ATIVIDADE INDIVIDUAL 3 (valor 4 pontos): Entrega 15/07/13

CICLO DE VIDA - GERENCIAMENTO DA MATURAO NATURAL DE PRODUTOS E SERVIOS Profa. Mrcia De Liberal

QUESTO (mnimo 30 mximo 60 linhas): Aps a leitura do Estudo de Caso, explique, com as suas palavras, o que voc entende por ciclo de vida do produto e qual a importncia do posicionamento do produto no mercado.
Qualquer produto ou servio de qualquer natureza obedece a ciclos de maturao bem definidos que vo desde seu lanamento, evoluindo para compreenso e adoo at seu desaparecimento ou substituio. Para simplificar o gerenciamento do portflio seja de produtos, de servios ou ambos, o ciclo foi dividido em quatro etapas relacionadas: Ao comportamento de compra no lanamento; A velocidade na adoo; Ao perfil do cliente em cada etapa; A vida til do produto ou servio ao longo do tempo. Cada fase deve ser muito bem administrada, pois elas refletem diretamente no volume de vendas e, principalmente, na rentabilidade geral da empresa. Quanto mais cedo no mercado, menor o volume de vendas e maior o preo de um determinado produto. Ao longo do tempo, conforme o produto ganha credibilidade, novos clientes o adotam e, consequentemente, os volumes aumentam. Na fase seguinte, os preos e margens diminuem at que o produto entre na sua fase natural de obsolescncia e a partir dai deve ser substitudo por uma verso nova ou produto novo. Um fato relevante sobre o ciclo que existe uma relao direta entre a evoluo de produtos e servios com as tecnologias e inovaes utilizadas por eles.

A gesto do ciclo de maturao deve orientar o posicionamento da empresa no mercado. Em cada fase deve-se considerar a harmonia e o balano entre: 1. Construo de marca; 2. Gerao de demanda; 3. Desenvolvimento de canal de vendas.

Equilibrados, posicionamento e precificao determinam a competitividade da empresa j que direcionam as foras de vendas e marketing em determinada direo. A acelerao ou retardo tanto no lanamento quanto na remoo de produtos e servios do mercado impacta positiva ou negativamente no resultado geral da empresa. EXEMPLO Abaixo, os quatro tipos de perfil de clientes que transitam ao longo de cada fase do ciclo de maturidade.
ENTUSIASTAS Na fase de introduo os chamados early adopters e entusiastas so os que entram primeiro no mercado. Eles representam um grupo pequeno de consumidores, pioneiros no uso de determinadas tecnologias, mesmo que ainda estejam em fase de teste ou beta teste. Estes normalmente demandam somente tecnologia, ou seja, muitas vezes nem sabem direito o real benefcio do que esto adquirindo. Este grupo seguido pelos visionrios, um grupo um pouco maior que o anterior. A diferena est em como encaram as inovaes. Os visionrios pensam em como vo utiliz-las para ganhar competitividade contra seus concorrentes. Vem como oportunidade de diferenci-los por meio da inovao. Conforme a tecnologia amadurece e conseqentemente o custo inicial reduzido, entram no mercado os consumidores mais pragmticos. So os que representam maior volume de compras. Normalmente esto em busca de solues convenientes para seus problemas. Apesar de adotarem rapidamente as inovaes, no tomam risco, buscam por tecnologias testadas e comprovadas.

VISIONRIOS

PRAGMTICOS

CONSERVADORES E, por ltimo, est o grupo dos consumidores conservadores, que so os ltimos a entrar no mercado e que no admitem risco. Esperam que as tecnologias estejam 100% testadas, com custo bem reduzido. So extremamente cautelosos tanto na compra quanto na adoo e dependncia. Ainda existe parte deste grupo que so os tradicionalistas, para quem a tradio mais valiosa que a inovao. Normalmente, so forados a adaptar-se s novas tecnologias.

Estudo de caso: Ciclo de vida de um produto

Vocs se lembram sobre a poca de crise vivenciada pela Parmalat? Este um bom exemplo para falarmos sobre o ciclo de vida de um produto - os seus altos e baixos. Sobre o produto: Os produtos da linha Parmalat vendem a ideia de qualidade e sade, onde toda me quer que seu filho cresa forte e saudvel. isso que a publicidade indiretamente ressalta; para que seu filho cresa forte e saudvel compre para ele leite Parmalat. Grupo-alvo: A comunicao est voltada no somente para crianas em fase de crescimento, mas, atualmente, para todas as pessoas que se preocupam com sade pois existem as linhas Extra Premium, Dietalat (0% de gordura) e Zymil (de fcil digesto), Fibresse (com fibra funcional) e Physi-CAL (com clcio extra). Concorrncia: A Parmalat no possui concorrncia indireta. Os seus concorrentes diretos so outras marcas de leite que disputam a ateno na prateleira dos mercados, por exemplo.

O reposicionamento da Parmalat no mercado: Depois de enfrentar sria crise financeira e afastarse da mdia, a Parmalat est de volta com novas estratgias. O foco agora centrado nos leites premium da marca. Todas as embalagens desses produtos foram trocadas: saem as garrafas de polietileno de alta densidade (PEAD) e entram as embalagens cartonadas asspticas Tetra Prisma Asseptic, com tampas de rosca, da Tetra Pak, e design criado pela agncia frica. A empresa investiu forte na diferenciao, colocando seus produtos numa verso de embalagem assptica que se destaca na categoria dos leites, onde predominam as caixinhas de formato tipo paraleleppedo. No seu retorno mdia, a Parmalat resolve trabalhar com os mamferos, novamente, devido ao sucesso que fizeram na dcada de 1990 e agora ressurgem como Mamferos Crescidos. Nesse reposicionamento da marca temos novamente a ideia de que o leite faz as crianas crescerem fortes e saudveis. A nova campanha mostra os mesmos atores que, quando crianas, vestiam fantasias de mamferos e agora tentam colocar suas antigas fantasias, sem conseguir, porque tomaram leite Parmalat e cresceram.

Diferenciao: Compreende os diferenciais as novas embalagens conforme citado anteriormente e as diferentes linhas do produto que so Premium, Dietalat (0% de gordura) e Zymil (de fcil digesto), Fibresse (com fibra funcional) e Physi-CAL (com clcio extra). Ciclo de vida do produto: A Parmalat teve seu perodo de introduo no mercado atravs de publicidade agressiva atingiu um perodo de crescimento contnuo onde em 1990 j era sucesso adquirindo nesse perodo a sua maturidade e, consequentemente, sua saturao. A empresa enfrentou sria crise financeira, afastando-se da mdia terminando por ser comprada por um fundo de investimentos. Tinha se iniciado seu declnio. Atualmente, a empresa conseguiu se reestruturar e reposicionar-se no mercado introduzindo sua nova linha dos produtos contribuindo assim para o seu crescimento novamente.

PROPAGANDAS: 1996: http://www.youtube.com/watch?v=tL-LJdX9Ur8 2007: http://www.youtube.com/watch?v=PlcHfMuPW9M&feature=related