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Marketing troca A venda se concentra nas necessidades do vendedor e o marketing nas necessidades do comprador. A venda se preocupa com a necessidade de o vendedor converter seu produto em dinheiro, o marketing com a idia de satisfazer s necessidades do cliente por meio do produto e de todo o conjunto de coisas ligadas a sua fabricao, a sua entrega e, finalmente, ao seu consumo.
Theodore Levitt
PESQUISA DE MARKETING
Fluxo Ampliado do Marketing
NECESSIDADES E DESEJOS DO CONSUMIDOR PESQUISA MERCADOLGICA
PS-VENDA
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
PROCESSO DE DISTRIBUIO
COMUNICAO
PESQUISA DE MARKETING
PODC
PESQUISA DE MARKETING
SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING
HOMEM
PESQUISA DE MARKETING
SIM um complexo estruturado e interagente de pessoas, mquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contnuo de dados, coletados de fontes internas e externas empresa, para uso como base pra a tomada de decises em reas de responsabilidade especfica de marketing.
Cox & Good (1967)
Agilidade Confiabilidade Segurana Foco Controle Maiores lucros Menores perdas Convenincia Centralizao dos dados e informaes
PESQUISA DE MARKETING
Anlise da Situao
Demanda Concorrncia Ambiente Externo Ambiente Interno
SIM
Variveis de Deciso
Produto Preo Comunicao Distribuio
Medidas de Desempenho
PESQUISA DE MARKETING
SIM
Marketing
Pesquisa de Marketing
a funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao marketing atravs da informao informao usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de Marketing, gerar, refinar e avaliar a ao de marketing; monitorar o desempenho de marketing, e aperfeioar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica a informao necessria destinada a estes fins; projeta o mtodo para coletar informaes; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicaes.
PESQUISA DE MARKETING
A pesquisa de marketing a investigao sistemtica, controlada, emprica e crtica de dados com o objetivo de descobrir e ou descrever fatos e ou de verificar a existncia de relaes presumidas entre fatos ou variveis referentes ao marketing de bens, servios e idias, e ao marketing como rea de conhecimento da administrao
Fauze Mattar
2
PLANEJ. DA PESQUISA
3
EXECUO
4
COMUNIC.
PESQUISA DE MARKETING
PESQUISA DE MARKETING
1 RECONHECIMENTO DE UM PROBLEMA Fases
Formulao, determinao ou constatao de um problema de pesquisa. Explorao inicial do tema
PESQUISA DE MARKETING
1 TEMA DA PESQUISA
VARIVEIS RELEVANTES: IMPORTNCIA ORIGINALIDADE VIABILIDADE VIVEL/PROSSEGUIMENTO
PESQUISA DE MARKETING
2 PLANEJAMENTO DE PESQUISA Fases
Definio dos objetivos Estabelecimento das questes de pesquisa e ou formulao de hipteses Estabelecimento das necessidades de dados e definio das variveis e de seus indicadores. Determinao das fontes de dados Determinao da metodologia Planejamento da Organizao, cronograma e oramento Redao do projeto de pesquisa e ou de proposta de pesquisa
PESQUISA DE MARKETING
DETERMINAO DA METODOLOGIA Passos Determinao do tipo de pesquisa Determinao de mtodos e tcnicas de coleta de dados Determinao da populao de pesquisa do tamanho da amostra e do processo de amostragem Planejamento da coleta de dados Previso do processamento e anlise dos dados
PESQUISA DE MARKETING
3 EXECUO DA PESQUISA Fases
Preparao de campo Campo Processamento e anlise
PESQUISA DE MARKETING
PESQUISA BSICA E APLICADA DE MARKETING Pesquisa Bsica: o tipo de estudo sistemtico que tem a curiosidade intelectual como primeira motivao e a compreenso como principal objetivo.
Pesquisa Aplicada: o tipo de estudo sistemtico motivado pela necessidade de resolver problemas concretos.
PESQUISA DE MARKETING
RECONHECIMENTO E FORMULAO DE UM PROBLEMA
FATOS-PROBLEMAS QUEDA NAS VENDAS/PARTICIPAO DE MERCADO/LUCROS QUAL A REAO DO CONSUMIDOR A MUDANAS NO COMPOSTO MERCADOLGICO QUEM SO OS CONCORRENTES E COMO AGEM PESQUISA Razes do problema/dimenso do problema/possveis solues/localizao do problema Prev as possveis reaes dos consumidores e sugere quais alteraes sero convenientes a serem feitas Levanta a estrutura de oferta, apontando os participantes, suas participaes no mercado, seu porte, suas vendas, estrutura de distribuio, seus pontos fortes e fracos, etc.
Fonte: Mattar
PESQUISA DE MARKETING
DEFINIO DO PROBLEMA
CONSOME O QU? CONSOME ONDE? CONSOME QUANDO? COMO SE COMPORTA? Iniciador, Influenciador, consumidor final, decisor de compra, etc.
UTILIZAO DE FONTES SECUNDRIAS: Instituto de pesquisa, revistas, jornais, censos, estudos de caso, etc.
PESQUISA DE MARKETING
PESQUISA DE MARKETING
PESQUISA DE MARKETING
FONTES DE DADOS EM PESQUISA DE MARKETING
1) PESQUISADO 2) CONHECEDORAS DO PESQUISADO 3) SITUAES SIMILARES 4) DADOS DISPONVEIS
PESQUISA DE MARKETING
DADOS PRIMRIOS Aqueles que no foram coletados ainda e que tm o intuito de atender a uma necessidades especfica da pesquisa em andamento.
CARACTERSTICAS DEMOGRFICAS, SOCIOECONMICAS E DE ESTILO DE VIDA: Utilizao do Critrio de Classificao Econmica Brasil. Criar um sistema de pontuao da populao eficiente em medir sua capacidade de consumo; e Estratificar a populao estudada de forma a distribuir melhor os grupos de consumidores.
PESQUISA DE MARKETING
AS DIVERSAS CLASSIFICAES
1) PELO MTODO Quantitativo e qualitativo 2) PELAS FONTES DE INFORMAO Primria e Secundria 3) PELA SISTEMTICA DE REALIZAO Contnua e ad hoc 4) OBJETIVO E GRAU Pesquisas Exploratrias e Conclusivas
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Qualitativa
Dados Subjetivos
Dados Primrios
Pesquisa de Mercado
Quantitativa
Dados Concretos
Compreender e Iniciar
Exploratria
Dados Secundrios
Dados Primrios
Descritiva
Concluir
Descreve um fenmeno
Conclusiva
Causal
Causa e Efeito
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Dados Secundrios
Qualitativa Exploratria
Entrevista em Profundidade Grupos de Foco Estudos de Caso Experincia Adquirida Tcnicas Projetivas
Quantitativa Conclusiva
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TIPOS DE PESQUISA
1) PESQUISAS EXPLORATRIAS Fontes Secundrias Experincia Adquirida Estudos de Casos Observao 2) PESQUISAS CONCLUSIVAS Descritiva Causal
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PESQUISA EXPLORATRIA
Causa 1: Quando h falta de conhecimento acercado do assunto Causa 2: Quando h pouco conhecimento acerca do assunto
PROBLEMA DE PESQUISA
HIPTESES
PESQUISA EXPLORATRIA Estabelecer prioridades Definir as hipteses Explicar conceitos
PESQUISA DE MARKETING
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PESQUISA DE MARKETING
PESQUISA CONCLUSIVA DESCRITIVA Pesquisa Descritiva Caractersticas: Objetivos claros; Estruturadas; Formal; Foco no problema.
PESQUISA DE MARKETING
PESQUISA CONCLUSIVA DESCRITIVA Quando utilizar a pesquisa descritiva? Descrever as caractersticas de um determinado grupo de indivduos (perfil de consumidores); Estimar o comportamento de determinados elementos numa populao e sua proporo (quantos?); Determinar se h relao entre variveis.
Obs.: no relao de causa e efeito, apenas relaes entre variveis.
PESQUISA DE MARKETING
PESQUISA CONCLUSIVA DESCRITIVA Tipos de pesquisa descritiva Levantamento de Campo e Estudo de Campo
Amplitude
Profundidade
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PESQUISAS OCASIONAIS E PESQUISAS EVOLUTIVAS Pesquisa Painel
o estudo evolutivo peridico de determinadas variveis do mercado. Ex.: ndice Nielsen alimentar, ndice de audincia da Audi-TV (IBOPE)
PESQUISA DE MARKETING
PESQUISA DE MARKETING
PESQUISA CAUSAL
a pesquisa de marketing que tem por objetivo mostrar a relao de causa e efeito entre variveis em um problema de pesquisa. A relao de causa e efeito fator imprescindvel para que seja caracterizada de causal.
PESQUISA DE MARKETING
Definir a melhor estratgia para uma promoo e merchandising de um produto; Escolher o melhor mote para uma campanha de uma linha de produtos; Definir o design mais adequado para uma embalagem; (Ind.) RELAO (Dep.)
CAUSA
EFEITO
PESQUISA DE MARKETING
Definir a melhor estratgia para uma promoo e merchandising de um produto; Escolher o melhor mote para uma campanha de uma linha de produtos; Definir o design mais adequado para uma embalagem; (Ind.) RELAO (Dep.)
CAUSA
EFEITO
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RELAO DE CAUSALIDADE
POR VARIAO CONCOMITANTE: Se no h variao concomitante dificilmente h relao de causa e efeito. POR OCORRNCIA DAS VARIVEIS NO TEMPO: Uma varivel x causa variao em outra varivel y, e no mesmo tempo essa varivel y causa variao no varivel x. POR ELIMINAO: Eliminar as variveis que no causam efeito em outra varivel, at que se chegue nas possveis causas para o acontecimento de determinada varivel.
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PESQUISA CAUSAL
EXPERIMENTAO
Laboratrio: controle das variveis. Experimento com um custo mais baixo e demanda um tempo menor em relao ao experimento de campo.
De Campo: controle apenas sobre algumas variveis. Experimento que tem como caractersticas um custo mais elevado se comparado com o experimento em laboratrio e demanda um tempo mais longo das atividades.