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Índice
[esconder]
• 1 Conceito
• 2 História
○ 2.1 Ondas
2.1.1 Primeira onda (1941 - 1979)
2.1.2 Segunda onda (1980 - 1989)
2.1.3 Terceira onda (1990 – 1999)
2.1.4 Quarta onda (anos 2000)
2.1.5 Quinta onda (previsão)
• 3 Modelo de negócio
○ 3.1 Funcionamento
○ 3.2 Estrutura
• 4 Fatores legais
• 5 Críticas ao Sistema
○ 5.1 Saturação
○ 5.2 Credibilidade negativa
• 6 Marketing multinível e esquema em pirâmide
• 7 Referências
• 8 Ver também
• 9 Ligações externas
[editar] Conceito
O marketing multinível é um sistema derivado das vendas diretas. Este sistema em
forma de rede (networking) tem se consolidado num cenário de revolução
organizacional. Segundo alguns estudiosos de administração, o marketing de rede é
considerado um sistema mais eficaz em determinadas situações de mercado.[2]
Segundo tais autores, a globalização alterou a disposição do cenário econômico nos
anos 80. Sendo assim, as empresas começaram a caminhar em direção ao marketing de
relacionamento, justificando a necessidade de criar vínculos de fidelização com os
clientes.
O sistema de marketing multinível possui vários sinônimos. Entre as denominações que
o mercado mais utiliza, estão:
• Marketing de Rede (MR)
• Marketing Multinível (MMN)
• Multi Level Marketing (MLM)
• Network Marketing (NM)
[editar] História
O médico e químico Dr. Carl Rehnborg foi um cientista notável ao mesmo tempo em
que era um homem com visão inovadora sobre negócios. No início de sua carreira como
representante de vendas de companhias americanas na China, na década de 20, Carl
decidiu dedicar-se ao estudo sobre nutrição. Após concluir que as pessoas não
consumiam as quantidades adequadas de vitaminas, ele desenvolveu a técnica de
desidratação e concentração de nutrientes em cápsulas.
Sua importância para a fundação do sistema de marketing multinível deu-se quando ele
pensou numa forma diferente de distribuição e comercialização dos produtos de sua
empresa (Nutrilite Products Inc.).
Ao contrário dos sistemas de comercialização e distribuição vigentes na época, o
marketing multinível se diferenciava pelo fato de criar uma rede de vendedores e
distribuidores. Ao mesmo tempo em que realizavam as vendas, distribuíam os produtos
e divulgavam a marca através do “boca-a-boca”, os vendedores tinham a possibilidade
de indicar outros vendedores. Além da redução dos custos com logística,
disponibilidade de estabelecimentos físicos (escritórios, depósitos, etc.), campanhas
publicitárias em meios de comunicação de massa e outros custos envolvidos na
comercialização dos produtos, os negócios que se apoiavam no sistema de marketing
multinível diferenciavam-se do mercado por conta de seu contato entre empresa,
distribuidor e consumidor. Essa relação criava entre empresa e consumidor um laço
mais estreito e pessoal.
[editar] Ondas
A evolução do sistema de marketing multinível divide-se em ondas (períodos). Ou seja,
cada onda possui características diferentes no que se refere ao modelo de sistema
multinível e suas especificidades. As ondas, historicamente definidas são:
[editar] Primeira onda (1941 - 1979)
A primeira onda inicia-se logo após a criação do marketing multinível por Carl, quando
o primeiro plano de comissões para diferentes níveis foi implantado em sua empresa
naquela época. Durante este mesmo período, algumas pessoas e empresas aproveitaram
o desenvolvimento do sistema de marketing em rede e desenvolveram o esquema em
pirâmide. Este tipo de esquema possui uma estratégia bem parecida com o marketing
multinível. Porém, a diferença essencial é que o multinível é uma ferramenta de
negócios com o fim de comercializar produtos e/ou serviços, ao contrário do sistema em
pirâmide, que recruta pessoas com o intuito de movimentar dinheiro somente.
O fim da primeira onda dá-se quando a Comissão Federal de Comércio[3], em 1979,
define o marketing multinível como um negócio legítimo, ao contrário do esquema em
pirâmide.
[editar] Segunda onda (1980 - 1989)
No início da década de 80, algumas centenas de empresas que utilizavam o sistema de
marketing multinível explodiram nos Estados Unidos. Grande parte delas nascia em
garagens e fundos de quintais sem nenhuma estrutura básica de organização. A
experiência frustrou muitos negociantes e distribuidores que aderiram ao sistema de
marketing multinível. Naquela época, os distribuidores acumulavam milhares de
funções, além da necessidade de comprar cada vez mais produtos a fim de subir nos
planos de carreira das empresas. Esta quantidade de fatores negativos resultavam em
estoques parados, desgaste físico e emocional dos distribuidores e, no final das contas,
pouca ou nenhuma margem de lucro.
[editar] Terceira onda (1990 – 1999)
A terceira onda é caracterizada pela presença de novas tecnologias e mão-de-obra
especializada na administração destes tipos de negócios. Neste cenário, executivos
profissionais trabalhavam para reverter a imagem do marketing de rede e torná-lo
menos árduo para os distribuidores. As companhias apostavam em sistemas
informatizados, novas tecnologias de comunicação e técnicas sofisticadas de
administração a fim de tornar o marketing multinível mais eficaz. Outro fator de
destaque é que as condições dos planos de compensação ficaram mais plausíveis. Ou
seja, os distribuidores deixaram de ser pressionados a investir mais tempo e dinheiro do
que dispunham para tocar o negócio.
[editar] Quarta onda (anos 2000)
Essa onda levou alguns especialistas a acreditar que o marketing de rede está propenso a
crescer ainda mais no século XXI. Prova disso é que grandes empresas multinacionais
têm investido em empresas de marketing multinível ou em programas próprios de
marketing de rede em suas empresas. Este impacto é resultado da imagem que o
marketing multinível tem construído através das empresas que trabalham com o sistema
e o aplicam com seriedade.
[editar] Quinta onda (previsão)
Apesar de não estabelecida, a quinta onda é uma previsão de especialistas do ramo.
Segundo eles, a internet representa o caminho mais eficiente para a criação de um bom
"network". Afinal, conceitualmente, a internet nada mais é do que uma rede mundial.
Além da ampliação da rede de contatos dos distribuidores, a internet seria responsável
por agregar inovações no processo de comunicação e relacionamento entre empresas,
distribuidores e consumidores.
[editar] Modelo de negócio
De acordo com a obra de Bernard Lalonde[4], “É cada vez maior o número de
companhias dispostas a confiar a distribuição de seus produtos e a atenção
personalizada a seus clientes a terceiros especializados”. O que reforça a ideia de o
modelo de marketing de rede ser uma grande tendência em diversos segmentos de
mercado.
O marketing multinível faz parte de um conjunto de canais por onde um fabricante pode
fazer com que seus produtos cheguem ao seu consumidor. Além do marketing
multinível, os outros canais que realizam esta tarefa são: varejo, vendas diretas e vendas
por catálogos ou ordem postal.
• Varejo: O produto é comercializado através de estabelecimentos como
farmácias, mercearias, mercados, etc. Segundo Kotler,[5], “o varejo inclui todas
as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos
consumidores finais para uso pessoal [...]”.
• Vendas Diretas: A venda direta é um sistema de comercialização de bens de
consumo e serviços diferenciados, baseado no contato pessoal, entre vendedores
e compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo. Este tipo de venda é
muito comum quando se trata de cosméticos, perfumes, artigos para o lar e afins.
Táticas como vendas de porta-em-porta e reuniões em casa são bastante
difundidas pelas vendas diretas.
• Vendas por catálogo: Como o próprio nome diz, as vendas são realizadas através
de revistas e jornais enviados para o consumidor.
• Marketing multinível: Este tipo de canal derivou das vendas diretas. Porém, em
essência, possui algumas diferenças. A fim de exemplificar o funcionamento do
sistema, vamos supor uma ocasião onde o sistema de marketing multinível pode
ser aplicado:
[editar] Funcionamento
Imagine que você é um fabricante que possui um produto que não se adequa aos canais
convencionais de varejo, e por isso você contrata representantes de vendas para vender
seu produto diretamente ao consumidor.
Aas vendas estão boas, mas o crescimento da sua base de clientes é limitado pela
quantidade de pessoal de vendas. Como encontrar mais força de vendas de qualidade?
Seu pessoal de vendas atual tem amigos, família ou clientes satisfeitos que gostariam de
uma renda adicional. Você solicita a seu pessoal de vendas que recomendem alguns.
Você não consegue muitas recomendações porque seu pessoal de vendas está ocupado
vendendo e não quer ser incomodado. Você decide oferecer um prêmio para cada
recomendação.
Seu pessoal de vendas está excitado pela sua oferta de premiação e então você consegue
uma boa quantidade de recomendações e novos empregados. Alguns são eficazes e
outros nem tanto. Como recompensar os vendedores que recrutam os mais talentosos? E
como treinar este novo pessoal?
Você decide basear a recompensa no desempenho e recompensa um vendedor que
recruta um novo vendedor pagando uma comissão sobre o que este novo vendedor
vende. Isto dá ao seu atual time de vendedores um incentivo para encontrar bons
profissionais e treiná-los tanto quanto possível sobre o seu negócio.
Por exemplo, seu vendedor, José, recruta e treina Sônia e Roberto. Sônia recruta e treina
Jane e Pedro. Roberto recruta e treina vários de seus amigos. Uma "rede" de vendedores
está se formando. Você simplesmente moveu-se das vendas diretas para uma rede de
múltiplos níveis ou marketing de rede. Você está pagando as pessoas pelo que elas
vendem e também pelos esforços de recrutamento e treinamento que estão criando seu
negócio.
Você pode caminhar um passo adiante. Você permite que seus vendedores se tornem
negócios independentes. Não existem mais empregados. Você vende a eles seu produto
a um preço por atacado e permite que eles vendam a um preço de varejo maior. Eles
concordam em seguir a política de sua empresa, mas são empreendimentos
independentes. E você, como fabricante, tem um volume e força de vendas em constante
expansão.
[editar] Estrutura
Assim como em outras estruturas empresariais, uma empresa de marketing multinível é
composta por cargos e funções específicas em sua estrutura. Ou seja, cada cargo ou
função fica responsável por cada etapa do processo. Este conjunto de responsabilidades
sustenta a ampliação da rede, consequentemente, a inserção dos produtos
comercializados em novos mercados sem deixar de suprir as necessidades dos antigos
clientes e distribuidores. Basicamente, os setores, cargos e suas respectivas funções são:
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