Comportamento de Consumo - Aula 2/6 - Segmentação, Brand Equity e Gerações

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIGITAL
Ps-graduao em Gesto da Comunicao em Meios Digitais
Aula 2/6 - Segmentao, Brand Equity e Geraes

CENTRO UNIVERSITRIO SENAC Diretoria de Ps-graduao e Pesquisa PLANO DE ENSINO MODALIDADE PRESENCIAL1 Ano 2011 - 1o Semestre
Alexandre Regattieri Bessa alexandre.bessa@ymail.com www.linkedin.com/alexandrebessa
1
Tuesday, August 16, 2011
WHAT IS A CORPORATION? (parte do documentrio THE CORPORATION)
2
segmentao
Falar com quem mais receptvel a sua mensagem
3
segmentao de mercado
mercado de massa
TODA POPULAO
demogrco
SEGMENTAO POR IDADE
sociogrco
SEGMENTAO POR CLASSE SOCIAL
estilo de vida
SEGMENTAO POR AFINIDADES
target market
COM QUEM VOC VAI FALAR
4
a cauda longa
5
a cauda longa
segmentao comportamental do mercado de massa para o mercado ne nicho resultado da globalizao custo de prateleira internet
6
SETH GODIN ON THE TRIBES WE LEAD (TED TALK, FEB 2009) http://www.ted.com/talks/lang/eng/seth_godin_on_the_tribes_we_lead.html Tuesday, August 16, 2011
segmentao por comportamento
8
?
como seu target reage a seu produto/marca?

9
amar
gostar
conhecer
10
amar
gostar
Criar e reforar o conhecimento dos principais atributos

conhecer
AWARENESS
11
amar
Fazer o consumo. Espalhar a notcia, querer fazer parte. Estimular o retorno.
gostar
RESPOSTA IMEDIATA ALTERAR PERCEPO
conhecer
12
Criar difusores da marca. Alm de consumirem e retornarem, so propagadores de idias.
amar
ENTUSIASMA CRIA VNCULO EMOCIONAL
gostar
conhecer
13
?
o papel comunicao em cada estgio

14
amar
gostar
Criar familiaridade com a marca. Tornar conhecida dentro do seu universo de consumidores desejados da marca ou da campanha.
conhecer
AWARENESS
15
amar
As pessoas esto familiarizadas e o foco estimular a aceitao, fazer com que experimentem o produto/ marca. As pessoas conhecem e aceitam a marca, mas o grande desao romper as barreiras nais para que considerem a marca como escolha principal.
gostar
MUDAR PERCEPO / PRIMEIRA EXPERINCIA
conhecer
16
As pessoas tm anidade com a marca. preciso manter essa alta imagem na cabea do consumidor. o que faz ,na hora da compra, levar sua marca ao invs da concorrente, independente do preo.
ENTUSIASMA CRIA VNCULO EMOCIONAL
amar
gostar
conhecer
17
?
como isso ca quando falamos de online

18
amar
percepo de presena engajamento
gostar
interatividade converso
conhecer
impacto aquisio
19
mash up validao criao de contedo
percepo de presena engajamento
pers login partidas cadastros emails enviados participao em promo visitantes/visitas - visitantes que retornam
interatividade converso
bounce rate origem da visita consumo de contedo impactos da mensagem

impacto aquisio
20
consumidor responde a uma ao
consumidor receptivo
2 1
narrativas
21
consumidor realiza ao em favor da marca
novamente, o contedo o rei
22
co-participao
wikonomics, wikileaks wiki-whatever com regras simples possvel fazer com que todos participem para um objetivo comum
23
curadoria
o que voc recomenda dene como voc visto por seus amigos voc o que voc recomenda, o contedo que voc consume
24
mash-ups
o que voc recomenda dene como voc visto por seus amigos voc o que voc recomenda, o contedo que voc consume
25
compartilhar gera valor

noo de propriedade valor no econmico moeda social quem descobriu x quem divulgou os hubs sociais
26
Lily Allen 'The Fear http://vimeo.com/15132116
27
as geraes
foto de familia, creative commons, google images
28
INTEL SMART COMPUTING AD
29
os baby boomers
idealistas determinados emprego te dene instituies fortes
30
os baby boomers
televiso mdia de massa madmen marcas importam
31
DESKEY EDUCATIONAL FILMS
32
BEWITCHED/CHEVROLET ~ 1964 - OPENING CREDITS INTRO
33
Things go better with Coke http://www.classictvads.com/classicwmv1/coke0661.wmv
34
gerao x
pragmatismo cnico olham para si mesmos sua vida (consumo) te dene desconam de instituies e marcas
35
gerao x
TV/VCR/DVD vdeo-games walkman internet (ainda no a web)
36
DESKEY EDUCATIONAL FILMS
37
PEPSI GENERATION NExT
38
gerao millenium
reescreve as regras estilo de vida prprio instituies so irrelevantes multi-tarefas
39
gerao millenium
celular, Ipod, Game. nasceram conectados web, games em web, vida na web compartilhar, participar
40
FONTE: WWW.GEN-WE.ORG MILLENNIALS ARE THE LARGEST GENERATION IN AMERICAN HISTORY.
41
COCA-COLA - VIDEOGAME (2006) Campanha: The Coke side of life
42
baby boomers generation x millennium mas ser que isso vale para o Brazil?
43
gerao brazil
Getlio Ditadura abertura e caos econmico os cara-pintadas (ash mob?) abertura das importaes e a globalizao brasilis
44
... e o que vem adiante?

generation what? hiper-consumo click and go the shallows
45
TESOURAS MUNDIAL Eu tenho, voc no tem! http://www.youtube.com/watch?v=zMFqTzH_dn0
46
exerccios
47
em grupo:
renam-se em grupos de 3-4 pessoas para cada campanha, determinar se possvel:
segmentao comportamento esperado oportunidade posio na pirmide de brand equity
48
SKOL Campanha: Garota do Tempo Skol
49
COCA-COLA - HILLTOP Campanha: Its the Real Thing
50
COCA COLA - MAE, VOC ESSA COCA-COLA TODA http://www.youtube.com/watch?v=4plQQOXq6M8
51
ESCOLA PANAMERICANA DE ARTE - MAES http://www.youtube.com/watch?v=9g0-UnYhg6Y
52
DORITOS The Asylum 626 http://www.asylum626.com/
53
OBRIGADO
Aula 2/6 - Segmentao, Brand Equity e Geraes
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Ps-graduao em Gesto da Comunicao em Meios Digitais

Aula 2/6 - Segmentao, Brand Equity e Geraes

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WHAT IS A CORPORATION? (parte do documentrio THE CORPORATION)

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segmentao por comportamento

como seu target reage a seu produto/marca?

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como isso ca quando falamos de online

percepo de presena engajamento

mash up validao criao de contedo

percepo de presena engajamento

bounce rate origem da visita consumo de contedo impactos da mensagem

consumidor responde a uma ao

consumidor realiza ao em favor da marca

novamente, o contedo o rei

compartilhar gera valor

Lily Allen 'The Fear http://vimeo.com/15132116

foto de familia, creative commons, google images

INTEL SMART COMPUTING AD

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BEWITCHED/CHEVROLET ~ 1964 - OPENING CREDITS INTRO

Things go better with Coke http://www.classictvads.com/classicwmv1/coke0661.wmv

DESKEY EDUCATIONAL FILMS

PEPSI GENERATION NExT

FONTE: WWW.GEN-WE.ORG MILLENNIALS ARE THE LARGEST GENERATION IN AMERICAN HISTORY.

COCA-COLA - VIDEOGAME (2006) Campanha: The Coke side of life

... e o que vem adiante?

TESOURAS MUNDIAL Eu tenho, voc no tem! http://www.youtube.com/watch?v=zMFqTzH_dn0

SKOL Campanha: Garota do Tempo Skol

COCA-COLA - HILLTOP Campanha: Its the Real Thing

COCA COLA - MAE, VOC ESSA COCA-COLA TODA http://www.youtube.com/watch?v=4plQQOXq6M8

ESCOLA PANAMERICANA DE ARTE - MAES http://www.youtube.com/watch?v=9g0-UnYhg6Y

DORITOS The Asylum 626 http://www.asylum626.com/

Alexandre Regattieri Bessa alexandre.bessa@ymail.com www.linkedin.com/alexandrebessa

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