C

i duo ntro lo 1: I aptu

nd

mo ria da st

da

ara que o seu produto e o seu negcio deem certo,

fundamental entender a indstria da moda e o espao em que a sua marca vai se posicionar. Voc vai precisar fazer muita pesquisa (veja o Captulo 7) para saber onde h potencial para o seu produto e de que maneira compradores, jornalistas e clientes esperam que ele seja apresentado. Este captulo introduz trs dos principais segmentos de mercado alta-costura, prt--porter e mercado de massa e fala brevemente do interesse cada vez maior pela moda ecologicamente correta. Tambm aborda as reas do design de moda e a sazonalidade antes de tratar da importncia da cadeia de fornecimento.

Segmentos de mercado
Desde o incio, preciso estabelecer como posicionar a sua marca, pois muitas das decises de gesto sero ditadas pelas expectativas dos clientes, e moldaro a estratgia de negcios. Os trs principais segmentos de mercado de moda, que so a alta-costura, o prt--porter e o mercado de massa, juntamente com os vrios subnveis dos dois ltimos, oferecem uma imensa variedade de produtos e preos.

Alta-costura
O termo alta-costura, ou haute couture, se refere s peas exclusivas e luxuosas, com detalhes e acabamentos complexos, muitas vezes acompanhadas de designs extravagantes. Nascida nas primeiras maisons de moda a se estabelecerem em Paris no nal do sculo XIX, a alta-costura permanece na extremidade mais alta do espectro da moda, atendendo aos poucos que podem pagar por criaes luxuosas ajustadas s medidas especcas do cliente. Mais importante para os que permanecem membros da famlia couture, porm, so os desles de alta-costura em Paris, que representam uma oportunidade de exibio de todo o seu talento em design e servem de vitrine da imensa habilidade criativa dos designers de moda por trs das marcas. Na Frana, alta-costura um termo protegido, e s pode ser usado ocialmente por designers de moda que atendem a padres muito restritos, estabelecidos pela Chambre Syndicale de la Haute Couture (Cmara Sindical da Alta-Costura). Os termos sob encomenda e sob medida tambm podem ser usados para designar qualquer pea criada especicamente para um cliente, mas geralmente so encontrados tambm no universo do vesturio masculino. Para aumentar ainda mais a confuso, muitos designers de moda dizem que seu trabalho de alta-costura quando, tecnicamente, no o , e sob medida tambm pode descrever o servio pelo qual roupas prt--porter so ajustadas para atender s necessidades especcas de um cliente.

Desle da Belle & Bunty

Captulo 1

Introduo Indstria da Moda

Prt--porter
O prt--porter, tambm conhecido como ready-to-wear, e que signica pronto para usar tornou-se uma alternativa vivel alta-costura nos anos , 1960, quando as maisons de moda comearam a apresentar designs em sries de tamanhos padronizados que poderiam ser comprados diretamente nas butiques. Por eliminar as longas sesses de tiragem de medidas dos clientes, o prt--porter era muito mais barato e, consequentemente, acessvel a um pblico mais amplo. A maior parte da moda assinada consumida hoje considerada prt--porter. Enquanto a alta-costura continua sendo apresentada duas vezes ao ano em Paris, o prt--porter apresentado em todas as partes do mundo nas mais diferentes semanas de moda, principalmente as de Nova York, Londres, Paris e Milo. Hoje, o prt--porter um meio-termo entre a alta-costura e o mercado de massa. Embora no seja feito para um indivduo especco, seu design e acabamento so elaborados com muito cuidado e detalhamento, e a quantidade de peas produzidas tende a ser pequena, o que as torna exclusivas e caras. As maiores e mais sosticadas marcas de prt--porter tambm desenvolvem segundas linhas para vender a preos baixos a mdios; exemplos disso so a Marc, de Marc Jacobs, e a See, da Chlo. Com a criao de uma marca separada, os designers de moda podem explorar uma base de clientes muito maior e, ao mesmo tempo, proteger a identidade de marca que criaram para a sua linha principal. As marcas prt--porter geralmente vendem suas colees para butiques e lojas de departamento apresentando-as nas semanas de moda, que acontecem por temporada, duas vezes ao ano. Eles normalmente trabalham com 12 meses de antecedncia, pesquisando e desenvolvendo suas colees para as feiras do setor, onde ento fazem as vendas; depois, partem para a produo, de acordo com os pedidos das butiques e lojas de departamentos. Isso permite que produzam apenas o nmero de peas encomendadas, diminuindo os riscos de produo excedente e as despesas iniciais com fabricantes. Muitos designers de moda tambm abrem as suas prprias lojas, o que permite que ofeream toda a sua coleo diretamente para o consumidor e maximizem suas margens de lucro eliminando os intermedirios.
Calendrio de desles (hemisfrio norte)
Ms Janeiro Fevereiro/Maro Julho Setembro/Outubro Desfile Alta-costura (Paris) Prt--porter todas Alta-costura (Paris) Prt--porter todas Temporada Primavera/Vero Outono/Inverno Outono/Inverno Primavera/vero

Chlo, Gucci, Ralph Lauren e Burberry so exemplos de marca prt--porter de renome internacional. Atualmente, porm, o mercado prt--porter est extremamente diversicado, apresentando vrias ramicaes que incluem o design de luxo, o de ponta, o mdio e o premium. Em cada ramo, as marcas se distinguem por oferta de produtos, faixas de preo, estratgias de marketing e pontos de distribuio.

10

Varejistas como a Burton adaptam tendncias apresentadas por estilistas de ponta e as produzem em massa

Captulo 1

Introduo Indstria da Moda

Mercado de massa
Hoje, a maioria das pessoas veste moda de massa, que atende a um pblico consumidor ainda maior que o prt--porter. As roupas so produzidas em uma quantidade muito grande e em uma boa variedade de tamanhos padro, o que as torna mais baratas e acessveis para o consumidor mdio. Os designers de moda frequentemente adaptam as tendncias estabelecidas pelos grandes nomes no topo do mercado e conseguem produzir uma moda acessvel usando a criatividade com materiais e tcnicas de produo mais baratos e se mantendo dentro do gosto de seus clientes. Eles, no entanto, no podem depender apenas da inspirao dos principais nomes das passarelas, por isso esto sempre buscando tendncias em outras reas. A moda de massa primeiro produzida e depois vendida em lojas de varejo, geralmente da prpria marca (Topshop, H&M, Zara, Gap etc.). Por ser difcil prever exatamente qual produto vender, h um grande elemento de risco envolvido no negcio, mas ao desenhar, produzir e vender os produtos a preo de varejo, a marca consegue alcanar as maiores margens de lucro possveis, oferecendo exibilidade na precicao para se manter competitiva. A sua linha de produtos se encaixar em algum desses trs mercados mais amplos. O primeiro passo estabeler qual o seu mercado e estud-lo a fundo. Em cada um dos trs, sua pesquisa identicar uma srie de submercados menores e at mesmo de nichos de mercado. Um desses submercados, que vem se desenvolvendo rapidamente e entrando com fora cada vez maior nos mercados predominantes, a moda ecologicamente correta, ou simplesmente moda eco.

Moda eco
A moda eco diz respeito s roupas atuais e com muito estilo fabricadas por meio de processos ecologicamente corretos e sob condies de livre comrcio, e que vm ganhando fora cada vez maior no mercado. Em seus nveis mais extremos, ela pode trabalhar com roupas e materiais reciclados, como os tecidos ecolgicos produzidos a partir de garrafas plsticas recicladas. Recentemente, ela vem crescendo em importncia, com uma srie de designers de moda buscando trabalhar com materiais e processos amigveis ao meio ambiente. medida que cresce a conscincia dos consumidores sobre os processos envolvidos na produo de roupas e o potencial de emisso de gs carbnico da fabricao no exterior, a moda ecolgica se torna uma questo de bom senso, e , em si, uma ferramenta de marketing para atrair clientes estejam eles interessados em design de luxo ou de massa. Organizaes como a Ethical Fashion Forum (EFF) possibilitam que designers de moda, negcios e organizaes foquem a sustentabilidade social e ambiental dentro da indstria da moda.
Exposies como a estethica, exibida na semana de moda de Londres, mostram a importncia cada vez maior da moda ecolgica

reas de produtos do design de moda

Embora a indstria da moda oferea um amplo espectro de categorias de produtos que voc pode escolher para iniciar o seu negcio, mais sensato comear focando uma s rea. Quanto mais especco o mercado visado, maiores so as chances de desenvolver uma mensagem forte para a sua marca e de apresentar um produto muito bom para compradores, imprensa e consumidores. Diferentes categorias de produtos tambm podem ter temporadas de vendas distintas o que implica diferentes compradores e prossionais da imprensa para atrair e mais fabricantes para supervisionar, e tudo isso requer um grande investimento de tempo, energia e dinheiro para que seja bem feito. Uma vez estabelecida uma base forte para a sua marca, voc pode ento tentar aumentar a sua linha de produtos, mas importante considerar reas que complementem o que j oferecido. Se voc vende roupas de noite femininas, por exemplo, os produtos complementares podem ser sapatos, bolsas, joias e perfumes. A tabela abaixo mostra as reas que as empresas iniciantes no mundo da moda normalmente escolhem para se especializar.
reas de produtos para o design de moda
rea Moda para o dia a dia, ou daywear, feminina Moda para a noite, ou eveningwear, feminina Lingerie Moda para o dia a dia, ou daywear, masculina Moda para a noite, ou eveningwear, masculina Moda para meninos Moda para meninas Moda para adolescentes Moda esportiva ou sportswear Tric Outwear Moda para noivas Acessrios Descrio Prtica, confortvel, moderna Glamorosa, sofisticada, certa para a ocasio Glamorosa, confortvel, lavvel Casual, prtica, confortvel Inteligente, elegante, certa para a ocasio Prtica, resistente, lavvel, acessvel Bonita, colorida, prtica, lavvel, acessvel Antenada com a moda, confortvel, acessvel Confortvel, prtica, bem ventilada, lavvel Peso e cores adequados estao Quente, com estilo, peso e cores adequados estao Suntuosa, glamorosa, clssica Modernos, atraentes Mercado Alta-costura, prt--porter, mercado de massa Alta-costura, prt--porter, mercado de massa Alta-costura, prt--porter, mercado de massa Alfaiataria, prt--porter, mercado de massa Alfaiataria, prt--porter, mercado de massa Prt--porter, mercado de massa Prt--porter, mercado de massa Prt--porter, mercado de massa Prt--porter, mercado de massa Prt--porter, mercado de massa Prt--porter, mercado de massa Alta-costura, prt--porter, mercado de massa Alta-costura, prt--porter, mercado de massa

Fonte: The Fashion Handbook

As marcas de moda Schumacher e Karen Walker (veja as pginas 90 e 136) comearam com algumas poucas peas-chave e cresceram de modo muito inteligente a partir delas. Compradores e consumidores vo sempre dar preferncia para a qualidade do que para a quantidade, ento procure focar e renar a sua oferta o mximo possvel no comeo dos negcios.

13

Captulo 1

Introduo Indstria da Moda

A estilista Karen Walker comeou trabalhando apenas com roupas, e depois estendeu a sua linha para culos escuros e joalheria, entre outros produtos

14

Sazonalidade
As temporadas de moda so tradicionalmente denidas por padres climticos, e os estilistas geralmente trabalham para duas temporadas por ano outono/ inverno e primavera/vero. Essa separao em duas temporadas permite que tecidos, cores e formas principais sejam escolhidos seguindo padres climticos geogrcos. bastante comum designers de moda de renome lanarem uma linha de alto-vero e outra para o perodo de festas, o que aumenta o nmero de temporadas para quatro. Na gesto de varejo, entretanto, as temporadas podem ser vistas sob uma perspectiva mais nanceira. Um gerente do varejo identica como temporada o perodo de tempo durante o qual o produto vendido a preo integral, a preo reduzido e a preo de queima de estoque. importante determinar a vida em prateleira de um produto; se a demanda continua, o estoque precisa ser reposto, enquanto que a falta de demanda obriga a promoo do estoque para que ele seja liberado.
Ano comercial padro das grifes (hemisfrio norte)
Temporada Outono/inverno Linha festa (opcional) Primavera/vero Alto-vero (opcional) Calendrio Agosto a janeiro Novembro Janeiro a julho Maio/junho

Ano comercial padro da moda de consumo rpido (hemisfrio norte)*

Temporada Incio da primavera Primavera Incio do vero Liquidao de vero Alto-vero Outono de transio Outono Roupas de festas Natal/ primavera de transio Liquidao de inverno Calendrio Janeiro/fevereiro Fevereiro/maro Abril/maio Junho Julho Julho/agosto Setembro/outubro Novembro Dezembro Dezembro/janeiro

Na metade dos anos 1990, houve uma revoluo no modo como as grandes redes de varejo apresentavam as temporadas de moda ao consumidor. A moda de consumo rpido promoveu a apresentao de temporadas mais curtas e frequentes, afastando-se do tradicional calendrio de duas temporadas ao ano. Ela permite que grandes varejistas, como a H&M, a Zara e a Topshop,
* N. de R. T.: O calendrio de moda brasileiro bastante parecido com o do hemisfrio norte, porm, o perodo de tempo entre os eventos lanadores e o varejo bem mais curto cerca de at trs meses, enquanto no hemisfrio norte costuma ser de seis a sete meses. 15

Captulo 1

Introduo Indstria da Moda

1.ESTRATGIA DE NEGCIOS ofeream novas linhas a cada poucas semanas, acompanhem as tendncias mais de perto, adaptando-se rapidamente s mudanas do mercado, e, mais importante, controlem seus estoques de modo mais eciente.

2.PESQUISA DE MERCADO

Ainda muito cedo para saber exatamente como a moda de consumo rpido afetar a extremidade mais alta do mercado de moda, mas ela certamente j mudou a maneira como as pessoas ENTO LVIM consomem moda. Muitos designers de ENVO S 3.DE ESIGN moda e varejistas de luxo passaram a dar DO D grande importncia s pr-colees, apresentando seus produtos alguns meses antes dos grandes desles (veja o Captulo 11). A moda de consumo rpido tambm aumentou as expectativas quanto ao valor do dinheiro, uma vez que muitas redes varejistas populares conseguem oferecer produtos alinhados s tendncias a preos muito baixos e com um padro de qualidade cada vez maior. O segredo para voc dar conta de entregar os produtos dentro desse novo calendrio da moda de consumo rpido a cadeia de fornecimento. Quanto melhor e mais rpida a cadeia de fornecimento, mais exvel o negcio e maior a oportunidade de oferecer mais colees em um ano. Mesmo que, como a maioria das marcas pequenas, voc trabalhe com uma estratgia de vendas de duas temporadas ao ano, sua cadeia de fornecimento ser da maior importncia para o seu sucesso.

A cadeia de fornecimento
Cadeia de fornecimento o termo usado para descrever o processo de planejamento, implementao e controle do uxo e do estoque de produtos, do seu ponto de origem ao seu ponto de venda, que busca atender s necessidades do cliente. A tendncia atual da moda de consumo rpido e da produo no exterior aumentou ainda mais a importncia da cadeia, que cuidadosamente monitorada pelas grandes redes varejistas. A cadeia de fornecimento deve ser gerenciada de modo muito eciente se voc quiser maximizar as margens de lucro e minimizar o desperdcio. Ela pode parecer bastante complicada, mas a gura nestas pginas mostra uma cadeia de fornecimento simples para uma empresa pequena iniciante que vende seus produtos duas vezes ao ano para butiques, lojas independentes e lojas de departamento. O processo comea com a denio da sua estratgia de negcios o seu objetivo. Essa ser a razo de ser da sua marca, e todas as outras atividades devem ser desenvolvidas sempre com esse objetivo em mente. A partir da, voc pesquisa seu mercado, incluindo clientes e produto, para ajud-lo a desenvolver suas colees. Apenas depois de ter feito a pesquisa que voc deve seguir para a etapa de desenvolvimento do design, quando a esttica da sua linha comea a ganhar vida. Junto com o desenvolvimento do design
16

geralmente acontece a etapa de amostragem, em que seus designs bidimensionais se transformam em prottipos tridimensionais. Passadas essas etapas, pode ter incio a temporada de vendas para o atacado. Os GEM pedidos so feitos e a sua coleo precisa ir para a produo TRA MOS e sair pronta para a entrega nas lojas. Nesse meio tempo, 4.A seu pessoal de relaes pblicas e marketing para a coleo da temporada deve trabalhar a todo vapor a m de garantir que voc atinja a mdia certa para atrair os clientes. Uma vez que os pedidos chegam s lojas, comea o perodo de vendas para o varejo, em que os clientes tm acesso ao produto e, espera-se, grandes vendas e lucros para os varejistas. Boas vendas geram novas encomendas para a prxima estao. Ao longo dos captulos deste livro, os estgios da cadeia de fornecimento devem car mais claros, e os elementos-chave de cada estgio sero explicados em maior profundidade.

5.TEMPORADA DE VENDAS PARA O ATACADO

6.PRODUO 8.RP E MARKETING

7.DISTRIBUIO

A cadeia de fornecimento ser uma parte extremamente importante do seu negcio, e sua gesto ser de grande utilidade para determinar o sucesso da sua marca

9.TEMPORADA DE VENDAS PARA O VAREJO

17

How to Set Up and Run a Fashion Label

Estudo de caso: Noir

Peter Ingwersen fundou a Noir Illuminati II em fevereiro de 2005, aos 41 anos de idade. Tendo estudado design em seu pas de origem, a Dinamarca, Peter trabalhou como gerente de marca da Levis antes de se tornar diretor-executivo da famosa marca dinamarquesa Day Birger et Mikkelsen. Foi ento que ele abandonou a relativa segurana de desenvolver a marca dos outros para seguir o seu sonho de lanar uma marca de luxo tica, ousada e sosticada para mulheres acima dos 30 anos com um preo de entrada igualmente de luxo, visando s principais lojas de departamento e butiques internacionais J em sua primeira . temporada, a Noir estava presente na Harvey Nichols (Londres), na Lane Crawford (Hong Kong), na Podium (Moscou) e em outras 30 varejistas de prestgio em todo o mundo. Em trs anos, o nmero de lojas que vendiam Noir j tinha praticamente dobrado, e Peter discutia propostas para a sua primeira loja de varejo. A viso de Peter para a sua marca vem de seu desejo de mostrar ao mundo que tica e estilo podem andar de mos dadas e de ser a primeira marca a transformar a responsabilidade social corporativa em algo sexy Ele percebeu que . comeava a acontecer uma mudana no comportamento dos consumidores, que resultava em uma demanda por uma moda com mais contedo, em que as regras da indstria da moda fossem obedecidas, mas com a responsabilidade social permeando toda a cadeia de fornecimento . Ele comeou a criar o que sentia que faltava na indstria da moda uma coleo que preenchesse a lacuna entre o estilo e a tica O resultado foi o . surgimento de dois conceitos: Noir, a viso de Peter para uma marca de luxo, e Illuminati II, sua marca de tecidos de luxo que fornece tecidos de algodo da mais alta qualidade para a Noir e para outras marcas de luxo comprometidas com os princpios do Pacto Global das Naes Unidas (www.unglobalcompact.org ou www.pactoglobal.org.br) e com a Organizao Internacional do Trabalho (www.ilo.org ou www.oitbrasil.org.br). A viso da Illuminati II fornecer tecidos de algodo orgnicos e comercializados justamente, buscando garantir a sustentabilidade do Humane Business Model do corao da frica. Peter fabrica os tecidos de algodo da Illuminati II na Europa com algodo cru vindo de Uganda. Pelo algodo, ele paga preos superiores aos praticados na indstria na tentativa de renovar a indstria e promover um crescimento econmico sustentvel na
18

regio. Ele criou a Noir Foundation, que utiliza uma porcentagem dos seus ganhos para nanciar medicamentos essenciais e microcrdios; como resultado, a Noir pode oferecer colees direcionadas tanto para a moda de consumo quanto para a conscincia social, criando mais sentido para o segmento de luxo Ele incisivo ao armar que no . mais caro criar roupas bonitas e eticamente corretas; s muito mais complicado, e se voc adota uma abordagem tica, precisa de uma cadeia de fornecimento diferente. Mas a questo toda que voc s consegue persuadir as pessoas a se juntar ao desao tico se oferece roupas realmente sexy e com estilo . A primeira coleo da Noir apresentou 60 peas e foi nanciada do bolso do prprio Peter. Como seu alvo era o mercado de luxo, as principais faixas de preo incluam terninhos de 1.150,00, camisas de algodo de 230,00, blusas de seda de 390,00 e vestidos de 850,00. Depois do sucesso dessa primeira temporada, Peter conseguiu atrair investimentos para ajudar o negcio a crescer. Ele diz que foram precisos trs anos para equilibrar receitas e despesas, e que investimentos so uma necessidade se voc quiser combinar suas ambies com o seu crescimento. Ele acredita que um toque de novidade e um pouco de alarde ajudaram a alcanar o sucesso inicial da Noir, mas arma tambm que sua motivao para fazer a diferena e as pessoas com quem trabalha desempenharam um papel considervel. Para ele, a capacidade de ser estratgico e de posicionar a sua marca, juntamente com o tino nanceiro e a habilidade de criar bons relacionamentos so essenciais para conduzir uma marca de moda de sucesso. A Noir sosticada, ousada, sexy, luxuosa e defende a responsabilidade social corporativa essas so as mensagens que precisam ser transmitidas para o consumidor nal por meio da mdia. Para alcanar esse objetivo, as colees, as imagens de alta qualidade, os eventos para a imprensa e a loja da Noir so cuidadosamente elaborados para o conhecimento da mdia, o que, por m, pode se traduzir em oportunidades de negcios. Peter explica: A Noir conseguiu um artigo de quatro pginas na Hapers Bazar norte-americana antes mesmo de chegar s lojas. Esse forte apoio deu credibilidade imediata marca e permitiu Noir atrair os varejistas.
A Noir oferece designs de luxo orientados pelo estilo, mas fundamentados em uma mensagem socialmente responsvel