UNIDEZ MANTENEDORA DA FACULDADE ITANHAM

ALBERIONE SECUNDO ROLIM

SUSTENTABILIDADE: A FERRAMENTA DE INOVAO E COMPETITIVIDADE DAS EMPRESAS BRASILEIRAS NO SCULO XXI.

ITANHAM 2012

UNIDEZ MANTENEDORA DA FACULDADE ITANHAM

ALBERIONE SECUNDO ROLIM

SUSTENTABILIDADE: A FERRAMENTA DE INOVAO E COMPETITIVIDADE DAS EMPRESAS BRASILEIRAS NO SCULO XXI.

Trabalho de Concluso de Curso apresentado banca examinadora da Unidez como exigncia para obteno de ttulo de Bacharel em Administrao de Empresas.

Orientadora: Prof. Julia Valria Telles

ITANHAM 2012
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ALBERIONE SECUNDO ROLIM

SUSTENTABILIDADE: A FERRAMENTA DE INOVAO E COMPETITIVIDADE DAS EMPRESAS NO SCULO XXI.

Itanham, _____ de ______________________ de 2011.

Banca Examinadora:

Nome, Titulao, Instituio ____________________________________________ _______________________ Conceito/Nota _____________________________________ Assinatura

Nome, Titulao, Instituio ____________________________________________ _______________________ Conceito/Nota _____________________________________ Assinatura

Nome, Titulao, Instituio ____________________________________________ _______________________ Conceito/Nota Loobies CEOs _____________________________________ Assinatura

AGRADECIMENTOS
Agradecemos primeiramente a Deus que nos orientou e fortaleceu para que este ciclo possa tenha chegado ao fim. Agradecemos tambm aos nossos pais e familiares, que acompanharam nossa trajetria desde crianas, guiando-nos para a formao do nosso carter e sempre nos apoiando nos momento de dificuldade para que pudssemos chegar ao nosso objetivo principal, a concluso da graduao em administrao. Aos colegas que incansveis participaram conosco destes quatro anos, trocando experincias e engrandecendo nossas vidas tanto profissionais quanto pessoais. Aos amigos que nesses quatro anos fortaleceram os laos de amizade, demonstrando nos dias mais difceis importncia de no desistir e seguir em frente sempre com garra e determinao. Aos mestres e professores que com muita dedicao e pacincia nos transformaram de alunos de segundo grau em profissionais de nvel superior.

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RESUMO: O referido Trabalho de Concluso de Curso tem como foco mostrar a sustentabilidade com ferramenta de inovao e competitividade das empresas brasileiras no sculo XXI. O trabalho aborda algumas questes sociais, ambientais e econmicas relevantes, com a inteno de apresentar um caminho para as solues sustentveis nas empresas, independente de seu porte financeiro. Com uma linguagem simples e de fcil absolvio evidencia os passos para uma gesto consciente, capaz de transformar todo o contexto empresarial. Temas como o desenvolvimento sustentvel, desenvolvimento social e inovao ajudam a refletir sobre os conceitos de sustentabilidade. Logo possvel perceber o grande desafio a ser enfrentado pelos gestores deste sculo, a reeducao empresarial se faz necessria e de certa forma imediata, pois o consumidor est mudando, o mundo est mudando e o quanto antes as empresas se anteciparem a tais acontecimentos maior sero seus mecanismos e chances de competitividade, o contexto atual apenas sinaliza o que em um futuro breve ser concretizado. A Sustentabilidade uma palavra cumprida e com significado mais amplo ainda, tem como principal objetivo promover e desenvolver seus conceitos, todo o processo que envolve pessoas, meio ambiente, governo e empresas podem ser sustentveis, desde que obedeam algumas premissas de ser ecologicamente correto, economicamente vivel, socialmente justo e culturalmente diverso. Desta forma o trabalho apresenta alguns casos de sucesso, de empresas brasileiras que so pioneiras na inovao sustentvel.

PALAVRAS CHAVE: INOVAO, COMPETITIVIDADE, SUSTENTABILIDADE.

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ABSTRACT: The above Working End of Course focuses on sustainability show with tool innovation and competitiveness of Brazilian companies in the XXI century. The paper deals with some social, environmental and economic information, with the intention of presenting a path for sustainable solutions in enterprises, regardless of their financial size. With simple language and easy absolution shows the steps for a conscious management, able to turn around the business climate. Issues such as sustainable development, social development and innovation help to reflect on the concepts of sustainability. Soon you can see the major challenge to be faced by the managers of this century, the corporate rehabilitation is necessary and somewhat immediate because the consumer is changing, the world is changing and the sooner companies to anticipate such events will be its largest mechanisms chances and

competitiveness, the current context only signals that in the near future will be realized. Sustainability is a word and met with still wider significance, has as main objective to promote and develop their concepts, any process that involves people, environment, government and business can be sustainable if they satisfy certain assumptions to be environmentally friendly, economically viable, socially just and culturally diverse. Thus the paper presents some case studies of Brazilian companies that are pioneers in sustainable inovation.

KEYWORDS: INNOVATION, COMPETITIVENESS, SUSTAINABILITY.

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Sumrio
LISTA DE FOTOGRAFIAS ......................................................................................... vi LISTA DE TABELAS .................................................................................................. vii LISTA DE ANEXOS ..................................................................................................... x RESUMO.................................................................................................................... xi INTRODUO ............................................................................................................ 1 1 OBJETIVOS ......................................................................................................... 2 1.1 Objetivo Geral ............................................................................................... 2 1.2 Objetivo especfico: ...................................................................................... 2 2. METODOLOGIA ................................................................................................. 3 3 ANLISE DO PROBLEMA ................................................................................... 4 3.1 Introduo ..................................................................................................... 4 4 LEVANTAMENTO DE DADOS ............................................................................. 5 5 DEFINIO DE PBLICO ALVO ......................................................................... 6 6 CONCLUSO E RECOMENDAES ................................................................. 7 6.1 Introduo ..................................................................................................... 7 7 GLOSSRIO ........................................................................................................ 8 8 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ..................................................................... 9 9 ANEXOS ............................................................................................................ 10

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LISTA DE FOTOGRAFIAS

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LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Evoluo da Matrcula de Alunos com Necessidades Especiais. Fonte: MEC, 2005 .................................................................................................... 6

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1. INTRODUO
O Sculo XXI iniciou-se marcado por grandes acontecimentos, os atentados terroristas em 2001 ao Word Trade Center e o Pentgono de autoria da rede terrorista Al-Qaeda, somados ao pedido de falncia da ENRON, uma das companhias lderes no mundo em distribuio de energia e comunicao nos Estados Unidos chocaram os americanos e deram incio a uma nova fase da histria. No Brasil em 2002 foi eleito o candidato presidncia, Luiz Incio Lula da Silva comeando assim uma nova fase na poltica brasileira, enquanto no mundo naes como a Argentina e Uruguai aprendiam a conviver com a crise, o desemprego e a fome. J na Europa a nova moeda o EURO entrava em circulao em 12 pases e em Johanesburgo, na frica do Sul era realizado a RIO+10 que foi frustrada pela falta de metas e acordos importantes. Em 2003 o Brasil fica marcado por ataques terroristas de faces criminosas contra a polcia e a populao e no Iraque foi preso pelos EUA e Reino Unido o ditador Saddam Hussein. No ano de 2004 a descoberta de gelo e vapor dagua na superfcie do planeta Marte anima os cientistas e questes como a existncia de vida em outro planeta ficam cada vez mais interessante, no mesmo ano na Espanha mais um atentado terrorista de autoria da rede internacional AlQaeda, no Indico, o Brasil segundo o Jornal The Washington Post esconde instalao nuclear, George W. Bush reeleito nos Estados Unidos, o ano ento encerra com um terrvel desastre natural que deixa pouco mais de 100 mil mortos, 1 milho de desabrigados e prejuzos significativos na sia, em 2005 os EUA viveram a pior temporada de furaces da histria do pas, na Europa Londres sofreu atentado terrorista mais um de autoria do grupo Al-Qaeda, a Frana enfrentou uma crise interna cercada por uma onda de ataques e de manifestaes contra o racismo, o desemprego e a marginalizao, no Brasil ento estourou o maior escndalo de corrupo da histria, em 2006 um terremoto mata cerca de 6.000 pessoas na ilha indonsia de Java, no OrienteMdio conflito entre as foras militares de Israel e a milcia libanesa Hizbollah deixa mais de 1.200 mortes no Lbano e 200 mortes em Israel, nas Filipinas um tufo causa um gigantesco deslizamento e deixa cerca de 1.400 vtimas entre mortos e desaparecidos, em Bagd carros bombas explodem matando cerca Loobies CEOs

12 de 200 pessoas, no Brasil o presidente Luiz Incio Lula da Silva reeleito mesmo com os escndalos de corrupo envolvendo membros do seu partido, no ano de 2007 deu-se incio grande crise com o estouro da bolha imobiliria americana sacudindo os mercados financeiros, ainda no mesmo ano enchentes, secas prolongadas e clima atpico evidenciaram o descuido com a natureza, a Petrobras anuncia a descoberta da maior reserva de petrleo no Brasil, o Peru foi atingido por terremoto deixando mais de 500 mortos e destruindo cidades, o ano de 2008 certamente foi um dos anos que mais marcaram a 1 dcada do sculo XXI, nos EUA foi eleito o primeiro presidente afro-americano da histria estadunidense, ao mesmo tempo bancos como o Lehman Brothers, o Washington Mutual dos EUA declararam falncia, outras instituies por sua vez foram adquiridas por preos muito abaixo do mercado devido aos seus altos endividamentos, assim aconteceu com JP Morgan, Bear Stearns, Merrill Lynch, a crise financeira por sua vez mostrava sinais que no seria passageira, na Europa a crise tambm se instalava e fazia mais vtimas, bancos foram nacionalizados e no Brasil os efeitos da crise tambm causaram estragos, empresas como a Aracruz, Sadia e a Votorantim perderam bilhes de reais, a Vale empresa lder no mercado mundial de minerao anuncia demisses e reviso de seus planos de investimento, o ano encerra mais cedo e com um golpe final no dia 19 de dezembro a bolsa de Nova York despenca, deixando claro que o ano seguinte no seria fcil e que a palavra chave seria cautela. Ainda sob os efeitos da maior crise na economia mundial 2009 comea, a GM (General Motors) abre concordata, o vrus Influenza A H1N1 saiu do Mxico para todo o mundo, no Brasil os escndalos polticos continuavam, mas agora com uma crise no senado brasileiro, o governo brasileiro apresentou projetos para a explorao do pr-sal e pouco tempo depois as maiores cidades do pas ficaram no escuro, o presidente Obama ganha o prmio Nobel da Paz, a COP 15 Conferncia das Naes Unidas sobre as Mudanas Climticas, realizada em Copenhague reuniu lderes mundiais para discutir as formas de reao s mudanas climticas e 2009 encerra-se com iniciativas por um futuro melhor e comea a se reerguer. Os desastres naturais no Brasil e no mundo foram os grandes acontecimentos do ano de 2010 alm, as chuvas castigam cidades por todo o Brasil, terremoto de 7 graus de magnitude atingiu o Haiti deixando mais de 100 mil mortos, um ms Loobies CEOs

13 depois um terremoto 8,8 graus de magnitude atingiu o Chile deixando mais de 300 mortos e danificando mais de 1 milho de moradias, as cinzas do vulco islands fecham 15 aeroportos no norte da Espanha, presidente Obama oficializa o fim do combate dos EUA no Iraque, Dilma Rousseff eleita presidente do Brasil marcando a histria da poltica no pas como a primeira mulher a assumir o planalto, ainda no Brasil fora de segurana fazem megaoperao e ocuparam complexos antes dominados pelo trfico de drogas, em 2011 mais uma vez a chuvas castigam o estado do Rio de Janeiro no Brasil deixando mais de 900 mortos, terremoto causa tsunami e devasta a costa nordeste do Japo atingindo usina nuclear de Fukushima e matou cerca de 25 mil pessoas, tornado causa destruio nos EUA, atirador mata 12 crianas em escola de Realengo, Zona Oeste do Rio de Janeiro, vulco chileno entrou em erupo e prejudica voos no Chile, Brasil, Uruguai, Argentina, Paraguai e Peru, no Oriente Mdio e no Norte da frica comeava a chamada Primavera rabe, movimento por uma nova ordem poltica e social que comeou na Tunsia, espalhando se pelo Egito, Om, Bahrein, Arglia, Lbia, Imen e outros diversos pases rabes, derrubando ditadores que estavam a dcadas no poder. Segundo Henry Ford, o passado serve para evidenciar nossas falhas e dar-nos indicaes para o progresso do futuro. Em meio a tantos acontecimentos importantes na primeira dcada do sculo XXI, no Brasil e no mundo, este pensamento serve para evidenciar cada vez mais a necessidade de uma nova ordem econmica, poltica e social. Questes como desenvolvimento sustentvel, responsabilidade social, responsabilidade ambiental, esto sendo levantadas a anos porm esbarram em questes polticas e econmicas.

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1.1

Tema e problema de pesquisa

Estamos entrando em uma nova economia. E ela verde, amigvel ao meio ambiente. Coloca as empresas a servio da sociedade, no o contrrio. uma economia responsvel, com processos decisrios baseados na tica e na transparncia, com baixa emisso de carbono, mxima incluso social e total transparncia. Porque no mais suficiente que uma empresa gere valor apenas para os seus acionistas, mas tambm para a sociedade como um todo, a partir e identificao das causas sociais e aplicando sua expertise empresarial para atend-las. O termo razo social, que registro da empresa, significa exatamente isso. Esse o sentido histrico : contribuir com a sociedade. Dessa forma Henrique Lian, gerente executivo de Relaes Institucionais do Instituto Ethos, resume a necessidade de preocupao cada vez maior das empresas brasileiras como as questes de sustentabilidade. (Revista Administrador Profissional, pg. 21, Maro/2012, Ano 35, n 309) Sustentabilidade uma palavra comprida, mas com amplo significado que carrega quatro importantes conceitos: - Ecologicamente correto; - Economicamente vivel; - Socialmente justo; - Culturalmente diverso. A preocupao com o desenvolvimento sustentvel e a evoluo no campo de pesquisa sobre seus processos se torna cada dia mais presente na vida da sociedade, as barreiras e adversidades a serem superadas certamente so muitas, porm quando comparadas s vantagens e benefcios que a sustentabilidade pode oferecer, seja para o meio ambiente, seja para as empresas como um todo, so inmeras. No existem bons negcios em sociedades falidas. Por enquanto, s a elite dos empresrios sabe disso. (Fernando Almeida, 2002) No h como negar a afirmao do autor Fernando Almeida em seu livro O Bom Negcio da Sustentabilidade, se torna evidente que no existe lugar para o capitalismo em uma sociedade no desenvolvida, pois a sua incapacidade de consumo levaria as empresas falncia. Loobies CEOs

15 Todas as empresas so agentes sociais e geram impactos positivos e negativos. O mais importante que elas no se alienem de seus impactos negativos e que tratem de gerenci-los a fim de minimiz-los. (Glaucia Terro, coordenadora das atividades do Global Reporting Initiative GRI Brasil) referencia (Revista Administrador Profissional, pg. 23, Maro/2012, Ano 35, n 309) No so todas as empresas que levam esta conscincia em sua cultura organizacional, porm pode-se facilmente visualizar tal preocupao em grandes empresas nacionais, um exemplo a Natura empresa de cosmticos lder no setor de venda direta no Brasil. Acreditamos que a busca pelas transformaes no atual modelo de negcios passa pela mobilizao da sociedade e de sua capacidade de desenvolver novas propostas e solues. Nesse sentido, a Natura enxerga o investimento em pesquisa e inovao como uma das principais iniciativas capazes de mudar a realidade da Amaznia e tornar toda regio um grande polo mundial de tecnologia em negcios sustentveis, explica Marcelo Cardoso, vicepresidente de Desenvolvimento Organizacional e Sustentabilidade da empresa Natura. (Revista Administrador Profissional, pg. 21, Maro/2012, Ano 35, n 309) Todo investimento em pesquisa e inovao tem como principal objetivo agregar valor ao produto final, ou seja, oferecer ao mercado consumidor produtos diferentes e com qualidade, para atender a necessidades e os desejos de uma determinada demanda. Investir em tecnologia sustentvel ser o grande diferencial das empresas brasileiras, uma vez que a preocupao com a escassez das matrias-primas est cada vez maior e presente nos dias de hoje, no apenas no Brasil, mas em todo o mundo. O comprometimento coma qualidade e com o bom atendimento confere s empresas o status de organizaes que respeitam as necessidades dos consumidores. No entanto, apesar de continuarem sendo referencias, esses requisitos j esto deixando de ser suficientes para agradar os clientes mais exigentes, que entendem que o mundo dos negcios de caminha

paralelamente s atividades que respeitam o meio ambiente. (Revista Administrador Profissional, pg. 19, Julho/2011, Ano 34, n 301) O grande desafio para as empresas deste sculo est lanado, Aumentar a Loobies CEOs

16 competitividade sem agredir o meio-ambiente, isso se deve a um fator primordial, o consumidor est cada vez mais preocupado com as questes climticas, porm no apenas com as questes da gerao presente, mas com as questes das geraes futuras. Evidentemente observando o mundo inteiro, no s o Brasil, possvel perceber que empresas, grandes ou pequenas, no esto liderando as demandas por mudanas, mas, entre elas, sempre houve algumas que so mais progressivas, de olho no futuro, que pensam mais no futuro e em que tipos de investimentos sero importantes daqui uma dcada para estar na liderana. A cada dia as empresas esto mais conscientes de que a sobrevivncia de seus negcios depende de uma operao que contemple no apenas os aspectos econmicos, mas tambm as variveis ambientais e sociais. Embora ainda exista uma grande resistncia do setor privado para as questes sustentveis indiscutvel que o caminho a seguir j est traado e que a adequao ao novo modelo de economia ser crucial para a existncia das organizaes ao longo do sculo. Segundo Rodrigo da Rocha Loures, presidente da FIEP (Federao das Indstrias do Paran) e coordenador do Global Frum Amrica Latina (GFAL), Hoje em dia no basta ter lucro, mas tambm causar um impacto scio ambiental positivo, atuar em harmonia com o seu contexto. Do contrrio, os efeitos negativos acabam se refletindo mais cedo ou mais tarde nos negcios da empresa. (Revista Administrador Profissional, pg. 11, Maio/2009, Ano 32, n 275) Hoje o investimento feito em tecnologia e processos sustentveis faz parte da estratgia das empresas, obviamente seria ingenuidade afirmar que uma empresa se torna sustentvel por questo altrusta. Uma organizao torna-se sustentvel porque h o interesse econmico, caso no lhe seja

economicamente vivel no investir tempo e capital em uma empreitada desastrosa. Tanto pases como empresas no sabem fazer a contabilidade sustentvel afirma Estanislau Freitas, coordenador de comunicao do Instituto Akatu. (Revista HSM Management Edio Especial Sustentabilidade Julho 2011 pg. 21) Loobies CEOs

17 Neste sentido a questo problema do trabalho : Como a sustentabilidade pode ser um bom negcio j que seus custos para implantao so elevados?

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1.2 Objetivos da pesquisa

1.1.2 Objetivo geral O trabalho tem como objetivo geral apresentar a sustentabilidade como ferramenta de inovao e competitividade para as empresas brasileiras no sculo XXI. Tendo em vista, o presente trabalho adota como hiptese a ser abordada, que a sustentabilidade vai alm das questes ambientais e que devem ser considerados outros conceitos, tais como desenvolvimento social de forma justa e o desenvolvimento sustentvel das organizaes empresariais. Desta forma, a hiptese central deste trabalho pode ser definida como: H1: A competitividade da empresa est intimamente ligada sua capacidade de inovar, desta forma h necessidade de estudar mais do que o conceito ecologicamente correto, preciso interligar os demais conceitos,

economicamente vivel, socialmente justo e um quarto conceito to importante quanto os outros, o culturalmente diverso. H2: Toda iniciativa sustentvel visa conceber uma mudana positiva verdadeiramente significativa para a sociedade e para a empresa, alm de promover o desenvolvimento de ambos. H3: As empresas que incorporam a sustentabilidade em toda a operao e investem em prticas sustentveis de modo integrado com a estratgia obtm mais vantagem competitiva do que as que ainda no decidiram agir com base nessa oportunidade. H4: Qualquer empresa pode adotar iniciativas sustentveis independente do seu porte.

1.1.3 Objetivos especficos Os objetivos especficos deste trabalho so: i. Apresentar a evoluo da discusso sobre a sustentabilidade como ferramenta de inovao e competitividade para as empresas brasileiras neste sculo; ii. Identificar as ferramentas utilizadas para desenvolver a sustentabilidade; iii. Apresentar a sustentabilidade como oportunidade de inovao para as empresas do litoral sul do estado de So Paulo; iv. Contribuir com informaes e ferramentas para a continuao deste ou de futuros trabalhos acadmicos. Loobies CEOs

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2. Sustentabilidade
Sustentabilidade a palavra mais pronunciada nos diversos setores da sociedade, constantemente escuta-se falar do assunto na administrao, na economia, na engenharia, ou no direito. Para entender o que sustentabilidade preciso voltar ao passado e entender alguns acontecimentos importantes, que marcaram o mundo em seu contexto histrico. Este ano completou-se o jubileu do primeiro grande evento para falar sobre questes ambientais, realizado em junho de 1972, em Estocolmo, na Sucia. Nesta conferncia j se destacava graves problemas futuros por causa da poluio atmosfrica. Mas, cerca de 15 anos depois da primeira conferncia que Gro Brundtland, exprimeira ministra da Noruega, se tornou a primeira pessoa a utilizar o termo sustentabilidade. Em 1987 foi publicado um relatrio intitulado de Nosso Futuro Comum (Our Commom Future), esse relatrio foi elaborado pela Comisso Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento no qual Gro era presidente na poca, essa comisso foi criada pela Organizao das Naes Unidas e tinha como principais objetivos: Reexaminar as questes crticas relativas ao meio

ambiente e reformular propostas realsticas para abord-las; Propor novas formas de cooperao internacional nesse

campo de modo a orientar as polticas e aes no sentido de fazer as mudanas necessrias e dar a indivduos, organizaes voluntrias, compreenso empresas, dos institutos e governos uma maior e

problemas

existentes,

auxiliando-os

incentivando-os a uma atuao mais firme. Foi a partir desses dois acontecimentos que se formaram as bases para a ECO-92, tambm conhecida como Cpula da Terra, que foi realizada entre os dias 3 e 14 de junho de 1992 no Rio de Janeiro, aonde reuniram-se mais de cem chefes de Estado, que buscavam conciliar de alguma forma o desenvolvimento socioeconmico com a preservao e proteo dos ecossistemas. Loobies CEOs

20 Segundo Gro Bruntland o desenvolvimento sustentvel significa satisfazer as necessidades presentes, sem comprometer a capacidade das geraes futuras de suprir suas prprias necessidades. Essa declarao tem pouco mais de 25 anos, mas se encaixa to bem no contexto atual que parece ter sido escrita ontem. De forma geral possvel notar que a preocupao transcende as questes sobre o meio ambiente, deixando claro que a inteno no era apenas salvar o planeta Terra e a sua biodiversidade, mas deixar explicita a ideia sobre a utilizao dos recursos naturais de forma consciente. Nem de longe se est pedindo a interrupo do crescimento econmico frisou Gro. "O que se reconhece que os problemas de pobreza e subdesenvolvimento s podero ser resolvidos se tivermos uma nova era de crescimento sustentvel, na qual os pases do sul global desempenhem um papel significativo e sejam recompensados por isso com os benefcios equivalentes." Parece que a ex-ministra j estava prevendo a recente crise econmica e j salientava a importncia dos pases emergentes, como Brasil, China e ndia. Interessante deixar claro que sustentabilidade, pode ser aplicada em qualquer processo humano, de um pas a uma famlia. Logo o conceito sobre sustentabilidade foi moldando-se realidade contempornea. No incio questes ambientais e a preocupao com a biodiversidade eram os assuntos que predominavam a pauta das reunies, pois se confirmou que os recursos naturais so finitos, diferente do que o mundo pensava, na outra ponta e contra este pensamento as grandes companhias faziam fortes Lobbies contra as aes sustentveis, tentavam de todas as formas abafar as questes sobre a degradao da natureza e as mudanas climticas, pois seriam altos os investimentos para a adequao de seus processos produtivos caso fosse aprovada alguma regulamentao, na perspectiva dos CEOS dessas companhias isso resultaria na diminuio dos rendimentos de seus proprietrios ou acionistas tornando tal processo economicamente invivel, porm este pensamento no resolveria a primeira questo, os recursos naturais continuariam a ser finitos. Comeou-se a perceber que no bastava ter apenas polticas ecologicamente corretas, era preciso tambm construir uma sociedade justa e sensvel o suficiente para entender que a diversidade cultural uma verdade e que deve ser respeitada. Loobies CEOs

21 Portanto apesar de complexo, pode-se definir sustentabilidade em quatro importantes conceitos, que devem ser regidos de forma harmnica e sincronizada caso contrrio a obteno do sucesso no desenvolvimento sustentvel ficar prejudicado.

2.1 Desenvolvimento Sustentvel

H apenas alguns anos atrs, que o movimento corporativo na direo do desenvolvimento sustentvel comeou a mudar. Como pode-se ver no captulo anterior a questo poltica surgiu no incio dos anos 1980, somente na dcada seguinte foi includo na agenda de negcio, primeiro como um desafio ecolgico, depois como uma maneira de manter a governabilidade e licena social para operar. Foi preciso, porm, que outra dcada transcorresse at que o desafio da sustentabilidade fosse visto como uma ferramenta estratgica para fazer negcios melhores. O Brasil tornou-se um centro de referncia em ecoeficincia e responsabilidade social corporativa graas liderana de instituies como o CEBDS (Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentvel) e a ETHOS (SCHMIDHEINY, 2002). Stephan Schmidheiny, Presidente de Honra do World Business Council for Sustainable Development (Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentvel) Praticar o Desenvolvimento Sustentvel, como tm demonstrado importantes empresas brasileiras, produzir com custos competitivos e qualidade, assegurando retorno aos acionistas, criando riqueza nova para nossa gente e gerando divisas para o pas. valorizar a contnua capacitao dos empregados, zelando pela segurana de todos em ambiente de elevada produtividade. O sucesso de empresas com essa viso e modo de gesto comprova que a sustentabilidade , de fato, um bom negcio (CAMPOS, 2002). (Jos Armando de Figueiredo Campos, Diretor-Presidente da CST / Chairman eleito do CEBDS) Nesse sentido, crescer j no suficiente. Precisamos desenvolver, crescendo de maneira responsvel, para incluir bilhes de pessoas que ainda no tm acesso a itens essenciais como gua, alimentos e energia, garantindo os seus direitos fundamentais e as suas liberdades individuais (JUNIOR, 2010). Loobies CEOs

22 O desenvolvimento sustentvel como se pode ver, vem para agregar valor no apenas para a empresa, mas para todos os que esto ligados de forma direta, ou indiretamente ao processo, seja ele no setor de produo, seja ele, no setor de servios.

2.1.1 Desenvolvimento Social

Em janeiro de 2005 a revista The Economist, publicou uma edio especial com o ttulo de The good company: a sceptical look at corporate social responsability (A boa empresa: uma viso ctica da responsabilidade social corporativa), a revista fazia uma crtica adoo de tal viso de negcios, e afirmava que essa iniciativa era, para dizer no mnimo, um erro e que o nico dever das organizaes era maximizar o retorno financeiro de seus acionistas. Sir Geoffrey Chandler, ex-diretor da Shell International e fundador do grupo de negcios da Anistia Internacional na Gr-Bretanha diz: A definio de responsabilidade social no tem a ver com resolver os problemas do mundo por uma questo de benevolncia, mas com gerir os negcios de modo rentvel, em linha como os valores dos grupos de interesse e respeitando o meio ambiente no qual a empresa opera. Ou seja, ainda preciso desenvolver diversas camadas menos favorecidas da sociedade, para que o capitalismo continue a se desenvolver. Segundo Stephan Schmidheiny, fundador do World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), no pode haver empresas de sucesso em sociedades fracassadas. Cerca de 60% da populao mundial vive com menos de US$ 8 por dia e esse amplo segmento foi ignorado pelas empresas at ento. Agora, cada vez mais companhias descobrem os benefcios de ampliar o foco. importante salientar que, no basta que as empresas doem dinheiro. Elas devem agir, integrando os interesses sociais suas estratgias. Incentivamos um modelo de gesto que inspira a conduo dos negcios em harmonia com projetos de curto e longo prazo, tanto da sociedade quanto do planeta, afirma Sonia Favaretto, diretora de Sustentabilidade da

BM&FBovespa. Loobies CEOs

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2.1.3 Crditos de Carbono A oportunidade de aumentar as receitas.

Em dezembro de 1997 foi estabelecido o Protocolo de Quioto, que fixava uma reduo global de 8% na reduo das emisses de carbono ndice a ser atingido no perodo de 2008 a 2012. Essa meta representa aproximadamente, uma reduo mundial de 200 milhes de toneladas por ano de carbono lanados na atmosfera. Alm de estabelecer as metas de reduo, tambm criou instrumentos de flexibilizao para facilitar o cumprimento dessas metas, como o Mecanismo de Desenvolvimento Limpo (MDL). Por esse mecanismo, o desenvolvimento de projetos que resultem em reduo de emisso valero crditos que podem ser vendidos aos pases industrializados que no conseguirem atingir sua meta. Ou ento os pases industrializados podero patrocinar projetos de sequestro de carbono da atmosfera, como reflorestamento ou implantao de fontes de alternativas de energia, nos pases menos desenvolvidos.

2.1.4 Rio + 20 os olhos do mundo voltados para o Brasil

Em junho de 2012, uma conferncia histrica foi realizada, desta vez dedicada no apenas ao desenvolvimento sustentvel, mas tambm ao combate pobreza no mundo. Lderes de 193 pases das Naes Unidas estiveram presentes e debateram sobre os rumos nos quais o mundo deve tomar para atingir as metas propostas. A questo central da reunio: o que queremos para os prximos 20 anos? Para o coordenador executivo da Rio+20, Brice Lalonde, esta a oportunidade de o Brasil apontar caminhos e mostrar sua liderana natural. Agora a vez de vocs: mostre-nos como viver, afirma Lalonde. O francs Brice Lalonde foi um dos manifestantes na revolucionria Paris de 1968, pouco tem depois se tornou ativista do Greenpeace, embaixadorpara as mudanas climticas e ministro do Meio Ambiente da Frana, Lalonde ainda afirma que: O Brasil, a China e a ndia em algum momento se tornaro os comandantes do mundo tambm. O grande problema do Brasil que o governo ainda no reconhece isso e continua a dizer que um pas pobre. Loobies CEOs

24 Mas por que o mundo volta os olhos para o Brasil? Segundo a revista Planeta Sustentvel o Brasil possui 11% de toda gua doce e o maior rio da Terra, conta com a segunda maior cobertura florestal, sendo que 60% ainda nativa e abriga a maior biodiversidade, consequentemente se torna o maior banco gentico do mundo, sem contar a matriz energtica do pas que 46% renovvel e a emisso de CO2 a menor entre os pases industrializados e hoje a stima economia do planeta, responsvel por 2,9% do PIB mundial. Com toda certeza estes aspectos fizeram e fazem do Brasil a estrela da conferncia, aspectos esses que se tornam atrativos para grandes empresas e altos investimentos.

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3. Inovao e Competitividade
Para que aja competitividade preciso haver inovao, consequentemente inovao est ligada a investimentos em pesquisas e desenvolvimentos. Estima-se que, em todo o mundo, j foi investido mais de US$ 1 trilho para obteno de tecnologia verde. Uma estratgia que vem sendo utilizada pelas organizaes e tem dado retorno positivo. No Brasil segundo dados da HSM Management publicados em 2009 os investimentos em sustentabilidade chegam a US$ 28 bilhes, apenas entre as 500 maiores empresas do pas, ou seja, aproximadamente 3% de tudo que investido no mundo. As empresas privadas e estatais respondem por 46% dos investimentos tecnolgicos do Brasil, ou 0.72% do PIB nacional segundo dados de 2009 do Ministrio da Cincia e Tecnologia. Essas organizaes promovem a inovao por meio de apoio financeiro a atividade de pesquisa e desenvolvimento (P&D), cooperao com institutos de cincia e tecnologia e incluso de pesquisadores em seus quadros. Alm disso, capacitam pessoas para a inovao, o que crucial para a competitividade. Determinar qual seu impacto ambiental e definir aes que levem a mudana de hbitos dos consumidores e da sociedade de um modo geral so aes que tornam as empresas mais verdes. Essas aes criam valor e geram expectativas para os consumidores e para a sociedade. Estratgiascomo a implantao da ISO 14001 e estmulos para a reciclagem, reutilizao, reduo de consumo de papel, gua e energia criam diferencial no mercado e trazem melhor reputao para a empresa. A percepo da sociedade e do mercado consumidor relaciona os problemas ambientais ao mau uso de recursos e a ausncia de posicionamento ambiental das empresas. A empresa economicamente eficiente envolve muitos aspectos, porm no contexto da sustentabilidade, uma empresa que possui estratgia de negcio, polticas, objetivos e metas, controle de riscos e oportunidades relacionados a sustentabilidade em seus processos produtivos, buscando eficincia e alinhada com as melhores prticas de mercado, resultam em rentabilidade e controle de custos. A eficincia o principal conceito da economia para a sustentabilidade Loobies CEOs

26 (BATISTA, 2012). Importante entender que o fato de utilizar os recursos de forma consciente, sem causar desperdcios, ou que seja a diminuio de perdas da matria prima, j pode-se dizer que a competitividade da empresa aumentou, pois economizou na utilizao de recursos e energia.

3.1 Exemplos de Empresas inovadoras

H 12 anos, a Natura, empresa de cosmticos lder no setor de venda direta no Brasil, decidiu incorporar ativos da biodiversidade brasileira na fabricao de seus produtos, unindo cincia e conhecimento tradicional de comunidades agroextrativistas, com gerao de oportunidades de trabalho e renda. Em relao aos compromissos socioambientais, reduziu em 5,3% as emisses relativas de gases do efeito estufa. Desde 2007, acumula a reduo de um quarto dessas emisses (25,4%) e tem a metade chegar a 2013 com 33% menos carbono. Tambm adotou um novo processo de seleo e desenvolvimento de fornecedores, que incorpora de maneira objetiva o desempenho socioambiental ao critrio econmico. Com essa frente, pretende reforar sua presena e o comprometimento no desenvolvimento sustentvel da regio Amaznica, ao fomentar oportunidades de negcio por meio do estmulo empreendedorismo de base tecnolgica detalhaVictor Fernandes, diretor de Cincias& Tecnologia, Ideias e Conceitos da Natura. A Natura integra o ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da Bolsa de Mercadorias e Futuros e Bolsa de Valores de So Paulo (BM&FBovespa). Criado em dezembro de 2005, o ISE tem como base o conceito internacional Triple Bottom Line (TBL), que avalia, de forma integrada elementos ambientais, sociais e econmico-financeiros. A carteira atual do ISE, que vigora at dezembro deste ano, rene 51 aes de 38 companhias. Elas representam 18 setores e somam R$ 961 bilhes em valor de mercado, o equivalente a 43,72% do total do valor das companhias com aes negociadas na BM&FBovespa. Segundo a diretora de Atendimento da Apoena Sustentvel preciso divulgar que possvel ser um empreendedor competitivo no mercado e, ao mesmo tempo, mais social. H um grande espao para desenvolvimento de negcios com esse foco. A comunicao precisa melhorar, para atrair mais investidores. Loobies CEOs

27 Outro exemplo a Johnson & Johnson, que inaugurou em 2011 uma fbrica de plstico prpria para reciclar o material restante de processos fabris de produtos como absorventes e reutiliz-lo para outros fins. At o fim do ano passado processou cerca de 500 toneladas de resduos. A fbrica faz parte da Central de Reciclagem de Resduos da Johnson, que garante a destinao adequada de cerca de 80% da mil toneladas de resduos gerados todos os meses. Pode-se destacar tambm a atuao em inovao o Grupo CCR, responsvel por 1.992 quilmetros de rodovias da malha concedida nos Estados de So Paulo, Rio de Janeiro e Paran. Em 2010 a empresa iniciou a anlise, definio de prioridades e o planejamento de aes estruturadas, de forma a minimizar os impactos sociais, econmicos e ambientais de sua atividade e promover um desenvolvimento sustentvel. Com o apoio de colaboradores e da liderana, foram definidas algumas prioridades dentro do projeto de Sustentabilidade, que so reduo de acidentes, congestionamentos, emisso de gases e consumo de gua e energia, alm do controle de resduos slidos o que afirma Francisco Bulhes, responsvel pela Comunicao, Marketing e Sustentabilidade do grupo. Dentre as medidas a serem tomas, est tambm a intensificao do uso do chamado asfalto ecolgico mistura composta de 15% a 20% de borracha oriunda de pneus usados. Atualmente, 15% das rodoviasadministradas pela CCR usam a tecnologia, que cerca de 30% mais cara que a tradicional.

3.2 O Grupo Boticrio um exemplo a ser seguido

Na esteira da sustentabilidade o Grupo Boticrio investe em desenvolvimento sustentvel e projetos socioambientais e colhe os frutos dessa integrao sustentvel. Contribuir para um mundo mais belo: esse um dos propsitos do Grupo Boticrio, organizao criada em 2010 que se destaca por integrar a sustentabilidade em sua estratgia e nas aes para minimizar os impactos ambientais de sua cadeia de valor. O Grupo Boticrio originou-se da maturidade e expertise da marca O Boticrio, criada h 34 anos por Miguel Krigsner, como farmcia de manipulao, em Loobies CEOs

28 Curitiba, Paran. A empresa possui hoje uma rede de mais de 3 mil lojas no Brasil e de 600 pontos de venda em outros sete pases . Em 2010, o faturamento da franqueadora O Boticrio superou R$ 1,6 bilho, cerca de 33% mais que no ano anterior. A rede franqueada movimentou cerca de R$ 4,6 bilhes. A beleza est mesmo em alta: o Brasil o terceiro maior mercado de cosmticos do mundo(atrs apenas de Japo e Estados Unidos, segundo dados do Euromonitor 2010). A sustentabilidade est presente nos negcios do Grupo desde seus primrdios. Em 1990, pelo desejo de Krigsner, nasceu a Fundao Grupo Boticrio de Proteo Natureza, organizao que protege reas naturais, apoia projetos de outras instituies e dissemina conhecimento. A Fundao mantm reservas naturais em dois biomas ameaados: Salto Morato, na mata atlntica, e Serra do Tombador, no cerrado. Outra iniciativa que merece destaque o Projeto Osis, pioneiro no pagamento por servios

ecossistmicos. Segundo relatrio de sustentabilidade divulgado em 2009 de O Boticrio relata investimento de R$ 1,6 milho em gesto ambiental. Cerca de um tero desse valor foi destinado a triagem de resduos e tratamento de efluentes. O Grupo apoia aes de investimento social privado e, em 2010, destinou mais de R$ 7 milhes para esse fim, grande parte voltada para aes da Fundao Grupo Boticrio, que j doou US$ 10, 6 milhes para mais de 1,2 mil iniciativas de cerca de 400 instituies.

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4. Os principais benefcios da Sustentabilidade

Um estudo realizado pelo The Boston Consulting Group e a MIT Sloan Management Review com lderes corporativos aborda os impulsionadores, as oportunidades e os benefcios da adoo de um plano global amplo e conectado aos objetivos estratgicos. As entrevistas realizadas em 2009 confirmam que, embora a grande maioria das empresas ainda precise assumir seu compromisso com a sustentabilidade de forma significativa, existem excees notveis. Muitos entrevistados identificaram empresas de primeira classe em sustentabilidade, que so aquelas que tm demonstrado que uma estratgia adequada pode produzir resultados reais. Entre elas destacaram-se GE, Toyota, IBM, Walmart e Shell, nas cinco primeiras posies (VEJA O QUADRO PG).

Embora esses mesmos nomes tenham surgido no segundo ano do estudo, algumas gigantes perderam pontuao. Em 2010, uma empresa brasileira surge no ranking das empresas que tem reputao de primeira classe: Natura, grande, mas no gigante como as demais, na 14 posio. Tambm entre as menores que se destacaram est a Patagonia, empresa norteamericana do varejo da moda, que alcanou o stimo lugar. O investimento em sustentabilidade gera valor para marca dentre outros benefcios no qual possvel visualizar na figura. (VEJA QUADRO PG)
4.1 Sustentabilidade ainda um desafio para as Micro e Pequenas empresas.

Os principais desafios das micro e pequenas empresas esto relacionados ao nvel de conhecimento em relao as questes socioambientais. Hoje estas empresas possuem foco basicamente direcionado a conformidade legal, licenciamento e uma grande preocupao com os custos para minimizar os impactos socioambientais. A grande dificuldade da maior parte da populao entender o que Loobies CEOs

30 sustentabilidade, como ela funciona, quais os seus benefcios? Um levantamento realizado em 2010 pelos institutos Akatu e Ethos, mostra que 56% dos brasileiros nunca ouviram falar em sustentabilidade. Apenas 16% dos consumidores tm entendimento correto do termo e os demais ficam j ouviram falar, mas no sabe a fundo do que se trata.

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5. Consideraes finais

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Figura 3 nveis de maturidade PLATAFORMA DE SUSTENTABILIDADE DO GRUPO BOTICRIO

Cumprimento da legislao Prticas de mercado Insero da sustentabilidad e nas polticas internas

Nvel

Nvel

Monitoramento de desempenho

Fonte: Revista HSM Management Edio Sustentabilidade Julho 2011 Loobies CEOs

Nvel

Integrao profunda da sustentabilidade na gesto

Tornar-se benchmark Considera parmetros de destaque (Ethos, GR, SA800)

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Figura. 6 Macrotemas

Responsabilide Organizacional Relaes Humanas Relaes Responsveis Responsabilidade pelo Produto e Servio Recursos Naturais e Biodiversidade Mudanas Climticas

Fonte: Revista HSM Management Edio Sustentabilidade Julho 2011 Loobies CEOs

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Figura. Os Principais Benefcios de Abordar a Sustentabilidade

Poder de fixao de preos Melhora de Margens Economia em custos Contratao e compromisso dos funcionrios

Lucros

Retorno total para o acionista

Fluxo de caixa livre

Aumento de receitas

Participao de mercado
Entrada em um novo mercado

Avaliao por mltiplos*

Premio de Risco**

Fonte: Revista HSM Management Edio Sustentabilidade Julho 2011 Loobies CEOs

35 Figura. Quem so as empresas de Primeira classe?

Empresas
GE

2010
1

2009
1

Walmart

Toyota

IBM

Google

Apple

Patagonia

No estavam entre as 10 primeiras.

P&G

No estavam entre as 10 primeiras.

Microsoft

Shell

10

...

Natura

14

Fonte: Sustainability: the embracers seize advantage, MIT Sloan Management Review e The Boston Consulting Group, 2010 Loobies CEOs

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Referncias eletrnicas: http://www.terra.com.br/noticias/retrospectiva2001/mundo/mundo_1.htm http://noticias.terra.com.br/especial/retrospectiva2002/mundo http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2002/021204_retrospectiva2mp.shtml http://noticias.terra.com.br/retrospectiva2003/brasil http://noticias.terra.com.br/retrospectiva2003/mundo http://pt.wikipedia.org/wiki/Enron http://www.bbc.co.uk/portuguese/especial/130_retrospectiva04/index.shtml http://www.bbc.co.uk/portuguese/reporterbbc/story/2005/03/050318_tsunamidtl. shtml http://noticias.terra.com.br/retrospectiva2004/interna/0,,OI445770EI4427,00.html http://www1.folha.uol.com.br/folha/mundo/ult94u91049.shtml http://noticias.terra.com.br/retrospectiva2005/index.html http://noticias.terra.com.br/retrospectiva2005/interna/0,,OI778832EI5867,00.html http://noticias.terra.com.br/retrospectiva2005/interna/0,,OI778848EI5870,00.html http://www1.folha.uol.com.br/folha/mundo/ult94u103022.shtml http://g1.globo.com/platb/retrospectiva/retrospectiva-2006/ http://g1.globo.com/platb/retrospectiva/retrospectiva-2007 Loobies CEOs

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ENEFCIOS

CONSIDERAES FINAIS BIBLIOGRAFIA

HSM Management nmero 63 ano 11 volume 4 julho/agosto 2007 Revista FENACON nmero 151 - ano 14 maio/junho 2012

REFERNCIAS ELETRNICAS

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