Famecos mdia, cultura e tecnologia

Imagining the marvelous city: modernity, spectacle and urban spaces

Beatriz Jaguaribe
Professora no Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Cultura da UFRJ/RJ/BR. <beajaguar@gmail.com>

Revista

Imaginrio

Imaginando a cidade maravilhosa: modernidade, espetculo e espaos urbanos

RESUMO
Este artigo enfoca o branding contemporneo da cidade do Rio de Janeiro, enquanto cidade maravilhosa. Sero exploradas as reinvenes da cidade para as Olimpadas de 2106 traando uma comparao entre estes preparativos e a exibio internacional comemorativa do Centenrio de 1922. Argumenta-se que esses eventos internacionais revelam desejos por uma cidade ideal, espetculos da modernidade e imaginrios miditicos. Palavras-chave: Modernidade; Espetculo; Rio de Janeiro.

ABSTRACT
This essay focuses on the contemporary branding of Rio de Janeiro as a marvelous city. It explores the reinventions of the city for the Olympic event of 2016 by tracing a comparison between the preparations for this mega event and the International Exhibit of the Centenary of Brazil in 1922. It argues that these international events display the desires for an ideal city, the spectacles of modernity and the casting forth of the imaginaries of the media. Keywords: Modernity; Spectacle; Rio de Janeiro.

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m 2 de outubro de 2009, o Rio de Janeiro foi oficialmente eleito para sediar as Olimpadas de 2016.1 As celebraes entusiastas de um carnaval popular improvisado em Copacabana somaram-se s manchetes congratulatrias dos jornais e s declaraes de polticos, autoridades municipais e esportivas ansiosos em obterem destaque na consagrao do Rio como cidade sede. Poucos dias depois, em 17 de outubro, um helicptero da polcia foi derrubado pelas rajadas de fogo de traficantes instalados no Morro dos Macacos na Zona Norte do Rio de Janeiro. No mesmo dia, vrios nibus foram incendiados. Numa cidade que desde 1980, diariamente sujeita violncia gerada pelas guerras do narcotrfico e numa metrpole acossada pela insegurana, a derrubada de um helicptero da polcia e a queima de nibus pblicos no deveriam ter se constitudo em eventos de grandssimo destaque. Entretanto, esses eventos repercutiram de forma bombstica. Momentaneamente, a violncia esvaziou a celebrao e gerou um clima de forte incerteza e dvidas. Mas, desta vez, ao invs da habitual troca de acusaes ou de operaes morosas, a resposta foi deslanchar a ao das Unidades de Polcia Pacificadora (UPPS) em vrias favelas cariocas. A mensagem estava dada. As autoridades governamentais visaram ocupar territorialmente as favelas no apenas com medidas repressivas, mas tambm como parte de uma vasta agenda de modificaes urbanas. Entre essas medidas est o programa Morar Carioca que combina a ao da prefeitura com projetos de vrios escritrios de arquitetura para remodelar as favelas cariocas; a construo de avenidas de transporte; a remodelao do porto do Rio de Janeiro no projeto Porto Maravilha que inclui no somente a derrubada do perimetral como tambm a construo de museus e edifcios de escritrios e moradia. Finalmente, esto os empreendimentos especficos relativos s Olimpadas e a Copa do Mundo em 2014 que incluem a renovao do Maracan, a construo da Vila Olmpica, a remodelao das estruturas j existentes que foram construdas para os jogos
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Pan-Americanos e a construo da sede da mdia no centro do Rio de Janeiro. Vale enfatizar tambm que neste processo de reinveno urbana, a famosa boate Help na Avenida Atlntica renomada como um cone do turismo sexual na cidade foi fechada e em seu lugar ser construda a nova sede do Museu da Imagem e do Som. Quando e como as cidades reinventam seus repertrios culturais e seu patrimnio simblico? O acmulo de capital simblico das cidades depende, evidentemente, de uma gama de fatores entre os quais as expresses culturais sedimentadas pelo legado histrico, a fora econmica e poltica da cidade, o investimento e presena do estado, a dimenso global que a metrpole possui e tambm a ao do empreendimento capitalista que reinventa as cidades como arenas de consumo e espetculo. Megaeventos como as Olimpadas so certames icnicos que demandam uma agenda de remodelaes urbanas. Este artigo objetiva enfocar o Rio de Janeiro como estudo de caso para explorar como eventos de repercusso internacional geram imaginrios sobre a cidade ideal, a modernidade almejada e o espetculo a ser consumido. Para tanto, quero enfocar trs temas entrelaados. O primeiro incide sobre como o Rio de Janeiro alcunhado de Cidade Maravilhosa est sendo alvo do branding publicitrio. O segundo tema enfoca a exposio de 1922 comemorativa do Centenrio de Independncia no Rio de Janeiro como exemplo do nosso primeiro certame internacional. A hiptese a ser explorada que esses eventos internacionais tanto o certame de 1922 quanto as Olimpadas de 2016 traduzem um esprito de poca, revelam iderios da cidade que se quer cosmopolita, nacional ou global e expressam estruturas de sentimento coletivos (Williams, 1977). Finalmente, objetiva-se enfatizar como as diferentes mdias produzem as imagens e narrativas da cidade enquanto espetculo.
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Branding: a cidade publicitada

Uma das estratgias cruciais para transformar uma cidade em cidade competitiva torn-la visvel e identificvel no imaginrio global por meio de intensos investimentos publicitrios conhecidos como branding. No sculo XIX, as grandes cidades ocidentais eram promovidas como palcos de avanos econmicos, tcnicos e culturais nas famosas exposies internacionais; as cidades despontavam como alvo do turismo que se massificava e eram as metforas da modernidade porque condensavam as novidades do consumo, as invenes artsticas, os apetrechos tcnicos e as novas experincias de sociabilidade. Mas somente nos anos 1970 que novas formas de branding urbano comeam a ser deliberadamente orquestrados.2 Tal como empreendido nas atuais economias capitalistas, o branding urbano no depende meramente da reciclagem de antigos repertrios, mas tambm se manifesta na inveno e ao conjunta entre autoridades administrativas e polticas, empresrios do setor privado, arquitetos, urbanistas e agncias de publicidade. Enquanto formas de cultura popular e as expresses da imaginao artstica podem despontar sem pautas previamente sedimentadas, o branding urbano uma inveno deliberada que faz uso de uma variedade de repertrios e representaes para maximizar lucros e recursos. As estratgias de branding so autoconscientes, instrumentais e pragmticas porque a dimenso criativa est a servio do incremento lucrativo. Embora o branding exitoso possa criar cenrios urbanos a priori que so diretamente inscritos e programados para fins especficos tais como o caso da inveno das fantasy cities como Las Vegas, Orlando, entre outras, o branding tambm pode reciclar repertrios culturais prvios domesticando-os como locais pitorescos como o caso de Montmartre em Paris e o centro histrico do Pelourinho em Salvador. O branding tambm se apropria de reas urbanas para novos usos comerciais tal como o caso de Soho e do Meatpacking district em Nova York. O crucial no processo de branding vender uma imagem
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da cidade para que ela possa ser a recipiente de recursos, investimentos, turismo e ganhos econmicos. Cada cidade ter que inventar e apostar nas suas prprias estratgias de branding levando em conta uma adequao entre seus repertrios e seus slogans. No caso do Rio de Janeiro, famosamente alcunhada de cidade maravilhosa, a busca pelo branding convidativo se defronta com legados contraditrios. Num momento em que o Brasil busca fortalecer sua projeo no cenrio global, o Rio de Janeiro foi escolhido como a cidade sede das Olimpadas de 2016. Alm dos fatores polticos que possibilitaram uma afinada ao conjunta entre autoridades governamentais, municipais e federais e setores empresariais associados ao comit olmpico, as motivaes para esta escolha so variadas e tambm pautadas pela topografia espetacular da cidade, a pujana de sua cultura popular, o acmulo do seu repertrio histrico como cidade que foi capital do Brasil por dcadas e centro de sua inveno nacional, bem como sua vocao turstica apoiada por uma razovel malha de servios urbanos. Entretanto, como todos ns sabemos, nas ltimas dcadas, o Rio de Janeiro tm se destacado nas manchetes internacionais no somente como cenrio de belezas naturais, centro de cultura carnavalesca, local de pujana popular e invenes artsticas, mas como o territrio explosivo do confronto entre o narcotrfico e policiais corruptos, como cidade de acentuadas discrepncias sociais, como local de catica urbanizao e metrpole de insegurana crnica. No bojo dos processos de redemocratizao do Brasil, a cidade do Rio de Janeiro tambm se configura como um laboratrio experimental de novas formas de agenciamento e reivindicao social centradas, sobretudo, na hipervisibilidade das favelas cariocas. Trata-se, portanto, de um momento crucial de reinveno da imagem da cidade. Diria que estamos num processo inevitvel de branding. Neste cenrio de reinveno despontam questes candentes tais como: Quais so as imagens que esto sendo vendidas? Quais so
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os ideais de cidade moderna que desejamos? O que diferencia o branding atual das estratgias de inveno anteriores?

Mscaras do maravilhoso

Da divulgao dos projetos do Porto Maravilha, ao vdeo feito por Fernando Meirelles para a candidatura das Olimpadas onde cariocas annimos e felizes entoam o canto da Cidade Maravilhosa enquanto praticam esportes, danam ou batucam, passando por pacotes tursticos, suvenires, cartazes, livros e filmes, o mote da Cidade Maravilhosa tem sido insistentemente vendido, divulgado, exaltado e repetido. Entre as origens da alcunha cidade maravilhosa o que teve maior impacto foi a marcinha de carnaval Cidade Maravilhosa composta por Andr Filho, em 1934. A msica no somente alcana um xito formidvel e gravada por Aurora Miranda como tambm ela se consagra como o hino popular do Rio de Janeiro. Na letra, a exaltao da cidade enquanto cheia de encantos mil, bero do samba e corao do meu Brasil enfatiza o maravilhoso enquanto a qualidade do belo, encantatrio e delicioso. No bojo destes clichs, o mote cidade maravilhosa perdurou e tornou-se fonte de inspirao artstica, vendas comerciais, pacotes tursticos e slogans polticos. Trata-se da exaltao de um maravilhoso mundano que se esquiva do peso transcendental do sublime.3 Entretanto, se o sublime no diretamente evocado no maravilhoso do Rio, um elemento de parentesco desponta na qualidade de suspenso da representao por meio do efeito do incrvel que experimentado nas manifestaes mltiplas do maravilhoso tropical. Numa cidade povoada por tantos deuses e deidades, num cenrio urbano hbrido de imaginao carnavalesca e numa cidade de violncia, contraste social e instabilidade, as narrativas e imagens do maravilhoso clich so continuamente testadas e metamorfoseadas.
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Na antiguidade clssica, o maravilhoso era um atributo do quimrico, do extraordinrio, do prodigioso e do longnquo4. O maravilhoso era parte da cartografia inslita do mundo como nas viagens de Odisseu enfrentando monstros, ciclopes e sereias. O maravilhoso medieval desponta nos bestirios de seres fabulosos, nos relatos dos viajantes que narravam a existncia de criaturas bizarras nos confins do mundo. J nas narrativas de viagem do renascimento e em particular nas narrativas da conquista da Amrica, o maravilhoso esteve fortemente acoplado a miragem de riquezas, aos reinos de El Dorado, ao encontro prodigioso no somente com criaturas fabulosas do longnquo, mas tambm com riquezas extraordinrias que impulsionavam o mpeto da conquista (Giucci, 1992). Este maravilhoso do inslito e do prodigioso ainda desponta nos gabinetes de curiosidades do sculo XVIII, mas j no sculo XIX, o imaginrio do maravilhoso transformado em cone do extico. O maravilhoso ressurge como estranhamento nas invenes da vanguarda surrealista dos anos 1920. O maravilhoso surreal desponta na metrpole moderna como a montagem inslita de realidades dspares; como a visitao do onrico no cotidiano, e enquanto assombramento do passado no moderno. O maravilhoso tambm se traduz como a apario do inesperado, do objeto inslito e do acaso que desestabilizam convenes e razes instrumentais. O maravilhoso cantado nos manifestos surrealistas o belo convulsivo do estranhamento que justape realidades e objetos dspares. Alejo Carpentier (1904-1980), escritor cubano que teve contato direto com os surrealistas inventa o termo real maravilhoso. Para Carpentier enquanto o surrealismo francs ressuscitava o maravilhoso por meio de frmulas gastas e justaposies arbitrrias, o real maravilloso americano seria fruto do encontro cultural entre legados dspares. O sincretismo religioso e o hibridismo cultural forjavam um maravilhoso coletivo e cultural prpria do novo mundo da Amrica Latina5. Se as definies de Carpentier acerca do real maravilloso latinoamericano trazem tona o encantamento do mundo por meio de crenas religiosas
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e prticas culturais, seu conceito tambm petrifica as realidades latino-americanas em essncias arquetpicas homogneas que no do conta dos processos dspares de modernizao cultural e social da Amrica Latina ao longo do sculo XX6. Entretanto, os imaginrios do maravilhoso persistem transmutados em exotismo, um exotismo que no somente criado por olhos estrangeiros, mas que internamente absorvido pelos prprios latino-americanos. A sobrevivncia dos imaginrios do maravilhoso mesmo no seu sentido domesticado de encantamento turstico, de deleite extico ou de desfrute hedonista possui uma vertente dissonante. Esta vertente dissonante revela no somente como o extico e o maravilhoso tornam-se mercadorias, mas como o maravilhoso aflora em manifestaes do inslito que no so pautadas pelo controle racional, instrumental e pragmtico. Se a imaginao artstica promove o estranhamento, o branding produz a segurana da expectativa preenchida. Mas o maravilhoso enquanto inslito, manifestao excessiva e no fenmeno no programado nos visita tanto no xtase quanto na incerteza. Em suas verses utpicas e distpicas, este maravilhoso rompe, momentaneamente, com o empacotamento do branding porque traz tona a experincia revelatria e espontnea. Da a diferena crucial entre as estratgias deliberativas do branding publicitrio e a imaginao artstica do estranhamento. Entretanto, parte da estratgia contempornea do branding e do capitalismo empresarial transformar o estranhamento em produto cultural a ser consumido e espetacularizado. Se o branding inevitvel na medida em que as cidades esto sujeitas s agendas da competitividade global paira a pergunta sobre as possibilidades de engendrar espaos pblicos e trocas culturais que no estejam envolta no empacotamento publicitrio. Por outro lado, este prprio empacotamento publicitrio nos revela os recnditos das imagens-desejos poeticamente evocadas por Walter Benjamin (1927-1940) no seu estudo seminal sobre as passagens de Paris. Na sua conhecida argumentao, Benjamin sugere que os produtos e espaos de
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consumo da modernidade pretrita, tal como nas passagens de Paris, traduziam no somente as mercadorias fetiche do capitalismo, mas tambm os desejos de felicidade, os antigos anseios pela cornucpia da abundncia de uma vida acima das agruras da sobrevivncia. As imagens-desejo revelam sonhos embora esses fossem engendrados pela ganncia do capital. neste sentido, na busca de descortinar as imagens-desejo de uma cidade ideal e de uma modernidade desejada que comparo a seguir os preparativos contemporneos das Olimpadas e do branding carioca para 2016 com a exposio internacional do centenrio da independncia em 1922. Dada as dimenses do artigo, a anlise desses eventos seletiva. Apoiando-me no material de pesquisa j realizada e destacando alguns aspectos originais extrados dos jornais da poca quero explorar hipteses especficas sobre os imaginrios urbanos. Essas hipteses se referem relao entre: imaginrio urbano e evento espetacularizado; anseio de modernidade e iderios do cosmopolitismo, nacionalismo e globalizao; espetculo e mobilizao coletiva; e finalmente analiso as conexes entre imaginrios urbanos, espetculo e narrativas e imagens miditicas.

O Centenrio de 1922: cosmopolitismo, modernidade e passado

Os anos 1920 no Rio de Janeiro j apontam os signos da vida vertiginosa para usar a expresso feliz de Joo do Rio. Cabe salientar a importncia das revistas ilustradas onde a fotografia, as narrativas, os anncios publicitrios e as ilustraes humorsticas ofereciam um mundo encantador de consumo (Oliveira; Velloso; Lins, 2010). Joo do Rio, Benjamin Costallat, J. Carlos, entre outros, iro atravs de crnicas, contos, colunas sociais, ilustraes e romances descrever as novas prticas de sociabilidade tais como o flirt, o esporte, o apelo da velocidade encarnada pelo smbolo do automvel, os sonhos engendrados pelo cinema, o surgimento da nova garota anos 20 na figura da charmosa melindrosa e do seu companheiro dndi, o almofadinha. Sobretudo, o
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cinema desponta como celeiro dos imaginrios da modernidade urbana com suas grandes estrelas, tramas melodramticas e cenrios de glamour. O Centenrio de 1922 ainda se realiza no mbito da repblica velha. Mas, em termos polticos, manifestam-se os descontentamentos de setores da classe mdia urbana com o modelo da oligarquia rural. Descontentamento este que tem sua expresso mais articulada na revolta dos tenentes no Forte de Copacabana em julho de 1922. Em termos de conjuntura internacional, o Brasil precisava posicionar-se frente aos rearranjos ditados pelo fim da Primeira Guerra Mundial colocando-se como pas exportador, mas tambm crescentemente industrializado. J em termos de poder administrativo e poltico, o modelo encarnado pela figura do engenheiro e do mdico sanitarista, algo que tivera tanto destaque na Reforma Passos, agora se amplifica para incluir a figura do arquiteto. Esclarece Ruth Levy (2010) que o Centenrio de 1922 revelou, atravs da ao empreendedora do prefeito Carlos Sampaio, a valorizao da figura do arquiteto e no somente a consagrao do engenheiro, algo que tinha sido o mote predominante na Repblica Velha. Finalmente, o ano de 1922 um marco explosivo na agenda cultural vanguardista e modernista. Na Europa, as vanguardas futuristas, surrealistas, cubistas e dadastas dinamitam os cnones acadmicos da cultura bel letrista. A semana de 1922 j tinha ocorrido em So Paulo e embora a repercusso dinamizadora desta exposio ainda no fora plenamente efetuada era evidente que novas modalidades de expresso artstica estavam sendo ensaiadas. Entre elas, est o aparecimento e a divulgao da prpria arquitetura modernista que no Brasil seria futuramente fortemente pautada pela influncia de Le Corbusier. A Exposio Internacional da comemorao do Centenrio que custou vastas somas aos cofres pblicos foi concebida na expresso feliz de Carlos Kessel (1996) como uma vitrine do progresso e um espelho da autoimagem cosmopolita, europeizada e moderna confeccionada para aplacar as ansiedades da elite local desejosa de exibir uma
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cultura tropical civilizada para os olhos estrangeiros. Sob certos aspectos, o certame de 1922 corresponde a uma imagem da cidade civilizada e cosmopolita que fora almejada pela reforma de Pereira Passos no incio do sculo XX. Alm da modernizao do porto, da inaugurao de avenidas monumentais e da implementao de projetos de saneamento, a reforma Passos buscou constituir uma ordem burguesa no uso do espao pblico regulamentando vesturio, hbitos higinicos e arquitetura europeia. Mas tambm efetuou um dilogo com os legados do passado enquanto estes eram entrevistos como smbolos do colonial e do passado barroco (Azevedo, 2003). Passos no realiza o desmonte do Morro do Castelo por entender que este local era simblico da fundao da cidade. A valorizao do espao pblico preconizava tambm a existncia de marcos do passado arquitetnico na sua feio monumental. Entretanto, esta valorizao do espao pblico tinha como premissa inquestionvel a supremacia do modelo burgus europeu. Sampaio ir exigir o desmonte do morro e a demolio das habitaes onde residia uma populao pobre cujo perfil no se encaixava no modelo almejado pelo prefeito. Portanto, se o passado como presena tangvel era indesejado porque trazia tona a pobreza, a insalubridade e a decrepitude, o passado revisitado pelo neocolonial perfilava uma readaptao da tradio aos desejos da modernidade tro[...] eu no vejo que melhor foram possamos dar a essa comemorao pical. Nas palavras de (do Centenrio) do que realizando obras de saneamento, de instruo, Sampaio: de assistncia, de embelezamento, que completadas com uma Exposio

Internacional no prprio local em que estejamos realizando as obras do arrasamento possam mostrar ao estrangeiro que ainda no nos conhece, de quanto somos capazes. (Kessel, 1996, p. 68)

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Na Exposio Internacional do Centenrio, o desejo das elites de construir uma imagem da nao cosmopolita, europeizada e moderna onde o passado do atraso e da pobreza fosse obliterado coadunava-se com a valorizao de um passado revisitado pela monumentalidade da arquitetura neocolonial. As edificaes do Centenrio iro refletir tanto o uso do neocolonial quanto os vocabulrios estticos da arquitetura ecltica europia (Levy, 2010). Mesmo no marco da Repblica Velha que somente seria destronada pelo levante revolucionrio de Getlio Vargas em 1930, a cidade j no cabia nos parmetros da Belle poque do incio do sculo. A exposio internacional do Centenrio de 1922 foi projetada como grande espetculo onde os imponentes pavilhes nacionais eram tambm ladeados pelos edifcios dos pases estrangeiros convidados tais como a Frana, Portugal, Noruega, Argentina, Japo, entre outros. Na chegada de autoridades importantes estrangeiras houve forte comoo e frenesi. O Hotel Glria foi construdo especificamente para hospedar os convidados ilustres e o Copacabana Palace tambm foi projetado com essa finalidade embora somente tenha sido efetivamente inaugurada em 1923. Assinala o Correio da Manh que:

O hall de entrada do hotel Glria agora, o randez-vouz cosmopolita do Rio de Janeiro. Sob as suas arcadas luminosas cruzam-se franceses e alemes, inglezes e judeus, hespanhoes e norte-americanos, brasileiro de So Paulo e chilenos, e argentinos, e uruguayos, toda uma variedade interessante de physionomias, de gestos de vesturios. (Correio da Manh, 01/09/1922, p. 1)

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Entre os visitantes ilustres destaca-se a presena do famoso aviador Ren Fonk que mostrou-se encantado com o Brasil Este um pas maravilhoso. A terra linda, os homens cortezes e as mulheres deslumbrantes. O paraso em suma (Correio da Manh, 01/09/1922). Na vspera do Centenrio, o Correio da Manh dedica uma matria a exaltar a presena dos Norte Americanos na celebrao do Centenrio onde se enfatiza:

E muito embora fosse uma tarefa quase impossvel estabelecer-se qual o paiz amigo que nesta hora tem contribudo mais para nos fazer compreender o conceito em que somos tidos no concerto universal, fora de convir que no se poder deixar passar sem um destaque especial quanto a grande Unio Norte. (06/09/1922, p. 1, grifos meus)

A presena dos populares tambm foi ressaltada:

Mais de 200.000 pessoas no recinto. Enorme massa popular se aglomerava nas imediaes dos portes, impedindo a ao da polcia e procurando invadir o recinto quando foi o mesmo franqueado ao pblico. Eram precisamente 7 e um quarto da noite [...] A ferica iluminao do recinto com projetores poderosos a espraiar os seus raios de luz por sobre os pavilhes causou admirao a toda gente. Nenhum pavilho foi franqueado a visitao pblica. Apenas o pavilho japons [] (Correio da Manh, 08/09/1922)

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Apesar da aclamao da imprensa e da intensa visitao pblica, os preparativos para a exposio, embora grandiosas, ainda continham algo de precrio. Em notcia veiculada pela imprensa, o inacabado e o precrio no arrefecem a grandeza espelhada nas construes j concludas: Aberto ao povo, o recinto da Exposio era ainda, um campo em que se trabalhava. Dezenas de pavilhes estavam ainda nos alicerces [...] o que se achava concludo era, porm, j um documento material da nossa capacidade, do nosso gnio, da nossa energia (Levy, 2010, p. 132). Esclarece Ruth Levy que alm dos pavilhes expondo produtos industriais e agrcolas, a grande atrao do Centenrio foi o Parque de Diverses (Levy, 2010, p. 136). Para o Parque confluram multides ansiosas por desfrutarem do entretenimento j consagrado em outros parques europeus e americanos. A despeito do seu esplendor, a Exposio do Centenrio em 1922 no parece ter provocado revises paradigmticas da modernidade em curso. Fora a crtica contundente de Lima Barreto, a exposio foi entrevista como uma bela fachada que denotava os anseios do progresso. Enfatizo a palavra fachada porque h algo de cenografia nesta exibio. Em matria publicada na revista Careta, em 7 de outuO Rio com a passagem sonora do centenrio mesmo sem a influncia bro de 1922, sob o ttulo sobrenatural do Momo parece ter se transformado num manicmio em A poca dos bonecos que todos os loucos sonham pacificamente em voz alta [...] Tanto no temos o seguinte cocongresso como nas sociedades beneficentes e recreativas no se passa um mentrio:

dia sem que aparea um projeto ou seja lanada uma idia sobre a criao de um monumento a uma personalidade j gasta no reino da glria ou de simples trnsito pela terra [...] O grande amor de nossa gente a Momo lhe despertou uma profunda admirao por tudo o que lhe boneco que lhe mostrado em plena praa pblica numa pose plstica.

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A stira da revista Careta nos revela tanto um ambiente de contgio coletivo motivado pela celebrao do Centenrio quanto um elemento de fantasmagoria onde os bustos de autoridades, os edifcios em construo e as diverses esportivas so entrevistas como fantasias cenogrficas. Na edio do dia seguinte da inaugurao da Exposio, o Correio da Manh detalha este ambiente ferico:

passagem do cortejo luminoso que, descendo a Avenida, entrou pela rua Treze de Maio, a masa popular que enchia a grande artria deslocouse para os lados do Monroe, atrahida pela feerica iluminao accrecida ainda pelas projees dos possantes holophotes de todos os navios de guerra surtos no porto. (Correio da Manh, 08/09/1922)

Na exposio perfilam os sonhos de uma modernidade consumida como entretenimento e carto de visitas. Entretanto, os sonhos da modernidade so impulsionados pela propagao do novo-novo que sepultar o novo-velho. Conforme esclarece Kessel, Carlos Sampaio que obrara incessantemente para o desmonte do Morro do Castelo lamentar a destruio deste diante das propostas de urbanizao levantada pelo plano Agache nos anos 1930 [a repor] o morro do Castelo no seu primitivo lugar pela construo de arranha-cus nas reas do morro e aterro, separadas por avenidas que no do entrada ao ar que nos vem do oceano, melhor teria sido deixar o morro do Castelo onde ele se achava (Kessel, 1996, p. 151). Conclui Kessel que o ideal cosmopolita no resistira aos percalos da conjuntura,
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e o acidentado ano de 1922 havia se transformado num suceder de sobressaltos e ruptura que no havia poupado o que restava do sonho da belle poque carioca (Kessel, 1996, p. 124). O Centenrio de 1922 celebrado pela imprensa da poca e consagrado nas belas imagens fotogrficas noturnas de Bippus teve poucas vozes dissidentes, entre as quais se destaca a j mencionada crtica de Lima Barreto que entreviu as celebraes, os torneios esportivos e os faustosos eventos sociais como sintomas do desejo de criar fachadas para ingls ver. A exposio do Centenrio deixou como legado o Hotel Glria, o edifcio do Museu Histrico Nacional, o edifcio da Academia Brasileira de Letras que fora o pavilho francs, o edifcio do Museu da Imagem e do Som. A despeito do forte impacto que teve na poca, do legado de edifcios emblemticos e da consolidao da figura do arquiteto como rbitro da inveno urbana, as comemoraes do Centenrio de 1922 resvalaram para o esquecimento. Afora o argumento de Kessel sobre o declnio do ideal cosmopolita pautado pelo modelo europeu burgus, o Centenrio de 1922 tambm foi sepultado porque a agenda arquitetnica modernista, a valorizao de uma identidade nacional mestia e a consagrao da cultura popular e da arte vanguardista tornaram-se os novos cnones dos iderios da cidade e da identidade brasileira nas dcadas seguintes. Entretanto, assim como nos legados deixados pela reforma Passos, os espaos pblicos e edifcios inaugurados pelo prefeito Carlos Sampaio so atualmente cones da memria vivida e parte orgnica de uma cidade redemocratizada. Ao contrrio da urbanizao pautada sobre condomnios fechados, entre eles o primeiro de todos, o do Parque Guinle construdo por Lucio Costa, os modelos de excluso popular de Passos e os iderios de cosmopolitismo burgus de Sampaio no inibiram, posteriormente, a ocupao desses recintos por variedades de classes e de gente. As praas pblicas de Passos, a Avenida Rio Branco, o teatro Municipal e a esplanada do Castelo de Sampaio so agora alvo de nova
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revitalizao do centro histrico do Rio de Janeiro. So espaos e cones indispensveis ao branding do passado.

Cidade Maravilhosa e Olimpadas

O atual branding do Rio de Janeiro como cidade maravilhosa encontra-se, portanto, numa encruzilhada de representaes, mas ele obedece aos receiturios globais. Por um lado, necessrio enfatizar o local color dado pela topografia arrebatadora, a cultura popular vibrante e a mistura de raas e classes. Entram a os cartes postais j consagrados do cenrio carioca, entre os quais o Maracaa, o Sambdromo, as praias cariocas. No mbito do local color que surgem os favelas tours que agora podem proliferar dada a ao das UPPS. Nos vdeos publicitrios feitos para as Olimpadas e dirigidos por Fernando Meirelles, as imagens areas do Rio de Janeiro cuidadosamente obliteram as favelas. Entretanto, como o prprio filme de Meirelles, Cidade de Deus, atesta, as favelas cariocas tornaram-se cones no imaginrio global. H tanto o fascnio e o horror frente aos imaginrios da favela violenta e desregrada quanto o fascnio e o glamour da favela comunidade estilizada ou autntica. As favelas cariocas tornaramse, portanto, um trademark da prpria cidade do Rio de Janeiro.7 A palavra favela hoje utilizada como um trademark de algo cool-tropical como no bar temtico em Paris Favela Chic, o Miss Favela no Brooklyn, o Favela Cubana no Village de Nova York sem falar em restaurantes no Japo e na Austrlia que tambm ostentam a griffe favela. Os programas de urbanizao, pacificao e melhoramentos das favelas cariocas, portanto, no apenas visam atender a uma urgente agenda social como tambm constituem uma parte estratgica da promoo da imagem do Rio de Janeiro atrelada favela. Trata-se de uma repaginao da dicotomia da cidade partida para uma nova reinveno da cidade integrada. No sabemos qual ser o xito desta repaginao. Mas o crucial apontar que a domesticao da favela ao
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invs de sua erradicao indica uma mudana no iderio sobre a cidade ideal, implica numa valorizao democrtica e numa mudana de parmetros culturais. Por outro lado, o fenmeno dos favela tours e a transformao da favela em museu a cu aberto, como o caso do Morro da Providncia, assinalam que o branding promove um processo de autoconscincia das comunidades. H um elemento performtico no qual o espao favela, assim como o espao bomio, o espao histrico e o espao transgressor so empacotados como experincias a serem consumidas. No quesito local color h tambm a demanda por uma ptina da histria, uma revalorizao dos legados do passado. O projeto do Porto Maravilha segue a estratgia de recauchutar locais industriais desativados ou centros histricos decrpitos como parte do esforo de criar imagens mercadolgicas da cidade como local de consumo cultural8 (Salmon, 2001). Tal como Puerto Madero em Buenos Aires, o porto de Boston, o porto de Baltimore e o prprio porto de Barcelona, cidade cone nas referncias ao remanejamento urbano para megaeventos, o Porto Maravilha rene a recuperao do antigo, a inveno do novo simbolizado pelo Museu do Amanh assinado pelo renomado arquiteto Santiago Calatrava e a valorizao do centro como local de consumo cultural simbolizado tambm pelo Museu do Rio (MAR) projetado sobre um edifcio do sculo XIX acoplado a um novo edifcio do sculo XXI. Especificamente, no projeto do Porto Maravilha o local color segue as orientaes do receiturio global sobre os espaos pblicos re-inventados como arenas de consumo. Da que, a despeito as variaes topogrficas e estilos arquitetnicos, estes espaos todos contam com um circuito de museus onde despontam, geralmente, um edifcio emblemtico assinado por um arquiteto griffe, galerias, restaurantes, lojas e edifcios redesenhados para novos usos do consumo. Finalmente, h a necessidade premente no branding do Rio de Janeiro de enfatizar a presena da competitividade global enquanto tecnologia de ponta, infraestrutura
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e construo de instalaes olmpicas em alto nvel. Como todas as cidades contemporneas, o Rio de Janeiro precisa do no-lugar (Aug, 1994). O no-lugar ditado pela supermodernidade do espao instrumental e funcional globalmente identificvel e assegura uma sensao no de pertencimento, mas de legibilidade e funcionalidade da modernidade. De todos os bairros do Rio de Janeiro, a Barra da Tijuca aquele que contm o maior nmero de no-lugares tais como autopistas, shoppings, parques temticos. E ser na Barra da Tijuca que nosso branding global se realizar.

Consideraes finais

Dos iderios de cosmopolitismo e modernidade expressos pelas comemoraes do Centenrio de 1922 aos preparativos para as Olimpadas de 2016, o Rio de Janeiro transformou-se de uma cidade perifrica em uma metrpole em busca de uma nova configurao. A favela tornou-se trademark, a cultura popular e miditica suplantou os iderios da cidade letrada Belle poque, e a espetacularizao do espao pblico se consagra no mais como tarefa civilizatria ou cenrio do nacional, mas enquanto oferta cultural e formas de consumo globais. Resta saber se o inslito do maravilhoso pode, todavia, despontar em cenrios performticos e previamente etiquetados. Entretanto, a pujana da vida urbana, as subjetividades dspares, as emoes coletivas e a imaginao artstica nos asseguram que as mscaras do maravilhoso podem ser vendidas e compradas, mas tal quais as quimeras do passado e as criaturas surreais, elas tambm surpreendem e desatam emoes no catalogveis. l

Referncias
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NOTAS
1 2

Agradeo Leda Costa pelo precioso auxlio na pesquisa dos jornais da poca. Ver o livro de Miriam Greenberg sobre o branding de Nova York nos anos 1970, Branding New York : How a City in Crisis was Sold to the World, Nova York, Routledge, 2008. Argumenta Greenberg que a companha

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agressiva e inventiva do publicitrio Milton Glaser centrado no slogan I Love NY buscou sanar uma crise de imagem da cidade. J no se tratava apenas do empreendimento privado, mas de uma ao orquestrada entre agncias publicitrias, agentes do governo municipal e empresrios do setor privado. A ideia era que deveriam atrair investimentos, glamourizar o espao urbano degradado para estancar o fluxo de pessoas e capital para os subrbios ricos. Tratava-se de uma forte investida no apelo da cidade atrelada aos seus imaginrios miditicos e simblicos. Ver a definio de Kant sobre o sublime enquanto efeito catrtico que ocasiona, momentaneamente, a quebra da representao discutida por Frederick Copleston, A History of Philosophy, volume 6, (Nova York: Doubleday, 1960). Para uma discusso erudita sobre as manifestaes do imaginrio do maravilhoso e sua particular relevncia na conquista da Amrica ver o livro de Guillermo Giucci, op. cit. Ver o prefcio de Carpentier ao seu romance El reino de este mundo (Mxico: Siglo XXI, 1949), e De lo real maravilloso em Tientos y diferencias (Montevidu: Arca, 1967). Ver meu ensaio sobre os impasses do real maravilloso em Os passos perdidos: cidade e mito? em Revista do Patrimnio Histrico Nacional, Rio de Janeiro, n. 23, p. 247-261, 1994. Ver meu ensaio Favela Tours: o olhar turstico e as representaes da realidade em O choque do real: esttica, mdia e cultura (Rio de Janeiro: Rocco, 2007, p. 125-151). Ver tambm os estudos de Bianca Freyre Medeiros Gringos na laje, Rio de Janeiro: Fundao Getlio Vargas, 2009. Ver a discusso traada por Scott Salmon sobre a noo de imagineering enquanto construo deliberada das imagens urbanas a partir de projetos de renovao no seu ensaio Imagineering the Inner City? Landscapes of Pleasure and the Commodification of Cultural Spectacle in the Postmodern City, em Popular Culture: Production and Consumption. Editado por C.Lee Harrington e Denise Bielby (Londres: Blackwell, 2001).

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