FACULDADES INTEGRADAS CURITIBA

COORDENADORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO - COPPEX

ESPECIALIZAÇÃO EM MARKETING COM ÊNFASE NO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR

TENDÊNCIAS DE MERCADO NO CONSUMO FEMININO E

A REALIDADE DE CONSUMO DO MERCADO BRASILEIRO

CURITIBA
2005
 CAMILA SEIFERT
GLAUCO LICHEVESKI
MARCO ANTÔNIO DO NASCIMENTO JOÃO
NATALIE SCANDELARI LEMOS

TENDÊNCIAS DE MERCADO NO CONSUMO FEMININO E

A REALIDADE DE CONSUMO DO MERCADO BRASILEIRO

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao

Programa de Pós-Graduação na área de
Comunicação, curso de especialização em
Marketing com Ênfase no Comportamento do
Consumidor, das Faculdades Integradas Curitiba.

Professor Orientador: Marcelo Peruzzo.

CURITIBA
2005
Excluído: ¶
“A mulher é como um saquinho de chá; nunca se sabe quão forte é até
que seja colocada em água fervente” Eleanor Roosenvelt Excluído: ¶
 RESUMO

A partir das afirmações encontradas no livro da escritora Faith Pop Corn

(Público Alvo – Mulheres), de que as mulheres (conceito global) são as
consumidoras mais poderosas do mundo e com grande influência nas decisões de
compras e consumo para os vários segmentos do mercado, foi decidido investigar se
o resultado de seus estudos, pesquisas e comparativos, seriam compatíveis com a
realidade brasileira. Considerando-se a desigualdade sócio-econômica, cultural e de
desenvolvimento dos dois países, o grau de independência financeira da mulher
norte americana comparada à da mulher brasileira, além dos aspectos
comportamentais, reforçava-se a suspeita de que no Brasil as mulheres poderiam ter
alcançado um elevado grau de influência nas decisões de compra e consumo,
embora distantes das norte-americanas. Partiu-se então para uma pesquisa de
mercado estudando os fatos apresentados para apurar se as questões que se
destacaram.

Palavras chave: mulher, consumo, influência.

Excluído: ¶
 LISTA DE GRÁFICOS E TABELAS

GRÁFICO 1: FAIXA ETÁRIA DAS ENTREVISTADAS............................................. 17

GRÁFICO 2: ESTADO ONDE RESIDEM AS ENTREVISTADAS ............................ 18
TABELA 1: RENDA FAMILIAR E CLASSE SOCIAL EQUIVALENTE .................... 18
GRÁFICO 3: RENDA FAMILIAR MENSAL DAS ENTREVISTADAS ...................... 19
GRÁFICO 4: DECISÃO DE COMPRA DE APARELHOS ELETRO-
ELETRÔNICOS ..................................................................................................... 23
GRÁFICO 5: INFLUÊNCIA NA COMPRA DE APARELHOS ELETRO-
ELETRÔNICOS ..................................................................................................... 24
GRÁFICO 6: DECISÃO DE COMPRA DE MEDICAMENTOS.................................. 24
GRÁFICO 7: DECISÃO DE COMPRA DO PLANO DE SAÚDE............................... 25
GRÁFICO 8: DECISÃO DE COMPRA DO PLANO DE SAÚDE............................... 25
GRÁFICO 9: DECISÃO DE COMPRA DO PLANO DE SAÚDE X REMÉDIO......... 25
GRÁFICO 10: DECISÃO DE COMPRA DE AUTOMÓVEIS ..................................... 27
GRÁFICO 11: INFLUÊNCIA NA COMPRA DE AUTOMÓVEIS ............................... 27
GRÁFICO 12: MAIOR REMUNERAÇÃO DO CASAL .............................................. 28
GRÁFICO 13: COMANDO DAS FAMÍLIAS CONFORME RENDA FAMILIAR ....... 29
TABELA 2: ESPOSAS QUE GANHAM MAIS QUE OS MARIDOS, POR NÍVEL
DE ESCOLARIDADE – 1998. .............................................................................. 29
GRÁFICO 14: MAIOR REMUNERAÇÃO SEGUNDO A ESCOLARIDADE............. 30
GRÁFICO 15: COMANDO DAS FAMÍLIAS COM RENDA ACIMA DE R$1.668..... 31
GRÁFICO 16: COMANDO DAS FAMÍLIAS COM RENDA ACIMA DE R$1.668..... 31
GRÁFICO 17: DECISÃO DE COMPRA DOS GASTOS EM GERAL NO CASAL... 32
GRÁFICO 18: DECISÃO DE COMPRA DOS GASTOS EM GERAL NA FAMÍLIA 32

Excluído: ¶
 SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................6
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA...................................................................................8
1.2 JUSTIFICATIVA TEÓRICA E PRÁTICA ..................................................................8
1.3 OBJETIVOS ..............................................................................................................8
1.3.1. OBJETIVOS GERAIS ...........................................................................................8
1.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................8
1.4 HIPÓTESES ..............................................................................................................9
1.5 CARACTERIZAÇÃO DO PROBLEMA.....................................................................9
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .............................................................................. 10
2.1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................................................... 10
2.1.1 FATORES CULTURAIS ..................................................................................... 10
2.1.2 FATORES SOCIAIS ........................................................................................... 11
2.1.3 FATORES PESSOAIS........................................................................................ 11
2.1.4 FATORES PSICOLOGICOS .............................................................................. 12
2.1.4 FATORES BIOLOGICOS ................................................................................... 12
2.2. MOVIMENTO FEMINISTA E INDEPENDÊNCIA FINANCEIRA ......................... 13
3. METODOLOGIA ...................................................................................................... 15
3.1 ESPECIFICAÇÃO DO PROBLEMA...................................................................... 16
3.1.1 PERGUNTAS DE PESQUISA............................................................................ 16
3.2. DELIMITAÇÃO DA PESQUISA............................................................................ 17
3.2.1 POPULAÇÃO E AMOSTRA ............................................................................... 17
3.2.1.1 PEDAGOGIA WALDORF ................................................................................ 19
3.2.1.2 CÁLCULO DAS AMOSTRAS .......................................................................... 20
3.2.3. TIPOS E COLETAS DE DADOS....................................................................... 20
3.2.4. LIMITAÇÕES DA PESQUISA ........................................................................... 20
4. TENDÊNCIAS DE MERCADO NO CONSUMO FEMININO E A REALIDADE
DE CONSUMO DO MERCADO BRASILEIRO.................................................... 22
4.1 AS MULHERES COMPRAM OU INFLUENCIAM NA AQUISIÇÃO DE TODAS
AS MERCADORIA DE CONSUMO? .................................................................... 22
4.2 AS MULHERES COMPRAM CARROS OU INFLUÊNCIAM NA VENDA
DELES? ................................................................................................................. 26
4.3 QUAL A MAIOR RENDA FAMILIAR, DO HOMEM OU DA MULHER? ............... 27
4.4 SÃO AS MULHERES QUE CONTROLA OS GASTOS CASEIROS? ................. 31
CONCLUSÃO .............................................................................................................. 33
REFERÊNCIAS............................................................................................................ 35
APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO. .............................................................................. 36

Excluído: ¶
 6 Excluído: ¶
1. INTRODUÇÃO Excluído: ¶

A maior guerra mundial de todos os tempos não tem nada haver com posse
de terras, petróleo e diferenças políticas ou religiosas. A maior guerra do mundo
começou logo na sua criação, e até hoje seus exércitos continuam lutando pela
disputa do poder. Estamos falando da guerra dos sexos.
A guerra dos sexos é eterna e o exército que mais luta para demonstrar seu
poder nesta batalha, é o exército feminino.
Na antiguidade, a mulher era tratada pela sociedade (leia-se ‘pelo sexo
masculino’) como sinônimo de pecado. Acreditava-se que ela não tinha direito à
alma e através da soberania desenvolvida pelo homem, criaram-se teorias e regras
que tornaram as mulheres totalmente subalternas, explicitamente subordinadas,
dependentes e submissas. Neste período é claro que não podemos falar em guerra
dos sexos, até porque a mulher não tinha direito a nada, muito menos de reivindicar
alguma consideração pela sua contribuição ao mundo.
Mas durante os séculos as mulheres começaram a tomar seu espaço e a
mostrar, cada vez mais, sua força nesta luta de poderes, conquistando seu espaço.
No século XX as mulheres deram a volta por cima lutando pelos seus direitos,
surgiram as anarco-feministas, que propunham a emancipação da mulher em todos
os planos de vida social. O feminismo tornou-se respeitado e as mulheres
reivindicaram o direito ao trabalho, ao estudo e ao voto. Até que a luta pelo sufrágio
deixou de representar uma subversão para tornar-se elegante na elite.
No contexto atual, no modo de vida urbano, a família se modifica, o estudo e
o trabalho da mulher fora de casa passam a serem vistos, não só como formas de
auto-afirmação, mas como necessidade na composição da renda familiar, levando
outros fatores como o cuidado com o lar, a decisão pelo número de filhos e a relação
com o marido a mudanças radicais e a batalhas históricas nesta guerra.

A revolução feminina acompanhada em todos os lugares do mundo e

inclusive no Brasil mostra que a mulher de hoje é muito diferente da mulher das
gerações passadas. A estruturação da família mudou e não é mais padronizada. Em
muitas famílias as mulheres gerenciam o lar, têm rendas superiores às dos maridos.
Os maridos por sua vez acabaram adquirindo a responsabilidade de contribuição na
criação dos filhos e muitas vezes na divisão das tarefas do lar. A família já não e
mais uma instituição estandardizada, os modelos são variados.
 7 Excluído: ¶
Estas mudanças estruturais criaram a necessidade de estudos Excluído: ¶

direcionados para entender esta nova mulher e estes novos comportamentos sociais
e econômicos. As alterações no comportamento feminino alteraram os estilos de
vida das famílias, modificando as atitudes dos esposos, filhos e todas as suas
relações com a sociedade, gerando assim a necessidade de novos e variados
estudos sobre o comportamento da mulher como ser humano e no caso deste
trabalho apresentado a seguir, como consumidora.

A mudanças nos padrões e arranjos familiares vem despertando a atenção

dos estudiosos da população. No Brasil, entre 1991 e 1996, a proporção de chefes
de domicílio do sexo feminino passou de 18,1% para 20,8%. Embora apresente-se
como uma tendência geral do país, chama-se a atenção para o fato de que é no
Nordeste que se registra a maior proporção (21,9%).
 8 Excluído: ¶
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA Excluído: ¶

O tema do presente trabalho é Tendências de Mercado no Consumo

Feminino e a Realidade de Consumo do Mercado Brasileiro. Conforme a literatura
norte-americana utilizada como referência no Brasil sobre o mercado consumidor
feminino, percebemos a necessidade de realizar uma pesquisa confirmando, ou não,
a semelhança em nosso país, questionando Faith Popcorn em suas afirmações e
verificando nossas diferenças de comportamento de consumo.

1.2 JUSTIFICATIVA TEÓRICA E PRÁTICA

Com o movimento feminista e, conseqüentemente a independência financeira

da mulher, notou-se uma sensível mudança no mercado consumidor. Essa
mudança, ainda estudada de forma tímida, foi apresentada como uma tendência
mundial no livro “Público-Alvo: Mulher – Oito verdades do marketing para conquistar
a consumidora do futuro” da autora americana Faith Popcorn.
No intuito de verificar se no Brasil aconteceu ou estão acontecendo essas
mudanças e, se a mulher é realmente a consumidora do futuro, foi elaborada uma
pesquisa questionando as consumidoras brasileiras sobre algumas das mais
importantes afirmações de mudança em que fala Faith Popcorn.
Nesse contexto o resultado desta pesquisa torna-se uma importante
ferramenta para traçar o panorama das tendências de mercado na realidade
brasileira.

1.3 OBJETIVOS

1.3.1. OBJETIVOS GERAIS

Traçar um panorama das tendências de mercado do consumo feminino com a

realidade de consumo do mercado brasileiro.

1.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 9 Excluído: ¶
- Mensurar a forma como a mulher vive: se está atuando no mercado Excluído: ¶

de trabalho, qual o nível de formação, com quem mora;

- Verificar o grau de independência da mulher;
- Investigar o grau de influência da mulher na tomada de decisões;
- Comparar a renda feminina com a masculina.

1.4 HIPÓTESES

Entendendo como tendência mundial os estudos norte-americanos e, tendo

como base de dados o livro “Público-Alvo: Mulher” de Faith Popcorn (2000), as
seguintes hipóteses foram levantadas para serem estudadas na realidade brasileira:
! “As mulheres compram ou influenciam na aquisição de 80% de todas
as mercadorias de consumo. Isso inclui 51% dos aparelhos eletrônicos
de consumo e 75% de remédios vendidos em farmácias. As mulheres
também influem em 80% das decisões de cuidados com a saúde”.
(p.30)
! “As mulheres compram 50% dos carros e influem em 80% das
vendas”. (p.31)
! “Nas famílias em que ambos os cônjuges trabalham, 22,7% das
mulheres ganham mais que os maridos. 40% das famílias com posses
acima de 600 dólares são dirigidas por mulheres”. (p.31)
! “As mulheres controlam 80% de todos os gastos caseiros”. (p.105)

1.5 CARACTERIZAÇÃO DO PROBLEMA

Analisando a história da humanidade, o comportamento de consumo da

mulher é um estudo muito recente e até mesmo pouco explorado. Com o advento da
independência financeira feminina diretamente ligada ao movimento feminista, muita
coisa vem mudando neste contexto.
A maior parte dos autores sobre o assunto são norte-americanos e seus
estudos baseados nesta cultura. Apesar deste movimento ter tendência mundial, a
cultura norte americana é diferente das de outros países, inclusive do Brasil.
Então surge um problema e um desafio:
Será que as tendências de mercado de consumo feminino condizem com
a realidade de consumo do mercado brasileiro?
 10 Excluído: ¶
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Excluído: ¶

A fim de fornecer os elementos que fundamentam e sustentam o problema de

pesquisa apresenta-se este referencial teórico. Nele estão contidos termos utilizados
ao longo do mesmo.

2.1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Segundo Schiffman (2000), “comportamento do consumidor é o estudo de como

os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro,
esforço) em itens relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor engloba
o estudo de o que compram, por que compram, quando compram, onde compram,
com que freqüência compram e com que freqüência usam o que compram”.
O estudo do comportamento do consumidor começou por volta dos meados
da década de 60 pelo interesse dos gerentes de marketing pelas causas específicas
do comportamento do consumidor (como as pessoas recebiam, guardavam e
usavam informações relacionadas ao consumo) de tal modo que pudessem planejar
estratégias de marketing para influenciar as decisões de consumo.
O termo consumidor normalmente é utilizado para descrever dois tipos
diferentes de entidades consumidoras: o consumidor pessoal e o consumidor
organizacional. O consumidor pessoal compra bens e serviços para o seu próprio
uso, do lar ou um presente. Os bens são comprados para uso final dos indivíduos
que são conhecidos com consumidores finais. O consumidor organizacional
(organizações, órgãos do governo, instituições, etc) compra produtos, equipamentos
e serviços necessários ao funcionamento da organização.
O comportamento de compra do consumidor é altamente influenciado por
diversos fatores. Estes são de caráter cultural, social, pessoal e psicológico. Como o
objeto de pesquisa é a mulher, é importante falar sobre o fator biológico também.

2.1.1 FATORES CULTURAIS

 11 Excluído: ¶
“Cultura não é um conceito exótico estudado por um grupo seleto de Excluído: ¶

antropólogos nos mares do Sul. É um molde no qual todos nós estamos incluídos, e
que controla nossa vida diária de muitos modos insuspeitos” Edward T. Hall.
Segundo o dicionário Aurélio, cultura é “o complexo dos padrões de
comportamento, das crenças, das instituições e doutros valores espirituais e
materiais transmitidos coletivamente e característicos de uma sociedade;
civilização”. Ou seja, para compreender a cultura de certa sociedade, é preciso
examinar detalhadamente fatores como idioma, conhecimento, leis, religiões, hábitos
alimentares, música, arte, tecnologia, tipos de trabalho, produtos, etc.
A cultura é, em grande parte, aprendida e existe para atender às
necessidades das pessoas dentro de uma sociedade. Ela proporciona ordem,
direção e orientação (auxiliando também a solução do problema humano) através do
fornecimento de métodos “testados e aprovados” de satisfação das necessidades
psicológicas, pessoais e sociais. A cultura fornece padrões e regras sobre quando
comer, onde comer, o que comer, o que vestir, etc.

2.1.2 FATORES SOCIAIS

O comportamento do consumidor é influenciado pelos grupos aos quais

pertence, ou almeja pertencer, papéis sociais, status e pela família. Esses são os
fatores sociais.
A influência do grupo varia de acordo com os produtos e marcas. Porém, a
influência é maior quando estes são notados por aqueles que o comprador respeita,
normalmente são líderes de opinião. Os líderes de opinião são pessoas dentro de
um grupo que, devido às suas características pessoais como conhecimento,
personalidade, habilidades especiais, etc, exercem influência sobre as outras.
Os papeis sociais e o status em que o indivíduo se encontra influenciam a
medida da auto-sujeição aos moldes esperados pelos que estão em sua volta.
A família é o conjunto de consumidores mais importante da sociedade. A
influência entre familiares, principalmente marido-mulher, varia muito conforme a
categoria do produto e o estágio do processo da compra.
2.1.3 FATORES PESSOAIS

Ao longo da vida as pessoas vão modificando seus hábitos de compra de

produtos e serviços. As escolhas de compra do consumidor estão diretamente
 12 Excluído: ¶
ligados à idade, estágio da vida, ocupação, situação econômica, estilo de Excluído: ¶

vida, personalidade e autoconceito.

2.1.4 FATORES PSICOLOGICOS

As decisões de compra do consumidor também são influenciadas pelos

fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes.
A motivação é o fator que impulsiona a compra. Porém, a compra é efetuada
depois de uma seleção, análise e interpretação dos produtos. Essa é a percepção
pelos produtos ou serviços que podem ser diferentes devido aos fatores: exposição,
distorção e retenção. Com o tempo as pessoas vão adquirindo experiências de
compra, ou seja, elas aprendem a comprar. O comportamento de compra é então
influenciado pelas crenças que são os pensamentos sobre alguma coisa, e atitudes,
avaliações, sentimentos e tendências sobre algum objeto ou idéia.

2.1.4 FATORES BIOLOGICOS

Segundo Martha Barletta (2000), a diferença biológica entre homens e

mulheres é basicamente devido aos cromossomos, hormônios e estrutura cerebral.
Os cromossomos definem o sexo, os hormônios influenciam nas características da
personalidade. Ambos estruturam o cérebro e, por isso, tem a composição diferente,
por conseqüência, funcionam de forma diferente.
Alguns dos hormônios que estão presentes no organismo são:
- Testosterona, em maior quantidade no organismo masculino, define
comportamentos como a agressividade, o excesso de confiança, a tendência
dominadora, a competitividade, a capacidade de se arriscar e o espírito de aventura;
- Estrogênio, em maior quantidade no organismo feminino, produz
sentimentos de proteção, abrigo e nutrição;
- Progesterona, hormônio do organismo feminino, produz sentimentos
maternais;
- Oxitocina, hormônio do organismo feminino, produz sensação de parceria e
impulso de cuidar de uma criança. Durante o trabalho de parto e o nascimento do
bebê, esse hormônio inunda todo o organismo feminino;
 13 Excluído: ¶
- Serotonina, em maior quantidade no organismo feminino, abafa Excluído: ¶

compulsões por aventuras e o comportamento exibicionista provavelmente

proveniente da testosterona.

2.2. MOVIMENTO FEMINISTA E INDEPENDÊNCIA FINANCEIRA

O feminismo é um movimento social defensor da igualdade de direitos e

status entre homens e mulheres. Este movimento remonta mais propriamente à
revolução francesa. Em 1789, as mulheres encorajadas pelo sistema político e social
vigente, denunciaram sua sujeição nas esferas da existência: jurídica, política,
econômica, educacional etc; reivindicando a igualdade jurídica e o direito do voto.
Em 1848, começou o movimento de equiparação de salários. Isso surgiu
devido à crescente industrialização e ao abandono, das mulheres, dos lares para
empregar-se como assalariadas nas indústrias e oficinas. Entraram, assim, em
contato com as duras realidades do mercado de trabalho: o baixo salário dos
operários na época e a conseqüência de que elas recebiam menos ainda. Por isso
era mais vantajoso dar emprego às mulheres que aos homens, iniciando uma
concorrência penosa entre os dois sexos, resultando em alguns movimentos de
oposição ao trabalho feminino.
Em 1922, no Brasil, a bióloga e zoóloga Berta Lutz fundou a Federação
Brasileira pelo Progresso Feminino. Esta reivindicava o direito de voto, a escolha de
domicílio e de trabalho, independentemente da autorização do marido.
No início do século XX a situação mudou rapidamente pelo mundo inteiro, as
mulheres conquistavam o direito de voto e, por volta de 1950, mais de 100 nações
davam este direito às mulheres.
Após a segunda guerra mundial, o feminismo ressurgiu com vigor redobrado,
sob a influência de diversas literaturas. Em 1971, no Reino Unido, a australiana
Germaine Greer destacou-se pela obra “The Female Eunuch” que foi considerado o
manifesto mais realista do women's liberation moviment ou women's lib (movimento
de libertação da mulher). O movimento voltou-se para a descrição da condição de
opressão pela cultura masculina e os mecanismos psicológicos e psicosociais,
projetando estratégias capazes de proporcionar às mulheres uma liberação integral
(incluindo o corpo e os desejos). Além disso, surgiam reivindicações da interrupção
voluntária da gravidez, a igualdade nos salários e o acesso a postos de
responsabilidade.
 14 Excluído: ¶
O objetivo deste movimento foi concretizando-se de forma muito Excluído: ¶

desigual nos diversos países, principalmente pela divergência cultural. Ainda existem
países que encontram dificuldades nas reivindicações feministas, principalmente os
africanos e alguns asiáticos.
 15 Excluído: ¶

3. METODOLOGIA Excluído: ¶

Segundo Kotler (1999) “pesquisa descritiva é descrever fenômenos ou objetos

tais como o potencial de mercado para um certo produto ou os dados demográficos
e atitudes dos consumidores que o compram”.
Pesquisa quantitativa é aquela onde se mensura, onde se quantifica as
informações. O forte desta pesquisa é a estatística, a probabilidade, pois a partir de
uma pequena amostra pode-se fazer projeção matemática para um determinado
universo. Por exemplo, o resultado de uma pesquisa realizada com uma amostra de
200 questionários, pode ser projetado para uma população de 10000 (dez mil
habitantes). Isto significa que um entrevistado corresponde a dezenas, centenas ou
milhares de outros entrevistados que não foram pesquisados. Dependendo do
universo ou tamanho da amostra, reforça-se o cuidado na abordagem ou do
entrevistado e na fidelidade das informações por ele emitidas.
A aplicação de métodos quantitativos possibilita estabelecer as prováveis
causas a que estão submetidos os objetos de estudo, assim como descrever em
detalhes o padrão de ocorrência dos eventos observados. Tais técnicas permitem
investigar uma grande variedade de áreas com um mesmo entrevistado, validar
estatisticamente as variáveis em estudo e seus resultados podem ser extrapoladas
para o universo (target pesquisado). Este tipo de pesquisa também pode ser
chamado de pesquisa descritiva e de validação estatística.
Existem diversas modalidades da pesquisa quantitativa:
- Entrevistas: pessoalmente, por telefone e via carta / fax / e-mail, junto a
donas de casa, crianças, jovens, executivos, etc;
- Pesquisa multi-clientes: painéis e ônibus;
- Técnicas quantitativas: entrevista domiciliar, no trabalho, no lazer,
interpretações de campo, questionário de autopreenchimento individual, familiar ou
em grupo dirigido, etc;
- Técnicas especiais: CATI - entrevista monitorada por computador, CI –
entrevista interativa com computador e SI - entrevista interativa com site na internet,
Definidos os objetivos e estabelecido o universo é elaborado o questionário,
nele é que estão ordenadas as questões a serem levantadas.
Quando da elaboração do questionário, são observados aspectos importantes
como a linguagem, que deve ser inteligível para o entrevistado, se existe
ambigüidade ou falta de alternativas, se existem perguntas embaraçosas, se obriga
 16 Excluído: ¶
o entrevistado a fazer cálculos, se inclui perguntas que já contenham Excluído: ¶

respostas ou remetam a um passado distante. Antes de ser aplicado, surge a

necessidade de testá-lo quanto a forma (estruturação), conteúdo e objetivos.
A pesquisa utilizada no nosso “TCC“ é do tipo quantitativa. A modalidade de
entrevista via e-mail e com aplicações práticas e teóricas definidas. O questionário
foi realizado no mês de agosto de 2.005, com mulheres de vários estados
brasileiros, na faixa etária de 18 a 55 anos e tinha como objetivo avaliar o potencial
do mercado brasileiro a partir da influência da mulher, contestando a escritora norte-
americana Faith Popcorn, em algumas das suas afirmações e declarações citadas
em seu livro “Público Alvo – Mulher“.

3.1 ESPECIFICAÇÃO DO PROBLEMA

Quando o mercado de consumo desenvolve-se sem a existência de um

estudo embasado de acordo com a realidade atual e local, muito se tem a perder. O
público-alvo estará sendo mal focado ou até mesmo não sendo focado. O
consumidor sente-se insatisfeito e até mesmo injustiçado.
Com base nestas concepções faz-se a analise para conhecer a consumidora
feminina utilizando o livro: “Público-alvo: Mulher” de Faith Popcorn.

3.1.1 PERGUNTAS DE PESQUISA

Parte da idéia de que devido às diferenças culturais e de desenvolvimento

nos diversos países, as tendências mundiais se encontram em diferentes etapas.
Para tanto surge a questão: Será que as tendências de mercado de consumo
feminino condizem com a realidade de consumo do mercado brasileiro?
Faz-se necessário um comparativo entre o livro “Público-alvo: Mulher” com
uma pesquisa aplicada. Para isso, alguns trechos do livro que se sobressaíram, por
não parecer condizente com a realidade brasileira, foram selecionados. As
perguntas abaixo relacionadas, relativas a esse trecho, desdobram o problema
específico e orientam o delineamento da pesquisa:
- Qual é a porcentagem de mulheres que influenciam ou tomam a decisão
pela compra de mercadorias de consumo como aparelhos eletrônicos, carros,
remédios e cuidados com a saúde?
 17 Excluído: ¶
- Qual é o controle das mulheres sobre os gastos caseiros? Excluído: ¶

- Qual é a porcentagem de mulheres que ganham mais que seus maridos?

- Qual é a porcentagem de mulheres das classes A-B que dirigem suas
famílias?

3.2. DELIMITAÇÃO DA PESQUISA

3.2.1 POPULAÇÃO E AMOSTRA

Foram estudadas mulheres de várias classes sociais enfatizando as classes

A, B e C (ver tabela 1 e gráfico 3). A faixa etária pesquisada também foi abrangente,
porém a maioria ficou na faixa entre 21 e 35 anos (ver gráfico 1). Procurou-se fazer a
pesquisa com mulheres residentes em diferentes cidades do Brasil (gráfico 2).

Gráfico 1: Faixa etária das entrevistadas

FAIXA ETÁRIA

60% 54,2%
50%
40%
30% 23,6%
20%
9,6%
10% 4,2% 4,8% 3,6%
0%
De 14 a 20 De 21 a 27 De 28 a 34 De 35 a 41 De 42 a 48 De 49 a 55
anos anos anos anos anos anos

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

 18 Excluído: ¶
Gráfico 2: Estado onde residem as entrevistadas Excluído: ¶

ESTADO

80%
67,6%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
9,6% 7,8% 8,4%
10% 0,6% 0,6% 0,6% 2,4% 2,4%
0%
AM BA MG PE PR RJ RS SC SP

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

TABELA 1: Renda familiar e classe social equivalente

RENDA CLASSE SOCIAL

Acima de R$ 7.793,00 A1

De R$ 7.792,00 a R$ 4.648,00 A2

De R$ 4.647,00 a R$ 2.804,00 B1

De R$ 2.803,00 a R$ 1.669,00 B2

De R$ 1.668,00 a R$ 927,00 C

De R$ 926,00 a R$ 424,00 D

De R$ 424,00 a R$ 207,00 E

Menos que R$ 206,00 F

Fonte:.Verificar com o Peruzzo a fonte, uma vez que copiamos dele.

 19 Excluído: ¶
Gráfico 3: Renda familiar mensal das entrevistadas Excluído: ¶

RENDA FAMILIAR (R$)

30%
24,1% 25,3%
25%
20%
18,7%

15% 12,7%
10,2%
10% 7,2%
5% 1,2%
0,6%
0%
acima de 7.792 a 4.647 a 2.803 a 1.668 a 926 a 424 a Não
7.793 4.648 2.804 1.669 927 424 207 trabalha

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

3.2.1.1 PEDAGOGIA WALDORF

A base da Pedagogia Waldorf é conceber ao homem a harmonia físico-

anímico-espiritual, a partir da visão antropológica, fundamentando a prática
educativa.
Parte da hipótese que o ser humano deve buscar a resposta que seu interior
é capaz de realizar, pois todos nascemos com predisposições e capacidades que ao
longo do tempo se desenvolverão.
Esta pedagogia explica e fundamenta o desenvolvimento dos seres humanos,
segundo princípios gerais evolutivos que compreendem etapas de 7 anos,
denominadas setênios. Cada setênio apresenta momentos claramente
diferenciáveis, nos quais surgem ou despertam interesses, perguntas latentes e
necessidades concretas.

De 0 aos 7 anos: Fase do desenvolvimento físico e maturidade escolar;

De 7 aos 14 anos: Fase do desenvolvimento anímico e maturidade
sexual;

De 14 aos 21 anos: Fase do desenvolvimento do lógico, analítico e
sintético e maturidade social;

De 21 aos 28 anos: Fase emotiva;

De 28 aos 35 anos: Fase racional;

De 35 aos 42 anos: Fase consciente;

De 42 aos 49 anos: Fase imaginativa;
 20 Excluído: ¶

De 49 aos 56 anos: Fase inspirativa; Excluído: ¶

De 56 aos 63 anos: Fase intuitiva.

3.2.1.2 CÁLCULO DAS AMOSTRAS

Ao iniciar o trabalho, a pretensão era de um erro amostral de 5% o que

equivaleria a 385 entrevistados. Porém, foram entrevistadas 166 mulheres, o que
levou a um erro de 8% segundo o cálculo abaixo:

n - Z2 Α^p Α
^
q
2
d

onde:
Z = abscissa da distribuição normal padrão;
p^ = estimativa da verdadeira proporção de um dos níveis da variável escolhida;
q^ = 1 – ^p;
d = erro amostral, expresso em decimais.
Ao utilizar um nível de confiança de 95%, considerou-se uma abscissa da
distribuição normal padrão a 1,96 (Z). A estimativa da verdadeira proporção utilizada
foi de 50%. Então:

166 - 1,962 Α 0,5 Α

0,5
2
d = 0,076 ou 7,6% ~ 8%

3.2.3. TIPOS E COLETAS DE DADOS

Foram utilizadas técnicas de coleta de dados primários e secundários sobre o

caso estudado. Os dados primários foram obtidos por intermédio da pesquisa de
levantamento, enquanto os dados secundários foram conseguidos através da
pesquisa bibliográfica.

3.2.4. LIMITAÇÕES DA PESQUISA

A pesquisa tem suas limitações tanto de espaço geográfico como de dados

sócio-econômicos. Sendo o Brasil um país tão extenso, não se conseguiu uma
amostra do seu todo. As faixas etárias ficaram limitadas aos jovens e a classe social
 21 Excluído: ¶
A, B e C. Para que fosse possível um melhor conhecimento sobre a mulher Excluído: ¶

brasileira, seria necessário atingir todos os níveis sócio-econômicos e culturais e

distinguí-los ao decorrer da análise dos dados.
Toda pesquisa tem sua limitação devido à compreensão que o pesquisado
tem sobre o assunto e o questionário, mas, sobre tudo, a disposição de participar da
pesquisa. Não há como comprovar a veracidade das respostas.
Em outra oportunidade, o grupo em questão poderá aprofundar as pesquisas
ampliando o universo e dando mais credibilidade a este presente trabalho.
 22 Excluído: ¶
4. TENDÊNCIAS DE MERCADO NO CONSUMO FEMININO E A Excluído: ¶

REALIDADE DE CONSUMO DO MERCADO BRASILEIRO

Quem tem o dinheiro, de onde ele vem, e, principalmente quem controla o

gasto dele? Depois de responder a essas perguntas através de pesquisas – como,
por exemplo, nos livros de Faith Pop Corn: Público-Alvo Mulher, 8 verdades do
marketing para conquistar a consumidora do futuro e Martha Barletta: Como as
mulheres compram -, foi descoberta a Oportunidade Econômica Número 1 – o
mercado de consumo feminino.
A evolução através da mulher é o conceito abrangente que explica tudo: a
essência do marketing bem-sucedido, a maneira como produtos e serviços serão
desenvolvidos.Considerando que a primeira regra do marketing é “Conheça o seu
mercado” e a segunda “Entenda o seu consumidor”, o simples fato das mulheres
serem totalmente diferentes dos homens torna isto uma oportunidade. Segundo
Martha Barletta:

• Homens: sempre se movimentam mais rápido dentro de uma loja. Os homens gastam
menos tempo olhando. E, em geral não gostam de perguntar onde as coisas estão. A
gente vê um homem caminhar impacientemente pela loja até a seção que deseja,
pegar algo e, quase abruptamente, ele está pronto para comprar! Para um homem,
ignorar o preço na etiqueta é quase um sinal de virilidade. (Como as Mulheres
Compram, 1999, p. 8)
• Mulheres: querem um plano cuidadosamente elaborado, querem ser ouvidas, querem
ser levadas a sério. Querem ler o material e refletir sobre ele. O que as mulheres não
querem é uma demonstração de vendas à queima-roupa. (Como as Mulheres
Compram, 1999, p. 8) As mulheres têm um conjunto de prioridades, preferências e
atitudes muito diferentes. Seu processo de decisão de compra é radicalmente
diferente e elas respondem de forma diferente às mídias, mensagens, linguagem e
visual utilizados pelo marketing. (Como as Mulheres Compram, 1999, p. 24).

Identificando as diferenças como a grande oportunidade, esses livros têm o

objetivo de entender, alcançar, motivar e manter a fidelidade da consumidora; como
atraí-las para uma marca e mantê-las fiéis, enfim, como, o quê e onde do marketing
para mulheres.
Será que essa é a realidade percebida nos Estados Unidos, e, considerada
como tendência mundial condiz com a realidade de consumo do mercado brasileiro?
Foi com esse objetivo que a pesquisa e as comparações a seguir foram criadas.

4.1 AS MULHERES COMPRAM OU INFLUENCIAM NA AQUISIÇÃO DE TODAS

AS MERCADORIA DE CONSUMO?
 23 Excluído: ¶
“As mulheres compram ou influenciam na aquisição de 80% de Excluído: ¶

todas as mercadorias de consumo. Isso inclui 51% dos aparelhos eletrônicos

de consumo e 75% de remédios vendidos em farmácias. As mulheres também
influem em 80% das decisões de cuidados com a saúde” Faith Popcorn
Segundo Martha Barletta (2003), as mulheres são responsáveis por 83% de
todas as compras incluindo 51% dos eletrônicos e 80% de saúde em geral e seguro.
Na pesquisa realizada prevaleceu a decisão em conjunto no relacionamento
marido-mulher. Esse valor correspondeu a 61,8% do total enquanto a decisão
feminina ficou em 27,9% (ver gráfico 4). A influência da mulher é bem alta e
corresponde a 73% (ver gráfico 5). Esse fator decisório ocorre em parte devido à
cultura brasileira de compartilhar opiniões e decisões.

Gráfico 4: Decisão de compra de aparelhos eletro-eletrônicos

DECISÃO DE COMPRA DE APARELHOS ELETRO-

ELETRÔNICOS

70% 61,8%
60%
50%
40%
27,9%
30%
20%
7,9%
10% 2,4%
0%
Mulher Esposo ou Decisão em Outros
companheiro conjunto

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

 24 Excluído: ¶
Gráfico 5: Influência na compra de aparelhos eletro-eletrônicos Excluído: ¶

INFLUÊNCIA NA COMPRA DE APARELHOS ELETRO-

ELETRÔNICOS

50%
38,4%
40% 34,8%
30%
20,1%
20%

10% 4,3% 2,4%

0%
Muito alta Alta Média Baixa Muito baixa

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

Observou-se que quanto à decisão da compra de medicamentos, o brasileiro

costuma seguir a recomendação médica. Porém, 50% da decisão de compra cabe à
mulher (ver gráfico 6).

Gráfico 6: Decisão de compra de medicamentos

DECISÃO DE COMPRA DE REMÉDIOS

60%
50,3%
50%
40%
28,5%
30%
19,4%
20%
10% 1,8%
0%
Mulher Esposo ou Decisão em Outros
companheiro conjunto

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

Como as empresas brasileiras beneficiam seus empregados com plano de

saúde e os bons planos particulares estão além do poder aquisitivo da grande
maioria, a decisão fica por conta do plano de saúde da própria empresa ou da
empresa onde os familiares trabalham, em torno de 56% (ver gráfico 7). Ao tornar-se
independente, o jovem que pode optar por permanecer no mesmo plano de seus
 25 Excluído: ¶
progenitores o faz. Parte do valor de 31%, correspondente a outros, Excluído: ¶

enquadra-se neste caso (ver gráfico 7).

Gráfico 7: Decisão de compra do plano de saúde

POSSUI PLANO DE SAÚDE

60% 55,8%
50%
40% 33,9%
30%
20%
10,3%
10%
0%
Sim, particular Sim, empresarial Não

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

Gráfico 8: Decisão de compra do plano de saúde

DECISÃO DE COMPRA DO PLANO DE SAÚDE

40% 35,4%
35% 31,0%
30%
25% 19,5%
20%
15% 9,8%
10% 4,3%
5%
0%
Mulher Esposo ou Plano padrão da Plano padrão da Outros
companheiro empresa onde empresa onde o
trabalha esposo trabalha

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

Ao analisar o cruzamento de dados da decisão de compra do plano de saúde x

remédio, percebe-se que a decisão de compra cabe à mulher em 20% (ver gráfico 9).
Gráfico 9: Decisão de compra do plano de saúde x remédio

DECISÃO DE COMPRA DO PLANO DE SAÚDE X REMÉDIOS

 26 Excluído: ¶
Excluído: ¶
80%

70% 66,7%
60%

50% 46,9%
39%
40% 33,3% 34%
29,8%
30% 25% 26,8%
19,5% 21,9%
20% 17% 14,9%
9,8%
10% 4,9% 4,3%3,1% 3,1%
0% 0% 0%
0%
Mulher Esposo ou Plano padrão da Plano padrão da Outros
companheiro empresa onde eu empresa onde meu
trabalho marido trabalha

Mulher Esposo ou companheiro Decisão em conjunto Outros

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

4.2 AS MULHERES COMPRAM CARROS OU INFLUÊNCIAM NA VENDA DELES?

“As mulheres compram 50% dos carros e influem em 80% das

vendas” Faith Popcorn.
Para Martha Barletta (2000) esses valores são maiores: 60% na compra de
carros e 90% na influência.
Como já mencionado, no Brasil, a decisão de compra em geral é tomada em
conjunto. Na compra de carros, em 50% dos casos também, sofrendo uma influência
feminina de quase 60%. Ao incluir-se a média influência feminina nesta decisão,
chega-se ao valor citado pelas escritoras norte-americanas, o que corresponde a
86%.
As mulheres decidem essa compra sozinhas em 25% das ocasiões (ver
gráficos 10 e 11).
 27 Excluído: ¶
Gráfico 10: Decisão de compra de automóveis Excluído: ¶

DECISÃO DE COMPRA DE AUTOMÓVEIS

60% 51,5%
50%
40%
30% 24,8%
18,2%
20%
10% 5,5%
0%
Mulher Esposo ou Decisão em Outros
companheiro conjunto

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

Gráfico 11: Influência na compra de automóveis

INFLUÊNCIA NA COMPRA DE AUTOMÓVEIS

35% 31,2%
30% 27,4% 27,4%
25%
20%
15%
10% 6,7% 7,3%
5%
0%
Muito alta Alta Média Baixa Muito baixa

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

4.3 QUAL A MAIOR RENDA FAMILIAR, DO HOMEM OU DA MULHER?

“Nas famílias em que ambos os cônjuges trabalham, 22,7% das

mulheres ganham mais que os maridos. 40% das famílias com posses acima
de 600 dólares são dirigidas por mulheres” Faith Popcorn
Em 1999, segundo Barleta (2000), 30% das mulheres ganhavam mais que os
maridos. Em seu livro “Como as Mulheres Compram: Marketing para impactar e
seduzir o maior segmento do mercado”, Barleta mostra uma tabela relacionando a
 28 Excluído: ¶
maior remuneração feminina, entre marido e mulher, segundo a Excluído: ¶

escolaridade (ver tabela 2).

No estudo brasileiro, constata-se que a mulher ganha mais que seu marido
em 17% dos casos e a remuneração é compatível em 18,6% (ver gráfico 12), tendo
uma pequena diferença percentual em relação ao que Popcorn (1999) cita.
No Brasil, as pessoas tendem a morar com os pais por mais tempo que os
norte-americanos, por isso, é interessante mostrar o quadro comparativo de renda
incluindo os pais. Nota-se que uma porcentagem significativa de pais detêm a maior
parte da renda (ver gráfico 13).

Gráfico 12: Maior remuneração do casal

MAIOR REMUNERAÇÃO

70% 64,4%
60%
50%
40%
30%
16,9% 18,6%
20%
10%
0%
Mulher Esposo ou companheiro Remunerações compatíveis

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

 29 Excluído: ¶
Gráfico 13: Comando das famílias conforme renda familiar Excluído: ¶

80%

70% 66,7%

60%

50% 43,6% 43,9%

38,1% 41%
40% 35,5%
30% 25% 22,6% 23,8%
22% 19,1%
20% 14,6% 16,1% 12,2% 14,3% 12,9% 12,9%
8,3% 10,3% 7,3% 4,8%
10% 5,1%
0% 0% 0%
0%
Mulher Esposo ou Remunerações Meus pais Mora sozinha
companheiro compatíveis

acima de R$ 7.793,00 R$ 7.792,00 a R$ 4.648,00 R$ 4.647,00 a R$ 2.804,00

R$ 2.803,00 a R$ 1.669,00 R$ 1.668,00 a R$ 927,00

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

Ao comparar o quadro que Barleta (2000) menciona com a pesquisa realizada

(ver tabela 2 e gráfico 14), percebe-se que nas escolaridades inferiores os
percentuais são próximos aos citados, 47,2% das mulheres norte-americanas com
2° grau contra 33,3% das brasileiras. Para o nível superior incompleto os valores são
de 29,3% das norte-americanas contra 28,6% das brasileiras. Porém, as mulheres
com níveis educacionais superiores têm os percentuais bem diferentes. Esses
valores ficam em 35,5% das norte-americanas contra 8% das brasileiras com nível
superior e 43,5% contra 14,3% para mulheres com cursos de pós-graduação,
mestrado, entre outros. Considerando que quase sempre é vedado às mulheres o
acesso a cargos de remuneração mais elevada, levará, possivelmente, um tempo
maior para que esses percentuais sejam aumentados.

TABELA 2: Esposas que ganham mais que os maridos, por nível de

escolaridade – 1998.

NÍVEL EDUCACIONAL DA ESPOSAS QUE GANHAM MAIS

MULHER QUE OS MARIDOS

2° grau incompleto 24,4%

2° grau completo 22,8%

Curso superior incompleto 29,3%

Curso superior completo 35,5%

 30 Excluído: ¶
Excluído: ¶
Pós-graduação 43,5%

Fonte: “Breadwinning Wives Alter Marrige Equation“, The Washington Post, 27 de

fevereiro de 2001, p. A-01.

Gráfico 14: Maior remuneração segundo a escolaridade

90%
80,0%
80%
70%
55,6% 57,1%
60%
50%

40% 35,7% 35,7%

33,3%
28,6% 28,6%
30%

20% 14,3%
11,1% 12,0%
8,0%
10%

0%
Ensino Médio Graduação incompleta Graduação completa Pós-Graduação, Mestrado,
doutorado e/ ou PHD

Mulher Esposo ou companheiro Remunerações compatíveis

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

Popcorn (1999) refere-se que 40% das famílias com posses acima de $600
são dirigidas por mulheres. Porém, no Brasil, as mulheres com tais posses dirigem
28,6% das famílias (ver gráfico 15). Tendo em vista a sociedade brasileira como um
todo, esse percentual é significativo.
Percebe-se que quanto menor é a renda familiar, maior é o comando da
família pela mulher (ver gráfico 16).
 31 Excluído: ¶
Gráfico 15: Comando das famílias com renda acima de R$1.668 Excluído: ¶

COMANDO DAS FAMÍLIAS COM RENDA ACIMA DE

R$1668

60%
48,6%
50%
40%
28,6%
30% 22,86%
20%
10%
0%
Mulher Esposo ou companheiro Remunerações compatíveis

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

Gráfico 16: Comando das famílias com renda acima de R$1.668

30%

24,3%
25%

20%
15,7%
15% 12,9%
10%
10% 8,6%
7,1% 7,1%
5,7%
4,3%
5% 2,9%
1,4%
0%
0%
Mulher Esposo ou companheiro Remunerações compatíveis

acima de R$ 7.793,00 R$ 7.792,00 a R$ 4.648,00

R$ 4.647,00 a R$ 2.804,00 R$ 2.803,00 a R$ 1.669,00

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

4.4 SÃO AS MULHERES QUE CONTROLA OS GASTOS CASEIROS?

“As mulheres controlam 80% de todos os gastos caseiros” Faith Popcorn

Martha Barletta (2000) cita o mesmo valor de 80%. Porém, a pesquisa revela
o valor de 62% ao relacionar a decisão entre marido e mulher (ver gráfico 17). Em
âmbito familiar, a decisão cabe aos pais em 77% (ver gráfico 18).
 32 Excluído: ¶
Gráfico 17: Decisão de compra dos gastos em geral no casal Excluído: ¶

DECISÃO DE COMPRAS ENTRE MARIDO E MULHER

70% 61,7%
60%
50%
40%
30%
20,0% 18,3%
20%
10%
0%
Mulher Esposo ou companheiro Outros

Gráfico 18: Decisão de compra dos gastos em geral na família

DECISÃO DE COMPRAS NA FAMÍLIA

90%
76,6%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20% 11,7% 11,7%
10%
0%
Mulher Pais Outros

Fonte: Elaborado pelos autores com os dados da pesquisa.

 33 Excluído: ¶
CONCLUSÃO Excluído: ¶

O posicionamento de Faith Popcorn na publicação dos dados é forte e

incisivo, deixando claro em muitos trechos do livro que os dados apresentados por
ela são de ‘aplicação global’ e refletem um ‘comportamento padrão observado no
mundo todo’.
Esta tradução do livro, onde não foi tomado nenhum cuidado na adaptação
dos dados apresentados, pode induzir ao erro, pois os profissionais que usarem o
livro para fundamentarem suas decisões de marketing apoiandos na credibilidade da
autora, pela referência de seus trabalhos publicados anteriormente no Brasil, podem
desenvolver estratégias equivocadas e distantes da realidade brasileira, mesmo
conscientes das diferenças culturais e econômicas entre Brasil e Estados Unidos, de
onde provêm a maioria das pesquisas realizadas por Popcorn.
É notadamente perigoso basear-se no livro de Popcorn para a fundamentação
de uma estratégia no mercado brasileiro. Na comparação entre as pesquisas de
Popcorn e as desenvolvidas no Brasil notamos que alguns percentuais chegam a ter
50% de diferença no resultado, isso significa que uma estratégia desenvolvida no
mercado brasileiro apoiada na pesquisa de Popcorn pode levar a um resultado até
50% inferior ao esperado e defendido pelo departamento de marketing da empresa
na apresentação do um novo projeto.
Se compararmos os índices econômicos entre Brasil e Estados Unidos,
podemos considerar que existe uma proporção de valores plausível entre as duas
pesquisas, o que deveria fazer parte do prefácio da edição brasileira do livro.
Assim, os dados apresentados nesta pesquisa nos levam a considerar que, o
livro não pode ser aplicado no Brasil como ferramenta de apoio às estratégias de
marketing no que diz respeito à realidade atual do país, mas como material para
previsão de um comportamento futuro, a leitura pode contribuir muito ao pensamento
otimistas das estratégias direcionadas ao público-alvo estudado: mulher.

Em determinados momentos do trabalho foi questionado a importância

da pesquisa para comparar o potencial de consumo entre norte-americanas
e brasileiras . A determinação , defesa e tendência da escritora “ Pop Corn “
na condução do assunto em seu livro, provocou dúvidas e também
curiosidades . Entretanto, por tratar-se de sinônimo de profecia, com previsões
acertadas para com o setor empresarial e individual nas duas últimas
décadas , de profissional competente e habilidosa na descoberta de novos
 34 Excluído: ¶
fatos e com brilhantes idéias, decidiu-se pelo levantamento e Excluído: ¶

investigação do assunto.
A partir do resultado da pesquisa, constatou-se diferenças de comportamentos
se comparados às hipóteses citados pela escritora, os quais serão relatadas
a seguir :
1) Constatamos que no Brasil 27,9% das mulheres decidem a compra de
aparelhos eletro-eletrônicos, enquanto que nos EUA este valor é de 51%.
Entretanto, quando apuradas as decisões na compra em conjunto “mulher e
maridos “ brasileiros, este percentual sobe para 61,8%, e para 73% quando
se trata da influência da mulher na compra destes produtos.
2) Com relação à compra de medicamentos, a mulher brasileira decide com
50,3% e a norte-americana com 75%. Importante mencionar que no Brasil
55,8% das mulheres tem plano de saúde empresarial.
3) No Brasil, 24,8% das mulheres decidem a compra de automóveis, sendo
que nos EUA esta participação é de 50%. Mas quando a decisão é em
conjunto com os maridos, o percentual no Brasil salta para 51,5% e nos
EUA para 80%. Ressaltamos que a influência da mulher brasileira nesta
compra é de 58,6%.
4) No quesito salário, 16,9% das mulheres brasileiras ganham mais que seus
maridos, enquanto nos EUA essa participação alcança 22,7%. No Brasil,
18,6% da s mulheres tem remuneração compatíveis aos seus maridos.
5) Observamos também que 28,6% das mulheres brasileiras e com posse
acima de R$ 1.668,00 comandam a casa. Nos EUA , esta participação é de
40%. E 61,7% das brasileiras controlam os gastos em geral, contra 80%
das americanas.
Tendo em vista a conjuntura atual do país, em especial a situação sócio-
econômica e as diferenças culturais, principalmente se comparado aos Estados
Unidos da América, os resultados em geral não foram tão discrepantes.
Comparando o nível de desenvolvimento desses paises, percebemos que os
resultados são proporcionais. É importante ressaltar, que a literatura americana não
deve ser aplicada em absoluto, pois faz-se necessária uma adaptação dos valores
culturais e a realidade do atual desenvolvimento. Por isso é indispensável um estudo
aprofundado sobre a consumidora brasileira pelos profissionais de marketing.
 35 Excluído: ¶
REFERÊNCIAS Excluído: ¶

ALCOTA ASSESSORIA E CONSULTORIA EM GESTÃO PÚBLICA LTDA. O que é

pesquisa? Disponível em: <http://www.alconta.com.br/pesq02.htm> Acesso em: 04
set 2005.

ASPAS ACESSORIA DE PESQUISAS. Metodologia Quantitativa. Disponível em:

<http://www.aspasonline.com.br> Acesso em: 04 set 2005.

BARLETTA, Martha. Como as Mulheres Compram: Marketing para impactar e

seduzir o maior segmento do mercado. Rio de janeiro: Editora Campos, 2003.

FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Dicionário Aurélio Básico da Língua

Portuguesa. Rio de Janeiro:Editora Nova Fronteira S.A., 1995.

KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7Ed. Rio de

janeiro: LTC – Livros Técnicos e Científicos Editora S. A., 1999.

POPCORN, Faith. Público-Alvo: Mulher. Rio de janeiro: Editora Campos, 2000.

PROJETO RENASCE BRASIL. Feminismo. Disponível em:

<http://www.renascebrasil.com.br/f_feminismo2.htm> Acesso em: 01 jun 2005.

SCHIFFMAN, Leon G. KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. 6

Ed. Rio de Janeiro: LTC – Livros Técnicos e Científicos Editora S. A., 2000.

SOCIEDADE ANTROPOSÓFICA NO BRASIL. Princípios da Pedagogia Waldorf.

Disponível em: <http://www.sab.org.br/fewb/pw3.htm> Acesso em: 30 mai 2005.
 36 Excluído: ¶
APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO. Excluído: ¶

Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing com Ênfase no

Comportamento do Consumidor das Faculdades Curitiba, sobre "Tendências de
mercado no consumo feminino e a realidade de consumo do mercado brasileiro".
Sua opinião é muito importante para o êxito da pesquisa. Gratos!

Nome:
Cidade:
Estado:

Qual o seu sexo?

( ) Feminino
( ) Masculino

Quantos anos você tem?

( ) Menos que 14 anos
( ) De 14 a 20 anos
( ) De 21 a 27 anos
( ) De 28 a 34 anos
( ) De 35 a 41 anos
( ) De 42 a 48 anos
( ) De 49 a 55 anos
( ) Mais que 56 anos

Qual é o seu nível educacional?

( ) Ensino Fundamental
( ) Ensino Médio
( ) Graduação incompleta
( ) Graduação completa
( ) Pós-Graduação
( ) Mestrado, doutorado e/ ou PHD

Você atualmente está:

( ) Empregada período total
 37 Excluído: ¶
( ) Empregada meio período Excluído: ¶

( ) Prestando serviços
( ) Desempregada

Qual é a sua renda familiar mensal:

( ) acima de R$ 7.793,00
( ) R$ 7.792,00 a R$ 4.648,00
( ) R$ 4.647,00 a R$ 2.804,00
( ) R$ 2.803,00 a R$ 1.669,00
( ) R$ 1.668,00 a R$ 927,00
( ) R$ 926,00 a R$ 424,00
( ) R$ 424,00 a R$ 207,00
( ) menos que R$ 206,00
( ) Não trabalho

Com quem você mora?

( ) Só com esposo ou companheiro
( ) Esposo ou companheiro e com filho(s)
( ) Pais
( ) Só com filho(s)
( ) Sozinha
( ) Com amigos

Quem decide a compra de APARELHO ELETRO-ELETRÔNICOS em sua casa?

( ) Eu mesma
( ) Meu esposo ou companheiro
( ) Meu(s) filho(s)
( ) Decisão em conjunto
( ) Outros

Qual é o “seu grau” de influência na compra de APARELHO ELETRO-

ELETRÔNICOS para a sua casa?
( ) Muito alta
( ) Alta
( ) Média
 38 Excluído: ¶
( ) Baixa Excluído: ¶

( ) Muito baixa

Quem decide a compra de REMÉDIOS em sua casa?

( ) Eu mesma
( ) Meu esposo ou companheiro
( ) Meu(s) filho(s)
( ) Decisão em conjunto
( ) Outros

Qual é o “seu grau” de influência na compra de REMÉDIOS para a sua casa?

( ) Muito alta
( ) Alta
( ) Média
( ) Baixa
( ) Muito baixa

Quem decide a compra de AUTOMÓVEIS em sua casa?

( ) Eu mesma
( ) Meu esposo ou companheiro
( ) Meu(s) filho(s)
( ) Decisão em conjunto
( ) Outros

Qual é o “seu grau” de influência na compra de AUTOMÓVEIS para a sua

casa?
( ) Muito alta
( ) Alta
( ) Média
( ) Baixa
( ) Muito baixa

Na sua casa, quem decide sobre os gastos em geral?

( ) Eu
( ) Meu esposo ou companheiro
( ) Meus pais
 39 Excluído: ¶
( ) Outros Excluído: ¶

Você tem plano de saúde?

( ) Sim, particular
( ) Sim, empresarial
( ) Não

Quem decidiu a compra de PLANO DE SAÚDE em sua família?

( ) Eu
( ) Esposo ou companheiro
( ) Filho(s)
( ) É o plano padrão da empresa onde eu trabalho
( ) É o plano padrão da empresa onde meu marido trabalha
( ) Outros

Quem tem a maior renda salarial?

( ) Eu
( ) Esposo ou companheiro
( ) Remunerações compatíveis
( ) Meus pais
( ) Moro sozinha