Retrica na poca da Internet

Ivone Ferreira Universidade da Beira Interior Outubro de 2001

Sucesso saber a diferena entre encurralar as pessoas num canto ou atra-las para o canto em que voc est. Bill Copeland Uma vez que procuramos encontrar os rumos da sociedade da comunicao, tem todo o sentido procurarmos ver se haver um lugar para a retrica na sociedade do futuro. Em primeiro lugar necessrio precisarmos o lugar onde nos encontramos e para tal necessrio vermos a histria da comunicao como um aglomerado de etapas em que cada uma delas ca marcada por uma inveno ou uma tecnologia dominante. Diferindo apenas no nome que dado nossa era, seja ela Electrnica usando o designao de Walter Ong, ou Neotcnica seguindo a terminologia de Lewis Munford, a concepo mantmse semelhante nos mais diversos autores relativamente importncia que atribuem aos computadores ligados Web e ao papel que estes assumem na nossa sociedade. Estamos por isso na poca da internet, poca esta que se tem revelado como o perodo em que o capitalismo atinge o seu auge. Em que seduzimos e somos seduzidos, em que o lema tudo mostrar, tudo tornar pblico, o que primeira vista parece paradoxal uma vez que o media utilizado no coloca as pessoas numa situao de frente a frente. Procuraremos ento determinar o lugar da arte da persuaso, tomarmos conscincia das ferramentas necessrias ao bom funcionamento do discurso pblico e procurar descortinar como funciona a internet como meio potenciador de credibilidade no discurso persuasivo. Entendida a retrica como arte de persuadir pelo discurso e de encontrar para cada caso o discurso mais adequado, a retrica da actualidade inclui diversas formas de discurso persuasivo, seja este verbal ou no verbal, tornando-se cada vez mais comum dizer alguma coisa sem palavras, usando apenas uma expresso, uma imagem, uma cor. usual vericarmos que a concepo comum de retrica est ainda intimamente ligada arte da persuaso grega, arte esta que meio de defesa contra a violncia, forma de exerccio da cidadania e revelao da racionalidade. Procura-se ento a retrica apenas no lugar onde talvez fosse mais lgico encontrla: nas assembleias, ajuntamentos e tribunais, esquecendo-nos que a mudana de pocas exige uma mudana de vesturio e uma mudana de ferramentas. , efectivamente, no discurso feito na polis grega que se encontra o germe da retrica actual mas o domnio

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da retrica do futuro passa tambm pela utilizao de produes no verbais, tais como sons e grcos. sobretudo uma retrica que utiliza a cor como forma de apelar directamente s sensaes, de trazer luz necessidades, uma retrica que fala sem que apresente um discurso aparentemente premeditado. Chamar-lhe-emos por isso retrica, por permanecer como forma de persuadir, sendo por isso lha da retrica grega, mas uma retrica da invisibilidade porque esconde as ferramentas que utiliza fazendo crer ao auditrio que no h uma preparao no discurso que apresenta. uma retrica do desaparecimento em que o remendo nunca mostrado, em que a forma de fabrico no trazida luz. Uma retrica que prima pela utilizao do trabalho de designers e escritores dos sistemas online e em que o objectivo trazer luz uma mensagem que prima pela eccia. Se procurarmos persuadir verbalmente corremos o risco de no nos fazermos ouvir, uma vez que um vasto nmero de discursos e todos eles de persuaso enchem a sociedade actual. Da que o apelo s sensaes e emotividade humanas sejam mais apetecveis. As pessoas preocupam-se com a sua imagem, criam imagens dos outros e do importncia forma ao aspecto. uma caracterstica da sociedade de consumo. Dado que a internet utilizada sobretudo como meio de aceder a informaes que doutro modo estavam indisponveis especialmente por limitaes geogrcas, a necessidade de informao pede que nos sejam dadas garantias da fonte de origem e da legitimidade para colocar essas informaes disponveis ao mundo. Consequentemente procuram encontrar-se medidas que assegurem minimamente que a informao a que acedemos de conana. Em Janeiro de 1994

existiam 900 sites, em Junho de 1996 j estavam on-line 320 mil veiculando os mais diversos contedos, o que coloca o homem face a uma quantidade de informao que ele no est apto para gerir nem sabe como fazer a triagem. No incio da web a situao da conana nas informaes apresentadas no se colocava uma vez que este meio estava exclusivamente reservado troca de produes intelectuais ou a comunicaes militares. Todos os documentos eram credveis uma vez que no se punham em causa as fontes de provenincia. No haveria portanto necessidade de persuadir dado que se estava no domnio da cincia e da verdade. Actualmente um nmero imenso de sites provenientes dos stios mais diversos e criados por entidades ou indivduos desconhecidos, pem-nos a braos com a questo da verosimilhana. Torna-se pois prioritrio que os indivduos descubram uma forma de avaliar as informaes que circulam na internet e que para um indivduo pouco habituado a essas andanas parecem annimas. Uma das formas mais fceis de o fazer tomar ateno ao endereo da pgina, no qual pode encontrar-se, geralmente, o nome da entidade responsvel pela pgina e a natureza dos seus intuitos. Conforme a terminao do endereo seja .org, .edu, .gov ou .net podemos ter a certeza de estar a lidar com uma organizao, ver um site de uma universidade americana, estar perante sites governamentais ou ver uma pgina relacionada com material de internet. Este apenas o primeiro passo para comear a delinear os contornos do orador que temos perante ns. , por assim dizer, uma espcie de primeira impresso que temos da pgina, semelhana do que acontece quando vemos algum de paswww.bocc.ubi.pt

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sagem. Mas para que algum se deixe convencer necessrio que a ligao entre persuasor e potencial persuadido seja mais prxima que um mero olhar de relance. Por este motivo importante que a pgina inclua mais informaes por forma a dotar o orador virtual de autoridade. Perguntas como Quem o autor?, Que credenciais possui?, Est ligado a alguma instituio de renome ? devem ter resposta na prpria pgina. E o site deve ainda fornecer um meio de constatar a veracidade das armaes, tais como um endereo fsico ao qual se possa recorrer e um nmero de telefone ou fax a acompanhar o endereo de e-mail. A resposta a perguntas deste gnero cada vez mais necessria numa poca em que as pessoas procuram fugir da linguagem publicitria e se estima que um nmero superior a 80% dos sites tenham intuitos comerciais. A credibilizao do site dicilmente pode ser feita sem o recurso ao design pois uma boa apresentao por si s atribui qualidade e prossionalismo. A pgina deve ser algo agradvel de ver, com efeitos visuais adequados transmisso do contedo. A imagem que guardamos de algum predominantemente fsica, mais do que da voz ou atitudes, lembramo-nos da parte visvel e s depois de um comportamento ou qualidade de algum. Ao proferir o nome Antnio Guterres uma imagem do primeiro-ministro surge na mente dos portugueses. A nvel da percepo tudo comea por uma parte visual da que seja necessrio elaborar cuidadosamente um site para que ele possa aparentar ser credvel. Dicilmente acreditaramos num mendigo que diz ser lho da rainha de Inglaterra; do mesmo modo duvidaramos se um magnata que vive em deleites armasse o seu desapego vida material. H estes
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dois casos uma contradio entre a aparncia fsica e aquilo que se pretende transmitir. Preocupaes deste gnero devem ser tidos em conta numa pgina on-line mesmo em sites essencialmente preocupados com o contedo. O simbolismo das cores tem sido aplicado desde h vrios sculos na histria, religio, tradio e superstio. Praticamente todos os povos atribuem s cores determinadas conotaes e a utilizao global destas ideias s pode ser devida existncia, nos humanos, de uma estrutura que faz com que a sensao da cor seja uma das primeiras a chamar-nos a ateno e a signicar algo de uma forma quase imediata. A cincia considera que duas esferas de subconsciente entram em aco na percepo de uma cor, o subconsciente colectivo e o subconsciente individual. A primeira est separada do indivduo propriamente dito e a associao das cores feita por dados acumulados pela experincia humana ao longo da vida. Isto quer dizer que todos vemos a sociedade pintada com as mesmas cores e que, como consequncia, todos os indivduos da mesma cultura reagem de forma semelhante exposio a uma determinada cor. Ora quando vemos um site, as cores utilizadas neste vo desencadear uma resposta emocional da parte do utilizador, resposta esta que pode ser, por exemplo, um encorajamento uma explorao mais aprofundada ou a rejeio de uma determinada ideia. O fenmeno da cor puramente perceptivo mas h algo que as leva a ser encaradas como boas ou ms e isto vai inuenciar a forma como vai ser visto o site. No por acaso que sites como o da Microsoft ou da Disney revelem uma esmerada preocupao com a escolha das cores. Provavelmente fo-

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ram feitas pesquisas demoradas para assegurarem que as cores escolhidas iam originar a resposta pretendida. Constatou Damsio ao observar um dos seus doentes que uma ausncia da capacidade de sentir emoes provocara uma incapacidade de resolver de forma adequada pequenos problemas de ordem prtica. Assim compreende-se que tomar uma deciso de cabea fria no quer dizer faz-lo na ausncia de emoes mas sim com uma conjugao entre estas e a razo. Torna-se por este motivo importante conceber um site atractivo. Rera-se, a ttulo de exemplo, o site da MTN (www.mtnsms.com) que permite enviar mensagens gratuitas para telemveis e que deixa responsabilidade do utilizador do site a denio da cor de fundo, o que permite que cada usurio veja o site com a cor com que v o seu mundo. Assim, alm de trabalhar num ambiente mais agradvel, o utilizador v-se como nico - apesar de as cores disponveis serem poucas e portanto em todo o mundo estarem imensas pessoas a utilizar a mesma cor que ele. a primazia da cor que se salienta, dando fora a um texto curto e incisivo, uma imagem forte que aparece e origina a transmisso da mensagem de forma ecaz. Neste caso das cores estamos no domnio emocional o que no quer dizer que toda a persuaso seja uma manipulao. Optmos antes por seguir a ideia de Antnio Damsio (citado por Amrico de Sousa, A persuaso, pgina 172) quando diz que uma excluso das emoes e dos sentimentos de uma concepo geral da mente no lhe parece sensato. De forma semelhante no nos parece sensato continuar a exorcizar estes dois constituintes da mente humana da retrica.

Os textos deixam de seguir a estrutura grega de exrdio, narrao, conrmao, digresso e perorao para estarem divididos em partes e permitir ao visitante da pgina percorrer o texto como ele quer - isto aparentemente. Porque na realidade o webdesigner coloca uma hierarquia de links de forma a que o mais apelativo seja o que deve ser visto primeiro e que d a informao essencial e o menos visto seja o que fornece uma informao ltrada pois s a l, em princpio, quem passou pelas outras fases. Associa-se tambm a credibilidade tradio. Pode acreditar-se em algo que perdura. Na internet o mesmo se passa. Perde toda a credibilidade um site que permanece pouco tempo on-line, muda constantemente de endereo, de difcil acesso ou que est ligado a sites que deixaram de existir. Tal como na retrica grega, o auditrio tem lugar de destaque, uma vez que a este se dirige a mensagem e deste que se espera uma tomada de posio ou uma mudana de opinio. A diviso grega dos discursos em trs tipos, tantos quantos os tipos de auditrio, mostra-nos que, de facto, os gregos foram os primeiros a fazer um estudo de mercado e a determinar com bastante preciso o pblico alvo de cada discurso. Na nossa era, as novas tecnologias trazem consigo uma maior possibilidade de delimitao daquele que o pblico alvo de um discurso, factor que no deixa de ser importante uma vez que devido rapidez de circulao de mensagens na sociedade actual, o nmero de apelos a que estamos expostos cada vez maior. Isto obriga os oradores de hoje a uma preocupao acrescida com a eccia, sobretudo porque um discurso que no seja adequado ao pblico a que se destina origina prejuzos, especialmente na retwww.bocc.ubi.pt

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rica publicitria. Importa portanto, se queremos ser vistos ou ouvidos, compreendermos como pensa o nosso auditrio e ir encontrlo, para o persuadirmos, no patamar em que ele se est. No h discurso pblico sem orador e sem auditrio. Na retrica digital ambos esto sicamente ausentes, o que faz com que seja ainda mais importante estabelecer um elo de proximidade e empatia entre os dois por forma a estabelecer os dois plos necessrios realizao do convencimento: de um lado uma gura persuasora, do outro algum predisposto a ser persuadido. A questo essencial nesta retrica dos novos media est em dotar de autoridade a pessoa do orador. A importncia de credibilizar um site ganha importncia sobretudo por dois factores que entram em coliso: a necessidade de encontrar informaes veis sem despender muito tempo e, por outro lado, a ausncia de regras ou leis que scalizem os contedos veiculados. A natureza da Internet permite a troca de informao sem limitaes, especialmente de ordem fsica, o que permite que estejam disponveis sites propagandsticos, de auto-promoo ou simplesmente comerciais. No h leis que faam uma separao entre o que totalmente informativo ou o que procura persuadir, e muito menos dentro destes existe uma separao entre uma boa e uma m persuaso, entre uma tentativa de procurar mudar comportamentos e atitudes de uma forma racional e uma persuaso puramente propagandstica onde os dsticos e slogans fazem um apelo directo ao subconsciente. De referir tambm que, tal como diz McLuhan, no h meios invisveis, e por isso a Internet ajuda transmisso das mensagens porque considerada uma tecnologia do fuwww.bocc.ubi.pt

turo o que imprime ao nosso discurso credibilidade. Usamos portanto um meio que ajuda ao estabelecimento do ethos do orador que , nestes casos, a entidade responsvel pelo site, ethos este que essencial porque desperta no auditrio uma maior predisposio para ser persuadido. Temos ento uma sociedade do futuro com uma retrica da ausncia uma vez que orador e auditrio no esto numa situao de frente a frente. O pathos conseguido sobretudo recorrendo s propriedades das cores, o logos a juno do texto com o design da pgina em que apresentada. Seguindo o pensamento do autor, o media a mensagem. Deste modo se soubermos utilizar o cdigo adequado, podemos alinhar a mensagem com o meio de comunicao de forma se tornem um. Uma das regras a ter em conta neste novo media a da economia da signicao que consiste em optimizar a ecincia da mensagem e de a adaptar s necessidades do meio de comunicao com o mnimo de esforos de forma a obter a maximizao dos efeitos, que alcanar da melhor forma aquele que consideramos como o nosso auditrio. Este objectivo implica uma mensagem com um nmero relativamente restrito de signos que expressem muita informao e tambm j conhecido que a capacidade de transmitir uma ideia atravs de imagens e sinais torna a nossa mensagem mais atraente. O intelecto humano julga estar alerta contra todas as formas de persuaso e por isso a web utiliza a melhor de todas: a utilizao de um discurso que entra disfaradamente atravs de um apelo s sensaes humanas, cando por isso arraigado ao indivduo. A ausncia de leis que faam uma triagem ao contedo dos sites justica-se por uma

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incapacidade de se poder legislar mundialmente e de forma nica todos os sites, o que tem originado que, se at agora determinados contedos no podiam ser colocados disponveis a partir de um determinado pas, fossem liar-se num outro com uma legislao mais permissiva. Alm disso a internet prima pela defesa da liberdade de acesso a todas as fontes de informao ou desinformao. Apesar de termos referido algumas das ferramentas disposio do webdesigner, no nossa inteno mostrar a retrica digital como um receiturio que mostra qual a ferramenta indicada para persuadir cada auditrio, pois desse modo estaramos a connar a retrica ao papel de arte das guras. Continuaro a existir, com alguma certeza, bons e maus usos da retrica na web mas o importante sermos capazes de comear a desvelar o caminho que a retrica se prepara para trilhar, com uma predisposio para descobrirmos as ferramentas agora nossa disposio.

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