Marketing Internacional:

Estudo de Caso na Empresa Esmaltec S/A.

Autores: Camila Diniz, Juliana Silva, Lucas Clementino, e Marília Galvão.

RESUMO

O marketing internacional difere do marketing doméstico não apenas pelo tamanho do

mercado, pois no primeiro ele tende a ser maior, mas pelo maior grau de incerteza que a
empresa enfrenta ao decidir entrar no mercado externo. Mas antes de entrar no mercado
internacional, a empresa passa por um processo em que decisões importantes são tomadas,
como, por exemplo, em quais países entrar e qual volume inicial de vendas destinar ao
mercado escolhido. Tais decisões envolvem a análise de diversos fatores, tais como fatores
políticos, econômicos e culturais.

Palavras-chave: marketing internacional, exportação, mercado internacional.

1. INTRODUÇÃO

Uma empresa ao avaliar as oportunidades do mercado externo, muitas vezes vê a

oportunidade de ampliar seu mercado, seja para obter vantagem competitiva, seja para não
depender apenas do mercado doméstico. No entanto, para a empresa, escolher um segmento
do mercado externo, o volume de produtos a serem ofertados internacionalmente, além de
entender como se dará o transporte da produção e o relacionamento com o consumidor além
das fronteiras internacionais, requer da empresa um estudo detalhado de suas próprias
limitações e da reação do mercado à entrada de um novo concorrente. Essas decisões são o
que compõe a estratégia de marketing internacional.

2. DEFINIÇÃO DE MARKETING

Kotabe (2000) define marketing como uma atividade essencialmente coorporativa

criativa, que engloba o planejamento e a execução da concepção, determinação do preço,
promoção, distribuição de idéias, produtos e serviços, que além de atender as necessidades
dos clientes, antecipa e cria necessidade futuras para atingir determinado lucro.
Para o autor o marketing vai além das vendas, envolve a orientação da empresa para
atender as necessidades dos clientes em um ambiente competitivo.

3. MARKETING INTERNACIONAL

A diferença mais significativa entre Marketing Internacional e Marketing Doméstico

está exatamente na maior complexidade e imprevisibilidade do ambiente internacional e o
fato de prevalecer fatores incontroláveis como forças políticas, econômicas, legais e
principalmente forças culturais dentre outras.
O marketing internacional, no entanto, possui uma orientação policêntrica, enfatizando
sempre que necessário a adaptação do produto e da promoção aos mercados estrangeiros. Essa
orientação se refere à predisposição de uma empresa reconhecer que existem diferenças
culturais significativas nos mercados.
1
 Para fortalecer a posição competitiva da empresa, o profissional de marketing
internacional inicia adaptando produtos e promoção para atender as necessidades dos clientes
locais de duas formas: a empresa pode alocar uma parte de sua capacidade produtiva para seu
negócio de exportação, pode começar a fabricar localmente. (KOTABE 2000).
No entanto, o processo de entrada no mercado internacional envolve outras decisões
importantes.
De uma maneira geral, segundo Kotler e Armstrong (1998) as principais decisões no
marketing internacional são retratadas na figura que se segue:

Avaliando o Decidindo Decidindo em

ambiente operar que mercados
marketing internacional- entrar.
global. mente ou não

Decidindo como Decidindo sobre Decisão sobre a

entrar no o programa de estruturação
mercado. marketing global de
global marketing.

Figura1: Principais decisões do marketing internacional

Fonte: KOTLER E ARMSTRONG, 1998.

3.1. Avaliando o Ambiente Global

Antes de decidir se a empresa vai ou não internacionalizar, ela deve analisar e

compreender o ambiente de Marketing Internacional. Esse ambiente mudou bastante, e
continua mudando, criando novas oportunidades e também novos obstáculos. A economia
mundial é globalizada, e muitos países enfrentam barreiras comerciais que surgem para
proteger mercados internos contra a concorrência externa. (KOTLER E ARMSTRONG,
1998)

• Sistema do comércio internacional

Ao venderem para outros países as empresas têm de enfrentar restrições comerciais.

De acordo com Kotler e Armstrong (1998), dentre essas restrições estão as tarifas, cotas e até
mesmo embargos. Algumas empresas também têm que enfrentar os controles de câmbio e
barreiras comerciais não tarifáricas, como a discriminação contra a oferta de seus produtos.

• Ambiente econômico

Segundo Kotler e Armstrong (1998), a economia de cada país deve ser estudada pelos
profissionais de marketing. Existem dois fatores que refletem a atratividade do país como
mercado: a estrutura industrial e a distribuição de renda.

2
 A estrutura industrial do país molda suas necessidades e serviços, níveis de renda e
níveis de emprego.
Existem quatro tipos de distribuição de renda: rendas familiares muito baixas; rendas
em sua maioria baixas; rendas muito baixas e muito altas; rendas familiares baixas, médias e
altas; e rendas familiares em sua maioria médias.
Os profissionais de marketing lidam com muitos desafios ao tentarem entender como o
ambiente econômico irá afetar as decisões sobre em que mercado entrar e como.

• Ambiente Político-legal

Quando se estuda a possibilidade de se fazer negócios em um determinado país,

devem ser considerados, no mínimo, quatro fatores político-legais: atitudes com relação à
compra internacional; estabilidade política; regulamentações monetárias; e burocracia
governamental. (KOTLER E ARMSTRONG, 1998)

a) Atitudes com relação à compra internacional: a receptividade a empresas estrangeiras

variam de país para país.

b) Estabilidade Política: os profissionais de marketing podem achar lucrativo um país

instável, contudo a instabilidade afetará a forma como eles lidam com os negócios e os
problemas financeiros.

c) Regulamentações monetárias: uma grande parte do comércio internacional envolve

transações em dinheiro, no entanto tornou-se como a prática chamada contertrade que
possui várias modalidades: o escambo; a compensação (ou recompra), onde o vendedor
vende uma máquina e tecnologia e aceita como pagamento os produtos resultantes; e a
contracompra, em que o país recebe o pagamento em dinheiro mas promete gastar parte
deste dinheiro no país comprador em determinado período de tempo.

d) Burocracia Governamental: o quarto fator se refere à forma como o governo importador

administra um sistema eficiente para ajudar empresas estrangeiras: uma alfândega eficaz,
informação apurada do mercado e outros fatores que convergem para a realização dos
negócios.

• Ambiente Cultural

Para Kotler e Armstrong (1998), cada país possui seus próprios costumes, valores,
crenças e atitudes. Antes de planejar um programa de marketing, cada vendedor deve analisar
o modo como os consumidores dos países em geral pensam e utilizam os produtos.
Sabe-se que os fatores culturais fazem parte do conjunto de características que influem
no comportamento do consumidor. Segundo Kotler e Armstrong (1998) o profissional de
marketing, principalmente o profissional de marketing internacional, deve compreender qual
papel a cultura exerce no comportamento do consumidor.
Temos que todo grupo ou sociedade tem sua cultura, e os comportamentos culturais
variam de país para país. Se o marketing de uma empresa não se adaptar a essas diferenças,
qualquer programa de marketing será ineficaz.

3
§ Cultura
A cultura, segundo Engel et. al. (2000), refere-se a um conjunto de símbolos
significativos que auxiliam os indivíduos a se comunicar, compreender e a avaliar como
membros da sociedade.
A cultura tem o efeito profundo em por que as pessoas compram, ou seja, tem um
impacto significativo na forma como os consumidores se percebem, nos produtos que
compram e usam, nos processos de compra e nas empresas das quais compram. Por causa
desse efeito, cada vez mais os profissionais de marketing se preocupam em entender o geral
ou as macroculturas, seja para o marketing internacional ou para o marketing doméstico.
De acordo com Engel et. al. (2000), no sentido de tentar compreender as culturas de
cada país, Hostede descobriu que quatro dimensões na cultura são comuns entre 66 países:

a) Individualismo versus Coletivismo: O individualismo descreve a relação entre um

indivíduo e seus companheiros, a coletividade que prevalece na sociedade.

b) Evitação de incerteza: a evitação de incerteza consiste nas maneiras diferentes pelas quais
as sociedades reagem às incertezas da vida. Algumas sociedades precisam de regras e
rituais bem-definidos para guiar os comportamentos.

c) Distância do poder: a distância do poder mostra o grau em que a sociedade aceita a

desigualdade de poder em níveis diferentes em organizações.

d) Masculinidade-feminilidade: este fator define quais os valores que a sociedade atribui

como sendo predominantemente masculinos ou femininos.

Segundo Engel et. al. (2000), o marketing é feito em um ambiente de diversidade

cultural. Esse fato exige uma compreensão da cultura e dos valores dos mercados.

3.2. Decidindo operar internacionalmente ou não

Existem vários fatores que tornam o mercado internacional atrativo aos olhos de uma
empresa. Os concorrentes globais podem oferecer produtos melhores a menores preços, e a
empresa pode querer contra-atacar vendendo produtos nos países de origem das empresas
concorrentes. Ou a empresa pode descobrir mercados estrangeiros promissores, ou até mesmo
pode querer diminuir sua dependência de um único mercado. (KOTLER E ARMSTRONG,
1998)
Uma das razões para uma empresa internacionalizar é aumentar vendas e lucros, no
entanto, segundo afirma Weinstein (1995), muitas empresas evitam oportunidades
internacionais por falta de informações acerca dos consumidores, e variáveis incontroláveis.
(ambiente político, econômico, tecnológico e competitivo)
Segundo o autor há três motivos que levam as empresas a buscar mercados globais:

1) Para desenvolver vantagem competitiva: os profissionais de marketing enfrentam fortes

concorrentes globais em seus mercados domésticos.
2) Novos mercados têm novos ciclos de vida tecnológicos e de produto: novos mercados
apresentam novas necessidades.

4
3) A tecnologia tornou o mundo menor: os mercados internacionais não estão mais divididos
apenas por barreiras políticas, culturais ou de linguagem, mas também por dimensões de
estilos de vida e utilização.

Contudo, para Kotler e Armstrong (1998), antes de se aventurar no mercado externo, a

empresa deve analisar os riscos e responder a muitas questões sobre a sua própria capacidade
de produzir para o mercado internacional.

3.3. Decidindo em que mercados entrar

De acordo com Kotler e Armstrong (1998), os objetivos e políticas de marketing

internacional devem ser definidos pela empresa antes da mesma entrar no mercado externo. A
empresa deve decidir o volume inicial das vendas para o exterior e deve tomar decisão no
sentido de quais e em que tipos de países entrar.
Listando os possíveis mercados internacionais, a empresa deve estudá-los
profundamente e avaliá-los. Esses possíveis mercados globais devem ser estudados de acordo
com diversos fatores, como por exemplo, o tamanho e o crescimento do mercado. A melhor
maneira de se escolher um mercado é realizando, antes de tudo, uma segmentação do mercado
global.

• Segmentação do mercado internacional

A segmentação do mercado e decisões de mercado-alvo são igualmente vitais em

mercados externos, porque as necessidades e características do consumidor variam de forma
frequente.
Apesar de existirem diversos métodos para a segmentação de mercados internacionais,
um dos melhores métodos segundo Weinstein (1995), é a abordagem dos dois passos.
O primeiro passo é macrosegmentação, onde o mercado exterior é dividido em países,
e o segundo passo é a microsegmentação, que integra fatores de produto-mercado à análise.
Na macrosegmentação são utilizados um composto de indicadores econômicos
(energia, taxa de uso, educação, etc.), que de uma maneira geral pode gerar três grandes
grupos baseados no estágio de desenvolvimento econômico: altamente desenvolvidos, países
em desenvolvimento, e países subdesenvolvidos.
Na microsegmentação são analisadas as dimensões comportamentais do consumidor.
Muitas empresas de pesquisa de marketing têm desenvolvido serviços psicográficos
padronizados para entender da melhor forma os mercados externos, bem como seus tipos de
comportamento e a mudança dos mesmos no tempo.
A maior diferença entre a segmentação doméstica e a segmentação internacional é que
na última o mercado é ampliado.
De acordo com Weinstein (1995), na segmentação internacional o primeiro passo é
definir o mercado geográfico, que nesse caso se traduz por definir se a empresa vai competir
em nações selecionadas, em áreas regionais internacionais ou no mundo todo.
Logo depois da escolha preliminar de países, é preciso fazer uma análise de mercado
informal, onde são avaliadas características do país como clima político, estágio de
desenvolvimento econômico e assim por diante. Logo em seguida deve ser feita uma
investigação das características e tamanho de mercado, tendências de crescimento e cultura.
(WEINSTEIN 1995).

5
3.4. Decidindo como entrar no mercado

Logo depois que empresa decide entrar no mercado internacional, deve determinar a
maneira como entrar nele. Dentre as alternativas, as mais comuns são: exportação, Join
Ventures e investimento direto.

• Exportação

A exportação é a forma mais simples de entrar no mercado internacional. De acordo

com Kotler e Armstrong (1998), a empresa fabrica o produto no país de origem e decide
exportar o excesso de produção, ou estabelece um compromisso de expandir suas exportações
para um determinado mercado, podendo ou não adaptar os produtos ao mercado para o qual
vai exportar.
Geralmente as empresas começam com a exportação indireta operando através de
intermediários independentes. Depois os vendedores podem transferir-se para a exportação
direta e ter controle sobre suas próprias exportações, criando um departamento que execute as
atividades de exportação ou criando filiais de vendas nos países para os quais exporta.
Kotabe (2000) vai além e também cita como forma de exportação a exportação
cooperativa. Esse tipo de exportação se dá quando a empresa não quer comprometer seus
recursos, mas quer ter algum controle sobre suas exportações. Uma das formas mais populares
da exportação cooperativa é a exportação casada, onde a empresa utiliza a rede de distribuição
de outra empresa (local ou estrangeira) para vender seus produtos no mercado externo.

• Join Ventures

Segundo Kotler e Armstrong (1998), a Join Venture é o segundo método para entrar
no mercado estrangeiro. Difere da exportação pelo fato da empresa se unir a um sócio para
vender ou fazer seu marketing no exterior. Existem quatro tipos de Join Ventures:
licenciamento, contrato de fabricação, contrato de administração e propriedade conjunta.
O licenciamento é uma maneira simples de entrar no mercado externo. A empresa faz
um acordo com um possível licenciado no mercado externo, concedendo o direito de usar uma
marca registrada, uma patente ou qualquer outro item de valor.
Um contrato de fabricação é um contrato estabelecido com fabricantes no mercado
externo para eles produzirem os produtos e prestarem os serviços da empresa.
No contrato de administração a empresa nacional exporta serviços administrativos no
lugar de produtos, a empresa estrangeira entra com o capital.
A sociedade de propriedade conjunta consiste na associação da empresa com
investidores estrangeiros para criar uma nova sociedade empresarial local, onde dividem a
propriedade e o controle.

• Investimento Direto

O investimento direto, de acordo com Kotler e Armstrong (1998), consiste no

desenvolvimento de instalações, montagens ou fabricação no exterior. Em geral, com o
investimento direto, a empresa cria um relacionamento mais profundo com o governo, os
clientes, com os fornecedores e distribuidores, consequentemente a empresa se adapta melhor
ao mercado local.
6
3.5. Decidindo sobre o programa de marketing global

As empresas que atuam no mercado externo devem decidir em que extensão adaptar
seus compostos de marketing às condições locais. Existem empresas que, em um extremo,
empregam um mix de marketing padronizado no âmbito mundial e outras que, no outro
extremo, empregam um mix de marketing adaptado. (KOTLER E ARMSTRONG 1998)

• Produto

Para Kotler e Armstrong (1998), existem cinco estratégias que permitem a adaptação
do produto e promoções a um mercado externo. São elas: extensão direta do produto,
adaptação do produto e criação do produto.
Extensão direta do produto: significa lançar o produto no mercado externo sem
nenhuma preocupação em adaptá-lo.
Adaptação do produto: envolve a modificação do produto a fim de atender as
condições locais.
Criação do produto: consiste em criar um produto novo para o mercado estrangeiro.
Esta estratégia pode assumir duas formas. A primeira forma é reintroduzir as formas
anteriores do produto, que já foram lançadas no mercado doméstico, e a segunda é criar um
novo produto para atender a uma necessidade em um país.

• Promoção

As empresas podem utilizar a mesma estratégia promocional aplicada no mercado

doméstico, ou modificá-la para cada mercado local.
De acordo com Kotler e Armstrong (1998), muitas vezes é necessária a adaptação,
visto que surgem fatores culturais significativos que limitam a utilização da estratégia
promocional padrão. Algumas adaptam as estratégias de comunicação como, por exemplo, as
mensagens de propaganda.

• Preço

Outro problema que as empresas enfrentam é em relação à estipulação de preços

internacionais. Segundo Kotler e Armstrong (1998), de qualquer maneira, independente da
forma como as empresas estipulam seus preços, no exterior eles tendem a ser mais altos do
que no mercado interno. Isso se deve a tarifas, margens de lucro do importador, custo de
transporte, etc.
Muitas empresas globais também enfrentam um problema chamado mercado cinzento.
Às vezes um mesmo produto acaba por ter um preço mais elevado em certos países, isso faz
com que alguns países aproveitando-se da diferença entre os preços, comprem mais do que
podem consumir acabando por revender o excesso a um preço menor.

• Canais de distribuição

A empresa internacional deve adotar uma visão geral do canal de distribuição de seus
produtos para os consumidores finais. Existem três principais elos entre a empresa e o
consumidor final. O primeiro, o setor responsável pelo marketing internacional faz parte do
próprio canal e supervisiona os canais. O segundo, há um transporte de produtos dos canais
7
internacionais até os países estrangeiros. E terceiro, os canais nacionais levam os produtos até
os consumidores finais. No entanto, o trabalho não termina assim que o produto deixa a
empresa. As empresas devem prestar atenção ao tratamento dado aos seus produtos dentro dos
países estrangeiros. (KOTLER E ARMSTRONG, 1998)

3.6. Decidindo sobre a estruturação de marketing global

Em geral as empresas começam seu marketing internacional simplesmente enviando

seus produtos ao exterior, logo em seguida criam um departamento de exportação, depois uma
divisão internacional, e por fim tornam-se organizações globais.
Várias empresas envolvem-se em diversos mercados e empreendimentos
internacionais, mais cedo ou mais tarde criam uma divisão internacional ou subsidiária para
cuidar de toda atividade internacional. Tais divisões são organizadas de várias maneiras. A
equipe de divisão internacional é feita de especialistas em marketing, produção, pesquisas,
finanças, planejamento e recursos humanos, que são responsáveis pelo planejamento e
fornecimento dos serviços às várias unidades operacionais. Essas unidades podem ser
organizadas de três formas: organizações geográficas, grupos mundiais de produtos ou
subsidiárias internacionais.
Muitas empresas já ultrapassaram o estágio de divisão internacional e se tornaram
verdadeiras organizações globais. As unidades operacionais globais reportam-se ao executivo
principal e não ao chefe da divisão internacional.
As empresas, se quiserem atuar de forma a obterem sucesso no mercado internacional,
devem ver o mundo como um único mercado sem fronteiras. (KOTLER E ARMSTRONG,
1998)

4. ESTUDO DE CASO

Para melhor entender o marketing internacional, foi tomado como exemplo a empresa
ESMALTC S/A, uma empresa do Grupo Edson Queiroz, que segundo dados obtidos pelo
Centro Internacional de Negócios, está entre as maiores exportadoras do Estado do Ceará.

4.1. Histórico

O Grupo Edson Queiroz iniciou suas atividades no ramo de metalurgia com duas
empresas: a Tecnomecânica Norte Tecnorte (fabricando recipientes para GLP), fundada em
23 de outubro de 1963 e a Estamparia Esmaltação Nordeste Esmaltec (fabricando fogões
domésticos), fundada em dezembro do mesmo ano.
A Tecnorte, no primeiro ano de operação, produziu 64.956 botijões e, em 1965,
187.893 unidades. A fábrica, aos poucos foi ampliando sua capacidade para acompanhar o
crescimento do mercado. Em 1982 sua produção atingiu 1.500.000 botijões, além dos outros
produtos que constam de sua linha de fabricação, como tanques e tambores. A partir de 1965,
a Tecnorte ampliou sua linha de produção além dos botijões. Passou a produzir também
tambores e tanques para derivados de petróleo, tambores tipo O.T.S., silos e minissilos para
cereais, caçambas basculantes, carros de mão e estruturas metálicas.
Dois meses depois da inauguração da Tecnorte, em dezembro de 1963, foi inaugurada
a Esmaltec, com apenas 122 empregados e o primeiro produto da empresa foi o fogão
Jangada. A produção das duas empresas era voltada para o mercado interno e a partir de 1965
também foi destinada aos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais. Ainda em
8
1965, aproximadamente 20.000 botijões para GLP foram embarcados à África, e iniciaram-se
transações comerciais com Porto Rico, para exportação não apenas de botijões, mas também
de fogões. Em 1966, a Esmaltec produziu 100.000 fogões, em 1980, produziu nada menos
que 450.221 fogões e atingindo 600.000 em 1982, já com novos modelos, que foram
resultados do avanço tecnológico. Iniciando sua produção com o Jangada, a Esmaltec logo
diversificou suas linhas de fogões, colocando no mercado marcas que se tornariam famosas
como o Alvorada, o Ipanema e o Columbia, todos em vários modelos. De uma linha de
produtos basicamente populares, os quadros técnicos e de marketing da Esmaltec sugeriram e
o Sr. Edson Queiroz concordou em lançar produtos gradativamente mais avançados, como os
da linha Tropicana Quartz, no início da década de 70, fogões esmaltados, com acabamento
luxuoso, queimadores de chama concentrada e um sistema pioneiro de acendimento
automático. Mas sua produção não se restringia mais apenas aos fogões, pois em 1981 já se
começava a vender, em todo o Brasil, as pias Esmaltec: produtos esmaltados que teriam
ampla aceitação no mercado, já se preparando também para a fabricação de refrigeradores,
freezers e outros eletrodomésticos.
Em março de 1984, ambas as empresas, Estamparia Esmaltação e Tecnomecânica
Norte foram incorporadas pela Tecnomecânica Esmaltec Ltda. A Tecnomecânica Esmaltec
Ltda. fabricava fogões, refrigeradores, bebedouros elétricos, freezers, recipientes para GLP e
também garrafões plásticos em policarbonato para água mineral. A Tecnomecânica Esmaltec
Ltda foi a primeira indústria do estado do Ceará a conquistar o Certificado ISO 9002 e
também conquistou o selo PROCEL de Economia de Energia com sua linha de freezers.

4.2. Situação Atual

Segundo dados obtidos no próprio site da empresa (www.esmaltec.com.br), a

Tecnomecânica Esmaltec Ltda. atualmente é a Esmaltec S/A. Além da mudança de razão
social, logomarca e o lançamento de novos produtos, construiu uma nova fábrica com
tecnologia de ponta no Distrito Industrial de Maracanaú no estado do Ceará. A empresa tem
um corpo de 2.000 funcionários e atua com três unidades produtivas: Fogão, Refrigeração
(refrigeradores, bebedouros elétricos e freezers) e Recipientes para GLP. Além de três
regionais espalhadas pelo país (Recife, Fortaleza e São Paulo), e comercializar seus produtos
na grande rede de vendedores lojistas em todo país, a Esmaltec S/A exporta para os mercados
da América do Sul, América Central, Caribe, Estados Unidos, Oceania e Oriente Médio. Com
uma produção mensal de 120.000 fogões, 20.000 refrigeradores, 20.000 bebedouros e 3.000
freezers, a Esmaltec S/A é a maior consumidora de aço do Nordeste.

4.3. Expansão Internacional

• Decisões de marketing internacional

Segundo André Sobral, supervisor de exportação da empresa Esmaltec S/A, a empresa

avaliou as possibilidades do mercado internacional antes de entrar nesse mercado. Segundo
ele, a empresa sempre avalia os mercados que quer entrar baseados em estatísticas
disponíveis, contatos com importadores locais, geralmente fornecidos por Câmaras de
Comércio e Embaixadas. A organização também avalia o volume de produtos exportados do
Brasil, os concorrentes brasileiros e internacionais, bem como as importações do país em que
desejam trabalhar e o tipo de produto que este país normalmente comercializa.

9
 Em relação aos fatores culturais, a empresa não teve quaisquer obstáculos
significativos, visto que o produto que exportam é um produto de fácil aceitação, pois
exportam basicamente fogões. Apesar disso, existe um interesse da empresa em entender as
necessidades do cliente final antes de entrar em qualquer mercado, isso inclui fatores
culturais, econômicos e político-legais. Nesse sentido, André Sobral ressaltou que devido a
crise econômica dos últimos meses, a empresa decidiu estrategicamente interromper o
fornecimento de produtos para a Rússia por um período de tempo até que a estabilidade
econômica torne viável a exportação desses produtos.
Segundo André Sobral, a decisão de operar internacionalmente, partiu da idéia de uma
inglesa, contratada para atuar no departamento de exportação. A empresa Esmaltec foi
motivada a iniciar suas operações de exportação por dois motivos: a exportação surgiu como
uma segunda opção de escoamento de produtos, e também como a chance da empresa de se
tornar conhecida no mercado exterior e obter ganhos em transações com moedas estrangeiras.
Antes de entrar em qualquer mercado, em geral, a organização procura administrar da
melhor forma possível a quantidade de importadores por país/região, a fim de evitar quaisquer
conflitos comerciais entre eles. É feita uma busca de informações das empresas que buscam
importar da empresa antes de confirmar a primeira venda. Além disso, a empresa costuma
avaliar o desempenho dos importadores nos mercados que os mesmo trabalham, através de
análises estatísticas.
A empresa, como dito anteriormente, começou a exportar para o continente Africano,
logo depois iniciou a exportação para outros países. Atualmente a empresa Esmaltec exporta
para mais de 50 países na América do Sul, América Central, Caribe, África e Ilhas do
Pacífico. Apesar de tudo, há alguns países em que a empresa encontra barreiras para a entrada
de seus produtos. Um exemplo é a Argentina que por algum tempo importava fogões, mas
esse fornecimento foi interrompido por causa das novas especificações exigidas pelo país.
Outro caso são os países do leste europeu, em que pelo mesmo motivo a empresa não
conseguiu entrar nesses mercados. No entanto, a Esmaltec tem interesse em desenvolver essas
certificações específicas a fim de obter vantagem competitiva, visto que no mercado exterior
como um todo, os produtos chineses são os principais concorrentes dos produtos da Esmaltec.
Isso explica o fato de que a empresa exporta essencialmente fogões, pois a China domina o
mercado de produtos como bebedouros.
No sentido geral, quando um produto brasileiro ainda não existe em determinado
mercado, a empresa realiza uma análise junto ao importador com relação aos custos de
entrada, normas técnicas exigidas pelo país, custo de adaptação dos produtos a essas normas e
por fim a análise da viabilidade da negociação. Depois dessas etapas, a empresa decide se tem
ou não interesse em entrar nesse novo mercado.
A segmentação do mercado é realizada buscando informações a partir da análise de
dados estatísticos de exportação (ALICE WEB, DATAMAR, MDIC), participação em feiras
internacionais a fim de obter informações sobre o mercado internacional, bem como a análise
da própria demanda existente por produtos de linha branca no mercado externo. Depois de
coletados todos os dados e analisadas as informações obtidas a empresa avalia em quais
países existe a possibilidade de entrar.
A forma como a empresa decidiu entrar no mercado foi através da exportação direta e
indireta. No sentido da exportação indireta, André Sobral afirma que os produtos são vendidos
para agentes e distribuidores, esses últimos se encarregaram de fazer a divulgação nos meios
de comunicação dos produtos. Em relação a exportação direta, a própria empresa, muitas
vezes manda representantes para os outros países a fim de comercializar o produto.

10
 A empresa realiza as transações de exportação através de um departamento de
exportação, visto que ela não possui um departamento exclusivo para o marketing
internacional.
A Esmaltec iniciou suas exportações com pequenos volumes, mas atualmente não tem
limitações com relação a isso. Esse volume foi decidido de forma estratégica pela empresa.
Para a Esmaltec as vendas no exterior se tornaram tão importantes quanto as vendas internas.
O processo de comunicação com os clientes potenciais inicia-se com o contato via e-
mail e/ou fax, tais clientes são definidos em pesquisas na internet, via Câmaras de Comércio,
Embaixadas e viagens de prospecção. Os clientes potenciais também contatam a empresa
através do website da mesma na Internet. Após a definição dos clientes potenciais, a empresa
troca informações sobre os produtos, preços, custos de embarque, valor de frete, quantidade
de produtos por container, formas de pagamento e outros assuntos pertinentes à negociação.

• Programa de Marketing Internacional.

§ Produto.
Essencialmente a empresa exporta a linha de fogões, e um volume pequeno de
bebedouros e freezers horizontais. Segundo André Sobral, a empresa busca seguir os mesmos
padrões dos produtos nacionais para os produtos exportados. No entanto, muitas vezes se
torna necessário a adaptação desses produtos, como alterações técnicas ou a inclusão de
alguns acessórios específicos que são exigidos por determinados países. Estas exigências
podem ser se acordo com as normas técnicas de cada país ou meramente estéticas, seguindo
tendências do local. Exemplos desse fato são que em alguns países, como nos Estados
Unidos, os fogões são vendidos sem a tampa de vidro; em outros lugares são vendidos com
uma base para tornar os fogões mais altos; da mesma forma também são colocados injetores e
conexões de gás diferentes dos padrões brasileiros; e em outros casos, como no mercado
africano, é incluída uma bandeja no forno para o cozimento de alimentos diretamente na
mesma.
De alguma forma, a empresa cria produtos exclusivos para o mercado externo, pois,
apesar de baseados sempre que possível nos padrões nacionais, os produtos exportados são,
muitas vezes, alterados de tal forma que a venda dos mesmos não se torna necessária para o
mercado interno, visto que o mercado doméstico não demanda tais alterações no produto.

§ Promoção
Em relação à maneira como os programas de marketing são adaptados ao mercado
externo, visto que existem diferenças significativas nos países para os quais a empresa
exporta, segundo André Sobral, as atividade de programas de marketing para o consumidor
final são realizados pelos próprios clientes/distribuidores. Em alguns casos, apesar de não ser
uma prática comum, a empresa Esmaltec fornece aos clientes/distribuidores incentivos para
atividades mercadológicas. Apesar disso, a empresa abre uma exceção, visto que
normalmente o departamento de marketing prepara fotos dos produtos e acessórios em alta
definição e envia aos clientes para que os mesmos possam trabalhar com seus catálogos e
folders. Outra forma de promover seus produtos no exterior são as feiras internacionais em
que empresa participa sempre que possível e quando se faz necessário.

§ Preço
Para a exportação, os preços praticados pela empresa variam bastante no mercado
externo, pois há a inclusão de todas as despesas de exportação, como frete, tarifas
11
alfandegárias e a própria margem de lucro do importador, visto que a empresa não costuma
vender diretamente para o consumidor final.

§ Canais de distribuição
Em relação aos canais de distribuição, a empresa não acompanha o fluxo de seus
produtos no país de destino, visto que as informações sobre esse fluxo são fornecidas pelos
próprios clientes/distribuidores.

5. CONCLUSÃO

Atualmente as empresas, devido a globalização, estão cada vez mais se aventurando

no mercado exterior não importando o tamanho da empresa. Uma das principais razões para
isso estar acontecendo se deve ao fato de que as organizações em geral estão enfrentando
concorrências em seu mercado doméstico que até poucos anos atrás não enfrentavam, ou, se
enfrentavam, essa concorrência não acontecia de forma tão agressiva.
Antes de entrar no mercado internacional, a empresa deve tomar algumas decisões que
serão determinantes no seu desempenho no mercado global. Ela deve decidir em quais países
entrar e como, e também analisar os fatores que influenciam o comércio e as negociações
internacionais, como fatores culturais, econômicos e político-legais. Depois dessa análise
profunda, a empresa ainda deve decidir de que maneira ela vai entrar no mercado global, no
sentido de produzir seus produtos no país de origem ou no país anfitrião, e logo em seguida
como ela vai controlar os canais de distribuição.

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ENGEL, James F; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul. W. Comportamento do

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