Moda: disciplina e controle algumas consideraes

Autores: Rosane Preciosa* e Suzana Avelar**

Resumo: O artigo pretende abordar a complexidade do funcionamento da mquina moda, tomando como base de discusso as reflexes feitas por Gilles Deleuze em seu texto "Post-Scriptum sobre as Sociedades de Controle". Nosso objetivo articular os conceitos de disciplinarizao e controle indstria da moda, buscando entender as alteraes que ali vm se processando. Nossa anlise se inicia no ateli de Charles Worth, momento de potencializao da indstria de massa de roupas, em meados do sculo XIX, e se desloca para a afirmao dessa indstria de massa, por volta da dcada de 1960.

Palavras-chave: indstria da moda, sociedade disciplinar, sociedade de controle, alta costura, escritrios de estilo.

Abstract: The essay intends to approach the complex functioning of fashion machine, taking as a departing point for Gilles Deleuze's considerations in his text Post scriptum about Control Societies. Our aim is to discuss the concepts of disciplinarization and control, inside fashion industry, trying to understand what kind of changes have been taking place over there. We begin by analising Charles Worth's office, in the middle of 19th Century, until reaching the consolidation of massive industry in the sixties.

Key Words: fashion indutry, disciplinary society, control society, haute couture, style offices.

Em 1990, Gilles Deleuze escreve um texto intitulado Post-Scriptum sobre as Sociedades de Controle, fundamental, a nosso ver, para se entender como se opera a passagem de uma sociedade dita moderna, predominantemente gerida pelas formas disciplinares, cuja palavra-chave modelizao, para uma outra, dita de controle. Esta, por sua vez, ao invs de apenas modelizar, modula, ou seja, dissemina modelos, os faz

variar, espalhando-os por toda parte. imprescindvel dizer que, sob o regime de controle, estes modelos no so mais vivenciados por aqueles que os incorporam como uma imposio, mas, ao contrrio, como uma sugesto. Exerce-se a um tipo de poder bem mais sutil e talvez, por isso mesmo, bem mais eficaz, merecendo de nossa parte uma enorme ateno. Ao longo de seu texto, Deleuze vai diagnosticando essa passagem e nos introduzindo nesse outro modo de funcionamento, que caracterizaria a sociedade contempornea. Com ele, podemos pensar o que fomos, o que somos e no que estamos nos tornando. A partir da, ento, ocorreu-nos a idia de nos apropriarmos dessa valiosa ferramenta terica para buscar compreender os modos de funcionamento da indstria da moda. Para tanto, necessrio que sua formao inicial seja revisitada. Voltemos assim consolidao de tal indstria, em sua autonomizaco, que data de meados do sulo XIX, num cenrio burgus-industrial, quando a perda da importncia da histria pregressa comea a ser fato consumado, inaugurada por aquilo que conhecemos como a ideologia moderna. Nessa nova dinmica, como apontam Gilda de Melo e Souza (1987), Thorstein Veblen (1969) e Eric J. Hobsbawm (1977), a roupa passa a exercer um poder jamais ocorrido, ganha um novo estatuto: a roupa faz o homem (Hobsbawn, 1977: 241). Em sua relevncia moderna, to bem descrita por Charles Baudelaire, a roupa, ou melhor, o corpo vestido, de suma importncia nas relaes poltico-sociais, pois apresenta o homem em sua leitura mais imediata e circunstancial. A alta costura, a nova ordem da indstria burocrtica (Lipovetsky, 1987) liberal e legitimada por essa sociedade burguesa-industrial, passa a funcionar como uma gerenciadora das relaes humanas, atuando de forma to importante quanto o que representava, outrora, a hereditariedade: a moda, essa indstria que se coloca nos meandros sociais, passa ento a sancionar normas e estabelecer padres, encarrega-se da apresentao individual, numa verdadeira demonstrao de exerccio de um biopoder.1 A instituio moda passa a funcionar como elemento regulador de condutas e hierarquias dentro desse ambiente:

Mesmo correndo o risco de simplificarmos o conceito, entendemos por biopoder o controle que se exerce sobre a vida, sobre as populaes, sobre as subjetividades.

[as instituies de poder] operaram, tambm, como fatores de segregao e de hierarquizao social, agindo sobre as foras respectivas tanto de uns como de outros, garantindo relaes de dominao e efeitos de hegemonia. (Foucault, 1980: 133)

At aproximadamente a dcada de 1960, a alta costura prope formas de modelar o corpo comprovando sua interveno nas dinmicas sociais e no sucesso burgus. A partir da, essa se v abalada por aquilo que chamamos da consolidao do prt-porter. Mas, na verdade, qual o significado dessa nova bipolaridade? A falncia da alta costura se d em nome do sucesso do prt--porter. Isso fato. Para Baudot (2000, p. 172), a alta costura e confeco deixam de formar um elo contnuo, e se vem distanciadas. Assim, o monoplio da moda de cem anos2 enfraquece a partir dos novos criadores e de uma sociedade que no depende totalmente (ou apenas) de uma referncia hierarquizante. ento que os jovens passam a inovar o sistema da moda vistos simultanemente como consumidores e como criadores. Um nome importante dessa nova dinmica o de Lempereur ou Pierre dAlby, em 1929, que funda uma maison para vestir crianas e adolescentes, ainda que seu prt--porter date da dcada de 1950 (Baudot, 2000, p. 174). exatamente no final da dcada de 50, que a moda passa a buscar jovens para criarem colees industriais. O primeiro contratado Daniel Hechter, seguido por Emmanuelle Khanh, depois Michle Rosier e Jean-Charles de Castelbajac (p. 212).

Para satisfazer demanda de novidades, ela [a confeco] deve dotar-se de clulas criativas que vo assegurar a notoriedade daqueles que sero chamados daqui por diante de estilistas. (p. 212).

Os primeiros escritrios de estilo passam a ser criados, tendo como principais nomes Franoise Vincent-Ricard e Madame Arnodin, a qual abre o seu escritrio de estilo em 1961 contribuindo assim para a organizao de um sistema que vai da fabricao distribuio, consolidando uma cadeia de produo coerente (p. 212). As butiques se

Termo utilizado por Gilles Lipovetsky em seu livro O imprio do efmero para designar a centralizao da alta costura durante um sculo que se inicia aproximadamente em 1860, com Charles F. Worth, e termina com a consolidao do prt--porter em 1960.

difundem tendo como marco a de Elie Jacobson, no incio da dcada de 60, mais conhecida como Dorothe Bis. Nesse sentido, Lipovetsky afirma que (1987, p.107) a configurao hierarquizada e unitria precedente rompeu-se. Vemos ento a gradativa transio da sociedade disciplinar para o que Deleuze identificou como sociedade de controle, cujo contorno fica mais ntido a partir de meados da dcada de 1980, se pensarmos sobretudo na manifestao das tribos urbanas, que irrompem nessa ocasio, e em que prevalece uma proposio mltipla de estilos. O que era, ento, concebido como uma determinao feita de forma fechada nos atelis de alta costura, onde o criador se colocava como o olho determinador das hierarquias, tomando como referncia a alta sociedade, passa a fugir desse lugar, desse centro de controle, como vimos, a partir da consolidao do prt--porter. a vez dos criadores industriais, jovens que so consumidores e criadores ao mesmo tempo, criando linhas de fuga nessa dinmica anterior, minando o poderio monopolizado pela alta costura, e, de alguma forma, tambm expressando uma nova composio do capitalismo, agora mais flexvel, que investir cada vez mais na potncia de criao dos indivduos para se expandir. Com a nova organizao da indstria da moda, localizada em meados da dcada de 1960, isto , com novos plos criadores e com a concatenao da cadeia txtil e da criao, seguimos em direo disperso da criao. Com o advento das tecnologias digitais, um novo paradigma se coloca: o rompimento do espao e do tempo se superpe lgica geogrfica dos continentes, imediatizando as criaes, que passam a ser lanadas em tempo real. Parece que a partir desse momento, a criao deixa de seguir uma ordem de presente-passado-futuro para quase se tornar apenas presente. Quase, porque a herana da disciplina parece insistir em vigorar, pois a cultura de querer saber o que ser o novo, para melhor prescrev-lo, sondado por escritrios de estilo (no lugar da alta costura) continua a existir. Os escritrios de estilo passam a executar as suas pesquisas em tempo real, e os dados coletados nas ruas hoje, amanh j so vendidos como tendncia. O dado da cpia tambm curioso, pois podese dizer que essa indstria se aprimora em relao ao seu maquinrio (que tambm funciona em tempo real) e passa a reproduzir o que os desfiles internacionais lanam e so vistos pela internet (novamente, o tempo real da novidade disseminada). Talvez caiba dizer que a moda ao se vir conectada a Web, o que lhe permitiu expandir sua

informao de forma imediata e fulminante, pde escamotear melhor seu duplo jogo: a sua face disciplinadora, verticalizada, que ainda persiste, e uma outra, mais complexa, que faz desaparecer no seu prprio funcionamento, caracteristicamente

horizontalizado, logo descentralizado, seu eminente controle. Sabemos que a indstria da moda agora no mais atua apenas de forma panptica3, restritiva, mas, liberta os corpos de um controle rgido e fisicamente posicionado (os olhos da instituico) e espera, realmente deseja e acalenta a idia de liberdade fluida, de um corpo lquido que se transforma de maneira mais frequente, e no s se renova a cada estao. A pele sateltica4, assim como a enuncia Kerckhove, de fato, o objeto de desejo da indstria e do prprio usurio, a fim de vivenciar cada momento possvel de gozo narcsico, ainda que reconheamos que as tecnologias digitais no se limitem a um uso apenas narcisista, o que seria uma avaliao reducionista de nossa parte. Dentro desta nova concepo de fluidez mutante do corpo, a indstria da moda

continua funcionando como um estranho, paradoxal mesmo, dicionrio de costumes, para usar as palavras de Baudelaire, e ao mesmo tempo atualizando-o, s que em um tempo presente, imediato, real e, desordenado e/ ou deshierarquizado.5 Assim, os escritrios de estilo que, na moda, puseram em crise a disciplina dos atelis dos grandes costureiros em meados de 1960, hoje esto munidos de aparatos digitais que apreendem as transformaes percebidas a cada instante. O controle estabelece-se nas redes de fluxo, onde o corpo , ao mesmo tempo, objeto de captura e tambm o prprio capturador. No entanto, as tecnologias digitais favorecem um pleno deslizamento de sentido (leiase como conexes inumeramente possveis), ou seja, proporcionam maneiras diversas de percepo desse corpo que a indstria da moda sabe, e muito bem, elaborar e se apropriar. A moda atual, por um lado, nos oferece uma leitura majoritria, hegemnica, e, por outro lado, est povoada de minorias que se conectam e se desconectam formando esse todo indiscernvel: as duas coisas podem coexistir porque no so

Para que se esclarea a idia de Panptico, recomendamos a leitura do livro Vigiar e Punir, de autoria de Michel Foucault. 4 Uma pele conectada na rede uma rede de fluxos onde tudo informao digital. 5 Desordenado quando rompe com a lgica da ordem conhecida, mas a hierarquia, de uma certa forma, permanece ainda a mesma. Por outro lado, quando pensamos na moda fugindo dessa instituio, que ser aqui tambm o nosso objetivo, ser desordenada pois, a, ela independe da indstria da moda.

vividas no mesmo plano (Deleuze, 1992: 214). So potencialidades que esto a mesmo. Segundo a antroploga e ensaista Janice Caiafa:

O capitalismo no se expande multiplicando os canais, penetrando nos nveis mais moleculares, dilatando-se complacente para admitir o que quer neutralizar, inventando, reutilizando sem oferecer perigo para si mesmo (Caiafa, 2000, p.61).

possvel pensar a partir da que, a despeito dos controles todos, h sempre no ar uma vitalidade criativa, um vetor de inveno, que pode desmanchar territrios que confinem sujeitos a modos padronizados de pensar, de viver, de vestir. Acreditamos mesmo que o prprio ambiente das novas tecnologias agenciado vida e sua exuberante variao de formas, cria dispositivos de alargamento da sensibilidade, que podem engendrar transformaes e realizar novos paradigmas tico-estticos. Hoje, contamos, aqui e ali, com designers de moda que se posicionam de forma a romper com a idia de novidade sazonal, preferindo afirmar territrios de criao singulares, que escapam das pesquisas dos escritrios de estilos. Para estes, os projetos de criao constituem-se como prticas de interveno na existncia: novos arranjos funcionais e estticos que acabam por desencadear mutaes na subjetividade. Nesse sentido, podemos citar o belga Walter van Beirendonck que um dos precursores daquilo que se tornar tendncia a partir da dcada de 1990 e ainda permanece. Esse criador, alm de participar do grupo conhecido como Os seis de Anturpia, tambm realiza colees fora do grande circuito internacional da indstria da moda (as Fashion Weeks) com uma repercusso internacional. Suas colees so divulgadas via Web, tanto em seu site quanto no YouTube. O mais curioso aqui que mesmo estando fora da instituio, suas criaes influenciam criadores e tendncias por todo o globo. E mais: ele lida com paradigmas fundamentais em nossa atualidade colocando em questo o corpo biolgico, as discusses sobre gnero, lanando mo de referncias das mais diversas possveis. Nessa mesma concepo, seguem-se Courtney Smith e Sean Tophham, idealizadores da publicao Extreme Fashion (2005). Mais do que uma catalogao de criaes, trata-se de um manifesto contra a rigidez da indstria da moda e seus escritrios de estilo. Tal

manifesto coloca em questo a cultura da indstria da moda em sua sazonalidade, seu calendrio fixo, seus desfiles de difcil acesso (tanto para o observador quanto para o criador) e sua exigncia de uma quase comercializao. Por outro lado, Yohji Yamamoto, um criador que passa a pertencer a essa indstria da moda na dcada de 1980, subverte tal sistema, quando reproduz uma criao sua no site do Show Studio. Ele coloca disposio essa criao no apenas no desenho tcnico mas tambm no passo-a-passo da modelagem com todas as etapas do processo. A ento, possvel que qualquer pessoa baixe tais arquivos, reproduza a pea no tecido desejado e envie uma foto de sua leitura a partir daquele molde. O resultado so diversas peas, cada uma podendo pertencer a uma coleo completamente diferente. Mais uma vez, est colocada em questo o que seria original e o que seria cpia, tal como Walter Benjamin j havia escrito na dcada de 1930, em seu texto A obra de arte na poca de sua reprodutibilidade tcnica: a aura d lugar disseminao dos usos. Pensar a moda, ento, sob o vis da experimentao social e subjetiva sem dvida promover o criador de moda a agente ressignificador da cultura contempornea, funcionando como um catalisador de outros universos de referncia.

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*Rosane Preciosa doutora em Psicologia Clnica pela PUC/SP, professora e pesquisadora da PsGraduo em Design da Universidade Anhembi Morumbi, autora do livro Produo Esttica, notas sobre roupas, sujeitos e modos de vida, publicado pela editora Anhembi Morumbi, em 2005. **Suzana Avelar doutora em Comunicao e Semitica pela PUC/SP, professora-pesquisadora do departamento de Moda da FAAP, do Centro Universitrio Belas Artes de So Paulo e da UNIFMU.