O comportamento do consumidor frente s questes ambientais

Tema Identificar os fatores que influenciam os consumidores no processo de deciso da compra, enfatizando suas aes em relao s questes ambientais. Estabelecendo assim alm dos fatores que influenciam no comportamento, as variveis de cada fator, para tornar aparente a probabilidade de utilizar as mesmas para motivar, encantar e at fidelizar os clientes de forma a aumentar a lucratividade no oramento empresarial. ara atender a esse ob!etivo, buscou"se or#anizar o referencial te$rico sobre o comportamento do consumidor e entender como este se d em relao s questes ambientais.

Problemtica O pr"pro!eto contempla dois pontos relevantes% o comportamento do consumidor e as questes ambientais. Este pr " pro!eto procura identificar os fatores que influenciam os consumidores em seu processo de deciso da compra, destacando suas aes frente as questes ambientais. &ssim se#ue a problemtica deste pr pro!eto% 'uais os fatores que e(plicam as atitudes dos consumidores frente s questes ambientais)

Justificativa

Instituto &*atu + ,onsumo ,onsciente para um futuro sustentvel " -.//.0 comenta que na dcada de 1/, o paradi#ma de proteo aos direitos do consumidor estava estabelecido e os debates acerca da falta de sustentabilidade dos padres de produo e consumo #an2avam 3nfase rapidamente, mas estavam e(cessivamente distantes do cotidiano do consumidor. ,omo o mercado no fazia parte do repert$rio dos ambientalistas e as preocupaes ambientais tambm no faziam parte do movimento dos consumidores, foi natural a incorporao do meio ambiente pelas entidades de consumidores e vice"versa. O resultado desse processo emer#e na Europa o conceito de 4consumo responsvel5. 6esse sentido, consumir de forma responsvel si#nifica atentar ao que se pondera quando se adquire al#um bem ou servio. 7apidamente, o alvo de 4consumo responsvel5 foi sendo ampliado. 8o#o foram incorporados o uso racional de recursos finitos -como #ua e ener#ia eltrica0 e a conteno e racionalizao da produo de res9duos. &ssim, o 4consumo responsvel5 #an2ou recon2ecimento p:blico em .///, quando, por ocasio dos ;/ anos da <eclarao =niversal dos <ireitos >umanos, um #rupo de detentores do r3mio 6obel da az, reunidos em aris, cria o 4?anifesto ./// para uma ,ultura de az e de 6o"viol3ncia5. O

ob!etivo do #rupo era sensibilizar cada indiv9duo para que adotasse sua parte na mudana do mundo, recon2ecendo como responsabilidade de cada ser 2umano a converso em realidade de valores, atitudes e comportamentos que promovessem a cultura de paz. @e#undo &*atur -./A.0 o cenrio indicado bastante animador, pois mostra que um percentual crescente de consumidores tem passado a adotar + mesmo que apenas eventualmente -4s vezes50 + os comportamentos indicativos de assimilao do consumo consciente

Objetivos

A. Identificar os fatores que e(plicam as atitudes dos consumidores frente questo ambiental. .. Berificar as atitudes que levam os consumidores a tomarem decises favorveis ou desfavorveis sobre questes ambientais.

Reviso Terica O comportamento do consumidor &s empresas t3m se esforado estrate#icamente para se comunicar, de forma dinCmica, com o mercado, mostrando que seus produtos ou servios podem satisfazer as necessidades dos consumidores, mesmo conscientes de que a deciso final de comprar e(clusiva do consumidor. <essa forma, as or#anizaes buscam identificar o que, como, onde e quando o consumidor ir realizar o processo de troca. Dodavia, para entender o anseio do consumidor deve " se observar a necessidade da empresa praticar pesquisas anteriores e posteriores a compra -&a*er, A11EF Garpferer, A11HF Elliott I JattanasuKan, A11L0. Entender o comportamento dos consumidores no fcil, mas de fundamental importCncia na preparao das estrat#ias de mar*etin#. Mo(all -A11L0 analisa o comportamento do consumo, com base nos eventos antecedentes e consequentes situao do consumidor, que e(erce influ3ncia direta sobre a modela#em e manuteno do comportamento em ambientes espec9ficos. & situao do consumidor definida como a interseo entre o cenrio do seu comportamento e a sua 2ist$ria de aprendiza#em. & interao entre os eventos presentes no local de consumo e a 2ist$ria de aprendiza#em do indiv9duo, provoca est9mulos discriminativos que sinalizam as consequ3ncias dos comportamentos de consumo. Comportamento verde do consumidor <iversas empresas comearam a se preocupar em modificar seus produtos compreendendo inicialmente as embala#ens, pelas presses pol9ticas e sociais em favor de uma mudana nos padres de consumo que procurasse a maior preservao ambiental -@trau#2an e 7oberts, A1110. ercebe"se o como importante ento, a compreenso, por parte das empresas, do comportamento do consumidor li#ado a assuntos ambientais -@tern, A1110. <e acordo com @trau#2an e 7oberts -A1110, desde que a questo ambiental sur#iu, buscam"se identificadores para poder e(plicar a probabilidade das pessoas terem um comportamento ecolo#icamente

consciente. @e#undo os autores, as distintas tentativas se sustentaram em variveis demo#rficas -idade, se(o e renda0. N outros estudos buscaram identificar variveis psico#rficas -altru9smo e preocupao ambiental0 que demonstrem atitudes e comportamentos ambientais. 6as avaliaes de se#mento de mercado, propostas por En#el, Olac*Kell e ?iniard -.///0 e por @trau#2an e 7oberts -A1110, foi complementado ser inquestionvel a e(ist3ncia de um #rupo de consumidores 4verdes5, e que as variveis psico#rficas so mais apropriadas que as demo#rficas para essa identificao. E(plicam ainda que as duas variveis esto si#nificativamente correlacionadas com o comportamento do consumidor ecolo#icamente responsvel. ara ?ainieri et al. -A11H0, o si#nificado de comportamento do consumidor uma funo no apenas de aspectos situacionais, mas sim de caracter9sticas pessoais. Esses autores em sua pesquisa identificaram que pessoas que separam li(o para recicla#em t3m maior disposio a se preocupar com impacto ambiental das embala#ens que compram 6esse conte(to, o comportamento 4verde5 do consumidor depende de apoio das crenas individuais a favor de aes ambientais e tambm das condies estruturais. @e#undo Oei e @impson -A11;0 para o consumidor ter o 2bito de comprar produtos ambientalmente corretos depender do proveito adicional desses produtos, que se!am mais ecol$#icos. Os autores su#erem que, para o aumento das compras de produtos ambientalmente mel2ores, deve"se enfatizar a importCncia do meio natural e em que eles favorecem o consumidor, principalmente em relao a sua mudana de atitude quanto preservao do meio ambiente, alm, de contribuir para a preservao da natureza. Estudo de MreP -A1110 baseia"se nas ideias de motivaes internas e e(ternas, mostrando que uma influencia a outra. Isso evidencia que confiar unicamente nas atitudes ou no racioc9nio moral do consumidor no a estrat#ia mais eficiente para aumentar as vendas de produtos 4verdes5, se o consumidor avaliar que tal produto no l2e trar benef9cios. Os consumidores podem se comportar moralmente mesmo se no estiverem internamente motivados -6Pbor#, A1110. 'uando se fala de comportamento 4verde5 do consumidor e(iste outra fonte importante que deve ser considerada, a Deoria de ,omportamento lane!ado " D, , utilizada por Galafatis et al. -A1110 Essa teoria procura entender como a

comparao de produtos e marcas alternativas podem ser traduzidas em decises de compra por parte do consumidor. & ori#em dessa teoria est na psicolo#ia social, que trata da concepo de atitudes, e que recebe influ3ncia dos modelos de e(pectativas de valor, o que demonstra a li#ao que 2 entre os critrios de avaliao e o conceito de atitude. O envolvimento do consumidor definido por No2n &ntil, citado por En#el et al -.///0 como #rau de importCncia pessoal percebida ou interesse invocado por est9mulos dentro de uma situao espec9fica. <e forma mais peculiar, o envolvimento do consumidor como uma propa#anda qualquer, foi operacionalizado pela quantidade de associaes feitas pelo consumidor, entre o produto anunciado, e sua vida durante a e(posio propa#anda -G7=Q?&6, A1E; apud B&G7&D@&@F &?O8E7, A1110. ara En#el et al -.///0 o ponto de partida so sempre as pessoas com motivao na forma de necessidades. Os consumidores seriam ativados quando o produto ou mensa#em da propa#anda percebido como sendo um utens9lio para atender as necessidades. &s necessidades do consumidor, definidas como o sentimento de privao de um estado dese!ado, um questo inicial para que o profissional de mar*etin# decida o si#nificado espec9fico que dese!a comunicar sobre a marca. Responsabilidade social corporativa e o comportamento do consumidor Os precursores que buscaram relacionar a 7esponsabilidade @ocial ,orporativa -7@,0 com o ,omportamento do ,onsumidor foram OroKn e <acin -A11H0, identificaram uma relao positiva entre a inteno de compra e a 7@,. & literatura sobre 7esponsabilidade @ocioambiental conduz para o entendimento de que o consumidor, de certa forma, valoriza a responsabilidade socioambiental das empresas e, aparentemente, esto dispostos a pa#ar mais por um produto relacionado a al#um aspecto da responsabilidade socioambiental.

!etodolo"ia O ob!etivo verificar a influ3ncia da 7esponsabilidade &mbiental sobre as atitudes dos consumidores, essa questo evidencia a necessidade de um estudo or#anizado de forma a aprofundar estudos das atitudes dos consumidores frente as questes ambientaisF verificar o efeito que a responsabilidade ambiental aflora em uma amostra da populao. ,abe, portanto, pesquisa emp9rica estudar a populao em termos de atitudes e envolvimento do consumidor em relao s questes ambientais, o que a caracteriza como pesquisa descritiva. Essa pesquisa pode ser conduzida para determinar as crenas, atitudes e opinies acerca de caracter9sticas dos produtos, assim como estabelecer o #rau de associao entre certas variveis, mostrando"se adequada a pesquisa descritiva. -,2urc2ill, A11AF ?al2otra, A11E0. <e acordo com ?al2otra -A11E0, a populao"alvo deve ser definida em termos dos seus elementos -ob!eto sobre o qual a informao dese!ada0, e(tenso -fronteiras #eo#rficas0 e tempo -per9odo considerado para a pesquisa0. utilizada no instrumento de pesquisa. ara >air et al -.//;0, dese!vel ter, no m9nimo, A/ respondentes por assertiva

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