Gestão de Vendas

O Ambiente Atual
de
Vendas
As Tendncias e Orientaes
Organizaes que operam em mercados

globais
Ambiente altamente competitivo
Exigncias complexas do
Cliente/Comprador
Maior uso de tecnologia
Frmulas tradicionais de sucesso que no

funcionam mais
O Ambiente Atual de Vendas

As Respostas das Empresas
Incorporaes, Aquisies e Sociedades
Mudanas para aumentar a produtividade
Mudanas para manter/reduzir custos
Reduo de margens
Busca por Valor Agregado
Protecionismo
O Ambiente Atual de
Vendas
Com o que podemos contar para
vencer?
Fontes tradicionais de vantagem:
Produto
Tamanho
Marca
Fontes de vantagem que esto surgindo:
A Equipe de Vendas
A Funo de Vendas
O Ambiente Atual de
Vendas
O que preciso para ter sucesso?
Ofertas (Produtos e Servios) adequadas e

inovadoras.
Uma organizao trabalhando em

harmonia com foco no Cliente/ Comprador.
Preocupao constante em oferecer

Valores Reconhecidos pelo Cliente/
Comprador.
Competncia para vender e reter o

Cliente/ Comprador.
Marketing X Vendas
Criar vnculos atravs do relacionamento

humano.
A funo de vendas como alavanca para

as estratgias de marketing.
O marqueteiro x vendedor. Quem

quem?
Identificar as possibilidades para a

utilizao efetiva da funo de Vendas.
Marketing & Vendas

A Venda orientada para o Mercado:
Determinar os grupos de clientes homogneos em

funo das diferenas e similaridades com as
quais reagem aos esforos de venda;
Caracterizar o Mercado;
Planejar as polticas de vendas para as

oportunidades identificadas.
O Vendedor deve:
Mostrar-se sensvel aos estmulos do Mercado:
Identificar as ofertas adequadas;
Personalizar a apresentao da oferta segundo as

exigncias especficas do cliente, descobrindo
oportunidades de vendas.
A Funo de Vendas
As Responsabilidades:
Conseguir identificar oportunidades de

vendas;
Compreender as necessidades do
comprador;
Convencer o comprador de que sua oferta

a melhor alternativa;
Comprometer o comprador, buscando

compromisso para a compra;
Confortar o comprador com a sua deciso

de compra.
O Processo
da
Venda
Vender ...
Vender fazer
fazer acreditar...
acreditar...
Vender
Pensamento derivado
derivado de
de Maquiavel
Maquiavel onde
onde ele
ele afirma:
afirma:
Pensamento
Governar fazer
fazer acreditar...
acreditar...
Governar
O Processo de Compra & Venda
O ato de comprar um processo de deciso; o

comprador precisa avaliar, decidir, adquirir e
utilizar, direta e indiretamente o que ir adquirir.
O ato de vender um processo de influncia: o

vendedor deve influenciar o comprador na
determinao dos seus critrios de compra, na
demonstrao da superioridade de sua oferta e
no convencimento de que um bom negcio
comprar aquilo que ele vende.
Os processos de deciso e de influncia precisam

de um processo de comunicao para
interagirem e conseguirem seus objetivos:
comprar e vender.
Compra & Venda

O Evento de Compra
PROCESSO
DE
INFLUNCIA
PROCESSO
DE
DECISO
PROCESSO
DE
COMUNICAO
COMPRADOR
VENDEDOR
O Processo de Compra
1
DESCONHECIMENTO
6
AVALIAO
2
CONHECIMENTO
5
COMPRA
3
4
ESCOLHA
CONSIDERAO
O Processo de Compra
FASE
DESCONHECIMENTO
CONHECIMENTO
CONSIDERAO
ESCOLHA
COMPRA
AVALIAO
O QUE ACONTECE...
O Processo de Venda
1
IDENTIFICAR
6
ACOMPANHAR
2
ANALISAR
5
VENDER
3
4
DEMONSTRAR
INFLUENCIAR
O Processo de Venda
FASE
IDENTIFICAO
ANLISE
INFLUNCIA
DEMONSTRAO
VENDA
ACOMPANHAMENTO
O QUE DEVE ACONTECER...
O Processo de
Compra & Venda
AVALIAO
DESCONHECIMENTO
ACOMPANHAR IDENTIFICAR
COMPRA
VENDER
ANALISAR
CONHECIMENTO
DEMONSTRAR INFLUENCIAR
ESCOLHA
CONSIDERAO
Os Tipos de Venda
Pessoal
Impessoal
Mista
(Relacionamento)
(Processos)
(Relacionamento + Processo)
Ativa
Receptiva
Individual
Corporativa
Os Tipos de Venda
A Venda Pessoal
O Processo de Comunicao
predominantemente verbal.
Os critrios de anlise e julgamento vo

alm da oferta.
A credibilidade pessoal determinante.
O poder de influncia mais forte e

capacidade de avaliar mais confivel.
A troca de informaes mais intensa e

completa.
A Venda Pessoal
Os
Comportamento de Compra &

Venda
VENDEDOR
COMPRADOR
PERGUNTAS
PERGUNTAS
INFORMAES:
INFORMAES
CARACTERSTICAS
NECESSIDADES
VANTAGENS
NECESSIDADES LATENTES
BENEFCIOS
NECESSIDADES CLARAS
PERCEPO DE VALOR
Comportamentos de Venda
Pergunta
(tem como objetivo obter como resposta uma
informao ou uma declarao de necessidade do
comprador)
Caracterstica
( uma declarao que descreve uma
especificao ou particularidade da oferta)
Vantagem
( uma declarao que descreve como uma
caracterstica pode ser utilizada ou como poder
ajudar ao comprador)
Benefcio
( uma declarao que demonstra como uma
caracterstica ou vantagem satisfaz a uma
necessidade clara expressada pelo comprador)
Os Comportamentos de Compra
Informao
( uma declarao que descreve detalhes, fatos
e particularidades da sua situao atual)
Necessidade
Latente
( uma declarao que descreve um problema,
dificuldade, impedimento ou limitao com a
situao atual)
Necessidade
Clara
( uma declarao que expressam um desejo ou
inteno de mudana relacionada a sua situao
atual)
Pergunta
(tem como objetivo obter como resposta uma
informao, um esclarecimento ou declarao de
benefcio)
Os Tipos
de Vendas
As Abordagens de
Vendas
Venda Expositiva Venda Sugestiva
Venda Consultiva
Produto
Aplicao
Soluo
O foco nas
especificaes
para recomendar um
Produto com preo
competitivo
O foco na utilizao
para oferecer
Produtividade atravs
das aplicaes
do produto.
O foco na Soluo
agregando Valor
para tornar os
Processos de Negcio
mais eficazes
Vende-se o
Produto
Vende-se o
Produto do
Produto
Vende-se o Produto
do Produto do
Produto
A Venda Expositiva
Caractersticas:
Princpio: Para cada estmulo, uma resposta.
Dizer as coisas certas (estmulos), o Comprador
responde com atitudes de compra (respostas).
Lida com as atitudes de compra (respostas).

Aceitao, Ceticismo, Indiferena e Objees.
Atratividade utilizando a viso, o tato, o olfato e o
paladar.
Apresentao de Caractersticas e Vantagens.

Interao atravs da utilizao.
nfase no produto, no nas necessidades do
A Venda Expositiva
Principais Vantagens:
Contato: objetivo, abrangente e curto (economiza
tempo).
Ideal para ofertas simples.

Rpida implementao.
algoritmo, fcil compreender e utilizar.
No requer muita inteligncia e sim oramento.
A Venda Expositiva
Principais Desvantagens:
Contato: Totalmente dominado pelo Vendedor.
Pouco intercmbio de idias.
Comprador tende a assumir atitudes defensivas.
Depende da relao estmulo X resposta.
Pouca ou nenhuma flexibilidade.
No faz distino sobre o que uma necessidade.
Vendedor tem o poder de criar benefcios.
Alta persuaso e presso.
A Venda Expositiva
Aplicaes:
Ofertas Simples.
Ciclos de Vendas Curtos.
O Tempo essencial.
A Quantidade mais importante do que a Qualidade.
Quando os Valores esto no Produto (especificaes),
no Preo (baixo e/ou facilitado) e na Entrega (modo e

rapidez).
A Venda Sugestiva
Caractersticas:
Princpio: Produtos so comprados para satisfazer
necessidades.
Voltada para as necessidades do Comprador.

A Anlise das Necessidades o ponto central.
Caractersticas, Vantagens e Benefcios.
nfase na aplicao, no no produto.
A Venda Sugestiva
Focaliza o Aplicao, no o Produto.
No tem uma seqncia lgica (flexibilidade).
Relao interativa e amistosa.
Boa participao do Comprador.
Introduo, Desenvolvimento e Fechamento.
Estimula o Vendedor a conhecer o Comprador.
Persuasiva, porm de baixa presso.
Adaptvel ao estilo de compra do Comprador.
A Venda Sugestiva
O Vendedor precisa de tempo para avaliar as
necessidades do Comprador.
heurstico, exige nvel de inteligncia mdio/alto.

Exige grandes investimentos em Treinamento.
Exige um conhecimento muito bom sobre o produto e
como ele pode ser utilizado pelo Comprador.
Exige experincia e tempo para o aprendizado.

Tendncia do Vendedor em retardar o fechamento.
A Venda Sugestiva
Aplicaes:
Ofertas Diferenciadas.
Ofertas de Mdia Complexidade.
Ciclos de Vendas de tempo mdio.
Vendas Repetidas.
O Tempo no essencial.
A Qualidade mais importante do que a Quantidade.
A Venda Consultiva
Caractersticas:
Princpio: Ajudar o Comprador a encontrar a melhor
soluo atravs da compreenso da sua situao atual.
Voltada para as necessidades do Comprador.

Relaes Pessoais e Corporativas.
As alternativas de solues so o ponto central.
Ajuda ao Comprador a descobrir a melhor soluo.
Relao de confiana e duradoura.
nfase na capacidade do fornecedor.
A Venda Consultiva
Abordagem realmente focada no Comprador.
Relacionamento efetivo e duradouro.
Permite identificar quais so as habilidades mais
importantes.
A venda planejada.
Profissionalismo e Competncia.
Comprador no percebe qualquer tipo de presso.
Mostra o retorno sobre os investimentos (ROI).
A Venda Consultiva
Altos Investimentos.
Talento e Tempo para assimilao.
Exige grande conhecimento, experincia e estrutura.
Exige Vendedores de alto nvel de inteligncia.
Exige experincia e tempo para o aprendizado.
Necessidade de pessoal altamente qualificado, com
larga experincia e sucesso comprovado.
A Venda Consultiva
Aplicaes:
Ofertas de Alta Complexidade.
Ciclos de Vendas de tempo longo.
O Tempo no essencial.
A Qualidade mais importante do que a Quantidade.
A competncia do fornecedor mais importante que
o produto.
Ofertas que envolvem parcerias e so de grande
valor aquisitivo.
O Processo de
Compra & Venda
AVALIAO
DESCONHECIMENTO
COMPRA
VENDER
ANALISAR
CONHECIMENTO
ESCOLHA
CONSIDERAO
A Venda Pessoal
Os
Comportamento de Compra &

Venda
VENDEDOR
COMPRADOR
PERGUNTAS
PERGUNTAS
INFORMAES:
INFORMAES
CARACTERSTICAS
NECESSIDADES
VANTAGENS
BENEFCIOS
NECESSIDADES CLARAS
PERCEPO DE VALOR
As Abordagens de Vendas
Venda Expositiva Venda Sugestiva
Venda Consultiva
Produto
Aplicao
Soluo
O foco nas
especificaes
para recomendar um
Produto com preo
competitivo
O foco na utilizao
para oferecer
Produtividade atravs
das aplicaes
do produto.
O foco na Soluo
agregando Valor
para tornar os
Processos de Negcio
mais eficazes
Vende-se o
Produto
Vende-se o
Produto do
Produto
Vende-se o Produto
do Produto do
Produto
As
Estratgias
de Criao
de Valor
A Questo da
Fidelidade
Perguntas Orientadoras:
Hoje, os compradores esto sendo mais fiis ou

menos fiis do que eram anteriormente? O que
est acontecendo que no costumava acontecer?
O que no est acontecendo que costumava
acontece?
Que fatores podem estar contribuindo para este

novo comportamento dos compradores?
Que estratgias esto sendo aplicadas para

aumentar a fidelidade dos compradores? Quais
esto funcionando e quais no esto funcionando?
A Questo da
Fidelidade
Principais Pontos de Aprendizagem:
Alguns compradores esto afrouxando a sua

relao com seus fornecedores habituais. Do
ponto de vista da equipe de vendas, isto
representa ter menos fidelidade.
A questo de fidelidade algo que diz respeito

equipe de vendas, mas no ao cliente.
Os clientes selecionam seus fornecedores por uma

variedade de motivos comerciais, e no por
fidelidade a um fornecedor em particular.
A Questo da Fidelidade
CHAPAS DE AO
PLANO DE SADE
Especificaes do Produto
Capacidade do Fornecedor
Preo e condies de pagamento
Estabilidade e previsibilidade
Prazo de entrega
Custos de Troca
Benefcios de Sistemas
FCIL TROCAR DE FORNECEDOR
DIFCIL TROCAR DE FORNECEDOR
Os Estilos de Compra
A Figura Bsica
Compradores de
Transao
Compradores
de Relao
Fcil Mudar de
Fornecedores
Difcil Mudar de
Fornecedores
DIFICULDADE OU FACILIDADE
PARA TROCAR DE FORNECEDOR
Caractersticas do Comprador
Transao
Relao
Compras separadas e distintas Compra parte de uma srie

Perspectiva de Curto Prazo
Perspectiva de Longo Prazo
Baixo Risco
Alto Risco
Pouca Lealdade
Muita Lealdade
A Percepo de Valores do Comprador
Transao
Relao
Caractersticas do Produto
Orientao Tcnica
Preo
Estratgias de Marketing e
Prazo de Entrega
Produtos
Estabilidade e Previsibilidade
do Fornecedor
As Relaes em Vendas
R Grande
r pequeno
Empresa a Empresa
Pessoa a Pessoa
Custos de Troca
Confiana
Comercial
Empatia
O Estilo de Compra do Comprador
A Adequao de Vendas
Adequao significa que a oferta e

abordagem de vendas correspondem
ao estilo de compra do
Cliente/Comprador.
A Adequao contribui para:
Estratgias de Criao de Valor mais

eficazes
Um melhor retorno para os recursos
investidos
Menor tenso no processo de compra
O Cliente/Comprador pode variar de

estilo de compra.
A Adequao de
Vendas
ESTILO DE COMPRA
T
ABORDAGEM DE VENDAS
OFERTA
Os Estilos de
Compra
Os Benefcios com o Entendimento
Voc identificar a oferta adequada.
Voc posicionar a oferta de modo eficaz.
Voc alocar os recursos adequados para as

oportunidades de vendas mais lucrativas.
O Identificador de Estilos de Compra - IEC
EXERCCIO
PRTICO
Utilizando o Identificador de Estilos de Compra
Analise o Estilo de Compra atual do seu Cliente

posicionando-o em funo dos 15 comportamentos
tpicos.
Verifique se existe ou no Adequao.
Identifique as oportunidades de movimentos

potenciais de acordo com a sua oferta.
Estabelea aes tticas para mover o Comprador

para o Estilo de Compra mais adequado para a sua
oferta.
Reavalie periodicamente para verificar se as suas

aes foram efetivas.
Os Influenciadores de Estilos de Compra
OFERTA - produtos independentes ou

integrados.
CLIENTE - utilizao, experincia com o produto

e grau de risco.
CIRCUNSTNCIAS EXTERNAS - Fatores legais e regulamentadores

- Avanos Tecnolgicos
O Plano de Vendas
A Estrutura Recomendada
A Oferta - O Perfil do Produto (CVB)
O Mercado-Alvo (Segmentao e Particularidades)
Os Estilos de Compra (CT & BS Envolvidos)
Os Tipos de Vendas (Relacionamento & Processos)
As Consideraes sobre o Processo de Compra
As Estratgias de Criao de Valor
As Estratgias de Diferenciao
As Estratgias Competitivas
As Ferramentas (PPM&RP)
Os Aspectos Relacionados Gesto de Vendas
Qual o Melhor Estilo de Compra?
VANTAGENS
Custos de Integrao
Pouco Investimento do Vendedor
Gastos em Tempo e Dinheiro
Presso melhor negcio
Menos Exposio
Menor Custo
Esforo de Venda X Retorno
Independncia
DESVANTAGENS
Alto Nvel de Exposio
Maior Custo
Limitao da Recomendao
Orquestrao de Recursos
DESVANTAGENS
VANTAGENS
Alto Nvel de Influncia
Uso da Experincia
Evitar Custos de Troca
Evitar Gerenciar Vrios
Fornecedores
No h um Estilo de Compra melhor que o outro
Os Vendedores tendem a preferir o de Relao.

Os Compradores tendem a preferir o de
Transao.
Cada uma das extremidades do espectro tem
vantagens e desvantagens, tanto para os
Compradores quanto para os Vendedores.
Os Custos de Troca
o preo que o comprador paga para mudar de

fornecedor ou produto (-).
QUANTIA despesas financeiras reais ($).
PESSOAL despesas com a contratao

ou treinamento de pessoal.
BENS DURVEIS aquisio, modificao

ou adaptao de materiais, instalaes
ou equipamentos.
PROCEDIMENTOS alterao de rotinas e
efeito em cadeia.
Os Benefcios de Sistemas
So
as vantagens que o comprador recebe ao

adquirir todas as partes, ou as mais importantes de
uma srie, de um nico fornecedor.
PRODUTO NICO todos utilizam

uma soluo padro.
INTEGRAO E MODULARIDADE os
produtos esto vinculados e
funcionam como um sistema
integrado e unificado.
PROCESSOS INTEGRADOS os
produtos integram outros processos
na sua utilizao.
Oferta:
CUSTOS DE TROCA
BENEFCIOS DE SISTEMAS

a forma como uma equipe de vendas
monta, posiciona e comunica uma oferta
para o alinhamento com o estilo de compra
do comprador.
As Estratgias de Criao de Valor so:
Transao
Transaes Repetidas
Penetrao
Relao

Compradores de
Transao
Estratgia de
Transao
Estratgia de
Transaes
Repetidas
Estratgia
Penetrao
(Cabea de Praia)
Compradores
de Relao
Estratgia de
Relao
A Estratgia de Transao
A Estratgia de Transaes Repetidas
A Estratgia de Penetrao
A Estratgia de Relao

Compradores de
Transao
Maximizar Custos de Troca

Maximizar Benefcios de Sistemas
Compradores
de Relao
Minimizar Custos de Troca

Minimizar Benefcios de Sistemas
Os Principais Pontos de Aprendizagem
O Espectro do Comportamento de Compra fornece um
modo fcil de classificar e compreender os diferentes

Estilos de Compra.
O ECC muito til quando usado para entender o
ponto de vista do comprador, e no do vendedor.
Quando voc tiver entendido o Estilo de Compra do
comprador, poder ser bem-sucedido, tanto com

compradores de Transao, quanto de Relao.
Um estilo no melhor do que o outro. O segredo
adequar as sua Estratgia de Criao de Valor ao Estilo

de Compra do comprador e s caractersticas da sua
oferta.
Os CTs e os BS so os motivadores que afetam os
compradores em ambas as extremidades do espectro.
A Diferenciao
Competitiva
As Estratgias Competitivas Genricas

LIDERANA NO CUSTO
TOTAL
Fabricao de baixo
custo
DIFERENCIAO
Oferta Exclusiva
valorizada pelo
comprador
Capacidade de oferecer
descontos de forma
lucrativa
Realizada atravs das

caractersticas da oferta
Apenas um nico lder
Oferta impe um preo

que excede os custos
Mais de uma empresa

pode obter xito
ENFOQUE
Produto X Oferta Diferenciada

Dimenso Genrica
Dimenso Esperada
Dimenso Potencial
Criando uma Oferta Diferenciada

EXERCCIO
Grupo I Sal
Grupo II Palito Dental
Grupo III - Guardanapos
Criando uma Oferta Diferenciada

1.
Quase tudo pode ser diferenciado at

certo ponto.
2.
A criatividade pode transformar uma

oferta genrica ou esperada em uma
oferta diferenciada ou que enfatiza a
dimenso potencial.
3.
um desafio identificar as estratgias de

diferenciao que resultem em uma
vantagem competitiva sustentvel.
Caractersticas de uma Oferta Diferenciada
Exclusividade: Os atributos da oferta so

nicos.
Valor: Os atributos da oferta justificam um

preo mais alto.
Lucratividade: O preo mais alto da oferta

compensa os custos.
Sustentabilidade: O tempo em que a oferta

diferenciada sobrevive porque difcil de
ser copiada.
As Diferenciaes
D Grande
d pequeno
Funo de
Marketing
Equipe de vendas
nfase nos
segmentos do
mercado
nfase nos
clientes
individuais
Ofertas genricas
Ofertas
especficas
A Diferenciao Competitiva
Estudo de Caso
A Delcia Brasileira
Parte I
Estudo de Caso Delcia Brasileira (Parte I)

1.
Os Vendedores podem ser bem-sucedidos ao

diferenciarem suas ofertas para os Clientes.
2.
Quando um Vendedor conhece as necessidades e

prioridades de seu Cliente, encontra uma fonte
de idias de diferenciao criativas e bemsucedidas.
3.
Os Vendedores precisam identificar e comunicar

todo o suporte prestado por sua empresa a fim
de fazer uma diferenciao eficaz.
Blake Ives & Gerald Learmonth Dartmounth College - USA
PROCURA
COMPRA
USA
DESFAZ
O Cliente Em Ao (CEA)
PROCURA
COMPRA
Determina os
critrios e requisitos
da compra.
Escolhe o produto.
Identifica e avalia o
produto /
fornecedor.
Paga o pedido.
Faz o pedido.
Recebe o produto.
USA
DESFAZ
Verifica se o pedido
entregue est
correto.
Decide substituir o
produto, desfazer-se
dele ou pass-lo
adiante.
Verifica a qualidade
do produto.
Justifica a compra.
Treina os usurios
Treina
do produto.
Decide fazer o
pedido.
Gerencia o uso do
produto.
Melhora ou valoriza
Melhora
o produto.
Mantm ou modifica
o produto.
Retira o produto de
Retira
uso
comercializando-o,
descartando-o ou
substituindo ou
Passa o produto
para o prximo
cliente.
A Anlise do Cliente Em Ao (CEA)

Etapa 1: Descrever as atividades do cliente em cada estgio do modelo
CEA.
Etapa 2: Classificar a importncia de cada etapa e concentrar-se ,
primeiramente, nos estgios de maior prioridade para o cliente.
Etapa 3: Determinar os problemas e limitaes enfrentados pelo
cliente em cada estgio.
Etapa 4: Identificar oportunidades para a diferenciao e descrever as
estratgias.
Etapa 5: Determinar a viabilidade e o custo das idias de
diferenciao.
Analisar os custos potenciais.
Identificar os recursos necessrios (seus e os da empresa).
Determinar as estratgias que mais impressionaro o
Os Tipos de Compradores
CONSUMIDOR (CLIENTE FINAL)

- adquire algo para ser consumido por ele.
DISTRIBUIDOR (CANAL DE DISTRIBUIO)

- adquire algo que ser revendido por ele.
TRANSFORMADOR (CLIENTE INTERMEDIRIO) adquire algo que ser manipulado ou

transformado em um novo produto.
A Anlise do CEA - Exemplo

CLIENTE DE PASSAGENS AREAS
PROCURA
Decide
viajar.
Busca
informaes
sobre vos, horrios,
tarifas e formas de
pagamento.
Escolhe
a
companhia area e
vo.
COMPRA
Compra
a passagem
(especificaes).
Paga
a passagem.
Recebe
o bilhete.
Arruma
as malas.
USA
Senta
no assento.
Passa
o tempo do
DESFAZ
Chega
do avio.
Recupera a sua
bagagem.
Sai do aeroporto
para o seu destino.
PRIORIDADE:
PRIORIDADE:
vo.
ao seu
destino.
Sai
Vai
para o
aeroporto.
Faz
o check-in
(escolhe o assento e
despacha a
bagagem).
Aguarda
o
embarque.
PRIORIDADE:
PRIORIDADE:
A Anlise do CEA - Exemplo

ESTGIO
DIFICULDADES,
PROBLEMAS,
LIMITAES
OPORTUNIDADES
DE
DIFERENCIAO
VALOR,
VIABILIDADE,
CUSTOS
Estudo de Caso
A Delcia Brasileira
Parte II
A Anlise do CEA - Exerccio

CLIENTE ADMINISTRADOR DE RESTAURANTE
PROCURA
PRIORIDADE:
COMPRA
PRIORIDADE:
USA
PRIORIDADE:
DESFAZ
PRIORIDADE:
A Anlise do CEA - Exerccio

CLIENTE ADMINISTRADOR DE RESTAURANTE
ESTGIO
DIFICULDADES,
PROBLEMAS,
LIMITAES
OPORTUNIDADES
DE
DIFERENCIAO
VALOR,
VIABILIDADE,
CUSTOS
A Anlise do Cliente Em Ao - CEA

CLIENTE
PROCURA
PRIORIDADE:
COMPRA
PRIORIDADE:
USA
PRIORIDADE:
DESFAZ
PRIORIDADE:
A Anlise do Cliente Em Ao - CEA

CLIENTE
ESTGIO
DIFICULDADES,
PROBLEMAS,
LIMITAES
OPORTUNIDADES
DE
DIFERENCIAO
VALOR,
VIABILIDADE,
CUSTOS
Mesmo os produtos que parecem ser commodities

podem ser diferenciados de maneira criativa.
Usando o CEA, voc poder compreender melhor como

o comprador utiliza uma determinada oferta.
Essa compreenso extremamente til quando se

deseja identificar oportunidades de diferenciao
importantes para o comprador.
Uma diferenciao bem-sucedida precisa ter

exclusividade para ser mpar, valor para o comprador,
lucratividade para a sua empresa e sustentabilidade
para torn-la difcil de ser copiada pelos seus
concorrentes.
A diferenciao especialmente til nas Estratgias de

Criao de Valor de Transaes Repetidas e
O Plano de Vendas
A Estrutura Recomendada
A Oferta - O Perfil do Produto (CVB)
O Mercado-Alvo (Segmentao e Particularidades)
Os Estilos de Compra (CT & BS Envolvidos)
Os Tipos de Vendas (Relacionamento & Processos)
As Consideraes sobre o Processo de Compra
As Estratgias de Diferenciao
As Ferramentas (PPM&RP)
Os Aspectos Relacionados Gesto de Vendas
As Estratgias
Competitivas
A Atuao da Fora de Vendas

VERSATILIDADE
Nvel I
Ttico
Nvel II
Competitivo
Nvel III
Estratgico
Foco
Evento
Processo
Receita
Orientao
Produto
Negcio
Poltica
Repertrio
Tecnologia
Sistema
Soluo
Finanas
Preo
Custo
Valor
Relaes
Operaes
Gerencial
Executivo
A Atuao da Fora de Vendas

DESENVOLVIMENTO
Nvel I
Ttico
Nvel II
Competitivo
Nvel III
Estratgico
Status
Considerado
Preferido
Dominante
Modo
Reativo
Responsvel
Pr-ativo
Poltica
Ciente
gil
Astuto
Excessivo
Preciso
Alto ROI
Inconsistente
Consistente
Excedente
Recursos*
Performance
* Uso dos recursos de vendas
A Atuao Estratgica
O Papel do Estrategista em Vendas
Avaliar as Oportunidades de Vendas com critrios

objetivos.
Escolher e implementar Estratgias vencedoras.
Desenvolver Estratgias Polticas efetivas para

conquistar aliados e apoiadores.
Manter as suas Contas protegidas contra os

ataques
de seus concorrentes.
As Estratgias Comerciais
LOR
E VA
IA D
TG
TRA
A ES
A ES
TRA
T G
IA P
OLT
I CA
A ESTRATGIA COMPETITIVA
AVALIAO
DA
OPORTUNIDADE
O Ambiente Comercial Competitivo
Ns
Vencer/Vencer
CLIENTE
Vencer/ Perder
Estratgias de Criao
de Valor
CONCORRNCIA
Estratgias Competitivas
O Conhecimento Competitivo
CLIENTE
CONCORRENTES
NOSSA EMPRESA
As Oportunidades de Vendas
Os Quatro Fatores Determinantes

A OPORTUNIDADE
A COMPETNCIA
O RELACIONAMENTO
O NEGCIO
Avaliando o Fator OPORTUNIDADE

Existe verdadeiramente uma Oportunidade de
Venda quando o comprador:
Tem a sua NECESSIDADE DEFINIDA.
Tem VERBA DISPONVEL para a compra.
Tem o EVENTO DE COMPRA DEFINIDO ou seja o

senso de urgncia para a deciso de compra.
A OPORTUNIDADE para o comprador.
Avaliando o Fator COMPETNCIA

O Vendedor mais competente aquele que na
Oportunidade de Venda:
Conhece os CRITRIOS FORMAIS DE COMPRA do

comprador.
Tem na sua oferta plena ADEQUAO DA SOLUO

com os CRITRIOS FORMAIS E INFORMAIS.
Tem a VIABILIDADE DE ENTREGA de acordo com as

exigncias do comprador.
Tem o VALOR EXCLUSIVO DO NEGCIO.
Avaliando o Fator RELACIONAMENTO

O Vendedor que tem mais fora no seu
relacionamento aquele que na Oportunidade de
Venda:
Tem um RELACIOANENTO ATUAL impecvel.
Tem SUPORTE INTERNO.
Tem COMPATIBILIDADE CORPORATIVA
Conhece quem tem PODER & INFLUNCIA na

oportunidade.
Tem ALINHAMENTO POLTICO.
Avaliando o Fator NEGCIO

Esta Oportunidade de Venda poder ser
interessante para o Vendedor se:
Existir possibilidades de uma boa RECEITA.
Tiver a possibilidade de FUTURAS VENDAS.
A venda for LUCRATIVA.
Tiver GRAU DE RISCO baixo.
Tiver VALOR ESTRATGICO.
Pontos Crticos nos Fatores

OPORTUNIDADE
EVENTO DE COMPRA
COMPETNCIA
VALOR EXCLUSIVO
RELACIONAMENTO
SUPORTE INTERNO
ALINHAMENTO POLTICO
RECEITA
NEGCIO
FUTURAS VENDAS
VALOR ESTRATGICO
POSIO: No h evento de compra ou existe e voc n

em posio de competir.
FR A
G
N
FL A
M
E
N
TA
CO
ES
F
E
DE
SE
N
VO
LV
IM
EN
TO
FRONTAL
ATAQUE: Existe um evento compra ou voc pode criar u
As Estratgias de Ataque
ATAQUE: Existe um evento compra ou voc pode criar u
FRAGMENTAO
N CO
FLANCO
FL A
FR A
GM
FRONTAL
E
N
T
A
FRONTAL
A Estratgia Frontal
DEFINIO
Uma estratgia frontal um ataque
direto que usa uma fora esmagadora.
PRODUTO
Desempenho do Produto
Preo e/ou Recursos do Produto
Tecnologia Exclusiva
O desempenho e a funcionalidade superiores de

nossa soluo fornecer a melhor alternativa para o
cliente.
REPUTAO
Relao
Prestgio e Reconhecimento
Conforto/Segurana
Enfatize a imagem e a estabilidade de nossa empresa na

formao de uma relao com o cliente.
A Estratgia de Flanco
DEFINIO
Uma estratgia de flanco um ataque
indireto que desvia a campanha para
questes novas ou diferentes.
ALTERAR AS REGRAS
Mude os Critrios de Compra
A
B
Comunique a sua superioridade
RECONHECIMENTO E EXPANSO
Reconhea os Critrios de Compra Atuais
Expanda os Critrios de Compra Atuais
A
A+1
Expanda os critrios de compra do cliente; de

produto para produto e servio adicional.
A Estratgia de Fragmentao
DEFINIO
Uma estratgia de fragmentao
um ataque que divide a campanha em
pores menores.
PENETRAO
Invadir/ Expandir no futuro
Por Departamento/ Filial
Por Aplicao
Ao invs de propor a substituio total do atual

sistema do cliente, proponha apenas a substituio de
parte.
COEXISTNCIA PACFICA
Compatibilidade
Especializao e Superioridade
No expandir no futuro
Complete o atual sistema do cliente, vendendo

apenas nossos produtos especializados.
As Estratgias de Ataque
INCIO
FRONTAL
Existe um evento
de compra ou voc
pode criar um?
Voc tem uma

vantagem 3:1?
Produto
Reputao
FLANCO
ESTRATGIAS
DE
POSIO
Voc pode mudar

ou expandir os
critrios de
compra?
as Regras
Reconhecer
Expandir
Voc pode
encontrar um
subconjunto
lucrativo na oportunidade
que pode ganhar?
Alterar
FRAGMENTAO
S
Penetrao
Coexistncia
Pacifica
Identificando Estratgias de Ataque

O Caso Wang X IBM
1
Frontal Produto
Fragmentao Coexistncia Pacfica
Flanco Alterar Regras
Frontal Produto e Frag. C. Pacfica
Frontal Reputao
As Estratgias de Posio
POSIO: No h evento de compra ou existe e voc no

em posio de competir.
DEFESA
DESENVOLVIMENTO
SA
E
EF
DE
S
EN
VO
LV
IM
EN
TO
A Estratgia de Defesa
DEFINIO
Uma estratgia de defesa protege sua
posio contra um ataque da
concorrncia.
PROTEO
Blindagem / Fortaleza
Dar Suporte aos Seus Aliados e Apoiadores
Estender o Permetro / Novas Relaes
Assegurar o melhor relacionamento possvel com as

pessoas-chave, fechando as portas de entrada para a
concorrncia.
ISOLAMENTO
Restrio / Testes Dirigidos
Arame Farpado / Campo Minado
Use seus Aliados e Apoiadores
Envolver a concorrncia numa srie de provas tcnicas

(dentro de um setor especfico e aliado),
enfraquecendo sua tentativa de atingir setores mais
importantes.
A Estratgia de Desenvolvimento
DEFINIO
Uma estratgia de desenvolvimento
estabelece uma posio para um
possvel ataque no futuro.
INVESTIMENTO
ADIAMENTO
Conhea o Cliente
Marque Presena
Invista Tempo e Recursos
Alternativa Futura Atraente

Use Suporte Interno e Alinhamento Poltico
Receio, Incerteza, Dvida
Acompanhar de perto o desenvolvimento do Plano

Anual de Investimentos, conquistar e influenciar os
responsveis para incluir suas solues.
Mostrar o valor de conduzir um estudo aprofundado

adiando a deciso de compra.
As Estratgias de Posio
INCIO
Existe um evento
de compra ou voc
pode criar um?
Voc tem uma

posio na conta
que deve ser
protegida?
ESTRATGIAS
DE
ATAQUE
Esta oportunidade
importante para
futuros negcios?
DEFESA
S
Proteo
Isolamento
DESENVOLVIMENTO
S
Investimento
Adiamento
FIM
A Estratgia & Tticas

ESTRATGIA
TTICA
Orientao Geral
Ao Especfica
Uma Estratgia por
Vrias Tticas por
Meta ou Objetivo
Fixa
Estratgia
Flexvel
Estudo de Caso
As Estratgias Comerciais
Fatores Crticos de Sucesso

OPORTUNIDADE
EVENTO DE COMPRA
COMPETNCIA
VALOR EXCLUSIVO
RELACIONAMENTO
SUPORTE INTERNO
ALINHAMENTO POLTICO
RECEITA
NEGCIO
FUTURAS VENDAS
VALOR ESTRATGICO
Relacionamento
Comercial:
Negociao
ou
Venda?
O Processo de Compra & Venda
AVALIAO
DESCONHECIMENTO
COMPRA
VENDER
ANALISAR
CONHECIMENTO
ESCOLHA
CONSIDERAO
O Contato Comercial
A Estrutura Bsica
+
AVALIAO
ACOMPANHAR
COMPRA
VENDER
DEMONSTRAR
ESCOLHA
DESCONHECIMENTO
IDENTIFICAR
ANALISAR
CONHECIMENTO
O FECHAMENTO
INFLUENCIAR
CONSIDERAO
O DESENVOLVIMENTO
INTERESSE
A INTRODUO AO DILOGO
+
OBTER ACESSO
PLANEJAR A ENTREVISTA
O Contato Comercial
A Estratgia de Venda
1
2
3
4
IDENTIFICAR as necessidades do Comprador.
DESENVOLVER estas necessidades de modo

que elas sejam importantes e claras para o
Comprador.
DEMONSTRAR como o produto ou servio

(soluo) que se est vendendo pode
satisfazer estas necessidades.
OBTER compromissos para a Compra.
1
2
3
4
O Contato Comercial
O Modelo Mental de Atuao (5 CONs)
CONQUISTAR a CREDIBILIDADE do comprador
COMPREENDER as suas NECESSIDADES
CONVENCER o comprador de que sua OFERTA a

melhor alternativa
COMPROMETER o comprador, buscando

COMPROMISSOS para a COMPRA
CONFORTAR o comprador com a sua DECISO DE

COMPRA
O Contato Comercial
As Fases Prvias
Planejar a Entrevista
Obter Acesso
O Contato Comercial
As Fases de Conduo
A Introduo ao Dilogo
O Desenvolvimento
O Fechamento
O Contato Comercial
A Introduo ao Dilogo
As Palavras Motivadoras
As Ajudas de Vendas
O Equilbrio da Entrevista
Ouvir atentamente
No interromper
No ser taxativo
Evitar discusses
Falar a mesma linguagem
O Contato Comercial
O Desenvolvimento
A Anlise de Necessidades
A Venda de Benefcios
A Anlise de Necessidades
PERGUNTAS INDIRETAS
PERGUNTAS DIRETAS
PERGUNTAS DIRIGIDAS
PERGUNTAS DE
REFORMULAO
NECESSIDADES CLARAS
A Venda de Benefcios
Caracterstica
( uma declarao que descreve uma
especificao ou particularidade da oferta)
Vantagem
( uma declarao que descreve como uma
caracterstica pode ser utilizada ou como
poder ajudar ao comprador)
Benefcio
( uma declarao que demonstra como uma
caracterstica ou vantagem satisfaz a uma
necessidade clara expressada pelo comprador)
O Perfil do Produto
OFERTA:
CARACTERSTICA
VANTAGEM
BENEFCIO POTENCIAL
(uma especificao tcnica ou

particularidade)
(uma descrio de como a caracterstica pode ser

usada)
( o que pode representar a caracterstica

ou vantagem para o comprador valor)
O Contato Comercial
O Fechamento
O Pedido Direto
As Alternativas
O Imagine
A Ativa
A Aceitao
A Dificuldade
As Tcnicas de Fechamento Final

PEDIDO DIRETO
ALTERNATIVAS
IMAGINE
ATIVA
ACEITAO
DIFICULDADE
O Contato Comercial
Lidando com as Atitudes do

Comprador
Aceitao
Dvida
Indiferena
Rejeio
Por Desinformao
Por Desvantagem
O Contato Comercial
Papis no Processo de Deciso de

Compra
Usurio
(U)
Avaliador
(E)
Decisor
Aprovador
(D)
(A)
O Contato Comercial
Status no Processo de Deciso de

Compra
Aliado
(A)
Apoiador
Neutro
No-apoiador (-)
Inimigo
(a)
(=)
(X)
O Sistema
de
Gerenciamento
de
Vendas
O Sistema de Gerenciamento de Vendas

Cobertura de Mercado
Configurao de Territrios
Organizao
Processos
Estrutura
Sistemas
Sistema de
Gerenciamento
de Vendas
Prticas de
Superviso
Gerenciamento
Suporte
Acompanhamento
Orientao
Tecnologia
Treinamento
de
Informaes
Estratgias
Informaes de Mercado
de Produtos
do Cliente
da Concorrncia
Poltica e Procedimentos
Treinamento e Desenvolvimento
Comisso
Prmios & Reconhecimento
Plano de remunerao
Comunicao
Gesto de Negcios
Avaliao de Desempenho
Como venceremos?
Estratgias de Marketing e Produto
Estratgias de Criao de Valor
Estratgias Polticas

ESTRUTURA
Cobertura de Mercado
Configurao de Territrios
Organizao
Processos

SISTEMAS
Poltica e Procedimentos
Treinamento e Desenvolvimento
Comisso
Prmios & Reconhecimento
Plano de remunerao
Comunicao
Gesto de Negcios
Avaliao de Desempenho

ESTRATGIAS
Como venceremos?
Estratgias de Marketing e Produto
Estratgias de Criao de Valor
Estratgias Polticas

TECNOLOGIA DE INFORMAO
Informaes de Mercado
de Produtos
do Cliente
da Concorrncia

PRTICAS DE GERENCIAMENTO
Superviso
Suporte
Acompanhamento
Orientao
Treinamento

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O Ambiente Atual

Organizaes que operam em mercados

Ambiente altamente competitivo

Maior uso de tecnologia

Frmulas tradicionais de sucesso que no

O Ambiente Atual de Vendas

Incorporaes, Aquisies e Sociedades

Mudanas para aumentar a produtividade

Mudanas para manter/reduzir custos

Busca por Valor Agregado

Fontes de vantagem que esto surgindo:

Ofertas (Produtos e Servios) adequadas e

Uma organizao trabalhando em

Preocupao constante em oferecer

Competncia para vender e reter o

Criar vnculos atravs do relacionamento

A funo de vendas como alavanca para

O marqueteiro x vendedor. Quem

Identificar as possibilidades para a

Marketing & Vendas

Determinar os grupos de clientes homogneos em

Planejar as polticas de vendas para as

Mostrar-se sensvel aos estmulos do Mercado:

Identificar as ofertas adequadas;

Personalizar a apresentao da oferta segundo as

Conseguir identificar oportunidades de

Convencer o comprador de que sua oferta

Comprometer o comprador, buscando

Confortar o comprador com a sua deciso

O Processo de Compra & Venda

O ato de comprar um processo de deciso; o

O ato de vender um processo de influncia: o

Os processos de deciso e de influncia precisam

Compra & Venda

O QUE DEVE ACONTECER...

Os critrios de anlise e julgamento vo

A credibilidade pessoal determinante.

O poder de influncia mais forte e

A troca de informaes mais intensa e

Comportamento de Compra &

responde com atitudes de compra (respostas).

Lida com as atitudes de compra (respostas).

Apresentao de Caractersticas e Vantagens.

Ideal para ofertas simples.

no Preo (baixo e/ou facilitado) e na Entrega (modo e

Voltada para as necessidades do Comprador.

heurstico, exige nvel de inteligncia mdio/alto.

como ele pode ser utilizado pelo Comprador.

Exige experincia e tempo para o aprendizado.

soluo atravs da compreenso da sua situao atual.

Voltada para as necessidades do Comprador.

larga experincia e sucesso comprovado.

Ofertas que envolvem parcerias e so de grande

Comportamento de Compra &

Hoje, os compradores esto sendo mais fiis ou

Que fatores podem estar contribuindo para este

Que estratgias esto sendo aplicadas para

Principais Pontos de Aprendizagem:

Alguns compradores esto afrouxando a sua

A questo de fidelidade algo que diz respeito

Os clientes selecionam seus fornecedores por uma

Preo e condies de pagamento

FCIL TROCAR DE FORNECEDOR

DIFCIL TROCAR DE FORNECEDOR