Caso ABC Fitness

Lus Otvio de Mendona Castilho A empresa ABC Fitness uma importadora e comercializadora e equipamentos para prtica de exerccios fsicos em espaos fechados. Foi fundada em 2002 a partir da ciso entre os scios de uma empresa que j atuava no ramo h vrios anos. A empresa atua nos quatro principais segmentos desse mercado: Equipamentos residenciais, comerciais leves (hotis e condomnios), profissional e profissional premium. A diferena bsica entre esses equipamentos consiste em sua resistncia e durabilidade, alm de caractersticas intrnsecas tais como recursos e facilidades. J a linha premium consiste de fornecedores no apenas de equipamentos resistentes, mas com caractersticas diferenciadas exclusivas exigidas pelo mercado premium de academias. Para atuao nos mercados, a empresa dividia sua fora de venda em 3 categorias. Magazine: venda de equipamentos residenciais inferiores com preos competitivos atravs de grandes redes de varejo. Franqueadora (lojas de especialidade): o grupo possui uma franqueadora com diversas lojas especializadas nesse ramo ao redor do Brasil, atravs das quais distribui os produtos. Essas lojas trabalham com todos os segmentos, com exceo do premium. Corporativo (direto): pode ser dividido em dois grandes grupos: Construtoras e hotis Venda de equipamentos comerciais leves para estes clientes; Academias premium Venda dos equipamentos premium para estas academias.

Marcas
A empresa trabalha com diversas marcas nesse segmento, atuando em cada mercado com as marcas que julga mais apropriado. Enquanto no segmento Magazine a empresa opera com marca prpria e marcas de renome no segmento esportivo, apesar de no terem tradio no segmento de equipamentos, na rede franqueadora opera com marcas de renome nacionais e internacionais tanto de esportes em geral como de equipamentos, tendo j um foco mais especializado. J o segmento premium possui caractersticas bem distintas: A empresa importa apenas marcas conhecidas por sua excelncia e especificidade com seus produtos, no mais tratando apenas de marcas conhecidas.

Descrevendo os mercados e o nvel esperado de servio

Tradicionalmente cada mercado lida com um nvel esperado de servio e est ligada tanto ao canal de distribuio (direto, magazine ou lojas de especialidades) como com a marca. Os clientes Magazine compram um produto barato para uso residencial, por diversas vezes montam seus prprios produtos e entendem claramente o trade-off entre servio e preo. Clientes das redes franqueadoras esperam um melhor nvel de servio, mesmo os residenciais, que tiveram como preferencia adquirir seus produtos em uma loja de especialidade justamente porque julgavam que seus produtos alm de terem melhor qualidade, viriam

acrescidos de servios. J os clientes premium consistem de academias sofisticadas e que no aceitam ter equipamentos parados aguardando reparo.

Atendimento ao cliente
Tradicionalmente a empresa tinha em seu DNA a caracterstica apenas de importadora e distribuidora. A prestao de servio era responsabilidade de sua rede de lojas (que era bastante reduzida no inicio de sua operao), sendo a gesto de peas de reposio quase nula ou inexistente. Seu suprimento era inconstante e as lojas conseguiam prestar um bom servio de reparo aos clientes com seus recursos locais sem grandes dificuldades. Com o crescimento do nmero de lojas (que se multiplicou por 6 no perodo entre 2002 e 2011) e o avano tecnolgico dos produtos, exigindo cada vez mais mo de obra no apenas especializada em sistemas mecnicos mas em eltricos de preciso, a empresa adotou uma nova poltica de servios. O atendimento de um cliente ocorria a partir de um chamado feito a uma loja da rede, onde esta enviava um tcnico capacitado para atendimento, o qual avaliava o problema e o procedimento necessrio para sua soluo. Todas as solicitaes de peas para reposio eram enviadas a importadora, como pedidos de compra ou garantia, e esta avaliava alm da disponibilidade em estoque e prazo a validade dos pedidos em garantia. A partir da disponibilidade da pea em estoque esta era enviada ao cliente. No caso de no disponibilidade desta, a equipe interna avaliava uma alternativa de soluo, que variava entre compra no mercado nacional, importao expressa, recondicionamento ou adaptao de pea similar. Vale notar que os produtos profissional premium esto fora deste caso, uma vez que seu atendimento muito mais exclusivo e personalizado.

Gesto de peas de reposio

A gesto do estoque de peas de reposio passou a ser feita ento com base na demanda histrica ou previses de quebra tendo como base similaridade e experincia tcnica adquirida ao longo do tempo. Pedidos eram colocados regularmente aos fornecedores e o estoque era parcialmente monitorado apenas, neste momento j no era vivel para a operao da empresa manter um rgido controle de inventrio, assim como previses confiveis para um inventrio de 10.000 SKUs (peas de reposio).

Problemas com o nvel de servio

Com o crescimento recente a partir de 2010 e a maior cobrana pela disponibilidade de peas, assim como o aumento da idade da base instalada que necessitava reparos, a empresa viu-se obrigada a manter um controle cada vez maior em seus estoques de peas, trabalhando com previses cada vez mais apuradas, que acabou por gerar apenas uma elevao considervel de custo e a um aumento pouco expressivo dos nveis de servio. Somando este fator a uma cultura bastante difundida entre as lojas de que o responsvel pelas garantias no eram mais as lojas mas sim a ABC, havia tambm uma certa explorao da ABC

pelas lojas, onde as lojas mesmo tendo plenas condies solicitar o reparo necessrio e atender o cliente recorriam a importadora para simples troca de peas. Lojas mais recentes ainda sofriam com a inexperincia com os produtos e seu reparo, j lojas antigas tentavam basicamente obter a maior vantagem que conseguissem com a importadora. Havia se descaracterizado a parceria e sinergia que deveria haver entre estas duas empresas.

Necessidade de um novo modelo

A importadora se via ento em uma encruzilhada: O nmero de lojas crescia, a demanda relativa por nveis de servio tambm, assim como a base instalada e o inventrio requerido. O custo dos nveis ideias de servio no modelo atual em que tcnicos se tornaram trocadores de peas e as lojas defensoras dos clientes junto importadora e no sua parceira estava tornando a operao invivel. Era praticamente impossvel, tendo em vista os sete fornecedores, as dezenas de linhas de produtos descontinuadas nos ltimos nove anos e a rede de 40 lojas, manter todas as peas necessrias em estoque em quantidades minimamente ideias. Havia um trade-off entre nvel de estoque e custo da falta de estoque que parecia no ter soluo, tendo sido tentadas diversas solues. Aparentemente no havia luz no fim do tnel. Elaborar melhores estimativas era invivel tendo em vista a consistncia dos produtos e q quantidade de peas necessrias. Trabalhar com previses antigas acabava por defasar muito a oferta de peas uma vez que pedidos demoravam 4 meses entre sua colocao e sua liberao para faturamento, alm dos altos custos envolvidos na elevao do nvel de servio. Questo: Tendo em vista as informaes citadas sobre a gesto de estoque de peas de reposio e o servio realizado pelas lojas, elabore uma nova poltica de gesto deste estoque e de atendimento ao cliente que tenha como objetivo manter nveis de servio adequados com reduo do custo.

Informaes importantes: Ordens de grandeza

Container Leadtime - 4 meses Custo - 2 Expresso Leadtime - 1 ms Custo - 8

Disponibilidade de peas de reposio

Peas de reposio podem ser encontradas tanto no mercado nacional como importadas. Destaque para peas estticas como sendo majoritariamente importadas e peas funcionais como possuindo similar nacional ou possibilidade de reparo.

Tipos de reparo
Cerca de 30% dos reparos de equipamentos podem ser resolvidos por um tcnico experiente, sem substituio de peas. 40% destes podem ser resolvidos a partir da experincia do tcnico e peas disponveis em mercado nacional. 30% exigem troca de peas inteiras e no disponveis normalmente.