Marketing multinvel

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Marketing multinvel (MMN), tambm conhecido como marketing de rede, um sistema de marketing caracterizado pela formao de uma rede de contatos por meio da indicao de novos associados por parte dos antigos.

De acordo com Will Marks[1], O marketing de rede um sistema de distribuio, ou forma de marketing, que movimenta bens e/ou servios do fabricante para o consumidor por meio de uma rede de contratantes independentes.

ndice [esconder] 1 Conceito 1.1 Ondas 1.1.1 Primeira onda (1941 - 1979) 1.1.2 Segunda onda (1980 - 1989) 1.1.3 Terceira onda (1990 1999) 1.1.4 Quarta onda (anos 2000) 1.1.5 Quinta onda

2 Modelo de negcio 2.1 Funcionamento 2.2 Estrutura

3 Fatores legais 4 Crticas ao Sistema 4.1 Saturao 4.2 Credibilidade negativa

5 Marketing multinvel e esquema em pirmide 6 Referncias 7 Ver tambm 8 Ligaes externas

[editar] Conceito

O marketing multinvel um sistema derivado das vendas diretas. Este sistema em forma de rede (networking) tem se consolidado num cenrio de revoluo organizacional. Segundo alguns estudiosos de administrao, o marketing de rede considerado um sistema mais eficaz em determinadas situaes de mercado.[2]

Segundo tais autores, a globalizao alterou a disposio do cenrio econmico nos anos 80. Sendo assim, as empresas comearam a caminhar em direo ao marketing de relacionamento, justificando a necessidade de criar vnculos de fidelizao com os clientes.

O sistema de marketing multinvel possui vrios sinnimos. Entre as denominaes que o mercado mais utiliza, esto: Marketing de mdias sociais (MMS) Marketing de Rede (MR) Marketing Multinvel (MMN) Multi Level Marketing (MLM) Network Marketing (NM)

[editar] Ondas

A evoluo do sistema de marketing multinvel divide-se em ondas (perodos). Ou seja, cada onda possui caractersticas diferentes no que se refere ao modelo de sistema multinvel e suas especificidades. As ondas historicamente definidas so:

[editar] Primeira onda (1941 - 1979)

A primeira onda inicia-se logo aps a criao do marketing multinvel por Carl, quando o primeiro plano de comisses para diferentes nveis foi implantado em sua empresa naquela poca. Durante este mesmo perodo, algumas pessoas e empresas aproveitaram o desenvolvimento do sistema de marketing em rede e desenvolveram o esquema em pirmide. Este tipo de esquema possui uma estratgia bem parecida com o marketing multinvel. Porm, a diferena essencial que o multinvel uma ferramenta de negcios com o fim de comercializar produtos e/ou servios, diferentemente do sistema em pirmide, que recruta pessoas com o intuito de movimentar dinheiro somente.

O fim da primeira onda d-se quando a Comisso Federal de Comrcio[3], em 1979, define o marketing multinvel como um negcio legtimo, ao contrrio do esquema em pirmide.

[editar] Segunda onda (1980 - 1989)

No incio da dcada de 80, algumas centenas de empresas que utilizavam o sistema de marketing multinvel explodiram nos Estados Unidos. Grande parte delas nascia em garagens e fundos de quintais sem nenhuma estrutura bsica de organizao. A experincia frustrou muitos negociantes e distribuidores que aderiram ao sistema de marketing multinvel. Naquela poca, os distribuidores acumulavam milhares de funes, alm da necessidade de comprar cada vez mais produtos a fim de subir nos planos de carreira das empresas. Essa quantidade de fatores negativos resultava em estoques parados, desgaste fsico e emocional dos distribuidores e, no final das contas, pouca ou nenhuma margem de lucro.

[editar] Terceira onda (1990 1999)

A terceira onda caracterizada pela presena de novas tecnologias e mo-de-obra especializada na administrao desses tipos de negcios. Neste cenrio, executivos profissionais trabalhavam para reverter a imagem do marketing de rede e torn-lo menos rduo para os distribuidores. As companhias apostavam em sistemas informatizados, novas tecnologias de comunicao e tcnicas sofisticadas de administrao, a fim de tornar o marketing multinvel mais eficaz. Outro fator de destaque que as condies dos planos de compensao ficaram mais plausveis. Ou seja, os distribuidores deixaram de ser pressionados a investir mais tempo e dinheiro do que dispunham para tocar o negcio.

[editar] Quarta onda (anos 2000)

Esta onda levou alguns especialistas a acreditarem que o marketing de rede cresceria ainda mais no sculo XXI, o que tem se confirmado. Prova disso que grandes empresas multinacionais tm investido em empresas de marketing multinvel ou em programas prprios de marketing de rede em suas empresas. Este impacto resultado da imagem que o marketing multinvel tem construdo por meio das empresas que trabalham com o sistema e o aplicam com seriedade.

[editar] Quinta onda

Atualmente, estamos no desenrolar da quinta onda, entendida como a associao dos conceitos de "marketing network" ou "marketing multinvel - MMN" com a internet, sendo este o caminho mais eficiente para a criao de um bom "network", afinal, conceitualmente, a "internet" nada mais do que uma rede mundial de computadores. Alm da ampliao da rede de contatos dos distribuidores, a internet agrega inovaes ao processo de comunicao e relacionamento entre empresas, distribuidores e consumidores. Novas empresas do ramo de MMN contam com esta tecnologia desde seu projeto inaugural, enquanto outras tm buscado a reengenharia como recurso para acompanhar o movimento da "nova onda".

[editar] Modelo de negcio

De acordo com a obra de Bernard Lalonde[4], cada vez maior o nmero de companhias dispostas a confiar a distribuio de seus produtos e a ateno personalizada a seus clientes a terceiros especializados, o que refora a ideia de o modelo de marketing de rede ser uma grande tendncia em diversos segmentos de mercado.

O marketing multinvel faz parte de um conjunto de canais por onde um fabricante pode fazer com que seus produtos cheguem ao seu consumidor. Alm do marketing multinvel, os outros canais que realizam esta tarefa so: varejo, vendas diretas e vendas por catlogos ou ordem postal. Varejo: O produto comercializado por meio de estabelecimentos como farmcias, mercearias, mercados etc. Segundo Kotler,[5], o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e servios diretamente aos consumidores finais para uso pessoal [...]. Vendas Diretas: A venda direta um sistema de comercializao de bens de consumo e servios diferenciados, baseado no contato pessoal entre vendedores e compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo. Este tipo de venda muito comum quando se trata de cosmticos, perfumes, artigos para o lar e afins. Tticas como vendas de porta-em-porta e reunies em casa so bastante difundidas pelas vendas diretas. Vendas por catlogo: Como o prprio nome diz, as vendas so realizadas por meio de revistas e jornais enviados para o consumidor.

Marketing multinvel: Este tipo de canal derivou das vendas diretas. Porm, em essncia, possui algumas diferenas. A fim de exemplificar o funcionamento do sistema, vamos supor uma situao em que o sistema de marketing multinvel pode ser aplicado:

[editar] Funcionamento

O MMN geralmente usado por uma empresa (fabricante, importadora, distribuidora) de produtos ou servios que entende que, por necessidades e estratgia de mercado, bem como possveis vantagens financeiras, administrativas e logsticas, aquilo que vende ter maior sucesso utilizando esse canal de vendas.

O crescimento da base de clientes limitado pela quantidade de pessoal de vendas e, para aumentar a presena no mercado, solicitado aos representantes que recomendem pessoas interessadas em trabalhar no mesmo cargo. Como incentivo oferecido um prmio para cada recomendao.

queles que recomendam novos vendedores dada tambm uma comisso sobre as vendas de cada um dos indicados, de forma a incentivar a busca por bons profissionais e o treinamento destes. Se os indicados tambm recomendarem outros, iniciado o processo de formao da rede de vendedores. Os vendedores assumem uma postura empreendedora e independente, controlando suas prprias redes e negcios, mas ainda vendendo os produtos do fabricante original.

[editar] Estrutura

Assim como em outras estruturas empresariais, uma empresa de marketing multinvel composta por cargos e funes especficas em sua estrutura. Ou seja, cada cargo ou funo fica responsvel por cada etapa do processo. Esse conjunto de responsabilidades sustenta a ampliao da rede e, consequentemente, a insero dos produtos comercializados em novos mercados sem deixar de suprir as necessidades dos antigos clientes e distribuidores. Basicamente, os setores, cargos e suas respectivas funes so:[6] Presidente e CEO - Possui responsabilidade total sobre as funes da empresa. Vendas - Responsabilidade sobre os recrutamentos, treinamentos, desenvolvimento e motivao da fora de vendas dos distribuidores independentes. O executivo de vendas tambm responsvel por desenvolver e promover o negcio como um produto, incluindo design e atualizao dos materiais do kit de vendas inicial (kit de patrocnio). Marketing - Este setor se encarrega da seleo e manuteno da linha de produto apropriada para que a organizao de vendas (distribuidores) possa vender. Fatores como preo, promoo, relaes pblicas, comunicaes de marketing, posicionamento e lucratividades

tambm so responsabilidades inerentes ao setor de marketing, assim como o sucesso de lanamento dos produtos pesquisas de marketing e anlises competitivas. Operaes: - O setor de operaes d suporte s etapas de produo, compras, distribuio, embarque de mercadorias e controle de inventrios. Suporte Administrativo e Financeiro - Algumas funes como gerenciamento de informaes, jurdico, de recursos humanos, planejamento financeiro e contbil so as responsabilidades do setor. Desenvolvimento de Produto - O desenvolvimento de produto deve representar uma ao entre representantes de vendas, marketing, operaes e financeiro. Essa ao conjunta dos setores forma o Comit de Desenvolvimento de Produto. A criao e desenvolvimento de um novo produto dependem da exigncia do mercado. Esse desenvolvimento deve visar ao aumento de pedidos e/ou estmulo para recrutamento de novos distribuidores. Departamento de Suporte - Este departamento deve assegurar a interao entre os distribuidores ou representantes. A importncia da nfase da tecnologia nesse processo essencial, pois, alm de transmitir segurana e rapidez no contato com a empresa e os outros setores, transmite-lhes a certeza de estarem trabalhando com uma empresa que se preocupa em atingir excelncia.

Algumas ferramentas de suporte aos distribuidores so: ligaes gratuitas (0800), revistas mensais, informaes organizacionais, fax, teleconferncias, treinamentos e reunies, materiais de vdeo e udio.

[editar] Fatores legais

Este um ponto crtico pelo fato de envolver julgamentos ticos e morais em relao ao marketing multinvel.

Segundo Buaiz[7]: No marketing de rede temos visto que alguns distribuidores esto mais preocupados em utilizar-se de todos os recursos antiticos mentiras, iluso e presso psicolgica, por exemplo para promover um crescimento mais acentuado em suas organizaes.

A conseqncia dessas atitudes a desconfiana em massa em relao ao sistema de marketing multinvel. Milhares de pessoas se decepcionam com o sistema quando descobrem que foram enganadas pela empresa X ou distribuidor Y.

A impresso negativa difundida pelo senso comum resultou na comparao direta entre o sistema de marketing multinvel e o esquema em pirmide.

No final da dcada de 70, vrias diretrizes foram criadas a fim de legitimar as operaes de marketing multinvel. Dentre elas, as principais so:

a) Os distribuidores foram instrudos a vender (ou usar) 70% dos produtos que compram da empresa com o objetivo de no gerar estoques com o nico intuito de aumentar o cheque das comisses (front-loading)

b) As empresas deveriam ter uma poltica de recompra, na proporo de 90% do preo dos produtos, para os produtos no vendidos daqueles que desistiram de continuar o negcio.

A adoo de normas rgidas e organizao das empresas de vendas diretas no Brasil deram origem a uma entidade denominada Associao Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD)[8]. Esta entidade passou a adotar cdigos de conduta promovidos pela World Federation of Direct Selling Association (WFDSA)[9]. Os cdigos de conduta[10]visam a proteger consumidores e vendedores diretos para alert-los contra aes de m-f ou descuido nas relaes existentes. Dentre os temas abordados esto: critrios de recrutamento, informaes sobre produtos, estmulo formao de estoque, respeito privacidade do consumidor, critrios e prazos para devoluo dos produtos.

[editar] Crticas ao Sistema

O sistema de marketing multinvel ainda est sujeito a muitos questionamentos em relao sua eficcia.

Alguns argumentos questionam a credibilidade das empresas que trabalham com o marketing multinvel. Os dois mais lgicos so relacionados saturao do mercado e confiabilidade de algumas empresas de marketing multinvel.

[editar] Saturao

A questo da saturao matemtica. Supondo que na rede cada indivduo tivesse 10 pessoas sob sua liderana, o nmero de associados superaria a populao mundial alguns nveis logo abaixo do inicial. O resultado seria saturao do negcio e a impossibilidade de expanso.

De fato, a lgica tem sentido. Porm, importante considerar alguns pontos antes de um julgamento final. At hoje no h comprovao de que sistemas de marketing multinvel

tenham se saturado. Considerando o consumo como um fator dinmico e regulador de demandas, um negcio esttico (no-dinmico) sequer chegaria ao ponto de saturao. Nem todos esto dispostos a aderir ao sistema de marketing multinvel, seja por desconfiana ou por falta de interesse. A gama de servios e produtos que podem ser oferecidos a nichos e mercados especficos estimula a concorrncia e freia a tendncia de saturao. Por estes e outros motivos, assim como em outras atividades, o marketing multinvel passvel de saturao. Porm, preciso contextualizar sua aplicao no mercado antes de fazer qualquer afirmao.

Um exemplo prtico desse raciocnio o fato de que o marketing multinvel se baseia em receita advinda de venda direta de produtos ou percentual sobre as vendas de pessoas indicadas ao negcio. Como muitas pessoas iro desistir da atividade ao longo do tempo, o trabalho do "distribuidor-chefe" passa a ser no promover o crescimento exponencial de pessoas sob sua tutela, e sim manter o nmero mnimo de subordinados que sustentem seus rendimentos indiretos, por comisso de vendas. Por isso o marketing multinvel nunca atinge um patamar de saturao, diferenciando-se da pirmide, embora guarde muitas semelhanas com este sistema. [carece de fontes]

[editar] Credibilidade negativa

um fator que causa constantes desistncias e decepes. Empresas de carter duvidoso que se aproveitam da ingenuidade de parte da populao constroem discursos de lucros altos com pouco trabalho e retorno rpido.

Assim que se comprova que as afirmaes de dinheiro fcil so enganosas, os distribuidores que aderiram ao sistema percebem que o negcio no funciona como prometido. Em alguns casos, o investimento de grandes quantias de dinheiro e tempo naquele negcio traz enormes prejuzos aos associados das empresas com credibilidade duvidosa.

[editar] Marketing multinvel e esquema em pirmide

Algumas empresas tm mascarado o esquema em pirmide sob o sistema de marketing multinvel.

Um esquema em pirmide um modelo comercial no-sustentvel que envolve basicamente a permuta de dinheiro pelo recrutamento de outras pessoas para o esquema sem que qualquer produto ou servio seja entregue.

Referncias

1. MARKS, Will. Marketing de rede: O guia definitivo do MLM (multi-level marketing. So Paulo: Makron Books, 1995. 2. MILES, Raymond E. & SNOW, Charles C.. Causes of Failure in Network Organizations. Harvard Business School, volume 34, nmero 4, p. 53-72, 1992. 3. https://www.ftccomplaintassistant.gov/ 4. LaLONDE, Bernard J.. HSM Management: Informao e tempo de integrao. Conhecimento para gesto empresarial, Editora Savana Ltda., p.56-62, ano 4, n21,jul-ago., 2000. 5. .KOTLER, Philip. Administrao de Marketing anlise, planejamento, implementao e controle. 4.ed. So Paulo: Ed. Atlas, 1996.676p, 6. MOORE, Angela L. Building a successful network marketing company: the systems, the products, and the know-how you need to launch or enhance a successful MLM company. USA: Prima Publishing, 1998. 7. BUAIZ, Srgio. Marketing de Rede a frmula da liderana : tudo o que voc precisa saber para irradiar energia e confiana dentro de suas organizaes. Rio de Janeiro: Instituto MLM Brasil, 1998 8. http://www.abevd.org.br 9. http://www.wfdsa.org 10. http://www.abevd.org.br/htdocs/index.php?secao=codigo_de_conduta

[editar] Ver tambm Marketing Marketing de rede Esquema em pirmide

[editar] Ligaes externas Federal Trade Comission (em ingls) Marketing de Rede (em portugus) O Sistema de Marketing de Rede: Uma estratgia de Ao Mercadolgica (em portugus) Uma Srie de Artigos Revelando a Verdade Sobre o Marketing Multinivel (em portugus)

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