Uso e Aplicao da Mdia Externa em Sistemas Metrovirios: Um Estudo de Caso

Use and Application of the External Media in Subway System: a Case Study

Lima, Luis Pinheiro de; graduando (IC), DDI-FAAC/UNESP lplyma@yahoo.com.br Carmo, Ailton Luiz Ferreira do; graduando (IC); DDI-FAAC/UNESP ailton.carmo@gmail.com Paschoarelli, Luis Carlos; Doutor; DDI-FAAC/UNESP lcpascho@faac.unesp.br

Resumo
Nas ltimas dcadas, os meios de comunicao em massa tem utilizado progressivamente elementos visuais para atingir seus objetivos. O desenvolvimento e aplicao de novas tecnologias grcas, bem como o uso do espao do alcance visual so variveis cada vez mais exploradas. Este estudo props-se analisar o uso do espao destinado mdia externa, aplicado no Metr de So Paulo (SP), vericando os diversos tipos de mdias empregados, bem como sua validade tcnica e de comunicao. Palavras Chave: mdia externa; comunicao visual; tecnologia grca

Abstract
In the last decades, the exponentials ways of communicating has gradually used visuals elements to reach its objectives. The development and application of news graphics technologies, as well as the use of the space in a visual reach are topics more and more explored. This research has the propose of analyze the use of the space destined to the external media, applied in the Subway of So Paulo (SP), verifying the several types of used medias, as well as the technical validity and communication. KeyWords: technology. external media; visual communication; graphical

7 Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design

Introduo
Os meios de comunicao de massa vem atingindo estgios tecnolgicos cada vez mais poderosos para atender s exigncias de mercado da sociedade moderna. E a imagem visual que faz propagar pela cidade testemunho disso. (NOJIMA, 1994 p. 25). Segundo Silva (2001) o meio de comunicao que mais se destaca e que conforme o Projeto Inter-Meios apresenta o maior crescimento de investimentos comparado com outras mdias tradicionais no espao pblico a chamada mdia externa, que pode ser denida como todo sistema de comunicao visual, o qual ocorre externamente s edicaes, em espaos pblicos, ou espaos privados visveis do espao pblico. Conforme esse mesmo autor, o ramo da publicidade que compreende peas como painis eletrnicos, luminosos, publicidade em nibus, txis, etc. Associada aos sistemas de transporte, a mdia externa pode alcanar resultados melhores do que em pontos xos nas cidades, principalmente nos grandes centros urbanos, nos quais a necessidade de deslocamento da populao exige transporte dinmico e eciente. Na cidade de So Paulo, por exemplo, em que o metr se destaca como um dos melhores sistemas de transporte, a mdia, em especial a publicidade impressa se destaca na arquitetura das estaes, no interior e exterior dos trens e mesmo nas vias. Considerada de baixo custo e de grande ecincia, a mdia externa no metr assumiu papel importante tambm nos resultados nanceiros do sistema: em 2004, contribuiu para o equilbrio de suas contas e o posicionou entre os mais lucrativos do mundo (PINCIGHER, 2005). Este estudo faz uma anlise detalhada da relao entre espao pblico, metr e mdia impressa, inventariando e descrevendo particularmente este tipo mdia, seus meios de produo e a utilizao dos suportes, permitindo vericar a viabilidade tcnica e de comunicao e os motivos pelos quais alguns processos grcos so mais indicados do que outros para determinada apresentao.

Relao do Sistema Metrovirio de So Paulo com a Mdia Externa

O metr de So Paulo, considerado um dos transportes mais ecientes (METRO-SP, 2005), se destaca por transportar um pblico qualicado e diversicado aos principais centros comerciais e empresariais, e por ser uma estatal lucrativa, principalmente com as fontes alternativas de renda. Os nmeros so surpreendentes: enquanto a mdia de passageiros registrados no metr da cidade do Rio de Janeiro de 450.000 pessoas por dia (METRO RIO, 2005), a rede metroviria de So Paulo j alcanou a marca de 1.929.060 passageiros em um nico dia. Desse total, 53% so jovens, com idade entre 18 e 34 anos; 51% possuem Ensino Mdio Completo e Universitrio Incompleto; 84% usurios habituais (3 dias ou mais na semana); e renda mdia familiar e individual de 10 e 5,3 salrios mnimos respectivamente. (METRO-SP, 2005). Com essas caractersticas,

7 Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design

os passageiros conguram-se como potenciais consumidores, o que justica o crescimento e a importncia da mdia para o metr, que em 2004 contribuiu com 36,7 milhes de Reais para o faturamento bruto do sistema. Dessa forma a mdia externa no s atinge de forma ecaz seu objetivo, mas tambm contribui para o supervit do sistema, que nesse mesmo ano foi de R$ 26 milhes de reais, o que o posicionou entre os mais lucrativos do mundo, nico no Brasil (PINCIGHER, 2005).

Aspectos Gerais da Mdia Impressa no Metr-SP

Um trip pragmtico possvel para a sustentao da modernidade parece ser a relao entre localizao deslocamento informao (GOLOBOVANTE, 2002). O processo pelo qual so produzidos estmulos fsicos especicamente sensoriais que intentem provocar em quem os recebe determinadas reaes, denomina-se, de fato, comunicao. (NOJIMA, 1994 p. 25) O Sistema Metropolitano de So Paulo apresenta-se como um complexo sistema de comunicao com a diversidade de mdias impressas. A pesquisa in loco, bem como a reviso bibliogrca especializada, indicam que no interior dos trens os painis e sancas esto em constante contato com o usurio do trem ao longo da viagem; por exemplo, um usurio da linha 3 Vermelha, que embarca na estao Corinthians-Itaquera e desembarca na estao Barra Funda percorre 22,0 Km em contato com a mdia. Esses painis tm formatos reduzidos e, de acordo com a propaganda, pode ser produzido em impresso Offset, Impresso Digital ou ainda em Serigraa, no caso das sancas. Os Painis em Estaes podem assumir diferentes formatos de acordo com sua localizao, sendo que a tcnica grca aplicada a mesma: Impresso Digital em vinil adesivo; com exceo do Painel de Escada, produzido em Impresso Digital em papel Offset laminado. As novas formas de apresentao das mdias, como envelopamento nos trens e adesivao nas catracas, nos vidros e estaes, permitem uma interao maior com o usurio. Cortes especiais, texturas, encartes, disfaram cada vez mais a rigidez ou a xidez do produto impresso e simulam a interatividade das multimdias. Denitivamente, a mensagem impressa salta da simplicidade e da linearidade e assume a complexidade caracterstica de outros meios. (FONSECA, 1997 p. 71).

Tcnicas Grcas Aplicadas s Mdias no Metr-SP

As tcnicas grcas aplicadas esto divididas em trs grupos: impresso, acabamento e suporte. Embora a produo do anncio seja de responsabilidade do anunciante (METRO-SP), a estatal indica quais as tcnicas grcas que considera mais viveis para cada tipo de mdia. Dessa forma, embora o sistema de impresso mais indicado pelo MetrSP seja a Impresso Digital, principalmente por ser uma tendncia de mercado, h ocasies em que a produo grca feita nos sistemas de
7 Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design

impresso Offset e Serigraa, que podem apresentar resultados grcos ou nanceiros mais vantajosos, dependendo da nalidade.

As tecnologias grcas: aspectos mercadolgicos e comparativos

Impresso Digital

tcnicos,

A Impresso Digital tem se mostrado como o processo de impresso de maior crescimento com relao aos demais. Trata-se de uma tcnica xerogrca, na qual so usadas tintas especiais carregadas de partculas eletromagnticas um raio laser desenha a imagem, criando uma carga eltrica que faz com que o toner se ligue ao papel (STORAENZO, s.d. p. 55). Com boa qualidade e custos razoveis, a Impresso Digital ideal para impresses em pequenas tiragens. Estima-se que mais de 80% de todos os trabalhos recebidos por uma grca sejam de tiragens inferiores a 5000 impressos. Nesse volume de tiragem, as tecnologias de Impresso Digital apresentam preos altamente competitivos comparados ao Offset. (CASTANHO JUNIOR, 2003 p.40). Outra vantagem da Impresso Digital a entrega mais rpida, j que compreende menos estgios entre a reprograa e a impresso. (STORAENZO, s.d. p.55). Por essa relao de baixo custo em pequenas tiragens, qualidade e menor tempo de entrega, ela a mais indicada pela Companhia, principalmente para envelopamento e impressos de grande formato: A Impresso Digital permite que o texto e as imagens sejam alternados de um item para outro, facilitando que os dados impressos sejam personaliza dos.(STORAENZO, s.d. p.55). Offset Embora a Impresso Digital tenha apresentado relevante crescimento da demanda por conta do baixo custo em pequenas tiragens e reduo das etapas de impresso, no quer dizer que seja sempre o processo ideal. necessrio que se conhea as tecnologias disponveis, bem como intrnsecas que determinam o quo variveis economicamente elas so. (CASTANHO, 2003). No campo do Offset, existem evolues fantsticas na reduo dos passos intermedirios e setup de mquina que so alguns dos custos de processo. (...) Equipamentos como as Offsets DI apresentam uma reduo substancial nos custos diretos de produo e de setup de mquina, o que os tornam bastante interessantes de serem colocados em confronto com os equipamentos especicamente digitais (CASTANHO, 2003 p. 6). Assim, preciso um estudo da viabilidade do processo em cada caso, ou seja, dependendo da tecnologia aplicada, o processo Offset pode ser o mais vantajoso. E com as novas tecnologias de cura UV, trabalhos feitos com substratos no absorventes particularmente os plsticos que

7 Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design

antes eram realizados em serigraa, passam a ser feitos em impressoras Offset (HELLMUTHHUSER, 2003). Serigraa Na Serigraa a tinta atravessa um material contendo o grasmo. Segundo Bon (2005) a imagem denida por um estncil ou barreira passagem da tinta. Para Bon, num julgamento supercial, a Serigraa aparenta aos prossionais grcos das demais tecnologias ser um sistema primitivo, anacrnico e tendente ao desaparecimento com o avano das tecnologias de Impresso Digital. (p. 47). Entretanto, o autor arma que uma impressora serigrca de plano cilndrico capaz de imprimir de 2000 a 5000 folhas por hora no exatamente o que podemos chamar de sistema primitivo. Alm disso, tecidos tcnicos passaram a ser desenvolvidos especicamente para a impresso serigrca, atingindo um alto nvel de sosticao nos dias de hoje. O mesmo ocorre com os fotopolmeros empregados para os estnceis e com a indstria de tintas serigrcas. (p.47) Com esses atributos tecnolgicos a Serigraa selecionada como tcnica preferencial na produo de impressos que exigem grandes depsitos de microns de tinta, com boa denio de imagem. Esses impressos no Metr esto presentes principalmente nas sancas, nas quais h grande incidncia de mdias essencialmente a trao, sem o uso de meio tom. Outra vantagem da Serigraa est na diversidade de suportes aos quais apropriada: papel, carto, metal, madeira, laminao, tecido, plstico, etc.(STORAENZO, s.d.), permitindo que possa estar presente em mdias como apliques nas estaes, impressos em papis, e banners. Acabamentos Com a observao in loco das mdias comparada orientao do Metr-SP, foi possvel identicar essencialmente a Laminao como recurso de acabamento. A laminao implica na aplicao de um lme plstico (brilhante, fosco ou gofrado) sobre o papel ou carto impresso. (STORAENZO, s.d. p.57), e comumente utilizada nos painis do interior dos trens e Painis de Escada. Suportes A utilizao de determinado suporte na mdia impressa varia de acordo com sua apresentao e localizao. No Metr-SP esto divididas em trs grupos: Vinil Adesivo, Papel Offset e Lona. O Vinil Adesivo utilizado na produo de painis localizados no interior das estaes, sempre aplicados sobre uma placa rgida; e em adesivao de trens e mobilirio das estaes, casos em que o cliente ser responsvel pela adesivao e pela remoo do adesivo, recompondo a rea nas condies originais. O Papel Offset, fabricado essencialmente com pasta qumica

7 Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design

branqueada com elevada resistncia da superfcie, usado geralmente para sistema de Impresso Offset e Impresso Digital (ARTES GRFICAS SENAI, 2005), est presente nos Painis de Trens e Painis de Escada. A lona o suporte para a produo grca de banners, em Impresso Digital, que so instalados no vo da Estao S; mas segundo o REMDIA Regulamento do Metr para explorao de mdias os banners podem ser instalados em reas de outras estaes, desde que sujeitos a aprovao.

Anlise da Localizao e das Mdias Empregadas

Painis em Trens Suportes localizados no interior dos trens do Metr e com moldura de alumnio, encontrados em dois tipos: painis e sancas (Figura 01).

Os painis de trem apresentam uma dimenso padro de 0,41m x 0,61m, sendo produzidos por processo digital ou Offset sobre papel Offset laminado duplex com gramatura 250. As sancas apresentam dimenses que variam de acordo com o modelo do trem. Na linha 1-Azul, so de 2,00m x 0,30m e nas Linhas 2-Verde e 3-Vermelha, de 1,12m x 0,30m. So produzidas por processo digital ou serigraa, em papel Offset de gramatura 180, com laminao, ou vinil. Painis em Estaes Os painis encontrados nas estaes do Metr paulista possuem moldura em alumnio e suas dimenses variam de acordo com sua localizao. So produzidas por processo de impresso digital, em vinil adesivo aplicado sobre placas Duraplac brancas foscas. J os painis encontrados nas escadas e os luminosos so respectivamente produzidos em processo de impresso digital sobre papel Offset duplex de gramatura 250 com laminao, e em processo de impresso digital sobre Vinil Adesivo, ento aplicado em placas de acrlico leitoso. Os painis de estao Super Mezanino-Acesso e Plataformas possuem dimenses padres de 2,18m x 1,09m. Os Painis de Estao Dupla Face Plataforma podem ser encontrados entre as vias das estaes Paraso, Santa Ceclia, Jabaquara, Conceio, So Judas, Sade, Praa da rvore, Santa Cruz, Vila Mariana e Tucuruvi, em todos os casos, com dimenses de 2,24m x 1,48m. Os Painis de Escada so xados nas paredes ao longo das escadas rolantes, caso em que o observador tem melhores condies de visualizar a mdia, do que se tivesse em uma escada xa. Esto presentes nas estaes So Bento, Santana, Repblica, Anhangaba, S, Tatuap, Penha, Vila Matilde, Arthur Alvim, Paraso, Consolao, Vila Madalena e possuem dimenses de 0,41m x 0,61m. Os Painis Clssicos

7 Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design

so encontrados em quatro formatos distintos: Plano, Curvo, Plano Luminoso e Curvo Luminoso (back lights), os quais possuem dimenses de 0,73m x 1,11m (Figura 02).

Adesivaes Adesivos personalizados aplicados aos pilares e mobilirios das estaes, e envelopamento de trens, produzidos em Vinil Adesivo, com sistema de Impresso Digital. Nos pilares, localizam-se em especial nas estaes da Linha Verde, onde h maior interesse dos anunciantes. No envelopamento de trens utilizado o Adesivo Mesh vinil perfurado permitindo 50% da visibilidade, quando aplicados s janelas. Nos mobilirios, o destaque a propaganda nos bloqueios (ou catracas), nos quais, na parte superior, o Vinil Adesivo xado, garantindo elevado destaque e funcionalidade, j que trata-se de local onde o usurio necessariamente deva passar para entrar nas estaes (Figura 03).

Banner Produzido em lona, com sistema de Impresso Digital ou Serigraa, conforme a publicidade, localiza-se na estao S, e possui dimenses mnimas de 91m.

Aproveitamento de Espaos Inexplorados e Novas Mdias

7 Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design

Embora os espaos pblicos do Sistema Metropolitano de So Paulo sejam explorados de forma lucrativa e ecaz, novas mdias podem ser apresentadas em espaos ainda inexplorados. A empresa Canadense SideTrack, lanou em 2003, na Malsia, um sistema inusitado de mdia aplicada nos tneis do sistema metrovirio: uma seqncia de painis (Frames) em placas adesivas, com imagens simplicadas, ganham movimento com a velocidade do trem, criando nos passageiros uma iluso de haver um lme mudo projetado na janela dos trens (PESSA, 2005 p.64). A mdia pode ser aplicada em tneis como o que liga as estaes Marechal Deodoro e Barra Funda na Linha Vermelha, cuja distncia mdia de 1,3km, e na qual a velocidade mdia dos trens supera 35Km/ h, condies ideais para a visualizao de um lme de at 60 segundos. O sistema j foi implantado no Metr do Rio de Janeiro e, mesmo com um valor de R$ 60Mil por um perodo de um ms de veiculao, pode ser considerado de baixo custo, j que conforme pesquisa realizada nos Estados Unidos em junho de 2005 o ndice de recall da mdia de 84%, o maior entre televiso, rdio, jornal e mdia exterior (PESSA, 2005 p. 64).

Consideraes Finais
Os resultados indicam que a Mdia Externa no Sistema Metropolitano de So Paulo METR pode ser considerada de baixo custo para a empresa que implanta o sistema de comunicao visual (que, neste caso, o prprio METR), uma vez que o preo do espao publicitrio elevado, e o custo de produo grca bastante reduzido. Isto se deve, entre outros fatores menos importantes, aos processos grcos exigidos para o ambiente em questo, ao mesmo tempo em que se caracteriza como altamente ecaz na comunicao direta com o pblico alvo, uma vez que este mantm contato constante com a mdia. importante destacar que, Apesar disso, novas alternativas de Mdias Externas poderiam ser empregadas em espaos ainda inexplorados, o que permitiria ampliar a ao deste sistema de comunicao, sem no entanto, comprometer a qualidade visual do ambiente. Diante do apresentado, vericou-se que o tema aqui tratado ainda pouco discutido no ambiente acadmico. Nesse sentido, Universidades e Centros de Pesquisa associados s administradoras de transporte, bem como iniciativa privada, podem ampliar as discusses sobre o assunto e propor alternativas pioneiras de mdias e tecnologias no setor grco ligado Mdia Externa no Metr, o que possibilitaria a ampliao de explorao dos espaos, e o valor agregado das mdias.

Referncias

7 Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design

BON, A. L. As artes grcas e a tcnica serigrca. Tecnologia Grca, n. 46, p.46-48, ago 2005. CASTANHO, C. Impresso Digital x Offset: Consideraes sobre tecnologia e custos. Tecnologia Grca, n. 31, p.6-7, fev 2003. CASTANHO JUNIOR, C. P. Impresso Digital Colorida: Aspectos tcnicos e mercadolgicos no crescimento da tecnologia. Tecnologia Grca, n.35, p.40-41, out 2003. COMPANHIA DO METROPOLITANO DE SO PAULO METR. Empresa. In: Metr-SP, 2004. Disponvel em: http://www.metro.sp.gov.br. Acessado em 04 nov. 2005. FLEMING, M. W. Seybold: A curva de demanda para a impresso digital. Tecnologia Grca, n. 42, p.18-22, dez 2004. FONSECA, S. V. Complexidade e Casualidade: Novos Rumos para o Design. In: Encontro Nacional de Escolas de Design, Rio de Janeiro, fev. 1997. Anais do VI ENESD. Rio de Janeiro: Faculdade Carioca, 1997. GOLOBOVANTE, M. da C. Publicidade e Espao Urbano, os deslocamentos do consumo. In: Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, Salvador, 1 a 5 set. 2002. Anais do XXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, Salvador: INTERCOM, 2002. p. 1-14. GONZLES, G. Impresso em grandes formatos, um mundo a conquistar. Tecnologia Grca, n. 44, p.28-31, abr 2005. HELLMUTHHUSER, D. Impresso Plana: Coolcure chega offset plana. Tecnologia Grca, n. 35, p.34, out 2003. METR RIO. Mdia. Disponvel em: http://www.metrorio.com.br. Acessado em 06 nov. 2005. NOJIMA, V. L. M. dos S. Uma Experincia de Percepo Visual no Ambiente Urbano. In: Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design. So Paulo, 03 a 05 nov. 1994. Anais do I P&D Design, Estudos em Design. So Paulo: Universidade So Judas Tadeu, 1994. p. 25-36 PESSA, T. Design e Produo Grca: Em Alta Velocidade. Prossional Publish, n 80, p.64, 2005. PINCIGHER, E. Metr, a Estatal que d Lucro. Home Revista Isto Dinheiro, n 385, 2005. Disponvel em: http://www.terra.com.br/ istoedinheiro/385/negocios/metro.htm. Acessado em 04 nov. 2005.

7 Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design

SILVA, R. A. P. da. O chamado da mdia exterior: Faz um 21. In: Congresso Brasileiro da Comunicao, Campo Grande, set. 2001. Anais do XXIV Congresso Brasileiro da Comunicao, Campo Grande: INTERCOM, 2001. p. 1-12. STORAENZO (Ed.) Graphic Fine Paper Facts [Catalog]. Storaenzo Fine Paper. s.d. 75p.

7 Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design