravs de
um bom relacionamento com a imprensa e pela administrao da percepo dos
clientes e na possibilidade de buscarem novos prospects.
Um ponto interessante nessa anlise, que na teoria, em seis instituies a
Assessoria de Imprensa, existe, pois mesmo sem uma misso e funo detalhada, os
setores de comunicao, desenvolvem estratgias com o objetivo de estabelecer
canais de comunicao entre as instituies e os meios de comunicao, em geral, e
os profissionais de imprensa, em particular, embora em apenas duas das seis
instituies que esto enquadradas nesse primeiro modelo, contem como profissionais
da rea de comunicao entre os seus integrantes.
No segundo modelo denominado Assessoria de comunicao voltada para o
marketing, pode-se dizer que duas instituies investigadas se enquadram nesse
perfil, com setores que fazem a ligao das informaes expostas pela mdia impressa
e virtual, e os seus diversos pblicos, essas duas instituies possuem produtos
miditicos prprios voltados, para os professores e estudantes, uma delas inclusive
possuindo um veiculo prprio voltado para os funcionrios do setor administrativo.
Nessas duas instituies, o setor de assessoria de imprensa, conta com um bom
nmero de profissionais da rea de jornalismo, responsveis tambm pelos press
1358
releases, fazend tambm um controle do fluxo de informaes, avaliando

constantemente o que publicado na mdia sobre as instituies, a partir de um
servio de clipagem. Nessas duas assessorias, existe tambm profissionais
responsveis pela rea de Publicidade e Propaganda, que so responsveis pela
criao, formatao e produo de peas e campanhas publicitrias, bem como da sua
divulgao, principalmente nas redes sociais, alm do trabalho de anlise das peas de
campanhas mais importantes para o planejamento da instituio, que so realizadas
por agncias de publicidade, como nas campanhas do vestibular.
Nesse modelo, as assessorias cuidam do fluxo de informaes internas nas empresas.
E tambm trabalham com a imagem institucional, atravs de um trabalho das marcas
e do valor dado pelos pblicos, fazendo uma trabalho voltado para os funcionrios
(professores e administrativo), clientes atuais e prospects, fornecedores de mdia
principalmente, comunidade em geral, governo nas trs instncias, imprensa e
entidades de classe (de forma muito tmida), desenvolvem todas essas aes, embora
no contem com nenhum profissional de relaes pblicas para auxiliar nesse
trabalho.
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1360
MARKETING ESTRATGICO E SUA UTILIZAO

EM INSTITUIES DE ENSINO SUPERIOR PRIVADA653
Sergio dos Santos CLEMENTE JNIOR654

RESUMO
Este artigo foi apresentado como atividade final da disciplina Marketing
Estratgico, ministrada pelo Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo, no Programa de PsGraduao em Administrao da FEA / USP, no segundo semestre de 2013. O
objetivo central do artigo o de estudar os fundamentos tericos e aplicados
relacionados ao marketing estratgico, recaindo ao final do texto s questes
relacionadas ao planejamento da comunicao estratgica de marketing para empresas
de ensino superior privado. Diante de um cenrio cuja concorrncia bastante
acirrada, observar a mensurao das aes mercadolgicas quanto ao seu
planejamento e resultados o objetivo central da dissertao do pesquisador no
Programa de Mestrado da Escola de Comunicaes e Artes da USP. Tais reflexes
devem ser ampliadas com o desenvolvimento da dissertao durante o ano de 2014.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing Estratgico; Comunicao Estratgica de
Marketing; Marketing de Servios em Educao Superior, Instituies de Ensino
Superior privadas no Brasil.
INTRODUO
Diante de um cenrio em franca expanso do ensino superior no Brasil, o

pesquisador desenvolve no PPGCOM ECA / USP, sob orientao do Prof. Dr.
Mitsuru Higuchi Yanaze, um Estudo de Caso, a fim de analisar a gesto
mercadolgica de uma Faculdade situada na cidade de Carapicuba (Faculdade Nossa
Cidade FNC), pertencente Regio Metropolitana de So Paulo, quanto aos seus
investimentos em comunicao para a captao de alunos em seu processo seletivo
anual.

653

21 a 23/05/2014. CRP/ECA/USP.
654
Mestre em Hospitalidade pela Universidade Anhembi Morumbi, Mestrando do PPGCOM da ECA-USP, email:
sergio_clemente@ig.com.br, sergio_clemente@usp.br.
1361
A pesquisa mapear os esforos de marketing e de comunicao

desenvolvidos para a Campanha do Processo Seletivo 2012 e 2013 da FNC e buscar
analisar o retorno dos investimentos mercadolgicos para subsidiar a tomada de
deciso da diretoria de marketing, para as campanhas que se seguiro.
Espera-se com os resultados coletados na investigao emprica e pela anlise
desses dados poder estruturar o diagnstico situacional real da IES e, com base nele,
propor um Planejamento de Comunicao Integrada efetivo para a Instituio, a partir
da qual seja possvel avaliar o retorno de investimentos em comunicao que viabilize
melhor resultado financeiro e de construo de marca.
Este artigo contribui com a dissertao em desenvolvimento e tem por objetivo
estudar os fundamentos tericos e aplicados relacionados ao marketing estratgico,
recaindo ao final do paper s questes relacionadas comunicao estratgica de
marketing para empresas de servio, da qual faz parte a IES objeto da dissertao.
O cenrio atual exige que a organizao (re)pense suas estratgicas
comunicacionais a fim de tirar o mximo de proveito dos relacionamentos que
estabelece com cada um de seus pblicos de interesse.
O aluno do ensino superior privado no Brasil mudou e, mudou para melhor.
Temos um cliente muito mais integrado quanto s novidades do setor, nas
caractersticas dos produtos / servios vendidos e principalmente nos inmeros
concorrentes atuantes no mercado.
(Re)pensar ento, a maneira pela qual vimos planejando as aes de
comunicao de marketing torna-se hoje um ponto crucial, que dele poderemos
alcanar ou no o sucesso dos empreendimentos educacionais privados de educao
no nvel superior no Brasil.
Entendendo as Bases Tericas do Marketing Estratgico

H na literatura uma clara confuso de conceitos ao se explicar o significado
do Marketing Estratgico e das Estratgias de Marketing.
Para Hax & Majluf (1999) um processo formal para planejar a estratgia
assume trs perspectivas que resumem em blocos distintos, os esforos
1362
organizacionais em reconhecer as funes que desempenham os executivos que

dirigem a firma. Definidas como as dimenses essenciais de qualquer planejamento
formal, a estratgia pode ter a perspectiva corporativa, de negcios ou funcional.
A estratgia corporativa, segundo os autores, aborda decises cuja natureza
tem maior alcance e envolve a firma como um todo. Essas decises no devem ser
tomadas isoladamente, uma vez que dizem respeito totalidade dos processos e
assim, podem interferir ao longo do tempo em todos os resultados esperados pelos
departamentos e / ou setores da empresa.
Como ponto central da estratgia corporativa temos a firma. A avaliao
interna (enquanto definio de pontos fortes e fracos) e o exame do mbito
corporativo (identificao das oportunidades e ameaas) ajudam na correta definio
da postura estratgica, que direciona recursos, define a infra-estrutura gerencial e
orienta por fim a gesto de pessoas.
Os autores orientam que a estratgia de negcios tende a buscar, por meio de
um posicionamento competitivo, uma vantagem superior diante dos competidores da
firma. Nessa perspectiva, a ao estratgica deve ser formulada e posta em prtica em
congruncia s diretrizes gerais da firma e so restringidas pelos recursos destinados a
cada trabalho em particular.
A formulao de uma estratgia de negcios tem por princpio a misso da
firma, a avaliao interna em nvel de negcio (definio de pontos fortes e fracos
bsicos) e exame do meio ambiente tambm em nvel de negcio (identificao das
oportunidades e ameaas). A partir disso temos como definir a programao
estratgica, que define e avalia os programas de ao especficos que devem cobrir o
perodo mdio de 6 a 18 meses. Desses programas esperamos o cumprimento de
pressupostos operacionais e dos resultados previamente delimitados.
Por fim, Hax & Majluf (1999) orientam que a perspectiva funcional da
estratgia proveniente das estratgias corporativas (misso da firma e diretrizes
estratgicas) e das estratgias de negcios (que descrevem a misso do negcio e seus
respectivos programas de ao geral e especficos). Em consonncia avaliao
interna e ao exame funcional do meio possvel a definio de uma programao
estratgica e dos pressupostos, mas agora todos em nvel operacional.
Os autores esclarecem tambm que as estratgias corporativas orientam as
duas outras perspectivas e que a falta de uma viso corporativa priva a firma da
1363
liderana necessria para consolidar suas atividades globais, e quando necessrio,

facilitar sua reestruturao.
Yanaze (2012) diz que normalmente vimos que os departamentos de
marketing so na verdade departamentos de servios de marketing. Hax & Majluf
(1999), de maneira mais ampla e em outras palavras tambm j afirmavam isso,
quando explicaram que dentre as limitaes do planejamento formal de uma estratgia
(aqui podemos interpretar como uma estratgia de marketing) h o risco da excessiva
burocratizao e o fato de que na maioria das vezes, quem planejam as estratgias
muitas vezes no quem as executa. Na prtica, o pesquisador tem visto essas
condies podando a criatividade dos departamentos de marketing pelos quais passou
em sua experincia profissional. As definies estratgicas chegavam prontas a esses
departamentos de marketing, tornando-os meramente operacionais, o que confirma a
fala de Yanaze.
Para se caracterizar o marketing como um departamento estratgico, h que se
pensar em suas funes gerenciais, que segundo Yanaze, Freire e Senise (2013, p.49)
so compostas pelo planejamento, pela organizao, pela direo e coordenao, pelo
controle e pela avaliao da viabilidade econmico-financeira.
A estratgia deve ento ser entendida a partir do gerenciamento que lhe
dado no correspondente nvel e perspectiva (CERTO & PETER, 1991). Essa leitura
ao ser interpretada enquanto estratgia de marketing dever ento ser analisada quanto
sua origem.
Os autores dizem que ao se falar em administrao estratgica nos situamos
no nvel corporativo e tambm na alta gesto da unidade estratgica, local onde
desenvolvido o conjunto de direcionamentos para atuao da empresa ao longo do
tempo. Por sua vez, o marketing estratgico constitui a dimenso gerencial da
atividade, na qual se define, executa e controla o marketing mix, fazendo uso das
ferramentas de produto, preo, promoo e distribuio (CERTO & PETER, 1991).
Reflexo sobre o Planejamento Estratgico de Marketing e a Comunicao
Mercadolgica
Yanaze (2012, p.418) classifica a comunicao de marketing em trs grandes
reas: 1) Comunicao administrativa (interna e externa), 2) Comunicao
mercadolgica (interna e externa) e 3) Comunicao Institucional (interna e externa).
1364
O autor (2012, p.75) nos ensina que h cinco etapas a serem seguidas para a
elaborao de um planejamento estratgico de marketing que, sobretudo, tem
abrangncia na Comunicao Mercadolgica da firma. Vejamos quais so elas:
1. Ter conhecimento amplo e slido sobre os trs principais personagens de uma
empresa: o produto, o mercado e a concorrncia.
2. Identificar quais podem ser os personagens secundrios, que de maneira direta
ou indireta, positiva ou negativamente, podem afetar as aes propostas no
planejamento.
3. Conhecer todas as variveis presentes no cenrio da empresa. Tais variveis
podem ser provenientes do ambiente interno e externo. Quando vindas do
ambiente externo podem estar associadas a algum dos personagens
secundrios que afetam a empresa.
4. Identificar e analisar os pontos fortes e fracos da empresa e de seus
concorrentes.
5. Assim como identificar as oportunidades e as ameaas que rondam o mercado
no qual atua.
O planejamento pressupe o estabelecimento de objetivos e metas, os quais
devem ser fixados com base no potencial e histrico do mercado a atender.
Yanaze (2012) prope que a empresa seja estudada por um fluxograma
sistmico intitulado trsputs, a saber: Inputs, Throughputs e Outputs.
Essa releitura da estrutura sistmica da empresa, apresentada na Figura 1,
amplia o olhar quanto aos recursos, os processos, os sistemas e as polticas de
comunicao desenvolvidas dentro de uma organizao, que define a alocao de
recursos o que, segundo o autor, dizem respeito aos Inputs elementos que alimentam
a produo e compreendem no somente os recursos humanos, financeiros e
materiais, mas todo e qualquer recurso utilizado pelo processo produtivo, acrescidos
de informaes e da tecnologia.
Figura 1: Fluxograma sistmico de uma empresa.
1365
Fonte: Yanaze, 2012, p.55.

Nesse cenrio, todos os processos, os sistemas e as polticas de gesto, de
lucros, de vendas, entre outras, compreendem o que o autor classifica como
Throuputs, ou seja, o que se produz por intermdio de (YANAZE, 2012, p.54).
O perfeito entrosamento desses trsputs pode levar o planejamento ao
assertivo caminho do sucesso.
A direo e coordenao correspondem s diretrizes propostas pelos gestores
para a realizao das tarefas. Uma vez definidos os objetivos e as metas, e alocados os
recursos necessrios, deparamo-nos com a necessidade da definio de como sero
trabalhados tais recursos para a obteno dos outputs que pela leitura do autor o
produto de determinado processo produtivo (no somente o produto / servio, mas
tambm o preo, a praa e a comunicao). Para a melhoria dos processos, faz-se
necessrio implantar o controle, que na viso das empresas contemporneas, o
monitoramento constante de operaes previstas no planejamento.
E por fim, a cerca da avaliao da viabilidade econmico-financeira do
projeto, Yanaze (2012, p.73) nos explica que todas as aes mercadolgicas
produzem consequncias financeiras, econmicas e patrimoniais ao longo do tempo.
O autor ressalta que no longo prazo, tais consequncias se equilibram, mas em curto
prazo, podem representar a viabilidade ou no da implantao das aes propostas no
projeto.

1366
A anlise da viabilidade econmico-financeira tem como principal funo a

avaliao do fluxo de caixa quanto s entradas e sadas, receitas e despesas e tambm
os lucros e prejuzos.
Marketing Estratgico e sua utilizao em Instituio de Ensino Superior

Privada
A Educao Superior no Brasil vem apresentando ao longo dos ltimos anos

um crescimento bastante expressivo, que colocou nosso pas entre os maiores polos
educacionais do Mundo.
Segundo notcia publicada no Portal Terra (2012), o Brasil melhorou sua
posio no ranking das 100 melhores universidades do mundo com menos de 50 anos.
Nesse ano, a Unicamp consegui a 28 posio na lista cuja responsvel a publicao
inglesa Times Higher Education (THE) que leva em considerao para a preparao
do documento as universidades novatas, mas com diferenciais mais estratgicos e
inovadores no processo de formao e pensar universal.
Neste ano, a Unicamp conseguiu a posio 28. Considerando que no
ano passado a instituio estava na posio 44, e no ranking tambm aparecia
a Unesp na posio 99, a Unicamp demonstrou um belo crescimento e
reconhecimento mundial. Conforme nota do editor da publicao, Phil Baty,
a disparada da Unicamp para o 28 posto do ranking prova que ela um das
mais jovens e vibrantes universidades do mundo. (TERRA, 2012)
O texto diz ainda que o indicador leva em conta a qualidade de ensino, a

relevncia das pesquisas cientficas, o processo de inovao e tambm as aes de
internacionalizao da universidade.
Ainda que as universidades brasileiras precisem desenvolver aes
estratgicas mais intensas para uma melhor percepo mundial, vale destacar, que IES
como UNESP, USP e instituies privadas como IBMEC e FGV comeam a ganhar
corpo e fora pelas aes que esto desenvolvendo perante o mundo, alm de projetos
inovadores e de qualidade que geram reconhecimentos internacionais. A prpria
USP tem se mostrado eficiente em diversos rankings internacionais, e coloca a
Amrica Latina em uma posio mais estratgica. (TERRA, 2012)
1367
J em notcia publicada pelo Portal Exame.com (2013), a Universidade de So

Paulo foi includa na lista das 100 instituies de ensino superior do mundo com a
melhor reputao. Essa informao, tambm publicada pelo instituto britnico Times
Higher Education (THE), diz que a USP levou o Brasil ao topo do ensino mundial.
"O top 100 representa 0,5% das instituies de ensino superior do mundo, ento esse
um grupo muito exclusivo. So apenas 19 pases na lista e o Brasil est entre eles.
[...] Para o editor do THE, a posio da universidade brasileira, que passou a integrar
a lista pela primeira vez, reflete o crescimento econmico do Brasil. (EXAME.COM,
2013). E pelos esforos brasileiros, a publicao sinaliza que nos prximos anos
outras instituies de ensino superior podero tambm ingressar no ranking.
Nesse contexto, importante destacar que, segundo a notcia, o ranking de
reputao leva em conta critrios subjetivos, uma vez que elaborado a partir da
opinio dos acadmicos. Anualmente no ms de outubro publicado o principal
ranking sobre Instituies de Ensino Superior intitulado Ranking Mundial de
Universidades, no qual a USP ainda no aparece entre as 100 melhores. A notcia
afirma que "Precisamos levar em conta que a posio no ranking de reputao bem
superior ao ranking mundial, que feito com base em 13 indicadores de desempenho
muito rgidos. [...] O ltimo levantamento do THE apontou a USP na posio 178.
Entre os critrios desse levantamento, esto o nmero de estudos publicados, a
qualificao do corpo docente e o investimento em pesquisa. (EXAME.COM, 2013).
Durante a Reunio Magna da Academia Brasileira de Cincias, realizada em
maio de 2013 no Rio de Janeiro, o painel Estruturas de Ensino Superior no Brasil
reuniu Acadmicos e Especialistas brasileiros para discutir os modelos de
universidades no Brasil e no mundo e as relaes que eles guardam com a sociedade.
Segundo notcia publicada no Portal (ACADEMIA BRASILEIRA DE
CINCIAS, 2013), H dcadas a educao tem sido incorporada nas leis dos pases.
No Brasil, a Constituio de 1988 classifica a educao como um direito de toda a
populao. O evento mostrou a transformao das universidades no decorrer do
tempo, discutiu os seus modelos atuais e tambm questionou o papel que a
universidade brasileira cumpre atualmente.
O conhecimento massificou-se devido ao aumento do nmero de
pessoas que ingressaram nas universidades e a diversidade das classes
sociais das quais provinham. Em seguida, uma globalizao difundiu
os modelos universitrios europeus e norte-americanos para outros
pases, inclusive para o Brasil, levando os valores de que eram
1368
imbudos para outros povos. Mais recentemente, um processo

mercantilista nas universidades equiparou o ensino a um tipo de
servio pelo qual preciso pagar para receber. (ACADEMIA
BRASILEIRA DE CINCIAS, 2013).
Em outro momento o evento discutiu as questes de internacionalizao da
educao superior do pas, bem como os investimentos nacionais para a solidificao
das IES brasileiras no cenrio internacional.
Debora Foguel, pr-reitora de Ps-graduao e Pesquisa da UFRJ,
tratou especificamente da universidade de excelncia, um modelo
bastante apreciado por pesquisadores e gestores mundo afora. Segundo
a Acadmica, "esse modelo surge no cenrio internacional atual de alta
competitividade, fazendo com que os pases desenvolvidos e em
desenvolvimento invistam seus recursos para maximizar as vocaes
cientficas e tecnolgicas das suas melhores universidades. Com isto,
esses pases concentram a formao de pessoal e o desenvolvimento de
pesquisas em reas indispensveis para o desenvolvimento econmico,
orientando a pesquisa universitria para a produo cientficotecnolgica indispensvel para o seu quadro industrial, por exemplo".
Por esse motivo, a universidade de excelncia faz parte da pauta de
discusses do ensino superior e tambm da agenda de desenvolvimento
econmico dos pases. No entanto, Foguel ressaltou que as condies
necessrias para que este modelo de universidade funcione
efetivamente no so alcanadas com facilidade. "A sua existncia
depende de condies favorveis para a produo avanada de
conhecimento, da formao acadmica e do desenvolvimento do
talento. Demandam recursos abundantes do setor pblico e privado,
alm de governana favorvel em diversos fatores, tais como patentes e
direito industrial." Trazendo esse tema para o Brasil - onde a
universidade de excelncia tem sido discutida -, Foguel argumentou
que esse conjunto de condies no foi alcanado e que, alm disso,
outras questes urgentes da educao no pas perpetuam outros
modelos de universidade. "O Brasil tem suas especificidades em
relao democratizao do acesso s universidades, expanso das
universidades pelo pas, assim como a pesquisa dentro delas.
Atualmente, estas questes esto orientando as polticas para o ensino
superior", afirmou. (ACADEMIA BRASILEIRA DE CINCIAS,
2013).
A Reunio Magna da Academia foi finalizada com as discusses sobre o papel
da universidade brasileira no atual cenrio nacional, que sinalizou a compreenso
coletiva de que um modelo de universidade no um "mtodo de aprendizagem" e
sim um "modo de funcionamento complexo", pelo qual se organiza a estrutura do
ensino superior de um pas e pelo qual o seu impacto na sociedade pode ser avaliado.
1369
No Brasil, por exemplo, o modelo de universidade pblica costuma ser

pautado em ensino, pesquisa e extenso, que, respectivamente, indicam
as misses da universidade brasileira de construo do saber,
investigao cientfica e interveno sobre a realidade. Jailson de
Andrade, professor titular da UFBA, acredita, no entanto, que haja um
dissenso entre governo, setor privado, comunidade cientfica e
sociedade sobre qual o papel das nossas universidades, o que faz com
que ela fique eventualmente desorientada ou orientada por mais de um
projeto, por vezes conflitantes. "Hoje a opo brasileira tem sido fazer
com que as universidades promovam a incluso social atravs da
democratizao do acesso ao ensino superior. Isto deixa o investimento
na rea de pesquisa e da formao acadmica de alto nvel, assim como
outros interesses universitrios, como o investimento em aparato
tecnolgico, por exemplo, em segundo plano", explicou. Este mesmo
fato explica a defasagem da universidade brasileira na parceria com o
setor privado, "isto que em outros pases j tratado como mais uma
misso das universidades", e tambm o fortalecimento das carreiras
tcnicas e docentes, "sem as quais uma universidade no funciona".
(ACADEMIA BRASILEIRA DE CINCIAS, 2013).
Segundo o Mapa do Ensino Superior do Estado de So Paulo, documento
publicado em 2012 pelo Sindicato das Entidades Mantenedoras de Estabelecimentos
de Ensino Superior no Estado de So Paulo SEMESP, no ano de 2010, as
Instituies de Ensino Superior (IES) Privadas foram responsveis pela formao de
657 mil alunos concluintes em cursos presenciais. As IES Pblicas foram
responsveis pela formao de 178 mil concluintes.
Com a implantao de programas de Financiamento Estudantil propostos pelo
Ministrio da Educao e Cultura, como o ProUni (Programa Universidade para
Todos) e o FIES (Fundo de Financiamento Estudantil), as IES Privadas, uma vez
cadastradas nesses Programas, tiveram a oportunidade de aumentar substancialmente
o nmero de matrculas nos cursos presenciais, o que concentrou em 2010 mais de 75
mil contratos. J no ano seguinte passou para 153 mil e em 2012 o nmero alcanou
176 mil novos contratos financiados.
Tudo isso representa uma evoluo no nmero de matrculas no nvel de
educao superior brasileiro, especificamente nos cursos presenciais (com a insero
de cursos tecnolgicos) na ordem de 41% de crescimento acumulado como ilustra o
Grfico 1.
1370
Os ltimos 10 anos representaram um crescimento tambm expressivo quanto

abertura de novas escolas que atuam no segmento de educao superior. Em 2012 o
Brasil contava com 2.378 IES, sendo que 2.100 delas eram IES Privadas. No Estado
de So Paulo o ano de 2010 registrou 514 IES Privadas que juntas matricularam 1.277
milhes de alunos.
Grfico 1: Evoluo de Matrculas no Ensino Superior entre 2003 e 2010.
O Estado de So Paulo lidera a distribuio de matrculas no nvel superior na

ordem de 27,2%. Esse percentual representa o montante de mais de 1,5 milhes de
alunos matriculados em cursos presenciais nas IES tanto privadas quanto pblicas.
O Grfico 2 apresenta as 15 Regies Administrativas (RA) que subdividem o
Estado de So Paulo para a organizao da administrao estadual em todos os seus
setores de gerenciamento dos servios pblicos.
A Regio Metropolitana de So Paulo (RMSP) apresenta 56,9% das matrculas
efetuadas em cursos presenciais em 2010. A referida Regio possua em 2010 a
quantidade de 222 IES entre Pblicas e Privadas, totalizando 847.173 matrculas.
1371
Grfico 2: Perfil das Regies Administrativas do Estado de So Paulo
Fonte: Mapa do Ensino Superior no Estado de So Paulo, SEMESP. 2012, p.20
Diante desse cenrio em franca expanso do ensino superior no Brasil, faz-se

necessrio (re)pensar como tem sido feito o planejamento da comunicao estratgica
de marketing em empresas de servio, sobretudo nas Instituies de Ensino Superior
Privadas. Esse o objeto de estudo que est sendo desenvolvido pelo pesquisador no
PPGCOM ECA / USP, e dever, observando o Estudo de Caso da Faculdade Nossa
Cidade (FCN), mensurando os investimentos mercadolgicos da IES em dois
perodos de Processo Seletivo e propondo ao final uma estrutura de comunicao
integrada Diretoria de Marketing da FNC.
CONSIDERAES FINAIS
Os processos de planejamento da comunicao de marketing normalmente so
vistos e desenvolvidos nas empresas como atividades ttica, estanques e que no esto
de forma ntima ligadas s estratgias empresariais.
Essa realidade acaba por definir e gerar aes cujo resultado superficial
implica na necessidade de novas aes emergenciais / contingenciais que busquem
dar conta do que as primeiras no deram.
1372
Pensar
as
aes
mercadolgicas
de
maneira
integrada
aes
comunicacionais estratgicas se faz necessrio para que os investimentos de

marketing possam alcanar os resultados esperados pela organizao.
O amplo conhecimento dos stakeholders e de suas necessidades, auxilia no
processo diagnstico dos planejamentos de marketing e da comunicao
organizacional da firma.
Talvez, o primeiro passo seja aceitar e entender a complexidade do processo
comunicacional na atualidade, e dele se valer do correto uso das informaes cada
qual ao seu tempo.
Sabendo-se que o objetivo das aes de marketing o atendimento das
necessidades e expectativas dos clientes, a funo do planejamento de comunicao
mercadolgica deve analisar os atores envolvidos no processo comunicacional, bem
como as informaes levantadas no diagnstico e integrar todos os departamentos da
organizao (que so as fontes de informao internas) nesse estudo / trabalho,
buscando assim alcanar um planejamento melhor desenhado que consiga dar conta
da comunicao mercadolgica, que de to simples tarefa se torna rdua (por ser
complexa) e cada vez mais importante para a sobrevivncia das organizaes,
sobretudo as de ensino superior privado no Brasil.
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1374
CAPTAO VIRTUAL: PROPAGANDA, MARKETING E

RELACIONAMENTO NAS REDES SOCIAIS DIGITAIS DE ALUNOS E IES655.
Wesley Moreira PINHEIRO656
FIAM-FAAM Centro Universitrio, So Paulo, SP
RESUMO
Esse estudo tem por objetivo entender a influncia das redes sociais dentro das redes
digitais, nas aes de captao de alunos por instituies de ensino superior. O estudo
de caso investigou quatro cursos no FIAM-FAAM Centro Universitrio, por meio de
aplicao de questionrio estruturado. A pesquisa qualitativa buscou pontuar os
fatores que exercem maior influncia na escolha do aluno por um curso de nvel
superior e por uma instituio de ensino, em ambiente digital. Os resultados
corroboram a importncia da deciso do aluno em meio virtual, levando ao
entendimento da importncia das aes de marketing em pginas de relacionamentos
virtuais.
PALAVRAS-CHAVE: rede sociais na internet; propaganda em redes sociais;
marketing digital.
1.
INTRODUO
A educao, alm de direito constitudo, tema de debates acadmicos e
mercadolgicos. A formao em nvel superior ganhou destaque nos investimentos do

poder pblico nas duas ltimas dcadas, especialmente nesse sculo, com programas
como o Financiamento Estudantil (FIES) ou o Programa Universidade Para Todos
(ProUni).
Dados dos Censos de 2011 e 2012 da Educao Superior, divulgados pelo
Ministrio da Educao e Cultura (MEC), por meio do Instituto Nacional de Estudos
e Pesquisas Educacionais Ansio Teixeira (INEP), revelam que entre os anos de 2001
e 2011 o nmero de alunos regularmente matriculados em um curso de nvel superior
(bacharelado, licenciatura ou tecnlogo), passou de pouco mais de trs milhes para
quase sete. Desse total, mais de 80% esto matriculados em Instituies de Ensino
Superior (IES), do setor privado.

655 Trabalho apresentado no Trabalho apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro de
656
Mestre em Administrao pela PUC-SP. Pesquisador na rea de Marketing. Professor no curso de

Publicidade e Propaganda do FIAM-FAAM Centro Universitrio e Complexo Educacional FMU. Email: wesleymp@gmail.com.
1375
Como estratgia de marketing, as IES vm atuando cada vez mais com a

internet, especialmente com os sites de redes sociais. Alguns dos motivos que podem
ser destacados para esse interesse das instituies, so: aumento do uso da internet no
Brasil; investimento menor em relao s mdias tradicionais como televiso e rdio;
foco nos jovens, cada vez mais conectados em suas redes de relacionamentos virtuais.
Em um mundo dinmico e competitivo, com o crescimento da concorrncia
entre as IES, a autonomia de gesto acadmica e administrativa proporciona ambiente
favorvel s estratgias de marketing (GOMES; HOELTGEBAUM; SILVEIRA,
2008). Aplicando esse contexto de crescimento do mercado universitrio
popularidade das redes sociais na internet, tem-se a necessidade de entender melhor
quais so os efeitos dessa relao. Sabemos que, apesar de invisveis, as redes so
formadas por pessoas parecidas com elas, que tendem a se reunir para conversar sobre
assuntos comuns (CRUZ, 2005, p. 150). preciso entender se a dinmica das
interaes sociais na rede mundial de computadores vai ao encontro dos interesses das
aes de marketing efetuadas pelas IES, em suas estratgias de captao de alunos.
preciso entender como as IES vo se expandir e quais sero os seus
mecanismos de captao, usados para atrair novos alunos, e qual a importncia das
redes sociais digitais nesse processo. H necessidade de entender melhor como o uso
das redes sociais na internet pode influenciar positivamente ou negativamente a
deciso por uma ou outra IES, ou mesmo por um ou outro curso em nvel superior.
Por meio dessa problemtica nasce a questo de investigao: qual a influncia das
redes sociais na internet na captao de alunos no ensino superior?
O objetivo principal dessa pesquisa entender como o uso das redes sociais na
internet pode exercer influncia na escolha de um curso de nvel superior, ou de uma
IES. Para isso, desdobra-se em objetivos especficos:
Verificar se a frequncia do uso das redes sociais influencia a percepo da

influncia das redes sociais na escolha da IES/Curso;
Entender se a facilidade de uso das redes sociais na internet est associada

percepo de influncia para a escolha do aluno pela instituio e/ou pelo curso;
Entender se a interao com as aes das IES pelas redes sociais na internet
influencia a escolha do aluno;
Se o nmero de matrculas de ingressantes no ensino superior dobrou em dez

anos e, se mais de 80% dessas matrculas esto ligadas s IES privadas, pode-se
pensar no quo importante o debate sobre as aes de marketing nesse contexto,

1376
especialmente aquelas ligadas s redes sociais na internet, dada a sua popularidade

nos dias atuais.
Ampliar o entendimento sobre as prticas de marketing e propaganda das IES
no campo virtual e compreender como os alunos podem ser influenciados pelas redes
sociais digitais, corrobora o debate sobre as estratgias de marketing no mercado da
educao.
2.
O ENSINO SUPERIOR BRASILEIRO NO SCULO XXI

O ensino superior no Brasil surge no incio do sculo XIX, aps a chegada da
famlia real portuguesa em terras tupiniquins. No incio eram basicamente cursos de

institutos isolados ou de faculdades especficas, apenas para atender as elites daquela
poca, que acabara de chegar da Europa (STALLIVIERI, 2007), o acesso era muito
limitado.
Dois sculos depois o cenrio diferente. Vestibular aberto e desconto em
mensalidades, no garantem o sucesso de um processo de captao. preciso pensar
em criar maneiras de atrair o pblico-alvo, se posicionando melhor, se comunicando
melhor e, oferecendo servios de qualidade ao futuro aluno.
As IES privadas tm investido cada vez mais em estratgias para a captao de
alunos, participando de feiras e eventos educacionais, alm de abrir as suas portas
para que os alunos de ensino mdio visitem a instituio, a fim de conhecer melhor o
ambiente universitrio, na tentativa de influenciar a escolha do futuro aluno
(MARTINS, D.; OLIVEIRA; MARTINS, S., 2007), demonstrando a adoo de
estratgia marketing.
O crescimento da concorrncia obriga as IES a criarem novas estratgias de
marketing para se manter no mercado, alm de planejar novos cursos e servios
(TREVISAN, 2002). Escolher um curso ou uma IES uma deciso complexa, onde o
aluno conhece efetivamente pouco sobre aquilo que est adquirindo (DAUD, 2005).
Entretanto, se levarmos em conta os diversos meios de comunicao e interao
oferecidos principalmente pela internet, o aluno ganha mais possibilidades de
conhecer a IES ou o curso pretendido. Nesse momento importante estudar a
percepo do aluno sobre a influncia da interao em rede e o peso que essas aes
podem ter na sua deciso.
1377
preciso destacar que o processo de escolha de um aluno passa pela

observao de muitos aspectos como: imagem no mercado, localizao, preo,
referncias de amigos e, aquele que est ou esteve na instituio e de alguma maneira
conhece sua reputao (DUGAICH, 2005). Todos esses elementos podem ser
trabalhados nas aes de propaganda e marketing das IES.
H muita informao e propaganda espalhadas pelos diversos canais de
comunicao em massa (CRUZ, 2005), principalmente nos meios digitais, como email e sites de redes sociais. Isso traz uma responsabilidade ao marketing que fora o
posicionamento sobre a razo do uso da promoo, respondendo pergunta pra qu?
(ASSIS, 2008). Faria e Baruchi (2009) alertam para a importncia do uso de canais de
comunicao personalizveis (interativos), adaptveis ao pblico-alvo da IES. Esse
uso deve fortalecer no s a interao entre futuro aluno e IES, como tambm deve
possibilitar ao candidato a comparao entre as IES, por meio das suas pginas nas
redes sociais digitais.
3.
AS REDES SOCIAIS NA INTERNET

As redes sociais na internet, criadas por meio de sites de relacionamento,
tornaram alvo do estudo sobre as possibilidades dessas redes para as organizaes e

os mercados. Nas redes sociais digitais as ligaes entre os nodos so invisveis,
embora sejam absolutamente fundamentais para a dinmica do mercado
(BENTIVEGNA, 2002, p. 81), o que refora a necessidade de pesquisar e entender
melhor como funcionam esses relacionamentos no campo do virtual, da cibercultura e
do ciberespao. Esse entendimento corrobora o entendimento sobre a influncia
desses relacionamentos no processo de deciso de um aluno, por exemplo.
As redes sociais so agrupamentos humanos, constitudos por interaes, e por
meio das ferramentas, as estruturas das redes podem ser transformadas, pela
apropriao do indivduo (RECUERO, 2012) e, por seu uso contnuo. As redes sociais
na internet so constitudas de atores sociais (RECUERO, 2009), ou seja, de pessoas
que buscam representaes, que podem ser individuais ou coletivas, visualizadas por
meio de um perfil em um site de rede social como Facebook ou Instagram. Por meio
desses sites, grupos sociais so criados, entre amigos, familiares, ou at mesmo
desconhecidos no plano fsico.
1378
Outro ponto importante para o entendimento da importncia dessas redes so

as suas conexes e os laos sociais que so criados. Enquanto as conexes so
elementos que criam a estrutura das representaes nas redes, o lao social representa
uma conexo estabelecida entre dois indivduos, da qual se formam as redes sociais
(RECUERO, 2009). As conexes e os laos criados entre elas tratam de uma nova
forma de ser um individuo na sociedade da cibercultura contempornea e, as
conversaes geradas pelos laos sociais dependem dos espaos e ferramentas de
interao, para que o indivduo se aproprie e promova a sua conversao em rede online, criando os seus grupos de interesse.
Recuero (2013) alerta que preciso diferenciar as redes sociais dos sites que
do suporte essas redes e, para a autora, uma rede social uma metfora, enquanto
as ferramentas que do originam as redes so sites de redes sociais. Dessa forma,
Facebook, Twitter ou Youtube no so redes sociais, so ciberespaos que oferecem
interao e conexo, porm as redes sociais so constitudas pela apropriao dos
indivduos por meio desses sites, de forma que atendam os seus interesses individuais
e coletivos. Justamente por essa dinmica da apropriao, que as redes se criam e se
transformam, implicando na alterao dos laos sociais mediante as associaes que
so feitas por meio dos sites.
O site Planeta Y, que promove pesquisas e comercializa uma ferramenta de
monitorao de redes sociais na internet, especializada no mercado educacional,
divulgou em 2012 dados sobre uso dos sites de redes sociais pelas IES, no Brasil.
Segundo o Infogrfico (2012), 98% das IES brasileiras utilizam o Facebook como
ferramenta de relacionamento com seus alunos, 91% das instituies de ensino
superior mantm perfil ativo no Twitter, 61% tm canal no YouTube, e 22% esto no
Linkedin. Esses dados corroboram o entendimento sobre a presena das IES nas redes
sociais na internet.
A parte desse documento (RELATRIO, 2013) que melhor corrobora o
entendimento sobre o uso das redes sociais na internet, das IES, a que trata dos
dados de citaes. Esses dados foram coletados das conversas em murais, em palavras
rastreadas pelas hashtags do Twitter, entre outros. Sobre os sites de relacionamentos,
as ocorrncias de citaes sobre as IES tem maior destaque no Twitter (51%), seguido
pelo Facebook (42%). Essa coleta das citaes sobre as IES privadas compreendeu o
perodo entre os meses de janeiro a dezembro de 2012, e a maior parte da coleta
resultou da conversao e interao em dois (Twitter e Facebook) dos sites de

1379
relacionamento mais populares do mundo. Essa conversa se d entre grupos sociais,

ligados por meio desses sites.
xxiii.
4.
DESAFIOS CAPTAO DE ALUNOS NO SCULO XXI

Os processos de catao de alunos devem ser encarados como parte das
estratgias de gesto e marketing de todas as IES. No contexto atual do mercado de

ensino superior, atrair estudantes tem sido fundamental para o crescimento e a
sobrevivncia das IES (MAINARDES; DESCHAMPS; DOMINGUES, 2007, p. 3).
A adoo de novas tticas para a captao de alunos se d muitas vezes por
imposio da competitividade do prprio mercado. Diferentes instituies competem
pelo mesmo estudante e esse cenrio tem levado as IES a fazerem um esforo para
melhorar a sua eficincia e eficcia, buscando satisfazer estes clientes cada vez mais
exigentes (MAINARDES; DESCHAMPS; DOMINGUES, 2007, p. 2).
A internet se tornou um veculo importante de comunicao e pesquisa. Os
candidatos que buscam escolher o curso superior ou uma instituio de ensino tm na
internet uma aliada rpida para buscar informao, contedo e relacionamento. O
candidato pode consultar todo o tipo de informao, de dados sobre o credenciamento
no MEC, rankings de qualidade e empregabilidade at acompanhar as reclamaes de
alunos veteranos.
O futuro aluno das IES est na internet. na internet onde ele escolhe o curso
que vai fazer. Estes alunos no tomam a deciso sem pesquisar. E quanto mais alto o
custo do curso, mais intensas so as pesquisas (FACO, 2012, p. 1). Segundo o autor,
dados do Ibope de 2011 mostraram que 6% do investimento em mdia no Brasil so
em aes na rede.
Notadamente, as IES vm investindo nas redes sociais na internet, no s
como uma ferramenta de promoo, mas de relacionamento e captao. As diversas
possibilidades de aes e interaes nos sites de redes sociais possibilitam s IES
formas versteis para seduzir e captar o aluno. Essas aes so usadas de forma
semelhante captao nos processos seletivos de cursos de ps-graduao lato senso,
e cursos especficos como os de extenso.
Para reforar a ideia de importncia do uso das redes sociais digitais no
processo de captao de alunos do ensino superior, a pesquisa divulgada no site
1380
Planeta Y, revela que dez indicadores (qualidade, corpo docente, infraestrutura, entre
outros) do mercado educacional foram usados para organizar as citaes de usurios
das redes sociais na internet, em conversaes sobre as IES privadas. O item
captao teve o melhor resultado entre os indicadores. As citaes positivas
alcanaram 52%, seguidas pelas citaes neutras (42%) e negativas (6%)
(RELATRIO, 2013). Esses dados corroboram a importncia das aes de
propaganda e marketing para a captao de alunos.
5.
METODOLOGIA E MTODOS DA PESQUISA

Essa investigao se enquadra como descritiva e explicativa. Quanto
natureza da investigao, prope-se como qualitativa. A abordagem qualitativa se faz

necessria pela necessidade de ruptura com a forma tradicional de se fazer cincia e
devido a maior complexidade dos fenmenos estudados (CHUEKE, LIMA, p. 67).
Cabe destacar que a pesquisa no focou em um ou vrios sites de redes
sociais, apenas assumiu que eles so usados a fim de criar redes de relacionamentos.
Foi uma escolha metodolgica no questionar quais sites so usados pelos
entrevistados, pois Recuero (2009) deixa claro que, Facebook, Orkut, Twitter e afins,
so apenas sites de redes sociais, portanto no se pode atribuir a esses mecanismos de
interao o conceito de rede social. Pinheiro (2013) tambm refora a ideia de que
no adequado confundir as redes sociais na internet com as ferramentas de interao
e relacionamento.
A definio da amostra foi baseada nas orientaes de Malhotra (2012), que
aponta como primeiro passo a definio do pblico-alvo (para essa pesquisa, alunos
calouros do ensino superior), em seguida a populao-alvo (alunos calouros dos
cursos de comunicao social de uma IES). Ento, essa amostra pode ser classificada
como no probabilstica, pois no utiliza de seleo aleatria, apenas baseia-se no
julgamento do pesquisador.
Os cursos pesquisados para a seleo das amostra foram Jornalismo,
Publicidade e Propaganda, Rdio, Televiso e Vdeo e, Relaes Pblicas, da
Faculdade de Comunicao Social do FIAM-FAAM Centro Universitrio. Para a
definio dos procedimentos de aplicao dos questionrios foi levado em
considerao a proporcionalidade de cada curso perante a populao, assim a amostra
1381
tende a se aproximar das proporcionalidades populacionais de cada curso pesquisado.

A Tabela 1 ilustra essa distribuio que relaciona populao e amostra.
Tabela 5. Distribuio proporcional da amostra.
CURSO
ALUNOS (%)
AMOSTRA
Jornalismo
299
21
63
Publicidade e Propaganda
618
44
164
Rdio, TV e Vdeo
304
22
51
Relaes Pblicas
178
13
57
Total
1399
100
335
(%)
19
49
15
17
100
Dados da pesquisa
O estudo trabalhou com margem de erro de 5%, com confiabilidade de 95%,

conforme a Tabela 2.
POPULAO
1399
Tabela 2. Especificao do erro e confiabilidade.

AMOSTRA
ERRO
CONFIABILIDADE
335
5%
95%
Dados da pesquisa.
A elaborao da ferramenta de pesquisa objetivou-se em levantar dados para

possibilitar o entendimento sobre como os alunos calouros de uma IES usaram as
redes sociais digitais, na busca por informao e relacionamento com a instituio e
curso escolhidos. As questes quem compem o instrumento de investigao so
estruturadas. Mesmo sem pretenso de propor generalizaes, a pesquisa usufruiu de
estatsticos para validar as variveis, as hipteses e corroborar o entendimento sobre o
levantamento e a anlise dos dados.
Trs hipteses foram pontuadas para esse estudo, tendo como proposies:
H1. H associao entre a quantidade de perfis de redes sociais que os

alunos usam para buscar informao, com a percepo da influncia dessas
redes na escolha da IES e/ou do curso.
H2. H associao entre o curso pesquisado e aceitao da influncia

das redes sociais na escolha da IES.
H3. A interao por meio dos comentrios de amigos sobre a IES est
associada percepo de influncia das redes sociais digitais na
escolha do aluno pela instituio.
ANLISE DOS DADOS
1382
As tcnicas estatsticas empregadas nessa pesquisa visam corroborar o

entendimento sobre os dados obtidos a fim de explicar melhor a influncia das redes
sociais digitais no processo de captao de alunos no ensino superior. Os resultados
foram obtidos por meio do programa Statistical Package for Social Sciences (SPSS)
verso 20.
O perfil dos respondentes predominantemente de jovens, que acessam com
frequncia a internet e as redes sociais, alm de ter perfil em mais de uma rede social
na internet. A maior parte da amostra est concentrada no curso de Publicidade e
Propaganda (PP) 49%, seguida pelos cursos de Jornalismo (JO) 19%, Rdio, TV e
Vdeo (RTV) 17% e, Relaes Pblicas (RP) 15%. Essa proporo est alinhada com
a proporo de cada curso dentro da populao de alunos matriculados no primeiro
semestre de 2013.
Os dados de amostragem por curso so proporcionais a sua representao
dentro da populao, com uma variao mxima de 2% a 5% entre a proporo do
curso dentro da populao e a proporo dentro da amostra. Com relao ao gnero,
h pouca diferena entre as amostras, apenas 2% a mais de respondentes do sexo
feminino. A baixa diferena na proporcionalidade tambm refletida nas amostras
por turno, apenas 5%. Com relao faixa-etria, 98% tm menos de 30 anos, dois
quais, metade declarou ter at 19 anos.
Especificamente com relao ao uso da tecnologia as propores deixam de
ser equidistantes, 79% acessam vrias vezes ao dia a internet, 75% acessam vrias
vezes ao dia as redes sociais e, as distncias proporcionais diminuem no quesito
quantidade de redes sociais as quais a maioria dos respondentes tem perfil em pelo
menos dois sites de redes sociais. Apenas um entrevistado respondeu no acessar a
internet e no ter perfil em redes sociais e como os resultados no seriam alterados
por conta desse nico questionrio, optou-se pelo no descarte.
Para analisar a consistncia interna das variveis a opo foi o clculo do
Aplha de Cronbach. Os valores variam de 0 a 1, tendo como aceitveis valores acima
de 0,6. Foram testadas as variveis de escala Likert que compe o questionrio, cujo
resultado do Aplha de Cronbach foi de 0,848. Segundo Malhora (2012), esse
resultado contribui para o andamento das anlises posteriores.
Validar uma hiptese requer uma ou vrias tcnicas estatsticas. Nessa anlise,
optou-se pelo teste no paramtrico de Chi-quadrado, que, para Malhotra (2012),
um recurso comumente usado para testar a significncia estatstica da associao entre

1383
duas variveis. Essa associao se d por meio do valor da significncia que deve ser
menor ou igual a 0,05. Valores superiores validam a hiptese nula, de que no h
associao entre as variveis.
H1- H associao entre a quantidade de perfis de redes sociais que os alunos usam
para buscar informao, com a percepo da influncia dessas redes na escolha da
IES e/ou do curso. A hiptese nula foi rejeitada. O teste de Chi-quadrado apresentou
significncia de 0,001, portanto o resultado corrobora a hiptese 1.
H2- H associao entre o curso pesquisado e a influncia das redes sociais na
escolha da IES. A hiptese nula foi rejeitada. O teste de Chi-quadrado apresentou
H3 A interao por meio dos comentrios de amigos sobre a IES est associada
percepo de influncia das redes sociais digitais, na escolha do aluno pela
instituio. A hiptese nula foi rejeitada. O teste de Chi-quadrado apresentou
Ao final dos testes das hipteses, verificou-se que os resultados corroboram
as hipteses alternativas. Isso significa que as hipteses apresentam associao entre
as variveis testadas.
7.
CONSIDERAES FINAIS
Duas discusses importantes e contemporneas so abordadas nessa pesquisa,
o crescimento do ensino superior no Brasil e o uso das redes sociais na internet, cujo
problema de investigao nasceu da interrogao sobre a influncia das redes sociais
digitais no processo de captao de alunos no ensino superior.
O primeiro objetivo especfico elencado para corroborar a resposta pergunta
de investigao foi, descobrir se a frequncia da utilizao das redes sociais digitais,
pelo aluno, est associada percepo da influncia desses sites na escolha da
IES/Curso. 97% dos respondentes afirmaram que acessam pelo menos uma vez ao
dia os seus perfis em redes sociais na internet, e desse grupo, 75% concordaram
(parcialmente ou plenamente) que as redes sociais contriburam positivamente para a
escolha da IES/Curso, ao qual esto matriculados. Esses dados corroboram a ideia de
que a frequncia de uso contribui para a percepo de influncia das redes sociais na
escolha do aluno.
1384
O segundo objetivo pontuado, tinha como meta entender se a facilidade de uso

dos sites de redes sociais contribua para a percepo de influncia das redes na
escolha do aluno. 81% dos alunos consideram a busca por informao e contedo
pelas redes sociais uma tarefa fcil, e 80% desses alunos concordaram (parcialmente
ou plenamente) sobre a influncia das redes sociais na escolha da IES/Curso. Alm
disso, 79% dos alunos que responderam o questionrio, concordaram (parcialmente
ou totalmente) sobre a facilidade de interao com o contedo postado pelas IES.
Desse grupo, 78% concordam que as redes sociais tiveram um papel importante na
escolha. Dessa forma possvel afirmar que, o segundo objetivo tambm foi
alcanado, pois os percentuais apontam para a associao entre a facilidade do uso
dos sites de relacionamentos com a importncia deles na escolha sobre a IES/Curso.
O ltimo objetivo a ser explorado era sobre como a interao pode afetar a
escolha do aluno. 85% dos alunos entrevistados concordam com a importncia de
interao da IES com seus alunos e futuros alunos, e 77% acreditam que essa
interao influencia na escolha da IES. 61% dos alunos comentam e compartilham
contedos postados pela IES, gerando o buzz marketing, enquanto 82% acreditam que
existe uma influncia semelhante ao boca a boca pelas redes sociais. Assim, a
interao um ponto chave para o sucesso das aes de captao pelas redes sociais
na internet.
Somam-se a esses resultados a posio de que 87% dos respondentes
concordam que as redes sociais influenciaram a sua escolha pela IES. Para 78% as
redes sociais so veculos mais eficazes para buscar informao do que os meios
tradicionais como folder impresso ou telefone, por exemplo. Desse grupo, 80%
percebem a influncia das redes sociais na sua escolha pela instituio ao qual est
matriculado. Possivelmente, a possibilidade de interao direta com a IES, com os
alunos e com outros interessados, influencia mais o aluno do que o meio menos
interativo, como a televiso. Outro fator que pode ser levantado para essa percepo,
a resposta rpida e mais precisa. Em uma rede pblica o cuidado com as respostas
que sero dadas s demandas do futuro aluno tem de ser grande. Alm de rpidas, as
respostas precisam ser planejadas.
As hipteses lanadas apresentaram resultados que corroboram a sua validade.
Dessa forma, possvel visualizar a influncia das redes sociais digitais no processo
de captao de alunos no ensino superior, em cinco momentos:
1385
1. A quantidade de perfis que o aluno possui em diferentes sites de relacionamento

tende a proporcionar uma melhor visualizao das aes propostas pelas IES. No
obstante, preciso pensar que, se os alunos esto em redes diferentes ao mesmo
tempo, a instituio tambm deve estar. Pois, a interao e o relacionamento se d
em mais de um site ao mesmo tempo.
2. Como os cursos agrupam pessoas de diferentes pensamentos e comportamentos, a
caracterstica geral do pblico-alvo do curso traz resultados distintos sobre o uso e a
percepo de importncia das redes sociais digitais no processo de escolha do
aluno. Quanto mais ligado s tecnologias for o perfil do curso, maior ser a
interao. Cursos tradicionais, com perfil mais tradicional podem receber menor
influncia das redes sociais na internet. O trabalho com esses cursos deve ser at
mais intenso do que aqueles cujo perfil j embute dilogo com as novas tecnologias.
Assim, as licenciaturas por exemplo, podem receber uma influncia menor das redes
sociais digitais, do que os cursos de Engenharia.
3. A interao o fator chave para o relacionamento nas redes sociais digitais. Dentro
das diversas possibilidades de interao, os comentrios de amigos sobre a IES se
destaca. Nesse sentido tanto o boca a boca virtual, quanto o buzz marketing,
podero ocorrer por meio desse tipo de interao. Aqui esto em jogo a experincia
e a opinio de amigos, cujo valor influenciador deve pesar mais do que qualquer
outro link com milhares de curtir.
Os objetivos foram alcanados, e as hipteses corroboram o estudo. Isso

refora a ideia de que as redes sociais na internet exercem uma influncia na escolha
do aluno, quando este busca informao sobre uma IES ou um curso superior pela
rede mundial de computadores.
Apesar de a investigao buscar apoio em tcnicas quantitativas de
amostragem e de anlise, preciso salientar que no faz parte desse trabalho nenhum
tipo de generalizao radical. As tcnicas aqui aplicadas podem ir ao encontro da
generalizao apenas dentro do pblico-alvo, ou seja, os cursos de Jornalismo,
Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda, Rdio, Televiso e Vdeo, da IES
pesquisada. preciso confrontar cursos com menor grau de semelhana entre seus
pblicos-alvo, como direito, administrao, engenharia e odontologia, por exemplo.
A aplicao desse estudo para outros cursos deve trazer dados que expliquem
ainda mais a influncia das redes sociais na internet, e se h necessidade de estratgias
especficas por conta do perfil de cada curso. Resumindo, cursos diferentes podem ter
1386
resultados diferentes, simplesmente pelas caractersticas dos pblicos que os formam.

Por isso, importante que a pesquisa seja constantemente aplicada, em outros cursos,
em outras IES, em outras localidades, a fim de entender a convergncia ou
divergncia dos resultados.
Vale ressaltar que as redes sociais so vistas como um canal mais rpido e
eficaz para buscar informao sobre um curso e/ou uma IES, pois 78% concordam
(parcialmente ou totalmente) na eficincia desses sites sobre os meios mais
tradicionais, como telefone ou folders. O estudo da dinmica da relao entre futuro
aluno e IES importante, principalmente quando os dados da pesquisa corroboram os
objetivos geral e especfico, pois a maioria (76%) dos entrevistados concorda
(parcialmente ou totalmente) que as redes sociais so teis para criar relacionamento
entre aluno e instituio. Ver a interao de terceiros tambm se mostrou um
importante elemento no processo de relao. Para 75% dos entrevistados, os
comentrios de amigos sobre os cursos e a IES contriburam para a avaliao, que
posteriormente culminou na deciso, e 64% foram em busca de comentrios e
postagens de outras pessoas sobre a instituio. Ver a interao da IES com alunos e
com interessados em cursos importante para 85% dos entrevistados, e 78%
concordam (parcialmente ou totalmente) que ver a interao entre terceiros tambm
importante, assim como a de alunos e vestibulandos, pois 61% viram comentrios e
postagens nas pginas das IES, antes de tomar a deciso. Interagir com os alunos para
buscar informaes sobre a IES e/ou curso importante para 81%, que concordam
(parcialmente ou totalmente) nesse relacionamento virtual.
Toda essa interao e conversao em rede pode gerar a satisfao com o uso
das redes sociais digitais na busca por informao sobre as IES e seus cursos. A
maioria dos entrevistados est satisfeita com a utilizao das redes sociais na internet
para conhecer melhor a instituio e o curso, pois 78% concordaram (parcialmente ou
totalmente) com essa satisfao.
Como a maioria est satisfeita com o uso das redes sociais, e acredita na
facilidade, na utilidade e na vantagem, natural que concorde sobre a influncia
positiva dessas ferramentas de interao virtual na escolha da IES/Curso. 75%
declaram concordar (parcialmente ou totalmente) que houve uma contribuio
positiva das redes sociais na sua escolha final e, 89% continuaro usando as redes
sociais em busca de outros cursos, como ps-graduao, por exemplo.
1387
Essa influncia no quantitativa, qualitativa. Essa investigao no quis

quantificar a influncia afirmando que x% da deciso oriunda da interao com as
redes sociais digitais. O legado dessa pesquisa est na confirmao da interao, do
uso, das intenes e, sobretudo da conscincia sobre a importncia da experincia que
os entrevistados tiveram com os sites de relacionamento da IES. Isso fruto de
estratgias de marketing, que visam ou devem visar promoo da imagem
institucional, da excelncia dos cursos, alm da rotina da vida acadmica.
O mercado do ensino superior continua em ascenso, principalmente com as
polticas pblicas de financiamento estudantil, alm da estabilidade econmica, e da
manuteno e crescimento do mercado de trabalho. Mesmo com o aumento da
concorrncia, esse cenrio fortalece a demanda por formao em nvel superior,
consequentemente proporciona o crescimento das IES e as aes em redes sociais na
internet tornam-se vitais para a gesto da captao.

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1390
MESA 2
COORDENAO: PROF. DR. LAWRENCE KOO (PUC-SP)
CRP - SALA 30

INDEPENDNCIA CURRICULAR ESPECFICA PARA A GRADUAO DE
PUBLICIDADE E PROPAGANDA NA FAI .657
Lilian Pacchioni Pereira de SOUSA658
Faculdades Adamantinenses Integradas, Adamantina, SP
RESUMO
Este texto objetiva direcionar estudos que possam contribuir para as discusses acerca
de novas diretrizes curriculares para o curso de publicidade e propaganda. Prope
refletir tambm sobre a formao discente e a identidade do profissional. O estudo faz
um breve histrico do ensino da publicidade seguido de uma pesquisa, uma reflexo
exploratria, sobre o relato de uma experincia curricular que possa contribuir para a
reformulao dos currculos mnimos dos cursos de graduao que atualmente
possuem a denominao de: Curso de Bacharelado em Comunicao Social com
Habilitao em Publicidade e Propaganda. Entende-se que, assim como o ensino de
jornalismo passou por uma reformulao, o curso de publicidade, enquanto
habilitao do curso de comunicao, seja tambm repensado e que possa oferecer aos
discentes uma formao superior prpria.
PALAVRAS-CHAVE: publicidade; ensino; grade curricular; comunicao social.
Discusses sobre as Novas Diretrizes Curriculares

658
Publicitria, mestre em Administrao, Comunicao e Educao (UNIMARCO). Docente

do curso de publicidade e propaganda do UNISALESIANO - Centro Universitrio Catlico
Salesiano Aixilium Araatuba/SP. Docente e Coordenadora da Agncia Experimental de
Publicidade e Propaganda (AGEPP) da FAI- Faculdades Adamantinenses Integradas
Adamantina/SP. email: lipacchioni@gmail.com
1391
Pensar sobre as novas diretrizes curriculares para o curso de publicidade e

propaganda requer um grande desafio na busca por uma autonomia curricular, sem
desvincular de sua essncia como uma cincia social aplicada. Os cursos oferecidos
por algumas instituies de ensino superior propem uma matriz curricular que
abrange contedos gerais da formao bsica em comunicao, integrando
simultaneamente, as habilitaes em jornalismo e em publicidade e propaganda.
Tomando como exemplo as atuais propostas para o curso de jornalismo, uma
comisso de especialistas, nomeada pela Portaria MEC- SESU 203/2009, no sentido
de aperfeioar o ensino de jornalismo, repensou e sugeriu novas diretrizes
curriculares. Entre as propostas, discutiu-se o fato do curso de jornalismo constituir-se
como uma graduao especfica e no mais uma habilitao. Alguns aspectos
pontuais foram descritos no projeto:
A imposio do Curso de Comunicao Social de modelo
nico, em substituio ao Curso de Jornalismo, teve
consequncias prejudiciais para a formao universitria da
profisso.
Ocorre
desaparecimento
de
contedos
fundamentais, como Teoria, tica, Deontologia e Histria do

Jornalismo, ou sua dissoluo em contedos gerais da
Comunicao, que no respondem s questes particulares
suscitadas pela prtica profissional. (...) Decorre da o grave
problema da ruptura entre a teoria e a prtica nos cursos de
comunicao, falha esta que, quarenta anos depois, ainda no
foi solucionada de maneira adequada: por se voltarem
inicialmente a um outro tipo de profissional, as disciplinas
tericas do currculo mnimo imposto abandonaram as
referncias fundamentais para a prtica do jornalismo, quando
no se voltaram contra elas. (...) Contudo, com o posterior
abandono do projeto de formar o comunicador polivalente
nos cursos, a teoria no retornou s questes suscitadas pelas
habilitaes profissionais especficas, como seria o esperado.
Ganhou, em vez disso, crescente autonomia em relao s
prticas da comunicao, na direo de se tornar uma disciplina
estritamente crtica, da rea das Cincias Humanas, e no mais
da rea das Cincias Aplicadas. Em consequncia, passou a no

1392
reconhecer legitimidade no estudo voltado ao exerccio

profissional, desprestigiando a prtica, ridicularizando os seus
valores e se isolando do mundo do jornalismo.
Analisando o parecer citado acima e seguindo esta mesma tendncia,
faz-se necessria uma reformulao urgente nas novas grades curriculares agora
especficas para a publicidade e propaganda nas instituies de ensino que utilizamse do modelo que contempla contedos comuns aos cursos de comunicao social. O
curso de publicidade, nestas instituies, passaria a ser especfico, e no mais uma
habilitao. Essa uma proposta a ser discutida.
Contexto histrico sobre o ensino da publicidade e tendncias
Nas dcadas de 20 e 30, grandes empresas vieram se instalar no Brasil e as

agncias de propaganda iniciaram um processo de aperfeioamento profissional,
sobretudo no domnio das ferramentas de comunicao como a propaganda,
promoes, relaes pblicas e a venda direta. Aprimorou-se tambm as tcnicas de
elaborao de planejamentos estratgicos para produtos, servios, marcas e tendncias
de consumo, para atender as demandas do mercado da comunicao, constitudo por
veculos de comunicao, anunciantes, agncias, entre outros. A Escola Superior de
Propaganda e Marketing (ESPM) e a Escola de Comunicao e Artes (ECA/USP)
foram as instituies percussoras do ensino da comunicao no Brasil e que at horas
figuram no cenrio das mais bem conceituadas faculdades no Brasil na rea da
publicidade. Atualmente, no ensino superior, so mais de 1300 curso de comunicao
social, segundo dados do Instituto Nacional de Pesquisas Educacionais Ansio
Teixeira - INEP/ 20013.
O ensino e a atuao profissional na rea da publicidade vivem constantes
mudanas. O cenrio atual promove reflexes sobre as novas tecnologias digitais e as
demandas regionais.
A gerao de publicitrios, no cenrio atual, no se resume a designers
criativos, que informam e motivam o publico a comprar um produto, mas sim
profissionais que precisam dominar contedos para diferentes plataformas de mdias.
preciso ser ousado e inovador. As novas tecnologias vm provando que as
tecnologias em comunicao crescem consideravelmente e preciso acompanhar tais
mudanas.

1393
No que tange a graduao em publicidade, importante que as instituies se

planejem, articulem e propem uma grade curricular que v ao encontro das
demandas do mercado publicitrio, explorando a interdisciplinaridade e flexibilidade
e a insero de temas transversais, sempre atrelados ao projeto pedaggico e ao perfil
do egresso.
Comunicao Social na FAI
Uma reflexo sobre o currculo do curso de comunicao social da FAIFaculdades Adamantinenses Integradas - Adamantina/SP - se faz necessria aqui
neste trabalho e servir de referncia para esta discusso que aborda uma
independncia curricular especfica para a graduao de publicidade e propaganda.
O projeto pedaggico do curso apresenta a seguinte configurao: as
disciplinas so divididas em trs grupos onde o primeiro abrange contedos gerais da
formao bsica em comunicao, este grupo merece especial ateno nessa
discusso. O segundo contempla contedos especficos e o terceiro completa a
distribuio e operacionalizao das disciplinas com atividades complementares,
totalizando 2.700 horas.
O demonstrativo das disciplinas se compe da seguinte forma: contedos de
formao bsica so representados pelas disciplinas de: Sociologia geral e da
comunicao, Filosofia aplicada, Lngua Portuguesa- redao e expresso oral, Teoria
da comunicao, Realidade socioeconmica e poltica brasileira, Comunicao
comparada, Psicologia da comunicao, Teoria e mtodo de pesquisa em
comunicao, Informtica aplicada, Esttica e cultura de massa, Cultura brasileira e
Ingls instrumental.
Os contedos de formao especfica so compostos pelas disciplinas de:
Criao publicitria I e II, III, Estatstica, Fotografia, Marketing, Redao publicitria,
Mdia, Pesquisa de mercado, Planejamento de campanha I e II, Produo publicitria
para rdio/TV/cinema/mdia impressa, Administrao em publicidade e propaganda,
Atendimento e planejamento de comunicao, Comunicao, educao e novas
tecnologias, tica e legislao publicitria, Mercadologia e Planejamento de mdia e
em multimdia.
Tendo esta atual matriz curricular como exemplo, prope-se uma
reformulao na organizao das disciplinas nesta IES e que contribua para abrir

1394
discusses acerca dos novos rumos para a graduao em outras faculdades, que
tambm possuem o mesmo tronco de disciplinas para jornalismo e publicidade e
propaganda, nos quatro primeiros termos. Se nas novas diretrizes curriculares para o
jornalismo, relata-se que inadequado considerar o jornalismo como habilitao da
comunicao social, uma vez que esta, no existe como profisso, o mesmo raciocnio
caberia na anlise para uma nova proposta curricular para a habilitao em
publicidade.
Novas propostas
H uma forte presena da publicidade brasileira na economia nacional e

internacional e se observa hoje um aperfeioamento cada vez maior no
desenvolvimento de contedos para novas plataformas de comunicao, na utilizao
da internet como veculo de comunicao. A formao do publicitrio no deve ser
somente generalista, mas especializada, por isso deve-se repensar um currculo
moderno e especfico e com carter interdisciplinar.
H em todo o mundo uma agenda de discusses sobre temas como
sustentabilidade, globalizao, desenvolvimento social, convergncia digital entre
outros, e a academia, atravs das propostas pedaggicas de seus cursos, deve
participar e discutir ativamente na busca de solues para essas problemticas atuais.
interessante e essencial o trabalho do publicitrio fundamentado em aspectos
generalistas de produo e comunicao como um todo, mas tambm torna- se
imperativo a presena as especificidades presentes na graduao e na atuao
profissional.
Tendo em vista tais princpios, novas disciplinas esto sendo sugeridas e
apresentadas neste trabalho. De incio apenas para os 4 primeiros termos, o que antes,
conforme demonstrado no estudo, buscava-se um tronco de disciplinas comuns para
publicidade e jornalismo. Para dar incio a este processo de reformulao da grade
curricular preciso sugerir tambm algumas alteraes no projeto pedaggico e
reformulao da grade curricular da FAI. Este seria um pontap inicial, pois, assim
1395
como no jornalismo, j se est discutindo a respeito de novas diretrizes curriculares

para o ensino da publicidade.
A atual organizao curricular: habilitao em publicidade e propaganda.
Autorizao
Portaria CEE/GP n 74 de 18/08/98
Reconhecimento
Portaria CEE/GP n 05 de 03/01/02
Renovao
de
Reconhecimento
/ Portaria CEE/GP n 281 de 15/05/08 /
validade
(05 anos)
Nmero de Vagas
50 (diurno) / 50 (noturno)
Regime / Turno de Funcionamento
Seriado semestral / matutino e noturno
Durao
08 semestres
Carga Horria
2.700 horas
Apresentao da atual Matriz Curricular

No primeiro termo da graduao, so oferecidas as seguintes disciplinas:
Atividades Complementares, Esttica e cultura de massa, Fotografia, Informtica
aplicada I, Ingls instrumental, Introduo publicidade e ao jornalismo, Lngua
Portuguesa - redao e expresso oral I; e Teoria da comunicao. No segundo termo
novamente so apresentadas as Atividades Complementares II e mais as disciplinas
de: Filosofia aplicada, Informtica aplicada II, Ingls instrumental II, Lngua
Portuguesa - redao e expresso oral II, Programao visual, Psicologia da
comunicao, Realidade socioeconmica brasileira e fecha o nmero de disciplinas
oferecidas neste termo com a Semitica.
O terceiro termo contempla as disciplinas de: Atividades Complementares III,
Comunicao comparada I, Criatividade e interpretao, Informtica e planejamento
grfico, Lngua Portuguesa - redao e expresso oral III, Psicologia do consumidor e
tambm para fechar o nmero de disciplinas oferecidas, a Sociologia geral e da
comunicao. Para os discentes do quarto termo so oferecidas as disciplinas:
Atividades Complementares IV, Comunicao Comparada II, Cultura brasileira,
Informtica e produo grfica, Introduo fotografia jornalstica e publicitria,
1396
Lngua Portuguesa - redao e expresso oral IV e Teoria e mtodo da pesquisa em

comunicao.
Seguem abaixo, alguns trechos do atual projeto pedaggico e as sugestes de
alteraes:
Consta no projeto pedaggico o seguinte texto: o curso de comunicao
social habilitao em publicidade e propaganda prima, em primeira instncia, pela
formao crtica e postura tica de seus alunos. A sugesto de alterao seria: o
curso de Publicidade e Propaganda prima, em primeira instncia, pela formao
crtica e postura tica de seus alunos.
O texto atual sugere que: as disciplinas sejam divididas em trs grupos. O
primeiro abrange contedos gerais da formao bsica em comunicao. O segundo
grupo contempla os contedos especficos necessrios para o exerccio da profisso
de publicitrio e o terceiro composto por atividades complementares. As sugestes de
alterao do texto so as seguintes: as disciplinas so divididas em dois grupos. O
primeiro contempla os contedos especficos necessrios para o exerccio da
profisso de publicitrio e o segundo composto por atividades complementares. Essas
pequenas alteraes daro incio as reflexes sobre uma reformulao da grade.
Algumas sugestes so apresentadas a seguir:
No primeiro termo seriam oferecidas as seguintes disciplinas:
Atividades Complementares I
Introduo publicidade e propaganda
Marketing I
Sociologia
Lngua Portuguesa redao e expresso oral I
Criatividade I
Antropologia, cultura e linguagens
Comunicao e mercado.
Disciplinas sugeridas para o segundo termo:
Atividades complementares II
1397
Estudos do comportamento de compra e consumo
Marketing II
Psicologia aplicada
Pesquisa de marketing
Realidade socioeconmica brasileira
Lngua portuguesa redao e expresso oral II
Mtodos quantitativos
No terceiro termo as disciplinas sugeridas seriam:
Atividades complementares III
Esttica e linguagens miditicas
Fotografia publicitria I
Produo grfica
Criatividade II
Redao publicitria em multimeios I
Produo publicitria em RTVC

E para o quarto termo a proposta seria incluir na grade as seguintes
disciplinas:
Atividades complementares IV
Teoria e mtodo da pesquisa em publicidade
Administrao e gesto de negcios
Criatividade III
Semitica na publicidade
Filosofia aplicada
1398
Fotografia publicitria II
Algumas sugestes de disciplinas para os termos seguintes tambm esto
sendo discutidas, so elas: empreendedorismo e demandas regionais, trade

marketing, Gesto de marcas, Prticas de consumo e sustentabilidade, Estratgias
promocionais e merchandising, Interdisciplinaridade e inovao em publicidade e
outras que, por ora, esto sendo avaliadas pelo Ncleo Docente Estruturante
NDE.
Consideraes
Por se tratar apenas da apresentao das primeiras sugestes para se
modernizar e atualizar a matriz curricular do curso de publicidade e propaganda da
FAI, neste trabalho no se relatou as propostas de ementas mas, assim que os atores
(docentes, coordenao, discentes e diretoria pedaggica) envolvidos neste novo
projeto
iniciarem
implementao da nova grade curricular, sero definidas as
ementas, contedos programticos, bibliografias e a viabilidade ou no de se incluir a

obrigatoriedade de estgios supervisionados. Todos estes elementos devero priorizar
sempre um projeto pedaggico coerente com as Diretrizes Curriculares Nacionais (em
discusso atualmente) e a realidade regional.
Alm da integrao teoria/prtica e da interdisciplinaridade, a transversalidade

deve ser tambm elemento essencial na composio desta nova grade, apresentando
temas como: globalizao, consumo e sustentabilidade, empreendedorismo e
demandas regionais, entre outros. O que se precisa pensar a respeito desses temas a
forma como eles devero ser apresentados no curso, na forma de disciplinas ou
includos no contedo programtico. Espera-se que este trabalho possa contribuir para
os debates acerca das novas perspectivas para o curso de publicidade e propaganda,
principalmente nas instituies que oferecem o curso com denominao de
bacharelado em comunicao social com a habilitao em publicidade propaganda.
REFERNCIAS
1399
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1400
A PEDAGOGIA UNIVERSITRIA NO CURSO DE PUBLICIDADE E

PROPAGANDA: PERCURSOS PARA UMA PESQUISA659
Jociene Carla Bianchini FERREIRA660
Igor Aparecido Dallaqua PEDRINI661
Universidade do Estado de Minas Gerais, Frutal, MG
RESUMO
Este artigo pretende mostrar as razes para se investigar a pedagogia universitria nos
cursos de publicidade e propaganda. Por meio de pesquisa bibliogrfica, articulou-se
sumamente a histria de implantao do curso de publicidade e propaganda no pas,
contemplando principalmente a Escola Superior de Propaganda e Marketing e o curso
de publicidade e propaganda da USP, bem como, pesquisas que abordem o
publicitrio-professor com a pedagogia universitria. Como resultado, elencada as
razes para o estudo da pedagogia universitria nos cursos de publicidade e
propaganda, sendo a principal a dicotomia entre teoria e prtica.
PALAVRAS-CHAVE: Publicidade e propaganda; Pedagogia universitria;
publicitrio-professor.
Introduo
Este artigo traz apenas alguns estudos preliminares e, isso se d tanto pela
tmida bibliografia sobre o tema, porm evidencia a importncia de sua necessidade.
No h razes aqui, ou ainda de forma nfima em outras pesquisas, para sistematizar e
descrever como se d a pedagogia universitria nos cursos de publicidade e
propaganda (PP). O intuito, por hora muito mais simples, o de justificar a
necessidade e a emergncia de se estudar esta temtica na esfera dos cursos de PP no
pas.
Assim, pedagogia universitria pode ser entendida como:
um campo polissmico de produo e aplicao dos
conhecimentos pedaggicos na educao superior. Reconhece
distintos campos cientficos dos quais toma referentes
epistemolgicos e culturais para definir suas bases e
caractersticas. A pedagogia universitria , tambm, um
espao de conexo de conhecimentos, subjetividades e

659

660
Doutora em Educao pela Universidade Federal de Uberlndia UFU-MG, e-mail:
jocienebf@gmail.com.
Publicitrio, doutorando em Educao pela Universidade Federal de

Uberlndia UFU-MG, e-mail: ia.pedrine@gmail.com.
661
1401
culturas, que exige um contedo cientfico, tecnolgico ou

artstico altamente especializado e orientado para a formao
de uma profisso na explicitao de Lucarelli, (2000, p. 36).
Pressupe, especialmente, conhecimentos no mbito do
currculo e da prtica pedaggica que incluem as formas de
ensinar e de aprender. Incide sobre as teorias e as prticas de
formao de professores e dos estudantes da educao
superior. Articula as dimenses do ensino e da pesquisa nos
lugares e espaos de formao. Pode envolver uma condio
institucional, considerando-se como pedaggico o conjunto de
processos vividos no mbito acadmico (CUNHA, 2004, p.
321).
A definio delimita os elementos que so abarcados e articulados na esfera da
pedagogia universitria. Assim, como afirma Soares (2009), a pedagogia universitria
tem interesse em compreender o processo de aprendizagem das pessoas adultas na
sua trajetria de formao profissional.
Por conta disso, esto reunidos no bojo da pedagogia universitria: A
formao pedaggica e terico-cientfica do docente do ensino superior; os saberes
docentes; o processo de ensino e aprendizagem, a relao do docente com a
instituio, com o currculo de seu curso e sua disciplina.
Para LEITE (2006, p.58) h duas correntes de estudos da pedagogia
universitria, como apontado:
No contexto latino-americano, a Pedagogia Universitria,
nucleada no campo ducativo, opera no espao transdisciplinar
da academia. Tem como objeto de estudo o ensino, a
aprendizagem e a avaliao na universidade. Preocupa-se com
a formao docente para o exerccio pedaggico profissional.
No contexto brasileiro, a Pedagogia Universitria vem sendo
desafiada pela diversidade institucional, pela ausncia de
programas continuados de formao docente e pelas
constantes presses sobre os currculos das carreiras
profissionais, trazidas pelos processos avaliativos.
Estudar a pedagogia universitria nos cursos de Comunicao Social com
habilitao em Publicidade e Propaganda, contempla a prtica docente, a formao
profissional, os saberes docentes, o processo de ensino-aprendizagem e avaliao.
A reflexo que se prope este artigo importante por ingressar numa rea
ainda tmida, na qual passa a encarar o publicitrio como o professor de publicidade e
propaganda.
1402
Os cursos de publicidade e propaganda
Para traar as bases tericas que sustentam a realizao deste artigo,

considerando que de maneira alguma o assunto possa ser esgotado neste espao,
talvez seja importante uma contextualizao histrica do curso de Comunicao
Social com habilitao em Publicidade e Propaganda no Brasil.
Criado recentemente, se comparado aos cursos mais tradicionais, como
Medicina ou Direito, por exemplo, o curso de PP tem sua criao em maro de 1952
com a Escola de Propaganda atualmente a Escola Superior de Propaganda e
Marketing (ESPM).
Para Martensen (1990, p. 31) antes disso na pr-histria publicitria no Brasil
no se ensinava propaganda. Aprendia-se. Os ambientes e os esforos para formao
do publicitrio acontecia no mbito das agncias de publicidade.
Como bem continua Martensen (1990, p. 34), os primeiros professores eram
os principais lderes em cada atividade publicitria (a saber: atendimento, pesquisa,
planejamento, criao redao e arte, planejamento de mdia).
A origem baseada no mercado de trabalho e o critrio para ser docente
constitudo a partir do prestgio no mercado publicitrio desembocam, atualmente,
num problema evidenciado por Tomita (2006, p.66):
Por se tratar de um curso criado recentemente [publicidade e
propaganda], se comparado a outros, embora haja esforos
para cursar ps-graduaes, no h ainda um slido corpo
docente com qualificao para a carreira acadmica na rea
especfica. Os professores com titulao so, de forma geral,
da rea das humanidades como sociologia, psicologia, letras e
outras reas do conhecimento.
So esses os motivos que vo de encontro com o que evidenciado por
Marcos Masetto (2012) que afirma que o professor ingressa na docncia universitria
por meio de sua experincia ou a convite de amigos e ento se percebe professor,
quando j est no exerccio pleno da docncia.
O autor afirma ainda que, na opinio de muitos profissionais, ser professor
apenas buscar certa considerao pelo ttulo de professor de universidade, ou
apenas complementao salarial, ou, ainda, apenas por fazer alguma coisa no
tempo que restasse do exerccio de outra profisso (MASETTO, 2012, p.19).
1403
Por outro lado, ao considerar as Instituies de Ensino Pblicas, o docente

deve ser publicitrio com titulao de mestre ou doutor o que pela Lei de
Diretrizes e Bases da Educao - Lei 9394/96, Artigo 66, requisito para a preparao
do docente de ensino superior.
Pensar o curso de PP na esfera da universidade pblica ou particular
desemboca num outro problema, a fronteira entre a teoria e prtica.
Pelo olhar universitrio da USP, o curso de Publicidade e
Propaganda foi concebido dentro de uma perspectiva de
formao humanstica em acordo com o sentido de
universidade e de seu contexto histrico de constituio. De
outro lado, a ESPM, teve seu curso concebido com uma lgica
mais orientada formao prtica, conforme as origens do
curso profissionalizante que tambm determinou o contexto de
sua constituio (TRINDADE, 2010, p. 106).
Na perspectiva de Trindade (2010) so essas duas gneses que norteiam a
concepo curricular dos cursos de PP no pas. Embora se refira a um mesmo curso,
pelo menos signatrio nomenclatura, o que se tem um abismo que separa teoria
sobre a profisso de um lado e a prtica profissional do outro.
Segundo Candau e Lelis (1999) na relao teoria e prtica que se manifestam
os problemas e contradies na sociedade capitalista. Dentro dela existe ainda uma
viso mais extremista, na qual a teoria e a prtica so componentes isolados e at
mesmo opostos. Teoria se entende por pensar, elaborar, refletir e prtico por executar,
agir fazer, tendo cada um desses plos sua lgica prpria.
J para Vasquez (1977), na viso de unidade, teoria e prtica so dois
componentes indissolveis da prxis entendida como uma atividade terico-prtica.
Essa relao no direta nem imediata, constitui-se por meio de um processo
complexo, no qual, algumas vezes se passa da prtica teoria e vice-versa.
Essa paisagem sintomtica pode ser representada por meio do resultado de
duas pesquisas, a primeira sobre a formao e prtica docente dos professores
publicitrios da ESPM do Rio de Janeiro, que mostrou os seguintes resultados:
demandado do professor que mantenha sua matria
atualizada acerca das vigentes exigncias de mercado, que
proponha situaes de simulao da vida profissional aos
alunos, que tenha repertrio de casos prticos reais para
discutir em sala e enriquecer a teoria, que promova articulao
da escola com o mercado, que compartilhe sua vivncia
1404
prtica com seus alunos, servindo-lhes de referencial na vida

profissional. Com relao a outras cadeiras, as chamadas
complementares, foi considerado que o docente pode
apresentar somente carreira acadmica, mas mesmo assim,
confirmou-se a hiptese de que necessrio, e fundamental
para a misso da ESPM, como escola voltada para o mercado,
que todos os docentes tenham atividades extra-acadmicas,
como a pesquisa ou outras atividades que garantam uma
conexo do professor com o mundo externo, de forma que ele
possa apresentar cenrios aos seus alunos, sem ficar restrito
unicamente teoria e sem instrumentos que faam vnculo
entre teoria e prtica, mostrando com clareza a funcionalidade
de sua matria na vida profissional do discente (POLITI et al,
2006, p.39).
clara a distino entre teoria e prtica, alm de que a ideia sobre a teoria soe
at de forma pejorativa, evidente pela restrio terica e o instrumental que no faa
vnculo com a teoria e prtica. Afinal o importante trazer o mercado para o
cotidiano da sala de aula.
Outro aspecto importante de que o professor deve conhecer o mercado
publicitrio, tanto pelo desempenho de sua profisso e/ou por meio da pesquisa. No
levando em considerao a nenhum momento a formao pedaggica para estar e
atuar em sala de aula.
O resultado da outra pesquisa, realizada com os professores bacharis em
Comunicao, entre eles docentes publicitrios, da Universidade de Braslia, mostra a
via pela qual se tornaram docentes na universidade pblica e os seus saberes docentes.
- o surgimento de oportunidade profissional associada
vontade pessoal de compartilhar ou transmitir conhecimento e
experincia foram as motivaes que impulsionaram os
bacharis professores a ingressar no exerccio da atividade
docente;
- os bacharis professores relacionam suas formaes para a
prtica pedaggica com suas participaes, como alunos, em
cursos de graduao e de ps-graduao lato e stricto sensu e
deu em iniciativas institucionais para a formao docente;
- a maioria dos professores teve sua experincia inicial na
profisso e, depois, inseriu-se na educao superior como
docente;
- a maioria dos professores que receberam orientaes
profissionais no incio da carreira docente citaram que foram
provenientes de outros professores, da me ou colegas de
formao, contudo alegam que a influncia de outros
1405
professores foi e tem sido, tanto positiva quanto negativa

(CARVALHO, 2012, p.192).
Neste estudo, com foco em apenas uma IES Pblica, mostra que os
professores tm experincia de mercado e que acreditam terem tido formao para a
docncia universitria com base em cursos de especializao, mestrado e/ou
doutorado e, principalmente, por outros professores e familiares.
certo que a experincia de mercado, pesquisa e os saberes docentes so
indissociveis porque so a identidade profissional do professor, que construda:
pelo significado que cada professor, enquanto ator e autor,
confere atividade docente no seu cotidiano a partir de seus
valores, de seu modo de situar-se no mundo, de sua histria
de vida, de suas representaes, de seus saberes, de suas
angstias e anseios, do sentido que tem em sua vida o ser
professor (PIMENTA, 2012, p.20).
Ao refletir sobre os saberes docentes, o faz tambm sobre o profissional de
mercado e o pesquisador. Este caminho adotado por TARDIF (2000), quando fala
de uma epistemologia da prtica profissional de educador.
A finalidade de uma epistemologia da prtica profissional
revelar esses saberes, compreender como so integrados
concretamente nas tarefas dos profissionais e como estes os
incorporam, produzem, utilizam, aplicam e transformam em
funo dos limites e dos recursos inerentes s suas atividades
de trabalho (TARDIF, 2000, p.11).
Entender os saberes do publicitrio-docente, talvez seja a necessidade
principal na esfera dos cursos de publicidade. Compreendendo como esses saberes
so usados em sala de aula, pode-se verificar uma relao direta com a aprendizagem
dos alunos e que depende principalmente daquilo que os professores sabem e do que
podem fazer (MARCELO, 2009, p.9).
Partindo do pressuposto de que os quatro pilares da educao superior para o
sculo XXI devam ser seguidos, a saber: aprender a aprender, aprender a viver
juntos, aprender a fazer e aprender a ser (ROSSATO, 2009, p. 30). Definitivamente,
os rumos para erigir tais pilares esto profundamente arraigados em encarar a
universidade como uma organizao aprendente e compreender o papel do professor
neste processo.
1406
Assmann (1998, p. 86) define a organizao aprendente como aquela na qual

os agentes envolvidos esto habilitados para buscar, em todos os nveis individual e
coletivamente, aumentar a sua capacidade de criar resultados.
Porm, nesse contexto, continua o autor,
fundamental incluir, nas premissas bsicas do conceito de
organizao aprendente, a criatividade individual e coletiva
capaz de inventar e assumir mudanas. Sem isso faltaria
precisamente aquela dinmica de mutaes que justifica que
se fale na presena contnua dos processos de aprendizagem
(ASSMAN, 1998, p.86).
Vislumbra-se uma universidade que tenha uma ambientao coletiva de
experincias de aprendizagem (ASSMAN, 1998, p.92), isto , que possa oferecer aos
educandos no apenas uma aprendizagem individual, mas que contemple uma relao
de aprendizagem com o outro. Uma universidade aberta liberdade criativa e de
questionamento, como bem define Freire (1986, p. 32):
Quanto mais o homem rebelde e indcil, tanto mais

criador. [...] Em todo o homem existe um mpeto criador. O
mpeto de criar nasce da inconcluso do homem. A educao
mais autntica quanto mais desenvolve esse mpeto ontolgico
de criar. A educao deve ser desinibidora e no restritiva.
Porm, para se saber se este o curso de PP que realmente existe ou no,
necessrio investigar se os professores tm conscincia desse seu papel e de como tm
contribudo ou no para essa realizao. Isso se d por meio de como exerce a sua
prtica pedaggica. Da, outro fundamento para se conhecer a pedagogia universitria
do docente publicitrio.
Apreciao crtica
A suma histria da implantao do curso de publicidade e propaganda na
ESPM e USP e a sua articulao com os estudos sobre o professor de publicidade e
propaganda, evidenciam as principais razes de se estudar a pedagogia universitria
nos cursos de publicidade de todo o pas. Afinal estes cursos, por conta de sua
tradio e prestgio, talvez tenham sido ou ainda o so para a concepo de novos
cursos.
1407
Com isso, as razes para se preocupar com este estudo esto arraigadas,
principalmente, dicotomia entre teoria e prtica no ensino da profisso e a
preocupao com os saberes docentes do publicitrio professor.
Por conta disso os questionamentos basilares que justificam realizar uma
investigao sobre a pedagogia universitria nos cursos de PP, so:
Os docentes que lecionam nos cursos de Publicidade e Propaganda

conhecem a pedagogia universitria e as metodologias de ensino para
atuar na rea da Educao Superior?
Qual a formao profissional para atuar em sala de aula e os saberes

docentes que os professores publicitrios dispem?
Qual a importncia do conhecimento didtico-pedaggico diante do

conhecimento terico cientfico que se constri na universidade
pblica e particular nos cursos de Publicidade e Propaganda?
Qual (is) das teorias da aprendizagem so articuladas pelos docentes do

curso de publicidade e propaganda para construir o conhecimento?
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1409
A TRAJETRIA DOS EGRESSOS DO CURSO DE PUBLICIDADE E

PROPAGANDA DO CENTRO UNIVERSITRIO FRANCISCANO662
Elisiane Rosa CARNEIRO663
Francisco Horcio Ferreira HAIGERT664
Tas Steffenello GHISLENI666
Centro Universitrio Franciscano, RS.
RESUMO
Este artigo investiga a trajetria de egressos graduados no Centro Universitrio
Franciscano, enfatizando as semelhanas e diferenas entre a primeira e a dcima
segunda turma. Sendo assim, o objetivo geral foi mapear a trajetria profissional dos
egressos de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Franciscano nas
turmas informadas e analisar os dados encontrados. Com base em aspectos
cartogrficos e utilizando a tcnica de pesquisa questionrio, via Google Docs,
identificamos, entre outras coisas, que aproximadamente 60% dos egressos continua
trabalhando na rea em que se formou.
PALAVRAS-CHAVE: Publicidade e Propaganda; egressos; mercado
publicitrio; Unifra.
INTRODUO
A cidade de Santa Maria um polo educacional, onde circulam estudantes do
universo acadmico. O Centro Universitrio Franciscano667 foi uma das primeiras
instituies de ensino superior da regio, se tornando, ao longo do tempo, referncia
em qualidade de ensino. A instituio conta, em 2013, com 36 cursos de graduao na
modalidade ensino presencial, 03 cursos tecnlogos novos na instituio - 03 cursos
de ps-graduao scricto sensu (02 mestrados e 01 doutorado) e tem um nmero de

663 Publicitria, Graduada pelo Curso de Publicidade e Propaganda do Centro
Universitrio Franciscano, email: lizirosa@ig.com.br
664 Publicitrio, Graduado pelo Curso de Publicidade e Propaganda do Centro
Universitrio Franciscano, e-mail: frahaigert@yahoo.com.br
665 Professora do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio
Franciscano, email: fernanda.andres@unifra.br
666 Orientador do trabalho. Professora do Curso de Publicidade e Propaganda do
Centro Universitrio Franciscano, email: taisghisleni@yahoo.com.br

1410
5.112 estudantes em cursos de graduao, 75 no mestrado e 14 no doutorado, com um

nmero total de 415 professores668.
Entre esses 36 cursos encontra-se o Curso de Publicidade e Propaganda, que
iniciou suas atividades no ano de 2003, e com a durao do perodo letivo de quatro
anos, formou a sua primeira turma no ano de 2007. O Projeto Pedaggico do Curso
procura articular, desde o incio do curso, disciplinas tericas e tcnicas, de modo a
possibilitar que o estudante estabelea interaes entre a cincia e a sociedade, a
comunicao e a cultura, a poltica e a economia (PPC, 2011, p. 8). As disciplinas
prticas ministradas desde o incio do Curso facilitam a compreenso do mercado
e, tambm, treinam os alunos o ingresso no mesmo. E, em comunho com estas, as
disciplinas tericas complementam o pensamento do aluno para que o mesmo tenha o
conhecimento da profisso.
O curso de Publicidade e Propaganda completou 10 anos de existncia em
2013 e, desde o incio de 2007 vem formando publicitrios para atender a demanda
profissional da regio central do Estado, visto que, segundo o Projeto Pedaggico do
Curso o local necessita de publicitrios para aperfeioar e ampliar as aes que
envolvem campanhas publicitrias, atendimento, marketing e demais atividades por
tratar-se de um local com grande desenvolvimento na prestao de servios (PPC,
2011, p. 7).
Aps o trmino do Curso, as oportunidades de um publicitrio so muitas e elas
vm crescendo a cada dia, como cita Casaqui apesar de suas especificidades, o
trabalho publicitrio passou pelas transformaes comuns ao segmento de prestao
de servios na segunda metade do sculo XX, tornando-se cada vez mais imaterial e
incorporando novos vnculos trabalhistas (NEGRI apud CASAQUI, 2001).
Com todas essas mudanas e inovaes no mercado de trabalho, comearam a
surgir oportunidades diversas, e o publicitrio precisa se adequar. O contexto exposto
direcionou o trabalho para o seguinte problema: Qual a trajetria profissional dos
egressos graduados em 2007 (primeira turma) e 2012 (dcima segunda turma) pelo

668 Disponvel em:
<http://www.unifra.br/novo/site/institucional/default.aspx?page=a-unifra>
Acesso em: 18 de Maro de 2013.
7Informaes coletadas com a Pr-Reitoria de Graduao PROGRAD do Centro
Universitrio Franciscano.

1411
Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Franciscano?669 A partir

deste problema, o objetivo geral mapear a trajetria profissional dos egressos de
Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Franciscano graduados de 2007 e
de 2012. E especificamente, identificar/Encontrar os egressos do curso de Publicidade
e Propaganda das turmas indicadas para responder o questionrio sobre sua trajetria
profissional; Verificar se os egressos selecionados continuam exercendo a profisso
de publicitrio; e descobrir em que rea esto atuando os egressos.
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Segundo as Normas-Padro da Atividade Publicitria do CENP Publicidade

ou Propaganda , nos termos do art. 2 do Decreto n 57.690/66, qualquer forma
remunerada de difuso de ideias, mercadorias, produtos ou servios por parte de um
anunciante identificado (CENP, 2013, online). Porm, alguns autores separam as
duas palavras que formam esse nome. Enquanto a publicidade, segundo Armando
Santanna, deriva de pblico (do latim publicus) e designa a qualidade do que
pblico. Significa o ato de vulgarizar, de tornar pblico um fato, uma ideia.
(SANTANNA, 2002, p. 75), a propaganda, como julga Santanna, compreende a
ideia de implantar, de incluir uma ideia, uma crena na mente alheia.
(SANTANNA, 2002, p. 75).
Como em qualquer ramo profissional, a Publicidade tem fases que mapeiam a sua
histria. o caso da pesquisa realizada por Rodrigues e Toaldo, os quais, no caso,
afirmam que A partir da compreenso da lgica de uma sociedade determinada por

um sistema econmico capitalista e, ao mesmo tempo, permeada pelos meios de
comunicao, pressupe-se a insero da atividade publicitria passvel de anlise
numa perspectiva histrica (RODRIGUES E TOALDO, 2013, p. 2). Assim,
importante notar que as fases da publicidade so de grande valia para entender um
mercado que vem se reformulando h muitas dcadas.
Ao completar seus estudos acadmicos, o aluno pode optar por alguns
caminhos neste mercado publicitrio, que so, por exemplo, agncias de propaganda,
veculos de comunicao, departamentos de marketing, alm de outras empresas,

669 Esto includas as 12 turmas que se formaram no Curso desde que o Curso
iniciou suas atividades at 2012.

1412
ligadas ou no ao ramo publicitrio. Destas variaes na forma de se trabalhar com

publicidade, uma das principais a partir de uma agncia de publicidade.
O profissional que trabalha em uma agncia de publicidade pode ser um
bacharel formado e com aptido para exercer todas as atividades relacionadas
profisso, pode ser estudante e trabalhar como estagirio - o que um caminho muito
buscado pelos mesmos, como se v no 1 Estudo Estatstico da Associao
Riograndense de Propaganda (ARP), sobre o mercado publicitrio no RS, que relata o
fato de as agncias de propaganda gerarem trabalho para cerca de quinhentos
estudantes em atividades de estgio, em um campo de, aproximadamente, trs mil
postos de trabalho - ou tambm tem a possibilidade de uma agncia de publicidade
contratar um trabalhador sem cursar/estar cursando Publicidade e Propaganda, visto
que a profisso no necessita de diploma de formao acadmica para ser exercida,
assim, a agncia ou quaisquer que sejam as empresas que contratem um profissional
para trabalhar na rea de propagao de ideias, no tem a obrigatoriedade de adquirir
servios por parte de uma pessoa devidamente formada na profisso.
O curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Franciscano
iniciou suas atividades no ano de 2003 e contava com apenas 2 professores para suprir
as cargas horrias da grade curricular, no primeiro momento. Tanto na poca, como
hoje em dia, o curso recebe professores de outras reas profissionais, os quais
agregaram e agregam informaes importantes de fora da publicidade, visto que a
profisso do Publicitrio exige um conhecimento - embora que em alguns casos
pequeno - de outras reas das cincias Sociais e tambm outras cincias.
O Curso, com habilitao em Bacharelado, tem durao de 8 semestres e as
disciplinas obrigatrias so ministradas apenas no turno da manh, fato esse que um
diferencial do curso, pois os alunos tm o perodo da tarde livre para trabalhar,
estagiar ou at fazer outros cursos fora da instituio visto que Santa Maria um
polo educacional e abriga vrias instituies de ensino, tanto federais quanto
particulares.
Relacionado ao perfil do egresso, segundo o PP (Projeto Pedaggico) do Curso:
Espera-se que o estudante desenvolva, ao longo do curso, um perfil que
contemple: - conhecimento de saberes e tcnicas, que o habilitem a propor
e a elaborar produtos de comunicao, de acordo com as exigncias do
mercado; - capacidade de buscar informaes junto ao cliente, para
desenvolver aes de publicidade, propaganda e marketing; realizar e
interpretar pesquisas de opinio, de mercado, de mdia, de criao e de
comportamento; - capacidade de planejar campanhas de publicidade e
propaganda; dominar linguagens e tcnicas para criar, orientar e julgar
1413
matrias de comunicao publicitria; segmentar o mercado e estudar seu

comportamento, para identificar os desejos e as necessidades dos
consumidores; - capacidade de trabalhar e interagir com as diversas
mdias; conhecer as novas tecnologias e utiliz-las na produo de peas
publicitrias; atuar em equipe com profissionais interdisciplinares e lidar
com situaes novas, desconhecidas e inesperadas; - capacidade de
estabelecer a inter-relao dos diversos atores envolvidos no ambiente em
que se desenvolvem a publicidade e a propaganda, a saber: anunciante,
agncia e veculo de comunicao; identificar a importncia do
profissional da publicidade e propaganda para a sociedade; - atuao tica,
responsvel e de respeito aos colegas, clientes e parceiros comerciais;
buscar o contnuo aperfeioamento profissional; - assimilao crtica de
conceitos que permitam a compreenso e a reflexo das prticas e teorias
referentes publicidade e propaganda. (PPC, 2013).
H vrias formas para se ingressar no curso de Publicidade e Propaganda do

Centro Universitrio Franciscano. Uma delas e mais comum por meio da realizao do
Vestibular, o qual acontece duas vezes ao ano. Porm h outras formas que so por meio
de transferncia externa, ou seja, de outra instituio e transferncia interna, a qual
transfere o aluno que j estuda na instituio, de um curso para o outro.
Dentro da instituio, h possibilidades de o aluno receber auxlio de alguma

bolsa ou financiamento estudantil, exemplos so o FIES - Fundo de Financiamento
Estudantil, o Fundaplub, e o PROUNI. Alm de uma possvel assistncia educacional
provinda da instituio. Tambm h possibilidade dos alunos receberem auxlio
financeiro durante o curso de graduao, como, por exemplo, a partir de monitoria ou
tutoria, alm de receber a partir do PROBIC e do PROBEX, programas de bolsa de
iniciao cientfica.
Assim como h possibilidades de receber bolsas e auxlios financeiros, o
estudante de publicidade do Centro Universitrio Franciscano tambm tem a
possibilidade de participar de vrios eventos que contribuem para a bagagem cultural
do mesmo. Exemplos destes eventos so o Prmio Universitrio de Publicidade
Unifra, o qual, em 2013, apresenta a sua 7 edio; o Frum de Comunicao,
realizado na prpria instituio e traz conhecimento embasado em palestras
ministradas por variadas personalidades do mundo publicitrio; entre outros eventos.
No curso de Publicidade do Centro Universitrio Franciscano no
obrigatria a realizao de estgio, mas incentiva os alunos a faz-lo, para aprender
mais palpavelmente o funcionamento do mercado de trabalho.
Saindo da faculdade e entrando no mercado de trabalho, o aluno consegue
encontrar algo palpvel para poder pr em prtica tudo o que aprendeu durante o
perodo letivo e mesmo que este aluno j esteja no mercado antes da concluso do
1414
curso em um estgio, por exemplo cada dia dentro da faculdade se torna

importantssimo para a imposio de seu trabalho no mercado. Sendo assim, precisase sempre estar atento as mudanas do mundo publicitrio e para isso acontecer, h
necessidade de que o publicitrio tenha que realizar pesquisas para entender melhor o
que o consumidor est querendo.
METODOLOGIA
Em relao metodologia do presente trabalho, trata-se de uma

pesquisa qualiquanti que utilizou a cartografia como mtodo de
construo de conhecimento. Para Rolnik (1987) a cartografia um
mtodo com dupla funo: detectar a paisagem, seus acidentes, suas
mutaes e, ao mesmo tempo, criar vias de passagem atravs deles
(ROLNIK,
1987,
p.6).
Segundo
pesquisadora,
cartografia
acompanha a transformao da paisagem (ROLNIK, 1987, p.6-7).

Cartografar, nesta pesquisa, funcionou no sentido de construir mapas a
partir da capacidade perceptiva do pesquisador e traar caminhos que
possibilitaram o conhecimento do prprio processo em estudo.
O procedimento de coleta foi, inicialmente, com a criao de um questionrio
via Google Docs (aplicado com egressos da primeira e dcima segunda turma) com
perguntas relacionadas s informaes pessoais, acadmicas e profissionais. A partir
da criao deste questionrio, iniciou-se a busca por todos os contatos, os quais foram
coletados por meio dos arquivos do Laboratrio de Pesquisa da instituio. Logo,
foram criados grupos no site de redes sociais Facebook. Nestes grupos foram
adicionados, por turma, os egressos e o pesquisador para que haja uma interao
maior dos mesmos a partir de comentrios e, se necessrio, envio de arquivos. Na
rede social foi feito o envio do questionrio, o qual norteou toda a pesquisa e facilitou
questes relacionadas coleta. A escolha dessas duas turmas foi em virtude de que as
mesmas possuem o mesmo nmero de acadmicos, portanto em relao diferena de
cinco anos de uma turma para outra.
A coleta de dados foi feita simultaneamente com a aplicao no caso, enquanto os
questionrios eram aplicados, aos poucos, a coleta das respostas j ia acontecendo.
Quadro 1 Nmero de egressos/respostas/margem de erro
Turmas
Total de acadmicos
Responderam
Margem de erro
1 turma
19
18
5%
1415
12 turma
19
18
5%
Total
38
36
10%
A coleta comeou em Julho de 2013 e foi encerrada no dia 15 de Novembro de

2013. Aps finaliz-la, os resultados foram analisados de forma geral e dividido por
turma de egressos, para se ter mais fidedignidade dos resultados.
AS TURMAS PESQUISADAS
Esta pesquisa incluiu as 2 turmas do Centro Universitrio Franciscano, as

quais englobam 38 acadmicos que foram pesquisados. Para as duas turmas foram
aplicados um mesmo questionrio, porm, para cada uma delas foi enviado um link
que direcionava as respostas para arquivos diferentes, facilitando assim, o momento
da mensurao.
Primeira turma 1 semestre de 2007.
A primeira turma contou com 19 alunos formados e tambm foi a primeira em
que se alcanou a maioria das respostas. Foi enviado um questionrio via Google Docs
para os 19 egressos da primeira turma do curso de Publicidade e Propaganda do Centro
Universitrio Franciscano no final do primeiro semestre de 2013. Dentre o nmero total
de egressos apenas 18 responderam, totalizando assim, uma margem de erro de 5%.
O universo da presente pesquisa compreende jovens adultos de 26 a 35 anos, que
concluram o curso de Publicidade e Propaganda no segundo semestre do ano de 2006,
contabilizando pouco mais de 6 anos. Destes egressos, 56% correspondem ao pblico
feminino e 44% ao masculino, e 44% deles continuaram a residir na cidade de Santa
Maria. Na questo viagem para o exterior, apenas 17% j saram do pas, sendo que a
maioria para fins de turismo, mais precisamente 50%, porm houve 13% que viajaram
para fins de estudo.
Com relao a auxlio financeiro, 34% afirmam que receberam ajuda da
Instituio durante a graduao, seja por financiamento estudantil ou por meio de bolsas
de pesquisa. Durante os 4 anos de curso, os alunos desta turma participaram de vrios
eventos ligados a rea da comunicao, sendo que 63% deles participaram como
ouvintes; 33% realizaro apresentao de trabalhos em eventos diversos e 28%
publicaram artigos em peridicos.
Um dado relevante para esse estudo o fato de, apesar do Curso de

Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Franciscano no exigir
1416
obrigatoriedade do estgio, todos os alunos dessa turma realizaram estgio durante a

graduao, sendo que 17% foram efetivados e 50% dos alunos exerceram atividades
remuneradas durante o curso. Boa parte dos alunos dessa turma preferiu prosseguir
com os estudos na rea de Publicidade. 72% continuaram os estudos aps a colao
de grau, destes 72%, 56% cursaram especializao, 25% fizeram curso de extenso,
6% completaram mestrado; alm dos cursos de ps-graduao, 6% dos alunos fizeram
um novo curso de graduao.
No momento em que, no questionrio, foi perguntado se os pesquisados
continuaram exercendo a profisso de publicitrio, 61% afirmaram a questo e foi
atestado que 36% dos alunos, ou seja, a maioria escolheu as agncias de propaganda.
Dos publicitrios que escolheram as agncias de propaganda como local de trabalho,
as quais tm departamentos segmentados por funo, 31% escolheram a rea da
criao para exercer os conhecimentos aprendidos na instituio. Outras reas da
comunicao tambm receberam profissionais nessas agncias: 8% trabalham nas
assessorias de comunicao; 15% so responsveis pelas mdias digitais; e, entre
atendimento, planejamento, mdia e marketing, o nmero de egressos nessas reas ficou
de 8% para cada.
Em se tratando de mercado publicitrio, a pesquisa incluiu no questionrio a

questo que tentou levantar os dados sobre o tempo que o egresso levou para ser
efetivado em uma empresa com a sua carteira de trabalho devidamente assinada.
Dentre todos da turma, 39% conseguiram o emprego com carteira assinada em menos
de 6 meses aps a concluso do curso, 22% demoraram de 6 meses a 1 ano, 11%
ficaram 1 ano na busca pela assinatura da carteira e 28% nunca tiveram sua carteira
assinada. Entendeu-se que muitos dos profissionais formados nessa turma preferiram
no ficar muito tempo nas empresas em que trabalhavam, visto que 28% da turma
trabalharam em 4 ou mais lugares desde a sua formao at a atualidade.
A renda bruta mensal de cada egresso bem variada. A maioria est
concentrada no grupo que recebe renda bruta mensal de R$ 1.001,00 a R$ 3.000,00,
totalizando 44% por centos dos profissionais. Seguido pelos 22% que recebem entre
R$ 3.001,00 e R$ 5.000,00, pelos 22% que recebem mais de R$ 5.000,00 e pelos 11%
que recebem at R$ 1.000,00. Quando perguntados sobre a compatibilidade do salrio
atual com a sua funo dentro da empresa em que trabalha, 65% afirmaram que sua
renda est compatvel, porm 35% revelaram um descontentamento, afirmando certa
1417
desvalorizao
do
profissional
quando
questionados sobre
causa
desse
descontentamento.
A pesquisa deixou em aberto um espao para os egressos relatarem sobre a

contribuio do Curso de Publicidade e Propaganda para a sua vida profissional. A
partir disso, ressaltamos alguns depoimentos dos egressos. O egresso 118 relatou que
os ensinamentos que obtive durante o curso de Publicidade e Propaganda foram
fundamentais para que comeasse a traar minha trajetria acadmica de graduao,
especializao, mestrado e curso de formao de professores para o ensino tcnico e
profissional.
J o egresso 2 escreveu um depoimento mais extenso para falar sobre o curso:
O Curso de Publicidade da Unifra oferece a seus alunos um
bom conhecimento das diferentes reas da profisso, tanto que
no foi difcil me inserir no mercado de trabalho. A parte
cientifica na poca que eu cursei ainda estava sendo
implementada no curso, mas hoje vendo os novos alunos se
formando e ingressando nesse campo sei que est como
bastante xito (EGRESSO 2).
A presente pesquisa abriu espao, tambm, para o envio de dados cadastrais, a
fim de enriquecer a lista de contatos do curso e manter uma relao mais atualizada
com os egressos para que os mesmos possam vir a acrescentar benefcios em relao a
possveis participaes em eventos da instituio, assim, eles podero contar suas
experincias de trabalho e incentivar os alunos que esto comeando tanto a vida
acadmica quanto a profissional.
J a dcima segunda turma contou com 19 egressos e foi a ltima a ser
pesquisada. A partir da anlise do questionrio respondido, foi constatado que 94%
dos egressos so jovens adultos de at 25 anos, sendo que os outros 6% se encaixam
na faixa dos 26 a 30 anos. Todos concluram o curso de Publicidade e Propaganda no
segundo semestre do ano de 2012 e destes egressos, 89% correspondem ao pblico
feminino e 11% ao masculino. Acrescenta-se a informao de que essa turma a
nica que tem 100% de egressos solteiros. H, tambm, grande diversidade de cidades
natais na turma, afinal, os egressos so naturais de vrias cidades gachas diferentes,
sendo que a maior parte natural de Santa Maria. Nesta, hoje, residem apenas 89%
dos egressos da 12 turma e os destinos da maioria dos 11% que saram da cidade
foram Caxias do Sul, Santana do Livramento e a cidade de Porto Alegre. Vale
acrescentar a informao de que houve alunos que preferiram escolher a cidade natal
1418
para exercer a profisso, apostando assim, no mercado interiorano. Quando

perguntados sobre moradia no exterior, apenas 6% afirmaram ter morado fora do pas,
sendo que 80% viajaram para realizar turismo e 20% assinalaram o item outros.
Vale informar que a Blgica foi um dos destinos escolhidos pela porcentagem de
egressos que saram do pas.
Para adentrar nessa turma 84% dos egressos ingressaram a partir da realizao
do vestibular, 5% ingressaram por meio de transferncia interna, 5% ingressaram por
meio de transferncia externa e 5% assinalaram a opo outro, mas no revelaram a
forma de ingresso. Com relao a um possvel recebimento de auxlio de alguma
bolsa ou financiamento estudantil, 33% afirmaram no ter recebido nenhum auxlio
desse gnero e 61% dos egressos recebeu assistncia educacional do Centro
Universitrio Franciscano, alm dos 6% que receberam auxlio do PROUNI. J no
caso do recebimento de algum auxlio financeiro institucional durante a graduao,
55% dizem no ter recebido nenhum auxlio desse gnero, 20% receberam a partir da
monitoria, 10% receberam auxlio de tutoria, 5% receberam auxlio pelo PROBIC e
10% assinalaram o item outros. Foi constatado a partir da anlise do questionrio
que 63% dos egressos participaram como ouvintes de eventos da rea e 37% como
apresentador de trabalhos, sendo que os trs eventos mais citados pelos egressos
foram o Frum de Comunicao, o Prmio Universitrio de Publicidade da Unifra e o
Intercom.
Como j foi falado anteriormente, no curso, no h obrigatoriedade em relao
ao estgio, porm a grande maioria realizou estgio durante a graduao, no caso
dessa turma 94% realizou estgio e vale acrescentar a informao de que dentre as
empresas em que os alunos mais realizaram o estgio esto vrias agncias e
empresas santa-marienses, mas a Gema, agncia experimental da Unifra, foi a que
mais teve estgios ocupados pelos egressos dessa turma. Os nmeros apontam que
35% dos egressos que estagiaram foram efetivados nas empresas em que trabalhavam
e 44% exerceram alguma atividade remunerada durante a graduao, fora o estgio. O
envio de artigos durante a graduao ficou por conta de 39% da turma, sendo que a
professora que orientou a maioria dos alunos que publicaram tais artigos foi a Prof.
Tas Steffenello Ghisleni.
Nessa turma, menos da metade dos alunos preferiu prosseguir com os estudos
na rea de Publicidade. Dos 39% que continuaram estudando, 38% fizeram
especializao, 25% fizeram curso de extenso e 38% responderam o item outro,

1419
mas no revelaram a resposta. Alm desses dados, vale acrescentar que 11% dos
egressos j fizeram outro curso de graduao - antes ou depois de cursar Publicidade e
Propaganda - e 6% est cursando na atualidade, sendo que dentre os cursos
concludos pelos 11% da turma est o curso de Letras e dentre os que esto cursando
na atualidade, se inclui o curso de Produo Editorial.
Com relao em exercer a profisso, foi constatado que houve preferncia dos
ex-alunos em seguir atuando como publicitrios, j que 56%, hoje, trabalham na rea,
sendo que os 44% que preferiram rumar para outro mercado, escolheram isso por
vrios fatores: 14% escolheram outras empresas por elas oferecerem melhores
oportunidades, 14% J trabalhavam em outra atividade antes da formatura e resolvi
continuar, 43% continuam estudando e 29% assinalaram o item outros, mas no
revelaram o motivo para a desistncia da atuao no mercado publicitrio. Dentre os
56% que atuam no ramo publicitrio, o item outras empresas foi o mais assinalado
no questionrio (55%), seguido das agncias de propaganda, com 27% e
departamentos de marketing, que equivale a 18% da turma.
Dos publicitrios que escolheram as agncias de propaganda como local de
trabalho, 20% esto na rea da criao, 20% na rea de atendimento, 40% na rea de
planejamento e 20% em mdias digitais. Dentre as outras empresas podem ser citadas
a Grendene, a Solange Decoraes e Eventos, o SENAC, a Insul Signs e o Challenger
Brasil. Em se tratando de perodo entre o trmino do curso e o incio de um trabalho
com a carteira assinada, 50% demoraram menos de 6 meses para conseguir o 1
emprego na rea com carteira assinada, 6% demoraram de 6 meses a 1 ano, 6%
demoraram mais de 1 ano e 39% nunca trabalharam com carteira assinada. Entendeuse que muitos dos profissionais formados nessa turma preferiram ficar trabalhando em
apenas uma empresa, visto que 50% trabalharam em apenas 1 lugar, 39% no
trabalharam em lugar nenhum, 6% dos egressos trabalharam em 2 lugares diferentes e
6% dos egressos trabalharam em 3 lugares diferentes aps a concluso do curso.
Quando perguntados sobre a renda bruta mensal dos egressos, foi constatado
que a maioria so os 56% que recebem de R$1.001,00 R$ 3.000,00, seguidos por
44% que recebem de zero a R$ 1.000,00. Vale acrescentar a informao de que 75%
esto satisfeitos com o salrio que recebem. Sendo que foi avaliado o possvel motivo
do descontentamento dos outros 25% e entendeu-se que, aparentemente, o trabalho
publicitrio muito exigente e h muitas atividades realizadas ao mesmo tempo,
1420
sendo assim, o salrio pago pelas empresas acabam sendo muito baixos em relao ao
volume de trabalho.
Em mdia, os egressos se posicionam positivamente em relao ao futuro da
publicidade, pois, 72% dos egressos acreditam que, nos prximos 10 anos, o mercado
de trabalho na rea de Publicidade e Propaganda se expandir, j 11% acreditam que
o mercado estar em retrao e 17% acreditam que este mercado continuar estvel
nos prximos 10 anos.
Com relao a vida profissional dos egressos, foi coletada a informao de um
destes que deu o seguinte depoimento:
Desenvolvimento de trabalho em equipe foi o mais importante.
Reconhecer nossos pontos fortes e nossas limitaes permite que nosso
trabalho seja desenvolvido com mais cuidado e resultados positivos.
Aprendi muito no curso de Publicidade da Unifra. Mas, no tive muitas
disciplinas de publicidade online, ou mdias sociais. Com isso, aprendi
mais na prtica, do que na faculdade. Acredito que o futuro est no meio
online, e com isso, o curso de Publicidade da Unifra deve dar mais ateno
para esse meio. Assim, os profissionais iro se formar com todas as
competncias necessrias para trabalhar nessa nova era (EGRESSO 1).
CONSIDERAES FINAIS
Foi possvel concluir a partir dessa pesquisa que existem muitas diferenas entre
as trajetrias destas duas turmas, que vo alm dos 5 anos de formao, mas em ambas, as
mulheres so a maioria entre os acadmicos. A maioria reside em Santa Maria, e muitos
j tiveram experincia fora do Brasil, especialmente para fins de turismo.
Apesar do curso no ter estgio remunerado, foi possvel verificar que grande
parte participou dessa atividade, sendo que a turma de 2012 teve mais acadmicos
efetivados no mercado de trabalho, mas menos que tiveram atividade remunerada no
perodo da graduao.
Outra questo importante que muitos acadmicos, depois de formados seguiram
estudando, especialmente os egressos da turma de 2007, que cursaram entre outros
cursos, especializao, curso de extenso e mestrado. Quanto a exercer a profisso de
publicitrio a turma de 2007 foi destaque, tendo como referncia o emprego em agncias
de publicidade especialmente na rea de criao. J a turma de 2012 marcou mais
presena nas funes de atendimento, planejamento e mdias digitais.
Sobre o tempo que levaram para ter o primeiro emprego com carteira assinada na
turma de 2012, 50% obteve xito em menos de 6 meses, e de 6 meses a 1 ano a turma de
2007 conta com 22% e at 1 ano 11%. Taxa alta nos dias de hoje quando percebemos que
39% da turma de 2012 nunca tiveram carteira assinada e 28% da turma de 2007. A
1421
renda que cada um se estabelece depende da funo que realiza, por isso, a maioria
nas duas turmas teve uma renda bruta mensal de R$ 1.001,00 a R$ 3.000,00. Claro
que o tempo de formao das duas turmas alto e os que se formaram em 2007 j
tiveram mais tempo participando no mercado e mais alternativas para ter a carteira
assinada.
Com o desenvolvimento da pesquisa foi possvel perceber, ainda o nvel de
contribuio do Curso de Publicidade e Propaganda para a formao profissional
desses egressos, com base nas respostas de cada turma, j que os alunos se mostraram
contentes com o aprendizado recebido na instituio. Apesar de aparecerem algumas
ressalvas principalmente das primeiras turmas a se formarem, que pontuaram alguns
elementos que necessitavam melhoria, o que, com o fato de o curso se reorganizar e
realizar mudanas semestralmente (de acordo com a mudana no corpo docente e
mudana na grade curricular) pode ter sido sanadas aps a sada de alguns egressos.
RODRIGUES, Andr I.; TOALDO, Maringela M. A perspectiva histrica da
publicidade brasileira: uma proposta de estudo. Porto Alegre, 2013. 14f.
Investigao histrica - Universidade Federal do Rio Grande do Sul, 2013.
MICHEL, Maria, H. Metodologia e Pesquisa Cientfica em Cincias Sociais: um
guia prtico para acompanhamento da disciplina e elaborao de trabalhos
monogrficos. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2009.
PROJETO PEDAGGICO DO CURSO de Publicidade e Propaganda da Unifra.
2011. Disponvel em: <http://www.unifra.br/Utilitarios/arquivos/arquivos_prograd/
Publicidade%20-%20Projeto%20Pedag%C3%B3gico%202012%20-%20Marta...pdf>
Acesso em 06 Jun. 2013.
UNIFRA, Site. Apresentao. Disponvel em: <http://www.unifra.br/cursos
/apresentacao.asp?curs=14&grad=Publicidade%20e%20Propaganda&endereco=publi
cidadeepropaganda > Acessado em: 22 de Novembro de 2012.

1422
OS TERMOS PUBLICIDADE E PROPAGANDA NAS PALAVRAS DE

KOTLER
Rosemri LAURINDO670
Sara Daniela SETTER671
UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU (SC)
RESUMO - Os vocbulos publicidade e propaganda causam polmica acerca de seus

significados e diferenas, tanto no universo acadmico quanto no campo profissional.
Um forte motivo para a confuso a traduo das palavras advertising, publicity e
propaganda da lngua inglesa para portuguesa. O presente trabalho buscou
explicaes sobre alguns equvocos quanto ao uso dos termos, atravs de anlise
documental e de contedo de textos originais e traduzidos da obra Principles of
Marketing de Philip Kotler. Reflete-se sobre a consolidao dos termos publicidade e
propaganda. Os resultados foram submetidos ao pesquisador e escritor Philip Kotler,
que respondeu sucintamente aos questionamentos sobre as tradues de sua obra para
Lngua Portuguesa.
Palavras-chave: Publicidade. Propaganda. Traduo. Philip Kotler

em Cincias da Comunicao. Professora de Teorias da Comunicao no
Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Regional de Blumenau.
roselaurindo@gmail.com
671 Pesquisadora dos programas Pibic/Furb/CNPq de Iniciao Cientfica.
sara30_92@hotmail.com
670 Doutora
1423
INTRODUO
A discusso acerca dos significados de publicidade e propaganda recorrente

nos meios acadmicos. Uma das explicaes para a confuso conceitual diz respeito
traduo dos termos em ingls advertising, publicity e propaganda. Os vocbulos
publicidade e propaganda no significam a mesma coisa, embora na prtica venham
sendo usados como sinnimos. importante analisar a atividade publicitria e a
propaganda dentro de um contexto histrico para avanar na pesquisa sobre as
especificidades do campo.
Num sentido amplo, a palavra publicidade deriva de pblico (do latim
publicus). Significa o ato de vulgarizar, tornar pblico um fato, uma ideia (SantAnna,
2009). A publicidade comea a ser definida como atividade mediante a qual bens de
consumo e servios que esto venda so dados a conhecer, tentando-se convencer o
pblico sobre a vantagem de t-los. Existe desde que o homem, artesanalmente,
produziu um bem de consumo e tentou persuadir outra pessoa a adquiri-lo. O sentido
para o trabalho em Publicidade comeou a ganhar seus contornos h pouco mais de
cem anos, com a industrializao da sociedade. Tempos iniciais da produo maior
que as necessidades de consumo, criando desequilbrios e, por isso, aprimorando-se
os instrumentos para aumento das vendas. Nesse contexto reorganiza-se a atividade
publicitria, como conhecida nos dias de hoje, com o agenciamento de espaos
comerciais. Logo a publicidade passa a usar os meios de comunicao de massa, que
ao longo dos anos vm passando por constantes atualizaes (Gomes, 2001).
A palavra propaganda modifica-se do sentido originado no latim - propagare:
disseminar sementes na terra, para o campo das ideias, no momento em que a igreja
catlica adota o termo. Com o nascimento e rpida difuso das propostas luteranas, os
catlicos, ameaados, fundaram a primeira agncia de propaganda da histria com
objetivo de impedir e contra-atacar a influncia do luteranismo e, ao mesmo tempo,
expandir o catolicismo entre os infiis. Em 1662 o papa Gregrio XV fundou a
Sacra Congregatio de Propaganda Fide. (Gomes, 2011). Assim, o termo propaganda,
ligado
doutrina
ideologia
tem
uma
tradio
de
quatro
sculos.
Contemporaneamente, a propaganda, no terreno da Comunicao Social, consiste

num processo de disseminao de ideias atravs de diversos canais, com a finalidade
de promover intenes do emissor que no so, necessariamente, favorveis ao
receptor. Pode-se dizer, com Gomes (2001), que propaganda o controle do fluxo de

1424
informao, direo da opinio pblica e manipulao, negativa ou positiva, de

modelos de condutas.
Pela origem e atualizao das palavras v-se que a abrangncia conceitual
possui historicidade a merecer investigao. H divergncias de perspectivas a partir
de problemas na traduo da obra do professor estadunidense Philip Kotler, que tem
cerca de vinte livros traduzidos no Brasil. A questo da traduo vem sendo apontada
por alguns autores (Gomes, 1998, 2001, Santos, 2005, Simes, 2006, Moreno, 2010),
porm os estudos no localizam quais obras seriam difusoras da confuso. Fala-se do
problema de um modo amplo. Por outro lado, no cotidiano acadmico, comum
muitos tentarem explicar a diferena de conceitos com o princpio explicativo para
Kotler, quando, na verdade, mencionam a traduo em lngua portuguesa e no os
originais em ingls.
Nesse sentido, o presente trabalho averiguou o problema, pois, como afirma
Gomes (2001, p. 113), todos sabem que h erro desde o incio. Porm, qual a
verdade?. Entre as discusses sobre as proposies conceituais, destacam-se Barbosa
e Rabaa (2001, p. 598, apud Moreno, 2010) que dizem ser possvel perceber algumas
distines no uso dos vocbulos publicidade e propaganda no Brasil: no se falaria,
por exemplo, em publicidade em relao comunicao de ideias, e sim em
propaganda, que inclui objetivos ideolgicos e comerciais. Os mesmos autores
entendem que publicidade seria mais abrangente no sentido de divulgao comercial,
e seu significado estaria mais prximo do que se chama, em ingls, de advertising.
J a palavra inglesa publicity designaria o ato ou os processos de transmitir
ideias ou informaes de interesse de empresas, governos ou outras instituies, pelos
meios de divulgao, o que, no Brasil, corresponderia mais atividade da rea de
Relaes Pblicas. (Moreno, 2010). E so essas proposies que foram analisadas na
prtica entre os livros de Philip Kotler, a fim de demonstrar de forma pragmtica
como aconteceram tradues indevidas.
Na literatura acadmica h comumente divergncia entre autores, alguns dos
quais tentam conceituar os termos sem aprofundamento na histria e uso das palavras,
apenas repetindo vocbulos de algum glossrio acessvel. Segundo Simes (2006)
poucos autores desenvolveram uma investigao mais profunda sobre o problema.
Particularmente no Brasil, um dos motivos que leva confuso entre os termos
publicidade e propaganda a questo da traduo dos termos em ingls (Costas,
Maffezzolli e Presas, 2008). E esta questo traz problemas para o dilogo entre

1425
brasileiros e estrangeiros (Gomes, 2001), j que o termo propaganda, em ingls, tem

um carter pejorativo e no Brasil utilizado para fins mercadolgicos.
De acordo com Umberto Eco (2007) tenta-se, na traduo, dizer quase a
mesma coisa em outra lngua. Porm, frequente acontecerem falhas nessa prtica.
Para tomar cuidado com a traduo dentro desta prpria pesquisa, foram
referenciados os significados das trs palavras principais do estudo, na lngua inglesa
(publicity, advertising e propaganda) de acordo com a American Marketing
Association (AMA). Segundo Simes (2006, pg. 183): no Brasil (bem como em
quase todo o mundo), as referncias aos termos da business school so baseadas nas
definies da American Marketing Association (AMA). Inclusive o autor Philip
Kotler foi um dos primeiros a contribuir para a AMA. (Kelogg, 2012). No Dictionary
of Marketing Terms, no site da AMA na internet, encontram-se disponveis as
seguintes definies:
Advertising: The placement of announcements and persuasive messages in time or

space purchased in any of the mass media by business firms, nonprofit organizations,
government agencies, and individuals who seek to inform and/ or persuade members
of a particular target market or audience about their products, services,
organizations, or ideas. (traduo a seguir)
Propaganda: The ideas, information, or other material commonly disseminated

through the media in an effort to win people over to given doctrine or point of view.
(traduo a seguir)
Publicity: The non-paid-for communication of information about the company or

product, generally in some media form. (traduo a seguir)
A AMA no deixa dvidas sobre a diferena entre as palavras advertising,

propaganda e publicity. Os termos so bem definidos na lngua inglesa. Com uma
traduo livre para a lngua, ficaramos com os seguintes significados:
Publicidade (Advertising): A insero de anncios e mensagens persuasivas em

determinado tempo ou espao comprado nos meios de comunicao por empresas
comerciais, organizaes sem fins lucrativos, agncias governamentais e indivduos

1426
que buscam informar e/ou persuadir os membros de um mercado-alvo ou pblico

especfico sobre seus produtos, servios, organizaes ou ideias.
1427
Propaganda (Propaganda): As ideias, informaes ou outro tipo de material

disseminado atravs da mdia para convencer as pessoas sobre alguma doutrina ou
ponto de vista.
Ferramenta de Relaes Pblicas (Publicity): Forma de comunicao no paga de
informaes sobre a empresa ou produto, em geral implantada em algum tipo de
mdia.
A forma como se apresenta a traduo dos termos chave (advertising, publicity

e propaganda) seria a regularidade de acordo com outros pases e pensando nas bases
epistemolgicas para o avano do conhecimento oriundo das palavras. Hoje, com o
conflito de termos existentes, a distribuio de significados no to simples e
necessita de maiores discusses. Percebe-se, por exemplo, que a ausncia de uma
terceira palavra na lngua portuguesa para publicity, confunde o termo para o que se
entende na prtica profissional como ferramenta de Relaes Pblicas. Bastante
semelhante ao que se realizada em assessoria de imprensa.
Diante das consideraes e do conflito apresentado, o objetivo principal da
presente pesquisa foi analisar a traduo feita no Brasil referente aos termos
publicidade e propaganda na obra Principles of Marketing de Philip Kotler. Realizouse anlise documental e de contedo, comparando textos da obra de Kotler na lngua
original com os textos traduzidos para a lngua portuguesa. Quanto aos objetivos
especficos, buscou-se ainda analisar de que modo a consolidao dos conceitos de
publicidade e propaganda pode contribuir para a da rea da Comunicao; discutir
sobre a nomeao do curso Comunicao Social Habilitao em Publicidade e
Propaganda e avaliar se apropriado a correo dos termos para adequao a outros
pases.
Material e mtodos - Como o problema focaliza a traduo errnea dos vocbulos

publicidade e propaganda, um dos mtodos utilizados foi a anlise documental. Mais
do que localizar, identificar, organizar e avaliar textos, som e imagem, a anlise
documental funciona como expediente eficaz para contextualizar fatos, situaes,
momentos. Consegue dessa maneira, introduzir novas perspectivas em outros
ambientes, sem deixar de respeitar a substncia original dos documentos. (Moreira,
2005).
1428
A anlise documental tomou como base material disponvel na biblioteca da

Universidade Regional de Blumenau. Situando-se a divergncia conceitual nas
proposies comunicacionais do marketing, partiu-se do pressuposto de que a questo
comeou com a traduo de livros estrangeiros sobre marketing. Portanto, fez-se uma
busca das obras de Philip Kotler disponveis na biblioteca universitria da Furb. Sobre
o acervo verifica-se que: com mais de 500 mil volumes, 5,4 mil m de espao fsico e
1 milho de emprstimos anuais em mdia, a Biblioteca Universitria Prof. Martinho
Cardoso da Veiga, situada no cmpus 1 e tambm em unidades setoriais nos demais
campi, est entre os maiores acervos do estado de Santa Catarina. (FURB, 2012).
Foram encontrados 43 ttulos do autor, sendo seis ttulos na lngua original inglesa e
37 ttulos traduzidos para o portugus.
A escolha pelo autor Philip Kotler justifica-se por sua grande influncia nos
estudos
de
marketing,
consequentemente
na
Publicidade
Propaganda.
Posteriormente etapa de busca pelos livros, aplicou-se a anlise de contedo visto

que cumpre com os requisitos de sistematicidade e confiabilidade (Fonseca, 2005),
dando maior veracidade pesquisa. Entre as tendncias metodolgicas existentes,
encontra-se a proposta da pesquisadora francesa Bardin (2010). Em sua concepo
original, a autora estruturou o mtodo de anlise de contedo em organizao da
anlise, codificao, categorizao, inferncia e tratamento informtico. Seguiram-se
tais etapas:
Organizao da anlise Tambm conhecida como pr-anlise, consiste no
planejamento do trabalho a ser elaborado, procurando sistematizar as ideias iniciais
com o desenvolvimento de operaes sucessivas, contemplando um plano de anlise.
No presente trabalho significou a escolha de todos os livros de Kotler a serem
analisados e suas especificaes.
Codificao o processo de transformao dos dados brutos de forma
sistemtica, segundo regras de enumerao, agregao e classificao, visando
esclarecer o analista sobre as caractersticas do material selecionado. Ou seja, a
definio dos pargrafos, onde foram escolhidos somente os que tratam sobre
publicidade ou propaganda, assim como a escolha das palavras-chave a serem
comparadas entre os livros.
Categorizao Consiste no trabalho de classificao e reagrupamento das
unidades de registro em nmero reduzido de categorias, com o objetivo de tornar
inteligvel a massa de dados e sua diversidade. Caracteriza a escalao das frases que

1429
apresentam divergncias na traduo para serem comparadas e discutidas, formando

uma tabela.
Inferncia a leitura efetuada pelo analista de contedo que procura
evidenciar o sentido que se encontra em segundo plano. Esta etapa centrada nos
aspectos implcitos existentes na mensagem analisada. Na presente pesquisa, consiste
na anlise crtica da tabela de comparaes de acordo com o contexto em que cada
frase est inserida, bem como a anlise dos grficos.
Tratamento informtico Utilizao do computador como instrumento para o
processamento e a organizao dos dados em programas de informtica para anlise
de contedo. Ou seja, a formulao de tabelas e grficos com os resultados alcanados
atravs das palavras analisadas que auxiliam na visualizao da anlise.
Depois de selecionados os livros de Philip Kotler, foram delimitados os textos
para anlise. Para tal escolha, levaram-se em considerao os ttulos que possuem
verso em ingls e em cuja verso houvesse um captulo dedicado a consideraes
sobre advertising e public relations. Ainda foi importante para a definio restringir
obras que possussem diversas edies na lngua portuguesa, para observao de
tradutores distintos e comparaes em diferentes edies. Por fim, optou-se como
corpus a obra Principles of Marketing de Philip Kotler, com quatro edies diferentes
da sua traduo para o portugus Princpios de Marketing. Os livros comparados:
1- Ttulo: Principles of Marketing. Edio: Euroupean edition. Ano: 1996. Autores:

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders e Veronica Wong. Captulo analisado:
19 Promoting products: Advertising, sales promotion and public relations.
2- Ttulo: Princpios de Marketing. Edio: 5. Ano: 1993. Autores: Philip Kotler e
Gary Armstrong. Traduo: Alexandre S. Martins. Reviso Tcnica: Mauro Calixta
Tavares. Captulo analisado: 17 - Promoo de Produtos: Propaganda, Promoo de
Vendas e Relaes Pblicas.
Gary Armstrong. Traduo: Vera Whately. Reviso Tcnica: Roberto Meireles
Pinheiro. Captulo analisado: 16 - Promovendo Produtos: Propaganda, Promoo de
Vendas e Relaes Pblicas.
Gary Armstrong. Traduo: Arlete Simille Marques e Sabrina Cairo. Reviso
1430
Tcnica: Dilson Gabriel dos Santos e Francisco J. S. Mendizabal Alvarez. Captulo

analisado: 15 - Propaganda, Promoo de Vendas e Relaes Pblicas.
Gary Armstrong. Traduo: Cristina Yamagami. Reviso Tcnica: Dilson Gabriel dos
Santos. Captulo analisado: 15 Propaganda e Relaes Pblicas.
Resultados - Com as obras e captulos selecionados, partiu-se para a escolha das

palavras de maior relevncia a serem comparadas de acordo com o problema
considerado. De acordo com os objetivos propostos so advertising, publicity e
propaganda na verso de lngua inglesa e para a verso em portugus, publicidade,
propaganda ou outras expresses usadas para traduzir as palavras selecionadas em
ingls.
Iniciou-se ento a anlise propriamente dita e comparao entre os livros. O
primeiro passo foi contar quantas vezes aparecem as palavras selecionadas na verso
em ingls, e posteriormente contar as palavras usadas para lngua portuguesa, a fim de
se ter uma viso ampla e sistemtica de como se deu a traduo. Na contagem, no
foram considerados os textos que apresentam cases de empresas nem os textos
intitulados Marketing em Destaque, pois em cada edio so diferentes, assim como
as perguntas no final do captulo.
Na verso em ingls, Principles of Marketing, dentro do captulo 19
Promoting products: Advertising, sales promotion and public relations o cenrio
encontrado foi o seguinte: a palavra advertising foi localizada 177 vezes, a palavra
publicity 8 vezes e a palavra propaganda nenhuma vez. J era esperado que no se
encontrasse a palavra propaganda, pois sua utilizao na lngua inglesa no est
relacionada a fins comerciais e ao marketing empresarial que tema do livro. Esta
ausncia j revela fator importante para a ocorrncia da traduo indevida; pois no
havendo a palavra propaganda, o termo publicity muito se assemelha a publicidade e
o termo advertising passa a ser chamado de propaganda. Trata-se de um possvel falso
cognato da poca que deu incio a traduo equivocada, Mascherpe e Zamarin
(1991:7) explanam sobre o equvoco que pode confundir tradutores: Uma palavra
portuguesa e uma inglesa podem apresentar semelhana de forma mas possuir
significado totalmente diferente ou o suficiente para levarem a uma m traduo. [...]
Nada mais traioeiro que a enganosa semelhana deste tipo de cognatos.
1431
Simes (2006) j mencionava esta hiptese afirmando que o que pode ter
acontecido a traduo desses termos para a lngua portuguesa ter comeado pela
palavra publicidade, que aparentemente recebeu o significado do termo publicity.
Se a traduo comeasse pelo termo propaganda, os sentidos na lngua

inglesa dedicados tanto a publicity como a advertising acabariam por ser
ancorados na palavra publicidade. Mas se, ao contrrio, a traduo comea
por qualquer motivo pelo termo publicidade, o vocbulo advertising passa
a ser, por falta de um terceiro termo na lngua portuguesa, traduzido como
propaganda. (Simes, 2006: 183).
Na comparao das obras, segue-se a ordem cronolgica, partindo da 5 edio

do livro Princpios de Marketing. Como se est trabalhando com edies diferentes,
h atualizaes e mudanas entre elas. Por isso, o nmero de vezes da palavra no o
mesmo em diferentes edies traduzidas. Tendo isso em considerao no captulo 17 Promoo de Produtos: Propaganda, Promoo de Vendas e Relaes Pblicas da 5
edio encontrou-se o seguinte cenrio: A palavra advertising foi traduzida como
propaganda 146 vezes, o que representa 100% de suas tradues neste captulo da 5
edio. J a palavra publicity foi traduzida 7 vezes como publicidade e uma vez como
divulgao, conforme o grfico a seguir.
Na 7 edio do livro, no captulo 16 - Promovendo Produtos: Propaganda,
Promoo de Vendas e Relaes Pblicas encontrou-se a seguinte situao: a palavra
advertising foi traduzida como propaganda 201 vezes, o que ainda representa 100%
das tradues neste captulo da 7 edio. E a palavra publicity foi traduzida 8 vezes
como publicidade, representando igualmente 100%, conforme o grfico a seguir.
Parte-se agora para a 9 edio do livro, de 2003. Nesta edio no foi
considerado o texto Outras consideraes sobre propaganda, pois ele no est
presente na verso em ingls analisada, assim como nas outras duas edies anteriores
em portugus. No captulo 15 - Propaganda, Promoo de Vendas e Relaes
Pblicas desta edio encontrou-se um cenrio diferente: a palavra advertising foi
traduzida como propaganda 73 vezes, como publicidade 2 vezes e outras 31 vezes
como locues publicitrias, sendo elas: campanha publicitria (19 vezes),
mensagens publicitrias (4 vezes), programas publicitrios (2 vezes), apelos
publicitrios, espao publicitrio, prticas publicitrias e oramento publicitrio. E a
palavra publicity foi traduzida 4 vezes como publicidade, continuando a representar
100% das tradues.
1432
Ou seja, apesar de na maioria das vezes a palavra advertising ainda ter sido
traduzida como propaganda, as referncias palavra publicidade esto mais presentes.
Por exemplo, h vezes em que advertising campaign traduzida como campanha
publicitria e outras como campanha de propaganda. Duas hipteses so colocadas: 1)
o tradutor estava ciente da confuso de significados entre as palavras e problemas de
traduo ocorridos anteriormente e utilizou propositalmente as tradues sem
critrio, pois na prtica assemelha-se realidade brasileira quanto aos termos; 2) o
tradutor no estava ciente dos fatos e utilizou as locues publicitrias como forma
de variao da palavra propaganda, a fim de no repetir com tanta frequncia a
mesma palavra.
Caso a primeira hiptese seja a correta, seria interessante haver
no livro uma nota do tradutor explicando sobre o que acontece no Brasil quanto aos
termos e suas bases epistemolgicas, j que a traduo equivocada de Kotler
considerada como referncia em muitas situaes.
Dando continuidade s comparaes, chega-se a 12 edio do livro. O texto
Outras consideraes sobre propaganda no foi considerado pelo mesmo motivo
anterior. O cenrio presente no captulo 15 Propaganda e Relaes Pblicas o
seguinte: a palavra advertising foi traduzida como propaganda 149 vezes, como
publicidade 2 vezes e outras 11 vezes como locues publicitrias, sendo elas:
campanha publicitria (7 vezes), mensagens publicitrias (2 vezes), programas
publicitrios e prticas publicitrias. E a palavra publicity foi traduzida 5 vezes como
publicidade, continuando a representar 100% das tradues.
Com incidncia bem menor, a palavra advertising continua, por vezes, a ser
traduzida por alguma locuo publicitria. Porm, atravs da contagem das palavras,
na viso geral de todas as edies analisadas fica claro qual a predominncia das
tradues: Advertising traduzida como Propaganda e Publicity como Publicidade.
Percebe-se aqui a consolidao do falso cognato. Supe-se que esta mesma traduo
aconteceu em livros anteriores de marketing e se repetiu no livro de Philip Kotler. E
essa repetio gerou e ainda gera a propagao do erro.
Aps o estudo com a contagem das palavras, viu-se necessrio analisar e
comparar certas frases nas obras de Kotler, buscando trazer - dentro de seus contextos
- onde as palavras advertising, publicity, publicidade e propaganda ofeream
contradies. Criou-se, portanto, um quadro para comparao de seis frases
selecionadas:
1433
Lngua
Ingls
Portugus
Portugus
Portugus
Portugus
12
Edition 1996
1993
1998
2003
2007
After
Aps
Depois de
Aps determinar
Aps determinar
determining
determinar
determinar
os objetivos da
os objetivos da
its
seus objetivos
seus objetivos
campanha
campanha
advertising
de
de
publicitria, a
publicitria, a
objectives,
propaganda,
propaganda,
empresa estabelece
empresa
the
a empresa
a companhia
seu oramento de
estabelece seu
company
pode
estabelece o
propaganda para
oramento de
next sets
estabelecer seu
oramento de
cada produto.
propaganda
its
oramento de
propaganda
p.388
para cada
advertising
propaganda
para cada
budget for
para cada
produto.p.344
each
produto.p.305
Edio European
Frase
produto.p.385
product.
p. 718
Frase 2
They develop
Desenvolvem
Desenvolvem
Eles
global
estratgias de
estratgias globais
desenvolvem
advertising
propagandas
que conferem mais
estratgias
globais que
eficincia e
globais
do eficincia
consistncia a seus
que tornam seus
efficiency
e consistncia
esforos mundiais
esforos
and
aos seus
de propaganda.
mundiais
consistency
trabalhos de
Depois adaptam
de propaganda
to
propaganda
seus programas
mais eficientes e
their
internacionais,
publicitrios para
consistentes e
worldwide
e depois
corresponderem
depois adaptam
advertising
adaptam
melhor s
seus programas
efforts.
seus
necessidades e
publicitrios
Then they
programas de
expectativas dos
para
adapt
propaganda
mercados
que
their
para torn-los
locais. p.398
correspondam
advertising
mais
melhor s
programmes
receptivos s
necessidades e
to
necessidades
expectativas dos
make them
do consumidor
mercados
strategies that
bring
------
1434
more
dentro dos
locais.
responsive to
mercados
p.395
consumer
locais.p.350
needs
and
expectations
within local
markets.
p.733
Frase 3
No
matter
No importa o
Por maior que
No importa o
No importa o
how big
tamanho do
seja
tamanho do
tamanho do
the budget,
oramento, a
o oramento, a
oramento: a
oramento; a
advertising
propaganda
propaganda
campanha
campanha de
can
publicitria s
propaganda s
succeed only
poder obter
poder ser bem
ser bem sucedida
ser
if
resultados
sucedida se os
se os anncios
sucedida
commercials
os
comerciais
prenderem a
se os anncios
gain
comerciais
conquistarem a
ateno e
chamarem
attention and
conquistarem a
ateno
comunicarem
ateno
communicate
ateno
do
pblico
bem.
e comunicarem
well.
pblico
e comunicarem
p.390
bem.
p.720
efetuarem sua
bem.
comunicao
p.345
se
do
bem
p.387
com eficincia.
p. 306
Frase 4
Another
Outra
Outra
Outra importante
Outra
important
importante
importante
ferramenta de
importante
mass-
ferramenta de
ferramenta de
promoo
promotion
promoo
promoo em
massa
promoo
massa
massa so as
so as relaes
massa
public
so as relaes
relaes
pblicas
so as relaes
relations.
pblicas a
pblicas
desenvolvimento
pblicas (RP)
This
criao
(RP)
de bons
desenvolvimento
concerns
de um bom
construo
relacionamentos
de boas relaes
building
relacionamento
de um bom
com os diversos
com os diversos
good relation
com os vrios
relacionamento
pblicos da
pblicos da
technique
is
de
de
ferramenta de
de
1435
with
pblicos da
com os vrios
empresa pela
empresa pela
the
empresa
pblicos da
obteno de
obteno de
companys
atravs da
empresa
publicidade
publicidade
various
obteno de
atravs de
favorvel,
favorvel, a
public by
publicidade
uma
construo de uma
construo
obtaining
favorvel, a
publicidade
boa imagem
uma
favourable
construo de
favorvel, uma
corporativa,
boa imagem
publicity,
uma
boa
impedindo ou
corporativa e
building
boa imagem
imagem
revertendo a
administrao
up a good
corporativa, e
corporativa e
disseminao de
ou
corporate
boatos, histrias e
conteno de
image
controle ou
controle
eventos
boatos, histrias
and handling
afastamento de
boatos,
desfavorveis.
ou
or
rumores,
histrias
p.404
eventos
heading off
histrias e
eventos
desfavorveis.
unfavourable
eventos
desfavorveis.
p.396
rumors,
desfavorveis.
p.356
stories and
p.317
de
de
events.
p. 750
Frase 5
The old name
O velho nome
O nome dado
for
para
anteriormente
marketing
as
public
pblicas
pblicas
relations was
era
era
publicity,
publicidade,
publicidade,
which
que era vista
que era vista
simplesmente
simplesmente
simply as
como
como
activities to
atividades
conjunto
para promover
de
uma
para promover
was
seen
promote
company
or
its
relaes
empresa
products by
seus
planting news
produtos
about
meio
it
in
ou
para
------------------
-----------
relaes
um
atividades
a empresa ou
seus produtos
por
atravs da
insero
media
da
insero
gratuita de
not paid for
gratuita
notcias
by the
de notcias na
mdia.p.356
na
1436
sponsor./p.
mdia./ p. 317
750
Frase 6
If
the
Se a empresa
Se a empresa
Se a empresa
Se a empresa
company
desenvolve
desenvolver
desenvolver uma
desenvolver uma
develops an
uma
uma
histria
histria ou
interesting
histria
histria
interessante, ela
acontecimento
story, it
interessante,
interessante,
poder ser captada
interessante, ela
ela
essa
vrias mdias
poder
diferentes e ter o
captada
could
be
picked up
pode
by
escolhida
ser
mesmo efeito de
por
different
para ser
escolhida por
uma campanha
mdias
media,
apresentada
vrias mdias
publicitria de
diferentes, o que
having the
por
diferentes,
milhes de dlares.
ter o mesmo
same
vrios veculos
tendo o
E ter mais
efeito de uma
as
diferentes, com
mesmo
credibilidade que a
campanha de
advertising
que
publicidade./p.404
propaganda de
that
mesmo
would cost a
several
effect
ser
pode
efeito
vrias
uma
milhes
que
propaganda
dlares
lot
teria uma
de milhes de
e contar mais
more money.
propaganda
dlares. E teria
credibilidade do
And it
que
mais
que a
custaria
credibilidade
propaganda.
more
milhes de
do que a
p.397
credibility
dlares. E ela
propaganda.
than
obteria maior
p. 356
advertising.
credibilidade
p. 750
do
would
have
efeito
histria
ser
de
que com
propaganda.
p. 317
Percebe-se cenrio semelhante tanto na frase 1 quanto na frase 2, onde nas

edies mais antigas a palavra advertising traduzida como propaganda e com o
passar dos anos e atualizaes as edies oferecem alternativas. Por exemplo quando
advertising objectives passa a traduo como objetivos de campanha publicitria e
advertising programmes como programas publicitrios. possvel que tenha sido
1437
identificado que as locues publicitrias so comumente utilizadas no Brasil dentro

deste contexto, e, portanto, foram empregadas. Porm, nos ttulos e na hora da
conceituao, a palavra advertising continua a ser traduzida como propaganda.
Na terceira frase, a 9 edio do livro traz divergncias de acordo com a
traduo a qual era usada, traduzindo apenas advertising (e no advertising
campaign) como campanha publicitria. Esta frase mostra um dos contextos em que
foi utilizada uma locuo publicitria na 9 edio, que como visto anteriormente na
contagem de palavras, assemelha-se a uma traduo sem critrios. Vale lembrar que
na 9 edio, quase 30% das vezes a palavra advertising foi traduzida por alguma
locuo publicitria. E durante a escolha das frases foi possvel perceber que no h
um critrio ntido de acordo com o contexto de quandoa palavra advertising
traduzida como propaganda e quando ela traduzida por alguma locuo publicitria.
J a frase 4, traz contexto relacionado a Relaes Pblicas, que quando o
termo publicity e consequentemente tambm o termo publicidade comeam a
aparecer. Em todas as edies a palavra publicity traduzida como publicidade.
A frase 5, logo em seguida, tambm est presente neste contexto. E inclusive
uma frase-chave para a confuso dos termos referenciando Kotler. Isso porque esta
frase afirma que publicidade era o antigo nome dado para Relaes Pblicas e que seu
o significado seria atividades para promover uma empresa ou seus produtos por meio
da insero gratuita de notcias na mdia (Kotler, 1993: p. 317). Essa conceituao
para publicidade na traduo intensifica a confuso dos termos, pois usada por
muitos como sendo o significado de publicidade para Kotler.
Na ltima frase, a sexta, aumenta a confuso feita pelo tradutor na 9 edio.
Isso porque essa frase discute sobre a rea de relaes pblicas e a compara com a
rea de propaganda (advertising). Entretanto, traduz advertising como campanha
publicitria e posteriormente como publicidade. O problema que poucas frases
anteriormente (confira na frase 4 da tabela) o termo publicity havia sido traduzido
como publicidade tambm. Ou seja, segundo o tradutor, a rea de relaes pblicas
gera publicidade (publicity) favorvel, porm contar uma boa histria que ser
inserida gratuitamente na mdia (ou seja, fala-se aqui das relaes pblicas tambm)
ter mais credibilidade que a prpria publicidade (advertising)? Mas esta apenas
uma das frases que apresenta contradio na prpria traduo errnea feita para as
obras de Kotler. Pois o erro principal de traduo identificado e estudado diz respeito
a maneira pelas quais as palavras advertising e publicity geralmente so traduzidas

1438
(advertising = propaganda; publicity = publicidade). Problema que faz diversos

estudantes e at mesmo professores utilizarem este tipo de conceituao,
considerando Philip Kotler como referncia.
ANLISE E DISCUSSO
No se pretende atribuir s tradues de Kotler o incio da suposta confuso,

pois h tradues anteriores de livros estrangeiros que merecem a apreciao aqui
feita.
A exemplo de Weld (1916); Drucker (1954); Borden (1964) e outros de
referncia. Alm do mais, a traduo apenas um dos fatores que influenciam no

conflito entre os termos.
Observa-se que h uma realidade internacional esclarecida sobre o significado
de publicity, advertising e propaganda. Santos (2005) esclarece que entre os termos
em ingls h uma distino clara, dizendo que advertising se refere s atividades de
planejamento, criao, produo e veiculao paga de mensagens comerciais ou
institucionais. J propaganda toda a veiculao de mensagens que se prope
difuso de crenas e ideologias. Inclusive importante ficar atento:
devido poltica externa norte-americana, primeiro antifascista, depois

anticomunista, o termo acabou adquirindo uma conotao negativa.
Portanto, ao conversar com anglfonos, deve-se evitar dizer que se estuda
ou se trabalha com propaganda, referindo-se profisso de publicitrio.
(Santos, 2005, p. 16).
J a palavra publicity, por sua vez, significa todas as aes institucionais

visando gerao de matrias no pagas nos meios de comunicao em massa ou a
divulgao boca-a-boca. Na maioria das vezes, visam melhoria da imagem da
organizao e, no Brasil, esto mais relacionadas ao campo das relaes pblicas.
(Santos, 2005).
Esta realidade bem definida dos termos diferente no Brasil, mas durante a
traduo isto no foi levado em conta. Tais tradutores ou ignoraram completamente as
peculiaridades das duas lnguas, ou no esto familiarizados com a rea. Formaram
assim novos conceitos. E isso acentua o que Gomes (2001) verificou: para uns o
que deveria ser propaganda publicidade, e para outros exatamente o contrrio.
Contudo, hoje, a correo do erro para adequao com outros pases no se
apresenta

1439
como apropriada para consolidao dos conceitos, pois a realidade brasileira quanto
aos termos fez tomar outro rumo. Na lngua portuguesa, as palavras publicidade e
propaganda so usadas ora com significados distintos, ora como sinnimos. Rabaa e
Barbosa (2002) afirmam que todas as tentativas de se formalizar usos diferentes para
cada palavra foram em vo. Uma citao de Santos (2005) nos ajuda a entender qual
a atual realidade brasileira na utilizao dos termos:
As duas palavras podem se referir atividade de planejar, criar e produzir

anncios - da agncia de publicidade ou agncia de propaganda. Em
algumas situaes, publicidade significa tornar pblico algum fato, dar
visibilidade a algum acontecimento: o governador mandou organizar uma
grande festa na inaugurao da ponte, para dar publicidade aos seus feitos.
Do mesmo modo propaganda pode significar a difuso de crenas e
ideologias: Hitler usou as Olimpadas de 1936 como instrumento para
fazer propaganda dos ideais nazistas. (Santos, 2005, p. 15).
Pode-se perceber a a consequncia das tradues errneas juntamente com

tentativas
de corrigi-las e tambm a falta de um terceiro termo para traduzir publicity. Forma-se
assim uma miscelnea dos fatos e maneiras de utilizao das palavras. Num mbito
geral, na prtica, tanto publicidade como propaganda vem respondendo no Brasil
palavra advertising. E ainda, publicidade pode tambm responder por publicity e
propaganda por propaganda.
Segundo Rabaa e Barbosa (2002), os prprios textos das leis que
regulamentam a atividade e a profisso so omissos na distino entre essas duas
palavras e as usam indistintamente, muitas vezes como recurso estilstico para se
evitar a repetio vocabular. Portanto, no h norma alguma que discipline a
utilizao dos dois termos. E essa indefinio se reflete nas faculdades de
Comunicao Social, onde h o curso de Publicidade e Propaganda. Se forem
sinnimos, o correto no seria s Publicidade ou s Propaganda? Ou
ainda, se so campos distintos, a qual dos significados de publicidade e a qual dos
significados de propaganda se relaciona formao proporcionada pelo curso?
(Santos, 2005).
Na prtica, os dois termos so usados indistintamente, mas de suma
importncia entender como se chegou a esta situao. Seria de grande valia e poderia
trazer avanos para a rea da comunicao se houvesse a consolidao dos conceitos.
Porm, antes de criar conceitos prontos que sero repassados sem distino,

1440
necessrio tornar pblico, disseminar as bases histricas, epistemolgicas, a trajetria

de erros de traduo e suas consequncias; para que haja ento o amadurecimento
sobre a questo e, posteriormente, uma possvel seleo de significados.
Ao final do relatrio para a presente pesquisa, o escritor Philip Kotler
respondeu perguntas enviadas a ele por email e explicou o significado que atribui s
palavras consideradas: Para advertising ele explica: forma de comunicao
comercial paga, geralmente criada por agncias de publicidade. A palavra publicity
para ele uma forma de comunicao paga ou no paga feita por indivduos ou
empresas de relaes pblicas para chamar muita ateno a algo. Afirmou que
geralmente pensava-se que publicidade e relaes pblicas eram as ferramentas mais
tradicionais. Mas agora com as novas mdias, pode-se precisar renomear tudo. J a
palavra propaganda (assim mesmo, escrita em ingls), lembra Kotler que assumiu um
significado pejorativo nos Estados Unidos: remete-se propaganda nazista
enganosa, etc. No se usa esta palavra no marketing escrito ou falado.
CONSIDERAES
O erro de traduo foi identificado na obra Principles of Marketing de Philip

Kotler. Nos livros estudados, a palavra advertising majoritariamente traduzida como
propaganda e publicity como publicidade. A palavra propaganda na lngua inglesa
no foi encontrada no
Livro em ingls, justamente por significar questes poltico-ideolgicas que no
esto ligadas ao tema geral de marketing. Esta ausncia foi um fator importante para a
ocorrncia da traduo indevida. No havendo a palavra propaganda, o termo
publicity muito se assemelha a publicidade e o termo advertising passa a ser chamado
de propaganda por opo. Trata-se de um possvel falso cognato da poca que deu
incio traduo equivocada. Porm, no se localiza nas tradues de Kotler a origem
do erro, pois h autores com livros anteriores que merecem ser estudados. Acreditase, portanto, que a traduo equivocada nos livros de Philip Kotler foi reproduzida de
acordo com termos que j haviam sido trazidos para o Brasil anteriormente, atravs de
outras tradues. Porm, devido forte presena acadmica, a traduo de Kotler teve o
papel de disseminador que fortaleceu e ainda vem fortalecendo a confuso at hoje.
A fim de atingir um significado global, ou seja, trazer uma padronizao de
acordo com outros pases e pensando na etimologia das palavras, a maneira mais

1441
adequada de traduzir seria advertising como publicidade, propaganda como

propaganda e publicity como um terceiro termo, a princpio inexistente no Brasil, que
est relacionado a Relaes Pblicas e muito se assemelha ao que chamamos de
Assessoria de Imprensa. Porm, a atual realidade brasileira dos conceitos levou a
outro direcionamento.
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1443
MESA 1
COORDENAO:
PROF. DRA. MARIA OGCIA DRIGO (UNISO)
EXPOSIO PROPAGANDA: USOS E GRATIFICAES672

Raquel M Carrio Ferreira673
Resumo: O presente trabalho apresenta o primeiro de uma srie de textos que faz
parte de um projeto sobre as recompensas, usos e gratificaes da audincia da
propaganda no Brasil. O objetivo deste texto o de apresentar uma reviso de
literatura dos estudos empricos desenvolvidos sobre o tema objeto da nossa
investigao. Alm de pontuarmos os postulados mais fundamentais da abordagem de
Usos e gratificaes, apresentamos as principais contribuies dos estudos
internacionais sobre os motivos da exposio s mensagens publicitrias, descrevendo
os princpios de quatro categorias tidas como mais relevantes encontradas:
Entretenimento, Obteno de informaes, Integrao pessoal e Integrao social.
Palavras-chave: Propaganda; Audincia; Exposio seletiva; Ateno seletiva; Usos
e Gratificaes.
INTRODUO
A irrelevncia da mensagem publicitria 674 nos veculos e nos formatos
conhecidos, est crescendo com muita rapidez num mundo cada vez mais multimdia,
repleto de opes e alternativas que atraem a ateno dos consumidores disse uma
vez Walter Longo, em sua pgina pessoal (http://walterlongo.com.br). Um dos
grandes nomes da publicidade brasileira se refere a um processo a muito tempo
investigado pela academia, mais precisamente pelos estudos da Audincia , quando
prope que a ateno seletiva dos telespectadores e leitores tem inviabilizado o
negcio da propaganda como a conhecemos.
Seu argumento se apoia, sobretudo, nos grficos de mensurao instantnea da
audincia que nos mostra a grande diferena entre os ndices da programao
televisiva e os ndices do seu intervalo comercial. Resultado do efeito zapping a
queda de audincia sensvel, afirma o publicitrio. H um crescente reconhecimento

673 Publicitria, doutora pela Universidade Nova de Lisboa. Professora Adjunta da
Universidade Federal de Sergipe, com atuao no curso de Publicidade e Propaganda
e no Programa de Ps-graduao em Comunicao, email: raquelcarrico@gmail.com.
674
Colocamos aqui propaganda e publicidade como sinnimas, como indica o Art. 5 da Lei n 4.680
de 18 junho de 1965, que acusa que propaganda qualquer forma remunerada de difuso de ideias,
mercadorias ou servios, por parte de um anunciante identificado.
1444
da sofisticao dos consumidores da publicidade, e da complexa relao entre

publicidade e seu pblico. Ainda segundo Longo, parece claro, que a soluo do caso
no se encontra na migrao das verbas publicitrias para mdias alternativas, mas no
investimento ainda destas, que mantm grande penetrao junto ao pblico a ser
impactado, s que com produes publicitrias relevantes, interessantes e atrativas.
Sobre tal questo, o que de fato atrativo, interessante e relevante para o
consumidor dos anncios publicitrios? necessrio pensar as razes que levam os
consumidores a se exporem s mensagens publicitrias. Uma abordagem til
questo posta a dos usos e das gratificaes dos consumidores destas mensagens.
Segundo os princpios do modelo proposto, os contedos dos meios da comunicao
social podem se constituir em um recurso que satisfaz ou proporciona usos para seu
consumidor.
Sob esta lgica, tem havido muita pouca aplicao desta abordagem ao estudo
da propaganda, quer em termos tericos ou empricos. Este projeto de investigao
visa no somente fornecer uma viso geral da literatura nesta rea, mas tambm
desenvolver estudos empricos que deem conta da percepo de diversos pblicos
sobre os usos e as gratificaes obtidas com o consumo das mensagens comerciais.
Neste primeiro texto propomos uma reviso bibliogrfica do tema, apontando o
estado da arte do nosso objeto de investigao, desenvolvido, sobretudo, nos EUA,
Europa e sia.
A pesquisa de Usos e Gratificaes: Princpios da exposio seletiva
O longo percurso dos estudos da audincia dos meios da comunicao social
nos mostra um acmulo de conhecimento estruturado por eixos analticos dos
processos bsicos do receptor. Tais processos se referem s respostas que os membros
da audincia do aos meios, como respostas de exposio, de recepo, respostas
atitudinais e comportamentais675. Segundo Rutolo, o propositor desta perspectiva, as
anlises tericas passam a eleger um grupo de respostas como sendo seu eixo
analtico de estudo porque no existe uma teoria geral que explique o receptor desde
o momento que decide expor-se a um contedo da comunicao at as suas ltimas
consequncias comportamentais Rutolo (1998a p. 160).

675
O enfoque dos estudos de recepo norteado pelo processo subjetivo de decodificao

das mensagens dos meios pelos receptores. O pressuposto da existncia de interpretaes que nem
sempre vo ao encontro dos significados intrnsecos das mensagens campo de estudo destas
investigaes (o modelo do interacionismo simblico e a pesquisa cultural da recepo so exemplos
das investigaes interessadas neste processo). Os estudos atitudinais vinculam-se ideia da eventual
capacidade dos meios de influenciar as atitudes da audincia. A atitude o que determina certa
tendncia ao comportamento efetivo, ou seja, uma predisposio ao efetiva (devido intrnseca
conexo e muitas vezes concordncia, entre atitude e comportamento, tais estudos so genericamente
tratados como pertencentes literatura dos efeitos dos meios). A ideia central do desenvolvimento
destas investigaes est baseada na hiptese de que se os meios puderem mobilizar com preciso as
atitudes das pessoas, podero subsequentemente, modelar os seus comportamentos. A conduta do
receptor dos meios o foco de anlise das perspectivas comportamentais. Ao contrrio da perspectiva
anterior, esta se centra no comportamento manifesto do receptor, no geral, a partir das supostas
influncias dos meios.
1445
As anlises tericas produzidas pela abordagem de Usos e Gratificaes se

encontram dentro do eixo temtico da exposio, e se desenvolveram sobre o
interesse do ato de deciso e escolha do receptor em consumir os contedos da
comunicao social, como a publicidade. O campo de interesse desta abordagem,
portanto, se encontra no processo de deciso de seleo e consumo das mensagens
transmitidas pelos meios da comunicao social, seja ela comercial ou no.
U&G uma proposio terica cuja ideia central a de olhar para as razes
dos mais evidentes apelos dos meios e os vrios tipos de contedos, perguntando para
a audincia, o que ela pensa e aprecia, baseando-se nos hbitos de uso dos meios
(MCQUAIL, 1993:133).
Esta perspectiva aponta para uma audincia que consome os contedos da
comunicao social atravs de suas escolhas com o propsito de satisfazer objetivos
pessoais, como se divertir, entender ou resolver um problema. Esta perspectiva
considera em sua formulao, que o comportamento de exposio seletiva modelado
por caractersticas multifatoriais, e mais bem compreendido, pelas motivaes que
impulsionam o consumo dos contedos dos meios.
Katz et al. (1974) apresentaram os pressupostos bsicos da abordagem de
U&G apontando que 1. A audincia autnoma e, portanto, o uso dos contedos dos
meios de comunicao intencionalmente direcionado; 2. A audincia faz escolhas
motivadas, com base em sua experincia prvia com os contedos consumidos, 3. A
seleo dos contedos intencional e motivada, as pessoas tomam a iniciativa de
selecionar e usar os veculos de comunicao para satisfazer necessidades e desejos
sentidos, 4. Os meios/contedos de comunicao competem com outras fontes de
satisfao de necessidades e, 5. Juzos de valor sobre o significado cultural da
comunicao social devem ser tomados somente segundo as orientaes da audincia,
explorados em seus prprios termos.
Esta abordagem terica se desenvolveu vagarosamente, mas se expandiu de tal
forma que no falamos em uma teoria de Usos e Gratificaes, e sim, em um esquema
de multiteorias que ilustram diversas estratgias de integrao terica
(PALMGREEN, WENNER E ROSENGREN, 1985:15).
Tal esquema foi impulsionado essencialmente pela construo de seis
principais categorias tericas, que focam o estudo (1) das origens sociais e
psicolgicas das gratificaes dos meios; (2) da abordagem do valor da expectativa;
(3) da atividade da audincia; (4) das gratificaes e o consumo dos meios; (5) das
gratificaes procuradas e obtidas; e (6) das gratificaes e os efeitos dos meios. Estas
categorias estabeleceram com maior preciso, o conhecimento sobre os
procedimentos e condies aos quais as pessoas selecionam e consomem as
mensagens dos meios de comunicao. O resultado de tal esforo a emergncia de
uma estrutura terica complexa que localiza o processo de gratificao em uma
perspectiva global:
1446
Modelo Geral de Usos e Gratificaes - Palmgreen, Wenner e Rosengren, 1985.
A estrutura ou modelo geral apresentado por Palmgreen, Wenner e Rosengren

(1985) tem em conta no processo da procura dos meios, a interao entre a estrutura
social/cultural e as caractersticas pessoais, que do a ver as necessidades, valores,
disposies, e que por consequncia, impulsionam motivos para o comportamento
que direcionado aos meios. Tambm considera elementos fundamentais para os usos
dos meios e seus contedos, como as avaliaes perceptivas das gratificaes obtidas,
e a estrutura de oferta dos meios entre outros como fatores intervenientes no processo
de exposio do receptor.
Em sntese, a exposio se estabelece segundo a experincia dos membros da
audincia e a comprovao de obteno de gratificaes encontradas, assim, o
processo seletivo de consumo das mensagens publicitrias pode ser tomado pela
perspectiva dos usos e gratificaes obtidas pelos consumidores destes contedos. Os
consumidores das mensagens comerciais se expem a estas porque elas possuem,
ainda que subjetivamente, certa probabilidade de satisfao e uso.
As motivaes podem ser das mais diversas. Rubin (1983), narra em seu
estudo, ter encontrado os motivos de entretenimento, passatempo, escape, informao
e companhia para a exposio televiso. Rutulo (1998b) encontra como
justificativa para a leitura diria dos jornais vigilncia, integrao Social, exaltao do
ego e aprendizado. Para o consumo de revistas, Payne et al. (1998) encontraram
diverso, vigilncia e interao social. Kaye (1998), para o estudo da internet narra ter
encontrado motivos de entretenimento, passatempo, escape, interao social e busca
de informao.
Em um estudo entre a televiso e a internet, Ferguson e Perse (2000)
descrevem os meios como apelando para motivaes como entretenimento,
passatempo, relaxamento e busca de informao. Stafford e Stafford (2001) em seu
estudo sobre e-commerce descobrem busca de informao, Integrao social e
entretenimento. Sobre mensagens instantneas (ICQ), Leung (2001) descreve ter
encontrado como motivos de uso, entretenimento, relaxamento, incluso social,
escape.
Book e Grady (2005) mencionam vigilncia e integrao social para o uso do
rdio. Diddi e LaRose (2006), entretenimento, escape, hbito, passatempo, vigilncia,

1447
quizzes denotcias para o consumo de notcias pela Internet. Para exposio aos
reality shows, Papacharissi e Mendelson (2007) descobrem passatempo e
entretenimento. Haridakis e Hanson (2009) ao investigarem os websites de
compartilhamento de vdeos, encontram como razes para o consumo, convenincia,
entretenimento, informao, integrao social.
J Zolkepli e Kamarulzaman (2011), que estudaram as mdias sociais,
descrevem necessidades pessoais de integrao, necessidades sociais de integrao e
escape como motivos preponderantes para o uso. Lin e Ting (2012) veem
entretenimento e busca de informao como motivos fundamentais para visitas aos
sites de E-comerce. Por fim, Gerlich, Drumhelller e Sollosy (2012), descrevem
relaxamento, escape, passatempo e aprendizado como razes importantes para o
consumo intenso de livros.
Ao pesquisar como a audincia procura e alcana gratificaes com a
exposio s propagandas, dois objetivos podem ser alcanados: (1) uma maior
compreenso do que a audincia compreende como mensagens relevantes,
interessantes e atrativas, e (2) o conhecimento sobre o que faz de algumas mensagens
publicitrias sucesso e outras, no.
Estudos da propaganda: Usos e Gratificaes
Em nossa reviso da literatura da rea, encontramos doze estudos dedicados
aos U&G das mensagens publicitrias, datados de 1983 a 2012. Crosier (1983)
descreve alguns tipos de gratificaes para o consumo da mensagem publicitria tais
como informaes sobre o produto, garantias dos atributos dos produtos, identificao
das implicaes da compra quanto ao servio ps-compra, entretenimento,
experincia vicariante e envolvimento afetivo. Willis (1990) argumenta que
consumidores jovens so adeptos a desfrutar da decodificao de mensagens
complexas, piadas e referncias cruzadas do mundo cultural. Ele tambm sugere que
eles usam a propaganda como referncias para integrao social.
Lannon (1992) observa que os consumidores esperam da publicidade
recompensas estticas, emocionais ou intelectuais, tais como recompensas com o
deslumbre do que percebe belo, satisfao de integrao pessoal como estabilidade
emotiva, incremento da credibilidade e posio pessoal, evaso como a minimizao
de tenses e conflitos, recompensas cognitivas, como aquisio e reforo de
conhecimentos e de compreenso. Alwitt e Prabhaker (1992) sugerem que as atitudes
dos consumidores para a publicidade de TV esto relacionadas com quatro funes
descritas em seu modelo de atitude: funes hednicas, de conhecimento, de
aprendizagem social ou contato e valor afirmao. Em estudo, apenas a funo
hednica em teste de correlao pareceu ser precedente significativo das exposies
s propagandas.
ODonohoe (1993) em seu estudo aponta que de fato a propaganda pode
oferecer ao seu pblico vrios usos e gratificaes como informao sobre produtos e
servios, entretenimento, reafirmao de valores, experincia vicariante, integrao
social e que nem todas as gratificaes se relacionam diretamente aos objetivos
mercadolgicos da propaganda. Achados de Grant e Donohoe, (2007) sugerem que
convenincia, entretenimento, estimulao social, aprendizagem, escapismo, e busca
informaes de compra foram as principais motivaes para exposio s
propagandas via SMS.
Consoante com o estudo, os resultados de uma pesquisa com 407 usurios de
telefonia mvel em Cingapura mostram que as motivaes instrumentais e de
1448
diverso afetam no s a probabilidade de exposio s propagandas tipo SMS, mas

tambm de repasse dos anncios para outros possveis consumidores. Alm do mais,
os anncios de SMS tm maior chance de serem visualizados, aceitos pelos usurios
de celulares se estes oferecerem um benefcio imediato e entretenimento (WEI et. al.,
2009).
Focando-se em um espectro mais abrangente da propaganda via celular (SMS,
rich text, mensagens multimdia que incluem imagens, udio, vdeo, propagandas de
web
banners,
intersticiais
em
tela
cheia,
etc.),
Peters, Amatohttp://www.researchgate.net/researcher/33697694_Christie_H_A
mato/ e Hollenbeck (2007), descrevem entretenimento, passatempo, integrao
social, informao comercial sobre produtos servios como resultado do estudo
exploratrio realizado sobre os usos e gratificaes desse tipo de contedo comercial.
Buenfil (2009) tambm estuda a publicidade em dispositivos mveis, no s
considerando os usos e gratificaes para exposio s propagandas, mas as
propriedades tecnolgicas destes dispositivos no Japo, com a finalidade de
compreender seu xito e esboar cenrios em pases do ocidente cuja cultura
tecnolgica esteja se sedimentando. Em levantamento, entretenimento e informao
so os aspectos mais destacados para o consumo da propaganda. J Shaheen (2010)
em sua tese de doutorado defendida na Alemanha descreve os motivos para o
consumo de propagandas de web sites comerciais. Integrao social, entretenimento,
convenincia e informao so os achados principais.
Lee e Lee (2011 e 2012) conduziram um estudo sobre a exposio da
audincia sobre vdeos de propaganda on-line e descobriram como fator
preponderante para a exposio, entretenimento, relaxamento, escapismo,
passatempo, interao social. Estes mesmos motivos foram tidos como fatores
determinantes para a exposio propaganda online em um estudo conduzido e
publicado no ano subsequente, agora sobre a lgica do mtodo quantitativo.
Na dissertao sobre Propagandas de vdeos virais, Husted (2012) da
universidade de Missouri Columbia, mostra que o resultado mais relevante entre os
estudantes que enviam ou mostram um vdeo publicitrio para outrem para faz-lo
rir ou se divertir. Proporcionar diverso aos colegas, amigos e familiares foi descrito
como razo principal de fazer de um vdeo propaganda, um viral. Tambm, a
possibilidade de divertir ou causar riso nos pares tem um efeito sobre a reputao
deste primeiro, e ainda abre portas para a relao de reciprocidade por potencializar o
recebimento de vdeos de outras pessoas no futuro. Assim, o desejo de ser fonte
confivel de boa informao, foi tambm revelador das razes de viralizao de
vdeos publicitrios.
Tipologias de Usos e Gratificaes das propagandas 1983-2012
AUTOR E ANO
ENFOQUE
TIPOLOGIAS DE USOS E GRATIFICAES
Crosier (1983)
Propaganda
Willis (1990)
Lannon (1992)
Propaganda
Propaganda
Alwitt e Prabhaker
(1992)
Propaganda
TV
Informaes, entretenimento, garantias dos

atributos dos produtos, experincia vicariante e
envolvimento afetivo
Entretenimento, jogo, integrao social
Prazer esttico, entretenimento, escape, informao,
integrao pessoal
Gerenciamento do humor, integrao pessoal,
integrao social, vigilncia
1449
ODonohoe (1993)
Propaganda
Grant e Donohoe,
(2007)
Propaganda
SMS
Peters, Amatohttp:/
/www.researchgat
e.net/researcher/3
3697694_Christie_
H_Amato/ e
Hollenbeck (2007)
Buenfil (2009)
Propaganda
sem fio
(cellular)
Wei et al. (2009)

Shaheen (2010)
Lee e Lee (2011 e

2012)
Husted (2012)
Propaganda
on-line via
smartsphones
Propaganda
SMS
Propagandas
on-line/ Web
sites
comerciais
Vdeos de
propaganda
on-line
Propagandas
virais
Informao, entretenimento, reafirmao de

valores, identidade pessoal, experincia vicariante,
integrao social.
Convenincia, entretenimento, estimulao social,
aprendizagem experiencial, escapismo, e busca de
informaes de compra
Entretenimento, passatempo, integrao social,
informao comercial sobre produtos servios
Entretenimento, informao
Informao, diverso, vantagens imediatas de

compra
Integrao social, entretenimento, convenincia,
informao
Entretenimento, relaxamento, escapismo,

passatempo, integrao social, informao
Entretenimento, integrao social
De fato, a identificao das motivaes que levam os membros da audincia

ao processo seletivo de exposio, ao continuo a assistir ou mudo de canal,
ignoro o anncio da revista ou jornal, ou leio-o at seu final, se configura em um
processo importante, primordialmente porque esse primeiro comportamento possui
ascendncia sobre as percepes da comunicao, aceitao dos argumentos da
mensagem, memorizao, bem como em ltima instncia, sobre os efeitos que podem
mobilizar o comportamento de compra da audincia.
Aqui, quaisquer que sejam os efeitos que ocorram, eles so subprodutos das
pessoas que usam as mensagens publicitrias (ver LITTLEJOHN, 1982, p.343).
Profissionais da publicidade e acadmicos entendem que o processo de influencia dos
comportamentos pela comunicao publicitria atravessa todo um processo que
comea pelo desejo de exposio da audincia a estes contedos. Mesmo assim, a
indstria publicitria no reconhece enquanto conhecimento tcito, as motivaes do
pblico para sua exposio ao contedo publicitrio, isso porque no pas, no h
trabalhos que j tenham explorado explicitamente, as condicionantes da exposio
mensagem publicitria.
Propaganda e Usos e Gratificaes: descrio dos achados principais
Tendo em vista o fato de que a natureza do consumo das propagandas requer
alto interesse do membro da audincia para a sua exposio, a abordagem de U&G
nos pareceu legtima no fornecimento de compreenso sobre o assunto. Os poucos
estudos encontrados demonstram construes diversas sobre os motivos
preponderantes para o consumo das propagandas, mas de acordo com este material, as

1450
mais importantes e robustas gratificaes so entretenimento, obteno de

informao, integrao pessoal, integrao social. Desse modo, finalizamos este
primeiro trabalho sobre o tema descrevendo cada uma das gratificaes que tornaram
em estudos diversos, as mensagens publicitrias em contedos relevantes,
interessantes e atrativos para os seus consumidores.
1. Entretenimento:
Zillmann (1985) diz que materiais de entretenimento possibilitam considervel
excitao676 atravs de estmulos como os do suspense, manifestando-se no domnio
simptico obstruso do sistema nervoso automtico, entre outras coisas, e produz
reaes afetivas Zillmann (1985:228).
A declarao posta por Zillmann varia segundo as caractersticas mais
particulares dos estmulos das mensagens publicitrias como a apresentao dos
elementos do enredo em questo; a intensidade da trama desenvolvida; a dinmica do
desenvolvimento; o carisma dos personagens; a intensidade dos estmulos
apresentados; etc.; e varia, sobretudo tambm, segundo a disposio inicial do
receptor quando se expe s mensagens publicitrias, sendo a lgica ou esquema
apresentado pelo autor, nico sobre como os receptores gerenciam seu estado de
excitao atravs da iniciao de reaes desejveis (cognitivas e afetivas).
Observemos tal lgica.
A atratividade dos contedos conecta-se com as chances destes ajudarem os
receptores a escapar emocionalmente dos seus respectivos estados de excitao
indesejvel. Aborrecidos e entediados, por exemplo, acabam por se expor aos
contedos que alteram suas disposies iniciais para um estado mais intenso (das
atividades autonmicas destacadamente), com a busca de contedos de ao,
aventura, animao, comdia, espionagem, terror e suspense ou qualquer coisa que
subjetivamente proporcione ao seu consumidor, fuga do seu estado de humor inicial.
Tambm, segundo o autor, estressados acabam no geral por escolher
contedos cujos estmulos so percebidos como neutralizadores dos seus estados de
tenso, isso segundo a lgica de que certos contedos podem ocasionar um efeito
subjetivamente calmante como um contedo romntico, fantasioso, musical, ou
qualquer um que subjetivamente proporcione a reduo do seu nvel de perturbao
(ver ZILLMANN, 1985:230).
Apoiado em estudos endocrinolgicos, o autor supracitado descreve que uma
pessoa que retorna ao lar de um dia de trabalho tenso ou aborrecido acaba por manter
um alto nvel de excitao inapropriada (ZILLMANN, 1991: 106-107). Tambm que
a condio condutiva de tal estado psicolgica, podendo ser identificada como uma
preocupao cognitiva continuada sobre os eventos responsveis pela experincia de
estresse. A interrupo de tal processo pode ser conduzida por qualquer forma de
estimulao recreativa (que no necessariamente assistir s propagandas engraadas),
de distrao, ocasionando um efeito benfico de reduo e alvio dos nveis de
perturbao do membro da audincia.

material que entretm pode produzir considervel excitao nos seus receptores.
Sua denominao designa-se a uma fora unitria que energiza ou intensifica as
manifestaes corticais e autonmicas (estimulando em destaque, reaes afetivas)
iniciando, neutralizando ou alterando os estados de humor do receptor (ver Zillmann,
1991: 104-105).
676 O
1451
Uma das razes para que tal mudana ocorra, conduzida para nveis
considerados como apropriados ou prximos do excelente de excitao (nveis
menores de estresse, tdio, entre outros), se encontra na capacidade das propagandas
de fornecer estmulos variados que envolvem e absorvem o seu receptor conduzindo-o
para outro estado alternativo de excitao.
Tal relao clara entre a audincia que busca relaxamento, escape e fuga do
tdio, em que prepondera para os dois primeiros, um propsito efetivo de diminuio
dos estados de estresse/tenso e agitao/viglia, essencialmente porque com a
audincia das mensagens que entretm, estes se desligam dos contextos da origem de
tais estados entendidos como desagradveis. Da mesma forma, o processo inverso
tambm alcanado com as propagandas quando estas se mostram adequadas
alterao das disposies iniciais dos membros da audincia, no geral, entediados ou
aborrecidos que desejam intensificar seus respectivos nveis de excitao (fuga do
tdio).
Mesmo dado compreenso das conexes entre exposio s propagandas X
gratificaes percebidas, a categoria entretenimento engloba nuances menos claras
das suas respectivas direes. A princpio, a audincia da propaganda procuraria
intensificar, manter ou ativar a graus diversos, seus respectivos estados de excitao
inicial. Ao buscar materiais que despertam reaes afetivas relacionadas ao
entretenimento, a audincia obtm, em certas circunstncias, a alterao dos estados
de humor ou nimo iniciais para outro percebido como prazeroso e desejvel.
Neste sentido, ODonohoe (1993) descreve a publicidade atraente como
fornecedora de "fontes particulares de msicas agradveis, humor, ideias ou imagens
interessantes, atores atraentes e histrias engraadas. No rara s vezes, os
entrevistados descreveram cantar ou encenar sua propaganda favorita. O elemento da
novidade principalmente, pareceu ser fator que entretm e atrai. A autora indica que
alguns dos seus entrevistados questionaram, por exemplo, a necessidade de
comunicao de algumas marcas j estabelecidas, pois eles se sentiam aborrecidos e
entediados com mensagens pesadamente repetitivas. Anncios de sabo em p, so
tolerados se h algo novo sobre o produto. Segundo Luo (2002), entretenimento a
gratificao mais relevante para a exposio da audincia, enquanto que McQuail
(1983) refora que o valor do entretenimento das mensagens dos meios repousa sobre
a sua habilidade de preencher as necessidades da audincia para escape, prazer
esttico, diverso e/ou alvio emocional.
2. Obteno de informaes
Algumas vezes denominado de vigilncia, o uso identificado relaciona-se a
busca dos receptores por informaes que os mantenham a par do que acontece no
mundo. uma espcie de deteco do meio ambiente onde vivem, do que acontece,
dos ltimos fatos. A exposio propaganda posta como reconhecimento da
sociedade e do mundo, e a obteno dessas informaes pe o membro da audincia
em posio privilegiada por ser detentor das novidades do mercado de consumo.
No trabalho de ODonohoe (1993), os entrevistados falam sobre publicidade
como provendo informaes sobre produtos, facilitando assim a escolha,
convenincia e identificao de atributos. Informaes sobre novos produtos e
servios uma gratificao que o consumidor da propaganda obtm quando este
demonstra interesse por um produto em especfico, e assim a propaganda passa a
servir de fonte de informao, muito embora os potenciais consumidores se
mostrassem cientes das suas limitaes: uma mensagem publicitria conta uma

1452
histria, no se desenvolve sobre todos os atributos e detalhes da compra do

objeto/servio em questo.
No rara as vezes, estas mensagens apresentam um argumento obtuso
demonstrando por exemplo, as estruturas qumicas que deixam limpo e ao mesmo
tempo sedoso o cabelo com uma linguagem cientfica nada palatvel. Questionada a
importncia da publicidade, esta pareceu relevante medida que comunica produtos e
servios aos consumidores e pe a populao em contato com novos lanamentos. A
publicidade tambm compreendida como facilitadora das escolhas de duas formas:
1. Estimulando competio e dando aos potenciais consumidores, mais alternativas de
compra e 2. Fazendo com que os membros da audincia se decidam por uma das
alternativas ofertadas segundo os argumentos postos na comunicao.
Adicionalmente, se expor propaganda significa uma garantia da excelncia
de um possvel produto a se adquirir. ODonohoe (1993: 59) descreve a posio de
um estudante que revela sua sensao de desconforto aps a compra de um sistema de
msica que no havia sido anunciado. Embora tivesse procurado aconselhamento
especializado, sem o apoio da comunicao da marca, o estudante se sentia
incomodado por adquirir uma marca no anunciada, isso porque, uma marca que
no comunica, parece ir mal nos negcios. Estar vigilante quanto aos lanamentos
do mercado, ltimas promoes e vantagens do aos membros da audincia, adicional
senso de poder e distino pessoal entre seus pares, o que o tornaria lder de opinio
ou fonte de consulta sobre as tarefas de consumo.
3. Integrao pessoal:
ODonohoe (1993) relata que em muitos discursos de sua investigao foi
observado que homens bebiam Guinness para parecerem to legais quanto Rutger
Hauer, o ator caracterizado nos anncios Guinness. Da mesma forma, constatou
discusses sobre o mrito do Jeans Levi em prestigiar seu usurio em comparao s
outras marcas do varejo. Segundo os entrevistados, a Levis, atravs da publicidade,
tinha estabelecido uma imagem de prmio que distinguia seus usurios, e desse modo
apenas a difuso de tal valor pela propaganda poderia distinguir os usurios ordinrios
de calas jeans, dos usurios das marcas especiais. Assim, com a exposio s
mensagens publicitrias, a audincia tambm se apodera de informaes que a faz
refletir sobre as representaes dos consensos das aes e costumes representados,
dos significados sugeridos pela propaganda, dos estilos e caractersticas das
personalidades apresentadas.
A apreciao de tais situaes permite a audincia, a verificao dos valores
que lhe plausvel, da sua afinidade, identificao (ou no) com determinadas
personalidades, valores, atitudes e comportamentos.
Com as representaes apresentadas nas mensagens publicitrias, o membro
da audincia avalia quem ele , quer ou pode ser, forma sua opinio, refora ou
ajusta/altera suas atitudes, estilos ou conduta em situaes reais quotidianas. A
observao, avaliao das situaes chaves, personagens de caractersticas tipo,
estilos de vida e consumo, conduz o receptor apreenso de um novo
conhecimento que pode faz-lo reforar, ajustar/modelar a si para o incremento da sua
posio pessoal. Tal reforo/ajuste pode refletir-se em um simples comportamento de
compra ou em um comportamento que revela traos de uma personalidade desejvel
(ver Ferreira 2011).
Ainda podemos verificar no trabalho de ODonohoe (1993), que os
adolescentes entrevistados aceitaram "at certo ponto", que eles olham para os

1453
homens dos anncios para ver o que eles usam e como eles se vestem, muito embora,
tal situao no resultava necessariamente, na tomada de referncias para o seu
prprio modo de vestir. A ideia geral encontrada no consumo das mensagens
publicitrias era tomar como referencia apenas o que lhes parecessem legal, no
somente o aspecto de aquisio de produtos, mas tambm de estilos de vida.
As respondentes do sexo feminino pareceram mais abertas em discutir o uso
de modelos da propaganda para pautar comportamentos e a aquisio de objetos. Tais
colocaes so consistentes com inmeras evidncias que os receptores dirigem-se
aos contedos das propagandas e acabam por emular sua aparncia e comportamento
segundo o aprendizado de um modelo (Bandura, 1977; Donohue, 1975; Loughlin,
Donohue e Gudykunst, 1980; Meyer, 1973, apud Hoffner e Cantor, 1991). Tal
comportamento resultante da exposio propaganda tambm foi notado por
McGuire (1974, apud Hoffner e Cantor 1991) que relata que a audincia
frequentemente adota roupas, estilos e maneirismos percebidos como modelo a ser
seguido.
4. Integrao social
Utilizar a novidade da mensagem publicitria para interagir com colegas do
trabalho, amigos e familiares um dos propsitos de exposio mensagem
publicitria. O'Donohoe (1993) narra tal uso quando os seus entrevistados falaram que
no era incomum falar com amigos sobre publicidade, muitas vezes acontece de se
perguntar aos colegas se eles tinham visto "o novo anncio" ou "a mais recente"
campanha. A autora aponta em sua pesquisa que de fato, um uso significativo da
publicidade pareceu ser o de gerar temas de conversa, uma vez que a pea parea
ter adquirido familiaridade com grande parte da populao.
Na sua perspectiva sobre o carter social de materiais como os da propaganda,
Stephenson (1988:88) identifica as chances de integrao social dos receptores
quando aponta que as conversas principalmente sobre o que popular, jogam
claramente com um fim de sociabilizao. Nesse sentido, as situaes mediadas pelo
o que de mais popular na sociedade seriam as condies que suportariam interesses
chaves para integrao e sociabilizao, fazendo fcil para todos, de qualquer estado,
idade, inteligncia, classe, cor, conversar uns com os outros dentro e fora de casa
(STEPHENSON, 1988:89).
A propaganda dessa forma se mostra efetiva para o propsito de integrao
social, pois oferece no somente integrao com receptores terceiros no momento da
emisso dos seus contedos, mas tambm, em momentos postergados, sendo os
assuntos gerados nestas mensagens, o elo de troca de impresses e experincias. De
fato, tais conversas no precisam nem mesmo ser efetivas. A ideia de se ter
conscincia dos assuntos propagados por propagandas de alto impacto e de grande
popularidade o suficiente para que a audincia se sinta participante e potencialmente
integrado ao seu meio ou grupo social. Outros estudos sustentam os mesmos achados
como
Wenner
(1985),
Rubin,
(1981;
1985
e
1988),
Peters, Amatohttp://www.researchgate.net/researcher/33697694_Christie_H_A
mato/ e Hollenbeck (2007) e Atkin (2008).
Consideraes finais
1454
A abordagem dos estudos aqui descritos aparentam implicaes relevantes

para a teoria e a prtica da publicidade. As categorizaes de usos e gratificaes para
a exposio s propagandas descritas nos estudos empricos desenvolvidos tm muito
em comum com as categorias derivadas de estudos de outros contedos transmitidos
pelos veculos de massa, o que sugere que muito provavelmente as mensagens
comerciais se encontrem bem integradas aos meios de comunicao ao qual so
transmitidas, ao menos nos pases onde estes estudos foram desenvolvidos.
A busca por recompensas estticas, emocionais e cognitivas requer uma
reorientao no processo de planejamento da propaganda, que deve considerar tais
elementos na mensagem da propaganda, tornando-a de fato, mais relevantes,
interessantes e impactantes. Do mais, as colocaes genricas aqui postas precisam
ser tomadas por grupos especficos de pblicos cujos fatores exgenos, interesses,
estilos de vida sejam coerentes com o perfil dos consumidores dos produtos e servios
a serem anunciados. Somente tendo em conta estas especificidades que uma
mensagem publicitria poder efetivamente se tornar relevante e atrativa para cada
grupo especfico de potenciais consumidores.
Neste contexto, lembremos de Carl Hovland (1966), que sintetizou algumas
generalizaes do tema da persuaso. Com sua reviso analtica do conjunto de dados
sobre os princpios da comunicao que afeta o impacto da comunicao, ele
demonstra que as caractersticas timas das mensagens, tem sempre em conta, as
caractersticas do consumidor em potencial, e suas predisposies particulares de
exposio, interpretao, aceitao dos argumentos, memorizao.
Estes dois aspectos, tanto da comunicao quanto da audincia so relevantes,
pois em conjunto, representam os elementos constituintes facilitadores ou
complicadores do processo persuasivo. Como nos diz Wolf, persuadir os
destinatrios um objetivo possvel, se a forma e a organizao da mensagem forem
adequadas aos fatores pessoais que o destinatrio ativa quando consome a mensagem
(...) (Wolf, 1995:31). E nesse processo de favorecimento da disposio do indivduo
para alcanar a simpatia da marca anunciada, preciso ter em mente que esta ltima
precisa fazer seu pblico compreender, aceitar os argumentos da comunicao, mas
em primeiro lugar, motivar a sua ateno at o final da mensagem, o que nos leva a
compreender a importncia das recompensas esperadas pelos membros da audincia
das propagandas ou mensagens publicitrias.
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1459
COMUNICAO INTERNA: RESULTADOS A PARTIR DA PERSPECTIVA

DOS COLABORADORES EM UMA COOPERATIVA DE CRDITO677
Christian Daniel FALASTER678

Diana PIANEZZER679

Fabricia Durieux ZUCCO680
Universidade Regional de Blumenau, Blumenau, SC e
Universidade do Vale do Itaja, Itaja, SC
Resumo
A comunicao interna representa esforos cruciais para se estabelecer uma
cultura organizacional alinhada. Esta comunicao um fator especial para as
cooperativas de crdito, pois uma de suas polticas mais valorizadas a
transparncia com os colaboradores e cooperados. O presente trabalho prope
analisar quais os meios de comunicao interna mais eficazes para uma
cooperativa de crdito. Para isto, utilizou-se como unidade de estudo uma
cooperativa do Vale do Itaja, em Santa Catarina, onde se realizou uma survey
sobre os canais de comunicao interna. Entre as principais descobertas, os e-
mails, intranet e reunies foram apontadas como os canais de maior eficcia.
Este estudo contribui para a compreenso dos canais que prope transparncia
entre cooperativa, colaboradores e cooperados, em um sistema institucional de
plena ascenso nas regies distantes dos grandes centros.

INTRODUO
A comunicao tornou-se a pea chave para qualquer prtica social,
especialmente no mundo organizacional. Com a necessidade de relacionar-se e
interagir com seus pblicos, as instituies atuam com viso estratgica e de
maneira integrada. Este conceito busca uma perspectiva abrangente da

678 Mestrando em Administrao Universidade Nove de Julho e-mail: christianfalaster@gmail.com
679 Pesquisadora em Comunicao Bacharel em Publicidade e Propaganda - Universidade Regional de
Blumenau e-mail: dyana.pianezzer@gmail.com
680 Doutora em Administrao Docente de Planejamento Publicitrio na Universidade Regional de
Blumenau e Universidade do Vale do Itaja e-mail: fabricia@furb.br
1460
comunicao em quatro vertentes: institucional, mercadolgica, administrativa e

interna, de modo a garantir o fluxo continuo da informao perante a sociedade.
A comunicao interna um dos aspectos de grande importncia para
obter uma boa gesto organizacional, pois integra todas as reas administrativas
com intuito de compartilhar estratgias e valores, promovendo o dilogo e a
troca de informaes com a participao de todos os nveis organizacionais
(KUNSCH, 2003). Dessa forma, percebe-se que o processo comunicacional
interno se torna um meio de integrao da empresa com o colaborador, para
melhorar o relacionamento e permitir que todas as suas reas interajam entre si.
Neste processo de gesto organizacional importante ouvir os
colaboradores de todos os nveis e analisar os fluxos de informao, para
entender a composio das relaes internas e ajustar as mensagens emitidas. A
transmisso de mensagens um importante componente para estabelecer
vnculos de confiana e aceitao dos colaboradores com a empresa. A
comunicao deve ser gil, dinmica e mais do que tudo flexvel, de forma
transparente, adequada aos parmetros da cultura empresarial e reflexo do
modelo de gesto, para se adaptar s constantes mudanas. Cabe aos
profissionais de comunicao interpretar estas mudanas no comportamento
pessoal e empresarial para administrar a comunicao sem fronteiras dentro das
organizaes (ABRACOM, 2013).
Para atingir os resultados esperados, preciso que a informao seja
gerada pelo emissor de maneira a transmitir a sua ideia de forma clara,
utilizando o canal apropriado para o objetivo que se busca alcanar.
Compreender a importncia desse processo de comunicao para que flua de
forma eficiente, no momento adequado, de forma que seja atingido o resultado
pretendido, um desafio para as organizaes.
Pesquisas recentes no Brasil abordam o tema sob os enfoques da gesto
(KUNSCH, 2012), dos funcionrios (MARCHIORI, 2008 e 2010) e dos resultados
operacionais (BASTOS, 2011). Pesquisas internacionais (JIANG; PROBST, 2013;
WELCH 2012; VERCIC et al., 2012) identificam a comunicao organizacional,
1461
suas influencias na troca de informaes com o pblico interno, alm dos canais
disponveis para a transmisso destas mensagens.
Para compreender o processo de comunicao nas organizaes, o
presente estudo analisa os resultados da comunicao interna realizada em uma
cooperativa do ramo de crdito, tomando como base a viso de seus
colaboradores. A interface terica dos dados de campo deste estudo emprico
contribui para o aprofundamento e compreenso dos fenmenos que norteiam a
comunicao interna.
Para o cumprimento dos objetivos propostos, foi realizada uma survey
com 395 colaboradores da Cooperativa de Crdito Vale do Itaja, a VIACREDI.
Uma instituio financeira, organizada em forma de sociedade cooperativa e
fiscalizada pelo Banco Central do Brasil. Esta instituio no tem fins lucrativos e
sua gesto democrtica por pertencer aos cooperados. O grande diferencial do
sistema de cooperativas a distribuio do supervit aos cooperados.
Atualmente a cooperativa utiliza onze canais de informao para seu
pblico interno, so eles: mural interno, giro (um informativo online semanal),
eventos, e-mail, informativo mensal, intranet, reunies, instrues de trabalho
(comunicados oficiais da direo), circulares, manual eletrnico e a plataforma
SOL (uma plataforma online em formato de frum). Diante da multiplicidade de
canais de comunicao interna importante estudar a forma de emisso de
mensagens que possibilitem o relacionamento gil e transparente da direo da
organizao com o seu pblico interno e entre os prprios elementos que
integram este pblico.
O presente estudo est organizado em etapas, a primeira apresenta a
fundamentao terica sobre a comunicao interna e os canais de comunicao
utilizados pelas organizaes. Na etapa seguinte so apresentados os
procedimentos metodolgicos. Por fim, so retratados os resultados descritivos
da amostra, a confiabilidade do estudo, a modelagem por equao estrutural,
discusso dos resultados e as consideraes finais.
1462
FUNDAMENTAO TERICA
Na sociedade, h uma necessidade de comunicao profissionalizada e
competente, mais transparente, seguindo o comportamento tico e aes que
visam atender as necessidades da comunidade, tendo em vista a manuteno de
uma boa imagem perante a opinio pblica (KUNSCH, 2012).
A comunicao interna um fator relevante para o sucesso e eficcia de
uma organizao. Para os autores Vercic et al. (2012), as informaes enviadas
pelos gestores da instituio so de grande relevncia para a satisfao na
comunicao com o pblico interno, pois esta pode variar dependendo da fonte.
O objetivo deste processo disseminar informao aos colaboradores para que
todos tenham a oportunidade de receber informaes sobre a sua atividade e
local de trabalho. Por exemplo, fuses e aquisies, demisses, tentativas de
aquisio, novas polticas da empresa (JIANG; PROBST, 2013).
Segundo Costa (2012) a comunicao interna, mantida pelo conjunto de
canais internos de comunicao da empresa, que atuam de maneiras inter-
relacionadas, e tambm por suas iniciativas de propaganda interna, de
relacionamento com o pblico interno e aes motivacionais, alm da
comunicao direta. Suas motivaes promovem uma identidade comum aos
membros da empresa.
Conhecer o receptor, suas percepes, expectativas e necessidades so
fatores cruciais para determinar a pertinncia da mensagem a ser comunicada.
Cada indivduo se relaciona com a organizao de maneira diferente, porm de
uma determinada forma por uma identidade cultural que faz sentido a ele. No
que tange as questes da comunicao interna fundamental entender a
comunicao como um processo que efetivamente comunica, envolve, inova,
acresce conhecimento, e desenvolve pessoas no interior das organizaes
(MARCHIORI, 2008).
A comunicao interna atravs da lente integrada vista a manifestar-se
tanto como uma forma multidisciplinar e um fenmeno multinvel. Isto ento
implica que para que as organizaes realizem uma comunicao eficaz, elas

1463
precisam ver a comunicao interna como estratgica e no como uma

habilidade orientada. Devem tambm incluir gerentes e funcionrios em todos os
nveis para garantir a entrega das mensagens. Esta alterao, no entanto, no
pode ocorrer a menos que os empregados compreendam que a comunicao
uma competncia essencial para todos, e no uma competncia exigida
isoladamente na comunicao corporativa (KALLA, 2005).
Para a realizao de uma comunicao eficiente com o pblico interno,
Kunsch (2008) destaca que o gestor deve fazer levantamentos de sua comunicao no
processo de implantao da qualidade, tais como: As informaes esto chegando aos
funcionrios? Que tipo de linguagem est sendo utilizada? Como se processa a
comunicao entre os departamentos? Os funcionrios tm recebidos as informaes?
Tem conseguido esclarecer dvidas e manifestar suas ansiedades, frustraes e
expectativas? Qualquer mudana pressupe comunicao, visto que a sobrevivncia
da organizao e a manuteno de suas relaes so obtidas e mediadas por processos
organizacionais, o que possibilita organizao a cooperao e o senso comum
(GARCIA, 2013).
A estratgia comunicacional refora a eficcia organizacional, uma vez
que contribui para as relaes internas ativas permitindo a comunicao entre
administradores e funcionrios. Paradoxalmente a comunicao interna tambm
pode representar uma ameaa aos relacionamentos da organizao, pois a m
comunicao pode ser contra-produtiva. Os benefcios potenciais da
comunicao interna pretendem confiar em mensagens adequadas, para assim
atingir funcionrios em formatos teis e aceitveis para eles. Consequentemente,
para mediar a percepo sobre as preferncias dos empregados, necessria a
comunicao interna (WELCH, 2012). A aspirao da comunicao interna
atingir uma anlise e distribuio de informaes sistematizadas em todos os
extratos coordenados simultaneamente, da maneira mais eficiente possvel
(VERCIC et al., 2012).
1464
METODOLOGIA
Este trabalho se caracteriza como pesquisa exploratria, que aquela que
possui como caracterstica principal explorar um problema para prover critrios
e sua maior compreenso (MALHOTRA, 2012), assim contribuindo com um
avano cientfico sobre o objeto em estudo levantado.
Para o cumprimento do objetivo proposto, utilizou-se o mtodo quantitativo,
que procura descobrir a relao entre as variveis, significa quantificar opinies,
dados, nas formas de coleta de informaes, assim como tambm com o emprego
de recursos e tcnicas estatsticas (OLIVEIRA, 1999).
Como instrumento de coleta de dados para a survey, foi utilizado um
questionrio estruturado com perguntas fechadas e semiabertas. A tcnica de
coleta de dados foi atravs do auto-preenchimento annimo. Neste mtodo os
entrevistados preenchem e devolvem os questionrios, no havendo uma
interao verbal entre o pesquisador e o entrevistado (MALHOTRA, 2012).
Foram considerados como universo do presente estudo os 954
colaboradores da Cooperativa de Crdito Vale do Itaja, distribudos pelas
cidades catarinenses: Apina, Ascurra, Benedito Novo, Blumenau, Brusque,
Doutor Pedrinho, Gaspar, Guabiruba, Ilhota, Indaial, Itaja, Jaragu do Sul,
Massaranduba, Rio dos Cedros, Rodeio e Timb.
O tipo de amostra selecionada foi no probabilstica por convenincia,
resultando em 395 colaboradores da instituio estudada. Observou-se que na
pesquisa realizada, houve maior participao das mulheres (60,5%), dado j
esperado, pois a cooperativa analisada possui predominncia do gnero feminino no
seu quadro de colaboradores. A faixa etria de maior ndice entre os entrevistados
foi com at 30 anos (62,1%), com funo de assistentes (34,7%), grande parte
colaboradores dos Postos de Atendimento de Blumenau (46,3%), com mdia de 4 a 7
anos de Cooperativa (51,6%), esta amostra se adequa ao perfil geral da empresa. J
a anlise dos dados descritivos deste levantamento foi feita por meio do software
Microsoft Excel 2007, o modelo de equao estrutural construdo foi desenvolvido
com o software SmartPLS.
Para verificar a confiabilidade e a consistncia interna dos construtos foi
utilizada a anlise do alfa de Cronbach, um indicador que confirma por meio de um
fator, o grau de confiabilidade das respostas de uma escala recomendada decorrentes
de um questionrio (HAIR, 2010). Desta forma, os ndices superiores a 0,60 so

1465
considerados aceitveis para validao da convergncia interna da dimenso. Neste

estudo, foi obtido o ndice de 0,92 de confiabilidade, tendo uma alta validade para
proceder com os estudos estatsticos.
RESULTADOS E DISCUSSES
Para que se obtenha sucesso na comunicao organizacional, o processo
deve se iniciar com a comunicao interna, mantendo o quadro de colaboradores
alinhados sobre os objetivos propostos pela instituio. Analisando o cenrio da
Cooperativa de Crdito Vale do Itaja foi constatado que o processo
comunicacional interno possui alguns pontos que devem ser aprimorados na
busca de eficincia.
Todos os colaboradores pesquisados procuram se manter bem informados
sobre as atividades que so realizadas pela a organizao, pois consideram este fator
de grande importncia. Dentre estes, a mdia de consulta foi de cinco canais
diferentes para receber as informaes, sendo que a plataforma sol (5,1%) foi a que
obteve menos adeso, devido a sua recente implantao. Todos os demais canais de
comunicao interna utilizados pela Cooperativa apresentaram ndices prximos de
uso, sendo assim, Pinho (2006) justifica que o uso de mltiplos canais para a
transmisso de informaes, aumenta a probabilidade do recebimento da mensagem
de forma clara e de fcil entendimento pelo seu pblico alvo. Isto se d pelo fato que
cada canal expe a mensagem de uma forma caracterstica, fazendo uso da linguagem
escrita, com imagens e som. O autor completa que a repetio da informao por
canais diversos refora a sua importncia e reduz o risco de distores, pois as
pessoas so diferentes e cada uma possu uma forma especifica de absoro das
informaes se familiarizando mais com alguns canais.
Sobre aos canais de comunicao interna, utilizados pela cooperativa na
perspectiva dos objetivos da comunicao e a sua frequncia de uso e consulta,
possvel afirmar que todos os canais estudados apresentaram mdias positivas,
exceto o mural interno, utilizado apenas pelos postos de atendimento, que
apresentou mdia regular. Este canal foi citado por 31,4% dos entrevistados
como regular. Em relao a sua frequncia de acesso 31,4% dos respondentes
1466
citaram a utilizar s vezes. Este veculo apresenta baixo ndice de acesso devido
ao seu uso inadequado. Segundo Duarte (2003), o principal problema deste canal
a falta de um cronograma com atualizaes dirias ou semanais. De inicio o
canal uma novidade, porm ao perceberem que as informaes no so
atualizadas frequentemente os colaboradores acabam perdendo o interesse de
sua leitura. Os fatores indicados na pesquisa pela m avaliao da ferramenta se
da pelo fato de conter informaes desatualizadas, estar exposta em local de
difcil visibilidade, no possuir um responsvel pela sua manuteno, contendo
contedos desorganizados e mal conservados, segundo o autor estes motivos
contribuem historicamente para a ineficcia do produto.
A ferramenta que obteve os melhores resultados foi o informativo mensal que
apresentou 61,3% de avaliao tima, j na varivel frequncia de uso 73,7% dos
entrevistados relatam a utilizar sempre. Esta ferramenta apresenta grande ndice de
aceitao perante os colaboradores e realmente necessria para a empresa. No que
se refere ao construto dos canais de comunicao, identifica-se que o informativo
mensal o canal que apresenta a maior avaliao perante os entrevistados com
funes superiores, que na amostra so representados pelos assistentes (4,55),
analistas (4,55) e Coordenadores (4,74). Este canal considerado como a principal
ferramenta de transparncia utilizada pela cooperativa. Na anlise dos dados esta
afirmativa confirmada, pois o informativo mensal foi o canal de destaque com maior
mdia 4,58 e a varivel da comunicao de maior ndice foi a transparncia com
mdia 4,50.
Para Kalla (2005), a transparncia o ato de compartilhar os resultados e
outras informaes importantes sobre a instituio. As informaes tero boa
aceitao se forem expostas de maneira correta e transparente, afirma a Associao
Brasileira de Comunicao ABRACOM (2013). A associao tambm destaca que
a empresa deve apresentar um posicionamento da instituio em relao s aes
tomadas, de forma que os colaboradores entendam por que adotam determinada
postura empresarial. A transparncia foi a caracterstica da comunicao de maior
aceitao pelos entrevistados apresentando mdia tima. Isto afirma que o principal
objetivo da cooperativa est sendo alcanando. A VIACREDI, por ser uma
cooperativa, preza pela transparncia em todas as suas aes deixando seu quadro de
1467
cooperados e colaboradores bem informados. Seguindo a premissa dos princpios do

cooperativismo, a organizao pesquisada possui um canal especifico para esta
finalidade que leva a informao aberta e transparente para todos os envolvidos na
instituio.
Quanto s barreiras de comunicao interna existentes na Cooperativa,
possvel afirmar que a quantidade de comunicados enviados aos colaboradores
apresentou mdias baixas em todas as citaes. No construto, esta varivel possui
media baixa de 3,17 obtendo tambm o pior valor de moda (2) sendo citada por
37,5% dos respondentes como ruim. Esta caracterstica da comunicao classificada
por Pinho (2006) como uma das principais barreiras da comunicao que ocorre
devido a uma sobrecarga de informaes, relatado tambm pelos entrevistados como
o principal motivo pela sua m avaliao. O autor ressalta que esta sobrecarga leva as
pessoas a selecionar, ignorar ou esquecer informaes importantes, o que resulta em
perdas e torna a comunicao pouco eficaz.
A anlise dos dados tambm revelou que a clareza das mensagens transmitidas
tem uma mdia regular na amostra, registrada por 34,7% dos entrevistados. Esta
varivel representada por uma mdia 3,83, a segunda menor da anlise dos dados.
Para isso, Kunsch (2003) salienta que para a comunicao interna ser efetiva, precisa
ser transmitida de forma clara e objetiva, para entendimento igualitrio de todos os
colaboradores. Se a comunicao for feita de forma clara, os funcionrios conseguem
expor de forma adequada suas ideias, sentindo-se parte integrante da instituio e
aproximando-se assim cada vez mais da diretoria e gerncia, assim buscam em
primeiro lugar a qualidade nos servios prestados pela instituio.
A coerncia foi tratada por Kunsch (2003) como um fator relevante para a
comunicao interna, pois busca legitimar o discurso pela prtica no dia-a-dia das
organizaes. O autor Suemitsu (2008) completa que um comunicar alinhado aos
objetivos comuns entre organizao e colaboradores pode resultar em inmeros
benefcios em longo prazo. Este fator foi citado como timo por 48,1% dos
entrevistados, obtendo a representao 5 na moda, afirmando ter coerncia entre os
objetivos propostos pelos gestores com os esperados pelos colaboradores.
1468
A aplicao prtica foi considerada por Welch (2012) como a facilidade de

utilizao que os meios fornecem ao receptor da mensagem. A usabilidade um
atributo dos meios de comunicao interna que permite aos colaboradores encontrar
informaes com rapidez e preciso. Na amostra, constatou-se que a aplicao prtica
dos canais foi apresentada com boa mdia (4,37) perante os entrevistados. Isto relata
que estes possuem as informaes a sua disposio para o uso na sua rotina diria.
Uma alternativa para auxiliar a cooperativa a realizar uma comunicao mais
efetiva, fazer com que as atividades de comunicao interna no sejam tratadas de
forma isolada. Quando o pblico alvo so os colaboradores, a rea de Comunicao
Social deve estar em contato com as demais reas administrativas da organizao para
que alinhem as informaes a serem transmitidas ao pblico interno, evitando o
excesso. Desta forma possvel controlar o nvel de mensagens permitindo que estas
sejam assimiladas por completo pelos receptores. Para Tavares (2007) a rea de
comunicao da instituio responsvel pelo planejamento, elaborao, aprovao
dos demais setores da empresa como a logstica de envio destes comunicados, para
que assim seja realizada uma gesto controlada de informaes evitando os excessos.
A Modelagem de Equao Estrutural (MEE) foi realizada somente com as
dimenses e dados sociodemogrficos dos entrevistados. Dentre as dimenses
analisadas, a varivel e-mail possui a maior representao no construto da
comunicao interna. J entre as variveis sociodemogrficas, funo a mais
tem o maior reflexo do construto da comunicao interna. A figura 1 da
modelagem representa essa informao atravs do modelo mais adequado.
1469
1470

Figura 1 Modelo de Equao Estrutural681
Por meio das equaes estruturais verifica-se que os canais de
comunicao interna exercem influencia sobre a comunicao interna como um
todo, e esta por sua vez influencia os dados sociodemogrficos. Na escala
identificou-se que a comunicao interna melhor explicada pelo canal e-mail
(0,81), seguido pela intranet (0,77), reunies de equipe (0,73), giro (0,69),
informativo (0,62), eventos (0,56), circulares (0,52), manual eletrnico (0,47),
plataforma sol (0,39), Instrues de Trabalho (ITs) (0,38), e a menor
representatividade foi da dimenso do mural interno (0,37).

Em relao aos dados sociodemogrficos, a comunicao interna
apresentou maior representatividade pela funo desempenhada pelo

colaborador (0,68), seguida pela faixa etria (0,42), tempo em que trabalha na
Cooperativa (0,19), gnero (0,18) e a imagem que apresentou menor
representatividade foi a cidade onde os colaboradores atuam (0,13). Desta
forma, conclui-se que o ambiente propicio para a aculturao dos
colaboradores, no sendo necessrios tantos esforos de comunicao para a sua
adaptao, pois a varivel tempo de Cooperativa (0,19) foi retratada com um dos
menores ndices. necessrio planejamento na elaborao da mensagem para
que esta seja compreensvel a todos independente do nvel cultural. Adotar
mtodos planejados explorando de forma adequada os canais de comunicao
disponveis pela instituio, investindo com propsito no resultado final e na
satisfao dos colaboradores realmente necessrio. Conforme afirmam Silva e
Godim Filho (2011) para que a comunicao na organizao atinja seus
objetivos, necessrio que esta seja transparente, o que s pode ser alcanado se

681 Fonte: Dados da pesquisa, esquema elaborado pelos autores (2013) utilizando o software SmartPLS.
1471
o discurso for condizente com sua prtica diria. A pesquisa pode confirmar que
a gesto da comunicao com o pblico interno realmente necessria. Na busca
de alcanar uma comunicao que gere resultados, o emissor precisa conhecer o
repertrio do seu receptor.
CONSIDERAES FINAIS
O sistema de comunicao uma pea fundamental para o relacionamento
entre a organizao e seu pblico interno. Se tratando da emisso de mensagens,
necessrio estruturar um sistema dinmico e proativo, capaz de disseminar o fluxo de
informaes que a organizao tem interesse em compartilhar e que o colaborador
precisa saber. Este processo deve ocorrer de forma clara e transparente, para que a
informao atinja o receptor de forma compreensvel. Seguindo estes conceitos, o
presente estudo teve como objetivo geral analisar os resultados da comunicao e dos
canais de comunicao interna utilizados pela VIACREDI diante da percepo dos
seus colaboradores.
A pesquisa de campo apontou que os diversos canais para a transmisso de
informaes, utilizados pela cooperativa, so essenciais para que as mensagens
cheguem ao seu destino final. Trabalhar com uma diversidade de canais faz com que a
informao atinja todos os pblicos propostos. Como a empresa possui seus
colaboradores dispersos em 16 cidades diferentes, os mesmos possuem culturas e
hbitos especficos de cada regio o que faz com que possuam necessidades
especificas. O que reitera a necessidade da comunicao interna, para alinhar a cultura
organizacional por todas estas regies.
Ao se estudar os canais para a transmisso de informaes internamente,
detectou-se que o canal com baixo ndice de avaliao e uso, se deu pelo mural
interno que apresentou mdia de 3,50. Esta ferramenta j no se torna atrativa para os
olhos dos receptores, passando despercebida e com alto ndice de informaes
desatualizadas. J o canal de destaque foi o informativo mensal que teve grande
adeso dentre todos entrevistados apresentando mdia de 4,58. Este canal o de
maior importncia para a Cooperativa, pois, transmite a mensagem de forma
transparente ao seu quadro de colaboradores e cooperados. Na amostragem a varivel
transparncia apresentou a melhor mdia do construto, 4,50.

1472
Ao verificar o fluxo de informao transmitida internamente, possvel

observar uma barreira existente na comunicao da cooperativa, destaca-se em todos
os quesitos o excesso de informaes emitidas diariamente aos colaboradores. A
quantidade apresentou o pior ndice em todas as comparaes, apresentando a mdia
3,17 do construto. Este fator prejudica a assimilao dos comunicados pelas pessoas,
consequentemente ocasionando o descarte de grande parte das informaes
necessrias para a sua rotina diria.
Na Modelagem de Equao Estrutural, verificou-se que os canais para a
transmisso de informaes internas explicam de maneiras distintas, o construto
de comunicao interna, e esta por sua vez tambm refletida pelas variveis
sociodemogrficas. A ferramenta de e-mail a que melhor representa a escala de
comunicao interna, e o mural interno presente nos postos de atendimento foi a
dimenso que apresentou o menor ndice. Em relao ao perfil dos entrevistados,
a dimenso que apresentou a maior carga foi a funo exercida na empresa,
seguida pela faixa etria. Por fim, o pior relacionamento, ou seja, que no teve
tanta importncia para o construto foi a cidade de atuao dos entrevistados, o
que indica um bom alinhamento de cultura organizacional independente da
cidade de trabalho.
Este estudo foi idealizado com base nas teorias de autores como Kunsch
(2003, 2008 e 2012), Welch (2012), Marchiori (2012 e 2008), Tavares (2007) e
Wels (2005) dentre outros, que apresentam em suas obras abordagens sobre a
comunicao organizacional, suas influencias nos processos de comunicao
integrada e os canais utilizados para a transmisso destas informaes com foco
no receptor final.
A contribuio do presente estudo pelo fato de compreender os
resultados gerados pela comunicao interna em uma organizao, conhecer as
suas formas de impacto, e os canais que geram grandes influncias em uma era
moderna. No decorrer do desenvolvimento deste estudo algumas limitaes
foram encontradas, uma delas refere-se limitao de acesso aos meios digitais,
proporcionando que o maior nmero possvel de colaboradores contribua no
desenvolvimento da pesquisa, alm da pesquisa ter sido realizada com
1473
colaboradores de uma determinada empresa, o que mostra um pequeno

vislumbre da situao nas cooperativas de crdito, porm, no permite
generalizaes para o segmento.
Para estudos futuros, indica-se a aplicao do construto em diferentes
cooperativas de crdito, para assim permitir uma maior contribuio ao setor. Outra
possvel pesquisa futura consiste na utilizao do mesmo construto para outras
instituies financeiras, com o objetivo de comparar os resultados em empresas com
servios prximos, porm diferentes culturas.
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1475
O ENGAJAMENTO DOS USURIOS DE SITES DE INTERNET E SUAS

IMPLICAES PARA A PUBLICIDADE682
Christian Daniel FALASTER683
Giselle BHR684
Clvis REIS685

RESUMO

O engajamento um fator de grande importncia para as estratgias de
relacionamento das marcas no meio online. O presente estudo tem como
propsito analisar o engajamento dos usurios de sites de internet e suas
implicaes para a publicidade. Com tal fim, realizou-se uma pesquisa
qualitativa. A coleta de dados ocorreu na home page de uma emissora de rdio,
mediante o emprego de um questionrio auto preenchvel disponibilizado na
pgina inicial do site. A principal contribuio deste trabalho a avaliao das
caractersticas de engajamento dos usurios de sites de internet, a qual revela
que no geral os fatores mais importantes para so a sociabilidade e a
interatividade.

INTRODUO
Profundas mudanas na sociedade vm acontecendo decorrentes das
tecnologias, e as plataformas digitais tambm esto fomentando uma exploso
de contedos e solues instantneas em tempo real. Devido a estas mudanas, a
web passou da leitura para participao, passando de esttica para dinmica, e
atualmente da reao para o engajamento (GABRIEL, 2010). O engajamento
pressupe a anlise dos componentes cognitivos e afetivos dos usurios de um
site de internet, visto que as marcas interagem com diferentes tipos de clientes e

682 Trabalho

683 Mestrando em Administrao Universidade Nove de Julho e-mail: christianfalaster@gmail.com
684 Pesquisadora em Comunicao Social Bacharel em Publicidade e Propaganda - Universidade Regional
de Blumenau e-mail: giibahr@gmail.com
685 Doutor em Comunicao Docente na Universidade Regional de Blumenau e-mail: clovis@furb.br
1476
buscam constantemente destacar-se frente aos concorrentes. A partir desta

abordagem, a compreenso se torna mais aprofundada e completa sobre os tipos
de clientes e suas expectativas. (BROWDEN, 2009)
Desde uma perspectiva publicitria, as principais caractersticas do
engajamento contemplam conhecer as individualidades de cada consumidor, produzir
fidelidade marca, conquistar a confiana e promover compartilhamento de
experincias entre marca e usurios. Para Brodie et al. (2013), as principais
consequncias incluem a lealdade, satisfao, os direitos dos consumidores, conexo
emocional e unio, confiana e compromisso dos consumidores com as marcas. O
engajamento sugere que os membros esto interessados em ajudar outros membros,
em participar de atividades conjuntas, agirem por vontade que os liga comunidade, e
de forma a aumentar o valor das marcas para si e para os outros. (WIRTZ, 2013)
De acordo com Brodie et al. (2013), a importncia da anlise do engajamento
est em entender como o consumidor envolve-se em comunidades de marca
especficas, e quais as consequncias desse compromisso. Os consumidores que so
mais comprometidos com os veculos ou tipo de mdia podem ser mais sensveis
publicidade. Embora no seja uma concluso surpreendente, os compradores de mdia
no consideram esta informao no momento de decidir os veculos e mdias para
investimento. (CALDER, MALTHOUSE e SCHAEDEL, 2009)
Browden (2009) defende que o principal dficit das medidas tradicionais de
mensurao est em no captar a profundidade de respostas dos clientes para o
desempenho das estratgias de marketing. No campo da publicidade, o engajamento
consiste em conquistar consumidores leais e satisfeitos com as marcas, que sero mais
influenciados pelos anncios e automaticamente mais sensveis s mensagens.
Neste contexto, o presente trabalho aprofunda tal discusso tendo como
base o estudo realizado por Calder, Malthouse e Schaedel (2009), o qual
investiga a relao entre o engajamento online e a efetividade da publicidade. O
estudo, aplicado em 11 sites americanos, baseado em um conjunto de
experincias que servem como indicadores para a mensurao do nvel de
engajamento. A adaptao do construto de Calder, Malthouse e Schaedel (2009)
para a realidade regional mostra-se interessante no momento em que os sites
buscam cada vez maior identidade e engajamento com pblicos especficos. O
1477
site da emissora de rdio, objeto do presente estudo, foi selecionado

intencionalmente por ser referncia interativa junto ao seu pblico. Trata-se da
maior rede de emissoras de rdio destinadas ao pblico jovem no Sul do Brasil.
Este trabalho est organizado em quatro partes, sendo que a primeira
apresenta a fundamentao terica sobre mdia digital e engajamento online. Em
seguida, so descritos os procedimentos metodolgicos. Por fim, so expostos e
discutidos os resultados da pesquisa e apresentadas as consideraes finais.

FUNDAMENTAO TERICA
Alm dos meios tradicionais de mdia, o meio digital tem crescido e
ganhou muito espao nas ltimas dcadas. O avano das tecnologias digitais fez
com que as relaes entre as empresas e os clientes modificassem, trazendo
novas facilidades e caractersticas de comunicao. neste ambiente, dominado
pelas redes e por atividades online que o marketing digital se dissemina. Atravs
da criatividade, riqueza e impacto nos formatos publicitrios, a mdia social traz
apelo social e entrega experincias acessveis aos usurios, que possibilitam uma
maior integrao entre empresas e seus clientes.
A mdia digital apresenta diferenciais em relao as demais mdias, o
consumidor pode interagir com o anncio, a empresa consegue ter acesso ao
feedback da publicidade com maior facilidade, alm de ser flexvel e acessvel
(PINHO,1999). A participao dos brasileiros no meio digital est cada dia mais
representativa, conforme dados do ComScore 2013, a internet no Brasil conta
com uma populao de 72 milhes de usurios e o brasileiro fica, diariamente,
86,5 minutos conectado por dia.
Os usurios buscam sites que ajudem a resolver os seus problemas, que
lhes mostram um caminho para satisfazer seus desejos e necessidades. Eles
buscam ferramentas que ofeream algo que ele se lembre, aprenda, divirta-se,
interaja com diferentes pessoas e tenha informaes uteis para sua vida diria,
s assim as marcas criaro laos com seus possveis consumidores (VAZ, 2008).
importante se ter informaes como comportamento do consumidor,
1478
identificao do pblico-alvo, qual regio se encontra, as palavras chaves mais

digitas por ele, seu comportamento de compra que possibilite um norte para o
planejamento das aes, e estas informaes permitem conhecimento do
mercado. (VAZ, 2008)
O esquema de navegao na rede, em que o usurio define que
informao deseja acessar, exige uma nova forma de comunicao. As pessoas
olham a internet como um recurso, seja como forma de comunicao ou de
entretenimento, elas esto procura de informaes, e esto l para participar
do desenvolvimento do contedo. (GABRIEL, 2010)
As tecnologias e plataformas digitais, somadas a tecnologias tradicionais,
oferecem diversas combinaes que exploradas de maneiras estratgicas pode-
se alcanar o objetivo de marketing. Gabriel (2010) defende que estamos nos
aproximando de uma situao onde a interatividade e a experincia so os
principais aspectos para o sucesso de estratgias de marketing.
O consumidor de hoje mais exigente e menos fiel, mas centralizado em
benefcios e contedo, irrita-se com propagandas de interrupes como spams e
pop-ups, ele sabe que manda no mercado e quer que as empresas entendam isso
tambm (VAZ, 2008). Para um melhor relacionamento entre as marcas e
consumidores por meio online, necessrio explorar o engajamento.
Apesar da existncia do conceito de engajamento, e a importncia de
consumidores engajados com as marcas, os profissionais de marketing ainda do
pouca ateno ao estudo terico e sua aplicao (BRODIE et al., 2013) As
medidas tradicionais de mensurao da satisfao do cliente tm sido criticadas
por no captar a profundidade de respostas do cliente para o desempenho do
servio. A compreenso do papel do compromisso, envolvimento e confiana,
est na criao de clientes fiis e engajados com as marcas (BOWDEN, 2009). A
atual anlise para mensurar a fidelidade dos clientes de uma marca est baseada
na recompra de produtos. A partir da abordagem de engajamento, a
compreenso se torna mais aprofundada e completa sobre os tipos de clientes
(BOWDEN, 2009). Quando o consumidor est profundamente ligado nos
produtos da marca, eles no apenas utilizam e recompram, mas interagem com a
marca (CHAMUSCA, 2010). Sterne (2000) complementa defendendo que as

1479
marcas precisam criar este ambiente onde o consumidor possa congregar, assim
eles passam a se conhecer, e podem se queixar da marca e se ajudar
mutuamente. Para Haven (2007) o engajamento significa o nvel de
envolvimento, interao, intimidade e influencia que um indivduo tem com uma
marca ao longo do tempo. A intimidade do consumidor envolve sentimentos e
opinies criadas para a escolha da marca. A influncia quando o consumidor
recomenda a marca para os demais, baseado no aspecto de lealdade.
O engajamento sugere uma troca de atividades entre membros, de
maneira a agirem por vontade que os liga comunidade, e de forma a aumentar
o valor das marcas para si e para os outros (WIRTZ, 2013). O engajamento
ultrapassa as barreiras do processo de deciso de compra e caminha ao lado da
satisfao, fazendo com que fs, seguidores ou consumidores de uma marca no
apenas consumam, mas exponham para suas redes de contato suas motivaes e
desejos. O estudo do engajamento passa a ser a critica do cenrio digital atual,
surge a necessidade de aes contnuas de relacionamento, que tem como
objetivo a conquista e a converso do pblico em relao marca. As aes de
engajamento para serem efetivas, precisam conhecer profundamente os pblicos
que se relacionam com a marca e ter habilidade de fazer mapeamentos sociais e
avanar no grau do relacionamento cada vez que feita uma interao.
(GABRIEL, 2010)
A anlise do engajamento digital transferiu os esforos de marketing das
empresas em menos propaganda e mais comunicao, colocando o poder da
mensagem nas mos do espectador, consumidor ou visitante, e principalmente
transferiu o foco da comunicao de persuaso do consumidor para gerao de
utilidade. Essas interaes fortalecem o investimento emocional, psicolgico e
fsico do consumidor com a marca. O ambiente digital permite plataformas de
interao com o pblico para engajar este consumidor, conforme defende Gabriel
(2010, p. 78): Em vez de trabalhar com campanhas isoladas, uma aps a outra,
como normalmente ocorre nas mdias tradicionais, o ambiente digital permite
criar plataformas continuas de interao, que engajam o publico e no apenas o
atingem.
1480
O engajamento do consumidor em uma comunidade de marca virtual

envolve experincias ativas entre os consumidores e a marca, e/ou com os
outros membros da comunidade. Consumidor engajado dependente, apresenta
estado psicolgico caracterizado por nveis de intensidade flutuantes que
ocorrem com a dinmica, interativo e engajamento nos processos. Consumidor
um conceito multidimensional que inclui cognitivo, emocional e/ou dimenses
comportamentais, desempenha um papel central no processo de troca, e por
consequncia nos processos de engajamento com interatividade na comunidade
de marca digital (BRODIE et al., 2013). necessrio ganhar a confiana do
consumidor e se destacar frente ao excesso de informaes, e para isso preciso
conhec-lo muito bem, para se destacar necessrio saber o que ele quer. Quem
deseja conhecer este pblico precisa antes de tudo, entender de pessoas, e
possuir o correto entendimento e estudo do mercado. (VAZ, 2008)
O engajamento do consumidor com um site uma coleo de
experincias, atravs de crenas sobre como o site se encaixa em sua vida. O
contedo do site pode ser atraente porque os usurios tm uma experincia
utilitria com ele, ou seja, o consumidor acredita que o site fornece informaes
importantes e realizam algo em suas vidas. Outros contedos podem ser
agradveis porque fornecem experincias intrinsecamente agradveis,
permitindo-lhe relaxar e escapar das presses da vida cotidiana. Para serem
envolventes os sites precisam entregar experincias diferentes. Da mesma forma,
diferentes consumidores podem ter experincias diferentes com um mesmo
contedo. (CALDER, MALTHOUSE E SCHAEDEL 2009)
Calder, Malthouse e Schaedel (2009) defendem que as pessoas tambm
utilizam a web para facilitar a sua interao com outras pessoas, elas sentem o
site contribuir para a elevao da autoestima, recebem uma sensao de prazer
intrnseco em usar o site por si s, e valorizam a entrada de novos usurios e so
motivadas, tanto intrnsecas como extrnsecas. A valorizao da entrada da
comunidade e o sentido de participar com os outros atravs da socializao que
gera o envolvimento social interativo como carter dominante presente no
engajamento.
1481
Para Bowden (2009) existe uma necessidade para o desenvolvimento de

modelos de medio que representem mais efetivamente a profundidade de
respostas emocionais dos clientes, e reconhecer que os relacionamentos
evoluem atravs do aumento de experincias com as marcas. Esta jornada
caminha em direo a fidelidade, atravs da satisfao, prazer, confiana,
envolvimento e compromisso com a marca em especifico. Brodie et al. (2013)
complementa argumentando que as principais consequncias do engajamento
do consumidor incluem a lealdade, satisfao, os direitos dos consumidores,
conexo emocional e unio, confiana e compromisso com as marcas. A
importncia da anlise do engajamento est em entender como o consumidor
envolve-se em comunidades de marca especficos, e as conseqncias desse
compromisso. H uma necessidade de investigar os componentes cognitivos e
afetivos do processo de engajamento do cliente para operar com diferentes tipos
de clientes (BOWDEN, 2009).

METODOLOGIA
A forma de abordagem desta pesquisa se classifica como quantitativa.
Nesse formato procura-se quantificar e generalizar os dados, alm de
normalmente ser aplicada a alguma forma de anlise estatstica (MALHOTRA,
2006). Quanto aos objetivos propostos neste estudo, esta pesquisa descritiva.
Na pesquisa descritiva observam-se os fatos, registram-se eles e, em seguida, so
analisados, classificados e interpretados (RODRIGUES, 2007). Como mtodo de
coleta de dados, foi utilizada uma survey, que segundo Malhotra (2006), se baseia
no interrogatrio dos participantes, atravs de perguntas sobre comportamento,
intenes, atitudes, percepo, motivaes e caractersticas demogrficas e de
estilo de vida.
Quanto ao instrumento de coleta, foi construdo um questionrio
adaptado, conforme os objetivos propostos por Calder, Malthouse e Schaedel
(2009). Neste instrumento, foi utilizada a escala Likert de sete pontos. O
questionrio obteve 388 respostas vlidas. Inicialmente, as dimenses
compreendidas foram formadas de acordo com o trabalho de Calder, Malthouse

1482
e Schaedel (2009), porm, foi rodada uma anlise fatorial confirmatria com o
objetivo de reduzir o nmero de dimenses estudadas, para assim obter uma
maior compreenso do construto.
Foram realizados dois testes para verificar a possibilidade da sua
aplicao: Teste Kaiser Meyer-Olklin (KMO) e Bartlett (BTS). O primeiro obteve
o valor de 0,887. Hair et al. (2005) defendem que os valores devem ultrapassar
0,70 como um ndice mnimo. Na Tabela 1 abaixo esto denominadas as variveis
estudadas e suas cargas nos fatores onde foram determinadas.
Tabela 1 Anlise Fatorial686
Variveis
Sociabilidade Felicidade Interatividade
1. Este site me faz pensar em assuntos de maneiras
0,827
-
-
diferentes.
2. Este site me faz sentir mais parte da comunidade.
0,752
-
-
3. Eu menciono assuntos que eu vi neste site em conversa
0,756
-
-
com vrias outras pessoas.
4. Uma das grandes razes pelas quais eu gosto deste site
0,511
-
-
aquilo que eu recebo de outros usurios.
5. Eu dou conselhos e dicas para as pessoas que eu
0,765
-
-
conheo baseadas em coisas que eu li neste site.
6. Algumas histrias deste site me tocam profundamente.
-
0,754
-
7. Este site melhora o meu humor, me faz mais feliz.
-
0,641
-
8. Eu interajo bastante neste site.
-
-
0,872
9. Este site me ajuda a tomar boas decises de compra.
0,826
-
-
10. Eu uso este site como um grande referencial para
notcias do dia.
11. Eu gosto de acessar a este site quando estou comendo
ou fazendo uma pausa.
12. Muitas vezes eu me sinto culpado sobre a quantidade
de tempo que gasto interagindo neste site.
13. Este um dos sites que eu sempre acesso quando
estou navegando na internet.
14. Eu passei a me interessar por coisas pelas quais eu
no estaria interessado se no fossem os usurios deste
site.
15. Enquanto estou neste site, eu no penso em outros
sites que eu poderia acessar.
16. A utilizao deste site me faz sentir um cidado
melhor.
Fonte: Elaborado pelos autores, 2014
0,765
0,571
0,817
0,873
0,765
0,565
0,665
A partir da matriz rodada e das significncias das variveis dentro dos

fatores do construto, foram nomeados os conjuntos. O primeiro, denominado
Sociabilidade, representado por sete questes e engloba as variveis V1, V2, V3,
V4, V5, V9 e V10. Esse fator indica os modos, comportamentos e condutas de

1483
viver em sociedade. Formar um vnculo, socializar com os demais a partir de

assuntos que o site abrange, e sentir-se parte da comunidade, devido a esta
sociabilidade. J o segundo, nomeado Felicidade, representado por cinco
questes e engloba as variveis V6, V7, V12, V14 e V16. Esse fator indica que o
indivduo apresenta prazer intrnseco na utilizao deste site. Os sentimentos
despertados so individuais, ntimos e promovem felicidade. Por fim, o terceiro
foi nomeado Interatividade, representado por cinco questes e engloba as
variveis V8, V11, V13 e V15. Esse fator indica que o site apresenta capacidade de
interao, que os indivduos podem se comunicar entre si e com a ferramenta. A
interatividade gera sincronismo, proximidade, contato interpessoal.
Em relao ao perfil sociodemogrfico, verificou-se que a amostra da
pesquisa composta majoritariamente por mulheres (55%). A maioria dos
entrevistados solteira (73,32%). Quanto faixa salarial individual, a mais
comum foi at R$ 900,00. Quanto escolaridade dos entrevistados, entre as
mulheres, a mais comum foi ensino superior incompleto (42,9%); j entre os
homens, identificou-se uma maioria com ensino mdio incompleto (40,8%). Os
estados com maior respondentes na pesquisa foram Rio Grande do Sul, com
58,81%, e Santa Catarina, com 34,72%. Entre as principais redes sociais
apontadas pelos respondentes, 95,85% dos entrevistados utilizam o Facebook,
73,06% acessam o Youtube e 45,34% empregam o Twitter. No questionamento
sobre os locais de acesso internet, a maioria (80,31%) apontou que se conecta
a partir de suas residncias. Os respondentes, em sua maioria, ficam conectados
por mais de oito horas por dia (38%) durante a semana e de trs a quatro horas
por dia nos finais de semana (27%).
Por meio da anlise de alfa de Cronbach, verificou-se a confiabilidade da
adaptao do construto. No presente estudo, o alfa apresentou o ndice de 0,86.
Com base nas descries de Cronbach (1951), Hair et. al. (2005) e Malhotra
(2006), esse escore possui alta validade para dar continuidade no estudo
estatstico, pois os autores indicam que os resultados devem ser acima de 0,50,
0,60 e 0,70 respectivamente.

1484
RESULTADOS E DISCUsSES
A verificao da relao entre as variveis foi feita por meio da
Modelagem de Equaes Estruturais (MEE). Essa tcnica combina os aspectos da
anlise fatorial e a regresso linear, com o intuito de verificar estatisticamente as
possveis relaes entre os construtos (HAIR et al., 2005). De acordo com Gefen,
Straub e Bordreau (2000), a modelagem estrutural permite aos pesquisadores
responderem questionamentos de uma forma sistemtica e abrangente, pois
assim possvel modelar ao mesmo tempo, diversas dimenses e construtos, que
podem ser dependentes ou independentes.

Figura 1 Modelo de Equao Estrutural
Fonte: Elaborado pelos autores, 2014
Por meio da equao estrutural, verifica-se que as mdias sociais refletem

a influncia do consumo do site da emissora de rdio, que por sua vez tem
relaes de influncia com as variveis Interatividade, Sociabilidade e Felicidade
e os dados sociodemogrficos.
1485
As mdias sociais que mais apresentam relacionamento com o consumo

do site so: Facebook (0,89), Twitter (0,56) e Orkut (0,37). J as que menos
apresentam relacionamento so Youtube (0,12), Badoo (0,12), LinkedIn (0,9) e
MySpace (0,3).
Na equao estrutural percebe-se tambm que o valor que apresenta
maior relacionamento com o consumo do site a Interatividade (0,68), seguido
de Sociabilidade (0,52) e Felicidade (0,19). Em relao ao perfil
sociodemogrfico dos entrevistados, apresenta maior participao da renda
(0,77), seguido de escolaridade (0,61), gnero (0,37) e com por ltimo, estrutura
familiar (0,12). Ao relacionar a alta representatividade da renda (0,77).
Pela modelagem estrutural deste construto, percebe-se que o principal
relacionamento com o consumo do site d-se devido interatividade (0,68),
seguido da sociabilidade (0,52). Estes ndices corroboram com a teoria de
Bowden (2009), ao defender que usurios interagindo dentro da plataforma
transmitem respostas para que o site possa atuar de maneira a constantemente
melhorar sua comunicao e engajar os usurios. Pode-se constatar que os
usurios utilizam informaes do site para conversas com outras pessoas, porm
interagem e socializam pouco com o site e demais usurios dentro do ambiente.
Os resultados coincidem com a teoria de Calder, Malthouse e Schaedel
(2009), para quem os usurios adquirirem experincias utilitrias com o site, o
qual precisa fornecer informaes importantes e realizar algo que faa sentido
para os usurios. De maneira geral, para serem envolventes, precisam entregar
experincias diferentes, como a interao e a sociabilidade. Quando engajados,
os usurios esto interessados em ajudar outros membros, em participar de
atividades conjuntas, agirem por vontade que os endossa comunidade, e de
forma a aumentar o valor das marcas para si e para os outros. (WIRTZ, (2013)
O fator Felicidade atingiu o menor ndice no construto (0,19), o que
destoa do resultado de estudos precedentes. Calder, Malthouse e Schaedel
(2009) afirmam que os contedos dos sites podem ser agradveis porque
fornecem experincias intrinsecamente agradveis, permitindo-lhes relaxar e
escapar das presses da vida cotidiana. Por tal condio, julgam este fator como
importante no engajamento.

1486
Com base na modelagem estrutural do construto, observa-se que para

engajar seus usurios, o site deste estudo deve continuar com foco em aes de
interatividade e sociabilidade, visto que se abandonar um destes pilares pode
comprometer a vida til do espao. Alm disso, precisa constantemente ampliar
o conhecimento aprofundado do pblico-alvo, para que se tenha uma
comunicao que os envolva. Por fim, o resultado destas aes assegurar
usurios mais receptivos publicidade, afinal, estaro mais engajados no
processo.
Diante do entendimento e utilizao correta das ferramentas de
engajamento de maneira integrada, os retornos implicaro automaticamente na
eficincia da publicidade, possibilitando a diferenciao, inovao e
reconhecimento dos consumidores. Aquilo que a marca informar e indicar, ser,
portanto seguido, reflexo da relao de engajamento criada. A principal
implicao do engajamento para a publicidade consiste em conquistar
consumidores leais e satisfeitos com as marcas, que sero mais influenciados
pelos anncios e automaticamente mais sensveis s mensagens.
Para Brodie et al. (2013), as principais consequncias do engajamento do
consumidor incluem a lealdade, satisfao, os direitos dos consumidores,
conexo emocional e unio, confiana e compromisso com as marcas. A
compreenso do papel do compromisso, envolvimento e confiana est na
criao de clientes fiis e engajados com as marcas.

CONSIDERAES FINAIS
O conceito de engajamento pressupe a conquista de consumidores fiis,
leais e comprometidos com as marcas. Nesse sentido, todos os aspectos
necessitam atender as expectativas e satisfazer as necessidades dos usurios de
maneira a engaj-los cada vez mais. O presente estudo teve o objetivo de analisar
o engajamento dos usurios da internet e avaliar as suas implicaes para a
publicidade.
A partir da anlise de dados foi possvel identificar dois tipos diferentes
de engajamento dos usurios: Sociabilidade e interatividade. O primeiro refere-
1487
se ao engajamento com experienciais sociais, podendo ser habituais, de troca de

informaes entre usurios, onde estes discutem e socializam com outras
pessoas. J o segundo, reflete a interatividade entre os usurios e o prprio site.
Os principais resultados que a pesquisa apresenta so as motivaes dos
internautas para acess-lo (Sociabilidade e Interatividade), quais as redes sociais
que interagem (Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, Google+, Linkedin,
Ask.fm, Orkut, MySpace e Badoo), o perfil dos usurios que acessam o site e a
carga horria dedicada para navegao na internet.
Os resultados expostos refletem diretamente nas implicaes para a
publicidade, visto que usurios engajados fornecem respostas para as marcas.
Estes consumidores sero, sem dvidas, mais suscetveis publicidade, afinal
quando o consumidor possui envolvimento e a marca lhe transmite
credibilidade, ele automaticamente dedica confiana e apresenta um
compromisso com ela. Aquilo que a marca informar e indicar, ser, portanto
seguido, reflexo da relao de engajamento criada.
As principais limitaes do presente trabalho so referentes aplicao
da investigao. Uma limitao do estudo d-se pela aplicao do estudo, onde
foi analisado apenas um website da vasta gama disponvel na rede. Desta
maneira, esta pesquisa reflete um lampejo sobre o engajamento nos sites
brasileiros, porm, no permite generalizaes devido aos diferentes perfis de
usurios.
Por fim, sugere-se que, para prximas investigaes acerca do tema,
sejam realizadas novas pesquisas, reaplicando o modelo utilizado em diferentes
sites com o objetivo de compreender o engajamento em diferentes perfis de
contedo e pblico. Tambm se sugere que sejam realizadas pesquisas
qualitativas para analisar a relao entre o engajamento e a efetividade da
publicidade no meio digital.

1488
referncias BIBLIOGRFICAS
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1489
CONQUISTAR O CIBERTORCEDOR: A IMPORTNCIA DO MARKETING

ESPORTIVO DIGITAL NO ESTMULO AO ENTRETENIMENTO E CONSUMO
CLUBSTICO687
Marcella Rodrigues da SILVA688
RESUMO
A influncia do marketing esportivo digital nos clubes de futebol algo recente e que
possui grande importncia na relao do cibertorcedor com a agremiao esportiva,
independente de sua presena nos estdios. A construo do branding esportivo
permite o fortalecimento dos clubes, surgindo novas fontes de renda e o crescimento
do pblico consumidor. Este trabalho objetiva discutir a importncia de compreender
a gesto do futebol como uma base inicial para que os clubes consigam fidelizar o
torcedor a partir de suas peculiaridades e momentos de vida, para que os esforos de
marketing e comunicao visem estimular o consumo dos bens tangveis e intangveis
clubsticos, onde o entretenimento, a interatividade e a publicidade so elementos
participantes.
PALAVRAS-CHAVE: Publicidade; Marketing Esportivo Digital; Consumo;
Entretenimento; Futebol; Branding.
INTRODUO
O esporte, assim como a cultura e a religio, possuem fortes ligaes sociais
com os indivduos. Desde a infncia, o contato com o esporte acontece na prtica do
jogo entre amigos, colegas da escola, como tambm na condio de espectadores, em
frente da TV, do rdio, pela internet ou na presena nos estdios e quadras das
agremiaes esportivas.
Tudo isso faz remontar as palavras de Johan Huizinga, ao afirmar que no
jogo e pelo jogo que a sociedade surge e se desenvolve (1971, p. 5). O autor explica
que no h uma explicao biolgica para o fenmeno do jogo na sociedade. A sua
intensidade e fascinao se reflete no comportamento dos apaixonados por esportes.
A construo dos ritos, das regras e a sensao de prazer e divertimento fazem dele

687 Trabalho apresentado no GT Propaganda e Mercado do V Pr-Pesq PP
Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 21 a 23/05/2014.
CRP/ECA/USP.
688 Comunicloga (UFC), mestranda do programa de Ps-Graduao em
Comunicao da Universidade Federal de Pernambuco, integrante dos grupos de
pesquisa Sociedade de Estudos do Esporte e Publicidade nas Novas Mdias e
Narrativas do Consumo. Sob a orientao do Prof. Dr. Rogrio Luiz Covaleski. E-
mail: <marcellamkt@gmail.com>.

1490
um fenmeno que atua na formao dos indivduos e oferece um sentido aos que
esto envolvidos neste universo.
O futebol, em especial, possui um forte apelo social, esportivo e cultural no
apenas no Brasil, mas em diversos pases do mundo. Seus mitos, o desenvolvimento
das rivalidades e as peculiaridades dos campos sociais das torcidas definem o futebol
como um esporte que ultrapassa as quatro linhas do campo.
Mesmo mantendo uma grande parcela da populao brasileira apaixonada
pelos clubes de futebol, a inconstncia do torcedor, no apenas no Brasil, mas em
todo o mundo crescente, devido s diversas opes de entretenimento,
principalmente dentro de casa, e aos constantes casos de violncia que mancham a
imagem do futebol enquanto divertimento. Roberto DaMatta et. al. (2010),
desenvolveu uma pesquisa para o jornal Lance! mostrando que 99% dos torcedores
no foi ao estdio nenhuma vez em dois anos, porm, 64% de toda a populao
brasileira tm algum time de futebol, e destes que alegam torcer, 82% acompanham o
dia a dia do time atravs da mdia (DAMATTA, 2010, p. 41). Isso mostra que, a
ausncia nas arquibancadas ainda no afeta diretamente a relao de pertencimento do
torcedor com o seu clube.
A internet, em especial as redes sociais, impactam de forma interessante os
torcedores, que esto cada vez mais conectados. Segundo dados publicados pelo
jornal Estado em dezembro de 2013689, 76 milhes de usurios no Brasil esto nas
redes sociais. Neste contexto, as marcas, os clubes de futebol e os atletas se deparam
com um universo paralelo em que o torcedor se torna o protagonista, seja registrando
momentos especiais, compartilhando com os seus amigos/seguidores o seu amor ou
interagindo com os contedos desenvolvidos pelo clube.
Diante do que foi exposto, este trabalho visa investigar as mdias sociais como
ambientes propcios a estratgias de Marketing Esportivo e Comunicao no contexto
do futebol como entretenimento e consumo.
O FUTEBOL NO BRASIL: DE ELEMENTO SCIO-CULTURAL A

NEGCIO
A genealogia do futebol, na forma como o conhecemos atualmente, possui
uma longa histria em variadas culturas (AQUINO, 2002; GUILLIANOTI, 2002).

689
http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,em-2013-brasil-vira-potencia-dasredes-sociais,1111960,0.htm
1491
Passando por Egito, Babilnia, China, Grcia, Itlia, Britnia, at sua forma moderna,
na Inglaterra, o futebol se equipara s principais manifestaes da cultura humana,
que segundo Huizinga (1971) um esprito de jogo comum ao seio da sociedade.
Podemos considerar que o futebol moderno nasceu em 1863, quando foi
fundada, em Londres, a Football Association (FA), entidade que organizou o futebol
ingls, criando competies e definindo as regras muito similares s atuais. A partir
da, o futebol deixou de ser apenas uma prtica esportiva para se tornar um espetculo
que preenchia os momentos de lazer dos trabalhadores urbanos, e atraa investidores
no perodo do capitalismo industrial e produo dos bens culturais de massa
(NASCIMENTO, 2013). Assim, deu-se incio ao processo de profissionalizao do
futebol, pois a atividade mercantil dos clubes, por sua vez, exigia sempre mais
torcedores pagantes, j que, quela altura, a venda das bilheterias era uma das
principais fontes de receita dos clubes de futebol (NASCIMENTO, 2013, p.35).
A influncia inglesa no Brasil ao longo da segunda metade do sculo XIX
implantou a semente do Football Association. A instalao das empresas britnicas,
em especial as ferrovirias, formou a moderna sociedade urbana e industrial
responsvel pela forma como o futebol era consumido, no apenas como uma prtica
esportiva, mas como formador das estruturas sociais (TOLEDO, 2002, p.1). E assim
como ocorreu na Gr-Bretanha, o futebol fundamentou suas bases no Brasil,
transformando-se em um elemento formador da identidade nacional (HELAL,
LOVISOLO, SOARES, 2001) e se ligando a vrios aspectos da cultura brasileira.
Aos poucos, o futebol como atividade de lazer deu espao lgica do mercado
e do consumo. O carter elitista e a popularizao do Football Association no auge do
capitalismo europeu no sculo XX encaminharam o esporte a dois processos de
modernizao: a profissionalizao dos jogadores e o desenvolvimento empresarial
dos clubes de futebol (NASCIMENTO, 2013). Com isso, os esforos na organizao
dos eventos futebolsticos se transformaram em espetculos grandiosos que visavam
formao de um mercado global.
Segundo Ronaldo Helal (1997), a histria do futebol no Brasil foi marcada por
duas crises que culminaram em seu processo de modernizao. Mesmo com o abismo
existente entre o modelo brasileiro e o modelo europeu de gesto do futebol,
possvel identificar algumas mudanas na administrao dos clubes.
A primeira crise se referia profissionalizao dos jogadores. Enquanto a
Europa legitima jogadores assalariados em 1885, essa tendncia ainda era vista com

1492
desconfiana no Brasil entre as dcadas de 1920 e 1930. Tal deciso reflete bastante o
contexto elitista e racista dos que estavam frente dos clubes brasileiros
A crise criada pela ambiguidade sobre qual sistema deveria
ser adotado dividiu os dirigentes dos clubes em dois grupos: os
progressistas, a favor da implantao do profissionalismo, e os
conservadores, que defendiam o amadorismo. (CALDAS apud
HELAL, 1997, p. 49)
A resposta resistncia da profissionalizao dos jogadores de futebol

ocasionou o xodo de jogadores para a Itlia, Argentina e Uruguai, entre outros pases
(Idem). Vendo os melhores atletas abandonando o pas pelas oportunidades no
exterior, os apoiadores (principalmente as ligas do Rio de Janeiro e de So Paulo)
criaram a Federao Brasileira de Futebol (FBF) 690, que rompeu com a Confederao
Brasileira de Desportos (CBD) 691 para profissionalizar os jogadores. Com isso, os
principais craques brasileiros foram impedidos de participar da Copa do Mundo de
1934, piorando ainda mais a tenso que se estabelecia no futebol no Brasil.
Resumindo, o profissionalismo foi a soluo encontrada

para resolver a crise do futebol brasileiro nos anos 20, marcada pelo
xodo dos melhores jogadores para o exterior. A estrutura original
governada pela indefinio entre amadorismo e profissionalismo foi
substituda por outra, baseada no profissionalismo dos jogadores.
Imediatamente aps o advento do profissionalismo, o futebol
firmou-se como smbolo maior da integrao nacional e uma das
fontes de identidade cultural no pas. (HELAL, 1997, p.50)
Entre 1930 e 1970 o futebol brasileiro se tornou ainda mais popular,

estabelecendo como valor simblico o reconhecimento nacional e internacional do
esporte na estruturao da identidade brasileira, assim como o samba, o carnaval e o
sincretismo religioso (NASCIMENTO, 2013). Nesse perodo, vrios acontecimentos
influenciaram essa popularizao. O Brasil como sede da Copa do Mundo de 1950 (e
a derrota para o Uruguai na final da Copa, calando um pblico de mais 200 mil
pessoas) e a ascenso nas copas de 1958, 1962 e 1970, solidificou a Seleo Brasileira

690 A Federao Brasileira de Futebol foi criada entre as ligas de futebol do Rio de
Janeiro e So Paulo, como forma de profissionalizar o futebol entre estes estados
(HELAL, 1997).
691 A partir de 1979 a CBD passou a se chamar CBF Confederao Brasileira de
Futebol que passou a cuidar, especialmente do futebol de campo e salo
(HELAL, 1997).

1493
e, consequentemente o futebol, como um smbolo da ptria, capaz de mobilizar

sentimentos e reaes da nao... (NASCIMENTO, 2013, p. 48).
O contexto poltico brasileiro possui grande influncia na importncia que o
futebol possui no Brasil. No perodo do regime militar, uma forma que o governo
obteve para arrecadas recursos foi a criao de uma loteria esportiva em 1969 e, como
forma de integrar os brasileiros, surge a primeira edio do Campeonato Brasileiro a
partir de 1971. Outro fato que fortaleceu a relao de identidade do Brasil com o
futebol foi a construo de grandes estdios aos moldes do Maracan, com capacidade
entre 70 e 100 mil pessoas com dinheiro pblico, possibilitou o governo ditatorial da
poca a explorar o futebol para lanar a sua mensagem de Pas do Futuro,
estimulando o ufanismo e a manuteno do regime vigente (HELAL, 1997).
A poltica, alm de questes administrativas, foi responsvel pelos episdios
que culminaram na segunda crise do futebol brasileiro. Em primeiro lugar, a
interferncia do Estado no futebol gerou uma grande tenso ao implantar uma
legislao que tirava a autonomia das federaes e clubes; em segundo lugar, os
interesses pessoais de dirigentes que se sobrepunham ao prprio futebol, devido
carncia de uma gesto profissional. Tais fatos levaram ao desestmulo e queda do
pblico nos estdios e ao fracasso financeiro dos clubes. Os campeonatos deficitrios
somados a pouca ou nenhuma experincia dos administradores dos clubes de futebol
vivam no extremo oposto do sucesso administrativo do futebol europeu. A
consequncia foi um novo xodo de jogadores brasileiros para a Europa
(NASCIMENTO, 2013; HELAL, 1997).
Para a imprensa, para alguns dirigentes e para os torcedores, a soluo para a
crise que atingia o futebol brasileiro era a modernizao (HELAL, 1997). A
transformao dos clubes em empresas que administram de forma profissional
receitas e despesas visando a lucratividade comea a se fortalecer nos clubes europeus
e transformam substancialmente a vida financeira das agremiaes.
Mas, para isso, era importante que as federaes e clubes conquistassem sua
autonomia com a criao de uma confederao somente para o futebol. Outras
solues foram apresentadas como um calendrio de jogos organizado com menos
clubes visando melhorar a arrecadao e o uso da loteria esportiva como fonte
complementar de renda. Mas, para que tais solues pudessem ser eficazes, a gesto
profissional dos clubes fazia necessria. E, aos poucos, a ideia do conceito clube-
1494
empresa comea estar presente das discusses sobre o futebol enquanto esporte
negcio.
Nesse perodo se iniciou a discusso a respeito do uso de publicidade nos
estdios e nos uniformes dos jogadores. At 1977 no havia interesse por parte dos
clubes e federaes na explorao de espaos publicitrios, devido relutncia de
alguns dirigentes receosos com fim da tradio e da essncia do futebol (HELAL,
1997). Porm, ficava cada vez mais difcil no compreender a publicidade como uma
alternativa para colaborar com a sade financeira das agremiaes
De 1975 a 1982, a presso para a introduo da publicidade
no futebol tornou-se muito intensa. Entrevistas com dirigentes sobre
a introduo da publicidade no futebol, exemplos de outros esportes
e de outros pases e opinio de especialistas, eram publicadas [nos
jornais] com frequncia. Alguns dirigentes de clubes estavam
inseguros com essa ruptura com a tradio. Porm, todos
concordavam que a publicidade poderia ser usada em esportes
amadores. Interessante e revelador o paradoxo, onde os dirigentes
aceitam comercializar apenas as equipes amadoras e no as
profissionais. (HELAL, 1997, p.65)
Foi assim que a dcada de 1970 ficou marcada como o perodo das primeiras
placas publicitrias ao redor dos campos de futebol e a receita era dividida entre os
estdios e as federaes; posteriormente, em 1983, foi a vez dos uniformes dos
jogadores a terem espaos de publicidade reservados.
Era latente que os clubes de futebol implantassem a gesto profissonal para se
adequar aos novos formatos de mdia, s novas formas de consumo do clube e ao
perfil do torcedor enquanto consumidor. Na era dos clubes como empresa, a gesto de
marca uma funo estratgica na conexo clube-torcedor.
OS CLUBES-EMPRESA REINVENTANDO A MARCA ESPORTIVA
A dcada de 1970 foi determinante para a migrao do futebol como lazer para
o esporte como negcio. A FIFA, presidida por Joo Havelange (1974-1998), mudou
substancialmente a ideia do futebol como simples prtica esportiva para se inserir na
indstria do entretenimento (REIS, 2000). O futebol passa a ser uma mercadoria de
alta rentabilidade, que visa um diversificado mercado consumidor para aumentar o
volume de negcios e lucratividade.
Essas informaes nos ajudam a compreender a grandiosidade do negcio
futebolstico. Segundo a FIFA, entre 2007 e 2010, o futebol alcanou a marca de
1495
4.189 bilhes de dlares, em um universo de 5 milhes de profissionais com uma

torcida global de 1 bilho de pessoas espalhadas em 209 pases692. No Brasil, o 2 pas
com maior nmero de clubes conhecidos, 29.208, destes, 783 so clubes oficiais em
atividade693.
Os clubes de futebol so responsveis pela movimentao de cifras grandiosas
no esporte mundial. Os dados da 17 Deloitte Football Money League694, divulgados
em janeiro de 2014, apontam que as receitas dos 20 clubes mais ricos do mundo
somadas chegam ao nmero de 5,4 bilhes na temporada 2012/2013, representando
um crescimento de 8% ( 400 milhes) na comparao com o ano anterior. O Real
Madrid , atualmente, o clube mais rico, com rendimentos de 518,9 milhes. O
clube brasileiro mais prximo destas cifras o Sport Club Corinthians Paulista, que
est em 24 neste ranking, com receita anual de 113,3 milhes.
perceptvel que apenas as vendas de ingressos seriam suficientes para a
soma de lucros to intensa. Da aferirmos que a transformao dos clubes em
verdadeiras empresas com fins lucrativos e de alta rentabilidade o responsvel por
estes nmeros.
Para Francisco Paulo de Melo Neto (1998), o clube-empresa a sada para o
sustento das agremiaes. O termo designa o processo de mudana no gerenciamento
dos clubes e na questo legal, ao transformar o clube em uma sociedade comercial. O
gerenciamento profissional do clube far com que as tomadas de deciso no se
baseiem na paixo clubstica dos dirigentes, mas sim um estudo racional dos pontos
fortes e fracos do clube para promover melhorias e fazer com que O futebol torne-se
o seu principal negcio (NETO, 1998, p. 19).
A administrao amadorstica baseada em valores de

tradio e o comportamento de seus dirigentes influenciado por
elementos emotivos que acabam introduzindo uma dimenso
irracional em suas decises. [...] A administrao profissional, por
sua vez, centra-se na viso do lucro e na rentabilidade. [...] O seu
processo de gesto est voltado para a busca de parceiros
comerciais e investidores e para oportunidades de mercado. Neste
contexto, o que vale a MARCA. (NETO, 1998, pp. 27-28 grifo
do autor)

692 Fonte: http://pt.fifa.com
693 Fonte: http://www.cbf.com.br/
694 Os 20 clubes mais ricos faturam 5,4 bilhes
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2014/01/23/
Os-20-clubes-mais-ricos-faturam-54-bilhoes.html

1496
O que Melo Neto conclui em seu trabalho, a partir da opinio de alguns

analistas de negcios, que o clube de futebol deve manter o equilbrio entre o
esporte enquanto fenmeno sociocultural e seu lado empresarial. Ou seja, a
lucratividade advm de focar sempre na afirmao de Simon Kuper e Stefan
Szymansk (2010) de que o negcio do futebol o futebol (2010, p.104). A
lucratividade deve vir como consequncia de esforos gerenciais para que o futebol se
sobressaia e, como consequncia, movimentar o mercado entre seus torcedores. Para
isso, os clubes devem explorar esse contexto de empresarizao para reinventar a
marca esportiva.
Para Kotler et. al. (1997), independente dos resultados conquistados dentro de
campo, o clube deve prezar pela comunicao dos elementos que geram identificao
da torcida com seu clube de corao. As estratgias de marcas esportivas precisam
estreitar os laos de pertencimento com os torcedores para que o clube se diferencie
dos demais e alimente essa distino estimulando o consumo dos bens simblicos do
clube mesmo em grandes perodos sem vitrias.
Para a viso empresarial, o clube ter um preo a partir do momento em que
sua imagem no mercado esportivo e a forma como ele explora as possibilidades de
lucro apontam o valor do seu patrimnio. Mas, para a torcida, a paixo no se mede
pelo valor de marca, mas, sim, pelas experincias vividas. E, para eles, o valor sempre
ser alto (KOLTER, et. al., 2008).
Partindo desse pressuposto, os clubes enquanto marcas iro se apropriar
exatamente dos atributos j conhecidos pelos torcedores. Os corinthianos se
denominam maloqueiros, j os flamenguistas a maior torcida do mundo, para
citar alguns exemplos (TOLEDO, 1996). So essas caractersticas que fortalecem as
vantagens da marca esportiva para manuteno da conexo com o torcedor. A
permanncia, a conectividade e outros benefcios como a visibilidade, a popularidade
e o destaque fazem do branding esportivo uma importante ferramenta para a
valorizao e lucratividade do clube de futebol (KOTLER et. al., 2008).
O poder e a influncia desenvolvidos pela marca levam predisposio da
torcida em apoiar equipe, partindo do princpio de que, os torcedores julgam amor
ao clube dito de corao e sentem a necessidade de consumi-lo (DAMO, 1996). Neste
1497
ponto, a relao entre o branding esportivo e consumo ter a mdia e a publicidade

como intermedirias nesta conexo.
A CONEXO DO CLUBE DE FUTEBOL COM O TORCEDOR NA

INTERNET
O campo social futebolstico promove a relao entre cultura e consumo, onde
os bens simblicos e materiais tero uma significao atribuda. A mdia tem o poder
de hiperbolizar os significados, a partir de estratgias de representaes de identidade.
Apoiados pela transformao dos eventos esportivos em espetculo, explorado
pela mdia ao longo do sculo XX, os clubes de futebol se tornaram produtos de alta
rentabilidade, seja para os veculos de comunicao, seja para as empresas que
patrocinam os times ou anunciam seus produtos durante as transmisses dos jogos.
Entretanto, o futebol na ps-modernidade concorre com outras formas de
entretenimento pelo paralelismo que se d ao valor de troca fornecido. Nesse aspecto,
a mdia usada como estratgia criativa para conquistar o indivduo e mant-lo
estimulado em um relacionamento permeado por paixo e engajamento. preciso um
esforo comunicacional para vencer os desafios impostos pela inconstncia do
torcedor, que, apesar de todo o sentimento vivenciado, busca bem-estar a partir de
uma relao de custo-benefcio com seu clube. O torcedor inconstante, termo
desenvolvido por Kotler, et al. (2006), oferece os parmetro dos desejos deste
torcedor:
Num mercado to repleto de esportes e outras opes de
entretenimento, a deciso do torcedor de aderir, desligar-se ou
readerir a um determinado esporte quase sempre subestimada.
Esse um erro crtico; como querer dizer que existem dirigentes
esportivos imaginando que os torcedores surgem e desaparecem
num passe de magia [...]. Para a indstria do esporte, essas decises
que iro determinar se as arquibancadas estaro lotadas nas noites
de sbado [...]. (KOTLER, at al., 2006, p. 19)
O torcedor inconstante no significa que o indivduo deixou de ser devoto ao

seu clube do corao, mas que, agora, pontua outras prioridades de consumo. Alm
disso, a inconstncia o reflexo do que Richard Giulianotti (2010) chama de pstorcedor, uma referncia ao comportamento dos indivduos na ps-modernidade
Eles representam a ruptura epistmica nas formas mais

antigas de torcida, particularmente na passividade do torcedor. Os
ps-torcedores tm conscincia da natureza construda das
reputaes dos torcedores e da tendncia da mdia em exagerar ou
1498
inventar tais identidades. Eles adotam uma abordagem reflexiva ao

interpretar as posies relativas de poder dos jogadores e clubes nas
estruturas polticas do futebol nacional e internacional. Eles mantm
uma postura irnica e crtica em relao propaganda que tem
origem junto direo e contra a relao que em geral de simpatia
entre este ltimo e os meios de comunicao. [...] Eles esto no
epicentro dos movimentos das torcidas que pleiteiam a mudana da
poltica do clube e de jogadores ou diretores. Contudo, reconhecem
que sua influncia continua sendo muito limitada nos corredores do
poder do futebol. (GIULIANOTTI, 2010, p. 190)
Giulianotti exps o contexto do futebol impactado pelas transformaes

sociais da era ps-modernista, oriundas do desenvolvimento tecnolgico que marcou
a segunda metade do sculo XX at hoje. A cultura futebolstica se transformou
diante dos novos comportamentos e das novas tecnologias. O hibridismo se tornou a
definio clara para a recombinao dos costumes e signos oriundos de outras
culturas e que se unem s particularidades tecnolgicas da contemporaneidade
(GARCA CANCLINI apud LEMOS, 2010, p. 38). O individualismo caracterstico
da modernidade d lugar ao sujeito social multifacetado que vive em estruturas
complexas, refletindo essa transformao na economia, na poltica, nas prticas
sociais e na comunicao.
A forma de consumo e vivncia do futebol na internet traz consigo novos
modos de midiatizao do esporte e modos de torcer de seus fs. Entre portais de
notcias sobre futebol, sites das agremiaes, chats, fruns e as comunidades virtuais,
o futebol conquistou um amplo espao de comunicao e interaes. A internet
revigora a paixo clubstica do torcedor inconstante, constituindo, como define Rocco
(2005), as arquibancadas virtuais. A pesquisa da Nielsen Sports aponta que 25% dos
torcedores acessam contedo esportivo pela internet, principalmente para conferir os
resultados e assistir aos melhores momentos dos jogos695:
Actualmente a internet um dos meios de comunicao
preferidos dos adeptos de futebol. Com uma capacidade de
audincia fantstica e acessvel a partir de todo o planeta, a
presena online de um clube nos dias de hoje uma das
melhores formas de maximizar a globalidade das suas receitas.
A assiduidade e a frequncia com que os adeptos de futebol
consultam os websites dos clubes tambm um dos melhores

695 Pesquisa NIELSEN, 2010. In: Site Adnews
http://adnews.uol.com.br/pt/internet/25-dos-brasileiros-acessam-conteudo-
esportivo-na-web.html

1499
mtodos de avaliao do potencial da sua marca online.

(FUTEBOL FINANCE, 2010)696
E a partir deste comportamento de consumo online, podemos reconhecer os
torcedores de um clube a partir da expresso e vivncias coletivas dos smbolos e
valores clubsticos. Enquanto entretenimento e prtica social, o futebol reflete
comportamentos de consumo especficos do campo, transformando torcedores em
consumidores. Para Kenneth et. al. (2006), o torcedor um devoto do seu clube,
possuindo assim, um nvel de ligao com o objeto de adorao. Este sentimento no
algo recndito, mas manifestado pelo entusiasmo aos smbolos e representaes
que identifiquem o clube de corao. O lao de pertencimento o que determina
como ele vai se engajar e a se tornar um consumidor motivado.
Arlei Damo (1996) aponta que os smbolos clubsticos so utilizados pelos
torcedores como um elemento sagrado, representativo de seu sentimento. Com a
profissionalizao dos setores de Marketing/Publicidade das agremiaes, o processo
de consumo da marca esportiva se dar atravs de explorao da imagem,
estabelecendo o vis corporativo desses clubes:
O uso, para fins comerciais, daquilo que os dirigentes
esportivos e a media em geral convencionaram por imagem do
clube no se caracteriza como um fato sem precedentes. Por um
lado, a comercializao da imagem no difere substancialmente de
outras tantas modalidades de troca em que os clubes emprestam seu
prestgio, mas no so, necessariamente, retribudos com cifras. De
outro modo, a associao da imagem dos clubes a determinados
produtos pode ser considerada uma estratgia mercadolgica
generalizada, caracterstica de um estgio do capitalismo em que o
valor de troca suplantou largamente o valor de uso. (DAMO, 1996,
p. 02)
A gesto da marca ter o papel de administrar e equilibrar a relao

amor/produto que se dar entre clube e torcedor. a adorao e o respeito do torcedor
que ir incrementar o valor de troca e determinaro a valorizao aos produtos que
carregam as cores, o escudo, ou qualquer elemento sagrado para a torcida.
Assim, possvel identificar que o clube precisa, a cada dia, identificar as
peculiaridades de cada torcida, de forma que a comunicao se d em um espao de
liberdade, interao e engajamento. So sobre as oportunidades do marketing
desportivo digital que discutiremos no tpico a seguir.

696 FUTEBOL FINANCE. Os 20 websites de clubes mais visitados em 2010
http://www.futebolfinance.com/os-20-websites-de-clubes-mais-visitados-2010

1500
MARKETING ESPORTIVO DIGITAL: INOVAES PARA

CONQUISTAR O TORCEDOR
O interesse no futebol e no uso da Internet so fenmenos contemporneos
significativos neste perodo da cibercultura em que vivemos. A rede facilita a
comunicao aberta e veloz entre torcedores, e estes com o clube, onde buscam
reciprocidade e grande quantidade de informaes (BORBA, 2010).
Para os clubes, a grande vantagem da internet como estratgia alcanar
torcedores em vrios lugares ao mesmo tempo. Enquanto os fs prximos
geograficamente podero vivenciar a experincia virtual e real, os mais distantes tero
a oportunidade de usufruir das inovaes tecnolgicas, oferecidas pelos clubes em
sites e redes sociais, para que a experincia deles chegue o mais prximo possvel do
real. O fortalecimento desse relacionamento implica na quebra das barreiras do
tempo, espao e a proximidade entre as entidades e os seus aficionados.
Alm de oferecer um contato dirio do torcedor com o clube, a internet
proporciona aos dirigentes a oportunidade de conhecer o comportamento de seu
pblico. O desejo e o objetivo de todos, sejam torcedores, diretores ou atletas so as
vitrias, taas e reconhecimento, porm, compreender como pensa o f do clube de
futebol quanto ao que ele gosta de comprar, o que ele gosta de compartilhar nas redes
sociais da internet e como ele fala do clube nessas mdias so insumos valiosos para o
desenvolvimento de estratgias e mudanas para manter a conexo com o torcedor.
As atividades de marketing no futebol precisam englobar as novas tendncias
de comportamento do consumidor. A interatividade, a integrao, a customizao e a
colaborao so, agora, itens importantes para engajar o torcedor. A nova mdia um
veculo que expande as possibilidades das comunicaes em marketing integrado
usando vrios canais e mtodos de publicidade com a finalidade de trabalhar o
branding esportivo e vender o produto, os servios e as ideias (McAllister e Turow,
2002, p. 510).
Baseando-se na premissa de que, com o futebol, alm das questes inerentes
ao marketing, o fator paixo, por si s, sugere que a abordagem ao utilizar a internet
como ferramenta de comunicao deve se diferenciar de outros segmentos de
mercado. As caractersticas derivativas do cibertorcedor exigem um posicionamento
dos clubes nas redes sociais e nos demais canais da internet compatvel com
comportamento do torcedor na rede (PEREIRA, 2013). Pode-se aferir que a natureza
social dos clubes de futebol permita a construo de um relacionamento que ir se
1501
estender para alm da compra de produtos, mas de um dilogo constante com o

cibertorcedor.
O site Sports Fan Graph697 atualiza constantemente o ranking com os clubes
de futebol que possuem as maiores quantidades de fs no Facebook698 e no Twitter699
no mundo. Na ilustrao abaixo podemos identificar os 10 clubes com maior nmero
de fs nas duas principais mdias sociais da atualidade:
Se compararmos com o ranking dos 10 clubes mais ricos do mundo,

identificamos que apenas a ordem dos clubes est invertida, mas os mesmo clubes
esto disputando esses espaos. Alm disso, outro detalhe importante que a
concorrncia se d entre clubes europeus. O primeiro clube brasileiro a surgir neste
ranking o Sport Club Corinthians Paulista, que est em 15 lugar (Mas no ranking
das Amricas o Corinthians lidera o ranking)700. O que podemos aferir que os
grandes clubes de futebol da atualidade conseguem identificar a importncia da
internet como mais um canal de negcios para as agremiaes, alm de trabalhar
outras estratgias de marketing como a internacionalizao dos clubes, ao atingirem
aficionados em outros pases.

697 http://sportsfangraph.com/
698 www.facebook.com
699 www.twitter.com
700 http://exame.abril.com.br/rede-de-blogs/esporte-
executivo/2014/01/04/corinthians-lidera-redes-sociais-fora-da-europa/

1502
No entanto, ainda que as mdias sociais possam complementar as receitas dos

clubes atravs do crescimento das vendas pela internet pelo site e mdias sociais,
existe o temor de que essa dedicao no se estenda s arquibancadas dos estdios.
Certamente essa preocupao deve ser compartilhada por todos que dirigem o clube,
porm no se podem basear todas as aes usando a bilheteria como nica meta. A
internet possibilita um alcance imenso de torcedores e, alm disso, o contexto de vida
dos indivduos deve ser levado em considerao.
O torcedor j no uma massa homognea que deve ser tratada por igual
mediante ao fato de a paixo pelo clube ser a mesma. Assim como em qualquer
empresa com fins lucrativos, cada pblico possui suas peculiaridades de desejos,
necessidades e comportamentos. Por isso, os esforos de marketing, como j exposto
neste trabalho, devem focar no negcio futebol, porm, sem esquecer que existe uma
grande quantidade de apreciadores de futebol que, por motivos diversos, no podem
apoiar o clube nas arquibancadas reais.
Para isso, aes inovadoras a partir de um trabalho de comunicao integrada
eficiente podem incrementar as arquibancadas virtuais que despontam como um
ambiente propcio para uso da criatividade, inovao e mimetismo na publicidade
segmentada para cada um dos tipos de torcedores que devotam seus clubes do
corao.
CONCLUSO
Ainda existe uma relutncia quanto ao desenvolvimento do negcio do
futebol, devido acusao de que a viso empresarial do esporte estava tirando a
magia das partidas e dos torneios.
Porm, Assim como outras formas de entretenimento, o futebol precisava
encontrar formas alternativas de complementar sua receita, alm de caminhar em
paralelo com os novos comportamentos dos torcedores. Hoje, paixo e modernizao
podem caminhar juntas, fortalecendo as marcas esportivas e, ao mesmo tempo,
fascinando os aficionados.
Porm, de 1970 para hoje, o Brasil no conseguiu desenvolver com seriedade
os princpios do clube-empresa e do esporte como negcios. Ainda possvel
percorrer vrios estados brasileiros com campeonatos desorganizados estrutural e
financeiramente, alm de clubes que ainda resistem modernizao com a presena
1503
de dirigentes com experincia no cargo que est assumindo e a manuteno da forma

de sustentar o clube a partir das doaes de torcedores.
A falta de viso gerencial de boa parte dos clubes brasileiros tambm se reflete
na forma como usam a internet e em como exploram esta nova mdia para fortalecer a
marca do clube na mente dos consumidores, atra-los e convenc-los de que o
entretenimento oferecido pode ser mais prazeroso do que as outras atividades que
fazem tantos fs mudarem de ideia na hora de comprar um produto ou escolher se vai
assistir a um jogo ou no.
Esta anlise foi desenvolvida acreditando que a ausncia do torcedor dos
estdios no afeta, diretamente, a escolha de um clube para torcer e consumir.
Atualmente so muitos os motivos que levam o torcedor a se afastar dos estdios,
porm, no h, neste caso, o fim do sentimento de pertencimento do torcedor pelo
clube. a partir deste argumento que se torna possvel um trabalho de marketing
esportivo digital, voltado para os diferentes pblicos que passeiam por entre os perfis
oficiais do clube do corao, que possuem em comum a mesma paixo, porm,
desejos, necessidades e formas de torcer completamente distintas.
Por fim, a considerao que se deixa para os clubes brasileiros que existe um
amplo mercado a ser explorado na internet, mas que ainda no levado com
seriedade, tornando-se um reflexo das gestes das agremiaes esportivas.
A Internet no a soluo de todos os problemas do futebol brasileiro, no
tocante sade financeira dos mesmos, nem possvel desenvolver o marketing
esportivo digital sem possuir um grande esforo de marketing esportivo e de
comunicao como base. Mas, compreend-lo como uma poderosa ferramenta de
engajamento e consumo poder se tornar uma grande vantagem competitiva para as
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1506
O CORPO E A TEOLOGIA COMO FERRAMENTA MERCADOLGICA

NOS PROCESSOS DA COMUNICAO INTEGRADA 701
Simone Ribeiro de Oliveira Bambini 702
RESUMO
Este artigo prope uma percepo sobre as transformaes do corpo no cotidiano que
hoje permeiam as vrias instncias da comunicao miditica e nos permite fazer uma
reflexo crtica sobre o padro comportamental adotado nas prticas da comunicao
interna como uma ordem teolgica e no mercadolgica na cultura do capitalismo
ocidental. O conceito de corpo proposto se vale da Teoria Corpomdia (KATZ &
GREINER, 2005), e a perspectiva adotada se enquadra na biopoltica.
PALAVRAS-CHAVE:
Biopoltica.
Corpo;
Teologia;
Comunicao
Integrada;
INTRODUO
Aos poucos foi sendo instaurado, e hoje se delineia com bastante fora e
clareza, um gerenciamento da vida, que tomou a forma de um certo padro
comportamental, transformado em um modelo a ser seguido. indispensvel saber
fazer a escolha correta dos lugares a serem frequentados e at do que consumir neles,
em que empresa trabalhar, como e onde cuidar do corpo, qual a receita a seguir para
ser saudvel (seguindo as recomendaes da mdia para o mainstream ou para as
teraputicas alternativas). H sempre um imperativo de ordem para se tornar uma
pessoa melhor o que se traduz em ser um funcionrio mais competitivo ou em
buscar maior longevidade, sempre nos parmetros do que est na moda. Poucos se
do conta de que aquilo que chamam de suas escolhas no passam de obedincia ao
padro vigente, eficientemente midiatizado.
Para compreender a operao que desenha os comportamentos submissos no
identificados por quem os pratica, necessrio identificar a fora teolgica do que se
manifesta no capitalismo ocidental. H uma tendncia em responsabilizar apenas o

701 Trabalho apresentado no V Pr-Pesq. PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e

sobre o estudo do corpo no processo da comunicao. Doutoranda e mestre em
Comunicao e Semitica pela PUC de So Paulo. Professora do curso de Comunicao e Marketing da FAAP
Fundao Armando Alvares Penteado. E-mail: bambini.adsl@uol.com.br.
702 Pesquisadora
1507
capitalismo como condutor desse padro existente. Essa viso errnea est ancorada
na percepo do consumo frentico e avassalador que funda a forma de atuar e viver
no mundo nos dias de hoje, em que o custo material excessivo est presente em todos
os aspectos da vida, como na sade, alimentao, trabalho, lazer e entretenimento.
Todavia, o consumo no passa de uma vitrine gritante para outras instncias, que
favorecem e contribuem para isso.
Os estudos arqueolgicos de Agamben (2011) sobre as relaes intrnsecas
entre a histria poltica do mundo ocidental e os fundamentos cristos nos esclarecem
que o consumo e a lgica empresarial se atam de maneira to eficiente devido nossa
doutrina litrgica e dogmtica, o que permite que se entenda que a cultura da
comunicao de ordem teolgica e no mercadolgica. A hiptese central aqui
proposta a de que os ritos e as crenas que conduzem a nossa maneira viver no
capitalismo esto implcitos na glorificao de um corpo ideal associado imagem do
vencedor. Este conceito de corpo o de um corpo-recipiente, com graves
consequncias nos modos atualmente consagrados para o existir e o funcionar no
mundo.
Para enfrentar o sucesso do corpo-recipiente, a Teoria Corpomdia,
desenvolvida por Katz e Greiner (2001, 2003, 2005, 2010), prope o corpo como um
estado circunstancial e momentneo, vivendo em tempo real em um fluxo permanente
e incessante de transformaes, co-dependente dos ambientes por onde circula. Um
corpo mais prximo de uma imagem de porta de vai e vem que no sossega nem
quando o corpo dorme.
O corpo no um recipiente, mas sim aquilo que se apronta
nesse processo co-evolutivo de trocas com o ambiente. E
como o fluxo no estanca, o corpo vive no estado do semprepresente, o que impede a noo do corpo recipiente. O corpo
no um lugar onde as informaes que vm do mundo so
processadas para serem devolvidas ao mundo (GREINER,
2005, p. 130).
A mdia da qual o corpomdia trata no se refere a um meio por onde a
informao passa, processada e depois emitida para fora dele, ou seja, nada tem a
ver com o tradicional diagrama de input-processamento-output. Por ser sempre um
resultado parcial do fluxo de trocas constantes com os ambientes, o corpo mdia do
que est nele ocorrendo, ou seja, o corpo mdia de si mesmo. Na cultura das relaes
do consumo e de trabalho, quando se pratica a compreenso corpomdia de todos os
corpos nela envolvidos, tudo se modifica.
1508
2. Legado do Paradigma Teolgico na gesto da vida

Os padres de ordem e de aceitao presentes em nosso cotidiano tm origens
teolgicas judaico-crists, nos explica Agamben em O Reino e a Glria. (2011).
Entendendo-se poltica na origem grega da vida polis, isto , da vida em pblico,
identifica-se que o viver do cidado estava conduzido nos moldes da monarquia
soberana profana, que conduzia a maneira de praticar as condutas e as normas do
viver cristo. E a vida oikos, aquela que caracterizava a maneira do viver no privado,
particularmente em casa, descrita como oikonomia a prtica de um viver organizado
- administrava as relaes das pessoas e dos recursos, e implicava e originava uma
soberania religiosa da vida profana.
Na cultura grega, a vida privada era pautada no conceito de oikonomia, que
dizia respeito ao funcionamento ordenado de um espao em que conviviam trs tipos
de relaes de poder, que Aristteles descreve como: despticas (senhores e
escravos), paternas (pai-filhos) e gmicas (marido e mulher). O importante perceber
que o que une essas relaes econmicas o paradigma que poderamos definir
como gerenciar (AGAMBEN, 2011, p.31): o que cabia era saber administrar
recursos e pessoas para o bom andamento do lar e seus habitantes. O poder exercido
nestas relaes domsticas era soberano, tal qual ocorria na vida pblica regida nos
moldes da monarquia.
Fica claro que o viver no espao pblico ou privado era guiado e conduzido
por um poder nico, e que a vida, na sua prtica, demanda por atividades que devem
ser organizadas. Isto significa que, na vida pblica, h um reinado governado por
diversos representantes, que zelam para organizar a cidade, sejam os sditos,
ministrios e soldados. E na vida privada, o reinado ocupado pelo patriarca da
famlia, que necessita de seus escravos, filhos e esposa para administrar uma casa.
nesta viso de hierarquia e gesto soberana da vida que se pautam o
paradigma teolgico (nico Deus) e o dogma trinitrio cristo (pai, filho e espirito
santo) e seu tratamento como sendo um dispositivo econmico: a vida divina e a
histria da humanidade sejam concebidas desde o incio desta como uma oikonomia,
ou seja, que a teologia seja ela prpria econmica" (AGAMBEN, 2011, p.15). A
crena dogmtica da teologia crist emana de uma ordem econmica na qual um
nico Deus reina, mas a gesto da vida feita pelos seus representantes, os anjos, os
eclesisticos e os cristos.
1509
o termo oikonomia deixa de ser simples extenso analgica do

vocabulrio domstico no mbito religioso e passa a tecnizarse a fim de designar a articulao trinitria da vida divina.
Tambm nesse caso, porm a estratgia no reside na clara
definio de um novo significado, mas antes na vontade de
estabelecer a oikonomia como um terminus technicus que se
manifesta de maneira indireta atravs de dois dispositivos
inequvocos: a referncia metalingustica ao termo, que
equivale a pr entre aspas (assim, Tertulliano, essa
dispensao, que denominamos oikonomia, com o termo
grego deixado sem traduo e transliterado em caracteres
latinos).
(AGAMBEN, 2011, p.49)
nesta relao recproca de vida terrestre e vida divina que nascem tambm as
formas de reverncia ao poder, seja ele profano ou divino. Exemplo: as aclamaes
profanas ocorridas em cerimnias imperiais, as reverncias pblicas feitas em formas
de agradecimento como os aplausos e gritos, dentre outras que fazem parte dos ritos,
da liturgia e da forma de louvar o soberano divino (Deus).
Essas liturgias marcam a nossa histria e se fazem presentes em qualquer tipo
de organizao, uma vez que elas caracterizam a conduta de aceitao ou de no
aceitao e, desta forma, assumem significado jurdico, que lana uma luz nova
sobre o vnculo entre direito e liturgia (AGAMBEN, 2011, P. 190).
Para compreender a importncia das aclamaes, como

Peterson no deixa de observar, essencial notar que elas no
eram de modo algum irrelevantes, e podiam, em determinadas
circunstncias, assumir um significado jurdico. Peterson
remete de passagem ao artigo Acclamattio do Pauly-Wissowa;
mas Mommsen, em seu Staatsrecht, havia registrado
pontualmente o decisivo valor jurdico das aclamaes no
direito pblico romano. Sobretudo, a aclamao com que, na
poca republicana, as tropas outorgavam ao comandante
vitorioso o ttulo de imperador e, na poca imperial,
investiam-no com o prprio ttulo de Csar. A aclamao dos
senadores, sobretudo na poca imperial, poderia, alm disso,
ser usada para dar valor de deciso a um comunicado do
imperador e, nos comcios eleitorais, poderia substituir a
votao de cada um (AGAMBEN, 2011, p.188).
notrio que as saudaes em pblico caracterizam e iniciam a forma de um
procedimento democrtico em que a descoberta cientfica da aclamao o ponto de
partida (AGAMBEN, 2001 p. 191). O que hoje se identifica como opinio pblica
advm deste ritual pblico. Aprendemos a concordar ou discordar de algo por meio de
1510
aclamaes (aplausos, vaias e cantos) e elas se relacionam com as aclamaes

religiosas crists do ritual litrgico, que realizado por pessoas em conjunto por meio
dos cantos e leituras em voz alta e pelos ritos de performance (levantar, sentar,
saudar) seguidos da reverncia final, simbolizada pelo amm consensual.
h uma tendncia constante, tanto nas lnguas profanas quanto
nas religiosas, em transformar as aclamaes, que na origem
tambm podiam ser espontneas, em frmulas . Vem
acompanhada de uma dessemantizao dos termos em que a
aclamao expressa, que, como o amen, so deixados muitas
vezes intencionalmente na lngua original. Assim, inmeros
testemunhos mostram que, j no sculo IV, os fiis pareciam
entender o amen simplesmente como uma frmula que marca
o final da orao, e no como uma aclamao que responde a
uma doxologia. (AGAMBEN, 2011, p.253- 254)
At as primeiras dcadas do sculo XX, as missas no Brasil eram celebradas
em latim e os padres ficavam de costas para o pblico. A grande maioria no entendia
o contedo do discurso e, mesmo assim, concordava e proclamava o amm, ou seja,
no compreendia, mas acordava com o poder institudo: as aclamaes litrgicas tm
muitas vezes origem profana e as frmulas da liturgia da glria derivam das
aclamaes dos cerimonias imperiais (AGAMBEN, 2011, p. 245).
A gesto do governo do mundo soberano - pautada no conceito da oikonomia
reflexo de uma hierarquia divina e vice versa, pois ambas se apoiam na
existncia de uma gesto produtiva para executar as tarefas pertinentes ao andamento
do mundo, seja ele profano ou divino. Desta forma, essa gesto composta por
ministrios de indivduos ou de anjos, todos com um papel a desempenhar na conduta
e organizao da vida. Alm do ritual, se faz necessrio muita disciplina, coordenao
e produtividade para se chegar a uma vida digna, plena e feliz.
A busca da plenitude da vida, na antiguidade, era a crena da conquista da
vida inoperosa, em que a pessoa poderia reinar no mundo divino ao lado do
soberano. Todo o empenho vivenciado na gesto da vida e na submisso hierarquia
esto no empenho da eterna busca de paz e da futura improdutividade. Afinal, quem
conquista o reinado no trabalha, como tambm, no se empenha na arte da
oikonomia.
A partir da relao inoperoso (improdutividade) - operoso (produtividade)
surgem questes, mal resolvidas entre o mundo profano e o divino, que nos
acompanham at hoje. Se a soberania divina em que Deus reina vista ou imaginada
como um mundo inoperoso, em que Ele uma potncia (onipotente e onipresente)
1511
que no executa as atividades, mas as ordena e coordena por meio de seus

mensageiros e representantes, sejam eles da esfera divina ou terrestre (anjos, padres,
igreja e fiis), surge uma dvida nesta forma de viver: o que acontece quando
morremos e passamos para o mundo divino? Se o mundo divino improdutivo, qual a
razo dos anjos e todo o seu ministrio, na continuidade da vida divina? A vida ser
realmente plena? Chegaremos mesmo, por meio do louvor a da glria, a esse mundo
inoperoso e divino?
Presentes nos debates da filosofia e da teologia desde os primeiros sculos,
essas questes expem a separao entre a vida profana e a divina em muitas
reflexes e controvrsias. A separao entre os esses dois mundos traz uma incgnita,
que Agamben (2011) diagnostica como um vazio, uma vez que vivemos na
operosidade e louvamos a conquista de uma vida inoperosa, que vista como uma
glria. A glria a simbologia do poder, e une as duas esferas (teolgico e poltico):
no uma relao unvoca, mas corre sempre nos dois sentidos. Ter glria
adquirir a vida plena e almejada, sendo precisamente o lugar em que esse carter
bilateral (ou biunvoco) da relao entre teologia e poltica aparece com evidncia
(AGAMBEN, 2011, p. 213). Oriundo da esfera poltica, no transcorrer dos tempos o
conceito de glria passou a ser usado na simbologia da beleza e da esttica.
Nas suas origens hebraica (kabod) e grega (doxa), glria no se relaciona ao
sentido esttico, mas divindade. E tudo que est ligado a Deus visto como sendo
de beleza incontestvel. J no estudo lexicogrfico do termo, glria est relacionada
com potncia, grandeza e peso. um termo ambguo, complexo e com mais de um
sentido na designao seja como substantivo, verbo ou adjetivo. A glria, glorificar
ou ser glorioso, em nossa sociedade, se relaciona ao que se considera sucesso, e no
entendimento de sucesso, o corpo tem um papel preponderante. Hoje, associa-se
sucesso felicidade, e essa associao tem uma forma, um certo modelo de corpo,
saudvel porque atende s demandas publicitrias em torno do conceito de sade que
estiverem sendo midiatizadas, e tambm porque se enquadra nos padres estticos
vigentes.
As liturgias louvadas e glorificadas em nossa sociedade pautam a nossa
maneira de viver. Nos conduzem para a prtica de variadas formas de exerccio, ao
esporte, aos cuidados com a alimentao, e tambm aos locais nos quais devemos/no
devemos ser vistos, ao modo como devemos/no devemos nos vestir, ao que
devemos/no devemos citar, com o que devemos/no devemos nos entreter,

1512
socializar, trabalhar. Somos regulados por dogmas que esto na ordem do consumo,
da esttica e da visibilidade. Nosso modo de existir no mundo se pauta na prtica da
oikonomia - este o caminho para a glorificao. Sabemos que precisamos fazer algo
e de forma ordenada para chegar a algum lugar, mesmo que no saibamos ao certo
qual este lugar, ou melhor, esse vazio glorioso.
Chegar longe ir alm da conquista financeira ou do bem material;
conquistar visibilidade e status social. O que importa, neste contexto, fora da
imagem, das marcas, das celebridades, ou seja, de todas as formas de representao
sacralizadas pelas mdias. Elas tm uma representao gloriosa, e sendo assim,
aprendemos a glorific-las. Tal modelo filosfico, poltico e teolgico construiu a
lgica do mundo ocidental e constitui a forma de existir de seus cidados nas mais
diversas culturas. um modelo to consagrado, que tambm estabelece a lgica da
cultura empresarial, to diretamente vinculada ao capitalismo.
A proposta aqui a de chamar ateno que o caminho para se chegar glria
o corpo: ele agora simboliza a possibilidade do to sonhado poder - um corpo que a
crena na figura do monotesmo. Agamben (2011, p. 310) pontua que a modernidade,
eliminando Deus do mundo, no se saiu da teologia, mas, em certo sentido, nada
mais fez que levar a cabo o projeto da oikonomia providencial.
No est em questo crena ou no em Deus, qual a religio certa ou
errada, se voc cristo ou ateu, se a cincia explica ou no os mistrios. O que fica
claro que, independente das diversas passagens do tempo, (antiguidade,
modernidade e ps-modernidade), esta forma teolgica e litrgica est presente em
ns independente da religiosidade ou da cincia. Trata-se de uma forma de agir e de
existir no mundo, uma vez que essa prtica da oikonomia significa o caminho da
glorificao e est presente em nosso corpo.
A cultura da comunicao de ordem teolgica e no mercadolgica. O
consumo, frentico e avassalador, e a lgica empresarial se estabeleceram de maneira
contingente e voraz devido nossa doutrina litrgica e dogmtica, que est ancorada
na ordem do capitalismo.
3. O padro coletivo de uma sociedade desnorteada

O individualismo e o consumismo tornaram-se o padro de conduta que
conduz a sociedade, ordenados pelas leis do mercado e da tecnocincia. A certeza no
futuro desmoronou, o destino indecifrvel, e os valores preponderantes e

1513
compartilhados so a competitividade predadora e a busca por segurana. O viver se

traduz em uma nova cultura, denominada por cultura-mundo (...) a cultura torna-se
mundo de marcas e de consumo (LIPOVETSKY e SERROY, 2011p. 60).
Tudo em nosso mundo de racionalizao mercantil e tcnica tende a
ocultar a dimenso cultural do sistema, de tanto que se afirmam, na
primeira posio do agir, os fatores de eficcia e de rentabilidade.
Contudo, a hipertcnica e a hipereconomia no produzem apenas
um mundo racional-material; elas criam, propriamente falando, uma
cultura, um mundo de smbolos, de significaes e de imaginrio
social que tem como particularidade ter se tornado planetrio. E se
preciso falar de cultura-mundo, no apenas em virtude de
intensificao das trocas mercantis internacionais e da eroso das
fronteiras geogrficas, mas tambm de uma desregulamentao
global em ao em todos os campos da vida social e individual. No
apenas o capitalismo desorganizado das trocas e das mdias que
define a cultura-mundo, mas um processo generalizado de
desinstitucionalizao e de interconexo, de circulao e de
desterritorializao ordenando os novos quadros da vida social,
cultural e individual. (LIPOVETSKY e SERROY, 2001, p 32-33).
O consumo invadiu todos os aspectos da vida, incluindo a sade, a
alimentao, o trabalho, o lazer e o entretenimento. Em qualquer instncia, o sujeito
precisa ter sucesso e prazer. Os caminhos oferecidos se enredam em um emaranhado
de ofertas e imagens, no excesso de informaes, na variedade de produtos traduzidos
em novas formas de viver. Nessa nova postura, necessria para esta forma de vida,
tudo que feito no pode ficar no anonimato, precisa ganhar visibilidade para ter
credibilidade, ou seja, deve ser reconhecido pelo mercado para ser reconhecido pelos
outros. Este cenrio de cultura-mundo (Lipovetsky e Serroy, 2011) favorece o
estabelecimento de um modelo de trabalho que vai permear todas as instncias da
cultura empresarial.
O que podemos perceber que as questes naturais da sobrevivncia e
tambm as relaes sociais se transformaram. Nos tornamos pessoas desorientadas e,
desta forma, parece que tudo precisa ser (re)ensinado e (re)conduzido por
especialistas; a funo da mdia/tecnologia neste contexto avassaladora. Os manuais
de consulta e procedimentos precisam estar sempre presentes, h sempre uma
problemtica se as pessoas esto no rumo certo, e a sensao de acertar ou errar gera
uma angstia. A vida das pessoas virou um negcio, h sempre uma frmula a ser
seguida e, consequentemente, um padro de excelncia. Mas ser que a vida pode
realmente ser vivida desta forma? Deve-se ambicionar este tipo de sucesso? O que
acontece conosco quando o contexto se pasteuriza tanto? As tecnologias da
1514
informao e da comunicao parecem favorecer a vida de cada um de ns, mas

tambm causam ansiedade e angstia com a desmesura do volume de suas
informaes, que produzem uma crescente falta de tempo, e que ocasionam distrbios
que j so considerados como um sintoma dos tempos de agora pela sade pblica.
4. O corpo no processos da comunicao integrada

O corpo participa da visibilidade deste entendimento de mundo. A mensagem,
nos dias de hoje, que devemos cuidar do nosso corpo, pois a partir dele que a
maioria dos nossos valores so reconhecidos.
A valorizao do corpo com tais
atributos est em todos os discursos de nossa sociedade, seja no campo poltico,

econmico ou social, como tambm, no pessoal ou coletivo. Exemplo: somos
estimulados a fazer exames, mesmo no estando doentes. Nos garantem ser este o
caminho para evitar doenas e, possivelmente, garantir uma maior longevidade. Seja
no campo da medicina, na empresa ou na vida em sociedade, o corpo agora o
protagonista.
No ambiente empresarial, a comunicao ganha cada vez maior proeminncia,
seja nos processos da comunicao interna com os funcionrios, CEOS, gerentes e
diretores ou a comunicao da imagem da empresa para o pblico consumidor. A
sobrevivncia da empresa no mercado no est mais somente dependente da sua
lucratividade traduzida em cifres. O investimento no mais pode ser direcionado
somente no produto final (atividade fim), pois deve tambm contemplar a sua
imaterialidade (atividade-meio). Entende-se hoje que os funcionrios contribuem para
construir e manter a imagem e a reputao da empresa e que isso vem a fortalecer
seus produtos ou servios. Mas tudo aqui como um engendramento e o corpo fazendo
parte dessa engenharia processadora de imagens.
Atualmente, as empresas se fazem presente no somente pela sua
produtividade, prestao de servios, marca institucional, slogan ou qualquer tipo de
comunicao impressa, oral ou eletrnica. A presena delas e sua comunicao se
fazem tambm pelos corpos dos funcionrios que as constituem, e a justificativa de tal
estratgia est pautada nos valores e na cultura que sustentam a sociedade: consumo,
sucesso, rentabilidade financeira e, acima de tudo, visibilidade para uma busca
frentica de padres estticos de beleza que atuam como critrios da sade (ROSE,
2011).
1515
A preocupao e a importncia do funcionrio feliz, preparado e saudvel no

um discurso novo. Vem sendo praticado em multinacionais desde a dcada 1970,
mas atualmente, tornou-se um mantra em nossa sociedade. Alguns cuidados com seu
pblico interno j fazem parte da estrutura de algumas empresas. Elas oferecem a seus
funcionrios academias de ginstica, restaurantes variados, postos de servios
(lavandeiras, massagens), consultorias e treinamentos que vo muito alm do
desempenho profissional. A preocupao foca exclusivamente o que pode se tornar
imediatamente visvel, da o investimento na preveno de doenas e na manuteno
de uma aparncia saudvel, que possa ser associada ao sucesso e felicidade.
A empresa faz dos corpos do seu pblico interno uma vitrine para mostrar
sociedade o que elas so e fazem. Lida com esses corpos entendendo-os como
recipientes em que as informaes so depositadas e retransmitidas aps serem
processadas pelo indivduo. Um corpo input output, repetindo o modelo de
comunicao consagrado no universo da comunicao integrada. Um corpo tratado
como uma coisa existente, pronto e dado, uma espcie de envelope que guarda as
suas informaes, uma caixa ou qualquer outro tipo de recipiente.
Todavia, o corpo nunca est pronto, pois vive em um fluxo inestancvel de
trocas com o ambiente (KATZ e GREINER). No vocabulrio da gesto empresarial,
usual a metfora da pessoa vista como capital humano (DAVENPORT, 2001), no
sentido em que ela (pessoa/funcionrio) pode ser uma potencial geradora de recurso
para a empresa, colocando a sua capacidade intelectual e os seus atributos como
indivduo para produzir valor econmico.
A aparente ateno e valorizao do corpo do funcionrio com os benefcios e
cuidados descritos acima, so realizados como depsitos nesses corpos j prontos,
como se fossem contedos de uma receita que a empresa acredita ser boa para que o
funcionrio colabore todo o tempo com o desenvolvimento da empresa, mesmo
quando no est mais dentro dela no seu horrio de trabalho. Trata-se, na verdade, de
uma estratgia mais recente, que alimenta a imagem da empresa como sendo uma
corporao humana, respeitvel e exemplar.
Mas ser que o corpo consegue ser recipiente, ser moldado o tempo todo? De
modo geral, as pessoas no parecem to felizes e bem sucedidas ou a caminho disto
dentro da carreira que esto percorrendo na empresa. Por que os corpos esto ficando
to doentes atualmente? Sndrome do pnico, depresso e o to falado estresse
proliferam em escalas cada vez maiores.

1516
De acordo com a Teoria Corpomdia (GREINER E KATZ, 2005), a relao

corpo-ambiente vincula os dois em co-dependncia. O corpo passa a ser entendido
como um estado e no algo pronto. O corpo no passa do estado da sua coleo de
informaes, que est se transformado em tempo real nas trocas que realiza com os
ambientes por onde circula. O corpo, nesta teoria, diferencia-se muito do corpo
processador de informaes porque as trocas corpoambiente modificam no somente
o corpo, mas tambm o ambiente, seja ele virtual ou real; local ou global.
O corpo no um meio por onde a informao simplesmente
passa, pois toda informao que chega entra em negociao
com as que j esto. O corpo o resultado desses
cruzamentos, e no um lugar onde as informaes so apenas
abrigadas. com esta noo de mdia de si mesmo que o
corpomdia lida, e no com a ideia de mdia pensada como
veculo de transmisso. A mdia qual o corpomdia se refere
diz respeito ao processo evolutivo de selecionar informaes
que vo constituindo o corpo. A informao se transmite em
processo de contaminao (GREINER, 2005, p. 131).
O conceito de corpomdia colabora tambm com o afastamento dos modelos
dualistas apoiados em dentro e fora, virtual ou real, casa ou trabalho, uma vez que
opera fora da moldura cartesiana de corpomente.
Todo corpo que compe a estrutura organizacional de uma empresa contribui,
cada um sua maneira, para a visibilizao da empresa no mercado, seja em aspectos
tangveis ou intangveis. O corpo fala muito da empresa na qual trabalha com o seu
vesturio, postura, acessrios, objetos. At mesmo o meio de transporte que utiliza
conta (se carro da empresa ou no). Tambm contam os lugares por onde transita,
desde os restaurantes, viagens ou eventos no campo profissional ou pessoal. Em
ambos os casos (trabalho e pessoal), independente de estar ou no trabalhando, a
presena da cultura da empresa est no seu corpo.
5. Consideraes Finais
A empresa por meio da comunicao integrada, pelo uso do processo da
comunicao interna, faz com que seus funcionrios aceitem as normas com prazer.
Por meios de suas ferramentas (pesquisa) e suas diversificadas propostas de
relacionamento com os funcionrios, reconhece os seus desejos que, muitas vezes,
foram fabricados por ela mesma. Mas como o corpo recipiente no se sustenta por
muito tempo, ele adoece.

O corpo, segundo a Teoria Corpomdia como uma

1517
membrana: at se sujeita a vivenciar atitudes e padres com os quais no concorda,

mas aceita por questes de sobrevivncia (seja na empresa ou no mundo), mas ao agir
assim modifica no somente a si mesmo, mas tambm os outros corpos com os quais
convive (inclusive fora da empresa) e os prprios ambientes nos quais circula. A
empresa no tem como exercer um controle to amplo como gostaria. O que nos cabe
entender os princpios que impulsionam e sustentam a gesto da vida, os valores que
formam o padro comportamental dos indivduos e, com uma reflexo crtica,
colaborar com as transformaes que se fazem necessrias na vida e nas relaes do
trabalho, lembrando o importante papel do corpo nesta trama.
AGAMBEN, Giorgio. O Reino e a Glria: uma genealogia teolgica da economia e
do governo: homo sacer, II,2. So Paulo: Boitempo, 2011.
DAVENPORT, T. O. O capital humano: o que e por que as pessoas investem nele.
So Paulo: Nobel, 2001.
FREIRE FILHO, Joo (Org.). Ser Feliz Hoje: Reflexes sobre o Imperativo da
Felicidade. Rio de Janeiro: FGV, 2010.
GREINER, Christine. O corpo: pistas para estudos indisciplinares. So Paulo:
Annablume, 2005.
KATZ, Helena; GREINER, Christine. A natureza cultural do corpo. So Paulo,
Revista Fronteiras, 2001, Vol. III, n. 2, p. 66-75.
KATZ, Helena. A dana, pensamento do corpo. In: O Homem mquina - A cincia
manipula o corpo. So Paulo: Adauto Novaes, 2003, Cia das Letras, p. 261-274.
Disponvel em: http://www.helenakatz.pro.br/interna.php?id=13. Acesso 15 abril
2010.
_____________ O meio a mensagem porque o corpo objeto da comunicao. In:
Humus1. So Paulo: Sigrid Nora, 2003, Lorigraf, p. 11-19. Disponvel em:
http://www.helenakatz.pro.br/interna.php?id=13. Acesso 15 abril 2010.
____________. Por uma teoria crtica do corpo. In: Corpo e moda por uma
compreenso do contemporneo. So Paulo: Ana Claudia de Oliveira e Kathia
Castilho, 2007, Estao das Letras e cores, p. 69-74. Disponvel em:
____________. Corpo, objeto, corpo. In: Felizes para sempre. So Paulo: Adriano e
Fernando Guimares, 2001, Centro Cultural do Brasil, p. 32-35. Disponvel em:
1518
LIPOVETSKY, Gilles; Serroy, Jean. A cultura-mundo: resposta a uma sociedade

desorientada. So Paulo: Companhia das Letras, 2011.
ROSE. Nikolas, The Politics of Life Itself: Biomedicine, Power, and Subjectivity
in the Twenty- first Century. Princeton e Oxford: Princeton University Press, 2007.

1519
COMUNICAO E MICRODISCURSO DO CONSUMO.

LGICAS DE PRODUO DOS NOMES DE MARCAS NO BRASIL.703
Irene CARBALLIDO704
ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing, So Paulo, SP
Resumo
O artigo fruto de uma pesquisa sobre de nomes de marcas brasileiras. Para discutir a
produo de sentido deste microdiscurso, recorremos aos estudos de Carrascoza (2003) sobre
tcnicas criativas persuasivas de textos, ttulos e slogans, indicativos de diticos cada vez
mais concisos na publicidade. O nome da marca exerce fora persuasiva como discurso ainda
mais potencializado por ser minimalista. O resultado da pesquisa levou construo de
nveis, categorias e tipologias advindos das lgicas de produo deste discurso e aplicados ao
corpus: 25 marcas mais valiosas do Brasil. Submetemos os resultados s leis da Anlise de
Discurso Francesa para entender como o discurso fundante da marca impregna de sentido
mercadorias que participam das relaes sociais e da cultura do consumo.
Palavras-chave: comunicao e consumo; marca; discurso; publicidade; naming
Introduo
Fazendo referncia s crianas do livro Vidas Secas, de Graciliano Ramos,
Carrascoza (2014) aponta que Baleia, a cachorra, tem nome, e o filho mais velho e
o filho menor no tm. com o nome, como salienta Charaudeau (2008), que uma
coisa passa a ser algo. A cachorra que tem nome alguma coisa. Os filhos sem nome,
nem chegam a ser algo. A produo sentido do discurso sobre uma coisa o que
veremos aqui.
Segundo Douglas e Isherwood (2006), precisamos de produtos para nos
comunicar e para entendermos o que se passa volta. Fazemos essa comunicao no
somente pelas propriedades fsicas dos objetos que levamos, o que reala a
importncia dos aspectos simblicos dos bens.
Se utilizarmos nomes como alavancas para captar os processos
cognitivos mais recnditos para sintetizar o consumo, e se vemos os
bens e seus nomes como partes acessveis de um sistema de
informao, o problema do consumidor na realizao do seu projeto
de vida fica mais claro. (DOUGLAS e ISHERWOOD,2006, p.131)
A partir desses autores paradigmticos nos estudos sobre o consumo,
percebemos que o nome participa dos rituais como componente fetichista da


704 Mestre pelo PPGCOM da ESPM-SP, membro do GP Comunicao, Discursos
e Poticas do Consumo da mesma instituio. email: icarballido@gmail.com
703
1520
mercadoria. O nome da marca tem sua parcela de carga simblica na composio

desses bens. estratgia de comunicao, produo de mensagem, ao nosso ver, o
microdiscurso do consumo.
Para Lazarrato, a guerra econmica travada em nvel planetrio uma guerra
esttica. (LAZZARATO,2006,p.100). Naming um bem simblico do capitalismo
imagtico Fontenelle, 2002). O nome entra como acabamento final, elemento feito
para o consumo, como aponta Marx (1991) e uma das armas da guerra esttica de
Lazzarato. Discutimos estes e outros aspectos em artigos anteriores, por exemplo,
Naming: espetculo e simulacro dos nomes de marcas, participante do IV Pro-Pesq.
Comunicao, consumo e o poder simblico do nome das marcas, apresentado no
SIEP 2013. O Batismo da Mercadoria: a historicidade do microdiscurso do
Consumo, para o Comunicon 2013. Leia na minha camisa-comunicao, consumo e
subverso de sentido de marcas absoluta, v.17 da Revista Cadernos de Comunicao
- UFSM. Este artigo trs os resultados finais da pesquisa sobre a produo de sentido
do discurso dos nomes de marcas brasileiras.
Charaudeau (2008) e de Maingueneau (2007) so a base para o entendimento de
como se do as lgicas da produo de sentido no processo de nomeao que, ao
nosso ver, no um ato estanque, nico, meramente formal, o que garante a esse
discurso mais investimento sgnico. Tanto para Maingueneau (2004) quanto para
Perez (2004), o nome da marca ainda mais exclusivo que o nome da pessoa.
Conhecemos outras Irenes, Joos e algumas Clotildes, mas s existe uma Coca-Cola,
uma Apple. Para o autor, o nome da marca designa uma entidade nica: um tipo de
nome prprio, ainda mais especifico, pois pode haver mais de uma Clotilde, de um
Joo e de uma Irene, mas nome de marca, s tem um, por motivos verificveis nessa
pesquisa, sobretudo, em seus nveis estratgico e legal. Esse ponto um dos pontos
cruciais no entendimento das lgicas de produo do microdiscurso das marcas.
O nome a primeira instncia simblica. a primeira operao totmica de
entrada da mercadoria no mundo do consumo, vinda do mundo da produo, a
publicidade antes de tudo um grande batistrio (PNINOU,1974, p.95). Para
Pninou, os trs atos fundamentais da publicidade so nomear, qualificar e exaltar: a)
Nomear: Conferir identidade atravs de um nome. b) Qualificar: posto o nome resta
imprimir um carter e impor a imagem da marca, conferindo traos distintivos e
atributos. c) Exaltar: a afirmao garante uma promoo atravs da celebrao do
nome e do seu carter, com a emisso ininterrupta de mensagens com o mesmo signo.

1521
Na metfora da pessoa, para o autor, a mercadoria ganha nome prprio (identidade),

atributo (carter) e a afirmao (discursos). Para o autor, posto o nome resta imprimir
um carter, como atos estanques e consecutivos. Em si mesmo o nome da marca
apenas uma promessa (PNINOU,1974,p.98).
Discordamos desse posicionamento, recorrendo ao que j expomos sobre a
viso concordante de Charaudeau (2008) e Maingueneau (2004) quando identificam,
entre os modos de discursos, o modo descritivo e nele a nomeao/ qualificao,
como operaes simultneas desse modo do discurso. O que estamos defendendo
que a analogia dada no batismo dos objetos, essa operao totmica, no apenas
denotativa, conotativa. Quando se nomeia um carro Veloster imprime-se um carter
masculino, agressivo e veloz a ele. Esses atributos esto sendo passados dada a
conotao que os aspectos semnticos e fonticos que seu prefixo e sufixo deflagram.
Maingueneau (2004) assegura que o discurso produzido pela marca deve estar
em harmonia com seu nome. Para o autor, um nome como Jack Daniels, desenvolve
o discurso da tradio, o s em ingls, indica que se trata de um individuo ligado a
uma comunidade. O discurso publicitrio acompanha seu discurso fundante.
Acreditamos que o microdiscurso da marca opera como discurso fundante, pois o
sentido dado a ele j constri a identidade das marcas. O nome mais que nomeia,
qualifica e essa qualificao fundante continuamente
transmitida nos novos
discursos. Dessa forma, a marca fala sobre ns quando funda e reproduz um discurso
coerente sobre ela mesma. Percebemos que a funo do nome ganha cada vez mais
fora dentro da marca e avana com seus prprios recursos persuasivos no
entendimento das relaes entre consumo, cultura e comunicao. O naming um
bem simblico, entra como acabamento inicial da mercadoria, como elemento
fetichista para o consumo, persuadindo e exercendo poder.
Percurso analtico da pesquisa
O ranking705 das marcas brasileiras mais valiosas em 2013, abaixo, estabelecido
pela Interbrand (agncia de branding com escritrios em 22 pases, participante da
pesquisa, em entrevista no escritrio de So Paulo) um parmetro mundial e
nacional do tema. No est nele aspectos estruturais da empresa, a valora como
smbolo, portanto de nosso interesse. Vale lembrar que nossa premissa bsica a
lgica de produo dos nomes e no um corpus pr-definido de anlise. Ele um

705 http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/itau-e-a-marca-mais-valiosa-
do-brasil-em-2013-veja-lista visto em 10.02.2014

1522
referencial para a aplicao das categorias de anlise e tipologias verificadas no

processo de produo, identificadas nas entrevistas realizadas nas maiores agncias de
branding e publicidade do Brasil, para entender como os criativos, estruturam uma
metodologia no processo de criao de nomes, desde sua estratgia at sua
apresentao.
Lgicas de produo dos nomes de marcas

Nvel estratgico
Para Carreira (2007), o sucesso da marca no est s nas estratgias, que sempre
dominaram o marketing, mas, sobretudo, num discurso que tenha um significado
forte. Segundo o autor, a identidade da marca deve ter um discurso coerente e coeso
com o seu conceito. Posicionar uma mercadoria nesse ponto de vista colar nela, pela
comunicao, os significados possveis de ser agregados. Posicionar compartilhar
um significado, por intermdio da marca, com o maior nmero de pessoas, dando-lhe
motivos para compr-la (CARREIRA,2007,p.106). O posicionamento consiste em
selecionar um conceito e estrutur-lo, dando-lhe uma forma que vai proporcionar
mercadoria ser reconhecida e desejada. O ato de consumir determinada mercadoria
de certa marca tambm um texto com uma linguagem e um significado que o cliente
quer transmitir pelo seu uso. (CARREIRA,2007,p.107). O posicionamento a
identidade com a qual a empresa une as manifestaes pblicas da marca, assim o
pblico pode reconhec-la e valoriz-la, constituindo um texto da marca. Por isso,
fundamental entender o caminho estratgico que ser dado ao nome, a coerncia com
1523
os produtos da categoria que abarcar, a correlao conceitual com o pblico e

diferenciao em relao aos concorrentes. O nome uma das manifestaes pblicas
da marca, o primeiro componente de seu texto de posicionamento, texto que comea a
ser delineado no nvel estratgico. Um dos passos do que se denomina plataforma
localizar a futura a marca como inovadora, tradicional etc. A tarefa definir em que
parte dessa escala semntica o novo nome vai se posicionar, e perceber tambm onde
se encontram os nomes dos concorrentes: se a concorrncia tem nomes mais
tradicionais, a estratgia ir perceber se um nome inovador ser mais conveniente, ou
ao contrrio, se pertinente for, posicionar-se com um nome ainda mais tradicional.
Tudo depende da anlise da categoria em que se encontra a marca, ela em relao
concorrncia e ao que almeja para estabelecer.
Diferente da classificao de Maingueneau (2004) que aponta apenas 3 tipos de
nomes de marcas: siglas, nomes humanos e nomes evocadores, ou a classificao feita
por Rodrigues (2012) em patronmicos, descritivos, toponmicos, metafricos,
encontrados, artificiais , abreviaes e nomes de status, reconfiguramos essas
categorias a partir das entrevistas e de nossa experincia profissional com o assunto.
Assim, trazemos trs categorias principais. Essa primeira categorizao orienta o
cliente/agncia no nvel estratgico para o nome mais indicado para a nova marca e
tem as caractersticas do quadro abaixo. Ele tem a funo primordial, em uma etapa
chamada Kickoff demonstrando vantagens e desvantagens do nome luz da melhor
estratgia percebida. Essa etapa norteia, portanto, os criativos e o cliente, sobre que
tipo de nomes sero criados
Descritivo
Evocativo/Associativo/Sugestivo
Abstrato/Simblico/Imaginrio
Descrevem uma atividade

Banco do Brasil
Evocam caractersticas da marca

Caixa Econmica
No tem relao direta com a categoria

Ita
Tabela com categorias de Nomes
Nvel criativo
Em um processo que dura em mdia quatro semanas, cerca de 600 nomes
chegam a ser criados, para se chegar a uma mdia de 8 nomes apresentveis ao
cliente. Os entrevistados, mesmo os que no tm origem como profissionais de
redao publicitria, sendo jornalistas ou formados em letras, utilizadam a Rede
Semntica (Carrascoza, 2003) como recurso criativo. O processo criativo, segue
tambm alguns princpios gerais do processo criativo descrito por Graham Wallas em
1926 e que figura como processo clssico, em grande parte da bibliografia sobre

1524
criao e redao publicitria, destacando Carrascoza (1999), Salles (2009) e

Ostrower (2009) est presente tambm nessa construo: Preparao : coleta de
informao e primeiras tentativas. Incubao: deixar o problema dormir. Iluminao:
apario das solues . Verificao: seleo, reflexo, adequao e avaliao das
solues.
Alm da preocupao semntica e esttica, um elemento lingustico levado em
conta no momento da criao: a estrutura silbica fontica. A melhor formao
fontica a sequncia consoante, vogal, consoante, vogal, descrita por
CVCVCVCVCV. Segundo a metodologia, ela facilita o entendimento da palavra, ao
tempo em que cuida da sua aparncia. Verificamos que as marcas do ranking
elencadas abaixo apresentam esta caracterstica:
CVCVCV
NATURA
VIVO
OI
HAVAIANAS
AMERICANAS
Para entender melhor o processo criativo, ordenamos tipologias a partir das 3

categorias propostas, analisando nelas seu carter descritivo, evocativo ou abstrato e
verificando, em nosso corpus, como essas tipologias se apresentam de acordo com os
aspectos advindos do nveis criativo e estratgico. Maingueneau (2004) ressalta que
no tratou de casos puros, e que muitos nomes, analisados por ele, esto na interseo
de duas categorias. O mesmo, consideramos em relao s categorias e tipologias de
agrupamento que estamos propondo. Elas no so puras, podemos perceber mais de
uma caracterstica em um dado nome, contudo em linhas gerais, as tipologias
propostas no quadro abaixo so norteadoras das lgicas de produo dos nomes de
marcas. Descritivos:
O nome Banco do Brasil exemplo clssico de nome descritivo, pois descreve a
natureza da marca, o inserindo em uma categoria (banco) atravs de seu prprio
nome.
Acrnimos/Siglas
A sigla guarda a descrio da marca e d a possibilidade de autonomia a esta
descrio. Com o passar do tempo no se identifica a origem, sobretudo com a
retirada dos pontos entre as letras. No importa mais saber que HSBC significa Hong
1525
Kong and Shanghai Banking Corporation, assim como no percebemos mais que
BMW vem de Bayerische Motoren Werke, que significa Fbrica de Motores da
Baviera. As siglas transmitem eficincia tecnolgica, segurana, conota um sentido de
coletividade.
De nossa lista referncia, BTG uma sigla, associada Pactual. O BTG Pactual
resultou da aquisio do UBS Pactual pela BTG Investments. A sigla BTG descreve a
marca Banking and Tranding Group.
O nome Petrobras-Petrleo Brasileiro S/A um acrnimo, Petrobras, petrleo
brasileiro. Bradesco tambm tem as mesmas caractersticas. A vantagem dessa
tipologia de nome que ela diminui um nome longo, de difcil manejo em peas
publicitrias, pode transforma-se em nome distintivo, esconder uma denominao
antiga ou no desejvel.
Evocativos:
Sugestivo
Os nomes sugestivos evocam atravs de aspectos semnticos e fonticos
caractersticas que remetem aos aspectos da categoria da marca. Na pesquisa,
constatamos que Oi, Porto Seguro, Caixa Econmica, Ponto Frio, Extra e Skol tm
essa caractersticas.
Toponmico
So nomes que fazem referncia evocativa ao lugar de origem ou ao idioma, o
que Maingueneau (2004) chama de espirito nacional.
O idioma francs, por
exemplo, evoca luxo. O japons sugere tecnologia, algo minimalista etc. Para
Maingueneau (2004), dizer Paris diferente de dizer esta cidade. As duas
maneiras indicam de forma diferente o referente. Ao ouvir Paris somos remetidos
diretamente a uma determinada cidade, com toda carga de referencias que esta cidade
traz. Arezzo, Antarctica, Lojas Americanas, Casas Bahia, Ipiranga, Po de Acar,
Havaianas tm caractersticas toponmicas, que apontam para o esprito nacional ou
regional evocado e transferem essas caractersticas culturais e geogrficas para as
marcas, qualificando-as.
Patronmico
Como destaca Harvey (2011), no domnio da produo de mercadorias, a nfase
nos valores instantaneidade para alimentos, com refeies instantneas e da
descartabilidade de copos, xcaras e pratos de plstico, dinmica de uma sociedade do
descarte, que fica evidente a partir dos anos 1960. Como dar o nome da famlia a algo

1526
efmero, descartvel impresso pelas novas formas de produo? Se com o toyotismo

objetos perderam a relao de fidelidade com os territrios originrios, os seus
smbolos tambm, entre eles o nome. Por isso, novos significados foram dados s
mercadorias atravs das marcas. Para certa categoria de produtos, como os produtos
tecnolgicos no faz sentido dar nome que evoque tradio, relacionado diretamente
ao seu diferencial e assim, podemos afirmar que os nomes de marcas acompanharam
a transformao da produo e do consumo. O nome do dono traz alm da reputao,
da tradio, um elemento humano reconfortante, quando ela retorna a sua forma
mais primitiva do compromisso pessoal de parte do fornecedor (CHEVALIER e
MAZZAVOLO,2007,p.43).
Patronmicos Reais:
O nome patronmico imprime individualidade marca, evoca contextos
histricos e at mesmo geogrficos, referindo-se tradio com a confeco de certo
tipo de produto. A Itlia com massas, pizzas e roupas, por exemplo. Se para certas
categorias o nome patronmico perdem fora, para outras, ele transmite a fora da
tradio, e cada vez mais requerida para categorias em que know-how humano
declara em seu micro discurso a expertise. Categorias como moda e comida so
exemplos disso. O patro um tipo de apelo autoridade (CARRASCOZA,1999).
Das marcas brasileiras melhor ranqueadas em 2013, tanto a marca Hering, quanto a
marca Renner, fazem parte da tipologia patronmica real e com histrias parecidas.
Patronmicos Simulados:
Hoje quando se emprega a criatividade em um nome patronmico esse nome
serve estrategicamente para enfatizar a existncia de know-how humano. Se,
conforme dissemos, uma marca engloba em primeiro lugar um capital de confiana,
ento colocar o nome de uma pessoa em um produto , para o fornecedor, o modo
mais
simples
de
conquistar
MAZZAVOLO,2007,p.24).
essa
confiana
(CHEVALIER
As marcas utilizam o microdiscurso de nomes
patronmicos para evocar uma tradio pretendida. Categorias como moda e comida
necessitam o recurso estratgico desse tipo de nome, que imprime a elas
individualidade, evocando contextos de expertise e know-how humano diretamente
ligado feitura do produto que a marca abarca. Para Chevalier e Mazzalovo a
ruptura com as caractersticas reais do setor chegou a incluir a inveno de nomes
fictcios (CHEVALIER E MAZZALOVO, 2007), p.45). Esse fenmeno acontece
com os nomes patronmicos simulados, como Massimo Dutti, por exemplo, assim

1527
como, com os nomes toponmicos, caso clssico a marca Hagen Dazs, que remete
falsamente a um esprito nrdico. Nas marcas ranqueadas no h exemplos.
Neografismo
Segundo Chevalier e Mazzalovo (2007), na produo de descries a meta
criar nomes fceis de memorizar e plenos de significados. Para eles, a concentrao
de marcas nos ltimos anos tem sido acompanhada pelo surgimento de duas
tendncias: 1) Empresas com imagem sria e conservadora voltaram-se para a
evocao. 2) Neologismos com uma preocupao para a neutralidade geogrfica. Os
autores salientam que por conta disso, buscaram-se neologismos compostos com o
objetivo de evocar as qualidades do produto. Preferimos denominar essa forma de
criao de nomes de neografismo por entender que ele difere da lgica de produo
do neologismo. O neografismo se enquadra como nome do tipo evocativo, pois
remete aos sentidos que so dados a partir de uma bricolagem de partes de lxicos
conhecidos, com prefixos e sufixos, com fuses, composies e contraes. Fanta
que vem de Fantasy, Sanex, Photoshop, Victorinox, Eveready, Toblerone, Microsof
so exemplos de marcas internacionais com essa forma de criao. Segundo
Carrascoza (2010), no processo de criao, os criativos atuam cortando, associando,
unindo e, consequentemente editando informaes que se encontram no nosso
repertrio. Para o autor, a bricolagem, assim como o pensamento mtico a operao
intelectual da publicidade. Na construo, sobretudo, dos nomes neogrficos a
bricolagem, como processo criativo, empregada em sua essncia. O namer um
bricoleur, que une sufixos e prefixos a uma palavra, ou um sufixo um prefixo,
gerando uma novo microdiscurso. As particularidades fnicas de vogais e consoantes,
constituintes sonoros (fonosimbolismo) de partes dos lxicos evocam e liberam
conotaes. Em nossas entrevistas, percebemos isso se configura no processo
produtivo de nome de marcas brasileiras. O neografismo tem como vantagens, as
mltiplas possibilidades criativas, cada vez mais requisitadas, dada saturao das
palavras registras que alguns entrevistados chegam a relatar. Totvs o exemplo
ranqueado.
Abstratos
Deslocados
Para Lipovetsky (2000), a publicidade se liberou da racionalidade, pela qual se
obrigava a argumentar sobre a composio dos produtos, com uma lgica utilitria, e
partiu para o imaginrio puro, aberto criatividade, longe do culto da objetividade

1528
das coisas" (Lipovestsky,2000,p.8). Chevalier e Mazzalovo (2007), asseguram que

quando um fabricante de perfumes destaca um elemento imaginrio pode parecer
natural e comum, mas no caso da Apple em 1976, isso representou inovao, pois se
tratava de uma categoria de produto dominada por siglas como IBM. O nome
consolidou um valor, um esprito de marca mais do que as qualidades do produto ou
servio(CHEVALIER E MAZZALOVO, 2007,p.45).
Na anlise das entrevistas percebemos que dentro do que os criadores chamam de
nomes abstratos, h o que Maingueneau (2004) denomina de nome desviado: aquele
que explora valores semnticos de lxicos existentes e traz consigo carga semntica
para um novo lugar. A esse tipo de nome, Delano (2011) denomina de encontrado
fazendo referncia consultoria de marcas inglesa Wolff Olins criadora da marca
Vivo.
A essa lgica de produo de nomes, propomos o termo deslocado, por
entender que ela no sofre propriamente um desvio de rota, como ressalta Appadurai,
mencionado no captulo 2, os desvios s so dotados de significado se relacionados
s rotas de que foram extraviados(APPADURAI,2010,p.45). Tambm discordamos
do termo encontrado, pois parece ser uma descoberta, como se o nome estivesse
escondido e fosse encontrado por acaso.
O que defendemos, que no desvio, que caracterizaria a pardia, h mudana
alguma na palavra. No deslocado o sentido trazido para outro ambiente( outra
categoria de produto) mantendo-se o lxico e seus mltiplos sentidos, denotativos ou
conotativos. Apple e suas conotaes de criao, ideia, pecado ou Newton vo
designar tecnologia, aps seu deslocamento. que Carrascoza denomina de readymade.
Essa tcnica criativa que consiste em separar o objeto do seu contexto
original alterando seu significado (CARRASCOZA,2008,p.79), foi trazida cena

por Duchamp. a utilizao ipsis literis de uma frase ou o uso sem interferncias de
uma imagem conhecida em uma pea publicitria. Na criao de nomes abstratos,
desloca-se um lxico conhecido, fazendo um ready-made, pois ao ser deslocado de
seu ambiente, ele reconhecido com a carga semntica original que carrega e
inserido em outro ambiente, conotando sentidos criativos. Ao ter sua carga semntica
reconhecida em outro campo, os nomes deslocados, tambm ampliam a possibilidade
de registro, pois o sentido deslocado para uma outra categoria de produto e assim
pode enfrentar melhor as dificuldades que a criao de nomes tem no nvel legal. Ao
mesmo tempo voc tem um universo de possibilidades, um universo inteiro de palavra
conhecidas do lxico, todas as palavras do dicionrio ou at mesmo palavras em outro

1529
idioma a serem deslocadas, o ponto ser criativo e encontrar adequao nesse

deslocamento.
No Brasil, o Ita nos parece o exemplo clssico de deslocamento de nome. Com
ele temos quase um paradoxo: um banco com nome indgena, que significa pedra
preta, descreve uma instituio financeira. um nome que figura em ambientes
distintos, um natural outro capitalista, mas ao mesmo tempo, esse nome funda o
discurso de banco genuinamente brasileiro. Ele descreve muito bem o ready-made,
levando a carga semntica de um ambiente ao outro, alm disso, refora nossa
perspectiva de que os nomes saram do mbito descritivo para alm do sugestivo,
chegando ao abstrato.
A tendncia do microdiscurso das marcas a de no ter mais, necessariamente,
uma relao com um fundador, uma regio ou com as qualidades e atributos da
marca. O nome busca responder a uma estratgia, com criatividade. Por outro lado, ao
ser neutro aumenta a possibilidade de ser usado por todos, acaba o deixando vazio,
sem raiz, o que no deixa de ser uma referncia Baudrillard (1969).
Neologismo
Diferenciamos tambm o neologismo do neografismo da seguinte forma:
percebemos que o neografismo se utiliza da evocao de prefixos e sufixos, com
cortes e recortes em bricolagem de lxicos existentes. O neologismo a criao se
utiliza, sobretudo, dos atributos fonticos, morfolgicos e semnticos das palavras
sem evocar uma denotao ou conotao de um lxico conhecido.
Segundo Chevalier e Mazzalovo (2007), a escolha dos nomes de marcas no
mais descritivos tem sido uma tendncia. Essa afirmao dos autores pode ser
comprovada, pois percebemos que os nomes sugestivos e toponmicos so maioria
entre as marcas elencadas, como percebemos no quadro acima: so 13 marcas
evocativas entre 25.
Descritivo
Evocativo
Abstrato
Acrnimos/siglas/abreviaes
Sugestivo
Neologismo
Toponmico
Deslocado
Neografismo
Patronmico
1530
Banco do Brasil
Oi
Vivo
BTG Pactual
Porto Seguro
Brahma
Petrobras
Caixa
Cielo
Bradesco
Ponto Frio
Ita
Extra
Skol
Arezzo
Antarctica
Casas Bahia
Americanas
Po de Acar
Havaianas
Ipiranga
Hering
Renner
Totvs
Quadro 4 - Categorias e tipologias dos nomes das 25 marcas mais valiosa do Brasil
Nvel lingustico
Segundo Charaudeau (2008), a significao autnoma. Contudo, diz o autor,
no se pode negar que as palavras detm um sentido mais ou menos estvel. O signo
tem seu sentido apresentado por uma dupla face: uma qualificao referencial (carga
semntica) e uma funcionalidade (valor de uso do signo). Para o autor, no h uma
unicidade de saber, nem uma pluralidade de saber sobre um signo (polissemia) mas
que est pluralidade existe porque estamos sempre diante de vrios signos(
CHARAUDEAU,2008,p.34). Segundo este autor, o EUenunciador um sujeito de
fala. responsvel pelo efeito do discurso. Porm esse efeito, captado pelo
TUdestinatrio, depende
do
TUinterpretante.
Para
autor,
relao
EUcomunicante-EUe que produz um certo efeito sobre o interpretante. EUc no um

ser nico, fixado de uma vez. um processo interpretativo. O ato de linguagem como
evento de produo e interpretao, depende dos saberes dos protagonistas. O ato de
comunicao no o resultado da produo de uma mensagem que um emissor envia
a um receptor e sim um ato dialtico, um processo de produo criado por um EU
destinado a um TU. Em naming, o EUcomunicante-marca quer ter controle sobre o
TUi-pblico, usando um TUd-nveis como escudeiros. A lgica de produo, apesar
de criativamente explorar as possibilidades do lxico, com os sentidos conotativos
que ele demanda, busca obsessivamente um NmD, o Ncleo metadiscursivo da
palavra. O Disaster Check uma pesquisa que envolve linguistas e especialistas em

1531
naming ao redor do mundo e visa saber os possveis significados que os nomes,

incialmente selecionados, tm nos mais variados lugares e lnguas, para concentrar-se
em seu Nmd. Eu-enunciador-criao institui a si prprio responsvel pelo ato de
produo para um Tu-destinatrio, cercando o contexto interpretativo, mais
intensamente, com um Disaster Check, visando um Nmd para o Eu-interpretantepblico. Segundo Charaudeau, no ato de linguagem de um discurso publicitrio,
pode-se dizer que fabricada uma imagem de um TUd. Esse TUd deve procurar
preencher essa falta. Ento, uma hiptese criada por parte do EU-publicitrio, que
supe que o TUi se identificar com a imagem do TUd que foi proposta. Porm j
vimos que esse tipo de aposta fracassa (CHARAUDEAU,2008,p.47). Sim ela
fracassa. Por isso as empresas de branding detm uma metodologia mais consistente
sobre a produo de nomes e incorporam o Disaster Check, como parte importante do
nvel lingustico. O contexto da lgica de produo altamente controlado em todas
as fases e, sobremaneira, pelo Disaster Check. Por isso, um dos entrevistados chega a
dizer que o nome restante no o nome escolhido, mas o que sobrevive. A essa fase
chegam cerca de 40 nomes para restarem cerca de oito nomes apresentveis.
A lgica dessa produo a de controlar o contexto deste discurso. O saber
partilhado entre o protagonistas, o repertrio dos significados dos lxicos construdos
pelas formas criativas vistas, passa pelo crivo de pessoas ao redor do mundo, so eles
o TUd para que se tenha um significado nico, um NmD controlado pelo Disaster
Check. A lgica de produo do naming quer eliminar o contexto e buscar o NmD,
esse o objetivo do nvel lingustico. O contexto, a que se refere Charaudeau (2008),
controlado pelo Disaster Check que busca justamente cercear a recepo de TUi
para ter 0 controle do discurso produzido e evitar interpretaes no desejadas e que
contemplem estritamente as interpretaes previstas no Nvel Estratgico.
A marca Totvs necessitou de uma campanha publicitria especfica, que
indicava que o V teria que ser lido como U. O EU-marca queria que o TUd, de
antemo, soubesse como queria ser lido, a partir de uma leitura grega, mas o TUi
no partilhava do saber que determina que em grego V l-se. A lgica de produo de
nomes marcada pelo cerceamento da interpretao, em que os parceiros mesmos no
estando presentes, exercem grande influncia nessa produo cerceada. Naming
uma atividade produtora de um discurso controlado.
Nvel legal
1532
Esse nvel tem duas atividades principais: a para-legal, com uma pesquisa
rpida, on line no INPI Instituto Nacional de Propriedade Industrial, ou mesmo na
internet nos sites de busca como Google. No um processo confivel, porque leva
em considerao o atraso das bases do INPI, de dois a trs meses (alguns
entrevistados falam de 2 anos) para retirar marcas que foram liberadas para uso e
outras que j no podem ser mais usadas, mas que ainda no esto publicadas no site
http://www.inpi.gov.br/portal/, enfim, ele nunca est totalmente atualizado. A busca
para-legal feita com cerca de 40 nomes restantes selecionados entre os 600 criados
incialmente criados, mas que foram sendo eliminados na fase de verificao do
processo criativo e na fase seguinte, de validao estratgica etc. O para-legal
resultado tambm do Disaster Check e apresenta chances fracas, mdias e fortes. A
maior agncia de branding do mundo, tem quatro critrios:
1-
Sem conflitos
imediatos 2- Minor conflicts 3- Conflitos mdios 4 - Major conflicts . A

recomendao no apresentar nomes 3 e 4. Somente nomes com colidncia 1 e 2.
Os nomes so apresentados de forma humanizada, em primeira pessoa, sem a
marca e muitas vezes em vdeo. O cliente deve escolher trs nomes preferidos, por
ordem de preferncia. Esses trs nomes vo para Full Search, feito pela parte jurdica
da empesa ou advogados especializados contratados. Aps o registro, o nome pode
sofrer uma oposio", por isso, as agncias mostram, em mdia, oito nomes, para
que fique uma gama criativa passvel de registro.
Consideraes finais
Conforme se procurou demonstrar, o nome de marca um elemento
significativo para a trajetria comunicativa da mercadoria, elemento simblico das
relaes sociais de que participa. Fomos em busca do significado dos nomes dentro
das marcas, cada vez mais onipresentes na vida cotidiana, discutindo seu papel no
exerccio de nossas escolhas. Identificamos o que esse discurso carrega de
subjetividade e que humaniza os objetos, e como contribuem para o espetculo do
consumo em pblico e que vai construir identidades no particular. Enfim, fomos, em
busca das tcnicas criativas, junto aos criadores de nomes de marcas brasileiras para
entender como esse processo totmico se configura.
Identificamos que o nome da marca um discurso fundante, que nasce nos
fundamentos estratgicos de sua produo. O nome o primeiro canal de discurso da
marca. A partir desse discurso fundante, emissor planejado para ter vida longa e o
1533
canal da marca fica aberto, sempre exposto, com seu microdiscurso permanentemente
estampado.
Vimos com Charaudeau (2008), a anlise de um ato de linguagem no pode
pretender dar conta da inteno do sujeito em sua plenitude. O processo de produo
de nomes parece querer dar conta dessa plenitude ao incluir tantas fases para controlar
o que o EUcomunicante-marca fala para o TUinterpretante-pblico. Constatamos que
este um discurso vigiado, o nome sobrevivente persiste ao percurso metodolgico
a que se submete. Parece no ser o que se quis comunicar, mas o que foi possvel
comunicar.
Como comprovamos, os nomes evocativos so maioria entre as marcas
elencadas: s um total de 15 marcas evocativas entre 25. A percepo de Chevalier e
Mazzalovo (2007) de que a produo dos nomes de marcas mundiais tende para os
evocativos e abstratos e no mais descritivos. Essa assertiva confirma-se no Brasil.
O discurso da publicidade transformou-se e no mais explica como usar o
produto e sim d sentido a ele. O microdiscurso do consumo tambm vem se
transformando.
naming
assim
como
aconteceu
com
publicidade
(Carrascoza,2008) vive agora a era dionisaca centrada na explorao de aspectos

emocionais no mais racionais dos nomes puramente descritivos.
Confirmamos que estamos diante de uma produo de discurso que cada vez
mais persuasivo, e como a marca se distancia do seu posto de fabricante de produtos,
para se tornar produtora de discurso sobre eles, incluindo a produo de seu
microdiscurso, investindo valores que se superam e os especialistas nessa produo
aprimoram cada vez mais sua metodologia.
Quando se coloca o nome de um perfume com a palavra Paris no lugar da
palavra Jabaquara, por exemplo, estamos dando mercadoria algo mais, para que ela
v em direo ao espetculo do consumo transbordando em fetiche. Estamos
impregnando-a de significaes para que comunique, participe das relaes sociais e
da cultura do consumo. O microdiscurso como discurso persuasivo, fundante, que
alm de nomear tambm qualifica, est buscando dar a essa mercadoria/perfume mais
valor, mais poder.
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1535
O QUE DIZ O VAREJO NAS REDES SOCIAIS: Vises sobre as

linguagens no mundo do consumo virtual. 706
Luciana Ferreira Serenini Prado707
RESUMO:
O tema desta pesquisa se situa preponderantemente no campo da sociedade de
consumo e nas possveis novas estratgias comunicacionais/publicitrias de empresas
de varejo nas chamadas mdias digitais em contraste ao que normalmente so
elaborados e produzidos os contedos publicitrios nas mdias ditas tradicionais,
como os canais de televiso e jornais, particularmente. Na delimitao do tema buscase
de
investigar,
como
tem
se
projetado
relao
empresa/marca
consumidor/indivduo dentro da perspectiva de uma possvel relao de dilogos

menos unidirecionais, menos passivos, verificando se, e como, a insero de canais
diretos de comunicao entre empresa e consumidores atravs das mdias digitais
pode estar contribuindo na criao de mensagens multimodais e bidirecionais,
caracterizadas como interaes mtuas, bem como traando uma possvel adaptao e
mudana de linguagens do varejo tradicional.
Palavras chave: redes sociais; consumo; linguagens; cultura; Facebook.
1. INTRODUO
Nesta investigao foram delimitados dois canais oficiais de comunicao em
sites de redes sociais de duas das maiores empresas de comercializao de mveis e
eletroeletrnicos no Brasil: o Magazine Luiza e o Ponto Frio, hoje controlado pelo
grupo Po de Acar. Mais especificamente, as duas marcas foram analisadas a partir
das aes desenvolvidas nos amplificados limites da rede social Facebook. A escolha
das duas empresas, como ponto de partida para o estudo de caso, se deu
particularmente pela forte atuao das duas frente a todo comrcio de varejo no
Brasil. Uma vez que a marca Ponto Frio situa-se hoje como a maior no ramo de venda

706 -Trabalho apresentado ao GT1 Propaganda e linguagens, ao V Pr-Pesq-
ECA-USP, maio de 2014.
707 - Mestre em Comunicao, linha Mdia e Cultura UFG /Publicitria.
Professora e pesquisadora da PUC-GO.

1536
de eletroeletrnicos, pois faz parte do conglomerado liderado pelo grupo Via

Varejo708. Quanto ao Magazine Luiza, a escolha partiu tambm do desempenho de
liderana frente a inovaes tecnolgicas e de contato com seus consumidores. Porm
o fator principal da escolha desta segunda empresa parte tambm do fato da mesma
apresentar um perfil de comunicao nas redes sociais bastante diverso do
concorrente Ponto Frio, e tambm, dado que o Magazine Luiza apresenta em seu
cenrio de gesto toda uma histria ligada a uma administrao ainda personalstica,
onde a figura da presidente da empresa imprime todo um contexto de ligao com a
imagem da marca.
Evidente tambm que foram levados em considerao o posicionamento da
empresa como uma das primeiras colocadas em seu segmento, em uma briga de
mercado de gigantes. Outros dados de peso na escolha da segunda empresa a ser
estudada: no segmento varejo de eletroeletrnicos ela situa-se sempre entre a segunda
ou terceira colocada no ranking geral de vendas, e ainda, apresenta-se, desde 2003709
na lista das melhores empresas para se trabalhar no Brasil, segundo dados do Great
Place to Work Institute, sempre entre as dez mais bem colocadas.
Outro fator relevante que contribuiu na escolha das duas empresas como
selecionadas para o estudo de caso deu-se pela efetiva manuteno de dilogos em
todas as mdias sociais, tendo as duas empresas perfis tanto em Twitter, Pinterest710,
blogs, sites de e-commerce e youtube, alm das pginas oficiais no Faceboock e,
movimentando um farto convvio de imagens e troca de informaes com seus

ViaVarejo, holding que administra Casas Bahia, Ponto Frio e Nova Pontocom,
controlada pelo Grupo Po de Acar, registrou lucro lquido consolidado de R$ 181
milhes no terceiro trimestre ante R$ 68 milhes no mesmo perodo de 2012, uma alta
de 165,9%. No acumulado dos nove meses de 2013, o lucro lquido consolidado foi
de R$ 375 milhes, elevao de 325,8%. Fonte de dados: Disponvel em :
http://economia.estadao.com.br/noticias/negocios-geral,lucro-da-viavarejo-salta-166e-soma-r-181-milhoes,167647,0.htm..
709
- Dados do Great Place to Work Institute. Disponvel em:
http://www.greatplacetowork.com.br/.
710
Pinterest - uma rede social de compartilhamento de fotos. Assemelha-se a um
quadro de inspiraes, onde os usurios podem compartilhar e gerenciar imagens
temticas, como de jogos, de hobbies, de roupas, marcas, temas de interesse etc. O
nome vem de um acrnimo das palavras pin (alfinete) e interest (interesse), a rede
social, inaugurada em maro de 2010, nos Estados Unidos inicialmente, atingiu 10
milhes de usurios norteamericanos em apenas nove meses, registrando o maior
crescimento j visto at hoje em uma rede social.
708 - A
1537
pblicos, de forma mais gil e interativa que os demais concorrentes do mesmo

segmento, isto, na data de incio desta pesquisa. Alm de apresentarem propostas
discursivas diferentes em vrios pontos, observados em anlise exploratrias no incio
da investigao e que sero detalhadas no captulo trs da pesquisa.
Portanto, este trabalho se propunha a questionar sobre as diferenas de
linguagem e estratgias destas empresas nas chamadas mdias eletrnicas ditas
tradicionais, como os canais de televiso, em relao ao que se tem produzido
diariamente na comunicao publicitria nas chamadas redes sociais.
A primeira hiptese fundadora da pesquisa suscitava que, diante da
necessidade das empresas em aderir s novas mdias e conseguir por meio delas uma
adeso que se voltesse a uma relao indita: no postulada somente na concepo de
consumidores negociando com empresas, mas de fs/seguidores aderindo, mesmo que
temporariamente, ao discurso de empresas; surge a proposta de que o
compartilhamento das mensagens impressas nas pginas oficias de uma rede social,
aqui delimitado pelo campo de estudo emprico das pginas oficias de cada empresa
no Facebook, seja modulado pelo uso de novas possibilidades de linguagens mais
emocionais e personalizadas, como estratgia de repercusso e apropriao da
linguagem de seus pblicos, como forma de alcanar reputao e visibilidade no
mundo virtual.
Ou seja, as empresas passariam a utilizar de recursos de linguagens sensveis
e motivacionais, muitas vezes aparentemente desvinculadas da viso comercial da
oferta de produtos, preos e prazos, buscando adaptar-se tambm aos temas mais
emotivos ou de humor, tpicos das mdias sociais, fazendo de tal recurso uma
apropriao dos temas comuns e cotidianos como forma de serem passveis da
proximidade e amizade, no claramente tpica entre empresas e consumidores em
segmentos de varejo.
Ainda, como segunda hiptese: as empresas estariam utilizando o recurso da
interao cada vez mais como mais uma ferramenta de posicionamento estratgico da
comunicao no fortalecimento das marcas, pois, diante de dilogos possveis atravs
das mdias sociais, a comunicao disponibiliza uma proposta de interaes
diferentes, em que o indivduo/consumidor tem a chance de mostrar instantaneamente
sua reao frente aos contedos postados, possibilitando s empresas uma gama de
1538
ferramentas ainda maior de anlise de seu pblico e de suas ofertas, na inteno de

vender mais e de modo ainda mais assertivo.
Como proposta na verificao de tais hipteses, instituiu-se a necessidade de
explicar quais foram as categorias estabelecidas como referncia de status de
importncia dentro da concepo de visibilidade nas redes sociais, no caso especfico
do Facebook, que neste trabalho constituiu-se do seguinte modo:
Trs principais critrios de categorias faro a verificao da aceitabilidade e
interao entre seguidores e mensagens das empresas:
Curtir (BAIXA INTERAO/ REPERCUSSO)

Comentar (MEDIANA INTERAO/REPERCUSSO)
Compartilhar (ALTA INTERAO/REPERCUSSO)
Tal categorizao foi proposta uma vez que, ao curtir uma determinada
postagem de uma empresa o indivduo o faz sem deixar um vnculo de comunicao

mais forte, sem deixar registros mapeveis de seu posicionamento. No segundo caso,
ao comentar uma postagem de qualquer uma das empresas, o consumidor j promove
uma interao onde suas reaes podem ser respondidas, um dilogo pode ser
estabelecido, um lao mais aparente fica como registro, e por fim, no terceiro caso
destacado neste trabalho como o de fator de maior relevncia (e aprofundada a
discusso terica no captulo um), o compartilhamento da postagem de uma empresa
sendo transferido para a pgina pessoal de quem o faz, ou para de um dos amigos de
sua lista, promovendo ou no um debate sobre o tema postado, possibilita um
alargamento da visibilidade da mensagem expressa pela empresa, configurando-se
quase como uma assinatura positiva, ou negativa do contedo. Assim, o indivduo ao
compartilhar uma postagem de determinada empresa gera a possibilidade de que
todos os seus seguidores tambm tenham acesso mensagem propagada pela
empresa, geradora primeira, do possvel dilogo ciberntico.
Portanto, a justificativa deste trabalho pauta-se na concepo de que os
sujeitos sociais so cruciais para o entendimento da comunicao massiva e no
depositrios passivos de sentidos que lhes antecedem (BARBERO, 2008), e diante de
um cenrio onde o conceito de cultura passa pelo alargamento das fronteiras do
erudito ao cotidiano, pretende-se compreender um pouco mais, com esta investigao,
sobre como as relaes de fala entre empresas e consumidores nas redes sociais
passam tambm a representar mais um canal de propagao das subjetividades
formadoras das percepes e relaes dos indivduos contemporneos com seus pares,

1539
e como a publicidade tambm molda, ou seja, reapropria-se dos aportes de linguagem

dos indivduos, para ganhar repercusso e relevncia no dia a dia dos seus
fs/seguidores.
Em tempo, a prpria nomenclatura fs e seguidores, utilizada pelas mdias
sociais, como no Faceboock, divergem completamente da viso anterior das demais
mdias j largamente empregadas pelas empresas de varejo, principalmente no
segmento especfico de mveis e eletrodomsticos, onde, historicamente a
comunicao off-line esteve focada estrategicamente, mas no somente, no
posicionamento objetivo de comunicao de ofertas e promoes nas quais
prevalecera o apelo focado na busca de garantir espao no mercado consumidor e
maior fidelizao dos clientes, prevalecendo sempre uma comunicao voltada para a
linguagem conotativa e de apelo racional, bastante desvinculada da linguagem
denotativa e voltada ao emocional, como ser avaliado de forma mais aprofundada no
captulo dois.
E tal opo por este tipo prevalecente de estratgia publicitria e de
posicionamento das marcas de varejo deste segmento em geral fundamentava-se
principalmente pelo fato de que, na maioria dos casos, no se esperava um tipo de
identificao pessoal ou emocional entre as empresas varejistas e seus clientes. A
misso baseada no trip melhor preo, prazo e entrega era o bastante suficiente para
estabelecer um contato entre as partes. Porm, muito do que est circunscrito a esta
verdade absoluta j foi transformado e est em permanente transformao. Inclusive
e muitas vezes at principalmente no que tange composio das estratgias
discursivas destas empresas quando adentram nos ambientes digitais e das redes
sociais.
Empresas de qualquer segmento esto processando dilogos em canais de
mdias sociais, nos quais a comunicao oferece uma proposta de interaes
diferentes, em que o indivduo/consumidor tem a chance de mostrar instantaneamente
sua reao frente s propostas de dilogo ou informao postadas em seus stios de
rede social. E, mesmo as ferramentas de anlise propostas para um trabalho de
pesquisa como este, num ambiente relativamente novo e propicio a mudanas
bastante rpidas, precisou-se buscar caminhos de investigao multidisciplinares, com
uma abordagem mais ampla sobre o tema, sob pena de no conseguir alcanar boas
respostas caso no amplie o leque de possibilidades de averiguao.
1540
2. METODOLOGIA: TRILHAS DA PESQUISA
A metodologia adotada nesta averiguao seguiu um caminho de trs etapas

distintas, onde em primeiro momento um levantamento terico e bibliogrfico
buscou-se compreender as interaes dos indivduos frente comunicao sob
qualquer tipo de suporte de interao social funcionando como propagadora de cultura
e dentro da cultura do consumo. Como segunda etapa, uma anlise ulterior das
pginas oficiais das empresas Magazine Luza e Ponto Frio no Faceboock, analisados
quantitativamente, mediante a ferramenta de anlise de contedo, e por fim como
terceiro passo realizada anlise qualitativa do corpus selecionado, utilizando a anlise
textual e visual, atravs de anlise da linguagem publicitria, segundo Carrascoza, e
da imagem semitica, segundo Roland Barthes.
Assim sendo, detalhando e justificando: a rota traada pela proposta terica
que fundamenta o transcorrer da dissertao passa por caminhos trilhados pela escola
de teoria de comunicao dos Estudos Culturais, alm de uma anlise de conceitos
sobre cultura e dos estudos dos meios e mediaes tratados por Barbero e Thompson,
percorrendo tambm as concepes sobre Cultura das Mdias, para por fim poder-se
entender o que se concebe como cibercultura.
Tal trajetria fundamentou-se por estar o objeto deste estudo envolto na
cultura das relaes da comunicao mediada por computadores. A complexidade do
tema, diante das percepes e discusses causadas no mbito social, poltico e
econmico sobre os novos meios de comunicao digital, com todos os seus
dispositivos e recursos, e pelos conceitos comunicacionais decorrentes da
cibercultura, so temas determinantes nas sociedades globalizadas/informacionais e
que muito podem contribuir para a compreenso da cultura do consumo e de como a
publicidade tem se posicionado frente a estes novos desafios. Assim, ainda no campo
terico foram chamados discusso autores que refletem sobre a questo do
indivduo dentro da contemporaneidade e suas relaes com o mundo diante da
presena incessante da mdia como uma das formas de contribuio para a formao
do imaginrio. Neste quesito, foram feitas referncias aos estudos da sociologia
1541
compreensiva711 de Maffesoli, Bauman e Lipovestsky, alm de autores focados no

campo do consumo simblico, como Campbell.
Como forma de contextualizar e compreender as possveis mudanas de
estrutura comunicacional dentro das novas mdias, em comparao aos dilogos antes
estabelecidos somente junto s mdias tradicionais e eletrnicas, realizou-se uma
breve anlise bibliogrfica investigativa dos caminhos da publicidade de varejo no
Brasil e de como este segmento marcou sua comunicao nas ltimas dcadas,
centrando exclusiva e coerentemente os modelos de posicionamento apresentados
pelas empresas estudadas neste trabalho.
Por fim, o corpus da pesquisa, prtica emprica de avaliao da hiptese que
justifica esta investigao, que aqui ser apresentada brevemente, resultou da coleta
de todas as postagens nos murais pblicos das duas empresas onde, alm da fala das
empresas, encontram-se registrados todas as interaes dos indivduos que curtiram,
comentaram ou compartilharam cada ao diria entre Magazine Luiza e Ponto Frio
durante o perodo compreendido entre 3 de junho a 1 de julho de 2013, por meio do
SCUP712, ferramenta de pesquisa e de monitorao de dados.

Na obra O Conhecimento Comum: introduo sociologia compreensiva, (2007)
Michel Maffesoli, discute diversos pontos da sociologia em geral, criticando a fora
do pensamento positivismo sociolgico (Durkheim, Marx, Comte, Freud) e lanando
ideias onde sistemismo um modo aceitvel de o socilogo abordar de frente a
solidariedade orgnica a qual no se assenta na separao, na discriminao ou na
funo mecnica, mas integra de maneira diferencial aportes de todos os elementos do
mundo fsico e social numa interao ou numa correspondncia infinita (p.171). Onde
o conceito de socialidade traduzido como aceitao e resoluo dos problemas,
individuais ou sociais, e onde a viso da vida sempre recomeada, partindo de uma
concepo cclica da forma de vivncia, onde esta perspectiva cclica constitui-se
como o elo entre dois conjuntos, o conjunto que tem a ver com a correspondncia,
como o meio circundante, com a natureza, o local e o conjunto de mltiplos
elementos da vida cotidiana, do hedonismo, do ceticismo, sendo que tal viso,
resumidamente, promove a valorizao do vivido (MAFFESOLI, 2010, p. 176).
712
Scup uma plataforma lder em monitoramento de mdias sociais, utilizado por
mais de 24 mil profissionais. Fundado em 2009, em So Paulo, o Scup uma empresa
que propaga como sua misso e objetivo de negcio ajudar empresas a trabalhar de
forma eficiente com mdias sociais, procurando facilitar a rotina das pessoas que
trabalham na operao e trazer eficincia ao trabalho de monitoramento, desde a
coleta de uma postagem at a anlise do resultado. A empresa oferece a oportunidade
de planos de monitoramento gratuitos nos casos de pesquisas comprovadamente
cientficas, como o caso deste trabalho, numa parceria realizada diante da
comprovao de vinculo da autora junto Universidade Federal de Gois, por meio
de documento emitido pela secretaria do mestrado deste PPG-COM.
711
1542
A anlise quantitativa dos compartilhamentos, realizada aps a coleta e

contagem quantitativa dos posts categorizados pelas aes desencadeadas pelos
internautas que interagem com as duas marcas, foram apresentados a partir do
estabelecimento das categorias de maior poder de repercusso dentro do mundo da
comunicao virtual, na regra j apresentada onde : quanto maior o nmero de
compartilhamentos e comentrios, que fazem links para outros destinatrios, maior a
visibilidade dos discursos imagticos e textuais expostos pelas empresas nos seus
posts 713 , ficando assim a possiblidade de curtir como ltima categoria de
importncia, sendo precedida do compartilhamento e comentrios.
Na avaliao quantitativa onde observou-se a verificao colhida pelos
grficos e cruzamento de informaes permitidos pelo uso da ferramenta Scup, foram
selecionados, inicialmente, 20 casos de maior repercusso nas duas empresas nos 30
dias de monitoramento, o que mostrou-se suficiente para a fase seguinte, de anlise
qualitativa, uma
vez que a partir dos 10 primeiros posts mais compartilhados
encontrava-se uma repetio dos casos a serem verificados em profundidade, no caso

das duas empresas. Partindo dos trs passos elaborados na metodologia estabelecida
para a tentativa de responder a hiptese desta pesquisa ao final lanamos nossas
consideraes finais no captulo quatro.
Retomando ento, a trilha inicial que nos conduz s inferncias e abordagens
que tangenciam o objetivo e hiptese do nosso trabalho, partimos para a apresentao
resumida dos resultados obtidos e que fazem parte de um trabalho de final de
mestrado, em dezembro de 2013.
3. RESULTADOS GERAIS DA PESQUISA : CONSIDERAES FINAIS.

Diante da observao das postagens mais compartilhadas no perodo da
pesquisa, e antes de partirmos para as consideraes finais, apresentaremos dois
grficos oriundos da consolidao das mensagens analisadas sobre o aspecto do tipo
de linguagem predominante714 nas mensagens nas duas empresas, pois este ser o
ponto de partida no esforo de demonstrarmos onde encontramos o cruzamento entre

713 Posts - forma abreviada e mais comum ao se tratar das inseres das mensagens
nas pginas das redes sociais, tanto por parte das empresas, quanto no momento em
que um internauta tambm insere seus comentrios, fotos ou vdeos nas pginas
pessoais ou oficiais de empresas/servios.
714
- Como marcao apresentada pelos traos da linguagem emocional/humorstica
(dionisaca) e racional (apolnea), tpicas dos discursos publicitrios, pela
interpretao de Carrascoza (2004).

1543
a concepo da cultura do consumo com as possibilidades de linguagens e persuaso

no varejo on-line nas pginas das redes sociais, e de onde procuraremos responder a
hiptese norteadora desta pesquisa.
Os resultados percentuais que observamos nestes dois grficos so fruto de uma srie
de movimentos estratgicos e, claro, resultado do que os indivduos, aqui os fs e
seguidores das pginas da rede social Facebook julgaram ser, naquele momento da
avaliao de nossa pesquisa, um fator de relevncia e passvel de criao de laos de
compartilhamentos, j que aqui esto representadas as propostas discursivas das
empresas diante em momentos em que os consumidores virtuais promoveram o que
podemos chamar de movimentao de capital social das empresas.
Aqui vale j tambm o compartilhamento do desafio desta grande empreitada
que a construo de uma dissertao de mestrado, especificamente o longo caminho
que se faz diante das primeiras investigaes exploratrias, as vrias possibilidades de
observao de um campo to movente e novo como o da cibercultura e do consumo.
Tais desafios, aliados ao tema concentrado na rea de linguagens no varejo, por si s
complexo, por no ser um dos mais pesquisados no campo da comunicao e da
publicidade particularmente. Tudo isto aguava a curiosidade, porm adentrar na cena
interna da Rede Social, tentando compreender de um lado o que (e por qu?) uma
empresa de varejo publica em suas pginas oficiais; como ela se organiza
estrategicamente para ganhar a aceitabilidade de seus pblicos, para da entender se
realmente, a hiptese de que por ser uma rede social, os indivduos estariam mais
dispostos a compartilhar o que fosse de carter mais voltado s narrativas do
cotidiano, ao entretenimento, impresses da pesquisadora seria verdadeira ou no,
nada disto ao final foi suficiente para esgotar o vasto campo de possibilidades que o

1544
mundo do consumo, das formaes de tribos (Maffesoli) de relaes e intenes de

empresas e consumidores so se postulam frente suas manifestaes no ciberespao.
No caminhar desta investigao, pelas trilhas propostas no incio deste
trabalho, algumas respostas foram momentaneamente respondidas, mas muitas outras
perguntas surgiram, pois mesmo com todo amparo das definies de tericos que
norteavam os conhecimentos sobre como o leitor na internet estabelece suas redes de
informao, de como as interaes pode ocorrer, de como o consumo tem um carter
emocional que no tem razes somente na revoluo industrial, mas no desejo do ser
humano em ter novas emoes e reconhecimento de seus desejos sempre renovveis
(Colin Campbel), e mais ainda, pela sociedade onde o consumo uma frmula
explorada ao mximo como garantia de felicidade (Lipovetsky) e mesmo assim o
desejo de proteo por meio de uma comunidade que proteja e acolha (Bauman) faz
um contraponto geral com os usos que se faz da rede social no momento em que ela
deixa de ser somente uma forma de comunicao social e passa tambm a ter uma
funo de consumo, formalmente mensurada tcnica e estrategicamente como
mquina de vendas, mas sempre mediada pela busca de visibilidade, reputao e
autoridade (Recuero).
A hiptese inicial gerou expectativas que a cada passo da anlise dos
resultados aprofundava as conexes entre cada um dos itens que acreditvamos serem
relevantes, mas nos traziam outros, retroalimentando e ampliando a discusso. Se
inicialmente pondervamos que o fator relacional postulados pelas empresas de varejo
seria sempre voltado a uma constante e incessante aproximao das narrativas
cotidianas, sensveis e do esteretipo do humor, to marcadamente exploradas por
serem traos do brasileiro, j diante do posicionamento de duas empresas gigantes do
mesmo ramo, notamos as primeiras diferenas e as possibilidades que estruturao de
linguagens e abordagens a gneros, que em momento algum postulava como fator de
relevncia para a pesquisadora.
Primeiramente nos concentrarmos na reposta a hiptese central, de forma
franca, para depois ressaltarmos as variveis que envolvem este resultado. Se,
buscando dia a dia, mediante o quadro quantitativo de 03 de junho a 01 de julho de
2013, primeiramente ver as postagens dirias (trabalho rduo) tentando verificar qual
delas seria a que repercutiu mais em nmero de compartilhamentos (categoria
estabelecida como a mais importante na pesquisa), e mesmo em alguns casos,
verificando que no dia de pico houve inmeras postagens sem grande repercusso ou

1545
visibilidade (em outras pginas - no caso, sem compartilhamentos) onde somente

postagens repetidas relatavam insatisfaes de consumidores com as empresas, e isso
tambm gera no grfico um alto nmero de interaes que neste caso ressaltavam e
refletiam principalmente uma situao comum, no cotidiana, mas relacionadas a
reclamaes de entrega fora do prazo prometido, por exemplo.
Tal discurso seria um tema importante, mas que no era o foco exato da
pesquisa, pois neste caso as empresas tem um canal prprio para reclamaes, mesmo
que a manifestao de insatisfao dos consumidores seja um fator de fundamental
visibilidade negativa para aqueles que ali tm contato com as experincias negativas
de terceiros. Diante de momentos como estes, a pesquisadora tomou a deciso de no
entrar no mrito deste campo com profundidade, mesmo que saiba que a tendncia
que se pode vislumbrar a de que os consumidores demonstrem a expectativa de
urgncia em serem respondidos em quaisquer canais, uma vez que, para eles no
existe mais esta separao formal entre pgina de relacionamento social, e-commerce,
blog, ombudsman on-line etc. E, que em vrios momentos as empresas terminavam
por tomar uma deciso gerencial que se alinhava entre responder, indicar outro canal
e at mesmo apagar postagens negativas repetidas em sequncias muitas vezes
enormes. S diante deste exemplo de uma ocorrncia circunstancial, j nos deparamos
com uma srie de questionamentos que no podemos responder por completo,
tamanho o volume de informaes e interligaes entre os acontecimentos que
evidenciam que no caldeiro das relaes ainda no completamente delimitadas entre
as propostas de comunicao planejadas, onde as empresas ainda desejam fazer de
suas redes sociais um canal de aproximao, de divertimento, de compra, de
apropriao e construo de seus discursos como forma a garantir no somente
clientes fiis, mas tambm seguidores e fs, mas que por outro lado, e em alguns
casos, ainda acreditam poder manter as reclamaes em mbitos separados, uma viso
bem diferente para muitos consumidores, e o que em muitos casos termina por gerar
repercusses negativas que alcanam um boca a boca muito maior do que em uma
compra off-line, por exemplo, onde o cliente insatisfeito, talvez, no utilize to
fortemente as ferramentas de comunicao do mundo virtual.
Se a hiptese de que os consumidores compartilham com maior intensidade os
discursos alinhados ao emocional no pode ser considerada totalmente verdadeira,
fato expresso no volume das anlises que nos dois casos, Magazine Luiza e
PontoFrio.com, revelaram dados que, se no confirmam a hiptese, demonstram que

1546
ela tambm no pode ser completamente negada, pois no caso das duas empresas
utilizadas como campo de pesquisa das produes de linguagem e imagens715, a
tentativa constante em procurar um contato mais ntimo716, um momento onde a
proposta de consumo dissimulada, que procura no fazer uma ligao imediata com
preos e produtos uma abordagem recorrente, sendo ferramenta utilizada por ambas
empresas, e que na maior parte dos casos, mesmo no sendo no total o maior volume
de mensagens compartilhadas no somatrio, so uma regra geral, um forte apelo de
linguagem que cresceu no campo do virtual. No caso do Magazine Luiza chegamos a
ter um resultado onde as interaes onde as mensagens compartilhadas partiam de
uma linguagem emocional chegaram a 50% do computo geral, e no PontFrio.com
36%.
Analisar os dados puramente uma tarefa tambm difcil, a racionalidade da
cincia positivista no alcana os meandros do que move uma sociedade em todas as
suas particularidades. Por isso mesmo, a dificuldade, mas a necessidade em tentar
interpretar, diante dos posicionamentos das empresas tambm respostas que se
alinhem aos resultados. Se como segunda hiptese acreditvamos que o
posicionamento das empresas tambm de varejo poderia ser um dado importante na
construo de seus discursos on-line na rede social, o que encontramos neste aspecto
foi uma proposio assertiva. Ao apresentarmos os formatos de comunicao e

715
A instrumentalizao da viso da proposta de anlise imagtica na publicidade,
sustentada pelo aporte terico de Roland Barthes demonstrou que o resultado geral
das propostas de alinhamento da imagem no discurso publicitrio na rede social
Faceboock, no caso do varejo, nas duas empresas, ainda encontra-se voltado somente
a uma relao basicamente formada em uma sustentao entre imagem e texto. Uma
ligao de ancoragem que define a necessidade bsica de ser compreendido
rapidamente, sem a inteno maior de formulaes mais elaboradas entre a leitura da
imagem e a complementao de sua significao com o apoio do texto e vice-versa.
Por isto no nos aprofundaremos neste aspecto do debate nas consideraes finais.
716 Aqui no se faz uma comparao que tenha relao entre o on-line e o ff-line.
As empresas de varejo tambm utilizam de mensagens mais emocionais nas
mdias ditas tradicionais, porm na rede social o contato de comunicao formal
da empresa (sem comparar com servios de atendimento em lojas, por exemplo)
de um volume muito maior em nmero de comunicaes, mensagens. Se
posta, dependendo dia, at 10 mensagens diferentes, como que se procurando o
que melhor interaja, o que traga uma resposta positiva que possa ser medida em
tempo real, diferente das aes fora do consumo virtual. Onde existe as mtricas
e medidas do mesmo modo, mas onde o tempo de resposta outro, muito
diferente de um click em poucos segundos, sendo mapeado de quem veio e para
onde vai.

1547
posicionamento das duas empresas nos captulos que compem parte da dissertao,(
e que infelizmente no cabem aqui neste artigo) percebemos declaraes
consideravelmente diferentes. As duas empresas deixam clara a inteno de atender a
todos os pblicos. Porm, cada uma tem seu modo de se representar desde a forma
como narra suas histrias e relacionamentos com clientes e fornecedores, at chegar
ao formato de postagens e produtos anunciados na rede social.
Neste caso nossa observao percebeu claramente um apelo mais emocional
desde o contedo institucional do site do Magazine Luiza, ali, contidos desde a carta
da presidente at a manifestao com ricos detalhes e fotos de todas as ferramentas de
gesto utilizadas e valorizadas entre colaboradores e empresa, registrando tambm as
aes com os pblicos de interesse em geral. No h como negar, a empresa
empenha-se em demonstrar uma proximidade muito grande com todos e um cuidado
que deve se encaixar com seu tema de posicionamento: Vem ser feliz. Da a
recorrer a uma narrativa farta de apelos mais voltados ao campo emocional faz todo
sentido. E vale ressaltar que mesmo assim o foco em apresentar todos os dias uma
enorme quantidade de ofertas com promoes, concursos e premiaes na rede social
resulta em um percentual muito mais elevado de interaes na rede, visto claramente
nos dias da pesquisa, mas que reflete sim o que os tericos demonstraram nos aportes
bibliogrficos que utilizamos, o posicionamento estratgia de sobrevivncia. Outro
dado interessante, talvez por a empresa no pertencer a um grande grupo que controla
empresas de outro ramo do varejo, como caso do PontoFrio717, o Magazine Luiza se
mostrou de acesso mais fcil, colaborando com as respostas ao questionrio emitido
pela pesquisadora, caso em que o PontoFrio.com, apesar de no demonstrar qualquer
negativa em ser utilizada como referncia em um trabalho de pesquisa de mestrado,
no se disps a responder s mesmas questes enviadas empresa.
Se o forte apelo de brasilidade, de identificao com a mulher, ainda como
interlocutora central na figura da sua mascote Lu, onde as postagens volumosas, mas
que sempre recorre a utilizaes de narrativas do cotidiano de seus pblicos um
dado que alimenta os resultados da formao discursiva visualizada por esta pesquisa,
no caso do PontoFrio.com tambm existe uma forte presena do que se concebe como
a viso central da empresa em termos de posicionamento refletindo no contedo

Lembrando, o PontoFrio faz parte do complexo de empresas chamado Via Varejo,
que compe entre outras empresas: o supermercado Po de Acar e o Extra entre
outros.
717
1548
estratgico das manifestaes da empresa em sua pgina da rede social onde foi palco
da nossa investigao voltada para as linguagens do varejo no virtual.
O PontoFrio.com no utiliza da estratgia de um slogan como forma de
explicar seu posicionamento, em seu site,
identificamos a sua definio com a
declarao de que deseja prestar sempre o melhor servio, oferecer os melhores

produtos e os ltimos lanamentos, os melhores preos e as melhores condies de
pagamento, alm de, em especial, o melhor atendimento a cada um dos clientes. Mas
neste caso a linguagem direta, objetiva e sem grandes detalhes sobre aes internas
e de relacionamento com pblicos de interesse, alm, claro de reafirmar a importncia
de todos, brevemente. Ocorre, porm, que uma diferena terminou por ser notada na
forma de se posicionar a comunicao na rede e que reflete diretamente nos resultados
das mensagens de carter emocional ou racional.
O PontoFrio.com, desde seu site, at o grande volume de suas postagens nos
dias da investigao de campo, demonstrava uma tendncia forte a alinhar suas
ofertas principais aos temas ligados a jogos, lanamentos tecnolgicos ligados a esta
rea (sem contudo deixar de fazer ofertas de outra gama de produtos), mas mesmo
utilizando uma linguagem racional muito mais frequente, utilizava a imagem de seu
mascote com uma frequncia relacional muito mais forte com seus interlocutores.
Observamos aqui uma relao de forte intimidade entre o mascote, que no tem figura
humana, mas tem esposa, faz viagem de frias, narra seu final de semana na timeline,
tira fotos e compartilha no Pinterest de modo ainda mais presente que no caso da Lu,
que tambm se utilizava destes recursos, porm com fora menor, mesmo no que diz
respeito s respostas em tempo quase que real, com uso de simbologias e abreviaes
muito mais frequentes.
Assim, a segunda parte de nossa hiptese deste modo respondida de forma
positiva, a intencionalidade em utilizar duas e no somente uma empresa para
averiguar as possveis apropriaes da linguagem do comum , da amizade e do
relacional tpico das redes entre amigos, para gerar fator de visibilidade nas
manifestaes das empresas terminou por nos evidenciar que tudo este caldeiro de
culturas em hibridao determinado tambm pela seleo de pblicos com quem se
fala prioritariamente, e no caso do PontoFrio.com a linguagem se apresenta ainda
mais jovem, e talvez mais focada nos novos consumidores. Mas inegvel que fatores
com, quantidade de postagens, tipo de pblico, ofertas realmente interessante, e uma
linguagem simples que contenha narrativas do cotidiano e que em alguns casos sejam

1549
realmente uma reapropriao dos valores e sentimentos que mais so compartilhados

nas redes sociais so os aspectos decisivos no momento em que o consumidor se
presta a sentir desejo de compartilhar em sua rede de amigos mensagens que partem
de empresas de varejo, como as que utilizamos como campo de nossa investigao.
Afinal, o que se percebe nas mensagens mais compartilhadas desta pesquisa o fato
de que os fs que se interessam em transformar a possibilidade de interao com as
empresas em compartilhamento com suas redes (gerando visibilidade s empresas)
mesclam interesses que refletem: necessidade de informao e tambm de
entretenimento, em uma costura onde o que as empresas publicam podem ser sim
replicados e absorvidos por seus seguidores, fs ou muitas vezes completamente
ignorados por maiores que sejam os esforos em se estabelecer um vnculo emocional
ou racional.
Mesmo que estes sejam apenas os primeiros passos de uma pesquisa onde o
recorte inicial selecionou uma pequena parte dos fatores comunicacionais e de
formao de cultura do consumo no ciberespao, ela j nos d uma nova perspectiva
de como o mundo das estratgias e linguagens no campo da cultura digital podem
ampliar tambm as possibilidades de apropriao de espaos discursivos, tanto de
empresas quanto dos consumidores, neste campo muito ainda pode ser revelado, visto
o fenmeno comunicao entre empresas e consumidores no campo da cibercultura
ainda pode ser considerado recente. E diante te todo o esforo dispensado nesta
pesquisa, a contribuio para o mundo acadmico se alinha aos pensamentos que
outros autores e pesquisadores pode apontar, estando ainda aberto a uma investigao
que discuta tambm e de forma mais particular as impresses que os estudiosos da
comunicao podem abarcar sobre como as diversas plataformas de digitais se
interligam, construindo uma rede de sentidos que forma tanto a imagem corporativa
de uma empresa, quanto a construo de valores que os indivduos contemporneos
esto sistematicamente demonstrando, compartilhando e refletindo sobre os
fenmenos de uma sociedade cada vez mais interligada por sentidos e valores que se
intercambiam entre o sentimento de uma velocidade e mudanas constantes e
sentimentos de saudosismo para com o passado e valores como amizade, famlia e
valores morais e de responsabilidade social.
BARTHES, Roland. Elementos da Semiologia. So Paulo: Cultrix, 2002.

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1551
MESA 2
COORDENAO: PROFA. DRA. SANDRA M. R. SOUZA (ECA USP)

MARCAS E CONSUMO COLABORATIVO: UM NOVO MODELO DE
NEGCIOS?718
Lucimara RETT719
RESUMO
O consumo colaborativo um conceito que vem tomando corpo no Brasil desde 2011,
quando foi mais difundido pelo livro O que meu seu, de Rachel Botsman e Roo
Rogers. Esse tipo de consumo prope o acesso aos bens em oposio propriedade e
foi potencializado pela tecnologia, pela cultura colaborativa e pela penetrao das
redes sociais online. Aps o levantamento e compilao de referencial terico, foram
elencados cases que exemplificam a utilizao do conceito por marcas, contemplando
as trs categorias criadas por Botsman e Rogers: sistemas de servios de produtos,
mercados de redistribuio e estilos de vida colaborativos. Ainda no possvel
prever se o consumo colaborativo apenas um modismo oportunamente aproveitado
por algumas marcas ou se estamos diante de novas possibilidades de desenvolvimento
de modelos de negcio pautados nessa proposta.
PALAVRAS-CHAVE: sociedade em rede; marcas; mercado de nicho;
consumo colaborativo; modelo de negcios.
O conceito do consumo colaborativo e suas implicaes mercadolgicas

O consumo colaborativo embrionrio em termos mundiais. No Brasil, vem
ganhando destaque desde o ano de 2011, quando foi publicado o livro O que meu
seu, de Rachel Botsman e Roo Rogers na verso em lngua portuguesa. Apesar de
teoricamente ser considerado uma novidade, Gabriela Pereira Sales (2013, p. 26)
afirma, entretanto, que o termo consumo colaborativo foi primeiro definido por

21 a 23/05/2014. CRP/ECA/USP.
719 Doutora em Comunicao pela Umesp Universidade Metodista (2009) e Publicitria pela Unitau
Universidade de Taubat (1994). Atua como Professora Adjunta na Escola de Comunicao da UFRJ
Universidade Federal do Rio de Janeiro. integrante dos grupos de pesquisa Imagem, Mercado e Tecnologia
(UFRN), Mdia, Cultura e Memria (Unip) e Estudos Avanados de Comunicao Organizacional (UFRN).
scia da Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao da ABP2 Associao
Brasileira de Pesquisadores de Publicidade e membro da Rede de Estudos e Pesquisa em Folkcomunicao.
1552
Algar (2007) como sendo uma prtica de partilha, emprstimos comerciais, aluguel e
trocas, transposta para o sculo XXI. A autora complementa que na verdade, nada
mais do que uma adaptao ao contexto capitalista atual de prticas tradicionais
empregadas pela humanidade desde as primeiras manifestaes comerciais.
Ramon Bezerra Costa corrobora com Sales quando afirma que
[...] interessante notar que algumas aes dessa forma de consumo,
especialmente o emprstimo ou a troca, so muito antigas. Exemplo disso so
as bibliotecas pblicas e o hbito de pegar algo emprestado com o vizinho. A
questo que, com a Internet e a criao de sites especficos para esse fim,
tais comportamentos se ampliam e se organizam. O movimento em torno
dessa forma de consumo parece ser muito semelhante ao contexto de
compartilhamento no qual se inserem experincias como a criao do Linux,
da Wikipdia e outras.
Zygmunt Bauman (2008, p. 37) esclarece que o consumo uma condio, e

um aspecto, permanente e irremovvel, sem limites temporais ou histricos; um
elemento inseparvel da sobrevivncia biolgica que ns humanos compartilhamos
com todos os outros organismos vivos. Para o autor, h uma diferena, portanto,
entre consumo e consumismo.
[...] Se a atividade de consumir, encarada dessa maneira, deixa pouco
espao para a inventividade a manipulao, isso no se aplica ao papel que foi
e continua sendo desempenhado pelo consumismo nas transformaes do
passado e na atual dinmica do modo humano de ser e estar no mundo. Em
particular, no se aplica ao seu lugar entre os fatores determinantes do estilo e
da qualidade de vida social e ao seu papel como fixador de padres (um entre
muitos ou o principal) das relaes inter-humanas (BAUMAN, 2008, p. 38).
A sociedade contempornea desenvolve-se no sentido do consumismo, mas

em contraponto a isso, o consumo colaborativo, de acordo com Jorge, Brasil e
Ferreira (2013, p. 816) uma prtica sustentvel, que carece no de uma ao
individual, como ocorre na sustentabilidade em si, mas sim da cooperao entre dois
ou mais consumidores. Os autores acrescentam que neste sentido, a
contemporaneidade implica em questionar o exagero do consumo, a admirao pelo
consumismo, o modismo, os valores controversos do ter em detrimento do ser.
Angela Maria Maurer et al (2012, p. 14) complementam que os benefcios do
consumo colaborativo no se restringem apenas relao custo benefcio para os
usurios, impactando tambm esferas mais amplas. Segundo os autores, a reduo do
consumo, mesmo que de maneira indireta, traz benefcios significativos ao meio
ambiente, tendo em vista que est baseado na circulao de mercadorias j
produzidas. Monica Campi (2011, online) acrescenta que a tendncia do consumo
1553
colaborativo tambm fundamentada na teoria dos 3Rs: reduo do consumo de

resduos, reutilizao dos
produtos
e reciclagem ao
final
da
vida
til.
transformao do bem em servio o que faz a proposta ser to atraente para a

expanso do pensamento de que o que seu, tambm nosso [grifos da autora].
Em seu livro, Botsman e Rogers (2011) elencam diversos exemplos de
consumo colaborativo ao redor do mundo e os subdividem em trs categorias: os
sistemas de servios de produtos, os mercados de redistribuio e os estilos de vida.
Para a primeira categoria, voc paga pelo benefcio do produto ou servio e no por
eles. So citados como exemplos compartilhamentos de automveis e de bicicletas,
aluguel de brinquedos infantis, objetos de moda e acessrios, de filmes e de livros.
Como mercados de redistribuio, onde um produto sem valor em determinado lugar,
levado para outro onde pode ser reusado, so citados sites como o eBay e outros
sites de trocas. J como exemplos da categoria estilos de vida colaborativos, onde se
compartilha tempo, dinheiro, conhecimento ou ateno, so apresentados espaos de
coworking, bem como plataformas de crowdfunding, de couchsurfing, de escambo,
entre outros. Os autores afirmam que os exemplos de consumo colaborativo variam
em termos de escala, maturidade e propsito, mas compartilham os seguintes
princpios essenciais para seu funcionamento: massa crtica, capacidade ociosa,
crena no bem comum e confiana entre estranhos.
A plataforma Consumo Colaborativo CC (s.d., online) por meio de curadoria
apresenta alguns sites de consumo colaborativo de diversas reas no Brasil:
Crianas
Joaninha www.joanninha.com.br (brinquedos)
Retroca www.retroca.com.br (roupas)
Livros
LivraLivro www.livralivro.com.br
Trocando Livros www.trocandolivros.com.br
BookMooch pt.bookmooch.com
BookCrossing www.bookcrossing.com
Mobilidade
Caronetas www.caronetas.com.br (carona)
Zazcar www.zazcar.com.br (aluguel de carro)
Bike Rio www.mobilicidade.com.br/bikerio.asp (aluguel bicicleta)
Bike Santos www.movesamba.com.br/bikesantos (aluguel bicicleta)
Bike Salvador www.bikesalvador.com (aluguel bicicleta)
Bike Sampa www.mobilicidade.com.br/bikesampa.asp (aluguel bicicleta)
Produtos e Servios
Bo Bags www.bobags.com.br (bolsas)
Bliive www.bliive.com (diversos)
Cinese www.cinese.me (diversos)
Descola A www.descolaai.com (diversos)
1554
Dois Camelos www.facebook.com/doiscamelos (diversos)

Enjoei www.enjoei.com.br (diversos)
Troca Jogo www.trocajogo.com.br (jogos)
Toma l da c www.tomaladaca.com.br (diversos)
Vitrina www.vitrina.cc (moda feminina)
Crowdfunding
Benfeitoria - www.benfeitoria.com
Catarse - www.catarse.me
Mobilize - www.facebook.com/mobilizecf
Ideame - www.idea.me
Queremos - www.queremos.com.br
Juntos com voc - www.juntos.com.vc
Vaquinha Social - www.vaquinhasocial.com.br
Mtuo - www.mutuo.cc
Campi (2011, online) considera o consumo colaborativo o escambo 2.0. De

fato, a tecnologia, a proliferao das redes sociais e a disseminao da cultura
colaborativa trouxeram para a internet essa antiga prtica. Gabriela Pereira Sales
(2013, p. 47) reitera que a difuso desse conceito ainda pouco explorada no
contexto brasileiro. Entretanto, as redes sociais assumem um papel essencial na
disseminao do modelo de consumo colaborativo. No obstante, Ramon Bezerra
Costa (2013, p. 6) infere que a tecnologia um elemento importante do consumo
colaborativo. Porm, essa importncia no parece ser motivada pela tcnica em si,
mas pelas relaes que se estabelecem com ela a partir dos desejos de compartilhar
algo. Se por um lado, Zygmunt Bauman (2001) apresenta os membros da sociedade
moderna como individualistas, pode haver uma composio recproca: a sociedade
dando forma individualidade de seus membros, e os indivduos formando a
sociedade a partir de suas aes na vida, enquanto estratgias plausveis e factveis na
rede socialmente tecida de suas dependncias (BAUMAN, 2001, p. 39).
Costa (2013, p. 12) afirma, ento, que nessa forma de consumo
[colaborativo], as pessoas oferecem o que possuem, mas o que vo ganhar em troca
no parece ser a motivao principal, at porque, muitas vezes, no h retorno certo,
mesmo assim, o consumo colaborativo tem sido encarado como negcio lucrativo e
oportunidade para o desenvolvimento de novos modelos de negcios.
Outro aspecto relevante dessa forma de consumo que ela no faz
frente ou critica o capitalismo, de fato, parece impulsionar novos modelos de
negcios. Apesar disso, ao promover o acesso ao produto em detrimento da
propriedade e as consequentes economias de dinheiro, espao e tempo, alm
da dimenso ecolgica devido reduo do consumo de objetos novos e
ao favorecer que pessoas conheam outras, criando novos laos, parece
1555
incentivar relaes que talvez indiquem novas conformaes subjetivas

(COSTA, 2013, p.2).
Angela Maria Maurer et al (2012, p.14) complementam: ainda, no que se

refere s organizaes, os estilos de vida colaborativos, principalmente, podem ser
considerados um novo modelo de negcios alicerado na livre troca de ideias entre as
pessoas, gerando inovaes coletivas.
luz desse referencial terico sero apresentados a seguir, alguns cases que
ilustram a utilizao do conceito de consumo colaborativo por marcas, contemplando
as trs categorias propostas por Botsman e Rogers (2011): sistemas de servios de
produtos, mercados de redistribuio e estilos de vida colaborativos.
Modismo ou oportunidade?
De acordo com Lvia Fioravante (2012, p. 7) o modelo colaborativo j est se
tornando um mercado que no pode mais ser ignorado pelas grandes empresas: elas
tambm j esto planejando e propondo negcios que contm este novo valor de
consumo.
Avaliando-se os diversos exemplos, possvel inferir que o consumo
colaborativo poderia ser classificado como uma oportunidade em mercados de nicho,
como proposto Chris Anderson (2007) em A cauda longa, entretanto os autores
Rachel Botsman e Roo Rogers (2011, p. XV) so enfticos ao afirmar que o
consumo colaborativo no uma tendncia de nicho [...] Trata-se de um movimento
cada vez maior com milhes de pessoas participando em todos os cantos do mundo.
De qualquer maneira, Lvia Fioravanti explica porque a segmentao de mercado, sob
sua tica, um elemento chave para o desenvolvimento de negcios pautados no
consumo colaborativo.
A caracterstica comum dos modelos de negcio a segmentao, ou
seja, as plataformas esto preparadas para servir determinadas regies, como
bairros, condomnios, locais de trabalho, ou pessoas com alguns interesses em
comum (principalmente alavancadas pelas redes sociais), pois os
consumidores ainda possuem dvidas com relao segurana das
plataformas, e possuem baixo grau de confiabilidade em pessoas fora do seu
meio (FIORAVANTI, 2012, p. 7).
O primeiro exemplo de aproveitamento do conceito de consumo colaborativo

por marcas o programa de mobilidade Bike Rio (figura 1), patrocinado pelo Banco
Ita.
Figura 1 Plataforma de retirada de bicicletas Bike Rio
1556
Fonte: http://blog.dito.com.br/
Esse exemplo se encaixa na primeira categoria proposta por Botsman e Rogers

(2011), os sistemas de servios de produtos, nos quais voc paga pelo benefcio do
produto
ou
servio
no
por
eles.
Por
meio
de
um
site,
www.mobilicidade.com.br/bikerio.asp, possvel realizar o aluguel de bicicletas em

diversos bairros do Rio de Janeiro. Paga-se 10 reais mensais por um passaporte que
permite o aluguel da bicicleta por, no mximo, uma hora, sendo possvel a retirada em
uma plataforma e a devoluo em outra, bem como mais de uma retirada por dia,
dentro do perodo de um ms, desde que seja respeitado o tempo de devoluo. Pode
ser ainda, adquirido um passe nico, referente a uma diria, por cinco reais. O
programa bastante conhecido entre os cariocas e as bicicletas foram apelidadas por
eles de laranjinhas por serem da cor institucional do banco Ita, que patrocina o
Bike Rio. O mesmo programa existe em outras cidades como Santos, Salvador e So
Paulo, com outros patrocinadores.
O segundo exemplo refere-se categoria mercados de redistribuio de
Botsman e Rogers (2011), sendo que um produto sem valor em determinado lugar,
levado para outro onde pode ser reusado.
A Tecnisa, empresa do mercado imobilirio nacional, tem perfil de
comunicao inovador com vrios cases de sucesso referentes utilizao de
plataformas de comunicao digital. Em 2012, a construtora lanou um aplicativo
(figura 2) para promover o consumo colaborativo. Segundo a Tecnisa (2012, online),
a novidade integra a estratgia de crowdsourcing da companhia e mostra como todos
podem se favorecer com o compartilhamento de objetos que no so utilizados com
frequncia, como uma furadeira, uma carteira de festa ou um livro j lido.
Figura 2 Aplicativo Tecnisa
1557
Fonte: www.tecnisa.com.br
Patricia Paes, Gerente de Marketing & Comunicao da Tecnisa (TECNISA,

2012, online), afirma que
a ao uma extenso de outras prticas da companhia. A ideia
disseminar ainda mais o conceito de consumo colaborativo e incentivar as
pessoas a compartilhar. Uma iniciativa que beneficia quem troca ou empresta
objetos, cria uma sociedade mais unida e poupa os recursos do planeta. Nos
empreendimentos da Tecnisa, j disponibilizamos para uso comum dos
moradores furadeira, escada e outras ferramentas.
O terceiro e ltimo exemplo refere-se categoria estilos de vida colaborativos,

proposta tambm por Botsman e Rogers (2011), na qual se compartilha tempo,
dinheiro, conhecimento ou ateno. O couchsurfing ilustraria bem essa categoria,
entretanto vamos apresentar o Catarse (figura 3), que se auto-define como uma
ferramenta que possibilita o financiamento de projetos criativos. O Catarse (s.d.,
online)
explica o funcionamento da plataforma para financiamento colaborativo de
projetos:
Aqui artistas, designers, gamers, empreendedores, ativistas, tem uma
poderosa ferramenta para conseguirem viabilizar financeiramente seus
projetos. Essas iniciativas inovadoras, criativas e ambiciosas se tornam
realidade a partir da colaborao direta de pessoas que se identificam com
elas. Desde que o Catarse foi lanado, em 17 de janeiro de 2011, mais de R$5
milhes j foram repassados para mais de 500 projetos espalhados por todo
Brasil. At agora, mais de 50 mil pessoas j apoiaram algum projeto.
Os projetos so enviados ao Catarse por Realizadores de diversas
reas sendo que cada um deles completamente responsvel pelo seu projeto.
Eles gastam um bom tempo preparando um Vdeo da Campanha, bolando
Recompensas atrativas para oferecer aos Apoiadores, pensando no oramento
do projeto e em como comunic-lo para o pblico. Aps essa etapa, o Catarse
faz uma breve seleo. Quando o projeto aprovado, ele aberto para a
captao e os Realizadores compartilham sua ideia para o mundo.
1558
Todos os projetos tem que ter um objetivo de arrecadao e um prazo

(entre 1 e 60 dias). Se as pessoas gostarem do projeto, elas podem apoi-lo
financeiramente para que ele possa sair do papel.
Figura 3 Logo Catarse
Fonte: http://catarse.me/pt
De acordo com uma pesquisa realizada pela prpria plataforma Catarse (2014,
online),
os projetos esto distribudos por todas as regies do Brasil, mas a maior
concentrao, 63%, est na regio Sudeste. A maior parte dos proponentes de projetos
situa-se na faixa etria de 25 a 30 anos (37%) e 32 % so empreendedores/donos de
empresa. 25% dos projetos arrecadaram de 20 a 50 mil reais via financiamento
colaborativo. Quanto aos projetos apoiados, 52% so de fomento a projetos artsticos
e culturais, sendo que os fatores que mais importam aos apoiadores so,
respectivamente, na escala de 0 a 100:
- Identificao com a causa...............................88
- Confiar no potencial do realizador...................71
- A qualidade de apresentao do projeto...........70
- Indicao de amigos.......................................48
- Conhecer pessoalmente o realizador................42
- As recompensas..............................................41
- Conhecer outros apoiadores............................35
A Inventta Inteligncia em Inovao realizou em 2012, uma pesquisa a fim

de prever alguns cenrios para o consumo colaborativo para o Brasil de 2022. No
relatrio, Lvia Fioravanti (2012, p. 8) apresenta dois cenrios distintos:
88
Pontos crticos do cenrio 1 Brasil mais colaborativo, que so mais
influenciados pela iniciativa privada e populao de forma geral:
Incentivar a inovao e a gerao de conhecimento, para que

novos servios e tecnologias surjam;
Dar maior importncia sustentabilidade, mudando hbitos

que favoream o meio ambiente;
Ser mais comunitrio, e no tentar resolver os problemas de

forma isolada;
Implantar algumas medidas pblicas que estimulem a

colaborao e o esprito comunitrio para a soluo de alguns problemas
sociais e urbanos, como violncia, trnsito, pobreza, etc.
1559
Pontos crticos do cenrio 2 Eterno seguidor, que so mais

influenciados pela iniciativa pblica:
Incentivar a inovao e a gerao de conhecimento, para que

novos servios e produtos surjam;
Incentivar a cultura empreendedora e facilitar a gerao de

empreendimentos inovadores;
Adotar polticas pblicas para conscientizao da populao

sobre sustentabilidade e incentivar atividades
desta natureza;
Implantar algumas medidas pblicas que estimulem a

colaborao e o esprito comunitrio para a soluo de alguns problemas
sociais e urbanos, como violncia, trnsito, pobreza, etc.
41
Na Espanha, o movimento de consumo colaborativo traz desconforto. Tendo
aportado no pas como um fenmeno inocente, hoje afeta setores importantes como
hospedagem e transporte com novos modelos de negcio tais como Airbnb e
Blablacar. David Prez (2014, online), esclarece:
Em cada uma de suas vertentes, o consumo colaborativo se baseia na
adoo de determinados servios entre particulares, atravessando-se os
intermedirios graas aos canais na internet das empresas que se
disponibilizam a faz-lo. Trata-se de um movimento nascido na rede, onde
surgiram, nos ltimos anos, uma srie de plataformas, algumas convertidas
hoje em corporaes de grande porte que canalizaram a tendncia
720
exploratria ao mesmo nvel comercial [traduo nossa] .
Por fim, h que se considerar, ainda, uma nova implicao jurdica na relao
de consumo, apontada por Jorge, Brasil e Ferreira (2013, p. 822):
Juridicamente trata-se de uma nova relao de consumo, onde h
elementos novos e diferentes daqueles que o atual Cdigo de Defesa do
Consumidor prev. Como por exemplo, o contrato de consumo que se
estabelece entre partes iguais, sem a vulnerabilidade expressa do consumidor
final, que ao mesmo tempo vai se enquadrar como fornecedor em uma mesma
relao jurdica.
Consideraes Finais
O consumo colaborativo prope o acesso em contraponto posse e, portanto, a
objetivo primordial seria a reduo do consumismo e desenvolvimento de um sistema
de consumo mais sustentvel.
A tecnologia e as redes sociais online, bem como a assimilao da cultura
colaborativa garantiram a difuso do consumo colaborativo no Brasil. Embora seja

720
En cada una de sus vertientes, el consumo colaborativo se basa en la dotacin de

determinados servicios entre particulares, sin intermediarios, saltndose gracias a internet los canales de las
empresas que tradicionalmente se han encargado de proveerlos. Se trata de un movimiento nacido en la red, donde
en los ltimos aos han surgido una serie de plataformas, algunas convertidas hoy en corporaciones de notable
tamao, que han canalizado la tendencia, explotndola al mismo tiempo a nivel comercial.
1560
um conceito antigo de escambo, foi reapresentado em sua verso 2.0 e tem sido
amplamente divulgado como conceito inovador, sendo um marco dessa divulgao, a
publicao do livro O que meu seu, de Rachel Botsman e Roo Rogers, cuja
verso em lngua portuguesa foi lanada no Brasil no ano de 2011. Os autores
propem trs categorias de consumo colaborativo: sistemas de servios de produtos,
mercados de redistribuio e estilos de vida colaborativos. Para ilustrar cada uma
delas, foram escolhidos exemplos brasileiros de marcas que as utilizaram como
estratgia, respectivamente o programa de mobilidade e aluguel de bicicletas Bike
Rio, patrocinado pelo banco Ita, o aplicativo de consumo colaborativo desenvolvido
pela construtora Tecnisa e a plataforma Catarse de crowdfunding. Os dois primeiros
cases representam marcas que vislumbraram a oportunidade de ter visibilidade por
meio de apoio a projetos de consumo colaborativo e o ltimo, o Catarse, consiste em
um modelo de negcios baseado na cultura e no consumo colaborativo de estilo de
vida.
Embora Botsman e Rogers sejam grandes entusiastas do consumo
colaborativo, citando diversos exemplos de aes bem sucedidas, h que se questionar
se o sistema no pode se apropriar do conceito e utiliz-lo de forma predatria, luz
do que aconteceu na Espanha. Com milhes de colaboradores e um discurso bem
intencionado, possvel se tornar uma espcie de atravessador, colocando em
cheque modelos de negcios estruturados no sistema comercial convencional.
Tambm h que se questionar se o consumo colaborativo no mais um modismo ou
marketing de fachada como muitos casos de empresas que utilizam o discurso de
responsabilidade social ou marketing verde como maneira de se auto-promoverem.
Ainda como entusiastas, embora Botsman e Rogers no considerem o
consumo colaborativo inserido em um mercado de nicho, afirmando que o conceito j
est disseminado para milhes de pessoas em todo o mundo, h que se considerar que
a segmentao de grande relevncia para a viabilidade do mesmo. Nesse sentido,
tambm primordial a presena dos princpios citados pelos autores: massa crtica,
capacidade ociosa, crena no bem comum e confiana entre estranhos.
Quanto aos cenrios apontados para o consumo colaborativo no Brasil em
2022, acredita-se que os mesmos, como prope a pesquisa, apenas apontam
tendncias, mas ainda cedo para se afirmar se a adeso ao conceito vai continuar se
dando em larga escala, se haver participao da populao, do setor privado e,
1561
sobretudo, do governo, com polticas pblicas que estimulem e viabilizem o

desenvolvimento de projetos nessa rea.
Por fim, tratando-se de um conceito relativamente novo, detectou-se a
relevncia de se apontar que novas implicaes jurdicas devem surgir na relao de
consumo, sobretudo no que diz respeito ao Cdigo de Defesa do consumidor, como
destacam os autores Mariana Sebalhos Jorge, Mayara Biondo Brasil e Vitor Hugo do
Amaral Ferreira (2013).
O consumo colaborativo uma tendncia que parece abrir vrios caminhos
para reflexes em diversas reas e, sobretudo, na comunicao mercadolgica,
entretanto, no h base de dados suficiente, ainda, para afirmar se apenas um
modismo ou se representa a oportunidade de novos modelos de negcios pautados
nessa proposta, bem como de novos argumentos de comunicao das marcas.
REFERNCIAS
ANDERSON, Chris. A cauda longa: Por que que o futuro dos negcios vender
menos de mais produtos. 2.ed. Traduo de Carla Pedro. Lisboa: Actual, 2007.
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______. Modernidade Lquida. Traduo de Plnio Dentizien. Rio de
Janeiro: Zahar, 2001.
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colaborativo vai mudar o (seu) nosso mundo. Traduo de Rodrigo Sarderberg. Porto
Alegre: Bookman, 2011.
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ddivas: algumas reflexes. In: Anais do 3 Congresso Internacional de
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FIORAVANTI, Lvia. Um olhar da Inventta e do Hub So Paulo: Cenrios do
consumo colaborativo no Brasil para 2022. 2012.
Disponvel em: <http://inventta.net/wp-content/uploads/2012/02/consumocolaborativo-inventta.pdf>. Acesso em: 05 abr. 2014.
JORGE, Mariana Sebalhos; BRASIL, Mayara Biondo; FERREIRA, Vitor
Hugo do Amaral. A sociedade em rede e a perspectiva do consumo colaborativo na
contemporaneidade. In: Anais do 2 Congresso Internacional de Direito e
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Disponvel
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Federal da Bahia.
Disponvel em: <http://repositorio.ufba.br/ri/handle/ri/14431>.
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fora da rede. 2012.
Disponvel em: <http://www.tecnisa.com.br/press-releases/aplicativo-deconsumo-colaborativo-leva-o-compartilhar-para-fora-da-rede/446>. Acesso em: 13
abr. 2014.

1563
MARCAS DO TEMPO E O TEMPO DAS MARCAS:

A MOBILIDADE NO CICLO DE VIDA MARCRIO721
Silvio Koiti SATO722
RESUMO
Este artigo discute a acelerao no ciclo de vida das marcas contemporneas e sua
relao com o setor de telefonia mvel. Nosso ponto de partida so as alteraes na
dimenso temporal, que se expandem e comprimem, no contexto das Tecnologias de
Informao e Comunicao (TICs), e seus reflexos nas prticas de consumo e
comunicao: a obsolescncia e supervalorizao da inovao e alteraes na
cronologia que promovem a convivncia e a mobilidade de elementos do passado,
presente e futuro. Identificamos esta problemtica na comunicao publicitria das
marcas, que dialogam com a dimenso temporal para prolongar sua existncia e criar
novos significados para os consumidores.
PALAVRAS-CHAVE: marca; consumo; publicidade; tempo; telefonia mvel
Introduo
Este artigo traz reflexes que surgiram durante o perodo de Doutorado
Sanduche que desenvolvemos na Universidade Catlica Portuguesa durante o
segundo semestre de 2013, como parte da pesquisa de Doutorado vinculada ao
Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao da ECA-USP. Nela,
estudamos a comunicao mvel e seus desdobramentos no sistema publicitrio,
marcrio e de consumo numa perspectiva comparativa entre trs pases de lngua
portuguesa (Angola, Brasil e Portugal).
Os pases escolhidos representam diferentes estgios de adoo e
desenvolvimento da telefonia mvel no mundo, que se populariza em ritmo acelerado:
existem cerca de 6,7 bilhes de linhas em nvel global (dados do 3 trimestre de 2013
Fonte: Consultoria Teleco). Embora seja a tecnologia que mais rapidamente se

722
Doutorando e Mestre pelo Programa de Ps-Graduao em Cincias da
Comunicao da ECA-USP. Bolsista CAPES. Pesquisador do GESC3 Grupo de
Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo. E-mail:
silviosato@yahoo.com

721 Trabalho
1564
disseminou no planeta (CASTELLS et alli. XX), o acesso comunicao mvel

reflete desigualdades sociais e econmicas que existem entre pases e regies
geogrficas.
H pases nos quais a introduo da telefonia mvel mais recente; neles, o
mercado de pleno crescimento, com estmulos ao uso e experimentao. o caso
de muitas naes das Amricas e da frica, como Angola, um dos pases escolhidos
para a pesquisa. J em outro grupo de pases, encontramos uma situao
intermediria: caminha-se para a maturidade, com grande penetrao, mas ainda com
potencial de crescimento no uso, muitas vezes em funo das tarifas altas, como
ocorre no mercado brasileiro, outro pas escolhido para esta pesquisa. Finalmente, h
mercados plenamente maduros, nos quais a telefonia foi lanada h mais de duas
dcadas, e que j apresentam decrscimo no nmero de usurios, como ocorre em
Portugal (e em outros pases europeus). Nestes locais, o celular torna-se cada vez mais
corriqueiro e naturalizado. De certa maneira, quanto mais onipresente no cotidiano, a
comunicao mvel (e sua disponibilidade) parecem se tornar quase invisveis, como
ocorre com a mdia em geral (DEUZE, 2012) e com outros servios essenciais, como
a energia eltrica e a gua. Ou seja, o uso da comunicao mvel no traz surpresas
ou novidades, ao contrrio do que ocorria na poca de sua introduo, com promessas
cercadas por magia e inovao tecnolgica.
A passagem do tempo e seu impacto no ciclo de vida das marcas que atuam
nesta rea so aspectos que pretendemos desenvolver neste artigo. Iniciaremos nossa
discusso com uma reflexo sobre a acelerao da dimenso temporal e seus
desdobramentos para o indivduo e suas prticas de consumo.
Tempo, indivduo e consumo

As alteraes das dimenses espao-temporais constituem a base da condio
ps-moderna (HARVEY, 1992), na qual os indivduos lidam com mudanas
frequentes de significados em conceitos identitrios considerados estveis
anteriormente, sejam de raa, etnia, nacionalidade, faixa etria e classe social, dentre
outros.
Em relao ao tempo cronolgico, vivenciamos a hipervalorizao da
juventude (LIPOVETSKY; ROUX, 2005), como resultado do horror velhice e tudo
o que remete morte e finitude da existncia humana. Isso se manifesta, por

1565
exemplo, na ascenso de modelos de beleza cada vez mais jovens, na adoo de

tcnicas cirrgicas e recursos cosmticos que prometem a frmula da juventude eterna
e no questionamento de comportamentos esperados para cada faixa etria. Por outro
lado, a complexidade do ambiente contemporneo tambm abre espao para
fenmenos sociais que apontam o resgate de elementos do passado, evocando
nostalgia e saudosismo, como uma tentativa de escapismo frente s incgnitas e
incertezas do futuro.
A sensao de acelerao cada vez maior em diferentes aspectos da vida na
contemporaneidade nos faz lembrar que o tempo uma construo simblica, que
reflete aspectos de uma determinada cultura e sua viso de mundo (TRINDADE;
BARBOSA, 2007, p.126).
No estilo de vida atual, o tempo da Natureza substitudo cada vez mais pelo
tempo tcnico (tecnolgico). Isto est presente, por exemplo, na criao dos fusos
horrios em escala mundial, a partir do Meridiano de Greenwich, em 1884, como
decorrncia do desenvolvimento tecnolgico dos transportes de massa. Foi necessria
a padronizao dos horrios em todas as cidades e pases por isso, o tempo precisou
ser inserido numa lgica industrial, urbana e global.
O tempo assume uma intemporalidade, ao ser comprimido ou saturado. No
ambiente de trabalho, por exemplo, usamos a conexo virtual, a qualquer momento e
lugar, para realizar nossas atividades. Isto traz borramentos entre o horrio de trabalho
e o de lazer, entre os perodos de frias e de expediente, e entre os dias teis e o final
de semana. Da mesma maneira, o consumo e a produo ocorrem continuamente, em
fbricas e lojas fsicas que funcionam 24 horas por dia ou sites de e-commerce que
nunca fecham, em turnos ininterruptos de trabalho. Nas grandes cidades, pode-se
facilmente fazer compras no supermercado, malhar em academias ou ter aulas na
faculdade durante a madrugada.
No mbito da comunicao, no h mais uma hora especfica para assistir a
um determinado programa. O horrio nobre no mais fixo, mas sim personalizado:
(prime time is my time), os programas so assistidos on-demand, na hora em que
cada espectador quiser, onde e no suporte mais conveniente.
Nas prticas de consumo, experimentamos o ritmo acelerado das escolhas
sucessivas que precisam ser realizadas a partir de uma multiplicidade de opes e
estmulos. A Sociedade de Consumo pode ser caracterizada pela abundncia de
mercadorias, informaes e ideias, que transitam rapidamente no contexto

1566
globalizado. No mbito da produo, os concorrentes podem copiar produtos

inovadores rapidamente, com as mesmas caractersticas (ou at melhorias) do produto
que acaba de ser lanado. O novo deixa de s-lo rapidamente, em tempos de
comoditizao de tecnologias e matrias-primas, pirataria e modelos de produo fastfashion.
Portanto, os bens possuem ciclos de vida cada vez mais reduzidos, a fim de
abrir passagem para novos produtos e suas mensagens sedutoras, que tambm sero
rapidamente substitudas, de forma voltil e instantnea. a lgica efmera da moda
(LIPOVETSKY, 1989), ligada inicialmente ao vesturio, com suas constantes
renovaes a cada estao, que passa a se estender para muitos outros setores, como
os de alta tecnologia, caso da telefonia mvel.
Neste setor, novos servios e aplicativos surgem a todo momento, com
mltiplas possibilidades de comunicao e informao, e promovem um estilo de vida
permanentemente conectado, editado e compartilhado real time em redes sociais
digitais que tambm so rapidamente renovadas. Para fazer parte deste universo,
preciso adquirir dispositivos mveis de ltima gerao, que permitam o acesso a um
grande volume de dados, em qualquer lugar e a qualquer momento, remetendo
mobilidade, conectividade e ubiquidade, to valorizadas atualmente.
Alm disso, a posse de um smartphone, tablet ou notebook de ltima gerao
mostra a atualizao de seu proprietrio e o insere num universo de significados de
inovao associados a estes produtos e marcas. Portanto, apesar de aparentemente
serem avaliados e substitudos por causa de suas funcionalidades tecnolgicas, os
aparelhos mveis se converteram em acessrios de estilo.
Neste sentido, a valorizao do novo diminui a importncia do efeito ptina
sobre os bens (BARBOSA, 2010), no qual o passar do tempo reforaria a legitimidade
do bem e de seu possuidor, como acontece com objetos herdados ou antiguidades, por
exemplo. Do ponto de vista do design, Cardoso (2012, p. 152) tambm ressalta a
dimenso tempo no processo de significao dos bens, com impactos que podem
provocar sua obsolescncia ou valorizao.
De uma maneira geral, podemos dizer que atualmente os objetos tendem a ser
descartados mais rapidamente e que no h tempo de perceber o poder de
transformao exercido pela passagem do tempo. A rpida evoluo da tecnologia
informtica torna cada vez mais comum a experincia de achar insuficiente e
1567
ultrapassado aquilo que, h muito pouco tempo, era objeto de desejo e sonho de
consumo. (Ibidem, p. 154).
Com isso, a satisfao pela aquisio tambm termina rapidamente: a atrao
de um produto criada e vendida na base de um olhar que no sobrevive ao contato
fsico. A atrao se esvai to depressa que a paixo acaba quase to logo a venda
realizada (SUDJIC, 2010, p.18).
Por outro lado, a acelerao tambm traz outros efeitos, como a valorizao
das chamadas novas raridades, como o prprio tempo, cada vez mais exguo no
ritmo de vida urbano, e que podem ser usados como novos signos de uma demarcao
social: Determinados bens, outrora gratuitos e disponveis em profuso, tornam-se
bens de luxo acessveis apenas aos privilegiados, ao passo que os bens manufaturados
ou os servios so oferecidos em massa. (BAUDRILLARD, 2010, p. 61).
Com a obsolescncia dos bens, as marcas que nomeiam estes produtos
efmeros ocupam papel cada vez mais importante. Elas podem possuir um papel mais
longevo no processo de significao relacionado aos bens. Podemos dizer que a
promessa dos bens de consumo substituda pela promessa das marcas
(SEMPRINI, 2006, p. 11). Em muitos casos, os produtos so substitudos
rapidamente, mas a marca que os nomeia continua a mesma. Mesmo assim, as marcas
precisam lidar com desafios relacionados ao tempo, que podem provocar seu fim,
como discutiremos a seguir.
Tempo, marcas e comunicao publicitria

As marcas ancoram significados simblicos que prometem auxiliar o
consumidor no ambiente de abundncia de escolhas e mltiplos estmulos que
analisamos anteriormente. Em tempos de produtos comoditizados, as marcas tentam
construir identidades consistentes, compostas por associaes simblicas favorveis,
que possam constituir pontos de diferenciao relevantes para a construo de uma
relao mais prxima com os consumidores. Ao longo do tempo, preciso renovar e
atualizar a identidade da marca a fim de garantir vnculos de sentido relevantes para
os consumidores (GONSALES; SOUZA, 2013) e, simultaneamente, manter a
coerncia com as associaes construdas anteriormente.
O modelo clssico do ciclo de vida dos produtos utilizado em Marketing
(KOTLER; KELLER, 2006) utilizado tambm para avaliar o estgio de evoluo de

1568
marcas. Este modelo formado por quatro estgios: introduo, crescimento,

maturidade e declnio. Em cada estgio, h estratgias mercadolgicas e de
comunicao mais adequadas, que tentam adiar ou evitar que a marca chegue no
estgio do declnio, quando precisa ser descontinuada, o que constitui a morte da
marca. Para isso, no estgio de maturidade, so utilizados diferentes recursos a fim de
criar novos ciclos de crescimento da marca, como estratgias de reposicionamento a
fim de renovar os diferenciais da marca ou atingir novos pblicos.
A extino de uma marca, entretanto, pode ser provocada tambm por outros
fatores circunstanciais, relacionados ao ambiente empresarial. Podemos citar como
exemplos os processos de fuso e aquisio de empresas, quando marcas semelhantes
das empresas envolvidas no podem coexistir, e casos em que o fim da marca ocorre
para a simplificao em portflios de marca muito complexos, que demandam custos
elevados para sua divulgao e gerenciamento.
Adicionalmente, o ambiente tecnolgico tem influenciado profundamente o
ciclo de vida das marcas. Ao analisar o ranking das marcas mais valiosas em nvel
global (Fonte: BrandZ 2013 Millward Brown), nos deparamos com a convivncia
entre marcas centenrias como a Coca-Cola (5 lugar) e outras muito recentes, que
nomeiam categorias que no existiam h pouco tempo, como o caso da Google (2
lugar). Estas marcas de tecnologia possuem caractersticas que as tornam mais
volteis em funo das suas caractersticas intangveis e pela incerteza tecnolgica
dos setores em que atuam. Torna-se difcil imaginar se, no futuro, elas sero tambm
centenrias como as marcas que simbolizam os setores industriais tradicionais.
Modelos de avaliao do valor de marcas (brand equity) como o BAV (Brand Asset
Valuator), utilizam indicadores que separam a situao presente (relacionada ao grau
de conhecimento e estima pela marca) da perspectiva futura, ligada longevidade da
marca, relacionada capacidade de diferenciao e manuteno da relevncia da
marca (KOTLER; KELLER, 2006). Diferenciao e relevncia so indicadores de
marca cuja performance pode ser alterada abruptamente por inovaes disruptivas,
como o que ocorreu com o surgimento de smartphones com tela sensvel ao toque,
popularizados pela Apple, empresa de fora do setor de telefonia mvel, com impactos
negativos para as marcas tradicionais, como Nokia e Motorola.
Por outro lado, preciso reconhecer que as marcas tambm podem ter novas
vidas e serem ressuscitadas, num movimento crescente do chamado Retro
Branding (BROWN; VOZINETS; SHERRY JR., 2003), que valoriza a nostalgia, a

1569
herana da marca e lembranas de pocas com cenrios mais otimistas. Marcas

importantes do passado so relanadas, como ocorreu com o novo Fusca em 2012
no Brasil, para batizar um produto com design e tecnologia de ponta. Os autores
identificam quatro temas nas estratgias de Retro Branding, a partir de conceitos de
Walter Benjamin: Histria da Marca (Alegoria), Comunidade Idealizada da Marca
(Arcdia), Essncia de Marca (Aura) e Paradoxo da Marca (Antinomia). Sobre o
ltimo ponto, importante ressaltar as respostas dos indivduos presena simultnea
do novo e do velho, da tradio e da inovao tecnolgica como paradoxos inerentes
s marcas retr.
A temporalidade associada marca tambm est presente nas trs dimenseschave da marca contempornea definidas por Semprini (2006): a semitica
(constituio e veiculao de significados numa narrativa relevante), a relacional
(relacionamentos e trocas realizadas a partir de contratos estabelecidos entre produo
e recepo) e a evolutiva (reconhecimento de que dinmica e mutvel em contnua
evoluo). O tempo da marca, neste sentido, deve ser recorrente e cclico, e no
histrico ou cronolgico, para se fazer perene. E deve ser mutante para relacionar-se
com um contexto que alterado constantemente ao longo do tempo.
As trs dimenses-chave marcrias so beneficiadas pela publicidade,
utilizada no processo de criao do universo de sentido particular de cada marca, com
a transferncia de significados do mundo culturalmente constitudo para os bens
(MCCRACKEN, 2003). Nas narrativas publicitrias, o tempo no cronolgico, mas
totmico, j que diferentemente da nossa concepo histrica, [o tempo totmico]
no enfatiza a mudana e nem a linearidade mas, inversamente, faz sua aposta na
permanncia e na eternidade. (ROCHA, 1995, p.152-153). O termo totemismo,
neste caso, utilizado para designar um sistema classificatrio que contrape as
esferas da natureza e da cultura. Neste sentido, a publicidade utilizada e manipulada
pelas marcas em funo de seus interesses, como um instrumento da eternidade e da
permanncia, uma espcie de anti-histria, apostando no eterno, na permanncia, no
sempre e na repetio. (Ibidem, p.156).
natural, portanto, o uso da publicidade e seus recursos narrativos por parte
das marcas para negociar a temporalidade que impacta sua relao com os
consumidores. Para ilustrar esta problemtica, utilizaremos a campanha publicitria
de uma marca portuguesa do setor de telefonia mvel, que comunica sua extino e
1570
substituio por outra marca, mais nova e adequada ao estgio de maturidade daquele
mercado.
Mobilidade no ciclo de vida marcrio

O mercado de telefonia celular em Portugal um exemplo de mercado
maduro, com as caractersticas que descrevemos na introduo deste artigo. O setor
surge no pas em 1992 e atualmente existem mais de 16 milhes de linhas, utilizadas
por uma populao de cerca de 10 milhes de habitantes. O nmero de celulares no
apresenta crescimento nos ltimos anos. Pelo contrrio, houve uma pequena queda,
com decrscimo de 0,2% no nmero de linhas em 2012 em comparao a 2011
(Dados de 2012 - Fonte: Consultoria Teleco). Por isso, para atingir objetivos
financeiros ambiciosos e equilibrar os investimentos feitos em infraestrutura de rede,
as operadoras inserem a telefonia mvel num contexto maior, integrada s propostas
de convergncia com outros servios de telecomunicaes, que consistem em ofertas
de pacotes combinados de telefonia fixa e mvel; internet fixa e mvel; e contedo
televisivo de informao e entretenimento, tanto a cabo, via satlite e on-demand,
com propostas multiplataforma para poderem ser acessados a partir de qualquer
dispositivo. Nestes pacotes, a telefonia celular tem papel secundrio, com os
contedos de entretenimento e informao em altssima definio como destaques,
associados inovao tecnolgica.
A marca de telefonia mvel pioneira no pas foi a TMN, abreviao para
Telecomunicaes Mveis Nacionais, empresa da Portugal Telecom, criada em 1991
e lder de mercado durante toda a sua histria. Recentemente, em janeiro de 2014, a
Portugal Telecom anunciou uma modificao no seu portflio de marcas, com a
extino da marca TMN e sua substituio por outra marca da empresa, a MEO.
Lanada em 2007, a MEO foi criada originalmente para denominar contedos
televisivos de informao e entretenimento, oferecidos atualmente via rede ADSL723 e
fibra ptica (IPTV724), satlite e rede 3G. Respaldada por uma imagem de inovao

723 ADSL a sigla para Asymmetric Digital Subscriber Line, um formato de
transmisso de dados de forma assimtrica, que pode ser realizada de forma mais
rpida atravs de linhas de telefone.
724 IPTV a sigla para Internet Protocol TV, um mtodo de transmisso de sinais
televisivos que usa o protocolo IP como meio de transporte do contedo de udio e

1571
decorrente de seus produtos tecnolgicos, a marca vem se transformando numa marca

de convergncia. Em 2013, lanou um pacote chamado M4O, primeiro servio
quadruple play (oferta de convergncia fixo-mvel, com tv, internet, telefone e
telemvel) lanado em Portugal. Alm disso, foi eleita em 2013 a marca mais
lembrada de Portugal entre todos os setores de atuao (fonte: Estudo Publivaga da
Marktest.).
A campanha de comunicao publicitria para a divulgao da extino da
marca TMN e sua substituio pela marca MEO exemplifica perfeitamente as
possibilidade de deslocamentos publicitrios da temporalidade, ao propor uma
narrativa que cria um roteiro lgico para o entendimento da mudana e constri
relaes de sentido entre as marcas, com transporte de significados da marca extinta
para a nova marca.
A estratgia de comunicao da campanha baseada no contraste entre a
tradio e a histria da antiga marca (TMN) e a jovialidade e inovao da nova marca
(MEO), e na promessa de reencarnao e revitalizao. "Esta campanha uma
homenagem a uma marca histrica portuguesa, a TMN", diz Toms Froes, scio da
agncia de publicidade Partners, que criou a campanha, em entrevista ao portal
Dinheiro Vivo.
A campanha utilizou o tema MEO: a outra vida da TMN. A argumentao
publicitria promete uma nova vida para a marca TMN, e no menciona, em
nenhum momento, expresses que remetam extino da marca em princpio, o
fato principal a ser comunicado.
Todos os filmes da campanha publicitria so encerrados com uma animao
na qual o logotipo TMN se fragmenta num fundo infinito escuro, num efeito de
exploso, e transforma-se no logotipo MEO, acompanhado da assinatura da
campanha.

vdeo em alta qualidade com uma infraestrutura dedicada para garantir a qualidade e
velocidade do servio.

1572
Figuras 1 a 4: Frames animao encerramento comerciais campanha MEO.
A linha criativa baseada em quatro comerciais importantes na biografia

publicitria da marca TMN: Cacilheiro, filme de lanamento da marca (1992);
Mimo, filme de celular pr-pago (1998); Reis Magos (2008) e Paulito (2009),
ambos filmes promocionais. O que h em comum nos quatro filmes a presena de
personagens ficcionais marcantes, que sero utilizados novamente na campanha atual.
Dividida em trs fases sequenciais, a campanha composta por quatro comerciais em
cada fase, totalizando doze filmes725. Chamaremos a primeira fase de Refilmagens,
a segunda de Espelho e a terceira de Museu.
A primeira fase, Refilmagens, atualiza os quatro comerciais escolhidos, com
os personagens originais sendo reinterpretados pelos integrantes do Gato Fedorento,
famoso grupo de comediantes de Portugal, conhecidos pela linguagem irreverente e
coloquial.

725
Todos os filmes da campanha podem ser visualizados no canal da marca MEO no
YouTube. Disponvel em: http://www.youtube.com/meo - Acesso em 10/04/2014.

1573
Figuras 5 a 9: Frames comerciais Refilmagens (1 fase): Cacilheiro, Mimo, Trs Reis Magos e
Paulito
Nas refilmagens, as situaes dos filmes originais so atualizadas,

contrastando contextos situacionais distintos do presente e do passado da telefonia
mvel. No filme original Cacilheiro726, por exemplo, o servio de comunicao
mvel apresentado como uma grande novidade. Num barco, um executivo tira um
telefone celular de sua pasta e conversa com sua esposa sobre um assunto rotineiro. A
senhora ao lado, maravilhada, pede para experimentar o aparelho, liga para algum e
diz que est falando de um barco. No final, estimula os outros passageiros do barco
tambm a experimentar o celular. J na refilmagem, os personagens so interpretados
pelos comediantes, todos do sexo masculino, inclusive o que faz o papel da senhora.
O aparelho utilizado na refilmagem o mesmo do filme original, e chamado de
tijolo em funo do seu tamanho e peso. A senhora, ao fazer a ligao, diz que est
utilizando um aparelho diferente, que no tem cmera, nem internet... Com isso, as
diferenas que separam as duas dcadas desde o lanamento do servico mvel ficam
bem marcadas pela ironia dos dilogos, que remetem s evolues ocorridas no setor,

o nome dado s embarcaes que ligam as duas margens do rio Tejo,
em trajetos que ligam Cacilhas, em Almada, capital portuguesa, Lisboa.
726 Cacilheiro
1574
tanto nas funes e design dos aparelhos quanto na ampliao de servios de texto,
imagens, sons e vdeo, com contedos de informao e entretenimento multimdia.
O objetivo desta primeira fase revisitar a histria da marca com a utilizao
de sua biografia publicitria e seus personagens fictcios. H deslocamentos
temporais, trazendo elementos deste passado para conviverem com elementos e
temticas dos tempos atuais, uma alterao cronolgica. Esta assincronia temporal
traz quelas comunicaes (e seus personagens) novos significados, mais relevantes e
adequados ao ambiente da convergncia tecnolgica atual, e mais condizentes com os
objetivos mercadolgicos da empresa. A escolha de comediantes conhecidos traz
leveza para o que se constitui numa profunda alterao nos significados originais
propostos no mundo imaginrio da publicidade daquela marca, nos quais os
personagens vivenciavam situaes de uma determinada poca. Ao alter-las,
trazendo os personagens para o tempo presente, a linguagem publicitria utilizada
mostra como aqueles elementos do passado se tornaram anacrnicos e precisam ser
revistos frente ao contexto atual, uma comparao que remete obsolescncia
caracterstica do setor de tecnologia.
A segunda fase da campanha chamada de Espelho e conta outros quatro
comerciais. A estrutura dos filmes mostra situaes de interao entre os atores que
interpretam os personagens dos quatro comerciais originais com os comediantes que
os reinterpretam nas refilmagens.
Figuras 10 a 13: Frames comerciais Espelho (2 fase): Senhora Espelho, Mimo Espelho, Trs
Reis Magos Espelho e Paulito Espelho
1575
Os textos interpretados conjuntamente trazem informaes prticas sobre a

mudana da marca, tranquilizando os clientes sobre o impacto nos servios prestados
para os clientes. Os atores simulam o efeito do espelho, como se fossem duas faces da
mesma pessoa, remetendo ao duplo e s dimenses do passado e do presente, e do
velho e do novo. Tudo ocorre num fundo infinito, sem demarcao de espao ou
tempo, um exemplo de no-lugar atemporal, um mundo caracterstico e prprio dos
produtos e marcas nas mensagens publicitrias. (TRINDADE; BARBOSA, 2007,
p.138).
O confronto entre as duas geraes de personagens traz o impacto da
passagem do tempo dentro do mundo publicitrio da marca, j que so utilizados os
atores que interpretaram os personagens originais dos comerciais. O recurso do
espelho (simultaneidade e imitao de gestos e palavras) pode auxiliar na
transferncia dos significados relacionados aos personagens dos comerciais originais
para os novos personagens recriados, com impactos na transferncia dos valores de
tradio e solidez da marca TMN para a MEO, que se apoderaria de uma herana de
significados intangveis representada pela histria publicitria ficcional construda
pela marca.
Na terceira fase da campanha (Museu), os quatro personagens atuais
surgem numa grande sala de exposies, protegidos por caixas de vidro, como se
fossem esculturas e dialogam entre si, comentando as aes que tiveram que realizar
nos comerciais anteriores. Os personagens se calam assim que o segurana entra na
sala em que esto expostos, encerrando o comercial. Nesta fase, so divulgadas
ofertas promocionais para os clientes para comemorar a mudana da marca.
1576
Figuras 14 a 17: Frames comerciais Museu (3 fase): MEO-Museu, Museu Velhota, Museu
Mimo, Museu Paulito
A situao nos remete ao filme Uma noite no museu (2006), dirigido por
Shawn Levy, em que o acervo do Museu de Historia Natural de Nova York ganha
vida noite, depois que as portas se fecham para o pblico.
Os anseios dos personagens surgem num ambiente museolgico que tem
carter de proteo e valorizao de patrimnio e que possui significados tanto do
ponto de vista histrico quanto artstico.
Protegidos pelo vidro, os personagens tm uma vida restrita, dentro de
determinados limites espaciais e temporais, e constituem uma sociedade particular
naquele local, uma metfora ao mundo construdo dentro da publicidade, em oposio
ao que vivemos fora dela. Nele, existe um mundo de emoes, estilos de vida,
relaes sociais, desejos e vontades humanas. (ROCHA, 1995, p.45).
Esta fase parece encerrar didaticamente a narrativa criada pela marca para
auxiliar no entendimento de sua extino e substituio. Os personagens publicitrios
sero confinados num espao nobre e que valoriza a histria, e tero que conviver
com seus dilemas e angstias.
1577
Consideraes finais
Pudemos
discutir
diferentes
aspectos
da
dimenso
temporal
na
contemporaneidade: seus impactos para o individuo e sua construo identitria; e os

desdobramentos no consumo, particularmente para as marcas e sua comunicao. O
setor de telefonia mvel, popular em todo o mundo foi utilizado para ilustrar as
consequncias da passagem do tempo que ocorre de forma acelerada inclusive para as
marcas, sobretudo em mercados maduros, nos quais as tecnologias mveis perdem
atratividade e deixam de ser relacionadas inovao.
A estratgia publicitria adotada para comunicar a extino da marca de
telefonia mvel mais antiga de Portugal, a TMN, e sua substituio pela marca de
convergncia MEO dialoga com a temporalidade na contemporaneidade, ao resgatar a
biografia publicitria da marca e trazer os personagens deste mundo marcrio
particular para a atualidade.
Nessa mquina do tempo publicitria, a marca desloca-se facilmente entre o
presente e o passado e traz promessas de uma nova vida para o futuro, numa
combinao de todas as pocas de acordo com os objetivos das organizaes. Anular
o tempo num simples exerccio do desejo. Dentro dos anncios, a mquina do tempo
moeda corrente. A mquina do tempo representa uma utopia muito significativa no
nosso mundo social preso na teia historicista. (ROCHA, 1995, p.158)
Ao revisitar o passado e combin-lo com o presente, temos inmeras
possibilidades de efeito de sentido a partir dos deslocamentos com o uso de signos
(palavras, imagens e efeitos de edio) que marcam as embreagens e debreagens dos
elementos temporais dos discursos, com base em possibilidades tcnicas que os
processos de produo discursiva apresentam. (TRINDADE; BARBOSA, 2007,
p.129).
Os desafios no ciclo de vida das marcas ilustram questes importantes que
caracterizam a existncia humana na contemporaneidade, como a tenso entre a
magia do novo e a segurana da tradio e do patrimnio j estabelecido. O desejo da
perenidade das marcas, com narrativas de renascimento e ou reencarnaes, dialoga
com a busca pela juventude eterna do indivduo. O recurso criativo do espelho e do
duplo remete a questes emergentes do ambiente digital, no qual o individuo tem que
lidar e administrar mltiplos eus, que convivem em perfis de redes sociais espalhadas
pelo ciberespao (TURKLE, 1997).

1578
Finalmente, interessante e irnico observar que os impactos da

temporalidade nas marcas de telefonia mvel esto intimamente relacionados com o
servio oferecido pelas prprias marcas. Ou seja, ao estimular incessantemente o uso
de novos servios de conexo, as marcas contribuem para um ambiente mais veloz,
complexo, impaciente e sedento por novidades, que torna suas vidas cada vez mais
curtas.
1579
REFERNCIAS
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1581
COR, MARCA E CONSUMO: primeiras aproximaes sobre a esttica cromtica

das marcas no ambiente de consumo contemporneo 727
Flavia Igliori GONSALES 728
Sandra M. R. SOUZA 729
RESUMO
Este trabalho inicia uma reflexo sobre marcas, cor e consumo, ao realizar levantamento
bibliogrfico de estudos que relacionem os trs conceitos. O intuito foi o de constituir o
quadro terico para a investigao do papel das expressividades visuais cromticas na
publicizao marcria, nos processos de vinculao dos sujeitos-consumidores s marcas
e na ressignificao das prticas de consumo na sociedade contempornea, caracterizada
por uma crescente valorizao do esttico e do imagtico.
PALAVRAS-CHAVE: cores, marca, consumo, comunicao
INTRODUO
Vivemos num mundo de marcas. Ao ultrapassarem as fronteiras do consumo e disseminarem sua lgica no territrio social ps-moderno (SEMPRINI, 2010), as marcas
penetraram todas as esferas nossa vida - a econmica, cultural, do esporte, da religio e se
tornaram elemento central na sociedade (KAPFERER, 2012). Hoje onipresentes,
passando por uma paradoxal crise de legitimidade, encontramos as marcas nas roupas e
na comida, nos brinquedos, nas bebidas, nos telefones celulares, nos carros, nas opes de
lazer, nos pases, nas propagandas, ao lermos nossos jornais e revistas (PEREZ, 2004).
De modo similar, e no por coincidncia, somos rodeados em todos os momentos e
lugares pelas cores, afirma Vilm Flusser. Nossas meias e pijamas, conservas e garrafas,
exposies e publicidade, livros e mapas, bebidas e ice-creams, filmes e televiso, tudo
encontra-se em tecnicolor (2007, p. 128). Para o filsofo, essa exploso cromtica no
mera questo esttica, mas significa algo o verde berrante das ervilhas significa

727

728
Doutoranda bolsista CAPES em Cincias da Comunicao pela ECA-USP, mestre e bacharel em
Arquitetura e Urbanismo pela FAU-USP, especialista em Gesto de Projetos Culturais pelo Celacc
(ECAUSP).
Email: flavia_gonsales@usp.br
729
Livre-docente em Cincias da Comunicao pela ECA USP onde atua como docente e pesquisadora desde
1981, no curso de Comunicao Social, habilitao Propaganda e Publicidade. Lidera o GEIC, Grupo de
Estudos da Imagem em Comunicao, e integra a Comisso de Estudo Especial da ABNT-CEE168 para
Smbolos Grficos. E-mail: smrdsouz@usp.br
1582
compre-me! Somos, assim, programados por cores, por superfcies coloridas, imagens,
aspectos do nosso mundo codificado (Ibid.). Podemos dizer, aspectos do ilimitado
potencial sgnico da sociedade contempornea, ou, como diz Baudrillard (1975), da
opulncia dos sinais de felicidade prometidos pelos objetos, na sociedade de consumo.
Um dos vetores que define o consumo no contexto ps-moderno, segundo Semprini
(2010), o imaginrio. Para ele, a revalorizao das dimenses imaginrias impactaram
diretamente o modo como os indivduos encaram a vida social e seus projetos pessoais
com mais fantasia, criatividade, expresso pessoal, e procura de sentido -, e por conseguinte, impactam tambm as lgicas e as motivaes de consumo. vidos por construir
seus universos fictcios (mundos possveis), os indivduos encontram no consumo e nas
marcas um territrio onde podem projetar suas aspiraes, desejos, sonhos (SEMPRINI,
2010).
A cor, que permeia toda a identidade das marcas (SCHMITT & SIMONSON, 2002),
graas sua natureza comunicativa, subjetiva, simblica, pode ter uma importante funo
na expresso dos valores marcrios em ressonncia com as dimenses imaginrias. Ao
serem utilizadas de modo criativo nos diversos pontos de contato, as manifestaes
cromticas colaboram na construo da esttica da marca, definida por Semprini (2010,
p. 173) como um carter sensvel e/ou perceptvel coerente, distinto e persistente no
tempo.
A fim de investigar a confluncia dos trs temas acima - cor, marca e consumo -, o
principal objetivo desse artigo identificar estudos pertinentes que os inter-relacionem.
Realizamos, assim, um mapeamento terico do estado da arte sobre o assunto, que foi
organizado em quatro eixos de pesquisa. Ao final, o levantamento foi confrontado com
manifestaes cromticas de marca e suas eventuais implicaes no consumo observveis
atualmente, no intuito de verificar lacunas e de formular criticamente perguntas relevantes
a futuras investigaes.
METODOLOGIA
Estudos sobre a cor, tanto na literatura acadmica como em obras de especialistas de
mercado, so realizados sob uma mirade de abordagens. Buscaremos aqui trabalhos que,
de alguma forma, relacionem os temas de interesse do presente artigo: cor, marca,
1583
consumo (ou seja, que no fiquem restritos a apenas um dos trs temas), prioritariamente
no mbito do branding, da comunicao de marca, e do comportamento do consumidor.
Este artigo um levantamento bibliogrfico e, para tanto, foram considerados artigos de
revistas acadmicas nacionais e internacionais, assim como livros de especialistas de
mercado e acadmicos. O referencial terico obtido constituir a base epistemolgica da
pesquisa de doutorado atualmente em curso no PPGCOM/ECA-USP, com o ttulo Cores e
Consumo: a esttica cromtica das marcas no ambiente de consumo contemporneo.
No intuito de configurar uma primeira categorizao de estudos de cor-marca-consumo,
aps a anlise do material foram definidos quatro eixos de investigao pertinentes: Cor e
Identidade de Marca; Efeitos da Cor no Comportamento de Consumo; Marca e
Simbologia das Cores; Cor e Tendncias de Marca.
O primeiro eixo (Cor e Identidade e Valor de Marca) inclui estudos que situam o
elemento cromtico como recurso ttico ou estratgico para a comunicao dos valores
marcrios, inseridas em um plano de gesto de marca (branding).
Os eixos Efeitos da Cor no Comportamento de Consumo e Marca e Simbologia das
Cores podem ser inscritos na grande rea denominada psicologia das cores, que inclui
pesquisas sobre a reao s cores em funo da personalidade e psicopatologia, reaes
fisiolgicas cor, preferncia por cores, efeitos da cor sobre as emoes, sobre o
comportamento e reaes aos conceitos cromticos730 (VALDEZ & MEHRABIAN,
1994).
A psicologia das cores uma rea repleta de controvrsias, onde existem duas abordagens
principais: uma argumenta que a cor sinaliza diretamente para a mente disparar reaes
afetivas (considerando que as reaes s cores so inatas ou instintivas), outra defende
que preferncias por cores so aprendidas ao longo do tempo, por associaes e
significados afetivos compartilhados (ASLAM, 2006). Assim, levantamos tanto
pesquisas que buscam significados cromticos universais (cross-culture, cross-nation),
como tambm trabalhos que verificam associaes e preferncias cromticas construdas

730 Associaes atribudas s palavras azul, vermelho, amarelo, por
exemplo.

1584
e dependentes do contexto (cultura, gnero, produto ao qual a cor foi aplicada, marca
etc.).
No ltimo eixo, Cor e Tendncias de Marca, o objetivo foi abarcar a esttica cromtica
aplicada s manifestaes de marca dos mais diversos setores, e no nos restringir
indstria txtil - segmento onde surgiram as previses de cor (color forecasting), na
primeira metade da revoluo industrial (CASSIDY & CASSIDY, 2013).
Aos dados obtidos em literatura (nos quatro eixos acima mencionados) foram agregadas
informaes encontradas em sites e blogs na internet, que relatam ou exemplificam atuais
casos de manifestaes cromticas de marcas que possam ter implicaes na busca,
compra, posse, uso e descarte (adaptao dos rituais de consumo, definidos por
MCCRACKEN, 2003) e nos processos de ressignificao das prticas de consumo na
contemporaneidade.
Eixo 1: Cor, Identidade e Valor de Marca
Na literatura clssica do branding (gesto de marca), advinda majoritariamente do
Marketing, a cor no tratada como protagonista, mas colocada em funo de, aplicada aos
elementos de identidade de marca. Keller (1998) denomina de elementos de marca aqueles
que podem ser legalmente protegidos, que identificam e diferenciam a marca: nome de
marca, logotipos (e smbolos), domnios na internet (URLs), personagens, slogans, jingles
e embalagens. O autor defende que os elementos devem ser escolhidos a fim de contribuir
positivamente para o aumento do brand equity731.
Por sua vez, Kapferer (2012) considera que os valores centrais de uma marca devem ser
refletidos em sinais externos, identificveis primeira-vista, sinais estes denominados
fontes de identidade ou DNA da marca: o produto ou servio, o nome, smbolos visuais
e logotipos, personagens, pas de origem, propaganda e embalagens. Segundo o autor, a
representao fsica - incluindo a visual - a principal estrutura de concretizao do valor
da marca, a expresso perceptvel do brand equity, e tem as funes de identificar a marca,
(reconhecimento, diferenciao e personalizao), auxiliar na compreenso da cultura da
marca (representao da personalidade e valores) e comunicar a marca por meio de estilo

731 Em portugus, brand equity traduzido como valor ou patrimnio de marca,
embora em muitas tradues o termo tcnico original, em ingls, seja mantido.

1585
prprio de expresso, j que as marcas podem existir apenas se comunicarem (Ibid.,

p.163).
Via de regra, a abordagem tradicional de marca ressalta a importncia de se trabalhar os
elementos de identidade de modo imutvel em todos os pontos de contato com seus
pblicos e ao longo do tempo, inclusive em relao (s) cor(es) utilizada (s). Nesse
aspecto, o enfoque se mostra desatualizado e inflexvel, na medida em que vai de
encontro a recentes decises de gesto de marcas fortes e valiosas, como, por exemplo, a
marca Vivo, cujo logotipo se faz mutante apenas na cor (Figura 15). Ou como CocaCola e Bradesco (Figura 16), que trocaram regionalmente o original vermelho
identificador pela cor azul, como forma de acabar com a rejeio por parte dos adeptos do
boi Caprichoso, no Festival Folclrico de Parintins (devido associao cor-marca,
discutida no eixo trs deste artigo).
Figura 15: Logotipo da Vivo marca mutante no elemento cor) e
Figura 16: Marcas aplicam a cor azul para serem aceitas pelos adeptos do Boi Caprichoso
Fonte:
Manual da Marca Vivo (2012)
Fonte: Jornal Bahia Notcias, verso on-line
Podemos entender a desatualizao da abordagem ao considerarmos que o fenmeno

marca (e sua gesto) mudou, principalmente na ltima dcada. Como nos explicam
Perez e Bairon (2009), ela evolui de estritamente visual e tangvel, ligada s funes de
identificao e diferenciao, e passou a considerar a imaterialidade do consumo, seus
aspectos emocionais e afetivos. Em conformidade, Schmitt e Simonson (2002) afirmam
que o branding, nos anos 80 e 90, restringiu-se necessria elaborao e ao
desenvolvimento de conceitos tcnicos de gesto.
Um exemplo do atual enfoque de branding - e que destaca a importncia da cor - o
trabalho de Gob (2010, p. 20) para quem o design se tornou a mais poderosa ferramenta
de comunicao nas estratgias de branding, na medida em que expressa a
personalidade e a singularidades das marcas. Segundo ele, ao trabalhar a cor em seus
produtos, logotipos, embalagens, propaganda, pontos de venda, sites da internet, etc., as
1586
marcas provocam emoes e sentimentos, propiciando experincias interativas e

customizadas e podem estreitar, fortalecer e perenizar vnculos com seus pblicos
(GOB, 2009).
Dentre os elementos visuais que manifestam a marca, a cor considerada primordial
por vrios estudiosos. Segundo Lindstrom (2005, p. 47), a cor o mais visvel
primeiro ponto de comunicao e as marcas podem se beneficiar na medida em que
conseguem estabelecer claras associaes com as cores. Para Schmitt e Simonson
(2002), em trabalho sobre as experincias estticas e holsticas da marca, a cor pode
ser utilizada como principal elemento de expresso de identidade de marca ou
encarada como uma das ferramentas dos gestores para criarem, manterem ou
modificarem a imagem de uma marca na mente dos consumidores.
Para designar a contribuio da esttica visual (look and feel) na construo do valor de
marca, Lightfoot e Gerstman criaram o termo visual equity, em 1998, que pode ser
entendido como a parcela do patrimnio de marca proveniente exclusivamente da sua
configurao visual (BOTTOMLEY & DOYLE, 2006). A cor, inequivocamente, tornou-se
um importante componente do visual equity de marca (LABRECQUE, PATRICK,
MILNE, 2013).
Eixo 2: Efeitos da Cor no Comportamento de Consumo
A influncia da cor no comportamento do consumidor bastante discutida em artigos que
utilizam mtodos experimentais para investigar situaes de compra (em supermercados,
nos sites, etc.) Por exemplo, Bagchi e Cheema (2013) verificaram o efeito do vermelho
aplicado como cor de fundo de sites de leilo, provocando o comprador a efetuar lances
mais altos do que com o azul como cor de fundo. Sobre as cores e o ambiente de varejo,
Bellizzi e Hite (1992) demostraram que as pessoas preferem o azul (relaxante, estimula a
permanecer mais tempo na loja e aumenta a inteno de compra) ao vermelho.
Em estudo sobre as decises de escolha de cor, Grossman e Wisenblit (1999) afirmam
que os consumidores aprendem a ter preferncia por cor baseados nas associaes
formuladas em experincias prvias. Por exemplo, se a experincia com uma cor foi
favorvel, ela pode gerar a preferncia. O consumidor tambm pode desenvolver
1587
preferncia em uma categoria determinada de produto por ter aprendido, por associao,
que aquela cor mais apropriada.
Porm, acreditamos que a influncia da cor no consumo vai muito alm de atrair a
ateno do consumidor (impactando nos processos de busca) e incitar compra (por
impulso instintivo, ou devido a uma questo de gosto por uma ou outra cor
construdo). Contudo, no encontramos investigaes especficas sobre a influncia das
cores em (re)estabelecer usos, hbitos, fetiches, arrumaes, enfim, sobre influenciar
determinadas prticas humanas do consumir e assim explicitando o aspecto
essencialmente cultural do ato de consumo (BARBOSA, 2006).
Por exemplo, como considerar o aumento em 40% na vendas de tinta esmalte vermelha
na Inglaterra, segundo o jornal britnico Daily Mail (2012), onde as mulheres
confessadamente pintaram a la Loubotin, as solas dos seus sapatos baratos (Figura 17) e
com isso, se sentiram mais poderosas (como Victoria Beckham) ao vesti-los?
Figura 17: Para simular um Louboutin, mulheres britnicas pintaram as solas do sapato com
tinta esmalte vermelha
Fonte: Matria online do jornal britnico The Telegraph (2012).
O que dizer das inmeras lojas que organizam suas ofertas por cor, em vitrines,
prateleiras, sites da internet, catlogos (Figura 18) e na sequncia de cor do arco-ris?
Os consumidores reproduzem esse ritual de arrumao em suas residncias? E nas redes
sociais?
Figura 18: Marcas que expem seus produtos organizados na sequncia cromtica do arco-ris
1588
Fonte: 6a - Foto publicada no Facebook da marca Pretty Ballerinas Brasil. 6b - Foto da vitrine
londrina da marca Topshop, publicada no blog de moda fashionismo.com.br
Eixo 3: Marca e Simbologia das Cores

As cores e seus significados representam um eixo de trabalho bastante prolfero. Alm do
interesse por parte dos profissionais da rea do design, propaganda, moda, marketing,
etc., a simbologia das cores parece atrair hoje o interesse do pblico em geral, a ponto de
encontrarmos uma mirade de ilustraes e infogrficos sobre o assunto nas redes sociais,
em sites e blogs. Porm, nesses casos, observamos uma abordagem estereotipada e
simplista sobre os significados cromticos (vermelho significa paixo, verde,
natureza), querendo estipular regras de utilizao ou receitas prontas sobre seus efeitos
de sentido.
De acordo com Perez (2004, p. 74), as experincias do homem com as cores ao longo do
processo civilizatrio deram origem a simbologias e significados psicolgicos que agem
como arqutipos: o sangue vermelho, e a cor associada tanto morte como vida, a
noite negra, e o preto associado com mistrio, medo e luto; o verde das matas
associado com a natureza e tranquilidade, etc. (Ibid., p. 75). Neste aspecto, as reaes
fisiolgicas e comportamentais s cores podem ser semelhantes em diversas culturas, e
usadas universalmente com o intuito de causar os mesmo efeitos de sentido (Ibid., p. 86).
Existe um significante corpo de pesquisa emprica em torno do uso da cor em contexto
transcultural (cross-culture, cross-nation). Por exemplo, em pesquisa realizada em 8 pases
(da Amrica do Norte, do Sul, sia e Europa), Madden, Hewett, e Roth (2000) verificaram
que, apesar das cores apresentarem significados em comum, tambm encontraram
associaes e preferncias nicas nos diferentes pases. Os autores afirmam que os
gerentes (de marca) devem ficar cientes de que as associaes e preferncias podem ser
panculturais, regionais ou nicas, em uma dada cultura. Em concordncia, Jacobs et al.
(1991) compararam as associaes de cor relatadas por respondentes da China, Japo,
Coria do Sul e Estados Unidos, concluindo que, enquanto algumas cores mostram
1589
consistncia nas respostas, outras cores (como o cinza e o roxo), obtiveram significados
opostos nas diferentes culturas pesquisadas.
Essa aproximao em busca de significados universais para as cores ignora a natureza
complexa e flexvel da cor, ao negar seu enfoque semissimblico, conforme prev a
semitica plstica (GREIMAS,1984; FLOCH,1987). O interessante percebermos que os
experimentos citados acima acabam por demonstrar que no existe uma associao
unnime entre os pblicos pesquisados. Em conformidade, Heller (2008: 18) nos diz
que
o efeito de cada cor est determinado por seu contexto [...] pela
conexo de significados na qual percebemos a cor. A cor de uma
roupa avaliada de modo diferente que a de uma casa, um alimento
ou um objeto artstico.[...] uma cor pode aparecer em todos os
contextos possveis na arte, no vesturio, nos bens de consumo, na
decorao e desperta sentimentos positivos e negativos.
Ou seja, a cor tambm uma informao cultural (PEREZ, 2004, p. 81), carrega
associaes e causa percepes distintas conforme o gnero, idade, experincias de vida e
pelos costumes sociais e culturais de cada indivduo (FARINA; PEREZ; BASTOS,
2006). Nesta linha, os princpios da aprendizagem associativa (associative learning),
podem explicar como a uma determinada cor so atribudos diferentes significados, em
diferentes culturas, e em diferentes produtos ou marcas, uma vez que as associaes so
adquiridas por meio de conexes feitas entre cores e significados aos quais as pessoas so
expostas (GROSSMAN & WISENBLIT, 1999). Essas associaes podem ser aprendidas
e alteradas, por meio do design e da comunicao, que tornam tangveis a identidade de
marca.
Do mesmo modo, Ries e Ries (2000, p. 97), definiram A Lei das Cores: uma marca que
no a pioneira em seu segmento, deve sempre escolher uma cor antagnica de seus
principais concorrentes para ser a sua cor identificadora. Para eles, mais importante criar
uma identidade cromtica de marca distinta do que escolher uma cor simbolicamente mais
adequada (afinal, as associaes da cor com a marca podem ser construdas
posteriormente).
A marca Ita, a mais valiosa do Brasil nos rankings da consultoria Interbrand de 2009,
2010 e 2011, um exemplo de construo de associaes marca-cor. O laranja foi

1590
aplicado paleta cromtica do banco nos anos 80 (SILVA, 2004, p. 7), inicialmente com
o intuito de auxiliar na distino visual de agncias e cabines de servio 24 horas. O azul
e o amarelo foram introduzidos aos poucos, chegando ao logotipo na dcada de 90,
desconsiderando o significado do nome Ita (pedra preta, em lngua tupi) (Ibid., p. 9).
O laranja do Ita atingiu seu potencial expressivo mximo em 2006, quando foi
veiculado o filme publicitrio Inconfundvel, da agncia frica (Figura 19). No
comercial, em nenhum momento foi apresentado o logotipo ou falado o nome da marca: a
identificao se deu pelas cenas compostas majoritariamente pelo laranja (mais tons
acromticos e o azul), alm da trilha sonora e voz de locuo reconhecidamente do Ita.
Ao final, a voz em off assina: voc sabe a cor e de cor quem feito para voc
(PORTAL DA PROPAGANDA, 2007).
Figura 19: Frames do filme publicitrio Inconfundvel (2006), da marca Ita
Fonte: Portal da Propaganda (2007)
O Ita continua a trabalhar o laranja com profuso em suas manifestaes de marca.

Eugnio Bucci (2012) afirmou que no final de 2011, o Banco Ita virou o dono do
alaranjado, em especial referncia campanha de natal, veiculada numa poca em que
as peas publicitrias exploram repetidamente as cores natalinas: vermelho e verde.
Eixo 4: Cor e Tendncias de Marca
H vrios termos e classificaes para tendncias, conforme diferentes autores,
consultorias e institutos de pesquisa (SILVA, 2011). Por exemplo, para Kotler e Keller
(2006, p. 76), uma tendncia um direcionamento ou uma sequncia de eventos com
certa fora e durabilidade, que por seu carcter previsvel e duradouro, podem revelar
como ser o futuro (2006, p.16). Os autores diferenciam ainda as megatendncias
(grandes e lentas mudanas que duram mais tempo) e os modismos (imprevisveis e de
curta durao). Segundo Kapferer, outro especialista do branding, tendncias so
hipteses relacionadas com alguma mudana que ocorre em pequenos grupos sociais,
1591
mas potencialmente capazes de criar grande impacto entre o pblico em geral - e que
podem ser previstas para curto, mdio ou longo prazo (2012, p. 243).
O autor afirma que, mesmo quando no so ligadas diretamente com a moda,
importante que as marcas se relacionem com formadores de opinio e lanadores de
tendncias (trendsetters), para que no sejam mais uma no supermercado e nem
percebidas como ultrapassadas, o que abriria espao para as marcas entrantes e suas
novidades (Ibid., p. 238). Deste modo, as empresas devem constantemente investir em
pesquisa e inovao, a fim de detectar e antecipar mudanas e, assim, atualizar as marcas.
Ainda segundo ele, uma marca de prestgio ou trendsetter pode cobrar mais por seus
produtos e servios (premium pricing), alm de ser capaz de gerar receitas pela cesso de
direitos de uso da marca por outras empresas (licenciamento).
DeLong e Martison (2013) explicam que as tendncias (e previses) influenciam no modo
como vemos e identificamos as cores, como reconhecemos uma determinada poca (pelas
cores da moda732, pelas tecnologias e processos de aplicao de cor). As autoras colocam a
monotonia e uniformidade do modo de produo de massa como a maior motivao dos
consumidores em buscar marcas/produtos que ofeream opes de personalizao de cor,
confirmando a tendncia do faa voc mesmo. Essa tendncia de customizao
encontrada com diferentes denominaes como EGOnomia733 (pela BrainReserve734) ou
singularizao (pela consultoria Voltage), que explicam o anseio dos consumidores pelo
reconhecimento de sua individualidade, em uma sociedade despersonalizada (SILVA,
2011).
Podemos observar duas ocorrncias atuais dessa tendncia no mbito da cor. Um
exemplo a febre dos esmaltes, cujas consumidoras/colecionadoras, autodenominadas
viciadas, pintam suas unhas de forma inusitada e exibem nas redes sociais o look da semana
e a marca de esmalte que esto usando (Figura 20). Outra ocorrncia o fenmeno
Pantone, sistema de cores industrial hoje conhecido, referenciado e desejado por

732
Aqui, no restrita ao vesturio, mas no sentido ampliado do termo moda: uso corrente; []
variaes contnuas de pouca durao que ocorrem na forma de certos elementos culturais
(indumentria, habitao, fala, recreao etc.). Fonte: dicionrio online Michaelis Portugus, acessado
dia 01/04/2014).
733
Traduo livre do original em ingls EGOnomics
734 Consultoria de marketing da especialista em tendncias, Faith Popcorn:
http://www.faithpopcorn.com/

1592
indivduos de fora do rea do design ou moda que se apropriou da lgica da marca e

invadiu vrios segmentos do mercado de consumo, oferecendo vasta gama de produtos
licenciados (Figura 21).
Figura 20: Consumidoras de esmalte que exibem suas unhas e colees em blogs e nas redes
sociais;
Fonte: busca no Google por esmalte unha marca, realizada em 02 de abril de 2014;
Figura 21: Produtos licenciados Pantone e tatuagem simulando um chip de cor Pantone
Fonte: Busca no Google por Pantone-mania, realizada em 02 de outubro de 2012
Segundo o relatrio de tendncias sobre a linguagem visual de marca da consultoria Truly

Deeply (2010), o uso da cor est to generalizado, que no foi possvel definir nenhuma
grande tendncia na expresso cromtica das marcas. Eles encontraram, porm, trs
ocorrncias bastante repetidas nas manifestaes cromticas de marca, atualmente:
Uso de paleta de cores brilhantes, no intuito de se posicionar como vibrantes,
jovens e amigveis. Na medida em que a tendncia se espalha e o berrante se
torna comum, a capacidade de diferenciao e credibilidade dessas marcas
diminui.
Ocorrncia desproporcional de vermelho como cor principal, por marcas que
desejam ser associadas com liderana uma vez que vrias marcas lderes so
vermelhas. O resultado o contrrio, pois leva perda de salincia e
diferenciao.
Mistura e profuso de cores, graas aos avanos na tecnologia de reproduo
cromtica, com baixo custo, aumentando a capacidade de atrao visual das
marcas.
DISCUSSES COMPLEMENTARES
Os experimentos sobre efeitos da cor, sobre a preferncia e associaes cromticas
consideram, em sua maioria, apenas uma cor isoladamente e no verificam combinaes de
1593
cores - que ocorrem nos logotipos, nas embalagens, etc. (MADDEN, HEWETT, ROTH,
2000). Outra crtica aos experimentos que geralmente testam apenas variaes de matiz (o
comprimento da onda de luz, que caracteriza as cores), no controlando ou avaliando
alteraes no brilho e na saturao (VALDEZ & MEHRABIAN, 1994; LABRECQUE,
PATRICK, MILNE, 2013). Os efeitos das interaes entre as cores tambm no so
levados em considerao nos experimentos, desprezando o fato de que impossvel
perceber (e portanto, investigar) as cores de forma isolada de seu contexto, das cores de
fundo e adjacncias, como demonstra Albers (1965).
Vale dizer que os quatro eixos de estudo sugeridos neste artigo no ocorrem isoladamente,
mas, ao contrrio, se interlaam e se complementam. Por exemplo, impossvel
pesquisarmos o papel da cor na expresso da identidade de marca (eixo 1) sem levarmos
em conta as implicaes levantadas pela psicologia das cores (eixos 2 e 3). Do mesmo
modo, sem considerar os trs primeiros eixos, no podemos entender as tendncias
cromticas de marca, sejam as j difundidas, sejam as eventualmente previstas.
Um dos caminhos para avanarmos nas investigaes do triplo conceito cor-marcaconsumo seria aplic-lo no modelo de transferncia de significado do mundo
culturalmente constitudo para os bens de consumo e destes para os consumidores
individuais por meios de rituais de consumo, de McCracken (2003). Alm disso, tambm
poderamos considerar os recentes estudos sobre a circulao miditica, que convida
anlise crtica de uma zona de contato/de confronto, onde ocorre a contnua e dinmica
ressignificao de valores simblicos e culturais circulantes, em uma sociedade em vias
de midiatizao (COULDRY e HEPP, 2013; BRAGA, 2006, 2012; TRINDADE e
PEREZ, 2014, entre outros).
CONSIDERAES FINAIS
O quadro terico obtido revelou que a relao entre cor, marca e consumo no
suficientemente investigada, uma vez que no foi encontrado nenhum trabalho que
explore em profundidade a interao dessas trs linguagens sgnicas, seja na articulao
terica, seja na elaborao de um protocolo analtico de uso da cor nas manifestaes ou
na publicizao (CASAQUI, 2011) da marca. Um dos fatores provveis da literatura ser
insuficiente (e fragmentada) a natureza interdisciplinar do assunto, que requer o
cruzamento de metodologias e abordagens variadas, de grandes reas de estudo como
1594
Comunicao,
Design,
Marketing
(e
subreas
como
branding,
semitica,
comportamento do consumidor, etc.), que embora constituam campos especficos com

disciplinas autnomas, apresentam muitos pontos de interceptao e complementao,
conforme nos explica Souza (1997).
Acreditamos que este referencial terico d sustentao inicial ao desenvolvimento de
investigaes sobre cor-marca-consumo, na medida em que organiza o material levantado
e orienta a continuidade de estudos sobre as manifestaes cromticas da marca psmoderna e suas implicaes no consumo.
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1597
A INFLUNCIA DO AMBIENTE SOBRE A PERCEPO DA

EXPERINCIA DE MARCA.
ESTUDO SOBRE AS MARCAS ABERCROMBIE & FITCH E RED BULL735
Marcelo BARREIROS736
Eric de CARVALHO737
Escola de Comunicao e Artes - Universidade de So Paulo, So Paulo, SP
RESUMO
A pesquisa tem como tema a relao entre cognio e publicidade, analisadas por
meio da observao da influncia do ambiente sobre a percepo esttica de um
indivduo. Foi realizado um estudo com indivduos expostos comunicao
publicitria de duas marcas associadas ao consumo do pblico jovem paulistano: a
grife Abercrombie e a marca de bebidas energticas Red Bull. Comparao de
percepo e atitude de entrevistados em diferentes mediaes: grupo com
conhecimento das marcas e grupo exposto aos estmulos provocados pela marca nos
locais de consumo dos produtos. Anlise sobre influncia do meio na cognio,
mediaes culturais e influncia do grupo no consumo de experincia de marca.
PALAVRAS-CHAVE: Cognio; Meio ambiente; Consumo; Experincia de
marca; Mediao cultural.
DO RECORTE TERICO ESCOLHIDO
A pesquisa possui como foco a influncia do ambiente na percepo do

indivduo; porm, para que tal fenmeno possa ser observado, se faz necessrio
analisar tambm as demais fases do processo cognitivo: ateno, conscincia,
memria e recuperao da mesma. O objetivo observar a influncia do ambiente em
um processo persuasivo que estimula o receptor a construir significados favorveis
aos objetos pesquisados em seu local de exposio e consumo.
Os objetos escolhidos para os experimentos so marcas de produtos de baixa
diferenciao, porm imbudos de alto valor agregado; a grife de roupas

735

736
Mestrando do Programa de Cincias da Comunicao da ECA-USP. Pesquisador junto ao GESC3
Grupo de Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo. Email: mbarreiros@usp.br.
737 Doutorando
do Programa de Cincias da Comunicao da ECA-USP. email:

ericdecarvalho@ig.com.br

1598
Abercrombie e a marca de energticos Red Bull possuem como principal estratgia de

comunicao o marketing institucional, observvel em suas aes de branding
(valorizao da marca) que enaltecem os valores atribudos marca, em detrimento
das propriedades fsicas dos produtos. Ambas as marcas promovem o consumo de
estilos de vida agregados aos produtos, promovendo, de certa forma, experincias
de consumo cultural.
A anlise da percepo das marcas em seus locais de consumo, como proposta
nesta pesquisa, exige a definio dos locais pesquisados. Enquanto que o local de
consumo da grife Abercrombie so suas lojas prprias, frequentadas espontaneamente
por seus visitantes/consumidores, que buscam nelas a aquisio de suas peas de
roupa, o consumo da Red Bull, conforme recorte desta pesquisa, so bares e casas
noturnas, tambm classificados como pontos de dose no jargo do trade marketing.
Nesses locais, o frequentador no busca, em primeira instncia, o consumo de bebidas
energticas; sendo assim, sua comunicao se prope mais persuasiva que aquela
realizada pela Abercrombie, pois almeja despertar a ateno e interesse do
frequentador do local, para incentivar a demanda do produto.
Embora possam se tratar de diferentes mediaes, ambas permitem a
observao do processo persuasivo no ambiente, uma vez que necessitam prender a
ateno do receptor e, idealmente, promover a compra e consumo de seus produtos.
O PROCESSO DA PERCEPO
O processo persuasivo se inicia com o estabelecimento da percepo. Esta

depende de diversos fatores para que possa ocorrer, dentre eles, a forma e a situao
em que um fenmeno se manifesta. Tendo em vista que a comunicao publicitria
no ponto-de-venda se pretende persuasiva, de forma a conquistar seu pblico, os
responsveis pelos ambientes de exposio dessas marcas, os decoram para captar a
ateno do frequentador desses locais.
Desta forma, o vitrinista de uma loja Abercrombie e a equipe de trade
marketing da Red Bull organizam o ponto de venda, definindo localizao dos
produtos, iluminao, msica ambiente e mesmo exposio de material de
1599
merchandising, de forma a capturar a ateno do visitante. Nesses casos, a ateno se

faz necessria para influenciar no processo de deciso de compra dos produtos.
Essas abordagens publicitrias dos pontos de venda pretendem capturar a
ateno do receptor para que ele no consuma produtos da concorrncia, por isso a
nfase nesses locais. Os responsveis por esses locais utilizam de uma rota perifrica
de persuaso, com nfase nos aspectos emocionais dos objetos, promovendo uma
experincia da marca entre seus receptores. Por se tratarem de locais pblicos, ocorre
tambm um processo de fruio na coletividade, o que afeta tambm a percepo
sobre os objetos.
Desta forma, os organizadores de tais locais buscam a ateno do receptor e,
posteriormente, seu interesse e engajamento. Para tanto, buscam, mais que a mera
ateno, a conscincia por parte desse receptor. Os consumidores da grife
Abercrombie e do energtico Red Bull devem compreender o reason why (a proposta)
dos produtos. Por isso, enfatizam a rota perifrica da persuaso em suas campanhas
publicitrias e nos locais de venda, enaltecendo os valores da marca que a distinguem
da concorrncia. Tal estratgia estimula a ateno consciente, permitindo ao receptor
apreender a comunicao de tais objetos. Essa apreenso inicia o processo de
memorizao.
A memria depende da percepo e do interesse da pessoa em um tema. Caso
se interesse, memoriza uma nova informao. Ao enfatizar a estratgia de branding de
um produto, uma empresa busca informar o pblico, de forma que esse apreenda e
assimile os valores de sua marca. o que fazem a Abercrombie e a Red Bull. A
organizao desses locais de consumo busca evidenciar a memorizao por parte de
seus pblicos, para que se familiarizem e voltme a frequent-los. Uma vez
familiarizados, podem desenvolver atitudes favorveis s marcas.
ATITUDE
Aps dcadas de supremacia da estratgia de investimento em mdias

massivas, a publicidade agora se volta para estratgias de branding e relaes
pblicas. Ao invs de investimentos milionrios em anncios televisivos que dizem
1600
Compre!, as empresas anunciantes agora buscam engajar o consumidor, fazendo

dele um advogado da marca. O prosumidor, o consumidor pr-ativo que fala
espontaneamente sobre as marcas, ajudando a divulg-las, o novo personagem do
mercado, equipado pela internet com banda larga e mdias sociais. O que as empresas
desejam desenvolver no pblico para torn-lo um prosumidor desenvolver nele
uma atitude favorvel s suas marcas. Esse processo depende de informao e
persuaso.
Desta forma, a pesquisa tambm envolveu o estudo da atitude, como um
posicionamento de uma pessoa sobre determinado tema. No que se refere s marcas
estudadas, a atitude do consumidor observvel em seu engajamento com as mesmas.
METODOLOGIA UTILIZADA
Utilizaremos de auto-relatos de protocolos verbais, auto avaliaes e dirios.

Faremos entrevistas em profundidade com dois pblicos por objeto de pesquisa:
aqueles que tiveram contato e aqueles no tiveram contato com os objetos
pesquisados. Assim, avaliaremos os efeitos do ambiente na percepo do receptor. A
entrevista em profundidade uma tcnica dinmica e flexvel, til para apreenso de
uma realidade tanto para tratar de questes relacionadas ao ntimo do entrevistado,
como para descrio de processos complexos nos quais est ou esteve envolvido.
1601
Anlise das redes sociais sobre os objetos de

pesquisa
10 entrevistas em
profundidade
5 entrevistas com
pessoas que tiveram
cohecimento do objeto
pesquisado
5 entrevistas com
pessoas que no tiveram
conhecimento do objeto
pesquisado
Figura 1 Esquema de modelo de anlise aplicado na pesquisa
Por meio da anlise dos objetos, pretende-se observar se h correlao entre os

impactos que os processos cognitivos geram nos diversos ambientes onde ser
aplicada a pesquisa. Assim, ser analisada a inflncia do meio na construo dos
modelos simblicos do receptor.
A seguir, sero descritas as pesquisas realizadas com consumidores de ambas
as marcas, seguidas por uma anlise geral deste estudo.
PESQUISA NMERO 1 ABERCROMBIE & FITCH
Marca: Abercrombie & Fitch

Universo pesquisado:
- 5 pessoas que tenham (comprado) alguma pea de roupa da marca
1602
- 5 pessoas que conheam a marca mas que no tenham (comprado) nenhuma

pea da marca.
METODOLOGIA DE PESQUISA
Abaixo, segue o roteiro de questes realizadas.
Conhece a marca Abercrombie? Como conheceu a marca?
Tem alguma pea de roupa da marca?
Quando voce entrou na loja pela primeira vez, qual foi sua impressao, reao?
O que te chamou a ateno?
Por que escolheu comprar uma pea de roupa desta marca? Por que legal ter
roupas desta marca?
Pra voc, o que a marca significa? Quando pensa na marca, quais atributos
vm a sua mente?
Pensando na marca, quais so as lembranas que voc tem?
Voc se lembra de ter visto alguma propaganda da marca? Sabe descrever
alguma pea publicitria ou material de ponto de venda, lojas, etc?
Conhece alguem prximo a voc que tambm tenha roupas desta marca?
Sabe qual o pblico-alvo da marca? Se eu te disser que a marca est
posicionada para consumidores entre 18 e 21 anos mas que principalmente

consumida por adolescentes, qual sua reao?
O que voc acha do apelo sensual da marca? Tem algum impacto sobre a sua
decisao de compra?
ANLISE DA PESQUISA
A pesquisa referente marca Abercrombie & Fitch buscou analisar o consumo

dessa grife americana, que apesar de no possuir lojas prprias no Brasil, desejo de
consumo de nove em cada dez jovens brasileiros738.

738 Marcia Pereira. A Febre da Abercrombie. Revista Isto Dinheiro. Edio 697
11 fevereiro de 2011.

1603
A grife possui mais de um sculo de existncia. No final da dcada de 80, aps

ser adquirida pelo grupo Limited Brand (tambm dona da marca Victria Secret) se
reposicionou, estabelecendo o pblico jovem como target de mercado. Segundo Iska
Hain, porta voz da marca, Nosso target composto de jovens descontrados, bonitos,
de fsico atltico e que estejam cursando o colegial ou a faculdade739.
Utilizando termos cunhados pelo socilogo e estudioso de marcas Andrea
Semprini em sua obra A marca ps-moderna (2010), a Abercrombie & Fitch
transmite, por meio de seus discursos (catlogos, produtos, vendedores, lojas, sacolas,
site, dentre outras ferramentas comunicacionais), as narraes do culto ao corpo,
juventude e sensualidade, em uma estratgia que intitula como um posicionamento de
Casual Luxury740. Por meio dessa estratgia de branding741, opta por utilizar de
argumentos emocionais para a comunicao da marca, em detrimento de argumentos
racionais como as qualidades do produto, de forma que promove o consumo de um
estilo de vida entre seus pblicos.
Tal posicionamento atinge no somente jovens de 18 a 22 anos como, tambm
(e, majoritariamente), um pblico entre 12 e 15 anos de idade742, consumidores que,
nas palavras do publicitrio e jornalista Jos Luiz Tejon Megido: so bem educados
como regra, olham para o mundo a partir das janelas dos seus condomnios e do
transporte de pais e mes, no leva e traz para e das suas escolas743. Apesar destes
dados, no Brasil, muitos adultos utilizam peas de roupas e acessrios da marca.
Foi aplicada uma pesquisa qualitativa por meio de entrevistas em
profundidade com 10 jovens de idade entre 15 e 35 anos para que fossem analisados
os hbitos de consumo da marca por pblicos de diversas faixas etrias. No foi
aplicado um filtro de classe social, embora tenha sido utilizado o Critrio Brasil744

739 Idem.
740 Em livre traduo: Luxo casual.

741 Valorao da marca.
742 A marca tem sua verso para crianas e adolescentes Abercrombie Kids pois
a verso adulta trabalha a sensualidade como posicionamento de marca, mas

mesmo assim os adolescentes buscam a marca adulta, no a infantil.
743 Jos Luiz Tejon Megido. Liderando a gerao Abercrombie & Fitch voc
sabe?. Revista Exame. 24 novembro de 2011.
744 Critrio Brasil: Modelo de classificao socio economico utilizado no brasil
pelos institutos de pesquisa. Nele no se questiona a renda ramiliar, mas sim

1604
para compreender se h diferenas nas formas de consumo de diferentes classes

sociais. Como a grife no possui lojas no Brasil, tambm foi questionado se os
entrevistados j realizaram viagens internacionais e tiveram contato com as lojas da
marca. O filtro inicial da pesquisa foi o conhecimento sobre a marca e a posse de uma
pea de roupa da grife.
Os resultados da pesquisa demonstraram que muitos conhecem a grife por
propaganda boca-a-boca, enquanto a marca possui uma atitude mais positiva entre
aqueles que conheceram suas lojas fora do Brasil. Os fatores atratores da ateno para
a marca so sua logomarca, que utiliza fontes em caixa alta na maioria de suas peas,
e seu uso por jovens. Quando questionados sobre as lembranas da marca, a maioria
responde qualidade e conforto e descrevem as roupas como peas jovens,
coloridas, bonitas e da moda, que realam o corpo.
Alm das caractersticas apontadas, a pesquisa tambm revelou como um
grande fator influenciador do consumo da marca o fator do reconhecimento social,
observvel em declaraes tais como todos meus amigos tm, uma marca que
muitas pessoas apreciam e transmite status. Entrevistados que no possuem roupas
da grife tambm possuem uma percepo parecida, pois dizem que a marca de
status, importada e para pessoas ricas, alm de reconhecerem qualidade nas
peas.
As lembranas das manifestaes da marca so muito maiores entre aqueles
que j frequentaram as lojas que entre aqueles que no a conhecem. Entre aqueles que
j estiveram em uma loja, foram registradas lembranas de um ambiente de pouca
luz, msica alta e ambiente moderno, sendo unnime uma percepo do
ambiente: uma loja muito perfumada. Mulheres declararam lembrar do
atendimento prestado por homens bonitos, sem camisa. Pessoas que conhecem a
marca, mas no as lojas s citam as peas e, eventualmente, vdeos virais. A maioria
no tem conscincia do apelo sensual da grife, mais perceptvel na experincia da
marca ocorrida na loja.

posse de bens, escolaridade, com o objetivo de, atravs destes elementos,
compreender o nvel scio econmico do entrevistado.

1605
PESQUISA NMERO 2 - REDBULL
Marca: Red Bull

Universo pesquisado:
- 5 pessoas que j consumiram o produto.
- 5 pessoas que consumiram o produto no ponto de dose.
METODOLOGIA DE PESQUISA
Abaixo, segue o roteiro de questes realizadas.
Conhece a marca Red Bull? Como conheceu a marca?
Consome com qual frequencia?
Onde voc consome Red Bull?
Por que escolhe Red Bull?
Como voc percebe a marca Red Bull?
No ponto de venda, voc v alguma comunicao da marca Red Bull? Qual?
Para voc, qual o perfil do consumidor de Red Bull?
E qual o perfil do consumidor de outros energticos?
ANLISE DA PESQUISA
Em um primeiro momento foi realizada uma pesquisa quantitativa com 100

consumidores de Red Bull com idade entre 15 e 35 anos. Esta pesquisa apontou um
alto ndice de conhecimento do produto, associado, principalmente a atividades de
lazer como festas e baladas. Mais de 80% dos entrevistados consome o produto em
pontos de dose. Aps essa pesquisa, foram realizadas entrevistas em profundidade
com 10 pessoas, seguindo a mesma metodologia da pesquisa aplicada a Abercrombie:
metade dos entrevistados de consumidores no ponto de dose e metade de
1606
consumidores circunstanciais, que consomem em casa, no trabalho ou em postos de

gasolina. Esta diviso foi estabelecida para analisar a influncia da comunicao no
ambiente de consumo sobre a percepo do consumidor.
Red Bull uma bebida energtica que pode ser ingerida pura ou misturada a
outras bebidas. Seu pblico-alvo o jovem mas no h restrio de idade para
consumo. Sua imagem pblica bastante associada a festas e lazer noturno e hoje ela
busca um reposicionamento de imagem junto a atividades saudveis e diurnas para
aumentar as ocasies de consumo do produto.
Os entrevistados de consumo casual (baixa frequncia e consumo em casa,
trabalho e pontos frios como postos de gasolina) reconhecem a marca como
jovem e divertida e tomam o energtico buscando seus benefcios: para manter-se
despertos no trabalho ou escola. Eles associam a comunicao do produto s
campanhas institucionais veiculadas na televiso e a materiais de ponto de venda tais
como geladeiras disponibilizadas em postos de gasolina e lanchonetes. Embora no
tenham um consumo frequente do produto em festas, ainda assim associam o produto
a essa ocasio de consumo. Na palavra de um dos entrevistados: Red Bull balada!
Se voc no toma na balada, toma depois dela, para trabalhar, no outro dia!.
Dentre os entrevistados que consomem o produto frequentemente em pontos
de dose, as declaraes sobre a marca so mais detalhadas e frequentemente associam
a imagem do produto experincia que vivem no local de consumo. Todos falaram
que j tomaram o energtico em casas noturnas que tocam msica eletrnica, dizendo
que Red Bull os deixa mais ligados e faz com que curtam mais a msica,
descrevendo que danam mais e por mais tempo ao beberem do produto. Tambm foi
dito que tomam o energtico antes de ir embora do local de lazer porque no me
deixa dormir ao volante.
Quando questionados sobre a percepo da marca, muitos associaram
descrio dos pontos de dose: balada, msica eletrnica, festas, usque. Essas
associaes demonstram como a marca est posicionada na memria do consumidor.
Por anos, sua estratgia de posicionamento do mercado se baseou em estratgias de
trade marketing no ponto de dose e venda conjunta com bebidas alcolicas. Hoje a
marca busca um reposicionamento que amplie seu pblico consumidor, sua ocasio

1607
de consumo e mesmo a sua imagem, buscando se associar a uma ideia de vida mais
saudvel como, por exemplo, se associando a prticas desportivas.
Finalmente, as pesquisas com consumidores de ambas as marcas
demonstraram que, mais que utilizar de argumentos racionais, as marcas utilizam de
estratgias de branding que enfatizam sua comunicao na promoo de valores de
status e de pertencimento a um grupo, como veremos a seguir.
ANLISE CONJUNTA DO RESULTADOS DAS 2 PESQUISAS
A hiptese inicial deste artigo era que os estmulos presentes no ambiente do

ponto de venda eram preponderantes para a promoo do consumo de ambas as
marcas. Acreditava-se que a deciso de compra era tomada no ponto de venda, aps o
potencial consumidor ser exposto ao material de comunicao (ou, ainda, s
manifestaes da marca) presente no local de consumo. A experincia da marca seria
mais intensa e persuasiva em locais previamente organizados para estimular a rota
perifrica da percepo do indivduo, de forma a sugerir a ele o consumo dos produtos
comunicados.
Porm, o resultado das pesquisas mostrou pouca diferena entre a percepo
de indivduos que consomem a marca no ponto de venda e aquelas que conhecem a
marca por meio de ferramentas miditicas tais quais internet, televiso e outras mais.
A maioria dos pesquisados possui uma percepo favorvel a ambas as marcas,
demonstrando uma atitude favorvel a elas. Em se tratando de produtos de baixo
envolvimento, essa atitude parece ocasionada por afeto s marcas, mais que por
reconhecimento de valores dos consumidores com os valores das marcas estudadas.
Analisando esta questo por meio de estudos cognitivos, necessrio resgatar
alguns conceitos sobre atitude.
Harrison (1975) afirma que a atitude no um
comportamento, mas sim uma postura, influenciada por eventos psicolgicos e

fisiolgicos. Quando os entrevistados afirmam que as marcas conferem status a
quem as consome, reforam a necessidade de reconhecimento social, que, segundo o
socilogo Garcia Canclini (2006), pode ser buscado por meio do consumo de bens
simblicos e materiais.

1608
As sociedades civis aparecem cada vez menos como comunidades

nacionais, entendidas como unidades territoriais, lingsticas e polticas;
manifestam-se principalmente como comunidades hermenuticas de
consumidores, ou melhor, como conjuntos de pessoas que compartilham
gostos e pactos de leitura em relao a certos bens (gastronmicos,
esportivos, musicais), os quais lhe fornecem identidades comuns
(CANCLINI, 2006. p 224).
O consumo de bens associados a status confere ao consumidor a sensao de

pertencimento a um grupo seleto de pessoas. No caso da grife Abercrombie, de
pessoas que tiveram a oportunidade de viajar para outros pases e comprar peas de
roupas marca; com ambas as marcas, de pertena a um grupo de jovens modernos e
descolados.
Juventude, moda e hedonismo so as narraes das marcas pesquisadas. Seus
consumidores no somente admiram os valores das marcas como desenvolvem uma
relao afetiva com as mesmas, fruto de investimentos em estratgias de branding. O
consumidor da grife que no compra suas camisetas nas lojas prprias no possuem
contato com os vendedores seminus, mas entram em contato com os discursos da
sensualidade e do culto ao corpo por meio da comunicao meditica da grife. A Red
Bull fomenta a cena jovem de entretenimento noturno, de forma a ser associada ao
prazer e hedonismo.
Sendo assim, a sociedade contempornea, orientada por uma lgica
mercantilista, permite ao indivduo se afirmar como um cidado por meio da prtica
do consumo de bens materiais e simblicos. A prpria escolha pelo consumo de um
bem define parte da identidade do cidado enquanto consumidor. Os hbitos e gostos
dos consumidores condicionam sua capacidade de se converterem em cidados. O seu
desempenho como cidados se constitui em relao aos referentes artsticos e
comunicacionais, s informaes e aos entretenimentos preferidos (idem: 157).
Como observado pelo autor, mesmo os produtos miditicos relacionados ao
entretenimento podem influenciar o desempenho de um cidado a partir da relao
que estabelecem entre si.
1609
Assim, anteriormente estabelecidas a partir de ritos e bens simblicos locais,

as afirmaes identitrias no ambiente urbano passam a ser constitudas de
hibridaes entre valores de uma cultura popular e de produtos miditicos criados por
uma cultura de massa. Influenciado pelo discurso da mdia, o indivduo reconstri sua
identidade por meio de laos de afinidades estabelecidos na partilha de gostos por
bens simblicos. Nesse processo, a prtica do consumo de bens industriais e
simblicos exerce um papel fundamental na construo de uma racionalidade
integrativa e comunicativa de uma sociedade (idem: 63). Dessa forma, Garca
Canclini destaca o papel do consumo como um processo comum a todo cidado que
possibilita o estabelecimento de laos de afinidade que podem lhe atribuir a sensao
de pertena a um grupo.
As sociedades civis aparecem cada vez menos como comunidades

nacionais, entendidas como unidades territoriais, lingsticas e polticas;
manifestam-se principalmente como comunidades hermenuticas de
consumidores, ou melhor, como conjuntos de pessoas que compartilham
gostos e pactos de leitura em relao a certos bens (gastronmicos,
esportivos, musicais), os quais lhe fornecem identidades comuns (idem: 224).
A comunicao de ambas as marcas promete a fruio da juventude por

meio do consumo de seus produtos. Jovens afirmam suas identidades culturais e
adultos estendem sua juventude por meio do consumo das marcas. Juventude
independe de idade, mas um estado de esprito. Esprito esse embalado em sacolas
Abercrombie e enlatado como Red Bull.
Mais que a influncia do ambiente, a comunicao integrada de campanhas
institucionais, virais e promoo de vendas que preparam a atitude favorvel do
consumidor. A partir de ento, estmulos sensoriais presentes tambm nos ambientes
de ponto de venda, influenciam de forma decisiva o consumo dos estilos de vida ora
estudados.
1610
GOMES, L. F. Cinema nacional: caminhos percorridos. So Paulo: Ed.USP,
2007.Obs: verificar outros exemplos na norma da ABNT 6023.

Abercromnie Final_ANF_Report1. University of Oregon. April, 29th. 2009.
Disponvel
em
<http://uoinvestmentgroup.org/wp-
content/uploads/2011/04/Final_ANF_Report1.pdf> - lima consulta em 13 de abril

de 2014.
CANCLINI, N. G. Consumidores e cidados: conflitos multiculturais da globalizao. Rio de
Janeiro: Editora UFRJ, 2006.
___________________. Culturas hbridas: estratgias para entrar e sair

da modernidade. 3. edio. So Paulo: Ed.USP, 2000.
HARRISON, A. A. A psicologia como cincia social. So Paulo: Cultrix, 1975.
MEGIDO, J. L. T. Liderando a gerao Abercrombie & Fitch voc sabe? Revista
Exame. 24 novembro de 2011.
PEREIRA, M. A Febre da Abercrombie. Revista Isto Dinheiro, So Paulo, n.
697, Editora Trs, Fevereiro de 2011.
SEMPRINI, A. A marca ps moderna. So Paulo: Estao das letras e cores, 2010.

1611
A ORKUTIZAO DAS MARCAS: DISPUTAS MIDIATIZADAS DE

DISTINO E PERTENCIMENTO ENTRE AS CLASSES SOCIAIS745
Alhen Rubens Silveira DAMASCENO746
Rafael GROHMANN747
RESUMO
O presente estudo visa entender como as classes esto em conflito no meio social e
tm nas marcas o pice dessas disputas distintivas midiatizadas. Tal fenmeno tem
ligao com a distino das marcas por um ncleo pequeno e elitista da sociedade
versus a popularizao por parte de uma camada que enxerga na aquisio das marcas
de luxo um lugar ao sol na possibilidade de insero e pertencimento dentro da
sociedade. Para tanto, buscamos compreender a questo das classes sociais
atualmente e suas relaes com a comunicao, bem como compreender o fenmeno
da orkutizao das marcas.
PALAVRAS-CHAVE:
Orkutizao.
Comunicao;
Classes;
Distino;
Marca;
1. Introduo
Em 1935, Walter Benjamin (2012) j dizia sobre a aura da obra de arte

quando ningum tinha acesso a ela. Quando ela se populariza, h a perda da aura
em dois sentidos: a perda do encanto, por no haver mais o valor indito, irrepetvel e
distinto, mas por outro, pode ocorrer a democratizao das obras de arte.
Este artigo se insere em um contexto onde a perda da aura se chama
orkutizao e as marcas so a forma midiatizada dessas obras de arte, em um
Brasil marcado pela reconfigurao de estratos sociais, principalmente a partir do
acesso a bens de consumo.

745

746
Doutorando em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de
So Paulo sob a orientao da Prof Dra Clotilde Perez. Publicitrio formado pela Universidade Federal
do Cear. Membro do GESC3 Grupos de Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo
da ECA/USP. alhenrubens@gmail.com
747 Doutorando e Mestre em Cincias da Comunicao pela Universidade de So
Paulo. Professor do curso de Jornalismo do FIAM-FAAM Centro Universitrio

(Complexo Educacional FMU) e do curso de ps-graduao lato-sensu em Mdias
e Redes Sociais da Universidade Anhembi Morumbi. Membro do Centro de
Pesquisas em Comunicao e Trabalho (CPCT-ECA/USP). E-mail: rafael-
ng@uol.com.br
1612
Para tanto, buscamos compreender: a) as relaes entre comunicao e classes

sociais em suas diferentes matrizes tericas, buscando um entendimento sobre as lutas
e disputas no contexto brasileiro atual; b) o que a orkutizao e, consequemente, a
orkutizao das marcas; c) exemplos e indcios desta orkutizao a partir das marcas
ressignificadas pelas classes populares.
2. Comunicao e Classes Sociais: disputas midiatizadas e prticas distintivas
O debate sobre classe social no campo comunicacional hegemnico nos anos

70 do sculo passado, em um contexto marcado pela Guerra Fria (MATTELART;
SIEGELAUB, 1979). Com a queda do Muro de Berlim e a chegada do sculo XXI, o
conceito foi relegado ao segundo plano. Entretanto, conforme Murdock (2009, p. 33),
a classe pode ter sido abolida retoricamente em muitos textos, mas uma quantidade
impressionante de evidncia emprica confirma que ela permanece como uma fora
essencial para modelar a maneira como vivemos hoje.
Logicamente, as classes sociais sofrem mutaes e alteram sua composio o
tempo todo, como todos os fenmenos sociais, de acordo com o movimento histrico.
O burgus e o proletrio no deixam de existir s porque as pessoas no os
chamam mais assim, ou porque no existe mais a figura clssica de Chaplin em
Tempos Modernos aplicada s fbricas. O novo esprito do capitalismo
(BOLTANSKI; CHIAPELLO, 2009), com a flexibilizao, os novos processos
tecnolgicos e o trabalho em rede, traz uma nova roupagem questo das classes
sociais. Eagleton (2012, p. 135) afirma ser uma iluso pensar que s porque os
presidentes de empresa hoje podem usar tnis, ouvir Rage Against the Machine e
implorar a seus empregados para o chamarem de fofos, a classe social foi varrida da
face da terra.
Na sociologia, h trs matrizes tericas para a compreenso das classes
sociais: Karl Marx, Max Weber e Pierre Bourdieu. As diferentes matrizes nos ajudam
a pensar em desenhos metodolgicos diversos para a pesquisa em comunicao,
muitas vezes utilizando um pouco de cada autor. No h um consenso sobre a
definio do conceito. Marx, por exemplo, no oferece uma definio sistemtica do
conceito de classe (...). O captulo destinado teoria de classes no livro III do Capital
interrompido justamente quando Marx tratava de explicitar sua definio de classe
(SANTOS, 2002, p. 81).

1613
Na perspectiva marxista, as relaes de classe so determinadas pelas relaes

sociais de produo, considerando como fundamentais as relaes de propriedade e a
explorao. A conceitualizao de classe remete essencialmente posio (objetiva e
subjetiva) que os indivduos ocupam no mundo da produo social (ANTUNES,
2005, p. 103). Para Eagleton (2012, p. 134), o marxismo no define classe em
termos de estilo, status, renda, sotaque ou preferncia pessoal de ornar as paredes com
patos ou Degas: o mais importante seu lugar no modo capitalista de produo.
O conceito de classe no marxismo (GROHMANN, 2013b) pe nfase na
dimenso das lutas, no se pretendendo uma sociologia classificatria das classes.
Lutas mesmo no plural, pois so diversas as lutas de classe na
contemporaneidade, para Losurdo (2013), entendendo estes conflitos de maneira
ampliada. Trata-se de uma concepo que nos auxilia a compreender, por exemplo, as
disputas em torno da orkutizao das marcas
Alm disso, o conceito de classe no marxismo relacional. Como diz
Thompson (1987, p. 10), no podemos ter amor sem amantes, nem submisso sem
senhores rurais e camponeses. Dominantes s existem se h dominados. Esta viso
nos ajuda a pensar a existncia das diferentes classes sociais atualmente, onde se
pergunta se o proletariado estaria por vias de desaparecer. A classe operria no
deixa de interessar aos marxistas no momento em que passa a desfrutar de banheiros
dentro de casa ou possuir TV em cores. seu lugar no modo capitalista de produo
que constitui o ponto mais decisivo (EAGLETON, 2012, p. 138).
J na concepo weberiana, a classe est ligada a situaes comuns de
mercado. Ou seja, mais do que a posse de propriedade ou o lugar na produo,
interessa perspectiva weberiana como a posse de habilidades ou recursos se
convertem em recompensas como renda, segurana no emprego, expectativa de
progresso, autoridade (SANTOS, 2002, p. 81). Weber (1966) distingue classe e
status como duas formas qualitativamente diferentes de estratificao social.
Enquanto classe se refere s relaes sociais na vida econmica, o status se relaciona
com a honra social e aos estilos de vida. A questo do status tem sido trabalhada pela
sociologia do consumo a partir das ideias do weberiano John Goldthorpe, a partir
das relaes entre status social e consumo cultural, considerando o consumo de
cinema, msica, teatro, dana e artes visuais (CHAN, 2010)
J Bourdieu (2007) desenvolveu uma noo ampliada de classe a partir de
reapropriaes das teorias marxistas e weberianas. A partir de subdivises do conceito

1614
de capital em econmico, social, cultural e simblico, define-se classe como o que

resulta da diferenciao do chamado volume global de capital, sendo traduzido a
partir de dimenses como status, salrio e prestgio social. Para ele, ainda, uma classe
se define pelo lugar e valor que atribui aos dois sexos e a suas disposies
constitudas socialmente (BOURDIEU, 1999).
Jess Souza (2011) ilustra essa
posio:
Tomemos um professor universitrio iniciante que ganhe R$ 6 mil. Tomemos

agora um trabalhador qualificado que monitora os robs da Fiat, em Minas
Gerais, que tambm ganhe algo em torno de R$ 6 mil mensais. Todas as
escolhas dessas pessoas vo ser, com muita probabilidade, distintas, desde a
mulher que se escolhe, os amigos, o tempo de lazer, as roupas que se
compram, o padro de consumo, os livros que se leem etc. Quando muito,
essas pessoas vo poder conversar sobre futebol entre si. Qual o sentido de
dizer que essas pessoas so da mesma classe porque ganham um salrio
semelhante? Ajuda a nossa compreenso de alguma delas estabelecer esse
tipo de relao? O que esta concepo dominante sobre as classes em todas as
cincias hegemnicas e em toda a esfera pblica dos jornais e das TVs
permite esquecer e relegar s sombras o principal: que as classes sociais
so formadas por culturas de classe muito diferentes entre si. No existe
o brasileiro, nem a mulher. o pertencimento de classe que permite
qualificar e compreender as pessoas na sua diferena (SOUZA, 2011, p. 1)
Nesta perspectiva, a vida uma eterna disputa por distino com os outros, e
esta disputa seria, essencialmente, de classe. H uma construo social do gosto,
que faz com que determinados bens sejam considerados legtimos, distintos, e outros
sejam considerados vulgares um campo de batalha por legitimao e reproduo das
prticas sociais (BOURDIEU, 2007). A nfase na naturalizao do gosto como
perpetuao da dominao nos permite a compreender os jogos de distino e
pertencimento entre as classes, envolvendo a dimenso simblica.
A nfase nas dimenses culturais de classe aproximou Bourdieu do campo da
Comunicao (GIRARDI JR., 2007) e um dos autores mais citados na rea de
consumo no campo da comunicao, principalmente seu livro A Distino. Sua
referencia tambm pode ser notada em outros livros considerados base nesta rea,
como Mary Douglas (2006) e Grant McCracken (2003).
Seja em qual linha terica seguir, o que importa que as classes assumem
novas formas, sociais e discursivas formas que so midiatizadas (GROHMANN,
2013a), pois as classes esto nas telenovelas, nas campanhas publicitrias, na
conversao cotidiana dos sujeitos, nos institutos de pesquisa, nas prticas
1615
interacionais nas redes sociais, como uma exploso midiatizada de classes em todos
os espaos.
Quais novas formas sociais adquiriram as classes sociais no Brasil nos ltimos
anos? Relaciona-se ao que se convencionou chamar de nova classe mdia,
considerado o fenmeno sociolgico brasileiro recente mais importante, tornada uma
marca poltica e publicitria utilizada por governo e mercados (GROHMANN, 2013a)
e criticado por autores (SOUZA, 2010; POCHMANN, 2012; CHAU, 2013) por no
ser, de fato, nem nova nem mdia. Este estrato, ento, se refere parcela da
sociedade brasileira, devido s polticas sociais e de apoio ao crdito, que conseguiu,
principalmente, ascender sociedade do consumo, a ter acesso aos direitos sociais,
a entrar no universo consumidor-cidado (CANCLINI, 2007).
O acirramento das disputas midiatizadas entre as classes brasileiras se d a
partir da mediao da poltica social do lulismo (SINGER, 2012), com polticas
sociais compensatrias e o objetivo de tornar o Brasil um pas de classe mdia. Isso
gerou um afastamento da classe mdia tradicional da base lulista, que se sentiu
ameaada e sem perspectivas, gerando discursos midiatizados na internet com memes
e hashtags, como o #ClasseMdiaSofre. neste contexto onde se inserem as disputas
materiais e simblicas em torno das marcas e o fenmeno da orkutizao.
Este j um indcio das novas formas discursivas como se expressam as
classes sociais no Brasil. Ana Lucia Enne (2011), a partir de um caminho bourdiano,
comenta o uso das estratgias lingusticas na internet (no caso, o Orkut) usadas por
grupos ligados a um consumo cultural considerado desqualificado. A autora usa
como exemplo as expresses e da?, pronto, falei, confesso como artimanhas
discursivas de resistncia ao preconceito e ao estigma pelo gosto, principalmente
relacionado ao consumo musical, como pode ser visto abaixo:
Eu gosto de Sertanejo, e da?! (300.600 membros) - As pessoas falam que

voc brega por ouvir Sertanejo? No se deixe levar pelo preconceito.
Eu vejo novela, e da?! (32.018 membros) Um espao para quem gosta
de novela, e no est nem a para o que os outros dizem. A gente sim, sabe o
que se divertir...;
Eu amo pagode e funk, e da? (101.476 membros) Comunidade feita pra
voc que quando est em uma festa e toca aquele pagode do tipo revelao...
bokalokaa vc fica feliZ sem motivoo! (...) e que sempre tem uma babaca pra
dize que pagode e funk tosco e bom msm iron maiden!;
Eu ouo Bruno e Marrone, e da (53.942 membros) Essa uma
comunidade pras pessoas que so discriminadas por ouvirem Bruno e
1616
Marrone... Vc est cansado(a) de ser chamado de brega pelos seus amigos

(...).
Gosto de banda Calipso, e da? (57.349 membros) Comunidade dedicada
para todos aquelas pessoas que jah sofreram por gosta de Calypso!.(ENNE,
2011, p. 4)
Ou seja, as lutas midiatizadas entre as diferentes classes sociais por distino e

pertencimento, a partir de matrizes sociais e sgnicas, uma questo a ser levada em
considerao para o amadurecimento do pensamento sobre as relaes e os processos
de comunicao e consumo. As disputas em torno orkutizao das marcas em um
contexto de rolezinhos um exemplo destas disputas.
3. O Que Orkutizao? O que a Orkutizao das Marcas?
Por que orkutizao das marcas? Antes de tudo, vamos definir o que viria a ser
o termo orkutizao. O termo vem da rede social criada pelo Google em 2004,
Orkut, muito popular no mundo todo, mas que no Brasil foi uma exploso
comunicacional, pois no s a parte mais elitista dos brasileiros teve acesso bem
como as classes populares fizeram parte dessa rede social. Antes, o Orkut era todo em
ingls e as pessoas convidavam umas as outras para ingressarem e fazerem parte do
convvio social virtual, porm, com a traduo para a lngua portuguesa e a abertura
para todos os que pudessem acessar a rede de relacionamento sem um convite
trouxeram uma quantidade gigantesca de novos adeptos, de novos internautas.
Com o aumento da participao popular na internet nos anos 2000 (em parte,
justificada pela expanso do uso da internet pela populao brasileira, em parte via
lan houses), o Orkut, que antes era uma rede social de uma parte mais elitista da
sociedade, se viu no olho do furaco quando as camadas populares entraram e
tomaram de conta da rede social.
Ento, as classes mdias migraram para outra rede social: o Facebook. L no
seria uma rede social orkutizada, pois o povo, supostamente, j teria a sua. Quando a
rede se popularizou no Brasil, entre 2009 e 2010, houve a segunda onda de migrao
popular, que trouxe prticas consideradas vulgares, no-distintas (BOURDIEU,
2007). Para as camadas mais ricas, aquelas camadas orkutizaram a rede social, ou
seja, popularizaram o acesso com recados, fotos, com a criao de mais comunidades,
tudo isso culminando com um boom dessa rede social que chegou a ser uma das
mais populosas do mundo.

1617
O termo orkutizao e seus derivados se tornou sinnimo de popularizao,

um termo que traz consigo, uma carga negativa, de povo, de periferia, ou seja,
daquilo que as classes mais ricas querem se afastar, no querem manter contato e
quando um determinado lugar ou festa ou qualquer outro acontecimento social se
populariza, dizem logo que o lugar tal orkutizou, a festa no mais a mesma pois
est orkutizada, e assim o termo se tornou um pejorativo para a diferenciao entre
as classes sociais.
A questo da orkutizao (e consequentemente, a relao com as marcas)
envolve uma prtica de distino entre diferentes grupos sociais colocada por Georg
Simmel e comentada por McCracken (2003): a teoria trickle-down.
Grupos sociais subordinados, segundo o princpio da
imitao, buscam estabelecer suas reivindicaes por um novo
status adotando o vesturio dos grupos superiores. Estes, seguindo o
princpio da diferenciao, respondem adotando novas modas.
Renunciam a antigos marcadores de status e abraam novos,
abandonando aqueles reivindicaes dos grupos subordinados
(McCRACKEN, 2003, p. 123).
E o que as marcas tm a ver com esse fenmeno? As marcas, hoje em dia,

esto mais acessveis. A ascenso da pretensa nova classe mdia fez com que o
poder aquisitivo dos brasileiros aumentasse e isso trouxe outros desejos de consumo:
um consumo da parte elitista que cada um de ns tem. Antes, os manuais de
Marketing nos ensinava a respeito da pirmide das necessidades de Maslow748. Hoje
em dia, isso no faz mais sentido, no queremos mais a satisfao de uma necessidade
completa para depois galgar para o prximo nvel e assim por diante, queremos tudo
agora, quero que a minha satisfao bsica seja atendida, mas tambm quero o meu
ego massageado pela satisfao pessoal, profissional, dentre outras.
J que estamos falando de marca, Perez (2004) vem com uma definio de
marca que a ns nos parece pertinente comentar. Ela nos fala que a marca uma
conexo simblica e afetiva estabelecida entre uma organizao, sua oferta material,
intangvel e aspiracional e as pessoas para as quais se destina (PEREZ, 2004, p.10).

748 A hierarquia de necessidades de Maslow, tambm conhecida como pirmide
de Maslow, uma diviso hierrquica proposta por Abraham Maslow, em que as
necessidades de nvel mais baixo devem ser satisfeitas antes das necessidades de
nvel mais alto. Cada um tem de "escalar" uma hierarquia de necessidades para
atingir a sua auto-realizao (CHIAVENATO, 2004).

1618
Quando a autora nos fala que a marca uma conexo simblica e afetiva,
temos a concluso de que as marcas nos conferem um grau de satisfao. Ela nos
entrega um mundo cheio de aspiraes para adentrarmos e fazermos parte por meio
dos valores que a marca encarna. Tal mundo que vivenciamos com a aquisio da
marca pode nos remeter jovialidade, aventura, ao glamour, beleza, conquista,
etc. Cabe a ns sabermos a quais mundos queremos pertencer e quais marcas nos
possibilitam essa conexo simblica.
Outro ponto importante na definio de marca a partir de Perez (2004) est no
final do trecho destacado: e as pessoas para as quais se destina. Sabemos que no
mundo ps moderno, ou como chama Lipovetsky (2010), a sociedade do
hiperconsumo, saber quem o pblico-alvo da minha campanha publicitria est em
processo de mutao, ou seja, nos anos de 1950-60 fazer esse tipo de planejamento e
pesquisa para saber para qual pblico o meu produto se destina era mais preciso pois
sabamos que o meu produto/servio poderia ser para mulheres das classes A e B, de
25 a 35, casadas e moradoras da cidade de So Paulo. Era tudo muito previsvel,
como se colocssemos todos encaixotados e eles estariam s esperando ser atingidos
com a mensagem publicitria.
Hoje, as fronteiras das caixas foram derrubadas, o meu esforo
comunicacional para uma marca de luxo pode ter como pblico a classe A, mas
tambm a minha Classe C, que no o pblico em questo, pode adquirir o produto.
o fenmeno que vem acontecendo: muitos dos produtos que antes eram s
consumidos pela camada elitista, hoje pode ser encontrado nas camadas mais
populares, como foi o caso do tnis da marca Mizuno, cujo modelo Mizuno Wave
Prophecy, que custa na faixa de mil reais feito para atletas e um dos mais cultuados
pelas camadas populares que utilizam, muitas vezes, o mesmo modelo sendo um de
cada cor e isso explicado pelo fato de gostar de um tnis caro, confortvel, que traz
em si toda uma aura de distino, de pertencimento, de estar usando uma marca boa,
de qualidade.
Lipovestsky (2010) em seu Livro A felicidade paradoxal nos faz uma sntese
como a relao das classes populares com as marcas. Para ele,
O culto contemporneo das marcas traduz uma nova relao com o luxo e a
qualidade de vida. Anteriormente, as classes populares e mdias viam nas
marcas de luxo bens inacessveis que, destinados apenas elite social, no
faziam parte do seu mundo real, nem sequer dos seus sonhos. Produziu-se
1619
uma ruptura face a esta forma de cultura: a aceitao do destino social deu
lugar ao direito ao luxo, ao suprfluo, s marcas de qualidade. A
democratizao do conforto, a consagrao social dos referencias do prazer e
do lazer minaram a tradicional oposio entre gostos de necessidade
prprios das classes operrias e 'gostos de luxo caractersticos das classes
abastardas, bem como a moral da resignao e da austeridade. Na sociedade
democrtica de hiperconsumo, cada um tende a aspirar quilo que h de
melhor e de mais belo, a contemplar os produtos e as marcas de qualidade.
Uma vez que os modos de socializao j no encerram os indivduos em
universos estanques, toda a gente considera ter direito excelncia e
ambiciona viver melhor e nas melhores condies (LIPOVETSKY, 2010,
p.41-42).
Por meio dessa passagem, podemos perceber claramente como est sendo
marcada a sociedade brasileira. Com o aumento do poder aquisitivo de parte da
populao, as aquisies no s de bens materiais de primeira necessidade bem como
de itens considerados suprfluos aumentou consideravelmente j que, se uma parte foi
saciada (a aquisio de bens de consumo linha branca749), ou seja, a bsica. Falta
ainda saciar outra parte bem importante que vem a ser a aceitao, a visibilidade, a
satisfao e o reconhecimento que vem acompanhado com a compra e usufruto dos
produtos suprfluos que tem no consumo do luxo seu expoente mximo. No s a
aquisio, mas tambm a experincia sinestsica que a marca propicia, todo um
invlucro de proteo, de redes de associaes positivas emocionais que a marca
propicia ao consumidor.
Quando vemos um jovem adquirindo produtos de uma marca famosa, porm
mais cara que as demais, temos que atentar aos simbolismos que a marca traz em si e
que conexo ela faz com os seus usurios. Nessa questo de jovens de classes mais
populares que se utilizam de marcas famosas para compor o seu visual, o que nos
mais chama ateno a vontade de incluso em um determinado mundo, fazer parte
de um segmento, ou seja, pertencer. Essa a palavra-chave: pertencimento, a um
estilo de vida, a uma sociedade cujos valores so regidos pelos processos de troca,
749 Eletrodomsticos da linha branca so produtos que alm de serem itens bsicos
na maioria dos lares atualmente - como geladeiras, foges, ar-condicionado, micro-

ondas e mquinas de lavar, dentre outros. Hoje estes itens so produzidos com
tecnologia que gera menos impacto ambiental como, por exemplo, a produo de
refrigeradores com uso de gases que no lesam a camada de oznio. Sendo assim, os
eletrodomsticos da linha branca mais sustentveis. Retirado do site:
http://redeglobo.globo.com/globoecologia/noticia/2012/10/medida-economica-
facilita-consumo-de-eletrodomesticos-da-linha-branca.html.

1620
aquisio e ressignificao de bens intangveis que s a marca propicia aos seus

usurios.
Porm, essa tentativa de pertencimento rege uma luta desigual entre as
camadas mais ricas e as populares. Tal embate revestido de preconceitos e
desvalorizaes, j que, se a marca cai no gosto popular ela automaticamente rejeita
pelos circuitos das classes mais abastadas, pois assim no haveria uma distino
imposta pelas marcas e a separao entre as classes tornando, assim, as fronteiras
borradas e tais fronteiras livres no haveria mais uma distino de quem voc e de
quem sou eu na sociedade.
A verdade que, comprando esta ou aquela marca, o adolescente faz uma

escolha que o distingue do mundo de seus pais, afirma preferncias e gostos
que o definem, apropria-se de um cdigo. Se o logotipo se reveste de uma tal
importncia, tal deve-se ao facto de permitir uma pertena reivindicada pelo
indivduo e j no uma pertena encarada como um destino social, familiar ou
outro. neste sentido que a compra de uma marca vivida como a expresso
de uma identidade simultaneamente clnica e singular. Exibindo esta marca
em pblico, o adolescente identifica-se com ela, considerando-a como um
emblema de sua personalidade. Por aqui podemos concluir que a oposio
exagerada entre individualismo e tribalismops-moderno perfeitamente
artificial e enganadora: apesar da sua dimenso comunitria, a marca exibida
subjectivante e traduz, ainda que de forma ambgua, uma apropriao
pessoal, uma procura de individualidade, bem como um desejo de integrao
no grupo dos pares, um eu que reivindica, aos olhos de todos, os smbolos da
sua aparncia (LIPOVETSKY, 2010, p.44).
4. As Marcas e a Orkutizao em Contexto
Mas quais so as marcas mais cultuadas pelos jovens das camadas mais
populares no Brasil atualmente?
1621
Figura 1: Marcas mais cultuadas pela camadas mais populares. Retirado do site
http://www.inteligemcia.com.br/139833/2014/01/23/f-biz-mapeia-10-pontos-mais-importantes-paraentender-o-rolezinho/
Algumas dessas marcas se tornaram mais cultuadas e adquiridas,

principalmente,
por causa do fenmeno chamado Rolezinho que, de acordo com Fgaro e Grohmann
(2014, p. 9 ) os rolezinhos so encontros marcados por jovens pela internet e tiveram
incio nos shoppings centers em So Paulo e tambm pelo estilo musical Funk, mas
precisamente, a sua vertente mais popular entre os jovens que vem a ser denominada
como Funk Ostentao. No Funk Ostentao, as marcas so cantadas como
sinnimos de sucesso, de status, de realizao, pois algumas letras evocam no s as
condies que as marcas propiciam e sim a condio da luta entre as classes patro
x funcionrio, que so regidos pela maior aquisio das marcas de luxo. Quanto
maior o luxo mais se aproxima do patro e se distancia do funcionrio.
As letras, muitas vezes, cultuam uma variao de marcas, dentre elas esto as
de automveis (Camaro, Audi, Veloster, a moto Suzuki Kawasaki), vai passando por
roupas e acessrios de grife (Oakley, Lacoste, Louis Vuitton) e por bebidas caras
1622
(usque Red Label, vodka Absolut, rum Big Apple, o espumante Chandon, dentro
outros).
Eu sou patro no funcionrio

Meu estilo te incomoda
S pego as melhores e ando sempre na moda
Bacana eu tiro onda, olha olha olha s
O baile do Andara no Rio o melhor
A nossa roupa da Ed Hardy, Rio Local ou da Armani
O bonde tem um Audi, um Veloster e um Megane
Eu to portando a Captiva com som de duzentos mil
Estilo panicat me deu mole quando viu [...]
(Trecho da msica Eu sou patro no empregado do Mc
Menor do Chapa)
Como nos mostra a letra da msica, as marcas que antes eram sinnimos de
status e distino e s uma pequena parcela da sociedade poderia ter acesso e que hoje
exaltada e cantata nos bailes Funks, so usadas para encontros como os propostos
pelos rolezinhos. Outros dois exemplos so trazidos por outros cones do Funk
Ostentao. Na msica Na pista eu arraso, MC Guime diz: de Ranger Rover Evoke
/ na pista eu arraso / no Instagram um close / ela comenta eu caso/e aqui so vrios
casos/ pra gente desenrolar/ camarote fechado/ champanhe pra estourar. Outra
msica que pode ser identificada com o funk ostentao, mas vindo do Rio de
Janeiro, o de MC Marcelly, com a msica Bigode Grosso: na festa no vai ter
cerveja/ mas pra ns ficar sussu/ vai ter muito usque, 10 freezer de Red Bull/ liberado
pras meninas pro negcio ficar bom/ vai ter muita Amarula e muito Chandon.
Ou seja, isso culmina com a popularizao das marcas e um endeusamento por
parte daqueles que passaram a adquiri-las, pois antes as classes mais ricas tinham seus
cultos como uma seita secreta em que poucos eram os escolhidos para fazer parte do
mundo simblico e produtor de sentidos que s a marca permite evocar e hoje com a
orkutizao das marcas, o culto foi alargado e j no tem mais os escolhidos, os
poucos de antes se tornou uma legio de fs que cultuam, vivem e se apropriam das
afeies que a marca permite expor para os seus consumidores/exaltadores. Como nos
fala Lipovetsky,
Mesmo entre os jovens, o imaginrio de igualdade democrtica teve o seu
impacto, levando o indivduo a recusar-se a apresentar uma imagem de si
prprio marcada por uma inferioridade desvalorizante. , sem dvida, por
isso que a sensibilidade s marcas to ostensiva nos meios desfavorecidos.
1623
Atravs de uma marca apreciada, o jovem sai da impersonalidade; o que ele

quer mostrar no uma superioridade social, mas a sua participao inteira e
igual nos jogos da moda, da juventude e do consumo. Bilhete de entrada para
o modelo de vida moda, o receio do desprezo e da rejeio dolorosa por
parte dos outros que activa a nossa obsesso pelas marcas ( LIPOVETSKY,
2010, p.43).
Dentro deste jogo de pertencimento e distino, as marcas de grife

estariam com vergonha de seus clientes populares, de acordo com o Instituto Data
Popular (UOL ECONOMIA, 2014). Segundo o presidente do Instituto, Renato
Meirelles, algumas empresas o procuraram dizendo: minha marca est virando letra
de msica, febre na periferia e no quero estar associado a esse pessoal. Meirelles
afirma instruir os presidentes das empresas a procurar saber os motivos de essas
pessoas buscarem as marcas. Isso nos remete questo da pesquisa de mercado
discutida acima a partir da dificuldade de se compreender os pblicos das marcas.
De certa maneira, isso evidencia como as marcas esto perdidas em seus
processos comunicacionais e como h, nas marcas de elite, uma preocupao de
distino, estigmatizando as classes populares e a popularizao de produtos e
servios. Isto , esse contexto reafirma os processos midiatizados de lutas e ajuda a
confirmar valores ideolgicos conservadores em circulao, como mostram os
comentrios do portal Terra analisados por Fgaro e Grohmann (2014).
Outro exemplo desta reao conservadora orkutizao das marcas a
pea publicitria de mdia impressa da companhia area Swiss, veiculada na revista
Lifestyle, em outubro de 2013, como pode ser conferida abaixo:
1624
Fgura 2 Pea de mdia impressa pgina dupla - Swiss
Refora-se, nesta pea, a naturalizao do privilgio e a legitimao das

desigualdades pelas classes mdias brasileiras, como mostra Jess Souza (2010), com
a segregao dos espaos sociais. Remete-nos a enunciados como: o aeroporto virou
rodoviria, no sentido midiatizado da orkutizao dos aeroportos, antes espao
privilegiado das elites, enquanto a rodoviria seria o lugar dos pobres. A pea da
companhia Swiss dialoga com a elite brasileira neste contexto de lulismo (SINGER,
2012), onde ela diz sofrer (#ClasseMdiaSofre).
Portanto, a partir da questo da orkutizao das marcas e a busca por
distino das marcas de elite, podemos observar como o conceito de classe social
no est morto na comunicao, enquanto discurso e prtica social em circulao. As
disputas midiatizadas entre as classes sociais por distino (por parte das elites) e
pertencimento (por parte das camadas populares) nos remete a esta frase de Raymond
Williams, datada de 1958, onde o britnico j falava sobre as posses e a vida
cotidiana dos sujeitos a partir do contexto das classes. As classes trabalhadoras no
deixam de existir somente por consumir roupas da Lacoste e da Abercombrie.
A classe trabalhadora no se torna burguesa por possuir

novos produtos da mesma maneira que os burgueses no deixam de
ser burgueses medida que os objetos que eles possuem passam a
ser de um tipo diferente. (...) A inveja que um operrio tem do
homem de classe mdia, no um desejo de ser aquele homem, mas
sim de ter o mesmo tipo de posses. (...) A grande maioria dos
1625
trabalhadores ingleses s quer o padro material da classe mdia,

mas, quanto ao resto, quer continuar sendo ela mesma (Williams,
2011 [1958], p. 347-348).
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1627

O BRASIL CHAMA POR SI? AS DIMENSES-CHAVE DA MARCA
BRASIL APRESENTADAS NA CAMPANHA PUBLICITRIA NO
MERCADO PORTUGUS
750
Caroline De Franceschi BRUM751

Orqudea RIBEIRO752
Universidade de Trs-os-Montes e Alto Douro, UTAD; Portugal
RESUMO
Este artigo visa identificar e analisar as dimenses de marca na campanha O Brasil
chama por si, veiculada em Portugal no ano de 2012, utilizando como base terica os
estudos de Semprini (2010). As trs dimenses-chave (semitica, relacional e
evolutiva) apresentam-se colocadas e analisadas frente aos esforos comunicacionais
da EMBRATUR para reposicionar a imagem do Brasil no exterior, a partir da criao
e implantao do Plano Aquarela 2020 e da Marca Brasil.
PALAVRAS-CHAVE: comunicao; cultura; marca; publicidade.
Desde a colonizao da Amrica Latina, a nacionalidade como fonte da
identidade teria surgido da necessidade das comunidades modernas serem
reconhecidas e terem algum conforto ante um mundo instvel e indiferente, para
assim poderem compartilhar a lngua, cultura, tradies, histria permite que pessoas
reconheam umas as outras, com a vantagem adicional de facilitar a cooperao e a
proteo. A relao entre Brasil e Portugal, em especial, v-se pontuada por laos
invisveis gerados pela mesma ascendncia e a mesma lngua, em outras palavras,
pela totalidade de uma cultura (MACHADO, 2005, p.247-248). Entende-se como
claro que no se pode afirmar que portugueses e brasileiros compartilham a mesma
cultura, mas cr-se no estar totalmente equivocada a afirmao de que compartilham
partes ou pontos de cultura, mesmo que muitas vezes os brasileiros tenham
modificado e introjetado os traos culturais introduzidos pelos portugueses. Assim,

751 Mestranda do Programa de Mestrado em Cincias da Cultura UTAD e
docente no Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio
Franciscano, Santa Maria/RS, email: carolinedefranceschibrum@gmail.com
752
Orientadora do trabalho. Professora Doutora, diretora do
MCCult/DLAC/UTAD, email oribeiro@utad.pt .

1628
supe-se que os laos de identificao entre portugueses e brasileiros provenham da

identidade gerada a partir de um cdigo cultural que tem a mesma raiz. E, assim
sendo, coloca-se aqui como exemplo uma caracterstica que cabe tanto ao Brasil
quanto a Portugal: os dois pases tm imenso potencial, mas se colocam e se
enxergam como se no o tivessem, pois, historicamente, nas palavras de Santos
(2011, p.33) no emergiu desse vasto espao geopoltico do imprio portugus
nenhum pas desenvolvido no nvel dos pases centrais do sistema mundial moderno.
Mais precisamente, nem Portugal se tornou a Inglaterra, nem o Brasil se tornou os
EUA. Ambos os pases so semiperifricos ou de desenvolvimento intermedirio, um,
no contexto europeu, e outro, no contexto americano (SANTOS, 2011, p.33). Essa
realidade observada e transcrita por Santos (2011) est a ser alterada, enquanto o
Brasil cresce em termos de importncia scio-poltica e econmica, no aparente
rearranjo entre as antes assinaladas potncias colonizadoras e colonizadas.
Perante essa reorganizao entre as foras de mercado, diga-se de um mercado
globalizado, que mantm suas caractersticas locais atualmente o difcil mant-las
genunas e tradicionais, desponta a curiosidade entre os cidados em relao aos
pontos no comuns das culturas globais. Sabe-se que, em viagens pelas grandes
cidades do mundo, encontram-se marcas mundialmente conhecidas e admiradas que
apresentam o mesmo produto, o mesmo apelo, a mesma vitrina. O que vem a
interessar ao consumidor-turista atual o especfico do local atualmente, acreditase, em maior escala. Imerso na realidade globalizada, Canclini apresenta o consumo
como
o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a
apropriao e os usos dos produtos. Esta caracterizao ajuda a
enxergar os atos pelos quais consumimos como algo mais do que
simples exerccios de gostos, caprichos e compras irrefletidas, segundo
os julgamentos moralistas, ou atitudes individuais, tal como costumam
ser explorados pelas pesquisas de mercado. (CANCLINI, 1999, p.
77)
O autor constri o seu raciocnio relacionando o consumo com os produtos, e

tratar-se-, no presente texto, do possvel consumo da imagem do Brasil como um
produto turstico. Essa identificao do pas como um produto, desde 2005, d-se com
base numa identidade visual especialmente criada para ser utilizada nas vrias
plataformas de contato entre os possveis turistas e a EMBRATUR. Desde o seu
lanamento, j houve trs etapas na utilizao da Marca Brasil como pilar de
1629
comunicao do Brasil com os pases do exterior na promoo da sua imagem como

destino turstico, e na campanha publicitria em anlise apresenta-se a quarta fase.
Significao da marca
Para Semprini (2010), o processo de significao de uma marca tem um
contexto a ser estudado de forma a levar compreenso do todo que circunda o seu
universo de atuao. Portanto, a partir do modelo defendido pelo autor a marca est
conectada com o contexto dos grupos onde age, significando para Canclini que logo,
[deve-se] admitir que no consumo se [construa] parte da racionalidade integrativa e
comunicativa de uma sociedade753 (CANCLINI, 1999, p.80). Com foco no mercado
externo, os destinatrios das mensagens so os mais variados, e em meio a esta
heterogeneidade encontramos cdigos que nos unificam, ou que ao menos permitem
que nos entendamos. Os portugueses esto em Portugal, mas nem por isso podem ser
considerados um povo de cultura homognea, pois assim como no Brasil, existem
muitas especificidades regionais, como a gastronomia e particularidades lingustcas,
por exemplo. Portanto, deve-se ter cuidado e um apuro sensvel, pois esses cdigos
so cada vez menos os da etnia, da classe ou da nao em que nascemos. Essas velhas
unidades, medida que subsistem, parecem reformular como pactos mveis de
leitura754 dos bens e das mensagens (CANCLINI, 1999, p.86).
No trabalho desenvolvido pela pesquisadora brasileira Rosane Bignami, uma
das observaes finais afirma que a imagem turstica do Brasil no exterior uma
imagem altamente estereotipada, centrada em alguns poucos eventos culturais
nacionais, algumas cidades principais e determinadas caractersticas que qualificam o
povo brasileiro (BIGNAMI, 2005, p.123). Assim tem-se a marca mental do que foi
colocado nos primeiros anos de publicidade no exterior, a to comentada mulher
brasileira, o excitante carnaval e o futebol arte, sem esquecer-se do Rio de Janeiro e
de Salvador, claro. Ser que o Brasil continua a ser s isso?
Caso se busque referncia em Maffesoli (2008), todos os participantes do
documentrio produzido e dirigido pela cineasta brasileira Lcia Murat (2005)
Olhar Estrangeiro: um personagem chamado Brasil, estariam a ser corresponsveis
pela profuso dos clichs sobre a imagem do Brasil, pois no a imagem que produz
o imaginrio, mas o contrrio. A existncia de um imaginrio determina a existncia

753 Grifo do autor.
754 Grifo do autor.

1630
de um conjunto de imagens. A imagem no o suporte, mas o resultado

(MAFFESOLI, 2008, p.76). A imagem da brasilidade baseada na sensualidade,
exotizao do espao e da sociedade pode ento ter derivado do imaginrio, replicado
mltiplas vezes, inclusive, pela populao e rgos do governo responsveis pela
promoo da imagem do pas enquanto destino turstico no exterior. possvel
verificar que, desde os primeiros materiais publicitrios distribudos pelas
embaixadas, em vrios pases da Europa e Amrica, a partir da dcada de 1970, estes
trazem, geralmente, nas suas imagens principais, o carnaval, Cristo Redentor
(utilizado como smbolo e sinnimo do Rio de Janeiro), as praias, o povo sorridente e
as figuras femininas vestindo trajes de banho 755 buscando-se, quem sabe,
identificao com a ideia de paraso tropical que tanto seduz os viajantes at hoje.
O Brasil aquarelado: e o que mudou?

A partir de 2003, a EMBRATUR fez vrias pesquisas, planejou e executou o
Plano Aquarela lanado em 2005, que utilizou nas primeiras peas publicitrias da
Marca Brasil as referncias ainda baseadas no Ecoturismo. Seguindo a primeira onda
de publicitao do Brasil com as peas assinadas pela Marca Brasil756, foi realizada a
pesquisa da qual resultou a diviso dos destinos tursticos brasileiros, que ficaram
agrupados em cinco categorias. As estratgias comunicacionais tambm seguiram o
caminho a mostrar os destinos da seguinte forma: sol e praia, aventura, ecoturismo,
cultura, negcios e eventos; diviso realizada tambm no texto e na estrutura do Plano
que prev aes estratgicas externas de publicitao do Brasil enquanto destino
turstico at o ano de 2020. Abaixo leiautes que exemplificam a evoluo das
campanhas publicitrias realizadas no mercado externo j com a assinatura da Marca
Brasil, na campanha Brasil, vire f, cedidas pela EMBRATUR e disponveis em
Kajihara (2008, p.73-76). No segundo semestre de 2007 a campanha entrou na
terceira fase e teve as suas peas divulgadas em Portugal, quando a linha criativa uniu

755 Kajihara, Kelly (2010): A imagem do Brasil no exterior: Anlise do material de
divulgao oficial da EMBRATUR, desde 1966 at 2008. Internet. Disponvel em
http://bibliotecadigital.fgv.br/ojs/index.php/oit/article/viewFile/5777/4489
(consultado em 08/03/13).
756

http://www.turismo.gov.br/turismo/multimidia/logotipos_marcas/marca_brasi
l.html

1631
dois destinos na mesma pea e deixou mais clara a utilizao de fotos que retratam
turistas no destino apresentado.

Figura 1: Fase 1, 2005.
Fonte: Artplan, Braslia, 2012.


Aps a segunda onda de campanhas, aes e estratgias para o mercado

turstico externo, a EMBRATUR realizou a terceira pesquisa, desta vez dentro das
reas de embarque internacional dos principais aeroportos do pas e obteve respostas
para a pergunta O que o melhor do Brasil?. As escolhas mais frequentes foram: o
povo brasileiro, belezas naturais/natureza, praias/mar, sol/clima tropical, diversidade.
A contemplar a linha apresentada pelos resultados da pesquisa acima
mencionada foi criada a campanha O Brasil chama por si, apresentada em Portugal
entre 2011 e 2012, que teve como conceito o chamamento para os portugueses
celebrarem a sua vida no Brasil com diversidade de opes, desde o clssico Rio de
Janeiro at a ecolgica Amaznia, passando por So Paulo e cidades histricas de
Minas Gerais. A seguir algumas imagens cedidas pela agncia de publicidade
brasileira Artplan para a pesquisadora, em julho de 2012.
Fig. 4:Amaznia 2011-12.
Fig. 5: Ouro Preto 2011-12.
Fig. 6: So Paulo 2011-12.
1632

2012.
Fonte: Artplan, Braslia,
Para que se obtenha os resultados propostos nas metas do Plano Aquarela

2020, as dimenses da marca devem estar claras e bem trabalhadas para que seja
gerada a identificao do pblico com a campanha. A partir da a deciso cabe ao
possvel turista portugus, imagem projetada e ao imaginrio suscitado na mente de
cada um ou do coletivo no qual o indivduo se entende como membro.
As dimenses O Brasil chama por Si

Depois da colocao do Plano Aquarela em prtica, pela primeira vez em mais
de 30 anos, uma autarquia do governo federal brasileiro esteve com a misso
exclusiva de planejar o reposicionamento da imagem do pas como destino turstico
no mercado externo, com base em pesquisas e dados estatsticos dos relatrios do
fluxo anual de turistas. Cabe tambm ressaltar novamente o fato de que a primeira vez
em que Portugal foi considerado um pas foco, em 2000, este era o nono maior
emissor de turistas ao Brasil.
A evoluo em termos estticos e da noo de belo tambm pode ser notada na
comparao das peas, numa sociedade em que o belo considerado subjetivo, a
sensibilidade e o bom senso devem prevalecer, e nem sempre a imagem que traz uma
mulher ou sua silhueta pode ser considerada bela sem ofender ou transgredir os
limites dos padres estabelecidos, seja no polo da produo ou da recepo. Pois,
segundo Semprini (2010, p.113), ao apresentar o contexto ps-moderno no qual
atualmente a marca evolui e analisar as trs dimenses que a caracterizam (...)
provavelmente tenhamos sugerido uma viso da marca como entidade complexa,
abstrata, instvel e multiforme. Vista dessa forma, a Marca Brasil, que foi lanada e
utilizada pela primeira vez em material publicitrio brasileiro em 2005, vem para
assinar toda a presena do Brasil em termos de turismo, porque at ento a marca que
representava o pas e assinava as campanhas era alterada a cada nova criao o que
fazia com que a marca do Brasil no existisse e no gerasse identificao entre o
anunciante, o anunciado e o receptor. Para Semprini, a marca , antes de tudo, um
mecanismo de manipulao semitica, um sistema de produo de sentido, (...) uma
estrutura que deve organizar e administrar de forma hierarquizada e coerente
inmeras manifestaes (2010, p.113). A partir de 2005, a produo de sentido com
1633
a sedimentao da denominada Marca Brasil como assinatura em todas as peas junto

ao alinhamento discursivo e esttico das campanhas, est a seguir a orientao
proposta pelo autor.
A ascenso da importncia das marcas na sociedade ps-moderna pode ser
explicada pela capacidade de a marca situar-se na confluncia de trs dimenses, que
esto por sua vez no centro do funcionamento dos espaos sociais ps-modernos: o
consumo, a comunicao e a economia (SEMPRINI, 2010, p.95). A sequncia do
raciocnio pode-se afirmar que podemos agora tentar captar melhor sua identidade,
seus mecanismos de funcionamento e seus componentes (idem), sempre tendo em
mente que o contexto de produo da mensagem brasileiro e que o de recepo
portugus, a relao entre os contextos existe h muito tempo, apresentam algumas
similaridades, mas no so iguais.
A identidade da Marca Brasil se confunde com a identidade do prprio Brasil,
desde a poca dos descobrimentos, h mais de 510 anos. Para fins conceituais, definese a marca com base em Semprini (2010, p.96) como o conjunto de discursos
relativos a ela pela totalidade de sujeitos (individuais e coletivos) envolvidos em sua
construo. A especificidade principal da marca reside em ser uma instncia
semitica, uma maneira de segmentar e de atribuir sentido de forma ordenada,
estruturada e voluntria (idem). Para esclarecer sem deixar margem de dvida, o
termo discurso aqui utilizado em um sentido mais tcnico, sado da teoria da
enunciao, que considera discurso todo o enunciado ou texto manifesto e investido
em um circuito de troca semitica, quer dizer tanto pragmtica quanto lingustica
(ibidem).
Assim, neste sentido ampliado um discurso pode ser qualquer coisa de muito
concreto, de absolutamente material ou prtico. Mas existe uma diferena
fundamental entre um objeto que simplesmente um objeto e um objeto que se tornou
discurso (SEMPRINI, 2010, p.97). O objeto que se torna discurso quando
passou por um processo de enunciao, por prticas de colocar em
discurso que o modelou, organizou, inserido no mbito de outras
prticas semiticas, segundo uma estratgia enunciativa [Plano
Aquarela] definida por um enunciador [EMBRATUR] e dirigida, de
maneira mais ou menos explcita e mais ou menos voluntria aos
destinatrios [possveis turistas portugueses que frequentaram os
aeroportos das cidades de Lisboa e Porto, e que acessaram as mdias de
massa contratadas]. (SEMPRINI, 2010, p.97)
1634
Essa diferena pode ser exemplificada com o caso do Rio de Janeiro, que se
tornou a referncia em turismo de praia e escolas de samba no qualquer praia,
mas Copacabana ou Ipanema, o samba da Mangueira ou da Unidos da Tijuca.
Portanto, ainda de acordo com Semprini (2010, p.97), dizer que uma marca
constituda por discursos relativos a ela, no significa absolutamente dar primazia s
dimenses da comunicao sobre as tcnicas, materiais ou concretas da marca, pois
significaria inscrever essas dimenses em um processo de prticas discursivas (os
discursos sustentados pela marca sobre ela mesma) e de recepo destes ltimos (os
discursos dos destinatrios da marca sobre ela mesma) (idem). Acredita-se que em
relao a este ltimo ponto tem-se a incgnita que ainda no foi estudada
formalmente, nomeadamente qual ser o discurso dos destinatrios portugueses sobre
a campanha publicitria e, por conseguinte, sobre a Marca Brasil? Informalmente
tem-se a impresso de que a viagem para o Brasil a viagem dos sonhos para a
maioria da populao portuguesa, quem sabe pela curiosidade evocada a partir do
imaginrio com elementos diferentes dos presentes em Portugal.
Natureza Semitica
Para que se possa aprofundar mais a anlise e identificar os pontos dos quais
se pode tirar alguma informao preciosa segue-se com o raciocnio de Semprini
(2010) e apresentam-se as dimenses fundamentais que estruturam a noo geral de
marca, que so a partir do autor a natureza semitica da marca, a natureza relacional
e a natureza evolutiva (2010, p.97). A natureza semitica definida como a
capacidade (...) para construir e veicular significados (SEMPRINI, 2010, p.97). Os
referidos significados podem ser organizados em
narrativas explcitas fortemente estruturadas e organizadas, como no
caso da comunicao comercial e na publicidade, mas elas podem,
igualmente, ser veiculadas por um grande nmero de outras
manifestaes de marca, que funcionam ento como tantos outros atos
discursivos, mesmo no seguindo o caminho da comunicao
publicitria tradicional. (SEMPRINI, 2010, p.98)
A campanha publicitria encaixa-se ento na categoria de narrativas explcitas

estruturadas e organizadas para fazer sentido no contexto do receptor, e no esto
sozinhas, pois a ao colocada em Lisboa em 2000 comeou a mostrar a alterao no
discurso, antecedendo e demarcando territrio, preparando a terra para o plantio. No
campo da comunicao comercial tm-se os materiais distribudos s agncias de
1635
viagem em Portugal, as telenovelas brasileiras apresentadas no canal de televiso SIC

que por vezes reforam os discursos da poca da ditadura, alm dos msicos e
artistas brasileiros famosos que fazem temporadas peridicas em palcos e festivais na
antiga metrpole: exatamente nesses atos discursivos que reside a verdadeira
natureza da marca, aquela que se constitui lenta e progressivamente ao longo do
tempo, por uma acumulao coerente e pertinente de escolha de aes (SEMPRINI,
2010, p.98).
Em relao ideia de Semprini que d crditos longa caminhada da marca
para construir significados na mente dos consumidores alvo, praticamente fcil se
comprovar que a imagem de um pas pouco srio, mulheres, carnaval e futebol so
derivadas de mais de 30 anos de manifestaes de publicidades governamentais que
levaram para essa direo. Nada gratuito em termos de imagem e imaginrio, e a
seguir o raciocnio de Maffesoli (2008) j apresentado, o imaginrio que constitui a
imagem, a colocar o Brasil ainda focado no trip mulher, carnaval e futebol, como
resultado de escolhas equivocadas quando analisadas a luz da atualidade, mas que
tiveram a sua motivao a fazer sentido na poca, pelo menos aos olhos do governo
federal. No de todo equivocado o pensamento de milhares de cidados estrangeiros
que identificam o pas de acordo com o imaginrio coletivo de exotizao, pois ainda
hoje se encontram facilmente indcios de um forte turismo sexual no nordeste do pas,
e muitas companhias de danas de mulatas vestidas de carnaval fazem turns por
vrios pases mostrando a verdadeira cultura brasileira. So discursos paralelos que
j foram completamente alinhados aos discursos governamentais, que ainda tm
mercado
forte
identificao
com
pas,
portanto
um
trabalho
comunicacional/esttico/semitico de nove anos dificilmente poderia substituir as

significaes do discurso construdo ao longo de 30 anos.
Certamente
implantao
do
Plano
Aquarela
das
estratgias
comunicacionais de reposicionamento podem ser apontados como um reincio, porque

sem comunicao no existe o conhecimento de marca. Para haver comunicao
necessrio conhecimento prvio do receptor em relao ao cdigo a fim de gerar o
entendimento mais bsico da mensagem que se quer comunicar, e desencadear a
decodificao e a identificao (emocional/racional), ou no, do receptor. Semprini
(2010, p.98) afirma que uma campanha de comunicao, que repetida com
frequncia em um espao de tempo limitado e que utiliza recursos espetaculares de
forte impacto, goza, inevitavelmente, de maior visibilidade, o que foi objetivado pela

1636
EMBRATUR a partir da intensificao de apresentao na mdia nos aeroportos do

Porto e Lisboa, na traseira dos nibus de linhas tursticas, nas revistas, no Youtube ou
nas emissoras de TV. Mas ela pode tambm desaparecer sem nada construir, se ela
no se articular de forma coerente com as manifestaes discursivas fundamentais de
uma marca (SEMPRINI, 2010, p.98). Aqui se encontra ainda uma dissonncia entre
o discurso do Plano Aquarela e os resqucios dos discursos anteriores, sem linha guia,
o que provavelmente ainda confunde uma parcela do pblico portugus.
Semprini (2010, p.98) destaca que o poder semitico da marca consiste em
saber selecionar os elementos no interior do fluxo de significados que atravessam o
espao social, organiz-los em uma narrao pertinente e atraente e a seu pblico.
Provavelmente a pensar nesse aspecto que muitas imagens da campanha em anlise
so imagens j veiculadas em outras fases da mesma campanha ou em peas criadas
e veiculadas no final da dcada de 90 e incio dos anos 2000, como, por exemplo, as
imagens das cataratas do Iguau, na cidade paranaense de Foz do Iguau. O poder
semitico das marcas sempre um poder sob duplo controle, aquele dos receptores e
o das outras marcas, aqui outros pases que disputam o mesmo turista. Assim,
mesmo uma proposta de sentido absolutamente clara e coerente pode fracassar, seja
porque ela no consegue ser reconhecida pelo pblico alvo como tal, seja porque as
propostas das marcas concorrentes a tornaram ultrapassada ou menos atraente
(SEMPRINI, 2010, p.98). Quem sabe por esse motivo que a campanha analisada
no traz mais imagens de brasileiros, mas sim de turistas com feies comuns aos dois
pases, para uma interpretao semitica mais flexvel, podendo-se enxergar um
turista portugus ou um turista brasileiro a executar as aes propostas de cada pea
publicitria. Deve-se atentar proposta de que o poder semitico das marcas
comerciais est sempre ligado sua capacidade para articular um projeto de sentido a
uma promessa concreta e materializada pelas ofertas especficas de bens, de produtos,
de servios (SEMPRINI, 2010, p.99). Assim, as imagens apresentadas por meio das
fotografias so efetivamente reais, pois se os turistas visitarem aqueles lugares
encontraro exatamente os elementos ali colocados, da mesma forma. As aes
propostas fazem parte da rotina do turista, como o passeio nas ruas das cidades
histricas de Minas Gerais, a observao da Floresta Amaznica nos mirantes, a
possibilidade de surfar em Ipanema.
Natureza Relacional

1637
A Natureza Relacional traz a dimenso intersubjetiva, compreende a marca como

o resultado (mas sempre provisrio) de um processo contnuo de trocas e de
negociaes que implica diversos papeis de um grande nmero de protagonistas
(SEMPRINI, 2010, p.100). So trs polos que compem a dimenso, e agora sero
explicitados e analisados.
O primeiro o da produo que reagrupa todas as instncias que tm, de alguma
forma, um direito de enunciao fundamental sobre as manifestaes da marca j
que encontram-se no polo da produo aqueles que contribuem para desenvolver o
projeto de marca: consultores, publicitrios e diversos especialistas (2010, p.101) e
todos contribuem para a realizao do projeto de marca. Assim, fica claro que o
projeto de marca da Marca Brasil o Plano Aquarela 2020 (atualmente), e se
encaixam no polo da produo as equipes das duas agncias que trabalham para a
execuo das estratgias comunicacionais da Marca Brasil nos mercados prioritrios.
Um projeto de marca sempre um projeto de sentido, uma construo semitica, que
pode adquirir todo significado apenas a partir do momento em que ela est submetida
aos procedimentos de decodificao e de interao interpretativa do pblico alvo
(SEMPRINI, 2010, p.101). A alterao realizada na campanha para a veiculao em
Portugal foi a traduo para portugus de Portugal do ttulo das peas, que se tornou
O Brasil chama por si ao invs de Brazil is calling you, a mensagem Celebre a
vida aqui tambm foi traduzida de Celebrate life here, e o slogan da Marca Brasil,
que ficou Sensacional o invs de Sensational. Afora essas adaptaes em relao
aos idiomas, as imagens utilizadas so as mesmas para Portugal ou qualquer outro
pas alvo. Ao que parece, na esfera da produo houve apenas a preocupao com a
adaptao do idioma, o cdigo da mensagem, e no tambm com as imagens. As
imagens utilizadas nas peas fazem parte de repertrio nico para as campanhas
apresentadas em todos os 17 pases considerados mercados prioritrios, pois fcil
encontrar em pesquisa na web, pelo ttulo em ingls, as peas com as mesmas
imagens e mensagem escrita no idioma de cada pas. Para o segundo polo, o da
recepo, no existe pesquisa que analise a recepo desta campanha em Portugal, e a
referida falta se configura em parte da pesquisa de mestrado da autora, ainda em
andamento.
O terceiro polo o chamado contexto geral no interior do qual se organiza o
processo de troca entre o polo da produo e o da recepo (SEMPRINI, 2010,
p.102), sendo que o contexto, no presente texto, considerado um verdadeiro e

1638
prprio protagonista, como um conjunto de instncias que desempenham um papel

decisivo na construo do projeto de marca e que interagem de maneira sistemtica
com os dois outros polos (idem). Assim, o contexto a sociedade portuguesa da
atualidade, que est cada vez mais crtica em relao a si e em relao ao que vem de
fora. Em conversas informais com cerca de 10 portugueses da cidade de Vila Real, no
nordeste do pas, regio de Trs-os-Montes, pode-se verificar que para os mais jovens
como se fosse uma meta futura quando afirmam ainda hei de ir ao Brasil, para
brincar o carnaval, j os mais velhos quando questionados afirmam conhecer pessoas
que j foram e dizem ser a viagem dos sonhos de todo o portugus, mas se
preocupam por no terem condies de ir, pois afirmam ser a passagem area muito
cara e terem que trabalhar muito para economizar ainda mais na conjuntura atual,
concluem. O contexto deve estar sempre presente, mesmo de maneira impalpvel, de
forma geral nas tendncias socioculturais, preocupaes polticas e sociais
(SEMPRINI, 2010, p.103).
Pode-se reconhecer nas peas da campanha em questo a oferta de vrios perfis de
turismo, um grupo ligado natureza, outro cultura de forma ampla que visa trazer as
opes de cidades histricas e metrpole urbana (So Paulo), ou o turismo ecolgico
e o turismo cultural. O ecolgico traz um pouco do que se pensa sobre o pas como a
imagem onrica de paraso, a ilha perdida presente nos relatos dos navegadores, e o
cultural vem ao encontro da imagem de diversidade que se pretende vender e est
descrita no Plano Aquarela 2020, ideia de que no Brasil tem tudo, s escolher.
Quando se analisa o pas de norte a sul, verifica-se que realmente tem tudo; o calor de
45 graus no nordeste coexiste com temperaturas negativas nas serras do sul. Tem a
cultura portuguesa preservada, mas tem tambm a alem e italiana no sul, inclusive
cidades nas quais no se fala portugus nas ruas, e sim os dialetos dos imigrantes no
sculo XIX, por exemplo.
Na dimenso contratual, a terceira dentro da natureza relacional, estabelece-se a
relao de que contratos de leitura podem ser vinculados aos contratos de compra e
consumo da marca. No caso analisado, a imagem do pas formada na mente do
possvel turista portugus, a leitura da campanha a rede de significados proposta, e a
validade, ou no, do contrato entre o emissor/Brasil e o receptor/portugueses. Assim
sendo,
1639
o contrato da marca uma proposio aberta e que ratificada pelos

destinatrios depois de certo tempo de frequncia do projeto de marca.
A noo de contrato implica, ento, logicamente, a noo de fidelidade.
Uma marca com a qual o pblico estabeleceu um contrato , por
definio, uma marca que este mesmo pblico atribui um valor e uma
capacidade de propor um projeto, que corresponde s suas necessidades
ou ao seu projeto de vida. (SEMPRINI, 2010, p.104).
Com a relao proposta pela campanha podem-se observar as motivaes para

o turismo no Brasil, como props Nielsen (2002), a verificar-se a introduo de uma
viso mais sistemtica do turismo, ampliando-se as possibilidades oferecidas ao
turista. Conforme o autor o turismo pode muito bem ser uma forma de auto
expresso [...], o desejo de exercer as muitas liberdades que usufrumos na sociedade
moderna, apresentadas tanto nos destinos de aventura ecolgica quanto nos de
cidades histricas; e de comunicar esses desejos presentes ou futuros em decises e
aes de turismo e viagens de uma forma comercial, esttica, fsica, virtual, real e
emocional (NIELSEN, 2002, p.17). Com a multiplicao de possibilidades
efetivamente colocadas nas mensagens destinadas aos possveis consumidores, a
adoo da imagem projetada do destino, a tomarem-se por base os objetivos expostos
por Nielsen, tende a ficar mais evidente e identificvel. Em complementao, na
tomada de deciso por parte do turista, deve-se levar em considerao uma srie de
variveis, sendo que as psicolgicas sero aprofundadas porque a imagem prvia que
o possvel turista faz do destino escolhido, pode geralmente ser ligado s suas
motivaes de viagem. Segundo Nielsen (2002, p.53), so motivaes de viagem ou
do campo de jogo: autorrealizao, motivao de fuga (sexualidade, relaxamento),
interao social (prestgio, vnculos familiares), educao, diverso e compras.
Ainda para o autor, o turismo representa a oportunidade para o comprador adquirir
um sonho, de escapar realidade e de se realizar (NIELSEN, 2002, p.52), o que vem
a corroborar as afirmaes dos portugueses que veem a viagem ao Brasil como um
sonho ou meta a ser realizada no futuro.
Dentro desta conjuntura, os destinatrios atribuem um valor moral ao
contrato e consideram sua ruptura exatamente o no cumprimento de uma promessa
na vida cotidiana, como uma falta grave, que pode justificar o distanciamento ou
rejeio da marca (SEMPRINI, 2010, p.140). Neste ponto o Plano Aquarela 2020
especfico quando prope a partir da campanha as ofertas tursticas fiis realidade,
que o turista ou visitante vai efetivamente encontrar no destino escolhido, a fim de se
distanciar das ofertas passadas que colocavam, por exemplo, imagens de mulheres de
1640
biquni e carnaval, a dar impresso de poder-se encontrar mulheres de biquni nas ruas
de qualquer cidade brasileira ou de encontrar aluses e referncias de carnaval em
qualquer poca do ano. O carter relacional da marca, em seus componentes
intersubjetivos e contratuais, permite compreender quanto a noo de troca central
no funcionamento da marca contempornea (SEMPRINI, 2010, p.107), nas
campanhas da Marca Brasil identificou-se a alterao dos leiautes e do foco proposto,
desde o incio de vigncia da primeira verso do Plano Aquarela, em 2005.
A proposta de Semprini defende que a marca um lugar de encontro, um
lugar de traduo, onde expectativas e necessidades diferentes entram em contato,
confrontam-se, dialogam e acabam, s vezes, por estimular um contrato, contrato
este que faz a ligao mais forte ou fraca entre o pblico portugus e o Brasil, em que
a marca ento um terceiro lugar, distinto do universo da produo que a criou e do
universo da recepo que contribui para sua finalizao (SEMPRINI, 2010, p.107).
Embora exista um contexto emissor e outro contexto receptor com razes comuns, a
marca prope a interao e o fortalecimento entre imagem e imaginrio decorrentes
das propostas comunicacionais apresentadas na campanha O Brasil chama por si,
que objetiva realinhar as aes de marketing da Marca Brasil com a realidade
brasileira.
Natureza evolutiva
A terceira dimenso-chave da marca contempornea, de acordo com Semprini
(2010, p.108), seu carter dinmico mutvel, o fato de estar em contnua
evoluo. Para o autor, os objetivos da empresa mudam, os desejos dos
destinatrios evoluem, os parmetros do contexto transformam-se, as tendncias
sociais sofrem metamorfoses, as preocupaes da opinio pblica renovam-se
(idem). Esse carter mutvel, de evoluo e adaptaes necessrias s marcas da
contemporaneidade o que est configurado na imagem da marca em si, na
identidade visual proposta e utilizada desde 2005757, pois existe um padro de cores
base, que traz a possibilidade de predominncia, de acordo com outros elementos do
leiaute. importante frisar que a possibilidade de alternncia existe, mas foi utilizada
apenas na primeira campanha do Plano Aquarela, e no mais provavelmente por
causar certa confuso na esfera da recepo, pois as cores utilizadas no faziam

757 Disponvel em <http://www.kikofarkas.com.br/>, acesso em 24/05/12.
1641
aluso ao Brasil e sim aos pases de origem dos turistas retratados na campanha
gerando dissonncia cognitiva.
A campanha O Brasil chama por Si pode ser considerada uma evoluo em
termos de elementos textuais e visuais quando comparada s anteriores, esteticamente
bem resolvida, tenta buscar o belo real, o belo mimtico a partir de fotografias reais; o
contexto evoluiu e a campanha traduz a evoluo: Olhar para o futuro no significa
obviamente renegar o passado. Destacar a dimenso dinmica e evolutiva da marca
permite, igualmente, lembrar que uma marca se inscreve no tempo e, principalmente,
em seu passado (SEMPRINI, 2010, p.109), um passado no muito brilhante em
termos de imagens e imaginrio, mas que prope um dilogo renovador com o
presente, com a viso de que um pas continental no pode ser conhecido apenas por
duas ou trs caractersticas que no podem sequer serem generalizadas enquanto
caracterstica da populao brasileira. O Brasil um pas continental que se
caracteriza pela diversidade cultural, que pela primeira vez colocada como mote
central da campanha publicitria promocional para o mercado internacional. A sim,
pode ser sensacional.
Consideraes Finais
Concorda-se com a ideia de que o devir de uma marca (...) enraizado em
sua histria, em sua capacidade para se adaptar s evolues do sistema,
permanecendo ela mesma, o que quer dizer fiel, mas com flexibilidade e adaptao a
seu projeto original (SEMPRINI, 2010, p.109). Portanto, no se pode somente
renegar a imagem de marca veiculada pelas campanhas promocionais criadas e
veiculadas entre as dcadas de 60 e 80, que promoviam basicamente as imagens de
mulher, carnaval e futebol, pois foram a base que tornou o Brasil conhecido e, podese dizer, famoso mundialmente e deu abertura para que o trabalho hoje proposto possa
ser realizado com sucesso, ou dentro das metas estabelecidas pela EMBRATUR. Em
2013 o Brasil bateu a meta proposta de mais de 6 milhes de turistas no ano, fruto de
muito trabalho de vrias frentes; porm, o governo falha quando no resolve as falhas
no sistema de trnsito, segurana e infraestruturas. Ressalta-se que a marca no
outra coisa a no ser uma construo cultural, um artefato cuja natureza semitica a
obriga a produzir significados permanentes e a renovar seu projeto, a refrescar sua
imagem (SEMPRINI, 2010, p.110). A evoluo trazida a partir da nova funo da
autarquia governamental (EMBRATUR), pelo Plano Aquarela e campanhas

1642
publicitrias que desde 2005 so assinadas pela Marca Brasil, tem seguido o intuito de
renovar o contrato entre o Brasil e possveis turistas portugueses de forma adequada,
pois no universo das marcas ps-modernas, o sucesso alimenta o sucesso, mas se
alimenta tambm, e sobretudo, de investimentos, de ideias, de criatividade e de
audcia (SEMPRINI, 2010, p.112). Em dados recentes, o Brasil apareceu como o
destino mais procurado para turismo internacional, nomeadamente na feira Mundo
Abreu, que aconteceu em Lisboa nos dias 5 e 6 de abril758.
Esperava-se encontrar uma lgica na escolha de imagens relacionada com o
conhecimento ou no, identificao ou no, do pblico alvo com os locais
publicitados. Contudo, esta relao no pode ser comprovada, pois quando a
pesquisadora questionou a equipe de criadores sobre o assunto, a resposta foi que as
imagens foram escolhidas aleatoriamente. So detalhes importantes quando se prope
o reposicionamento do pas no exterior. Com base em Semprini (2010) as naturezas
da marca so visveis e avaliveis, e na dimenso da produo pode ser percebida uma
evoluo positiva, assim como na contratual, j que houve efetivamente o aumento no
nmero geral de turistas a visitar o pas em 2013, e nos dados disponveis do ano de
2012, Portugal mantm-se na 10 posio entre os pases emissores de turistas para o
Brasil. A manuteno da mesma posio desde 2011 refora a necessidade de
investimento em Portugal como mercado prioritrio e mostra que, mesmo com a
economia portuguesa em recesso, os nmeros de turistas a visitar o Brasil se
mantm.
BIGNAMI, Rosana: A imagem do Brasil no Turismo: construo, desafios e
vantagem competitiva. 2 ed. So Paulo: Aleph, 2005.
CANCLINI, Nstor Garca: Consumidores e cidados: conflitos multiculturais da
EMBRATUR Plano Aquarela 2020. [S.I.] Braslia: Ministrio do Turismo, 2009.

758 Disponvel em
http://www.embratur.gov.br/piembratur/opencms/salaImprensa/noticias/arq
uivos/Brasil_e_o_destino_internacional_de_maior_interesse_dos_portugueses.ht
ml, acesso em 15/04/14.
1643
KAJIHARA, Kelly: A imagem do brasil no exterior: Anlise do material de

divulgao oficial da EMBRATUR, desde 1966 at os dias atuais. Trabalho de
Concluso de Curso. So Paulo: USP,2008.
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fronteira sul-americana. In: Mara Laura Silveira (org.) Continente em chamas:
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NIELSEN, Christian: Turismo e mdia: construo e destruio de destinos
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Tunico Amncio.
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SANTOS, Boaventura de Souza: Portugal: ensaio contra a autoflagelao. So
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SEMPRINI, Andrea: A marca ps-moderna: poder e fragilidade da marca na
sociedade contempornea. So Paulo: Estao das Letras e Cores, 2010.

1644
DOODLES/GOOGLE. MARCAS MUTANTES

E SEU PROCESSO CRIATIVO759
Cristianne Patrcia Melo AMORIM760
RESUMO: O cenrio digital on-line possibilita novas formas de relacionamento entre

os consumidores e as empresas, bem como proporciona s marcas um espao
significativo no qual possvel a utilizao de diferentes recursos audiovisuais e,
consequentemente, uma estratgia de apresentao diferenciada. Diante desta
possibilidade, a empresa de servios on-line e software, Google, vm investindo
desde 1998 em mutaes artsticas no seu prprio logo, solidificando assim o conceito
de Marcas Mutantes como uma estratgia de comunicao e de branding. Apoiado
pelos estudos de Kreutz (2007), Carrascoza (2008) e Santaella (2008), este artigo tem
como objetivo analisar alguns dos diferentes processos criativos que o Google utiliza
para produzir as modificaes em sua marca, destacando as apropriaes de diferentes
manifestaes artsticas.
PALAVRAS-CHAVES: Marcas Mutantes; Processo Criativo; Google; Doodle;
Estratgia de Branding.
Para vender um modelo de automvel mais econmico e sustentvel, em 2008

a empresa automobilstica, Volkswagen, utilizou como referncia imagens de obras
famosas dos artistas Salvador Dal, Ren Magritte e Bosh, apresentando assim, uma
campanha publicitria com requinte, bem estruturada e bastante diferenciada de seus
concorrentes.
Em 2011, a marca estadunidense de eletrodomstico, KitchenAid realizou a
campanha H 92 anos, culinria arte para ns. que apresentou seis anncios
inspirados em correntes artsticas: Arte Nouveau, Arte Dco, Surrealismo,
Modernismo no Brasil e Arte Moderna no mundo e Pop Arte. A marca que bastante
conhecida pelo design inovador de seus produtos, almejava demonstrar que enxergava
a culinria como uma manifestao das artes e que tal fato era proporcionado por
meio de seus itens.

759

21 a 23/05/2014. CRP/ECA/USP.
760
Mestranda no Programa de Ps-graduao em Comunicao da Universidade Federal de Pernambuco e
integrante do grupo de pesquisa Publicidade nas Novas Mdias e Narrativas do Consumo. e-mail:
cristianne.melo@gmail.com
1645
Diariamente anncios so produzidos com base em obras ou estilos artsticos,

podendo utilizar tcnicas que surgiram com as manifestaes da arte de uma forma
to natural, que o pblico consome tais informaes sem questionamentos ou prconceitos. Mas, o que acontece quando estes consumidores se deparam com estas
estilizaes na prpria marca da empresa?
Acessar um site e encontrar um logo modificado, com caractersticas artsticas
e que proporciona ao mesmo tempo entretenimento e informao, tornou-se uma
caracterstica da pgina principal do Google, que desta forma consegue cativar e
surpreender seu pblico consumidor. Estas interferncias constituem uma estratgia
de comunicao e branding chamada de Marcas Mutantes e neste exemplo, seu
processo de criao o mais variado possvel, criando estilizaes que exploram os
recursos do ambiente digital e on-line, no qual esto inseridos, ou que poderiam ser
veiculadas em outros suportes mais tradicionais.
Assim, este trabalho tem como objetivo apresentar consideraes e gerar
reflexes sobre este processo de mutaes em marcas, seu processo criativo e as
interseces com as manifestaes do campo artstico.
A publicidade e as manifestaes artsticas
A relao entre o campo publicitrio e as artes no se configura como um

processo atual, basta lembrar do famoso cartaz desenvolvido por Toulouse Lautrec
para o cabar Moulin Rouge - La Goulue - em 1891, onde o artista em questo era
ao mesmo tempo pintor e litgrafo, desenvolvendo atividades tanto para a
publicidade, quanto no campo da pintura. Curioso citar que, este mesmo local
anunciado nos cartazes desenvolvidos por Lautrec era tambm o local no qual o
artista expunha suas pinturas.
Andy Wharol, cone do Pop Art, solidifica outro exemplo clssico desta
convergncia quando emprega tcnicas de reproduo de imagem utilizadas na
publicidade em suas obras de arte, por volta de 1965, demonstrando nitidamente o
afilamento das fronteiras entre os campos. Santaella (2008), afirma que a cultura das
mdias intensifica as interseces entre as mdias que ela mesma provoca, como por
exemplo, a utilizao de fotografias pela publicidade, e com isso as misturas entre
comunicao e arte tambm se adensam, tornando suas fronteiras permeveis.
1646
Emprstimos, influncias e intercmbios ocorrem em ambas as direes. (2008,

p.14)
Atualmente, com a presena do cenrio digital e on-line, novas formas de
relacionamento com os consumidores so estruturadas, o que tambm proporciona s
marcas um espao significativo no qual possvel a utilizao de diferentes recursos
audiovisuais e, consequentemente, uma estratgia de apresentao diferenciada. O
que antes era criado com base no tempo de veiculao e de maneira direta e clara,
hoje, pode ser recriado em busca da interao com o consumidor, criando
experincias contemplativas que almejam conquist-lo atravs do visual.
Sem grandes custos com a veiculao das campanhas on-line, o nmero de
anunciantes cresce a cada dia de modo que a escolha da marca, no momento da
compra, tornou-se ainda mais difcil devido a grande quantidade de opes
disponveis no mercado. Assim, as marcas passaram, ainda mais, a prezar pela
ateno do consumidor, onde a persuaso deu lugar emoo. Para Lvy (2004),
estamos vivenciando um perodo de deslocamento para economia da ateno.
Aps de ter sido durante sculos uma economia de
subsistncia, depois, durante algumas dezenas de anos, uma
economia da informao e do conhecimento, a economia se
desloca agora em direo s idias e anda alm em direo
ateno. (2004, p.183).
Na tentativa de capturar a ateno por parte do pblico e com o espao a seu
favor, a publicidade passou, visivelmente e com maior frequncia, a explorar as artes,
produzindo campanhas convergentes que prezam pela beleza esttica e pela trama.
Estas caractersticas geram meios hbridos que podem proporcionar uma imerso
maior por parte do leitor.
De uma maneira geral, Covaleski compreende como uma sntese do processo
de hibridizao trs atores do ambiente meditico contemporneo: o mercado
publicitrio, a indstria do entretenimento e as tecnologias interativas, e ressalta que
estes atores geram uma publicidade "mesclada ao contedo e transformada em
entretenimento" que est "apta interatividade e suscetvel a ser compartilhada"
(2010, pp. 23-24).
Estas campanhas hbridas, junto convergncia com as artes tambm
proporcionam uma experincia contemplativa e por isso imersiva, ou seja, uma
experincia capaz de isolar o leitor do mundo externo, lanando-o numa realidade
1647
alternativa. Na publicidade, quanto mais marcante e imersiva a experincia, mais

acreditamos no discurso, criamos um apego emocional com a campanha e por
consequncia, passamos a "gostar" da marca. Atualmente, o mercado publicitrio
aponta cada vez mais para esta forma de anunciar, produzindo filmes, sries e
imagens que prezam pela arte e ganham a ateno do consumidor.
Em uma pesquisa rpida na internet possvel localizar vrios exemplos de
campanhas e anncios que exploram o visual, apoiam-se em tcnicas,
prioritariamente, artsticas e objetivam, antes de tudo criar um relacionamento
emotivo com o leitor. Em 2006, a marca de eletrodomsticos Ariston lanou um
comercial, por muitos reconhecidos como uma obra de arte, para vender seu novo
modelo da mquina de lavar roupas com maior capacidade de armazenamento. O VT
Mundo Subaqutico 761 apresentava um oceano com todas as suas espcies
produzidas pelas prprias peas de roupa, onde sem a presena de textos verbais, o
leitor era convidado a perceber que de to profunda, a mquina de lavar roupas criava
seu oceano particular.
J em 2009, a marca de eletrnicos Philips, para anunciar o novo modelo de
televisor LCD com a proporo 21:9, lana um vdeo - Carousel762 nitidamente
produzidos com linguagem de cinema. Para visualiz-lo, o pblico poderia acessar
um site especfico da marca e controlar sua sala de projeo, escolhendo a
quantidade de luz do ambiente virtual.
A marca de pes alem, Lieken Urkon, produziu um filme exclusivo para
internet em 2010 de ttulo Em boas mos763, narrando a histria da produo da
farinha e fabricao do po at chegar mesa do consumidor. Neste comercial, esta
histria foi contada utilizando a prpria farinha de trigo para desenhar as cenas, onde
a artista israelense Ilana Yahav (j conhecidas pelo trabalho de desenhos com areia)
desenvolveu um trabalho publicitrio utilizando as mesmas caractersticas e tcnicas
que utiliza para produzir sua arte.
Contudo, no somente os anncios e as campanhas publicitrias sofrem
influncia direta de tcnicas e manifestaes artsticas. A doutora e pesquisadora
Elizete de Azevedo Kreutz, h mais de 10 anos vem pesquisando mutaes visuais na
prpria marca de determinadas empresa, sob o termo de Marcas Mutantes.

761
Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=2j2f5ONDU4c>. Acesso em: 21 jan. 2014.

Disponvel em:<http://www.youtube.com/watch?v=PCkJ3gKbZ4k>. Acesso em: 05 fev. 2014.
763
Disponvel em: < http://videolog.tv/786683>. Acesso em: 10 fev. 2014.
762
1648
Sobre Marcas e o conceito de Marcas Mutantes
Adquirir um produto induzido pelo valor de uma marca e identific-los por

meio desta configurao visual, j se tornou uma atividade cotidiana de grande parte
da sociedade. Empresas so julgadas atravs do valor de suas marcas e no apenas
pela lucratividade de seus itens produzidos ou imveis, instalaes e equipamentos.
Compreender a importncia de um logotipo e sua representatividade no tarefa
difcil para os pesquisadores do campo publicitrio.
Neste sentido, Santaella (2004) menciona que o produto no vale por seu uso,
mas pelo coeficiente de fantasia desejante que nele se corporifica (2004, p.01) onde a
marca como smbolo, no s tem o poder de atrair para si esse coeficiente como
tambm adiciona a ele seu prprio valor (idem, ibidem).
Carril (2007) destaca a criao de relacionamentos entre os consumidores e as
marcas que eles consomem, e apoia-se em Keller e Machado (2006) para afirma que
este relacionamento pode ser considerado como um vnculo ou pacto, no qual os
consumidores oferecem sua confiana e fidelidade e cabe marca prover a
funcionalidade do produto, preo, promoo, aes e programas de distribuio
adequados.
Contudo, estes benefcios ultrapassam esta funcionalidade e podem se
comportar como dispositivos simblicos, que permitem aos consumidores projetar
sua auto-imagem. Certas marcas so associadas utilizao por determinados tipos de
pessoas e, assim, refletem diferentes valores ou ideias. (CARRIL, 2007, p. 17), ou
seja, a utilizao de determinada marca pode comunicar a personalidade do sujeito, o
tipo de pessoa que deseja ser ou que .
o objetivo de qualquer profissional de marketing de marca
desenvolver o maior nmero possvel de relacionamentos
como esses quanto mais relacionamentos houver, maior ser
a marca. Quanto mais fortes forem os relacionamentos, maior
ser a fidelidade marca o brand equity (valor de marca)
que a marca tem como o pblico consumidor. (JONES citado
por CARRIL, 2007, p.19).
1649
E como estes relacionamentos se estruturam em marcas que sofrem

modificaes ou mutaes? possvel criar um relacionamento com o consumidor?
Certas mutaes interferem no reconhecimento da marca ou de seus produtos?
Para kreutz (2007), o conceito de Marcas Mutantes se refere s modificaes e
as transformaes, a refazer algo j existente em relao marca. Podemos assim
definir uma Identidade Visual Mutante como aquela que se caracteriza por ser aberta,
inovadora, artstica, indeterminada, subjetiva, um jogo de ecletismos. (2007, p.02).
Para esta autora a natureza emocional da marca.
Esta estratgia de comunicao e de branding, considerada segundo Kreutz e
Fernndez (2009), como consequncia de uma era tecnolgica e de um mundo
globalizado, que apresenta como caractersticas: a mutao, a velocidade,
conectividade e colaborao. A ciber-tecno-cultura faz surgir novos modos de
divulgao de uma marca (formatos, superfcies e discurso), alm de exigir mudanas
mais rpidas, mais movimento, mais ao, mais hibridismo, mais participao dos
pblicos. (KREUTZ e FERNNDEZ, 2009, p.93).
Com o objetivo de estabelecer cada vez mais uma ligao emocional entre a
marca e o consumidor, as Marcas Mutantes podem ser agrupadas, em relao a sua
criao, em duas categorias distintas: Programadas e Poticas. Segundo Kreutz
(2007), as Programadas so aquelas que j so determinadas previamente e suas
variaes ocorrem por um tempo tambm pr-determinado, como a marca da empresa
de telefonia celular VIVO e a marca de equipamentos esportivos, Adidas. J as
Poticas, possuem uma maior liberdade, ocorrem espontaneamente, obedecendo
apenas o intuito criativo do designer, como por exemplo, a marca da emissora de
televiso MTV e da empresa de servios on-line e software, Google (objeto de estudo
deste trabalho).
Esta estratgia divide opinies em relao a sua viabilidade. Por um lado,
profissionais da publicidade acreditam que modificar em to pouco tempo de
veiculao a marca de uma empresa, pode prejudicar o seu reconhecimento e a
identificao dos produtos, tornando assim frgil uma reputao que pode ter
levado um tempo considervel para ser construda.
J os profissionais que acreditam nas Marcas Mutantes como uma estratgia
de branding da contemporaneidade, defendem que as mutaes se configuram como
uma maneira de criar novos relacionamentos com os consumidores, de torn-los cada
vez mais fies, aumentando o vnculo e a admirao pela marca, bem como se trata de

1650
uma tendncia para os novos meios que surgem nesta era da tecnologia e suas
inmeras possibilidades de utilizao de tempo e do espao digital on-line.
Doodle: mutaes na marca do Google
Em 30 de agosto de 1998, os fundadores do Google Larry Page e Sergey Brin,

queriam informar de uma forma diferenciada sua presena no festival Burning Man,
no deserto de Nevada, EUA e para isso, acrescentaram um desenho de um boneco
atrs do segundo o do logotipo da empresa (figura 01). Assim, de uma maneira
simples, comeava a ideia de realizar interferncias na prpria marca (Doodles), com
o objetivo de celebrar eventos importantes.
Figura 01: O primeiro doodle criado, divulgado em 30 de agosto de 1998.
Na biblioteca virtual dos doodles disponibilizada pela prpria empresa, alm

do catlogo de todas as mutaes da marca, possvel encontrar um pouco da histria
desta estratgia comunicativa, bem como ter acesso a uma loja virtual que
comercializa camisas, canecas, cartes, selos de postagem, psteres entre outros. E
no texto explicativo About Doodles que podemos encontrar a definio desta
atividade: Doodles are the fun, surprising, and sometimes spontaneous changes that
are made to the Google logo to celebrate holidays, anniversaries, and the lives of
famous artists, pioneers, and scientists. 764
Os Doodles do Google so mais do que traos, rabiscos e
desenhos. Eles significam total liberdade criativa, que permite
que esta esteja integrada/conectada ao seu contexto,
interagindo com seus pblicos e permitindo sua participao
ativa, provocando-os emocionalmente, seja pelas homenagens
prestadas, pelas histrias contadas, ou, simplesmente, por ser
divertido. (KREUTZ e FERNNDEZ, 2009, p.93).
Esta estratgia, considerada por Kreutz como uma estratgia de branding, traz
ao Google pontos positivos, como: atravs de mutaes embasadas em tcnicas e
manifestaes artsticas, possvel criar novos relacionamentos com o consumidor; os

764
Disponvel em: < http://www.google.com/doodles/about> . Acessado em: 24 abr. 2014.
1651
doodles aumentam o poder de atrao da marca; alm de criar relacionamentos com

vnculos de afeto e causar mais efeitos de sentido. Aumentando assim, o Brand Equity
da marca. importante citar que este conceito se refere ao conjunto de sentimentos e
percepes do consumidor em relao marca que a torna nica e indispensvel.
(CARRIL, 2007, p.39).

Os doodles adequam o contedo interativo e estilizaes apenas ao espao do
prprio logotipo, ou seja, se apresentam sempre no mesmo espao, no local da marca

do Google - abaixo da barra de endereo do navegador e a cima do espao destinado
para digitar o assunto da busca -. Este espao pr-determinado facilita a associao
por parte do pblico, mesmo quando se trata de intervenes mais densas que,
consequentemente, apresentam uma difcil identificao do logo.
Esta estratgia de Marcas Mutantes proporciona ao usurio uma interao com
a prpria marca, seja atravs de propostas interativas, de games ou quando o pblico
incentivado a fazer mdia espontnea do site atravs do compartilhamento dos
Doodles em redes sociais, por exemplo. Alm disso, pode retirar o foco inicial do
consumidor, que realizar uma pesquisa, uma busca.
Em 21 de maio de 2010, para comemorar os 30 anos do lanamento do game
Pac-Man, o Google produziu um doodle onde o internauta poderia jogar um game
muito prximo ao original, usando as teclas direcionais do teclado. Esta interao,
segundo o site Olhar Digital (2010), quadruplicou o tempo que os usurios passavam
na pgina do Google de 11 para 45 segundos e nesta ocasio o buscador teve mais de
500 milhes de visualizaes, bem como causou um prejuzo de US$ 120 milhes de
dlares - atravs de horas no trabalhadas.
Os doodles do Google podem assumir diferentes funes: Podem transmitir
informaes sobre o acontecimento que abarca (sobre artistas, feriados, momentos
importantes da histria, personalidades da cincia etc), pode fornecer fruio artstica
e disseminar um modo de produo de arte, geram produtos com a presena da marca
estilizada, bem como e, principalmente, fortificam a prpria marca podendo ser
comparada com um anncio de oportunidade.
Carril (2007), como muitos pesquisadores da rea, identificam os novos
consumidores, presentes no ambiente on-line, como um pblico que pode ser
identificado por serem individuais, mais envolvidos e independentes, bem como mais
bem-informados. Assim, a proposta de levar informao atravs da prpria marca
1652
contribui para a solidificao desta preposio, como tambm apresenta grandes

chances de agradar este pblico on-line.
a marca Google est adequada ao seu tempo-espao,
interao e s instituies sociais e aos meios tcnicos de
produo e transmisso, pois participa da globalidade da
organizao; materializa o esprito, o sensvel, as emoes;
capta as expectativas de seu pblico; incita o desejo de
participao; representa o desejo comum; tem uma estrutura
envolvente; rompe com a viso mecnica e esttica de uma
imagem unvoca; e possui traos de identidade que permitam
ao espectador a identificao de seus valores no objeto
observado. (KREUTZ e FERNNDEZ, 2009, p.105).

Ao longo destes 15 anos, esta estratgia de comunicao est sendo, cada vez
mais aperfeioada. Visualizando as interferncias por ano possvel observar a
evoluo das mutaes, os primeiros doodles apresentavam suas estilizaes de forma
bem tmida, com pouca interferncia no logo, ou na sua tipografia ou nas cores.
Muitas vezes se resumiam em uma substituio da letra o por algum desenho. Com
o tempo, as mutaes ganharam espao, o pblico apresentava retorno positivo (como
compartilhar ou comentar determinado doodle nas redes sociais), ento, tanto o
nmero de intervenes cresceu significativamente, quanto as interferncias foram
ganhando mais espao e caractersticas mais artsticas.
O dia de Aes de Graas, feriado tradicional dos Estados Unidos, sempre foi
reportado pelos doodles e basta comparar sua primeira apario, em 1998, com a
mutao gerada em 2008 (10 anos depois) para visualizar sua evoluo artstica e a
liberdade nas intervenes (figura 02). Para esta mesma celebrao, j foi produzido
uma verso interativa em 2011, e um vdeo com desenhos animados e msica prpria,
em 2013.
Figura 02: O primeiro Doodle para celebrar o dia de Aes de Graa, em 1998 e o veiculado em 2008, a
comparao em 10 anos demonstra a evoluo nas intervenes.
O processo criativo de alguns doodles est registrado na biblioteca

disponibilizada pelo Google, que muitas vezes funciona como uma espcie de blog
para que os criativos responsveis por esta estratgia possam compartilhar suas
1653
referncias e as histrias que esto por traz de cada doodle. Em 2013 foram
produzidos 328 doodles, dos quais 52 foram veiculados tambm no Brasil e 09
exclusivamente para o pas. Destas interferncias, que podiam ser vistas atravs do
www.google.com.br, 15 doodles foram apresentados junto ao seu processo criativo,
que varia desde a realizao de telas de pintura a manipulao de bactrias.
O processo criativo dos doodles veiculados no Brasil em 2013
Presentes no ambiente digital e on-line, os doodles desenvolvidos para o

Google exploram as caractersticas e as potencialidades deste espao. Assim,
possvel observar doodles que se apresentam como games, permitindo ao usurio uma
interao ntida com a marca no momento da navegao no site, vdeos que utilizam o
livre espao e tempo indeterminado ao seu favor para construir narrativas, ou marcas
animadas que se comportam como um gif e conseguem facilmente capturar a ateno
do pblico.
Contudo, em um levantamento realizado nos doodles que foram veiculados em
outros pases e tambm no Brasil, no ano de 2013, pode-se perceber que processos
criativos independentes do meio digital e tambm on-line tambm eram utilizados,
como por exemplo, a produo de uma tela de pintura ou um cenrio produzido
atravs de recortes de papel. A partir desta pesquisa, foi possvel observar que estes
processos de criao dependem da interferncia da manifestao artstica utilizada, do
conhecimento tcnico e esttico do designer responsvel, da histria deste produtor
com o tema, bem como do assunto que retratado e, no apenas do ambiente que est
inserido, ou seja, do seu suporte.
Em 15 de julho de 2013, o Google veiculou um doodle para comemorar o
407 aniversrio do importante pintor holands, Rembrandt. O doodler
765
responsvel, Jennifer Hom, produziu uma tela com a face do artista e, para a
confeco desta obra ela tentou reproduzir algumas tcnicas utilizadas pelo prprio
Rembrandt, como a utilizao de substncias incomuns (vidro ou farinha de trigo, por
exemplo) misturadas aos pigmentos. Comprovando o nvel de dificuldade deste
processo, Jennifer produziu trs telas at chegar ao resultado final.

765
Termo dado aos profissionais que produzem os doodles. Uma equipe de ilustradores e engenheiros do Google.
1654
Figura 03: esquerda - a segunda tela produzida por Jennifer Hom com uma mistura de tintas e vidros.
direita- o quadro finalizado que foi fotografado e veiculado como um doodle.
A produo deste doodle demonstra no s a liberdade no momento da criao e

sua independncia do ambiente digital on-line, mas se configura como um exemplo de
uma das categorias propostas por Santaella (2008) em seu livro Porque as
comunicaes e as artes esto convergindo?. Para esta autora, h pelo menos duas
maneiras pelas quais as mdias especialmente a publicidade, apropriam-se das
imagens da arte: (a) pela imitao de seus modos de compor, de seus estilos e (b)
pela incorporao de uma imagem artstica mesclada imagem do produto
anunciado. (2008, p.42). No caso mencionado, o estilo de Rembrandt serviu como
referncia, como um Know-how para a criao visual, onde o doodler imitou seu
modo de pintar.
Em 25 de abril de 2013, a cantora americana de jazz Ella Fitzgerald,
tambm conhecida como Primeira Dama da Cano, Lady Ella, foi
homenageada pelo Google, e o doodler Betsy Bauer retomou a sua infncia
em seu processo criativo. Este artista relata que aos 12 anos de idade teve
seu primeiro contato com a rainha do jazz, quando seu pai o encarregou de
gravar um cd com este estilo musical. A partir da, Bauer tomou gosto pela
msica de Ella e afirma que agarrou a chance de criar este doodle.
Objetivando retratar a teatralidade e a iluminao das apresentaes musicais
em palcos realizadas pela cantora, este criativo montou um cenrio atravs
de recortes de papel e luzes de LED para produzir a mutao na marca do
Google.
Interessante destacar que, o esboo para a criao deste doodle foi
produzido em um programa de edio de imagem dependente de uma
plataforma digital, o photoshop, mas sua confeco refere-se a um trabalho
manual de recorte e montagem com papel. Betsy Bauer confessa que seu
1655
objetivo era criar algo prximo ao clima das fotografias encontradas em sua
pesquisada sobre as apresentaes da cantora Ella, e sua escolha reflete em
uma mutao da marca mais potica e ldica, fortificando a relao
emocional que provavelmente foi desenvolvida com o consumidor.
Figura 04: esquerda o esboo criado no photoshop. direita- o cenrio j montado e recebendo a
iluminao de LED pelo doodler.
Para Covaleski (2009), alm das tcnicas lingusticas e persuasivas

utilizadas na criao da mensagem publicitria, comum a frequente busca
pelo potico, ldico e artstico, pois Encurta-se assim o acesso ao
subconsciente do destinatrio, nesse processo de comunicao de elementos
textuais e visuais, verbais e no-verbais. (2009, p.16). E este autor tambm
ressalta uma atividade inerente ao profissional de criao: a utilizao de seu
conhecimento de mundo e de suas referncias visuais.
No processo criativo publicitrio as mltiplas leituras
pr-visuais e intertextuais do profissional de criao vm
tona; extravasam-se referncias cinematogrficas, literrias,
musicais, pictricas ou de outras formas de expresso
artsticas. Desse modo, h uma natural aproximao dialgica
do discurso publicitrio s expresses artsticas. (COVALESKI,
2009, p.16)
O autor Silvano Silva (2010), compreende que a experincia sensvel que

a publicidade pode proporcionar utilizando as expresses artsticas, configurase como um convite para uma experincia prazerosa, na qual a necessidade
de negociao suavizada. O autor comenta:
Ora, seduzir o espectador pelo olhar, conquista-lo pela
beleza da composio, pela imagem refinada, pelo inslito e
pelo surpreendente, envolv-lo numa atmosfera de deleite,
tem sido o caminho perseguido pelos criadores publicitrios
para arrancar a cobiada moeda de seu bolso. (SILVA, 2010,
p. 31)
1656
Um processo criativo curioso foi o desenvolvimento do doodle para celebrar o

aniversrio do bacteriologista alemo, Julius Richard Petri, divulgado em 31 de maio
de 2013. Este cientista foi o responsvel pela criao das placas de Petri - um
recipiente cilndrico, achatado, de vidro ou plstico que os profissionais de
laboratrio utilizam para a cultura de micrbios e por esta razo tambm foram
utilizados na produo desta mutao do logo do Google.
Os doodlers responsveis, improvisaram um laboratrio no campus do Google
para cultivar as bactrias provenientes de: uma meia j utilizada, de uma maaneta de
uma porta, de um teclado de computador, da boca de um cachorro, de uma planta e de
uma esponja de lavar louas. A evoluo das bactrias, separadas em placas de Petri,
eram acompanhadas e fotografadas. Os melhores resultados passaram a compor o
doodle.
Figura 05: esquerda as bactrias sendo alocadas nas placas de Petri. direita- o doodle finalizado.
A utilizao de elementos presentes no repertrio cultural do pblico para criar

novas propostas, nos remete a um conceito trabalhado por Carrascoza (2008): a
bricolagem. Para este autor, a bricolagem a operao intelectual por excelncia da
publicidade,
onde
Os
criativos
atuam
cortando,
associando,
unindo
consequentemente, editando informaes que se encontram no repertrio cultural da

sociedade (2008, p.18).
Utilizar algo que j faz parte do conhecimento do pblico, como as imagens
das placas de Petri mesmo que no se tenha conhecimento do nome funciona
como um atrativo para a conquista da ateno destes consumidores, alm de facilitar a
assimilao do contedo, dando-lhe de certa forma, algo que eles j apresentam
cincia.
Empregar uma estratgia sem grandes custos para a empresa, que cativa seu
pblico consumidor, posiciona a marca positivamente, assumindo um papel de
transmissora
de
conhecimentos
difusora
de
manifestaes
artsticas
entretenimento, nos parece, sem dvida, uma estratgia bem sucedida. As escolhas
dos profissionais que trabalham produzindo estes doodles, no momento de criao e
para sua confeco, so de grande importncia para a construo da imagem da

1657
marca. Utilizar diferentes processos criativos, que dependem ou no do ambiente

digital e on-line, demonstra o comprometimento com o assunto que est sendo tratado
na modificao do logo em questo, e no apenas uma oportunidade de criar
mutaes que exploram as novas tecnologias e que podem se apresentar carentes de
informao.
Consideraes finais
A realizao deste artigo foi movida pela seguinte questo: Em um ambiente

digital e on-line, que possibilita para as marcas diferentes formas de apresentao e de
interao com o usurio como podemos perceber em alguns doodles que se
apresentam como games, plataformas de mltipla-escolhas, filmes etc porque
processos artsticos tradicionais, como a pintura e o desenho, ganham espao?
Perceber esta utilizao ntida de manifestaes e tcnicas artsticas nos revela
o poder comunicacional e atrativo da arte. Fischer (1987), j mencionava a
necessidade da arte para o homem e ressaltava: A arte necessria para que o
homem ser torne capaz de conhecer e mudar o mundo. Mas a arte tambm
necessria em virtude da magia que lhe inerente. (1987, p.20).
Utilizar o potico e o ldico trata-se de uma caracterstica que acompanham a
histria da publicidade e nos ltimos tempos, tem se tornando uma estratgia
consolidada. Cristina Costa (2004) justifica, A arte cativa de modo diferente da
realidade (2004, p.14). Contudo, a premissa inovadora levantada neste trabalho,
refere-se a aplicao deste ldico na prpria marca das empresas, descontruindo uma
crena h muito tempo utilizada no campo publicitrio, onde a identidade visual e,
principalmente, o logotipo deveriam ser nicos e sem alteraes. E para esta questo,
outras pesquisas e estudos precisam ser desenvolvidos.
Outro ponto que merece ser mencionado, se refere transmisso de
informao atravs de um logotipo, no relacionada diretamente a empresa, mas
conhecimentos pautados em eventos importantes da histria, sobre as artes e
compreendendo grande nomes da cincia. Assim, a estratgia de Marcas Mutantes
nesta ocasio, no representa apenas entretenimento, mas demonstra que o pblico
consumidor visto como pensante e possuidor de senso crtico.
Por fim, necessrio destacar, que o processo criativo dos doodles veiculados
tambm no Brasil no ano de 2013, no se resume aos exemplos apresentados neste

1658
trabalho. Escolheu-se trabalhar com aqueles que melhor exemplificassem algumas das
teorias que abordam a convergncia entre artes e publicidade e os processos criativos
que foram levantados.
REFERNCIAS
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1659
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Expressividade e Sensorialidade. So Paulo: Thomson, 2004. (prefcio)
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experincia sensvel com a publicidade. Joo Pessoa - PB: Editora Universitria da
UFPB, 2010.

1660
POSTER
ESCRAVOS DO BOTO CURTIR: ANLISE DO INSTAGRAM A PARTIR

DA OBRA SIMULACROS E SIMULAES DE JEAN BAUDRILLARD766.
Ana Lidia VIEIRA
Andrezza BORGES4
Manoela MOARES5
lida Fabiani Morais de Cristo6
RESUMO
O objetivo desse trabalho identificar com exatido os elementos que
consistem o estudo sobre o sujeito ps-moderno segundo Jean Baudrillard em sua
obra Simulacros e Simulaes e fazer a ligao entre os mesmos e o aplicativo
Instagram. Para tanto, inicialmente ser feito um breve resumo sobre o conceito de
sujeito ps-moderno, segundo Stuart Hall, e posteriormente aplicar a obra de
Baudrillard no contedo do aplicativo. Explicitar-se- a crise identitria desse sujeito,
alm do conceito de hiper-realidade.
PALAVRAS-CHAVE: Ps-modernidade; Instagram; Jean Baudrillard; Hiperrealidade; Stuart Hall.
A Identidade do Sujeito Ps-Moderno

A concepo de identidade vem intrigando estudiosos h dcadas e
apesar de no ser um estudo exato, expe de maneira mais clara sobre como

Estudante de Graduao do 5 semestre do curso de Publicidade e Propaganda
da Universidade Federal do Par, e-mail: carolinambarreiros@gmail.com
da Universidade Federal do Par, e-mail: analidia.vieira@hotmail.com
4 Estudante de Graduao do 5 semestre do curso de Publicidade e Propaganda
da Universidade Federal do Par, e-mail: andrezzaasb@gmail.com
da Universidade Federal do Par, e-mail: manu_moraes7@hotmail.com
6 Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Comunicao da Universidade
Federal do Par, email: elidacristo@gmail.com

1661
lidar com as influncias e interaes sociais durante a histria. O ser humano

est vivendo um perodo estritamente peculiar e cheio de transformaes
frenticas, onde a identidade est passando por uma fragmentao, que leva o
prprio indivduo a desconhecer o seu eu verdadeiro, como confirma o terico
cultural Stuart Hall, estas transformaes esto tambm mudando nossas
identidades pessoais, abalando a ideia que temos de ns prprios como sujeitos
integrados (HALL, 2006, p.9).
Para chegar a este entendimento sobre o conceito de sujeito ps-moderno

passa-se por trs concepes de identidade. A primeira a do sujeito do
iluminismo, segundo Stuart Hall, este era um indivduo totalmente centrado e
unificado que tinha o seu eu definido logo em seu nascimento, com um ncleo
interior intocvel, ele preservaria a sua essncia pelo resto da vida.
A segunda concepo se d com o sujeito sociolgico, revelando a efetiva
complexidade a qual os indivduos estavam sendo levados a conhecer. Nesta
compreenso o sujeito perde a sua essncia imutvel, agora as relaes interpessoais
passam a influenciar a forma sobre a qual este ir interpretar e interagir com as
situaes ao seu redor.
De acordo com essa viso, que se tornou a concepo

sociolgica clssica da questo, a identidade formada e na
interao entre o eu e a sociedade. O sujeito ainda tem um
ncleo ou essncia interior que o eu real, mas este
formado e modificado num dilogo contnuo com os mundos
culturais exteriores e as identidades que esses mundos
oferecem. (HALL, 2006, p. 11).
Agora a nova forma de enxergar o indivduo leva em considerao no
somente o seu interior, mas tambm as influncias exteriores que possam acarretar
novas caractersticas ao eu particular, como a cultura da regio onde vive e os
costumes das pessoas que o cercam.
Em meio a esta nova afirmao sobre o estudo das identidades, surge um
processo de mudana, em que a internacionalizao cresce cada vez mais e estreita as
relaes econmicas, sociais, culturais e polticas entre todos os pases do globo,
dando vida a um novo sujeito: o ps-moderno. Ele agora no dono apenas de um
1662
eu, mas sim, de vrias personalidades fragmentadas que podem ser utilizadas em
qualquer lugar ou situao de maneiras diferentes. A modernidade tardia, cunhada
por Hall, para referenciar o perodo ps anos 60, trouxe mais incertezas, e qualquer
sentimento sobre a existncia de uma essncia intangvel pode ser desconsiderado,
afinal, como Stuart Hall afirma, a identidade plenamente unificada, completa, segura
e coerente, uma fantasia (HALL, 2006, p.13).
Com tanta informao que circunda os indivduos, a influncia que antes era
considerada apenas em esfera face to face - vista no sujeito sociolgico - agora se
tornou global. O sujeito no absorve apenas trejeitos e costumes de pessoas ao seu
redor, mas pode tambm ser influenciado pelo seu apresentador de televiso favorito
ou pela blogueira de moda mais curtida do Instagram.
As mdias tradicionais, como televiso e rdio, dominantes nesse perodo, no

conseguiam veicular informaes de forma to rpida e interativa quanto sua
audincia desejava. A internet veio para sanar esse problema, provocando uma
convergncia miditica onde os todos os meios se adaptam s novas tendncias. Esta
mudana, segundo Henry Jenkins, uma revoluo cultural, e no mercadolgica,
pois,
A convergncia no ocorre por meio de aparelhos, por
mais sosticados que venham a ser. A convergncia ocorre
dentro dos crebros de consumidores individuais e em suas
interaes sociais com outros. Cada um de ns constri a
prpria mitologia pessoal, a partir de pedaos e fragmentos de
informaes extrados do uxo miditico e transformados em
recursos atravs dos quais compreendemos nossa vida
cotidiana. (JENKINS, 2008, p.30)
O sujeito no queria apenas receber um contedo livre de crticas e tido como
uma verdade. Ele queria dar sua opinio, tinha a necessidade de interagir com os
grandes meios e a internet foi uma grande facilitadora para a realizao do desejo da
grande
massa.
Esta
cultura
participativa
impulsionou
tambm
um
novo
comportamento nas mdias sociais: a produo de contedo, o indivduo mais do que

nunca poderia ser reconhecido e expor suas ideias e seus comportamentos para todos.
nesse contexto que redes sociais como Instagram, Facebook e Twitter ganham
fora, criando lderes de opinio que formam legies de seguidores e at mesmo fs,
1663
pessoas que outrora passariam para sempre despercebidas em meio multido

tornam-se grandes criadoras de tendncias e estilos de vida, as chamadas web
celebridades.
O Histrico do Aplicativo e seu Processo Social

150 milhes de pessoas esto atualmente cadastradas no Instagram, segundo o
blog oficial do aplicativo. Os usurios vm de todas as partes do mundo, mas se
fizessem parte de um pas, este seria to grande quanto Bangladesh, 8 maior nao do
globo. Alm do perfil no aplicativo, todas essas pessoas tambm possuem outra
caracterstica em comum: a rotina. Todas as vezes que presenciam algo considerado
interessante para seus seguidores, elas escolhem o melhor ngulo para capturar a
imagem, e logo em seguida editam-na com um dos filtros disponveis e esperam a
repercusso na rede. A repercusso vem por meio de comentrios e "curtidas", gria
dos usurios para quantificar quantos dos seus seguidores, ao clicarem duas vezes em
cima da foto, demonstram ter aprovado seu contedo.
Mas antes de abordar mais profundamente o boto curtir e suas consequncias
na vida das pessoas que utilizam o aplicativo, necessrio conhecer a fundo todo o
processo que culmina no mesmo.
Na concepo do Instagram como aplicativo, a escolha de uma rede social de
fotografias que tivesse sua base de usurios conectados atravs dos celulares e no das
cmeras digitais, j ilustra o cenrio da era em que foi criado.
De acordo com o estudo AdReaction, da Millward Brown, empresa que
pesquisa tendncias nas redes sociais. Em pases como Estados Unidos, Japo,
Canad e Brasil o celular do tipo smartphone ultrapassou a televiso e se tornou a
primeira tela do indivduo durante boa parte do seu dia. No Brasil, por exemplo, esse
tempo de 151 minutos. Esse cenrio ento se tornou propcio para a criao de um
aplicativo nos moldes do Instagram, em que fotos fossem publicadas em tempo real,
por meio da conexo com a internet presente no smartphone.
Embora no exista um estudo sociolgico que tenha avaliado o contedo do
Instagram em seu comeo at os dias de hoje, possvel criar uma situao hipottica
que nortear os estudos no artigo. Partindo do princpio que, na criao do aplicativo,
os poucos usurios que o utilizavam gostavam da ideia de colocar imagens casuais.
Como o objetivo era criar um retrato instantneo do momento vivido, as fotos no
1664
seriam pensadas previamente e seu contedo era misto e dependente da situao que
se passaria durante a rotina dos usurios. Cada um deles tinha uma repercusso mais
ou menos parecida em quantidade de curtidas e comentrios.
Entretanto, algum usurio que fizesse parte dessa rede poderia retratar um
momento que chamasse mais ateno do que os simples cliques casuais dos outros
usurios. Esse contedo "interessante" pode ser discutvel, mas, para qualquer efeito,
possvel dizer que uma paisagem diferente do comum dentro de sua rede de amigos,
a presena de uma pessoa que chamasse a ateno, ou simplesmente um retrato de
qualidade superior. Esse usurio, quando ganha maior repercusso positiva em
relao ao resto de sua rede causa um novo comportamento em frente ao aplicativo.
Os usurios, em busca de uma maior aprovao na rede, percebem que para ter
o mesmo resultado quantificado dessa foto chamativa, deveriam tirar tambm fotos
que chamassem mais ateno de algum modo. Ento todos comeam a ir atrs de
fotos que poderiam ter mais curtidas, ao invs de simplesmente tirar fotos do que est
em sua frente.
Entretanto, como o aplicativo seria para a postagem de contedo rotineiro, j
que a tecnologia mobile est presente em momentos quotidianos, cria-se uma hiperrealidade, pois o contedo deixa de ser uma representao fotogrfica da vida real e
passa a ser um momento criado para satisfazer a persona virtual. O que antes era uma
representao transforma-se em um simulacro, como cita Baudrillard (1981, p.42)
Verdade que no nem a verdade refletida do espelho nem a verdade perspectiva do
sistema panptico e do olhar, mas a verdade manipuladora.
O perfil do usurio no a verdade de sua vida, mas a verdade do seu
Instagram. Cada momento retratado manipulado desde a sua concepo at a sua
edio para obter um resultado. Aquele momento retratado nem se quer existiu de
verdade, ele passou diante de uma pessoa e ela o utilizou como contedo digital para
manipular a imagem do seu prprio eu virtual.
Da a histeria caracterstica do nosso tempo: histeria da produo e
reproduo do real (p.33). Os usurios do Instagram produzem e reproduzem o real
que j lhe escapou, com objetivo de reviver algo que no existe mais. Tirar fotos para
o gadget em questo ressuscitar esse real que j desapareceu e que se perdeu no
momento que se optou por no viv-lo para somente registr-lo.
A est inserido tambm o que Baudrillard descreve como fim do panptipo. O
prprio olho do usurio no a fonte de um olhar absoluto. No existe mais um

1665
controle transparente sobre a prpria vida. A prpria realidade altamente

manipulada.
Os Mecanismos de Edio Fotogrfica e Real

Mantendo essa tese, importante tambm analisar a opo do software em
adicionar filtros a fotos e vdeos. Desde o cone do aplicativo, passando por sua
interface, tudo no Instagram foi inspirado diretamente pela cmera clssica da marca
Polaroid.
A empresa foi fundada em 1937 por Edwin Land, inicialmente como uma
microempresa. Nove anos depois, foi lanada no mercado a primeira cmera
instantnea, tornando-se um cone cultural e sendo utilizada por artistas e fotgrafos.
Seu auge aconteceu em grande parte do sculo XX, at que, aps a criao de cmeras
digitais e modelos de qualidade superior, seus filmes deixaram de ser fabricados em
2008.
Dois anos depois da descontinuao do produto, um aplicativo surge para
tentar reavivar todo o universo da fotografia instantnea clssica, mesmo que,
utilizando equipamentos celulares da mais moderna tecnologia, pertencentes, em sua
maioria, por usurios que nem chegaram a viver a poca das Polaroid. Entretanto,
para completar a volta ao passado, era necessrio mais um elemento.
As fotos tiradas por celulares na era do Instagram possuem at oito
megapixels, qualidade de imagem que permite fotografar cada nuance de cor,
diferente das Polaroid e o charme vintage, da sua baixa qualidade. Surge ento a
necessidade da utilizao dos filtros de edio de imagem.
"1977", filtro que tem um estilo de exposio de luz dos anos 70. "Nashville",
tons de magenta e roxo, "Toaster", com alta exposio, "Inkwell", que imita o estilo
das fotos em preto e branco, "Sutro" que se aproxima dos tons de spia. A lista
poderia continuar pelos outros diversos filtros do aplicativo, que buscam criar uma
relao profunda com um momento passageiro e transform-lo em passado em
questo de minutos.
A hiper-realidade aparece outra vez. A beleza do estilo fotogrfico clssico
forma uma camada na imagem da prpria vida. A imagem mais bonita do que a
realidade, e, portanto, para os usurios apaixonados pelo aplicativo, a imagem mais
importante do que a realidade. Os filtros deixam de serem fotogrficos ou fsicos e
1666
passam a ser sociais, emocionais. A vontade geral ver o prprio mundo com um
filtro nostlgico, tornar mais belo o que era comum.
Gozo de um excesso de sentido, quando a barra do signo desce
abaixo da linha de flutuao habitual do sentido: o insignificante
exaltado pela filmagem. A se v que o real nunca foi (...). Gozo da
simulao microscpica que faz o real passar para o hiper-real.
(BAUDRILLARD, 1981, p. 41)
A Seduo do Boto Curtir

A escolha do objeto a ser fotografado e a edio da imagem com filtros so os
dois primeiros estgios do crculo de utilizao do Instagram. O terceiro e mais
importante vm em seguida: o boto curtir.
Depois que a foto postada em rede, todos os "seguidores" podem observ-la
junto a sua linha do tempo, com outras fotos tiradas em curto espao de tempo entre
si. Alm disso, atravs de hashtags, indexadores que facilitam buscas futuras, o
usurio pode classificar sua prpria foto de acordo com o contedo. Algumas das
mais famosas, em traduo livre (j que a maioria dos usurios utiliza a lngua inglesa
como comunicao no aplicativo), so: "amor", "eu", "curtir", "seguir", "fofo", "foto
do dia", "garota", "lindo", "diverso", "sorriso e "vero". O fato de existirem
hashtags populares em detrimento de outras menos populares s mais uma
comprovao de que as fotos produzidas so premeditadas j que impossvel que
150 milhes de pessoas viverem em uma rotina similar ao redor do mundo.
Mas qual seria a razo de tantas pessoas ficarem to seduzidas por um boto e
um aplicativo? Em entrevista edio 127 da revista TPM, de dezembro de 2012,
dois estudiosos da comunicao demonstraram suas opinies sobre o fenmeno curtir.
Para Luli Radfahrer, estudioso e consultor de mdias sociais,
Ele no significa nada. equivalente a uma palma protocolar, um
tapinha nas costas, um sorriso. E to efmero quanto. Se voc
dissesse pra mim: Nesta semana recebi 180 sorrisos, eu diria que
voc precisa de um psiquiatra urgente. Porque no se acumula esse
tipo de coisa. uma coisa bacana, espirituosa e bem colocada que
voc falou. As pessoas sorriram e pronto. Todo mundo move
adiante. O problema , na verdade, que isso se acumula, paralisa no
tempo. E da o indivduo valoriza isso. E comea a falar: Contei
uma piada e ningum riu. Meu Deus! Ento vou contar uma piada
mais incorreta para achar algum para rir. TPM (2012), "Vida
perfeita s existe no Facebook", 14 de Dezembro, pp. 127.
Maria Lucia Homem (TPM, Ed.127, dez. 2012), psicanalista, descreve-o como
o superego contemporneo. O superego tem o ideal de eu. Ele diz como voc tem
1667
que ser, manda mensagens como no faa isso, pare de comer, seja assim. E o
boto curtir refora esse ideal. A, voc faz tudo por ele.
Existe um movimento, na rede social Facebook, atual proprietria do
Instagram e que utiliza o mesmo esquema de boto curtir e comentrios em cada
postagem, para a criao do boto "no curtir" no lugar de existir apenas o "curtir".
Em resposta as pessoas que faziam parte do movimento, Tom Whitnah, engenheiro do
Facebook, se expressa da seguinte forma:
Enquanto muitos usurios amam a ideia do Facebook adicionar um
boto no gosto, no creio que existam muitos usurios loucos
para terem seu contedo desaprovado. (...) Estimo que a grande
maioria de seu uso seria apenas de negatividade ambgua, que
desmoralizasse o autor da postagem. O que poderia frequentemente
ser uma brincadeira para quem clicou no gosto poderia gerar um
sentimento de crtica ou julgamento em quem recebeu o no
gosto.(...)No gostar d um tipo de feedback que, de modo geral,
desencorajaria o compartilhamento. Gostar d feedback ao autor
do contedo postado e tambm um mecanismo que auxilia no
compartilhamento de bom contedo com amigos nos News Feeds.
No gostar resultaria em nada sendo compartilhado (porque
algum de seus amigos gostaria de ver o contedo que voc no
gostou?), ento seria uma funcionalidade bem mais castradora do
que o gostar. (WHITNAH, 2013).
Enquanto que para realizadores das redes sociais o boto curtir tem a
importncia de fazer surgir interao entre os usurios, na psicologia, o boto curtir
pode ser interpretado como um reforo positivo a determinadas aes realizadas pelo
usurio. Skinner, psiclogo norte-americano, deixou como legado a Teoria do
Reforo, que de forma sintetizada relata que o comportamento do ser humano pode
ser controlado atravs de reforos/recompensas. Aes com consequncias positivas
tendem a se repetir no futuro, enquanto as que tiveram punio ou constrangimento
como resposta acabam sendo eliminadas. O autor defende que o comportamento das
pessoas pode ser controlado e informado por longos perodos de tempo, sem que ela
aperceba isso, inclusive sentindo-se livres.
O boto curtir nada mais do que o reforo positivo das fotografias postadas
no Instagram, sendo considerado tambm um controle da vida do usurio. As fotos
que foram mais curtidas tendem a se repetir. Existem inclusive ferramentas de anlise
como Statigram que apresenta um diagnstico do horrio em que as fotos de um
usurio so mais curtidas ou o filtro que chama mais ateno de seus seguidores. A
vida de grande parte dos participantes da rede em questo estaria sendo manipulada e
decidida com o objetivo de alcanar um maior nmero de curtidas, quer seja no
1668
mbito de deixar de sair com um amigo que no lhe garante sucesso na rede, quer seja
comear a frequentar lugares ou comer comidas que no lhe agradam apenas porque
tendncia no Instagram.
Em uma sociedade em que os laos das relaes interpessoais esto cada vez
mais frouxos e em que os gadgets fazem parte da maioria das interaes sociais
dirias, ter feedback positivo em fotos no Instagram poderia significar o que
Baudrillard descreve como um signo de poder.
Quem possui mais curtidas , perante o avatar/simulacro da internet, algum
mais popular, melhor. Dessa forma, ainda que as relaes sejam parte da hiperrealidade, quem possui mais curtidas, desperta o interesse de um nmero maior de
gente, embora no momento da postagem, no que poderia ser chamado de "vida real",
o usurio estivesse postando contedo completamente sozinho e isolado da sociedade.
O poder de ter mais curtidas, mais comentrios e mais seguidores pode estar se
tornando mais relevante do que deveria na vida do usurio. Ele coloca em segundo
plano o que se discute no off-line, na rotina, e passa a buscar obsessivamente na
internet esse poder artificial que restitui a autoestima.
Quando tiver desaparecido por completo estaremos logicamente na
alucinao total do poder -- uma obsesso tal como j se vai
perfilando por toda a parte, exprimindo ao mesmo tempo a
compulso de desfazer-se dele (...) e a nostalgia pnica da sua
perda. Melancolia das sociedades sem poder: (...) essa overdose de
um referencial forte em uma sociedade que no consegue terminar o
seu trabalho de luto. (BAUDRILLARD, 1981, pag. 34)
As caractersticas do comportamento social no plano virtual, por fazerem parte

de uma configurao ainda muito recente da histria humana, no foram plenamente
estudadas por tericos. Por isso, muito cedo para afirmar que o comportamento visto
nas redes sociais, como o Instagram, de busca pela aceitao atravs de uma
ferramenta virtual vai nortear o processo de auto aceitao na ps-modernidade.
Os valores da chamada ps-modernidade, por no serem solidificados
resultam no atual conflito identitrio. Em uma era frentica, o poder que o boto
curtir, e a aprovao que o outro lhe confere o ponto de referncia que o sujeito
encontra para se posicionar socialmente.
1669
BAUDRILLARD, Jean. Simulacros e simulao. Lisboa: Relgio dgua, 1991.

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1670
O DISCURSO SOBRE A MULHER EM ANNCIOS DE DUAS POCAS

DIFERENTES DA MONTADORA VOLKSWAGEN
Andrezza BORGES3
Matheus Melo4
Netlia Seixas5
Resumo: A Volkswagen, uma das empresas mais populares do mercado automotivo
do mundo tambm uma empresa usada como referncia em seu discurso publicitrio
ao longo da sua trajetria. O trabalho apresentado visa fazer uma anlise, a partir
principalmente da obra de Eliseo Vern, Fragmentos de um tecido, do discurso nos
anncios publicitrios da montadora em relao a mulher em dois perodos diferentes
de tempo, visto que um dos anncios da dcada de 60 e o outro dos anos 2000.
Palavras-Chaves: Anlise do discurso, mulher, carros, Vern.
A fim de contextualizar a pea publicitria a ser estudada, iniciaremos o

trabalho analisando as estratgias de comunicao das montadoras Ford e Chevrolet
(concorrentes da Volkswagen) atravs de duas propagandas veiculadas na mesma
poca. Nos dois casos as montadoras no dialogam com o destinatrio de maneira
ntima, apenas apresentam as caractersticas de seu produto e o classifica como a
melhor opo de compra mantendo sempre um discurso formal. O anncio da
Chevrolet no hierarquiza as informaes contidas, criando um ambiente conflitante.
O da Ford, entretanto, hierarquizado de forma equilibrado, facilitando a leitura e
tornando o anuncio pedaggico.
__________________

da Universidade Federal do Par, e-mail: carolinambarreiros@gmail.com
da Universidade Federal do Par, e-mail: andrezzaasb@gmail.com
da Universidade Federal do Par, e-mail: teus-melo@hotmail.com
6 Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Comunicao da Universidade
Federal do Par, email: netilia@ufpa.br
1671
Fig. 1 Anncio Ford
Fig 2. Anncio Chevrolet
No contexto social e cultural, notamos uma sociedade conservadora, de

famlias tradicionais, onde o patriarca trabalhava e a mulher ficava em casa
cuidando dos filhos e dos afazeres domsticos. Porm, a partir da dcada de 60,
culminando com o surgimento de vrias manifestaes feministas pelo mundo, notase uma mudana comportamental entre as mulheres, que passam a tomar cargo de
atividades antes feitas s por homens, entre elas, especificamente neste caso, o ato de
dirigir. De acordo com Vern:
1672
No incio de cada campanha, toda mquina de produo da

comunicao publicitria tem uma s obsesso: enfocar a mensagem
no alvo, fazer chegar a ela o discurso mais adequado, a fim de obter o
efeito buscado: o ato de compra. E a eficcia das campanhas se mede
em termos de fatias de mercado ganhas ou perdidas. (VERN, 2004,
p. 266).
Dado o conceito de focalizao, especificamente dentro da publicidade,

percebe-se que a pea publicitria da Volkswagen aborda o seu pblico de acordo
com o cenrio de mudanas sociais vivenciados na poca que, neste caso, o fato de
que mulheres esto comeando a dirigir. Chega-se a um conceito de comunicao: se
as mulheres esto comeando a dirigir, supe-se que estas no sero boas condutoras
e no vo demorar a bater o carro. Logo, quando isso acontecer, se seu carro for um
Volkswagen, voc gastar menos dinheiro para consert-lo. A estratgia de
abordagem utilizada procura conversar com o seu pblico de maneira informal
tentando se aproximar do target e supondo que este poderia se identificar com os
valores atribudos mensagem e, por consequncia, se interessar pelo produto
anunciado.
Fig.3 Anncio Volkswagen anos 60

Conforme tambm cita Vern (2004, p. 267), boa parte das mensagens
publicitrias com as quais temos contato, seja por razes bvias ou puramente
1673
subjetivas, nos atinge de maneira que no altera nenhuma atitude de compra em

relao aos produtos anunciados, espelhando assim a pluralidade existente na
gramtica de reconhecimento do discurso publicitrio.
As discusses que opem os adeptos de uma interpretao da
publicidade como fenmeno puramente de marketing e aqueles
que lhe atribuem a importncia de um fato sociocultural global
repousam, pois, muito frequentemente, sobre um mal-entendido,
pois a publicidade as duas coisas ao mesmo tempo. [...] As
gramticas de reconhecimento da publicidade mostram, em
compensao, de maneira flagrante, as mltiplas facetas de um
fenmeno sociocultural global: estamos em plena desfocalizao.
(VRON. 2004, p. 267)
Com base nas afirmaes do autor sobre desfocalizao, passamos a levar em

considerao o fato de que mesmo no estando inseridas no target do anncio, outras
pessoas podem se interessar pelo produto. Do mesmo modo, algum que faz parte do
pblico alvo pode no se interessar pelo anncio/produto, como j dito, por questes
particulares.
A partir do conceito da gramtica do reconhecimento, faremos a anlise do
anncio da Volkswagen de acordo com suas diferentes possibilidades de recepo,
levando em considerao as pertinncias: forte direta, forte indireta, nula objetiva,
nula subjetiva e pertinncia interdiscursiva.
Nota-se a pertinncia forte direta quando o indivduo que faz parte do pblico
alvo atingido por aquela mensagem. No caso do anncio em questo, quando um
homem, de 30 a 40 anos, de classe mdia, casado e que trabalha, visse o anncio no
jornal e tivesse uma potencial mudana no seu comportamento de compra em prol
daquele produto.
Considerando que o ato de compra pode ser influenciado por terceiros, a
pertinncia forte indireta procura distinguir trs diferentes papis que podem atuar na
compra: consumidor, comprador e definidor de compra. No caso do anncio em
questo, o pblico alvo (homem), ao ler o anncio tomaria a deciso de compra
levando em considerao a pessoa que realmente ir usar o produto, no caso, a sua
mulher. Ou seja, como se o produto fosse vendido para ela, mas como quem tomava
a deciso de compra era o prprio homem, o anncio era voltado para ele.
Na pertinncia nula objetiva, como relata o prprio nome, o anncio tem
efeito nulo em uma determinada pessoa por razes objetivas. Aplicando isso ao
anncio da Volkswagen, podemos levar em considerao menores de 18 anos, que
1674
alm de no estarem no target, no possuem as mnimas condies de possurem um

automvel e tampouco de constiturem famlia.
Diferente da ltima, a pertinncia nula subjetiva leva em considerao
questes particulares de algum que, mesmo estando no target, no ser afetado pela
mensagem. Aplicando ao anncio da montadora, levemos em considerao um
homem, com as caractersticas predeterminadas do target, que discorde dos valores
agregados mensagem, por exemplo, com o argumento de que sua esposa dirige bem.
A pertinncia interdiscursiva consegue atingir seu target, porm, sem alterar o
comportamento de compra do destinatrio em relao ao produto em questo fazendo,
por exemplo, com que ele ao invs de consumir o produto, concordasse com os
valores e os agregasse a compra de outros produtos ou servios. Levemos em
considerao que algum encaixado nas predefinies do pblico alvo, leu e
concordou com o anncio, contudo ao invs de comprar o carro Volkswagen, ele
compre outro produto ou servio, como um seguro contra acidentes ou aulas de
direo para a mulher.
A Enunciao
Para Vern, a ordem do enunciado a ordem do que dito (...); a enunciao
diz respeito (...) ao dizer e suas modalidades (...) (VERN, 2004:216). A imagem de
quem fala, o enunciador, a imagem daquele a quem o discurso endereado, o
destinatrio, e a relao entre os dois so as modalidades que formam o dispositivo de
enunciao.
No anncio em questo, o enunciador a marca que utiliza a pea para
difundir seu discurso, a Volkswagen. O destinatrio seria o pblico-alvo da
campanha. Mesmo que no tenhamos informaes de planejamento e pesquisas feitas
na poca pela agencia que trabalhava com a marca, possvel inferir quem seria esse
pblico apenas com o tipo de discurso utilizado, j que as frases no texto referem-se a
um homem casado e que pode possuir preocupaes com o gasto excessivo de
dinheiro: Um homem, na faixa dos 30-40 anos, casado, de classe mdia que possui
um emprego. A relao entre enunciador e o destinatrio, ela utilizao de pronomes
no texto como sua e voc mostram a tentativa do anunciante de tentar criar uma
situao de intimidade, cumplicidade com o destinatrio, para que o propsito do
texto, aconselhar, seja alcanado.
1675
Alm disso, de suma importncia analisar no anncio a enunciao e o

enunciado. No texto do anncio o emissor tenta comunicar o preo barato que as
peas do carro possuem. Este seria propriamente o enunciado. A enunciao, modo de
comunicar o que dito, seria a maneira com que o emissor decidiu comunicar isso no
anncio, no caso, referindo-se a mulher como uma pssima motorista, que poderia
bater o carro.
Por fim, antes de analisar o discurso do anncio de forma mais aprofundada,
de suma importncia considerar o fato de que um mesmo emissor poder em
discursos diferentes, construir enunciadores diferentes, conforme o alvo visado,
mudando tambm seu destinatrio. No caso, se a Volkswagen anunciasse outro carro
que visasse outro pblico ela poderia adotar um discurso diferente.
Anlise do discurso da Volkswagen

Para realizar o estudo da pea foram separadas cinco caractersticas
consideradas mais relevantes. A criao de um ambiente didtico de leitura do objeto,
o nvel de conhecimento que o emissor acredita que o destinatrio tem em relao ao
assunto, a distncia que o emissor mantm-se do destinatrio, a objetividade ou no
com que o assunto tratado e a existncia de uma partilha de valores presentes no
discurso.
Com relao primeira caracterstica, o anncio o considerado amplamente
pedaggico. Seu layout apresenta as caractersticas clssicas de diagramao*. Esto
posicionados, respectivamente, a foto, o ttulo (em tipo maior e com a utilizao do
negrito), e o texto, divido em pargrafos, no fim, de forma que os elementos criem
uma maneira lgica de conferir a leitura.
No quesito nvel de conhecimento do leitor, foi visualizada uma relao de
opacidade no ttulo, pois, pode haver a dificuldade de entendimento por parte do
leitor. Entretanto, j no primeiro pargrafo do texto a relao entre o ttulo e a
fotografia explicada de maneira assertiva, formando assim, no contexto geral, uma
caracterstica de transparncia do discurso.
Quanto a distncia que o emissor mantm-se do destinatrio, a caracterstica
de uma relao de dilogo bastante explicita. No discurso existe a presena dos
pronomes voc e sua que conferem uma caracterstica de linguagem oral,
informal, que ajuda a fornecer embasamento para acreditar que o texto visa ser
apresentado em forma de um conselho.

1676
Em relao a objetividade com que o assunto tratado, ele pode ser

considerado como uma cumplicidade, pois, como acima referido, existe a
caracterstica de um conselho e dilogo, criando uma relao com o destinatrio.
Existe, no entanto, um discurso objetivo em algumas frases do anncio, em que
tratado somente qualidades tcnicas do carro, mas como so uma parte muito pequena
do mesmo e tambm por terem a funo de ajudar na argumentao maior do texto (o
conselho), elas no so suficientes para fazerem com que seja considerado objetivo.
Finalizando, na partilha os valores no nvel da modalidade do dizer, pode
considerar que o pblico e o emissor partilhem da mesma opinio sobre o tema, a
suposta falta de habilidade que mulheres tem com veculos, mesmo porque, toda a
argumentao construda pelo fato de essa suposio ter uma caracterstica de senso
comum para o pblico da poca.
Comparativo com a mudana de discurso da mesma marca nos dias atuais:

Na comparao entre o discurso antigo e o novo da marca Volkswagen, clara
a mudana de posicionamento diante do consumo feminino automobilstico. No
passado, sem deter o poder de compra, as mulheres no tinham um espao reservado
em meio propagandas de carros, hoje, porm, com a mudana gritante dos rumos
socioculturais e econmicos, o pblico feminino ganha um grande destaque, sendo
um dos targets mais desejados ultimamente. Elas foram ganhando espao dentro do
mercado de trabalho at equiparar-se aos cargos masculinos dentro de grandes
empresas. Conquista essa, no passou despercebida pelos olhos dos publicitrios, que
viram nisso, uma oportunidade mercadolgica: agora, as mulheres detm poder de
compra. No caso desta nova abordagem sobre o consumo da mulher no mercado
automobilstico, a montadora se utiliza de um discurso comparativo, sobre a bolsa
feminina e o carro, vendendo o produto para esta mulher que trabalha e passa muito
tempo fora de casa, tendo que carregar seus pertences consigo durante o dia-a-dia.
Vamos analisar agora, a partir dos pressupostos de Eliseo Vern, uma pea de 2001,
que foi produzida para agradar esse pblico, destacando nitidamente uma
caracterstica do produto que pudesse despertar o interesse feminino.
1677
Fig.4 Anncio de 2001 da Volkswagen
A enunciao, sendo um elemento que dita a forma com que se ir chegar a

essa consumidora, neste anncio, a comparao que o carro sofre com a bolsa de
mulher. Tendo em vista que por um olhar habitual da sociedade, o costume de
carregar muitos objetos na bolsa, por se preocupar com todas as situaes que possam
ocorrer no dia-a-dia, um comportamento tipicamente feminino.
O enunciado se trata sobre o que o enunciador quer dizer, independente da
abordagem que fora feita na enunciao. A pea tem como enunciado o pensamento
de que agora as mulheres so consumidoras diretas e exigentes do mercado
automobilstico e por isso o mercado sofre uma adaptao s suas necessidades,
adicionando a um carro, um elemento que ir suprir suas tais necessidades.
Dispositivos de enunciao:
O enunciador da pea a montadora de veculos alem Volkswagen, presente
no mercado brasileiro a 60 anos, uma das maiores fabricantes de automveis do
mundo.
A pea destinada a mulheres que trabalham fora, tm renda prpria e passam
a maior parte do seu dia fora de casa, podendo gerar a necessidade de ter vrios locais
onde seus pertences pessoais pudessem ser guardados no carro.
1678
O texto cria uma relao entre enunciador e destinatrio quando fala com o
pblico do mercado automobilstico em geral, esta conversa, porm, frisa a
importncia das mulheres para o mesmo, afinal, mulheres so sempre homenageadas
por poetas e msicos, por que no ser homenageada com a adio de elementos em
seu carro que iro ajudar em seu cotidiano?
Posio didtica
Para ajudar na compreenso da inteno textual pelo enunciador, a pea possui
uma disposio de elementos harmnica, que funciona de maneira estratgica quando
facilita uma possvel comparao entre carro e bolsa, reforando a enunciao do
discurso.
Transparncia ou opacidade
Mantendo um discurso opaco, parte do pressuposto de que todos sabem que as
mulheres carregam muitas coisas em suas bolsas no dia-a-dia, afinal, para a
comparao entre carro e bolsa existir, um dos elementos deveria ser bastante
conhecido pelo pblico.
Distncia ou dilogo
O dilogo com o receptor comea a partir do momento em que o enunciador
usa de uma afirmao habitual da cultura em que este vive, para aproximar-se dele,
inserindo-se no dia-a-dia feminino e compreendendo as suas necessidades.
Objetividade ou cumplicidade
Esta fala cria uma cumplicidade entre destinatrio e enunciador, pois o
discurso serve de homenagem s mulheres. Foi Um produto feito, pensando nelas.
Existe uma simetria entre o enunciador e o destinatrio, pois ambos
compartilham do mesmo pensamento sobre a relao entre a mulher e a sua bolsa. Se
utilizando desse conhecimento que acredita-se ser universal para fazer uma
comparao com o carro, apresentando sua grande vantagem: ter 18 porta objetos.
Referncias
VERN, E. Fragmentos de um tecido. Trad. Vanise Dresch. So Leopoldo: Editora
Unisinos, 2004.
1679
SANTAELLA, Lcia. Bases tericas para aplicao. In: Semitica aplicada. So

Paulo:
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Peas Publicitrias Tendo Como Marco o Fotgrafo Oliviero Toscani. Disponvel
em:
<http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2009/resumos/R4-2474-1.pdf/>
Acesso em: 12 ago. 2013
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em:
<http://www.ccsp.com.br/pecas/23901/resultado-busca/> Acesso em: 12 ago. 2013
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<http://tudibao.com.br/2012/04/anuncio-para-opcionais-de-seguranca-vw-quefeio.html> Acesso em: 12 ago.2013
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Ford
anos
60.
Disponvel
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<http://www.reumatismocarclub.com.br/fotos/Propagandas/Rural%204%20x%202%
201971%2001201085121544.jpg> Acesso em: 13 ago.2013
Anncio
Chevrolet
Anos
60.
Disponvel
em:
<http://quatrorodas.abril.com.br/galerias/imagens/251011_antigos_04.jpg>
Acesso
em: 13 ago. 2013

1680
CAMINHOS INVESTIGADOS EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA DA

UNIVALI: UM OLHAR RETROSPECTIVO DE 1998 A 2012767 768
Marcelo JUCHEM769
Wiliam Jose KOESTER770
UNIVALI Universidade do Vale do Itaja, SC
Resumo
A Publicidade e Propaganda da Univali completou 15 anos em 2013, j formou mais
de 500 alunos e incentivou a realizao de 575 pesquisas. Fazendo uso de uma
pesquisa descritiva, exploratria e documental, este trabalho tem como objetivo geral
diagnosticar o percurso de pesquisa do curso atravs dos seguintes objetivos
especficos: identificar detalhadamente as pesquisas realizadas; interpretar a
adequao das pesquisas rea; mapear os encaminhamentos das pesquisas e avaliar
a relao destas com o mercado publicitrio. Foram estudadas 448 trabalhos e os
resultados apontam para uma coerncia entre o contedo programtico e o das
pesquisas, com preferncia pela rea de Gesto, e uso recorrente da pesquisa
bibliogrfica como metodologia. Analisar atentamente tais pesquisas contribui para o
olhar crtico e construtivo do prprio curso, alm de colaborar na definio das
pesquisas futuras.
Palavras-chave: pesquisa cientfica, Publicidade e Propaganda, Univali, monografia,
artigo.
1 INTRODUO
A habilitao em Publicidade e Propaganda como uma das reas de

conhecimento da Comunicao Social na Universidade do Vale do Itaja foi
implantada no ano de 1998 colocando-se como um dos primeiros cursos nessa rea de
comunicao do Estado de Santa Catarina. A primeira aula foi ministrada em 27 de
julho de 1998 para a primeira turma que contou com 44 alunos matriculados, e at
2013 o curso j formou 535 publicitrios, desenvolveu mais de 600 campanhas para
organizaes regionais e ofereceu aos seus alunos mais de 650 eventos.
Atualmente o curso de Publicidade e Propaganda capacita o acadmico para a
compreenso de todo o processo da comunicao publicitria, principalmente sob seu
aspecto multidimensional e da gesto da comunicao integrada, tem trs estrelas no

768 Artigo cientfico resultante de pesquisa realizada ao longo do ano de 2013.

769 Graduado em Comunicao Social - Publicidade e Propaganda (UFRGS). Mestre em Lngua Estrangeira
Moderna, Literaturas em Lngua Alem, (PPGLET/UFRGS). Docente do curso de Publicidade e Propaganda e
outros (UNIVALI). E-mail: marcelo.fotografia@univali.br
770 Acadmico do 6 perodo do curso de Comunicao Social Hab. Publicidade e Propaganda (UNIVALI).
E-mail: wiliamjk@gmail.com
1681
Guia do Estudante e o conceito 4 no ENADE, melhores desempenhos em 2006 e 2009

entre os cursos do Estado (UNIVALI, 2013). Cabe ressaltar que, em pesquisa
realizada com os egressos do curso, observou-se que aproximadamente 62% atuam na
sua rea de formao, com destaque a agncias de comunicao e setores de
comunicao de diferentes empresas (PAVEI et al, 2012).
O curso de Publicidade e Propaganda oferecido atualmente em oito
semestres e a matriz curricular, base estrutural de qualquer curso universitrio,
contempla 2940 horas/aula (h/a). A matriz curricular do curso de Publicidade e
Propaganda est em sua primeira verso e, hoje, na disciplina de Trabalho de
Iniciao Cientfica que os discentes elaboram suas pesquisas que resultam em um
Artigo Cientfico como requisito obrigatrio para obteno do grau de Bacharel.
Alm deste momento, existem outras opes de pesquisa para os alunos, como os
editais internos da Instituio, tais quais o Programa Institucional de Bolsas de
Iniciao Cientfica (PIBIC/CNPq), o Programa de Bolsas de Iniciao Cientfica
(ProBIC) e o Programa de Bolsas de Pesquisa dos Artigos 170 e 171.
A experincia de pesquisa faz parte da proposta institucional da Univali, junto
com o ensino e a extenso, pois como uma Instituio que se prope construo do
conhecimento, a Univali busca expandir a cultura de pesquisa, incentivando
estudantes e professores a se tornarem tambm pesquisadores. (UNIVALI, 2013).
Esta perspectiva tambm adotada e incentivada no curso de Publicidade e
Propaganda que, desde sua implementao, exigiu e incentivou a pesquisa entre seus
discentes. A partir deste panorama e verificando o grande nmero de pesquisas
realizadas sobre as mais diferentes abordagens e temas, define-se o seguinte problema
de pesquisa: quais os caminhos traados pelas diferentes pesquisas realizadas no
Curso de Publicidade e Propaganda da Univali?
A partir desse contexto, obtm-se o objetivo geral desse trabalho, que o de
diagnosticar o percurso de pesquisa do curso de Publicidade e Propaganda da Univali,
cujos objetivos especficos so: identificar detalhadamente as pesquisas realizadas no
curso de Publicidade e Propaganda da Univali (problemticas, tipos de abordagens,
enfoques terico-metodolgico, corpus, etc.); interpretar a adequao das pesquisas
rea da Publicidade e Propaganda; mapear os andamentos posteriores das pesquisas
realizadas e avaliar a relao das pesquisas com o mercado publicitrio regional,
nacional e internacional.
1682
Analisar
detalhadamente
os
caminhos
investigativos
trilhados
pelos
pesquisadores acadmicos de Publicidade e Propaganda da Univali inicialmente

prope um olhar crtico sobre o prprio curso e seus resultados alcanados. Alm
disso, tambm contribui para a melhoria dos processos de ensino, aprendizagem e
pesquisa do curso, bem como para a definio de melhores perspectivas.
Este trabalho tambm se justifica pelo alto nvel de algumas das pesquisas j
realizadas, o que pode ser comprovado com publicaes, por exemplo, de artigos
cientficos recentes em eventos e revistas acadmicas regionais, estaduais, nacionais e
at mesmo internacionais. Um olhar mais atento a esta situao valoriza no s os
trabalhos elaborados em si, mas tambm os respetivos autores e orientadores, bem
como o prprio curso e a Instituio.
Os resultados alcanados, por sua vez, devem interessar aos atuais alunos e
egressos, ex-professores e professores atuantes no curso, bem como comunidade
acadmica e cientfica de forma geral. Perez e Trindade (2010), em apresentao aos
resultados do 1 Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda,
ressaltam a carncia de discusso sobre o objeto Publicidade e Propaganda, seus
espaos, seu local enquanto fenmeno, suas prticas e teorias, e neste sentido o
trabalho que agora se apresenta busca tambm preencher parte desta lacuna. Por fim,
a verificao e discusso dos trajetos percorridos pelas pesquisas realizadas no curso
devero contribuir como incentivo aos alunos e professores de Publicidade e
Propaganda da Univali.
2 FUNDAMENTAO TERICA
2.1 Publicidade e Propaganda da Univali

O curso de Comunicao Social - Publicidade e Propaganda foi criado e
implementado na Univali em 1998, a aula inaugural ocorreu em 27 de julho e alguns
dos professores, como a profa. Ediene do Amaral Ferreira e a profa. Isaura Maria
Longo, at hoje pertencem ao quadro funcional da Instituio, atuando tambm no
curso de Publicidade e Propaganda. Dois anos aps foram implantados os primeiros
laboratrios, dentre eles a EXAP2 Experimental Agncia de Publicidade e
Propaganda, que em 2007 foi transformada em IN Agncia Integrada de
Comunicao, com alunos e professores das habilitaes de Publicidade e
Propaganda, Jornalismo e Relaes Pblicas (PAVEI et al, 2012).

1683
At o ano de 2007 o curso de Comunicao Social com habilitao em

Publicidade e Propaganda era somente oferecido no perodo matutino, mas a partir
2008 tambm foi oferecido no perodo noturno. A matriz curricular deste curso havia
passado por quatro alteraes visando adequar os eixos disciplinares realidade
mercadolgica e de ensino. Sua ltima alterao deu-se em 2010, com o objetivo de
proporcionar a formao do profissional de propaganda com uma viso voltada para a
comunicao integrada. Porm, em 2012, por indicativos do Ministrio da Educao,
o curso passou a se denominar Publicidade e Propaganda, e atualmente est em sua
primeira Matriz Curricular.
Esta matriz no possui pr-requisitos e das 2940 horas, 210 so de atividades
complementares. Oferecida em oito semestres, nos turnos matutino e noturno, a
matriz apresenta 50 disciplinas divididas em cinco eixos estruturantes, a saber:
Humanidades; Arte e Cultura; Gesto; Cincia e Tecnologia; Criao e
Desenvolvimento (UNIVALI, 2013).
Na atual Matriz Curricular os alunos desenvolvem o artigo cientfico
obrigatrio na disciplina de Iniciao Cientfica, cujos objetivos so:
I aprofundar os conhecimentos e apresentar contribuio no campo da
comunicao, despertando o interesse pela pesquisa cientfica;
II exercitar atitude profissional e tica no campo da pesquisa;
III desenvolver a capacidade de elaborao e apresentao pblica de
trabalhos cientficos;
IV analisar, criticamente, os conceitos de comunicao e de publicidade e
propaganda, para estabelecer a relao teoria e prtica, a partir da anlise da realidade;
V refletir sobre as prticas profissionais no campo da comunicao, com
foco em publicidade e propaganda (FUNDAO UNIVALI, 2013).
O Conceito Preliminar do Curso (CPC) 4, sendo este atribudo em 2012,
quando o Curso obteve conceito 4 e IDD tambm 4 no Exame Nacional de Avaliao
do Desempenho de Estudantes ENADE. O CPC formado por trs elementos: os
insumos equivalentes a 30% da nota final; o ENADE, com atribuio de 40%; e o
IDD com 30%. Esses insumos so compostos pela: infraestrutura e instalaes fsicas
(peso 10,2); recursos didtico pedaggicos (peso 27,2); corpo docente, considerandose a titulao (38,9); e o regime de trabalho (23,8). importante evidenciar que uma
parte dessas informaes retirada dos questionrios preenchidos pelos alunos que
participam do ENADE e a outra, que diz respeito ao corpo docente, do Sistema de

1684
Cadastro dos Docentes do E-MEC, preenchido pelas Instituies de Ensino Superior

(PAVEI et al, 2012).
2.2 Matriz curricular e trabalhos de pesquisa acadmica

A matriz curricular de todo curso se traduz em um processo lgico com base
em preceitos pedaggicos, ou seja, a matriz curricular a base estrutural pedaggica
de qualquer curso universitrio. Ela define o contedo a ser ensinado durante todo o
tempo em que o acadmico permanecer na Universidade, ordena e d sequncia ao
contedo, registra as disciplinas, distribui os nveis de ensino e define as cargas
horrias. Atravs da matriz curricular possvel chegar a uma concluso sobre o
perfil de egresso do curso, pois ela incorpora aspectos culturais e sociais da profisso
(SILVA, 2006, p. 07).
Definir a Matriz Curricular trata-se de escolher contedos que possibilitem
no somente a aprendizagem tcnica, cientfica, terica e prtica, mas tambm
preocupar-se com a formao cultural, tica, moral, poltica etc., dos acadmicos. No
se trata apenas de conhecimento tcnico ou terico, mas, tambm busca-se formar
uma viso de mundo. Por esta razo uma boa matriz curricular deve voltar-se
tambm formao do estudante como um cidado.
No presente estudo, alm das opes gerais de pesquisa acadmica oferecidas
pela Instituio, tambm se consideram as matrizes curriculares do curso de
Publicidade e Propaganda, que desde sua Instituio contaram com Trabalhos de
Concluso de Curso (TCC), em suas diferentes modalidades (na rea da pesquisa,
monografia e artigo cientfico). O curso de Comunicao Social Publicidade e
Propaganda teve quarto verses de Matrizes Curriculares, mas atualmente o curso
denomina-se apenas Publicidade e Propaganda e sua Matriz Curricular est na
primeira verso, contemplando a pesquisa acadmica, alm de apoio a diversas
disciplinas, como pr-requisito para formao do aluno na disciplina de Trabalho de
Iniciao Cientfica (TIC).
Tanto a monografia como o artigo cientfico podem ser requisitos finais para
que o acadmico venha a colar grau, servindo tambm como um preparativo para que
o mesmo adquira maiores conhecimentos sobre a rea pesquisada contribuindo para
sua formao tcnica e profissional. Um TIC tem por objetivo o desenvolvimento de
uma pesquisa cientfica delimitada pelo tema escolhido, cujas bases so as referncias
1685
bibliogrficas, um trabalho de campo com coleta de dados, e a posterior anlise e

interpretao destes dados em dilogo com o aporte terico.
O TIC um trabalho cientfico a ser projetado e desenvolvido pelo aluno,
orientado por um professor, quando o acadmico ir demonstrar e exercitar os
conhecimentos que adquiriu durante o curso. desenvolvido nas fases finais do
curso, pois nele o aluno dever aplicar e seguir as metodologias, os contedos e os
conhecimentos que lhe foram ministrados durante o curso. Produzir um Trabalho de
Concluso de Curso nestes moldes significa: [...] aprender a pr ordem nas prprias
ideias e ordenar os dados: uma experincia de trabalho metdico, quer dizer,
construir um objeto que, como princpio, possa tambm servir aos outros (ECO,
2005, p. 05). Neste sentido, interessa sobremaneira avaliar criticamente como vm
sendo desenvolvidos os trabalhos de pesquisa no Curso de Publicidade e Propaganda
da Univali, bem como identificar quais resultados esto sendo alcanados alm da
prpria Instituio.
3 METODOLOGIA
Para alcanar o objetivo geral proposto, qual seja diagnosticar o percurso de

pesquisa do curso de Publicidade e Propaganda da Univali, e seus objetivos
especficos, esta pesquisa pode ser classificada em descritiva, exploratria e
documental. A pesquisa descritiva tem como objetivo primordial a identificao e a
descrio das caractersticas de determinadas populaes ou fenmenos, e utiliza
tcnicas padronizadas de coleta de dados, tais como o questionrio e a observao
sistemtica. De acordo com Gil (2002, p. 42) As pesquisas descritivas vo alm da
simples identificao da existncia de relaes entre variveis, e pretendem
determinar a natureza dessa relao. [...] Tm por objetivo estudar as caractersticas
de um grupo [...].
A pesquisa exploratria pode envolver levantamento bibliogrfico, entrevistas
e anlise de exemplos que estimulem a compreenso. Possui a finalidade de
desenvolver, esclarecer e modificar conceitos para a formulao de abordagens
posteriores e visam proporcionar uma viso geral de um determinado fato, do tipo
aproximativo (GIL, 2002, p. 43).
Por sua vez, a pesquisa documental possibilita ampliar o entendimento de
objetos cuja compreenso necessita de contextualizao histrica e sociocultural

1686
(GIL, 2002, p. 88), e nesta pesquisa ser usada para captar e levantar dados presentes
nos registros oficiais do curso. Tambm neste sentido, afirma Moreira (2011, p. 269)
que na Educao, a anlise documental ao mesmo tempo fonte de informao e
indicador de metas ou dificuldades encontradas no mbito do ensino, nas reas da
docncia, da aprendizagem e da didtica. Desta forma, pretende-se utilizar os dados
secundrios j levantados nas diferentes abordagens investigativas desenvolvidas no
curso de Publicidade e Propaganda da Univali para avaliar o caminho traado ao
longo destes 15 anos de curso, seus resultados alcanados e perspectivas futuras.
A princpio uma pesquisa bibliogrfica foi realizada a fim de organizar
conceitos necessrios para o planejamento e execuo deste estudo. Iniciou-se, ento,
um levantamento detalhado junto coordenao do curso dos dados referentes s
pesquisas realizadas. A partir disso descobriu-se que desde o incio do curso at o
final de 2012 foram realizadas 575 pesquisas que incluem monografias apresentadas
como Trabalhos de Concluso de Curso (TCC), artigos resultantes dos Trabalhos de
Iniciao Cientfica e artigos oriundos de projetos de pesquisa incentivados por
programas como o Artigo 170. Com essa lista em mos, coletou-se o nome do autor,
orientador, ttulo, ano e resumo dos trabalhos disponveis no acervo do curso. Aos
alunos que no tinham todas informaes disponveis neste acervo por motivos
diversos foi enviado um e-mail explicando os objetivos do trabalho e solicitando uma
cpia de suas pesquisas queles que ainda as possussem. Ao todo foram devidamente
analisadas 448 pesquisas, o que representa 77,9% das pesquisas realizadas no curso.
Com o intuito de atender aos objetivos especficos 1 e 2 (identificar
detalhadamente as pesquisas realizadas no curso de Publicidade e Propaganda da
Univali, e interpretar a adequao das pesquisas rea da Publicidade e Propaganda),
fez-se o uso dos resumos dos trabalhos identificados para retirar informaes acerca
dos objetos de estudo; objetivos gerais e especficos; metodologias; fundamentaes
tericas e ligao com o mercado de publicidade. Os objetivos foram classificados de
acordo com os atuais cinco eixos estruturantes da matriz curricular do curso
(Humanidades; Arte e Cultura; Gesto; Cincia e Tecnologia; Criao e
Desenvolvimento). Seus objetos foram classificados entre as reas de atuao de um
profissional de publicidade: criao; produo; mdia, atendimento; marketing;
gesto; estudo sobre cultura e comportamento e outros. Para analisar a metodologia
das pesquisas, utilizou-se os mtodos descritos no livro Mtodos e tcnicas de
pesquisa em comunicao organizado por Duarte e Barros (2011).

1687
Na ltima etapa da anlise, para atender ao ltimo objetivo especfico (mapear

andamentos posteriores das pesquisas) todos os trabalhos tabulados foram
pesquisados no Google Acadmico e no perfil do Currculo Lattes de seus respectivos
orientadores a fim de localizar caminhos posteriores dessas pesquisas em congressos,
peridicos etc.
4 ANLISES
Tendo sido implementado em 1998 com 4,5 anos de durao, as primeiras

monografias do curso de Publicidade e Propaganda da Univali foram finalizadas
apenas no segundo semestre de 2002. Dessa data at o final de 2012 foram realizados
575 trabalhos de pesquisa que incluem monografias e artigos apresentados como TCC
e pesquisas financiadas por outros programas institucionais. De todo o universo dos
575 trabalhos desenvolvidos foram analisados 448, sendo 335 monografias, 105
artigos e 8 trabalhos de bolsas de pesquisa. O pice de trabalhos realizados foi no
segundo semestre de 2010 com 50 pesquisas feitas e 40 analisadas conforme o
Grfico 1, onde possvel visualizar a quantidade de pesquisas realizadas pelos
acadmicos de Publicidade e Propaganda atravs dos semestres, alm de ver quantas
destas foram analisadas.
Grfico 1 Pesquisas realizadas e analisadas por semestre
Fonte: Elaborado pelos autores/2014.

importante ressaltar que as anlises dessas pesquisas foram baseadas
principalmente no contedo dos resumos dos trabalhos, o que infelizmente nem
sempre d a exata ideia do trabalho integral. Assim, resumos com problemas de
expresso textual ou mesmo incompletos acabaram por comprometer em partes a
1688
anlise. Em certos casos foi buscado o texto original para esclarecimento de dvidas,
o que infelizmente nem sempre foi alcanado.
A partir dos objetivos dessas pesquisas, foi possvel correlacionar as
propores da carga horria de cada eixo da matriz curricular do curso com a
quantidade de pesquisas que se enquadram em cada uma. Com essa anlise,
curiosamente nota-se que 51% (229 pesquisas) dos trabalhos abordam o tema gesto,
enquanto 15% (67 pesquisas) tratam de Criao e Desenvolvimento. Levando-se em
considerao as disciplinas do curso e as reas s quais se referem percebe-se que
40% do contedo do curso sobre criao e desenvolvimento enquando 33% sobre
gesto. Em 21 pesquisas (5%) no foi possvel determinar seus objetivos e,
consequentemente, suas abordagens e problemticas.
Grfico 2 Relao entre abordagens das pesquisas e matriz do curso

Essa diferena entre as abordagens e a matriz a rea de Criao e
Desenvolvimento pode demonstrar uma preferncia dos acadmicos da Univali pela
rea de Gesto, seja em virtude do mercado de trabalho, seja em funo das
dificuldades inerentes ao ingresso na rea criativa. Por outro lado, deve-se considerar
tambm que a maioria dos professores Mestres e Doutores do curso so ligados rea
de Gesto, o que pode se refletir na rea abordada pelos trabalhos que orientam. Mais
pesquisas seriam necessrias para compreender essencialmente esse fenmeno.
Tambm possvel inferir pelos dados do Grfico 2 que h poucas pesquisas
sobre Cincia e Tecnologia. Apenas cinco trabalhos tm sua temtica voltada
anlise e ao desenvolvimento do prprio meio acadmico. Ou seja, poucos alunos se
interessaram em pesquisar o prprio mtodo de pesquisa na rea da comunicao. A
rea tecnolgica, por sua vez, sabidamente desperta o interesse dos alunos de forma
geral, mas por outro lado pouco animadora em se tratando de uma abordagem
terica, considerando a relativa carncia em bibliografias que contemplem assuntos e

1689
problemticas muito recentes, o que parece ser uma ocorrncia normal na rea de
pesquisa.
O alto enfoque em Gesto tambm se reflete nos objetos de pesquisa. Do total
de trabalhos, 51% (230) estudam elementos relacionados a marketing, mdia,
planejamento e gesto, ou seja, so pesquisas que estudam os clientes da agncia,
questes que envolvem marketing, administrao, empreendedorismo e planejamento
de campanhas para atender aos objetivos de Marketing. Tambm vlido notar que
19% (86) das pesquisas atentam para assuntos da rea de Criao em estudos que
tratam desde anlises semiticas de campanhas desenvolvidas at tipos de
argumentao usadas em peas publicitrias. E tambm com 19% (87), as pesquisas
sobre Cultura e Comportamento buscam entender melhor como se comportam as
pessoas e quais so seus hbitos e gostos. Essas pesquisas so de extrema utilidade
para entender tendncias de mercado e conhecer melhor determinados pblicos-alvo.
Grfico 3 Classificao dos objetos de pesquisa de acordo com rea do mercado.

Do conjunto estudado, 7% (33) das pesquisas tratam de Mdia ao estudar
meios de comunicao e formas alternativas de divulgar uma mensagem publicitria,
enquanto que 4% (19) visam a Produo e os processos envolvidos na impresso de
materiais e execuo de vdeos, fotos publicitrias e campanhas. No outro extremo
dessa anlise, a rea de Atendimento foi objeto de pesquisa de apenas 4 trabalhos
revelando certo desinteresse por parte dos acadmicos para essa rea da profisso,
alm da relativa carncia de bibliografia especfica sobre o assunto. Cabe ressaltar,
porm, que a rea no era tema de disciplina especfica em algumas das matrizes do
curso at 2012.
Os trabalhos tambm foram analisados quanto sua relao com a agncia de
publicidade e o trade de comunicao publicitria, resultando no Grfico 4.

1690
Grfico 4 Classificao dos objetos de pesquisa de acordo a ligao a uma agncia.
Fonte: Elaborado pelos autores/2014

Observou-se que 49% (219) das pesquisas so diretamente ligadas ao trade de
comunicao (clientes, produtoras, pblicos-alvo e prpria Universidade,
identificados como Diretamente ligado), enquanto que 31% (137) das pesquisas
lidam com o ambiente interno de uma agncia de publicidade, discutindo seus
departamentos e seus trabalhos. Do restante, 12% (52) so indiretamente ligados
agncia por tratarem de comportamento, cultura e conceitos publicitrios aplicados a
assuntos diversos. Por ltimo 5% (24) das pesquisas no tem ligao alguma com a
agncia de publicidade, o que no significa que no contribuam indiretamente para o
desenvolvimento cientfico da rea. Um exemplo o trabalho Representaes do
feminino na minissrie A Casa das sete mulheres, desenvolvido em 2012/1 pela
acadmica Ana Paula Baticini. O trabalho busca analisar a construo das
personagens femininas e as representaes atribudas s principais personagens da
minissrie A Casa das Sete Mulheres e, embora no tenha ligao direta com a
publicidade, pode gerar discusses sociais sobre o meio em que est inserida, pblicoalvos, tendncias de mercado etc..
1691
Grfico 5 Metodologias utilizadas.

Em relao metodologia utilizada, as pesquisas analisadas poderiam ter mais
de um mtodo como base. Para realizar essa anlise fez-se uso das metodologias
descritas por Duarte e Barros (2011). Do total, as metodologias que mais se
destacaram foram a pesquisa bibliogrfica com 39% (173); o estudo de caso 15%
(67); a pesquisa de opinio 15% (66); e entrevista em profundidade 12% (54). Outros
mdotos como auditoria da comunicao organizacional, estudos de cultura
organizacional, anlise hermenutica, metodologia folkcomunicacional, etnografia e
pesquisa participante no foram utilizadas em nenhum trabalho. Um ponto
interessante que durante a anlise de diversas pesquisas percebeu-se que a
metodologia descrita no resumo no correspondia metodologia utilizada de fato ou
ento utilizava nomeclatura diferente. Tais casos so apontados no Grfico 5 como
Outros, representando 58 pesquisas, ou 13%, o que demonstra alguns equvocos de
seus autores ou mesmo certa confuso sobre tais questes.
Alm disso, em muitos resumos faltavam informaes para as anlises. Isso
prova a falta de conhecimento ou desinteresse dos acadmicos acerca dos mtodos
cientficos utilizados em pesquisas, ou simplesmente um equvoco dos autores. Essas
117 (26%) pesquisas esto representadas como N/D no Grfico 5. Porm, esse um
cenrio que vem mudando. A quantidade de pesquisas com problemas em relao s
metodologias (equvoco ou confuso acerca da identificao da metodologia no
1692
resumo) vem diminuindo bastante ao longo desses 10 anos de pesquisa, o que pode
ser resultado do amadurecimento tanto do curso quanto do seu corpo docente e
discente, que passaram a tratar com mais ateno e seriedade a pesquisa cientfica de
forma geral. Da parte da coordenao e dos professores foram realizadas diversas
oficinas, anlises e discusses acerca do desenvolvimento e resultados de pesquisa,
incentivando-se inclusive o uso mais efetivo em sala de aula. Da parte dos alunos, por
sua vez, pode-se observar o crescimento do interesse em funo de futuras
publicaes como forma, por exemplo, de enriquecimento do currculo acadmico.
Grfico 6 Proporo de trabalhos com problemas de metodologia ao longo dos
semestres.

Embora tais dados sejam proporcionais e por isso podem demonstrar certas
vises distorcidas da situao, como o ndice de 100% em 2002/2 sendo que o total de
pesquisas analisadas foi de apenas 2, percebe-se a diminuio de tais problemas de
identificao metodolgica, o que bastante salutar ao curso, seus acadmicos e
professores.
Em relao ao ltimo objetivo especfico deste trabalho, buscou-se mapear o
destinos das pesquisas realizadas no curso ao longo desses anos. Para isso pesquisouse nos perfis dos 64 orientadores na Plataforma Lattes em busca de participaes em
congressos e eventos e publicao das pesquisas em peridicos. Constatou-se que essa
busca seria insuficiente uma vez que muitos orientadores no registraram algumas
divulgaes em seus perfis e ento o nome de cada aluno foi pesquisado no Google
Acadmico ao longo do ms de dezembro de 2013 a fim de buscar referncias a seus
respectivas pesquisas. Foram localizadas 65 menes a trabalhos, sendo que, como
algumas eram repetidas, elas englobam 52 pesquisas (12%) de todas as analisadas.

1693
Isso significa que aproximadamente 88% das pesquisas tabuladas nestes 15 anos de
curso estiveram disponveis para consulta no acervo do Curso, mas provavelmente
no chegaram a ultrapassar os muros da Universidade.
Todavia, esse cenrio tambm tem aspectos de otimismo. O nmero de
publicaes vem aumentando, sendo que 58% (30) das publicaes identificadas so
de 2011 e 2012 apenas. notvel que as pesquisas do segundo semestre de 2011 tm
o maior ndice de publicaes, 12. possvel relacionar esse aumento tambm com a
ampliao da acessibilidade de meios eletrnicos para publicao de pesquisas, bem
como ao formato de Artigo Cientfico, e no mais Monografia, solicitado pelo prprio
curso.
Grfico 7 Publicaes ao longo dos semestres.

Dentre os tipos de publicaes, os congressos e seminrios so os favoritos,
somando 69%, ou 45 pesquisas. Logo depois vm os peridicos com 22% (14) e por
ltimo as publicaes online com
9% (6). Vale ressaltar que dentre todas as
pesquisas, 29 delas foram publicadas no Intercom, demonstrando a importncia deste

evento para a divulgao cientfica dos trabalhos da rea.
Grfico 8 Tipos de publicaes.

Em tempo, importante registrar que foram identificados junto ao setor
responsvel na Instituio um total de 20 trabalhos com bolsa de pesquisa, mas, por
falta de acesso aos trabalhos, apenas oito foram analisados. Destes, apenas cinco

1694
(63%) foram publicadas de alguma forma, um ndice muito maior se comparados aos
TTCs e TICs, que, do total de 440 trabalhos, s 47 (11%) foram publicados. Por outro
lado, na classificao do objeto de pesquisa e sua relao com uma agncia de
comunicao convencional, 50% dos trabalhos no possuiam ligao direta, ndice
muito superior aos 5% dos TCCs e TICs. Ou seja, metade dos trabalhos
desenvolvidos com as bolsas de pesquisa no se adquam diretamente ao mercado
publicitrio. Um deles tem objetivos ligados Criao e Desenvolvimento, outro
Gesto e outro versa sobre Humanidades, e os cinco trabalhos restantes abordam Arte
e Cultura.
4 CONSIDERAES FINAIS
Quinze anos aps o incio de suas atividade, o curso de Publicidade e

Propaganda da Universidade do Vale do Itaja, alm de formar 535 alunos, consegir
conceito 4 em trs exames Enades consecutivos, alm de realizar 650 grandes
eventos, contribuiu como mais de 600 pesquisas que analisam o universo publicitrio.
Este trabalho, por sua vez, teve como objetivo diagnosticar o percurso de pesquisa do
curso de Publicidade e Propaganda da Univali. Foram estudadas 448 pesquisas das
575 realizadas de 1998 a 2012 atravs de uma pesquisa descritiva, exploratria e
documental, o que mostrou-se vlido e pertinente. Os principais resultados
demonstram certa equivalncia dos contedos ministrados com as reas pesquisadas,
bem como o aumento significativo da publicao posterior dos trabalhos.
Como j se pressupunha antes do incio do trabalho, , sim, possvel relacionar
os temas das pesquisas com o contedo do curso e, consequentemente, com o
mercado de trabalho, mas h uma predileo pelas reas relacionadas Gesto. J no
quesito tcnico-cientfico, a qualidade das pesquisas vem melhorando com o passar
do tempo, bem como a sua relevncia, uma vez que mais e mais pesquisas so
divulgadas em eventos da rea.
A partir do que foi visualizado aqui, sugerem-se mais pesquisas, tanto
aprofundando o olhar no curso de Publicidade e Propaganda, quanto ampliando para
outros cursos e centros. Uma Universidade constroi-se nos pilares do ensino, extenso
e pesquisa, e detalhar este ltimo campo com uma reflexo sobre o que vem sendo
1695
feito sempre saudvel e contribui para o melhor conhecimento dos prprios cursos,
como ocorreu aqui com Publicidade e Propaganda.
Apesar das limitaes deste estudo que se devem, principalmente, carncia
de algumas informaes de determinados trabalhos, esse trabalho contribui, em muito,
para que o prprio curso de Publicidade e Propaganda da Univali possa se conhecer
melhor e saiba, olhando para o passado, qual caminho deve seguir de agora em diante
para seus anos futuros.
REFERNCIAS
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comunicao. 2 ed. 5. Reimpr. So Paulo: Atlas, 2011.
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GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de Pesquisa. 4 ed. So Paulo: Atlas,
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MOREIRA, Sonia V. Anlise documental como mtodo e como tcnica de pesquisa.
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em comunicao. 2 ed. 5. Reimpr. So Paulo: Atlas, 2011. P. 269-279
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TRINDADE, Eneus, PEREZ, Clotilde (Org.). H momentos em que precisamos
parar: parar para pensar os rumos da publicidade contempornea. Salto, SP: Ed.
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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJA. Histria do Curso de Publicidade e
Propaganda. Disponvel em: <http://www.univali.br/pp>. Acessos diversos em: 16
de maro de 2013.
1696
PROPAGANDA E SENSUALIDADE: UM ESTUDO DE CASO DOS

COMERCIAIS DA AXE771
Ana Alinny Cruz REIS772
Joo Paulo Andrade de SOUZA773
Carlos Alberto Alves LIMA774
Raquel Marques Carrio FERREIRA775
Universidade Federal de Sergipe, So Cristvo, SE.
RESUMO
O presente artigo trata do apelo sensual na propaganda, mais especificamente sobre os
comerciais da Axe que foram julgados pelo Conselho Nacional de
Autorregulamentao Publicitria entre 1985 e 2013. A inteno foi narrar a trajetria
dos comerciais da Axe e verificar a frequncia do uso do argumento da sensualidade
nos comerciais brasileiros da marca. Para o cumprimento deste objetivo, utilizamos o
mtodo de estudo de caso com uma abordagem comparativa atravs de dados
primrios recolhidos nos arquivos do Conar. O Cdigo Brasileiro de
Autorregulamentao Publicitria foi utilizado como parmetro para nossa anlise de
reconhecimento do uso abusivo ou no do apelo sensual.
PALAVRAS-CHAVE: propaganda; apelo sensual; axe; cdigo brasileiro de
autorregulamentao publicitria.
Introduo
A sensualidade um tema recorrente na publicidade brasileira e est expressa
em todo o tipo de suporte: impresso, eletrnico e digital, sempre com o intuito de
chamar a ateno do pblico potencialmente consumidor da marca anunciante. O
apelo sensualidade776 ou apelo sexualidade777 , termos usados neste artigo como
sinnimos, uma das prerrogativas de que trata o Cdigo Brasileiro de
Autorregulamentao Publicitria, documento que contm normas que regulamentam
a atividade publicitria no Brasil. Tais normas so aplicadas pelo Conselho Nacional
de Autorregulamentao Publicitria, como aconteceu com a marca do ramo de
perfumaria masculina Axe que teve cinco comerciais julgados pelo conselho em

771

21 a 23/05/2014. CRP/ECA/USP.
772 Estudante de Graduao do Curso de Publicidade e Propaganda da UFS, e-mail: alinnylinny@gmail.com
773 Estudante de Graduao do Curso de Publicidade e Propaganda da UFS, e-mail: jpandrade.s@gmail.com
774 Estudante de Graduao do Curso de Publicidade e Propaganda da UFS, e-mail:
albertoalveslima@hotmail.com
775 Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Publicidade da UFS, e-mail: raquelcarrico@gmail.com
776 Sensualidade: Propriedade do que sensual. Inclinao pelos prazeres dos sentidos; amor das coisas ou
qualidades sensveis. Luxria, lubricidade, lascvia, libertinagem.
777 Sexualidade: Conjunto de caracteres especiais, externos ou internos, determinados pelo sexo do
indivduo; qualidade sexual.
1697
funo do uso do argumento sensual.
partir
do
estudo
destes
cinco
comerciais selecionados, traaremos a trajetria cronolgica da frequncia do uso do

argumento sensualidade, considerando se este mais evidente nas datas mais
recentes ou no, e as consequncias de tal trato para a percepo da populao que se
sente ofendida com a comunicao da marca: considerando o nmero de denncias e
avaliando o posicionamento do Conar com relao aos processos abertos.
Apelo Sensual na Publicidade

A publicidade tem apelado sensualmente para chamar a ateno das pessoas na
promoo de produtos e servios. Tem-se visto campanhas com apelo sensual nos
mais diversos segmentos do mercado publicitrio, que vo desde grandes grifes da
moda, perfumes, at em anncios de panificao e produtos de limpeza.
Segundo Hawes (2010) no artigo Care for Some Sexy Toilet Paper? - Sex in
Advertising, a publicidade realmente atrai a nossa ateno atravs do uso de imagens
sensualmente apelativas, muito embora elas tambm possam trazer um retorno
negativo para as marcas pelo uso excessivo e gratuito de imagens sensuais.
As imagens sensualmente explcitas conseguem atrair ateno, mas existe a
necessidade de uma reflexo mais cuidadosa, principalmente quando se aborda esta
questo por uma perspectiva tica. No so poucas as pessoas que veem as
comunicaes como ofensivas, respondendo negativamente publicidade sensual,
comumente em anncios que se utilizam do apelo sensualidade e que tem pouca
conexo com o produto anunciado. Por considerarem peas publicitrias antiticas
devido ao uso considerado agressivo de imagens sensuais, no geral, os consumidores
ou entidades da sociedade civil se empenham em denncias ao Conar (Conselho
Nacional de Autorregulamentao Publicitria) para sustao das peas em
veiculao.
O uso considerado excessivo e gratuito do apelo sensual aquele que aparece
fora de contexto do produto e da marca. o que acontece quando um anncio de lavajato apresenta a imagem de uma mulher de lingerie para chamar ateno. Neste caso,
o consumidor pode identificar o argumento da sensualidade como algo vulgar e
desnecessrio.
De outro modo, no se pode deixar de notar o quanto a sensualidade est
presente no dia-a-dia e na cultura brasileira. Seja na arte, na msica, na dana e na
1698
literatura, louvvel que a publicidade incorpore elementos plenamente aceitos por

uma sociedade to singular.
Se por um lado a publicidade com imagens sensuais funciona como estratgia
para chamar a ateno, criar fantasias e desejos; de outro, pode levar a uma
repercusso negativa da marca. Acredita-se que a publicidade brasileira no deve
banir a sensualidade em seu contexto porque um elemento inerente sua cultura,
mas necessrio refletir at aonde tais argumentos no beiram ao abusivo e ao
apelativo, at porque uma repercusso negativa traz um resultado mercadolgico no
desejado ao anunciante.
Segundo Marcondes e Tabone,
o uso de propagandas de apelo sexual uma maneira usual de atrair
ateno para seus produtos. Todavia uma campanha desse gnero, no
cria um pblico fidelizado, e sim atrado a ele por razes que
rapidamente se tornaro irracionais, causando a decepo.
(MARCONDES E TABONE, 2009, p. 10).
Como estratgia de atrao de um pblico mais jovem, o uso de apelos sexuais

se d em muitas campanhas publicitrias a partir da presena de pessoas famosas,
como modelos que esto nos altos padres de beleza vigentes. Em sua maioria, a
utilizao da postura apelativa no ocorre de forma isolada, o uso de outros apelos
como o humorstico e o ldico integra o processo.
Nas campanhas, a mulher um dos elementos mais utilizados nos discursos
considerados sexistas, e cada vez mais posto ao pblico tal conotao. No geral, a
mulher retratada como um objeto de desejo, onde as caractersticas fsicas devem
ser frisadas mais do que a expresso de nfase da atitude e da personalidade indicada
no anncio.
Como ressalta Carneiro, Lima e Falco (2011), a mulher vem sendo
apresentada na mdia de um modo que, para a valorizao do prprio produto, utilizase da seduo como ferramenta de estratgia, e passa a associ-la sua imagem.
Para Mayara, Branco e Rios, quando
se espera que sejam simpticas, femininas, sedutoras, sorridentes, bemsucedidas, e dependendo da sociedade no qual elas esto inseridas,
tornam-se objetos de desejo sexual, sendo valorizado muito mais o seu
corpo do que qualquer outro atributo emocional ou intelectual.
(MAYARA, BRANCO E RIOS, 2012, p.07).
Marcondes e Tabone (2009) afirmam que apesar de haver certas regras e

limites que implicam na expresso da criatividade, o profissional de publicidade

1699
deveria tentar ao mximo, sem perder seus tons de criatividade e atrao, desligar-se
das ideias que tornam as propagandas deceptivas, para no gerar eventualmente
uma relao de apreenso entre esta e o consumidor.
No apenas a imagem da mulher, como a do homem, que deve ser
apresentada por meio de discursos que afirmem decncia, respeito e dignidade. Como
tambm possvel ser tico sem perder a criatividade ao se criar um anncio sem que
este esteja ligado a padres e esteretipos malficos que trazem consequncias ruins
para a sociedade. Recomenda-se que as marcas devem primar por argumentos
publicitrios que abranjam valores e conceitos nobres, no somente para evitar
qualquer constrangimento com seu potencial consumidor e por em cheque a reputao
da marca, mas tambm para evitar litgios que possam trazer prejuzos empresa
anunciante.
Legislao Publicitria e Apelo Sensualidade
Para observarmos o nosso objeto de pesquisa do ponto de vista legal, se faz
necessrio pormos alguns postulados que definem a tica Publicitria. Tais princpios
so
apresentados
fundamentalmente
atravs
do
Cdigo
Brasileiro
de
Autorregulamentao Publicitria.
O Conar uma instituio que foi criada em 1970, quando o governo pensou
em implantar uma lei federal que institusse uma espcie de censura prvia ao
anncio. Na poca, isso fora algo muito preocupante, pois a lei acabaria deixando o
profissional mais limitado. Como forma de impedimento, o Conar se props a iniciar
um sistema de normas que fosse capaz de regulamentar a produo publicitria no
Brasil. Sendo assim, o mesmo se posicionaria como fiscalizador das propagandas,
processo esse sempre iniciado pela sociedade em forma de denncia, podendo o
Conar, imputar por sua vez, sustao, alterao ou advertncia do material
publicitrio denunciado.
Composto por 180 conselheiros, entre efetivos e suplentes, recrutados entre
profissionais de publicidade de todas as reas e membros da sociedade civil, o
Conselho de tica est organizado em sete Cmaras, sediadas em So Paulo, Rio de
Janeiro, Braslia e Porto Alegre, e tem como objetivo fiscalizar a tica da propaganda
comercial brasileira, atravs de normas que devem ser obedecidas rigidamente por
anunciantes, veculos e agncias de publicidade. Para a orientao de tais entidades, o
1700
Conar elaborou cinquenta artigos e dezenove anexos que so preconizados pelo

Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria.
tica e Responsabilidade na Criao da Propaganda
Mesmo com o sistema de normas elaborado pelo Conar e com a sua
interferncia e imposio de limites no processo da construo da mensagem
publicitria, ainda possvel observar muitos casos em que os requisitos ticos
exigidos pelo mesmo no so levados a cabo.
O cdigo dividido em captulos e sees, sendo que os artigos tratam de
respeitabilidade, responsabilidade, honestidade, dignidade, decncia, etc. Alm de
trazer a superfcie, temas recorrentes como ofensas e discriminaes e os anexos de
categorias especiais de anncios, como produtos alimentcios, lojas e varejo,
defensivos agrcolas, entre outros.
Vale destacar os anexos A de bebidas alcolicas e P de vinhos e cervejas
que determina, entre outras coisas, que no associar a imagem dos produtos
sexualidade e imagens ou ideias de maior xito profissional, social ou sexual. Alm
do anexo J de produtos de fumo que determina a no associao do produto a ideias
ou imagens de maior xito na sexualidade das pessoas, insinuando o aumento da
virilidade ou feminilidade dos fumantes. Esses anexos se relacionam diretamente ao
apelo sexual, pois se costuma utilizar desses artifcios nos anncios de bebidas
alcolicas, principalmente, cervejas. Embora o trato do apelo sexual esteja, no cdigo,
ligado aos produtos de bebidas alcolicas e de cigarros, outros produtos tem sido
julgados por abuso do apelo sexualidade, como o caso do desodorante Axe.
Alguns dos artigos mais utilizados no julgamento dos casos:
Artigo 1, onde Todo anncio deve ser respeitador e conformar-slgue s leis

do pas; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro;
Artigo 3, onde Todo anncio deve ter presente a responsabilidade do

Anunciante, da Agncia de Publicidade e do Veculo de Divulgao junto ao
Consumidor;
Artigo 6, onde Toda publicidade deve estar em consonncia com os

objetivos do desenvolvimento econmico, da educao e da cultura
nacionais;
1701
Artigo 19, onde Toda atividade publicitria deve caracterizar-se pelo

respeito dignidade da pessoa humana, intimidade, ao interesse social, s
instituies e smbolos nacionais, s autoridades constitudas e ao ncleo
familiar;
Artigo 20, onde Nenhum anncio deve favorecer ou estimular qualquer

espcie de ofensa ou discriminao racial, social, poltica, religiosa ou de
nacionalidade;
Artigo 22, onde Os anncios no devem conter afirmaes ou apresentaes

visuais ou auditivas que ofendam os padres de decncia que prevaleam entre
aqueles que a publicidade poder atingir;
Artigo 50, onde Os infratores das normas estabelecidas neste Cdigo e seus
anexos estaro sujeitos s seguintes penalidades: a) advertncia e b)
recomendao aos veculos no sentido de que sustem a divulgao do
anncio.
Axe
A marca Axe foi lanada no Brasil em 1985 e foi a responsvel pela
introduo do conceito de desodorante-colnia para o corpo todo. Sua histria teve
incio em 1974 quando a Unilever lanou a primeira linha de desodorantes masculinos
(Ego) na frica do Sul. Em 1983, foi lanado no mercado francs como Axe, onde
logo fez sucesso e se espalhou por toda a Europa.
A marca chama ateno atravs de sua proposta, pois trata o seu produto
dando nfase ao poder de seduo de suas fragrncias, da sensualidade masculina e da
conquista, se utilizando de propagandas e aes de marketing consideradas
provocativas, sendo por diversas vezes censuradas na televiso brasileira.
Lder brasileira no segmento de desodorantes masculinos, a marca
vem ampliando sua participao de mercado medida que se firma
como uma marca jovem, irreverente, inovadora e que vai ao
encontro dos valores do jovem contemporneo. Alm disso, AXE
destaca-se pelas campanhas publicitrias que rompem padres, com
uma linguagem moderna e jovem, conquistando o nosso
consumidor pelo humor inteligente. (UNILEVER I, 2013).
A primeira embalagem da Axe no Brasil se diferenciava pela cor preta, nada

comum para o mercado de desodorantes de higiene pessoal masculina, logo se
destacava da concorrncia, se tornando por volta de 1996 o lder em vendas no

1702
segmento, nesse perodo a marca tinha como slogan Axe: O primeiro desodorante
masculino para o corpo todo e seus comerciais j exibiam uma atitude inovadora
para a poca, o que acaba por marcar o seu posicionamento.
O posicionamento de uma marca o principal recurso, benefcio ou
imagem que permanece na mente coletiva do pblico-alvo. Em
geral, os comunicadores da marca e a equipe de marketing precisam
identificar uma declarao de posicionamento, que a ideia central
que engloba o significado de uma marca e a distingue das marcas
concorrentes. (SHIMP, 2009, p.135)
A multinacional Unilever administra a imagem de suas marcas a nvel mundial

preocupando-se em transmitir aos seus consumidores um ideal e um conceito
diferenciado no mercado, se firmando como uma marca jovem e irreverente, com o
objetivo de assim atrair seu pblico-alvo.
O posicionamento comunicativo das campanhas publicitrias da Axe tem
como foco a seduo e a conquista, usando como meio de obt-los, o humor
inteligente e a ousadia, elementos do mundo dos jovens adultos do sexo masculino.
Assim sendo, certas caractersticas se tornam evidentes em suas propostas.
Atravs de uma linguagem moderna e de muita criatividade, os comerciais da
Axe j conquistaram mais de dez Lees no tradicional Festival de Cannes. Entre
muitas campanhas, duas em especial no poderiam deixar de ser citadas devido o
grande sucesso, o Getting Dressed, criado em 2004 pela agncia inglesa BBH e o
The Fall lanado em 2011, tambm pela BBH e apresenta o conceito de que o
desodorante to sedutor que nem os anjos resistem, apresentando modelos
internacionais como anjos.
Os comerciais da Axe julgados pelo Conar

Os casos em que h apelo excessivo sensualidade nas propagandas vm se
tornando frequentes. O uso desse artifcio est ficando comum no cotidiano da
publicidade. Com o aumento desta problemtica, torna-se necessria a interferncia
do Conar para tomar decises cabveis acerca da questo.
As campanhas da marca Axe utilizam a figura do homem em papis
provocativos e sensuais. A nudez exposta com alguma frequncia e algumas
campanhas no foram muito bem aceitas por consumidores que se sentiram ofendidos
e desrespeitados pela comunicao da marca. Muitas campanhas foram julgadas pelo
1703
Conar e aqui privilegiamos as que foram denunciadas e julgadas pelo apelo sensual
excessivo, em ordem cronolgica dos casos encontrados no site oficial do rgo.
O caso Nova Linha Axe Compact em Aerossol do anunciante Unilever e
agncia Lowe, da representao de nmero 58/05, do ms de maio de 2005,
denunciado ao Conar a partir de queixa do consumidor, com a relatora Claudia
Wagner, fundamentada pelos artigos 1, 3, 6, 19, 20 e 50 letra "c" do Cdigo, teve
como deciso a sustao do anncio.
Ttulo: Novo Axe Compact
Disponvel em: http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/axe-effect.html, acesso em 26 de

fevereiro de 2014.
O anncio de mdia exterior, cujo ttulo era Seca rpido. Voc s perde tempo
para abrir o suti delas foi denunciado ao Conar por uma consumidora paulistana que
alegou se sentir ofendida diante do anncio, pois considerou o texto do outdoor vulgar
e desrespeitoso para com as mulheres. A consumidora afirma que a mensagem coloca
a mulher em condio de submisso em relao ao homem e apresentada apenas
como objeto de desejo de cunho sexual para o pblico masculino ao dizer que o
homem s perde tempo para abrir o suti da mulher antes da relao sexual sugerida.
Por deciso unnime de votos, o anuncio foi sustado, mesmo a empresa alegando se
tratar de uma brincadeira bem humorada e que o caso foi um ato isolado.
A relatora, em seu parecer, considerou que basta que um
consumidor sinta-se agredido, incomodado ou at contrariado diante
de determinada mensagem publicitria para que todo um
inconsciente coletivo possa vir a se manifestar, instantaneamente".
Classificando a pea de vulgar e ofensiva ao sexo feminino,
recomendou a sustao, voto aceito por unanimidade. (CONAR,
2005)
1704
O caso Unilever Brasil - Novo Axe Play 2010 de representao de nmero

151/10, do ms de setembro de 2010, denunciado ao Conar a partir de queixa do
consumidor, com o relator Conselheiro Alexandre Annenberg, na Primeira Cmara,
fundamentada pelo artigo 27, n 1, letra "a" do Rice, teve como deciso o
arquivamento.
Ttulo: Novo Axe Play
Disponvel em: https://www.youtube.com/watch?v=56fx7xlEBms, acesso em 25 de fevereiro de 2014.
Esse comercial foi lanado no perodo da Copa do Mundo 2010 com o

objetivo de unir as duas coisas pelas quais o homem brasileiro reconhecidamente
apaixonado: futebol e mulher. Nessa campanha, o desodorante foi apresentado com
uma nova embalagem, diferente das convencionais de seu portflio. A embalagem
branca com o nome AXE em preto, enquanto o nome play apresenta letras em
vermelho, azul, amarelo e verde.
O anncio apresenta um personagem antropomrfico778 que possui o corpo
metade homem e metade sof. Este, na primeira cena, se encontra assistindo futebol
na televiso acompanhado por dois homens. Ao fim do jogo, o homem-sof se
despede dos amigos, toma um banho e coloca o desodorante. Neste momento, o sof
vira cama e surgem duas mulheres trajando lingeries, seguido do slogan: Voc mal
parou de pensar em futebol e j est pensando em mulheres.
Alguns consumidores entenderam as imagens do comercial como sendo
pejorativas ao pblico feminino, pois apresenta a mulher como objeto de desejo
sexual masculino ao mostr-las de lingerie tendo contato com o homem-sof. Alm
disso, muitas denncias foram feitas por acreditar que as imagens das mulheres
seminuas despertem a libido do pblico adolescente. Contudo, por unanimidade de
votos pelo Conselho de tica foi decretado o arquivamento.

778 Que semelhante ao homem; que tem forma humana.

1705
Segundo a defesa, tais alegaes no procedem, uma vez que o

comercial tem forte contedo cmico, exagerado e surreal. No seu
entender, nenhuma outra conotao poderia ser dada para
publicidade em questo que traz a histria de um homem cujo corpo
metade humano e metade sof. (CONAR, 2010)
O caso Desodorante Axe - Salvo pelo Twist, do anunciante Unilever Brasil,

da representao de nmero 088/10, do ms de novembro de 2010, denunciado ao
Conar a partir de queixa do consumidor, com o relator Conselheiro Fred Muller, na
Segunda Cmara, fundamentada pelo artigo 27, n 1, letra "a" do Rice, teve como
deciso o arquivamento.
A Axe desenvolveu um novo produto, indito no mercado, o desodorante que
passa por trs fragrncias durante o dia, o ctrico, o frutado e, ao final, o amadeirado.
O produto foi criado depois de uma pesquisa realizada pelo instituto QualiBest com
882 mulheres brasileiras que constata que elas mudam de ideia o tempo todo e que
para 55% delas, esta uma caracterstica tipicamente feminina.
No vdeo de lanamento, o desodorante apresentado com braos mecnicos a
fim de mudar o visual do protagonista, transmitindo a ideia de que as garotas se
entediam facilmente, logo os braos o ajudaro a mudar para conquistar, surpreender
a garota e assim, mant-la interessada. Todas as vezes que ela fica entediada os braos
mudam o visual do personagem principal, o tornando um novo homem e despertando
mais ainda o interesse da garota na paquera. Termina com a assinatura: Mulheres se
entediam facilmente. Novo Axe Twist. A fragrncia que muda durante o dia para
mant-las interessadas.
O anncio que foi denunciado ao Conar apresenta um formato de histria em
quadrinhos. Foi veiculado em jornais e mostra um rapaz enfrentando vrios desafios
com o auxlio do desodorante. O personagem masculino tenta, durante toda a histria,
conquistar a garota e usa o desodorante para provocar mudanas que satisfazem a
personagem feminina.
Ttulo: Salvo pelo Twist
1706
Disponvel em: http://www.portaldapropaganda.com/, acesso em 25 de fevereiro de 2014.
O consumidor sentiu que a propaganda feriu a respeitabilidade e a decncia ao

apresentar um conceito que desrespeita a figura da mulher, colocando-a como um
objeto de conquista, com um forte apelo sexual. Para alguns consumidores, o anncio
transmite uma imagem errada da mulher ao retrat-la como um objeto a ser
alcanado, como se fosse apenas uma meta e seu nico sentido ser conquistada para
um posterior ato sexual sugerido. Contudo, foi decretado arquivamento por
unanimidade de votos do Conselho.
A defesa enfatiza o carter bem-humorado e surreal do anncio,
que, conforme argumenta, tem como pblico-alvo o jovem do sexo
masculino. Para o relator, apesar da insinuao, no h na
mensagem nenhuma cena de sexo ou de afronta aos bons costumes.
O voto pelo arquivamento foi acatado por unanimidade. (CONAR,
2010)
O caso Axe - Prateado e Preto, do anunciante Unilever Brasil e agncia

Borghierh/Lowe, da representao de nmero 181/12, do ms de maro de 2013,
denunciado ao Conar mediante queixa do consumidor, com os relatores Conselheiros
Arthur Amorim (voto vencedor) e Marcelo de Salles Gomes, fundamentada pelo
artigo Artigo 27, n 1, letra "a" do Rice, teve como deciso o arquivamento.
Ttulo: Axe Preto e Prateado
1707
Disponvel em: http://economia.terra.com.br/conar-condena-anuncio-de-desodorante-comapelo-sexual.html, acesso em 26 de fevereiro de 2014.
O anncio de ttulo e mote Use Axe e passe a acumular mulheres traz um

homem de aproximadamente 25 anos descamisado e cercado por diversas mulheres
vestidas apenas com lingeries que se encontram deitadas e abraadas a ele. Foi
denunciado junto ao Conar por consumidores que consideraram desrespeitoso para
com a mulher por compar-la a um mero item colecionvel e retrat-la como objeto
sexual.
Em primeira instncia, o comercial foi arquivado sendo considerado
fantasioso. Mas, em considerao a quantidade de queixas dos consumidores, o

Conselho reabriu o caso. Porm, foi arquivado novamente por votao unanime no
Conselho de tica, levando em questo que a promessa realmente uma brincadeira e
que impossvel de se concretizar. A marca alegou que at o modelo masculino
utilizado, com uma cara meio de panaca, refora a piada e entendeu-se que a
sensualidade presente na pea publicitria est dentro do contexto, e a linguagem
utilizada est em sintonia com o pblico-alvo do produto.
O caso Axe - Duas Gostosas e Um Sortudo consiste em um vdeo criado
pela agncia de publicidade New Content em parceria com a CUBOCC
exclusivamente para a internet que teve sua exibio vetada pelo Conar que
questionou seu apelo excessivo sensualidade. A empresa tambm recebeu
advertncia pelo contedo exposto no comercial, sendo este considerado provocativo
e apelativo.
O filme publicitrio inicia com uma mulher emitindo sons caractersticos de
uma relao sexual enquanto acaricia a prpria perna. Surge outra mulher a
massageando, revelado ento que as duas vestem pequenos biqunis. Uma das
1708
moas lana o desafio ao afirmar Eu duvido voc no assistir esse vdeo at o final,
o desodorante Axe ento apresentado. As garotas informam Vamos ao que
interessa, levantam e vo em direo a um rapaz, comeam a vend-lo e o acariciam
enquanto tiram a sua roupa de forma sensual. Ento, elas explicam que existem dois
tipos diferentes de Axe, o prata que usado nas axilas para no transpirar e o preto
que um perfume para o corpo, e quando utilizado juntos elas afirmam que Voc
comea a acumular mulheres e arrumar problemas como Dar conta de duas, por
exemplo afirma a garota apontando para si e para a outra. No fim do vdeo, as
mulheres agarram o rapaz ao mesmo tempo, a cmera afasta e a imagem fica um
pouco distorcida. Surgem os dois desodorantes (preto e prata) com o ttulo
Antitranspirante e perfume para o corpo e o link para acessar a pgina
facebook.com/axebr.
O vdeo foi lanado no canal da Axe no Youtube e recebeu mais de 420 mil
visualizaes de acordo com o site de notcias G1, o que gerou repercusso entre os
internautas e fez com que ocorresse a grande quantidade de denncias. No dia 26 de
maro de 2013, no site do rgo consta a deciso de sustao agravada por
advertncia ao anunciante por maioria de votos dos conselheiros.
O Conselho entendeu que o comercial ultrapassou os limites da
respeitabilidade e que o vdeo apresentado como filme proibido para TV, sendo
ento excessiva a maneira como foi exposto no site, sem nenhuma classificao etria
ou qualquer outro mecanismo de seleo ao acesso.
Ttulo: Duas gostosas e um sortudo
1709
Disponvel em: https://www.youtube.com/watch?v=b7HUkg3sVZI, acesso em 26 de fevereiro de

2014.
Em sua defesa, a empresa se manifestou afirmando que a sensualidade exposta

no vdeo em questo est dentro da normalidade e que esta linguagem bem-humorada
e em sintonia com a linha de comunicao do produto caracterstica de suas
campanhas, a marca sempre enveredou por caminhos mais provocativos.
A sustao do vdeo acompanhada por advertncia ao caso foi resultado da
representao de nmero 320/12, apresentado na sede do Conselho de tica em So
Paulo, dirigido pela sexta Cmara, com a relatora Milena Seabra, fundamentada pelos
artigos 1, 3, 6, 19, 20, 22 e 50, letras "a" e "c" do Cdigo.
Consideraes Finais
Ao analisar as campanhas publicitrias do desodorante Axe ao longo de sua
trajetria percebe-se que a composio das mensagens publicitrias d nfase a
sexualidade. Tendo em vista que o seu pblico-alvo so jovens do sexo masculino,
seus anncios tm como funo conquistar seus consumidores atraindo a sua ateno
e preferncia.
Tabela 01: Anos e decises dos casos
An
o
200
5
De
ciso
201
2013
2013
0
Sus
tao
2010
Sus
tao
Arqui
vamento
Arqui
vamento
Sust
ao
e
advertncia
1710
Fonte: Elaborado pelo autor.
Dos casos estudados, a deciso de sustao prevalece. O sentido de onda nas

decises percebido durante os anos, mas devemos atentar ao fato de haver dois
arquivamentos recentes e que o caso em que h sustao e advertncia trata-se de uma
proposta muito mais ousada na plataforma internet e as decises do Conar nem
sempre so condizentes com a vontade e os argumentos dos denunciantes.
Pode, pois, concluir, considerando os dados apresentados, que com o passar do
tempo, o apelo sensual est mais frequente e em diferentes tons de acordo com a
mdia em que est sendo veiculada. A publicidade da Axe no tem cometido grandes
exageros no apelo sensualidade, alguns consumidores se mostram mais sensveis
prtica, mas essa maior agressividade da comunicao da marca no tem causado
afastamento e nem ofensas significativas no pblico. O Conselho tem cumprido seu
papel segundo o cdigo e avaliando o posicionamento do Conar com relao aos
processos abertos, verifica-se firmeza no entendimento das questes e na controvrsia
da viso do denunciante e do denunciado, fato exemplificado pelo caso em que houve
reabertura e a deciso de arquivamento permaneceu.
Resta, portanto, acompanhar o tratamento dado a tais situaes. Por fim, as
questes morais que regem a sociedade, inclusive a publicidade, esto em constante
mudana, assim como a viso da mesma sobre o que excessivamente sensual e
inaceitvel ou no.

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1712
A PUBLICIDADE E PROPAGANDA NA NARRATIVA TRANSMDIA DE

THE WALKING DEAD779
Camila Cristina GUMS780
Rafael Jose BONA781
Universidade Regional de Blumenau, FURB, Blumenau, SC
RESUMO
Atualmente, os meios de comunicao esto cada vez mais interagindo entre si por
meio das vrias plataformas miditicas existentes. Neste contexto, existe a
Publicidade e Propaganda que, por meio do merchandising, contempla muitas
narrativas. Dentro desta realidade, o presente estudo teve como objetivo analisar a
Publicidade e Propaganda inserida na narrativa transmdia a partir da Histria em
Quadrinhos de The Walking Dead (2003), como tambm nos outros produtos
miditicos que vieram posteriormente, como a srie de TV (2010), o game (2012) e a
web srie (2013). Aps a anlise dos objetos, os resultados alcanados apresentam
que a Publicidade e Propaganda apresentada na franquia The Walking Dead uma
ferramenta que complementa a histria, entretanto, possui a inteno de chamar a
ateno do consumidor de alguma forma.
Palavras-chaves: publicidade; propaganda; narrativa transmdia; The Walking Dead;
INTRODUO
Nos dias atuais, ao estudar sobre a narrativa transmdia, importante situ-la
sempre no contexto da convergncia miditica. certo que as narrativas, fictcias ou
no, sempre fluram de um suporte a outro; de uma mdia outra. uma mesma
histria que transita do impresso para o audiovisual e/ou ciberespao e/ou ao rdio,
entre outras mdias. (CADE, PEREIRA; BEZERRA, 2012). E neste contexto que a
Publicidade e Propaganda, por meio do merchandising, pode entrar e conseguir se
infiltrar de tal modo, que os espectadores, leitores, etc., acabam se acostumando com
tais aparies, que no notam a possvel interferncia do anunciante.
The Walking Dead surgiu inicialmente no ano de 2003, nos Estados Unidos,
como uma Histria em Quadrinhos (HQ), lanada no Brasil, em 2006. Escrita e criada

779

780
Graduada em Comunicao Social: Publicidade e Propaganda (FURB).
781
Orientador do Trabalho. Docente do Departamento de Comunicao da FURB (Universidade
Regional de Blumenau) e do Ceciesa-CTL da UNIVALI (Universidade do Vale do Itaja). Doutorando
em Comunicao e Linguagens, da Universidade Tuiuti do Paran (UTP). Graduado em Comunicao
Social: Publicidade e Propaganda (FURB).
1713
por Robert Kirkmann e publicada pela Skybound, conta a histria de Rick Grimes e
vrios sobreviventes aps um misterioso acontecimento, no qual os zumbis so a
maior parte da populao existente na terra. Em 2010, a narrativa enquadrada deu
origem srie de TV que leva o mesmo nome. Dirigida por Frank Darabont e com
produo executiva de Robert Kirkman e David Alpert.
Trs web sries que seguem o mesmo tema tambm j foram criadas. A
primeira, intitulada Torn Apart, foi lanada no intervalo entre a primeira e a segunda
temporada de The Walking Dead, em outubro de 2011. Com direo de Greg
Nicotero, ela conta a histria de uma zumbi que aparece no primeiro episdio da
primeira temporada da srie de TV. A segunda, intitulada de Cold Storage, foi
lanada no intervalo entre a segunda e a terceira temporada de The Walking Dead, em
outubro de 2012. Contou novamente com a direo de Greg Nicotero, e narra a
histria de um jovem rapaz chamado Chase que sai em busca de sua irm durante os
primeiros dias do apocalipse zumbi. Ele encontra abrigo temporrio em um armazm,
que est sob os cuidados de um ex-empregado chamado B.J. E, por fim, a terceira,
lanada no intervalo entre a terceira e a quarta temporada de The Walking Dead, em
outubro de 2013. Intitulada The Oath, conta novamente com a direo de Greg
Nicotero. A histria centrada em Paul e Karina. O acampamento no qual eles
estavam foi atacado por zumbis e os dois so os nicos sobreviventes. Ambos tentam,
a todo custo, sobreviver num mundo infestado de zumbis.
The Walking Dead The Game foi lanado em abril de 2012 pela Telltale
Games. O game baseado nos quadrinhos e foi dividido em alguns episdios, sendo
que eles foram lanados separadamente.
Por ser um estudo que envolveu alguns produtos miditicos de The Walking
Dead, em que foi investigada a Publicidade e Propaganda por meio da narrativa, fezse necessria uma pesquisa sobre o merchandising. Nos Estados Unidos, a
nomenclatura utilizada para o termo merchandising Product Placement ou ento
Tie-in. Para este trabalho foi utilizada a abordagem brasileira do nome:
merchandising, abordado por Blessa (2001), Almeida (2006) e Seitz (2007).
O ser humano vive em busca de formas de entretenimento que, muitas vezes,
dispensa o ato fsico. Estas formas de entretenimento, geralmente, vm por meio da
televiso e de seus programas diversos, por meio de revistas em quadrinhos, games,
entre outros. As sries de TV, histrias em quadrinhos, games e outras formas de
entretenimento esto em alta nos dias atuais por existir um forte pblico fiel e

1714
consumidor destes produtos. Os roteiristas e criativos exercem um papel importante

na hora de criar e escrever histrias que surpreendam o pblico. O objetivo principal
deste trabalho, portanto, foi analisar a Publicidade e Propaganda a partir do
merchandising na narrativa transmdia de The Walking Dead.
xxiv.
NARRATIVA TRANSMDIA
Em janeiro de 2003, a questo do que significa transmedia storytelling foi
levantada no MIT Technology Review. Henry Jenkins (2009) descreveu como sendo o
aumento da diferenciao que o pblico espera do seu lazer, na viabilidade da diviso

de bens digitais por meio de diferentes formas de mdia; e no entretenimento, como
forma de suprir a fome insacivel da indstria de franquias que descontroladamente
promovem o crescimento de um novo tipo de entretenimento.
O conceito de narrativa transmdia, ou transmedia storytelling, termo
original em ingls, apresentado por Jenkins como:
um processo no qual os elementos integrantes de uma fico
esto dispersos sistematicamente por meio de mltiplos canais
de distribuio com o objetivo de criar uma experincia de
entretenimento unificada e coordenada. Idealmente, cada meio
contribui de maneira nica para o desenrolar da histria.
(JENKINS, [2011], 2013, online). [traduo nossa].
As diversas mdias que distribuem contedos interligados formam um
universo nico narrativa. A concepo deste universo, alm de tornar facilmente
reconhecvel as histrias contadas pelos variados canais de distribuio, tambm traz
o consumidor a participar mais da narrativa. A narrativa transmdia a arte da
criao de um universo. (JENKINS, 2009, p. 49)
Para Vicente Gosciola (2011), a comunicao miditica transforma-se
continuamente e ininterruptamente. Essa transformao frequente, pois sempre
existe uma obsolescncia em termos tecnolgicos entre os meios de comunicao. As
narrativas tendem a buscar novidades tecnolgicas e vice-versa. Isso ocorre por causa
de uma caracterstica nica: a de que cada meio de comunicao tem a possibilidade
de integrar outros meios.
A narrativa transmdia ligada entre narrativas complementares e ainda est
ligada a uma narrativa predominante, sendo que as complementares so veiculadas
pela plataforma que mais se adequa s suas caractersticas expressivas.
Principalmente hoje que o pblico tem um comportamento diferenciado e tende a

1715
migrar e decidir qual ser a sequncia narrativa predominante. Os princpios da

narrativa transmdia fazem parte do universo das novas mdias. um vasto campo
que delimitado pelas tecnologias digitais. Significa uma grande narrativa que
repartida para vrias mdias e cada uma delas abrange seu potencial para melhor
atingir o pblico. (GOSCIOLA, 2011).
Os exemplos de expanso de narrativas dos impressos aos audiovisuais, ou
destes para aqueles, podem ser consideradas narrativas transmdias. Por meio desta
expanso que se pode obter uma ampliao da histria original, podendo surgir
complementaes, tramas paralelas, recriaes, etc. (CADE, PEREIRA; BEZERRA,
2012).
Para Thimteo e Teixeira (2013) os 'leitores transmiditicos', ao localizarem
e unirem os fragmentos espalhados pelas diferentes mdias (tudo para que o
entendimento da narrativa seja mais rica e completa) faz com que se tornem
produtores de contedo, pois a partir dos textos originais, sejam eles impressos,
televisivos ou virtuais, os leitores tm a iniciativa de criar contedos para blogs,
vdeos ou fruns de discusso nas redes sociais.
PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Foram analisados quatro produtos miditicos da franquia The Walking Dead,
sendo eles: Histria em Quadrinhos, srie de TV, game e web srie. No caso da HQ,
foi analisada a primeira e a segunda edio, lanadas no Brasil (2006). No caso da
Srie de TV, foi analisado o primeiro episdio da primeira temporada (2010).
Referente web srie, a anlise foi focada na terceira temporada que leva o ttulo de
The Oath e possui trs webisodes (2013). Quanto ao game (2012), foi considerado
para esta anlise o primeiro episdio.
A escolha dos objetos de estudo foi determinada, em partes, para estar de
acordo com o estudo base que foi desenvolvido por Bona e Sousa (2013), e utilizado
para dar incio a este trabalho. A primeira e a segunda edio do primeiro volume da
HQ foram escolhidas por serem as duas primeiras edies do primeiro volume da
srie, e por estarem de acordo com o primeiro episdio da srie de TV.
A HQ o produto que deu incio a toda a histria e a todos os outros
produtos miditicos que vieram posteriormente. Portanto, justifica-se a escolha do
primeiro episdio da Srie de TV, por ser a primeira produo para esta plataforma
1716
miditica, assim como a mdia principal selecionada: a HQ, e por estar de acordo com
as duas primeiras edies da HQ no quesito histria. No caso da web srie The Oath,
foram selecionados todos os trs episdios disponibilizamos no dia 01 de outubro de
2013, e que narram a histria de dois amigos que se veem em meio a um ataque
zumbi e lutam pela sobrevivncia. Sobre o game, foi analisado o primeiro captulo
lanado e que remete ao universo do apocalipse zumbi. Neste episdio mostrada a
perspectiva de um personagem que no sabia o que estava acontecendo, exatamente
como na HQ e na srie de TV.
O quadro a seguir apresenta dois prismas (merchandising e narrativa
transmdia) que foram escolhidos para que a anlise deste trabalho pudesse ser
realizada.
Foram selecionados trs autores com estudos voltados para o merchandising:
Blessa (2001) que defende o merchandising como sendo utilizado para a deciso de
compra; Seitz (2007) que defende a ideia de reinventar a forma de anunciar para
atingir o pblico; Almeida (2006) que apresenta trs tipos de merchandising.
O segundo prisma o da narrativa transmdia e com ele, dois autores se
destacam, sendo eles Jenkins (2009) que defende a narrativa transmdia como uma
experincia unificada para quem a consome; e Gosciola (2011) que em seu estudo
mostra a narrativa transmdia como algo em que o espectador escolhe o que quer
consumir e assim, com outras mdias para criar um universo. Para compreender
melhor essa separao dos prismas, foi feito um quadro para melhor visualizao do
leitor:
QUADRO 1: REVISO TERICA PARA ANLISE

Prisma
Autores
Elementos
Merchandising
Blessa (2001)
- tcnica, ao ou material promocional
Seitz (2007)
utilizado para deciso de compra;
Almeida (2006)
- reinventar a forma de anunciar para atingir

o pblico;
- 3 tipos de merchandising: *comercial
venda de produto/marca;
*social expor ideias sobre aes para
sade, educao e bem estar;
1717
*no social deteriora a cultura, a

educao, a sade e at o carter dos
espectadores.
- Canais de distribuio; experincia de
Narrativa
Transmdia
Jenkins (2009)
entretenimento unificada;
Gosciola (2011)
Narrativas
complementares;
pblico
decide o que quer assistir; mdias divididas

para atrair pblicos especficos.
Fonte: Os autores.
Para analisar a Publicidade e Propaganda, por meio do merchandising,

inserida na narrativa transmdia dos produtos miditicos descritos, foi desenvolvido
um quadro de anlise com base nas consideraes propostas por Bona e Sousa (2013).
QUADRO 2: MODELO DE ANLISE DOS PRODUTOS MIDITICOS

( ) HQ
( ) Srie de TV
( ) Web srie
1. Plataforma miditica
( ) Game
2. Evento narrado
Descrio do evento narrado
3. Utilizou de fatos secundrios

deixados
pela
HQ
seu ( ) Sim
para
( ) No
desenvolvimento?
4.
possvel
compreender
produto separadamente?
5. Contribui para a formao da
narrativa?
6.
Possui
ligao
com
outro
produto miditico analisado?

6.1 Qual?
6.2 De que forma estes contedos
esto ligados?
( ) Sim
( ) No
( ) Sim
( ) No
( ) Sim
( ) No
( ) Srie
( ) Web srie
( ) Game
Descrio
7. Pode-se ver o merchandising

inserido
no
produto
miditico ( ) Sim
( ) No
analisado?

1718
(
8. De que forma ele est inserido?
) Merchandising comercial
Merchandising social (
) Merchandising no
social
9. O merchandising apresentado
est inserido em outro produto ( ) Sim
( ) No
miditico analisado?
10. Qual?
( ) HQ
( ) Srie de TV
( ) Web srie
( ) Game
11. possvel compreender a

inteno do anunciante com este ( ) Sim
( ) No
merchandising?
Fonte: Os autores.
A partir da utilizao deste quadro de anlise dos objetos escolhidos, os

quadrinhos foram lidos duas vezes, o episdio em questo para a anlise da srie de
TV foi assistido duas vezes, assim tambm como a terceira web srie e o primeiro
episdio do game para que a busca pelos detalhes da mensagem fosse alcanada.
A visualizao dos contedos mais de uma vez, tornou perceptvel alguns
aspectos que muitas vezes so deixados para trs e possibilitou o fornecimento de
dados qualitativos mais fundamentados para preencher o quadro de anlise e alcanar
os objetivos propostos.
CONSIDERAES DA ANLISE
A partir da anlise da primeira edio da HQ de The Walking Dead, do
primeiro episdio da srie de TV, da terceira web srie e do primeiro captulo do
game, foi possvel construir o quadro a seguir, no qual se mostram as principais
informaes adquiridas por meio da anlise de cada produto miditico escolhido.
QUADRO 3: CARACTERSTICAS DOS PRODUTOS ANALISADOS

WEB
Caractersticas
HQ
SRIE DE TV
GAME
SRIE
Utiliza fatos secundrios
deixados pela HQ
1719
possvel compreender o
contedo separadamente
Contribui para a formao total
da narrativa
Possui ligao com outro
produto miditico analisado
possvel encontrar o
merchandising nos seguintes
produtos miditicos
possvel encontrar o mesmo
merchandising analisado em
outro produto da franquia
perceptvel aos olhos a
insero do merchandising
Fonte: Os autores.
Foi possvel perceber que a srie de TV e a web srie se desenvolveram por

meio de fatos secundrios apresentados na HQ. A relao entre a HQ e a srie de TV
est diretamente ligada adaptao da histria contada na HQ para o suporte
televisivo, alm do detalhamento da histria de Duane e seu filho, e tambm do
paradeiro da famlia de Rick Grimes. No caso da web srie, a relao que
encontrada entre ela, a srie de TV e a HQ, est na apario do hospital em que Rick
Grimes ficou internado. Na web srie, pode-se ver o local antes de se ter a sala com a
frase na porta Dont open, dead inside. Na HQ a frase no aparece e na srie de TV
possvel ver esse mesmo local, porm, com a frase j escrita. Pode-se deduzir assim,
que o policial Rick Grimes j estava em coma no hospital quando os personagens da
web srie encontram o local.
Cena da HQ em que Rick Grimes encontra a porta trancada no hospital

Fonte: The Walking Dead (2006, verso brasileira).
1720
Cena da srie de TV em que Rick Grimes encontra a porta trancada com a frase
Fonte: The Walking Dead (2010).
Cena da web srie

Fonte: The Walking Dead The Oath (2013).
possvel, por meio desta anlise, afirmar que a web srie um produto
miditico secundrio, que proveio de uma narrativa maior.
A anlise revela que os quatro produtos miditicos analisados podem ser
compreendidos separadamente. As histrias contadas no se chocam e nem interferem
nos acontecimentos de cada um. Pode-se perceber tambm que todos os produtos
miditicos analisados contribuem para a formao total da narrativa. Jenkins (2009)
prope que as variadas mdias envolvidas na narrativa devem gerar novas
experincias a partir do contedo gerado por elas. O autor ainda afirma que por essa
experincia vivenciada, que o consumo motivado.
A anlise dos produtos miditicos mostra que o merchandising est presente
em trs das quatro mdias analisadas. Na HQ e na srie de TV, possvel verificar o
mesmo merchandising (que foi tratado na anlise como um merchandising no social
e de cunho especial, no qual o produto faz parte da histria). Ele apresentado como
uma autorreferncia do criador da HQ. O merchandising em questo trata-se da logo
da HQ Science Dog, que de autoria de Robert Kirkman e Cory Walker.
1721
O merchandising inserido na web srie foi considerado como sendo

comercial. Refere-se a insero da marca de carros Hyundai, com o modelo iX35.
Este produto foi inserido na terceira web srie da franquia The Walking Dead.
Entretanto, antes de ser inserido na web srie, o modelo j aparecia na srie de TV.
Ele fez sua primeira apario no primeiro episdio da segunda temporada da srie, no
ano de 2011, e dura at os episdios atuais.
Cena do primeiro episdio da segunda temporada da srie de TV na qual o modelo

Hyundai iX35 aparece
Fonte: The Walking Dead (2011).
1722
Cena da web srie na qual aparece o merchandising do modelo Hyundai iX35

Fonte: The Walking Dead The Oath (2013)
Por fim, possvel perceber como ntida a insero do merchandising na
narrativa transmdia de The Walking Dead. O nico produto miditico que fica de fora
o game, pois nele no foram encontradas inseres publicitrias.
Aps o estudo dos quatro produtos miditicos, pode-se considerar que a
franquia The Walking Dead configura-se como uma narrativa transmdia e pode-se
verificar tambm que os quatro produtos miditicos atendem as premissas essenciais
para a formao de uma narrativa transmdia.
A partir das anlises de merchandising, deduz-se que eles esto inseridos em
cada produto miditico de forma convincente para que o consumidor tenha interesse
no que est vendo. Para Ferrero e Oliveira (2006) o merchandising uma mensagem
dentro de outra mensagem, na qual a comunicao publicitria fica disfarada. O
potencial que o merchandising tem de atingir o pblico com eficincia est ligado
tambm ao 'status' que a narrativa em questo tem. A franquia The Walking Dead
ganhou e tem ganhado milhares de fs todos os dias e isso s tem agregado valor para
que os anunciantes continuem a investir em algo que eles sabem que dar um bom
retorno.
CONSIDERAES FINAIS
O presente trabalho abordou a Publicidade e Propaganda inserida na

narrativa transmdia da franquia The Walking Dead, por meio do merchandising, e
desenvolveu-se com base em estudos tericos e pela anlise da franquia em questo a
partir de suas duas primeiras edies da histria em quadrinhos, do primeiro episdio
da srie de TV, da terceira web srie e do primeiro episdio de The Walking Dead The Game.
Por meio dos contedos e conceitos apresentados, pode-se compreender
como a comunicao publicitria foi utilizada em cada produto miditico da franquia.
Em nenhum momento foi verificada uma abordagem forte, mas viu-se algo mais sutil
que fez com que o merchandising se tornasse parte da histria apresentada.
1723
Na franquia The Walking Dead possvel perceber que os quatro produtos

miditicos analisados formam a narrativa transmdia e que todos contribuem para que
ela seja bem sucedida. Os contedos esto ligados tanto pelas histrias, quanto pelos
aspectos visuais das cenas. A HQ, a srie de TV e a web srie tem ligao mais forte,
pois pode-se identificar a extenso da histria (da HQ para a srie de TV), e tambm a
semelhana de local (da HQ para a srie de TV, e para a web srie). No caso do game,
a ligao de seu contedo se d apenas pelo universo no qual a histria narrada. O
game no apresenta ligao direta com nenhum dos outros produtos, porm as
circunstncias nas quais os personagens se encontram so as mesmas. Neste contexto,
o merchandising torna-se um coadjuvante, incrementando toda a franquia. Ele faz
parte da histria e acaba por no ser notado explicitamente, mas sim, como um
elemento fundamental para o envolvimento e desenvoltura dos personagens que com
eles interagem. Ou seja, um complemento essencial para a franquia.
As limitaes do estudo esto relacionadas ao universo da franquia The
Walking Dead, por ser bastante extensa, e esta poder ser mais bem trabalhada em
futuros estudos acadmicos ao se fazer a anlise de determinados pontos da narrativa.
A
partir
dos
apontamentos
feitos
neste
trabalho,
surgem alguns
novos
questionamentos em torno deste mesmo tema. importante fazer outras pesquisas a

partir do mesmo assunto, porm, considerando estudar outras franquias que possuam
uma narrativa transmiditica na qual possa ser estudado o merchandising inserido
nelas, a fim de qualificar e comparar os tipos expostos como, por exemplo, a franquia
Dexter, The Mentalist, Under the Dome, Two and a Half Men, entre outras produes
seriadas. Outra sugesto seria tentar fazer uma pesquisa com as autoridades por trs
dos anncios na franquia The Walking Dead, com o intuito de descobrir se os
objetivos pretendidos com eles so vistos e entendidos pelo pblico consumidor
destes produtos miditicos.
Encerra-se este trabalho com as palavras de Henry Jenkins (2009, p.27) ao
dizer que a convergncia representa uma transformao cultural, medida que
consumidores so incentivados a procurar novas informaes e fazer conexes em
meio a contedos miditicos dispersos.
REFERNCIAS
1724
ALMEIDA, L. B. C. O merchandising no social como instrumento de validao do

edutainment e da responsabilidade social. Anais XXIX Congresso Brasileiro de
Cincias da Comunicao, Braslia/DF, 2006, p. 1-13.
BONA, R. J.; SOUSA, M. P. A Narrativa Transmdia na Era da Convergncia: anlise
das Transposies Miditicas de The Walking Dead. Razn y Palabra, v. 82, p. 0116, 2013.
BLESSA, R. Merchandising no ponto-de-venda. So Paulo: Atlas, 2001.
CADE, C.; PEREIRA, J. G.; BEZERRA, E. P. Narrativas Transmdias: um estudo da
franquia The Walking Dead. In: NICOLAU, M. (Org.). Midiatizao e Cotidiano
[livro eletrnico]: reflexes sobre as interaes tecnomediadas. Joo Pessoa: Ideia,
2012.
FERRERO, A. M.; OLIVEIRA, A. L. S.. Aes Publicitrias nas Telenovelas:
Anlise do merchandising na telenovela Pginas da Vida. Monografia curso de
Comunicao Social - Publicidade e Propaganda, Universidade FUMEC - Faculdade
de Cincias Humanas, Belo Horizonte/MG, 2006.
GOSCIOLA, V. Narrativa Transmdia: a presena de sistemas de narrativas
integradas e complementares na comunicao e na educao. QUAESTIO, Sorocaba,
SP, v. 13, n. 2, p. 117-126, nov. 2011.
JENKINS, H. Cultura da convergncia. 2a ed. So Paulo: Aleph, 2009.
______.
Transmedia
202:
further
reflections.
Disponvel
em:
<http://henryjenkins.org/2011/08/defining_transmedia_further_re.html>.
Texto
publicado online em ago. 2011, Acesso em: 02 set. 2013.
SEITZ, H. Marketing de relacionamento: as relaes da empresa com seu mercado.
In: PEREZ, C.; BARBOSA, I. S. (Org.). Hiperpublicidade: fundamentos e interfaces
vol. 1, captulo 12, So Paulo: Thomson Learning, 2007.
THIMTEO, L. G.; TEIXEIRA, N. C. R. B. H alguma inovao na repetio? A
leitura de seriados na ps-modernidade. In: Anais... Encontro Nacional de Histria da
Mdia, UFOP, Ouro Preto/MG, 2013.

1725
A REGULAMENTAO PUBLICITRIA DO TABACO

E SEUS DERIVADOS NO BRASIL E CHILE 782
Dhione O. Santana783
Ana Alinny Cruz Reis784
Raquel Marques Carrio Ferreira785
Universidade Federal de Sergipe, So Cristvo, SE
RESUMO:
O tabaco uma das maiores epidemias do mundo, responsvel pela morte de
milhes de pessoas todos os anos. O presente texto tem o objetivo de analisar como a
regulamentao publicitria do tabaco e seus derivados se desenvolveu no Brasil e no
Chile, e quais seus resultados sobre consumo nas populaes. Em um primeiro
momento, apresentamos os dados relativos ao tabaco na sua principal apresentao
como cigarro e sade pblica, para depois adentrarmos ao estudo sobre a legislao
da propaganda dos derivados do tabaco em ambos os pases. Por fim, verificamos que
dado a regulamentao tardia do Chile sobre o assunto, o pas enfrenta ainda srios
problemas de sade pblica associados ao fumo e o adoecimento da populao,
enquanto o Brasil conquista avanos valiosos na diminuio do consumo do tabaco,
principalmente na forma do cigarro.
.
PALAVRAS-CHAVE: Regulamentao Publicitria, Tabaco, cigarro, Sade
Pblica.
INTRODUO:
Os primeiros estudos que tratam sobre os malefcios do tabaco para sade
pblica datam do incio do sculo XVII786, entretanto, devido a fora econmica e
poltica da indstria tabagista a criao de leis que regulamentam ou restringem a
propaganda do tabaco no mundo s se intensificou em um nvel global do final da
dcada de 90 e incio do sculo XXI.

783 Estudante do ltimo perodo do curso de Comunicao Social Bacharelado
em Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Sergipe, Bolsista de
Iniciao Cientfica do CNPq e membro do Grupo de Pesquisa em Marketing e
Recepcom. E-mail: odhione@gmail.com
784 Estudante de Graduao em Publicidade na Universidade Federal de Sergipe,
email: alinnylinny@gmail.com
785 Orientadora do trabalho. Doutora em Televiso e Cinema pela Universidade
Nova de Lisboa, Professora do Curso de Publicidade e Propaganda da
Universidade Federal de Sergipe, UFS. E-mail: raquelcarrico@gmail.com
786 Ver Srgio Luiz Boeira e Julia Silvia Guivant em Indstria do Tabaco e Meio
Ambiente: Ricos e Redes, 2003.

1726
O tabaco tem sido considerado um problema srio para a sade pblica e

governos de diversos pases, principalmente os mais industrializados, que se veem
cada vez mais obrigados a ignorarem presses de grandes grupos organizacionais do
setor tabagista para aceitarem s reivindicaes de organizaes antitabagistas,
criando assim, leis que regulamentam, restringem ou contribuam para diminuio do
uso do tabaco. A propaganda, desse modo, tem sido alvo de polticas que visam
diminuir o consumo dos produtos derivados do tabaco.
As preocupaes sobre o uso do tabaco crescem medida que os governos
entendem o impacto negativo do tabagismo na sade pblica da populao. Dados da
OMS (ORGANIZAO MUNDIAL DE SADE, 2014), apontam que o cigarro seja
responsvel pela maior parte das mortes evitveis no mundo. Especula-se, ainda, que
existam cerca de um bilho e duzentos milhes de fumantes no mundo, destes, seis
milhes morrem todos os anos vtimas do tabagismo. Do total das vtimas, 600 mil
so fumantes passivos, ou seja, no fumantes expostos fumaa de terceiros, sendo
inclusive, grande parte desta parcela, crianas.
A organizao ainda aponta que, atualmente, a cada seis segundos uma pessoa
morre vtima do cigarro. No universo total de mortes de adultos, isto representa uma
morte a cada dez, e se nada for feito, at 2030 o nmero de fumantes deva subir para
8 milhes de pessoas.
Estudos mais especficos da OMS indicam que cerca de 80% dos fumantes
esto vivendo com renda abaixo da mdia, o que torna o tabaco um dos entraves para
o desenvolvimento de pases pobres, a medida que consumidores de tabaco deixam de
consumir outros produtos de primeira necessidade para consumirem os derivados do
tabaco.
No continente americano, segundo dados da Organizao Pan-Americana de
Sade (OPAS) divulgados no Relatrio para Preveno do Tabaco na Regio das
Amricas (2013), existem 145 milhes de fumantes, doze por cento da populao
mundial. Todos os anos, 1 milho de pessoas morrem vtimas de doenas decorrentes
do tabaco. Na Amrica, predomina o uso do fumo pela populao adulta,
representando 25% da populao.
Segundo o relatrio elaborado pela Cmera dos Deputados Brasileira (2003),
contendo dados da OMS, o tabaco o grande responsvel pela incidncia de seis tipos
de cncer (pulmo, cabea e pescoo, bexiga urinria, colo de tero, pncreas e
intestino), doenas do corao, doena pulmonar obstrutiva crnica, doena vascular

1727
perifrica, osteoporose, doena da tireoide, diabetes, alm dos danos causados a sade
dos trabalhadores do tabaco, tais como, os provocados pela doena green tobacco
sickness que causa cefaleia, tontura, nusea, vmito, fraqueza e clica abdominal.
Os males 787 do tabaco causados a sade so decorrentes das substncias
existentes em seu produto e derivados. O cigarro industrial, derivado mais consumido
do mundo, possui, por exemplo, em sua composio, a Nicotina, responsvel pelo
vcio; metais pesados, tais como, o Fsforo e o Arsnio, que so utilizados como
pesticidas; Alcatro, composto por mais de quarenta substncias cancergenas; o
Monxido de Carbono, que atua no corpo dificultando a oxigenao do sangue,
privando que alguns rgos de recebam oxignio.
Em sntese, o consumo dos derivados do tabaco tido como uma epidemia e,
cada pas livre para adotar medidas para produo, circulao e promoo do fumo.
Em um nvel global, a Organizao Mundial da Sade tem lutado para conscientizar
os governos sobre a relao do consumo dos produtos do tabaco e a problemtica da
sade das populaes, e feito acordos para a regulamentao da promoo dos
derivados do tabaco.
PUBLICIDADE E O TABAGISMO:
As relaes existentes entre publicidade e o consumo do tabaco so bastante

evidentes. No sculo XX, perodo que ocorreu a popularizao do cigarro industrial,
principal produto derivado do cigarro, em um nvel global, empresas tabagistas

787
As informaes sobre a composio do cigarro, forma

retiradas da matria Descubra as substncias do cigarro que so nocivas
sade escrita por CAROLINA SERPEJANTE. Disponvel em: <
http://www.minhavida.com.br/saude/materias/13305-descubraas-substancias-do-cigarro-que-sao-nocivas-a-saude> . Acesso
em 10 de abril de 2014. Informaes que tambm podem serem
encontradas no site do INCA (Instituto Nacional de Cncer Jos
Alencar Gomes da Silva, rgo vinculado ao Ministrio da
Sade do Brasil), disponvel em:<
http://www2.inca.gov.br/wps/wcm/connect/inca/portal/home> .
Aceso em 10 de abril de 2014.

1728
promoveram campanhas publicitrias difundindo a ideia de que consumir o cigarro

era elegante e projetava prestgio ao seu consumidor. Em praticamente todos os
espaos publicitrios se notava a fora da indstria tabagista, tornando-a, assim, uma
das maiores anunciantes do sculo passado:
As multinacionais estadunidenses e britnicas dominam o

setor de tabaco desde que o cigarro se firma como principal forma
de consumo deste, o que ocorre no incio do sculo XX. Entre 1904
e 1947, as indstrias de tabaco dos EUA crescem to ou mais
rapidamente que as de carros, lanando marcas populares de
cigarros (BOEIRA e GUIVANT, 2003, p. 03).
De acordo com o livro Tobacco in History: The Cultures of Dependence de

Jordan Goodman (1994) apud William Kremer (2012), os primeiros anncios com
grandes apelos ao consumo em massa de tabaco datam do final do sculo XIX,
quando o norte-americano James Duke, industrializou o processo de fabricao de
cigarro, atravs de um acordo com James Bonsack, inventor da mquina de
fabricao de cigarro que substituiu o trabalho humano, pela produo massiva. Se
antes um ser humano produzia 200 cigarros por turno, com a inveno da mquina,
foi possvel produzir 120 mil por turno.
A necessidade de vender a produo e a pouca procura por cigarro na poca da
inveno da mquina de fazer cigarro, fez com que James Duke apelasse para
tcnicas mercadolgicas de vendas. Duke patrocinou corridas, distribuiu cigarros
gratuitamente em concursos de beleza e colocou anncios nas revistas da poca, criou
figurinhas colecionveis que foram inseridas nas carteiras de cigarro (KREMER788,
2012).
Seguindo o pioneirismo de James Duke, a indstria de tabaco, como um todo,
utilizou-se de tcnicas promocionais, dentre elas, a propaganda, para estimular o
consumo mundial de cigarros. O fato que no sculo XX, o mundo experimentou um
boom no consumo de tabaco, atravs de seu derivado mais popular: o cigarro.
Muito mais do que um produto de consumo, o cigarro, foi visto por muito
tempo associado a smbolos e valores como a masculinidade, sensualidade, glamour

788 Texto disponvel no site da BBC Brasil: <
http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2012/11/121113_cigarro_pai_dg.sh
tml> . Acesso em 17 de abril de 2014.

1729
e jovialidade, sustentada por uma intensa propaganda nos veculos de comunicao de

massa.
Sobre como a propaganda associou a imagem do cigarro valores to
imperativos poca, tornando o produto um elemento de primeira necessidade ao
longo do sculo XX, Gino Giacomini Filho & Mnica Pegurer Caprino, dissertam:
Desde o incio do sculo XX, as propagandas trabalhavam

figuras de mulheres nuas ou sedutoras e, a partir dos anos 50,
introduzem a virilidade masculina como smbolo mximo. Nessa
dcada, uma das mais famosas marcas de cigarros, Hollywood criada em 1931 (Pinho: 1996, p.96) - tenta trazer a ideia de glamour
aliada ao cinema. Assume a terminologia cinematogrfica e
utilizava os slogans um Oscar de qualidade ou um Oscar de
sabor. [Posteriormente] com o objetivo de atingir um pblico mais
jovem chegou ao apogeu com campanhas de grande apelo para a
audcia e a coragem a partir da associao de marcas de cigarro
com eventos esportivos, principalmente a Frmula 1: foi a poca da
Ltus preta, (cor do mao dos cigarros John Player Special) de
Emerson Fittipaldi; a ltus amarela (com o patrocnio do Camel) de
Nelson Piquet e do tricampeo Ayrton Senna pilotando carros
patrocinados pelos cigarros Marlboro (GIACOMINI FILHO &
CAPRINO, 2006, p. 04).
Assim, percebemos que o forte investimento em publicidade nos veculos de

comunicao de massa e outras aes promocionais, seguido por uma estruturada rede
de produo, distribuio e comercializao do produto, foi o grande responsvel pelo
sucesso do cigarro no sculo XX. A publicidade pode ser vista assim, como uma covil pelo vcio de bilhes de pessoas e a morte de outros milhes.
A regulamentao publicitria de aes que promovam o hbito de fumar tem
sido uma das estratgias utilizadas para diminuir o consumo de cigarro no mundo
todo. As iniciativas podem vir dos governos ou de um cdigo autorregulamentador
da publicidade.
No Brasil, por exemplo, um em cada trs brasileiros deixou de fumar depois
que medidas que restringiram a propaganda de cigarros na TV e em veculos de
comunicao social entraram em vigor. o que mostra a pesquisa da Organizao
Pan-Americana da Sade (Opas) no lanamento da campanha Tabaco: proba
publicidade, promoo e propaganda, em ateno ao Dia Mundial sem Tabaco,
comemorado em 31 de maio. (ver Leal, 2013). Divulgada pela Agncia Nacional de
Vigilncia Sanitria (Anvisa), a pesquisa foi realizada entre 1989 e 2010 e baseada
1730
em levantamento com 1,8 mil pessoas em Porto Alegre, no Rio de Janeiro e em So

Paulo.
De acordo com a Fundao do Cncer, cerca de 15% da populao brasileira,
ainda hoje, so fumantes. Para Roberto Gil, membro do Servio de Oncologia Clnica
do Instituto Nacional do Cncer, se o cigarro fosse eliminado, cerca de 50% dos tipos
de cncer que existem seriam eliminados (ver LEAL, 2013).
Dado a evidncia da ausncia de publicidade dos produtos derivados do
cigarro e a diminuio do seu consumo, a presente pesquisa apresenta as
peculiaridades existentes entre a regulamentao e autorregulamentao publicitria
entre Brasil e Chile, dado que o estgio de regulamentao da promoo dos produtos
do cigarro se encontra em estgios distintos e refletem consequncias fundamentais
nos nmeros da sade pblica destes pases.
REGULAMENTAO PUBLICITRIA DE TABACO NO BRASIL E
NO CHILE:
As polticas de regulamentao publicitria no Chile e no Brasil apresentam-se
em estgios diferentes, fato que reflete na produo e circulao de mensagens
publicitrias, impactando o consumo e, consequentemente, a sade pblica das duas
naes.
No Brasil, desde a promulgao da Constituio de 1988, no artigo 220,
pargrafo 4, o estado responsvel por regulamentar a publicidade de tabaco em
territrio brasileiro.
4 - A propaganda comercial de tabaco, bebidas
alcolicas, agrotxicos, medicamentos e terapias estar sujeita a
restries legais, nos termos do inciso II do pargrafo anterior, e
conter, sempre que necessrio, advertncia sobre os malefcios
decorrentes de seu uso. (CONSTITUIO BRASILEIRA DE
1988).
Em 1995, a Portaria Interministerial n. 477 (24 de maro de 1995) recomenda

s emissoras de televiso que evitem a transmisso de imagens em que apaream
personalidades conhecidas do pblico fumando. Todavia, a primeira lei que trata
especificamente do impedimento da propaganda de tabaco no territrio brasileiro
de 1996, mais especificamente a Lei N 9.294, de 15 de Julho de 1996,
que
determinou a veiculao de propagandas do tabaco e seus derivados apenas entre os
1731
horrios das vinte e uma horas e seis horas e uma srie de outras restries em relao
a propaganda, como veremos a seguir:
1 A propaganda comercial dos produtos referidos neste

artigo dever ajustar-se aos seguintes princpios:
I - no sugerir o consumo exagerado ou irresponsvel, nem
a induo ao bem-estar ou sade, ou fazer associao a celebraes
cvicas ou religiosas;
II - no induzir as pessoas ao consumo, atribuindo aos
produtos propriedades calmantes ou estimulantes, que reduzam a
fadiga ou a tenso, ou qualquer efeito similar;
III - no associar ideias ou imagens de maior xito na
sexualidade das pessoas, insinuando o aumento de virilidade ou
feminilidade de pessoas fumantes;
IV - no associar o uso do produto pratica de esportes
olmpicos, nem sugerir ou induzir seu consumo em locais ou
situaes perigosas ou ilegais;
V - no empregar imperativos que induzam diretamente ao
consumo;
VI - no incluir, na radiodifuso de sons ou de sons e
imagens, a participao de crianas ou adolescentes, nem a eles
dirigir-se.
2 A propaganda conter, nos meios de comunicao e em
funo de suas caractersticas, advertncia escrita e/ou falada sobre
os malefcios do fumo, atravs das seguintes frases, usadas
sequencialmente, de forma simultnea ou rotativa, nesta ultima
hiptese devendo variar no mximo a cada cinco meses, todas
precedidas da afirmao "O Ministrio da Sade Adverte":
I - fumar pode causar doenas do corao e derrame
cerebral;
II - fumar pode causar cncer do pulmo, bronquite crnica
e enfisema pulmonar;
III - fumar durante a gravidez pode prejudicar o beb;
IV - quem fuma adoece mais de lcera do estmago;
V - evite fumar na presena de crianas;
VI - fumar provoca diversos males sua sade.
3 As embalagens, exceto se destinadas exportao, os
psteres, painis ou cartazes, jornais e revistas que faam difuso ou
propaganda dos produtos referidos no art. 2 contero a advertncia
mencionada no pargrafo anterior.
4 Nas embalagens, as clusulas de advertncia a que se
refere o 2 deste artigo sero sequencialmente usadas, de forma
simultnea ou rotativa, nesta ltima hiptese devendo variar no
mximo a cada cinco meses, inseridas, de forma legvel e
ostensivamente destacada, em uma dos laterais dos maos, carteiras
ou pacotes que sejam habitualmente comercializados diretamente ao
consumidor.
5 Nos psteres, painis, cartazes, jornais e revistas, as
clusulas de advertncia a que se refere o 2 deste artigo sero
sequencialmente usadas, de forma simultnea ou rotativa, nesta
ltima hiptese variando no mximo a cada cinco meses, devendo
ser escritas de forma legvel e ostensiva. (LEI N 9.294, DE 15
DE JULHO DE 1996).

1732
Em 2000, a lei N 9.294, de 15 de Julho de 1996 foi ampliada com a Lei

No 10.167, de 27 de dezembro de 2000, que props novas restries ao tabaco,
banindo a propaganda de cigarros em todos os meios de comunicao, inclusive na
internet e em aes de merchandising, a distribuio de qualquer tipo de amostra ou
brinde e o patrocnio de eventos culturais e esportivos no Brasil, sendo que, a
publicidade passa a ser apenas permitida nos pontos de vendas, atravs de psteres,
painis e cartazes com restries.
"Art. 2o .
2o vedado o uso dos produtos mencionados no caput nas
aeronaves e demais veculos de transporte coletivo."(NR)
"Art. 3o A propaganda comercial dos produtos referidos no artigo
anterior s poder ser efetuada atravs de psteres, painis e cartazes, na
parte interna dos locais de venda.(NR)
1o .
IV no associar o uso do produto prtica de atividades
esportivas, olmpicas ou no, nem sugerir ou induzir seu consumo em
locais ou situaes perigosas, abusivas ou ilegais;(NR)
VI no incluir a participao de crianas ou adolescentes.(NR)
3o A embalagem, exceto se destinada exportao, e o material
de propaganda referido neste artigo contero a advertncia mencionada no
pargrafo anterior.(NR)
5o A advertncia a que se refere o 2o deste artigo, escrita de
forma legvel e ostensiva, ser sequencialmente usada de modo simultneo
ou rotativo, nesta ltima hiptese variando, no mximo, a cada cinco
meses."(NR)
"Art. 3o-A Quanto aos produtos referidos no art. 2o desta Lei,
so proibidos:
I a venda por via postal;
II a distribuio de qualquer tipo de amostra ou
brinde;
III a propaganda por meio eletrnico, inclusive
internet;
IV a realizao de visita promocional ou distribuio gratuita
em estabelecimento de ensino ou local pblico;
V o patrocnio de atividade cultural ou esportiva;
VI a propaganda fixa ou mvel em estdio, pista,
palco ou local similar;
VII a propaganda indireta contratada, tambm
denominada merchandising, nos programas produzidos no Pas aps a
publicao desta Lei, em qualquer horrio;
VIII a comercializao em estabelecimentos de
o
ensino e de sade. (PL 3156). (LEI N 10.167, DE 27 DE
DEZEMBRO DE 2000).
A ltima alterao na Lei N 9.294, de 15 de Julho de 1996, foi aprovada em
2011
se
trata
http://legislacao.planalto.gov.br/legisla/legislacao.nsf/Viw_Identificacao/lei
da
12.546-
2011?OpenDocument Lei n 12.546, de 14 de Dezembro de 2011 e probe todo tipo

de propaganda comercial de cigarros, cigarrilhas, charutos, cachimbos ou qualquer
1733
outro produto fumgero, derivado ou no do tabaco. Um dos grandes avanos em

relao promoo, diz respeito embalagem, que passa a possuir clusulas de
advertncia sobre o uso de cigarro, determina que a partir de 2016 deve ser inserido
um texto de advertncia adicional na parte inferior frontal, ocupando trinta por cento
da embalagem, o nico meio promocional do produto, alm de banir o consumo de
cigarro em locais coletivos.
Art. 49. Os arts. 2o e 3o da Lei no 9.294, de 15 de julho de 1996,
passam a vigorar com a seguinte redao:
Art. 2o proibido o uso de cigarros, cigarrilhas, charutos,
cachimbos ou qualquer outro produto fumgeno, derivado ou no do
tabaco, em recinto coletivo fechado, privado ou pblico.
3 Considera-se recinto coletivo o local fechado, de acesso
pblico, destinado a permanente utilizao simultnea por vrias
pessoas. (NR)
Art. 3 vedada, em todo o territrio nacional, a propaganda
comercial de cigarros, cigarrilhas, charutos, cachimbos ou qualquer
outro produto fumgeno, derivado ou no do tabaco, com exceo
apenas da exposio dos referidos produtos nos locais de vendas,
desde que acompanhada das clusulas de advertncia a que se
referem os 2o, 3o e 4o deste artigo e da respectiva tabela de
preos, que deve incluir o preo mnimo de venda no varejo de
cigarros classificados no cdigo 2402.20.00 da Tipi, vigente
poca, conforme estabelecido pelo Poder Executivo
. 5 Nas embalagens de produtos fumgenos vendidas diretamente
ao consumidor, as clusulas de advertncia a que se refere o
2o deste artigo sero sequencialmente usadas, de forma simultnea
ou rotativa, nesta ltima hiptese devendo variar no mximo a cada
5 (cinco) meses, inseridas, de forma legvel e ostensivamente
destacada, em 100% (cem por cento) de sua face posterior e de uma
de suas laterais.
6o A partir de 1o de janeiro de 2016, alm das clusulas de
advertncia mencionadas no 5o deste artigo, nas embalagens de
produtos fumgenos vendidas diretamente ao consumidor tambm
dever ser impresso um texto de advertncia adicional ocupando
30% (trinta por cento) da parte inferior de sua face frontal. (LEI N
12.546, DE 14 DE DEZEMBRO DE 2011).

Ademais, a legislao proposta pela Lei N 9.294 de 15 de Julho de 1996 e
suas modificaes posteriores, com a criao da ANVISA (Agncia Nacional de
Vigilncia Sanitria) em 1999, o rgo passou a controlar, regulamentar e fiscalizar a
promoo e comercializao de tabaco em territrio brasileiro. Dentre as medidas
impostas pela ANVISA relacionadas promoo do produto est a insero de
imagens nas embalagens dos produtos sobre os malefcios causados, a insero das
frases de advertncia nas embalagens, que fala da proibio do uso para menores e
das substncias prejudiciais sade.

1734
No que diz respeito ao cdigo de autorregulamentao publicitria no

tratamento da publicidade de tabaco, ele apenas probe o uso de crianas na
propaganda de tabaco e seus derivados e ratifica o que as leis anteriormente j
mencionadas apontam.
No Chile, a regulamentao do tabaco e seus derivados data do ano de 1995, e
foi imposta atravs do Projeto de Lei N 19.419, denominada Ley del Tabaco e
estabeleceu que o cigarro causava danos a sade. Em relao propaganda, a lei
proibiu que a publicidade direcionasse seus esforos s crianas e que os comerciais
de tabaco fossem exibidos em horrio destinados ao pblico adulto.
Artculo 2.- En las publicaciones destinadas a menores de
18 aos de edad, no se admitir ninguna forma de publicidad,
propaganda o promocin de los productos sealados en el artculo
1. En la televisin, slo se admitir a contar del horario que el
Consejo Nacional de Televisin establezca para programas
destinados a mayores de 18 aos y, respecto del cine, cuando se
exhiban pelculas para mayores de dicha edad. (LEY N 19.419).
Entretanto, foi a partir do momento que o governo chileno fechou o acordo

com a OMS para reduo do tabaco em 2003 que foi elaborado um projeto de lei com
normas mais rgidas e relao ao tabaco e seus derivados. Em 2005, foi aprovada a
Lei 20.105 que entrou em vigor em 2006. O projeto dentre outras medidas, acaba com
todo tipo de publicidade nos meios de comunicao de massa e em pginas da
internet, restringindo a propaganda apenas aos pontos de vendas, desde que a menos
de 300 metros de estabelecimentos escolares. Alm disso, a lei determina
penalizaes aos infratores e se torna obrigao dos anunciantes inserir frases de
advertncia. A restrio publicidade de tabaco comea a ser vlida a partir de
novembro de 2007.
"Artculo 2.- Para todos los efectos legales se entender
por:
Publicidad del tabaco: Toda forma de promocin,
comunicacin, recomendacin, propaganda, informacin o accin
con el fin o el efecto de promover un producto hecho con tabaco o
el consumo de tabaco;
"Artculo 3.- Se prohbe la publicidad del tabaco o de
elementos de la marca relacionados con dicho producto, salvo al
interior de los lugares de venta. Al exterior de dichos lugares slo se
podr comunicar al pblico la venta de productos hechos con tabaco
mediante avisos diseados por el Ministerio de Salud y establecidos
por
decreto
supremo.
Se prohbe, asimismo, la publicidad en las seales internacionales
1735
de los medios de comunicacin chilenos o de pginas de internet

cuyos dominios correspondan a la terminacin "punto cl".".
"Artculo 4 - (...) Se prohbe cualquier forma de publicidad
de productos hechos con tabaco en lugares que se encuentren a
menos de 300 metros de distancia de los establecimientos de
enseanza bsica y media, incluyendo los lugares de venta, salvo lo
relativo a los avisos indicados en el artculo anterior.
(...)"Artculo 6.- Todo envase de los productos hechos con
tabaco, sean nacionales o importados destinados a su distribucin
dentro del territorio nacional, y toda accin publicitaria de los
mismos, cualquiera sea la forma o el medio en que se realice,
debern contener una clara y precisa advertencia de los daos,
enfermedades o efectos que, para la salud de las personas, implica
su consumo o exposicin al humo del tabaco. Esta advertencia
tendr una vigencia de 12 meses, deber ser diseada por el
Ministerio de Salud y establecida mediante decreto supremo de este
Ministerio, la cual ser impresa en las cajetillas o en cualquier
envase y no podr, en ningn caso, ser removible. En el caso de
productos importados, deber ser adherida de manera que no pueda
ser despegada fcilmente.
"Artculo 16.- La infraccin de las disposiciones de la
presente ley ser sancionada en conformidad a las reglas siguientes:
(...)2) Multa de 1 a 50 unidades tributarias mensuales, y de
101 a 500 unidades tributarias mensuales si la infraccin es
cometida por una persona natural o jurdica perteneciente a la
industria tabacalera, adems del comiso de los bienes materia de la
infraccin, en los siguientes casos:
b. Publicidad del tabaco o de elementos de la marca
relacionados con dicho producto fuera de los lugares de venta, o
comunicacin al pblico de la venta de productos hechos con tabaco
al exterior de los lugares de venta, con infraccin de lo establecido
en
el
artculo
3.
c. Exhibir, en los lugares de venta de productos hechos con tabaco,
avisos publicitarios de superficie mayor a la indicada en el inciso
cuarto del artculo 6, sin la advertencia a que ste se refiere o con
una advertencia que ocupe menos del 50% del aviso.
d. Cualquier forma de publicidad de productos hechos con tabaco en
lugares que se encuentren a menos de 300 metros de distancia de los
establecimientos de enseanza bsica y media, incluyendo los
lugares de venta, con infraccin del inciso segundo del artculo 4.
Se exceptan los avisos autorizados por el artculo 3, al exterior de
los lugares de venta.
(...)3) Multa de 101 a 500 unidades tributarias mensuales y
comiso de las especies objeto de la infraccin en los casos
siguientes:
b. Efectuar acciones publicitarias de productos hechos con
tabaco, sean nacionales o importados destinados a su distribucin
dentro del territorio nacional, cualquiera sea la forma o el medio en
que se realice, omitiendo la advertencia que establece el artculo 6.
(LEY N 20.105).
As ltimas modificaes na Lei N 19.419, que consequentemente altera a Lei

N 20.105 foi proposta pelo Projeto de Lei N 20.660, que se probe todo tipo de
1736
publicidade em territrio chileno a partir de maro de 2013, tanto nos meios de

comunicao de massa, internet e pontos de vendas:
3) Sustityese el artculo 3 por el siguiente:
Artculo 3.- Se prohbe la publicidad del tabaco y de
elementos de las marcas relacionados con dicho producto.
La prohibicin indicada se extiende en los mismos
trminos y con los mismos efectos a la publicidad indirecta
realizada por medio de emplazamiento, donde se muestra en
medios de comunicacin masiva el consumo de productos o
marcas de productos hechos de tabaco.
Del mismo modo, se prohbe en programas transmitidos
en vivo, por televisin o radio, en el horario permitido para
menores, la aparicin de personas fumando o sealando
caractersticas favorables al consumo de tabaco.
Asimismo, se prohbe la publicidad en las seales
internacionales de los medios de comunicacin chilenos o de
pginas de internet cuyos domnios correspondan a la
terminacin "punto cl". (LEY N 20.660).
Sobre o cdigo chileno de autorregulamentao publicitria, no que diz
respeito ao tabaco, recomenda seguir o que a legislao chilena determina.
DISCUSSES FINAIS:
Brasil e Chile tm muito em comum. Ambos os pases esto localizados na
mesma regio geogrfica e so considerados pases em desenvolvimento. Entretanto,
os dois pases tem realidades diferentes quando se leva em conta a dimenso atual do
consumo de tabaco, apesar das semelhantes trajetrias de regulamentao do fumo
nos dois pases.
No Brasil, segundo dados divulgados pelo Relatrio para Preveno do
Tabaco na Regio das Amricas (OMS/OPAS) na Amrica do Sul, o Brasil o pas
com o menor nmero de fumantes, menos de 15% da populao, sendo que, 17% dos
adultos e 7,6% dos jovens fumam. Com relao ao sexo, a maioria dos fumantes so
homens, entre os adultos, 22 % dos homens e 13% das mulheres fumam, entre os
jovens, a maioria so homens, mas a diferena menor, 7,9% dos homens e 7,3% das
mulheres.
Quando se analisa o nmero de fumantes e ex-fumantes, percebe-se que o
Brasil possui mais ex-fumantes do que fumantes. De acordo com matria publicada na
Empresa Brasileira de Comunicao (EBC, 2013), um em cada trs brasileiros deixou
de fumar depois que medidas que restringiram a propaganda de cigarros na TV e em

1737
veculos de comunicao de massa entraram em vigor no Brasil. A pesquisa foi

realizada entre 1989 e 2010, pela Organizao Pan-americana de Sade e divulgada
pela ANVISA.
No caso do Chile, segundo dados do Relatrio para Preveno do Tabaco na
Regio das Amricas, o pas o que tem maior nmero de fumantes em todo
continente americano, em termos percentuais, 41% dos adultos e 35,1% dos jovens
so fumantes. Em relao ao sexo, no caso dos adultos, a maioria so homens (44%),
as mulheres representam 38%, entre os jovens as mulheres so as maiores
consumidoras do tabaco, 39,8%, os homens representam 29,8%.
Os dados so altos, mas apresenta reduo em relao aos anos anteriores.
Com a implementao da Lei do Tabaco N 20.660 at 2010, verificou no Chile uma
tmida diminuio no consumo. Entre a populao adulta, antes da modificao da lei
existia 42,4% de fumantes, de acordo com dados recentes da OMS (2013) o nmero
de 41%.
Quando comparamos a trajetria da legislao existente do tabaco, percebe-se
que apesar do Brasil e Chile terem criado suas leis no mesmo ano, o Brasil, avanou
mais rpido, banindo a propaganda de todos os meios de comunicao j em 2000,
fato que s ocorreu no Chile com a legislao de 2006, que entrou em vigor a respeito
da propaganda em 2007. A erradicao de toda a propaganda do tabaco no Brasil que
ocorreu em 2011, no Chile s ocorreu em 2013.
No Brasil, de acordo com as informaes acima postadas, depois da legislao
antifumo que acabou com a propaganda de cigarro nos meios de comunicao de
massa e na internet, um grande nmero de pessoas deixou de fumar. No Chile,
verificou-se, no curto perodo de implementao das restries da lei, uma pequena
diminuio no nmero de fumantes, o que demonstra que os resultados da restrio da
propaganda necessitam de tempo para que a populao se adapte ao novo
comportamento de absteno do fumo.
Por fim, deve-se observar que a guerra ao tabaco completa em 2014
cinquenta anos, e que a par de todos os males do fumo sade pblica mundial,
existem polticas restritivas da promoo do mesmo.
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1741
PRTICAS PUBLICITRIAS UTILIZADAS PELO CENTRO

UNIVERSITRIO FRANCISCANO NA CAMPANHA SEJA
PROTAGONISTA789
Matheus Maier KEMERICH790
Tas Steffenello GHISLENI791
RESUMO
O presente trabalho analisa as estratgias utilizadas pelo Centro Universitrio
Franciscano durante a campanha do Vestibular de Vero 2014, que iniciou a partir
de outubro de 2013, na plataforma on-line sob o vis dos conceitos de interao e
convergncia. A pesquisa exploratria foi utilizada em um primeiro momento, e
seguida pela pesquisa descritiva, ou seja, o momento de anlise e reflexo com maior
preciso possvel com o objetivo de descobrir relaes ou interferncias entre fatos e
fenmenos Percebeu-se a insero da cultura da interao e participao pela
instituio.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicao; prticas comunicacionais; publicidade;
convergncia; interatividade.
INTRODUO
O Centro Universitrio Franciscano (UNIFRA) est localizado em Santa
Maria, RS e oferece ao pblico mais de 30 cursos de graduao, alm de psgraduao, mestrado e doutorado. A instituio teve origem a partir da integrao das
instituies: Faculdade de Filosofia, Cincias e Letras Imaculada Conceio (FIC) e
FACEM, ambas geridas pela mesma mantenedora que optou pela fuso das
faculdades em 1995. A partir da, a organizao consolidou-se na regio central do
estado gacho e, consequentemente, hoje a UNIFRA o maior centro universitrio de
ensino privado do centro do Rio Grande do Sul792.
A instituio caracterizada por desenvolver dois processos de admisso
durante o ano. O primeiro ocorre no ms de julho e conhecido como vestibular de
inverno, enquanto que o segundo acontece no ms de dezembro, conhecido
popularmente como Vestibular de Vero. O presente trabalho tem como objetivo
analisar as estratgias e prticas publicitrias utilizadas pelo Centro Universitrio

21 a 23/05/2014. CRP/ECA/USP.
Estudante de Graduao 7. Semestre do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio
Franciscano, email: matheus_kemerich@hotmail.com
791 Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Publicidade e propaganda do Centro Universitrio
Franciscano, email: taisghisleni@yahoo.com.br
792
Informaes disponveis em: <http://www.unifra.br/novo/site/institucional/default.aspx?page=a-unifra>.
Acesso em 11 de maro de 2014.
790
1742
Franciscano a partir dos conceitos de interao e convergncia durante a campanha do

Vestibular de Vero 2014, que iniciou a partir de outubro de 2013, na plataforma
on-line.
Para cumprir com o objetivo estipulado, o estudo tem na primeira fase
carter exploratrio, em que o pesquisador levanta informaes acerca do objeto
analisado para posteriormente resolver o problema. Neste momento, elaborar as bases
tericas se torna fundamental para garantir o embasamento e continuidade do trabalho
(MICHEL, 2005). Aps a construo terica, inicia-se a pesquisa descritiva, ou seja,
o momento de anlise e reflexo com maior preciso possvel com o objetivo de
descobrir relaes ou interferncias entre fatos e fenmenos (MICHEL, 2005).
A partir do objeto de estudo e objetivos construdos, utiliza-se de
fundamentos tericos que envolvem o ideal modelo de gesto comunicativa de uma
organizao para desenvolver a relao entre o Centro Universitrio Franciscano e a
Comunicao Integrada. Somando para a constituio do trabalho, tambm se
encontram os conceitos de Cultura da Convergncia e Interatividade Digital, devido
aos contedos analisados situados na plataforma digital, que precisam da participao
do pblico para o xito da campanha publicitria.
Inicialmente, apresentaremos o contexto terico que emerge a importncia da
comunicao organizacional integrada a ser desenvolvida pelas organizaes, em
seguida, apresentaremos os conceitos de cultura da convergncia e interatividade
digital, pois se pretende aqui partir do pressuposto que os entendimentos destes
conceitos vo contribuir para o entendimento da sequncia do texto que apresentar a
descrio das prticas comunicacionais utilizadas pelo Centro Universitrio
Franciscano na campanha Seja Protagonista.
Vale ressaltar nosso entendimento a respeito das prticas publicitrias
enquanto,
aes produtivas da classe profissional (com suas
concepes de sociedade; de linguagem e estilo; de exerccio da
atividade profissional e em seus conflitos) que organizam um
trabalho sistemtico e consciente de produo de imagens de
propaganda e de discusso do lugar destas imagens no meio
social. Estas prticas ainda implicam na criao das visualidades
que disciplinam as formas sociais de interao com este artefato
impresso (GENARO, 2012, p.257).
1743
Petterman (2011, p.30) considera a prtica publicitria como uma complexa

trama de mecanismos e procedimentos, como uma realizao de atores sociais, que se
firma nos discursos, divulga-se e prolonga-se nos processos miditicos (PETTERMAN,
p.30). Neste sentido, Kunsch (2003, p. 79) relata que atribuio dos departamentos de
comunicao nas organizaes estabelecer as decises e a conduo das prticas de todas
as aes de comunicao na organizao. Com isso, abordar as prticas publicitrias
implica em falar na organizao de agentes que ao mesmo tempo produzem, pensam e

discutem a insero das imagens no meio social (GENARO, 2012, p.260).
Vale lembrar que a comunicao contempornea caracteriza-se cada vez mais
pela interatividade e as organizaes buscam adaptar-se ambincia digital, na
medida em que aes integradas so pensadas e passam a fazer parte das estratgias
organizacionais.
Comunicao Empresarial Integrada

Vive-se em um tempo em que a comunicao passou a ser cada vez mais
relevante para as organizaes, deixando de ser considerada um gasto pelos gestores
para se tornar um importante investimento (BUENO, 2003). Neste contexto,
comunicar, mas principalmente comunicar de forma estratgica e coerente para
diferentes pblicos passou a ser preocupao das corporaes no Brasil a partir da
dcada de 1980.
Anterior ao perodo mencionado, o processo comunicativo de uma
organizao era gerido por departamentos que geralmente no eram constitudos por
profissionais da rea. Ou seja, aes como a edio de publicaes empresariais,
assessoria de imprensa, organizao de eventos, publicidade e marketing eram
desenvolvidos por setores sem vnculos com comuniclogos. Desta forma, segundo
Bueno (2003, p.3) o cenrio apontado resultava, invariavelmente, uma comunicao
difusa, muitas vezes contraditria. Por exemplo, uma comunicao interna, marcada
pelo autoritarismo, pelo desestmulo participao e dilogo, convivia com uma
publicidade descontrada. Situao que mudou a partir da insero de profissionais
com base terica oriundos das primeiras escolas de propaganda do pas.
Com o passar das dcadas, mais precisamente durante a dcada de 1990 a
Comunicao Empresarial se encontrava em um avanado estgio de complexidade
para as organizaes. Este patamar foi alcanado, de acordo com Bueno (2003, p.7)
pelo fato da comunicao ser vinculada estritamente ao negcio, passando, tambm,

1744
a ser comandada por profissionais com uma viso abrangente, seja da comunicao,
seja do mercado em que a empresa ou entidade se insere. Contexto que consolidou
de vez a expresso Comunicao Integrada, tanto na teoria como na prtica, pois
passou a interligar o relacionamento da empresa com todos os pblicos de interesse.
Aes que exigem planejamento, recursos, tecnologias e profissionais capacitados.
O planejamento publicitrio tem por objetivo encontrar solues prticas
baseadas nos problemas de comunicao de uma instituio (SANTANNA, ROCHA
E GARCIA, 2009). No entanto, a condio ideal de atuao do processo de
planejamento deve ser a partir de centralizao do setor no contexto da empresa.
Assim, cabe a ele coordenar e integrar diversos fatores buscando a unio destes por
meio de estratgias para alcanar o mesmo resultado e de forma cooperativa.
Pensar a comunicao em forma de planejamento antes de execut-la torna
os objetivos claros, facilitando no momento de divulg-los para o pblico interno.
Contudo, o cenrio atual demanda pelo mesmo discurso das organizaes, tanto para
pblico interno como para externo, aumentando a importncia de um planejamento
bem elaborado que oferece as diretrizes corretas para que a mensagem seja bem
compreendida por diferentes grupos. Segundo SantAnna, Rocha e Garcia (2009,
p.98) na era da Comunicao Integrada, comum encontrar esforos que se definem
quase que simultaneamente, entendendo que tudo comunica. Assim, manter unidade
por meio de um conceito central refletido ainda no processo de planejamento, garante
a mdio e longo prazo eficincia e organizao para fortalecimento da marca, que
pode se expandir em diversas plataformas sem perder a identidade.
Recentemente, o momento apresentado para a Comunicao Empresarial
demanda por estreito relacionamento entre organizao e diferentes pblicos,
abrangendo o interno e externo. Neste sentido,
caminha para assumir, por inteiro, a perspectiva da chamada
comunicao integrada, com uma articulao estreita entre vrios
departamentos/reas e profissionais que exercem atividades de
comunicao nas empresas ou entidades. Com isso, as vertentes
institucional e mercadolgica deixam de ser percebidas como
distintas por que esto umbilicalmente associadas ao negcio,
viso e misso da organizao (BUENO, 2003, p.8).
Portanto, o discurso construdo pelas marcas deve ser padro para abranger
todo o mix de mdia das entidades e, principalmente, oferecendo a mensagem de
diferentes formas para pblicos diferentes, mas dotadas de mesmo sentido.
1745
As mudanas que ocorrem no contexto social so fortes determinantes para o

modo de gesto das corporaes, e atualmente as diversas possibilidades a partir das
tecnologias de comunicao influenciam para que uma rede complexa se estabelea
entre marcas e pblico. Para auxiliar as organizaes a otimizar os esforos em
comunicao buscando o equilbrio entre investimento e qualidade na produo e
propagao de mensagens, a Comunicao Integrada se fez necessria. Segundo
Angeloni (2010) a principal vantagem em utilizar este modelo de comunicao a
facilidade de diferentes setores trabalharem unidos, mesmo que com cada um fazendo
sua parte dentro das capacidades, mas buscando um benefcio comum.
Na Comunicao Integrada ideal devem-se considerar todos os pblicos que
mantm relao com a organizao. Desta maneira, antes de aplicar o planejamento,
de acordo com Corrado (1994) citado por Angeloni (2010), definir com clareza quem
so os indivduos receptores da mensagem fundamental e para auxiliar neste
processo so recomendadas as seguintes perguntas: quem so os pblicos? Por que
importante comunicar-se com eles? Quando e onde a comunicao deve acontecer?
Quem o responsvel? O que deve ser dito? Qual o vnculo com as metas
organizacionais?
Percebe-se o quanto a Comunicao Integrada est presente nas organizaes,
estando intimamente ligada s estratgias das empresas e em alguns casos sendo
consideradas como estratgias pelas prprias, modelo ideal de trabalho segundo
Angeloni (2010). A oferta de novas tecnologias de comunicao permitiu diferentes
possibilidades de manter relao com o pblico de interesse das entidades, contudo, o
que tem potencial para ser extremamente explorado a favor das instituies, deve ser
refletido de forma que traga benefcios a partir das caractersticas de cada meio. Por
isso, manter homogeneidade e padronizao no discurso garante coerncia para todos
os interessados em manter relao com a organizao.
No que se refere ao ambiente digital, o desafio se torna ainda mais complexo.
As estratgias para construir relao e envolvimento com o pblico envolvem
organizao e estrutura por parte das instituies. No entanto, atualmente, as redes
sociais so importantes ferramentas para avaliar a imagem de uma instituio e
coerncia entre a linha de discurso interno em relao percepo externa. Portanto, o
desafio segundo Bueno (2014) assumir definitivamente um perfil estratgico, a
partir de metodologias, compromisso e bom relacionamento com pblicos de
interesse. Assim, integrar a comunicao tende a ser o principal caminho para as

1746
organizaes se manterem no mercado. Com isso, a principal consequncia da

Comunicao Integrada para as organizaes se d no mbito da integrao de
contedos a partir de diferentes meios, ou seja, a insero da Cultura da Convergncia
em prol de instituies com fins lucrativos.
Cultura da Convergncia
Bem-vindo cultura da convergncia, onde as velhas e as novas mdias
colidem, onde a mdia corporativa e a mdia alternativa se cruzam, onde o poder do
produtor de mdia e o poder do consumidor interagem (JENKINS, 2008, p.27). A
partir do pensamento retratado, a Cultura da Convergncia sintetizada como o local
onde as barreiras da comunicao unidirecional deixaram de existir, permitindo aos
receptores, denominados no novo contexto como co-produtores, exercerem o livre
modo de expresso e contribuio para o coletivo, pois possuem fcil acesso s
tecnologias em relao a outros perodos da humanidade
A ligao existente entre Cultura da Convergncia e indivduos da era atual se
d a partir de trs pilares bsicos para a ocorrncia do fenmeno, que para Jenkins
(2008) so os seguintes: a cultura participativa, inteligncia coletiva e convergncia
dos meios de comunicao. Cada fator atua de forma diferente sobre os indivduos e
na relao entre os mesmos e entre os meios de comunicao. No entanto, a influncia
dos trs fatores sobre grupos sociais foi extremamente catalisada a partir do advento
da web na vida dos sujeitos.
Contudo, deve-se considerar que a real essncia da Cultura Miditica no
permanece restrita somente em abordagens em que os meios de comunicao esto
relacionados. Segundo Jenkins (2008) a Cultura da Convergncia j existia na
sociedade antes da era tecnolgica. Assim, se fez presente a prtica em diversos
momentos, porm sem suporte para mediar tais aes como os presentes hoje.
A convergncia no ocorre por meio de aparelhos, por mais
sofisticados que venham a ser. A convergncia ocorre dentro dos
crebros de consumidores individuais em suas reais interaes
sociais com outros. Cada um de ns constri a prpria mitologia
pessoal, a partir de pedaos e fragmentos de informaes extradas
do fluxo miditico (JENKINS, 2008, p.28).
Portanto, estabelecer relaes com sujeitos presentes na era da Cultura da

Convergncia significa um desafio para as organizaes. Hoje, a produo de
contedos para estes indivduos no significa passividade e transmisso unidirecional,
1747
pois esto capacitados e habilitados para construir e compartilhar com interessados.

De acordo com Jenkins (2008) o consumo se transformou em um processo coletivo,
tanto o de bens como o de informao e contedo. Por isso, alm de estar presente
em diversas plataformas tanto a dos meios tradicionais como a dos digitais,
necessrio compreender a dinmica de cada ferramenta, buscando envolver e convidar
o usurio para participar do processo.
Estar nas novas plataformas significa transpor as barreiras tcnicas dos meios
tradicionais e agregar a eles uma nova ferramenta no composto de mdia. No entanto,
deve-se considerar que ao oferecer o acesso a contedos on-line, os mesmos devem
estar desenvolvidos para que usufrutem da melhor forma possvel do potencial que a
web proporciona. Assim, conforme Barrichello e Scheid (2007) estar na mdia no
implica exata e diretamente na legitimao das organizaes. Pois preciso buscar
sempre estabelecer a relao com os pblicos a partir das estratgias de visibilidade,
podendo compreender desde meios tradicionais como no tradicionais na construo
do discurso das companhias que buscam posicionar-se dentro desta esfera.
A presena digital por parte das empresas na internet ainda repleta de
lacunas no que diz respeito ao desconhecimento frente infinita gama de
possibilidades. Estar presente neste novo ambiente permite empresa um canal a mais
de relacionamento, porm ela no deve ser considerada um meio de comunicao
tradicional. Segundo Cappo (2003) pode ser considerado imprprio chamar a internet
de meio, como nos referssemos a um meio de propaganda. Apesar das inmeras
possibilidades que oferece, a internet ainda precisa provar que um meio eficaz para
a publicidade.
Interatividade digital
O conceito de interatividade de acordo com SantAnna, Rocha e Garcia
(2009, p.288) est relacionado com as leituras no-lineares. Entender o contedo
hipermiditico essencial para a construo de uma narrativa que ajude o receptor da
mensagem a interagir de forma construtiva nesse processo. Consequentemente, a
interatividade est diretamente atrelada ao avano dos dispositivos tecnolgicos e o
papel destes, cada vez mais fundamental como mediador nas relaes humanas.
Segundo Primo (2007) a expresso dilogo homem-mquina originria desse
contexto, em que o computador responde s solicitaes do operador e apresenta-se

1748
como agente de inteligncia artificial com funes que se tornam constantemente

mais complexas.
No entanto, importante refletir quais condies so as mais propcias para o
desenvolvimento da interatividade, principalmente no ambiente ligado ao digital. De
acordo com Primo, (2007, p. 100) nem todas as interaes digitais podem ser
equiparadas quelas interpessoais. Desta forma, nem mesmo com as diversas
possibilidades que o meio digital oferece so suficientes para substituir a interao
sem nenhum suporte miditico.
Ressaltam-se os fatores que devero se fazer presentes para que ocorra uma
relao interativa. Segundo Primo (2009) o fator historicidade relevante na
construo do comportamento em relao s interaes com outros sujeitos, pois as
vivncias do indivduo no passado ainda so capazes de afetar no presente. Tal fato
ocorre pela capacidade dos atos de se tornarem perenes na memria dos sujeitos, pois
mesmo que ocorridos no passado, podem definir eventos que esto acontecendo
atualmente.
Neste contexto as organizaes devem estar atentas. A partir do momento em
que s marcas buscam interao com seu pblico, devem estar cientes das vivncias
dos sujeitos para iniciar o processo e consequentemente gerar interesse para mant-lo
de forma recproca. Para buscar aprimorar mais a interao e deix-la de forma mtua
fundamental que a mesma seja mais dinmica, contnua e contextualizada possvel
(PRIMO, 2009). Assim, o conceito de Rogers (1998) sobre interao citado por
Primo (2009, p.102) chega mais prximo da prtica, em que duas pessoas agindo
entre si cria o fenmeno conhecido como interao a conexo entre aes, e logo,
entre pessoas que executam aquelas aes.
A comunicao est contida dentro do mbito das interaes, pois a prtica
de comunicar no se resume a apenas um processo unidirecional. Segundo Primo
(2009) a interao abrange o ato como um todo, pois necessrio existir um emissor e
receptor para a mensagem, ou seja, existir interao entre ambos e em modo mais
avanado, o relacionamento. Para realizar a aproximao com o usurio de interesse,
o cenrio da web dispe de infinitas possibilidades para novas linguagens e modelos
de relacionamentos, principalmente os de ordem mercadolgica, conforme
SantAnna, Rocha e Garcia (2009). Tendo em vista os conceitos abordados,
desenvolve-se a relao entre a campanha do Vestibular de Vero e os modelos ideais
de comunicao estudados at o momento no presente trabalho.

1749
Seja protagonista.
A campanha do Vestibular de Vero do Centro Universitrio Franciscano
iniciou no dia 19 de outubro e permaneceu no ar at o dia 25 de novembro de 2013, e
contemplou no planejamento de mdia tanto os meios de comunicao off-line como
televiso, rdio, outdoor, busdoor quanto as ferramentas on-line Facebook, Twitter e
Instagram. A partir dessa estratgia, foi construdo o conceito a respeito da temtica
do protagonismo que os jovens possuem sobre as decises tomadas durante suas
vidas, principalmente em relao ao futuro profissional. Desta forma, pode-se
sintetizar o conceito criativo da campanha pelo slogan Seja protagonista.
Como esta pesquisa analisa as estratgias utilizadas pela instituio no
ambiente on-line, compem a amostra selecionada para estudo somente os materiais
desenvolvidos para a Fan page do Centro Universitrio Franciscano no Facebook.
Neste caso, aqueles voltados promoo do Vestibular de Vero 2014. A divulgao
do vestibular iniciou juntamente com o perodo da Mostra de Profisses da
UNIFRA, evento em que a instituio exibe anualmente para a comunidade de
vestibulandos e futuros acadmicos cada curso existente no Centro Universitrio
visando esclarecer dvidas e despertar interesse pela graduao. Na terceira edio da
mostra, organizada durante o dia 19 de outubro de 2013 no prprio campus da
instituio, foi iniciado o perodo de inscries e consequentemente a campanha a ser
estudada.
Durante o dia da mostra, uma cabine fotogrfica esteve localizada no campus
com o objetivo de registrar em forma de imagem o pblico exibindo a placa do curso
no qual iria prestar vestibular. Posteriormente, as imagens captadas foram postadas
pela UNIFRA na rede social Facebook, dando incio campanha publicitria do
processo seletivo na web. No layout das fotografias j era possvel perceber a
identidade visual da campanha, com predominncia das cores lils, branco e azul,
alm de informar o perodo de inscrio e realizao da avaliao.
1750
Figura 22: Imagens provenientes da cabine fotogrfica.

Fonte: Disponvel em: <https://www.facebook.com/Unifra>. Acesso em 7 de abril de 2014.

A figura 1 foi a primeira postagem referente ao Vestibular de Vero na Fan
page do Centro Universitrio Franciscano. Alm disso, no texto de descrio j se
continha a informao sobre qual era o endereo para criar um cartaz identificando o
curso pretendido ou no qual estava sendo cursado pelo indivduo, assim como exibido
pelas imagens da cabine. No dia seguinte, a capa da pgina no Facebook da UNIFRA
foi alterada para a figura 2.
Figura 2: Capa da Fan page da instituio a partir do incio da campanha de vestibular.

1751
Com intervalo entre uma publicao e outra de no mximo oito dias sobre o
processo seletivo, intercalou-se os contedos relacionados a partir de trs categorias
bsicas: vdeos, cartazes na timeline e lbum com cartazes individuais. Durante o
tempo em que a campanha esteve presente, foram produzidos dois vdeos para a
pgina na rede social, os dois contendo a mesma proposta, porm com abordagens
diferentes. Enquanto um continha apenas oito segundos o outro exibia depoimentos
dos prprios vestibulandos e suas aspiraes sobre o futuro no material audiovisual
que continha cerca de trinta segundos de durao.

Figura 3: Vdeo com depoimentos de vestibulandos sobre o que cada um aspira para o futuro.

Assim como vdeos, cartazes foram elaborados e utilizados como
ferramentas por parte da instituio para avisos pontuais sobre o processo seletivo,
indicando datas, endereos on-line e cronogramas de visitas ao centro universitrio.
No tempo referente campanha, foram utilizados por quatro vezes como forma de
comunicao com os seguidores da Fan page.
1752
Figura 4: Cartaz postado na Fan page divulgando o Vestibular de Vero de 2014.

Juntamente com os cartazes informativos e vdeos, o lbum que exibia os

materiais com a imagem dos estudantes e vestibulandos tambm foi fundamental para
atrair a ateno aos contedos da pgina. O lbum continha 45 fotos de diferentes
pessoas com a identificao dos devidos cursos de graduao, porm ao todo foram
criados 2029 cartazes na pgina da instituio793, que tinha endereo mencionado em
todas as peas produzidas.
O percurso do usurio em relao criao dos cartazes pode ser iniciado
tanto da mdia off-line como da prpria on-line, pois em todos os materiais de
comunicao o endereo do site mencionado. Assim, a convergncia ocorre pelos
meios tradicionais com os interativos ou somente entre os interativos, como por
exemplo, a partir da rede social Facebook para a Home page da instituio destinada
somente aos contedos relacionados ao vestibular.
CONSIDERAES FINAIS
A partir do estudo realizado, observou-se a estratgia utilizada pelo Centro
Universitrio Franciscano sob a tica da interatividade e convergncia nos materiais
divulgados pela instituio na rede social Facebook durante a campanha do

793 Nmero total informado pela assessoria de comunicao do Centro Universitrio Franciscano.
1753
Vestibular de Vero 2014. Durante o processo de anlise, pode-se perceber os

diferentes percursos que o pblico poderia realizar para chegar plataforma de
criao do cartaz personalizado, que poderiam partir tanto do off-line como do prprio
ambiente digital para Home page. Portanto, aumentando os canais de acesso e
refletindo no sucesso da campanha.
Com esta viso, o Centro Universitrio Franciscano motivou o seu pblicoalvo a aderir campanha publicitria criando um cartaz personalizado. Para chegar ao
resultado final foi preciso, primeiramente, oferecer comunicao, manter o
relacionamento e quando percebidas as condies ideais, a oferta da ao.
resultado veio em forma de participao, sendo personalizados mais de 2000 cartazes

pelo pblico que eram compartilhados no perfil dos prprios usurios. O fato de o
usurio exibir para a rede de amigos on-line qual curso pretendia cursar ou j estava
cursando estreitou os laos de pertencimento com a instituio de ensino, pois s
quem tinha vnculos com a UNIFRA poderia desenvolver o material devido
assinatura da instituio nas peas. Situao que poderia gerar incoerncia caso
desenvolvido por estudantes de outras universidades. Por isso, possvel inferir que a
motivao do pblico que j acadmico tambm foi beneficiada pela ao de
comunicao, pois possibilitou sinergia entre instituio e aluno. .
A campanha Seja protagonista, devido aos moldes na qual foi planejada,
pode ser considerada referncia para o histrico de comunicao da instituio, pois
props pela primeira vez aes por meio de esforos contnuos de Comunicao
Integrada, que iniciou ainda no evento institucional Mostra de Profisses da
UNIFRA e se estendeu para meios tradicionais e digitais, utilizando os recursos que
cada mdia pode oferecer, porm respeitando o conceito central das peas.
Percebemos que as prticas publicitrias utilizadas pelo Centro Universitrio
Franciscano na campanha descrita foram organizadas por um saber coletivo que
imps regras e normas de produo de acordo com o que se espera de uma boa ao
de comunicao. A campanha foi lanada seguindo tais parmetros e o saber
proporcionado pela sua presena em aes digitais foi modificado de acordo com o
contexto, a delimitao do campo de atuao e a interatividade gerada pela
participao do pblico-alvo.
Tambm se ressalta a oferta de interatividade do Centro Universitrio
Franciscano para seu pblico, fato que refletiu diretamente nos resultados obtidos pela
organizao na campanha, pois a plataforma on-line no foi utilizada somente de

1754
modo expositivo de informaes, e sim de participao direta do pblico que teve

disposio mais este canal de relacionamento. A partir do planejamento realizado para
o Vestibular de Vero 2014 percebe-se a insero da cultura da interao e
participao pela instituio, estratgia que foi utilizada novamente na campanha de
volta s aulas no primeiro semestre de 2014, neste caso abordando a ferramenta
Instagram, mas tambm buscando o engajamento dos usurios.
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PRIMO, Alex. Interao Mediada por Computador: comunicao, cibercultura,
SANTANNA, Armando; ROCHA, Ismael; GARCIA, Luiza Fernando Dabul.
Propaganda. Teoria, Tcnica, Prtica. 8. ed. So Paulo: Cengage Learning, 2009.

1755
EXPERIMENTAES AUDIOVISUAIS - REPENSANDO OS GNEROS E

FORMATOS1
Camila Motyczka BUBANS2
Michele Kapp TREVISAN3
RESUMO
Esta pesquisa trata da disciplina optativa de Experimentaes Audiovisuais do
curso de Publicidade e Propaganda, do Centro Unniversitario Franciscano de Santa
Maria, RS. A dsiciplina busca complementar a grade curricular no que diz respeito a
criao e produo de peas audiovisuais que extrapolam os padres de gneros e
formatos publicitarios. Assim, apesentam-se neste texto, algumas das experiencias
feitas durante o segundo semestre de 2013, primeira edio da disciplina, tomando
como base para relfexo e criao, alguns temas abordados no contexto do
audiovisual e da digitalidade, como a quarta tela (MOTA E NORBIM, 2009) e a
possibilidade de reelaborao de produtos audiovisuais em funo dos processos
transmiditicos (COSTA, 2010), entre outros.
PALAVRAS-CHAVE: Publicidade; disciplina optativa; experimentao
audiovisual.
INTRODUO
Vivemos, atualmente, um intenso processo de audiovisualizao da cultura
ocasionado, principalmente, pela popularizao de dispositivos e ferramentas de
produo e ps-produo de imagens tcnicas, bem como das redes de distribuio e
compartilhamento. Neste contexto, consumidores de contedos tornam-se tambm
produtores, os prosumers. Segundo Tapscott (2006), dois fatores esto tornando-se
fundamentais para uma mudana de paradigma. O primeiro o uso crescente da
internet, que permite a criao de comunidades prosumers; e o segundo a descoberta
dos chamados usurios-lderes, que tm como caracterstica a capacidade criativa
de ________________________
2 Acadmica do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Franciscano, Santa Maria, RS.
Bolsista PROBIC/Centro Universitrio Franciscano. E-mail: camila.bubans@hotmail.com

3 Doutora pelo PPGCOM da PUCRS e professora do Centro Universitrio Franciscano, Santa Maria, RS.
Orientadora do Projeto de Pesquisa PROBIC/Centro Universitrio Franciscano. E-mail:
myxakapp@gmail.com.
produtos [audiovisuais] que agradam aos mercados tradicionais de

comunicao, como a prpria TV. No raro assistirmos vdeos feitos por celulares
1756
de annimos em matrias de telejornais renomados ou ainda, registros de momentos

divertidos em programas dominicais. Contudo, o maior canal de divulgao desses
vdeos ainda a internet, unida a tendncia que os meios de comunicao vm
aderindo em razo da migrao de funes para um nico dispositivo, como por
exemplo, os smartphones, configuram a convergncia miditica onde se encontram os
produtos audiovisuais contemporneos.
Deparamo-nos, ento, com um fenmeno comunicacional decorrente do ganho
de funcionalidade da telefonia celular como meio de comunicao, produo e
veiculao de mensagens. A quarta tela no seria uma mera evoluo tecnolgica e
sim um desdobramento das novas condies da vida urbana e globalizada, em que a
mobilidade ocupa a posio central. Conforme Mota e Norbim (2009), a primeira tela
a do cinema, a segunda, a televiso, a terceira, os computadores pessoais, a quarta,
refere-se a dispositivos moveis como celulares e tablets, que proporcionam diferentes
experincias comunicacionais audiovisuais. Para os autores supracitados, No se
trata ento apenas de um fenmeno de cunho esttico, mas tambm poltico e social.
Um fragmento da realidade, um lampejo do mundo captado em movimento, em
trnsito e transformado em objeto de visualizao (idem p.1).
Vemos neste contexto midialgico, a abertura de espao para diferentes
percepes e abordagens mostradas de maneira audiovisual em meios digitais e
mveis, e a necessidade de observar e refletir sobre o transito dos gneros e formatos
tradicionais para os novos meios. Existe uma reelaborao das configuraes de
elementos da linguagem audiovisual peculiares para a quarta tela? Quais so as
experincias j criadas neste sentido? Esto estas de acordo com as expectativas dos
novos consumidores de imagens audiovisuais? Nossas questes norteadoras
encontram suporte terico na pesquisa de Costa (2010,p. 15), em que discute a
possibilidade de reelaborao de gneros audiovisuais televisivos por ocasio dos
processos transmiditicos aos quais so submetidos nos dias atuais, em direo a
plataformas digitais de comunicao. Ainda, segundo o autor,
o nicho se estabelece num territrio mais especfico e
inexplorado: as pretensas mudanas pelas quais alguns gneros
audiovisuais passam, a partir de alguns vetores transversais: a
transmidiao (cf. Jenkins, 2008), a consolidao da web 2.0 (ou
colaborativa, cf. OReilly, 2005) e uma certa quebra de barreiras,
proporcionada pelo digital, capaz de criar pontos contnuos de contato
entre mdias, em grau sem precedentes, bem como entre mdias e
pblico (COSTA, 2010 p. 18).
1757
Neste contexto, Mota e Norbim (2009, p.14), revelam que pesquisas sobre os
novos formatos para as mdias mveis apontam para a necessidade de se rever
concepes tanto tericas como mercadolgicas que ainda atribuem sentido parecido
s instncias da produo, veiculao e recepo de produtos audiovisuais. Atestam
ainda alguns resultados que sugerem possibilidades de uma radical transformao e
ruptura entre os mbitos, dadas s caractersticas da convergncia tecnolgica e
ampliao do domnio simblico e tcnico da linguagem audiovisual, pelo usurio de
telefones celulares.
Sendo assim, o presente artigo apresenta algumas percepes sobre a
disciplina optativa Experimentaes Audiovisuais, do curso de Publicidade e
Propaganda do Centro Universitario Francisccano (SM/RS), que tem o objetivo de
fomentar a criao de produtos audiovisuais diferenciados. Busca-se recolher o
material produzido em aula para um mapeamento, descrio e analise, confrontando
com os gneros, formatos e contedos encontrados no ambiente ciberntico, visando
apoio pedaggico e mercadolgico as praticas audiovisuais oferecidas pelo curso.
A DISCIPLINA
A disciplina optativa de Experimentaes Audiovisuais tem como objetivo,
segundo seu plano de ensino, possibilitar aos alunos um olhar diferenciado sobre os
produtos audiovisuais. No decorrer das aulas so fornecidas refernciasque estimulam
a criatividade e possibilitam experincias para a concepo de ideias e a produo de
peas
audiovisuais
diferenciadas,
atendendo
demandas
do
mercado
atual,
principalmente para suportes digitais.

Ofertada pela primeira vez para os alunos no segundo semestre do ano de
2013, a disciplina de carter experimental segue uma metodologia de ensino a partir
de aulas expositivas e interativas com base na troca de informaes entre professor e
aluno. O professor tem como dever fazer a mediao da busca pelas informaes,
discutir as teorias e aplicaes dos contedos abordados em sala de aula. J o aluno se
compromete em participar da disciplina trazendo pesquisas referncias audiovisuais
para que seja apresentado para os colegas, e que todos abranjam seus conhecimentos e
tenham ideias a partir dessa troca. sempre importante que aps a mostra de tais
contedos, que sero abordados por parte do professor, haja um debate sobre as
possibilidades estticas passveis de produo, para que a ideia seja realmente
1758
possvel de ser feita e que se solucione um problema no sentido deter um

aproveitamento mercadolgico.
No segundo semestre de 2013, a disciplina foi dividida em trs ciclos de
trabalhos, cada um deles contou com uma aula expositiva sobre o tema, as duas
primeiras foram destinadas para a criao, incluindo o desenvolvimento do roteiro e a
finalizao da produo. J na aula seguinte, os alunos apresentaram suas produes e
foi aberto um debate para que todos trocassem ideias sobre os trabalhos mostrados
nessa aula. A turma foi dividida em grupos, de quatro a seis integrantes, para que o
trabalho fosse bem resolvido e que as ideias fossem discutidas entre mais pessoas.
A partir de uma reconfigurao do formato do videoclipe, o lyric video foi a
primeira proposta feita para ser produzida na disciplina de Experimentaes
Audiovisuais.O lyric video um vdeo musical onde exibida a letra da cano em
sincronia com a msica. Para Jesus (2013, p. 26) o objetivo do lyric video no seu
incio, no ano de 2010, era de divulgar ainda mais o artista e a msica na maior rede
de computadores [...] as gravadoras aderiram nova esttica e comearam a criar
lyricvideos oficiais de msicas de trabalho, os chamados singles, de seus artistas mais
populares. Esses vdeos podem mostrar a msica atravs de efeitos de computao
grfica ou tambm ser de forma mais manual, a divulgao dos vdeos feita, em
sua maioria, atravs da internet, principalmente no site de compartilhamento de
vdeos Youtube, mas alguns desses lyric videos so to acessados e compartilhados
nas redes, que ultrapassam a barreira de ser apenas uma produo destinada internet
e chegamas emissoras especializadas em msica e so mostrados como se fossem os
videoclipes oficiais dos artistas.
Para o desenvolvimento do trabalho, as msicas puderam ser escolhidas pelos
prprios alunos, os grupos criaram lyric vdeos para as seguintes msicas: Feel Good
Hit of the Summer (Quenns of the Stone Age, 2000), Radioactive (Imagine Dragons,
2013) (ver figura 1), Olha, mas disfara (Sexta Etlica, 2013), Sua linda (Dener
Ferrari, 2013) (ver figura 2), Uma Arlinda Mulher (Mamonas, 1995), Grupo 6: The
Man Named Hell (The Showdown, 2010). Pra ser sincero (Engenheiros do Hava,
1990) Entertainment (Phoenix, 2013).
1759
Figura 1Radioactiv e(Imagine Dragons, 2013)
Figura 2 - Sua linda (Dener
Ferrari, 2013)
No segundo ciclo de trabalhos, a aula teve como base explicar o que so

gneros, formatos e esttica do audiovisual. Aps as definies serem feitas, foi
proposto uma dinmica onde cada grupo sorteava um gnero, um formato e uma
tcnica e esttica, tendo que incluir as trs em somente uma produo. O objetivo da
atividade estimulatr a criatividade atraves da mistura de configuraes da linguagem
audiovisual.
Entende-se por gnero a classificao dada s produes audiovisuais, tanto
em relao ao contedo quanto a temtica abordada na narrativa.Para Nogueira
(2010) um gnero ser uma categoria classificativa que permite estabelecer relaes
de semelhana ou identidade entre as diversas obras. Para o autor, quando se pode
visualizar elementos recorrentes, ou at mesmo quando se reconhece caractersticas
(como a histria que se conta ou o enredo) os gneros clssicos como o western, o
drama, o musical, o terror, a ao ou o film noir parecem ser fceis de ser
identificveis.Sobre a hibridizao de gneros Nogueira (2010) considera que eles
instituem-se, eles mudam, eles misturam-se, eles decaem,eles ramificam-se, eles
reavivam.
J o formato est diretamente associado produo audiovisual para televiso.
Para Souza (2004, p.45) a forma a caracterstica que ajuda a definir o gnero. [...]
Em televiso, vrios formatos constituem um gnero, e os gneros agrupados formam
um categoria. O autor coloca que necessrio ter o conhecimento dos gneros
1760
televisivos antes subvert-los, pois essa desconstruo importante para achar novos
formatos. A televiso divide-se em quatro pilares principais, o entretenimento, a
informao, a educao e a publicidade. Para servir de exemplo, tm-se na parte do
entretenimento os seriados, sries e novelas, na informao os debates, entrevistas e
reportagens, na educaoo institucional e o instrutivo, na publicidade os VTs de
quinze,trinta e sessenta segundos, teasers e trailers.
A esttica de uma produo audiovisual pode ser pensada atravs de um plano
de expresso, onde a identificado a trilha sonora (rudos e msica), a direo de
fotografia (luz e sombra), a direo de arte (cenografia e figurino), os planos,
enquadramentos e movimentos de cmera. J num plano de contedo dada
importncia a construo da narrativa. Algumas estticas colocadas no sorteio dos
trabalhos foram: film noir, sci-fi, nouvelle vague, vintage, histria em quadrinhos,
estticas de alguns diretores como Kubrick e Tarantino.
A proposta desse trabalho era alm de produzir um produto diferente de que se
est acostumado a realizar na faculdade, tambm estudar e pesquisar sobre os
gneros, formatos e estticas, e apresentar em forma de slides para a turma conhecer
tais definies. Respeitando a ordem respectiva de gneros, formatos e esttica, os
resultados dos sorteios foram os seguintes: Grupo 1: romance, curta-metragem,
vintage (ver figura 3). Grupo 2: terror, esquete, HQ (histria em quadrinho) (ver
figura 5). Grupo 3:musical, revista eletrnica, elementos esteticos do diretor Stanley
Kubrick. Grupo 4: fico cientifica, telejornal. Grupo 5: drama, documentrio,
nouvelle vague (ver figura 4). Grupo 6: ao, programa de auditrio, film noir (ver
figura 6). Grupo7: Suspense, reality show, referencias esteticas do diretor Quentin
Tarantino. Grupo 8: Policial, minissrie, sci-fi.
1761
Figura 3 Um amor fora de moda
Figura 4 - Des Souvenirs
Figura 5 Chamada desconhecida
Figura 6 A sua escolha!
Na terceira e ltima parte da disciplina optativa de Experimentaes

Audiovisuais, a proposta foi produzir formas artsticas audiovisuais, que incluem
cinema expandido, vdeo arte, vjing e videomapping. O cinema expandido procura
incluir o pblico na exibio, para Aly (2002, p.63), atravs de multiplicidade de
telas, a colagem e a abstrao. o cinema extrapolando as salas de projeo e, s
vezes a forma retangular da tela, proporcionando outras experiencias ao espectador. J
a vdeoarte, para Capeleto (2013), surgiu como uma experimentao de artistas que
buscavam expandir as diferentes maneiras de ver e mostrar a arte, tais experimentos
1762
vem sendo realizados at hoje pela vdeo arte, e fazem com que o vdeo se afaste de
uma linguagem pronta, onde se conta uma histria, e isso permite uma inovao e um
rompimento com a narrativa audiovisual. O vjing trata de uma mescla de linguagens,
que inclui linguagem cinematogrfica e videoclptica. E o videomapping uma
tcnica que consiste na projeo de vdeo em objetos ou superfcies irregulares, tais
como estruturas de grandes dimenses, fachadas de edifcios e esttuas.
Os alunos foram incumbidos de realizar um desses tipos de projees para
divulgao do 7 Prmio Universitrio de Publicidade e Propaganda da Unifra (ver
figura 7 e 8). Essas formas artsticas do sentindo a fala de Rodriguez (2006, p.37)
onde diz que a linguagem audiovisual permite sries organizadas de sensaes e
percepes que se transformaro em mensagens concretas e complexas.
Figura 7 e 8 Projees realizadas pelos alunos em novembro de 2013.
CONSIDERAES
A disciplina optativa tem como finalidade de suprir as necessidades de um
mercado onde quem trabalha com publicidade, principalmente com o audiovisual,
precisa buscar novas formas de se comunicar, seduzir o pblico e provocar o
encantamento do espectador.
Para Perez (2012) aps as transformaes que a
tecnologia vem passando, principalmente depois da chegada da internet, a criao de

novas linguagens e novas dinmicas foi um passo necessrio para a evoluo da
comunicao com este pblico que acessa a rede diariamente, da o termo transmdia,
que designa a comunicao feita atravs de diversos canais, a intertextualidade do
contedo. A preocupao com a produo de contedo j existe, teve o momento de
teorizao acerca do que j foi produzido, alm da anlise e da observao de tais
produes, a reformulao de antigos preceitos, e com essas experimentaes, foi
possvel fazer tudo isso e refletir sobre os resultados alcanados.

1763
A primeira turma dessa disciplina optativa teve 29 alunos, e como houve muita
procura pela disciplina, foi ofertada novamente nesse primeiro semestre de 2014, e
conta com 23 alunos. No primeiro semestre de 2014 pretende-se incluir um novo ciclo
de produo, trabalhando com animaes.
Os resultados de todas produes realizadas na disciplina no formas
mensurados quantitativamente, mas obtiveram reconhecimento atravs de blogs,
portais de notcias, compartilhamentos em redes sociais (Facebook, Twitter), alm do
mostrador de visualizaes das plataformas de distribuio de material audiovisual
(Vimeo, Youtube). As duas produes que tiveram mais acessos e mais
compartilhamentos foram o lyric vdeo da msica Radioactive (Imagine Dragons,
2013) (ver Figura 9 e 10), que obteve mais de 13mil visualizaes no Youtube, e o
curta-metragem Um amor fora de moda (ver Figura 11 e 12), que contou com mais
de 22 mil visualizaes no Youtube.
Figura 9 e 10 Divulgao no perfil do Blog Papel Pop e Post no Blog Que delicia n, gente?
1764
Figura 11 e 12 Divulgao no Blog Testosterona e no Portal Bei
Estes resultados esto sendo recolhidos para uma analise mais aprofundada,
fazendo parte de um projeto de iniciao cientifica que, a partir de uma pesquisa
exploratria (GIL, 2008), com a primeira fase bibliogrfica, visa elucidao de
conceitos que circundam o tema abordado a esttica audiovisual e a quarta tela
para que sejam definidas as apropriaes tericas norteadoras das analises, a saber:
convergncia, web 2.0, hipermdia, narrativas transmiditicas, mdias moveis,
elementos da linguagem audiovisual, entre outros. Com isto, pretende-se organizar o
material imagetico, confrontar com o aporte teorico e tecer consideraes academicas
para que seirva de regsitro e referncia dos esrforos feitos no caminho de repensar o
audiovisual no campo da publicidade e propaganda.
Enfim, cabe ressaltar que o fenmeno comunicacional decorrente do ganho de
funcionalidade dos aparelhos celulares como meio de comunicao, produo e
veiculao de mensagens, e toda essa evoluo tecnolgica to importantes quanto o
entendimento de que a quarta tela o principio de muitas outras novas condies
em que a mobilidade ocupa a posio central na vida da populao global. Espera-se
que com conhecimento adquirido em sala de aula, atravs de exposio de novos
formatos e alternativas para as produes, fomente ainda mais a curiosidade sobre os
produtos audiovisuais, com o objetivo de contribuir com a atualizao dos contedos
trabalhados, e consequentemente, com a formao de futuros profissionais de
Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Franciscano.
1765
ALY, Natlia. Desdobramentos contemporneos do Cinema Experimental. TECCOGS:
Revista Digital de Tecnologias Cognitivas, v. 01, p. 60-92, 2012.
CAPELETO, Felipe Iop. Vjing: arte e comunicao. 2013. 59 p. Monografia (Graduao em
Publicidade e Propaganda) - Centro Universitrio Franciscano. Santa Maria.
COSTA, Rafael Rodrigues da. A TV na web: percursos da reelaborao de gneros
audiovisuais na era da transmdia. Fortaleza. 2010.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. So Paulo: Atlas, 2008.
JENKINS, Henry. Cultura da convergncia.So Paulo: Aleph, 2008.
JESUS, Rafael Pinto de. Lyricvideo: a reconfigurao da divulgao da msica. 2013. 70 p.
Monografia (Graduao em Publicidade e Propaganda) - Centro Universitrio Franciscano.
Santa Maria.
MACHADO, Arlindo. Pr-cinemas e ps-cinemas. Campinas: Papirus, 1997.
MOTA, Regina; NORBIM, Oswaldo. A quarta tela e as novas estticas audiovisuais.
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TAPSCOTT, Don; WILLIAMS, Anthony D. Osprosumers. In:Wikinomics: Como a
colaborao em massa pode mudar o seu negcio. Rio de Janeiro: Nova Fronteira S.A.,
2006.
1766
LYRIC VIDEO: A RECONFIGURAO DA DIVULGAO DA MSICA 794

Rafael P. de JESUS795
Michele Kapp TREVISAN796
RESUMO
No presente trabalho, teve-se como objetivo identificar os elementos estticos que
configuram os lyric videos a partir dos vdeos California Gurls (2010), Not like the
movies (2010), Firework (2010), Part of me (2012) e Wide awake (2012), da
cantora Katy Perry. Nesse contexto, foi observado a partir de quando o processo
imagtico lyric video comeou a movimentar as publicitaes das bandas, alm de ter
buscado a origem do formato e a diferena do mesmo em relao ao videoclipe. Para
analisar o conteudo dos videos foram criadas categorias a partir de dois eixos
principais, a imagem que est ao fundo do vdeo e a letra, que o texto da cano.
Pelos resultados obtidos foi possvel observar as principais caractersticas
formatadoras dos lyric videos e popularizao no cenrio musical, com maior
notoriedade nos ltimos trs anos.
PALAVRAS-CHAVE: formato; audiovisual; lyric video; videoclipe; Katy
Perry.
INTRODUO
Vivemos em uma sociedade onde construmos representaes para tudo.
Construmos imagens para pensamentos, sensaes e at mesmo para a msica.
com essa necessidade de representar o imaginrio, unida s possibilidades
audiovisuais, que hoje se torna impossvel no ligarmos a msica com algum
componente imagtico, sobretudo, a partir da popularizao do formato videoclipe.
Neste sentido, surgem diversas definies para o formato, sobre tudo, como
um referencial para a perspectiva esttica da msica e um meio de expresso da
mensagem sonora da cano. Segundo Brandini (2006):

Inegavelmente, pela indstria fonogrfica, vdeos musicais so
formas de exposio de um produto que est venda, um apelo ao
consumo. Sua esttica une tcnicas apuradas do cinema e da
publicidade, a liberdade de criao de film makers e um universo
simblico que visa expresso do sentido da cano e da
personalidade do artista (BRANDINI, 2006, p.4).

794
795
Graduado pelo curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Franciscano,

Santa Maria, RS. E-mail: rafaelj940@gmail.com.
796
Doutora pelo PPGCOM da PUCRS e professora do Centro Universitrio

Franciscano, Santa Maria, RS. E-mail: myxakapp@gmail.com.
1767
Com a msica pop, o videoclipe se transformou na principal forma de

promoo para artistas e bandas, canes de trabalho, singles e lbuns da indstria
musical. A partir disso, podemos compreender de uma forma simples que o
videoclipe uma pea publicitria. O formato ainda pode tomar carcter artstico
tornando-se um objeto de entretenimento, distrao e, ainda, pode se tornar um bem
de consumo, j que pode ser adquirido em suportes como DVD e Blu-ray. Com a
consagrao do videoclipe nos canais de TV especializados e se tornando um dos
principais meios de promoo da msica e do artista, atualmente, podemos perceber
que o formato migra para a maior rede de computadores, a internet, e assim,
possibilita o desenvolvimento de uma reconfigurao da pea, como por exemplo, os
chamados lyric videos.
Ao assistirmos um lyric video, percebemos que se trata

basicamente de um vdeo onde exibida a letra da
cano em
sincronia com a msica. A apresentao da letra da msica nas imagens a principal

diferena se comparado aos videoclipes musicais. Com o aumento das bandas e
cantores que aderiram ao formato, o lyric video vem se tornando popular e
despertando cada vez mais a ateno dos consumidores de msica.
So notveis neste formato que, alm da letra, so explorados muitos efeitos
de computao grfica para garantir o entretenimento dos fs que buscam as letras
para poder acompanhar corretamente enquanto a msica reproduzida. Nesse sentido,
mais do que divulgar a letra da cano, o formato tambm pode ser utilizado para
aquecer as expectativas relacionadas ao videoclipe inicial da msica j que o lyric
video lanado antes e assim pode parecer como um teaser. O conceito de teaser
pode ser explicado atravs da descrio dada por Sampaio (2003, p. 373):
Mensagem curta que antecede o lanamento de uma campanha publicitria, gerando
expectativa para ela. Pode ou no ser identificada (ou seja, ter o nome da empresa ou
marca). Dessa forma, a base desse produto publicitrio est fundada na curiosidade
que despertada nas pessoas, explorando e incentivando a dvida e a expectativa por
uma resoluo da mensagem. Porm, diferente do teaser, observa-se que o lyric video
no necessita de outra pea para ser compreendido ou solucionado, ele possui a sua
prpria compreenso mesmo que, em alguns exemplos ele possa conter capturas do
1768
videoclipe musical que ainda no foi lanado, no entanto, ele no pode ser definido
como um teaser.
importante ressaltar que, a partir de uma pesquisa realizada no mbito
digital, o lyric video no foi encontrado em estudos ou publicaes, sobretudo por se
tratar de um formato relativamente novo. Dessa forma, a fim de dar conta do assunto,
a pesquisa foi feita atravs da observao e anlise do objeto de estudo, buscando
identificar e descrever os elementos audiovisuais que constituem o formato esttica
dos, diferenciar a esttica do videoclipe para o lyric vdeo e assim, analisar como os
elementos audiovisuais configuram a categoria.

ORIGEM AMADORA
A partir de uma busca por vdeos com letras de musicas, pode-se observar que
antes de se tornar uma pea oficial na divulgao das msicas das bandas e dos
cantores, os fs eram os criadores desse formato de uma forma amadora e os
compartilhavam em sites especializados de vdeos como o Youtube. Estes vdeos eram
criados para disponibilizar a msica gratuitamente na rede j que se tornou muito
comum entre os internautas ouvir msica pelo site Youtube, alm de homenagear os
artistas atravs das fotos dos mesmos que eram inseridas nos vdeos. Porm, esses
lyric videos no oficiais, segundo o vdeo A brief history of Lyric videos797 (2013),
frequentemente tinham letras imprecisas ou mal soletradas, e em alguns casos, para
burlar o sistema automtico de direitos autorais do site, a msica era acelerada
levemente, deturpando o udio original para que assim suas homenagens pudessem
sobreviver. Algum tempo depois, as gravadoras e artistas apostaram na ideia dos fs e
comearam a criar o formato de forma profissional e oficial.
Essa tendncia tem incio no ano de 2010 segundo o vdeo A brief history of
Lyric videos (2013). Em maio de 2010, a cantora e compositora norte americana
Katy Perry comeou a lanar simples lyric videos oficiais em seu canal no site
Youtube, onde era possvel encontrar somente legendas sincronizadas com a msica
com uma foto de fundo. Porm, foi em agosto de 2010, que o cantor norte americano
Cee-Lo Green fez o primeiro popular lyric vdeo para a msica Fuck You, um dos
seus maiores hits. A msica foi lanada pelo cantor primeiramente apenas no formato

797 Video A brief history of Lyric videos de 2013, disponvel no perfil do usurio
Tom Scott, no site Youtube. Acessado em 12 de Maro de 2013.

1769
lyric video no site Youtube no dia 19 de agosto de 2010 e s seria disponibilizada para
compra e download no dia 14 de setembro de 2010 no site Itunes Store798, o que fez
com que o lyric video da cano se tornasse um sucesso mundial ainda maior j que
antes da venda, s podia ser ouvida atravs do formato. A partir desse momento, o
nmero de produes aumentou e o formato comea a ser explorado como mais uma
forma de promoo da msica.
RECONFIGURAO
Com o aumento da produo do formato, a criatividade de como a letra da
msica apresentada na tela tambm aumentou. Grandes efeitos e animaes
ilustrativas viraram tendncia dentro da esttica. O formato ainda trouxe de volta aos
olhos do pblico a arte de motion graphics que segundo Joo Velho (2011),
colaborador do site Videoguru, uma rea de criao que permite combinar e
manipular livremente camadas de imagens bidimensionais de todo o tipo,
temporalizadas ou no (vdeo, fotografias, grafismos, tipografia escrita e animaes),
juntamente com musica, rudos e efeitos sonoros. Essa tendncia pode ser observada
na figura 1, frame do lyric video da msica Little Bad Girl (2011) do DJ David
Guetta.
Fig.1: Frame do video Little Bad Girl (Lyrics Video).

possvel observar que O investimento na esttica dos lyric videos muito

grande alm de haver atualmente, uma maior ateno por parte dos artistas e

798 iTunes um reprodutor de udio, desenvolvido pela Apple, para reproduzir e
organizar msica digital, arquivos de vdeo e para a compra de arquivos de mdia
digital no formato gesto de gestor de direitos digitais FairPlay. A iTunes Store
o componente do iTunes pelo qual os usurios podem comprar arquivos de mdia
digital dentro do prprio programa.

1770
gravadoras por produzirem um lyric video a cada msica lanada, visto que,
aparentemente o formato possui uma produo simples, com custo baixo e de rpida
criao se comparado ao desenvolvimento do videoclipe musical da cano. O
formato ganhou cuidado especial causando expectativas entre os consumidores de
msica semelhantes as que so causadas pela espera do videoclipe da cano. Essa
ateno pode ser observada na produo do lyric video da msica Here's To Never
Growing Up (2013) da cantora canadense Avril Lavigne. O lyric video composto
por fotos e pequenas filmagens feitas por seus fs que foram incentivados pela cantora
para envia-los atravs de sua pgina no site Facebook semanas antes do lanamento, o
que trouxe grande divulgao e espera pelo formato. Outro exemplo o lyric video da
cano Heart Attack (2013) da cantora americana Demi Lovato. A produo
tambm dedicada aos fs j que durante a exibio da letra so apresentadas
hashtags799 criadas por eles e relacionadas cantora no site de rede social Twitter.
No que se refere a elementos estticos, alguns cantores e bandas acabam
apresentando novas formas de inserir a letra da cano em sincronia com a msica e
assim criam novas tendncias e experimentaes dentro da linguagem, a qual se torna
muitas vezes mais um videoclipe para a msica de trabalho do artista. Exemplos disso
so lyric videos que contm cenas especialmente gravadas para a pea em questo,
como possvel observar no lyric video da cano "I Won't Give Up" (2012) do
cantor norte-americano Jason Mraz, que mostra os versos da cano impressos em
cartas, papeis, capas de cadernos e livros, e bilhetes espalhados pela sala de uma casa
onde est o cantor. Na figura 2, podemos ver uma das cenas do vdeo.
Fig.2: Frame do video Jason Mraz I Wont Give Up (Lyric video).

799 Hashtags so palavras-chave antecedidas pelo smbolo "#", que designam o
assunto o qual est se discutindo em tempo real no site de rede social Twitter.

1771
Produo como esta tambm encontrada no lyric video do cantor norte

americano Justin Timberlake para a msica Suit & Tie (2013). Cenas do cantor se
dirigindo e se preparando para a sesso de fotos do encarte do seu novo lbum so
mostradas enquanto a letra da cano apresentada sobre as cenas e em lugares
especficos como o aparelho de som do carro o qual o cantor dirige. Na figura 3,
possvel visualizar a forma de apresentao dos versos da cano.
Fig.3: Frame do video Justin Timberlake Suit & Tie (Lyric video) ft. JAY-Z.

O lyric video ainda tem sua maior veiculao na internet, porm o sucesso e a
notoriedade desta esttica esto fazendo com que canais de televiso especializados
em msica e videoclipes transmitam tambm os lyric videos alm dos videoclipes
tradicionais das canes. O formato atualmente lanado por diversas bandas e
cantores de muitos pases como, por exemplo, o lyric video da msica Gringo da
banda brasileira de pop Banda U, que pode ser visualizado na figura 4, o que
constata que a tcnica ultrapassa o cenrio musical norte americano e assim dissemina
a esttica no cenrio musical mundial, inclusive no Brasil. Percebe-se que esta
esttica est em grande ascenso.
1772
Fig.4: Frame do video Banda U Gringo (Lyric video).

O formato ainda est cada vez mais presente no cotidiano dos consumidores
de msica, resultado do aumento do uso no mercado musical nos ltimos trs anos.
Surgem diferentes formas de apresentar o formato, o que torna alguns artistas e
bandas destaque dentro dessa nova forma de promoo da msica, como exemplo, a
cantora e compositora norte americana Katy Perry, que ao longo de sua carreira vm
lanando lyric videos a cada msica de trabalho e se tornando uma referncia para o
formato, j que foi uma das pioneiras nesta ao. Sendo assim, elegeu-se como objeto
do estudo os lyric videos: California Gurls (2010), Not like the movies (2010),
Firework (2010), Part of me (2012) e Wide awake (2012) da cantora Katy
Perry.
Tomou-se ento como problema de pesquisa, identificar que elementos
estticos configuram e formatam os lyric vdeos a partir dos vdeos da cantora Katy
Perry. Nesse sentido, foi observado a partir de quando o processo imagtico lyric
video comeou a surgir ou movimentar as publicitaes das bandas, buscando a
origem do formato. Alm de descrever os elementos audiovisuais que constituem a
esttica dos lyric vdeos, diferenciar a esttica do videoclipe para o lyric vdeo e
assim, analisar como os elementos audiovisuais compem e configuram a categoria
de lyric videos nos vdeos da Katy Perry.
METODOLOGIA
Foram analisados cinco lyric videos da cantora Katy Perry que utilizam a
esttica,
so eles: California Gurls (2010), Not like the movies (2010),
Firework (2010), Part of me (2012) e Wide awake (2012), nos quais procurouse compreender e descrever os elementos audiovisuais que constituem a esttica dos

1773
lyric videos e analisar os modos como os elementos audiovisuais compem e

configuram essa categoria.
A escolha dos cinco lyric videos deu-se por acreditar que a cantora Katy Perry
uma das artistas que mais investe na esttica atualmente e se tornou referncia na
histria do formato j que foi uma das pioneiras a aderirem o seu uso como
divulgao de suas msicas. A importncia da artista no cenrio pop no est apenas
nos recordes musicais, Katy uma grande referncia de criatividade na indstria
musical. No documentrio Katy Perry, o filme: Part Of Me (2012), os diretores Dan
Cutforth e Jane Lipsitz conseguiram mostrar, alm da histria da cantora, qual papel a
artista exerce durante a criao de seus trabalhos. A relaes pblicas da gravadora
Columbia Records, Angelica Cob-Baehler, destaca no filme que Katy a presidente
da Katy Perry e que esse controle o qual a cantora tem sobre a criao de seus
projetos, transformou a artista em uma grande referncia criativa. Com quatro lbuns
lanados, trs de estdio e um acstico, Katy cria diferentes conceitos para cada um
de seus lanamentos, trazendo uma forte identidade em cada era de sua carreira. Essa
identidade constantemente observada em seus produtos audiovisuais como
videoclipes e lyric videos.
Acreditou-se tambm que foi possvel observar uma evoluo da esttica a
partir destes cinco vdeos, j que as formas que as letras das msicas so apresentadas
tornam-se diferentes e mais atrativas de acordo com a ateno que o formato vem
recebendo no cenrio musical nos ltimos anos alm de haver mais esforo e
investimento por parte de seus criadores. No entanto, cabe descrever brevemente cada
um deles, procurando situar o leitor do trabalho.
O lyric video da msica California gurls, lanado no dia 7 de maio de 2010,
tem durao de 3 min e 56s e da msica Not like the movies, lanado no dia 3 de
agosto de 2010, tem durao de 4 min e 6s. Os dois vdeos possuem o mesmo
conceito semelhante aos lyric videos criados primeiramente pelos fs.
J o lyric video da msica Firework, lanado no dia 8 de outubro de 2010,
tem durao de 3 min e 48s. O vdeo possui o mesmo conceito de servir como tesear
para o videoclipe tradicional da msica que ainda no tinha sido lanado.
O lyric video da msica Part of me, lanado no dia 12 de fevereiro de 2012,
com durao de 3min e 40s, criado com o intuito de ilustrar a cano de uma forma
criativa e repleta de efeitos visuais de movimento e transio.
1774
E ainda o lyric video da msica Wide awake, lanado no dia 20 de maio de 2012,
com durao de 3min e 47s, onde nele podemos observar que o mesmo no segue o
padro de lyric videos que ilustram a letra e acaba lanando um novo significado.
Com base na materialidade selecionada partiu-se para uma anlise de contedo
dos vdeos selecionados. De acordo com Bardin (1994, p. 18), a definio de anlise
de contedo surge no final dos anos 40-50, afirmando que a anlise de contedo
uma tcnica de investigao que tem por finalidade a descrio objetiva, sistemtica e
quantitativa do contedo manifesto da comunicao. Posteriormente, houve outras
tentativas de aprimoramento, aprofundando o significado como a de Trivinos (1987,
p. 160), que usa a conceituao de Bardin sobre anlise de contedo: um conjunto de
tcnicas de anlise das comunicaes, visando, por procedimentos sistemticos e
objetivos de descrio do contedo das mensagens, obter indicadores quantitativos ou
no, que permitem a inferncia de conhecimentos relativos s condies de produo/
recepo (variveis inferidas) das mensagens.
Para tanto, criou-se dois eixos principais para anlise dos lyric videos
selecionados. A imagem que est ao fundo do vdeo e a letra que o texto da cano.
A partir desses dois eixos, foram feitas as seguintes categorias de anlise:
I)
Imagem de fundo:
a. Sem imagem/ Com imagem: o que est como plano de fundo
durante a apresentao da letra ( imagem do artista?), (No h
ligao com o artista?).
b. Artista/ Capa do lbum/ Capa do single: o plano de fundo
relacionado ao artista e msica do lyric video (A imagem do artista
de uma sesso de fotos para divulgao do lbum/single?), ( a
capa do lbum que a msica est inserida?), ( a capa do single da
msica?).
c. Cenas do videoclipe oficial: capturas do videoclipe oficial da
msica que ainda no foi lanado.
II)
Letra (texto):
a. Legenda: os versos so apresentados em forma de legendas
convencionais.
b. Animao/ Efeitos especiais: quais animaes e efeitos so usados
na apresentao da letra (desenho animado, 3D, ilustrativos), (A
1775
letra apresentada sincronizada com o ritmo da msica?), (Os

efeitos e animaes se repetem? Em quais momentos?).
c. Constroem outros significados.
Acreditou-se que os critrios de anlise configurados acima serviram para

descrever e compreender os elementos audiovisuais que constituem a esttica, analisar
os modos como esses elementos compem e configuram esse formato, alm de
procurar entender o que se sobressai mais, a letra da cano ou a imagem e forma que
apresentada e se esta est ligada ao videoclipe oficial da msica.
RESULTADOS E DISCUSSO
Aps a construo de uma base terica e a anlise dos lyric videos California
Gurls (2010), Not like the movies (2010), Firework (2010), Part of me (2012)
e Wide awake (2012), foi possvel compreender que o principal elemento que
constitui o formato a apresentao da letra da cano em sincronia com a msica,
alm de ser a principal diferena se comparado aos videoclipes tradicionais. Nos lyric
videos de California Gurls (2010) e Not like the movies (2010), percebe-se a
simplicidade e a inexistncia de grandes efeitos de computao grfica durante os
vdeos, o que os tornam muito semelhantes aos lyric videos amadores produzidos
pelos fs. Essas caractersticas presentes nos dois refletem que os primeiros lyric
videos faziam parte de uma experimentao audiovisual do formato e que a nica
referncia que se tinha eram as produes amadoras. em Not Like the Movies
(2010) que o uso de efeitos de computao grfica usado para proporcionar a
sincronia do ritmo da msica com os movimentos que as legendas so apresentadas.
O ritmo se tornou uma das principais caractersticas do vdeo e constantemente
usado nas produes atuais.
Constatou-se durante a anlise do lyric video Firework (2010), que o
formato pode agregar mais um objetivo alm de divulgar a msica, a letra, o artista e
o single, assim podendo divulgar tambm o videoclipe da msica aproveitando o fato
de que geralmente o lanamento do lyric video acontece antes. O formato se torna
uma tima forma de trazer informaes de futuros lanamentos do artista. Em Part Of
Me (2012), foi possvel verificar uma semelhana, porm muito mais elaborada, aos
vdeos que usam a tcnica de animao de movimento do texto, a tipografia cintica,
1776
os quais foram tendncia em 2010 por retirar cenas famosas de filmes e animar o
dilogo com a tcnica. O uso de ilustraes em 3D, animaes e motion graphics em
Part Of Me (2012), refletem em uma procura na produo do formato por todos os
tipos de entretenimento que o expectador possa ter enquanto o mesmo acompanha a
letra da msica na tela j que os versos deixam de ser estticos e ficam mais atrativos.
Finalizando as anlises, Wide Awake (2012) mostra outra viso e possibilidade de
apresentar a letra da cano na tela. O uso de tcnicas e efeitos de animao no vdeo
constroem outros significados e no seguem os padres que estavam sendo
caractersticos da esttica, at ento. A ilustrao dos sentidos dos versos descartada
para criar um conceito diferente e especfico para cada lyric video. possvel
perceber que o lyric vdeo um assunto recente, pouco discutido e explorado
academicamente, mas que nos ltimos trs anos se tornara mundialmente popular e
uma das principais formas de divulgao de artistas da musica pop. possvel notar
tambm, que os lyric videos guardam semelhanas com os videoclipes, pois so
formatos audiovisuais que tem o intuito de divulgar as musicas de trabalho dos
artistas.
CONSIDERAES FINAIS
Aps a identificao dos elementos constituintes do formato e da anlise dos
vdeos California Gurls (2010), Not like the movies (2010), Firework (2010),
Part of me (2012) e Wide awake (2012), foi possvel perceber que os lyric vdeos
se tornaram um importante formato durante a divulgao da letra da msica alm da
divulgao do artista, do lbum, do single e da cano. A atual ateno pela pea to
grande que proporciona a migrao dos vdeos nas plataformas digitais, como os sites
Youtube e Vevo, para os canais de televiso especializados em msica, dessa forma,
conquistando tambm o espao que era formado apenas por videoclipes. Atualmente,
a transmigrao da esttica rompe barreiras ainda mais considerveis e tambm
usada e divulgada durante as apresentaes ao vivo de alguns artistas em suas turns.
o que acontece com a banda britnica Muse, a qual usa durante a apresentao da
msica Madness (2012) o lyric video oficial da cano tanto nos teles da turn
quanto nos culos digital do vocalista como possvel observar no quadro
comparativo da figura 5, onde os frames da esquerda pertencem ao lyric video da
msica e os da direita cenas do mesmo sendo inseridas durante a apresentao ao
vivo da banda em 2013 no festival brasileiro de msica Rock in Rio.

1777
Fig. 5: Frames do vdeo Muse - Madness Official Lyric Video (2012) e cenas da apresentao ao
vivo no festival Rock in Rio (2013).
importante destacar que a cantora dos lyric videos selecionados para o

objeto de estudo do presente trabalho j usava a esttica nos teles durante as
apresentaes ao vivo da sua turn The California Dreams Tourde 2011. Enquanto
Katy se apresentava com a msica E.T. (2010), nos teles era transmitido o lyric
video oficial da msica proporcionando que o pblico acompanhasse a letra da cano
em sincronia a performance da cantora, como possvel perceber no quadro
comparativo da figura 6, onde os frames da esquerda pertencem ao lyric video da
msica e os da direita cenas do vdeo sendo inseridas durante a apresentao ao vivo
da artista em 2011 no show da turn na cidade do Rio de Janeiro.
Fig. 6: Frames do vdeo Katy Perry - E.T. (Official Lyric Video) (2011) e cena da apresentao ao
vivo no Rio de Janeiro (2011).
O investimento na esttica dos lyric videos muito grande alm de haver

atualmente, uma maior ateno por parte dos artistas e gravadoras por produzirem um
lyric video a cada msica lanada. O formato vem se consagrando no cenrio musical
1778
e tendo maior notoriedade assim como a popularizao nos ltimos trs anos. A
esttica no est presente s na msica pop e ultrapassa o cenrio norte americano o
que dissemina a esttica no cenrio musical mundial. Das plataformas digitais
audiovisuais passam para os canais de televiso e atualmente completam cenrios e
performances dos artistas, o que pode ser posteriormente estudo e ampliado em futura
pesquisa da esttica.
BRANDINI, Valria. Panorama histrico: MTV Brasil. In: PEDROSO, Maria
Goretti; MARTINS, Rosana (Org.). Admirvel Mundo MTV Brasil. So Paulo:
Saraiva, 2006, p. 02-23.
BARDIN, L. Anlise de Contedo. Lisboa, Portugal; Edies 70, LDA, 2009
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3a Ed. Revista e atualizada, Rio de
Janeiro: Elsevier, 2003.
Trivios, A. Introduo pesquisa em cincias sociais: a pesquisa qualitativa em
educao. So Paulo: Atlas, 1987.
VELHO, J. Motion Graphics: linguagem e tecnologia - Anotaes para uma
metodologia. Rio de Janeiro: UERJ ESDI, 2008. p. 193.

1779
CRIAO PUBLICITRIA: UMA ANLISE SOBRE PLGIO DE

RTULOS, EMBALAGENS E MARCAS DE BEBIDAS.800
Rodolfo Samir Jesus da SILVA2
Raquel Marques Carrio FERREIRA3

RESUMO
O presente artigo tem como objetivo analisar a criao publicitria no que
diz respeito a rtulos, embalagens e marcas de bebidas. Nosso estudo surge a
partir da anlise de trs casos que por sua semelhana foram acusadas de plgio,
imitao ou cpia e de concorrncia desleal. Pretende-se relacionar a legislao,
rgo protetores e direitos autorais com os processos criativos. Nosso trabalho
ser descritivo e explanatrio juntamente com a utilizao de referncias sobre
processo criativo e legislao.

PALAVRAS CHAVE: criao publicitria; embalagem; tica; plgio;
concorrncia desleal.

INTRODUO
Um dos principais aspectos da publicidade e propaganda o uso da
criatividade, constante a busca de criativos por algo que realmente chame a
ateno dos receptores. Como cita Armando SantAnna, criatividade dar
existncia a algo novo, nico e original. (2005 p.147).
Cada criativo pode ter diferentes maneiras de encontrar o indito,
entretanto comum notarmos em algumas peas publicitrias elementos
semelhantes entre si, repercutindo assim, uma inquietao por existir a
possibilidade de uma mera coincidncia, um texto sempre dialoga com outros

2
Estudante do 8. Semestre do Curso de Publicidade e Propaganda, email: esquecanao@gmail.com
3 Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Publicidade e Propaganda, email:
raquelcarrico@gmail.com.
1780
(BAKHTIN,1997) ou a de plgio, cpia ou imitao, envolvendo a tica e a

legislao publicitria.
As peas publicitrias semelhantes podem ser realmente coincidncia, j
que poder um mesmo material servir de referncia e inspirao para um ou
mais de um criativo. Toda vez que uma obra fizer aluso outra, permitir que
diferentes publicitrios criem algo semelhante, isto chamamos de
intertextualidade.
Os profissionais encarregados da criao de anncios nas
agncias de publicidade, redatores e diretores de arte,
empregam materiais (incluem-se aqui quaisquer recursos
semiticos) circulantes, constituintes de determinada esfera
cultural, fazendo da criao publicitria uma prtica de
intertextualidade. (KNOLL, 2010, p.1)

Porm, as peas semelhantes tambm podero ser consideras plgio, visto
que os criativos se apropriam de repertrios consagrados anestesiando a
memria do pblico. Segundo Carrascoza (2008), o j pronto adotado pela
publicidade como para anestesiar a memria do pblico, ou seja, se beneficiar
com a usurpao de conceitos e argumentos, estabelecidos e desenvolvidos por
outros autores.
Este artigo procura analisar a criao de rtulos, embalagens e marcas de
bebidas que por sua semelhana foram acusadas de plgio, imitao,
concorrncia desleal e estratgia de marketing de emboscada como tambm
compreender o funcionamento da aplicao da legislao, das leis de
regulamentao para direitos autorais Lei n 9.610, de 19 de fevereiro de 1998, e
o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).
Pretendemos abordar trs casos que foram julgados dentro do mbito
jurdico, so elas: o Joo Andante X Johnnie Walker, a proprietria da Johnnie
Walker abriu processo por plgio contra a marca de cachaa mineira Joo
Andante, em funo da semelhana dos elementos de criao publicitria
encontrados na embalagem, a Red Horse X Red Bull, a Red Bull entrou com
processo contra 101 do Brasil Indstria fabricante do energtico Red Horse, pela
imitao da embalagem do produto e a Itaipava X Brahma,o Grupo Petrpolis foi
proibido de comercializar a cerveja Itaipava em sua lata vermelha feita em
comemorao a Stock Car por semelhanas com a marca da Ambev.
1781

1. RTULOS E EMBALAGENS
Com a acirrada disputa de mercado, com as novas exigncias do
consumidor e com as mudanas que esto ocorrendo nos cenrios econmico e
sociocultural, cada vez mais as empresas tm se preocupado com os aspectos
estticos do produto, ou seja, com a comunicao visual.
perceptvel que a importncia da embalagem em alguns mercados
reconhecida, notadamente em bebidas, cosmticos e perfumes. Geralmente isto
acontece pois a interao com o objeto grande e na maioria das vezes difcil
observar as diferenas no produto.

A embalagem a cara da marca, espelhando rapidamente e de
forma concentrada seus valores, histrias e atributos, bem como
suas foras e fraquezas. Adicionalmente, pode tambm ser o
fator diferenciador e determinante na deciso de compra, ou
seja, pode ser considerada um dos maiores promotores e
vendedores da marca, j que alcana toda extenso do mercado
e age no momento crtico da deciso (SERAGINI, 2004, p.9).

Segundo BRAXTER (1998, p.25) a atratividade de um produto depende,
basicamente do aspecto visual da embalagem e do rtulo, tornando-se muitas
vezes sinnimo da marca.

2. MARCAS E LEGISLAO
Em sua origem, a marca surge com o intuito de informar e distinguir o
responsvel pela obra, ou seja, basicamente tinha a funo de origem. No Brasil,
as marcas passam a contar com proteo legal a partir de 1875, com a lei 2.682
que surge aps disputa judicial, onde uma marca era acusada de imitao.
curioso observar que a lei surgiu para reverter absolvio dada ao comerciante
da marca imitadora com o argumento de que a lei no previa sano criminal aos
atos de imitao. (ACCIOLY, 2000, p.14).
Conforme Lei 9.279/96 a definio de marca no Brasil: Marcas so sinais
distintivos visualmente perceptveis, no compreendidos nas proibies legais. A
lei brasileira prev proteo a trs tipos de marcas: Marca de produto ou servio,
Marca de certificao e Marca coletiva. Em suma, a lei protege a marca dos
seguintes crimes previsto em lei:
1782
Reproduo da marca no todo ou em parte, sem autorizao do titular.

Imitao da marca, de modo que induza confuso.
Alterao de marca de outrem, em produto existente no mercado.
Importao, exportao, venda, exposio comercial, ocultao ou estoque de
produto com marca pirata, reproduzida ilicitamente ou imitada.
Comercializar um produto com marca alheia.

3. LEGISLAO E LEGISLAO PUBLICITRIA
O profissional de criao utiliza seu repertrio cultural, suas vivncias, seu
cotidiano, sua memria para criar uma pea publicitaria. O desafio descobrir
novas conexes e abordagens em mensagens e objetos j conhecidos.
importante lembrar que a tica faz parte da profisso e que as questes de
autoria precisam ser lembradas. Conforme Cdigo de tica Publicitria (1957):
17- O plgio, ou a simples imitao de outra propaganda, prtica condenada e
vedada ao profissional.
Para que haja uma melhor compreenso sobre as leis e que se faa cumprir,
como tambm ter seus direitos e deveres assegurados pela legislao, existem
trs tipos de direito:
Na Propriedade Intelectual, esto os Direitos Autorais e os que lhe so

conexos;
Na Propriedade Industrial, esto os Direitos que tratam de marcas, patentes,

desenho industrial e tambm os Direitos de Personalidade, so prprios da
pessoa e no do que ela criou;
Na Propriedade Imaterial, esto os Direitos e Disputas em torno do plgio de

uma ideia em publicidade.
No que diz respeito ao direito de propriedade intelectual de uma empresa,
a autarquia federal, o INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) que

est vinculada ao Ministrio de Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior
(MDIC) responsvel pelo aperfeioamento, disseminao e gesto do sistema
brasileiro de concesso e garantia de direitos de propriedade intelectual para a
indstria, Lei n 9.279, de 14 de maio de 1996. Entre os servios do INPI, esto
os registros de marcas, desenhos industriais, indicaes geogrficas, programas
de computador e topografias de circuitos, as concesses de patentes e as

1783
averbaes de contratos de franquia e das distintas modalidades de

transferncia de tecnologia.
Em consonncia com a legislao, foi criada a Comisso de tica do
Instituto Nacional de Propriedade Industrial tem como objetivo promover a
gesto da tica na autarquia, por meio de orientaes, recomendaes e
esclarecimentos sobre as mais variadas questes ligadas conduta profissional
de seus servidores.
A Lei 9.610/98, lei brasileira que abriga, sob a denominao direitos
autorais, os direitos de autor propriamente ditos, bem como os direitos conexos,
ou seja, confere direito mesmo no sendo um nico autor ou sequer sendo do
prprio autor.
Transcreve-se aqui os Artigos 22 a 24 da Lei de Direitos Autorais, lei 9.610/98:

Art. 22 a 24. Dentem como pertencentes ao autor os direitos morais e
patrimoniais sobre a sua criao, conceituando direitos morais como
o direito: [...] de reivindicar, a qualquer tempo, a autoria da obra;
[...] de ter seu nome, pseudnimo ou sinal convencional indicado ou
anunciado, como sendo o do autor, na utilizao de sua obra; e [...]
de conservar a obra indita.
No CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria), o

direito autoral est previsto nos Artigos 38 e 43, da Seo 12 Do Direito Autoral
e Plgio.

Artigo 38. Em toda a atividade publicitria sero respeitados os
direitos autorais nela envolvidos, inclusive os dos intrpretes e os de
reproduo.
Artigo 43. O anncio no poder infringir as marcas, apelos,
conceitos e direitos de terceiros, mesmo aqueles empregados fora do
pas, reconhecidamente relacionados ou associados a outro
Anunciante.

No que diz respeito a plgio, podemos definir como uma cpia dissimulada
da obra alheia, sem autorizao do autor. Quando ocorre plgio em publicidade,
os Artigos 41 e 42 do CONAR salvaguarda os lesados.

Artigo 41 Este Cdigo protege a criatividade e a originalidade e
condena o anncio que tenha por base o plgio ou imitao,
ressalvados os casos em que a imitao comprovadamente um
deliberado e evidente artifcio criativo.
1784
Artigo 42 Ser igualmente condenado o anncio que configure uma

confuso proposital com qualquer pea de criao anterior.
Citando Schultz (2005) para diferenciar plgio e imitao, que muitas vezes
so utilizados como sinnimos. O plgio acontece quando algum apresenta algo
como sendo uma criao prpria, quando na verdade ela foi copiada de algum.
J na imitao, no apresentada uma criao nova, mas uma cpia idntica da
original, sem modificaes.
evidente que na hora de criar uma pea, o criativo se atente a todas essas
questes evitando as semelhanas propositais.

Artigo 43. O anncio no poder infringir as marcas, apelos,
conceitos e direitos de terceiros, mesmo aqueles empregados fora do
pas, reconhecidamente relacionados ou associados a outro
Anunciante.
Pargrafo nico Este Cdigo condena a publicidade que faa uso do
smbolo oficial e do nome do Conselho Nacional de Autoregulamentao Publicitria - CONAR, exceto em anncios da
prpria entidade.

4. BREVE HISTRICO DAS EMPRESAS E PRODUTOS.

4.1 RED HORSE
A 101 do Brasil Industrial Ltda, iniciou suas atividades na dcada de 90 na
cidade de Joinville, em Santa Catarina. Com audcia do fundador e o grande
desempenho dos funcionrios, transformaram a Caninha 101 no carro chefe de vendas
da empresa. Com grande aceitao do pblico a 101 do Brasil foi aumentando o seu
leque de produtos, surgindo ento as batidas, vodcas, conhaques, razes, catuabas e
vinhos que tambm passaram a ser fabricado pela prpria empresa. Mas foi em 2009,
aps longas pesquisas de mercado, investimento e muito trabalho, que surge o
produto que transformou toda a estrutura da empresa.
4.2 RED BULL
A Red Bull iniciou suas atividades no ano de 1984, quando Dietrich Mateschitz,
um empresrio austraco, fez uma viagem de negcios Tailndia. Ao chegar a esse
pas, Mateschitz comeou a sofrer de Jet Leg, um distrbio fsico causado pela
diferena de fuso horrio aps uma longa viagem de avio. Ento, casualmente,
descobriu uma bebida chamada Krating Daeng, que continha altas doses de cafena e
1785
uma substncia estimulante chamada taurina.Ao perceber o potencial do produto,

Mateschitz decidiu levar amostras da bebida para a ustria e iniciar sua fabricao em
uma grande escala industrial. Devido s altas doses de cafena que h na frmula e o
receio de efeitos colaterais no organismo, a autorizao para a fabricao foi obtida
somente trs anos depois, mas a espera foi recompensada.
Hoje o Red Bull est presente em mais de 165 pases, vendendo em mdia 3
bilhes de latas por ano. O marketing a nossa principal matria-prima, sem
esquecer o produto, que a pr-condio afirma Mateschitz, proprietrio da Red
Bull.
4.3 BRAHMA
A cervejaria Brahma foi fundada em 1888 no Rio de Janeiro pelo suo Joseph
Viliager, com o nome de Manufactura de Cerveja Brahma Viliager & Companhia. No
incio a cervejaria Brahma fabricava cerca de 12 mil litros de cerveja por dia. Sua
fbrica funcionava na famosa Rua Marqus de Sapucah, onde mais tarde se tornaria a
passarela dos desfiles das escolas de samba do carnaval do Rio de Janeiro.
No ano de 1999, fundiu-se com a Companhia Antarctica Paulista, para a
formao da Companhia de Bebidas das Amricas (AmBev). Apesar da fuso, a
AmBev continuou a vender a cerveja Brahma com as mesmas caractersticas e o
mesmo nome.
Atualmente a Ambev tem operaes em mais em 16 pases, sendo a segunda
maior distribuidora de cerveja do mundo, ficando atrs apenas da Anheuser-Busch, da
Blgica.
4.4 ITAIPAVA
O grupo Petrpolis foi fundado em 1993, na cidade de Petrpolis, regio serrana
do Rio de Janeiro. Mas somente em 1994, no dia 29 de julho que foi realizada a festa
de lanamento da Cerveja Itaipava, batizada com o nome de um distrito da cidade de
Petrpolis. Como uma forma de se consolidar no mercado, a marca vem investindo
forte em patrocnio a eventos automobilsticos realizados no Brasil. Inclusive na
Stock Car. Hoje a Cervejaria Petrpolis a terceira mais importante do Brasil, atrs
da Brasil Kirin (Schincariol) e AmBev.
1786
4.5 JOHNNIE WALKER

Originalmente conhecido como Walker's Kilmarnock Whisky, a marca Johnny
Walker um legado deixado por John Johnnie Walker depois que ele comeou a
vender usque em sua loja, localizada em Ayrshire, Esccia. A marca se tornou
popular apenas aps sua morte, em 1857, quando seu filho, Alexander Walker e
neto, Alexander Walker II estabeleceram a marca como uma das mais populares
na Esccia.
A empresa se juntou Distillers Company em 1925. Em 1986 Distillers foi
adquirida pelo Guinness e se fundiu mais tarde com a Grand Metropolitan para
formar a Diageo em 1997.
Em 2012 o grupo britnico anunciou a compra da fabricante brasileira de
aguardente Ypica por cerca de 300 milhes de libras (469 milhes de dlares),
aumentando presena em mercados emergentes enquanto briga por um maior espao
em tequila.
Com 180 milhes de garrafas vendidas por ano, o usque Johnnie Walker a
marca mais vendida do mundo. No ano de 2011, o Brasil tornou-se o maior mercado
consumidor do Johnnie Walker Red Label. Entre as causas que explicam a liderana
brasileira, duas merecem destaque. A primeira que o Johnnie Walker Red Label caiu
no gosto do brasileiro, sobretudo do nordestino, sendo Recife, capital do Pernambuco,
a cidade com maior consumo per capita do whisky no mundo.
4.6 JOO ANDANTE
A Joo Andante nasceu em 2003, em Minas Gerais, quando os gmeos Gabriel
e Mateus Lana e o colega de classe Gabriel Silva preparavam o trabalho de concluso
de curso da escola tcnica de formao gerencial do Sebrae, Servio Brasileiro de
Apoio s Micro e Pequenas Empresas. Os trs tinham de 16 para 17 anos e receberam
a tarefa de criar uma marca e desenvolv-la em todas as etapas do negcio.
No incio a Joo Andante vendia cerca de 200 garrafas por ms, na base da
indicao e por meio da internet. Hoje vendida mais de 5 mil garrafas da cachaa
mineira por ms, de forma online e off-line.
5. CASOS

1787
1) BRAHMA X ITAIPAVA
A Companhia de Bebidas das Amricas, Ambev, entrou com processo
contra a Cervejaria Petrpolis S.A., com vista a obter em carter definitivo a
desistncia veiculao de imagem ou comercializao da cerveja Itaipava na
lata de cor vermelha, bem como a indenizao de danos materiais e imateriais
sofridos.
A Ambev alega que, em meados de julho de 2010 trouxe aos mercados de
cervejas uma inovao em embalagem, rompendo com o modelo esttico e
consolidado da maioria das latas. Aps estudos e forte investimento a cerveja
Brahma lanou a nova embalagem diferenciada na cor vermelha. Toda a
campanha de lanamento do aludido produto em seu novo trade dress, buscou
associar a cor vermelha marca j consolidada, inclusive sendo lder de
mercado. O lanamento foi acompanhado do slogan: O sabor da sua Brahma
agora na cor da Brahma como estratgia publicitria para afirmar e associar a
cor marca.

Dois meses aps o lanamento da Brahma lata vermelha, a Cervejaria
Petrpolis apresentou no mercado a cerveja Itaipava com a edio especial em
comemorao ao patrocnio da Stock-Car. Esta lata era de cor branca com alguns
elementos identificadores do patrocnio. Porm a mesma levou as gndolas dos
supermercados no apenas as latas brancas, mas sim latas tambm referentes
ao evento esportivo na cor vermelha.
SCHMITT e SIMONSON (1997) mencionam que a cor uma das muitas
ferramentas de marketing que se usa para criar, manter e modificar imagens de
marca na mente do consumidor. SCHMITT e PAN (1994) mencionam que a cor

1788
um importante componente de dicas na construo de marcas atravs de seus

logos, embalagens e displays.
A Ambev Entende que tal comportamento tinha por escopo aproveitar-se
da inovao inserida no mercado, circunstncia a configurar inequivocamente a
concorrncia parasitria, bem como para tentar diluir os efeitos dessa inovao,
ocasionando clara hiptese de agresso marca concorrente, ambas,
modalidades de concorrncia desleal.
A Lei 9.279 de 1996 que regula direitos e obrigaes relativos
propriedade industrial, prev no Artigo 195 que, Comete crime de concorrncia
desleal quem: IV - usa expresso ou sinal de propaganda alheios, ou os imita, de
modo a criar confuso entre os produtos ou estabelecimentos.
A Ambev ainda explica que a proteo da marca deve ser vista sob dupla
perspectiva: primeiro com o fim de afastar confuso do consumidor e segundo
de impedir o parasitismo, o enriquecimento sem causa custa do prestgio da
marca alheia. Esclarece que embora as cores, isoladamente, no sejam objeto de
apropriao, elas so elementos construtores da imagem da marca perante o
pblico (Trade Dress).
Segundo Schultz (2005) a questo de imitao acaba aplicando-se mais a
um produto acabado (na esfera da Propriedade Industrial), e torna-se um tanto
complicada de ser aplicada na esfera da Propriedade Intelectual, que o caso das
ideias e criao em publicidade.
A Cervejaria Petrpolis alega que esto protegidos pelos respectivos
registros ou em processos de deferimento. Declara que a cor vermelha est
intimamente ligada Itaipava, que todos os materiais de merchandising e
propaganda da cerveja Itaipava so originalmente, vermelhos, e que no poderia
ser diferente com os carros da Stock-Car e com os demais esportes dos quais
patrocinador, ao contrrio dos materiais de propaganda da cerveja Brahma.
O resultado foi que, em novembro de 2012 a Cervejaria Petrpolis,
fabricante da Itaipava, foi condenada a pagar R$ 200 mil de indenizao
Ambev, por pratica de concorrncia desleal. A 17 Cmara Cvel do TJ-RJ
(Tribunal de Justia do Rio de Janeiro) considera que a cervejaria se aproveitou
da estratgia publicitria de sua concorrente para confundir e induzir o consumo
da mesma.
1789
E no se diga que tal conduta no suscetvel de levar o consumidor a

confundir os produtos, afirmou o relator do processo, desembargador Edson
Aguiar Vasconcelos. Para ele, as latas na mesma cor podem induzir as pessoas
acreditar que os produtos so similares ou de mesmo sabor.
Conforme Apelao Cvel N 36455/07 que negou provimento ao recurso e
manteve a sentena, cientes de que a empresa foi julgada dentro das leis, visvel a
inteno da Cervejaria Petrpolis em optar por utilizar as mesmas dicas (estratgias
publicitrias) da Ambev, gerando confuso ao consumidor e prejuzo ao fabricante.

2) RED BULL X RED HORSE
Em fevereiro de 2011, a indstria 101 do Brasil Ltda, localizada em Joinvile, foi
proibida de distribuir e comercializar o energtico com a marca Red Horse. A
empresa teria at maro do mesmo ano para retirar todos os produtos do mercado, sob
pena de R$ 100 mil por dia de descumprimento, e R$ 50 mil por cada produto
apreendido nas prateleiras.
A Red Bull considerava que a marca brasileira era similar ao seu produto, o que
poderia confundir o consumidor na hora da compra. A Red Bull tambm alegava que
a Red Horse imitou a embalagem de seu produto e que alguns dos smbolos da
embalagem eram idnticos. As cores entre as duas latas so completamente
diferentes.
A Red Bull azul, enquanto a Red Horse vermelha. O smbolo da Red Bull
touro e a da Red Horse um cavalo com asas. Afirmou o advogado da Red Horse.
Em seguida a Red Bull alegou que a Red Horse estava enganando o consumidor final.
Em abril, a Red Horse simplesmente ganhou a liminar onde exemplificava

outras fabricantes no mercado com o mesmo nome base: Red Dragon, Red Cock, Red
Erick, Red Brands, Red Cow, Red Nose e Red Power. Entre todas as marcas citadas,

1790
o verdadeiro motivo que a Red Bull estaria processando a Red Horse foi pelo simples
fato que a mesma tinha tido o seu nome registrado com sucesso no Instituto Nacional
de Propriedade Industrial. (INPI).
3) JOHNNIE WALKER X JOO ANDANTE

No ano de 2010, o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI),
autorizou o registro da marca da mais nova cachaa mineira, a Joo Andante. Tendo o
registro publicado na Revista Propriedade Industrial (RPI) n 2066.
Logo aps que obtiveram o registro da marca no INPI, os proprietrios da Joo
Andante passaram a comercializar a cachaa somente por meio online, como o site e
facebook. No site, a cachaa vendia por R$ 55,60.
Em 2011, a multinacional Diageo Brands, proprietria do usque Jhonnie
Walker, abriu um procedimento administrativo de anuidade em relao marca Joo
Andante, alegando que a mesma tinha plagiado a marca do usque Johnnie Walker.
A Diegeo constatou que a expresso Joo Andante seria a traduo literal de
Johnnie Walker. A defesa alegou que a traduo para a lngua inglesa, da marca Joo
Andante no tem percepo clara no sentido de identificao dos bens, uma vez que
essa traduo no realizada pelo consumidor brasileiro. Sobretudo, os demais
elementos no permitem uma semelhana ilcita.
A marca da Joo Andante foi criada pela Cria UFMG Jr. Agncia experimental
da Universidade Federal de Minas Gerais. Os criadores se basearam na obra de Dom
Quixote, que representado por um personagem em um quadro de Picasso. Tendo
tambm como referncia o famoso Jeca Tatu de Monteiro Lobato. Sendo a fonte
(letra) com o nome do autor, remetendo a simplicidade.
1791
Comparando as marcas, a multinacional Jhonnie Walker veste fraque, cartola e

carrega uma bengala. Logo a Joo Andante usa chapu, bota sete lguas e leva sobre o
ombro um matulo, galho com uma trouxa amarada na ponta. Na postura, Johnnie
confiante, peito estufado. Joo anda curvado, com capim na boca.
Podemos afirmar ento, que as marcas Johnnie Walker e Joo andante so
extremamente diferentes. A Joo Andante com o conceito de mineiridade e a
Johnnie eurocentrismo o que no permite a semelhana de elementos dominantes
nas peas, deixando essa semelhana totalmente distinta.
Outro fator importante, sobre o mercado atuante. Sendo que a marca deve ser
comparada em relao ao seu segmento de produto, que desestabiliza toda acusao
da multinacional Deageo.
A multinacional mais uma vez entendeu de outra forma. Citou que no site da
cachaa faz referncia onde o personagem descrito como um primo do interior de
Jhonnie Walker, que migrou para o Brasil durante a l Guerra Mundial e ao invs de
usque, resolveu fabricar aguardente. A Diageo alegou tambm que a reputao do
Jhonnie Walker atingiu junto ao consumidor resultado de anos e anos de esforos de
seus funcionrios e de contnuos e volumosos investimentos. E que tentativas de
associao indevida podem comprometer um longo trabalho de construo e
consolidao da imagem de sua marca.
At hoje o Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI), no se
posicionou sobre o caso.
1792
As acusaes de plgio contriburam com o destaque da cachaa Joo Andante,

ganhando notoriedade nas mdias, e fazendo com que seu produto subisse de 40 a
4mil garrafas ao ms, valorizando consequentemente a marca.

Sabemos que comum encontrarmos peas publicitrias muito
semelhantes entre si, um dos fatores que um mesmo material poder servir de
inspirao para diversos criativos. Todavia, muitos casos de semelhana so
considerados mera imitao, cpia ou plgio. Alm disso, vrias empresas
querem pegar carona no que j est consolidado no mercado, confundindo o
consumidor e prejudicando fabricante.
Mesmo com as leis e rgo protetores, comum a prtica da concorrncia
desleal entre as empresas. Marcas, rtulos e embalagens so imitados ou
plagiados inebriando o consumidor, ou apenas realmente so semelhantes e
sofrem do mesmo mal da coincidncia criativa.
Nos casos abordados, os fatores relevantes das disputas judiciais so: o
plgio e a concorrncia desleal. Em dois dos casos, o apelante perde a ao, pois a
tal semelhana realmente no foi considerada como plgio, no havendo assim
uma concorrncia parasitria. J o caso que a apelada perde, o fabricante ganha
indenizao.
Percebemos o quo importante para os profissionais publicitrios
conhecer e compreender a legislao e os rgos que legislam sobre a atividade
publicitria para melhor desfrutar de seus direitos e principalmente dos deveres.

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1795
ANLISE SEMITICA SOBRE A LGICA DE PRODUO

FOTOGRFICA DE AUTORRETRATOS VEICULADOS NA REDE SOCIAL
TINDER801
Silvio Nunes Augusto Junior802

Anderson Vincius Romanini803
RESUMO
O presente trabalho prope uma reflexo acerca dos autorretratos - selfies - veiculados
em redes sociais, focando a anlise nas imagens de dois usurios do aplicativo Tinder.
A teoria dos signos de matriz peirceana, nesse sentido, permite uma anlise do
fenmeno de se autorretratar como um processo de comunicao fundamentada numa
lgica dinmica: a da semiose. Procuramos explicitar de que forma as fotografias
utilizadas pelos usurios apresentam indcios e sintomas de questes pertinentes ao
ps-modernismo e, mais especificamente, s representaes da intimidade por meio
da fotografia digital.
PALAVRAS-CHAVE: Semitica; Fotografia Digital; Aplicativos; Tinder; Selfie.
1. INTIMIDADE, SEDUO E MARKETING PESSOAL ATRAVS DO

AUTORRETRATO
Aps a popularizao dos dispositivos mveis de comunicao que incluem cmeras
fotogrficas e de vdeos, como os atuais tablets e smartphones, acompanhada pelo
lanamento de aplicativos voltados para o compartilhamento em tempo real dessas
imagens pelas redes sociais, a distribuio online de fotos tornou-se um fenmeno
cada vez mais corriqueiro e volumoso: usurios dessas novas tecnologias e mdias
digitais passaram a veicular imagens cada vez mais ntimas de sua vida cotidiana,
como pratos de comida e autorretratos (selfies) facilitados pelos aplicativos que
autocorrigem deficincias de exposio luminosa e, tambm, pela possibilidade de ou
usurio ver a si prprio no visor do dispositivo enquanto ajusta o enquadramento.

801
Trabalho apresentado no Trabalho apresentado no V Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores

em Publicidade e Propaganda. De 21 a 23/05/2014. CRP/ECA/USP.
802
Estudante de graduao em comunicao social da ECA-USP. Contato: silvio.augusto@usp.br |
silvioaugustojr@gmail.com
803
Doutor em Cincias da Comunicao pela ECA-USP e docente da mesma instituio na graduao e
no PPGCOM/USP. membro do Comit Consultivo Internacional da Sociedade Charles S. Peirce,
bem como do peridico Transactions of the Charles S. Peirce Society. Contato:
vinicius.romanini@usp.br
1796
Portais para amantes da gastronomia como instafood.com.br, por exemplo, operam

exatamente nesse campo, incentivando usurios a compartilharem fotos de suas
refeies por meio de um cdigo chamado hashtag (#instafood) via outro aplicativo, o
Instagram, constituindo uma grande rede de compartilhamentos, de forma que uma
mesma imagem pode ser direcionada instantaneamente para diversas plataformas.
Basta acrescentar a hashtag como sufixo de qualquer palavra e a imagem estar
conectada determinada rede. Um dos mais polmicos tipos de selfies o que
normalmente publicado com a hashtag #aftersex: autorretratos de pessoas que
relaxam aps o gozo do ato sexual. Dessa forma:
se observarmos com certo estranhamento as supostas adaptaes de
prticas antigas aos novos formatos, possvel detectar nessa
reciclagem alguns indcios de mudanas mais amplas e decisivas,
que no envolvem apenas avanos tecnolgicos, mas tambm
complexos fatores socioculturais, econmicos e polticos que dizem
respeito ao mundo contemporneo e so capazes de iluminar seus
sentidos (SIBILIA & DIOGO, 2011).
Plataformas como Flickr, Orkut, Linkedin e Facebook, aplicativos como Tinder,

Grindr ou Instagram, entre tantos outros, se tornaram potencializadores dos sentidos
retricos que a fotografia pode exercer. As imagens veiculadas, quando expostas ao
pblico atravs das redes, se tornam uma espcie de projeo da identidade digital dos
usurios (Dal BELLO; NOMURA, 2011). Em alguns casos, indo alm, se tornam
uma vitrine da intimidade na internet:
agora no nos comovem apenas as imagens de nossa prpria
intimidade: temos acesso a esse tipo de registros de milhes de
pessoas, conhecidas ou no. Alm disso, o fato de que hoje essas
imagens possam ser vistas por seres alheios ao circulo familiar ou,
inclusive, pelo mximo de gente possvel , no desperta pudores
nem constrangimentos. Ao contrrio disso, costuma at provocar
uma agradvel sensao de sucesso em quem as produziu (SIBILIA;
DIOGO, 2011).
Essa vitrine apenas refora a noo de que a identidade, no contexto da

contemporaneidade, no mono-identitria, mas sim "diasprica, isto ,
disseminadora de insinuaes" (Canevacci, 2008, p.42). Expor uma foto que no
revela o ato sexual em si, mas insinua sobre, revela um pretrito ntimo, expe a vida
como se ela precisasse ser vista para ser vivida.
As interfaces e plataformas figuram, portanto, como espao de transio das
identidades: Facebook, Tinder e Linkedin, por exemplo, apontaro para identidades e
direes completamente diferentes, cada qual com lxico-semntico e visualidades
adequadas aos objetivos da interface escolhida.
1797
Tendo em vista que tal condio induz uma objetificao dos indivduos, ou ainda,
tendo em vista que a projeo de imagens emula uma condio que transforma os
usurios em produtos disponveis e consumveis, tais estratgias se aproximam das
perspectivas mercadolgicas do marketing pessoal. Segundo definio da AMA American Marketing Association, o marketing pessoal poderia ser definido como um
tipo de "marketing direcionado a influenciar audincias-alvo a acreditar de alguma
maneira positiva com respeito a posies, produtos ou servios associados com uma
pessoa especfica" (YANAZE, 2011, p.608).
Para Yanaze (2011, p.612), "a pessoa em si no um produto ou uma mercadoria,
mas seus servios, propostas ou produtos que oferece devem atender s necessidades
de seu mercado-alvo, de modo eficiente e competitivo". Todavia, a transformao da
vida em mercadoria um processo inerente a sociedade do consumo (BAUMAN,
2008). A autopromoo para seduzir e conquistar adquiri caractersticas semelhantes
aquelas adotadas por alguns tipos profissionais liberais, tais como polticos e
advogados, por exemplo.
Um cargo poltico demanda no apenas conhecimentos especficos do funcionamento
da mquina pblica. Atributos como carisma e simpatia so indispensveis. Saber
como e quando publicizar certas informaes de forma a evitar alguma comunicao
negativa tambm faz parte das estratgias. A perda de algum elemento surpresa que
impulsionaria o nmero de votos poderia ser um fator de deciso. Um advogado, por
sua vez, precisar de certos conhecimentos no apenas pertinentes ao vocabulrio
jurdico, mas tambm de eloquncia para convencer sobre sua verso dos fatos, de
forma que seja compatvel e pertinente s evidncias apresentadas. Uma articulao
verbal convincente pode conduzir a opinio dos envolvidos e levar um processo
perdido a um desfecho favorvel.
Sendo assim, considerando as estratgias adotadas pelos usurios de redes sociais e,
mais especificamente, do aplicativo Tinder, que projetam em seus avatares todos os
sintomas de uma vida transformada em mercadoria (BAUMAN, 2008), vejamos
como a semitica pode ser um referencial terico adequado para a presente reflexo e
anlise.
1798
2. A SEMITICA ENQUANTO LGICA DE PRODUO FOTOGRFICA

A teoria dos signos de matriz peircena permite analisar o fenmeno dos autorretratos
das redes sociais como um processo de comunicao fundamentada numa lgica
dinmica: a da semiose. O signo, para Peirce, qualquer coisa capaz de representar
uma outra de forma a produzir um certo efeito, que ele chama de interpretante. No
fenmeno em estudo aqui, os autorretratos so signos que representam aquilo que os
usurios das redes e fotgrafos de si mesmo julgam ser sua identidade ou self, de
forma a gerar no pblico da comunidade que acessa esse autorretrato uma certa
resposta emocional e cognitiva. Ou seja, a produo dos selfies uma atividade
simblica, guiada por certos propsitos e que encena um jogo de representaes de
forma a produzir uma certo efeito resultante final que , em ltimo caso, o sempre
escondido mas universalmente presente desejo de ser aceito e amado pela comunidade
da qual o usurio participa.
No entanto, nenhum signo nem mesmo uma imagem fotogrfica representa
perfeitamente seu objeto. Na verdade, o signo pode apenas selecionar e representar
alguns dos aspectos do objeto. Por isso, para Peirce, "temos de distinguir o Objeto
Imediato que o objeto tal como o prprio signo o representa e cujo Ser depende
assim de sua representao no Signo, o Objeto Dinmico, que a realidade que, de
alguma forma, realiza a atribuio do Signo sua representao" (CP 4.536). Em
outras palavras, o objeto imediato o recorte que o signo faz do objeto dinmico
enquanto o representa. Essa distino fundamental para nossa compreenso acerca
do fetiche que est por trs das imagens veiculadas pelos usurios de aplicativos como
o Tinder. Cada imagem publicada por um usurio uma evanescente e fugidia
tentativa de subir na ribalta das preferencias da comunidade com a qual se identifica,
a busca de uma posio de relevo na economia do desejo que fadada a ser solapada
pela enxurrada da concorrncia A semiose mostra como o objeto imediatamente
alcanado se esvai no fluxo dos feeds enquanto o usurio persegue um objeto
dinmico que se mantm inatingvel. Embora se travistam de imagens do real da
experincia cotidiana, do pensamento que elaboramos sobre ns mesmos e dos outros
com os quais comunicamos, a semiose das redes como o Tinder criam, na verdade,
uma deriva irreal da autoimagem. Isso porque o real, como bem explica Peirce, "no
o que eventualmente dele pensamos, mas que permanece no afetado pelo que
possamos dele pensar" (CP 8.12).
1799
Dentre os padres encontrados em autorretratos utilizados como perfil dos usurios de

redes sociais e aplicativos, a anlise semitica pode ser um exerccio compreenso
de alguns dos sintomas da ps-modernidade, como a revelao de segredos e assuntos
ntimos a grandes massas (BAUMAN, 2011), por exemplo.
A exposio proposta pelo aplicativo Tinder escancara alguns hbitos pertinentes s
novas interfaces digitais, tendo em vista a facilidade de fotografar e compartilhar a
partir do aprimoramento das novas tecnologias. A representao digital dos
indivduos, nesse sentido, deve ser um dos aspectos abordados durante a presente
anlise:
O conceito de representao tem sido um conceito chave da
semitica desde a escolstica medieval, na qual esta se referia, de
maneira geral, a signos, smbolos, imagens e vrias formas de
substituio. Hoje o conceito se encontra no centro da teoria da
cincia cognitiva, que trata de temas como representao analgica,
digital, proposional, cognitiva ou, de uma maneira geral,
representao mental. Na Semitica geral, encontram-se definies
muito variadas do conceito de representao. O mbito da sua
significao situa-se entre apresentao e imaginao e estende-se,
assim, a conceitos semiticos centrais como signo, imagem
(representao imagtica), assim como significao e referncia.
(SANTAELLA; NTH, 1997, p.15-16).
As imagens de perfil so capturadas pela escolha da lente que determina tecnicamente

algumas possibilidades daquilo que se v. O objeto imediato, nesse caso, seria a
fotografia realizada pelo indivduo. "A partir do momento em que o processo se
completa, a fotografia carregar em si aquele fragmento congelado da cena passada
materializado iconograficamente" (Kossoy, 1989, p.28), ou seja, uma dentre as
possveis facetas do Objeto Dinmico.
A fotografia ps-sexo de um casal, por exemplo, seria o objeto imediato. A felicidade
que se intenta compartilhar o Objeto Dinmico. O recorte institudo pelo ato
fotogrfico constitui uma segunda realidade. O autorretrato, portanto, no nos revela
necessariamente a realidade do indivduo fotografado, que muito mais densa e
complexa. Revela, por outro lado, a realidade daquela reproduo.
Um fotgrafo profissional teria, provavelmente, mais habilidade para construir uma
narrativa em torno ou em favor de um determinado objeto. Todavia, o que fica
evidente durante a anlise das imagens veiculadas pelo aplicativo Tinder a
necessidade de uma composio com os signos pertinentes s estratgias superficiais
de seduo. Em outras palavras, criar a melhor primeira impresso possvel e, se for
preciso, reforar algum esteretipo na interpretao das outras imagens que
1800
complementam o perfil. A tendncia observada revela uma alta exposio da

intimidade atravs dos personagens criados, o que nos leva a crer na existncia de
uma certa iluso por parte dos usurios: quanto maior a exposio (mais fotos, por
exemplo) maior a certeza do que se v.
No se trata, necessariamente, de saber fotografar ou se autorretratar com qualidade
tcnica, mas de uma certa competncia na escolha das qualidades sgnicas, pois
ambos, fotgrafo e fotografado (quando no so o mesmo) partem de signos de
terceiridade que se fazem circular e podem ser interpretados e reinterpretados:
Em outras palavras, a ao lgica do objeto a ao do signo. [...] a
referncia do signo ao objeto no dependente de qualquer
interpretao particular. Ao contrrio, uma propriedade objetiva
do signo, propriedade de autogenerao que lhe d o poder de
produzir um interpretante, quer este seja, de fato, produzido ou no.
(SANTAELLA, 2000, p.24)
No h semiose fora da trade objeto-signo-interpretante. O intrprete pode ter mais

ou menos familiaridade com os signos da imagem. Por exemplo: um muulmano
interpretar a imagem de uma brasileira de biquni de forma diferente da que um
brasileiro o faria. por isso que:
Devemos distinguir entre o Objeto Imediato - i.e., o objeto como
representado no signo - e o Real (...) o Objeto Dinmico, que, da
natureza das coisas, o Signo no pode expressar. Ele pode apenas
indicar o deixar o intrprete descobri-lo por experincia colateral.
(CP 8, 314)
A familiaridade fundamenta os processos de semiose que sero produzidos, e

exatamente nesse momento que surgem os esteretipos e as inferncias abdutivas, que
podem se confirmar ou no. Essa compreenso e o entendimento claro dos signos
presentes nas imagens melhoram conforme a experincia colateral de cada indivduo:
Experincia colateral algo que est fora do signo, portanto fora do
interpretante que o prprio signo determina. Na medida em que o
interpretante uma criatura gerada pelo prprio signo, essa criatura
recebe do signo apenas o aspecto que ele carrega na sua
correspondncia com o objeto e no com todos os outros aspectos
do objeto que o signo no pode recobrir. (SANTAELLA, 2000, p.
36).
Ao valorizar uma parte do corpo, priorizar fotos apenas do rosto e aparecer utilizando
roupas de marca ou em viagens no exterior, estimula-se a imaginao de quem se
depara com tais imagens. A experincia colateral se define, dessa forma, como a
familiaridade com o objeto e com aquilo que o signo denota (CP 8.179).
O usurio, no ato de fotografar, mesmo que inconsciente do fetiche e do desejo alheio
em consumir a intimidade daqueles que se expem na rede, registra ou registra-se de
forma insinuante, muitas vezes expondo caractersticas pessoais que revelam

1801
angstias, sonhos, prazeres e infinitos desejos de consumo, como ser jovem, ser
desejado, assim por diante.
Para entender melhor alguns dos principais problemas de tamanha exposio e
concorrncia imagtica, nos debruamos sobre os ganchos pelos quais os signos
veiculados no aplicativo Tinder costumam estar ancorados. Vejamos a seguir dois
exemplos que ilustram a discusso.
3. TINDER ENQUANTO VITRINE DIGITAL

O significado mais profundo da vida no o de ordem material. O
significado mais profundo da imagem no se encontra
necessariamente explcito. O significado imaterial; jamais foi ou
vir a ser um assunto visvel passvel de ser registrado
fotograficamente. O vestgio da vida cristalizado na imagem
fotogrfica passa a ter sentido no momento em que se tenha
conhecimento e se compreendam os elos da cadeia de fatos ausentes
da imagem. Alm da verdade iconogrfica. (KOSSOY, 1989, p.79).
Percebe-se, durante anlise dos perfis observados atravs do aplicativo Tinder, dois
tipos de processo de construo da identidade virtual nessa interface: uma primeira
que se afasta dos ideias de beleza midiatizados; uma segunda que se aproxima da
lgica operante que determina os padres de beleza. Os grupos se distinguem, dessa
forma, em usurios que valorizam mais ou menos a performance de seus corpos nas
imagens perante os padres midiatizados.
Outro fenmeno associado ao uso de aplicativos como o Tinder a maneira como
tratamos as fotografias que sero exibidas a possveis parceiros. Descartamos as
imagens que no nos projeta como gostaramos, escolhemos aquelas que instigam os
signos prprios para o consumo imagtico. A maior evidncia desse aspecto a
ausncia de imagens em situaes constrangedoras, por exemplo. As imagens, em
geral, apresentam pessoas felizes e realizadas.
Os dois perfis escolhidos no contemplam todas as possibilidades existentes no
aplicativo. Todavia, so suficientes para exemplificar caractersticas da publicizao
das imagens, alm de explorar a semitica peirceana como escolha terica e
metodolgica para anlise de fotografias digitais.
A escolha dos exemplos teve como critrio usurios que representassem os
esteretipos observados durante a anlise de outros 200 perfis. Alguns dentre os prselecionados foram desconsiderados por terem muitas fotos repetidas ou por no
terem fotos suficientes (alguns perfis tinham apenas uma imagem). Considerando que
a presente reflexo busca compreender as principais caractersticas e estratgias de

1802
seduo utilizadas pelos usurios, por meio da fotografia, necessrio considerar um

nmero mnimo de imagens para que haja material de anlise.
3.1 EM DESACORDO COM A LGICA MIDIATIZADA

Figura 1 - Perfil de um usurio que est em desacordo com a lgica midiatizada. As imagens
selecionadas apresentam padro diferente do padro de beleza que est atualmente em vigor.
Fonte: Tinder
1803
O Objeto Dinmico de Maria804 a juventude. Segundo dados de seu perfil uma

mulher de 41 anos "Feliz... <3", possui 5 imagens para ilustrar seu personagem.
Destacaram-se as fanpages de jornais como Folha de So Paulo, Estado de So
Paulo, Catraca Livre, National Geographic, Nat Geo Brasil e Superinteressante,
alm do comediante Rafinha Bastos805.
Nas fotos, o primeiro dos contrastes aponta para situaes e contexto que projetam
uma personalidade diferente daquela que seria sugerida pelo seu corpo. O olhar de
quem procura, em geral estimulado pela rapidez com que o aplicativo permite
descartar as opes indesejadas, passa pelas imagens de Maria na ordem previamente
determinada, conduzindo seu intrprete aos desejos do personagem idealizado: (1) o
gesto "descolado" com uma das mos, (2) o mergulho com equipamentos
profissionais, (3) um salto de paraquedas e (4) uma bandeira vermelha erguida em
passeata que remete aos protestos ocorridos no Brasil em junho de 2013. A quinta e
ltima imagem, escolhida talvez para mostrar a silhueta do corpo encostado nas
pedras de uma mureta sobre terreno qualquer e no-identificvel, sugere muito pouco
em vista da narrativa apresentada nas outras fotos, de forma que todas apontam para
uma pessoa mais jovem do que diriam as aparncias. A expectativa de tal estratgia
produzir signos que gerem interpretantes imediatos de aventura.
Maria no mostra detalhes de seu corpo mas expe significados imateriais, desejos
no explcitos porm cristalizados. Os fatos ausentes da imagem, como sugere Kossoy
(1989, p.79), nos indicam para algo externo as luzes capturadas pelas cmeras que
fotografaram a mulher de personalidade aparentemente juvenil. As escolhas refletem
alguns sintomas provocados pelas promessas da cincia e principalmente das novas
tecnologias, resumidas num sonho ambicioso de "preservar a juventude e conquistar a
imortalidade" (Sibilia, 2012, p.89).
Apesar da vitalidade, o corpo maduro no se destacaria entre outras mulheres mais
jovens, no o que distingue Maria das demais usurias nas imagens do seu perfil.
Sendo a lgica do aplicativo oferecer uma busca gil e superficial, no se pode
esperar que os usurios estejam procurando por atributos como companheirismo, por

804
Nome fictcio. Os dados originais dos usurios pesquisados foram omitidos para garantir a
integridade dos mesmos.
805
Os dados das pginas curtidas pelo usurio cruzam com as informaes de quem est procurando,
obtidas via facebook, informando apenas as preferncias em comum e sugerindo possveis
compatibilidades. necessrio possuir conta na plataforma Facebook para acessar o aplicativo Tinder.
1804
exemplo. Talvez hajam exemplos desse tipo de interao entre usurios de maior
idade, mas no o que se constatou at o presente momento.
3.2 EM ACORDO COM A LGICA MIDIATIZADA

Figura 2 - Perfil de um usurio que est em acordo com a lgica midiatizada. As imagens
selecionadas apresentam padro de beleza semelhante aquele que est atualmente em vigor.
Fonte: Tinder
1805
O Objeto Dinmico de Joo806 a ostentao. Aparente frequentador assduo de uma

academia de musculao, aparece sem camisa em 3 das 6 imagens disponveis, sem
muito receio de expor a parte superior de seu corpo. Em 2 delas est em locais
turstico: primeiro com um amigo, de carro, prximo s placas que indicam a chegada
famosa cidade de Hollywood. Na outra est prximo Esttua da Liberdade. Sua
foto de apresentao, a primeira a ser vista por quem se depara com seu perfil, e a
ltima, so selfies, fotografias realizadas com o prprio celular, neste caso de frente
para o espelho. Na segunda imagem parece segurar outro aparelho, mas na primeira
est utilizando um celular com o logotipo da Apple, o que indica o uso de um modelo
iPhone.
A presena de alguns signos tipicamente valorizados pela sociedade do consumo
esto presentes nas imagens escolhidas pelo usurio: a Esttua da Liberdade e
Hollywood, apesar de serem locais muito visitados por turistas do mundo todo,
representam ndices da experincia colateral que Joo possui com viagens
internacionais. Miniatura sobre o carro e em contraponto com Hollywood mais ao
fundo, a imagem do jovem se perde diante dos signos que proliferam para o visitante
de seu perfil. O que est em destaque no a sua pessoa real, mas sim o Objeto
Imediato recortado de suas experincias edificadas pelo consumo.
claro que so dados que podem ou no se confirmar, assim como a fumaa pode ou
no ser indcio de fogo, mas, de certa forma, as imagens apontam, tambm, para o
potencial de consumo do usurio. Os recortes registram a presena, contribuem para
uma confirmao da sensao de "ser visto", saltam aos olhos do expectador que
consome as imagens como se fossem suas.
Joo acaba por mostrar mais sobre o que gostaria de ser do que realmente . Sua
exposio contribui para a constituio de seu personagem idealizado, permitindo-o
ser consumido e desejado por aqueles que se identificam com os prazeres silenciados
pelo passado das fotografias. "Assim a fotografia, algo que extrado do tempo,
mas sempre se refere outra coisa anterior, o que ela algum dia j foi. Nela reside
uma marca, um rastro, um ndice de um objeto que existiu" (WANNER, 2010, p.233).
No caso das molduras digitais, um cone da sociedade de consumo.

806
Nome fictcio. Os dados originais dos usurios pesquisados foram omitidos para garantir a
integridade dos mesmos.
1806
A pesquisadora Paula Sibilia (2010, p.55) supe em seu artigo "celebridade para
todos" que, talvez, a busca pela visibilidade e auto-exposio, de tornar o eu um
espetculo a procura de audincia, "talvez seja uma tentativa mais ou menos
desesperada de satisfazer um velho desejo humano, demasiadamente humano:
afugentar os fantasmas da solido".
Compartilhar imagens para falar sobre si em aplicativos como Tinder, entre outros
que obedecem os mesmos princpios, sugere uma ampliao da ideia de que preciso
ser visto para existir. Em tempos onde o consumo aflora sobre nossas personas
digitais, seria preciso ser consumido para existir. No basta ter esprito jovem,
preciso represent-lo de alguma forma. No basta ter ido aos EUA, preciso
confirmar que algumas exigncias da cartilha turstica foram cumpridas. Ir cidade de
Nova Iorque e no ser fotografo junto Esttua da Liberdade se equipara ao
sentimento de no ter realizado tal viagem. "A imagem fotogrfica significa a si
mesma e outra coisa - ela se torna um significado remotivado dentro de um sistema
de uma nova moldura" (WANNER, 2010, p.232).
Como se os usurios estivessem trabalhando numa espcie de tcnica da
fotomontagem, os avatares criados para as redes sociais adquirem sentidos densos e se
tornam parte intrnseca da vida de quem os utiliza. So trabalhadas, mesmo que de
forma inconsciente, as dimenses estticas, ticas e lgicas desses personagens
virtuais, de forma que a sobreposio de camadas acaba por criar um indivduo
hibridizado entre o que de fato e o que gostaria de ser. A cada camada que se
sobrepe existe uma nova face que se revela, existe um Objeto Imediato pronto para
representar diante das cmeras e perante o auditrio. Mas, at que ponto somos o que
realmente pensamos ser!?
Construir uma vitrine digital e ser aceito por ela, conseguir o to aguardado match,
afasta os usurios das pequenas mazelas da vida real, pois rompida a barreira que
existe entre a abordagem, a seduo e a posterior intimidade. No preciso de fato ser
para ser aceito, basta a representao visual. claro que mediante a confirmao e a
inteno de encontro presencial algumas histrias mal contadas podem cair por terra.
Mas, at que se prove o contrrio, aplicativos como o Tinder operam como grandes

1807
vitrines publicitrias de nossos desejos e anseios. So, em sentido amplo, janelas do

marketing pessoal contemporneo.
Na semiose do desejo compartilhado, quase sempre frustrado, as redes sociais
baseadas em autorretratos despem continuamente a privacidade de seus usurios
numa escalada cujo limite o cada vez mais tnue intervalo entre o pblico e o
privado, o encenado e o obsceno. O signo de si mesmo, ou self, um mediador entre
os desejo de aceitao e amor que se volta para o indivduo e, por isso mesmo, jamais
pode ser satisfeito. Na lgica da semiose, a representao individual sempre solitria
e destinada a se dissipar no tempo em meio ao rudo cada vez maior do universo
digital. O hashtag #aftersex um exemplo dessa fina membrana entre o obsceno e o
encenado, mas tambm o signo perfeito da efemeridade de um autorretrato nas redes
sociais. O depois do sexo s verdadeiro no instante em que publicado. Em
seguida, apenas a runa de um gozo alcanado e uma mostra do desesperador
desejo humano de ser amado sempre e por todos, e que jamais se realiza.
mercadoria. Rio de Janeiro: Zahar, 2008.
CANEVACCI, Massimo. Fetichismos Visuais - Corpos Erpticos e Metrpole
Comunicacional. So Paulo, SP: Ateli Editorial, 2008.
CRUZ, N. V. ; ARAJO, C. Transcendendo o cotidiano: Uma anlise das
fotografias de famlia produzidas pela Cia de Fotos no Flickr. Revista Matrizes (So
Paulo. Impresso), v.7, n.2, p. 265-279, 2013.
Dal BELLO, Cntia. NOMURA, Eduardo. Perfis brasileiros em redes sociais
digitais: uma anlise das imagens de identificao. In: Confibercom: 1 Congresso
Mundial de Comunicao Ibero-americana, 2011, So Paulo. Sistemas de
comunicao em tempos de diversidade cultural, 2011.
KOSSOY, Boris. Fotografia e Histria. So Paulo: Ed. tica, 1989.
PEIRCE, Charles Sanders. Semitica. So Paulo: Perspectiva, 1999.
SANTAELLA, Lucia; NTH, Winfried. Imagem: cognio, semitica, mdia. So
Paulo: Iluminuras, 1997.
SANTAELLA, Lucia. A teoria geral dos signos: como as linguagens significam as
coisas. 2. ed. So Paulo: Pioneira, 2000.
SIBILIA, P. Celebridade para todos: um antdoto contra a solido? Cincia e
Cultura, v. 62, p. 52-55, 2010.
SIBILIA, P. O corpo velho como uma imagem com falhas: A moral da pele lisa e a
censura miditica da velhice. Comunicao, Mdia e Consumo (So Paulo. Impresso),
v. 9, p. 83-114, 2012.
SIBILIA, P. ; DIOGO, Lgia . Vitrines da intimidade na internet: Imagens para
guardar ou para mostrar?. Estudos de Sociologia (So Paulo), v. 16, p. 127-139, 2011.
1808
WANNER, Maria Celeste de Almeida. Paisagens sgnicas: uma reflexo sobre as

artes visuais contemporneas. Salvador: EDUFBA, 2010.
YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gesto de Marketing e Comunicao: avanos e
aplicaes. 2.ed. So Paulo: Saraiva, 2011.
REFERNCIAS AUDIOVISUAIS
DILOGOS COM ZYGMUNT BAUMAN. Seminrio Fronteiras do Pensamento.
Edio 2011. Disponvel em: <http://www.cpflcultura.com.br/2011/08/16/dialogoscom-zygmunt-bauman/> ltimo acesso: 06/12/2013

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1809
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