Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao da Regio Sudeste Juiz de Fora MG

A importncia das ferramentas de Administrao na realidade das agncias de Comunicao: a experincia da Acesso Comunicao Jr.1 Cludia Isabella Mouro* Graduada em Jornalismo pela Faculdade de Comunicao Social da UFJF Fernanda Nalon Sanglard** Aluna da Faculdade de Comunicao Social da UFJF Iara marques do Nascimento*** Aluna da Faculdade de Comunicao Social da UFJF2 Professora-orientadora: Teresa Neves Faculdade de Comunicao Social da UFJF Resumo A forma de administrar uma empresa a chave para o crescimento e desenvolvimento da mesma. O intercmbio entre a Administrao, atravs de ferramentas e processos, e a Comunicao indica que essas atividades aliadas e bem trabalhadas podem levar a empresa Qualidade Total e a Excelncia em Gesto. O presente trabalho demonstra, atravs da experincia da Acesso - Empresa Jnior de Comunicao da Universidade Federal de Juiz de Fora, como a Administrao importante para as empresas da rea de Comunicao. Palavras-chave Comunicao; Administrao; Empresas Juniores Introduo Todos que atuam no meio empresarial entendem, de maneira emprica ou terica, que as ferramentas administrativas so essenciais para que uma organizao evolua de maneira adequada. A evoluo das teorias e a aplicao das ferramentas administrativas servem, sobretudo, para desenvolver as organizaes norteando-as para uma gesto rumo qualidade e garantindo vantagem no mercado. O objetivo deste trabalho demonstrar que, para uma empresa de Comunicao evoluir no mercado, necessrio utilizar, da melhor maneira possvel, as ferramentas e
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Trabalho apresentado ao GT de Relaes Pblicas, do XII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste. *Cludia Isabella Mouro formou-se em fevereiro de 2007 em Comunicao Social na UFJF, foi consultora e diretora do Departamento de Qualidade da Acesso Comunicao Jr. e bolsista do Programa de Treinamento Profissional Assessoria de Comunicao da Faculdade de Comunicao Social da UFJF. **Fernanda Nalon Sanglard estudante do 7 perodo diurno da Faculdade de Comunicao Social da UFJF, consultora do Departamento de Qualidade da Acesso Comunicao Jr. e, desde 2006, bolsista do Programa de Treinamento Profissional Assessoria de Comunicao da Faculdade de Comunicao Social da UFJF. ***Iara Marques do Nascimento estudante do 10 perodo noturno da Faculdade de Comunicao Social da UFJF, foi diretora do Departamento de Qualidade da Acesso Comunicao Jr. e, desde 2005, bolsista do Programa de Treinamento Profissional Assessoria de Comunicao da Faculdade de Comunicao Social da UFJF.

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as teorias oriundas da Administrao. Isso fica mais evidente quando o comuniclogo precisa administrar a prpria empresa. Um bom exemplo a realidade da Acesso Comunicao Jr., utilizada como estudo de caso no presente trabalho. A Acesso a Empresa Jnior da Faculdade de Comunicao Social da Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF). Foi fundada oficialmente em 19 de maro de 2001 e, desde ento, presta servios e desenvolve projetos e servios nas reas de assessoria de imprensa, planejamento em Comunicao, cerimonial e organizao de eventos, produo de textos e layout para websites e criao de peas grficas como folder, flyer, cartazes, tendo como clientes pessoas fsicas e instituies da cidade e regio. As empresas juniores (EJs), so associaes civis sem fins lucrativos, cujo objetivo capacitar estudantes na prtica profissional, com a orientao de professores da rea. O dinheiro obtido por uma empresa jnior, por meio dos trabalhos prestados, aplicado na estrutura da empresa ou na capacitao dos membros. A remunerao dos integrantes proibida pelo Cdigo de tica do Movimento Empresa Jnior (Cemej). Todos os membros (consultores) que compem a Acesso so acadmicos que trabalham voluntariamente. Os consultores so divididos em cinco departamentos, com intuito de gerir a empresa: Departamento Administrativo-Financeiro; de Marketing; de Qualidade; de Recursos Humanos, alm da Presidncia. Todos os consultores da Acesso atuam na realizao de projetos, bem como na gesto da empresa. Em termos simplificados, a empresa administrada da seguinte forma: O Departamento Administrativo-financeiro responsvel pelo controle de caixa e funes burocrticas da empresa, como por exemplo, contratos e registro de atas. Para isso, tem auxilio de um contador. Qualidade o departamento responsvel pela organizao dos processos, para que os projetos sejam elaborados com excelncia. responsvel pela implantao de ferramentas administrativas de qualidade, como 5S (cinco sensos) e auditoria. Marketing o setor responsvel pela consolidao da imagem da empresa, atravs da Comunicao externa, interna e da realizao de eventos. O Departamento de Recursos Humanos organiza o processo de seleo de trainees para a empresa, cuida do clima organizacional e tambm responsvel por implantar e consolidar ferramentas de comunicao interna. J a Presidncia responsvel por orientar e organizar as aes dos outros departamentos, alm de responder legalmente pela empresa. Os consultores da Acesso participam de trs reunies internas (de diretoria, departamental e geral). Estes encontros promovem o aprimoramento pessoal e
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profissional dos membros, colaborando, sobretudo, para o desenvolvimento da empresa, uma vez que as experincias compartilhadas e a exposio de idias amplia os processos da organizao. Importncia da Administrao e do modelo de gesto participativa Para Leon Megginson, Donald Mosley e Paul Pietri (1998; p.35), a Administrao necessria em todos os tipos de atividades organizadas e em todos os tipos de organizao. Acredita-se que existe uma organizao todas as vezes que duas ou mais pessoas interagem para alcanar um certo objetivo. Dessa forma, h necessidade de Administrao em todas as organizaes famlias e clubes; pequenas e grandes empresas; organizaes pblicas e privadas, que visem ou no lucro, bem como firmas americanas, estrangeiras e multinacionais. A Administrao considerada uma cincia universal, porque tem um corpo sistemtico de conhecimento, abrangendo princpios e guias diretivos. Este corpo de conhecimento tende a ser amplamente aplicado a todas as situaes e em todos os tipos de organizao estabelecimentos comerciais e industriais, governamentais, educacionais, sociais, religiosos e outros. geralmente aplicvel em todos os nveis de uma instituio. Para entender a Administrao como cincia capaz de abranger diversos e complexos setores da sociedade, torna-se necessrio conhecer de onde surgiram as primeiras idias sobre o assunto. Entende-se organizao como um conjunto de sistemas interligados que formam uma rede. Nela, necessrio o trabalho adequado de cada parte para que o todo funcione da melhor maneira. Foi com base nisso que o modelo de gesto integrada ou participativa praticado na Acesso se inseriu na concepo moderna das organizaes. A partir dos anos 80, as organizaes observaram que no era mais possvel manter o foco apenas no produto ou no processo. Passou a ser necessria uma viso global do ambiente onde atua a organizao, identificando suas foras e fraquezas. Tornou-se imprescindvel conhecer o cliente e seus desejos, ou seja, focar a viso no mercado, assim como buscar competncia na concepo, desenvolvimento, produo e comercializao, entendendo o produto como conseqncia das necessidades do mercado e a atuao da empresa como um processo. Hoje, chegamos Gesto da Qualidade Total (GQT, ou em ingls, Total Quality Management TQM), isto , um conjunto de aes que possibilitam administrar a
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organizao com esforo voltado para a qualidade em todos os setores, em todas as pessoas, em todos os processos. A qualidade considerada ponto central dos negcios e das atividades da organizao, sendo disseminada nas atividades desenvolvidas por todos os funcionrios. Observa-se que a responsabilidade pela qualidade dos processos foi subindo pelos nveis de deciso da organizao, saindo do operacional para o ttico e chegando, finalmente, ao estratgico. Com a evoluo do conceito de Qualidade dentro das organizaes, foram sendo criadas novas ferramentas para adaptar a realidade das empresas aos ideais propostos pelos princpios de excelncia em gesto. Implantao de 5S (cinco sensos para dinamizar a organizao em uma empresa), Princpios da Qualidade Total, Balance Score Card (medio de foras, fraquezas, objetivos da empresa, ou seja, a realidade em que ela est inserida no mercado, responsabilidade social, entre outras). Portanto, investir em processos na rea de Recursos Humanos, Marketing, Financeira e outras, tornou-se, no somente uma inovao, mas uma necessidade de qualquer empresa que queria se destacar no mercado. Assim surge a ideologia da Gesto da Qualidade, hoje uma prtica em vrias empresas de diversos setores. Os Programas de Qualidade como ISO 9001, Prmio Nacional da Qualidade (PNQ) e Prmio Juiz de Fora de Qualidade e Produtividade (PJFQP) so exemplos de iniciativas cujo objetivo premiar empresas que buscam se adequar aos ideais de excelncia na gesto. Evoluo da Acesso segundo parmetros organizacionais A evoluo da Aceso pode ser verificada, tomando-se por referncia a implantao de ferramentas administrativas. Por ser uma empresa jnior, a Acesso possui um intenso intercmbio com outras empresas, principalmente, as EJs da UFJF, com as quais aprende e aplica conhecimentos que dinamizam todos os seus processos administrativos. A Acesso se destaca tambm porque uma empresa que presta servios de Comunicao e organizada e estruturada segundo os padres administrativos, fator que a diferencia. O que pretendemos demonstrar que uma empresa, especialmente uma empresa jnior e de Comunicao, no evolui de forma ideal se no utilizar, da melhor maneira, as ferramentas administrativas que a adeqem realidade do meio empresarial atual. No caso da Acesso, isso foi conseguido ao longo dos anos e comprovado pelos resultados de 2006, quando a empresa participou do Prmio Juiz de Fora de Qualidade e

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Produtividade (PJFQP), sendo premiada com Meno Honrosa, pela dedicao e esforo em se adequar realidade empresarial rumo excelncia na gesto. A juno das prticas da Comunicao com as da Administrao a motivao para esta pesquisas que pretende verificar o grau de importncia da contribuio de cada uma destas reas no xito de uma empresa tenha xito. Para sobreviverem globalizao e competitividade, a partir da dcada de 90, as empresas transformaram o cliente em seu maior patrimnio. Para satisfazer suas necessidades e vontades, as organizaes passaram a investir na gesto para a Qualidade, no sentido literal da palavra. A busca por uma gesto de Qualidade passou a ser o foco de todas as empresas que almejam um lugar de destaque no mercado. E muitos sistemas foram criados para adequar quaisquer empresas a essas novidades. Desde ento, comunicao, auditorias, consultorias e certificaes se transformaram nos importantes focos de investimentos.

Tudo o que desenvolvemos com base na teoria de sistemas nos leva a privilegiar a comunicao como algo fundamental no processo de entradas (inputs), transformaes (throughputs) e sadas (outputs). O fazer organizacional, no seu conjunto, transforma os recursos em produtos, servios ou resultados. E para isso fundamental e imprescindvel valer-se da comunicao, que permeia todo esse processo, viabilizando aes pertinentes, por meio de um contnuo processamento de informaes. a comunicao administrativa que faz convergir todas essas instncias. (KUNSCH, 2003, p. 153)

A Comunicao Administrativa abrange todos os contedos relativos ao cotidiano da Administrao, atendendo s reas centrais de planejamento e s estruturas tcnico-normativas, com a finalidade de orientar, atualizar, ordenar e reordenar o fluxo das atividades funcionais. Para se compreender o processo produtivo numa empresa de Comunicao, necessrio conhecer o funcionamento de um planejamento estratgico. Baseados nele, as metas, os planos e as aes so estabelecidos e os prazos so determinados, de acordo com os objetivos que a empresa almeja atingir em um determinado perodo. Ele serve como orientao planejada dos caminhos a serem percorridos na evoluo da empresa. Vrios modelos clssicos de Planejamento Estratgico possuem aspectos semelhantes. Assim, Kunsch define 12 fases comuns a todas as propostas. As etapas so as seguintes:

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1 - Identificao da realidade situacional: cabe equipe fazer o reconhecimento da real situao da empresa. o primeiro passo para a elaborao do problema que o planejamento pretende solucionar; 2 - Levantamento de informaes: momento de extrema importncia, pois nesta etapa que os dados relativos ao problema sero coletados e serviro de base para os processos que se seguem; 3 - Anlise dos dados e construo de um diagnstico: retrato da situao que ser objeto do planejamento; 4 - Identificao dos pblicos envolvidos: etapa destinada a definir quem so as pessoas que sero atingidas pelo planejamento, suas caractersticas e suas reaes; 5 - Determinao de objetivos e metas: fase de estipular as intenes da empresa (objetivos), que sero realizadas atravs dos resultados alcanados no espao de tempo do planejamento (metas); 6 - Adoo de estratgias: definio das melhores formas de se alcanar os objetivos. As estratgias a serem adotadas dependem dos objetivos que se tem em vista, bem como da filosofia e da poltica da organizao; 7 - Previso de formas alternativas de ao: atitudes a serem realizadas em casos inusitados; 8 - Estabelecimento de aes necessrias: estabelecimento das atitudes que vo garantir todas as estratgias decididas; 9 - Definio de recursos a serem alocados: previso quantitativa e qualitativa dos recursos materiais, humanos e financeiros que sero necessrios para a execuo das tarefas do planejamento; 10 - Fixao de tcnicas de controle: verificao dos possveis desvios em um espao de tempo propcio correo, para manter os processos em conformidade com o planejamento; 11 - Implantao do planejamento: o momento crucial do planejamento: hora de colocar em prtica tudo que foi programado nas fases anteriores; 12 - Avaliao dos resultados: ltima etapa, mas que se processa durante todo o planejamento. Confronta o levantamento dos resultados obtidos com aqueles planejados inicialmente. A misso a razo de ser da empresa, seus servios ou produtos e seu campo de atuao. J a viso a imagem que a empresa possui de si mesma projetada no futuro, ou seja, a maneira como pretende que os pblicos a vejam em alguns anos. Kunsch diz
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que os valores so conceitos mais subjetivos e nem sempre encontrados nos manuais de planejamento estratgico. No entanto, explica que se trata das convices dos fundadores e administradores da empresa, tais como tica, inovao, qualidade, proteo ao meio ambiente e outros. Quanto ao ambiente interno, Margarida Kunsch sugere a anlise ambiental de Swot (utilizada pela Acesso Comunicao Jr.), um mtodo que especifica quais so os pontos fortes e fracos, as oportunidades e ameaas da organizao perante seus pblicos internos (empregados, diretoria e familiares) e o mercado competitivo. De acordo com o modelo proposto pela autora, todo esse processo culmina no diagnstico estratgico da Comunicao Organizacional. Com as informaes levantadas em todos os processos anteriores, a instituio, no caso a Acesso, consegue avaliar cada atividade relacionada a cada grupo da Comunicao Integrada. O objetivo analisar as potencialidades e fragilidades de cada um: Comunicao Administrativa e Interna, Comunicao Institucional e Comunicao Mercadolgica. O passo seguinte determinar os problemas, as causas e as propostas de solues. A Comunicao Integrada tem como princpio o relacionamento entre as diversas reas comunicacionais e os meios pelos quais a informao chega aos diversos pblicos, ponto fundamental para a qualidade do trabalho desenvolvido. A idia otimizar uma atuao conjunta, na qual os setores estejam interligados nas atividades e tomada de decises. Esse processo segue a lgica de que, em uma organizao, mesmo que os profissionais sejam de setores diferentes, cada um deve pensar e agir conforme o planejamento global, pois todos esto unidos por objetivos comuns. Sem este pensamento no possvel gerir uma EJ. Por exemplo, o publicitrio contratado para determinada campanha deve estar em sintonia com o setor de marketing social. Mesmo sendo campos diferentes, ambos atuam em funo dos interesses da organizao e devem passar uma mensagem padronizada, de acordo com a misso e a viso da instituio. Para Margarida Kunsch, uma organizao estruturada de acordo com a Comunicao Integrada est apta a lidar com os pblicos distintos e mutantes da sociedade contempornea. Com os setores trabalhando em conjunto, existe uma viso abrangente e voltada para as transformaes sociais. Alm disso, os ganhos das empresas so somados em funo do conhecimento da comunidade na qual a organizao est inserida. Isto faz com que se possa atuar no ponto em que a populao
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mais precisa e, assim, garantir sua satisfao. Entendemos por Comunicao Integrada uma filosofia que direciona a convergncia das diversas reas, permitindo uma atuao sinrgica (KUNSCH, 2003, p. 150). Deve-se considerar ainda que de nada adianta uma empresa de Comunicao possuir um planejamento de Comunicao eficaz e correto se ela no possui um Planejamento Estratgico. Uma agncia de Comunicao que no valoriza os aspectos e as ferramentas da Administrao no est preparada para enfrentar as atuais caractersticas e oscilaes do mercado globalizado. Concluso Atualmente, imaginar uma empresa que no utiliza ferramentas administrativas muito difcil. At mesmo as mercearias abertas na garagem de casa, muitas vezes, utilizam um determinado tipo de processo, de ferramenta ou de prtica que fazem com que o trabalho seja realizado mais facilmente e com mais agilidade. Por meio deste estudo, foi possvel constatar que a Administrao, como cincia, surgiu e se difundiu de maneira natural e gradativa, atendendo s necessidades impostas pelo mercado. Foi uma evoluo na forma de atender aos clientes, de motivar o pblico interno e transmitir uma boa imagem ao pblico externo. O mesmo, de certa forma, ocorreu com a Comunicao, que teve de se adaptar s necessidades de cada empresa e de cada poca na tarefa de fazer fluir a informao dentro das organizaes e para fora delas. A cada novo processo implantado, a Acesso d mais um passo em sua evoluo, movimento que pode ser percebido desde a criao do CNPJ. A filiao na Federao de Empresas Juniores de Minas Gerais (Fejemg) e a implantao das primeiras ferramentas administrativas so outros momentos decisivos neste processo. Hoje, a empresa reconhecida pela gesto baseada na informao, no conhecimento e nos processos, alm de no deixar de lado a busca pela Qualidade Total e Excelncia em Gesto. O trabalho desenvolvido na empresa busca aliar os conhecimentos da Comunicao com as prticas administrativas para capacitar alunos e prestar servios de qualidade no mercado. A administrao baseada em ferramentas como 5S, checklist e repasse de informao norteiam as metas de crescimento da empresa. Tornou-se clara a percepo de que s a comunicao no basta para alcanar os padres e as necessidades dos clientes atuais. A empresa precisa aliar o que fala ao que faz para se apresentar como uma instituio eficiente.
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