OS CRITRIOS PARA DEFINIO DOS INSTRUMENTOS DE MDIA EXTERIOR E COMO O MARKETING PODE INFLUENCIAR NESTA ESCOLHA Aluna: Patrcia

Rodrigues Ott Orientador: Prof. Alam de Oliveira Casartelli Trabalho de concluso de curso apresentado como requisito parcial para a obteno do certificado de Especialista em Marketing Estratgico na Faculdade de Administrao, Contabilidade e Economia da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul RESUMO (justificado 15 linhas max) e trs a cinco palavras-chaves (alinhado esquerda). O texto (corpo) do artigo deve iniciar a partir da segunda pgina. Palavras-chave: mdia exterior marketing comportamento do consumidor Contextualizao do trabalho Objetivo geral Mtodo Principais resultados

1. Introduo

O mercado, seja de qualquer segmento, est cada vez mais competitivo. As empresas esto se equiparando em termos de qualidade, diversidade de produtos e outros quesitos, ficando muitas vezes a deciso de compra na mo da lembrana de marca por parte dos consumidores. Por este motivo as empresas investem cada vez mais em boas campanhas publicitrias. Estas, atualmente, no contemplam apenas os meios tradicionais televiso, rdio e jornal. As campanhas devem alm de encantar, surpreender, e para isso novos formatos de mdia so adotados. No pode-se dizer que a mdia exterior novidade, mas a forma como us-la , e os itens que a compem vo alterando, renovando e ganhando novos formatos. A internet tambm uma tendncia forte nos dias de hoje, ainda mais com o crescimento das redes sociais que permitem uma srie de aes com possibilidade de alto alcance com pouco investimento. Por isso, dentro deste cenrio, um fator que pode ser , na maioria das vezes, na escolha da mdia a ser adotada pelas empresas a verba estipulada. Grande parte das empresas destina de 5 a 10% do seu faturamento total para aes de marketing, e assim os planejamentos anuais so estruturados. Neste contexto, muitos profissionais optam por utilizar sua verba com mdias tradicionais, que j possuem um reconhecimento por parte dos empresrios, e conseguem, de certa forma, mensurar o retorno sobre o investimento, j que estas mdias possuem instrumentos de medio j consagrados. A mdia exterior possui tambm um reconhecimento, mas em diversas vezes perde para os meios tradicionais por no convencer no seu ROI (return over investment). Percebe-se que o mercado de mdia exterior trabalha muito separadamente. A classe no se une para realizar pesquisas que defendam o meio. Sendo assim, poucos nmeros existem para comprovar o poder que a mdia exterior possui e como ela pode ampliar os resultados de campanhas publicitrias. Frente a este contexto, muitos questionamentos surgem a respeito deste tema. No se tem certeza sobre quais atitudes as empresas de mdia exterior realizam para atrair novos clientes ou fidelizar os j existentes. A determinao dos canais que sero usados na divulgao de uma campanha ou produto so baseados em diversos fatores, e fundamental conhec-los para o sucesso de um negcio. Essa e outras inquietudes que permeiam este artigo, uma vez que diversas incertezas rondam o mercado da mdia exterior, que muitas vezes encarado de forma intuitiva e no de maneira profissional, baseada em conceitos e argumentaes concretas.

Contudo, o objetivo deste estudo identificar quais so os critrios usados pelos clientes de empresas de mdia exterior (tanto por parte das agncias de publicidade como para os profissionais de marketing das empresas) para a tomada de deciso na escolha da mdia a ser utilizada nas suas campanhas. Esta pesquisa tambm tem inteno de identificar como as empresas de mdia exterior, mais especificamente seus departamentos de marketing, podem trabalhar para influenciar neste processo de deciso, fazendo com que maiores investimentos sejam direcionados para ela. Este trabalho se justifica pela relativa ausncia de estudos sobre mdia exterior, o que parece apresent-la como de segunda categoria ou de menor eficcia. Alm disso, as medidas tomadas recentemente por algumas cidades a respeito da mdia exterior, nos leva a refletir mais sobre este tipo de mdia. Assim, pretende-se analisar o mercado de mdia externa na cidade de Porto Alegre, observando como os players deste mercado atuam, e como as decises na escolha de mdia so tomadas por partes dos compradores deste servio. Outro importante questionamento que se pretende levantar como estes players podem trabalhar de forma a melhorar a viso que a mdia exterior possui, e como possvel persuadir no processo de deciso da escolha das mdias a serem usadas na divulgao de campanhas. Identificar quais as aes e atitudes que as empresas de mdia exterior podem e devem fazer para serem melhores percebidas pelos seus clientes e terem sua marca mais reconhecida e lembrada na hora da escolha dos canais de exposio das campanhas. Este trabalho de extrema relevncia uma vez que ir trazer uma srie de informaes muito importantes para o trabalho das empresas deste setor, em especial da empresa onde a autora deste artigo trabalha. Certamente os pontos que sero apresentados pelos entrevistados sero muito importantes para definio das estratgias de comunicao e negociao/comercializao dos produtos de mdia exterior por parte das empresas deste segmento. O artigo est dividido da seguinte forma: aps esta introduo, ser apresentada uma breve fundamentao terica apresentando as informaes trazidas por autores da rea. Logo em seguida apresenta-se os aspectos metodolgicos do estudo. Para finalizar, sero trazidos os resultados e as consideraes finais. Encerrando o estudo, o referencial terico.

2. Fundamentao Terica Para iniciar este estudo precisa-se antes de mais nada abordar os aspectos mais importantes trazidos pelo marketing, como seus conceitos e aplicaes, para que se possa entender este cenrio. Este artigo pretende levantar uma srie de aspectos relevantes para profissionais de marketing de algumas empresas e agncias de publicidade a fim de entender como estes constroem suas estratgias de comunicao. Com isso pode-se tentar compreender como so feitas as escolhas dos veculos a serem utilizados para divulgao destas aes. 2.1 Marketing Muitos fatores contribuem para que um negcio tenha sucesso. Contudo, as empresas mais bem sucedidas nos dias de hoje mostram um fator em comum: apresentam um foco voltado para o cliente e uma rea de marketing muito bem estruturada e reconhecida. Esta rea deve andar alinhada com todas as demais da empresa para que consiga desempenhar sua funo. Basicamente o foco do marketing dentro do negcio como um todo o cliente. Despertar e criar valor e satisfao para o cliente ponto central desta atividade. Segundo Kotler (2000, pag 02), Marketing a entrega de satisfao ao cliente em troca de um dado lucro. A meta do marketing atrair novos clientes prometendo um valor superior e manter os clientes atuais dando-lhes satisfao. Vasconcelos (pag. 19, 2009) cita a definio de marketing para o Americam Marketing Association que diz que marketing o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preo, promoo e distribuio de ideias, bens e servios, para criar trocas que satisfaam objetivos individuais e organizacionais. Para se realizar um bom trabalho de marketing, o profissional deve saber fazer uma boa avaliao do mercado em que est inserido, definir seu pblico alvo e conhec-lo na sua profundidade, para assim identificar suas necessidades, desejos e demandas, e poder propor as melhores solues para ele, atravs de produtos ou servios de acordo com as suas expectativas. Quanto mais a empresa estiver alinhada com o seu cliente, maior ser o seu sucesso. E para isso preciso ter uma equipe comprometida com esta causa. Para Kotler (2000, pag 04), as empresas que se destacam por um marketing de qualidade empenham-se ao mximo em conhecer as necessidades, desejos e demandas de sues clientes.

Tambm para Kotler (2000, pag 07), marketing significa administrar mercados para dar oportunidade a trocas e relacionamentos, com o propsito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. Com esta definio entende-se o marketing como um processo de troca de produtos e valores. Neste processo existe uma demanda de trabalho, onde os vendedores devem procurar seus compradores, identificar suas necessidades, suprir seus desejos com bons produtos de preo compatvel, armazen-los e entreg-los de forma eficaz. Em outra literatura, Kotler (2009, pag 27) traz o seguinte conceito para marketing: um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. Outra definio bem simples, mas muito bem vinda neste artigo a de Peter Druker (apud Vasconcelos, pag 30, 2009) que fala que o objetivo do marketing tornar suprfluo o esforo de vender. Pura e simplestamente, Kotler (2007, pag. 3) resume a definio de marketing em administrar relacionamentos lucrativos com o cliente. Com esta definio bsica pode-se entender e discutir muito sobre esta funo. Se o profissional de marketing conseguir identificar as necessidades de seu cliente, desenvolver produtos que supram elas e ofeream mais valor, definir um preo justificvel, organizar uma forma de distribuio destes produtos fazendo com que ele seja acessvel a todos e promov-lo de forma eficiente, certamente a venda ser facilmente executada. E assim estar exercendo o marketing. Pode-se dizer que existe um processo de marketing onde cinco passos so apresentador por Kotler (2007, pag 4). O autor diz que primeiro deve-se entender o mercado, as necessidades e os desejos dos clientes. Depois, elaborar uma estratgia de marketing orientada para estes clientes. Logo aps, desenvolver um programa de marketing integrado que proporcione valor superior. No quarto passo, construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento dos clientes. Por ltimo, capturar valor dos clientes para gerar lucro e qualidade para os clientes (colher os frutos da criao de valor). Segundo Kotler e Armstrong (1999) marketing no somente o ato de vender produtos e servios, mas tambm satisfazer as necessidades do cliente. Conforme os mesmos autores, se o profissional da rea de marketing identificar as necessidades dos clientes, desenvolver produtos de valor superior, definir os preos e fizer uma boa promoo e distribuio esses produtos ou servios sero vendidos com muita facilidade. Assim identifica-se que tambm se faz necessrio falarmos alm dos aspectos bsicos apresentados sobre o marketing at agora, de alguns conceitos sobre comportamento do consumidor, j que este ser fundamental para um bom trabalho de marketing e como consequncia, para o sucesso de uma companhia.

2.2 Comportamento do consumidor (cliente) Para que se possa discutir neste artigo os questionamentos levantados, faz-se necessrio apresentar de forma breve algumas consideraes sobre comportamento do consumidor. Entender como se d o processo de compra de um produto ou servio, pela tica do cliente, fundamental para o sucesso de um trabalho de marketing eficaz. Uma srie de fatores, conforme apresenta Miniard (pag 92), fazem parte deste processo decisrio: Muitos fatores podem moldar o resultado final, incluindo motivaes internas e influncias externas como presses sociais e atividades de marketing. De alguma maneira, os indivduos organizam todos estes fatores e tomam decises que so lgicas e coerentes para eles. Quanto mais conhecermos nosso cliente, maior ser a capacidade de se tentar prever o comportamento dele, e assim oferecer realmente o servio ou produto que est esperando. Segundo Miniard (pag 92) a tomada de deciso acontece atravs dos seguintes estgios: 1. Reconhecimento da necessidade uma percepo da diferena entre a situao desejada e a situao real suficiente para despertar e ativar o processo decisrio. 2. Busca de informao busca de informao armazenada na memria (busca interna) ou aquisio de informao relevante para a deciso no ambiente (busca externa).
3. Avaliao da alternativa pr-compra avaliao de opes em termos de benefcios

esperados e estreitamento da escolha para a alternativa preferida. 4. Compra aquisio da alternativa preferida ou de uma substituta aceitvel. 5. Consumo uso da alternativa comprada. 6. Avaliao de alternativa ps-compra avaliao do grau em que a experincia de consumo produziu satisfao. 7. Despojamento descarte do produto no consumido ou do que dele restou. Contudo neste estudo deve-se tambm levar em considerao que o consumidor em questo um cliente organizacional, e sobre o comportamento deste, a literatura ainda o destaca com menor ateno. Segundo Pinheiro (pag 54) parte da razo para tal est em que o marketing como instrumento gerencial foi adotado mais rapidamente pelas empresas de bens de consumo do que pelas de bens industriais. Outra razo est no grande nmero de variveis envolvidas no processo de compra organizacional, que torna o seu estudo menos simples.

A complexidade no comportamento do consumidor organizacional envolve a estrutura de mercado que a empresa est inserida, e a sua prpria estrutura interna, com seus departamentos e setores. Internamente as empresas apresentam processos e fluxos de compra diferentes umas das outras, e apresentam cada uma o seu conjunto de intermedirios que influenciam nesta deciso. Diante desta complexidade e formalidade apresentada no processo de aquisio organizacional, Pinheiro (pag 56) diz que podemos considerar os seguintes determinantes em cascata do comportamento de compra: fatores ambientais, organizacionais, interpessoais e individuais. Diversas caractersticas apresentadas pela empresa podem influenciar este processo de compra organizacional, em especial a autonomia desta ao. Se a primeira vez que se faz a compra de determinado produto/servio ou primeira vez que se compra de um determinado fornecedor, ser mais comum esta deciso ser tomada em conjunto do que por uma ou duas pessoas. Outros fatores que interferem tambm nesta autonomia so o risco percebido, o porte da empresa, onde empresas pequenas tendem tomar decises de forma mais autnoma, enquanto empresas maiores em conjunto. Entendendo este processo que cada indivduo faz para fazer uma tomada de deciso, o marketing pode pensar em estratgias para influenciar e persuadir durante este ciclo. E para isso, um fator muito importante o valor da marca, ou o brand equity. Certamente uma empresa que possui uma imagem favorvel frente aos seus consumidores ou target, ter mais sucesso na sua comunicao e no atingimento de suas metas comerciais. Porm uma marca fortalecida e reconhecida no mercado no o suficiente para que esta seja considerada durante o processo de deciso do consumidor. Miniard (pag 98) diz que uma brand equity favorvel no suficiente por si s a ateno ser atrada e mantida apenas se a informao for pertinente para o indivduo em termos de suas motivaes e necessidades. Contudo, neste estudo, deve-se tambm levar em considerao que o consumidor em questo um cliente organizacional, e sobre o comportamento deste, a literatura ainda o destaca com menor ateno. Segundo Pinheiro (pag 54) parte da razo para tal est em que o marketing como instrumento gerencial foi adotado mais rapidamente pelas empresas de bens de consumo do que pelas de bens industriais. Outra razo est no grande nmero de variveis envolvidas no processo de compra organizacional, que torna o seu estudo menos simples. 2.3 Comunicao

Para Bateman e Snell (2009), a comunicao nada mais do que a transmisso de informaes e significado de uma parte para outra atravs da utilizao de smbolos partilhados. A comunicao voltada para o mercado citada por alguns autores como Comunicao Mercadolgica, e, para Pinho (1998), o setor das empresas que trabalham diretamente com este tipo de comunicao deve estar atento s tcnicas utilizadas pelos seus concorrentes e as ferramentas comunicacionais que so mais comuns no mercado, para que as empresas possam tanto acompanhar como estar frente dos seus concorrentes, sempre desenvolvendo novas aes. A comunicao um dos pontos que integram o composto de marketing que associada s decises estratgicas ir permitir a conquista de resultados. Vasconcelos (pag 21, 2009) diz que a comunicao tem a funo de garantir que todo o planejamento de marketing, feito com base nas necessidades de determinado mercado, atinja esse mercado, e a empresa ou produto seja comunicado, tornando-se conhecido de seu pblico-alvo. Portanto, para que uma ao de comunicao tenha xito, todos os itens do mix de marketing devem ser avaliados. Ao desenvolver um planejamento de comunicao preciso identificar e avaliar o problema e saber quais as ferramentas de comunicao que sero acessveis, teis e como utiliz-las. As ferramentas da comunicao mercadolgica so elaboradas para um pblico especfico e possuem uma linguagem um tanto persuasiva a partir de um instrumento. O planejamento serve para solucionar problemas. A partir da identificao de um problema a ser trabalhado, deve-se ento definir o pblico alvo da comunicao. Este ir balizar todo o restante do trabalho a ser desenvolvido, a fim de se ter sucesso e resultados positivos na ao. O planejamento deve propor o caminho a ser trilhado para que a comunicao atinja o seu pblico-alvo ideal e obtenha o retorno desejado diz Vasconcelos (pag 59,2009). Pode-se dizer que o maior desafio de um planejamento de comunicao est em definir quais as ferramentas de comunicao que sero utilizadas. Esta uma tarefa bem estratgica e que implica no atingimento de resultados ou no. Vasconcelos (pag 69, 2009) cita 5 itens que compem as ferramentas principais da comunicao, dito como o composto de comunicao: propaganda, promoo de vendas/merchandising, relaes pblicas e publicidade, marketing direto e fora de vendas. Cada um destes fatores desempenha uma um papel e deve ser aplicado para atingir objetivos bastante especficos.

A propaganda a ferramenta mais conhecida dentro das possibilidades da comunicao, e tem um alto poder de persuaso, e por isso muito reconhecida por criar a conscientizao de uma empresa, produto ou servio perante seu o pblico alvo. Trabalha muito a menta dos consumidores, despertando desejos, implantando ideias e conceitos. A promoo de vendas est como o prprio nome diz mais atrelada s vendas e ao produto do que marca. Esta ferramenta consiste em estimular a compra atravs de inventivos que podem ser diversos, como um desconto, por um perodo limitado. Funciona como uma arma para se atingir os objetivos da propaganda. As aes de Relaes Pblicas buscam uma harmonia dentro da comunicao organizacional, visando uma boa imagem da empresa perante seus pblicos (tanto interno como externo). Neste caso, podemos exemplificar o trabalho de relaes pblicas com a execuo de palestras e seminrios, relaes com a comunidade, patrocnios, publicaes da empresa, eventos, entre outros. O marketing direto, ou de relacionamento, trabalha mais focado no cliente e na sua fidelizao. uma forma de aproximar mais a empresa do seu consumidor. Busca conhecer cada vez mais o cliente usando posteriormente estas informaes na tomada de decises estratgicas. A fora de vendas outro importante meio para levar a mensagem da empresa diretamente para o seu cliente, e muitas vezes esta ferramenta deixada de lado por parte das organizaes. Kotler (apud Vasconcelos 2009) diz que a fora de vendas comunica o produto, suas vantagens, eficcia, responde perguntas e fecha vendas.
3. Mtodo

Para este estudo o mtodo escolhido como mais adequado necessidade de investigao foi a pesquisa exploratria qualitativa. Segundo Aaker (2001, pag 94) a pesquisa exploratria usada quando se busca um entendimento sobre a natureza geral de um problema, as possveis hipteses alternativas e as variveis relevantes que precisam ser consideradas. A pesquisa exploratria tem o objetivo de esclarecer o comportamento e as atitudes dos consumidores, levantando hipteses e possibilidades sobre as caratersticos desta relao que podem ser desconhecidas pela empresa. Segundo Samara (pag. 31) pesquisas qualitativas detectam tendncias nomensurveis, ou no-quantificveis, e por esta razo seus resultados no podem ser generalizados para a populao.

Para a coleta de dados de dados primrio, foram aplicadas 10 entrevistas com os responsveis por definir a compra de um espao de mdia exterior, nas agncias de publicidade ou nos clientes diretamente. Um roteiro orientador para as entrevistas foi utilizado, contendo 10 questes balizadoras (anexo 1). Este estudo foi realizado pela prpria autora deste artigo no perodo de julho de 2012 a dezembro do mesmo ano. Para a realizao das entrevistas foram agendados horrios com os profissionais escolhidos para participar desta pesquisa, em seus prprios locais de trabalho. Cada entrevista teve durao mdia de 45 minutos. Os dados coletados atravs das entrevistas foram interpretados de acordo com a anlise de contedo com interpretao..... BUSCAR FUNDAMENTACAO PARA ISSO.

4. Resultados Percebeu-se que a escolha dos canais que sero definidos para compor a divulgao de uma campanha so baseados principalmente em dois fatores: a verba que a empresa tem, e os objetivos desta campanha. Estes dois critrios foram levantados por todos os entrevistados. De acordo com as necessidades da campanha, suas metas e objetivos, mais a definio do target, ou seja, do pblico alvo que determinada maca deseja atingir, que os profissionais de mdia iro elaborar o seu planejamento. Num segundo momento, definido quais os melhores canais para se trabalhar frente a este briefing de campanha, entra o segundo filtro, a verba. Neste momento a relao custo x benefcio um fator determinante muitas vezes. Outro item que foi levantado nesta questo a avaliao de experincias anteriores realizadas pela empresa e quais os resultados obtidos. Alguns profissionais se baseiam nesta experincia prvia para definir os seus canais. Existem empresas tambm que em determinadas campanhas destinam uma verba experimental para conhecer novos canais ainda no utilizados, mas isso depende muito do momento financeiro da empresa para entender se ela pode arriscar e investir em algo novo. E tambm identificou-se que em alguns casos o determinante dos canais o prprio tipo de produto ou servio oferecido pela empresa. Alguns segmentos j possuem seus meios de comunicao tradicionais, sendo assim este o fator que determina a escolha da mdia a ser utilizada. Ao serem questionados sobre qual o entendimento sobre mdia exterior, este parece ser um fator bem conhecido por todos entrevistados. A totalidade entende esta mdia como toda comunicao visualizada nas ruas, no ambiente externo. Foram citados os seguintes

exemplos: outdoor, front light, mobilirio urbano, meios de transporte, placas de esquina, fachadas de lojas, bancas de revista e painis eletrnicos. Apontaram tambm ser uma mdia de grande impacto, que atinge o consumidor de uma forma diferente, durante o seu deslocamento na cidade. Alguns entrevistados citaram que a mdia exterior uma mdia de apoio s outras mdias realizadas. Ao se falar sobre ordem de preferncia dos canais de mdia exterior existentes hoje em dia, esta foi uma questo que variou muito e pareceu muito pessoal muitas vezes. Mas o meio que citado quase que pela maioria dos entrevistados foi a televiso. Em seguida podemos citar o rdio e em terceira opo a mdia exterior. Tambm foi citado de forma significativa o uso da internet como um novo meio de mdia externa, que vem crescendo e tomando propores ainda um pouco desconhecidas pela maioria das empresas. Mas este um fenmeno que cabe se avaliar. Como pontos fortes com relao televiso os entrevistados citaram que ela um meio de massa, de alto alcance de pblico. Atravs deste canal, possvel impactar milhares de pessoas ao mesmo tempo, e ao escolher a programao (horrio) consegue-se delimitar o pblico que se deseja atingir, baseado nas pesquisas fornecidas pelas emissoras. Nelas as campanhas unem som e imagem, tendo um carter mais dinmico. Ainda hoje reconhecida por legitimar as marcas frente ao pblico, pois o consumidor gosta de ver a marca de sua preferncia na tela da TV, passando uma forma de credibilidade. E este meio parece trazer bons resultados para as empresas, embora necessite um alto investimento. J o rdio trabalha com a imaginao das pessoas, e est ligado ao cotidiano da populao. Por isso uma mdia de fcil acesso, que faz parte da rotina das pessoas. Possui um custo baixo, possibilitando um maior nmero de inseres por dia. A credibilidade dos comunicadores das emissoras tambm pode ser uma alavanca positiva (ou negativa) para as marcas, uma vez que estes fazem citaes de merchandising ao vivo em seus programas. Portanto a escolha da rdio e do programa fundamental para o atingimento do pblico em questo na campanha. Com relao mdia exterior, os entrevistados apontaram que este canal abre uma srie de possibilidades que outros no oferecem por serem mais engessados. Na mdia exterior a criatividade fundamental e decisiva nos resultados de uma ao. Ao us-la as empresas podem atingir seus clientes e locais inusitados, reforando a marca em diversos locais, causando a frequncia de contato. ponto de venda mais prximo. muito usada como reforo institucional, e como sinalizadora, indicando o caminho para se chegar a uma determinada loja, empreendimento ou

A internet foi citada como uma novidade, ainda com resultados um tanto desconhecidos, porm como uma srie de pesquisas aponta que as pessoas esto cada vez mais conectadas e utilizando a internet, nas mais diversas classes sociais, as empresas esto comeando a investir neste meio como mdia. Com o advento das redes sociais, a interatividade e o engajamento entre empresa e seus consumidores passou a ser importante na definio das estratgias de marketing de muitas empresas. Alm de ser um meio relativamente barato. Ao serem questionados sobre quais os motivos que os levam a considerar a mdia exterior em seu plano de mdia, um ponto em destaque foi o apelo visual exigido pela campanha. Materiais que necessitam de um impacto visual, porm com layout enxuta com pouca informao, so favorveis a uma exibio em mdia externa. Outro fator que interfere muito na escolha ou no de se fazer mdia externa o perodo de durao da campanha. Os entrevistados manifestaram que se a campanha for curta, o investimento nesta mdia no se justifica. A capacidade de investimento das empresas levada em considerao. Alguns entrevistados falaram que a mdia externa usada como mdia de apoio a outras mdias, como TV e rdio, e a verba que a empresa tem para a divulgao da campanha define se possvel o uso da mdia exterior ou no. Apenas um dos entrevistados manifestou que no considera a mdia exterior em seus planejamentos, pois a diretoria no acredita no potencial desta mdia. Para eles, a leitura dos equipamentos baixa, uma vez que os transeuntes das ruas, seja em carro ou a p, j visualizam os mesmos como paisagem, captando a ateno de poucas pessoas. Aps definirem que a mdia exterior ser levada em considerao no plano de mdia, questionou-se os entrevistados sobre quais so os fatores levados em considerao para a escolha do ponto/equipamento que ser utilizado. Dois pontos se destacaram nesta questo: a localizao e a visibilidade. A partir do briefing da campanha, um ponto fundamental para escolha dos pontos a sua localizao, para assim atingir o target proposto pelo briefing. Estes pontos, alm de bem localizados, alinhados com o objetivo da campanha, devem ter uma boa visualizao, ou seja, pontos de grande fluxo, porm que oferecem um bom tempo de contato do consumidor com a mdia. O fator custo x benefcio tambm foi citado aqui. A verba destinada para a divulgao da campanha pode tambm interferir na definio dos pontos, pois a localizao dos mesmos interfere no valo mensal de locao. Pontos nobres, de grande fluxo, so geralmente mais caros que outros em regies mais perifricas.

Um dos entrevistados levantou a questo da possibilidade de poder comunicar com uma maior abrangncia atravs da mdia exterior optando pelo uso de painis rotativos. Ao escolher um painel rotativo, isto quer dizer que a campanha do cliente ser instalada num ponto x, mas caso outro cliente y manifesta interesse pelo mesmo ponto, a campanha de x ir se deslocar para outro ponto liberado, obedecendo as caractersticas do briefing. Com isso, a campanha tende a impactar um nmero maior de pessoas, de diferentes regies. Com relao preferncia por alguma empresa de mdia exterior a maioria dos entrevistados manifestou no ter. O que estes levam em considerao na hora de escolher com qual empresa deve-se trabalhar so trs fatores principais: os pontos, a negociao e o atendimento. O fator localizao dos pontos est relacionado necessidade do cliente e da campanha. A negociao e o atendimento parecem estar ligados um ao outro, e so fatores levados em conta na definio do negcio. Dentro de atendimento, um item falado foi a agilidade de retorno a ligaes e emails, que essencial uma vez que o cliente geralmente busca uma soluo rpida para o seu problema. Alguns entrevistados levantaram que certas empresas no possuem o jogo de cintura para uma negociao, e a intransigncia pode ser uma barreira na hora de fechar uma venda. O atendimento hoje em dia est quase deixando de ser um diferencial, passando a ser um fator obrigatrio nas empresas. Porm neste segmento, onde o contato entre empresa e cliente extremamente necessrio, o atendimento alm de ser uma caracterstica para distinguir concorrentes, determinante para o sucesso do negcio. Um dos entrevistados, que no costuma trabalhar com mdia exterior, colocou que se fosse escolher por uma empresa de mdia exterior, um dos fatores que iria avaliar seria a qualidade dos equipamentos. A falta de manuteno como, por exemplo, a pintura dos postes de frontlight, pode ser considerada um descomprometimento com a campanha do cliente. Apenas um entrevistado manifestou a preferncia por trs empresas e justificou o porque. Para ele, a primeiro opo considerada a empresa CBS em funo da diversidade de pontos. Em segundo lugar vem a Ativa devido ao seu maior portflio de produtos. E em terceiro lugar ele citou a H Mdia comentando que esta possui os pontos com maior qualidade. Outro entrevistado falou na preferncia pela CBS tambm, mas por possuir com esta uma negociao de permuta. Isso uma ao bastante comum em empresas de servios, onde ocorre a troca de servios, ao invs da troca monetria. Ao se pedir para que os entrevistados falassem sobre a sua opinio quanto ao processo de venda relacionado s empresas de mdia exterior, algumas questes bem interessantes foram levantadas, principalmente em relao ao atendimento.

Um dos pontos fundamentais o feedback. Os executivos de venda precisam ser geis no seu atendimento e passar informaes para seus clientes. No momento da prospeco, os entrevistados manifestaram interesse por receber informaes e oportunidades das empresas via email. Durante a negociao para venda, os clientes comentaram que no gostam quando o executivo possui um comportamento agressivo e parecendo querer ensin-los como trabalhar com mdia exterior ou mostrar que sabem mais do que eles sobre si mesmo ou seus clientes (no caso das agncias). As visitas so sempre bem vindas, mas desde que no sejam em excesso. Hoje em dia, a maioria dos clientes tem uma rotina bem corrida, e muitas vezes, um bom email ou telefonema funcionam mais, dizem os entrevistados. O contato no psvenda tambm muito importante. Avisar sobre algum problema com a campanha devido um imprevisto de tempo, como uma ventania, por exemplo, deve ser sempre comunicado pelos executivos, e s vezes no . O descaso neste processo de atendimento pode ser encarado pelos clientes como desinteresse pelo negcio e falta de comprometimento da empresa de mdia exterior. Esperar pela manifestao do cliente algo que no pode existir neste meio. Muito menos ficar atrelado apenas s agncias, esperando que estas fechem negcios com seus clientes. Um fato levantado por um dos entrevistados foi a cobrana de certas empresas de mdia em cima das agncias pelo no fechamento de negcios. Algo totalmente antiprofissional, mas que sabe-se que ocorre no mercado. Apenas um entrevistado comentou pontualmente por empresa as caractersticas mais fortes e destacadas nos processos de atendimento delas. Citou a CBS como uma empresa gil e sria, que possui um material sobre seus produtos bem explicativo e sem deixar dvidas. A Ativa tem como ponto forte se mostrar sempre solcita as demandas dos clientes. E a H Mdia teve uma avaliao negativa em funo do pedido por oramento ser feito, e nenhum retorno ter sido dado, portanto a empresa desistiu de fazer contato com esta empresa. Outro assunto abordado na entrevista foi a relao custo x benefcio em mdia exterior. Os entrevistados foram questionados sobre o que para eles significa isso em mdia exterior e se havia alguma diferena para outras mdias. Os entrevistados manifestaram que esta relao um conjunto de fatores que envolve primeiramente uma boa estratgia do cliente, depois uma campanha com contedo criativo e visualmente atraente, e por fim a escolha da mdia adequada para a divulgao. Assim podese dizer que o resultado positivo fazendo valer a relao custo x benefcio. Em geral todos eles concordam que a mdia exterior possui um valor relativamente baixo, ainda mais se levarmos em conta o seu grande impacto atingindo a massa da

populao. Apontaram tambm que para esta mdia ter sucesso, campanhas institucionais so mais adequadas (visualizao da marca por um grande nmero de pessoas). Apenas dois entrevistados trouxeram pontos negativos. Um deles falou que a relao custo benefcio da mdia exterior era muito semelhante proporcionada pelo rdio, e em alguns casos, as propostas de rdio eram mais interessantes financeiramente e trazendo o mesmo (ou parecido) resultado. J outra pessoa falou que em razo do seu negcio ser B2B, o investimento em mdia exterior no se justificava para comunicao com o cliente, mas sim para fortalecimento de marca atravs da maior visibilidade (impacto) e frequncia de contato proporcionada por ela. Outro questionamento feito na entrevista foi a opinio dos entrevistados sobre a contribuio das aes de marketing no processo de deciso do cliente/agncia na escolha da empresa de mdia exterior e na definio dos pontos e equipamentos a serem trabalhados. De comum acordo todos manifestaram que sim, pois esta a funo essencial do marketing. Porm muitas vezes se torna mais complicado neste caso, pois est se fazendo marketing para marketing, ou seja, conforme um dos entrevistados mencionou: se est querendo vender para o marketing, a empresa tem que ser muito boa em marketing. O marketing deve estar alinhado com a linha de frente da empresa, qou seja, os executivos de conta, que prestam o atendimento direto aos clientes. Alguns entrevistados falaram que o marketing fundamental para divulgao do negcio, tornando pblico os produtos e a qualidade da empresa, mas o atendimento tambm tem papel importante neste processo, pois nada adianta ter uma empresa bem divulgada e presente na lembrana, se seu atendimento for muito ruim. Mas o trabalho de marketing com relao definio de pontos e equipamentos foi apontado como no interferir neste quesito, pois esta uma deciso muito mais ligada ao briefing e target da campanha, do que a promoes e oportunidades. A no ser que a campanha seja bem massiva, onde qualquer ponto sirva, e neste caso, a questo preo baixo, promoo ou combo (mix de pontos) pode ser levada em conta. Projetos de marketing concisos, apresentados de forma segura, criativa e envolvente podem influenciar sim na deciso de compra, ou pelo menos contribuir para que a empresa seja lembrada em uma outra oportunidade. Estas aes iro definir a forma como a empresa deseja ser vista no mercado. Algumas sugestes foram dadas como a possibilidade de verificao online de pontos disponveis, e a opo de oramento em tempo real via site. Sabe-se que neste mercado a negociao para fechamento de vendas fundamental, porm ter uma base de valores, mesmo que sejam os de tabela, ajudariam clientes e agncia a poder

pensar melhor na hora de elaborar um planejamento de mdia, e no s ficar esperando pelos executivos (atendimento). Outra sugesto dada, que pode-se dizer que mais do que sugesto, e sim uma tarefa do marketing, a realizao constante de pesquisas de satisfao para entender melhor o cliente com relao a empresa e ao produto vendido para ele, para estar sempre atendendo as suas necessidades e corrigindo possveis falhas. Para finalizar a entrevista indagou-se se os entrevistados lembravam de aes de marketing interessantes e diferenciadas realizadas pelas empresas de mdias. Caso no lembrassem que fossem ento sugeridas aes. A maioria disse no lembrar de aes feitas por estas empresas, o que j era um pouco esperado pela autora deste artigo. Apenas um dos entrevistados mencionou o nome de duas empresas, a LZ e a Ativa, que realizam jantares e happy hours para lanamento de campanhas e apresentao de produtos. Citou como exemplo um coquetel para apresentao do projeto vero, que geralmente todas as empresas de mdia exterior organizam seus produtos de litoral em um projeto com valores diferenciados do comum. Porm a empresa em questo reuniu clientes neste evento, explicando os produtos que compunham este projeto, e ao final entregavam brindes relacionados ao tema vero, como guarda-sis, cadeiras de praia e porta latinhas. Como sugesto alguns citaram a elaborao de projetos especiais em mdia exterior para as datas comemorativas que so fortemente trabalhas pelas empresas. Algumas empresas de mdia j realizam este trabalho, porm fora do time de planejamento de verba dos clientes, fazendo com que estes no consigam mais alocar verba para estas aes, mesmo que elas sejam muito criativas e boas. Foi mencionado que empresas de TV e rdio trabalham melhor esta questo de relacionamento com o cliente, criando situaes de aproximao de forma frequente, e apresentando projetos com mais antecedncia para que os clientes possam compor com a verba de marketing destinada para o perodo. As empresas de mdia devem tentar fazer este trabalho tambm. 5. Consideraes finais Aps este estudo realizado para a elaborao deste artigo algumas consideraes puderam ser concludas a respeito do tema mdia exterior e marketing, onde algumas diretrizes foram apontadas para as aes de marketing tenham sucesso neste segmento. Ficou bastante claro que todos entendem muito bem o que quer dizer mdia exterior e suas maiores potencialidades, como o alto impacto que esta possui. Este canal bem

difundido e conhecido pelo mercado, o que torna o trabalho de marketing um pouco mais facilitado, uma vez que no se faz necessrio o gasto de muita energia explicando o que e para que serve. Pode-se concluir que a escolha dos canais de mdia que sero utilizados para a veiculao de uma campanha esto totalmente atrelados ao briefing desta campanha mais a verba disponvel para esta exibio. Existe tambm uma questo subjetiva que paira nesta escolha, uma vez que as experincias anteriores que os responsveis pela definio destes canais tiveram, atuam de forma direta na escolha da mdia. Percebeu-se que existe sim uma ordem de preferncia dos canais de mdia, onde a primeira citada geralmente a televiso. Esta mdia j muito consagrada no mercado e ainda relevante no quesito potencial de alcance e abrangncia. Em seguida vem o rdio, depois a mdia exterior e com menos expresso, mas ganhando cada vez mais o seu espao, a internet. O aumento do acesso das pessoas a internet vem causando uma verdadeira revoluo na comunicao, e as empresas esto comeando a perceber isto e destinar a cada ano mais verba para insero neste mundo virtual sem limites. A mdia exterior mais utilizada em campanhas que exigem um apelo visual mais forte, principalmente em campanhas institucionais. E tambm identificou-se que o perodo de exibio da campanha conta bastante. Campanhas curtas, com menos de 30 dias, dificilmente sero exibidas em mdia exterior m funo do seu custo de produo e locao. J campanhas longas usam muito os equipamentos de mdia exterior, inclusive reutilizam materiais (por exemplo, lonas de painis front light) mais de uma vez no ano, em perodos diferentes. Concluiu-se que o fator mais importante na hora da definio dos pontos a serem utilizados em mdia exterior a localizao. Isto bom por um lado, e ruim por outro. Empresas que possuem bons pontos em Porto Alegre, em locais nobres de grande fluxo, tero mais vantagem. Porm sabe-se que este um fator finito, uma vez que nem todas as empresas podem ter pelo menos um equipamento em algumas avenidas, em funo de determinaes fixadas em lei que estabelecem o licenciamento ou no dos painis. E estabelecer a qualidade de um ponto apenas julgando a sua localizao menosprezar muito o mercado que tem muitos outros atributos a oferecer para seus clientes. Identificou-se que no existe preferncia por determinada empresa neste meio. Os clientes dificilmente so fiis a uma s empresa, e sim esto abertos aquelas que lhes oferecem as melhores condies em determinado momento. Prezam muito pelos seguintes critrios: localizao dos pontos, negociao e atendimento.

Um fator que ficou bem evidente nas entrevistas foi a importncia do atendimento neste tipo de negcio. Muito vezes este fator que determina uma venda. Uma empresa que se mostra presente, sempre informando o cliente sobre suas oportunidades, respondendo as demandas do cliente com um feedback gil ter uma vantagem competitiva maior que as demais. Como neste mercado a negociao e a barganha fazem parte do processo, o atendimento torna-se fundamental para o fechamento ou no de uma venda. Outra questo que pode-se identificar como outro possvel fator determinante na escolha a qualidade dos equipamentos. Este um item que atualmente pouco percebido pelos clientes, porm em funo de algumas aes do governo e prefeitura com relao ao mercado de mdia exterior, onde paira a possibilidade de uma ao de cidade limpa, que prev a retirada de todos os painis da cidade, como aconteceu em So Paulo, este fator vem se tornando mais percebido. E ao falar-se em qualidade, leva-se em conta no s as condies de manuteno dos equipamentos, como pintura, itens de segurana, parte eltrica, como o licenciamento destes painis junto ao rgo regulador, que no caso de Porto Alegre a Secretaria Municipal de Meio Ambiente (SMAM). Com relao ao fator custo x benefcio em mdia exterior, percebeu-se que a maioria das empresas possui uma opinio positiva frente a isso, identificando o custo deste tipo de mdia relativamente baixo levando em considerao o seu alto poder de impacto. Porm para negcios B2B esta relao no parece ser muito interessante, a no ser para reconhecimento de marca. Por fim, com relao a problemtica de como o marketing das empresas de mdia exterior podem influenciar na deciso de compra dos seus clientes, identificou-se que este possui sim um papel importante nesta definio. Muito mais com relao a lembrana de marca e de mostrar atravs de suas aes e materiais como a empresa deseja deseja ser percebida pelo mercado. Para isso, precisa estar alinhado a sua equipe de vendas, que ir disseminar de forma direta com os clientes este posicionamento da empresa. De nada adinata um esforo de marketing em comunicar os valores da empresa, se a sua linha de frente est desconexa com tais princpios. Percebeu-se que na definio de quais pontos ou equipamento que sero utilizados pelos clientes o marketing no possui muita gerencia por isso, pois apresentou-se que esta mais uma questo definida pelo briefing do que por uma estratgia de marketing atravs de uma promoo ou oferecimento de um mix de produtos. Porm isto pode servirem casos de

campanhas mais massivas, onde no interessa tanto a localizao dos pontos e sim o baixo custo ou proliferao desta campanha na maior quantidade de locais. Identificou-se algumas sugestes de possveis aes que os departamentos de marketing das empresas deste setor poderiam estar fazendo. Algumas at fazem, mas de maneira tmida ou fora de alinhamento com o tempo dos planejamentos de comunicao das empresas. Mas projeto de marketing criativos, bem elaborados e estruturados so sim muito recebidos pelos clientes e pelo visto estes sentem carncia com relao a isto. Poucas empresas apresentam solues em comunicao de mdia exterior. Geralmente as empresas esperam pelas demandas dos clientes, e no sugerem possveis aes. Percebe-se que os clientes hoje buscam solues, e no apenas produtos isolados. Portanto a elaborao de projetos, como por exemplo, focando as datas comemorativas, foram apresentados como sugestes para as equipes de marketing. Apenas deve-se cuidar o perodo de apresentao dos mesmos, j que geralmente as verbas de marketing so definidas anualmente num calendrio de aes. Aes de relacionamento, buscando uma maior proximidade e interatividade das empresas de mdia exterior e seus clientes podem ser outra estratgia de marketing em busca de sucesso nos negcios. J que o atendimento foi cuidado como uma qualidade fundamental nas empresas, a elaborao de eventos que propiciem esta interao podem trazer um timo retorno para os negcios destas empresas de mdia exterior.

6. Bibliografia Introduo ao Marketing. Phillip Kotler e Gary Armstrong. 4 edio. 1997. Propaganda e promoo. Aspectos complementares da comunicao integrada de marketing. Terence A. Shimp. 5 edio. 2002. Comportamento do Consumidor james f. engel, roger d. blackwell, paul w. miniard 2000 Comportamento do Consumidor e pesquisa de mercado roberto meireles pinheiro, Guilherme caldas de castro, helder haddad silva, jose mauro goncalves nunes - 3 edicao 2006 Vasconcelos, Luciene Ricciotti. Planejamento de Comunicao integrada: manual de sobrevivncia para as organizaes do sculo XXI. So Paulo, Summus, 2009. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 1999.

BATEMAN, Thomas S.; SNELL, Scott A. Administrao: novo cenrio competitivo. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2009. PINHO, Jos B. Comunicao em marketing: princpios da comunicao mercadolgica. 3. ed. Campinas: Papirus, 1998.