MARCEL ANICETO

O REAL TORNA-SE O IDEAL

Um estudo sobre a edição fotográfica nas páginas de uma revista masculina.

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Escola de Comunicações e Artes
Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo
Curso de Especialização em Publicidade e Mercado: Poéticas Visuais

São Paulo, 2005

2
 3

MARCEL ANICETO

O REAL TORNA-SE O IDEAL

Um estudo sobre a edição fotográfica nas páginas de uma revista masculina.

Monografia apresentada ao Departamento de

Relações Públicas, Propaganda e Turismo da
Escola de Comunicações e Artes da
Universidade de São Paulo, em cumprimento
parcial das exigências do Curso de
Especialização para obtenção do Título de
Especialista em Publicidade & Mercado:
Poéticas Visuais, sob orientação do Prof. Dr.
Vander Casaqui.

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Escola de Comunicações e Artes
São Paulo, 2005
 4

Membros da Comissão Julgadora

 5

Agradecimentos

A meus pais Reinaldo e Roseli, que me deram todo o suporte necessário para que
o curso fosse concluído, aos meus professores que deram todas as luzes do conhecimento, ao
meu orientador pelas sábias idéias, meus companheiros de curso e aqueles que se propuseram
a ajudar com conversas, entrevistas, dados e tudo mais.
 6

Dedicatória

Esta obra é dedicada principalmente ao meu filho Yves Gonçalves Aniceto, que
sabe como superar adversidades.
 7

Resumo:
Aproveitando um gancho do fato de uma modelo brasileira, ao posar para uma
revista masculina e para uma campanha publicitária ao mesmo tempo, ter as fotos editadas e
não editadas digitalmente caírem ao conhecimento público; gerando uma discussão sobre o
assunto, analisando o conceito de real e ideal com a edição fotográfica, levando a uma análise
semiótica e buscando o entendimento nas mudanças do mercado e na ética nesse mundo pós-
moderno.

Abstract:

Using to advantage a hook of the fact of a Brazilian model, when posed for a adult
masculine magazine and an advertising campaign at the same time, having her photos edited
and not edited digitally to fall to the public knowledge; generating a discussion on the subject,
analyzing the Real and ideal concepts with the photographic edition, taking to an semiotics
analysis and searching the understanding in the changes of the market and the ethics in this
post-modern world.
 8

SUMÁRIO

Introdução............................................................................................................ 10

Metodologia......................................................................................................... 12

Da Matéria aos bits.............................................................................................. 14

O Real e o Ideal ................................................................................................... 20

O Caso Real de Juliana Paes ............................................................................... 25

Conclusões........................................................................................................... 31

BIBLIOGRAFIA................................................................................................. 33

ANEXOS............................................................................................................. 34
 9

LISTAS

Figura 1 - Nascimento de Vênus – Sandro Botticelli (1483).............................. 15

Figura 2 -Vênus de Urbino - Ticiano Vecellio (1538)........................................ 16
Figura 3 - Nú Feminino Deitado - Rafael Frederico (1896) ............................... 17
Figura 4 - Foto Alemã - S/A (1910)................................................................... 17
Figura 5 - S/T - Frantisek Drtikol - Rep. Tcheca (1925) .................................... 18
Figura 6 - S/T - S/A - (1960) - A fotos ousam em novas posições..................... 18
Figura 7 - Juliana Paes - foto: JR Duran - http://playboy.abril.com.br............... 27
Figura 8 - Juliana Paes sem manipulação digital - fonte: internet ...................... 28

Tabela 1- Público Playboy 2004 -

http://publicidade.abril.com.br/geral_perfil_leitor.php - em 17/06/2004 ........... 22
 10

Introdução
 11

Para um publicitário todas as questões relacionadas a mudanças de comportamento

no mercado devem ser analisadas para que seja possível um maior entrosamento com o
mercado e com o público consumidor. Para um pesquisador as mudanças devem ser estudadas
a fundo para que o conhecimento sobre determinado assunto possa ser transmitido e que sirva
como base para a atual e futura geração compreender somente um pouco dessa maravilha que
é a cultura do ser humano.
A proposta deste estudo é entender um pouco mais sobre a mudança que ocorre nos
meios de comunicação, tendo como ponto de análise a edição fotográfica nas revistas
masculinas.
Estamos em um mundo pós-moderno, com tecnologias cada vez mais poderosas, a
comunicação interpessoal necessitando cada vez mais velocidade e o consumidor apto a
possuir bens que mesclem essas duas realidades já citadas.
A imagem sempre fascinou o homem, desde os seus sinais pré-históricos nas
cavernas o ser humano sonha em ser criador de uma realidade virtual, substituindo o aspecto
divino.
Farei nesse estudo uma recapitulação da história da reprodução do corpo humano até
chegar à era digital, colocando alguns aspectos das representações semióticas. Passarei então
a um breve tratado sobre o real e o ideal, levantando argumentos para a edição fotográfica.
Nos próximos momentos analisaremos então as revistas masculinas e o que
realmente muda com a edição fotográfica nos pontos de vista semiótico e no mercado de
consumo editorial e publicitário. Farei um estudo de caso sobre a Revista Playboy da modelo
Juliana Paes e colocarei, finalizando, alguns pontos contraditórios sobre essa transformação
do real e do ideal.
Não pretendo em momento nenhum desta monografia criticar ou muito levantar
polêmica sobre personalidades, veículos de comunicação ou os que realizam a edição de fotos
já que realmente me tornaria vítima e autor, pois já utilizei deste processo muitas vezes em
meu ambiente profissional.
 12

Metodologia
 13

Para proceder com esse trabalho tive de pesquisar em várias fontes. Busquei
principalmente analisar o ponto de vista do publico em geral, fazendo pesquisa de campo e
pesquisas pela internet. Ao mesmo tempo bibliografias referentes ao tema foram procuradas
sem muito sucesso, pois a edição fotográfica não é, por enquanto, tema de pesquisadores.
Seguindo na busca procurei entrar em contato com alguns representantes de destaque
da categoria de revistas femininas para realizar entrevistas sem muito sucesso.
Por fim de muita leitura e insistência apresento este trabalho classificado teórico,
com o qual espero levantar uma visão sobre as mudanças provocadas pela edição fotográfica.
 14

Da Matéria aos bits

 15

A construção do corpo tem sido desde estes primeiros instantes da criatividade a sua
obsessão. As pinturas rupestres da pré-história se transformaram na escultura e quando esta
arte chegou próxima à perfeição um período de supressão iniciara. A era católica no ocidente,
o islamismo e o judaísmo colaboraram como um freio às expressões artísticas que depunham
contra a moral da época, sendo somente restabelecidas com a Renascença.
“o corpo civilizado também tinha uma selvageria
própria para explorar. Em sua alegre redescoberta deste corpo
privado, mantido oculto após os tempos de Grécia e Roma, a
Renascença tornou visíveis as partes que a sensibilidade do
início da Idade Média deixara escondidas. A forma humana
nua”. (MANGUEL, 2001)1

O nu retorna com peso na Itália pelas mãos de Donatello, no séc. XIV, se expandindo
com os estudos de anatomia e chegando ao auge com as várias pinturas com o tema a Deusa
Vênus, símbolo de graça e beleza.2 O padrão do “belo ideal” clássico vem a tona e se expande
nos próximos quatro séculos atingindo além da escultura e da pintura, também o desenho.

Figura 1 - Nascimento de Vênus – Sandro Botticelli (1483)

1
MANGUEL, Alberto. Lendo Imagens: uma história de amor e ódio. São Paulo: Companhia das Letras, 2001.
2
NÚ. Enciclopédia de Artes Visuais. Instituto Itaú Cultural, 2003. Disponível em:
http://www.itaucultural.org.br/AplicExternas/Enciclopedia/artesvisuais2003/index.cfm?fuseaction=Detalhe&CD
_Verbete=3880. Acessado em 15 jan 2005.
 16

Figura 2 -Vênus de Urbino - Ticiano Vecellio (1538)

No Século XIX eis que surge a fotografia revelando ao mundo a perfeição e

imperfeição do corpo humano. Eunice Tomé3, dissertando sobre o nu feminino na fotografia
fala sobre a ansiedade das modelos femininas ao ter uma exposição ao fiel da fotografia e se
tornarem de eróticas a pornográficas. De certa forma isso veio a acontecer gerando uma
confusão entre fotos artísticas de nu e pornográficas. Certos profissionais do fim do Séc. XIX
começaram até a copiar efeitos de pinturas gerando uma semelhança entre a as telas e a
fotografia.
Enfim, com o advento de câmeras cada vez mais acessíveis, como a “KODAK” do
fim do século XIX, a fotografia ganhou popularidade e reduziu a necessidade de pinturas que
representavam à realidade, sendo um dos motivos que gerou movimentos de revolução
modernistas que, no Brasil, chegariam ao grande público pela Semana da Arte Moderna de
1929 em São Paulo.

3
TOMÉ, Eunice. O Corpo da Mulher. São Paulo: USP, 2002.
 17

Figura 3 - Nú Feminino Deitado - Rafael Frederico (1896)

Figura 4 - Foto Alemã - S/A (1910)

Se a arte no início do Século XX se transforma a fotografia por sua vez atinge seu
objetivo de transformar-se em arte. Os nus se tornam mais aceitos a partir da segunda década
com os estúdios assumindo a autoria das fotos, ousando nas posições e assumindo algumas
características dos movimentos artísticos. Abaixo segue uma foto que assumiu o movimento
Bahaus.
 18

Figura 5 - S/T - Frantisek Drtikol - Rep. Tcheca (1925)

Figura 6 - S/T - S/A - (1960) - A fotos ousam em novas posições

 19

Com o advento da cor na metade do século XX e a popularização e novas técnicas de

impressões gráficas, a fotografia começa a se tornar peça fundamental para a imprensa,
transformando-se de arte a instrumento da comunicação de massa para imergir o receptor e
conseguir o lucro.
Mas a tecnologia não se estagnou. O vídeo e a TV surgiram e a necessidade criou os
satélites e a comunicação digital, transformando os sinais (ondas) analógicos em planos de
bits (1 e 0) . Neste momento extingue-se a definição fotográfica encontrada na dissertação de
Denise C. F. de Camargo:
“A fotografia sempre existiu de duas maneiras: direta,
realizável por intermédio de sua origem técnica, e ambígua,
porque capaz de interpretar a realidade. As diversas
interpretações e análises da imagem fotográfica, realizadas nas
décadas de setenta e oitenta, tiveram como base uma concepção
fundamentalmente preocupada com a busca da essência da
fotografia, a natureza técnica de seu processo, suas
conseqüências e a relação com o aparelho.”4

A Tecnologia capta a imagem do objeto em um suporte inexistente (ou virtual)

chamado memória do computador. Transformando-a em pequenos quadrados chamados pixel
que são um conjunto de informações de 1 e 0, que traduzidos significam uma cor e quando
postos lado a lado compõem na tela do computador essa imagem.
A Fotografia Digital chega para revolucionar o modo como o fotógrafo pensa o
mundo. A produção dessa técnica se torna triádrica de acordo com Lúcia Santaella5. A
infografia (nome que ela dá as imagens digitais) passa além da habilidade do artista que
manuseia o pincel, ou do sujeito que manuseia o equipamento fotográfico, recai sobre o
programador e no especialista de software.
A possibilidade dos “pixel” serem transformados individualmente é ponto de nossa
discussão nos próximos capítulos, pois ela permite uma edição fotográfica que modifica o real
e o ideal.

4
CAMARGO, Denise C. F. de. Rito Digital. A fotografia sob o impacto da tecnologia digital. São Paulo:
Edusp, 2001.
5
SANTAELLA, Lúcia. Os três paradigmas da imagem. In: SAMAIN, Etienne (Org.). O Fotográfico. São
Paulo: HUCITEC, 1998.
 20

O Real e o Ideal
 21

A partir deste momento analiso de uma forma mais semiótica o entendimento do real
e do ideal na edição fotográfica.
Se pensarmos filosoficamente e pela etimologia o real é tudo que é concreto, não
falso ou então genuíno. Encaixando essa etimologia na semiótica, o “Referente fotográfico”
de Barthes não é nada mais que a coisa necessariamente real que foi o alvo do fotógrafo.
Na fotografia tradicional, que necessita do processo físico-químico, apesar das
influências da mira do fotógrafo, o instante capturado é um “rastro do real” (Sotag, 1986),
ainda mesmo uma prova que determinada cena aconteceu. A foto deveria transmitir ao
expectador os mesmos índices que o referente transmite, mas ela também serve como ícone na
medida em que ela tem sua simbologia para com o expectador.
No caso de uma revista masculina, definida desta forma pelas fotos de nudez de uma
modelo do sexo feminino que geralmente famosa, um corpo midiático, as fotografias encenam
uma história narrada por um texto secundário e muitas vezes desnecessário.
Mas como o Real se transformou no Ideal?
A resposta encontra-se nas transformações culturais da última década quando com o
barateamento das tecnologias digitais de manipulação de imagens, juntamente com o
crescimento das mídias e das grandes propagandas relativas ao corpo saudável, mudaram o
enfoque do “gosto” de acordo, principalmente, com a exposição dos meios de comunicação,
assim como afirma Novaes.

“A fotografia, o cinema, a televisão, a publicidade, são

hoje elementos presentes no nosso cotidiano de modo cada vez
mais intenso. Agimos e interagimos com as imagens sem
percebermos o quanto elas impregnam o mundo contemporâneo
transmitindo e moldando valores fundamentais da nossa
cultura. Estas imagens não falam por si sós, mas expressam e
dialogam constantemente com modos de vida típicos da
sociedade que as produz.” 6

A fotografia encanta e torna-se também uma máquina de criar sonhos. Quando o

Referente passa a transmitir signos quais a tornam simbólica, estética e epistêmica, esta vai

6
NOVAES, Sylvia Caiuby. O uso da imagem na artopologia. In: SAMAIN, Etienne (org.) O Fotográfico. São
Paulo: HUCITEC, 1998.
 22

ultrapassar seu reconhecimento e encontrar-se com as expectativas do espectador

transformando-a em rememoração gerando e decodificando o esquema.7
Mas quais são as expectativas do espectador de uma revista masculina?
A figura abaixo mostra o perfil dos leitores da Revista Playboy em 2004:

Tabela 1- Público Playboy 2004 - http://publicidade.abril.com.br/geral_perfil_leitor.php - em 17/06/2004

Um público notadamente masculino, jovem e de alto poder aquisitivo requere, assim

como em sua relação com a moda e demais produtos de consumo, novidades trazidas pelo
mass-media. Lipovetsky com o assunto da moda discursa muito bem sobre a cultura de massa
e sobre essa troca constante de gostos e de consumo.
“A cultura de massa é ainda mais representativa do
processo de moda do que a própria fashion. Toda cultura mass-
midiática tornou-se um formidável maquina comandada pela lei
da renovação acelerada, do sucesso efêmero, da sedução, da
diferença marginal... para a música e os livros, a cada mês um
disco expulso o outro, um livro um outro livro – a obsolescência
aí reina como em nenhuma outra parte.”8

Essa alteração também se confirma quando as modelos que posam nuas já eram
corpos midiáticos, famosas por serem atrizes, como por exemplo, Juliana Paes ou a Flávia
Monteiro, a jogadora de basquete Hortência ou a assistente de palco do programa Caldeirão

7
AUMONT, Jacques. A Imagem. Campinas, SP: Papirus, 1993. p. 80-84
8
LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efêmero. São Paulo: Companhia das Letras, 1989. p. 205
 23

do Huck Ana de Biase, ou ainda outras celebridades que marcaram sua época e que ainda
causam seu frisson.
Dessa forma uma revista como a Playboy utiliza o objeto dinâmico, ou seja o
resultado das fotos, para invocar uma série de sentimentos que são levados como signos pelos
objetos imediatos, desta forma tudo o que se sabe sobre a modelo fotografada entra como
mediador, no caso todo o conhecimento informado pela mídia.
Se a fotografia utiliza-se do potencial dos objetos imediatos de criar sonhos, os
receptores aderem a esse propósito com todo o afinco, entrando no ambiente de sedução e
realizando os seus mais intrínsecos desejos pelos ícones nos níveis de imagem e metáfora.
Essa adaptação ocorre individualmente e depende totalmente dos conhecimentos e histórias de
vida de cada receptor sobre o referente e nos ícones de mulher sensual, perfeita pela estética.
Boris Kossoy defende essa pluralidade de sentidos: “as imagens fotográficas, por
sua natureza polissêmica permitem sempre uma leitura plural, dependendo de quem as
aprecie. Estes já trazem embutido no espírito, suas próprias imagens mentais preconcebidas
acerca de determinados assuntos.” 9
Mas se o propósito do sonho é o ideal e as mudanças sociológicas discutidas
anteriormente requerem a utopia do “corpo perfeito”, como esse sonho pode se tornar o mais
ideal possível?
A resposta para essa pergunta é clara. A manipulação ou edição digital das fotos.

Gastando hoje aproximadamente Mil Dólares ou quase 3 Mil Reais para comprar um
computador e uma maquina fotográfica digital, é possível a qualquer pobre conhecedor da
informática corrigir imperfeições nas fotos como olhos vermelhos, iluminação, cor e
imperfeições de pele. Em um nível mais avançado, já se pode fazer alterações mais profundas
como consertar silhuetas, retirar graves imperfeições e arrumar brilho e coloração da pele,
realmente alongar pernas, braços, corrigir estrias, celulites... enfim, tudo o que a imaginação
mandar.
Em geral, o público consumidor da Playboy já tem o conhecimento, se não a certeza,
de que isso pode estar ocorrendo com as revistas masculinas, mas da mesma forma não se
importam por isso já ter virado hábito, por exemplo ao publicar suas fotos em seu blog
pessoal ou ainda realizar montagens nas fotos dos amigos e brincar lhes mandando por e-mail.

9
KOSSOY, Boris. Realidades e Ficções na Trama Fotográfica. Cotia, Ateliê Editorial, 1999. p. 44
 24

Então chegamos ao ponto da história onde o fotógrafo deixa de ser o principal agente
nestas mediações simbólica e divide junto ao especialista digital os objetivos das mensagens
que a foto emite.
Seguindo as idéias de Flusser (1985: 28-29) e Santaella & Nöth (1997: 119) se o
fotógrafo é o aparelho, e é o fruto de sua ação, produzindo símbolos, concluo que o
especialista de software se torna vital na parte de ajustar esses símbolos e criar até novos não
imaginados pelo aparelho primário. Torna-se desta forma uma nova construção de aparelho-
instrumento, a primeira constitui-se de máquina fotográfica e fotógrafo e a segunda de
hardware/software e especialista digital, ou operador do computador.
Essas mudanças criam profissionalmente mudanças profundas e inegáveis. Camargo
elucida bem essa questão em sua Dissertação:
“A abordagem digital da fotografia remexe com o
campo perceptivo, e chega ao conceitual, cujo código da
representação organiza-se em um novo discurso – o que tem
deixado atônitos os fotógrafos que se dirigem para o novo
mundo das imagens – é que as relações do homem com o mundo
não são mais as mesmas depois do surgimento da tecnologia
digital: a simulação e a virtualidade repercutem sensivelmente
nos novos sentidos da imagem, a realidade em que vivemos é
regulada por uma estratégia digital invisível, que provoca
efeitos em um plano real.” 10
A publicidade tem cada vez mais utilizado das técnicas de edição fotográfica. Os
argumentos textuais continuam sendo apropriados, mas nessa sociedade cada vez mais
imagética um forte peso cai sobre a parte visual da propaganda.
A edição fotográfica, nas mãos das equipes de criação permite gerar especificamente,
tanto utilizando modelos (masculinos ou femininos) quanto nos cenários e ambientes, os
signos necessários para que uma comunicação estreita com o público alvo e gerando cada vez
mais uma publicidade que atenda ao mercado e modifique estratégias provocando mudanças
profundas em como o público vê a informação que consome.
É nesses efeitos no plano real e em como a informação é consumida que
analisaremos o próximo capítulo.

10
CAMARGO, Denise Conceição Ferra de. Rito Dígito. A fotografia sob o impacto da tecnologia digital. São
Paulo: USP, 2001. p.64
 25

O Caso Real de Juliana Paes

 26

Uma das atuais musas da mídia brasileira é a atriz Juliana Paes. Conhecida por várias
participações em novelas da Rede Globo, conquistou os sonhos dos espectadores em senas de
sedução e erotismo onde mostrava partes de seu corpo.
Após muitas ofertas da Editora Abril, mais especificamente da Revista Playboy,
Juliana aceitou a proposta e foi capa e modelo principal da revista em maio de 2004. O
público estava todo na expectativa e algumas matérias e entrevistas prévias até citaram que a
Playboy afirmou não ter existido a necessidade de retoques nas fotos pela beleza e perfeição
da modelo11, mas nem uma semana após o lançamento da edição surgem na internet fotos da
atriz, tiradas no mesmo dia, pelo mesmo fotógrafo, para uma campanha publicitária da
Cerveja Antártica, sem a manipulação digital, causando um rebuliço em toda a imprensa.
(Figuras 7 e 8)

11
Ver Anexo I.
 27

Figura 7 - Juliana Paes - foto: JR Duran - http://playboy.abril.com.br

 28

Figura 8 - Juliana Paes sem manipulação digital - fonte: internet

O fato foi comprovado pela própria Juliana Paes que admitiu ter celulite, mas
comprovou que não participou nem viu as fotos da internet. Mas se a posição de um veículo
de comunicação forte como a Playboy, que já chegou a ter tiragem de mais de 1 milhão de
cópias mensais assumiu publicamente que não houve retoques nas fotos, como fica a ética?
Barros Filho exemplifica bem esse processo:
 29

“No caso hipotético da adoção da mentira como regra

do processo comunicativo, o real deixaria de ser referência.
Nesse caso a percepção da realidade seria inútil para a
seqüência da relação intersubjetiva. A construção mental, que
assume o papel de referência, rompe com a realidade e institui a
“falta absoluta” (Legendre) como única certeza do processo
comunicativo. Para alguns autores, a ruptura com o real quebra
o processo comunicacional.”12

Mas em um cotidiano das mass-media as coisas não funcionam bem assim, como
explica Santaella:
“A lógica da mídia é brutalista, desconhece as
sutilezas das diferenças. Atende cegamente aos ditames do
consumo. Se uma imagem é um bom produto, se vende bem, essa
imagem será perseguida sem tréguas e sem limites. Quanto a
isso, entretanto, não há novidade nenhuma. Os mecanismos da
mídia já foram esquadrinhados, criticados, vivipendiados à
sociedade e, muitas vezes, por agentes que atuam na própria
mídia, dela fazendo necessárias autocríticas. Mas a lógicas das
mídias é também uma lógica de auto-sobrevivência: é vender ou
perecer.” 13

Toda a questão da manipulação é confirmada pelo ex-diretor de Arte da Revista

Playboy Michel Spitale, que atualmente desempenha o mesmo papel na Revista VIP, também
da Editora Abril, em entrevista de Eunice Tomé:
“É ainda o Diretor de arte da Playboy [Michel Spitale]
que fala das novas tecnologias a serviço de melhorar as
imperfeições, derrubando mitos e mostrando que beldades, que
parecem tão perfeitas, são produzidas e transformadas. E nos
lembramos muito da Jogadora de Basquete Hortência, que

12
BARROS FILHO, Clóvis de. Ética na Comunicação. – 4ª Ed. – São Paulo: Summus, 2003. p. 38.
13
SANTAELLA, Lúcia. Semiótica aplicada. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. p.99
 30

nunca ostentou predicados de deusa e foi mostrada nas páginas

da revista como sendo de uma beleza impecável.14

Segundo a diretora de fotografia da Playboy em 2002, Ariani Carneiro, em entrevista

de Tomé, a foto representa a realidade com arte, principalmente no nu. Mas em um veículo de
comunicação como as revistas masculinas a foto pode ser considerada como arte?
Marco Terzi, Diretor de Criação de uma agência de Publicidade em São Paulo, e que
já realizou jobs das mais diversas mídias para campanhas da Playboy acredita que as
manipulações digitais tem um propósito exclusivo para alavancar as vendas e essas
manipulações vão ficar cada vez mais severas.
Compondo essa questão temos os pensamentos de Walter Benjamim em seu clássico
artigo “A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica” (1935) onde uma obra de arte
possui uma “aura” e quando se é possível fazer cópias perfeitas a partir de uma matriz única,
ou seja, uma obra distribuída em milhares de exemplares, essa perde sua aura, seu valor de
culto em favor de seu valor de exposição. Ela se torna mais uma obra comum no meio da
imensidão de imagens que cercam nosso dia a dia.
Mas pode não ser este o caso da Playboy. O próprio objetivo da revista, como
afirmado por Michel Spitale e Ariani Carneiro, ela mistura a arte por uma produção artística
de luz, cenário com o momento único que jamais poderia ser visto ao vivo. E sem tudo isso a
foto nunca poderia ser vista em todos os detalhes.
No meu ponto de vista, a manipulação digital na revista masculina vai complementar
essa mescla de realidades. Tendo o ideal conferindo sim, um status aurático à fotografia
manipulada. Porque expressa e estimula sentimentos em seus espectadores, mesmo com a
existência de uma multiplicidade do “gosto” individual15, sendo ele comum de época e que
não possamos dizer o que ultrapassa a estética e o que se difere entre o real e o ideal.
Mas a realidade mercadológica é outra, mesmo com todas essas controvérsias a
edição de maio de 2004 da Revista Playboy vendeu mais de 700 mil unidades onde a
circulação normal em março de 2005 foi de 233 mil exemplares16. A posição pública de
Juliana Paes foi correta ao assumir suas fotos e conseguiu manter sua imagem de garota
propaganda da campanha da Cerveja Antártica que vem fazendo um enorme sucesso.

14
TOMÉ, Eunice. O Corpo da Mulher. São Paulo: USP, 2002. p.111
15
AUMONT, Jacques. A Imagem. Campinas, SP: Papirus, 1993. p.300-305
16
Fonte: http://publicidade.abril.com.br/geral_circulacao_revista.php em 23/05/05
 31

Conclusões
 32

É inegável que as tecnologias digitais vieram para ficar. É simplesmente observar

todo o processo de substituição do Long Play de vinil pelos Compact Disks (CD) para ter-se
uma idéia do que é esperado no processo fotográfico.
As mudanças no campo da fotografia e das mídias ainda estão acontecendo, mas
muito rapidamente e os conceitos culturais estão em ebulição de novas idéias e de como as
pessoas vêem e decodificam o mundo ao seu redor.
Nos conflitos éticos a mídia dita o que falar. O agenda setting é a realidade que foi
vista nos meios de comunicação quando ocorreu o caso Juliana Paes e ainda não foi
estabelecida, não pela ética, mas pela moral, o que significa, e como entender essas
manipulações fotográficas.
A arte mudou. Seu conceito é inadequado e questionado por vários artistas e autores.
O Gesto Artístico e a reflexão estão assumindo um novo mundo e incorporando as tecnologias
e os meios de comunicação à longa distância.
Num contraponto, o mercado está acompanhando essas mudanças pós-modernas de
uma maneira rápida, tendo a experimentação como argumento, e os resultados como provas
de que seu novo modelo de produção de informação e marketing é viável, delegando às
agências de publicidade total liberdade para criar.
 33

BIBLIOGRAFIA

AUMONT, Jacques. A Imagem. Campinas, SP: Papirus, 1993. p. 80-84

BAIRON, Sergio e PEREZ, Clotilde. Comunicação & Marketing. São Paulo:
Futura: 2002.
BARROS FILHO,Clóvis de. Ética na Comunicação. São Paulo: Summus, 2003.
BENJAMIN,Walter. "A obra de arte na época de sua reprodutibilidade técnica". In:
Os Pensadores. São Paulo: Abril Cultural,
CAMARGO, Denise C. F. de. Rito Digital. A fotografia sob o impacto da
tecnologia digital. São Paulo: Edusp, 2001.
KOSSOY, Boris. Realidades e Ficções na Trama Fotográfica. Cotia, Ateliê
Editorial, 1999.
LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efêmero. São Paulo: Companhia das Letras,
1989.
MANGUEL, Alberto. Lendo Imagens: uma história de amor e ódio. São Paulo:
Companhia das Letras, 2001.
NÚ. Enciclopédia de Artes Visuais. Instituto Itaú Cultural, 2003. Disponível em:
http://www.itaucultural.org.br/AplicExternas/Enciclopedia/artesvisuais2003/index.cfm?fuseac
tion=Detalhe&CD_Verbete=3880. Acessado em 15 jan 2005.
SAMAIN, Etienne (Org.). O Fotográfico. São Paulo: HUCITEC, 1998.
SANTAELLA, Lucia. Semiótica Aplicada. São Paulo: Pioneira Thomson Learning,
2004.
SCHMITT, Bernd h. Marketing Experimental. São Paulo: Nobel, 2000.
TACHIZAWA, Takeshy e MENDES, Gildásio. Como fazer uma monografia na
prática. Rio de Janeiro: Ed. FGV, 2003.
TOMÉ, Eunice. O Corpo da Mulher. São Paulo: USP, 2002.
 34

ANEXOS
 35

ANEXO I – CLIPPING DE MATÉRIAS

http://www.mundifm.com.br/news/index07052004.htm

Juliana Paes diz que não é perfeita. Capa da edição de maio da revista “Playboy”, a
Jaqueline Joy da novela “Celebridade” garante que tem celulite e estria como todas as
mulheres. A atriz disse que faz parte dos 90 por cento da população feminina que precisam se
livrar de alguma gordurinha localizada ou celulite. "Como toda mulher, sempre acho algum
defeito", falou Juliana Paes. Em contrapartida, a revista “Playboy” garante que as fotos da
atriz dispensaram os tradicionais retoques que a publicação faz para melhorar a imagem das
mulheres que brilham em suas páginas. Juliana Paes não concordou. "Hoje em dia não tem
como não ter retoque. Os fotógrafos já fazem o trabalho contando com isso", disse a beldade.

http://clipping.planejamento.gov.br/Noticias.asp?NOTCod=126461

SEM COLARINHO
O empresário de Juliana Paes, Ike Cruz, já está em avançadas negociações com a
Antarctica para a renovação do contrato da atriz como garota-propaganda da cerveja. O que
prova que o episódio foto-com-celulite-na-internet (uma das fotos da campanha vazou na
web) já são águas passadas. "O pessoal da Almap [agência que fez a propaganda que usou as
fotos, e de onde elas poderiam ter saído] me pediu desculpas pelo ocorrido e ficou tudo bem",
diz Ike.

http://www.vaiamerdaaa.blogger.com.br/

Celulite de Juliana Paes causa polêmica

Estadão.com.br - 21/05/2004

Celulites nas pernas e no bumbum de Juliana Paes, exibidas hoje em fotos veiculadas
pela Internet, quase deixaram sem garota-propaganda a cerveja Antarctica. Em represália à
exposição não autorizada das fotos - tiradas para a edição da revista Playboy, mas ainda sem o
tratamento normalmente utilizado antes da publicação, corrigindo eventuais imperfeições - a
atriz ameaçou não renovar o contrato, que termina em junho.
 36

O empresário de Juliana, Ike Cruz, disse, hoje à noite, que a iniciativa partiu dele e
não da musa da novela Celebridade. "Ela não estava ligando muito para isso. Achou uma
bobagem. Foi eu que fiz mais barulho mesmo, porque considero isso uma quebra de
contrato", comentou. E lembrou que a própria atriz já havia assumido ter celulite, "como uma
mulher normal", em várias entrevistas que deu.
Segundo Cruz, a direção da agência de publicidade Almap, responsável pela
campanha da Antactica, o procurou hoje mesmo, para desfazer o mal-entendido. "Acho que
ainda temos grandes chances de renovar o contrato por mais seis meses", disse o empresário.
O próprio Cruz havia dito, durante todo o dia, que as duas fotos inseridas na Internet
poderiam ter sido vazadas por alguém da agência. Segundo ele, os responsáveis pela Almap
garantiram ter rastreado todos os computadores de seus funcionários e não encontraram saída
do material. "Eles disserem que, se ficar comprovado que foi alguém de lá, o responsável será
sumariamente demitido", afirmou o empresário. Ele alegou que, da mesma forma que Zeca
Pagodinho teve sua ética profissional questionada ao abandonar a campanha publicitária da
Nova Schin pela Brahma, as agências também devem ter seus deveres cobrados.
Na próxima segunda-feira, uma teleconferência entre Juliana, seu empresário e
representantes da Almap e da Ambev discutirá os termos do novo acordo publicitário, que
deve ser fechado até quarta-feira. Os termos que estão sendo negociados não são revelados.

Photoshop 1 x 0 Juliana
MÔNICA BERGAMO
Greg Salibian/Folha Imagem

ESPELHO, ESPELHO MEU Será que havia mulher mais bonita que Fernanda Lessa
no desfile da grife Versace, anteontem, nos Jardins? Resposta difícil, já que passaram pelo
evento beldades como Gianne Albertoni (abaixo) e Daniela Cicarelli

MULHER
O mito da perfeição
A revista "Playboy" garante que Juliana Paes é tão perfeita que suas fotos, na revista
que chega hoje às bancas, dispensaram os tradicionais retoques que a publicação faz para
melhorar a imagem das mulheres que brilham em suas páginas.
 37

A própria atriz não é assim tão generosa consigo mesma. Eis o que ela contou à
coluna:
Folha - É verdade que suas fotos não tiveram nenhum retoque?
Juliana Paes - (risos) Olha, eu não sei... Escolhi as fotos que não queria que saíssem e
deixei o resto por conta da revista. Mas hoje em dia não tem como não ter retoque. Os
fotógrafos já fazem seu trabalho contando com isso.

Folha - Alguma parte do seu corpo precisa de conserto?

Juliana - Como toda mulher, sempre acho algum defeito. Mas não conto. Deixa eu
reclamar sozinha com o espelho.

Folha - Você tem celulite? Estria?

Juliana - Já disse em entrevistas que sim, e a repercussão foi ruim. Algumas
mulheres ficaram bravas. Mas é óbvio que tenho. Faço parte dos 90% da população feminina
que precisam se livrar de alguma gordurinha localizada ou celulite.

Folha - Tem circulado pela internet um e-mail com uma foto sua cheia de celulite.
Você viu?
Juliana - Não. Minha vida tem sido tão corrida que não consigo acompanhar tudo o
que sai.

Folha - Ninguém comenta com você?

Juliana - Todo mundo pergunta, dos diretores da novela às pessoas que cruzam
comigo na rua.

Folha - E quais são as suas medidas?

Juliana - Tenho 1,70 m de altura. O peso não sei, eu nunca me peso. Nunca. Quando
perguntam, digo um número aproximado. A última vez que me pesei foi em outubro do ano
passado. Tinha 57 quilos.

http://www2.uol.com.br/pagina20/05022004/ancelmo_gois.htm
Excesso de zelo
Precisar, não precisava. Juliana Paes faz endermologia, tratamento que promete
eliminar gordura localizada e celulite, no spa de Lígia Azevedo, na Barra.
 38

http://www.virgula.com.br/tvirgula/player2.php?VIDEO=718

http://www.jornalexpress.com.br/noticias/detalhes.php?id_jornal=7070&id_noticia=
423
Celulite de Juliana Paes é notícia em telejornal

O Edição de Notícias, da “Rede Record”, informou com destaque que atriz global
tem celulite, o cúmulo do absurdo

Equipe Matéria Prima

Que o bumbum é paixão nacional todos estão cansados de saber. E que a maioria das
mulheres tem celulite já não é mais novidade, é mais velho do que andar para trás. Logo, ter
celulite não é notícia. Porém, não é isso o que pensam os jornalistas que fazem o Edição de
Notícias, telejornal veiculado diariamente pela “Rede Record” e apresentado por Paulo
Henrique Amorim. Imagine: Amorim, cuja voz pausada parece com a de um religioso falando
em um velório, disse na última sexta-feira (dia 21 de maio) que a atriz Juliana Paes, que no
momento atua na novela “Celebridade” (Rede Globo) e é capa da “Playboy” do mês de maio,
tem celulite.
A atriz já admitiu que foram feitos alguns reparos nas fotos em que posou nua, com a
ajuda de computador. O telejornal mostra a capa da revista “Playboy” em que a atriz está sem
celulite e também exibe uma outra foto, sem identificar a autoria, cuja celulite está evidente
no bumbum de Juliana Paes.
Uma das máximas do jornalismo é o interesse público e a importância da informação
para a sociedade. Então, o que a celulite da Juliana Paes tem a ver com a alta do dólar, a
queda da bolsa de valores, a fome, o terror? Obviamente, nada. É de se imaginar que a celulite
alheia não muda a vida de ninguém, muito menos a celulite da Juliana Paes. O máximo que
pode acontecer é algumas mulheres se acharem “parecidas” com a atriz, por terem a
indesejada celulite.
O Edição de Notícias tem de rever os conceitos de jornalismo e, lógico, de edição.
Será que o bispo, dono da igreja... ops!... dono da “Rede Record” assistiu ao Paulo Henrique
Amorim dando essa “notícia”? Se ele entender de jornalismo –
vamos esperar que sim – pode acabar com o jornal apresentado por Amorim e
transmitir mais cedo o programa da Igreja Universal – para não termos de assistir mesmo –
 39

concorrendo com o Jornal da Globo, apresentado pela Ana Paula Padrão. A propósito, será
que a Ana Paula Padrão tem celulite?
Imagem/Divulgação Revista Playboy
Autor: Equipe Matéria Prima

http://www.jornaldamidia.com.br/noticias/2004/05/Ti-Ti-Ti/31-
Juliana_Paes_confessa_que_tem_.shtml

Juliana Paes confessa que tem celulite

Segunda-feira, 31/05/2004 - 15:52

Juliana Paes, a musa da novela Celebridade, abriu o jogo. "Tenho celulite, sim.
Acabei ganhando a simpatia das mulheres quando assumi isso. O homem que se importa com
a celulite, ao invés da personalidade da mulher, é no mínimo babaca". O desabafo de Juliana
foi feita no domingo, na TV Globo, ao apresentador
Juliana confessou que ficou 'muito constrangida' quando gravou a cena de nudez em
Celebridade. "Cheguei a implorar ao diretor Dennis Carvalho para desistir da idéia. "Eu tive
uma certa resistência para fazer essa cena. Defender um personagem é muito difícil. Ainda
mais a Jaqueline Joy. A gente tem de usar do humor para não cair no vulgar. Mas o que vocês
viram na novela sou eu mesma. Tevê não tem retoque".
A atriz foi enfática ao opinar sobre o uso da nudez como artifício para aumentar a
audiência. "O ator não quer se mostrar gratuitamente. O fato é que sou profissional."

http://www.diariosp.com.br/includes/imprimir.asp?Editoria=15&id=305934
Notícia publicada em: 22/05/2004
Juliana Paes é realmente uma deusa, com ou sem celulite

Dona de um corpo esculpido pelos deuses, a atriz Juliana Paes, de 25 anos, é bonita
até sem maquiagem. Talvez para macular a imagem da musa, um engraçadinho espalhou pela
internet fotos que retratam algumas imperfeições no bumbum da moça. As fotografias – para
uma publicidade da Antarctica, feita por J.R. Duran no mesmo dia do ensaio para a “Playboy”
– ainda não haviam sido retocadas no computador. Mas mesmo com celulite, o conjunto da
obra continua agradando. Juliana, no entanto, preferiu não renovar contrato com a marca.
 40

http://www.coracaodobr.com.br/cultura/geral/conteudo.phtml?id=313463
21/05/2004 - 17h05
Juliana Paes não deve renovar com Antarctica

A Antarctica pode perder a atriz Juliana Paes como garota-propaganda. Tudo por
causa de duas fotos da atriz que estão circulando pela internet sem terem sido tratadas.
A cervejaria já tinha manifestado interesse em renovar o contrato com a musa de
"Celebridade", mas por causa do ocorrido que revela a musa com algumas celulites na perna e
no cobiçado bumbum, o empresário da atriz não vê motivo para que ela continue estrelando
os comerciais da bebida.
"Alguém da Almap quebrou a ética. Eles são excelentes, mas vão ter que pagar por
um engraçadinho que teve má fé. A agência é responsável por seus profissionais. Uma pessoa
de lá me ligou dizendo que eles também estão surpresos, a notícia caiu como uma bomba e
estão correndo atrás do culpado. Por enquanto, não há interesse de renovação", assegura o
empresário da atriz, Ike Cruz, que acha que o erro pode ser avaliado como uma questão de
ética, e não de estética.
Por outro lado, a assessoria de imprensa da agência de propaganda Almap, que é
responsável pela campanha da cervejaria, preferiu o silêncio. "Nós já conversamos com o
empresário da Juliana e a agência não quer declarar nada sobre o assunto", disse uma
assessora da agência paulistana.
Segundo Ike, as fotos que circulam pela internet foram feitas para a propaganda
durante o ensaio da revista "Playboy" e não estão autorizadas para veiculação. Juliana foi
clicada por J. R. Duran e Ike disse ainda que o fotógrafo enviou os cromos diretamente para a
agência. Logo, o empresário concluiu que o spam pode ter saído de lá.
Em diversas entrevistas sobre o assunto celulite, a atriz Juliana Paes demonstrou
tranqüilidade e disse ser "uma mulher normal, como as outras".
Globo.com

http://www.estadao.com.br/divirtase/noticias/2004/mai/21/184.htm

Celulite de Juliana Paes causa polêmica

Divulgação/
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Juliana Paes e sua celulite: circulando na internet

Rio de Janeiro - Celulites nas pernas e no bumbum de Juliana Paes, exibidas hoje em
fotos veiculadas pela Internet, quase deixaram sem garota-propaganda a cerveja Antarctica.
Em represália à exposição não autorizada das fotos – tiradas para a edição da revista Playboy,
mas ainda sem o tratamento normalmente utilizado antes da publicação, corrigindo eventuais
imperfeições – a atriz ameaçou não renovar o contrato, que termina em junho.
O empresário de Juliana, Ike Cruz, disse, hoje à noite, que a iniciativa partiu dele e
não da musa da novela Celebridade. “Ela não estava ligando muito para isso. Achou uma
bobagem. Foi eu que fiz mais barulho mesmo, porque considero isso uma quebra de
contrato”, comentou. E lembrou que a própria atriz já havia assumido ter celulite, “como uma
mulher normal”, em várias entrevistas que deu.
Segundo Cruz, a direção da agência de publicidade Almap, responsável pela
campanha da Antactica, o procurou hoje mesmo, para desfazer o mal-entendido. “Acho que
ainda temos grandes chances de renovar o contrato por mais seis meses”, disse o empresário.
O próprio Cruz havia dito, durante todo o dia, que as duas fotos inseridas na Internet
poderiam ter sido vazadas por alguém da agência. Segundo ele, os responsáveis pela Almap
garantiram ter rastreado todos os computadores de seus funcionários e não encontraram saída
do material. “Eles disserem que, se ficar comprovado que foi alguém de lá, o responsável será
sumariamente demitido”, afirmou o empresário. Ele alegou que, da mesma forma que Zeca
Pagodinho teve sua ética profissional questionada ao abandonar a campanha publicitária da
Nova Schin pela Brahma, as agências também devem ter seus deveres cobrados.
Na próxima segunda-feira, uma teleconferência entre Juliana, seu empresário e
representantes da Almap e da Ambev discutirá os termos do novo acordo publicitário, que
deve ser fechado até quarta-feira. Os termos que estão sendo negociados não são revelados.
Irany Tereza
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ANEXO II – ENTREVISTA

A entrevista abaixo foi realizada por e-mail com Marco Terzi, de uma maneira informal.

1. Qual seu nome, idade e formação?

R: Marco Terzi, 32 anos formado em Desenho Industrial pela FAAP.

2. Onde você Trabalha atualmente, quais os principais jobs que você pode citar na área de
revistas masculinas?
R: Trabalho numa agência (Fracta Propaganda e Marketing) como diretor de arte e criação.
Principais trabalhos: anúncios, totens; outdoor's, banner's, woobler's, backlight's, spots de
rádio, mídias net.

3. Como é feito o processo de idealização das peças de revistas masculinas? Como você
imagina o público alvo e quais os principais argumentos utilizados?
R: Na verdade recebemos um briefing onde temos que apenas focar em vender muito
o produto. O público alvo teria que atingir todas as classes, idades etc... ,ou seja, até
o Papa e geralmente usamos argumentos sempre falando que é a melhor, que você nunca viu
nada igual e assim por diante, sempre...

4. A respeito da modelo fotografada, ela se mostra com personalidade própria ou ela fica
transformada no desejo do fotógrafo, ou no do público que já foi mediado pelos meios de
comunicação?
R: Geralmente não acompanho as fotos, apenas recebo para fazer retoques e deixá-las no jeito
para a publicidade e confecção dos anúncios, mas tem profissionais que ficam super à vontade
como tem outras modelos que são totalmente manipuladas por fotógrafos.

5. Do momento do "click" ao produto final (seja ela da revista até nas peças publicitárias)
existem momentos que ocorre uma manipulação digital nas fotografias para que sejam
equalizadas e realizadas pequenas correções nas cores, no ambiente e até na pele e silhueta da
modelo.
Para você, essas edições transformam o trabalho em "arte" e, dessa forma, transformando a
modelo no "ideal estético" ou apenas seria um esforço para que a modelo seja perfeita para
não denegrir a imagem pessoal e alavancar a venda?
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R: As manipulações e retoques sempre existiram e daqui pra frente cada vez mais
severas. Tem fotos que são mexidas e outras não, vai depender de como elas estão e se
está de acordo com cliente e a proposta do trabalho. (isso no caso de uma campanha onde terá
totem, cartaz, outdoor, anúncio revista etc. neste caso para que a campanha fique em conjunto,
tenha um padrão).
Para mim, não importa se a mulher é uma feia ou está fora de forma, vamos trata-las para que
fique uma Gisele Bündchen para vender o produto. Entendeu? "

6. Você acredita que o público consumidor tem conhecimento dessas manipulações digitais?
Qual a reação deles nesse caso?
R: Alguns têm. até falam que rolou um Photoshop. Outros não tem idéia acham que a pessoa
está lisinha sem nenhuma celulite ou estrias, barriga tanquinho mas é pura arte. Aí vai essa
pessoa que acha que a sujeita esta perfeita e se mata na academia pra ficar igual. É engraçado,
mas existem pessoas que acham que não é retoque. Mas quem faz retoques e mexem com
imagens sabem quando a imagem foi alterada.

7. Essa manipulação está se tornando ampla principalmente na área publicitária. Em sua

opinião quais as mudanças que a editoração digital de fotos trouxe no conceito de anúncios
publicitários?
R: Trouxe uma irrealidade. Tudo que você vê não vai acreditar se é verdade ou não. Vai ter
que provar, sentir ou ver na real se é ou não.