Speculations e Trends

Speculations & Trends
Tendncias 2010-12
Global trends - Harvard trends
Pedro Barbosa

Tendncias 2010-12
Global trends - Harvard trends
FICHA TCNICA: Ttulo: Speculations & Trends - Tendncias 2010-2012 Autor: Pedro Barbosa Editor: Grupo Editorial Vida Econmica Rua Gonalo Cristvo, 116 6 Esq. 4049-037 Porto www.vidaeconomica.pt Composio e montagem: Vida Econmica Impresso e acabamento: Uniarte Grfica, Lda. 4300-414Porto Depsito Legal n 302299/09 ISBN: 978-972-788-330-1 Executado em Novembro de 2009
NDICE
Introduo Global trends - Captulo 1 - Energia - Captulo 2 - Economia, Poltica & Crise - Captulo 3 - Viver - Captulo 4 - Sade - Captulo 5 - Sustentabilidade - Captulo 6 - Tecnologia & Inovao - Captulo 7 - Consumo - Captulo 8 - Outros Harvard trends Feedback Agradecimentos Anexo Bibliograa
prefcio
PREFCIO
Prever poder
O Homem sempre teve fascnio pela previso. Ao longo dos tempos aprendeu que a antecipao uma vantagem e que possvel ganhar por se especular sobre o que h-de vir. Prever poder, porque nos precipita para a aco. Quem prev e actua acaba por liderar e moldar a mudana e, acima de tudo, dene o seu prprio futuro. por isso que acertar em cheio nas previses secundrio, mas alhear-se de ter uma mentalidade prospectiva um erro capital. H sempre uma grande expectativa em relao ao futuro, porque o imaginamos como o espao de realizao de tudo aquilo por que ansiamos. Idealizamos um Mundo superior, em que somos melhores. S que a esperana e a conana vm de mos dadas com o medo, porque o amanh misterioso e aparentemente insondvel. O receio face ao incerto justica o sucesso garantido dos profetas, adivinhos e videntes. E, porque no diz-lo, provavelmente atraiu alguns leitores a este livro. A sede de respostas e da verdade suprema um dos vcios da condio humana, mas Speculations & Trends no pretende adivinhar, antes inferir, lendo o presente. Este livro uma ferramenta para os que querem estar um passo frente. uma ferramenta de poder.
Chaotics
Desistir da iluso que podemos prever o futuro um momento muito libertador. A frase de Lord John Browne, Group Chief Executive da BP, e aparece no ltimo livro de Kotler, Chaotics. Kotler diz-nos que a turbulncia a nova normalidade, o que exige mudanas de mentalidade. O futuro no trar ciclos claros e denidos, mas antes um chaotics continuum, em que se vericam constantes mudanas abruptas. Para se proteger do risco e responder incerteza necessrio organizar dois sistemas: um de aviso de alterao das condies e um outro de construo de cenrios alternativos, porque impossvel saber em rigor o que vai acontecer. Ou seja, no basta reconhecer a mudana, adaptando-nos. H que antecip-la, para estarmos prontos desde o primeiro momento. Idealmente, devemos moldar a mudana, inuenciando-a a favor da nossa agenda. Agir melhor que reagir.
O livro
SPECULATIONS & TRENDS diferente e de grande pertinncia. Tive a oportunidade de acompanhar o projecto desde o incio e asseguro que no se trata da mera perspectiva individual do autor, que simplesmente poderia ter decidido conjecturar sobre os mais variados temas. O Pedro Barbosa teve o cuidado, e sobretudo o interesse, em consultar centenas de pessoas e fontes, muitas opinies e crticas. O Pedro foi ouvir sem ideias preconcebidas e, por isso, o livro escreveu-se a si prprio. um livro ao servio do leitor, o qual, mais do que procurar respostas, dever abordar criticamente o que vai encontrando pgina a pgina, permitindo as suas prprias especulaes e reexes. um espao de descoberta e passvel de todas as discordncias. um livro para os intelectualmente curiosos e forward 8
prefcio
thinkers. Nele fala-se sobre o futuro, exigindo conhecimento do presente, das tendncias vigentes e latentes os aceleradores de mudana. Um dos aspectos mais interessantes desta obra agregar duas perspectivas complementares: o meio empresarial e as universidades. , tambm por isso, uma obra altamente recomendvel.
O mapa
O prmio Nobel Albert Szent-Gyorti contava que, durante exerccios militares do exrcito hngaro nos Alpes Suos, um pequeno grupo cou isolado do acampamento de base aps uma tempestade. Nevou durante dois dias e os militares caram perdidos, sem mantimentos e em pnico, sem saber o que fazer. At que um deles descobriu um velho mapa das montanhas no fundo da mochila. Mais calmos, deniram um rumo e etapas, tendo conseguido regressar. J no acampamento, o tenente observa o mapa e verica que no era dos Alpes, mas dos Pirenus. Um mapa errado, mas que os salvou. Esta histria mostra que a ignorncia uma bno? No. Defende que, em tempos de incerteza e ambiguidade, ter um sentido de direco mais importante do que uma previso precisa. Se planear e prever no garante a resoluo de todos os problemas, pelo menos acalma e ajuda a abandonar a passividade. Speculations & Trends poder muito bem ser o nosso mapa. Filipe Garcia Economista
AGRADECIMENTOS
Segredo: este livro no meu, nosso. O meu primeiro e maior agradecimento vai direitinho para os que mais me ajudaram a questionar o livro, a rever as suas verses e a procurar escrever tendo em conta a escassez de tempo e ateno dos leitores. Destes, destaco o Filipe Garcia, a Melissa Veras e a Mafalda Tavares, que me ajudaram nesta permanente procura pela evoluo em cada dia, ao questionar realidades de uma forma pragmtica, ecaz e contempornea. Tambm a Valentina Barbosa, Lus Ferreira, Mnica Guimares, Isabel Dias, Ana Enes, Jos Rocha e Regina Freitas foram ajudas preciosas, com uma dedicao inesgotvel, um empenho inquestionvel e um contributo inigualvel. As minhas queridas irms Isabel e Paula foram, com os meus pais, os meus portos de abrigo, enquanto os meus adorveis lhos Toms e Bernardo foram a minha fonte de inspirao. Seria fastidioso continuar, tantas foram as pessoas que contriburam para esta edio. No posso deixar de terminar sem o meu agradecimento ao editor Joo Lus de Sousa e aos meus colegas do El Corte Ingls, pela colaborao irrepreensvel. A todos, muito obrigado. E at j!
DIREITOS E ESQUERDOS
Todos os direitos desta obra esto reservados. E os esquerdos tambm. Alis, todo o livro est reservado. Reservado a quem o quiser ler. Este livro pode ser copiado ou citado, quer na sua parte ou todo. aceitvel que sejam retirados pargrafos para, juntando outra informao, construir um contedo diferente. Podem ser tiradas fotocpias ou scanizadas as suas pginas. Esto admitidos envios por fax ou por pombo correio. Na realidade, at sero admitidos aviezinhos de papel com as suas folhas, se voarem. Foi-me dito que era melhor excluir destes direitos e esquerdos todos a possibilidade de comercializao, de venda ou de ganho com qualquer deste contedo. De facto prudente. E, j agora, sempre que puderem, citem o autor. Fica sempre bem!
INTRODUO
Pelo Princpio
Comecemos pelo princpio. Ao que interessa. O que que h aqui para si? Estas pginas tm contedo que lhe interesse? Sero teis na vida prossional? Na pessoal? Criaro valor? Espero que sim, que, para l da capa e das referncias que o zeram chegar aqui, exista algo para si. Na realidade, bastante provvel, dada a largura do escopo dos temas explorados. Ler este livro qualquer livro signica dois tipos de investimento. Tempo e dinheiro. Ou pacincia, para caminhar por trilhos escolhidos por outra pessoa, sem poder atalhar, misturar, seguir pelo contorno, mudar de paisagem, mudar de velocidade e apanhar o mesmo trilho um pouco mais frente. Diferente dos alt tabs entre a pesquisa do Google, o post do Twitter e o chat do Skype, hm? At aqui, os seus crditos de pacincia esto intactos, espero. A partir de agora: o consumo de crditos ao longo de temas que sero mais ou menos interessantes, mais ou menos assertivos, mais ou menos agentes de mudana do seu conhecimento e mindset para os prximos anos. No lhe peo para ter pacincia. No tenha. Leia o que lhe aprouver, o que lhe parece poder criar valor. provvel que o resto tenha tanto ou mais valor, mas certamente para outro tipo 15
de pessoa. Para outro tipo. Outro tipo de mercado, de conhecimento, de cultura, de necessidade, de vontade. Invista o tempo no que vale a pena. Hoje e sempre.
Razo
Existe uma razo para que a editora me tenha convidado a escrever sobre tendncias? Acredito que sim, que existe est relacionada com a falta de informao sobre o tema, ou com o excesso dela. A escassez e a abundncia. O ltro, e o valor. A abundncia de informao sobre o tema tal que ela se pode considerar aritmeticamente innita. A sua escolha, contextualizao, estruturao, agregao e avaliao que so escassas. Pareceu-me fazer sentido escrever sobre tendncias de ngulos diferentes e complementares, sem preocupaes de provar as teses sustentadas nem assegurar a sua perenidade ou o resultado traduziria a nulidade que decorre de no arriscar.
Contedo
Nem sempre clara a barreira entre tendncias, previses, estimativas e futurologias. No entanto, claro o objectivo destas pginas: no se trata de mencionar previses ao estilo bola de cristal. Para isso j existem researchers e casas de especialidade, um pouco por todo o mundo. Trata-se de arriscar quais as tendncias que marcaro o futuro imediato o que faz com que o livro tenha uma perenidade limitada e navegar por possveis causas e consequncias, assumindo a possibilidade de entrar no domnio das especulaes, ainda que s nos casos em que estas tiverem graus relevantes de probabilidade, ou outputs que meream a pena ser conhecidos. O conceito de tendncia consiste em saber que o movimento de um dado aspecto, sector ou assunto tende para determinada 16
introduo
direco, inclina-se nesse sentido, e essa a informao que conhecemos hoje. Neste contexto, o objectivo consiste em conhecer as tendncias. No entanto, em alguns casos, a tendncia s pode ser explicitada com sentido lgico quando completada com previses sobre o que pode ou deve vir a acontecer. Estes casos sero expressamente mencionados.
Mashup Trial
Um ensaio de mashup o que aqui temos. Sendo inteiramente justo, apenas parte da propriedade intelectual genuinamente me pertencer. um trabalho que rene ideias dispersas, artigos isolados, opinies de terceiros e discusses pioneiras e os procura juntar, sem pretenses acadmicas avanadas. um ensaio de colagem de fragmentos ao estilo Perl, uma assemblagem de ltima gerao, com add-ons do autor. Procurei seguir uma abordagem simples e directa e com o maior poder de sntese que consegui sem perder o direito a explicar as ideias. Objectivo escrita simultaneamente inteligvel, prtica e despretensiosa. Resultado? Tom despreocupado, anglicismos permanentes, termos adaptados ou reinventados. A excepo georreferencia-se nos Harvard Trends, onde a necessria sntese exige mensagem assexual: sem opinio nem poesia, antes crua e directa. O compromisso que o livro possa ser lido, de forma corrida, em 111 minutos. tudo o que precisa de investir para o ler no para o racionalizar, apreender ou discutir, factores para os quais se recomenda um aumento de capital de tempo investido.
Formato
A estrutura consiste numa diviso em duas partes, absolutamente complementares: 17
- Global Trends; - Harvard Trends. A primeira parte resume uma viso do autor e de pessoas que foram consultadas na preparao do presente livro sobre as tendncias para os anos 2010-2012, dividindo-se em 8 captulos que dissertam sobre contedos de mbitos distintos, como energia, tecnologia, sade ou consumo. Na preparao, seleco, discusso e denio do contedo a ser publicado nesta primeira parte foram consultadas directamente 712 pessoas, questionadas de forma no dirigida e independente sobre tendncias para os anos 2010-12. O formato do inqurito mencionado no teve objectivos estatsticos, mas antes uma base larga de conhecimento e criatividade sucientemente credvel para ser analisada, s quais se juntaram skypechats com consumidores de todo o mundo, desde skaters de Chicago e trensetters de Barcelona a vendedores de rua de Xangai. A segunda parte consiste na explanao de artigos sobre assuntos discutidos nos meios acadmicos das melhores universidades do Mundo ou em torno destas, com destaque para Harvard. O leitor pode optar por ler s uma das partes, ou l-las por ordem invertida, e o mesmo aplicvel aos captulos da primeira parte. No existe precedncia nem preferncia. Apenas independncia. Este livro foi escrito em Novembro de 2009, relevante como contexto. medida que teclo estas palavras, elas tornam-se desactualizadas. No precisa apertar o cinto para esta viagem de 111 minutos. Ser curta e pouco acidentada. No olhe para o retrovisor, porque o que est frente dicilmente ser igual ao que cou l atrs. Concentre-se no que lhe parece ver surgir no horizonte e mova-se com eccia: antecipe-se. 18
PARTE I
GLOBAL TRENDS
tendncias 2010-2012
Esta parte do livro parte da percepo de consumidores e especialistas sobre quais sero as tendncias para os prximos anos, a um nvel global e abrangendo os mais diversos sectores ou interesses. Esta primeira parte do livro partiu de uma pergunta lanada s pessoas, sem objectivos estatsticos, de representao de populaes genricas ou populaes de especialistas em previso. O objectivo foi questionar uma base que, no sendo estatisticamente vlida, credvel. A lgica vai de encontro teoria de Surowiecki (The Wisdom of Crowds), que demonstrou que as tendncias e economias so reguladas de acordo com os interesses da maioria ou, de forma mais simples, que, se estiverem salvaguardadas determinadas condies que aqui foram consideradas, a opinio da maioria mais vlida que a melhor opinio dos mais sapientes no assunto. A opinio das 712 pessoas que participaram activamente desta consulta, realizada com uma pergunta aberta no dirigida (Quais so, na sua opinio, as tendncias para os anos 2010-2012?), foi ltrada, tratada e explorada, e na sequncia dela realizadas pesquisas, inquritos e consultas a grupos, instituies, universidades, revistas, tcnicos, professores, jornalistas ou alegados experts nas respectivas matrias. O autor tomou as decises crticas nos processos de ltragem, anlise e concluso, e juntou-lhes, frequentemente, um add-on pessoal.
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GRANDES FAMLIAS
Os voluntrios que participaram neste processo trendseekers enviaram propostas de tendncias que se podem agrupar em 8 grandes famlias de tendncias, que se apresentam por ordem de importncia e constituiro os diferentes captulos desta primeira parte do livro. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Energia Economia, Poltica & Crise Viver Sade Sustentabilidade Tecnologia & Inovao Consumo Outros
Surpresa, ou talvez no, a mais relevante constatao das quase mil pginas de informao recebidas resume-se a esta simples mas reveladora lista. Noutros tempos, noutros anos, noutros momentos, nunca a energia tomaria o primeiro lugar do nmero de respostas. Chegou a um share de 64% das pessoas, com um top of mind (primeira tendncia enunciada) superior a 45%! Tornou-se claramente o assunto considerado mais inuente nos prximos anos, o que no surpreende, porque condiciona no s a economia e a poltica como tradicionalmente, mas tambm a sustentabilidade. A crise econmica, a discusso do momento e forma do turnaround e assuntos relacionados assumem a segunda posio deste ranking de temas, uma importncia que se pode considerar previsvel, pelos impactos de curto prazo nas pessoas, nas sociedades, nos pases. 22
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O terceiro e quarto grupos poderiam ser considerados parte do mesmo tipo de tendncias. No entanto, o nmero de referncias a um novo estilo de viver justicou a separao em dois agrupamentos distintos. O quinto grupo sustentabilidade merece uma profunda reexo e um amplo debate. Mais do que pela sua posio no ranking, pelo facto de ter nascido de uma famlia muito menos abrangente que as demais o desenvolvimento sustentvel. Noutra altura, encontrar-se-ia imbudo dentro de outro agrupamento de temas. Um tpico muito top of mind, relacionado com a famlia de tendncias lder energia, que parece ter vindo para car. Mais do que uma moda, uma nova forma de conscincia ambiental ganha espao sobre outros interesses. A tecnologia e inovao seriam factores que, num perodo normal, surgiriam como lderes em matria de especulaes e tendncias, mas este no um perodo normal. No entanto, sublinhe-se que a tecnologia no est a ser menos valorada do que habitualmente, mas existem outras prioridades nas preocupaes latentes de todos. O consumo, apesar de importante enquanto indicador da economia e de barmetro de hbitos e de tendncias sociais, no muitas vezes expressamente referido e precisa de ser sobretudo observado. Depois dos temas enunciados, optou-se por criar um Outros, que agrupa um conjunto de tendncias com diferentes comprimentos de onda. Existe um aspecto tcnico que importa explicitar, para compreenso de fenmenos de desenvolvimento de mais do que uma dimenso, mencionados no texto vrias vezes como curva de evoluo multidimensional. Dada a sua tecnicidade enfadonha, preferiu-se relegar esta explicao para anexo, cando ao critrio do leitor a necessidade da sua leitura. 23
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1. ENERGIA
importncia da energia hoje axiomtica. Trata-se de uma condio necessria sobrevivncia do ser humano no sistema de sociedade existente actualmente em qualquer parte do globo. A relevncia da energia centra-se em dois factores principais: a necessidade crescente de mais energia para alimentar o desenvolvimento, e o respectivo custo, nem sempre suportvel. Outra forma de ver esta questo referir que existe um problema de escassez de energia. Tal pode ser aceite na realidade, apresentado assim sem pudor em muitos relatrios e estudos e a melhor forma de compreender o problema, embora tecnicamente no seja totalmente verdade: a energia existe em abundncia, o seu custo que nem sempre aceitvel, o que a torna economicamente escassa. Portanto, o mundo tem um problema de escassez de energia, um factor obrigatrio para a existncia dos mercados, economias e pases em sociedade, e absolutamente determinante para o desenvolvimento. Acresce a este facto que esta escassez encontra-se distribuda de forma geogracamente assimtrica, no que diz respeito forma economicamente mais acessvel de a obter: a queima de fsseis (estes sim, em dimenso escassa e nita). Um problema com dupla face: escassez com assimetria, congurando s naes com acesso produo energtica economicamente mais favorvel um assinalvel poder geopoltico, para alm de uma riqueza resultante da venda dos respectivos 25
recursos s naes em escassez, a grande maioria dos pases. Para balancear os nveis de poder ou desviar as assimetrias para outras naes entram neste tabuleiro o poder militar e os lobbies dos maiores consumidores de energia, que tendem a ser os pases mais desenvolvidos. Nos ltimos anos, o problema da energia que, em paralelo com o problema de escassez j referido, constitui um determinante elemento poluente que pe em causa a sustentabilidade do prprio planeta enquanto casa para a raa humana tem sido progressivamente tratado em conjunto com o desenvolvimento sustentvel. Se o desenvolvimento depende de energia e esta depende por motivaes de optimizao econmica que decorre da procura e da oferta de recursos escassos, o desenvolvimento no sustentvel. As economias no podero continuar a consumir petrleo, gs ou outros fsseis da forma que o tm feito at hoje, durante muito mais tempo. neste sentido que o desenvolvimento sustentvel tratado num captulo independente, dada a sua importncia actual e futura estudar, entre outros, energias alternativas. A insustentabilidade do modelo energtico actual no passa apenas pelo eixo da escassez futura dos recursos, mas igualmente pela poluio causada na utilizao de determinadas energias, nomeadamente as que so produzidas a partir de crude. Os problemas ambientais, para alm da sustentabilidade dos recursos, estendem-se at s alteraes climticas, que, por sua vez, tendem a retirar o equilbrio da Natureza biolgica e geolgica aos mais bsicos nveis e espalhar consequncias em variadssimas direces, nem todas ainda exploradas at ao limite. Neste contexto, torna-se vital a procura de formas de energias alternativa, que no dependam de recursos escassos e minimizem os impactos no ambiente em simultneo, ou eles sejam mesmo totalmente anulados.
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A procura de formas de energia alternativas e economicamente ecientes tornou-se, nos ltimos anos, num dos mais importantes processos da cincia. A tendncia sobre este tema no dever mudar nos anos de 2010 a 2012, continuando a assistir-se a uma corrida de naes, universidades e empresas a fontes alternativas de energia. Na realidade, este captulo no ser dos mais expandidos, tendo em conta que os prximos trs anos so um prazo demasiado curto para que sejam concludos desenvolvimentos importantes nesta matria. Por outro lado, a Cimeira de Copenhaga, a realizar uma semana depois do lanamento deste livro, ser determinante no s no mbito da sustentabilidade , mas tambm quanto energia e, consequentemente, geopoltica. A possibilidade de incentivos, limites, quotas e balanas ou regulaes e normativas condicionam o preo da energia, e, atravs deste, a procura e oferta, sendo de esperar que sejam criadas condies prticas para reduzir impactos ambientais e serem incentivadas de forma denitiva as energias alternativas e de menor impacto ambiental como a elica e solar no s pelos governos e empresas, mas tambm pelos consumidores nais. A tendncia caminha para quotas de responsabilidade pessoal pelos impactos, entre o que cada consumidor polui, consome de energia e cria, uma espcie de balanceamento que ter repercusses scais directas para l de 2012, nos mercados mais evoludos. Assim, os consumidores nais sero chamados responsabilidade de ter saldos ambientais e energticos menos negativos num primeiro momento e nulos ou positivos num segundo, o que s parece possvel de duas formas: microgerao privada com venda de energias limpas s distribuidoras ou quando estiverem criadas as respectivas economias de escala compra de quotas de produo de energia limpa produzida por empresas especializadas nessa criao e respectiva comercializao. 27
Para l da cincia, uma nova forma de trocas energticas passar a fazer parte do dia a dia dos pases, empresas e pessoas individuais. As bolsas e balanas energticas, nos mais variados formatos e com distintos objectivos, passaro a constituir um standard, permitindo trocas permanentes que viabilizem os equilbrios de mercado necessrios. As fontes de energias mensurveis e as emisses sero cotadas em formatos de boletim ou research e transaccionveis como produtos nanceiros. Torna-se difcil antecipar caminhos no campo da energia em especial na rea do nanciamento, criao de normativas e prazos para cada fase do processo antes de Copenhaga. No entanto, difcil ser demasiado optimista com a cimeira, dada a situao econmica da maior parte dos pases, que procuram precisamente a sada da recesso, sendo de esperar que se concentrem primeiro nos problemas de curto prazo e s depois nos demais. Neste contexto, a tendncia poder passar pela criao de programas mais rigorosos e audazes para a minimizao de impactos ambientais nomeadamente reduo das emisses nocivas mas em compromissos de muito longo prazo bem depois de 2012, ano em que o Protocolo de Quito termina a sua vigncia. A nica forma de construir uma base slida de sustentabilidade energtica e ambiental garantir que seja global, no s pela distribuio de recursos, mas sobretudo pela garantia de equidade nos comportamentos das diferentes economias e naes. Em si, esta tendncia constitui uma inovao de dimenso assinalvel, porquanto no existem acordos deste tipo, entre naes desenvolvidas e menos evoludas, pases capitalistas e comunistas, ocidentais e orientais, crists ou muulmanas. Um acordo global sobre esta matria signicar um novo marco na gesto da poltica internacional, mesmo que no englobe a totalidade dos pases do mundo. O prprio tratado de no proliferao e desarmamento nuclear, cuja importncia vital para a sustentabilidade do planeta, no tem sido sucientemente abrangente para garantir que naes 28
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como o Iro ou a Coreia do Norte continuem o seu ameaador programa ou que a ndia, Paquisto e Israel o assinem. A histria da assinatura do Protocolo de Quito demonstra que, para se assinar um tratado de dimenso global, necessrio garantir o consenso das principais foras mundiais: Estados Unidos, Unio Europeia, Rssia e China. Se estas naes se puserem de acordo para programas energticos e de reduo de impactos ambientais como medida de sustentabilidade, provvel que a maioria dos demais o faam, podendo apenas haver dvidas em economias como o Brasil, a ndia, o Japo ou alguns pases do Mdio Oriente. Apesar da recente crise e dos problemas que desta resultaram, o novo posicionamento dos Estados Unidos encabeado com o investimento pessoal de Barack Obama neste assunto e a persistncia da Unio Europeia podero trazer resultados importantes de compromisso, que permitam desenvolvimentos de longo prazo em energias limpas e sustentveis. Esta tendncia que s pode ser abrandada com os interesses chineses ser acelerada por factores de dependncia geopoltica, agravados pelo comportamento da Rssia nos anos recentes, sobretudo para com a Ucrnia e Gergia, que tanto desagradaram a Europa Continental. O que o Tratado de Quito no ensinou que tambm os pases em vias de desenvolvimento, centrados noutro tipo de preocupaes mais emergentes, sero decisivos para este acordo global. Exemplos como a fome, a falta de gua e as epidemias so prioridades naturais de pases menos desenvolvidos, por motivos fceis de compreender. Mesmo que o efeito domin de multi-dependncias das grandes economias crie sobre eles presses sucientes para a raticao, vai ser necessrio chegar mais longe e criar condies de apoio econmico que lhes permita estar de acordo com o acordo a ser raticado. Neste aspecto, no ser difcil obter consenso, mas a factura no vai ser pequena. Os pases mais evoludos tero, neste contexto, de desembolsar 29
muito, muito dinheiro para suportar estas medidas, por um lado, e pela inecincia econmica das energias limpas, por outro, at que as economias de escala sejam atingidas. As energias limpas e sustentveis, ao terem um custo importante para os pases mais desenvolvidos, contribuiro indirectamente para uma reduo do gap entre riscos e pobres, no curto e mdio prazo. A tendncia para 2010-2012 passar igualmente por ter particular ateno a energias erradamente vistas como sustentveis e limpas e emisses antes negligenciadas, um processo de consciencializao na assertividade das opes. Um dos casos mais evidentes dever ser o da agricultura e orestas, responsvel por perto de 30% das emisses, e nunca tratado como um dos principais focus do problema ambiental.
ENERGIAS ALTERNATIVAS
A principal rea de investigao e expanso no longo prazo sero as chamadas energias alternativas, com destaque para as sustentveis e as limpas as primeiras no tem problemas de escassez e as segundas possuem impactos ambientais nulos ou irrelevantes. A energia de maior potencial poder, no muito longo prazo, vir do hidrognio. De facto, a sua universalidade argumento imbatvel, e as suas caractersticas fsico-qumicas de enorme potencial. Sendo uma fonte sustentvel, existem dvidas quanto ao grau de impactos no ambiente que poder vir a criar. No entanto, o principal problema do hidrognio hoje que no existem nem existiro nos prximos anos tcnicas e indstrias que permitam uma utilizao massiva, segura, ecaz e economicamente interessante. Neste sentido, o hidrognio, referido frequentemente como uma das apostas mais provveis, no dever ser uma tendncia para 2010-2012. 30
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O mesmo que foi antes referido para o hidrognio pode ser hoje referido para energia com base em fuso nuclear. Eterna promessa, esta fonte tem hoje um potencial considervel, mas o seu desenvolvimento tem sido lento nos ltimos anos, pela excessiva dependncia dos programas governamentais trata-se de uma fonte de longo prazo. A fuso nuclear, que importa considerar no escopo das energias sustentveis, no ser uma tendncia para os anos de 2010-2012. A mais importante tendncia para os prximos anos passar pelas energias WWS, ou seja, movidas a vento (wind), gua (water) e sol (sunshine). A prpria sigla WWS dever, no ps-Copenhaga, ser uma crescentemente utilizada buzzword. As energias que resultaro numa menor eccia global, enquanto a sustentabilidade e impactos ambientais no devem, de forma alguma, constituir uma tendncia, so a energia nuclear e todas as que recorrem a recursos fsseis, como petrleo, gs e carvo. Os pases da Unio Europeia em particular os nrdicos e os Estados Unidos devero iniciar uma corrida instalao de turbinas de vento e parques solares, de forma a que em 2040 sejam 100% auto-sucientes, se se conrmar o crescimento econmico actualmente estimado. Estes mega-investimentos so motivados pela necessidade de sustentabilidade do planeta e consequentes compromissos polticos e no menos importante a inteno de autonomia energtica dos pases mais avanados a Ocidente, fundamental no campo geoestratgico. Torna-se fundamental compreender um factor, chegados a este ponto: as economias de escala de dimenso global no iro, nos prximos anos, acontecer em mais do que dois tipos de solues energticas alternativas. Os maiores desenvolvimentos estaro centrados na energia elica e solar, tanto para consumo empresarial como para domstico. Estes progressos acontecero 31
em duas reas complementares: no preo via volume e na eccia. Uma vez que se trata de ganhos acumulveis, os benefcios nais sero muito relevantes. A energia geotrmica ter tambm um papel determinante, embora com dimenses mais reduzidas em termos de escala. No entanto, e enquanto as energias sustentveis no forem realmente economicamente mais apetecveis do que as tradicionais fontes de recursos fsseis, elas no constituem uma alternativa interessante, e nem deviam, em abono da verdade, ser denominadas de energias alternativas. Se certo que as regulaes e incentivos criados por Governos de pases que assinaram compromissos externos ou internos colocam alguns tipos de energias no mercado, no se pode esquecer que essa deve ser entendida como uma medida temporria. Tecnicamente, o ideal para a criao de energias alternativas e limpas realmente sustentveis era o petrleo subir imediatamente para a casa dos 200 dlares, plataforma onde muitas energias (dependendo das aplicaes) se situa hoje, em termos comparativos. Sim, verdade. O facto de o petrleo ser uma energia to barata mesmo que tal possa no parecer ao consumidor nal, sobretudo na Europa tem estado a condicionar o desenvolvimento mais acelerado de outras fontes de energia. O que dever acontecer nos prximos anos ser a criao das referidas economias de escala na tecnologia receptora e transformadora de energia solar e elica e a sua democratizao, ao nvel governamental, empresarial e pessoal/familiar, o que sustentar o incio de uma revoluo energtica de mdio e longo prazo. A consequncia de energias limpas mais acessveis seria uma reduo do preo de petrleo, de forma a continuar a manter-se como a fonte economicamente mais apetecvel , no entanto, existem bastantes dvidas quanto a essa possibilidade, tendo em conta a dimenso imensurvel do aumento de procura energtica na China. 32
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A prxima dcada ser passada a testar no s a eccia das novas fontes energticas, mas sobretudo as suas consequncias, pondo-as prova de um forma sem precedentes. Depois de 2012, a maturidade das novas fontes energticas criar um novo estado de diversicao e acabar por criar um conceito curioso: a sustentabilidade do petrleo. As fontes fsseis encontram-se hoje comprometidas no tempo, face aos macroconsumos para os mais diversos ns. O petrleo acabar, mais tarde, por ser uma fonte destinada sobretudo aos transportes e indstria qumica, o que poder vir a dobrar o seu timelife actual. Existe um factor crtico que importa ultrapassar nos prximos anos e que se prende com os materiais. Um nova indstria de recepo e transformao de energias WWS encontra-se condicionada pela escassez de alguns materiais, que hoje so indispensveis sua formao. A escassez encontra-se em materiais como o ltio, neodmio, prata, ndio, platina e telrio. Em particular, os metais raros e hoje insubstituveis como o neodmio podero criar diculdades neste processo de economia de escala, se no forem criadas alternativas ecazes. Este problema poder ter um amortecedor forte na engenharia dos materiais, um dos ramos da cincia mais avanado e determinante no progresso actualmente. Por outro lado, a nova gerao de turbinas para aproveitamento de ventos e mars dever ser construda sem recurso a redutores, minorando de forma signicativa este problema. Este tema, no conhecido do grande pblico hoje, ser da maior importncia no futuro prximo, uma vez que, se no conseguir ser resolvido, criar um novo problema de escassez e de assimetrias geopolticas, condicionando o conceito de sustentabilidade energtica, mesmo que resolvesse parcialmente a sustentabilidade do planeta enquanto espao de vida para os humanos.
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MIX ENERGTICO
Uma tendncia para os prximos anos ser o conceito de mix energtico, para j apenas a um nvel macro. A diversicao do mix de energias, quando bem planeada, pode superar a optimizao de fontes mono-energticas. Em particular, a hora do dia condicionar, no mbito das WWS, o resultado do mix. A energia geotrmica no tem esta componente de varincia, mas a hidroelctrica, solar e elica tm. Felizmente, a energia solar e elica tendem a ser complementares durante o dia, produzindo resultados nais somados muito semelhantes o vento e as mars produzem mais entre as 20 H e as 06 H, enquanto a solar produz sobretudo das 08 H s 18 H, e a hidroelctrica complementa de forma quase geomtrica esta oferta. A distribuio de horas ao longo do dia apenas um dos mltiplos exemplos o mix energtico, quer ao nvel da oferta quer ao nvel da procura, ser uma tendncia que importa ter em conta.
ENERGIAS VERDES VS. EMPREGO

Os processos de desenvolvimento e globalizao tm criado, em determinadas regies do mundo, um aumento de desemprego que resulta da mudana de sistemas para maior eccia ou na deslocalizao de indstria e servios para outras partes do mundo. Este problema foi agravado nos ltimos anos pela recente crise nanceira, que colocou o emprego no top das preocupaes de polticos, empresrios e famlias. No entanto, no parece existir hoje a conscincia de uma realidade preocupante: o desenvolvimento na rea ambiental criar mais desemprego. Por cada emprego verde sero destrudos mais de dois postos de trabalho. A mudana de paradigma necessria e absolutamente desejvel isso no dever ser posto em causa nos pases mais 34
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evoludos, onde o desemprego constitui ameaa social e econmica, mas a tomada de conscincia deste impacto no desemprego dever surgir em breve, a preceder o prprio efeito.
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2. ECONOMIA, POLTICA & CRISE

recente crise constituiu um dos mais duros testes que o liberalismo e o capitalismo tiveram enquanto conceito. De facto, era um dado adquirido pela esmagadora maioria das pessoas e pelo mainstream dos economistas que os mercados, quando efectivamente livres, se auto-regulavam, e produziam as melhores condies de competitividade que por sua vez conduziam a crescimentos e evolues, ou, dito de outra forma, ao progresso. No entanto, a falncia de algumas das maiores organizaes nanceiras do mundo e a recesso por ela provocada ps em causa todo este sistema, e s a interveno de governos e bancos centrais evitou um efeito domin mais abrangente que pudesse pr em causa todo o sistema nanceiro e, atravs deste, os demais sistemas econmicos. 2010-2012 sero os anos em que car mais claro que o liberalismo continua a ser no s possvel como sustentvel. No s bom como a melhor soluo. No entanto, a tendncia aponta para gestores e agentes econmicos mais exigentes e atentos, com menos recurso alavancagem nanceira e mais preocupados com apostas seguras. Apesar desta tendncia, sublinhe-se que Wall Street continuar a ser Wall Street e os exageros vo continuar a acontecer a diferena que sero menos extensveis e a menor opacidade evitar bolhas to oxigenadas.
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RISCO: TRANSPARNCIA, GARANTIAS E REGULAO

Os gestores tendero a ter averso ao risco, procurando processos com o mximo de transparncia e menor grau de especulao, mesmo que os lucros potenciais no sejam to espectaculares. Para alm de transparncia e informao, os investidores tendero a exigir mais garantias e a questionar o seu valor real, sustentando desta forma uma economia com crescimento mais securizado. Esta tendncia ser seguramente vlida para 2010, e bastante provvel para os anos de 2011 e 2012. No entanto, importante ressalvar a importncia do medo e da memria neste processo. Assim que um e outro desaparecerem ou se esfumaram na excitao de potenciais ganhos, estas tendncias podero estar em risco (recorde-se que, em Dezembro de 2009, o mercado imobilirio de Hong-Kong j est em efeito de bolha especulativa, mesmo que agora com a diferena que os agentes do mercado o antecipam de forma mais clara). Aos processos de transparncia juntam-se outros de controlo. Os mercados tero mais controlo, no s de entidades centrais como, fundamentalmente, no processo de informao de auto-regulao. Tanto em processos de due diligence como de funcionamento de mercado, sero vigiados indicadores mais crus e menos expostos ao risco de contaminao dos processos de engenharia nanceira. Estes indicadores como o controlo de consumo energtico ou o LP/SP (list price/sales price ratio) serviro sobretudo para conrmar outras informaes mais avanadas, tanto empresariais como sectoriais. Por outro lado, governos, bancos centrais e outros agentes de mediao e controlo tendero a regular mais os mercados, numa ptica eminente de evitar bolhas e desvios. Em 2010, esta
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regulao ser relevante, e natural que em 2011 e 2012 permanea ao mesmo nvel. No longo prazo, continuar a ser mais importante do que no passado, mas aligeirada sobretudo como agente que torna processos que em mercados liberalizados s iam auto-regular-se no longo prazo em processos limitados, de forma a regularem-se em tempo real. Esta uma nova tendncia, a de ver os agentes de regulao como entidades que mudam o gap de reaco na adaptao entre procura e oferta, particularmente importante em sectores como o imobilirio, a indstria pesada e a energia. As alteraes de comportamento de todos os agentes de mercado investidores, gestores, governos, bancos centrais e mesmo os especuladores remanescentes devero conduzir a mercados mais maduros e sustentveis, bem como a um denitivo empurro no imparvel processo de globalizao, que continuar a encontrar barreiras ultrapassveis noutros momentos e com distintas causas. Este pode ser um paradoxo da crise de 2008/09 a gravidade dos seus argumentos e consequentes causas ir criar condies para sustentar os mercados liberalizados no futuro. No entanto, para se chegar s fases seguintes, necessrio, num primeiro momento, garantir a retoma. Se verdade que os primeiros sinais de recuperao j comearam em meados de 2009, existe um factor chave que importa destacar: o m dos incentivos. Os incentivos ao investimento e actividade econmica, bem como as garantias que suportaram o sistema nanceiro, so medidas necessariamente temporrias e, como tal, tero que ter um m rpido. Esse momento poder acontecer de forma sbita ou progressiva, em simultneo com a retoma ou com ligeiro lag. Este movimento da maior importncia, at porque constituir, no incio de 2010, uma das duas dvidas essenciais dos gestores: 39
a) Estaro os mercados prontos para o m dos incentivos? Com reagiro ao levantamento dos programas animadores de actividade econmica e de atribuio de garantias estatais? Haver especulao? Sero os processos transparentes desde o day one, ou existe o risco de novas quedas e efeito domin? Desaceleraro as economias? b) Tendo em conta que os programas de incentivos evitaram males piores mas interromperam em parte a seleco natural a que o mercado ia proceder, os investidores tm dvidas sobre o valor real de algumas entidades, bem como de saber se conhecem a extenso dos danos actuais da economia e do efeito bolha que existir no arranque da retoma. Por m, e antes de entrar em anlises mais profundas sobre tendncias macro e microeconmicas, importante referir uma tendncia que, apesar de j existir, se vai intensicar: liquidez antes do lucro. Ou seja, a tesouraria assumir um papel de grande importncia nos prximos anos, em particular at estar restabelecida a conana total e o acesso ao crdito volte a ser estabelecido dentro de um espectro de critrios racionais. Mesmo depois disso, a liquidez continuar a assumir um papel de capital importncia, muito distinto do que representava antes da recente crise, por duas razes: por um lado, o crdito ser mais exigente em matria de garantias, o que ser uma barreira a certas franjas da economia; por outro lado, a predisposio das empresas a estarem mais preparadas para cenrios de diculdade de tesouraria conduzir a necessidade de uma gesto mais cuidada do fundo de maneio, garantindo liquidez de forma a reduzir a dependncia do crdito que to catastrca foi em 2008, mesmo em empresas perfeitamente viveis.
TICA
A forma como os mercados funcionaram nos ltimos anos e que teve como consequncia a crise recente veio dar espao a 40
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uma tendncia de valorizao da tica enquanto atributo de sociedades, empresas e pessoas. A tica, que desde h alguns anos se arma ser economicamente rentvel, ter oportunidade de se armar nos anos de 2010-2012 como uma tendncia de crescente importncia. Parecendo bvia a importncia de comportamentos e posicionamentos ticos e do valor que o mercado lhes vai atribuir, j existem mais dvidas sobre a consequncia real desta tendncia e at que ponto os mercados reectiro, na realidade, esta tendncia.
DIVERSIFICAO
Uma das tendncias ser a diversicao, como meio de menor exposio do risco a determinada empresa, acontecimento ou mercado. Esta tendncia, de longo prazo, constituir um dos mais importantes turnarounds no investimento em 2010, completando as demais alteraes de comportamento dos agentes de mercado, que procuraro transparncia, consistncia e garantias em mercados livres, mas regulados. A diversicao no ser um fenmeno exclusivo da rea do investimento, pelo contrrio. Trata-se de uma tendncia abrangente s mais diversas reas da economia, das nanas e da gesto, entre outras. Os mercados cambiais, por exemplo, devero ver pases, mercados e empresas a acelerar a sua sada do universo do dlar, para diversicar noutras moedas. Os governos apostaro menos num cluster econmico, para distribuir os seus incentivos por vrios; as empresas no dependero de um nico asset ou produto; muitas pessoas no querero depender de um nico trabalho ou de uma nica rea de conhecimento, entrando em segundas licenciaturas e procurando trabalhos complementares. Em suma, a tendncia a percepo e reduo do risco global, 41
pela sua distribuio por outros factores. Nesta matria, ca sempre em dvida se as microeconomias de escala no sero, em alguns casos, afectadas. provvel que isso acontea em aplicaes estruturadas ou em economias anteriormente optimizadas, mas a deciso racional continuar a dar prioridade ao risco no tradeoff com o lucro.
RESULTADOS BIPOLARES
A crise recente acarretou para as economias, empresas e governos importantes consequncias, enquanto mergulhava a generalidade dos mercados mundiais numa recesso endmica. No entanto, e para os consumidores nais, esta no foi a crise que criou mais diculdade, existindo mesmo muitas famlias que acabaram por ser beneciadas. O paradoxo acabou por se traduzir em resultados bipolares para os consumidores nais. De entre as pessoas de cada pas ou economia existem os que caram sem emprego durante a crise e os demais. Os primeiros saram a perder acabando mesmo assim com consequncias minoradas pelos programas de subsdios que muitos governos decidiram criar como medida de excepo. Os segundos, de uma forma genrica, no s no caram a perder como acabaram por ganhar. De facto, continuaram a ter os mesmos rendimentos, enquanto os seus custos diminuram por trs vertentes principais: mais ecincia nos micro-oramentos familiares, decrscimo signicativo da inao e reduo drstica do custo efectivo do dinheiro, em especial nas taxas de juro ao crdito habitao e de consumo. Desta forma, as famlias acabaram com mais rendimento disponvel, optando, em mdia, por manter nveis aproximados de consumo (ou redues ligeiras), enquanto aumentavam a poupana. Esta tendncia dever manter-se em 2010 a um nvel estvel, o que produzido que possa estar um balo de
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oxignio de poupana em famlias que no tiveram perdas no emprego pode ser um motor de aumento de consumo. No entanto, sublinhe-se que, como o desemprego continuar a crescer na maioria das economias em 2010, os media e as pessoas podem encarregar-se de evitar aumentos de consumo, at porque os consumidores se encontram cpticos e com expectativas baixas de recuperao econmica no curto e mdio prazo. Por outro lado, a mencionada poupana nas famlias foi reduzida, uma vez que o superavit criado pelos 3 factores descritos foi maioritariamente concretizado em consumo. Mais tarde, quando as taxas de juro subirem e os incentivos vierem a ser progressivamente retirados, ser de esperar que existam impactos no consumo, pela reduo do rendimento disponvel, que voltar a assustar muitas famlias. No entanto, se o processo for sucientemente progressivo e deve ser as habituais amortizaes do factor consumo devero dissipar o efeito, pelo que a tendncia mais provvel aponta para uma retoma efectiva e consistente do consumo, mesmo que no de forma vertiginosa. Em qualquer caso, deve ter-se em ateno a diferena entre as economias onde as famlias possuem uma parte xa assinalvel dos seus rendimentos aplicada em amortizaes de crdito e as demais, uma vez que a recuperao do consumo ser notavelmente distinta entre os dois grupos.
FLASHTRADING
Na rea nanceira, uma outra tendncia acabar por se impor em 2010: o ashtrading. Trata-se de uma verso ultra-rpida do algorithmic trading, j testada no nal de 2009, e que permite a realizao em milissegundos de um conjunto de tarefas que optimizam o investimento nos mercados globais: procura automtica de oportunidades, fragmentao de ordens e anlise 43
de tendncias em tempo real. O ashtrading torna a bolsa num espao onde computadores discutem entre si controlados por operacionais com capacidade de deciso, contacto com hierarquias online e total entrosamento com os sistemas de informaes as oportunidades e sobretudo as microdistores do mercado, no s em aces mas tambm em commodities e moeda.
CONSOLIDAO DE CRDITOS
A consolidao de crditos um processo que, tanto do lado das empresas como dos consumidores nais, tender a crescer nos anos de 2010-12. A novidade que cada vez mais o mercado tende a funcionar de forma peer-to-peer, com empresas a optar por obrigaes e formatos semelhantes e consumidores a consolidar os seus crditos de forma agrupada (entre grupos de pessoas com mesmo perl), uma tendncia pioneira. Os bancos, que perdero parte do seu tradicional papel neste campo, reinventaro formas de negcio, que comeam na montagem das operaes assessoria de grupos organizados de prosumers que tendero a usar a sua fora como economia de escala para baixar spreads, com regras de garantias bem denidas e formatadas.
CRISE & RETOMA

A crise um dos assuntos top of the mind em todas as classes sociais, sexos e idades. Trata-se de um factor que inuenciar os acontecimentos nos anos 2010-12 , no parecem subsistir dvidas. Uma obra de vrios volumes poderia ser escrita com esta temtica, mas a anlise que se segue ser sinttica e concentrarse- nos factores de maior relevncia e impacto, sobretudo econmicos, sociais e polticos. 44
tendncias 2010-2012
O primeiro destaque vai para o momento de sada da crise, ou retoma. No se analisa necessariamente o m da recesso tcnica, mas o incio da retoma num plano de largo espectro, abrangendo factores como emprego, investimento, produo, consumo e conana. Sobre este assunto, no h consenso. A tendncia para 2010 pode bem ser de melhoria ou de aumento da instabilidade nos vrios factores. Alguns bons sinais j apareceram no segundo semestre de 2009 em vrias economias, parecendo certo que se tornaro mais consistentes ao longo do primeiro semestre de 2010, com resultados efectivos entre nal de 2010 e incio de 2011. No entanto, importante referir que a situao actual no gera consenso, porque depende do ngulo de viso com que cada analista estude o momento. De facto, se a anlise incidir em leading indicators (que, tendencialmente, surgem por antecipao e, nesse sentido, predizem acontecimentos futuros), como o ndice de compras, a produo industrial, stocks e bolsas ou outros indicadores compostos, a recuperao parece estar a dar os primeiros passos, e 2010 ser um ano de consolidao, terminando com retoma conseguida. Se, pelo contrrio, se centrar em lagging indicators (que so consequncia de acontecimentos do passado e, portanto, mais previsveis mas normalmente com impactos mais directos no m da supply chain, afectando distribuidores, consumidores e demais end-users), como o emprego ou o consumo, a situao vai piorar ainda, em especial no primeiro semestre. De facto, numa anlise ainda mais lagging, existe o risco de conitos em alguns pases, como Espanha, se o desemprego no for controlado e ultrapassar o tipping point que permite o equilbrio social. Mais do que o consumo, um indicador tendencialmente menos impregnvel, o desemprego ou o emprego precrio podem, em alguns mercados, ser o detonador de problemas sociais graves. No entanto, os pases onde esta situao pode ser particularmente grave tm recursos para aumentar ainda os investimentos pblicos e limitar os danos 45
colaterais, pelo que se conclui que a tendncia nestes factores lagging so de alguma estabilizao, antes de nalmente iniciarem a sua melhoria, no ltimo trimestre de 2010. Os agentes do mercado que acreditam que 2011 e 2012 sero anos em que a actual crise estar, na maior parte dos mercados, superada esto em maioria e valem-se das curvas ascendentes dos indicadores leading compostos Vrias tm sido as teorias sobre a retoma, formatadas em modelos alfanumricos: U, V, W ou (raiz quadrada). Concretamente, a retoma em U ter um incio de lento crescimento, que acelerar depois para um mais rpido. A retoma em raiz quadrada ter rpido crescimento, devido s reposies de stocks e reservas, mas passar depois a um processo lento, ou mesmo anmico, mas sustentado, ao longo dos prximos anos. A retoma em V representa a viso mais optimista de um crescimento rpido, simtrico com a recesso, e operado sobretudo at ao terceiro trimestre de 2010. A retoma em W representa o maior dos perigos: uma recuperao rpida, mas no integral e uma nova recesso muito antes do seu normal ciclo provavelmente ainda durante 2010 ou incio de 2011 para uma recuperao sustentada muito mais tarde. Os defensores da retoma em W so os que mais temem o m dos incentivos e a formao prematura de novas bolhas, em reas como a energia e commodities, acreditando que o m dos incentivos cedo perigoso e induz nova recesso, enquanto o seu prolongamento provoca um estgio de stagation, com os perigos que tal pode acarretar evoluo e progresso. Os analistas de mercado dividem-se, mas a tendncia de que a retoma est a ser interpretada de forma irracionalmente exuberante so sustentadas por notveis como o Nobel da Economia Joseph Stiglitz ou George Soros. Segundo estes, o desemprego existente no permitir uma recuperao rpida os mercados j estaro a subir demasiado rpido, representando uma realidade inconscientemente especulada. 46
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Em geral, os economistas esto de acordo num ponto: a crise bateu no fundo e o incio da recuperao, em vrias economias, teve incio no ltimo trimestre de 2009 embora, como j se viu, tal no signique que vrios indicadores lagging (como o emprego) no possam ainda piorar durante 2010, reectindo as consequncias da crise com o habitual lag temporal. Tambm parece claro que existem dvidas sobre a forma como a retoma se ir realizar, at porque existem vrias razes que condicionam a lgica de uma retoma clere: - aumento do desemprego, que condiciona o consumo interno e produtividade; - existncia de dces oramentais em vrios pases, que conduzem a necessidades de cortes e poupana; - o facto de se tratar de uma crise de solvabilidade e no apenas de liquidez conduziu a nacionalizaes e incentivos, que esto a limitar o normal funcionamento da procura vs. oferta do mercado; - reduo dos balanos positivos no Japo, Alemanha e China limita medidas para incentivar economia, em mercados demasiado expostos ao consumo dos seus parceiros; - Lucros reduzidos e riscos elevados limitaro, num primeiro estdio, a aco de gestores, pressionados por accionistas a no repetir erros e a atrasar investimentos e contrataes; - Assimetria no lead time de retoma cria novos desnveis internacionais na procura/oferta, que demorar algum tempo a auto-regular-se. Para investidores, gestores e outros agentes dos mercados, o relevante que a retoma est no seu processo inicial e poder tomar um caminho mais ou menos clere, mais ou menos sustentado, mas parece ser irreversvel, at porque os governos tm tudo o que necessitam para poder agir em caso de iminente necessidade: 47
os nveis de alerta adequados, os meios tcnicos indicados, a boa vontade dos consumidores (investidores do Estado) e a tolerncia dos mercados e do poder poltico. Na realidade, o nico bice a disponibilidade de dinheiro, sobretudo na Europa, tradicionalmente histrica no controlo ao endividamento pblico. Os actuais dces so claramente excessivos e tero de iniciar a sua marcha descendente. Independentemente de quando e como a retoma tomar lugar, emana uma certeza da actual crise: no se trata de uma crise normal, que vem e vai, deixando tudo parecido. Pelo contrrio, esta crise sinaliza um novo estdio nas nanas, gesto e economia que parece incontestvel. A tendncia passar por um estado de economia em permanente ebulio e mutao. Nos mercados ps-2009 a turbulncia passar a ser normalidade. Os ciclos econmicos tal como eram conhecidos devero deixar de existir, tornando-se em movimentos cuja curva de largo escopo no diverge demasiado, mas cujo impacto no mercado em real time ser totalmente distinto. As alteraes de condies sero mais frequentes, tornando-se mais difcil a percepo se se trata de alteraes micro-sazonais, de facto estruturais ou absolutamente pontuais as popup deviations. Esta nova tendncia sugere alteraes relevantes na gesto, que tendencialmente trocar uma programao baseada num nico e previsvel cenrio por outra que considere cenrios mltiplos e imprevisibilidade constante. Neste novo modelo de gesto devem conviver sistemas de alerta permanentes com capacidade de estudo de alternativas cleres e respostas imediatas. A grande dvida consiste em saber se estes turbo times sero uma tendncia de longo prazo, ou uma fase intermdia de 3 a 5 anos at se conseguir um novo estado de equilbrio cclico. Por outro lado, em consequncia sobretudo da globalizao, a diferena de tempo entre impactos de indicadores leading, coincidentes e lagging tende a desacelerar de forma contnua, embora tal 48
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no esteja ainda a acontecer. Tendo em conta que os indicadores coincidentes e leading so utilizados para se obter sensibilidade sobre o que se passa e passar, respectivamente, nas economias e nos mercados, esta tendncia de diminuio do gap time entre leading e lagging resulta numa concluso bvia: haver menos tempo para agir sero necessrios gestores mais cleres, empresrios mais decididos, empresas mais geis. Relativamente aos mercados em si, e sem entrar na rea das previses tcnicas, cam alguns dados que parecem ser tendncias consistentes:
INFLAO E TAXAS DE JURO

Tendncia: em 2010, as economias dos pases mais desenvolvidos devem ver subir tanto taxas de juro como taxa de inao. Esta realidade de ligeira subida dos ndices de inao bem vista pelo mercado que agradece e aplaude, avesso a cenrios de deao e depois da histria recente do Japo , enquanto o custo do dinheiro se manter relativamente estvel, baixando at em determinadas situaes. A tendncia aponta para taxas de juro de referncia relativamente mais altas. No entanto, tanto os leiles realizados pelos bancos centrais como os spreads praticados entre as instituies bancrias devero reduzir-se depois de terminados os incentivos, quando as economias recuperarem ndices de conana e se estabelecerem as necessrias garantias. O processo dever ser lento. E enquanto os spreads descem e o acesso ao dinheiro se democratiza, as taxas referncia sobem, sugerindo-se ento taxas de juro efectivamente disponveis para as empresas relativamente semelhantes, em termos mdios, s vericadas no nal de 2009, ou seja, extremamente baixas. Sero estas taxas baixas, aliadas a uma recuperao do clima econmico e da conana, sustentado 49
com garantias mais consistentes e processos mais transparentes e corroborados com mais e melhor regulao, que conduziro a um processo de retoma econmica e sustentao do modelo econmico liberal e capitalista, que esteve num imprevisvel risco no ltimo trimestre de 2008 e princpios de 2009. Destaque-se, no entanto, um factor importante: as famlias que mantiveram os seus contratos de emprstimo para habitao e spreads baixos negociados antes de 2008 at 2010, e que aumentaram o rendimento disponvel graas reduo das taxas de referncia em 2008 e 2009, devero contemplar um aumento ligeiro dos seus custos com a habitao nos prximos anos, pelo aumento previsto nas taxas de referncia. Em 2010, a inao dever ser reduzida nas principais economias entre 1 a 2%, valor que afasta cenrios de deao, permitindo estabilidade e mais investimento. Em 2011 e 2012, prev-se uma subida ligeira, embora tal dependa de como e quando terminarem os incentivos ao desenvolvimento e investimento que muitos governos lanaram no incio de 2009. Em particular, a Europa voltar ao tradeoff entre controlo do dce oramental e crescimento econmico, por sua vez correlacionado com a inao.
MOEDAS
Depois da crise de 2008-09, nada ser como antes nos mercados cambiais. As grandes alteraes comportamentais de governos e empresas neste campo resultam de uma mutao no mindset de conana e gesto de risco, uma megatrend tratada noutro espao deste livro. Neste sentido, espera-se que o euro seja a principal aposta enquanto moeda de investimento, ganhando tambm espao na rea transaccional. 50
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O dlar continuar a imperar, neste perodo, como a principal moeda mundial, em especial porque ainda a nica moeda global que aceite de forma universal nas pequenas economias tambm uma tendncia que pode mudar, depois de 2012. O cmbio entre euro e dlar depende de demasiadas variveis para ser adivinhado e explicitado, mas de prever que se possa situar acima dos 1.5 $/, induzindo reexos directos nas balanas comerciais. Por outro lado, a libra continuar a perder o seu peso institucional a diversicao cambial no lhe trar demasiados benefcios dada a sua dependncia do dlar e pela primeira vez dever ser posta realmente em causa para perodos posteriores a 2012 a sua existncia, sustentando a extino e respectiva incorporao no euro. O momento da incorporao da libra no euro, a acontecer, potenciar ainda mais a moeda do Velho Continente, para se sustentar j no s como destino de reservas mas tambm como fonte cambial directa. Certo o aumento da importncia do yuan e do real enquanto reservas, em substituio do dlar, quando assegurarem a sua convertibilidade internacional.
BOLSAS E BANCA
A subida nas bolsas que a generalidade dos analistas e instituies nanceiras prevem para os prximos anos no mais do que uma consequncia dos demais factores estruturais, por um lado, e de conana, por outro e no uma tendncia em si. Relativamente s bolsas, as nicas tendncias relevantes so a sua sobrevivncia enquanto modelo representativo do liberalismo e o seu crescimento consistente nos pases menos desenvolvidos. No nal de 2012, devero existir mais bolsas de negcios em representao de outros tantos mercados, enquanto muitos outros se prepararo nos prximos anos para sair luz do dia entre 2013 e 2015. 51
Os bancos sabero criar novas solues para as empresas, adoptando menos um estilo de pacotes, programas e tabelas, e mais um estilo taylormade. Esta tendncia de servios nanceiros personalizados como standard de mercado ser uma novidade tanto nas PME como sobretudo no mercado dos pequenos investidores privados. Tambm os clientes nais tero acesso a subsegmentos de solues one to one, praticamente em verso taylormade (ou assim parecer), sendo provveis spreads de crdito mais variveis de acordo com os riscos medveis e as garantias reais, e menos com polticas comerciais e estratgias de crescimento no B2C. O desao conseguir criar solues mais prximas das necessidades e desejos do cliente, seja empresarial ou nal, sem pr em causa as economias de escala necessrias para satisfazer o crescente poder dos prosumers.
COMMODITIES
Nos prximos anos, as commodities vero crescer a sua importncia, de duas formas: por um lado, enquanto destino alternativo de investimento, importante em cenrios de diversicao de portflio; por outro, cada vez mais itens podem ser considerados commodities, medida que a globalizao ganha market share. Por ltimo, com mais mercados representados em bolsas prprias, as commodities existentes ganharo novos players.
CONSUMO PRIVADO
O consumo privado um indicador lagging da economia, que goza de especial imunidade. Possui vrios factores e ltros atenuantes, de forma que, por um lado, s afectado pelas crises 52
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posteriori e quando afectado tem uma curva de cada menos intensa do que outros indicadores, e em alguns casos nem pra o seu crescimento, produzindo apenas uma ligeira desacelerao. Da mesma forma, em perodos de crescimento intenso das economias, o consumo cresce mais tarde e de forma menos espectacular. No entanto, na crise de 2008-09, o consumo privado caiu antes do que habitual, acelerado pela quebra de conana e de disponibilidade nanceira. A quebra de consumo tambm em valor foi mais signicativa do que em qualquer outra crise, demonstrando realmente um novo estado da economia, mais do que uma simples recesso. Desta forma, uma parte da quebra de consumo explica-se pelo factor de planeamento, a parte que pode recuperar assim que a conana for restabelecida. Na realidade, e como referido noutra parte deste livro, a disponibilidade nanceira da maior parte das famlias as que no perderam empregos aumentou, e a sua quebra de consumo inicial centrou-se numa aco preventiva, motivada por gesto de rico e inuncia dos media. Para 2010, espera-se que o consumo privado possa, nos mercados maduros e dinamizados pelos incentivos criados durante a recesso, estabilizar e iniciar um perodo de recuperao ligeira a partir do segundo ou terceiro trimestre. Nos mercados menos afectados pela crise, o consumo pode ainda cair no primeiro semestre de 2010, por efeito domin. Para 2011 e 2012, espera-se, dentro do espectro de turbulncia mencionado, uma subida consistente mas lenta do consumo privado nos mercados desenvolvidos, onde o standard de crescimento de consumo nunca mais ser o mesmo. No entanto, em paralelo com os demais ndices econmicos, tambm o comportamento do consumo est correlacionado com a forma e o momento em que o m dos recentes incentivos actividade econmica e investimento tiver lugar.
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CONSUMO PBLICO
O consumo pblico, em perodos de crise e na falta de melhores opes, e ser uma das mais ecazes medidas para garantir actividade econmica e sobretudo emprego, pelo que de esperar que continue a crescer durante o ano de 2010 e mesmo em 2011, sobretudo em pases onde o desemprego representa um perigo social e um desequilbrio oramental, como o caso de Espanha. Recorde-se que os dces advm no s de aumento da despesa sobretudo em incentivos e subsdios mas sobretudo de perda scal, fortemente correlacionada com emprego e actividade econmica. O aumento do consumo pblico via investimento , sobretudo para valores que minorem o impacto do desemprego, no uma medida que se possa tomar de forma constante, pelo que a sua sustentabilidade de longo prazo sugere uma tendncia de desacelerao, que dever, se os restantes ndices se comportarem como se sugere, acontecer entre o Vero e o m de 2011.
EMPREGO
A relao entre actividade econmica e emprego bvia, e apesar de lagging, na medida em que resulta do decrscimo real da procura, das encomendas e da produo industrial, sendo importante sublinhar a reduo de emprego j vericada em 2009 nos principais mercados. 2010 no ser o ano da recuperao do emprego. Apesar de, como se viu, se prever o incio da retoma para este ano, a taxa de desemprego deve continuar a subir de forma importante nos principais mercados, em particular na Europa, onde alguns pases correm o risco de subir acima dos 54
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20% e os anteriores pases modelo, como o caso da Irlanda, podem atingir os 15%. Esta situao poder gerar problemas sociais em algumas regies, sobretudo no interior da Alemanha e Sul de Espanha. No entanto, espera-se que os governos dos pases mais sensveis sejam capazes de evitar conitos graves. As medidas centrar-se-o em polticas de imigrao mais rgidas, aumento do consumo pblico (e respectiva emisso de dvida pblica) e, quando possvel, criao de legislao mais exvel no emprego. Esta ltima tendncia dever manter-se no longo prazo, apesar das diculdades no curto, uma vez que, como facilita o despedimento, vista pelos meios sindicais como um risco, embora constitua na realidade uma oportunidade maior de criao de emprego, sobretudo numa altura em que os gestores estaro particularmente avessos ao risco. Por m, possvel que sejam criados em alguns mercados incentivos ao emprego, como medida temporria at que a estabilizao econmica seja uma realidade consistente. J a criao de barreiras entrada de importaes nos Estados Unidos e Europa, medida que poderia teoricamente conduzir a emprego em vrios sectores e proteger novas vagas de desemprego, no dever ser uma tendncia mesmo quando sobe de tom o nvel de competitividade bilateral entre EUA e China , sob pena de condicionar o processo de globalizao, necessrio recuperao econmica. Existe mesmo o risco de algumas barreiras carem ou se minimizarem, como no caso do Brasil. Na sia, os nveis de emprego tero uma crescente correlao com o consumo interno do continente no longo prazo, mas em 2010-2012 o processo de criao de emprego continuar a depender, em larga escala, da procura no Ocidente. Nos anos de 2011 e 2012, a tendncia ser de reduo ligeira do desemprego, excepto nos mercados que antes exibilizarem a legislao e assim contornarem a averso ao risco do mercado na fase ps-crise, no aumentando os nveis de desemprego em 2010. 55
Sublinhe-se que o emprego, nos anos de 2010-2012, assumir um papel muito importante no contexto dos equilbrios sociais e econmicos de quase todos ao pases, pelo que o seu seguimento e controlo sero factores determinantes.
GEOPOLTICA
A eleio de Barack Obama, brindada com um Prmio Nobel no primeiro ano de mandato, minorou um conjunto de importantes tenses polticas e reduziu muito ligeiramente o sentimento antiamericano em alguns pontos do globo. No entanto, a geopoltica continuar a desempenhar um papel fundamental na estabilidade dos mercados nos prximos anos. Existem trs factores essenciais que merecem destaque na geopoltica e na forma como factos que ocorrero nos prximos anos podem inuenciar os mercados, as economias e as vidas das pessoas: a ameaa nuclear, a energia e o terrorismo. Este ltimo, no entanto, funciona sobretudo como output dos dois anteriores, que so a roda motriz das externalidades inuenciadoras dos mercados. Na ameaa nuclear, os centros de massa so o Iro e a Coreia do Norte. Ao contrrio das previses recentes, a tendncia da importncia do problema na Coreia do Norte deve minimizarse, com o m de um ciclo no anunciado, ao mesmo tempo que a China aumenta o seu centro de inuncia e poder e evita ter outro grande player poltico na regio. J o Iro dicilmente recuar no seu programa nuclear, consciente que tal realidade constitui o factor diferenciador de que precisa para se armar como lder regional e grande potncia muulmana. Existem condies para o problema iraniano ser controlado caso contrrio, o con-
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tendncias 2010-2012
ito ser inevitvel em 2011 ou 2012 se houver outro tipo de compensaes, mas a tendncia de longo prazo a de que o pas se arme como grande potncia regional. Na energia, os centros de massa devero ser a Rssia, a Nigria e a Venezuela. No primeiro caso, os problemas com a Gergia, Ucrnia e Europa Central devero ser mais ligeiros do que no passado, dada a estratgia de diversicao energtica iniciada na Europa e da dependncia russa da abertura econmica da Unio Europeia no ps-crise. J a Nigria e a Venezuela podero, por razes distintas, afectar os mercados energticos. No entanto, o alcance nos mercados no dever ser demasiado relevante, excepto na rea directa dos combustveis, at porque do Mdio Oriente, donde sai mais de um quinto do petrleo mundial, no se esperam grandes novidades. Saindo do espectro da geopoltica enquanto potenciais conitos, destaque-se o papel fundamental que a energia ter em todos os mercados nos prximos anos, e nos anos a seguir aos prximos. Neste contexto, grandes alteraes se conguram, sobretudo quando as economias de escala de energias alternativas penderem a balana energtica para fontes no fsseis. Existem, no escopo dos demais pases e continentes, diversos focos de tenso capazes de gerar conitos de diferentes escalas e repercusses. Os Estados Unidos, a NATO e a China tendero a ser os grandes players na rea da gesto de equilbrios, com destaque para os norte-americanos, que no podero adiar mais algumas movimentaes de geopoltica mundial. Independentemente de outros factores geopolticos, existem regies do mundo cujos mercados desempenharo papis especialmente relevantes nos prximos anos:
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BRIC
Os BRIC, enquanto cocktail de dimenso e crescimento, devero consolidar a sua importncia na economia mundial nos anos de 2010 a 2012. No entanto, a evoluo de um desses pases no vai acompanhar a dos demais: a Rssia. Por diversos factores, a Rssia poder no acompanhar o peloto composto por Brasil, ndia e China, pelo menos no mdio prazo, o que levaria a sigla a denominar-se BIC, curiosamente sigla tambm para breakout industrializing countries. A conrmar esta tendncia, os indicadores leading compostos do nal de 2009 demonstram a incapacidade da Rssia em reagir com a mesma celeridade de outros mercados. A ndia e o Brasil esto a procurar limitar as suas assimetrias internas, processo que a China j iniciou. O Brasil, que organiza um Mundial de Futebol e os Jogos Olmpicos de 2016, tem a moral e conana em alta, beneciando tambm do estado de economia pouco equilibrado, terreno onde os nanceiros brasileiros se sentem mais confortveis do que os seus congneres de outros pases, habituados a anos de instabilidade e mutaes cambiais. No entanto, o espectro de risco inacionista continua vivo e depende em larga medida da capacidade de poupana do Governo do pas, uma incgnita que importa acompanhar. Tanto a ndia como o Brasil devero ver alterado o seu perl de consumo interno privado nos prximos anos, com tendncia de crescimento de forma abrupta e decisiva. O Brasil ter um crescimento de consumo privado trs vezes superior ao dos Estados Unidos e 5 vezes superior ao da Europa Central, enquanto o crescimento indiano superar ainda o brasileiro. Por outro lado, a China poder sofrer pela primeira vez, de forma consistente, concorrncia do modelo que ela prpria inventou indstria de baixo custo capaz de competir nos principais mercados, com qualidade mdia. Alguns vizinhos da China 58
tendncias 2010-2012
podero comear a ter espao para competir com custos mais baixos, medida que criarem as necessrias condies logsticas. Este processo resulta dum possvel aumento do custo de mo-de-obra na China que j teve incio nas metrpoles e no sul do pas , que, por sua vez, ter reexos determinantes no consumo interno da China, que acabaro por transform-la na maior potncia econmica mundial, em termos de volume de negcios. Pela importncia deste pas na economia global, sobretudo no futuro, optou-se por fazer uma anlise mais destacada desse mercado.
CHINA
A China ser cada vez menos um pas especializado apenas em produzir, copiando rapidamente o que o Ocidente inventava e reinventava. Deixar de ser um pas limitado mo-de-obra barata e economias de escala extremas. Deixar de ser a ptria dos custos baixos, mesmo que continue, vista do Ocidente e por muitos anos, a ser a principal fonte de produo industrial a custos reduzidos, por ter sido capaz de ganhar o respeito que s a abilidade continuada assegura. A nova verso da China que ter inicio em 2010-12 a de um pas que procurar trocar o Made in China, pelo Enginereed in China. Do planeamento ao design, da arquitectura engenharia, o pas desenvolver outro tipo de competncias, claramente de maior valor acrescentado, e uma vez mais de forma semelhante ao que a Europa e Estados Unidos fazem ou procuram fazer. No entanto, os estgios de mutao so mais rpidos nas urbes chinesas. A nova China ter tambm mais investigao, embora a nveis muito inferiores aos de pases lderes nesta rea. A China tem surpreendido o mundo com a sua capacidade de crescimento, ultrapassando diculdades e armando-se como superpotncia com um regime poltico atpico e com condies 59
de base adversas. No entanto, existe um factor que no pode ser esquecido: a China no parece estar preparada, em larga escala, para liderar o conhecimento. Nessa revoluo, a ndia est mais frente bem mais frente. Ser importante conrmar que tipo de inuncia ter este processo na armao da China em novas reas de negcio. Por outro lado, recordem-se as fortssimas assimetrias no interior da China, entre as megacidades (esperam-se mais de 100 com 10 milhes de habitantes em 2020) e o resto do pas, ou entre o Sul e o Norte. A Nova China ser naturalmente estabelecida nas maiores cidades, enquanto outras zonas do pas vivem num estado de desenvolvimento primrio, onde os mais elementares direitos humanos no so garantidos e onde a qualidade de vida nem sequer um conceito conhecido. medida que os sistemas de informao se forem desenvolvendo e tornando acessveis de forma horizontal no pas, existe o risco de conitos sociais, mesmo entre uma populao com hbitos prprios nesta matria. A tendncia passa por um grande ponto de interrogao na sustentabilidade da China enquanto pas assimtrico. As assimetrias regionais tendero a minorar-se medida que mais pessoas forem para as cidades e o pas evoluir para outro estdio, menos dependente do comrcio externo, mas no de esperar que nas prximas duas dcadas este problema se resolva. importante compreender o processo que conduzir a China a incentivar outro tipo de modelo econmico, e que, mais uma vez, surge como consequncia directa da crise de 2008/2009. A China, como grande exportador mundial, foi capaz de chamar a si, ano aps ano, mais e mais produo industrial, mais e mais competncias, mais e mais sectores de transformao, acabando por se tornar no grande produtor mundial, como do conhecimento universal. Parece ser que polticos e economistas chineses no avaliaram o risco de exposio ao exterior que tal situao acarretava ou avaliaram e entenderam que era um risco que 60
tendncias 2010-2012
merecia ser corrido. De facto, a China um caso paradoxal no mundo dos pases desenvolvidos: a sua dependncia do consumo interno de cerca de 35%, contra os cerca de 50% da Coreia e Japo e os cerca de 70% dos Estados Unidos e Reino Unido. A exposio da China ao exterior tal que o pas sofreu e sofrer de forma intensa os problemas do exterior. Trata-se de um problema endmico, que os polticos locais procuraro resolver nos anos 2010-2012, na lgica de diversicao de risco antes mencionada. Nesta mesma lgica diversicao de risco , mencione-se que tambm os Estados Unidos e Reino Unido podero procurar agir politicamente neste aspecto, mas em sentido contrrio: criando condies para menor dependncia do consumo interno, cujo valor ideal, se existe, dever andar entre os 50% e os 60%. Este movimento, no entanto, no dever ser de curto prazo. Neste contexto, a China criar incentivos ao aumento do consumo interno nos prximos anos, um factor que se acumular com um incio de mudana comportamental na populao local, cuja classe mdia tender a ser mais consumidora e aspiracional as classes mais abastadas j iniciaram este processo h alguns anos, em particular nos mercados de luxo. Durante os ltimos anos, o aumento de salrios no foi acompanhado de um aumento de consumo ao mesmo nvel, na medida em que existia um efeito colateral que produzia um importante desvio conceptual: o envio de parte da massa salarial para as famlias carenciadas no interior do pas. Este efeito, embora permanea, perde efeito relativo medida que a massa salarial aumenta em valor e em abrangncia, pelo que a correlao entre ingressos de dinheiro nas famlias e consumo interno tende, tambm por esta via, a crescer. Assim, juntam-se trs factores essenciais ao aumento do consumo interno da China: vontade poltica, mudana comportamental e aumento da concentrao de massa nas cidades, onde o consumo mdio superior, para a mesma unidade de moeda disponvel. S pela via da reduo em poupana que ser criada 61
com os programas de incentivos na China (como no apoio reforma, educao e sade) se tudo o resto permanecesse igual, o que no o caso o consumo disparar de forma a criar uma espiral positiva na economia. De referir ainda que o consumo aumentar neste pas tambm atravs do consumo pblico, que dever crescer de forma muito signicativa j em 2010. Na realidade, o aumento do consumo na China no ter apenas consequncias no mbito da gesto de riscos. Pelo contrrio, criar um ciclo positivo de aumento de emprego, crescimento de massa salarial disponvel em cada famlia e criao de forte desenvolvimento nas reas da distribuio e retalho, onde esperado um salto qualitativo determinante. Por outro lado, a China car ligeiramente menos exposta a choques exteriores, o que reduz a sua necessidade de crescimento de reservas fora do pas que, mesmo assim, acontecer, face ao tremendo aumento de procura de energia neste pas , diminuindo a as tenses polticas internacionais e as presses ambientais do forte lobby criado em torno da sustentabilidade do planeta, numa altura em que se preparam as renegociaes do Protocolo de Quioto, em vigor at 2012. Num plano mais alargado, a China ter de realizar reformas estruturais importantes, em especial nas reas da sade e dos servios, sob pena de, com o crescimento da conscincia global das suas populaes, se expor ao risco de desequilbrios polticos e sociais internos.
FRICA
frica ser, possivelmente, uma das tendncias da economia mundial nos anos de 2010-2012. evidente que esta uma aposta arriscada e cheia de ses, mas a probabilidade do crescimento de frica no panorama da economia mundial hoje maior 62
tendncias 2010-2012
do que em qualquer outra regio do mundo, incluindo a Amrica Latina. Na ltima dcada, o continente africano evoluiu de forma silenciosa mas clere, acima da maioria das economias do resto do mundo, com pases como Angola e Gana a servirem de exemplo para o que pode bem vir a ser um continente totalmente diferente daquele a que habituou o mundo no passado. A transformao econmica que comeou em frica est intimamente relacionada com uma transformao poltica, onde os lderes tribais que continuam a comandar grande parte dos pases deste continente comeam a ver ameaada a sua poltica fortemente correlacionada com roubos e corrupo, quer pelas novas comisses anticorrupo, quer ainda pela presso internacional. Por outro lado, a democratizao dos sistemas polticos est em marcha, ainda que com passos incipientes e pouco consistentes. Ser uma tendncia de muito longo prazo, cujos primeiros passos esto a ser dados agora. Os bancos e instituies nanceiras de frica sero, tendencialmente, um destino do investimento dos grandes investidores mundiais na sada da recesso, tendo em conta a sua solidez e pouca exposio a assets txicos, uma das caractersticas que ser mais valorizada nos anos de 2010-2012. Para que frica possa ter um crescimento sustentvel e as suas bolsas entrem em divises superiores no basta ter instituies apetecveis ao investimento directo do estrangeiro necessrio que os mercados sejam sucientemente abertos e competitivos para gerarem valor, processo cujos primeiros passos so ainda tmidos. liberalizao dos mercados junta-se a necessidade de sistemas polticos plurais e de boa governao. O bad governance constitui um dos maiores riscos desta possvel ascenso do continente africano, sendo de esperar que possa criar assimetrias regionais relevantes. Por outro lado, o incipiente nvel educacional da maior parte dos pases impedir que este crescimento seja linear. Ser um longo e tortuoso processo iterativo. 63
Certo que frica pode bem ser das reas do planeta mais comprometidas com o capitalismo como modelo nanceiro nos anos 2010-2012, um facto em que dicilmente algum acreditaria no incio de 2008.
EUROPA E ESTADOS UNIDOS

A Europa e os Estados Unidos lideraro, em 2010, as tendncias do mercado, quaisquer que sejam as tendncias macroeconmicas efectivas. Parece claro que o perodo recessivo terminou e 2010 ser ano de incio do perodo de crescimento, embora continuem a piorar os indicadores lagging que so consequncia da crise de 2008-2009. Destaquem-se as diculdades adicionais de pases como a Islndia, Irlanda e Espanha no panorama da retoma econmica Independentemente de factores macroeconmicas ou outras tendncias de mercado j referidas, existe uma tendncia bvia que os mercados ocidentais procuraro explorar, como forma de compensar a macrotendncia da deslocalizao de funes para a sia (primeiro industriais e depois de servios): o valor acrescentado. Os pases ocidentais procuraro tendencialmente funes baseadas em conhecimento como forma de acrescentar valor e minorar o risco de deslocalizao para outras economias (como a sia, frica ou Amrica Latina), uma vez que se trata de funes tendencialmente menos replicveis e copiveis. Esta tendncia pode no vir a ser, no longo prazo, uma opo poltica e econmica, mas antes a sobrevivncia dos pases ocidentais enquanto modelo de vanguarda e sucesso. Naturalmente que as funes baseadas em conhecimento no suportaro, no curto e mdio prazo, riqueza para 1000 milhes de habitantes, mas aumentar a incidncia 64
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neste tipo de funes, cujo valor acrescentado invariavelmente superior e sobretudo vital para liderana de qualquer sector.
OEM
As Outras Economias do Mundo ou aquelas que menos contam actualmente no panorama dos principais mercados mundiais sero tambm uma tendncia em 2010-2012, sobretudo a partir de 2011. Vrios tm sido os estudos que apontam para a probabilidade de boas surpresas vindas das outras economias, sejam os pequenos pases em vias de desenvolvimento, sejam pases de mdia ou grande dimenso que, no se encontrando em estdio de desenvolvimento to acelerado, no pertencem s grandes economias mundiais. Em particular, no Leste Europeu e na Amrica Latina podem surgir alguns pases que contribuam de forma positiva para o desenvolvimento mundial, mesmo que o seu peso relativo seja limitado. No entanto, mais importante do que a sua eminente contribuio para o valor acrescentado, a sua funo de novo inquilino do comboio global do capitalismo.
ABERTOS E FECHADOS
Neste mundo plano que Friedman to bem descreveu, a globalizao espalha-se de forma crescente, j no s nas economias mais evoludas mas tambm nos pases em vias de desenvolvimento. neste contexto que surge um paradoxo que importa sublinhar, tendo em conta que constitui uma tendncia pouco falada mas da maior relevncia: enquanto as economias se abrem, constroem-se muros para separar naes um pouco por todo o globo. Em particular, a sia assistir nos prximos anos ao nascimento de milhares de quilmetros de barreiras fsicas. Na realida65
de, os muros construdos e terminados em 2010 mais que triplicam os quilmetros de juro actuais, com particular destaque para as fronteiras dos EUA com o Mxico, da China com a Coreia do Norte e da ndia e Paquisto com os seus principais vizinhos. Ao contrrio do que aconteceu noutros momentos da histria, estes muros no so construdos com o propsito de impedir guerras ou ataques terroristas eles so irrelevantes no contexto militar ou a sada de pessoas para outras reas geogrcas e polticas. Na maior parte dos casos, estas paredes de cimento so destinadas a controlar a entrada de uxos migratrios em determinadas regies ou pases. A tendncia dever continuar pelos anos 2011 e 2012, anos em que dever ser construda uma muralha entre o Paquisto e o Afeganisto.
FAMLIAS
O panorama nas famlias ser necessariamente o reexo das realidades sentidas nas respectivas economias, sobretudo em matria de emprego e crdito. A tendncia apontar para uma maior propenso poupana. As famlias procuram segurana e sabero centrar-se no prioritrio, o que poder tambm conduzir a um consumo mais racional, sobretudo em 2010. No entanto, o aumento das poupanas ser controlado, e apenas com o m de criar um amortecedor de choques, um balo de oxignio que sirva como primeira resposta ao risco de desemprego. No se espera que as famlias realmente entendam a poupana como uma nova estratgia de losoa de vida, comportamento que poderia ameaar o crescimento e mesmo o processo de globalizao. Este fenmeno tomar lugar nos pases mais desenvolvidos e com economias maduras se a memria perdurar, o que um fenmeno que em si encerra inovao , em especial nos Estados Unidos, Japo e Europa. No Brasil, Mxico, ndia e China o nvel 66
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de poupanas dever segurar-se no curto prazo e reduzir no mdio e longo, dando espao ao necessrio aumento do consumo interno. Por outro lado, nas economias mais maduras do Ocidente devero aumentar os problemas de cobrana nos emprstimos habitao, quer pela via do aumento do desemprego quer pelo aumento esperado nas prestaes respectivas. Os bancos tiveram tempo para pensar e antecipar este problema, sabedores dos problemas que um aumento de incobrveis pode signicar, pelo que de esperar a criao de programas de amortizao mais exveis, seguros em bens adicionais ou outro tipo de garantias. Do lado das famlias, o aumento dos emprstimos conduzir a uma reduo do rendimento disponvel, que, nos casos das famlias com pouca margem operacional no oramento familiar, conduzir a redues no consumo no primrio.
HABITAO
A procura de habitao prpria, depois de resolvida a recente crise, continuar num processo em quebra, estabilizar, ou iniciar um perodo de crescimento? importante sublinhar, antes de se tirar concluses sobre este assunto, a existncia de um signicativo gap entre procura e oferta na habitao, factor alis que constituiu uma das causas do perodo de recesso dos anos recentes Resulta que, se, nos ltimos anos antes da crise, a oferta continuava a crescer, a procura j tinha sofrido uma importante desacelerao algum tempo antes. A crise deixou milhares de lares por comercializar, que se juntam a dois outros factores que fazem com que a oferta seja muito superior procura nas economias maduras: - a existncia de segundas e terceiras habitaes devolutas, sem utilizao prtica, mas vendveis ou comercializveis para o mercado de arrendamento; 67
- existncia de escritrios em centros urbanos, convertveis em habitao, para empresas que procuram deslocalizar-se para a periferia por convenincia e preo; - o excedente de terrenos adquiridos para construo, com licenas adquiridas, que esperam recuperao econmica para serem construdos. Esto criadas condies para que, em muitas cidades dos pases mais desenvolvidos, seja activada uma economia de recuperao e modernizao de habitaes no centro das cidades para upgrade social e reactivao dos ncleos urbanos, sobretudo com o arrendamento como destino nal, mas existem dvidas sobre a mudana de comportamento dos consumidores em algumas dessas metrpoles em to reduzido espao de tempo, sobretudo quando se trata dos primeiros passos da reanimao urbanstica. A tendncia para 2010-2012 no que concerne procura de habitao dever ser de ligeira subida, incentivada por boas oportunidades e sobretudo ampla variedade de escolha, mas refreada por juros menos competitivos e sobretudo previses de subidas importantes nas taxas de mdio e longo prazo, que se reectiro nas taxas xas. No entanto, a referida subida na procura no s no se aproxima da actual oferta como deve afastar-se da nova oferta que resulta dos factores antes mencionados. Esta realidade, tal como se conhece o mercado da habitao e da construo, no dever fazer demasiado os preos de negociao, mas apenas alguns de transaco, sem efeitos reais no mainstream do mercado, excepto se existirem demasiados riscos de falncia ou de execues de garantias, cenrio que a banca procurar controlar. O ligeiro crescimento na procura de habitao dever, num perodo seguinte, seguir uma trajectria de subida sustentvel mas no vertiginosa nas zonas urbanas, acompanhando os uxos migratrios para as cidades.
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AUTOMVEL
Como ir reagir a procura automvel pelas famlias no perodo ps-crise? Ser mantido o ciclo de troca de produto? Continuar este ciclo a reduzir-se, como vinha a fazer-se no passado? Que implicaes teve para o mercado automvel a crise dos ltimos anos e que lies encerrou para o futuro? Desde logo, as alteraes principais neste mercado adivinham-se apenas para os nais de 2010 ou 2011, tendo em conta a sua natureza menos prioritria no espectro da economia familiar. Independentemente do momento, importa estudar o contexto da tendncia deste mercado sectorial para os anos que se aproximam. Existem, tambm no mercado automvel, foras diferentes, quando se analisa o futuro prximo deste sector, em termos globais. De um lado, um processo de globalizao alavancado com procura nos pases de grande crescimento econmico, como a China, ndia, Brasil ou Angola. Do outro, os mercados mais maduros, onde a procura dever subir ligeiramente num primeiro instante (2011), para dar resposta aos adiamentos de troca de viatura dos anos 2008 a 2010, permanecendo depois estvel, com ciclos de vida provavelmente superiores aos dos anos 2002-2007, excepto se a indstria for capaz de induzir num sentido inverso. De facto, a indstria automvel que remanescer da crise recente pode ser obrigada pela sua dinmica concorrencial a criar sistemas de incentivos aos ciclos mais curtos. No entanto, duvidoso que tal acontea, tendo em conta uma nova cultura de aquisio de viatura nos mercados mais maduros, onde a emoo e posicionamento pessoal sero ligeiramente refreados pela racionalidade dos nmeros, temperada ainda com um comportamento mais racional no mercado empresarial. 69
Neste contexto, o mercado automvel iniciar a sua recuperao j em 2010, mas com uma procura geogracamente assimtrica. Os mercados maduros e que representam hoje a maior fatia do consumo neste sector devero recuperar ligeiramente no nal de 2010, mas no se espera que num futuro prximo cheguem aos nmeros dos anos que precederam a crise, estabilizando em valores de uma plataforma inferior. Esta nova situao condicionar todo o sector, no s na indstria, mas sobretudo na respectiva distribuio. A distribuio do mercado automvel dever ser revolucionada, reduzindo custos e aproximando o supply chain de forma a compensar a perda de dimenso. O mercado automvel poder entrar num movimento de harmnio, no que concerne ao portfolio de marcas disponveis. As marcas tradicionais tendero a consolidar os movimentos de fuso, embora de forma alternativa recorrendo a parcerias e exclusividades de longo prazo, com proteces mtuas e ganhos de complementariedade que permitam aumentar as economias de escala. Este movimento gerar uma contraco de variedade de oferta, compensado com o aparecimento de novas e at ento desconhecidas marcas provenientes da sia, que iro compor o mix de oferta no segmento inferior e em alguns nichos, importantes sobretudo para frica.
MIX DE CONSUMO
No plano familiar, o mix de consumo tender, como natural, a seguir as regras de disponibilidade nanceira vs prioridades de realizao das necessidades das famlias. Os custos com habitao, sade e alimentao esto obviamente no topo da agenda. Seguem-se as prioridades que as famlias tradicionalmente denem na sua ordem social, como vesturio, calado ou educao. Sem novidades, portanto.
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As nicas noticias no que diz respeito ao mix de consumo so uma reduo efectiva e sustentvel do consumo de bens para a habitao lar e decorao, mais do que electrodomsticos e electrnica - , ainda que o design seja uma tendncia para os anos de 2010-2012. A reduo neste sector nos mercados mais maduros parece ser denitiva e resulta de dois movimentos no mesmo sentido: reduo do preo mdio dos produtos adquiridos (que por sua vez constitui uma reduo do preo dos bens e alterao de mix para bens produtos mais clean e simples) e decrscimo do volume de produtos comprados. Esta diminuio de investimento no recheio da habitao no tem nas economias em crescimento a oriente uma fonte de compensao insuciente, para alm de geogracamente intratvel para as empresas com centro de massa no Ocidente. Seria de esperar uma quebra importante no lazer, desde a restaurao e hotelaria aos cinemas e actividades de experienciao ou d-stressing. No entanto, existir resistncia dos consumidores a reduzirem consumo nestas reas e ele dever mesmo aumentar ligeiramente. A principal causa desta situao deve-se vontade de muitos consumidores realizarem o investimento na graticao imediata, depois de terem tomado conscincia que o estado da economia, o emprego e a estabilidade no so dados adquiridos, e que nos dias vindouros podero no se repetir as mesmas possibilidades do presente. Desta forma, o lazer dever recuperar ligeiramente, em especial nas reas de hotelaria urbana e servios destinados ao descanso e recuperao do stress prossional e pessoal. O captulo Consumo analisa e postula de forma mais pormenorizada as tendncias de consumo para os prximos anos, embora no necessariamente numa perspectiva microeconmica.
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3. VIVER
ALIMENTAO
ma das mais evidentes tendncias e que assume dimenso horizontal entre vrios sectores da sociedade o aumento de cuidados na alimentao. Esta no , naturalmente, uma tendncia nova est em desenvolvimento h alguns anos nos pases mais civilizados. Para 2010-2012 a novidade encontra-se em quatro aspectos complementares: - constatao de que esta uma tendncia sustentvel e no uma moda temporria; - healthy food ganha dimenso global e assume economias de escala semelhantes ao fast food; - crescimento vertiginoso das preocupaes alimentares nos centros urbanos dos pases menos desenvolvidos. - Crescimento [mercados evoludos] e reduo [mercados em desenvolvimento]de Fad Diet; As preocupaes com a alimentao no se limitam a um consumo de alimentos saudveis, embora essa parea ser a sua fora motriz. A montante desta preocupao est a necessidade de informao. Os consumidores tm interesse em ter toda a informao sobre os alimentos e as consequncias que a ingesto de cada um lhe produz. Como consequncia desta necessidade de consciencializao surgem os nichos de mercado: consumidores 73
de produtos light, de baixo teor de sal, de origem biolgica, vegetarianos, para diabticos, com reduzido colesterol, sem lactose ou destinados a pessoas com alergias aos mais variados tipos de alimentos, bem ainda como os DASHsumers consumidores de uma variante diettica que procura reduzir a hipertenso. A necessidade de informao e consciencializao da importncia da alimentao na sade e bem estar, para l das eminentes preocupaes de imagem, o mais visvel sinal de uma mudana que se realizar de forma progressiva: nos mercados mais civilizados, o fenmeno de cuidados com a alimentao deixar de ser uma moda centrada em imagem para ser uma forma de vida centrada em bem estar fsico e moral, a fase 2 da tendncia de Healthy Food. Esta mudana conduz a uma outra alterao, menos provvel a reduo de um dos factores do espectro das FAD Diets: a escolha de determinados alimentos (ou da ausncia de determinados outros) como armao de lifestyle o que por sua vez reduzir os nichos de mercado. Esta reduo dos nichos em troca de pessoas mais conscientes que sabero encontrar dietas mais completas e equilibradas - fase 2 - no ser visvel de imediato, porque em termos de valores absolutos a tendncia dos nichos ganharem expresso, por duas vertentes: nos mercados evoludos a nova tendncia ainda se est a iniciar, com os early adopters, enquanto a massa da populao est numa fase anterior fase 1 que suporta precisamente o aparecimento dos nichos e a reduo do efeito fast food; nos pases menos civilizados , os early birds esto agora a entrar na fase 1, enquanto a massa da populao descobre o fast food e outros tipos de nutrio genericamente denominada de menos saudvel (h uma associao entre fast food e bad food que no necessariamente justa, porquanto apenas reete a estatstica da comida rpida ser tendencialmente cozinhada de forma pouco saudvel). Tambm aqui existe, portanto, uma curva de evoluo multidimensional, dependendo dos mercados, e sem paralelismo puro 74
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(nos mercados menos evoludos no se demorar tanto a passar do fast food primeira e depois segunda fase dos cuidados alimentares, uma vez que se copia cada vez mais rapidamente as tendncias dos mercados evoludos, medida que a globalizao acelera). neste contexto que se prev o crescimento rpido a partir de nais de 2010 de preocupaes alimentares nas principais cidades dos pases menos desenvolvidos ou em processo de desenvolvimento. Assim, as indstrias alimentares, continuaro a aumentar os investimentos em healthy food, que em 2011 ou 2012 poder, nos mercados mais evoludos, possuir as mesmas economias de escala do fast food, o que no imediato sustentar ainda mais o seu crescimento, atravs de um novo argumento o low cost. Por outro lado, as marcas lderes, como complemento reduo de margens que consequncia de qualquer processo desta natureza, procuraro diferenciar os seus produtos, recorrendo a integrao de ingredientes exticos, misturas improvveis e sobretudo compostos raros. A gastronomia de fuso, j em crescimento h alguns anos, dever portanto iniciar um percurso relevante na indstria alimentar, sobretudo na preparao de subprodutos. Estes subprodutos sero ingredientes para os que investiro tempo numa outra tendncia: a culinria. Sobre esta tendncia culinria - no h muito mais a dizer no imediato (excepto que crescer mais rapidamente entre os homens e os que tm histricos de vida prossional intensa), uma vez que ela constitui um dos outputs de uma outra tendncia, mais abrangente e importante, que denominarei de Atitude Inner Glow.
ATITUDE INNER GLOW

Este nome pretende representar uma motivao das pessoas em criarem para si prprios objectivos de evoluo no neces75
sariamente relacionados com o desempenho prossional como m imediato. Ao contrrio, o brilho para si prprio que parece alimentar esta nova tendncia. Embora a base lgica desta motivao seja egocntrica, ela no deve ser vista de forma negativa uma das consequncias desta nova forma de estar vir a ser mesmo o aumento do altrusmo, por paradoxal que tal possa parecer. que ao fazer bem aos demais, ao dar de si aos outros, as pessoas sentem-se melhor e assim alimentam o seu brilho de si e para si. No est claro se esta tendncia resulta da crise econmica recente, mas parece evidente que h uma inuncia relevante nas pessoas e numa vontade de voltar base, como se aborda noutra parte deste livro. A Atitude Inner Glow manifesta-se de formas muito distintas entre as pessoas e as suas razes culturais. No entanto, nas sociedades mais materiais que ela se vai manifestar de forma mais espectacular, com aumento de experincias nas reas que mais gostavam de evoluir para si e no para a sua prosso. Pintura, escrita, desporto, lnguas, culinria, bio-agricultura, voluntariado, meditao, turismo cultural so algumas das reas que prometem crescer, enquanto os MBAs e formaes prossionais por iniciativa prpria tero um abrandamento no um declnio, porque se juntaro, em forma de curva de evoluo multidimensional, muitos novos conscientes de que a formao na vida ou contnua ou inecaz. Tambm a rea experimental, uma tendncia dos ltimos anos, sofrer importantes alteraes, na Europa e Estados Unidos. Uma das componentes destas experincias era a diferenciao que as pessoas adquiriam por terem feito esta ou aquela faanha: um salto de pra-quedas, uma viagem ao rtico, uma descida ao fundo da mina. neste campo que se procedero as maiores alteraes: as experincias sero mais para alimentar o ego, e menos para alimentar o posicionamento pessoal nos grupos sociais. O resultado que, nestes mercados, decrescer a inteno de des76
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portos radicais e experincias de adrenalina, e aumentar a vontade de realizao de experincias zen, como viagens espirituais, cabines de utuao, musicoterapia, yoga, cromoterapia, spa e aromoterapia, entre muitos outros que resultam num estado de esprito relaxado e com espao para o prprio ego disputar na mente as prioridades que decide estabelecer.
SIMPLE LIVING
A recente crise parece ter potenciado fruto do desemprego compulsivo para uns e intenso grau de stress para outros - uma nova ordem de prioridades : Simple Living. Trata-se de um sentimento que se reecte de forma directa numa outra tendncia, a de voltar base. Estas tendncias comportamentais tm como primeiros outputs a vontade de abandonar o centro comercial para voltar loja de rua ou ao mercado municipal, a inteno de ingerir alimentos menos saturados e mesmo o desejo de deixar a cidade para voltar a viver na harmonia da Natureza. Num segundo plano, mais sustentvel e horizontal, a inteno de manter o seu estatuto scio-prossional, alterando os hbitos de vida de forma a se centrar nas prioridades de longo prazo. Num outro registo, trata-se de dar espao vida prpria, sem prejudicar a prossional, onde uma nova norma impera: eccia em vez de intensidade. Para esta tendncia, ainda em incio de ebulio, se tornar realidade, imperioso que a hipocrisia dos horrios d lugar meritocracia pura. Leo Babauta toca em temas relacionados , no seu The Power of Less, onde sustenta que a maximizao de resultados est longe de ter como base a maximizao de trabalho ou de tarefas, mas antes uma correcta priorizao de um nmero controlado de objectivos. A combinao desta ltima tendncia, que procura qualidade de vida e equilbrio sem prejuzo de bom desempenho pro77
ssional, dever fundir-se com a maior apetncia de produtos e servios geradores de conhecimento e aprendizagem tambm eles consequncia da Atitude Inner Glow. A inteno de desenvolvimento pessoal e auto conhecimento, quando conjugada com uma vontade de viver de forma simples e um crescimento da importncia dos left-brained, pode conjugar-se num contexto de importantes alteraes na sociedade materialista que caracteriza os pases mais evoludos. Crescer o nmero de pessoas que sistematizam os seus objectivos e faam um tracking deles ao longo do tempo, sejam objectivos de curto prazo ou propostas de auto concretizao de longo. O formato mais comum passar por um plano de desenvolvimento pessoal, um documento que rena objectivos de diferentes reas de preocupao : familiar, prossional, pessoal e espiritual, entre outras. Tambm a tica, tratada como tendncia noutra parte deste livro, est relacionada com as tendncias anteriores. A integridade ser mais valorada do que o desempenho uma vez mais, a sustentabilidade e o longo prazo a ganharem quota de mercado ao quarter management.
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4. SADE
s tendncias dos ltimos anos devero continuar o seu caminho: o crescimento de consumo de antidepressivos e ansiolticos e o aumento de importncia da medicina geritrica so os reexos das tendncias sociais e dos problemas demogrcos, e devero intensicar-se nos prximos anos, democratizando-se em pases de estados evolutivos distintos.
PANDEMIA
Nesta rea, a maior preocupao das populaes centra-se, por razes que bem se compreendem, na pandemia em que se tornou a Gripe H1N1, e no respectivo desenvolvimento e consequncias. Na altura em que este livro escrito, existem duas correntes principais uma que agrupa medos e pessimismos e antecipa graves repercusses e outra que reecte uma viso mais ponderada da evoluo desta doena. No se procura aqui estimar previses, apenas destacar tendncias. importante compreender que esta pandemia foi o primeiro caso mundial de globalizao de processos de administrao/governao ligados ao sector da sade, depois de ensaios com a SARS e gripe das aves, tendncia que ter vindo para car. J existiam alguns indcios deste movimento no campo da inovao, mas apenas entre laboratrios, universidades e cientistas, num processo ao estilo mashup.
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COMUNICAO E DIFERENCIAO
Na rea da sade, ainda mais do que noutras, o consumidor sente uma necessidade crescente de informao, factor onde a Internet desempenhar um papel da maior relevncia. Outros tipos de tecnologia complementar sero oportunidades para os prximos anos. Os hospitais procuraro diferenciar-se na rea da comunicao, gerindo bases de dados de forma pr activa com clientes. Um dos exemplos ser o fornecimento de informao sobre bebs aos seus pais, de forma integrada ecograas 4D, informao do nascimento em tempo real, peso, medidas, fotograas, faanhas e outra informao, programada e fornecida de forma a ser fcil de replicar para amigos e familiares, ao estilo mini lbum online, so alguns dos servios que sero prestados nesta rea. A sade ser tendencialmente uma medida de crescente importante no mindset dos consumidores, em particular no segmento das pessoas dos 40 aos 60 anos, onde a evoluo das preocupaes nesta rea se far sentir de forma mais signicativa. Os investidores desta rea, sem prejuzo de outras aces, privilegiaro diferenciao por incorporao de qualidade, no s nos equipamentos como tambm nos acessrios e complementos. Hospitais com quartos de grande qualidade e assegurando segurana e tranquilidade, dotadas dos melhores equipamentos, j no chegaro. Para diferenciar, os gestores desta rea criaro roupa hospitalar desenhada por estilistas, zonas de descanso amplas, luminosas e requintadas, sempre assinadas por um designer de interiores, bem como servios extreme e design mdico divertido. Algumas unidades tero mesmo corners de luxo, sobretudo ao nvel do customer care.
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REAL TIME
Nos anos de 2010-2012 dever nascer a medicina em tempo real como conceito, embora j existam hoje algumas experiencias limitadas e dispersas nesta rea. Esta nova abordagem da medicina atravs de computadores ligados com cmaras de vdeo Internet permitir pr-diagnsticos ou diagnsticos em tempo real, bem como consultas, contratao de cirurgia e acompanhamento em directo a cirurgias de terceiros. Este formato permitir que o cliente em vez de paciente possa ter ligao no com um especialista, mas vrios em simultneo, integrando-se por todos os formatos de comunicao principais, como mail, instant messaging, redes sociais ou , nos casos mais consistentes, atravs softwares de integrao de voz e dados, que permitam conferncias de grupo em tempo real e se discutem, em tempo real, os problemas de sade do cliente, os tratamentos, as prioridades, os danos colaterais, as opes e se fazem sugestes e explicitam os riscos. Em poucas horas pode ser feito o que at hoje demorava semanas ou meses, com uma eccia muito maior. A medicina em tempo real ser complementar tradicional, utilizada ou em casos ligeiros de despiste, ou em casos particularmente graves ou difceis.
VRUS: PERIGO OU SUSTENTABILIDADE?

medida que a informao se democratiza e a medicina acelera a evoluo, existe uma tendncia de consciencializao de importantes equvocos, um processo que se repete na Histria da Humanidade. Neste escopo, de admitir que se venha a admitir que os vrus no so um agente perigoso para a humanidade, mas neutro, ou at mesmo bom. Esta viso do vrus como agente positivo que garante a sustentabilidade dos humanos ser um passo importante para uma viso menos binria do que so agentes que fazem danos ou criam valor. 81
O equilbrio do planeta encontra-se dependente das aces e mutaes destes agentes, que tm a capacidade de se adaptar com celeridade vertiginosa, criando por sua vez resposta dos vrios organismos com quem se relacionam, que evoluem de forma rpida, em vez de geracional. Desta forma, os seres vivos encontram forma de responder aos desaos que a dinmica do planeta exige. No processo, os vrus matam milhes de seres diariamente. Este sistema que obviamente afecta tambm os humanos mal interpretado pelas sociedades e parte do mundo cientico, que consideram os vrus maus para os humanos. A verdade que so perigosos, mas considerando todos os factores e um espectro de longo prazo, so positivos. Ou, noutro registo que considere o mundo e todos os seus seres vivos, um agente neutro, que opera para manter a neutralidade dos demais. Haver quem conteste, alegando que o vrus no contribui para a evoluo do sistema biolgico humano. Tecnicamente, discutvel; conceptualmente, no existem dvidas que no s o faz, como tal realizado da forma mais assertiva possvel: de forma intra-geracional. neste aspecto que o vrus contribui de forma to decisiva. Actua dentro da mesma gerao e das mesmas pessoas milhares de vezes, gerando alteraes nos sistemas imunitrios ou incios constantes de ciclos de mudana, vitais para a adaptao, a principal caracterstica de sucesso num processo de seleco natural. A consciencializao desta realidade poder ser um primeiro e importante passo para outras vises, mais evoludas, do mundo.
NOVA ESTTICA
As preocupaes com esttica e mutaes derivadas sero progressivamente uma tendncia, mas com contornos diferentes dos que at hoje se desenvolveram nas sociedades mais evoludas, caracterizados por elitismo e anti-aging. Por um lado, a democratizao a novos grupos de interesse, como homens (gnero), 82
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orientais (geograa) ou adolescentes (idade). Por outro lado, estas preocupaes estaro mais prximas de cuidados de sade e menos relacionados com pura imagem, assumindo menos mudanas gratuitas e exageradas, tendencialmente percepcionadas de forma pejorativa. Os cuidados de esttica passaro a inserir-se numa preocupao de mais e melhor sade, assumindo uma evoluo correctiva do corpo como factor natural, dentro de parmetros que s o bom senso pode gerir. O rejuvenescimento facial e o combate celulite ou gordura localizada, bem como a esttica vascular, continuaro a liderar as intervenes neste campo, enquanto a depilao masculina, as lipos no intrusivas, as mesoterapias, remoo de tatuagens, medicina ortomolecular, pressoterapias, depilaes laser e eliminao de manchas sero reas de importante crescimento. As prprias tcnicas nesta rea esto a evoluir de forma vertiginosa, tornando-se mais acessveis, fceis, seguras e sobretudo menos invasivas. A medicina alternativa ter assim cada vez mais adeptos nos pases evoludos - nos demais j assume um papel preponderante no entanto num formato distinto do passado: mais como complementar do que como substituta medicina tradicional. Este movimento ser determinante para a sua futura credibilizao junto de mdicos, os prescritores de solues para a sade nas sociedades contemporneas. Na rea da esttica pura, os piercings e tatuagens crescero em mercados menos inovadores, enquanto no denominado primeiro mundo a tendncia aponta para diferenciao em reas diferentes, desde pestanas falsas a ombros pintados para uma noite, a condizer com tops e bras. No txtil, a tendncia de valores e no de xaes. O que parece importar gerir da melhor forma a fuso de um variadssimo leque de aspectos de moda, criando o seu prprio estilo. Tambm aqui o mashup parece ter conquistado o seu espao, ainda que o estgio desta tendncia seja pouco maduro. O fast fashion continuar a ser uma tendncia em voga 83
ganhando mais e mais adeptos, que sabero polarizar-se entre as peas caras e diferenciadoras e as combinaes inteligentes de bsicos descartveis. Apesar de relevantes, as referncias anteriores constituem apenas complementos das duas principais tendncias na rea da sade: - Auto-diagnstico e auto-medicao; - Medicina preventiva.
AUTO MEDICINA
A primeira tendncia auto medicina - est intimamente ligada ao processo de globalizao, que ano aps ano continua a criar como outputs tendncias nas mais diversas reas. A Internet, em especial, catalizou o aparecimento de informao sobre sintomas e doenas, procedimentos e aces correctivas, medicamentaes e conselhos de todos os tipos, quando no mesmo publicidade e venda online de frmacos. Esta informao, que cresce de forma desenfreada, encontra-se j num estado muito avanado em alguns websites, que se credibilizaram ao longo do tempo junto de comunidades tambm elas credveis e assim sustentaram as aces de auto-medicina dessas mesmas pessoas. Se num primeiro momento estas pessoas se limitavam a ser mais cpticas com o que lhes diziam os mdicos e utilizavam a Internet apenas para recolha de informao complementar do diagnstico mdico, actualmente muitas delas efectuam para pequenos e mdios problemas de sade um auto-diagnstico, quando no uma auto-medicamentao. Este processo dever continuar a crescer nos prximos anos, mas com uma importante e decisiva alterao: o suporte. A informao dos principais motores de sade na Internet ser ten84
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dencialmente dinmica e feita para servir como wizard de assistncia a sintomas e outras informaes relevantes do suposto doente. Num momento posterior, estes motores podero servir de complemento aos mdicos, em vez de sabotarem o seu trabalho de forma alternativa e pouco sria como hoje. Para 2010, a tendncia ser o crescimento deste movimento de forma desordenada e com uma abilidade questionvel, enquanto lentamente se tornar um negcio para grandes operadores mundiais. A guerra nesta rea ser muito interessante, j que podero ser as empresas de tecnologia (Google, Microsoft, Yahoo), os conglomerados clnicos ou a Indstria farmacutica a liderar este mercado. O mais provvel que venham a ser joint ventures entre tecnolgicas e empresas do ramo da medicina, que detm o know how clnico, sem o interesse das farmacuticas. Em 2012, a tendncia passar j por ter registos mdicos personalizados numa plataforma online e securizada no permetro clnico aceite por cada paciente, que usufruir de todo o apoio no software auto ajuda na medicina, balizado por regras que evitam os esperados erros de diagnstico, sobretudo em casos de aparente perigo. Nessa altura, os servios de suporte auto-medicina sero um complemento medicina assistida, que ter de se readaptar a um novo papel, onde a exigncia ser maior, o valor acrescentado mais visvel e todos os processos mais transparentes. Nesse novo papel, mdicos e auxiliares de sade encontraro pacientes mais cpticos, o que contribuir para uma maior diculdade no imediato, mas um melhor resultado no longo prazo, face presso de actualizao constante sob os prossionais da rea da sade. Seria precipitado nesta altura concluir sobre a que caminho esta tendncia de auto medicina poder conduzir no ps 2012, nas sociedades mais evoludas. Tudo depender das consequncias imediatas dos primeiros erros de diagnstico, dos interesses da indstria qumica e farmacutica, das regulaes governamen85
tais e da evoluo tecnolgica e de negcio das empresas que prossionalizarem o suporte a esta nova realidade.
MEDICINA PREVENTIVA
A medicina preventiva provavelmente a mais importante tendncia na rea da sade e bem estar para os anos 2010-2012. Trata-se de um comportamento cujo kick off j foi dado em alguns pases, sobretudo na Europa. O conceito da medicina preventiva assenta no facto de que os indivduos tratam da sade de uma forma eminentemente preventiva, realizando de forma activa testes, diagnsticos e exames que possam determinar possveis doenas ou, mais recentemente, indicar probabilidades de futuras doenas. A medicina correctiva, por sua vez, a que tradicionalmente est sistematizada nas sociedades: as pessoas reagem a sintomas e doenas, procurando corrigir os mesmos. A medicina preventiva como um conceito global resume-se praticamente utilizao de vacinas, uma medida da maior importncia no panorama da eccia da medicina no sculo vinte. De forma mais abrangente iniciou-se no suporte s seguradoras, processo que s se dava nos seguros mais evoludos e portanto raros, enquanto nos demais o check up inicial era suciente. Lentamente, a medicina preventiva iniciou um processo de credibilidade e crescimento, sobretudo porque permite diagnosticar doenas mais cedo do que os sintomas, e assim trat-los com maior eccia. Esta vantagem assume um papel preponderante no combate ao cancro, doena cuja eccia de tratamentos tem uma destacada correlao com o respectivo estgio evolutivo. A medicina preventiva actua ainda a montante do processo j descrito, com intervenes em casos relacionados com probabilidades de transmissibilidade de doenas, ou casos de doenas de 86
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maior frequncia e gravidade, considerando os danos colaterais e os factores econmicos. Nos anos que se aproximam, espera-se que a medicina preventiva possa crescer como conceito de massas, sobretudo por trs razes: Criao de modelos de negcio assentes unicamente neste sistema, tratando-o como uma especialidade numa primeira fase, e permitindo as economias de escala que sustentem a sua viabilidade como global business; Aumento da notoriedade do sistema entre as massas dos pases mais evoludos e entre os early adopters dos pases em desenvolvimento; Desenvolvimentos ps-Sulston na rea da sequenciao do DNA que estabelece o genoma humano, permitindo conhecimento do padro gentico. As primeiras duas causas so relacionadas com o processo evolutivo e explicam-se com o normal desenvolvimento das sociedades e o processo de globalizao, bem como com a teoria economia, nomeadamente em mercados abertos, onde procura e oferta tendem a equilibrar-se e auto sustentar-se. A terceira razo enunciada traz a este processo, j em incio de marcha, todo um novo elan. As reas de investigao relacionadas com a sequenciao do DNA, codicao de protenas e estudo de biomolculas encontram-se altamente aceleradas, produzindo sistematicamente novos resultados e concluses, que permitem a necessria evoluo nesta rea. Estes novos conhecimentos esto a ser integrados nos processos de medicina pr activa e possibilitaro muito em breve uma medicina preventiva ecaz e economicamente sustentvel. As descobertas nesta rea de investigao permitiro calcular estatisticamente a probabilidade de determinado indivduo contrair 87
determinadas doenas, possibilitando em simultneo criar condies de reduo ao risco de contraco ou medicamentao / tratamento do potencial problema. Numa primeira fase, os avanos sustentaro estudos sobre doenas mais comuns, mas num segundo momento, os prprios sistemas de sade devero adaptar os planos nacionais de vacinao a grupos de risco pr estudados optimizando de forma muito signicativa a eccia das vacinas compradas e administradas, e permitindo com menos oramento prevenir doenas raras junto de grupos de especial risco. A terceira fase, que no dever acontecer antes de 2015-2020, possibilitar o Medicine One To One, em que como no Marketing One To One se utilizar a tecnologia para beneciar das economias de escala adaptadas a cada pessoa de forma individual. Nesse estgio, e se se conrmar o interesse politico nesta matria, a medicina correctiva dever ser um complemento medicina preventiva. Clara parece ser a tendncia de crescimento da medicina preventiva nos anos de 2010-2012, sobretudo pela criao de clnicas agregadoras de servios completos de check up e rastreio, incentivadas pelo maior interesse das pessoas na sua sade e em concreto em informao sobre a sua sade, bem assim como por programas governamentais e outros incentivos de empregadores e agncias de seguros.
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5. SUSTENTABILIDADE
conceito de desenvolvimento sustentvel encontra-se de tal forma disseminado que a prpria denio do conceito pode parecer um excesso. Em poucos anos, o termo ganhou tal dimenso que passou para os anais daquilo que vulgarmente se designa por cultura geral. Este no o espao para resumos histricos que introduzam o tema. Cabe contudo uma explicao sumria e contextual do que signica e da sua vital importncia, para dar corpo lgico ao contedo que, no mbito das tendncias, se postula neste captulo. O desenvolvimento sustentvel nasceu das crescentes preocupaes com a forma como os recursos existentes no planeta estavam a ser consumidos. No ser difcil concluir que em muitas reas e em especial na queima de combustveis fsseis para criao de energia a sustentabilidade do mesmo comportamento no futuro estava comprometida, tendo em conta as reservas existentes e o tempo necessrio para a produo de novas reservas. Contudo, o conceito de desenvolvimento sustentvel juntava a este aspecto de consumo de recursos dois outros, directamente conectados: os factores social e econmico. Com efeito, o que parecia no ser sustentvel era manter os mesmos hbitos sociais, com os mesmos sistemas econmicos e a consumir o mesmo tipo de recursos. O desenvolvimento sustentvel surge como factor determinante no cienticamente denominado perodo de transio, compreendido no mbito da disciplina evoluo sociocultural.
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A denio habitual para desenvolvimento sustentvel, extrada da sua origem (Relatrio de Brundtland, 1987), : O desenvolvimento que procura satisfazer as necessidades da gerao actual, sem comprometer a capacidade das geraes futuras de satisfazerem as suas prprias necessidades, signica possibilitar que as pessoas, agora e no futuro, atinjam um nvel satisfatrio de desenvolvimento social e econmico e de realizao humana e cultural, fazendo, ao mesmo tempo, um uso razovel dos recursos da terra e preservando as espcies e os habitats naturais. Assim, considera-se habitualmente que o desenvolvimento sustentvel se decompe em trs componentes complementando-se e interagindo de uma forma altamente relevante: sustentabilidade social, sustentabilidade econmica e sustentabilidade ambiental. Se o Relatrio de Brundtland deu nome e corpo ao conceito, importante destacar que os momentos que conduziram este movimento para uma tendncia global e de largo espectro, em vez de um nicho de ambientalistas, foram a vulgarmente designada de Cimeira da Terra em 92 (onde nasceu a relevante Agenda 21) em 92, o Protocolo de Quioto em 97, as conferncias mundiais de desenvolvimento sustentvel a partir de 2002 e os programas de aco ambiental da Unio Europeia. Na realidade, foi a Unio Europeia a dar a importncia necessria a este tema - eternamente adiado pelos Estados Unidos at recentemente a par com um conjunto de outras naes, igualmente envolvidas pelas mais distintas razes. Um aspecto importante para a compreenso da dimenso deste fenmeno reside na forma como ele evoluiu nas sociedades. Tradicionalmente os problemas ambientais eram destacados por grupos minoritrios, em alguns casos quase separatistas, quase sempre ligados ou organizados em partidos polticos de esquerda, e portanto descredibilizados pelo mainstream das populaes. 90
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Os grupos ambientalistas eram marginalizados poltica e economicamente, e o poder nanceiro, poltico e empresarial reduziaos ao seu posicionamento de nicho. O desenvolvimento sustentvel que ganhou visibilidade, surge como se viu com vrias dimenses e foi tratado desde o princpio por outro tipo de pessoas, com outro tipo de contextos, com uma agenda poltica internacional de forte componente institucional, apadrinhada pelas mais importantes organizaes mundiais, como as Naes Unidas ou a Unio Europeia. Desta forma, o desenvolvimento sustentvel evoluiu das preocupaes geopolticas do mundo ocidental para a poltica internacional e desta, atravs de protocolos, normas e leis, para os media e para as empresas, chegando primeiro como tendncia, depois como necessidade de mercado nas empresas cotadas ou com exposio pblica e nalmente por razes puramente normativas. Mais do que imposto, o conceito acabou por ser progressivamente comprado por empresrios, gestores e diversos agentes do mercado. Este um posicionamento muito diferente do anterior, j que as empresas no foram pressionadas por grupos de nicho sedentos de inamar a populao, nem sequer foram inuenciados pelo prprio consumidor nal, cuja voz pode ser determinante. O movimento foi top down, e a inuncia veio dos Governos, dos mercados, dos concorrentes, dos media e em alguns casos do prprio processo de consciencializao. Ajudaram neste processo contributos como os de Al Gore ou Thomas Friedman, no entanto essas so apenas peas consequentes dos movimentos mencionados, que deram a sua ajuda na disseminao do problema e do tipo de solues que se aguram como necessrias. O estabelecimento de uma cultura de desenvolvimento sustentvel tem como grande novidade o processo de consciencializao, que como se sabe o primeiro e mais importante passo para a evoluo num determinado domnio. Neste caso, a consciencializao global e inequvoca de que as sociedades no podiam 91
nem podem continuar o seu estilo de vida, os seus consumos de recursos e a sua criao de resduos, entre outros sob pena de um dia tal deixar de ser possvel e no existir j tempo para o necessrio turnaround. Resulta deste facto a indispensabilidade de se anteciparem decises que evitem o comprometimento do futuro. esse o princpio do desenvolvimento sustentvel aceitar a necessidade de evoluo sem forosamente comprometer os dias vindouros. Tambm aqui se deve mencionar a importncia do conceito, pela sua maturidade e real possibilidade de sucesso: no se tratam de teorias que postulam abrandamentos econmicos ou nanceiros, o m da globalizao ou do progresso, nem muito menos o regresso a hbitos de vida menos confortveis e convenientes do que os actuais. Trata-se de um princpio que defende a criao de desenvolvimento, mas assente numa plataforma de que o mesmo possa continuar a ser criado no longo prazo, e que em cada momento o respectivo futuro no seja comprometido pelo modelo operacional existente na respectiva sociedade. necessrio sublinhar que este compromisso tem custos, e de dimenso assinalvel. Desde logo, um custo cultural. Aceitar que estas geraes tm de mudar o seu estilo de vida social em nome das geraes seguintes e de forma a evitar o colapso de recursos e espcies naturais. Trata-se ento de comprometer a realidade fcil de hoje na procura da evitar problemas de outras pessoas no futuro. evidente que tal deve ser feito, e da maior urgncia que se faa, mas no deixa de ser relevante sublinhar este factor, que encerra uma inovao importante, diferente dos tratados anti nucleares, que antes demais pretendem sustentar o presente. Por outro lado, existem custos de desenvolvimento, para se poderem criar solues alternativas s actuais, sem comprometer o desenvolvimento. So custos que podem e devem ser entendidos como desenvolvimento, mas necessrio ter a conscincia que para cada resultado nal existiro dezenas ou centenas de 92
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solues falhadas e de custos marginais possivelmente evitveis, se o desenvolvimento sustentvel no fosse a estratgia escolhida. Existem tambm custos de operao, uma espcie de subsdios ou incentivos que, de formas distintas, sero dispendidos pelos governos, empresas ou famlias, para fazer face s solues alternativas de maior custo operacional, facto que tender a ser habitual pelo menos numa primeira fase. Esta situao particularmente importante na energia, embora seja expansvel a um conjunto de diferentes reas se as solues de energia elica forem mais dispendiosas do que as de queima de fsseis, o Estado ter de subsidiar a compra de energia produzida atravs do uxo de ar criado por diferenas de presso, de forma a tornar esta operao economicamente atractiva. Supe-se e espera-se que, numa parte signicativa dos casos, os desenvolvimentos tecnolgicos e de economias de escala possibilitem anular estes gaps, passando as solues sustentveis a ser tambm economicamente apetecveis sem recurso a artifcios ou regulaes. A existncia destes e outros custos torna o processo necessariamente mais complexo, e s a fora do conjunto das mais importantes naes do mundo o torna um cenrio irrecusvel.
DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL VS SUSTENTABILIDADE

Se o desenvolvimento sustentvel uma prioridade e uma obrigao, na realidade nas sociedades actuais, importante referir que no mbito deste livro se tratar do tema de uma forma mais abrangente, mas igualmente consistente a sustentabilidade. De facto, a macro tendncia que importa compreender a de toda uma nova losoa em que a sustentabilidade assume o 93
papel central no s no plano ambiental, social e econmico das macroeconomias, mas em todos os planos, tanto da macro como da micro economia. Nos prximos anos as pessoas, as empresas e instituies, os governos e organizaes e em geral todos os planos da sociedade tendero a analisar as solues de forma a procurar garantir modelos sustentveis, desde os sistemas mais complexos aos modelos mais simples e imediatos. No se trata apenas de construir cidades, pases e mercados com sistemas que possibilitem um desenvolvimento sustentvel, mas garantir que a escolha alimentar ingerida por cada um ou a tinta escolhida para o exterior de um prdio contemplam a sustentabilidade necessria que garantem o tempo de vida necessrio com a qualidade de vida desejada, e que se possam reproduzir nos ciclos seguintes da mesma forma. Um vencedor do Euromilhes que acaba de embolsar 340.000 euros dever adquirir um Aston Martins que custa 170.000? Tecnicamente, bvio que se pode dar a esse luxo, mas ser um modo de vida sustentvel? Poder continuar a faz-lo no futuro? Talvez, com um prmio dez vezes maior, no com o mencionado. No uma opo sustentvel. Contratar 4 funcionrios para dar bom servio numa loja pode ser sustentvel, se o volume de negcios gerado permitir garantir resultados positivos nesse departamento ou empresa no futuro. Mas e se o volume de negcios no for suciente, ser a soluo sustentvel ou no? Depende. Se o volume de vendas for insuciente hoje, mas existir uma previso credvel de que possa aumentar amanh, a actual aposta em servio pode ser um investimento que garanta a sustentabilidade futura do negcio e assim se justicar completamente. Se, pelo contrrio, parecer claro que o volume de negcios no tem elasticidade para crescimento com a qualidade do servio que assegurada com esse nmero de funcionrios no atendimento, o negcio no sustentvel com esse nvel de servio. 94
tendncias 2010-2012
Estes so dois exemplos da importncia central da sustentabilidade, acima do lucro imediato e mesmo da emoo e do desejo em alguns casos. No entanto, a sustentabilidade encontrar-se- tomada em considerao igualmente em decises de diferentes tipologias, do amor de longa distncia aquisio de commodities, do consumo habitao, das parcerias aos investimentos em bolsa. Simplesmente ter uma abrangncia universal. Uma nota importante sobre este aspecto a nova dimenso da sustentabilidade muito para alm do desenvolvimento sustentvel que no condiciona a que as decises sejam necessariamente as que resultam da optimizao dos respectivos factores. Pelo contrrio, as decises podem mesmo ir em sentido contrrio, mas os factores de sustentabilidade so analisados e considerados como aspectos de inuncia de deciso, o que no acontecia de forma to horizontal e consistente nos anos anteriores. Em particular, a sustentabilidade no ser a caracterstica mais valorizada quando factores emocionais com os quais nem sempre fcil competir ou quando a sua defesa puser em causa de forma determinante os resultados a curto prazo. A relevncia da sustentabilidade nas sociedades enquanto surgiu de forma consistente do estudo do planeta enquanto habitat dos humanos, onde o tradeoff de recursos consumidos e criados parecia criar condies de preocupao para um futuro imediato. No entanto, a recente crise, que resulta precisamente na falta de sustentabilidade de alguns sistemas econmicos e do funcionamento do mercado sem regulao, veio dinamizar de forma decisiva esta temtica. Existe um cruzamento relevante entre os aspectos mencionados no captulo reservado economia e assuntos relacionados e os deste. Em particular, o facto da recesso econmica ter resultado de problemas de insuciente sustentabilidade criou um voluntarismo nos agentes econmicos para reconsiderar posies e mudar o mindset em relao aos impactos de longo prazo, mesmo quando os quarter results continuarem a ser determinantes. 95
No contexto das tendncias, no existe muito mais para dizer para os anos que se avizinham sobre o tema sustentabilidade, que como foi referido trata de agir no presente para garantir o futuro, e pela dimenso critica que possui uma aspecto de mudana progressiva, visvel sobretudo no longo prazo. Para 2010-2012, para alm do antes referido, o mundo vai assistir democratizao do conceito de sustentabilidade, assente na buzz desenvolvimento sustentvel. A Cimeira de Copenhaga ser o pontap de sada para a nova fase do desenvolvimento sustentvel, sendo imperativo um compromisso global. Uma vez mais, parece ser a Unio Europeia a liderar o movimento, provavelmente por concentrar os grupos de populaes com maior conscincia do problema e que j tm outros resolvidos (conforme teoriza Maslow em relao s necessidades, tambm os problemas de longo prazo so importante se outros, mais importantes e de curto prazo, esto solucionados). A importncia poltica da liderana na rea do desenvolvimento sustentvel no de desprezar. Em Quente, Plano e Cheio, o colunista do New York Times Thomas Friedman constata, num tom inamado dirigido ao povo americano : Verde no s uma nova forma de gerar energia, uma nova forma de gerar poder nacional. Ponto. O livro, que apela a um Code Green para os Estados Unidos lideraram a partir da garantia da sustentabilidade mundial em vez de atravs da gesto geopoltica e militar, destaca a importncia do tema no panorama mundial para as prximas geraes, apesar do seu exagerado nacionalismo. Os anos de 2010 a 2012 tornaro globais as consequncias das balanas criadas para equilibrar os excessos de consumos de recursos ou impactos na teia alimentar e no ciclo do carbono, que no fundo reectem uma forma liberal de resolver os problemas de gnese ambiental - com os princpios econmicos de mercados abertos, mas regulados. Esta viso parece ser, de facto, o nico 96
tendncias 2010-2012
caminho no tecnolgico que pode reduzir os impactos futuros, uma vez que as naes e economias tero um custo nanceiro mesmo que xado de forma normativa e no como consequncia de operaes de mercado em concorrncia livre igual ou superior quando poluem ou consomem determinados recursos do que quando cumprem os objectivos. Esta lgica constitui um sistema de incentivos mudana no curto prazo, enquanto determinados comportamentos e mecanismos de mercado no se tornam obrigatrios. Os impactos que resultam destas balanas, que pretendem corrigir assimetrias regionais e assimetrias no cumprimento dos objectivos mensurveis, tendero a ganhar dimenso e relevncia em vrios pases, trazendo para os mercados e media uma nova onda de notoriedade que empurrar o processo de uma forma denitiva, mesmo que em determinados momentos exista a necessidade de abrandamentos que tornem o prprio processo sustentvel. Por outro lado, o princpio da criao de balanas comerciais em determinadas funes crticas do desenvolvimento sustentvel tendero a passar de operaes sobretudo de compromisso nacional para outras de tipo regional, essencialmente na diviso de apoios s regies gerida no mbito da Unio Europeia. Tambm as empresas tendero a assumir compromissos nesta rea, motivadas por interesses dos governos e consumidores e por alinhamento com o mercado, em particular os concorrentes mais relevantes. O carbono ser a buzz mais utilizada para comunicar programas em que as empresas garantam impactos zero (ou mesmo negativos, como se pode ver nos Harvard Trends) para a sociedade, e assim assumam um papel de agente neutro, o que em 2010 ou 2011 constitui um factor de diferenciao assinalvel. Mencionam-se de seguida algumas das reas mais importantes da sustentabilidade, no sentido de explanar a largura do seu escopo. 97
SUSTENTABILIDADE AMBIENTAL
Conforme foi referido e no faz sentido repetir agora, a sustentabilidade ambiental do planeta, no que concerne sobretudo aos recursos e dimenso dos resduos e da poluio em geral, a mais relevante de todas as dimenses da sustentabilidade, pela consequncia decisiva do seu no cumprimento para todas as populaes, provavelmente ainda no presente sculo, bem como pelo seu cariz irreversvel. A sustentabilidade do planeta enquanto espao para os humanos viverem optimizando os padres de qualidade, convenincia e conforto e garantindo em simultneo a desejada e necessria evoluo, encerra os princpios do desenvolvimento sustentvel, que abrange os factores sociais e econmicos numa viso integrada e madura do problema. Como diz Friedman na obra antes referida, em texto original: The hour is late, the stakes couldnt be higher, the project couldnt be harder, the payoff couldnt be greater.
SUSTENTABILIDADE SECTORIAL
A sustentabilidade dever difundir-se rapidamente atravs dos mais diversos sectores de mercado, tornando-se um standard que importa cumprir, no s do ponto de vista regulamentar, mas de mercado. Esta realidade j teve incio, no desenvolvimento sustentvel, com os programas de gesto avanada dos maiores edifcios, como centros comerciais, condomnios de grandes dimenses ou unidades industriais. Num momento posterior teve incio na construo de edifcios destas caractersticas e no momento seguinte nos processos de manuteno e restaurao. Nos prximos anos, e nas economias mais evoludas, dever abranger a maioria dos investimentos na rea da construo cvil e associadas. 98
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A esta tendncia de mercado no ser estranha a poltica de desenvolvimento sustentvel dos governos sobretudo na Unio Europeia e a forma como acompanharo os programas deste tipo das empresas, garantindo o cumprimento dos compromissos assumidos, sob pena de perca dos respectivos benefcios scais ou mesmo emisso de licenas.
SUSTENTABILIDADE MILITAR E GEOPOLITICA

Podero os pases continuar a deslocar anualmente milhes de pessoas e milhares de dispositivos e equipamentos para outros pontos do globo? Independentemente da importncia geoestratgica e muitas vezes de prpria liberdade, autonomia ou mesmo sobrevivncia de cada nao, comeam a existir dvidas sobre o impacto destas movimentaes, sobretudo nos Estados Unidos. Parece certo que nos anos de 2010 a 2012 no devero existir demasiadas alteraes reais neste campo, mas a preparao para a fase seguinte, em que a observao e a segurana passiva e de largo espectro minoraro a necessidade de to fortes presenas em alguns dos pontos em que actualmente existem. A instalao de progressivos equipamentos de segurana passiva, quer no campo dos satlites, quer sobretudo nas telecomunicaes e Internet, dever relativizar a segurana activa, mesmo que esta continue a ser necessria por parte das superpotncias, preocupadas sobretudo com a instabilidade da geopoltica energtica e da ameaa nuclear.
SUSTENTABILIDADE NOS TRANSPORTES

Os transportes so outra das reas onde a sustentabilidade um factor crtico, como tantos outros na rea do desenvolvimento 99
das civilizaes. Neste caso, trata-se de criar vias de comunicao e sistemas de mobilidade que maximizem a eccia, minorando os impactos para a sustentabilidade ambiental. Existem inmeros recursos nesta matria, desde cidades que apostam em bicicletas quase gratuitas para incentivar a mobilidade, a outras que cobram portagens pela entrada (NYC) ou pela circulao (Londres) ou ainda sistemas de boleia partilhada. Tratam-se de metodologias com impacto local, sobretudo ao nvel da gesto de congestionamento das grandes urbes e da sustentabilidade do trfego, mais do que do transporte enquanto elemento poluidor. Em algumas economias, j se fala de ndices de mobilidade sustentvel, um conceito que constitui, ele prprio, uma microtendncia nesta rea. Um dado adquirido: pessoas e bens vo continuar a aumentar drasticamente a sua mobilidade e no vale a pena contestar ou contrariar este facto, uma vez que tem perfeito alinhamento com o processo de globalizao e com as tendncias de turismo frequente de curtas durao. A sustentabilidade nos transportes ter de ser conseguida atravs de meios de transporte mais ecazes e maiores ndices de utilizao dos transportes pblicos nas grandes cidades, o que naturalmente acabar por ser feito atravs da sua modernizao e de incentivos scais e econmicos para tal, quando no mesmo regulamentares. Os transportes so aqui destacados pela sua importncia no panorama global da sustentabilidade, face ao impacto que possuem na poluio e consumo de recursos naturais escassos. A soluo nal da sustentabilidade nos transportes encerra um problema que pode ser minorado por muitas vias, mas s pode ser resolvido no domnio da energia.
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SUSTENTABILIDADE DEMOGRFICA
Um dos mais importantes problemas na rea da sustentabilidade a demograa populacional, ou a quantidade de pessoas que habita no mundo e que se espera venha a viver no futuro. Concretamente, existem srias dvidas de que o planeta possa sustentar o crescimento demogrco que se vem a realizar no passado recente da humanidade. Esta dever ser a rea da sustentabilidade com uma tendncia mais pronunciada para os anos de 2010-2012, pelo que se justica estudar o fenmeno com maior nvel de detalhe. A humanidade existe h centenas de milhares de anos, tendo os eu crescimento sido lento e cclico nos primeiros 99% da sua existncia, at ao ano zero. Estima-se que h cerca de 2000 anos existiam no planeta 300 milhes de habitantes e s no sculo 17 a humanidade duplicou a sua cifra para 600 milhes. Foi preciso esperar pelo ano 1805 para se atingir o primeiro milhar de milhes, mas a acelerao demogrca, em termos absolutos, estava ainda no incio. O segundo milhar de milho demorou mais cerca de 125 anos, enquanto o terceiro j s necessitou de outros 33 anos. Os quarto, quinto e sexto demoraram cerca de 10 a 15 anos cada, um aumento estonteante a caminho do innito. Existem variadssimas estimativas de variao da populao mundial sobretudo da ONU - , que se encontram em constante reviso, fruto de utuaes na taxa de mortalidade prevista (a taxa de natalidade mais previsvel), mas em qualquer uma delas existe um denominador comum o aumento da populao mundial e a inverso da pirmide etria. O crescimento exponencial est assegurado pelo menos nos prximos 150 anos, em que a populao actual poder ser duplicada! Quais so, na realidade os riscos de sustentabilidade que o crescimento da populao mundial pode acarretar? O mais im101
portante e estudado ao longo das ltimas dcadas o problema da alimentao alis estudado j como um fenmeno de sustentabilidade autnoma - a Food Security . No entanto, a sustentabilidade alimentar dos humanos no planeta terra, no cenrio de crescimento previsto, representa apenas um dos riscos possveis. O espao disponvel, a poluio, os factores sociais como emprego, a propenso a pandemias e epidemias e respectiva transmissibilidade so outros dos problemas considerveis nesta rea. Antes de entrar em cada uma destas componentes o momento de conhecer qual a tendncia sobre toda esta disciplina de sustentabilidade para nos anos 2010-2012. Naturalmente que este no um problema que vai ser resolvido nos prximos anos. Na realidade, ele continuar a existir e a adensar-se de forma crescente. A diferena principal neste aspecto encontra-se mais uma vez no campo da conscincia. Hoje, este um problema limitado sobretudo aos cientistas, estatsticos e polticos asiticos. 2010 dever ser o ano em que este problema inicia um percurso de dimenso global, um processo de consciencializao no demasiado diferente daquele que nos ltimos anos ocorreu no desenvolvimento sustentvel. Em concreto, a nova viso madura deste problema dever evoluir para um novo estgio, como o desenvolvimento sustentvel evoluiu dos problemas ambientais. Uma anlise detalhada dos problemas de sustentabilidade que o crescimento populacional criar no futuro resulta em distintas concluses, dependendo do factor estudado. O potencial problema de espao que o mundo poder ter, a longo prazo, com o crescimento demogrco, parece ser uma falsa questo, e no h motivos para que nos prximos anos ou dcadas uma viso imparcial do assunto resulte noutro tipo de concluso. Na realidade, o espao existente no planeta terra ser mais que suciente quando a populao duplicar ou triplicar e voltar a faz-lo uma e outra vez, sobretudo se se considerar a
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migrao do campo para as cidades, e a capacidade de densidade populacional que existe nestas. Em 2010, a populao da sia, que poderia duplicar ou triplicar sem qualquer problema de espao, superior a de todos os outros continentes juntos. Estes nmeros falam por si do claro excesso de espao disponvel para que muitas populaes como a actual vivessem com parmetros normais de qualidade de vida. A sustentabilidade alimentar da humanidade habitualmente considerado o problema central do crescimento da populao terrestre. Na realidade, este j o principal problema do planeta hoje, embora o foco recaia normalmente na energia, por ser to determinante no desenvolvimento e no consumo das sociedades mais evoludas. A sustentabilidade alimentar das prximas geraes, se o crescimento populacional se conrmar, no dever estar comprometida, a um nvel global. O problema principal no reside na incapacidade de criar alimentos para todos os humanos. A questo realmente central como conseguir uma distribuio aceitvel e que resolva os problemas de nutrio da esmagadora maioria das pessoas, descontados que estejam os mercados de luxo e os servios diferenciados de restaurao. Na actualidade, mais de trs quartos da populao mundial sofre de problemas de nutrio, de forma absolutamente polarizada. Num extremo, os pases mais pobres, onde a subnutrio constitui uma realidade demasiado horizontal, em cenrios de esperana de vida reduzida, condies de sade e higiene e decientes e pobreza extrema. No outro extremo, um excesso de consumo de alimentao que conduziu a nveis absurdamente elevados de obesidade, causados por alimentao excessiva e incorrecta e estilos de vida sedentrios. Neste contexto, a correco das assimetrias de distribuio alimentar poderiam resolver muitos problemas. No entanto, esta uma tarefa de extrema complexidade, uma vez que se tratam de produtos de curta perenidade e regulados por factores econmicos e no de equilbrio global. 103
Assim, e admitindo que os problemas de distribuio no sero resolvidos no panorama actual, a nica possibilidade da distribuio melhorar est num reequilbrio de foras econmicas que tambm no previsvel nos prximos anos ou na criao de sistemas de agricultura disruptivos ou criao articial de alimentos orgnicos. Nos prximos 20 anos, a produo alimentar teria de aumentar quase 50% - ou ter poupanas equivalentes em reduo de resduos orgnicos distribuveis em tempo til nas reas necessitadas - apenas para fazer face ao crescimento populacional. Estes aumentos de produo alimentar encontram-se fora dos limites admissveis de crescimento na agricultura tradicional, pelo que o cenrio pode piorar de forma drstica e clere, sobretudo no sul do continente africano e no sudoeste asitico. Num outro registo, necessrio destacar a ameaa que vem do sector energtico, onde a procura de energias alternativas conduzir invariavelmente utilizao de agrocombustveis, um factor que inuenciar de forma negativa a sustentabilidade alimentar, seja por via directa troca de destino de alimentos seja por via indirecta aumento do preo das commodities alimentares. Parece claro que a sustentabilidade alimentar ser um problema de longo prazo, que est longe de ser resolvido, constituindo o crescimento populacional e a utilizao de agrocombustveis uma real ameaa que pode dar uma dimenso mais grave a esta questo. Os relatrios do Banco Mundial, do Fundo Monetrio Internacional e do Instituto Internacional para a Investigao das Polticas de Alimentao, apesar de divergirem em muitas matrias, convergem no essencial do problema. O problema da sustentabilidade alimentar costuma ser analisado em relao aos produtos slidos, uma vez que se tende a considerar que os lquidos existem em abundncia. Trata-se de um erro comum, porque a qua como consumvel orgnico do 104
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ser humano um dos produtos em maior risco de escassez, e neste aspecto os anos de 2010-2012 podero trazer novidades para l de questes relacionadas com processos de consciencializao. As reservas de gua de muitos pases j se encontram hoje no limiar do aceitvel, e causam diculdades no plano alimentar. Nos prximos anos, esta questo dever ganhar uma nova dimenso enquanto problema global, sobretudo na China, ndia, Estados Unidos, Paquisto, Afeganisto e Iro. A escassez da gua no se far sentir, nas principais economias, no consumo pessoal, mas na agricultura. Neste sentido, contribuir para o aumento dos custos de produo e portanto de comercializao de produtos alimentares, como cereais, carne e leite e seus derivados Em resumo, o problema da sustentabilidade na alimentao existe, e continuar bem presente at criao de produtos substitutos na rea da indstria alimentar avanada, e embora este problema pudesse ser minorado ou solucionado pela distribuio, no credvel que isso venha de facto a suceder. Para agravar esta situao, a criao de energias alternativas com consumo de bens orgnicos pode desequilibrar de forma perigosa a dimenso do problema. Em qualquer caso existe aqui uma questo comum a outras reas da sustentabilidade -um problema de gap temporal entre problema e soluo. Em muitos destes casos, o desenvolvimento galopante acelerado pela globalizao impede que as solues potenciais que iro resolver os problemas conheam a luz do dia no timing necessrio. neste sentido que os processos de consciencializao, os programas, as associaes e as normativas criadas podem ter uma dimenso critica relevante, porquanto minoram a dimenso do problema enquanto aceleram as solues possveis, diminuindo este delta temporal. No que concerne sustentabilidade alimentar, esta ser a principal tendncia para 2010-2012. As alteraes na produo alimentar avanada, ou a j denominada Super Food, no estaro desenvolvidas nos anos aqui em estudo, embora a tendncia passe tambm 105
por um incremento importante de desenvolvimento nesta rea tecnolgica, que em seu dia poder mesmo encerrar este problema de insucincia alimentar. No entanto, existe uma outra dimenso da sustentabilidade alimentar, de ordem geopoltica e que diz respeito criao de reservas alimentares nos pases que se debatem com um pipeline complicado nesta temtica. A tendncia para resolver no plano poltico uma gesto eciente de reservas consistir na aquisio de terras noutros pases, ou contratos de longa durao para explorao controlada de determinadas espcies. China e frica do Sul sero ao pases que investiro mais em criar reservas externas, em pases como o Mxico, Austrlia e Congo. Tambm os pases do Golfo Prsico e do Norte da Europa investem , bem como a Coreia do Sul. Os pases que esto a ceder espao para cultivo e pasto, seja de forma denitiva ou a mdio prazo, so o Laos, Monglia, Madagscar, Congo e Filipinas, todos com percentagens na casa dos 20% das respectivas reas arveis, o que noutro plano pe em causa a sustentabilidade interna destas mesmas naes, que no momento se encontram mais preocupadas em resolver outros problemas de curto prazo. Em termos absolutos, os pases compradores so a China, Coreia do sul, Golfo, Europa e frica do Sul, e os que cedem espaos a Austrlia, Amrica Central e do Sul, frica e Rssia. Os Estados Unidos permanecem como nao neutra neste campo. Para alm do problema alimentar e de espao, referiu-se anteriormente a questo da poluio, emprego e risco de aumento de pandemias. A poluio um tema tratado dentro do espectro do desenvolvimento sustentvel, enquanto o risco de aumento de pandemias uma no questo, uma vez que uma aco em circulo inverso ao crescimento demogrco, e do ponto de vista da sustentabilidade no s no seria um problema, como at um factor de soluo, ainda que conscientemente no desejada.
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nos factores de integrao social que a sustentabilidade demogrca encontra maior resistncia, sobretudo no emprego. Os processos de globalizao resultam em melhorias de eccia globais e economias de escala de tal dimenso que por si s geram hiatos temporais entre procura e oferta, tendo como consequncia aumentos temporrios de desemprego e necessidades constantes de relocalizao de mo de obra e conhecimento. O crescimento populacional poder redimensionar este problema para zonas dramticas. No entanto, tal depende sobretudo da celeridade do crescimento populacional e da respectiva capacidade de desenvolvimento econmico.
TENDNCIA DE LARGO ESPECTRO

O presente captulo tem como objectivo central sublinhar a importncia crescente da sustentabilidade, da qual o desenvolvimento sustentvel faz parte. Embora se tratem de temas que no tero necessariamente solues imediatas, resulta evidente que em 2012 a sustentabilidade ser uma questo central na esmagadora maioria das economias, governos, sectores, empresas e famlias. Resulta importante concluir que o factor tempo, poucas vezes referido mas importante na resoluo de alguns dos problemas de sustentabilidade, parece ganhar uma importncia crescente, o que pode ser relevante na consciencializao, inuentes na celeridade dos processos. A falta de emprego um dos exemplos em que s em processos demasiado cleres existem, durante um perodo de tempo, problemas de sustentabilidade. Mais importante do que as tendncias especicas de cada sub sector e o conhecimento das respectivas problemticas e potenciais solues ter conscincia de que a sustentabilidade ser uma tendncia, das estratgias nas organizaes mais comple107
xas, aos mais pequenos detalhes no mbito familiar. Por m, uma palavra em relao s organizaes, mais voluntariosas, institucionais ou prossionais, que nos ltimos anos e dcadas tm lutado em defesa do ambiente e dos recursos do planeta. medida que este deixa de ser um assunto de nichos para passar a ser um problema analisado, compreendido e considerado por todos, a tendncia ser para que estes grupos assumam um novo papel. O tempo tende a acabar com as Greenpeaces de hippies organizados da gerao Making Waves, para dar lugar a organizaes que opinem, sugiram e ajudem a pontuar e controlar as aces de garantia de sustentabilidade, pelo menos ao nvel ambiental e de recursos, em todo o mundo.
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6. TECNOLOGIA & INOVAO

tecnologia o factor mais relevante na ptica das novas tendncias, precisamente porque uma das cincias com maior acelerao na sua constante mudana. A crise recente veio alterar o mindset dos consumidores neste aspecto, criando outro tipo de prioridades, mais abaixo na Pirmide de Maslow. No entanto, a tecnologia seguir o seu imparvel caminho, determinante para a evoluo e o progresso, na medida em que serve de suporte s demais cincias e s necessidades latentes dos consumidores nais.
PARADOXO
A tecnologia viver nos anos de 2010 a 2012 um importante paradoxo. Por um lado, a globalizao, a tendncia de menor inuncia poltica na comunicao entre grupos de cientistas da mesma rea e de reas complementares, e sobretudo o uso de tecnologia para integrar informao conduziro a um aumento na celeridade do desenvolvimento tecnolgico. Por outro lado, a crise recente obrigou a importantes reajustes nas indstrias, nas empresas, nos governos e nas famlias. Dessas alteraes surgiram mudanas nos pers de consumo, cujas prioridades se centraram mais noutros aspectos. Em paralelo, a reduo de consumo em sectores lderes na utilizao de tecnologia, dos quais se destaca o sector automvel, conduziu a um aumento dos ciclos de vida dos seus produtos e nessa medida a um retardamento 109
das necessidades de desenvolvimento tecnolgico. Este contexto provocou imediatas redues nos investimentos em I&D, no s em processos como em pessoas, uma recesso sectorial que afectou no s as empresas tecnolgicas, como as que com estas se relacionam, e ainda as consultoras. No entanto, os media especializados no foram demasiado afectados, provando que o interesse dos consumidores nais continua a existir, mesmo que tenham outras preocupaes, mais emergentes, para resolver primeiro. Por outro lado, importa referir que neste cenrio em que o supply chain do mercado no exige um desenvolvimento to clere, existem empresas que no s continuam a realizar investimentos em I&D, como ainda aumentaram os investimentos nesta rea, conscientes das oportunidades de reposicionamento no mercado que as recesses criam. Neste paradoxo de aumento de celeridade e de retardamento dos desenvolvimentos tecnolgicos, no existe equilbrio nem paridade. O primeiro acabar por se impor de forma decisiva sobre o segundo, de tal forma ser ecaz o aumento de comunicao entre grupos de cientistas e de desenvolvimentos empresariais. Na verdade, mesmo admitindo por recurso ao absurdo que os desenvolvimentos tecnolgicos paravam totalmente durante um determinado perodo, s o factor de comunicao, integrao e partilha de bases de dados de estudos e resultados conduziria a uma inevitvel evoluo. Neste sentido, a tecnologia continuar a desenvolver-se de forma intensa durante os anos 2010-2012, embora com alguns condicionamentos temporrios em alguns sectores.
CONSOLIDAO TECNOLGICA
A mais importante tendncia na rea tecnolgica para os anos 2010-2012 consiste na consolidao da convergncia tecnol-
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gica. Esta tendncia surge como consequncia do aumento de informao e comunicao entre universidades, cientistas e empresas de todo o mundo, em praticamente todas as reas tecnolgicas com as excepes da rea nuclear e de outras intensamente relacionadas com a indstria do armamento. Esta convergncia ser um passo da maior importncia no desenvolvimento integrado de vrios sectores, indstrias e cincias. A convergncia na rea da tecnologia vai-se dar pela integrao de rotinas e tecnologias entre reas distintas, completando-se de forma a permitir minorar os custos de produo por economia de escala, com particular destaque para as reas de utilizao de materiais, software e nanotecnologia. Em 2010-2012 este processo vai integrar apenas as funes principais de reas at agora menos expostas aos processos de partilha de informao, mas aps esta data a partilha poder ser ainda mais abrangente e global. J em 2010 poder ser possvel integrar factores tecnolgicos distintos como internet mvel, energia solar e processos de robotizao num mesmo elemento. Tecnologias de reas da comunicao e nanotecnologia sero um denominador comum no processo de convergncia, o primeiro como elemento de integrao e de ubiquidade e o segundo como factor diferencial de incorporao fsica. No entanto, destaque-se que a convergncia tecnolgica no ser um processo que impea os desenvolvimentos de vrios processos concorrentes entre si para procurar uma soluo nal para o mesmo problema ou conjunto de problemas. Esse modelo, que representa a procura e a oferta em mercado livre, ser fundamental para manter os nveis de celeridade e de competitividade que conduzem s melhores solues. A convergncia tecnolgica, como a maior parte dos processos desta natureza, anda a duas velocidades distintas: nos laboratrios e acessvel aos consumidores. Nos anos de 2010-2012
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este processo de consolidao ser visvel em ambos os lados do tabuleiro, em fases distintas.
CONCENTRAO
Nos ltimos anos, as indstrias da rea da electrnica criaram um vasto nmero de dispositivos e equipamentos, que se somaram aos j existentes, resultando numa innidade de solues para os consumidores, muitas delas com graus de aproximao importantes. IPods, Mp4, telemveis, smartphones e blackberries, canetas digitais, lasers, e-books e discos multimdia, home cinemas, Docks e leitores de blu-ray, entertainment centers e videojogos portteis, gravadores de DVD e mquinas fotogrcas digitais, comandos universais e impressoras multifunes, auriculares bluetooth e mini portteis, telefones VOIP, GPS e detectores de radares A lista seria inndvel, e as tecnologias quase sempre diferentes, ou complementares. Os consumidores, tendencialmente adeptos de tecnologia como forma de se sentirem includos no progresso, tm adquirido equipamentos atrs de equipamentos e vo substituindo os mesmos muito antes destes terminarem o seu expectvel ciclo de vida, por substituio por outros dispositivos, outras tecnologias, novas funcionalidades, melhores solues. Contudo, muitos consumidores, em especial os early adopters dos mercados mais consumistas no tm predisposio para uma to grande variedade de equipamentos, incapazes de os gerir de forma prtica. No outro extremo esto os consumidores com maior diculdade mudana contnua para novas plataformas mas que tm predisposio a posicionar-se como membros de uma comunidade sempre atenta s inovaes. Uns e outros anseiam por menos cadncia de novos equipamentos, procurando antes as funcionalidades mais avanadas e teis de forma integrada.
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A partir de 2010, existir uma tendncia crescente de concentrao de funcionalidades em menos equipamentos, repletos de funes. Gadgets multifuncionais, que num primeiro momento iniciaro um processo de concentrao e reduo do nmero de equipamentos j existentes para integrao, e no segundo se integraro em ainda menos equipamentos, com nveis de funcionalidades adquiridas por mdulos em funo download ou equivalente. Tratam-se de produtos originados, tambm eles, da convergncia tecnolgica. Um mesmo equipamento ser equipado com telemvel, GPS, iPod, comando distncia para o porto de casa, TV e domtica integrada e disco duro capaz de guardar todas as fotograas, vdeos e informao mdica avanada do dono. Outros integraro funes como impressora multifunes, disco multimdia, controlo de house entertainment, centro de gravao video, central de alarme e controle de domtica e gesto energtica da casa. Na rea da domtica, em particular, os desenvolvimentos sero grandes e nalmente sero extensveis ao mercado real as funcionalidades de quase co que foram sendo divulgadas ao longo dos anos, com um comando em duas vias: presencial (sobretudo por voz) e no presencial (telemvel ou porttil). Estas funcionalidades que resultam da integrao de plataformas iro ao encontro de casas com mais conforto e segurana, e um conjunto de funcionalidades nice to have. Esta tendncia de concentrao, que teve como primeiros passos a incorporao de rdio, amplicador e leitor de cassetes num equipamento nico nos anos 70, teve como desenvolvimentos da ltima dcada a integrao entre telemvel e agenda pessoal, ou entre impressora, fax e fotocopiadora, entre outras. A diferena para 2010 e anos seguintes ser a velocidade e a democratizao deste processo, para gadgets que se tornaro centros funcionais, mais do que equipamentos capazes de fazer isto ou aquilo.
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O grande desao para que este processo siga o seu trajecto com sucesso junto dos consumidores resulta de um cocktail que optimize: custos, convenincia e facilidade. Em particular, as duas ltimas, ou o mix das duas, j que a reduo de custos bvia, reectindo-se mais cedo ou mais tarde no preo do produto nal. O desao est em integrar trs ou quatro funes principais e ser um equipamento conveniente em cada um deles. Hoje, existem muitos telemveis com leitor de mp3 ou mp4, mas nenhum to conveniente como um iPod ou um equipamento especializado de empresas como a Creative Labs. Sublinhe-se que quando um mercado relevante, continuar a operar de forma independente, como acontece na fotograa apesar da existncia de gadgets com avanadas funes integradas. No entanto, este um estgio intermdio para a maioria dos sectores, j que no longo prazo e depois de processos iterativos, os mercados criam solues que se consideram bons resultados e se posicionam em denitivo como produtos substitutos. Nesse estgio, onde mais conveniente adquirir produtos integrados, sobram os nichos para os fundamentalistas ou para consumidores com necessidades diferentes do mainstream.
FIM DE CICLO
2010 ser o m de ciclo para vrios formatos tecnolgicos, campees de vendas da ltima dcada. De entre estes, destacamse dois, para alm do CD, j em declnio: o DVD e a consola PS2, ainda hoje lderes absolutos nas suas reas, no que diz respeito ao software de entretenimento (lmes e jogos respectivamente). O DVD ainda no tem um formato nico que o substitua de forma denitiva, apesar de hoje o Blu-ray se posicionar como nica alternativa nesse sentido, depois de derrotar o formato HD DVD em que marcas como a NEC, Toshiba, Microsoft, HP e Intel apostavam. No entanto a recente derrota do HD DVD no se 114
tendncias 2010-2012
deu nem por deciso dos consumidores, nem dos distribuidores, nem sequer dos produtores. Teve lugar na indstria cinematogrca, onde o formato derrotado contava com a ajuda da Universal Studios, enquanto a Sony conseguiu unir em torno do seu formato a Warner Bros, a Columbia e a FOX. Por outro lado o Blu-ray ameaava crescer de forma rpida e consistente, por incorporar a nova plataforma de videojogos, enquanto o modelo concorrente da Microsoft, a Xbox, nunca chegou a possuir o formato HD DVD. Apesar da tendncia de sucesso do Blu-ray, a Sony tem sido incapaz de democratizar o processo, com os leitores a preos proibitivos e os lmes tambm a preos injusticveis para um mercado que tende a ter custo marginal, enquanto o dinamizador principal (a consola Playstation 3) tem os seus prprios problemas para se colocar como o standard de mercado da sua predecessora. A histria destes formatos de alta denio sugerem cautelas no estabelecimento de standards, mas para 2010-2012 parece hoje claro que o Blu-ray ser o standard, at porque alteraes disruptivas s tero sucesso se apoiadas pela indstria cinematogrca a montante, e nunca para os prximos dois a trs anos. O formato depende hoje, mais do que qualquer outra coisa, do seu modelo de negcio e da capacidade de se tornar num exemplo de economia de escala, acessvel a custos aceitveis para os milhes de utilizadores potenciais. No mercado das consolas, a Wii veio para car, numa altura em que a guerra entre a Sony e a Microsoft ditava vantagem clara para os primeiros, sobretudo pela hegemonia na variedade dos jogos editados, em sequncia da posio de espectacular liderana da PS2. A Wii veio colocar-se como blue ocean neste mercado, substituindo os formatos tradicionais por um que responde s principais crticas das consolas de videojogos: promove o sedentarismo e a obesidade infantil. A Sony, longe dos seus objectivos com a PS3, no descontinua a PS2, que vendeu milhes de uni115
dades em 2008 e 2009, numa altura em que estava previsto j no existir, e mesmo com cada vez menos jogos editados. Para alm da diferena de preos entre consolas e preos, um dos factores inibidores da troca da PS2 por PS3 tem sido a impossibilidade desta ltima ler os jogos da sua antecessora, um erro fatal que a Sony dicilmente voltar a cometer (fala-se inclusivamente da possibilidade de uma PS4 que seja capaz de ler ambos os formatos). Na realidade, uma importante parte dos consumidores que tem adquirido a PS3 so ou novos clientes neste segmento ou esto em mutao de outra plataforma (PS1, Nintendo, jogos para PC ou Xbox). Das consolas actuais, a Wii continuar a crescer em 2010, ano a partir do qual perder a hegemonia enquanto nico fornecedor de jogos wireless, que promovem mobilidade dos jogadores. Por outro lado, 2010 ser o incio da substituio quase denitiva da plataforma PC como meio de entretenimento de jogos de vdeo avanados. Nos computadores continuaro os formatos de jogos de estratgia simples, e continuaro a funcionar alguns formatos de aplicaes de gaming ligados a plataformas sociais como Facebook. Este movimento de m do ciclo dos videojogos avanados no formato PC - que por sua vez lanar denitivamente o porttil como o standard da rea da computao no pe em causa a tendncia anteriormente referida de convergncia telefnica, pelo contrrio. Neste caso, a convergncia efectuou uma mutao, consequncia de tecnologias, necessidades e compatibilidades dos prprios jogos deste tipo, que convergem mais com formatos de alta denio, ligao a ecrns de alta denio e sobretudo interfaces avanadas, para as quais os teclados so muito pouco convenientes. Os videojogos, que continuaro o lento crescimento nos mercados maduros e uma importante acelerao nos demais, sero crescentemente mais utilizados em famlia ou em grupo. Os prximos anos colocaro as famlias e os grupos de amigos no 116
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centro de animaes deste tipo, uma caracterstica que mudar para sempre a forma como diferentes segmentos da sociedade interagem com estes equipamentos, e sobretudo alterar o papel das consolas no plano social. Em paralelo, o gaming ser mais online, mas cada vez mais com outros intervenientes humanos, uma extenso do antes referido para famlias e amigos. No limite, um jogo de FIFA ou PES poder vir a ser jogado por 22 jogadores em outros tantos pases, nos prximos anos. Estas alteraes sero importantes para a aceitao do videojogo como um formato mais saudvel, minoradas as questes de sedentarismo e de isolamento.
JOGOS POR DOWNLOAD

Na rea das consolas, registe-se ainda uma tendncia que teve incio em Outubro de 2009 com a nova PSP cujo sucesso uma incgnita muito grande, face ao seu desenho menos arrojado num segmento to trendy cujos jogos podem ser adquiridos unicamente por download. Esta uma aposta arriscada da Sony, que apaga de todo este segmento de negcios os intermedirios, em especial os retalhistas onde at hoje se adquiriam a quase totalidade dos jogos. semelhana da Nexpresso, tambm a Sony pretende controlar totalmente o canal gaming, facilitando a gesto de promoes e beneciando as margens embora neste captulo de forma pouco relevante, dado que as margens dos retalhistas neste mercado tm sido historicamente insignicantes. A tendncia de venda de jogos por download, mais do que uma estratgia de incorporao de margem, uma tcnica de controle de canal e do contacto com os clientes nais. Desta forma minorada a pirataria, e factor vital a Sony prepara-se para a possibilidade deste se tornar um mercado FREE, em que os jogos so transaccionados a custo zero ou valor marginal, pagos pelo product placement de empresas globais, que pagam o investimento 117
de desenvolvimento do jogo, a troco da sua presena no ambiente do jogo. Neste cenrio surgir uma outra micro tendncia, a de contabilizar online as vezes que um consumidor v determinada marca (dentro de um jogo ou de qualquer outro contedo no expressamente publicitrio), sendo a publicidade paga por spotview, ou mesmo, num momento posterior, pela publicidade paga apenas de forma varivel no microtarget denido dentro do ambiente de jogo, segmentvel pelas opes de jogo que escolhe. A partir de 2012, a plataforma de jogo online dever tendencialmente centrar-se numa base de renting de aplicaes de software, em vez de vendas de programas. Os clientes sero chamados a subscrever um fees mensais com diversos determinados pers de utilizao de horas ou MB de trfego. O processo ser tecnicamente realizado atravs do download de pequenos aplicativos que correm o jogo desde a mquina, sem o consumidor realmente adquirir os mesmos, reduzindo custos com o armazenamento em servidores centrais e dando toda uma nova importncia largura de banda. A utilizao de jogos em regime de aluguer dever reduzir a barreira entrada e dar espao a uma maior variedade no consumo dos ttulos.
IMAGEM
Vrias tm sido as alteraes de standard de televiso nos ltimos anos, quer na sua tecnologia, quer nas suas dimenses, quer ainda nas suas caractersticas e funcionalidade. Mais do que na rea da msica porttil onde como se viu a evoluo se centrar em fuso e upgrade de funcionalidades - da informtica ou do udio tradicional, voltar a ser a rea da imagem que mais evoluir nos prximos anos, uma tendncia incontornvel. Justica-se pois uma breve introduo neste sub-sector.
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tendncias 2010-2012
Na ltima dcada o plasma emanou como grande e nova tendncia, que foi sendo substitudo pelo LCD, primeiro nos formatos mais pequenos e com o tempo nos formatos mdios e grandes. Em 2008, as previses apontavam para o m do plasma enquanto formato e o coroar do LCD, cujas economias de escala no paravam de crescer, em especial na indstria sul coreana. Pouco depois, a Pioneer um dos tradicionais investidores na tecnologia plasma - anunciava que se iria retirar do mercado, enquanto a Philips redireccionava a sua estratgia. No entanto, o dobrar do ano para 2010 no deixa antever uma tendncia clara no curto prazo. Os LCD continuam a baixar de preo, armando-se como melhor relao preo-qualidade, enquanto em simultneo se concentram num cada vez mais reduzido nmero de marcas, com destaque para o quarteto Samsung, LG, Philips e Sony. Nos plasmas, o grande player a Panasonic, que apostou num nicho: plasmas de altssima qualidade e com um contraste insupervel, que so capazes de superar muitos LCDs , com a vantagem do menor consumo. O preo, no entanto, uma barreira entrada. No h portanto certezas quanto ao m deste modelo, quando esta marca com tradies de alta qualidade tambm no som (antiga Technics) apresenta uma proposta de valor que ombreia com os melhores modelos do formato LCD, e com um tempo de vida semelhante. Entretanto, surgiu no mercado a tecnologia LED, massicada pela Samsung depois de numa primeira tentativa a Sony se ter retirado. A tecnologia LED tem algumas das principais vantagens competitivas dos formatos plasma e LCD: uma relao preo qualidade boa, excelentes capacidades de contraste e um consumo baixssimo. O seu ciclo de vida ainda superior ao dos outros formatos. No entanto, esta tecnologia encontra-se ainda numa fase inicial, com pricings destinados sobretudo a trendsetters. Para o grande pblico, parece ainda no ser a melhor proposta de valor, at porque se dividem as opinies quanto aos nveis de qua119
lidade No entanto, 2010 ser um ano de viragem nesta matria, esperando-se a democratizao do formato LED . O formato LED, alis, no ser apenas uma tendncia nos formatos de imagem, mas tambm em muitas outras aplicaes, face sua grande autonomia, segurana e sobretudo reduzido consumo, um factor importante no mbito do desenvolvimento sustentvel. Para ao anos 2010-2012 a tendncia dever ser o OLED, que se superar os problemas nais de desenvolvimento para aplicaes ao grande consumo, constituir uma mudana disruptiva neste sector, com consequncias de evoluo em muitas outras reas de aplicao. O OLED Organic LED um diodo orgnico de emisso de luz. Este formato, em que uma pelcula na de componentes orgnicos reagem atravs de estimulao elctrica e geram luz por si mesmos, ter aplicaes no s em ecrns de televises, como em telemveis, leitores de mp3, ecrns de portteis, e aplicaes directas em folhas ou tecidos no limite em roupa, revistas, jornais, cortinas e vidros. O OLED permitir, atravs de uma pelcula na dobrvel, obter imagens que se bem tratadas podem competir com os formatos tradicionais, a preos mais competitivos, consumos reduzidos e espao imbatvel. Na verdade, o modelo potenciar telemveis e leitores de mp4 ainda mais leves e pequenos, e numa segunda gerao potenciar algo que ainda hoje parece do espectro da co cientca: roupa ou livros com imagens animadas em tempo real. A conrmar-se o seu sucesso, o OLED conduzir fuso efectiva de vrios gadgets em muito menos equipamentos. Num outro registo e ainda em relao aos ecrns de televiso, os formatos lderes foram mudando com o tempo, em termos do mainstream do mercado. Durante muito tempo, os 32 dominavam, passando depois para as 37 e actualmente na casa das 40. A tendncia para 2010-2012 que a massa do mercado se que pelos formatos de 40 a 47, no se prevendo que a massa 120
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dos clientes adquira televisores acima desta dimenso, fruto das limitaes de espao. A tendncia de manuteno dos presentes valores de dimenses, mesmo se ainda uma fatia maior de clientes trocar formatos de 32 por outros na casa dos 40 a 47, agora que as economias de escalas destes ltimos justicam. Os anos de 2010-12 devero ainda trazer um novo formato para dentro das casas : o 3D real. O 3D como formato j est democratizado nas salas de cinema dos Estados Unidos e alguns pases da Europa com acesso a salas de projeco digital, uma tcnica que parte de ecrns de alto brilho com culos especiais, num resultado nal que brilha entre o aceitvel e o brilhante, dependendo dos efeitos criados na ps produo do respectivo lme. Esta tem sido uma das grandes apostas dos complexos multiplex nos ltimos anos, como forma de diferenciao no mercado, corrompido por lmes em downloads gratuitos desde o day one. No entanto, existem desenvolvimentos avanados para incorporao de 3D em casa, a partir do m de 2010. Fica por saber se a qualidade da soluo 3D para casa pode competir com os cinemas, potenciando todo um novo mercado, expansvel num segundo momento televiso, e em particular aos anunciantes.
TELEVISO DIGITAL
2010 ser o ano de crescimento da televiso digital no continente europeu, em substituio da teledifuso analgica terrestre, abolida cujo switch off est marcado pela Comisso Europeia para 2012. Desde logo, este um movimento que afecta os pases de forma muito distinta. Nos mercados onde o cabo ou o satlite tem penetrao forte, como nos pases nrdicos, EUA, Reino Unido ou Portugal, esta medida afectar muito menos utilizadores do que em pases com maior dependncia do modelo de teledifuso tradicional de difuso televisiva, como o caso de Espanha. 121
neste contexto que, apesar da importncia da Televiso Digital Terrestre TDT para muitos consumidores, ela tem um efeito limitado pela verdadeira tendncia de mercado o cabo de bra ptica. Esta tecnologia, capaz de internet a 100 Mb, 150 Mb e em breve 200 MB tornar rapidamente obsoletas outras tecnologias, como o ADSL ou a tecnologia difundida por ar. As economias de escala permitiro que, a partir de 2011, esta tecnologia se democratize rapidamente, criando um inndvel nmero de servios com os quais nem o TDT poder competir. No entanto, note-se que esta tecnologia, sendo a base de todo o sistema, permitir uma importante melhoria de qualidade e aumento de servios s famlias que optarem por no investir nos Triple Play e outros programas conexos baseados em cabos de bra ptica.
FOTOGRAFIA
O sector da fotograa continuar o caminho recente, a caminho dos 15 Megapixels em formatos compactos abaixo de 300 dlares ou mesmo na casa dos 150, a partir do m de 2010. Os equipamentos continuaro a evoluir em qualidade, mas no chegou ainda o momento da grande revoluo no zoom ptico das compactas. As mquinas de fotograa reex baixaro at valores acessveis aos curiosos, enquanto no outro extremos os telemveis possuiro cada vez mais qualidade, que se tornar suciente j no s para o seu formato e Web, mas tambm para impresses fotogrcas de mdia dimenso. A grande alterao para 2010 constituir um ashback: a Polaroid voltar a estar disponvel no mercado, depois de um consrcio de empresas deste sector ter adquirido a sua licena da falida marca. Os formatos digitais encontram-se j no formato de maturao avanada, criando um espao de interessante nicho a uma proposta de valor que continua a no ter paralelo no mercado: a fotograa impressa em real time. 122
tendncias 2010-2012
WIRELESS
Ambientes e solues em cabos so uma tendncia j em curso, sobretudo depois da armao do computador porttil como standard de mercado, da expanso global do telemvel e da recente democratizao da Internet 3G nos principais mercados. No entanto, a tendncia wireless ir dar um novo salto nos anos 2010-12, centrada em integrao, e no em funcionalidades dos dispositivos. Os desenvolvimentos em tecnologias de comunicao wireless como o wi, o bluetooth, o umts permitiro uma evoluo importante na comunicao entre os equipamentos e dispositivos electrnicos, facilitando a sua integrao. Deixaro de ser necessrios cabos para ligar portteis ou leitores de blu-ray a televisores, ou telemveis ao alarme de casa. Esta tendncia, embora contenha incorporao de tecnologias de comunicao em muitos equipamentos, vai-se dar sobretudo por processos de alargamento da utilizao das tecnologias j existentes, num processo que se vai intensicar a partir de 2010, tanto em casa como nas empresas. A tecnologia wireless, medida que ganha consistncia, crescer tambm no mbito do controlo e da segurana, em especial na vigilncia, seja por vdeo ou por outras tecnologias. Por resolver ca, neste mbito, a alimentao energtica, que com excepo dos dispositivos mveis, continua a depender de um cabo at tomada elctrica mais prxima. Existe investigao nesta rea, em quadrantes diferentes, desde estudos de tecnologias de transmisso energtica wireless at suportes de bateria com autonomia muito elevada, que permite, em equipamentos de baixo consumo como os leds, funcionar de forma autnoma durante semanas. Os desenvolvimentos nesta rea devero demorar cerca de uma dcada. Curiosamente, e em sentido inverso, as viaturas 123
automveis, tradicionalmente wireless, passaro a ter carregamentos elctricos com pontos de energia distribudos pelos mais variados pontos das cidades. Em termos de tecnologia, e depois do 3G, do WiMAX e do TMAX o Long Term Evolution LTE ser a nova tendncia, incorporando MIMO e compatibilidade GSM e HSPA , possibilitando em simultneo maiores velocidades, melhor qualidade e utilizao das redes GSM j implantadas. O LTE, tambm denominado de 4G, poder permitir velocidades at 1 Gbps, depois de 2011.
LEITORES DE LIVROS
Uma das reas em maior desenvolvimento nestes anos ser o livro digital, conforme desenvolvimentos noutra rea deste livro (consumo). Para dar suporte ao livro digital, posicionam-se vrios operadores com leitores de livros. Os dois lderes nesta rea Amazon e Sony provm de reas completamente diferentes, mostrando que nos novos mercados editores competem e complementam-se a fornecedores de tecnologia , de contedos e distribuidores de livros. Tudo mutvel e integrvel, os mercados no so estanques em si mesmo. Certo que a Amazon e a Sony ambas presentes no Salo de Frankfurt de Outubro 2009 apostam muito neste formato, que evoluiu muito nos ltimos anos. Ainda assim, os actuais reading devices disponveis no s para a leitura de livros, mas tambm de reports, documentos, jornais, podcasts e todo o tipo de documentao escrita, falada, ou integrada, seja incluindo ash e vdeo - so ainda incipientes e caros, face ao standard de 2011-12. Nos equipamentos actuais j resolveram alguns dos problemas de raiz, tendo-se tornado leves, sem cabos, com acesso Internet, disco de grandes dimenses e contraste aceitvel. Falta tornarem-se intuitivos, integrados com outros gadgets, giros e trendy e sobretudo com um software intui124
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tivo e facilmente perceptvel no mindset das novas geraes. de prever que at 2015-2018 estes equipamentos continuem a evoluir e a baixar de preo, at se tornarem uma commodity de altssima qualidade grca e funcional abaixo dos 50 dlares.
APPLE E HAPPLE
A Apple tem dominado a diferenciao pelo design e convenincia dos seus equipamentos nos ltimos anos, que se posicionaram como distintivos e nicos num red ocean de concorrncia demasiado semelhante entre si. Actualmente, a Apple tem os seus produtos entre o mainstream (iPod e iTunes) e o diferenciado (iPhone, iMac), e posiciona-se tambm em diferentes mercados de forma diferente: nos mercados emergentes como altamente trendy e fashion; nos mercados maduros como produto de um segmento que se distingue, sem ser j nico. No entanto, mesmo nestes mercados, a Apple tem conseguido manter-se como must have, mais do que been there done that. Neste contexto, a Apple parecia ter tudo para continuar a armar-se nos prximos anos. No entanto, duas importantes ameaas podem impedir que esse movimento continue a tomar lugar, particularmente nos Estados Unidos, Europa e Sudoeste Asitico : por um lado a Apple tem de fazer mais do que lanar novos iPods e iPhones com mais espao em disco ou megapixels: tem de continuar a reinventar-se e a criar produtos e servios disruptivamente bons. A sada de Steve Jobs do comando da empresa deixa algumas dvidas sobre a sustentabilidade do seu modelo onde o design ocupa um espao absolutamente insubstituvel, no s como imagem mas como entidade funcional no mdio e longo prazo. Por outro lado, cada vez mais se armam nos mercados as empresas especializadas em solues resultado de benchmarking 125
constante, capazes de num curtssimo espao de tempo produzir produtos e em alguns casos servios semelhantes aos originais, a um custo innitamente inferior, seguindo a losoa Fast Second. Assim nasceu o HiPhone recentemente na China, uma rplica quase perfeita do iPhone, a um custo marginal. As Happles deste mundo tero na integrao online (como o iTunes) o principal bice, mas no deixam de ser uma ameaa importante. No h dvida nenhuma que a Apple continuar a dominar a exclusividade dos mercados em 2010 e o seu volume de negcios crescer de forma importante em especial no formato iPod, cujo mercado potencial ainda alberga centenas de milhes de novos potenciais utilizadores, sendo possvel um novo skimming de baixo custo em modelos menos potentes nos pases menos evoludos. Quanto sua sustentabilidade no longo prazo, tudo depender da capacidade de potenciar a criao de novos milestones j no primeiro semestre de 2010. Certo que concorrentes no faltam e no so s os tradicionais. A Amazon e o Google Labs so apenas dois dos concorrentes da Apple enquanto criadora de standards nicos, disruptivos e aspiracionais.
NANOTECNOLOGIA
No se trata de uma tendncia nova, a nanotecnologia. Tratase no entanto de um processo vital para os desenvolvimentos tecnolgicos nas vrias cincias e reas de investigao e criao, uma vez que cada vez mais a evoluo se d por incorporao de mais funes em menos espao. Por outro lado, existe uma diferena nas tendncias desta rea para os anos de 2010-2012: a democratizao. Depois de vrios anos como grande rea de investigao, a nanotecnologia comea a democratizar-se , criando solues nos mais variados mercados da rea tecnolgica, seja ao servio do lazer, da segurana ou da medicina. 126
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Em particular, a rea da nanomedicina (sobretudo a molecular) dever conhecer grandes avanos, no s em laboratrio, como em solues criadas para pacientes ou clientes uma vez que as aplicaes no so necessariamente da rea da medicina, podendo ser na aplicao de segurana micro robotizada no corpo humano ou como aplicaes micro estticas. A nanobiotecnologia ser uma das reas nano em maior expanso nos anos 2010-2012. Os nanorobs que podem vigiar e actuar dentro do ser humano ou de qualquer ser vivo so uma realidade utilizvel em algumas aplicaes, mas o seu processo no est nem disseminado s vrias reas de interveno possvel, nem muito menos acessvel. Nos anos 2011-2012 as aplicaes desta rea crescero de forma importante, embora se mantenham limitadas a um processo de controle intenso medida que se disseminam, como a prudncia aconselha. Algumas aplicaes de nanorobs podero vir a ter processos de fuso celular ou uma abordagem de construo tomo a tomo - sendo ingeridas via alimentar, de forma a poderem cumprir papis de vigilncia ou retroinformao temporrios, enquanto outras tero vidas mais perenes, cumprindo papis de aco especca em determinados rgos, ou vigilncias de maior prazo, mas no se espera ainda a democratizao destas solues at 2012. A rea da nanomedicina onde se concentra a maior esperana dos desenvolvimentos futuros na luta contra o cancro. As nanoparticulas so ecazes na oncologia, capazes de resultados nicos no imaging. De facto, o nvel de diagnstico celular ser mais detalhado, visvel e rpido, embora como danos colaterais : toxicidade. No entanto, a grande esperana encontra-se num novo tratamento cancergeno: o Kanzius RF cerca as clulas alteradas pela doena com nanopartculas de ouro ou carbono capazes de fritar as clulas danicadas com ondas rdio inofensivas para as restantes clulas do respectivo corpo uma tcnica que promete ser rpida, ecaz e com grandes economias de escala, apesar de inicialmente dispendiosa. No entanto, estas 127
solues no devero estar disponveis at 2012, excepto enquanto testes controlados. A morte de John Kanzius, em 2009, no dever impedir a evoluo desta promissora tcnica. Num plano menos imediato, tero incio em 2010 os desenvolvimentos que procuram o caminho para nanorobs tambm denominadas mquinas moleculares - que cumpram o papel de reparadores celulares. Este sistema funcionar em pessoas com predisposio a desenvolver doenas cancergenas (em particular as que j passaram por tratamentos oncolgicos com sucesso), atravs de um procedimento preventivo em que as clulas possuem vigiadores e reparadores que funcionam de forma semelhante a um sistema imunitrio evoludo, supervisionado pela assistncia mdica desde o exterior em tempo real. Uma promessa para as prximas dcadas, tendncia que importa sublinhar. Embora a nanomedicina seja uma das reas nano que mais evoluir em 2010-2012, deve car claro que existem outras reas de aplicao mais desenvolvidas e que devero continuar a sua evoluo nos prximos anos em Dezembro 2009 existem mais de 1500 aplicaes em todo o mundo. A juntar-se s diversas aplicaes j existentes fruto da nanotecnologia como microprocessadores, p antibacteriano, nano-cola, tecidos resistentes a manchas e que nunca amassam, produtos de limpeza especialmente ecazes, ou raquetes de tnis de ltima gerao espera-se para os prximos anos o desenvolvimento de um material que pode criar uma nova plataforma a eccia da recepo e reteno de luz solar, um factor fundamental no sector das energias alternativas e do desenvolvimento sustentvel: o material mais escuro do mundo, capaz de absorver 99,9% da luz incidente. Tambm a gerao de electricidade em termopar semicondutor parece ser uma provvel tendncia nesta cincia, outro desenvolvimento com importantes aplicaes na rea energtica.
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tendncias 2010-2012
A rea nano dever desenvolver aplicaes reais e nais para que no m de 2012 sejam mais do dobro das actuais, enquanto em paralelo nascem dezenas de novas nanodisciplinas, como a nanoengenharia, nanouidos ou nanothermite.
GEORREFERENCIAO
Nos ltimos anos, a georreferenciao activa aquela que depende em cada momento da aco deliberada de uma pessoa, conjunto de pessoas ou empresa sofreu grandes progressos, sobretudo pela democratizao de dois processos em paralelo: o acesso GPS e o Google Maps / Google Earth e sites equivalentes. A acessibilidade quase universal a estas duas ferramentas em formato FREE possibilitou enormes avanos nesta rea, sobretudo depois da Google ter aberto o Google Maps em formato open source e ter permitido que milhes de utilizadores da hotelaria aos centros comerciais, dos governos s universidades, das lojas de bairro aos aeroportos - usassem a fonte para fazer geotagging : juntando mapeamento, com forograas, vdeos e outros tipos de metadata. Em 2010, o processo vai-se democratizar rapidamente nos pases menos desenvolvidos, mesmo quando existem dvidas da sustentabilidade do modelo GPS como modelo gratuito, uma vez que o seu suporte actual governamental. Por outro lado, a georreferenciao vai-se tornar omnipresente. Esta ser a principal tendncia nesta rea para os prximos anos, sobretudo ao nvel pessoal. Telemveis, viaturas, portteis e outros gadgets e equipamentos estaro progressivamente georreferenciveis em tempo real, primeiro por razes de segurana, depois por se tornar um standard. Numa fase posterior, medida que este processo se torna global, sero valorizados os off-services, os servios que garantem uma no referenciao, na procura da privacidade perdida.
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OPEN SOURCE
O software open source, ou de cdigo aberto, constitui uma tendncia crescente, e assim dever continuar nos anos de 20102012, sendo mesmo de prever que algum do software j existente mude para esse paradigma, onde a distribuio livre e o cdigo fonte aberto, podendo ser alterado por qualquer pessoa ou empresa, que o deve manter sempre aberto. No entanto, a principal tendncia na rea do open source no se relaciona com software, mas com outras reas de actividade. O open source, importante suporte nos modelos FREE e conceito mashup mencionados noutras partes do presente livro, encontra-se em expanso em reas como o jornalismo ou a educao e dever em 2010 crescer nas comunidades de inovao, nos modelos aplicativos de desenvolvimento sustentvel e sobretudo nas artes, entre muitas outras aplicaes. Exemplos como o Open Source Cinema (www.opensourcecinema.org) vo se democratizar rapidamente. importante referir que o open source ainda se encontra no estgio emocional, com legies de amantes e de comunidades de crticos, incapaz de se tornar um movimento maduro e consistente. Longe de se tratar de um standard de mercado, o open source continuar a sua expanso em paralelo com os modelos de negcio tradicionais.
VIDA PROLONGADA
Desde sempre os humanos procuraram a fonte da juventude ou a plula da vida eterna, na nsia de prolongar o seu tempo de vida, ou adiar o acontecimento temido : a morte. A evoluo das sociedades, em especial os desenvolvimentos da medicina, aumentou a esperana de vida mdia das populaes de forma importante, sobretudo nos pases mais desenvolvidos. 130
tendncias 2010-2012
Nos anos de 2010-2012 este tema poder ter uma nova rea de negcio : as empresas que vendem servios de prolongamento de vida, atravs de sistemas de delizao a programas especializados em criar condies para aumentar a longevidade em vrios pers de pessoas e procurando respeitar diferentes culturas e hbitos de vida. Os formatos de negcio passaro por programas de aconselhamento e seguimento, com informao e aco em reas como o nutricionismo, o desporto e a qumica farmacutica, entre outros. No se trata de garantir melhor visual com a idade essa outra tendncia diferente e j em curso trata-se de garantir mais sade nos ltimos anos e que a esperana de vida seja expandida at ao mximo possvel. Estas empresas esforar-se-o por demonstrar que, em mdia, os seus clientes vivem mais e melhor que os demais, nas mesmas condies. As intervenes dos programas que alegadamente surgiro como resultado de estudos de senescncia - devero centrar-se sobretudo em cinco reas: - Alimentao ligeira, variada e equilibrada; - Complemento de medicamentos base de resveratrol ou outros semelhantes, reduzindo riscos de colesterol, cancro e doenas cardiovasculares. - Alimentao rica em mega 3 e nutrientes da alimentao japonesa; - Equilbrio na ingesto de antioxidantes - Actividade fsica de acordo com necessidades individuais (slow sports) Este formato de negcio dever surgir primeiro nos pases ocidentais, procurando adeptos junto dos que hoje j se preocupam com a sade e a imagem.
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tendncias 2010-2012
7. CONSUMO
DISTRIBUIO E FORMATOS COMERCIAIS
e entre os vrios formatos de retalho, qual crescer nos prximos anos de forma mais signicativa? Ser o centro comercial e a sua imparvel caminhada rumo ao innito? Os econmicos outlets e retail parks? O charmoso department store? Ou a tradicional loja de rua? Qual a tendncia de consumo pelos clientes? Pequenas lojas de bairro ou grandes superfcies? Generalistas ou especialistas? Low Cost ou de valor acrescentado? No h uma resposta nica a estas perguntas, mas uma srie de muito marcados desejos de consumidores e condies de mercado parece indiciar uma srie de importantes tendncias. Como noutros captulos, a curva de evoluo multidimensional assume um papel preponderante neste assunto. O mundo, como espao fsico aglomerador de vrios mercados, est longe de estar em estado de equilbrio de desenvolvimento no retalho. Pelo contrrio, assume estgios bastante diferentes nos vrios pases, pelo que se torna pouco vel concluir num plano at world. Neste contexto, sero comentadas as tendncias para os mais desenvolvidos mercados, esperando-se que nos demais a tendncia dos ltimos anos se concretize. Vale a pena, como contexto, fazer uma breve e sumria anlise histrica do percurso dos centros comerciais, depois do boom 133
inicial nos Estados Unidos. O centro comercial cresceu de forma muito signicativa nos ltimos anos, sobretudo na Europa, adoptando um modelo baseado nos centros americanos, mas com uma gesto mais prossional e com um customer care muito acima dos standards dos respectivos mercados. Este novo modelo, centrado numa gesto de comrcio integrado e administrado por uma entidade nica e tendencialmente independente, teve um grande sucesso no Reino Unido primeiro e, j nos anos 90, em pases como Frana e Portugal. Espanha e Alemanha foram pases menos permeveis e mais is aos seus conceitos de comrcio rua e grandes armazns. No nal dos anos 90 e seguintes, iniciou-se a massicao no Leste Europeu, Rssia, China e ndia. Entretanto, o Brasil j tinha o conceito desenvolvido e no Dubai nasceram os primeiros centros destinados s classes sociais mais altas. Para os anos 2008-2012 o pipeline de novos centros era brutal, mas reduziu-se ligeiramente depois da bolha imobiliria de 2008. importante referir que, na grande maioria dos casos, o centro comercial enquanto investimento divide-se em trs reas fundamentais: desenvolvimento, promoo e explorao. O desenvolvimento consiste sobretudo na obteno de licenas, aquisio de terreno e construo, enquanto a promoo consiste habitualmente na determinao do mix comercial, estabelecimento dos contratos regulatrios essenciais na gesto integrada , comercializao e venda parcial a um parceiro nanceiro. A explorao consiste na gesto do edifcio, garantindo a operao, a renovao de mix comercial e marketing com o cliente nal. Este modelo permite a muitos promotores alavancar rapidamente os investimentos, beneciando das vantagens das parcerias locais no desenvolvimento e da avantajada margem na venda de parte do negcio aos parceiros nanceiros, que so conscientes do facto mas necessitam destes investimentos de longo prazo para contrabalanarem outros tipos de investimentos menos 134
tendncias 2010-2012
tangveis e garantirem mais assets nos seus balanos. Resta dizer que os centros comerciais, enquanto investimentos, deixam rapidamente de ser valorizados pelo seu preo de custo, para serem valorados a preo de mercado, o que economicamente lgico. No entanto, o valor de mercado sempre um factor discutvel quando no se efectuam de facto transaces correntes que permitam accionar as leis da procura e da oferta. Assim, o formato de valorizao aceite tranquilamente por todos os intervenientes no processo consiste numa avaliao realizada por entidades especializadas na rea imobiliria. No ser alheio ao facto destas entidades terem, elas prprias, interesses na rea da comercializao e gesto de centros comerciais que as avaliaes tendem a crescer de forma intensa e repetida. Os promotores de centros comerciais, colaboraram portanto, sua dimenso, com a imensa bolha imobiliria criada nos ltimos anos e que teve o resultado que se sabe no decorrer de 2008. Serve o contexto para explicar a quase falncia do centro comercial enquanto investimento neste formato, com a crise recente. Centenas de pequenos promotores em todo o mundo faliram neste processo, enquanto os gigantes foram ajudados pelos governos para no sucumbir na falta de crdito e liquidez, em especial nos Estados Unidos e Austrlia. Cabe aqui explicitar a razo de to minuciosa explicao: de facto, o centro comercial enquanto conceito de comrcio integrado continua a ter um muito relevante espao no presente e no futuro, no entanto as tendncias nem sempre dependem apenas da vontade do pblico nal. A montante, necessrio que existam condies para o crescimento destes conceitos. Assim, o crescimento estonteante previsto para 2010-2012 na rea dos centros comerciais no se vericar, existindo redues de ABL nuns projectos, paragem de obras noutros e desistncias em outros tantos. No entanto, isso no necessariamente uma m notcia. A tendncia poder passar por um crescimento mais lento, 135
mas mais sustentvel dos centros comerciais como formato de negcio. Os centros comerciais devero crescer sobretudo nos BRIC, leste europeu e Mdio Oriente. Na Ocenia, Estados Unidos e Europa Ocidental o crescimento ser lento, enquanto se procuram sustentar os existentes, em muitos casos excedentes da procura local. Neste mercados em que os formatos de retalho esto mais maduros, os conceitos mais diferenciados devero crescer de forma mais signicativa, em especial o outlet centre, que suportar as tendncias low cost, j no s enquanto restos de coleco das redes de formatos de moda, mas tambm como conceitos originalmente desenhados para estes formatos ou retail parks. Os leisure centres, salvo raras excepes suportadas em projectos de turismo, tem resultado em fracasso enquanto formato de negcio. O op deste conceito, que muito prometia na diferenciao que aportava, condicionar certamente o seu futuro. Nos anos de 2010 a 2012 no se esperam desenvolvimentos de projectos desta natureza, salvo os formatos comerciais que nascerem como complemento de projectos de lazer j existentes. A tendncia poder mesmo ir mais longe e provocar alteraes nos centros deste tipo que ainda subsistem. O centro comercial cresceu como conceito de sucesso na convenincia que aportava aos consumidores mix comercial, proteco de frio e chuva, segurana, estacionamento, food court, servios No entanto, curioso constatar que este sucesso enquanto modelo de retalho que se conrma no trfego e vendas dos bons centros, raramente se verica na relao emocional dos consumidores com o formato. Com excepo de centros em cidades em processo de armao como metrpole - e mesmo a s nos primeiros anos os consumidores no gostam de centros comerciais. No gostam da ideia de fazerem as suas compras num ambiente fechado, com lojas iguais entre si e repetidas dos demais centros, e sobretudo no gostam da ideia da perda do encanto do 136
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denominado comrcio tradicional, com as suas assimetrias habituais, proximidade de atendimento e poder de atraco enquanto marco realmente local. Os clientes acabam, em grande medida, por consumir nos espaos que melhores condies lhes proporcionam, embora preferissem realizar essas mesmas compras num espao mais old school, que lhes criasse outra relao emocional, outro prazer, e menor dissonncia cognitiva ps-compra, factor da maior importncia para a delizao. A anterior constatao conduz a uma importante concluso: existe uma oportunidade com enorme potencial para o comrcio de rua se reinventar. Porm, para que tal se concretize, tornase essencial que existam condies polticas e de mercado para a existncia de um modelo de comrcio integrado, com gesto centralizada numa autoridade com competncias para actuar sobre proprietrios e locatrios. Ou seja, trata-se de replicar para o centro das cidades a parte essencial do modelo dos centros comerciais e criar em paralelo as fundamentais condies de convenincia estacionamento, segurana, conforto, servios gesto comercial - variedade de oferta e adaptabilidade ao target e notoriedade marketing. A Times Square em Nova Yorque (www.timessquarenyc.org) ou a Regent Street em Londres (www. regentstreetonline.com) so dois excelentes exemplos de uma gesto avanada de comrcio de rua, mas nem sempre esto reunidas as mesmas condies legais que suportem este tipo de gesto. No primeiro caso Times Square a gesto no contempla uma optimizao de mix comercial completa, no se evitando desta forma um mix de bazares chineses, teatros da Brodway e lojas de fast touristic fashion. No entanto, a administrao do local conseguiu, em 2009, a proeza de fechar uma parte da mtica Broadway ao trnsito para criar esplanadas espontneas no meio da rua, junto ao trfego intenso. J a Regent Street domina completamente toda a gesto de mix comercial, protegida por uma 137
legislao de excepo que incentiva um modelo contemporneo de optimizao de tenant mix. Para os anos de 2010-2012, a tendncia de voltar base e de viver de forma mais simples e de acordo com determinados valores cria condies inegavelmente favorveis ao comrcio de rua, ou a conceitos que se relacionem com fair trade, compra local, microempresas, emprego local, empresas familiares ou outros aspectos de dimenso local, familiar e tradicional. No entanto, estes clientes no esto prontos para abdicar da convenincia conquistada com o aparecimento do comrcio integrado. Antes dos factores de deciso do local de compra esto os factores de deciso de no-compra, um fenmeno muito interessante de estudar. Assim, no se esperam alteraes signicativas no resultado nal do destino de consumo, mesmo que exista maior disponibilidade para outros formatos de comrcio. No que diz respeito aos department stores, necessrio diferenciar duas categorias importantes: os que tm sabido adaptar-se e reinventar-se e os que no. evidente que s os primeiros podem competir com os mais modernos conceitos de negcio integrado. As vantagens destes formatos, assentes sobretudo na qualidade do atendimento e servio e grande exibilidade de adaptao a tendncias e modas sobretudo no acesso a marcas continuam vlidas, sempre e quando estejam garantidas as condies de convenincia exigidas. Nos prximos anos, algumas cadeias de department stores tm uma vantagem sobre os formatos de centros comerciais: o facto da maior parte deles sobretudo no Reino Unido, Frana e Espanha - estarem amortizados e serem propriedade integral e no alavancada na banca acarreta reduzidos encargos nanceiros e, mais relevante, menor exposio ao risco. Estas cadeias no foram afectadas pela crise, excepto no consumo nal dos seus clientes, e tm condies para sair da recesso reforadas e com solidez nanceira que permita criar a conana que os clientes procuram. Por outro lado, algumas das marcas 138
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mais diferenciadoras e distintivas destes espaos comerciais iniciaram em sequncia da crise - um processo de encolhimento e retraco que pode beneciar os grandes armazns, onde as marcas tendero a manter os pontos de venda, por serem menos expostos a custos xos. Por m, estes conceitos tm ainda o blue ocean dos servios integrados, que criam valor para os consumidores nais e tm uma elevada taxa de delizao como o servio integral de apoio a casamentos ou o personal shopper, to em voga. Os department stores que mantiverem oferta adequada e diferenciada, competitividade nos preos das commodities e outros produtos de fcil comparao e a referida convenincia, mantendo nveis de servio acima dos standards do mercado, tero espao para crescer e contrariar uma tendncia de decrscimo de anos anteriores, motivada sobretudo por menores investimentos e aposta demasiado centrada no turismo. No global e nos anos 2010-2012, dever crescer muito ligeiramente o consumo nos formatos centro comercial, outlet centre e department store que melhor se souberem posicionar junto dos seus clientes, reduzindo ligeiramente nos retail parks e sobretudo no comrcio de rua.
CLIENTES CAMALEO
No existem portanto alteraes signicativas no tipo de conceito de comrcio que os consumidores procuraro nos prximos anos. J no que concerne ao tipo de posicionamento de retalho, as alteraes so signicativas. O low cost est instalado em muitos mercados, quer pelas discount stores, quer pelos category killers, que juntam margens reduzidas a especializao extrema. Parece universal a tendncia de crescimento dos conceitos low cost, sobretudo desde que no aparecem necessariamente ligados a pior servio, mas a menos servios e desde que os nveis de qualidade
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cumprem determinados standards mnimos. O prprio nome low cost posicionou-se de forma a estar acima dos piores conceitos de mercado, tal e qual as marcas brancas dos melhores supermercados acabaram por se posicionar acima do limite mnimo. Todos estes movimentos esto relacionados com um factor que tem sido um equvoco para grande parte dos mercados nos ltimos anos: o consumidor no procura preos baratos, nem quer comprar barato. O consumidor quer comprar bem. Ou seja, para um determinado bem ou servio procura as melhores condies de compra, assumindo isso sim o preo como factor de grande importncia, embora a convenincia continue a ter um lugar importante (porque o factor tempo se incorpora no sistema, num trade off com capital investido). Esta viso incorpora uma novidade importante, contextualizada mais frente, nos Harvard Trends. Trata-se de considerar o cliente como uma entidade mutvel no seu comportamento de compra, no por razes emocionais - essas continuam a desempenhar em paralelo o seu papel , mas por opo racional. O consumidor ter um comportamento tendencialmente distinto quando a compra for aquilo que ele considera um bem indiferenciado uma commodity ou um que tenha valor acrescentado. A segmentao de diferenciao por valor dos bens realizada de forma independente por cada consumidor o que para uns indiferenciado para outros valor acrescentado. Um caso tpico desta mudana a separao entre homens e mulheres. No passado, os homens consideravam artigos de vesturio tendencialmente indiferenciados, desde que cumprindo um conjunto de funes e no sasse fora do mainstream da moda, mas consideravam os automveis um factor de enorme diferenciao, merecedores dos mais variados e generosos extras. As mulheres, em mdia, actuavam na medida precisamente inversa os automveis cumpriam um papel funcional e no mereciam diferenciao, enquanto a moda sempre foi um facto de enorme valor e que merecia 140
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o extra budget sempre que marcava uma personalidade prpria e distintiva. Esses tempos acabaram. Hoje, so homens com roupa pelo menos to cara e distintiva e mulheres com automveis enquanto objectos de imagem e posicionamento. A questo no naturalmente a diviso dos segmentos de gnero, mas a diviso de todos os segmentos. J no chega analisar segmentos. Os clientes valoram de forma diferente o que merece valor acrescentado, centrando-se o seu principal activo de mindset numa procura de value for money. Os consumidores encontram-se assim disponveis para pagar o mnimo pelo indiferenciado, e um preo premium por aquilo que lhes cria valor e diferenciao: uma experincia distinta, um objecto normalmente inatingvel, um bem aspiracional, uma marca diferenciada, um criador de posicionamento. Trata-se de um efeito altamente polarizado e que contraria a tendncia da curva estatstica normalmente aplicvel a populaes. Neste efeito de duplo sino, os clientes esto pouco dispostos a ir de encontro a mdias ou medianas e procuram os extremos. A enorme diferena face a outros momentos que cada vez mais e este factor vai intensicar-se nos anos de 2010-2012 esta polarizao no se d com diferentes clientes, mas com o mesmo. Ou seja, o mesmo cliente que muda o local de compra do detergente por menos 10 cntimos ou o caf por 5, que est disponvel para despender 4 euros por um Frappucino no Starbucks ou 100 num restaurante de Ferran Adri. A importncia deste contexto muitssimo relevante: hoje a subdiviso das populaes em segmentos j no suciente, dada a multiplicidade de comportamentos de cada consumidor entre commodity e diferenciado e aquilo que cada um considera uma coisa ou outra. Importa conhecer os clientes camaleo, os seus desejos e a sua curva de elasticidade. Importa conhecer as tendncias.
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Esta nova realidade dever conduzir tendencialmente as empresas a querer disputar o mercado de high value, onde as margens sero mais confortveis. Neste high end market a presso aumentar signicativamente, o que conduzir a uma reduo de margens no imediato, devendo permanecer como perenes as propostas de valor realmente diferenciadas e difceis de copiar os blue oceans - ou em alternativa os conceitos de gv4sm great value for small money. A presso do Oriente neste high end continuar a captar importantes quotas de mercado, enquanto os clientes mudaro de forma mais intensa os factores que intrinsecamente considerem valer o extra budget. No mercado das commodities a guerra das margens nulas, impelida de fuses e aquisies compulsivas, dever conduzir a oligoplios e tentativas de aumentos ligeiros de margem, convenientemente camuados de campanhas pagas por fornecedores de marcas que procuram aumentar largura de banda no canal de distribuio.
SELLSUMERS
A mutao dos consumidores imparvel e aparentemente irreversvel. Depois dos prosumers, inicia-se uma tendncia de metamorfose numa parte importante dos consumidores, em particular nos mercados ocidentais, para sellsumers. Trata-se de uma forma de, sem a constituio tradicional de uma empresa, os consumidores - ou prosumers entrarem no mercado fazendo, eles prprios, negcios. Sero maioritariamente pequenos negcios como servios caseiros, venda de criaes ou de bens pessoais. A evoluo do prosuming d aos sellsumers no s iniciativa, mas sobretudo poder. O termos sellsumer, original da trendwatching, representa um conceito que como tendncia de massa importa referir, mas que sempre existiu, na sua dimenso de nicho. A crise econmica de 2008 e 2009 criou nos consumidores a necessidade de criarem novas fontes de rendimento adicionais e comple142
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mentares aos tradicionais em vez de se dedicarem simplesmente a gastar os respectivos oramentos. Os sellsumers sero uma tendncia bastante clara nos prximos anos, esperando-se que venham a representar uma parte relevante dos consumidores at 2012. importante constatar que no se tratam de startups nem de pequenos empresrios. O conceito baseia-se em pessoas que geram uxos de negcios de forma complementar, como segunda ou terceira forma de rendimento, e sem uma organizao prossional como suporte. Estes consumidores transformam parte do seu capital investido em novo produto de venda, gerando retorno de uxo monetrio directamente para o ambiente da famlia. evidente que esta nova realidade gerar interessantes questes na componente jurdica e scal, sobretudo na rea da criao pessoal, que ser tendencialmente a mais importante. Por outro lado, esta tendncia ser uma nova concorrncia que pode em alguns casos ser desleal aos negcios, empresas e conceitos j existentes, com as respectivas consequncias. Finalmente, rerase que o aumento de trocas comerciais num mercado que mais complementar do que substitutivo poder ter resultados positivos, num prisma global. As tendncias de prosumers e sellsumers no signicam, em momento nenhum, que o consumidor tradicional ir desaparecer. Na realidade esta tendncia representa apenas uma nova dimenso de consumidores com determinado tipo de comportamento.
POPUP
Como resposta ao cliente camaleo, dever crescer a tendncia de marcas em permanente mutao, j no s para adaptar os produtos s necessidades dos clientes, mas para adaptar os mbitos de negcio de empresa de acordo com aquelas necessidades, 143
o que consubstancia uma importante alterao de gesto. Trata-se de estudar as tendncias importantes nos clientes nais e antecipar a entrada nos negcios que por este forem mais valorizados, acabando por ser o cliente, de uma forma mais directa que antes, a marcar o espectro de actuao nas empresas. No nos admiremos de ver marcas como a Bosch a produzir ecrns de LED ou a Nokia no negcio da microgerao de energia. No entanto, esta uma tendncia eminentemente popup. As marcas apenas emprestaro nome e controlaro garantia e canais, podendo sair como entraram: a qualquer momento, sem as barreiras sada que a Texas Instruments, a Pioneer ou a Quimonda sofreram em seu tempo. O movimento popup no de abrangncia exclusiva das marcas. Eventos ou lojas popup que aparecem e desaparecem, tornar-se-o mais frequentes. Um lobby de hotel que se transforma totalmente de noite para uma megarave e de manh est igual ou um espao comercial que montado em poucas horas para vender produtos e servios e desmontado assim que a procura se reduz. O conceito expansvel a muitas outras reas do consumo e acompanhar a tendncia de mutao fast forward dos consumidores, bem como aproveitar a exibilidade de horrios e espaos para criar ofertas diferentes para tipos de procura distintas, por um perodo de tempo controlado.
NEUROMARKETING
Campo recente da rea do marketing e evoluo da disciplina neurocincia, esta uma tendncia para os prximos anos. O Neuromarketing estuda as respostas do comportamento do consumidor a diferentes tipos de estmulos, tendo como base ferramentas de neuroimagem como fMRI. Esta rea do marketing 144
tendncias 2010-2012
estuda o consumidor no atravs de tcnicas tradicionais como questionrios ou observaes, mas recorrendo a imagens cerebrais que mapeiam tipos de comportamentos e informam os marketeers a que tipos de estmulos os consumidores reagem, sejam cores, formas, aromas ou graus de iluminao. Esta disciplina ser relevante em reas como o product placement, simulao de lanamento de produtos, compatibilidade com atributos e valores em cada mercado e muitas outras aplicaes em que o comportamento do consumidor seja relevante. O neuromarketing d resposta para um desao de difcil na resoluo na rea do consumo: conhecer e descodicar o comportamento do consumidor, que tende a mentir nos inquritos, ocultando informao relevante e respondendo de acordo com padres sociais esperados, em vez de na procura da razo que desconhece na realidade, j que quase toda a aco e reaco da deciso de compra se d na rea do inconsciente. Nos anos de 2010 a 2012 este conceito crescer nos mercados mais competitivos, atravs de duas ou trs grandes consultoras e um par de multinacionais do grande consumo, que ainda no acordaram verdadeiramente para esta nova rea da cincia ao servio do comrcio. Nesta primeira fase, sero identicados padres de actividade cerebral, usados para partes relevantes dos mercados e segundo uma segmentao disruptiva, baseada em caractersticas como propenso a estar socialmente relacionado ou no e enrgico ou tranquilo, em vez de sexo ou idade. S numa segunda fase, depois de 2015, chegaro as primeiras e polmicas tcnicas de neuromarketing one to one, atravs do reconhecimento facial ou de outras partes do corpo e programao de reaco consequente sobretudo nos mercados online de ltima gerao. Estas solues, altamente dependentes da evoluo tcnica deste inovador mercado, sero mal entendidas no seu lanamento, conhecido provavelmente pelos media especializados, 145
gerando ondas de crticas relacionadas com tica. Como na medicina, o neuromarketing no tem tica ou falta dela a forma como utilizada (sobretudo at estar legislada) que pode ser mais ou menos tica. importante referir que o neuromarketing s ser, nos prximos anos, utilizado por um conjunto reservado de empresas de muito grande dimenso, com oramentos que permitam realizar estudos desta dimenso, o que pode criar novas assimetrias entre operadores de mercado de dimenses distintas, sobretudo em mercados como os Estados Unidos, Reino Unido e Frana.
FREE TESTING
O sampling uma actividade de marketing com longas tradies, sobretudo nos pases ocidentais. Trata-se de uma forma das marcas testarem os seus produtos, enquanto os potenciais clientes os consomem gratuita e convenientemente. Uma nova gerao de sampling nascer em 2010, mais organizada e sistemtica. Trata-se de lojas em que todos os produtos so gratuitos. O conceito revolucionrio e disruptivo e parece poder sustentar-se, j que as marcas suportam os custos de operao e os clientes trataro de procurar a loja sem necessidade de divulgao, j que o tradicional boca a boca funciona na perfeio neste tipo de boas notcias. A nica dvida sobre estas lojas gratuitas consiste em saber se a aleatoridade do sampling vai ser possvel de garantir, o que parece duvidoso, num local xo e onde a delizao tender a ser relevante. Se as marcas entenderem estes espaos que devero nascer j em 2010 em cidades como Londres, Berlim ou Barcelona como zonas de aco de focus groups avanados ou samplers prossionais, o resultado ser bom, caso contrrio tero de se reinventar.
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VARIEDADE OU ESPECIALIDADE?
O crescimento do retalho moderno deu-se com duas losoas antagnicas a tomarem conta do mercado. De um lado, as grandes superfcies generalistas, cuja horizontalidade da oferta o principal activo, tornando as compras mais convenientes. No outro extremo, os conceitos especialistas, em que o cliente encontra apenas produtos ou servios de um tipo, famlia, conceito ou marca. Nessa famlia, o especialista tem uma grande variedade, incorporando possivelmente solues para os nichos de mercado. Um grande armazm ou hipermercado formatos generalistas tem as suas reas de ferramentas, electrnica ou livros, mas qualquer bom especialista isolado nessas reas ter uma maior variedade. Neste aspecto, tudo aponta para uma clara tendncia nos prximos anos: a especializao, complementada com um mix mnimo de produtos de impulso ou de oferta promocional. Ou seja, quando os clientes precisam de um produto e lhe atribuem algum valor, tendero a procurar um especialista, para terem mais solues e atendimento mais personalizado e qualicado. No entanto, o consumo desses mesmos produtos enquanto objectos de impulso pode ser realizado nos espaos generalistas, onde o cliente se deslocar mais frequentemente, para adquirir um mix de vrios produtos, com a alimentao e a moda cabea, respectivamente nos hipermercados e department stores. Que consequncias ter este movimento para os operadores de mercado? Os especialistas devero procurar tirar proveito da tendncia, embora tenham habitualmente outros problemas para resolver: dependentes de um s negcio, vivem frequentemente num red ocean que obriga a competitividade extrema, margens mnimas e rotao elevada o que por sua vez condiciona a qualidade do atendimento e aumenta a dependncia das vendas, criando con-
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dies para resultados reduzidos ou negativos. Em particular nos sectores de inovao constante stocks em depreciao contnua e margens reduzidas, como so os casos da electrnica ou dos electrodomsticos, esperam-se grandes diculdades para os especialistas no s os pequenos, mas sobretudo as grandes cadeias. Os hipermercados tero uma diculdade de princpio: so incapazes de ser, por conceito, especialistas, at porque a estrutura de custos e a losoa de modelo so de livre servio, portanto praticamente sem atendimento, e o espao para a horizontalidade muito limitado. Pressionados na rea alimentar pelos discounts e nas reas especializados pelos category killers especialistas de categoria - os hipermercados tero de se reinventar, sob pena de continuarem a perda de quota. Os department stores tem forma de resolver a questo da dependncia e do atendimento, e normalmente possuem suciente espao para apostar em reas de grande especializao. No entanto, por razes culturais, tendem a ser especialistas em reas como a moda, cosmtica, e decorao, enquanto tm diculdades crnicas em reas como DIY (do it yourself), electrnica ou desporto. Os anos de 2010-2012 sero determinantes para estes conceitos, sobretudo na Europa Continental nos Estados Unidos e Reino Unido o processo de seleco natural j se encontra em estado avanado - em que estes formatos de negcio tm de decidir entre manter uma poltica generalista ou procurar a especialidade. Nos sectores em que os grandes armazns se diferenciam menos do resto da concorrncia, a viabilidade passa por apostarem por especializao, mesmo quando necessitem de adaptaes ao seu normal modus operandi, em termos de ambiente de loja, poltica de preos, e gama de produtos. Para ser competitivo em mercados onde operam os category killers os department stores tero de estudar as curvas de valor destes, anulando-lhes as vantagens competitivas e mantendo os seus factores crticos de sucesso intactos. 148
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DESIGNING, PROSUMING, SELLSUMING, RENTING

No que concerne ao design de lojas e espaos comerciais, e depois de muitos anos com paredes brancas e pisos de madeiras diversas ou cimentos lisos, a tendncia dos ltimos anos tem passado pela criao de ambientes mais escuros e intimistas, com iluminao centrada apenas no produto e utilizao de madeiras vengu. Para os anos de 2010-2012 voltar a tendncia dos brancos, mais ecazes na hora de destacar o produto. As lojas voltaro a ter iluminaes fortes tendencialmente de baixo consumo e fundos brancos, sobretudo paredes e pavimentos, voltando a utilizao das madeiras claras, desta vez em carvalho rstico. Ainda na rea do consumo, a tendncia que nasceu nos ltimos anos de participao dos consumidores nas decises dos bens e servios comercializados pelas empresas, ou na prpria colaborao no desenho destas, dever intensicar-se e alargar-se. A tendncia de prosuming ser denitiva e irreversvel, abrangendo novas reas de negcio, sempre que estejam criadas condies tcnicas para tal. Outra tendncia em crescimento a da troca de aquisio por aluguer. Embora a tendncia - Rent It - j esteja, lentamente, em marcha h algum tempo, dever acelerar como resultado recente crise, que tanto envolve a questo da propriedade, das garantias e respectiva exposio ao risco e dos custos nanceiros. A ideia ser a de pr em causa a necessidade de obter propriedade sobre determinados bens e estudar alternativas. O conceito est descrito mais frente, nos Harvard Trends.
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MERCADO FEMININO
Uma grande oportunidade no ps crise ser o mercado feminino. As mulheres sairo da crise com poder reforado. Desde logo porque, ao terem salrios mais baixos e maior ndice de part times, tiveram menos exposio ao desemprego criado na recesso recente (embora em termos absolutos tenham ainda menos emprego e pior remunerado). No entanto, este mercado ser a maior oportunidade, tendo em conta o crescente poder de deciso de compra das mulheres perto de 25 trilies de euros no m de 2010. A tendncia para 2010-2012, neste mercado feminino, ter de passar por um posicionamento que no considere as mulheres de forma estereotipada, como at agora grande parte dos operadores zeram. Desenhar solues cor-de-rosa no s no atrair as mulheres, como pode mesmo afast-las mais ainda, ofendidas com a condescendncia. O mundo feminino no quer sentir-se como crianas satisfeitas atravs de desenhos coloridos e formas afeminadas. Quer solues reais para as suas necessidades, no tempo, na forma e no estilo. As exigncias nem sempre so diferentes das dos homens, mas h importantes aspectos a ter em conta. Para alm de serem ainda mais sensveis ao factor tempo, as mulheres preocupam-se com empresas e produtos que sejam responsveis, promovam o bem-estar, respeitem o ambiente e os seus trabalhadores e que criem valor para a sociedade, sobretudo nas reas da educao e sustentabilidade. Em quase todas as reas de negcio existem importantes oportunidades para o mercado feminino, mas sobretudo nas reas das nanas pessoais, programas de delizao, seguros e sade que existe maior potencial. Nalgumas reas as mulheres ainda se encontram na fase de apenas querem sentir-se tratadas de forma igual aos homens mesmo nos mercados mais evoludos mas noutras procuram 150
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solues mais especcas e exigentes. Na rea da sade, buscam informao correcta, actualizada e detalhada por parte dos prossionais de sade, enquanto nas nanas procuram um aconselhamento mais especco, fruto da sua menos preparao, mas igual preocupao. Se verdade que o aparecimento de instituies vocacionadas exclusivamente para o mercado feminino tem o seu espao prprio como o Curves nos health clubs ou o Womans Hospital na sade , estas apenas preenchero nichos, sendo de esperar que o grosso dos lucros se encontre no mainstream do mercado. As empresas que se prepararem nos anos de 2009 e principio de 2010 para este mercado sero as que estaro mais bem preparadas para o valor crescente deste mercado feminino, que subir sobretudo nos anos 2011 e 2012. A denio de uma estratgia que d resposta a este mercado especco passa por uma fase prvia, de segmentao das mulheres em classes que descriminem estilos de vida, considerando factores como estado civil, prosso, enfoque de preocupaes, base cultural e sobretudo as suas prioridades de vida. Esta segmentao permitir s empresas criar solues que criem relaes sustentveis com o mercado feminino.
DO INDIVIDUALISMO AO TAYLORMADE
Os consumidores dos mercados mais maduros adoptaro tendencialmente uma postura mais individualista, mesmo quando procuram artigos de moda que os posicione da forma desejada. Trata-se de um paradoxo de comportamento do consumidor e um paradoxo econmico, numa altura em que as economias de escala funcionam de forma progressiva no sentido de criarem solues de fast fashion acessveis para a temporada em causa, sobretudo no mercado feminino e infantil. 151
Nos prximos anos, os consumidores procuraro satisfazer um mix de duas necessidades: incluso e diferenciao. Por um lado, e para no se sentirem excludos das novas tendncias, procuraro produtos, cores, formas, hbitos e servios que o mainstream dos demais consumidores utilizar no mesmo perodo. Por outro lado, para mostrarem a sua prpria identidade e personalidade, num mundo cada vez mais concentrado, procuraro determinados pontos de diferenciao e exclusividade. nesta rea do individualismo que entram as solues taylormade, nas mais variadas reas do consumo. Para os consumidores, o objectivo encontrar solues criadas medida exacta das suas necessidades e desejos, sem um custo demasiado distante do mainstream stuff. Para o mercado, o desao criar solues de marketing one to one, que possibilite utilizar economias de escala nos sub produtos.
FREE
No se pode falar de consumo e comrcio sem explorar uma fulminante tendncia que se encontra j em marcha e que dever continuar o seu imparvel crescimento: o FREE. O Free, tambm denominado de no cost, baseia-se no princpio que determinado bem ou servio pode ser comercializado no mercado a preo zero. Este formato, que losocamente parece impossvel de sustentar enquanto conceito economicamente interessante, tem vrios exemplos j em funcionamento nos mercados actuais, encontrando-se em processo de avanada acelerao. A democratizao do no cost ser tal que acabar com muitos negcios, que sero substitudos por outros, num processo de mutao em que sero aqueles cujo custo marginal de novos clientes maior que tendencialmente suportaro os demais. Este conceito existe h dcadas, mas apenas em nichos de mercado isolados dos demais. O exemplo mais evidente o das estaes de rdio, que no cobram qualquer valor aos seus ouvintes 152
tendncias 2010-2012
para ouvirem os seus programas, servios de notcias ou msicas com direitos de propriedade intelectual. Para os consumidores, trata-se de uma situao normal, porque sempre foi assim, mas a verdade que se trata de um negcio atpico, cujo trabalho no debitado nem cobrado aos clientes nais. Atpico no passado, no no futuro. Este processo ser iterativo e ter mutaes importantes. Imagine-se que os produtores de detergente para as mquinas de lavar roupa, cansados de guerras de preo por meio percentil de quota de mercado, decidem inovar e oferecem contratos de delizao de compra de detergente a X anos, com tarifa plana, oferecendo ao cliente a mquina? Se tal se tornar prtica de mercado, praticamente deixar de existir um mercado de mquinas de lavar roupa no cliente nal. Esse mercado o das mquinas passa de B2C para B2B, e o cliente passa apenas a negociar contratos de detergente, mudando de mquina a cada X anos, ou incorporando um vale em valor semelhante. No entanto, esta dimenso do FREE nem a mais relevante. A mais relevante aquela em que os consumidores no tm que fazer nada (nem mesmo assinar um contrato de detergente que iam comprar de qualquer forma) para usar gratuitamente algo que tem valor e que tem custo, mas que algum paga por eles. O Gmail, o Facebook ou a Wikipedia so exemplos claros de servios com valor, com custos elevadssimos, mas que no custam nada aos utilizadores. O princpio que suporta este conceito encontra-se nos custos marginais prximos de zero. Para qualquer destas empresas, os novos utilizadores tm um custo marginal praticamente inexistente, e da a possibilidade deste pricing nulo, incorporando-se valor de outras formas, como publicidade ou relao com uma empresa terceira, interessada em criar valor na parceria entre a primeira e os seus consumidores nais. Um dos exemplos mais comuns na actualidade o dos colunistas de jornais e revistas, que produzem espaos de opinio de qualida153
de sem apresentarem qualquer custo para o jornal e respectivos clientes nais. Quando um criador est mais motivado na visibilidade ou outro valor do que em cash, faz todo o sentido o modelo no cost. O princpio do modelo no cost surgiu com base numa anlise da elasticidade ao preo em alguns sectores de actividade. habitual os gestores acreditarem que existe uma elasticidade consistente no preo, um erro crucial na altura de interpretar o valor do free. No entanto, tal no se verica, como demonstrou Chris Anderson, na sua obra que inaugura o formato freemium. A cobrana de um preo, seja qual for, cria no consumidor uma barreira mental que serve de resistncia. A gratuitidade ultrapassa esta barreira potencial de forma automtica, com um resultado estrondoso: quando passa de um custo perto de zero, para zero, a procura dispara. esta assimetria de elasticidade que importa compreender e aproveitar. Um dos mercados em que esta tendncia est a mudar o da distribuio de msica. Durante muito tempo, msicos, editoras e produtoras lutaram contra a pirataria de todas as formas que conseguiram, criando lobbies junto de autoridades e governos, em nome da tica e da razo. Esta realidade mudar em 2010-2012. As msicas sero grtis. Ponto, pargrafo. Os criadores tero de encontrar outras formas de rendimento, usando a dimenso do free em seu proveito. Nessa altura, convm que o maior nmero de pessoas faa o download das msicas, aumentando o pblico potencial. Sero os concertos e a publicidade, entre outros, a suportar os artistas, que dependero de tal forma do nmero de downloads que possvel que alguns comecem a dar incentivos, para l do gratuito. O exemplo da msica apenas isso. Um exemplo. Poderia ser um lme. Um livro. Uma pintura. Um automvel, porque no, se a publicidade que trouxer sustentabilizar os custos de investi-
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tendncias 2010-2012
mento e explorao? O exemplo do Rip Remix Manifesto (www. ripremix.com) que defende os Creative Commons, em que uma parte relevante dos direitos so cedidos aos seus utilizadores repete-se por diferentes pases e culturas, e rapidamente vai-se tornar global. Haver um conjunto de produtos e servios que sero simplesmente grtis. E, da mesma forma que hoje ningum se pergunta porque comunica sem custo no Skype ou pode construir sites e mant-los online de forma absolutamente gratuita no Google Sites, os consumidores habituar-se-o ao facto rapidamente e este passa a ser um standard de mercado.
PREOS NEGATIVOS
No h dvida que sero os que souberem compreender este no cost que lideraro os mercados no futuro. Esta tendncia no se limita aos prximos anos. Pelo contrrio, ser um novo standard de mercado, que veio para car e marcar as prximas geraes de forma decisiva. Enquanto este modelo conquista os mercados, um outro, mais ousado, ganha forma: preos negativos. Ningum se deve admirar se em breve algum canal de televiso pagar aos consumidores para verem os seus contedos; ou um site a pagar a cada unique IP adicional; ou ainda algum grupo de msica pagar uns cntimos por cada download, sabendo que algum anunciante de bebidas, portteis ou leitores de mp3 lhe paga em posicionamento tanto mais, quanto maior for a sua largura de banda de ouvintes. Nesta futura tendncia, a diculdade ser controlar os falsos positivos, os que vo procurar receber o pagamento sem aportar valor para os nanciadores que esto por trs do conceito, normalmente anunciantes ou empresas que se querem aproximar de determinado pblico . Os preos negativos surgiro em mercados onde o free se tornar standard, como forma disruptiva de diferen-
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ciao. Neste posicionamento, como no no cost, necessrio saber comunicar de forma muito cautelosa e ecaz, de forma a manter a credibilidade e atrair os clientes alvo e no outros.
LIVROS DIGITAIS
O mercado livreiro encontra-se num estgio de grande agitao, com o crescimento do livro no formato digital a fazer as editoras sentir-se ameaadas. Recorde-se que depois de algumas primeiras tentativas com pouca eccia, recentes desenvolvimentos na rea dos reading devices e da venda online de livros a baixo custo permitiu um renascimento deste mercado. No existem dvidas que o livro em formato digital crescer de forma exponencial, nos anos 2010-12, com a Amazon a liderar a corrida, dada a sua verticalizao no nicho. Na realidade, o livro digital continuar a crescer at ultrapassar as vendas do livro tradicional entre 2016 e 2018, e duplicar as suas vendas alguns anos depois, medida que o custo dos livros digitais tender para custo marginal nulo e portanto for comercializado a um valor mais reduzido e assim reduzir as barreiras entrada do processo de deciso. No entanto, o livro digital deve ser entendido, nos prximos anos, como um complemento ao livro tradicional, cujas vendas no devero reduzir-se na realidade bem provvel que aumentem, fruto do aumento de hbitos de leitura. O livro digital ser muito mais um produto complementar ao formato tradicional do que um produto substituto. Para a grande maioria das pessoas, no satisfaz necessariamente as mesmas necessidades. Por exemplo, provvel que preram ler um livro digital no metro, beneciando de menos peso, espao e integrao de mp3 no equipamento, ou mesmo opo de audio book, mas pouco provvel que substituam o livro na cadeira em frente piscina. Por outro lado, o livro em formato digital ter funcionalidades importantes relacionadas 156
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com outras tendncias, para utilizao em citaes, apresentaes, ou sobretudo processos de assemblagem de informao, o to mencionado mashup, tendncia central para 2010-12. As editoras devero aumentar as suas vendas nos prximos anos entre a soma dos formatos, mas os distribuidores tradicionais podero perder quota com a venda online. No longo prazo, o livro digital poder contudo induzir alteraes nas vendas do formato tradicional, caso as mutaes geracionais criem hbitos diferentes nesta matria o que parece provvel. Nessa altura, sempre depois de 2020, o livro em formato tradicional passar a ser um mercado de nichos e complemento de luxo ao formato standard de mercado, com edies mais curtas e caras, sempre quando no existirem outros desenvolvimentos disruptivos na impresso em papel, outra tendncia que pode estar a iniciar o seu percurso.
ONLINE EXTREME VS OFFLINE

Nas ltimas dcadas a acessibilidade Internet cresceu em todos os mercados, tanto no escopo dimensional - nmero de casas e de pessoas - como na velocidade de acesso. Esta tendncia de crescimento, comum a todos os pases mesmo os menos civilizados levou a um processo de democratizao nos mercados mais evoludos. Num segundo momento estar online passou a ser fcil e acessvel a partir de qualquer local, seja atravs de portteis equipados com pens 3G, seja com Smartphones, Iphones ou Blackberries, ou ainda com a mirade de concept copies a circular na China. Este momento, o da democratizao da Internet de alta velocidade, tornou-se to bvio que passou a ser assumido como evidente pelas populaes dos mercados mais evoludos. Para 2010-2012 espera-se a continuao deste processo, mas a tendncia ser sobretudo a acessibilidade a um mundo online j no 157
a pedido de humanos, mas atravs de objectos, equipamentos e edifcios que passaro a estar ligados. Uma nova realidade em que, entre outros, as viaturas, carteiras, cinemas ou elevadores passaro a estar online. Esta nova realidade conduzir posteriormente a um processo de integrao e convergncia entre objectos, pessoas, equipamentos, edifcios, viaturas, que dever ter um boom no ps 2012. Depois dessa fase onde a informao em tempo real possibilitar, a custo marginal quase nulo, saber em que local est o prximo autocarro ou o nmero de calorias do gelado na mo surgir, como factor de diferenciao, um novo movimento de ofine, onde sero criadas zonas no cobertas, inibidas ou simplesmente off. Esta ltima off trend, posterior s fases enunciadas, no ser uma tendncia que substituir a online, mas a complementar como um nicho.
ONLINE CHAT
A comunicao em tempo real continuar a ser uma tendncia em evoluo para 2010-2012, depois de anos com chats e instant messaging. As alteraes neste campo sero o seu alcance, universalidade e sosticao. A comunicao em tempo real estar mais disponvel em pases de menos penetrao, enquanto nos mercados mais maduros passar a ser um standard nos equipamentos mveis, sobretudo na nova gerao de gadgets integrados, ou com os equipamentos de imagem e home cinema. Por outro lado, a universalidade advm de no se tratar j de um conceito dependendo de programas clientes, como no caso do IRC ou do MSN. Trata-se de encontrar possibilidades de instant messaging e chats em todos os principais sites relacionados com comunidades, como o Gmail ou o Facebook. A sosticao crescer sobretudo em operadores deste tipo (Google e Facebook), onde o chat nasceu como add-on e lentamente passa a ser uma funo core. A 158
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Google lanar o seu Google Wave, o princpio da conjugao de conversao online avanada, com groupware de partilha de documentos - e partes deles - numa convergncia com o modelo Free adaptado ao conceito mashup. Estes desenvolvimentos no sero disruptivos, mas incrementais e parecem indiciar um movimento denitivo sobre tendncias de comunicao.
PRESENA ONLINE
O processo de crescimento de utilizadores na Internet ser to acelerado que at nal de 2012 o nmero de pessoas com acesso online no mundo dever mais do que duplicar, um facto estonteante e que poucos ocidentais supem. Quando se pergunta a um europeu ou americano que percentagem de humanos acedem online, a resposta varia entre 5 e 30%, para mais de 90% dos questionados. A realidade que menos de 0,4% da populao mundial tem acesso online, nmero que dever passar para cerca de 1% em 2012, sobretudo por crescimentos muito signicativos na sia, Mdio Oriente, frica e populao snior da Europa. Uma rede com mais do dobro dos utilizadores levanta a questo se o ingls continuar a ter o domnio actual. A tendncia dever passar por maior presena de lngua chinesa, coreana e japonesa, sem contudo ameaar a total liderana da lngua inglesa. Tambm o espanhol e o portugus tero uma presena online mais consistente como lngua, devido aos crescimentos da Amrica do Sul. O aumento da populao online para apenas 1% demonstra o gigante potencial para o futuro prximo da Internet, numa altura em que as Naes Unidas procuram que o acesso seja considerado direito da humanidade, facto que a Estnia j reconheceu e o Supremo Tribunal Francs tambm.
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MARCAS
Outra tendncia para os anos de 2010-2012 relaciona-se com as marcas. Seria fastidioso descriminar o contexto histrico do surgimento das marcas, mas importante recordar que as marcas tm um capital de valor inigualvel junto de determinados targets de clientes suportando sobretudo o factor garantia. Funcionam como um factor de credibilizao e reduo de risco, ganhando tanto maior importncia quanta menor for a sapincia dos clientes sobre o bem ou servio em causa. Recorde-se que a marca a nica ferramenta que permite tornar um produto ou um servio perene. Durante vrias dcadas, a ascenso das marcas foi evidente, ganhando quotas de mercado medida que o comrcio evolua para grandes superfcies e as variedade dos produtos consumidos pelas pessoas crescia a um ritmo superior a 15% por ano, reduzindo o conhecimento especco dos consumidores sobre a matria adquirida e criando espao marca como suporte de credibilidade. Naquele que considerado o grande consumo o de grande repetio que habitualmente pressupe que os produtos sejam consumveis ou descartveis as marcas, depois de um longo processo de aquisies, fuses, lanamentos, fechos e rebrandings, organizaram-se em importantes oligoplios, especializados no brand management, com especial vocao para o marketing e a relao emocional com os clientes, ancorada por potentes budgets de publicidade. A sustentabilidade destas marcas parece agora ameaada pelo crescimento das denominadas marcas prprias, geridas pelos distribuidores. As marcas prprias, produzidas habitualmente nos fornecedores das principais marcas do mercado, tm menor custo nal para o consumidor, enquanto libertam maior margem 160
tendncias 2010-2012
para as grandes superfcies, por saltarem os intermedirios do supply chain e evitarem-se os custos de marketing e publicidade que as demais marcas realizam como meio de atingir a necessria notoriedade. Recorde-se que as marcas prprias nasceram como upgrade das marcas brancas, que por sua vez pretendiam ocupar o espao low cost do fundo dos lineares, criando na altura de forma disruptiva - condies de preo mais baixo para os clientes, mantendo as margens mdias. As marcas prprias substituram as brancas, porque, por um lado, se tornou necessrio credibilizar o produto e, por outro, o distribuidor pretendia dar dimenso de notoriedade ao seu prprio nome. Com o tempo, grande parte destas marcas assumiram tal notoriedade que deixaram de ser as mais baratas no linear, dando espao a outras marcas low cost e introduo de segundas marcas do distribuidor, desta vez assinadas com nomes criados para o efeito, e que se voltaram a posicionar no fundo do linear. Como o distribuidor que controla a promoo no ponto de venda e as marcas prprias so as que lhe atribuem maior margem, o seu espao nos lineares sobretudo nos supermercados, mas tambm nos DIY, em lojas de desporto, electrnica ou noutros conceitos especializados foi crescendo, obrigando algumas marcas a sair e outras a reduzir o seu espao. As marcas prprias evoluram de forma muito rpida, dado que o domnio do know how por parte dos produtores existe e o distribuidor que exige j um packaging evoludo, um aspecto apetecvel, um desenho atraente para alm de uma qualidade muito prxima, quando no igual, dos lderes. A tendncia para 2010-2012 passa por uma continuao ligeira de crescimento das marcas prprias, que por sua vez aproveitaram a crise para aumentar preos, diminuindo a presso na competitividade e aumentando as margens, atribuindo aos distribuidores lucros recorde. No entanto, estas marcas no conseguiro substituir, na maioria das famlias, os lderes de mercado, 161
que continuaro a ter no consumidor um aliado fundamental. As marcas prprias funcionam bem quando o comportamento de consumidor sobretudo de impulso ou deciso racional no ponto de venda, enquanto as marcas lderes de mercado, com caractersticas que vistas pelo consumidor so diferenciadas, funcionam bem enquanto consumo destino. S os bens e servios prescritos podem ser destino, e neste aspecto a delizao a marcas fortes um factor que no pode ser minorado pelos distribuidores. Por seu turno, os retalhistas tm conscincia que necessitam de um determinado tipo de variedade para que a oferta seja interessante para o cliente nal, e o mix perfeito o das marcas prprias com os lderes de mercado e eventualmente algumas que complementem nichos. A tendncia ser a da manuteno das marcas principais como lderes de mercado, embora nalguns produtos exista alguma perda de quota, que ser compensada por incorporao de margem. Tambm as marcas prprias continuaro a sua ascenso, enquanto as marcas brancas ou outras marcas low cost no credibilizadas esto condenadas ao desaparecimento. As marcas mdias rplicas das principais ou semelhantes a estas sem terem a respectiva quota de mercado - tero muita diculdade em se armarem, mesmo quando forem propriedade de um conglomerado com muito grande poder de negociao, factor que as sustentou no passado. As marcas que apostarem em nichos de mercado tero o seu espao, mas dependem fortemente de acertarem no nicho certo e no momento adequado, sem que outros operadores o faam melhor um risco. Uma nota para as consequncias destes movimentos: em alguns sectores as marcas lderes caro isoladas ou prximo disso, enquanto marcas que investem em I&D. Este factor, quando acrescentado ao facto que os produtores diminuiro a economia de escala das produes com afectao I&D (onde as marcas prprias tendencialmente no entram), pode conduzir a menores 162
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investimentos em inovao e desenvolvimento e portanto a uma mais lenta evoluo dos mercados. Neste processo, falta saber se a globalizao vai conseguir, como tem feito em vrios outros processos, compensar esse efeito, pelo aumento de economia de escala que o processo de integrao de muitos pases em desenvolvimento nos novos formatos de distribuio contempornea permite.
SHARE OF WALLET
Num outro registo, h uma tendncia que importa referir. H dcadas que as empresas lutam para que os seus produtos conquistem maior quota de mercado, sobretudo em mercados maduros. Para 2010-2012 haver uma importante inexo de tendncia: de share of market para share of wallet. Os produtos deixaram de competir com outros produtos similares e passaram a competir pela escassez da carteira dos consumidores, num outro nvel de concorrncia, que abrange todos os negcios. O futebol concorrente do centro comercial; as frias concorrentes do retalho automvel. Esta nova realidade ter importantes alteraes na estratgia comercial das empresas, sendo de esperar publicidade a sectores de negcio como um todo em vez de entre empresas concorrentes do mesmo. Tambm o estabelecimento de parcerias de cross marketing entre empresas de sectores complementares sero uma tendncia nos prximos anos. Em paralelo com o share of wallet nanceiro, ganha corpo uma tendncia semelhante no campo do tempo disponvel. O share of time wallet, que no fundo a gesto do tempo disponvel de cada um, ganha importncia medida que o tempo um bem escasso. As migraes para as cidades e respectivos estilos de vida urbanos, quando somados ao aumento de oferta de time consumers, criam uma dimenso de escassez de tempo relevante. neste
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sentido que se falar cada vez mais de uma carteira de tempo disponvel, sempre inferior oferta dos bens e servios consumidores do mesmo. Em particular, as marcas procuraro gerir o tempo disponvel dos clientes com uma lgica de gesto de ateno. No basta ter comunicao e canal. preciso agora compatibilizar a emisso e o canal com um destino disponvel. Como consequncia, ganham importncia as informaes detalhadas do comportamento do consumidor e a arte de captar a sua ateno.
MOEDAS SOCIAIS
Uma tendncia que parece ganhar forma o nascimento de moedas sociais, das quais as moedas locais sero a face mais visvel. As moedas sociais so sistemas autnomos de moeda, que podem ser criadas numa zona, numa loja ou em qualquer sistema, desde que enquadrados na legislao do respectivo mercado. As moedas sociais so uma tendncia para os anos de 2010-2012, com duas vertentes diferentes: pela criao do intimismo de um determinado jogo ou como estmulo ao comrcio local. A primeira vertente de lazer e pode ser encarada como uma forma adicional do prazer de fazer parte de um clube secreto , sem outro fundamento ou consequncia. A segunda ter como destino pequenas cidades, centros comerciais ou bairros, zonas de comrcio que pretendem delizar os clientes. A lgica assenta num sistema de moeda impressa e gerida localmente, que tem como objectivo a circulao, intensicando no seu permetro a rotao, de forma captar consumo de outros micro mercados. Nalguns casos, existiro descontos ou outros incentivos para os utilizadores da moeda, um factor promocional que as aproxima de um modelo de carto de delizao, sem o benefcio ao nvel de segmentao e base de dados que estes acarretam para as empresas emissoras. O aparecimento de moedas sociais como factor de diferenciao de determinadas reas de comrcio no mais do que uma forma 164
tendncias 2010-2012
de diferenciao, que faz sobretudo sentido em pocas de recesso ou em sistemas de retalho maioritariamente a operar em red ocean. Esta tendncia ser mais uma moda do que uma alterao sustentada de formatos. No ser, muito provavelmente, vivel criar moedas sociais veis e seguras, mas a no sustentabilidade do conceito est a jusante, nos consumidores. O sistema acaba por ser uma subscrio numa rede de comrcio protegido, uma atribuio voluntria de poder de monoplio, que nunca conduz aos melhores resultados em termos de competitividade. A moeda social enquanto factor de diverso e incluso pode ter o seu pequeno espao, mas enquanto sistema dinamizador de comrcio local no tem viabilidade no longo prazo.
LUXO IMPROVVEL
Os mercados de luxo so um dos melhores exemplos da curva de evoluo dimensional, diversas vezes referida no presente livro e explicada em anexo. No Ocidente encolheram devido maturidade dos consumidores e crise recente e cada vez mais so ameaadas com uma nova atitude face ao FREE e concretamente aos produtos plagiados a custo near-zero em todo o mundo, sendo assim de esperar que nos prximos anos algumas marcas desapaream e outras se dimensionem num nicho mais controlado, dentro das Bergdorf Goodman deste mundo. No entanto, no isso que se verica quando se analisa o mercado do luxo numa ptica global. Em paralelo com os movimentos referidos, nascem novos riscos em todo o mundo, com uma maturidade de consumo diferente, e com um espiral de ambio de importante dimenso. Nestes mercados o factor aspiracional sobre as marcas charmosas em particular as de Frana e Itlia um crdito inigualvel que conduzir a um novo mercado de luxo nos lugares mais improvveis do mundo, entre o Iro e o Cazaquisto, a 165
Romnia e a Gergia, o Afeganisto e o Azerbeijo. Os novos do momento salvaro os gigantes da moda de luxo de uma grave crise de identidade.
TURISMO
Ao nvel de turismo, existem quatro tendncias que se esperam para 2010-2012. Por um lado, parece claro que continua a crescer o nmero de pessoas a realizar pequenas escapadelas de turismo urbano, tipicamente de 3 ou 4 dias e com particular destaque para a Europa, onde a densidade multicultural grande e o low cost areo universal. Outra das tendncias a o turismo mdico, onde se cruzam objectivos de utilidade -relacionados com as preocupaes na rea da sade - com lazer. Trata-se de uma trend em expanso, sempre que estejam reunidas trs condies: necessidades mdicas, possibilidade de tratamento em clnicas especializadas noutras latitudes geogrcas e rendimento disponvel. De facto, se na primeira destas condies existem milhes de pessoas e a terceira serve de ltro, a segunda encontra-se em crescimento, sendo a globalizao (referncias mdicas e Internet) um motor para a difuso informativa. O turismo mdico no se limitar a cirurgias complexas ou tratamentos para doenas raras ou de difcil cura. Pelo contrrio, ter como destino uma amplitude de especialidades, com destaque para os tratamentos de pele, ortopedia, geriatria e nutricionismo. Surgiro integradores deste turismo fora do espectro das agncias de viagens tradicionais, que tendero no longo prazo a absorver agncias, ser absorvidos ou fundiremse com elas, logo que o mercado esteja sucientemente maduro e parea sustentvel em termos de rentabilidade e credibilidade neste campo os agentes integradores tero um papel funda166
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mental e decisivo nos primeiros anos. O turismo mdico aposta no argumento da velocidade e eccia nos tratamentos, face especializao extrema de algumas clnicas algures noutro ponto do mundo, mas importante referir que o ambiente de frias um importante e diferenciador suporte de recuperao, tanto do ponto de vista fsico e psicolgico, como sobretudo ao nvel aspiracional. difcil um hospital local competir com uma clnica hotel com piscina, spa e massagens no Havai ou Cuba Tambm o turismo zen ser uma tendncia. Trata-se de turismo com o objectivo simples de descansar desligar e d-stress. Pode ser no seu formato tpico hotis em ilhas paradisacas para passar o tempo a vegetar , ou em formatos alternativos, como estncias zen, preparadas para o relaxe absoluto, ou no outro extremo - visitas a cidades com o simples objectivo de vaguear entre lojas e restaurantes, ruas e parques ou bares e discotecas, investindo no puro gozo dos pequenos prazeres, sem objectivos de aprendizagem ou evoluo cultural. Este carpe diem no turismo , em larga medida, um ashback a outras dcadas, no se prevendo que se sustente muitos anos como tendncia. 2010 promete ser o ano do turismo no espao. Depois das viagens gravidade zero, este ser o ano do kick off de viagens ao espao, reservado apenas a notveis e milionrios. Os anos posteriores esto programados como de lanamento real do conceito para as massas. No entanto, no de esperar que at 2012 o processo se democratize realmente. De facto, a economia deste negcio ainda no se encontra num estgio de economia de escala que possa replicar-se de forma policromtica no mapa mundi. Nestes anos, vai-se assistir a pomposos lanamentos e marketing de experincia de diferenciao e posicionamento pessoal, mas no de crer que realmente o fenmeno saia das elites escolhidas para o efeito. 167
Num plano de menor importncia, mas ainda assim a destacar, o novo turismo histrico. Para um facto se tornar histrico, necessita de pelo menos uma interaco geracional, que no tenha vivido esses momentos, ou os tenha sucientemente distantes para os considerar parte da Histria. neste contexto que destinos como a Eisenhuttenstadt (Ex RDA) passaro a ter uma importante componente turstica, 20 anos decorridos sobre a queda do muro que dividia o ocidente do bloco sovitico, em Berlim.
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8. OUTROS
CEPTICISMO
ma tendncia que pode mesmo vir a ser um novo estado comportamental o dont believe the hype. Ou seja, no acreditar na supertrend de moda que parece absolutamente imutvel, unanimemente aceite, universalmente consagrada. Esta tendncia relaciona-se de forma intensa com a falta de conana que resulta das anteriores experincias primeiro os negcios de Internet e depois os produtos nanceiros. Os crescimentos especulativos que se formam em volta de cenrios credveis como os referidos ou outros que se aproximam acabam por formar bolhas irreais que, quando rebentam, causam danos no s no espectro da bolha, mas em todo o conceito e nos que com ele se relacionam. A consequncia uma quebra de conana dos consumidores, que quando repetida pode pr em causa futuras macro tendncias. Este processo acabar por ser positivo, tendo em conta que o novo cepticismo pode ajudar no s a ltrar estratgias, tcnicas, conceitos e negcios , como a sustentar os que se tornam um hype. No fundo, este novo comportamento pode vir a ser historicamente considerado a fase em que o pndulo da globalizao volta a passar na casa da partida, para uma segunda fase mais forte e sustentvel.
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DETALHES
Numa sociedade com crescentes economias globais e solues semelhantes, a diferenciao o nico caminho de sucesso ou mesmo de sobrevivncia para a maioria das empresas e instituies sendo certo que no existe espao para que todos os operadores possam competir com esta estratgia na curva de valor. Neste contexto, um aspecto ganha predominncia: os pormenores. Os pormenores contam. Os detalhes valem. Os micro upgrades vendem. Em qualquer rea do consumo educao, da poltica economia, do turismo ao sector automvel - sero tendencialmente os pequenos detalhes que aportaro um grande valor, seja por incorporao de utilidade, seja por activao de valores emocionais. Em particular, a rea dos servios criar espaos para valorizaes atravs de uma gesto de detalhes programada e optimizada, no sentido de superar as expectativas. O turismo e o comrcio sero as duas reas mais beneciadas com uma adequada optimizao destes processos.
3 E 4 IDADES
Os anos de 2010-2012 iro democratizar, nas sociedades com maior esperana de vida, a 4 idade, com idosos de reduzida mobilidade a terem uma representao de crescente importncia na sociedade. Enquanto a quarta idade cresce de forma importante, a terceira idade inicia um processo de massicao na sociedade, com efeitos minorados pelo facto dos novos idosos da 3 idade possurem, em mdia, coecientes de sade superiores e, portanto,
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mais mobilidade e informao. Por outro lado, a 3 idade ser cada vez mais bem acompanhada por servios de sade com solues baseadas j em economias de escala, permitindo mais qualidade de vida neste perodo sensvel.
CONCENTRAO & MICROTENDNCIAS SOCIAIS

Mais do que em qualquer outra dcada at hoje, existir na que se avizinha uma muito maior concentrao de pessoas em cidades, em praticamente todos os pases do mundo. A tendncia de concentrao parece imparvel: mais do que combater as assimetrias geogrcas, os polticos devem estudar impactos potenciais de longo prazo como a deserticao ou a concentrao de poluio urbana , criando solues que assumam esta realidade como denitiva. Nos anos de 2010-2012 o aumento da concentrao urbana ser o maior de sempre, mas s mais tarde dever surgir uma consciencializao da irreversibilidade deste processo, cujos nmeros no enganam, qualquer que seja a fonte. Cada vez mais, existe a consciencializao de que a troca da vida rural pela urbana constitui um passo vital para o crescimento econmico sustentvel, j que so as cidades que servem de plo geogrco aglutinador de pessoas com ideias, entidades e capital para desenvolver as mesmas, juntando ainda os vrios tipos de servios necessrios s concretizaes dessas mesmas ideias. Esta tendncia no se incompatibiliza com um outro movimento referido neste livro como tendncia e que se centra na sada das cidades, porque se tratam de pessoas em estgios diferentes, na lgica da curva de evoluo multidimensional antes referida. A sada das cidades para abraar a natureza ser mais um desejo do que uma realidade na maioria das pessoas, e os que saem nessa new trend so amplamente cobertos pela tendncia anterior e que 171
continuar a crescer de concentrao urbana alm de que a volta ao campo se tornar numa nova realidade de interior, mais evoluda e exigente, em que o prazer da natureza se compatibiliza com outras necessidades, como a da informao, educao e preocupao global. Tambm a necessidade de incluso ou socialmente de no excluso ser uma necessidade na referida new trend, problema que ser resolvido online, atravs da presena e comunicao digital. O divrcio ou separao tm vindo a crescer, sobretudo nos pases ocidentais. Esta tendncia no s se vai manter, mas acelerar. Trata-se de um movimento que parece fazer parte de um outro, de espectro muito mais largo. medida que as sociedades se tornam mais urbanas e a esperana de vida aumenta, existe uma inverso de modelo de relacionamentos as relaes de longo prazo tendem a converter-se em relacionamentos de mdio prazo, com as consequncias que deste facto advm. Por outro lado, o aumento importante de mobilidade prossional mesmo que de curta durao ser um detonador das relaes estveis, tornando-as crescentemente menos sustentveis. Tambm o aumento de transparncia que resulta de mais e melhor tecnologia de comunicao e de correspondente registo escrito - nas relaes interpessoais criar condies para aumentar as separaes de matrimnios. Tambm neste campo a curva de evoluo multidimensional dicultar uma compreenso do fenmeno no imediato, excepto nas sociedades ocidentais. Na Europa e nos Estados Unidos este movimento sustentar a democratizao de uma srie de outros fenmenos tendenciais j em marcha, como as necessidades de alimentao unidose pr-preparada, um dating segmentado de forma a respeitar diferentes nveis sociais e de valores, sexo seguro e venda de produtos de suporte ao sexo criativo.
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tendncias 2010-2012
MEDIA
Nos ltimos anos, os media tradicionais tm perdido quota de mercado nos mercados mais evoludos, incapazes de atrair o mesmo volume de publicidade de antes. Os new media como produtos substitutos e os oramentos como ameaa, tm condicionado de forma relevante o crescimento do modelo de media tradicional, onde os despedimentos e processos de reengenharia se tm repetido por todo o mundo. Para os anos de 2010 a 2012 este modelo original continuar no s a perder quota de mercado, mas tambm poder. Os media tradicionais perdero poder por no terem j a mesma amplitude junto das populaes e porque no gozam j da mesma credibilidade no consumidor nal, que consulta fontes alternativas, de forma permanente e consistente. No entanto, esta tendncia no se esgota em si mesma, uma vez que demasiados projectos de new media se encontram ancorados - em custos e em sistemas informativos nos media tradicionais, funcionando como o brao online destes. Espera-se que a perda de poder e dimenso dos media tradicional continue lenta, de forma a sustentar o crescimento dos seus prprios produtos substitutos. Com o tempo, os new media e outros formatos hoje concorrentes sero complementares aos media tradicionais, que tero passado por um processo de ltragem, da qual resultar um processo de seleco natural. Os media tradicional tendero a ser projectos ancorados em qualidade diferenciada, enquanto os demais sero complementos adequados, com informao actualizada e menos trabalhada. Trata-se de um processo que resulta do facto dos media tradicionais terem a escassez que os new media no tm. A escassez de tempo e pginas que os media tradicional possuem como modelo de negcio conduzir a que escolham com sucesso resultante de um mercado competitivo de procura e oferta os contedos, enquanto nos new media a oferta ilimitada, conduzindo a resultados mais rpidos, mas normalmente menos ecazes 173
do ponto de vista da qualidade nal. Assim, a escassez dos media tradicionais pode torn-los sustentveis, e com isso indirectamente ajudar os new media a crescer e ganhar uma assinalvel quota do mercado.
REDES SOCIAIS EXTREME

As redes sociais, anunciadas como um trend no ano passado, cresceram em 2009 de uma forma ainda mais intensa do que era esperado. Foi o primeiro estgio a caminho da maturidade, se que este conceito existe num mundo de permanente mutao: enquanto continuaram a surgir centenas de redes sociais, a concentrao num conjunto muito restrito e de dimenso global foi evidente. O Facebook foi a rede que cresceu de forma mais signicativa e consistente (perto de 300 milhes de utilizadores em Novembro 2009), enquanto Hi5, Linkedin, Match e Myspace continuaram a dominar nos seus macro-nichos. A surpresa veio do conceito microblog, com o Twitter e o Tao Tao a albergarem, entre si, perto de 100 milhes de utilizadores. A estas mega comunidades juntam-se outras mais regionais (como o Tuenti em Espanha) ou sectoriais (dating, futebol, gaming) que servem como produtos complementares. A tendncia para 2010-2012 passa pela continuao do crescimento das redes sociais em todo o mundo, num movimento semelhante ao que o telemvel e a penetrao da Internet zeram em anos recentes. A esta tendncia junta-se uma outra, mais comportamental: os utilizadores mais avanados iro tomar opes, deixando de navegar tempos innitos por redes sociais semelhantes. Este movimento de concentrao levar a maioria a concentrar o seu tempo online numa ou duas redes sociais principais e trs ou quatro que no necessitam de actualizao, bem como utilizao de servios de conectividade entre redes, para
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tendncias 2010-2012
aproveitar updates de contedos colocados numa em todas as outras, de forma automtica. Em simultneo, um comportamento extreme: em qualquer lugar, a qualquer hora, por qualquer razo, integrando um mashup de interesses distintos: prossional com pessoal, lazer com proveito, sub-redes largas com outras pequenas, intimistas e reservadas. 2010 ser o ano em que as grandes empresas nalmente entendero que no tm capacidade nem vocao para criar e gerir redes sociais, mesmo quando adquirem redes sociais prestabelecidas. As razes para este declnio de redes sociais corporate so mltiplas, mas a principal que so os prprios clientes que no pretendem esta relao comercial ou associao a marcas nestes espaos, considerando-as intrusivas. Signica isto que as empresas no podem tirar proveito das valiosas bases de dados das redes sociais, auto segmentadas e auto actualizadas? No, evidente que podem e devem. No entanto, devem faz-lo de uma forma simultaneamente subtil e transparente, um desao de grandes propores. O Facebook quem melhor gere este relacionamento entre consumidores e empresas ou anunciantes. De uma forma transparente, permite que os segundos criem aplicaes que os primeiros escolhem autorizando expressamente o acesso aos seus dados e assim se integrem de forma harmoniosa: todos cam satisfeitos. esta a razo que torna o Facebook sustentvel enquanto interface social, na medida em que a delizao nas aplicaes evidente e auto motivada. Relacionado com as redes sociais, embora no exclusivamente, surgiu em 2009 o conceito de foreverism, uma tendncia que representa o facto de que, cada vez mais, as entradas de informao e presena online dos consumidores se tornam perenes. Os users no querem que os seus pers desapaream, nunca apagam os seus blogues mesmo depois de desaparecerem e assumem relao com outras pessoas de forma denitiva. O foreverism enquanto tendncia um processo em nascimento, e que no tem concreti175
zao prtica em 2010-2012. Em Novembro de 2009, o Facebook anunciou que os pers dos utilizadores que j morreram sero actualizados para uma pgina especial, cando guardados para sempre todos os seus dados, disponibilizados sua rede e s a esta. O nowism acesso a tudo, aqui e agora um conceito recente, mas maduro. No entanto, os dois conceitos no esto necessariamente em conito e podem mesmo complementar-se. Pode-se concluir que o nowism continuar a ser uma tendncia, adulterada para uma verso mais experimental relacionada com o mashup, enquanto o foreverism parece ser uma tendncia em nascimento, nalguns bens e servios. Sero os consumidores a decidir em quais e em que medida. As redes sociais so um dado adquirido de sucesso junto de consumidores, mas esto longe de ser um negcio lucrativo. Na realidade, existem bastantes dvidas sobre a sustentabilidade econmica de quase todas as redes existentes. Tendo em conta as diculdades do Facebook em chegar a resultados positivos, no ser difcil entender a dimenso do problema. Esta situao advm da incapacidade de mega sites como o Facebook e o Youtube construrem um algoritmo ecaz para os seus anunciantes, como a Google conseguiu h muito. Esta incapacidade anula as redes sociais como destinos de publicidade das grandes multinacionais, que investem apenas em aplicaes complementares, os small budgets. provvel que as redes sociais estejam, elas prprias, a criar uma bolha nanceira na sua dimenso, fruto da guerra surda entre a Google e o Facebook. Recorde-se que este ltimo estudou a aquisio de redes como o Twitter (e acabou por comprar o integrador de redes Friendfeed), consciente da incapacidade do Google para fazer searching ecaz dentro do seu espao e desta forma aumentar o permetro, segurando os investimentos dos seus j clientes, enquanto suporte da maior base de dados activa do mundo. importante referir que um dos accionistas do Facebook a prpria Microsoft, principal concor176
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rente do lder mundial do mercado Internet. Estas movimentaes permitiro a entrada em integradores de redes sociais, uma plataforma destinada a anunciantes que pretendem segmentar os seus adds em sites como o Facebook, eBay ou Hi5, que formam a chamada social web. O modelo destes integradores uma espcie de media partners tecnolgicos na web social liderados pelo Gigya - centra-se na gesto de diferentes segmentos, na economia de escala da compra e gesto de diferentes abordagens tecnolgicas dos players. Neste mercado, esperam-se novos processos de aquisio, fuso e integrao em 2010-2012, existindo possivelmente condies para a criao de conglomerados de redes sociais diferentes que se complementam numa mesma plataforma online. Um novo mercado tecnolgico nascer sob a gide destes conglomerados de redes sociais, onde a oportunidade de negcios online ser notvel, com ligao directa entre os interesses dos consumidores, que voluntariamente se segmentam nas redes, e os fornecedores de produtos e servios online. No perodo ps 2012 estes conglomerados podem conduzir a uma segunda verso do marketplace enquanto centro comercial virtual. Nos prximos anos dever continuar a disputa pelo domnio do mercado das redes sociais, que depender sobretudo de quem conseguir criar um algoritmo de searching comercialmente ecaz e que possa criar um modelo de negcio sustentvel para o futuro. A Google parece, partida, mais vocacionada para esta tecnologia, mas no tem conseguido resolver esse problema no Youtube, adquirido em 2006 com a inteno de sustentar com um modelo semelhante ao do Adsense. Atentos esto os grandes operadores de venda online, em especial a Amazon, a Apple e o eBay, todos numa cruzada para conquistar os mercados europeus e asitico e gerir a liderana do controlo das macro bases de dados. Para estes operadores, as grandes redes sociais podem ser parceiros importantes, complementos interessantes ou ameaas evitveis. 177
INGLS VS CHINS
Os prximos anos continuaro, de forma cada vez mais acelerada a fazer do ingls a principal lngua do mundo, no seu silencioso caminho para a hegemonia que um dia a poder transformar na lngua global. Uma viso comum consiste em atribuir ao mandarim o principal papel nas lnguas de todo o mundo. De facto, trata-se da lngua natural mais falada no mundo hoje, sendo, com o ascendente da China nos prximos anos, expectvel um desenvolvimento da sua lngua. Isso verdade, e uma tendncia bvia. Na realidade, no curto prazo e sobretudo na Europa Continental, a aprendizagem de chins constitui um importantssimo factor diferenciador crescentemente procurado nos executive search. No entanto, esse movimento fundamentalmente destinado aprendizagem de terceira ou quarta lngua, e exclusivamente com ns business. O ingls emana como principal lngua do mundo, porque junta dois factores fundamentais: o segundo idioma natural, e o primeiro como segundo idioma, praticamente em todo o globo. Neste contexto, o ingls j hoje a principal lngua do mundo . No entanto, esta tendncia, longe de ser pouco sustentvel, vaise aprofundar nos prximos anos. O ingls tem sido a lngua escolhida por cientistas, universidades, governos, associaes e pessoas individuais como idioma de troca de informaes na era do mundo plano. Desta forma, os termos das novas economias surgem naturalmente em ingls e muitos comeam a no ter traduo, ou esta a no ser utilizada. Laser, software, Internet, stocks, GPS, iPod e tantas outras centenas de palavras so hoje usadas na sua verso original, uma espcie de esperanto inconsciente, adoptado por empresas e prosumers de forma a facilitar a comunicao. De facto, que sentido faz traduzir palavras quando
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os termos so primeiro conhecidos pelos prprios consumidores nais na sua verso original? Que sentido faria chamar-se hoje Internet entre redes, ou rede das redes? verdade que muitos Governos e organizaes lingusticas procuram proteger as suas lnguas, criando termos e insistindo na sua utilizao. Mas esses casos, mesmo quando os media os reproduzem o que nem sempre acontece s tm sucesso quando as pessoas conhecem primeiro o termo traduzido, o que raramente se verica. Os media usam a palavra stio quando querem dizer site, mas os consumidores nunca utilizam ou utilizaro essa terminologia pelo contrrio, chegam a no compreender o que esto a ler na imprensa. inevitvel : num mundo de informao livre e praticamente innita, os termos originais so os primeiros a ser apreendidos. E os termos originais so e sero quase sempre numa lngua: o ingls. Naturalmente que em 2010-2012 no se passar nada de diferente nesta rea simplesmente, ao contrrio do que constatado em muitos fruns, o ingls vai-se continuar a armar como a principal tendncia lingustica no mundo. Quanto aos demais idiomas, surgir um movimento em dois sentidos contrrios: concentrao e disperso. Com o processo de globalizao crescem as interaces entre pases e culturas distintas em cada dia, no s sicamente, como sobretudo digitalmente. Como consequncia, crescer a procura de informao nas lnguas mais faladas um fenmeno de concentrao -, que para alm das j mencionadas, so o espanhol e o portugus. Por outro lado, o acesso a culturas diferentes permitir democratizar lnguas com menor expanso internacional, sobretudo idiomas de pases europeus e asiticos, mais apetecveis que os africanos para a maioria das pessoas. Em particular, o russo, o japons, o holands e o italiano encontram-se entre os idiomas com provvel expanso. importante sublinhar que as alteraes que acontecero en179
tre 2010 e 2012 nas lnguas sero ao nvel de segundos e terceiros idiomas, e no da primeira lngua, que continuar numa tendncia semelhante dos anos anteriores, at porque se tratam de processos geracionais. Ainda no mbito das lnguas, uma tendncia para os prximos anos a universalidade de acesso informao e comunicao dos que apenas falam a sua lngua, nas novas tecnologias. Depois de nos ltimos anos grandes desenvolvimentos terem sido realizados no mbito da traduo, um novo paradigma est a chegar. A traduo online e praticamente universal ser suportada por vrios fornecedores de contedos, com uma qualidade sucientemente boa para garantir a correcta compreenso. Em teste esto mesmo chats com traduo em tempo real, que podero conhecer a luz do pblico em 2011. Estes desenvolvimentos reduziro de forma importante e denitiva as barreiras lingusticas, tanto pessoal como prossionalmente.
DESIGN
O design ser uma tendncia muito relevante para os anos de 2010-2012. O design deve ser aqui compreendido da forma que a Apple sempre o viu : numa ptica que mistura imagem com funcionalidade, e no de uma forma puramente artstica. A importncia do design crescer sobretudo nas reas menos tradicionais j que na moda este trend se tornou um standard de mercado h muito tempo. As novas casas sero mais funcionais e prticas, mas mais trendy, com aspectos de design diferenciador. No entanto, nos detalhes que o design crescer em importncia. No cruzamento com outra tendncia referida anteriormente neste livro, a importncia dos detalhes. Nesta rea, o design ser uma componente vital, o combustvel da diferena. 180
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BAIRROS MARCA
Uma tendncia crescente ser o desenvolvimento de bairros marca, capazes de se armarem como um destino, ou por serem uma trendy zone, ou por se armarem enquanto proposta de valor especializada em determinado cluster sectorial. Alguns bairros marca so j histricos, como o SoHo, ou o NoLita. A 5th nova iorquina est para as compras como a Broadway para o espectculo. Os bairros marca no so exclusivos de NYC, apesar de l se encontrarem em maior escala - podem-se encontrar outros bairros histricos deste tipo em vrios locais, como a Sloan de Londres, o Quartier Latin de Paris ou a Vittoria Veneto de Roma. A diferena que os bairros marca esto a aumentar e a nascer em muitas cidades dos pases civilizados, sobretudo no Ocidente, como forma de criar uma ncora de destino capaz de competir com centros comerciais, department stores e reas de lazer ou compras desenquadradas do tradicional city centre. O Tringulo de la Ballesta, em Madrid, e a Noite das Galerias, no Porto, so dois exemplos de destinos trendy, capazes de alterar os uxos de massas de pessoas em torno de um novo destino moda.
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PARTE II
HARVARD TRENDS
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MASDAR
primeira cidade 100% sustentvel do mundo Masdar constitui tema de debate na mais importante escola de negcios americana desde h algum tempo. No entanto, o debate passou dos case studies de projecto inicial para uma discusso mais recente sobre o real arranque desta iniciativa (www.masdaruae.com), com a recepo de 100 habitantes j em 2009. Masdar um projecto que merece ateno por ser a primeira proposta de cidade auto-sustentada energeticamente e com impacto zero do ponto de vista ambiental e de consumo de recursos. Considerada irrealizvel por alguns nos termos propostos e advogada por outros como puro marketing, a verdade que o projecto tem avanado e catalisado debates que conduziram a melhores solues, evoluindo de verso a cada novo estdio da gesto de desenvolvimento sustentvel no mundo. Este projecto, que tem igualmente um impacto zero ao nvel de resduos e pressupe a inexistncia de viaturas privadas, cria dvidas nos formatos de governao, gesto sustentvel e nos impactos no lifestyle e nveis de cidadania das populaes. Inevitvel o consenso com Thomas Friedman na urgncia de um Code Green, seja liderado pelos EUA ou por Abu Dhabi.
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AMBIENTE MULTICULTURAL
processo de globalizao de uma empresa pode implicar a incorporao de executivos de outras partes do mundo, de diferentes culturas, com outros hbitos e distintos mindsets. Este processo de integrao tem sido um dos mais comentados assuntos em Harvard. O processo implica mudanas quer nos novos talentos quer na estrutura base da empresa, habituada a pensar meramente em termos de mercado local e mercado externo. Espera-se dos novos quadros o conhecimento regional de outro quadrante do mundo e a abertura para apreender toda uma nova srie de formas de pensar, gerir e actuar a capacidade de adaptao. Cabe s corporaes modernas criar uma atmosfera de trabalho multicultural, fornecendo aos gestores globais as ferramentas que permitem um trabalho capaz de promover e captar o valor que advm de cada diferente cultura e assim gerar maior eccia. Trata-se de um tema que importa debater, no sentido que a maioria das empresas ocidentais, asiticas e agora do Mdio Oriente continua a contratar executivos de diferentes culturas sem um processo maduro de integrao, subvalorizando o potencial e em alguns casos conduzindo a choques, conitos e falsos consensos que no conduzem aos melhores resultados.
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METAMORFOSE
m dos temas de crescente discusso em Harvard, pela sua relevncia no mundo empresarial norteamericano e com importantes consequncias scioafectivas, relacionais e de desempenho nas equipas, a mudana de sexo de um colaborador. Poucas empresas esto preparadas para estes processos de transio de gnero. As principais questes que os gestores se pem so: trata-se de um assunto do foro mdico ou moral? Trata-se de um tema em que o enfoque deve ser o cumprimento da lei ou de normas ticas? De que forma esta questo afectar os demais colaboradores, o ambiente de trabalho e sobretudo o relacionamento com os clientes? Que passos devem ser dados no longo processo de transio? Como gerir aspectos prticos como a utilizao de WC? Existem questes religiosas que possam gerar conitos graves? Est desenvolvido um mercado de coaching para este tipo de situaes? O que parece certo que as empresas devem antecipar-se, preparando-se para situaes desta natureza antes que elas se concretizem. Consensual: torna-se necessrio planear com o colaborador a melhor forma de comunicar a deciso e de gerir o processo de transio.
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GO-GLOBAL?
corporate governance um dos principais factores de inuncia na deciso do processo de go-global das empresas. Esta uma das concluses de um assunto cujo tratamento constitui uma tendncia recente: muitas empresas assumiram que o seu processo de globalizao seria um movimento obrigatrio e o resultado veio a conrmar-se para muitas delas um erro, com graves consequncias. Antes de se avanar com uma deciso de globalizao, a gesto de topo dever conduzir um estudo detalhado e rigoroso das implicaes no curto, mdio e longo prazo de avanar e de no avanar, de forma a poder comparar as solues. Concretamente, e para evitar estratgias de globalizao erradas, as empresas devem fazer-se trs perguntas: existem benefcios potenciais para a companhia? Esto desenvolvidas as competncias de gesto necessrias? Que nvel de probabilidade de cobertura de custos por benefcios existe? Tornar-se global um objectivo que, por razes de eminente tendncia da gesto contempornea, se encontra no mindset dos gestores da maioria das empresas, um verdadeiro fad que, convm recordar, pode resultar mal e acabar por comprometer o futuro da companhia.
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LIES DO SUBPRIME
ais do que nunca, Harvard tem discutido temas relacionados com causas e efeitos das novas formas de crise emergentes do subprime, de alavancamento excessivo e fraudes correlacionadas, num ambiente nanceiro dominado por uma estratgia domin. Neste cenrio, foi conduzido um estudo em mais de 600 empresas afectadas nas reas da banca, seguros e investimentos nanceiros. As lies do passado postulam que mesmo as grandes empresas podem falir com o formato das actuais crises e recomendam: nas fases no-crise, as empresas devem estruturar a oferta para um aumento de margens, diversicar negcio e riscos e criar um fundo xo de capital. Este buffer justica-se apesar de ter custos de capital circulante, pelos problemas que pode resolver num momento difcil. Durante os perodos de recesso, as empresas devem evitar mudar a estrutura de governao, em nenhum caso descontinuar a distribuio de dividendos e impedir um aumento do nvel de subcapitalizao. As recomendaes so aplicveis a todos os mercados, tendo-se tornado claro que na fase prvia crise em que as aces so mais difceis, mas tambm mais ecazes.
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ARMADILHAS DOS QUICKWINS

um mercado em que os gestores so limitados pela presso de resultados trimestrais, tornou-se habitual em lderes novos a procura de quickwins programas que procuram resultados imediatos como forma de armao pessoal. Grande parte destas iniciativas revela-se, contudo, precipitada e culmina em resultados decepcionantes. Estudos em Harvard sugerem a existncia de 4 tipos de armadilhas nos quickwins: demasiado enfoque nos detalhes (principal), reaco excessiva ao criticismo, concluses precipitadas e gesto excessivamente directa dos colaboradores mais prximos. Mesmo quando os resultados so atingidos, os recursos despendidos so excessivos e a capacidade de liderar est comprometida. Em vez de se procurarem armar pessoalmente, os novos lderes devem centrar-se em quickwins colectivos envolvendo grupos de trabalho motivados por objectivos comuns e recompensas partilhadas, em projectos que conjuguem valor, exequibilidade e contribuio mtua ou em estratgias duradouras: programas estruturais e com viso de longo prazo, com resultados nais mais ecazes. Saber gerir a informao trimestral torna-se, assim, uma competncia de crescente importncia.
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CRDITO P2P
endncia emergente: crdito peer-to-peer directamente entre duas pessoas ou entidades, sem interveno de entidades nanceiras. As vantagens so o acesso a taxas mais baixas e menor exposio a factores macroeconmicos no decurso das operaes. A diculdade situa-se no campo da legalidade e da gesto de conana dos parceiros, ou em substituio deste factor, a garantia. neste ponto que entra, como grande novidade, o factor de redes sociais alavancadas com o mercado Web. Numa dinmica que pode vir a ser o grande suporte de redes como o Linkedin, The Star Tracker, Hi5 ou Facebook no futuro, este tipo de negcios alimentar-se- das garantias necessrias (reputao, endorsements, anas) nas redes sociais. A Google estar certamente atenta a esta oportunidade, que se adequa ao core de competncias da empresa: capacidade de construir um sistema de ratings pessoais (como fez nas pginas), ligadas aos sistemas de informao locais, redes de contactos, Google Checkout, Froogle, etc., com algoritmos de pontuaes e referncias capazes de mudar em tempo real, evitando fraudes. Neste novo futuro, a Google & Companhia sero os concorrentes da banca tradicional.
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HUMBLE BEE
esde h algum tempo que existem em Harvard inmeras discusses, trabalhos e frameworks para testar a maximizao da utilidade das redes sociais no ambiente empresarial, nomeadamente as que se centram no ambiente Web 2.0, como o LinkedIn, Twitter, Facebook ou Myspace. A corrente dominante apoia o mtodo Humble Bee as abelhas organizam-se, enviando scouts procura de espaos para captao de plen e, num momento seguinte, enviam grupos de teste que conrmam, atravs de uma dana, os melhores locais; depois, na sequncia da deciso das pequenas maiorias, tomam decises. O que o processo Humble Bee traz de novo uma clara separao entre o que recolha / descoberta / inveno e o que integrao de informao. O sucesso do processo de comunicao das abelhas centra-se no facto de gerirem estas duas necessidades de formas distintas, sugerindo que nas empresas deve haver uma estrutura prxima deste modelo. Um modelo que permita um comportamento mais individual/de poucas interaces na captao de informao das redes wiki ou na gesto de criatividade e outro de grande intensidade comunicacional (ex: grupos de trabalho) na fase de integrao da informao recolhida/criatividade desenvolvida. Gerir convenientemente ser saber adoptar em cada momento o adequado processo comunicacional.
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WEB 3.0
esde que Berners-Lee (criador da WWW) preside ao W3C, tem procurado potenciar uma Web mais ecaz, onde as procuras resultem mais rapidamente em valor. Curiosamente, na Web 2.0, foram Google e Wikipedia a acelerar eccia na procura, tanto em rapidez como em qualidade dos resultados. Enquanto a Web 2.0 se expande rapidamente, com redes sociais, comunidades virtuais e datafeeds, Harvard tem acompanhado de perto o crescimento de todo um novo formato Web, que revolucionar a forma como cada um interage com a Internet: a Web 3.0! A Web Semntica (3.0) no se centrar em documentos, como a verso actual, mas na referenciao dos contedos. As relaes sero asseguradas directamente entre os dados no s dentro de um documento, mas em toda a Web. As procuras deixaro de ter resultados com milhares de cheiros, mas assemblagens de partes de documento s na parte do contedo desejado - um aumento drstico de eccia entre tempo investido e resultado obtido. Em causa cam motores de busca e todos os modelos que destes dependem directamente, ou seja, quase toda a Web actual. O desao nos prximos trs a cinco anos saber migrar para a nova plataforma no day one.
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RISCOS A EVITAR
009 tem sido um ano diferente para Harvard. Crise ou novo estado da economia? - uma das perguntas a que s o futuro responder. Entretanto, uma quase ilimitada nova srie de temas tem surgido como base de discusso no mbito da gesto moderna, ora para evitar novas crises ora para criar uma nova, mais madura, abrangncia dimensional gesto futura. Um dos assuntos em discusso crescente o da gesto de riscos. Conhecer e gerir os vrios riscos em cada rea da gesto da empresa uma ferramenta que passou de desejvel a obrigatria em muito pouco tempo. Harvard tem tratado tambm dos riscos mais ignorados, como a falta de dados actualizados, disponveis e seguros, sobretudo em empresas que se baseiam no histrico como sustento do futuro. A crescente taxa de mudana pode fazer mudar os pressupostos demasiado rapidamente e resultar num epicentro de novos riscos, raramente equacionados. Os seminrios de Harvard tm ainda dissertado sobre os riscos desconhecidos, tradicionalmente vistos como inevitveis ou intratveis. Os novos modelos estatsticos de gesto de risco possibilitam o tratamento e previso destes riscos como pea fundamental de uma gesto consistente com a transparncia para com os shareholders.
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LAYOFF CRITERIA
m tempos de crise, torna-se frequente a necessidade de reduzir a estrutura de recursos humanos. Nenhum MBA ou programa acadmico considera este tema nos seus programas ociais, embora se espere que os gestores sejam capazes de o resolver de forma ecaz e indolor. Em Harvard, discute-se qual o melhor critrio a adoptar quando a reduo se torna necessria. Os critrios mais comuns so o Last In First Out, o First In First Out, o Rank & Choose e o send-elsewhere . Nos primeiros dois casos procura-se reduzir ou nos recursos mais recentes (menor investimento imediato) ou nos mais antigos e representativos (corte mais sustentvel que permite manter novos talentos). O Rank & Choose baseia-se em critrios de avaliao e tem como m despedir os menos bons e manter os melhores recursos. O ltimo consiste em procurar outras funes fora da empresa, reduzindo sem despedir. Consenso surpreendente: o mtodo de avaliao o nico a ser evitado, tendo em conta as inconsistncias dos sistemas de avaliao, que no so planeados para este m. O critrio mais defendido o last in rst out, com talent-protection, sempre de uma forma totalmente transparente e muito rpida.
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PROMOES PERDIDAS
as universidades americanas a promoo perdida constitui tpico de discusso corrente. Quais so os motivos que sustentam a ineccia dos que perdem as oportunidades nas empresas? No incio, pensava-se que seria a optimizao de determinadas capacidades que fazia a diferena no momento da escolha entre os talentos da empresa e as potenciais aquisies no mercado. Muitas dissertaes depois, a tendncia outra. Os factores chave estaro na existncia de caractersticas de noseleco, mais do que nas de seleco. A deciso d-se mais pelo cumprimento integral de um set alargado de factores do que pela optimizao de um nmero curto. Besson, um dos especialistas na matria, divide os factores crticos em no negociveis, de no-seleco e de seleco. Os primeiros so absolutamente necessrios para se ser candidato. Os segundos so factores no importantes para a funo, mas cujo no cumprimento veta o acesso funo, mesmo que os terceiros sejam superados. Os terceiros so os que conduzem eleio, mas s depois de concretizados os anteriores. Conhecer esta tipologia de factores em cada empresa ser a caracterstica que permitir uma evoluo consciente.
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CORPUS CALLOSUM
asceu em Harvard a Inteligncia Emocional de Goleman, onde pela primeira vez se dissecaram as caractersticas dos hemisfrios direito e esquerdo do crebro, criando um novo entendimento sobre o comportamento humano. A neurocincia trouxe o assunto para o centro do debate no meio acadmico norte-americano. Os indivduos com predominncia do lado esquerdo do crebro tm vantagens em reas racionais e objectivas, de sequncia e lgica, de sistematizao e linguagem; os do lado direito so mais imaginativos, intuitivos e criativos, possuindo melhor viso do todo e melhor capacidade de comunicao e percepo. Problema: os gestores so maioritariamente de predominncia cerebral esquerda, condicionando a escolha das inovaes e limitando a criatividade de forma relevante. Poucos accionistas preferem apostar em visionrios e criativos, pela averso que resulta de enfoque no curto prazo. A soluo nas grandes empresas consiste na criao de duetos na liderana, que complementem as suas capacidades, mesmo que no ao mesmo nvel hierrquico. Um com predominncia direita e outra esquerda, permitindo uma fuso de competncias que cria condies para um crescimento sustentado e equilibrado.
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CONFIANA
mundo nanceiro procura sadas para a actual crise, enquanto continua a perseguir o conjunto das causas que a ela conduziram, para l do bvio. Em Harvard o tema corrente, existindo um raro consenso em torno de uma nova realidade necessria tambm nas empresas: a conana. Nas empresas, como nos governos e demais instituies, torna-se imperativa uma gesto que sustente conana em todos os stakeholders, em especial nos colaboradores e clientes, quem mais rapidamente inuencia os resultados. Neste sentido, tm sido criados contedos para preparar gestores nesta nova dimenso critica, onde transparncia absoluta se juntam os valores que j antes ganhavam importncia: responsabilidade social, ambiental e sobretudo tica. Uma cultura interna de transparncia nem sempre se torna pacca no permetro da organizao. As recomendaes centram-se em dizer a verdade, encorajar o staff a comunicar sem restries a toda a hierarquia, premiar vises contrrias s estratgias denidas e que se provem ser ecazes, montar mecanismos de deteco de ms prticas e fraudes e respectivas reaces, diversicar fontes de informao e criar canais internos de comunicao rpida, simples, transparente e ecaz.
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GRUPOS EFICAZES
rupos de trabalho: panaceia ou op? Floresceram nos anos 80 e tornaram-se standard nos 90, questionando-se hoje sobre se os resultados de GT nas empresas supera os de outros modelos e sobretudo em que circunstncias so ecazes. Uma das condicionantes para a eccia de um grupo o estabelecimento de forma transparente dos seus membros, os respectivos papis e liderana, bem como dispor de acesso informao necessria e ter o commitment da gesto de topo. Fundamental na criao do grupo ainda a disperso de abrangncia entre os seus membros para ser multivitaminado. Por outro lado, recentes estudos indiciam que os GT com coaching como grupo nos momentos de kick-off, e a meio de projecto, melhoram o seu desempenho. A recente tendncia a existncia de um elemento desviante propositadamente desviante do mainstream das opinies e tendncias dos demais, que saiba questionar tudo o que possam parecer pr-consensos do grupo. Parece claro que os grupos de trabalho continuam a ter um enorme potencial na criao de solues e estratgias nas empresas, mas a sua eccia depende de forma muito relevante de um nmero de importantes condicionantes.
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STORYFACTS
D. Pink j tinha dedicado a este assunto um captulo no seu A Nova Inteligncia trata-se de estudar formas que maximizem a ecincia da transferncia de conhecimento. Parece estar provado que a criao de uma histria (real) em torno da informao relevante faz com que esta seja disseminada no s mais rapidamente, mas sobretudo da forma desejada sem perda ou deturpao de informao. Consiste na colocao dos factos num determinado contexto, dando-lhes uma dimenso emocional que conduz a que sejam interpretados tambm pelo hemisfrio direito do crebro, em vez de tratados como mais um conjunto de informao para sistematizar. Estudos conrmam que a informao que foi disseminada em intranets e relatrios de empresas atravs do recurso a narrativas de contexto foi transmitida de forma mais clere e ecaz o formato de histrias semelhante ao que o crebro utiliza para recordar. O modelo apresentado, para alm de eciente e relevante, tem ainda o raro dom de no ter acrscimo de custos para as empresas.
Academia de Harvard tem investido tempo na discusso de um tema de crescente importncia: a narrativa como suporte comunicacional.
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tendncias 2010-2012
HOSPITAL RETAIL
endncia para 2010-2012: mais e melhor retalho nos hospitais. Acesso a retalho especializado de qualidade, gerido pelas melhores multinacionais, em ambientes emocionalmente bem concebidos. Estudos realizados em 2009 em hospitais norte-americanos demonstram que cerca de 70% dos doentes internados em hospitais e respectivos visitantes no vem a oferta comercial dos hospitais corresponder s suas expectativas e necessidades. Este cenrio sustenta a tese de que existe um potencial de expanso muito acima do normal negligenciado por um cocktail de factores que se centra sobretudo na criao de espaos compatveis e gesto hospitalar com abrangncia de prioridades, para alm da clnica. Em particular, exige-se um mix com oferta de cultura livros, discos, jornais, revistas e lmes , electrnica, ourivesaria, telecomunicaes, cabeleireiro, lavandaria e mercearia na, para alm de um espao de consumo alimentar saudvel, fresco e espaoso. Em tempos de saturao de mercado e de formatos repetidos at exausto onde o centro comercial de subrbio predomina a oportunidade est nos conceitos diferenciados e que meream dos clientes o estatuto de altamente desejveis.
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CUSTOMER SERVICE
estores e marketeers assumem, desde as investigaes que deram lugar a disciplinas como Customer Service e Customer Loyalty, que para delizar e satisfazer clientes vital ter colaboradores satisfeitos, j que estes inuenciam directamente os primeiros, em particular no frontofce da empresa. Surgiram agora vozes dissonantes deste axioma do servio ao cliente. Contesta-se, nomeadamente, que exista correlao entre colaboradores satisfeitos e clientes satisfeitos. Para l da lgica que possa suportar esse relacionamento, estudos estatsticos de 2009 demonstram de forma inequvoca que praticamente no existe correlao e que, quando existe, esta , surpreendentemente, negativa. Ou seja, provou-se que para satisfazer os clientes se tornou necessrio, em muitos casos, insatisfazer os colaboradores. Conhecida esta realidade, continua provado o relacionamento entre satisfao dos clientes e sua delizao e entre esta a os lucros da organizao. evidente que, por um conjunto mltiplo razes, um happy-employment fundamental. Resta encontrar a forma de ligar os dois objectivos, de forma a motivar colaboradores para eles prprios desejarem clientes com as expectativas satisfeitas e superadas.
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tendncias 2010-2012
MFI
arvard tem acompanhado de perto a nova tendncia de propagao de micronance institutions MFI. A questo est em estudar a sua lgica enquanto investimento e a sua sustentabilidade enquanto conceito. As MFI como o Kiva surgiram ao abrigo de programas do CGAP, o Consultive Group to Assist the Poor, sediado no World Bank. Resolvida a questo de credibilidade, discute-se a racionalidade dos pequenos investimentos realizados por pessoas individuais. O conceito passa por microemprstimos parciais a realizar em pases subdesenvolvidos para casos como um grupo de produtores de cereais no Peru ou um sistema de rega no Uganda. Um banco local trata da operao (e colhe o juro), coordenado com o MFI, mas so os credores que assumem o risco. No fundo, um emprstimo com risco e sem prmio, e ainda com juro zero! No parece ser racional. A resposta aponta para a emergncia do altrusmo no primeiro mundo, com os credores a procurar compensar assimetrias, e no a realizar investimentos. O conceito tem a vantagem de ser credvel e ter acesso transparente aos receptores da ajuda. A sustentabilidade do sistema depende da sua credibilidade no longo prazo, em especial na relao com as instituies bancrias locais.
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DEPOIS DE QUIOTO
desenvolvimento sustentvel, cuja liderana se situa geogracamente no Velho Continente, matria que veio para car nas melhores universidades americanas. O espectro de desenvolvimento sustentvel estudado abrangente e no se limita ao planeta, mas a toda a sociedade e a cada organizao individualmente. Em particular, a ptica de mercados de CO2 est a ser disseminada e assumida com um must be, mesmo quando os Estados Unidos foram o nico pas do mundo que recusou o Protocolo de Quioto. A discusso est em torno da antecipao das empresas neste mercado, mesmo quando no esto obrigadas legalmente a faz-lo, numa ptica de posio global e preparao para as novas tendncias, trocando a poltica de sequestro de carbono por diminuio de emisses e compra de quotas remanescentes. Se os timings iniciais de Quioto esto comprometidos e o seu m vista (2012), a abrangncia dos seus objectivos parece garantida e consolidada em Copenhaga (Dezembro 2009). A tendncia aponta para empresas cujos relatrios anuais garantam ser CO2-free livres de carbono , compensando as suas emisses com compra de quotas ou contra-emisses em pases menos desenvolvidos. o princpio do Code Green.
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BOOK SEARCH
um mundo acelerado, a formao contnua e auto-motivada como suporte evoluo constitui um trusmo, que importa destacar. Neste contexto, resulta vital a ligao a networks acadmicos e editoriais, assunto tratado nos blogs de alunos e alumni de Harvard. Os livros so uma fonte insubstituvel, embora outros formatos os complementem. A questo pe-se em como escolher entre os milhares de novos ttulos mensais. Os gestores seniores apontam para um mix assente em 4 pilares: usar um site de referncia (ex: Amazon) e fazer pesquisas avanadas, cruzando temas relevantes, melhores avaliaes de referncia, mais vendidos e ltimos updates; cruzar informao com gestores do network relacional em busca de referncias personalizadas; investir tempo na leitura de resumos crticos, em jornais de grande credibilidade ou em aglomeradores, como o Google Books; procurar livros recomendados em escolas de negcios como Harvard, LBS, Kellogs ou Insead. Certo parece ser que uma visita livraria mais prxima para descobrir novidades ou ttulos relevantes est longe de ser a melhor opo, at porque raramente oferecem formatos como os audio books e os e-books, que optimizam o valioso tempo disponvel.
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FAIL TRACKING
prender com os erros um dos mais primitivos mtodos de evoluo. Mas aprender com os erros dos demais permite menos danos e maior abrangncia e celeridade. A aprendizagem sustentada de como no fazer no um modelo comum nas academias. Felizmente, tem sido um tema tratado no mbito de disciplinas nas reas da gesto de riscos e do management em geral. Os erros mais comuns e que devem procurar ser evitados pelos gestores so maioritariamente observados em processos como: fuses/joint ventures ou parcerias com empresas complementares, que raramente se revelam ecazes; combinao de startups em rollups sem estratgia consistente; demasiada ansiedade por consolidar com aquisies ou expanses no sustentveis; apostas na tecnologia errada; desenfoque no produto ou servio estrela e enfoque/estratgia de expanso em produtos e servios adjacentes; engenharia nanceira com recurso a elevados graus de risco; perder timing de sada de produto ou servio em mercado com forte risco de queda. Mais importante do que saber onde esto hoje os problemas mais conhecidos de ontem ter a conscincia da necessidade de permanente procura de casos de insucesso e evoluo a partir deles.
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MEDICAL CURRICULUM
arvard tem grandes tradies em Gesto e Medicina. Ambas as academias acompanham de perto a eminente tendncia de gesto do curriculum mdico por cada indivduo: uma nova oportunidade, que resulta da fuso de alteraes legislativas (nos EUA) com evoluo tecnolgica. Gerir a informao mdica prpria como se gere um CV ser um standard a partir de 2010. Hospitais, clnicas e mdicos, empresas e farmcias contribuiro, a pedido de cada um, para a informao digital, que ser guardada num s registo central, operada por uma empresa tecnolgica que garante a privacidade dos dados. Esta soluo permite evitar tratamentos desnecessrios, optimizar diagnsticos, melhorar a informao para a consulta de cada especialista, gerir ao longo do tempo ndices mais relevantes, suportar medicina preventiva e fornecer informao vital em caso de emergncia. Esta nova tendncia vai-se concretizar rapidamente num mercado de massas, que est j a ser disputado pelo Microsoft Health Vault e Google Health, e que permitir, numa fase posterior, integrar ADN e outros dados avanados, naquela que poder ser a mais importante bases de dados do mundo em 2020, sobretudo na luta contra o cancro, ou noutra dimenso, facilitando a prestao de cuidados urgentes e personalizados.
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FUSION & WASH UP

evem os retalhistas optar por espaos pequenos e especializados, ou agrupar a oferta em espaos maiores, com mix comercial complementar e que aumente o cross selling? Academicamente, no existe resposta, e admite-se que a complementao dos dois conceitos, nas suas verses polarizadas, a melhor soluo. Emerge agora uma tendncia, que importa destacar. Da evoluo sociolgica nas metrpoles surge um conjunto de novas necessidades, em famlias monoparentais, de divorciados ou de late-runners. Assim nascem os conceitos de fuso, espaos que oferecem coisas to diferentes como po fresco, correios, pizzas quentes, livros, telefones, fotocpias, fraldas, Itunes downloading e servio de veterinrio, e se integram como um espao micro especializado em necessidades, em vez de em produtos. Outra tendncia o wash-up, lojas que mudam o mobilirio e a oferta ao longo do dia, para conviver com distintos pblicos e necessidades. Po fresco e jornais de manh, sandes ao almoo, comidas pr-cozinhadas ao m do dia e bebidas e cachorros de noite, num espao com mobilirio em mutao, para optimizar a rentabilidade do mesmo ao longo do tempo.
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CHAMAELEONIDAE
xiste consenso que os consumidores esto atentos aos preos, disponveis para comparaes e escolha do preo mais baixo. Um consenso de pura imaginao, segundo os acadmicos. Num ciclo de compra, o cliente passa sempre por um conjunto de passos, que se inicia com a conscincia da necessidade (demandbirth) ou da disponibilidade (supply-birth) de um bem ou servio, e que termina na dissonncia cognitiva o momento em que o consumidor, depois da compra, se pergunta se comprou bem Este momentum tanto mais relevante quanto mais relevante for a compra face ao oramento global disponvel, o share of wallet. Este momento surge agora antes da compra: o cliente no quer comprar barato quer comprar bem. Disponvel para o melhor Value for Money, cada consumidor tem as suas commodities (arroz, DVD, viagens, papel ou ch preto), que, por ser indiferenciado, compra ao melhor preo. Em simultneo, est disponvel para pagar mais por melhores produtos, servios de excelncia, marcas que deseje e conceitos a que aspire o mais que est disposto a pagar um spread que tambm avalia em funo do plus que lhe acarreta. E assim que surge o cliente camaleo. Paga o mnimo pelo indiferenciado e o necessrio pelo acrescentado.
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RENT IT
tendncia de negcios de propriedade parcial ou aluguer, no que diz respeito sustentabilidade do conceito no longo prazo, tem sido discutida de forma intensa em Harvard. A propriedade parcial ou aluguer de equipamentos e servios comeou com hotelaria e imobilirio e rapidamente cou disponvel para voos em avies a jacto ou Smarts. Agora, a tendncia expande-se a outros negcios, como o acesso a uma mala de ferramentas completa da drogaria mais prxima por um dlar mensal, aluguer de mesas de escritrio em formato spot, plano mensal de music-box com aluguer de propriedade intelectual, pay TV, rent-a-pet, aluguer de acessrios de moda de luxo por semana ou noite, para j no falar dos rental-dealers, que alugam tudo o que pode ser encontrado no mercado, desde Montblancs a Aston Martins, frigorcos a Ipods, Wiis a acesso a private parties O estado actual de discusso aponta para a criao de modelos de amortizao mistos, dependentes de alugueres spot ou planos mensais de acesso partilhado, que suportem o crescimento do conceito e o sustentem no longo prazo, provado que est que, para o cliente, frequentemente mais ecaz alugar do que comprar, desde que com condies competitivas.
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MORE OR LESS?
nspirados pelo novo livro de Leo Babauta (The Power Of Less), alunos de Harvard encontraram-se online para discutir sobre o tema: tarefas nicas ou multitarefas, que sistema maximiza a eccia? No livro, o autor relembra que, numa sociedade onde se quer sempre mais, os gestores esto de tal forma sobrecarregados de tarefas e objectivos que investem o seu tempo a saltitar de mail em mail e de tema em tema, sem completarem tarefas ou projectos, perdendo-se na arbitrariedade da escolha e na falta de prioritizao. Babauta prope um processo de simplicao, o One Goal e o One Day Action. A questo central conhecer o break even da eccia, entre simplicidade e complexidade, entre single tasking e multi tasking, entre uma meta nica e uma teia de complexos objectivos reais. A tendncia aponta para a necessidade de concentrao em menos tarefas e objectivos, para obter mais e melhores resultados concentrar no prioritrio, dedicando-lhe todo o enfoque, evoluindo-se em simultneo em eccia, qualidade de vida e motivao no trabalho. Ainda assim, grande parte dos estudantes, reconhecendo a razo de Babauta, nega-lhe a dimenso fundamentalista da soluo.
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FREECONOMICS
o Insead a Harvard, da LBS ao IESE, os melhores programas de MBA do mundo no cam indiferentes ao novo modelo de grtis, to bem caracterizado pelo livro Free The Future of Radical Price (2009), de Chris Anderson. Tradicionalmente, as ofertas/produtos grtis continham um pagamento escondido, um custo associado, como no caso da oferta de um produto na compra de outro. No disruptivo modelo freeconomics, tal no sucede. Viagens grtis, downloads sem custo, utilizao de Google Docs, Youtube ou Facebook e tantos outros, nem todos digitais... Se Madrid est disposta a pagar 12 euros por cada turista marginal, porque no comprar 5 milhes? A Ryanair vende os lugares sem custo ganha nas malas, bebidas e sponsoring e deixa o mercado dos transportes, para se dedicar a vender trfego a destinos. evidente que algum pagar o custo do Free, mas no ser o benecirio e at pode no ser um cliente, mas um sponsor terceiro. O notvel deste modelo que as empresas se tornam rentveis ao no cobrar nada, beneciando dos side effects da megadimenso que atingem. Certo parece ser que os que entenderem este novo formato de Free vo comandar os mercados de amanh.
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FAMILY BALANCING
esde a descoberta da sequncia do genoma humano que a gentica evoluiu de forma vertiginosa, conduzindo a outputs de grande potencial. Entre estes, o PGD pre-implementation genetic diagnosis , que, atravs de clulas prematuras de um embrio, testa o seu ADN e obtm informao antes desconhecida, que pode ser usada tanto para despiste de doenas como para a controversa tcnica de family balancing. O assunto foi debatido numa conferncia que reuniu alunos de Harvard e Sloan, estando em causa se devem ou no os pases ocidentais continuar a sua saga tica iniciada com o processo de clonagem ou se, em vez disso, devem assumir que o processo, como tem sido demonstrado com a energia atmica, imparvel, e, a existir, mais vale ser liderado pelos pases que hoje lideram a cincia. Presentes esto as declaraes do lsofo Savulescu, perito em tica de Oxford, a favor da escolha de caractersticas nas crianas no seu Princpio de Benefcio Proactivo. Esta questo central na gesto ocidental, no s pela importncia dos sectores farmacuticos e qumico, mas sobretudo porque declinvel na indstria energtica e associadas, prescritoras da economia mundial no sculo XXI.
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MASHUP
endncia: projectos open source das mais variadas reas que convidam cada um a dar o seu contributo, atravs de alteraes, misturas, remisturas, optimizaes e fuses, que resultam numa innidade de solues nais, optimizados para diferentes necessidades, desejos ou gostos. O conceito, descrito originalmente em Wikinomics, comeou no software informtico o primeiro exemplo de dimenses mundiais poder ter sido o Linux, sobretudo na sua era pr-interface grca. Mas foi na msica que o conceito cresceu e amadureceu, a partir de grupos que criam trabalhos originais e os deixam com anticopyrights, de forma a poderem ser editados, misturados e reconvertidos a estilos distintos, tendncias diferentes e ambientes prprios, ou mesmo remixados com trabalhos de outras bandas. Este conceito permite que cada um, em qualquer lugar do mundo e em qualquer momento, possa criar novos trabalhos ou trabalhos derivados , a partir de trechos e partes j criadas, noutro lugar, noutro momento, por outra pessoa o mundo dos prosumers, onde o consumidor cria e decide. neste contexto que o comrcio, o retalho e o marketing vo abordar uma dcada onde o mashup poder democratizar-se.
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tendncias 2010-2012
3D BLUE OCEAN
epois de anos a perder quota para os DVD e pirataria, a indstria do cinema tem procurado reposicionarse, com sucesso. As distribuidoras gerem timings para tornar o DVD um produto complementar, em vez de concorrente e o retalho (salas) reinventou-se com os formatos 3D. Estes formatos, considerados um blue ocean em 2009, tiveram particular sucesso desde que deixaram de ser uma experincia para serem um novo conceito de cinema, incorporado pela indstria de Hollywood em muitas das novidades. No entanto, este parece ser um blue ocean ameaado. A Mitsubishi, Samsung e Philips procuraram desenvolver formatos 3D para casa, mas foi a entrada em cena da HP com a Dreamworks que fez a diferena: novidades reais prometidas para 2010. Esfumar-se- assim a diferenciao dos cinemas 3D, sobretudo com o 3D Home ao alcance das massas, em 2012. Harvard tem estudado exemplos como este, procurando conrmar se os blue oceans so sustentveis e o que condiciona o seu to importante e lucrativo estatuto. Parece claro que a nica forma para um negcio se manter nesse outro market space que so os oceanos azuis de Chan Kim reinventando-se permanentemente, antes que os demais.
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CONSUMO PS-CRISE
companhar as tendncias em crescimento e desacelerao funo dos gestores, em especial nos mercados B2C. Harvard e LBS tm estudado as tendncias no consumo na era ps-crise, inspiradas por Flatters e Willmott. Em desacelerao, no imediato, esto o consumo verde, a procura por experincias extremas, o consumo tico e o respeito por autoridades e instituies. O consumo verde continua, porm, a ser uma tendncia de longo prazo, que voltar mal estejam dissipados os efeitos da crise. O respeito pelas autoridades e instituies foi muito afectado, e como, se sabe, a conana um processo que demora tempo a construir, pelo que esta tendncia vai subsistir. As experincias perdero terreno, permanecendo como relevantes nas reas zen e que potenciem comunicao interpessoal ou voluntariado. Em crescimento: procura por simplicidade, inteno se poupana discricionria, enfoque no controlo sobre as administraes de empresas e aumento do grau de delizao no consumo. Portanto, menos disposio para o consumo arbitrrio, reduo da presso e stress, destacando-se um facto de enorme relevncia: se antes as compras e experincias serviam de diferenciao, agora a moda pode ser mesmo ser discreto, simples e poupado.
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tendncias 2010-2012
FREE WASTE
consumo mundial continua a crescer e a recente crise apenas o desacelerou ligeiramente. A um Oriente em expanso a todo o vapor junta-se um novo facto no Ocidente que pode contrabalanar os efeitos positivos do desenvolvimento sustentvel: o conceito free. A tendncia crescente do no cost constitui uma ameaa s previses de desacelerao de impactos ambientais, sobretudo agora que se comea a falar em open source hardware. O nico inimigo de Grtis o Lixo. Ou, por outras palavras, a tendncia de vrios sectores se dirigirem para custos marginalmente irrelevantes pode ter como consequncia um aumento drstico dos resduos, com tudo o que isso signica. Nas academias, discute-se se o efeito free ter expresso real no panorama de consumo mundial parece que sim e como pode ser combatido ou evitado. Oportunidade para o Freecycle, I-recycle, thrift stores e garage sales, cujas expresses continuam a ser residuais. Em anos de provvel aumento de regulao, essa ser uma evidente tentao. A soluo mais consensual passa por criar uma poltica estruturada de incentivos e nunca de restries reconverso efectiva e de responsabilidade por impacto zero nos mercados destino.
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GESTO COMO CINCIA

Gesto tem sido tratada por uns como uma cincia e por outros como uma arte, ao longo dos tempos, sendo a mistura de ambas o cocktail mais apreciado por shareholders. A crise de 2009 conduzir necessidade de maior prossionalismo nesta rea. Concretamente, os mercados tero menos tolerncia para o instinto e mais para a razo. Torna-se necessrio desenvolver mais e melhores frameworks e utiliz-los de forma sistemtica e consistente. Em particular, parece tornar-se crtica a incorporao de anlises comportamentais avanadas que caracterizem de forma real o comportamento humano, nomeadamente no consumo. A conrmar-se a presso da gesto na aquisio de ferramentas em reas como armazenamento, planeamento, supply chain, datamining e integrao de marketing com outras reas da empresa, formar-se- uma economia de escala dos sistemas, com reexos positivos nos sectores do software e da consultadoria. A verdadeira lio da crise trata de tornar a Gesto como uma cincia, e no tanto como uma arte. Importante ser ter o bom senso de no levar a extremos esta tendncia, j que em matria de inovao os sistemas propostos podem ser insucientes e inecazes.
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tendncias 2010-2012
REGULATION BREAK EVEN

ma das tendncias mais evidentes que resultam da recente crise o aumento do envolvimento dos Governos nos mercados, nomeadamente em funes de coordenao, regulao e superviso. rgos legislativos, institutos governamentais ou outras instituies sob a tutela dos Governos tm criado enrgicos pacotes de incentivos e reformas polticas que sustentem a recuperao econmica, enquanto recriminam, multam e isolam empresas faltosas, que, em tempos, deixaram operar livremente. Decises antes ao cuidado das administraes das empresas ou do mercado estaro, directa ou indirectamente, nas mos dos polticos. Os gestores devem estar preparados para ajudar a criar um regime regulatrio ecaz no curto e longo prazo e operar nele. Por outro lado, torna-se essencial criar relacionamentos de parceria pblico-privada, na medida em que com o aumento de investimento pblico dever aumentar a importncia do Estado em vrias indstrias. A interveno estatal nos mercados tem habitualmente reexos de menor competitividade. O desao para 2010-2012 consiste em encontrar o break-even de government role, que permita sustentar e credibilizar os mercados, sem prejuzo da sua competitividade.
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CARBON NEGATIVE
Para atingir estes objectivos, as instituies centrais iniciaram polticas de regulao e incentivos, que dirigem os mercados neste sentido. Neste contexto, os objectivos das empresas passam por projectos de Zero Carbon: as empresas tm mecanismos de compensao de todas as suas emisses, e assim garantem impacto zero para a sociedade. As academias discutem a possibilidade de carbon negative projects, conceitos cujo balano reduz o CO2 da atmosfera de forma denitiva. Cienticamente, existem vrias alternativas, sendo o biocarvo resultante da pirlise da biomassa, que recorre captura de carvo da atmosfera para um slido incuo, o mais prometedor. Tambm as rvores articiais, de resinas que sequestram o CO2 de forma continuada quando convenientemente adaptadas, so uma promessa consistente. A novidade para 2010-2012 poder ser a criao de projectos de carbono negativo fora das universidades e como conceito de negcio independente para ser vendido a multinacionais ou governos, como forma de equilibrarem os seus balanos.
s mercados j assumiram a exigncia: at 2050, o mundo, cujo desenvolvimento continua frentico, precisa de reduzir em 80% as emisses de CO2.
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tendncias 2010-2012
STAKEHOLDERS TIME
recente crise nanceira parece potenciar uma importante alterao na gesto das empresas, reduzindo a inuncia dos investidores, em benefcio de todas as partes interessadas. Nas academias est a emergir uma tendncia orientada para a defesa de uma gesto que privilegia os segundos (stakeholders), em detrimento dos primeiros (shareholders), o que constitui um importante turnaround na gesto contempornea. A principal razo prende-se com uma prioridade sobre as melhores prticas, em vez de sobre os interesses do investidor o que normalmente conduz a resultados melhores, mais consistentes e sobretudo sustentveis, resultando em menos utuaes na estratgia. Por outro lado, uma gesto que considere de forma relevante os colaboradores, clientes e fornecedores prioritiza o longo prazo, evitando-se assim a quarter management, em que os CEO so pressionados pelos accionistas a resultados imediatos para apresentao dos quarter results, o que frequentemente incompatvel com boas prticas. O consenso em torno dos stakeholders pode no ser suciente, quando so os accionistas a contratar o CEO. Torna-se necessrio que os mercados antecipem a tendncia e valorizem esta gesto, condicionando a montante os investidores.
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FLEXIBILIDADE NOS PREOS
Para os anos 2010-2012 existem previses em direces opostas: por um lado, o cenrio de deao ou inao baixa, que decorre de uma tendncia de investimentos privados controlados e difcil recurso ao crdito, entre outros; por outro lado, o reduzido nvel de stocks em commodities relevantes e a poltica de incentivos scais parecem empurrar os preos, podendo disparar a inao a todo o momento. Neste contexto, o nvel de estabilidade dos preos imprevisvel, mas a volatilidade consideravelmente provvel. Num cenrio de preos instveis, a preocupao dos gestores deve ser montar um sistema de grande exibilidade, com ligaes directas entre preos de custo e de venda. Qualquer negociao xa a longo prazo pode ser perigosa nestes perodos, pelo que as boas prticas aconselham a procura de acordos de exibilidade com sindicatos e colaboradores, a reviso de contratos com fornecedores e uma estrutura de custos optimizada no em funo do custo mais baixo, mas do mais exvel, mantendo a necessria competitividade.
as ltimas dcadas, empresrios e gestores dos pases industrializados geriram os seus investimentos num ambiente de inao reduzida e previsvel.
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tendncias 2010-2012
BRAIN OUTSOURCING
mais importante escola de negcios do mundo tem debatido crescentemente um assunto relacionado com as funes centrais de cada empresa. Ao longo das ltimas dcadas e depois da fase da verticalizao, tornou-se um standard de mercado o outsourcing de um conjunto de funes que permitiu ganhar em competitividade e eccia. A questo que hoje se debate se a tomada de decises deve ser colocada em subcontratao. O tema, denominado nos Class Forum de Brain Outsourcing, levanta srias dvidas, nomeadamente porque pe em causa o domnio do core. Os primeiros ensaios, com empresas especializadas em Business Analysis & Decision Taking que operam maioritariamente na ndia, revelarem resultados muito interessantes e satisfatrios. A questo polmica, porque existe um quase consenso sobre o princpio de domnio das actividades core por parte das empresas. Os entusiastas deste tipo de subcontratao alegam que a tomada de deciso pode no ser a actividade core da empresa, argumento no aceite pelos resistentes, que refutam com base na importncia da deciso em qualquer processo da alta-estratgia. A discusso prossegue
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KREA MARKET
ma discusso invulgar invadiu os corredores de gesto dos melhores MBA americanos: conseguiro os cientistas desenvolver carne para consumo a partir de clulas estaminais por estimulao elctrica at 2012? A questo do foro cientco e moral parece ter pouco a ver com gesto. Uma falsa aparncia. Trata-se de um mercado potencial superior a 150 mil milhes de dlares por ano, que pode reinventar a alimentao, agricultura e energia em todo mundo. Vrios laboratrios disputam esta corrida para desenvolver msculo fora de um animal, a carne in vitro Krea. Assim que estejam resolvidos os ltimos gaps tcnicos, sobram as questes de produo a preo competitivo. A engenharia de processo operar num primeiro momento, mas a energia que assumir o papel principal num segundo, passando a ter um novo e vital papel a nvel mundial. Os alimentos passaro a ser clulas aceleradas com energia, condicionando a alimentao das populaes. Outra das preocupaes da revoluo que se aproxima poderia ser de ordem losca, mas essa dever demorar apenas meia gerao, assim que se entender que esta a carne limpa e a tradicional a poluente, no sustentvel e cruel.
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tendncias 2010-2012
MICRO E MACRO
processo de globalizao conduziu a uma crescente reduo do factor geogrco como limitador de ligaes interpessoais e interempresariais, potenciando todo um conjunto de novas oportunidades. A Internet e as bandas largas de comunicao surgem como epicentro deste movimento, criando estrutura para as multinacionais expandirem as suas redes relacionais de uma forma pioneira. Nas academias das melhores escolas americanas tem-se acompanhado uma nova tendncia: a fuso de macro com micro. So empresas micro a comunicarem de uma forma macro para populaes micro. Ou seja, microempresas de uma determinada zona utilizam grandes redes sociais para chegar aos seus vizinhos. A tendncia cresce de forma sustentada e explica-se pelo facto de serem as redes sociais e outros aglomeradores macro os nicos meios que dispem de uma base sucientemente larga e de um custo de segmentao sucientemente baixo e com base numa lgica de economia marginal para optimizar o processo. So pizzarias de esquina e farmcias do fundo da rua a utilizar o Facebook, Twitter ou o Google Ads para comunicar com as suas comunidades locais, numa base de custo varivel e de forma rentvel, alavancando o seu crescimento.
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NEUROPLASTICIDADE
ma descoberta recente na rea da neurologia tem despertado particular interesse entre estudantes e professores de Harvard. Trata-se de uma discusso em torno da capacidade de inteligncia, enquanto factor de criao de informao clere e acertada para a melhor tomada de deciso, bem assim como na sua correlao com a criatividade. Apesar de fenmenos da vida real sugerirem que as pessoas mais activas mentalmente exercitavam mais o crebro e assim tinham maior capacidade intelectual do que as demais, a cincia postulava que uma parte importante dos neurnios morriam depois da adolescncia. Agora, a mesma cincia prova que estmulos naturais desencadeados a pedido do crebro criam novas sries de neurnios a nova buzzword chama-se neuroplasticidade. Num outro registo, a importncia desta descoberta encontra-se no fenmeno que maximiza este efeito de dinmica cerebral a sada da rotina para interesses altamente desaantes. neste contexto que pela primeira vez e de forma racional e apoiada se sugere que tm melhores condies os gestores quando no se centram apenas nos seus trabalhos, famlias e rotinas, mas tambm em outras paixes, que desaem o seu intelecto a ir mais longe, fazer diferente e adaptar-se constantemente.
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tendncias 2010-2012
CONCLUSO
Descodicar diferentes trends em zonas distintas do planeta, com origens e lgicas locais e globais, econmicas e sociolgicas, da new gen e da old shool, uma tarefa que s pode ser conseguida por um grupo sucientemente largo de setters e viewers. Mais relevante do que saber descodicar as tendncias, a sua relevncia, escopo e probabilidade, poder concluir sobre elas e us-las com proveito prprio. Whats in it for me?, ou o que que de tudo isto, para alm da cultura geral e da curiosidade, lhe pode realmente ser til, pessoal e prossionalmente? Essa a sua tarefa, o seu desgnio. Porque as tendncias no so feitas para ns. So feitas por ns. Por si.
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tendncias 2010-2012
FEEDBACK
Gostava de lhe pedir feedback, sobre o que leu, na procura de uma evoluo futura. Pode contactar-me pelo pbarbosa@gmail.com ou encontrar informao adicional em www.pbarbosa.net. Obrigado por ter investido o seu tempo nestas pginas. Pedro Barbosa
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ANEXO
tendncias 2010-2012
ANEXO
Curvas de evoluo multidimensional
Os processo de aprendizagem e evoluo tm sido estudados ao longo do tempo e devidamente contextualizados naquelas que CurvasdeEvoluoMultidimensional e forma. Cabe aqui uma breve descriso as suas caractersticas o deste processo, como suporte a uma tese que de seguida se Os processo de aprendizagem e evoluo tm sido estudados ao longo do tempo e sustenta. devidamente contextualizados naquelas que so as suas caractersticas e forma. Cabe aqui mdio de aprendizagem de uma determinada pessoa ou popula-
AnexoA
umabrevedescriodesteprocesso,comosuporteaumatesequedeseguidasesustenta. A curva da aprendizagem (ou S-Curve) mede o desempenho
Acurvadaaprendizagem(ouSCurve)medeodesempenhomdiodeaprendizagemdeuma o. A curva, que pode ser mais ou menos estendida (represendeterminada pessoa ou populao. A curva, que pode ser mais ou menos estendida tando distintas celeridades de diferentes processos de evoluo), (representandodistintasceleridadesdediferentesprocessosdeevoluo),temoformatoque tem o formato que de seguida se apresenta: deseguidaseapresenta:
Acurva,querepresentapercentagemdeevoluodeumdadoprocessoaolongodotempo, A curva, que representa percentagem de evoluo de um dado demonstra que nas primeira fase atempo, demonstra que cada unidade de tempo evolui processo ao longo do evoluo lenta por na primeira fase a pouco,masacurvaestacelerada,oquesignificaquenoinstanteseguinteoinvestimentode cada unidade de tempo acarreta maior unidade de resultado evolutivo. Este processo vai progredindoatumpontodeinflexo,apartirdoqualoprocessoseinverte,eocrescimento 233 setornacadavezmaislento.
evoluo lenta por cada unidade de tempo evolui pouco, mas a curva est acelerada, o que signica que no instante seguinte o investimento de cada unidade de tempo acarreta maior unidade de resultado evolutivo. Este processo vai progredindo at um ponto de inexo a partir do qual o processo se inverte, e o crescimento se torna cada vez mais lento. Este processo, que tem paralelismo nas curvas de ciclos de vida de produtos ou na economia, pode ser facilmente apreendido recorrendo s funes derivadas. No entanto, o que importa reter que no princpio de cada processo difcil evoluir porque a diculdade inicial de aprendizagem grande, mas, medida que se avana no tempo, evoluir torna-se mais rpido at ao ponto em que o que falta evoluir inferior ao j evoludo e a curva faz uma inexo, que traduz precisamente a diculdade em evoluir quando j se domina muito bem um processo e existem menos pontos de melhoria disponveis. nesta fase que tendencialmente surgem evolues para outras curvas quando surgem processos que substituem os anteriores, tecnologias disruptivas que iniciam uma nova curva da evoluo, que termina perto do m da existente e inicia uma nova subida, a da nova curva
A curva da aprendizagem abrangente a vrias cincias, como a psicologia e educao, mas no constitui uma tendncia para Acurvadaaprendizagemabrangenteavriascincias,comoapsicologiaeeducao,mas 2010-2012. Porque est ento aqui sumariamente explicada?
no constitui uma tendncia para 20102012. Porque est ento aqui sumariamente explicada?
A questo 234 se torna necessrio explorar uma rea que suporta explicaes em vrias que tendncias no presente livro, e cujo modelo parece no ter sido cientificamente definido
tendncias 2010-2012
A questo que se torna necessrio explorar uma rea que suporta explicaes em vrias tendncias no presente livro, e cujo modelo parece no ter sido cienticamente denido antes. Como se viu, a curva da experincia contempla uma primeira fase de lento crescimento, uma segunda de acelerada evoluo e uma terceira, de maturidade, em que a evoluo lenta e tendencialmente mais reduzida medida que o tempo passa. Esta teoria, apesar de amplamente aceite e universalmente utilizada, contempla um importante pressuposto, cujo simplismo condiciona os resultados: centra-se numa populao ou amostra, e nunca em vrios e diferentes agrupamentos de sujeitos. Quando se pretende projectar caminhos, torna-se essencial denir primeiro o ponto de partida. Ora, no estudo de tendncias, o ponto de partida depende da amostra populacional considerada, o que condiciona de forma decisiva todos os resultados. Vejamos um exemplo: Estudos demonstram que a tendncia da tecnologia usada para navegar na Internet o ADSL. No, sustentam outros. Isso j passado, ou, quando muito, presente. Existem tecnologias mais evoludas, como cabos de bra de ptica, que permitem desempenhos muito melhores e mais avanados. Essa que a tendncia! A verdade que ambas as respostas esto correctas. Se a amostra forem os pases j desenvolvidos normalmente a dimenso amostral considerada no estudo de tendncias , evidente que a tendncia no instalao de ADSL pode at mesmo ser tendncia abandonar essa tecnologia assimtrica. No entanto, como nos pases pouco industrializados que a utilizao de Internet cresce de forma mais clere, pode muito bem ser verdade que no espectro do mundo inteiro ainda seja a tendncia crescente e com possibilidades reais de futuro. Ou seja, diferentes partes do mundo encontram-se, neste aspecto, em diferentes estgios evolutivos, o que permite diferentes e at contraditrias 235
concluses. A estas curvas com diferentes estgios chamarei de curvas de evoluo multidimensional. Situaes como estas repetem-se em muitas as tendncias, pelo que, durante os captulos que se seguem, sero feitas em momentos pontuais menes a estas curvas, como forma de contextualizar melhor as direces diferentes que uma mesma tendncia pode tomar, num dado momento, em sectores diferentes ou mercados distintos. Torna-se relevante ter esta percepo, quando se denem tendncias que so nos anos 2010-2012 apenas alocveis a um conjunto de mercados elite, enquanto no mainstream dos demais se navega ainda noutro estgio evolutivo. A opo por construir tendncias nos mercados mais avanados porque estes so leading, e sero muito provavelmente prescritores do que se seguir nos demais.
236
tendncias 2010-2012
BIBLIOGRAFIA
Dizem-me que suposto listar os livros que usei na preparao deste livro. No vou fazer nada disso. Considero isso uma perda de tempo para todos recordo que o tempo escasso e temos um compromisso de investimento deste bem raro para a leitura destas pginas. Em vez disso, vou referir brevemente as publicaes que mais me inspiraram, e que eu recomendo sem qualquer excepo. Desde logo, a Harvard Business Review, a Wired e a Monocle. Na mesma linha os Online Campus de Harvard e MIT/Sloan. O Free, do Chris Anderson, o The Power of Less, de Babauta e Hot, Flat & Crowded, de Friedman. A Wikipedia. E muitos mais, na realidade.
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