3.

1 Vrias terminologias para uma mesma atividade

O Marketing Direto possui diferentes terminologias, que evoluram ao longo dos ltimos anos, mas que na realidade relacionamse com o mesmo assunto. Marketing Direto = Marketing de Relacionamento = Marketing One-To-One = Comunicao Dirigida. Tradicionalmente, utiliza-se a expresso "Marketing Direto" para atividades mais ligadas s aes de vendas ou captao. E a expresso "Marketing de Relacionamento" para aes mais ligadas aos programas de relacionamento ou fidelizao. Na realidade, todas estas expresses esto intrinsecamente ligadas ao Marketing Direto. Uma agncia de Marketing Direto , em sua essncia, uma agncia de marketing de relacionamento, que tambm uma agncia de comunicao dirigida.

3.2 Marketing Direto

Por Marketing Direto entende-se a disciplina de Marketing cuja comunicao se utiliza de uma ou mais mdias para obter uma resposta ou transao mensurvel junto a pblicos especficos, ou simplesmente gerar uma ao de relacionamento que gere encantamento junto ao pblico visado. A natureza desses servios faz com que, na maior parte de suas atividades, haja tendncia de utilizao de segmentos de listas ou veiculao de anncios com estmulo resposta (call to action, cupons etc.) e com o mximo de retorno dos investimentos (ROI) para o cliente, evitando a disperso de esforos.

3.3 Agncia de Marketing Direto

Uma agncia de Marketing Direto uma empresa de prestao de servios regida pelas mesmas leis aplicveis s agncias de publicidade, com o diferencial de dedicar-se, com especialidade, ao planejamento, elaborao, implementao e anlise de resultados de projetos, programas e aes de Marketing Direto.

3.4 reas de atuao de uma Agncia de Marketing Direto

Para entender-se o formato de remunerao de uma agncia de Marketing Direto, preciso compreender sua estrutura funcional. Com algumas variaes, a maioria das agncias de Marketing Direto compe-se pelas seguintes reas: 1. Planejam ento: profissionais dedicados ao planejamento estratgico de campanhas e programas, tambm responsveis pela conduo de pesquisas de mercado diversas; 2. Mdia: profissionais dedicados compra de espaos de mdia, como tambm locao/compra de mailings lists (listas externas). Neste ltimo caso, em algumas agncias possuem o ttulo de brockers; 3. Consultoria: muitas vezes sobreposta rea de planejamento, tambm podendo atuar no apoio a planejamentos estratgicos de campanhas e programas, como tambm frente a assuntos de logstica, venda direta, distribuio, database marketing e telemarketing;

4. Atendim ento: profissionais dedicados gesto estratgica, ttica e operacional de campanhas e programas; 5. Operaes: profissionais dedicados coordenao de fulfillment/manuseio, postagem/distribuio, em alguns casos, tambm responsveis pelo fluxo de comunicao interna da agncia; 6. Criao: profissionais dedicados concepo criativa, ajustes, reviso e arte-final de peas e anncios de Marketing Direto on-line e off-line; 7. Produo Grfica: profissionais dedicados coordenao de produo grfica de peas e anncios de Marketing Direto, assim como pela coordenao complementar de personalizaes eventualmente necessrias; 8. Database Marketing/CRM: algumas agncias possuem reas internas para gesto e consultoria de Database Marketing/CRM.

3.5 A remunerao das agncias de Marketing Direto

Diferente das agncias de publicidade, que em funo dos volumes de verba advindos da mdia de massa e, na maioria das vezes, possuem suas remuneraes baseadas apenas em comissionamento, as agncias de Marketing Direto, considerado os valores absolutos de verba que administram, remuneram-se, alm do comissionamento sobre veiculao (quando existe) e do comissionamento sobre servios de terceiros em geral, tambm pelo trabalho de acompanhamento (horas de dedicao) e pelo trabalho criativo (desenvolvimento de peas). Existem 6 formatos de remunerao recomendados pela ABEMD para uma agncia de Marketing Direto, que sero detalhados a seguir.

3.6 Fases de atuao de uma Agncia de Marketing Direto

1. Diagnstico 2. Planejam ento 3. Im plem entao 4. Gesto O alto grau de envolvimento existente entre uma agncia de Marketing Direto com as reas de Tecnologia (IT/DBM), Telemarketing/Call Center, alm do Marketing de cada cliente, implica na necessidade de um profundo conhecimento da estrutura e do negcio de cada cliente antes do incio da gesto efetiva de uma campanha ou programa. Sendo assim, em Marketing Direto, passar por uma fase de diagnstico e planejamento praticamente um pr-requisito para a viabilizao e sucesso de qualquer campanha ou programa. Alm disso, para a realizao das aes e programas recomendados, muitas vezes a agncia coopera na coordenao da implementao de ferramentas necessrias, tais como: banco de dados (dbm), telemarketing, logstica, dentre outras. Cada uma dessas fases remunerada separadamente. As fases 1, 2 e 3 (diagnstico, planejamento e implementao) so dimensionadas em nmero de horas de dedicao e a fase 4 (gesto), de acordo com o formato de remunerao negociado entre as partes.

3.7 Receita X Faturamento

muito comum confundir-se o conceito de Receita com o de Faturamento de uma agncia: Faturam ento so todas as entradas de recursos advindas dos investimentos de clientes, administradas pelas agncias de comunicao, inclusive as que devam ser repassadas a fornecedores por conta dos clientes. Em ingls, o termo correspondente Billings. Receita a parte do faturamento que corresponde remunerao efetiva da agncia, de acordo com o formato de remunerao preestabelecido. Corresponde tambm s receitas no operacionais, portanto no relacionadas a um cliente em especial, tais como as financeiras.

3.8 Fee
O FEE pode ser parte da remunerao tpica entre agncias e clientes. Geralmente trata-se de um valor fixo mensal, pr-negociado como pagamento do cliente agncia pelo fornecimento de um pacote mensal de servios.

3.9 Job
Servio previamente contratado entre clientes e agncias, passvel, portanto, de avaliao prvia. Um JOB pode ser to simples como a criao de um texto ou toda uma campanha de comunicao envolvendo os mais diversos materiais. E deve ser remunerado considerando todas as reas da agncia envolvidas com o trabalho: atendimento, planejamento, operaes e criao.

3.10 Agenciamento/Honorrios: comisso sobre Servios de Terceiros

Remunerao de 15% sobre os investimentos realizados em Servios de Terceiros, gerenciados pela agncia, que cobre: o acompanhamento e a coordenao desses servios diversos; a responsabilidade pela qualidade final do material produzido. O agenciamento deve incidir independente da realizao da COMPRA por meio da agncia ou atravs do cliente. Muitas empresas tm absorvido a atividade de compras para garantirem maior sinergia em negociaes. De qualquer maneira, importante compreender que o agenciamento parte integrante da remunerao da agncia. Se em algum caso, por alguma exigncia de um cliente, no existir, dever ser compensado de alguma forma. Para as agncias de Marketing Direto so considerados servios de terceiros: produo grfica, locao/compra de listas, servios de telemarketing, servios de database marketing e servios de postagem/distribuio. Vale ressaltar que a grande maioria das agncias no aplica agenciamento frente aos servios de database marketing (pois normalmente possuem uma empresa parceria, muitas vezes do mesmo Grupo), nem to pouco frente aos Servios dos Correios (postagem e distribuio), por no apresentarem possibilidades de negociao de preos.

3.11 Reimpresso
Novas tiragens de materiais desenvolvidos pela agncia para seus clientes, realizadas por intermdio da agncia ou diretamente por seus clientes. Enquanto estiver ligada a cada cliente, a agncia dever continuar recebendo 10% de agenciam ento sobre as reim presses de materiais promocionais que desenvolveu.

3.12 Time sheet

Expresso em ingls que corresponde folha de registro das horas trabalhadas pelos profissionais dedicados conta de um cliente. Quando acordado entre as partes, o time sheet a base para cobrana dessas horas em funo de valores estabelecidos pela hora entre agncia e cliente.

3.13 Veculos de Comunicao

Todas as formas de acessar consumidores, incluindo-se outdoors, encartes, publicaes, listas de possveis clientes, espao em estaes de rdio, comerciais e programas de televiso, uso de meios eletrnicos com ligao entre dois ou mais pontos, materiais de consulta atravs de equipamentos especiais, desde que produzidos de maneira regular, e todos os que venham a ser criados com essas caractersticas comuns.

3.14 Veiculao
a exibio do material de comunicao, desenvolvido por agncia ou cliente, mediante pagamento de valor previamente estabelecido nos veculos planejados pela mdia.

3.15 Comisso sobre Veiculao

Remunerao devida pelos veculos s agncias, correspondendo ao pagamento por sua seleo como mdia para o material a eles encaminhado pelas agncias. O valor desse comissionamento de 20% sobre o custo de veiculao. Da mesma forma, em relao s listas locadas ou compradas, incidir comisso de 15%.

3.16 Outras empresas e servios existentes no setor:

O presente documento visa regulamentar as polticas comerciais das agncias de Marketing Direto. Vale ressaltar que existem outras empresas do setor que possuem polticas comerciais distintas, tais como: Empresas de Telemarketing (consultoria e/ou terceirizao de operaes ativas e receptivas, in-company ou em bureaus externos); Empresas exclusivamente de Database Marketing (consultoria e/ou terceirizao da gesto de banco de dados de marketing em nvel estratgico, ttico e operacional); Empresas exclusivamente de Internet; Empresas de Logstica e Distribuio; Empresas de Locao de Listas;

 Dentre outras.