DM 6578 PDF

Filipe Jos Freixinho Martinho
Influncia do ambiente olfactivo na inteno de compra do consumidor
Universidade Fernando Pessoa, Porto 2011
II
Universidade Fernando Pessoa, Porto 2011

III
Trabalho apresentado Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para a obteno do grau de Mestre em Cincias da Comunicao, especializao em Marketing e Publicidade
IV
Sumrio
Esta dissertao analisa a influncia do ambiente olfactivo na inteno de compra do consumidor. As empresas de distribuio devido ao aumento da concorrncia so levadas a teatralizar os seus pontos de venda criando uma atmosfera que lhes permita diferenciar-se. Mesmo quando esta teatralizao bem desenvolvida, investe-se muito pouco num ambiente olfactivo, pois este um sentido complexo e difcil de dominar. Por isso, a difuso de fragrncias nos pontos de venda o caminho lgico e necessrio para criar uma atmosfera global. Tentar-se- saber at que ponto o ambiente olfactivo influencia a inteno de compra do consumidor. Ser demonstrada a relao entre o ambiente olfactivo com as emoes, a cognio e as respostas comportamentais. Ser tido em conta o tipo de consumidor e a influncia nas respostas comportamentais. Para se entender melhor a influncia exercida pela difuso de fragrncias na inteno de compra do consumidor, foi realizado um estudo em duas superfcies comerciais da mesma insgnia, em que foi administrado um questionrio, numa das superfcies foi difundida a fragrncia e a outra serviu de controlo. Os resultados estatsticos obtidos no permitiram demonstrar diferenas significativas entre as duas superfcies o que significa que neste estudo a difuso de fragrncias no influenciou a inteno de compra do consumidor.
Abstract
This dissertation examines the influence of the olfactory environment in the consumer purchase intent. The distribution companies due to increased competition are taken to dramatize their point of sale by creating an atmosphere that allows them to differentiate themselves. Even when this dramatization is well developed, very little is invested in olfactory environment, as this is a complex sense and difficult to master. Therefore, the diffusion of fragrances at point of sale is the logical and necessary to create a global atmosphere. Try yourself to what extent the olfactory environment influences consumer purchase intent. It will be a relationship between the olfactory environment on the emotions, cognition and behavioral responses. Be taken into account the type of consumers and influence the behavioral responses. To better understand the influence of the diffusion of fragrances in consumer purchase intent, a study was conducted in two supermarkets in the same insignia, which was administered a questionnaire, one of the surfaces was spread the fragrance and the other served as control. The results obtained failed to show statistical significant differences between the two surfaces which means that this study the diffusion of scents did not influence consumer purchase intent.
VI
ndice
Introduo Captulo I - Contexto da Investigao 1.1 - Enquadramento 1.1.1 Do marketing clssico ao marketing sensorial 1.1.2 - Contribuio da psicologia experimental para o estudo dos cinco sentidos 1.1.3 - Definio de marketing sensorial e a teoria da proxmica 1.2 Marketing Sensorial no Produto 1.2.1 Ferramentas da engenharia antropocntrica 1.2.1.1 Micropsicologia 1.2.1.2 A ergonomia 1.2.1.3 Metrologia sensorial 1.2.2 Comparao do marketing sensorial com a engenharia antropocntrica 1.3 Marketing Sensorial no Ponto de Venda 1.3.1 Quadro conceptual da investigao 1.3.2 Definio da Atmosfera do Ponto de Venda 1.3.3 Impacto da atmosfera fsica do ponto de venda no consumidor 1.3.4 A interaco entre as variveis da atmosfera 1.3.5 As dimenses da atmosfera 1.3.6 O papel mediador do afecto 1.3.7 As caractersticas individuais enquanto variveis moderadoras 1.3.8 O motivo da visita 1.4 Olfacto Captulo II Metodologia da Investigao 2.1 Modelo Terico e hipteses de investigao 2.1.1 Relao entre o ambiente olfactivo e as emoes 2.1.2 Relao entre o ambiente olfactivo e a cognio 2.1.3 Relao entre o ambiente olfactivo e as respostas comportamentais 2.1.4 A influncia das variveis mediadoras nas respostas comportamentais 2.1.5 A congruncia do odor com a atmosfera da superfcie comercial
1 5 7 7 8 11 13 15 15 17 18 19 22 23 24 26 35 37 39 44 49 50 52 52 54 54 55 55 56
VII
2.1.6 Influncia do tipo de consumidor (hedonista/utilitarista) nas respostas 2.2 Instrumentos e processo de pesquisa 2.2.1 Seleco do local de recolha e da fragrncia 2.2.2 O questionrio como instrumento de pesquisa Captulo III Resultados da Investigao 3.1 Validade Interna e Externa 3.2 - As respostas emocionais 3.3 As respostas cognitivas 3.4 As respostas comportamentais 3.5 Os factores moderadores 3.6 Validao das escalas de medida utilizadas 3.6.1 Escala de respostas de diferencial semntico 3.6.2 Escala das respostas cognitivas 3.6.3 Escala da congruncia 3.6.4 Escala da tipologia de consumidores 3.7 Amostras do Mar Shopping e do NorteShopping 3.7.1 Metodologia dos testes das hipteses 3.7.2 Influncia dos odores nas respostas emocionais 3.7.3 Influncia dos odores nas respostas cognitivas 3.7.4 Influncia dos odores nas respostas comportamentais 3.8 Tomada em conta dos moderadores 3.9 Influncia da congruncia nas respostas do consumidor 3.10 Influncia do tabaco nas respostas dos consumidores 3.11 Influncia das variveis moderadoras nas respostas comportamentais dos consumidores Captulo IV Discusso dos Resultados Concluso Bibliografia Anexos
57 58 59 61 62 63 66 67 68 68 70 70 71 73 74 74 75 77 78 79 82 95 96 96 99 102 106 114
VIII
ndice das Figuras
Figura 1: Paradigma Estmulo-Organismo-Resposta (Belk, 1975) Figura 2: Modelo de Meharabian e Russel (1974) Figura 3: Modelo de Kotler (1973) Figura 4: Modelo terico de Bitner (1992) Figura 5: Modelo de Daunc e Rieunier (2009) Figura 6: Esquema Conceptual
26 28 28 31 33 53
IX
ndice das Tabelas
Tabela 1: Respostas por local Tabela 2: Validade Interna (Evrard, Pras e Roux, 2003) Tabela 3: Validade Externa (Evrard, Pras e Roux, 2003) Tabela 4: Resultado da ACP com rotao varimax na escala de DS Tabela 5: Resultado da ACP sem rotao na escala de avaliao da atmosfera Tabela 6: Teste KMO e de Bartlett Tabela 7: Resultado da ACP com Rotao Varimax sobre a escala da tipologia do consumidor Tabela 8: Idade e habilitaes literrias em funo do local Tabela 9: Teste de normalidade Tabela 10: Teste de igualdade das varincias Tabela 11: Teste Anova sobre a igualdade das mdias Tabela 12: Teste de Student sobre a igualdade das mdias Tabela 13: Comparao das mdias Tabela 14: Teste Anova sobre a igualdade das mdias Tabela 15: Teste de Skewness e de Kurtosis Tabela 16: Teste de Student sobre a igualdade das mdias Tabela 17: Influncia dos odores nas respostas Tabela 18: Teste de Levene sobre a igualdade das varincias Tabela 19: Teste de igualdade das mdias na combinao local/idade Tabela 20: Teste de Levene sobre a igualdade das varincias Tabela 21: Teste de igualdade das mdias na combinao local vs. habilitaes literrias Tabela 22: Transformao da escala contnua em escala nominal. Tabela 23: Teste de Levene sobre a igualdade das varincias Tabela 24: Teste de igualdade das mdias nas combinaes local vs. hedonismo. Tabela 25: Teste de Levene sobre a igualdade das varincias Tabela 26: Teste de igualdade das mdias nas combinaes local vs. utilitarismo
X
62 63 64 71 72 73 74 75 77 77 78 79 80 80 81 81 82 83 83 86 86 89 89 89 92 92
Tabela 27: Mdia da atmosfera por local e por nvel de utilitarismo Tabela 28: Anova
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XI
Introduo
O comrcio de retalho enfrenta actualmente um forte aumento da concorrncia. A disseminao de cadeias internacionais no mercado nacional cada vez maior. Por outro lado, a diferenciao de produtos cada vez menos perceptvel aos consumidores devido crescente capacidade das empresas para imitar um produto que acabou de ser lanado no mercado. Consequentemente, evoluir num ambiente altamente competitivo, com produtos pouco diferenciados, pode causar uma diminuio da rentabilidade no ponto de venda, ou at mesmo ameaar a viabilidade de pequenas empresas. Por isso, a busca de diferenciao da concorrncia (no s na mercadoria oferecida) tornou-se uma das principais preocupaes dos retalhistas.
Os modos de consumo esto em constante mutao, fruto do surgimento de novos tipos de consumidores. Para estes os valores materiais esto a perder importncia, ao invs dos valores imateriais. Os indivduos sentem-se realizados se os bens e os servios que adquirem os ajudem a dar sentido vida. Por isso, necessrio que um produto, alm de uma satisfao material, seja, tambm, capaz de manter uma relao afectiva e emocional com o consumidor. As empresas encontram-se, para isso, obrigadas a estabelecer uma relao individual com os seus clientes de forma a manterem um bom desempenho e atender melhor s suas expectativas.
Os retalhistas para satisfazerem estas exigncias, recorrem ao marketing sensorial, o que lhes permite compreender o consumidor atravs dos seus sentidos e das suas emoes, estimulando o indivduo atravs dos seus sentidos. Ao solicitar um, ou mais, dos cinco sentidos, as empresas conseguem aproximar-se do consumidor. Uma das principais preocupaes dos retalhistas a diferenciao dos seus produtos num ambiente que altamente competitivo. O marketing sensorial permite a diferenciao de produtos, assim como do ponto de venda. A atmosfera do ponto de venda pode influenciar a percepo de um produto e provocar respostas de aproximao ou de rejeio. O
ambiente olfactivo uma das dimenses da atmosfera que faz parte de um conjunto de estmulos que pode favorecer o produto no acto da compra.
A influncia do ambiente olfactivo na inteno de compra um tema pertinente, porque os retalhistas, aps terem explorado insistentemente a gesto de variveis como a msica, luz ou temperatura, tambm se comearam a interessar pelo campo olfactivo nos seus pontos de venda. A difuso de fragrncias nos pontos de venda uma prtica recente na distribuio que est a despertar um interesse crescente devido ao poder evocador dos odores. O odor permite uma imerso do consumidor num dado universo de consumo juntamente com outras dimenses da atmosfera.
O Marketing Sensorial baseia-se nas evolues do marketing e da tecnologia, em que a tomada de conscincia das novas necessidades dos consumidores ou das necessidades de novos consumidores ultrapassaram a vontade de integrao para explorar a contribuio de novas disciplinas e domnios, tais como a psicologia, a antropologia, a semitica e a avaliao sensorial. Esta dissertao tem como objectivo entender a influncia do ambiente olfactivo do ponto de venda no comportamento do consumidor. As empresas de distribuio esto submetidas a uma concorrncia cada vez maior. A desmaterializao das vendas, a concorrncia de empresas estrangeiras e a crise econmica obrigam-nas a encontrar outras alternativas de crescimento. A criao de uma atmosfera especfica atravs da difuso de fragrncias uma dessas alternativas. A atmosfera composta por componentes tcteis, sonoros, olfactivos e visuais que induziro o consumidor a modificar as suas respostas emocionais e cognitivas conduzindo-o a um comportamento de fuga ou de aproximao (Meharabian e Russel, 1973).
Ser feita uma breve reviso histrica dos principais modelos que mostram a influncia da atmosfera nas percepes e respostas dos consumidores. Ser tratada a importncia da interaco das diversas variveis ambientais. As trs dimenses da atmosfera sero as
variveis exgenas seleccionadas para este estudo. Ser exposto o papel mediador desempenhado pelo afecto. Finalmente, ser desenvolvido o eventual papel moderador que as caractersticas individuais, assim como o motivo da visita podem ter nas respostas s dimenses atmosfricas.
As hipteses a testar demonstraro a relao entre ambiente olfactivo com as emoes, com a cognio e tambm com as respostas comportamentais. Ser avaliada a influncia das variveis mediadoras e do tipo de consumidor nas respostas comportamentais assim como a congruncia do odor com a atmosfera da superfcie comercial.
O estudo apoia-se em 4 captulos. O primeiro captulo assenta basicamente no enquadramento terico em que a investigao contextualizada e onde se aborda a problemtica do marketing sensorial. No captulo seguinte ser explicada a metodologia utilizada da investigao. Os resultados da investigao esto expostos no terceiro captulo e so discutidos no captulo seguinte com a devida concluso.
A reviso bibliogrfica apoiou-se numa pesquisa realizada na Internet atravs da plataforma da EBSCO (search.ebscohost.com), da Scirus (www.scirus.com), da Sciotopia (www.scitopia.org), Google Scholar (scholar.google.pt) e Scribd (http://pt.scribd.com/) que permitiram uma pesquisa mais concreta. Tambm recorri a motores de busca de torrents que permitiram encontrar obras que de outra forma no estariam disponveis para consulta. A estrutura deste trabalho foi inspirada por trabalhos realizados anteriormente sobre o marketing auditivo mas adaptada ao marketing olfactivo. Para se compreender melhor a influncia do ambiente olfactivo nas respostas dos consumidores, foi realizado um estudo em duas superfcies comerciais de pronto-a-vestir da mesma insgnia, utilizando uma metodologia quantitativa. Difundiuse uma fragrncia numa das superfcies e a outra serviu de placebo. Foi administrado um questionrio numa amostra de 258 pessoas pelos funcionrios das lojas aos clientes que j haviam finalizado a compra.
De forma a assegurar elementos necessrios para a realizao deste estudo, na seleco do tema foi determinante o facto de poder ter tido acesso aos pontos de venda utilizados no estudo. Foi para isso contactada a empresa detentora dos espaos e solicitada a devida autorizao. A insgnia em que se realizaram os questionrios no desejou ser identificada neste estudo.
O estudo sofreu alguns limites tcnicos, existe a possibilidade de que a fragrncia seleccionada seja incongruente com a superfcie comercial em causa, alm do que o facto de se terem utilizado duas superfcies comerciais diferentes revelou mais inconvenientes a nvel de desfasamentos do que vantagens. A nvel terico as principais preocupaes sobre o limite do estudo recaem no facto de no se ter tido em conta a atmosfera exterior loja, pois o centro comercial em si pode influenciar os resultados. Mesmo com a realizao do pr-teste, o questionrio tambm revelou alguns limites quando colocado em prtica, houve alguns problemas de interpretao e o facto de terem sido administrados pelos funcionrios pode ter comprometido a validade das respostas dadas.
Os resultados do estudo demonstraram que no existem diferenas significativas entre as respostas dos consumidores que foram submetidos fragrncia e os que no foram expostos, o que no invalida a contribuio do ambiente olfactivo na criao de uma atmosfera que promova uma sensao de bem-estar no espao comercial.
Captulo I Contexto da Investigao
Nas ltimas dcadas as empresas comearam a abordar o consumidor de outra forma: fala-se muito da polisensibilidade, do marketing experimental ou emocional. Mas estes novos conceitos no surgiram da imaginao dos servios de marketing mas sim do surgimento de novos modos de consumo e, consequentemente, de novos tipos de consumidores. Mermet (1996, pp. 12-13) j havia abordado as alteraes dos modos de consumo:
Os valores materiais tm actualmente uma menor importncia do que no passado. No sentido inverso, dimenses imateriais tais como a emoo, os sentimentos, a comunicao, a conviabilidade desempenham um papel cada vez mais importante na vida dos indivduos. () A posse de objectos e de bens cada vez menos importante e menos valorizante, sobretudo se estes no contriburem para dar um sentido vida. () A procura de sentido tornou-se uma dimenso importantssima da comunicao. Resulta na rejeio de certos produtos, sobretudo de falsas inovaes. Explica tambm a redistribuio do oramento familiar para despesas que tragam mais sentido no plano individual como o lazer, a cultura e tudo o que possa contribuir para o desenvolvimento pessoal.
As novas exigncias do indivduo, associadas ao aumento da oferta proposta pelas empresas, resultam numa fragmentao das necessidades. Os indivduos esto, cada vez, mais atentos relativamente oferta proposta de produtos, obrigando, desta forma, as empresas a desenvolver uma relao individual com os seus clientes. Esta relao individual vai desde a oferta do produto medida, em que se passa de uma comunicao em massa (um produto para todos) a uma compra personalizada: um produto para cada indivduo atravs da assemblagem de sub-produtos. Estas exigncias, ao invs de se basearem numa nica lgica racional, so tanto uma evoluo colectiva dos modos de vida como necessidades subjectivas sentidas por cada individuo.
Rieunier (2009) reduziu a trs factores a origem das novas orientaes do marketing: (1) Constrangimentos comerciais cada vez maiores; (2) Aparecimento de novas tecnologias
para a reorganizao dos pontos de venda; (3) Consumidores em busca de experincias de compra agradveis e originais.
Durante muito tempo o marketing definia o comportamento de um indivduo como sendo este capaz de escolher a partir de informaes disponveis e pertinentes, procurando obter toda a satisfao possvel a partir das suas preferncias. Falava-se ento do homo economicus.
Agora os conceitos de marketing integram cada vez mais as componentes afectivas e emocionais do consumidor (Hetzel, 2002). Mermet (1996, p. 25) fala ento da substituio do marketing de massas pelo micro-marketing:
As tcnicas de marketing tentam adaptar-se s novas atitudes e aos novos comportamentos dos consumidores relativamente aos produtos, marcas, preos, servios e locais de distribuio. A definio de valor acrescentado altera-se. Os produtos no podem somente ser portadores de satisfaes materiais, devem ter um contedo imaterial. Devem hoje em dia no s prestar servios reais, como contribuir tambm para o desenvolvimento do comprador ou do utilizador.
O marketing de massas gradualmente substitudo por um micro-marketing que visa transformar o cliente em parceiro de uma aventura vivida em comum por muito tempo. Considera cada cliente como nico e dirige-se a ele de forma personalizada. No entanto, Hetzel (2002) salienta o facto de que esta tendncia no completamente nova na medida em que esta uma evoluo do marketing e no uma revoluo.
1.1 Enquadramento
1.1.1 Do marketing clssico ao marketing sensorial
possvel encontrar na literatura vrias definies de marketing. A mais consensual a publicada na Internet desde 2007 pela American Marketing Association em que:
O marketing consiste na actividade, conjunto de instituies assim como procedimentos consagrados criao, comunicao, distribuio e trocas de ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade num todo.
Para Kotler (1987), o marketing o conjunto das aces que tm por objectivo prever, constatar, estimular e renovar as necessidades do consumidor e de realizar a adaptao contnua do aparelho produtivo e comercial s necessidades assim determinadas.
Quer seja definido como um mtodo, um processo ou uma abordagem, o marketing sobretudo um estado de esprito e de comportamento que visa adaptar a oferta (produto ou servio) procura do cliente (consumidor ou empresa). Para isso, dispe de ferramentas para analisar o comportamento do consumidor. So tcnicas de investigao ou de estudos que permitem avaliar a correspondncia entre os nveis de aco e os meios propostos. Alguns estudos tm um carcter exploratrio, outros tm como vocao descrever os fenmenos de consumo, de compra, ou de processos psicolgicos envolvidos pelos actores (Ladwein, 2003).
Seja qual for a escolha das tcnicas de estudo, o marketing deve ser capaz de conceptualizar os fenmenos de consumo e de compra a partir das caractersticas dos indivduos que esto na origem dos comportamentos. Deve, tambm, ser capaz de identificar fenmenos psicolgicos ou psicossociolgicos mais relevantes de forma a restabelecer a dinmica de comportamento do consumidor e do consumo.
Mas o surgimento do estudo do comportamento do consumidor e do comprador no marketing foi efectuado de forma progressiva. As ferramentas e as tcnicas do marketing resultam da contribuio de vrias disciplinas fundamentais que se interessaram pelos fenmenos de consumo, mas atravs de pontos de vista bastante diferentes. Apesar das diferentes abordagens e de pressupostos tericos, contriburam na criao de muitos conceitos bsicos. Estas disciplinas so a sociologia, a psicologia, a antropologia e a economia.
Se cada uma dessas disciplinas tm contribudo para a compreenso e definio do comportamento do consumidor e do comprador, algumas como a psicologia ou a antropologia contribuem mais. Ladwein (2003) explicou o surgimento do marketing sensorial. A mesma anlise foi feita por Hetzel (2002) quando fala na influncia da abordagem micro-econmica no marketing, tendo-se o marketing orientado para as outras cincias sociais tais como a antropologia e a sociologia.
Entre estas disciplinas, a que tinha a influncia mais significativa nos praticantes e tericos de marketing desde a origem era a psicologia, contribuindo actualmente bastante para o desenvolvimento do marketing sensorial.
1.1.2 - Contribuio da psicologia experimental para o estudo dos cinco sentidos
Piron (1951, p. 361) define a psicologia como: A cincia do comportamento dos organismos. Ramo da biologia animal, utiliza dados da gentica e da psicologia (incluindo neuroendocrinologia e fisiologia da sensao).
O objectivo do psiclogo o estudo do comportamento humano e dos factores mentais susceptveis de o explicar numa situao dada. Compreende-se, atravs desta definio
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geral, que a psicologia encontrou rapidamente adeptos nos profissionais das vendas e do comrcio que passaram, desta forma, a ser capazes de prever, de descrever e explicar os comportamentos de compra e de consumo de forma a sustentarem as suas ambies comerciais.
Sem pretender ser exaustivo, sero apresentados os principais desenvolvimentos da psicologia a partir das suas contribuies respectivas no estudo do comportamento de consumidor e do comprador.
As duas principais correntes da psicologia dos sculos XIX e XX, que esto na origem das teorias actuais, especialmente as que conduzem ao estudo da percepo: a corrente behaviorista e a psicologia experimental.
A abordagem behaviorista1, que em psicologia se desenvolveu quase que simultaneamente com a psicanlise actual, refuta a ideia de que possamos realmente compreender a realidade da vida psquica. Esta considerada como uma caixa negra cujo o seu contedo de pouco interesse. Favorecendo o estudo da aprendizagem, esta corrente demonstra que o comportamento altervel pela manipulao das consequncias que induz. O modelo de estmulo-resposta do behaviorismo criticado pela crescente influncia da corrente da gestalt psicologia2 ou psicologia da forma desenvolvida na Alemanha. Desde 19333 que a psicologia alem se ope a uma concepo global do estudo do comportamento humano, substituindo-se abordagem analtica do behaviorismo (Sillamy, 1998). A partir de experincias que envolvem a percepo, a escola da psicologia da forma destacou uma srie de caractersticas da
1 Desenvolvida nos Estados-Unidos sob a influncia de J-B Watson (1878-1958) 2 Chamada de teoria Gestalt 3 Os principais tericos da psicologia da forma imigraram para os Estados-Unidos para fugir ao nazismo, tendo assim alterado o background da psicologia americana. 9
aprendizagem: se o behaviorismo demonstrou que o ambiente exterior poderia transmitir estmulos independentemente da vontade do indivduo, a teoria da Gestalt procurou descrever a forma como a conscincia processa a informao. Com esta corrente de pensamento, a objectividade perdeu um pouco da sua importncia, e a subjectividade comeou a interessar mais aos investigadores.
a psicologia experimental, que apoiando-se nas opes metodolgicas da corrente behaviorista, fixou o objectivo de identificao e compreenso das funes psicolgicas. Enquanto que a caixa negra, defendida pelos behavioristas, oferece uma concepo indiferenciada dos mecanismos envolvidos na escolha de uma resposta comportamental aps um estmulo, a psicologia experimental prope estudar as funes adaptativas, ou seja, sistemas especializados dedicados a processos psicolgicos especficos. Estas funes so as sensaes, a percepo, a memria, a aprendizagem, a inteligncia ou intelecto, a linguagem como funo semitica, a motivao e a vigilncia. Destes estudos nasceram os primeiros modelos de comportamento do consumidor que reflectem a influncia exercida sobre o comprador por inmeras variveis externas, bem como a sua personalidade no processo de deciso de compra (Dayan, 1979).
O estudo da caixa negra leva-nos, ento, ao estudo da percepo e das sensaes. O marketing ir agora integrar componentes sensoriais do produto, onde h um grande interesse pelos mtodos de avaliao das sensaes ou mtodo de avaliao sensorial. De ferramentas convencionais de estudos qualitativos ou de estudos quantitativos, passou-se a ferramentas que medem e que tm uma maior relevncia nos canais da percepo. J no se tenta necessariamente saber o que quer o consumidor (at porque este muito raramente o sabe), mas sim trabalhar sobre os canais da sua percepo para atingir o seu inconsciente. Podemos ento falar de marketing sensorial.
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1.1.3 - Definio de marketing sensorial e a teoria da proxmica
Encontram-se poucas definies de marketing sensorial. Segundo Rieunier (2009), o objectivo do marketing sensorial no ponto de venda o de melhorar a forma de como o cliente reage e se adapta ao ambiente fsico de um estabelecimento comercial. Para Koehl (2004) o marketing sensorial tem como objectivo solicitar um, ou mais, dos cinco sentidos para seduzir os consumidores, aumentando o seu bem-estar.
Hetzel (2002) considera o marketing sensorial como uma das alavancas do marketing: trabalhar sobre os cinco sentidos uma tentativa de aproximao com o consumidor. Tenta-se entrar na sua esfera pessoal e ntima, dando-lhe vontade, por exemplo, de tocar no produto. Esta abordagem foi desenvolvida h alguns anos nas cincias sociais, na fronteira entre a antropologia, sociologia, psicologia e psicologia ambiental: a teoria da proxmica. Esta foi muito influenciada por Hall (1990). Este ltimo mais conhecido no campo do marketing internacional devido aos seus trabalhos sobre a relatividade da percepo do tempo, do espao e das tipologias resultantes. Mas a sua obra tambm tem uma parte importante dedicada relao entre os cinco sentidos, a percepo e o espao. Hall (1990) prope uma formalizao dos cinco sentidos como vectores de aproximao espacial. Primeiro diferencia aquilo que ele chama de receptores receptores de contacto e depois vai hierarquizar os sentidos. remotos e
Segundo Hall (1990), os sentidos de afastamento por excelncia so a vista, a audio e o olfacto, pois o receptor pode ficar afastado da fonte. No sentido inverso, o tacto e, ainda mais, o paladar so sentidos de proximidade, pois o receptor tem de ficar perto da fonte. Haveria ento uma progresso sensorial de distanciamento na proximidade, ou seja, medida que o indivduo de aproxime de uma fonte sensorial, este ser conduzido a utilizar elementos sensoriais especficos.
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Ento qual a utilidade desta abordagem proxmica na sua vertente sensorial para o marketing? Na verdade, as marcas procuram desenvolver uma relao de proximidade com os seus consumidores: trabalhar os cinco sentidos no apenas uma operao de estimulao sensorial, tambm pode ser interpretada como uma operao de proximidade. As sensaes tornam-se ento um processo psicolgico capaz de reduzir as barreiras psicolgicas. Trabalhar sobre uma progresso da estimulao sensorial, respeitando os efeitos hierrquicos, pode ser uma abordagem bastante pertinente para as marcas empenhadas em desenvolver a longo prazo uma relao mais ntima com o consumidor. Hall (1990) tendo conscincia das implicaes da proxmica no desenvolvimento de novos produtos, afirmou que apesar de todos os conhecimentos que envolviam a pele como um sistema de informao, os designers e os engenheiros no souberam reconhecer o sentido fundamental do tacto, e mais concretamente do tacto activo. No entenderam tambm a importncia de manter contacto com o indivduo no mundo em que este vive.
Se retomarmos as definies de marketing anteriormente apresentadas, constatamos que o objectivo do marketing permanece o mesmo na globalidade: satisfazer o consumidor. A nica diferena na noo de marketing sensorial a forma de l chegar: solicitar os 5 sentidos. Tenta-se ento compreender e, portanto, satisfazer o consumidor atravs da percepo sensorial. Volta-se essncia da relao que liga os objectos e o mundo exterior ao ser humano: o fenmeno da percepo. A partir deste conjunto de elementos pode-se definir o marketing sensorial como um processo, que consiste em traduzir em modalidades sensoriais os estmulos que so os objectos e ambiente de consumo, nomeadamente a partir de tcnicas de avaliao sensorial.
Ao formalizar desta forma as sensaes produzidas pelos objectos ou pelo ambiente num consumidor, poderemos, mais facilmente, criar e projectar os estmulos que provoquem as reaces comportamentais esperadas pelos fabricantes ou comerciantes. O marketing sensorial utiliza os canais da percepo sensorial para estabelecer um elo de ligao entre o produto e/ou ambiente de venda e o consumidor.
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As perspectivas criadas pelo marketing sensorial so teis quando se tenta compreender os comportamentos de consumo nos sectores de actividade em que as dimenses estticas ou simblicas do objecto ou do servio esto presentes, o que parece ser actualmente caso num nmero crescente de actividades nas economias ocidentais. Paralelamente a esta evoluo do marketing no sentido da integrao das percepes sensoriais, constata-se uma tomada de conscincia da importncia de factores humanos tais como sensaes pelos actores tcnicos das empresas. No entanto, a integrao destes elementos no se efectuou da mesma maneira como no marketing, especialmente devido complexidade dos processos de concepo.
1.2 Marketing Sensorial no Produto
Se o marketing sempre teve vocao para entender o consumidor e de o integrar na definio do produto, o mesmo no se pode dizer da concepo tcnica. O utilizador foi, durante muito tempo, considerado o parente pobre da concepo, quer seja intervindo muito tarde no processo ou ento sendo consultado muito raramente. Os factores de utilizao (como os do ambiente) (Bassereau e Simon, 2005) so frequentemente colocados parte e a concepo do produto encontra-se delegada ao domnio da tecnologia. Mas a colocao no mercado de produtos que falharam a adopo, por outros motivos do que os funcionais ou tcnicos, participaram na tomada de conscincia de bugs perceptivos gerados ao longo de uma concepo e por um desenvolvimento de produtos demasiado centrados na tecnologia (Bassereau e Simon, 2005). relativamente fcil constatar que alguns produtos que nos rodeiam perderam a preocupao principal de responderem s necessidades de utilizao. A utilizao de embalagens um dos exemplos mais flagrantes.
Em Inglaterra foi feita uma estimativa de que sessenta e sete mil pessoas iam ao hospital por ano devido a acidentes provocados por embalagens de alimentos ou de bebidas
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(Winder et al., 2002, p. 433-438). E isto s a ponta do icebergue, pois representam somente trinta e cinco porcento doas acidentes relacionados com o packaging, custando doze milhes de libras em tratamentos. O vidro na forma de garrafa e frasco responsvel, em mdia, por trinta porcento destes acidentes, que acontecem quando a embalagem encontrava-se escorregadia e difcil de abrir. As latas de conserva com abertura por quarenta e dois porcento dos acidentes. Os plsticos catorze porcento, em que uma grande proporo pelo envenenamento, quando as crianas engoliram as substncias txicas contidas. O resto devido utilizao de ferramentas inadequadas. Os cenrios mais comuns so a utilizao de ferramentas de abertura, o vidro que cai, a utilizao de uma fora excessiva ou cortar-se com a abertura das latas de conserva. (Winder et al., 2002, p. 433-438).
O aumento exponencial da questo do uso (Winder et al., 2002, p. 433-438) levantada em dois nveis: (1) A competitividade no mais baseada na reduo de custos, o consumidor tem uma relao diferente com o produto; (2) No nos podemos contentar mais de racionalizar a concepo do produto atravs de critrios de viabilidade tcnica e constrangimentos de produo.
Fruto desta evoluo das mentalidades, e impulsionada pelo aumento significativo da ergonomia ao longo dos ltimos anos, a engenharia antropocntrica ou centrada no Homem uma nova abordagem que visa integrar os factores humanos no seio do processo de concepo (Brocas, 1997, p. 17-19). Esta abordagem tem como objectivo analisar as percepes e o comportamento humano no contexto da vida quotidiana ou profissional, de forma a aumentar o conforto de utilizao dos produtos. Tem em conta factores subjectivos associados cultura, psicologia, ao contexto, s capacidades cognitivas e ao sistema perceptivo dos utilizadores de objectos ou de servios, implicando por isso uma abordagem multidisciplinar. Integra conhecimentos cientficos de vrias escolas, incluindo nomeadamente a ergonomia, a psicologia, a sociologia e a fisiologia (Brocas, 1997, p. 17-19).
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Da mesma forma no caso do marketing, a contribuio destas disciplinas resultaram na criao de ferramentas e mtodos que permitem ter em conta o utilizador final no processo de concepo. So estas a ergonomia, a metrologia sensorial, a semitica e a micropsicologia. J antes disso, Bassereau (1995) havia feito um reagrupamento diferente dos domnios da engenharia antropocntrica. Integrou a noo de anlise qualitativa na qual agrupou a metrologia sensorial, a micropsicologia e dois outros mtodos: a topologia4 e a genealogia5.
1.2.1 Ferramentas da engenharia antropocntrica
1.2.1.1 Micropsicologia
A micropsicologia uma disciplina que estuda os factos resultantes do nosso quotidiano e analisa a relao produto/consumidor na: (1) Identificao das performances e dos defeitos funcionais do produto; (2) Identificao dos sistemas perceptivos solicitados no decurso de diferentes utilizaes do objecto; (3) Elaborao de um caderno de encargos das especificaes e performances de um produto. (Moles, 1998).
A micropsicologia o estudo cientfico do indivduo no seu quotidiano, e mais concretamente dos contactos que este tem com as tcnicas que o rodeiam, ela estuda todos os aspectos do quotidiano do produto e representa cada etapa do ciclo de vida do produto por critrios quantificveis e mensurveis (Moles, 1998).
4 Estabelecer a topologia de um determinado produto permite identificar e localizar o produto no seu ambiente de forma a determinar a sua influncia. 5 Estabelecer a genealogia de um determinado produto permite definir o seu grau de pertena a uma existente de produtos existentes. 15
Esta disciplina fundada por Moles (1977) corresponde ao estudo do reencontro do homem com o ambiente tcnico comum, tal como o multibanco, o abre-latas elctrico ou a mquina de costura. O seu campo de aplicao privilegia o estudo do impacto dos produtos destinados ao pblico em geral, tais como as embalagens (Moles, 1998).
Dois conceitos chave desta disciplina so o (1) acto elementar e os (2) custos atmicos.
(1) O acto elementar (ctomo): a anlise da micropsicologia aplica-se nos diferentes objectos que prestam o mesmo servio. Um cenrio por tipo de objecto estabelecido pelo prprio investigador. Geralmente uma etapa privilegiada emerge. Cada cenrio decomposto em elementos mais simples (ctomos) ou actos elementares.
(2) Os custos atmicos: a implementao de qualquer objecto implica um esforo. Da mesma forma qualquer utilizao comporta um lado negativo, um custo. A lei do homem econmico (Homans,1961) e (Homans, 1962) estipula que procuramos sempre maximizar o benefcio e minimizar o esforo para o obter. Isto verdade se o utilizador puder escolher entre vrias tcnicas para realizar a mesma operao, procura a maisvalia e privilegia a relao custo-servio.
Moles (1998) distingue cinco formas diferentes de custos: (1) financeiros: o preo a pagar; (2) enrgicos: o esforo fsico a despender; (3) temporais: a durao (da aco, de espera...); (4) de risco: o risco, a ansiedade (receio de falhar, perigo percepcionado); (5) psicolgicos ou cognitivos: o esforo mental a pr em prtica. Todos estes custos ocorrem de forma desigual e so ponderados em funo da sua importncia relativamente ao acto da utilizao. A soma resulta no custo geral. O princpio do mnimo esforo tendo como consequncia cada gesto, trata-se de um constrangimento e percebido negativamente, o objectivo o custo mnimo, ou custo zero para obter um produto ou um servio.
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1.2.1.2 A ergonomia
Material de escritrio, salas de controlo, cabines de testes, instalaes chave na mo: aps longos estudos e aperfeioamentos tcnicos, o sucesso final depende sempre da aceitao dos dispositivos pelos utilizadores. A ergonomia tem em conta as especificidades do ser humano e do seu trabalho na concepo de produtos.
Leborgne (2001) analisou diferentes definies de ergonomia. Etimologicamente, o termo ergonomia derivado grego ergon (trabalho) e nomos (lei). Este termo surge pela primeira vez em 1949, proposto pelos investigadores que fundaram a Sociedade inglesa de Ergonomia. Literalmente ergonomia significa estudo das leis do trabalho (Quarante, 2001, pp. 448-449). Tecnologia cujo o objectivo o desenvolvimento das ferramentas de trabalho para alguns, para outros definida como cincia da actividade6.
Existem duas correntes distintas: a ergonomia francesa apelidada de activit humaine e ergonomia anglo-americana chamada de human factors (Woodson e Tillman, 1992, pp. 214-226). A principal distino entre estas duas correntes encontra-se na posio e na tomada em considerao do Homem relativamente ao sistema tcnico. A ergonomia dos Human Factors considera o homem ou operador como uma componente do sistema. O seu modus operandi baseia-se na reproduo em laboratrio das condies de trabalho ou de utilizao do produto (Woodson e Tillman, 1992, pp. 214-226). De uma forma inversa, a ergonomia francesa posiciona o operador ou utilizador como um actor do sistema. O diagnstico baseia-se ento na observao da actividade numa situao de utilizao real.
6 Historicamente ergonomia baseava-se no homem enquanto trabalhava. Aps alguns anos alargou o seu campo de interveno ao estudo da interface entre o utilizador e um produto, transpondo os seus mtodos adaptando-os. 17
Devido variedade e especificidade de cada situao, a ergonomia no pretende elaborar um modelo generalista a partir do estudo de uma situao de trabalho. Consiste numa abordagem sistemtica e analtica do sistema (Pomian, Pradere e Gaillard, 1997). A ergonomia baseia-se no conhecimento mas no dispe de catlogos prontos a utilizar de normas, que indiquem as solues ideais para todos os problemas colocados. Nenhum catlogo poderia identificar, de forma exaustiva, todos os casos possveis dada a complexidade das situaes reais.
O cerne da abordagem da ergonomia a anlise dos factores que contribuem para o conforto, a segurana e eficcia de um produto num determinado contexto (identificao dos factores, ponderao e realce das interaces existentes), a definio das necessidades funcionais prioritrias dos futuros utilizadores e a formulao de recomendaes ergonmicas em termos de necessidades e princpios de solues (Pomian, Pradere e Gaillard, 1997). O estudo de situaes reais obrigatrio. O diagnstico estabelecido progressivamente e necessita de numerosas repeties entre a fase de colecta de dados no terreno e sua anlise. As observaes e entrevistas permitem descrever a lgica do utilizador, identificar e hierarquizar as dificuldades encontradas, assim como as preferncias e os desejos. A abordagem existe num contexto em que interferem os factores econmicos, tcnicos e sociais que determinam frequentemente as possibilidades e os reais limites da interveno. Os resultados da satisfao ou insatisfao de produtos anteriores, podem tambm ser tidos em conta ao avaliar a oportunidade de lanamento de um novo projecto (Pomian, Pradere e Gaillard, 1997).
1.2.1.3 Metrologia sensorial
Outra rea da engenharia antropocntrica a metrologia sensorial, que engloba o conjunto dos mtodos, ferramentas e instrumentos que permitem avaliar as qualidades organolpticas dum produto, ou seja, as caractersticas que fazem intervir os rgos dos
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sentidos do ser humano: o paladar, o olfacto, a viso, o tacto e a audio (Brocas, 1997, pp. 29-49). Esta cincia desenvolveu-se sobretudo graas indstria agro-alimentar dos anos 70. At ento s era possvel verificar se o produto era seguro no plano fsicoqumico, nutricional e microbiolgico. Os fabricantes tentaram classificar o desempenho relativamente a um referencial em que j conheciam as caractersticas. O objectivo era de padronizar a qualidade organolptica e conseguir uma qualidade consistente ao longo da produo.
Anteriormente era um mtodo de medio utilizado no controlo da qualidade da produo alimentar, a metrologia sensorial actualmente uma ferramenta essencial para os fabricantes. Aplica-se no s aos produtos alimentares, mas tambm cosmticos, farmacuticos e s suas embalagens, e mais recentemente no sector automvel. A metrologia sensorial uma ferramenta particularmente adaptada mensurao e tomada em considerao da qualidade percepcionada dos produtos, na qual a dimenso sensorial essencial: a primeira fase da percepo a activao dos receptores sensoriais e sua converso em sensaes (Brocas, 1997, pp. 29-49).
1.2.2 Comparao do marketing sensorial com a engenharia antropocntrica
Foram atrs referidas as duas abordagens mais solicitadas pelos fabricantes: o marketing sensorial e a engenharia antropocntrica. Sero agora enumerados os seus pontos comuns e as suas diferenas.
Criado a partir da palavra inglesa market (mercado), o termo marketing demonstra claramente o conceito bsico que designa: consultar o consumidor (de uma forma mais generalizada, o mercado) antes da tomada de qualquer deciso ou empreender qualquer aco comercial. esta a vitria da economia de mercado sobre a economia de
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produo. A produo reduzida categoria de mero instrumento para desenvolver produtos ou servios que correspondam s necessidades dos consumidores (Demeure, 2001). O marketing um conjunto de tcnicas, orientadas para a satisfao das necessidades e das motivaes dos indivduos ou grupos de indivduos, permitindo a uma empresa atingir os seus objectivos. Foi influenciado por quatro grandes domnios: a psicologia, a sociologia, a economia e a antropologia (Demeure, 2001).
O marketing sensorial uma nova abordagem, tem em conta as necessidades dos utilizadores, estudando os canais de percepo em vez dos dados sociolgicos ou econmicos. difcil abordar o marketing sensorial quando se tenta criar ambientes de compra que combinem simultaneamente vrios componentes.
A problemtica das correspondncias sensoriais e dos fenmenos sinestsicos 7 de uma extrema importncia (Divard e Urien, 2001, pp. 3-24). O desejo de autores como Divard e Urien (2001), seria ento aprofundar conjuntamente diversas dimenses da atmosfera e tambm as respectivas influncias no comportamento dos consumidores, criando um consumidor polisensorial que necessita uma orientao de integrao sinrgica de diversos registos sensoriais (Divard e Urien, 2001). Estes autores defendem uma avaliao simultnea dos ambientes comerciais sob o ponto de vista tctil, sonoro, gustativo, olfactivo e visual.
Guichard e Lehu (1998, pp. 7-17), tambm defendem este ponto de vista. No entanto, Lemoine (2003, pp. 83-101) foi um pouco mais alm na metodologia do marketing sensorial, sem dar uma definio precisa, pelo menos d os objectivos: o objectivo da sua investigao foi o de destacar o impacto dos diversos componentes atmosfricos do ponto de venda sobre as reaces comportamentais e emocionais do consumidor. Teoricamente, o objectivo da sua pesquisa o de propor uma abordagem holstica da
7 Modo de percepo, segundo o qual, em certos indivduos, as sensaes que correspondem a um sentido evocam espontneamente sensaes associadas a outros sentidos. Fala-se se percepes simultneas. Por exemplo, a percepo visual da cor azul evoca a sensao de frio. 20
atmosfera e dos seus efeitos no cliente a partir de medidas, privilegiando no s as dimenses sensoriais do ponto de venda mas integrando tambm os componentes associados ao design e ao ambiente social. As medidas no estudo de Lemoine (2003) so somente do tipo verbal.
A engenharia antropocntrica visa a integrao no processo de concepo o utilizador. uma nova abordagem em que o objectivo o de promover a concepo de produtos e de servios capazes de contribuir a uma melhor satisfao das necessidades reais dos utilizadores. Baseia-se num melhor conhecimento do Homem, dos seus processos psicolgicos e das sensaes que percepciona.
Esta abordagem interdisciplinar integra os conhecimentos cientficos de diferentes escolas, entre as quais podemos citar a psicologia, a sociologia, fisiologia e a antropologia. Tendo em conta os aspectos atrs referidos, podemos em sntese constatar que a finalidade das duas abordagens (marketing sensorial e engenharia antropocntrica) a mesma, foram influenciadas pelas mesmas correntes, em contrapartida as suas abordagens e suas ferramentas diferem. As maiores diferenas entre estas duas abordagens so: (1) Um dos limites do marketing sensorial a ausncia de um mtodo explcito, enquanto que a teoria antropocntrica baseia-se na implementao de ferramentas cientficas e metodolgicas; (2) Uma parte do utilizador e a outra do consumidor; (3) O marketing sensorial est virado para o produto e a sua venda, a teoria antropocntrica para o processo de concepo; (4) A teoria antropocntrica est principalmente orientada para a tecnologia, servios tcnicos, concepo, o marketing para o consumidor e o seus ambiente de consumo; (5) Um est mais orientado pelo ambiente da venda (factores atmosfricos) sendo o produto somente um elemento entre tantos outros, enquanto a engenharia antropocntrica centra-se sobretudo no produto no tendo em conta o ambiente de consumo.
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Nestas duas correntes h uma vontade comum de integrar os aspectos sensoriais, apenas se diferenciam na abordagem. As ferramentas do marketing ficam-se na definio dos conceitos e das necessidades sensoriais, a concepo encarregar-se- de os converter em termos materiais graas s ferramentas de engenharia antropocntrica.
1.3 Marketing Sensorial no Ponto de Venda
O consumidor no baseia a sua escolha somente nas caractersticas do produto. O ambiente real ou virtual, pode realmente influenciar a qualidade percepcionada de um produto e desta forma provocar respostas comportamentais de aproximao ou de rejeio associadas ao ponto de venda. Vrios estudos (Yalch e Spangenberg, 1993; Areni e Kim, 1994; Hui, Dub e Chebat, 1997; Rieunier, 2000; Mattila e Wirtz, 2001) sobre o ponto de venda demonstraram o seu impacto sobre as respostas do consumidor tanto de um ponto de vista cognitivo, afectivo e comportamental .
Investigaes em psicologia ambiental (Mehrabian, 1978; Meharabian e Russel 1974) demonstram que o ambiente no qual as decises so tomadas produz estados emocionais que, por sua vez, influenciam as respostas do consumidor. Esta abordagem emocional foi inicialmente introduzida pela psicologia ambiental, depois disso comeou a ser utilizada pelos estudos ambientais do ponto de venda (Donovan e Rossiter, 1982; Donovan et al. 1994). Estes estudos sustentam que a percepo e o comportamento dos indivduos so o resultado dos estados emocionais provocados pelo ponto de venda.
Nem todos os indivduos reagem da mesma forma ao seu ambiente. As caractersticas individuais podem influenciar a ateno e a percepo do consumidor, assim como todo o processo de processamento da informao. Segundo a literatura, alguns indivduos tendem a tratar estes assuntos de uma forma mais analtica que outros (Holbrook e
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Moore, 1981; Baumgartner, 1993), os quais se empenharam num tratamento mais holstico. Esta tendncia depende das caractersticas individuais, tais como estilo cognitivo e a necessidade de cognio. Os estilos cognitivos segundo, Pinson et al. (1988), so as caractersticas que definem a forma como cada um explora as informaes disponveis.
Outro aspecto a ter em conta o motivo da visita. Os motivos para os consumidores em termos de valores utilitrios e hedonistas foram amplamente estudados, mas pouco tidos em considerao no contexto da atmosfera do ponto de venda. A psicologia ambiental j investigou e confirmou o papel do motivo, orientando as interaces entre os indivduos e o ambiente. Segundo a literatura (Roy e Tai, 2003), os objectivos pessoais influenciam cognitivamente e afectivamente a forma como o indivduo percepciona o ambiente . Desta forma, o motivo da visita que provoca a entrada de potenciais clientes na superfcie comercial, influencia o comportamento dos clientes no ambiente (Ridgway et al., 1990).
1.3.1 Quadro conceptual da investigao
A importncia da atmosfera no ambiente do comrcio de retalho reconhecida pelos gestores e pode ser percebida devido aos esforos que os retalhistas fazem em termos de energia e de recursos financeiros considerveis para mobilar e construir os seus espaos fsicos, criando um ambiente propcio ao acto da compra (Baker, Levy e Grewal, 1992; Ward, Bitner e Barnes, 1998). De facto, o estudo da atmosfera do ponto de venda tem fortes implicaes na gesto e pode servir como um recurso inegvel para os directores e os gestores das superfcies comerciais. A identificao de uma vantagem diferencial muito importante para os retalhistas. No entanto, em muitas indstrias de retalho, os gestores tm poucas opes para criar superfcies comerciais originais relativamente concorrncia. Actualmente, parece que as escolhas para esta diferenciao concentram23
se mais na adopo das marcas dos distribuidores, no conjunto dos produtos (merchandising), vantagem diferencial nos servios, e tambm na criao de ambientes especficos e originais (Turley e Chebat, 2002). Nas situaes em que a mercadoria vendida pelos retalhistas percebida como similar pelos consumidores, a atmosfera torna-se mais importante no acto da compra, e a criao de um ambiente nico torna-se numa mais valia. O interior e o exterior de uma superfcie comercial pode provocar determinados sentimentos no consumidor. Supostamente estes sentimentos influenciam o acto da compra (Kotler, 1973).
A partir de uma sntese de estudos empricos existentes sobre a atmosfera e a percepo do servio, Turley e Chebat (2002), identificaram uma estreita ligao entre a atmosfera e as vendas das superfcies comerciais. De 28 estudos analisados que utilizaram as vendas como varivel dependente, 25 mostraram uma relao significativa entre alteraes do ambiente comercial e as vendas. No entanto at dcada de 60, os investigadores ignoravam os efeitos do ambiente fsico no comportamento do indivduo. Surgiram a partir desta altura bastantes estudos sobre a psicologia ambiental que destacaram o papel das relaes entre os seres humanos e o seu ambiente construdo (Bitner, 1992).
1.3.2 Definio da Atmosfera do Ponto de Venda
De um ponto de vista etimolgico, o termo atmosfera provm do grego atmos (vapor) e saphira (esfera), significando o ar em redor da esfera (Dauc et al., 2006). Por outras palavras, a esfera representa o produto com as suas caractersticas intrnsecas (packaging, preo, etc.) e a atmosfera composta por todos os elementos relacionados ao ambiente fsico (msica, odor, cor, luz) e sociais (tipo de vendedores e de clientes) da superfcie comercial. Assim, a atmosfera vai englobar as experincias de compra vividas
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pelos consumidores (Kerin, Howard e Jain, 1992; Matilla e Wirtz, 2001; Daunc e Rieunier, 2002; Turley e Chebat, 2002).
O termo atmosfera no contexto de marketing, foi usado por Kotler (1973) para descrever o projecto de utilizar o espao conscientemente de forma a causar certos efeitos nos compradores. Como afirmou Kotler, a atmosfera designa a vontade de causar efeitos propcios para a criao de determinados efeitos emocionais no comprador de forma a melhorar a probabilidade de compra. Para Greenland e McGordrick (1994), a descrio da atmosfera criada por Kotler limita-se aos ambientes de retalho dos produtos. Por isso, prope uma definio mais ampla, tendo em considerao outros tipos de ambientes encontrados, como por exemplo os servios. No entanto, esta definio limitada porque no tem tem considerao todos os ocupantes da superfcie comercial. Erouglu e Machleit (1993, p. 34) apontam que:
A atmosfera no ponto de venda refere-se a todos os elementos fsicos e no fsicos da superfcie comercial que podem ser manipulados de forma a influenciar o comportamento dos ocupantes (tanto consumidores como empregados). Estes elementos podem ser mltiplos e incluem estmulos ambientais tais como a cor, odor, msica, luz e materiais, assim como a arquitectura e elementos artificiais.
Esta viso parece ser influenciada pelas reflexes sobre a atmosfera no ponto de venda de Bitner (1992), Wakefield e Baker (1998), Baker et al. (2002). No entanto importante alargar esta definio integrando outro tipo de variveis dependentes tais como as variveis comportamentais. As reaces afectivas, cognitivas e fisiolgicas podem igualmente ser influenciadas por factores da atmosfera (Rieunier, 2000).
Para Rieunier (2000) a atmosfera do ponto de venda refere-se a todos os elementos da superfcie comercial que podem ser manipulados de forma a influenciar as reaces afectivas, cognitivas, fisiolgicas e/ou comportamentais dos ocupantes (tanto consumidores como empregados). Estes elementos podem ser manipulados e incluem
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estmulos ambientais tais como a cor, o odor, a msica, a luz, e os materiais, assim como as relaes empregados-clientes.
Antes de desenvolvermos os efeitos destas variveis no comportamento, importante distinguir a atmosfera pretendida da atmosfera percepcionada. A primeira corresponde ao conjunto das qualidades sensoriais planificadas a serem includas no ambiente criado. A segunda pode variar segundo a percepo da cada indivduo em funo dos seus conhecimentos e experincias anteriores, tal como a cultura (Kotler, 1973).
1.3.3 Impacto da atmosfera fsica do ponto de venda no consumidor
No campo do marketing, a primeira investigao realizada sobre a influncia da atmosfera no comportamento do consumidor foi conduzida por Guy Serraf em 1963 (Rieunier, 2000). O seu artigo focava-se na influncia da msica ambiente no comportamento dos clientes numa superfcie comercial. Em 1975, num contexto em que um crescente reconhecimento das limitaes do poder explicativo das caractersticas individuais no comportamento do comprador, Russel Belk elaborou um quadro de reflexo mais abrangente sobre o conjunto das variveis situacionais que pudessem influenciar o comportamento (Figura 1).
Figura 1: Paradigma Estmulo-Organismo-Resposta

Situao Indivduo Objecto (produto) Comportamento
Estmulo
Organismo
Resposta
Fonte: Belk (1975)
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As variveis situacionais definidas por Belk (1975), so todos os factores associados a um determinado momento e lugar, que sem encontrar as suas origens nas caractersticas estveis dos indivduos (intra-individuais) ou nos atributos dos estmulos (produtos), exercem um efeito claro e sistemtico no comportamento.
Segundo esta definio, existem vrias variveis situacionais capazes de influenciar o comportamento. Assim, para melhor as definir, Belk reuniu as taxonomias existentes em cinco grupos: (1) O ambiente fsico composto pelas caractersticas mais visveis da situao. As caractersticas incluem a localizao geogrfica, a decorao, os sons, os odores, a iluminao, a temperatura, e as configuraes visveis dos produtos assim como todos os factores ambientais do produto; (2) O ambiente social constitudo pela presena ou ausncia de terceiros, suas caractersticas, o seu papel e interaces interpessoais. (3) A perspectiva temporal uma dimenso da situao que pode ir desde o momento do dia at estao do ano. Pode incluir elementos como o tempo decorrido desde a ltima compra, ltima refeio, etc.; (4) A definio da misso a cumprir inclui o objectivo da visita (recolha de informaes ou uma compra em concreto) e o papel do comprador e do utilizador (ex. Presente oferecido). (5) Os estados anteriores dos indivduos incluem o humor do momento (como a ansiedade, o prazer, e a estimulao) ou condies do momento (doena, fadiga assim como a disponibilidade de dinheiro), mais do que as caractersticas individuais.
Na mesma altura em que Belk props este quadro de reflexo da influncia das variveis situacionais no comportamento do indivduo, outros investigadores, Mehrabian e Russel (1974) e Kotler (1973), debruaram-se na influncia da atmosfera nas respostas dos clientes. Os estudos sobre a influncia do ambiente comercial no comportamento do consumidor baseiam-se, ainda hoje, no modelo terico proposto por Meharabian e Russel em 1974. Neste modelo, os estados emocionais so posicionados como mediadores importantes entre os estmulos do ambiente e o comportamento dos indivduos (Mattila, 2001). Esta tese desenvolve a ideia de que as respostas ao ambiente podem ser comportamentos de aproximao ou de fuga, que so apreendidos graas a
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trs dimenses: o prazer, a estimulao, e a dominao Figura 2). Os comportamentos de aproximao incluem todos os comportamentos positivos que podem estar directamente relacionados a um determinado lugar, sendo os comportamentos de fuga o contrrio, como o desejo de no ficar (Meharabian e Russel, 1974).
Figura 2: Modelo de Meharabian e Russel

Estmulo Organismo Estados emocionais Prazer Estmulo do ambiente Estmulo Domnio Comportamentos de aproximao ou de fuga Respostas
Fonte: Meharabian e Russel (1974)
No entanto, o modelo de Meharabian e Russel (1974) s tem em conta as respostas emocionais e comportamentais em relao atmosfera. No considera a possibilidade de existir um processo cognitivo na sequncia dos efeitos a partir da percepo do espao comercial at ao comportamento que resulta na compra (Roi e Tai, 2003). Kotler (1973) prope um modelo intitulado A cadeia causal que interliga a atmosfera e a probabilidade de compra (Figura 3).
Figura 3: Modelo de Kotler

Efeitos da atmosfera Qualidades sensoriais do ambiente da compra Percepo do comprador das qualidades sensoriais do ambiente percepcionada no tratamento da informao e do estado afectivo do consumidor Impacto da modificao das informaes e do estado afectivo do consumidor na probabilidade de compra
Fonte: Kotler (1973)

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Segundo o autor, a influncia da atmosfera no comportamento baseada numa cadeia causal. Inicialmente, o objecto susceptvel de ser comprado pertence a uma atmosfera caracterizada por certas qualidades sensoriais que podem ser intrnsecas ao ambiente ou concebidas pelo vendedor. Por outro lado, cada comprador percepciona diferentes qualidades da atmosfera. A percepo est sujeita ateno selectiva, distoro e reteno. Depois as qualidades percepcionadas da atmosfera podem influenciar as informaes e os estados emocionais do consumidor. Finalmente, a modificao das informaes e dos estados emocionais do consumidor podem aumentar a probabilidade de compra.
A atmosfera pode afectar o comportamento de compra quando utilizada como um meio para chamar a ateno, de mensagem e de afecto. Para atrair a ateno do cliente, o vendedor pode utilizar, por exemplo, as cores e/ou sons para aumentar a visibilidade da sua superfcie comercial em relao aos concorrentes. Para exprimir as caractersticas da superfcie comercial, a atmosfera pode ajudar a comunicar ao pblico-alvo. A utilizao de cores, de sons e de texturas podem estimular reaces que contribuem de forma favorvel ao acto da compra (Rieunier, 2000).
Estas duas abordagens so complementares porque enquanto que Mehrabian e Russell (1974) se focam mais nas reaces afectivas, Kotler (1973) tem em considerao a influncia cognitiva no comportamento dos clientes. No entanto, mesmo se Kotler (1973), Belk (1975) e Russel e Mehrabian (1976) defendem que os indivduos reagem de formas diferentes ao ambiente, nenhum dos trs teve em considerao as diferenas individuais como varivel moderadora.
Donovan e Rossiter (1982) testaram o modelo de Mehrabian e Russell (1976) no mbito da atmosfera comercial. Encontraram somente dois estados emocionais, o prazer e a estimulao que eram mediadores importantes entre os estmulos ambientais e as respostas dos consumidores. Estes autores tambm identificaram trs factores que
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dificultam a mensurao dos efeitos da atmosfera no espao comercial: (1) os efeitos geralmente so de ordem emocional, logo muito difceis de verbalizar; (2) so transitrios, sendo ento difcil record-los; influenciam o comportamento sobretudo no ponto de venda, do que no exterior, como a escolha da superfcie comercial (Greenland e McGoldrick, 1994).
O modelo mais completo foi o proposto por Bitner (1992). Esta autora elaborou um quadro terico conceptual de bastante importncia sobre a influncia da atmosfera nas reaces dos clientes e dos empregados nas superfcies comerciais (Figura 4).
O modelo de Bitner (1992) baseia-se na ideia de que a mesma atmosfera fsica que comunica e influencia o consumidor pode, tambm, afectar os empregados da empresa de forma emocional, cognitiva e fisiolgica. importante que a atmosfera possa fornecer o suporte para as necessidades e preferncias das duas categorias (clientes e empregados), porque os dois interagem e respondem de forma cognitiva, emocional e fisiolgica, causando uma resposta comportamental. Para formular esta hiptese, Bitner (1992) analisou vrios estudos sobre o comportamento organizacional (Becker, 1981; Davis, 1984; Steele, 1986; Sundstrom e Altman, 1989; Sundstrom e Sundstrom, 1986; Wineman, 1986, cit in. Bitner, 1992), que sugeriam que o enquadramento fsico pode influenciar a satisfao do funcionrio, bem como a sua produtividade e motivao.
Bitner (1992) explica que a percepo do servio no a causa directa do comportamento dos indivduos. No seu quadro terico, o autor mostra que a percepo do servio conduz a certas emoes, crenas e sensaes fisiolgicas que, por sua vez, influenciam os comportamentos. Estas respostas internas relativamente atmosfera so consideradas variveis mediadoras.
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Figura 4: Modelo terico de Bitner

Dimenses da atmosfera Atmosfera Holstica Moderadores Cognitivas Crenas Factores ambientais temperatura qualidade do ar rudo msica odor, etc. Moderadores dos empregados Percepo do Servio Resposta dos empregados Categorizao Significado Simbolismo Respostas Internas Afectivas Prazer Estmulo Fisiolgicas Sofrimento Conforto Movimento Comportamento Aproximao Afiliar-se Explorar Ficar mais tempo Investir Fazer uma aco positiva Fuga (Oposto aproximao)
Design Lay-out Mveis Equipamento
Interaces sociais entre os consumidores e os empregados
Moderadores prprios aos clientes
Resposta dos clientes
Sinais, smbolos e artefactos Sinais Artefactos pessoais Cognitivas Crenas Categorizao Significado Simbolismo Afectivas Prazer Estmulo
Aproximao Afiliar-se Explorar Ficar mais tempo Fisiolgicas Sofrimento Conforto Movimento Investir Fazer uma aco positiva Fuga (Oposto aproximao)
Fonte: Bitner (1992)
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(1) As respostas cognitivas incluem as crenas sobre a atmosfera, os produtos e as pessoas encontradas nesse local. Aqui a atmosfera pode ser considerada como um meio no-verbal de comunicao. Alm disso, as caractersticas da atmosfera permitem aos clientes, como aos funcionrios, categorizar e distinguir a superfcie comercial entre muitas concorrentes; (2) As respostas emocionais induzidas pela atmosfera so captadas por duas dimenses: prazer/desagrado e pelo nvel da estimulao. Segundo Bitner (1992), outros estudos demonstraram que as respostas emocionais medidas por estas duas dimenses podem prever os comportamentos no que diz respeito atmosfera. Enquanto isso, a percepo da atmosfera pode influenciar os sentimentos sobre os produtos; (3) Respostas fisiolgicas como o desconforto tambm podem ser provocadas pelos estmulos da atmosfera (exemplo: o rudo, a temperatura, a qualidade do ar e o lay-out). Alm disso, de acordo com Mehrabian e Russel (1974), Bitner (1992) os indivduos reagem atmosfera de duas maneiras: pelo comportamento de aproximao ou de fuga. Uma contribuio importante neste quadro conceptual o destaque das variveis moderadoras individuais e situacionais. Bitner (1992) sugere que para todas as relaes comportamentais, a fora e a orientao da relao entre as variveis so moderadas por factores situacionais e individuais, como o objectivo da visita, as variveis da personalidade, a expectativa do consumidor e o humor inicial.
Aps Bitner (1992), outros autores como Daunc e Rieunier propuseram modelos adicionais para a compreenso do papel da atmosfera nas respostas dos consumidores. Daunc e Rieunier (2002) propuseram reduzir este modelo, apoiando-se sobretudo no conjunto dos resultados empricos significativos obtidos at data (Figura 5).
No fundo um modelo redutor daquele proposto por Bitner (1992), com duas grandes diferenas. A primeira a de que os autores no tiveram em conta da influncia da atmosfera sobre a fora das vendas devido falta de investigaes nesse sentido. Em segundo lugar, no que diz respeito s reaces cognitivas, preferiram utilizar termos
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deduo e evocao em vez de crena, categorizao e significados simblicos utilizados pelo modelo original, porque segundos os autores, este termo permitiria uma melhor percepo dos processos cognitivos utilizados.
Figura 5: Modelo de Daunc e Rieunier
Factores da Atmosfera Tcteis Sonoros Olfactivos Visuais
Reaces Internas Reaces cognitivas Inferncia Evocao Reaces Emotivas Prazer Estmulo
Reaces Comportamentais Comportamento fsico Tempo passado real Tempo passado percepcionado Velocidade de deslocao Velocidade de consumo Deslocao na loja Procura de informaes
Variveis Moderadoras Individuais Socio-demogrficas (idade, sexo, grau acadmicos) Personalidade (introverso, nvel ptimo de estmulo) Limite de deteco sensorial Ateno dada ao factor atmosfera Variveis Moderadoras Situacionais Momento da compra.
Dilogo com os vendedores Compra Quantidade despendida Quantidade de produtos comprados Compras impulsivas Composio do cabaz Inteno Inteno de compra Vontade de voltar
Fonte: Daunc e Rieunier (2002)
Os factores da atmosfera tm um significado simblico. Mesmo se o consumidor no pode avaliar a qualidade intrnseca dos produtos ou incapaz de se referir sua experincia passada com o produto ou na superfcie comercial, faz dedues a partir das
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caractersticas extrnsecas do produto (Pinson, 1998) e da sua atmosfera de compra (Keaveney e Hunt, 1992). Esta constatao foi feita sobretudo para o campo da msica ambiente, mas a deduo relativamente atmosfera amplamente utilizada pelos cinco sentidos. Citando o estudo realizado numa loja de vesturio por Yalch e Spangenberg (1993), os autores constataram que os clientes percepcionavam a superfcie comercial como sendo de gama baixa se difundir msica de variedades (msica de variedades versus msica clssica e versus msica new age).
A evocao tambm outro tipo de resposta cognitiva aos estmulos da atmosfera. As sensaes do individuo so geralmente memorizadas juntamente com o objecto que as provocou. Elas podem ento ser reactivadas durante uma nova exposio aos mesmos estmulos. A evocao provocada pela atmosfera frequentemente utilizada atravs de msicas regionais ou ainda pela difuso de odores nos supermercados no decurso de semanas temticas (Daunc e Rieunier, 2002). Segundo North, Hargreaves e McKendrick (1999, cit. in Daunc e Rieunier, 2002), existe uma relao significativa entre a origem geogrfica da msica difundida (francesa versus alem) num supermercado e a escolha dos produtos. Os clientes compram vinhos cuja origem congruente com a msica difundida.
Os comerciantes procuram, tambm, aumentar o prazer e o estado de relaxamento ou ainda a estimulao do consumidor no ponto de venda. Assim, as respostas emocionais mostraram que os factores da atmosfera podem influenciar o humor do indivduo, assim como o prazer sentido. Por exemplo, uma superfcie comercial com muros vermelhos necessita de uma maior estimulao que um local com um ambiente azul (Bellizzi, Crowley e Hasty, 1983, cit. in Daunc e Rieunier, 2002).
Alm das reaces afectivas e cognitivas, a atmosfera da superfcie comercial pode da mesma forma influenciar o comportamento dos clientes como das suas compras. Geralmente, nas investigaes acadmicas, a difuso de msicas (Yalch e Spangenberg,
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1993; Rieunier, 2000; Guguen, Jacob e Legohrel, 2002) e de odores (Lenders, Smidts e Langeveld, 1999; Daunc, 2000, cit. in Daunc e Rieunier, 2002) permitiria ao consumidor sentir-se mais vontade na superfcie comercial e prolongar a visita Segundo Rieunier (2000) a presena da msica suscita mais interaces verbais com os vendedores da superfcie comercial. Relativamente ao design, a atmosfera tambm pode orientar o consumidor no interior do ponto de venda. Segundo Bellizzi, Crowley e Hasty (1983), os consumidores sentem-se mais atrados por cores quentes. Os factores da atmosfera tambm podem influenciar o acto da compra dos consumidores. No contexto da grande distribuio, como demonstra Sibril (1994, cit. in Rieunier, 2000) parece que os indivduos despendem mais dinheiro com msica de variedades (versus msica clssica), enquanto que num comrcio de vinho, a msica clssica incita os clientes a gastar mais (Areni e Kim, 1993). Para estes autores, estes resultados esto associados ao simbolismo da msica. Da mesma forma, Sibril (1994, cit. in Rieunier 2000) desvenda que os clientes despendem mais e efectuam mais compras imprevistas quando a msica lhes agrada. A luz tambm capaz de influenciar a quantidade de produtos comprados. Segundo Lemoine (2002) os clientes compram mais produtos quando apreciam a iluminao.
1.3.4 A interaco entre as variveis da atmosfera
Devido ao aumento da concorrncia e, tambm, a uma vida cada vez mais agitada e stressante dos indivduos, os comerciantes parecem, cada vez mais, preocupados com a atmosfera do que antes (Daunc e Rieunier, 2002). Actualmente atravs de uma oferta polissensorial procuram desenvolver uma reaco experimental no consumidor. A inteno divertir, convid-los a evadirem-se totalmente do quotidiano atravs das diversas sensaes.
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Como a percepo do ser humano polissensorial, a atmosfera tambm percepcionada atravs da ajuda de todos os receptores sensoriais que captam os estmulos de forma global (Ittelson et al., 1974, cit. in Daunc e Rieunier 2002; Delorme, 1982; Bitner, 1992; Mattila e Wirtz, 2001; Daunc e Rieunier, 2002; Baker, Parasuraman e Voss , 2002). Estes dados sensoriais vindos da atmosfera exterior podem provocar experincias sensoriais internas que podero influenciar as respostas do consumidor.
No entanto, parecem haver poucos estudos que abordem as interaces entre os estmulos sensoriais e as suas consequncias nas nas reaces cognitivas, afectivas e comportamentais. Uma grande parte das investigaes acadmicas concentrou-se na compreenso das reaces provocadas por um estmulo sensorial em concreto (Baker et al., 2002; Daunc e Rieunier, 2002).
Mattila e Wirtz (2001), tentaram trazer empiricamente a noo de Gestalt percepo das atmosferas comerciais pelos consumidores, atravs da utilizao de dois estmulos sensoriais que agissem em simultneo, o odor e a msica. Segundo os resultados, necessrio que o odor e a msica ambiente difundidos no ponto de venda sejam congruentes em termos de avaliao da superfcie comercial, do prazer sentido durante a visita, das compras impulsivas, da satisfao em relao visita e da vontade de voltar.
Baker et al. (2002) tambm se preocuparam em abordar de uma forma sria este assunto, propuseram um modelo que tem em conta o efeito da interaco de vrios elementos da atmosfera atravs das trs dimenses (social, design e ambiente) que influenciam a percepo dos consumidores durante a escolha na superfcie comercial, inclui a qualidade do servio interpessoal, dos custos das experincias de compra e do valor da mercadoria, que influenciariam as intenes de patrocnio do ponto de venda. Alm das dimenses da atmosfera citadas por vrios autores (como as dimenses: visual, auditiva, olfactiva e tctil de Kotler (1973)), existem para outros investigadores
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outras dimenses na definio da atmosfera (Baker, Levy e Grewal, 1992; Grewal e Baker, 1994; Wakefield e Baker, 1998; Baker, et al. 2002; Espinoza e Zilles, 2007).
1.3.5 As dimenses da atmosfera
Segundo Baker et al. (2002) enquanto que investigadores de marketing consideram os elementos de design e do ambiente como parte da atmosfera da superfcie comercial, os investigadores do campo da psicologia ambiental distinguem estes dois factores por duas razes. Primeiro, porque os elementos do ambiente, tendencialmente, afectam os sentidos no visuais, enquanto que os elementos de design so de natureza mais visual. Em segundo lugar, os elementos do ambiente tm tendncia a ser tratados a um nvel mais inconsciente que os elementos de design. O estudo de Wakefield e Baker (1998), evidencia que as duas dimenses (ambiente e design) provocam diferentes efeitos nas respostas dos consumidores.
Segundo a teoria da psicologia ambiental, o papel mais importante do espao (neste caso a superfcie comercial) a capacidade de facilitar os objectivos dos ocupantes (Canter, 1983, cit. in Baker et al., 2002). Assim, a dimenso do design inclui caractersticas essencialmente visuais, quer sejam funcionais ou estticas (Grewal e Baker, 1994). Entre os elementos do design temos o lay-out da superfcie comercial e o conforto oferecido, assim como os elementos estticos que integram a arquitectura do local, as cores, os materiais utilizados, o estilo e a decorao (Grewal e Baker, 1994). O lay-out remete forma em como o mobilirio e os equipamentos so distribudos e organizados na superfcie comercial, assim como a sua dimenso e forma, de modo a facilitar a realizao das tarefas e das actividades dos clientes e dos empregados (Bitner, 1992). As superfcies comerciais desorganizadas, com lay-outs no apropriados, tornam difcil a orientao dos clientes, aumentando o tempo de procura dos produtos, contribuindo assim para uma percepo negativa do estabelecimento.
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A dimenso social refere-se aos indivduos que compem a atmosfera, o que inclui funcionrios e clientes. As caractersticas relativamente fora das vendas, assim como ao nmero de empregados, a apresentao (utilizao da farda, higiene e aparncia), educao e cortesia podem ser utilizados como indicadores de qualidade do servio (Grewal e Baker, 1994). Fernie e Moore (2003), salientam que no retalho, a percepo da qualidade do servio est directamente ligada interaco entre os clientes e a fora das vendas. Alm disso, Grewal e Baker (1994) referem a presena de outros clientes como um factor que afecta a percepo e o comportamento dos consumidores. Por exemplo, nos ambientes onde circulam muitos indivduos, os clientes podem ficar com a imagem de um servio lento e consequentemente, decidir fazer compras noutro estabelecimento.
A dimenso ambiental designa as condies que afectam os cinco sentidos humanos, inclusive a temperatura da superfcie comercial, iluminao, rudo, msica e odor. Estas caractersticas tendem a ser percepcionadas quando so apresentadas em condies extremas muito rudo, iluminao fraca ou exacerbada, temperatura excessivamente alta ou baixa quando o indivduo fica num ambiente demasiado tempo, ou quando h uma incongruncia entre estas e o resto da atmosfera (Bitner, 1992). Por exemplo, constata-se que uma luz muito forte e brilhante pode influenciar negativamente o estado de humor dos clientes, impedindo-os de relaxar e sentir prazer na superfcie comercial (Meer, 1995, cit. in Baker, Levy e Grewal, 1992)
Estas trs dimenses so coerentes com as de Bitner (1992), que, tambm, prope a dimenso social e as condies do ambiente, o lay-out espacial e a funcionalidade (o equivalente dimenso do design). Finalmente, como referido anteriormente, as interaces entre as dimenses da atmosfera podem influenciar as respostas afectivas e comportamentais dos consumidores. muito provvel que os resultados da anlise da influncia desta interaco no comportamento do consumidor sejam diferentes das causadas pela anlise de um s estmulo. No entanto, at agora poucos estudos analisaram esta interaco. pertinente ento explorar e avaliar os seus impactos.
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1.3.6 O papel mediador do afecto
Alguns estudos sugerem que os processos afectivos so uma fonte de motivao (Mellers, Schwartz e Ritov, 1999; Bagozzi, 2000), uma influncia no processo de tratamento da informao (Frankel e Ray, 2000), bem como sobre o processo da tomada de deciso. Consequentemente, h um interesse crescente dos investigadores sobre os processos que envolvem os estados emocionais e a sua influncia nas variveis do marketing.
Os anos 80 podem ser considerados como o arranque da teoria fundada sobre as emoes no campo do comportamento do consumidor. Por exemplo, Holbrook e Hirschman (1992), Gardner (1985) e Richins (1997) concentraram-se mais concretamente na influncia das emoes em situaes de compra e de consumo. Uma linha de investigao que pode ser identificada neste domnio o desenvolvimento de modelos hbridos que incorporam as emoes e os estados afectivos nos modelos de base cognitiva. Alguns estudos demonstram que as variveis de origem emocional aumentam o poder explicativo dos modelos cognitivos, contribuindo para uma melhor compreenso dos processos psicolgicos dos consumidores (Westbrook e Oliver, 1991) e (Mano e Oliver, 1993).
As emoes tm uma grande influncia nas atitudes e intenes comportamentais dos consumidores (Nyer, 1997 a, b; Pham, 1998; Allen, Machleit, e Kleine, 1992). Na verdade, o comportamento dos indivduos resulta dos estados emocionais provocados pela atmosfera. De acordo com Baker, Levy e Grewal (1992), os estmulos da atmosfera influenciam os estados emocionais, como o prazer e a estimulao, que, por sua vez, influenciam o comportamento de aproximao ou de fuga dos consumidores. Segundo Donovan e Rossiter (1982), o estado de humor, resultante da interaco entre os clientes e os componentes da atmosfera, tm um impacto claro na inteno de compra. Estudos
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de grande relevncia demonstram e apoiam a teoria de que as emoes podem definir e influenciar o comportamento do consumidor. Donovan e Rossiter (1982), por exemplo, suporta o modelo de Meharabian e Russel (1974), estudando a relao entre os estados emocionais induzidos por onze atmosferas diferentes de superfcies comerciais e a inteno de comportamento nesses estabelecimentos. Constataram que o prazer induzido pelos elementos da atmosfera da superfcie comercial estava positivamente associado inteno de compra. Os consumidores preferem interagir em atmosferas positivas de superfcies comerciais (Babin e Attaway, 2000). Portanto, pode-se dizer que a produo de emoes negativas influencia negativamente as intenes comportamentais do consumidor.
Donovan et al. (1994) testaram o modelo de Meharabian e Russel da psicologia ambiental no contexto da atmosfera da superfcie comercial. O modelo baseia-se no paradigma de estmulo-organismo-resposta. Relaciona as caractersticas da atmosfera aos comportamentos de aproximao ou de fuga no ambiente, com a mediao do estado emocional do indivduo provocada pela atmosfera.
O modelo proposto neste trabalho difere do proposto por Donovan et al. (1994) em alguns aspectos. Em primeiro lugar no seu estudo, a atmosfera do ponto de venda foi medida a partir de uma nica dimenso, enquanto que neste estudo utilizam-se trs dimenses da atmosfera de Baker et al. (1992). Em segundo lugar, o modelo de Meharabian e Russel s contemplava trs estados emocionais, prazer/desagrado, estimulao/nenhuma estimulao e domnio/submisso que desempenhavam um papel especfico: o prazer/desagrado estaria associado aos comportamentos de aproximao ou de fuga e o domnio teria um efeito interactivo com o prazer. Desta forma, a estimulao estaria positivamente associada aos comportamentos de aproximao nas atmosferas agradveis, mas associada de forma negativa nas atmosferas desagradveis. Segundo Donovan et al. (1994), por motivos tericos e falta de apoio, o domnio no foi tido em conta nos estudos do modelo de Meharabian e Russel. Neste estudo, os estados emocionais eram medidos atravs da escala PANAS (Positive Affect Negative Affect
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Scales) de Watson, Clark e Tellegen (1988) que considera as emoes positivas e negativas concebidas (relativamente) independentemente. No entanto, os problemas mencionados no modelo de Donovan et al. (1994) podem ser resolvidos tendo em considerao dimenses distintas para as variveis do modelo e utilizando medidas diferentes.
Nyer (1997 b) testou a mediao das emoes na relao entre as avaliaes cognitivas e intenes comportamentais, verificando a mediao total das emoes, concluindo que as emoes tm um impacto directo na inteno comportamental. As emoes so como informaes utilizadas no decurso da deciso de continuar ou interromper uma aco.
Da mesma forma, Frankel e Ray (2000) afirmam que as emoes so sinais que ordenam a produo de comportamentos adequados, de acordo com a situao. Por este motivo, diz-se que, em geral, a inteno de compra segue a direco da valncia da emoo sentida (Frankel e Ray, 2000).
Para Nyer (1997 b) a modelao de comportamentos ps-compra tais como o boca-aboca e a inteno de voltar a comprar, inclui emoes tais como a raiva ou a tristeza alm da satisfao, apresenta um poder explicativo maior do que se tiver somente a satisfao em termos de varivel antecedente.
O afecto pode ser considerado num sentido mais amplo para abranger inmeras experincias, tais como as emoes, os afectos e as preferncias (Eysenck e Keane, 2003, p. 408). Para Gardner (1985), o afecto uma classe de fenmenos mentais caracterizados pela experincia consciente que um estado de sentimento subjectivo, geralmente acompanhado de emoes e de humores. As emoes podem ser definidas como uma verbalizao do afecto (Roy e Tai, 2003). A diferena entre emoo e humor
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a de que a emoo e o afecto so respostas s caractersticas da atmosfera, enquanto que o humor reproduzido em resposta a um estado de si mesmo (Holbrook, 1992).
Alm disso, de acordo com Fiske (1982 cit. in Babin e Attaway, 2000), os sentimentos provocados pela interaco com o ambiente so armazenados na memria e com o passar do tempo ir criar um padro baseado no afecto. O autor explica que os estados emocionais tornam o tratamento da informao mais heurstico (tratamento perifrico, com menor actividade cognitiva) que sistemtico (tratamento central, com maior actividade cognitiva), (Batra e Stayman, 1990). Graillot (1998) partilha da mesma opinio, afirmando que as reaces emocionais baseiam-se num tratamento menos elaborado, surgindo de forma mais espontnea. Como Espinoza e Zilles (2007) explicam, este esquema activado sempre que a deciso de escolher um estabelecimento comercial ocorre, ento as superfcies comerciais que evoquem emoes negativas tero menos probabilidade de serem escolhidas.
Grande parte da literatura defende que as emoes humanas so descritas em duas dimenses: uma contendo emoes positivas e outra contendo emoes negativas (Bagozzi, Gopinath e Nyer, 1999; Izard, 1977; Mano e Oliver, 1993; Oliver, 1992; Watson, Clark e Tellegen, 1988; Westbrook, 1987). Normalmente o ser humano procura emoes positivas. Se, por exemplo, ver um filme uma actividade agradvel para o indivduo, este procurar repetir esta actividade noutros momentos da sua vida. As emoes negativas so, por isso, as que levam o indivduo a sentir uma espcie de repulsa e que o distanciam dos estmulos que provocam esse sentimento. Por exemplo, o medo visto como um sentimento negativo, pois transmite uma sensao de afastamento, enquanto o prazer sugere aproximao.
Segundo Rundmo (2002), Espinoza e Zilles (2007), existem duas correntes principais do estudo da relao entre o afecto e o comportamento. Existe uma escala bipolar, em que o afecto positivo um plo e o afecto negativo outro plo. Assim, o facto de que o
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cliente seja bem atendido pelos vendedores de uma superfcie comercial influencia de forma positiva a sensao de prazer e a inteno de voltar, ou ento no voltaria mais. No entanto, outros investigadores (Gardner, 1985), acreditam que as perdas tm um maior peso do que os ganhos na determinao do comportamento e que por isso, os efeitos provocados pelo afecto negativo so mais complexas. Segundo a prospect theory (Kahneman e Tversky, 1979, cit. in Espinoza e Zilles, 2007), na equao de valor, as perdas tm uma curva mais descendente que os ganhos. Por outras palavras, isso quer dizer que os indivduos atribuem mais peso aos aspectos negativos (perdas) que aos aspectos positivos (ganhos). Esta teoria refora a proposta por Gardner (1985). Vrios estudos demonstraram que o afecto positivo no est relacionado com o afecto negativo (Jahoda, 1958; Bradburn, 1969; Harding, 1982; Harding et al., 1986; Middis, 1972; Chamberlain, 1988, cit. in Rundmo, 2002). Diener e Emmons (1995), observaram que os afectos positivos e negativos eram dimenses independentes.
O afecto negativo est associado a experincias desagradveis, enquanto que um aspecto positivo pode ser entendido como sendo tipicamente associado a situaes benignas, no problemticas (Adaval, 2003). Por exemplo, Rundmo (2002) salienta que quando um indivduo est inquieto e simultaneamente preocupado com o tempo, isto representa uma forte afectividade negativa, da mesma forma que outros afectos negativos (medo, hostilidade, nervosismo). Quando um indivduo est calmo, sereno, relaxado e no est inquieto, isto representa falta de afecto negativo. Um forte afecto positivo manifesta-se quando um indivduo se sente bem, activo, entusiasmado, feliz, enquanto um fraco nvel de afecto positivo se exprime quando o indivduo se sente calmo, pesado e sonolento (Watson e Tellegen, 1985; Fiske e Taylor, 1991; cit. in Rundmo, 2002).
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1.3.7 As caractersticas individuais enquanto variveis moderadoras
Os indivduos reagem ao ambiente de forma cognitiva, emocional e fisiolgica e as suas respostas influenciam a forma como estes se comportam na atmosfera. No entanto, as caractersticas individuais destes indivduos moderam a fora e a direco da relao entre as variveis. As caractersticas individuais, tais como os traos da personalidade podem influenciar a reaco do indivduo relativamente ao que o rodeia fisicamente. Bitner (1992), afirma que os estudos de Meharabian e Russel (1974) e Russel e Snodgrass (1987) demonstraram que os traos da personalidade podem influenciar a reaco da pessoa no que a rodeia fisicamente. Por exemplo, podemos citar a estimulao como um dos traos. Os indivduos que querem ser estimulados procuram altos nveis de estimulao, enquanto que os indivduos que evitam os estmulos preferem baixos nveis de estimulao. Desta forma, numa discoteca, com uma iluminao e uma msica fortes, os indivduos que evitam os estmulos no iro provavelmente gostar do ambiente, enquanto que os que procuram estmulos ficaro muito satisfeitos.
Meharabian (1978) tambm demonstrou que possvel distinguir os indivduos em funo do seu grau de prazer na busca de informao screeners ou no-screeners. De acordo com o autor, os screeners podem experimentar nveis mais elevados de estmulos, sem ser afectados por esta varivel. Os no-screeners, ao contrrio, so bastante influenciados mesmo em baixos nveis de estimulao. Em suma, as caractersticas individuais podem influenciar a ateno e a percepo do consumidor, assim como todo o processo de tratamento da informao.
Os indivduos no tm as mesmas aptides no processo de implementao de processamento das informaes. Os estilos cognitivos so caractersticas individuais que especificam a forma como cada um explora as informaes disponveis (Pinson, Malhotra e Jain, 1988; Messick, 1984, cit. in Broeck, Vanderheyden e Cools, 2003).
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Estas caractersticas cognitivas so relativamente permanentes, porque suposto que estas surjam nos diversos domnios e situaes de escolha (Pinson, Malhotra e Jain, 1988). O estilo cognitivo pode influenciar a forma como os indivduos observam a sua atmosfera para obterem informaes, como organizam e interpretam esta informao, e como utilizam estas interpretaes para orientar as suas aces (Hayes e Allinson, 1998). Trata-se mais concretamente, de diferenas individuais muito importantes que filtram a aquisio e o tratamento da informao.
Para Witkin et al. (1977, cit. in Broeck, Vanderheyden e Cools, 2003), o estilo cognitivo define-se pelas diferenas individuais na forma de percepcionar, pensar, resolver problemas, aprender e relacionar-se com os outros. Messick (1984, cit. in Broeck, Vanderheyden e Cools, 2003) afirma que os estilos cognitivos so as diferenas individuais permanentes na forma de organizar e de tratar a informao e a experincia. A partir destas definies, possvel sintetizar numa nova: O estilo cognitivo uma caracterstica individual, que corresponde a uma forma estvel e coerente de tratar e organizar a informao que influencia os julgamentos dos indivduos.
A necessidade de cognio deve-se a uma tendncia e a um prazer intrnseco que alguns indivduos sentem quando participam num tratamento de informao que exija esforos (Cacioppo e Petty, 1982, cit. in Cacioppo, Petty e Feng Kao, 1984). Segundo os estudos realizados com a escala da necessidade de cognio, pode surgir como varivel moderadora do tratamento da informao. Baumgardner (1993) identificou que a necessidade de cognio tem um efeito na forma como um objecto percepcionado. De forma mais concreta, os consumidores que necessitem de uma cognio elevada tm tendncia a ver os produtos de forma mais analtica que os consumidores que tm uma necessidade menor agindo de forma mais holstica.
Alm disso, os indivduos que necessitam de uma cognio mais elevada privilegiam um tratamento mais elaborado da informao e promovem a rota central do modelo de
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persuaso ELM (Elaboration Likelihood Model) de Petty e Cacioppo (1981), procedam, assim, a um tratamento sistemtico dos argumentos da mensagem. Por outro lado, os indivduos que tm uma fraca necessidade de cognio estaro mais interessados em atendimentos pouco elaborados, privilegiando assim os elementos perifricos da comunicao (Hardy, 2000).
Segundo Hardy (2000), estas duas caractersticas individuais podem influenciar o estilo de processamento da informao adoptada pelos consumidores (Hardy, 2000). Alguns indivduos tm tendncia a privilegiar um tratamento holstico da informao, enquanto outros favorecem um tratamento analtico. Um tratamento holstico um processo em que a informao referente aos estmulos tratada de forma global, una e sem nenhuma decomposio. O objecto tratado como um todo. No sentido inverso, um tratamento analtico um processo em que a informao relativa aos estmulos decomposta segundo as caractersticas deste ltimo.
No entanto, os estudos que se dedicaram a estudar as diferenas entres estes dois tipos de tratamento de informao so raros (Holbrook e Moore, 1981; Baumgardner, 1993; Hardy, 2000).
Holbrook e Moore (1981), foram dos primeiros investigadores do marketing a relativizar a hiptese de que o consumidor pensa de forma linear, que trata a informao de forma verbal e que combina as caractersticas dos estmulos de forma aditiva. Segundo estes autores, mesmo se o paradigma aditivo-verbal pode representar de forma satisfatria os julgamentos dos consumidores (sobretudo para produtos de utilidade primria), quando os julgamentos de avaliao dependem de fenmenos bastante subjectivos e de experincias sensoriais ou simblicas, podem encontrar trs grandes dificuldades: (1) a avaliao do produto depende das interaces entre as caractersticas, o julgamento da avaliao assemelha-se a um fenmeno do tipo gestalt; (2) muitos produtos criam benefcios sensoriais, estticos e simblicos que no podem ser
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avaliados atravs de uma descrio verbal; (3) podem haver efeitos significativos entre as caractersticas de um produto que sero mais fceis de detectar num formato pictrico que numa descrio verbal, partindo do princpio que a informao pictural tratada simultaneamente.
A distino entre as duas formas de tratamento pode ser feita a partir de cinco grandes dimenses: a tarefa de incio, a codificao, o hemisfrio cerebral, o modo e a resposta Holbrook e Moore (1981). O tratamento analtico tem tendncia a ser favorecido quando se trata de uma tarefa de incio com palavras, de uma codificao atravs do sistema verbal, do hemisfrio esquerdo, num modo de tratamento sequencial e de poucas respostas na decomposio estatstica do processo de julgamento (efeito principal e efeito de interaco). Por outro lado, o tratamento holstico mais provvel quando se tratam de imagens como tarefa de incio, de uma codificao a partir de um sistema de imagens, do hemisfrio direito, de um tratamento simultneo e de respostas com muitos efeitos principais e interaces.
Baumgartner (1993) interessou-se pela possibilidade de aplicar um mtodo utilizado por psiclogos para distinguir os modos de percepo analtica e holstica e examinando o papel moderador potencial da instruo dada para a realizao da tarefa, do estilo de tratamento visual-verbal e da necessidade de cognio na percepo analtica e holstica. Segundo as hipteses verificadas, os indivduos que tm uma elevada necessidade de cognio e que demonstram um estilo de tratamento verbal tendem a considerar os produtos de forma mais analtica em comparao aos que apresentam uma baixa necessidade de cognio e um estilo de tratamento visual (tratamento holstico).
Estudos cientficos, com base em produtos, revelaram que segundo o estilo de tratamento da informao adoptada, as respostas afectivas e comportamentais poderiam ser diferentes (Graillot, 1998). muito importante examinar se estas diferenas podem
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tambm influenciar a forma como os indivduos percepcionam a atmosfera da superfcie comercial, bem como as suas respostas emocionais e comportamentais.
Diversas investigaes no tm em considerao esta diferena. Os autores da psicologia ambiental, assim como da atmosfera do ponto de venda em marketing, supem que a percepo do indivduo relativamente ao ambiente formada de forma holstica, uma vez que a percepo do ser humano polissensorial (Ittelson et al., 1974, cit. in Dauc et al., 2006; Delorme, 1982; Bitner, 1992; Mattila e Wirtz, 2001; Baker et al. 2002). No mbito do comportamento do consumidor, as investigaes adoptam mais uma abordagem analtica, estudando os produtos como um conjunto de atributos.
A percepo global ou analtica definida por Kagan et al. (1963, cit. in Hardy ,2000) como uma tendncia a aceitar os estmulos de forma global ou analis-los em partes diferentes. Os indivduos que utilizam uma estratgia analtica tm tendncia a concentrarem-se nos componentes dos objectos que nos prprios objectos. Parecem ter a capacidade perceptual de distinguir o primeiro plano foreground do plano de fundo background, o que lhes permite focalizar os componentes do objecto ao invs do objecto na sua totalidade. Tambm so mais capazes de distinguir de forma mais precisa os objectos entre si. No entanto, os indivduos que utilizam uma estratgia global (ou relacional), recorrero a uma classificao baseada nas relaes funcionais entre os objectos (Hardy, 2000).
Segundo Kagan (1963), o estilo cognitivo percepo analtica-global pode ser equiparado com o estilo cognitivo reflexividade-impulsivismo.
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1.3.8 O motivo da visita
As experincias de consumo no so unicamente avaliadas pela utilidade dos bens e/ou servios adquiridos (Holbrook, 1986, cit. in Roy e Tai, 2003). A avaliao de uma ida s compras depende do tipo de experincia que os clientes procuram. Uma experincia agradvel incentiva o cliente a construir uma relao duradoura com a superfcie comercial e a voltar (Roy e Tai, 2003). Estudos anteriores demonstraram que diversas actividades de consumo produzem valores hednicos e utilitrios e que os indivduos procuram de forma activa estes dois tipos de resultados (Fischer e Arnold, 1990; Sherry, 1990, cit. in Roy e Tai, 2003).
O comportamento de consumo utilitrio
foi descrito como funcional, racional e
orientado por objectivos (Batra e Ahtola, 1991). Por outras palavras, o indivduo procura satisfazer as suas necessidades especficas. Os motivos hedonistas so mais subjectivos e pessoais que os motivos utilitrios. Alm disso, os motivos hedonistas incluem um desejo de divertimento (Holbrook e Hirschman, 1992). A compra de mercadorias pode ser um subproduto da experincia (Roy e Tai, 2003).
Roy e Tai (2003) completaram o modelo de Meharabian e Russell (1974) da psicologia ambiental, somando os valores da compra (hedonista e utilitria) de forma a termos um modelo que explique melhor os efeitos da atmosfera no comportamento de compra. Diferentemente de outras pesquisas que tiveram em considerao os valores hednicos e utilitrios em termos de resultado, estes autores consideram os motivos da visita como uma varivel independente.
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1.4 Olfacto
Actualmente o contacto que temos com o nosso ambiente feito principalmente atravs da viso e da audio (Collectif, 1999). Mas nem sempre assim foi. No passado o olfacto era um sentido que permitiu aos indivduos que se protegessem mesmo quando estavam adormecidos. Por outro lado, quando ainda nem se falava em segurana alimentar, o olfacto permitia reconhecer produtos nocivos dos que no eram. O abandono da faculdade olfactiva resultou numa ausncia de codificao (Dauc, 2000). Este abandono fez ressurgir o olfacto como um sentido complexo na medida em que a variedade de odores existentes e a subtilidade das nuncias no facilitam a tarefa (Collectif, 1999). Sem vontade, por parte da sociedade, de recriar um referencial sobre os odores, o que implicaria uma aprendizagem como para os outros sentidos, o processo de aprendizagem dos odores ser feito de forma individual segundo as especificidades regionais e familiares. Enquanto isso acontecer, o marketing olfactivo ser afectado por disparidades. O processo de aprendizagem dos odores, independentemente das diferenas individuais que tambm existem para os outros sentidos so o principal factor do reconhecimento dos odores (Collectif, 1999).
Ao contrrio da audio, da vista e do tacto, o olfacto um sentido qumico que se caracteriza por receptores na cavidade nasal (Sicard et al, 1997). No interior desta encontram-se entre 6 e 10 milhares de receptores. A particularidade destas clulas nervosas a de que estas renovam-se todos os 28 dias, o que no acontece em nenhum outro sistema sensorial (Collectif, 1999). Esta renovao diminui com a idade (Brand e Millot, 2001). Graas multitude de clulas, o ser humano capaz de distinguir entre 2000 e 4000 odores diferentes (Engen, 1973). A cartografia de cada mucosa diferente para cada indivduo, o que explica parte das variaes do seio da deteco de um dado odor entre indivduos.
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O olfacto um sentido que se caracteriza pela adaptao. Este fenmeno pode ser exemplificado por um homem que ao entrar em determinada diviso sente determinado odor e passado algum tempo esquece-o. Assim, Ekman (1967, cit. in Engen 1973) organizou uma experincia que consistia em submeter indivduos a um odor em que a concentrao no ar era constante.. Os resultados indicaram que o odor percepcionado diminua de forma exponencial: passados quatro minutos o nvel de percepo constatada assumiam uma forma assimptota. O fenmeno de adaptao resulta sobretudo de um processo cognitivo, mais do que da diminuio da sensibilidade ao odor. Mesmo se o estmulo continua presente e o nervo olfactivo continua a transmitir sinais, a cognio indica ao indivduo que esta informao no mais necessria. No entanto, se este estmulo desaparecer de repente, o indivduo ir aperceber-se. Este fenmeno de adaptao no prova no entanto que mesmo se os estmulos no so percepcionados de forma consciente que os efeitos destes desaparecem.
A memria olfactiva difere da memria visual ou verbal. Ao contrrio destas os estudos neuro-fisiolgicos de Simon (1974 cit. in Collectif, 1999) demonstraram que a memria olfactiva apoia-se na mediao verbal, o que significa que para memorizar uma fragrncia necessrio associar uma palavra ou um acontecimento para nos lembrar-os dela. Este suporte, de determinada maneira, permitiria materializar o perfume permitindo que este seja mais fcil de memorizar. Desta forma, a cada vez que determinado odor percepcionado, a associao inicial ser reanimada e evocar o suporte associado. As emoes associadas ao suporte, esto por seu lado associadas ao odor. Cada odor memorizado no crebro tem um contedo emocional.
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Captulo II Metodologia da Investigao
Neste captulo sero explicadas as razes que levaram escolha da experimentao em terreno real, e depois sero expostas as hipteses de investigao e o instrumento de pesquisa utilizado.
As hipteses de investigao apresentadas so fruto da reviso de literatura, feita anteriormente e de todo o referencial terico/conceptual desenvolvido.
2.1 Modelo Terico e hipteses de investigao
O objectivo deste estudo o de testar a influncia duma componente da atmosfera, o ambiente olfactivo, nas respostas emocionais, cognitivas e comportamentais dos consumidores (Figura 6). Bitner (1992), Kotler (1974) e Meharabian e Russel (1974) afirmam que a atmosfera dos pontos de venda permite modificar as respostas dos consumidores com o objectivo de aumentar o comportamento de aproximao.
Foram j realizados ensaios sobre este assunto por Dauc (2000), mas este recomenda, visto que o seu estudo no generalizvel, testar a influncia da difuso de odores noutras empresas de distribuio. Para compreender a influncia da difuso de fragrncias nas respostas dos consumidores, esta investigao ser baseada nos trabalhos de Bitner (1992), Kotler (1974) e Meharabian e Russel (1973) de forma a definir o quadro conceptual testado durante este estudo.
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Quando o cliente entra na loja, vai percepcionar, consciente ou inconscientemente o ambiente olfactivo que ir modificar as respostas do indivduo. Este ambiente age de duas formas distintas sobre as respostas do consumidor: - Primeiro, de forma directa, isto , o odor influencia de forma independente as respostas dos consumidores (Bitner, 1992). Estas respostas podem ser moderadas pelas caractersticas dos consumidores como a idade, a escolaridade, etc... - Por outro lado, de forma indirecta (Kotler, 1974), que quer dizer que as respostas emocionais e cognitivas vo desempenhar um papel mediador na resposta comportamental do consumidor.
Figura 6: Esquema Conceptual

Variveis Moderadoras Variveis Mediadoras
Influncia Directa
Influncia Indirecta
- Congruncia do odor; - Tipo de Consumidor; Inteno de compra dos consumidores Influncia do Ambiente Olfactivo - Consumo de tabaco; - Idade; - Grau Acadmico.
Respostas Emocionais Respostas Comportamentais Respostas Cognitivas
Fonte: Esquema do autor da tese.
Segundo Baron e Kenny (1986, p. 1176, cit. in Rieunier, 2000, p. 22), Uma varivel mediadora explica como os eventos exteriores ao indivduo assumem um significado psicolgico neste. Assim, as respostas emocionais e cognitivas so variveis mediadoras entre as respostas comportamentais da atmosfera. As diferenas entre as moderadora e as mediadoras so:
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- Uma varivel mediadora deve estar associada varivel independente de forma causal, enquanto esta no lhe est associada no caso do moderador (Rieunier, 2000, p. 23); - Uma varivel moderadora afecta a relao entre as duas variveis, enquanto que uma varivel mediadora age directamente na varivel dependente (Rieunier, 2000, p. 23).
2.1.1 Relao entre o ambiente olfactivo e as emoes
Knasko (1990, cit. in Dauc, 2000) demonstrou que a presena de um odor agradvel (em relao condio odor desagradvel) aumentaria o prazer dos consumidores mas que esta no teria nenhuma influncia na estimulao. Spangenberg et al . (1996, cit. in Karray, 2000) no encontrou nenhuma resposta significativa sobre a influncia de um odor (em relao condio sem odor) nas respostas emocionais dos consumidores. Sero testadas as seguintes hipteses, para determinar se a presena de um odor (em relao condio sem odor) pode modificar as respostas emocionais.
H1: A difuso de odores influencia o prazer dos consumidores.
H2: A difuso de odores afecta a estimulao dos consumidores.
2.1.2 Relao entre o ambiente olfactivo e a cognio
Spangenberg et al. (1996, cit. in Karray, 2000) demonstraram que a presena de um odor ambiente melhorava a avaliao da atmosfera e Dauc (2000) concluiu que a
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existncia de um odor (em relao condio sem odor) melhorava no s a avaliao da atmosfera, assim como a avaliao dos produtos. Ser testada a seguinte hiptese:
H3: A difuso de odores tem um impacto positivo nas respostas cognitivas, significa isso que a atmosfera foi percepcionada correctamente.
2.1.3 Relao entre o ambiente olfactivo e as respostas comportamentais
Hirsh (1995, cit. in Dauc, 2000) demonstrou a influncia da difuso de uma fragrncia nas despesas dos consumidores. O tempo despendido aumenta de forma considervel durante a difuso de um odor (Teerling et al., 1990, cit. in Dauc, 2000).
H4: A difuso de um odor aumenta o nmero de compras.
H5: A difuso de um odor aumenta o montante despendido.
H6: A difuso de um odor aumenta o nmero de peas de roupa observadas.
2.1.4 A influncia das variveis mediadoras nas respostas comportamentais
Karray (2000) no chegou a nenhum resultado conclusivo relativamente influncia da difuso de um odor nas respostas comportamentais quando as variveis mediadoras (respostas emocionais e cognitivas) so introduzidas. No entanto, na rea do marketing sonoro, Rieunier (2000) concluiu que a resposta emocional prazer era mediadora da
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influncia da atmosfera sobre as respostas comportamentais. Sero testadas as seguintes hipteses:
H7: O tipo de resposta emocional modifica a quantidade de peas de roupa observadas na superfcie comercial. H8: O tipo de resposta emocional modifica o nmero de peas de roupa compradas na superfcie comercial.
H9: O tipo de resposta emocional modifica o valor despendido em vesturio na superfcie comercial.
H10: O tipo de resposta cognitiva modifica o nmero de peas de roupa observadas na superfcie comercial.
H11: O tipo de resposta cognitiva modifica o nmero de peas de roupa compradas na superfcie comercial.
H12: O tipo de resposta cognitiva modifica o valor despendido em vesturio na superfcie comercial.
2.1.5 A congruncia do odor com a atmosfera da superfcie comercial
Dauc (2000) demonstrou o cheiro a lavanda causava impacto nas respostas afectivas, enquanto que um odor a ch no causou nenhum. Knasko (1995, cit. in Dauc 2000) demonstrou que o tempo passado (resposta comportamental) num museu diferia da congruncia do odor emitido. Sero testadas ento:
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H13: Quando o odor congruente com a imagem da loja, h um efeito mensurvel nos estados efectivos, cognitivos e comportamentais dos consumidores.
H14: Quando o odor no congruente com a imagem da loja, h um efeito mensurvel nos estados efectivos, cognitivos e comportamentais dos consumidores.
2.1.6 Influncia do tipo de consumidor (hedonista/utilitarista) nas respostas
Babin et al. (1994) mostraram que o tipo de consumidor modera os efeitos da difuso de odores nas respostas afectivas e nas avaliaes da atmosfera da superfcie comercial.
H15: Quando o consumidor hedonista, os seus estados afectivos, cognitivos e comportamentais so influenciados positivamente pala difuso do odor.
H16: Quando o consumidor utilitarista, os seus estados afectivos, cognitivos e comportamentais so influenciados positivamente pala difuso do odor. Lord e Kasprzak (1989) demonstraram que a deteco de um odor poderia ser afectada pelo consumo de tabaco.
H17: Quando o odor difundido, o consumo de tabaco modera as respostas emocionais, cognitivas e comportamentais dos consumidores.
Shiffman (1992, cit. in Brand e Millot, 2001) demonstrou que a capacidade de deteco dos odores diminuam com a idade, o que pode ser um moderador de respostas dos consumidores.
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H18: Quando o odor difundido, a idade modera as respostas emocionais, cognitivas e comportamentais dos consumidores.
Tambm pode ser relevante estudar o grau acadmico como uma varivel moderadora nas respostas dos consumidores durante a difuso de um odor.
H19: Quando o odor difundido, o grau acadmico modera as respostas emocionais, cognitivas e comportamentais dos consumidores.
2.2 Instrumentos e processo de pesquisa
Existem diferentes mtodos para testar a influncia de uma das componentes da atmosfera nas reaces dos consumidores. Para esta investigao poderia optar-se por um de dois mtodos. Reproduzir uma superfcie comercial em laboratrio ou interrogar os consumidores no terreno. A segunda opo foi escolhida por duas razes:
- Primeiro porque a reproduo de um local em laboratrio modifica o
comportamento do consumidor. De facto, como salientam North e Hargraiveaves (1997 cit. in Rieunier, 2000), complicado extrair um indivduo da sua situao de compra para trabalhar em laboratrio. - Por outro lado, segundo o quadro conceptual de Bitner (1992) os componentes da atmosfera so inseparveis do acto da compra, pois so criados pelas superfcies comerciais para aumentar a proximidade dos consumidores (Kotler, 1973).
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2.2.1 Seleco do local de recolha e da fragrncia
Na prospeco de empresas para encontrar um local para a realizao do estudo experimental, foi escolhida uma empresa de pronto-a-vestir por trs razes: - As empresas de pronto-a-vestir esto sujeitas a uma grande concorrncia. Como o preo no o nico factor determinante na escolha pelos consumidores, o conceito de atmosfera bastante importante e muito desenvolvido (Voss et al. 2003). A tematizao destes pontos de venda facilita a escolha de uma fragrncia congruente com a atmosfera da superfcie comercial. - Por outro lado, as superfcies especializadas tm uma componente recreativa que as grandes superfcies no possuem, ou tm muito pouco. O conceito de atmosfera est mais adaptado a este tipo de superfcie comercial e, por isso, a influncia do odor tem mais hipteses de ser significativa no comportamento do consumidor (Voss et al. 2003). - As grandes superfcies tm muitos corredores, cada um com o seu ambiente. Teria sido muito difcil encontrar uma fragrncia congruente com todos os corredores. Por outro lado, a presena de produtos orgnicos poderia alterar a estrutura molecular do perfume, o que iria afectar a validade do estudo. Em contrapartida, as superfcies de pronto-a-vestir possuem um ambiente nico e uma certa homogeneidade de cores, tipos de txteis, etc...
A insgnia onde se realizaram os questionrios no desejou ser identificada. A insgnia T (como passar a ser designada para este estudo), uma insgnia em pleno crescimento com aproximadamente 100 lojas em territrio nacional (incluindo franchisados), e algumas no estrangeiro. Para esta investigao foram seleccionados duas superfcies comerciais da insgnia T, ambas na cidade de Matosinhos, uma no NorteShopping e outra no Mar Shopping. Foi neste ltimo em que foram colocados vrios difusores de odores, tendo servido a superfcie localizada no NorteShopping como comparativo. importante referir que o Mar Shopping j recorre ao marketing
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olfactivo explorado pela I-Sensis em parceria com a Renova com difusores localizados nos lavabos e nas entradas das escadas rolantes, da, por uma questo de congruncia, ter sido este o local seleccionado para a colocao dos difusores.
Com o intuito de solicitar permisso insgnia T para a realizao deste estudo, foi redigido um pedido de autorizao em que constavam os objectivos gerais e os recursos necessrios para a realizao dos questionrios. Este documento foi entregue atravs da gestora da loja localizada no Mar Shopping direco. Aps parecer positivo, foi agendada uma apresentao deste estudo aos funcionrios de forma a colaborarem na administrao do questionrio.
Ambas as superfcies tm seco
de homem e de mulher, no entanto a do
NorteShopping no tem seco de criana ao invs da do Mar Shopping. Na semana de testes houve uma alterao sbita na meteorologia (de um tempo de vero, houve uma baixa na temperatura acompanhada de vento e chuva), o que pode ter provocado uma diminuio da sensibilidade do consumidor em relao atmosfera das lojas. As superfcies seleccionadas tm a mesma decorao e iluminao, que no so alteradas algum tempo o que no interferir de forma significativa na avaliao da atmosfera. A msica ambiente era igual nas duas superfcies, pois esta difundida via Internet numa rdio criada para o efeito, por isso a nica diferena seria a difuso de fragrncias.
A fragrncia seleccionada foi a Fresh Aqua da Air Wick. Foram utilizados 6 difusores FreshMatic programados para libertarem a fragrncia todos os 9 minutos, como utilizam pilhas no houve constrangimento na colocao pois no dependiam da existncia de tomadas elctricas.
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2.2.2 O questionrio como instrumento de pesquisa
O questionrio (Anexo 11) foi administrado no interior da superfcie comercial pelos prprios vendedores aps a visita dos consumidores. Isto trouxe vrias vantagens: como os consumidores eram entrevistados pelos prprios vendedores, estavam mais interessados porque pressentiam que o assunto era sobre a insgnia T; e como os consumidores ainda permaneciam na atmosfera da superfcie comercial, no estavam ainda influenciados pela do centro comercial o que poderia provocar uma distoro nas respostas. Nenhum questionrio foi recolhido no feriado, nem no fim-de-semana por serem dias de grande afluncia o que pode ser um factor moderador de alguma importncia na avaliao da atmosfera (Evrard, Pras e Roux, 2003). Alm disso, os indivduos passeiam em grupos nos fins-de-semana e feriados, como as pessoas eram entrevistadas individualmente estas no estariam to disponveis, pois sabiam que algum as esperava.
O questionrio foi elaborado de forma a responder aos objectivos do estudo e s hipteses de investigao que dele resultam. Para se poder utilizar estas escalas, devemos assegurar por um lado que a escala fivel, e por outro que ela mede correctamente o propsito para que foi construda. Para compreender melhor a influncia da difuso de odores, o questionrio foi construdo sobre quatro eixos: as respostas emocionais, as respostas cognitivas, as respostas comportamentais e os factores moderadores.
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Captulo III Resultados da Investigao
O estudo foi efectuado na insgnia T do NorteShopping e do Mar Shopping, onde foram colocados os difusores. O objectivo era recolher as avaliaes dos clientes insgnia T a partir de um questionrio. O questionrio foi administrado numa amostra de 258 pessoas. O inqurito decorreu de 6 a 8 de Outubro de 2010 nas duas lojas em simultneo entre as 14 e as 20 horas.
Tabela 1: Respostas por local

Local Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Mar Shopping NorteShopping Total 138,0 120,0 258,0 53,5 46,5 100,0 53,5 46,5 100,0 53,5 100,0
O nmero de entrevistados por local praticamente igual e suficiente para permitir comparaes mdias. O questionrio foi administrado frente-a-frente. Este mtodo tem vrias vantagens (Rieunier, 2000):
- Sempre que as perguntas so difceis, sendo o caso das escalas de diferencial
semntico, estas podem ser explicadas pelo entrevistador. - Com este mtodo todos os questionrios so preenchidos na ntegra e os entrevistados levam mais tempo para responder s perguntas, o que permite aumentar a fiabilidade das respostas porque o tempo de reflexo maior. - mais agradvel para o entrevistado ser acompanhado durante o preenchimento do questionrio, o que provoca menos desistncias. - O frente-a-frente permitiu tambm eliminar os consumidores que no se mostravam interessados pelas questes colocadas estando distrados e dando respostas rpidas.
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3.1 Validade Interna e Externa
A validade interna deste estudo baseia-se em garantir que as variaes da varivel resposta so causadas somente pelas variaes da varivel independente (Evrard, Pras e Roux, 2003, p. 68), e a validade externa do estudo representa a possibilidade de extrapolar os resultados e concluses da investigao no conjunto total da rea que foi objecto de investigao (Evrard, Pras e Roux, 2003, p. 68).
Para contornar o efeito teste, o questionrio foi administrado num curto espao de tempo (3 dias). Para evitar o efeito de instrumentalizao, os vendedores que administraram o questionrio foram formados. Foi-lhes explicado o objectivo do estudo, a forma como se deveriam apresentar, o funcionamento do questionrio, e os consumidores que deveriam interrogar. Como o objecto do estudo no foi modificado durante o inqurito, o efeito de maturao no pertinente. Foi seleccionada uma amostra de convenincia. O efeito de seleco pertinente porque no foi escolhida uma amostra representativa da populao que frequentava a insgnia T. Por outro lado, devido ao facto de as lojas estarem em centros comerciais, as outras superfcies de pronto-a-vestir provavelmente fizeram promoes o que induz um efeito histrico. Como o estudo no longitudinal, o efeito de teste tambm no pertinente (Evrard, Pras e Roux, 2003). Para evitar o efeito de regresso estatstica, houve a preocupao de seleccionar dias comuns. De forma geral, a validade interna do estudo respeitada.
Tabela 2: Validade Interna

Efeito Histrico Qualquer evento fora do estudo que possa afectar os resultados. Efeito de Maturao Esta distoro ocorre quando durante o estudo os objectos analisados mudam Efeito de Teste No pertinente Pertinncia Pertinente
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Ocorre quando os indivduos so submetidos ao mesmo teste diversas vezes num intervalo de tempo reduzido, as respostas ao segundo teste podem ser influenciadas pelos simples facto de j ter respondido ao teste. Esta distoro est mais associada na realizao de estudos longitudinais. Efeito de Instrumentalizao Este risco est relacionado com uma deficiente colecta de dados Efeito de Regresso Estatstica Esta distoro induzida quando os indivduos ou unidades de teste seleccionadas basearam-se em resultados extremos. Esta uma caracterstica de fenmenos de sazonalidade. Efeito de Seleco A validade pode ser limitada por uma distoro da seleco quando a amostra no representativa do pblico-alvo. Efeito de Contaminao A contaminao ocorre quando diferentes populaes que sendo consideradas independentes tm a possibilidade de se conhecerem. No pertinente Pertinente No pertinente No pertinente No pertinente
Fonte: Evrard, Pras e Roux (2003)
A validade externa representa a possibilidade de generalizar os resultados obtidos da populao estudada. A possibilidade de generalizao desta investigao bastante limitada, pois esta foi realizada uma s vez. No entanto o tamanho considervel da amostra (258 inquiridos) aumenta a validade externa.
Tabela 3: Validade Externa

Possibilidade de Generalizao A validade externa ainda maior que a importncia da amostra e que o estudo seja repetido vrias vezes sob diferentes condies. Pertinncia Generalizao fraca
Fonte: Evrard, Pras e Roux (2003)
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O objectivo da anlise factorial o de agrupar variveis que esto correlacionadas entre si (Chumpitaz e Vanhamne, 2003). Os agrupamentos de variveis so chamados de factores. A anlise factorial obedece a determinadas regras. A anlise de componentes principais uma forma especfica de anlise factorial que trabalha com escalas de intervalos.
Antes de qualquer anlise factorial, necessrio analisar os dados para determinar se estes so factorizveis. Para isso foram utilizados os testes de Bartlett e de KaiserMeyer-Olkin (KMO). Segundo Malhotra (2006):
O teste de esfericidade de Bartlett utilizado para testar a hiptese nula de que as variveis no esto correlacionadas na populao. Por outras palavras, a matriz de correlao da populao uma matriz de identidade. Nesta cada varivel est perfeitamente correlacionada com ela prpria, mas no h nenhuma correlao com as outras variveis. O teste estatstico da esfericidade baseia-se numa transformao dos determinantes da matriz das correlaes baseadas na CHI2. Um valor alto no teste favorecer a rejeio da hiptese nula.
O teste de Bartlett deve ter um resultado significativo, superior a 0,5 para que os dados sejam factorizveis. O teste KMO testa tambm adequao da amostra anlise factorial. Este ndice compara as magnitudes dos coeficientes de correlao observados magnitude dos coeficientes de correlao parciais (Malhotra, 2006). A anlise factorial vivel se o resultado do teste for superior a 0,5.
A anlise de componentes principais foi aplicada porque as escalas utilizadas foram do tipo Likert ou de diferencial semntico que podem em marketing ser consideradas como intervalos variveis (Evrard, Pras e Roux, 2003). A extraco baseia-se na regra de Kaiser para determinar o nmero de eixos durante a factorizao. Desta forma, os factores considerados so os que tiverem um valor prprio superior a 1.
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Aps efectuar a primeira anlise de componentes principais com rotao Varimax e normalizao de Kaiser na escala de medida, para cada varivel necessrio verificar: - A varivel aps rotao est associada a um factor. Isso acontece quando a sua contribuio superior a 0,5 (Rieunier, 2000, p. 22). - A comunalidade da varivel boa,isso significa que superior a 0,5 (Rieunier, 2000, p. 22). - A varivel est associada unicamente a este factor. Isso acontece quando existe uma diferena entre a contribuio desta varivel entre factores superior ou igual a 0,3 (Rieunier, 2000, p. 22).
Quando um dos itens no atende a estas condies, excludo da anlise e uma nova anlise de componentes principais ter que ser realizada at que todos os itens atendam a estas condies. A avaliao da qualidade do modelo ser feita a partir da anlise da representatividade da varivel explicativa. Para que este modelo seja considerado de qualidade necessrio que a varincia explicada pelos componentes seja de pelo menos 60% (Malhotra, 2006). Para medir a coerncia interna das escalas de medida ser utilizado o alfa de Cronbach que dever ser superior a 0,7.
3.2 - As respostas emocionais
Esta dimenso tem dois sub-conjuntos (Escala PA (Pleasure Arousal) de Meharabian Russel, 1973), a dimenso prazer e a dimenso estimulao. Para estudar as reaces emocionais do consumidor, contamos com o trabalho realizado por Dauc (2000) que capitalizou o trabalho de Plichon (1999). Construiu uma escala de diferencial semntico de sete pontos (Anexo 2). A anlise dos testes mostrou que a escala factorizvel, pois o significado do teste de Bartlett <0,05 e o significado do teste KMO >0,05 (Anexo 3). Os itens melhor representados pela dimenso 1 so referentes ao prazer enquanto
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enquanto que os que so referentes ao estmulo so positivamente correlacionados com o factor 2. Esta escala de medida representa portanto a PA de Mehrabian Russel. Por outro lado, a validade da escala alta: os alfa de Cronbach so superiores a 0,7 (Anexo 4).
3.3 As respostas cognitivas
As respostas cognitivas podem ser medidas graas avaliao da atmosfera da superfcie comercial pelos consumidores, pois esta permite-lhes julgar e avaliar a correspondncia que existe entre o alvo visado e entre si mesmos (Kotler, 1974). Assim, quando um cliente entra numa loja, este vai comparar a atmosfera da loja com os modelos de atmosfera das lojas j referenciou. Esta comparao uma resposta cognitiva.
Mais uma vez iremos nos basear no trabalho de Daunc (2000), que tambm este retoma uma escala de avaliao da atmosfera criada por Spangenberg (1996). uma escala de diferencial semntico de 7 pontos. A anlise dos testes mostrou que a escala factorizvel, pois o significado do teste de Bartlett <0,05 e o significado do teste KMO >0,6 (Anexo 5).
A varincia explicada superior a 60% e o alfa do factor superior a 80%, a escala ento vlida. Por outro lado, os coeficientes do factor esto de acordo com a avaliao da atmosfera porque a ACP s revela uma dimenso. A escala fivel porque mede correctamente o conceito definido (Anexo 6). Esta escala tambm ser utilizada no questionrio .
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3.4 As respostas comportamentais
Quando um consumidor submetido a uma atmosfera, este vai ter um comportamento de fuga ou de aproximao (Meharabian e Russel, 1973). Este comportamento resulta na alterao do nmero de peas de roupa observados, ou na variao do nmero de produtos adquiridos e da quantia gasta.
3.5 Os factores moderadores
De forma a que o odor tenha um impacto positivo nas respostas afectivas, cognitivas e comportamentais dos consumidores, necessrio que a fragrncia difundida seja congruente com a atmosfera da superfcie comercial.
Em contrapartida, Rieunier (2000), no mbito da sua tese, utilizou uma escala adaptada de Heckler e Childers (1992) que tem duas dimenses: a expectativa do estmulo que o facto de estimar que o estmulo pertinente nessa situao. H uma congruncia quando o estmulo percepcionado como espectvel e pertinente para os indivduos. uma escala de Likert de 7 pontos.
Os resultados obtidos por Sophie Rieunier so satisfatrios sob o teste de Bartlett (33.27, p=0.00) e do KMO (0,50), (Anexo 7). Conforme foi referido anteriormente, existem vrios tipos de consumidores a deambular pelas lojas. So consumidores do tipo hedonista e utilitarista. Vrios estudos foram publicados sobre este assunto geralmente em ingls e nunca especificamente na rea do marketing olfactivo. Para conhecer melhor este tipo de consumidores foi necessrio construir uma escala de Likert de 7 pontos baseada nos trabalhos de Spangenberg et al. (2003) e de Babin (1994).
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A construo desta escala passou por trs etapas: (1) Identificar e traduzir os itens utilizados por Spangenberg et al. e Babin8; (2) Adaptar os itens lngua portuguesa e ao questionrio frente-a-frente. (3) Fazer um pr-teste com os itens seleccionados e retirar os itens em que a comunalidade fraca.
Para efectuar este pr-teste, recorreu-se a uma amostra de 20 alunos. O significado do teste de Bartlett <0,05 e o ndice KMO >0,5 (Anexo 8).
Como se pode ver no anexo 9, os ndices calculados mostram que os dados so factorizveis. Pode-se ento realizar uma anlise de componentes principais. necessrio ento verificar as comunalidades dos itens. Estes so todos superiores a 0,5.
Por outro lado, a matriz aps rotao indica que a contribuio de cada varivel factorizvel superior a 0,5 e que cada varivel est associada a um nico factor, pois a diferena da contribuio de cada uma destas variveis entre factores superior a 0,3 (Anexo 10). A escala diz que 80% da varincia e da coerncia interna da escala boa. A escala fivel e vlida, pois mede correctamente as medidas para que foi construda. Esta escala ser utilizada ento no questionrio final para saber se o tipo de consumidor modera as respostas afectivas, cognitivas e comportamentais dos consumidores.
Para medir o consumo de tabaco ser utilizada uma escala nominal para determinar se o consumo de tabaco modera as respostas dos consumidores. Outros factores que podem moderar as respostas dos consumidores so a idade e o grau acadmico Shiffman (1992, cit. in Brand e Millot, 2001).
8 Anexo 1: Criao de itens para o pr-teste na escala hedonista utilitarista. 69
3.6 Validao das escalas de medida utilizadas
Antes de se analisarem os resultados para responder problemtica necessrio, antes de tudo, verificar se as escalas utilizadas durante a colecta final so utilizveis. Cada escala de medida utilizada ser analisada de forma a se avaliar a sua capacidade de ser utilizada para uma anlise.
3.6.1 Escala de diferencial semntico
Tentar-se- agora demonstrar atravs da anlise de diferencial semntico (Meharabian e Russel, 1973) que as respostas dos consumidores no conjunto dos itens desta escala podem ser sintetizados em duas dimenses: o prazer e a estimulao. Ser ento realizada uma ACP, pois a escala de diferencial semntico pode ser tratada como uma escala de intervalos.
Relativamente escala (Anexo 3, tabela 1), os ndices de Bartlett (Significado=0) e de KMO (Significado=0,541) so satisfatrios e indicam que a escala factorizvel porque permite que afirmemos que as variveis estudadas sigam uma lei normal.
Os resultados da anlise so confirmados pelos resultados observados no terreno (Anexo 12, tabela 2). De facto, os consumidores interrogados tiveram dificuldades a responder a estes itens por diferentes razes: primeiro porque o significado da palavra animado era ambguo e depois porque estes itens so difceis de classificar porque so menos utilizados para descrever um estado emocional.
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Tabela 4: Resultado da ACP com rotao varimax na escala de diferencial semntico

Itens Triste / Alegre Infeliz / Feliz Tenso / Relaxado Nervoso / Calmo Dimenso 1 0,113 0,069 0,911 0,910 Dimenso 2 0,874 0,882 0,092 0,096
Como se pode observar na tabela a dimenso 1 composta somente pelos itens Tenso / Relaxado e Nervoso / Calmo que representam a estimulao, a segunda composta dos que representam o prazer Triste / Alegre e Infeliz / Feliz. Estas dimenses correspondem ao Prazer / Excitao de Meharabian e Russel (1974). A dimenso 1 representa o estmulo e a dimenso 2 representa o prazer. Neste modelo 80% de varincia explicada por factores em que o valor prprio superior a 1. Por outro lado o Alfa de Cronbach da dimenso prazer de 80% e o da dimenso Estmulo de 71%. Os resultados do estudo confirmam os de Dauc (2000) sobre a escala das respostas afectivas sendo bastante positivos. Por um lado, a escala fivel do ponto de vista estatstico e, por outro lado, os itens enquadram-se nas dimenses para as quais foram criados. Esta escala ser utilizada para responder s hipteses de investigao.
3.6.2 Escala das respostas cognitivas
As respostas cognitivas podem ser medidas atravs da avaliao da atmosfera da loja pelos consumidores, pois esta permite-lhes julgar e avaliar a correspondncia entre o pblico-alvo e si prprios (Kotler, 1974). Tentar-se- demonstrar que os itens que compem esta escala podem ser sintetizados numa dimenso: Avaliao da Atmosfera. Para isso ser utilizada uma anlise de componentes principais porque a escala utilizada uma escala de diferencial semntico. Os ndices de Bartlett
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(significado=0) e de KMO (significado=0,92) so muito bons e indicam que a escala factorizvel (Anexo 12, Tabela 3), pois permitem-nos afirmar que as variveis estudadas seguem uma lei normal. Uma vez que a comunalidade dos itens superior a 0,5 o que significa que os entrevistados compreenderam os itens (Anexo 12, tabela 4), todos os itens foram mantidos no decorrer do exame das comunalidades. Como a tabela seguinte mostra, todos os itens foram mantidos na ACP porque os itens conseguem explicar por si mais de 50% da avaliao da atmosfera. Uma s dimenso surge, o que explica o facto de no haver rotao. Esta dimenso corresponde avaliao da atmosfera.
Tabela 5: Resultado da ACP sem rotao na escala de avaliao da atmosfera.

Itens Sem interesse / Atraente Deprimente / Agradvel Negativa / Positiva Aborrecida / Estimulante M / Boa Desmotivadora / Motivadora Desagradvel / Agradvel Dimenso 1 0,827 0,819 0,843 0,824 0,877 0,820 0,86
O alfa de Cronbach que igual a 0,92 traduz-se numa grande fiabilidade da escala. A escala utilizada no teste corresponde s expectativas, pois esperava-se uma s dimenso. Os resultados da ACP confirmam os de Dauc (2000), pois encontrou uma dimenso e o alfa de Cronbach da sua escala de 0,91. Esta escala ser utilizada para responder s hipteses de investigao.
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3.6.3 Escala da Congruncia
A congruncia entre o odor difundido e a atmosfera da superfcie comercial pode ser estimada graas a esta escala. Tentar-se- demonstrar que os dois itens podem ser sintetizados numa s dimenso congruncia entre o odor difundido e a atmosfera.
Tabela 6: Teste KMO e de Bartlett

Indicadores X2 Teste de Bartlett DDL Significado ndice KMO > 0,5 < 0,05 Condio de validao Resultados 0,711 0,000 0,399 0,500 Sim No Validao
Esta escala no factorizvel. Isto deve-se em parte devido ao baixo nmero de entrevistados, uma vez que o valor do teste aumenta de forma mecnica com o nmero de entrevistados: 40 entrevistados aperceberam-se do odor difundido. Existem duas solues para superar este problema (Rieunier, 2000), a primeira consiste em tratar o fenmeno da congruncia item por item, a segunda consiste em seleccionar o item que nos parea que melhor corresponda congruncia entre a imagem da superfcie comercial e o odor difundido.
A segunda soluo parece ser a mais adequada e ser utilizado o item o odor difundido adequado para medir a congruncia entre a atmosfera e a fragrncia difundida. O item No me surpreende que esta loja difunda odores, sofreu de alguns problemas de compreenso e de interpretao devido sua formulao negativa.
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3.6.4 Escala da tipologia de consumidores
A anlise dos testes de KMO (>0,5) e de Bartlett (<0,05) indicam que os dados so factorizveis (Anexo 12, tabela 5). possvel ento prosseguir com a anlise de componentes principais. A comunalidade do item Quando vou s compras fico chateado quando no encontro o que procuro e tenho que me dirigir a outra loja fraca, este item ser removido da anlise. De facto, os entrevistados levavam mais tempo a responder a esta pergunta (Anexo 12, tabela 6).
Tabela 7: Resultado da ACP com Rotao Varimax sobre a escala do tipo de consumidor
Dimenso 1 Quando vou s compras, fujo do meu dia-a-dia Quando vou s compras esqueo os meus problemas Quando vou s compras tento ser rpido Quando vou compras dirijo-me directamente ao produto que me interessa 0,887 0,891 0,003 -0,052 Dimenso 2 -0,062 0,012 0,876 0,872
A anlise revela a existncia de dois factores: o primeiro referente dimenso hedonista, enquanto o outro corresponde dimenso utilitarista. Os resultados dos itens em cada dimenso indicam mostram a existncia de dois tipos de clientes. 49% dos entrevistados so utilitaristas e 51% no o so. As dimenses utilitarista e hedonista esto bem representadas.
3.7 Amostras do Mar Shopping e do NorteShopping
A amostra do NorteShopping foi o grupo que no foi submetido ao odor. Antes de analisar as diferenas entre as duas amostras, importa demonstrar a homogeneidade das
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amostras em termos de variveis scio-demogrficas para demonstrar que as diferenas entre estas duas amostras no so atribuveis a caractersticas diferentes. A tabela seguinte apresenta a homogeneidade das variveis scio-demogrficas excepto para os indivduos com menos de 20 anos e com mais de 65 anos, pois o nmero de inquiridos para estas categorias foi baixo.
Tabela 8: Idade e habilitaes literrias em funo do local

Local Total Mar Shopping < 20 anos 20 a 26 anos Idade 27 a 40 anos 41 a 64 anos 65 anos Primria 9 Ano Habilitaes Secundria Acadmicas Licenciatura Mestrado Total 58,1 48,2 53,5 41,9 51,8 46,5 100 100 100 57,6 42,4 100 35,3 45,2 46,8 71,6 100 80 50 NorteShopping 64,7 54,8 53,2 28,4 0 20 50 100 100 100 100 100 100 100
3.7.1 Metodologia dos testes das hipteses
Os testes das hipteses diferem em funo do tipo de varivel (Giannelloni e Vernette, 2001). H no questionrio escalas nominais e escalas de intervalos ou de ratio. Sero estudadas as condies de aplicao para cada uma das escalas.
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Assim, no caso das escalas nominais utilizou-se o teste do qui-quadrado que permite ligar as variveis medidas no nvel nominal. Os grupos no so necessariamente do mesmo tamanho. A frequncia terica deve ser superior a 5.
Ho: P1=P2 proporo da amostra 1 = proporo da amostra 2 H1: P1P2 proporo da amostra 1 proporo da amostra 2
No caso das escalas de intervalo e de ratio o teste utilizado foi o teste Anova que permite associar uma escala medida no nvel nominal com uma escala de intervalo o de ratio (Giannelloni e Vernette, 2001). Os grupos no so necessariamente do mesmo tamanho. A igualdade das varincias deve ser respeitada (homocedasticidade). As variveis devem ser consideradas como normais.
Ho: 1=2 mdia da amostra 1 = mdia da amostra 2 H1: 12 mdia da amostra 1 mdia da amostra 2
Para realizar um teste sobre a hiptese das mdias quando as escalas so de intervalos ou de ratio, necessrio verificar o estado de normalidade das variveis (Evrard, Pras e Roux cit. in Rieunier, 2000). Esta normalidade feita atravs de dois instrumentos de medida que so o coeficiente de simetria (skewness) que indica se as observaes so equitativamente distribudas relativamente mdia (o coeficiente nulo) ou se estas se concentram em valores mais baixos (coeficiente positivo) ou para os valores mais elevados (coeficiente negativo) (Evrard, Pras e Roux cit. in Rieunier, 2000, p.21) e o coeficiente de concentrao (Kurtosis) que compara a forma da curva de distribuio das observaes da lei normal: um coeficiente positivo indica uma maior concentrao das observaes; um coeficiente negativo indica uma curva mais plana (Evrard, Pras e Roux cit. in Rieunier, 2000, p.21).
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3.7.2 Influncia dos odores nas respostas emocionais
Hipteses: H1: A difuso de odores influencia o prazer dos consumidores. H2: A difuso de odores afecta a estimulao dos consumidores.
Sero comparados os componentes da ACP respostas emocionais que contm a componente estmulo e a componente prazer. Uma vez que os valores absolutos do teste Skewness e Kurtosis so inferiores a 3 (Tabela 9), pode-se concluir a normalidade das variveis.
Tabela 9: Teste de normalidade

Skewness Statistic Factor de regresso para a dimenso estmulo Factor de regresso para a dimenso prazer -0,830 -0,809 Std. Error. 0,152 0,152 Kurtosis Statistic -0,102 0,347 Std. Error. 0,302 0,302
Sendo as varincias das variveis idnticas (Tabela 10) vai-se realizar um teste Anova.
Tabela 10: Teste de igualdade das varincias

Levene Statistic Factor de regresso para a dimenso estmulo Factor de regresso para a dimenso prazer 2,345 0,001 df1 1,000 1,000 df2 256,000 256,000 Sig. 0,127 0,972
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Tabela 11: Teste Anova sobre a igualdade das mdias

Sum of Squares Factor de regresso para a dimenso estmulo Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total 0,338 256,662 257,000 2,700 254,300 257,000 df 1,000 256,000 257,000 1,000 256,000 257,000 2,700 0,993 2,718 0,1 Mean Square 0,338 1,003 F 0,337 Sig. 0,562
Factor de regresso para a dimenso prazer
No existe na dimenso estmulo diferenas significativas entre o grupo sem odor e o grupo com odor (Sig.=0,562). A hiptese de igualdade das mdias est aprovada. Na dimenso prazer no existem diferenas significativas entre o grupo sem odor e o grupo com odor (Sig.=0,1). A hiptese de igualdade das mdias tambm foi aceite. A difuso de odores no influencia de forma significativa as respostas afectivas dos consumidores.
3.7.3 Influncia dos odores nas respostas cognitivas
Hiptese: H3: A difuso de odores tem um impacto positivo nas respostas cognitivas, significa isso que a atmosfera foi percepcionada correctamente.
Sero comparados os componentes da ACP respostas cognitivas que contm a componente avaliao da atmosfera. Para isso criaram-se novas variveis que so derivadas da regresso linear dos componentes da ACP. Uma vez que os valores absolutos do teste Skewness e Kurtosis so inferiores a 1 (Anexo 12, tabela 7), pode-se
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concluir a normalidade das variveis. Como as variveis no so idnticas (Anexo 12, tabela 8) no foi possvel realizar um teste Anova. Foi utilizado um teste de Student.
Tabela 12: Teste de Student sobre a igualdade das mdias

Levene's Test for Equality of Variances F varincias iguais Atmosfera Varincias desiguais 4,875 Sig. 0,028 t -1,020 -1,037 T-test for Equality of Means df 256,000 253,418 Sig. (2-tailed) 0,309 0,301
Na dimenso avaliao da atmosfera no existem diferenas significativas entre o grupo sem odor e o grupo com odor (sig.=0,301). A hiptese de igualdade das mdias aceite. A difuso do odor no afectou significativamente as respostas cognitivas dos consumidores.
3.7.4 Influncia dos odores nas respostas comportamentais
Hipteses: H4: A difuso de um odor aumenta o nmero de compras. H5: A difuso de um odor aumenta o montante despendido. H6: A difuso de um odor aumenta o nmero de peas de roupa observadas.
Nas respostas comportamentais foram utilizadas dois tipos de escalas: escalas de ratio (nmero de peas de roupa comprada, montante despendido) e escalas nominais (nmero de peas de roupa observadas e aquisio ou no do vesturio). Foi utilizado o mtodo Anova para comparar as mdias das escalas de ratio e um teste qui-quadrado para estudar a comparao das mdias das escalas nominais.
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Uma vez que as escalas aquisio ou no do vesturio, nmero de peas de roupa observadas so normalizadas pode-se ento proceder a um teste de Student (Anexo 12, Tabela 9).
Tabela 13: Comparao das mdias

T-test for Equality of Means t Varincias iguais Aquisio ou no do vesturio Varincias desiguais 1,159 254,971 0,248 1,153 df 256,000 Sig. (2-tailed) 0,250
Tabela 14: Teste Anova sobre a igualdade das mdias

Sum of Squares Between Groups Nmero de peas de roupa observadas Within Groups Total 1,410 146,997 148,407 df 1,000 256,000 257,000 Mean Square 1,410 0,574 F 2,455 Sig. 0,118
O nmero de peas de roupa observadas (Tabela 14) e aquisio ou no do vesturio (Tabela 13) no diferem significativamente devido presena ou no de odores na superfcie comercial. Para comparar as mdias do nmero de peas de roupa adquiridas e a quantidade de peas de roupa adquiridas entre o local com odor e o local sem odor, s foram tidos em conta os consumidores que efectuaram a compra. Isto aplica-se a 69 inquiridos, em que 41 foram no Mar Shopping e 28 no NorteShopping. Os testes indicam que as variveis no so normalizadas (Tabela 15), por isso foi realizado um teste de Student para comparar as mdias (Tabela 16).
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Tabela 15: Teste de Skewness e de Kurtosis

N Statistic Quantidade de peas de roupa adquirida Montante despendido 69,000 69,000 Skewness Statistic 7,206 2,809 Std. Error. 0,289 0,289 Kurtosis Statistic 56,641 13,697 Std. Error. 0,570 0,570
Tabela 16: Teste de Student sobre a igualdade das mdias

T-test for Equality of Means t Nmero de peas de roupa adquiridas Varincias iguais Varincias desiguais Varincias iguais Montante despendido Varincias desiguais -0,070 66,770 0,944 0,765 0,908 -0,066 df 67,000 46,362 67,000 Sig. (2-tailed) 0,447 0,368 0,947
A diferena da mdia em termos do nmero de peas de roupa adquiridas e o montante despendido entre o local com odor e o local sem odor no se traduziu numa diferena significativa. A difuso do odor no influenciou significativamente as respostas comportamentais dos consumidores.
Nos trs tipos de respostas dos consumidores (respostas emocionais, cognitivas e comportamentais) no foram detectadas diferenas significativas entre os consumidores submetidos difuso da fragrncia e os no submetidos (Tabela 17).
Pode-se encontrar o mesmo resultado em Daunc (2000) que no havia estabelecido qualquer tipo de ligao entre as respostas de consumidores que tinham sido submetidos difuso de um odor a ch e os que no tinham sido submetidos a esse odor.
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Tabela 17: Influncia dos odores nas respostas

Respostas Hipteses H1: A difuso de odores influencia o prazer dos consumidores. Emocionais H2: A difuso de odores afecta a estimulao dos consumidores. Cognitivas H3: A difuso de odores tem um impacto positivo nas respostas cognitivas, significa isso que a atmosfera foi percepcionada correctamente. H4: A difuso de um odor aumenta o nmero de compras. Comportamentais H5: A difuso de um odor aumenta o montante despendido. H6: A difuso de um odor aumenta o nmero de peas de roupa observadas. 0,562 0,301 0,248 0,944 0,368 Significado 0,1
3.8 Tomada em conta dos moderadores
Os resultados globais da amostra no foram significativos (p0,05) por isso necessrio ter em conta os moderadores da percepo de odores. Intuitivamente podemos pensar que os consumidores hedonistas percepcionaro a atmosfera de forma positiva, mostrarse-o agradados, que sero estimulados e que o nmero de peas de roupa observadas e compradas ser maior quando se encontram submetidos ao odor, pois estes so mais sensveis s variveis da atmosfera.
Da mesma forma, podemos ser levados a pensar que os jovens deveriam responder da mesma forma, pois a capacidade olfactiva diminui com a idade. Inversamente, no se deveria obter diferenas de mdias para os consumidores utilitaristas j que estes so pouco sensveis s variveis da atmosfera. Da mesma forma, as pessoas com mais idade deveriam responder da mesma forma j que a capacidade olfactiva diminui com a idade (Brand e Millot, 2001).
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De forma a entendermos melhor os moderadores ser utilizada uma Anova com duas variveis explicativas. Para realizar este teste, as variveis devem ser consideradas como normais. Este teste j foi feito para o conjunto das variveis e a condio de normalidade satisfeita. Por outro lado, as varincias devem ser consideradas iguais para a combinao dos dois factores (Evrard, Pras e Roux, 2003). Os resultados do teste de igualdade das varincias encontra-se na tabela 18.
Tabela 18: Teste de Levene sobre a igualdade das varincias

F Estmulo Emocionais Prazer Cognitivas Atmosfera Quantidade de peas de roupa observadas Comportamentais Quantidade de peas de roupa Adquiridas Montante despendido 1,304 2,107 1,697 1,137 2,985 8 8 8 8 8 249 249 249 249 249 0,242 0,066 0,100 0,339 0,003 1,922 Df1 8 df2 249 Sig. 0,057
Hiptese: H18: Quando o odor difundido, a idade um factor moderador nas respostas emocionais, cognitivas e comportamentais dos consumidores.
Tabela 19: Teste de igualdade das mdias na combinao local/idade

Source Corrected Model Dependent Variable Estmulo Prazer Atmosfera N de peas de roupa observada Type III Sum of Squares 10,174 13,139 9,794 4,518 df 8 8 8 8 Mean Square 1,272 1,642 1,224 0,565 F 1,283 1,677 1,233 0,977 Sig. 0,253 0,104 0,280 0,454
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Montante despendido Estmulo Prazer Intercept Atmosfera N de peas de roupa observada Montante despendido Estmulo Prazer Local Atmosfera N de peas de roupa observada Montante despendido Estmulo Prazer Idade Atmosfera N de peas de roupa observada Montante despendido Estmulo Prazer Local * Idade N de peas de roupa observada Montante despendido Estmulo Prazer Error Atmosfera N de peas de roupa observada Montante despendido 81683,403 249 328,046 785,392 246,826 243,861 247,206 143,889 3 249 249 249 249 261,797 0,991 0,979 0,993 0,578 0,798 0,496 2,202 3 0,734 1,270 0,285 Atmosfera 1013,650 3,492 2,949 4,162 4 3 3 3 253,413 1,164 0,983 1,387 0,772 1,174 1,004 1,397 0,544 0,320 0,392 0,244 405,132 6,584 7,665 4,965 0,774 1 4 4 4 4 405,132 1,646 1,916 1,241 0,193 1,235 1,661 1,957 1,250 0,335 0,268 0,160 0,102 0,290 0,854 6654,493 0,211 1,669 0,035 1,720 1 1 1 1 1 6654,493 0,211 1,669 0,035 1,720 20,285 0,212 1,704 0,035 2,977 0,000 0,645 0,193 0,851 0,086 2234,105 1,058 0,005 0,914 402,085 8 1 1 1 1 279,263 1,058 0,005 0,914 402,085 0,851 1,068 0,006 0,921 695,809 0,558 0,302 0,941 0,338 0,000
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Estmulo Prazer Total Atmosfera N de peas de roupa observada Montante despendido Estmulo Prazer Corrected Total N de peas de roupa observada Montante despendido 148,407 83917,508 0 257 Atmosfera 257,000 257,000 257,000 965,000 103767,000 257,000 257,000 257,000 258 258 258 258 258 257 257 257
A tabela indica que a varivel idade no modera as respostas cognitivas (atmosfera, Sig.=0,244), emocionais (estmulo, Sig.=0,320; prazer, Sig.=0,392) e comportamentais (quantidade, Sig.=0,285; montante, Sig.=0,496). Embora se saiba que a percepo olfactiva diminua com a idade (Brand e Millot, 2001), no influencia na experincia as respostas dos consumidores. Para isso podero haver outras explicaes. Por um lado, pode-se crer que o odor difundido no era congruente: na verdade, se o odor no for congruente, h uma dissonncia cognitiva (o consumidor sente-se perturbado porque no v o que percepciona) sendo as respostas emocionais e comportamentais perturbadas por este fenmeno. Neste caso no se observam diferenas de mdias entre as respostas dos consumidores submetidos difuso do odor e dos consumidores no submetidos difuso do odor (Karray, 2000). Por outro lado, pode-se considerar que o odor emitido era suficientemente forte para que no existisse discriminao entre subpopulaes de diferentes idades.
Hiptese: H19: Quando o odor difundido, o grau acadmico modera as respostas emocionais, cognitivas e comportamentais dos consumidores.
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As combinaes de variveis apresentam varincias idnticas, excepto para a resposta comportamental, nmero de peas de roupa adquirida, que no far objecto de estudo (Tabela 20).

Tabela 21: Teste de igualdade das mdias na combinao local vs. habilitaes literrias
Source Dependent Variable Type III Sum of Squares Estmulo Prazer Corrected Model Atmosfera N de peas de roupa observada Montante despendido 5,017 7,757 10,791 9,407 9 9 9 9 0,557 0,862 1,199 1,045 0,549 0,858 1,208 1,865 0,838 0,564 0,291 0,058 df Mean Square F Sig.
1805,029 0,819 0,630 0,134 227,304
9 1 1 1 1
200,559 0,819 0,630 0,134 227,304
0,606 0,806 0,627 0,135 405,549
0,792 0,370 0,429 0,713 0,000
Estmulo Prazer Atmosfera Intercept N de peas de roupa observada Montante despendido
4970,774
4970,774
15,013
0,000
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Estmulo Prazer Atmosfera Local N de peas de roupa observada Montante despendido 0,039 0,002 1,220 1,618 1 1 1 1 0,039 0,002 1,220 1,618 0,038 0,002 1,229 2,887 0,845 0,963 0,269 0,091
152,769 2,594 4,319 7,293 6,503
1 4 4 4 4
152,769 0,649 1,080 1,823 1,626
0,461 0,638 1,074 1,836 2,900
0,498 0,636 0,370 0,122 0,023
Estmulo Prazer Atmosfera Estudos N de peas de roupa observada Montante despendido
633,438 0,771 0,939 1,279 2,303
4 4 4 4 4
158,359 0,193 0,235 0,320 0,576
0,478 0,190 0,234 0,322 1,027
0,752 0,944 0,919 0,863 0,394
Estmulo Prazer Local * Estudos Atmosfera N de peas de roupa observada Montante despendido
849,149 251,983 249,243 246,209 139,000
4 248 248 248 248
212,287 1,016 1,005 0,993 0,560
0,641
0,634
Estmulo Prazer Atmosfera Error N de peas de roupa observada Montante despendido
82112,479 257,000 257,000 257,000 965,000
248 258 258 258 258
331,099
Total
Estmulo Prazer Atmosfera N de peas de roupa observada
87

Montante despendido
103767,000 257,000 257,000 257,000 148,407
258 257 257 257 257
Estmulo Prazer Corrected Total Atmosfera N de peas de roupa observada Montante despendido
83917,508
257
A tabela mostra que o grau acadmico no modera as respostas. Hipteses: H15: Quando o consumidor hedonista, os seus estados afectivos, cognitivos e comportamentais so influenciados positivamente pala difuso do odor.
H16: Quando o consumidor utilitarista, os seus estados afectivos, cognitivos e comportamentais so influenciados positivamente pala difuso do odor.
A avaliao do tipo de consumidor foi feita com base numa ACP que permitiu revelar duas dimenses: a dimenso hedonista e a dimenso utilitarista. As variveis criadas a partir destas duas dimenses so contnuas. No entanto a varivel mediadora da anlise da diferena da mdia em Anova univarivel deve ser uma varivel nominal (Drugeon e Lichtl, 1998, Helme e Guizon, 1997 cit. in Rieunier, 2000). Converteram-se ento escalas contnuas em escalas nominais em 4 classes. Para confirmar a pertinncia desta escolha, foi calculada a mdia das novas escalas nominais que so iguais a 0, o que corresponde mdia das escalas contnuas.
88
Tabela 22: Transformao da escala contnua em escala nominal.

Escala contnua -2 a -1 -1 a 0 0a1 1a2 Escala nominal 1 2 3 4 Dimenso hedonista Extremamente hedonista Muito hedonista Pouco hedonista Nada hedonista Dimenso utilitarista Nada utilitarista Pouco utilitarista Muito utilitarista Extremamente utilitarista
As combinaes das variveis tm varincias idnticas, excepto nas respostas comportamentais montante despendido e nmero de peas de roupa adquirida (Tabela 23), que no sero objecto de anlise.

Tabela 24: Teste de igualdade das mdias nas combinaes local vs. hedonismo.
Source Dependent Variable Type III Sum of Squares Corrected Model Estmulo Prazer Atmosfera N de peas de roupa observada 12,282 12,486 3,002 5,402 7 7 7 7 1,755 1,784 0,429 0,772 1,792 1,824 0,422 1,349 0,089 0,083 0,888 0,228 df Mean Square F Sig.
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N de peas de roupa adquirida Estmulo Prazer Atmosfera Intercept N de peas de roupa observada N de peas de roupa adquirida Estmulo Prazer Atmosfera Local N de peas de roupa observada N de peas de roupa adquirida Estmulo Prazer Atmosfera Hedonismo N de peas de roupa observada N de peas de roupa adquirida Estmulo Prazer Local * Hedonismo Atmosfera N de peas de roupa observada N de peas de roupa adquirida Error Estmulo Prazer Atmosfera
36,782 0,005 0,683 0,049 724,973
7 1 1 1 1
5,255 0,005 0,683 0,049 724,973
1,992 0,005 0,698 0,049 1267,395
0,057 0,944 0,404 0,826 0,000
87,909 1,508 0,752 1,683 0,614
1 1 1 1 1
87,909 1,508 0,752 1,683 0,614
33,333 1,541 0,769 1,656 1,074
0,000 0,216 0,381 0,199 0,301
10,076 11,083 8,651 0,618 3,525
1 3 3 3 3
10,076 3,694 2,884 0,206 1,175
3,820 3,774 2,948 0,203 2,054
0,052 0,011 0,033 0,895 0,107
24,543 1,703 1,544 1,493 0,807
3 3 3 3 3
8,181 0,568 0,515 0,498 0,269
3,102 0,580 0,526 0,490 0,470
0,027 0,629 0,665 0,690 0,703
11,571 244,718 244,514 253,998
3 250 250 250
3,857 0,979 0,978 1,016
1,463
0,225
90

N de peas de roupa observada N de peas de roupa adquirida Estmulo Prazer Atmosfera Total N de peas de roupa observada N de peas de roupa adquirida Estmulo Prazer Atmosfera Corrected Total N de peas de roupa observada N de peas de roupa adquirida
143,005
250
0,572
659,331 257,000 257,000 257,000 965,000
250 258 258 258 258
2,637
771,000 257,000 257,000 257,000 148,407
258 257 257 257 257
696,112
257
O hedonismo no modera as respostas cognitivas (atmosfera, Sig.=0,690), emocionais (estmulo, Sig.=0,629; prazer, Sig.=0,665) e comportamentais (quantidade observada, Sig.=0,703; quantidade adquirida, Sig.=0,225) dos consumidores. Vrios factores podem justificar a ausncia de resultados significativos. Os hedonistas submetidos ao odor no sentiram que a atmosfera no diferia do que estavam habituados, porque este congruente com a imagem da superfcie comercial. Ou ento, os hedonistas submetidos ao odor percepcionaram a diferena na atmosfera em relao ao que estavam habituados, mas esta variao no foi suficientemente forte para modificarem as suas respostas. Neste caso, o impacto da difuso de um odor, mesmo incongruente no seria capaz de modificar as respostas dos consumidores.
91
Relativamente ao carcter moderador do utilitarismo as combinaes das variveis tm varincias idnticas, excepto na resposta comportamental (nmero de peas de roupa adquiridas, Sig.=0,003) (Tabela 25).

F Estmulo Emocionais Prazer Cognitivas Atmosfera Quantidade de peas de roupa observadas Comportamentais Quantidade de peas de roupa Adquiridas Montante despendido 0,528 1,697 0,800 3,243 2,922 7,000 7,000 7,000 7,000 7,000 250,000 250,000 250,000 250,000 250,000 0,813 0,110 0,586 0,003 0,006 2,025 Df1 7,000 df2 250,000 Sig. 0,052
Tabela 26: Teste de igualdade das mdias nas combinaes local vs. utilitarismo
Source Dependent Variable Estmulo Prazer Corrected Model Atmosfera N de peas de roupa observada N de peas de roupa adquirida Estmulo Prazer Intercept Atmosfera N de peas de roupa observada N de peas de roupa adquirida Local Estmulo 0,384 1,000 0,384 0,383 0,537 21,832 0,143 0,141 0,061 775,593 77,865 7,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 3,119 0,143 0,141 0,061 775,593 77,865 1,156 0,142 0,145 0,062 0,329 0,706 0,704 0,804 Type III Sum of Squares 6,211 14,595 10,216 7,907 df 7,000 7,000 7,000 7,000 Mean Square 0,887 2,085 1,459 1,130 F 0,884 2,150 1,478 2,010 Sig. 0,519 0,039 0,175 0,054
1380,055 0,000 28,870 0,000
92

Prazer Atmosfera N de peas de roupa observada N de peas de roupa adquirida Estmulo Prazer Hedonismo Atmosfera N de peas de roupa observada N de peas de roupa adquirida Estmulo Prazer Local * Hedonismo Atmosfera N de peas de roupa observada N de peas de roupa adquirida Estmulo Prazer Error Atmosfera N de peas de roupa observada N de peas de roupa adquirida Estmulo Prazer Total Atmosfera N de peas de roupa observada N de peas de roupa adquirida 771,000 258,000 257,000 257,000 257,000 965,000 258,000 258,000 258,000 258,000 674,280 250,000 2,697 250,789 242,405 246,784 140,500 250,000 250,000 250,000 250,000 1,003 0,970 0,987 0,562 10,854 3,000 3,618 1,341 0,261 2,586 9,674 6,708 4,063 3,000 3,000 3,000 3,000 0,862 3,225 2,236 1,354 0,859 3,326 2,265 2,410 0,463 0,020 0,081 0,068 3,632 3,000 1,211 0,449 0,718 6,647 2,884 2,027 2,300 2,853 1,000 3,000 3,000 3,000 3,000 6,647 0,961 0,676 0,767 0,951 2,465 0,958 0,697 0,777 1,692 0,118 0,413 0,555 0,508 0,169 2,647 1,088 1,841 1,000 1,000 1,000 2,647 1,088 1,841 2,730 1,103 3,276 0,100 0,295 0,072
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Estmulo Prazer Corrected Total Atmosfera N de peas de roupa observada N de peas de roupa adquirida 257,000 257,000 257,000 148,407 257,000 257,000 257,000 257,000
696,112
257,000
O utilitarismo um moderador da percepo da atmosfera. Como se pode observar na tabela 27, ao contrrio do NorteShopping em que existe uma relao positiva entre o grau de utilitarismo dos consumidores e sua percepo da atmosfera, essa relao no se verifica no Mar Shopping.
Tabela 27: Mdia da atmosfera por local e por nvel de utilitarismo

Mdia da atmosfera Mar Shopping Nada utilitarista Pouco utilitarista Muito utilitarista Extremamente utilitarista Total 0,093 -0,131 0,077 -0,245 -0,059 NorteShopping -0,245 -0,032 0,166 0,444 0,068
Para determinar se existem diferenas significativas na mdia entre os diferentes graus do utilitarismo, foram efectuados testes de diferenas de mdia nas sub-amostras.
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Tabela 28: Anova

Sum of Squares Extremamente utilitarista 5,656 df 1,000 Mean Square 5,656 F 5,910 Sig. 0,019
Para o conjunto das sub-amostras da varivel utilitarismo, existe apenas uma diferena significativa entre as mdias: trata-se do grupo extremamente utilitarista. Este resultado sugere que o odor difundido incomoda as cognies dos utilitaristas, o que pode indiciar um odor incongruente ou um nvel de estimulao demasiado alto.
3.9 Influncia da congruncia nas respostas do consumidor
Hiptese: H13: Quando o odor congruente com a imagem da loja, h um efeito mensurvel nos estados efectivos, cognitivos e comportamentais dos consumidores. H14: Quando o odor no congruente com a imagem da loja, h um efeito mensurvel nos estados efectivos, cognitivos e comportamentais dos consumidores.
Nos 138 inquiridos do Mar Shopping que foram submetidos ao odor, 39 percepcionaram a fragrncia difundida. Como os dados relativos congruncia do odor no so factorizveis, a escala de Likert o odor seleccionado convm-me perfeitamente foi seleccionado como representativo da congruncia percepcionada entre o odor difundido e a atmosfera da superfcie comercial. No foram encontradas diferenas significativas na mdia nas respostas emocionais, cognitivas e comportamentais em funo da congruncia do odor percepcionado (p0,05), (Anexo 12, tabela 10 e 11).
95
3.10 Influncia do tabaco nas respostas dos consumidores
Hiptese: H17: Quando o odor difundido, o consumo de tabaco modera as respostas emocionais, cognitivas e comportamentais dos consumidores.
Entre os 138 entrevistados, s 25 admitiram fumar. O papel do tabaco como varivel moderadora ser difcil de testar. Nenhuma diferena significativa na mdia foi encontrada nas respostas emocionais, cognitivas e comportamentais em funo do consumo de tabaco (p0,05), (Anexo 12, tabela 12 e 13). A inexistncia de moderao do tabaco justificada devido ao baixo nmero de entrevistados que fuma mais de 10 cigarros por dia, causadores da diminuio da sensibilidade aos odores. Pode-se tambm pensar que a forma como a questo foi colocada pode induzir a um desfasamento na medida em que neste tipo de questes, os entrevistados minimizam sempre o seu consumo quotidiano. O efeito moderador do tabaco na percepo de odores desta forma difcil de avaliar. Em todos os moderadores propostos, s o utilitarismo parece moderar a influncia das respostas cognitivas.
3.11 Influncia das variveis moderadoras nas respostas comportamentais dos consumidores
Segundo Baron e Kenny (1986, p. 1176, cit. in Rieunier, 2000, p.22), Uma varivel mediadora explica como os eventos externos ao indivduo assumem um significado psicolgico neste. Desta forma, as respostas emocionais e cognitivas so variveis mediadoras entre as respostas comportamentais e da atmosfera. As diferenas entre os moderadores e os mediadores so, segundo Rieunier (2000, p.23) de dois tipos:
96
Uma varivel mediadora deve estar relacionada com a varivel independente de
formal causal, enquanto esta no lhe est associada no caso do moderador Uma varivel moderadora afecta a relao entre duas variveis, enquanto que
uma varivel mediadora age directamente na varivel dependente.
Existem duas formas de mediao: mediao parcial e mediao completa. Para que uma varivel seja mediadora parcial, esta deve satisfazer as seguintes condies: Seja uma relao X-Y e M um mediador potencial: Y = a1 + b1X + 1 M = a2 + b2X + 2 Y = a3 + b3X + b4M + 3
Para que a mediao fique completa, necessrio que o coeficiente b3=0 (Chumpitaz e Vanhamne, 2003).
H7: O tipo de resposta emocional modifica a quantidade de peas de roupa observadas na superfcie comercial. H8: O tipo de resposta emocional modifica o nmero de peas de roupa compradas na superfcie comercial. H9: O tipo de resposta emocional modifica o valor despendido em vesturio na superfcie comercial. H10: O tipo de resposta cognitiva modifica o nmero de peas de roupa observadas na superfcie comercial.
A varivel mediadora resposta emocional no influencia de forma significativa as reaces comportamentais dos consumidores relativamente difuso ou no de odores
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na superfcie comercial (p0,005), (Anexo 12, Tabela 14, 15, 17 e 18). No h mediao parcial. A varivel mediadora resposta cognitiva no influencia de forma significativa as reaces comportamentais dos consumidores relativamente difuso ou no de odores na superfcie comercial (p0,05), (Anexo 3, Tabela 16 e 19). No h mediao parcial.
Os resultados mostram que o impacto do odor nas respostas emocionais e cognitivas no resulta numa alterao do comportamento dos consumidores. No entanto como vimos anteriormente, no foi possvel provar que a difuso do odor tem qualquer impacto nas respostas emocionais e cognitivas. Assim, ou este odor no causa nenhum efeito nas variveis mediadoras (o que parece ser o caso desta investigao), ou as variveis mediadoras durante a difuso do odor no causaram impacto nas respostas comportamentais.
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Captulo IV Discusso dos Resultados
O objectivo desta investigao foi o de analisar o impacto duma varivel da atmosfera, ou seja, a difuso de odor nas respostas emocionais, cognitivas e comportamentais dos consumidores. Os resultados desta investigao demonstram que a difuso de odores no influencia de forma significativa as respostas dos consumidores. Vrias razes podem justificar estes resultados.
Com base no quadro conceptual traado, foi testada a influncia da variao duma componente da atmosfera nas respostas dos consumidores. Para no tornar esta investigao ainda mais complexa, limitou-se fisicamente a atmosfera da superfcie comercial, pois Berman e Evans (1995) cit. in Karray (2000) referiram que atmosfera poderia tambm ser composta por elementos exteriores superfcie comercial. O estudo foi efectuado no interior de dois centros comerciais: os consumidores percepcionam em primeiro lugar a atmosfera do centro comercial antes de percepcionarem a atmosfera da superfcie comercial em causa. Nesta ordem de ideias, as respostas dos consumidores seriam afectadas de forma no negligencivel pela atmosfera do centro comercial mas igualmente pela atmosfera das outras lojas. Antes de efectuar qualquer teste entre as duas lojas, seria importante conhecer a influncia da atmosfera do centro comercial nas respostas dos consumidores. Na verdade, podem existir diferenas na atmosfera mensurveis entre o NorteShopping e o Mar Shopping, que podem afectar a importncia do estudo. Assumindo que a atmosfera do NorteShopping mais agradvel que a do Mar Shopping e tambm que a difuso do odor aumenta o prazer dos inquiridos: se a diferena da mdia entre a atmosfera do NorteShopping e do Mar Shopping igual diferena da mdia entre a superfcie com odor e a superfcie sem odor, e que os efeitos das variveis da atmosfera so substituveis, ento um resultado significativo poderia ser anulado por um fenmeno externo.
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Dauc (2000) testou a influncia do odor do ch e da lavanda nas superfcies Caroll nas respostas dos consumidores: conseguiu demonstrar a congruncia da lavanda j que a cor das alcatifas so roxas (Dauc, 2000 cit. in Maille, 2001), o odor a ch por seu lado foi percepcionado como incongruente, as respostas dos consumidores entre a difuso deste odor e nenhum odor no tiveram um resultado significativamente diferente. Como este estudo foi conduzido em situaes similares, ou seja, superfcies de pronto-a-vestir, pode ter sido possvel que o odor seleccionado fosse incongruente com a imagem da superfcie comercial. Este concluso parece ser a mais adequada para este estudo, pois o nico resultado significativo obtido foi a de que as pessoas utilitaristas percepcionam a atmosfera de forma mais negativa quando so submetidas a um odor.
O estudo foi realizado em duas superfcies comerciais, mesmo que isso permita reduzir alguns desvios tais como a sazonalidade ou condies atmosfricas diferentes (desvio que ocorre quando se estuda uma s superfcie), podem existir outras diferenas entre as superfcies que podero criar outros desfasamentos. Por outro lado os funcionrios das duas superfcies eram diferentes, o que por si s modifica a atmosfera no ponto de venda. Conclui-se ento que os desfasamentos causados ao utilizar locais diferentes so em maior nmero que a utilizao de uma s superfcie comercial em datas diferentes. Por outro lado, a atmosfera percepcionada de forma holstica pelos consumidores. Desta forma, quanto mais a atmosfera percepcionada de forma positiva antes de se introduzir um novo componente ser mais difcil ao consumidor de percepcionar a mais valia do novo componente. Como a atmosfera das novas lojas da insgnia t percepcionada de forma positiva por parte dos consumidores, a introduo de um odor difcil de medir.
Relativamente escala da congruncia afirmou-se que o item o odor seleccionado convm-me perfeitamente representaria a congruncia entre o odor seleccionado e a atmosfera da superfcie comercial, o que no corresponde totalmente verdade, pois trata-se do julgamento de um odor, enquanto que a congruncia a adequao entre um odor e a atmosfera. Por outro lado, foram levantados uma srie de problemas durante a
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administrao do questionrio: foram utilizadas escalas de diferencial semntico que foram mal interpretadas pelos inquiridos. Por vrias vezes, os inquiridos pensaram que deviam dar uma nota para cada adjectivo citado. Teria sido mais seguro utilizar escalas de Likert nestes pontos, pois mesmo se a informao recolhida no a ideal do ponto de vista estatstico, so mais fceis de utilizar e melhor adaptadas nos questionrios frentea-frente.
Por vrias vezes, durante a administrao do questionrio, os inquiridos disseram: No quero ser muito mau para a insgnia t relativamente avaliao da atmosfera. Os inquiridos tendencialmente respondem de acordo com o que acreditam ser o sentido do estudo, at porque os questionrios foram realizado no interior e pelos prprios funcionrios. Este fenmeno tambm vlido nas respostas emocionais. Os inquiridos parecem ter dificuldade em avaliar o seu prprio estado de esprito, dificilmente admitem estar de mau humor. Confundem muitas vezes como gostariam de estar com o que so. As nicas respostas que escaparam a este desvio foram as respostas emocionais, pois estas eram mtricas.
101
Concluso
O surgimento de novos modos de consumo e de novos tipos de consumidores obrigaram as empresas a abordar os consumidores de uma outra forma. Mermet (1996) constatou que para os consumidores os bens materiais haviam diminudo de importncia em benefcio das dimenses imateriais. Os produtos agora tm que dar sentido vida e contribuir para o desenvolvimento pessoal, isto originou uma redistribuio do oramento das famlias tornando a procura de sentido uma dimenso relevante na comunicao. A comunicao deixa de ser feita em massa para se tornar individual, cada indivduo tem as suas prprias necessidades e procura agora um produto que satisfaa as suas prprias necessidades subjectivas. O micro-marketing vai substituindo o marketing de massas, transformando o cliente em parceiro, comunicando com este de forma personalizada. De forma a compreender o comportamento do consumidor o marketing inspirou-se em vrias disciplinas como a sociologia, a psicologia, antropologia e economia. Entre estas disciplinas a que contribuiu mais para o desenvolvimento do marketing sensorial foi a psicologia, pois esta permite aos profissionais das vendas prever, descrever e explicar os comportamentos de compra.
O objectivo do marketing sensorial o de melhorar a forma como o cliente reage e se adapta ao ambiente num estabelecimento comercial solicitando um ou mais sentidos. Ao recorrer aos sentidos consegue-se entrar na esfera pessoal do consumidor permitindo s marcas criar uma relao de proximidade. As sensaes transmitidas no so mais do que um processo psicolgico capaz de reduzir as barreiras psicolgicas. O objectivo do marketing permanece sempre o mesmo que satisfazer o consumidor, o que se alterou com o surgimento do marketing sensorial a forma de atingir esse objectivo atravs da solicitao dos cinco sentidos. Tenta-se compreender e satisfazer o consumidor atravs da percepo sensorial. O fenmeno da percepo o que permite ligar os objectos e o mundo exterior ao ser humano. O marketing sensorial permite formalizar as sensaes produzidas pelos objectos e pelo ambiente no consumidor de forma a que seja possvel criar estmulos que provoquem as reaces comportamentais pretendidas.
102
O marketing sensorial no ponto de venda surge aps a constatao de que as escolhas do consumidor no se baseiam somente nas caractersticas do produto, pois estes actualmente so cada vez menos diferenciados devido capacidade de imitao. Actualmente os retalhistas procuram diferenciar-se da concorrncia no s no produto mas tambm na forma como este apresentado ao consumidor. A atmosfera do ponto de venda desempenha um importante papel na forma como o consumidor percepciona o produto, pois o ambiente em que as decises so tomadas produz estados emocionais que influenciam as respostas do consumidor. O objectivo do marketing sensorial promover a interaco dos vrios elementos da atmosfera de forma a que se tornem mais atractivos e influenciem positivamente o comportamento do consumidor. H que ter em conta que nem todos os indivduos reagem da mesma forma ao ambiente. As caractersticas individuais (hedonistas ou utilitaristas) assim como todo o processo de tratamento da informao podem influenciar a percepo do consumidor. O motivo da visita tambm outro aspecto a ter em conta quando se analisam as interaces entre os indivduos e o ambiente.
A investigao terica realizada sobre a integrao da difuso de fragrncias nos pontos de venda e a experincia levada a cabo revelaram algumas lacunas tanto sobre o ponto de vista terico (em experincias j realizadas) assim como na integrao deste componente num contexto comercial.
Do ponto de vista terico, o modelo de Bitner (1992) baseado em Kotler (1974) e Meharabian Russel (1973), mesmo sendo amplamente reconhecido e bastante pertinente (tem o mrito de integrar variveis moderadoras), no aborda as interaces existentes entre as respostas emocionais e cognitivas nem lida de forma explcita as variveis moderadoras. Por outro lado, este modelo restrito aos limites fsicos da superfcie comercial no tomando em considerao elementos externos. Como se constatou os elementos externos podem perturbar a coerncia da atmosfera.
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Por outro lado, para se obter uma noo abrangente da atmosfera nas respostas dos consumidores e entender as interaces que interligam os diferentes componentes da atmosfera, seria pertinente adoptar uma abordagem holstica para comprovar o modelo de Bitner. Isto permitiria saber se o consumidor percepciona a atmosfera como um todo ou se considera que o conjunto de vrios componentes. Tambm se poderia avaliar a importncia de cada um destes componentes na percepo da atmosfera. Em termos de gesto, isto permitiria desenvolver uma atmosfera especfica utilizando apenas os componentes importantes. Tal teste s se poderia realizar em laboratrio.
Mesmo se j foram testados vrios odores no mbito da psicologia ambiental para medir o impacto destas fragrncias nas respostas dos indivduos, seria pertinente testar diferentes odores no mbito do marketing olfactivo do ponto de venda, para classificar estes odores e estabelecer as relaes entre os estilos das superfcies comerciais e as categorias de odores. Mesmo se no mbito da psicologia se categorizaram odores, isso no aconteceu na rea do marketing, pois as empresas especializadas tm dificuldades em atribuir nomes a odores de forma clara, completa e concisa.
Seria importante desenvolver uma escala de medida hedonismo-utilitarismo e test-la noutros odores e noutras variveis da atmosfera.
Embora esta categorizao parea existir, o seu carcter mediador parece pouco ou nada estudado, no s na difuso de odores assim como para os estmulos visuais e sonoros. Esta classificao permitir desenvolver uma atmosfera discriminatria com o intuito de se especializar num segmento especfico. No se dever projectar da mesma forma uma atmosfera destinada aos utilitaristas e uma atmosfera destinada aos hedonistas.
Esta investigao demonstrou que a difuso de odores no provocou qualquer impacto nas respostas dos consumidores da insgnia T. No entanto Dauc (2000) estabeleceu uma relao entre a difuso de odores e as respostas afectivas nas lojas Caroll. Isto
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pode-se dever ao facto de que o impacto da difuso do odor seja em funo da insgnia. Esta relao nunca foi estudada, pois os constrangimentos tcnicos para realizar tal estudo so bastantes: localizar lojas para testes, entrevistadores, etc... No entanto a descoberta de tal relao na teoria permitiria aplicar melhor na prtica o marketing olfactivo.
Embora a difuso da fragrncia no influencie directamente a inteno de compra do consumidor nem o leve compra, esta em congruncia com as outras componentes da atmosfera permite a imerso deste num universo de consumo concreto. Se o ponto de venda for um local agradvel para o consumidor este ser mais facilmente fiel insgnia e querer voltar potenciando as vendas a longo prazo.
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113
Anexos
Anexo 1: Criao da escala hedonismo-utilitarismo

Babin This shopping trip was truly a joy Compared to other things i could have done , the time spent shopping was truly enjoyable, during the trip, I felt the excitment of the hunt, This shopping trip truly felt like an escape I enjoyed being immersed in exciting new products I enjoyed this shopping trip for its own sake, not Adorei esta ida s compras no s pelos produtos just for the items I may have purchased I continued to shop, not because I had to, but because I wanted to, Dimenso hedonista I had a good time because I was able to act on the spur of the moment While shopping, I was able to forget my problems While shopping,I felt a sense of adventure This shopping trip was not a very nice time out I felt really unlucky during this trip I was able to do a lot of faintasizing during this trip Ir s compras aborrece-me Fico feliz quando vou s compras Quando vou s compras para me divertir Agrada-me a ideia de ir s compras Dimenso utilitarista I accomplished just what I wanted to on this shopping trip I couldn't buy what I really needed No consigo comprar o que na realidade necessito While shopping, I found just the items I was looking for I was disappointed because I had to go to another store to complete my shopping Quando vou s compras s compro o que procuro Quando vou s compras fico chateado quando no encontro o que procuro e tenho que me dirigir a outra loja Quando vou s compras esqueo os meus problemas que adquiri Continuo nas compras, no porque preciso mas porque quero Quando vou s compras, fujo do meu dia-a-dia Traduo e interpretao Esta ida s compras foi muito agradvel Comparando com outras coisas que poderia fazer, o tempo gasto nas compras foi agradvel
114

I feel this shopping trip was successful I feel really smart about this shopping trip This was a good store visit because it was over very quickly Quando vou compras dirijo-me directamente ao produto que me interessa Quando vou s compras tento ser rpido Quando vou s compras gosto de comprar os produtos para os quais vim til ir s compras Sou eficaz quando vou s compras necessrio ir s compras tempo perdido ir s compras
Anexo 2: Exemplo de escala de diferencial semntico

Extremamente Triste -3 Muito -2 Pouco -1 Neutro 0 Pouco 1 Muito 2 Extremamente 3 Alegre
Anexo 3: Anlise de dados (Dauc, 2000)

Indicadores X2 Teste de Bartlett DDL Significado ndice KMO > 0,5 < 0,05 Condio de validao Resultados 764 36 0,00 0,79 Sim Sim Validao
115
Anexo 4: Resultado da ACP com rotao na escala PA (Dauc, 2000)

Itens Triste / Alegre Desgostoso / Animado Pessimista / Optimista Infeliz / Feliz Tenso / Relaxado Impaciente / Sereno Nervoso / Calmo % de varincia explicada Alfa do factor Prazer 0,789 0,839 0,747 0,825 0,069 -0,180 -0,470 42,060 0,836 Estmulo 0,076 -0,087 0,083 0,015 0,828 0,758 0,882 20,520 0,748
Anexo 5: Anlise dos dados (Dauc, 2000)

116
Anexo 6: Resultado da ACP sem rotao na escala de avaliao da atmosfera (Dauc, 2000).
Itens Sem interesse / Atraente Deprimente / Agradvel Negativa / Positiva Aborrecida / Estimulante M / Boa Desmotivadora / Motivadora Desagradvel / Agradvel Valor prprio do factor % da varincia explicada Alfa do factor Dimenso 1 0,786 0,805 0,851 0,843 0,832 0,845 0,811 4,765 68,070 0,910
Anexo 7: Resultado da ACP sem rotao na escala de congruncia (Rieunier, 2000)

Itens Para a loja Celio, a msica difundida completamente apropriada No me surpreende ouvir esta msica nesta loja Valor prprio % da varincia explicada Alfa do factor Dimenso 1 0,87 0,87 1,51 75,9 0,68
Anexo 8: Anlise de dados

Indicadores X2 Teste de Bartlett DDL Significado ndice KMO > 0,5 < 0,05 Condio de validao Resultados 40,60 10,00 0,00 0,55 Sim Sim Validao
117
Anexo 9: Anlise das comunalidades

Extraco Quando vou s compras, fujo do meu dia-a-dia Quando vou s compras esqueo os meus problemas Quando vou s compras fico chateado quando no encontro o que procuro e tenho que me dirigir a outra loja Quando vou compras dirijo-me directamente ao produto que me interessa Quando vou s compras tento ser rpido 0,86 0,84 mantido mantido 0,85 0,88 0,62 Nota mantido mantido mantido
Anexo 10: Matriz dos componentes aps rotao

Componente 1 Quando vou s compras, fujo do meu dia-a-dia Quando vou s compras esqueo os meus problemas Quando vou s compras fico chateado quando no encontro o que procuro e tenho que me dirigir a outra loja Quando vou s compras tento ser rpido Quando vou s compras dirijo-me directamente ao produto que me interessa 0,92 0,91 0,08 0,07 -0,12 0,07 0,73 2 0,91 0,94 -0,29
118
Anexo 11: Questionrio
Bom dia, estamos a realizar um estudo sobre o comportamento do consumidor que faz parte do processo de investigao da dissertao do Mestrado em Cincias da Comunicao da Universidade Fernando Pessoa, realizado por Filipe Jos Freixinho Martinho.
1. Com que frequncia se dirige a esta superfcie comercial? Uma vez por semana Todos os 15 dias Uma vez por ms De 2 em 2 meses Menos de uma vez em 2 meses
2. Quantas peas de roupa observou hoje? Menos de 5 Entre 5 e 10 Mais de 10
3. Quantas peas de roupa adquiriu hoje nesta superfcie comercial? __
4. Quanto despendeu hoje nesta superfcie comercial? __
5. Sem olhar para o relgio indique quanto tempo acha que passou nesta superfcie comercial. __ minutos
119
6. Relativamente ao seu estado de esprito de momento. Agora sinto-me:

Extremamente Triste Desgostoso Pessimista Infeliz Tenso Impaciente Nervoso -3 -3 -3 -3 -3 -3 -3 Muito -2 -2 -2 -2 -2 -2 -2 Pouco -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 Neutro 0 0 0 0 0 0 0 Pouco 1 1 1 1 1 1 1 Muito 2 2 2 2 2 2 2 Extremamente 3 3 3 3 3 3 3 Alegre Animado Optimista Feliz Relaxado Sereno Calmo
7.
Hoje, a atmosfera da superfcie comercial est:

Extremamente Muito -2 -2 -2 -2 -2 -2 -2 Pouco -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 Neutro 0 0 0 0 0 0 0 Pouco 1 1 1 1 1 1 1 Muito 2 2 2 2 2 2 2 Extremamente 3 3 3 3 3 3 3 Atraente Agradvel Positiva Estimulante Boa Motivadora Agradvel
Desinteressante Deprimente Negativa Aborrecida M Desmotivador Desagradvel
-3 -3 -3 -3 -3 -3 -3
8. No decorrer da sua visita sentiu alguma fragrncia difundida na superfcie comercial? Sim No (passe directamente questo 11)
9. Se sim: No deu importncia At reparou Reparou logo
120
10. Relativamente a esta fragrncia:

Discordo completamente O odor difundido para esta loja conveniente No me surpreende a difuso de odores nesta loja Gosto do odor difundido nesta loja O odor difundido demasiado intenso Por norma gosto de sentir odores difundidos nas lojas 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 Concordo Concordo perfeitamente 7 7 7 7 7
11. Quando vou s compras

Discordo completamente O odor difundido para esta loja conveniente No me surpreende a difuso de odores nesta loja Gosto do odor difundido nesta loja O odor difundido demasiado intenso Por norma gosto de sentir odores difundidos nas lojas 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 Concordo Concordo perfeitamente 7 7 7 7 7
12. Idade: < 20 anos 20-26 anos 27-40 anos 41-64 anos > 65anos
13. Profisso: Estudante Agricultor Empresrio Reformado Desempregado Operrio Empregado/quadro mdio
121
Quadro superior/profissional liberal
14. fumador? No < 5 cigarros por dia 5 a 10 > de 10
16. Sexo: Masculino Feminino
17. Hora em que decorreu o inqurito: __ h __ m
18. Meteorologia: Aguaceiros Chuva fraca Enevoado Varivel Sol
19. Local: Mar Shopping NorteShopping
122
Anexo 12: Resultados SPSS

Tabela 2: Comunalidades
Itens Triste / Alegre Desgostoso / Animado Pessimista / Optimista Infeliz / Feliz Tenso / Relaxado Nervoso / Calmo Impaciente / Sereno Comunalidade 0,701 0,375 0,490 0,706 0,693 0,764 0,348 Nota mantida Comunalidade fraca Comunalidade fraca mantida mantida mantida Comunalidade fraca

123
Itens Sem interesse / Atraente Deprimente / Agradvel Negativa / Positiva Aborrecida / Estimulante M / Boa Desmotivadora / Motivadora Desagradvel / Agradvel Comunalidade 0,684 0,671 0,711 0,678 0,770 0,673 0,737 Nota mantida mantida mantida mantida mantida mantida mantida

Indicadores X2 Teste de Bartlett DDL Significado ndice KMO > 0,5 < 0,05 Condio de validao Resultados 192,537 6,000 0,000 0,502 Sim Sim Validao
Itens Quando vou s compras, fujo do meu dia-a-dia Quando vou s compras esqueo os meus problemas Quando vou s compras fico chateado quando no encontro o que procuro e tenho que me dirigir a outra loja Quando vou compras dirijo-me directamente ao produto que me interessa Quando vou s compras tento ser rpido 0,764 0,767 mantida mantida Comunalidade 0,791 0,795 0,217 Nota mantida mantida Comunalidade fraca
124
Tabela 7: Teste de normalidade

Skewness Statistic Factor de regresso para a dimenso avaliao da atmosfera -0,871 Std. Error. 0,152 Kurtosis Statistic 0,552 Std. Error. 0,302
Tabela 8: Teste de igualdade das varincias

Levene Statistic Factor de regresso para a dimenso avaliao da atmosfera 4,875 df1 1,000 df2 256,000 Sig. 0,028
Tabela 9: Teste de Kurtosis e de Skewness

Skewness Statistic Aquisio de roupa Quantidade de peas de roupa observadas 1,057 0,394 Std. Error. 0,152 0,152 Kurtosis Statistic -0,890 -1,173 Std. Error. 0,302 0,302

F Estmulo Emocionais Prazer Cognitivas Atmosfera Quantidade de peas de roupa observadas Comportamentais Quantidade de peas de roupa Adquiridas Montante despendido 1,141 1,476 1,823 1,404 3,726 6,000 6,000 6,000 6,000 6,000 31,000 31,000 31,000 31,000 31,000 0,362 0,219 0,127 0,25 0,01 2,552 Df1 6,000 df2 31,000 Sig. 0,040
125
Tabela 11: ANOVA

Sum of Squares Estmulo Prazer Atmosfera Quantidade de peas de roupa observadas Quantidade de peas de roupa Adquiridas Montante despendido 1256,741 6,000 209,457 0,732 0,628 1,862 6,000 0,310 0,454 0,837 6,670 4,472 4,108 3,236 df 6,000 6,000 6,000 6,000 Mean Square 1,112 0,745 0,685 0,539 F 1,088 0,855 0,638 0,844 Sig. 0,391 0,538 0,699 0,546

Levene Statistic Estmulo Prazer Atmosfera Quantidade de peas de roupa observadas Quantidade de peas de roupa Adquiridas Montante despendido 6,670 4,472 4,108 3,236 1,862 1256,741 df1 6,000 6,000 6,000 6,000 6,000 6,000 df2 1,112 0,745 0,685 0,539 0,310 209,457 Sig. 0,391 0,538 0,699 0,546 0,837 0,628
126
Tabela 13: ANOVA

Sum of Squares Estmulo Prazer Atmosfera Quantidade de peas de roupa observadas Quantidade de peas de roupa Adquiridas Montante despendido 1513,525 3,000 504,508 1,323 0,270 1,647 3,000 0,549 0,121 0,948 1,265 4,072 8,957 1,229 df 3,000 3,000 3,000 3,000 Mean Square 0,422 1,357 2,986 0,410 F 0,384 1,302 2,535 0,750 Sig. 0,765 0,277 0,060 0,524
Tabela 14: Influncia da varivel mediadora estmulo na quantidade de peas de roupa observada durante a difuso do odor.
Source Corrected Model Intercept EST SITE Error Total Corrected Total Type III Sum of Squares 1,610 817,407 0,200 1,446 146,797 965,000 148,407 df 2,000 1,000 1,000 1,000 255,000 258,000 257,000 Mean Square 0,805 817,407 0,200 1,446 0,576 F 1,398 1419,909 0,348 2,513 Sig. 0,249 0,000 0,556 0,114
127
Tabela 15: Influncia da varivel mediadora prazer estmulo na quantidade de peas de roupa observada durante a difuso do odor.
Source Corrected Model Intercept PRAZ SITE Error Total Corrected Total Type III Sum of Squares 1,412 817,286 0,002 1,383 146,995 965,000 148,407 df 2,000 1,000 1,000 1,000 255,000 258,000 257,000 Mean Square 0,706 817,286 0,002 1,383 0,576 F 1,225 1417,787 0,004 2,399 Sig. 0,296 0,000 0,950 0,123
Tabela 16: Influncia da varivel mediadora atmosfera estmulo na quantidade de peas de roupa observada durante a difuso do odor.
Source Corrected Model Intercept ATMO SITE Error Total Corrected Total Type III Sum of Squares 2,377 0,000 0,000 0,000 0,000 965,000 148,407 df 2,000 1,000 1,000 1,000 255,000 258,000 257,000 Mean Square 1,189 0,000 0,000 0,000 0,000 F 2,076 0,000 1,690 0,000 Sig. 0,000 0,000 0,195 0,139
128
Tabela 17: Influncia da varivel mediadora estmulo na quantidade de peas de roupa adquiridas durante a difuso do odor.
Source Corrected Model Intercept EST SITE Error Total Corrected Total Type III Sum of Squares 10 72,143 5,676 3,963 689,117 771,000 696,112 df 2,000 1,000 1,000 1,000 255,000 255,000 257,000 Mean Square 4,998 72,143 5,676 3,963 2,691 F 1,857 26,812 2,109 1,473 Sig. 0,158 0,000 0,148 0,226
Tabela 18: Influncia da varivel mediadora prazer estmulo na quantidade de peas de roupa adquiridas durante a difuso do odor.
Source Corrected Model Intercept PRAZ SITE Error Total Corrected Total Type III Sum of Squares 8,869 72,297 4,55 3,418 687,24 771,000 696,112 df 2,000 1,000 1,000 1,000 255,000 258,000 257,000 Mean Square 4,44 72,3 4,55 3,42 2,695 F 1,65 26,83 1,69 1,27 Sig. 0,2 0,000 0,195 0,261
129
Tabela 19: Influncia da varivel mediadora atmosfera estmulo na quantidade de peas de roupa adquiridas durante a difuso do odor.
Source Corrected Model Intercept ATMO SITE Error Total Corrected Total Type III Sum of Squares 4,631 71,997 0,312 4,451 691,481 771,000 696,112 df 2,000 1,000 1,000 1,000 255,000 258,000 257,000 Mean Square 2,316 71,997 0,312 4,451 2,712 F 0,854 26,551 0,115 1,641 Sig. 0,427 0,000 0,735 0,201
130

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Filipe Jos Freixinho Martinho

Influncia do ambiente olfactivo na inteno de compra do consumidor

Universidade Fernando Pessoa, Porto 2011

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Filipe Jos Freixinho Martinho

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57 58 59 61 62 63 66 67 68 68 70 70 71 73 74 74 75 77 78 79 82 95 96 96 99 102 106 114

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ndice das Figuras

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ndice das Tabelas

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Captulo I Contexto da Investigao

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1.1.1 Do marketing clssico ao marketing sensorial

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1.1.2 - Contribuio da psicologia experimental para o estudo dos cinco sentidos

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1.1.3 - Definio de marketing sensorial e a teoria da proxmica

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1.2 Marketing Sensorial no Produto

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1.2.1 Ferramentas da engenharia antropocntrica

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1.2.1.3 Metrologia sensorial

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1.2.2 Comparao do marketing sensorial com a engenharia antropocntrica

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1.3 Marketing Sensorial no Ponto de Venda

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1.3.1 Quadro conceptual da investigao

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1.3.2 Definio da Atmosfera do Ponto de Venda

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1.3.3 Impacto da atmosfera fsica do ponto de venda no consumidor

Figura 1: Paradigma Estmulo-Organismo-Resposta

Fonte: Belk (1975)

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