ARQUITETURA DE INFORMAÇÃO 

EM LOJAS DE VAREJO ONLINE 
Um estudo sobre a organização das categorias

Leonardo Maia e Lívia Mendes 
Orientador: Robson Santos  PUC­Rio, 16/12/2006 
PROBLEMA 

A primeira etapa do processo de compra demanda uma 
experiência simples, objetiva e eficiente. 

No entanto... 

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PROBLEMA  

Web sites chegam a disponibilizar mais de 200 mil produtos, 
e em uma navegação confusa, os usuários dão muitas “voltas” 
para encontrar o que estão buscando. 

Resultado... 

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 A previsão do volume 
de compras pela 
internet no Brasil no 
ano de 2006 é de 
aproximadamente R$ 
3,9 bilhões, segundo a 
empresa Web 
Shoppers. 

O número estimado de 
consumidores está em 
4 milhões*. 

Se hoje temos essas 
cifras surpreendentes, 
imagine se os usuários 
tivessem uma 
experiência perfeita de 
compra! 

* Web site Americanas.com
PROBLEMA 

Além disso, hoje temos mais de 21 milhões de pessoas com 
acesso à internet via computador doméstico*: potencial 
extraordinário de crescimento de negócio. 

Tendo em vista tamanho volume de negócios e do fluxo de 
pessoas que acessam esses web sites, é necessário identificar 
as dificuldades que as mesmas encontram na utilização das 
lojas virtuais em relação à arquitetura da informação. 

* Fonte: GNETT ­ IBOPE//NetRatings 

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OBJETIVO DA PESQUISA 

Este estudo visa verificar a pertinência da nomenclatura e a 
organização de categorias de produtos em web sites de comércio 
eletrônico brasileiros ao modelo mental do usuário. 

DELINEAMENTO 
Foi feita uma comparação entre três web sites de varejo, observando 
sua arquitetura de informação no que diz respeito às categorias de 
produtos e à forma como estão dispostas em seus respectivos 
sistemas. Os web sites pesquisados foram: Americanas.com, 
Shoptime.com e Submarino. 

A partir dos resultados dos testes aplicados, foi construído um 
protótipo que foi projetado de acordo com a observação do modelo 
mental dos usuários e validado posteriormente. 

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MÉTODOS E TÉCNICAS 

­ Estudo Exploratório / Inquirição Contextual 

­ Card Sorting 

­ Protipagem 

­ Avaliação do protótipo / Inquirição Contextual 

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MÉTODOS E TÉCNICAS 
ESTUDO EXPLORATÓRIO/ INQUIRIÇÃO CONTEXTUAL 

OBJETIVO 
Identificar as principais dificuldades dos usuários sobre as interfaces 
pesquisadas e delinear o foco da pesquisa 

Pesquisa realizada com 12 participantes, em Junho de 2006. 

Perfil do participante: pessoas entre 25 e 55 anos, usuários médios ou 
experientes em internet e com alguma experiência anterior de compra online. 

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MÉTODOS E TÉCNICAS 
ESTUDO EXPLORATÓRIO/ RESULTADOS PARCIAIS 

­Possibilitou a constatação do problema, 

­Delineou as categorias mais problemáticas: 

UD; 

ELETROPORTÁTEIS; 

ELETRODOMÉSTICOS. 

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“ Eu achei que fosse aqui!”  
“ Nesse ponto desistiria da busca.”  
“ Não existe outro lugar possível!”  
“ Que agonia!”
MÉTODOS E TÉCNICAS 
CARD SORTING 

OBJETIVO 
Descobrir o modelo mental dos 
usuários sobre a organização das 
categorias de um site de comércio 
eletrônico. 

Pesquisa realizada com 31 
participantes, em Setembro de 
2006. 

Card Sorting fechado, com a 
possibilidade do participante criar 
novas categorias. 

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MÉTODOS E TÉCNICAS 
CARD SORTING / SELEÇÃO DOS PARTICIPANTES 

Foi desenvolvido e disponibilizado um questionário online para levantamento 
do perfil e seleção dos usuários voluntários que participariam dos testes. 

Obtivemos um total de 134 respostas, sendo 86 positivas à participação do 
teste. 

Alguns dados: 

Usuários com mais de 4 anos de uso que utilizam a 
internet por mais de 5h/dia 

mais de 4 anos, mais de 
47%  5 horas por dia 
53%  restante 

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MÉTODOS E TÉCNICAS 
CARD SORTING / SELEÇÃO DOS PARTICIPANTES 
Usuários que não conhecem  Fatores que influenciam na esolha de uma loja 
Americanas.com 
Casa&Vídeo 
70  66  90  82 
Compra Fácil 
56  80 
60  eFácil 
50  Extra 
70  credibilidade 
50 

usuário s 
Fast Shop  60  49 
condições de pagamento 
39  50  hábito 
40  34  36  Fnac  38 
Magazinhe Luiza  40  facilidade de uso 
30  27 
24  Livraria Cultura  30  beleza do site 

20  Polishop  20  10  outros 

13  7  5 
Ponto Frio  10 
8  8 
10  5  Sack´s  0 
0  2  2 
0  Saraiva  1 
Shoptime 
1  fat or e s 
Submarino 

Já fez compras pela internet?  Quando quer comprar um produto, pesquisa em: 

6% 
18%  17% 

nunca  4%  não pesquisa 

11%  1 compra  lojas físicas e virtuais 
49% 
de 2 a 5  apenas lojas físicas 
mais de 5  apenas lojas virtuais 

22%  73% 

Esses últimos dados mostram uma particularidade interessante. Apesar de 18% dos participantes nunca 
terem feito uma compra online, 90% pesquisam em lojas virtuais quando querem comprar algum produto. 

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MÉTODOS E TÉCNICAS 
CARD SORTING / ESCOLHA DAS CATEGORIAS 

Foram cruzados os dados dos 3 web sites pesquisados para identificar as 
categorias e linhas em comum: foram contabilizadas 15 categorias e 199 
linhas em comum 

Dentro dessas, foram escolhidas 10 categorias e 71 linhas para a 
aplicação do teste, escolhidas de acordo com a relevância demonstrada no 
estudo exploratório, mas também foram incluídas categorias “placebo”. 

São elas: 
BELEZA E SAÚDE, CASA E JARDIM, CINE E FOTO, 
ELETRODOMÉSTICOS, ELETRÔNICOS, ELETROPORTÁTEIS, 
FERRAMENTAS, INFORMÁTICA, RELÓGIOS, UD. 

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MÉTODOS E TÉCNICAS 
CARD SORTING / ANÁLISE DOS RESULTADOS 

Confirmação de aspectos 
levantados no Estudo Exploratório: 

Confusão na distinção e 
entendimento do usuário das 
categorias: 

UD; 

ELETROPORTÁTEIS; 

ELETRODOMÉSTICOS; 
“Estou tendo extrema 
dificuldade em diferenciar 
CASA & JARDIM;  Eletroportáteis de 
Eletrodomésticos e de UD” 

ELETRÔNICOS. 
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MÉTODOS E TÉCNICAS 
CARD SORTING / ANÁLISE DOS RESULTADOS 

Categorias mais descartadas: 

CATEGORIAS  Nº de vezes descartadas 
Eletroportáteis  9 
Cine & Foto  7 
Relógios  6 
Casa & Jardim  4 
Eletrodomésticos  4 
UD  2 
Beleza&Saúde  1 
Ferramentas  1 

Grande rejeição da categoria ELETROPORTÁTEIS: descartada 9 vezes. 

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Dúvidas sobre o nome UD. 

“ O que é UD? 
Utensílio Doméstico?”
MÉTODOS E TÉCNICAS 
CARD SORTING / ANÁLISE DOS RESULTADOS 

Ao fim dos testes, alguns produtos se encontraram dispersos 
em mais de uma categoria: 

Aquecedor  Esterilizador de Ar 
Casa & Jardim – 19%  Beleza & Saúde – 25% 
Eletrodomésticos – 28%  Casa & Jardim – 19% 
UD – 38%  Eletrodomésticos – 25% 
UD – 13% 
Bebedouro 
Casa & Jardim – 25%  MP3 Player 
Eletrodomésticos – 28%  Eletrônicos – 22% 
UD – 38%  Informática – 47% 

Grill 
Eletrodomésticos – 38% 
UD – 34% 

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MÉTODOS E TÉCNICAS 
CARD SORTING / ANÁLISE DOS RESULTADOS 

Realizamos então um novo questionário online para não restar 
dúvidas em relação a estas linhas de produto... 

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MÉTODOS E TÉCNICAS 
CARD SORTING / ANÁLISE DOS RESULTADOS 

...e no total de 83 testes contabilizados, obtivemos os seguintes resultados: 

Aquecedor ­ Eletrodomésticos  (65%) 

Bebedouro ­ UD  (65%) 

Esterilizador de Ar ­ UD  (33%) 

Grill ­ Eletrodomésticos   (73%) 

MP3 Player ­ Eletrônicos  (72,5%) 

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MÉTODOS E TÉCNICAS 
CARD SORTING / ANÁLISE DOS RESULTADOS 

Com os testes finalizados, pudemos mapear a estrutura que 
daria forma ao nosso protótipo. 

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MÉTODOS E TÉCNICAS 
PROTÓTIPO 

­Protótipo de alta fidelidade. 

­ Interface eletrônica navegável (html, 
hiperlinks e disponibilizada on­line). 

­ Tornar a experiência de busca por 
produtos o mais real possível para o usuário. 

­ Utilizamos a cor verde para não remeter a 
nenhum dos três sites pesquisados 
(vermelho, azul e laranja). 

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MÉTODOS E TÉCNICAS 
PROTÓTIPO / INQUIRIÇÃO TEXTUAL / TESTE PILOTO 

Método de validaçao escolhido: Inquirição Contextual 

Foram realizados 7 testes em Outubro de 2006. 

A tarefa proposta era buscar onze produtos pré­estabelecidos. 

Com a aplicação do teste piloto, pudemos observar algumas 
dificuldades e erros de procedimentos que deveriam ser corrigidos, 
sendo eles: 

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MÉTODOS E TÉCNICAS 
PROTÓTIPO / INQUIRIÇÃO TEXTUAL / TESTE PILOTO 

­Câmeras Digitais e principalmente MP3 Player buscados com 
grande freqüência em Informática. Decidimos duplicar a linha nessa 
categoria. 

­ Binóculos considerado problemático. Decidimos remover esta 
categoria e Telescópios da pesquisa. 

­ As subcategorias estavam imperceptíveis para alguns. Melhor 
tratamento visual para destacá­las. 

­ Diminuição da entrelinha no menu secundário para diminuir a 
rolagem. 

­ Reordenar as tarefas (ordem alfabética). 

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MÉTODOS E TÉCNICAS 
PROTÓTIPO / INQUIRIÇAO TEXTUAL / VALIDAÇÃO 

Nova lista de tarefas: 

­ MP3 Player (Eletrônicos e Informática) 
­ Bebedouro (Utilidades Domésticas) 
­ Serrote (Casa & Jardim > Ferramentas) 
­ Sanduicheira (Eletrodomésticos) 
­ Barbeador (Beleza & Saúde) 
­ Televisor (Eletrônicos) 
­ Monitor (Informática) 
­ Garrafa Térmica (Utilidades Domésticas) 
­ Câmeras Digitais (Eletrônicos > Cine & Foto) 
­ Mangueira (Casa & Jardim) 
­ Protetor Solar (Beleza & Saúde) 
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MÉTODOS E TÉCNICAS 
PROTÓTIPO / AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS 

­ Melhora na execução da tarefa 
­ Melhora na percepção das subcategorias com o novo tratamento 
visual. 

A maioria dos produtos foi encontrada na primeira ou na 
segunda tentativa mas... 

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MÉTODOS E TÉCNICAS 
PROTÓTIPO / AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS 

...os participantes tiveram dúvidas que não haviam sido 
observadas antes: 

­ 62% buscou Televisor (Eletrônicos) em Eletrodomésticos 

­ 43% buscou Bebedouro (Utilidades Domésticas) em 
Eletrodomésticos 

­ 31% buscou Câmera Digital (Eletrônicos / Cine e Foto) em 
Informática 

­ 25% buscou Sanduicheira (Eletrodomésticos) em Utilidades 
Domésticas 
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MÉTODOS E TÉCNICAS 
PROTÓTIPO / AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS 

Apesar de alguns produtos não terem sido encontrados na primeira 
tentativa, observou­se que isto não resultou em insatisfação nos 
participantes, que geralmente encontravam a maioria dos produtos no 
máximo na segunda tentativa. 

De um modo geral o protótipo recebeu comentários positivos por parte 
dos participantes, mesmo os que demoraram um pouco mais na 
tarefa para encontrar o Televisor. 

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ANÁLISE DOS RESULTADOS 

Comparando os resultados 

estudo exploratório inicial x validação do protótipo: 

Melhora na efetividade das tarefas e da satisfação dos 
participantes. 

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 “O fato de ter poucas opções 
“É ruim de achar, olha o rolo que é”  (de menu) facilita. Muita coisa 
confunde.” 

estudo exploratório  validação do protótipo
 “Não encontrei dificuldade. Fiquei 
“Você não acha nada, é muito  na dúvida entre duas categorias, 
abrangente, acaba entrando muita  mas tinha certeza que se não 
coisa numa mesma categoria”  estivesse em uma estaria na outra”  

estudo exploratório  validação do protótipo
 “Mais pelo conceito do produto; às 
“Bebedouros em Eletroportáteis?  vezes fica difícil e um pouco confuso 
Grande desse tamanho?  o que é Utilidade Doméstica ou 
Portátil onde?”  Eletrodoméstico”  

estudo exploratório  validação do protótipo
ANÁLISE DOS RESULTADOS 

“Mais  pelo  conceito  do  produto,  às  vezes  fica  difícil  e  um  pouco 
confuso o que é Utilidade Doméstica ou Eletrodoméstico” 

È interessante observar nesse comentário que o usuário critica: 
Os próprios produtos e não a interface. 

Como se o problema fosse dos produtos em si e não da arquitetura de 
informação do protótipo. 

Mesmo não sendo uma verdade absoluta, 
essa afirmação demonstra a aceitação do protótipo. 

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ANÁLISE DOS RESULTADOS 

Mesmo com a validação dos usuários, o índice de erro em 
determinadas tarefas: 

62% Televisor 
43% Bebedouro 
31% Câmera Digital 
25% Sanduicheira 

Aponta que: 

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ANÁLISE DOS RESULTADOS 

Mesmo com a validação dos usuários, o índice de erro em 
determinadas tarefas: 

62% Televisor 
43% Bebedouro 
31% Câmera Digital 
25% Sanduicheira 

Aponta que: 

Não foi possível chegar a uma organização unânime 
do modelo mental dos usuários testados. 

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ANÁLISE DOS RESULTADOS 

Possíveis motivos: 

­ Número insuficiente de participantes do  Card Sorting  (31) 

­ Ter permitido aos participantes do Card Sorting a criação de 
novas categorias. 

­ Discrepância entre o número de testes do Card Sorting (31 
participantes) e de validação de protótipo (16 participantes). 

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Construir o menu principal menos horizontal e mais 
profundo para facilitar visualização e navegação de 
primeiro nível.
 Construir o menu principal menos horizontal e mais 
profundo para facilitar visualização e navegação de 
primeiro nível.

Replicar linhas de produtos em categorias com índice 
de ocorrência igual ou maior que 20%: 

­ inserido na navegação da categoria 
­ produto relacionado 
Rotular produtos pelas suas propriedades, não somente 
por similaridade. Exemplo: ventilador e ventilador de teto 
são itens de função semelhante, mas não podem estar 
na mesma categoria de Eletroportáteis.
Rotular produtos pelas suas propriedades, não somente 
por similaridade. Exemplo: ventilador e ventilador de teto 
são itens de função semelhante, mas não podem estar 
na mesma categoria de Eletroportáteis. 

Ordenar o menu principal: seja por similaridade de 
assunto, seja por ordem alfabética.
Usar na Página Principal dos sites um menu secundário 
lateral com algumas opções abertas, para orientar melhor 
o usuário do que se trata aquela categoria.
Usar na Página Principal dos sites um menu secundário 
lateral com algumas opções abertas, para orientar melhor 
o usuário do que se trata aquela categoria.

Permitir o emprego de tags  ou palavras­chave para que 
os usuários classifiquem os produtos no  web site. 
CONCLUSÕES 

OBSERVAÇÕES E DISCUSSÕES 

­ Cuidado das empresas na administração do cadastro dos itens. 

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CONCLUSÕES 

LIÇÕES APRENDIDAS 

­ O número de participantes do Card Sorting (31 participantes) e 
também o da avaliação do protótipo (16 participantes) não gerou os 
resultados que poderia se fosse aplicada com 40, 50 ou 60 usuários. 

­Na tentativa de validar um modelo mental, é preciso um grande 
número de testes para poder se chegar a um padrão. 

­ Também no Card Sorting, a permissão dos participantes para 
criarem suas próprias categorias diluiu os resultados e nos 
proporcionou resultados inferiores dentro das possibilidades que 
haveria com o universo dos mesmos 31 participantes, se a técnica 
fosse aplicada de forma totalmente fechada. 

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CONCLUSÕES 

DESDOBRAMENTOS DA PESQUISA 

­ Estudo de nomenclatura das categorias de web sites de comércio 
eletrônico, a partir de um Card Sorting aberto. 

­ Estudo sobre cruzamento de informações de itens co­relacionando 
categorias e linhas de produtos afins 

­ Estudo sobre a melhor forma de organizar um menu principal. 

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