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Teoria das Organizaes II

Prof Claudia Lunkes Schmitt

"Assim difcil competir" | 21.08.2008 A mexicana Mabe planejou seus investimentos no Brasil levando em conta uma deciso tributria do governo federal. Foi ento que a vida de seu presidente se transformou em calvrio Por Melina Costa EXAME O executivo mexicano Patricio Mendizbal, presidente da operao brasileira da fabricante de eletrodomsticos Mabe, dona das marcas GE e Dako, vive um desafio indito em sua carreira. Desde o ms passado, Mendizbal se v vagando pelos labirintos da burocracia do governo federal na tentativa de salvar um investimento de 20 milhes de reais feito pela Mabe no Brasil. O motivo de sua peregrinao est ligado a um produto estratgico para a empresa no mercado brasileiro: uma mquina de lavar com capacidade de 15,1 quilos. Bastou uma canetada em Braslia para que o produto tivesse sua alquota de imposto sobre produtos industrializados (IPI) aumentada de 0% para 20%. De um dia para outro, a mquina da Mabe subiu de custo e de preo e perdeu seu poder de competio no mercado. Aps a deciso, Mendizbal iniciou uma cruzada com a esperana de reverter a situao. O executivo tentou discutir o assunto com o ministro do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior, Miguel Jorge, mas s conseguiu uma audincia para setembro. Da mesma forma, procurou a Receita Federal, mas tambm ainda no foi recebido. Quase em desespero, Mendizbal embarcou na comitiva do presidente Luiz Incio Lula da Silva durante a ltima viagem Argentina, realizada no incio de agosto. Ele queria interpelar pessoalmente o presidente, mas, em meio a um grupo de mais de 300 empresrios e executivos que compunham a comitiva brasileira, no conseguiu chegar nem perto de Lula. Fomos injustiados por essa mudana de regras no meio do jogo, diz Mendizbal. Assim difcil competir. O jogo a que Mendizbal se refere dos mais disputados. Neste ano, a venda de mquinas de lavar deve movimentar quase 3 bilhes de reais no pas. Sero cerca de 7.000 mquinas vendidas por dia, 25% mais do que no ano passado. Hoje, o mercado est dividido, basicamente, entre trs grandes fabricantes. A lder, com boa margem, a americana Whirlpool, dona das marcas Brastemp e Consul, que tem 54% de participao e quase meio sculo de presena no pas. A segunda colocada a sueca Electrolux, com 82 anos e participao de 33%. A terceira a mexicana Mabe, que chegou ao Brasil h apenas cinco anos e responde por 9% das vendas de mquinas de lavar. Na posio de novatos e desafiantes, os executivos da Mabe decidiram que o melhor caminho para crescer seria investir na produo de mquinas de lavar com capacidade para grandes quantidades de roupa um produto que os concorrentes no fabricavam e que gozava de alquota zero de IPI. A estratgia deu certo num primeiro momento. Em trs meses, a participao de mercado da mexicana dobrou. Mas acabou destroada pela mudana de regras no imposto. Em menos de dois anos, a Receita Federal alterou por duas vezes a taxao dos produtos fabricados pela Mabe. A primeira mudana ocorreu em setembro de 2006. At ento, as mquinas com capacidade de lavagem acima de 10 quilos tinham alquota zero os demais modelos, com capacidade menor, tinham taxao de 20%. A Mabe se adiantou ao mercado e produziu uma mquina de lavar com capacidade para 10,2 quilos. O produto foi um sucesso. Logo depois, Electrolux e Whirlpool lanaram produtos semelhantes. Uma vez abolida a alquota zero, que passou a valer apenas para os produtos acima de 15 quilos, os mexicanos viram sua participao de mercado cair de 7% para 3% em apenas trs meses. Apesar do golpe, a Mabe insistiu na estratgia. Investiu 20 milhes na produo de mquinas ainda maiores, com capacidade de 15,1 quilos. O objetivo, de novo, era se
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beneficiar da alquota zero. O modelo chegou ao mercado em fevereiro de 2008 e, dessa vez, a empresa foi seguida apenas pela Electrolux. Em maio, um novo golpe. Uma determinao da Receita estabeleceu que apenas as mquinas acima de 20 quilos teriam direito vantagem tributria, regra que entrou em vigor no incio de agosto. Com a medida, a Mabe estima uma perda de faturamento de 140 milhes de reais por ano. Da o desespero de Mendizbal. Em suas desventuras brasileiras, a Mabe e o mexicano Mendizbal cometeram um erro que empresrios locais tm, a duras penas, aprendido a evitar: confiar demasiadamente na durao das decises do governo. Achvamos que a primeira mudana fosse apenas uma maneira de compensao de arrecadao e imaginvamos que as alteraes parariam por ali, diz Mendizbal. Diante disso, ele no hesitou em investir num novo produto de alta capacidade que se encaixasse na faixa sem imposto. Para a Receita Federal, no entanto, a questo era outra. As mquinas grandes eram isentas porque so destinadas ao uso industrial. Uma vez que o benefcio passou a ser usado para produtos domsticos, perdeu o sentido, diz Helder Silva Chaves, coordenador da Receita. Resolvemos agir porque a regra foi deturpada pelos fabricantes. O IPI tem como caracterstica a possibilidade de ser alterado a qualquer momento dependendo da poltica econmica do governo. Ao corrigir a suposta distoro, porm, a Receita criou outra de ordem concorrencial. Tanto a Mabe quanto a Electrolux (que no quis se pronunciar sobre o caso) tiveram seus planos de negcios frustrados e arcaram com os inevitveis prejuzos gerados pela situao. E, diante do golpe nos concorrentes, a Whirlpool, lder de mercado, acabou sendo indiretamente beneficiada. Mesmo sem querer, o governo melhorou as condies para a lder, atrapalhando, assim, a competio no setor, diz Mrio Roberto Nogueira, advogado especialista em concorrncia do escritrio Demarest & Almeida. A confortvel situao desfrutada pela Whirlpool foi resultado de uma habilidade que nem todas as empresas tm: a de compreender o funcionamento do governo. Como a Receita j havia se manifestado contra o benefcio fiscal em 2006, a companhia decidiu consultar o rgo sobre as mquinas acima de 15 quilos, consulta a que a Receita simplesmente no respondeu. Diante da indefinio, a Whirlpool decidiu no apostar nesse segmento. No acho que tenha sido criado um problema concorrencial. Se algumas empresas foram prejudicadas, porque tomaram uma deciso de negcios errada e agora tm de arcar com as conseqncias, diz Yolanda Cerqueira Leite, diretora jurdica da Whirlpool. De fato, diferentemente da Mabe, a Whirlpool uma empresa mais preparada para enfrentar as idiossincrasias do governo. No ano passado, a multinacional reestruturou seu departamento de relaes institucionais, que envolve as reas de comrcio exterior, relaes com governos, inovao e comunicao. O executivo responsvel pela rea, Armando do Valle, lidera uma equipe de 18 pessoas e divide seu tempo entre Braslia e as unidades da Whirlpool em So Paulo e Manaus. Valle ainda conta com a ajuda de uma consultoria, a Patri Relaes Governamentais, que, diariamente, informa as decises polticas e legais que podem afetar sua atividade. As recentes taxas de crescimento da economia fizeram do Brasil um destino atraente para empresas estrangeiras nos ltimos anos. Apenas em investimentos diretos, o pas recebeu mais de 34 bilhes de dlares em 2007, um recorde histrico. A exemplo do que aconteceu com a Mabe, o grande desafio enfrentado por esses investidores compreender o ambiente legal e regulatrio local, um dos mais burocrticos e enigmticos do mundo. No comeo do ano, outra companhia mexicana, o grupo Elektra, formado pela rede de lojas de eletroeletrnicos Elektra e pelo banco Azteca, teve de alterar sua estratgia de negcios no pas por fora de exigncias regulatrias. Para oferecer um dos produtos que vende no Mxico, a garantia estendida para produtos eletroeletrnicos, o
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Elektra precisaria abrir no Brasil uma seguradora, exigncia que no existe no Mxico e tampouco em outros seis pases da Amrica Latina onde o grupo atua. Eles pressionaram a equipe no Brasil para convencer o governo a abrir uma exceo, mas acabaram desistindo, diz um executivo prximo empresa. A soluo encontrada foi fazer uma parceria com uma seguradora brasileira, o que deve reduzir os ganhos previstos para a operao. Da maneira mais desagradvel possvel, tanto o grupo Elektra como a Mabe, de Mendizbal, esto sentindo na pele alguns dos percalos vividos por quem deseja empreender no Brasil olhando para o que Braslia faz. Fonte: Revista Exame. http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0925/negocios/m0166225.html Questes: . 1. Quais so algumas das contingncias que influenciam a administrao da Mabe no presente caso? 2. Em relao a pesquisa desenvolvida por Chandler, qual a estratgia utilizada pela empresa Mabe. Explique. 3. Em relao a pesquisa desenvolvida por Burns e Stalker, qual o tipo de sistema que utilizada pela empresa Mabe. Explique. 4. Quais so as dificuldades ambientais que a Mabe pode enfrentar na atualidade e nos prximos anos? 5. Identifique no texto elementos que exemplifiquem o ambiente geral, de tarefa e interno. 6. Sugira uma estratgia para que o executivo mexicano Patricio Mendizbal possa competir no mercado brasileiro. R: entender melhor como o governo brasileiro atua, a Mabe deve seguir o exemplo da Whirlpool, que fortaleceu seu departamento institucional.

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