Ano Lectivo 2008/2009 - 1 Semestre Mestrado em Gesto Cultural Cadeira: Marketing Docente: Professor Doutor Fernando Colmenero Ferreira

Marketing Turstico:
O Turismo Cultural

Mestrandos: Andreia Cristina Nbrega Brites Carla Cristina Santos Rosado Carla Maria Sousa Branco Marques Ferreira Gouveia Jos Lus Ferreira de Sousa Olavo Joo Vieira Teixeira

Funchal, 28 de Janeiro de 2009

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Andreia Cristina Nbrega Brites Carla Cristina Santos Rosado Carla Maria Sousa Branco Marques Ferreira Gouveia Jos Lus Ferreira de Sousa Olavo Joo Vieira Teixeira

Marketing Turstico: O Turismo Cultural

Trabalho de reviso bibliogrfica, elaborado para a cadeira de Marketing, leccionada pelo Professor Doutor Fernando Colmenero Ferreira, e apresentado no mbito do Mestrado em Gesto Cultural, em decurso na Universidade da Madeira.

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Sumrio

Introduo ...................................................................................................................... 5

Captulo 1 Marketing e Turismo ................................................................................ 6

Captulo 2 Segmentao e Mercado-Alvo ................................................................ 12

Captulo 3 O Marketing Turstico ............................................................................ 19

Concluso .................................................................................................................... 36

Bibliografia .................................................................................................................. 38

ndice ............................................................................................................................ 43

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Introduo
Ao iniciarmos este trabalho sobre o marketing turstico, mais concretamente a componente do turismo cultural, tivemos em considerao a parte terica, que nos foi transmitida nos seminrios semanais da disciplina de Marketing, assim como a vertente mais pragmtica da nossa actividade, presente e futura, enquanto gestores culturais.

Para o efeito, compilmos informao recorrendo vasta bibliografia especfica nesta rea e referimos, sucintamente, as diversas etapas por que passou e se desenvolveu o turismo a nvel global. Salientmos, tambm, algumas ideias essenciais dos autores consultados no que concerne ao que deve ser feito para cativar os mercados-alvo e proceder divulgao da cultura e dos aspectos peculiares de um potencial mercado.

A nvel estrutural, organizmos o nosso trabalho em trs captulos, seguindo uma lgica no apenas descritiva e repetitiva, mas tambm de transmisso de argumentos contundentes sobre a temtica em questo. O primeiro captulo, intitulado Marketing e Turismo, serve, como a prpria designao o denuncia, de entrecho e enquadramento temtica do marketing turstico. Os outros dois captulos, denominados respectivamente Segmentao e Mercado-Alvo e Marketing

Turstico, e concebidos metodicamente ao longo do trabalho, conduzem-nos particularizao da concepo de segmentao, mercado-alvo e posicionamento do produto face ao mercado, no intuito de abordarmos, ento, o tema nuclear que o turismo cultural.

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1 Marketing e Turismo
No geral, esta nova era de servios globais [caracteriza-se] por: indicadores de economia e fora de trabalho dominados pelo sector de servios; mais envolvimento do cliente em decises estratgicas de negcios; produtos cada vez mais focalizados no mercado e muito mais responsivos s necessidades do mercado em mutao; desenvolvimento de tecnologias que ajudam os clientes e funcionrios no provimento de servios ()1

Actualmente, no mbito da gesto empresarial, e atendendo s mais combativas formas de comunicao potenciadas pela evoluo das novas tecnologias e no s, o marketing surge como cincia para muitos estudiosos e como sector que fornece um conjunto de estratgias centradas em dar resposta vida das empresas, identificando as suas necessidades e oportunidades de mercado, negociando potenciais ao nvel da concepo dos produtos/servios, realizando estudos de preos dos mesmos, assim como garantindo a qualidade da sua distribuio e comunicao.

de sublinhar, nesta mesma linha, que a tnica colocada na expresso vida das empresas requer especial ateno importncia e ao papel que o marketing tem vindo a alcanar, nomeadamente no que diz respeito ao lugar do consumidor/cliente, que passa a estar no centro das atenes, e no alargamento das suas funes dentro das empresas/organizaes (LINDON et al., 2004)2.

Devido evoluo do prprio conceito ao longo dos tempos, principalmente a partir da actualizao do conceito dos 4 Ps nos anos 80, levada a cabo por Jerome Mccarthy, podemos definir marketing, a partir de alguns autores tais como os que, em seguida, parafraseamos:

KLOTER (2008)3, autor supedneo neste assunto, sustenta que Marketing (...) um processo social e gerencial atravs do qual pessoas e grupos obtm aquilo que

HOFFMAN, k. Douglas, BATESON, John, Princpios de Marketing de Servios: conceitos, estratgias e casos, 2003, p. 3. 2 Cf. LINDON, Denis, Mercator XXI: Teoria e Prtica do Marketing, 2004. 3 Cf. KOTLER, Philip., ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing, 2008.
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necessitam e o que desejam atravs da criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros.

LINDON (2004: 24)4 sugere que O Marketing um conjunto de mtodos e de meios de que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus prprios objectivos.

BENOUN (1991: 6)5, depois de enunciar e referir nomes como W. Satanton (1975), Denis Lindon (1983), Maurice Vidal (1971), A. Dayan (1976) e Kotler (1977), contribui para uma melhor percepo deste conceito, dando a sua prpria definio de marketing:

Le Marketing est une dmanche qui consiste dcouvrir et analyser les besoins latents ou exprims dune population afin de concevoir et de mettre en oeuvre une politique adapte rpondant aux attentes de la totalit de la population considere.

O grande terico moderno do marketing, Kotler, considera que actualmente o marketing est presente na vida diria da sociedade. O contacto com os produtos e servios permanente pois s chegam at aos indivduos na medida em que existe um sistema de marketing que torna possvel o seu acesso.

no mbito do estudo do marketing, enquanto cincia e conceito, compreendido, na ptica de BENOUN (1991: 7)6, como () un concept multidimensionnel: tat desprit, ensemble de techniques et conception du management (), que surge este nosso trabalho subordinado temtica do marketing turstico, particularizando o turismo cultural.

Parece-nos indissocivel falar de marketing turstico sem mencionarmos a proeminncia da segmentao do mercado, como estratgia de sublime importncia que permite s empresas/organizaes identificarem e delimitarem os seus objectivos com mais preciso, atendendo a algumas especificidades do seu mercado-alvo.

LINDON, Denis et al., Mercator XXI, 2004, pp. 24 e segs.. BENOUN, Marc, Marketing Savoir et Savoir-Faire, 1991, p. 6. 6 BENOUN, Marc, ibidem, p. 7.
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Considermos, portanto, pertinente apresentar as teorias mais recentes alusivas segmentao, aos tipos de mercado e mercado-alvo, e forma de posicionar o produto nesses mesmos mercados, favorecendo, deste modo, a compreenso destes conceitos adaptados ao marketing turstico e, consequentemente, ao turismo cultural.

Relativamente ao marketing turstico, convm salientar que se trata de uma rea de estudo e de investigao da cincia desta especialidade, j de si complexa, exactamente porque envolve o conceito turismo, uma rea multifacetada do sector tercirio e economicamente geradora de riqueza, que abrange diversos fenmenos tursticos para alm daqueles tradicionalmente preconizados pela Organizao Mundial de Turismo (OMT)7, visto que viajar diferente de fazer turismo.8

Curiosamente, h unanimidade entre os estudiosos da indstria do turismo no que concerne questo da definio deste conceito. A este propsito, BRIGS (1999: 11)9 refere, tendo como base uma das definies da Tourism Society apresentadas por Burkitt e Meley no livro Tourism, Past, Present & Future, que turismo consiste n` (...) a deslocao temporria e de curta durao de pessoas para locais fora do seu local de trabalho e de residncia ().

Para BALANZ (2003: 3)10, o termo turismo mais abrangente:

() j que envolve o deslocamento temporrio de um lugar de origem para outro de destino (viajar), com a obrigatoriedade de passar pelo menos uma noite no destino por motivos diversos, entre os quais se incluem principalmente o prazer e o lazer, combinados inclusive com motivos profissionais. Ambos os termos devem ser conhecidos e diferenciados com exactido para que se possa aplic-los correctamente: para fazer turismo preciso viajar, enquanto a viagem independente do turismo (embora s vezes se viaje por motivos de lazer ou prazer).

A OMT, igualmente ciente de que no h uma definio nica do que seja turismo, concebe-o como "as actividades que as pessoas realizam durante as suas

Note-se que, no decurso do trabalho, ser feita referncia Organizao Mundial do Turismo, utilizando, para o efeito, as siglas OMT. 8 Cf. BALANZ, Isabel, NADAL, Mnica Cabo, Marketing e comercializao de produtos tursticos, 2003. 9 BRIGS, Susan, Marketing para o turismo no Sculo XXI, 1999 10 BALANZ, Isabel, NADAL, Mnica Cabo, ibidem, p. 3.

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viagens e permanncia em lugares distintos dos que vivem, por um perodo de tempo inferior a um ano consecutivo, com fins de lazer, negcios e outros".11

Atendendo s definies de turismo aqui apresentadas, todas elas parecem mencionar implicitamente os turistas/clientes como se fossem uma massa annima de pessoas, no dizer de BRIGS (1999: 11).12 Mas tambm como esta autora adianta, evidente que, no meio desta massa, h muitos tipos diferentes de turistas/clientes, uma vez que cada grupo, ou segmento, tem necessidades e motivaes distintas. Esta ideia corroborada por BALANZ (2003:7)13, quando comenta a importncia do turismo dentro da economia, sustentando que:

() parece evidente que essas pessoas, que so cada vez em maior nmero, no vo renunciar a alguns dias de turismo por ano, porque ele faz parte da cultura de qualidade de vida. Satisfazer as necessidades do cliente, e faz-lo bem, deve ser a aspirao mxima de toda a pessoa que trabalhe em turismo. Mas, para satisfazer e agradar ao cliente, necessrio saber e poder. O marketing ajuda neste sentido.

Deste modo, no cerne deste sector econmico e considerando que o mercado total para produtos do turismo enorme (BRIGS, 1999: 50)14, este muitas vezes constitudo por uma mistura complexa de diferentes servios e outras componentes, sendo necessrio aplicar um eficiente plano de marketing, trabalhando cada parte do plano no isoladamente mas sim como um processo, na medida em que sabemos que este tipo de plano composto por diferentes partes, tais como: situao actual; objectivos de marketing; anlise SWOT; anlise de concorrncia; estudo de mercado; mercado-alvo; instrumentos de marketing; e avaliao (LINDON, 2004: 49-148).15

Os benefcios do desenvolvimento do turismo em termos econmicos so sobejamente conhecidos, nomeadamente na capacidade de gerar receitas, empregos e lucros, e tm um forte impacto econmico na sustentabilidade de cada pas, regio ou localidade. Sabe-se, igualmente, que factores como o processo acelerado do desenvolvimento tecnolgico, o crescimento dos meios de transporte e o avano arrebatador da comunicao reduzem, em grande escala, as distncias e contribuem,

11 12

Cf. a hiperligao http://www.portaldeturismo.net/default.asp?page=gloss&letra=t. BRIGS, Susan, ibidem, 1999, p. 11. 13 BALANZ, Isabel Milio, NADAL, Mnica Cabo, ibidem, p. 7. 14 BRIGS, Susan, ibidem, p. 50.. 15 Cf. LINDON, Denis, Mercator XXI: Teoria e Prtica do Marketing, 2004, pp. 49-148.

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significativamente, para o deslocamento de pessoas no mundo, tornando, assim, possvel o crescimento do sector turstico globalizado.

Para alm de diversificado, multifacetado, complexo e atractivo, o mercado turstico comporta a competio e simultaneamente a necessidade de uma estrutura de empresas/organizaes, relacionadas com este mercado, que apresentem tipos distintos de ofertas tursticas, visando a estimulao da concorrncia em funo do bem ou do servio produzido. A este propsito, BALANZ (2003:5)16 frisa que:

(...) do ponto de vista econmico, pode-se definir o turismo como a actividade econmica que integra a produo, a distribuio e o consumo de bens e servios para satisfazer o cliente, e requer empresas que se dediquem a realizar essas actividades (). O turismo inclui: deslocamento; despesas; desejo de bens; consumo de bens e servios e tudo isto gera recursos para o plo receptor.

Assim sendo, com o crescimento da indstria do turismo, decorrente da tipologia de viagens realizadas qual a OMT, de entre outros investigadores da rea, tem estado atenta, podemos chegar a algumas concluses relativamente ao estudo de certos aspectos do marketing turstico. A ttulo exemplificativo, refira-se trmites como o turismo nacional e internacional e os tipos de turismo em funo da procura. Neste sentido, surge tambm uma panplia de termos que descrevem diferentes tipos de experincias de lazer em locais diversos, variados tipos de turistas e suas caractersticas, e, ainda, mltiplos tipos de turismo que se destacam de entre outros gneros mais especficos, como sejam: ecolgico, aventura, agro-turismo, habitacional, rural, cultural, scio-familiar e at, actualmente, o sexual.

Por conseguinte, como o turismo uma actividade dinmica, criativa, atractiva e persuasiva, e relembrando as palavras de Kotler de que o marketing est presente na vida diria da sociedade, as empresas/organizaes ligadas indstria do turismo tm, obrigatoriamente, de accionar, pensar e repensar sistematicamente um plano de marketing, assim como instrumentos promocionais, sendo que uma das formas de estudar o mercado turstico, competitivo e diversificado por excelncia, por meio da segmentao e/ou mercado-alvo, uma vez que, por exemplo, o motivo da viagem

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BALANZ, Isabel Milio, NADAL, Mnica Cabo, ibidem, p. 5.

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pode ser, entre outros, um dos principais meios ou formas disponveis para segmentar o mercado.

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2 Segmentao e Mercado-Alvo
Chegados a este ponto, convm determo-nos, embora brevemente, no pressuposto terico que serve de alicerce a esta nossa reviso bibliogrfica e sem o qual o marketing, em qualquer uma das suas vertentes de actuao, no seria to eficiente: a segmentao e a seleco do mercado-alvo. Segmentar significa, portanto, identificar, dentro do mercado, grupos de consumidores com caractersticas semelhantes, com o intuito de melhor atender s suas necessidades e responder aos seus desejos.17 Estes grupos de consumidores so, vulgarmente, designados por mercados ou mercados-alvo.

De acordo com KLOTER e ARMSTRONG (2008)18, o marketing de segmento exige trs etapas fundamentais: a segmentao de mercado-alvo, a seleco do mercadoalvo e o posicionamento do produto. Para os especialistas em marketing, mercado corresponde, no sentido restrito, a um conjunto de dados quantificados que traduzem a evoluo das vendas de um produto numa determinada estrutura e contexto econmicos. No sentido lato do termo, mercado o conjunto de populao que pode influenciar o aumento do consumo de um produto. Genericamente, este vocbulo serve para caracterizar as tendncias da evoluo das vendas de um produto ou de um servio, numa estrutura scio-econmica.

Na realidade, so vrios os aspectos precedentes ao lanamento de uma empresa no mercado, independentemente da sua propenso comercial, que devero ser considerados atravs de uma anlise profunda, que contemple o conhecimento dos seus produtos concorrentes e dos outros que circulam com possibilidades de os substituir. Ainda a este respeito, convm salientar que os produtos lanados no mercado, em resposta aos desejos dos consumidores, distinguem-se por serem produtos mensurveis ou bens tangveis, sendo estes ltimos, habitualmente, medidos segundo a projeco de vendas alcanada.

17 18

Cf. RODRIGUES, Paula Cristina Lopes, Apontamentos de Gesto Comercial e Marketing, 2004. KOTLER, Philip, AMSTRONG, Gary, Princpios de Marketing, 2008.

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2.1 - Caracterizao dos Mercados, Segmentos e Alvos Conforme RICHERS (199l: 17)19, com a segmentao de mercado, a empresa/organizao procura conquistar uma srie de vantagens resultantes da aco de diferentes agentes, concretamente: o domnio de tecnologia capaz de produzir os bens eleitos por certas categorias de compradores; uma maior proximidade ao consumidor final; a possibilidade de oferecer bens e servios a preos muito competitivos; a existncia de pontos de venda adequados aos seus produtos ou servios; e a existncia de mtodos de publicidade que se dirijam, directa e exclusivamente, aos segmentos visados. A utilizao dos recursos disponibilizados de forma adequada, , realmente, um dos pontos fulcrais da segmentao de mercado, diminuindo, com isso, os riscos associados ao desempenho das actividades empresariais.

Esse conjunto de vantagens proporciona empresa melhores condies para localizar e avaliar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o director de marketing na avaliao dos pontos fortes e fracos da concorrncia, e com isso tomar decises que possam minorar as vulnerabilidades da empresa e optimizar as reas de maior fora.20

Os segmentos de mercado podem ser identificados quando se aplicam tcnicas sucessivas para os subdividir. Para isso, h um procedimento formal que culmina na identificao dos principais mercados. BOYD e MASSAY (1976: 109) apontam duas condies que so essenciais para a implantao de uma estratgia de segmentao: a identificao de diferentes oportunidades de marketing e o estabelecimento de prioridades entre elas, e a eficiente utilizao de recursos para os focos escolhidos.21

Os procedimentos para segmentar o mercado passam, de acordo com RODRIGUES (2004: p. 49)22, pelas seguintes trs fases: inquritos/pesquisa, anlise dos dados e estdio de moldura (ou de perfil, se preferirmos a terminologia adoptada por Kotler). E, uma vez que as aspiraes e as necessidades dos compradores so diversas,

19 20

RICHERS, R., Ensaios de administrao mercadolgica, 1978, p. 17. RICHERS, R., ibidem. 21 BOYD, Harper White, MASSAY, William F., Administrao de marketing, 1976, p. 109. 22 RODRIGUES, Paula Cristina Lopes, Ibidem.

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compreensvel que sejam consideradas algumas variveis quando se deseja segmentar um mercado consumidor, sendo as principais: variveis geogrficas, demogrficas, psicogrficas e comportamentais.23

2.2 - Critrios de segmentao24 De acordo com o corpus bibliogrfico consultado, pudemos constatar que a terminologia varia de autor para autor, no entanto os critrios de segmentao so comuns maioria dos autores analisados. Assim, na diversidade possvel, so vulgarmente utilizados os seguintes critrios:

a segmentao geogrfica implica divises do mercado em unidades geogrficas do tipo pases, estados, regies, municpios, cidades ou bairros. Cabe empresa decidir em qual ou quais dessas unidades a mesma est disposta a actuar.

a segmentao demogrfica divide o mercado em grupos e incide em variveis como a idade, o nvel de escolaridade, a religio, a etnia e a nacionalidade. Dado que o comportamento dos consumidores muda de acordo com a modificao dessas variveis, bastante salutar que estes sejam caracterizados atravs das mesmas.

as variveis consideradas na segmentao psicogrfica so: classe social, estilo de vida e caractersticas da personalidade. Quanto mais documentada estiver a empresa das caractersticas do seu mercado-alvo, mais possibilidades ter de alcanar os objectivos de marketing na sua organizao.

na segmentao comportamental, h uma diviso de mercado, tendo por base o conhecimento, as atitudes ou o uso de respostas do produto. Essas variveis so bastante enfatizadas por alguns especialistas aquando da definio de segmentos de mercado.

23 24

Cf. REIS, Jos Lus, O Marketing Personalizado e as Tecnologias de Informao, 2000, pp. 79-84. Cf. PIRES, Marketing: Conceitos, Teorias e Problemas de Gesto, 2002, pp. 29-33.

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importante que essas variveis sejam consideradas de forma isolada e combinadas na busca do mercado ideal.25

2.3 - Mercados e Alvos No que concerne ao mercado-alvo, convm precisar que alvo a parte do mercado que a empresa tem como objectivo alcanar, e centro do alvo o subconjunto do mercado que a empresa pretende conquistar e para isso fundamental uma estratgia para fidelizar, especificamente, grandes consumidores, jovens consumidores e consumidores influentes. Na seleco do mercado-alvo deve-se, portanto, dar importncia avaliao dos segmentos de mercado, a quantos e quais segmentos atender. Na sua avaliao importa considerar os seguintes elementos: o tamanho e o crescimento do segmento, a atractividade estrutural do segmento e os objectivos e recursos da empresa. Segue-se uma breve explicao de cada um desses elementos.

Considerando-se o tamanho e o crescimento do segmento, essencial que a empresa esteja informada sobre os dados que lhe iro permitir conjug-los da melhor forma possvel. Para algumas empresas, a melhor opo consiste em vender em grandes quantidades e, com isso, atingir um ndice de crescimento elevado. Por consequncia, os lucros tambm aumentam. Mas, essa estratgia nem sempre a melhor para algumas empresas, pois atingir segmentos maiores implica maiores recursos. Dessa forma, imprescindvel conciliar o tamanho dos segmentos com a disponibilidade dos recursos. Em relao atractividade estrutural do segmento, quanto maior for o nmero de concorrentes e maior a influncia que os mesmos exercerem, menor atractividade ter este segmento. Outro factor que implica a no atractividade de segmentos a existncia de produtos substitutos ou alternativos aos apresentados pela empresa. Por fim, h a notar que por mais atractivo que seja um segmento, este dever corresponder aos objectivos e recursos da empresa, sob pena, de implementando uma estratgia contrria s suas reais capacidades, a empresa sofrer penalizaes.

Feita a apreciao dos segmentos de mercado, a questo agora decidir quantos

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e quais os segmentos a atingir. Essa tomada de deciso implica seleccionar um

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Cf. BOYD, Harper White, MASSAY, William F., ibidem, 1976.

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mercado-alvo com caractersticas semelhantes, ao qual a empresa procurar responder, da melhor forma, aos seus desejos e s suas necessidades. Para chegar ao mercado-alvo ambicionado, a empresa poder faz-lo atravs do marketing indiferenciado, diferenciado ou atravs do marketing concentrado.

Ao utilizar o marketing indiferenciado, a empresa est interessada em filar todo o mercado apenas com uma oferta. Aqui, as especificidades de cada segmento tm pouca importncia, na medida em que as aces de marketing sero dirigidas no sentido de atrair o maior nmero possvel de compradores, adoptando, para tal, a distribuio e a propaganda em massa. Por outro lado, no marketing diferenciado, aplicam-se estratgias considerando-se as peculiaridades de cada segmento. Recorrendo ao marketing diferenciado, a empresa precisa estar atenta ao comportamento dos custos aquando do crescimento das vendas. O marketing concentrado implica que a empresa atinja grande participao em poucos submercados e mais apropriado para pequenas empresas com recursos limitados.

Em relao aos tipos de marketing a utilizar, alguns factores devem ser levados em considerao. Produtos uniformes requerem marketing indiferenciado, porm, na introduo de um novo produto, tanto o marketing indiferenciado como o concentrado so os mais indicados. H, alis, a reter que quanto menor for a variabilidade do mercado, mais indicado ser o marketing indiferenciado. A concorrncia outro factor que deve ser levado em ponderao. Se uma empresa adopta o marketing indiferenciado, a empresa concorrente poder reagir atravs do marketing diferenciado ou concentrado.

Aps identificar os segmentos de mercados26 em que ir actuar, o passo seguinte posicionar-se nesse segmento, ou seja, identificar o lugar que o produto ir ocupar na mente dos consumidores, tomando como parmetro os produtos opositores. O posicionamento da empresa deve estar substancialmente sintonizado com os objectivos de marketing que esta espera alcanar.

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Note-se que este assunto ser retomado mais frente no trabalho, quando abordarmos o tema do marketing turstico.

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2.4 Posicionamento Quanto s estratgias de posicionamento, existem vrias. Aquelas que particularizam atributos especficos nos seus produtos, como o seu custo reduzido ou o seu desempenho e a sua qualidade. Outras concentram-se nas necessidades que satisfazem ou nos seus benefcios. Os produtos tambm podem ser posicionados de acordo com os momentos em que so utilizados. No vero, por exemplo, so utilizados com um determinado objectivo, no inverno, com outro, como j mencionmos anteriormente nos critrios de segmentao. Em ltima anlise, tudo ir depender dos objectivos de marketing que a empresa espera alcanar num aprazado momento.

Alguns cuidados devem ser tidos em considerao para que a escolha de uma estratgia de marketing ou o posicionamento da empresa sejam efectivos. Em primeiro lugar, necessrio que sejam identificadas as vantagens competitivas, isto , seleccionar produtos e servios nos quais os consumidores consigam vislumbrar valor maior. A empresa deve estar atenta para oferecer esse sumo valor ao seu cliente antes que a concorrncia o faa. Isso pode ser atingido de vrias formas: mediante a diferenciao do produto/servio, por meio da distino dos funcionrios, atravs da imagem que quer projectar l fora, entre outras. Em segundo lugar, imprescindvel que sejam seleccionadas as vantagens competitivas correctas, ou seja, a empresa deve ter bem claro quantas e quais as diferenas a promover. Alguns profissionais de marketing sugerem que seja desenvolvido apenas um predicado para o mercado-alvo, outros no acham vantajoso aplicar tal estratgia. A empresa pode, ento, adoptar um posicionamento duplo e, em alguns casos, quando a concorrncia estiver muito acirrada, poder tambm adoptar um posicionamento triplo.

Ainda no concernente ao posicionamento, importante que a empresa evite trs tipos de erros, que so: o subposicionamento, o superposicionamento e o posicionamento confuso. No primeiro caso, a empresa sente-se impossibilitada de se posicionar de forma efectiva, pois falta-lhe um conhecimento adequado da empresa por parte dos consumidores. O segundo caso implica dar aos compradores uma compreenso muito limitada da empresa, chegando ao ponto deles acreditarem que a mesma pratica preos mais elevados, quando na verdade, os seus preos so bem
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menores. Finalmente, temos o posicionamento confuso, no qual a empresa deseja passar uma determinada imagem para os compradores e acaba passando outra. Isso pode ser evitado atravs de uma promoo apropriada.

Relativamente direco das diferenas a promover, a empresa dever estar atenta aos custos que ir incorrer com a implantao das mesmas, bem como os benefcios que estas iro proporcionar aos compradores. Deste modo, ela precisa ter bem claro a maneira como ir distinguir-se dos seus concorrentes, evitando prejuzos para si e para os compradores.

Quanto ao ltimo passo, a escolha e implementao de uma estratgia de posicionamento, necessrio comunic-la ao seu mercado-alvo. Todo o composto de marketing dever direccionar-se para o posicionamento escolhido pela empresa e extremamente importante que esse se traduza em aces concretas, no deixando que o pblico-alvo tenha vises confusas sobre o mesmo em nenhum momento.27

Finda a teorizao em torno desta matria, explicitaremos no prximo captulo as ideias de alguns autores sobre os conceitos anteriormente subsumidos, na sua vertente do marketing turstico.

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KOTLER, Philip, Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controlo, 2008, pp. 160-173

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3 O Marketing Turstico
Retomando, agora, o sustentculo basilar desta reviso bibliogrfica, impera referir que, numa poca to nitidamente marcada pelo fenmeno da globalizao como a nossa, as distncias fsicas entre pases, regies e localidades esbatem-se, facto que propcia o desenvolvimento do mercado turstico. Esta realidade, como de resto j se fez aluso anteriormente, torna mais simples e cmodo empreender numa viagem procura de novos costumes, novos modos de vida, novas mentalidades e, em suma, novas culturas.

Com efeito, e compreendendo o turismo como the most obvious forms of globalization (MEETHAN, 2001: 360)28 e uma interaco social impulsionada pela prpria globalizao, h a ter em considerao a reestruturao dos espaos tursticos aliada contingncia temporal dos viajantes/turistas, realidades que denunciam, per si, uma necessidade intrnseca, por parte dos operadores tursticos, em oferecer os melhores produtos no mais curto espao de tempo possvel.

, pois, neste contexto que surge o marketing turstico como precioso aliado do turismo na fidelizao de clientes safisfeitos e activos, que, ao efectuar inmeros estudos de mercado, congrega as exigncias dos turistas e procura presente-los com produtos diferenciados, inovadores e em constante aperfeioamento. No entanto, e conscientes de que os resultados destes estudos variam consoante as pocas, as tendncias e os prprios inquiridos, possvel apontar oito variveis commumente evidenciadas na procura dos viajantes, a saber: econmicas, geogrficas, socioculturais e atitudes sociais, preos comparativos ou mais atractivos, mobilidades, governamentais e/ou regulamentais, e, por ltimo, as comunicaes dos mdia. 29

Seguidamente, explanamos, ainda que de forma sucinta, cada uma destas variveis, com o intuito de clarificar a importncia do marketing no estudo e na

28 29

MEETHAN, Kevin, Tourism in Global Society: place, culture, consumption, 2001, pp. 360 e segs. Cf a este respeito MIDDLETON, Victor T. C., Marketing in Travel and Tourism, 1994, pp. 36-49.

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consequente segmentao de mercados tursticos, considerando, sempre, a procura e o desejo do cliente como irrevogvel ponto de partida:

variveis econmicas: o estado da economia, do pas onde o turista reside, exerce uma inegvel influncia no seu poder de deciso e de compra, condicionando, frequentemente, a sua escolha.

variveis demogrficas: aspectos como a constituio do agregado familiar, a idade e as habilitaes acadmicas do viajante so importantes na seleco de um destino turstico, pois h a considerar um vasto conjunto de condies para fornecer um servio de qualidade a estas famlias. Note-se que, nas duas ltimas dcadas, verificou-se que as famlias menos numerosas, com somente um ou dois filhos, so as que viajam mais, o que sugere que ainda h um longo caminho a percorrer para atrair as famlias mais numerosas, garantindo-lhes qualidade e segurana nas suas viagens.

variveis geogrficas: as condies climatricas tm, tambm, um papel decisivo na escolha do destino do turista, especialmente nos oriundos dos pases nrdicos que procuram pases/regies com temperaturas amenas.

variveis socioculturais (e atitudes sociais): os factores socioculturais, bem como as incessantes mudanas nas atitudes sociais, delimitam inegavelmente as motivaes individuais, uma vez que representam as crenas e as noes que as pessoas adquirem ao longo da sua vida, e ainda indiciam o grupo social, econmico e cultural em que estas se inserem. Logo, condicionam o turista, semelhana das variveis anteriores, na escolha de um destino turstico.

os preos comparativos (ou mais atractivos): o poder econmico do turista define e restringe o custo das suas viagens. Porm, no turismo, o preo uma varivel em permanente mutao, na medida em que varia, incontornavelmente, conforme os custos das taxas de viagem para determinados pases (taxas entre os pases de origem e os pases de destino) e o nvel de inflaco na rea de destino, em comparao com a
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regio onde o turista vive. , portanto, uma das variveis mais vincadas na seleco e compra de um pacote turstico.

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as mobilidades: o viajante transita por motivos diversos, havendo, inclusive, um estudo, realizado pela European Travel Monitor30 no seio da Comunidade Europeia e divulgado por MACHN (1993: 24-27)31, que apresenta quatro desses propsitos, a saber: frias (68%), negcios (15%), visitas a parentes e/ou amigos (11%) e outros motivos (7%). Desta forma, constatamos que o turista viaja em consonncia com a sua moblididade pessoal, isto , em conformidade com as vicissitudes da sua vida ntima, profissional, familiar e social.

variveis governamentais (e/ou regulamentais): os governos intervm, ainda que indirectamente, em qualquer mercado inclusive o do turismo, ao imporem as suas leis e regulamentos para salvaguardar a sade e a segurana das suas populaes. Esta legislao influi, inegavelmente, nas decises do turista aquando da resoluo sobre o rumo das suas viagens, provocando um turbilo de sentimentos face a esses destinos, que perpassam, rapidamente, da curiosidade para o receio e o desinteresse.

as comunicaes dos mdia: os meios de comunicao social constituem um dos mais recentes e poderosos factores de influncia na busca crescente pela viagem e, consequentemente, pelo turismo. De facto, expem, a um vastssimo nmero de pessoas (comunicao em massa), possveis destinos tursticos, tornando-os, com o recurso a mltiplas estratgias de promoo dos produtos, extremamente atractivos, quase irresistveis. Neste contexto, o turista faz as suas opes baseado, essencialmente, no que v projectado e publicitado no seu meio circundante.

Na verdade, a procura, no mbito do sector turstico, oscila mediante o escopo de factores acima exposto, que se prendem, em ltima instncia, com as aspiraes e as intenes do turista. No obstante, o papel do marketing turstico assume uma importncia vital no processo de tomada de deciso, sobretudo pelo recurso ao seu maior trunfo: a publicidade de ndole puramente informativa ou manifestamente persuasiva.

30

A European Travel Monitor uma das fontes mais fidedignas no que concerne ao volume da procura turstica na Europa. 31 MACHN, Carmen Alts, Marketing y Turismo, 1993, pp. 21-58.

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Efectivamente, o marketing turstico, fiel sua gnese e aos princpios que o proclamaram cincia, apresenta o processo de comunicao AIDA32, como estratgia por excelncia do marketing mix ajustado s especificidades do turismo, a saber: Awareness (Apresentao/Conhecimento), Interest (Interesse), Desire (Desejo) e Action (Aco)33. No fundo, este modelo d enfoque comunicao das empresas tursticas como forma de veicular o conhecimento dos seus produtos e de sensibilizar os seus j existentes ou potenciais clientes, estimulando nestes o interesse e o desejo ardente de consumo, que os conduz, irrevogavelmente, aco da compra. Ou seja, o modelo AIDA enfatiza que um possvel cliente no pode expressar a sua preferncia por um determinado produto sem que este lhe tenha sido previamente apresentado. Todavia, a introduo de um produto novo no mercado, no caso preciso no mercado turstico, no pode ser feita de nimo leve, fundamental que se defina o mercado-alvo atravs da segmentao dos seus constituintes.

No entanto, h a ressalvar que a segmentaao no mercado turstico no linear, unnime ou harmnica, alterna, sim, em conformidade com as expectativas dos seus clientes e com as invulgaridades de cada sector turstico. Todavia, e adoptando a pespectiva de MIDDLETON (1994: 76-83)34, podemos identificar os principais critrios de segmentao: os objectivos das viagens; as necessidades, os objectivos e as motivaes do cliente; as caractersticas singulares do cliente; as variveis demogrficas, econmicas e geogrficas; as caractersticas psicogrficas; as caractersticas geodemogrficas; e os preos. Surgem, assim, quatro grandes sectores fulcrais na deliberao dos consumidores consoante a anlise da oferta, designadamente as cadeias hoteleiras, os operadores de viagens, os operadores de transportes e as prprias atraces dos destinos tursticos; porm, estes segmentos representam, apenas, uma ilustrao, bem reduzida por sinal, da imensido de critrios que regem cada um dos sectores tursticos.

De facto, na conjuntura turstica preconizada por LAWS (1992)35, a segmentao no encarada como um processo para dividir o mercado em subgrupos,

Cf. LAWS, Eric, Tourism Marketing: Service and Quality Management Perspectives, 1992, pp. 65-67. Note-se que a traduo dos termos referidos da nossa autoria e foi feita de acordo com a bibliografia consultada e a acepo que cada vocbulo acarretava na lngua inglesa. 34 MIDDLETON, Victor T. C., Marketing in Travel and Tourism, 1994, pp. 76-83. 35 Cf. LAWS, Eric, ibidem, p. 67 e segs.
33 32

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mas sim como um meio facilitador para identificar e satisfazer as necessidades dos grupos-alvo, oferecendo-lhes a criao, a promoo e a entrega de produtos criados especialmente para eles. , efectivamente, esta ateno individualizada aos segmentos que confere ao turismo uma maior eficincia no fornecimento de produtos personalizados e, profundamente, coerentes com a procura dos seus clientes.

O turismo culural , indubitavelmente, um exemplo exmio desta personalizao do mercado turstico, pois cria produtos especficos para um segmento particular, que procura, essencialmente, destinos com um opulento patrimnio cultural. E sobre este segmento que nos debruaremos, em seguida, fazendo jus nossa funo de gestores culturais. 3.1- O Turismo Cultural
"Le touriste est un visiteur press qui prfre les monuments aux tres humains ".36

Desde sempre, as localidades com elevado nvel cultural fascinaram os viajantes, principalmente os financeiramente mais favorecidos. Hoje em dia, o ento designado turismo cultural perdeu a sua inclinao mais elitista e social e abrange todas as categorias socioprofissionais.

Podemos dizer que a relao entre turismo e cultura comeou com os aristocratas no sc. XIX, e mais tarde com a burguesia, que viajavam principalmente para contemplar monumentos, runas e obras de arte dos antigos, nomeadamente dos Gregos e Romanos. O gosto pela cultura, pelo conhecimento e pelo lazer foram e continuam a ser motivos que levam o homem a viajar, havendo assim, uma conexo evidente entre o turismo e a cultura.

Aps a exploso do interesse pelos museus nos anos 80 do sculo passado, a ateno recaiu igualmente nos monumentos histricos. Com efeito, o interesse do pblico pelo patrimnio em geral no cessa de crescer, paralelamente aos interesses
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internacionais na preservao deste, como o caso da UNESCO. O desenvolvimento

36

TODOROV, T., Nous et les Autres [em linha], 1992, p. 453.

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dos lazeres culturais tem alterado os consumos tursticos. Presentemente, o turismo cultural confrontado com algumas questes problemticas, nomeadamente no que diz respeito sua prpria definio e segmentao do seu mercado (clientes/turistas). Tal como a questo colocada relativamente ao conceito de turismo, e dada a sua dinmica intrnseca, a mesma situao se verifica quando os estudiosos e investigadores querem situar o turismo cultural em relao aos tipos de comportamentos culturais do turista/cliente.

A relao entre cultura e turismo , outrossim, inerente e a definio de turismo cultural est relacionada com a motivao do cliente/turista ao tal tat desprit referido por BENOUN (1991: 7)37, em apreciar o patrimnio histrico-cultural e os eventos culturais, contribuindo para a preservao e divulgao dos mesmos. A ttulo de curiosidade e porque de segmentao de mercado que nos debruamos, citamos aqui um excerto do resumo do livro Marketing Del Patrimonio Cultural38 que exemplifica a especial ateno actualmente concentrada para a questo do marketing turstico, em geral, e para o turismo cultural, em particular:

El patrimonio cultural ha adquirido en los ltimos tiempos un papel de dinamizador socioeconmico y favorecedor del desarrollo local, atravs de su explotacin como una nueva forma de turismo: el turismo cultural Segn la filosofa actual, el marketing, orientado a conocer las necesidades de los clientes para crear productos capaces de satisfacerlas, es una herramienta necesaria para la gestin estratgica del patrimonio. No obstante, la aplicacin de los conceptos y polticas de marketing a la gestin del patrimonio cultural debe tener en cuenta varios aspectos especficos: la conservacin necesaria de los recursos para garantizar su continuidad y sostenibilidad, por tratarse de un producto que posee valores histricos, de identidad, autenticidad, conocimiento cientfico, etc., la existencia de varias organizaciones implicadas en su gestin. la necesidad de satisfacer las exigencias de mltiples pblicos objetivo (visitantes, residentes y agencias de turismo, entre otros).

Sendo assim, no campo dos estudos sobre turismo cultural, e tendo em conta los conceptos y polticas de marketing, REIS (2003: XIX)39 refere que o primeiro grande ponto de debate quando o tema [turismo] cultural diz respeito prpria definio de cultura. A autora menciona, ainda a este respeito, que o conceito cultura, segundo alguns autores, incide num conjunto de aces diversas que cobre praticamente todas as criaes de um determinado povo, alm dos seus valores e formas
37 38

BENOUN, Marc, Marketing Savoirs et Savoir-faire, 1991, p. 7 e segs.. GARRIDO, Samaniego, MARIA, Jose, Marketing Del Patrimonio Cultural [em linha] 2004. 39 REIS, Ana Carla Fonseca, Marketing Cultural e Financiamento da Cultura, 2003, p.XIX (introduo).

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de comportamento.40 Nesta mesma linha, a plataforma digital Wikipdia, apresenta como definio de cultura um conjunto de crenas, comportamentos, valores instituies, regras morais que permeiam e identificam uma sociedade. Explica e d sentido cosmologia social e identidade prpria de um grupo humano, num territrio e num determinado perodo.41

Mais ou menos ultrapassada a questo da definio de cultura, que no fundo ser o produto a promover no segmento de mercado que seleccionmos, o marketing turstico, voltado para a cultura, usa esta componente como base de instrumento para transmitir determinadas mensagens a um pblico especfico. Contudo, vejamos algumas referncias de autores analisados sobre os conceitos de turismo e turista, que tambm tm evoludo ao longo dos tempos.

Lembrando IGNARRA (2004: 14-15)42, que fornece exaustivamente aos leitores vrias definies de turismo, preconizadas por estudiosos na matria desde a primeira dcada do sculo XX, retemos as seguintes:

() Na dcada de 40 () Robert McIntosh definiu-o assim: Turismo pode ser definido como cincia, a arte e a actividade de atrair e transportar visitantes, aloj-los e cortesmente satisfazer suas necessidades e desejos. () (...) Jafar Jafari apresenta uma definio mais holstica do turismo: o estudo longe do seu local de residncia, da indstria que satisfaz suas necessidades, e dos impactos que ambos, ele e a indstria, geram sobre os ambientes fsico, econmico e sociocultural da rea receptora. (..) Para Jos Vicente de Andrade: Turismo o conjunto de servios que tem por objectivo o [planeamento], a promoo e a execuo de viagens e os servios de recepo, hospedagem e atendimento aos indivduos e aos grupos, fora das suas residncias habituais. () Uma definio simplista desenvolvida por F. Muoz de Escalona diz que: Turismo es todo de desplazamiento de ida e vuelta cualquier que sea la motivacin, la distancia recorrida y la duracin temporal.

Como IGNARRA (2004:14) sublinha, turismo um fenmeno complexo e o caso do turismo cultural implica que haja motivao na deslocao, mais
40 41

REIS, Ana Carla Fonseca, idem. Definio encontrada na hiperligao www.wikipdia.org/wiki/Cultura. 42 IGNARRA, Luiz Renato, Fundamentos do Turismo, 2004, pp. 14-15.

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especificamente na existncia de objectivos prvios, como sejam encontros artsticos, cientficos, de formao e de informao. Neste sentido, torna-se conveniente conhecer o mercado-alvo, isto , o turista/cliente, e posicionar-se de forma a oferecer um produto diversificado, que v ao encontro das suas necessidades e aspiraes.

No caso particular do turista cultural, as suas viagens so programadas com interesse especfico pela cultura, cujos principais atractivos so stios histricos, edificaes peculiares, obras de arte, espaos institucionais e culturais, museus, casas da cultura, centros culturais, festas tpicas e regionais, festivais, celebraes locais, motivos gastronmicos e/ou artesanais, produtos tpicos, entre outros que estejam relacionados com o patrimnio, a sociedade e a cultura da regio visitada. 43 Assim, e tratando-se de uma aplicao da segmentao na rea da indstria do turismo, o turismo cultural actua especialmente em atractivos culturais referentes aos costumes e ao modus vivendi das localidades visitadas.

Segundo ASHWORTH (1995)44, a relao entre turismo e cultura pode ser apresentada de trs formas:

a primeira forma tem a ver com o turismo e a arte. Nesta relao a cultura pode ser usada como atraco ou actividade turstica. Temos como exemplo os museus, as galerias de arte, os espectculos, etc.

a segunda forma estabelece uma relao entre o turismo e o patrimnio monumental. Neste caso, alm das actividades artsticas, d-se importncia ao patrimnio histrico construdo. Esta definio abarca a historicidade, transformada em patrimnio, e vista como parte da tradio histrico-cultural da sociedade. Aqui, surgem como exemplos os edifcios preservados, os modelos morfolgicos e paisagsticos de partes conservadas da cidade, assim como os lugares associados a eventos e personalidades histricas.

43

Cf. os vrios motivos subjacentes viagem, de resto j focados no incio deste captulo, em: COSTA, Roberto Cataldo (trad.), Turismo Internacional, uma perspectiva global OMT, 1996,.p.24 44 Citado por HENRIQUES, Cludia, Turismo, Cidade e Cultura: Planeamento e Gesto Sustentvel, 2003, pp. 47 e segs.

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a terceira forma ostenta uma ligao entre o turismo e um lugar especfico (turismo tnico) e impele a atraco turstica para o patrimnio natural, a gastronomia, o folclore e o exotismo de uma localidade ou cidade especfica.

Salientamos que, sendo o turismo cultural o nosso segmento em estudo, vrios autores referem que o sucesso de um destino passa pelos servios tursticos que esse local tem para oferecer, a saber: a oferta hoteleira estabelecimentos hoteleiros (hotis, pousadas, penses, acampamentos, habitaes rurais); os servios de alimentao restaurantes, bares, casas de ch, confeitarias, cervejarias, pubs, etc.; os entretenimentos estabelecimentos nocturnos (cinemas, discotecas, teatro, etc); os espaos desportivos e de recreao (parques, marinas, clubes, quintas, etc.); outros servios operadoras e agncias de viagens, postos de informao, comrcio turstico (lojas de artesanato e souvenir), casas de cmbio, locais de convenes, exposies, etc.; e as infra-estruturas de apoio turstico - informaes bsicas do municpio e os transportes (transportes areos, estaes rodovirias, portos, equipamentos de transportes pblicos); o equipamento mdico hospitalar; e os sistemas de segurana (proteco civil). Todos estes aspectos pesam na tomada de deciso do visitante.

A oferta do produto e a valorizao e promoo dos bens materiais/imateriais da cultura desse local, a difuso do conhecimento sobre esses bens e facilitao do acesso e usufruto a moradores e turistas, reconhecendo a importncia da cultura na relao do turista e comunidade local, passa efectivamente pela relao estabelecida entre as empresas/organizaes responsveis pela tutela do patrimnio cultural e, como no podia deixar de ser, pelas entidades que propagam, estudam, reflectem, decidem e executam a estratgia de marketing na sua vertente cultural.

Actualmente, h um conjunto de identidades que reforam a ideia de que existe uma indstria cultural e patrimonial. A este propsito, referimos algumas organizaes internacionais ligadas ao turismo cultural: Organizao Mundial para o Turismo (OMT), Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura (UNESCO), Conselho Internacional dos Monumentos e Lugares (ICOMOS), Conselho
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Internacional dos Museus (ICOM), Unio Europeia/Conselho Europa, Organizaes Internacionais no governamentais (ONG), entre outras. Estas tm vindo a reforar o

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estabelecimento de parcerias de modo a criar actividades de investigao, de projectos relacionados com o turismo de modo a sensibilizar o pblico para as questes relacionadas com o patrimnio cultural.45

Para uma melhor compreenso da indstria turstica ao nvel cultural, podemos enumerar, unicamente como exemplo, dois tipos de indstria: a privada (indstria do turismo) e a pblica (municpios). A estas indstrias cabe o papel activo na transformao dos recursos histrico-patrimoniais em atraces ou produtos tursticos.46

Outra questo a ter em conta no desenvolvimento da indstria turstica, designadamente na segmentao do turismo cultural, a gesto de recursos humanos e as estratgias de marketing, pois a poltica de comunicao assume, aqui, um papel decisivo. Deste modo, necessrio que as infra-estruturas e as empresas/organizaes, ligadas cultura e ao patrimnio cultural de uma localidade, estejam munidas de profissionais e tcnicos especializados, tais como historiadores, antroplogos, socilogos, arquelogos, muselogos e educadores, que juntamente com profissionais de turismo de vrias reas, possam estudar as melhores estratgias, planos e polticas na proliferao da cultura.

Nestas reas podem realizar-se estudos de:

(...) inventariao da oferta turstica, assim como realizar o diagnstico da situao da oferta, a qualificao de conservao e manuteno de bens culturais, a capitao de recursos humanos para actuar na prestao de servios tursticos, a elaborao e implementao de projectos de interpretao e educao patrimonial, a produo e seleco de textos e imagens para fins de promoo do destino turstico.47

Uma vez que todos os supra referidos se enquadram na denominao de Agentes e Parceiros de Turismo Cultural, verifica-se que h um envolvimento do sector pblico e privado que envolve rgos oficiais de cultura (secretarias, fundaes, directorias), rgos oficiais de preservao do patrimnio, associaes de artesos,
45 46

HENRIQUES, Cludia, ibidem, p. 196. HENRIQUES, Cludia, ibidem, p. 194. 47 Cf. Op. cit.

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produtores culturais, artistas, grupos folclricos e outros, gestores de museus e centros culturais, empresrios do sector cultural e instituies de ensino.

, sem dvida, importante que estes sectores trabalhem em conjunto na divulgao e criao dos produtos culturais, sendo tambm enriquecedora a contribuio da prpria comunidade. Na realidade, esta assume um papel indispensvel no desenvolvimento do turismo cultural e na revelao de aspectos no registados ou que no constam na histria oficial, uma vez que necessrio que a comunidade conhea e valorize o seu patrimnio. A prpria vivncia das comunidades deve ser valorizada, recomendando-se que haja um trabalho contnuo na educao patrimonial, procurando o conhecimento, a valorizao e o respeito por esse patrimnio cultural.48

3.1.1- Actividade de Promoo Turstica Cultural

As informaes obtidas por todo um conjunto de rgos possibilitaro a disponibilizao de informao sobre a Histria e Cultura Local, que posteriormente servir de cartaz turstico.

Todos os operadores tursticos tm a funo de criar programas para a divulgao do produto cultural da sua competncia, tais como brochuras, guias e promoes de venda. A publicidade, no geral, servir para melhor promover o produto e criar mltiplas actividades de interesse pblico, estimulando assim o turista (mercadoalvo) a consumi-lo.

Segundo FOSTER (1992: 85) 49, o produto turstico imaterial ao contrrio de outros produtos, visto que o consumidor no o pode tocar, saborear nem sentir. A componente de um produto cultural abstracta, devido sua intangibilidade, logo os potenciais clientes tm dificuldade em identificar se o programa oferecido satisfar as suas necessidades. Por isso, os consumidores precisam de aceder a muita informao e usufruir de conselhos construtivos por parte dos vendedores.

48 49

Cf. HENRIQUES, Cludia, ibidem. FOSTER, Douglas, Viagens e turismo: Manual de gesto, 1992, p. 85.

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Nesta perspectiva, o marketing cultural responsvel pela divulgao de projectos, atravs de campanhas especficas de propaganda, no sentido em que ajuda a reforar a percepo do programa cultural, ampliando a faixa de consumidores. Assim sendo, importante referir alguns aspectos imputados segmentao de mercado no turismo cultural.

3.1.2- Importncia da Segmentao no Mercado Turstico Cultural

A segmentao no mercado turstico cultural confere exequibilidade anlise do produto cultural em diversas vertentes, como a sua inovao, adequao, estratgia e profissionalizao, e so estas as palavras-chave que subjazem ao desenvolvimento de projectos, que almejam suplantar as lacunas existentes no marketing turstico norteado para o turismo cultural.

O seu processo contempla factores internos e externos: os primeiros correspondem s novas formas de distribuio, desenvolvimento de produtos inovadores a custos compensadores, posicionamento de preo, etc.; os segundos esto relacionados com as actividades da concorrncia, a situao econmica do pas, o grau de amadurecimento do mercado a existncia de barreiras legais, a probabilidade de instituio de novos produtos, etc.50

Segundo Cludia Henriques51, existe um amplo leque de propostas na segmentao do mercado turstico, enleado com os vrios tipos de turistas (segmentao de mercado), neste caso o turista cultural (aquele que detm um papel essencial na seleco do destino e nas actividades que desenvolve, e cuja estada orientada em vista da cultura), e que compreende todos os indivduos com desejos caractersticos e comportamentos semelhantes. Dentro deste conceito e na ptica da autora referenciada, podemos considerar cinco tipos de turistas culturais:

o determinado/motivado: indivduo que normalmente viaja por motivos culturais e que procura uma experincia cultural profunda;

50 51

REIS, Ana Carla Fonseca, Marketing Cultural e Financiamento da Cultura, 2006, p.67. HENRIQUES, Cludia, ibidem, pp.107 e segs.

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o que gosta de passear e ver as vistas: viaja por motivos culturais mas procura uma experincia superficial;

o interessado: tem a capacidade natural de transformar as descobertas em coisas interessantes e valiosas;

o casual: identifica o turismo cultural como um motivo fraco para visitar o destino e procura uma experincia cultural superficial;

o acidental: indivduo para quem o turismo cultural no um motivo pr-estabelecido na escolha de uma destino, mas que visita atraces patrimoniais.

Todo este processo feito em duas fases: na primeira fase, a segmentao de mercado turstico cultural, consiste no processo de reagrupar todos os turistas potenciais; na segunda fase, a ateno cifra-se na seleco de grupos especficos dentro do mercado-alvo. Deste modo, o estudo da segmentao dos tipos tursticos torna-se essencial, pelo facto de possibilitar indstria do turismo o desenvolvimento de um produto ou servio especfico adequado ao grupo para o qual se destina (...). 52

Ainda atinente segmentao, podemos abordar outras possibilidades que tambm so fontes viveis para um objecto de estudo, como alis j o mencionmos precedentemente, a saber: a escolha do destino; o mtodo de viagem; as caractersticas demogrficas (idade, por exemplo a terceira idade ou os jovens, cujos conceitos de viajar so diferentes); as especificidades psicogrficas (a classe social, o modelo de gastos, as fases de desenvolvimento familiar); e a tipologia da viagem (em grupo ou individualmente, para eventos especiais ou negcios, com objectivo religioso). Ainda a este respeito, h a sublinhar o factor econmico, uma vez que os diferentes tipos de turistas operam em conformidade com as suas condicionantes econmicas distintas.

52

Cf. HENRIQUES, Cludia, ibidem, p. 79.

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3.1.3- O Turismo Cultural na Madeira

Somente a ttulo exemplificativo de uma relao entre turismo/cultura acima mencionada (embora num sentido mais lato e no do ponto de vista de patrimnio cultural), destacamos o caso especfico da Regio Autnoma da Madeira (RAM), que, embora invista muito em marketing turstico, no tem bem delimitado o segmento turismo cultural, ainda que este possa ser desenvolvido em parceria com as mais diversas instituies regionais. Segundo Paulo Rodrigues:53

para ns evidente, portanto, que um espao insular que preza a sua Autonomia e tem no turismo tambm cada vez mais cultural a sua principal indstria, s se poder construir plenamente quando souber reconhecer na Histria os seus mais fortes e verdadeiros fundamentos. S, ento, no tenhamos dvidas, ter essa insulana legitimidade para reivindicar, encontrando argumentos para se afirmar no Atlntico e na Europa.

Em consonncia com o anteriormente exposto, torna-se verosmil que a relao entre turismo e cultura, no caso da Madeira, incida sobre vrios aspectos mpares da ilha, a saber.54

Os recursos naturais: paisagem (montanhas, planaltos, socalcos e o mar), parques (Parque Natural da Madeira), Reservas Naturais, grutas (grutas de So Vicente), entre outros.

Os recursos histrico-culturais: levadas (que constituem o ex libris da paisagem da Madeira e um monumento ao trabalho do homem), instituies culturais de estudo,

RODRIGUES, Paulo, (res)guardar e depois? Acerca da preservao do patrimnio cultural, E Depois? Sobre Cultura na Madeira, MONIZ, Ana et al (Org.), 2005, p.43. 54 Veja-se a este respeito PESTANA, Csar A., A Madeira: Cultura e Paisagem, 1985, pp. 143-145.

53

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pesquisa e lazer (monumentos, museus55, bibliotecas, arquivos), festas tradicionais, comemoraes, gastronomia56, folclore57, msica, dana, e etnografia.

As realizaes tcnicas e cientificas: centros cientficos e tecnolgicos tais como a Universidade da Madeira (UMa), o Jardim botnico, e outros locais de visita onde passvel constatar as diversas investigaes em curso sobre a fauna e a flora da Madeira.58

Os

acontecimentos

programados: culturais,

congressos, (fruns, festivais);

convenes realizaes

(investigadores/cientistas);

realizaes

desportivas (rally, vela, Boat Trips); festivais gastronmicos, musicais, pirotcnicos, teatrais, etc .

Podemos, neste contexto, aludir a alguns eventos referentes Regio Autnoma da Madeira que promovem sazonalmente o turismo cultural: a Festa da Flor, o Carnaval, a Festa do Vinho Madeira, o Rally Vinho Madeira, o Folclore e o Fim do Ano. Este ltimo evento conta com a maior projeco a nvel nacional e mundial. Nesta mesma linha, temos ainda os espaos museolgicos que so tambm de grande importncia para o turista cultural, isto porque se trata de um conjunto de espaos que exibem, directa ou indirectamente, a cultura madeirense. Todavia, os aspectos

geogrficos/paisagsticos apresentam-se, no nosso entender, como uma das mais

H a salientar, a este propsito, a amplitude intrnseca ao estudo do patrimnio cultural (museus, monumentos e locais histricos) da sociedade e cultura madeirenses. Contudo, destacamos a ttulo exemplificativo e como forma de demonstrar que a componente cultural comea a emergir como parte significativa do turismo madeirense, as obras Guia dos Museus do Funchal (2008), editada sob a coordenao cientfica do Dr. Francisco Clode, e Guia dos Monumentos do Funchal (2008), cuja organizao esteve a cargo de Dina Freitas. 56 Cf. FERREIRA, Pe. Manuel Juvenal Pita, O Natal: estudo folclrico, 1999. E RIBEIRO, Maria, Natal: do Minho ao Algarve, Aores e Madeira, 2007. 57 A rebatida amostra do folclore, apesar da diversidade de grupos existentes, s d para cada turista ver uma vez. Se no se explica o significado do baile pesado e outras caractersticas da dana madeirense, pouco mais resta de interesse. 58 Neste mbito, para alm dos trabalhos desenvolvidos pelo Parque Natural da Madeira e pela UMa, existem obras publicadas sobre o estudo de espaos culturais, de passeio, lazer e conhecimento, e acerca do clima e da flora do arquiplago da Madeira, igualmente importantes para o desenvolvimento da literacia cultural e da educao ambiental, como por exemplo: o Guia dos Jardins da Madeira, 2008 e as Quintas, Parques e Jardins do Funchal Estudo Fitogeogrfico, 2008, ambas da autoria de Raimundo Quintal.
55

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elementares razes que motivam os turistas a visitar a Madeira, pois, desde o sculo XIX, a natureza generosa e luxuriante da ilha cumpriu o seu papel.59

Actualmente, ambientes dessa natureza ganharam, entretanto, fama. Em acrscimo ao Poiso e aos Picos do Arieiro e Ruivo, nasceu o interesse pelas Levadas60, patrimnio mundial da UNESCO, cujos passeios permitem aos audazes a contemplao da riqueza da flora e da fauna madeirense, bem como de paisagens edlicas.

Chamamos, tambm, a ateno para um aspecto de no somenos importncia, que se prende com a atraco que a biodiversidade madeirense exerce no desenvolvimento de um turismo especfico, que no exclusivamente cultural, mas de cariz acadmico, cientfico e de investigao, s permitido com a criao de reservas naturais, primeiro nas Selvagens, Queimadas e Fanal e depois nas marinhas como a da Ponta do Garajau e a das Ilhas Desertas. Neste campo, o Parque Natural da Madeira61 tem vindo a desempenhar um papel fundamental, a partir dos seus projectos de conservao, visando a salvaguarda do vasto patrimnio natural regional que constitui uma relquia a nvel mundial.

, na verdade, uma actividade que, paulatinamente, ganha quota de mercado e pela qual os turistas nrdicos (escandinavos), mas tambm franceses, holandeses, belgas e alemes, se sentem atrados. Mas a Madeira tem muito mais a revelar para alm da sua natureza mpar. Curiosamente, s agora se comeou a ouvir falar nas actividades de observao de aves (ornitologia) no vale do Tejo e na criao de um centro na ilha das Flores (Aores), enquanto na Ilha da Madeira essa j uma realidade explorada h algum tempo e com histria.62 Por conseguinte, para trabalhar a divulgao destas especificidades culturais, fundamental a adopo de um plano e de uma aco de marketing consentnea, que vise projectar essa imagem como produto turstico

Cf. SILVA, Antnio Marques de, Passaram pela Madeira, 2008. E RODRIGUES, Paulo, A Madeira entre 1820 e 1842: Relaes de poder e influncia britnica, 2008. 60 A este respeito, interessante frisar o trabalho desenvolvido, de h uns anos a esta parte, pelo Professor Raimundo Quintal, nomeadamente no que diz respeito s levadas, aos percursos e beleza das montanhas, visando a transmisso e a preservao do precioso patrimnio natural e cultural da Madeira. Veja-se, portanto, a este respeito QUINTAL, Raimundo, Levadas e veredas da Madeira, 2004. 61 Corrobore-se a informao veiculada na hiperligao http://www.pnm.pt (Centro de Informao do Parque Natural da Madeira). 62 Cf. FAGUNDES, Ana Isabel et al., Atlas das Aves nificantes do Parque Ecolgico do Funchal, 2008.
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direccionado a um pblico-alvo, e objective criar igualmente uma atitude favorvel, credvel e de preferncia pelo local (produto).

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Concluso
O trabalho aqui apresentado, fruto de uma reviso bibliogrfica cuidada e assisada, prope uma anlise fundamentada sobre o marketing turstico e as particularidades que lhe so inerentes, e assenta no pressuposto terico da segmentao e, conseguinte, seleco do mercado-alvo, que, de resto, o sustenta em termos cientficos.

Aps as ilaes retiradas do corpus bibliogrfico consultado e devidamente explicitadas no decurso deste trabalho, parece-nos pertinente apresentar, aqui, algumas concluses advindas da sua feitura. Assim, importa salientar que o marketing turstico uma actividade que requer especializao adequada, na medida em que o seu procedimento de actuao um dos mais eficazes no mbito do mercado turstico.

Numa poca fortemente marcada pelo advento da globalizao como a nossa, este recurso ao marketing turstico, principalmente como veculo promotor do turismo cultural, torna-se peremptrio, pois permite s empresas/organizaes tursticas responderem, adequadamente e frutiferamente, s exigncias, cada vez mais singulares, dos seus clientes. Note-se, ainda a este respeito, que os crescentes fluxos tursticos mundiais aumentaram o grau de competitividade entre os diferentes destinos mundiais, curiosamente, por motivaes discrepantes; por isso, a estratgia de comunicao das organizaes tursticas deve considerar a concorrncia de mercado e posicionar-se convenientemente, em consonncia com as variveis apuradas para a seleco do seu mercado-alvo e com as suas prprias condies scio-econmicas. Consequentemente, dever haver a consciencializao, dentro de uma poltica de mercados, de que a demanda determina a oferta e no o inverso.

No que concerne ao papel da comunicao no turismo, urge mencionar que este deveria ser mais amplo e no se cingir unicamente mera divulgao da oferta de servios. Ou seja, as empresas precisam de investir na sua demarcao no mercado comercial e apostar na promoo da sua imagem, com vista a serem mais conhecidas e,
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como tal, atrarem mais clientes. Para isso preciso que releases (informaes), sobre

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os produtos disponibilizados por estas, estejam sempre actualizados e sejam divulgados nos meios de comunicao mais mediticos

Em suma, convm reforar que, para melhor desenvolver o marketing turstico e utilizar/aplicar os seus instrumentos de forma adequada, primordial que os empreendedores tursticos conheam as verdadeiras aspiraes e motivaes que induzem o cliente/turista na deciso pela sua viagem, isto , na seleco do destino turstico a visitar.

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ndice

Sumrio .......................................................................................................................... 4

Introduo ...................................................................................................................... 5

Captulo 1 Marketing e Turismo ................................................................................ 6 Captulo 2 Segmentao e Mercado-Alvo ................................................................ 12 2.1- Caracterizao dos Mercados, Segmentos e Alvos ........................... 13 2.2- Critrios de Segmentao .................................................................. 14 2.3- Mercados e Alvos .............................................................................. 15 2.4- Posicionamento ................................................................................. 17 Captulo 3 O Marketing Turstico ............................................................................ 19 3.1- O Turismo Cultural ........................................................................... 23 3.1.1- Actividade de Promoo Turstica Cultural .............................. 29 3.1.2- Importncia da Segmentao no Mercado Turstico Cultural ... 30 3.1.2- O Turismo Cultural na Madeira ................................................. 32

Concluso .................................................................................................................... 36

Bibliografia .................................................................................................................. 38

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