A FORA E A ALEGRIA NA CONSTRUO HISTRICA DAS REPRESENTAES CORPORAIS

Denise Bernuzzi de SantAnna Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo E-mail: dbsat@uol.com.br

Resumo: O artigo analisa alguns aspectos da importncia das aparncias consideradas jovens e belas no Brasil. Pretende perceber os signicados da histrica desmaterializao do peso, concomitante valorizao da leveza, presente na propaganda das dcadas de 1920 e 1930, assim como da banalizao das cirurgias plsticas, ocorrida aps a dcada de 1960. Tambm aborda a naturalizao das imagens de semblantes alegres e fortes nos meios de comunicao de massa e a progressiva averso expresso da tristeza e da fraqueza fsica. Palavras-chave: gnero; publicidade; beleza; alegria; tristeza.

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No comeo de 2009, a imprensa brasileira noticiou a cirurgia plstica realizada pela ministra da Casa Civil, Dilma Rousseff. Os comentrios foram variados, mas a maior parte insistiu na associao entre cirurgia e conquista da felicidade. O novo visual da ministra, armaram muitos, deixou-a feliz. A plstica teria adoado sua sionomia, conferindo-lhe mais feminilidade, alegria e beleza. Certamente, Dilma no foi a primeira entre os polticos a recorrer cirurgia plstica. Muitos j o zeram, no Brasil e no exterior. E, como evidente, as guras pblicas costumam ser alvos privilegiados da mdia, especialmente quando se trata de narrar acontecimentos referentes s suas supostas intimidades. Mas a divulgao nacional e internacional da operao feita por Dilma reveladora de tendncias histricas to antigas quanto inovadoras nas maneiras de lidar com o corpo e de interpretar os ideais de fora e feminilidade. Algumas dessas tendncias sero abordadas neste texto. A inteno a de mostrar alguns aspectos da historicidade do gesto, hoje amplamente banalizado, de delinear as formas fsicas seguindo a necessidade de conquistar alegria, leveza e insero social. Ora hesitante, ora essencial para o exerccio do governo, esse gesto tende, contudo, a ser desigual entre os sexos e as culturas, indiscreto em alguns momentos e fugidio noutros. No se limita esfera poltica, apenas encontra dentro dela uma evidncia espetacular, com forte poder indicativo. Sua presena desenha entre os gneros e os grupos sociais os desejos orescentes em cada poca, assim como as intolerncias e temores que no cessam de amea-los.

O corpo armazm: quando a fora estava rotineiramente materializada

Entre as dcadas de 1920 e 1930, a propaganda impressa descobriu um novo lo para a venda: a alegria. Segundo suas mensagens, a satisfao pessoal podia ser adquirida juntamente com a compra de biscoitos, remdios, produtos de beleza, roupas e calados. Mas ainda era preciso acostumar o leitor associao entre consumo e alegria. Prazer no era uma palavra usual na propaganda brasileira e o seu contrrio era considerado uma experincia normal a qualquer ser humano. No lugar de recomendar mais prazer, os anncios prometiam maior comodidade, satisfao ou contentamento. Desde o incio da era republicana, a imprensa brasileira conheceu um progressivo aumento da propaganda de remdios e produtos de beleza. O uso da fotograa ainda sofria a forte concorrncia dos desenhos e estes se esmeravam na ilustrao de corpos retorcidos por algum mal, magros e plidos, juntamente
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com semblantes desanimados e silhuetas repletas de rugas. O dramatismo dos anncios era uma de suas qualidades. O temor do raquitismo imperava. Um pouco de gordura rimava com formosura e um ventre proeminente podia soar como um ostensrio de poder e riqueza. Nos jornais, j se fazia propaganda favorvel aos cintures de couro para o emagrecimento, mas no se conhecia o medo de ter celulite nem os riscos cardacos oferecidos pela obesidade. O maior pavor residia na magreza. Sua presena soava como ausncia de comida, misria, fome, atraso, alm de expressar a promessa de uma morte prematura ou a incapacidade de procriar e trabalhar. Em grande medida, a leveza no possua muitos motivos para usufruir de prestgio. O que era pesado parecia melhor. O peso rimava com solidez, rmeza de carter, coragem. A leveza sugeria a neurastenia, a inconstncia e a perturbao emocional. Naqueles anos, a lembrana de que uma caveira sempre mais leve do que um ser de carne e ossos atormentava tanto os sonhos quanto a viglia de ambos os sexos. Representaes da doena e da feiura, assim como a evidncia dessas palavras, possuam um signicativo espao dentro da propaganda e, igualmente, fora dela. Na medicina e nas artes da cura existentes at ento, o corpo tendia a ser considerado uma espcie de grande armazm, lugar de estocagem de matrias e, secundariamente, o local para o seu consumo. No por acaso, havia uma gama variada de anncios favorveis aos remdios destinados a aumentar o peso da massa corporal. Esta qualidade funcionava como uma prova da fora dos senhores e no se contrapunha disposio das senhoras. Robustez exprimia sade e competncia no trabalho. As farmcias ainda no dispunham de balanas para pesar. A primeira empresa de balanas existente no Brasil, a Filizola, passou a vender esse instrumento para as farmcias somente depois da dcada de 1960. Antes disso, pesar o corpo no era uma experincia integrada ao cotidiano. Da mesma maneira, tirar a medida do quadril ou da cintura era uma experincia mais comum entre alfaiates e costureiras, segundo a inteno de fazer uma roupa e no a de reformar um corpo. Mesmo as misses da dcada de 1920 ainda no precisavam se submeter exatido de alguma medida corporal considerada padro. Outras exigncias imperavam, ligadas procedncia das jovens e beleza concentrada, sobretudo, em seus rostos e cabelos. Numa poca permeada pela preocupao em ganhar peso e voltada a enfrentar os problemas de origem natural ou divina, era preciso ter fora fsica. A propaganda exibia anncios de remdios base de ferro nuxado e de outros ingredientes propcios para segurar no corpo a potncia dos alimentos. Interessante observar o quanto as representaes da fora ainda a concretizavam em corpos e objetos: desenhos de homens lutando contra animais selvagens, levantando pesos exorbitantes, exibindo corpos socados em seus msculos, nem sempre muito exveis, compunham os desgnios de uma virilidade almejada e julgada correta.
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Contudo, quando era o caso de focalizar a fora fsica da mulher, a propaganda tendia a ser comedida. Uma parte da expectativa comercial conservava o corpo feminino envolto por imagens orais, onricas, avessas concretude da realidade. Todavia, sabia-se o quanto o cotidiano exigia que a maior parte das mulheres exercitasse a fora fsica e, sobretudo, a comprovasse. A realizao de pesados trabalhos domsticos era um modo de faz-lo. A fora para suportar as dores do parto tambm. Carregar crianas no colo, sacolas cheias de alimentos, arear panelas, lavar e passar roupas, varrer e limpar a casa com os recursos disponveis na poca exigiam uma boa dose de disposio fsica. Apesar do sucesso obtido pelo iderio da graa e da delicadeza dos gestos femininos, a vida de ambos os sexos dependia da robustez. Para superar privaes e aguentar dores julgadas tpicas do destino de cada um, era preciso ter corpulncia. Homens e mulheres precisavam se defender dos perigos oferecidos por uma natureza considerada de difcil domnio ou controle. Assim, uma fsica impregnada pelo receio de fraquejar diante do perigo natural ou sobrenatural, de ser aniquilado antes de obedecer aos desgnios divinos, de no dar conta das tarefas que cada destino atribuiu aos dois sexos, marcou profundamente as concepes sobre o corpo no passado. Nessa fsica, a imagem do corpo-armazm adapta-se melhor do que aquela, mais tarde vigente, envolta pelo valor da energia e da capacidade de gerar informao, tpicas de um novo universo tecnocientco. Estocava-se, dentro do organismo, a fora necessria para a sobrevivncia e a comodidade. O temor de gastar alm do que se tinha estocado equivalia ao medo de se ver depauperado e ao desalento. At mesmo a dieta aps o parto, em diversas regies do Brasil, exprimia tais preocupaes: no resguardo, tentava-se acumular e guardar novas foras. Para isso, a mulher devia seguir uma srie de regras, muitas voltadas concentrao dos nutrientes dentro do seu corpo. Por conseguinte, todo esforo tendia a ser visto como um gasto de matria acumulada que precisava ser reposta. A secular similitude entre alimentos pesados e possibilidade de adquirir fora fsica usufrua de grande prestgio. Ao mesmo tempo, na realidade dos objetos e mquinas do comeo do sculo XX, o peso tambm no havia sido desmaterializado. Seu sucesso no sofria a concorrncia dos suaves toques necessrios ao manuseio dos aparelhos atuais, to leves, pequenos, lisos e coloridos. Ou seja, o peso tinha seu lugar e os corpos de certa forma o esperavam. Antes do plstico e do alumnio, o ferro estava presente em vrios instrumentos de trabalho e diverso. E estes exprimiam sem pudores e com muita constncia a exigncia de dispor de fora fsica cotidianamente. Esta qualidade no havia sido transformada quase completamente
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num valor esportivo e esttico, nem se restringia a vigorar, com exclusividade, por meio de alguns trabalhos chamados braais. Por conseguinte, a leveza nem sempre era bem aceita. E, curiosamente, a insistncia em sorrir podia confundir-se com alguma leveza suspeita, do corpo ou do esprito. Leveza, ligeireza e leviandade pareciam andar de mos dadas, assombrando o sorriso como representao positiva das aparncias. Havia uma srie de desconanas que cobriam as imagens da alegria hoje esquecidas. O ar circunspecto e o corpo contrado tinham charmes cujo perl foi apagado pelos sedutores sorrisos dos jovens desinibidos presentes na publicidade atual. Era, portanto, comum o costume da propaganda exibir discursos pesados de queixas, longos, repletos de nomes de doenas, como se o leitor daqueles anos tivesse no apenas mais tempo para ouvir lamrias, mas tambm um imenso interesse em narr-las sem pressa. Os anncios do Sade da mulher, por exemplo, remdio destinado a tratar de doenas femininas, ilustravam de modo exemplar essa tendncia. Realizados por Jos Lyra, homem de propaganda, representando a empresa Daudt & Lagunilla, esses anncios possuam discursos longos sobre uma innidade de males tpicos da mulher. Um anncio do xarope So Joo, outro exemplo, mostrava o desenho de um homem de olhos estatelados, tentando se livrar de um pedao de pano que o impedia de falar ou gritar. Tudo muito diferente, portanto, de uma tendncia crescente logo a seguir, voltada a valorizar a supremacia da alegria associada beleza e sade.

Entre tristezas e alegrias

Certamente, a satisfao no era uma qualidade desconhecida da propaganda daqueles anos. Publicaes como a Revista da Semana, que comeou a ser vendida em 1901, e a Fon-Fon, nascida em 1907, j traziam ilustraes do contentamento pessoal associado juventude e sade. A alegria de viver tambm integrava alguns dos preceitos de higiene publicados naquelas revistas. Mas foi, sobretudo depois da dcada de 1920, que as imagens de jovens risonhas conquistaram uma decncia at ento desconhecida. Para isso, as justicativas precisavam ainda ser srias, evocadoras de um discurso julgado cientco ou de uma nalidade cujo atrativo era somente a beleza facial: o riso fortica tambm os musculos do rosto e faz desapparecer o repuxado que se nota sobre o rosto das mulheres de aspecto triste.1

Revista de Semana, 8 de outubro de 1921.

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Manter-se alegre comeava a ser uma exigncia de alguns conselhos e anncios de produtos para a mulher das grandes cidades. J que ela havia sido escolhida para ser vista como o reservatrio das lgrimas e penas humanas, tambm seria ela, a mulher, a principal coadjuvante da valorizao de uma aparncia alegre. Ainda havia a preocupao de manter os homens distantes do monoplio das lgrimas ou dos sorrisos. Por isso, as mulheres foram consideradas mais propcias a expressar alegria, mais facilmente adaptadas a esta funo. Nesse momento, a propaganda de dentifrcios e batons alcanou um sucesso inusitado. A valorizao de imagens femininas inspiradoras de uma beleza juvenil, fresca e leve, no tardaria a integrar os anncios de produtos embalados em novos potes ou tubos, todos confeccionados com materiais resistentes e coloridos. O dentifrcio Odol, por exemplo, cujos anncios referiam-se frequentemente respeitabilidade do produto e exibiam senhores e senhoras de meia idade como seus consumidores preferenciais, passou a mostrar rostos juvenis e por vezes sorridentes.2 A ascenso da burguesia nas grandes cidades foi acompanhada por uma espetacular aproximao entre as noes de higiene, beleza e seduo. Na Fon-Fon e na Revista da Semana, tornou-se cada vez menos inusitada a recomendao de shampoos anticaspa para a higiene e a beleza. O uso de loes e sabonetes ingleses era um conselho recorrente em anncios de consultrios da beleza.3 Vrias indicaes sugeriam que uma mulher modelo no deveria mais ser a matrona severa e burguesamente domstica, nem aquela que para melhor assegurar a honra do lar sacrica todos os charmes e sedues de seu sexo. Mulheres submissas a estes sacrifcios passavam por provincianas pois, doravante, a virtude no mais inimiga irreconcilivel da alegria e da beleza.4 Contudo, enquanto esses conselhos valorizavam a leveza das silhuetas, combinada ao novo aerodinamismo dos automveis e dos esportes, no era difcil encontrar na imprensa uma insistente naturalidade em narrar ou mostrar os males ocasionados pelas doenas. As representaes da alegria e da sade ainda no eram majoritrias. Desenhos de caveiras anunciando a morte, de faces contorcidas pelo sofrimento resultante de deuxos, vermes e disfunes uterinas ainda eram comuns. Dentro de um mundo nitidamente mais rural do que urbano, os males do corpo expressavam os limites tcnicos e cientcos em face do predomnio
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Ver, por exemplo, Fon-Fon, 7 de setembro de 1907, e Revista da Semana, n 11, 12 de maro de 1921. Ver, por exemplo, Revista da Semana, 8 de outubro de 1921 e 5 de novembr4o de 1921. Revista da Semana, 18 de dezembro de 1915.

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das foras naturais. O clima, as estaes do ano, as fases da lua, a direo dos ventos e os gostos das guas regiam uma parte signicativa dos cuidados com o corpo, davam-lhe sentido e densidade social. Assim, falava-se no perigo dos excessos climticos para a sade e do risco de cair doente devido a alguma praga rogada. A natureza abrigava as foras deste mundo e daquele cujo entendimento ultrapassava as possibilidades humanas. As artes da cura e a cincia mdica, nem sempre bem distinguidas uma da outra, possuam muitas reservas perante a ambio de modicar radicalmente o desenho das aparncias fsicas em favor unicamente da beleza. Ao mesmo tempo, a doena e a morte ainda possuam uma espessura prxima vida domstica. O nascimento e o falecimento ocorriam, em geral, dentro das residncias, local em que normalmente as doenas eram tratadas. A casa era um espao de produo privilegiado: nela eram preparados alimentos e roupas, fabricados instrumentos de trabalho e, tambm, remdios ou produtos de beleza. Alm disso, durante muito tempo, as antigas inspiraes oriundas da medicina hipocrtica permaneceram atuais nas prescries de mdicos e de curandeiros. Em grande medida, o corpo humano era considerado uma espcie de microcosmo, a viver no seio do macrocosmo do qual faziam parte o cu e a terra. A dependncia entre ambos era forte e exigia um equilbrio de difcil domnio. Em diversos manuais de beleza, a natureza ainda era escrita com letra maiscula, realidade cuja fora nem sempre era possvel vencer ou se distanciar. O corpo tendia a ser percebido como um destino herdado por Deus, prescrito pelos familiares e limitado s condies de suas origens geogrcas. Raramente ele era pensado como sendo algo independente, livre e autnomo, sujeito reconstruo constante, superao innita. Este cenrio se modicou pouco a pouco, sob o ritmo do desenvolvimento industrial e urbano ocorrido ao longo do sculo passado e em funo das novas conquistas femininas e do incremento da sociedade de consumo.

Dinamismo corporal em moda

Mesmo antes do advento da era do rdio, a propaganda passou a ser chamada de publicidade, palavra empregada pelos franceses desde 1925.5 No Brasil, o primeiro anncio colorido apareceu em 1915.6 Mas somente aps 1928 a publicidade moderna se desenvolveu no pas, graas chegada da tcnica
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Genevive Cornu, Smiologie de limage dans la publicit, Paris, ed. Organisation, 1991, p.41. Juarez Bahia, Jornal, histria e tcnica. Histria da imprensa brasileira, 1, So Paulo, tica, 1990, p.282.

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norte-americana trazida pela empresa General Motors.7 Nessa poca, os ideais de juventude e beleza ganharam maiores distncias em relao s concepes existentes no comeo do sculo. Em alguns setores abastados, a beleza masculina adquiriu novos ares, permeada pelo esprito pragmtico e esportivo em moda, tal como apresentava-se a juventude norte-americana, e se esqueceu da garridice das aparncias melanclicas e avessas vida ao ar livre. J para a maior parte da populao, a antiga ideia de um corpo-armazm passou a sofrer a concorrncia de um imaginrio relacionado capacidade corporal de transformar a matria em energia. Doravante, tal como uma usina movida a energia eltrica, as representaes do corpo o impulsionavam a adquirir um perl amplamente exvel, leve e dinmico. Em certa medida, a comprovao da fora deixava de estar centrada na capacidade de alavancar pesos, erguer materiais volumosos e suportar dores cotidianas e agudas. Tratava-se, tambm, de acompanhar o aumento do ritmo dos deslocamentos fsicos, a acelerao de um cotidiano regido por novos meios de produo, consumo e transporte. Nos setores abastados do meio urbano brasileiro, o elegante ve oclock tea foi substitudo pelo rpido cocktail. Alguns mancebos se tornaram sportmen. Moas consideradas de boa famlia cortaram os cabelos la garonne e reduziram o comprimento dos vestidos, agora leves, retilneos, capazes de inspirar uma nova displicncia diante dos trajes das mulheres idosas. No era certamente um fenmeno de massa. Tratava-se de uma moda inventada fora do Brasil e que aqui se juntou novata ambio de atingir de um s golpe a modernizao das cidades, o rejuvenescimento das aparncias e a produtividade no trabalho. No entanto, as mudanas ocorreram progressivamente e no escaparam s hesitaes e controvrsias.8 O receio de ter em casa uma me, irm ou lha, cuja imagem lembrasse a aparncia das mulheres julgadas libertinas, embaraava a introduo dos remdios para a beleza na rotina feminina. A higiene sedutoramente anunciada nas revistas contrastava com a persistncia de antigos hbitos de asseio a seco, com o uso de urinis entre pobres e ricos e com a prtica dos banhos de bacia, todos relacionados diculdade ainda grande de se ter acesso gua encanada dentro das residncias.9 O que a publicidade apresentava como sendo um conforto, para muitos podia facilmente se tornar um luxo de poucos.

F. Orlandi, Alguns subsdios para a histria da propaganda no Brasil, in Propaganda, setembro de 1967, pp.16-17. Jeffrey D. Needell, A tropical Belle Epoque. Elite culture and society in turn-off-the-century, Cambridge, University Press, 1987. Denise Bernuzzi de SantAnna. Cidade das guas. So Paulo, Senac, 2007.

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O p de arroz, o shampoo, a lavanda, o sabonete e certas pomadas comearam a aparecer com frequncia em conselhos destinados s mulheres, publicados em revistas e jornais. Mas no era difcil encontrar quem os considerasse sinnimo de um mundanismo suspeito. Na Revista da Semana, alguns artifcios embelezadores, entre os quais constavam as tinturas para o cabelo, ganharam uma positividade signicativa na seo intitulada consultrio da mulher.10 Mas o corpo feminino ainda era visto, em grande medida, como um testemunho do poder masculino, sua propriedade e seu trofu, ou, ao contrrio, a sua runa. Por conseguinte, qualquer interveno realizada na aparncia de uma mulher possua uma desenvoltura e uma liberdade bastante limitadas, principalmente quando comparadas com o que existir quase um sculo mais tarde. Segundo o anurio Banas, a primeira grande empresa nacional criada no setor de produtos de beleza foi a Perfumaria Lopes, em 1919, estabelecida no Rio de Janeiro.11 Outro exemplo foi o surgimento da Phebo.12 Mas o maior impulso no setor de produtos de limpeza e beleza ocorreu durante a dcada de 1920. Nessa poca, a Rhodia se estabeleceu no pas. Ela foi a fabricante dos primeiros lana-perfumes utilizados no carnaval de 1922.13 Apesar da emergncia de tendncias favorveis autonomia do gesto embelezador, os conselhos sobre como tratar do corpo e embelez-lo conservavam uma timidez hoje considerada hilria. Para diversas famlias, a positividade da pintura dos lbios e dos olhos, por exemplo, ainda era difusa e rara. Muitos conselhos de beleza se apoiavam francamente sobre as justicativas vindas da medicina para, desse modo, obterem respeito e credibilidade. O receio de ser uma mulher inspiradora de um corpo de carne e ossos no lugar de uma alma pura e limpa dicultava a aceitao do uso de cosmticos. Todavia, alguns anncios exprimiam tendncias hoje consideradas contraditrias, por exemplo: imagens de mulheres sugerindo seduo e frivolidade podiam ser naturalmente acompanhadas por textos sbrios e de cunho cientco. Alm disso, a linguagem dos conselhos de beleza e da propaganda ainda misturava o vocabulrio de conotao religiosa (milagre, salvao, agelo, graa divina...) com termos considerados puramente cientcos.

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Ver, por exemplo, Revista da Semana, 5 de novembro de 1921 e 8 de outubro de 1921. No reino da avon factor, lopes e Bozzano, in Anurio Banas, 4 ed., Banas SA, Pesquisas econmicas, 1963, p.127. Os pioneiros, Phebo, uma histria ousada, in Exame, n 81, junho de 1974, p.52. Uma outra Rhodia? in Exame, agosto, 1972, p. 72.

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As trs graas da sociedade de consumo: alegria, sade e beleza

A partir do nal da dcada de 1920, alguns slogans otimistas tenderam a substituir, mais ampla e rapidamente, os anncios portadores de longas queixas. Alguns deles ainda permaneceram numa espcie de meio termo; recorreram estratgia do antes e depois: duas imagens, uma ao lado da outra. Na primeira, a gura de algum feio, velho e, sobretudo, triste; na segunda, ao contrrio, um semblante belo, jovem e alegre. O didatismo desse tipo de anncio, ainda hoje existente, concedia espao imagem da doena e da tristeza, mais tarde esquecidas na publicidade. Mas este espao permanecia limitado ao passado, pois, no futuro almejado, reinava o seu oposto. No lugar de ordenar a leitora a comprar os produtos, vrios anncios a convidavam gentilmente a faz-lo: mais sedutores do que antes, eles passaram a insinuar, sugerir e prometer felicidade. Exemplar a este respeito uma srie de anncios para o Modess, da Johnson & Johnson. Neles h a frase: experimente e se convena. Nenhuma aluso aos sofrimentos uterinos feita. Ao contrrio dos antigos anncios, estes preferiam focalizar o conforto proporcionado pelo produto. O conhecido dever de ser bela e saudvel adquiria progressivamente maior complexidade: tratava-se de modicar a aparncia e o estado emocional por meio do consumo. Evidentemente, a expectativa de obter satisfao com a aquisio de sade e beleza no nova nem original na histria. No entanto, a partir da dcada de 1930, essa expectativa se transformou numa moeda corrente dentro da propaganda de produtos para o corpo. A partir de 1933, com a realizao da primeira enquete nacional sobre o mercado brasileiro, os desejos humanos se tornaram o centro das atenes de diversos anunciantes. As primeiras pesquisas sobre a psicologia do consumidor foram feitas nesse momento. O tempo herico, distintivo da propaganda anterior, estava com seus dias contados. Os anncios incorporaram de modo geral a ambio de seduzir e, por isso, apelavam mais assiduamente para o uso de imagens evocadoras do sonho, substituindo a lembrana do drama e da ameaa pelo convencimento carinhoso. Os anncios dramticos, exibidos nos bondes de outrora, foram progressivamente substitudos pelos coloridos e alegres posters de inuncia norte-americana. Em meio ao otimismo da propaganda, uma srie de aluses ao sucesso das cirurgias plsticas realizadas por um tal de doutor Pires surgiu na imprensa e tambm em programas de rdio. Segundo Pires, as tristezas resultantes da falta de beleza eram injusticveis e as promessas de um embelezamento fcil, quase milagroso, deviam incluir no apenas os cremes para o corpo mas, especialmente,
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as cirurgias plsticas. E ele armava j ter realizado quase mil cirurgias em seu consultrio. Para o doutor Pires, os sofrimentos acumulados durante anos encontravam seu m denitivo com tais procedimentos, alis, rpidos, pois duravam entre 20 e 30 minutos, permitindo mulher operada mostrar seu belo rosto no mesmo dia em que realizou a interveno.14 Charlatanismo ou no, as cirurgias aconselhadas por Pires incluam um poderoso e sedutor argumento: os sofrimentos resultantes da falta de beleza no tinham mais razo de existir. Assim como era comum aos mdicos recomendar a todos que evitassem perder energia e fora, agora aconselhava-se, principalmente mulher, a nunca perder a oportunidade de embelezar seu corpo, mesmo que fosse por meio das cirurgias. A dramatizao dos males fsicos perdia cada vez mais rapidamente seus antigos charmes, ao mesmo tempo que eles se afastavam de suas relaes com as crenas religiosas. Esta espcie de desnaturalizao dos sofrimentos, antes facilmente mostrados, indicava seu afastamento da piedade divina e da tolerncia humana. Assim, a propaganda das cirurgias do doutor Pires expressava uma transformao importante na maneira de conceber a beleza e o corpo, especialmente quando se tratava da mulher: a beleza e a sade no poderiam mais ser consideradas dons naturais; a beleza, sobretudo, deveria ser vista como o resultado do trabalho que cada um exerceria sobre si mesmo. Dependia, portanto, do ser humano, e no exatamente dos desgnios da natureza. A propaganda foi um dos principais veculos de difuso dessa ideia. Segundo suas mensagens, um semblante belo se tornava mais prximo da felicidade do que aquele julgado feio. Vrios anncios do Fandorine, por exemplo, que em 1931 ainda frisavam os males das hemorroidas entre outras tristezas do corpo, a partir de 1937 centralizaram-se em torno dos efeitos positivos do produto e da possibilidade de reabilitar a alegria de viver. Ou seja, antes mesmo de 1952, quando o designer Raymond Loewy declarou em seu clebre manifesto que a feiura vendia mal, a beleza associada alegria se tornou uma grande aliada para a venda dos mais diferentes produtos industrilizados. No demoraria muito para que as revistas femininas divulgassem em conjunto a frase: s feia quem quer. E se a beleza deixava de ser um dom divino para resultar do esforo pessoal, no obt-la denotava preguia, ausncia de vontade e de meios.

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Denise B. de SantAnna. La recherche de la beaut. Doutorado, Universidade Paris VII, 1994.

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Assim, as armaes do doutor Pires integravam uma tendncia geral presente nos meios de comunicao de massa: nenhum sofrimento corporal valeria mais a pena ser vivido. Por exemplo, as clicas menstruais no teriam mais uma razo para existir.15 E qualquer hesitao feminina em no comprar um medicamento destinado a acabar com as crises menstruais tambm se tornava injusticvel.16 Aos remdios para a sade e a beleza foram, desde ento, atribudos poderes outrora raros. Poderiam modicar as aparncias, melhorando-as, mas, sobretudo, acabariam por modicar benecamente o estado de esprito e as emoes de seus consumidores. O destino esperado das mulheres podia permanecer mais vinculado ao desempenho das funes de esposa e me. Ambas tambm continuavam a ser argumentos positivos para a venda de dezenas de produtos. No entanto, seu contedo ganhou maior abertura pois muitas certezas adquiriram aspectos indenidos e questionveis. Novas curiosidades relacionadas imagem de uma mulher capaz de ocupar cotidianamente o espao pblico, incluindo aquele das escolas, empresas, restaurantes e ruas, ganharam o cenrio publicitrio de uma maneira inusitada e espetacular. Ao mesmo tempo, o detalhamento das emoes, no apenas antes mas tambm depois do casamento, conquistou uma importncia at ento rara nos contos e histrias de amor, doravante presentes em dezenas de revistas. A vida amorosa do casal adquiriu relevncia na imprensa juntamente com a transformao da ideia do casamento e da famlia.

Banalizao de um gesto radical ou como envelhecer jovem e morrer saudvel

O desejo milenar: livrar-se denitavamente da doena e da velhice. Mas a percepo de que existe essa possibilidade ao alcance de quem se dispuser a pagar por ela encontrou, nos dias atuais, uma srie de apoios publicitrios. Nem mesmo uma ministra considerada austera, pesada em seus argumentos e rme em seus propsitos escapou dos atrativos contidos na promessa de tornar o rosto mais jovem e leve. Se j se sabia o quanto a estetizao da poltica fora importante para o domnio governamental e ideolgico, a plstica da ministra vem a conrmar o quanto o cuidado esttico com os corpos dos polticos est longe de ser uma estratgia secundria ou uma frivolidade sem importncia. Saber aparecer h muito um dos principais trunfos do exerccio do poder. E saber desaparecer em certas ocasies tambm uma malcia poltica essencial. O objeto deste esconde-mostra sempre o corpo, juntamente com sua capacidade de expresso. Ora, a cirurgia da ministra talvez evoque a vontade de pulverizar
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Regulador Sian in Fon-Fon, 15 de maio de 1937. A Cigarra, abril de 1932, p. 5.

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uma identidade que a caracterizava como mulher pesada para, em seu lugar, inventar um perl ao mesmo tempo leve e forte. O casamento entre fora e leveza, construdo especialmente durante as primeiras dcadas do sculo XX, contribuiu para colocar sombra da memria coletiva a utilidade de quase tudo o que remete ao peso. Essa espcie de esquecimento foi alimentada pelos fantsticos progressos da cirurgia plstica e da dermatologia, desde meados do sculo XX. A partir de ento, a procura do rejuvenescimento parece ter sado denitivamente da zona utpica para se realizar nos corpos. Por meio de intervenes, h muito consideradas radicais, a publicidade contempornea das plsticas promete a conquista de uma coincidncia extrema entre os desejos pessoais e a aparncia corporal. Tudo se passa como se esta ltima no pudesse mais discordar daquilo que um ser humano deseja para si, ou como se a milenar diferena entre essncia e aparncia deixasse de fazer sentido. No Brasil, desde a dcada de 1960, as cirurgias plsticas comearam a se desembaraar da carga de intolerncias morais e religiosas que at ento caracterizavam a experincia do embelezamento. Mas a sua banalizao entre mulheres da classe mdia foi posterior dcada de 1980. E, dez anos mais tarde, ambos os sexos se tornaram clientes desse modo julgado radical de modicar o corpo em nome da melhoria da sua aparncia. Foi quando o tema ganhou um espao inusitado na mdia e o signicativo nmero de cirurgias plsticas realizadas no Brasil o colocou entre os campees mundiais na matria. Progressivamente, a clientela masculina aumentou signicativamente e a lipoaspirao se tornou um dos procedimentos cirrgicos mais procurados. Inmeros cirurgies plsticos conheceram um prestgio antes inimaginvel, assim como suas clnicas ganharam o aspecto de um hotel cinco estrelas ou de um spa para o descanso e o lazer. Alm disso, muitos estudantes de medicina passaram a se interessar na especiliazao desse campo, enquanto na mdia uma avalanche de imagens de mulheres esculpidas pelo bisturi contribuiu para colocar os sinais do envelhecimento no terreno da doena e da anormalidade. Diante dessa nova paisagem, na qual as rugas parecem sinais do passado e a acidez da pele a prova de um relaxamento inconcebvel, ca a impresso de que os progressos cientcos venceram (ou esto prestes a vencer) diversos efeitos do avano da idade. A cirurgia feita por Dilma Rousseff apenas conrma, enm, uma tendncia em acelerado desenvolvimento desde o sculo passado: beleza se pe na mesa, incluindo aquela da negociao entre polticos. O mesmo ocorre com o fato de se sentir satisfeita com o prprio corpo. A reconstruo das aparncias uma estratgia cada vez mais bem aceita e naturalizada para se obter uma innidade de vantagens que vo da mais-valia amorosa ao sucesso econmico, passando
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pela melhoria do que hoje se convencionou chamar de autoestima. No basta apenas ser alegre. preciso se autoestimar, sendo el ao amor a si mesmo. Para isso, a voga das cirurgias plsticas no gura sozinha. Veio acompanhada pela rpida expanso do comrcio de dermocosmticos, suplementos nutricionais, preenchimento de rugas, uso esttico de laser etc. Farmcia, alimentao e medicina se uniram literalmente, tal como mostra a criao do Innov, um dermocosmtico lanado recentemente, fruto da unio entre a Nestl e a LOral. A banalizao das cirurgias plsticas, assim como a sua recorrente naturalizao, foi sustentada pelo desenvolvimento de uma megaindstria da beleza e da sade cuja publicidade baseia-se na mensagem de que possvel, para todos, envelhecer jovem e morrer saudvel. O potencial atrativo dessa mensagem no pequeno. Historicamente, a busca por uma fonte da juventude caracterizou inmeras culturas e sociedades. Em vrios momentos da histria, ela pareceu ter sido cobrada mais intensamente das mulheres do que dos homens. E, muitas vezes, a cirurgia plstica foi considerada uma espcie de soluo adotada por ltimo, quando os remdios ou cosmticos no faziam mais efeito. Ora, so justamente essas duas tendncias que se modicaram rapidamente no decorrer do ltimo sculo, pois o mercado masculino da beleza e, em particular, do recurso s cirurgias, vem crescendo de maneira expressiva, visto que para ambos os sexos sua adoo deixou de ser considerada o ltimo recurso. No por acaso, o nmero expressivo de jovens menores de 18 anos que hoje adere introduo de prteses nos seios demonstra o quanto a cirurgia plstica passou a ser considerada um recurso primeiro e prioritrio. O gesto cirrgico continua a soar como sendo o mais radical do ponto de vista dos riscos envolvidos e das providncias que devem ser tomadas, antes e depois da operao. No entanto, essa radicalidade no cessa de ser temperada pela aquisio de maiores competncias e de melhores recursos tcnicos. Alm disso, a radicalidade do gesto cirrgico constantemente relativizada ou mesmo contrariada por discursos leves, coloridos e otimistas publicados em dezenas de revistas e divulgados em programas de televiso. Quanto mais a cirurgia plstica se banaliza, mais ela entendida como uma continuao da cosmtica, ou como um conjunto de retoques, ideia esta menos gloriosa e mais leve do que aquela de modicar, esticar e construir. Diante dessa imensa voga de reconstruo do corpo, que em muito escapa ao espao publicitrio, resta indagar se a antiga positividade do peso, expressa pelos objetos e corpos do passado, no se deslocou. Resta tambm perguntar se os pesares que marcavam as guras doentes e tristes representadas pela propaganda antiga no teriam adquirido uma nova plstica. No lugar de superar

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pesos e tristezas, talvez tenha ocorrido a substituio destes por deveres cujas sionomias so imperativamente alegres e saudveis. Seja como for, para cada pulverizao do peso e de tudo o que parece pesado, somente a crtica histrica poder perceber o que vir a seguir: se ser a ligeireza de uma pluma ou a leveza de um pssaro.
Abstract: The article analyses some aspects of the importance of the appearances considered young and beautiful in Brazil. It intends to realize the meanings of the historical dematerialization of the weight, concomitant to the increase in value of the lightness, present in the publicity of the decades of 1920 and 1930 as well as in the banalization of the plastic surgeries developed after the decade of 1960. Also it analyses the naturalization of the images of cheerful and strong faces in the mass media and the progressive aversion to the expression of the sadness and of the physical weakness. Keywords: gender; publicity; beautiful; cheerful; sadness. Recebido para publicao em abril de 2009.

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