Comportamento

A fbrica do desejo
Instituio onipresente em nossa sociedade, o supermercado o resultado direto dos primeiros estudos psicolgicos sobre o comportamento do consumidor. Da criao de produtos at sua apresentao, tudo feito para manipular os sentidos e os sentimentos, a fim de favorecer a compra impulsiva e o consumismo
por Franck Mazoyer

Foi em 1996. Uma notcia como outra qualquer. Os seguranas de umagrande loja haviam pego um menino de dez anos com um joguinho eletrnico que ele acabara de roubar, por no ter dinheiro. Para dar-lhe uma lio, a direo da loja foi severa: uma hora de intimidao e voltar para casa entre os dois seguranas. Em pnico, o garoto escapou da vigilncia dos dois guardas e se jogou do terceiro andar do prdio. Uma deciso terrvel, extrema, tomada em poucos segundos. O mesmo tempo necessrio para decidir, duas horas antes, furtar o maldito jogo. Uma questo de pulses, nesse caso com conseqncias trgicas, mas sobre as quais repousam, depois de muitos anos, estratgias comerciais perfeitamente elaboradas. Financiados por grandes grupos de distribuio, foi nos anos 1950 que apareceram os institutos de pesquisa de motivaes. Sua misso: estudar o comportamento do homem comum para incit-lo, sua revelia, a comprar este ou aquele produto. Tratavase de escanear o subconsciente das pessoas, identificar as diferentes personalidades (os passivos, os ansiosos, os hostis etc.) e descobrir suas fraquezas profundas. Em seguida, era o momento de conceber a isca psicolgica que devia ser mordida. Segundo a revistaSales Management, em 1956, 12 milhes de dlares foram gastos por fabricantes como Goodyear ou General Motors para financiar esse tipo de pesquisa 1. Os primeiros resultados foram reveladores. Para ser comprado sem hesitao, o produto devia responder a oito diretrizes ocultas: cortejar o narcisismo do consumidor, proporcionar-lhe segurana emocional, assegurar-lhe que ele era merecedor, inscrev-lo em sua poca, transmitir-lhe sentimentos de autenticidade, poder, imortalidade e criatividade. Ao agir sobre essas diferentes alavancas, distribuidores e publicitrios fariam com que seus produtos fossem comprados no por sua utilidade real, mas pela falta que eles prometiam preencher. Dessas pesquisas nasceu um conceito comercial conhecido de todos: o supermercado. Uma imensido de escolhas, prateleiras a perder de vista, uma avalanche de luz e cores. Um conjunto de elementos que subjugam o consumidor, fazem-no perder suas referncias e, ao final, favorecem as compras por impulso. Em mercearias, onde h vendedores, as compras impulsivas so reduzidas aproximadamente metade. Diante de um vendedor, o cliente reflete sobre aquilo de que realmente tem necessidade 2. No contexto do supermercado, o cliente volta a habitar um reino semelhante aos descritos nos contos de fada de sua infncia, onde tudo que deseja est ao alcance da mo. Com a ajuda de cmeras para registrar o nmero de batimentos das plpebras, os pesquisadores mostraram que clientes mergulhados nesse universo maravilhoso encontravam-se em um estado prximo ao primeiro estgio da hipnose. O nmero de batimentos das plpebras, normalmente de 32 por minuto, caa pela metade enquanto duravam as compras, para retomar em seguida seu ritmo habitual aps uma ntida elevao na passagem pelos caixas, marcando a volta realidade. Esse estado de maravilhamento, no qual as resistncias so diminudas, favorece de forma significativa a compra por impulso. Maravilhar para seduzir. Nada mais fcil quando as pessoas em mira so o alvo preferido dos marqueteiros: as crianas. Um especialista no assunto, Clyde Miller, explica a importncia de se dirigir especificamente a elas: D trabalho, verdade, mas, se voc pensa em ficar no negcio por muito tempo, imagine o que pode significar em termos de lucro para sua empresa se puder condicionar um milho ou dez milhes de

crianas, que sero um dia adultos treinados a comprar seu produto, como os soldados so treinados a avanar quando ouvem a voz de comando. Para fidelizar seus futuros clientes, a idia foi incorporar s lojas jogos e atividades ldicas. Estratgia: gravar em sua memria emocional essa atmosfera alegre que eles tentaro, uma vez adultos, reviver ao consumir. Cinqenta anos mais tarde, essas prticas foram adotadas com muito sucesso por marcas como Ikea ou McDonalds. Qualquer um que tenha entrado em um desses templos do consumo j pde observar uma rea reservada s brincadeiras infantis. A Fnac tambm se mostra toda atenciosa com sua jovem clientela. A empresa investiu mais de 15 mil euros em cada unidade para pagar os servios de especialistas em marketing sonoro. Aps entrar na Fnac Junior (especializada em games infantis), um jogo de amarelinha ao som de uma msica doce conduz sutilmente os pequenos. No centro, encontramos uma passarela musical. Cada passo ativa uma nota. As crianas adoram. Para atrair e prender os visitantes, a msica acompanha o tipo de brinquedo que elas descobrem. preciso que saibamos, de olhos fechados, que estamos nesta loja, e no em uma concorrente, explica Michael Boumendil, que concebeu o aperfeioamento sonoro. A msica cria um verdadeiro elo afetivo com o lugar e mergulha crianas e pais no universo da marca. Uma interatividade com o ponto de venda que render seus frutos dentro de alguns anos. Do mesmo modo, numa megastore, a escolha da msica ambiente em nada se deve ao acaso. Em lugares assim, a questo o tempo. Uma msica lenta com propenso nostalgia desacelera o passo dos clientes. E, quanto mais tempo eles ficam dentro da loja, mais consomem. Por outro lado, nos fast-foods, onde a inteno criar uma cadeia coordenada de servios, opta-se por msicas bem mais ritmadas. Uma questo de rentabilidade. O som um poderoso estmulo de compra, confirma Thierry Lageat, responsvel de marketing do grupo Brime Technologies. Nessa empresa de pesquisa em marketing sensorial, antes de inseri-los no mercado, os clientes submetem seus produtos a especialistas conhecidos como ouvidos de ouro. A funo deles comparar o som de novos produtos com os sons sintetizados, portadores de uma imagem positiva. Tentamos desenvolver normas para definir o que um som agradvel e portador de sentido. Por exemplo, um som de clique simboliza segurana. Ele pode ser requisitado para acompanhar uma embalagem de gel hidratante ou uma porta de carro sendo fechadas. Outras sonoridades iro gravar no esprito do consumidor a idia de dinamismo, frescor ou mesmo luxo. Ao escutar repetidamente esses sons feitos sob medida, o ouvido fica inconscientemente condicionado a prestar mais ateno a eles. Em uma sala ao lado, Christel, engenheira de marketing sensorial, testa cereais. Embalagem sendo aberta, leite derramado, mastigao. Nesses diferentes estgios, procuramos otimizar os sons que iro aumentar o apetite, explica ela. Desde a abertura da embalagem, tudo trabalhado para despertar os sentidos. A forma dos cereais recalculada se no se obtm um som bem crocante. Com a ajuda de um software que integra a forma e os materiais do produto testado, os pesquisadores podem conceber as modificaes a serem feitas para obter a boa sonoridade. Para lutar contra a concorrncia, tudo explorado e tira-se partido da menor fraqueza do consumidor. A empresa trabalha igualmente na rea do tato. Seus especialistas estudam a dureza, a maleabilidade, a aderncia de um produto para definir sua carteira de identidade sensorial. Isso vale tanto para escovas de cabelo quanto para telefones celulares. Na medida em que o acesso ao produto livre, como em uma megastore, o tato se torna uma maneira suplementar de persuaso na hora da compra. Graas s novas tecnologias, os fabricantes se voltaram tambm para os odores. O objetivo foi incorporar aos jogos eletrnicos o cheiro de pneus queimando, do bafo de um drago ou odor da plvora de uma arma de fogo. DigiScents e AromaJet, duas empresas americanas, lanaram-se a essa tecnologia numrica olfativa. Elas pretendiam colocar no mercado geradores de cheiros conectados diretamente ao computador. Sob a forma de cartuchos, esses geradores contm vrias essncias bsicas que podem ser associadas entre si para a obteno de inmeras nuanas diferentes. A mistura em seguida soprada na direo do jogador com a ajuda de um

microventilador. Grandes grupos industriais, como Procter & Gamble e Nestl, para os quais o odor dos produtos constitui um argumento de venda, interessaram-se por essa possibilidade, pensando em fazer promoo via internet. Cheiro de carro novo Sendo o olfato o sentido mais poderosamente manipulvel, o marketing olfativo lana mo de especialistas em qumica orgnica para criar esses aromas artificiais. Os cheiros ficam gravados no crebro humano de um jeito extremamente durvel, explica Aurlie Duclos, pesquisadora em marketing olfativo. Eles so estocados no nvel do sistema lmbico, sob a forma de emoes ligadas ao contexto no qual marcaram o sujeito. Se a pessoa sente outra vez um desses odores, ela volta a mergulhar na experincia vivida antes. O consumidor, pobre coitado, no tem conscincia de nada disso. O estmulo feito completamente sua revelia. Uma tentao para megastores e hipermercados. Algumas, para incrementar as vendas, no resistiriam: difuso de aromas artificiais de frutas maduras em frutas que ainda no esto, odor luxuoso de couro em produtos de plstico etc. A ltima novidade o cheiro de couro novo, que faz a alegria dos vendedores de carros usados. Em todos esses casos, trata-se sem dvida de publicidade enganosa, mas difcil estabelecer algum tipo de controle. O centro de robtica da cole des Mines de Paris criou a primeira loja virtual para testar os consumidores. Dentro de uma sala em que as paredes foram substitudas por telas gigantes, o cliente-cobaia, acionando um carro de verdade com instrumentos, se desloca virtualmente pelos trajetos. No fundo da sala, atrs de um vidro espelhado, analistas observam suas reaes. Segundo Alain Sivan, especialista da anlise do comportamento e dos processos decisrios, isso permite estudar o impacto visual dos produtos sem ter de fabric-los efetivamente. Nos Estados Unidos, como complemento a essas tcnicas, so utilizados pupilmetros. Quanto mais a pupila se dilata, mais o cliente est interessado. J a empresa Capita Research Group avaliou o nvel de envolvimento do telespectador diante de uma insero publicitria, com a ajuda de eletroencefalogramas 3. Segundo o tipo de ondas emitidas pelo crebro, podemos saber, sem passar pelo depoimento excessivamente subjetivo da pessoa, se o produto tem chance de agradar ou no. Em tal contexto, mesmo achando que est livre, o consumidor cai numa armadilha invisvel em que cada um de seus gestos foi previsto com antecedncia, cada deciso sua foi anteriormente estudada. As presses exteriores, assim instrumentalizadas, se metamorfoseiam, para enorme alegria dos marqueteiros, em pulses inconscientes, cujo efeito semelhante ao do lcool para os dependentes alcolicos. Jean Ads e Michel Lejoyaux, psiquiatras, descrevem um caso exemplar, o de Elonore: No momento de suas compras, ela demonstrava uma emoo intensa, a impresso de no ser mais ela mesma, de perder todo o controle. Em uma mesma tarde, era capaz de comprar dezenas de vestidos, dezenas de pares de sapatos, vrios chapus. Despejada do lugar onde morava aps seis meses sem pagar o aluguel, Elonore, em seguida a uma tentativa de suicdio, foi hospitalizada na ala psiquitrica 4. Esta foi a oportunidade para que comeasse, enfim, uma difcil jornada em busca de si mesma.
Franck Mazoyer jornalista.
1 Citado em Vance Packard, La persuasion clandestine, Paris, Calmann-Lvy, 1989. 2 Ibid. 3 Le Monde, 18 de abril de 2000. 4 Entrevista concedida por ocasio do lanamento de seu livro, La fivre des achats, Paris, Les Empcheurs de Penser en Rond, 2000.

04 de Abril de 2008 Fonte: http://www.diplomatique.org.br/artigo.php?id=172 em 03/11/12