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Caso Nokia

Prof. Dr. Fernando Jos Barbin Laurindo Leia o texto abaixo e responda: a) Qual(is) a(s) fora(s) mais significativa(s) no setor de celulares? b) Identifique pontos fortes e fracos, ameaas e oportunidades para a Nokia. c) Use a matriz BCG para analisar a Nokia ao final dos anos 80, no momento em que entrou no mercado de celulares, e no momento atual.

Uma dura competio


Maior fabricante de celulares do mundo, a Nokia est diante de um novo desafio: precisa oferecer mais recursos e servios nos aparelhos para manter-se lder
(VEJA Edio 2084 - 29 de outubro de 2008, Por Marcos Todeschini e Renata Betti)

Na sede da Nokia, em Espoo, na Finlndia, as paredes de vidro deixam mostra laboratrios onde trabalha gente noite e dia. Os pesquisadores esto diante de um desafio: "Precisamos inovar!", eles dizem. At ento, tm sido eficientes. Nenhuma outra empresa de telefonia celular supera a Nokia em nmero de modelos e lanamentos, fator determinante para que ela seja, de longe, a atual lder do setor. Vende tantos aparelhos quanto suas trs maiores concorrentes juntas Samsung, Motorola e Sony Ericsson. Chama ateno, no entanto, o monumental esforo da empresa para manter-se no topo. Isso porque entraram no mercado de telefonia mvel algumas das gigantes em tecnologia, como Apple e Google. Elas comeam a investir fortemente nesse segmento. Essas empresas, que agora competem com a Nokia, esto motivadas por uma mudana: em apenas 15% das vezes, as pessoas recorrem ao celular por sua funo bsica, a de telefonar. No restante do tempo, ficam s voltas com os demais servios que ele oferece. Na briga por esse novo tipo de cliente, Apple e Google tm uma vantagem. So as mais inovadoras do planeta, com enorme capacidade de criar novos recursos para os aparelhos (veja o quadro). Diz a VEJA o engenheiro Kai istm, vice-presidente da Nokia: "A concorrncia ficou infinitamente mais difcil". A presena de novas empresas no mercado de celular tem obrigado a Nokia a acelerar o ritmo. Nem sempre conseguiu reagir de pronto. No comeo do ms (com mais de um ano de atraso), lanou um celular semelhante ao iPhone, da Apple, estrela entre os smartphones. Embora a verso da Nokia venha com a metade da memria e perca em design, suas chances recaem sobre o preo, 30% mais baixo. O Google, por sua vez, comeou a incomodar no ano passado, ao anunciar um aparelho cujo diferencial seria dar acesso fcil internet. Um ms depois, sob o impacto da notcia e do lanamento do iPhone, a Nokia aparecia com um site prprio de ingresso rede, o Ovi, em que, no rastro da Apple, tambm incluiu uma loja virtual. Passou a vender ali servios como GPS, download de msicas e jogos. Outro atraso da Nokia em relao aos novos concorrentes diz respeito ao marketing. "Todo mundo sabe quem Steve Jobs, mas Olli-Pekka (atual CEO da Nokia) um desconhecido", reconhece o prprio presidente da empresa no Brasil, Almir Narcizo. Dois pontos decisivos, no entanto, ajudam a explicar a liderana da Nokia. O primeiro a sua admirvel logstica, esparramada por 350.000 pontos-de-venda em 150 pases, rede que comeou a ser construda nos primrdios da empresa. Fundada em 1865 por um engenheiro que tinha como objetivo fabricar papel, a companhia logo se expandiu para outros pases para conseguir ganhos de escala. A Finlndia era, ento, um pas de apenas 1,8 milho de habitantes. No fim da dcada de 80, a Nokia atuava em quinze reas (incluindo uma fbrica de galochas). Sem foco, beirava a falncia. Quando, enfim, ingressou no mercado de celulares, em 1992, precisou desfazer-se de 90% dos antigos negcios mas soube aproveitar a logstica j estabelecida nos pases onde atuava. Para chegar a tantos lugares, a empresa produziu 435 milhes de aparelhos

em 2007, o triplo de suas principais concorrentes. Da os ganhos de escala. Para fabricar um celular, a Nokia gasta, em mdia, 30% menos. Por isso, consegue vender aparelhos mais baratos. "Ningum tem uma poltica de preos to agressiva", afirma o consultor americano Eric Johnson. Enquanto os concorrentes apostam na diversificao dos aparelhos apenas por faixas de renda, a Nokia decidiu investir em modelos destinados a nichos especficos. Por exemplo, o de africanos que vivem em regies com poucas horas dirias de fornecimento de eletricidade, entre os quais faz sucesso um celular que funciona tambm como lanterna. So ao todo 3.500 tipos de aparelho. A Motorola, uma das maiores do setor, tem apenas 10% disso. "Na dcada de 90, perdemos a liderana para a Nokia justamente por essa razo", avalia Edson Bortolli, diretor de produtos da Motorola no Brasil. A diversidade de aparelhos ainda ajuda a Nokia na negociao com as operadoras de telefonia. Elas esto interessadas no fato de a empresa lanar, por ano, o dobro de celulares de todas as suas concorrentes. So os novos modelos, afinal, que mais atraem as pessoas para as lojas. "O portflio um forte diferencial da Nokia para conquistar as operadoras. E isso a chave para o negcio porque so elas que vendem 80% dos aparelhos", diz o especialista Eduardo Tude. Nunca foi to imprescindvel s empresas de celular surgir com novidades. Nos pases ricos, onde todo mundo j tem pelo menos um aparelho, so os novos recursos que motivam as pessoas a trocar de celular a cada dezoito meses. O mesmo vale para pases emergentes, como o Brasil, com uma diferena: cerca de 30% da populao ainda no comprou o primeiro aparelho, o que torna tais mercados ainda mais promissores. A Nokia, que em 1998 montou sua primeira fbrica brasileira em Manaus, naturalmente mira neles. Diz Narcizo, presidente da empresa no Brasil: "Fabricamos modelos bem bsicos e baratos para as classes C e D". O maior de todos os desafios, no entanto, conseguir, num nico aparelho, reunir o maior nmero de servios e eles devem funcionar to bem quanto fora do celular. Isso tem forado as empresas a aventurar-se por reas nas quais no passam de novatas. o caso da Nokia, ao debruar-se sobre o desenvolvimento de games e sistemas de GPS e MP3. Para explorar tais reas, a empresa adotou uma estratgia dois anos atrs, quando o engenheiro Olli-Pekka assumiu a companhia: depois de conseguir conferir velocidade tomada de decises, tradicionalmente morosas, decidiu investir 20 bilhes de reais na compra de empresas especializadas na tecnologia dos novos recursos. Eles no apenas despertam o desejo pela compra do celular como representam um negcio rentvel por si s. At 2015, 60% do faturamento das empresas vir do dinheiro cobrado por servios. Hoje, eles respondem por 2% do negcio. Isso d a dimenso do atual ritmo das mudanas. Para acompanh-las, a Nokia passou a investir 11% de seu faturamento, de cerca de 140 bilhes de reais em 2007, em pesquisa. o dobro do que investem as empresas no setor e tanto quanto o Google. A Nokia sente hoje os efeitos da nova concorrncia e da crise financeira. Na semana passada, o balano da empresa apontou uma queda de 30% no lucro dos ltimos trs meses, em comparao com 2007. A venda de aparelhos com mais recursos, em que a Apple se destaca, foi justamente a que mais caiu. As aes da Nokia, por sua vez, j se desvalorizaram 4% neste ms. A finlandesa tem, no entanto, um diferencial para enfrentar a crise: a empresa que mais fabrica aparelhos de baixo custo. Em outra ponta, aposta em celulares de alto padro e desempenho, aqueles que costumam ser oferecidos de graa pelas operadoras aos clientes preferenciais de modo a fidelizlos. Isso obriga os laboratrios da Finlndia a produzir mais e mais novidades. Diz o vicepresidente Kai istm: "Apostamos tudo nos nossos Ph.D.s".
http://veja.abril.com.br/291008/p_126.shtml