Manifesto Cluetrain

Manifesto Cluetrain
O Manifesto Cluetrain[1] (em portugus, Trem da Dica) um conjunto de 95 teses organizado e apresentado como um manifesto, ou call for action[2], para todas as empresas que operam dentro do que sugerido para ser um mercado recm-conectado. As idias apresentadas no manifesto tem como objetivo para examinar o impacto da revoluo da informao na comunicao organizacional. Alm disso, como os consumidores e as organizaes so capazes de utilizar a Internet e Intranets para estabelecer um nvel anteriormente indisponvel de comunicao, o manifesto sugere que as mudanas sero exigidas das organizaes como resposta ao ambiente do novo mercado.

Breve Histrico
O manifesto foi escrito em 1999 por Rick Levine, um engenheiro da Sun Microsystems, Christopher Locke, consultor, Doc Searls, um publicitrio conhecido do Vale do Silcio e David Weinberger, um entusiasta comentarista de alta tecnologia[3]. Ele afirma que a nova realidade, ao contrrio da usada em marketing de massa, permite que as pessoas tenham uma comunicao individual, mais humana, e tm o potencial de transformar radicalmente as prticas de negcios tradicionais. Tais prticas visam a superao do ultrapassado pensamento do sculo 20 sobre os negcios, alardeado como o obiturio dos negcios como feitos poca[4] e suas 95 (noventa e cinco) teses so uma referncia s teses de Martinho Lutero que anunciaram o incio da Reforma Protestante.[5] O ttulo do manifesto, Cluetrain, decorre da seguinte citao: The clue train stopped there four times a day for ten years and they never took delivery.[6] - Veterano de uma firma agora em queda livre fora da Fortune 500. [7]

As idias principais
O pargrafo nico do prembulo resume a posio essencial tomadas pelos escritores, assim como sua chamada para ao: "Uma poderosa conversao global comeou. Atravs da Internet, as pessoas esto descobrindo e inventando novas maneiras de compartilhar conhecimentos relevantes com velocidade estonteante. Como resultado direto, mercados esto ficando mais espertos - e ficando mais espertos que a maioria das empresas." Manifesto Cluetrain Optou-se pela diviso por temas das 95 teses, como uma base para a compreenso do contedo da publicao impressa e viso simplificada da estrutura das principais suposies dos autores.[8] Teses 1-6: Mercados so essencialmente conversas Historicamente, para os autores, o mercado sempre foi um local onde pessoas se reuniram e conversaram entre si (tese 1): eles iriam discutir produtos disponveis, a reputao de preo, e ao faz-lo conectar com os outros. Os autores ento afirmam que a internet est proporcionando um meio para que qualquer pessoa conectada possa voltar a atingir tal nvel de comunicao pessoal (teses 2-5). Na era da mdia de massa, antes da internet, no estavam disponveis tais meios (tese 6).

Manifesto Cluetrain Tese 7: Hyperlinks subvertem Hierarquia A capacidade da internet possuir diversos acessos para informaes adicionais - informaes que existem para alm da hierarquia formal da estrutura ou do material publicado a partir de uma tal organizao - atua como um meio de subverter, ou ignorar, as hierarquias formais de comunicao planejadas. Teses 8-13: H ligao entre Mercados e Empresas A mesma tecnologia conectando pessoas em mercados fora das organizaes est conectando tambm os funcionrios dentro das organizaes (tese 8). Os autores sugerem que essas redes criam um mercado e um consumidor mais informado (tese 9) atravs das conversas sendo realizadas. A informao disponvel no mercado online superior a que disponibilizada pelas prprias empresas, e assumir que estes mercados so os mesmos do que quando faziam mdia de massa auto-engano. (teses 10-12). Os autores, atravs das teses restantes, examinam o impacto que essas mudanas tero nas organizaes, e como elas tero de responder s mudanas para permanecerem viveis. Teses 14-25: Organizaes compulsoriamente esto no Mercado Com o surgimento do mercado virtual, os autores indicam que o nus de engajar-se nas conversaes ser das organizaes (tese 25) e que elas devem faz-lo de forma a se conectar com a ativamente com "voz" do novo mercado (teses 14-15), sob o risco de se tornarem irrelevantes (tese 16). Teses 26-40: Marketing & resposta organizacional ao Mercado devem mudar Os autores ento listam uma srie de teses que tratam da adaptao que as organizaes tero que se promover internamente para a entrada com sucesso no novo mercado (tese 26), e afirmado que aqueles dentro do novo mercado j no respondero aos estmulos anteriormente emitidos nos meios de comunicao de massa, pela sua falta de autenticidade e impessoalidade (teses 27-40). Teses 41-52: Intranets eficientes causam impacto sobre o controle e estrutura organizacionais Explorando mais plenamente o impacto da intranet dentro das organizaes, as teses 41 a 52 elaboram idias sobre a subverso da hierarquia inicialmente listada na tese 7 (sete). Quando implementados corretamente (teses 44-46), o manifesto sugere que tais intranets reestabelecem uma comunicao verdadeira entre os funcionrios, em paralelo com o impacto da internet no mercado (tese 48) e que isto levar a uma estrutura organizacional superconectada que ir tomar o lugar do organograma formalmente documentado (tese 50). Teses 53-71: Conectar o Mercado s Intranets Corporativas O ideal, segundo o manifesto, que o mercado em rede seja conectado rede intranet a fim de que uma comunicao mais ntegra possa existir entre as pessoas dentro do mercado e aqueles dentro da prpria empresa (tese 53). Alcanar esse nvel de comunicao dificultado pela a imposio de estruturas de comando e controle dominantes na estrutura organizacional (teses 54-58), mas, em ltima anlise, as organizaes tero de permitir a existncia deste nvel de comunicao j que o mercado no mais responder voz corporativa para o mercado de massa (teses 59-71).

Manifesto Cluetrain Teses 72-95: Sobre as Expectativas no novo Mercado As teses 72 a 95 visam identificar as expectativas (teses 76, 77, 78, 95) e alteraes (tese 72) que existem dentro do novo mercado e como essas expectativas e mudanas exigiro uma mudana correspondente das organizaes (teses79, 84, 91, 92, 94).

A tecnologia para facilitar a comunicao

Os autores propem que a Internet proveu novos meios para que ambos os mercados e as organizaes se comuniquem. Tecnologias listadas poca da publicao do manifesto e utilizadas como exemplos do estilo de comunicao disponveis foram:[9] E-mail Grupos de notcias Listas de discusso Bate-papo Pginas web

Tecnologias mais recentes (blogs e wikis) poderiam ser adicionadas lista, visto que dentro das novas formas de comunicao proporcionadas pela Internet que as conversas entre o novo mercado e os funcionrios em rede se consolidam, ou seja, onde a metfora cognitiva no-linear e co-criativa.[10]

O impacto da Internet e as expectativas do Manifesto

No h dvida de que a Internet mudou a forma como as pessoas se comunicam em todo o mundo, inclusive em muitas formas previstas pelo Manifesto Cluetrain. Fundamental para o Manifesto Cluetrain foi a premissa de que a Internet proporcionou um frum novo e nico para a comunicao de que acabaria por mudar a natureza da comunicao empresarial e do marketing[11]. Essencialmente, a mudana central para o texto que haveria um rompimento das barreiras corporativas para a formao de uma conversao entre aqueles dentro e de fora de uma corporao a essncia do marketing online sobre a manuteno de conversas com as pessoas, ao invs da larga transmisso monloga sobre produtos e servios. Os autores do manifesto sugeriram que essa mudana ocorreria por intermdio de mudanas substanciais e penetrantes na interao entre empresa e consumidor. A comunicao mudaria de simples declaraes de misso e mdias de marketing destinadas a segmentos de consumidores para dilogos ou conversas mais abertas entre empresas e consumidores. Desde a publicao, no entanto, esta mudana de certa forma incipiente em muitas indstrias, embora o aparecimento de nichos em muitas delas e a maturao do conceito de prosumer demandem uma comunicao mais especfica. A publicidade online tem crescido ao longo dos anos, mas continua a ser, em alguns casos, uma verso online no mesmo estilo do marketing de massa. Contudo, avanos no marketing em direo s chamadas economia da experincia e engajamento tem sido observados e constituem uma aproximao ao que os autores chamam de comunicao mais humana[12]. H uma inegvel mudana subterrnea ocorrendo com a comunicao e marketing, e empresas que esto comeando a pedir para participar de conversas ganham o direito de falar com os cidados e no apenas esperar por isso, no que Seth Godin chama de marketing de permisso, em contraponto ao marketing da interrupo[13]. Contudo, a popularidade, engajamento e aceitao empresarial deste novo modelo de comunicao corporativa continuar limitado e expandindo-se lentamente, correlativamente razo de quanto mais inovativa e coesa for a corporao, j que a inovao nasce das redes[14]. A real mudana proporcionada pelas novas TIC, embora qualquer manifesto expresse uma paixo passvel de crtica, a ideia axial do manifesto. Esta ideia se mostra vlida, pela aproximao do conceito de produto total com o engajamento adicionado na oferta[15], a facilidade do contato entre partes envolvidas e a emergncia de inmeros loci de discusso sobre os mercados e sua publicidade.

Manifesto Cluetrain
[1] O texto completo pode ser encontrado em http:/ / www. cluetrain. com/ portuguese/ index. html [2] em portugus, chamada para a ao [3] Petzinger, Thomas - disponvel em http:/ / www. cluetrain. com/ book/ foreword. html [4] Weinberger, David; Levine, Rick; Locke, Christopher & Searls, Doc. The Cluetrain Manifesto. Basic Books, 2000. ISBN 978-0738204314 [5] blogs.law.harvard.edu/doc/tag/the-cluetrain-manifesto/ [6] "O trem das pistas parou quatro vezes por dia durante 10 anos e ningum jamais recebeu a entrega" [7] Disponvel em (http:/ / www. cluetrain. com) [8] foi usado como base o artigo da Wikipedia em ingls [9] O ano da publicao do stio virtual foi 1999. O livro foi publicado em 2000. [10] Sauerberg, L. O., The Gutenberg Parenthesis Print, Book and Cognition, 2009. Orbis Litterarum, 64: 7980. doi: 10.1111/j.1600-0730.2009.00962.x [11] McKenna, Regis. Relationship Marketing: Successful Strategies For The Age Of The Customer. Basic Books, 1993. ISBN 978-0201622409 [12] Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan; Setiawan, Iwan. Marketing 3.0. Elsevier, 2010. ISBN 978-85-352-3869-3 [13] Godin, Seth. Permission Marketing: turning strangers into friends, and friends into customers. New York: Simon & Schuster, 1999. ISBN 0-684-85636-0 [14] Davila, Tony, Epstein, Marc, Shelton, Robert. Making Innovation Work: How to Manage It, Measure It, and Profit from It. Pearson Prentice Hall, 2005. ISBN 978-0131497863 [15] McKenna, Regis. Relationship Marketing: Successful Strategies For The Age Of The Customer. Basic Books, 1993. ISBN 978-0201622409

Ligaes externas
Pgina Oficial em Portugus (http://www.cluetrain.com/portuguese/index.html) Weblog do co-autor Doc Searls (http://blogs.law.harvard.edu/doc/) Weblog do co-autor David Weinberger (http://www.hyperorg.com/blogger/) Weblog do co-autor Chris Locke (http://www.rageboy.com/blogger.html) David Weinberger in Interview with 99FACES.tv - The Cluetrain Manifesto and Too Big to Know (http:// 99faces.tv/davidweinberger/)

Fontes e Editores da Pgina

Fontes e Editores da Pgina

Manifesto Cluetrain Fonte: http://pt.wikipedia.org/w/index.php?oldid=28378189 Contribuidores: Fsjs, Rubber Ducky, 1 edies annimas

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