Centro Universitrio UNA Cristiane Fonseca Felipe Cavalieri

Anlise Crtica Parceria Grupo Fiat e Porta dos Fundos

Belo Horizonte

2 sem./2013 Centro Universitrio UNA Cristiane Fonseca Felipe Cavalieri

Anlise Crtica - Parceria Grupo Fiat e Porta dos Fundos

Trabalho apresentado ao curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Una, para a disciplina de Anlise Crtica da Mdia, como requisito parcial de aprovao. Orientadora: Clara Teixeira

Belo Horizonte

2 sem./2013 A presente crtica tem como objetivo realizar uma anlise sobre o contedo produzido pelo Porta dos Fundos, um coletivo criativo que produz contedo audiovisual voltado para Web com qualidade de TV e liberdade editorial, para o Grupo Fiat, um dos maiores do mundo em operaes industriais1. O objetivo fazer uma abordagem sobre como se deu a repercusso dos vdeos produzidos pelo Canal para este cliente e, se houve uma grande aceitao do pblico quando comparada a outras campanhas da empresa automobilstica. O programa Porta dos Fundos idealizado por Antonio Tablet, Fbio Porchat, Gregrio Duviver, Ian SBF, e Joo Vicente de Castro. De acordo com o site oficial do projeto, lanado dois esquetes semanais todas as segundas e quintas-feiras s 11h, e sua divulgao feita atravs de um canal, que existe desde maro de 2012, no site Youtube2. Tambm de acordo com o site do

programa, em menos de um ano de existncia o Porta dos Fundos se tornou o canal brasileiro a atingir mais rapidamente a marca de um milho de inscritos no Youtube e ainda ganhou o prmio da APCA (Associao Paulista dos crticos de arte) de Melhor programa de Humor para a TV3. Com um contedo voltado para o humor, o programa tem como pblico-alvo jovens que acompanham se informam e buscam entretenimento na grande Rede; pois, alm de esquetes relacionadas a situaes cotidianas e a assuntos atuais, o canal tambm produz comerciais, com abordagens exclusivas e criativas. O sucesso online e o assdio Global fez com que o Projeto ganhasse mais popularidade e grandes marcas comearam a demonstrar o interesse em vincular seu nome ao Canal. A onda de vdeos comerciais do Canal tomou forma e em abril deste ano, a montadora automobilstica Fiat props uma parceria com o Porta dos Fundos. O Grupo Fiat veio para o Brasil no ano de 1976 e produz em mdia 800 mil veculos por ano, alm de se destacar como lder de vendas no pas, ocupando a

Site oficial do Grupo Fiat. Disponvel em: <http://www.fiat.com.br/mundo-fiat/institucional/grupo-fiat.jsp> acesso em: 22 de junho de 2013. 2 Canal Porta dos Fundos no Youtube. Disponvel em <http://www.youtube.com/user/portadosfundos> Acesso em: 22 de junho de 2013. 3 Site oficial Porta dos Fundos. Disponvel em: <http://www.portadosfundos.com.br/sobre/> Acesso em: 22 de junho de 2013.

primeira posio no mercado brasileiro pelo dcimo primeiro ano consecutivo. A marca no se empenha somente no ramo de veculos, ela possui tambm uma grife de roupas que tem inspirao de veculos produzidos pela marca e tambm tem seu lado sustentvel - foi a primeira montadora de veculos de passeio e comerciais a colocar seu sistema de gesto ambiental conforme os requisitos da norma NBR ISO 14001. E se mostra bastante presente na histria do Brasil, no s pela gerao de empregos, mas tambm pela responsabilidade social vigente na Companhia. Como no poderia ser diferente, o sucesso da marca tambm deve ser creditado inteligncia na divulgao da mesma e dos profissionais responsveis por ela. A campanha encomendada ao Canal Porta dos Fundos, foi realizada juntamente com a Agncia de Publicidade Sunset Comunicao, que se situa no estado de So Paulo. A agncia possui grandes clientes como Ita, Philips, GVT e Havaianas. E j est no mercado h 15 anos, consagrada com prmios de Agncia do Ano, Wave Festival e Agncia Digital do Ano4. O Porta do fundos produziu 3 vdeos ara comemorar os 11 anos de liderana de vendas da montadora no pas. Todo o material foi disponibilizado na internet, no Canal do Porta dos Fundos Comerciais5, que contm as entrevistas, propagandas e filmes produzidos pelo idealizadores do Projeto-Me. O vdeo com contedo humorstico, que a identidade do canal, tem o conceito de que todo mundo lder em alguma coisa, mas s a Fiat lder no Brasil por mais de uma dcada. Cada um tem pouco mais de 3 minutos de durao e a liderana como assunto principal. O acerto na parceria, advm da grande repercusso que o Porta dos Fundos tem na Web, e tambm da boa imagem que o pblico-alvo da campanha tem sobre o mesmo. Mas o sucesso desta

no foi to grande comparado a outras que Companhia j realizou. O motivo da campanha ficou claro para o pblico-alvo? A marca deveria buscar outras formas de divulgao alm da internet para que a campanha tivesse um maior destaque? A partir de dados e determinadas informaes de rede sociais e sites que abordaram o assunto, ser feita uma busca para a resposta desses questionamentos. Durante a anlise foram encontradas notcias de sites de grande acesso falando sobre a
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Site Oificial Sunset Comunicao. Disponivel em: <http://www.sunsetcom.com.br/> Acesso em 22 de junho de 2013. Canal Porta dos Fundos Comerciais. Disponvel em: <http://www.youtube.com/user/portadosfundos2> Acesso em 22 de junho de 2013.

campanha da Montadora em parceria com o Canal. Em matria, a revista Exame, do Grupo Abril, publicou no dia 11/04 sobre o lanamento da campanha. Nesta relatado que a campanha no foi to brilhante quanto outras campanhas que a montadora j fez e que s se percebe que tem relao com uma campanha publicitria pelo fato de que a assinatura da marca aparece no final do vdeo.6 Outro site que destaca informaes da sobre a campanha realizada com o Porta dos fundos o blog especializado em publicidade Publicitrios Social Clube. A blogueira e Social media Planner Fernanda Silvestre, que assina o texto, confirma a sensao da maioria diante dos vdeos da campanha ao dizer que eles no possuem a genialidade de outros criados espontaneamente pelo Porta dos Fundos, mas a ao vlida pois no envolve a marca com o contedo, exaltando o fato da assinatura da Montadora aparecer s ao final dos vdeos7. Ao verificar as redes sociais e o Canal do Porta dos Fundos no Youtube, foi possivel constatar tambm que o real objetivo da campanha no foi atingido claramente. Na rede social Facebook, a Fiat criou um aplicativo denominado Sou Fiat, sou lder. O aplicativo permitia a criao de um adesivo personalizado onde os participantes diziam em que eram lideres e poderiam receber em casa a verso criada. O participante tambm poderia criar um adesivo online para ser compartilhado na rede social8. No facebook, o objetivo da campanha fica claro, porm o pblico-alvo pode no perceber to facilmente a ligao com o Canal Porta dos Fundos. No necessrio que o usurio assista o vdeo e depois crie o adesivo, o aplicativo j deixa a opo de criao e compartilhamento disponveis sem qualquer vnculo anterior com os vdeos da campanha. Estudando os comentrios dos vdeos atravs Youtube, a percepo do grande nmero de visualizaes dos vdeos imediata. E a maioria dos comentrios so positivos e elogiam a comdia envolvida nas histrias porm no comentam muito sobre a Fiat. Como por exemplo no vdeo intitulado Lider de Torcida Comercial

MERIGO, Carlos. Fiat Lana Campanha com Porta dos Fundos. Revista Exame, abril de 2013. Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/fiat-lanca-campanha-com-porta-dos-fundos> Acesso em 22 de junho de 2013. 7 SILVESTRE, Fernanda . Fiat Comemora 11 anos de liderana com Porta dos Fundos. Blog Publicitrios Social Club. Disponvel em: <http://www.publicitariossc.com/2013/04/fiat-comemora-11-anos-de-lideranca-com-portas-dos-fundos/> Acesso em 23 de junho 2013. 8 Site oficial Grupo Fiat. Disponvel em: <http://www.fiat.com.br/mundo-fiat/novidades/6934/FIAT+RECRUTA+PORTA+DOS+FUNDOS+PARA+CELEBRAR +MAIS+DE+UMA+DECADA+DE+LIDERANCA> Acesso em 23 de junho de 2013.

Fiat, onde o nmero de visualizaes chega a 41.984 e possui 211 curtidas, contra apenas 5 que no gostaram9, sem considerar os nmeros tambm altos dos compartilhamentos e publicaes deste na rede. Nos comentrios os usurios falam mais sobre os atores e suas atuaes; pouco se v sobre a proposta da Fiat de comemorar sua liderana atravs dos vdeos. Um exemplo claro disso um comentrios do usuario Gabriel Canal, que pergunta: O que o vdeo tem a ver com a Fiat?. J no vdeo Comercial Fiat Quem o lder?, o nmero de visualizaes bem menor em comparao ao vdeo Lider de Torcida; este chegou apenas ao nmero de 5.801, e conta apenas com dois comentrios: um elogiando a Fiat e outro comentando sobre uma cena do comercial10. J no vdeo que tem o nome de Comercial Fiat Nascido para ser lder, as visualizaes chegam a 36.421 e a maioria de pessoas que assistiram aprovaram o comercial. O vdeo conta com 6 comentrios e nenhum deles sobre a liderana da Fiat no mercado, mas sim sobre as atuaes dos atores11. Atravs dos canais onde foram divulgados a campanha da Fiat, o motivo do sucesso fica claro: a parceria com o Porta dos Fundos. O humor dos vdeos, a identidade do projeto e dos atores o que chama a ateno dos espectadores - em nmero crescente na casa dos milhares a cada dia. O que pde ser observado que o problema da campanha foi o fato do objetivo da comemorao da liderana de mercado da marca no ter ficado claro para a maioria do pblico-alvo, apesar do assunto do vdeo se relacionar com a ideia da comemorao e tratar de foma divertida e jovem sobre o assunto. Porm, o sucesso realmente menor obtido por esta campanha em relao s outras j realizadas pela empresa, no diminui o xito que o Grupo Fiat obteve ao se vincular a um projeto que agrada a milhares de jovens e representa uma gerao, aderindo essa nova forma de se relacionar com os consumidores, se adaptando evoluo e participao crescente dos usurios na grande rede. O Canal Porta dos fundos faz parte desse novo mundo no campo da publicidade e pode sim ser
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Canal Porta dos Fundos Comerciais. Vdeo Lder de Torcida - Comercial Fiat. Disponvel em <http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=BfXKKxHQsGo> Acesso em 23 de junho de 2013. 10 Canal Porta dos Fundos. Vdeo Comercial Fiat - Quem o lder?. Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=7huIWh9vSCc> Acesso em 23 de junho de 2013.
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Canal Porta dos Fundos Comerciais. Vdeo Comercial Fiat - Nascido para ser Lider. Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=rF3ExS15GHc> Acesso em 23 de junho de 2013.

explorado de forma benfica para ambas as partes, uma vez que os profissionais responsveis tratem essa oportunidade de forma inteligente, aproveitando a deixa inovadora que integra a identidade desse novo ramo para atingir com sucesso suas metas em relao parceria.