XXVIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUO

A integrao de cadeias produtivas com a abordagem da manufatura sustentvel.

Rio de Janeiro, RJ, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2008

NOVOS PRODUTOS COSMTICOS: PLANEJAMENTO DA QUALIDADE NA FASE DE CONCEPO E DESENVOLVIMENTO

Silvana Alencar Maciel (UFPE) silvanamaciel@oi.com.br Denlson Melo (UFPE) denilsonc.melo@hotmail.com

O desenvolvimento de um produto cosmtico de sucesso hoje um grande desafio, principalmente para as pequenas e mdias empresas. Por um lado o rpido desenvolvimento tecnolgico e as novas pesquisas nas reas de biotecnologia e biologia moolecular disponibilizam novos insumos e a possibilidade de desenvolvimento de um produto cosmtico efetivo e com sensorial diferenciado, por outro necessrio um grande esforo para se manter atualizado e atender s exigncias do consumidor. Neste cenrio, produtos que superam as expectativas do consumidor so os que estrategicamente tendem a garantir a sobrevivncia da empresa. Este trabalho consiste na avaliao das possibilidades e dificuldades de aplicao do mtodo QFD (Desdobramento da Funo Qualidade) para o planejamento da qualidade na fase de concepo e desenvolvimento de um novo produto cosmtico, visando assegurar que as necessidades, desejos e expectativas dos clientes sejam atendidos. Palavras-chaves: Desenvolvimento, Produto cosmtico, QFD.

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1. Introduo Com a globalizao e aumento da competio em escala mundial surgiu a necessidade nas empresas de atenderem as solicitaes do mercado, utilizando suas competncias e inovaes tecnolgicas para produzirem um produto diferenciado e desejado pelo consumidor, num horizonte que permita que o negcio da empresa tenha continuidade. Por causa do ambiente dinmico e as constantes inovaes tecnolgicas, os projetos de pesquisa e desenvolvimento (P&D) de um novo produto cosmtico esto sujeitos a constantes modificaes gerando aumento no custo orado do projeto e do tempo estimado para lanamento do produto. Soma-se a isso o fato de que nas empresas h sempre mais projetos que precisam ser desenvolvidos do que as equipes podem suportar. Normalmente falta priorizao dos projetos e no ocorre a remoo de projetos j ultrapassados. Como resultado, vrios projetos permanecem estagnados gerando uma sensao de dificuldade e baixo desempenho das equipes (CHENG, 2000). A dinmica desse segmento - no qual a cada dia novos princpios ativos, mais eficazes so descobertos, variveis como tendncias de moda e de estilo de vida fazem surgir e desaparecer linhas inteiras de produtos, e novos concorrentes nacionais e estrangeiros entram no mercado a cada dia, exige agilidade no ciclo de desenvolvimento de um novo produto. Este senso de urgncia faz com que muitas vezes sejam queimadas etapas de planejamento, e tomadas decises sem a avaliao prvia de todas as implicaes inerentes s mesmas. Em um ambiente informal, o processo de desenvolvimento e lanamento de um novo produto, frequentemente gera conflito entre as diversas reas funcionais, retrabalho e alto custo do projeto sem a garantia de ter atendido s expectativas do cliente. Tambm quando comparado com concorrentes o resultado de desempenho do sistema de desenvolvimento no satisfaz as metas estabelecidas. O trabalho da equipe multidisciplinar no projeto permite a avaliao ampla e de todo o processo possibilitando a antecipao de solues para inmeros entraves, alguns deles impeditivos concluso dos projetos. Esto envolvidas diretamente no projeto as reas de P&D, Marketing, Manufatura e Logstica. No entanto o carter multidisciplinar da equipe tambm fator complicador. A integrao entre os diversos setores primordial para o alcance de sucesso em tempo, qualidade e custo. Conforme Griffin (1997) apud Cheng (2000), tem sido relatado que as empresas com melhores prticas tm utilizado processo formal para servir como guia dos seus processos de desenvolvimento. A Gesto de Desenvolvimento de Novos Produtos (GPD) surge como uma necessidade para garantir a qualidade no processo de desenvolvimento de produtos, a satisfao do cliente e a permanncia da empresa no mercado. Segundo Cheng (2000),
GPD certamente um campo vasto de conhecimento que pode ser visto sob vrias perspectivas acadmicas e sua rea de conhecimento pode ser esquematizada em duas dimenses: na primeira dimenso estaria o horizonte de planejamento estratgico e operacional e; na segunda, o ciclo de desenvolvimento do produto, que poderia iniciar com a etapa de gerao de idias de produtos indo at lanamento do produto, passando por pesquisa de mercado, seleo de conceito, projeto de produto e processo, pr-produo

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que demandam um conjunto de conhecimento, necessitando participao simultnea ou no, das diversas reas funcionais da empresa.

No cenrio atual se faz necessrio e urgente que as empresas adotem padres estabelecendo um modelo formal para P&D. Mais do que isso, necessrio que as exigncias dos clientes sejam incorporadas s especificaes de produto, processo ou matria-prima. A administrao de projetos sistematizou suas prticas, convertendo-se em uma disciplina nos anos 1980, consolidando-se num movimento para identificar as reas do conhecimento que concentram as tcnicas e os conceitos mais importantes para o gerenciamento de projetos (MAXIMINIANO, 2000). Esse movimento foi liderado pelo Project Management Institut (PMI), que publicou o Conjunto de Conhecimentos do Gerenciamento de Projetos Guia PMBOK que apresenta por reas os conhecimentos para se gerenciar projetos: escopo, tempo, custos, qualidade, comunicao, recursos humanos, aquisies, riscos e integrao (DINSMORE, 2004). O objetivo deste trabalho avaliar a utilizao do mtodo QFD para o planejamento e controle da qualidade na fase de concepo e desenvolvimento de um novo produto cosmtico, atravs da anlise bibliogrfica e da observao do desempenho de projetos de P&D de produtos cosmticos de forma informal em uma empresa de pequeno porte e identificao dos principais problemas decorrentes desta prtica. Este documento est organizado em seis sees. A Seo 1 contm a introduo, que apresenta a idia central e os objetivos do trabalho. A Seo 2 discorre sobre o Gerenciamento da Qualidade do Projeto. A Seo 3 apresenta o mtodo QFD para planejamento da qualidade em projetos de novos produtos; a Seo 4 apresenta a discusso sobre a viabilidade e dificuldade na utilizao do QFD; a Seo 5 apresenta um exemplo terico de aplicao do mtodo QFD para o planejamento da qualidade na fase de concepo e desenvolvimento de um novo produto cosmtico e a Seo 6 apresenta as consideraes finais. 2. Gerenciamento da Qualidade do Projeto Atualmente, o termo Qualidade tem sido usado como conceito para expressar caractersticas desejveis em um produto, visando a satisfao do cliente. O gerenciamento da qualidade do projeto deve abordar o gerenciamento do projeto e do produto resultante do projeto. Um elemento essencial do gerenciamento da qualidade no contexto do projeto transformar as necessidades, desejos e expectativas das partes interessadas em requisitos atravs da anlise das partes interessadas (PMI, 2004). A gesto da qualidade nos projetos de P&D primordial. Segundo Paladini (2004),
A atividade de planejamento considerada fundamental no esforo de produzir qualidade. (...) E planejar significa exatamente tomar decises sem as presses que a urgncia do momento requer, ou seja, tomam-se decises com certa folga em relao ao momento que devero ser implantadas.

O planejamento da qualidade elimina aes impulsivas, subjetivas, e evita que sejam tomadas decises sem a avaliao prvia de todas as implicaes inerentes mesma. A maior dificuldade de implementao do planejamento da qualidade nos projetos de P&D no est na elaborao e forma de execuo do planejamento, e sim no reconhecimento da

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importncia de planejar (PALADINI, 2004). 3. QFD - Desdobramento da Funo Qualidade O QFD um mtodo de desenvolvimento de produto, criado com o objetivo de assegurar qualidade desde o incio do projeto e atender os principais requisitos do cliente (OHFUJI et al., 1997 apud CARNEVALLI et al., 2004a). Segundo Paladini (2004), a ateno a consumidores e clientes no processo de Gesto da Qualidade encontrou no QFD sua forma mais adequada de implantao, tanto em termos conceituais quanto operacionais. O QFD foi inicialmente desenvolvido no Japo no final da dcada de 60, para enfrentar o grande desafio de desenvolver produtos inovadores e com qualidade e quebrar o paradigma do desenvolvimento do produto atravs de cpias e imitaes (MIGUEL, 2001). Hoje bastante estudado e aceito na Europa, Estados Unidos e sia. Na dcada de 80 comeou a ser utilizado no Brasil e o seu uso vem sendo cada vez maior. O processo de aplicao do QFD (Fig. 1) envolve diversas etapas (MIGUEL, 2001): Determinao do objetivo do projeto, clientes-alvo, segmento que se deseja atingir e metas para o desenvolvimento do produto; Escolha da equipe multifuncional de trabalho; Obteno das informaes do cliente. Devem ser conhecidas quais so as necessidades, desejos, expectativas e requisitos dos clientes. Alm de levantar as caractersticas do produto desejadas pelo cliente, necessrio classific-las conforme o grau de importncia dado por ele e realizar a anlise competitiva com os concorrentes; Construo da Casa da Qualidade, matriz que relaciona os requisitos desejados pelo cliente (o que) com as caractersticas ou especificaes do produto que sejam necessrias para satisfazer os requisitos dos clientes (como). Definio da qualidade projetada a ser atendida pelo novo produto; Desdobramento da Funo Qualidade, consiste em desdobrar as caractersticas de produto que esto atendendo s necessidades do cliente, em caractersticas de planejamento de processo e fatores de controle para planejamento da produo. Ento, aquilo que era como (caractersticas do produto) no primeiro estgio passa a ser o que no estgio seguinte, e o como passa a ser caractersticas do processo e assim sucessivamente. Tem como objetivo garantir a fabricao do produto com os valores da qualidade projetada.

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Requisitos do Consumidor

Matriz I Requisitos do Projeto Matriz II Caractersticas das Partes Matriz III I Operaes de Fabricao Matriz IV Requisitos de Produo

Figura 1 - Modelo Conceitual (CHENG, 1996)

Entre as principais vantagens da utilizao deste mtodo pode-se citar a reduo de problemas no lanamento de novos produtos e quando o produto j est no mercado; preveno dos problemas no processo de fabricao do produto; construo de base de conhecimento devido ao processo de registro e documentao; melhoria do relacionamento entre os departamentos; diminuio no nmero de modificaes e no tempo de desenvolvimento; e reduo de reclamaes e custos. 4. Discusso O QFD trouxe uma inverso no processo de desenvolvimento de produtos que passou a ser desencadeado pelo levantamento e avaliao das reais necessidades do consumidor, auxiliando na criao de produtos com maior qualidade e menor custo. No entanto, a literatura destaca que a implantao deste mtodo no simples e seus usurios enfrentam vrias dificuldades desmotivando o seu uso. A sedimentao desta metodologia requer um tempo aproximado de seis anos e o apoio de uma consultoria especializada. A falta de recursos financeiros e de tempo dificulta a adoo desta metodologia por empresas de pequeno e mdio porte (MIGUEL, 2001). Podem ser citadas como outras dificuldades encontradas na implantao do QFD: falta de comprometimento da equipe do QFD; falta de experincia no uso do mtodo e dificuldade em se trabalhar com matrizes muito grandes. (CARNEVALLI et al., 2004b; SASSI e MIGUEL, 2003). A estrutura organizacional da empresa tambm se constitui em um fator crtico no sucesso de implantao do QFD. Para usar o QFD a empresa deve ter um certo grau de organizao e comando (GUIMARES, 2003 apud CARNEVALLI, 2004a). necessrio o apoio da alta administrao, tanto em liderana como na liberao de recursos para se implantar o QFD. A etapa de obteno das informaes do cliente muito importante, pois nesse momento devem ser conhecidos quais as necessidades, desejos, expectativas e requisitos do cliente (PALLADINI, 2004).

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Carnevalli et al. (2004b) destacam a falta de recursos financeiros e de tempo para conduzir a consulta aos clientes como uma das dificuldades enfrentadas na implantao do mtodo. Outra dificuldade relevante a obteno dos dados da concorrncia necessrios para a avaliao competitiva e determinao da qualidade planejada, situada direita da Casa da Qualidade. As tcnicas mais conhecidas como pesquisas de mercado e Benchmarking com as empresas lderes de mercado, so inviveis para a maioria das pequenas e mdias empresas. Sem grandes recursos financeiros para investir no levantamento de dados do mercado, corre-se o risco do novo produto no atender s expectativas do cliente e estar fadado ao fracasso. Como alternativa pode-se sugerir a implantao de um servio de apoio ao cliente com registro consistente o que permitir a obteno das informaes necessrias. Outro banco de dados que pode ser consultado a pesquisa de mercado realizada pela ABHIPEC Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos - junto aos fabricantes, atacadistas e varejistas e posteriormente disponibilizadas aos seus associados. As idias podem ser geradas atravs de um brainstorming com as equipes de P&D, marketing e vendas. Carnevalli et al. (2004b) apuraram em sua pesquisa com 106 empresas situadas entre as 500 maiores empresas por faturamento no Brasil, que a obteno dos requisitos dos clientes realizada atravs de entrevista com clientes, informaes fornecidas pela equipe de vendas e relatrios de reclamaes. Para manter a fidelidade das informaes dos clientes no processo do QFD, deve-se manter o contato com os clientes internos e externos at a concluso do projeto (GUIMARES, 2003 apud CARNEVALLI, 2004a). A boa comunicao com os clientes pode facilitar o processo de identificao da qualidade exigida ao eliminar dvidas sobre os seus requisitos, melhorando o rendimento do projeto. Ross (1999) apud Carnevalli et al. (2004b) cita o Processo de QFD Simplificado criado pela GM dos EUA para reduzir o tamanho da matriz e, consequentemente, o tempo de aplicao do mtodo e reduo no tempo de desenvolvimento. Neste processo a empresa faz a anlise crtica para identificar os requisitos e caractersticas da qualidade mais importante, e somente estes faro parte da matriz. Para maximizar os resultados na implantao do QFD, reduzindo o risco de abandono do mtodo na fase de inicial de sua utilizao, esta deve ser feita de forma gradativa. Assim recomendvel que no primeiro projeto seja construda somente a Casa da Qualidade, com a obteno da qualidade planejada do produto que atenda s exigncias dos clientes. Em um segundo momento ser feito o desdobramento da qualidade com a construo das demais planilhas. Fica evidente a necessidade do emprego de algumas tcnicas especficas para minimizar as restries de uso do QFD. Segundo Paladini (2004) o uso de lgica difusa para determinar parmetros da matriz bsica da Casa da Qualidade, por exemplo, parece ser uma estratgia promissora na rea. Atravs da anlise de dados sobre a aplicao do QFD, principalmente em indstrias automobilsticas e de alimentos, acredita-se que possvel o uso deste mtodo na indstria cosmtica com resultados satisfatrios apesar das particularidades desse segmento.

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5. QFD nos projetos de novos produtos cosmticos Seguindo o roteiro de aplicao do QFD citado por Miguel (2001), pode-se propor como exemplo da utilizao do QFD na concepo e desenvolvimento de um novo projeto de um produto cosmtico a seqncia abaixo: Identificar os clientes e listar os requisitos; Relacionar os requisitos dos clientes identificando sua importncia relativa e final para cada um deles; Identificar as caractersticas do produto que so mais importantes. Preferencialmente, elas devem ser mensurveis e relacionadas com pelo menos um requisito dos clientes; Elaborar as tabelas de desdobramento do QFD (tabela de importncia relativa dos requisitos dos clientes e tabela da relao entre os requisitos do cliente e caractersticas da qualidade); Construir a Casa da Qualidade (Matriz da Qualidade) completa (Fig. 2) considerando as tabelas elaboradas na fase anterior e o teto da Casa da Qualidade (que correlaciona s caractersticas da qualidade).
(++) Fortemente posit iva (+) Posit iva () Negativa ( ) Fortement e negat iva

Mat riz de correlao (caractersticas da qualidade)

++ +

Caractersticas da qualidade

+ +
Qualidade planejada

Requisito dos clientes Grau de importncia

+
"COMO" "COMO"

"O QUE"

Forte Moderado Fraco Inexist ente

Somat ria "QUANTO"

Qualidade projetada

Figura 2 Casa da Qualidade (MIGUEL, 2003)

Em um exemplo hipottico de aplicao do QFD no desenvolvimento de um fotoprotetor, produto cosmtico destinado preveno de eritema e alguns tipos de cncer de pele, os requisitos dos clientes podem ser identificados como sendo: ser prova d'gua; possuir alta proteo contra radiao UVA e UVB; ser fcil de aplicar; ser barato; ser prtico. Os requisitos desejados pelos clientes (o que) so ento colocados na primeira parte da Casa da Qualidade, juntamente com uma pontuao da importncia relativa entre cada uma delas, dadas pelos prprios clientes. Em seguida devem-se traduzir os requisitos dos clientes em caractersticas da qualidade especificaes ou atributos do produto (como): resistncia gua (Horas); FPS (Fator de Proteo Solar); proteo UVA (% de proteo contra radiao UVA); viscosidade (cps); custo ($); peso (g).

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Cada um o que deve ser relacionado com pelo menos um como correspondente. A parte central da Casa da Qualidade contm o julgamento da equipe sobre o grau de intensidade em que cada caracterstica da qualidade contribui para cumprir os requisitos dos clientes. So usados smbolos para ponderar essa correlao ( forte, moderado, fraco e inexistente). A parte inferior da Casa da Qualidade formada pelas medidas (quanto) relativas s caractersticas do produto (como) (Tab. 1). Estes valores devem ser mensurveis e so determinados pela equipe multifuncional comparando o produto da empresa com o produto do concorrente referncia.
Como Resistncia gua FPS (Fator de Proteo Solar) Proteo UVA Viscosidade Custo ($) Peso (g) 30 95% 15.000 cps spl 6 10 rpm RVTM 22,00 100 g Tabela 1 Caractersticas da qualidade versus Qualidade projetada Quanto Resiste a 4 horas de imerso em gua

A parte superior da Casa da Qualidade indica a correlao existente entre as especificaes do produto (caractersticas da qualidade). Com a concluso da Casa da Qualidade (Matriz I) ficam evidenciadas as exigncias tcnicas do produto que atendam, atravs de sua medio, s exigncias dos clientes. Segundo Akao (1998) apud Miguel (2001), a viso ocidental do QFD principalmente nos EUA se resume construo da Casa da Qualidade. No entanto o Desdobramento da Funo Qualidade a essncia do QFD como ferramenta da qualidade. Na segunda fase as caractersticas do produto sero desdobradas em caractersticas de insumos (planejamento dos insumos). Na terceira fase as caractersticas dos insumos sero relacionadas com as etapas dos processos (planejamento do processo). Na quarta e ltima fase as etapas do processo sero desdobradas em seus processos e controles (requisitos da produo). Nesta fase sero definidos mtodos de amostragem, aes corretivas, pontos crticos do processo e pontos de controle. 6. Concluses O QFD um dos mtodos mais utilizados no processo de planejamento e desenvolvimento de novos produtos e tem como objetivo principal assegurar a qualidade desde o incio do projeto. A literatura comprova a eficcia do QFD no desenvolvimento de produtos inovadores e que atendem s expectativas do cliente. O mercado cosmtico tem como caractersticas o grande dinamismo devido a constante inovao em princpios ativos e influncia de varveis como estilo de vida e tendncias de moda. Esse segmento se caracteriza por projetos de desenvolvimento de produtos de curto prazo. A falta de um planejamento da qualidade nesses projetos, gera conflito entre as diversas reas funcionais, retrabalho e alto custo do projeto sem a garantia de ter atendido s

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expectativas do cliente. Esse trabalho apresentou uma avaliao das possibilidades e dificuldades de implantao do QFD buscando, principalmente, a melhoria do processo de desenvolvimento de produtos cosmticos e o aumento da satisfao dos clientes, garantindo estrategicamente a continuidade da empresa no mercado globalizado. Pode-se concluir que o QFD tem aplicao no desenvolvimento de produtos cosmticos, desde que sejam empregadas tcnicas que eliminem ou minimizem os fatores de insucesso j descritos anteriormente, como a complexidade das matrizes, necessidade de grande investimento financeiro e de tempo. Devido complexidade do mtodo e limitao de estudos da aplicao do QFD especificamente em indstrias cosmticas, outros trabalhos devem ser realizados a fim de adequar e documentar a experincia de utilizao do mtodo, principalmente em projetos de ciclo curto como o caso do desenvolvimento de um novo produto cosmtico. Referncias
CARNEVALLI, J.A.; MIGUEL, P.A.C.; CALARGE, F.A. Anlise de dados da literatura sobre a implantao do QFD utilizando o mtodo AHP. In: XI SIMPEP, Bauru, 2004a. CARNEVALLI, J.A.; SASSI, A.C.; MIGUEL, P.A.C. Aplicao do QFD no desenvolvimento de produtos: levantamento sobre seu uso e perspectivas para pesquisas futuras. Gest. Prod. So Carlos, 11(1):33-49, Jan./Abr. 2004b. CHENG, L.C. QFD Planejamento da Funo Qualidade. Belo Horizonte, Fundao Cristiano Ottoni, Universidade Federal de Minas Gerais, 1996. CHENG, L.C. Caracterizao da gesto de desenvolvimento do produto: Delineando o seu contorno e dimenses bsicas. In: II CONGRESSO BRASILEIRO DE GESTO DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO, So Carlos, 2000. CHENG, L.C. QFD em desenvolvimento de produto: caractersticas metodolgicas e um guia para interveno. Revista Produo On Line, Issn: 16761901, 03(2), 2003. DINSMORE, P.C.; NETO, F.H.da S. Gerenciamento de projetos: como gerenciar seu projeto com qualidade, dentro do prazo e custos previstos. Rio de Janeiro, Qualitymark, 2004. KEELLING, R. Gesto de Projetos: uma abordagem global; traduo MOREIRA, C.K. So Paulo, Editora Saraiva, 2006. MAXIMINIANO, A.C.A. Administrao de projetos. So Paulo, Atlas, 2002. MIGUEL, P.A.C. Qualidade: Enfoques e Ferramentas. So Paulo, Artliber Editora, 2001. NIGEL, S.; CHAMBERS, S.; JOHNSTON, R. Administrao da produo; traduo OLIVEIRA, M.T.C. de; ALHER, F. 2 Ed. So Paulo, Editora Atlas, 2002. PALADINI, E.P. Gesto da Qualidade: teoria e prtica. 2 Ed. So Paulo, Atlas, 2004. PINHEIRO, A.A. et al. Metodologia para gerenciar projetos de pesquisa e desenvolvimento com foco em produtos: uma proposta. RAP, Rio de Janeiro, 40(3):457-78, Mai./Jun. 2006. PMI (PROJECT MANAGEMENT INSTITUTE). Conjunto de Conhecimentos do Gerenciamento de Projetos Guia PMBOK, 3 Ed. 2004 SASSI, A.C.; MIGUEL, P.A.C. Uma anlise inicial sobre a insero do QFD no processo de desenvolvimento de produtos um estudo de caso exploratrio em uma empresa de embalagens. In: X SIMPEP SIMPSIO DE ENGENHARIA DE PRODUO, Bauru, 2003.