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A introduo do conceito e a aplicabilidade de inteligncia competitiva em hospitais de Caxias do Sul

Adriano Reci Prestes
Professor da Faculdade Anglo-Americano de Caxias do Sul. Professor da Faculdade Anhanguera de Caxias do Sul. Gerente da Pr Salute Servios para a Sade de Caxias do Sul. Mestre em Administrao de Empresas pela Universidade de Caxias do Sul (UCS). Email: adriprestes@yahoo.com.br

Pelayo Munhoz Olea

Professor Adjunto do Curso de Administrao da Universidade de Caxias do Sul (UCS). Doutor em Administrao de Empresas e Direo de Empresas pela Universitat Politcnica de Catalunya, Espanha. Email: pelayo.olea@gmail.com

Cristine Hermann Nodari

Doutoranda em Administrao na Universidade de Caxias Do Sul (UCS). Email: cristine.nodari@gmail.com

Paula Patricia Ganzer

Mestranda em Administrao pela Universidade de Caxias do Sul (RS). Email: ganzer.paula@gmail.com

Julio Cesar Ferro de Guimares

Professor da Faculdade da Serra Gacha (FSG). Doutorando em Administrao pela Universidade de Caxias do Sul (UCS). Email: juliocfguimaraes@yahoo.com.br

Eric Dorion

Professor Adjunto do Curso de Administrao da Universidade de Caxias do Sul (UCS). Doutor em Administrao de Empresas pelo Universit de Sherbrooke, Canad. Email: echdorion@gmail.com RESUMO: A pesquisa realizada teve por objetivo identificar como os principais executivos dos hospitais de Caxias do Sul compreendem o conceito de Inteligncia Competitiva (IC) e de que forma vislumbram a utilidade de sua aplicao no segmento hospitalar; alm disso, a pesquisa teve o intuito de determinar como os hospitais estudados se preocupam em avaliar o ambiente de negcios e de que forma esta preocupao se concretiza em coleta e anlise de informaes para a tomada de deciso, com vistas a verificar se podem ser encontradas prticas de Inteligncia Competitiva (IC), mesmo que intuitivas, nos locais pesquisados. Para tanto, partiu-se da definio de Inteligncia Competitiva (IC) e de alguns termos relacionados, como monitoramento ambiental e viglia. A pesquisa teve carter qualitativo exploratrio, baseando-se na aplicao de entrevistas individuais em profundidade com os principais executivos de seis dos sete hospitais da cidade. Palavras-chaves: Gesto hospitalar. Inteligncia competitiva. Inovao em gesto.

The introduction and applicability of the concept of competitive intelligence in hospitals of Caxias do Sul
ABSTRACT: This study aimed to identify how the CEOs of the hospitals of Caxias do Sul, Brazil, understand the concept of Competitive Intelligence (CI) and how they perceive its utility in the hospital segment. In addition, the study focused on determining how concerned these hospitals are about evaluating business environment and how they collect and analyze information for decision-making, and determining whether CI related activities, even intuitive ones, can be found on these companies. Methodology to achieve proposed goals has been based on qualitative research, exploratory type, with the application of in-depth interviews with the CEOs of six out of seven local hospitals. Key-words: Hospital management. Competitive intelligence. Management innovation.
Submetido em 20 de Abril de 2012. Aceito em 10 de Julho de 2012. O artigo foi avaliado segundo o processo de duplo anonimato alm de ser avaliado pelo editor. Editores responsveis: Mrcio Augusto Gonalves e Lucas Maia dos Santos. Reproduo parcial ou total e trabalhos derivativos permitidos com a citao apropriada da fonte.
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1 INTRODUO
Ao longo de sua histria, o sistema de sade brasileiro, inserido no contexto mundial, passou por diferentes etapas, gestadas no cenrio da evoluo do pas e apoiadas pelos conhecimentos e estruturas que foram construdos em cada momento poltico-social. Dessa forma, para que se possa analisar a realidade existente, torna-se necessrio conhecer os determinantes histricos envolvidos neste processo. a partir principalmente da segunda metade da dcada de 50 do sculo XX que viabiliza-se o crescimento de um complexo mdico-hospitalar para prestar atendimento aos previdencirios. Finalmente, em 1960, foi promulgada a lei 3.807, denominada Lei Orgnica da Previdncia Social, a qual unificou o regime geral da previdncia social e se destinava a abranger todos os trabalhadores sujeitos ao regime da CLT, excludos os trabalhadores rurais, os empregados domsticos e os servidores pblicos e de autarquias que tivessem regimes prprios de previdncia (POLIGNANO, 2001). De qualquer forma, o processo de unificao s avanou com o movimento revolucionrio de 1964, que neste mesmo ano promoveu uma interveno generalizada nos IAPs, e consolidou-se com a reforma previdenciria de 1967. At ento, a populao no coberta pelo sistema previdencirio dos institutos valia-se de hospitais pblicos, filantrpicos e alguns poucos hospitais lucrativos (RIBEIRO, 1993). O hospital tem sido considerado a estrutura fundamental para a preservao da sade e a cura das doenas. Nele atuam os mdicos e demais profissionais da sade, numa aparente harmonia de aes, propsitos e princpios. Hospitais e mdicos so considerados a base que alicera a confiana no sistema, no atendimento e nos resultados obtidos a partir da tecnologia farta e dos modernos recursos teraputicos (BRANDT, 2008, p. XXIV). Porm, para Glouberman e Mintzberg (2001), esta harmonia pode mesmo ser apenas aparente. Um hospital tem, na tica destes autores, muitos tomadores de deciso com objetivos muitas vezes diferentes, o que torna a eficincia de sua gesto virtualmente impossvel. No que diz respeito ao porte, os hospitais so categorizados em hospitais de pequeno porte, com at 49 leitos; de mdio porte, com 50 at 199 leitos; de grande porte, com 200 a 499 leitos; e de porte especial ou extra-hospital com 500 ou mais leitos (MINOTTO, 2002). Da afirmao que a sade um direito humano fundamental, consagrada na Declarao Universal dos Direitos Humanos em 1948, decorre o reconhecimento do direito de cada ser humano de receber assistncia para prevenir e tratar doenas e do dever de organizao da sociedade para prestar essa assistncia (ONU, 2009). Conciliar esse objetivo humanstico e a complexidade caracterstica da instituio hospitalar com as exigncias de gerenciamento dos recursos econmico-financeiros, que precisam ser cada vez maiores, mas que so extremamente finitos face s necessidades de sade e bem estar, o grande desafio a ser enfrentado pela administrao dos sistemas de sade e, mais diretamente, pela administrao de cada hospital. A implantao do SUS determinou tambm a criao de outros rgos necessrios ao seu funcionamento, especialmente, para que a referida descentralizao se efetivasse por meio da municipalizao da sade (MULLER NETO, 1991). A municipalizao baseia-se na criao de um Sistema Local de Sade (SLS), com o qual se busca concretizar a universalizao da cobertura e do acesso sade de maneira regionalizada. Para Mendes (1993), a criao de um SLS representa um modo de atender as demandas da populao e contribui para a soluo dos problemas de sade das pessoas de determinado espao territorial. Por suas caractersticas, o hospital considerado uma empresa de grande complexidade, pois enfrenta os mesmos problemas das demais atividades econmicas, exigindo planejamento e gesto eficientes. No Brasil, os estudos sobre este tema iniciaram por volta de 1980, quando pesquisadores como Jouclas et al. (1980 apud SANTOS; TEIXEIRA, 2002) mostraram que a administrao de hospitais um dos principais problemas da rea da sade, e que a preocupao com a competncia e a responsabilidade do administrador vem crescendo em diversos pases. A partir do objetivo geral, a pesquisa se estruturou para alcanar os seguintes objetivos especficos: a) verificar a importncia atribuda pelos entrevistados aos movimentos das demais instituies hospitalares para a gesto dos prprios negcios; b) identificar as fontes e as tcnicas de coleta de informaes do ambiente externo e descrever mecanismos de inteligncia competitiva eventualmente utilizados pelos hospitais; c) classificar o segmento hospitalar pesquisado quanto ao nvel de maturidade em inteligncia competitiva, de acordo com modelos propostos por Goodrich (1987) e por Rodrigues e Riccardi (2007); d) apontar alternativas para a utilizao dos conceitos de inteligncia competitiva nos hospitais pesquisados. A pesquisa teve por objetivo identificar a percepo que os administradores dos hospitais de Caxias do Sul tm do conceito de inteligncia competitiva e dos benefcios de sua aplicao no ambiente hospitalar, bem como da importncia que por eles dada para a captao sistemtica e a aplicao de informaes provenientes do contexto externo para a tomada de decises em suas instituies. De acordo com o que foi exposto, percebeu-se como problema de pesquisa a importncia de identificar como os hospitais
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do municpio de Caxias do Sul atentam para o ambiente de negcios e utilizam as informaes dele proveniente. Nesse sentido, buscou-se, mais especificamente, identificar como os administradores destes hospitais percebem o monitoramento das possibilidades e restries apresentadas pelo contexto externo, como delas extraem informaes para a tomada de deciso, e como utilizam, mesmo que incipientemente, mecanismos de inteligncia competitiva.

2 REFERENCIAL TERICO 3 A INFORMAO E SUA IMPORTNCIA PARA A ORGANIZAO

Segundo Rai (2004), a organizao deve estar atenta ao seu ambiente para a tomada de deciso estratgica, de forma a garantir sua sobrevivncia. Nesse contexto, as organizaes assistem a uma revoluo ambiental na qual se somam fatores de ordem mundial, como a globalizao, a inovao tecnolgica, a definio de novos ciclos de vida dos produtos e que culmina na exploso do que ficou conhecido como a era da informao. A informao torna-se, um ativo de grande valor para as organizaes. Pode-se dizer que a informao tem a capacidade de modificar ambientes competitivos antes considerados estveis pelas grandes potncias empresariais, o papel da informao nesse novo contexto o de sustentar as decises e tornar mais flexvel o comportamento empresarial (BEZERRA, 2008). O sigilo fundamental para o desenvolvimento do ciclo da informao na rea tecnolgica; para proteg-lo, existe o sistema de patentes, que resguarda as informaes mais relevantes, de forma a favorecer o proprietrio da tecnologia. Porter (1986) foi um dos primeiros a indicar as fontes de informao que podem gerar vantagem competitiva: clientes, concorrncia, fornecedores e fontes de desenvolvimento tecnolgico. Ao elencar algumas das principais fontes de informao, o autor estabeleceu uma importante diferenciao. Segundo ele, considerando-se a origem, h dois tipos de informao: a) formal, oriunda de publicaes da imprensa, bases de dados, artigos cientficos, patentes, documentos da empresa; e b) informal, obtida em seminrios, congressos, visitas a clientes, exposies, agncias de publicidade, ou at mesmo de boatos sobre produtos, clientes e fornecedores. Ampliando as consideraes de Porter, outros pesquisadores apontam que os principais fatores do ambiente externo que afetam a tomada de deciso so a tecnologia, as condies polticas e regulatrias, e a demanda proveniente do consumidor e da competio (ELENKOV, 1997; GIMENO, 1999; CHANG; SINGH, 2000; CHOU, 2003; NAMASIVAYAM, 2004 apud MILLINER, 2006).

4 O CONCEITO DE INTELIGNCIA HUMANA APLICADO ORGANIZAO

Em um primeiro momento, importante compreender como o termo inteligncia pode ser aplicado s organizaes no mundo empresarial. O atributo inteligncia , primordialmente, uma caracterstica prpria dos seres vivos (KAMII, 1996; PISANI ET al.,1985). Procurando explicar como se desenvolve a inteligncia no ser humano alguns tericos vieram, ao longo do tempo, pesquisando sobre o assunto. Para a corrente Inatista as capacidades bsicas de cada ser humano entre elas a inteligncia j se encontrariam praticamente prontas por ocasio do nascimento, sofrendo pouca diferenciao qualitativa e quase nenhuma transformao ao longo da existncia. A concepo ambientalista atriburam um imenso poder ao ambiente no desenvolvimento humano. Nessa tica, o ser humano teria suas caractersticas desenvolvidas unicamente em funo das condies do meio em que se encontra. Assim sendo, fica vivel pensar que uma empresa pode ter inteligncia, especialmente quando se aceita que, de forma anloga a um ser humano em desenvolvimento, a empresa pode apresentar a capacidade de aprender e de atuar eficientemente sobre o meio na busca de solues para novos problemas (GREENE, 1987; PISANI et al., 1985), lidando de forma adequada com os desafios da vida (LOPES; MENDES; FARIA, 2005) e construindo continuamente sua interao com o ambiente (DAVIS; OLIVEIRA, 1990).

5 INTELIGNCIA COMPETITIVA COMO UMA INOVAO EM GESTO

A inovao, como diz Schumpeter (1997), o resultado da aplicao de invenes e do conhecimento acessvel s organizaes, motivadas pela busca de vantagens competitivas com impacto econmico. De acordo com o Manual de Oslo (1997), a inovao pode ocorrer em todos os setores da economia, incluindo os setores governamentais como o da sade. Entretanto, como mais comum se abordar as

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inovaes associadas a empresas comerciais, a inovao no Sistema de Sade ainda pouco explorada pelos governos e pelas organizaes. De qualquer forma, observa-se que a inovao na rea de servios de sade influenciada pelas fontes de recursos dos atores envolvidos, podendo ser de quatro tipos: de produtos ou servios, de processo, de marketing e de gesto (BESSANT; TIDD, 2007). Apesar de a estratgia de inovao depender de decises complexas e arriscadas, ela tem importncia fundamental para a sobrevivncia das organizaes, pois pode impulsionar resultados, acelerar crescimento, garantir vantagem sobre a concorrncia e agregar valor aos stakeholders (PORTER, 1990; DRUCKER, 1998). Para Canongia et al. (2004), a gesto da inovao busca reunir mecanismos que incrementem a capacidade de inovar das organizaes e, consequentemente, a capacidade competitiva. Para esse fim, surgem novas metodologias como a Inteligncia Competitiva (IC) que, de acordo com estudiosos como Rodrigues e Riccardi (2007), pode ser utilizada para apoiar o desenvolvimento da inovao nas empresas. A metodologia de IC pode permitir o entendimento das referidas correlaes e a interpretao de volumosas massas de dados provenientes de diferentes fontes de informao, sejam elas internas ou externas, formais ou informais (CANONGIA et al., 2004). Para Kahaner (1998), a beleza da IC est na simplicidade de seu processo, ou de seu ciclo. Conforme apresenta a Figura 1, o ciclo da IC composto por apenas quatro fases: planejamento, coleta, anlise e disseminao. Na fase de planejamento, a alta direo da organizao decide-se sobre qual inteligncia necessria ao negcio, enquanto que os executores de IC definem os rumos a seguir para atender esta necessidade. A coleta, por sua vez, consiste da reunio de dados brutos, em sua grande maioria de domnio pblico, seguida de sua armazenagem em meio eletrnico, de forma a permitir tratamento posterior. J a anlise geralmente considerada a fase mais desafiadora do ciclo, pois requer grandes habilidades para possibilitar a avaliao do material coletado, em busca de padres e do descortinamento de diferentes cenrios. Apesar de a anlise ser baseada na realizao de atividades lgicas, seus executores devem, por vezes, ser capazes de realizar pressuposies sobre futuros provveis. Por fim, a disseminao envolve a comunicao dos produtos da inteligncia, de forma a atender s solicitaes iniciais. Nessa fase, os analistas sugerem possveis rumos baseados em argumentaes lgicas. Apesar de ser considerada a ltima fase, a disseminao pode tambm ser considerada a primeira, dada a tendncia circular do processo (KAHANER, 1998; SAAYMAN et al., 2008). Saayman et al. (2008) constatam ainda que, para que o ciclo acontea de forma bem sucedida, a IC depende de dois fatores organizacionais: a estrutura, representada por polticas, procedimentos e outros recursos formais ou informais para que os funcionrios possam contribuir efetivamente para o processo e possam dele se beneficiar; e a cultura de competitividade e a sensibilizao para a IC. Obviamente, a IC por si s no resolve todas as demandas e anseios da comunidade empresarial; no entanto, ao ser aplicada como facilitadora da gesto da inovao, contribui para dar mais competitividade a um setor, bem como possibilita a troca de conhecimentos entre os profissionais e a sociedade (CANONGIA et al., 2004). Entretanto ainda existem muitas dificuldades relacionadas ao entendimento e a utilizao da IC, tambm importante frisar que os sistemas de IC so exclusivos para cada empresa, pois, como seus projetos baseiam-se nas necessidades particulares de informao, no possvel aplicar modelos previamente definidos (BATTAGLIA, 1999). Segundo Goodrich (1987), os quatro tipos de monitoramento apresentados podem ser caracterizados da seguinte forma; a) Panormico Informal: corresponde observao passiva do ambiente; b) Panormico Formal: requer mais ateno ao ambiente e postura mais ativa da organizao; c) Focalizado Informal: atividade de procura direta que se estende at a localizao da informao desejada e d) Focalizado Formal: o mais complexo tipo de monitoramento que pode ser empregado por uma organizao; alm de localizar e de acompanhar sinais de interesse, tambm exige sofisticada capacidade de anlise para o estabelecimento de padres de comportamento para os sinais seguidos.

6 MTODO DE PESQUISA
A pesquisa desenvolvida pode ser classificada como de natureza social, pois objetivou a gerao de novos conhecimentos no campo da realidade social nos mltiplos aspectos relativos ao homem e sua interao com a sociedade. Conforme classificao proposta por Gil (1999), Silva e Menezes (2001) e Richardson et al. (2002), esta pesquisa tambm pode ser classificada como aplicada, pois procurou construir conhecimentos para o enfrentamento de problemas que ocorrem no ambiente de negcios das instituies do segmento pesquisado.
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Em relao aos objetivos, a pesquisa teve carter exploratrio e descritivo (MALHOTRA, 2001). Exploratrio porque buscou a compreenso da realidade referente coleta e ao tratamento de informaes estratgicas no segmento hospitalar de Caxias do Sul, tendo em vista preencher lacunas de conhecimento na rea. Por sua vez, teve carter descritivo porque buscou a descrio do fenmeno, isto , buscou descrever como os hospitais pesquisados se comportam em relao s informaes do ambiente externo, que papel elas tm na tomada de decises estratgicas e que prticas de coleta e tratamento dessas informaes esto em uso nos hospitais, situando essas prticas no corpo conceitual da Inteligncia Competitiva. Quanto forma de abordagem do problema, a pesquisa envolveu aspectos qualitativos, caracterizandose, alm disso, como um estudo de caso. Para alcanar os objetivos desta pesquisa foi utilizada a tcnica da entrevista individual em profundidade, semi-estruturada, a qual foi complementada pela aplicao de um questionrio que buscava ampliar a compreenso da percepo dos entrevistados sobre o assunto objeto de pesquisa. Para preservar a confidencialidade das informaes especficas de cada hospital, a identificao dos seis entrevistados foi codificada utilizando-se uma ordem definida de acordo com a data da realizao das entrevistas; consequentemente, o primeiro entrevistado ser designado por E1, o segundo por E2, e assim sucessivamente. Todos os entrevistados so graduados, sendo que dois deles possuem diploma de graduao em dois cursos superiores. Os entrevistados so graduados em Administrao de Empresas, Administrao Hospitalar, Direito, Enfermagem, Farmcia e Medicina. Cinco dos entrevistados (83%) so ps-graduados em nvel de especializao, e dois deles so Mestres em Administrao de Empresas (33%). Os cursos de especializao dos entrevistados foram realizados em Administrao Hospitalar, Auditoria em Sade, Gesto Empresarial, Gesto de Negcios Imobilirios e Sade Pblica. Cinco dos seis entrevistados ocupam seus cargos h mais de cinco anos, sendo que um deles est h 21 anos exercendo suas funes. O outro entrevistado est h apenas um ano no cargo. Trs dos entrevistados so Superintendentes de suas instituies, enquanto dois so Diretores Administrativos e um Diretor Geral. Depois da realizao das entrevistas, houve mudanas em duas das instituies pesquisadas, sendo indicados novos gestores para os respectivos hospitais. De forma a propiciar que se obtivessem informaes teis aos propsitos da pesquisa, optou-se por entrevistar os principais gestores dos hospitais estudados. Considerando o perfil dos entrevistados, procurou-se elaborar questes que pudessem ser respondidas em no mximo uma hora de entrevista, tempo este sugerido por Wolcott (1994) como ideal para garantir o aproveitamento e a consistncia dos dados verbalizados. O roteiro da entrevista foi desenvolvido tendo por base um questionrio estruturado desenvolvido por Saayman et al. (2008) e empregado como instrumento de pesquisa quantitativa para explorar e validar os construtos tericos de Inteligncia Competitiva em empresas de exportao da frica do Sul e de Flandres (regio da Blgica). O roteiro da entrevista semidirigida desenvolvido com o apoio do questionrio est exposto no Apndice A. Como forma de complementao entrevista, tambm foi aplicado aos sujeitos da pesquisa o questionrio de Saayman et al. (2008), que j havia servido de base para a elaborao da entrevista. Contudo, os resultados obtidos no foram trabalhados estatisticamente em virtude do nmero de entrevistados. O questionrio constituiu-se de 38 proposies relativas IC, a serem respondidas em uma escala Likert de cinco pontos. Assim, em cada uma delas, o respondente indica seu grau de concordncia ou de discordncia com as proposies. Adicionalmente, formulado um nmero limitado de questes gerais destinadas a caracterizar a organizao pesquisada. As questes relativas IC constantes desse questionrio foram baseadas em construtos tericos e em resultados preliminares de pesquisas anteriores realizadas por Calof e Dishman (2002 apud Saayman et al., 2008) e Viviers et al. (2002 apud Saayman et al., 2008). Alm de apresentar questes sobre o processo de IC, o questionrio tem tambm questes relacionadas ao contexto que envolve a IC, especialmente para identificar se h cultura de competitividade e sensibilizao para IC na organizao, o que foi de particular interesse para esta pesquisa com os hospitais de Caxias do Sul. O questionrio foi traduzido da lngua inglesa pelo pesquisador. Sua aplicao foi precedida pela apresentao de definies de IC e de TI, no intuito de reforar os conceitos expostos aos respondentes. As respostas obtidas nas entrevistas foram gravadas, mediante autorizao dos entrevistados, e aps foram transcritas literalmente pelo pesquisador, buscando criar condies para aprofundamento da anlise. A partir disso, foram organizadas unidades de anlise ou unidades de registro, que, conforme Moraes (1994), se constituem em fragmentos de contedo com unidades de significado a serem posteriormente categorizados. De posse das unidades de anlise foi feita a categorizao, utilizando-se um processo denominado comparao constante das unidades conforme sugerido por Lincoln e Guba (1985 apud MORAES, 1994), considerando que as categorias no estavam definidas a priori, mas emergiram da

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prpria anlise do contedo das questes da entrevista, em confronto com a teoria adotada. Tambm tiveram importante papel na elaborao das categorias os construtos tericos que haviam embasado a formulao das perguntas utilizadas no questionrio elaborado por Saayman et al. (2008). Considerando os objetivos desta pesquisa, foram organizadas as categorias explicitadas a seguir, e que, em sntese, buscaram identificar/descrever: se os entrevistados consideram que o segmento hospitalar competitivo; que importncia atribuem ao acompanhamento dos movimentos de outros hospitais; qual a compreenso que tm do conceito de IC; como aplicam os princpios de IC nos hospitais que administram; que fontes utilizam para coleta de informaes do ambiente externo; como percebem a disponibilidade de TI nos hospitais; como lidam com as exigncias de controle interno e com as necessidades de IC; e, finalmente, como percebem a gesto hospitalar e as possibilidades de inovao. Com o questionrio foi entregue ainda uma carta de apresentao ressaltando o sigilo no tratamento e na divulgao das informaes coletadas, a finalidade da pesquisa e os objetivos gerais do estudo. Posteriormente, o questionrio tambm auxiliou a criao das unidades de anlise de contedo.

7 ANLISE DOS RESULTADOS

Para que se pudesse determinar a importncia da utilizao da IC para as instituies hospitalares, primeiramente foi necessrio investigar se os entrevistados consideram que o segmento hospitalar competitivo. Na anlise da percepo que os entrevistados tm sobre a existncia de competio entre hospitais, importante separar os hospitais pesquisados em dois grupos: aqueles que prestam servios exclusivamente ao SUS ou o tm como principal financiador dos seus servios; e os que no so credenciados ao SUS ou no o tm como principal financiador de seus servios. Para os hospitais que prestam servios exclusivamente ao SUS ou o tm como principal financiador dos seus servios, o segmento hospitalar no foi reconhecido como competitivo, o que, portanto, no configuraria concorrncia entre determinados hospitais. O E1 no considera competitivo, por causa da caracterstica do hospital, por ser um hospital que atende 100% SUS no possui muita competitividade com os demais. O E6 considera que no trabalham com concorrncia, pois possuem um contrato de prestao de servio que a entidade uma entidade privada que exerce uma funo de prestadora para o SUS. A inexistncia de competitividade foi tambm associada ao nvel de desenvolvimento do municpio de Caxias do Sul, tido como capaz de atrair pacientes de outras partes do Estado do Rio Grande do Sul, favorecendo a ocupao dos hospitais locais credenciados ao SUS. O E1 diz que a competitividade no existe de forma alguma. O que existe Caxias cada vez mais se salientando no estado. O que acaba, de certa forma, canalizando pacientes de todo estado para Caxias do Sul. Sendo assim Caxias e o Hospital est virando um plo estadual de sade. Este depoimento vem em consonncia ao destaque dado a Caxias do Sul em levantamentos como o do IDESE, realizado pela FEE (RIO GRANDE DO SUL, 2009). No referido indicador, conforme descrito anteriormente, o municpio apontado como o mais desenvolvido do estado do Rio Grande do Sul nos seis ltimos levantamentos. Nesse caso, a instituio hospitalar credenciada ao SUS no disputaria clientes com outras instituies do ramo, uma vez que receberia a clientela para atendimento, dentro de uma estratgia de direcionamento estabelecida pelos rgos gestores da sade pblica para uma cidade que tem a gesto plena em sade. Ainda segundo o E1 esses hospitais no buscam cliente, o cliente vem at eles. O estado juntamente com o municpio, determina qual servio vai para qual hospital, sendo assim no existe competio, existe um pensamento estratgico o hospital atende naquilo que mais focado. O E6 fala que o hospital ficou estrategicamente dentro do estado num ponto que atende todos esses 270 municpios. O municpio manda tudo para eles e eles possuem um contrato especfico, casos de Caxias vo direto para l. Como pode ser percebido, a estratgia dos gestores da sade pblica foi citada nos dois depoimentos; no caso do hospital administrado por E6, pode-se at supor que desta estratgia derive a orientao estratgica do prprio hospital de manter o monoplio dos atendimentos na regio. Foi citado, ainda, que o estabelecimento de concorrncia entre hospitais que prestam servios ao SUS poderia prejudic-los. E1 cita que v frequentemente hospitais tentarem concorrncia um com o outro e estes acabam sendo prejudicados. Ele da o exemplo que algum tempo atrs, quando surgiu a tomografia, alguns hospitais de uma mesma cidade extremamente pequena colocavam dois tomgrafos, e acabavam brigando e concorrendo e muitas vezes acabavam os dois falindo. Os hospitais credenciados ao SUS podem encontrar grandes dificuldades para obter resultados que permitam o reinvestimento no negcio. E1 cita que a misso que o servio se pague, que se sobrar
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uma margenzinha para reinvestir tudo bem, porm no SUS quase no existem margens. S os servios de alta complexidade so remunerados de uma maneira um pouquinho diferente, mas em mdia, eles praticamente empatam ou perdem. importante referir ainda que no caso do hospital psiquitrico, uma determinao governamental vinculada ao movimento antimanicomial impede a existncia de concorrncia em Caxias do Sul. O E6 explica que o seu hospital no possui concorrncia, saiu uma portaria proibindo a abertura de novos hospitais psiquitricos. O objetivo do governo ter um programa antimanicomial, que o fechamento de todos os hospitais psiquitricos. Porm a necessidade apresentou outra realidade, no para trabalhar sem hospital. Por outro lado, a reduo de leitos destinados ao SUS ocorrida em 2004, fez com que o hospital psiquitrico tambm buscasse credenciamento a convnios privados como fonte de receita. Isso implicou a disputa pelo mercado com clnicas do ramo. E6 explica que como no abriu mais hospitais, foram abertas algumas clnicas dentro de outros hospitais. Mas no com o intuito hospitalar. Ento essas clnicas passam, perante no o SUS, mas convnios, a exercer uma concorrncia, que o hospital tambm tem esse servio para prestar perante os convnios. J para o grupo de hospitais que no so credenciados ao SUS ou que no o tm como o principal financiador, ficou evidenciada a percepo da existncia de concorrncia pelo mercado. Nesse sentido, estes hospitais podem ser parte de uma engrenagem movimentada primeiramente por operadoras de planos de assistncia sade. Cria-se, assim, um raciocnio de empresa: o hospital acompanha os movimentos da operadora de planos de sade de sua instituio, e a concorrncia se estabelece entre as operadoras. E5 explica que, para ele Caxias atpico em relao rea da sade, pois possui trs hospitais que tm planos de sade prprios, e so hospitais que tm as estratgias voltadas para o seu plano de sade, ou seja, o marketing est muito mais voltado para o plano de sade do que para o hospital, porque quem alimenta o hospital so os usurios dos planos. O plano de sade do hospital do E3 aumentou o nmero de atendimentos no hospital, porm o melhor para a empresa era aumentar o nmero de empresas que contratassem o plano de sade. Pois pensando pelo raciocnio econmico quanto mais empresas tiver e menos atendimentos melhor. O principal no raciocnio de empresa, de investimento, era trabalhar com um maior nmero de empresas. Ento o Hospital fiz um planejamento de crescimento, e inclusive abrangeram reas como Flores da Cunha, So Marcos e Farroupilha. Para o E4 como a instituio tambm tem um plano de sade, precisa fazer com que o seu hospital trabalhe para ele prioritariamente. Para eles a relao do hospital com o plano de fornecedor, cliente-fornecedor. E5 cita que eles so um hospital filantrpico, prestador de servio para uma operadora privada, e que 98% da demanda do hospital vem dessa operadora. Sendo assim a estratgia maior tomada em conjunto com quem mais alimenta esta instituio. O E3 cita que o seu hospital concorre com a Operadora X, porque tem um hospital, e com os planos de sade que tm acidente de trabalho. O Hospital dessa operadora o maior tomador de servios e preocupa como competio. O E4 explica que para a sua instituio pode-se falar em segmento competitivo principalmente com a Operadora X Ento, na verdade, hoje o hospital encontra-se em um mercado competitivo, e seu principal concorrente o Hospital da Operadora X E5 acredita que no d pra trabalhar hospital isolado da operadora. Com certeza tem Hospitais, assim como so competitivos no plano de sade. Ento uma competio pra se manter no mercado enquanto hospital e enquanto operadora. Para o E2 eles Competem com os outros hospitais da cidade de Caxias do Sul, e na regio com o Hospital Tacchini [de Bento Gonalves]. A disputa pelo mercado em geral, uma vez que todos fazem a mesma coisa. No depoimento de E5 identifica-se a percepo de que a busca de vantagens competitivas pode estar atrelada, inclusive, permanncia da instituio hospitalar no mercado ou, dito de outra forma, sua sobrevivncia. Isso vem ao encontro das opinies de Cecotosti (2005), para o qual, como qualquer empresa, o hospital precisa de retorno para sobreviver em seu ambiente, e de Bittar (1996), que afirma que os hospitais privados que, em geral, despertaram para a necessidade de atualizar conceitos de gesto e, com isso, tm avanado nas prticas para se manterem no mercado. Afinal de contas, Kotler e Fox (2000) so contundentes ao afirmar que, para sobreviver, as organizaes no mais podem confiar em suas prticas antigas de gesto. Comea a se desenhar aqui a importncia que as instituies deste segmento devem dar para o ambiente de negcios (RAI, 2004) e para a busca de inovaes (KOTLER; FOX, 2000), busca essa que, mesmo envolvendo decises complexas e arriscadas, fundamental para a sobrevivncia, conforme destacado anteriormente nas opinies de Porter (1990) e Drucker (1998). A observao de E2 refora a importncia de diferenciao entre os hospitais, uma vez que todos fazem a mesma coisa. Isso confirma a percepo de Cecotosti (2005) de que fundamental que uma

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organizao encontre seu nicho de atuao. Conforme Minotto (2002), a estratgia em um ambiente de competitividade a busca deliberada de um plano de ao para desenvolver um diferencial e ajustar uma vantagem competitiva da empresa, que pode ser de preo, funes, utilizao de tempo, localizao, ou a prpria percepo do cliente em relao ao produto ou servio prestado. Como os hospitais dependem das operadoras de planos de sade, eles precisam, inclusive, aliar-se concorrncia para ocupar seus leitos e viabilizar seus custos. Segundo E4 o hospital se relaciona com outros planos tambm, ele livreatirador, tem que ir buscar negcio. Os itens referentes ao contexto de IC, determinado pela cultura da competitividade e pela sensibilizao das organizaes para o assunto, apresentaram quatro mdias com valores iguais ou superiores a 1,00 e mais trs mdias com valor igual a 0,83. Essas mdias referem-se a questes que buscam conhecer o grau de importncia atribuda IC e criao de condies prvias para a instalao de um processo de IC, entre elas o envolvimento da alta direo, a organizao de inventrios de informaes e de conhecimentos internos e o encorajamento ao compartilhamento dessas informaes. Entretanto, medida que as questes vo se encaminhando para aspectos operacionais destinados sensibilizao para o processo e disseminao de uma cultura de IC, as mdias vo baixando, at chegar a -0,33. J para as proposies sobre o processo de IC, apresentadas direita do quadro, a maior mdia das respostas foi a do item 38, que se refere utilizao dos resultados das entrevistas de desligamento ou de seleo para um suposto sistema de IC, seguida da atingida pelo item 41, referente avaliao de confiabilidade das fontes de informao utilizadas. O primeiro desses itens obteve peso mdio 1,00 e o segundo 0,83, o que aponta para a concordncia apenas parcial dos respondentes. As demais proposies obtiveram mdias prximas a zero ou negativas, o que pode indicar que no h, ainda, aes na direo da implantao formal de um sistema de IC. Nas duas dimenses analisadas, contexto de IC e processo de IC, as maiores discordncias, representadas pelas mdias negativas no quadro, estiveram relacionadas a proposies sobre os treinamentos para os funcionrios (itens 16 e 37), a compreenso dos funcionrios sobre IC (item 7) e a produo de relatrios sobre tecnologias de interesse (item 25). De qualquer forma, na mdia geral, o valor encontrado para os itens do contexto de IC foi ligeiramente superior ao valor dos itens referentes ao processo de IC. Isso pode indicar que, apesar da percepo da importncia da IC por parte dos administradores, h ainda um espao significativo a ser percorrido em direo sensibilizao e ao envolvimento de todos os integrantes dos hospitais por eles gerenciados em um processo de IC e, mais ainda, em direo efetiva implantao desse processo.

8 CONSIDERAES FINAIS
Tendo presente o conjunto de categorias examinadas, e com base no modelo terico proposto por Goodrich (1987) sobre quatro possveis tipos de monitoramento do ambiente de negcios, selecionado para identificar o nvel de maturidade em inteligncia competitiva alcanado pelo segmento hospitalar pesquisado, podese afirmar que os hospitais estudados nesta pesquisa ainda permanecem em um monitoramento dito Panormico Informal. Esse tipo de monitoramento se caracteriza pela observao passiva do ambiente, pouco esforo sistematizado e poucos critrios para selecionar fontes de informao, fazendo com que o sucesso da observao dependa, determinantemente, da capacidade das pessoas envolvidas, e no necessariamente de uma estrutura desenvolvida pela instituio. Em relao ao modelo terico proposto por Rodrigues e Riccardi (2007), que aponta cinco nveis possveis de maturidade de IC em organizaes, tambm selecionado para classificar o segmento hospitalar quanto ao nvel de maturidade em IC, pode-se perceber que nos hospitais estudados no h elementos de IC definidos, exceto a infraestrutura de TI, a qual serve genericamente s necessidades das instituies. Mesmo assim, foi citado que este fator ainda apresenta lacunas, gerando dificuldades no processamento de informaes. Assim, eventuais processos de IC so informais e mostram-se dispersos e independentes, podendo ser realizados de forma diferente por cada pessoa. A atividade que mais se aproxima do conceito de IC no segmento estudado a de benchmarking, realizada com frequncia pelas instituies hospitalares na busca das melhores prticas. Mesmo assim, o enfoque nestes casos sobre o que j est acontecendo no ambiente, e no sobre o que pode vir a acontecer, o que denotaria a caracterstica estratgica e de inovao da IC. No que diz respeito s exigncias de infraestrutura apresentadas por um sistema de IC e dificuldades de modernizao das ferramentas de tecnologia de informao, esse fator precisa ser considerado pelas instituies que desejarem ampliar suas atividades de IC. O crescimento da IC est em muito associado ao desenvolvimento de ferramentas
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eficazes de TI, uma vez que h necessidade de trabalhar com base em informaes confiveis, de forma, inclusive, a apoiar seus processos operacionais e gerenciais e de obter vantagem competitiva, conforme apontado por Borba et al. (2003). Essa preocupao foi identificada na anlise das entrevistas e questionrios respondidos pelos administradores dos hospitais pesquisados, especialmente no que diz respeito melhoria e integrao dos sistemas de TI (em especial manifestada pelos entrevistados E1, E2, E3 e E4), tidas como fundamentais para o crescimento das instituies. Como a TI foi apontada como deficitria (em especial por E1), pode-se inferir que a IC tambm tenha dificuldades para se estabelecer no segmento. Alm disso, ficou evidenciado que nas organizaes estudadas, frequentemente, a infraestrutura de TI no acompanha o desejo de inovao. O desalinhamento da estratgia de TI , conforme referem Prahalad e Krishnan (1999), em geral, um empecilho para a implementao de mudanas no negcio. Entretanto, essa dificuldade no exclusiva dos hospitais, pois atinge grande nmero de outras empresas que, conforme Rodrigues e Riccardi (2007), apesar dos investimentos feitos nos recursos de TI, ainda percebem grande necessidade de integrar sistemas e de caracterizar melhor o fator humano nas organizaes. Isso vem ao encontro das manifestaes dos entrevistados, ao referirem preocupao com as ferramentas que fazem com que os recursos internos dos hospitais possam ser mais conhecidos e aproveitados. Finalmente, em relao s dificuldades de desenvolvimento de um processo continuado de IC diante do reduzido retorno financeiro de instituies que atuam na rea da sade, importante que se busquem alternativas eficientes para esse problema. Tendo em vista que os hospitais estudados tm, por via de regra, dificuldades para interferir nos preos, e lembrando que, nesse cenrio, conforme destaca com propriedade um dos entrevistados (E4), o controle dos custos fator determinante para a obteno de lucro, a aplicao dos mecanismos de IC tambm pode mostrar-se til para esses hospitais. De acordo com Prescott (2002), um sistema de IC agrega valor por possibilitar que a instituio conhea as iniciativas da concorrncia que podem afetar sua participao no mercado, os preos praticados e o lucro possvel. Alm disso, Fontana (2004) considera que um dos grandes benefcios da IC que ela tem a capacidade de aprimorar o processo decisrio da empresa, transformando-o de uma atividade intuitiva para um processo analtico. O tema proposto para esta pesquisa importante e oportuno, justificando-se pelas lacunas de conhecimento e de prticas que tenham por objeto a construo de sistemas de inteligncia competitiva em instituies hospitalares. A realizao da pesquisa permitiu ao seu autor, de um lado, a constatao da precariedade da literatura para fundamentar uma anlise consistente, por se referir a uma rea do conhecimento relativamente nova e pela limitao de estudos especficos sobre IC em instituies hospitalares; de outro lado, tambm possibilitou o contato com a riqueza do universo da gesto hospitalar em instituies de Caxias do Sul, de forma a perceber os grandes avanos nessa rea, resultantes da profissionalizao e da dedicao dos gestores. Dessa forma, o que se apresentava inicialmente como uma restrio, constituiuse em oportunidade de definio de alguns princpios gerais a partir de dicotomias identificadas na gesto do processo. Todos os administradores participantes da pesquisa manifestaram perceber a importncia da inteligncia competitiva, ficando evidenciada, contudo, por meio da anlise das respostas dos entrevistados, a presena de condies bastante incipientes para a instalao de um processo de IC nos hospitais pesquisados. Ao longo da pesquisa apresentaram-se algumas limitaes, destacando-se principalmente a no participao do Hospital da Unimed na populao objeto; outra limitao foi a dificuldade na obteno de dados de alguns hospitais, dificultando a caracterizao dessas instituies e do conjunto de hospitais pesquisados. Com relao possibilidade de desenvolvimento de pesquisas futuras, o escopo da investigao limitouse ao Municpio de Caxias do Sul. No entanto, o mesmo estudo pode ser realizado com instituies de outros municpios e algumas concluses ser generalizadas para outros hospitais, em vista das categorias de anlise elaboradas, dos modelos de classificao do nvel de maturidade para IC utilizados e dos princpios propostos para implantao de um processo de IC.

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