1.

Sumário Executivo
2. Análise Externa
2.1. Análise Macroambiente
2.2. Meio Envolvente
2.3. Envolvente Demográfica, Económica e Social
 Factores económicos, demográficos e sociais que podem influenciar a actividade da empresa
 Crescimento ou desaceleração do crescimento das populações
 Como evolui o nível de Emprego
 Como evoluem os níveis de Preços
 Ambiente político estável ou não
2.4. Envolvente Institucional
 Aspectos institucionais que podem afectar a actividade da empresa
 Governo e suas instituições
 Influência das entidades supranacionais. Ex: União Europeia
 Peso e actividade das Associações do sector
2.5. Envolvente Tecnológica
 Desenvolvimentos tecnológicos com relevância/impacto na actividade da organização
 Tecnologias emergentes que possam ser utilizadas na actividade da empresa/organização
 Investigações em curso cujos resultados sejam positivos para a actividade da empresa/organização
2.6. Envolvente Cultural
 Padrões de comportamento dos clientes/potenciais clientes
 Processo de decisão de compra
– Hábitos
– Modas
–Tendências
2.7. Grupos de Pressão e Media
 Fazem o “escrutínio” do comportamento das organizações
 Denunciam o que acontece de errado nas organizações
 Têm credibilidade e acesso aos Media:
– Sindicatos
– Associações de Defesa dos Consumidores
– Grupos de ecologistas ou similares
Media
 São um público e um canal privilegiado para outros públicos
 Necessitam de informação actualizada a cada instante
 São atraídos pelo desvio da normalidade
 Funcionam também como empresas
 Atingem a população e os outros públicos da organização
 Imprensa, Rádio, Televisão, Meios On-line

2.8. Dimensão, estrutura e tendências de evolução do mercado – ver relações dos mercados turísticos
europeus e tendencias para o turismo para 2011 e 2012.
2.9. Conclusões do Macroambiente
3. Análise Interna
3.1. Apresentação e organização da empresa – apresentação do turismo de lisboa
3.2. Portfólio de negócio – eventos já realizados que conseguiram atrair mais número de turistas
3.3. Evolução da performance da empresa – fotografia dos últimos anos do turismo na cidade de
lisboa
3.4. Imagem e notoriedade – verificar qual é a imagem percebida pelos turistas para a cidade de
lisboa
3.5. Conclusões da Análise Interna
4. Análise da Concorrência
4.1. Principais concorrentes – ver benchmarking
No âmbito da análise à procura e oferta turística na Cidade de Lisboa, assim como ao seu
posicionamento actual e futuro, foram identificadas algumas cidades europeias, de modo a posicionar
Lisboa no contexto competitivo da procura turística por destinos urbanos na Europa e a identificar
melhores práticas.Neste contexto, foram seleccionadas cinco cidades que, de certo modo, apresentam
um posicionamento comparável a Lisboa, designadamente: Amesterdão, Barcelona, Berlim, Madrid e
Viena.A selecção baseou-se no facto de serem cidades que apresentam maiores semelhanças com o
destino Lisboa, devido às características da oferta turística, nomeadamente em termos do seu
desenvolvimento e dos produtos turísticos oferecidos, bem como da procura turística,principalmente
em termos de principais mercados emissores e dos produtos turísticos procurados, posicionando-se,
desta forma, como seus concorrentes directos. Estas cidades serão posteriormente analisadas num
contexto de benchmarkface à cidade de Lisboa em termos de procura e oferta turística.Para além
destas cidades, foi também considerada nas análises comparativas iniciais a Cidade de Copenhaga
pela sua relevânciae performance no produtoMeetings Industry. Esta cidade não foi, no entanto,
considerada na análise comparativa detalhada apresentada neste capítulo.Por outro lado, foram
também seleccionadas três cidades –Roma, Paris e Londres –que, apesar de terem um
posicionamento diferenciado de Lisboa, principalmente devido à sofisticação e grau de
desenvolvimento da sua oferta, serão alvo de análise por representarembest practicesde turismo de
cidade, sendo esta análise apresentada num capítulo posterior (Análise de bestpracticesde turismo de
cidade).

PENT

4.2. Estratégias de Comunicação dos principais concorrentes

5. Análise de Clientes
5.1. Clientes da empresa – ver quais são os principais mercados do turismo de lisboa
5.2. Clientes dos concorrentes – ver quais são os principais mercados dos destinos concorrentes
5.3. Potenciais clientes – mercados potenciais

6. Análise de Posicionamento
6.1. Posicionamento percepcionado pelos consumidores – verificar qual é a percepção que os
consumidores têm de lisboa

6.2. Posicionamento relativo à concorrência – ver posição de mercado europeu e mundial de turismo
7. Diagnóstico Resumo: Análise SWOT – ver a análise swot nos planos actuais
7.1. Strenghts
7.2. Weaknesses
7.3. Oportunities
7.4. Threats
8. Objectivos de Comunicação
Os objectivos para a região de Lisboa ambicionam, para 2015, ultrapassar os 10 milhões
de dormidas de estrangeiros (crescimento anual de 6,7%). O número de turistas (hóspedes
estrangeiros) deverá aumentar 80% no mesmo período. Para as receitas (proveitos totais em
estabelecimentos hoteleiros), os objectivos de crescimento são superiores, projectando-se um
crescimento médio anual de 10%.

Apostar na captação de turistas de 20 mercados emissores internacionais e no

desenvolvimento do Turismo interno
> Desenvolver um portfolio de mercados internacionais que permita ter um elevado
crescimento de receitas a curto, médio e longo prazo, que assegure a presença em
mercados de elevado potencial a médio/longo prazo, que capte o potencial dos
mercados de proximidade e que contribua para a redução da sazonalidade
Para a selecção e classificação dos mercados (válida para o período 2007-2009) foram
utilizados 4 critérios:
> Receita potencial – escala para efeitos de abordagem a nível de promoção e
distribuição segmentada por produto
> Crescimento – perspectivas de potencial futuro
> Proximidade – países a menos de 3h de voo (distância até à qual as companhias low
cost são mais eficientes) e com possibilidade de múltiplas viagens ao longo do ano
> Sazonalidade – contributo para a redução da sazonalidade
9. Estratégia
Da análise efectuada podemos dividir os países em 2 grupos, no que diz respeito aos
objectivos de crescimento de emissão para Portugal:
> Crescer e reduzir a sazonalidade – nos países onde, actualmente, Portugal já tem
alguma notoriedade, mas com uma procura muito sazonal, o objectivo é conseguir um
forte crescimento (beneficiando da notoriedade de que Portugal goza) acompanhado
por uma redução na sazonalidade da procura – Reino Unido, Espanha, Alemanha,
França, Itália, Holanda, Irlanda e Bélgica.
> Crescer – nos países onde Portugal tem alguma notoriedade e que concentram a
procura na época baixa, assim como nos países em que a notoriedade é reduzida, o
objectivo é crescer e aumentar a quota de mercado e reforçar a notoriedade – países
escandinavos, Japão, Estados Unidos da América, Brasil, Áustria, Suíça, Rússia, Canadá,
Polónia, República Checa, China e Hungria.
9.1. Segmentação
9.2. Escolha de Posicionamento
O mercado nacional constitui um mercado estratégico por excelência. No que diz respeito
aos mercados emissores internacionais, estes foram classificados em 3 grupos – mercados
estratégicos, mercados a desenvolver e mercados de diversificação – de acordo com o
potencial de receitas que apresentam:
> Os mercados estratégicos são mercados já desenvolvidos e responsáveis por uma
elevada percentagem da receita para Portugal – receita potencial superior a
400 milhões de euros
> Os mercados a desenvolver são mercados que já apresentam alguma importância
para Portugal – potencial de receita entre os 100 e os 250 milhões de euros
> Os mercados de diversificação (crescimento de quota de mercado) são mercados
atractivos pela sua elevada dimensão e/ou crescimento, onde Portugal tem ainda uma
posição marginal, mas que deverá ser reforçada no futuro – potencial de receita até
100 milhões de euros
10. Escolha dos Públicos-Alvo

11. Áreas de Actuação previstas

12. Definição de Mensagens

13. Tácticas por Área de Actuação

PENT
14. Calendarização
 PENT
15. Orçamentação
16. Avaliação e Controlo