Sua Equipe de Vendas est Criando uma Verdadeira Diferenciao?

POR TOM ROTH, PRESIDENTE, WILSON LEARNING CORPORATION

Para evitar os erros de competir por preo, freqentemente se diz aos vendedores que devem vender o valor. Outra estratgia agregar valor, oferecendo ao cliente servios extras ou caractersticas do produto sem custo. Mesmo que estas estratgias possam ser efetivas em curto prazo, nenhum destes enfoques produz uma vantagem sustentvel. Vender o valor implica que o vendedor entenda verdadeiramente o que o cliente valoriza ou que o valor oferecido se perceba como significativamente diferente das ofertas dos competidores. Muito freqentemente, nenhuma destas duas coisas verdadeira Ao mesmo tempo, uma estratgia de valor agregado, tem seus prprios problemas. Mesmo que algumas vezes possa gerar uma venda, tambm faz com que o cliente espere coisas gratuitas, o que tambm prejudica as margens e pode ser facilmente copiado pelos competidores. Os vendedores confiam nestas estratgias apesar no serem efetivas, porque difcil conseguir uma genuna diferenciao baseada em algo que o cliente valorize e seja difcil ser copiado pela concorrncia. Porm, suponhamos que um vendedor fosse capaz de criar uma oferta altamente diferenciada que proporcione um valor real que os competidores no podem copiar porque nica para o cliente. O segredo est em ir alm das caractersticas e servios que so facilmente comoditizados e desenvolver o que Ted Levitt chamou de a oferta potencial 1 . Os vendedores podem alcanar esta classe de diferenciao visualizando alm de seus produtos a todos os aspectos da experincia do cliente durante todo o processo de comprar e utilizar o produto ou servio. O Ciclo de Vida do Cliente, como algumas vezes se chama, proporciona uma lente para entender a experincia em quatro fases crticas, desde a compra da soluo at o final de sua vida til. Cada fase oferece uma oportunidade para um vendedor inovador encontrar fontes de diferenciao.

O CICLO DE VIDA DO CLIENTE

Os seguintes quatro passos so tpicos na experincia do cliente com um produto ou soluo:

1. SelecionarIdentificar

a soluo correta e as opes de provedores, estabelecendo os critrios de compra e tomando decises iniciais de avaliao. 2. ComprarTrazer um produto ou servio atravs do processo de contratao, financiamento e pagamento, e receber os produtos e equipamentos. 3. Usar Instalar e utilizar a soluo 4. DescartarAtualizar, reciclar, desfazer, substituir Observando cada uma destas reas da perspectiva do cliente, os vendedores podem identificar oportunidades para expandir a oferta. Isso pode incluir proporcionar servios adicionais ou agregar partes soluo, ou ainda oferecer opes que agreguem valor e gerem benefcios que o cliente no pode obter em nenhum outro lado. Na fase de Selecionar por exemplo, h uma grande variabilidade em quo eficientemente as companhias buscam

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Theodore Levitt, The Marketing Imagination. Free Press.

provedores e solues alternativas, e que to clara e precisamente so capazes de definir seus critrios de busca. Os provedores podem ajudar fazendo com que seus servios e produtos sejam fceis de encontrar, proporcionando ferramentas e conhecimento para ajudar aos tomadores de deciso a esclarecer a tecnologia e outros requerimentos, assim como os critrios para selecionar um provedor. La fase de Comprar usualmente mal visualizada pelos vendedores, que se focam nas polticas de sua prpria empresa sobre contratos e acordos, mais que nas necessidades do cliente. Compreendendo melhor como o cliente compra, uma organizao de vendas pode ajudar ao cliente a resolver problemas - oferecendo opes de locao e financiamento, por exemplo, ou ajudando aos clientes com elementos da compra tais como fazer a entrega de equipamentos ou suprimentos. Exemplo: Um vendedor que vende produtos sanitrios a um grupo de hospitais teve a idia de usar um sistema similar ao usado para reordenar os medicamentos reordenando automaticamente os produtos sanitrios medida que so utilizados. Embora o Usar e a implementao so onde a maioria das companhias agrega valor mais conscientemente oferta, poucos visualizam alm da instalao inicial e dos contratos convencionais de servio. Esta uma rea em que a inovao e uma compreenso profunda das prioridades e processos de negcio do cliente, podem produzir idias criativas para oferecer benefcios nicos ao cliente. Exemplo: Um vendedor que trabalha com uma grande companhia de distribuio lhes ajudou a melhorar a eficincia de suas operaes de armazm levando um especialista de sua prpria companhia para mudar a forma em que os produtos eram codificados. Dependendo do produto ou servio, o vendedor pode acompanhar o cliente at que chegue a fase de Descartar do Ciclo de Vida. Hoje em dia, existem muitas novas oportunidades de se diferenciar neste ponto.

As companhias esto comeando a enfatizar a reciclagem e o reuso medida que o green se torna um valor e uma meta corporativa. Os vendedores podem buscar formas de ajudar as companhias que devem descartar equipamentos ou subprodutos, proporcionar opes para reciclagem e reuso de parte ou totalidade dos produtos ou equipamentos. Exemplo: Um vendedor de uma companhia que vende produtos de papel desenvolveu uma maneira inovadora para ajudar aos clientes de sua companhia a reciclar o papel de escritrio usado, ajudando a aumentar as vendas e a lealdade do cliente. Outra companhia proporcionou uma forma em que seus clientes podiam descartar os recipientes de um de seus produtos que vinha em forma de spray aerosol.

Em um mundo em que muito fcil para os competidores duplicar rapidamente at mesmo as caractersticas mais singulares dos produtos, ainda possvel para um provedor criar uma oferta diferenciada, agregando valor para o cliente individualizado que os competidores no podem proporcionar facilmente. Para ajudar a assegurar que seus vendedores esto expandindo sua oferta frente um valor potencial total para cada cliente, pergunte-se se esto buscando nos lugares corretos ao longo da gama total de experincia do cliente com sua companhia, produtos ou servios.

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TESTE RPIDO
Sua companhia est alcanando o valor potencial total para os clientes?

Acerca do Autor:

1. Tornamos as condies fceis para os

prospectos nos encontrar nossos produtos e servios. e entender S N

TOM ROTH

Tom Roth Presidente de Wilson

Learning Corporation. Com ms de 27 anos de experincia desenvolvendo e implementando solues de melhoria do desempenho humano, proporciona uma valiosa experincia e direo estratgica companhia. Ele apia a equipes de liderana executivas com temas relacionados com o envolvimento dos colaboradores, o desenvolvimento da liderana, alinhamento estratgico e transformao de negcios. Roth o co-autor do livro Criando a Equipe de Alto Desempenho e um conferencista internacional freqente representando o ponto de vista de Wilson Learning em uma grande variedade de temas, incluindo liderana, compromisso dos colaboradores, mudana, implementao da estratgia e compromisso do cliente. Tem sido publicado em numerosas publicaes de negcio.

2. Temos

a capacidade de oferecer conhecimento, ferramentas e outros apoios para ajudar aos clientes a determinar seus critrios para uma boa soluo e que solues se ajustam melhor a sua situao. S N os clientes adquiram nossos produtos ou servios, tais como opes de pagamentos diferentes, locao, financiamento, etc. S N

3. Oferecemos diversos enfoques para que

4. Podemos e ajudamos a nossos clientes

com a logstica e outros temas relacionados com a recepo de nossos produtos e servios. S N

5. Proporcionamos opes flexveis para

apoiar e ajudar aos clientes a instalar, implementar e usar nossos produtos e S N servios.

6. Temos uma gama de opes disponveis

para ajudar aos clientes a reciclar, reusar, reduzir o desperdcio, atualizar e descartar nossos produtos ao final de sua vida til. S N Se voc respondeu Sim s seis perguntas, parabns por satisfazer os critrios de criar uma oferta diferenciada para seus clientes. Voc poderia, no entanto, perguntar a si mesmo se todos seus vendedores esto aplicando conscientemente a estratgia do Ciclo de Vida e esto maximizando o potencial para cada cliente. Se voc respondeu No a todas ou a maioria das perguntas, tal vez queira aumentar a conscincia de sua equipe de vendas sobre as possibilidades oferecidas pela anlise do Ciclo de Vida e comear a pedir a eles que explorem como podem diferenciar melhor encontrando oportunidades em cada fase do Ciclo de Vida. Se suas respostas foram meio a meio, analise as perguntas nas quais respondeu No e identifique se est perdendo oportunidades adicionais em algumas etapas do Ciclo de Vida do cliente. Explore possibilidades com sua equipe e aumente sua conscincia do valor de buscar oportunidades de diferenciao ao longo das quatro fases.

Para saber mais sobre como utilizar o enfoque do Ciclo de Vida e outras estratgias de diferenciao, contate a Wilson Learning Amrica Latina em www.wilsonlearning-latam.com ou 55 11 5096-1580 no Brasil

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